Совершенствование процесса организации банковского маркетинга (на примере ОАО АИКБ "Татфондбанк")

Работа из раздела: «Банковское, биржевое дело и страхование»

95

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРТЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

1.2 Особенности банковской услуги (продукта)

1.3 Тенденции развития банковского маркетинга на современном этапе

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика АИКБ «Татфондбанк»

2.2 Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»

2.3 Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

3.1 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций банка

3.2 Внедрение новых маркетинговых методов и средств в АИКБ «Татфондбанк»

3.3 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию системы банковского маркетинга АИКБ «Татфондбанк»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

По мере превращения рынка банковских услуг из рынка продавца в рынок покупателя банки активнее стали использовать маркетинговый подход в организации своей деятельности. Банковский маркетинг стал выступать в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, важной составляющей конкурентоспособности, оказывающей влияние на повышение результативности банков.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют также универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть её заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. Особенно эта задача является актуальной для региональных банков, которые сейчас находятся в жесткой конкуренции с федеральными банками. Поэтому со стороны региональных банков необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг, а также использование новых маркетинговых способов привлечения клиентов.

Базой изучения вопросов организации банковского маркетинга послужили научные разработки таких зарубежных ученых экономистов, как Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы таких авторов, как: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева, О.В.Грядовой, Ю.И.Коробова, С.Захаровой, В.Т. Севрука, Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С.Стояновой и других.

Проблемы банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики маркетинга в банке.

В целом, в большинстве работ показаны лишь теоретические аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения банковского маркетинга, ориентированного на потребности клиентов и новые маркетинговые технологии является недостаточно исследованной. В этой связи на современном этапе развития банковской деятельности актуальны конкретные разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих методик в отечественной региональной системе коммерческих банков.

Целью выпускной квалификационной работы является обоснование практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности регионального банка.

В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей и задач банковского маркетинга;

- проанализировать современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);

- оценить слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк»;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка;

- произвести оценку экономической эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк».

Объектом в выпускной квалификационной работе является ОАО «АИКБ «Татфондбанк» (далее - АИКБ «Татфондбанк»).

Предметом выступают экономические отношения, складывающиеся в процессе организации банковского маркетинга регионального банка.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.

Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, экономико-статистические методы.

Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены степень разработанности проблемы и описывается теоретико-методологическая база.

В первой главе «Теоретические основы банковского маркетинга» рассмотрены причины, обусловившие появление банковского маркетинга, этапы его развития, цели и задачи, особенности банковских услуг (продуктов), тенденции банковского маркетинга на современном этапе.

Во второй главе «Анализ системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» произведена оценка финансового состояния банка, проведен анализ маркетинговой стратегии, определены слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк». В данной главе также произведен расчет эффективности роста рекламных (маркетинговых) затрат банка и его основных конкурентов.

В третьей главе «Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» предложены рекомендации по формированию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций банка и агентской сети, произведена экономическая оценка предложенных организационных и маркетинговых мероприятий.

В заключении обобщены результаты работы, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия, любой организации является продажа товаров и услуг с целью получения прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все структурные подразделения банка стремятся к привлечению клиентов, расширению каналов продаж своих продуктов и услуг, увеличению доли банка на рынке банковских продуктов, а следовательно, к увеличению получению прибыли. Это подчеркивает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). Широкое распространение понятия банковского маркетинга произошло в середине 1970-х годов. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии, конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка.

В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк с поставщиками и по выплате заработной платы, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начали чаще обращаться в банк за новыми услугами.

С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают и понимают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка [13, С.18].

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга можно отнести:

1. Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» - это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

2. Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными, а услуги для клиентов - более дешевыми.

4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов, то есть внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации. Например, во Франции филиал банка Company Banker высылал клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя информационная систему.

5. Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Таким образом, с маркетинговой точки зрения в развитии европейского рынка банковских услуг и продуктов можно выделить несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом:

- период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение (1 этап);

- после второй мировой войны (примерно до 1960гг.), когда спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг (2 этап);1960г. - до настоящего времени, когда спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга (3 этап) [15, С.29].

В России банковский маркетинг получил широкое распространение довольно поздно. Такая ситуация обусловлена тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются процессно-ориентированными организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровом дефицитом. Специалистов по этому профилю не готовят вузы, а практиков, которые стали профессионалами, научившись на собственных ошибках, пока очень мало. Существуют большие отличия FMCG-рынков от рынков высокотехнологических услуг, к которым относится банковский рынок, из-за чего специалисты из торговых и производственных компаний редко приживаются в банках, а кроме того, специалист по банковскому маркетингу должен одинаково хорошо разбираться в маркетинговых и в финансовых технологиях.

В общепринятом понимании маркетинг - это управление созданием продуктов и услуг, а также механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг в банковской деятельности имеет ряд особенностей, определяемых спецификой предлагаемых банками продуктов и услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение и размещение кредитных ресурсов, привлечение денежных средств в банковские вклады, анализ финансового состояния клиентов и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиентов, то есть на удовлетворение спроса в банковских продуктах.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые подразделения, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем продаж, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [17,С.53].

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:

1) Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить доход в виде комиссионных.

2) Удовлетворение потребностей банка как коммерческой организации. Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3) Удовлетворение (мотивация) персонала, так как если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

4) Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, то есть клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом банковского маркетинга.

Задачи банковского маркетинга могут быть выражены через его основные функции, к которым относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к банку среды;

- реальная оценка банком своих каналов и точек продаж продуктов и услуг;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- управление продуктовой линейкой банка исходя из требований рынка и его возможностей;

- формирование спроса и стимулирование продаж;

- планирование и организация продаж;

- управление маркетинговой деятельностью и осуществление контроля за нею.

Традиционная структура комплекса маркетинга (4P-маркетинг) наиболее характерная для формирующегося рынка России включает в себя следующие элементы [15, С.26]:

? Product (продукт);

? Price (цена);

? Promotion (методы продвижения);

? Place (место продажи или каналы сбыта).

Кроме вышеуказанной традиционной концепции маркетинга в теоретических трудах маркетологов можно встретить достаточно большое количество других концепций, сравнительная характеристика, которых представлена в Приложении 1.

Современное развитие маркетинга прошло достаточно долгую эволюцию. Для современного этапа характерна так называемая социально - этическая концепция маркетинга. Она основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С» . В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом [14, С.34].

На Рисунке 1.1.1. приведены элементы системы «7-С» применительно к банкам.

Рисунок 1.1.1. Элементы системы «7-С»

Рассмотрим элементы системы «7 - С» подробнее.

С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют преимущества в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С-3 - коммуникация - это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг.

С-3 состоит из пяти «С-составляющих», а именно:

С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации - медиа-каналы, директ-маркетинг, BTL и т.д.;

С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация, должна отвечать на пять основных вопросов: когда, как, где, кому и сколько.

С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что позволяет знакомить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банка, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот составной элемент представляет собой совокупность свойств услуг, которые обуславливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением.

С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками, потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Часто на практике приобретение краткосрочных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С-7 - культура. Ее уровень выражается в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Одной из наиболее системных маркетинговых концепций является концепция «7-С», которая предполагает сбор, обработку, анализ, а также интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов. Безусловно, тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества.

1.2 Особенности банковской услуги (продукта)

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга такие понятия как банковский продукт, банковская услуга и банковский товар зачастую отождествляются. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Однако, это не совсем верно.

Продукт - это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных сил. Продуктом в широком смысле понятия можно назвать опредмеченным в чем либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных и общественных сил [17, С.56].

Общественные или человеческие продукты - это материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги.

Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. При этом товар есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.

Товар и его производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда и возникновении частной собственности на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный - продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта стали реальной возможностью возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Отсюда товар - это вещь или услуга, которые обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость, и способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости [17, С.58].

Однако понятия банковский продукт и банковская услуга используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому они имеют товарную форму.

Большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.

Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере [17, С.45]:

деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;

система, удовлетворяющая определенным потребностям;

квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц». Как было уже отмечено, понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» [17, С.16]. Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». [21, С. 62]. Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента» [19, С.16]. Лаврушин О.И. [15, С.62], Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные выше определения, можно сказать, что банковская услуга - это единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

В структуру банковской услуги входят следующие элементы [26, С.38]: Восприятие.Коммуникативная связь (общение).Исполнение требования.Отдача.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.

В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». По мнению Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Однако он не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом [19, С.26].

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

1) В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

2) И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов [21, С.31]:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские услуги заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

- услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

- валютные операции;

- предоставление кредитов;

- расчетно-кассовое обслуживание;

- депозиты;

- брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;

- инвестиционные банковские услуги;

- финансовые услуги;

- хранение ценностей и т.д.

В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу того, что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента - банковская услуга или банковский продукт. Можно выделить четыре основных подхода к определению этих понятий [17, С.28].

Согласно денежному подходу (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.), основой которого является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка, продукт банка, включает [17, С.28].

- товар особого рода в виде денег, платежных средств;

- денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

- различного рода услуги преимущественно денежного характера;

- эмиссия денег, включая их электронную форму;

- конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д., то есть сужается сфера деятельности банка;

3) игнорируется неденежные составляющие банковского продукта. Поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием.

В рамках лингвистического или маркетингового подхода (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.) рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product.

Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

Основные положения правового подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов.

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий услуга. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные [1].

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. Представители так называемого клиентского подхода (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.) основной акцент делают на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга - это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

- в увеличении размера (приращении) ресурсов;

- в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

- в осуществлении расчетов и платежей;

- в хранении денежных средств и ценностей;

- в получении информации, консультации и содействии.

Резюмируя указанные подходы, можно сделать вывод, что все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности и в снижении размеров их издержек.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

- банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);

- банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические и т.д.);

- банковские технологии (процессы) - последовательность, порядок совершения операций;

- банковские документы - материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

1.3.Тенденции развития банковского маркетингана современном этапе

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [30, С.52], сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25 - 50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20 - 40%;

- использование альтернативных каналов сбыта - на 5 - 10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления [19, С.72]. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

? подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

? многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

? каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM -- Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах [43, С.100].

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы. Помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в т.ч. и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ -- привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [40, С.18]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150--300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. [42, С. 40]. Разумеется, программы привлечения, и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Истинный капитал банка, оказывающий существенное влияние на выбор клиентов - это стоимость торговой марки. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках» [45, С.44].

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э-маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Для российской практики в сфере банковского маркетинга банковских стали характерны следующие тенденции.

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентов для чего осуществляется ее сегментация. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе. В связи с чем, работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ. Формирование и практическая реализация маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

В организационной структуре банков появляются специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Главным содержанием маркетинговой политики банков становится разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения. Однако огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом, банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Глобальные изменения затронули все сферы услуг России, в т.ч. и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. Эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

2.1. Организационно-экономическая характеристика АИКБ «Татфондбанк»

ОАО «АИКБ «Татфондбанк»: РТ, г. Казань, ул. Чернышевского, 43/2.

Председатель Правления на 01.01.2011г.: Мусин Р.Р.

АИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром банковских услуг корпоративным клиентам и частным лицам, который входит в число 100 крупнейших банков России по размеру активов и собственного капитала.

Уставный капитал АИКБ «Татфондбанк» составляет 7,3 млрд. рублей. Акционерами банка являются как физические, так и юридические лица. В Таблице 2.1.1. приведена информация о компаниях, напрямую владеющих более 5% акций банка. Среди конечных собственников банка - Правительство Татарстана в лице Министерства земельных и имущественных отношений, Председатель Совета директоров Мингазетдинов И.А., ряд работающих в Татарстане компаний, являющихся также заемщиками банка. Ни один из акционеров не имеет контрольный пакет акций. Крупный пакет (почти 27%) аккумулирован у ОАО «Татагролизинг». Министерство земельных и имущественных отношений Республики Татарстан является единственным акционером ОАО «Татагролизинг», следовательно, и конечным собственником АИКБ «Татфондбанк».

Таблица 2.1.1.

Акционеры, владеющие долей уставного капитала банка более 5%

Название акционера	Доля владения, %
ОАО «Татагролизинг»	26,93
ООО «Новая нефтехимия»	14,68
ЗАО «Гелио-полис»	14,42
ОАО «АРТУГ»	12,45
ООО «Селена-Нефтехим»	8,28
ООО «Поляр»	7,99

Высокая степень надежности банка подтверждена международным кредитным рейтингом агентства Moody's Investors Service на уровне B2 и национальным рейтингом агентства «Эксперт РА» на уровне «А».

По состоянию на 1 января 2011 года в банке обслуживается более 18,4 тысяч корпоративных клиентов, среди которых заметное место занимают ведущие предприятия и организации республики. В тоже время, АИКБ «Татфондбанк» активно занимается развитием розничного бизнеса: обновляет и постоянно расширяет линейку кредитных продуктов, проводит гибкую политику в области привлечения средств населения во вклады, предоставляет услуги по денежным переводам и приему платежей.

АИКБ «Татфондбанк» является одним из лидеров среди банковских учреждений Республики Татарстан по количеству выпущенных пластиковых карт. На 1 января 2011 года в обращении находится более 325 тысяч пластиковых карт банка. Банк обладает статусом Принципиального участника сразу двух международных платежных систем - VISA и MasterCard. Сеть обслуживания, с помощью которой можно снять наличные без комиссии, насчитывает более 1000 банкоматов.

АИКБ «Татфондбанк» проводит гибкую политику в области привлечения средств населения во вклады, сумма вкладов физических лиц на 1 января 2011 года превысила 21,0 млрд. рублей.

В структуру банка входит 90 подразделений, в том числе филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сургуте, Чебоксарах, Перми.

АИКБ «Татфондбанк» был учрежден в форме акционерного общества закрытого типа в августе 1994 года. В июле 1995 года общим собранием акционеров принято решение о преобразовании банка в акционерное общество открытого типа, с июня 1997 года банк действует в форме открытого акционерного общества.

Стратегия развития банка на 2011-2013 годы базируется на следующих основных положениях:

1) В основу стратегии развития заложена концепция развития банка как универсального;

2) Реализация стратегии будет осуществляться на базе сохранения и дальнейшего совершенствования имеющихся продуктов и технологий банка, в целом соответствующих содержанию бизнеса универсального банка;

3) Банк будет фокусировать свои усилия на наиболее перспективных продуктах и сегментах, в которых для него есть возможность получения конкурентного преимущества и максимизации финансовой стоимости;

4) Одним из направлений развития банка будет последовательная региональная экспансия, проводимая, прежде всего, по принципу поэтапного расширения территории охвата услугами вокруг базового региона присутствия (радиальный принцип), с возможностью открытия подразделений в наиболее привлекательных регионах РФ (принцип точечного расширения);

5) В основу развития заложена оптимизация внутренних систем управления и бизнес-процессов банка, системы взаимно поддерживаемых целей банка, подразделения и сотрудника с использованием технологии сбалансированных показателей деятельности и выстроенной на ее основе системы мотивации, развитие управления организацией, финансами, персоналом, информационными технологиями.

Стратегическая цель банка - укрепление позиций по основным направлениям бизнеса. На достижение этой цели направлено решение следующих стратегических задач:

1) Увеличение объемов бизнеса;

2) Увеличение доли банка на рынке РТ (по показателю активов) до 15%;

3) Дальнейшая диверсификация активов (в том числе существенное увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам МСБ);

4) Развитие региональной сети;

5) Приоритетное развитие розничного направления;

6) Совершенствование системы управления банком, повышение показателей эффективности и производительности труда.

Первоочередные задачи банка на 2011 год в сфере развития бизнеса:

? Увеличение к концу 2011 года активов банка на 21,0%;

? Приоритетное развитие розничного направления;

? Диверсификация активов (в том числе увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам МСБ);

? Дальнейшее развитие продуктового портфеля, в том числе за счет развития новых направлений бизнеса;

? Рост регионального присутствия банка.

Основные задачи банка на 2011 год в сфере обеспечения развития бизнеса:

? Оптимизация организационной структуры;

? Повышение операционной эффективности за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, внедрения IT-технологий;

? Повышение эффективности деятельности и производительности труда;

? Развитие системы управления банком.

Управление банком осуществляется в соответствии с действующим законодательством РФ, Уставом и Кодексом корпоративного управления банка. Корпоративная структура представлена в Приложении 2.

Чистая прибыль банка за третий квартал 2010 года составила 113,6 млн. рублей против убытка, полученного за аналогичный период 2009 года в сумме 15,5 млн. рублей. За 9 месяцев 2010 года чистая прибыль банка составила 168,9 млн. рублей. Результаты финансово - хозяйственной деятельности банка по состоянию на 01.10.2010г. представлены в Приложениях 3-5 .

- К позитивным факторам, определяющим динамику прибыли банка в период с первого по третий квартал 2010 года, можно отнести: появление положительных изменений в динамике уровня реальных доходов населения и потребительского спроса на фоне сохранения высокой склонности населения к сбережениям, обусловливающей значительные темпы прироста розничных вкладов; снижение стоимости привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках в результате роста объема ликвидности в глобальной финансовой системе в целом и в национальной банковской системе - в частности; сокращение уровня процентных ставок на рынке банковского кредитования, вызванное как общим снижением темпов инфляции относительно докризисных значений, так и влиянием последовательной политики ЦБ РФ по снижению ставки рефинансирования, хорошо известной в мировой практике как «таргетирование инфляции»;замедление тенденции к ухудшению качества активов банковской системы РФ; успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса; расширение объемов государственных расходов на обеспечение социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России; формирование и сохранение преимущественно позитивного новостного фона по отношению к российской банковской системе в целом и АИКБ «Татфондбанк» в частности; принятие Правительством РФ в качестве базового ориентира умеренно-оптимистического варианта социально-экономического развития РФ на 2011-2013гг.;утверждение федерального бюджета РФ на 2011-2013гг., сохраняющего преимущественно социальную направленность.

Анализ значений нормативов на отчетные даты свидетельствует о выполнении требований, установленных ЦБ РФ. Фактические значения нормативов ЦБ РФ АИКБ «Татфондабанк» представлены в таблице 2.1.2.

Объем высоколиквидных и ликвидных активов достаточен для своевременного и полного выполнения денежных обязательств банка в краткосрочной перспективе, также соблюдается баланс между долгосрочными вложениями банка и средствами, привлеченными на срок свыше года, и капиталом банка.

Таблица 2.1.2.

Соответствие нормативов АИКБ «Татфондбанк», установленным ЦБ РФ нормативам на 01.10.2010г.

Условное обозначение (номер) норматива	Название норматива	Допустимое значение норматива	Факт. значение норматива на 01.10.2009г.	Факт. значение норматива на 01.10.2010г.
H1	Достаточности капитала	Для банков с размером капитала: не менее 180 млн. рублей - Min 10%, менее 180 млн.рублей - Min 11%	16,3	14,6
Н2	Мгновенной ликвидности	Min 15%	46,2	39,0
Н3	Текущей ликвидности	Min 50%	64,1	53,7
Н4	Долгосрочной ликвидности	Max 120%	76,9	44,8

По состоянию на 1 октября 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года произошло снижение норматива достаточности собственных средств (капитала) банка с 16,33% до 14,56%. Основной причиной такого снижения явилось изменение в нормативных документах ЦБ РФ Н1. В связи с перераспределением активов банка по группам риска, их величина по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 9,6%. Кроме того, Указанием №2324-У введена величина операционного риска, участвующая при расчете норматива достаточности.

В анализируемом периоде по сравнению с аналогичным периодом прошлого года произошло снижение норматива мгновенной ликвидности (Н2) на 15,58% (01.10.2009 - 46,15%, 01.10.2010 - 38,96%), основной причиной которого является опережение роста мгновенных обязательств по сравнению с высоколиквидными активами. За анализируемый период мгновенные обязательства выросли на 83,44% за счет увеличения средств на расчетных (текущих) счетах клиентов и прочих привлеченных средств физических лиц.

По состоянию на 01 октября 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года норматив текущей ликвидности снизился на 16,22% (01.10.2009 - 64,13%, 01.10.2010 - 53,73%) в результате снижения текущих активов в части кредитов со сроком погашения ближайших 30 дней на 22,88%.

Норматив долгосрочной ликвидности, в результате увеличения обязательств со сроком погашения свыше года улучшил свой показатель в текущем отчетном периоде по сравнению с прошлым годом на 41,73%.

Собственный капитал на 1 октября 2010 года составил 7 858,7 млн. рублей, что на 185,3 млн. рублей или на 2,4% больше, чем на 1 октября 2009 года. Показатель рентабельности капитала, рассчитываемый как отношение чистой прибыли к среднему объему собственных средств, на 1 октября 2010 года составил 2,9% годовых против 1,6% годовых на 1 октября 2009 года. Размер и структура капитала АИКБ «Татфондбанк» представлены в Приложении 6.

Рост значений показателей рентабельности активов и капитала за девять месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года обусловлен увеличением прибыли банка.

Активы банка по состоянию на 1 октября 2010 года составили 55 371,7 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 1 октября 2009 года на 5 255,0 млн. рублей или на 10,5%. Рентабельность активов, рассчитываемая как отношение чистой прибыли к среднему объему активов, на 1 октября 2010 года составила 0,4% годовых, что на 0,1 п.п. выше значения аналогичного показателя на 1 октября 2009 года.

Таблица 2.1.3.

Показатели платежеспособности АИКБ «Татфондбанк» за 9 месяцев 2009-2010 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	01.10.2009г.	01.10.2010г.
Уставный капитал	7 300 000	7 300 000
Собственные средства (капитал)	7 673 441	7 858 735
Чистая прибыль (непокрытый убыток)	95 515	168 867
Рентабельность активов (%)	0,3%	0,4%
Рентабельность капитала (%)	1,6%	2,9%
Привлеченные средства (кредиты, депозиты, клиентские счета и т.д.)	41 859 508	46 814 370

Привлеченные средства на 1 октября 2010 года составили 46 814,4 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 1 октября 2009 года на 4 954,9 млн. рублей или на 11,8%. Рост ресурсной базы обусловлен, преимущественно, увеличением средств, привлеченных от физических лиц (+6 785,2 млн. рублей), и выпуском долговых обязательств(+3 270,2 млн. руб.).

Таблица 2.1.4.

Доля доходов АИКБ «Татфондбанк» от основной деятельности

Основные виды деятельности	Доходы за 3 квартал 2009 года, тыс. руб.	Доходы за 3 квартал 2010 года, тыс. руб.	% от общей суммы доходов
Проценты, полученные по предоставленным кредитам	1 490 121	1 233 267	20,5%
Доходы от операций с иностранной валютой и с другими ценностями, включая курсовые разницы	4 055 951	2 109 081	35,0%
Доходы от операций с ценными бумагами, в том числе от положительной переоценки ценных бумаг	377 687	381 275	6,3%
Итого	5 923 759	3 723 623	61,8%
Всего доходов	6 732 352	6 028 360

В третьем квартале 2010 года, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, процентные доходы по предоставленным кредитам уменьшились на 256,9 млн. рублей или на 17,2%, что является следствием снижения доходности кредитных вложений с 14,7% годовых в третьем квартале 2009 года до 12,5% годовых в третьем квартале 2010 года.

Доходы от операций с иностранной валютой и с другими ценностями, включая курсовые разницы, в третьем квартале 2010 года уменьшились по сравнению с третьим кварталом 2009 года на 1,9 млрд. рублей или 48,0%, что обусловлено снижением курсов иностранных валют.

Доходы от операций с ценными бумагами (включая переоценку ценных бумаг) в третьем квартале 2010 года составили 381,3 млн. рублей, что на 3,6 млн. рублей или на 0,9% больше, чем в третьем квартале 2009 года.

Таким образом, на протяжении последних лет АИКБ «Татфондбанк» развивался как универсальный банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, а также на создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, на обеспечение необходимого уровня эффективности в условиях снижения доходности финансовых инструментов и сокращения процентной маржи. Основную деятельность АИКБ «Татфондбанк» осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банк входит в десятку крупнейших региональных банков России, является одним из лидеров среди банков РТ и ПФО. По ряду финансовых показателей (активы, величина собственных средств и т.д.). Банк стабильно занимает второе место среди самостоятельных банков Республики Татарстан. На 01.10.10г. величина активов АИКБ «Татфондбанк» составила 55,371 млрд. руб. (62-е место по активам в рэнкинге «Эксперта РА»), размер собственного капитала - 7,858 млрд. руб., прибыль до налогообложения за 9 месяцев 2010 года - 224,6 млн. руб.

Исходя из анализа общей структуры активов и пассивов АИКБ «Татфондбанк» и их согласованности, наличия собственных средств, ликвидности и платежеспособности уровень ликвидности и платежеспособности является достаточным и устойчивым.

Финансовая устойчивость банка в течение анализируемого периода подтверждается положительной динамикой показателей, характеризующих его финансовое состояние.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком. Оттого, насколько адекватной развитию рынка она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

Основную деятельность АИКБ «Татфондбанк» осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банковская система республики на протяжении многих лет работает стабильно, обеспечивая бесперебойное и своевременное проведение расчетов всеми участниками платежной системы. Республика по прежнему занимает лидирующие позиции по целому ряду параметров банковского бизнеса, причем как по количественным, так и по качественным. За первое полугодие 2010 год активы самостоятельных банков РТ увеличились на 3,1%, активы АИКБ «Татфондбанк» выросли за этот период на 5,7%, за аналогичный период прошлого года темпы прироста активов составляли 2,5% и 7,3% соответственно. За 9 месяцев 2010 года активы АИКБ «Татфондбанк» выросли на 5,2% до 55,4 млрд. рублей.

Объем кредитных вложений в банках, осуществляющих свою деятельность на территории РТ, за первое полугодие 2010 года вырос на 1,6%, в АИКБ «Татфондбанк» увеличение кредитного портфеля составило 1,9%, за аналогичный период прошлого года темпы прироста ссудной задолженности составляли 0,5% в целом по банковскому сектору РТ и 4,0% в АИКБ «Татфондбанк». За 9 месяцев 2010 года объем кредитных вложений банка вырос на 3,1%.

Объем средств на счетах юридических лиц в банке за первое полугодие 2010 год вырос на 13,8% против 6,9% в целом по банковскому сектору РТ. За аналогичный период прошлого года остатки на счетах корпоративных клиентов в АИКБ «Татфондбанк» снизились на 10,0% против роста на 14,6% по банковскому сектору РТ. За 9 месяцев 2010 года объем средств, привлеченных Банком на счета юридических лиц, вырос на 11,8%.

Средства на счетах физических лиц в банке в первом полугодии 2010 года увеличились на 19,7%. В целом по банковскому сектору РТ прирост средств на счетах физических лиц за тот же период составил 17,7%.По итогам 9 месяцев 2010 года объем средств на счетах физических лиц в банке вырос на 23,7%.

К наиболее тенденциям развития рынка банковских услуг можно отнести:

? повышение доступности привлечения ресурсов на внешнем рынке;

? восстановление рынка межбанковского кредитования и рост уровня ликвидности по банковскому сектору (снижение ставок и рост объемов);

? снижение стоимости привлечения средств, начавшееся во второй половине 2009 года и получившее свое продолжение в 2010 году;

? тенденция снижения темпов роста активов, собственных и привлеченных ресурсов относительно докризисных значений;

? стабилизация просроченной задолженности по кредитам предприятиям нефинансового сектора и населению;

? изменение конкурентных позиций российских банков и усиление конкурентной борьбы на рынке банковских услуг в результате его сжатия;

? усиление конкурентных позиций государственных банков на рынке банковских услуг и роли государства в банковской системе;

? сокращение количества самих игроков рынка банковских услуг;

? дальнейшее развитие инновационных банковских технологий и продуктов, корректировка стратегий развития банков в условиях их посткризисного развития;

? снижение показателей эффективности деятельности российских банков относительно докризисного уровня.

Одним из основных направлений маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк» является конкурентная среда. Среди основных конкурентов банка можно назвать ОАО «Ак Барс» Банк и Сбербанк «Татарстан».

Так, лидирующие позиции по сумме привлеченных средств на региональном рынке банковских услуг занимают ОАО «Ак Барс» Банк, региональный Сбербанк, ОАО АИКБ «Татфондбанк». По состоянию на 1 июля 2010 года 67% сбережений населения, хранящихся в банках, работающих на территории республики, приходится на 3 крупных банка: ОАО «Ак Барс» Банк, Сбербанк «Татарстан», АИКБ «Татфондбанк».

Суммарный размер активов банков, действующих на территории РТ, на 1 июля 2010 года составил 621,4 млрд. рублей, 39,7% из которых приходится на ОАО «Ак Барс» Банк, 16,7% - на Сбербанк «Татарстан», 9,6% на ОАО «АИКБ «Татфондбанк». Основной вклад в увеличение активов банковского сектора вносит рост кредитных операций банков, в частности кредитование реального сектора экономики. Среди самостоятельных банков республики наибольшая сумма кредитных вложений на 1 июля 2010 года приходится на ОАО «Ак Барс» Банк и АИКБ «Татфондбанк».

Основными факторами конкурентоспособности АИКБ «Татфондбанк» являются:

? наличие брэнда и узнаваемость банка. Хорошая репутация Банка у постоянных клиентов;

? устойчивое положение на рынке Республики Татарстан;

? положительная кредитная история на рынках внутренних и внешних заимствований;

? широкий спектр предлагаемых продуктов и услуг по конкурентным «ценам»;

? наличие разветвленной региональной сети в базовом регионе присутствия;

? банк является маркет-мейкером на рынке банковских услуг в базовом регионе присутствия;

? наличие международного рейтинга;

? развитая сеть корреспондентских отношений;

? высокое качество управления рисками, которое характеризуется относительно невысокой по рынку долей просроченной задолженности;

? статус Принципиального участника международных систем «VISA Incorporated», «MasterCard Wordwide Incorporated», наличие процессиногового центра, что позволяет оперативно осуществлять операции, связанные с выпуском и обслуживанием пластиковых карт;

? опыт работы с госпрограммами и госструктурами;

? высокая оперативность принятия управленческих решений;

? высокая компетентность руководства банка;

? хорошо выстроенная организационная структура, обеспечивающая поддержку в реализации стратегии банка и бизнес-процессов;

? наличие call - центра, работающего в круглосуточном режиме;

? включение облигаций банка в ломбардный список ЦБ РФ;

? государственная финансовая поддержка на региональном уровне.

Для повышения конкурентоспособности на рынке банковских услуг банк проводит мероприятия, направленные на расширение продуктовой линейки и повышение качества предлагаемых услуг, расширение географии привлечения ресурсов, в т.ч. за счет выхода на международные рынки заимствования капитала, внедрение новых видов операций на финансовых рынках. АИКБ «Татфондбанк» также уделяет повышенное внимание совершенствованию коммуникаций с клиентами, собственной технической и технологической базы, обеспечению комфортных условий обслуживания в помещениях дополнительных офисов банка, формированию корпоративного стиля.

Рассмотрим более подробно рекламную и PR активность российских банков в 2010 году.

В отличие от тенденций 2009 года, когда главной темой PR и маркетинговых коммуникаций была надежность банков, сохранение репутации и удержание вкладчиков, главной задачей 2010 года для банков стало размещение избыточных ресурсов, как следствие - позиционирование банков, как активно кредитующих финансовых учреждений, участие в различных государственных программах субсидирования, льготного финансирования и оперативного предоставления кредитов для юридических и физических лиц.

Основной тренд банковской рекламы, вызванный кризисом, - переориентация многих банков с имиджевой рекламы на продуктовую. Перенос акцентов в рекламе с вкладов на розничное кредитование и кредитование МСБ.

Федеральные банки, стабильно занимающие верхние строчки рейтингов по всем основным финансовым показателям стали активно использовать ТВ - как наиболее массовый канал продвижения услуг, наиболее яркими телевизионными рекламными «сериалами» стали кампании «Любимые песни» от Сбербанка и ролики с Хабенским, Хаматовой, Парфеновым от «ВТБ 24».

Вернулся к докризисным временам объем размещения наружной рекламы. По данным агентства «TNS Россия», абсолютным лидером по этому показателю стал «АлтайЭнергоБанк» (3920 размещений), что составило более половины от общей банковской рекламы Outdoors.

За последние 2 года наблюдается рост объемов рекламы в Интернете. Это связано с гибкой ценовой политикой интернет-провайдеров в разгар кризиса, эффектом «вирусного маркетинга», оперативностью, а также все более возрастающей популярностью социальных сетей и блогов. По данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%, в 2010 этот тренд продолжился. Помимо баннеров и контекстной рекламы, хорошо работают креативные, «штучные» вещи (Альфа-банк, Сбербанк с забавным проектом «Виртуальные свечи» на «Одноклассниках», «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» на «ВКонтакте»).

При этом интерактивные направления, такие как Интернет, SMS и ММС, будут активно развиваться. В ближайшие 7-10 лет доступность ИТ и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения, которая будет построена на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ при одновременном увеличении доли расходов на ИТ-продвижение и другие технологии.

В 2010 году банки стали предпочитать «локальное» продвижение с помощью BTL-технологий - рекламу в лифтах, местных газетах, подъездах и т. п. с целью «поймать» клиента, который живет или работает рядом с отделением банка.

Банки стали возвращаться к докризисным объемам рекламы. В Приложении 7 представлена динамика расходов на рекламу ОАО «АИКБ «Татфондбанк», а также банков-конкурентов.

Продвижение банковских услуг и продуктов зависит как от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских услуг и продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых российскими банками, можно отметить следующие:

? персональный менеджмент, или key account management;

? cross-sales, или перекрестные продажи;

? финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

? финансовый бутик, или private-banking;

? отраслевая специализация.

Таблица 2.2.1.

Розничные услуги и продукты АИКБ «Татфондбанк»

	Частным клиентам	Корпоративным клиентам
Кредитование (привлечение средств)	Потребительские кредиты, автокредиты, ипотека, экспресс-кредиты, кредитные карты и т.д	Кредиты, банковские гарантии, проектное финансирование, инвестиции в энергосберегающие технологии и т.д.
Вложение средств	Вклады, ОФБУ, ПИФы, ДУ и т.д.	Депозиты, депозитные сертификаты, векселя и долговые обязательства, ОФБУ, ПИФы, ДУ, драгоценные металлы
Управление финансами	Пластиковые карты, ДБО, денежные переводы, прием платежей и т.д.	РКО, BiPrint, клиент-банкинг, пластиковые карты, валютные операции, сейфовые ячейки и т.д.
Ценные бумаги	Брокерское обслуживание, интернет-трейдинг	Брокерское обслуживание, интернет-трейдинг, депозитарий

АИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром услуг частным и корпоративным клиентам, а также финансовым организациям. В долгосрочной перспективе маркетинговая стратегия банка носит характер «финансового супермаркета», целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг и продуктов, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам (Таблица 2.2.1.).

Однако, сложившаяся на сегодняшний день ситуация в банковском секторе побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность, разрабатывая новые маркетинговые стратегии. При этом основной задачей любого банка является выбор стратегии наиболее подходящей для каждого рынка, направления банковской деятельности, каждого банковского товара (услуги или продукта).

Так, например, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» в актуальных в 2010 году бизнес-направлениях - кредитование физических и юридических лиц - предполагает стратегию дифференцирования банковских кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продуктов и услуг непосредственно связана с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

При этом экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

На формирование маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанка» в будущем существенное влияние могут оказать ряд положительных и негативных факторов развития экономики в целом.

Анализ российского рынка банковских услуг позволил выделить факторы, которые могут положительно повлиять на деятельность АИКБ «Татфондбанк».

Во-первых, выход глобальной экономической системы в целом и отечественной экономики в частности на траекторию оживления деловой активности и роста потребительского спроса, а также рост мировых цен на энергоносители и другие экспортируемые Россией виды сырья.

Во-вторых, появление положительных изменений в динамике промышленного производства, инвестиций в основной капитал, строительства и других параметров, характеризующих деловую активность в экономике. Рост потребительской активности в результате повышения уровня реальных доходов населения, улучшения ситуации на рынке труда, возобновления среди населения склонности к потреблению.

В-третьих, сохранение доступности привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках и улучшение качества активов банковской системы РФ.

В-четвертых, успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса, и расширение объемов государственных расходов по обеспечению социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России.

К факторами, которые могут негативно повлиять на основную деятельность банка, отнесены следующие:

1) сохранение нестабильности в мировой экономике и волатильность внешних сырьевых рынков, которые создают определенные угрозы для российской экономики в целом, и банковской системы - в частности, динамика развития которой, по всей вероятности, будет зависеть от устойчивости тенденции к восстановлению спроса, как на внешнем, так и на внутреннем рынке; рост инфляционных ожиданий в экономике, вызванный как всплеском цен на сельхозпродукцию в результате низкой урожайности вследствие неблагоприятных природно-климатических факторов, так и влиянием монетарных факторов - устойчивого роста денежного предложения в экономике; падение эффективности по кредитованию корпоративных клиентов вследствие того, что спад объемов производства и сокращение спроса предприятий на кредитные ресурсы в совокупности с процентной политикой ЦБ РФ привели к снижению процентных ставок, существенно уменьшив их доходность и одновременно увеличив кредитные риски; наличие реальных ограничений по развитию кредитования физических лиц в результате роста склонности населения к сбережениям в кризисных условиях и сохранения непростой ситуации в сфере занятости в РФ и РТ, а также снижения доходности розничных кредитных операций и возросших по ним рисков; наличие угрозы сокращения ресурсной базы, которая в целом по банковской системе на 1 сентября 2010 года сформирована за счет средств клиентов на 61%; неравномерность и несбалансированность экономического развития РФ, как в региональном, так и отраслевом характере.

Таким образом, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк», устанавливает связь между банком и рынком - потребителями, конкурентами и т.д. Оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов, систему их распространения. Наконец, в ней учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

В 2010 году маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

2.3 Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк»

В организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» отсутствует подразделение, ответственное за маркетинговое сопровождения деятельности банка. Различные элементы комплекса банковского маркетинга закреплены за отдельными структурными подразделениями.

Анализируя систему управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», хотелось бы остановиться на линейке кредитных продуктов для физических лиц, так как основной задачей банка в 2010 году было восстановление активного кредитования населения и увеличение кредитного портфеля при сохранении качественного подхода к оценке заемщика.

В настоящее время линейка кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» для физических (частных) лиц представлена программами автокредитования, потребительского кредитования, ипотечными кредитами и кредитными картами (Приложение 9).

Рассмотрим подробнее функции подразделений банка в системе маркетинга по розничным кредитным продуктам.

Разработкой кредитных продуктов для физических лиц и ценообразованием занимается отдел методологии и разработки продуктов Управления по продажам кредитных продуктов. Такое подразделение имеется в каждом бизнес-направлении банка.

Подготовкой специалистов по прямым продажам занимается Управление по работе с персоналом.

Организация продаж в отделениях и филиалах Банка является функцией Управления регионального развития и Управления продаж кредитных продуктов.

Продвижение всех банковских продуктов и услуг является задачей Пресс-службы АИКБ «Татфондбанк».

Необходимо отметить, что в банке создан Комитет по продуктам и продажам (КПП), в который входят, помимо представителей вышеуказанных подразделений, сотрудники отдела правового сопровождения банковской деятельности, службы безопасности и ИТ-специалисты. Комитет по продуктам и продажам АИКБ «Татфондбанк» при подготовке всех организационных и подготовительных мероприятий решает вопрос о представлении нового продукта для утверждения Правлением банка.

После утверждения Правлением АИКБ «Татфондбанк» нового продукта или услуги начинается его вывод на рынок и продвижение, которое включает себя прямые продажи бизнес-подразделения (презентации, встречи и т.д.), рекламу и PR.

В 2010 году на долю кредитных продуктов банка пришлось 70% всей банковской рекламы. В рекламной деятельности АИКБ «Татфондбанк» можно выделять ряд основных трендов:

1) Проведение рекламных компаний по банковским продуктам и услугам рамках единой стилевой концепции, с использованием единых рекламных образов и единых стандартов. В процессе проведения и по завершению осуществлялся контроль над эффективностью размещения рекламы.

2) Применение в производстве рекламы современных технологий на уровне манипуляции общественным сознанием через рекламные образы сотрудников.

3) Комплексное использование ATL и BTL-инструментов в зависимости от целей и задач рекламных кампаний.

4) Увеличение доли Интернет-рекламы. Проведение рекламных кампаний Банка в сети Интернет.

5) Размещение рекламы продуктов Банка с использованием нестандартных медиа-носителей, рекламных конструкций, специальных промо-акций с целью охвата целевых аудиторий Банка.

6) Запуск нового сайта Банка с высоким уровнем интерактивности (онлайн-сервисы) позволил в период с февраля по октябрь 2010 года увеличить количество посещений сайта на 66,6%. Так, а 01.11.2010г. количество онлайн-заявок по розничным кредитам, запущенных в августе 2010г., составило 503 онлайн - заявки.

7) Продвижение продуктов Банка через контекстную рекламу на Яндексе, социальные сети, отраслевые порталы, сайты автосалонов, деловые порталы и т.д. В 2010 году были использованы такие ресурсы, как: business-gazeta.ru, tatar-inform.ru, 116.ru. 116dengi.ru, Yandex, Google, g9e.ru, avto.ru, tavto.ru, mail.ru, irr.ru.odnoklassniki.ru, e-kazan.ru, tatcenter.ru, kanavto.ru. В поисковых системах по запросу «Кредитные карты» сайт банка входит в ТОР-4, по запросу «Потребительский кредит» - в ТОР-14, по запросу «Кредит бизнесу» - в ТОР-7; значительно увеличено количество ссылок на сайт банка в справочных каталогах).

Особое внимание уделяется расчету эффективности маркетинговых мероприятий, то есть определению совокупной полезность приращения расходов банков на рекламные и имиджевые цели. В 2010 года на банковском рынке основная масса рекламы (более 70%) была направлена на продвижение кредитных продуктов. Соответственно предлагается рассмотреть полезность рекламных расходов банков в сфере увеличения положительной динамики работающих активов.

Формула для вычисления коэффициента эффективности:

Э=Д/Р, 2.3.1.

где Э - коэффициент эффективности роста рекламных затрат,

Д - динамика работающих активов (%),

Р - рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (%).

При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей, так как динамика работающих активов (Д) равна росту расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (Р).

При Э < 1 увеличение затрат не оправдано, так как динамика работающих активов (Д) меньше роста расходов относительно предыдущего периода (Р).

При Э > 1 увеличение затрат эффективно, так как рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия повлекли за собой увеличение работающих активов по сравнению с предыдущими периодами.

Расчет эффективности затрат на рекламу и имиджевые мероприятия Татфондбанка и банков-конкурентов представлен в Приложении 8 .

Анализ основных структурных элементов системы управления маркетингом розничных кредитов АИКБ «Татфондбанк» позволил выявить ряд «узких мест».

1) Отсутствие сегментирования рынка и потребностей клиентов на этапе разработки банковских продуктов, то есть банк предлагает клиентам те продукты и услуги, которые считает нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента.

2) Расширение продуктовой линейки банка розничного кредитования однотипными и конкурирующими между собой продуктами. Зависимость - чем больше продуктов на продажу, тем больше продается - уже давно не работает. Постоянно расширяя продуктовую линейку, банк усложняет для потребителя восприятие продукта, а также процесс принятия решения о покупке. Так, например, в настоящее время Банк предлагает 5 программ автокредитования на приобретение легкового автомобиля, 6 программ потребительского кредитования, Как правило, в продуктовых линейках банков-конкурентов (Сбербанк, Ак Барс Банк, Альфа Банк, ВТБ и т.д.) присутствует от одной до трех (максимально) кредитных программ. Потребителю предлагается базовый продукт, все остальные услуги оформляются в виде дополнительных опций, увеличивающих или уменьшающих стоимость кредита. Потребитель сам должен выбрать удобный формат кредита, например, с первоначальным взносом 10%, 20%, 30%, с КАСКО или без него.

3) Неэффективность применяемых банковских технологий и методик.

Данная проблема была выявлена как в сегментах розничного кредитования, так и в сегменте кредитования МСБ. Анализ продаж по розничным кредитным продуктам банка показал, что процент отказа в числе полученных заявках составляет от 30% до 60% (на 01.01.2011г.).

Рисунок 2.3.1. Соотношение количества заявок по розничным кредитам и % отказов по заявкам

Высокий процент отказа в получении кредита увеличивает стоимость одного клиента в несколько раз. Получив «отказ» однажды, вряд ли клиент повторно обратиться в банк. При этом необходимо отметить, что банк работает в высококонкурентной среде - других, более «качественных» заемщиков, в силу многих причин: ограничение территории оказания услуг и численности населения, социально-экономическая ситуация в стране и т.д., вряд ли банк сможет найти.

4) «Нерыночность» стоимости розничных кредитных продуктов банка.

Данная проблема характерна для розничных программ автокредитования и потребительского кредитования. Банки-конкуренты предлагают более «дешевые» кредиты.

5) Неэффективное использование имеющихся у банка ресурсов. В банке не налажена программа кросс-продаж. Так, например, при оформлении потребительского кредита «Кредит другу!» могла бы выдаваться кредитная карта в подарок (Сбербанк, ВТБ24). Или, если индивидуальный предприниматель не может получить кредит как субъект МСБ, консультант как альтернативу мог бы предлагать клиенту программу потребительского кредитования.

Также стоит отметить, что не используется основный канал продвижения банковских продуктов - существующие клиенты банка. В настоящее время каждое «зарабатывающее» подразделение имеет свою базу клиентов, но информация о них не используется в целях продвижения продуктов банка другими подразделениями.

6). Отсутствие клиентской программы лояльности.

Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа клиентской лояльности стимулирует совершение «повторных покупок» и является инструментом продаж в долгосрочной перспективе. Потребитель, став однажды клиентом банка, должен хотеть остаться клиентом банка. Ведь приобретение нового клиента стоит на порядок дороже, чем удержание «старого».

7) Недостаточная эффективность каналов продвижения розничных продуктов.

Для продвижения кредитных продуктов банка используется как прямая (печать, радио, ТВ, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в сети Интернет и т.д.), так и косвенная реклама (BTL-акции, PR и т.д.). По каждому из продуктов разрабатывается медиа-план продвижения с учетом особенностей целевой аудитории продукта и его доходности.

В то же время, в целях продвижения продуктов банка практически не используются каналы, в которых потребитель принимает решение о покупки или уже совершает ее. Речь идет об автосалонах, авторынках, автостоянках, торговых центрах и т.д. В целом, эффективность рекламных мероприятий может оцениваться по двум критериям - эффективность побуждения к действию (количество обращений) и сумма/количество совершенных сделок. Если по критерию «обращения» - реклама банка может считаться эффективной, то по критерию «совершенная сделка» - эффективность ухудшается в разы. Классическая схема скрытого управления потребительским поведением AIDA(s) (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction - внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение), описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, «ломается» на самой последней стадии Satisfaction.

8) Недостаточная эффективность каналов сбыта.

Одним из эффективных каналов сбыта банковских продуктов являются прямые продажи. Проведенный анализ продаж банковских продуктов показал, что данный канал продвижения не работает. Это проблема связана с отсутствием в банке специалистов по продажам.

9) Недостаточная лояльность сотрудников банка к его продуктам и услугам.

Для того, чтобы успешно продавать тот или иной продукт необходимо самому им пользоваться. Тогда успешная продажа более вероятна. Отношение к банку и его продуктам сотрудники транслируют в свое окружение, создавая поток положительной, или наоборот, негативной информации. В случае лояльного отношения каждый сотрудник становится «продавцом» услуг и продуктов банка.

Как показал анализ системы управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений. Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма.

На протяжении последних лет АИКБ «Татфондбанк» развивался как универсальный банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, а также на создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям. Маркетинговая стратегия банка менялась в соответствии с этапами развития банка. В 2010 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Анализ системы управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк» выявил ряд проблем, основной причиной которых является отсутствие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка. Это в свою очередь связано с отсутствием в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» маркетингового подразделения. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

3.1 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций банка

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций банка является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только элемент «продвижение» взаимосвязаны с клиентами. Поэтому в целях повышения эффективности использования ресурсов АИКБ «Татфондбанк» банка, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности, можно говорить о необходимости создания Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - Управление ИМК).

В таком случае любой маркетинговый процесс в банке будет начинаться с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. Такой подход значительно улучшит внутрикорпоративную деятельность, сделав коммуникации между различными подразделениями банка более прозрачными и максимально сосредоточив усилия на решении единых целей.

Ситуация, в которой банковский маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад. Изменилась структура потребления - на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая - расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Это и есть система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и оптимального их сочетания [22, С.46]. Это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение продуктов и услуг.

ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж продуктов и услуг, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные его подразделения и различные маркетинговые коммуникации. Единая система коммуникаций позволяет обращаться к нужным клиентам в нужное время и в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается [28, С.76].

Первоначальный анализ рынка должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. К данным характеристикам могут быть добавлены национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия. Ведь именно многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

То есть исходная позиция предлагаемой в АИКБ «Татфондбанк» модели ИМК должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.

Предлагаются следующие основные принципы моделируемой в банке системы ИМК:

1) ИМК начинается с оценки потребительских восприятий;

2) ИМК интегрирует стратегию банка в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя; ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций; ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог; ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций банка должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к банковским продуктам и услугам. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

Обычно латентный спрос существует там, где почва (подсознание) уже подготовлена под восприятие нового, а условий развития еще нет. По мере формирования информации и усвоения ее, скрытый спрос превращается в явный. В зависимости от того, каким образом были выбраны коммуникативные каналы, насколько органичны специфика информации и технологии ее представления, процесс формирования спроса происходит быстрее или медленнее.

Основными задачами управления ИМК АИКБ «Татфондбанк» станут:

1) Анализ рынка и целевой аудитории банка;

2) Выбор эффективных коммуникативных каналов продвижения для данного сегмента;

3) Стимулирование продаж;

4) PR и рекламная деятельность.

5) Директ-маркетинг;

8) Событийный маркетинг (выставки, презентации и т.д.);

9) Оценка эффективности маркетинговых мероприятий банка и т.д.

При этом начальник управления ИМК будет нести ответственность за позиционирование банка на рынке и выполнение задач по продажам определенного спектра банковских продуктов. Управление ИМК может подчиняться заместителю председателя правления, но по стратегическим вопросам руководитель управления ИМК и руководители отделов внутри его должны иметь возможность обратиться к председателю правления АИКБ «Татфондбанк».

К компетенции начальника управления ИМК предлагается отнести подписание всех информационных материалов, выходящих из банка и необходимых для достижения поставленных задач. Кроме того, он должен иметь возможность планировать рекламный бюджет по времени и распределять средства между СМИ, рекламными агентствами и другими контрагентами в соответствии с выбранными Управлением приоритетами, а также отвечать перед руководством банка за эффективное использование имеющихся в его распоряжении

Внутри Управления ИМК предлагается сформировать три отдела:

? отдел по связям с общественностью и средствами массовой информации (СМИ);

? отдел рекламы;

? отдел по стимулированию продаж и развитию банковских продуктов.

Специалисты отдела по связям с общественностью и СМИ отвечают за:

? оперативное взаимодействие со СМИ, органами власти, общественными организациями, в целях формирования и контроля информационного поля банка; информационное сопровождение официального сайта банка и его продвижение в сети Интернет;

? медиапланирование и размещение рекламы банка в СМИ;

? введение информационной и аналитической отчетности по направлениям деятельности отдела (количество рекламных публикаций в СМИ, отчет об информационном фоне и т.д.) и т.д.

В сферу деятельности отдела рекламы входит:

? разработка визуальных рекламных образов;

? дизайн всей рекламной продукции банка;

? разработка и изготовление наружной рекламы банка;

? участие в разработке интерьеров помещений и внешнего вида зданий и сооружений банка;

? разработка и изготовление всей полиграфической продукции банка;

? оценка эффективности продаж и рекламы и т.д.

Основные функции отдела по стимулированию продаж и развитию банковских продуктов:

? продвижение отдельных важных банковских продуктов по отдельным программам;

? разработка, юридическое оформление, согласование всех мероприятий по стимулированию сбыта (например, розыгрыши призов, организация и поддержка бонусных программ и т.д.);

? организация доставки рекламной продукции в операционные залы банка;

? разработка мероприятий по внедрению дополнительных сервисов к стандартным банковским продуктам;

? работа с партнерами по отдельным банковским программам (например, с автосалонами) и т.д.

Личные (прямые) продажи в банке предполагаются, что также как и в настоящее время будут осуществлять менеджеры по продажам, которые есть в каждом из бизнес-подразделениях. При этом за начальником управления ИМК предлагается закрепить координация работы, методологическое обеспечение менеджеров по продажам и выполнение намеченных ими планов продаж, то есть руководит ими функционально.

Но для того, чтобы добиться поставленных целей, недостаточно выстроить структуру и распределить функции. Необходимо, чтобы структура работала, то есть определить процесс управления маркетинговыми коммуникациями в АИКБ «Татфондбанк».

Формально процесс Управления ИМК можно определить следующим образом:

1) формулирование и уточнение цели на год;

2) формулирование идеи и концепции достижения этой цели;

3) формулирование программы продвижения банковских продуктов;

4) разработка несколько варианта бюджета;

5) согласование этого документа с заинтересованными подразделениями и защита его перед правлением банка;

6) распределение утвержденного бюджета среди ответственных исполнителей;

7) подготовка программ мероприятий каждого отдела Управления ИМК (ежеквартально) и детальных планов работ (ежемесячно);

8) формулирование задач начальником Управления на каждую неделю для отделов (помимо запланированных работ и оперативных вопросов, который носят текущий характер);

9) еженедельный контроль над выполнением задач;

10) ежемесячное подведение итогов с отчетом председателю правления банка;

11) ежеквартальный отчет заместителя председателя правления об исполнении бюджета банка с корректировками задач;

12) полугодовое и годовое подведение итогов банка с предложениями о внесении изменений в бюджет и планы различных служб.

Применение модели интегрированных маркетинговых коммуникаций является новым этапом развития коммуникаций банка и имеет ряд преимуществ. Благодаря ИМК исключаются возможность дублирования и разрозненность сообщений. ИМК позволит избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволит избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличиться шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. Разработанная с использованием средств интегрированных маркетинговых коммуникаций модель продвижения продуктов и услуг АИКБ «Татфондбанк» позволит целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентами. Именно ИМК станет основным компонентом процесса, при помощи которого клиенты банка смогут отыскивать необходимые продукты и услуги.

В целях оперативного устранения «узких мест» системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» также предлагается следующее:

? ежеквартальное проведение аудита продуктов банка и каналов их продвижения;

? внесение изменений в продуктовую линейку банка и каналы продвижения (построение системы прямых продаж);

? внесение изменений в систему обучения менеджеров по продажам;

? внедрение системной программы лояльности клиентов;

? внедрение CRM-системы;

? формирование программы лояльности сотрудников банка к его продуктам.

Таким образом, модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между банком и его потенциальными клиентами. Клиенты должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Продвижение продуктов и услуг банка, основанное на комплексе ИМК, позволяет прочно прикрепить их к бренду банка и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и непонятности, которая в настоящее время демонстрируется многими российскими компаниями.

Процесс создания в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» управления интегрированных коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, эффекту, который люди с техническим образованием называют кумулятивным, а гуманитарии - синергетическим. При этом правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя - от опосредованного воздействия ТВ и глянцевых журналов до сугубо личных переживаний потребителя - приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений.

3.2 Внедрение новых маркетинговых методов и средств в АИКБ «Татфондбанк»

Российский рынок кредитования находится на стадии активного роста. При этом традиционные каналы продаж работают не достаточно эффективно. На сегодняшний день банки активно практикуют мотивирование посредников между банком и клиентом. В качестве посредника выступают как юридические, так и физические лица. По оценке экспертов запуск агентской сети в других банках привел к увеличению количества клиентов в среднем на 10-13%. Для того, чтобы продать товар или услугу нужна дополнительная «обработка» потенциального клиента, убеждение клиента в превосходных качествах предлагаемого ему продукта или услуги, превосходстве над аналогичными у конкурентов.

Основная задача, которую банкиры ставят перед агентами - привлечение новых заемщиков, за что агентам причитается вознаграждение. Впервые продвигать банковские услуги методом прямых продаж в 2007 году начали «ПриватБанк», а вслед за ним - «Райффайзен Банк Аваль». Первый распространял при помощи агентов кредитные карточки, второй - таким образом развивал потребительское кредитование.

Агентская сеть «Райффайзен Банка Аваль» состоит из более чем 100 сотрудников, на долю которых приходится около 10-15% от всех выданных кредитных карт.

В «БТА Банке» внедрена другая программа сотрудничества с агентской сетью - каждый аккредитованный ипотечный брокер получает один процент от суммы сделки клиента. Согласно программе, брокеру достаточно один раз представить пакет документов клиента в банк и, после выдачи кредита, он получает фиксированное агентское вознаграждение.

Банки планируют развивать агентские сети. По мнению экспертов, банкам выгодна работа с агентами: многие банковские специалисты потеряли работу, но могут продолжить привлекать клиентов за комиссионные.

Банки уже давно используют агентов для распространения кредитных продуктов - от карт до ипотеки. С весны 2008 г. агенты «ОТП-банка» занимаются распространением ипотечных и автокредитов. Коммерческие условия работы агентов банками не афишируются, известно лишь, что они получают свое вознаграждение по итогам месячной работы.

Банк «Тинькофф кредитные системы» распространяет через агентов кредитные карты. Услуги агентов банку почти ничего не стоят, а минимальный рекламный эффект в любом случае будет.

В условиях жесткой конкуренции банков и стандартизации банковских продуктов уровень банковского сервиса и лояльность клиентов, достигнутая благодаря индивидуальному подходу, становятся основными способами «борьбы за клиента». Агентская сеть позволит АИКБ «Татфондбанк» развить эти преимущества и стать дополнительным каналом продаж банковских продуктов.

Главная цель создания агентской сети АИКБ «Татфондбанк» - это увеличение продаж кредитных продуктов и повышение узнаваемости бренда банка.

Задачи агентской сети:

? сеть может продавать;

? носитель рекламы;

? курьерская функция.

? элемент маркетинговых исследований;

? элемент коммерческой разведки;

? тестирование рынка;

? консультирование;

? кадровый ресурс.

Агентом АИКБ «Татфондбанк» может стать любое физическое лицо старше 18 лет, прошедшее обучение и успешно сдавшее тестирование по кредитным продуктам банка.

Мобильным агентом в принципе может стать каждый. Требования к кандидатам минимальные. Человек должен иметь опыт работы в сфере продаж, обладать навыками проведения презентаций, переговоров и «холодного» обзвона, а также быть стрессоустойчивым и бесконфликтным. Заработок агентов - в основном комиссионные с продаж, в некоторых случаях они также получают фиксированную ставку.

В обязанности агента банка входит:

? поиск потенциальных клиентов банка и предоставление им информации о кредитных продуктах банка;

? подбор программы кредитования исходя из целей и потребностей клиента;

? консультирование клиентов банка по заполнению необходимых для оформления кредита документов;

? взаимодействие с ответственным сотрудником банка и клиентом на этапах оформления кредита;

? правильное и своевременное составление отчетных данных.

Агент в структуре банка фактически несет на себе нагрузку консультанта по кредитным продуктам. Для агента проводится обучение, своевременное информирование об изменениях в рамках программ непосредственно имеющих отношение к работе агента. Агент может использовать любые ресурсы для привлечения клиентов. Со стороны банка агенту будет оказана методологическая поддержка в обеспечении его деятельности.

При построении агентской сети АИКБ «Татфондбанк» предлагается использовать линейный способ, то есть агентов привлекает только банк, он же обучает их и контролирует их деятельность.

В проекте могут принять участие и сотрудники АИКБ «Татфондбанк». Это послужит дополнительной мотивацией. Если в настоящее время сотрудники банка не имеющие отношение к кредитованию отказываются давать консультацию клиентам по программам кредитования физических лиц, то при внедрении дополнительной мотивации любой сотрудник будет заинтересован в консультировании потенциального клиента. При запуске рекламы так же ожидается поток агентов.

Обучение агентов будет проводиться сотрудниками учебного центра банка. При этом обучение проводиться не отдельно с каждым агентом, а с группой агентов состоящей не менее чем из 10 человек.

В структуру обучения предлагается включить следующие блоки:

? информация о банке;

? агентская сеть банка: цель, структура агентской сети; функции и обязанности агента; вознаграждение (материальное и нематериальное);

? кредитные продукты банка: продуктовая линейка в целом; условия предоставления, особенности кредитных продуктов, и т.д.;

? техника продаж кредитных продуктов банка: скрипты основных ситуаций, заполнение анкеты на получение кредита, в т.ч. на сайте банка;

? вопросы агентов и тестирование.

На этапе обучения будет происходить «отсев» агентов, которые не способны понять и соответственно объяснить материал. Это необходимо для того, чтобы в ходе консультирования клиентов со стороны агентов не происходило ситуаций, в которых у клиента будет создаваться общее негативное отношение к банку.

1) После проведения обучения и тестирования агентам раздается необходимый материал, который включает: рекламные буклеты;

2) полное описание всех кредитных продуктов банка;

3) перечень требований к заемщику;

4) перечень требований по заполнению анкеты;

5) форма анкеты на бумажном носителе (10-15 штук);

6) координаты ответственных сотрудников по приему заявок на кредит.

Привлечение клиентов на оформление кредита происходит любыми удобными агенту способами. При проведении первичной консультации клиента и положительной реакции со стороны клиента на предложение агента происходит переход на следующий этап. На следующем этапе клиентом с помощью агента заполняется анкета на получение кредита.

Контроль за рассмотрением заявки со стороны банка и последующей выдачей кредита агент может взять на себя. Производить данный контроль он может с помощью телефонного звонка самому клиенту либо телефонного звонка ответственному сотруднику, которому была отправлена заявка. Фактически агент не обязан производить последующий контроль за выдачей кредита, так как на этапе расчета с агентом сбором информации по выданным кредитам будет производить банк с помощью автоматизированного отчета.

Следующим этапом взаимодействия агента и банка будет считаться этап составления акта приема-передачи работ и расчета с агентом.

Выгрузка отчета по выданным кредитам необходима для последующего составления акта приема-передачи работ агента. При выгрузке отчетности по, выданным через агентов, кредитам будет использоваться идентификационный номер агента. Отчетность необходимо выгружать в соответствии со следующими параметрами:

? идентификационный номер агента

? ФИО клиента оформившего кредит

? сумма кредита

? программа кредитования

После выгрузки необходимых данных из отчетности, в соответствии с договором о возмездном оказании услуг, со стороны ответственного сотрудника банка, агенту должен предоставляться на согласование акт приема - передачи услуг. В акте должны быть прописаны ФИО клиента, оформившего кредитный договор с помощью агента, сумма выданного кредита, дата выданного кредита, сумма вознаграждения агента. Ответственный сотрудник банка производит выгрузку данных, по выданным с помощью агентов, кредитов и заносит данные в акт приема передачи. Данный акт не позднее 10-го числа месяца, следующего за отчетным, передается агенту на согласование. Агент в свою очередь производит проверку акта на правильность данных и подписывает акт в двух экземплярах. Подписанный со стороны агента акт, повторно проверяется ответственным сотрудником банка и подписывается со стороны банка. После подписания акта с обеих сторон происходит передача акта в отдел расчета с персоналом. Отдел расчета с персоналом в соответствии с данными указанными в акте приема передачи услуг производит оплату оказанных услуг не позднее даты начисления заработной платы сотрудникам банка путем перечисления вознаграждения на пластиковую карту.

В отделе продаж потребительских кредитов будет назначен ответственный сотрудник по агентской сети, который возьмет на себя обязанности по первичному проведению собеседования с агентами и последующего сопровождения всей сети. Также данный сотрудник будет:

? заниматься составлением отчетности по выданным, с помощью агентов кредитам;

? вести базу идентификационных номеров агентов;

? подписывать договора о возмездном оказании услуг у уполномоченного сотрудника банка;

? контролировать сроки обучения со стороны учебного центра;

составлять на базе сформированной отчетности акты приема-передачи к договору и отдавать на оплату в отдел расчета с персоналом. При формировании групп агентов необходимо производить ежемесячные собрания и консультации по возникающим в ходе работы вопросам. Ежемесячно в последнюю неделю месяца производить собрание, в ходе которого выяснять потребности агентов в необходимых материалах, изменениях в кредитной линейке банка и т.д.

Тестовый запуск проекта предлагается произвести на территории г. Казань. Это связано в первую очередь с тем, что могут возникнуть проблемы с формированием, обучением и ведением агентской сети. Если сеть распространять сразу на все филиалы присутствия банка, то территориальная удаленность не даст возможности оценить все проблемы и вопросы, которые могут возникнуть при формировании сети. Соответственно если проект распространять на все филиалы и дополнительные офисы одновременно, то неотработанная система работы, может привести к невыполнению изначально поставленных целей и задач данного проекта.

Для построения агентской сети АИКБ «Татфондбанк» необходимо осуществить следующие основные мероприятия, которые должны быть отражены в бизнес-плане проекта:

1) разработка договор о возмездном оказании услуг;

2) подготовка плана продвижения проекта;

На этом этапе рекомендуется осуществить следующие шаги:

? определить приблизительный бюджет кампании по продвижению;

? осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов;

? провести детальное бюджетирование в разрезе каналов продвижения;

осуществить разработку, корректировку и доработку коммуникационных сообщений с учетом того, что не каждое физическое лицо может принять участие в проекте банка. 3) подготовка и утверждение процедуры принятия агентов в штат банка.

На данном этапе со стороны Управления по работе с персоналом банка должна быть разработана процедура принятии агентов в штат банка. Структура принятия в штат должна существенно отличаться от стандартной системы приема сотрудников. Фактически потенциальный агент не является сотрудником банка, агент - партнер в первую очередь.

На этом этапе также необходимо запросить у Управления по работе с персоналом информационную базу кандидатов подававших анкету или резюме на должность кредитных специалистов и консультантов, за последние 2 года. Это необходимо для первичной работы по проекту, в ходе которой будет сделана рассылка информации о запуске проекта по данным кандидатам. Если установить более большой период, то существует вероятность потери актуальности анкеты.

4) подготовка и утверждение процедуры обучения агентов;

Учебный центр на данном этапе запуска проекта должен разработать отдельную программу обучения агентов банка, нацеленную на быстрое усвоение информации по кредитным продуктам банка.

Со стороны учебного центра банка необходима разработка тестирования для агентов. При этом вопросы тестирования должны содержать только те разделы по розничному кредитованию, которые непосредственно используются в работе агентов и при их обучении. То есть тестирование должно проверить агента на усвояемость полученной в ходе обучения информации и должно быть нацелено на выявлении недостатков обучения и ни в коем случае не на отказ агенту от сотрудничества.

5) внесение изменений в анкету банка, заполняемую при подаче заявки на кредит.

Со стороны отдела методологии кредитования физических лиц должны быть внесены изменения в анкету клиента. Необходимо внести дополнительное поле «Идентификационный номер агента» Изменения должны коснуться как анкеты по потребительскому кредитованию, так и по кредитованию автотранспортных средств. Данное поле будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка.

6) со стороны Управления автоматизации банковских операций необходимо внесение изменений в программное обеспечение банка. Графа «Идентификационный номер агента» должна быть внесена в LS для последующего составления и выгрузки отчетности по выдачам кредитов через агентов. То есть фактически данная графа будет служить основой для последующих расчетов вознаграждения агентов. Также требуется автоматизация отчета по выгрузке из LS данных по выданным кредитам с учетом агентов, через которых выдавались кредиты. Разрез отчета должен содержать следующую информацию:

? идентификационный номер агента;

? ФИО клиента;

? программа кредитования;

? сумма выданного кредита;

? срок выданного кредита;

? дата выдачи кредита;

? ФИО ответственного кредитного специалиста, оформившего заявку в программном обеспечении.

7) необходимо внесение изменений в онлайн-заявки по розничным кредитам, размещенные на сайте банка. Требуется внесение поля «Идентификационный номер агента». Данное поле будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка.

Таким образом, массовый набор внештатных сотрудников, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов. Такие программы позволяют банкам сэкономить на персонале, но в то же время грозят репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля. Внештатник-агент в погоне за собственной прибылью может привести в банк заемщика, который не сумеет выплатить кредит. Неизвестно, повышают ли именно агенты просрочку банка по кредитному портфелю, но факт, что у банков, использующих внештатников, просроченная задолженность по потребительским кредитам зачастую выше, чем в среднем по рынку. Репутационные риски от работы агентов также опасны для банка. По мнению участников рынка, неквалифицированные продавцы часто портят репутацию банка. К примеру, излишне напористые агенты могут отбить у потенциальных клиентов желание доверить банку свои деньги или взять в нем кредит.

Однако неоспоримым является тот факт, что создание агентской сети - это, несомненно, один из способов расширения канала продаж кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк».

3.3 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию системы банковского маркетинга АИКБ «Татфондбанк»

Для оценки экономической эффективности предлагаемых изменений в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» предлагается рассчитать:

1) расходы на создание в организационной структуре банка Управления ИМК и сравнить рост указанных расходов при планируемых изменениях с ростом активов АИКБ «Татфондбанк» и ростом расходов на рекламу;

2) расходы на создание агентской сети и доход банка от продаж кредитных продуктов агентами.

Основными расходами при создании Управления ИМК станут расходы на оплату труда (ФОТ). Численность штата Управления ИМК и оклады специалистов указаны в Таблице 3.3.1.

Таблица 3.3.1.

Штатное расписание Управления ИМК

№	Штатная единица	Оклад, руб.
1.	Руководитель Управления	40 000,00
	Отдел по СМИ и связям с общественностью
2.	Начальник отдела	30 000,00
3.	Старший специалист	20 000,00
4.	Специалист	15 000,00
	Отдел рекламы
5.	Начальник отдела	30 000,00
6.	Старший специалист	20 000,00
7.	Специалист	15 000,00
	Отдел по стимулирование продаж и развитию банковских продуктов
8.	Начальник отдела	30 000,00
9.	Старший специалист	20 000,00
10.	Специалист	15 000,00
	Итого ежемесячный ФОТ Управления ИМК	235 000,00
	ФОТ на год	2 820 000,00

В настоящее время маркетинговое сопровождение деятельности АИКБ «Татфондбанк» осуществляется Пресс-службой в составе 5 человек. ФОТ Пресс-службы в 2010 году составил 1,8 млн. рублей. При создании Управления ИМК расходы на оплату труда специалистов, обеспечивающих маркетинговое сопровождение деятельности банка, увеличатся на 1,02 млн. рублей в абсолютном выражении и на 56,7% в относительном.

По прогнозу рекламные расходы банка в 2010 году составят 46,8 млн. рублей. На 2011 год рекламный бюджет АИКБ «Татфондбанк» запланирован в сумме 48,8 млн. рублей, что на 2,0 млн. рублей больше аналогичных расходов в 2010 года в абсолютном выражении и на 4,3% в относительном.

Активы АИКБ «Татфондбанк» на 01.01.2011г. составили 63,0 млрд., рублей. На 01.01.2012г. запланирован рост активов до 76,4 млрд. рублей, что на 13,4 млрд. рублей больше в абсолютном выражении и на 21% в относительном (Таблица 3.3.2).

Исходя из расчета коэффициента эффективности роста рекламных затрат банка, расходы на рекламу на 01.01.2012г. при росте активов АИКБ «Татфондбанк» на 21% должны составить 56,2 млн. рублей, то есть, на 21% больше чем на 01.01.2011г.

Таким образом, экономия рекламных расходов АИКБ «Татфондбанк» за 2011 год составит 7,4 млн. рублей при увеличении расходов (оплата труда) на создании Управления ИМК в сумме 1,02 млн. рублей.

Таблица 3.3.2.

Сравнение показателей банка 2010-2011г.

Показатель	2010г.	2011г.	Прирост
			Абсолютно, руб.	Относительно, %
Активы, млн. руб.	63 000,00	76 4000,00	13 400,00	121,0
Рекламные расходы, млн. руб.	46,8	48,8	2,0	104,3
ФОТ, млн. руб.	1,8	2,82	1,02	156,7

Произвести точный расчет экономической эффективности запуска агентской сети АИКБ «Татфондбанк» не предоставляется возможным. Это связанно с тем, что за время работы банка отсутствует практика запуска и работы подобных проектов. Поэтому предлагаем произвести расчет предполагаемой эффективности запуска проекта на тестовом этапе.

Для этого рассчитаем следующие расходы:

1) расходы на продвижение агентской сети;

2) сумму денежного вознаграждения агентов.

Основными расходами по продвижению агентской сети станут расходы на дизайн и печать рекламных материалов.

Виды рекламных материалов, планируемый тираж, а также стоимость услуг по дизайну указаны в Таблице 3.3.3.

Таблица 3.3.3.

Расходы на изготовление рекламных материалов для агентов АИКБ «Татфондбанк»

№	Наименование услуги	Стоимость, в руб.
1.	Дизайн рекламного буклета	12 000,00
2.	Дизайн плаката	2 500,00
3.	Печать рекламных буклетов, тираж 5000 шт., формат А4, в два сложения	11 500,00
4.	Печать рекламных плакатов формат А2, тираж 500 шт.	8 100,00
	Итого	34 100,00

Для того, чтобы рассчитать расходы АИКБ «Татфондбанк» на вознаграждение агентов необходимо отметить, что существуют различные формы агентского вознаграждения. Так, например, агентам крупнейшей в стране агентской сети «ПриватБанка», которые продвигают карточки, депозиты и другие услуги, выплачивают 0,25% от привлеченной суммы. Вознаграждение агента АКБ «СОЮЗ» за каждый привлеченный кредит составляет от 2 тыс. до 6 тыс. рублей.

При выборе формы оплаты вознаграждения, нужно соблюдать баланс и она должна быть выгодной как банку, так и агентам. Предлагается рассмотреть два варианта расчета вознаграждения агентов сети.

Расчет вознаграждения агента предлагается осуществлять в соответствии с критериями доходности того или иного продукта, то есть чем доходнее продукт, тем больше вознаграждение за клиента оформившего кредитный договор по данному продукту. Все кредитные продукты банка предлагается разделить по приоритетности продаж (Таблица 3.3.4.)

Таблица 3.3.4.

Расчет вознаграждении агентов АИКБ «Татфондбанк» (1 вариант)

Наименование продукта	Сумма кредита, млн. руб.	Срок, мес.	Номинальная % ставка годовых	Агентское вознаграждение, руб.	Маржа прибыльности
За полцены	2,00	6	16,00	0,00	-4,00%
Драйв	2,0	60	17,00	0,00	-3,00%
ЛПХ	0,7	60	17,50	0,00	-3,20%
Комната-дача-гараж	0,1	84	19,00	0,00	-1,48%
Стройка-ремонт	2,0	84	19,00	0,00	-1,51%
Кредит другу	2,0	60	20,00	0,00	-0,70%
Свой круг	0,1	60	21,00	300,00	0,20%
Жизнь прекрасна	2,0	60	21,00	300,00	0,29%
Авторынок	0,3	36	23,00	300,00	1,94%
Не тормози	2,0	60	23,00	300,00	1,99%
Без лишних затрат	0,5	36	26,00	300,00	4,97%
Все просто	0,3	36	27,00	300,00	6,24%

В соответствии с данной таблицей кредитные продукты банка можно разделить по трем уровням приоритетности. Первый уровень - менее приоритетные для банка продукты, второй уровень - средний показатель приоритетности, третий уровень - наиболее приоритетный продукт для банка. Соответственно двигаясь по колонке «Маржа прибыльности» сверху вниз можно определить приоритеты доходности для банка по возрастающей шкале.

Таким образом, при условии, что продаваемый кредитный продукт имеет наивысшую приоритетность для банка и приносит прибыль даже в случае уплаты вознаграждения агенту, за такой продукт платить агенту 300,00 рублей. За кредитный продукт, имеющий наименьшую приоритетность для банка и соответственно отрицательный показатель прибыльности агентское вознаграждение не выплачивать

1) Расчет вознаграждения агента осуществить с учетом того, что для банка необходимо продавать все имеющиеся кредитные продукты. Исходя из этого, предлагается оплачивать работу агентов по продаже неприоритетных продуктов в размере 100 рублей за выданный кредит. Это необходимо для того, чтобы со стороны агентов шла продажа всей линейки кредитов. Если устанавливать нулевой размер оплаты, например по программе «Драйв», то данную программу агент просто не будет предлагать клиенту на этапе консультирования. При этом существуют риски, что клиент уйдет в другой банк, так как максимальная оплата за выданный кредит будет происходить по «дорогим» программам кредитования. Фактически прибыльность при оплате агенту вознаграждения в размере 100 рублей понижается в среднем на 0,01% - 0,04% по такой программе, как «ЛПХ» и «Комната-дача-гараж» по всем другим неприоритетным программам таким, как «Кредит другу», «За полцены», «Драйв» прибыльность при оплате 0 рублей и при оплате 100 руб. остается неизменной. Расчет вознаграждения с учетом необходимости продажи всей линейки кредитных продуктов представлен в Таблице 3.3.5.

Данную схему расчетов с агентами предлагается применить на этапе тестового запуска проекта. Предлагаемая сумма вознаграждения минимальна на рынке агентских сетей банков. При этом учесть тот факт, что при разговоре с потенциальными агентами можно будет выяснить размер вознаграждения, который будет устраивать агентов. Соответственно на тестовом этапе можно будет определить как потребность в данной сети со стороны банка, так и со стороны агентов, и уже конкретизировать размер вознаграждения в соответствии с потребностями агентов и возможностями банка.

Таблица 3.3.5.

Расчет вознаграждении агентов АИКБ «Татфондбанк» (2 вариант)

Наименование продукта	Сумма кредита, млн. руб.	Срок, мес.	Номинальная % ставка годовых	Агентское вознаграждение, руб.	Маржа прибыльности
За полцены	2,00	60	16,00	100,00	-4,00%
Драйв	2,0	60	17,00	100,00	-3,00%
ЛПХ	0,7	60	17,50	100,00	-3,20%
Комната-дача-гараж	0,1	84	19,00	200,00	-1,48%
Стройка-ремонт	2,0	84	19,00	200,00	-1,51%
Кредит другу	2,0	60	20,00	200,00	-0,70%
Свой круг	0,1	60	21,00	300,00	0,20%
Жизнь прекрасна	2,0	60	21,00	300,00	0,29%
Авторынок	0,3	36	23,00	300,00	1,94%
Не тормози	2,0	60	23,00	300,00	1,99%
Без лишних затрат	0,5	36	26,00	300,00	4,97%
Все просто	0,3	36	27,00	300,00	6,24%

При тестовом запуске проекта на территории г. Казань предполагается, что каждый дополнительный офис привлечет минимум 1 агента. Основываясь на количестве действующих дополнительных офисов г. Казани равном 35, предполагаемое количество, привлеченных на тестовом этапе, агентов будет равно 35.

Предполагается также, что со стороны каждого агента количество привлеченных заявок по кредитам будет равно 20 штук. При условии, что отказы будут составлять около 50% - выданных кредитов будет приблизительно 10 штук на 1 агента в месяц. Соответственно количество выданных кредитов в месяц по, привлеченным со стороны агентов, заявкам должно составить 350 штук.

При расчете затрат на агентское вознаграждение, основываясь на показателях выдач 2010 года предполагается, что количество низкодоходных продуктов будет составлять 7% (24 штуки), количество среднедоходных продуктов будет составлять 11% (39 штук), количество высокодоходных будет составлять 82% (287 штук).

Соответственно затраты АИКБ «Татфондбанк» по выплате агентского вознаграждения будут составлять:

1) на основе таблицы 3.3.4.:

(24*100 рублей)+(39*200 рублей)+(287*300 рублей) = 96 300,00 рублей.

2) на основе таблицы 3.3.3.:

(24*0 рублей)+(39*0 рублей)+(287*300 рублей) = 86 100,00 рублей.

Произвести точный расчет доходной части проекта по созданию агентской сети банка не представляется возможным. Однако, предлагается рассчитать доход банка по выдаче 287 кредитов в размере 100 000 рублей каждый и маржой прибыльности 0,5%.

(287*100 000 рублей)*0,5% / 100% = 143 500,00 рублей.

Таблица 3.3.6.

Расчет экономической эффективности агентской сети АИКБ «Татфондбанк»

№	Наименование	Сумма, руб.
1.	Расходы	130 400,00 / 120 200,00
1.1.	Продвижение агентской сети	34 100,00
1.2.	Агентское вознаграждение	96 300,00 / 86 100,00
2.	Доходы
2.1.	Розничный кредит	143 500,00
	Итого, в месяц	13 100,00 / 23 300,00

Как видно из таблицы, запуск агентской сети экономически выгоден даже при условии привлечения 35 агентами 287 клиентов со средней суммой по каждому кредиту 100 000 рублей. Однако, необходимо отметить, что маржа прибыльности кредитных продуктов может быть как больше 0,5%, так и меньше. Поэтому для произведения точного расчета экономической эффективности запуска проекта предлагается произвести тестовый запуск сроком на 3 месяца. За этот период можно будет определить:

1) Слабые стороны проекта, с последующим устранением причин.

2) Критерии подбора агентов.

3) Эффективность предлагаемого комиссионного вознаграждения.

4) Повышение или понижение в объемах продаж кредитов физическим лицам.

5) Качество показателей кредитного портфеля после запуска проекта (просрочка, суммы выдач, увеличение продаж приоритетных продуктов банка и т.д.).

6) Эффективность проекта в качестве дополнительной мотивации сотрудников банка.

Таким образом, расчет экономических показателей предлагаемых мероприятий в рамках совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» показал, что создание Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций (Управления ИМК) и агентской сети экономически выгодно. При расчете экономической эффективности создания Управления ИМК использовался такой показатель как экономия денежных средств, которая в 2011 году может составить 7,4 млн. рублей.

Доход АИКБ «Татфондбанк» от создания агентской сети как дополнительного канала продаж кредитных продуктов при минимальных условиях (35 агентов, 287 выдач кредитов) может составить от 13,1 до 23,3 тысяч рублей в месяц. Рост дохода агентской сети может быть обеспечен при условии увеличения количества агентов, а также объема продаж более высокодоходных кредитных продуктов банка.

Продвижение продуктов и услуг АИКБ «Татфондбанк», основанное на комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций - это возможность соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. В этом случае рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, эффекту. Поэтому в целях совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» было рекомендовано создание Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций. Системной подход в организации маркетинговой деятельности банка позволит увеличить объемы продаж банковских продуктов и услуг, в т.ч. розничных кредитных продуктов.

В целях расширения каналов продаж кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» предложено создание агентской сети. Данный канал продаж имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, работа агентов позволит банку сэкономить на персонале, но, с другой стороны, грозит репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование теоретических основ сущности банковского маркетинга позволило определить банковский маркетинг как определенный набор технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Изучение различных концепций маркетинга показало, что одной из наиболее системных маркетинговых концепций является концепция «7-С». Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Безусловно, тот банк, который способен получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества.

В процессе анализа системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» были выявлены внешние и внутренние факторы, определяющие маркетинговую стратегию банка. В 2010 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Совокупная оценка маркетинговой деятельности банка показала, что даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений.

Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма и наличие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка в связи с отсутствием в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» маркетингового подразделения. Следствием этого стало появление таких проблем, как невыполнение планов по продажам кредитных продуктов, отсутствие сегментирования целевых аудиторий банка, несоответствие банковских продуктов рынку и т.д. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.

Для совершенствования системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк» было предложено использовать модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК). Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между банком и его потенциальными клиентами. Клиенты должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Продвижение продуктов и услуг банка, основанное на комплексе ИМК, позволяет прочно прикрепить их к бренду банка и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и непонятности, которые в настоящее время демонстрируется банком.

Для реализации модели ИМК предлагается создать в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» Управление интегрированных коммуникаций (далее - Управление ИМК). Управление ИМК - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, синергетическому эффекту.

Основными расходами банка при создании Управления ИМК станут расходы на ФОТ сотрудников (10 человек), которые прогнозируется в сумме 2,82 млн. рублей, что больше на 1,02 млн. рублей в абсолютном выражении и на 56,7% в относительном по сравнению с расходами на ФОТ в 2010 году специалистов пресс-службы (5 человек).

По прогнозу рекламные расходы банка в 2010 году составят 46,8 млн. рублей. На 2011 год рекламный бюджет АИКБ «Татфондбанк» запланирован в сумме 48,8 млн. рублей, что на 2,0 млн. рублей больше аналогичных расходов в 2010 года в абсолютном выражении и на 4,3% в относительном.

Эффективность рекламных затрат банка рассматриваются как совокупная полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. Активы АИКБ «Татфондбанк» на 01.01.2011г. составили 63,0 млрд., рублей. На 01.01.2012г. запланирован рост активов до 76,4 млрд. рублей, что на 13,4 млрд. рублей больше в абсолютном выражении и на 21% в относительном.

Исходя из расчета коэффициента эффективности роста рекламных затрат банка, расходы на рекламу на 01.01.2012г. при росте активов АИКБ «Татфондбанк» на 21% должны составить 56,2 млн. рублей, то есть, на 21% больше чем на 01.01.2011г.

Соответственно, экономия рекламных расходов АИКБ «Татфондбанк» за 2011 год составит 7,4 млн. рублей при увеличении расходов на ФОТ на создании Управления ИМК в сумме 1,02 млн. рублей.

В целях расширения каналов и увеличения объемов продаж розничных кредитных продуктов предложено сформировать агентскую сеть банка. Набор агентов, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов.

Затраты на продвижение агентской сети (при тестовом запуске проекта) запланированы в сумме 130 400,00 рублей (120 200,00 рублей).

Планируется, что каждый дополнительный офис банка привлечет минимум 1 агента. Основываясь на количестве действующих дополнительных офисов г. Казани равном 35, предполагаемое количество, привлеченных на тестовом этапе, агентов будет равно 35. При этом со стороны каждого агента количество привлеченных заявок по кредитам будет равно 20 штук. При условии, что отказы будут составлять около 50% - выданных кредитов будет приблизительно 10 штук на 1 агента в месяц. Соответственно количество выданных кредитов в месяц по, привлеченным со стороны агентов, заявкам должно составить 350 штук.

При расчете затрат на агентское вознаграждение, основываясь на показателях выдач 2010 года предполагается, что количество низкодоходных продуктов будет составлять 7% (24 штуки, вознаграждение в размере 100 рублей), количество среднедоходных продуктов будет составлять 11% (39 штук, вознаграждение в размере 200 рублей), количество высокодоходных будет составлять 82% (287 штук, вознаграждение в размере 300 рублей).

Затраты АИКБ «Татфондбанк» по выплате агентского вознаграждения будут составлять:

1) (24*100 рублей)+(39*200 рублей)+(287*300 рублей) = 96 300,00 рублей.

2) (24*0 рублей)+(39*0 рублей)+(287*300 рублей) = 86 100,00 рублей.

Доход банка предлагается рассчитать по выдаче 287 кредитов в размере 100 000 рублей каждый и маржой прибыльности 0,5%.

(287*100 000 рублей)*0,5% / 100% = 143 500,00 рублей.

Соответственно, доход АИКБ «Татфондбанк» от создания агентской сети как дополнительного канала продаж кредитных продуктов при минимальных условиях (35 агентов, 287 выдач кредитов) может составить от 13,1 до 23,3 тысяч рублей в месяц. Рост дохода агентской сети может быть обеспечен при условии увеличения количества агентов, а также объема продаж более высокодоходных кредитных продуктов банка.

Данный канал продаж розничных кредитов имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, работа агентов позволит банку сэкономить на персонале, но, с другой стороны, грозит репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля.

Произведенная экономическая оценка показала эффективность предлагаемых мероприятий. Однако, необходимо отметить, что для более точной оценки работы, например, агентской сети, рекомендуется запустить сеть в тестовом режиме на территории г. Казань. Далее по результатам продаж розничных продуктов агентами можно будет скорректировать планы развития данного проекта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1) Законодательные акты

1. Федеральный закон № 395-1 «О банках и банковской деятельности (в ред. от 15.11.2010г. № 293-ФЗ).Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 28.09.2010г. № 243-ФЗ).

2) Нормативные акты

2. Указание Банка России от 25.03.2011г. № 2601-У «Об установлении нормативов обязательных резервов».

3. Указание Банка России от 03.11.2009г. № 2324-У «О внесении изменений в Инструкцию Банка России от 16 января 2004 года № 110-И «Об обязательных нормативах банков».

4. Указание ЦБ РФ от 30 апреля 2008 г. № 2005-У «Об оценке экономического положения банков (в ред. Указания ЦБ РФ от 05.08.2009г. № 2267-У).

3) Учебники, монографии, диссертации

5. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник.-М.: Дашков и Ко, 2007.

6. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.-СПб.: Питер, 2006.

7. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2006.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-М.: Издательство «Финпресс», 2007.

9. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е издание.-СПб., Питер, 2007.

10. Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов.-М.: ЮНИТИ, 2006.

11. Котлер Ф., Келлер Л. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.:Питер Пресс, 2010.

12. Кузьмина Е.Е., Шаплина Н.М. Планирование маркетинга.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

13. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: расширение клиентской базы, развитие партнерских отношений, эффективная продажа банковских услуг.- СПб.: Питер Пресс, 2007.

14. Лаврушин О.И. Банковское дело. Экспресс-курс: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2009.

15. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки.- М.: КНОРУС, 2009.

16. Мазняк В.М. Управление банковским продуктом: учебное пособие.-Ростов-на-Дону: РИНХ, 2007.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной.-М.: Дашков и Ко, 2010.

17. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2007.

18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Вильямс, 2008.

19. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

20. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.-Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

21. Наганетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учебное пособие для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

22. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. - М. ТК Велби, Издательство «Прожект», 2006.Основы маркетинга / Р. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондрес и др.-СПб.: Вильямс, 1998.

23. Радковская Н.П. Маркетинг в коммерческих банках: учебное пособие.- М.: Знание, 2006.

24. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.Р. Маркетинговые коммуникации: Учебник.- М.: Дашков и Ко, 2005.

25. Спицын И.О. Маркетинг в банке. - М.: Инфра, 2005.

26. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.- М.: Финансы и статистика, 2005.

27. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг.- М.: Вершина, 2008.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: операции и управления. - М.: ИНФРА-М, 2005.

28. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.-М.: Инфра-М, 2007.

29. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2008.

4) Статьи из периодических изданий

30. Бортников Г.Л., Седых А.Е. Интеграционный подход к управлению каналами доставки банковских продуктов // Управление в кредитной организации.-2010.-№ 5.-С.43-49.

31. Гринюк Е.М. Перекрестные продажи кредитных продуктов // Банковское кредитование.-2010.-№ 3.-С.52-59.Гришкин П., Гришкин В. Развитие банковского маркетинга - защита от кризиса // Бухгалтерия и банки.-2009.-№ 6.-С.16-23.

32. Давыдов Р.А. Креатив в кризис. Возможно ли это? // Организация продаж банковских продуктов.-2011.-№ 2.-С.32-39.

33. Идт С.В, Шубина Т.А. Коммуникационная политика банка: этапы и методы формирования бюджета // Организация продаж банковских продуктов.-2011.-№ 4.-С.18-24.

34. Идт С.В, Шубина Т.А. Брендинг в финансовой сфере: опыт российских и западных специалистов // Организация продаж банковских продуктов.-2009.-№ 3.-С.-29-33.

35. Идт С.В, Шубина Т.А. Методы оценки эффективности рекламной кампании банковского розничного бизнеса // Банковский ритейл.-2010.-№3.-С.17-24.Колесникова А.В. Методы развития розничного банковского бизнеса // Управление кредитной организации.-2009.-№ 5.-С.27-32.

36. Крылов А., Чертова Е. Обзор акций банков, направленных на конечных потребителей // Организация продаж банковских продуктов.-2010.-№ 4.- С. 39-44.

37. Перминов А.А. Концепция маркетинга в банке // Сибирская финансовая школа.- 2008.-№ 4.-100-103.Смирнов М.А. Пакетные продажи в банке: организационные аспекты // Организация продаж банковских продуктов.-2011.-№ 2.-С.21-29.

38. Сысоева А.В. Новое в маркетинговых подходах финансовых компаний в сети // Организация продаж банковских продуктов.-2009.-№ 4.-С.43-51.

39. Тютюнник А.В., Пятков А.В. Принципы и подходы к созданию системы продаж розничных продуктов // Организация продаж банковских продуктов.-2009.-№ 3.-С.11-19.

40. Шваб Т.С. Новая парадигма банковских услуг // Организация продаж банковских продуктов.-2007.-№ 7.-С.30-34.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут	Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	'Гуманистическая модель маркетинга'
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Приложение 2

Корпоративная структура АИКБ «Татфондбанк»

95

111

95

Приложение 3

Результаты финансово - хозяйственной деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на 01.10.2010г.

№ п/п	Наименование статьи	01.10.10
11	Процентные доходы, всего в том числе:	1 368 180
11.1.	От размещения средств в кредитных организациях	31 901
11.2.	От ссуд, предоставленных клиентам (некредитным организациям)	1 248 436
11.3.	От оказания услуг по финансовой аренде (лизингу)	0
11.4.	От вложений в ценные бумаги	87 843
22	Процентные расходы, всего, в том числе:	1 141 199
22.1.	По привлеченным средствам кредитных организаций	76 326
22.2.	По привлеченным средствам клиентов (некредитных организаций)	847 879
22.3.	По выпущенным долговым обязательствам	216 994
33	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)	226 981
14	Изменение резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненой к ней задолженности, а также средствам, размещенным на корреспондентских счетах, всего, в том числе:	-56 051
24.1.	Изменение резерва на возможные потери по начисленным процентным доходам	-22 778
55	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа) после создания резерва на возможные потери	170 930
46	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, оцениваемыми по справедливой стоимости через прибыль или убыток	9 151
57	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, имеющимися в наличии для продажи	113 010
88	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, удерживаемыми до погашения	1
99	Чистые доходы от операций с иностранной валютой	8 339
110	Чистые доходы от переоценки иностранной валюты	-7 952
111	Доходы от участия в капитале других юридических лиц	0
112	Комиссионные доходы	85 469
113	Комиссионные расходы	48 292
114	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, имеющимся в наличии для продажи	0
115	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, удерживаемым до погашения	-8 502
116	Изменения резерва по прочим потерям	9 347
117	Прочие операционные доходы	340 362
118	Чистые доходы (расходы)	671 863
119	Операционные расходы	540 935
220	Прибыль до налогообложения	130 928
221	Начисленные (уплаченные) налоги	17 308
222	Прибыль (убыток) за отчетный период	113 620

банк маркетинг экономический

Приложение 4

Бухгалтерский баланс ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на 01.10.2010г.

Номер строки	Наименование статьи	Данные на отчетную дату	Данные на соответствующую отчетную датупрошлого года
	I. Активы
1	Денежные средства	1 095 800	977 694
2	Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации	1 417 718	739 979
2.1	Обязательные резервы	325 268	173 181
3	Средства в кредитных организациях	237 573	124 734
4	Чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток	3 007 607	2 821 754
5	Чистая ссудная задолженность	37 262 271	41 645 903
6	Чистые вложения в ценные бумаги и другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи	704 679	286 442
6.1	Инвестиции в дочерние и зависимые организации	197 298	197 298
7	Чистые вложения в ценные бумаги, удерживаемые до погашения	0	0
8	Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	504 423	532 028
9	Прочие активы	11 141 610	2 988 112
10	Всего активов	55 371 681	50 116 646
	II. Пассивы
11	Кредиты, депозиты и прочие средства Центрального банка Российской Федерации	1 599 830	8 177 281
12	Средства кредитных организаций	1 989 545	2 981 837
13	Средства клиентов, не являющихся кредитными организациями	34 986 187	25 587 854
13.1	Вклады физических лиц	21 839 846	15 054 623
14	Финансовые обязательства, оцениваемые по справедливой стоимости через прибыль или убыток	0	0
15	Выпущенные долговые обязательства	7 760 175	4 489 953
16	Прочие обязательства	478 633	622 583
17	Резервы на возможные потери по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и операциям с резидентами офшорных зон	27 652	23 931
18	Всего обязательств	46 842 022	41 883 439
	III. Источники собственных средств
19	Средства акционеров (участников)	7 300 000	7 300 000
20	Собственные акции (доли), выкупленные у акционеров (участников)	0	0
21	Эмиссионный доход	0	0
22	Резервный фонд	1 048 304	843 801
23	Переоценка по справедливой стоимости ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи	-1 786	-6 383
24	Переоценка основных средств	26	71
25	Нераспределенная прибыль (непокрытые убытки) прошлых лет	14 248	203
26	Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	168 867	95 515
27	Всего источников собственных средств	8 529 659	8 233 207
	IV. Внебалансовые обязательства
28	Безотзывные обязательства кредитной организации	2 874 533	4 284 824
29	Выданные кредитной организацией гарантии и поручительства	137 268	276 988

Приложение 5

Отчет о прибылях и убытках ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на 01.10.2010г.

Номер строки	Наименование статьи	Данные за отчетный период	Данные за соответствующий Период прошлого года
1	2	3	4
1	Процентные доходы, всего, в том числе:	4 340 444	4 907 078
1,1	От размещения средств в кредитных организациях	165 117	201 165
1,2	От ссуд, предоставленных клиентам, не являющимся кредитными организациями	3 882 581	4 415 349
1,3	От оказания услуг по финансовой аренде (лизингу)	0	0
1,4	От вложений в ценные бумаги	292 746	290 564
2	Процентные расходы, всего, в том числе:	3 620 356	3 459 435
2,1	По привлеченным средствам кредитных организаций	300 931	1 044 172
2,2	По привлеченным средствам клиентов, не являющихся кредитными организациями	2 647 572	1 891 308
2,3	По выпущенным долговым обязательствам	671 853	523 955
3	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)	720 088	1 447 643
4	Изменение резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности, средствам, размещенным на корреспондентских счетах, а также начисленным процентным доходам, всего, в том числе:	-333 153	-844 016
4,1	Изменение резерва на возможные потери по начисленным процентным доходам	-75 393	-34 608
5	Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа) после создания резерва на возможные потери	386 935	603 627
6	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, оцениваемыми по справедливой стоимости через прибыль или убыток	67 093	-37 461
	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, имеющимися в наличии для продажи	121 272	1 158
8	Чистые доходы от операций с ценными бумагами, удерживаемыми до погашения	-1 532	25 699
9	Чистые доходы от операций с иностранной валютой	41 097	7 744
10	Чистые доходы от переоценки иностранной валюты	-9 305	19 178
11	Доходы от участия в капитале других юридических лиц	24	460
12	Комиссионные доходы	226 581	209 501
13	Комиссионные расходы	113 896	50 158
14	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, имеющимся в наличии для продажи	-14	177
15	Изменение резерва на возможные потери по ценным бумагам, удерживаемым до погашения	-8 502	-42 507
16	Изменение резерва по прочим потерям	79 688	24 915
17	Прочие операционные доходы	753 610	696 952
18	Чистые доходы (расходы)	1 543 051	1 459 285
19	Операционные расходы	1 318 430	1 318 047
20	Прибыль (убыток) до налогообложения	224 621	141 238
21	Начисленные (уплаченные) налоги	55 754	45 723
22	Прибыль (убыток) после налогообложения	168 867	95 515
23	Выплаты из прибыли после налогообложения, всего, в том числе:	0	0
23.1	Распределение между акционерами (участниками) в виде дивидендов	0	0
23.2	Отчисления на формирование и пополнение резервного фонда	0	0
24	Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	168 867	95 515

Приложение 6

Структура капитала ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на 01.10.2010г.

Номер строки	Наименование показателя	Остаток на 01.10.2010 г.
1	2	3
000	Собственные средства (капитал), итого, в том числе:	7 858 735
100	Основной капитал	X
101	Уставный капитал кредитной организации	7 300 000
102	Эмиссионный доход кредитной организации	0
103	Часть резервного фонда кредитной организации, сформированного за счет прибыли предшествующих лет	1 048 304
104	Часть нераспределенной прибыли текущего года, в том числе	0
104.1	переоценка ценных бумаг, текущая (справедливая) стоимость которыхопределяется как средневзвешенная цена, раскрываемая организатором торговли на рынке ценных бумаг	0
105	Часть резервного фонда кредитной организации, сформированного из прибыли текущего года	0
106	Нераспределенная прибыль предшествующих лет (ее часть)	14 248
107	Субординированный заем с дополнительными условиями	0
108	Источники основного капитала, итого	8 362 552
109	Нематериальные активы	328
110	Собственные акции (доли участников), приобретенные (выкупленные) кредитной организации у акционеров (участников)	0
111	Непокрытые убытки предшествующих лет	0
112	Убыток текущего года, в том числе	299 739
112.1	переоценка ценных бумаг, текущая (справедливая) стоимость которых определяется как средневзвешенная цена, раскрываемая организатором торговли на рынке ценных бумаг	0
113	Вложения кредитной организации в акции (доли) дочерних и зависимых юридических лиц и кредитных организаций- резидентов	197 298
114	Уставный капитал (его часть) и иные источники собственных средств (эмиссионный доход, нераспределенная прибыль, резервный фонд) (их часть), для формирования которых инвесторами использованы ненадлежащие активы	6 478
115	Отрицательная величина дополнительного капитала	0
116	Основной капитал, итого	7 858 709
200	Дополнительный капитал	X
201	Прирост стоимости имущества кредитной организации за счет переоценки	26
202	Часть резервного фонда, сформированного за счетотчислений из прибыли	0
203	Нераспределенная прибыль текущего года (ее часть), в том числе	0
203.1	переоценка ценных бумаг, текущая (справедливая) стоимоть которых определяется как средневзвешенная цена, раскрываемая организаторомторговли на рыке ценных бумаг	0
204	Субординированный кредит (займ, депозит, облигационный займ) по остаточной стоимости	0
205	Часть уставного капитала, сформированного за счет капитализации прироста стоимости имущества при переоценке	0
206	Часть привилегированных (включая кумулятивные) акций	0
207	Нераспределенная прибыль предшествующих лет	0
208	Источники (часть источников) дополнительного капитала (уставного капитала, нераспределенной прибыли, резервного фонда, субординированного кредита), для формирования которых инвесторами использованы ненадлежащие активы	0
209	Источники дополнительного капитала, итого	26
210	Дополнительный капитал, итого	26
300	Показатели, уменьшающие сумму основного и дополнительного капитала	X
301	Величина недосозданного резерва на возможные потери по ссудам II - V категорий качества	0
302	Величина недосозданного резерва на возможные потери	0
303	Величина недосозданного резерва под операции с резидентами офшорных зон	0
304	Просроченная дебиторская задолженность длительностью свыше 30 календарных дней	0
305	Субординированные кредиты (депозиты, займы, облигационные займы), в ьом числе субординированные займы с дополнительными условиями, предоставленные кредитным организациям-резидентам	0
400	Промежуточный итог	7 858 735
501	Величина превышения совокупной суммы кредитов, банковских гарантий и поручительств, предоставленных кредитной организацией своим участникам (акционерам) и инсайдерам, над ее максимальным размером, предусмотренным федеральными законами и нормативными актами Банка России	0
502	Превышающие сумму источников основного и дополнительного капитала вложения в сооружение (строительство), создание (изготовление) и приобретение основных средств, стоимость основных средств, а также материальных запасов	0
503	Разница между действительной стоимостью доли, причитающейся вышедшим из общества участникам, и стоимостью, по которой доля была реализована другому участнику	0

Приложение 7

Расходы банков на PR и рекламу

	Расходы на рекламу на 01.01.08г., млн. руб.	Расходы на рекламу на 01.01. 09г., млн. руб.	Чистые активы на 01.01.09г., млн.руб.	Доля, %	Расходы на рекламу на 01.01.10г., млн. руб.	Чистые активы на 01.01.2010г., млн.руб.	Доля, %	Расходы на рекламу на 01.10.2010г., млн. руб.	Чистые активы на 01.10.10г., млн.руб.	Доля, %
Сбербанк	2,380.62	3,136.72	6,746,822.77	4.65	1,880.24	7,466,409.29	2.52	1,604.01	8,356,900.22	1.92
Газпромбанк	614.59	753.81	1,740,621.73	4.33	488.99	1,673,776.27	2.92	352.89	1,610,196.27	2.19
Росбанк	177.15	465.92	498,145.26	9.35	201.36	467,078.72	4.31	171.43	377,962.93	4.54
Юникредитбанк	198.30	293.22	555,436.77	5.28	169.40	515,073.91	3.29	119.68	558,734.99	2.14
Альфа банк	395.31	318.87	689,146.59	4.63	284.91	646,288.02	4.41	180.46	756,252.44	2.39
ВТБ 24	719.04	858.07	596,986.33	14.37	499.91	713,052.78	7.01	389.44	813,236.55	4.79
Ак Барс Банк	175.56	197.17	210,774.34	9.35	122.37	214,658.76	5.70	103.58	222,822.51	4.65
Татфондбанк	36.66	44.14	43,777.04	10.08	34.60	51,037.84	6.78	27.01	48,819.31	5.53
Уралсиб	403.71	455.73	436,192.77	10.45	302.32	399,678.59	7.56	284.86	410,152.43	6.95
Промсвязьбанк	264.51	678.97	439,461.56	15.45	415.51	487,837.20	8.52	212.73	481,334.82	4.42
МДМ	384.19	446.07	212,344.17	21.01	213.73	427,342.72	5.00	296.83	416,565.82	7.13
Райффазенбанк	378.78	466.97	565,803.80	8.25	572.02	499,054.18	11.46	229.92	511,446.08	4.50
Ситибанк	277.56	467.56	171,790.55	27.22	359.90	189,851.63	18.96	136.42	265,098.53	5.15
Траст	147.45	159.47	77,868.47	20.48	214.23	104,628.76	20.48	303.48	121,917.33	24.89
Запсибкомбанк	27.18	54.76	51,082.39	10.72	36.05	52,206.92	6.90	30.09	59,343.63	5.07
СКБ-Банк	68.25	121.41	40,764.13	29.78	96.42	61,247.36	15.74	31.21	66,905.25	4.66
Собинбанк	85.87	47.45	59,527.70	7.97	31.88	50,994.94	6.25	35.52	60,866.62	5.84
Авангард	106.09	38.99	49,444.42	7.88	66.14	47,694.31	13.87	63.20	53,147.59	11.89

Приложение 8

Расчет коэффициента эффективности рекламных затрат банков

	Расходы на рекламу на 01.01.2010г., млн. руб.	Чистые активы на 01.01.2010г., млн.руб.	Расходы на рекламу на 01.10.2010г., млн. руб.	Чистые активы на 01.10.2010г., млн.руб.	Прирост (снижение) активов за 9 мес. 2010г., %.	Прирост (снижение) расходов на рекламу за 9 мес. 2010г., %	Коэффициент эффективности рекламных затрат
Сбербанк	1,880.24	7,466,409.29	1,604.01	8,356,900.22	111.93	85.31	1.31
Газпромбанк	488.99	1,673,776.27	352.89	1,610,196.27	96.20	72.17	1.33
Росбанк	201.36	467,078.72	171.43	377,962.93	80.92	85.13	0.95
Юникредитбанк	169.40	515,073.91	119.68	558,734.99	108.48	70.65	1.54
Альфа банк	284.91	646,288.02	180.46	756,252.44	117.01	63.34	1.85
ВТБ 24	499.91	713,052.78	389.44	813,236.55	114.05	77.90	1.46
Ак Барс Банк	122.37	214,658.76	103.58	222,822.51	103.80	84.64	1.23
Татфондбанк	34.60	51,037.84	27.01	48,819.31	95.65	78.06	1.23
Уралсиб	302.32	399,678.59	284.86	410,152.43	102.62	94.22	1.09
Промсвязьбанк	415.51	487,837.20	212.73	481,334.82	98.67	51.20	1.93
МДМ	213.73	427,342.72	296.83	416,565.82	97.48	138.88	0.70
Райффазенбанк	572.02	499,054.18	229.92	511,446.08	102.48	40.20	2.55
Ситибанк	359.90	189,851.63	136.42	265,098.53	139.63	37.90	3.68
Траст	214.23	104,628.76	303.48	121,917.33	116.52	141.66	0.82
Запсибкомбанк	36.05	52,206.92	30.09	59,343.63	113.67	83.47	1.36
СКБ-Банк	96.42	61,247.36	31.21	66,905.25	109.24	32.36	3.38
Собинбанк	31.88	50,994.94	35.52	60,866.62	119.36	111.43	1.07
Авангард	66.14	47,694.31	63.20	53,147.59	111.43	95.57	1.17

Приложение 9

Линейка кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» для частных лиц

№	Кредитный продукт	Особенности кредитного продукта
Автокредиты
1	Драйв	Кредит на 1-5 лет c первым взносом -- от 15%. Н а 1 год - под 10% годовых, на 2-5 лет - под 15% годовых.
2	Не тормози	Срок выдачи кредита-2 часа. На 1-5 лет с первым взносом - от 15%. На 1 год - под 17% годовых, на 2-5 лет - под 21% годовых.
3	За полцены	Кредит на 1-5 лет с первым взносом - от 50%. На 1 год - под 8% годовых, на 2-5 лет - под 14% годовых.
4	Без лишних затрат	Без КАСКО. Кредит на 1-3 года с первым взносом - от 30%. На 1 год - под 22% годовых, на 2-3 года - под 24% годовых.
5	Авторынок	На покупку автомобиля у физического лица. Кредит на 1-3 года с первым взносом - от 30%. На 1 год - под 16% годовых, на 2-3 года - под 21% годовых.
Потребительское кредитование
1	Жизнь прекрасна	От 50 тыс. до 2 млн. рублей на 1-5 лет. Под 16% годовых на 1 год, под 19%* годовых на 2-5 лет.
2	Кредит другу	От 15 тыс. до 2 млн. рублей на 1-5 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 18%* годовых на 2-5 лет.
3	Все просто	Без залога и поручительства. От 15 до 300 тыс. рублей на 0,5-3 года под 25% годовых.
4	Стройка-ремонт	От 100 тыс. до 2 млн. рублей на 1-7 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 17% годовых на 2-7 лет.
5	Комната-дача-гараж	От 100 тыс. до 2 млн. рублей на 1-7 лет. Под 15% годовых на 1 год, под 17% годовых на 2-7 лет.
6	Свой круг	Для держателей «зарплатных» карт Банка. До 500 тыс. pублей - без обеспечения.
Ипотека
1	АИЖК - Переменная ставка	Ипотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Min % ставка - 8,25% годовых. Max % ставка - 7,75% годовых.
2	АИЖК-Новостройка	Ипотека на покупку новостройки. Min % ставка - 10,5% годовых. Max % ставка -11% годовых.
3	Дельта Рублевый	Ипотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Фиксированная ставка на весь срок кредита. Min % ставка - 12,75% годовых .Max % ставка - 14,25% годовых.
4	Дельта Первичка	Ипотека на покупку квартиры в строящемся доме. Min % ставка - 13,5% годовых..Max % ставка - 14,5% годовых.
5	Дельта Новостройка	Ипотека на покупку квартиры в новостройке. Min % ставка - 14,75% годовых. Max % ставка - 16,25% годовых.
6	Дельта Эконом	Ипотека на покупку квартиры на вторичном рынке. Фиксированная ставка на первые 5 или 7 лет кредитования (на выбор заемщика), на оставшийся срок кредита - переменная ставка. Min % ставка -11,75% . Max % ставка - 13,25% годовых.
7	ТФБ Переменная ставка	Ипотека на приобретение квартиры в многоквартирных домах по определенным адресам. Min % ставка - 7,75% годовых .Max % ставка - 8,5% годовых.
Кредитные карты
1	Тариф «Стандартный»	от 24% до 29% годовых, от 5 тыс. до 150 тыс. рублей
2	Тариф «Премиум»	от 23% до 25% годовых, от 150 тыс. до 300 тыс. рублей
3	Тариф «Лучшая кредитка»	от 21% до 22% годовых, от 5 тыс. до 150 тыс. рублей Для держателей «зарплатных» карт банка.