Маркетингова діяльність ЗАТ ФГ "Страхові традиції"

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності у сфері страхових послуг

1.1 Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

1.2 Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

1.3 Організація маркетингової служби страхової компанії

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового менеджменту ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

2.1 Основні тенденції розвитку страхового ринку України

2.2 Основні економічні показники діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» їх аналіз

2.3 Характеристика маркетингової діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

Розділ ІІІ. Вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

3.1 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності та розбудова партнерських відносин із клієнтами ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

3.3 План маркетингу і пропозиції щодо вдосконалення структури на підприємстві

Висновки

Література

Додатки

Вступ

Послідовний перехід до ринкової економіки об'єктивно зумовив зростання потреби у страховому захисті всіх суб'єктів ринку. Саме наявність такої потреби та реальна можливість її задоволення характеризують ступінь розвитку економіки тієї чи іншої країни, дають уявлення про рівень захищеності її юридичних та фізичних осіб.

Сьогодні в Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Ринок страхування є однією з галузей вітчизняної економіки, яка найбільш динамічно розвивається. Але на процеси подальшого планомірного розвитку страхування як у регіонах, так і в Україні в цілому впливають проблеми економічного, законодавчого, соціально-економічного і психологічного характеру. Страхові компанії застосовують недосконалі стратегії, здебільшого засновані на одиничних, не пов'язаних між собою дослідженнях. Чимало актуальних та перспективних проблем взагалі не розробляється, що негативно позначається на розв'язанні практичних задач соціального захисту населення, залучення у вітчизняну економіку інвестиційних ресурсів, забезпечення прав і гарантій окремої особистості та підприємництва взагалі.

Існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів учасників страхового ринку можливо вирішити на основі чіткої маркетингової стратегії. Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза увагою фахівців, практично відсутні дослідницькі роботи з цієї тематики.

Загострення конкуренції на страховому ринку і особливо на його найбільш прибуткових сегментах спричиняє розширення застосування маркетингу підприємствами, які прагнуть до збільшення своєї частки ринку і рівня підвищення конкурентоспроможності страхових послуг.

Повноцінний страховий ринок неможливий без конкуренції, яка багато років трактувалась нашою економічною наукою виключно як рушійний феномен капіталістичної системи. Ми закривали очі на те, що конкуренція позитивно впливає на характер та динаміку господарчого життя, стимулюючи поновлення та розширення страхових послуг, впровадження в процес страхування останніх науково-технічних досягнень і організаційно-управлінських новацій.

За весь період існування Радянської держави страхування, як і вся економіка, було монополізовано державою. Діяльність страхової системи в межах Міністерства фінансів була підпорядкована інтересам бюджету, переважали фіскальні початки в шкоду розвитку страхової справи. Державою допускались безповоротні примусові вилучення з страхових фондів великих коштів на покриття бюджетного дефіциту. Страхування перетворилось в допоміжну галузь державних фінансів.

Сьогодні виникає потреба у застосуванні маркетингових підходів і рішень у страховій діяльності, які ґрунтуються на глибокому вивченні ринку та потреб споживачів і дають можливість знаходити ефективні шляхи діяльності в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Впровадження маркетингу в діяльність страхових компаній дозволяє підвищувати ефективність надання послуг. Розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому.

Актуальність маркетингових досліджень в галузі страхування підвищується в зв'язку з тим, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того, в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Специфіка страхового маркетингу зумовлена специфічним характером страхової діяльності і сутністю її продукту - страхової послуги. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів - це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто збанкрутує. Тому «право на помилку» в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страховій компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

Маркетинг страхової справи має можливості не тільки підвищити прибутковість страхової компанії, але й ефективно сприяти на його розвиток і на побудову бізнесу в цілому.

Отож, з огляду величезної кількості проблем, які стоять сьогодні перед страховим компаніями, і великого значення маркетингу у розвитку економіки, актуальність теми полягає у дослідженні маркетингової діяльності у сфері страхових послуг.

Метою дослідження магістерської роботи є узагальнення теоретичних підходів і розробка методичних рекомендацій щодо організації маркетингової діяльності в сфері послуг.

Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено наступні завдання:

розглянуто теоретичні підходи що до особливості послуги, як товару і побудови комплексу маркетингу в сфері послуг;

визначено основні тенденції та фактори сучасного розвитку страхового ринку України;

досліджено механізм організації та управління маркетинговими діями у страхуванні;

проаналізовано маркетингове середовище підприємства, досліджено його конкурентів і основні групи споживачів;

досліджено маркетингову діяльність ЗАТ ФГ 'Страхові традиції', а також проведено аналіз позицій і перспектив розвитку страхових послуг компанії;

запропоновано шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ ФГ 'Страхові традиції';

запропоновано план маркетингу і пропозиції що до вдосконалення структури на підприємстві.

Ступінь опрацювання теми. Проблеми маркетингу, а саме страхового, у ринкових умовах, розглядаються на теоретичному і методичному рівні такими вченими, як : Базилевич В.Д., Базилевич К.С., Зубарєв В., Субачов І.І., Осадець С.Т., Якунін П.Т, Михайловська І. С., Николаенко Н.К., Петренко О.М., Сидорович П.Н.

Разом з тим, ще не проводилось наукових досліджень, присвячених теорії та практиці сегментації страхового ринку, попиту на страхові послуги, застосування комплексу маркетингу в умовах специфічного вітчизняного середовища, засади якого стали б основою організації діяльності на українських підприємствах.

Методологічною основою дослідження є застосування загальних і спеціальних методів наукового пізнання. У процесі дослідження використані наступні методи:

теоретичне узагальнення - для вивчення методологічних основ адаптації підприємства до ринкових умов;

аналізу та синтезу - для диференціації та паралельного дослідження властивостей складових внутрішнього середовища та ринкового оточення підприємства;

класифікації - для вивчення та узагальнення різних ринків страхових послуг, форм і засобів адаптації підприємств до ринкових умов;

статистичного й техніко-економічного аналізу - для дослідження сучасного стану та перспектив розвитку страхових підприємств України.

Практичне значення одержаних результатів дослідження визначається обґрунтованими пропозиціями щодо вдосконалення організації та діяльності служби маркетингу у страховій компанії. Основні положення роботи мають науково-практичну спрямованість. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на вітчизняному страховому ринку загалом.

Розділ І. Теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності у сфері страхових послуг

1.1 Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

Протягом тривалого часу перед суспільством стоять проблеми відшкодування втрат, що виникають внаслідок природного стихійного лиха (землетрусу, пожежі, повені, засухи), або згубних дій, зумовлених людською діяльністю, суспільними протиріччями. Великої шкоди завдає людині хвороба, втрата працездатності. З подальшим розвитком суспільних відносин, ускладненням економічних зв'язків, посиленням взаємозалежності між різними видами господарювання зростає й необхідність забезпечення стабільності економічного і соціального розвитку.

Як свідчить історичний досвід, саме страхування може значною мірою забезпечувати економічні можливості для безперервного відтворювального процесу в народногосподарській діяльності. Економічна природа страхової послуги виявляється у грошовому відшкодуванні збитків, що виникли внаслідок непередбачуваних, або передбачуваних, але невідворотних згубних подій.

Страхування - певний вид договірних громадсько-правових відносин по захисту майнових інтересів громадян чи юридичних осіб в разі настання певних випадків за рахунок грошових фондів, які формуються шляхом сплати цими особами страхових відшкодувань. [№3]

Має місце схожість страхування з кредитом, особливо при страхуванні життя, але є й певні відмінності, які полягають в тому, що кредит передбачає повернення власнику наданих у тимчасове користування коштів з певним відсотком, а страхові нагромаджувальні внески - не завжди передбачають і більш того, навіть за умови повернення їх із процентом, останній не може бути завідомо фіксованим.

Страхова послуга - товар, який пропонує страхова компанія страхувальнику за певну плату.

Визначають здебільше три функції страхової послуги:

1. Властива формуванню страхового фонду, який створюється для відшкодування втрат, що виникають внаслідок реалізації певних страхових випадків.

2. Спрямована на безпосереднє грошове відшкодування збитків, яке зазнали страхувальники. Саме через цю функцію найповніше реалізується об'єктивна потреба у страховому захисті.

3. Зумовлюється специфікою економічних відносин, що виникають між страхувальником і страховиком. Оскільки страховик бере на себе ризик і зобов'язується відшкодувати збитки при його настанні, то він економічно зацікавлений створити умови для обмеження ризику. Щоб досягти цього, страховик обумовлює дії страхувальника відносно недопущення збільшення ступеня ризику і намагається сам створити умови для упередження втрат страхувальника. Страховик також зацікавлений в упорядкуванні законодавства, чіткому визначенні меж громадської економіко-правової відповідальності страхувальника.

Цим визначається суттєва особливість страхової послуги як самостійної економічної категорії. Логіка становлення та розвитку процесу страхового захисту може бути подана схематично.

Страховик вбачає свій економічний інтерес у тому, що за певних обставин ризик не реалізується, певна подія не відбудеться, і він отримає сплачену страхувальником премію для власного використання.

Економічний інтерес страховика спонукає цього до пошуку дієвих механізмів обмеження втрат від можливого настання застрахованого ризику. Цього можна досягти кількома шляхами:

По-перше, стимулювати страхувальника провести необхідні запобіжні заходи щодо усунення, або обмеження факторів, що породжують ризик.

Рис. 1.1 Система взаємозв'язків між страхувальником і страховиком.

По-друге, страховик прагне розкласти втрати від настання страхового випадку на найширше коло страхувальників, тому, страховик проводить активну економічну політику щодо збільшення чисельності страхувальників. Чим більшою є кількість бажаючих застрахуватись від певного ризику, тим реальнішою є ймовірність, що з кожним окремим страхувальником певна страхова подія не відбудеться, отже, і не виникає потреби для страховика відшкодовувати йому збитки, а сплачена страхувальником страхова премія може бути використована страховиком на свій розсуд.

Економічний інтерес страхувальника виявляється у тому, що він знає про імовірність певного ризику, реалізація якого може призвести до небажаних економічних наслідків. Аби уникнути втрат від ризикових подій чи зменшити їх економічні наслідки страхувальник погоджується за певну плату перекласти повністю або частково свій ризик на страховика. Таким чином, страхувальник свідомо погоджується сплатити страховику певну частку своїх коштів заради відшкодування втрат при настанні страхового випадку. Але, якщо страховий ризик не реалізується, страхувальник, згідно умов договору, втрачає повністю чи частково сплачену страховику страхову премію. [№7, с. 528]

Таким чином страхувальник економічно зацікавлений сплачувати частину можливих втрат в обмін на право отримати відшкодування усього обсягу страхової суми у разі настання страхового випадку. Страхувальник платить за гарантію підтримки у скрутних умовах, за впевненість у стабільному розвитку, за можливість забезпечення безперервності процесу відтворення господарської діяльності.

Страховий продукт - набір послуг по попередженню і ліквідації наслідків конкретного переліку подій, які визначені в договорі про страхування, який надає клієнту компанія. Він включає в себе основні і доповнюючи послуги. Головний зміст продукту - це відшкодування збитку при настанні страхового випадку. Воно виявляється в певному наборі страхових послуг. В простішому виді це може бути виплата грошового відшкодування, однак, частіш за все її заміщує цілий комплекс послуг, спрямованих на ліквідацію наслідків страхового випадку. Так, у випадку страхування квартири, або будинку компанія може відновити пошкоджене майно або з використанням організацій, або силами своєї ремонтної майстерні. При цьому юридична служба страховика бере на себе відповідальність по оформленню документів в міліції, а також представляє клієнта в ході адміністративного слідства. Ці послуги є оболонкою і втіленням основного змісту страхового продукту - ліквідації наслідків страхового випадку.

Крім того, продукт може включати в себе низку додаткових послуг, безпосередньо не пов'язаних зі страхуванням. Сюди відноситься, наприклад, включення страхувальника в дисконтну систему, юридичне і податкове консультування не пов'язане зі страхуванням, допомога при експлуатації майна, яке страхується (характерний приклад - включення в поліс автострахування екстреної технічної допомоги на випадок поломки автомобіля). [№16, с. 16]

Багато компаній роблять помилку, коли зводять суть свого продукту тільки до виплати відшкодування при настанні страхового випадку. Кінцевою послугою страховика по можливості повинна бути не грошова виплата, а швидка ліквідація наслідків страхового випадку. Це може бути, наприклад відновлення пошкодженого майна - ремонт будинку або автомобілю. Формула страхового продукту «послуга за гроші» більш зрозуміла для споживача, чим формула «гроші за гроші», яка часто використовується компаніями. В останньому варіанті у страхувальника з'являється питання: а навіщо страхуватися, якщо можна просто заощадити гроші про всяк випадок? Тоді як при відновленні майна силами страховика клієнту зрозуміло, що він платить за гарантію швидкого позбавлення від проблем при аварії чи стихійному лиху. Послуга страховика в цьому випадку - надійне позбавлення від страху, головного болю, впевненість в тому, що компанія знімає з клієнта вантаж відповідальності за майбутнє, дає надію в поєднанні з психологічним комфортом.

Реалізація страхових послуг - кінцева мета і сенс існування страхових компаній. Якщо страхові послуги знаходять збут, тобто укладаються договори, продаються страхові поліси - це означає, що запропоновані страховиком страхові продукти мають в очах страхувальника споживчу вартість, конкретну корисність, а також, що існує попит на даний вид послуг.

Поліси, які представляють собою повноцінний захист від 'головного болю', є найбільш цінними для споживачів. В цьому криється розвиток страхування - компаніям перш за все, потрібно орієнтуватися на продаж страхувальнику кінцевої послуги, яка включає в себе весь комплекс дій, пов'язаних зі швидкою і безболючою для клієнта ліквідацією наслідків страхового випадку.

Як будь-яка послуга, страховий продукт має певну цінність або якість. Його можна розкласти на декілька частин.

Відповідність страхового покриття страхам і опасінням клієнта. Чим вище значимість для споживача небезпеки, яка страхується, тим вища споживча вартість (споживча якість ) продукту.

Технічні складники якості:

Широта і повнота страхового покриття (набір ризиків, які страхуються і страхові суми по ним), а також його відповідність тим ризикам, від яких хоче захиститися клієнт;

Перелік основних і додаткових послуг, які входять до страхового продукту та оцінка їх з точки зору споживача;

Якість сервісу. Це поперед всього.

Своєчасне, швидке і повне виконання дій по укладенню угоди страхування та по поточному обслуговуванню контракту;

Швидке, повне, обов`язкове та справедливе врегулювання страхових випадків;

Ввічливість та пунктуальність персоналу, попередність в обслуговуванні.

Цей перелік сформований з точки зору споживача, а не страховика.

В нього внесені як властивості самої компанії (наприклад, ввічливості персоналу або обов'язковість виплати відшкодування).Однак з точки зору маркетингу такий підхід являється обґрунтованим: споживачу все одно, до якої категорії відноситься та чи інша властивість страхової послуги.

Треба відмітити, що швидкість і повнота виплат - це прояв надійності компанії. А така складова якості, як відповідність продукту сподіванням споживача в частині ризиків, які страхуються, відображає значимість різних небезпек для страхувальників.

Можна відмітити, що в переліку якостей страхового продукту не внесена його вартість. Як вважається, її краще розглядати поза якості страхової послуги у вигляді її еквіваленту або пропозиції. Це дає можливість оцінювати якість страхового продукту на основі здатності споживача платити за нього: висока споживча оцінка якості послуги втілюється в значному обсязі продажу.

Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг з'явився порівняно недавно.

Західні страхові компанії почали широко використовувати його на початку 60-х років; однак поняття 'маркетинг' на ринку страхових послуг стало більш широким, але до цих пір немає чітких меж його визначення.

Маркетинг може бути визначений як ряд функцій страхової компанії, яка включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів, виходячи з реального і потенційного попиту на страхові послуги.

Двома основними функціями маркетингу в страховій компанії є:

формування попиту на страхові послуги.

задоволення страхових потреб.

Формування попиту - цілеспрямована дія на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, який наближається до рівня пропозиції даної компанії.

Задоволення страхових потреб. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури страхового обслуговування є задатком нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії витрачають великі кошти на вдосконалення організації продажу страхових полісів, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримання іміджу.

Маркетинг страховика спирається на такі основні принципи:

Глибоке вивчення кон'юнктури страхового ринку;

Сегментація страхового ринку (виділення секторів - особистого і майнового страхування);

Гнучке реагування на запити страхувальників;

Інновація (постійне вдосконалення модифікації, пристосування страхових продуктів до потреб ринку). [№17]

На сьогодні піклування про якість страхового продукту виходить на перший план. Без достатньо високої споживчої оцінки якостей послуги неможливо досягти зниження текучості клієнтури - її 'фіделізації,' так як незадоволені страховики не погодяться на продовження полісів.

Роль якості страхового продукту в забезпеченні процвітання страхової компанії можна проілюструвати схемою.

Орієнтація страховика на залучення нової клієнтури (стратегія 'мисливця')

Висока якість страхової послуги дозволяє страховику перейти до активного пошуку нових клієнтів як основи для підтримки власної рентабельності до опори на постійну фіделізовану клієнтуру.

Орієнтація страховика на фіделізацію клієнтури (стратегія «садівника»)

Рис. 1.2 Місце політики якості страхового продукту в забезпеченні доходності і стійкості страхової компанії.

Визначення ринку страхових послуг - найбільш важливий момент дослідження. Задача вивчення ринку в виявленні місць, де є попит на страхові послуги, якою є мотивація страхових інтересів і наскільки вже задоволений цей попит компаніями-конкурентами.

Аналіз і прогнозування кон'юнктури страхового ринку є його другою важливою метою і завданням. Кон'юнктура страхового ринку - сукупність факторів і умов, в їх взаємному зв'язку і даючих уяву про страховий ринок на даний момент часу.

Вивчення потенційних можливостей страхових компаній-конкурентів на даному страховому ринку проводиться з метою виявлення умов конкуренції і створення ділової стратегії поведінки на ринку.

На основі аналізу величини незадоволеного попиту на страхові послуги по об'ємам і видам послуг, а також своїх технічних і фінансових можливостей страхова компанія розробляє план ділової стратегії по засвоєнню страхового ринку що вивчається, визначаються конкретні строки, здійснюється контроль за його виконанням, вносяться виправлення в ході практичної реалізації.

Характеризуючи практичний маркетинг страхової компанії, слід звернути особливу увагу на роль реклами в реалізації страхових послуг. Без цілеспрямованої і наполегливої реклами у страховому ринку обійтися дуже важко.

Реклама - це платне, спрямоване на певну категорію потенційних покупців повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації, чи будь-яким іншим способом публічного звертання і агітує на користь певного товару, в даному випадку страхової послуги.

До страхової реклами пред'являються наступні основні вимоги:

Правдивість;

Конкретність;

Адресність;

Плановість;

Для будь-якої страхової компанії реклама є обов'язковою передпосилкою для здійснення акту укладення договору страхування, хоча вплив на потенційного страхувальника здійснюється як до здійснення цього акту, так і після неї.

Всі рекламно-інформаційні заходи націлені на досягнення двох основних задач: представлення страхової компанії народу і створення іміджу страховика.

Основними принципами реклами є:

Принцип вивчення компанії споживачем. Потенційні страхувальники повинні як мінімум знати про компанію наступне: що, як, коли можна.

Цілеспрямованість. Повинна бути простою по формі і змісту і підкреслювати головне.

Повторення. [№12]

Факторами, які визначають прийняття рішення про страхування є, з одного боку, висока оцінка ризику, який страхується (чуттєвість до ризику), якість страхового продукту, а, з іншого боку, його ціна. Якщо споживач бажає убезпечити власне майно він приймає рішення про страхування, а потім вибирає відповідний страховий продукт і компанію, яка його надає. Набір факторів, по яким проводиться оцінка якості страхової послуги, а також їх значущість , можна визначити як і інші характеристики ринку , шляхом соціологічних досліджень. Значущість якостей страхового продукту для страхувальників - фізичних і юридичних осіб - за результатами соціологічних досліджень :

Таблиця 1.1 Значущість якостей страхового продукту для населення

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або імовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Найефективнішим є експертний сценарний підхід до побудови маркетингової стратегії. При його застосуванні розробляються три варіанти розвитку подій з огляду на перспективи власної компанії: оптимістичний, негативний та найімовірніший. Розробка збалансованої маркетингової стратегії, що дасть змогу, за умови реалізації насправді будь-якого з варіантів, зберегти найкращі фінансові показники для компанії, і буде оптимальним варіантом маркетингової стратегії.

Дуже важливою характеристикою маркетингової стратегії за таких умов є її гнучкість, яка дає змогу оптимізувати її структуру для отримання найбільшої вигоди при очевидності розгортання насправді того чи іншого сценарію.

Важливим елементом побудови маркетингової стратегії є наявність зворотного зв'язку -- контролю маркетингових зусиль страховика.

Однією з важливих цілей розробки маркетингу страхової компанії є досягнення такого становища, за якого послуги даного страховика є найпривабливішими для представників обраного ним цільового сегмента, ніж послуги конкурентів. Для цього страховикові необхідно піклуватися про створення іміджу якіснішого продукту, ніж аналогічний продукт у конкурентів. Зважаючи на те, що досягнення цієї мети передбачає вплив передусім на рівень суб'єктивної оцінки якості та корисності продукту, надзвичайної важливості набуває правильна побудова рекламної політики страховика. Завданням страховика в цій ситуації є створення продукту й правильне апелювання до цільової аудиторії з метою створення відчуття спорідненості споживача та якості страхових послуг, а відтак і якості життя, обраної споживачем. Необхідно, щоб саме страхувальники, а не страховик вважали маркетингові дії компанії та умови угоди вигідними й привабливими.

Конкретним вираженням маркетингової стратегії, що є реальним керівництвом до дії, є маркетинговий план.

Метою маркетингового планування є створення єдиного оптимального скоординованого сценарію розвитку компанії за всіма напрямками та географічними регіонами.

Можна виділити три основні рівні маркетингового планування:

1) верхній, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку компанії в цілому строком, у середньому, на 2--5 років;

2) регіональний рівень, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку регіональної мережі строком на 3-- 5 років;

3) місцевий рівень окремої агенції, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку агенції строком на 1 рік.

При цьому кожен із зазначених рівнів має відповідати та узгоджуватися і з вищим рівнем. [№13, с. 56]

Плани різного рівня мають включати перелік різних маркетингових заходів із дослідження ринку та просування страхової продукції (рекламних кампаній, виставок, звернень до страхувальників із різними комерційними або акційними пропозиціями тощо), що відповідають певному рівню ієрархії структури компанії. На базі цих планів, а також із урахуванням результатів структурних досліджень, для компанії в цілому формується план її стратегічного розвитку. Він включає в себе пріоритетні ринки, що викликають найбільшу зацікавленість для страховика, заходи із закріплення на них або розширення власної частки ринку, а також рішення зі структури компанії в цілому та її збутових мереж.

Принциповим методологічним чинником побудови маркетингового плану є шлях від узагальненого до конкретного, який полягає в послідовному плануванні маркетингових акцій на всіх поверхах ієрархії компанії з огляду на загальні цілі страховика, які формулюються його дирекцією. На кожному нижчому рівні загальні плани підлягають деталізації та адаптації до конкретних регіональних ринкових умов. На етапі розробки генерального маркетингового плану може бути передбачена процедура його коригування залежно від специфічних запитів, висловлених окремими регіональними структурними одиницями.

Подібний ітеративний характер маркетингового планування дає змогу точно будувати загальні плани дій страховика з повним урахуванням регіональних особливостей.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

1) орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

2) орієнтована на окремі вид страхування чи груп страхових продуктів - медичне, нещасних випадків, надання пакету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон тощо., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

3) орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи до запропонованих йому конкретних страхових продуктів. Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві. Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям «формування споживчого попиту» («культура страхування»). [№19]

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);

якісні показники страхових продуктів;

канали реалізації страхових продуктів;

формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття : клієнти та об'єкти страхових послуг. «Клієнти» як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо, виконується за:

наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту;

місцем проживання, роботи чи іншим (дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; купівельною спроможністю тощо.

«Об'єкти страхування», які доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації про них, що здобуватиметься, а саме:

життя та здоров'я; від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів);

майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками; вантажі; цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхового продукту насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика. Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятись із показниками конкурентів) такі фактори:

відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

конкурентоздатність і прийнятна для страхувальника вартість;

зручність придбання поліса чи укладання договору, а також простота підготовки документа й отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

якість юридичної підготовки договорів страхування, у т. ч. і з погляду інтересів клієнта;

імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта й працюють із ним за мережами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво;

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їхнє функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів, розвиток контингенту постійних клієнтів, участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати, що страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їхнє підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високікомісійні). [№19]

А щодо роботи з брокерами -- враховувати надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Проблема формування споживчого попиту є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності:

зв'язки з громадськістю (паблік-рілейшнз), форми й методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. (Ця робота страховика спрямована, насамперед, на створення й розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.);

реклама;

формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика та є їхніми прямими функціями, то існують деякі моменти, яких служба маркетингу стосується прямо:

роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта;

допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків;

надання юридичних консультацій із супутніх проблем;

високий сервіс обслуговування страхувальників;

матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у т. ч. шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;

якомога ширша реалізація клієнтам пакетів страхових полісів на різні види страхування й для кількох членів сім'ї;

Маркетингова політика страховика залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;формування торговельної марки страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

Якщо Україна піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери лише ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто й без маркетингу навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє й не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

1.2 Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

Ф. Котлер у книзі 'Основи маркетингу' тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). [№11]

З огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим 'обдурюванням'.

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за допомогою механізму обов'язкового страхування як мінімум - безпідставно. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Проведення ринкових досліджень недарма, займає перше місце в переліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може продати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися.

Актуальність відповідей на ці питання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів -- це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому 'право на помилку' в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є 'відправною точкою', вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

В сучасній літературі зі страхового маркетингу пропонуються різні підходи до проведення маркетингових досліджень. Як показує практика, до комплексу 'ефективних' маркетингових досліджень можна включити етапи і напрямки, представлені в таблиці 2. У цій же таблиці надано короткі описання цілей і результатів досліджень, методів і джерел інформації, що використовуються для кожного напрямку (етапу).

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати достовірними і спиратися на думки, що не є устояними і 'народжуються' тільки в процесі цільового опитування.

Проведення формалізованих опитувань (з використанням анкет) не завжди може бути ефективним, і навіть досить великі за розмірами вибірки (1200-1500 чол.) не завжди є репрезентативними. Щоб аналіз 'думок' перейшов у розряд аналізу 'переконань, цінностей', питання у формалізованих інтерв'ю повинні бути максимально точними, конкретними, але в той же час відноситися не до страхування як такого, а до життєвих цінностей і переживань респондента, торкатися його внутрішніх потреб і мотивів - насамперед потреб у безпеці. [№15, с. 216]

Таблиця 1.2 Алгоритм проведення комплексного маркетингового дослідження страхової компанії

Тому, наприклад, коли потрібно проводити опитування щодо можливостей страхування автомобіля, передусім задаються питання про те, що для людини значить її машина, які побоювання з приводу своєї безпеки за кермом і безпеки авто в неї існують, які засоби захисту вона використовує (сигналізація, охоронювана стоянка, акуратне водіння, і тільки як один з варіантів - страховка). Тільки після подібної 'прелюдії' випливають питання щодо страхування автомобіля. Респондент налаштовується на потрібний лад, а не просто формує ситуаційну думку в угоду інтерв'юеру.

При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка 'перехресних питань' в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання задавалися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: 'Під впливом яких факторів, на Ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти - фізичні особи?' Аналогічний по суті питання: 'Який фактор найрішучіше вплинув на Ваше рішення застрахувати свій автомобіль?' задається клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення ринкових досліджень у маркетингу можна розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо приклад такого дослідження з уже згаданого страхового продукту -- страхування.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга полягають в тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або відсутнє. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, не збереженість.

Основне завдання страхової компанії - продавця послуги - це показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна базувати свою продуктову стратегію на:

задоволенні сучасних потреб страхувальника;

відмінності своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавості для великої кількості споживачів;

простоті і зручності для продажу й обслуговування;

високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);

продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувались раніше).

В залежності від ступеня врахування індивідуалізації ринку компанія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивідуальні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування. Основні програми стратегії просування передбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоційної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з використанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна реклама спирається на асоціації потенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу). Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалі затор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові. [№13]

Страхові компанії повинні застосовувати чотири основні канали реалізації своїх страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво;

5) не страхових посередників (банки, туристичні фірми, кредитні спілки, автосалони та інших).

1.3 Організація маркетингової служби страхової компанії

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функцій служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів. [№21]

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:

відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансової потужності, прибутковості діяльності та зміцнення авторитету страховика;

високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізувати інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки і пропозиції;

ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна уміння зосередитись на головному, широка, загальна ерудиція.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або ймовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Розвиток маркетингових служб у страхових компаніях на пострадянському просторі, в тому числі й в Україні, відповідає сьогодні тому місцю маркетингу, що він посів у страхуванні. Проте слід зазначити, що цей шлях проходили й маркетингові служби страховиків в економічно розвинених країнах протягом 70--80 років минулого століття. Лише в 90-х роках вони оформились у більш-менш стандартизовані підрозділи з методологічно обґрунтованою структурою.

Перші самостійні маркетингові служби починають створюватися у ринкових компаніях, що орієнтуються на базовий для економічно розвинених країн світу сегмент ринку -- роботу з фізичними особами.

А втім на сьогодні навіть у цих компаніях системи збуту й надалі займаються організацією продажу страхових продуктів без допомоги маркетингових підрозділів. Відтак на першому етапі становлення страхового маркетингу його служби, як правило, відокремлені від підрозділів, що працюють над реалізацією страхової продукції. При цьому збутові підрозділи самі частково виконують маркетингові функції в процесі організації продажу страхової продукції.

Серед основних проблем створення маркетингових служб нині можна назвати недостатнє фінансування служб маркетингу та неповне усвідомлення керівництвом підприємств ролі маркетингу в сучасній системі ефективного продажу товарів і послуг, неможливість залучення в достатній мірі спеціалістів-маркетологів у страхову галузь зі знанням специфіки підприємства тощо.

Розширення практики використання маркетингових інструментів у процесі комерціалізації страхових продуктів та перехід до системного використання маркетингу страховими компаніями спричиняє потребу створення організаційно самостійних підрозділів з компетенцією питань стратегічного маркетингу й маркетингових підрозділів, що займаються практичним прикладним маркетингом. До функцій стратегічного маркетингу належить:

загальне дослідження ринку, а також вивчення ринку на конкретних сегментах;

формування вимог до страхової продукції, виходячи із загальних параметрів ринку;

прийняття рішень із розвитку компанії на різноманітних сегментах ринку;

іміджева реклама в інтересах усієї компанії, PR (зв'язки із громадськістю);

розробка системи стимулювання збуту та відбір тих чи інших систем збуту страхової продукції для конкретних ринків.

Оперативний маркетинг має забезпечувати:

підтримку продажу страхової продукції на допомогу агентам або іншим представникам страховика;

рекламу страхової продукції на місці продажу.

Оперативний маркетинг може входити до системи продажу страхових продуктів або залишитися самостійним, тісно співпрацюючи з системою продажу і підпорядковуючись підрозділу стратегічного маркетингу.

Подальший розвиток маркетингу неодмінно приводить до створення підрозділу в структурі страхової компанії, що відповідає за організаційний маркетинг. До функцій цього підрозділу має входити аналіз внутрішнього середовища страхової компанії -- контроль стану та оптимізація структури страховика, організація взаємодії різних підрозділів, внутрішні комунікації, підтримка 'корпоративної культури' тощо.

Таким чином, страховий маркетинг має перетворитися на трикутник, на полюсах якого знаходитимуться стратегічний, оперативний та організаційний маркетингу. [№19, с. 13]

Реалізація такого страхового маркетингу перетворює його на елемент, що перебуває в центрі діяльності страховика на ринку, а маркетингову службу -- на структурний підрозділ, що виконує цілу низку різних функцій в інтересах усіх підрозділів компанії.

Маркетингові служби безпосередньо відповідають за весь комплекс відносин між підприємством та покупцем.

З огляду на це керівник та провідні спеціалісти маркетингової служби мають відповідати певним вимогам: системність знань; широка ерудиція та світогляд; комунікабельність; прагнення до нового, високий ступінь динамізму; дипломатичність, уміння полагоджувати конфлікти.

Ефективна кадрова політика значною мірою сприяє ефективній маркетинговій діяльності підприємства. Найефективнішим способом пошуку персоналу для маркетингового відділу є виділення серед працівників підприємства менеджерів, що найбільшою мірою відповідають вищезазначеним вимогам, за умови отримання додаткової освіти зі спеціального навчального курсу за маркетинговим фахом.

За умови залучення висококваліфікованих кадрів до маркетингової служби та налагодження постійної роботи останньої зростає, з одного боку, рівень маркетингових комунікацій підприємства із клієнтами, а відтак і ефективність продажу за рахунок кращого усвідомлення характеру попиту. Із другого боку, ускладнюються функції маркетингу, оскільки сутність останнього полягає у постійному розвитку та пропонуванні підприємству й клієнтам нових товарів і послуг, нової якості та умов обслуговування.

Очевидно, що для забезпечення успіху служба маркетингу має організувати чітку взаємодію усіх елементів власної системи та ефективну співпрацю з іншими структурними підрозділами страховика. Досвідом доведено, що відсутність взаємодії між оперативним, стратегічним і структурним маркетингом призводить до різкого зростання частки невдалих маркетингових акцій. За повної взаємодії успішні акції становлять близько 90% від загальної кількості, а за відсутності ефективної взаємодії -- не більше 50%.

І, врешті, необхідно зазначити, що ефективна діяльність маркетингової служби страхової компанії має забезпечити:

надійну, достовірну та своєчасну інформації про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки й уподобання покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такої послуги, набору послуг (асортименту), які найповніше відповідають вимогам ринку порівняно з послугами конкурентів;

необхідний вплив на споживача, попит і ринок, який забезпечить максимально можливий контроль сфери реалізації.

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового менеджменту ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'

2.1 Основні тенденції розвитку страхового ринку України

Розвиток нових форм власності, організаційно-правових форм господарювання, розширення самостійності товаровиробників, формування ринкової інфраструктури, різке зменшення державного впливу на розвиток виробничих відносин і розподіл матеріальних благ докорінно змінили процес формування вітчизняного страхового ринка, його зміст, види страхових послуг, які пропонують фізичним та юридичним особам.

Кількість діючих СК станом на 31.03.2008 становила 458 компаній, що у порівнянні із 1 кварталом 2007 року становить 7,5%. У порівнянні із початком року, кількість компаній на кінець 1 кварталу 2008 року зросла на 12, з них на 4 СК збільшилася кількість СК 'life' - до 69 компаній, та на 8 - СК 'non-life', що становило 389 компаній. [24]

Таблиця 2.1 Кількість страхових компаній зареєстрованих в Україні

Варто зазначити, що у сучасних економічних умовах страхування - чи не єдина галузь економіки України, яка протягом останніх років має стабільний значний щорічний приріст обсягів наданих послуг. Але, незважаючи на номінальне зростання обсягів страхового ринку, ця галузь забезпечує сьогодні перерозподіл незначної частини внутрішнього валового продукту.

Основною метою розвитку страхового ринку є підвищення рівня страхового захисту майнових інтересів фізичних та юридичних осіб, зменшення витрат держави на попередження і ліквідацію наслідків стихійних лих, катастроф, техногенних аварій, формування ефективних ринкових механізмів залучення інвестиційних ресурсів у національну економіку за рахунок забезпечення ефективного функціонування ринку страхових послуг з урахуванням міжнародного досвіду, застосуванням сучасної ринкової інфраструктури та фінансових інструментів.

Актуальність проблеми становлення страхового ринку обумовлено необхідністю розробки ефективної стратегічної політики щодо забезпечення страхової діяльності в Україні.

Розвиток національного страхового ринку на сучасному етапі відбувається за умов підвищення зацікавленості юридичних та фізичних осіб у захисті своїх майнових інтересів, розвитку ринку фінансових послуг та формування національної системи іпотечного кредитування, запровадження системи недержавного пенсійного забезпечення. З іншого боку стримують розвиток ринку страхових послуг - недосконалість захисту прав споживачів страхових послуг, вузька клієнтська база страховиків, недостатність надійних фінансових інструментів для інвестування, слабкий розвиток національного перестрахового ринку, низький рівень страхової культури населення.

Страховий ринок демонструє одну з найбільших динамік росту серед секторів економіки країни. Кількісні показники страхового ринку свідчать про високі темпи зростання страхового ринку. Його щорічний приріст складає 30- 40 % в сегменті страхування ризиків, та 60-70 % - життя. Основні чинники зростання ринку - приріст добробуту населення та збільшення його страхової культури.

Таблиця 2.2 Основні показники діяльності страхових компаній України

Незважаючи на світову фінансову кризу, яка в цілому негативно відобразилась на динаміці національних фінансових ринків, позитивна динаміка на українському страховому ринку збереглась і на початку 2008 року. Зростання обсягів страхової діяльності стало одним із факторів збільшення страхових резервів та активів. Протягом останніх двох періодів (2007 рік та І квартал 2008 року) зберігається позитивна динаміка зростання активів страховиків, страхових резервів, а також збільшенні питомої ваги сформованих страхових резервів зі страхування життя (у 2007 році резерви зі страхування життя становили 11,8 % у загальній величині страхових резервів, а в І квартал 2008 року - 12,8 %).

Динаміка основних параметрів за останні роки свідчить про зміцнення тенденцій до зростання обсягів страхового ринку. Серед позитивних чинників - стійке зростання капіталу та обсягів активів, що є необхідною умовою стабільного функціонування і розвитку страхового ринку.

До позитивних результатів розвитку також можна віднести реальне зростання обсягів страхових операцій з усіх видів страхування, структурні зміни на користь добровільного страхування і його довгострокових видів, підвищення показників фінансової надійності страховиків, формування фінансових груп за їх участю. Зростає загальна сума страхових платежів, отриманих страховиками України. Збільшується кількість договорів страхування (перестрахування), укладених за сприяння страхових брокерів.1 квартал 2008 року участь страхових посередників у страхуванні та перестрахуванні набула позитивного розвитку, у порівнянні до 1 кварталу 2007 року . Страхові премії за договорами, укладеними за участю страхових брокерів зросли на 30,6%.

Позитивною тенденцією є зростання величини сформованих страхових резервів. Страховики здійснюють інвестиції власних коштів, у тому числі коштів страхових резервів, головним чином через розміщення їх у цінні папери, грошові кошти на рахунках у банках, у банківські метали, в економіку України за визначеними законодавством напрямами.

Високий потенціал росту страхового ринку України викликає інтерес у іноземних страховиків - потенційних покупців, число яких постійно зростає. Прихід іноземних компаній здійснюється шляхом створення нових страховиків або придбання значної частки вже існуючих, очікуючи прибутки від зростання компанії. Станом на 30.03.2008 кількість компаній з іноземними інвестиціями становила 79. За січень-березень 2008 року до Держреєстру було включено 1 нову страхову компанію зі страхування життя, яка має у статутному фонді іноземний капітал. Загальна сума іноземних інвестицій цієї компанії становила 17,4 млн. грн. Для порівняння за 1 квартал 2007 року: зареєстровано 5 компанії із іноземними інвестиціями на загальну суму 33,26 млн. грн.

Вагомою перешкодою розвитку страхового ринку України буде світова фінансова криза, що негативно впливає на усі сфери життя суспільства. Переважно її вплив виявлятиметься в скороченні обсягів страхування заставного майна, автострахуванні, страхуванні будмонтажу та інших угод, де кредитне фінансування відіграє істотну роль.

Формування стабільного страхового ринку потребує об'єктивного інформування всіх його власників про основні умови, вимоги та ризики у процесі їх діяльності. Для підвищення рівня страхової культури населення необхідно забезпечити прозорість діяльності учасників страхового ринку та запровадити програми інформування населення через засоби масової інформації про стан та перспективи страхового ринку, переваги отримання страхових послуг.

Для подальшого розвитку страхового ринку та запобігання необґрунтованому витоку коштів за кордон необхідно зміцнити національний перестрахувальний ринок і вдосконалити нагляд за перестраховою діяльністю.

Інтеграція страхового ринку України в міжнародні ринки фінансових послуг потребує підвищення конкурентоспроможності національних страховиків, поетапного впровадження міжнародних стандартів бухгалтерського обліку та фінансової звітності.

Отже, актуальність питання розвитку страхового ринка України обумовлює необхідність розробки державної політики ефективного розвитку страхування у поєднанні з загальнонаціональними економічними пріоритетами.

Аналіз сучасного стану, тенденцій і проблем розвитку вітчизняного страхового ринку свідчить про певні здобутки та численні недоліки, притаманні функціонуванню як окремих страхових компаній, так і всієї системи страхування.

2.2 Основні економічні показники діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» їх аналіз

ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' створена у грудні 2002 року початково мала назву 'Донеччина'.

Форма власності: приватна.

Організаційно-правова форма: Закрите акціонерне товариство.

Основний вид діяльності - страхування.

Загальна кількість працюючих 526 чол.

Юридична адреса: м. Київ, вул. В. Хвойко 15/15

ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' є юридичною особою і здійснює свою діяльність згідно статуту товариства, Статутного договору засновників та чинного законодавства України.

Організаційна структура повинна задовольняти відповідності страхової компанії ринковим умовам щодо раціональної організації страхових служб усіх ланок, успішному налагодженню і здійсненню функцій управління для максимального задоволення потреб клієнтів і, в кінцевому рахунку, досягнення цілей діяльності страхової компанії, тобто вибір тієї чи іншої організаційної структури постає одним із найважливіших завдань маркетингу. Організаційну структуру ЗАТ ФГ «Страхові традиції» можна розглянути в Додатку А.

Всі підрозділи страхової компанії підпорядковуються керуючій ланці. Для надання страхових послуг всі структурні підрозділи повинні забезпечувати якісне виконання всіх необхідних функцій.

Управління підприємством здійснюється на основі централізованого керівництва, об'єднуючого всіх працівників. Найвищим органом суспільства є збори засновників. До виняткової компетенції зборів засновників відноситься:

1) затвердження Статуту, внесення до нього змін і доповнень;

2) визначення порядку використання засобів і фондів;

3) обрання (призначення) Голови правління, звільнення його від посади;

4) вирішення питань про зміну розміру статутного фонду і додаткових внесків з учасників;

5) ухвалення рішень про виключення засновників із складу підприємства;

6) рішення про реорганізацію або ліквідацію організації;

7) розподіл прибули і збитків.

Безпосереднє управління підприємством здійснює Голова правління. Він може бути вибраний з числа засновників товариства, або головою може бути вибране інша особа, що володіє, на думку засновників товариства, необхідними знаннями і досвідом. Голові правління в період між зборами засновників надається повнота влади по управлінню товариством, за винятком вирішення питань, які є винятковою компетенцією зборів засновників відповідно до дійсного Статуту або чинного законодавства. Голова без доручення діє від імені товариства. Голова правління:

1) визначає основні напрями діяльності товариства;

2) розглядає поточні і перспективні плани робіт;

3) забезпечує виконання планів діяльності товариства;

4) затверджує правила, процедури і інші внутрішні документи компанії, визначає організаційну структуру;

5) забезпечує виконання вирішень зборів засновників;

6) розпоряджається майном суспільства в межах, встановлених Загальними зборами, дійсним Статутом і чинним законодавством;

7) затверджує штатний розклад суспільства, а так само філій і представництв суспільства;

8) приймає на роботу і звільняє співробітників, у тому числі призначає і звільняє своїх заступників, головного бухгалтера, керівників підрозділів, філій і представництв;

9) у порядку, встановленому законом, справжнім Статутом і Загальними зборами учасників, заохочує працівників товариства, а також накладає на них стягнення;

10) приймає рішення про відрядження.

Перш ніж аналізувати економічні показники ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' потрібно дати данні стосовно статутного капіталу, активів, страхових показників та інших показників які важливі для аналізу діяльності ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'.

Таблиця 2.3

Далі розглянемо показники діяльності за 3 квартали 2008 року ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'.

Найбільш популярними видами страхування по підсумкам 2007 року стали:

страхування автотранспорту (КАСКО)- 49,92 %;

страхування усіх видів відповідальності (в т.ч. відповідальності вантажоперевізників і ОСЦПВ)- 32,69 %;

особисте страхування - 9,01% ;

страхування майна - 6,45 %;

інші види страхування - 1,93;

Рис. 2.1 Структура страхового портфелю ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' за 9 місяців 2007 року

З рис. 2.2 ми бачимо що структура портфелю набула чимало змін. Порівняно з 2007 роком у 2008 році значно збільшився попит на авто страхування(КАСКО), який склав 77,29% всього страхового портфелю, але зменшився попит на страхування відповідальності майже в два рази і склало 11,8%.

Рис 2.2 Структура страхового портфелю ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' за 9 місяців 2008 року

Об'єм страхових премій зріс майже у 2 рази порівняно з 2007 роком, це свідчить про ріст зацікавленості споживачів у послугах які пропонує ЗАТ ФГ «Страхові традиції».

Одним із основних показників економічної діяльності страхової компанії є фінансовий результат, тому особливу увагу слід звертати на розмір прибутку(збитків). За підсумками роботи 9-ти місяців 2008 року ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' отримала 140,33 млн. грн. страхових платежів та здійснила страхових виплат на суму 47,4 млн. грн.

Рис 2.3 Динаміка росту страхових премій та динаміка зростання виплат страхових відшкодувань ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' у період 2005-2008 рр.

За 9 місяців 2008 року компанія збільшила обсяг страхових резервів до 82,664 млн., що більше ніж на 40 млн. грн. перевищує цей показник станом на 1 вересня 2007 року. У 2009 році планується збільшення уставного капіталу на 50 млн. грн.

Розглянемо які позиції ЗАТ ФГ «Страхові традиції» посідає в InsuranceTop за 9 місяців 2008 року :

Таблиця 2.4

Фінансова звітність ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' на 01.09.2008 свідчить про динамічний розвиток компанії.

2.3 Характеристика маркетингової діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

На сьогодні у компанії ЗАТ ФГ «Страхові традиції» відбулось скорочення штату працівників маркетингового відділу. Це відбулось у зв'язку із фінансовою кризою і вимушеним скороченням штату працівників.

На сьогодні у відділі маркетингу працює чотири людини. Проте функціонально відділ має здійснювати ту саму роботу, яка виконувалась до цього часу. Маркетингова стратегія підприємства ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' розробляється директором департаменту маркетингу і надається для обговорення на загальних зборах наглядової ради. Їм же затверджуються основні напрями маркетинговій діяльності підприємства і бюджет маркетингу. Керівник маркетингового відділу відповідає за наступні напрями маркетинговій діяльності:

- планерування маркетингу страхової компанії;

- виділення перспективних напрямів діяльності;

- вивчення конкурентного середовища;

- вивчення споживчих переваг і очікувань;

- розробка і впровадження рекламної політики;

- розробка сувенірної і інформаційної продукції;

Розглянемо організаційну структуру департаменту маркетингу а також функції управлінь, які входять до цього департаменту:

страховий маркетинговий

Рис. 2.4 Організаційна структура департаменту маркетингу

Основними задачами Управління маркетингу є:

Розробка та внесення на розгляд керівництву маркетингової та PR-стратегії страхової компанії.

Підготовка та внесення на розгляд керівництву маркетингового (рекламного та PR) бюджету.

Розробка і внесення пропозицій щодо нових страхових продуктів та послуг, після аналізу страхового ринку.

Розробка і внесення пропозицій щодо тарифної політики страхової компанії, знижок, тощо.

Розробка планів рекламних та PR-заходів, а також їх організація та реалізація.

Аналіз ефективності рекламних та PR-компаній та розробка рекомендацій щодо їх покращення.

7. Координація та контроль маркетингової, рекламної та PR-діяльності філій.

Маркетингова стратегія ЗАТ ФГ «Страхові традиції» на 2008 р. полягала в:

Активна ATL, BTL и PR компанії уже в цьому році

Це означає, що нас побачать усі

Компанія позиціонує себе як відкрита для ЗМІ

Це означає, що компанія розуміє, що її репутація - це її бізнес-актив

Маркетингова діяльність ЗАТ ФГ страхові традиції» має на меті:

Закріплення позицій і подальше просування марки ЗАТ ФГ «Страхові традиції» на ринок страхових послуг України;

Перерозподіл структури даного ринку і виділення клієнтського сегмента за рахунок залучення потенційних клієнтів страхової компанії від страховиків-конкурентів;

Виконання плану по обсягу наданих послуг.

Маркетингова діяльність ЗАТ ФГ «Страхові традиції» включає в себе такі напрямки роботи:

1. Робота з продуктом. ЗАТ ФГ «Страхові традиції» постійно розробляє та впроваджує нові послуги. З метою впровадження нових продуктів постійно здійснюється моніторинг нових страхових продуктів на ринку, тобто проводиться аналіз нових послуг, які впроваджуються іншими страховими компаніями на ринку страхових послуг.

Сьогодні Фінансова група «Страхові традиції» має ліцензії на надання послуг з 29 видів страхування юридичних і фізичних осіб і на їхній підставі пропонує своїм клієнтам широкий спектр страхових продуктів, багато з яких вирізняються унікальністю на страховому ринку України.

Розглянемо асортиментну політику ЗАТ ФГ «Страхові традиції»:

Страхування майна фізичних осіб. Титульне страхування.

Страхування наземного транспорту (КАСКО).

Обов'язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників наземних транспортних засобів.

Страхування майна юридичних осіб. Страхування кредитних ризиків.

Страхування відповідальності перед третіми особами.

Страхування вантажів та багажу.

Страхування будівельних та монтажних робіт.

Страхування фінансових, кредитних та інвестиційних ризиків.

Страхування від нещасних випадків.

Страхування подорожуючих за кордон та по Україні.

Медичне страхування.

Страхування будівельно-монтажних ризиків.

Перестрахування.

та інш.

Протягом 2008 року було розроблено і введено в дію два нових страхових продукти: страхування депозитних вкладів на випадок банкрутства банку, а також страхування позичальника на випадок втарати роботи у разі скорочення. Страхування позичальника на випадок втрати роботи, вперше було запропоновано на страховому ринку України.

Основними клієнтами компанії являються фізичні особи, але й чимало і юридичних осіб користуються послугами компанії, серед відомих, такі як:

ДХАК «Укртрансхімаміак», Комітет профспілки Бердянського морського порту, «Альцест», АТЗТ «Тандем-Авто», ТОВ «Міжнародні авіалінії України», Полтавський ГОК, АВТ-Баварія, Мега Моторс, Кнауф Гіпс Донбас, Донецький металопрокатний завод, ПП 'Ютек-експо', ТОВ 'Торговий дім «Луганські акумулятори», ТОВ «Східний проект», ТОВ «Автоцентр Енергія», Банк АКБ, «Порто-франко», Украгролізінг, Австрійські авіалінії, ТОВ «Міал», ТОВ 'АВЕ Віноградово', Ужгородська лінійна санепідемстанція, Таврія-В ООО, ВАТ «Фармак», ДП «Енергоатом», ЗАТ «Мед апаратура».

2. Визначення ціни. Стосовно цінової політики. Компанія ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' прагне надати послуги усім групам населення, тому страхові поліси варіюються від дешевих за ціною (пакет «Економ») до порівняно дорогих (VIP). Все залежить від обраних умов страхування.

3. Розподіл (система розповсюдження та надання послуг: філії, відділення і т.п.). Страхова компанія має у своєму складі Управління розвитку і координації діяльності мережі філій, яке займається управлінням системою збуту і забезпеченням досягнення послуг клієнтів по всій території України.

Для більш повного задоволення потреб своїх клієнтів ЗАТ ФГ «Страхові традиції» постійно розвиває мережу своїх філій, яка збільшилася з 1 філії в Донецьку в 2002 р. до 99 філій у всіх регіонах України в 2008 р. ЗАТ ФГ «Страхові традиції» представлена у кожному обласному центрі України філією.

Таким чином завдяки наявності розгалуженої мережі філій та відділень ЗАТ ФГ «Страхові традиції» має переваги комплексного обслуговування, що містить повний перелік страхових послуг, є доступними великій кількості клієнтів.

Також слід додати, що вагому функцію в розподілі відіграють страхові агенції, які проводять навчання агентів фізичних та юридичних осіб і згодом здійснюють продажі завдяки їм.

Страхова компанія використовує такі системи досягнення споживачів:

Головний офіс у м. Києві - універсальна установа, що надає повний комплекс страхових послуг.

2. Філії у всіх регіонах України підпорядковуються Головному офісу.

3. Страхові агенції, які підпорядковуються теж Головному офісу.

А також страхова компанія має понад 20 банків-партнерів («Надра», «Укрсоцбанк», «Райффайзен банк Аваль», та інш.), що надає клієнту змогу отримати ряд страхових послуг при отриманні кредиту, а також можливість ознайомитися та обрати оптимальний варіант серед договорів і тарифів.

4. Комунікації. Страхова компанія активно здійснює комунікаційну діяльність з метою підтримки позитивного іміджу, обізнаності споживачів, завоювання нових потенційних споживачів, збільшення обсягів надання послуг та прибутків.

Для здійснення комунікацій Управлінням маркетингу складається маркетинговий бюджет, який затверджується Головою Правління страхової компанії. В бюджеті зазначаються напрямки, цілі та відповідальні особи за проведення комунікаційної діяльності, кошти, які будуть використані, загальний обсяг виділених коштів на здійснення комунікаційної діяльності.

Заходи щодо зв'язків з громадськістю (PR) містять у собі:

Публікації інформаційних матеріалів, новин прес-служби ЗАТ ФГ «Страхові традиції» у спеціалізованих і інформаційних виданнях;

Розміщення новинних матеріалів у теле- і радіоновинах, спеціалізованих передачах;

Розміщення новинних матеріалів на інформаційних Інтернет-ресурсах;

Розміщення оглядових і аналітичних матеріалів Голови Правління банку та акціонера в інформаційних виданнях (іміджева реклама);

Розсилка прес-релізів в електронні та друковані видання з новинами дня;

Для здійснення комунікаційної діяльності за зазначеними напрямками використовуються такі носії:

I. Преса:

Українські бізнес-видання («Бізнес», «Дебет Кредет», «Мир денег», «Фінансист», «Власть денег»).

Суспільно-політичні видання(«Кореспондент»,«Пік», «Компаньйон»).

Чоловічі та жіночі видання («Натали», «Единственная», «MAXIM», «ХХL»

II. Телебачення:

Покриття - національне 12 ТВ каналів.

68% цільових рецтенгів -в прайм-тайм , 36% виходів - на преміум позиціях в рекламних блоках (період 10.01.2007-10.01.2008 р.р.)

ІІІ. Радіо:

1. Радіо 'Мелодія'.

2. Радіо 'Хіт FM'.

IV. Інтернет:

www.finance.com.ua

http://strahovik.com/

Різноманітні фінансові та авто форуми;

V. Друкована реклама: буклети; флаєра; наклейки.

VI. Зовнішня реклама:

постери розміром 3х6 м (біг-бордів) на щитах на основних під'їздах до міст;

рекламні щити розміром 2х8 м (1,5х8 м). на мостах і шляхопроводах по м. Києву і на основних під'їздах до м. Києва;

призматрони і сіті-лайти по м. Києву y місця найбільшого скупчення людей.

Для активного процесу комунікації із клієнтами і потенційними споживачами страхових послуг, у компанії створено CALL-центр, який працює цілодобово. Клієнт може задати усі питання, які його цікавлять, отримати необхідну інформацію без потреби приїздити в офіс компанії.

Із цією ж метою функціонує і корпоративний сайт компанії. На ньому вміщено інформацію про всі види страхування, які надаються в компанії, фінансові результати діяльності страхової компанії, рейтинги страховиків України, відгуки клієнтів. Інформація на сайті постійно оновлюється, що дозволяє відвідувачам бути у курсі останніх новин.

Отже, у своїй маркетинговій діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» інтенсивно використовує всі заходи системи маркетинг-мікс, що дозволяє страховій компанії постійно вдосконалювати асортимент своїх послуг, ефективно встановлювати на них ціни, надавати послуги своїм клієнтам та здійснювати свою комунікаційну діяльність.

Конкурентні переваги ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' перед іншими учасниками страхового ринку:

Репутація надійної, професійної, стабільної компанії, яка своєчасно виконує зобов'язання перед клієнтами

6-річний досвід роботи на страховому ринку України;

Великий вибір страхових продуктів, які відповідають потребам та інтересам клієнтів;

Висока якість обслуговування;

Індивідуальний підхід до кожного клієнта;

Надійний перестрахувальний захист;

Широка мережа центрів продаж та обслуговування клієнтів по всій Україні;

Вигідна система знижок;

можливість швидкого і якісного врегулювання збитків завдяки наявності власних або привернутих аварійних комісарів;

Обравши прямий канал збуту своєї продукції, ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' застосовує стратегію проштовхування, яка передбачає використання менеджерів і стимулювання збуту для нав'язування товару споживачам.

Всі стратегічні рішення, які приймає ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' по комплексу маркетингу, а також процесу управління маркетингу, є наслідком впливу зовнішнього маркетингового середовища та кон'юнктури.

Важливе значення у діяльності маркетингової служби належить створенню іміджу компанії як надійного страховика, який ніколи вас не підведе. Формування надійності в очах споживача страхового продукту формується на основі безлічі факторів, серед яких вагоме місце належить - розміру компанії, оцінці досвіду страхування, включаючи якість обслуговування, своєчасність і повноту виплат, наявність відомих страхувальнику невмотивованих відмов у виплаті або затримках відшкодування, думці референтних груп (тобто осіб, авторитетних для страхувальника) про компанію і досвіду страхування в ній, престижності і популярності марки, що часто визначається рекламою або статтями у засобах масової інформації, а також обсягом операцій компанії, зовнішнім виглядом офісу; входження компанії в авторитетні фінансово-промислові групи, відомим і престижним засновникам, довгому досвіду роботи на ринку; рівню сервісу, повноті і якості набору додаткових послуг, що надаються страховими компаніями, а також іншим чинникам.

У Додатку Б пропонується розглянути Народний рейтинг страхових компаній України, який надасть змогу побачити яка склалася на сьогодні думка серед споживачів про ЗАТ ФГ «Страхові традиції» порівняно з іншими страховими компаніями України

До основних принципів діяльності відділу маркетингу також відносять:

1) Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при ухваленні економічних рішень.

2) Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи).

3) Дія на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, перш за все реклами.

Кон'юнктуру ринку треба вивчати та прогнозувати. В іншому випадку не продаш та не купиш по найбільш вигідним цінам, не справишся з маневруванням ресурсів та зміненням випуску товару. Продуктом цих умов маркетингу є прогноз ситуацій на ринку, різний по строкам та ступеню достовірності. Оперативно реагуючи на змінну кон'юнктуру та використовуючи результати короткострокових прогнозів, маркетинг намагається передбачити довгострокові, перспективні тенденції, загальну направленість ринкового світу.

При цьому маркетинг, з однієї сторони, уважно слідкує за конкурентами на ринку, виявляє їх переваги та слабкості, а з другої - прогнозує конкурентоспроможність свого товару. Виходячи з аналізу, підприємство виявляє ту чи іншу стратегію маркетингу, для забезпечення ефективного управління результатами господарської діяльності.

Розділ ІІІ. Вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

3.1 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності та розбудова партнерських відносин із клієнтами ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

У попередніх розділах даної роботи автор зробив спробу аналізу стану справ в області маркетингової діяльності компанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'. Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції;

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві;

цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Окрім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії . Тому, автор роботи рекомендує в якості перших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Для удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' пропонуються наступні рекомендації по використанню конкурентних переваг:

1) орієнтуватися на нововведення:

- продавати товар тим споживачам, які пропонують найбільш високі вимоги;

- шукати споживачів з найбільш важко задовольняючими потребами;

- встановлювати для себе видатних конкурентів в якості стимулу до удосконалення.

2) своєчасно намічати наступаючі зміни:

- обслуговувати споживачів, чиї потреби перевищують потреби інших;

- досліджувати усіх нових споживачів, які з'являються;

- вивчати усіх конкурентів, особливо нових та незвичайних.

3) удосконалювати взаємообмін зі споживачами, посередниками, завойовувати внутрішній ринок;

Для покращення ефективності роботи ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' необхідно створити якісний маркетинговий план. Далі наведу приклад побудови маркетингового плану, який повинен містити:

1) Перелік основних заходів (виставки, презентації, засідання 'круглих столів', прес-конференції, акції тощо).

2) Перелік основних комунікаційних каналів (ТВ, радіо, газети, журнали, спец. довідки, зовнішні рекламні носії тощо).

3) Перелік матеріалів, необхідних для наповнення комунікаційних каналів (поліграфія, текстові матеріали, сувенірна продукція, інформаційні папки тощо).

4) Календарний план, бюджет.

За рахунок підвищення коштів на проведення маркетингових заходів значно підвищиться рівень популярності підприємства, реклама дає змогу дізнатися про продукцію не лише на території України, а й за її межами.

Одним із найпрогресивніших методів вдосконалення результативної роботи підприємств по реалізації продукції, на сучасному рівні є впровадження інформаційної системи Customer Relation Management - система управління відношеннями із замовником.

Для ефективної організації страхової роботи необхідно систематично вивчати стан страхового ринку і перспективи попиту на страхові послуги, розробляти пропозиції по поліпшенню організації роботи, реалізації послуг, що є у розпорядженні суспільства, з введення нового вигляду страхування. Всьому цьому сприяє впровадження в страховій роботі маркетингу. Страховий продукт можна розглядати як продукт і як послугу. Кожна послуга, у свою чергу може задовольняти або не задовольняти потреби клієнта. Надійність послуг може бути підвищена завдяки наданню вищих стандартів обслуговування клієнтів, а також ув'язки оплати продавців з якістю їх роботи. Для фахівців, що займаються маркетингом страхового продукту дуже поважно, щоб все, що вони пропонують на ринку, відразу зрозуміло і сприймалося страхувальником з довірою. Починаючи розробку нового вигляду страхування, потрібно пам'ятати про обов'язкову умову успіху продукт повинен задовольняти всі вимоги і побажання клієнта. Необхідно одночасно почати роботу і із створення нового бланка страхового поліса. Не можна використовувати для продажу нового продукту старий поліс. Це свідчитиме про те, що страхова компанія протягом всього цього часу не передивлялася свій страховий портфель. В той же час треба пам'ятати, що клієнт завжди чекає від страховика простіший продукт. Тому одним з головних завдань є адаптація нового вигляду страхування широким верствам населення.

У компанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' робота починається з вивчення потреб страхового ринку. Для цієї мети вивчається, як правило, кожен сегмент ринку у тому числі:

1. Ситуація на страховому ринку (ринок стабільний, статичний, розвивається)

2. Конкуренція (склад страхового ринку, представлений альтернативними кампаніями)

3. Споживач (склад ринку споживачів)

4. Продавці (якість каналів збуту. Чим складніше поліс, тим вище рівень підготовки продавця)

Завдяки проведенню аналізу страхова компанія може запропонувати на ринок новий, відмінний від інших страховий продукт. Відправним моментом в роботі із створення нового страхового поліса є підвищений попит серед клієнтів на певний продукт. Відомості про виниклу на ринку потребу в новій послузі поступають в страхову компанію декількома дорогами. Серед них можна назвати:

опитування клієнтів на місцях силами своїх продавців;

використання відомостей, представлених незалежними компаніями по вивченню громадської думки;

опитування клієнтів за допомогою телемаркетинга (послуги незалежної телефонної компанії) і ін.

В кожної страхової компанії є свої пріоритетні методи дослідження страхового ринку і потреб клієнтів. Страховій компанії необхідно самою проявляти комерційну ініціативу по відношенню до клієнта. Розробляючи новий страховий продукт компанія повинна завжди пам'ятати про страхове законодавство, яке регулює стосунки між компанією і клієнтом.

План роботи із створення нового страхового поліса повинен включати наступні етапи:

визначення проблеми;

аналіз ринку;

вивчення сильних і слабких сторін продукту;

пошук доріг його поліпшення;

створення перших зразків продукту;

вивчення його відповідності побажанням клієнтів;

здобуття і дослідження перших результатів;

зіставлення отриманих результатів з передбачуваним ефектом;

створення стандартної позиції;

Новий страховий поліс у компанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' передається для апробації групі страхових агентів. За два тижні вони повинні надати інформацію про результати виконаної роботи. Якщо за тиждень страховий агент зумів продати в середньому 10% від загальної кількості полісів, то це вважається добрим результатом. У такому разі новий страховий продукт побачить життя. Весь термін роботи від створення проекту страхового продукту до ухвалення рішення про його впровадження повинен складати не більше 90 днів. Таким чином, загальний цикл по розробці нового продукту від моменту збору інформації до ухвалення рішення про його впровадження повинен дорівнювати не більше ніж 120 дням. Для вивчення проблеми розробки нового страхового продукту і узагальнення отриманої інформації відділу маркетингу вистачає 30 днів.

Розглянемо все на прикладі страхування житла. Свою роботу відділ маркетингу повинен проводити в наступній послідовності. По-перше, з'ясувати ситуацію на ринку житла. Для цього необхідно визнати, чи ведеться в даний час нове будівництво чи ні, в яких регіонах країни майно громадян в квартирах і приватних будинках найбільш схильне до крадіжок. По-друге, вивчити аналогічні страхові продукти конкурентів.

Одним з важливих моментів є визначення оптимальної ціни на новий продукт. Ціна має бути середньовисокою і гідною страхового ринку. Але ця робота входить у функціональні обов'язки актуарної служби. Як правило, при рішенні цього питання виникає конфлікт між технічною службою і службою маркетингу. Це пов'язано з тим, що служба маркетингу вважає, що основний упор при роботі з клієнтом необхідно робити не на ціну, а на якість пропонованого продукту.

Для того, щоб служба маркетингу могла успішно проводити свою роботу, треба поділити ринок на сегменти і вивчити відношення кожної групи клієнтів до нового продукту. Оскільки основним завданням служби маркетингу є орієнтація продукту на клієнта. При проведенні сегментації ринку можна виділити 4 типи клієнтів:

нестабільні клієнти;

імпульсивні клієнти;

вірні клієнти;

багато думаючі клієнти.

Тепер необхідно вирішити на яку з груп клієнтів можна зробити упор в своїй роботі. Нестабільні клієнти, що міняють постійна своя думка і прихильності. Як правило, підставою для зміни страхової компанії є ціна на страховий продукт.

Імпульсивні клієнти, що люблять себе персоніфікувати. З цими групами клієнтів, з позиції маркетингу, краще не працювати, т. до., у першому випадку, в роботі по освоєнню ринку не можна орієнтуватися на ціну, а в другому випадку буде потрібно велике кількість персоніфікованих полісів.

Вірні клієнти, що співробітничають із страховою компанією впродовж багатьох років. Багато думаючі клієнти, що знаються на суті питання і бачать свою вигоду. З цими групами клієнтів, з позиції маркетингу, рекомендується співробітничати. До роботи на цьому рівні служба вивчення ринку підключає продавців. Коли буде закінчена робота на всіх попередніх етапах, працівники маркетингу можуть переходити до вироблення свого завершального рішення, ключовими моментами якого повинні стати наступні розділи:

надання клієнтові найбільшого числа зручних покриттів;

технічна форма надання клієнтові покриттів;

реальність ціни на страховий продукт;

створення зручності процедури укладення договору і заповнення бланка поліса. З цієї миті починається життєвий цикл страхового продукту. Необхідно пам'ятати, що продукт матиме попит на ринку лише в тому випадку, якщо його якість задовольнятиме самого продавця.

Основними завданнями, які стоять перед страховою компанією є вдала реалізація на ринку нового поліса і пошук нового клієнта. Одним з важливих моментів в роботі служби маркетингу є організація продажу нових страхових продуктів. З цією метою повинна розроблятися загальна маркетингова стратегія компанії по збудженню інтересу до нового продукту. Велика увага має бути приділене організації рекламної кампанії. Необхідно підготувати наочні матеріали повністю розробленого продукту: бланки страхових полісів, рекламні проспекти і так далі Всі матеріали, супроводжуючі страховий продукт, мають бути виконані художниками в єдиному фірмовому стилі. Проведення таких заходів дозволить компанії досягти наступних цілей:

розкрити суть пропонованого до продажу страхового продукту;

звернути увагу на його позитивні сторони;

набудувати продавців на продаж даного продукту;

запропонувати здійснювати свої дії в рамках загальної стратегії компанії.

Працівники служби вивчення ринку повинні постійно проводити роботу з продавцями про необхідність спілкування з клієнтами компанії, оскільки лише шляхом прямого спілкування можна добитися найкращого результату і з'ясувати які побажання є в клієнтів. Продавці зобов'язані вести досьє на кожного свого клієнта. Така інформація допомагає продавцеві при спілкуванні, розташовуючи до хорошої і доброї бесіди. Необхідно практикувати нові форми спілкування зі своїми клієнтами:

1. Працівниками відділу маркетингу розробляється текст і дизайн листа, а також невелика анкета, яку необхідно, по можливості, заповнити. Все це прямує в адресу клієнта. В кінці листа міститься інформація про те, що найближчим часом його відвідає страховий агент і детальніше розповість про нову пропозицію. Далі візит агента передує телефонним дзвінком. І лише після цього відбудеться зустріч.

2. Можливий і інший варіант вирішення цієї проблеми, коли клієнт сам приходить в страхову компанію. Заздалегідь в його адресу прямує лист з пропозицією відвідати страхову компанію. У вдячність за проявлену ініціативу компанія обіцяє презентувати йому невеликий дарунок. Як правило, це буває сувенірна продукція з фірмовим знаком.

Кажучи про завоювання страхового ринку, необхідно пам'ятати, що на ринку повинне дотримуватися правильне співвідношення між пропонованими до продажу видами страхування. Стратегічний вибір дороги продажу страхових продуктів залежить одночасно від покупця і продавця. Існує декілька доріг продажу: продавець йде до клієнта, клієнт йде до продавця; прямий продаж (через страхову компанію і по телефону).

Упор в цій роботі робиться на використанні прямого маркетингу, суть якого полягає в переконанні клієнта в необхідності придбання поліса страхування. Наприклад, вирішено почати масову кампанію з продажу нового страхового продукту. З цією метою працівниками відділу маркетингу готується для розсилки лист клієнтам із запрошенням до співпраці. Адреси постійних клієнтів компанії беруться з архіву банку даних. Через деякий час з клієнтами, за допомогою служби телемаркетінга додатково зв'язуються по телефону і в коректній формі прагнуть з'ясувати відношення клієнта до пропозиції, що поступила. Стенограма переговорів обов'язково вноситься службою телемаркетінга в комп'ютер. В разі здобуття позитивної або ухильної відповіді дані на цих клієнтів додатково вносяться до архіву банку даних на клієнтів.

У завдання прямого маркетингу (прямий маркетинг лист) входить максимальний обхват клієнтів, що знаходяться на близькій і далекій відстані. Основними елементами прямого маркетингу є:

нова форма пропозиції продукту (дарунок або премія клієнтові);

упаковка (оригінальна форма подачі продукту, спеціальна марка, картка, що персоналізується);

ретельний відбір для роботи клієнтів.

Лист прямує з метою викликати інтерес у клієнта. До цього моменту клієнт володіє лише інформацією про компанію і знає, що існують різні поліси страхування. Інформація, запропонована в листі, викликає у клієнта певні відчуття і емоції: інтерес до пропозиції компанії, оцінка його і бажання спробувати. Велике значення на цих двох рівнях грає реклама. Якщо пропозиції компанії були для клієнта переконливі, він придбає поліс, якщо немає, то не придбає.

При підготовці тексту листа працівники відділу маркетингу повинні обов'язково враховувати: новий або старий продукт вони пропонують і якому клієнтові його адресують.

старий продукт старий ринок (клієнт) (робота по вдосконаленню якості поліса і створенню для клієнта максимуму зручностей);

старий продукт новий ринок (клієнт) (робота, заснована на сталому іміджі компанії);

новий продукт старий ринок (клієнт) (робота за пропозицією персоніфікованого продукту);

новий продукт новий ринок (клієнт) (робота із створення нового образу компанії).

Для активного процесу комунікації із клієнтами і потенційними споживачами страхових послуг, у компанії створено CALL-центр, який працює цілодобово. Клієнт може задати усі питання, які його цікавлять, отримати необхідну інформацію без потреби приїздити в офіс компанії.

Із цією ж метою функціонує і корпоративний сайт компанії. На ньому вміщено інформацію про всі види страхування, які надаються в компанії, фінансові результати діяльності страхової компанії, рейтинги страховиків України. Інформація на сайті постійно оновлюється, що дозволяє відвідувачам бути у курсі останніх новин.

3.2 План маркетингу і пропозиції щодо вдосконалення структури на підприємстві

Як ми вже зазначали у попередньому розділі, для покращення ефективності роботи ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' необхідно створити якісний маркетинговий план. Далі наведу приклад побудови маркетингового плану, який повинен містити:

1) Перелік основних заходів (виставки, презентації, засідання 'круглих столів', прес-конференції, акції тощо).

2) Перелік основних комунікаційних каналів (ТВ, радіо, газети, журнали, спец. довідки, зовнішні рекламні носії тощо).

3) Перелік матеріалів, необхідних для наповнення комунікаційних каналів (поліграфія, текстові матеріали, сувенірна продукція, інформаційні папки тощо).

4) Календарний план, бюджет.

Спробуємо розробити маркетинговий план для компанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' із упором на рекламну діяльність продукції.

Перший крок в розробці рекламної програми - постановка рекламних цілей. Рекламна мета - певне комунікаційне завдання, яке буде виконане відносно певної цільової аудиторії протягом певного періоду часу. Мета реклами, що розробляється, розширення збуту - створити знання про марку і нові послуги на цільовому ринку.

Розрахунок бюджету реклами

Визначивши цілі реклами, компанія встановлює рекламний бюджет. При складанні бюджету повинні враховуватися деякі чинники: стадія життєвого циклу товару - нові товари зазвичай потребують великих засобів, що витрачаються на рекламу, щоб створювати обізнаність споживача і отримувати його у відповідь реакцію. Товари, що знаходяться у стадії зрілості, зазвичай вимагають нижчих витрат на рекламу в порівнянні з об'ємом продажів; ринкова доля - для послуг з великими ринковими долями зазвичай необхідні великі рекламні витрати. Завоювання ринку або частки ринку конкурента також вимагає більшого рекламного бюджету, чим підтримка наявної ринкової долі; конкуренція і перешкоди - на ринку з багаточисельними конкурентами і потужною рекламною підтримкою торгівельна марка повинна рекламуватися частіше, часто щоб бути почутою в рекламному шумі ринку; частота рекламування - також визначає рекламний бюджет, ніж більше повторень рекламних повідомлень про торгівельну марку, тим і більше бюджет; диференціація товару - для послуг вельми схожих з іншими в своїй групі, потужна реклама повинна допомагати відособити, індивідуалізувати його, якщо його відмінності від товарів конкурентів значительни, реклама повинна пояснити ці відмінності споживачам.

Для розрахунку загального бюджету на рекламу існує чотири загальні методи:

1) Виходячи з можливостей компанії - такий метод визначення бюджету повністю ігнорує вплив засобів реклами і просування на об'єм продажів. Це веде до невизначеного щорічного рекламного бюджету, який утрудняє дострокове планерування маркетингу. Крім того, хоча такий метод і може привести до перевитрати засобів на рекламу, але частіше він приводить до недоліку фінансування.

Як відсоток від продажів - встановлюють рекламний бюджет в процентній залежності від ціни продажу. Перш за все це означає, що витрати на рекламу і просування, ймовірно, відрізняються від того, що компанія може ' собі дозволити'. Крім того, керівництво компанії може співвіднести між собою витрати на просування, ціну продажу і прибуток на одиницю витрат. Нарешті, це, можливо, створює конкурентну стабільність, тому що конкуруючі фірми зазвичай витрачають такий же відсоток від їх продажів. Проте цей метод не зовсім виправдовує себе. Розглядати продажі як основу для просування неправильно: вони швидше за все - результат політики просування. В цьому випадку бюджет визначається більшою мірою доступністю фондів, а не можливостями самої фірми. Інколи це дозволяє запобігти невиправданому збільшенню витрат, якщо необхідно перешкодити падінню продажів. Але оскільки річний бюджет залежить від рівня продажів, планувати на тривалий період важко. Нарешті, такий метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Виходячи з рівня витрат конкурентів - зіставлення витрат з рівнем конкурентів. Компанії спостерігають за рекламою конкурентів або отримують зведення по рівню витрат в галузі з публікацій або від торгівельних асоціацій, а потім виходячи з середнього по галузі встановлюють свої бюджети. Є два аргументи на користь цього методу: бюджети конкурентів представляють колективний розум галузі і порівнянні витрати конкурентів дозволяють запобігти рекламним війнам. Але, на жаль, ці два аргументу не переконливі. Немає жодних підстав вважати, що конкурент краще знає, скільки компанія повинна витрачати на просування. Компанії різні, і в кожної свої особливі потреби в рекламі і просуванні товару.

4) Виходячи з цілей і завдань, що переслідуються рекламною програмою, - найлогічніше встановлювати бюджет методом визначення його відповідності завданням і цілям програми просування. Перш ніж визначити бюджет, фахівці з маркетингу повинні визначити специфічні цілі, завдання, які мають бути виконані, щоб досягти цих цілей, і оцінити витрати на їх виконання. Сума всіх цих витрат - і є пропонований бюджет на просування. Це також найбільш важкий у виконання метод оскільки заздалегідь вельми складно визначити, які завдання приведуть до досягнення певної мети. Метод дозволяє встановити бажаний бюджет на просування.

Рішення про засоби поширення реклами Головні кроки у вибиранні засобу масової інформації для донесення рекламного повідомлення до цільової аудиторії: вибір міри обхвату, частоти і дії; вибір головних видів засобів інформації; вибір конкретних видів засобів поширення інформації; вибір часу розміщення в засобах інформації. Враховуючи існуючі адміністративні ресурси компанії представляється перспективним використання ресурсів системи поштового зв'язку і засобів масовій інформації як канали поширення реклами страхових продуктів.

Реклама засобами поштової мережі володіє наступними перевагами:

1. Можливість використання поштових відділень і листонош як страхові і рекламні агенти;

2. Філіальну мережу страхової компанії можна розвивати на базі поштових відділень.

3. Розвиток агентської мережі не зажадає значних додаткових інвестицій в основні засоби і інформаційну структуру.

Графік використання засобів реклами.

До розміщення оголошення необхідно провести опит споживачів на тему, чи подобається їм пропоноване оголошення і чи виділяється звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення проводяться виміри впізнанності реклами споживачами або її впізнанності як баченою раніше. Публікуючи своє оголошення в процесі, треба прагнути привернути увагу читачів до нашої інформації. Фахівці з теорії масової комунікації виділяють як залучення уваги: інтенсивність, унікальність рух, повторюваність, контрастність і розмір. Стосовно реклами це означає наступне.

Інтенсивність зазвичай виражають за допомогою крупних заголовків, використовуючи всім відомий факт, що в журналах прийнято виділяти так найбільш важливі повідомлення. Унікальність як чинник залучення уваги означає, що дана художня форма відрізняється від інших конкуруючих форм рекламних оголошень, що їм властива новизна. Зазвичай як елемент унікальності виступають фотографія або малюнок, або якесь слово із заголовка, що володіє особливою привабливістю для адресата.

Рух може бути прекрасно передане ілюстрацією. Воно має бути різким, підкреслюватися, якщо можна, незвичайним ракурсом, смазанностью і так далі Воно привертає увагу в першу чергу. Повторюваність, тобто публікація одного і того ж оголошення із заданою періодичністю. Ефективно публікувати не одне і те ж оголошення, а 'серіал' - залежно від сезону рекламувати різні тури, але зберігати свої 'фірмові константи' - розмір, колір, верстку, об'єм тексту, дизайн і так далі Це забезпечує і постійність фірмового стилю, і відома різноманітність, деколи навіть унікальність.

Контрастність означає, що рекламне послання не повинне копіювати навіть самі кращі зразки або містити запозичені у конкурентів знахідки. Таке наслідування підсилює позицію конкурента і губить того, хто йде услід за лідерами. Розмір оголошення вибраний в 1/2 смуги, оскільки це досить помітний розмір, читають 40%.

На додаток до основної реклами використовувати друкарську рекламу: календарі і буклети - видаються великим накладом і поширюються безкоштовно серед клієнтів фірми, роздаються відвідувачам на виставках і ярмарках. Перехід компанії на принципи універсального розвитку, почало якого заплановано на третій рік планового періоду, неможливий без створення ефективної системи збору і обробки інформації про зовнішній (по відношенню до кептівному бізнесу) ринок. Найважливішими джерелами маркетингової інформації информационные базы органов государственной статистики;

- бази даних найбільших інформаційних агентств;

- дослідження спеціалізованих маркетингових компаній;

- спеціалізовані інформаційні бази

- внутрішня статистика компанії, результати власних маркетингових досліджень.

Враховуючи великий об'єм інформації, трудомісткість її обробки, суперечність, обумовлену відсутністю єдиної класифікації і методології, система збору і обробки маркетингової інформації повинна будуватися на основі затверджених методик управління страховим портфелем, методик актуарних розрахунків і запитів страхових відділів при розробці нових страхових продуктів.

Розрахунок бюджету реклами.

У своїй діяльності по просуванню страхових послуг на ринок ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'має намір використовувати, перш за все, інформативну рекламу. Її суть полягає в розміщенні в найбільш масових і популярних друкарських виданнях оригінальних і коротких звернень по конкретних видах послуг. У своїй рекламній кампанії фірма ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'має намір здійснювати поряд з постійним щотижневим розміщенням стандартних повідомлень в ЗМІ публікацію разових клієнтоорієнтірованних повідомлень, направлених на підвищення інтересу до пропонованих послуг в конкретних груп потенційних споживачів. Характеристика основних заходів рекламної кампанії фірми приведена в таблиці 3.1. За даними таблиці 3.1 можна зробити вивід про те, що ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' в своїй діяльності має намір орієнтуватися на зовнішню рекламу і рекламу в ЗМІ при одночасному використанні безпосередньо в офісі фірми таких видів реклами як календарі і проспекти.

Таблиця 3.1. Характеристика заходів рекламної кампанії фірми ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'

Такий вибір пояснюється тією обставиною, що у зв'язку з виходом на ринок фірмі необхідно, перш за все, залучити нових клієнтів, а для цих цілей як не можна краще личать саме перші два види реклами. Рекламні календарі і проспекти є одним із засобів переконання відвідувачів офісу фірми в доцільності вибору послуги, а, означає, використовуються услід за першими двома видами реклами. Розрахунок витрат на проведення рекламної кампанії в 2009 році виконаний в таблиці 15.

Розрахунок витрат на просування страхових послуг. В умовах сучасного російського ринку страхових послуг, великого числа конкуруючих компаній, що характеризується наявністю, су¬щественно зростає роль і значення маркетингових підходів в організації і просуванні послуг на ринку. Характеристика схеми просування послуг на ринок, використовувана ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' представлена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 Розрахунок витрат на проведення рекламної кампанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'

На підставі приведених в таблиці 3.3 даних можна зробити вивід, що основний об'єм реалізації страхових послуг фірми доводиться на офісний продаж. В той же час в своїй діяльності фірма використовує і інші канали реалізації послуг, ефективність яких досить висока. У своїй подальшій діяльності ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' має намір збільшити об'єми реалізації послуг і підвищити ефективність використання що існують каналів їх просування на ринок.

Таблиця 3.3. Характеристика схеми просування послуг ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'

Для поліпшення просування страхових послуг на ринок фірма планує здійснювати стимулювання своїх потенційних клієнтів, посередників і власного персоналу. Для стимулювання власного персоналу - преміювання за результатами особистих продажів послуг.

Страхові послуги є досить специфічним продуктом. Для його успішної реалізації на ринку як ніколи важлива організація роботи з клієнтами. Кожен клієнт фірми ще до покупки страхової послуги повинен досить чіткий представляти той пакет послуг, який йому пропонує фірма. Донести до клієнта всі вигоди і переваги кожної конкретної послуги зобов'язані менеджери (агенти) страхової фірми. При цьому зробити це треба ненав'язливо, але настільки аргументовано і переконливо, щоб спонукати клієнта придбати дану послугу. В зв'язку з цим основними завданнями в роботі з клієнтами для фірми є:

- пропозиція послуг, відповідних потребам клієнтів і вимогам ринку (оптимальне співвідношення показників «ціна - якість»);

- об'єктивно і як можна детальніше інформувати клієнта до покупки ним послуги про пропоновані послуги, з тим, щоб запобігти дисонансу між його чеканнями і дійсною пропозицією;

- досягнення стабільне високої якості пропонованих послуг і високої міри задоволеності клієнтів, формування на цій основі постійної клієнтури і створення позитивного іміджу фірми.

Висновки

Сучасний ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, сприяючі просуванню товарів і послуг, у тому числі страхових продуктів. Тому знання особливостей, стану і тенденцій розвитку ринку реклами представляється необхідним перш за все для того, щоб в страховій сфері готувалися і проводилися досить професійні і адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або імовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів -- це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому 'право на помилку' в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є 'відправною точкою', вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

Серед основних проблем створення маркетингових служб нині можна назвати недостатнє фінансування служб маркетингу та неповне усвідомлення керівництвом підприємств ролі маркетингу в сучасній системі ефективного продажу товарів і послуг, неможливість залучення в достатній мірі спеціалістів-маркетологів у страхову галузь зі знанням специфіки підприємства тощо.

Розширення практики використання маркетингових інструментів у процесі комерціалізації страхових продуктів та перехід до системного використання маркетингу страховими компаніями спричиняє потребу створення організаційно самостійних підрозділів з компетенцією питань стратегічного маркетингу й маркетингових підрозділів, що займаються практичним прикладним маркетингом.

Якщо Україна піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери лише ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто й без маркетингу навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє й не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

Зміни в рекламі пояснюються її високою динамічністю. Вона миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і якоюсь мірою служить їх індикатором. Причина в тому, що, будучи частиною механізму ринкових стосунків, при будь-яких збоях в його роботі реклама вимушена пристосовуватися до умов, що створилися, міняти форми, вносити корективи до змісту. Труднощі із збутом продукції і послуг посилюються конкуренцією, що не лише загострюється. Змінюється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, зростає їх освітній ценз, набирає силу суспільний рух, метою якого є захист прав споживача. Страховикам доводиться передивлятися параметри своїх послуг, створювати економічніші і технологічніші.

У цих умовах боротьба за споживача стає усе більш витонченою. Новизна і досконалість страхового продукту тепер часто не менш важлива, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд з принципово новими страховими послугами пропонує досконаліші. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу у ведучих промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час в найбільш ефективних засобах масової інформації. Ще один характерний для ринку процес -- постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання крупними рекламними агентствами і засобами поширення реклами дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виділяються і з кожним роком підсилюють позиції корпорації, що зосереджують в своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все у великих масштабах тих, що підпорядковують собі засоби поширення реклами. Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рекламодавці. Маючи в своєму розпорядженні значні рекламні бюджети, вони фактично містять засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику.

Враховуючи вищесказане, можна вважати безперечною величезну роль реклами в сучасному бізнесі, у тому числі і страховому, те, що без реклами будь-якій фірмі, що працює на внутрішньому або зовнішньому ринку, не добитися великого успіху і те, що реклама -- процес, який необхідно ретельно вивчати для того, щоб успішно застосовувати його на практиці.

В даний час всі види і засоби поширення реклами досить всілякі (реклама в пресі, по радіо, в телебаченні і так далі) і орієнтовані на певну групу споживачів. У якості інструменту організації збуту страхових продуктів реклама виконує наступні функції:

Представлення найменувань товарів і диференціація між ними. Повідомлення інформації про товар.

Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами і підтримка вторинного попиту в що вже існують.

Оптимізація збуту товару.

Розширення сфери застосування товару.

Забезпечення переважного відношення до товару і прихильності йому.

У вдосконаленні організації рекламній діяльності чималу роль грає планерування і вибирання засобів масової інформації, оскільки кожен із засобів масової інформації - газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити, оголошення на вулицях і так далі - мають властиві лише йому можливості і характеристики відносно певних суспільних груп. При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:

обхват,

доступність,

вартість,

керованість,

авторитетність,

сервісність.

Перспективними напрямами рекламній діяльності в даний час є високоефективні технології завоювання і утримання споживача, такі як брендінг і дірект-маркетінг.

Брендінг дозволяє:

підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довготривалу програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;

забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, що упроваджуються за допомогою колективного образу;

відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і так далі, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

використовувати три вельми важливих для звернення до рекламної аудиторії чинника -- історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

У зв'язку з вищевикладеним, а також в цілях підвищення ефективності роботи рекламної компанії страхової фірми можна виділити наступні загальні рекомендації:

Чітко організовувати план заходів щодо рекламної компанії;

Для організації збуту своїх товарів (послуг) необхідно прагне до виконання всіх основних функції реклами;

Враховуючи, що реклама в основному орієнтується на певну суспільну групу, необхідно вибрати ефективний вигляд ЗМІ. При виборі каналів ЗМІ необхідно враховувати критерію їх поширення.

Для завоювання і утримання споживача розглянути питання впровадження нових високоефективних технологій, такі як, Брендінг і Дірект-маркетінг. Що стосується маркетингової діяльності даної страхової компанії те можна сформулювати наступні виводи. ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' є лідером на ринку добровільного страхування, представляючи широкий набір страхових продуктів, що захищають інтереси громадян України у всіх сферах життя завдяки прекрасній роботі маркетингової служби. Страхові програми ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'-- це комплексний підхід до страхування і індивідуальний підхід до потребам є продуктом ретельного аналізу і розробок маркетингової служби. Всі представлені продукти є не просто унікальними, але і прекрасно збалансованими за вартістю і працюють строго на цільове клієнтське середовище. Такі розробки є екстра професійними, ненав'язливими, що зайвий раз підкреслює професійний рівень маркетингової служби.

Звичайно, не варто рахувати дані страхові продукти лише результатом діяльності маркетингової служби, в них закумульований результат всього оточення даної маркетингової служби. Необхідно відзначити в даний час компанія ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' як і ряд інших страхових компаній має представництво в Інтернет. Таке представництво дозволяє вирішувати, принаймні, два питання. Перший масована реклама потенційної аудиторії і другий здійснювати продаж страхових полісів як фізичним, так і юридичним особам. При цьому web-сайті страхових компаній в завидній більшості виконують інформаційні і рекламні функції, розміщуючи на своїх сторінках в основному лише загальну інформацію про компанію і пропоновані продукти страхування, інколи опис своєї діяльності.

Що ж до ЗАТ ФГ 'Страхові традиції', то дана компанія використовує також в максимальній мірі поряд з рекламою, і можливості інтернету для організації інтерактивних продажів. Тут слід зазначити, що дана обставина дозволяє даній компанії вийти на принципово новий рівень розвитку своєї страхової індустрії, а саме комплексне поєднання реклами і продажів своїх страхових продуктів. В даному випадку можна говорити про представництво компанії в Інтернет середовищу, вирішальному двояке завдання реклама і організація частини продажів страхових продуктів.

Таким чином, на даний момент основним завданням сайту страхової компанії є донесення потенційному клієнтові рекламної інформації про саму компанію і послуги, що надаються нею.

Опис компанії включає наступне:

історію розвитку компанії;

короткий вміст основних фінансових отчетностей (виписка з балансу звіт про прибутки і збитки);

інформацію про компанії-перестрахувальників і про крупних клієнтів;

інформацію про місце знаходження головного офісу і відділень компанії, інформацію про персонал агентства і ін. До справжнього моменту російські страхові компанії усвідомили, що за допомогою реклами на своєму web-сайті можна створювати не лише позитивне відношення клієнта до компанії і, відповідно, істотно впливати на об'єм продажів своїх послуг. Тепер ми своїми очима спостерігаємо, результат сприйняття російськими страховими компаніями розуміння того, що на об'єм продажів за допомогою сайту компанії можна впливати і безпосередньо, тобто за допомогою продажів своїх страхових продуктів через Інтернет. Таким чином, реклама на сайті страхової компанії дозволяє послідовно вирішити два завдання:

встановити довірливі стосунки між продавцем і покупцем;

закріпити досягнутий результат довірчих стосунків продажем конкретного страхового продукту.

Природно, що між створенням інформаційного Web-сайту компанії і перетворенням його на повноцінний віртуальний офіс лежить глибока прірва. В першу чергу це пов'язано з обмеженнями, які накладає сама страхова послуга. Оформлення замовлення на страхування, укладення договору зазвичай вимагають інтерактивної участі обох сторін. Але все таки, крок за кроком, російські страхові компанії розширюють спектр послуг своїх послуг. Реклама страхової компанії не повинна замикатися лише Інтернет технологіях, необхідно використовувати всю гамму можливостей і переваг сучасної рекламної індустрії. Вкладення в імідж і репутацію не дають негайної, легко підраховуваної віддачі, але без них жодна страхова компанія не здатна довго протриматися на страховому ринку. Значно розширити клієнтську базу, залучити гроші споживачів страхових послуг без цілеспрямованої роботи над іміджем і репутацією вельми складно. У компанії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' цьому приділяється велике значення. Над формуванням іміджу і репутації компанії працюють не лише відділ зв'язків з громадськістю (у ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' він функціонує окремо від відділу маркетингу і розвитку бізнесу), але і співробітники самого департаменту маркетингу, які систематично проводять семінари, присвячені проблемам страхової культури населення і ділової репутації ЗАТ ФГ 'Страхові традиції'.

Для удосконалення маркетингової стратегії ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' пропонуються наступні рекомендації по використанню конкурентних переваг:

1) орієнтуватися на нововведення: продавати товар тим споживачам, які пропонують найбільш високі вимоги; шукати споживачів з найбільш важко задовольняючими потребами; мати джерелом постачання самих кращих постачальників, які знаходяться в даному регіоні; встановлювати для себе видатних конкурентів в якості стимулу до удосконалення.

2) своєчасно намічати наступаючі зміни: обслуговувати споживачів, чиї потреби перевищують потреби інших; досліджувати усіх нових споживачів, які з'являються; вивчати усіх конкурентів, особливо нових та незвичайних.

3) удосконалювати взаємообмін зі споживачами, посередниками, постачальниками, завойовувати внутрішній ринок;

4) на внутрішньому ринку проводити обслуговування споживачів, маючих міжнародний та багатонаціональний характер.

Для поліпшення просування страхових послуг на ринок фірма планує здійснювати стимулювання своїх потенційних клієнтів, посередників і власного персоналу. Для стимулювання власного персоналу - преміювання за результатами особистих продажів послуг.

Для покращення ефективності роботи ЗАТ ФГ 'Страхові традиції' необхідно створити якісний маркетинговий план. Далі наведу приклад побудови маркетингового плану, який повинен містити:

1) Перелік основних заходів (виставки, презентації, засідання 'круглих столів', прес-конференції, акції тощо).

2) Перелік основних комунікаційних каналів (ТВ, радіо, газети, журнали, спец. довідки, зовнішні рекламні носії тощо).

3) Перелік матеріалів, необхідних для наповнення комунікаційних каналів (поліграфія, текстові матеріали, сувенірна продукція, інформаційні папки тощо).

4) Календарний план, бюджет.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.

Список використаної літератури

1. Закон України 'Про захист прав споживачів' //12 травня 1991 року № 1023-XII

2. Закон України Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг//12 липня 2001 року № 2664-III

3. Закон України Про страхування//7 березня 1996 року № 85/96-ВР

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997. - 367 с.

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.

7. Страхування / за ред. С.Осадця. - К.: КНЕУ, 1998. -528 с.

8. Філімоненков О.С. Фінанси підприємств: Навч. посіб. - К.: Кондор, 2005. - 400 с.

9. Петруня Ю. Є. Маркетинг на ринку послуг// Маркетинг в Україні.

10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999.

11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2001.

12. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3. - с. 17-18.

13. Николаенко Н. Как реорганизовать маркетинг в страховом бизнессе? // Управление компанией. - 2003. - №6. - с. 56-60., 2004. - №1- . с. 24-29

14. Базилевич В.Д., Базилевич К.С. Страхова справа. -К.: Знання, 2003. -216с.

15. Виноходова С. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення// Маркетинг в Україні. - 2004. - №5. - с. 15-19.

16. Зубарєв В. Стан та проблеми розвитку страхового ринку України // Український інвестиційний журнал. -2002. -№6-7. с.11-17

17. Михайловська І.С. Маркетингові дослідження як засіб ефективності страхового бізнесу/І. С. Михайловська, М. О. Гостюхіна// Вісник ТУП. Економічні науки. - 2004. - №1, Ч. 2, Т. 2. - с. 69-71.

18. Мних М.В. Маркетингові дослідження та маркетингова політика у страхуванні/ М. В. Мних, Н. М. Мних// Економіка. Фінанси. Право. - 2004. - №2. - с. 12-15.

19. Головне завдання - подальший розвиток страхового ринку // Україна-Business. - 2003. -с. 2

20. Фурман В. М. Організація маркетингової служби страхової компанії// Фінанси України. - 2004. - №9. - с. 125-133. >

21. Субачов І.І. Розвиток страхового ринку в Україні як фактор фінансової стабілізації економіки // Фінанси України. -2001 р. -№11

22. www.fgst.com.ua

23. www.dfp.gov.ua

Додаток А

Організаційна структура ЗАТ СК «Страхові традицій»

Додаток Б

Народний рейтинг українських страхових компаній, 2008 рік