Социологический анализ влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

Работа из раздела: «Социология и обществознание»
https://

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения

1.1 Потребительское поведение как социальный феномен

1.2 Модели потребительского поведения

1.3 Специфика потребительских практик студенческой молодежи как социальной группы

Глава 2. Интернет-реклама как средство воздействия на потребительское поведение

2.1 Интернет-реклама как феномен современного общества

2.2 Описание эмпирического исследования «Влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи»

2.3 Анализ результатов эмпирического исследования «Влияния интернет- рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи»

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Трансформации, произошедшие в российском обществе и экономике, обусловили актуальность изучения потребительского поведения различных социальных групп. Нынешнее время характеризуется возрастанием роли потребления как явления и процесса и увеличением покупательской активности. Совокупность данных факторов детерминировала появление и стремительное развитие новых форм потребления, а также моделей потребительского поведения.

Реклама традиционно считается одним из наиболее действенных средств воздействия на потребителя. Любой вид рекламы способен не только побуждать к приобретению определенных товаров и услуг, но и формировать новые стандарты потребления посредством влияния на образ жизни представителей различных социальных групп. Интернет в России, в свою очередь, стал одним из самых эффективных каналов распространения рекламного сообщения, его стремительное развитие спровоцировало определенные трансформации в процессах социальной коммуникации и привело к появлению такого специфического вида рекламы, как реклама в сети Интернет.

Студенческая молодежь в силу присущих ей особенностей и рода деятельности, более других социальных групп подвержена влиянию со стороны средств массовой информации. Кроме того, по данным исследования1, проведенного российским филиалом GfK Group в 2016 году, в России интернетом пользуются 96% молодых людей в возрасте от 16 до 29 лет, в связи с чем исследование влияния интернет-рекламы на студенческую молодежь представляет особенный интерес.

Также нельзя не отметить, что необходимо дальнейшее изучение социально-демографических характеристик в аспекте потребительского поведения. Обуславливается это тем, что в отечественной науке феномен потребительского поведения продолжительное время рассматривался исключительно в рамках изучения потребительских практик населения в целом. Особенности потребительского поведения молодежи, а тем более студенчества как отдельной социальной группы, практически не рассматривались. Тем временем студенческая молодежь обладает некоторым специфическими характеристиками по сравнению с другими социальными группами молодежи. Ей присущ высокий моральный и интеллектуальный уровень. Студенты более других тяготеют к гуманизму и коллективизму, демонстрируют повышенную общительность и стремление к саморазвитию. Они также, являясь наиболее активной группой пользователей сети Интернет, в числе первых узнают о новинках, однако в силу их высокой экономической и социальной грамотности, не всегда стремятся к их приобретению.

Таким образом, исследование особенностей влияния интернет-рекламы на принятие потребительских решений и проблем потребительского поведения студенческой молодежи приобретает особую актуальность.

Степень научной разработанности проблемы. Феномен потребительского поведения традиционно изучается в рамках многих наук, однако наибольший вклад в развитие представлений о нем внесли экономика и социология. Экономический подход к изучению потребительского поведения традиционно связывает его с концепцией «экономического человека», приписывая ему рациональный характер. Среди теоретиков данного подхода можно выделить Д.Б. Кларка2, А. Маршала3, Й. Шумпетера4, Дж. Дьюзенберри5, Х. Лейбенстайна6.

В рамках социологического подхода проблемы, связанные с потребительским поведением, рассматривались многими учеными в контексте принадлежности к определенному социальному слою, а также в связи с ценностями, установками и т.д.

Существенный вклад в теорию потребительского поведения внесли работы таких теоретиков как Ж. Бодрийяр7, П. Бурдье8, В. Зомбарт9. Не меньшую научную ценность представляют модель целерационального поведения М. Вебера10, теория демонстративного поведения Т. Веблена11, а также теория моды Г. Зимммеля12. Среди представителей отечественной социологии можно выделить работы И. В. Алешиной13, В. И. Ильина14, В. В. Радаева15 и др.

Не менее значимыми в рамках заданной темы исследования представляются научные труды, посвященные непосредственно интернет-рекламе и ее влиянию на потребителя. Среди отечественных авторов необходимо выделить А.А. Сидяк16, Т.А. Бокарева17, создавшего первую русскоязычную энциклопедию интернет-рекламы, и А.Ю. Себранта18, чьи статьи посвящены вопросам изучения различных видов интернет-рекламы. Среди зарубежных авторов выделяются Я. Нильсен19 и его исследования usability сайтов и влияния рекламы на пользователей в сети Интернет, а также работающие в команде П. Доулинг, Т. Кеглер, Б, Тейлор, Д. Тестерман20.

Третью группу представляют труды социологов в области изучения потребительского поведения студенческой молодежи. Среди ученых, занимавшихся разработкой данной проблематики, можно выделить М.А. Ядову21, Е.Н. Нархову22, А.В. Петрова23, Ю.Л. Афанасьеву24, А.Б. Цапу25, Н.К. Самарбаеву26, а также Е.Ю. Красову и др.

Вместе с тем следует отметить, что в современной социальной науке отсутствуют исследования влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, таким образом, данная тема не является достаточно разработанной и в настоящее время представляет собой перспективную область для исследований.

Цель исследования - выявление характера и степени влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

В связи с поставленной целью, выдвинут ряд сопутствующих задач:

· Изучить потребительское поведение как социальный феномен;

· Рассмотреть модели потребительского поведения с точки зрения различных исследователей;

· Изучить особенности потребительских практик российских студентов;

· Рассмотреть сущностные особенности интернет-рекламы как феномена современного общества;

· Провести исследование методом анкетирования на тему влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи;

· Проанализировать результаты исследования.

Объектом исследования является потребительское поведение студенческой молодежи.

Предмет исследования: влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Гипотеза: Влияние рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи невелико в силу раздражающего характера данного вида рекламы.

Теоретико-методологической базой исследования выступают структурно-функциональный, системный и институциональный подходы, главными принципами которых являются объективность, всесторонность, целостность. При анализе понятия «потребительское поведение» применен дисциплинарный и функциональный подходы. Были использованы концепции, положения, выводы, содержащиеся в научных публикациях отечественных и зарубежных авторов, которые посвящены разработке моделей потребительского поведения, изучению студенческой молодежи, специфики их потребительского поведения, а также рассмотрению особенностей рекламы в сети Интернет, ее основных видов и функций. Инструментарием исследования послужили такие методы изучения социальных явлений как метод сравнений и аналогий, контент-анализ, а также социологические опросы.

Эмпирической базой работы послужил анализ результатов социологического исследования «Потребительские практики студенческой молодежи», проведенного в 2012 году, статистические данные исследований различных характеристик аудитории Интернет пользователей, ежегодно проводимых ВЦИОМ, Левада-центром, GfK Group, а также результаты авторского социологического исследования, проведенного среди студенческой молодежи Москвы в марте-апреле 2017 года.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Потребительское поведение как социальный феномен

Феномен потребительского поведения традиционно изучается в западноевропейской науке. Многие известные экономисты и социологи посвящали свои труды разработке теории потребления и потребительского поведения. В своих работах они дали обоснование процессам, происходившим в сфере потребления как на рубеже XVIII-XIX вв., так и в современности, и определили ряд понятий, связанных с данным явлением и процессом.

Политическая экономия первой из наук обратилась к вопросам потребления, однако рассматривала данный процесс как нечто второстепенное внутри производственных отношений. Главенствующие позиции в процессе воспроизводства традиционно отводились непосредственно производству, распределению и обмену. Непроизводственное потребление, являясь конечной целью производственных отношений, воспринималось как следствие и являлось чем-то второстепенным.

Первыми, кто отказался от подобного подхода к потреблению, были маржиналисты Д.Б. Кларк 27и А. Маршалл28. В их теории центральное место занимало понятие «суверенный потребитель», смысл которого несколько трансформировался в современной экономической науке. В контексте маржиналистского подхода, суверенность потребителя определялась свободой потребительского выбора, которая выражалась в обособление от интересов производителей. В конечном итоге данное понятие позволило отойти от структуры производственных отношений и положило начало более конкретному изучению потребительского поведения.

Й. Шумпетер29, также являясь представителем неоклассической экономической теории, рассматривал феномен потребительского поведения «экономического человека» через систему постулатов.

Согласно первому постулату, действия «экономического человека», выступающего в роле потребителя, подчиняются «эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности»30. Иными словами, потребитель по Шумпетеру имел весьма конкретные потребности, которые не ограничивались ничем, кроме имеющихся ресурсов.

В качестве второго постулата выступало положение о том, что решения, принимаемые потребителем, носили рациональный характер, что обуславливало устойчивость его предпочтений. Согласно теории Шумпетера, «экономический человек» демонстрировал автономность, т.е. независимость от предпочтений других покупателей, а также не опирался на предшествующий опыт потребления.

Теория потребительского поведения в дальнейшем ссылалась на альтернативные взгляды, касающиеся ее социальных аспектов.

Воззрения американского экономиста Дж. Дьюзенберри31 выражались в идее о том, что более обеспеченные социальные группы оказывают постоянное культурное давление на потребителей, вынуждая их связывать свои возможности с потребительскими практиками других. Это давление выступает фактором наращивания в обществе объемов потребления.

Характер и масштабы потребления, в концепции Х. Лейбенстайна32, являются не столько отражением сложившегося в обществе неравенства в распределении ресурсов, сколько служат средством, продуцирующим данное социальное неравенство. Т. Веблен33 же обращается к статусным позициям потребителя, имеющим определенный уровень престижа. Согласно его теории, любое потребительское решение всегда сопровождается фактом поддержания социального статуса или стремлением к его повышению.

Потребительское поведение «экономико-социологического человека» П. Бурдье34, наряду с «экономическим человеком», описанным в теории Шумпетера, также зачастую носит рациональный характер. Тем не менее, в данной концепции человек в значительной мере опирается на предыдущий потребительский опыт. Согласно Бурдье, «экономико-социологический человек» создает стиль жизни, который основывается на индивидуальных вкусах, а также выражает принадлежность к определенному классу. Данная практика позволяет поддерживать субординацию и «соблюдать дистанцию» между классами.

Ж. Бодрийяр, являясь одним из самых значимых представителей постмодернистской теории потребления, приходит к иному пониманию сути такого феномена, как потребительское поведение. Бодрийяр говорит о том, что потребительское поведение не может определяться только через сам факт потребления, оно становится способом самовыражения человека, которое основывается на умении ориентироваться в современном потребительском рынке, с его помощью конструируя образ собственного «Я». Потребление для Бодрийяра - не просто «пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить, таким образом, две наивные схемы человеческого поведения»35.

В этом контексте потребление приобретает черты творческого процесса, включаясь в который человек, выступая в роли потребителя, не только интерпретирует символы, но и транслирует их в общество. Весь этот процесс окружен циркуляцией социальных предпочтений, однако, по мнению Бодрийяра это лишь частично нивелирует классовое неравенство, переводя его в более тонкую форму.

В России социология потребления как научная отрасль и учебная дисциплина также получила широкое распространение. Начиная с конца 90-х годов, вплоть до начала 00-х данное направление в социологической науке переживало этап активного развития. На данный момент в российской теории потребления и потребительского поведения в частности можно условно выделить два основных подхода: экономико-социологический и социокультурный.

Теоретики экономико-социологического подхода, среди которых можно выделить В.В. Радаева, Я.М. Рощину и З.В. Котельникова, связывают потребление, прежде всего, с хозяйством и экономикой общества и уделяют значительное внимание исследованиям рынка, стиля жизни, а также поведения потребителей на рынке товаров и услуг.

В.В. Радаев36, являясь одним из наиболее авторитетных представителей данного подхода, признает, что потребление является процессом не только экономическим, но и социальным. В его теории мотивами потребительского поведения выступают не только желание удовлетворить определенные потребности, но и стремлением к уважению и власти. По мнению ученого, выбор потребителя далеко не всегда рационален и независим. Как правило, на него в равной степени могут влиять как покупательские привычки, так и сравнение потребителем самого с себя другими социальными группами.

Теоретики второго обозначенного ранее подхода рассматривают потребление как сферу жизни общества, связанную с культурой, и в основном занимаются изучением потребительских практик, идентичностей, и непосредственно культуры потребления. Среди наиболее значимых исследователей, работающих в рамках социокультурного направления в изучении потребления, можно выделить В.И. Ильина, О.Г. Ечевскую, А.А. Желнину, О.Ю. Гурову и др.

Наиболее интересной в рамках заданной темы исследования является теория В.И. Ильина. В своей книге «Поведение потребителей»37 социолог рассматривал потребление в контексте слияния культуры и социального неравенства. Под воздействием этих факторов формируется идентичность, которая сводит смысл потребления к производству символов. Иными словами, посредством потребления человек транслирует миру конкретную информацию о себе. Позднее Ильин развил данную мысль, уточняя, что производство символов в процессе потребления заложено в социальной структуре общества, которая не только обеспечивает ресурсами, но и ограничивает действия индивида посредством правил.

Стоит упомянуть, что в других своих работах Ильин также обращался к вопросам потребления, рассматривая становление общества потребления в современной России, исследуя изменения в различных сферах общества с точки зрения трансформации их структуры. В его книге «Быт и бытие молодёжи российского мегаполиса»38 объясняется влияние общества потребления на аспекты жизни молодёжи, а также их профессиональные стратегии, личную и общественную жизнь.

Исходя из вышесказанного, необходимо отметить, что представления о потребительском поведении, а также о некоторых его аспектах меняются вместе с тем, как развивается социологическая и экономическая научная мысль. Как уже упоминалось ранее, представители экономического подхода в качестве основной цели потребительского поведения выделяли удовлетворение потребностей. В рамках данного подхода, главной задачей потребителя являлось удовлетворение максимального количества потребностей при минимуме затраченных ресурсов.

Таким образом, с точки зрения экономической науки:

«Потребительское поведение - это процесс использования полезных свойств того или иного блага, сопряженный с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага».39

Рассматривая потребление в контексте социологической науки, необходимо упомянуть, что изменения, происходящие в обществе, в существенной мере способствовали трансформации процесса потребления. В противовес экономическому подходу, потребление в социологии представляет собой творческую деятельность, которая включает в себя мотивы потребительского поведения, объясняет специфику потребительского выбора, который зачастую основывается на опыте, ценностях или сравнении себя с другими потребителями. Главным фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение, является культура, сложившаяся в обществе в конкретный период времени.

Культура, являясь одним из важнейших носителей потребностей, как общества, так и отдельно взятого индивида, моделей восприятия, а также стереотипов социального поведения и ценностей, вместе с тем, оказывает колоссальное влияние на поведение человека в целом. Любой класс, общность или социальная группа обладают собственной культурой, и ее влияние на потребительское поведение абсолютно дифференцировано.

В современном обществе человек не может совершать потребительский выбор абсолютно независимо. В процессе индивидуального потребления практически всегда происходит сопоставление собственных действий или предпочтений, с предпочтениями представителей конкретных социальных групп. В таком случае можно говорить о том, что данные группы или сообщества контролируют и регулируют формы и объемы потребления товаров и услуг индивида. Подобное воздействие становится неотъемлемым аспектом повседневности любого человека.

Формирование потребности к приобретению товара или услуги происходит посредством стимулирования потенциального потребителя со стороны его ближайшего окружения или различного рода рекламы. Немаловажную роль в данном процессе играет личная заинтересованность в товаре или услуге. Наличие мотивации вообще означает готовность человека к определенным действиям. Степень усвоения и восприятие ситуации в целом определяют характер данных действий.

Восприятие представляет собой процесс преобразования принимаемой информации, который обеспечивает отражение в сознании индивида объективной реальности. В свою очередь усвоение - это результат взаимодействия различных побуждений, внешних раздражителей, а также факторов среды, оказывающих воздействие на индивида. Совершая действие и получая опыт, человек формирует отношение к окружающим его предметам и явлениям. Сформировавшееся мнение, в конечном счете, оказывает непосредственное воздействие на потребительское поведение.

Кроме прочего, на потребительское поведение человека влияют такие его личные характеристики как пол и возраст, уровень образования и род деятельности, экономическое положение, а также особенности характера и темперамента, стиль жизни и многое другое.

Одним из важнейших вопросов, касающихся потребительского поведения, является его рациональность и нерациональность. Далеко не каждая потребительская практика укладывается в рамки категории рационального действия. Чаще всего источником нерационального потребительского поведения служат пагубные привычки или пристрастия, под воздействием которых потребитель совершает покупки, от которых не в силах отказаться. Нерациональный характер носят также импульсивные покупки, которые не были запланированы заранее. По обыкновению совершаются потребителем под влиянием мощных побуждающих факторов.

Не менее важной причиной нерационального потребительского поведения является конфликт инстинкта и удовлетворения. Он проявляется в том, что зачастую человеку приходится идти против собственных инстинктов, так как следование им нередко не приносит желаемого удовлетворения. При таком раскладе человек по своей воле отказывается от инстинктивного поведения, чтобы получить от предстоящего действия больше удовольствия.

Третьим источником нерационального поведения потребителя служит приобретение товара при отсутствии необходимых навыков для его использования. Человеку неизбежно приходится накапливать опыт и компетенции для того, чтобы в будущем использовать приобретенный товар по назначению, однако очевидно, что процесс приобретения данных навыков сопровождается для потребителя дискомфортом и существенными затратами сил и энергии. Нерациональность данной потребительской практики связана с тем, что в описанных выше условиях удовлетворение от потребления не может наступить моментально и в целом является сомнительным. Потребитель неизбежно будет пренебрегать приобретением необходимых компетенций, что, в конечном итоге, не позволит накапливаться опыту рационального потребления.

Потребительское поведение, являясь сложным многофакторным феноменом, выполняет ряд социальных функций40:

· Адаптационная функция. Заключается в адаптации потребителя к новым экономическим условиям посредством процесса потребления, в этом смысле потребительское поведение способствует более эффективному использованию индивидом ресурсов;

· Социализирующая функция. Способствует приобщению индивида к социальному миру, при помощи сопоставления потребителем своих потребностей и интересов, с потребностями других социальных групп, а также через воздействие данных социальных групп на интересы, желания и потребности потребителя;

· Функция целеполагания. Потребительское поведение и потребление в целом способствуют появлению новых целей и поиску путей их достижения, формируют новые ценности и оказывают поддержку в их восприятии потребителями;

· Ценностно-поддерживающая функция. Процесс потребления способствует поддержанию ценностей, норм и традиций, принятых в конкретном обществе. Потребление сохраняет и поддерживает систему общества, при условии, что товары и услуги соответствуют ожиданиям потребителей и оказывают на них глубинное воздействие;

· Интегративная функция. Посредством процесса потребления, который зачастую является индикатором моды и олицетворяет общественное мнение, индивид интегрируется в общество, различные социальные группы и сообщества.

Проанализировав суть такого феномена как потребительское поведение, рассмотрев основные подходы к его изучению, а также изучив его факторы и основные функции, можно сделать вывод, что данное явление представляется многофакторным и многофункциональным, а также определяет структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы и сообщества, приобщает его к миру социальному. Посредством феномена потребительского поведения сохраняется и поддерживается культура общества, а также характеризуется содержание и направленность процессов развития экономики и социума.

Потребительское поведение в целом является понятием, обобщающим процессы и факторы, которые определяют действия потребителя в аспекте приобретения, потребления и избавления от конкретных товаров и услуг. Условно в данном понятии можно выделить ряд следующих концептуальных элементов:

1. Определение потребностей потребителя, исходя из конкретного продукта или услуги;

2. Процесс принятия решения о покупке;

3. Факторы, влияющие на выбор потребителем тех или иных товаров и услуг;

4. Способы потребления товаров и услуг;

5. Факторы, влияющие на субъективную оценку удовлетворенности потребителя в процессе потребления и избавления от конкретных товаров и услуг.

1.2 Модели потребительского поведения

потребительский поведение реклама социологический

Как уже упоминалось ранее, многие известные ученые, начиная с XIX века, обращались к вопросу изучения потребления и потребительского поведения, однако уже в середине XX века стало очевидно, что обозначить единые модели потребительского поведения не представляется возможным, так как их классификация совершенствуется одновременно с тем, как развивается общество потребления.

Современного человека, вне всякого сомнения, можно охарактеризовать как весьма опытного потребителя, имеющего представление о большом количестве товарных категорий, а также обладающего уникальной лояльностью по отношению к конкретным брендам и маркам. И все же современный потребитель является потребителем развивающимся, что обуславливается недолговечностью его привязанностей, подвижностью мотивов, непостоянством модели действий. Тем не менее, исследования социологов в области потребительского поведения далеки от завершения.

Все существующие на данный момент теории, имеющие отношение к закономерностям потребительского поведения, исследователи сводят в несколько базовых моделей, которые могут быть использованы на практике. Представления о моделях потребительского поведения начиналось с двух, на данный момент, пожалуй, самых известных моделей: «рациональный» и

«иррациональный» потребитель, особенности которых уже были описаны в предыдущем параграфе, - однако уже сейчас можно выделить порядка шести таких моделей.

Модели потребительского поведения, их классификации представлены в таких науках как социология, маркетинг, экономика и экономическая психология. Ж.Ф. Кролар является создателем одной из самых распространенных на сегодняшний день классификаций факторов, влияющих на потребительский выбор. Данная классификация, получившая название SABONE41, основывается на совокупности потребностей или мотивов потребителей, манипулируя которыми, можно повлиять на потребительское поведение.

Исходя из названия, можно выделить следующие мотивы:

· Securite-- безопасность;

· Affection-- привязанность;

· Bien etre -- комфорт или удобство;

· Orgueil -- гордость или престиж;

· Nouveaute -- новизна;

· Economic -- экономия.

Необходимо отметить, что безопасность связана, в первую очередь, с чувством спокойствия. По отношению к выбранному продукту или услуге этот фактор проявляется в создании ощущения надежности продукта. Фактор привязанности отражает связь между потребителем и продуктом, привычку к приобретению конкретных товаров и услуг, иногда речь может идти о зависимости. Комфорт связан с удобством, его ценностью как качества, характерного для приобретаемых товаров. Престиж определяет желание потребителя подчеркнуть свой статус, выделиться среди других посредством приобретаемых товаров и услуг. Новизна как фактор удовлетворяет человеческой потребности к переменам.

Согласно теории Кролара, экономия влияет на положительное восприятие качества товара, однако ее значимость в контексте потребительского поведения зачастую преувеличена. Наиболее авторитетен данный фактор при выборе товара в условиях ограниченных ресурсов, когда потребителем движет стремление потратить как можно меньше. Разумеется, необходимо понимать, что любой отдельно взятый мотив может раскрываться по-разному относительно потребителя и, к примеру, представителя компании.

Представленная выше классификация отличается простотой и разумностью и может быть использована на практике, однако важно понимать, что потребительское поведение не может ограничиваться только фактом выбора. Существенным недостатком данной классификации является ее нацеленность на «экономического человека», отличающегося рациональным потребительским поведением. В действительности же потребители нередко руководствуются собственными эмоциями, привычками, зависимостями и, попадая под их влияние, совершают импульсивные покупки, а также в целом стремятся получить максимальное удовольствие от процесса потребления.

В рамках спроса, обусловленного экзогенным воздействием на потребителя, представляется возможным выделить подход к моделированию потребительского поведения с точки зрения эффектов потребления. Явным преимуществом данного подхода является уход от концепции «экономического человека». Х. Лейбенстайн, являясь автором данного подхода, раскрывает три эффекта потребления, тем самым доказывая, что поведение потребителя не может определяться только его мотивами.

Среди направлений выбора потребителя, обозначенных автором концепции, можно выделить следующие42:

1. «Эффект общего вагона» или Эффект присоединения к большинству характеризуется конформностью, выбором товара или услуги на основе стремления быть «как все», т.е. не отличаться от других;

2. Эффект «сноба» основывается на желании потребителя выделиться из «толпы». Посредством потребления он реализует свою потребность быть особенным, не таким, как все (в противовес «Эффекту общего вагона»);

3. Эффект Веблена - это демонстративное поведение, связанное с потреблением товаров и услуг в ценовой категории, недоступной для большинства. Подчеркивает статус потребителя.

Наиболее авторитетной среди моделей потребительского выбора традиционно считается модель, разработанная бихевиористом Ф. Котлером43. Котлер раскрыл особенности потребительского поведения на основании трех блоков:

1. Побудительные факторы, среди которых можно выделить товар, цену, методы распространения, стимулирование сбыта, а также прочие раздражители, в число которых входят экономические, научно-технические, политические и культурные факторы;

2. «Черный ящик» сознания, включающий:

· Характеристики покупателя;

· Процесс принятия решения покупателем;

3. Такие ответные реакции потребителя, как выбор товара, марки, дилера, времени покупки и объема покупки.

Проходя через «черный ящик» сознания потенциального потребителя, различные стимулы, создаваемые маркетингом, и внешние раздражители формируют поддающиеся наблюдению потребительские реакции.

Разумеется, в каждой приведенной выше модели потребительского поведения авторы опирались на собственное понимание потребительских мотивов и феномена потребления в целом. Модели, которые будут рассмотрены далее, учитывают гораздо больше факторов, влияющих на потребительский выбор и поведении вообще, к ним относятся:

· Мотивы выбора продукта;

· Степень осознанности и самостоятельность выбора;

· Степень потребительской удовлетворенности продуктом;

· Направления и степень влияния на потребительский выбор путем стимулирования посредством рекламы.

На сегодняшний день в теории маркетинга развиваются и активно используются на практике следующие модели потребительского поведения44: модель рационального потребителя, иррациональная модель (эмоциональный потребитель), модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, информационного потребителя, а также модель этичного потребителя. Необходимо понимать, что границы данных моделей весьма условны и обозначены лишь для более точного понимания поведения целевой аудитории, а также потребительского поведения в целом.

Помимо прочего, любой отдельно взятый индивид, как правило, придерживается нескольких моделей потребления, что обуславливается целым рядом факторов, начиная от условий жизни, заканчивая категориями потребляемых товаров и услуг. Очевидно, что потребитель по обыкновению демонстрирующий рациональную модель потребления, может совершать импульсивные покупки, если дело касается, к примеру, товаров невысокой ценовой категории, и одновременно он же может являться потребителем информационным, то есть принимать решения о покупке товара на основе его характеристик, размещенных в сети.

Далее рассмотрим некоторые из приведенных выше моделей более подробно.

Модель рационального потребителя отчасти соответствует представлениям об «экономическом человеке». Потребитель в контексте данной модели максимально свободен в выборе, так как любое его действие, равно как и действие «экономического человека», осознанно и обосновано. На чувства и эмоции такого потребителя воздействовать весьма трудно, поскольку, совершая выбор, он по обыкновению руководствуется объективной информацией о приобретаемом продукте. Однако важно понимать, что рациональность данной модели не характеризуется только лишь одним стремлением к экономии. Основные требования такого потребителя в ситуации выбора связаны с такими характеристиками как качество и цена товара или услуги, соответствующими целям потребления.

Стоит отметить, что в условиях современного общества данная модель потребительского поведения представляется весьма нестабильной. Экономические кризисы провоцирует рост рационального потребительского поведения, в то время как в ситуации стабильной платежеспособности число необдуманных покупок обычно рационального потребителя существенно возрастает.

В момент становления теории потребления и общества потребления в целом, модель рационального покупателя или «экономического человека» являлась одной из ведущих. На сегодняшний день ситуации кардинально изменилась, можно говорить о том, что к модели рационально потребления большинство людей обращаются именно в момент снижения платежеспособности, однако данный феномен воспринимается как акт вынужденной экономии.

Успешность прогнозирования действий рационального в традиционном смысле слова потребителя зависит от того, под каким углом зрения рассматривать его потребительские практики. С одной стороны, поведение потребителя-рационалиста достаточно предсказуемо, так как зачастую он руководствуется соотношением цены и качества приобретаемого продукта.

Однако, с другой стороны, такой потребитель не испытывает лояльности по отношению к каким-либо брендам и маркам, поэтому любое негативное изменение качества товара, неточность в описании или просто повышение цен может заставить его переключить внимание на товары или услуги, в большей степени отвечающие его запросам.

Иррациональная модель потребительского поведения во многом соответствует концепции Ф. Котлера о побудительных факторах и реакции потребителя на них. В отличие от потребителя-рационалиста, иррациональный потребитель менее склонен к анализу качеств потребляемого и намного более восприимчив к посылу, который содержит в себе товар или услуга. Его выбор не отличается полной осознанность, хотя и является таковым, для него также характерны импульсивные покупки, продиктованные эмоциями.

Для опытного маркетолога, хорошо знающего свою работу, не составит труда заставить эмоционального потребителя полюбить продукт, найти в нем нечто такое, что позволит процессу потребления выйти за рамки банального удовлетворения жизненно важных нужд.

Развитие общества потребления привело к нецелесообразности использования двух предыдущих моделей потребительского поведения, что обусловило появление модели мотивированного потребителя. Этот этап в развитии концепций потребительского поведения характеризуется увеличением выбора товаров и услуг, и, как следствие, накоплением потребительского опыта.

Особенность данной модели заключается в признании за человеком наличия мотивов и определенных характеристик, оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. К таким характеристикам можно отнести не только стандартные пол, возраст, уровень образования, но и условия жизни, особенности характера, воспитание и т.д.

Каждый отдельно взятый человек обладает уникальным комплексом перечисленных компонентов, однако в пределах целевой аудитории в данных комплексах, тем не менее, обнаруживаются общие черты.

В рамках данного подхода важным фактором в процессе потребления считается экономия ресурсов, однако речь идет в первую очередь о времени и усилиях, затрачиваемых на выбор товара или услуги. Мотивированный потребитель предпочитает формировать определенные установки, которые в повторяющейся ситуации избавляют от необходимости выбора.

На сегодняшний момент в маркетинге разработана определенная стратегия, с помощью которой стало возможным формирование желаемых установок потребителя еще до непосредственного выхода товара на рынок. Основной задачей маркетолога в случае мотивированного потребителя является изучение причин, мотивов потребления, а также специфики потребительских установок, чтобы на их основании разработать стратегию по стимулированию. Воздействие на мотивы и установки потребителя в целом способно надолго привязать его к конкретной марке или бренду.

Модель потребителя-конформиста связана с желанием индивида быть «как все», однако в рамках тех социальных групп, членом которых он жаждет являться. В рамках теории потребления социальные группы нередко связаны вещами-знаками, приобретение которых или владение которыми позволяет членам группы идентифицировать друг друга в пространстве социума. Потребитель-конформист ориентируется на потребности приоритетных для него групп общества, стараясь соответствовать их стилю жизни. Социальная идентичность, таким образом, формируется посредством приобретения «статусных» товаров и услуг, характерных для данных социальных групп.

В большинстве случаев поведение потребителя-конформиста основывается только на его собственном стремлении соответствовать «стандартам» определенной социальной группы. Однако «если человек отвергает вещи-знаки, он не может рассчитывать на то, что нужная группа его опознает и признает»45. Задача маркетолога, таким образом, сводится к изучению особенностей социальной группы, к которой стремится принадлежать потребитель, в частности ее потребностей и производимых ею символов для дальнейшей разработки стратегии продвижения товара или услуги.

Стоит отметить, что выбор потребителя-конформиста является осознанным, однако несамостоятельным, так как он, по сути, действует в пределах потребностей, заданных приоритетной социальной группой. Степень свободы выбора в данном случае зависит только от полноты желания индивида создать определенное впечатление о себе.

Развитие общества потребление привело к существенной трансформации характера самого потребления и, как следствие, к появлению концепции зомбированного потребителя. В контексте данной модели главным интересом индивида выступает сама возможность потребления. Для него абсолютно неважно, к какой категории будет относиться приобретенный продукт или услуга. Ожидание факта покупки зачастую гораздо важнее, чем сама покупка. В целом, типичного потребителя, действующего в рамках данной модели, можно охарактеризовать как наименее требовательного к качеству приобретаемых продуктов и услуг, чем активно пользуются компании-производители.

Рассматривая модель этичного потребителя нельзя не упомянуть, что ее появление обусловлено реакцией на некорректную рекламу и маркетинговые мероприятия компаний-производителей, а также деятельностью общественных организаций, выступавших против обмана и манипулирования потребителями. В российском обществе данная концепция не получила большого распространения в связи с ее характерными особенностями, а также экономическим кризисом, значительно повлиявшим на платежеспособность населения.

Среди перечисленных моделей, концепция этичного покупателя по праву может считаться одной из самых требовательных. Потребительское поведение в рамках данной модели тяготеет к безопасности и экологичности продуктов, а также к их этической чистоте. Данные требования распространяются не только на сами товары и услуги, но и на их непосредственных производителей.

Поведение этичного потребителя в ситуации выбора характеризуется абсолютной самостоятельностью и осознанностью, так как решение о покупке в данном случае принимается только при наличии данных, подтверждающих чистоту продукта и компании-производителя в частности. Для этичного потребителя, как ни для кого другого, характерна высокая степень ответственности перед обществом, которая зачастую определяет его поведение в процессе потребления. Данный тип поведения выходит за рамки рациональности, так как главной его задачей является кардинальная трансформация общества потребления.

Стоит отметить, что маркетологи и компании-производители активно пользуются появлением и стремительным распространение модели этичного потребителя. В настоящее время реклама зачастую базируется на идеи социальной ответственности; компании стремятся быть этичными и производят все больше экологичных продуктов. В моду входит активная жизненная и гражданская позиция, обществом поощряется участие в различных движениях, защита животных, здоровый образ жизни. Все это способствует дальнейшему развитию модели этичного потребителя, которая, очевидно, становится одним из основных трендов потребительского поведения в мире.

Также, в последнее время все чаще говорят о модели информационного потребителя, имеющей непосредственное отношение к заданной теме исследования. В ситуации потребительского выбора подобный индивид обращается к сети Интернет, где черпает информацию об интересующих его товарах и услугах, в частности, читает отзывы других покупателей, оценивает качественные характеристики продукта и т.п. К сожалению, на данный момент концепция информационного потребителя не получила достаточного развития, и, тем не менее, уже сейчас можно с уверенностью сказать, что в будущем значимость данной модели потребительского поведения для маркетинговых коммуникаций будет только возрастать.

Таким образом, на основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что модели потребительского поведения характеризуются многообразием, различаются основными мотивами, а также степенью осознанности процесса выбора товара или услуги потребителем. Среди основных моделей потребительского поведения исследователи выделяют модели рационального и иррационального потребителя, модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, информационного потребителя, а также модель этичного потребителя.

Для любого человека характерным является сочетание нескольких моделей в процессе потребления. Многие из представленных концепций со временем теряют свою актуальность, однако на их основе нередко возникают новые модели потребительского поведения, отвечающие тенденциям современного мира. В настоящее время все большее распространение получают модели этичного и информационного потребителя.

В дальнейшем в ходе эмпирического исследования мы будем опираться на рациональную модель потребительского поведения, как на модель, наиболее характерную для студенческой молодежи.

1.3 Специфика потребительских практик студенческой молодежи как социальной группы

Вступление человечества в эпоху постиндустриального общества, главенствующая роль в которой отводится знаниям и информации, обусловило стремление молодежи к получению высшего образования. Данное стремление объясняется, прежде всего, такой характеристикой молодежи как сильная подверженность влиянию социума. Современное общество, представляя собой сосредоточение различных социальных институтов и организаций, в свою очередь создает многообразие возможностей для реализации подобных устремлений личности, что в совокупности позволяет говорить о такой социальной группе как студенческая молодежь.

В различных науках по-разному подходят к определению понятия «молодежь», однако в социологии одной из наиболее распространенных и авторитетных является трактовка, предложенная В.Т. Лисовским: «Молодежь поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет»46.

В последние годы, в связи с изменением подходов к пониманию некоторых социальных явлений, возникла потребность в более глубоком изучении молодежи как субъекта социума. Таким образом, в настоящее время под молодежью в целом понимается «социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми и другими социально-психологическими свойствами, которые определяются уровнем социально-экономического, культурного развития, особенностями социализации в российском обществе»47.

При изучении студенческой молодежи как социальной группы первостепенными являются ее специфические характеристики, а также среда, в которой происходит ее социализация, так как это дает возможность понять, какие ценностные ориентиры и установки прививаются студентам социумом. Сам по себе термин «студенчество» является весьма многогранным и обозначает не только студенчество как социальную группу, наделенную такими характеристиками как половозрастная структура и территориальное распределение, но и определенную социальную роль, и статус, а также этап социализации, на котором находится подавляющее большинство молодежи, исходя из возрастной структуры.

В настоящее время можно выделить несколько общих черт, характерных для студенческой молодежи. Во-первых, существенно возросла численность студенчества, а вместе с тем и его значимость для социума, в виду повышения социальной значимости высшего образования. Во-вторых, данная социальная группа отличается демократичностью по признаку социального происхождения ее членов, что объясняется все возрастающей массовостью высшего образования. Кроме того, для современного студенчества характерно увеличение доли женщин в половозрастной структуре.

Студенческая молодежь образует социально-профессиональную группу, обусловленную общим видом деятельности, что в конечном итоге, в сочетании с территориальным сосредоточением, является основой общности интересов, группового самосознания, образа жизни, а также детерминирует формирование специфической субкультуры. Данные общие характеристики студенчества как социальной группы усиливаются возрастной однородностью, которой не имеют другие социально-профессиональные группы. Стоит отметить, что социальное поведение студентов во многом определяется не зависимостью от старших по возрасту членов социальной группы, а курсом обучения и типом учебного заведения. Половозрастные характеристики в данном случае отходят на второй план.

Необходимо также сказать, что специфической чертой студенческой молодежи применительно к образованию является стабильность и эмоциональная устойчивость по сравнению с другими группами молодежи. Студенты более серьезно подходят к процессу обучения. Процесс адаптации к новым малым группам проходит для них наиболее успешно. Многие представители данной социальной группы демонстрируют более значительные успехи в обучении, нежели в школе. Они стремятся получить образование и стать высококвалифицированными специалистами, однако, надо отметить, что данное стремление часто продиктовано требованиями рынка труда, нежели осознанным желанием самих студентов. Представители студенческой молодежи как социальной группы постоянно находятся в поиске, они требовательны к себе и к процессу обучения, для них также наиболее характерен творческий подход к любому виду деятельности.

Досуговая деятельность студенческой молодежи определяется разнообразным кругом их интересов и групповой формой проведения. В большинстве своем студенты стремятся к получению любого нового опыта, однако наибольшее внимание уделяют духовным ценностям и информации гражданского и общественного спектра. В студенческой среде также наблюдается разница в отношении к семейным ценностям и созданию собственной семьи. Дифференциация происходит в зависимости от возраста и курса обучения. Так, старшие курсы демонстрируют большую готовность к созданию семьи, нежели студенты младших курсов, однако последние в гораздо большей степени зависят от своих родных и близких.

В целом, студенческая молодежь характеризуется повышенной гражданской ответственностью, высоким нравственным и моральным уровнем. Студенты более чем другие социальные группы тяготеют к гуманизму и коллективизму, демонстрируют повышенную общительность и стремление к развитию. Но, конечно, не стоит утверждать, что данные черты характерны для всей без исключения студенческой молодежи.

Рассматривая потребительские практики современной студенческой молодежи как социальной группы, целесообразно обратиться к исследованию48, проведенному весной 2012 года. Базой данного исследования послужили результаты общероссийских социологических исследований, данные статистики, а также реализация методов опроса, включенного наблюдения, контент-анализа и анализа ответов на открытые вопросы анкеты. В ходе исследования объектом изучения стали студенты пяти российских вузов, отбор которых определялся профилем подготовки будущих специалистов. Общий объем выборки составил 270 человек.

На основе теоретического материала, а также вторичных данных авторами исследования была дана следующая типология моделей потребительского поведения49:

1. Экономная модель характеризуется планируемым распределение доходов и удовлетворением преимущественно базовых потребностей. Совершая покупки, представители данной модели руководствуются необходимостью товара, реальной потребностью в нем. Цена товара или услуги также играет немаловажную роль в процессе потребления. Предпочтение отдается товарам из низкой ценовой категории.

2. Рациональная модель также характеризуется планирование расходов. Основными ценностями представителя данной модели

потребительского поведения, как правило, является здоровье и семейной благополучие. Решение о покупке товара или услуги является осознанным и независимым. Важную роль играет соотношение цены выбранного товара и его качество. Потребление представителя данной модели часто прямо пропорционально его деятельности.

3. Статусная (демонстративная) модель характеризуется стремлением к высокому доходу, престижной карьере. Для представителей данной модели вещи, как правило, становятся своеобразными символами, целью приобретениях которых является впечатление, которые человек стремится произвести на окружающих. Приобретаемые товары или услуги часто выражают принадлежность к тем или иным социальным группам, подчеркивая обособленность от менее обеспеченных групп населения. Для такого потребителя наиболее характерно тяготение к известным брендам и следование модным тенденциям.

4. Стихийная модель определяется неупорядоченным распределением доходов. Для этой модели характерны спонтанные покупки, продиктованные эмоциями и удовлетворяющие потребность в развлечениях. Такого потребителя зачастую увлекает сам процесс потребления, а его вкусы и предпочтения формируются под воздействием массовой культуры.

5. Компенсаторная модель неразрывно связана с понятием «шопоголизм». У представителей этой модели потребительского поведения, как правило, формируется зависимость от покупок в виду ограниченных возможностей для самореализации в какой-либо сфере жизнедеятельности. Процесс потребления в таком случае выступает в качестве компенсации.

Основной целью исследования было выявление специфики формирования потребительских практик студенческой молодежи. Как отмечают авторы исследования, предмет был намеренно сужен. Объясняется это гипотезой о том, что одежда для студентов имеет особенное значение и выполняет определенные функции, к примеру, служит способом выражения индивидуальности, подчеркивает принадлежность к тем или иным социальным группам.

По данным проведенного исследования, подавляющее большинство студентов при выборе товара и приятии решения о покупке руководствуются рекламной информацией, а также внешними качествами товара. Это является косвенным указанием на влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Около четверти респондентов отмечают важную роль рекомендаций друзей и знакомых при выборе товара или услуги, однако в целом можно сделать вывод, что влияние ближайшего окружения на потребительские практики студентов незначительно. Только 13, 5% отметили, что приоритетными для них при выборе товара или услуги является репутация бренда и его образ в целом.

Поскольку в ходе исследования выяснилось, что почти четверть респондентов опираются на рекламную информацию и еще 10% изучают каталоги, авторы поставили задачу выяснить, какие именно каналы распространения рекламных сообщений являются источником получения сведений о товарах и услугах. Ответы распределились следующим образом:

· Интернет-реклама - 29, 5%

· Телереклама - 27, 7%

· Наружная реклама - 18%

· Печатная реклама - 14, 4%

· Радиореклама - 10, 4%

Примечательно, что большинство респондентов предпочитают получать информацию об интересующих их товарах и услугах из Интернета. Это объясняется все возрастающей ролью сети Интернет в жизни общества, спецификой рода деятельности студентов, а также некоторыми их характеристиками как социальной группы. На втором месте по числу ответов располагается телевидение - традиционный и наиболее привычный для большинства социальных групп канал распространения рекламной информации.

Одной из задач исследования было выяснение основных критериев выбора одежды студенческой молодежью. Респондентам предлагалось проранжировать различные характеристики. Среди наиболее значимых критериев студенты назвали индивидуальность (22%) и функциональность (29%). Тем не менее, имиджевые характеристики вышли на первый план (45%), что можно объяснить желанием соответствовать стандартам определенных социальных групп, стремлением следовать моде, обозначить собственный социальный статус.

Кроме прочего, в ходе исследования выяснилось, что студенты предпочитают стильную и комфортную одежду, представленную в низких или средних ценовых категориях. Нельзя забывать о том, что в период обучения многие студенты по-прежнему зависят от родителей в финансовом аспекте. Множественные подработки или даже постоянный заработок, как правило, не приносят студентам большого дохода, чем и определяются их предпочтения в выборе одежды.

Основываясь на полученных результатах, авторы выделили три стиля жизни50, наиболее типичные для студенческой молодежи.

Последователей первого выделенного стиля жизни условно можно обозначить как «массу». Это, как правило, приверженцы модных течений, которые приобщаются к трендам в тот момент, когда их начинает поддерживать большинство. Стремлением человека «массы» не является «быть как все», его первоочередная цель - быть похожим на кого-то.

Основной характеристикой последователей данного стиля жизни в качестве потребителей является приверженность популярным и узнаваемым брендам.

Приверженцев второго стиля жизни именуются «униками». Они часто нацелены на развитие и обладают внушительным запасом ресурсов, как материальных, так и потенциальных. Главные ценности в их жизни связаны с инновациями. Такие люди более всего стремятся к освоению новых технологий, к приобретению современных и практичных вещей. Характер их потребительских практик отличается рациональностью и осознанностью.

К третьей группе так называемых «продвинутых» относится молодежь поколения Y или Миллениумы51. Последователей данного стиля жизни характеризует тяготение к импульсивным покупкам, ориентированность на обладание престижными техническими новинками, а также активное потребление массовой культуры.

Необходимо отметить, что важную роль в потребительских практиках студенческой молодежи играют ценностные ориентации. Для того чтобы выяснить, каким образом ценности регулируют потребительское поведение студентов, респондентам было предложено выразить свое согласие или несогласие с рядом суждений.

Более чем 50% опрошенных выразили свое несогласие с утверждение, что бренд диктует стиль жизни, однако около 12% респондентов все же выбрали это суждение в качестве основного. Очевидно, подобные результаты связаны с категоричностью данного утверждения. Большинство опрошенных выступают за индивидуальность, однако, чуть менее половины студентов все же согласились с высказыванием, что их друзья и знакомые стремятся выделиться за счет приобретения брендовой одежды. Это означает, что бренд постепенно становится средством идентификации и используется самими студентами в качестве инструмента дифференциации. Об этом также свидетельствует количество респондентов, согласившихся с утверждением, что бренд является символом престижа, а также выступает в роли некоего знака отличия социальных групп, обладающих общими интересами, - такого мнения придерживаются чуть менее 30% опрошенных. Подавляющее большинство респондентов считает, что одежда является средством коммуникации с обществом, отражая жизненную позицию индивида, а также сообщая остальным о его интересах, ценностных установках и увлечениях.

Как уже упоминалось ранее, ценности выступают базовыми компонентами потребительских практик, определяя модель потребительского поведения каждого отдельно взятого индивида. Следующий вопрос, заданный респондентам, касался распределения ими доходов, как индикатора жизненных приоритетов.

В качестве наиболее значимых предпочтений студенты указали помощь родным и близким, улучшение жилищных условий, а также удовлетворение базовых потребностей. Гаджеты и технические новинки, впрочем, как и путешествия оказались в приоритете менее чем у десятой части опрошенных студентов. Около 7% респондентов отдают предпочтение тратам на образовательные услуги. Кроме прочего, респонденты оценили свои приоритеты в отношении второстепенных трат в открытом вопросе. Примечательно, что в данном случае лидирующие позиции заняли одежда и обувь, а также путешествия. Многие опрощенные использовали уничижительные конструкции в отношении приобретения вещей, например «приятные мелочи», «тряпки», «простая и удобная одежда»52 и т.п.

По результатам исследования можно сделать вывод, что потребление для студентов является не только материальной практикой, но и средством коммуникации с обществом. Студенческая молодежь отличается неустойчивыми ценностными ориентирами в потреблении, что находит отражение в выборе студентами с одной стороны индивидуальности и функциональности потребляемых товаров и услуг, а с другой - в тяготении к демонстративному, модному потреблению, в важности для студенческой молодежи брендовых характеристик приобретаемых вещей. Отвергая влияние бренда на стиль жизни, они вместе с тем утверждают, что имиджевые характеристики товаров и услуг является важной составляющей потребительских практик их ближайшего окружения.

Стоит отметить, что в большинстве своем студенты негативно относятся к такому явлению как шопинг, что позволяет сделать вывод, что для данной социальной группы развлекательный аспект не играет важной роли в процессе потребления. Для многих опрошенных базовой ценностью являются семейные отношения, что находит отражение в распределении их расходов, однако в условиях отсутствия необходимости в удовлетворении базовых потребностей, студенты готовы тратить деньги на одежду, технические новинки и путешествия.

Согласно приведенной выше типологии, лидирующую позицию в потребительских практиках студенческой молодежи занимают экономная и рациональная модели потребительского поведения - примерно 60% от общего числа респондентов. На втором месте расположилась демонстративная модель потребительского поведения - менее 30% всех опрошенных. Компенсаторная и стихийная модели потребительского поведения проявляются в незначительной степени. В целом, необходимо отметить, что потребительские практики студенческой молодежи тяготеют к рационализму, однако это зачастую объясняется ограниченностью средств, которыми располагают респонденты.

На данном этапе развития общества актуальность изучения потребительского поведения студенческой молодежи обуславливается рядом причин:

1. Многочисленные реформы. Изменения, произошедшие в стране в последние двадцать лет, привели к росту благосостояния населения, к развитию и насыщению рынка товаров и услуг, однако вместе с тем многие люди утратили уверенность в завтрашнем дне.

2. Возможность прогнозирования социального поведения молодежи. Социально-демографические характеристики оказывают большое влияние на характер повседневных потребительских практик студенческой молодежи.

3. Поколение Y53. Милениумами называют тех, кто родился в 1980-2000 гг. Формирование ценностей данного поколения происходило под влиянием всемирной глобализации, а также бурного развития информационных технологий. Другим фактором формирования ценностей выступают специфические для России социальные процессы. В жизнедеятельности данного поколения определяющую роль играет информация, знания, социальная коммуникация, а также Интернет, который является источником всего вышеперечисленного.

В целом, студенческая молодежь остается одной из наиболее подверженных влиянию социума категорией населений. Процесс потребление для представителей данной социальной группы является способом коммуникации с социумом. Потребительские практики молодежи многообразны, и студенты зачастую демонстрируют большое разнообразие в предпочитаемых моделях потребительского поведения.

ГЛАВА 2. ИНТЕРНЕТ-ЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1 Интернет-реклама как феномен современного общества

Мы можем говорить, что современный мир характеризуется глобальными изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, которые оказывают существенное воздействие, как на форму, так и на динамику социальных процессов. Современные коммуникативные процессы, обусловленные технологическим прогрессом и созданием единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению характера взаимосвязей в социуме. Вместе с тем можно говорить об интенсивном развитии сети Интернет, которое привело к формированию новой социальной и культурной среды, благодаря чему и появилась интернет-реклама54.

Для лучшего понимая данного феномена, необходимо обратиться к такому базовому понятию, как «реклама». Существует множество определений данного понятия, однако одна из наиболее распространенных трактовок предложена Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

«Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора».

В Федеральном законе РФ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»55 этот вид продвижения трактуется следующим образом: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Стоит отметить, что интернет-реклама сама по себе является особой разновидностью рекламы. Ее определение звучит следующим образом:

«Интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»56.

На данный момент интернет-реклама в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Однако в теории маркетинга все еще не существует единой классификации форм рекламы в сети Интернет. А.Н. Матафанова и А.В. Марченкова приводят в своей статье следующие виды рекламы в Интернете57:

Медийная или баннерная реклама. Баннерная реклама подразумевает использование графических носителей, как статичных, так и анимированных. Данный вид рекламы появился в начале 90-х гг, однако и в настоящее время медийная реклама является одним из немногих реально работающих видов продвижения в сети Интернет. Размещение баннеров на сайтах происходит двумя основными способами: путем покупки рекламного места напрямую или с помощью специальных сервисов. Особенностью данного вида рекламы является оплата за фиксированное количество показов, в зависимости от тематики рекламного сообщения. Среди наиболее дорогостоящих направлений можно выделить туризм и недвижимость. Существенный недостаток баннерной рекламы и ее ограниченное воздействие на потенциального потребителя связано с психологической особенностью современных пользователей сети Интернет, сформировавшейся в качестве ответа на информационную перегрузку. Данная психологическая оптическая иллюзия определяется как «баннерная слепота» и заключается в осознанном или неосознанном игнорировании интернет-пользователями баннерной рекламы или отдельной информации, содержащейся в объявлениях.

Контекстная реклама. Данный способ продвижения товаров и услуг является весьма популярным. Контекстная реклама представляет собой текстовый блок, либо графическо-текстовое объявление, отображение которого происходит в соответствии с содержимым рекламного сайта. Чаще всего встретить данный вид рекламы можно на страницах поисковых систем. Контекстная реклама подбирается для показа в соответствии с фразой запроса пользователя, однако при размещении на конкретном сайте рекламное объявление будет показываться согласно тематике сайта.

SEO, или поисковая оптимизация. Данный вид рекламы представляет собой комплекс мер, помогающих повысить позицию сайта в поисковых системах, исходя из ключевых фраз запроса. Эффективность данного вида рекламы определяется положением рекламы в поисковой системе: чем выше рекламное сообщение на странице результатов поискового запроса, тем больше вероятность, что пользователь посетит рекламируемый сайт. Однако в последнее время наблюдается резкое снижение эффективности данного вида продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Связано это с тем, что подавляющее большинство пользователей информированы о том, что верхние результаты запросов являются рекламным сообщением, поэтому намеренно не переходят на сайт рекламодателя.

Геоконтекстная реклама. Данный вид рекламы в сети Интернет учитывает местонахождение пользователя. Наиболее часто подобного рода объявления можно встретить при просмотре карт в мобильных приложениях на сотовых телефонах, планшетах и других устройствах. Однако, стоит отметить, что поисковые системы и в особенности страницы результатов запросов также являются достаточно эффективным местом размещения данного вида рекламы, так как браузеры часто собирают данные геолокации.

Тизерная реклама. Данный вид продвижения в сети Интернет часто приравнивается к вирусной рекламе, так как представляет собой графическое или анимированное изображение шокирующего или интригующего содержания. Тизерная реклама имеет стабильный уровень откликов, что чаще всего объясняется ее цепляющим содержанием. Однако доверие к такому формату интернет-рекламы минимально, так как чаще всего она размещается на сомнительных сайтах и содержит в себе информацию, достоверность которой вызывает у пользователей сомнение.

Таргетированная реклама в социальных сетях. Реклама на основе таргетинга является оптимальным способом продвижения в социальных сетях. Данный вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с изображением, которое должно привлечь внимание потенциального потребителя. Основным плюсом таргетированной рекламы является ее целенаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию. При помощи специальных фильтров, таргетинговые механизмы сегментирует пользователей, отбирая для показа рекламного сообщения тех, кто по своим социально-демографическим характеристикам соответствует выбранной целевой группе.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх. Относительно новый вид продвижения товаров и услуг в сети Интернет, объединяющий продвигаемые товары и бренд в игровой операции. На сегодняшний день эффективность данного вида интернет-рекламы оценить достаточно трудно, так как чаще всего продакт-плейсмент представляется как интерактивный игровой баннер по своему содержанию и направленности ориентированный на мужскую часть населения в возрасте от 18 лет. Однако хороший отклик дают бизнес-стимуляторы и экономические игры, в которых рекламируемый товар или бренд является основным звеном игры.

Реклама в блогах. На сегодняшний день, пожалуй, наиболее перспективный вид рекламы в сети Интернет. Явным преимуществом данного вида продвижения товаров и услуг является узкая направленность на целевую аудиторию, обусловленная местом размещения рекламного объявления. Реклама в блогах может носить как скрытый, так и явный характер. Сейчас все большую популярность набирает скрытая реклама в блогах, завуалированная под рекомендации популярных блогеров и знаменитостей. Такой способ рекламирования товаров и услуг представляется весьма эффективным.

В целом, Интернет в России можно считать относительно новым и достаточно эффективным каналом распространения рекламного сообщения. Однако стоит понимать, что эффективность существенно колеблется в зависимости от социальной группы и ее специфических социально- демографических характеристик. В настоящее время Интернет и интернет- реклама в частности принимают непосредственное участие в формировании и воспроизводстве материальных и духовных ценностей. Наиболее важной характеристикой интернет-рекламы является возможность влияния на общественное сознание и потребительское поведение активной части пользователей.

Реклама в сети Интернет осуществляет ряд функций, присущих как рекламе в целом, так и любому ее виду в частности. Среди основных функций интернет-рекламы можно выделить следующие58:

1. Экономическая функция (воздействие на разработку и производство новых товаров и услуг; воздействие на уровень рыночной конкуренции и т.д.);

2. Социальная функция (формирование стандартов мышления и социального поведения; поддержание и закрепление традиций потребления; трансляция материальных, социальных и культурных возможностей потребителям; стимулирование и формирование потребительского поведения; формирование ценностей и образа жизни человека; способствует повышению культуры потребления);

3. Маркетинговая функция (формирование спроса на товары или услуги и стимулирование их сбыта; идентификация продукта, его производителя или продавца; продвижение товаров или услуг; продвижение торговых марок);

4. Коммуникационная функция (информирование потребителей о товарах и услугах).

На сегодняшний день многие ученые по всему миру посвящают свои работы такому явлению как интернет-реклама, изучают ее характерные особенности, виды и функции. Проводятся также многочисленные исследования, как социологические, так и маркетинговые, однако интернет- реклама в России имеет свою специфику. Можно говорить о том, что реклама в сети Интернет является одним из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности вообще. Обуславливается это не только ведущей ролью информации на современном этапе развития общества, но и ключевой характеристикой Интернета, как наиболее современного и динамичного ее проводника. На этом основании можно говорить о том, что интернет-реклама и Интернет в целом являются основными и самыми современными источниками удовлетворения потребности социума в актуальной информации.

В связи с этим, необходимо отметить, что традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио, а также газеты и журналы, несмотря на их привычность, уже не способны обеспечить необходимый обществу уровень оперативности в поставке знаний и информации. Исходя их этого, все большее количество человек обращаются к сети Интернет. По данным ВЦИОМ59, по состоянию на 2016 год 71% россиян являлись пользователями сети Интернет, при этом число ежедневных пользователей достигало 53% (против 5% по состоянию на 2006 год).

На сегодняшний день среди наиболее востребованных и эффективных видов продвижения в сети Интернет принято выделять контекстную рекламу. К ее основным преимуществам можно отнести относительную гибкость и возможность коррекции рекламного объявления в зависимости от текущих задач и целей рекламной кампании. Другим не менее важным преимуществом является ориентация не просто на целевую группу, а на конкретного пользователя. Как уже упоминалось ранее, контекстная реклама подбирается для показа в соответствии с фразой запроса пользователя.

Тем не мене, несмотря на эффективность контекстной рекламы, нельзя забывать о таком массовом и популярном явлении современности как социальные сети. Интернет-реклама на базе социальных сетей обладает большими перспективами, так как может совмещать в себе сразу несколько видов продвижения товара и услуги и, как правило, имеет возможность группировать пользователей в зависимости от их социально- демографических характеристик. Главным преимуществом рекламы в социальных сетях является сравнительно низкая стоимость привлечения одного покупателя.

Исходя из всего вышесказанного, можно обозначить ряд преимуществ, характерных для Интернета и интернет-рекламы по отношению к пользователям или потенциальным потребителям:

· Возможность выбора любого товара или услуги, вне зависимости от текущего местоположения потенциального потребителя. Интернет- реклама предоставляет потребителю возможность ознакомиться с продукцией, которая производится и продается за пределами страны его проживания. Возможности сети Интернет также помогают потребителя осуществить акт приобретения и доставки подобных товаров и услуг;

· Интернет предоставляет информацию, в том числе рекламную, о товарах и услугах в любое время суток;

· Рекламе в сети Интернет в гораздо большей степени, нежели другим видам продвижения товаров и услуг, присуща персонализация характера рекламного сообщения;

· Интернет в значительной степени увеличивает объем информации, доступной пользователям, что способствует расширению выбора товаров и услуг;

· Существенным преимуществом является экономия времени, которое потребитель затрачивает на выбор товара или услуги, а также на оформление заказа;

· Возможность выбора потребителем удобной для него формы оплаты;

· Интернет также предоставляет потребителям возможность обмениваться информацией о товарах и услугах с другими пользователям, что зачастую повышает шансы на приобретение качественного продукта. Однако нельзя не учитывать тот факт, что в последнее время появляется все больше недобросовестных продавцов, которые заказывают рекламные отзывы, которые, как правило, не отличаются достоверностью.

Таким образом, интернет-реклама - оперативный, современный и доступный метод продвижения товаров и услуги в сети Интернет. Однако стоит понимать, что на современном этапе развития общество характеризуется не только потребностью в информации, но и переизбытком той ее части, которая не представляется актуальной или необходимой. Развитие интернет-технологий привело к созданию специализированных программ, которые блокируют не только нежелательную рекламу, но и вообще практически любой вид рекламы в сети, значительно снижая тем самым ее эффективность и уровень откликов потенциальных потребителей. Это является серьезной проблемой для рекламодателей, однако возможности подобных программ небезграничны. Многие сайты существуют за счет рекламы, поэтому попросту ограничивают функционал сайта, если пользователь установил подобную программу.

Тем не менее, нельзя отрицать, что размещение любого вида рекламы в сети Интернет является весьма выгодным по сравнению с традиционными способами продвижения, так как на сайте рекламодателя, к примеру, потенциальный потребитель может получить подробную информацию не только о предлагаемых товарах и услугах, но и непосредственно о компании или бренде. Другим не менее важным преимуществом перед традиционными средствами рекламы является возможность интернет-рекламы немедленно реагировать на запрос потребителя. Кроме того, реклама в сети Интернет объединяет в себе весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

В процессе продвижения товар и услуг в сети нередко могут быть задействованы блоги, группы или страницы в социальных сетях, а также электронная почта. Директ-маркетинг также является весьма эффективным способом представления товар или услуг. Важнейшим преимуществом сети Интернет в данном случае является возможность поддержания достаточно продолжительного для совершения акта покупки контакта с потребителем.

Таким образом, «интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»60. Данный вид продвижения товаров и услуг является актуальным и современным и отличается сравнительно небольшими затратами.

Исследователи выделяют несколько основных видов рекламы в сети Интернет. К наиболее популярным и эффективным видам на сегодняшний день можно отнести контекстную рекламу, а также рекламу в блогах и социальных сетях. Кроме прочего, интернет-реклама выполняет ряд функций, характерных для любого вида рекламы, среди наиболее значимых можно выделить социальную и маркетинговую функцию.

Интернет-реклама обладает как специфическими преимуществами, так и недостатками. К основным преимуществам можно отнести нацеленность на конкретную целевую группу, а также высокую оперативность и способность моментально реагировать на запросы потребителей. Среди недостатков наиболее значимым является повсеместный характер интернет-рекламы. В условиях информационной перегрузки психика человека провоцирует так называемую «баннерную слепоту», которая значительно снижает эффективность рекламы. К тому же, развитие интернет-технологий позволило создать специализированные программы, которые блокируют большинство видов рекламы в сети Интернет. Однако возможности подобных программ небезграничны, и на данный момент интернет-реклама по-прежнему остается наиболее современным и эффективным способом продвижения товаров и услуг.

Как уже упоминалось ранее, трансформации, произошедшие в обществе, характеризуются возрастанием роли потребления как явления и процесса и увеличением покупательской активности. Совокупность данных факторов детерминировала появление и стремительное развитие новых форм потребления и моделей потребительского поведения, а также актуализировала дальнейшие исследования потребительского поведения различных социальных групп и факторов, влияющих на него.

Настоящее исследование посвящено анализу влияния рекламы в сети Интернет на потребительское поведение такой социальной группы как студенческая молодежь. В марте-апреле 2017 года нами было проведено анкетирование среди студенческой молодежи города Москвы. Выбор данной социальной группы обуславливается тем, что «проникновение Интернета среди молодых россиян (16-29 лет) достигло предельных значений и, по данным GfK, составляет 97%»61. Кроме того, студенческая молодежь в силу своих особенностей и рода деятельности, более других социальных групп подвержена влиянию со стороны средств массовой информации. Общая совокупность опрошенных составила 271 студента из таких ВУЗов как МГУ, РГУП, МПГУ, РЭУ и др. Объем итоговой выборки составил 210 человек. Респондентам было задано 2 вопроса-фильтра, 12 основных вопросов и 7 вопросов социально-демографического блока62.

Анкетирование было решено проводить на специализированной площадке в сети Интернет. Данное решение обусловлено следующими преимуществами онлайн-опросов:

1. Основным плюсом данного метода анкетирования является сведение к минимуму влияния интервьюера на респондентов;

2. Не менее важным преимуществом является большая откровенность респондентов по сравнению с анкетированием, проводимым в условиях реального контакта. Как правило, в Интернете потенциальные респонденты чувствуют себя более раскрепощено, и при ответах на вопросы анкеты не стремятся выбрать «правильный» вариант или угодить исследователю;

3. Существенным плюсом также является доступность анкеты для большого числа респондентов;

4. Онлайн-опросы отличаются удобством не только для интервьюера, но и для респондентов;

5. Среди важнейших преимуществ также можно отметить высокую скорость заполнения анкеты и обработки ее результатов исследователем, так как площадки в Интернете нередко приводят сводную статистику по опросу;

6. Функционал подобных площадок позволяет установить ограничение на многочисленное участие отдельного респондента в опросе, исходя из его IP, что в целом позволяет получить более достоверную статистику.

К сожалению, данный метод анкетирования не лишен недостатков, к ним можно отнести:

1) Трудности при формировании выборки. При проведении опроса в Интернете, исследователь нередко сталкивается с тем, что ответы некоторых респондентов не соответствуют выборке;

2) Отсутствие у респондентов возможности уточнить вопрос у интервьюера. Многие площадки предлагают исследователю указать собственные данные для связи с респондентами, однако подобный контакт отличает гораздо меньшей оперативностью, чем при личном контакте. Нередко в связи с неверным толкованием вопросов анкеты исследователю приходится отбраковывать некоторые анкеты;

3) Некоторые респонденты склонны скрывать достоверную информацию о себе;

Среди нескольких площадок, таких как SurveyMonkey, Survio, Testograf и др., нами была выбрана площадка Google Forms. Связано это с тем, что многие профессиональные площадки являются платными, а также зачастую имеют ограничения по количеству вопросов и/или респондентов. Также, выбор был обусловлен тем, что в Google Forms можно изучать ответы, как отдельных респондентов, так и общую сводку. Основным преимуществом данной площадки является то, что по итогам исследования с Google Forms можно скачать социологическую матрицу в формате Microsoft Excel, которая не требует ручного ввода каждого ответа. Обработка полученных данных проводилась в Microsoft Word 2007, Microsoft Excel 2007, Google Forms, а также Google Docs.

Актуальность данного исследования обуславливается тем, что в настоящий момент отсутствуют исследования, посвященные вопросу влияния интернет-рекламы на потребительское поведение представителей различных социальных групп и студенческой молодежи в частности. Кроме того, необходимо выяснить, каким образом социально-демографические характеристики студенчества влияют на восприятие ими рекламы в сети Интернет, и соответственно, как данный специфический вид рекламы влияет на их потребительское поведение.

Цель исследования - выявить характер и степень влияния интернет- рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Объектом данного исследования является потребительское поведение студенческой молодежи.

Предмет исследования - влияние рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи.

В связи с целью исследования, нами были сформулированы следующие задачи:

1) Разработать инструментарий исследования;

2) Выяснить, является ли Интернет для студентов предпочтительным источником получения информации о товарах и услугах;

3) Выяснить, влияет ли время проведенное студентами в сети Интернет, на частоту их обращения к интернет-рекламе;

4) Узнать, совершали ли студенты покупки под влиянием интернет- рекламы;

5) Выявить, как часто в целом реклама в сети Интернет формирует у студентов потребность в приобретении товаров и услуг;

6) Определить, по какой причине чаще всего студенты отказываются от приобретения товаров и услуг, рекламу которых видели в Интернете;

7) Выяснить, способна ли реклама в сети Интернет сформировать у студентов устойчивый интерес к товарам и услугам;

8) Выявить, какие категории товаров или услуг студентам наиболее часто хочется приобрести после просмотра рекламы в Интернете;

9) Определить, какие факторы являются решающими в приобретении студентами товаров и услуг, рекламу которых они видели в Интернете;

10) Узнать, какие виды рекламы в сети Интернет, по мнению студентов, оказывают на них наибольшее влияние;

11) Выявить отношение студентов к интернет-рекламе;

12) Определить степень доверия студентов к рекламе в сети Интернет по сравнению с традиционными видами рекламы.

Дополнительные задачи:

1. Определить модель потребительского поведения, наиболее характерную для студенческой молодежи.

Нами был выдвинут следующий ряд гипотез исследования:

1. Для студенческой молодежи Интернет является основным источником получения информации о товарах и услугах;

2. Наиболее часто на интернет-рекламу обращают внимание студенты, которые проводят в сети от 5 до 8 часов в день;

3. Большинство студентов в прошлом совершали покупки под влиянием интернет-рекламы;

4. Интернет-реклама практически всегда формирует у студентов потребность в приобретении рекламируемых товаров и услуг;

5. Влияние интернет-рекламы на студентов ограничено в основном их финансовыми возможностями;

6. Интернет-реклама формирует устойчивый интерес к товару или услуге у студентов;

7. Студенты доверяют рекламе в сети Интернет меньше, чем традиционным видам рекламы.

В качестве дополнительной мы рассматриваем следующую гипотезу:

1. Для студенческой молодежи характерна рациональная модель потребительского поведения;

Мы также обратились к основным понятиям и указали их характеристики, имеющие принципиальное значение в рамках нашего исследования.

Потребительское поведение - факторы и процессы, определяющие экономические действия потребителя в контексте приобретения, потребления и избавления от товаров и услуг. Включает в себя следующие структурные элементы:

1) Потребности потребителя, удовлетворение которых возможно посредством конкретного товара или услуги;

2) Процесс принятия решения о покупке;

· Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

o Внешние;

o Внутренние.

3) Распределение доходов на приобретение товаров и услуг;

4) Процесс потребления товаров и услуг;

· Способы потребления товаров и услуг.

5) Факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя в процессе приобретения, потребления, а также избавления от товаров и услуг.

На сегодняшний день не существует единого мнения по поводу определения понятия «студенческая молодежь». На наш взгляд, наиболее полным и точным является определение, сформулированное Ларминым О.В63:

Студенческая молодёжь - это специфическая, социально- профессиональная группа молодежи, объединенная выполнением специальных учебных и социально-подготовленных функций, готовящаяся к выполнению в социуме социальных функций, характеризующаяся общностью территории и быта, а также ценностных ориентаций и образа жизни. Студенческая молодежь как специфическая социальная группа молодежи определяется следующими основными характеристиками:

1) Пол:

· Мужской;

· Женский;

2) Возрастная структура: 17-29 лет;

· Возрастная специфика:

o Высокий уровень интеллекта;

o Высокая социальная и экономическая грамотность;

o Стремление к саморазвитию; o Восприимчивость к новому; o Коллективизм;

o Высокая восприимчивость к информации, поставляемой СМИ.

3) Учащиеся Высших учебных заведений:

· Специалисты;

· Бакалавры;

· Магистранты;

· Аспиранты.

4) Источники дохода:

· Работа или подработка;

· Помощь родителей;

· Стипендия.

5) Особенности потребительских практик:

· Неустойчивые ценностные ориентации в потреблении;

· Тяготение к рациональному потребительскому поведению;

· Стремление к потреблению товаров и услуг, создающих имидж;

6) Наиболее активная группа пользователей сети Интернет.

· Проводят в сети Интернет в день:

o Менее часа;

o Более одного, но менее трех часов;

o Более трех, но менее пяти часов;

o Более пяти, но менее восьми часов;

o От 8 часов и более.

Интернет-реклама - информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция64. Интернет-реклама рассматривается как:

1. Специфический вид рекламы;

2. Средство воздействия на потребителя посредством:

· Информирования о товарах и услугах;

· Формирования потребительского поведения;

· Стимулирования потребительской активности.

Можно выделить следующие основные виды рекламы в сети Интернет:

· Таргетированная реклама в социальных сетях;

· Баннерная реклама;

· Контекстная реклама;

· Геоконтекстная реклама;

· Тизерная реклама;

· Реклама в блогах.

Мы рассмотрели актуальность исследования и обосновали выбранный метод опроса респондентов, определили объект, предмет, цель, задачи и основную гипотезу исследования, а также провели операционализацию основных понятий. Теперь обратимся непосредственно к анализу результатов проведенного исследования.

2.3 Анализ результатов эмпирического исследования «Влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

Первым вопросом, который был задан респондентам, стал вопрос- фильтр: «Являетесь ли Вы в настоящий момент студентом ВУЗа города Москвы?». Мы также уточнили варианты ответов для респондентов, указав, что положительный ответ на данный вопрос подразумевает, что опрашиваемый является студентом, то есть в данный момент обучается по программе какой-либо ступени высшего профессионального образования, и ВУЗ, в котором он обучается, находится в Москве. Целесообразность данного вопроса заключается в том, что по результатам многих аналогичных исследований, проведенных в различных городах России, включая не только города федерального значения, но и иные областные центры, потребительские практики студентов различаются в зависимости от места проживания. Изучение данных различий не являлось задачей настоящего исследования, хотя в целом представляется довольно интересной темой.

В результате данного вопроса было отсеяно 37 респондентов, которые отметили, что в настоящий момент не являются студентами ВУЗа города Москвы. Доля этих респондентов составила 14% от общего числа опрошенных, позволив сократить выборку до 234 человек.

Далее мы задали респондентам еще один вопрос-фильтр: «Используете ли Вы какие-либо программы, блокирующие рекламу и всплывающие окна в сети Интернет (AdBlock, Adguard, uBlock и др.)?». Данный вопрос помог отсеять тех студентов, на чье потребительское поведение влияние интернет- рекламы заведомо ограничено. Благодаря вопросу-фильтру было отсеяно 24 респондента, которые отметили, что используют специальные программы, блокирующие рекламу в сети Интернет. Доля этих студентов составила 8% от общего числа опрошенных и 10% от числа респондентов, которые подтвердили, что в настоящий момент являются студентами города Москвы, что в целом отвечает данным статистики65, которую предоставляет «Яндекс.Метрика». Доля пользователей в общем трафике, использующих программы, которые блокируют интернет-рекламу и всплывающие окна, не превышает 10%.

Целесообразность данного вопроса заключается в том, что использование подобного программного обеспечения приводит к практически полной блокировке рекламы на любых сайтах, которые просматривает конкретный пользователь, в связи с чем оценить степень и характер ее влияния весьма затруднительно. Мы не стали уточнять, по какой причине студенты прибегают к использованию блокирующих рекламу программ, так как данное исследование не было нацелено на выяснение подобных мотивов. В целом, по нашему мнению, этот вопрос заслуживает более глубокого изучения в рамках отдельного исследования.

В целом, по результатам вопросов-фильтров был отсеян 61 респондент.

Объем итоговой выборки составил 210 человек.

Далее мы будем анализировать результаты проведенного опроса, опираясь на выдвинутые нами ранее гипотезы:

№1. Для студенческой молодежи Интернет является основным источником получения информации о товарах и услугах;

№2. Наиболее часто на интернет-рекламу обращают внимание студенты, которые проводят в сети от 5 до 8 часов в день;

№3. Большинство студентов в прошлом совершали покупки под влиянием интернет-рекламы;

№4. Интернет-реклама практически всегда формирует у студентов потребность в приобретении рекламируемых товаров и услуг;

№5. Влияние интернет-рекламы на студентов ограничено в основном их финансовыми возможностями;

№6. Интернет-реклама формирует устойчивый интерес к товару или услуге у студентов;

№7. Студенты доверяют рекламе в сети Интернет меньше, чем традиционным видам рекламы.

Дополнительная гипотеза №1. Для студенческой молодежи характерна рациональная модель потребительского поведения.

Первый основной вопрос, заданный респондентам, тесно связан с возрастающей ролью Интернета не только в жизни студенческой молодежи, но и общества в целом. Как уже упоминалось ранее, студенческая молодежь является одной из наиболее активных групп пользователей сети Интернет. К тому же, в силу рода деятельности и некоторых специфических особенностей студенческой молодежи как социальной группы, можно полагать, что данный канал распространения рекламной информации является для них наиболее привычным и удовлетворяет потребность в оперативной и актуальной информации. Данное предположение нашло отражение в гипотезе о том, что основным источником получения информации о товарах и услугах для студентов является именно Интернет.

Табл. 1 «Откуда Вы обычно получаете интересующую Вас информацию о товар и услугах?», %%

Оценочные позиции	Всего
1. Интернет	87%
2. Телевидение	9%
3. Другое	2%
4. Газеты	1%
5. Журналы	1%

https://

Рис.1. «Откуда Вы обычно получаете интересующую Вас информацию о товар и услугах?», %%

По данным опроса можно с уверенностью говорить о том, что гипотеза

№1 подтвердилась. Для 87% студентов Интернет действительно является наиболее предпочтительным средством получения информации о товарах и услугах. Однако стоит отметить, что речь идет не только о рекламе как таковой, но и об отзывах других пользователей, обсуждениях товаров и услуг на специализированных форумах, а также о качественных характеристиках товаров, нередко размещенных в открытом доступе. Выбрав вариант «другое», большинство студентов отметили, что получают интересующую их информацию от друзей и знакомых. Этот вариант составил всего 2% от общего количества ответов.

Далее приведем таблицу и гистограмму корреляции ответов на вопрос «Сколько времени в день Вы проводите в Интернете?» с вопросом «Просматриваете ли Вы рекламу в сети Интернет?».

Табл.2 Корреляция ответов на вопросы

	Сколько времени в день Вы проводите в Интернете?
	Менее часа	Больше одного, но менее трех часов	Больше трех, но менее пяти часов	Больше пяти, но менее восьми часов	От 8 часов и более	Итого
Просматриваете ли Вы рекламу в сети Интернет?	Да	1	11	26	49	21	108
	Нет	3	14	20	28	37	102
	Итого	4	25	46	77	58	210

Больше пяти, но менее восьми часов

Больше трех, но менее пяти часов

От 8 часов и более

Больше одного, но менее трех часов

Менее часа

0 10 20 30 40 50 60

Рис.2. Корреляция ответов

Проанализировав данные, можно отметить, что количество обращений к рекламе зависит от количества времени, проведенного студентами в сети Интернет. Мы можем наблюдать, что количество тех, кто просматривает рекламу значительно выше среди студентов, проводящих в Интернете от пяти до восьми часов в день, что подтверждает гипотезу №2. Вместе с тем нельзя не отметить, что среди студентов, проводящих в сети от восьми часов и более ежедневно, наблюдается определенное снижение внимания относительно рекламы. Это можно объяснить, прежде всего, информационным перенасыщением. Но также стоить обратить внимание на то, что среди тех студентов, которые проводят в Интернете до трех часов в день, гораздо больше тех, кто не просматривает интернет-рекламу. Вероятно, это связано с тем, что использование сети Интернет данными студентами носит целенаправленный характер.

В целом, можно сделать вывод, что потенциал влияния интернет- рекламы выше на потребительское поведение тех студентов, которые использует Интернет от пяти до восьми часов в день. Данная группа студентов является наибольшей от количества всех опрошенных.

Также студентам был задан вопрос относительно того, приобретали ли они когда-либо товар после того, как увидели его рекламу в сети Интернет.

Табл.3. «Приобретали ли Вы когда-либо товар или услугу после того, как увидели его рекламу в Интернете?», %%

Оценочные позиции	Всего
Да	41%
Нет	20%
Затрудняюсь ответить	39%

Затрудняюсь ответить

20%

Да 41%

Нет 39%

Рис.3. «Приобретали ли Вы когда-либо товар или услугу после того, как увидели его рекламу в Интернете?», %%

По данным проведенного опроса 41% студентов отмечают, что действительно совершали в прошлом покупки под влиянием интернет- рекламы, что является большинством от общего числа респондентов и позволяет подтвердить гипотезу №3. Однако примечателен тот факт, что 39% респондентов указали на то, что затрудняются ответить, приобретали ли они когда-либо товары или услуги под влиянием рекламы в сети Интернет. Столь большой процент может быть связан с тем, что индивиды, представители любых социальных групп, включая студенческую молодежь, далеко не всегда осознают степень и характер влияния на них рекламы и интернет- рекламы в частности.

Далее студентам был задан вопрос о том, как часто после просмотра рекламы в сети Интернет они ощущают потребность в приобретении увиденного в рекламе. Целью данного вопроса было выяснить, способна ли интернет-реклама формировать у студенческой молодежи потребность в приобретении товаров и услуг.

Табл. 4 «Как часто в целом после просмотра интернет-рекламы Вы ощущаете потребность в приобретении товара или услуги?», %%

Оценочные позиции	Всего
Крайне редко или никогда	43%
Редко	29%
Иногда	24%
Очень часто	3%
Затрудняюсь ответить	1%

Рис.4. «Как часто в целом после просмотра интернет-рекламы Вы ощущаете потребность в приобретении товара или услуги?», %%

В отличие от предыдущего вопроса, лишь 1% респондентов выразили затруднение в ответе, что в целом говорит о наличии у студентов достаточно четкого представления о том, как именно на них влияет интернет-реклама. Большинство опрошенных (43%) студентов отметили, что реклама в сети Интернет крайне редко или никогда не вызывает у них желание приобрести товар или услугу, в связи с чем можно говорить о том, что гипотеза №4 не подтвердилась. Предположительно, столь высокие и негативные показатели связаны с характером интернет-рекламы и, соответственно, отношением представителей студенческой молодежи к ней. Данные вопросы будут подробно рассмотрены нами ниже.

Следующий вопрос был задан респондентам с целью выяснить, что чаще всего служит причиной их отказа от покупки товаров и услуг, увиденных ими в каком-либо виде интернет-рекламы.

Табл. 5 «По какой причине Вы чаще всего отказываетесь от приобретения или не приобретаете товары или услуги, увиденные в интернет-рекламе?», %%

Оценочные позиции	Всего
Товар или услуга мне не по карману	31%
Быстро забыл о товаре или услуге	21%
Утратил интерес к товару или услуге	19%
Не доверяю поставщику/бренду/рекламодателю	17%
Другое	9%

Рис.5. «По какой причине Вы чаще всего отказываетесь от приобретения или не приобретаете товары или услуги, увиденные в интернет-рекламе?», %%

Выяснилось, что чаще всего респонденты отказываются от покупки потому, что товар или услуга им не по карману. В связи с этим можно сделать вывод о том, что влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи ограничено их финансовым положением - гипотеза №5 подтвердилась. Далеко не все студенты имеют возможность совмещать работу и учебу, и даже если им это удается, заработанные средства в первую очередь расходуются на продукты питания, общественный транспорт и досуг, о чем говорят данные представленные на рис.18.

Любопытным является то, что 21% респондентов отметили, что отказ от покупки чаще всего мотивирован тем, что они быстро забыли о товаре или услуге. В связи с чем можно предположить, что интернет-реклама не способна сформировать устойчивый образ товара или услуги в сознании потенциального потребителя, что в целом вызывает сомнения в эффективности рекламы в сети Интернет. Однако делать однозначных выводов, исходя из одного вопроса нельзя.

Далее мы спросили респондентов о том, как часто при наличии желания и отсутствии возможности они остаются верны своему намерению приобрести товар или услугу, увиденные в интернет-рекламе. Ответы распределились следующим образом.

Табл.6 Как часто респонденты верны намерению приобрести товар или услугу, %%

Оценочные позиции	Всего
Редко	46%
Практически никогда	20%
Практически всегда	19%
Никогда	14%
Всегда	1%

Рис.6. «Часто ли при наличии желания и отсутствии возможности Вы остаетесь верны своему намерению приобрести товар или услугу, увиденную в интернет-рекламе?», %%

Почти половина опрошенных студентов (46%) отметили, что редко остаются верны своему намерению приобрести товар или услугу, при условии, что акт приобретения откладывается в силу каких-либо обстоятельств. Полученные результаты свидетельствуют о том, что реклама крайне редко формирует у студентов стойкий интерес к рекламируемым товарам и услугам, что в целом ставит под сомнение эффективности рекламы в сети Интернет, как средства продвижения товаров и услуг. Гипотеза №6 не подтвердилась.

Мы также задали студентам вопрос о том, какие товары и услуги им чаще всего хотелось приобрести после просмотра рекламы в сети Интернет. Студентам предлагалось выбрать не более трех вариантов ответа из числа предложенных.

Табл.7 «Какие товары или услуги Вам чаще всего хотелось приобрести после просмотра рекламы в Интернете?», частот.

Оценочные позиции	Всего
Гаджеты	113
Одежда и обувь	113
Косметика, парфюмерия	65
Спортивные товары	45
Продукты питания	40
Мелкая бытовая техника	33
Прочая техника	27
Другое	17
Автомобили	16
Товары для животных	11
Туристические путевки	11
Мебель	3

Рис.7. «Какие товары или услуги Вам чаще всего хотелось приобрести после просмотра рекламы в Интернете?», частот.

Анализируя полученные результаты, можно заметить, что чаще всего студенты обращают внимание на интернет-рекламу товаров и услуг, которые являются составляющей частью имиджа - в данную категорию вошли технические новинки и одежда. В поле ответа «другое» многие студенты указали, что относятся с недоверием к рекламе в сети Интернет, поэтому у них не возникает желания приобрести товар или услугу, к какой бы категории они ни относились, после просмотра их рекламы в Интернете.

Далее мы задали респондентам вопросом о том, какие факторы для них являются решающими в приобретении товаров и услуг, рекламу которых они могли видеть в сети Интернет. Данный вопрос представляется весьма важным, так как многообразие факторов, влияющих на решение о покупке, является составляющим элементом потребительского поведения. Студентам был предоставлен множественный выбор

Табл. 8 «Что является решающим в приобретении Вами товара или услуги, рекламу которых вы видели в Интернете?», частот.

Оценочные позиции	Всего
Невысокая или приемлемая цена	122
Необходимость в товаре или услуге	100
Положительные отзывы в Интернете	80
Желание обладать товаром	77
Положительные отзывы друзей и знакомых	63
Уникальность товара или услуги	33
Удачный опыт приобретения схожего по характеристикам товара	31
Наличие подробной характеристики товара в открытом доступе	26
Другое	13
Данный товар или услуга находятся на пике популярности	8
Престижность товара или услуги	8
Рекомендация знаменитости/популярного блоггера	6

Рис.8. «Что является решающим в приобретении Вами товара или услуги, рекламу которых вы видели в Интернете?», частот.

Подавляющее большинство респондентов отметили, что наиболее важными факторами в принятии решения о покупке является невысокая цена товара, необходимость в товаре или услуге, а также наличие положительных отзывов в Интернете. Подобные результаты указывают на то, что студенты в большинстве своем тяготеют к рациональной модели потребительского поведения, однако нельзя не упомянуть о том, что это зачастую связано с уже упоминавшейся ограниченностью средств, которыми располагают студенты. К тому же, иррациональный показатель - желание обладать товаром или услугой, - также выражен в значительной степени. В целом, на основе полученных результатов можно говорить о том, что дополнительная гипотеза подтвердилась лишь частично.

Также в рамках заданной темы исследования мы хотели узнать, какие виды рекламы в сети Интернет, по мнению самих респондентов, оказывают на них наибольшее влияние. Данный вопрос предполагал множественный выбор.

Табл. 9 «Как Вы думаете, какие из представленных видов интернет-рекламы способны повлиять или влияют на Вас в большей степени?», частот.

Оценочные позиции	Всего
Таргетированная реклама в социальных сетях	91
Баннерная реклама	67
Контекстная реклама	61
Реклама в блогах	54
Тизерная реклама	47
Геоконтекстная реклама	22

Рис.9. «Как Вы думаете, какие из представленных видов интернет-рекламы способны повлиять или влияют на Вас в большей степени?», частот.

Студенты полагают, что наибольшее влияние на них оказывает таргетированная реклама в социальных сетях. Это объясняется тем, что по данным66 Brand Analytics, по состоянию на зиму 2015-2016 гг. самыми активными пользователями социальных сетей являлись молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет. Данные категории вместе составляют практически 65% процентов от общего количества пользователей, указавших свой возраст. Таким образом, можно сделать вывод, что значительное количество времени, проводимого в сети Интернет, студенческая молодежь тратит на активность в социальных сетях, в связи с чем увеличивается возможность влияния таргетированной рекламы на них.

Далее нам было интересно узнать, как студенты в целом характеризуют свое отношение к рекламе в сети Интернет. Респондентам было предложено выбрать все варианты ответов, которые они считают подходящими.

Табл. 10 Отношение к интернет-рекламе, частот.

Оценочные суждения	Всего
Рекламы в Интернете слишком много, она раздражает	125
Я предпочитаю игнорировать рекламу в сети Интернет	91
Интернет-реклама - удобный и современный способ получения информации о товаре и его	69
характеристиках
Интернет-реклама формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости	66
Интернет-реклама создает ложное представление о товаре	51
Мне нравится разнообразие форм рекламы в сети Интернет	39
У меня часто возникает желание приобрести товары, которые я вижу в интернет-рекламе	21

Рис.10. Отношение к интернет-рекламе, частот.

Чаще всего студенты указывают на раздражающий характер интернет- рекламы, а также признаются, что предпочитают игнорировать рекламу в сети Интернет. В целом, среди наиболее часто выбираемых вариантов преобладают негативные высказывания о характере интернет-рекламы. Результаты, полученные посредством данного вопроса, представляются весьма важными, поскольку на их основании мы можем сделать вывод о том, что влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи не слишком велико в силу того, как сами студенты воспринимают данный специфический вид рекламы. Во многих вопросах в поле свободного ответа респонденты неоднократно указывали на то, что у них отсутствует желание приобретать товары и услуги, рекламируемые в сети Интернет именно в силу повсеместного характера интернет-рекламы.

Мы попросили студентов оценить степень доверия к основным видам рекламы, включая рекламу в сети Интернет. Ответы распределились следующим образом:

Табл.11. Степень доверия респондентов к видам рекламы, частот.

	Критерии оценки
	1	2	3	4	5
Виды рекламы	Телевизионная реклама	48	49	33	60	20
	Реклама на радио	60	70	22	54	4
	Реклама в сети Интернет	36	52	40	63	19
	Реклама в газетах	60	67	54	27	2
	Реклама в журналах	49	63	57	38	4

Рис.11. Степень доверия респондентов к видам рекламы, частот.

На основе полученных результатов можно говорить о том, что гипотеза №7 не подтвердилась. Многие респонденты доверяют рекламе в сети Интернет не меньше, чем телевизионной рекламе. Даже частичное доверие к данному виду рекламы выказывается гораздо чаще, нежели чем к рекламе в печатных СМИ или на радио. Возможно, подобные показатели связаны с тем, что студенческая молодежь гораздо чаще обращается к телевидению и Интернету как к средствам получения информации о товарах и услугах. Надо признать, что печатные СМИ не пользуются большой популярностью у студентов и молодежи в целом. Однако подобные результаты также могут быть связаны с неверной интерпретацией респондентами оценочной шкалы.

Итак, большинство гипотез подтвердилось. Во-первых, мы узнали, что большинство опрошенных используют Интернет в качестве основного источника получения информации об интересующих их товарах и услугах. Совокупно менее 20% респондентов отметили, что в этих целях используют телевидение, печатные СМИ, а также получают информацию от друзей и

знакомых. Подобные результаты были ожидаемы, поскольку, как уже упоминалось ранее, молодежь в возрасте от 16 до 29 лет является основной группой пользователей сети Интернет.

Гипотеза №2 также подтвердилась, о чем говорят результаты корреляции вопроса о том, сколько времени студенты в день проводят в Интернете с вопросом о том, просматривают ли они рекламу в сети Интернет. Показатель обращения к рекламе значительно выше именно у тех студентов, которые проводят в сети от пяти до восьми часов.

Следующая гипотеза также нашла подтверждение в ходе проведения исследования, хотя и вызвала вопросы, которые требуют более детального рассмотрения. Большинство студентов (41%) признаются, что действительно совершали в прошлом покупки под влиянием рекламы в сети Интернет. Однако 39% респондентов затрудняются ответить на данный вопрос, что связано, вероятней всего, с неполным осознанием студентами того, что реклама способна повлиять на их потребительский выбор.

Гипотеза №4 не подтвердилась, так как большинство респондентов (43%) отметили, что крайне редко после просмотра рекламы в сети Интернет ощущают потребность в приобретении товара или услуги.

В ходе исследования мы также подтвердили гипотезу №5. 31% респондентов отметили, что чаще всего отказываются от приобретения товаров и услуг, рекламу которых они видели в Интернете, в силу нехватки средств. Косвенно подтверждает эту гипотезу вопрос о том, какие факторы являются решающими в принятии решения о покупке, где студенты чаще всего отмечали невысокую или приемлемую стоимость товара или услуги. Также мы можем ссылаться на результаты вопросов социально-демографического блока. Большинство студентов (44%) содержат родители, еще (12%) в качестве основного источника дохода указали стипендию. Кроме того, многие студенты (49%) отметили, что денег им хватает только на покупку продуктов питания и одежды, но на более крупные покупки приходится откладывать.

Гипотеза №6 не подтвердилась. Почти половина опрошенных студентов (46%) отметили, что редко остаются верны своему намерению приобрести товар или услугу, при условии, что акт приобретения откладывается в силу каких-либо обстоятельств. Следовательно, реклама крайне редко формирует у студентов стойкий интерес к рекламируемым товарам и услугам. Гипотеза №7 также не подтвердилась, так как на основе полученных результатов можно говорить о том, что многие респонденты доверяют рекламе в сети Интернет не меньше, чем телевизионной рекламе. Даже частичное доверие к данному виду рекламы выказывается гораздо чаще, нежели чем к рекламе в печатных СМИ или на радио.

Дополнительная гипотеза №1 подтвердилась лишь частично. Подавляющее большинство респондентов отметили, что наиболее важными факторами в принятии решения о покупке является невысокая цена товара и необходимость в товаре или услуге. Однако иррациональный показатель - желание обладать товаром или услугой, - также выражен в значительной степени, что позволяет сделать вывод о том, что рациональное потребительское поведение студентов является вынужденным.

Помимо подтверждения гипотез мы также выяснили, что чаще всего студенты обращают внимание на интернет-рекламу товаров и услуг, являющихся составляющими имиджа. Также, по мнению самих студентов, таргетировнная реклама в социальных сетях оказывает на них наибольшее влияние. В целом, студенты достаточно негативно относятся к количеству рекламы в сети Интернет, предпочитая ее игнорировать. Данное исследование позволило нам ответить на большинство поставленных вопросов, но также поставило перед нами несколько новых вопросов, требующих более детального рассмотрения.

Табл.12 Социально-демографическая характеристика респондентов

Пол респондентов, %%

Оценочные позиции	Всего
Женский	51%
Мужской	49%

https://

Рис.12. Пол респондентов, %%

Табл. 13 Возраст опрошенных респондентов, чел.

Оценочные позиции	Всего
17 лет	15
18 лет	36
19 лет	25
20 лет	29
21 год	42
22 года	18
23 года	10
24 года	11
25 лет	10
26 лет	8
27 лет	6

Рис.13. Возраст опрошенных респондентов, чел.

Табл. 14. Курс обучения респондентов, чел.

Оценочные позиции	Всего
1 курс бакалавриат	37
2 курс бакалавриат	25
3 курс бакалавриат	27
4 курс бакалавриат	41
1 курс специалитет	9
2 курс специалитет	6
3 курс специалитет	7
4 курс специалитет	8
5 курс специалитет	13
1 курс магистратура	18
2 курс магистратура	12
Аспирантура	7

Рис.14. Курс обучения респондентов, чел.

Табл. 15 Основной источник дохода респондентов, %%

Оценочные позиции	Всего
Обеспечивают родители	44%
Зарабатываю самостоятельно	42%
Получаю стипендию	12%
Другое	3%

Рис.15. Основной источник дохода респондентов, %%

Табл.16. Материальное положение респондентов, %%

Оценочные позиции	Всего
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать	49%
Денег хватает на приобретение продуктов питания и мелкие покупки	34%
Покупка большинства товаров длительного пользования не	12%
вызывает трудностей
Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать	3%
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания	2%

Рис.16. Материальное положение респондентов, %%

Табл.17 Распределение доходов респондентов, частот.

Оценочные позиции	Всего
1. Продукты питания	151
2. Общественный транспорт	96
3. Развлекательные заведения	70
4. Одежда, обувь	69
5. Учеба и связанные с ней расходы	60
6. Услуги мобильной связи	44
7. Культурные мероприятия	33
8. Косметика и парфюмерия	30
9. Собственный автомобиль и связанные с ним расходы	21
10. Спорт и спортивные товары	17
11. Туризм	7

Рис.17. Распределение доходов респондентов, %%

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительское поведение традиционно является объектом изучения многих наук, однако наибольший вклад в развитие представлений о данном феномене внесли социология и экономика. Трансформации, произошедшие в обществе, обусловили актуальность исследований в области изучения потребительского поведения различных социальных групп. На сегодняшний день специфика данного явления во многом определяется развитием сети Интернет, меняющей направленность и характер многих коммуникативных процессов.

В данной работе были рассмотрены теории, давшие обоснование процессам, происходившим в сфере потребления как на рубеже XVII-XIX вв., так и в современности. В рамках экономического подхода к изучению потребительского поведения нами были рассмотрены взгляды маржиналистов Д.Б. Кларка и А.М.Маршалла, воззрения Й. Шумпетера, изучавшего потребительское поведение «экономического человека» через систему постулатов, точку зрения американского экономиста Дж. Дьюзенберри на потребительские практики различных социальных групп. Мы обратились к концепции Х. Лейбенстайна, в которой масштаб и характер потребления является фактором, провоцирующим социальное неравенство. На стыке двух подходов к изучению потребительского поведения нами были представлены такие российские ученые как В.В. Радаев, Я.М. Рощина и З.В. Котельников.

В рамках социологического подхода нами были изучены теория Т. Веблена, рассматривавшего потребительское поведение в аспекте статусных позиций потребителя, концепция П. Бурдье, связанная с потребительским поведением «экономико-социологического человека». Мы обратились к воззрениям наиболее авторитетного представителя постмодернистской теории Ж. Бодрийра, который рассматривал потребление как творческий процесс, способ самовыражения человека, основывающийся на его умение ориентироваться на современном потребительском рынке. Среди наиболее значимых российских исследователей, работающих в рамках социологического направления, нами были представлены концепции В.И. Ильина, О.Г. Ечевской, О.Ю. Гуровой.

На основе данных теории и концепций мы сделали вывод о том, что потребительское поведение представляет собой многофакторный и многофункциональный процесс, определяющий структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы и сообщества.

В рамках темы исследования нами также была рассмотрена эволюция представлений о моделях потребительского поведения. Наиболее авторитетной среди изученных нами моделей потребительского выбора традиционно считается модель, разработанная бихевиористом Ф. Котлером. Он раскрыл особенности потребительского поведения на основании трех блоков: побудительные факторы, «черный ящик сознания», ответные реакции сознания. Однако на современном этапе исследователи выделяют несколько основных моделей потребительского поведения, к которым можно отнести рациональную и иррациональную модель, модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, а также потребителя информационного и этичного.

Мы обратились к характеристикам студенческой молодежи как социальной группы. Рассмотрели понятие молодежи и студенчества, определив их возрастные критерии, а также основные присущие им черты. Мы выяснили, что студенческая молодежь как социальная группа приобрела особенную значимость с переходом общества на новый этап развития, где основной ценностью стали знания и информация, в связи с чем существенно возросла потребность в высшем образовании. Студенты характеризуются высоким уровнем интеллекта, высокой социальной и экономической грамотностью и уровнем гражданской ответственности. Студенческая молодежь также образует особую социально-профессиональную группу, обусловленную общим видом деятельности, что в совокупности с территориальным сосредоточением и возрастной однородностью служит основанием для общности интересов, образа жизни, группового самосознания.

Мы также обратились к исследованию потребления у российских студентов, проведенному в 2012 году, как к источнику информации о присущих студенческой молодежи потребительских практиках. Результаты данного исследования послужили основной для формулирования нами гипотезы о том, что студенческой молодежи присуща рациональная модель потребительского поведения.

Существенную часть работы составляет изучение особенностей рекламы в сети Интернет. Мы выяснили, что данный специфический вид рекламы появился как ответ на развитие сети Интернет, детерминировавшей изменения в коммуникативных процессах и появление новой социальной и культурной среды. Интернет-реклама обладает рядом специфических характеристик, и выполняет функции, присущие как рекламе в целом, так и любому ее виду. Кроме того, мы определили преимущества рекламы в сети Интернет и рассмотрели ее основные виды. В целом, мы выяснили, что интернет-реклама имеет достаточно большую перспективу влияния на потребителей, что объясняется количеством пользователей сети Интернет в России, которое в 2016 году достигло 71%.

Главной частью работы выступает эмпирическое исследование. В марте-апреле 2017 года нами было проведено анкетирование, основной целью которого стало выявление степени и характера влияния рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи. Опрос проводился на площадке Google Forms. Нами было опрошено 210 студентов города Москвы в возрасте от 17 до 27 лет.

По результатам исследования мы сделали несколько важных выводов и составили общую картину потребительского поведения студенческой молодежи в аспекте влияния на него интернет-рекламы.

Для большинства опрошенных студентов (87%) Интернет является наиболее предпочтительным средством получения информации о товарах и услугах. Количество обращений студентов к рекламе напрямую зависит от времени, проведенного ими в сети Интернет. В целом, потенциал влияния интернет-рекламы гораздо больше на тех студентов, которые проводят в сети от трех до восьми часов в день. Кроме того, нам удалось выяснить, что большинство студентов (41%) когда-либо совершали покупки под воздействием рекламы в сети Интернет, однако 43% отмечают, что в целом интернет-реклама крайне редко формирует у них потребность в приобретении рекламируемых товаров и услуг.

Основной причиной отказала от покупки у студентов является то, что товар или услуга им не по карману - на это указывает 31% опрошенных, но не менее важной причиной является то, что студенты быстро забывают о товаре или услуге. На основании чего можно предположить, что интернет- реклама не способна сформировать образ товара или услуги в сознании потенциального потребителя. Также студенты редко остаются верны своему намерению приобрести товар или услугу, рекламу которых они видели в сети Интернет, при условии, что акт приобретения откладывается в силу каких- либо обстоятельств - 46% опрошенных подтверждают это. Таким образом, интернет-реклама крайне редко формирует у студентов стойкий интерес к рекламируемым товарам и услугам.

Чаще всего студенты обращают внимание на интернет-рекламу товаров и услуг, которые являются составляющей частью имиджа - в данную категорию вошли технические новинки и одежда. Потребительское поведение большинства опрошенных студентов характеризуется вынужденной рациональностью, так как наиболее важными факторами в принятии решения о покупке для них является невысокая цена товара, а также необходимость в товаре или услуге. Тем не менее, иррациональный показатель - желание обладать товаром или услугой, - также выражен в значительной степени. По мнению самих студентов, наибольшее влияние на них оказывает таргетированная реклама в социальных сетях. Такой результат в целом являлся ожидаемым, поскольку большую часть времени, проводимого в сети Интернет, студенты тратят на общение в социальных сетях.

Студенты указывают на раздражающий характер интернет-рекламы, а также признаются, что предпочитают игнорировать рекламу в сети Интернет. В целом, среди вариантов, выбранных респондентами, преобладают негативные высказывания о характере интернет-рекламы. На основании данных результатов мы можем сделать вывод о том, что влияние интернет- рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи не слишком велико в силу того, как сами студенты воспринимают данный специфический вид рекламы.

Студенты доверяют рекламе в сети Интернет не меньше, чем телевизионной рекламе. Даже частичное доверие к данному виду рекламы выказывается гораздо чаще, нежели чем к рекламе в печатных СМИ или на радио. Возможно, подобный результат связан с тем, что студенческая молодежь гораздо чаще обращается к телевидению и Интернету как к средствам получения информации о товарах и услугах. Надо признать, что печатные СМИ не пользуются большой популярностью у студентов и молодежи в целом.

Также, исходя из результатов, можно сделать вывод, что студенты предпочитают игнорировать рекламу в сети Интернет не потому, что не доверяют ей, а потому, что ощущают информационную перегрузку. Можно полагать, что современной студенческой молодежи, которая взрослела параллельно становлению российского сегмента сети Интернета, присущ достаточно высокий уровень грамотности в вопроса, связанных с интернет- контентом.

Таким образом, мы выяснили, что влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи невелико не только в силу ограниченности бюджета студентов, но и в целом из-за раздражающего характера рекламы в сети Интернет. Доля вирусной рекламы в сети значительно выше, нежели чем рекламных роликов и баннеров, которые могли бы привлечь внимание и быть полезными студенческой молодежи. Все это приводит к тому, что интернет-реклама не способна сформировать у студентов потребность в рекламируемых товарах и услугах, а также устойчивый интерес к ним. Студенты в большинстве своем намеренно игнорируют интернет-рекламу, а если и заинтересовываются товарами и услугами, то в общем потоке информации, поступающей из сети Интернет, попросту забывают о них.

В целом, нам кажется, что необходимо дальнейшее изучение потребительского поведения студенческой молодежи и факторов, влияющих на него. Вопрос восприятия и эффективности интернет-рекламы, как средства воздействия на потребительское поведение представителей различных социальных групп также заслуживает отдельного внимания. Необходимо более детальное изучение того, к каким видам рекламы в сети Интернет потребители наиболее лояльны, а какие факторы заставляют их и вовсе игнорировать рекламные объявления. В целом, проведенное исследование не только ответило на сформулированные вопросы, но и поставило перед нами другие, нуждающиеся в более подробном изучении в рамках нового исследования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Аборвалова О.Н. Потребительское поведение: теоретические аспекты // Сибирская финансовая школа. - 2012. - № 2. - С. 19-21.

2) Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. М.: ФАИР- ПРЕСС, 2000.

3) Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно- Уральского Государственного Университета: журнал. -- № 1, том 8. -- 2014.

4) Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: автореф. дис. канд. социол. Наук / Ю.Л. Афанасьева. - Пенза, 2010. - 24 с.

5) Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама; Питер - Москва, 2013. - 304 c.

6) Бадамшина А.Р. Особенности и факторы потребительского поведения населения // Формирование гуманитарной среды в ВУЗе: инновационные образовательные технологии. - 2013. - № 3. - С. 177- 186.

7) Блауг М. // Кларк, Джон Бейтс // 100 великих экономистов до Кейнса = Great Economists before Keynes: An introduction to the lives & works of one hundred great economists of the past. -- СПб.: Экономикус, 2008. -- С. 134-137. -- 352 с.

8) Блауг М. // Шумпетер, Йозеф А. // 100 великих экономистов до Кейнса = Great Economists before Keynes: An introduction to the lives & works of one hundred great economists of the past. -- СПб.: Экономикус, 2008. -- С. 332-335.

9) Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской.-- М.: Республика; Культурная революция, 2006.-- 269 с.-- (Мыслители XX века).

10) Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудимино, 1999. - 212 с.

11) Бокарев Т.А. Энциклопедия Интернет-рекламы - М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000. - 416 с.

12) Бортникова А.А. Понятие интернет-рекламы, ее особенности и виды // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. №14. - Новосибирск, 2016. - С. 29-36.

13) Бронникова Е. Потребительское поведение молодежи // Формирование гуманитарной среды в ВУЗе: инновационные образовательные технологии. Компетентностный подход. - 2013. - Т. 3. - С. 186-192.

14) Бурдье, П. Практический смысл / П. Бурдье; под ред. Н. А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2001.- 102 c.

15) Валевич Е.С., Ильин А.Н. Интернет-реклама в обществе потребления // Омский научный вестник - №1 (135), 2015. - С. 88-91.

16) Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник ВолГУ. Серия 7. 2010. №1 (7). - С. 83-86.

17) Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. Сост. Ю. Н. Давыдова. М. 1990.

18) Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984. - 84 c.

19) Виниченко М.В. Эффективность, как основа KPI. Материалы Ивановских чтений. 2015. № 5. С. 209-216.

20) Гурова О.Ю. Институционализация социологии потребления в России // Экономическая социология. Т.15. №2. 2014. - С. 24-64.

21) Зомбарт В. Избранные работы. М.: Издательский дом

«Территория будущего», 2005. (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского») -- 344 с.

22) Иванова Т.А. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии // Вестник РУДН, серия Социология, 2012, №2. - с.110-118.

23) Игрек неизвестный. - 23.07.2014. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. URL: https://rugenerations.su/ (дата обращения: 15.03.2017).

24) Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. - СПб: Интерсоцис, 2007. - 388 с.

25) Ильин В.И. Поведение потребителей. - Сыктывкар, 1998. - 180 с.

26) Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Пер с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

27) Козловский В.В. Общество потребления и цивилизационный порядок современности. Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - XIV (5). - с. 55-65.

28) Красова Е.Ю. Потребительские практики воронежских студентов: социологическая зарисовка // Вестник ВГУ. Серия: История. Политология. Социология. 2013. №2. - С. 36-44.

29) Кузнецова А.С. Потребительское поведение молодежи города Москвы // Власть. 2016. - С. 214-217.

30) Кутепов М.В. Потребительское поведение как объект социологического анализа // Наука и современность. - 2011. -№ 8-2. - С. 118-123.

31) Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса/ Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. Под ред. В.М.Гальперина.- СПб.: Экономическая школа. 1999. c. 304-325.

32) Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. - М., 2012. - С. 116.

33) Луков В. А. Биосоциология молодёжи: теоретико- методологические основания. -- М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2013. -- 430 с.

34) Маршалл А. Принципы политической экономии. -- М.: Директ- Медиа, 2012. -- 2127 с.

35) Матафонова А.Н. Сравнительный анализ интернет-рекламы / А.Н. Матафонова, А.В. Марченкова // Ученые заметки ТОГУ. - 2014. -№ 4. - С. 1416-1420.

36) Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов: автореф. дис. канд. социол. Наук / Е.Н. Нархова. - Екатеринбург, 2006. - 23 с.

37) Нильсен Я. Mobile Usability. Как создавать идеально удобные приложения для мобильных устройств. - М.: Эксмо, 2013. - 236 с.

38) Петров А.В. Ценностные предпочтения молодежи: диагностика и тенденции изменений / А.В. Петров // Социологические исследования.- 2008. - №2. - С. 83-90.

39) Пресс-выпуск № 3084. Новое о цифровой грамотности, или россияне осваиваются в сети. - 15.04.2016. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115657 (дата обращения: 23.03.17).

40) Пресс-релиз. Исследование GfK: Тенденции развития интернет- аудитории в России. - 26.01.17. [Электронный ресурс]. Системные требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Pr ess_Releases/2017/GfK_Rus_Press_Release_Internet_Audience_in_Russia_ 2016.pdf (дата обращения: 20.02.17).

41) Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.

42) Рымкевич А.В. Теоретические аспекты исследования потребительского поведения // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2013. - № 4. - С. 210-213.

43) Савельева О. О. Социологические основания рекламного воздействия. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011.

44) Самарбаева Н.К. Особенности потребительского поведения городской молодежи в контексте социально-психологического развития личности: автореф. дис. канд. психол. Наук. / Н.К. Саарбаева. М., 2012. - 25 с.

45) Себрант А. Третьяков А. Поисковая реклама как специфический проводник маркетинговых коммуникаций // Интернет-маркетинг. - 2004. - №4.

46) Сенаторов А.А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM- руководство. -- М.: Альпина Паблишер, 2015. -- 168 с.

47) Сергеев Р.В. Молодежь и студенчество как социальные группы и объект социологического анализа // Вестник АГУ, 2011. №1. - 127-133.

48) Сидяк А.А. Особенности формирования Интернет-рекламы в современной России // Материалы ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 107-111.

49) Сколько пользователей блокируют рекламу в России?«Яндекс.Метрика» провела исследование о наличии блокировщиков рекламы у пользователей. - 20.04.16. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/skolko-polzovatelej-blokiruyut-reklamu-v- rossii-21955.html (дата обращения: 16.04.17).

50) Смирнов В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа / Василий Смирнов.

- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 c.

51) Социальные сети в России: зима 2015-2016. [Электронный ресурс]. Системные требования: Adobe Acrobat Reader. URL: https://br- analytics.ru/sample_report/social_network_russia_winter_2015_2016.pdf (дата обращения: 29.04.17).

52) Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 08.03.2015 № 50-ФЗ) [Электронный ресурс] // Российская газета. - 2006. - № 51. - Режим доступа: http://www.pravo.gov.ru. - 15.03.2017.

53) Хамзин Р.А. почему реклама в Интернете имеет огромный потенциал? // Научный консультант. Конференция: анализ общественных явлений в 2014 г. Построение прогнозов. - 2015. - С. 47- 49.

54) Цапу А.Б. Социологический анализ потребления в среде российского студенчества (на материалах г. Санкт-Петербурга): автореф. дис. канд. социол. Наук / А.Б. Цапу. - СПб., 2008. - 25 с.

55) Чернявская Е.Ю. Форматы и преимущества рекламы в сети Интернет // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2 (46). - С. 375-378.

56) Шандезон Ж. Методы продажи: значение и задачи: Пер.с фр. / Шандезон Жерар, Лансестр Антуан; Общ.ред. В.С.Загашвили. - 3-е изд., испр. - М.: Прогресс; Универс, 1993. - 160 с.

57) Шарапов Н.П. Влияние внешних факторов на студенчество как на социокультурную общность. Наука и общество: проблемы современных исследований. Омск: ОмГА, 2011. 348 с.

58) Щербакова В.А. Потребительское поведение студенческой молодежи г. Москвы // Конференция «Ломоносов 2016», секция Экономическая социология и маркетинг». - 2016. - 8 с.

59) Ядова М.А. Современное и традиционное в ценностях постсоветской молодежи / М.А. Ядова // Социологические исследования. - 2012. - №1. - С. 114-125.

60) Duesenberry, J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior / J. S. Duesenberry. - Cambridge: Harvard University Press, 1995.

- p.210.

61) Horakova M. Consumer Behavior of College Students // Journal of Competitiveness. Vol. 7, Issue 4. - December 2015. - pp. 68 - 85.

62) Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company, 1991.

63) Powell H. The Advertising Handbook / Powell H., Hardy J., Hawkin S., MacRury I. The Advertising Handbook. 3rd ed. - (Media Practice). - London and New York, Routledge, 2013. - p. 280.

64) Thorne H. The Different Types of Internet Advertising // Business and Employment. - 22.01.2017. [Электронный ресурс]. URL: https://hubpages.com/business/The-Different-Types-of-Internet-Advertising (дата обращения: 7.04.17).

ПРИЛОЖЕНИЕ

Уважаемые респонденты!

Прошу вас принять участие в исследовании с целью выявления характера влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Опрос анонимен и не займет у вас много времени. Все результаты будут представлены в обобщенном виде.

Заранее спасибо!

1. Являетесь ли Вы в настоящий момент студентом ВУЗа города Москвы?

· Да, в настоящий момент я являюсь студентом ВУЗа Москвы;

· Нет, в настоящий момент я еще/уже не являюсь студентом или обучаюсь в ВУЗе в другом городе.

2. Используете ли Вы программы, блокирующие рекламу и всплывающие окна в сети Интернет?

· Да;

· Нет.

3. Откуда Вы обычно получаете информацию об интересующих Вас товарах и услугах?

· Телевидение;

· Интернет;

· Газеты, журналы;

· Радио;

· Другое_

4. Сколько времени в день Вы проводите в Интернете?

· Менее часа;

· Больше одного, но менее трех часов;

· Больше трех, но менее пяти часов;

· Больше пяти, но менее восьми часов;

· От 8 часов и более.

5. Просматриваете ли Вы рекламу в сети Интернет?

· Да;

· Нет.

6. Приобретали ли Вы когда-либо товар или услугу после того, как увидели их рекламу в Интернете?

· Да;

· Нет;

· Затрудняюсь ответить.

7. Как часто в целом после просмотра интернет-рекламы Вы ощущаете потребность в приобретении товара или услуги?

· Очень часто;

· Иногда;

· Редко;

· Крайне редко или никогда;

· Затрудняюсь ответить.

· Никогда.

8. По какой причине Вы чаще всего отказываетесь от приобретения или не приобретаете товары или услуги, увиденные в интернет-рекламе?

· Товар или услуга мне не по карману;

· Утратил интерес к товару или услуге;

· Быстро забыл о товаре или услуге;

· Невозможность приобрести товар или услугу в стране (населенном пункте), где я живу;

· Другое_

9. Часто ли при наличии желания и отсутствии возможности Вы остаетесь верны своему намерению приобрести товар или услугу, увиденные в интернет-рекламе?

· Всегда;

· Практически всегда;

· Редко;

· Практически никогда;

· Никогда.

10. Какие товары или услуги Вам чаще всего хотелось приобрести после просмотра рекламы в Интернете?

· Продукты питания;

· Одежда и обувь;

· Косметика, парфюмерия;

· Мелкая бытовая техника;

· Товары для животных;

· Спортивные товары;

· Гаджеты (мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки и т.п.);

· Прочая техника;

· Мебель;

· Автомобили;

· Туристические путевки;

· Другое_

11. Что является решающим в приобретении Вами товара или услуги, рекламу которых Вы видели в Интернете? (укажите не более 3-х вариантов)

· Невысокая или приемлемая цена;

· Рекомендация знаменитости/популярного блоггера;

· Положительные отзывы друзей и знакомых;

· Положительные отзывы в Интернете;

· Желание обладать товаром;

· Уникальность товара или услуги;

· Данный товар или услуга находятся на пике популярности;

· Удачный опыт приобретения схожего по характеристикам товара;

· Необходимость в товаре или услуге;

· Престижность товара или услуги;

· Наличие подробной характеристики товара в свободном доступе (например, в Интернете);

· Другое_

12. Как Вы думаете, какие из представленных видов интернет- рекламы способны повлиять или влияют на Вас в большей степени? (не более 2-х вариантов)

· Контекстная реклама. Рекламное предложение, сформированное на основе контента, который Вы просматриваете или ищите в сети;

· Баннерная или медийная реклама. Графические или анимированные изображения, нажимая на которые, Вы переходите на сайт рекламодателя;

· Тизерная реклама. Графические или анимированные изображения интригующего или шокирующего содержания;

· Таргетированная реклама в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте, Facebook и т.д.);

· Реклама в блогах (Livejournal, Twitter, Instagram и др.). Как правило, скрытая реклама, подающаяся блоггером как рекомендация.

· Геоконтекстная реклама. Реклама, которая показывается в зависимости от Вашего местоположения. Часто показывается при просмотре карт на мобильных устройствах.

13. Выберите суждения, которые соответствуют Вашему отношению к интернет-рекламе (не более 3-х вариантов).

· Мне нравится разнообразие форм рекламы в сети Интернет;

· Интернет-реклама - удобный и современный способ получения информации о товаре и его характеристиках;

· У меня часто возникает желание приобретать товары, которые я вижу в интернет-рекламе;

· Интернет-реклама создает ложное представление о товаре;

· Интернет-реклама формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости;

· Рекламы в Интернете слишком много, она раздражает;

· Я предпочитаю игнорировать рекламу в сети Интернет.

14. Оцените степень Вашего доверия к видам рекламы, указанным ниже, по шкале от 1 до 5, где 5 - полностью доверяю, 1 - совсем не доверяю, 3 - затрудняюсь ответить.

Виды рекламы	Оценочные позиции
	1	2	3	4	5
Телевизионная реклама
Реклама на радио
Реклама в сети Интернет
Реклама в газетах
Реклама в журналах

Расскажите немного о себе

15. Укажите Ваш пол:

· Мужской;

· Женский.

16. Укажите Ваш возраст:_

17. На каком курсе Вы обучаетесь? (В скобках обозначьте бакалавриат/специалитет/магистратуру):

18. В каком университете Вы обучаетесь?

19. Укажите Ваш основной источник дохода:

· Обеспечивают родители;

· Получаю стипендию;

· Зарабатываю самостоятельно;

· Другое:

20. Оцените Ваше материальное положение в целом:

· Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания;

· Денег хватает на приобретение продуктов питания и мелкие покупки;

· Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать;

· Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает трудностей;

· Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать.

21. На что чаще всего Вы тратите деньги?

· Развлекательные заведения (кино, бары, ночные клубы и т.п.);

· Собственный автомобиль и связанные с ним расходы;

· Общественный транспорт;

· Спорт и спортивные принадлежности;

· Продукты питания;

· Учеба и связанные с ней расходы;

· Одежда, обувь;

· Косметика;

· Услуги мобильной связи;

· Туризм.

Спасибо за участие!