Образ знаменитостей в социальных проектах

/

/

Введение

знаменитость социальный проект селебрити

В современном мире информационных технологий и инноваций коммуникационные процессы изменились революционным образом. Модифицировались (трансформировались) способы и инструменты передачи сообщений, а также их восприятие аудиторией. В связи с этим изменяется и социум, возникают новые социальные и культурные проблемы. Тем не менее, жизненные ценности и моральные нормы остаются константой на протяжении долгого времени.Именно поэтому в последнее время в России все больше внимания уделяется развитию социальной рекламы. Создается множество социальных проектов, призванных привлекать внимание людей к современным проблемам общества, мотивировать на конкретные действия по их решению.Так по данным газеты «Известия»Количество социальной рекламы предлагают увеличить в четыре раза // Известия [электронный ресурс].-URL:http://izvestia.ru/news/598885(дата обращения 02.02.2016) в декабре 2015 года в Министерство культуры и Роспечать было направлено предложение от депутата Государственной Думы об увеличении количества социальной рекламы, акцент был сделан на совершенствование качества проектов. А также рассмотрена возможность внесение законопроекта об увеличении процента распространения социальной рекламы с нынешних 5% до 20% годового объема публикуемой рекламодателями рекламы.

Несмотря на то, что социальная реклама воздействует благодаря своей эмоциональной составляющей, и за счет этого считается эффективнее других видов рекламы, на сегодняшний день она существует в условиях высокой конкуренции. Каждый проект борется за то, чтобы быть увиденным или услышанным среди потока информационного шума, большого количества качественной коммерческой рекламы. На фоне современной политической и экономической ситуации общество, в большей степени, критически относится к транслируемым сообщениям, среди населения снижается уровень доверия к источникам информации. Аудитория становится более требовательной к качеству социальной рекламы и степени ее креативности.

Поэтому современные социальные проекты ищут новые методы привлечения внимания социума. Одной из практик увеличения эффективности социальной рекламы является привлечение знаменитостей. Такая практика начала гораздо раньше использоваться в коммерческой рекламе, тем не менее эффект на выходе проекта различается. Это обусловлено разными целями, которые необходимо достигнуть после реализации кампании, разными целевыми аудиториями, на которых она направлена, а самое главное - контекстом и эмоциональной составляющей. Использование репутационного потенциала знаменитостей не популярно в России, тем не менее, существует небольшое количество реализованных проектов с участием известных личностей.

Настоящее исследование посвящено изучению влияния участия знаменитостей на эффективность социальной рекламы.

Проблема, которая будет рассмотрена в рамках данной работы, заключается в том, что на данный момент в социальных проектах отсутствует системный подход к процессу привлечения знаменитостей, и, как следствие снижает их эффективность, отрицательно влияет на запоминаемость коммуникационной кампании целевой аудиторией.

По некоторым причинам в подходе к выстраиванию коммуникационной стратегии социальных проектов с участием знаменитостей нет разработанной методологии или рекомендаций, которые теоретически могли бы увеличить эффективность кампании. В нынешней практике принятие решения о вовлечении известных личностей в социальные проекты основывается, как правило, на интуитивном подходе, персональных предпочтениях заказчика или самого исполнителя. В таких случаях репутационный потенциал знаменитостей используется не правильно и, как следствие, не приносит положительного эффекта или даже снижает восприятие информационного посыла социальной рекламы.

Объект данной исследовательской работы - коммуникационная стратегия социальных проектов.

Предмет - использование репутационного потенциала знаменитостей в построении коммуникационной стратегии социальных проектов.

Цель исследования - разработать принципы построения и реализации коммуникационной стратегии социальных проектов с использованием репутационного потенциала знаменитостей.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

Обозначить характерные черты современной коммуникации в России.

Выявить особенности социальных проектов.

Провести комплексную оценку эффективности социальных проектов.

Структурировать особенности присутствия знаменитостей в медийном поле. Описать феномен «селебрити».

Раскрыть понятия «репутация» и «репутационный потенциал медийных личностей».

Установить специфику участия знаменитостей в социальных проектах.

В исследовательской работе выдвинута следующая гипотеза:

использование целостного и системного подхода в выстраивании коммуникационной стратегии социального проекта с привлечением знаменитости позволит увеличить эффективность проекта.

Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы:

1) Количественное исследование: социологический опрос на тему «Особенности отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах;

2) Case-study. Для рассмотрения было выбрано два российских социальных проекта с участием знаменитостей: популяризация детского телефона доверия Фондом поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации и популяризация чтения среди населения, организованная издательством «Эксмо»;

3) Системный анализ, на основе которого проводилось изучение феномена «селебрити» и исследование репутации личности;

4) Метод классификации использовался для формирования четкого представления о существующих типах знаменитостей, выявления наиболее популярных типов среди различных аудиторий.

Исследование основано на работах российских и зарубежных авторов:

Научные исследованиям репутации личности Г. Беккер, В.Васин, Г. Даулинг, А.Зарубин, Т. Шультц, А. Трубецкой, И. Тюленев, Е. Рягузова;

Исследовательские работы о феномене «селебрити» Г. Маккракен, Л. Кэминс, М. Кэмпбел, К. Уоррен, Адлер, Шэллер, Брэдли;

работы, изучающие социальную рекламу и социальных проекты О. Голуб, Н. Грибок, Б. Мандель, Г. Николайшвили, О. Савельева, Е. Степанов.

Научная новизна: В мировой научной литературе существует дискурс о привлечении знаменитостей в социальные проекты, однако он фокусируется на коммерческих проектах, отождествлении известных личностей, носителей репутационного капитала с продуктом или определенным брендом. Мало внимания уделено использованию репутационного капитала популярных людей в социальных проектах, привлекающих внимание к общественным проблемам. В российской опыте наблюдается не большое количество практики с использованием такого метода. А комплексная методика и рекомендации по выстраиванию коммуникационных социальных проектов и вовсе отсутствует. В данной работе будут сформулирован рекомендуемый подход к использованию репутационного потенциала знаменитостей в социальных проектах.

Теоретическая значимость: разработанная методика и рекомендации в дальнейшем могут стать базой для изучения выстраивания коммуникационной стратегии социальных проектов с участием известных людей

Практическая значимость данной работы состоит в реальной возможности использования пошаговой инструкции эффективной реализации социальных проектов с привлечением знаменитостей. Такая возможность может быть использована социальными учреждениями, некоммерческими организациями, государственными структурами, другими предприятиями, занимающимися производством социальной рекламы в обязательном или добровольном порядке.

Данная исследовательская работа состоит из трех глав. Первая глава сфокусирована на рассмотрении теоретических аспектов массовой коммуникации в целом и социальной рекламы в частности. Рассматриваются характерные черты и тенденции развития коммуникации в России, приводится краткий исторический обзор становления отечественной социальной рекламы. А также на основе проанализированной научной литературы формулируется комплексный подход к оценке эффективности социальных проектов.

Во второй главе рассматривается природа феномена «селебрити», репутация и репутационный потенциал личности, приводятся определения понятий. А также описаны особенности реализации социальных проектов с участием знаменитостей, выделяются характерные черты реализации подобных проектов в России.

В последней главе исследовательской работы подробно рассматривается и анализируется (на основе выработанной комплексной оценки эффективности) два российских социальных проекта с участием знаменитостей. Приводится отчет по количественному исследованию на тему «Отношение россиян к участию «селебрити» в социальных проектах», а также разрабатывается методика и формулируются практические рекомендации по реализации подобных проектов.

Глава 1. Сущность и особенности массовых коммуникаций

1.1 Характерные черты современной коммуникации в России

Для описания последних тенденций, изменений или устоявшихся принципов выстраивания современной российской коммуникации, требуется понимание основного термина «коммуникации». Коммуникация в целом, как сфера для изучения, начала активно рассматриваться исследователями в 40-х годах XXвека. До этого времени ученые анализировали, в основном, речевые сигналы, составляющие основу коммуникации. Так Джон Б. Уотсон, основатель бихевиоризма, считал, что коммуникация основывается не на языке, а на самих речевых сигналах, изменяя которые можно воздействовать на участника коммуникативного процесса. В своих работах бихевиористы сводили все процессы, протекающие в обществе к схеме «стимул - реакция»Watson J. Behaviorism. - NY., 1925., то есть к взаимодействию между стимулами, которые воздействуют на человека, и реакциями на такие стимулы. Так со временем, коммуникация, как понятие, и как процесс рассматривалась учеными в рамках различных теорий: символический интеракционизм Mead George. Mind, Self and Society. - Chicago, 1936. (Дж. Мид), персонализм (Карл Ясперс, Юрген Хабермас), экзистенциализм (Альбер Камю, Габриель Марсель), социальный конструктивизм Luckmann T. The Social Construction of reality (with P. Berger). - NY., 1966. (Альфред Шюц, П. Бергер). На сегодняшний день существует большое количество определений понятию «коммуникации», в глобальном смысле их можно разделить на две основные дефиниции термина. Коммуникация является средством для связи между материальными и нематериальными объектами (1). Коммуникация как процесс заключается в общении, в ходе которого происходит обмен информацией (2). Коммуникация также является процессом передачи информации, с определенной целью. Основная цель коммуникации - массово воздействовать на определенную группу людей или на общество в целом. В рамках данной работы коммуникация понимается как в 2-м определении и рассматривается именно как социальное явление массовой коммуникации. Считается, что в таком смысле одно из первых основательных исследований было проведено социологом Максом Вебером в конце IX - начале XXвека. Он объяснил необходимость изучения средств массовой информации (прессы), проанализировал взаимное влияние периодической печати и формирования социальных структур и человека. Впоследствии множество социологов изучали массовую коммуникацию и ее влияние на социологические процессы в обществе. Одну из классических моделей коммуникации сформулировал Г. Лассуэлл, которая до сих пор используется.

Т.В. Науменко (кандидат философских наук, старший научный сотрудник кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова) в своей статье «Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания»Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания. - 2003. предложила рассматривать массовую коммуникацию как духовно-практическую деятельность, имеющую своей функцией внедрение в массовое сознание определенной системы ценностей, необходимой с точки зрения социальных субъектов и включающую в себя журналистику и СМИ, как две стороны.

Отличительной особенностью современной коммуникации является ее информационность. Термин информационное общество обозначает новый этап развития постиндустриального общества. В связи с быстрым и широким распространением интернета - нового способа передачи информации, революционно преобразовалась и коммуникация, изменились формы взаимодействия личностей и других субъектов коммуникации. Они позволили людям стереть временные, пространственные, языковые и многие другие границы. Интернет и социальные сети сформировали новую форму коммуникации «всех со всеми». Согласно данным исследования «Социальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы»Социальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы// BrandAnalytics [эдектронный ресурс].-URL:http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения 29.032016) информационного портала BrandAnalyticsнаиболее популярной социальной сетью в России является «ВКонтакте», она насчитывает 18,8 млн. активных участников, вторая по популярности социальная сеть «Instagram» - 10,6 млн. пользователей, создающих публичный контент, гораздо меньше российские пользователи используют сеть «Facebook» - 1,5 млн. Согласно данным TNSаудитория социальных сетей значительно больше и распределяется несколько иным образом. Лидирующую позицию также занимает «ВКонтакте» - 46,6 млн человек, вторая по популярности социальная сеть «Одноклассники» - 31,5, «Facebook» - 21,7 млн. человек. Социальные сети и интернет в целом достигают охвата практически любой целевой аудитории и на сегодняшний день считаются одними из наиболее эффективных инструментов выстраивания коммуникации. Во многом из-за этого на сегодняшний день в России и во всем мире значимость таких каналов коммуникации как телевидение, печатные СМИ и наружная реклама, ослабевает.

Одна из особенностей современной коммуникации заключается в большом количестве информации. Из-за информационного шума и потока разного рода сообщений появляется тенденция к тому, что информация, в том числе и реклама, воспринимается аудиторией хуже, меньше запоминается. По этой причине рекламодатели пытаются найти новые способы привлечения внимания, формируя креативные коммуникационные компании. Очевидно, что одним из условий выстраивания эффективной массовой коммуникации является доверие к источнику информации, высокая репутация субъекта управления коммуникацией. Однако оценка репутации коммуникатора не только является субъективной, но и варьируется в зависимости от различных условий, культурных особенностей, специфики целевой группы. Доверие к источнику информации тоже носит скорее индивидуальный характер и не зависит от ложности или истинности сообщения, которое он несет. На сегодняшний день, общество в большей степени склонно доверять интернету, как источнику информации, в меньшей телевидению и печатным СМИ. Это доказывает исследование компании SynovateComcon,проведенное в 2012 году.Оно показало, что более 40% российских пользователей доверяют информации, которую они получили в интернете, а вот показатели уровня доверия к телевидению и СМИ достигли исторического минимума - 35% и 25% соответственно. В свою очередь доверие к субъекту коммуникации формируется на основе его репутации.

Одно из главных условий выстраивания массовой коммуникации также считается наличие образа или единой концепции. Именно сила образа, используемого в коммуникационной компании способна влиять на аудиторию в наибольшей степени. Наличие единой концепции, объединяющей сообщения, является тенденцией в формировании эффективного взаимодействия с целевыми группами. В последнее время эти аспекты начали приобретать широкую распространенность в российской коммуникации, что делает ее более качественной. Все чаще встречаются креативные подходы к реализации коммуникационных кампаний.

Тем не менее, наиболее эффективной на сегодняшний день считается интегрированная коммуникация. Для нее характерно использование нескольких инструментов коммуникации, организованных таким образом, что бы комплексным образом воздействовать на целевую аудиторию. Специфика интегрированных коммуникаций заключается в том, что она может задействовать все возможные типы, средства и инструменты, при условии, что каждая из форм ее интегрируется и взаимодействует каким-либо образом с другими инструментами коммуникации. При этом важно, чтобы сохранялась единая концепция, транслируемая разными способами, или использовался один и тот же образ. А комплекс используемых средств, типов, инструментов и каналов коммуникации зависит от целевой аудитории, ее восприимчивости и объема присутствия.

1.2 Особенности социальных проектов

Социальные проекты представляют собой определенный набор последовательных действий, направленных на достижение цели, которая имеет социальную значимость для общества. Главная цель реализации социальных проектов - решение общественных проблем. По своей сути проблемы, относящиеся к категории «социальные» могут быть решены только коллективными усилиями, поэтому фактически социальные проекты направлены на привлечение внимании общества и призыв к действию по устранению таких проблем. Прежде, чем приступать к рассмотрению понятия социальные проекты, их классификации следует рассмотреть существующие социальные проблемы и социальную рекламу в целом. На данный момент не существует общепринятого определения термина «социальная реклама». Основная отличительна особенность социальной рекламы - отсутствие упоминаний о конкретных компаниях, брендах, товарах или услугах, т.к. является некоммерческой и не ставит своей основной целью получение прибыли. Социальная реклама, являясь частью системы коммуникаций в современном мире «становится эффективным методом пропаганды и агитации, правовой культуры, социальных и моральных ценностей, идеологии и т.д.»Карягина А.В. Значение института социальной рекламы на муниципальном уровне //Теория и практика современной юридической науки: Тезисы науч.-практ. Конф. 26 апреля 2013 г. Ростов-на-Дону: ДЮИ, 2013. С. 41. Некоммерческая реклама характеризуется как «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. М., 2003. 403 с.. А официальное определение дается в Федеральном законе «О рекламе» Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. От 30.01.2014) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. №12 Ст. 1232 (далее - ФЗ о рекламе): «Под социальной рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любом формате и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В научной литературе принято выделять три основных типа социальной рекламы:

Социальная реклама, которая создается по заказу некоммерческих организаций, таких, например, как Фонд защиты дикой природы, ЮНЕСКО;

Социальная реклама, которая создается по заказу коммерческих организаций в рамках реализации стратегии корпоративной социальной ответственности.

Таким образом, основным отличием социальной рекламы, а значит, и социальных проектов можно назвать их конечную цель. Основной целью коммерческой рекламной деятельности составляет сбыт определенного товара или услуг и получение материальной прибыли, основной задачей социальной рекламы является воздействие на сознание аудитории и призыв к действиям для решения социальных общезначимых проблем общества. В тоже время к основным характерным чертам социальной рекламы можно отнести абстрактность, адресованность неограниченному кругу лиц (коммерческая реклама, как правило, имеет четкое представление своей целевой аудитории и направляет рекламные сообщения в соответствии с этими представлениями), а также характер воздействия. Социальная реклама в большинстве случаев воздействует и активизирует эмоции человека, и поэтому считается более эффективной.

Проанализировав некоторые российские и зарубежные социальные рекламные компании можно выделить несколько основных полей проблем, которые они освещают:

Экологические проблемы;

Проблемы развития общества. К этой категории можно отнести проблемы морали и нравственности, основные тенденции и перемены, происходящие в обществе. А также образование, страхование, финансы, бизнес, демографические и т.д.

Проблемы безопасности общества. Социальные проблемы связанные с экологией, акцентирование внимания на соблюдении дорожно-транспортных правил, бездомные, проблемы преступности и т.д.

Проблемы равноправия и социальных гарантий. Толерантное отношение к различным категориям граждан по национальным или социальным признакам (например инвалиды), акцентирование внимания на проблемы насилия в семьях и т.д.

Проблемы, возникающие из-за какого-либо рода угрозы. Так, например, в центре внимания могут оказаться государственные проблемы и проблемы власти, национальные проблемы, в случаях разногласия граждан страны, демографические проблемы и упадок рождаемости, экономические проблемы, ведущие к снижению уровня жизни.

Проблемы отсутствия или исчезновения моральных норм и традиционных ценностей.

Призывы, основной целью которых является создание индивидуальных и социальных идеалов.

Организация социальной рекламной кампании отчасти схожа с проведением коммерческой рекламной кампании, например, могут использоваться одинаковые каналы коммуникации, похожие методы воздействия на аудиторию. Однако социальные проекты имеют и свои особенности, и это обуславливается функциями, которые выполняет социальная реклама:

Информационная функция (доводит информацию до конечного потребителя). В качестве информации может быть привлечение внимания к современным проблемам общества, а также предложения и решения. Также может фигурировать информация для ознакомления с некоммерческими организациями (фондами) или государственные службы для обращения или получения помощи.

Идеологическая функция. Субъектом социальной рекламы в рамках реализации указанной функции чаще всего является государство и государственные структуры. Социальная реклама формирует и сохраняет уже существующие морально-этические нормы общества, аппелирует к ответственности каждого перед обществом и привлекает к активному участию в социальной жизни.

Воспитательная функция. Заключается в социализации общества, формированию социально одобряемых установок поведения. Например, акцентирование внимания на проблемах алкоголизма, курения, призывы к ведению здорового и правильного образа жизни.

Социоинтегративная функция. Считается одной из наиболее важных составляющих т.к. стабилизирует общественные системы. Так Т. Парсонс считал, что к основными факторам выживания системы относится интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов Парсонс Т. Системы современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. 270 с.. К таким выводам ученый пришел проанализировав в своих работах составляющие устойчивости общественных организаций и условия, необходимые для поддержания стабильности в ней. А исследования модели архетипов К.Г. Юнга выявляют глубинные основания восприятия рекламы и брендов аудиторией. Он считал, что: «идентификация не всегда относится к лицам, но иногда и к предметам (например, отождествление с каким-нибудь духовным движением или с деловым предприятием), и к психологическим функциям» Юнг К.Г. Психологические типы / К.Г. Юнг. - СПб. : Азбука, 2001. Поэтому социальная реклама может вызвать процесс идентификации с собственной идеей.

В России история социальной рекламы, а также реализации социальных проектов не так велика. Так, например, первый социальный проект под названием «Позвоните родителям» был реализован в 1994 году. Проект транслировался по центральным каналам телевидения. Чуть ранее, в 1992 году московская рекламная фирма «Домино» организовала Общественный совет. Он состоял из редакций таких газет как «Комсомольская правда», «Труд», «Вестник благотворительности», «Семья», крупных телекомпаний: НТВ, МТК, Останкино, известных радиостанций: «Радио России», «Эхо Москвы», «Европа плюс», «Маяк», а также благотворительный фонд «Сопричастность», Московский фонд милосердия и здоровья, Женский либеральный фонд и некоторые другие организации. Основной целью проекта было создание рекламного продукта ориентированного на привлечение внимания общества к социальной проблеме. Характерной особенностью первого российского социального проекта и позиция Общественного совета являлось отсутствие коммерческой подоплеки и рекламу брендов. Именно поэтому эфирное время и рекламные площадки в традиционных СМИ предоставлялись членами Совета и его партнерами бесплатно. После реализации данного проекта, которой считается одним из самых первых, было создано еще несколько, которые до сих пор воспринимаются российской аудиторией как одни из самых запоминающихся примеров за всю историю российской социальной рекламы: «СПИД, а потом я умер» (1996), «Курение? На это нет времени» (1998-1999 гг.), «пожалуйста, заплатите налоги» (1998-1999 гг.), «Гепатит - не приговор» (2000 г.).

На сегодняшний день социальная реклама и создание социальных проектов активно используется некоммерческими организациями и государственными структурами. В соответствие с исследованиями в сфере коммуникаций социальная реклама в России чаще всего создается по заказу Государственной инспекции Безопасности дорожного движения (ГИБДД)Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: Учеб. Пособие 3-е изд. М.: Дашков и Ко, 2011. с. 39..

В рамках изучения социальных проектов в целом важно понимать ее взаимодействие на общество и отношение людей к социальной рекламе в целом, а также к ее составляющим. Так, в 2008 году было проведено исследование кафедрой социологии Московского гуманитарного университета об отношении россиян к социальной рекламеМаркин Илья Михайлович Институт социальной рекламы в оценках россиян // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2009. №107. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/institut-sotsialnoy-reklamy-v-otsenkah-rossiyan (дата обращения: 12.05.2016).. Исследование можно считать релевантным, так как в опросе участвовало более 800 человек, распределение по возрастам и полу практически равное. В рамках данного исследования выяснились некоторые современные тенденции в формировании отношения населения к социальной рекламе. Так, например, опрос показал, что накопление жизненного опыта формируется более критическое отношение к социальной рекламе - старшие респонденты чаще допускают возможность скрытой коммерческой рекламы в социальных проектах. В рамках того же исследования респондентам было предложено провести собственную оценку качества современной российской социальной рекламы по нескольким критериям: запоминаемость, актуальность темы, визуальное оформление, качество слогана. Выяснилось, что около половины ответивших негативно оценивают качество рекламы, однако их превалирующая часть считает, что такая реклама смогла бы воздействовать на них. В целом респонденты считают, что социальная реклама является важным инструментом формирования моральных норм, ценностей и пропаганды решений социальных проблем общества, также считают, что ее количество должно увеличиваться. Учитывая этот факт, можно делать вывод о том, что отношение к использованию специфических приемов и эффективности их восприятия, таких как привлечение знаменитостей, в выстраивании социальной коммуникации с целевой аудиторией требует практического изучения.

1.3 Критерии оценки эффективности социальных проектов

Любые коммуникационные компании осуществляются для достижения конкретной цели: коммерческой или некоммерческой. Так для социальных проектов характерно наличие некоммерческих целей. Это говорит о том, что после реализации рекламного проекта будут получены некоторые результаты. При сопоставлении конечных результатов и целей проекта выявляется эффективность. Необходимо отметить важность подсчета эффективности кампании, ведь благодаря этому, возможно совершенствование выстраивания стратегии коммуникации с целевой аудиторией. Эффективность социальной рекламы исследовалась Л. Терещенко в статье «Оценка эффективности социальной рекламы», Э. Фетисов, С. Калмыков в статье «Эффективность социальной рекламы»

Социальная реклама и, в частности, социальные проекты направлены на достижение конкретных целей, которые могут варьироваться в зависимости от тематики кампании.Цели таких коммуникационных проектов индивидуальны и зависят от тематики, однако могут быть условно разделены в зависимости от срока их достижения. Привлечение внимания к социальной проблеме и изменение или формирование отношения к ней скорее можно отнести к краткосрочным. Среднесрочные, как правило, предполагают мотивацию общественности на совершение каких либо конкретных действий по решению социальной проблемы. А долгосрочные цели претендует на создание новых социальных ценностей. Очевидно, что посредством реализации коммуникационной компании поставленные цели могут быть достигнуты или не достигнуты, и в соответствии с этим выявлена их конечная эффективность. Основываясь на общих выявленныхцелях социальных проектов, можно определить основные результаты, которые могут быть получены после реализации таких коммуникационных кампаний:

Было привлечено внимание к определенной социальной проблеме, при этом достигнуто предельное количество людей, относящихся к целевой аудитории;

Использованный в социальном проекте образ или концепция формирует определенное отношение к общественной проблеме;

Социальный проект мотивирует людей на совершение конкретных действий по решению общественной проблемы;

Была сформирована новая устойчивая моральная ценность.

Оценка эффективности коммерческих проектов основывается на подсчетах экономических показателей, по количеству затраченных финансовых ресурсов на проект и полученных, после его реализации. Анализ эффективности социальных проектов отличается тем, что основная цель не заключается в достижении прибыли, и, соответственно, не может быть подсчитана по таким же параметрам. Поэтому при формировании комплексной оценки эффективности социальных проектов следует учитывать два аспекта воздействия на аудиторию: коммуникативный и психологический.

Коммуникативная составляющая социального проекта. Оценка эффективности в данном случае выявляет восприятие, запоминаемость реализованной кампании. Кроме того, позволяет проанализировать действенность использованных форм, каналов, инструментов и типов коммуникации.

В рамках коммуникативной составляющей можно выделить несколько критериев, по которым оценивается эффективность проекта:

Распознаваемость.

Запоминаемость.

Креативность.

Влияние.

Количественные показатели эффективности проведенной коммуникационной компании.

Психологический аспект подразумевает оценку эффективности эмоционального влияния рекламы на человека. Как известно эмоциональная память в большей степени способна побуждать людей к действию. Кроме того, она является более прочной, это объясняется большим количеством исследований, свидетельствующих о том, что гормоны адреналина и норадреналина задействованы в хранении эмоциональных воспоминаний, в то время как в хранении других видов памяти они не участвуют. По этой причине та социальная реклама, которая вызвала у человека наиболее сильные эмоции - лучше запомниться ему.Именно эмоциональный аспект воздействия воспринимается аудиторией менее критично, так как не использует в своем контексте факты, которые могут быть опровергнуты.

В рамках оценивания эффективности психологического аспекта социального проекта выделяются следующие критерии:

Наличие единого образа, концепции или идеи, которая соответствовала бы или описывала социальную проблему.

Комплексное воздействие на целевую аудиторию с помощью двух компонентов: рефлексивное и селективное. Рефлексивное воздействие подразумевает под собой реакцию на внешние раздражители, а селективное воздействие основано на мотивах и ожиданиях целевой аудитории и несет определенную смысловую нагрузку;

Способность заинтересовать и удержать внимание аудитории.

Запоминаемость рекламной идеи, транслируемой социальной проблемы.

Вовлечение аудитории

Когнитивность проекта

Аффективность проекта

Конативность проекта

Некоторые из выделенных критериев не могут быть оценены точно, либо такая оценка не будет являться объективной. Тем не менее, некоторые показатели можно подсчитать или объективно проанализировать путем проведения качественного или количественного исследования.

Глава 2. Образ знаменитостей в медийном поле

2.1 Особенности присутствия знаменитостей в медийном поле. Феномен «Селебрити»

Термин celebrityвозник в зарубежной литературе в 17 веке от латинского слова celebritas, которое означает «восхвалять» или «прославлять», в России же появляется гораздо позже - в 2008. Подъем современных массовых медиа: газет, кино, радио и телевидения, а в последнее время интернета и других цифровые технологии - значил много для развития и распространения общественной значимости знаменитостейв течение последних 100 лет. Наличие большого количества каналов массовой коммуникации способствует развитию самого феномена celebrity, так как предоставляет знаменитостям наиболее вероятную возможность быть услышанными или увиденными. В разные времена к понятию «celebrity» относили различные типы личностей, так например: в 17 веке знаменитостями считались скорее романтические герои и французские революционеры, в 18-ом знаменитые разбойники и уже в конце века слава присваивалась через существующие на тот момент медиа нежели через оценку обществом поступков и деятельности индивидуумов.

Л. Е. Гринин в ряде своих работ раскрывает социологические и психологические характеристики современных звезд, а также прослеживает последствия их влияния на общество и культуру. Он говорит о новом социальном слое -- «людях известности», чью известность и славу необходимо рассматривать как один из видов ресурсов, которые наряду с властью, богатством, престижем, статусом и привилегиями создают важнейшие линии неравенства в обществе и его структурирование в соответствии с этими линиями. Стремление к славе создает в обществе очень важные направления распределения благ, а влияние людей известных и знаменитых становится существенным фактором общественного развития.

Для феномена celebrity характерна особенная черта: наличие самоорганизующейся группы людей, отслеживающие действия знаменитой личности и следящие за публичным появлением объекта внимания.

В исследованиях культуры знаменитостей доминируют два основных подхода: социологический и семиотический. Социологический подход исследует авторитетные мнения звезд и механизмы, которые характеризуют их как феномен, в данном подходе оценка их основной деятельности является вторичной и несущественной. Второй подход - семиотический, наоборот, опирается на лингвистические теории, чтобы рассматривать знаменитостей основываясь на анализе их деятельности, через смыслы и значения. В последние десятилетие эти подходы используются в комплексе для получения более обширной информации и как следствие полного представления и феномене celebrity и культуры знаменитостей.

В то время как феномен celebrity представляет собой новое явление, понятие «слава» и феномен славы существует уже достаточно давно. Психология славы и знаменитостей до сих пор является ограниченным академическим полем, за исключением наличия нескольких исследований по изучению популярности (Adler&Adler, 1989; Schaller, 1997). Современные психологи предпочитают изучать отношения аудитории со знаменитостями в контексте «парасоциального взаимодействия» (Giles, 2002) и «культуры celebrity» (Maltby, Giles, Barber&McCutcheon, 2005; Maltby, Houran&McCutcheon, 2003; McCutcheon, Lange, &Houran, 2002). Сильнейшие научные исследования в области изучения феномена celebrity проводились в основном в области гуманитарных и социологических наук (Brudy, 997; Gamson, 1994; Hoimes&Redmond, 2006; Marshall, 1997). Различия между понятием «слава» и феноменом celebrityбыли обозначены рядом авторов (Braudy, 1997; Gamson, 1994). Слава считается давним явлением, вытекающим из массового общества, сутью которого является превознесение определенных личностей за их поступки. Braudy, 1997 в своем исследовании рассматривает этот процесс на примере Александра Македонского в Римской Империи. Феномен celebrity, напротив, считается современным явлением, связанным с появлением массовой информации (газеты, журнал, телевидение, интернет, а также такие технологически сложные формы искусства как кино и поп-музыка). Так, например, Boorstin, 1961 дал феномену лаконичное определение «Celebrity - это человек, который известен за свою известность» «The celebrity is a person who is known for his well-knowness», Boorstin 1961.

Исследования Giles, 2009 показали, что феномен celebrity в целом воспринимается через четыре этапа:

период любовь/ненависть

период зависимость (фаза, в которой поведение направлено исключительно на цель оставаться известным)

принятие (фаза, требующая постоянных изменений в повседневной жизненной рутине)

адаптация (фаза, где разрабатываются новые модели поведения в соответствии с изменениями в жизни, связанными с известностью и популярностью)

Кроме того celebrity характеризуются несколькими особенностями, например: лишение уединенности и практическая невозможность сохранения личной секретности. Большинство знаменитостей также сталкиваются с проблемой возникновения недоверия к окружающим людям. Для многих из них характерно чувство завышенных ожиданий, такое явление в российском опыте принято называть «звездной болезнью». Один из самых показательных атрибутов представителей celebrity считается высокий материальный достаток и высокое социальное положение.

Классификация знаменитостей

Теоретически можно разделить всех представителей celebrity на профессиональные категории, это облегчит дальнейший анализ каждой группы в отдельности. Таким образом, я предлагаю выделить следующие категории знаменитостей: политические, спортивные, знаменитости в киноиндустрии, эстрадные исполнители, знаменитости индустрии красоты и моды и celebrityиз бизнес среды. В каждой из категорий у представителей отдельно наиболее выражен какой-либо характерный атрибут. В практической части исследования упоминается созданная типология, поэтому следует более подробно охарактеризовать каждую из выделенных категорий знаменитостей.

Политические знаменитости.Чаще всего политические деятели становятся популярными (знаменитыми) до прихода в данную сферу деятельности. Речь идет о людях сменивших публичную профессиональную среду на пост в государстве. Несколько наиболее ярких и известных представителей политических знаменитостей: Арнольд Шварцнегер - прославившийся как голливудская звезда, дважды занимавший пост губернатора штата Калифорния в Соединенных Штатах Америки; Клинт Иствуд также один из знаменитейших деятелей в Голливуде после завершения своей актерской карьеры занял активную политическую позицию, а в дальнейшем добился немалых результатов в этой сфере - стал мэром небольшого города в США, а затем работал в комитете парков и зон отдыха в Калифорнии. Российские политические знаменитости также становились популярными в основном до начала своей карьеры на государственной службе. Так, например, Алина Кабаева, являясь на данный момент депутатом Государственной думы РФ, заместителя председеателя Комитета ГД по делам молодежи, стала известной ранее благодаря своим заслугам в художественной гимнастике (Олимпийская чемпионка 2004 года в индивидуальном многоборье и бронзовый призер Олимпийских игр 2000 года в индивидуальном многоборье. Двукратная абсолютная чемпионка мира (1999 и 2003). Пятикратная абсолютная чемпионка Европы (1998-2000, 2002, 2004). Шестикратная абсолютная чемпионка России (1999-2001, 2004, 2006-2007). Заслуженный мастер спорта России. Современная актриса, певица и телеведущая Мария Кожевникова с 2011 года занимает пост депутата Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации VI созыва от Всероссийской политической партии «Единая Россия» и занимает 88 место в списке сотни самых влиятельных женщин на 2014 год. Знаменитой стала благодаря ключевым ролям в молодежных сериалах и российских фильмах. Такие знаменитостей не следует относить к категории селебрити политической деятельности. В данном случае их следует распознавать по тому роду активности, благодаря которой они стали популярными.

Гораздо реже государственные деятели становятся знаменитыми благодаря только своей политической активности. И именно их следует относить к предложенному типу. В качестве примера можно привести несколько российских политиков: Владимир Владимирович Путин, Владимир Вольфович Жириновский. В качестве зарубежных примеров можно привести Ангелу Меркель, которая с 2005 года является первой женщиной в истории Германии, занимающей пост канцлера Германии. К одним из ярких примеров на данный момент можно отнести также Барака Обама - первого афроамериканского президента Соединенных Штатов Америки, переизбранного на пост дважды.

Таким образом, следует обозначить общее понимание и характеристики категории политических знаменитостей. К политическим знаменитостям следует относить известных (популярных) личностей по основному пункту: 1) деятель, который известен (стал известен) за счет только ведения политической профессиональной деятельности, проявленной харизме и принятия решений общенациональной или мировой значимости. Еще один тип известных политических деятелей не следует причислять к категории «политические знаменитости», они характеризуются как деятели, которые в настоящее время занимаются политикой, игнорируя ту активность из-за которой он фактически приобрел знаменитость

Спортивные знаменитости.К звездам спорта скорее можно отнести всех, кто каким-либо образом связан с этой сферой или прославился в то время, когда был связан. Если быть точнее это сами спортсмены, тренеры, менеджеры, спортивные комментаторы. Одним из наиболее ярких примеров спортивных знаменитостей является футбольная звезда с огромным количеством подписчиков в социальных сетях - Криштиану Роналду. Он является португальским футболистом, выступающим за испанский клуб «Реал Мадрид» и сборную Португалии, а также считается самым дорогим футболистом за всю историю футбола. Спортивная знаменитость снимается в видеорекламах различных компаний, одновременно являясь лицом банка, модного дома «Armani», шампуня, элитных часов и даже сети ресторанов быстрого питания «KFC». В России же согласно рейтингу Forbesсамой популярной звездой по итогам 2015 года является Мария Шарапова, количество упоминаний в средствах массовой информации теннисистки превышает 7000, также она лидирует по количеству ежегодного дохода http://www.forbes.ru/rating/50-glavnykh-rossiiskikh-znamenitostei-2015-reiting-forbes/2015.

Знаменитости киноиндустрии. К данной категории относятся все селебрити, признанные знаменитыми и являющиеся популярными за счет успешной карьеры в киноиндустрии. Актеры кино и театра снявшиеся в полнометражных, короткометражных фильмах, сериалах, телеведущие, режиссеры, продюсеры и другие личности тем или иным способом связанные с профессиональной деятельностью в сфере киноиндустрии. Большинство звезд кино ассоциируются с Голливудом, который являясь районом Лос-Анджелеса, считается историческим центром американского и мирового кинематографа за счет большого количества киностудий. Так одним из самых популярных и обсуждаемых на начало 2016 года является американский актер Леонардо Ди Каприо в связи с получением престижной премии в области кинематографа «Оскар». В России на данный момент не так сильно развита сфера киноиндустрии, тем не менее большинство современных знаменитостей являются представителями этой сферы, ведь телевидение и интернет на данный момент считаются наиболее доступными средствами получения информации. Так, например, российская актриса Кристина Асмус набрала популярность благодаря успешной карьере актрисы на телевиденье и является обладательницей премий различных современных журналов. Количество подписчиков на официальной странице социальной сети Инстаграмм Кристины превышает 1,6 миллионов, официальный брак со звездой популярного российского телешоу говорят о высокой медийности Асмус.

Эстрадные исполнители.

К эстрадным исполнителям относятся музыканты и певцы. Более точно их можно разделить, например, по жанрам исполняемой музыки. Данная классификация не будет рассматриваться в этом исследовании, так как не имеет влияния на степень известности эстрадного исполнителя прямым образом. Однако, стоит заметить, что популярность музыкантов и музыкальных групп в настоящее время достаточно велико в силу большого разнообразия музыкальной индустрии в целом. К данной категории относятся селебрити, которые приобрели свою популярность исключительно за счет исполнения музыкальных композиций, являющейся их основной профессиональной деятельностью. В качестве зарубежного примера можно привести американскую исполнительницу в стиле R'n'BБейонсе. Певица снялась в более чем 10 фильмах, тем не менее приобрела популярность за счет вокальной карьеры и считает это своей основной деятельностью, именно поэтому следует относить такого типа селебрити к «эстрадным исполнителям», а не к «знаменитостям киноиндустрии». За всю музыкальную карьеру Бьонсе заработала 20 премий Grammy и имеет более 100 наград международного уровня. Кроме того, активно ведет медийную активность. Так, например, имеет в Инстаграмме https://www.instagram.com/beyonce/ более 67,8 миллионов подписчиков со всего мира

Знаменитости индустрии красоты и моды.

В данную категорию входят, набравшие высокую популярность в медиа среде блоггеры и модели и другие представители моды. На сегодняшний день большинство людей, задающих моду, действуют через социальные сети и интернет. Это может являться их основной деятельностью и источником дохода, либо быть вторичной деятельностью. В связи с стремительным развитием информационных технологий люди, профессионально или любительски связанные с индустрией красоты и моды быстро набрали популярность. Как правило, представители этого типа пользуются наибольшим доверием аудитории, т.к. представляют собой примеры для подражания и дают личные советы, способны оперативно давать обратную связь. К наиболее ярким представителям российских знаменитостей индустрии красоты и моды можно отнести Наталью Водянову. Российская супер-модель и актриса работала для самых известных домов мод во Франции, Италии и США. Согласно рейтингу американского журнала Forbeshttp://www.forbes.ru/news/300165-vodyanova-voshla-v-top-5-samykh-vysokooplachivaemykh-modelei-mira на 2015 год Наталья вошла в пятерку самых высокооплачиваемых моделей мира и является единственной моделью российского происхождения в указанном рейтинге.

Среди иностранных представителей на сегодняшний день влиятельным и популярным блоггером считается Соня Эсман. Канадско-русская 21-летняя модель, блоггер, актриса имеет более 1,5 миллионов подписчиков на личном канале Youtube, более 1,6 миллионов подписчиков в социальной сети Инстаграм. На своих страницах рассказывает о жизни, дает советы

Селебрити из бизнес-среды.

Данная категория, пожалуй, является одной из самых узких. Люди, построившие успешную карьеру, как правило, в силу ряда причин не считают нужным выставлять свою жизнь на показ и афишировать ее в социальных сетях, и как следствие не могут быть названы медийным, даже будучи известными в кругу людей своей сферы деятельности. Однако, данная категория действительно имеет место быть, и это подтверждается большим количеством примеров. Так, среди западных селебрити бизнес-среды одними из наиболее ярких считается Стив Джобс, один из основателей корпорации Apple, производящую электронную технику. Он неоднократно был назван авторитетными изданиями предпринимателем десятилетия http://www.inc.com/magazine/19890401/5602.html и самым влиятельным человеком в бизнесе http://archive.fortune.com/galleries/2007/fortune/0711/gallery.power_25.fortune/, в 2010 году занял 17-е место в списке самых влиятельных людей Forbes http://www.forbes.com/lists/2011/20/powerful-people_2010.html, в этот же год Financial Time объявил Стива Джобса человеком года http://www.ft.com/cms/s/f01db172-0e06-11e0-86e9-00144feabdc0,Authorised=false.html?siteedition=uk&_i_location=http%3A%2F%2Fwww.ft.com%2Fcms%2Fs%2F0%2Ff01db172-0e06-11e0-86e9-00144feabdc0.html%3Fsiteedition%3Duk&_i_referer=https%3A%2F%2Fru.wikipedia.org%2F6666cd76f96956469e7be39d750cc7d9&classification=conditional_standard&iab=barrier-app#axzz1jBICtltq.

Среди российский селебрити бизнес-среды можно выделить Михаила Прохорова - основателя партии «Гражданская платформа», участника президентских выборов 2012 года, учредитель частного инвестиционного фонда ОНЭКСИМ. В 2009 году назван самым богатым человеком в России по версии журнала BusinessTimes http://btimes.ru/persons/prokhorov-mikhail, а также входит в топ биллионеров мира по версии Forbesв 2016 году http://www.forbes.com/profile/mikhail-prokhorov/. Является медийной личностью в силу частого появления на публике, участия в развлекательных телешоу.

2.2 Репутация и репутационный потенциал медийных личностей

В наши дни репутация является важной составляющей представлений общества об объекте для любых организаций и публичных лиц. Современным обществом один из первых критериев для оценки той или иной организации, деятеля является - репутация. Благодаря актуальности исследований репутации появилось современное направление - репутационный менеджмент.

Термин репутация, как явление, можно охарактеризовать как нематериальный актив, который относится к определенному носителю и формируется под системой представлений, ожиданий, оценок и мнений социума, в котором он существует. Согласно исследованиям и общей практики - построение репутации и формирование определенного желаемого имиджа в социуме является сложным и долгосрочным процессом. Однако, разрушение репутации, как правило, происходит мгновенно. Именно поэтому, необходимо понимать значение самого термина, его составляющие и специфику формирования репутации или ее обрушения.

Репутация личности трактуется в научной литературе следующим образом: «капитал, обладающий свойствами ликвидности, конвертируемости, способности аккумулироваться и приносить прибыль (Г.С. Беккер, В. Вагин, Г. Даулинг, А. Зарубин, T. Shultz); специфический объект социальной защиты (Т.Р. Ханнанова); инструмент контроля личности и регулятор социальных отношений (А.Ю. Трубецкой, И.С. Тюленев); конкурентное преимущество личности и организации, элемент бизнес-процессов и бизнес-технологий (С,В, Горин, Г. Мартин, С. Резонтов, Т. Соломанидина, А.Ю. Трубецкой, И.С. Тюленев, С. Хетрик, В.М. Шепель)».

На мой взгляд, наиболее полное определение приводит в своей статье «Репутация личности как кредит доверия другого» Рягузова Елена Владимировна (доктор психологических наук, доцент, заведующая кафедрой психологии личности, Саратовский государственный университет): «Семантика слова «репутация» (от лат. reputation - обдумывание, размышление) указывает на то, что оно включает в себя совокупность когнитивных конструкторов и рефлексивных оценок Других о той или иной личности, образую специфическую когнитивно-оценочную систему. Эта система формируется на основе определенных знаний и размышлений одной личности о другой, она обусловлена либо опытом реальных взаимодействий и взаимоотношений с личностью, либо сведениями о ней, полученными от различного рода экспертов или из разных источников». http://cyberleninka.ru/article/n/reputatsiya-lichnosti-kak-kredit-doveriya-drugogo Предполагается, что описанная автором когнитивно-оценочная система включает в себя разного рода информацию об индивидууме: о его высказываниях, поступках или действиях, социальном статусе или принадлежности к какой-либо группе, а также о личностных характеристиках, особенностях и качествах. В некоторой литературе такую репутацию называют «чистой», она несколько отличается от «деловой репутации». К «чистой» репутации относятся факторы, которые формируют положительное отношение, доверие к личности (селебрити). Здесь речь идет скорее о субъективных аспектах, т.е. психологических. Они чаще всего являются когнитивными, а значит, не контролируются человеком, у которого формируется такое отношение. Что касается деловой репутации, она формируется большей частью на объективных аспектах, таких, например, как профессиональные навыки личности. Тем не менее, психологические факторы скорее являются основными т.к. по данным аналитиков формирование отношения к личности (селебрити) на 70% состоит из них.

Исследование по изучению репутации селебрити были впервые проведены в 2007 году Developing a measure of celebrity reputation Eunkyoung Hana, Eyun-Jung Ki . Для измерения репутации использовалось два уровня факторного анализа (измерение внешних и внутренних факторов, влияющих на репутацию личности), который включал в себя 21 пункт: 6 пунктов оценивали персональные и личностные качества, 4 пункта отношения и взаимодействия личности, 3 пункта частоту появления на публике и упоминаний в средствах массовой информации, 4 пункта профессиональные навыки и качества, 3 пункта о ведении личной жизни публичного лица, и 4 пункта оценивали его репутацию. В ходе исследования было выяснено, что наиболее значимыми факторами являлись персональные и личностные качества, профессиональные навыки и частота появления на публики, упоминания в средства массовой информации. Интересно заметить, что результаты сильно варьировались в зависимости от географического места проведения исследования. Следовательно, целесообразно анализировать сложившееся отношение к личности, её репутацию именно в средствах массовой информации, в интернете и социальных сетях, именно эти каналы обхватывают наиболее обширную аудиторию, которая, практически, не ограничивается ни по каким признакам.

Таким образом, можно обозначить некоторые факторы, благодаря которым формируется репутация личности и которые одновременно несут угрозу ее разрушения:

Сама личность. К этому критерию относятся персональные личностные качества, характер, желаемый образ, поведение на публике, этическая позиция.

Окружающие люди. Они участвуют в формировании репутации личности, оценивая его как субъективно, так и объективно. В данном случае необходимо учитывать «чистую» репутацию личности и «деловую».Важно обращать внимание на национальные и этические особенности населения.

Реальные достижения. Помогают сформировать скорее положительную репутацию.

Интернет и средства массовой информации. Наиболее удобные и легкий способ получения информации социумом о личности. Важно, в каком именно контексте упоминается личность, или какой оценочный характер журналист или автор текста придает информации тем или иным образом связанную с определенным селебрити.

2.3 Специфика участия знаменитостей в социальных проектах

На сегодняшний день в коммерческой и социальной рекламе используется множество новых и креативных способов привлечения внимания аудитории. Организации и проекты конкурируют между собой за право быть услышанными или увиденными. Стараются необходимым образом воздействовать на максимальный объем аудитории с помощью различных методов и творческих идей.

Одним из таких способов является использование репутационного потенциала знаменитостей. Одной из первых коммерческих компаний, использовавших этот метод, считается Coca-Cola Дж. Сивулка Мыло, секс и сигареты. В начале XXвека для первых рекламных афиш были приглашены актриса Хильда Кларк (Clark) и Лилия Нордика (Nordica) - звезда «MetropolitanOpera». С тех пор такой прием начал широко применяться в рекламном бизнесе. Это обуславливается тем, что транслируемое сообщение, как правило, направлено на молодую аудиторию или аудиторию среднего возраста, для которой характерно наличие «кумира» или популярной личности, как образа для подражания. Как правило, в рекламных кампаниях участвует две или несколько популярных личностей для достижения наиболее полного охвата целевой аудитории. Немного позже метод использования репутационного потенциала пришел в сферу социальной рекламы. Но до сих пор привлечение знаменитостей не является распространенной практикой в социальных проектах предположительно по нескольким причинам: не все звезды, популярные личности хотят принимать участие в таких проектах, чаще всего бюджет социальных проектов очень ограничен или вовсе отсутствует. В значительной степени влияет отсутствие каких-либо рекомендаций и методологий по системному подходу в выстраивании коммуникационных кампаний.

Одно из самых первых исследований было проведено в 1989 году канадским ученым антропологом Грантом Маккракеном (GrantMcCracken). Вработе «Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundationsofthe EndorsementProcess»подробноописанытеориюналичияассоциативнойсвязизнаменитостискоммуникационным проектом, рассматривается две модели: доверие к известным личностям и их привлекательности, как условие того, что отправитель или источник сообщения эффективно воздействует на целевую аудиторию и считается убедительным.Исследование модели доверия к источнику базируется на исследовании 1950-х годов, которое с точки социальной психологии доказало, что эффективность восприятия основного сообщения зависит от экспертности и надежности источника информации.Модель привлекательности транслятора сообщения базируется на социально-психологическом исследовании 1985 года, в котором была доказана гипотеза о том, что наиболее убедительными источниками информации являются известные личности или образы, имеющие общие черты с аудиторией, на которую эта информация направлена. Во многом эффективность использования репутационного потенциала знаменитости зависит от отношения аудитории к нему, но количество категорий, по которым может быть оценена та или иная известная личность очень велико. Факторами, влияющими на формирование представлений о личности являются отличительные особенности статуса, класса, пола и возраста, поведения личности и ведение определенного образа жизни и многие другие. Кроме того, знаменитости могут формировать отношение к себе в зависимости от своего характера, т.к. определенные черты характера, например, раздражительный, добросердечный, вспыльчивый, наивный и многие другие формируют определенный образ в представлении аудитории.Таким образом, каждая знаменитость представляет собой взаимосвязанный набор смыслов. Согласно теории, которую описывает Грант Маккракен в своем исследовании, ассоциативная связь знаменитости с проектом всегда выстраивается по одному и тому же принципу. Образ, некое представление формируется объектом коммуникации на основе существующих социальных, культурных и других особенностей окружающего мира, затем сформированный образ переносится на предмет коммуникации, и затем к объекту коммуникации. Другими словами, когда рекламодатель сформировал идею, которую хотел бы донести до общества, он выбирает объекты или людей, которые могли бы транслировать ее в массы, процесс считается завершенным, когда ассоциативная связь достигает конечного получателя информации. Необходимым условием при этом является наличие некой связи между объектом, который транслирует идею и самой идеей. Знаменитости, транслирующие основное коммуникационное сообщение дополняют его новыми смыслами и значениями, в отличие от анонимных моделей. Кроме того знаменитости уже имеют определенный образ, несущий смысловую нагрузку, который, по определению, известен большому объему аудитории и считаются более мощным источником информации. Свой образ и значения этого образа знаменитости приобретают благодаря своей основной профессиональной деятельности: участие в телепередачах, кино, театре и многое другое формирует контакт между известной личностью и целым рядом объектов, текстов, лиц.

После того как для участия в проекте была выбрана определенная знаменитость, должна быть сгенерирована основная идея, которую она будет транслировать.

И последний этап перенос ассоциаций со знаменитости на самих потребителей социальной рекламы. Он является одним из наиболее сложных, так как не поддается контролю. Только сформированный знаменитостью образ за все время публичной деятельности формирует отношение общества к нему и проводит ассоциацию между социальной проблемой и звездой.

Но кроме формирования ассоциативной связи между известной личностью и проектом в положительном ключе, возможен и перенос негативных ассоциаций со знаменитости. И эффект переноса негативных ассоциаций влияет на аудиторию более эффективно. Другими словами негативные эмоции - жалость, страх и многие другие, - которые могут вызвать тот или иной социальный проект, смогут произвести на потребителя большее впечатление, привлекают больше внимания. Некоторые исследователи считают, что, несмотря на большую эффективность, нежелательно использовать прием негативных психологических воздействий.Такая гипотеза была выдвинута и доказана двумя американскими исследователями двумя американскими учеными Маргарет Кэмпбел (MargaretC. Campbell) и Калебом Уореном (CalebWarren) в работе «Ariskofmeaningtransfer: Arenegativeassociationsmorelikelytotransferthanpositiveasociationg?»

Теория метчингабыла разработана американским ученым Майклом Каминсом (MichaelA. Kamins) в 1990 году и говорит о том, что знаменитость как личность, которая имеет определенный образ в глазах аудитории должна соотноситься по смыслу с темой проекта, быть с ним связаны тем или иным образом. В этом случае повышается воспринимаемость и запоминаемость самого проекта, что очевидно способствует повышению его эффективности воздействия на целевую аудиторию

2.4 Отличительные характеристики присутствия знаменитостей в российских социальных проектах

История социальной рекламы в России не так продолжительна. Проекты начали реализовываться в конце XXвека. И только сейчас набирают популярность, когда государство и общество начали понимать необходимость коллективного решения социальных проблем. С развитием социума, увеличением численности населения и в зависимости от экономических, политических и других условий возникают новые социальные проблемы. А в связи с технологическим прогрессом и информационностью общества необходимы новые подходы к привлечению внимания аудитории.Так, сфера социальной рекламы стала более активно изучаться исследователями, стали разрабатываться методики и рекомендации выстраивания эффективной социальной коммуникации. Тем не менее, креативный аспект, играющий большую роль в завоевании внимания аудитории и достижении поставленных целей, не подвергается субъективной оценке и, как следствие, не имеет точных рекомендаций. В современных исследованиях описываются некоторые советы, которые могут быть использованы при разработке концепции, однако основная идея коммуникационного проекта должна быть авторской и уникальной. Иначе рекламная кампания не будет выделяться среди потока информационного шума и не произведет ожидаемого эффекта.Так, в последнее время некоторые социальные проекты в России реализовывались с участием знаменитостей. Это практика основана на зарубежном опыте, и пока не часто используется в социальных проектах.

Рекламная коммуникация с использованием репутационного потенциала знаменитостей в России имеет свои отличительные особенности.

Неоднозначность репутации селебрити. Характерная черта для большинства современных российских знаменитостей - отсутствие определенного целостного образа. Как правило, стремясь к материальному достатку, известные личности в России легко меняют, или совмещают сферы своей деятельности, теряя свою уникальность. Поэтому, зачастую, сложно идентифицировать принадлежность отечественных знаменитостей к какой-либо определенной сфере.

Большое количество эстрадных знаменитостей.Одни из самых часто встречающихся «селебрити» в России относятся к категории эстрадных знаменитостей. На сегодняшний день среди молодежи сложилось ироничное отношение к российским эстрадным исполнителям в силу исторических особенностей. Наибольшей популярностью и авторитетностью российские эстрадные знаменитости пользовались во 90-х годах. У современной молодежи сложился стереотип о российских знаменитостях того времени как о пережитках прошлого. Кроме того, даже современные исполнители популярной музыки не отличаются качеством исполнения или вокальным талантом, поэтому тоже воспринимаются иронично.

Отсутствие или незначительное присутствие культуры благотворительности, участия в социальных проектах у росиийских знаменитостей. В последнее время наблюдается обратная тенденция. Однако практика участия российских «селебрити» в социальной рекламе не распространена. Скорее всего, это обуславливается относительно непродолжительной историей российской социальной рекламы и отсутствием повсеместной практики.

Глава 3. Практическое исследование присутствия знаменитостей в социальных проектах

3.1 Эффективность социальных проектов с участием знаменитостей

На основе результатов проведенного количественного исследования и разработанных критериев оценки эффективности можно провести анализ реализованных социальных проектов. Лидером в создании и проведении проектов с привлечением знаменитостей на сегодняшний день являются Соединенные Штаты Америки. Однако возможность анализировать иностранные примеры отсутствует по причине того, что они ориентированы на целевую аудиторию, не соответствующую выборке проведенного массового опроса, а значит, анализ не может базироваться на статистике. В качестве примеров для детального рассмотрения и выявления эффективности социальных проектов было выбрано 2, реализованных за последние 2 года.

Социальный медиапроект «Мы доверяем»http://www.soclaboratory.ru/portfolio/52/411/ был создан по заказу Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Целью проекта была популяризация российского телефона доверия для детей и подростков 8-800-2000-122. Коммуникационная кампания состояла из нескольких частей. Одной из которых являлся медиапроект «Мы доверяем». К участию в социальной рекламе было привлечено 12 российских знаменитостей: Александр Соколовский, Нюша, Анатолий Белый, Павел Прилучный, Ричард Бондарев, Юлия Ауг, Василий Писаренко, Владимир Бегунов, Юлия Ахмедова, Мария Шурочкина, Алексей Воевода, Дмитрий Губерниев. Реализация рекламной кампании происходила в три этапа и длилась с августа по декабрь 2105 года. В ходе социального проекта было снято 12 видеороликов, в которых звезды делились личными историями из детства, когда телефон доверия мог бы помочь, плакаты (Приложение 1,2,3) были размещены на официальном сайте Фонда в социальных сетях, на личных страницах знаменитостей в социальных сетях, разработаны сувенирная продукция (календари, футболки). Целевой аудиторией рекламной компании являлись дети, подростки и их родители.

Анализ данного кейса будет проводиться на основе сформулированных критериев для оценки эффективности социальных проектов. По этому, необходимо рассмотреть коммуникативную составляющую проекта и психологический аспект его влияния на аудиторию.

Распознаваемость социального медиапроекта «Мы доверяем» можно оценить как высокую. Информация на плакатах и в видео является легкой для понимания и акцентирует внимание аудитории на смысле проекта.

Запоминаемость, как критерий оценки коммуникативной стратегии, был эффективно реализован за счет размещения видеороликов на федеральных каналах телевидения и в СМИ. Частота повторений сообщения позволяет утверждать, что проект является запоминаемым.

Креативность идеи заключалась в особой подаче видеороликов в виде игры-конкурса. На каждом из этапов проведения кампании транслировались видео 2-3 знаменитостей, на каждом следующем этапе зрителям предлагалось угадать: кто из известных российских личностей поделится своей жизненной историей в следующий раз.

Интегрированность кампании. Компания является интегрированной, потому что при реализации были задействованы различные каналы коммуникации: телевидение, интернет, использовалось несколько способов вовлечения целевой аудитории в социальный проект. Кроме того, сам по себе социальный медиапроект «Мы доверяем» является частью интегрированной кампании по популяризации телефона доверия для детей и подростков 8-800-2000-122.

Наличие целостной концепции, идеи. Социальный проект объединен одной идеей и концепцией: 12 знаменитостей - участников рекламы соответствуют цифрам в номере телефона доверия.

Эмоциональное воздействие на аудиторию присутствовало в видеороликах. Жизненные истории знаменитостей о непростых ситуациях детства определенно вызывают некоторые эмоции и чувства у целевой группы.

Наличие и степень ассоциативной связи знаменитости с темой проекта. Подбор знаменитостей для участия в рекламе осуществлялся на основании добросовестной репутации личности, ее узнаваемости среди целевой аудитории.

В целом кампания является удачным примером реализации социального проекта с привлечением знаменитостей. Как один из недавних проектов, он был выстроен с учетом предыдущего опыта, и отчасти поэтому смог достичь эффективного результата. Возможно, целесообразнее было бы разделить целевую аудиторию на две группы: 1) дети и подростки; 2) их родители, потому что уровень и категории узнаваемости в данных возрастных группах разные. Однако деление аудитории было бы не возможно в условиях ограниченного бюджета.

Второй проект под названием «Читай книги - будь личностью», в рамках которого была снята серия плакатов с российскими знаменитостями, был реализован в сентябре 2011 года компанией «Эксмо» (Приложение 4,5,6). Билборды и плакаты были размещены на улицах Москвы и Санкт-Питербурга, а также на официальном сайте издательства «Эксмо». Целевой аудиторией проекта являлась молодежь. Проект проанализирован по критериям эффективности социальных проектов, о которых есть информация в открытом доступе.

1.Распознаваемость проекта. Наличие слогана «Читай книги - будь личностью» позволяет понять суть социального проекта. Но распознаваемость рекламных плакатов нельзя назвать высокой.

2. Запоминаемость в данном случае достигается благодаря психологическому влиянию на аудиторию, нежели коммуникативному. Креативность идеи выделяет ее среди информационного шума, а «скандальное» содержание является причиной возникновения эффекта сарафанного радио.

Креативность. В создании рекламных плакатов использовался прием разлома стереотипов. Мотив и подтекст рекламы одновременно противоречит моральным ценностям и призывает к социально-одобряемому занятию - чтению.

Интегрированность кампании. Коммуникационную кампанию «Читай книги - будь личностью нельзя назвать интегрированной. При реализации проекта было задействовано всего два канала коммуникации и один способ подачи сообщения.

Наличие целостной концепции, идеи. В проекте прослеживается наличие единой концепция, идея либо отсутствует, либо преподнесена таким образом, что не является очевидной.

Эмоциональное воздействие на аудиторию было осуществлено путем помещения на плакате неоднозначных по смыслу слоганов с сексуальным подтекстом.

Наличие и степень ассоциативной связи знаменитости с темой проекта не является очевидной. По заявлению издательства «Эксмо» целевой аудиторией проекта является молодежь, тем не менее, некоторые из селебрити, участвовавших в проекте нельзя назвать популярными. Ироничные сообщения на плакатах соответствуют образам скандальных знаменитостей, например, Ксения Собчак - удачный пример для проекта с подобной смысловой нагрузкой.

Таким образом, коммуникационную кампанию социального проекта «Читай книги - будь личностью» нельзя назвать успешной. Некоторые аспекты были реализованы удачно, однако для эффективного воздействия на аудиторию необходим комплексный подход. В данном проекте была удачно выбрана креативная концепция, которая при системном подходе в выстраивании социального проекта с привлечением знаменитостей, могла бы привести к получению лучшего эффекта.

3.2 Особенности отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах

В рамках данной работы было проведено количественное исследование, об отношении россиян к участию знаменитостей в социальных проектах. В ходе исследования необходимо было выяснить, как общество воспринимает социальную рекламу в целом и как относится к вовлечению известных личностей в подобные проекты. Основной целью проведения опроса заключалась в выявлении отношения россиян к участию знаменитостей в социальной рекламе на конкретных примерах. Для достижения поставленной цели необходимо было решить несколько задач:

1) Выявить общее отношение россиян к знаменитостям, известным людям, уточнить источник получения информации о них;

2) Выяснить общее отношение россиян к социальным проектам;

3) Определить эффективность воздействия социальных проектов с привлечением знаменитостей на аудиторию на конкретных примерах.

Целевой аудиторией являлись жители России в возрасте от 18 до 45 лет. Методом исследования был выбран массовый опрос среди выделенной целевой аудитории, так как он позволяет:

Опросить наибольшее число респондентов в условиях ограниченного временного периода;

Создать наиболее объективную статистику по каждому из интересующих вопросов;

Создать основу для формирования методики выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей.

Исследование проводилось на сервисе онлайн-анкетирования полного цикла «GoogleФормы» (www.google.com/intl/ru_ru/forms/) с 1 апреля по 1 мая 2016 года. Опросом было охвачено 250 человек, проживающих в России. Ссылка на анкету рассылалась лично респондентам, а также размещалась на страницах сообществ и персональных страницах в социальных сетях (Приложение 6).

Структура опросника

Анкета состояла из 25-ти вопросов: 23 закрытых и 2-х открытых вопросов, и имела следующие блоки:

Блок №1. Наличие и характер интереса к знаменитостям. В данном разделе было выяснено общее отношение Россиян к известным личностям, наличие или отсутствие особого интереса к ним. На основе разработанной в работе типологии знаменитостей было выяснено какие категории наиболее интересны жителям страны на сегодняшний день. А также источники получения информации о знаменитостях и общее отношение респондентов к участию звезд в коммерческих и социальных проектах.

Блок № 2. Восприятие участия знаменитости в российских и зарубежных социальных проектах. В данном блоке было приведено 4 примера участия селебрити в социально рекламе: 3 иностранных примера и 2 российских. После этого было выяснено актуальность тематики, запоминаемость проекта и мнение респондентов относительно того как мог бы трансформироваться проект без участия знаменитостей в нем.

Блок № 3. Отношение к социальной рекламе. Данный блок позволил сформировать актуальное представление об отношении Россиян к социальным проектам, и необходимости их проведения, развития

Блок № 4. Персональные данные респондентов. Этот блок отражает социально-демографические характеристики исследования.

Социально-демографические характеристики исследования

В опросе приняло участие 165 (66%) женщин и 85(34%) мужчин. Все респонденты в возрасте от 18 до 45 лет. (Рис. 1)

Рисунок 1. Распределение респондентов по возрасту

Больше половины респондентов 63,2% имеют неоконченное высшее образование и в настоящее время являются студентами. (Рис. 2)

Рисунок 2.Распределение респондентов по уровню образования, % от общего числа

Результаты исследования

Тема № 1. Наличие и характер интереса к знаменитостям.

Первый блок вопросов был нацелен на определение отношения россиян к знаменитостям. Большинство (46,8%) ответили, что просматривают социальных сети известных личностей из интереса, чуть больше трети респондентов (36,4%) - нейтрально относятся к знаменитостям. При этом не малое количество ответивших (16%) являются фанатами некоторых «селебрити».

Рисунок 3. Распределение респондентов относительно их отношения к знаменитостям, % от общего числа

В качестве наиболее интересных популярных личностей респондентам предлагалось выбрать не более трех вариантов из предложенных категорий (по разработанной ранее классификации).К наиболее популярным категориям «селебрити» респонденты отнесли знаменитостей киноиндустрии, эстрадных исполнителей, приблизительно одинаковый интерес вызывают знаменитости индустрии красоты и моды и медийные спортсмены.

Согласно полученным данным самый популярный источник информации о «селебрити» - интернет. Абсолютное большинство респондентов (88%) получают сведения и новости об интересующих знаменитостях по этому каналу коммуникации.

Рисунок 4. Распределение респондентов по используемым источникам получения информации о знаменитостях, % от общего числа

Отдельно выявлялось отношение респондентов к участию знаменитостей в коммерческих и социальных проектах. Согласно полученным данным, большинство ответивших (71,6%) нейтрально относятся к участию знаменитостей в социальных проектах и более половины участников (54,8%) анкетирования одобряют участие известных личностей в социальных проектах.

Рисунок 5. Распределение респондентов относительно того, как они относятся к участию селебрити в коммерческих проектах, % от общего числа

Рисунок 6. Распределение респондентов относительно того, как они относятся к участию селебрити в социальных проектах, % от общего числа

Тема № 2. Восприятие участия знаменитости в российских и зарубежных социальных проектах.

Участниками опроса предлагалось ознакомиться с примером социального проекта, направленного на борьбу с насилием над женщинами в семьях, в котором участвовали знаменитости. На рекламных плакатах были размещены фото актрис Голливуда, изображенных в виде подвергшихся насилию женщин. Большинство респондентов (65,2%) убеждено в том, что запомнят эту рекламную кампанию.

Рисунок 7. Распределение респондентов относительно уровня запоминаемости социального проекта против насилия в семьях, % от общего числа

Актуальность социальной проблемы насилия над женщинами в семьях была отмечена абсолютным большинством респондентов (69,6%), пятая часть участников анкетирования (20,8%) затруднились оценить актуальность проблемы.

Рисунок 8. Распределение респондентов относительно оценки актуальности социального проекта против насилия в семьях, % от общего числа

Результаты опроса показали, что ровно половина респондентов (50%) считает, что если бы знаменитости не участвовали в кампании, посвященному борьбе с насилием над женщинами в семьях, то проект стал бы хуже.

Второй пример участия знаменитостей в социальной рекламе, который оценивали респонденты, представлял собой кампанию фонда «DoSomething», деятельность которого направлена на мотивацию молодежи к участию в социальных проектах. На плакатах изображены популярные личности из сферы киноиндустрии, красоты и моды, эстрадные исполнители в одежде с логотипом фонда. Большинство респондентов (67,2%) отметили, что не считают рекламную кампанию запоминающейся.

Более половины респондентов (55,6%) сочли тему привлечения молодежи к участию в социальных проектах актуальной. Однако две трети участников (67,6%) анкетирования посчитали, что проект не изменился бы, если бы вместо знаменитостей в нем участвовали анонимные модели.

В качестве примера социального проекта с участием знаменитостей, вниманию респондентов предоставлялась рекламная кампания борьбы с цирками, которые жестоко обращаются с животными. Более половины ответивших (54,8%) считают рекламу запоминающейся.

Большая часть участников анкетирования подтвердили актуальность проекта (60,4%) и ровно половина ответивших (50%) отметили эффективность привлечения знаменитостей в социальный проект, указав, что без участия знаменитостей проект изменился бы в худшую сторону.

Пример российской социальной рекламы, который предлагалось оценить респондентам, рекламирует телефон доверия для детей и подростков, был описан ранее в работе при рассмотрении кейсов. Социальный проект реализовывался по заказу Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Более половины участников анкетирования (53,6%) назвали проект запоминающимся.

Большинство ответивших (59,2%) отметили актуальность популяризации телефона доверия для детей и подростков. Также, по мнению большинства (54,4%) проект стал бы хуже, если бы знаменитости не участвовали в нем.

Последний проект, который оценивали респонденты был организован российским издательством «Эксмо» и направлен на популяризацию чтения среди молодежи страны. Большая часть респондентов оценила рекламу как запоминающуюся (49,2%). Достаточно большое количество участников анкетирования (38,8%) отметили противоположный вариант ответа, назвав рекламу незапоминающейся.

Абсолютное большинство респондентов (67,2%) считают актуальной тему социального проекта. Однако больше половины участников (53,6%) отметили, что проект не изменился бы при отсутствии знаменитостей.

Тема № 3. Отношение к социальной рекламе.

Результаты опроса показали, что мнение респондентов относительно роли социальной рекламы разделяется практически в равной степени. Чуть больше половины (51,2%) ответивших уверены, что социальная реклама нужна, так как она призывает задуматься над ценностями, чуть меньше половины респондентов (45,2%) считает, что на сегодняшний день влияние социальной рекламы на общество не велико.А также большинство опрошенных (42%) хотят, чтобы социальной рекламы стало больше.

Выводы

Большинство респондентов интересуется жизнью и деятельностью знаменитостей, и получает информацию о них из интернета. Участники анкетирования в целом положительно относятся к участию знаменитостей в социальных проектах и нейтрально к участию знаменитостей в коммерческих проектах.

В ходе количественного исследования респондентам было предложено ознакомиться с 5 вариантами социальных проектов. Из предложенных рекламных кампаний - 3 являются иностранными и 2 российскими. Каждый из проектов использовал репутационный потенциал знаменитостей. Наиболее запоминающимся оказался российский пример успешно реализованного проекта по популяризации телефона доверия для детей и подростков «Мы Доверяем». Это может быть обосновано лучшей распознаваемостью рекламного сообщения по сравнению с зарубежными примерами. Еще одной причиной может быть более высокий уровень доверия к российским знаменитостям.

Социальные проблемы, которые поднимались во всех приведенных примерах, респонденты охарактеризовали как актуальные. Данные опроса показали, что большинство участников опроса считают необходимым развитие института социальной рекламы в России и хотят, чтобы присутствие социальной рекламы в медиапространстве увеличивалось.

3.3 Формирование методики выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей

На основе проанализированных кейсов и количественной статистики об отношении россиян к участию «селебрити» в социальных проектах может быть сформулирована методика выстраивания подобных проектов и даны общие рекомендации для достижения поставленных целей и реализации наиболее эффективной коммуникации.

Первым этапом в разработке любой коммуникационной кампании является выявление актуальной проблемы. В случае планирования социального проекта - выбор актуальной социальной проблемы. Несмотря на очевидность того, что этот этап является основным, следует акцентировать внимание на его важности. Анкетирование показало, что в случае, когда проблема не характеризуется своей актуальностью, падает воспринимаемость и запоминаемость увиденного или услышанного сообщения. На этом же этапе важно определиться с целевой аудиторией. В социальной рекламе, как уже упоминалось ранее, аудитория шире, чем в коммерческих проектах. Тем не менее, один из аспектов специфики привлечения знаменитостей в проект - ограничение аудитории по возрастному признаку. Старшее поколение, согласно статистическим данным, меньше пользуются интернетом, как следствие -уровень узнаваемости определенных знаменитостей, а иногда и категорий знаменитостей сильно разнится (например категория «Знаменитости индустрии красоты и моды»).

Следующий этап можно назвать ключевым. Он заключается в выборе конкретной знаменитости или нескольких знаменитостей для участия в проекте. В первую очередь знаменитость должна быть узнаваемой среди выбранной целевой аудитории. В противном случае реализованная коммуникация не будет отличаться от варианта, когда в проект задействованы анонимные модели. Во-вторых, необходимо уделить внимание качественному изучению биографии известной личности.Важно учитывать репутацию знаменитости и уровень доверия к ней. Эти критерии, как правило, не являются однозначными и формируются на основе субъективной оценки каждого. В таком случае следует ориентироваться на мнение большинства целевой группы. Рекомендуется выбирать авторитетную личность среди целевой аудитории, которая бы по теории мэтчинга могла бы мотивировать на принятие конкретных действий. В зависимости от тематики социального проекта стоит обращать внимание даже на незначительные детали, зачастую именно они могут нежелательным образом повлиять на ход проекта, и тем самым, снизить его эффективность.На данном этапе одним из наилучших подходов к выбору «селебрити» и определение его репутации, считается проведение исследования. Это поможет объективно оценить отношение населения к конкретным образам, знаменитостям. А также необходимо помнить, что в подходе к выбору знаменитости стоит искать некую связь с тематикой социальной кампании.

Затем необходимо определиться с креативной идеей проекта, которую знаменитости будут транслировать. В данном случае рекомендуется посоветоваться с выбранными «селебрити». Какая-либо реальная история, связанная со знаменитостью, которая будет участвовать в проекте, эффективнее повлияет на аудиторию. Так, например, в описанном кейсе популяризации детского телефона доверия, в коммуникационную компанию входили короткие видео ролики, где приглашенные звезды рассказывали свои истории из детства. Истории были объединены трогательной идеей о непростых жизненных ситуациях, в которых знаменитости могли бы обратиться за помощью, позвонив по телефону доверия. Такой прием стирает воображаемые границы недосягаемости известной личности для целевой аудитории, в данном случае для детей и подростков.Осознание человечности кумира, схожести с самим собой значительно повышает уровень доверия аудитории, к знаменитости, и, как следствие, к транслируемому сообщению.

Согласно сформулированным критериям оценки эффективности, разработка стратегии коммуникационной кампании социального проекта должна быть поделена на две основные части: планирование психологической стратегии воздействия на аудиторию и разработка коммуникационной стратегии. В соответствии с критериями эффективности выстраивания коммуникации должны быть выполнены некоторые условия:

Информация, основное сообщение, идея должны быть распознаваемы, т.е. представители целевой аудитории должны без затруднения понимать содержание рекламы.

Для достижения долгосрочных целей проекта необходимо, чтобы он был запоминаемым. Этогоможно достичь путем использования нескольких каналов коммуникации, повторов сообщения.

Одним из условий разработки успешного социального проекта является его уникальность. Важно использовать креативный подход в выстраивании кампании. Это сможет выделить проект из общего информационного шума, увеличить его запоминаемость.

Использование интегрированных коммуникаций позволит достичь высоких количественных показателей эффективности.

Разработка стратегии психологического воздействия на целевую аудиторию может иметь особенности в зависимости от выбранной тематики социального проекта. Необходимо, чтобы выполнялось несколько общих условий:

Формирование единой концепции, идеи коммуникации. Сохранение целостности используемых образов и смысла социального проекта.

Реклама должна заинтересовывать и удерживать внимание аудитории. Этому может способствовать эмоциональное воздействие. А также необходимо добиваться максимального вовлечения целевых групп в коммуникацию.

Концепция, идея, основное сообщение социальной кампании должны иметь ассоциативную связь со знаменитостью или знаменитостями, вовлеченными в проект.

Таким образом, на основе рассмотрения кейса, данных социологического опроса и с учетом критериев оценки эффективности социальных проектов была разработана методика выстраивания социальных проектов с участием знаменитостей. Она может быть кратко описана следующим образом:

Выявление проблемы

Выделение основной целевой аудитории

Выбор селебрити (с учетом всех возможных аспектов, на которые она может повлиять)

Выбор основной идеи, которую селебрити будет транслировать

Разработка коммуникационной стратегии

Разработка психологической стратегии воздействия

Рекомендации по выстраиванию коммуникационных компаний были даны в качестве комментариев. Следует отметить, что достичь наилучшего результата позволит только комплексный подход к созданию и реализации социального проекта. Каждый из пунктов методики и предложенных рекомендаций, использованный отдельно, не представляет ценности и не сможет способствовать достижению цели. Только при выполнении комплекса критериев, их грамотном синтезе возможно получение эффективного результата.

Заключение

В данной работе автором было рассмотрено использование репутационного потенциала знаменитостей в социальных проектах с целью выстраивания наиболее эффективной коммуникационной кампании.

В начале работы были исследованы особенности современной российской коммуникации. Прежде всего, нынешняя коммуникация характеризуется высокой информационностью. Новейшие технологии привносят в жизнь современного человека новые возможности безграничного пользования информационными ресурсами, и в тоже время обрушивают на него поток информационного шума. В связи с этим потребитель становится более требовательным к качеству и содержанию получаемой информации. Согласно статистическим данным доверие населения России к таким источникам информации как телевидение и печатные СМИ упало до исторического минимума. А уровень доверия к интернету, как каналу коммуникации, растет. В российской информационной среде наблюдается улучшение качества сообщений, разрабатываются новые креативные подходы к подаче информации, развиваются интегрированные коммуникации.

Так, и у социальной рекламы появляется необходимость выделяться среди остальных коммуникационных проектов. Одним из способов, уже широко использующимся за рубежом, является использование репутационного потенциала «селебрити» в социальных проектах.

В ходе работы автором был проведен системный анализ, на основе которого был изучен феномен «селебрити». В рамках исследования феномена «селебрити» было разобрано и проанализирована основная теория Г. Маккракена о наличии ассоциативной связи знаменитости с проектом, рассмотрены сформулированные им модели доверия и модель привлекательности. Также в ходе работы был исследован термин «репутация личности». Это в совокупности позволило автору сформулировать собственную классификацию знаменитостей, синтезировать комплексный подход к оценке эффективности социального проекта. Решение этих задач позволило достигнуть поставленной цели разработать принципы построения и реализации коммуникационной стратегии социальных проектов с использованием репутационного потенциала знаменитостей. Кроме того, разработанные принципы и рекомендации основываются на проведенном количественном исследовании об особенностях отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах; и рассмотрении кейсов российской практики участия знаменитостей в социальной рекламе.

Выстроенная методика и разработанные рекомендации могут использоваться при планировании и организации социальных проектов с участием знаменитостей. Стоит отметить, что исследование открывает возможности для дальнейшего изучения привлечения знаменитостей в социальные проекты, могут быть расширены критерии оценки эффективности социальных проектов, возникла необходимость в дальнейшем практическом анализе репутации личности.

Гипотеза, предложенная автором в начале исследования, подтвердилась. Необходимо использовать целостный и систематизированный подхода в выстраивании коммуникационной стратегии социального проекта с привлечением знаменитостей, принимая во внимание все факторы, которые могут повлиять на дальнейшее развитие проекта. Только такой подход можно считать действенным и эффективным для решения общественных проблем путем привлечения внимания социума к ним с помощью социальной рекламы.

Список литературы

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. От 30.01.2014) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. №12 Ст. 1232

Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. М., 2003. 403 с.

Карягина А.В. Значение института социальной рекламы на муниципальном уровне //Теория и практика современной юридической науки: Тезисы науч.-практ. Конф. 26 апреля 2013 г. Ростов-на-Дону: ДЮИ, 2013. С. 41

Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания. - 2003.

Парсонс Т. Системы современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. 270 с.

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: Учеб. Пособие 3-е изд. М.: Дашков и Ко, 2011. с. 39.

Юнг К.Г. Психологические типы / К.Г. Юнг. - СПб. : Азбука, 2001

«The celebrity is a person who is known for his well-knowness», Boorstin 1961

Watson J. Behaviorism. - NY., 1925.

Mead George. Mind, Self and Society. - Chicago, 1936.

Luckmann T. The Social Construction of reality (with P. Berger). - NY., 1966.

Eunkyoung Hana, Eyun-Jung Ki Developing a measure of celebrity reputation

Приложение 1. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»

Приложение 2. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»

Приложение 3. Плакаты социального медиапроекта «Мы Доверяем»

Приложение 4.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»

Приложение 5.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»

Приложение 6.Плакаты социального проекта «Читай книги-будь личностью»

Приложение 7. Анкета «Особенности отношения россиян к участию «селебрити» в социальных проектах»

Здравствуйте, дорогие друзья!

Я провожу исследование, посвященное Вашему отношению к участию знаменитостей в социальных проектах. Прошу Вас ответить на несколько вопросов. Для правильного заполнения анкеты Вам необходимо отметить один ответ или несколько ответов, наиболее соответствующих Вашему мнению. В некоторых вопросах необходимо написать Ваш ответ самостоятельно. Вы можете быть уверены, что информация о Ваших ответах останется конфиденциальной.

Пройти опрос можно только один раз. Вы также можете разместить его у себя на странице в социальных сетях.

Мне важно Ваше мнение, буду рада каждой заполненной анкете! Большое спасибо!

Как вы относитесь к знаменитостям?

Я фанат некоторых из них

Я иногда просматриваю их социальные сети из интереса

Мне все равно

Негативно отношусь к знаменитостям

Информация о каких знаменитостях/известных людях Вам больше всего интересна?

Политические

Спортивные

Театральные

Киноиндустрия

Эстрадные исполнители

Индустрия красоты и моды (Модели, блоггеры)

Бизнес среда

Не интересна

Другое (открытый вопрос)

Откуда обычно Вы получаете информацию о них?

Интернет

Газеты/журналы

Телевидение

Радио

Другое (открытый вопрос)

Как Вы относитесь к участию знаменитостей в коммерческих проектах (реклама)?

Положительно

Отрицательно

Нейтрально

Как Вы относитесь к участию знаменитостей в социальных проектах (социальная реклама)?

Положительно

Отрицательно

Нейтрально

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Реклама посвящена проблеме насилия над женщинами в семьях

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете социальная проблема, которой посвящена данная реклама (насилие в семьях) является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Социальная реклама посвящена фонду “DoSomething”, который мотивирует молодежь принимать участие в социальных проектах.

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете тема рекламы: привлечение молодежи к участию в социальных проектах, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Реклама посвящена борьбе с цирками, которые жестоко обращаются с животными

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, социальная проблема, которой посвящена данная реклама (жестокое обращение с животными в цирках) является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

Социальная кампания рекламирует телефон доверия для детей и подростков

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, тема рекламы: популяризация телефона доверия для детей и подростков, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Посмотрите, пожалуйста, на пример участия знаменитости в социальной рекламе:

А теперь, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов об этой рекламной кампании:

Как вы считаете, эта реклама запомниться Вам?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, тема рекламы: популяризация чтения среди населения, является актуальной на данный момент?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, как изменился бы проект, если бы знаменитости НЕ участвовали в нем?

Стал бы лучше

Не изменился бы

Стал бы хуже

Другое (открытый вопрос)

Если говорить в общем, как Вы считаете, социальная реклама нужна?

Нужна, ибо она призывает задуматься над ценностями

Нужна, но сейчас ее влияние на общество не велико

Не нужна

Другое (открытый вопрос)

Хотели бы Вы, чтобы социальное рекламы было больше?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Ваш пол?

Мужской

Женский

Ваш возраст?

(Открытый вопрос)

Ваше образование?

Неоконченное среднее

Среднее

Неоконченное высшее

Высшее

Ученая степень