Информационная система медиапланирования
Работа из раздела: «
Программирование, компьютеры и кибернетика»
/
Введение
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения это задачи является проведение рекламных кампаний. Рекламная кампания - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.
В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Планирование рекламной кампании включает в себя следующие этапы:
· постановку целей и основной идеи акции;
· определение целевой аудитории акции;
· определение бюджета, заложенного на проведение акции;
· исходя из целей, идеи и аудитории, с учетом заложенного бюджета выбираются наиболее эффективные формы и носители рекламной кампании;
· определение сроков проведения акции, количества мероприятий и сроков проведения относительно друг друга;
· на основании полученных данных составляется развернутый план рекламной кампании, с тщательной проработкой всех ее элементов;
· выверяется эффективность данного плана, его соответствие поставленным целям, при необходимости план корректируется;
· по окончании рекламной кампании, подводятся ее итоги.
Эффективная рекламная кампания - это грамотный план и продуманная стратегия, наряду с креативностью и неординарным подходом. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Успех деятельности современных предприятий и организаций определяется множеством факторов, среди которых, помимо эффективной рекламной кампании, автоматизация и оптимизация. Увеличивающийся поток информации требует современных методов накопления, хранения, передачи и обработки данных, а также специалистов, участвующих в процессе обработки и выработке управленческих решений, что и определяет информационную систему. Информационные системы эффективно поддерживают функционирование любой организации. Без их использования нельзя представить полноценную работу предприятия в современных условиях.
Информационная система позволяет осуществлять:
· удобное хранение и упорядочивание информации;
· четкую структурированность данных, облегчающих работу с ними;
· защиту от неправильных действий;
· оперативность обработки информации;
· получение отчетов;
· существенно снижать затраты человеческого труда;
· и главное, повысить прибыли за счет скорости предоставления данных для принятия решений.
Следует отметить, что роль и место медиапланирования на данном этапе развития российской экономики в области рекламного бизнеса еще не полностью определены. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выбора программного обеспечения для распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Эти и другие проблемы актуальны как для самой организации «Сити Вижн», так и для данной отрасли в целом.
Анализируя опыт российских предприятий, становится ясно, что программное обеспечение для медиапланирования, разработанное в основном зарубежными специалистами, мало соответствует их возможностям, специфике, принципам функционирования, нуждам. Поэтому появилась тенденция разработок собственных приложений для реализации поставленных перед предприятием задач. Практически все российские предприятия-поставщики носителей информации проводят реинжиниринг в области программного обеспечения с целью адаптации такового к собственным нуждам.
Для достижения данной цели на предприятии ООО «Сити-Вижн» нужно разработать программное обеспечение, обеспечивающее автоматизированный ввод, редактирование, создание формы хранения и вывода информации. Данная программа будет служить надежным средством для медиапланирования рекламной кампании ООО «Сити-Вижн», а также для возможных нужд предприятия.
В процессе разработки и проектирования необходимо решить следующие задачи:
· произвести обзор информационных технологий в области медиапланирования;
· произвести обзор программного обеспечения, используемого аналогичными предприятиями;
· исследовать предметную область и поставить задачу создания информационной системы на предприятии;
· составить техническое задание на разработку информационной системы;
· разработать и реализовать проект согласно поставленным задачам и в определенной руководством предприятия программной среде.
· Внедрение разработанной информационной системы для медиапланирования рекламной кампании позволит:
· позволит провести собственную рекламную кампанию для продвижения услуг фирмы на рынке;
· наиболее оптимально работать с клиентами;
· минимизировать время создания медиаплана;
· сократить затраты человеческого ручного труда;
· повысить прибыльность предприятия за счет эффективной организации работы менеджеров и точности информации для принятия решений.
Для реализации данных целей необходимо применять в работе комплекс программных и аппаратных средств, максимально соответствующий поставленным задачам.
1. Аналитическая часть
1.1 Описание предметной области
Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара. Она включает в себя массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама представляет из себя комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. BTL-реклама включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.
Рекламная кампания сочетает методы ATL- и BTL-рекламы, используя их совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, таким образом, представляя собой эффективный маркетинговый бизнес-инструмент.
Эффективная рекламная кампания требует грамотного, целенаправленного подхода. Но не меньшее влияние в этом вопросе следует отвести и роли выбора каналов рекламы и грамотной методике размещения сообщений. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Стратегией размещения рекламы занимается довольно сложная наука - медиапланирование. Это новая сфера деятельности, требующая довольно пристального изучения в целом. А в частности, медиапланирование - это одна из важнейших сфер знания в современной экономической ситуации, когда компания не может позволить себе инвестировать даже довольно приличные средства в неэффективную кампанию, результат которой будет не таким грандиозным, как средства, потраченные на рекламу. Медиапланирование - это возможность научно обоснованного выбора стратегии подачи рекламного материала с учетом целевой аудитории и медиапредпочтений, что позволяет фирме-рекламодателю повысить коэффициент полезного действия каждого рекламного обращения. Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланировании - не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования. Жесткая конкуренция на рынке всевозможных товаров и услуг в современных условиях существования предполагает тщательную и доскональную проработку стратегии продвижения на рынок продукции фирмы - будь это товар или услуга.
В узком смысле медиапланирование - это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы. Более всего методы медиапланирования развиты в ATL-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте.
Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи:
· Провести анализ целевой аудитории;
· Выбрать соответствующие задачам СМИ;
· Принять решение о схемах размещения рекламы;
· Оценить медиаэффекты выбранной схемы;
· Оценить результаты медиапланирования.
Выделяют следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью:
· Планирование маркетинга;
· Стратегическое планирование рекламы;
· Тактическое планирование рекламы;
· Производство рекламной продукции;
· Размещение рекламы;
· Контроль рекламы.
Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.
Медиаплан - это документ, в котором отражаются следующие параметры:
· распределение выходов в ранее отобранных носителях;
· форматы размещаемых рекламных сообщений;
· количество выходов;
· место и позиционирование рекламных сообщений;
· даты и время выходов;
· цены и скидки на размещение для каждого носителя;
· общая стоимость размещения.
В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти данные доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.
Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.
1.2 Определение актуальности
ООО «Сити Вижн» - молодая креативная компания, у которой основное направление деятельности - создание и распространение наружной видеорекламы.
В январе 2009 года компания запустила в городе Астрахани проект «Городское телевидение»: на ключевых, городских перекрестках и магистралях были установлены полноцветные современные, светодиодные экраны, на которых помимо коммерческой рекламы транслируется информация, интересная для горожан и гостей города. Также есть блоки: «Городские и областные Новости», «Погода», «Новости финансов», «Точное время», «Спорт» и т.д.
Так же компания имеет в своём распоряжении мобильный светодиодный экран, который работает на открытых концертных площадках города. Помимо этого экран работает в закрытых помещениях и может быть установлен в любой точке города - по желанию Заказчика. Светодиодные экраны - это новое явление на улицах нашего города, они привлекают внимание. А ведь в этом и состоит главное предназначение рекламных носителей. Пассажиры и автомобилисты, пешеходы, ожидая зеленого сигнала светофора, переключают свое внимание на просмотр ярких динамичных видеороликов. При этом длительность контакта составляет минимум 40 секунд.
На данный момент планированием рекламной кампании занимается рекламный отдел, в котором работают как менеджеры по рекламе, так и экономисты. Заказ клиента обрабатывается медленно, в связи с тратой времени на согласование действий сотрудников. Рекламисты исследуют текущие параметры медиаканалов, экономисты рассчитывают стоимость бюджета рекламной компании и пытаются уложиться в требования клиентов, затем проект рекламной компании проходит утверждение у директора. В связи с вовлечением в процесс большого количества специалистов увеличивается время на обработку документооборота, а также накапливаются ошибки, что еще больше снижает темп работ.
Помимо основных проблем в работе кампании, существует другая - низкая информированность потребителей об услугах фирмы, что значительно уменьшает количество клиентов, снижает прибыль и конкурентоспособность фирмы, несмотря на уникальность предоставляемых рекламных услуг в Астраханском регионе.
На данный момент в организации процесс размещения рекламы носит инерционный характер: размещение рекламы происходит только на светодиодных экранах, принадлежащих компании «Сити Вижн». Медиапланирование обеспечит контакт целевой аудитории с рекламным сообщением и позволит достичь максимального охвата целевых групп, подчеркнет уникальность предоставляемых фирмой услуг, позволит эффективно распределить бюджет рекламной кампании по приоритетным категориям СМИ.
1.3 Цели и задачи исследования
Целью данного проекта является разработка информационной системы лдя медиапланирования рекламной кампании ООО «Сити Вижн» в региональных СМИ.
Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:
· Маркетинговое исследование;
· Сравнительный анализ организаций, осуществляющих деятельность в сфере рекламных услуг (наружная реклама);
· Анализ и выбор медиаканалов;
· Сравнительный анализ программных продуктов для проведения медиапланирования;
· Сравнительный анализ программных платформ для создания программного продукта;
· Анализ критериев для проведения медиапланирования;
· Оптимизация полученных данных.
1.4 Выбор критериев для оценки альтернатив решения проблемы
Для оптимального решения проблемы необходимо рассмотреть ряд возможных альтернатив и оценить их на соответствие предъявляемым требованиям. Таким образом, изначально нужно определить требования или критерии для оценки альтернатив и выбрать наиболее значимые из них.
Для решения проблемы необходимо ответить на следующие вопросы:
· Составить медиаплан самостоятельно или заказать проведение медиапланирования в рекламном агентстве.
· Использовать существующие программы по медиапланированию или создать программный продукт своими силами.
Для этого выделяем критерии оценки для каждого пункта вопросов. Принятие решения о составлении медиаплана будет осуществляться по следующим критериям:
· экономичность;
· возможность быстрого реагирования;
· доступность для сотрудников организации;
· знание организации;
· сохранение конфиденциальности информации;
· объективность;
· человеческий фактор.
Принятие решения об использовании программы по медиапланированию будет осуществляться по следующим критериям:
· универсальность (охват СМИ);
· стоимость;
· функциональные возможности;
· необходимость обучения сотрудников;
· текущие расходы на эксплуатацию.
1.5 Конструирование и анализ возможных альтернатив
Альтернативы решения проблемы следующие (табл. 1.1.):
· заказ на составление медиаплана в рекламном агентстве;
· составление медиаплана своими силами;
· приобретение готового программного продукта;
· разработка программы по медиапланированию своими силами.
Таблица 1.1. Сравнительный анализ возможных решений проблем
|
Критерий
|
Составление медиаплана вручную
|
Приобретение готового ПП
|
Разработка собственной программы
|
|
|
универсальность (охват СМИ)
|
-
|
-
|
+
|
|
|
стоимость
|
+
|
-
|
+
|
|
|
функциональные возможности
|
-
|
+
|
+
|
|
|
необходимость обучения сотрудников
|
+
|
-
|
+
|
|
|
текущие расходы на эксплуатацию
|
+
|
-
|
+
|
|
|
· Собственная программа может опираться на необходимые каналы СМИ, тогда как приобретенный готовый продукт может основываться на данных, предоставленных только одним каналом.
· Накладные расходы на содержание сотрудника, занимающегося разработкой медиаплана небольшие, а экономия временных и денежных ресурсов огромная.
· Приобретение готового программного продукта по стоимости часто намного превышает стоимость собственной разработки.
· Отлаженные механизмы работающих программных продуктов значительно повышают эффективность медиаплана, и сокращают временные ресурсы.
· При проектировании медиаплана внутри компании существует возможность быстрого реагирования, оперативного принятия решения. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.
· Покупка готового программного продукта требует времени, во-первых, на выбор самого продукта, во-вторых, на обучение сотрудников фирмы работе с новым программным обеспечением.
· Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.
Анализируя данные, приведенные в таблице, можно сделать вывод, что, во-первых, процесс медиапланирования можно осуществить вручную, но этот процесс займет большое количество времени, а во-вторых, приобретение готового продукта является слишком дорогостоящим мероприятием, следовательно, имеет смысл разработать программу как инструмент медиапланирования для данной компании самостоятельно. Это решение имеет ряд преимуществ, программа, как и сам процесс медиапланирования будет максимально ориентирована на маркетинговые и коммуникативные задачи компании.
1.6 Проектирование медиаплана рекламной кампании
1.6.1 Маркетинговое исследование
Сферой деятельности предприятия ООО «Сити-Вижн» является разработка и размещение рекламной информации на светодиодных экранах. С целью изучения целевой аудитории светодиодных экранов и оценки их рекламной привлекательности были проведены исследования для использования в своей рекламной кампании ресурсов фирмы.
Предметом исследования являются светодиодные экраны, как новый, наиболее перспективный вид размещения рекламы:
· 1. Экран по ул. Ленина, 28 (перекресток ул. Ленина/ул. Володарского), администрация Кировского района;
· 2. Экран по ул. Анри Барбюса, 17 (перекресток ул. Анри Барбюса/ул. Савушкина), магазин «Кувырок».
Объектами исследования являются жители г. Астрахани, находящиеся в области информационно-рекламного охвата светодиодных экранов.
Методика исследования: непосредственный сбор первичной информации посредством опроса и визуального наблюдения.
Целевая аудитория состоит из следующих групп:
· владельцы личного автотранспорта;
· водители и пассажиры городского автотранспорта;
· пешеходы и пассажиры городского транспорта, ожидающие на остановках;
· сотрудники офисов и фирм, расположенных в непосредственной близости от светодиодных экранов, а также их посетители.
Проводился непосредственный подсчет количества легковых машин, единиц городского транспорта, пешеходов, пассажиров, ожидающих на остановках, а также сотрудников близлежащих офисов, организаций и их посетителей в зоне визуального воздействия светодиодных экранов (50 м.).
С целью выявления отношения к рекламе на светодиодных экранах, было проведено анкетирование граждан, находящихся в непосредственной близости от данных конструкций. В течение 7 дней (с 18 по 28 сентября) 2009 было проанкетировано 1000 человек. В результате получена точная информация о социально-демографических характеристиках целевой аудитории. Респонденты были разделены на четыре основные возрастные группы: 18-24 года; 25-34 года; 35-44 года; 45 лет и старше.
Оценка транспортного потока проводилась в разные отрезки времени по следующим направлениям движения:
1. Экран по ул. Анри Барбюса. Со стороны ул. Победы (Железнодорожный Вокзал) в сторону перекрестка ул. Анри Барбюса / Савушкина, направление движения на самом перекрестке Савушкина / Анри Барбюса (см. рис. 1.1.);
2. Экран по ул. Ленина. От ул. Коммунистической в сторону ул. Кирова (см. рис. 1.2.).
Рис. 1.1. Расположение СДЭ, Анри Барбюса
Рис. 1.2. Расположение СДЭ, ул. Ленина
При определении количества пассажиров легкового автотранспорта учитывался средний коэффициент количества человек на единицу транспорта - 2.
Для определения количества пассажиров в одной единице общественного транспорта типа «маршрутное такси» - 11. Для общественного транспорта типа «автобус» - 20. Пешеходный поток учитывался с трех точек на ул. Анри Барбюса. Социально-демографические характеристики участников опроса указаны в табл. 1.2.
Таблица 1.2. Социально-демографические характеристики
|
Социально-демографические характеристики респондентов
|
Кол-во чел.
|
%
|
|
|
Пол:
|
|
|
Мужчины
|
495
|
49,5%
|
|
|
Женщины
|
505
|
50,5%
|
|
|
Возраст:
|
|
|
18 - 24
|
358
|
35,8%
|
|
|
25 - 34
|
282
|
28,2%
|
|
|
34 - 44
|
157
|
15,7%
|
|
|
45 - и выше
|
203
|
20,3%
|
|
|
Род занятий
|
|
|
|
|
Владелец, руководитель предприятия, управляющий, бизнесмен
|
135
|
13,5%
|
|
|
Специалист
|
293
|
29,3%
|
|
|
Служащий
|
221
|
22,1%
|
|
|
Учащийся, студент
|
120
|
12%
|
|
|
Домохозяйка
|
30
|
3%
|
|
|
Военнослужащий
|
28
|
2,8%
|
|
|
Рабочий
|
97
|
9,7%
|
|
|
Другое
|
76
|
7,6%
|
|
|
В ходе опроса респонденты были распределены на 4 возрастные группы, данные приведены ниже (см. рис. 1.3). Обязательным условием анкетирования был возрастной ценз, не младше восемнадцатилетнего возраста.
· Первая группа: от 18 до 24 лет - 35,8%;
· Вторая группа: от 25 до 34 лет - 28,2%;
· Третья группа: от 35 до 44 лет - 15,7%;
· Четвертая группа: от 45 лет и старше - 20,3%.
По роду занятия и виду деятельности опрошенные респонденты разделены на 8 категорий (см. рис. 1.4.):
1. Владелец (руководитель) предприятия. В нее входят респонденты, управляющие предприятиями или имеющие собственное дело (фирму, предприятие) в г. Астрахани.
2. Специалист. В данную группу входят лица, имеющие квалификацию специалиста, являющиеся посетителями организаций и фирм, находящихся в непосредственной близости от светодиодных экранов.
3. Служащий. В эту группу входят работники банков, фирм, юридических служб, находящихся в непосредственной близости от светодиодных экранов.
4. Учащийся, студент. В группу входят учащиеся ССУЗов и ВУЗов города.
5. Домохозяйка.
6. Военнослужащий. Население города, находящееся на службе, в УВД и других силовых структурах.
7. Рабочий. Респонденты, имеющие рабочую специальность.
8. Другое.
Рис. 1.3. Распределение респондентов по возрастным категориям
Анализ анкетных данных показал, что основная масса населения (86%) г. Астрахани ежедневно обращает внимание на светодиодные экраны. Это новый для нашего города вид рекламоносителя, сочетающий характеристики наружной и телевизионной рекламы.
Анализ отношения респондентов к данному виду рекламы по возрастным категориям (см. рис. 1.5.):
· Положительно оценивают рекламу на СДЭ - 78%;
· Отрицательно относятся к данному виду рекламы - 1% респондентов;
· Безразлично - 21%.
Анализ отношения городских жителей к рекламе на светодиодных экранах
82% - положительное отношение;
· 16% - обыденное, не привлекающее внимание;
· 2% - отрицательное отношение.
Из дополнительного пункта в опросе мы выяснили, чем конкретно привлекает реклама на светодиодных экранах. Респондентами отмечено, что экраны являются чем-то новым, нестандартным видом продвижения товаров и услуг. За счет своей яркости, динамики и возможности работы в любых погодных условиях они привлекают интерес.
Эффект запоминания рекламы по всем возрастным группам (см. рис. 1.7.):
· Да, запоминается и вызывает интерес - 54%;
· Не запоминается, но вызывает интерес - 35%;
· Нет, не запоминается и не вызывает интерес - 10%.
Первая возрастная группа (от 18 - 24 лет):
· Хорошо запомнили рекламу - 20%;
· Не запоминается, но вызывает интерес - 13%;
· Реклама не запомнилась - 6%.
Вторая группа (от 24 до 35 лет):
· Хорошо запомнили рекламу - 17%;
· Не запоминается, но вызывает интерес - 9%;
· Реклама не запомнилась - 1%.
Третья группа (от 35 лет до 44 лет):
· Хорошо запомнили рекламу - 7%;
· Не запоминается, но вызывает интерес - 6%;
· Реклама не запомнилась - 2%.
Четвертая группа (от 45 лет и старше):
· Хорошо запомнили рекламу - 10%;
· Не запоминается, но вызывает интерес - 8%;
· Реклама не запомнилась - 1%.
В ходе опроса было выявлено, что реклама вызвала:
· эффект запоминания у 20%;
· заинтересованность у 45%;
· подвигает к действию для наведения справок о подробной информации у 10%;
· помогает определиться с выбором у 7%;
· и не вызывает никаких действий у 18% респондентов.
При определении степени воздействия рекламы на выбор товара / услуги, было отмечено, что респонденты:
· руководствуются увиденной рекламой - 52%;
· четко определяются с выбором - 28%;
· не до конца определились с выбором 11%;
· не учитывали при выборе конкретного товара или услуги - 9%.
Проведенные исследования потоков пешеходов и автотранспорта показали, что среднее значение охватываемой аудитории светодиодного экрана за один день в зоне эффективной видимости составляет:
· Личный автотранспорт - 57 600 чел.;
· Городской автотранспорт - 69 840 чел.;
· Пешеходы - 128 432 проходов.
За час работы светодиодного экрана в исследуемом направлении проехало 4800 единиц личного транспорта. 840 водителей обратило внимание на светодиодные экраны во время ожидания соответствующего сигнала светофора, что составляет 17,5% от общего числа транспортного потока в час.
Количество пассажиров в городском транспорте за час 5 820 человек. Исходя их среднестатистических данных не менее 1164 (20%) человек смотрят на светодиодный экран. Количество пешеходов в час 10 702.
Данные представлены в табл. 1.3.
Таблица 1.3. Среднее количество просмотров
|
Среднее количество
|
Количество проходов (1 человек в среднем проходит в зоне видимости экрана не менее, чем 2 раза в день)
|
|
|
Количество в сутки
|
255 872
|
|
|
Среднесуточное количество
|
716 441
|
|
|
Пассажиропоток за неделю
|
1 791 104
|
|
|
Пассажиропоток за месяц
|
7 676 160
|
|
|
Пик интенсивности потоков (час-пик)
|
07.00 - 11.00; 15.00 - 19.00
|
|
|
Время пребывания пассажиров транспорта в зоне видимости лицевой стороны экранов
|
от 10 - 20 сек. до 5-7 минут В зависимости от времени дня
|
|
|
Время пребывания пешеходов в поле видимости лицевой стороны экрана
|
от 20 сек до 10 мин. (в зависимости от времени и номера маршрута)
|
|
|
Подсчет количества проходов людей в зоне видимости лицевой стороны светодиодного экрана производился в течение 12 часов, реальное время работы СДЭ составляет 18 часов.
Наряду с временным фактором, проводимые мероприятия (концерты, соревнования и т.д.) оказывают значительное влияние на интенсивность потока пешеходов. Поток людей, связанных с этими мероприятиями, которые носят нерегулярный характер, увеличивается как минимум в 2 раза.
В ходе исследования, подсчитано, что трансляцию пятнадцатиминутного ролика на светодиодном экране, который будет показан 72 минуты в день, увидит более 5 000 человек.
В зоне постоянного визуального охвата светодиодных экранов находится 102 организации, в которых работают 876 сотрудников. Данное число составляет постоянную ежедневную аудиторию зрителей светодиодных экранов, проходящих мимо светодиодного экрана в среднем 1,5 раза в день.
Исследование наглядно демонстрирует высокий уровень пешеходного и автомобильного потока на данных улицах. Среди пешеходов и водителей был выявлен высокий процент тех, кто за один день несколько раз проходит в зоне действия рекламы на светодиодных экранах. Выводы представлены в табл. 1.4.
Таблица 1.4. Выводы маркетингового исследования
|
Достоинства экранов
|
Выгода от размещения рекламы
|
|
|
Удобное месторасположение
|
Максимальный охват аудитории
|
|
|
Оптимальная высота опоры
|
Гарантированный контакт с пешеходами, водителями и пассажирами транспорта.
|
|
|
Продолжительность времени работы красного сигнала светофора составляет до 45 секунд
|
Практически 100% внимание к информации водителей и пассажиров транспорта
|
|
|
Реклама на экранах сочетает достоинства наружной и привлекательность телевизионной рекламы: 1. Расположение на улице 2. Высокое качество, яркость и динамичность изображения 3. Круглосуточный режим работы 4. Возможность трансляции сюжетной информации
|
Реклама будет привлекать внимание, т.к. непроизвольно заполняет время, потраченное как бы «в пустую» на передвижение Динамичное изображение привлекает внимание в 6,5 раз больше, чем статичное Позволяет рекламе контактировать с аудиторией круглосуточно Позволит более наглядно и подробно рассказать о своем товаре (услуге)
|
|
|
Оптимальный размер носителя
|
Считывание информации происходит с большего расстояния, за счет чего достигается длительное восприятие рекламы.
|
|
|
Современный рекламоноситель
|
Позволит подчеркнуть имидж Вашей компании и выгодно выделиться среди конкурентов
|
|
|
1.6.2 Сравнительный анализ организаций, осуществляющих деятельность в сфере рекламных услуг (наружная реклама)
Рынок наружной рекламы является одним из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. За период с 2001 по 2004 год объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в 2,5 раза (табл. 1.5.). В 2005 году объем рынка составил 910 млн. долларов США, что по отношению к показателю 2004 года (710 млн. долларов США) выше на 28% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)).
По итогам 2010 г. outdoor-индустрия продемонстрировала неплохой результат: доход отрасли составил 32,2 млрд руб., что больше прошлого года на 18%, однако на докризисный уровень 2008 года - 45,8 млрд руб. - наружная реклама еще не вышла. Это соответствует приросту рекламного рынка в целом (18%) и несколько выше, чем рост сегмента ТВ-рекламы (15%). К февралю 2010 г. коммерческие загрузки наружной рекламы выросли на 10 процентов по отношению к февралю прошлого года и на 4 процента - к январю текущего года. Такие данные приводит агентство «ЭСПАР-Аналитик».
Российский рынок наружной рекламы на телемониторах с оборотом $10 млн. в год составляет лишь небольшой процент от всего рынка наружной рекламы (по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА)).
Таблица 1.5. Объем российского рынка наружной рекламы
|
Период
|
млн. $
|
|
|
2000 г.
|
165
|
|
|
2001 г.
|
275
|
|
|
2002 г.
|
400
|
|
|
2003 г.
|
530
|
|
|
2004 г.
|
710
|
|
|
2005 г.
|
910
|
|
|
2006 г.
|
1 108
|
|
|
2007 г.
|
1 346
|
|
|
2008 г.
|
1 527
|
|
|
2009 г.
|
900
|
|
|
2010 г.
|
1 074
|
|
|
Электронная движущаяся реклама - новое направление в наружной рекламе последние два десятилетия. Первый экран был установлен в 1992 году в Москве компанией «3stars». Его появление стало новым словом в архитектуре современного города.
Динамичное изображение и яркость красок невольно заставляли людей поворачивать головы и неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Вскоре мультивидеоэкраны стали популярны по всей России: Красноярск, Нефтекамск, Волгоград, Новокузнецк, Челябинск и другие города.
По России существует определенное количество компаний, которые могут предоставить те же услуги, что и компания «Сити Вижн».
В табл. 1.6 представлены данные о том, какие медиаканалы используют рекламные фирмы для продвижения своих услуг.
Таблица 1.6. Выбор медиаканалов для размещения рекламных модулей о фирмах
|
Рекламные компании
|
Размещение рекламных модулей
|
|
|
на СДЭ
|
на радио
|
в Интернете
|
в прессе
|
на рекламных щитах
|
|
|
«3stars» (г. Москва)
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
«TGmedia»
(г. Санкт-Петербург)
|
+
|
-
|
+
|
-
|
+
|
|
|
«Неон Медиа»
(г. Нефтекамск)
|
+
|
+
|
+
|
-
|
-
|
|
|
«Proline-city»
(г. Новокузнецк)
|
+
|
-
|
+
|
-
|
-
|
|
|
«Ника Медиан»
(г. Калуга)
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
|
«Смоленск-МЕДИА»
(г. Смоленск)
|
+
|
+
|
-
|
-
|
-
|
|
|
«Рэволюция»
(г. Кострома)
|
+
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
|
«Ориентир-М»
(г. Красноярск)
|
+
|
-
|
+
|
+
|
+
|
|
|
«Future Media»
(г. Екатеринбург)
|
+
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Исходя из данных, приведенных в таблице, можно сказать, что ни одна компания не использует полный набор медиаканалов для рекламирования своих услуг. Многие фирмы остановились только на собственных светодиодных экранах, как на единственном средстве для рекламирования своих услуг. Рекламные компании небольших городов выбирают размещение рекламы на своих экранах, таким образом, уменьшая возможные расходы. Для крупных брендов наружная реклама, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительно недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.
Второе место в данной таблице занимает интернет размещения рекламных модулей. В современном мире Интернет занимает прочную позицию, как один из важнейших медиаканалов, поэтому игнорировать его невозможно.
Третье место закрепилось за таким медиаканалом, как радио. Большинство фирм делает ставку на этот медиаканал, как довольно недорогой в плане стоимости изготовления рекламного ролика и относительно его размещения в эфире.
Последние места занимают пресса и размещение на биллбордах. Учитывая специфику фирм, у которых услуги основаны на предоставлении размещения рекламных роликах на светодиодных экранах, немногие из них рекламируют свои услуги на биллбордах. Пресса, как медиаканал, уступила место динамичным роликам и ярким роликам.
1.6.3 Анализ и выбор медиаканалов
Выбор медиаканалов основан на маркетинговых целях и задачах компании. Основными медиканалами являются:
· наружная реклама;
· Интернет;
· радио;
· пресса;
· телевидение.
Результаты исследования показали, что нет идеального медиаканала для размещения рекламы. У каждого из медиаканалов есть свой ряд достоинств и недостатков. Поэтому в зависимости от поставленных задач, используются различные рекламные носители. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 - домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь. Однако рекламу никто не любит слушать, люди переключают с одной радиостанции на другую, в поисках интересного для себя, либо воспринимают радио как звуковой фон, не особо вслушиваясь, поэтому размер охватываемой аудитории может быть небольшим.
Размещение рекламы на центральных телеканалах позволяет охватить аудиторию, недоступную для других видов рекламы и добиться максимального воздействия на целевую группу. Однако по причине высокой стоимости, подходит в основном крупным брендам и торговым маркам - лидерам в своей отрасли.
Если говорить о длительности рекламы, то стоит обратиться к размещению рекламы в прессе. Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение объявления или рассматривания графической информации, а если рекламное сообщение заинтересует его, он может сохранить нужную информацию. Но у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Что касается наружной рекламы, то она имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действовать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы.
Интернет - один из самых молодых на данный момент рекламоносителей. Преимущественная особенность интернет-рекламы состоит в легком воздействии на определенные узкие целевые аудитории, что просто невозможно достичь при помощи широковещательных СМИ. Рекламная компания в Интернет - это легко управляемый процесс, т.е. коррективы в интенсивность показов, фокусировку рекламы и даже сами рекламные блоки можно вносить непосредственно в процессе проведения рекламных мероприятий. Но главным преимуществом развертывания рекламной кампании в Интернет является возможность фиксировать действия каждого пользователя, автоматически накапливать эти данные (например, заносить в корпоративную базу данных), автоматически их обрабатывать и анализировать их. Такой подход позволяет получить эффект не только от рекламы, но и использовать полученные данные для различных маркетинговых исследований.
Для сравнения эффективности маркетинговых коммуникаций, можно проанализировать основные каналы размещения рекламы (табл. 1.7).
Таблица 1.7. Сравнительный анализ основных медиаканалов
|
Медиаканал
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
|
Радио
|
ь Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. ь Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. ь Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. ь Радиореклама является средством немедленного действия. ь Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. ь Радио обычно не воспринимается как раздражитель. ь Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. ь Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.
|
ь Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. ь За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. ь Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. ь Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. ь Иногда охват аудитории может быть небольшим. ь Сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени (борьба за prime time)
|
|
|
Телевидение
|
ь Массовость; ь Донесение аудиовизуальной информации.
|
ь Высокая стоимость изготовления и трансляции рекламных роликов; ь Возможность переключения телеканала; ь Разовость
|
|
|
Пресса
|
ь Широкий охват целевой аудитории с таргетингом по тематике и географии; ь Неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение объявления; ь Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе; ь Постоянство аудитории; ь Ненавязчивость газетно-журнальной рекламы; ь Высокий уровень понимания рекламного сообщения ь Относительно небольшая стоимость рекламы.
|
ь Игнорирование рекламы большинством читателей; ь Недостаточная оперативность, особенно журналов; ь Кратковременность существования газет; ь Сложно изготовить газетное объявление, разительно отличающееся от остальных; ь Низкое качество газетного текста;
|
|
|
Наружная реклама
|
ь Нельзя выключить / переключить; ь Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства; ь Аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации / мобильности населения; ь Самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ); ь Широкое географическое покрытие.
|
ь Сложность таргетирования; ь Статичность рекламного изображения (кроме экранов) и отсутствие звука; ь Неоднозначно воспринимается публикой - например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий; ь Низкая возможность оперативного тактического перепланирования
|
|
|
Интернет
|
ь Огромная популярность; ь Доступная стоимость; ь Эффективная отдача; ь Большой выбор целевых групп; ь Избирательность.
|
ь Минимальная гибкость настроек, сервисов, статистики и отслеживания эффективности; ь Результаты появляются не сразу; ь Минимальный бюджет четко зафиксирован; невозможно начать рекламу для того, чтобы «попробовать и посмотреть отдачу»; прежде чем увидеть отдачу, необходимо несколько месяцев оплачивать полную стоимость оптимизации сайта.
|
|
|
В итоге, исходя из поставленной задачи, можно сказать, что самый удобный и эффективный медиаканал, это наружная реклама. В след за ним идет Интернет, и третью позицию занимает радио.
1.6.4 Анализ критериев для проведения медиапланирования
Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:
· параметры, позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;
· параметры, позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Основные медиапараметры и их характеристика приведены в табл. 1.8.
Таблица 1.8. Основные медиапараметры
|
Параметры
|
Формулы
|
Пояснения
|
Примечания
|
|
|
Total Rating (общий рейтинг)
|
где N - количество
|
Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Количество потребителей данного временного интервала, телепередачи или телеканала по отношению к общей численности потребителей соответственно.
|
Основная характеристика носителя рекламного сообщения. Может быть представлен как в виде дроби, так и в процентах.
|
|
|
Target Rating (рейтинг по целевой аудитории)
|
где N - количество
|
Показывает численность представителей целевой аудитории, являющихся потребителями данного временного интервала, передачи, канала, к общей численности потенциальных зрителей, принадлежащих целевой аудитории.
|
|
|
|
Affinity Index (индекс соответствия)
|
|
Индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Если Affinity Index < 1, реклама будет направлена на случайных людей, а не на целевую аудиторию; Affinity Index > 1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем остальные
|
Указывает насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Позволяет минимизировать «холостые выстрелы» рекламы.
|
|
|
CPT, Cost Per Thousand (цена за тысячу обращений)
|
, где Cost - стоимость размещения рекламы.
|
Стоимость 1000 рекламных контактов. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени из размещения на одном носителе.
|
|
|
|
CPT Cover / Reach
|
где Cost - стоимость размещения рекламы.
|
Стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения
|
|
|
|
Cost GRP/TRP
|
где Cost - стоимость размещения рекламы
|
Стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории. Чем меньше CPP, тем экономически эффективнее рассматриваемая кампания, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью рекламы
|
При медиапланировании рекомендуются выбирать СМИ, у которого рейтинг максимальный, а CPP минимальный
|
|
|
Frequency (средняя частота восприятия)
|
|
Среднее количество раз, сколько люди видели ролики к настоящему моменту РК. Подсчитывается за определенный промежуток времени
|
Необходимо обеспечить такую среднюю частоту восприятия, при которой реклама начинает «срабатывать». Не говорит о воздействии рекламы на все население
|
|
|
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий телепередач или временных интервалов, рекламных блоков и рекламных роликов
|
|
|
Television Viewer Ratings, TVR (рейтинг)
|
где N - количество
|
Процент от жителей региона или целевой аудитории, увидевшей данный ролик.
|
То же что и Target Rating
|
|
|
Share (доля канала)
|
|
Процент телезрителей, смотрящих определенный канал
|
|
|
|
GRP/TPR (Gross Rating Point / Target Rating Point)
|
GRP|TRP = R1+R2+ … +Rn, если реклама размещается в разных СМИ. GPR|TRP = Rating ЧN размещений, если реклама размещается в одном СМИ
|
Сумма рейтингов вышедших к настоящему моменту рекламной кампании роликов. Дает представление о мощности РК. Чем больше значение, тем больше людей увидят рекламу один и более раз.
|
Термин GRP - используется для базовой аудитории; Термин TRP - для целевой аудитории. Не дает представления об общем количестве потребителей рекламы.
|
|
|
Reach (охват аудитории, или реальный охват)
|
где n - количество восприятий зрителями рекламы
|
Reach (n) - характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз за определенный промежуток времени
|
|
|
|
Reach (n +)
|
где n - количество восприятий зрителями рекламы Reach (1+)+ Reach (2+)+..+ Reach (n+) = GRP
|
Reach (n+) - характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее n раз за определенный промежуток времени
|
Rating < Reach (n+) < GRP, если GRP < 100% Закономерность, показывающую связь Reach и GRP удобно использовать для проверки вычислений
|
|
|
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий радиостанций, рекламных блоков и радиороликов
|
|
|
AQH - Average Quarter Hour (рейтинг на радио)
|
|
Среднее количество слушателей в усредненном 15 минутном интервале (в%, или в тысячах)
|
|
|
|
Reach Daily (`000/%) Reach Weekly (`000 /%)
|
|
Накопленное суточное / недельное количество слушателей радиостанции в процентах от населения или социально-демографической группы.
|
|
|
|
GI (Gross Impressions)
|
GI = Reach ЧFrequensy
|
Количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах.
|
|
|
|
CPT for GI
|
|
Стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе
|
|
|
|
TRP, Target Rating Points (суммарный рейтинг плана)
|
TRP = Reach(%) ЧFrequensy
|
Количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории
|
|
|
|
Index T/U (Target/Universe)
|
|
Индекс соответствия целевой группе, индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу.
|
|
|
|
Статистики, применяющиеся при замере аудиторий печатных изданий и при медиапланировании в прессе
|
|
|
AIR - Average Issue Readership (рейтинговый показатель печатного издания)
|
|
Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
|
Позволяет оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Иногда используется термин Cover
|
|
|
Coverage (зона распространения журнала, охват)
|
где N - количество
|
Количество потребителей данного журнала по отношению к общей численности потенциальных потребителей
|
Используется в несколько ином значении - часть населения или целевой группы, проинформированная при подаче нескольких рекламных сообщений. То же, что и Reach
|
|
|
Index T/U (Target/Universe)
|
|
Индекс соответствия целевой аудитории.
|
Индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую аудиторию.
|
|
|
TRP
|
|
«Суммарный рейтинг», или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой аудитории
|
|
|
|
1.1.1 1.6.5 Сравнительный анализ программных продуктов для проведения медиапланирования
Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia).
Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа - в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы «привязаны» к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ. В табл. 1.9 представлена сравнительная характеристика программных продуктов для медиапланирования.
Таблица 1.9. Сравнительный анализ программных продуктов для медиапланирования
|
Название
|
Принцип работы и источники данных
|
Возможности и функции
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
|
Galileo - система медиа-планирования и анализа прессы
|
1. Описывается целевая группа, определяются СМИ, где доля аудитории целевой группы достаточно велика, и затем задаются критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и общий бюджет.
Кроме того задаются цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. При наличии особых условий и скидок цены вводятся вручную;
2. Источник: данные опросов проекта NRS/M'Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре.
|
- рассчитывает рейтинги для разных целевых групп;
позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов;
- дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз;
- строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей;
- дополнительное приложение «Planner» - программа «ручного» медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом «последовательных приближений», пересчитывая отдельные варианты;
- предоставляет средство создания табличных отчетов с широким выбором типов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты контактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).
|
1. позволяет анализировать любую целевую группу;
2. все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке;
3. позволяет проводить оптимизацию (процедура позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным ограничениям) более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) - Opportunity To See (Hear) - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read - число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition - доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов, ряд других показателей;
4. считается самой надежной программой на данный момент.
|
- в связи с привязанностью к определенной базе данных, периодически требуется обновление, а, следовательно, дополнительные расходы;
- нет прямого учета рекламы конкурентов;
- позволяет проводить оптимизацию только для прессы;
|
|
|
PaloMARS - эффективная система анализа накопленных данных о поведении аудитории телезрителей
|
PaloMARS использует данные TB-метрии и историческое расписание телепередач в формате, принятом в конкретной стране. PaloMARS позволяет анализировать различные целевые группы, так как обрабатывает данные ТВ-метрии на индивидуальной основе. Для программ, рекламных блоков и выходов рекламы можно определить произвольное количество атрибутов таких, как жанр программы, рекламодатель, торговая марка и т.п. PaloMARS поддерживает региональное вещание и позволяет получить статистики как для отдельного региона, так и для произвольной их комбинации. Использование доступа к базам данных через интерфейс ODBC обеспечивает возможность выбора наиболее подходящей системы управления базами данных. Уже сейчас пользователями PaloMARS применяются MS Access, Sybase SQL Anywhere 5.5, MS SQL Server 6.5 и 7.0 и Oracle.
|
- позволяет определять новые типы отчетов в добавление к предопределенным, используя гибко настраиваемые шаблоны отчетов;
- средства создания табличных отчетов обеспечивают удобный просмотр статистической информации. Отчет представляет собой многомерную настраиваемую таблицу, представление которой может быть легко изменено путем перетаскивания размерностей таблицы с одной оси отчета на другую. Помимо построения обычного отчета в виде хронологического списка, имеется возможность группировать телевизионные события по любому доступному в базе данных атрибуту (например жанру программы или типу рекламируемого товара), в одном или нескольких измерениях таблицы. Возможность анализа распределения статистик по различным демографическим переменным. Часто используемые отчеты могут быть сохранены как шаблоны;
- статистики могут быть представлены в виде графиков и диаграмм, объединенных с расписанием телепередач.
|
1. может быть легко настроен на любую структуру данных и позволяет создавать практически любые отчеты;
2. дает возможность расчета статистик для временных интервалов, программ, рекламных блоков и выходов рекламы;
3. время обработки даже самых больших баз данных составляет считанные секунды;
4. программа легка в использовании, так как имеет дружественный интерфейс;
5. Легко настраивается на формат данных любой страны и позволяет получать полную информацию о расписании телепрограмм.
|
- позволяет проводить оптимизацию только для телевидения;
- не позволяет в единой схеме проводить оптимизацию мультимедийных рекламных кампаний;
- нет прямого учета рекламы конкурентов.
|
|
|
Система TV Planet предназначена для медиапланирования и медиа анализа телевизионных данных
|
Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание. Работа с индивидуальными данными позволяет анализировать необходимые целевые группы.
|
- расписание может храниться в любом формате.
- вычисляет индивидуальные вероятности просмотра телевизионных событий - программ, рекламных брейков или временных интервалов.
- обеспечивает высокую гибкость - все компоненты планирования доступны для использования в любом порядке.
- планирование можно осуществлять для различных регионов и аудиторий с учетом продолжительности в неделях
|
1. гибкие и удобные средства для создания оптимального плана;
2. полная интеграция всех видов анализа и планирования;
3. настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц;
4. высокая скорость расчетов на больших объемах данных;
5. простота использования, многооконный интерфейс.
|
- нет прямого учета рекламы конкурентов;
- позволяет проводить оптимизацию только для телевидения;
|
|
|
Super Nova - программа для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах
|
В основе программы лежат дневниковые и day after recall исследования;
Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.
|
Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports).
|
1. В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией;
2. система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.
|
- позволяет проводить оптимизацию только для телевидения и радио;
|
|
|
Excom Media Planer
|
Программа использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97Вычисляются все необходимые медиапоказатели - охват целевой аудитории G(f); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), - при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.
Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах.
|
Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли.
Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.
|
1. софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ;
2. предусмотрена распечатка медиа-плана и экспорт медиа-плана в Excel;
3. позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании;
4. подробный раздел «помощи» к программе;
5. точная оптимизация медиаплана по широкому набору критериев эффективности;
6. озволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах;
7. Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.
|
- распространяется только вместе с книгой «Медиапланирование»;
- программа продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию;
- планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата;
- телевизионщикам и радийщикам высылается сетка вещания, которую они должны сами заполнить и выслать обратно (маловероятный факт);
|
|
|
Mediator -
калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании
|
В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.
Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя.
|
Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и при проведении рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана.
Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.
Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании.
|
1. Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элементы интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю;
2. встроенная «проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания;
3. расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров;
4. при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ.
|
- узкая ориентация продукта на отделы медиапланирования рекламных агентств.
|
|
|
PROBA-Media
|
Фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам. Анализ медиапредпочтений, в т.ч. целевых групп - пресса, радио.
|
Расчёт основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний: количества рекламных контактов (GRP), охвата (Cover), частоты (Frequency) или средней возможности увидеть рекламный модуль в газете (услышать рекламный аудиоролик по радио), определение стоимости рекламных контактов (CPT).
Представление информации о структуре аудитории определенной газеты или радиостанции
|
1. поддержка функций вывода распределений, пересечений;
2. вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel);
3. поддержка баз тарифов;
4. возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упрощает выбор макетов рекламных объявлений.
|
- нет прямого учета рекламы конкурентов;
- не оптимизируются медиапланы, содержащие несколько типов медиа (TV, радио, пресса и т.д.)
|
|
|
Schedule Builder - это система прогноза телевизионной аудитории и создания расписаний телепередач
|
Для работы системы требуются исторические данные о просмотре телепередач, расписание телепередач и классификация программ по жанрам.
Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента. При этом учитываются следующие факторы: конкуренция между телеканалами, приверженность отдельным жанрам, зрительская инерция, время просмотра, реакция на рекламные вставки. Для прогнозирования аудитории новых программ используется классификация телепрограмм, характеристики, установленные пользователем.
|
Результаты прогноза телеаудитории могут быть представлены как поминутно, так и по отдельным программам выбранного канала в текстовом и графическом виде.
Для созданного расписания можно сразу же выполнить прогноз аудитории. Программа позволяет сравнивать различные варианты расписания на основе результатов прогноза и выбирать наилучший. Программа позволяет также оценивать качество прогноза путем выполнения прогноза по историческим расписаниям и его сравнения с реальными измерениями аудитории.
|
1. предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач;
2. использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории;
3. производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;
4. предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.
|
- позволяет проводить оптимизацию только для телевидения;
|
|
|
1.1.1 1.6.6 Сравнительный анализ программных платформ для создания программного продукта
В процессе проектирования программного продукта была выбрана программная платформа Microsoft Silverlight, позволяющая создавать приложения, доступные через Интернет с помощью браузера, насыщенные функциональностью традиционных настольных приложений, которые предоставляются либо уникальной спецификой браузера, либо через плагин (путём «песочницы»). Silverlight реализована для Windows, Mac OS X, включена в Windows Phone 7, а в будущем также планируется поддержка мобильных устройств, начиная с Windows Mobile 6 и Symbian. Также существует сторонняя открытая и бесплатная программная реализация Moonlight, позволяющая запускать веб-приложения Silverlight в операционной системе Linux. То есть, Microsoft Silverlight - полноценная кроссплатформенная платформа для создания мультимедийных настольных и браузерных приложений.
Сравнивая платформу Microsoft Silverlight с ее конкурентном Adobe Flash, можно отметить ряд преимуществ:
· использование возможностей видеоадаптера напрямую с помощью DirectX;
· NET RIA Services - фреймворк для поддержки многозвенной клиент-серверной архитектуры, который служит связующим звеном между объектно-реляционной моделью ADO.NET и Silverlight.
Более подробная сравнительная характеристика представлена в табл. 1.10.
Таблица 1.10. Сравнительная характеристика платформ Microsoft Silverlight и Adobe Flash
|
Платформа
|
Microsoft Silverlight
|
Adobe Flash
|
|
|
Язык программирования:
|
Любой. Net-совместимый язык + JavaScript.
|
ActionScript
|
|
|
Поддержка ОС и браузеров:
|
Windows (IE7, Firefox, Safari, Chrome, Opera), MacOS, включена в Windows Phone 7, в будущем планируется поддержка мобильных устройств, начиная с Windows Mobile 6 и Symbian (Series 60), поддержка Linux с помощью Moonlight.
|
Windows (IE6/7, Firefox, Safari, Chrome, Opera), MacOS, Linux, Flash Lite на мобильных устройствах
|
|
|
Синхронные HTTP запросы:
|
есть
|
Нет
|
|
|
Многопоточность:
|
есть
|
Нет
|
|
|
Доступ к файловой системе:
|
есть
|
Частично
|
|
|
Анимация:
|
использует анимационную модель - WPF, которая работает с библиотекой DirectX напрямую
|
Использует покадровую анимацию
|
|
|
Изображения:
|
JPEG, PNG. Конвертация векторной графики в xaml.
|
Поддерживаются форматы JPEG, GIF, PNG. Возможность импорта из psd, ai и т.д. Есть возможность попиксельного изменения.
|
|
|
Шрифты
|
Поддерживается возможность использования как шрифтов, установленных в системе, так и подкачка необходимых шрифтов с сервера.
|
Имеет три встроенных шрифта, поддерживается импорт символов из шрифтов ТТF, ограниченно поддерживаются шрифты, установленные в системе.
|
|
|
2. Техническое задание
2.1 Характеристики объекта автоматизации
медиапланирование информационный система рекламный
Для создания информационной системы для медиапланирования рекламной кампании ООО «Сити-Вижн» требуется выполнение следующих задач:
· Разработать форму главного меню;
· Разработать форму справочников по каждому из медианосителей;
· Разработать форму создания медиаплана по каждому из медианосителей;
· Создать раздел «Отчеты»;
· Создать раздел «Помощь»;
· Разработать единый интерфейс;
· Создать возможность идентификации и проверки подлинности.
2.2 Требования к системе
Требования к численности и квалификации персонала системы
Для эксплуатации данной системы предусмотрены роли оператора и зарегистрированного пользователя.
Пользователи системы должны иметь опыт работы с персональным компьютером на базе операционных систем Windows.
Требования к надежности
Информационная система для медиапланирования должна сохранять работоспособность и обеспечивать восстановление своих функций при возникновении следующих внештатных ситуаций:
· при сбоях в системе электроснабжения аппаратной части, приводящих к перезагрузке ОС, восстановление программы должно происходить после перезапуска ОС;
· при ошибках в работе аппаратных средств (кроме носителей данных и программ) восстановление функции системы возлагается на ОС;
· при ошибках, связанных с программным обеспечением (ОС и драйверы устройств), восстановление работоспособности возлагается на ОС.
Для защиты аппаратуры от бросков напряжения должны применяться сетевые фильтры.
Требования к безопасности
Все внешние элементы технических средств системы, находящиеся под напряжением, должны иметь защиту от случайного прикосновения, а сами технические средства иметь зануление или защитное заземление в соответствии с ГОСТ 12.1.030-81.
Система электропитания должна обеспечивать защитное отключение при перегрузках и коротких замыканиях в цепях нагрузки, а также аварийное ручное отключение.
Общие требования пожарной безопасности должны соответствовать нормам на бытовое электрооборудование. В случае возгорания не должно выделяться ядовитых газов и дымов. После снятия электропитания должно быть допустимо применение любых средств пожаротушения.
Факторы, оказывающие вредные воздействия на здоровье со стороны всех элементов системы (в том числе инфракрасное, ультрафиолетовое, рентгеновское и электромагнитное излучения, вибрация, шум, электростатические поля, ультразвук строчной частоты и т.д.), не должны превышать действующих норм (СанПиН 2.2.2./2.4.1340-03 от 03.06.2003 г.).
Требования к эргономике и технической эстетике
Информационная система должна быть оптимизирована для просмотра при разрешении экрана 1024*768 px.
Элементы управления должны быть сгруппированы однотипно - горизонтально либо вертикально - на всех страницах.
Интерфейс подключаемых модулей должен быть выполнен в едином стиле с интерфейсом ядра системы и должен обеспечивать возможность использования одинаковых процедур управления и навигационных элементов для выполнения однотипных операций.
Система должна соответствовать требованиям эргономики при условии комплектования высококачественным оборудованием (ПЭВМ, монитор), имеющим необходимые сертификаты соответствия и безопасности Госстандарта.
Требования к защите информации от несанкционированного доступа
Обеспечение информационной безопасности информационной системы должно удовлетворять следующим требованиям:
· защита системы должна обеспечиваться комплексом программно-технических средств и поддерживающих их организационных мер;
· защита системы должна обеспечиваться на всех технологических этапах обработки информации и во всех режимах функционирования, в том числе при проведении ремонтных и регламентных работ;
· программно-технические средства защиты не должны существенно ухудшать основные функциональные характеристики системы (надежность, быстродействие, возможность изменения конфигурации).
Требования к антивирусной защите
Средства антивирусной защиты должны быть установлены на всех рабочих местах пользователей и разработчиков информационной системы. Средства антивирусной защиты рабочих местах должны обеспечивать:
· централизованное управление сканированием, удалением вирусов и протоколированием вирусной активности на рабочих местах пользователей;
· централизованное автоматическое обновление вирусных сигнатур на рабочих местах пользователей;
· ведение журналов вирусной активности;
· администрирование всех антивирусных продуктов.
Требования по сохранности информации при авариях
Информационная система в целом должна обеспечивать сохранность, целостность и корректность информации:
· процедурой восстановления требуемого объема информации по всем уровням иерархии после восстановления;
· резервным копированием информационной системы.
Требования по стандартизации и унификации
Вся предоставляемая информация, а также способ ее предоставления должны соответствовать ФГОС. Для визуализации проектных решений применяются нотация: IDEFO (функциональная модель), DFD.
Взаимодействие пользователей с информационной системой должно осуществляться посредством визуального графического интерфейса, созданного средствами Microsoft Visual Studio 2010. Интерфейс системы должен быть понятным и удобным, не должен быть перегружен графическими элементами и должен обеспечивать быстрое отображение экранных форм. Навигационные элементы должны быть выполнены в удобной для пользователя форме. Ввод-вывод данных системы, прием управляющих команд и отображение результатов их исполнения должны выполняться в интерактивном режиме. Интерфейс должен соответствовать современным эргономическим требованиям и обеспечивать удобный доступ к основным функциям и операциям системы.
Интерфейс должен быть рассчитан на преимущественное использование манипулятора типа «мышь», то есть управление системой должно осуществляется с помощью набора экранных меню, кнопок, значков и т.п. элементов. Все надписи экранных форм, а также сообщения, выдаваемые пользователю должны быть на русском языке.
Экранные формы должны проектироваться с учетом требований унификации:
· все экранные формы пользовательского интерфейса должны быть выполнены в едином графическом дизайне, с одинаковым расположением основных элементов управления и навигации;
· для обозначения сходных операций должны использоваться сходные графические значки, кнопки и другие управляющие (навигационные) элементы;
· внешнее поведение сходных элементов интерфейса (реакция на наведение указателя «мыши», переключение фокуса, нажатие кнопки) должны реализовываться одинаково для однотипных элементов.
Требования к интерфейсам
Интерфейс должен отвечать современным требованиям к оформлению, быть удобным в использовании. Он должен быть выдержан в спокойных, не раздражающих глаза тонах, т.к. сотрудник будет использовать систему постоянно. Дизайн форм должен быть выполнен в одном стиле и одной цветовой гамме. Пользователю должны быть доступны и видны все элементы управления, необходимые для выполнения текущей задачи. Не должно быть сложных сочетаний клавиш или пунктов меню, скрытых «множественной» вложенностью.
Переход между формами программного продукта должен осуществляться при помощи меню. Должны быть предусмотрены различные виды поиска, группировка данных по критериям. Для этих целей можно использовать представления.
Требования к удобству и комфортности интерфейса возрастают с увеличением сложности работ и ответственности пользователя за конечный результат.
Основные из них:
· Прозрачная для пользователя навигация и целевая ориентация в программе. Главное, чтобы было понятно, куда идем, и какую операцию программа после этого шага произведет.
· Ясность и четкость понимания пользователем текстов и значения икон. В программе должны быть те слова и графические образы, которые пользователь знает или обязан знать по характеру его работы или занимаемой должности.
· Быстрота обучения при работе с программой, для чего необходимо использовать преимущественно стандартные элементы взаимодействия, их традиционное или общепринятое их расположение.
· Наличия вспомогательных средств поддержки пользователя (поисковых, справочных, нормативных), в том числе и для принятия решения в неопределенной ситуации (ввод по умолчанию, обход «зависания» процессов и др.).
Разрабатываемый интерфейс должен отвечать общепринятым нормам и правилам проектирования пользовательских интерфейсов:
· выдержанная в спокойных тонах цветовая гамма;
· простой и интуитивно понятный порядок выполнения действий;
· эргономичное расположение полей ввода и элементов управления;
· предпочтительно использование стандартных для операционной среды MS Windows элементов управления и диалоговых окон в стиле Web 2.0.
· до любой страницы можно добраться за три клика мыши.
Для полноценной работы в системе пользователь должен обладать минимальным опытом работы на персональном компьютере.
Интерфейс должен быть защищенным от ошибочных действий пользователя. Проверки необходимо предусматривать на каждом этапе ввода данных. Например, контролировать диапазон вводимых данных, их формат.
Требования к функциям (задачам), выполняемым системой
Требования к представлению информационной системы. Главная страница ИС должна содержать графическую часть, навигационное меню, и текстовую область для того, чтобы пользователь с первой страницы мог получить вводную информацию о медиапланировании.
Требования к функциям информационной системы:
· предоставить возможность просмотра и редактирования справочников,
· предоставить возможность создания медиапланов по различным медиаканалам,
· предоставить возможность просмотра и редактирования отчетов,
· предоставить возможность просмотра раздела помощи,
· предоставить возможность распечатать нужные материалы по отчетам.
Требования к видам обеспечения
Требования к информационному обеспечению системы
Все содержимое системы должны храниться в структурированном виде. Все интерактивные элементы в системе должны быть активными. Все рисунки должны быть в формате png или jpg и иметь максимальный размер 3 Мб.
Требования к лингвистическому обеспечению системы
Информационная система должна выполняться на русском языке. Требования по лингвистическому обеспечению также предполагают использование единого логического и понятийного интерфейса для пользователей.
Требования к программному и техническому обеспечению системы
Система должна быть реализована как многопользовательское приложение, т.к. с ней взаимодействуют одновременно несколько пользователей.
Для нормального функционирования системы комплекс технических средств одного подразделения должен включать в себя:
· один сервер с процессором Intel или совместимым, с тактовой частотой 1 ГГц и выше (рекомендуется 2 ГГц и выше), не менее 512 Мб ОЗУ, НЖМД (винчестером) не менее 4 Гб;
· рабочая станция с процессом Intel или совместимым, с тактовой частотой 1 ГГц и выше, не менее 128 Мб ОЗУ, НЖМД (винчестером) не менее 600 Мб;
· штатный набор периферийных устройств для ввода данных на сервере и рабочих станции (монитор, клавиатур, мышь);
· сетевое оконечное оборудование типа Ethernet.
Все рабочие станции и сервер должны быть объединены в локальную сеть.
Для нормального функционирования сервера автоматизированной системы необходимо наличие следующих программных компонент:
· операционная система Windows XP SP2 и выше;
· Microsoft SQL Server 2008 Express Edition;
· Microsoft.NET Framework 3.5 с пакетом обновления 1 (SP1);
· Internet Information Services версии 5.1 и выше.
Для работы рабочей станции (клиентского приложения) необходимо наличие программных продуктов:
· операционная система Windows XP SP2 и выше;
· веб-браузер Internet Explorer версии 6 и выше;
· надстройка для браузера Microsoft Silverlight 4.
Требования к организационному обеспечению
К работе с системой должны допускаться пользователи, имеющие навыки работы на персональном компьютере.
Требования к методическому обеспечению
При разработке системы и создании документации на нее следует руководствоваться следующими нормативными документами:
· ГОСТ 34. Информационная технология. Комплекс стандартов на автоматизированные системы.
· ГОСТ 19. Единая система программной документации.
· ГОСТ 19.201-78 Единая система программной документации
Состав и содержание работ по созданию системы
Процесс по разработке информационной системы медиапланирования включает 4 этапа:
· Разработка функциональной модели системы;
· Разработка функционально-логической модели данных;
· Разработка и согласование дизайна веб-приложения;
· Создание баз данных;
· Разработка веб-приложения, отвечающего всем требованиям.
Порядок контроля и приемки системы
Сдача-приёмка работ производится поэтапно, в соответствии с рабочей программой и календарным планом. По результатам приемки подписывается акт приемной комиссии.
Все создаваемые в рамках настоящей работы программные изделия передаются заказчику, как в виде готовых модулей, так и в виде исходных кодов, представляемых в электронной форме на стандартном машинном носителе (например, на компакт-диске).
Требования к документированию
Документирование должно состоять из следующих пунктов:
· Техническое задание.
· Технический проект.
· Режим тестирования.
· Анализ эргономики рабочего места.
· Экономический анализ.
3. Технический проект
3.1 Описание технологии обработки информации
Для реализации взаимодействия веб-приложения с СУБД используется платформа ADO.NET, которая реализует доступ к данным с помощью технологии Entity Framework. Для идентификации пользователей системы необходимо использовать ввод логина и пароля, которые указываются при регистрации.
3.2 Функциональная модель системы
Для описания функциональной модели системы были разработаны диаграммы, построенные по результатам исследований предметной области и выделенных ранее требований к системе, отражающие схему потоков данных и иерархию функций и подфункций, реализация которых обеспечит решение поставленной системы автоматизации.
Реализована контекстная диаграмма с помощью нотации DFD (приложение 4). В процессе работы система контактирует с 3 внешними сущностями;
· Администратор - управляет пользователями, имеет возможность зарегистрировать пользователя, назначить ему права. Так же имеет доступ ко всем разделам, может их изменять, добавлять новые и удалять.
· Оператор - следит за актуальным состоянием справочников. Редактирует их содержимое, добавляет записи, удаляет устаревшие сведения.
· Менеджер - просматривает содержимое справочников, создает и редактирует медиапланы, просматривает отчеты и отправляет на печать по необходимости.
Все данные системы, предназначенные для хранения и ожидающие обработки, хранятся в следующих хранилищах:
· справочник газет;
· справочник журналов;
· справочник радиостанций;
· справочник интернет рекламы;
· справочник наружной рекламы.
· пользователи;
· модули газет;
· модули журналов;
· расчасовка радиорекламы;
· статистическая информация об аудитории слушателей радиостанции в будни;
· статистическая информация об аудитории слушателей радиостанции в выходные;
· отчеты.
3.3 Информационно-логическая модель данных
Информационно-логическая модель призвана отобразить логику взаимодействия сущностей будущей информационной системы, параметры входной и выходной информации.
3.3.1 Описание параметров входной информации
Входной информацией для системы являются:
· справочник газет;
· справочник журналов;
· справочник радиостанций;
· справочник интернет рекламы;
· справочник наружной рекламы;
· данные о пользователях.
Описание атрибутов справочника «Газеты» представлено в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Параметры справочника «Газеты»
|
Параметр
|
Тип
|
Размер
|
|
|
Код издания
|
число
|
4
|
|
|
Наименование издания
|
строка
|
1000
|
|
|
Тираж
|
число
|
4
|
|
|
Формат
|
строка
|
50
|
|
|
Регион распространения
|
строка
|
1000
|
|
|
График выхода
|
строка
|
1000
|
|
|
Аудитория читателей
|
число
|
4
|
|
|
Стоимость одного экземпляра
|
число
|
4
|
|
|
Количество страниц
|
число
|
4
|
|
|
Физический адрес
|
строка
|
1000
|
|
|
Площадь мин. модуля
|
число
|
4
|
|
|
Электронная почта
|
строка
|
100
|
|
|
URL
|
строка
|
100
|
|
|
Телефон
|
строка
|
100
|
|
|
Ответственное лицо
|
строка
|
100
|
|
|
Комментарии
|
строка
|
2000
|
|
|
Описание атрибутов справочника «Журналы» представлено в табл. 2.2.
Таблица 2.2. Параметры справочника «Журналы»
|
Параметр
|
Тип
|
Размер
|
|
|
Код издания
|
число
|
4
|
|
|
Наименование журнала
|
строка
|
1000
|
|
|
Тираж
|
число
|
4
|
|
|
Формат
|
строка
|
50
|
|
|
Регион распространения
|
строка
|
1000
|
|
|
График выхода
|
строка
|
1000
|
|
|
Аудитория читателей
|
число
|
4
|
|
|
Стоимость одного экземпляра
|
число
|
4
|
|
|
Количество страниц
|
число
|
4
|
|
|
Физический адрес
|
строка
|
1000
|
|
|
Площадь мин. модуля
|
число
|
4
|
|
|
Электронная почта
|
строка
|
100
|
|
|
URL
|
строка
|
100
|
|
|
Телефон
|
строка
|
100
|
|
|
Ответственное лицо
|
строка
|
100
|
|
|
Комментарии
|
строка
|
2000
|
|
|
Описание атрибутов справочника «Радиостанция» представлено в табл. 2.3.
Таблица 2.3. Параметры справочника «Радиостанция»
|
Параметр
|
Тип
|
Размер
|
|
|
Код списка радиостанции
|
число
|
4
|
|
|
Наименование радиостанции
|
строка
|
200
|
|
|
Период вещания
|
строка
|
200
|
|
|
Бюджет радиостанции
|
строка
|
200
|
|
|
Электронная почта
|
строка
|
200
|
|
|
URL
|
строка
|
200
|
|
|
Телефон
|
строка
|
200
|
|
|
Контактное лицо
|
строка
|
200
|
|
|
Ср.стоимость 30 сек. Ролика (выходные)
|
число
|
4
|
|
|
Ср.стоимость 30 сек. Ролика (будни)
|
число
|
4
|
|
|
Комментарии
|
строка
|
1000
|
|
|
Описание атрибутов справочника «Наружная реклама» представлено в табл. 2.4.
Таблица 2.4. Параметры справочника «Наружная реклама»
|
Параметр
|
Тип
|
Размер
|
|
|
Код наружной рекламы
|
число
|
4
|
|
|
Вид носителя
|
число
|
1
|
|
|
Период трансляции
|
строка
|
200
|
|
|
Количество поверхностей
|
число
|
4
|
|
|
Освещение
|
строка
|
200
|
|
|
Расположение
|
строка
|
200
|
|
|
Формат
|
строка
|
200
|
|
|
Скидка
|
строка
|
10
|
|
|
Стоимость
|
число
|
4
|
|
|
Количество рекламных контактов
|
число
|
4
|
|
|
Электронный адрес
|
строка
|
200
|
|
|
Ответственное лицо
|
строка
|
200
|
|
|
Контактный телефон
|
строка
|
200
|
|
|
Комментарии
|
строка
|
1000
|
|
|
Описание атрибутов справочника «Интернет реклама» представлено в табл. 2.5.
Таблица 2.5. Параметры справочника «Интернет реклама»
|
Параметр
|
Тип
|
Размер
|
|
|
Код баннера
|
число
|
4
|
|
|
Наименование баннера
|
строка
|
200
|
|
|
Название сайта
|
строка
|
200
|
|
|
Ширина баннера
|
число
|
4
|
|
|
Высота баннера
|
число
|
4
|
|
|
Период размещения баннера
|
строка
|
200
|
|
|
Стоимость размещения
|
число
|
4
|
|
|
Количество посетителей
|
число
|
4
|
|
|
Количество просмотров
|
число
|
4
|
|
|
Название сайта
|
строка
|
200
|
|
|
Электронный адрес
|
строка
|
200
|
|
|
Ответственное лицо
|
строка
|
200
|
|
|
Контактный телефон
|
строка
|
200
|
|
|
Код критерия
|
число
|
4
|
|
|
Комментарии
|
строка
|
1000
|
|
|
3.3.2 Описание параметров выходной информации
Выходной информацией системы являются данные по запросам пользователей. Выходной информацией для менеджера от системы является:
· Отчет-медиаплан рекламы в газетах;
· Отчет-медиаплан рекламы в журналах;
· Отчет-медиаплан наружной рекламы;
· Отчет-медиаплан интернет-рекламы;
· Отчет-медиаплан рекламы на радио.
Администратор получает от системы:
· Пользователи. Добавлять новых пользователей и назначать права.
· Разделы. Администратор может добавлять новую информацию в справочники и создавать новые отчеты.
3.3.3 Диаграмма ERD
На основе изучения предметной области, а так же определения основных функциональных особенностей системы, становится возможным выделение следующих сущностей для построения диаграммы «Сущность-Связь»:
· Газеты;
· Модули газет;
· Журналы;
· Модули журналов;
· Список расчасовки радиорекламы;
· Радиостанции;
· Статистическая информация об аудитории;
· Наружная реклама;
· Интернет реклама.
3.4 Спецификация обработки информации
При работе с системой данные от пользователей заносятся в базу данных. Ее целостность должна обеспечиваться самой системой. При получении запроса информационная система предоставляет доступ к соответствующим записям в БД. Уровень доступа (оператор, менеджер или администратор) определяет список возможных действий пользователя. При авторизации происходит вход в систему с определенными правами. Администратор имеет доступ ко всем записям в БД.
Открытие главной страницы веб-приложения пользователем осуществляется через Интернет-браузер. Попадая на главную страницу, пользователь видит перед собой главное меню с информационными картинками виде иконок, которые отображают основные разделы информационной системы. На главной странице пользователь может перейти к любому заинтересовавшему его разделу сайта.
Пользователь может просмотреть информацию об программе, ознакомиться с полезной информацией, изучить и отредактировать справочники, а также перейти в раздел по медиапланированию и создать планы-графики для любого медиаканала, сохранить их виде отчета.
Раздел «Справочники» знакомит пользователя со списком предлагаемых справочников по медиаканалам.
Раздел «Медиапланирование» содержит форму для создания медиаплана по каждому виду медиаканалов и дает возможность вывести созданный медиаплан на печать
Страница «Помощь» позволяет пользователю просмотреть информацию о работе с программой.
Раздел «Отчеты» позволяет просмотреть данные о созданных медиапланах.
Для администратора доступны все разделы для редактирования.
Заключение
В результате работы над проектом была проанализирована предметная область, раскрыта проблема, определены цель и задачи. Были предложены и проанализированы варианты решения проблемы. На основании произведенного анализа была обоснована необходимость разработки автоматизированной системы как инструмента медиапланирования.
В рамках проекта разработано техническое задание, включающее функциональную и инфологическую модели предметной области, описание входной и выходной информации, требования к интерфейсам системы, техническому и программному обеспечению.
Для достижения поставленных целей с помощью средств проектирования BPWin и ERWin были разработаны функциональная и информационно-логическая модели предметной области. Определены требования к интерфейсам, техническому и программному обеспечению, описана спецификация обработки информации.
Разработанная система позволит решить следующие задачи:
· сократить время на выполнение операции мониторинга СМИ,
· оптимизировать рекламный бюджет
· увеличить точность заполнения документов, повысить производительность труда при составлении медийной отчетности,
· позволит исключить ошибки критериального сравнения медиаканалов,
· даст возможность оперативного составления отчетности по рекламному бюджету.
Разработанная система полностью соответствует техническому заданию. Ее внедрение повлечет положительный экономический и социальный эффект.
Список литературы
1. Базы данных: проектирование, реализация и сопровождение. Теория и практика. Конноли Т., Бегг К.М.: Вильямс, 2000. 400 с.
2. Маклаков, С.В. BPWin и ERWIN. CASE-средства разработки информацион-ных систем / С.В. Маклаков. - М.: ДИАЛОЕ-МИФИ, 2000. - 256 с.
3. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения - СПб.: Питер, 2008 -151 стр.
4. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения - СПб.: Питер, 2008 - 192 стр.
5. Иванов А., Бесплатная реклама. Результат без бюджета, - Издательство: Альпина Паблишер Альпина Паблишерз, 2012 г., - 248 стр.
6. Дуглас Рашкофф, Медиавирус, - Ультракультура 2.0, 2011 г., - 394 стр.
7. Ситников В.П., Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание, - Эксмо, 2004 г., - 416 стр.
8. Голованов В., Рекламное агентство. С чего начать, как преуспеть. - Питер, 2012 г., - 256 стр.
9. Щеглов М.М., Академия общественных связей. Опыт, проблемы, материалы, - КультИнформПресс, 2001 г., - 200 стр.
10. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов/Я.Н. Засурский, М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова и др.; Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 259 с.
11. Марлоу Ю. при участии Сайлео Дж. Пиар в электронных СМИ: Пер. с англ. Н.В. Кияченко. - М.: Мир, 2002. - 236 с.
12. Дженнингз Брайант, Сузан Томпсон «Основы воздействия СМИ» (Fundamentals of Media Effects) - Вильямс, 2004 г., 432 стр.
13. Бубукин А.В. Эфирные тайны. - Новосиб.: FM-реклама, 2003. - 148 с.
14. Смирнов В.В., Реклама на радио: - М.: РИП-холдинг, 2003. - 152 с.
15. Петкович Д., Microsoft SQL Server 2008. Руководство для начинающих. - БХВ-Петербург, 2009. - 753 стр.
