Ребрендинг политических партий

36

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Политический бренд и ребрендинг: теоретическая концептуализация

1.1 Теории брендинга: эволюция феномена

1.2 Сущность ребрендинга как аспекта политического маркетинга

1.3 Ребрендинг политической партии: теоретическая модель

ГЛАВА 2. Ребрендинг консервативной партии Великобритании конца XX вв. и демократической партии США начала XXI вв.

2.1 Концептуальная рамка эмпирического исследования

2.2 Характеристика политического бренда лидера консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер

2.3 Характеристика политического бренда лидера демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие современного общества в последние десятилетия, постоянное обновление технологий и развитие медиаиндустрии диктует необходимость поиска новых способов взаимодействия общества и власти. Прежние подходы и традиционная политическая пропаганда постепенно теряют эффективность, поскольку меняется не только повестка дня, но и сам тип избирателя. Теперь, когда жесткая приверженность той или иной идеологии стала сравнительно редким явлением, избиратель выступает в роли потребителя политической программы по аналогии с потребителем в коммерческом секторе. В связи с этим, еще в конце прошлого века в научных кругах и среди общественности, возникает дискуссия о партийных брендах как важной составляющей политического рынка в развитых демократиях.

В настоящей работе рассматриваются особенности ребрендинга партий англо-американской политической системы [Г. Алмонд], в частности Великобритании и США, поскольку эти страны имеют целостную и определенную политическую культуру и их опыт можно транслировать на другие государства, в частности, на Россию. Научное изучение феномена ребрендинга играет важную роль в понимании политических практик и процессов, которые имеют место в современной политической жизни любого государства.

Исследовательская проблема заключается в том, что партии, существующие несколько сотен лет, вынуждены менять свои ценностные основания и приобретать новый визуальный и содержательный облик, чтобы соответствовать запросам избирателей.

Цель исследования: выявить общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий Великобритании и США и определить возможность и допустимость анализа политического процесса по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие исследовательские задачи:

1. Выявить существующие подходы к определению современного политического бренда и ребрендинга;

2. Определить особенности политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга;

3. Разработать теоретическую модель механизмов политического ребрендинга;

4. Выделить конкретные примеры для эмпирического анализа ребрендинга политических партий;

5. Проанализировать политический бренд Консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер;

6. Проанализировать политический бренд Демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме.

Таким образом, объектом нашего исследования является ребрендинг политических партий; предметом - общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий Великобритании и США в конце XX - начале XXI века.

Методологическая основа исследования определяется допущениями и основными положениями нового институционализма Э. Даунса. Данный подход позволяет рассматривать общество как «правила игры или созданных человеком или ограничительные рамки» для обмена деятельностью [Д. Норт], а политические партии как обладающие целями, средствами и ценностями элементами политических институтов.

Принципы неоинституционализма, в основу которых легла теория рационального и публичного выбора, позволяют трактовать политику как обмен [March, Olsen, 1989]. Использование допущения о рациональности избирателя в рамках данного подхода, т.е. максимизации личной и, в интерпретации Норта, общественной выгоды, позволяет использовать маркетинговый анализ рынка [Lindstrom, 2011] для исследования потребительских предпочтений. Данный анализ помогает определить запросы избирателей на политическом рынке в конкретный момент времени, а также выявить требования, выдвигаемые к политическому бренду.

В рамках электоральных процессов партии изучали М. Девюрже и Д. Сартори, а К. Джанда дал определение данному процессу с точки зрения делегирования: «Партия поддерживает и субординирует кандидатов на политические должности, участвующих в избирательной кампании под ее именем. Настоящие политические партии отбирают индивидов для борьбы за публичные должности через формальный процесс номинации, выдвижения их официальными кандидатами от партий» [Джанда]. Данный аспект важен а рамках настоящей работы, поскольку практики партийного ребрендинга, как мы предполагаем, зависят не только от электоральных ожиданий, но и от успеха брендов отдельных ее представителей.

Также для исследования потребительских предпочтений для нас важен метод политического дискурс-анализа. Из множества определений понятия дискурс для нашего исследования значимым является его интерпретация современным голландским ученым Т. ван Дейком, который определил данную категорию как «взаимно направленную деятельность участников при общении, процесс обмена информацией, а также взаимное пользование коммуникативными стратегиями» [Dijk, 2006, P. 359-383]. Таким образом, а ходе реализации дискурса происходит текстовое и речевое общение участников политического рынка, конструируется форма политического действия [Там же]. Исследования предвыборного дискурса на современном этапе говорят о том, что существует два типа текстов: информирующие и воздействующие [Lakoff]. К первым относятся материалы, ориентированные на передачу сущности информационного (программа кандидата партии и кандидата) сообщения без оценочных суждений. К воздействующим текстам относятся выступления лидера или официального представителя партии (публичные речи, дебаты, обращения к нации и партии), поскольку они обладают свойством формировать определенное мнение у адресатов, или, по-другому, создавать его образ в глазах у потребителей [Там же].

Использованный качественный контент-анализ позволил проанализировать и сопоставить допущения и выводы теоретических работ, посвященных бренду и ребрендингу, а также проанализировать программы партий и речи кандидатов, чтобы проследить их динамику.

Главной задачей исследования является выявление общих и особенных механизмов ребрендинга в партиях, для выполнения которой используется метод сравнительного анализа. По утверждению А. Мельвиля, данный метод направлен не только на поиск общих элементов, но также и особенностей объектов [Мельвиль]. Таким образом мы сможем сопоставить механизмы рабрендинга в разных партиях по аналогии ребрендингом в коммерческом секторе.

Анализ источников и литературы. При написании работы были использованы различные источники, которые условно могут быть разделены на несколько групп: теоретические труды, являющиеся основой эмпирического исследования, материалы опубликованных соцопросов и СМИ, материалы изучаемых нами партий.

Материалы соцопросов и СМИ помогают увидеть фактический спрос на политическом рынке. На основе этих данных формируется понимание политической повестки дня и ожиданий, которые артикулирует общество. Результаты опросов, проведенных группой ученых из University of Essex и University of Oxford, помогли выявить наиболее волнующие проблемы в британской повестке дня; в случае США это данные организации Gallup. Составляя выборку СМИ, мы выделили наиболее популярные и аналитические издания ведущих газет в изучаемом периоде. Для Великобритании 1970-х годов исследователь английской периодической печати В. Соколов относит к таким The Guardian, The Observer, Daily Mail, The Times, The Daily Mirror и др. К американским ведущим газетам относится The New York Times, The Washington Post, Los Angeles Times, The American Prospect и др., а также новостные порталы, например Salon.

К третьей группе источников относятся документы партий - манифесты и программы британских консерваторов конца XX века и американских демократов начала XXI века, записи парламентских и телевизионных дебатов, обращения к нации. Но наиболее важными в контексте нашей темы стали интервью и речи лидеров партии изучаемых периодов. Нами проанализированы парламентские речи и выступления на дебатах М. Тэтчер, а также программные заявления, телевизионные дебаты и обращения к нации Б. Обамы.

Литература, используемая в исследовании весьма разнообразна. Тема, затронутая в работе, неоднократно была объектом внимания российских и зарубежных ученых. На эту тему высказывались и писали представители власти и СМИ. Наибольший интерес представляли работы, посвященные исследованию бренда и ребрендинга как в коммерческом, так и политическом секторе, что серьезно способствовало оформлению концептуальных рамок исследования.

Первая группа литературы включает прикладные исследования в области коммерческого брендинга использовались не только для определения основных понятий и концептов, но и формирования логики исследования. Наибольшее значение для нашей работы имеют исследование Ж. Капферера «Новый стратегический бренд-менеджмент», на основе которого была сформулирована проблема необходимости для партии создавать какой-либо бренд [Kapferer, 2012]. Пользуясь логикой исследователя, по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе были определены критерии процесса ребрендинга политических партий на основе качественных методов исследования.

Основываясь на исследовании ведущего специалиста в области бренда Д. Аакера «Создание сильных брендов», были определены понятия структуры и функций бренда [19]. Перенос маркетингового анализа на исследование политических процессов был осуществлен с помощью определения «бренда» Д. Грегори, который в работе «Leveraging the Corporate Brand» определяет его как «ментальную конструкцию» [Грегори]. Определение категории политического ребрендинга и обоснование способа его изучения основывалось на исследовании А. Мэрланда [Marland].

Структура. Работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава содержит основные подходы в изучении политического брендинга в виде обобщения результатов трудов российских и зарубежных авторов, исследовавших данную тему, также предлагаются собственные механизмы политического ребрендинга. Вторая глава посвящена созданию концептуальной рамки исследования, а также эмпирическому анализу партий Великобритании и США. В заключении подводятся итоги решения задач и конечной цели работы, выявляются общие и особенные механизмы партий в процессе ребрендинга на примере реформаторов Тэтчер и Обамы, оцениваются перспективы дальнейшего исследования и значимость работы.

ГЛАВА 1. Политический бренд и ребрендинг: теоретическая концептуализация

Принципы неоинституционализма, в основу которых легла теория рационального и публичного выбора, позволяют трактовать политику как обмен [March, Olsen, 1989]. Взаимная зависимость политических акторов в рамках этого обмена создает институт политического рынка, на котором происходит борьба за власть. Как было сказано выше, с середины XX века происходит внедрение новых способов политической борьбы, расширяется информационное пространство, появляются новые каналы коммуникации и политические акторы становятся превращаются в образы, которые «выставляются на продажу». Исследователь теории медиа Дж. Томпсон в работе «Социальная теория медиа» утверждает, что «Для удовлетворения ожиданий и потребностей населения создаются привлекательные образы, не имеющие ничего общего с реальной действительностью. И чем они привлекательнее, тем более успешными они считаются» [Thompson, 1995]. Особенно это прослеживается в момент главного политического торга - предвыборный период, когда одним из важнейших слагаемых успеха становится наличие успешного образа, или, говоря языком маркетинга, бренда.

Целью данной главы является выявление существующих подходов к определению современного политического брендинга, что не представляется возможным без анализа происхождения теории бренда. Затем, рассматривается соотношение коммерческого и политического брендинга, разрабатываются критерии для определения ребрендинга политической партии как участника рынка.

1.1.

1.1 Теории брендинга: эволюция феномена

Появление термина «бренд» ведущий мировой специалист в области брендов Дэвид Аакер связывает к классическим маркетингом [Aaker, 1996]. Исследователи возводят этимологию данного понятия к древненорвежскому языку, в котором оно впервые появляется в значении «выжигать», «клеймить скот» [Jevons, 2005], а также средневековому английскому значению «пламя факела» - инструменту в виде куска обугленной древесины, которым клеймили изделие для продажи [Barlou, Stewart, 2004], позже в английском языке термин сводится к значению «фабричная марка», «качество». Именно эта метка начинает выделять товар подобных, «отпечатываться в памяти», добавляя особенность, гарантию качества определенного производителя и тем самым принося ему определенную ценность.

American Marketing Association дает официальное, узаконенное, определение бренда: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [Jevons, 2005]. Специалист по медиа из МГУ Елена Вартанова в исследовании зарубежных стран пишет, что «Бренд - это фабричная или торговая марка со своим виртуальным окружением» [Вартанова, 2003]. Таким образом, говоря о бренде, в первую очередь воспроизводим ассоциацию с определенным товаром, за который отвечает его внешняя составляющая - товарный знак или дизайн упаковки.

Изменение понимания бренда, его способность добавлять владельцу стоимость своего товара, исследует французский специалист в области брендинга Жан Ноель Капферер в книге «Новый стратегический бренд-менеджмент». Он одним из первых разработал систему идентификации брендов, определив его как «генетическую программу», которая позволяет разработать бренд и управлять им [Kapferer, 2012]. Профессор международного маркетинга Филип Котлер, который считается отцом-основателем современного маркетинга, дает следующее определение бренду: «Бренд - это комбинация названия, символа и дизайна определенного вида товара или услуги, которые выделяют его среди других товаров или услуг» [Котлер, 1990].

Но помимо внешней составляющей, современное понимание бренда также основывается и на его ценностных характеристиках. Определение эксперта в области брендинга Д. Аакера, основывается на главной цели и основной сути брендинга. Так, согласно его определению в работе «Создание сильных брендов», брендом можно назвать «набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом» [Аекер, 2008]. Эту мысль поддерживает другой знаменитый эксперт маркетинга, соавтор теории позиционирования, Э. Райс, определяя бренд как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову потребителя» [Райс, 2003]. Также современные российские исследователи, в частности профессор политологии НИУ ВШЭ-Спб Григорий Тульчинский в работе «Брендинг: PR-технология» отмечают важность не только внешние атрибуты бренда, но и его ценностный посыл, который отражает саму идею предлагаемого товара или услуги [Тульчинский, Герасимова, 2007]. Новый подход в определении бренда связан также с психологическими подходами, с помощью которых исследуют возможности создания необходимого образа в сознании потребителя. В монографии «Социология маркетинговых коммуникаций», ученый Игорь Крылов дает именно такое определение бренда: «Образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду» [Крылов, 1998]. В этом главное отличие современного бренда от торговой марки - сочетание внешнего и внутреннего образа (уровня), который составляют общее впечатление о продукте (Рисунок № 1)

Автор книги «Leveraging the Corporate Brand» Джеймс Грегори отмечает, что «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [Gregory, 1997, p. 45 - 56.]. Таким образом, бренд представляет собой не сам товар, а тот образ, который они вызывают в сознании потребителя. Важную роль в формировании этого образа играет имидж, который является внешним уровнем бренда, влияющим на сознание потребителя. Собиратель словаря политических терминов «Safire's New Political Dictionary» Уильям Сафайр дает следующее определение: «Имидж - это идея о самом себе, которую общественному деятелю необходимо создать, чтобы продать себя» [Safire, 1993]. Именно сочетание идейной составляющей и имиджа представляет собой бренд.

Рисунок № 1. Схема бренда

Важность брендов как неотъемлемых составляющих жизни современного общества давно оценена как отечественными, так и зарубежными исследователями. В частности, Джон Симмонс и Рита Клифтон в работе «Brands and Branding» выделяют социальную, экономическую и политическую роль брендов. Для того, чтобы подчеркнуть важность экономической роли брендинга, авторы приводят пример американских брендов Coca-Cola и Microsoft, чья суммарная стоимость уже в 2001 году превышала ВВП Таиланда. [Clifton, Simmons, 2003]. Кроме того, авторы подчеркивают также вес социального и политического значения брендинга. По их мнению, специалисты брендинга на сегодняшний день работают даже на национальном уровне, формируя бренды стран в мировом сообществе. В частности, авторы указывают на множество споров и исследований относительно бренда «Америка» как одного из ведущих политических символов современного общества. [Clifton, Simmons, 2003].

Все современные теории подходят к рассмотрению бренда как к технологии, которую можно создать, разрушить и главное - управлять ей. Основной целью брендинга является выделение из общей массы, создание неповторимого имиджа, отличающего продукт, услугу, человека или даже город, от конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Совокупность развития внешнего и внутреннего уровня приносят бренду коммерческую отдачу в виде спроса на бренд и формирования капитала бренда. Причем зачастую сильный бренд может быть главным конкурентным преимуществом компании, что подчеркивает Э. Райс. «Марка воды Evian настолько притягательный бренд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль потребитель готов платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания Evian продает воды больше, чем Budweiser пива, Borden сгущеного молока, а The Coca-Cola Company - кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притягательности, которой обладает брендинг?» [Райс, 2003]. Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» отмечает понятие «капитал бренда» как характеристику силы. Основные активы, формирующие капитал бренда по Аакеру, включают в себя:

1. Осведомленность о бренде;

2. Лояльность к бренду;

3. Воспринимаемое качество;

4. Ассоциации с брендом [Аекер, 2008]

Существует множество техник построения бренда, главная цель которых - выделить и подчеркнуть основную ценность и преимущества бренда в сознании потребителей. Одной из таких является техника под названием названием «Луковица бренда», иллюстрирующая собой полный процесс от создания бренда до донесения образа до сознания потребителей (Рисунок № 2).

Рисунок № 2. Техника «Луковица бренда»

Современные исследования позволяют делают выводы о том, что бренд в политике во многом похож на коммерческие бренды [Гончаров, 2007]. Особенно это наблюдается в демократически развитых странах, которые являются объектом нашего научного интереса (Великобритания и США). По мнению специалиста в области политической психологии Елены Шестопал, избиратель занимает активную позицию и рационально подходит к выбору кандидата: «В развитых демократиях, как и в развитых экономиках, избиратель ведет себя как грамотный потребитель, который не хватает первый попавшийся продукт в красивой упаковке, а определяет его свежесть, изучает состав, сравнивает цену на схожие продукты. Так же он поступает и с кандидатам, делая выбор не на основании знакомства с ним, а на основании знакомства с брендом» [Шестопал, 2008]. Также существует противоположное мнение о позиции избирателя, который пассивно воспринимает навязываемый политический бренд: «Фактически индивид получает уже готовую информацию, которая при эффективной и правильной стратегии создает у него нужный образ. Это приводит к появлению в политическом пространстве сильных политических брендов, которые виртуализируют современную политику» утверждает автор монографии «Политический бренд в условиях…» Людмила Казимирчик.

Сегодня есть стойкое понимание бренда в политике: «политический бренд может быть у политика, партии, движения, государства и международной организации» [Русакова, Максимов, 2007]. При этом бренд политический имеет и свои отличия от бренда коммерческого. Так, О. Русакова и Д. Максимов в работе, посвященной дискурсу политического бренда, отмечают, что в отличие от коммерческого бренда политический «основан не на обещаниях или опыте, а опирается на ожидания и абсолютное доверие человека» [Русакова, Максимов, 2007].

Анализ литературы показывает, что понятие бренда пришло в политику из классического маркетинга, который ориентируется в первую очередь на потребительский спрос и ожидания человека и для достижения успеха «политически бренд должен обладать харизмой» [Chandler, 2002, р. 12]. Австралийский политолог Алекс Мэрланд в работе «The Branding of a Prime Minister» он рассматривает бренд премьер-министра Канады Пьера Трюдо и делает вывод о том, что «с развитием коммерческих и маркетинговых технологий акторы политики также рассматриваются как бренды» [Marland, 2014, р. 55]. Путем эмпирического исследования он вывел следующее определение: «Политический бренд - это то, как политическая организация или политическое лицо в общем воспринимается со стороны общественности» [Marland, 2014, р. 55]. Также он сделал важный вывод о переменчивости бренда с течением времени и что в зависимости от выдвигаемых ожиданий требуется «ребрендинг» - полноценное изменение внешнего и внутреннего уровня «продаваемого» образа.

Подводя итог стоит отметить, что любые теории и концепции понимания бренда, пришедшие из классического маркетинга, очень условны для полноценного применения в политологии, так как в политике существует своя специфика, связанная с наиболее частым изменением потребительских предпочтений. Подобное изучение феномена бренда с позиции маркетинга является способом комплексного анализа как самого понятия, так и принципов его формирования. Поэтому ни один из вышеперечисленных подходов не позволяет объективно определить бренд в политике, но они делают возможным установление концептуальной рамки для политических исследований.

В настоящем исследовании благодаря использованию маркетинговых концепций бренда становится возможным построение структуры политического бренда партий (на основе их программных документов и визуального позиционирования) и установить процесс их ребрендинга на политическом рынке.

1.2 Сущность ребрендинга как аспекта политического маркетинга

В данном параграфе рассматривается особенности политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга, обосновывается необходимость данной меры в качестве одной из технологий политической борьбы.

Ранее мы рассмотрели понятие бренда в маркетинге и в политике, которые ставят перед собой задачу удовлетворения запросов потребителя. При этом главной особенностью политического бренда являются то, что потребности человека в политике меняются намного быстрее, чем в маркетинге, где они почти не изменяются. Политический продукт становится брендом именно тогда, когда он может обнаружить назревшую неудовлетворенность и предоставить свои услуги по решению проблем. Для политического бренда главной задачей становится понять настроения и нужды народа, сформулировать общую потребность и предложить пути решения назревшей проблемы [Political Branding, 2009]. То есть в отличие от товара или услуги в маркетинге, перед политическим брендом не стоит задача «выделиться» среди конкурентов с помощью создания фиктивной потребности (как, например, в маркетинге, когда говорят о незаменимости товара: «без Actimel ваш иммунитет не сможет вас защитить»), главным становится аккумуляция проблем «сегодняшнего дня» (за исключением применения политических технологий, когда проблему преувеличивают, например создают образ врага).

Политический брендинг в зависимости от потребности помогает партии или кандидату сохранять или изменять репутацию и поддержку, главной задачей становится необходимость создания чувства идентичности с партией или ее кандидатом, выстраивание доверительных отношений между политическими элитами и потребителями. Бренд помогает потребителю понять, что кандидат или партия планируют делать, а также отличить их в ходе избирательных соревнований [Scammell, 2015, р. 7 - 18]. При этом важно понимать, что политическая борьба - намного более острое и значимое явление, чем конкуренция [Русакова, Максимов, 2007, с. 2]. Маркетинговые бренды обладают более продолжительным сроком жизни [Chandler, 2002, р. 2-24.], в то время как даже самый устойчивый политический бренд, существующий не одну сотню лет (как, например, британские консерваторы), рано или поздно доходит до кризисной черты, когда приходится меняться, чтобы быть релевантными современному обществу; в противном случае партии грозит исчезновение с политической арены (как это произошло с английскими либералами).

Используя приемы политического маркетинга, политические акторы вырабатывают свои цели и получают необходимую поддержку в виде голосов избирателей. Методы политического маркетинга используются во всех видах политических кампаний (партии, кандидата) и основываются на экономических концепциях и исследованиях социально-политического рынка в основе которых лежит теория рационального выбора [Д. Норт, 1997]. Автор одной из немногочисленных книг по теории, а не технологии политического маркетинга, доктор политологии Ирина Недяк изучает это явление с междисциплинарной точки зрения: «Мы можем судить о целесообразности изучения и регулирования политического поведения с помощью экономических методов. Политика рассматривается как обмен, акторы политического процесса - как индивиды, действующие на политическом рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды» [Недяк, 2008, с. 27].

Появление политического маркетинга в политологии связывают с послевоенным периодом, а именно второй половиной XX века; впервые он возник в политических кампаниях США и затем распространился в других странах. Влияние на становление этого направления оказала теория игр и экономического поведения (Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн), теория демократии (Э. Даунс), теория рационального выбора (Г. Беккер), теоретические представления школы общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу) [Шапкарина, с. 70]. В работе «Understanding political marketing» исследователь политического маркетинга Стефан Хеннеберг утверждает, что «oшибочно представлять, будто предвыборные кампании начали приобретать характер рынка лишь в последние годы. Выборы всегда представляли собой рынок, на котором кандидаты выступают в роли продукта, а электорат - покупателя» [Henneberg, 2002, p. 93]. Но ранее мы уже отметили, что главным свойством покупателя в данном случае является переменчивость, поэтому основным инструментом политического маркетинга выступает исследование потребностей различных социальных групп и их превращение в политическую программу кандидата или партии [Шапкарина, с. 70].

Таким образом, объектом политического маркетинга является политическая среда, которая изучается на предмет потенциальных возможностей для выработки определенной политической программы, которую избиратель «купит» посредством своего голоса [Шапкарина, с. 70]. Задачи, которые ставит перед собой политический маркетинг, следующие:

1. Выявление предпочтений избирателей и сбор информации о конкурентах;

2. Мониторинг общественного мнения, анализ повестки дня;

3. Проведение опросов как для определения рейтинга политика или партии, так и для формирования необходимого мнения («формирующие опросы»).

Безусловно эти стратегии похожи на коммерческий маркетинг, однако в случае политики наблюдается в исследованиях наблюдается большая социальная ориентированность, что указывает на важность нематериальных аспектов и ценностей для политического бренда.

Как было отмечено ранее, политический маркетинг представляет собой комплекс мер по достижению или удержанию политической власти. Не представляется возможным обозначить только идеологическую ценность (например, проведение реформы или идея смены власти), они должны отражаться в программе и пронизывать весь политический бренд актора, иначе необходимый образ не будет всплывать в умах потребителей. Такие меры включают в себя:

1. Формирование бренда;

2. Разделение потребительских групп на сегменты (выделение целевой аудитории - например, пенсионеры, средний класс), поскольку невозможно охватить всех;

3. Заявление о своей позиции в интересующем сегменте (пенсионные реформы, снижение налогов для предпринимателей);

4. Использование медиа-пространства для воздействия на выделенную аудиторию и распространения идей (СМИ, плакаты, лозунги, логотипы и др.).

При реализации указанных мер происходит слияние предлагаемой политики с тем, кто ее предлагает, тем самым повышается узнаваемость и значимость воспринимаемого образа партии или политического лидера, что в конечном счете влияет на выбор избирателя.

По мнению исследования брендов американских президентов Сары Сонайс «в современной политике, понимание социальных ориентиров имеет решающее значение для построения успешного бренда» [Sonies, 2011, p.20]. Исследователь отмечает зависимость изменений в поведении и имидже (внешней составляющей бренда) от общественных запросов. В качестве примера она приводит изменения в образе 44-го президента США Барака Обамы: «ему всегда приходится соответствовать тем ожиданиям, которые выявляются в данный момент у его избирателей. Ведь лишь убеждая их в том, что его политика лучше, чем у республиканцев, удовлетворит их потребности, он останется конкурентоспособным и его продолжат выбирать» [Там же, p.20]. Быстро меняющиеся запросы избирателей вызывают потребность в корректировке или коренном изменении политического бренда, следовательно одним из важных аспектов политического маркетинга становится своевременное изменение в политическом бренде или ребрендинг.

Исследователь моделей управления политических брендов Е. Павлюк отмечает, что «в период между выборами бренд политической партии или отдельного политического лидера требует минимального вмешательства в его функционирование. В такие периоды требуется только поддержание уровня политического бренда. В период избирательных кампаний политический бренд требует наибольшего внимания и вмешательства: необходима разработка стратегии управления активами политического бренда, возможны наибольшие его изменения» [Павлюк, 2013]. Такие изменения представляют собой ряд процедур, направленных на достижение новых целей, поставленных перед сложившимся брендом, например «увеличение числа потребителей, повышение конкурентоспособности, освоение новых, ранее несвойственных программ и др.» [Chandler, Owen, 2002, p.2-24]. Исследователи природы бренда Д. Чандлер и М. Оуэн подчеркивают медленное протекание ребрендинга, поскольку в нем должны учитываться многие факторы, а главным является «изменение того образа, что сложился в сознании его потребителя» [Там же, p.2-24]. При этом важным замечанием выступает работа П. Байнса и П. Харриса «The political marketing planning process», которые настаивают на том, что «при проведении ребрендинга, не подразумевается тотального устранения предыдущего бренда. В данном случае происходит его усовершенствование, эволюция, он приобретает новые качества» [Baines, Harris, 2002, p.6-14]. При этом продвижение нового бренда в условиях развития медиа-пространства осуществляется в первую очередь через СМИ и публичные обращения к избирателю.

Таким образом, являясь частью политического маркетинга, политический ребрендинг базируется на изменении потребительских предпочтений. Далее под процессом ребрендинга мы будем понимать «процесс изменения, планирования и реализации нового замысла, продвижения и распространения новых идей, транслируемых политическим брендом в ответ на новые политические ожидания» [Вартанова, 2003, p. 70-90], главной целью которого является получение голосов избирателей и, как следствие, власти.

1.3 Ребрендинг политической партии: теоретическая модель

В научной литературе до сих пор не сложилось единой традиции исследования политического ребрендинга, так как рассматриваются только отдельные аспекты и понимание процесса носит фрагментарный характер. Более того, существуют десятки работ, авторы которых пытаются упорядочить споры и дискуссии вокруг данного вопроса. Целью данного параграфа является выработка теоретической модели механизмов политического ребрендинга, а также критериев для попытки определения успешности его проведения. Стоит отметить, что исследование сконцентрировано на ребрендинге политических партий, поскольку они представляются более весомым и устойчивым актором политического рынка, деятельность которого можно проследить в процессе именно изменения, а не первичного формирования.

Анализ литературы показал, что основными дискуссионными вопросами в политическом ребрендинге являются:

1. Проблема неразвитости дискурса политического ребрендинга, которая проявляется в том, что исследователи часто пренебрегают многими особенностями бренда в политике, таких как взаимная зависимость участников рынка (сложно продать то, что не нужно обществу в данный момент времени, в отличии от маркетинга, где продать можно все, что угодно), оставляя на повестке только классические триаду коммерческого бренда (имидж, месседж и способ трансляции);

2. Проблема непонимания людьми смысла данной категории, а также неспособность точно определить факт свершения ребрендинга. Это приводит к тому, что обычное изменение логотипа или корпоративного цвета партии (рестайлинг) сводят к ребрендингу, что не позволяет измерить политический ребрендинг;

3. Проблема частных критериев определения политического ребрендинга, используемых исследователями и журналистами, которые порой значительно отличаются друг от друга, что не позволяет сравнивать результаты и определять успешность проведения политического ребрендинга.

Так, например, анализ заголовков крупных американских и британских изданий за последние несколько лет через функцию поиска по сайту в разделе «политика» (в качестве единицы анализа выбрано слово «rebranding») дает основание полагать, что основной массив информации по данному вопросу ограничивается заметками на тему изменения логотипа или обновления сайта той или иной политической организации.

Чтобы установить оптимальный подход к определению политического ребрендинга и выявить наиболее адекватные критерии для дальнейшего их применения в собственном исследовании, в предыдущем параграфе мы рассмотрели результаты научных работ в области бренда, а также выделили политический ребрендинг как аспект политического маркетинга. И если к ребрендингу в коммерческой среде присуще изменения в характеристиках бренда, дизайне (внутреннего и внешнего уровня) и донесение нового образа через каналы коммуникации с целью изменить узнаваемость бренда, то в политической среде, для партии, этой целью является право на осуществление власти или, в классических образах, «права на легитимное насилие» [Вебер, 1990].

После анализа объемного пласта научной литературы были выделены шесть ключевых моментов для определения категории ребрендинга политической партии.

1. Акцентуализация политических ожиданий

Мы уже отметили, что период между выборами не требует особого вмешательства в существующий бренд партии. Период избирательной кампании становится переломным моментом в позиционировании политической партии и особенно важным это становится в тот момент, когда она от власти отлучена (не занимает большинство в правительстве) [Павлюк, 2013]. Таким образом, аккумулирование неудовлетворенных ожиданий от действий предыдущего правительства становится важным моментом для построения новой политики; происходит обозначение вызовов и предложение своих «услуг» для разрешения накопившихся проблем, которая выражается в выдвижении новой генеральной идеи партии, т.е. внутреннего уровня бренда. При этом ключевой позицией для анализа нового политического дискурса можно считать использование в риторике представителей партии слов «new», «changing», «problem solving», поскольку именно они указывают на недовольство действующим положением дел. При этом партии важно найти баланс между традициями («keeping», «tradition») и инновациями - эта двойственность при построении новой политики не только помогает завоевать новый электорат, но и способна сохранить прежнюю поддержку. Акцентуализация ожиданий проявляется в новой программе политики и идеологии партии.

2. Повышение конкурентоспособности

Теория рационального выбора предполагает, что избиратель будет совершать выбор исходя из того, насколько предложенная программа отвечает его ожиданиям. Но в случае, когда потребности общества четко определены и программы партий мало различаются (что особенно свойственно для последних нескольких десятилетий, когда партии постепенно сдвигаются к центру и практически дублируют программы друг друга), необходимо «выделиться среди других похожих товаров». Другими словами становится необходимо отобразить отличительное свойство нового бренда, которое станет основой для выбора потребителя. Это может быть выдвижение сильного лидера, демонстрация ресурсов, силы и т.п.

3. Обновление имиджа

Внешний уровень бренда, ее имидж, складываемый из логотипа, слогана и вызываемого в головах образа также подвергается изменению. Необходима новая «метка», отвечающая за качество. Это как раз та самая часть, которую зачастую принимают за саму суть политического ребрендинга. Таким образом, новая картина партии, ее визуализированная деятельность, начинает работать на обоснование проводимых реформ. Но важно отметить, что новый логотип, лозунг и яркий, медийный лидер являются лишь частной стороной ребрендинга в политике. Данный пункт напрямую связан со следующим.

4. Изменение восприятия партии

Чаще всего к таким кардинальным изменениям, как ребрендинг, коммерческий бренд вынуждает контекст времени: он устарел или отстал от времени, не отвечает поставленным задачам (или они изменились), изменилась его целевая аудитория. При проведении ребрендинга партии руководствуются схожим принципом, нацеленным на изменения восприятия. В гонке за лояльностью избирателя партии становится важно, чтобы ее воспринимали в соответствии с предлагаемой политикой; в современном мире это реализуется посредством позиционирования партии в медиа-пространстве (СМИ - это «лучшая реклама» [Харрис, 2001, с. 128], интернет, митинги, публичные встречи и т.п.).

5. Обновление кадрового состава

Затея обновить партию и создать новые правила игры невозможна без выдвижения «свежих» людей. Только новые люди способны провести новую политику. Данное предположение основывается на теории элит, в частности на антерпренерской системе рекрутирования (интерпретация американского политолога Рокмэна), которая больше всего ценит выдающихся людей, их индивидуальность и умение увлечь за собой широкую аудиторию своими идеями и новшествами. При этом в процессе коммерческого ребрендинга отмечают проблемы, связанные с донесением до кадрового состава сущностных ориентиров нового бренда, поэтому новому лидеру становится важным подобрать свое новое окружение, которое будет встраиваться в процесс, потому что провести крупные реформы в одиночку не представляется возможным.

6. «Слом шаблона»

Реализация несвойственных ранее политики становится ключевым моментом в ребрендинге партии. В первую очередь это связано с потребностью выделения партии среди прочих участников предвыборной гонки. Так, например, британские консерваторы в конце XX века внедряют принципы либерализма в экономику и принимают женщину в качестве лидера партии.

Таким образом, приведенные критерии мы принимаем в качестве механизма для анализа ребрендинга политических партий. Предполагается, что в результате политического ребрендинга партия должна выйти на новую ступень развития: приобрести новые качества и как следствие политическую власть.

Фактором для определения успешности ребрендинга политической партии предлагается принимать практическую реализацию данной теоретической модели, верификация полученных результатов предполагается с помощью ее применения на конкретных кейсах.

Итак, проанализировав эволюцию феномена бренд и рассмотрев понятие политического бренда в политике, мы смогли сделать вывод о политическом ребрендинге как аспекте политического маркетинга. Также на основе изученной литературы была выработана теоретическая модель ребрендинга политических партий и сделано предположение о существовании опыта успешного и неуспешного ребрендинга. Практическое применение предложенной концепции будет изложено в следующей главе.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим схожесть коммерческого и политического бренда и ребрендинга, основными задачами которых является аккумуляция потребностей общества, повышение лояльности к бренду и его дифференциация из ряда похожих участников рынка. Повторим, что в случае с политическим ребрендингом акцент делается на социальные запросы общества (что отличает его от коммерческого), которые посредством своих голосов «покупают» бренд партии во время выборов, тем самым приводя ее к цели - получению власти.

ГЛАВА 2. Ребрендинг консервативной партии Великобритании конца XX вв. и демократической партии США начала XXI вв

Ограниченное количество и фрагментарность исследований по политическому ребрендингу не дает понимания о наличии или отсутствии данного процесса в конкретных политических партиях, авторы в первую очередь анализируют существующие политические бренды партий или политиков, делая небольшое отступление касательно процесса трансформации внутреннего и внешнего уровня бренда. Целью данной главы является выявление общих и особенных механизмов ребрендинга в англо-американских политических партиях после Второй мировой войны, поскольку это время считается точкой отсчета в развитии новых политических сил. Далее на выделенных кейсах применяется выработанная в первой главе теоретическая модель ребрендинга политических партий, выявляются общие и особенные механизмы данного процесса.

2.1 Концептуальная рамка эмпирического исследования

Теоретическая модель политического ребрендинга, представленная в предыдущей главе, основывается на гипотезе о зависимости идей и позиционирования политических партий от социально-экономических или социально-политических запросов потенциальных избирателей по аналогии с ребрендингом в коммерческом секторе. Другими словами, ключевым допущением является повсеместный «рыночный характер» политических отношений [Морозова, 1998], таких как обмен голосов избирателей за партию на представительство интересов при осуществлении политики.

Однако применение данной модели для анализа ребрендинга политических партий не представляется возможных без обращения внимания на несколько факторов: отсутствия четких границ брендов политических партий [Павлюк, 2013] вследствие переходных экономических и политических процессов и продолжающихся пертурбаций в обществе, а также практически полным отсутствием громогласных утверждений партийных представителей об изменении. Наконец, в самих принципах политического ребрендинга, определяемых публицистами, можно наблюдать определенные противоречия относительно теории политического ребрендинга и политической практики партий.

В исследуемой литературе можно отметить наиболее обобщенные принципы взаимодействия политического бренда и потребителя, обычно они понимаются по умолчанию: так, например, фактически не упоминается всегда ли отношения выстраивались в подобном ключе. Между тем, все чаще можно встретить упоминания партий в контексте их внешнего или внутреннего преобразования (Павлюк, Русакова, Шапкарина). Однако и они страдают необъективностью, так как аналитики нередко пытаются логически и дедуктивно вывести бренд конкретной партии из сложившихся западных концепций и теорий. По нашему мнению, природу политического ребрендинга партий и причины их приверженности к изменениям необходимо исследовать, ни в коем случае не принимать без доказательства. В связи с этим представляется необходимо выделить конкретные примеры для эмпирического анализа ребрендинга политических партий, с помощью которых мы сможем выполнить главную цель настоящего исследованию - выявить общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий в англо-американском мире конца XX - начала XXIвв.

Для формирования концептуальной рамки политического исследования нам следует обратить внимание на два вопроса: во-первых, какое событие в мировой политике принимать в качестве отправной точки в изменении партий, а во-вторых, какие именно партии, начиная с этого момента, нам необходимо рассматривать как пример политического ребрендинга.

По мнению современных исследователей, одним из последних ключевых событий, поменявшим действующую расстановку политических сил в мире стала Вторая мировая война 1939-1945 годов. Английский военный историк Генри Лиддел Гарт в монографии «Вторая мировая война» дает полное описание тактик и стратегий одной из самых ужасных войн в истории человечества. Подробно описывая все военные операции и переломные моменты войны, исследователь отмечает происходящие перемены в расстановке мировых политических сил и предрекает отсчет нового отсчет времени. [Гарт, 1976., с. 739]. В коллективной монографии РИСИ «Наследники победы и поражения» отмечается, что «распад лагеря победителей и возвышение побеждённых в конце ХХ в. привели к деконструкции ценностей и символов, обозначенных послевоенной расстановкой международных сил» Профессор А.П. Суходолов в одном из интервью по итогам научной конференции, посвященной Второй мировой войне называет ее «самой жестокой и разрушительной в истории цивилизации, а вопросы, связанные с ее социально-экономическими последствиями очень актуальными» [Суходолов, 2014]. Одним из таких вопросов становится очередной передел карты мира и изменение общественного устройства. Появление новых идеологий и формирование нового отношения к собственности делают послевоенный мир непохожим на мир начала XX столетия.

Поэтому, следуя за теоретиками, мы будем считать именно Вторую мировую войну и последующие за ней изменения в политическом мире отсчетом нового времени в развитии политических партий. Однако нужно понимать, что далеко не все партии претерпевали изменения в соответствии с новыми вызовами в политике. Поскольку процесс политического ребрендинга связан в первую очередь с электоральными циклами, мы рассмотрим позиции партий в Великобритании и США с конца XX века до наших дней, взяв в качестве отправной точки конец Второй мировой войны.

С 50-х годов нового времени политическое развитие западной цивилизации приобретает видимую устойчивость и эффективность, появляются партии с опорой на рабочее движение, интересы которого необходимо представлять. Этот период времени характеризуется медленным развитием общества, следовательно, все изменения также происходили очень медленно и у политических партий в борьбе за власть не было потребностей в радикальных изменениях для получения поддержки. С 60-х годов развитие общества ускоряется, увеличивается его политизированность, что вызвано увеличением многочисленных аудио-визуальных обращений к избирателю, широкое распространение и финансовую поддержку получают печатные издания [Соколов, Виноградова, 2000], возрастает роль визуальных посылов. Война закончилась, но политическая пропаганда не сбросила обороты, обогатив тематику борьбы с внешним врагом внутриполитическими вопросами. Развивается система высшего образования, которая повышает интеллектуальный уровень избирателей, способствуя самостоятельности и рациональности при выборе партии [IIP Digital]. Партиям, существовавшим не одну сотню лет приходится рефлексировать на вопрос изменений, происходящих в обществе, чтобы быть релевантными по отношению к избирателю. Приходит осознание того, что устоявшиеся идеи не востребованы в обществе, их «не покупают», поскольку меняется не только повестка, но и сам избиратель.

Для изучаемой нами англо-американской модели [Алмонд, Истон] характерна двухпартийная политическая система с высокой конкурентной средой при достижении власти - именно этот аспект важен при изучении феномена ребрендинга, поскольку, как мы отметили ранее, именно выборы являются определяющим стимулом для вмешательства в сложившийся бренд партии. Представляется необходимым выделить процесс ребрендинга в ведущих партиях Великобритании и США с 60-х годов XX века. Подход к политическому ребрендингу как аспекту политического маркетинга [Lindstrom, 2008] позволяет определить наличие устоявшегося бренда партии и его изменение в соответствии с выработанными в предыдущей главе критериями политического ребрендинга.

Также в качестве дополнительного критерия для определения выборки используется наличие у партии яркого и медийного представителя (лидера или кандидата в президенты), который выступает в качестве «товарного знака», вызывая определенную связь между своей личностью и партией. Важно отметить, что харизматичность лидера или представителя партии в ходе выборов, долгое время не играли существенной роли в распределении голосов избирателей [Alexander, 1997, p. 100]. Но в последние десятилетия XX века личный бренд кандидата и его политические взгляды начинают отодвигать на второй план бренд партии. С 60-х годов именно личность кандидата оказывается в центре внимания крупных избирательных кампаний. Исследователи связывают подобную тенденцию с медиатизацией политики и распространением электоральных опросов, которые акцентируют внимание на конкретном кандидате и позволяют избирателю всесторонне с ним ознакомиться [Baines, 2002, p. 6-14]. Исход голосования теперь зависит не только от партийных предпочтений, но и личного бренда выступающего от лица партии кандидата.

Начнем со случая Великобритании как одной из стран англо-американской политической системы по Г. Алмонду. Партийная система Великобритании состоит из нескольких десятков партий, все допускаются к участию в выборах. Но основными политическими силами в исследуемом нами периоде являются лейбористы, консерваторы и либералы, которые каждые 5 лет (официальный срок полномочий, на практике чаще) вступают в борьбу за большинство в Парламенте. Для политической системы характерна стабильность и предсказуемость, за определенные политические силы принято голосовать целыми поколениями, а для партии основным принципом остается придерживаться декларируемой идеологии [Reeves, 2004, p. 418-428]. Первичную ценность с 60-х годов составляют безопасность, рост благосостояния, сохранение стабильности, обеспечение прав и свобод человека [Худолей, 1984].

Слабость внутренней партийной организации либералов, отсутствие идеологических изменений и дальнейший распад партии позволяют исключить ее кандидатуру для анализа, поскольку после Второй мировой войны она ни разу не набирала большинства и не представляла официальную оппозицию, а значит не проводила изменение своего бренда для увеличения голосов.

Раздавая многочисленные предвыборные обещания на выборах 1959, лейбористы сильно пошатнули свои позиции доверия общества, а минимальный отрыв на выборах в 1964 году дает основание предполагать, что кардинальных изменений в политике партии не произошло. Досрочные выборы 1966 года также были проведены из-за невозможности реализовывать обещанную политику. Руководство Гарольда Вильсона удерживало партию на плаву, но не выводило на безусловно лидирующие позиции на политической арене, также в партии существовали многочисленные разногласия, например по вопросу вступления в ЕЭС. Потеря главных позиций 1970 года стала отражением неуспеха проводимой ей политики, а парламентские выборы февраля 1974 года, которые не смогли выявить одну партию власти, указывают на схожие процессы и в партии консерваторов под руководством Эдварда Хита, устаревшая политика которых также не имела спроса в условиях набирающего обороты экономического кризиса.

Как мы отметили ранее, ребрендинг в политике является необходимым в случае изменения запросов потребителей. Политика же лейбористов и консерваторов долгое время оставалась идентичной тому, что они предлагали избирателю еще до войны, но за это время сменилось не одно поколение [Худолей, 1984]. Та политика, которую предлагали старшему поколению в семье, традиционно голосующей за ту или иную партию, совсем не отражала интересов и потребностей нового поколения. Усиление экономического кризиса и рост стагфляции требовали действенных мер, которые ни одна партия долгое время не могла предложить в силу своей неготовности к изменениям, а также отсутствием символического капитала для оправдания непопулярных реформ.

Особенного внимания в данном случае требует политика консерваторов в последней четверти XX века (конкретно правительство М. Тэтчер - нового лидера партии), которая была во многом непопулярной у общества, но смогла объединить в своей программе новые ожидания, изменила восприятие партии; консерваторы стали проводить несвойственную для них ранее политику, выходит на новый уровень и приобретает власть. Дальнейшая политика консерваторов, по мнению исследователей, отталкивалась именного от этого коренного изменения, что позволяет не рассматривать последующие периоды развитии Консервативной партии Великобритании и выбрать именно конец XX века в качестве первого кейса для рассмотрения политического ребрендинга.

Вторым случаем англо-американской политической системы является США. Сложившаяся после Гражданской войны второй половины XIX века система двух партий существует до сих пор, формируя политическую оппозицию республиканцы-демократы. Представители партий борются за места в Конгрессе, одного из высших федеральных органов государственной власти США; выборы проходят путем прямого голосования, что очень важно для понимании нами политики как рынка. Конгресс включает в себя Палату представителей, выборы в которую происходят каждые 2 года, и Сенат, который избирается раз в 6 лет с промежуточными выборами для обновления состава каждые 2 года. Такая частота выборов позволяет говорить о возможностях для обновления партий и постоянным контактом с избирателем для продвижения своей кандидатуры.

Республиканцы (цвет - красный, символ - слон, т.е. изначальная попытка вызывать ассоциации мощи партии) при этом традиционно воспринимаются как партия с консервативными взглядами, которой свойственно движение за невмешательство государства в экономику, борьба за национальные ценности и агрессивная внешняя политика. Приверженцами их политики с середины XX века являлось белое население с консервативной ориентированностью, но развернувшееся с 60-х годов движения различного рода меньшинств с разношерстными интересами привели к ослаблению позиций партии. Приход к власти в 1981 году республиканца Рональда Рейгана сгладил последствия партийного кризиса, приходит понимание того, что теперь отдельные личности начинают играть важную роль в позиционировании партии. Он первый старается говорить с народом на одном языке, но несмотря на его понимание общественного мнения, он продолжал говорить об общих ценностях и не смог учесть интересов меньшинств, которые набирают все больший вес в американской политике. Далее следуют республиканские правления Джорджа Буша и позднее Джорджа Буша Младшего, которые не были яркими лидерами, вызывающими интерес к самой партии и призывающие ее меняться, хотя понимания о необходимости изменений были.

Возрастающую роль меньшинства очень четко уловила Демократическая партия США (цвет - синий, символ - осел), выступающая с конца XX века против любого вида дискриминации. Правительство Джона Кеннеди в начале 60-х годов было ярким, особенно если говорить об образах в медийном пространстве, но коренных изменений в политике также не происходило, хотя намечаются происходят изменения в поддержке демократов. Правительство Джимми Картера просуществовало до 1981 года и отличалось слабостью во внутренней и внешней политике, не имев никакого влияния на образ демократов, кроме как негативного. Одним из ярких президентов США также считается демократ Билл Клинтон, который пытался сгладить последствия правления Дж.Буша и провести характерные для демократов реформы. В его правительство Америка становится лидером в сфере информационных технологиий, снижается государственный долг и безработица. Но неудачи во внешней политике, не осуществление реформ и скандалы, связанные с самим Клинтоном, только усугубили положение Демократической партии

Таким образом, с 60-х годов вплоть до начала XXI века в Демократической партии США не наблюдается каких-либо существенных изменений в лидерах или проводимой ими политике [Beyond Red vs. Blue], т.е. бренд партии не изменяется в полном смысле этого слова. Республиканцы по-прежнему вызывают образ величественных «слонов», а демократы - упрямых «ослов» в политике, имея определенную электоральную базу и строя свои предвыборные кампании либо на новом облике, либо на содержании политики. Но в ориентации политики на большинство в обществе, которое стало общностью меньшинств, причем не синтезирующих или противоборствующих, а параллельных друг другу, или как утверждает профессор Богатуров «общество приобретает анклавно-конгламеративный тип развития» что требует множество политик [Богатуров, Виноградов, 2000]; в этом разрезе все труднее «продать себя» кандидатам «старой закалки».

И только в начале XXI века появляется представитель Демократической партии, который смог объединить в своей политике «продаваемый» образ и уловить изменчивую повестку дня. Барак Обама становится тем, кто пытается вывести Демократическую партию на новый уровень в соответствии с ожиданиями изменившегося типа избирателя, делая ее современной и открытой для избирателя. На этом основании мы выделяем именно этот период в качестве второго кейса для рассмотрения политического ребрендига.

Таким образом, мы обозначили концептуальную рамку для дальнейшего исследования политического ребрендинга, выделив в качестве примера Консервативную партию Великобритании в конце XX века и Демократическую партию США начала XXI века в период правления М. Тэтчер и Б. Обамы соответственно.

Мы уже отметили влияние личных брендов политиков на бренд партии в целом. Но представляется необходимым определить, почему мы берем именно этих представителей партий. Как было сказано, в качестве объекта исследования в нашей работе выступает ребрендинг политических партий при двух политических лидерах: Маргарет Тэтчер и Бараке Обаме. Определяя, какие политические бренды мы будем исследовать, мы исходили из следующих факторов:

1. Это должны быть политические бренды - т.е. сформировавшиеся, обладающие рядом характеристик, присущих политическим брендам, политические акторы;

2. Это должны быть представители партий власти, прежде всего, поскольку именно изучением брендов партий;

3. Они должны быть инкумбентами, либо, быть избранными как минимум дважды подряд, чтобы мы могли оценить некую динамику в их личных брендах так и изменениях, производимых ими в партии.

По такому принципу, мы отобрали два политических бренда политика, каждый из которых переизбирался на очередной срок. Как было отмечено ранее, особый исследовательский интерес привлек тот факт, что вопреки, казалось бы, схожим стартовым позициям и сильным личным брендам, результаты партийных изменений качественно оказались разными. В чем, как нам кажется, не малую роль сыграли личные качества лидеров партий, которые реализовывали политику и отвечали на спрос избирателей. Именно поэтому представляется необходимым общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий, но для начала рассмотрим каждый кейс в отдельности.

2.2 Характеристика политического бренда консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер

политический ребрендинг партия

На этапе эмпирического исследования были выявлены две партии, наиболее подходящие под сформированные критерии политического ребрендинга. Одной из таких стала консервативная партия Великобритании в конце XX века, а именно 1979-1990гг, когда лидером партии была Маргарет Тэтчер. В данном параграфе будет рассмотрена партия в момент понимания необходимости перемен (70-е гг.) и то, как и кем эти перемены осуществлялись.

Ранее говорилось о том, что ребрендинг в политике является необходимым в случае, когда партия находится не у «руля» власти, а отлучена от нее и для того, чтобы эту власть вернуть, необходимы изменения. Важно отметить, что консервативная партия находилась в правительстве Великобритании две трети XX века, руководя страной единолично, либо в составе коалиционного кабинета, что позволяет говорить о противоестественности для тори пребывания в оппозиции [Blake, 1985].

В начале 70-х годов правительство лидера партии Э. Хита являло собой «довольно неустойчивый компромисс различных течений, который существовал главным образом благодаря личному авторитету Эдварда Хита», который возвысился на политической арене после победы на парламентских выборах 1970 года [Худолей, 1984]. Как показала практика, это хрупкое единство распалось при первой же крупной неудаче. Впервые за много лет партия терпит поражение в досрочных выборах в октябре 1974 года и с результатом всего в 35,8%, консерваторы во главе с Э. Хитом получают только 277 мест в Палате общин и бренд партии значительно страдает.

Стоит отметить, что эти критические для консерваторов выборы 1974 года в целом характеризуются большой активностью избирателей (явка 78,1%), но при этом отмечены высокими показателями протестного электората, поскольку особо тяжелая экономическая ситуация и социально-экономические противоречия в Великобритании последней трети XX привели к недоверию населения к сложившейся партийной системе, укрепляются позиции национальных партий - Британский национальный фронт и Шотландская национальная партия получают поддержку, пользуясь общественными настроениями. Новое правительство в партийном отношении становится очень разношерстным, что говорит о глубоком кризисе самой политической системы в Великобритании.

Поражение на выборах в Парламент и переход на скамью оппозиции вынуждает партию пересмотреть свои основные ценностей прошлых лет. Реформистское направление консерватизма, присущее кабинету Э. Хита, размывшее границы различия между консерваторами и лейбористами по ключевым вопросам, отходит на второй план. Все это сопровождается усилением активности консерваторов-радикалов - течение, сформировавшееся внутри консерватизма в 60-е годы и стремившееся «развивать динамическое применение традиционных принципов Тори» [Цели.., 1970]. Еще не являясь течением, «новые правые» прославляли индивидуализм и отличались стремлением заручиться поддержкой мелких предпринимателей, делая акценты на важных для них проблемах налоговой политики, роста преступности, иммиграция и т. д. [Gamble, 1979]. В консервативном журнале Spectator отмечено, что «у консерваторов не было тогда деятеля, который по всем основным проблемам -- международным, внутриполитическим и экономическим -- стоял бы полностью на позициях правых» [Spectator, 1968]. Политика приспособления, которой придерживались консерваторы на предыдущих выборах уже не дает устойчивых результатов и приходит понимание о необходимости перемен и построении стратегии наступления.

Падение авторитета кейнсианства, социализма, а также обратно пропорциональный рост популярности ценностей индивидуализма, рыночной свободы, предпринимательства и минимального государства, продолжавшиеся в течение всех 1970-х годов, логически завершились сменой партийного политического курса и, следовательно, возникает потребность в обновлении партийного бренда. На смену старым консервативным взглядам пришли радикально настроенный кабинет премьер-министра Маргарет Тэтчер, которая считала Фридриха фон Хайека своим учителем.

Концепции и управленческие решения Тэтчер до сих пор имеют широкий общественный резонанс - в одном из номеров глобально ориентированного еженедельника The Economist неутихающий интерес к ее деятельности обозначили словами: «она [Тэтчер] оставила после себя политический бренд и набор убеждений, которые до сих пор резонируют из Варшавы в Сантьяго» [The Economist, 2013]. К тому же такое явление как «тэтчеризм» остается в наше время одним из самых часто используемых в политической науке, как один из наиболее эффективных политических приемов, направленных на устранение проблем в управлении государством. Именно в таком политике нуждалась угасающая партия.

Тэтчер изначально была представителем консервативной партии, еще в студенческие годы она вступила в Консервативную ассоциацию Оксфордского университета (это был более чем необычный поступок, учитывая, что большинство молодых людей придерживались левых взглядов) и была верна ей вплоть до отставки и боролась с партией лейбористов. Ко времени окончания университета Тэтчер почувствовала вкус к политической борьбе и политической деятельности, она стала уверенной, осознала, что может быть убедительной и привлекать на свою сторону избирателей. Оксфорд научил ее дискутировать с политическими противниками, находить единомышленников, а также помог завязать и научил поддерживать необходимые знакомства и связи, что в будущем сыграло важную роль в умении формировать правительство. Пройдя путь от парламентского секретаря министерства пенсий и национального страхования, за период с октября 1967 года по июнь 1970 года Тэтчер занимает несколько равнозначных должностей в качестве «теневого» министра (энергетики, транспорта, образования), которые, безусловно, обогатили ее опыт, научили понимать функционирование государства изнутри. В эти годы именно Тэтчер была одной из немногих, кто время от времени пытался спорить с лидером партии Э. Хитом на заседаниях правительства, не соглашаясь c демагогией вместо принятия конкретных мер [Watkins, 1970]. По словам Н. Козгрейв, обзревателя Spectator, к выборам 1974 года сама Тэтчер была за поражение консерваторов в лице правительства Э.Хита [Cosgrave, 1978].

В 1974 году действующий лидер партии Э. Хит вынужденно уходит в отставку после победы Тэтчер на внутрипартийных выборах лидера партии. И если в момент выдвижения кандидатуры Тэтчер не все консерваторы были уверены в том, что тори должна вести женщина, то в декабре на встрече с консерваторами Финчли все присутствующие считали, миссис Тэтчер доказала, без сомнения, что она станет блестящим лидером под стать Г.Вильсону [Speech to…, 1974]. Решившись на такой шаг, консерваторы сделали то, чего не делал никто ранее - объединились под началом женщины, что само по себе является несвойственным для партии, приверженной традиционным семейным ценностям и разделению труда. Это становится первым шагом на пути ребрендинга.

Согласно английской политической традиции, партия является источником власти для премьер-министра, поэтому Тэтчер мало было стать ярким и решительным лидером, ей был необходим партийный ресурс, основу которого составляла элита, не готовая к столь либеральным экономическим идеям. В желании изменить облик партии в глазах избирателей, т.е. ее бренд, Тэтчер фактически меняет «правила игры», в рамках которых главенствует неформальная сторона - ее личная харизма, мужественность и способность брать ответственность на себя. Ее политический бренд не только объединил и вдохнул новую жизнь в консервативную партию в конце XX века, но и стал объединяющей государственной идеей.

В феврале 1975 года во главе консервативной партии Великобритании становится Маргарет Тэтчер. Говоря в своей предвыборной речи о том, что консерватизм значит для нее, Тэтчер также отмечает необходимость усилия единства партии, призывает всех кандидатов работать вместе даже после того, как будут оглашены результаты, но и уделяет внимание профессионализму: «открывая нашу партию, мы должны убедиться, что мудрость опыта состоит в браке с энергией молодости, и что те, кто обладает специальными знаниями всех уровней промышленности, торговли и профессий, у себя дома и за рубежом, должны объединиться, чтобы помочь сформировать наши будущей политики» [Four contestants…, 1975]. Таким образом Тэтчер стала одной из первых в консервативной партии, кто заговорил не о преемственности поколений и уважении к традиции, а о необходимости «омоложения» кадрового состава правительства в пользу профессионалов, так как в середине 70-х годов партийная элита представляла собой «старую гвардию» - элиту дворянского происхождения, засидевшуюся в правительстве еще со времен кабинета У.Черчилля. Но став главой партии, она ведет себя осторожно, на вопрос об изменениях в кадровой политике дипломатично отвечает, что она еще не лидер парламента, а только лидер оппозиции и необходимо время, чтобы принять решения вдумчиво и в интересах нации [The Times, 1975].

Несмотря на то, что в конце 70-х годов консервативная партия находится меньшинстве, она получает решительного лидера. Главной задачей становится подготовка к парламентским выборам, победа в которых должна явиться доказательством жизнеспособности партии и создать почву и возможности для осуществления нового политического курса. На вопросы журналистов о том, нужны ли партии изменения, Тэтчер отвечала: «я думаю, что нам нужен новый взгляд и новое чувство цели и направления время от времени. И мы это сделаем, потому что эта наша работа» [The Times, 1975]. Также она отмечает, что изменения будут сочетанием преемственности и перемен, что является основой ребрендинга - новое видение, а не полное уничтожение всего предыдущего опыта.

Именно потребность в новых решительных действиях и реальной работе артикулировала общественность, выражая все меньше доверия действующему правительству. В исследовании «Британия на выборах» (Britain at the Polls), основанном на опросах общественного мнения в период парламентских выборов 1979 года, Х.Пенниман пытается дать осмысление победе консерваторов как реакции на изменившуюся политическую реальность. Согласно данной работе, существовало неправильное понимание того, как консерваторы выиграли - это было не перетаскивание политической повестки вправо и радикальное отстаивание своего мнения, это было предложение практической политики выхода из «хаоса и зимы» [Penniman, 1981]. Под «хаосом» здесь понимается царившая в Англии 70-х годов ситуация глубочайшего экономического кризиса в одной из главный отраслей - угольной промышленности, подобного в стране не было за всю историю, а также массовые забастовки, рост инфляции и безработицы аккумулировали неудовлетворенные ожидания общественности. В это время британская общественно-политическая жизнь сложно балансировала между интересами различных групп и центров влияния. Это были фракции в партиях, группы лоббистов, повышается активность профсоюзов и потребность в самостоятельности у местных органов власти: каждая группа высказывает свои интересы, имея при этом влияние и подкрепление финансовыми и политическими ресурсами. Добиться большинства можно было лишь в случае достижения консенсуса, но политика Тэтчер стала прямо противоположной, она хотела результата: «прийти к консенсусу - значит ничего не сделать» [Daily Express, 1975]. Характерную для консерваторов политику «сдержек и противовесов» Тэтчер сменила на политику действий и убеждений, что отразилось не только в отношении с группами интересов, но и при формировании министерского кабинета и управления им.

Преодолев партийный кризис и ставя перед собой задачу возвращения партии к власти, Тэтчер развернула полномасштабную предвыборную гонку. Ключевые посты она поручила малой группе единомышленников: первым министром финансов был назначен лорд Джеффри Хау (правая рука, позже критиковал); секретарем казначейства Джон Биффен - сын фермера и противник вмешательства государства в экономику; министром промышленности Кит Джозеф - из богатой и влиятельной еврейской семьи; министром торговли становится Дж. Нотт. Посты второго плана получили члены партии из числа правительства Хита, сам он в новый кабинет не вошел, также Энох Пауэлл не был включен в команду Тэтчер. Люди, которым не было места при прежнем лидере ввиду их новаторских взглядов на политические процессы и особенно экономику, стали работать вместе с теми, кто был против отклонения консервативных постулатов в управлении. Здесь стоит отметить, что принявшей решение о взятии курса на реформы Тэтчер потребовалось проявить свой «железный» характер и жесткий стиль руководства, чтобы не повернуть в сторону компромиссов даже если ее поддерживали всего два-три члена кабинета [Перегудов, 1996].

Непопулярные меры действующего правительства в лице лейбористской партии, «жаркая зима» 1978 - 1979 годов изменили предпочтения избирателей и способствовало усилению позиций консерваторов. Оппозиционное правительство сумело уловить сдвиги в массовом политическом сознании в сторону большей свободы рыночных отношений. Лозунгом партии становится лаконичное и прямое «Labour Isn't Working» [Conservative Party…, 1979]. Пока лейбористы пытались удержаться на плаву, Тэтчер понимает, что консерваторам пора становится современнее и занимается разработкой новой экономической программы, взяв за основу теорию «монетаризма», то есть жесткий контроль за денежной массой, что означало сокращение расходов по многим направлениям во благо экономики страны - в этом лидеру партии помогает глава Чикагской школы М. Фридмэн [Friedman, 1970]. Задачу будущего правительства Тэтчер видела в создании своего рода экономического фона, который бы позволил частной инициативе и частному предпринимательству процветать на благо потребителя, работника, пенсионера, и общества в целом. Также она уверяла, что судить людей необходимо по заслугам: «я считаю, что человек, который готов работать больше и усерднее должен получить большие награды и быть способным удержать их после уплаты налогов» [Daily Express, 1975]. Никогда ранее консерваторы не приходили к выборам со столь детально проработанной экономической программой, выраженной в постулате «финансы определяют расход». Конкретный план действий заключалась в следующем:

1. Сокращение сферы государственного управления, с целью сокращения расходов и привлечения талантливой молодежи в реальную экономику;

2. Уменьшение финансирования органов местной власти;

3. Уменьшение социального финансирования для сокращения иждивенческих настроений в обществе и повышения экономической активности населения;

4. Сведение к минимуму долю государственного участия в экономике для обеспечения свободы предпринимательства, ограничение субсидий и дотаций;

5. Массовый сброс предприятий и жилого фонда с баланса государства, другими словами приватизация, которая должна способствовать улучшению производственных возможностей и расширению прослойки некрупных акционеров;

6. Налоговая реформа, а именно снижение прямых налогов и увеличение косвенных, поскольку существующая система препятствовала экономической активности.

Таким образом, центральное место в консервативной политике занимают четыре экономических проблемы - инфляция, государственные расходы, налог на прибыль и производственные отношения. Тэтчер подчеркивает, что эти четыре проблемы не являются отдельными и различными вопросами. В ее риторике нельзя встретить фразу «теперь я перехожу к проблеме...» все эти проблемы в экономической программе тесно связаны между собой. В качестве механизма осуществления новой политики представлялся бюджет. Разработав его в невероятно сжатые сроки и принимая непосредственное участие, Тэтчер сделала упор на изменение налоговой политики в сторону снижения и сокращение государственного финансирования всех министерств, исключая медицину и оборону, расходы на которую увеличились почти втрое. Совсем скоро начали проявляться первые результаты данной политики - начиная с 1979 года количество мелких и средних акционеров в Великобритании стало более восьми миллионов человек, т. е. каждый третий избиратель являлся акционером.

Принятие проблем, новые экономические перспективы, более молодой облик правительства во главе с ярким и харизматичным лидером и не просто обещания, а шаги по осуществлению перемен дали свои плоды в формировании нового бренда партии. Заручившись поддержкой широкой общественности, Тэтчер как лидер оппозиции выражает вотум недоверия правительству. К этому моменту предвыборная кампания набирает обороты, сама Тэтчер колесит по стране на огромном автобусе, в попытке объехать все уголки Соединенного королевства, проводя яркие митинги и агитируя фактически «от крыльца к крыльцу», стараясь, чтобы как можно больше людей о планах нового правительства. Как утверждают современники Тэтчер, Манифест партии был написан ей самой и по своей сути стал «программой возрождения страны» [Jung, 1986]. Также при Тэтчер впервые начинает формироваться визуальная составляющая бренда - появляется логотип (Рисунок №3) и уже упомянутый призывной слоган, что является модификацией внешнего уровня бренда партии.

Рисунок №3. Логотип Консервативной партии Великобритании при М. Тэтчер

Свою победу в мае 1979 года Тэтчер назвала «победой реализма и ответственности» [Thatcher, 1979а]. В своей речи в Блекпуле она говорит: «мы должны переместить эту страну в новом направлении, чтобы изменить способ, которым мы смотрим на вещи, чтобы создать совершенно новое миропонимание в умах людей». Тэтчер убеждена, что высокую инфляцию, высокий уровень безработицы, высокие налоги, ужасающие производственных отношений, самую низкую производительность в западном мире можно победить. «У нас огромное техническое мастерство, качество, надежность. Мы хорошо делаем и хорошо продаем. Мир приобретает британскую продукцию и Великобритании расцветает» [Thatcher, 1979а].

Сама Тэтчер отмечает, что происходит процесс изменения восприятия консервативной партии, которая впервые после войны набрала крупнейшее число голосов. «Я была особенно довольна поддержкой, которую мы привлекли: крупнейшего профсоюзного голосования в нашей истории; молодых людей, многие из которых не видели никакого будущего в труде и которые обратились к нам; и всех тех, кто обычно голосовал за лейбористов и кто на этот раз проголосовали консервативно» [Thatcher, 1979б].

Новое правительство Тэтчер становится важным пунктом для осуществления реформ и позволяет определить также внутренние обновления. В 2010 году Фонд М. Тэтчер опубликовал документы, относящиеся к 1979 году, среди которых были записи в процессе формирования кабинета министром под ее премьерством, где отмечено, что многие изменения вносились в последние минуты [BBC News, 2010]. Для осуществления новой бюджетной политики была необходима широкая поддержка министерств, в лице которых премьер встретила сопротивление, так как они любыми способами пытались увеличить государственное финансирование. Только личный авторитет и в данном случае абсолютная власть позволила провести реформы в действие.

Кроме того, Тэтчер делает еще один важный шаг - привлекает сторонних специалистов (менеджеров частных корпораций, иностранцев, например руководил реформой рынка черной металлургии и угля легендарный американский миллионер Макгрегору) для осуществления задач министерств, вводя таким образом принципы «нового менеджеризма» в политику. Как отмечает исследователь РАПН Л. Сморгунов «основной причиной модернизации государственного аппарата были бюджетный дефицит и растущее давление на государственные расходы комбинации факторов социального порядка, вызванных увеличением числа пенсионеров при катастрофическом снижении экономически активного населения, ростом безработицы и постоянным ростом потребительских ожиданий населения не только относительно общих стандартов жизни, но и относительно стандартов общественных услуг, оказываемых государством» [Сморгунов, 1998]. Принципы «нового менеджеризма» основываются на предпосылках теории рационального выбора, поэтому в центр реформ консервативного правительства была поставлена проблема эффективности во всех ее формах - экономической, социальной и организационной [Морозова, 1998].

Проведение столь радикальной политики либерализации в экономике имело свои издержки. Рост безработицы в начале 80-х годов как следствие приватизации государственного производства, повышение уровня процентной ставки и инфляции как следствие жесткой финансовой политики сокращения денежной массы стали фактором, пошатнувшим уверенность в необходимости подобной политики. Массы с уверенностью ожидали государственных вливаний как это делали правящие партии много раз прежде, влияние профсоюзов стало оказывать все большее давление на проводимую политику. Уверенность в том, что консерваторы вернутся в привычное умеренное русло и правительство откажется от своей политики или резко ее смягчит, прослеживается в речи лорда Николаса Калдора в палате лордов: «трудно представить себе, что политическое давление позволит правительству продолжить политику увеличения безработицы до требуемых размеров или что оно сможет придерживаться такой политики, даже если достигнет целей, какое-то продолжительное время» [Kaldor, 1983]. В этот момент рейтинги партии и самой Тэтчер падают с каждым месяцем, как бы вынуждая пойти на уступки, иначе был риск не переизбраться и не суметь довести реформы до конца. Но здесь снова решающую роль сыграли личные качества лидера консерваторов - Тэтчер не пошла на уступки и пошла до конца, согласно своим убеждениям и верой в правоту, что послужило основой для резкой критики ее действий как в кабинете, так и в оппозиции. Лейбористы самозабвенно критиковали ее за пренебрежение социальными вопросами, упадок в сфере здравоохранения и образования и небывалый со времен Великой депрессии рост безработицы (около 10%): «Тэтчер принесла больше экономического ущерба, чем гитлеровские бомбы» [Огден, 1992].

Новый экономический курс консервативной партии привел к оживлению предпринимательской активности, заявив курс на модернизацию экономической структуры страны. Рост экономики, замедление темпа роста цен в 80-е годы показали готовность общества к «свободному рынку», промышленное производство набирает обороты, увеличивая ВНП (к 1988 году ВНП на 21% выше , чем в 1979 и почти на 27 % выше 1981 года). Оздоровление экономического климата приводит к росту инвестиций, импорт впервые в послевоенный период превышает экспорт, также расширяется сфера услуг.

М. Тэтчер и ее консервативная партия пришли к власти в 1979 году, но только с 1986 года появились результаты нововведений. Например, в 1982 году один из министров правительства М. Тэтчер предложил ввести новую управленческую инициативу по изменению модели местного самоуправления, она четко отследила оценку этой инициативы и лишь спустя год предприняла следующие шаги. Она не волновалась, что до введения новой инициативы в жизнь проходит немалый срок, ее главным принципом было качество применяемых изменений. Для политики Тэтчер действовал основной принцип: «должен быть найден баланс между централизованным управлением и свободой действий на местах» [Тэтчер, 2012]. Таким образом, формирование нового бренда партии работало на обоснование реформ в политике, даже очень жестких.

К выборам 1983 года главенствующее положение партии было обусловлено лишь надеждой на смягчение жестких финансовых мер, но консерваторы с несвойственным им ранее упорством продолжают настаивать на проведение реформ. Лозунгом предвыборной кампании становится «The Challenge of Our Times», отражающее современные вызовы, на которые партия была намерена реагировать решительно [Conservative Party…, 1983]. Укреплению позиций во многом способствовала победа в Фолклендском конфликте, когда Тэтчер выступила в качестве грамотного политика и одержала победу в защите британских интересов, тем самым обеспечив небывалое укрепление своих позиций и бренда решительного политика.

Новая экономическая политика с ее свободами в этот период набирает обороты, но в самой политике партии прослеживается все больше консерватизма, возвращаются идеи моральной аргументации для активации социальной ответственности граждан, которые не должны надеяться на помощь государства. Происходит акцентуализация прежних ключевых ценностей - семья и религия, главенство законов и порядка, любовь к труду и бережливость. Поэтому идея законности и свободы выходит на первый план в ценностях партии, Тэтчер говорит о том, что свободу никогда не следует путать с вольностью, невозможно иметь свободу без справедливого закона управляющего беспристрастно. «При этом нельзя обладать политической свободы, если вся власть и имущество в руках государства Те, кто процветают сами, имеют обязанность и ответственность заботиться о других, и я считаю, индивидуальная ответственность не останавливается на одном доме, но и распространяется на сообщества, частью которого мы все являемся» [Thatcher, 1983].

В победной речи 1983 года Тэтчер напоминает об успехах своего первого срока и излагает свое видение будущего - сильная Великобритания на защите мира и справедливости, Британия, сильная в поддержке личной свободы, и достаточно сильное правительство, чтобы защитить слабых, но позволяющее людям вести свою собственную жизнь. На этом этапе приоритеты правительства включают в себя защиту, более низкие налоги, взвешенные расходы на государственных услуг, а также продолжение политики, направленной на снижение уровня инфляции, процентных ставок и регулирования на бизнесе. Говоря о роли партии на современной политической арене Тэтчер говорит о том, что она вступила в новую эпоху и ее бренд имеет большую цену на политическом рынке: «консервативная партия заложила основную почву и другие партии на цыпочках ходят вокруг нее (досл.: the other parties are tiptoeing on to it)» [Thatcher, 1983]. Консервативная партия получает большую ответственность, чем когда-либо прежде, она становится олицетворением поддержки всех слоев нации и, следовательно, начинает говорить от лица государства.

С 60-х годов в массовой культуре Великобритании появляются новые герои, которые не являются политическими. Развивается музыка, появляются культовые группы (The Beatles ,The Rolling Stones), и направления, которые увлекают за собой активное внимание молодежи, на которую рассчитывали консерваторы. Но молодежи не нужна Палата лордов и родовые дворяне на политических постах. Отвоевывать внимание молодежи становится все сложнее с появлением в 80-е годы субкультур - панков, новых романтиков, которые аккумулировали агрессивную и нонкомформистскую молодежь (Sex Pistols). Одной из причин рождения панк-культуры называют радикальную политику Тэтчер, авторитаризм которой раздражал молодежь, музыканты открыто глумились над монархией и современным положением дел [Чернобров, 2007]. Но молодежная культура быстро менялась и ее было необходимо направить в русло государственности. Поэтому инициативы Тэтчер по реструктуризации Палаты лордов и сам факт того, что она женщина (несмотря на движения суфражисток, реальная реализация интересов женщин в Англии начинается только с 80-х годов), приносит партийному бренду успех и среди молодежи.

В поисках ценностной составляющей своего бренда, консерваторы начинают обращаться к исторической науке [Powell, Laughland], которая по их мнению является средством формирования национальной идентичности и чувства патриотизма, что в итоге положительно скажется на развитии государства. Также они превозносят британскую историческую науку над другими, отдают ей центральное место в общей совокупности исторических событий: любое событие значимо лишь тогда, когда имеет прямое отношение к Великобритании. Важным атрибутом государственного единства они представляют культуру. Она объединяет в себе религию, язык, историю, которые способны укрепить национальное единство. Историческая наука, на его взгляд, является средством укрепления стабильности государства, так как знание исторической судьбы великой державы способствует распространению явления патриотизма, а также укреплению национальной идентичности, что в следствии сплотит все общество на пути к единой цели - созданию сильного и стабильного государства.

Периодически обращаясь к своим основным ценностям, консерваторы продолжают настаивать на индивидуализме как отражении времени, к которому нужно приспосабливаться самостоятельно, не требуя государственной опеки. В связи с этим крайне негативным элементом были неутихающие профсоюзные движения, лоббирующие свои интересы касательно оплаты труда, медицинских страховок и предоставления государственных гарантий. Будучи осторожной в период выборов, после победы в 1983 году поставила в приоритет политики ограничение власти профсоюзов, используя свой любимый инструмент - законы. Постепенно ограничивая права на забастовки и закрытия цехов, Тэтчер добилась существенного сокращения профсоюзных движений, что согласно проводимой политике было выгодно в экономическом плане, поскольку рабочие трудились, а не бастовали.

Стоит упомянуть о социальных преобразованиях, которые продолжали традицию заложенную еще правительством Э.Хита - поддержание системы частного страхования и свободы выбора в сфере социальных услуг. Новаторством политики Тэтчер заключалось в том, чтобы свободная конкуренция вывела качество предоставляемых услуг на принципиально новый уровень. Введение рыночных начал не только в сферу экономики, но и здравоохранения и образования, привели к развитию частных клиник и многоступенчатой школы, позволяющих осуществлять индивиду осознанный выбор, на что были направлены все последующие реформы.

На выступлении перед консервативной партией в марте 1986 года говорит об достижении значительных успехов консервативного правительства и объясняет некоторую жестокость мер: «…не правительство, не бюрократы, не воинствующие профсоюзы, но рабочие и менеджеры работают вместе. Семь лет назад, кто осмелился бы прогнозировать такую ??трансформацию Великобритании? Это не произошло из-за консенсуса. Это произошло потому, что мы сказали: это мы считаем, это мы сделаем. Это называется руководство» [Speech to…, 1986]. Таким образом, она заявляет о сложившемся понимании в умах общества образе консервативной партии как руководящей. В целом речь Тэтчер посвящена осмыслению партийного пути, призывая партию никогда не принимать успехи как само собой разумеющееся и не упускать из внимания конкурентов, «которые сегодня молча смотрят на ваш успех, а завтра претендуют на него как на свой собственный» [Speech to…, 1986]

В предвыборном манифесте партии в 1987 году правительство консерваторов обращает внимание на то, что именно они помогли Великобритании занять сильную и ответственную роль на международной политической арене: «мы отстояли цивилизованные ценности, борьба с терроризмом ведется неуклонно. Мы обеспечили наши национальные интересы, как тогда, когда мы освободили Фолкленды. Мы готовы решать давние вопросы как Гонконг, где мы достигли соглашения, которое гарантировало бы успешный образ жизни народа» [Conservative Party…, 1987]. Лозунг кампании «The Next Moves Forward» транслирует решительность консерваторов и единство проводимой политики. Консерваторы снова доказывают, что они обладают необходимым требованиям успешной дипломатии: они по-прежнему твердо стоят на принципах, готовы вести переговоры и готовы к решительным действиям. Все эти улучшения в богатстве и положении нашей страны стали возможными только потому, что у «руля» было сильное правительство с эффективной политикой и решительное большинство в парламенте. По мнению консерваторов, слабое правительство с неопределенной политикой не знало бы, как противостоять давлению на него; правительство меньшинства в парламенте не позволила бы этому произойти; и сильное правительство с неконсолидированной политикой была бы явным фактором для катастрофы. Согласно манифесту партии, на этих выборах только Консервативная партия предлагает сильное, решительное и единое правительство [Conservative Party…, 1987].

Изучив данный период, мы можем подвести общую черту под ценностными и внешними изменениями, к которые произошли в Консервативной партии во главе с М.Тэтчер. Во-первых, на данном этапе меняется подход к вопросам индивидуальных свобод: новым правительством проводится масштабная политика перемен, как экономических, так и социальных. Во-вторых, активно развивается концепция «невмешательства государства», которая заключается в необходимости передать решение вопросов по принципу «свободного рынка». Однако основным остается вопрос качественных реформ: признаются только жесткие меры, и только в целях оздоровления экономики страны [Parliamentary debates on reforms]. Наконец, переход к наступательной стратегии в политике, правительство нетипичного для консерватизма лидера становится основой сдвига «влево» экономической политики, сохраняя при этом «правые» взгляды в понимании государства. Все это составляет внутренний уровень нового бренда Консервативной партии. При этом меняется и внешний аспект - во главе новый, не типичный и харизматичный лидер, появляется логотип и слоган, отражающий новую политику.

2.3 Характеристика политического бренда демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме

Второй партией, выявленной в качестве единицы анализа процесса ребрендинга, стала демократическая партия США в период лидерство Барака Обамы, это время, когда партия обретает «нового героя». В данном параграфе рассматривается временной промежуток с 2007 по 2016 год, поскольку именно это время стало эпохой перемен для партии.

Начало XXI века для американских демократической партии, несмотря на правление демократа Б. Клинтона, считается отходом партии на задний план - она не имеет большинства в Палате Представителей и Конгрессе, там преобладают республиканцы [Beyond Red vs. Blue]. Ситуация усугубляется тем, что республиканцы обновляют свою программу к выборам 2001 года, добавив помимо обещания продолжать успехи, достигнутые Клинтоном, многие установки демократической партии: развитие образования и медицинского страхования, государственное регулирование в социальной и экономической сфере [Remarks at…, 2001]. Это приводит к тому, что демократической партии становится нечего предложить, ее электорат начинает значительно снижаться, все белое население, представители среднего слоя и большинство мужчин голосуют за Дж. Буша [Exit Polls, 2001]. Буша называют человеком, который «нутром ненавидят некоторых демократов, как и многие правые презирают личность Билла Клинтона» [Hitt,2000]. Эта позиция сформировала новый раскол в американской политике, пропасть, которая имеет мало общего с традиционными политическими проблемами, это уже не борьба между либеральным и консервативным мировоззрением, на первый план выходит борьба индивидуальностей, которую демократической партии было необходимо выиграть.

По данным Los Angeles Times exit polls No. 1, причиной, по которой избиратели оказали поддержку Бушу, были его ценности. Но эти ценности сохранялись на протяжении двух сроков правления, не делая поправку на быстро сменяющиеся запросы американцев, при этом внешнеполитическим проблемам с применением военной силы уделялось все большее внимание. Развитие внутренней политики всегда было сильной стороной именно демократов, на что во время кризиса 2007 года был особенный спрос, поскольку правительство Буша полностью потеряло контроль над сложившейся ситуацией.

Современные исследователи феномена лидерства определяют, что «одни лидеры приходят к власти после кризиса, который разрушил престиж их предшественников и дал им шанс начать заново; другие приходят на смену государственным деятелям, при которых экономика быстро развивалась, а социальные конфликты заметно шли на убыль» [Карасев, 2000]. Республиканское правление было символом процветания, доставшегося им в наследство, но «кредит доверия» постепенно исчерпался и было необходимо действовать. Анализ данных одной из самых авторитетных социологических служб Gallup.com в 2008 году помогает выявить волнующие темы, такие как «провальная» война в Ираке, возросшая угроза терроризма, проблемы образования, экономики и главное - недоверие правительству в решении этих проблем.

Для того, чтобы дать обществу необходимые изменения, партии, претендующей на лидерство, тоже стало необходимо измениться и заявить о своем преимуществе в сознании потребителя, предложить обновленный в духе времени политический бренд. В первую очередь было необходимо выбрать новое лицо как символ перемен и движения к новому миру. Выборы на праймериз «неформатного» лидера, которым стал Барак Хусейн Обама, стало первым шагом партии с целью выделить кандидата из общей массы, поскольку личность Обамы сама по себе является символом перемен. Америка требовала нового, потому что она сама была готова к изменениям и нуждалась в положительных сдвигах во всех сферах, а выбор афроамериканского президента отразил эту готовность. Слоганом, то есть ценностным атрибутом демократической партии, становится яркое «Сhange that matters», одним строем выступая с лозунгом Обамы «Yes We Can» («Сhange we can believe in») показывает невиданное со времен Второй мировой войны единство партии и ее кандидата на пост президента. Таким образом, президент, формально не являющейся лидером партии, как это существует в политической традиции Великобритании, становится ее лидером, тем самым приобретая черты европейского премьер-министра, способного определять вектор развития всей партии. В связи с этим представляется необходимым кратко проанализировать становление Обамы как политика и рассмотреть его политические решения, принимаемые от лица Демократической партии.

Барак Обама отличается от своих предшественников не только расовой принадлежностью: в отличие от предыдущих демократических лидеров, чья жизнь почти с самого начала принадлежала к экономической или политической элите, не имел знатного происхождения, его карьера начиналась с пути обычного студента Колумбийского университета [Barackobama.com]. Получив юридическое образование, в конце 90-х годов он занимался адвокатской практикой, в основном защищая жертв различных дискриминаций. Параллельно он участвует в деятельности социальной организации Gamaliel Foundation, где инициирует программы по восстановлению жилья для малоимущих; президент назвал этот опыт в его жизни «лучшее образование, которое я когда-либо имел, лучше, чем все, что я получил на юридическом факультете Гарвардского университета» [Barackobama.com]. Здесь у него формируется понимание о необходимости перемене в законодательстве и именно этот опыт формирует его путь в Белый дом. В 1996 году с поддержкой демократа Элис Палмер, Обама избирается сенатором штата Иллинойс и проводит свою первую крупную реформу по сокращению налогов для работающих семей, а также расширение медицинской помощь для детей и их родителей, сотрудничая как с демократами, так и с республиканцами. В январе 2002 года демократы получают большинство в сенате штата и Обама становится председателем комитета по здравоохранению и социальных служб.

Выступая в качестве кандидата в Сенат США в 2004 году на национальном съезде Демократической партии, Обама призывает вспомнить об идеалах Америки как страны «открытых возможностей», приводя в пример биографию своего отца и свою собственную [Obama, 2004]. Эта речь транслировалась по телевидению и принесла Обаме известность. Принцип открытости заложил основу для дальнейшей политики и бренда Демократической партии: у каждого есть возможность, другими словами речь идет о голосах меньшинства. Победив с большим отрывом (набирает 70% голосов), Обама проводит важные реформы по обеспечению прозрачности правительства путем отслеживания расходов федерального бюджета в Интернете, сотрудничает с республиканцами, но при этом всегда голосовал в соответствии с линией Демократической партии [How will Obama…].

Способность Обамы приспосабливаться к политическому климату всегда позволяла ему собирать сторонников и обращать на себя внимание СМИ. В конце 2006 года аналитики начинают предсказывать выдвижение Обамы в качестве кандидата в президенты на грядущих выборах. В 2007 году он занимает вторую строчку (после сенатора Хиллари Клинтон) в списке представителей Демократической партии. Но по данным на март 2007 года, Обаму поддерживали лишь 15 % демократов, тогда как Клинтон - 43% [Еxploratory committee, 2007]; главным минусом называли недостаток опыта, необходимого для кандидата в президенты [Gallup.com, 2007].

В феврале 2007 года Обама заявляет о выдвижении своей кандидатуры на пост президента США - на митинге в Спрингфилде он подвергает критике администрацию Дж.Буша обозначая ключевые позиции, волнующие общество: бесконечная война, зависимость от нефти, которая ставит под угрозу будущее, школы, где дети не могут учиться, а также семьи, не вынужденные жить от «зарплаты до зарплаты», несмотря на усилия в работе. «Изменения не придет, если мы ждем, пока это сделает кто-то другой или время. Мы те, кого мы ждали. Мы изменение, которое мы ищем», - этими словами была пронизана вся его предвыборная риторика [Obama, 2007]. Обвиняя правительство в бездействии и политике популизма, Обама говорит о том, что пришло время «засучить рукава» и перевернуть страницу американской политики, прямо здесь и сейчас. Штат Иллинойс горячо приветствовал эту речь и скандировал «Обама!», потому что ни одна проблема не осталась незамеченной, а картина, нарисованная кандидатом была более, чем радужной.

Во время первых праймериз Обама значительно уступал фавориту от Демократической партии Хиллари Клинтон. При этом он побеждал в «глобальных праймериз» - опросах, проводимых в 164 зарубежных странах и набрал 65,6% голосов, что говорит о его мировой популярности [Обама обошел..., 2008]. По итогам партийного праймериз Обама набрал 2201 голос из необходимых 2118, Клинтон получила 1896 голос, таким образом июне Клинтон вышла из президентской гонки - она сняла свою кандидатуру в пользу Обамы, сделав его единым представителем Демократической партии [ElectionCenter, 2008].

Поддержку Обаме оказала демократ Деби Васерман-Шульц, которая в начале президентской кампании 2008 года поддерживала Клинтон, но затем изменила свои предпочтения в пользу кандидатуры Обамы. В 2011 году по предложению Обамы Васерман-Шульц стала первой женщиной-иудейкой на посту председателя национального комитета Демократической партии и оказала большую поддержку Обаме во время кампании 2012 года [Ворошилов]. Что подтверждает открытость нового бренда партии к различным меньшинствам.

Отельного внимания заслуживают особенности предвыборной кампании Обамы, которые фактически создали его бренд: впервые кандидат в президенты США отказался использовать предусмотренные законодательством средства и обратился в своей кампании к крауд-фандингу и интернет-ресурсам. Например, на поддержку его избирательной кампании пошли средства, вырученные от продажи диска Yes We Can: Voices of a Grassroots Movement с официальным саундтреком и песнями, исполненными американских поп-звездами Кейни Вестом, Стиви Вандером, Шерилом Кроу. Принципиальный отказ Обамы принять финансовую поддержку лоббистов и использовать бюджетные средства также приковывали внимание прессы и избирателей, что обеспечивало ему еще большую массовую помощь; летом 2008 года фонд Обамы составлял 340 млн. $. , в сравнении с фондом Маккейна, который был 132 млн. $, итоговый фонд пожертвований был рекордным - 650 млн. $ [Talbot, 2008; Franz, 2008]. За темнокожего кандидата выступают деятели культуры США - Боб Дилан, Чак Берри, Брюс Спрингстин [Там же]. Таким образом их личный бренд увеличивал значимость бренда Обамы и всей партии, потому что звезды постоянно упоминали в своих выступлениях о правильности нового курса.

Также Обаме оказал финансовую поддержку Дэвид Гиффин, сооснователь DreamWorks, который ранее был сторонников Билла Клинтона. По мнению Гиффина: «Клинтон слишком спорная фигура и не сможет объединить американцев в трудное для страны время» [Geffen, 2007]. Продюсер привлек огромное количество знаменитостей Голливуда, организовав сбор пожертвований в пользу Обамы - сумма достигла 1,3 млн. $. Именно с его жесткими комментариями в адрес Клинтон связывали снижение ее рейтинга среди демократов и, следовательно, повышение популярности Обамы. Также его рейтинг повысился после заявления бывшего госсекретаря США, республиканца Колина Пауэлла о поддержке кандидатуры Обамы. Большую поддержку Обаме оказали большинство ежедневных газет США - 241 издание публично или косвенно поддерживали темнокожего кандидата, называя его «символом здорового и успешного мира» [Talbot, 2008].

Важную часть предвыборной риторики Обамы отводил вопросам международной политики, военных вопросам и изменениям в американской экономике. В последней он в большинстве ориентировался на улучшение положения среднего класса, предполагая введение гибкой налоговой политики - снижение налогов для среднего класса и отмена льгот для лиц с высоким доходом, а также введение контроля по налогообложению крупных компаний. По мнению экспертов, подобная риторика располагала к нему значительную часть населения [Beyond Red vs. Blue].

Комплекс мер в рамках «Плана Полсена», предпринятой в качестве реакции на экономический кризис, имел продолжение в планах Обамы, но важным отличием было то, что финансовые вливания касались не только глобальной экономики и милитаризации, но и затрагивала широкие слои населения, в первую очередь малообеспеченные. Антикризисная программа Обамы, рассчитанная не только на выход из кризиса, но и дальнейшее развитие экономики, проходила под лозунгом перемен и отличалась следующими особенностями:

1. Государственное финансирование для сокращения безработицы в короткие сроки и оживление роста экономики;

2. Прогрессивная шкала налогов;

3. Масштабная государственная помощь не только для крупных корпораций, но для всех трудящихся и, в первую очередь, малообеспеченных слоев (в частности обширная программа American Recovery and Reinvestment Plan, разработанная детально для каждого штата)

Таким образом, мечтой Обамы становится создание экономически социального сильного государства, что превращает его из демократа в социал-демократа, тем самым подвергая изменениям ценностные ориентиры представляемой им партии.

Выборы состоялись 4 ноября 2008 года, уверенная победа Барака Обамы (69,5 млн. голосов избирателей, против 59,9 млн. Маккейна, что трансформировалось в 365 голосов выборщиков за Обаму против 173 за Маккейна) ознаменовала переход власти от республиканцев к демократам [Election results, 2008]. Явка на выборах стала самой высокой за столетие, составив более 63%, что позволяет делать вывод о том, что американцы хотели озвучить свой выбор.

В речи сразу после оглашения результатов в качестве президента США Обама заявил о том, что «это определяющий момент, выборы показали, что изменения пришли в Америку» [Victory Speech, 2008]. При этом новый президент настаивает на единстве нации даже в партийном отношении: «Несмотря на то, что Демократическая партия одержала большую победу сегодня, мы все разделяем ценности Республиканской партии, основанной на ценностях самостоятельности и свободы личности и национального единства. Мы делаем это с мерой смирения и решимости, потому что разногласия сдерживают наш прогресс» [Victory Speech, 2008]. Таким образом важно отметить, что Обама никогда не делал акцента на партийную принадлежность, он настаивал на сотрудничестве политических сил, что было не свойственно ни одному демократу ранее. При этом пресекал всяческое недоверие к способности демократов обеспечить безопасность государства: «Мы партия Рузвельта. Мы партия Кеннеди. Так что не говорите мне, что демократы не будут защищать эту страну. Не говорите мне, что демократы не будут держать нас в безопасности» [Victory Speech, 2008].

По оценкам журналистов, инаугурацию 44-го президента США посетило почти два миллиона человек. В первой речи в качестве президента Обама призывал американцев к сплочению усилий перед лицом мирового экономического кризиса, хранить идею равенства, духу свободы и бороться за счастье сообща [Inaugural Address, 2009].

Свою работу новый президент начал с формирования команды. Согласно спискам из Демократической партии, главой администрации Обама планировал назначит Рама Эмануэла, а место пресс-секретаря пророчили Роберту Гиббсу [Democrats.org]. Но в декабре Обама озвучивает решение о назначении на этот пост Хиллари Клинтон, что разочаровало тех, кто ожидал радикальной смены курса США во внешней политике. Сразу после церемонии инаугурации Обамы Сенат США рассмотрел выдвинутых им кандидатов на министерские посты. Почти все предложенные кандидатуры заняли места в кабинете министров. Но Обама совершил ошибку, которая отразилась на его репутации, предложив кандидатуру Тома Дэшла на пост министра здравоохранения и социального обеспечения, связанного скандалом о неуплате налогов. Список семи главнейших назначенных министров и их партийная принадлежность приведены в Таблице №1 согласно официально установленной иерархии.

Таблица № 1. Кабинет министров США в первый президентский срок Б. Обамы

Совпавшие с президентскими выборы в Сенат, как видно из приведенной таблицы, дали Демократической партии ключевые посты и в целом большинство в правительстве. Это позволяет судить об успехах проводимого ребрендинга, поскольку его основной целью в политике ставится достижение власти. Важно отметить, что в правительстве увеличивается количество темнокожих (Эрик Холдер, Рон Керк), все они демократы. Назвать эту команду принципиально новой сложно, поскольку Обаме был необходим опыт предыдущего правительства, со временем он надеялся собрать более сильную команду. Назначенные в 2009 году министры поддерживали «политику перемен» Обамы - впервые за долгие годы правительство выступило единой линией в попытке реализовать программные установки нового президента.

Политика Обамы в самом начале представлялась либеральной и нацеленной на сотрудничество [The Obama…]. «Одним из главных достижений Обамы было создание новой атмосферы в отношениях Америки с остальным миром», - считает старший исследователь по трансатлантической политике Совета по международным отношениям Джеймс Голдгайер [Цит. по: Год избрания…].

Программа по выходу из кризиса, с которой Обама пришел на пост президента, представляет собой текст из 735 страниц, стоимость которого составляет почти 900 млрд. Общая стоимость всего проекта составляет около 900 млрд. $, но время показало, что расходы превысили эту сумму. Приведем анализ основных элементов антикризисной программы, которая представляет собой комплекс мер в следующих областях:

1. Оказание помощи нуждающимся: продление выплат пособий по безработице, помощь пострадавшим от кризиса;

2. Модернизация системы здравоохранения: сокращение стоимости услуг, создание национальной медицинской базы данных;

3. Сокращение налогов работодателям: формирование климата для создания новых рабочих мест и как следствие сокращения безработицы;

4. Создание чистой и эффективной энергетики: исследование и внедрение альтернативных источников энергии;

5. Увеличение инвестиций в науку: привлечение в экономику науки и технологий;

6. Повышение конкурентоспособности нового поколения американцев: обновление технического оснащения и поддержка образования, переподготовка учителей, повышение стипендий.

Также в конце февраля 2009 года Обама обнародовал стратегию по выводу войск из Ирака, о которой так много говорил в ходе предвыборной кампании. Но первоначальной датой вывода войск была середина 2010 года, то сейчас президент называет новую дату: «Я намерен удалить все американские войска из Ирака к концу 2011 года, тогда наши войска вернутся домой с честью, которую они заработали». Данное изменение становится индикатором того, что во многом утопичная программа Обамы начинает сталкиваться с реальностью, в которой для осуществления любого рода реформ требуется время.

Столкновение с проблемами в процессе осуществления реформ отразилось на результатах промежуточного голосования в ноябре 2010 году, когда происходил процесс переизбрания всех конгрессменов. Эти традиционные для США выборы, проходящие раз в два года, т.е. на середину срока каждого главы государства, призваны отразить степень доверия к действующему президенту. Партия власти эту борьбу проиграла, поскольку несмотря на успехи в образной составляющей партии, проводимые реформы так и не дали ощутимого успеха - ответственность за это Обама взял на себя: «Наши экономические инициативы пока не принесли заметных результатов, а многие политики пожертвовали своей карьерой, поддержав мои противоречивые государственные решения. Как президент, я беру на себя всю полноту ответственности за провал» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Таким образом, новый бренд Демократической партии не работает на обоснование проводимых реформ.

За два года президентства рейтинг Обамы среди независимых избирателей, согласно исследованию The Washington Post, упал до 49% (при изначальном рейтинге в 70%), показал, что президента поддерживают всего лишь 49% независимых избирателей. Газета The Baltimore Sun прокомментировала это так: «американцы слишком независимы, чтобы долго любить людей, находящихся у власти» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Политолог Джеральд Кинси отмечает, что о положительных изменениях в экономике на данном этапе знают только политологи и экономисты: «Представители администрации президента много рассуждали об экономической реформе, но не прилагали никаких усилий для того, чтобы объяснить избирателям, что именно происходит. На самом деле, за прошедшие два года Белый дом сумел провести целую серию реформ, обеспечив поддержку банковскому сектору и приостановив процесс конфискации жилья у тех, кто потерял работу и не может расплатиться с банками» [Цит. по: Доверие…, 2010]. Профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке Роберт Джервис утвеждает, что проблема в обыкновенном нетерпении, с которым люди ждут выполнения предвыборных обещаний: «Любая президентская кампания - это все же создание идеального мира. Кандидат изо дня в день обещает избирателям, как он изменит мир к лучшему и как замечательна будет жизнь, если только он сможет войти в Белый дом» [Цит. по: Доверие…, 2010].

Промежуточные выборы стали ударом для бренда Демократической партии - потеряв большинство в правительстве, Обаме пришлось вести борьбу с законодательной ветвью власти, поскольку теперь большинство конгрессменов являются представителями республиканской партии. Для восстановления утраченных позиций демократам становятся необходимы существенные изменения, основанные не только на идеологических принципах и реформах, но и на внешней привлекательности партии, т.е. анешнего уровня бренда.

Изменение визуального позиционирования партии в коммуникативном пространстве c целью вернуть утраченное доверие и «подогреть» интерес и внимание к партии стало важным моментом в ребрендинге Демократической партии. Отмеченная нами ранее тенденция «срастания» личного бренда Обамы и бренда Демократической партии привела к их изменению в едином стиле. Например, на Рисунке № 4 указаны два различных логотипа демократов - традиционное изображение осла, который раскрашен в национальный цвет и обновленный, с буквой «D» в круге с указанием нового слогана партии [Democrats.org].

Рисунок № 4. Ребрендинг логотипа Демократической партии США

Новое визуальное позиционирование партии, которое запустили в конце 2010 года, призвано разрушить образ недоступности и закрытости партийной политики, буквально меняя ее облик и делая его более доступным и современным [PRDESIGN, 2011]. Теперь у избирателя появляется возможность не только слушать, но и визуально оценивать партию. Свой новый фирменный стиль демократы разработали, основываясь на разработках современного дизайна, в попытке приблизить политика и избирателя, что с точки зрения технологии управления брендом, которые мы рассматривали в первом главе, соответствует ожиданием общества и является эффективным способом манипуляции.

При этом нужно отметить, что индивидуальный логотип Обамы почти идентичен логотипу партии, это иллюстрирует Рисунок № 5.

Рисунок № 5. Логотипы Демократической партии и Б.Обамы (слева направо)

Круг в данном случае формирует букву «О», что является олицетворением единства партии и ее представителя. В одном из обзоров дизайнерских трендов 2011 известного ресурса Logolounge.com. специалисты отнесли логотип Обамы к «прорывным» за нарушение основ и традиции в области политики, а его повсеместное распространение, по мнению дизайнеров, способно в конечном итоге продлить срок годности самого бренда [Logo Trends, 2011]. Также стоит отметить редизайн официального сайта Демократической партии (https://democrats.org): он полностью изменился, стал более функциональным и лаконичным и вновь очень похож на официальный сайт Барака Обамы (https://www.barackobama.com). Новый образ демократов, закрепленный и положивший начало единому стилю партии, принес ей очередную волну успеха в политическом пространстве, Республиканская же партия эту «визуальную» битву проиграла.

Новый логотип становится «визитной карточкой» действующего президента и даже периодически появляется на флагах США (например, массовые ликования в честь устранения Усама бен Ладана). Сильный фирменный стиль становится опорой демократов на выборах 2012 года. В ответ на слоган республиканца Митта Ромни «Obama Isn't Working», действующий президент утверждает лаконичное «Forward», прямо говоря о том, что он не намерен останавливаться и по-прежнему верит в данные в 2008 году предвыборные обещания.

Как и в случае первых президентских выборов, были проанализированы данные соцопросов центра Gallup, чтобы выявить основные ожидания, которые общество выдвигает в качестве «запроса» для новой политики. Стоит отметить, что Обама активно использовал данные различных социологических служб, что сделало его речь «реактивной», то есть он говорил то, что люди хотели услышать - это иллюстрирует пример того, что не только сложившийся политический бренд оказывает влияние на потребителя, но и потребитель влияет на бренд. Это отражается в ходе предвыборных телевизионных дебатов Обамы и Ромни, которые, как мы говорили ранее, приковывают внимание огромного количества избирателей и часто помогают им определиться с выбором кандидата. В 2012 году, согласно данным центра, около 60% опрошенных характеризуют Обаму как политика, заботящегося «о простых людях» и понимающего проблемы, которые волнуют «человека с улицы»; при этом сомневаются, что Обама эффективнее как управленец, чем его соперник Ромни [Gallup].

Именно анализу дебатов 2012 года мы уделили особенное внимание, потому именно в нем отражается особенность бренда демократов - реактивность в предвыборных обещаниях, т.е. акцентуализация ожиданий происходит здесь и сейчас. В это время оба претендента на пост президента США в течение нескольких недель не отставали друг от друга ни на шаг, а социологические опросы почти до выборов показывали либо одинаковый уровень поддержки кандидатов, либо выявляли преимущество одного из них всего на 1% [Kuzmenkova, 2012]. Главной темой предвыборной риторики остается тема экономики. Данные опросов выделяли три основные категории проблем: экономические (выход из кризиса, налоги), социальные (медицина, образование и миграция) и проблемы государственного управления (международная политика, проблемы коррупции и работа бюрократического аппарата). В дебатах, состоявшихся осенью 2012 года, Обама отражает свой политический курс, вновь обращаясь к Америке, как к нации, свободной в своем выборе и вновь призывая к сотрудничеству, апеллируя к уже достигнутым успехам. Исключив из речи вторых дебатов вопросы, которые не нашли отклика у избирателей, он делает упор на международную политику и сохранение и развитие курса по решению экономических проблем. Визуальный анализ дебатов дает представление о том, что Обама старается поддержать статус харизматичного лидера, демонстрируя ораторские способности и способность реагировать на нападения своего оппонента. Подобный формат позволил Обаме сочетать сразу несколько проблем в своих ответах, переходя от вопросов безработицы к экономике и образованию [First Debate, Second Debate, 2012]. Подобный «диалог» оставляет избирателю право выбора: он отслеживает и выбирает подходящего ему кандидата, воспринимает его бренд через трансляцию совокупного образа - как и что кандидат говорит, как меняется его политика в соответствии с ожиданиями и готов ли он меняться, чтобы удержать голоса избирателя.

Новый бренд партии ориентируется уже на другого избирателя - если в первой кампании Обама ориентировался в первую очередь на средний класс, проводя либерализацию в экономике, то в 2012 году голосом Америки он называет голос меньшинства; но если в первой кампании это были национальные меньшинства, то в 2012 году это всевозможные меньшинства, которые нашли отражение своих интересов в предвыборных обещаниях Обамы и пришли на участки. Согласно данным President Exit Polls 2012, поддержку действующему президенту оказали 55% женщин (что связано с его либеральными взглядами по вопросу абортов); 93% темнокожих, 71% испанцев и 73% азиатов объединились под началом демократов, тогда как 59% голосов белого населения перешли к Ромни; также почти 60% молодого населения до 44 лет предпочли Обаму; основную часть голосующих за него в эти выборы составили люди с низким уровнем дохода; 76% голосов сексуальных меньшинств (с 2008 года увеличивается количество штатов, легализовавших однополые браки); при этом 90% отдавших голоса за Обаму считают экономику «хорошей» [The New York Times, 2012].

Барак Обама, несмотря не жесткую критику в сторону своего непрофессионализма и слабость в управлении остался символом перемен для Америки: «Лучшее еще впереди», утверждает президент в своей победной речи [Victory Speech, 2012].

Правительственную команду Обамы в 2013 году составили демократы, которые продолжили его внутреннюю и внешнюю политику, работая на новый бренд партии; при этом вновь отмечается слабое кадровое обновление, которое свидетельствует о том, что президент не в состоянии обеспечить новую сильную команду. Вице-президентом остался Джо Байден; на пост госсекретаря назначен член Демократической партии Джон Керри, баллотировавшийся в президенты в 2004 году; должность генерального прокурора сохранилась за Эриком Холдером до 2015 года, его сменила темнокожая женщина Лоретта Линч.

В 2013 году партийная поляризация достигла своего предела: законодательная власть столкнулась с исполнительной, которые представляли оппозицию республиканцев и демократов. Проблема заключалась в непринятии Палатой представителей предложенного президентом проекта реформы здравоохранения и привела к приостановлению работы Правительства США впервые за 17 лет [Shut happens, 2013]. Закрытие правительства было попыткой заставить Обаму отозвать реформу, которая требовала огромных финансовых влияний (при этом долги превышали ВВП страны, находящейся на грани дефолта), но несмотря на крайние меры, республиканцы были вынуждены принять законопроект: «Мы дрались, но так и не смогли выиграть» - прокомментировал решение Джон Бейнер, спикер Палаты [Цит. по: Америка отменила…, 2013].

Таким образом, Обама продолжает формирование бренда Демократической партии, которая в первую очередь должна заботится о развитии социального государства любыми средствами. Это отражает его ориентация на запросы общества при «смене позиций», расширяя свои демократические убеждения в вопросах свобод и обеспечения населения. При этом нет речи о безоговорочном принятии его законопроектов как общественностью, так и партийными элитами.

Согласно исследованию организации Gallup, к началу 2014 года наблюдается резкое снижение доверия общественности к персоне Обамы, после относительной стабильности (50-52%) с 2010 по 2013 год. Резкая критика общественности основывается на утверждении о невыполнении действующим правительством большей части предвыборных обещаний. Все больше американцев считают, что президент США Барак Обама не пользуется уважением у других мировых лидеров, 61% опрошенных недовольны позицией Соединенных Штатов в современном мире. Разрешение вопросов по Афганистану, войне в Сирии и действий Северной Кореи могли бы улучшить положение президента. При этом отмечается недовольство и решением внутренних вопросов, таких как:

1. Политика в области иммиграции;

2. Низкий размер минимальной оплаты труда;

3. Отсутствие инвестиций в инфраструктуру;

4. «Показательный» эффект реформы здравоохранения (программа Obamacare);

5. Вывод промышленных предприятий из США;

6. Глобальная слежка и надзор;

7. Отсутствие контроля по ношению оружия.

Подобное количество неразрешенных вопросов и резкое падение рейтингов действующего президента привели к тому, что проводя собственные кампании, многие кандидаты Демократической партии заявляют о своей независимости от политики Обамы. Партийные представители все чаще выступают с критикой экономической политики действующего президента, особенно это касается вопросов ведения внешней политики, в которой они признают недостаточную жесткость [Fewer Americans Think…, 2014]. При этом они пользуются брендом самой партии, как открытой и современной, способной решить проблемы. Потеря большинства на выборах в Палату представителей в 2014 году отвернуло от Обамы еще большее число демократов, за что они были подвергнуты критике Республиканской партии, потому что «партия должна поддерживать своего представителя несмотря ни на какие рейтинги».

В 2015 году стартовала новая избирательная кампания на пост президента США. Согласно законодательству, Обама уже не может принимать участие в этой гонке, но представляется, что в этом нет необходимости, потому что как общественность, так и сама Демократическая партия воспринимают его как исключительно слабого президента, который ослабил ее позиции не только на американской, но и международной политической арене.

Обобщая полученные результаты, можно выделить ряд особенностей, которые составили новое предложение Демократической партии во время двух президентских сроков Барака Обамы. В первую очередь изменения коснулись внешней составляющей партии, ее слогана и логотипа (рестайлингу), что привело к повышению узнаваемости и росту лояльности к партии на первых этапах перемен. Также отмечено нехарактерное для американской политики «срастание» личного бренда представителя партии и ее позиционирования в среде визуальных коммуникаций. Второе важное положение касается ценностных изменений внутри партии: сочетание либеральных концепций в экономической политике (снижение налогов, альтернативные источники энергии) и ценностей социального государства (государственная поддержка незащищенных слоев). При этом упор делается не на качество в проведении реформ, а на ориентиры, заданные избирателями «здесь и сейчас».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребность в периодическом обновлении одинаково возникает, как в коммерческой, так и политической сфере, поскольку в обоих случаях успех предлагаемого продукта зависит от того, насколько он удовлетворяет ожиданиям своего потребителя. Политическим партиям, как одним из важнейших акторов политического рынка и связующим звеном между гражданами и государством, приходится рефлексировать на тему изменений в общественном сознании. Эти изменения связаны в первую очередь с ускорением темпов развития общества, а также ростом его политизированности. Современное общество становится конгломератом меньшинств [Богатуров], поэтому идеологические ценности, которые составляли основу установок политических партий, перестают быть их главным конкурентным преимуществом в политической борьбе.

С развитием медиа-индустрии, программные установки партии перестают играть решающую роль для окончательного выбора избирателя, теперь важную составляющую также играет образ, который создается в общественном сознании при упоминании партии. Создание сильного бренда становится знаком качества для проводимой политики, а также работает на обоснование непопулярных реформ, на основе формируемого «кредита доверия».

Можно быть приверженцем различных коммерческих брендов одновременно, но в политике такое не представляется возможным - всегда нужно сделать выбор. Но наблюдаемое с последних десятилетий прошлого века увеличение числа сомневающихся при выборе политики (около 30% неопределившихся в избирательный период) дает понимание того, что ни одна существующая политика не удовлетворяла ожидания избирателя. Перестает работать принцип большинства и на первый план выходит общность меньшинств, декларирующая как общие, так и частные интересы. И важным вопросом остается то, каким образом партия может объединить подобную разобщенность и заставить избирателя выбрать именно ее политику, а также оставаться верным ей несмотря на постоянное обновление интересов.

В ходе исследования мы дали ответ на этот вопрос - даже самой устойчивой партии необходимо становиться современной, не только создавать сильный бренд, но и корректировать его с течением времени и учетом новых реалий. Изменение восприятия партии в сознании потребителя происходит путем ребрендинга, то есть обновлением существующего бренда, следствием которого должен стать приход к власти и увеличение лояльности к партии и ее политике. Новизна исследования состоит в том, что изучение политического бренда в своем большинстве носит фрагментарный характер, мы же попытались проанализировать их достоинства и недостатки, а также выработать собственные механизмы ребрендинга в политике по аналогии с подобным процессом в коммерческом секторе.

В первой главе мы рассмотрели ключевые составляющие политического бренда и выявили, что он состоит из двух уровней: внутреннего (декларируемые ценностные характеристики для ответа на ожидания и потребности) и внешнего (имидж, восприятие как целого). С развитием информационного общества повестка дня и потребности избирателей стали изменяться намного быстрее, что вынуждает партии, которые существуют не одну сотню рефлексировать, приобретать новый облик и содержание, чтобы быть релевантными по отношению к современной политике; главной целью при этом остается захват и удержание власти. Также на примере Консервативной партии Великобритании и Демократической партии США мы выяснили, что новый бренд должен работать на обоснование проводимых реформ, то есть создавать «кредит доверия» в процессе реализации политики. В данном параграфе выявляются общие и особенные механизмы ребрендинга политических партий в рассматриваемых кейсах.

Под механизмом в данном случае мы понимаем «совокупность действий политических партий в процессе ребрендинга, предназначенных для осуществления преобразований во внутреннем и внешнем уровне существующего бренда» [Baines, Harris, 2002].

Выделение политического ребрендинга как аспекта политического маркетинга, рассмотренное нами во втором параграфе предыдущей главы, позволяет говорить о допустимости применения маркетингового анализа к политическим партиям, поскольку и в том и в другом случае основной предпосылкой для обновления бренда служит изменение потребительских предпочтений. При этом нужно понимать, что ребрендинг в политике, в отличие от коммерческого сектора, всегда необратим и может привести только к потребности в новых кардинальных изменениях.

Главным вопросом при этом остается понимание успешности реализации новой политики, поскольку всегда существует проблема соотношения теории и практики. Речь идет о том, что несмотря на схожие механизмы осуществления ребрендинга в партии британских консерваторов и американских демократов, можно отметить существенную разницу в его результатах.

Несмотря на разницу в хронологических рамках и идеологической направленности, можно отметить общие механизмы партийных преобразований.

Первым общим механизмом является предложение продуманной антикризисной политики в период глубочайших проблем в экономической и социальной сфере. К ним относится экономический кризис 1970-х годов в Великобритании и начавшийся в 2007 году новый экономический кризис в США. Критика предыдущего правительства и обещание перемен основываются на акцентуации политических ожиданий электората, что служит основой для построения новой политики. При этом ожидания выстраиваются в определенную иерархию - чем острее вопрос, тем больший упор на его решение. В Великобритании ответом на ожидания общества стала программа консервативной партии по выходу из кризиса, а в США, помимо сильнейших экономических проблем, очень остро стоял вопрос завершения военных конфликтов в Ираке и Афганистане. Перечисленное нашло отражение в президентской программе Б.Обамы.

Следующим механизмом ребрендинга является коррекция ценностных ориентиров партии, которые выражаются во внедрении новых принципов в устоявшуюся политику, что выделяет партию не только среди оппонентов, но и отличает ее от той партии, которой она была вчера. Так, введение принципов монетаризма и либерализация в экономике коренным образом меняет представление людей о консервативной партии, происходит ее демократизация, а социальная направленность новой политики демократов становится их конкурентным преимуществом.

Изменение имиджа партии также становится обязательным пунктом в проведении ребрендинга. Резкий скачок в развитии медиа-пространства в каждом из случаев побуждал партии принимать эти правила игры и адаптироваться к реалиям современности. При М. Тэтчер это становится газетный и телевизионный бум, а при Б. Обаме - развитие интернета и социальных сетей. В этом новом пространстве партиям становится необходимым позиционировать себя, создавать отличительные знаки и лозунги, чтобы в сознании потребителя возникала связь с проводимой политикой. В обоих случаях идет обновление логотипа (в случае консервативной партии создание с нуля), а также формулируется прямолинейный и яркий слоган, выражающий новые ценностные ориентиры. Изменение партии на данном уровне также помогает ей объединиться под общим ориентиром, помогая консолидировать усилия при осуществлении политики. При этом каждый случай уникален тем, что лидер становится совершенно нехарактерным для образа партии: консерваторов на посту лидера впервые возглавила женщина, а Обама был первым темнокожим президентом.

Предложение несвойственной ранее политики и новых ценностных ориентиров становится ключевым моментом в ребрендинге партии. Это связано, в первую очередь, с осовремениваем и попыткой получить голоса сомневающихся избирателей (в кризисный период эта цифра составляет порядка 30%). Но как мы отметили ранее, ребрендинг это не тотальное устранение уже имеющегося образа, поэтому чаще всего он выражается в сочетании традиции и инноваций в политике.

Эти механизмы мы отнесли к общим, поскольку они осуществлялись в похожих кризисных условиях, аккумулировали общественные ожидания, что приводило к изменению в восприятии партии, формированию ее нового бренда, который работал как на укрепление позиций партии на политической арене, так и на обоснование проводимых реформ.

К особенностям в данном случае будут относиться мнение исследователей о том, что ребрендинг Консервативной партии в правительство М. Тэтчер считается завершенным - качественные и видимые изменения произошли и, более того, с течением времени они сохранились на протяжении долгого времени, а новый бренд партии оставался устойчивым, несмотря на непопулярность проводимых реформ. В это время бренд Консервативной партии становится гарантом определенной направленности политики, ориентированной на ожидание потребителя. М. Тэтчер до сих пор считается одним из самых ярких лидеров партии консерваторов, а ее личность одной из самых влиятельных фигур в политике Великобритании. Ребрендинг же Демократической партии принято считать неудавшимся или незавершенным, в силу отмеченного ранее характера «реактивности» - постоянной смены повестки дня, а также слабостью кадрового обновления и провальной попыткой сотрудничества оппозиционных сил при проведении реформ. Сам процесс создания нового образа демократической партии (которая финансируется корпорациями с Уолл-Стрит, и состоит в своей основе из профессиональных юристов, ушедших в политику и очень далека от американского простого народа) по большому счету свелся к «ремонту фасада». Возможно, ошибка партии кроется в слабости лидера, выбранного в качестве символа перемен: Б. Обама нарисовал избирателю слишком радужную картину будущего, которую его правительство было не в силах осуществить - он предложил лишь видимость альтернативы, но не смог провести принципиальные изменения в партии и серьезно скорректировать ее образ.

Таким образом, проанализировав механизмы ребрендинга Консервативной партии Великобритании конца XX века и Демократической партии начала XXI века, мы сделали вывод о наличии в них общего и особенного. К общим мы отнесли предложение антикризисной политики, аккумуляцию общественных интересов, изменение ценностных ориентиров партии, выраженных в сочетании традиции и инновации, а также в формировании нового имиджа и реализации несвойственных ранее реформ.

Различие в последствиях проводимых изменений, то есть понимание того, что в одном случае они сработали, а в другом нет, мы отнесли к особенностям применяемых механизмов. В исследуемых кейсах англо-американского мира главной особенностью стало то, что если в случае Консервативной партии во главе перемен встал лидер, который их осуществлял и смог осуществить и сохранить изменения, несмотря на непопулярность реформ; то в Демократической партии лидер остался лишь символом перемен, а как известно с символом расстаться легче, поскольку течение времени диктует потребность во все новых переменах.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. American Recovery and Reinvestment Plan 2008 URL: https://www.whitehouse.gov/assets/documents/White_House_Releases_Additional_State1.pdf (дата обращения: 30.04.2016).

2. Barack Obama Democratic National Convention Keynote [27 July 2004, Boston] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/convention2004/barackobama2004dnc.htm (дата обращения: 12.02.2016).

3. Barack Obama First Presidential Inaugural Address «What is Required: The Price and the Promise of Citizenship» [20 January 2009] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamainauguraladdress.htm (дата обращения: 12.02.2016).

4. Barack Obama Official Announcement of Candidacy for US President [10 February 2007, Springfield, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobamacandidacyforpresident.htm (дата обращения: 15.02.2016).

5. Barack Obama President-Elect Victory Speech [4 November 2008, Chicago, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/convention2008/barackobamavictoryspeech.htm (дата обращения: 15.02.2016).

6. Barack Obama Responsibly Ending the War in Iraq [27 February 2009, Camp Lejeune, North Carolina] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamacamplejeune2009.htm (дата обращения: 27.03.2016).

7. Barack Obama Second Presidential Election Victory Speech [7 November 2012, Chicago, Illinois] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/barackobama/barackobamasecondpresidentialvictoryspeech.htm (дата обращения: 15.02.2016).

8. Barack Obama & Mitt Romney: First U.S. Presidential Candidate Debate [3 October 2012, University of Denver, Colorado] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/obama-romneyfirstdebate.htm (дата обращения: 12.02.2016).

9. Barack Obama & Mitt Romney: Second U.S. Presidential Candidate Debate [17 October 2012, Hofstra University, New York] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/obama-romneyseconddebate.htm (дата обращения: 12.02.2016);

10. Britain at the Polls: 1979. London. 1981. 85 р.

11. Conservative party: «Foreword - the challenge of our times» [1983] URL: http://www.politicsresources.net/area/uk/man/con83.htm (дата обращения: 19.10.2015).

12. Conservative Party General Election Manifesto [1979] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1979/1979-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

13. Conservative Party General Election Manifesto [1983] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1983/1983-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

14. Conservative Party General Election Manifesto, [1987] URL: http://www.conservativemanifesto.com/1987/1987-conservative-manifesto.shtml (дата обращения: 19.10.2015).

15. Economist, 1982, vol. 242, n. 7009. P. 51.

16. ElectionCenter 2008 URL: http://edition.cnn.com/ELECTION/2008/ (дата обращения: 21.03.2016).

17. Election 2008: Topics and Trends [Gallup.com] URL: http://www.gallup.com/poll/17785/Election-2008.aspx?g_source=obama%202008&g_medium=search&g_campaign=tiles (дата обращения: 21.03.2016).

18. Federal elections 2008: Election Results // Federal Election Commission URL: http://www.fec.gov/pubrec/fe2008/federalelections2008.pdf (дата обращения: 21.03.2016).

19. Federal elections 2012 URL: http://www.fec.gov/pubrec/fe2012/preface2012.pdf (дата обращения 11.05.2016).

20. Four contestants: say why they are standing and what Conservatism means to them [1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102451 (дата обращения: 21.03.2016).

21. Many Americans Say History Will Judge Iraq War a «Failure» URL: http://www.gallup.com/poll/105217/Many-Americans-Say-History-Will-Judge-Iraq-War-Failure.aspx (дата обращения 11.05.2016).

22. Margaret Thatcher Interview for Daily Express. Jean Rook // Daily Express [19 February 1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102497 (дата обращения: 21.03.2016).

23. Margaret Thatcher Leader's speech [Blackpool, 1979] URL: http://www.britishpoliticalspeech.org/speech-archive.htm?speech=125 (дата обращения: 19.10.2015).

24. Margaret Thatcher Leader's speech, [Blackpool, 1983] URL: http://www.britishpoliticalspeech.org/speech-archive.htm?speech=129 (дата обращения: 19.10.2015).

25. Margaret Thatcher Speech to Conservative Central Council [1986] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/106348 (дата обращения: 28.11.2015).

26. Margaret Thatcher Speech to Conservative Party Conference [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104147 (дата обращения: 28.11.2015).

27. Margaret Thatcher Speech to Finchley Conservatives [1974] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102444 (дата обращения: 29.11.2015).

28. Margaret Thatcher Speech to Finchley Conservative Women [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104155 (дата обращения: 02.12.2015).

29. Margaret Thatcher Speech to the Young People's Parliament (International Year of the Child) [1979] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/104154 (дата обращения: 29.11.2015).

30. Mrs. Thatcher emphasises need for conciliation and party teamwork in interest of nation // The Times [12 February 1975] URL: http://www.margaretthatcher.org/document/102452 (дата обращения: 09.12.2015).

31. President Barack Obama // Public Site URL: https://www.barackobama.com/president-obama/ (дата обращения: 21.04.2016).

32. President Exit Polls 2012 // The New York Times URL: http://elections.nytimes.com/2012/results/president/exit-polls (дата обращения: 21.03.2016).

33. Spectator 1968, 19 July, p. 78.

34. The Conservative Monday Club // Club Goals publication of the Executive Board of the «Club Monday» [1970], P. 1.

35. US Elections 2012 URL: http://cikrf.ru/banners/vibor/usa_sys.html (дата обращения 11.05.2016).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барак Обама обошел Хиллари Клинтон в «глобальных праймериз» за рубежом: опрос организации «Демократы за рубежом» // РИА Новости URL: http://ria.ru/world/20080221/99819144.html (дата обращения: 19.04.2016).

2. Белянинов К. Доверие закрывается // Коммерсант.ру [08.11.2010] URL: http://www.kommersant.ru/doc/1532595 (дата обращения: 12.04.2016).

3. Богатуров А.Д, Виноградов А.В. Анклавно-конгламератный типа развития. Опыт транссистемной теории. Сборник статей. М.: Прогресс-Традиция, 2002 URL: https://docviewer.yandex.ru/?url=http%3A%2F%2Fwww.obraforum.ru%2Fpdf%2FMIROC-sim.pdf&name=MIROC-sim.pdf&page=1&lang=ru&c=574d59671815 (дата обращения: 28.11.2015).

4. Бюро международных информационных программ государственного департамента США // IIP Digital [2012] URL: http://iipdigital.usembassy.gov/st/russian/publication/2012/01/20120127102404x0.4014508.html#ixzz49wuGCQxW (дата обращения: 09.04.2016).

5. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. 335 с.

6. Вартанова Е. Л. Экономика онлайновых СМИ. М.: Аспект Пресс, 2003. С. 70-90.

7. Вебер М. Политика как призвание и профессия. 1990. С. 644.

8. Володина М.Н. О роли СМИ в процессе политической коммуникации (на материале немецких масс-медиа) // Политическая лингвистика, 2010. №. 4.

9. Ворошилов Д. Год избрания Обамы: внешняя политика под знаком «перезагрузки» [03.09.2009] // Риа Новости URL: http://ria.ru/world/20091103/191720182.html (дата обращения: 19.04.2016).

10. Выборы 1979 - 1992 годов и партийно-политическая обстановка в Великобритании // PoliticTime URL: http://www.politictime.ru/potis-1065-3.html (дата обращения: 23.01.2016).

11. Гончаров В.Э. Современное политическое консультирование: Монография. СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2007. 165 с.

12. Громыко А, Иванов И. и др. Дилеммы Британии. М.,: Весь Мир , 2014. 459 с.

13. Гузенкова Т.С. (отв. ред.), Петровская О.В. и др. Наследники Победы и поражения. Вторая мировая война в исторической политике стран СНГ и ЕС. М.: РИСИ, 2015, с. 470. URL: http://riss.ru/wp-content/uploads/2015/11/kratkoe-soderzh.-4.pdf (дата обращения: 17.02.2016).

14. Джанда К. Сравнение политических партий: исследования и теории // Современная сравнительная политология. М.: 1997. С. 233-287.

15. Дюверже М. Политические партии. Пер.с фр. М.: Академический проект, 2002. 560 с.

16. История США в документах. Президенты США: Барак Хусейн Обама URL: http://istoria-usa.at.ua/publ/2-1-0-18 (дата обращения: 23.04.2016).

17. Казимирчик Л.В. Политический бренд в условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики // Теория и практика общественного развития, 2014. №13. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/politicheskiy-brend-v-usloviyah-mediatizatsii-i-virtualizatsii-sovremennoy-publichnoy-politiki (дата обращения: 09.12.2015).

18. Карасев В.И. Феномен политического лидерства. Воронеж, 2000. 121 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга, пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 656 с.

20. Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр,1998. 192 с.

21. Ласуэлл Г. Психопатология и политика. М., 2005. 172 с.

22. Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе /Г. Лассуэл // В кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 2000. С. 47.

23. Лиддел Г. Вторая мировая война. М.: 1976. 739 с. URL: http://militera.lib.ru/h/liddel-hart/40.html (дата обращения: 04.12.2015).

24. Мельвиль А.Ю. Опыт теоретико-методологического синтеза структурного и процедурного подходов к демократическим транзитам URL: http://www.politnauka.org/library/dem/melvil.php (дата обращения: 29.01.2016);

25. Молчанов С.М. Политические партии США на современном этапе // Журнал Самиздат [2009] URL: http://samlib.ru/m/molchanow_s_m/uspoliticalpartiesatpresent.shtml (дата обращения: 21.02.2015).

26. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998. 247 с.

27. Норт Д. Институты и институциональные изменения, М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 180 c.

28. Огден К. Маргарет Тэтчер. Женщина у власти. Портрет человека и политика, М., 1992. 203 c.

29. Павлова В.С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // МНИЖ, 2015. №2-4 (33). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/genezis-i-kommunikativnye-transformatsii-brenda-v-sotsiokulturnom-prostranstve-protsessa-obschestvennogo-razvitiya (дата обращения: 29.05.2016).

30. Павлюк Е.В. Модели управления политическим брендом // Всероссийский журнал научных публикаций. 2013. №4 (19). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/modeli-upravleniya-politicheskim-brendom (дата обращения: 30.05.2016).

31. Парламентские выборы в Великобритании. URL: http://ria.ru/spravka/20100406/218668783.html (дата обращения: 30.02.2016).

32. Партия имени Обамы // СайтPRDESIGN URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/democrats.html (дата обращения: 12.05.2016).

33. Перегудов С.П. Тэтчер и тэтчеризм. М., 1996. С. 147.

34. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. 159 с.

35. Рокмэн Б. Политическое лидерство // Советское государство и право. М.: Наука, 1988, № 5. С. 106-116.

36. Русакова О. Ф., Максимов Д. А. Дискурс политического бренда // Вестник ЮУрГУ. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2007. №24 (96). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-politicheskogo-brenda (дата обращения: 24.05.2016).

37. Сморгунов Л. В., А. П. Альгин [и др.] Ч. 1: Концепции и проблемы государственной политики и управления. М.: РОССПЭН, 2006. 381 с.

38. Соколов В.С., Виноградова С.М. Периодическая печать Великобритании СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000 URL: http://evartist.narod.ru/text16/070.htm (дата обращения: 10.03.2016).

39. Стецко Е.В. Неправительственные организации: формирование политического бренда // Журнал Вестник МГИМО, 2010 № 6 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/nepravitelstvennye-organizatsii-formirovanie-politicheskogo-brenda (дата обращения: 30.02.2016).

40. Суходолов А.П. Вторая мировая война: Точка отсчёта // Интервью для «Аргументы Недели» № 28 (420) [31.07.2014] URL: http://argumenti.ru/society/n448/355629 (дата обращения: 04.12.2015).

41. Техника «Луковица бренда» URL: http://yellowdog.ru/blog/i/298 (дата обращения: 04.05.2016).

42. Тульчинский Г.Л., Герасимова М.В., Громова Е.И. «Брендинг: PR-технология»» // СПб.: «Справочники Петербурга», 2007 43 с.

43. Тэтчер М. Искусство управления государством. Стратегии для меняющегося мира. М., 2012. 504 с.

44. Филатов И. Политический маркетинг [2012] URL: http://fb.ru/article/33673/politicheskiy-marketing (дата обращения: 02.04.2016).

45. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций // Гл. 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. С. 287-296 // Глава. Т. 4. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. С. 128-133.

46. Худолей К.К. Внутриполитическая борьба в Великобритании (1970-1974 гг.) Л.: Издательство Ленинградского университета, 1984.

47. Чернобров А.А., Лисица И.В. Эволюция молодежной музыкальной субкультуры. Английская рок-музыка 60-70-х гг. XX вв. и ее лингвокультурологические и социально-психологические аспекты // Сибирский педагогический журнал, 2007, № 8 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-molodezhnoy-muzykalnoy-subkultury-angliyskaya-rok-muzyka-60-70-h-gg-xx-v-i-ee-lingvokulturologicheskie-i-sotsialno (дата обращения: 22.05.2016).

48. Шапкарина Т. Ю. Политический маркетинг [глава 70] URL: http://www.e-reading.club/chapter.php/97129/86/Shapkarina_-_Shpargalka_po_politologii.html (дата обращения: 12.02.2016).

49. Шестопал Е.Б. Образы российской власти от Ельцина до Путина // Российская политическая энциклопедия. М.: 2008. С. 104.

50. Aaker D. A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.

51. Alexander A., Watkins A. The Making of the Prime Minister 1970, p. 100.

52. America canceled the default Kommersant.ru URL: http://www.kommersant.ru/doc/2321868 (дата обращения: 16.04.2016).

53. American Marketing Association URL: http://www.mainmarketing.ru/mcobs-213-1.html (дата обращения: 12.02.2016).

54. Baines P. R., Harris P., Lewis B. R. The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas // Marketing Intelligence & Planning, 2002. Т. 20, №. 1. P. 6-14.

55. Barlou D. Stewart P. Branded Customer Service: The New Competitive Edge // Berrett-Koehler Publishers, 2004. 259 p.

56. Beyond Red vs. Blue: The Political Typology Pew Research Center U.S. Politics & Policy URL: http://www.people-press.org/2014/06/26/the-political-typology-beyond-red-vs-blue/ (дата обращения: 17.03.2016).

57. Bimber, B., и Davis R. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. New York: Oxford University Press, 2003.

58. Blake R, The conservative party from Peel to Thatcher, L.: 1985. 193 p.

59. Bush G. W. Remarks at the National Day of Prayer & Remembrance [14 September 2001] URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/gwbush911prayer&memorialaddress.htm (дата обращения: 14.05.2016).

60. Chandler, J. Owen, M. Introduction: the nature of brands. Developing Brandswith Qualitative Market Research. Thousand Oaks, California, 2002, р. 2-24.

61. Clifton R. & Simmons J. (Eds.). Brands and branding. L.: Profi le Books Ltd, [The Economist Series] 2003.

62. Cosgrave P. Margaret Thatcher. A Tory and her Party. L.: 1978, p. 142.

63. Crewe I. The electorate: Partisan dealignments ten years on // West European politics. L., 1983. № 46. р. 37.

64. Curran J. Media and power // Psychology Press, 2002. p.27.

65. Dijk T.A. Discourse and Manipulation // Discourse and Society, 2006. №17 (2). P. 359-383.

66. Fewer Americans Think Obama Respected on World Stage // Gallup [2014] URL: http://www.gallup.com/poll/167534/fewer-americans-think-obama-respected-world-stage.aspx (дата обращения: 14.05.2016).

67. Franz M., Ridout T. Political Advertising and Persuasion in the 2008 Presidential Elections. // American Politics Research. Vol. 38, № 2, 2010.

68. Friedman M. The Counter-Revolution in Monetary Theory. L., 1970.

69. Gamble A. The Decline of the Conservative party. 1979. P. 7.

70. Gardner В. Logo Trends 2011 URL: https://www.logolounge.com/articles/2011-logo-trends (дата обращения: 24.05.2016).

71. Gregory J., Wiechmann J. Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC, 1997. P. 45 - 56.

72. Henneberg S. C. Understanding political marketing //The idea of political marketing. 2002. P. 93-170.

73. Hitt J. The Way We Live Now: 12-31-00; The Great Divide // The New York Times Magazine [December 31, 2000] URL: http://www.nytimes.com/2000/12/31/magazine/the-way-we-live-now-12-31-00-the-great-divide.html (дата обращения: 17.03.2016).

74. How will Obama build his administration? // CNN [November 6, 2008] URL: http://edition.cnn.com/2008/POLITICS/11/06/obama.what.next.transition/index.html (дата обращения: 15.05.2016).

75. Jevons, C. Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services // Journal of Product & Brand Management, 2005. Vol. 14 Iss: 2, p.117.

76. Jones J. М. Fewer Americans Think Obama Respected on World Stage // Gallup [February 24, 2014] URL: http://www.gallup.com/poll/167534/fewer-americans-think-obama-respected-world-stage.aspx (дата обращения: 14.05.2016).

77. Jung H., Sloman A. Mrs. Thatcher's Phenomenon. L.: Macmillan, 1986.

78. Kaldor N. The Economic Consequences of Mrs. Thatcher. Duckworth, 1983

79. Kapferer J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers, 2012, 367 p.

80. Kuzmenkova A. Four years // Gazeta.ru URL: http://www.gazeta.ru/politics/2012/11/07_a_4843569.shtml 07.11.2012 (дата обращения: 18.04.2016).

81. Lakoff R.T. Cries and Whispers: The Shattering of the Silence. L.: Routledge, 1995. P. 36.

82. Laughland J. Fujimori's trial could be truly historic - if he is acquitted // The Guardian [2007] URL: http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2007/oct/09/comment.world?INTCMP=SRCH (дата обращения: 12.03.2016).

83. March J.G., Olsen J.P. Elaborating the «New Institutionalism». Oxford Handbook of political science, 2006. 208 p.

84. Margaret Thatcher: A cut above the rest // The Economist [Apr 8th 2013] URL: http://www.economist.com/blogs/blighty/2013/04/margaret-thatcher-0 (дата обращения: 12.11.2015).

85. Marland A. The Branding of a Prime Minister // Political Communication in Canada: Meet the Press and Tweet the Rest. 2014. р. 55. URL: http://www.cpsa-acsp.ca/papers-2013/Marland.pdf (дата обращения: 29.04.2016).

86. Marland A. What is a political brand? J. Trudeau and the theory of political branding URL: http://www.cpsa-acsp.ca/papers-2013/Marland.pdf (дата обращения: 29.03.16).

87. Mckenzie R. British political parties, L.: 1968.

88. Olson, D. Party Formation and Party System Consolidation in the New Democracies of Central Europe. // Political Studies. Vol. XLVI, 1998.

89. Penniman H. R. Britain at the Polls 1979: A Study of the General Election // Paperback, 1981.

90. Political Branding Just another // WordPress.com URL: https://politbranding.wordpress.com (дата обращения: 12.04.2015).

91. Powell, E. A Nation or No Nation, L.: 1978.

92. Reeves, Peter etc. Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy // Brand management, 2006. Vol. 13(6). P. 418-428.

93. Safire W. Safire's new political dictionary: the definitive guide to the new language of politics // Random House Reference Publishing, 1993.

94. Sartori G. Parties and party system: A Framework for Analysis. Cambridge: Cambridge univ.press, 1976. 344 p.

95. Scammell, M. (2015). «Politics and Image: The Conceptual Value of Branding» // Journal of Political Marketing, 2015. № 14 (1/2). P. 7-18.

96. Sonies S. Consumer branding in politics: a comparison of presidents Ronald Reagan and Barack Obama // Retrieved: 2011. Т. 5. С. 20.

97. Shut happens!!! U.S. government shuts down for first time in 17 years, 18th times since 1976 // IWB [on September 30th] 2013 URL: http://investmentwatchblog.com/breaking-shutdown-imminent-house-passes-stop-gap-bill-228-201-updatesenate-rejects-by-54-46/ (дата обращения: 29.04.16).

98. Talbot, D. How Obama Really Did It. The social-networking strategy that took an obscure senator to the doors of the White House // MIT Technology Review, 2008.

99. The Obama-Biden Plan // The Office of the President-Elect URL: http://change.gov/agenda/foreign_policy_agenda/ (дата обращения: 19.05.16).

100. Thompson J.B. Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambrige, 1995. 324 p.

101. Why Obama is not respected in the United States [26.02.2014] URL: http://www.pravda.ru/world/northamerica/usacanada/26-02-2014/1195984-obama-0/ (дата обращения: 19.05.16).