Рекламный менеджмент

(ВВЕДЕНИЕ)


Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в
различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным.
Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между
товаропроизводителем и покупателем.   Огромное влияние оказывает
современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества.
Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она
вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению
материальных нужд потребителей.

(Определение и понятие рекламы.)
Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и
первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились
такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом
примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика
современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то)
для привлечения покупателя или создания популярности товару или
производителю. По мере развития общества и экономики значение слова
«реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время
существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным
источником финансирования».  «Неличные формы коммуникации» означают, что
производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например
средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его
посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Реклама имеет
целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает
потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий,
также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким
образом, реклама преследует коммерческую цель.

(Исторические  вехи  рекламы)
 О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной
истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли
вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне
расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося
в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной
рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического
деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
 Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.
«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам
Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала
«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза
сияли, чтоб алели щёки,  чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная
женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещё одной
ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на
своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва
разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать
товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными
знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно
проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на
продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере
централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно
росло.
   Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную
изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное
объявление на английском языке появилось в  1478 г.
 В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой
газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее
Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками
рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов:
«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая
весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 были опубликованы
рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные  медицинские
препараты и прочие товары широкого потребления.  Наибольшего расцвета
реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют
Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого
большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех
газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы
способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность
лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря
которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать
потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных
путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и
средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г.
обязательного начального образования повысило уровень грамотности и
способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и
телевидения означало появление двух замечательных средств распространения
рекламы.

( «Рекламный менеджмент».)

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает
такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие
человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на
современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –
рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида
деятельности, является качественное, профессиональное управление.
Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие
«рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)
всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её
развития.
«Менеджмент»  (manage – управлять) – слово английского происхождения.
Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так
как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом
различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный
и т.п.)  В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство
побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы
поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на
людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и
производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие
возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения
стратегических и тактических целей организации.
   Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного
лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду,
что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от
данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют
профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие
совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и
профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов
человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных
качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при
отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности
менеджера.
Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и
добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер
любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно
специально учиться.
  Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих
последователей, а они – понимать окружающий мир и ситуацию, в которой
оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен
быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам.
Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, -
важнейшие компоненты эффективного руководства.  К современным менеджерам
относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на
собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и
творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы
человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые
реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в коллективе, чётко
формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную
связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого
сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных,
нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять
объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его
значимости.
Современный менеджер выступает в нескольких ипостасях.
     Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий
коллективом.
     Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых, используя
свой авторитет, высокий профессионализм, положительные качества и эмоции.
     В-третьих, это дипломат, устанавливающий контакты с партнёрами и
властями, успешно преодолевающий внутренние и внешние конфликты.
     В- четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными
качествами, способный создать коллектив и направляющий его развитие в
нужное русло.
     В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных условиях,
умеющий оценить и без промедления внедрить в производство то или иное
изобретение или «ноу-хау».
     В-шестых, это просто человек, обладающий глубокими знаниями и
разносторонними способностями, высоким уровнем культуры, честностью,
решительностью характера и в то же время рассудительностью, способностью
быть образцом во всех отношениях.
 Менеджер высокого класса должен уметь:
 . Научно прогнозировать  стратегию развития фирмы, эффективность и
   конкурентоспособность выпускаемого товара, изучать и оценивать факторы,
   влияющие на конкурентоспособность товара, аргументированно доказывать
   (устно и письменно) свои идеи;
 . Формулировать цели развития коллектива, понимать характер, особенности
   личностей сотрудников и адекватно оценивать себя и других людей,
   поддерживать нормальный морально-психологический климат в коллективе,
   сглаживать конфликтные ситуации;
 . Анализировать, прогнозировать, экономически оценивать и принимать решения
   в условиях неопределённости внешних и внутренних факторов;
 . Разбираться в технических и технологических способностях процесса
   производства, принципах действия покупаемого, выпускаемого или
   продаваемого объекта, в вопросах унификации, стандартизации,
   специализации и автоматизации производства;
 . Организовывать себя и коллектив на достижение поставленных целей,
   выполнять функции распределителя ресурсов, диспетчера и координатора,
   делегировать функции и ответственность по уровням управления,
   организовывать стимулирование работников для реализации концепции
   развития организации (например, маркетинговой концепции), повышения
   качества продукции и экономии ресурсов;
 . Рационально и эффективно использовать временной ресурс для достижения
   поставленной цели;
 .  Постоянно повышать свою квалификацию, ясно и доходчиво излагать мысли,
   быть честным, обязательным, целеустремлённым, ставить высокие личные цели
   по удовлетворению потребностей в самовыражении, стремиться вести
   нормальный образ жизни, поддерживать хорошую физическую форму и аккуратно
   одеваться.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации,
координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её
осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса
является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в
какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное
средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной
стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное
агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства
размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать
покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает
рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на
рекламу товаров его фирмы.  Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками
рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая
для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.
 Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от
рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.
Во многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают
координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также
ответственными за результат её воздействия на потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом
организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого
коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в
рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного
отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и
стимулировать их деятельность.  Для этого менеджер рекламного отдела должен
обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога,
воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер
как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть,
избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в
коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над рекламой
менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую обстановку в
коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности
создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции входят элементы
воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.
Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция
стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности
фирмы. Всё это достигается в результате его умения воздействовать на
деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы
материального и морального поощрения.

(Как вы видите свой карьерный рост)
Вопрос оставлен для консультации



(Почему именно эта профессия?)

Менеджментом стало овладевать всё большее количество людей. И это не
случайно, поскольку появилось великое множество предприятий различных форм
собственности, которыми нужно управлять.



Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является
превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный
бизнес.  Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по
темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы
производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе
наблюдается на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала.
В значительной степени он аккумулируется в  мощнейших компаниях СМИ, а
также у мировых лидеров рекламного бизнеса – международных рекламных
агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в
средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и
торговыми компаниями.
  Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление оказывает самое
большое влияние на окружающий мир, в котором она существует. Очевидно её
влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство,
литература, театр.  Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и
полезно человеку, но факт такового очевиден. Например, можно заметить, что
под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач, и даже
театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и
этических норм в области культурных и социальных отношений людей.
Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в
дальнейшем.
   Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала ХХI в., можно,
основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что
она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран: возможно,
это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество,
приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять
рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.