Рекламная кампания предприятия ОАО "ПК Машстройинжиниринг"

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

/

Введение

Актуальность темы работы в том, что реклама составляет часть коммерческого маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании на предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

анализ рынка и характеристика системы коммуникации на данном рынке;

сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка;

проанализировать внутреннюю среду предприятия и его конкурентоспособность на рынке;

разработать рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия на рынке.

Объектом исследования является предприятие ОАО «ПК Машстройинжиниринг».

Предмет исследования - рекламная кампания предприятия ОАО «ПК Машстройинжиниринг».

Методологической основой написания дипломной работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

Глава 1. Производственный анализ

1.1 Общая характеристика предприятия

На рынке производителей металлоконструкций ОАО «Производственная компания «МашСтройИнжиниринг» уже 10 лет.

Основной вид деятельности - услуги по изготовлению и монтажу металлоконструкций любой сложности: это сварные балки постоянного и переменного сечения, колонны, балки и строительные фермы, стойки и ригели фахверка, связи и другие строительные металлоконструкции зданий.

Строительные металлоконструкции сегодня - основа многих зданий самого различного предназначения: производственных и складских комплексов, офисных и торговых павильонов. Изготовление металлоконструкций требуется при строительстве мостов и тоннелей, эстакад и галерей.

На базе собственного производства металлоконструкций ОАО ПК «МашСтройИнжиниринг» предлагает выпуск широкой номенклатуры двутавров - сварных балок, колонн, изготавливаемых по ГОСТ, а также сварных балок, изготавливаемых по чертежам заказчика. Сварные швы на двутаврах выполняются в соответствии с ГОСТ, типы швов различаются в зависимости от предназначения сварных балок.

Высокое качество сварных швов и точную геометрию всех элементов при изготовлении металлоконструкций завод достигает за счет использования в процессе производства металлоконструкций современного автоматизированного оборудования - машин по раскрою листового металлопроката, сборочной, сварочной машин.

Качество готовых сварных балок, колонн и других строительных металлоконструкций подтверждено сертификатом соответствия Госстандарта России № РОСС RU.СЛ35.Н00192, выданным органом по сертификации, аккредитованным при Госстрое России.

На основе выпускаемых сварных изделий осуществляется изготовление металлоконструкций различного назначения. ПК предлагает производство металлоконструкций плоских, объемных и трубчатых. Это строительные металлоконструкции для возведения каркасов складских, торговых и офисных зданий; изготовление металлоконструкций для создания колонн; изготовление металлоконструкций для возведения мостов; строительные металлоконструкции для будущих бассейнов, катков, стадионов; строительные металлоконструкции для возведения эстакад и галерей; строительные фермы стропильные и строительные фермы подстропильные различного сечения; балки перекрытий и многое другое. Изготовление металлоконструкций возможно из сталей различных марок. Строительные металлоконструкции выпускаются в соответствии с требованиями ГОСТ 23118-99.

Внушительные площади цехов позволяют осуществлять не только изготовление металлоконструкций, но и сборку и монтаж металлоконструкций прямо на территории завода. Сборка, как и производство металлоконструкций, выполняется высококвалифицированными мастерами. Подобный монтаж металлоконструкций различных степеней сложности и габаритов позволяет существенно экономить на расходах по монтажу металлоконструкций непосредственно на объектах.

Кроме производства металлоконструкций, мы предлагаем различные услуги по обработке металла: плазменная резка, фрезеровка, резка металлопроката и другие виды механической обработки.

Собственный завод, на котором осуществляется производство металлоконструкций, расположен в 200км южнее Москвы в Тульской области, а наличие собственного автопарка и железнодорожных подъездных путей позволяют осуществлять поставки металлоконструкций в отдаленные регионы Российской Федерации в короткие сроки.

Использование современного оборудования ведущих российских и мировых производителей и наличие высококвалифицированного персонала позволяют осуществлять изготовление металлоконструкции средней и повышенной сложности с полным комплексом работ, включающим дробеструйную обработку и окраску. В процесс производства металлоконструкций постоянно внедряются новейшие технологии, что позволяет нашему предприятию быстро и профессионально выполнять самые сложные заказы.

1.2 Анализ объёма выпуска продукции

Анализ объёма производства начинается с изучения динамики товарной продукции, расчёта базисных и цепных темпов роста.

Таблица 1.1 Динамика объёма производства товарной продукции

Годы	Товарная продукция в сопоставимых ценах, млн. р.	Темпы роста, %
		базисные	цепные
2009	1063,857	100	100
2010	1101,582	103,5	103,5
2011	1491,131	140,2	135,4

С каждым годом объём производства продукции растет. Если сравнивать выпуск продукции по годам, то что в 2010 году (по сравнению с 2009 годом) объём производства продукции увеличился на 3,5 %. А в 2011 году (по сравнению с 2010 годом) произошел рост выпуска продукции на 35,4 %. За три года объём производства товарной продукции увеличился на 40,2 %, при этом, значительную роль в таком увеличении оказал рост выпуска продукции в 2011 году.

Проведём анализ использования материальных ресурсов

Таблица 1.2 Анализ использования материальных ресурсов

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Значения	Изме-нение
			пр. год	отч. год
1.	Объем продаж продукции в сопоставимых ценах, т.р.	Х	511099	578031,8866	Х
2.	Материальные затраты в сопоставимых ценах, т.р.	Х	268060	394543,389	Х
3.	Материалоотдача, р./р.		1,906658957	1,465065447	-0,44159351
4.	Материалоемкость продукции, р./р.		0,524477645	0,682563364	0,158085719
5.	Экономия (перерасход) материальных ресурсов, т.р.			91378,58623

Материалоотдача показывает, стоимость продукции, приходящуюся на единицу материала (сырья).

В отчетном году увеличилась величина материальных затрат в себестоимости продукции, и как следствие снизился показатель материалоотдачи с 1,90665 до 1,465р./р., или на 0,441. Соответственно обратный ему показатель материалоемкости вырос на 0,158. Перерасход материальных ресурсов составил 91378,58 тыс. руб.

1.3 Анализ объёма реализации продукции

Рассмотрим факторы и их влияние на изменение объема реализации продукции.

Возможны два варианта методики анализа факторов изменения объема реализации.

Если выручка на предприятии определяется по отгрузке товарной продукции, то баланс товарной продукции будет иметь вид:

ГП_н + ТП = РП + ГП_к (1)

Отсюда,

РП = ГП_н + ТП - ГП_к (2)

Если выручка определяется после оплаты отгруженной продукции, то товарный баланс можно записать так:

ГП_н + ТП + ОТ_н = РП + ОТ_к + ГП_к (3)

РП = ГП_н + ТП + ОТ_н - ОТ_к - ГП_{к ,} (4)

где ГП_н, ГП_к - соответственно остатки готовой продукции на складах на начало и конец периода;

ТП - стоимость выпуска товарной продукции;

РП - объём реализации продукции за отчётный период;

ОТ_н, ОТ_к - остатки отгруженной продукции на начало и конец периода, неоплаченные покупателями.

На изменение объема реализации продукции оказывают влияние факторы, приведенные в ее аддитивной факторной модели - объем произведенной продукции ТП и остатки нереализованной продукции (ГП и ОТ). При этом следует помнить, что факторы изменения остатков готовой продукции на конец года ГПК и товаров отгруженных, но не оплаченных потребителем на конец года ОТК, оказывают на объем реализации обратное влияние знаку изменения самих этих показателей - снижение ГПК и ОТК увеличивает объем реализации, а увеличение - уменьшает его.

Расчет влияния факторов на объем изменения реализации производится сравнением фактических уровней факторных показателей отчетного года с базисным их уровнем и вычислением абсолютного прироста каждого из них.

Расчёты по приведенным методикам анализа факторов изменения объёма реализации продукции за период 2009-2011 гг. приведены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 Анализ факторов изменения объёма реализации продукции за период 2009-2011г.г.

Показатели	2009 год	2010 год	Абсолютное отклонение реализации ПП 2010 г. к 2009 г., млн. р.	2011 год	Абсолютное отклонение реализации ПП 2011 г. к 2010 г., млн. р.
1. Остаток готовой продукции на начало года	171,06	148,56	-22,50	56,64	-91,92
2. Выпуск товарной продукции	1063.86	1101,58	+37,72	1491,13	+389,55
3. Остаток готовой продукции на конец года	148,56	56,64	-91,92	94,02	+37,38
4. Отгрузка продукции за год (п.1+п.2-п.3)	1086,36	1193,50	+107,14	1453,75	+260,25
5. Остаток товаров, отгруженных покупателям: 5.1 на начало года 5.2 на конец года	37,98 50,04	50,04 134,80	+12,06 +84,76	134,80 122,12	+84,76 -12,68
6. Реализация продукции (п.4+п.5.1-п.5.2)	1074,30	1108,74	+34,44	1466,43	+357,69

Как видно из табл. 1.3, если сравнить объём реализации продукции 2010 года и объём реализации продукции 2009 года, то заметим, что он увеличился на 34,44 млн. р.

Факторы, которые оказали положительное влияние на объём реализации продукции следующие:

- увеличение выпуска товарной продукции (прежде всего это связано с увеличением выпуска МПП: 2009 год-132,739 млн. р.; 2010 год - 307, 429 млн. р.);

- уменьшение остатков готовой продукции на конец года, сверхплановых остатков товаров, отгруженных покупателям на начало года.

Отрицательное влияние на объём реализации продукции оказал рост остатков отгруженных товаров на конец года, оплата за которые не поступила ещё на расчётный счёт предприятия, а также уменьшение остатков готовой продукции на начало года.

При сравнении объёмов реализации продукции 2011 года по отношению к 2010 году видно, что он существенно увеличился.

Положительное влияние на рост объёмов реализации оказали следующие факторы:

- увеличение выпуска товарной продукции (прежде всего это связано с увеличением выпуска ДПП: 2010 год-468,336 млн. р.; 2011 год - 898,435 млн. р.);

- сверхплановых остатков товаров, отгруженных покупателям на начало года.

Отрицательное влияние на объём продаж оказали следующие факторы:

- увеличение остатков готовой продукции на конец года;

- уменьшение остатков готовой продукции на начало года;

- рост остатков отгруженных товаров на конец года, оплата за которые не поступила ещё на расчётный счёт предприятия.

Таким образом, анализ показал, что рост выпускаемой продукции сопровождается ростом реализованной продукции, причём и за счёт остатков готовой продукции на складах.

За три анализируемых года готовая продукция на складах уменьшилась на 77,04 млн. р.

Но вместе с тем, проблемой уменьшения объёмов реализации продукции является несвоевременная оплата продукции потребителями. За 2009-2011 г.г. произошел рост остатков отгруженных, но не оплаченных товаров на 84,14 млн. рублей.

1.4 Анализ себестоимости продукции

Данные о себестоимости продукции представлены в табл. 1.4.

Из табл. 5 видно, что при сравнении 2010 года с 2009 годом полная себестоимость продукции уменьшилась на 14056 тыс. р. А вот в 2011 году себестоимость продукции, по сравнению с 2010 годом, увеличилась на 201721 тыс. р.

Факторы, способствующие увеличению себестоимости продукции: заработная плата производственных рабочих, расходы по содержанию оборудования, возмещение износа специнструмента, цеховые расходы, прочие расходы, брак, относящийся на себестоимость, внепроизводственные расходы.

На уменьшение себестоимости продукции оказали влияние следующие факторы: расход материалов, общезаводские расходы.

А вот в 2011 году себестоимость продукции, по сравнению с 2010 годом, увеличилась. На её увеличение повлияли следующие факторы: расход материалов, заработная плата производственных рабочих, расходы по содержанию оборудования, возмещение износа инструмента, цеховые расходы, общезаводские расходы, внепроизводственные расходы.

Уменьшение себестоимости продукции произошло под влиянием следующих факторов: прочих расходов, брака, относящегося на себестоимость.

Необходимо также рассмотреть причины изменения статей затрат, влияющих на изменение себестоимости продукции.

Увеличение расходов на материалы как в 2010 году (по отношению к 2009 г.), так и 2011 году (по отношению к 2010 г.) произошло вследствие увеличения оптовых цен на приобретение сырья и основных материалов, которые входят в состав вырабатываемой продукции.

Фонд заработной платы производственных рабочих также продолжает увеличиваться. За период 2009-2011 г.г. он вырос на 65968 тыс. р. Этот рост связан с изменением тарифных ставок на оплату труда.

Увеличение расходов по содержанию оборудования и возмещения износа специнструмента связано в связи с изменением стоимости оборудования и специнструмента. Это произошло вследствие увеличения износа оборудования и специнструмента, а, следовательно, и ростом амортизационных отчислений.

Увеличение цеховых расходов за три анализируемых года произошло за счёт увеличения цен на топливо и энергию со стороны, а также увеличению оптовых цен на приобретение вспомогательных материалов, используемых на технологические цели.

Уменьшение общезаводских расходов (2010г. к 2009 г.) на 35206 тыс. р. связано с уменьшением расходов по содержанию аппарата управления. Прежде всего, это произошло вследствие уменьшения численности управленческого персонала на 6,3 %. За 2011 год (по отношению к 2010 году) общезаводские расходы увеличились. Это связано с пересчетом стоимости основных производственных фондов, а также в связи с увеличением количества ремонтов зданий и сооружений.

На увеличение прочих расходов в 2010 году (по отношению к 2009 году) повлияло увеличение кредиторской задолженности за этот период. А вот в 2011 году (по отношению к 2010 году) произошло уменьшение прочих расходов. Это связано с уменьшением расходов на утилизацию отходов производства. За три анализируемых года внепроизводственные расходы увеличивались. Это связано с увеличением расходов на транспортировку продукции, а также ростом расходов на участие в выставках.

В 2010 году (по отношению к 2009 году) произошел рост брака, относящегося на себестоимость продукции.

Таблица 1.4 Калькуляция себестоимости продукции 2009-2011 года

Наименование статьи	Единица измерения	2009 год	2010 год	Абсолютное отклонение 2010 г. от 2009 г.	2010 год	2011 год	Абсолютное отклонение 2011 от 2010 г.
Материалы	тыс. р.	275011	228495	-46516	228495	300938	+72443
З/п производственных рабочих	тыс. р.	69177	78214	+9037	78214	97906	+19692
Расходы по содержанию оборудования	тыс. р.	282927	304446	+21519	304446	348895	+44449
Возмещение износа специнструмента	тыс. р.	60	233	+173	233	3837	+3604
Цеховые расходы	тыс. р.	210135	211757	+1622	211757	252264	+40507
Общезаводские расходы	тыс. р.	284064	248858	-35206	248858	283372	+34514
Прочие	тыс. р.	32790	63180	+30390	63180	50876	-12304
Брак, относящийся на себестоимость	тыс. р.	753	5647	+4894	5647	4459	-1188
Производственная себестоимость	тыс. р.	1154917	1140830	-14087	1140830	1342547	+201717
Внепроизводственные расходы	тыс. р.	0	31	+31	31	35	+4
Полная с/стоимость	тыс. р.	1154917	1140861	-14056	1140861	1342582	201721

Глава 2.Финансовый анализ

2.1 Оценка финансовой устойчивости ОАО «ПК Машстройинжиниринг»

2.1.1 Показатели финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия

Рассчитаем рассмотренные коэффициенты и результаты сведем в таблицу 2.

.

.

.

Таблица 2.1 Показатели финансовой независимости, структуры капитала и мобильности ОАО «ПК Машстройинжиниринг»

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Фактические значения	Изменение
			на начало года	на конец года
1.	Коэффициент автономии	СК/СовК	0,615962436	0,818530639	0,2025682
2.	Коэффициент финансовой зависимости	ЗК/СовК	0,384037564	0,181469361	-0,2025682
3.	Коэффициент равновесия	СК/ЗК	1,603911943	4,510572119	2,90666018
4.	Коэффициент финансового риска	ЗК/СК	0,623475624	0,221701366	-0,40177426
5.	Коэффициент финансовой устойчивости	(СК+ДЗК)/СовК	0,820023374	0,877091903	0,05706853
6.	Коэффициент мобильности	ОА/СовА	0,271216884	0,22549314	-0,04572374
7.	Индекс постоянного актива	ВнА/СК	1,183161625	0,946216089	-0,23694554

Рассчитав, все необходимые показатели финансовой независимости и структуры капитала, можно сделать вывод о том, что почти все рассчитанные коэффициенты соответствует нормативным значениям.

Коэффициент автономии - характеризует долю собственного капитала в валюте баланса. Снижение данного показателя от нормативного значения, которое должно быть не менее 0,5, в противном случае это указывает на ослабевание финансовой независимости предприятия от внешних источников. На начало года этот показатель составил, 0,6159 в динамике он увеличился на 0,2026, и как следствие коэффициент финансовой зависимости снизился на 0,2025. Это свидетельствует о росте величины собственного капитала, что отражается также в коэффициенте финансового равновесия, его величина также возросла на 2,9066, что привело соответственно к снижению «плеча финансового рычага» на 0,4017.

Коэффициент равновесия показывает соотношение собственного и заемного капитала. Он превышает, норму практически в 4 раза, отсюда следует преобладание собственного капитала на предприятии. Коэффициент финансового риска (плечо финансового рычага) - это отношение заемного капитала к собственному. Чем он меньше, ближе к «0», тем более финансово- устойчивое данное предприятие. В нашем случае коэффициент равен 0,623, а в динамике уменьшается до 0,2217, что положительно характеризует наше предприятие.

Вырос и коэффициент финансовой устойчивости, с 0,82 до 0,877 (или на 0,057). Как уже отмечалось ранее (при анализе аналитического баланса) снизилась величина оборотных активов, и как следствие снизилась и его доля в совокупных активах, т.е. коэффициент мобильности снизился с 0,2712 до 0,225. Коэффициент мобильности характеризует общую долю активов в имуществе предприятия. В динамике показатель уменьшается что, следует, снижение доли активов в имуществе.

Индекс постоянного актива снижается: за прошедший год его величина уменьшилась с 1,183 до 0,946 (при нормативе: <1), что свидетельствует о росте внеоборотных активов.

2.1.2 Оценка ликвидности и платежеспособности

Активы предприятия делятся на:

А1 = 250+260 - наиболее ликвидные активы: денежная наличность и краткосрочные финансовые вложения.

А1н.г. = 0+12490=12490

А1к.г. = 0+7455=7455

А2 = 240+270 - быстро реализуемые активы: краткосрочная дебиторская задолженность, прочие оборотные активы.

А2н.г. = 17252+0 = 17252

А2к.г. = 11437+0 = 11437

А3 = 210+220 - медленно реализуемые активы: запасы и долгосрочная дебиторская задолженность.

А3н.г. = 42150+19312 = 61462

А3к.г. = 47077+9136 = 56123

А4 = 190+230- труднореализуемые активы: внеоборотные активы, НДС по приобретенным ценностям.

А4н.г. = 245073+0 = 245073

А4к.г. = 257965+0 = 257965

Пассивы предприятия структурируются следующим образом:

П1 = 620 - наиболее срочные обязательства: кредиторская задолженность.

П1н.г. = 40560

П1к.г. = 25937

П2 = 610+630+660 - краткосрочные обязательства: займы и кредиты, задолженность по выплате доходов.

П2н.г. = 19962+0+0 = 19962

П2к.г. = 15000+00+0 = 15000

П3 = 590 - долгосрочные обязательства.

П3н.г. = 68621

П3к..г. = 19505

П4 = 490+640+650 - постоянные обязательства: собственный капитал.

П4н.г. = 207134+0+0 = 207134

П4кк.г. = 272628+0+0 = 272628

Таблица 2.2 Оценка ликвидности баланса

Наименование группы активов, порядок расчета	Значение, т.р.	Наименование группы пассивов, порядок расчета	Значение, т.р.	Знак	Величина платежного избытка (недостатка), т.р.
	н.г.	к.г.		н.г.	к.г.	н.г.	к.г.	н.г.	к.г.
А1	12490	7455	П1	40560	25937			-28070	-18482
А2	17252	11437	П2	19962	15000			-2710	-3563
А3	61462	56213	П3	68621	19505			-7159	36708
А4	245073	257965	П4	207134	272628			-37939	14663

Ликвидность организации характеризуется способностью ее активов превращаться в денежные средства с целью погашения обязательств по мере наступления их сроков. Баланс предприятия считается ликвидным, если выполняются следующие неравенства:

1. A1>П1

2. А2>П2

3. А3>П3

4. А4<П4

Оценка ликвидности по состоянию на начало отчетного периода:

1. 12490 < 40560

2. 17250 19962

3. 61462 < 68621

4. 245073 > 207134

Из выше представленных выражений видно, что баланс на начало отчетного периода абсолютно неликвидный, так как не выполняется не одно условие. Это говорит о превышении на предприятии кредиторских задолженностей над денежными средствами, т.е. у организации не хватает денежных средств для расчетов по срочным обязательствам.

Оценка ликвидности по состоянию на конец отчетного периода:

1. 7455 < 25937

2. 11437 < 15000

3. 56213 > 19505

4. 257965 < 272628

баланс на конец отчетного года стал не абсолютно ликвидным, так как выполняются последних два условия.

Таблица 2.3 Показатели платежеспособности предприятия

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Нормативное значение	Фактические значения	Изменение
				2009	2010
1.	Коэффициент абсолютной ликвидности			0,206371	0,18210	-0,024262
2.	Коэффициент промежуточной ликвидности			0,491424	0,46148	-0,029935
3.	Коэффициент текущей ликвидности			1,506956	1,83464	0,327692

Платежеспособность предприятия - это наличие у него средств достаточных для уплаты долгов по краткосрочным обязательствам и единовременного осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Оценка платежеспособности предприятия осуществляется с помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами. Они отражают возможности предприятия погасить краткосрочную задолженность за счет тех или иных элементов оборотных средств.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными активами - денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями. В динамике этот показатель уменьшился на 0,0242. Показатель на конец года не соответствует нормативному, т.е. краткосрочная задолженность не может быть погашена за счет наиболее ликвидных оборотных активов.

Коэффициент промежуточной ликвидности показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить за счет наиболее ликвидных и быстрореализуемых активов. В течение анализируемого периода этот показатель уменьшился с 0,491 до 0,461, нормативное значение этого показателя не менее 1, в действительности он не составляет лишь половину нормы. Это свидетельствует, что предприятие не может погасить даже половину обязательств за счет наиболее ликвидных и быстрореализуемых активов.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, в какой степени оборотные активы предприятия превышает его краткосрочные обязательства. Нормальный уровень коэффициента должен быть не менее 2, за анализируемый период в нашем случае он увеличился на 0,3277, что говорит о состоятельности предприятия отвечать почти по всем своим обязательствам.

2.1.3 Оценка стоимости чистых активов

Величина чистых активов организации характеризует наличие активов, не обремененных обязательствами. Она практически соответствует размеру собственного капитала организации и тем саамы характеризует уровень защищенности интересов кредиторов, банков и других заимодавцев.

Стоимость чистых активов является показателем, используемым для оценки степени ликвидности организации. Его важно знать учредителям организации, так как чистые активы - это та часть имущества, которая окажется в их распоряжении после ликвидации фирмы (вначале удовлетворяются требования всех сторонних кредиторов).

По поводу определения активов, не обременённых обязательствами, необходимо отметить, что исходя из данных вышеприведённой таблицы 5, можно сделать вывод о том, что из необходимых для абсолютной ликвидности четырех неравенств выполняется два: медленно реализуемые активы (запасы и дебиторская задолженность сроком более 12 месяцев) превышают долгосрочные пассивы, таким образом, предприятие платежеспособно лишь в долгосрочном периоде и собственный капитал превышает труднореализуемые активы, таким образом на предприятии присутствуют собственные оборотные средства. При этом величина платежного избытка по медленно реализуемым активам значительно уменьшилась с -7159 тыс. руб. до 36708 тыс. руб. Расплатиться по своим текущим обязательствам предприятие не в состоянии, так как не выполняются первые два неравенства. То есть фирма не платежеспособна в краткосрочном периоде. А величина платежного избытка по собственному капиталу увеличилась с -37939 тыс. руб. до 14663 тыс. руб. Это говорит, о том что собственный капитал начинает превышать внеоборотные активы к концу года. Величина платежного недостатка по наиболее ликвидным активам возросла с 28070 тыс. руб. до 18482 тыс. руб. При этом наблюдается отрицательная тенденция в увеличении величины платежного недостатка по быстро реализуемым активам с 2710 тыс. руб. до 3563 тыс. руб.

2.1.4 Оценка потенциального банкротства

Таблица 2.4 Оценка удовлетворительности структуры баланса и прогноз утраты (восстановления) платежеспособности

Наименование показателя	Порядок расчета	Нормативное значение	Фактическое значение
			2009	2010
Коэффициент текущей ликвидности			1,506956	1,83464
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	СОС/ОА		0,336410	0,4549364
Коэффициент утраты платежеспособности за период, равный 3 месяцам		>1	-
Коэффициент восстановления платежеспособности за период, равный 6 месяцам		>1	0,9993

При оценке удовлетворительности структуры баланса используют коэффициенты текущей ликвидности, обеспеченности собственными оборотными средствами и утраты (восстановления) платежеспособности. Если один из первых двух коэффициентов не соответствует своему нормативному значению, то структура баланса признается не удовлетворительной, а предприятие не платежеспособным. Из таблицы видно, что коэффициент текущей ликвидности ниже нормативного значения, значит, рассчитываем коэффициент восстановления платежеспособности предприятия. Коэффициент восстановления платежеспособности за период равный 6 месяцам, равен 0,9993. Это означает, что через 6 месяцев предприятие станет платежеспособным.

2.1.5 Интегральная оценка финансовой устойчивости

Учитывая многообразие финансовых процессов, множественность показателей финансовой устойчивости, различия в уровнях их критических оценок и возникающие в связи с этим сложности в общей оценке финансовой устойчивости организаций, можно производить интегральную балльную оценку финансовой устойчивости.

Сущность такой методики заключается в классификации организаций по уровню риска, т.к. любая анализируемая организация может быть отнесена к определенному классу в зависимости от набранного количества баллов, исходя из фактических значений показателей финансовой устойчивости:

I класс - организации, чьи кредиты и обязательства подкреплены информацией, позволяющей быть уверенными в возврате кредитов и выполнении других обязательств в соответствии с договорами с хорошим запасом на возможную ошибку.

II класс - организации, демонстрирующие некоторый уровень риска по задолженности и обязательствам и обнаруживающие определенную слабость финансовых показателей и кредитоспособности. Эти организации еще не рассматриваются как рискованные.

III класс - это проблемные организации. Вряд ли существует угроза потери средств, но полное получение процентов, выполнение обязательств представляется сомнительным.

IV класс - это организации особого внимания, т.к. имеется риск при взаимоотношениях с ними. Организации, которые могут потерять средства, проценты даже после принятия мер к оздоровлению бизнеса.

V класс - организации высочайшего риска, практически неплатежеспособные.

ОАО «ПК Машстройинжиниринг» относится ко II классу, так как предприятие не до конца устойчивое, но не проблемное.

2.2 Анализ факторов, влияющих на финансовую устойчивость предприятия

2.2.1 Анализ денежных потоков

Денежный поток характеризует степень самофинансирования предприятия, его финансовую силу, финансовый потенциал, доходность.

Финансовое благополучие предприятия во многом зависит от притока денежных средств, обеспечивающих покрытие его обязательств. Отсутствие минимально-необходимого запаса денежных средств может указывать на финансовые затруднения. Избыток денежных средств может быть знаком того, что предприятие терпит убытки.

Причем причина этих убытков может быть связана как с инфляцией и обесценением денег, так и с упущенной возможностью их выгодного размещения и получения дополнительного дохода. В любом случае именно анализ денежных потоков позволит установить реальное финансовое состояние на предприятии.

Анализ денежных потоков является одним из ключевых моментов в анализе финансового состояния предприятия, поскольку при этом удается выяснить, смогло ли предприятие организовать управление денежными потоками так, чтобы в любой момент в распоряжении фирмы было достаточное количество наличных денежных средств.

Анализ денежных потоков удобно проводить при помощи отчета о движении денежных средств. Согласно международному стандарту IAS7 этот отчет формируется не по источникам и направлениям использования средств, а по сферам деятельности предприятия - операционной (текущей), инвестиционной и финансовой. Он является основным источником информации для анализа денежных потоков.

Составными частями отчета о движении денежных средств является поступление и выбытие денежных средств в разрезе текущей, инвестиционной и финансовой деятельности организации.

Текущая деятельность включает воздействие на денежные средства хозяйственных операций, оказывающих влияние на размер прибыли организации. К этой категории относятся такие операции как реализация товаров (работ, услуг), приобретение товаров (работ, услуг), необходимых в производственной деятельности организации, выплата процентов за кредит, выплаты по заработной плате, перечисления налогов.

Под инвестиционной деятельностью понимают приобретение и реализацию основных средств, ценных бумаг, выдачу кредитов и т.д.

Финансовая деятельность включает получение от собственников и возврат собственникам средств для деятельности компании, операции по выкупленным акциям и др.

Составление отчета о движении денежных средств предполагает:

Определение денежных средств в результате текущей деятельности организации;

Определение денежных средств в результате инвестиционной деятельности организации;

Определение денежных средств в результате финансовой деятельности организации.

Для составления отчета о движении денежных средств будем использовать данные баланса и отчета о прибылях и убытках.

Отчет о прибылях и убытках показывает насколько прибыльной была для организации деятельность в анализируемом периоде, но он не может показать поступление и выбытие денежных средств в текущей, инвестиционной и финансовой деятельности компании.

Отчет о прибылях и убытках составляется по методу начисления, когда доходы/расходы признаются в периоде их возникновения, а не в периоде поступления/выбытия денежных средств.

Для того чтобы выявить движение денежных средств необходимо трансформировать отчет о прибылях и убытках. При этом используются корректировки, в соответствии с которыми доходы признаются только в размере фактически полученных денежных средств, а расходы в объеме фактических выплат.

Существуют два метода трансформации отчета о прибылях и убытках: прямой и косвенный.

2.2.2 Анализ прибыли и рентабельности предприятия

Каждое предприятие, прежде чем начать производство определяет какой доход, оно может получить.

Прибыль предприятия зависит от цены продукции и затрат на производство. Цена на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Затраты на производство продукции могут возрастать или снижаться в зависимости от потребляемых объемов ресурсов, уровня техники, организации производства и других факторов.

Анализ прибыли ОАО «ПК Машстройинжиниринг» приводится в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Анализ состава, структуры и динамики финансовых результатов предприятия

Наименование показателя	Порядок расчета (коды строк)	Абс. зн., т.р.	Уд. вес, %	Изменения	Темп прироста, %
		За предыдущий период	За отчетный период	За предыдущий период	За отчетный период	Абс. значений, т.р.	Удельного веса, %
Выручка	010	511099	652598	100	100	141499	-	27,68524298
Себестоимость проданной продукции	020	402772	522811	78,80508473	80,112259	120039	1,30717427	29,80321373
Валовая прибыль	029	108327	129787	21,19491527	19,887741	21460	-1,30717427	19,81038892
Коммерческие расходы	030	4873	5377	0,953435636	0,823937554	504	-0,12949808	10,3427047
Управленческие расходы	040			0	0	0	0
Прибыль(убыток) от продаж	050	103454	124410	20,24147964	19,06380344	20956	-1,17767619	20,25634582
Сальдо операционных доходов и расходов	60-70+80+90-100	0	0	0	0	0	0
Сальдо внереализационных доходов и расходов	120-130	-7808	-1094	-1,527688373	-0,167637657	6714	1,36005072	-85,9887295
Прибыль(убыток) до налогообложения	140	102360	116602	20,02743108	17,86735479	14242	-2,1600763	13,91363814
Отложенные налоговые активы и обязательства	141+142			0	0	0	0
Текущий налог на прибыль	150	24566	27327	4,806505198	4,187417062	2761	-0,61908814	11,23911097
Сальдо чрезвычайных доходов и расходов	170-180	0	0	0	0	0	0
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	77794	89275	15,22092589	13,67993773	11481	-1,54098816	14,75820757

Из расчетов следует, что за рассматриваемый период значительно возросла выручка то продаж у предприятия с 511099 тыс. руб. до 652598 тыс. руб., т.е. темп прироста составил 27,685 %. По большей части это объясняется ростом себестоимости производимой продукции, она увеличилась на 29,8 %.

Значительный рост наблюдается и в размере валовой прибыли, она возросла с 108237 тыс. руб. до 129787 тыс. руб., что обеспечило ее прирост в 19,81 %.

Также возросли коммерческие расходы на 10,34 %. При этом полностью исчезли из расходных статей управленческие расходы.

Прибыль от продаж в рассматриваемом периоде возросла на 20,256% (с 103454 тыс. руб. до 124410 тыс. руб.). Однако отсутствие операционных доходов и расходов и высокие внереализационные расходы предприятию не помешало получать довольно высокую прибыль. И тем самым увеличился налог на прибыль на 2761 тыс. руб.

Чистая прибыль увеличилась на 11481 тыс. руб. и в отчетном году составила 89275 тыс. руб. а изменение доли чистой прибыли составило 1,54 % от выручки.

Определим показатели рентабельности:

Таблица 2.6 Оценка показателей рентабельности

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета По форме №2	Значения	Изменение
			пр. год	отч. год
1.	Окупаемость затрат по чистой прибыли		19,08376161	16,90212576	-2,181635848
2.	Рентабельность продаж по прибыли от продаж		20,24147964	19,06380344	-1,177676191
3.	Рентабельность продаж по чистой прибыли		15,22092589	13,67993773	-1,540988161
4.	Рентабельность активов по прибыли до налогообложения		36,36072999	34,84052367	-1,520206311
5.	Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли		44,05383137	37,21636978	-6,837461582

Результативность и экономическая целесообразность функционирования предприятия оценивается не только абсолютными, но и относительными показателями. Относительными показателями является система показателей рентабельности.

В широком смысле слова понятие рентабельности означают прибыльность, доходность. Предприятие считается рентабельным, если результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и, кроме того, образуют сумму прибыли, достаточную для нормального функционирования предприятия.

Экономическая сущность рентабельности может быть раскрыта только через характеристику системы показателей. Общий их смысл в определении суммы прибыли с одного рубля вложенного капитала. И поскольку это относительные показатели они практически не подвержены инфляции.

Окупаемость затрат по чистой прибыли показывает какую прибыль предприятие получает с каждого затраченного рубля. В базисном периоде этот показатель составил, - 19,08 % в динамике уменьшился на 2,181. Это происходит вследствие уменьшения доли прибыли в общей стоимости продукции.

Рентабельность продаж по чистой прибыли убывает, это вызвано незначительным увеличением выручки предприятия. Рентабельность активов по прибыли до налогообложения показывает, какую прибыль получает предприятие с каждого рубля, вложенного в активы. В динамике показатель уменьшился с 36,36 до 34,84 %. Это говорит об уменьшении рентабельности активов, в свою очередь это вызвано увеличением прибыли.

Рентабельность собственного капитала отражает долю прибыли в собственном капитале. Этот показатель уменьшился на 6,837, это свидетельствует о снижении прибыльности собственного капитала.

Факторный анализ - комплексное систематизированное изучение причин, обуславливающих то или иное состояние исследуемого объекта. На основании этого изучения происходит выделение конкретных факторов, определяющих это состояние. Анализ определяет характер и вид взаимосвязи между выделенными и результирующими показателями, это измерение фактора и его влияния на величину результирующего показателя. Анализ позволяет выявить резервы, разработать мероприятия, позволяющие усилить или ослабить действие тех или иных факторов, что необходимо для решения прикладных задач.

Таблица 2.7 Исходные данные для факторного анализа показателей рентабельности

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Значения	Изменение
			пр. год	отч. год
1.	Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения		20,02743108	17,86735479	-2,160076297
2.	Коэффициент оборачиваемости совокупных активов		1,815546379	1,949954209	0,13440783
3.	Рентабельность продаж по чистой прибыли		15,22092589	13,67993773	-1,540988161
4.	Среднегодовая величина коэффициента финансового риска		0,594172327	0,395164686	-0,199007641

Найдем вклад каждого из факторов в величину отклонения результативного показателя (т.е. величину отклонения экономической рентабельности или рентабельности собственного капитала под влиянием рентабельности от продаж, коэффициента оборачиваемости совокупных активов и коэффициента финансового риска).

Таблица 2.8 Факторный анализ показателей рентабельности

Фактор	Расчет влияния	Размер влияния
1) оценка влияния факторов на изменение показателя рентабельности совокупных активов по прибыли до налогообложения
Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения		-4,066884283
Оборачиваемость совокупных активов		2,546677972
Суммарное влияние факторов		-1,520206311
2) оценка влияния факторов на изменение показателя рентабельности собственного капитала по чистой прибыли
Рентабельность продаж по чистой прибыли		-4,33304074
Оборачиваемость совокупных активов		2,906456563
Коэффициент финансового риска		-5,4108774
Суммарное влияние факторов		-6,83746158

Анализируя влияние факторов на экономическую рентабельность можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние оказывает рентабельность продаж, ее вклад в общее изменение экономической рентабельности составляет 4,06688, но также влияние коэффициента оборачиваемости совокупных активов равного 2,546 сказывается на изменении рентабельности.

Во второй факторной модели наибольшее влияние на показатель рентабельности собственного капитала оказывает коэффициент финансового риска, который составляет 5,4108, также рентабельность продаж = 4,333. Влияние коэффициента оборачиваемости совокупных активов незначительна, и составляет 2,9065.

2.2.3 Анализ дебиторской и кредиторской задолженности

Структура дебиторской и кредиторской задолженности приведена в таблице 2.9

Таблица 2.9 Анализ дебиторской и кредиторской задолженности ОАО «ПК Машстройинжиниринг»

Наименование статей	Абсолютные значения, т.р.	Изменения
	2009	2010	абсолютных значений, т.р.	в % к началу года
Запасы	42150	47077	4927	11,68920522
НДС по приобретенным ценностям	19312	9136	-10176	-52,6926263
Долгосрочная дебиторская задолженность	0	0	0	0
Краткосрочная дебиторская задолженность	17252	11437	-5815	-33,706237
Краткосрочные финансовые вложения	0	0	0	0
Денежные средства	12490	7455	-5035	-40,3122498
Прочие оборотные активы	0	0	0	0
Итого оборотные активы	91204	75105	-16099	-17,6516381
Краткосрочные займы и кредиты	19962	15000	-4962	-24,8572287
Кредиторская задолженность	40560	25937	-14623	-36,0527613
Задолженность перед участниками по выплате доходов	0	0	0	0
Доходы будущих периодов	0	0	0	0
Резервы предстоящих расходов	0	0	0	0
Прочие краткосрочные обязательства	0	0	0	0
Итого краткосрочные обязательства	60522	40937	-19585	-32,3601335

Оборотные активы очень динамичны, многие из них потребляются в течение года и полностью переносят свою стоимость на стоимость производимой продукции. Так доля оборотных активов снизилась в общей сумме активов на 17,65%, что в абсолютном выражении составило 16099 тыс.руб. Такое резкое снижение сказалось и на динамике всех активов предприятия. Состояние запасов на предприятии, как видно из баланса, сильно увеличились на конец года на 11,68%, что может говорить о том, что предприятие вкладывает свои денежные средства в запасы для сбережения от инфляции или от других неожиданных изменений на рынке. У предприятия нет крупной дебиторской задолженности, что следует рассматривать как фактор, положительно влияющий на финансовое положение организации, так же мы видим снижение ее удельного веса в итоге баланса на 33,7%. Финансовых вложений у организации нет, что говорит об отсутствии инвестиций. У предприятия снизилась величина кредиторской задолженности с 40560 тыс.руб. до 25937 тыс.руб., такое снижение составило 36,05 %. Все это сказалось на снижении доли совокупной величины краткосрочных обязательств с 60522 тыс.руб. до 40937 тыс.руб., т.е на 32,36%.

2.2.4 Анализ оборачиваемости оборотных средств

СОС - это собственные оборотные средства, показатель, который гарантирует поддержание текущей деятельности, т.е. бесперебойности процесса производства.

Из таблицы видно, что величина СОС к концу года увеличилась на 3486, это свидетельствует о способности предприятия вести свою основную деятельность бесперебойно, даже без краткосрочных заемных кредитов.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками оборотных активов увеличился на 0,1185, что показывает долю собственных средств, которая пошла на формирование оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками запасов равен нормативному значению = 0,7279, что показывает независимость от внешних источников.

Оба эти коэффициента говорят, о финансовой устойчивости предприятия. Так как эти коэффициенты соответствуют нормативным значениям, то можно сказать, что предприятие финансово-устойчивое.

Рассчитанный коэффициент маневренности показывает, какая доля собственных и приравненных к ним средств вложена в оборотные средства. Видно, что данный коэффициент на конец года уменьшился на 0,0227, это говорит о недостаточной доли собственных средств вкладываемых в оборотные средства.

Определим показатели обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами

СОС^н.г.=207134+68621-245073=30682;

СОС^к.г.=272628+19505-257965=34168.

Таблица 2.10 Показатели обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Нормативное значение	Фактические значения	Изменение
				2009	2010
1.	Величина собственных оборотных средств, т.р.	СК+ДЗК-ВнА	-	30682	34168	3486
2.	Коэффициент обеспеченности собственными источниками оборотных активов	СОС/ОА	?0,1	0,336410684	0,454936422	0,1185257
3.	Коэффициент обеспеченности собственными источниками запасов	СОС/З	0,6-0,8	0,727924081	0,725789664	-0,0021344
4.	Коэффициент маневренности	СОС/СК	-	0,148126334	0,125328286	-0,022798

СОС - это собственные оборотные средства, показатель который гарантирует поддержание текущей деятельности, т.е. бесперебойности процесса производства.

Из таблицы видно, что величина СОС к концу года увеличилась на 3486, это свидетельствует о способности предприятия вести свою основную деятельность бесперебойно, даже без краткосрочных заемных кредитов.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками оборотных активов увеличился на 0,1185, что показывает долю собственных средств, которая пошла на формирование оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности собственными источниками запасов равен нормативному значению = 0,7279, что показывает независимость от внешних источников.

Оба эти коэффициента говорят, о финансовой устойчивости предприятия. Так как эти коэффициенты соответствуют нормативным значениям, то можно сказать, что предприятие финансово-устойчивое.

Рассчитанный коэффициент маневренности показывает, какая доля собственных и приравненных к ним средств вложена в оборотные средства. Видно, что данный коэффициент на конец года уменьшился на 0,0227, это говорит о недостаточной доли собственных средств вкладываемых в оборотные средства.

Возможна дополнительная оценка финансовой устойчивости предприятия по обеспеченности запасов источниками формирования

Соб-е источ. фор-я зап. (н.г.) = 207134-245073=-37939

Соб-е источ. фор-я зап. (к.г.) = 272628-257965=14663

Соб-е и долгоср. источ. фор-я зап. (н.г.) = 207134+68621-245073=30682

Соб-е и долгоср. источ. фор-я зап. (к.г.) = 272628+19505-257965=34168

Общая сумма норм-х источн-в фор-я зап. (н.г.) = 207134+68621-245073+19962=50644

Общая сумма норм-х источн-в фор-я зап. (к.г.) = 272628+19505-257965+15000=49168

Таблица 2.11 Оценка финансовой устойчивости предприятия по обеспеченности запасов источниками формирования

Наименование показателя	Порядок расчета	Значение
		2009	2010
Величина запасов, т.р.	210	42150	47077
Собственные источники формирования запасов, т.р.	СК-ВнА	-37939	14663
Собственные и долгосрочные источники формирования запасов, т.р.	СК+ДЗК-ВнА	30682	34168
Общая сумма нормальных источников формирования запасов, т.р.	СК+ДЗК+КЗК-ВнА	50644	49168
Тип финансовой устойчивости		Неустойчивое финансовое положение	Неустойчивое финансовое положение

Финансовая устойчивость предприятия - это такое состояние его финансовых ресурсов, которое обеспечивает развитие предприятия на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого риска.

Тип финансовой устойчивости:

· Запасы СК-ВнА абсолютная финансовая устойчивость.

· Если Запасы СК-ВнА, то рассчитываем далее,

· Запасы СК+ДЗК-ВнА нормальная финансовая устойчивость.

· Если Запасы СК+ДЗК-ВнА, то рассчитываем далее,

· Запасы СК+ДЗК+КЗК-ВнА неустойчивое финансовое положение.

· Если Запасы СК+ДЗК+КЗК-ВнА кризисное финансовое положение.

Так как З (42150) Собственных источников формирования запасов (-37939), то рассчитываем дальше. З(42150) Собственных и долгосрочных источников формирования запасов (30862), рассчитываем дальше. З (42150) Общей суммы нормальных источников (50644), значит у предприятия неустойчивое финансовое положение.

На конец года состояние предприятия не улучшилось: 47077 49168 т.р.

Проведём анализ показателей оборачиваемости капитала предприятия

Таблица 2.12 Анализ показателей оборачиваемости капитала предприятия

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета	Значения	Изменение
			пр. год	отч. год
1.	Оборот за год, т.р.	Выручка	511099	652598	141499
2.	Среднегодовая величина совокупного капитала, т.р.		281512,5	334673,5	53161
3.	Коэффициент оборачиваемости совокупного капитала		1,815546379	1,949954209	0,13440783
4.	Продолжительность одного оборота совокупного капитала, дн.		198,2874159	184,61972	-13,66769599
5.	Среднегодовая величина собственного капитала, т.р.		176588,5	239881	63292,5
6.	Коэффициент оборачиваемости собственного капитала		2,894293796	2,720507252	-0,173786545
7.	Продолжительность одного оборота собственного капитала, дн.		124,3826734	132,3282633	7,945589926
8.	Среднегодовая величина заемного капитала, т.р.		104924	94792,5	-10131,5
9.	Коэффициент оборачиваемости заемного капитала		4,871135298	6,884489807	2,013354509
10.	Продолжительность одного оборота заемного капитала, дн.		73,90474253	52,29145661	-21,61328592
11.	Среднегодовая величина оборотных активов, т.р.		82347,5	83154,5	807
12.	Коэффициент оборачиваемости оборотных активов		6,206612223	7,848017846	1,641405624
13.	Продолжительность одного оборота оборотных активов, дн. В том числе:		58,00265702	45,87145532	-12,1312017
14.	продолжительность одного оборота запасов, дн.		27,44415465	24,61064852	-2,833506139
15.	продолжительность одного оборота дебиторской задолженности, дн.		13,58014788	7,913018428	-5,66712945
16.	продолжительность одного оборота краткосрочных финансовых вложений, дн.		0	0	0
17.	продолжительность одного оборота денежных средств, дн.		8,854214154	5,501242725	-3,352971429
18.	продолжительность одного оборота прочих оборотных активов, дн.		0	0	0
19.	Однодневный оборот, т.р.		Х	1812,772222	Х
20.	Экономия (перерасход) оборотных активов вследствие изменения оборачиваемости		Х	-21991,10546	Х

Анализируя, расчеты можно сделать вывод о росте среднегодовой величины совокупного капитала на 53161 тыс. руб. Положительной тенденцией является также снижение продолжительности одного оборота совокупного капитала с 198,3 дней до 184,6 дней, при этом увеличилась величина коэффициента оборачиваемости (с 1,8155 до 1,9499). По сравнению с прошлым годом уменьшилось количество дней оборота заемного капитала с 73,9 дней до 52,29. Уменьшение составило почти месяц. Такое положение объясняется уменьшением долгосрочных обязательств при одновременном снижении краткосрочных. Что касается оборачиваемости собственного капитала, то коэффициент оборачиваемости увеличился с 2,894 до 2,7205, что способствовало снижению периода одного оборота на 7,9 дней.

Среднегодовая величина оборотных активов за рассматриваемый период увеличилась на 807 тыс. руб., при этом коэффициент оборачиваемости возрос с 6,206 до 7,848, вследствие чего сократилась продолжительность одного оборота на 12,13 дней. Что касается отдельных элементов оборотных активов, то можно отметить значительное снижение продолжительности одного оборота запасов практически на 2,8 дней (с 27,44 до 24,61 дней). А также снижение продолжительности одного оборота дебиторской задолженности с 13,58 до 7,91 дней. Краткосрочных финансовых вложений вообще отсутствуют. Продолжительность оборота денежных средств снизилась с 8,854 до 5,501дней. Однодневный оборот в отчетном году составил 1812,77 дней. Экономия оборотных активов составила 21991,105 тыс. руб.

2.3 Резервы повышения финансовой устойчивости ОАО «ПК Машстройинжиниринг»

Рассчитаем рассмотренные показатели:

Таблица 2.13 Расчет безубыточного объема продаж и запаса финансовой прочности в отчетном году

№ п/п	Наименование показателя	Порядок расчета (коды строк)	Величина показателя
1.	Объем продаж за отчетный год, т.р.	Выр.	652598
2.	Сумма переменных затрат, т.р.		357950,0459
3.	Сумма постоянных затрат, т.р.		49694,95407
4.	Безубыточный объем продаж, т.р.		110066,3595
5.	Запас финансовой прочности, т.р.	Выр.от.г.- Выр.без.	542531,6405
6.	Запас финансовой прочности, %		83,13412553

Безубыточный объем продаж - это минимальный объем выпускаемой продукции, при котором обеспечивается нулевая прибыль. Безубыточный объем продаж составил 110066,359 тыс. руб. При такой выручке прибыль и рентабельность равны нулю. Запас финансовой прочности показывает, насколько может сократиться объем реализации продукции, прежде чем предприятие понесет убытки. Он рассчитывается как разница между объемом продаж и безубыточным объемом. Этот показатель составил 83,134 % объем реализации можно сократить на этот процент и предприятие не понесет убытки, он составляет намного больше половины объема производства. Предприятию необходимо постоянно следить за запасом финансовой прочности, выяснять насколько близок, или далек порог рентабельности, ниже которого не должна опускаться выручка предприятия. Это очень важный показатель для оценки финансовой устойчивости предприятия.

Глава 3. Теория развития рекламы

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, реклама, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика коммуникаций. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

3.1 Общая характеристика рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2005. - C.128.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006. - C.122.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Различают рекламу Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 2008. - С. 262.:

· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами;

· поддерживающую - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный продукт.

Реклама - это форма непрямой связи между продуктом и потребителем. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (СМИ) - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группойЛанкин В.Е. «Маркетинг» - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - С. 241..

Особенности рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем: технические товары, бытовые товары, пища.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. - М.: ЮНИТИ: ЮНИТИ-ДАНА, 2004..

Большинство людей сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам.

Телевидение.

Упоминания в ток-шоу. Во время одного вечернего ток-шоу сняли сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers» выпускаемый компанией Mars. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме (промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве). Например, в Российском фильме «Ирония судьбы 2», режиссера Тимура Бекмамбетова, присутствует продакт плейсмент компаний «Nokia», «Тойота», «Билайн», майонеза «Calve», водки «Русский Стандарт». Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх.

«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.

Рекламные щиты.

Реклама не только распространяет информацию о продукте, она -- важнейший коммуникационный инструмент нашей экономической системы и нашей культуры. Во многом реклама отражает нравы современников и общество, в котором функционирует.

Роль рекламы как социального и экономического института, обычно, подпадает под одну из трех категорий:

1) что реклама делает для потребителей. Реклама может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем. Эффективная реклама должна начинаться с предпосылки «Поможет ли мой продукт людям?» Реклама должна направляться на конкретные проблемы потребителей и предлагать их решение. О чем думают потребители ваших продуктов, что их беспокоит, за что они борются? Успешная реклама делает потребителя фокусом процесса покупки. Этот фокус на нуждах потребителей зачастую называется маркетинговой концепцией;

2) что реклама делает для бизнеса. Реклама лучше функционирует в процветающем обществе. Реклама не так сильно нужна в дефицитной экономике, потому что общий спрос обычно равняется или превышает общее предложение. Когда возможное предложение превосходит спрос (т. е. когда есть изобилие товаров), реклама начинает выполнять действительно существенную экономическую функцию. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. Без рекламы компании не смогут представить новые продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы оправдать затраты на создание, разработку, производство и распределение этих продуктов;

3) что реклама делает для общества. Помимо исполнения своей основной роли, заключающейся в продаже товаров и услуг, реклама также поддерживает разнообразие и независимость прессы, защищенной от правительства и специального контроля. Как основное коммуникационное звено процесса маркетинга она также является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом: рекламный стратегия финансовый устойчивость

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Главная группа потребителей, на которые может воздействовать реклама, является круг потребителей (в основном население). Настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Их призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Для привлечения потенциальных потребителей необходимо выбрать те факторы, которые побуждают потребителей попробовать новую или существующую торговую марку. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы

Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них -- основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют.

К главной группе потребителей так же относится сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.

Основные принципы рекламы Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров. - М.:Гелла-принт, 2004.- С. 17.:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.

Специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины и т.п.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент.

Реклама не создается в вакууме; скорее сообщения направлены на выполнение конкретных задач маркетинга и целей фирмы.

3.2 Характеристика рекламных стратегий

Рассматривают четыре основные стратегии рационалистического типа, использующиеся в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов. При этом, названные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара и на эмоциональную, или проекционную рекламу, которая основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа способа рекламы обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон);

2) специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и проч. Считается, что такая: стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.с. 34

Уникальность торгового предложения (УТП) -- базируется на уникальности товара, это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

В основе стратегии уникального торгового предложения лежит понятие уникальности. Это понятие утверждает, что эффективная стратегия рекламирования, «уникальное торговое предложение (УТП)», должна удовлетворять трем основным условиям.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т.е. уникальным. Это должно быть связано с уникальностью товара.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

До сих пор стратегия УТП считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Согласно стратегии УТП, при создании рекламного обращения рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Амблер Т., ВакратсасД. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, № б (36). С. 34- 45

Однако, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, то есть диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Задача рекламиста -- сделать, все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман» Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности.- М.: Юнити-Дана, 2004. - С. 238..

Позиционирование товара -- определение места данной торговой марки в ряду других марок той же товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Позиционирование в узком смысле -- это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста -- добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: Машстройинжиниринг жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. С.47

Некоторые авторы рассматривают также и три основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные. Аффективную стратегию рекламисты используют в мире моды, шоу-бизнеса.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Хрестоматийным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя -- мужественного, сильного, свободного мужчины из Техаса. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Гелла-Принт,2002. С. 132

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.

3.3 Реклама и маркетинговый план

Реклама -- развивающаяся отрасль бизнеса. В последние годы реклама претерпела ряд значительных перемен, как в стратегии, так и в исполнении. Несмотря на эти изменения, ключ к успешной рекламной деятельности можно получить, суммировав ответы на два вопроса:

1) Какие проблемы маркетинга, по моим ожиданиям, должна решить реклама?

2) Каково должное место рекламы в общей стратегии маркетинга моей фирмы?

Два простых вопроса, на которые нет простых ответов. Однако, если постоянно помнить о них, это поможет найти нужное место рекламе в общей схеме маркетинговых коммуникаций, которой она по праву принадлежит. Когда реклама терпит неудачу, это происходит по одной из следующих причин:

* плохое исполнение рекламы, т. е. скудная креативная работа, маленький охват и т. д.;

* ориентация на решение некоммерческих проблем, например реклама редко может решить такие проблемы, как плохое качество продукта или услуги, неадекватное распределение или неразумная ценовая политика.

Реклама -- инструмент коммуникаций. Чтобы достичь успеха, мы должны разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы. Как только мы четко поставили коммуникационные цели, мы должны определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии фирмы. Правильно исполненный рекламный план будет плавно вытекать из плана маркетинга. Слишком часто рекламодатели путают цели маркетинга с целями рекламы, а затем испытывают разочарование от того, что реклама не может решить эти более глобальные маркетинговые проблемы, которые, возможно, не имеют ничего общего с коммуникациями.

«Во-первых, давайте рассмотрим компоненты маркетингового плана:

1) общая цель плана. Обычно цель выражается финансовыми терминами, такими как ожидаемая прибыль от продаж в конце первого года или процентный рост по сравнению с прошлыми годами;

2) цели маркетинга. Здесь объективно и рационально обосновывается принятый план. Например, мы, возможно, захотим показать значительное увеличение своей доли рынка по сравнению с конкретными конкурентами;

3) стратегия маркетинга. Стратегия описывает шаги, которые необходимо выполнить, чтобы достичь наших целей и намерений. Мы, возможно, предложим увеличение инвестиций в рекламу, или продвижение товара, или изменения в каналах сбыта. Стратегия предлагает только общий обзор первостепенных маркетинговых вопросов;

4) ситуационный анализ. Этот анализ -- определение выгод продукта и доступных сопутствующих данных, касающихся тенденций продаж, конкурентной среды и промышленных тенденций;

5) проблемы и возможности. Крупная компания-производитель газонокосилок обнаружила, что объем ее продаж снижается, потому что главный конкурент реализует продукцию через сети розничной торговли. Но она выяснила, что есть возможность продавать с помощью локальных, независимых розничных торговцев, не имевших до этого доступа к эксклюзивно сбываемым торговым маркам;

6) финансовый план. Финансовый план -- описание ожидаемой прибыли или убытков, с которыми столкнется компания через определенные промежутки времени;

7) исследования. Иногда маркетинговый план предполагает, что исследование необходимо для того, чтобы ответить на вопросы, когда нет доступной информации» Ученова В.В. История рекламы. - М. и др.: Питер принт, 2002..

Подобно любому инструменту маркетинга реклама должна содействовать общей рентабельности. В большинстве случаев исследования показывают, что окупаемость инвестиций (ROI) непосредственно связана с долей рынка. Следовательно, целесообразно предположить, что главенствующие на рынке компании должны ожидать экономии в масштабе увеличения ROI. В свою очередь, ясно, что доля торговой марки на рынке определяется рядом факторов: уровень личных продаж, распределение продукта, его качество, методы продаж и, конечно, реклама и продвижение товара.

Возможно, самая значимая роль рекламы -- ее содействие в создании предпочтения торговой марки:

На конкурентной торговой арене американского бизнеса мы боремся не только за долю рынка. Во-первых, мы соревнуемся за долю в сознании потребителей. Завоевание доли в сознании, когда он или она готовы покупать, - основная функция рекламы. Цель - увеличить предпочтение бренда для нашего продукта при расходах на конкуренцию. Когда человек готов покупать, именно реклама помогает с пользой проложить путь к известности и предпочтению бренда.

После того как появится четкое представление о роли рекламы, соответствующей задачам фирмы, необходимо приступить к рассмотрению целей нашей рекламы. Типичный рекламный план должен включать следующие элементы Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом / - М.: Маркет ДС, 2002.:

* установление целей рекламы с точки зрения задач и целей маркетинга;

* идентификацию целевого рынка. Реклама редко бывает ориентирована на все население. Вместо этого компании определяют ограниченное число потенциальных клиентов, называемое целевыми рынками (например, женщины в возрасте 18-35 лет), и направляют на них свой маркетинговые усилия. Целевые рынки обычно идентифицируются по демографическим, географическим принципам, стилю жизни или потребительскому поведению;

* бюджет. Бюджет должен быть обоснован наряду с любыми изменениями предыдущих лет. Процесс формирования бюджета будет обсуждаться в следующих главах;

* добавленную ценность. Как реклама повысит ценность продукта и отличит его от других товаров?

За этим общим обзором рекламного плана следуют более детальные креативные и медиа-планы.

Маркетинг состоит из четырех первостепенных элементов: продукт, цена, распределение и коммуникация. Реклама служит для создания известности и предпочтения торговой марки -- это две коммуникационные функции. Однако, чтобы иметь успех, она должна поддерживаться другими областями маркетинга-микс. Реклама не только зависит от здравых решений в таких сферах, как распределение товара и ценообразование, но также работает сообща с другими инструментами продвижения и продаж.

В последние годы компании стали использовать весь арсенал коммуникационных возможностей, чтобы успешно конкурировать с другими торговыми марками. В своем стремлении вовлечь потенциальных клиентов они используют несколько коммуникационных носителей, которые не принимались во внимание рекламными агентствами и их клиентами. Чтобы понять комплексные взаимоотношения рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций, мы должны рассмотреть Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности. - М.: МИИТ, 2003.:

1) личные продажи. Личное общение -- самое эффективное средство убеждения. Например, несмотря на издержки, телемаркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся способов продаж благодаря своей природе -- обращению к личности;

2) стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта -- мощный стимул, побуждающий клиента сделать покупку немедленно. В то время как реклама создает известность и предпочтение торговой марки, стимулирование сбыта обеспечивает продажи. Купоны со скидкой, демонстрации товара в местах покупки, лотерея и конкурсы -- примеры стимулирования сбыта. Работая совместно, реклама создает долгосрочную приверженность торговой марке, а мероприятия по стимулированию сбыта вызывают краткосрочное повышение продаж;

3) связи с общественностью. Связи с общественностью -- одна из наиболее известных форм бизнес-коммуникаций; однако в недавние годы в большинстве компаний она целиком вошла в план маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностю отличаются от рекламы тем, что рекламодатель непосредственно оплачивает выход каждого рекламного сообщения, контролирует выбор медиа-средств и частоту рекламы, а также определяет содержание сообщений. Специалист по связям с общественностью может воздействовать на все эти элементы, но без прямого контроля над ними. Связи с общественностью имеют преимущество, заключающееся в том, что они выступают скорее как новости, а не реклама, следовательно, зачастую пользуются большим доверием аудитории;

А) реклама. Реклама -- сообщение, оплачиваемое опознанным спонсором и обычно реализуемое каким-то средством массовой информации. Реклама -- это убеждающая коммуникация. Она все больше ориентируется на опытных потребителей, которые понимают рекламный процесс и цель воздействия на него. Хотя потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.

В прошлом десятилетии фирмы попытались скоординировать свои торговые сообщения, чтобы разговаривать с потребителями на унифицированном языке. В результате этой попытки создать программу общих маркетинговых коммуникаций многие фирмы обратились к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).

Такая перспектива интеграции ведет к объединению всех форм маркетинговых коммуникаций.

ИМК не ориентированы на рекламу, агентства, прямую рассылку, PR-акции или борьбу за контроль над коммуникациями. Они ориентированы на понимание потребителя и то, на что потребитель в действительности реагирует. Процесс ИМК -- образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникации компании для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. ИМК руководствуются философским сдвигом от простого «движения продуктов» к реальному обслуживанию потребностей клиентов и созданию отношений с ключевыми аудиториями.

Методы продвижения, которые лучше всего стимулируют покупателей попробовать новый бренд:

Ш Реклама (на ТВ, радио и в журналах)

Ш Образцы с купонами в магазинах

Ш Образцы, доставляемые на дом

Ш Магазинные образцы

Ш Купоны, доставляемые на дом

Ш Купоны на упаковке товара

Ш Купоны в магазинах

Ш Скидка на продукты в магазинах

Ш Купоны на полках рядом с товаром

Ш Демонстрация товара в магазинах

Концепция ИМК требует кардинальных изменений в организации и культуре многих рекламных агентств, а также их клиентов. Поскольку ИМК ориентированы на клиента, агентства должны приспособиться к обслуживанию тех компаний, которые приняли концепцию ИМК, но продолжают работать с традиционно организованными клиентами. Один из подходов к интеграции, используемый некоторыми агентствами, заключается в создании отдельных подразделений для удовлетворения потребностей клиентов сверх задач традиционной рекламы. Эти подразделения обслуживают клиентов в таких областях, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, а также реклама.

Объединение различных функций продвижения товара становится более массовым, для рекламных профессионалов будущего потребуются решения о совместной роли рекламы и других инструментов продвижения товара, играющих особую роль в любой рекламной кампании. Эта оценка будет включать достижение целей и стратегий маркетинга, определение главных перспектив, особенностей товара и бюджет, выделяемый для всех коммуникаций.

3.4 Эффективность рекламной деятельности

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы, причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(3.1)

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(3.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу, тыс. руб.;

U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, (3.4)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

, (3.5)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Глава 4. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ОАО «ПК Машстройинжиниринг»

4.1 Разработка рекламных мероприятий

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При планировании руководству предприятия «Машстройинжиниринг» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка товаров и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству товаров, по срокам и цене.

При планировании рекламной деятельности предприятие «Машстройинжиниринг» обязательно должно учитывать сезонность продаж товаров, которая, к сожалению, не была предусмотрена в прошедшие годы при построении системы менеджмента, вследствие чего предприятие теряло значительную часть прибыли.

Для наиболее полного обеспечения покупателей предприятия «Машстройинжиниринг» необходимо до наступления «горячих сезонов» (конец августа, сентябрь, январь) увеличивать ассортимент товаров. По данным маркетингового исследования о сегментации доходов потребителей необходимо организовать на предприятии «Машстройинжиниринг» предложение товаров, которое бы соответствовало спросу каждого из выделенных сегментов покупателей. Например, на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить следующие категории:

1. потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественные и дорогостоящие товары импортного производства;

2. потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественные товары российского производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

3. потребители с низким достатком - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей.

Исходя из этих данных, видно, что для охвата всех сегментов покупателей, а значит повышения спроса и конкурентоспособности, фирме «Машстройинжиниринг» необходимо произвести дифференциацию товаров по этим категориям покупателей.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на товары в «мертвое время» предприятию «Машстройинжиниринг» необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита размером 3 х 6 мІ составляет 25000 рублей, аренда места под щит на полгода - 60 тыс. руб. Размещение двустороннего щита составит 100 тыс. руб. Выполненные щиты необходимо разместить в наиболее многолюдных местах (возле университетов, на остановках, транспорте). Цель установления такого щита - вызвать у прохожих желание посетить предприятие «Машстройинжиниринг» и воспользоваться его услугами.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию.

Текст должен излагать существо предложения, изображение дополняет его зрительным образом. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие.

Результаты маркетинговых исследований показали, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду предприятия. Поэтому для повышения спроса на товары торговому предприятию «Машстройинжиниринг» необходимо организовать рекламу на предприятии, которая должна состоять из: рекламы самого предприятия, привлекающей к нему покупателей, и рекламы услуг, которые оно оказывает. Так, услуг по окраске металлоизделий может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

Как известно из проведенных маркетинговых исследований, половина всех покупок на предприятии осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности предприятия достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.

Немаловажную рекламную роль на предприятии может играть внутренняя радиотрансляция, по которой администрация предприятия «Машстройинжиниринг» может делать объявления о поступлении каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на появление дополнительных услугах и т.д. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением предприятия, по местному радио следует организовать трансляцию музыки.

Для увеличения интереса покупателей к продукции фирмы ОАО «Машстройинжиниринг» можно воспользоваться следующими средствами коммерческая пропаганды:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве товаров, уровне обслуживания и т.п.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором могут отражаться история фирмы, наиболее значительные достижения, организационная структура фирмы, общие сведения о ее руководителях. Тираж проспектов должен составить не менее 10000 экземпляров стоимостью 4,5 рубля (45 тыс. руб.). Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки могут быть государственные учреждения, школы, университеты и т.д.

3. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы. Тираж пакетов составит 10000 экземпляров стоимостью 1 рубля за штуку (10 тыс. руб.). Тираж календарей также составит 10000 экземпляров стоимостью 1,5 рублей за штуку (15 тыс. руб.). Издание 1000 визиток составит 1,5 тыс. руб.

4. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством.

Поскольку многие покупатели товаров по роду своей деятельности имеют частый доступ в Интернет (около 38% опрошенных, из которых: руководители - 11%, служащие - 8%, предприниматели - 17%, научные работники - 5%, студенты - 15%), то разумно разместить свою рекламу именно там. Изготовление Web-страницы составит 10 тыс. руб., размещение ее в Интернете - 500 руб./год, оплата времени работы в Интернет за 2 часа/день составляет 60 руб., оплата администратору за обслуживание сайта - 300 руб. в месяц.

Использование Интернет позволит:

- донести информацию о фирме «Машстройинжиниринг» до широко круга, а также до отдельных узкоспециализированных групп перспективных клиентов за считанные секунды и за небольшую плату;

- конкурировать на равных условиях с гораздо более крупными фирмами;

- осуществлять последующие маркетинговые исследования с помощью электронной почты, что значительно облегчит и увеличит скорость сбора необходимой информации;

- использование электронной почты также позволит оперативно реагировать на изменяющийся спрос и пожелания клиентов;

- оформление заказов (Интернет-предприятие).

На странице предприятия «Машстройинжиниринг» можно будет разместить, например, краткие благодарности от довольных покупателей, письмо из газеты или журнала о включении данной фирмы в десятку (сотню) лучших, список организаций, у которых можно получить информацию о фирме, свои услуги и прочее.

При величине рекламного бюджета 10 тыс. руб. в месяц максимальная эффективность размещения рекламы будет достигнута при следующем распределении рекламного бюджета:

- «Стройка» - минимальный модуль через номер и 6 строк в номер;

- «СтройБизнесМаркет» - 11 строк в номер;

- «Желтые страницы», - примерно по 12 тыс. руб. в год;

- «Центр Плюс», « «Асток» - 1 минимальный модуль раз в полгода;

- www.stroit.ru - 6 ссылок на сайт рекламодателя в номер и минисайт;

- «Металлические страницы», «Металлы и цены», «Импульс Металл» - 5 строк в номер;

- «СтройПарк» - 3 строки в номер;

- «СтройПрайс» - 2 строки в номер;

- «Инженерные сети» - 1 строка в номер;

- «Строитель», «СтройТовары» - 1 строка раз в 2 номера;

- «СтройИнформ» - 1 строка раз в 3 номера;

- «Промышленно-строительное обозрение», «Ремонт», «Стройматериалы» - 1 строка раз в 4 номера;

- «Перестройка» - 1 строка раз в 6 номеров;

- «Инструмент и оборудование» - 1 строка раз в полгода;

- «Промышленный оптовик», «Каталог ИНФООЛ», «Промышленно-строительный альманах», «Снабжение промышленных предприятий», «Импульс Оборудование» - 1 строка раз в год.

На основании результатов проведенных маркетинговых исследований и предыдущего опыта предприятие ОАО «Машстройинжиниринг» планирует использовать в ближайшем будущем следующие приёмы стимулирования сбыта:

1. Скидки в размерах 3% для покупателей при покупках оптом или, если они совершают покупку более чем на 3500 рублей и 5% при покупке более чем на 6000 рублей. Если покупка более крупная, то скидки оговариваются отдельно.

2. Скидки для многодетных семей, студентов, постоянных клиентов.

3. Кредит в виде рассрочки не более, чем на 2 недели в случае оптовой покупки.

4. Купоны - покупателям предоставляются купоны со скидкой 3% на последующую покупку.

5. Прямые премии при совершении покупки более чем на 10000 рублей (пакеты, обложки, календарики, закладки и прочее с фирменным логотипом).

С учетом результатов проведенного анализа и медиаплана организация рекламной деятельности на предприятии ОАО «Машстройинжиниринг» будет осуществляться в рамках остаточной, традиционной, оппортунистической стратегий.

Основная стратегия и действия предприятия «Машстройинжиниринг» на будущий период это: развитие рынка товаров; определение основных видов товаров, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

Реализация традиционной стратегии опирается на то, что большинство реализуемой продукции предприятия находится в стадии зрелости, а само предприятие ОАО «Машстройинжиниринг» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей товаров предприятия ОАО «Машстройинжиниринг».

1. Продвижение марок реализуемых товаров: интенсивная реклама марок, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.

Так, на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить следующие категории:

- потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественные и дорогостоящие товары импортного производства;

- потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественные товары российского производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

- потребители с низким достатком - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей.

2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемых товаров и услуг: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, различных расцветок, поиск и использование оригинальных форм, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей.

3. Повышение престижности реализуемых товаров и услуг: улучшение их качества, использование престижных марок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности реализуемых услуг: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, на предприятии рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс-кассы».

Для реализации оппортунистической стратегии предприятия планируются следующие мероприятия:

1. Создание новых дочерних подразделений с использованием сервисного обслуживания.

2. Открытие дочерних подразделений по оказанию услуг окраски металлоконструкций, с ориентацией на фактор сезонности.

3. Создание на базе существующего предприятия отдельного рекламного подразделения, основной деятельностью которого является выполнение заказов корпоративных потребителей по созданию и нанесению фирменных логотипов заказчиков на окрашиваемые металлоконструкции. Учитывая тот факт, что основные поставщики предприятия не обеспечивают его рекламной поддержкой, то создание собственного рекламного подразделения предприятия «Машстройинжиниринг» является весьма актуальным.

4. Создание электронного каталога порошковых красок и оказываемых услуг - представляется рациональным систематизировать имеющуюся базу данных и предоставить покупателям предприятия возможность поиска по электронному каталогу необходимых товаров и услуг, а в случае их отсутствия в ассортименте - возможность заказа у поставщиков.

Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.

Система контроля, осуществляемая на торговом предприятии ОАО «Машстройинжиниринг» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне (рис. 4.2).

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Машстройинжиниринг» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

Рентабельность печатной и экранной рекламы товаров предприятия ОАО «Машстройинжиниринг», рассчитанные по формуле (1.3), составили соответственно 116,57% и 108,09%:

, .

Учитывая, что рентабельность печатной рекламы выше 100%, данный вид рекламы будет является частью рекламной кампании предприятия ОАО «Машстройинжиниринг» в 2010 г.

4.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

На основании данных анализа финансового состояния предприятия ОАО «Машстройинжиниринг» дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, рассчитанный по формуле (1.1) в 2005 г. составил:

тыс. руб.

В 2005 г. фирма «Машстройинжиниринг» использовала только печатную рекламу (реклама в прессе, фирменные буклеты, календари, открытки и т.д.), а в 2006 г. к комплексу рекламы планируется добавить еще и экранную (щиты, плакаты, выставочные стенды и т.д.). Учитывая данные рекламные мероприятия, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в 2006 должен составить:

тыс. руб.

Использование дополнительного оборудования и составление ассортиментной политики предприятия в соответствии с потребительским спросом позволит в 2006 г. увеличить розничный товарооборот по сравнению с 2005 г. на 15-20%. Более совершенное компьютерное оборудование позволяет установить новейшее программное обеспечение, тем самым уменьшить сложность и ускорить вычисления по бухгалтерскому учёту, по прогнозированию деятельности предприятия на перспективу, улучшить качество и скорость связи через internet, e-mail, и в конечном счёте принимать правильные управленческие решения.

Глава 5. Безопасность жизнедеятельности

Рассмотрим кратко организацию техники безопасности на предприятии.

Микроклимат производственных помещений - микроклиматические условия производственной среды (температура, влажность, давление, скорость движения воздуха, тепловое излучение) помещений, которые оказывают влияние на тепловую стабильность организма человека в процессе труда.

На организм человека и условия его работы оказывает влияние также средняя температура всех поверхностей, ограничивающих помещение, она имеет важное гигиеническое значение.

Другим важным параметром является скорость воздуха. При повышенной температуре скорость воздуха способствует охлаждению, а при низких температурах переохлаждению, поэтому она должна быть ограниченной, в зависимости от температурной среды.

Санитарно-гигиенические, метеорологические и микроклиматические условия не только влияют на состояние организма, но и определяют организацию труда, то есть, продолжительность и периодичность отдыха работника и обогрева помещения.

Таким образом, санитарно-гигиенические параметры воздуха рабочей зоны могут быть физически опасными и вредными производственными факторами, оказывающими существенное влияние на технико-экономические показатели производства.

Согласно ДСН 3.3.6 042-99 «Санитарные нормы микроклимата производственных помещений», по степени влияния на тепловое состояние организма человека, микроклиматические условия подразделяются на оптимальные и допустимые. Для рабочей зоны производственных помещений устанавливаются оптимальные и допустимые микроклиматические условия с учетом тяжести выполняемой работы и периода года (табл.2.).

Оптимальные микроклиматические условия - это такие условия микроклимата, которые при длительном и систематическом влиянии на человека обеспечивают сохранение теплового состояния организма без активной работы терморегуляции. Они сохраняют обеспечение самочувствие теплового комфорта и создание высокого уровня производительности труда (табл. 6.1.).

Условия микроклимата, выходящие за допустимые границы называются критическими и ведут, как правило, к серьезным нарушениям в состоянии организма человека.

Оптимальные условия микроклимата создаются для постоянных рабочих местах.

Таблица 5.1 Оптимальные величины температуры, относительной влажности и скорости движения воздуха в рабочей зоне производственных помещений.

Период года	Категория работ	Температура воздуха, 0 С	Относительная влажность, %	Скорость движения, м/с
Холодный период года	Легкая I-а	22-24	60-40	0,1
	Легкая I-б	21-23	60-40	0,1
	Средней тяжести II-а	19-21	60-40	0,2
	Средней тяжести II-б	17-19	60-41	0,2
	Тяжелая III	16-18	60-42	0,3
Теплый период года	Легкая I-а	23-25	60-43	0,1
	Легкая I-б	22-24	60-44	0,2
	Средней тяжести II-а	21-23	60-45	0,3
	Средней тяжести II-б	20-22	60-46	0,3
	Тяжелая III	18-20	60-47	0,4

Помещения с постоянным пребыванием людей должны иметь, как правило, естественное освещение.

Без естественного освещения допускается проектировать помещения, которые определены соответствующими главами СНиП 23-05-95 на проектирование зданий и сооружений, нормативными документами по строительному проектированию зданий и сооружений отдельных отраслей промышленности, утвержденными в установленном порядке, а также помещения, размещение которых разрешено в подвальных и цокольных этажах зданий и сооружений.

Естественное освещение подразделяется на боковое, верхнее и комбинированное (верхнее и боковое).

Допускается деление помещения на зоны с боковым освещением (зоны, примыкающие к наружным стенам с окнами) и зоны с верхним освещением, нормирование и расчет естественного освещения в каждой зоне производятся независимо друг от друга.

В производственных помещениях со зрительной работой I--III разрядов следует устраивать совмещенное освещение. Допускается применение верхнего естественного освещения в крупнопролетных сборочных цехах, в которых работы выполняются в значительной части объема помещения на разных уровнях от пола и на различно ориентированных в пространстве рабочих поверхностях. При этом нормированные значения КЕО принимаются для разрядов I--III соответственно 10,7,5%

Совмещенное освещение помещений производственных зданий следует предусматривать:

а) для производственных помещений, в которых выполняются работы I--III разрядов;

б) для производственных и других помещений в случаях, когда по условиям технологии, организации производства или климата в месте строительства требуются объемно-планировочные решения, которые не позволяют обеспечить нормированное значение КЕО (многоэтажные здания большой ширины, одноэтажные многопролетные здания с пролетами большой ширины и т.п.), а также в случаях, когда технико-экономическая целесообразность совмещенного освещения по сравнению с естественным подтверждена соответствующими расчетами;

в) в соответствии с нормативными документами по строительному проектированию зданий и сооружений отдельных отраслей промышленности, утвержденных в установленном порядке.

По полученному в результате расчета световому потоку по ГОСТ 2239-79 и ГОСТ 6825-91 выбирают ближайшую стандартную лампу и определяют необходимую электрическую мощность. При выборе лампы допускается отклонение светового потока от расчетного в пределах 10...20 %.

Звук - механические колебания воздуха, воспринимаемые органами слуха. Шум - набор звуков, неблагоприятно воздействующий на здоровье человека. Допустимые шумовые характеристики рабочих мест в нашей стране регламентируются ГОСТ 12.1.003-83 «Шум. Общие требования безопасности». Нормирование шума:

1. Для постоянного шума нормируется предельный спектр - совокупность допустимых уровней звукового давления в зависимости от частоты.

2. Непостоянный шум - по уровню звука в дБА (суммируются любые частоты)

Методы борьбы с шумом:

1. Уменьшение шума в источнике (замена ударных процессов на безударные, замена ручной сварки на автоматическую, своевременный ремонт, замена металлических деталей на пластмассовые).

2. Изменение направленности шума.

3. Рациональная планировка цехов.

4. Акустические средства защиты.

· Звукоизоляция (ограждающая конструкция, отражающая большую часть звуковой энергии)

дБ

где m - масса 1 м² перегородки, кг; f - частота.

· Звукопоглощение (превращение звуковой энергии в тепловую за счёт вязкого трения в капиллярах пористых материалов), дБ.

,

где - коэффициент звукопоглощения, зависящий от материала и звуковой частоты.

Средства индивидуальной защиты: вкладыш (понижает уровень шума на 5 - 20 дБ), наушники (на 34-45 дБ), шлем (применяется, если уровень шума свыше 120 дБ), противошумные костюмы (если уровень шума свыше 135 дБ).

Вибрация - колебательное движение материальной точки или механической системы. Регламентация:

· СН 2.2.4/2.1.8.566-96. Санитарные нормы. Производственная вибрация, вибрация в помещениях жилых и общественных зданий.

· ГОСТ 12.1.012-90. Вибрационная безопасность. Общие требования.

Причины возникновения вибрации: неуравновешенные массы при возвратно-поступательном движении (штамповка), неуравновешенные массы при вращательном движении (электрический двигатель), электромагнитные колебания.

Характеристики вибрации:

1. Частота, Гц

Частота f < 0,7 Гц не вызывает виброболезни (морская качка). Собственная частота внутренних органов человека 6 - 9 Гц (у каждого органа своя частота колебаний для исключения попадания в резонанс)

2. Амплитуда виброскорости, м/с;

3. Амплитуда виброускорения, м/с²;

4. Логарифмический уровень виброскорости, дБ

,

где V - скорость, создаваемая источником вибрации;

V_o = м/с - порог ощущения вибрации.

При воздействии на руки используются перчатки. При передаче черед ноги - специальная обувь, например, с толстой резиновой подошвой.

5. Уменьшение времени воздействия (допустимое значение в ГОСТе - 8 часов).

ЭМП - электромагнитные поля

Контроль фактических значений электрической напряжённости: после монтажа, при организации нового рабочего места, при изменении конструкции средств защиты, в порядке санитарного контроля. Высота замера: при отсутствии средств защиты на 1,8 м, при наличии 0,5 - 1,8.

Способы защиты:

1.Экранирование

Экраны: стационарные, переносные. Сетка - 500 мм, диаметр прута - 0,6мм и более. Экран должен быть заземлён.

2.СИЗ

Экранирующий комплект: куртка, каска, ботинки на электропроводящей резине, перчатки.

Электромагнитное поле радиодиапазона.

Источники - телерадиоцентры, плазменные технологии, установки ТВЧ.

НЧ - 30-300 кГц, СЧ - 0-33 МГц, ВЧ - 3-30 МГц, УВЧ - 30-300МГц, СВЧ 0,3-300 ГГц

Заместитель директора по техническим вопросам и производственно-технический отдел обеспечивают надзор и контроль за соблюдением требований охраны труда в соответствии с положениями Трудового Кодекса и иных нормативных актов, регулирующих взаимоотношения в области охраны труда, пожаро- и электробезопасности; несёт ответственность за выполнение требований техники безопасности на рабочих местах предприятия, обучение обслуживающего персонала безопасным методам работы, проведение соответствующих экзаменов; организует совместно с отделом кадров прохождение регулярных медицинских осмотров персонала предприятия и т.п.

Предусмотрены следующие виды инструктажей по охране труда:

1. Вводный инструктаж.

2. Первичный инструктаж.

3. Повторный инструктаж.

4. Внеочередной инструктаж.

5. Целевой инструктаж.

Вводный инструктаж по безопасности труда проводят со всеми вновь принимаемыми на работу независимо от их образования, стажа работы по данной профессии или должности, с временными рамками, командированными, учащимися и студентами, прибывшими на производственное обучение или практику.

Вводный инструктаж на предприятии проводит инженер по охране труда или лицо, на которое приказом по предприятию возложены эти обязанности.

После прохождения вводного инструктажа работник обязан пройти первичный инструктаж непосредственно на рабочем месте.

В процессе трудовой деятельности работники проходят повторный инструктаж. Повторный инструктаж проходят все работники независимо от квалификации, образования, стажа, характера выполняемых работ, не реже одного раза в квартал.

Внеочередной инструктаж проводят:

- при введении в действие новых или переработанных стандартов, правил, инструкций по охране труда, а также изменений к ним;

- при изменении технологического процесса, замене или модернизации оборудования, приспособлений и инструмента, исходного сырья, материалов и других факторов, влияющих на безопасность труда;

- при нарушении работающими и учащимися требований безопасности труда, которые могут привести или привели к травме, аварии, взрыву, или пожару, отравлению;

- по требованию органов надзора;

- при перерывах в работе - для работ, к которым предъявляют дополнительные (повышенные) требования безопасности труда более чем на 30 календарных дней, а для остальных работ - 60 дней.

Внеочередной инструктаж проводят индивидуально или с группой работников одной профессии. Объем и содержание инструктажа определяют в каждом конкретном случае в зависимости от причин и обстоятельств вызвавших его проведения.

Внеочередной инструктаж отмечается в журнале регистрации инструктажа на рабочем месте с указанием его проведения.

Целевой инструктаж проводится при выполнении разовых работ, не связанных с обязанностями по специальности (погрузка, выгрузка, уборка территории, разовые работы вне предприятия, цеха и т. п.); ликвидации последствий аварии, стихийных бедствий, производственных работ, на которое оформляется наряд-допуск, разрешение и др. документы; проведении экскурсии на предприятии.

Целевой инструктаж проводится руководителями подразделений и фиксируется в журнале инструктажей и в необходимых случаях в наряде-допуске.

Целевой инструктаж с работниками, проводящими работы по наряду-допуску, разрешению и т. п., фиксируется в наряде-допуске или другой документации, разрешающие производство работ.

Заключение

Проведенные исследование и анализ работы предприятия показали наличие некоторых недостатков в рекламной деятельности, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Так, отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб. При этом величина уровня расходов на продажу в 2011 году по-прежнему является высокой - 20,67 %.

Анализируя основные рекламные средства организации ОАО «ПК Машстройинжиниринг» можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

С учетом проделанных маркетинговых исследований и расчетов эффективности различных рекламных мероприятий рекламная кампания будет осуществляться следующим образом:

а) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами: «Ориентир-цены» (с тиражом 30 тыс. экземпляров, распространяется через киоски) и «Всем, всем, всем!» (с тиражом 100 тыс. экземпляров, распространяется бесплатно). В этих газетах рекламное место площадью 40 см² будет зарезервировано на полгода (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы). Затраты на рекламу в прессе за год с учетом 40%-й скидки составят 35,7 тыс. руб.

б) Печатная реклама - посетителям предприятия будут предоставляться фирменные каталоги, буклеты, открытки, календари и прайс-листы.

в) Экранная реклама - будут установлены указательные щиты (4 штуки), на остановках будут расклеены рекламные плакаты. Затраты на данный вид рекламы составят 100 тыс. руб.

г) Реклама на транспорте - печатные объявления будут размещаться в салонах транспортных средств, а также на самом транспортном средстве (через рекламные агентства). Затраты на данный вид рекламы составят 10 тыс. руб.

д) Реклама на месте продажи - применение местного радиовещания, сообщающего о товарах-новинках, размещении товаров; вывески и планшеты в торговом зале с применением указателей, пиктограмм; уличной неоновой вывеской. Затраты на данный вид рекламы составили 5 тыс. руб.

е) Реклама в Интернете - создание личной Web-страницы предприятия «Палитра», которая будет периодически обновляться и содержать сведения об ассортименте товаров, ближайших распродажах, условиях конкурсов, скидках, краткую информацию о фирме и ее руководителях, режиме работы предприятиеа, его местонахождении, прайс-листы, адрес электронной почты и т.д. Разовые затраты на создание рекламной страницы в Интернете составили 10 тыс. руб.

При величине рекламного бюджета 10 тыс. руб. в месяц максимальная эффективность размещения рекламы будет достигнута при следующем распределении рекламного бюджета:

- «Стройка» - минимальный модуль через номер и 6 строк в номер;

- «СтройБизнесМаркет» - 11 строк в номер;

- «Желтые страницы», - примерно по 12 тыс. руб. в год;

- «Центр Плюс», «Асток» - 1 минимальный модуль раз в полгода;

- www.stroit.ru - 6 ссылок на сайт рекламодателя в номер и минисайт;

- «Металлические страницы», «Металлы и цены», «Импульс Металл» - 5 строк в номер;

- «СтройПарк» - 3 строки в номер;

- «СтройПрайс» - 2 строки в номер;

- «Инженерные сети» - 1 строка в номер;

- «Строитель», «СтройТовары» - 1 строка раз в 2 номера;

- «СтройИнформ» - 1 строка раз в 3 номера;

- «Промышленно-строительное обозрение», «Ремонт», «Стройматериалы» - 1 строка раз в 4 номера;

- «Перестройка» - 1 строка раз в 6 номеров;

- «Инструмент и оборудование» - 1 строка раз в полгода;

- «Промышленный оптовик», «Каталог ИНФООЛ», «Промышленно-строительный альманах», «Снабжение промышленных предприятий», «Импульс Оборудование» - 1 строка раз в год.

Учитывая данные рекламные мероприятия, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в 2010 должен составить 320,8 тыс. руб.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2005. - 394 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Дело, 2006. - 223 с.

3. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2010. - 46 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатикформ, 2005. - 103 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2005. - 224 с.

7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006. - 320 с.

8. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 315 с.

9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 255 с.

10. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2006. - №1. - С. 25.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. - М.: АСТ, 2006. - 271 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - 2-е изд. - СПБ: Питер, 2005. - 887 с.

13. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

14. Морозов Ю.В. Основы маркетинга для вузов. - М.: Дашков и К, 2006. - 156 с.

15. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - Ч.1. - М.: Евразийский регион, 2010. - 400 с.

16. Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 2009. - 320 с.

17. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2005. - 864 с.

18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2006. - 362 с.

19. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2010. - 244 с.

20. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 2010. - 80 с.

21. Ромат Е.В. Реклама. - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев: Студцентр, 2005. - 479 с.

22. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 2006. - 270 с.

23. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. - М.: Приор, 2005. - 123 с.

24. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 256 с.

25. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2006. - № 3. - С. 17-18.

26. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Экмос, 2010. - 272 с.

27. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Бизнес-школа, 2005. - 636 с.

28. Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 512 с.

29. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

30. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 748 с.