Рекламная деятельность торговых сетей

/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности торговой сети

1.1 Рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей

1.2 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

2. Анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «Катюша»

2.1 Общая характеристика и положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров

2.2 Анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

2.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности торговой сети «КАТЮША»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы работы заключается в том, что развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Процессы возникновения бизнес-структур, имеющих сетевую организацию, получили широкое распространение в розничной торговле, а масштаб торговой деятельности ведущих компаний и тенденции их развития на потребительском рынке позволяют говорить о них как о ключевых элементах современной организации товарного обращения, что требует постоянного внимания к совершенствованию их деятельности.

В результате конкурирующие торговые сети должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества.

Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии торговых сетей, реализующих детские товары. Бурный рост торговых сетей на рынке детских товаров - одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие - на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи - на определенную товарную категорию.

Наиболее широко применяемыми в продвижении предприятий розничной торговли являются реклама и стимулирование сбыта. Известно, что реклама есть часть маркетинга, помогающая усилить реакцию рынка на предложения товаров и услуг. Представляя товары и услуги, реклама призвана способствовать их активному сбыту и увеличению прибыли.

Рекламная деятельность известна во всем мире как дорогостоящая, привлекающая уникальных специалистов, охраняемая коммерческой тайной, специфическая для стран, государств и национальностей деятельность. Ее вклад в получение прибыли имеет широкий диапазон в зависимости от привлекаемых на ее нужды средств и методов реализации. Вследствие этого, каждое предприятие прикладывает значительные усилия для рекламы своего продукта.

В современной научной экономической литературе вопросам рекламной деятельности торговых предприятий уделяется достаточно много внимания. Вместе с тем рекламная деятельность предприятий розничной торговой сети имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены. торговый сеть рекламный кампания

Вопросы рекламной деятельности в той или иной степени представлены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Ф. Котлер, Б. Берман, Дж.Р. Эванс, М. Леви, Б.А. Вейтц, Д. Гилберт, Е.П. Голубкова, Е.В. Попов, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.В. Ромат, В.Г. Федько, Н.Г. Федько, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.И. Муромкина, К. Канаян, Р. Канаян и др. Формирование и развитие розничной торговой сети представлены в работах Боброва Н., Дияновой С.Н., Михайловой Е., Тимофеева В.С., Чкаловой О.В. Оценка эффективности рекламной кампании широко освещена в работах таких авторов, как Кисмерешкин В.Г., Морозова И., Филюрин А.С. и др. Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению особенностей рекламной деятельности в розничной торговле. В условиях появления новых форматов торговли, активного продвижения на рынок новых торговых сетей в России отсутствуют исследования организационных аспектов рекламной кампании сетевых магазинов, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области.

При достаточно обширной теоретической базе остаются не разработанными вопросы методического обеспечения организации рекламной деятельности торговых сетей.

В учебнике «Основы рекламы» Васильева Г.А. и Полякова В.А. рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламы, показана сущность целевых видов рекламы, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании с выделением концепции «уникального торгового предложения» и рекламного позиционирования, определены рекламные аргументы и стратегии, выделены исторические этапы развития рекламы, особенности, тенденции и проблемы развития отечественного рынка рекламы, дан анализ мирового рынка рекламы и международной рекламы.

В работе Стенкампа Я.-Б., Кумара Н. «Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов» описаны новые многоуровневые стратегии, которые розничные сети используют в отношении собственных марок. Авторы предоставляют инструментарий, который поможет успешно конкурировать - или сотрудничать - с поставщиками товаров под марками розничных сетей; объясняют, почему сейчас производители традиционных брендов должны считаться с марками розничных сетей.

Отличительной особенностью работы «Современная реклама» Песоцкого Е.А. является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.

В практическом пособии Пашутина С.Б. «Как создать национальный бренд» анализируется сущность бренда, излагается комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности торговой марки: успешное построение, оптимальные коммуникационные стратегии продвижения, противостояние глобальным торговым маркам, ребрендинг и т.д.

В работе Брагина Л.А., Александрова В.Б. «Теоретические аспекты развития розничных торговых сетей» изложены имеющиеся подходы к классификации розничных торговых сетей; определены конкурентные преимущества торговых сетей на потребительском рынке по сравнению с независимыми торговыми организациями; проведен анализ состояния розничных торговых сетей, функционирующих на российском рынке; исследованы факторы, определяющие темпы и направления развития розничных торговых сетей; обобщен зарубежный опыт функционирования наиболее крупных международных розничных торговых сетей.

При написании работы использовались труды ученых в области рекламы и маркетинга, материалы периодических изданий, научно-практических конференций и др. Степень разработанности проблемы: в дипломной работе были использованы материалы интернет - сайтов (www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru, www.katyusha.ru ), посвященные теме дипломной работы.

Предмет исследования - рекламная деятельность розничных торговых сетей. Объект исследования - сеть магазинов детских товаров «Катюша». Торговая сеть «Катюша» включает 17 магазинов детских товаров в 9 городах Юга России. Рынок детских товаров в России является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен потребительской активностью населения, которая возникла в связи с улучшением общего благосостояния, а также с повышением рождаемости и улучшением качества жизни. Одновременно с ростом рынка детских товаров происходит и резкое обострение конкуренции между торговыми сетями. И для того, чтобы удержать занимаемую долю рынка, повысить объемы продаж, сетевые магазины в обязательном порядке планируют большую часть маркетингового бюджета потратить на позиционирование своей сети как лидера рынка, лучшего магазина в отрасли.

В связи с этим, целью работы является исследование теоретических, методических основ и практики организации рекламной деятельности розничной торговой сети и оценки ее влияния на результаты коммерческой деятельности (на примере ООО Торговый Дом «Катюша»).

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда следующих задач:

- исследовать организацию и планирование рекламной деятельности торговой сети;

- дать общую характеристику и анализ финансово-хозяйственной деятельности торговой сети «Катюша»;

- проанализировать значение рекламы в коммерческой деятельности торговых сетей;

- исследовать положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров;

- выполнить анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»;

- дать оценку эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша»;

- разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности сети магазинов «Катюша».

В работе использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы компьютерные технологии.

Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем: определены современные тенденции в становлении и развитии розничных торговых сетей на рынке детских товаров; выявлены основные факторы, определяющие целесообразность выбора рекламных коммуникаций розничных магазинов торговой сети; предложены и обоснованы приемы повышения эффективности управления Интернет - представительством торговой сети. Разработана анкета, проведено исследование узнаваемости марки, полученные результаты легли в основу рекомендаций п. 2.3, проведен анализ рекламной деятельности и произведен расчет ее эффективности, проведен маркетинговый анализ регионального рынка детских товаров, выявлены недостатки рекламной деятельности.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что основные выводы доведены до уровня конкретных предложений для руководства и нашли практическое применение в деятельности действующей торговой организации.

В соответствии с поставленной целью и задачами, а также на основании результатов исследования теоретического и практического материала была определена следующая структура дипломной работы.

Во введении дается обоснование актуальности темы дипломной работы, формулируются цель и задачи исследования, проводится анализ использованных информационных источников.

В первой главе будут рассмотрены следующие вопросы: рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей и организация и планирование рекламной кампании торговой сети.

Во второй главе проведен анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «Катюша», рассмотрено положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров и сформулированы практические рекомендации по повышению эффективности Интернет-сайта торговой сети «Катюша», использованию СМС-рассылок владельцам клубной карты сети магазинов «Катюша» и по совершенствование рекламной деятельности с учетом специфики детской аудитории, внедрение которых в практическую деятельность торговой сети «Катюша», по мнению автора, будет эффективным инструментом для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша».

В заключении представлены выводы по результатам исследования теоретического и практического материала.

В структуру дипломной работы входит список использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности торговой сети

1.1 Рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей

Розничная торговля (ритемйл) - вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного, домашнего использования. Объем продаж российского рынка розничной торговли оценивается в 240 млрд долл. и, по данным Economist Corporate Network, растет не менее чем на 20% ежегодно [48]. Локомотивом, обеспечивающим стабильный рост отрасли, остаются крупные сети.

В российском экономическом лексиконе слово ритейл появилось в конце 20 - начале 21 века, в связи с интенсивным ростом торговых сетей и экспансией крупных фирм-продавцов в регионы страны. Экономические модели и, в следствии, термины ведения бизнеса были заимствованы из-за рубежа. Поначалу иностранный термин использовался для обозначения крупных фирм розничной торговли, самостоятельно владеющих сетью филиалов и осуществляющих продажи конечным потребителям товаров. К 2005 году слово «ритейл» вошло в обиход и используется для указания крупного бизнеса, основанного на розничной торговле.

Розничная торговля включает продажу товаров или товаров из фиксированного положения, как, например, филиал магазина или киоска, или по почте, либо в небольших отдельных участков для непосредственного потребления покупателя. Розничная торговля может включать набор дополнительных услуг, таких, как доставка. Потребителями розничной торговли могут быть как частные лица, так и компании.

В торговле, ритейлер покупает товары или продукты оптом у производителей или импортеров, а затем продает в меньших количествах (в розницу) конечному пользователю. Магазины находятся в конце цепочки. Маркетологи производителей товаров рассматривают ритейл как необходимую составную часть их общей стратегии распределения.

В условиях интенсивного развития сетевой торговли (ритейла) на любом рынке настает момент, когда достигаются пределы его насыщения и роста. Такая ситуация, по мнению многих авторов, наблюдается в России с конца 2007 года [12, c.45]. До этого периода в России отмечался бум открытия новых супермаркетов. Отечественным рынком интересовались ведущие западные ритейлеры, рост количества открытых магазинов в 2009 году составил, в среднем по рынку, 180% Оборот розничной торговли в России в 2009 году составил 9505 млрд. руб., что в товарной массе на 14,3% больше, чем в 2008г. [48].

В 2007-2009 гг. продолжилось строительство торговых центров, что привело к некоторому снижению дефицита торговых площадей и к усилению конкуренции за место якорного арендатора торгового центра. Согласно последнему отчету «Европейские торговые центры», подготовленному компанией Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, в 2007 г. на территории РФ было введено в эксплуатацию 1 841 млн кв. м площади торговых центров. Таким образом, Россия возглавила рейтинг из 34 стран Европы по количеству квадратных метров качественных торговых площадей, готовящихся к открытию в 2008-2009 гг. Общая площадь строящихся в России новых торговых центров, составляет 3,2 млн кв. м. [49].

Торговые центры начали строиться не только в крупных городах, но и в т.н. городах «второго уровня» - средних и небольших населенных пунктах. Это означает, что фокус внимания крупных ритейлеров переместится на небольшие города, где, благодаря строительству торговых центров, появится возможность открывать супермаркеты и гипермаркеты. Следует отметить, что дефицит торговых площадей для небольших торговых форматов, таких как жесткий дискаунтер и магазин у дома, по-прежнему останется на высоком уровне.

Однако с конца 2008 года темпы роста открытия новых магазинов снизились, что эксперты связывают, в основном, с кризисными явлениями в экономике [16, с. 44] (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Рейтинг торговых сетей по величине торговой площади в 2009 г. [12, c.45]

С точки зрения потребительского спроса можно отметить следующее: повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров и замедление роста покупательского спроса, особенно в крупнейших городах России, где насыщенность торговыми сетями уже достигла определенного уровня. В средних и небольших городах России по-прежнему высока доля рынков и традиционных прилавочных магазинов в обороте торговли продовольственными товарами. Доля сетей здесь минимальна, а крупные форматы зачастую отсутствуют вовсе. Поэтому потребители здесь предъявляют не столь высокие запросы, как в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов России, однако ценовой фактор играет наиболее важную роль при выборе магазина.

Для развития федеральных российских сетей в последние годы были характерны следующие черты: снижение прибыльности, увеличение долговой нагрузки за счет бурного роста сетей и увеличение сделок M&A. В то же время повышается прозрачность бизнеса российского продуктового ритейла, оптимизируется структура крупных компаний, развивается логистическая составляющая бизнеса. С точки зрения регионального развития российского продуктового ритейла можно с уверенностью сказать, что Москва и Санкт-Петербург постепенно утрачивают лидерские позиции на фоне развивающихся российских регионов. В течение 2005-2007 гг. совокупная доля Москвы и Санкт-Петербурга в обороте розничной торговли РФ снизилась с 27,6% до 23,8%, в перспективе данная тенденция продолжится, к 2010 г. можно прогнозировать сокращение доли двух крупнейших городов России до 21%. [49].

Сетевая розничная торговля по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста, оставаясь одной из быстрорастущих отраслей отечественной экономики, хотя темпы прироста продуктового ритейла год от года снижаются. Несмотря на это, рынок сетевой торговли продуктами питания растет быстрее совокупного рынка розничной торговли продовольственными товарами: в 2009г. темпы прироста продуктового ритейла составили чуть более 40%, а весь рынок розничной торговли продуктами вырос на 32% в долларовом выражении.

В среднесрочной перспективе можно ожидать увеличения темпа освоения регионов федеральными и иностранными игроками. Это будет происходить как за счет поглощения локальных и региональных компаний, так и за счет органического роста. Таким образом, в ближайшие несколько лет сохранится высокий темп роста доли современных форматов.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические и устанавливать соответствие между ними. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях:

- опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга;

- маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей;

- наблюдается паритет.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов.

Экспансия в регионы может отвечать двум стратегиям: агрессивное завоевание самых привлекательных рынков, что потребует серьезных капвложений при уже существующем высоком уровне развития, либо освоение регионов «второго плана», где можно сформировать спрос и занять лидирующее положение без отвлекающей борьбы с конкурентами. Самые рентабельные способы завоевания рынков - поглощение локальных сетей и поиск партнеров. Кроме того, успех в ритейле не возможен без эффективного брэндинга. На каждом этапе жизненного цикла, брэнд ритейла нуждается в профессиональном внимании уже потому, что каждую минуту магазин борется за клиента. Каждый новый покупатель - это победа брэнда. Каждый потерянный покупатель - это поражение брэнда в борьбе за долю рынка.

Конкуренция в ритейле становится все более серьезным фактором, определяющим правила поведения на рынке для всех его участников. Этот бизнес становится по-настоящему международным. В такой ситуации необходимы качественные изменения, чтобы перейти на следующий этап развития. Только те сети, которые успешно преодолеют его, останутся рентабельными.

Возрастает конкуренция - возрастает роль маркетинга в целом и рекламы как средства продвижения - в частности. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В условиях рынка реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [22, с. 251]. В целом, большинством специалистов под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником [21, с. 14].

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки; реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный 'информационный носитель', так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

'Высокий' фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара»; реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

Кроме того, реклама способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

Результатом выбора средств, места, времени, размера и частоты размещения рекламы является комплекс таких решений, когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Многие исследователи в основе дифференциации рекламы ставят в основу ее функциональное назначение. Согласно этой точке зрения, основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати, справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; кинореклама; наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи; вещевая реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама; рубричная реклама; реклама марок.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, многие фирмы выбирают тот или иной ее вид. В научной литературе сформулированы следующие цели рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; создание фирменной марки впечатляющего имиджа; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; увеличение и ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [7, с. 19].

Рекламная деятельность сетевых компаний преследует комплекс вышеобозначенных целей рекламы. Вместе с тем имеются и отличительные факторы успеха ритейлера на российском рынке: стабильное качество при приемлемых ценах на постоянной основе; оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы, под эгидой единого бренда. Обеспечивает полноту охвата рынка при глубине проникновения; географическое расширение рынка с учетом местной специфики.

Форма рекламы - это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются - личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки» и безличностная, когда сообщения передаются техническими средствами. В эти две формы укладываются все виды и подвиды рекламы.

Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе.

Таким образом, управление рекламой заключается в основном в постановке целей рекламы, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Все составляющие элементы рекламного менеджмента входят в состав понятия «рекламная деятельность». Некоторыми специалистами понятия «реклама» и «рекламная деятельность» приравниваются и представляют собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от производителя к потребителю. Ч. Сендидж в своей монографии «Реклама: теория и практика» также не показывает отличия терминов «реклама» и «рекламная деятельность» [31, с. 13-18]. По мнению И.Я. Рожкова, рекламная деятельность представляет собой целенаправленное воздействие элементов системы маркетинговых коммуникаций на потребителя (покупателя) через средства распространения в наиболее приемлемой форме [27]. Е.В. Ромат под рекламной деятельностью понимает ряд мероприятий, связанных с планированием, организацией и контролем рекламной кампании. Он считает, что относительно рекламодателя, рекламная деятельность является совокупностью рекламных кампаний [28, с. 36]. A.M. Пономарева понимает под рекламной деятельностью процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения [26, с. 7].

В настоящее время не существует единого подхода к определению рекламной деятельности. Терминологические сложности в известной степени объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное. Но очевидно, что термин «рекламная деятельность» шире термина «реклама».

Рекламная деятельность осуществляется для достижения определенного конечного результата, в отличие от рекламы, которой свойственна конечная неопределенность. Рекламная деятельность предполагает наличие в ней следующих элементов: предмет рекламы, средство воздействия, рекламодатель, регулятор, объект воздействия. Рекламная деятельность характеризуется временной принадлежностью. Стратегические решения в области рекламной деятельности всегда соотносятся с временным промежутком, необходимым для достижения поставленных целей. Рекламная деятельность может рассматриваться как часть маркетинга с применением его принципов, методов, инструментов. В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей.

Существуют следующие направления рекламной деятельности: международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей; внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Многие исследователи цели рекламной деятельности делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д. [8, 12, 21]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. В теории рекламы сформулированы критерии к задачам рекламной деятельности - они должны быть конкретными, измеримыми и операционными [6, с. 23].

Рекламная деятельность осуществляется несколькими субъектами: рекламодатель, покупатель, разработчик и реализатор рекламы [24, с. 67]. Центральное место в маркетинге рекламы занимает покупатель: именно на него должны быть ориентированы действия разработчика рекламы и цели рекламодателя. Результат рекламной деятельности для покупателя - это восприятие рекламы и составление на ее основании мнения о продукте (товаре). [7, с. 22].

Рекламодатель финансирует рекламную деятельность, которая, по его мнению, должна принести пользу (моральную и материальную) его продукту (товару). Результат его рекламной деятельности - это повышение продаж продукта (услуги) в результате рекламы. Разработчик рекламы ориентирован на другую задачу - создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке рекламных обращений, организации рекламных кампаний, изготовлении рекламной продукции.

Наиболее распространенными отраслями рекламной деятельности являются торговая реклама, престижная реклама, продвижение товаров и содействие продажам, а предметом рекламного воздействия - товары и услуги, оказываемые компаниями. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также компаниям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли. Торговая реклама по своей сущности - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Ведь в принятии решений о покупке часто не последнюю роль играют привлекательные рекламные акции, регулярно инициируемые крупными сетевыми игроками. Цель торговой рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Престижная реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа. В теории рекламы престижная реклама относятся к сфере PR, под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта. Цель мероприятий по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Возможное (или оптимальное) количество магазинов сети определяется потребностями и возможностями рынка. Определяющим здесь является не количество торговых предприятий в сети, а выполнение ряда условий их функционирования: магазины сети работают по единым правилам, объединены единой торговой маркой, имеют единые принципы управления (желательно, управлялись из одного центра). О сети можно говорить, если имеются следующие признаки: мониторинг закупочных и розничных цен в центральном офисе; централизованное управление ресурсами предприятия; единая дисконтная система. Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции.

Таким образом, развитие торговли в нашей стране привело к тому, что наиболее успешные торговые фирмы, накопив достаточно финансовых ресурсов, стали организовывать розничные торговые сети. Сетевая розничная торговля по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста, оставаясь одной из быстрорастущих отраслей отечественной экономики. Однако с развитием и укреплением розничных торговых сетей ужесточается и конкуренция между ними. Важнейшим фактором конкурентоспособности розничной торговой сети становится эффективно организованная рекламная деятельность. Рекламная деятельность предприятия - это процесс взаимодействия элементов по достижению конкретных рекламных целей фирмы в определенный период времени с применением принципов и методов маркетинга. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: разработка рекламной стратегии и рекламной политики, разработка рекламных кампаний, организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий, исследование рынка рекламы, определение эффективности средств рекламы и рекламных кампаний.

1.2 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

Между возникновением рекламной идеи в центральном офисе сетевой торговой компании и получением прибыли от спланированной и реализованной рекламной деятельности проходит достаточно сложный процесс, который в специальной литературе отождествляется с понятием «рекламная кампания» [26, с.27]. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [6, с. 28].

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный [5, с. 22]. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана: охват аудиторий, стратегия обращения, стратегия средств доставки рекламы. Схема, по которой проходит разработка плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях.

Рекламная кампания имеет определенный набор этапов, необходимых для достижения общей цели и решения поставленных задач. Этапами формирования рекламного бизнес-процесса являются постановка задачи, выбор методов (определение функции и вида рекламного воздействия) и средств (определение и выбор оптимального сочетания медиаканалов, медианосителей и форм рекламного сообщения). После этого, на «выходе» каждого самостоятельного рекламного бизнес-процесса формируется соответствующий основным требованиям внешних условий медиаплан, готовый к реализации. Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. - очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т.д.). В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют компьютеры, которые существенно облегчают медиапланирование. Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа «Galileo», для работы с телевизионной информацией - программа «Раlomars», для планирования радио - «Super Nova», и т.д. Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого - десятки тысяч долларов.

Таким образом, при продвижении товара (услуги) на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Общая маркетинговая стратегия связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Частью маркетинговой коммуникации является рекламная коммуникация, основанная на рекламной стратегии. В соответствии с поставленной целью и рекламной стратегией субъект управления (рекламодатель/рекламоизготовитель) осуществляет планирование рекламной кампании и составляет четкий пошаговый план ее проведения, который проходит оценку и сравнивается с требованиями управленческой ситуации. План рекламной компании включает в себя постановку задачи, выбор методов (определение функции и вида рекламного воздействия) и средств (определение и выбор оптимального сочетания медиаканалов, медианосителей и форм рекламного сообщения). После этого формируется соответствующий основным требованиям внешних условий медиаплан, готовый к реализации.

Планирование - это процесс выбора целей и решений, необходимых для их достижения, назначения сроков выполнения намеченного, ответственных и исполнителей. Планирование - это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей [13, с.12]. Планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год.

При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Существуют два основных вида планов рекламы: план централизованной рекламы, проводимой в рамках всей фирмы; план рекламы отдельных магазинов.

План централизованной рекламы торговой сети разрабатывают на год. В нем намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году. Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований. В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы. В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления: рекламирование конкретных товаров; рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.

В деталях рекламная кампания торговой сети планируется в следующей последовательности ( см. рисунок 1)

Рисунок 1 - Этапы планирования рекламной кампании [12, с. 72].

Основным является подготовительный этап, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка цели рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Обычно целью рекламы выступает создание, изменение или укрепление отношений, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, купить его снова или сделать предпочтение другой марке товара.

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Однако если благоприятное мнение о фирме не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение хороших работников, привлечение новых покупателей), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью [42, c. 125].

Определение эффективности реальных кампаний и контроль результативности рекламной деятельности предприятия является актуальной проблемой. Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Однако если благоприятное мнение о фирме не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение хороших работников, привлечение новых покупателей), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью [42, c. 125].

Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т. д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должка отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка пяти процентов сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний [42, c. 151].

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.

Путем рекламных кампаний, по сути дела, реализуется две стратегии: во-первых, создание осведомленности о предмете рекламы, создание или удержание его благоприятного имиджа (причем создать положительный или отрицательный имидж намного легче, чем потом его изменить) и увеличение продаж; во-вторых, удержание собственных клиентов, увеличение доли на рынке и объема рынка в целом.

Стратегические решения - анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара - составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении [35, с.45].

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [28, c. 145].

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести [35, с.92].

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ необходимо превратить свойство или характеристику товара в его преимущество. Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если покупатель воспользуется рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты дыхание станет свежим, а зубы - белыми. Еще одна форма утверждения о преимуществах - указание причины, по которой стоит сделать покупку. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину преимущества. Концепция уникального торгового предложения основана на предложении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Процесс непосредственного создания рекламы специалисты делят на следующие этапы: рекламный аудит фирмы, рынка и товара; копирайтинг (разработка рекламной стратегии, идеи текста); дизайн и форматирование рекламного обращения; тестирование рекламного обращения.

Задача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата. Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые преследует фирма своим рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает фирмы, а также и от особенностей региона, в котором она работает.

Следующим шагом в планировании рекламной кампании является разработка бюджета продвижения товара, заключенного в план маркетинга. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рекламного плана. Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald's, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории. Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телефонный маркетинг.

Далее разрабатывается само рекламное обращение, и выбираются параметры рекламной кампании. При разработке рекламного обращения, обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения «думать - чувствовать - делать», которая предполагает, что покупатель подходит к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Р.Лавидж и Г.Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели [40]. Модель «думать-чувствовать-делать» также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным. В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать - делать - чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность - это модель «делать - чувствовать - думать», которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару [18, с.115].

После того, как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. После того, как внимание, интерес, доверие у потребителя существует, необходимо стремиться побудить потребителя согласиться с призывами рекламы и совершить покупку. При выборе параметров рекламной кампании определяется широта охвата и частотность рекламы. Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда потребитель слышит (видит) рекламное сообщение.

После того, как определен имидж компании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламных обращений, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по двум вариантам: исходя из целей рекламной кампании и исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными. Объективные факторы: валовая прибыль фирмы; кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы. Данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге [25, c. 146].

К субъективным факторам относятся: степень влияния менеджера на принятие решения о бюджете рекламной кампании; неправильная оценка общей ситуации, в которой находится кампании; личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В отечественной практике рекламной кампании сложились два подхода к формированию рекламного бюджета:

1) величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода; при этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов;

2) формирование бюджета рекламы по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке.

Это возможно в двух случаях: либо необъективна оценка эффективности рекламы, либо спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение [12, c. 32].

Как правило, торговые сети на рекламу расходуют 0,5-1% от выручки. Это обусловлено особенностями налогообложения в России. При достижении доли расходов на рекламу в товарообороте выше 1%, эти расходы исключаются из расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу по налогу на прибыль.

Следующим этапом в плане рекламы является оценка эффективности проведенных мероприятий. Определение эффективности маркетинговых мероприятий, как важного контролирующего элемента маркетинговой деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на маркетинг должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинг, зависящий от этого объема. Тем не менее, относительную эффективность маркетинговой деятельности установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения маркетингового мероприятия и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента роста прибыли предприятия, полученной от реализации продукции.

В любом случае, для определения эффективности маркетинговой деятельности необходимо проанализировать результативность коммерческой деятельности предприятия. Методология комплексного анализа эффективности коммерческой деятельности фирмы является объектом исследования многих отечественных и зарубежных экономистов.

Оценка эффективности внедрения описанного рекламного мероприятия складывается из трех составляющих: оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании; оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств (оценка рекламных носителей для разных целевых аудиторий); оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний.

Эффективность рекламной кампании экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Кроме того, эффективно использование метода оценки эффективности рекламы «исходя из затрат», в соответствии с которым эффективность рекламной кампании оценивается путем исследования динамики объема продаж и соотношения показателя отношения затрат на рекламу к общим издержкам предприятия. Данный метод будет использован в практической части работы [29, c. 149].

Далее рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании торговой сети. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.

Независимо от способа рекламы, эффективность ее - результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа: анализ предложений конкурентов; определение целевой аудитории; анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей; анализ рекламы конкурентов; четкое позиционирование продукта; организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям; постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно - при помощи специализированных программ); высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы торговой сети [45]:

- отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

- отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю), отсутствие обратной связи с потребителем, ошибки сегментации.

- низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Таким образом, рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Подводя общий итог всего сказанного, следует отметить, что цель рекламы для торговой сети - довести информацию до конечных потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар и повышения лояльности к самой сети. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Рекламная деятельность торговой сети на рынке - это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений торговой сети. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: разработка рекламной стратегии и рекламной политики, разработка рекламных кампаний, организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий, исследование рынка рекламы, определение эффективности средств рекламы и рекламных кампаний. При оценке рекламной деятельности принимается во внимание, что успех рыночной деятельности торговой сети зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - является основополагающей деятельностью в сфере организации и планирования рекламной кампании торговой сети, которую мы рассмотрим во 2 разделе.

2. Анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «КАТЮША»

2.1 Общая характеристика и положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров

ООО Торговый дом «Катюша» образовано 21 сентября 1997г. как новый формат детского магазина, в котором представлены игрушки от известных мировых производителей, способствующие гармоничному развитию ребенка от рождения до школьных лет. Торговый Дом «Катюша» интенсивно развивалась и расширяла ассортимент. В 2002 году появился второй магазин розничной сети. Новой ступенькой в истории Торгового дома «Катюша» стал 2004 год. Была разработана новая концепция магазина, основанная на идее создания волшебного города игрушек. Названия отделов были преобразованы в улицы и проспекты, система навигации в магазине дополнена стилизованными указателями и картой города. В магазинах сети «Катюше» появились улицы: «Мягких друзей», «Книголюбов», «Маленьких принцесс» и «Настоящих мужчин», «Проспект Творчества» и «Район ПоСиДелкино».

С новой концепцией компания пришла в Краснодар, Ставрополь, Пятигорск, Сочи, Адлер, Майкоп, Таганрог и Новороссийск, в которых с 2004 по 2008 г.г. открылись новые магазины «Катюша». В 2005 г. был реализован первый широкомасштабный проект в Ростове-на-Дону - волшебный город площадью 1200 мІ в МЦ «Горизонт». В этом магазине появились: «Колясочный парк», «Манежная площадь», «Спальный райончик», «Островок Безопасности», «Улица Нарядных малышей» и «Модников и модниц». Магазин стал более универсальным. В июле 2008г. на главном семейном курорте страны - в городе Анапа - открылся магазин площадью 1300 мІ [50].

В 2009 г. компания вышла на новый уровень, в котором главное место занимает развитие отдела одежды и новой системы фирменных персонажей. У Катюши появились друзья: дети - Танюша и Ванюша, а также ученый кот Шишкин. Герои сказки постепенно становятся частью мира волшебных городов.

В июле в Ростове-на-Дону был открыт первый магазин «Катюша и друзья», в котором появился отдел «Одежда от Танюши и Ванюши».

В октябре одноименный магазин открылся в г. Сочи. В нем представлена одежда ведущих европейских брендов: Kenzo, Iceberg, Calvin Klein, Nike, Treapi, Silvean Heach, Mayoral, Varchi, Berlingot и др. Это первый магазин премиум-класса в сети.

В апреле 2010г. в г. Новороссийске открылся 17-й магазин сети и третий магазин под названием «Катюша и друзья» на территории крупнейшего в городе торгового центра «Красная площадь». В новом магазине около 1/3 торговой площади занимает отдел детской одежды и обуви от рождения до 12 лет среднего и премиум-класса.

В магазинах «Катюша» представлено более 42 000 товаров: развивающие игры и игрушки, наборы для творчества и хобби, детская одежда и обувь, товары для новорожденных и беременных.

Магазины розничной сети «Катюша» расположены на центральных улицах и в крупных торговых центрах. В каждом из них создана особая культура обслуживания, основанная на индивидуальном подходе к покупателю. Дети и их родители не просто приходят в магазин игрушек, а попадают в волшебный город, в котором регулярно проходят праздники и лотереи, работают творческие и демонстрационные площадки.

В ближайших планах компании - дальнейшее расширение ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных, а также открытие новых магазинов на юге России.

Юридический адрес ООО Торговый дом «Катюша» - г. Ростов-на-Дону, Ростов-на-Дону, ул. Согласия 7. В соответствии с Уставом, ООО Торговый Дом «Катюша» самостоятельно планирует свою производственно-коммерческую деятельность, а также социальное развитие коллектива. Уставной капитал общества составляет 10 тысяч рублей. Общество имеет свое фирменное наименование, круглую печать со своим полным фирменным наименованием на русском языке с указанием его местонахождения, а также штампы и бланки со своим наименованием.

Основной целью ООО Торговый Дом «Катюша» является получение прибыли от всех видов деятельности и использование её в интересах учредителей для развития производства и решения социальных задач, более полное удовлетворение на этой основе потребностей населения в оргтехнике и расходных материалах.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.

/

Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО Торговый Дом «Катюша»

Генеральный директор осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия, за исключением вопросов, относящихся к исключительной компетенции совета учредителей, закрепленной в Уставе. Основные структурные единицы предприятия находятся в прямом подчинении высшего руководства предприятия, что позволяет сделать вывод о централизованной структуре управления на предприятии.

Руководство деятельностью предприятия осуществляет генеральный директор, принимаемый по трудовому контракту. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право подписи и распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Генеральный директор несет материальную и административную ответственности за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных отчетов предприятия. Ему подчинена бухгалтерия (бухгалтеры, кассир). Структуру и штаты бухгалтерии утверждает директор предприятия в соответствии с типовыми структурами аппарата управления и нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей хозяйственной деятельности. Бухгалтерия ведет учетную и ценовую политику, учет оприходования и списания материальных ценностей, расчет заработной платы, налоговый учет и т.д.

Бухгалтерский учет на предприятии ведется на основании учетной политики, утверждаемой приказом генерального директора.

Директор по развитию руководит службой по развитию розничной сети в регионе, отделом информационных технологий, отделом кадров и отделом снабжения.

Транспортный отдел, отдел АХО, служба безопасности непосредственно подчиняются генеральному директору.

Директору по торговле подчинены отдел маркетинга, рекламы, логистики, закупки и служба организации торговли.

Основной вид деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» - розничная торговля детскими товарами.

Миссия компании:

- мы делаем доступным всё лучшее, что создано в мире для детей;

- мы осознаем важность первых впечатлений из детства;

- наша компания - единая дружная семья, мы растем и развиваемся вместе с вами;

- мы счастливы тогда, когда счастливы дети.

Основные экономические показатели производственно-финансовой деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» представлены в таблице 2.

Как видно из показателей таблицы, выручка от реализации увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007г. на 47,1%, себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 27,8%, валовая прибыль предприятия увеличилась на 1335% в 2008 году. Стоимость основных средств увеличилась на 294,02%. Фондоотдача основных фондов уменьшилась на 9,84%.

Среднесписочная численность работающих предприятия увеличилась на 124,5%, фонд оплаты труда вырос на 1034,9%, среднемесячная заработная плата выросла на 405,7%. Производительность труда уменьшилась на 34,2% в 2008 году по сравнению с 2007г.

Рентабельность продаж составила в 2008 году 3,88%, увеличение 6,42% по сравнению с 2007 годом. Рентабельность продукции в 2008 году составила 16,74%, увеличение 0,01% по сравнению с 2007 годом (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Оценка показателей финансово - хозяйственной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг., тыс.руб.

Выручка от реализации увеличилась в 2009 году по сравнению с 2008г. на 134,6%, себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 131,1%, валовая прибыль предприятия увеличилась на 155,3% в 2009 году. Стоимость основных средств увеличилась на 77,9%. Фондоотдача основных фондов увеличилась на 6,9%. Среднесписочная численность работающих предприятия увеличилась на 32,3%, фонд оплаты труда вырос на 343,8%, среднемесячная заработная плата выросла на 2355,03%. Производительность труда увеличилась на 77,3% в 2009 году по сравнению с 2008г. Рентабельность продаж составила в 2008 году 5,26%, увеличение 1,4% по сравнению с 2008 годом. Рентабельность продукции в 2009 году составила 18,05%, увеличение 0,02% по сравнению с 2008 годом.

В таблице 3 представлен агрегированный баланс предприятия ООО Торговый Дом «Катюша».

Таблица 3 - Изменения агрегированного баланса ООО Торговый Дом «Катюша», тыс. руб.

Как видно из приведенных данных, в анализируемом периоде произошло значительное увеличение активов предприятия, причем темпы роста оборотных активов превышают темпы роста внеоборотных активов. Темпы роста дебиторской задолженности значительно превышают темпы роста кредиторской задолженности. Долгосрочные пассивы у предприятия отсутствуют.

В структуре активов предприятия ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг. преобладают оборотные активы, в структуре пассивов предприятия преобладают краткосрочные пассивы. В рассматриваемом периоде происходит увеличение валюты баланса.

В таблице 4 приведен анализ финансовой устойчивости ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Таблица 4 -Анализ финансовой устойчивости ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Коэффициент автономии рассчитывается как отношение собственного капитала к общей сумме капитала. Коэффициент должен быть больше 50%, тогда заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента в пределах нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг). Чем больше коэффициент превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Допустимый уровень часто определяется условиями работы каждого предприятия, в первую очередь, скоростью оборота оборотных средств. Поэтому дополнительно необходимо определить скорость оборота материальных оборотных средств и дебиторской задолженности за анализируемый период.

Если дебиторская задолженность оборачивается быстрее оборотных средств, что означает довольно высокую интенсивность поступления на предприятие денежных средств, т.е. в итоге - увеличение собственных средств. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения собственных и заемных средств может намного превышать 1.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента имеет отрицательную динамику и значительно выше 1.

Коэффициент маневренности характеризует какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме и равен отношению разности между суммой всех источников собственных средств и стоимостью внеоборотных активов к сумме всех источников собственных средств и долгосрочных кредитов и займов. Рекомендуемое значение - 0,5 и выше. Зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента в пределах нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования равен отношению разности между суммой источников собственных оборотных средств, долгосрочных кредитов и займов и внеоборотных активов к величине запасов и затрат. Рекомендуемое значение 0,6-0,8.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Таким образом, предприятие ООО Торговый Дом «Катюша» обладает низкой финансовой устойчивостью. В таблице 5 приведен анализ ликвидности баланса ООО Торговый Дом «Катюша» по относительным показателям.

Таблица 5 - Анализ ликвидности баланса ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг. по относительным показателям

Коэффициент абсолютной ликвидности определяется как отношение наиболее ликвидных активов к наиболее срочным обязательствам и краткосрочным пассивам. Рекомендуемое значение - 0,2-0,5.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет отрицательную динамику.

Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности показывает какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных и быстро реализуемых активов. Рекомендуемое значение - 0,5-1,0. На предприятии ООО «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент покрытия оборотных средств собственными источниками формирования определяется как отношение разности между суммой собственных средств и долгосрочных кредитов и займов и стоимостью внеоборотных активов к суммарным скорректированным оборотным средствам предприятия. Рекомендуемое значение коэффициента - >0,1. На предприятии ООО «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности характеризует наличие реальной возможности у предприятия восстановить либо утратить свою платежеспособность. Если значение показателя находится на уровне выше 1, предприятие сумеет сохранить (восстановить свою платежеспособность в течении ближайшего времени.

Значение показателя ООО «Катюша» менее единицы, предприятие в скором времени вряд ли восстановит свою платежеспособность. Деловая активность предприятия снизилась, однако показатели прибыльности и рентабельности свидетельствуют, что предприятие имеет возможность улучшить свое финансовое состояние.

В таблице 6 приведены показатели деловой активности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Таблица 6- Анализ деловой активности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Как видно из таблицы 6, на предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» к 2009г. увеличилась продолжительность оборота в днях активов, основных средств, оборотных активов, запасов и затрат, дебиторской задолженности, кредиторской задолженности, собственного капитала. Соответственно, уменьшилось количество оборотов этих показателей в 2009г. Дебиторская задолженность оборачивается быстрее, чем кредиторская задолженность, что в общем сказывается положительно на деятельности предприятия. В целом динамика показателей деловой активности предприятия говорит о ее снижении.

Таким образом, Торговый дом «Катюша» - крупнейшая на юге России розничная сеть, которая насчитывает 17 детских магазинов общей площадью свыше 12000 мІ в 10 городах: Ростов-на-Дону, Таганрог, Краснодар, Новороссийск, Сочи, Адлер, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп, Анапа. Характерной особенностью сети «Катюша» является наличие единых сетевых принципов, которым следуют все магазины «Катюша». К ним относятся: ценообразование; дисконтная система; ассортиментная политика (с возможностью настройки с учетом требований локальных рынков); стандарты визуального мерчендайзинга; стандарты обслуживания покупателей; дополнительный сервис; технологии (в т.ч. информационные); централизованное управление товарными потоками. Магазины сети «Катюша» относятся к типу: мультибрендовых магазинов - предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий. Компания работает только с известными и признаными брендами, такими как Gцtz, Mattel и Bratz, Lego, Hasbro и Mega Blocks, Avent и Canpol, Cam и ABC Design и т.д., постоянно расширяет и дополняет ассортимент за счет эксклюзивных поставок новинок с известных международных выставок и осуществляет индивидуальную подготовку персонала. В ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009 годах наблюдался рост выручки от продаж и прибыли .

Показатели рентабельности предприятия имеют положительную динамику и демонстрируют повышение эффективности деятельности предприятия. Высокие темпы товарооборота и прибыли связаны с расширением розничной сети: открытием новых магазинов. Однако темпы роста производительности труда отстают от темпов роста заработной платы, что отрицательно характеризует предприятие. Анализ финансового состояния ООО Торговый Дом «Катюша» показал, что имущественное положение предприятия удовлетворительное, структура баланса удовлетворительная. Предприятие обладает неустойчивым финансовым состоянием, сопряженным с нарушением платежеспособности, но при котором сохраняется возможность восстановления равновесия. У предприятия соотношение собственных и заемных источников финансирования сдвинуто в пользу заемного капитала. При этом наблюдается опережающий прирост кредиторской задолженности по сравнению с приростом дебиторской задолженности.

На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрировал высокую динамику роста. Аналитики отмечают существенный рост в период 2003-2008г.г. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2008 г. составил $ 9-11 млрд. Темы роста рынка составили 33%. В целом в 2003-2008 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым оценкам и 20-25%, т.е. на 2008 г. пришлись пиковые значения роста рынка [48].

Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявляются тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.

Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек - его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания - порядка 15%.

Третья часть - 34% - всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Этот сегмент растет в основном за счет импорта. Особенно сильны позиции китайских производителей. Помимо этого сказывается тот факт, что многие отечественные игроки размещают заказы на пошив одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине.

Рынок детской одежды можно условно разделить на ценовые сегменты. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком сегменте до $100 и выше в премиальном сегменте. На смену рынкам постепенно приходит новый формат торговых сетей, формирующихся в низком и среднем ценовых сегментах, в то время как в высокой ценовой нише в бутиках и специализированных магазинах осуществляется реализация брендовых товаров. При этом отмечается заметное отставание региональных рынков от столичного региона [48].

Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. Наиболее интенсивно на рынке развивается сегмент игрушек. Это подчеркивают и эксперты, называя его самым перспективным на рынке детских товаров. По оценке специалистов «Экспресс-Обзор», по итогам 2008 года рынок детских игрушек увеличится в рублях на 21%. Несмотря на высокую динамику рынка, отечественное производство игрушек находится на довольно низком уровне. В России функционируют лишь несколько крупных заводов, способных предложить на рынок адекватную продукцию, среди них «Звезда», «Огонек» и др. В итоге, значительные позиции на рынке занимает импортная продукция.

По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

В ближайшей перспективе ожидается, что темпы роста сохранятся. Этому способствуют, как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.

Что касается детской косметики, то по итогам 2009 года этот рынок вырос почти на 3% и в ближайшие два года продолжит расти. Позиции российских производителей на рынке сильны. Среди них выделяются «Свобода», «Невская косметика», «Калина».

Очень высокий потенциал в сегменте подгузников. По оценке «Экспресс-Обзор», рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает в Россию из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались - только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble (марка Pampers). Также свое производство планирует открыть компания Kimberly-Clark (марка Huggies) - к 2010-2011 гг. в Подмосковье (Ступинский район) будет построен завод по производству гигиенических товаров по уходу за детьми. А к 2015 году предприятие выйдет на полную мощность [48].

В отличие от подгузников, производство детского питания в России находится на достаточно высоком уровне, выдерживая конкуренцию со стороны западных предприятий. Последнее время значительно растет производство сухого молока и смесей для грудных детей. Технологически процесс производства данного продукта наиболее сложный и дорогой, поэтому большая часть заменителей грудного молока поступало в Россию из-за границы, однако сегодня российские производители достаточно окрепли, показывая рост на протяжении пяти лет. По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2008 год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока - отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн. В 2009 году рынок детского питания вырос на 13% в стоимостном выражении.

Детская мебель считается самым перспективным сегментом мебельного рынка. В 2009 году, по оценке «Экспресс-Обзор», ее продажи выросли в рублях на 35% - это самый высокий показатель среди всех других видов мебели. На рынке сильны позиции отечественных производителей - доля импорта не превышает 30% [49].

Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными.

Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2009 года было зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.

Тем не менее, различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента «премиум». Дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров сами участники больше связывают с качественными товарами средней ценовой категории [49].

Также очень уязвимыми оказались сегменты детских игрушек и детской одежды. А вот детское питание - одна из тех категорий, снижение спроса в этом сегмента детских товаров будет несущественным. Это также касается сегмента товаров для новорожденных и одежды для беременных.

В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет-магазинов, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах).

Сегодня детский ритейл в России представлен следующими крупными игроками-конкурентами: «Банана-мама», «Детский мир», «Кроха», «Малыш», «Дети», «Юниор». По оценкам экспертов, сегодняшняя ситуация с детским ретейлом следующая. Лидеры делятся на две группы: медиум- и премиум-сегмент. В первом лидируют сети, предлагающие более дешевые товары, например «Банана-мама», во втором - «Детский мир».

В развитии рынка товаров для детей на Юге России за последние 3-5 лет, выделяют несколько аспектов. Во-первых, нельзя не отметить активное развитие рынка. Причиной тому не только появление новых игроков - это специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик») и региональные сети (тольяттинская сеть cash&carry «Бегемот»), но и развитие местных специализированных сетей («Катюша» - 17 магазинов, «Хобби Центр» - 6магазинов). Влияют на рынок и неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров. Это федеральные сети «Метро», «Ашан», «О'кей», «Лента», «Перекресток».

Рынок детских товаров находится в постоянном движении - открывается очень много мелких магазинчиков, столько же и закрывается, открываются новые, конкуренция растет каждый день. Некоторые пытаются позиционироваться как, например, «магазин развивающих игрушек» или «все для маленьких художников». Ростовская розничная сеть «Катюша» включила в ассортимент детскую одежду, также детскую мебель и коляски для малышей. Сеть магазинов детской одежды «Данило» в Краснодаре предлагает теперь и игрушки своим покупателям. Есть и прямо противоположные примеры: будучи в прошлом магазинами игрушек, они стали продавать теперь детскую одежду - это «Кроха» в Ростове-на-Дону, «Гном» в Астрахани, «Лимпопо» в Волгограде.

Изменение товарного ассортимента тесно связалось с изменениями в ценовой политике магазинов. Мелкие предприятия, позиционируя себя больше как «магазины у дома» и включая в ассортимент дешевые товары, в категории брендовых товаров ограничиваются позициями стоимостью до 300-400 руб., рассчитывая на импульсные покупки.

Большое влияние на изменение позиций игроков на рынке детских товаров оказало активное строительство и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают свои магазины именно в них. Впрочем, торговые центры часто сами предъявляет высокие требования к арендаторам, обращая внимание на качественную организацию розничной торговли. Такие центры предпочитают видеть у себя одного-двух крупных игроков с магазинами формата от 500-600 кв. м. К таким можно отнести ТЦ «Горизонт», молл «Мега» в Ростове-на-Дону, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре. Некоторые торговые центры, как, например, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре и ТЦ «Парк Хаус» в Волгограде, оказывают влияние на формирование ассортимента в магазинах, практикуя ограничение введения брендов при наличии их у одного из магазинов [48].

Другие торговые центры, наоборот, «дробят» свои площади, предпочитая сдавать их в аренду нескольким арендаторам. Торговая площадь магазинов детских товаров в таких центрах не превышает 100 кв. м. У подобных магазинов отсутствует четкое позиционирование и ориентация на определенную целевую аудиторию, что оказывает влияние на ассортимент. В этих магазинах в ассортименте присутствуют как бренды, так и «no name» китайских, польских и российских производителей. Специалисты рынка в качестве таких примеров вспоминают «Парк Хаус» в Волгограде, «Новый век» в Сочи и даже ТЦ «Красная Площадь» в Краснодаре, хотя на его территории располагается магазин сети «Катюша».

За последние пять лет на территории Южного федерального округа шло активное открытие торговых центров. В Ростове-на-Дону это ТЦ «Горизонт» (из детских арендаторов - Торговый Дом «Катюша», магазин брендовой детской одежды «Умка»), «Мега» («Детский мир», «Семь пядей»), ТЦ «Сокол» (Торговый Дом «Катюша»), реконструированный ЦУМ (Торговый Дом «Катюша»), ТЦ «Вавилония» («Хобби-Центр»), «А'стор Плаза» (магазинов детских товаров нет). В декабре открылся ТЦ «Золотой Вавилон» («Детский мир»). «Мега» («Детский мир») открылась и в Краснодаре. Там же - ТЦ «Красная площадь», ТЦ «Сити Центр», ТЦ «Меридиан», ТЦ «Краснодар Сити». В Волгограде появились ТЦ «Парк Хаус», ТЦ «Диамант», ТЦ «Пирамида».

Самой заметной федеральной специализированной сетью в ЮФО остается «Детский мир», у которой открыто уже более 100 магазинов по России. На Юге их шесть: три в Ростове-на-Дону, два из которых отдельно стоящие, и один в «Меге», а также по одному в Краснодаре, Пятигорске и Ставрополе. Магазины отличаются площадью от 500 кв. м., широкой товарной направленностью - в ассортимент включены все детские направления: одежда, игрушки, товары для новорожденных. Магазины рассчитаны на широкую покупательскую аудиторию, поэтому в каждом направлении представлены товары различной ценовой категории. При этом «Детский мир» работает с относительно высокой наценкой и не выступает в качестве дискаунтера. Можно сказать, что эта сеть является сейчас определяющей для формирования розничных цен в магазинах городов, где представлен «Детский мир». Магазины сети поддерживаются телевизионной рекламой.

Сильной специализированной сетью также можно назвать сеть розничных магазинов формата cash-and-carry «Бегемот», принадлежащую тольяттинской компании «Гранд Тойс», которая является также крупной оптовой компанией Поволжья.

Последние два года магазины «Бегемот» открываются и в Южном федеральном округе. Являясь поставщиком и китайской продукции, большую долю в товарном ассортименте «Бегемота» составляют и брендовые товары: Lego, Barbie, Megablocks, Bratz и другие.

Сеть «Бегемот» - это магазины низких цен для мелкого опта и розничных покупателей. От определенного объема покупателям гарантированы скидки. Магазины, как правило, размещаются в неключевых торговых центрах - в Краснодаре, Сочи, Ростове-на-Дону, Туапсе, Астрахани. В период открытия магазины «Бегемот» проводят активные рекламные кампании на телевидении, осуществляют почтовую рассылку листовок с указанием товаров и цен на них.

Особенностью магазинов специализированной региональной розницы является небольшой формат - площадь магазина в основном не превышает 100 кв. м. Возможно, это объясняется тем, что, несмотря на открытия торговых центров, все-таки существует проблема нехватки крупных торговых площадей в регионе. В Южном федеральном округе всего два города-миллионника - Ростов-на-Дону и Волгоград. Краснодар - 800 тыс. человек населения. Остальные города намного мельче. Во многих из них торговых центров просто нет [49].

Из крупной региональной специализированной розницы нельзя не отметить Торговый Дом «Катюша». Всего у «Катюши» 17 магазинов, все в ЮФО: Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Пятигорск, Таганрог, Майкоп, Новороссийск, Сочи. «Хобби-Центр» - сеть специализированных магазинов ростовской компании «Премьер», которая вышла рынок в одно время с «Катюшей». Долгое время обе компании считались непримиримыми конкурентами. Сейчас у «Премьера» четыре магазина «Хобби-Центр»: два в Ростове-на-Дону (отдельно стоящий на главной улице города и в ТЦ «Вавилония»), один в Краснодаре в ТЦ «Краснодар Сити» и один в Нижнем Новгороде.

Магазины «Хобби-Центр» в ЮФО, оформленные в красно-желтом фирменном стиле, площадью по 1000 кв. м, ориентированы на покупателей со средним и выше среднего уровнем доходов. Весь ассортимент состоит из товаров известных торговых марок, преимущественно европейских брендов. Значительную долю в ассортименте (до 30%) занимает книжная продукция, ассортимент которой включает как литературу для детей, так и взрослые издания. «Хобби-Центр» в отличие от «Катюши» нацелен точно на премиальную категорию товаров и развивается именно в этом направлении, не гонясь за количеством торговых точек. В магазинах сети все продумано для покупателя, который привык к качеству - начиная от красивых интерьеров с европейским дизайном и заканчивая качеством обслуживания. «Катюша» и «Хобби-Центр» проводят активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и заметных фирменных пакетах.

Среди узкоспециализированных магазинов ключевыми игроками можно назвать сеть «Мое Солнышко», магазин «Улыбка», магазины «Умка», которые также являются конкурентами «Катюши».

«Мое Солнышко» - сеть из пяти магазинов в Ростове-на-Дону и Новочеркасске. В ассортименте кроме товаров для беременных - детское питание, товары для новорожденных, детская косметика, предметы гигиены, игрушки для детей с рождения и до трех лет. В каждом магазине сети « Мое солнышко» можно получить бесплатную консультацию педиатра по вопросам детского питания. Площади магазинов от 30 до 80 кв. м. Основная специализация компании - детское питание. Оптовое направление - компания «Объединение «Детское питание» производит оптовые поставки детского питания и товаров для новорожденных на Юге России. Является дистрибьютором и официальным партнером крупных отечественных и зарубежных производителей детского питания.

Магазин «Улыбка» в Ростове-на-Дону позиционирует себя как центр детства. Слоган «Ждем рождения ребенка и растем с «Улыбкой» отражает основную задачу деятельности центра: быть с семьей от беременности до окончания раннего детства, предоставлять квалифицированные услуги. В магазине действует игровая площадка для малышей от 6 месяцев, проводятся кукольные представления, годовые праздники и благотворительные акции. Предоставляются напрокат предметы недлительного пользования (видеокамеры, фотоаппараты, весы, манежи, ходунки, автокресла и т.д.). Площадь магазина - 100 кв. м.

Из немногих магазинов для детей, ориентированных на покупателей с высоким уровнем дохода, выделяются магазины «Умка» (два магазина в Ростове-на-Дону), предлагающие ростовчанам детскую мебель, коляски, кроватки, постельные принадлежности, косметику, детское питание.

Широкий ассортимент и высокое качество реализуемых товаров, высокий уровень обслуживания клиентов и широкая представленность сети магазинов на Юге России обусловили уверенное нахождение сети «Катюша» в тройке лидеров детской розницы Юга России. Лидерами на розничном рынке детских товаров г.Ростова-на-Дону и области являются такие сети, как «Детский мир», «Катюша», «Улыбка». В ЮФО торговая сеть «Катюша» занимает второе место по доле рынка (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура рынка детских товаров ЮФО [49]

Основными конкурентами торговой сети «Катюша» на рынке Юга России являются «Детский мир», «Улыбка», «Мое солнышко», «Хобби-центр».

Магазины ООО Торговый дом «Катюша» реализуют продукцию всех ценовых сегментов (см. рисунок 4) [43].

Рисунок 4 - Структура товарооборота ООО Торговый Дом «Катюша» по ценовым сегментам, 2009г. [48]

В структуре реализации товары низшего ценового сегмента составляют 35% товарооборота. Это товары российских и турецких производителей Доля среднего ценового сегмента составляет 55%. Верхний ценовой сегмент составляет 10%.

Структура ассортимента магазинов Real приведена на рисунке 5 [43].

Рисунок 5 - Структура ассортимента магазинов ООО Торговый Дом «Катюша», 2009г.

В ассортименте сети магазинов «Катюша» преобладает одежда - 38% ассортимента, обувь составляет 11% ассортимента, детское питание - 13% ассортимента, игрушки -21% ассортимента.

Оценка нынешнего положения компании на рынке показывает правильность маркетинговой и сбытовой стратегии фирмы. В дальнейшем, сочетание рекламных действий и имиджевых акций будет направлено на повышение известности сети «Катюша», делая покупку в данных магазинах наиболее ценной и значимой. В будущем периоде будет повышено внимание к адресным обращениям к клиентам, PR действиям. Обязательными станут маркетинговые исследования рынка.

В условиях экономического кризиса существуют товары и услуги, спрос на которые падает незначительно. К таким перспективным для производителей рынкам можно отнести рынок детских товаров и услуг. Это обусловлено динамикой рождаемости, которая последние годы повышалась, а также потребительским поведением семей с маленькими детьми.

Рассмотрев положение торговой сети «Катюша», автором была составлена матрица базового SWOT-анализа торговой сети «Катюша»

(см. таблицу 7).

Таблица 7 - Матрица базового SWOT-анализа торговой сети «Катюша»

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств.

На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для торговой сети, приведенные на таблицах 8 и 9.

Таблица 8 - Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Как видим, разрушительных внешних угроз положению «Катюши» на рынке нет.

Таблица 9. Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Матрица возможностей, показала, что наиболее благоприятные возможности для укрепления позиции «Катюши» на рынке являются возможности расширения ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных; открытие новых магазинов.

Таким образом, на основе проведенного SWOT-анализа, сильные стороны магазины торговой сети «Катюша», такие, как лидерство на региональном рынке, наличие единых сетевых принципов, фирменного стиля, известность торговой марки «Катюша»; высокое качество товара; хорошее понимание потребителей: направленность рекламы на детей и их родителей; удобное расположение магазинов; эффективная реклама обеспечивают предприятию устойчивое конкурентное преимущество на региональном рынке детских товаров. Слабые стороны торговой сети «Катюша» - снижение деловой активности; низкая финансовая устойчивость, отсутствие опытного персонала, текучесть кадров могут отрицательно повлиять на рыночные позиции компании. Предприятие «Катюша» для укрепления своей рыночной позиции может использовать возможности расширения ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных; открытие новых магазинов. Также повышению конкурентоспособности торговой сети будут способствовать повышение эффективности деятельности; расширение круга клиентов, потребителей; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. Угрозы, которые могут потенциально ухудшить положение торговой сети «Катюша» на рынке - это прежде всего появление новых игроков на рынке; нововведения конкурентов, недоступность кредитных ресурсов.

Подводя итог вышесказанного, рынок детских товаров динамично растет, поэтому торговлю товарами для детей можно назвать перспективной сферой бизнеса. При этом очевидно увеличение конкуренции на рынке. На Юге России активно представлены специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик»), региональные сети («Бегемот»), местные специализированные сети («Катюша», «Улыбка», «Хобби Центр»), неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров - федеральные сети «Метро», «Ашан», «О'кей», «Лента», «Перекресток». Большое влияние на изменение позиций игроков на рынке детских товаров оказало активное строительство и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают свои магазины именно в них. Рынок детских товаров Юга России находится в постоянном движении - открывается много мелких магазинчиков, столько же и закрывается, открываются новые. Некоторые пытаются позиционироваться как, например, «магазин развивающих игрушек» или «все для маленьких художников». Положение сети «Катюша» на рынке детских товаров Юга России можно охарактеризовать как прочное, сеть магазинов «Катюша» входит в тройку лидеров регионального рынка детских товаров. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании «Катюша» в числе лидеров отрасли обуславливают применение стратегии интенсивного роста. Торговая сеть «Катюша» не до конца использовала возможности, присущие ее товарам и рынку. Поэтому необходимы мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы); расширение границ рынка за счет открытия новых магазинов за пределами области; увеличение сбыта за счет расширения ассортимента (например, введение в ассортимент товаров отечественного производства для беременных и новорожденных).

2.2 Анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

Сеть «Катюша» проводит активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и привлекающих внимание фирменных пакетах.

Магазины Катюша» площадью от 250 до 1000 кв. м привлекательно оформлены в едином стиле с использованием фирменного персонажа - девочки Катюши. В магазинах разработана удобная система навигации со сказочными названиями улиц. Ассортимент магазинов - игрушки, детская одежда, мебель, коляски для новорожденных, книги для детей - рассчитан на покупателей с разным уровнем доходов.

В магазинах сети все продумано для покупателя, который привык к качеству - начиная от красивых интерьеров с европейским дизайном и заканчивая качеством обслуживания. «Катюша» и «Хобби-Центр» проводят активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и заметных фирменных пакетах.

В ООО Торговый Дом «Катюша» планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий осуществляет отдел рекламы. Расмотрим структуру отдела рекламы ООО Торговый Дом «Катюша»:

- начальник отдела рекламы осуществляет следующие функции: планирование и контроль всех рекламных и PR-кампаний; взаимодействие со СМИ; создание корпоративного имиджа компании; размещение информации в деловых и справочных изданиях; взаимодействие с поставщиками, планирование и контроль использования рекламных бюджетов; постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками; анализ эффективности рекламных кампаний.

- координаторы рекламных проектов и промо-акций (2 человека). Функции: организация и обеспечение проведения рекламных и промо-акций; обеспечение промоутеров необходимой рекламной продукцией; проведение тренингов для промоутеров.

- мерчендайзеры (2 человека). Функции: контроль за обеспечением правильной выкладки товара в торговых точках; сбор информации о действиях конкурентов.

Рекламный отдел сотрудничает с рекламными агентствами города: РА «Резон», РА «Артишок», РА «Рекламные технологии».

Цель рекламной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша»: содействие сохранению и укреплению позиций марки «Катюша» на рынке детских товаров, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия. Задачи рекламной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша»: поддержание и укрепление имиджа сети магазинов «Катюша» как лидеров ростовского рынка детских товаров; сохранение и расширение круга клиентов, потребителей; информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы; работа по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Организация рекламной деятельности в ООО Торговый Дом «Катюша» производится с использованием элементов планирования.

В плане рекламы отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий. В ООО Торговый Дом «Катюша» существуют два основных вида планов рекламы: план централизованной рекламы, проводимой в рамках всей фирмы; план рекламы отдельных магазинов.

При составлении плана рекламы в ООО Торговый Дом «Катюша» учитываются перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

Рекламная деятельность сети «Катюша» основывается на принципе, что реклама - это рассказ не о товаре, как таковом, а о тех потребностях покупателя, которые этот товар способен удовлетворить. Главными объектами рекламы сети «Катюша» являются, во-первых, все детские товары в целом и, во-вторых, марка «Катюша» как гарантия высокого качества товаров и обслуживания. Принимая решение об использовании тех или иных средств рекламы, рекламная служба ООО Торговый Дом «Катюша» исходит из того, что реклама обязана дойти до будущих потребителей, и что хорошая реклама обязана побуждать людей иметь высокое мнение о марке «Катюша».

Рекламные кампании сети «Катюша» - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, скоординированных и проводимых в течение длительного времени. Можно сказать, что вся рекламная деятельность ООО Торговый Дом «Катюша» является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение, выставки и т.д.

Рекламная кампания сети «Катюша» предусматривает использование следующих видов рекламы: престижная реклама, целью которой является является создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки «Катюша», торговая реклама, которая решает главную задачу формирования спроса на товар.

На втором этапе производится определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

На третьем этапе происходит выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке.

При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании.

Постоянно действующая система контроля рекламы в ООО Торговый Дом «Катюша» предназначена как для оценки общих результатов последней, так и для определения эффективности используемых средств рекламы.

Основная целевая аудитория (покупатели) - родители детей до 14 лет, в основном, мамы - женщины 25-45 лет, уровень доходов от среднего ($300 на члена семьи), с высоким образовательным уровнем и активной жизненной позицией, большинство имеет постоянную работу, собственное жилье, автомобиль. Дополнительная целевая аудитория (потребители) - дети до 14 лет, которые могут влиять на выбор своих родителей.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса приведены в таблице10.

Таблица 10 - Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса [22, c. 145]

Критерии для сравнения средств массовой информации приведены в таблице 11.

Таблица 11 - Критерии для сравнения средств массовой информации [27, c. 14]

В 2009г. ООО Торговый Дом «Катюша» проводило рекламную кампанию сети детских магазинов «Катюша». В таблице 12 приведены рекламные мероприятия в целом по торговой сети «Катюша», запланированные на период с 1 января 2009г. по 31 декабря 2009г. Ожидаемый эффект в денежном выражении - увеличить объем продаж на 25 % по сравнению с 2008г.

В стратегическом плане стоит задача увеличить знание марки (стратегия предполагает максимальный охват целевой аудитории); повысить имидж компании, расширить целевую аудиторию, охватить регион, улучшить степень информирования покупателей.

Таблица 12 - Рекламный бюджет торговой сети «Катюша» на 2009г.

В таблицах 13-17 приведены медиа-планы на размещение рекламы в прессе, на телевидении, на радио, билбордах. Реклама на радио включала в себя 20-секундные рекламные ролики «Катюша - самый игрушечный магазин для больших и маленьких», транслируемых в будничные дни, ежедневно, в утреннее время.

Таблица 13 - Радио с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию [23, c. 145].

GRP = R х F (1)

где GRP - совокупный рейтинговый пункт, R - охват рекламной кампании, F - средняя частота воздействия.

CPP - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании [23, c. 147]:

CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%

Чем меньше CPP, тем экономически (с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

В результате исследовании оценки эффективности представленных радиостанций были выбраны «Eвропа +» и «Хит FM» как более выгодные.

Таблица 14 - Телевидение с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., тыс.руб.

В результате исследования оценки эффективности представленных телеканалов были выбраны каналы СТС, «Домашний», НТВ как более выгодные.

Таблица 15 - Печатные СМИ с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

В результате исследования оценки эффективности представленных СМИ, были выбраны журналы «Супер Мама», «Детский Магазин», «Я покупаю», «Апельсин».

Таблица 16 - Наружная реклама с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

В результате исследования наружной рекламы, были выбраны щиты 3х6 м как более выгодный вариант по сравнению с растяжками.

В таблице 17 приведен укрупненный график рекламных кампаний ООО «Катюша» в 2009г. с разбивкой по месяцам. Как видно из таблицы 17, рекламные мероприятия равномерно распределены в течение года, содержание рекламных сообщений меняется в зависимости от сезона.

Таблица 17 - Укрупненный график рекламных кампаний ООО «Катюша», 2009г.

Предприятие своевременно размещает заказы на установку рекламных щитов на детских сооружениях и улицах в различных районах города, регулярно публикует рекламные объявления в прессе (журналы «Супер Мама», «Апельсин», «Детский Магазин»), организовывает прокат рекламных роликов на радио («Европа +», «Хит FM») и телевидении («НТВ», «СТС», «Домашний»). В рамках кампании на ТВ размещались двадцатисекундные ролики и их десятисекундные версии. ООО Торговый Дом «Катюша» является эксклюзивным дистрибьютором многих известных во всем мире марок детских товаров. В телевизионных роликах, созданных в рамках новой рекламной концепции, реализована идея синергии между маркой «Катюша» и брендами, последние коллекции которых широко представлены в магазинах сети. В телевизионном проекте «Сказка на ночь», реализуемом совместно с «Дон-ТР» на 35-м канале, рассказывается о том, что такое флаг, гимн, все, что может быть интересно, но не всегда понятно детям.

Предприятие принимает участие в специализированных выставках «Карапуз Экспо», «Счастливое детство», проводимых в ЮФО. Посетители выставок - представители государственных структур, оптовой торговли, розничных магазинов детских товаров, родители, дети. Для привлечения на выставку целевых групп посетителей проводится целенаправленная рекламная кампания: реклама в специализированных и бизнес-изданиях; прямая почтовая рассылка пригласительных билетов; рекламная кампания в Интернете на специализированных порталах; наружная реклама; информационно-рекламные e-mail-рассылки; предоставление пригласительных билетов участникам выставки.

Номенклатура используемых рекламных средств сети «Катюша» достаточно широка, особенно тех, которые привлекают внимание покупателей в магазинах и напоминают о марке «Катюша» длительное время. Это, прежде всего, календари, вымпела, значки, липкие аппликации, пакеты и т.д.

ООО Торговый Дом «Катюша» имеет сайт в интернете. Сайт компании запрограммирован на «1-С Битрикс», имеет сложную flash-анимацию. Яркий и красочный, представленный как волшебный город, сайт снабжен разнообразными увлекательными разделами, которые адресованы как взрослым, так и детям (Приложение А).

Торговая сеть «Катюша» выступает спонсором таких мероприятий, как фестиваль молодых семей «Бал младенца», конкурс юных художников, спортивных праздников, оказывает спонсорскую помощь Театру кукол и многое другое.

Маркетинговые акции сети «Катюша» интересны и доставляют покупателям, детям и взрослым, только положительные эмоции. Есть и постоянные мероприятия: например, акция «Дневники» проводится во время каждых каникул. Ученики приходят в «Катюшу» с дневниками. Чем выше средний балл оценок - тем больше скидка на любую игрушку.

На творческих площадках магазинов «Катюша» опытные преподаватели помогают детям овладеть навыками рисования, лепки, аппликации. Вовлечение родителей в творческий процесс способствует укреплению семьи

На рисунке 6 приведена структура расходов на рекламу ООО «Катюша в 2009г. Как видно из приведенных данных, наибольшую долю в структуре затрат на рекламу составляет реклама на телевидении - 65.4% от всех рекламных расходов, затем идет наружная реклама - 13,2%, радиореклама - 1,8%, POS-материалы - 1,7%, Интернет-реклама - 0,7% от всех рекламных расходов фирмы.

Рисунок 6 - Структура расходов на рекламу ООО «Катюша в 2009г.

На рисунке 7 приведена структура коммерческих расходов ООО «Катюша» в 2009г. Коммерческие расходы ООО «Катюша» складываются в основном из расходов на оплату труда, транспорт, рекламу, маркетинг и аренду. Коммерческие расходы растут по мере расширения торговой сети. Доля арендной платы в расходах предприятия в 2009 году составляла 7%, доля рекламных расходов - 3%, доля маркетинговых расходов - 4%.

Рисунок 7 - Структура коммерческих расходов ООО «Катюша», 2009г.

В таблице 18 приведена динамика затрат на рекламу в 2007-2009гг. Как видно из приведенных данных, в 2007-2009гг. происходило ежегодное увеличение расходов на рекламу, расходы увеличились на 76,8% в 2008г. по сравнению с 2007г. и на 85,3% в 2009г. по сравнению с 2008г.

Таблица 18 - Динамика затрат на рекламу сети магазинов «Катюша» в 2007-2009гг., тыс.руб.

Об эффективности такой рекламно-маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности бренда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов. Основа успешности бренда «Катюша» - гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту.

В таблице 19 приведено соотношение затрат на рекламу и объема продаж предприятия в 2007-2009гг.

Таблица 19 - Соотношение затрат на рекламу и объема продаж торговой сети «Катюша» в 2007-2009гг. , тыс.руб.

Как мы видим, уровень затрат на рекламу составил 2,3% от товарооборота и увеличился в 2008г. на 15%, по сравнению с 2007г. Уровень затрат на рекламу составил 1,8% от товарооборота и уменьшился в 2009г. на 0,5%, по сравнению с 2008г.

Затраты на рекламу, тыс.руб.

Рисунок 8 - Зависимость между товарооборотом торговой сети «Катюша» и затратами на рекламу, 2007-2009гг.

На рисунке 8 приведена зависимость между товарооборотом ООО «Катюша» и затратами на рекламу. График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы привело к росту товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25]

(2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [19]:

(3)

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [25]

(4)

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Ожидаемый эффект в денежном выражении будет равен увеличению объема продаж пропорционально увеличению доли рекламных мероприятий по сравнению с дорекламным периодом.

Данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара приведены в таблице 20.

Таблица 20 - Эффективная и неэффективная реклама

С 1 мая по 4 мая в магазинах компании «Катюша» проводилась акция с призами «Майские праздники с Катюшей!». Выиграть во время этого мероприятия можно велосипед, или один из сотни других призов. В их числе мягкие игрушки, кепки, спортивные рюкзаки, подарочные сертификаты. Чтобы поучаствовать в акции, надо было прийти в один из магазинов Катюша, купить там что-нибудь и заполнить купон участника акции. Один человек может заполнить сколь угодно много купонов, однако и покупок он должен в таком случае совершить не меньше. Заполненные купоны принимались во всех магазинах компании Катюша. Розыгрыш призов состоялся 1 июня в магазине «Катюша» на Б. Садовой.

Рассмотрим эффективность рекламного ролика «Майские праздники с Катюшей!».

Таблица 21 - Телевидение с 1 апреля 2009г - 4 мая 2009г., тыс.руб.

Данные о товарообороте до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Динамика объема продаж сети «Катюша» до и после рекламной кампании

Средняя торговая наценка в ООО Торговый Дом «Катюша» составляет 30%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламной кампании:

7132* 10* 90 30

Р = --------------- * ---------- = 19256 - 5076 = 14180 тыс.руб.

100 % 100 %

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной: в период рекламной кампании прибыль предприятия увеличилась на 14180 тыс.руб.

В таблице 23 представлен расчет эффективности рекламного ролика, выполненный путем расчета. Как видно из приведенных данных, под воздействием рекламного мероприятия увеличился товарооборот на 82,4%, средняя стоимость покупки увеличилась на 20%.

Таблица 23 - Эффективность рекламного ролика «Майские праздники с Катюшей!» (магазин «Катюша», Б.Садовая, г.Ростов-на-Дону)

Поэтому информация об уровне известности торговой марки (и торговых марок конкурентов) разным целевым группам потребителей имеет важнейшее значение.

Для изучения известности фирмы «Катюша», автором было проведено исследование и разработана анкета. Анкета рассчитана на детей и взрослых (Приложение Б).

Отобрали три группы респондентов, результаты тестирования которых можно экстраполировать на генеральную совокупность потребителей данных товаров.

Анкетный опрос проводился в одном из магазинов «Катюша» расположенном по адресу Стачки 46, 20 апреля 2010года с 10-00 до 16-00.

Общее количество испытуемых составило 75 человек. Первая группа в количестве 25 человек (средний возраст - 32 года) представлена родителями, имеющими детей. Данная группа респондентов характеризуется исполнением активных потребительских ролей, таких как: решатели и непосредственно покупатели детских товаров, представленных в сети «Катюша». Респонденты данной группы получили условное название «Родители». Вторая группа респондентов в количестве 25 человек (средний возраст - 32,6 года) сформирована путем случайной выборки посетителей одного из магазинов сети «Катюша». Респонденты этой группы являются потенциальными покупателями, заинтересованными в поиске товара и получении дополнительной информации о потребительских свойствах товаров. Эта группа испытуемых получила условное название «Покупатели». Третья группа в количестве 25 человек представлена детьми в возрасте от 5 до 14 лет - это «Влиятели».

При ответе на вопрос анкеты, связанный с выявлением узнаваемости образа торговой марки сети «Катюша», 88% «Родителей» и 100% «Покупателей» правильно указали на принадлежность представленного образа торговой марке Торговому дому «Катюша» (рисунок 9).

Рисунок 9 - Узнаваемость образа торговой сети «Катюша»

Как видим из представленных данных, узнаваемость образа торговой сети «Катюша» ниже, чем узнаваемость образа торговой сети «Детский мир».

Известность торговой марки «Катюша» среди магазинов, продающих детские товары, увеличилась в рекламный период почти в три раза, с 12% в декабре 2008 г. до 34% в декабре 2009г. Эти результаты в значительной мере были следствием эффективной рекламной деятельности сети магазинов «Катюша».

Таким образом, торговая сеть «Катюша» активно занимается маркетингом и продвижением бренда, фактически формируя облик рекламного рынка детских товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций - реклама на телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции. Особое внимание уделяется рекламе на телевидении, а также в прессе: охват изданий достаточно широкий - от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях. В арсенал рекламных средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно получить в любом магазине «Катюша». Обладателям дисконтных карт они регулярно доставляются по почте. Еще одно средство продвижения бренда - участие в специализированных выставках, которые проводятся в ЮФО.

Подводя общий итог всего сказанного, цель рекламной деятельности торговой сети «Катюша»: содействие сохранению и укреплению позиций марки «Катюша» на рынке детских товаров, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия. Задачи рекламной деятельности торговой сети «Катюша»: поддержание и укрепление имиджа магазинов «Катюша» как лидеров ростовского рынка детских товаров; сохранение и расширение круга клиентов, потребителей; информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы; работа по модернизации и систематизации фирменного стиля. Рекламная деятельность ООО «Катюша» является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампании ООО «Катюша» - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Известность торговой марки «Катюша» среди магазинов, продающих детские товары, увеличилась в рекламный период почти в три раза, с 12% в декабре 2008 г. до 34% в декабре 2009г. Эти результаты в значительной мере были следствием эффективной рекламной деятельности сети магазинов «Катюша». В то же время известность торговой сети «Катюша» ниже, чем у другого лидера регионального рынка детских товаров - торговой сети Детский мир», что говорит о необходимости работы в данном направлении.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

Увеличение продаж является основной задачей всех современных компаний, так как от успешного решения данной задачи зависит динамика развития и позиции на рынке. Основным инструментом увеличения продаж является мощная рекламная поддержка продукции, товаров или услуг. И недооценивать роль продвижения сайтов в этом процессе было бы крайне опрометчиво.

Автор рекомендует продвигать сайт в поисковых службах, что является эффективным инструментом для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша».

Согласно исследованиям, около 85% пользователей Интернет находят интересующие их Интернет - страницы с помощью поисковых служб. Обычная поисковая машина при введении пользователем ключевого слова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ей сегменте Интернет, а затем выдает информацию о результатах поиска.

Как показало исследование Интернет-представительства торговой сети «Катюша», сайт данной торговой сети нуждается в оптимизации.

Например, в апреле месяце в «Яндексе» спрашивали[18]:

- детские интернет-магазины - 12 965 раз (из них интернет-магазины детских товаров - 3 274);

- подгузники - 8 726 раз;

- детское питание - 15 920 раз;

- товары для детей - 7 200 раз;

- игрушки - 2 681 раз;

- слинги - 5 229 раз; одежда для кормления - 256 раз;

- пустышки - 1 438 раз.

Анализ показал, что на сайт ООО Торговый Дом «Катюша» можно попасть, указав адрес сайта или наименование компании. То есть потенциальный покупатель, например, детской коляски, по запросу «детская коляска» в первых строчках поисковика найдет компанию «Детское Время» (Ростов-на-Дону) и множество частных объявлений, но не выйдет на сайт «Катюши».

Известно, что через поисковые системы на коммерческие сайты приходит большинство целевых пользователей. Это посетители, коэффициент конвертации которых в покупателей очень высок.

Позиционирование сайта по основным ключевым словам на первых страницах результатов поиска дает очень «долгоиграющий эффект». Если удалось сайт удачно позиционировать, то дальнейшие действия сводятся только к удержанию этих позиций, что требует существенно меньших средств.

В таблице 24 приведены наиболее известные на сегодняшний день российские региональные и широко известные международные поисковые системы.

Таблица 24 - Российские региональные и международные поисковые системы [18]

Существует возможность зарегистрировать Интернет-сайт торговой сети «Катюша» в 2000 каталогах качественно, быстро и недорого (сайт www.lps.ru ). Стоимость регистрации в 1700 каталогах составляет 600 рублей, кроме того компания получает возможность самостоятельно регистрироваться на оставшихся ресурсах, используя их программное обеспечение. После проделанной работы компания получает отчет о том, на скольких каталогах она зарегистрирована, сколько каталогов не работало на момент регистрации, какие каталоги отклонили запрос на регистрацию из-за неподходящей тематики регистрируемого ресурса и т.д. Можно сказать, что lps.ru существенно экономит время и деньги.

Происходит формирование внешних ссылок на Интернет-сайт: грамотное прописывание Интернет-сайта в каталогах; грамотное прописывание Интернет-сайта в поисковых системах; прописывание сайта в отраслевых поисковых системах и т.д.

Без грамотной регистрации и продвижения Интернет-сайта в поисковых системах его дальнейшее успешное развитие невозможно, даже если затрачиваются дополнительные средства на баннерную рекламу, контекстную рекламу и т.д.

Оценим эффективность продвижения Интернет-сайта торговой сети «Катюша». Продвижение сайта дает до 30% прироста по новым клиентам. Стоимость продвижения сайта представлена следующими пакетами:

- региональный - от 7 до 15 000 рублей в месяц для продвижения сайта в своем регионе;

- федеральный - от 12 до 45 000 рублей в месяц - для продвижения сайта по России;

- сетевой - от 45 до 85 000 рублей в месяц - направлен на максимальный охват по России всех целевых групп покупателей.

Стоимость продвижения сайта торговой сети «Катюша» потребует затрат на данное мероприятие в сумме 144 тыс.руб. в год.

Дополнительное увеличение товарооборота в результате повышения узнаваемости торговой марки и увеличения посетителей сайта, прогнозируется на уровне 0,05%, и составит 1301,6 тыс.руб. в год: (0,05 * 2603288 /100 = 1301,6 тыс.руб.).

Прогнозируемая дополнительная прибыль при норме прибыли 30% составит 39049,3 тыс.руб.:(1301,6 х 30 /100 = 390,5 тыс.руб.).

Экономическая эффективность предложенных мероприятий составит:

390,5

Эф = ------------------ х 100% = 272% (5)

144

Таким образом, поисковое продвижение сайта - это эффективный инструмент для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша». Поисковое продвижение обладает низкой затратностью и долгосрочной отдачей. Суть поискового продвижения - в выводе сайта компании на лидирующие позиции в поисковых системах: Яндекс, Рамблер, Гугл и других. Что приведет к притоку новых клиентов; улучшению имиджа и узнаваемости компании. Прогнозируемая дополнительная прибыль от внедрения данного мероприятия составит 390,5 тыс.руб.

Мобильная реклама - один из самых недорогих и эффективных каналов коммуникации с потребителем. Маркетинговые решения на базе мобильных технологий превосходят все традиционные каналы коммуникаций по соотношению «цена одного контакта/эффективность» и к тому же достаточно просты в реализации.

Рекомендуется использование СМС-рассылок владельцам клубной карты сети магазинов «Катюша». Автор предлагает рассылать информация о рекламных акциях сети «Катюша», о поступлении новых товаров. Для реализации данного предложения предложено приобретение программы «СМС Рассылка 2009», которая позволяет сделать массовые рассылки СМС. Программа «СМС Рассылка 2009» способна отправлять сообщения через мобильный телефон или GSM-модем либо Интернет-шлюз компании «ВендоСофт». В последнем случае отправитель получает ряд преимуществ, среди которых бесплатное предоставление программы, высокая скорость отправки СМС, возможность поставить название компании в поле отправителя и получить отчет о доставке. Стоимость рассылки СМС через Интернет-шлюз - от 25 коп. за сообщение. Для клиентов, желающих самостоятельно рассылать СМС через мобильный телефон или GSM модем, стоимость программы составляет 5000 руб. Программа позволяет рассылать до 300 сообщений в секунду.

Рассчитаем эффективность данного предложения. Рекламные СМС-сообщения читают 95-98% абонентов. Практика показывает, что грамотно проведенная СМС рассылка способна поднять уровень продаж на 20-30 %.

Предлагается разослать 5000 СМС-сообщений с приглашением посетить магазин «Катюша» 1 июня (День защиты детей). Текст сообщения: «Приглашаем посетить магазин «Катюша» в день защиты детей! Праздничная скидка - 20%»

Стоимость рассылки составит 1250 руб :(0.25 х 5000 = 1250 руб).

При среднедневном товарообороте 7132 тыс.руб. увеличение среднедневной выручки составит 1426,4 тыс.руб.: (20 х 7132 /100 = 1426,4 тыс.руб). Скидка составит 285,28 тыс.руб: (20 х 1426,4 / 100 = 285,28 тыс.руб).

Итого дополнительный доход составит 1139,87 тыс.руб.: (1426,4 - 285,28 - 1,25 = 1139,87 тыс.руб).

Прогнозируемая дополнительная прибыль при норме прибыли 30% составит 341,97 тыс.руб.: (1139,87 х 30 /100 = 341,97 тыс.руб).

Экономическая эффективность акции составит:

341,97

Эф = ------------------ х 100% = 120%

1,25+285,28

Таким образом, привлекательность мобильной рекламы заключается в следующем: 1) широкий охват; 2) возможность оценки эффективности каждого рекламного контакта - это, пожалуй, единственный медиаканал, который позволяет видеть статус доставки информации до потребителя; 3) персонифицированность рекламного контакта, поскольку сотовый телефон - вещь личная, это создает у потребителя ощущение индивидуального обращения, что для него более ценно.

Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку реклама детских товаров сопряжена с большим количеством рисков для рекламодателя. Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе.

Рекламные сообщения ООО ТД «Катюша» больше ориентированы именно на детское восприятие. В то же время отметим, что подобная направленность требует особой тщательности работы над рекламными посланиями и образами. Так, например, слоганы «Катюша» - самый игрушечный магазин», «Смешные цены на серъезные игрушки» - адресованы как родителям, так и детям. Если в первом случае реклама направлена на создание привлекательного образа магазина с самыми лучшими игрушками для маленьких детей, то во втором случае «смешные», то есть низкие цены должны привлечь внимание родителей, а «серъезные» игрушки (рекламировалась товарная группа «конструкторы и трансформеры) должны привлечь внимание детей (возраст от 7 лет и выше). В результате дети 10-12 лет, на которых в основном ориентирована рекламируемая товарная группа, отвергали данное предложение, считая, что это «для маленьких», «не для больших».

На основе этого результата, автором были разработаны следующие рекомендации:

- ООО ТД «Катюша» можно рекомендовать увеличить долю рекламы отдельных товарных предложений, с учетом целевых групп потребителей, так как формат магазинов «Катюша» представляет несколько товарных групп

( игрушки, одежда, обувь, белье, канцтовары, товары для малышей). Например, в период поступления новой коллекции одежды для школьников, запустить рекламу, в которой дети одеты в красивые наряды из новой коллекции, с рекламным обращением: «Ты хочешь выделяться? Ты хочешь быть модным? В «Катюше» новая коллекция от Mayoral»;

- текст, который сопровождает детскую рекламу, должен содержать краткие образные фразы, сравнения, гиперболы, но при этом текст должен быть убедительным. Что касается прочих речевых особенностей, то, если учесть, что все дети любят играть, соревноваться и веселиться, становится понятно: ирония и неологизмы воспринимаются гораздо лучше, чем долгие многозначительные аргументы;

При разработке рекламных акций ООО ТД «Катюша», нацеленных на детей, нужно руководствоваться двумя критериями: «Хотели бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?», а также «Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?». ООО ТД «Катюша» в соответствии с данной классификацией следует формировать рекламное сообщение той или иной детской группе, апеллируя психологическими особенностями развития. Так, например, подарки для детей под определенную рекламную акцию должны быть отобраны на основе не только возрастных, но и половых особенностей, а также могут иметь различные особенности по регионам.

При разработке той или иной промоакции или мероприятия, нацеленных на детскую аудиторию, ООО ТД «Катюша» необходимо руководствоваться не только тем, что будет интересно детям, но и тем, как механику или концепцию акции воспримут их родители.

При осуществлении рекламной деятельности ООО ТД «Катюша» следует следить за тенденциями развития детской индустрии в целом и проводить специальные исследования перед разработкой рекламных акций для детей.

Заключение

В данной работе содержится комплексный анализ рекламной деятельности сети магазинов «Катюша».

В первой главе «Теоретические основы организации рекламной деятельности торговой сети» рассмотрена рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей; организация и планирование рекламной деятельности торговой сети.

Рoзничнaя тopгoвля - любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг нeпocpeдcтвeннo кoнeчным пoтpeбитeлям для иx личнoгo нeкoммepчecкoгo иcпoльзoвaния. Развитие торговли в нашей стране привело к тому, что наиболее успешные торговые фирмы, накопив достаточно финансовых ресурсов, стали организовывать розничные торговые сети. Однако с развитием и укреплением розничных торговых сетей ужесточается и конкуренция между ними. Важнейшим фактором конкурентоспособности розничной торговой сети становится эффективно организованная рекламная деятельность.

Цель рекламы для торговой сети - довести информацию до конечных потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар и повышения лояльности к самой сети. Рекламная деятельность торговой сети на рынке - это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений торговой сети.

При оценке рекламной деятельности принимается во внимание, что успех рыночной деятельности торговой сети зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением.

Во второй главе «Анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «Катюша» дана общая характеристика и анализ финансово-хозяйственной деятельности торговой сети «Катюша», исследовано положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров; проведен анализ рекламной деятельности и выполнена оценка эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша», а также даны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша».

Торговый дом «Катюша» - крупнейшая на юге России розничная сеть, которая насчитывает 17 детских магазинов общей площадью свыше 12000 мІ в 10 городах: Ростов-на-Дону, Таганрог, Краснодар, Новороссийск, Сочи, Адлер, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп, Анапа. Характерной особенностью сети «Катюша» является наличие единых сетевых принципов, которым следуют все магазины «Катюша». К ним относятся: ценообразование; дисконтная система; ассортиментная политика (с возможностью настройки с учетом требований локальных рынков); стандарты визуального мерчендайзинга; стандарты обслуживания покупателей; дополнительный сервис; технологии (в т.ч. информационные); централизованное управление товарными потоками. Компания работает только с известными и признаными брендами, такими как Gцtz, Mattel и Bratz, Lego, Hasbro и Mega Blocks, Avent и Canpol, Cam и ABC Design и т.д., постоянно расширяет и дополняет ассортимент за счет эксклюзивных поставок новинок с известных международных выставок и осуществляет индивидуальную подготовку персонала. В ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009 годах наблюдался рост выручки от продаж и прибыли. Показатели рентабельности предприятия имеют положительную динамику и демонстрируют повышение эффективности деятельности предприятия рентабельности. Высокие темпы товарооборота и прибыли связаны с расширением розничной сети - открытием новых магазинов. Однако темпы роста производительности труда отстают от темпов роста заработной платы, что отрицательно характеризует предприятие.

В настоящее время рынок детских товаров динамично развивается, поэтому торговлю товарами для детей можно назвать перспективной сферой бизнеса. На Юге России активно представлены специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик»), региональные сети («Бегемот»), местные специализированные сети («Катюша», «Улыбка», «Хобби Центр»), неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров - федеральные сети «Метро», «Ашан», «О'кей», «Лента», «Перекресток». Большое влияние на изменение позиций игроков на рынке детских товаров оказало активное строительство и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают свои магазины именно в них. Положение сети «Катюша» на рынке детских товаров Юга России можно охарактеризовать как прочное, сеть магазинов «Катюша» входит в тройку лидеров регионального рынка детских товаров.

Цель рекламной деятельности торговой сети «Катюша» - содействие сохранению и укреплению позиций марки «Катюша» на рынке детских товаров, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия. Задачи рекламной деятельности торговой сети «Катюша» - поддержание и укрепление имиджа магазинов «Катюша» как лидеров ростовского рынка детских товаров; сохранение и расширение круга клиентов, потребителей; информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы; работа по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Торговая сеть «Катюша» активно занимается маркетингом и продвижением бренда, фактически формируя облик рекламного рынка детских товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций - реклама на телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции. Особое внимание уделяется рекламе на телевидении, а также в прессе: охват изданий достаточно широкий - от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях. В арсенал рекламных средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно получить в любом магазине «Катюша». Обладателям дисконтных карт они регулярно доставляются по почте. Еще одно средство продвижения бренда - участие в специализированных выставках, которые проводятся в ЮФО. Об эффективности такой рекламно-маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности бренда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов. Основа успешности бренда «Катюша» - гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. «Катюша». Рекламная концепция сети магазинов «Катюша» - волшебный город с его чудесными улицами, районами и проспектами. Это сказочный город, в котором происходят события, помогающие детям в процессе социализации, то есть те события, которые проходят в реальной жизни родного города, например выборы, демонстрации, праздники.

Об экономической эффективности рекламной деятельности можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы. Анализ показал, что увеличение расходов на рекламу в 2008-2009гг. в торговой сети «Катюша» повлекло за собой увеличение товарооборота и прибыли, увеличение известности торговой сети «Катюша» на рынке детских товаров. В то же время известность торговой сети «Катюша» ниже, чем у другого лидера регионального рынка детских товаров - торговой сети Детский мир», что говорит о необходимости работы в данном направлении.

Нами также предложены рекомендации по увеличению эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша». Для притока новых клиентов; улучшение имиджа и узнаваемости компании, автор рекомендует поискового продвижения сайта торговой сети. Суть поискового продвижения - в выводе сайта компании на лидирующие позиции в поисковых системах: «Яндекс», «Рамблер» и других. Прогнозируемая дополнительная прибыль от внедрения данного мероприятия составит 390,5 тыс.руб. Поисковое продвижение обладает низкой затратностью и долгосрочной отдачей.

Рекомендуется использование СМС-рассылок владельцам клубной карты сети магазинов «Катюша». Автор предлагает рассылать информация о рекламных акциях сети «Катюша», о поступлении новых товаров. Практика показывает, что грамотно проведенная СМС рассылка способна поднять уровень продаж на 20-30 %.

Реклама и рекламные акции детских товаров должны обязательно содержать элемент игры и учитывать эмоциональный фактор. Необходимо увеличить долю рекламы отдельных товарных предложений, с учетом целевых групп потребителей, так как формат магазинов «Катюша» представляет несколько товарных групп ( игрушки, одежда, обувь, белье, канцтовары, товары для малышей). Следует следить за тенденциями развития детской индустрии в целом и проводить специальные исследования перед разработкой рекламных акций для детей.

Таким образом, комплексное исследование рекламной деятельности торговой сети «Катюша» позволило выявить направления ее совершенствования, а значит, и повышения эффективности деятельности торговой сети.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов.-СПб: Питер, 2008.-405 с.

2. Брагин Л.А., Александров В.Б. Теоретические аспекты развития розничных торговых сетей -М.: Издательство Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, 2007 - 125 с.

3.Бобров Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли Маркетинг. - 2009. - № 2.-304с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.:ИНФРА-М, 2007.-273 с.

5. Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук - СПб: 2008.-432с.

6. Бланк И. А. Торговый менеджмент. - Киев: Ника-Центр, 2004.-280с.

7. Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности- Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2006.-384с.

8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2002.-380с.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А.Основы рекламы - М.: Вузовский учебник, 2009 - 407 с.

10. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей -М.: Издательский дом 'Дашков и К' , 2010- 155 с.

11. Веселов С.В. Специфика оценки рекламных бюджетов Известия-Медиа. - 2006. - № 4.-240с.

12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2006.-268с.

13. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Учебное пособие. -М.: Юнити-Дана, 2007.-182с.

14. Денисова А. Эффективность рекламы на местах продаж // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. № 5.-467с.

15. Долбежкин В. Обоснование плана рекламной кампании // Эпиграф. - 2005.-192 с.

16. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005.-411с.

17. Ерошкина Е.В. Принципы составления медиа-микс // Рекламные технологии. - 2007. - № 11.-270с.

18. Жуков Д. Плюсы и минусы интернет-рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2006. - № 3.-379с.

19. Игнатов А. А. Формирование рекламного бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №11.-311с.

20. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы// Маркетинг в Росси и за рубежом. - 2007. - № 7.-218с.

21. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта //Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2.-431с.

22. Котлер Ф., Армстронг Г.: Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.: Вильямс, 2005.-348с.

23. Кочеткова А.В. Медиапланирование - М.: РИП-холдинг, 2006.-314с.

24. Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. 2008. - № 2.-243с.

25. Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -№4.-372с.

26. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Приор, 2007.-297с.

27. Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг. - 2007. - №6.-312с.

28. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.Основы рекламы

учебник -М.: Дашков и Ко, 2006.-468с.

29. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов.- М.:ИМПЭ, 2005.-513с.

30. Перепечко Л.Н. Анализ эффективности выставочной деятельности как составляющей части процесса трансфера технологий // Инновации. - 2008. № 11.-257с.

31. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие. -М.: МарТ, 2005.-195с.

32. Просветов И. Глубина контакта // Forbes. - 2009. - №8.-218с.

33. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика -М.: Издательский дом 'Дашков и К' , 2010 - 384 с.

34. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд.-М.:КноРус, 2007-320 с.

35. Рихтер А.Г. Правовое регулирование рекламы // Вестн. Моск.

ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2008. - № 3.-269с.

36. Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи»: - М.: Юрайт, 2007.-202с.

37. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга.- М.: Студцентр, 2008.-376с.

38. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2002.-434с.

39. Сайт http://www.comcon-2.ru - исследовательской фирмы «Комкон-2». Методики, данные по аудиториям российских СМИ.

40. Сайт http://www.tns-global.ru - компании «TNS Gallup Media». Весь рекламный рынок России.

41. Сайт http://www. katyusha.ru - ООО ТД «Катюша»

42. Спиридонова И.И. Организация рекламной кампании. М.:Прогресс, 2006.-375с.

43. Стенкамп Я.-Б., Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов /пер. с англ. Калининой Е.-М.:: Альпина Бизнес Букс, 2008 - 256 с.

44. Тарбеева Е.М. Оценка рентабельности финансово-хозяйственной деятельности компании. // Главбух.- 2009.- №2.-263с.

45.Толоконникова А.В. Перспективы современного рынка ТВ-рекламы в России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.- 2008 - № 3.-412с.

46.Тормошева В. К вопросу об эффективности языка рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - № 2.-345с.

47. Тимофеев В.С. Прогнозирование продаж предприятия

розничной торговли // Экономика и мат. методы. - 2009. - Т.45,№ 3.-288с.

48.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2007.-403с.

49. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета и фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4.-318с.

50.Федотова Л.Н. Реклама: время перемен // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. - 2008. - № 2.-243.

51. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) // Российская газета. - 2006. - 15 марта.

52. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ // Российская газета. - 2006. - 31 июля.

53. Чкалова О.В. Формирование и развитие розничной торговой сети в мегаполисе - Н. Новгород: Изд-во Нижегородского госуниверситета им. Н.И. Лобачевского, 2008.-303с.

54 .Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технология рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2006.-458с.

55. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. -М.: РИП-холдинг, 2007.-421с.

Приложение А

Сайт ООО Торговый Дом «Катюша»

Приложение Б

Анкета на узнаваемость марки

Дорогие мамочки и папочки, дедушки и бабушки, и конечно наши маленькие друзья! Просим Вас заполнить нашу анкету! Помогите нам стать лучше!

1. Укажите, какому детскому магазину принадлежит изображение

2. Укажите, какой детский магазин называет себя

«Самый игрушечный магазин»

3. Рекламу каких детских магазинов вы видели или слышали в этом месяце?

4. Поставьте оценку детским магазинам - от 1 до 5

Спасибо Вам за помощь!

Приложение В

Рекламные материалы ООО Торговый Дом «Катюша»

Продолжение приложения В

Праздники с «Катюшей»