Рекламная деятельность ОАО АК "Туламашзавод"

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в торговле
• 1.1 Роль и значение рекламы
• 1.2 Особенности и методы продвижения продукта на рынок
• 1.3 Рекламная кампания как основной метод продвижения услуг на рынок
• 1.4 Планирование и организация проведения рекламной кампании
• Выводы по главе
• Глава 2. Анализ деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.1 Экономическая характеристика ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.4 Анализ каналов распростанения продукции ОАО АК «Туламашзавод»
• Выводы по главе
• Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.1 Разработка рекламной кампании по продвижению товаров ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.2 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.3 Оценка эффективности рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»
• Выводы по главе
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время мнение о том, что реклама не только оперирует стереотипами массового общественного сознания, но и формирует эти самые стереотипы, становится все более и более распространенным, часто встречающимся, а также популярным. Власти некоторых стран пытаются найти решение насущных социальных проблем, накладывая законодательные ограничения на содержание рекламных роликов, тем самым ставят рекламу в определенные рамки, нарушить которые она не имеет права.

Реклама - очень важный атрибут, свойственный нашей нынешней культуре, современной цивилизации. Если бы реклама не существовала в таком объёме и формате, то всё, что окружает нас, изменилось бы совсем в иную сторону, не было бы похожим на наш привычный мир. Никакое небезуспешное коммерческое предприятие не обходится без использования рекламы, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, поскольку она является одним из факторов нашего времени, а также служит двигателем торговли. В наше время нереально просто-напросто прогуляться по улицам мегаполиса и не натолкнуться на огромное разнообразие всяческой рекламы, она везде: на плакатах, листовках, щитах, стендах, объявлениях, столбах, на транспорте.

Реклама информирует людей и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести, даже если потребитель не нуждается в данной продукции, то благодаря рекламе, он изменит своё решение и купит товар, так происходит не всегда, но в большинстве случаев. Есть люди, которых не привлекает реклама, они считают это просто уловкой. Но ведь на государственную экономику и состояние общества в целом оказывает положительное воздействие то, что люди так или иначе реагируют на рекламу, так как рост объёмов производства имеет прямую зависимость с размером ВНП (валового национального продукта), занятостью трудоспособного населения и объемом поступивших в государственную казну налогов.

Цель работы провести анализ рекламной деятельности торговой организации на примере ОАО АК «Туламашзавод»

Задачи работы:

· определить роль и значение рекламы в деятельности торговой организации;

· описать методы и технологии организации рекламной компании;

· выполнить анализ рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»;

· охарактеризовать каналы распространении продукции ОАО АК «Туламашзавод»;

· разработать предложения по организации рекламной компании по продвижению продукции ОАО АК «Туламашзавод» и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования - рекламная деятельность торговой организации.

Предмет исследования - рекламная деятельность ОАО АК «Туламашзавод».

Дипломный проект содержит 6 рисунков, 9 таблиц.

Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в торговле

1.1 Роль и значение рекламы

Реклама - это способ получения информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Но не всякая информация может рассматриваться как реклама Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 2012. - С. 25..

Целесообразно выделить отличительные характеристики рекламы как информации, что выделяет её из числа других понятий.

Платность. Реклама - это то, что публикуется, транслируется на средства того, кто дал эту информацию - на средства рекламодателя. Если информация распространяется бесплатно (для ее 'дателя'), тогда это не реклама, а пропаганда.

Не анонимность. Эта характеристика означает обязательную адресность - точно обозначенного заказчика (название фирмы, адрес, контактные данные). Если информация анонимна - то это означает, что кто-то действует под чужой торговой маркой или хочет 'подставить' конкурента.

Направленность на рост продаж. Это означает, что реклама имеет коммерческую направленность, её цель - рост продаж и прибыли, а не просветительство или благотворительная деятельность, то есть деятельность рекламы основывается на получении денег и повышении спроса.

Опосредованность. Рекламная информация не представляется лично производителем, или торговцем, или их представителями потенциальному покупателю. Визит коммивояжёра (разъездного представителя торговой фирмы, часто выполняющего функцию простого посредника или действующего по поручению своего клиента)- это не реклама. Это иной способ продвижения товара, основанный на персональной продаже. Не считается рекламой и участие в выставках и ярмарках - это стимулирование сбыта как один из способов продвижения товара.

Реклама - это не анонимная, платная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре или услуге.

Согласно ФЗ 'О рекламе': 'реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке' ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ .

В статье 8 Конституции РФ зафиксированы нормы-декларации, гарантирующие целостность экономического пространства; беспрепятственное передвижение товаров и услуг, финансовых средств; поддержание конкуренции; независимость экономической деятельности. Реклама - это один из путей осуществления требований поддержания конкуренции, она предоставляет потребителю вероятность альтернативы какого-либо товара или услуги. Только лишь законы вправе устанавливать ограничения в рекламе, данное положение - одно из гарантий соперничества между конкурентами. Независимость экономической деятельности представляет собой непосредственное право субъектов экономических отношений заниматься разнообразными видами деятельности, непосредственно и рекламной. Положения статьи 46 Конституции РФ, которые гарантируют судебную защищённость прав и свобод, могут быть осуществлены потребителями неподобающей рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» (дальше по тексту - ФЗ «О рекламе»), которые был принят в 1995 году, стал основным законодательным актом, юридически зафиксировавшим важнейшие положения государственного урегулирования рекламной деятельности, которое направленно на гарантию честного соперничества и защищённость прав потребителей Зеленов Д.В. Правовое регулирование рекламной деятельности для студентов 4 курса: Учебное пособие. - Тверь: Изд-во тверского госуниверситета, 2014. - С. 16..

Определенные перемены вступили в действие в июле и сентябре 2012 года, задачей которых стал запрет на доступ детей к не рассчитанной для их восприятия информации по определенным основаниям, были сосредоточены как на абсолютное избавление учебных материалов по важнейшим образовательным программам начального и полного (общего) образования от располагаемой в них рекламы, так и на осуществление задач по охране детей от сведений, пагубно воздействующих на их здоровье и развитие.

Увеличен список учебных материалов, на которых рекламная информация не вправе размещаться: помимо учебников, тетрадок для школьников и дневников, санкция охватывает на сегодняшний день также учебные пособия и различную учебную литературу.

С другой стороны, если предшествующая редакция закона запрещала размещение рекламы в материалах, предназначенных для обучения детей по всем программам начального и полного (общего) образования, то сейчас в этот перечень входят только основные образовательные программы, определенные в соответствии с государственными образовательными стандартами. Следует иметь в виду, однако, что Федеральная антимонопольная служба - уполномоченный орган в сфере контроля рекламной деятельности - не признает различий между этими понятиями, поэтому, если организация не настроена на судебное разрешение спора с названным органом государственной власти, не стоит принимать во внимание их существование.

В целях обеспечения защиты детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию, законом 'О рекламе' установлены новые требования к рекламе информационной продукции.

Информационная продукция таких видов, как продукция средств массовой информации, печатная, аудиовизуальная продукция, программы для электронных вычислительных машин и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, информационно-телекоммуникационных сетей и сетей подвижной радиотелефонной связи, должна классифицироваться по возрастным категориям адресатов в зависимости от ее жанра, тематики, содержания и художественного оформления, особенностей ее восприятия детьми и возможности причинения вреда их здоровью или развитию. Реклама информационной продукции, классифицируемой по приведенным основаниям, должна включать в себя сообщение о ее категории.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы: реклама - это действенный инструмент экономического развития, как определённого предприятия, так и экономики страны в целом. Регламентирование рекламной деятельности реализовывается на уровне федерального и регионального законодательства.

1.2 Особенности и методы продвижения продукта на рынок

Реклама является старым методом, который оказывает воздействие на потребителей. На сегодняшний день этот способ представляется, как самый распространенный, самый популярный маркетинговый коммуникационный инструмент.

В мире огромное количество денег постоянно расходуется на рекламу, тратятся немалые средства. И это происходит при существовании следующих глобальных проблем: экология, количество ресурсов, нищета, заболевания и т.п.

До сих пор действительность представляет собой, что организации энергично применяют рекламу, как влияние на покупателя. Зачастую для манипуляции его эмоциями и пожеланиями. Например, актёру, сыгравшему в остросюжетном американском фильме 'Цена измены' соответствует многозначительное высказывание: 'А я в рекламе работаю. Обманываю наших домохозяек'. В самом деле, следовало бы признать, что реклама - это довольно неоднозначное социальное явление: во-первых, она осуществляет функцию оснащения потребителя информацией, во-вторых, смысл, вид и прочие составляющие информации могут применяться не только для того, чтобы убедить потребителя, но и для манипуляции его сознанием. Однако независимо от того, как бы оценивалась реклама, можно совершенно точно говорить о том, что еще длительное время доведется иметь с ней дело - и как потребителям, и как людям, которые в определённой степени причастны к ее основанию Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2012. - С. 212..

Инициатор рекламного обращения есть субъект продажи товара, рекламное обращение не является индивидуальным и персоналистическим. Всякая реклама относится к свободной форме продвижения товара. 'Произвольность' формы устанавливает, к примеру, то, что реклама - это творческий продукт, создающийся или самим инициатором рекламы, или по его просьбе.

Эффективность влияния рекламного обращения на потребителей обусловливается рядом факторов Бендина Н.В. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2011. - С. 112 - 114.:

1. Степень доказательности аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Результат рекламного обращения - это комплекс аргументов и составляющих его оформления. Покупателю необходимо привести доводы - благодаря чему именно этот товар может быть для него привлекательным, каким образом это сможет подействовать на удовлетворение его нужд.

Выразить, передать аргументы - задача серьёзная. Необходимо, чтобы доводы являлись вескими. Лишь в данном случае они становятся инструментами истинного влияния. Невразумительные подтверждения не приносят эффекта воздействия. Основополагающими факторами, влияющими на доказательность восприятия аргументов, можно признать следующие:

1) действительная существенность тех аргументов в рекламном обращении, которые важны для потребителя. Созидательное размышление людей, создающих товары, может иметь довольно свободный размах. Старания стабильно привносить определённые новшества в продукцию является верным, потому что конкуренты не дремлют и потребителям в целом хотелось бы пробовать новизну в товарных предложениях. Однако при этом значимо единственное условие: нужны не инновации вообще, а исключительно те, которые будут поистине немаловажны для потребителей. Всякая реклама, любые коммуникационные аргументы не могут значительно изменить отношение потребителей к продукции, качество которой для них не представляет особой роли;

2) уровень независимости аргументов. Беспристрастными считаются доводы, которые основаны на фактических показателях, относящихся к товару. Определённая цена видеокамеры, количество мегапикселей, её вес и размеры - это объективные показатели. Субъективные аргументы, имеющие оценочный характер, отображают понятия, не подкрепляющиеся фактическими показателями. 'Высокая' ('низкая') цена фотокамеры, 'значительная степень качества снимков', 'маленькие размеры', 'качество, испытанное мастерами фотодела' - это примеры субъективных аргументов. Я думаю, что они рассчитаны, преимущественно, на эмоциональный фон их восприятия, наряду с этим объективные аргументы направлены на подключение целесообразного потребительского поведения. Можно допустить, что большое количество потребителей является расположенным к пониманию прежде аргументов объективного характера, их присутствие требует наибольшего доверия к товару;

3) осуществимость исследования верности доводов к совершению покупки. Аргументы, которые можно опробовать прямо до момента покупки товара, могут иметь название: контролируемые. Верифицированными (проверенными) являются те доводы, которые можно проконтролировать при пользовании товаром. Аргументы в вере - это те доводы продавца, обследовать которые покупатели не могут даже на личном эксперименте употребления товара. Примером такого рода опыта может быть высказывание: 'данный лекарственный препарат благополучно преодолел многократные клинические проверки', 'товар не содержит красителей', '100% сок', 'продукт произведен из отборных семян'. Значительное количество людей довольно склонны к тому, чтобы воспринимать подобные аргументы - вероятно, это закладывается в сущности человека. Однако все же максимальной доказательностью характеризуются контролируемые аргументы. Их твёрдое превосходство заключается в том, что опять-таки до момента покупки потребитель может убедиться в правильности и верности взятых аргументов. Да и сам факт предоставления продавцом как раз подобных доводов вырабатывает набольшее доверие к нему и его товарам Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2012. - 213..

2. Число аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Доказательность аргументов - это один из факторов качественного порядка, иначе говоря, это ответ на вопрос: 'каковы аргументы'. Иной вопрос, который логическим образом вытекает: 'сколько нужно подавать аргументов'. Как количество доводов воздействует на понимание рекламного обращения потребителем? Вероятно, можно на этот вопрос ответить следующим образом: если все приведённые аргументы являются довольно убедительными, то их количество является позитивным фактором влияния на потребителя. Хотя здесь необходимо придать значение следующим условиям: прежде всего, пространство передачи сообщения, на втором месте то, что покупателя не нужно перегружать информацией в рамках рекламного сообщения, на третьем месте то, что смысл фактора количества доводов в рекламном сообщении может меняться в зависимости от того, какая степень актуализации нужды у потребителя. Если она довольно высока, то значение данного фактора уменьшается, если нет, то, напротив, повышается.

3. Употребление сравнительных характеристик.

В рекламном обращении непосредственно или опосредованно может проводиться сравнение с иными товарами - имеющимися или отсутствующими. Кажется, что нередко используются условная продукция (так, например, случается во время рекламы зубных паст, порошков для стирки и т.д.). Максимальный эффект достигается при употреблении формы видеосюжета и телевидения, как способа донесения рекламного обращения.

4. Оформление рекламного обращения.

Этот фактор связан с иллюстративным и стилистическим решениями, которые присутствуют в маркетингово-коммуникационном обращении. Эти решения в большинстве случаев обладают не меньшей ролью, чем содержательная (вербальная) составляющая рекламного обращения. Содержание и форма - в равной степени немаловажные компоненты. Форма способна как увеличивать, так и ослаблять восприятие потребителем коммуникационного обращения. Это относится к таким элементам формы, как окраска, отображение, звучание, музыка, одежда, прически и эмоции героев рекламы, ассоциации, сюжет. В своем едином виде они формируют то, что может быть обусловлено, как оформление рекламного обращения.

Необходимо также обозначить, что не является однозначным правилом то, что коммуникация, которая приходиться по душе потребителю, будет неизменно эффективной, несмотря на то, что позитивность стала правилом 'хорошего рекламного тона'. И это формирует установленную однотипность тональности обращений. То, что способно выделяться, отличаться от примитивного имеет шансы на больший успех - даже если это может вызвать раздражение. Как раз на этом тривиальном правиле основываются рекламные обращения тех компаний, которые прибегают к негативным рекламным образам (они могут вызвать антипатию, раздражение, даже омерзение, а также прочие негативные эмоции).

5. Персональные особенности потребителя. Это многосторонний фактор. Его основными составляющими являются Бендина Н.В. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2011. - С. 114.:

- Присутствие (отсутствие) соответствующего потребительского опыта;

- Степень образования потребителя;

- Уровень аналитических способностей потребителя;

- Склонность к самоанализу;

- Тип темперамента потребителя;

- Степень зависимости потребителя от референтных групп (конкуренция источников воздействия);

- Настроение потребителя при восприятии рекламного сообщения.

Носителями рекламы могут выступать печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, Интернет, печатная продукция (афиши, стенды и т.п.), рекламные сувениры и др.

Подбор носителя рекламного обращения не является второстепенным вопросом. К важнейшим его критериям относятся Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Высшая школа, 2009. - С. 156.:

- Вероятная степень охвата целевой аудитории. К примеру, рационально ли в газете 'Команда' или на телевидении во время транслирования футбольных матчей Лиги чемпионов УЕФА показывать рекламу женской косметики? Вероятно, что нет, поскольку спортивные болельщики - это главным образом мужчины. А разумно ли рекламу элитных отелей и пансионатов располагать в маршрутных такси? Однозначно, что нет, так как пассажиры общественного транспорта в большинстве своем не в состоянии позволить себе такой дорогостоящий отдых. А целесообразно ли на телеканале города Тулы размещать рекламу для абитуриентов тульских вузов? Скорее всего, да, потому что, как показывает практика, в большинстве вузов преобладают 'местные' студенты;

- Экономическая эффективность затрат рекламодателя. Реклама представляет собой далеко не дешевая 'игрушку'. Необходимо считать деньги и отдавать предпочтение тому носителю, который потенциально может иметь самую большую сравнительную эффективность с точки зрения стоимости одного контакта. Скажем, если вам предлагают разместить рекламу в двух газетах с равной стоимостью 1000 рублей, то необходимо выяснить тиражи данных газет. Если тираж первой газеты составляет, к примеру, 10 000 экземпляров, то для вас стоимость одного рекламного контакта в данном случае будет равна 10 коп. (1000: 10 000), а тираж другой газеты, например, 5000 экземпляров, то стоимость контакта будет составлять 20 коп. (1000: 5000). Имеет смысл, какая из газет будет ближе к вашей целевой аудитории, каков профиль читателей;

- Соответствие носителя рекламы имиджу рекламодателя, задачам его рекламной компании. Салоны дорогостоящей мебели стремятся размещать рекламу в 'глянцевых' журналах - они считаются престижными, как и продукция, которая рекламируется. Рекламную информацию туристической фирмы, например, для жителей Рязани, об организации поездок на отдых на Азовское море можно разместить и в 'не глянцевых' местных газетах. Имидж газеты отвечает тому уровню сервиса, который предлагается туристической фирмой.

1.3 Рекламная кампания как основной метод продвижения услуг на рынок

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. [3, стр. 55.]

В настоящее время, по мнению специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [1, стр. 112]

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Организацию рекламной кампании можно разбить на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Составление медиаплана и выбор средств распрстраниния рекламной компании;

5. Разработка бюджета рекламной кампании;

6. Оценка эффективности рекламной кампании.

1.4 Планирование и организация проведения рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Панкратов ф. Г., Баженов IO.К, Шахурин B.Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2006.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1. Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2. Стимулирование продаж товаров или увеличение объема реализации услуг;

3. Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4. Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, например:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту продаж товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения или текста;

7. Оценка результатов;

8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джордгка Х. Луиса [23, стр. 104], цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:

1. Сделать рекламу человечной;

2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь;

3. Говорить прозой, которую все понимают;

4. Создавать концепции, а не объявления;

5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство;

6. Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя;

7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил;

8. Обращаться к реальному миру;

9. Рисковать;

10. Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Выводы по главе

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы к имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

реклама финансовый рынок

Глава 2. Анализ деятельности ОАО АК «Туламашзавод»

2.1 Экономическая характеристика ОАО АК «Туламашзавод»

Полное наименование общества

Открытое акционерное общество «Акционерная Компания «Туламашзавод»

Сокращенное наименование общества

ОАО «АК «Туламашзавод»

Данные о государственной регистрации общества как юридического лица:

дата государственной регистрации - 25 ноября 1992 г.

номер свидетельства о государственной регистрации - решение Малого Совета народных депутатов Советского р-на г.Тулы № 11.

основной государственный регистрационный номер (ОГРН) - 102710507114

дата присвоения ОГРН - 29.08.2002 г.

Юридический адрес - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Почтовый адрес - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Контактный телефон - (4872) 32-11-86

Факс - (4872) 50-51-89

Адрес электронной почты - econom@tulamash.ru

Основной вид деятельности - разработка, производство, модернизация, ремонт систем вооружения и военной техники.

Информация о включении в перечень стратегических акционерных обществ - ОАО «АК «Туламашзавод» включено в перечень статегических предприятий и организаций в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 20.08.2009 г. № 1226-р.

Полное фирменное наименование регистратора - Закрытое акционерное общество «Регистроникс» Тульский филиал

Место нахождения регистратора - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Размер уставного капитала эмитента - 3 278 127 400 руб.

Общее количество акций - 3 278 127 400 шт.

Полное фирменное наименование аудитора общества - Общество с ограниченной ответственность «Нексиа Пачоли»

Место нахождения аудитора - 119180, г. Москва, ул. Краснопролетарская, д.16 стр.3

Открытое акционерное общество «Акционерная Компания «Туламашзавод» является крупнейшим машиностроительным предприятием Тульской области.

В деятельности ОАО «АК «Туламашзавод» можно выделить два направления:

1. Производство специальной продукции.

2. Производство гражданской продукции.

Основной деятельностью ОАО «АК «Туламашзавод» является производство артиллерийского вооружения для авиации и флота (автоматические пушки, комплексы защиты от противокорабельных ракет, башенные установки с пулеметным вооружением для катеров и боевых машин, выстрелы унитарного заряжания и др.) Самыми значительными потребителями вооружения и военной техники являются Министерство обороны РФ и ФГУП «Рособоронэкспорт».

Продукция военного назначения, выпускаемая АК Туламашзавод, успешно конкурирует с зарубежными аналогами. В сотрудничестве с ведущими разработчиками военной техники России осваивается целый ряд перспективных изделий, получивших высокую оценку российских и зарубежных специалистов.

Внутренняя конкуренция ограничена фиксированным количеством предприятий отрасли и государственным финансированием. Предприятия отрасли объединены в единую цепочку и выполняют работы по государственному заказу в рамках конкретных проектов. Существующая государственная политика в отрасли направлена на оптимальное распределение по приоритетным направлениям и эффективное использование имеющихся ресурсов.

Наряду с продукцией военного назначения Компания производит гражданскую продукцию:

§ Малогабаритные универсальные одноцилиндровые четырехтактные дизельные двигатели (номинальная мощность 8-9,5 кВт, номинальная частота вращения 3000 мин^-1 и 3600 мин^-1, сухая масса 58 кг) для привода электроагрегатов, компрессоров, коммунальной и строительной техники, минитракторов, водного транспорта, автономных агрегатов с круглосуточным режимом эксплуатации в условиях низких и высоких температур окружающей среды или работающих в замкнутом объеме, для различных транспортных средств малой грузоподъемности, а также для встраиваемых источников бортового питания военной техники.

§ Дизель-генераторную установку (ДГУ) предназначенную для обеспечения электроэнергией постоянного тока бортовой сети различных машин при неработающем основном двигателе. ДГУ обеспечивает работоспособность средств связи, комплекса вооружения, работу фильтровентиляционной установки, прицелов и приборов наблюдения механика-водителя, зарядку аккумуляторных батарей. Дизель-генераторная установка может непрерывно, в течение не менее 24 часов, эксплуатироваться в замкнутом пространстве при температуре от -50°С до +50°С, влажности 98% и запыленности окружающей среды до 3 г/м³.

§ Лазерные дозиметры «Ладин». Лазерный дозиметр предназначен для измерения параметров отраженного и рассеянного лазерного излучения с целью оценки степени опасности излучения для организма человека. Лазерный дозиметр предназначен для служб санитарно-гигиенического надзора, охраны труда, для органов испытаний и сертификации предприятий, организаций и медицинский учреждений, разрабатывающих, выпускающих и эксплуатирующих лазерную технику. Дозиметр позволяет производить измерение следующих параметров лазерного излучения:

§ ? энергетической экспозиции от импульсного излучения;

§ ? облученности от непрерывного и высокочастотного импульсно-модулированного излучения;

§ ? частоты импульсов излучения;

§ ? продолжительности излучения.

Дозиметр состоит из следующих частей: блока преобразования и регистрации, фотоприемных устройств ФПУ-1 (0,48-1,06 мкм), ФПУ-2 (1,15-1,54 мкм),ФПУ-3(2,94-10,6 мкм), штатива.

Фотоприемные устройства при проведении дозиметрического контроля устанавливаются на штативе.

Управление дозиметром и отображение информации осуществляется с помощью блока преобразования и регистрации. Блок преобразования и регистрации лазерного дозиметра позволяет с помощью пятикнопочной клавиатуры производить настройку дозиметра, проверять параметры настройки, производить измерения и получать результаты на дисплее. Питание блока производится от сети с помощью сетевого адаптера или аккумулятора напряжением 5В.

§ Мобильные пожарные установки МПУ-2000, МПУ-2000-М2 используются в качестве привлеченного мобильного агрегата для самозащиты населения от пожаров и оснащения добровольных пожарных дружин при тушении возгораний травы, лесных пожаров, а также подачи первого ствола для локализации и тушения пожаров в сельских населенных пунктах до прибытия подразделений ГПС. МПУ-2000, МПУ-2000-М2 предназначены для использования в сельских населенных пунктах, садоводческих товариществах и дачных кооперативах, предприятиях сельского хозяйства и социальных учреждениях: детских садах, лагерях труда и отдыха, домах отдыха, домах инвалидов и престарелых. Установки агрегатируются с трактором МТЗ-80/82, ЗИЛ, ГАЗ и КАМАЗ.

§ Мотокультиваторы ТАРПАН-03, ТАРПАН-04 представляют собой универсальные малогабаритные агрегаты, предназначенные для механизации тяжелого физического труда при обработке почвы на приусадебных участках.

§ Конвейер ленточный предназначен для непрерывного перемещения штучных, сыпучих или кусковых грузов. Поставляются конвейеры 4-х типоразмеров с шириной ленты 500, 650, 800 и 1000 мм. Конвейеры рассчитаны на транспортировку материалов с насыпным весом до 2 т/м3 (каменные материалы).

§ Пластинчатый питатель предназначен для равномерной подачи сыпучих, кусковых или штучных грузов из бункеров, загрузочных лотков, магазинов и других загрузочных устройств к перевозящим или перерабатывающим машинам. Пластинчатый питатель может использоваться как самостоятельно в составе технологических линий, так и в составе агрегатов, для перевозки сыпучего материала в технологических линиях предприятий металлургической, цементной, горнорудной, обогатительной, строительной и других отраслях промышленности, а также на линиях по выпуску сухих строительных смесей и т.п., производительность которого соответствует производительности питателя.

§ Промышленные инерционные грохоты предназначены для отделения фракции щебня, песка, гравия и других нерудных материалов, а также для обезвоживания материалов (таких как, обогащенный уголь, промытые руды и т. д.).

§ Дробильно-сортировочное оборудование поставляется как самостоятельно, так и в виде агрегатов на специально рассчитанной единой пространственной раме, что значительно упрощает и удешевляет подготовку площадки под монтаж. Высокая готовность к монтажу сокращает сроки ввода оборудования в эксплуатацию.

Основные конкуренты дизельных двигателей:

ОАО «Авитек» (г. Киров) - дизели ВСН-6Д, ВСН-7Д, ВСН-9Д;

Таблица 2.1

Двигатель	Производитель	Мощность, кВт (л.с.)	Цена, руб. с НДС
ВСН-7Д	ОАО «ВМП «Авитек», г. Киров	5,5 (7,5)	57 765.72
ВСН-9Д		6,6 (9)	Не выпускается

Также, на российском рынке в большом ассортименте представлены дизельные двигатели ведущих мировых производителей: «Hatz diesel» (Германия), «Lombardini Kohler compani» (Италия), «Robin-Subaru» (Япония), «DMB-Fabrica Malolitraznih motora» (Сербия), а также продукция китайских производителей.

В таблице 2.2. представлены цены на импортные дизели основных мировых производителей.

Таблица 2.2. Цены на импортные дизели

Производитель	Модель	Мощность, кВт (л.с.)	К-т сл-ти к ТМЗ-520Д	2015 год
				Цена, EURO	Цена, РУБ
Subaru, Япония	DY420DS7070	7,0 (9,4)	1	1970	106421,8
Lombardini, Италия	3LD510	9,0(12)	1.05	2257	121883,4
Chang Fa Group, Китай	CF186CF	7.5 (11)	0.7	703	37996
Авитек, Россия	ВСН-7Д	5,3 (7)	0.7	1069	57765,7
DMB-Fabrica Malolitraznih motora, Сербия	DH186	9,0 (12)	1	1505	81254,8
Hatz, Германия	1D50	5,8 (7,7)	1.25	5266	284394,2

Основополагающими факторами, оказывающими влияние на состояние общества, можно считать изменение валютного курса, нестабильность международной политической ситуации, изменение законодательства, наличие государственного оборонного заказа, потребительские предпочтения.

Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий: в соответствии с условиями рынка на эмитента всегда будут оказывать влияние курс валют, колебание цен на материалы и энергоносители, инфляционные риски. В условиях рыночной экономики и развитой конкуренции эмитенту необходимо осуществлять действия, направленные на постоянное стимулирование потребителей.

Представленный анализ финансового положения и эффективности деятельности ОАО АК 'Туламашзавод' выполнен за период 01.01.2013-31.12.2014 г. (2 года).

В приведенной ниже таблице обобщены основные финансовые результаты деятельности ОАО АК 'Туламашзавод' за два года.

Таблица 2.3. Финансовые результаты деятельности

Показатель	Значение показателя, тыс. руб.	Изменение показателя	Среднегодовая величина, тыс. руб.
	2013 г.	2014 г.	тыс. руб. (гр.3 - гр.2)	± % ((3-2) : 2)
1. Выручка	4 960 778	5 835 729	+874 951	+17,6	5 398 254
2. Расходы по обычным видам деятельности	4 107 744	5 046 114	+938 370	+22,8	4 576 929
3. Прибыль (убыток) от продаж (1-2)	853 034	789 615	-63 419	-7,4	821 325
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	112 058	1 496 700	+1 384 642	+13,4 раза	804 379
5. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов) (3+4)	965 092	2 286 315	+1 321 223	+136,9	1 625 704
6. Проценты к уплате	761	8 623	+7 862	+11,3 раза	4 692
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-260 331	-474 057	-213 726	v	-367 194
8. Чистая прибыль (убыток) (5-6+7)	704 000	1 803 635	+1 099 635	+156,2	1 253 818
Справочно: Совокупный финансовый результат периода	704 000	1 803 635	+1 099 635	+156,2	1 253 818
Изменение за период нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) по данным бухгалтерского баланса (измен. стр. 1370)	696 436	1 763 730	х	х	х

За период с 01.01.2014 по 31.12.2014 годовая выручка составила 5 835 729 тыс. руб. За два последних года отмечен заметный рост выручки, составивший 874 951 тыс. руб.

Значение прибыли от продаж за 2014 год составило 789 615 тыс. руб. За весь анализируемый период финансовый результат от продаж заметно уменьшился (-63 419 тыс. руб.).

Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация не использовала возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель 'Управленческие расходы' за отчетный период в форме №2 отсутствует.

Формальное исследование правильности отражения в Балансе и 'Отчете о финансовых результатах' за последний отчетный период отложенных налоговых активов и обязательств подтвердила взаимоувязку показателей отчетности.

Изменение выручки наглядно представлено ниже на графике.

Рис. 2.1. Динамика выручки и чистой прибыли.

Таблица 2.4. Анализ рентабельности

Показатели рентабельности	Значения показателя (в %, или в копейках с рубля)	Изменение показателя
	2013 г.	2014 г.	коп., (гр.3 - гр.2)	± % ((3-2) : 2)
1. Рентабельность продаж (величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки). Нормальное значение для данной отрасли: 7% и более.	17,2	13,5	-3,7	-21,3
2. Рентабельность продаж по EBIT (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки).	19,5	39,2	+19,7	+101,4
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли (величина чистой прибыли в каждом рубле выручки).	14,2	30,9	+16,7	+117,8
Cправочно: Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)	20,8	15,6	-5,2	-24,6
Коэффициент покрытия процентов к уплате (ICR), коэфф. Нормальное значение: 1,5 и более.	1 268,2	265,1	-1 003,1	-79,1

За последний год организация получила прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности.

Рентабельность продаж за последний год составила 13,5% Однако имеет место падение рентабельности обычных видов деятельности по сравнению с данным показателем за период 01.01-31.12.2013 (-3,7%).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения и процентных расходов (EBIT) к выручке организации, за последний год составила 39,2%. То есть в каждом рубле выручки организации содержалось 39,2 коп. прибыли до налогообложения и процентов к уплате.

Далее в таблице представлены три основные показателя, характеризующие рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала.

Рис. 2.2. Динамика показателей рентабельности продаж

Таблица 2.5. Рентабельность капитала

Показатель рентабельности	Значение показателя, %	Изменение показателя (гр.3 - гр.2)	Расчет показателя
	2013 г.	2014 г.
Рентабельность собственного капитала (ROE)	9,3	20,5	+11,2	Отношение чистой прибыли к средней величине собственного капитала. Нормальное значение для данной отрасли: не менее 18%.
Рентабельность активов (ROA)	6,5	13,4	+6,9	Отношение чистой прибыли к средней стоимости активов. Нормальное значение для данной отрасли: 7% и более.
Прибыль на задействованный капитал (ROCE)	12,4	25,1	+12,7	Отношение прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT) к собственному капиталу и долгосрочным обязательствам.
Рентабельность производственных фондов	12,3	10,3	-2	Отношение прибыли от продаж к средней стоимости основных средств и материально-производственных запасов.
Справочно: Фондоотдача, коэфф.	1,1	1,2	+0,1	Отношение выручки к средней стоимости основных средств.

За 2014 год каждый рубль собственного капитала ОАО АК 'Туламашзавод' обеспечил 0,205 руб. чистой прибыли. За два последних года изменение рентабельности собственного капитала составило +11,2%. За 2014 год значение рентабельности собственного капитала характеризуется как нормальное.

За рассматриваемый период (31.12.12-31.12.14) рентабельность активов стремительно выросла - с 6,5% до 13,4% (т. е. +6,9%).

Ниже на графике представлено изменение основных показателей рентабельности активов и капитала организации за весь рассматриваемый период.

Рис. 2.3. Динамика показателей рентабельности активов и капитала

В следующей таблице рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов, характеризующие скорость возврата авансированных на осуществление предпринимательской деятельности средств, а также показатель оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и подрядчиками.

Таблица 2.6. Показатели оборачиваемости

Показатель оборачиваемости	Значение в днях	Коэфф. 2013 г.	Коэфф. 2014 г.	Изменение, дн. (гр.3 - гр.2)
	2013 г.	2014 г.
Оборачиваемость оборотных средств (отношение средней величины оборотных активов к среднедневной выручке*; нормальное значение для данной отрасли: 173 и менее дн.)	439	478	0,8	0,8	+39
Оборачиваемость запасов (отношение средней стоимости запасов к среднедневной выручке; нормальное значение для данной отрасли: не более 90 дн.)	187	185	2	2	-2
Оборачиваемость дебиторской задолженности (отношение средней величины дебиторской задолженности к среднедневной выручке; нормальное значение для данной отрасли: 62 и менее дн.)	53	57	6,9	6,4	+4
Оборачиваемость кредиторской задолженности (отношение средней величины кредиторской задолженности к среднедневной выручке)	217	266	1,7	1,4	+49
Оборачиваемость активов (отношение средней стоимости активов к среднедневной выручке)	800	844	0,5	0,4	+44
Оборачиваемость собственного капитала (отношение средней величины собственного капитала к среднедневной выручке)	557	551	0,7	0,7	-6

* Приведен расчет показателя в днях. Значение коэффициента равно отношению 365 к значению показателя в днях.

Оборачиваемость активов в среднем за весь рассматриваемый период показывает, что организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов за 822 календарных дня. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов в среднем требуется 186 дней.

За период 01.01-31.12.2014 рентабельность собственного капитала равнялась 20,5%. Изменение рентабельности собственного капитала за рассматриваемый период (с 31 декабря 2012 г. по 31 декабря 2014 г.) составило +11,2%. Рассмотрим, какие факторы повлияли на изменение отдачи от собственного капитала. Проведем факторный анализ по формуле Дюпона:

В данной формуле рентабельность собственного капитала представлена в виде произведения трех факторов: рентабельности продаж по чистой прибыли, оборачиваемости активов и показателя, характеризующего долю собственного капитала. В следующей таблице методом цепных подстановок рассчитано влияние каждого из указанных факторов.

Таблица 2.7. Факторный анализ рентабельности

Фактор	Изменение рентабельности собственного капитала, сравнение двух периодов: 2014 г. и 2013 г.
Увеличение рентабельности деятельности продаж (по чистой прибыли)	+10,96
Уменьшение оборачиваемости активов	-1,05
Уменьшение доли собственного капитала	+1,26
Итого изменение рентабельности собственного капитала, выраженной в %	+11,17

Ниже по качественному признаку обобщены важнейшие показатели финансового положения и результаты деятельности ОАО АК 'Туламашзавод' за два года.

Среди показателей, исключительно хорошо характеризующих финансовое положение и результаты деятельности организации, можно выделить такие:

· оптимальная доля собственного капитала (64%);

· чистые активы превышают уставный капитал, при этом за весь анализируемый период наблюдалось увеличение чистых активов;

· на 31.12.2014 значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами (0,36) можно характеризовать как исключительно хорошее;

· полностью соответствует нормальному значению коэффициент абсолютной ликвидности;

· чистая прибыль составляет значительный процент от совокупной стоимости активов организации (13,4% за 2014 год);

· прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за последний год составила 1 803 635 тыс. руб. (+1 099 635 тыс. руб. по сравнению с предшествующим годом);

· рост прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль выручки организации (+19,7 коп. к 19,5 коп. с рубля выручки за 2013 год).

Следующие 3 показателя финансового положения и результатов деятельности ОАО АК 'Туламашзавод' имеют положительные значения:

· коэффициент покрытия инвестиций соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств составляет 66% в общей сумме капитала организации);

· нормальная финансовая устойчивость по величине собственных оборотных средств;

· за 2014 год получена прибыль от продаж (789 615 тыс. руб.), хотя и наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с предшествующим годом (-63 419 тыс. руб.).

Показателем, имеющим значение на границе норматива, является следующий - не в полной мере соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения.

Анализ выявил следующие показатели, неудовлетворительно характеризующие финансовое положение и результаты деятельности ОАО АК 'Туламашзавод':

· не укладывается в нормативное значение коэффициент текущей (общей) ликвидности;

· коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности не укладывается в нормативное значение;

· значительное падение рентабельности продаж (-3,7 процентных пункта от рентабельности за 2013 год равной 17,2%);

· отрицательное изменение собственного капитала относительно общего изменения активов организации.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО АК «Туламашзавод»

При анализе внешней и внутренней среды организации используем SWOT-метод изучения сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон организации, ее возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) со стороны окружения.

Таблица 2.8. Анализ факторов внутренней среды предприятия.

Факторы внутренней среды	Оценка качества	Важность
	5	4	3	2	1	Высшая	Средняя	Низшая
1. МАРКЕТИНГ:
1.1. Известность компании на рынке	+						+
1.2. Доля рынка				+			+
1.3. Репутация в отношении качества	+					+
1.4. Репутация в отношении обслуживания		+				+
1.5. Реклама				+		+
1.6. Эффективность продаж				+			+
1.7. Эффективность НИОКР	+							+
1.8. Месторасположение	+							+
2. ФИНАНСЫ:
2.1. Стоимость капитала	+					+
2.2. Доступность капитальных ресурсов		+						+
2.3. Доходность капитала			+					+
2.4. Финансовая стабильность		+				+
3. ПРОИЗВОДСТВО:
3.1. Современное оборудование			+				+
3.2. Удовлетворение покупательского спроса			+			+
3.3. Соблюдение сроков поставок	+						+
3.4. Ассортимент продукции		+				+
3.5. Затраты на производство				+				+
3.6. Технический уровень производства		+						+
4. ОРГАНИЗАЦИЯ:
4.1. Квалификация руководства		+					+
4.2. Штат сотрудников	+						+
4.3. Квалификация и способности менеджеров				+		+
4.4. Реакция на изменение рыночной ситуации				+			+
4.5. Преданность работе сотрудников			+					+
4.6. Инициативность руководства			+				+
4.7. Оперативность принятия решений		+				+

Таблица 2.9. Матрица анализа сильных и слабых сторон предприятия

	Оценка качества
	Очень слабое	Слабое	Нейтральное	Сильное	Очень сильное
Важность	Высшая		1.5, 4.3	3.2	1.4, 2.4, 3.4, 4.7	1.3, 2.1
	Средняя		1.2, 1.6, 4.4	3.1, 4.6		1.1., 3.3, 4.2
	Низшая		3.5	2.3, 4.5	2.2, 3.6,	1.7, 1.8

Вывод: Как видно из матрицы анализа слабых и сильных сторон, сильные стороны предприятия преобладают над слабыми. Надо отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые расположены в верхнем левом углу матрицы - проблемной области, это - 1.5, 4.3.

Таким образом, самыми слабыми сторонами являются:

- реклама;

- квалификация и способности менеджеров.

Таблица 2.10. Итог анализа деятельности предприятия

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Последствия
Маркетинг	Известность компании на рынке, удобное месторасположение, хорошая репутация в отношении качества, эффективность НИОКР, хорошая репутация в отношении обслуживания	Низкая эффективность продаж, малая доля рынка, недостаточная реклама	Падение уровня продаж, возможно, потеря клиентов
Финансы	Высокая стоимость капитала, хорошая доступность капитальных ресурсов, финансовая стабильность	Невысокая доходность капитала	Благополучное финансовое состояние фирмы
Производство	Своевременная поставка продукции, широкий ассортимент продукции, высокий технический уровень производства.	большие затраты на производство, невысокая степень удовлетворения покупательского спроса, не полное оснащение современным оборудованием	Увеличение стоимости продукции
Организация	Квалификация руководства, полностью укомплектованный штат управленческих кадров, достаточно преданные организации работники, оперативное принятие решений, инициативное руководство	Недостаточная квалификация и способности менеджеров, низкая реакция на изменение рыночной ситуации,	Нескоординированная работа предприятия

Вывод: Неважные показатели в сфере маркетинга. Желательно скорейшее изменение сложившейся ситуации в сфере повышения эффективности продажа и увеличении доли рынка. Сильные стороны финансового фактора несколько превосходят слабые, необходимо отметить, что к преимуществам сильных сторон относится высокая доступность капитальных ресурсов и финансовая стабильность. Главный изъян в производственном факторе - не полное оснащение современным оборудованием приводит к большим затратам на производство и тем самым, рост себестоимости продукции. Существенным минусом организационного фактора является недостаточная квалификация менеджеров предприятия. Необходимо повышение квалификации в первую очередь менеджеров.

Успех организации в значительной степени зависит от учета внешних факторов. Как был отмечено выше, объектом и предметом исследования маркетинга и как функции управления, и как части органа управления служат факторы внешней рыночной среды. На рис. 2.4. приведены элементы среды прямого и косвенного воздействия.

В среде прямого воздействия главное -- это рынок и законы, его регулирующие. Важно учитывать, что предприятие и рынок представляют собой две различные по своей природе формы координации экономической деятельности. Внутри предприятия отсутствуют рыночные отношения, их можно лишь имитировать для повышения эффективности производства.

Рис. 2.4. Элементы среды прямого и косвенного воздействия

При рассмотрении внешней среды и ее влияния на организацию и экономику в целом в последнее время все больше учитывают влияние неэкономических факторов (социокультурные факторы и др.) на экономические процессы.

Таблица 2.11. Анализ факторов внешней среды предприятия

Факторы внешней среды	Оценка качества	Важность
	5	4	3	2	1	Высшая	Средняя	Низкая
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
1. ПОКУПАТЕЛИ:
1.1. Крупные клиенты	+					+
1.2. Мелкие клиенты		+					+
1.3. Угроза неплатежа со стороны покупателя				+			+
1.4. Угроза потери покупателя		+				+
1.5. Важность появления нового покупателя			+				+
2. КОНКУРЕНТЫ:
2.1. Преимущества		+				+
2.2. Слабость				+			+
2.3. Борьба с конкурентами			+				+
3. ПОСТАВЩИКИ:
3.1. Надежность	+					+
3.2. Необходимость поиска нового поставщика		+						+
3.3. Репутация	+						+
3.4. Цены поставок		+				+
4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА:
4.1. Устойчивость законов, по которым работает предприятие			+			+
4.2. Возможность появления новых законов		+						+
4.3. Субсидии	+					+
4.4. Налоги				+			+
ФАКТОРЫ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
5. Уровень социально-экономического развития				+				+
6. Уровень научно-технического развития экономики				+			+
7. Уровень научно-технической развития отрасли				+			+
8. Экономические кризисы внутри страны					+			+

Таблица 2.12. Список основных угроз и возможностей

Угроза	Возможность	Последствия для фирмы	Возможные меры для избежания угрозы или неиспользования возможностей
Потеря клиента		Финансовые потери, в случае потери крупного клиента - значительные; возможно, уменьшение з/платы сотрудников или сокращение штата. Падение репутации фирмы	Всевозможные меры для удержания клиента: скидки, дополнительные услуги. Поиск альтернативных решений проблемы с клиентом
	Появление клиента	Дополнительный рынок сбыта, дополнительный источник поступления финансовых средств	Скидки, рассрочки платежа, дополнительные услуги, заключение договора на длительный срок. Различного рода стимулирование для заключения сделки.
Преимущества конкурентов		Потеря клиентов как существующих, так и потенциальных; потеря занимаемой доли рынка	Нахождение и устранение причин отставания от конкурентов. Постараться «обойти» конкурента другими преимуществами.
	Слабость конкурентов	Увеличение занимаемой доли рынка, появление новых клиентов	Постараться упрочить свои позиции на данной нише рынка. При очень бедственном положении конкурента, предложить ему объединиться для устранения других конкурентов
Потеря поставщика		Срыв поставок, финансовые убытки, потеря клиентов, падение авторитета фирмы, поиск нового поставщика	Улучшение деловых отношений, рассмотрение и, если возможно, решение существующей проблемы; иметь контракт с поставщиком на экстренные заказы
	Появление поставщика	Выбор между поставщиками, наиболее приемлемых условий для заключения контрактов	Перезаключение договоров имеет смысл делать только тогда, когда новый поставщик имеет хорошую репутацию или значительно более выгодные условия для сотрудничества.
Введение дополнительных налогов		Повышение стоимости продукции	Попытка получения налоговых льгот
	Предоставление государством субсидий	Снижение стоимости продукции, расширение предприятия и увеличение объемов производства	Попытка получения новых субсидий

Вывод: практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации предприятия. И наоборот, любая возможность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»

ОАО АК «Туламашзавод» часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по схеме, представленной на рис. 2.5.

Рис. 2.5. - Принятие маркетинговых решений в ОАО АК «Туламашзавод»

На 1-м этапе генеральный директор ОАО АК «Туламашзавод» принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое ОАО АК «Туламашзавод» обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

средство рекламы;

ее содержание;

предполагаемый объем сообщения;

и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Все эти варианты предлагаются генеральному директору ОАО АК «Туламашзавод» на рассмотрение.

На 3-м этапе на ОАО АК «Туламашзавод» создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 3-4 человек: генеральный директор и зам. директора, главный бухгалтер, а также один из менеджеров. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Далее проведем анализ основных рекламных мероприятий ОАО АК «Туламашзавод» таблица 2.13.

Таблица 2.13. - Основные рекламные мероприятия ОАО АК «Туламашзавод».

Вид рекламы	Кол-во выходов рекламы в месяц	Сумма затрат на рекламу в месяц (руб.)	Сумма затрат на рекламу в год (руб.)	% от общих затрат на рекламу
Web-сайт компании	Постоянное продвижение и поддержка	20 000	240 000	44,8
Банеры в Интернете	2 700 (показов)	8100	97 200	18,1
Размещение в справочных сайтах	2	1350	16 200	3
Промо-акции	1	3000	36 000	6,7
Рекламный щит	1	10000	120 000	22,4
Публикации в специализированных изданиях	2	1600	19 200	3,6
Публикации в справочных изданиях	2	600	7 200	1,3
Публикации в бесплатных рекламных изданиях	2	0	0	0
Итого:		44650	535800	100

Соотношение основных затрат ОАО АК «Туламашзавод» на рекламные мероприятия показано на рис. 2.6.

Рис. 2.6- Затраты на рекламные мероприятия ОАО АК «Туламашзавод»

Таким образом, основным направлением в рекламном кампании ОАО АК «Туламашзавод» является продвижение web-сайта и размещение рекламы в специализированных изданиях. Однако, в поисковых системах Яндекс и Google по основным запросам данной тематики не найден ни на первой странице, ни на последующих трех. То есть, можно сделать вывод, о недостаточном поисковом продвижении сайта.

Еще одним направлением рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод» является наружная реклама - то есть плакаты на щитах 6x6, размещаемые обычно в местах скопления людей и вдоль транспортных магистралей г. Тулы. Этот вид рекламы по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число контактов с потенциальными потребителями услуг у этого вида рекламы отличается несколькими факторами. Наружная реклама имеет постоянную аудиторию, численный и личностный состав, которой меняется практически ежеминутно. В отличие от рекламы в печатных средствах массовой информации и от рекламных роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват вышеперечисленных средств рекламирования. Кроме того, наружная реклама имеет и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки.

Однако, можно выделить и недостатки наружной рекламы, среди которых важно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Именно поэтому на большинство рекламных мест существуют значительные очереди. Те же места, которые имеются в свободном доступе, чаще всего не отвечают элементарным требованиям для эффективного размещения. Еще одним недостатком, который тесно связан с первым фактором, является то, что владельцы рекламных площадок стремятся к тому, чтобы разместить в людных местах как можно больше рекламных носителей. Чаще всего такое перенасыщение рекламного пространства приводит к тому, что внимание аудитории размывается, и большинство рекламных носителей остается не просмотренными или не увиденными. То есть, для размещения рекламного щита ОАО АК «Туламашзавод» необходимо каждый раз проводить анализ рекламного пространства, чтобы избежать перенасыщения и размывания внимания аудитории, на это затрачивается дополнительные материальные средства.

ОАО АК «Туламашзавод» часто практикует размещение рекламных макетов и графических блоков на страницах специализированных изданий. Кроме того, информация об услугах компании ежемесячно размещается в справочных изданиях как платных, так и бесплатных. Однако, для того чтобы размещение рекламы в печатных изданиях было эффективным, нужно четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Для этих целей, в компании необходим специалист в области PR и маркетинга, который бы грамотно и с максимальной выгодой смог выбрать наиболее подходящие для размещения рекламы издания.

Таким образом, проанализировав выше представленные данные можно отметить, что основным недостатком в рекламе ОАО АК «Туламашзавод» является непроработанность рекламной стратегии. Несмотря на значительный бюджет рекламной кампании в Интернете, сайт фирмы вытеснен конкурентами на последние страницы поисковых систем, где его практически не видят пользователи. Это значит, что основная аудитория пользователей Интернета г. Тулы и Тульской области не будет информирована об услугах ОАО АК «Туламашзавод».

2.4 Анализ каналов распространения продукции ОАО АК «Туламашзавод»

На ОАО АК «Туламашзавод» используется несколько способов распространения информации о своей продукции и о себе. Так как завод выпускает специфическую продукцию, нецелесообразным будет рекламную компанию на телевидении, радио и в печати. То, что изготавливает ОАО АК «Туламашзавод» пользуется спросом в узком кругу потребителей, поэтому здесь применяется такие виды рекламы, как интернет, телефонные продажи и выставочная деятельность.

На рекламную деятельность в 2014 году было затрачено 514 тыс.руб.

Выставки являются одним из наиболее эффективных средств стимулирования продаж и стимулирования целевых аудиторий. Высокий коммуникационный эффект выставки заключается в возможности демонстрировать продукт, отвечать на вопросы и - что самое важное -строить личные отношения с покупателями и партнерами.

Так как ОАО АК «Туламашзавод» является предприятием широкой номенклатурой выпускаемой продукции ведется планирование выставочной деятельности по многим направлениям и как следствие - сочетание больших финансовых расходов с дефицитом времени для организации подготовительных работ к выставке, что влечет за собой снижение эффективности выставочной деятельности.

Процесс выставочной деятельности завода представлен алгоритмом, по которому ежегодно осуществляется анализ посещаемых выставок, выбор выставок для участия и составления плана-графика выставочной деятельности на следующий плановый период.

ОАО АК «Туламашзавод» определяет цели выставочной деятельности в рамках рыночных стратегии завода. Это необходимое условие как для выбора оптимального списка выставок для участия, так и для оценки эффекта от приведенного мероприятия.

При определении целей завод учитывает, что участие в выставке помогает ему осуществлять одновременно и коммутативную, и ценовую, и сбытовую, и товарную политику.

Наиболее важными целями участия в выставке является:

- определение возможного спроса на продукцию;

- ориентация в ситуации по отрасли;

- инициация действующих и поиск новых клиентов;

- поиск новых торговых посредников в регионе;

- завязывание новых контактов в деловом мире;

- изучение конкурентов.

При отсутствии достаточного бюджета или интереса к определенной выставке завод может ограничиться командированием на выставку своих представителей, без организации собственной экспозиции. Целью посещения представителя является:

- оценка конъюнктуры и перспектив, тенденций рынка отрасли;

- сбор информации об определенных товарах, возможностях их применения;

- сбор информации на стендах основных конкурентов;

- сбор заказов, заключение договоров;

- оценка возможностей участия в качестве экспонента.

Организационный процесс участия в выставке делится на: подготовку, работу стенда и последующая обработка данных.

Недавно сбытовому подразделению принесла успех тактика посещения выставок в целевых регионах специалистами службы сбыта. Суть этой тактике в следующем: определялись выставки и целевые группы в регионе; по телефону достигалась договоренность о встречи на выбранной выставке; специалисты службы сбыта выезжали на выставку и встречались с потенциальными потребителями. В результате было получено большое количество заявок на продукцию, выпускаемую заводом.

Оценка эффективности выставочной деятельности за 2014 г показывает рост объемов продаж относительно 2013 г на 79%. План проведения выставок выполнен на 50%. Однако работы в этом направлении позволили достичь поставленных целей. Единственное, что препятствовало работе и повышению эффективности выставок, - недостаточная предварительная обработка рынков. Это показано в цифрах экспертной оценки. Эффективность выставочной деятельности не превысила 60%.

Таблица 2.14. - Выставки и научно-промышленные форумы, в которых принял участие ОАО АК «Туламашзавод» за 2014 год

Дата выставки	Название	результаты	Расходы на выставку
С 30 ноября по 2 декабря 2014 года	12-ая международная специализированная выставка «Энергетика. Ресурсосбережение - 2014» в Казани	За время выставки стенд завода посетили более 100 представителей крупнейших энергетических и нефтегазовых компаний, а также специалисты проектных институтов. Посетители стенда получили подробные технические консультации специалистов ОАО АК «Туламашзавод» в отношении, как производимого оборудования, так и осваиваемых новых продуктов, смогли обсудить имеющиеся пожелания в рамках осуществляемых инновационных разработок.	90тыс.руб.
с 27 по 30 октября 2014 года	Международный научно-промышленный форум «Ярмарка атомного машиностроения»	За время работы выставки стенд компании посетили более 50 руководителей и представителей различных компаний, независимые аналитики и эксперты, а также руководство НИАЭП, в частности стенд компании посетил Директор ОАО «НИАЭП» В.И. Лимаренко.	140 тыс. руб.
С 22 по 24 сентября 2014 года	Выставка «Сургут. Нефть и Газ - 2014»	Посетители стенда получили подробные технические консультации специалистов ОАО АК «Туламашзавод» в отношении, как производимого оборудования, так и осваиваемых новых продуктов, смогли обсудить имеющиеся пожелания в рамках осуществляемых инновационных разработок. Результатом выставки стало достижение ряда договорённостей о поставках оборудования в 2014-2015 годах на объекты, находящиеся на территории Тюменской области.	97 тыс.руб
с 18 по 21 мая 2014 года	IV Международный научно-промышленный форум «Ярмарка атомного машиностроения»	У всех посетителей стенда была возможность познакомиться с технологическими достижениями в области производства силовой техники и инновационными разработками конструкторского центра. за это время стенд компании ОАО АК «Туламашзавод» посетили более 100 руководителей и представителей различных предприятий, независимые аналитики и эксперты	130 тыс.руб

По результатам работы, с учетом анализа ошибок был составлен план-график выставочной деятельности на следующий период.

Проведенный анализ показал, что необходимо уменьшить количество проводимых мероприятий, улучшив при этом качество подготовки и проведения выставок.

Следующим видом рекламы используемой на ОАО АК «Туламашзавод» является интернет.

Интернет обладает рядом преимуществ:

- возможность точного выбора целевой аудитории;

- качество передаваемого сообщения;

- эффективность отклика и возможность его обработки;

- скорость коммуникации.

Web-сайт завода используется для рекламы, получения общего представления о предприятии, распознания патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официального сообщения для печати, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи.

Сервис и послепродажное обслуживание

Данное направление использования интернета в маркетинговой деятельности включает в себя:

- консультирование клиентов по e-mail;

- информирование на Web-сайте о новостях и т. д.

Однако поскольку сервис и послепродажное обслуживание связаны не только с постоянными, но и с теми оптовыми и розничными клиентами, которые приобрели продукцию завода лишь однажды и не собираются устанавливать тесные деловые контакты с производителем, ОАО АК «Туламашзавод» выделяет работу с ними в самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Это будет способствовать поддержанию репутации завода, заботящегося о потребителях своей продукции. Покупатели же смогут непосредственно обращаться за консультацией к производителю, в том числе и за информацией о товарах-новинках, либо воспользоваться интернет-услугами.

Подводя итог второй главе настоящей дипломной работы, необходимо отметить следующее. Реклама должна занимать одно из центральных мест в продвижении предприятия ОАО АК «Туламашзавод». Также необходимо сказать о таком инструменте продвижения как Интернет. У предприятия ОАО АК «Туламашзавод» хоть и есть собственный сайт, но он неэффективно продвигается в поисковых системах.

Рекламная кампания должна строиться по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:

- за последние годы ОАО АК «Туламашзавод» не проводил целенаправленную рекламную кампанию;

- большой объем средств уходит на рекламу в интернете, которая неэффективна из-за большого количества конкурентов и, возможно, неправильных действий сео-оптимизаторов сайта фирмы;

- значительный объем средств уходит на наружную рекламу, эффективность которой не определена;

- в фирме нет собственного специалиста в области PR, то есть приходится постоянно обращаться к услугам сторонних рекламных агентств.

Как следствие от отсутствия эффективности маркетинговой деятельности: предприятие работает по наработанной за несколько лет схеме, практически не изучая рынок, не приспосабливаясь к изменению рыночной среды, не отслеживая меняющиеся потребности потребителей. И, хотя, на сегодняшний момент это считается на руководящем уровне ненужным, скорее всего в ближайшее время предприятие не сможет конкурировать с более осведомленными в маркетинговом плане агентствами и рекламными организациями.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, в данной сфере даже в небольшой компании должен быть как минимум один специалист для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Выводы по главе

Таким образом, анализ продвижения продуктов фирмы ОАО АК «Туламашзавод» показал: рекламные мероприятия планируются непродуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.

ОАО АК «Туламашзавод» необходимо больше внимания уделять рекламе, а именно продвижению web-сайта фирмы и более эффективной организации рекламных акций.

Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»

3.1 Разработка рекламной кампании по продвижению товаров ОАО АК «Туламашзавод»

Рынок продукции ОАО «АК Туламашзавод», как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка ТИП с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений.

Прежде всего это ограниченное число покупателей. Почти все покупатели известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделка. Невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов - потребность каждого клиента индивидуальна. Кроме того, некоторые сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров.

Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первого контакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика -иными словами, не клиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Таким образом, залогом успеха в этом бизнесе является активный сбыт.

Основой стимулирования сбыта является политика продвижения товаров. Так как на ОАО «АК Туламашзавод» изготавливается продукция особого характера, поэтому реклама здесь занимает не самое главное место. Как уже говорилось выше, на заводе используются такие виды рекламы как Интернет-реклама, телефонные продажи, выставочная деятельность, связи с общественностью.

Следует усовершенствовать имеющиеся способы ведения рекламной деятельности и добавить некоторые виды рекламы промышленных товаров, но является не целесообразным ввод новых видов активной рекламы, так как продукция не будет пользоваться спросом у широких масс населения и политика такой рекламы не достигнет нужного эффекта и повлечет дополнительные ненужные расходы.

Рис. 3.1. Направления совершенствования рекламной деятельности

3.2 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»

Фирма, которая планирует участие в выставках, должна тщательным образом ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в отраслях, которые ее интересуют, чтоб установить, которые из них в максимальной степени отвечают ее заданием, особенно когда продукция производителя продается предприятиям нескольких отраслей, обращая внимание состав аудитории посетителей, репутация и престиж в отрасли, мысль о способности организаторов выставки обеспечить ее надлежащую организацию и привлечь посетителей, тарифы за выставочную площадь, ограничение работы участников выставок, что существуют, количество и тип регулярных участников выставки.

Современная промышленная выставка представляет собой важный инструмент маркетинга товаров промышленного назначения, она предоставляет поставщику возможность демонстрации и представления своих товаров большому количеству потенциальных потребителей в непродолжительный срок, чего нельзя достичь посредством других методов. Участие в выставке способствует росту престижа фирмы-участника в своей отрасли.

Планируя выставочную деятельность и работу специалистов различных служб предприятия на выставках, необходимо предпринять следующие шаги:

- для оптимизации затрат и увеличения выставочной деятельности необходимо общее количество посещаемых выставок оставить на уровне 2014г.

- одной из важных целей выставочной деятельности является увеличение сбыта, поэтому рекомендуется запланировать участие предприятия в выставках. Сбытовые службы предприятия должны использовать тактику предварительных переговоров с потенциальными клиентами перед посещением выставок.

- Подготовительно-организационный период для каждой выставки должен быть не менее 3-х месяцев, начиная с оформления приказа и определения состава бригады с учетом рекомендаций маркетинговых и сбытовых служб,

-для работы по заключению договоров на выставках обязательно должна быть сформирована программа стендистов из специалистов сбытовых подразделений завода, прошедших обучение по тактике ведения переговоров.

- Необходимо создать фонд выставочных экспонатов соответствующего качества.

- В соответствии с фирменным стилем завода нужно запланировать изготовление отдельных элементов одежды персонала, работающего на стенде.

- На выставке (региональные и международные) обязательно должны направляться специалисты службы маркетинга, конструкторских подразделений в качестве посетителей для сбора информации о тенденциях развития рынка, конкурентах, ознакомление с новыми рыночными нишами.

- Специалисты сбытовых служб направляются на выставки с целью поиска посредников и дилеров в регионах.

-при работе на выставках рекомендуется прокат рекламных видеороликов по тематике выставки и радиореклама с приглашением на стенд.

- возможно так же организовать распространение из стенда печатных материалов, которые содержат разную информацию о продукции.

По окончании работы участник выставки должен разослать информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки заказа. С лицами, внесенными к списку потенциальных потребителей, сотрудникам службы сбыта необходимо как можно быстрее установить личные контакты. Потом руководитель стенда обязан предоставить отчет о работе с анализом данных. Копии отчетов должны направляться в маркетинговые службы предприятия для обязательной проработки. Контроль результатов является основой решений по принятию решения об участии в следующих выставках.

Выставки - это всегда комплексное решение взаимосвязанных задач. Предлагаемый мною подход требует дополнительных затрат времени, но значительно экономит финансовые средства без потери качества. В конечном итоге это способствует достижению отличных результатов при планировании, организации и контроле маркетинговых коммуникаций и грамотному обоснованию бюджета для финансово-экономических служб и высшего руководства завода. Таким образом, при творческом подходе к данному вопросу удается максимально оптимизировать выставочную деятельность предприятия и скоординировать работу всех заинтересованных служб предприятия по данному направлению.

Проведение «правильной» рекламной кампании на сайте позволяет решить, хотя бы частично, определенные задачи: увеличить объем продаж товара, «сломать» вредные стереотипы потребителей, привлечь к сотрудничеству новых дистрибьюторов и т.д. Риск проявления пагубных свойств неудачного креатива можно значительно уменьшить, измерив до начала кампании ключевые характеристики восприятия аудиторией рекламного сообщения, а также проанализировав отклики респондентов на элементы рекламы и на эмоциональном, и на рациональном уровнях. Подобно тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщения в Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, тексты графика, мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование нескольких вариантов рекламных материалов, черновиков или концепций. Такой подход позволяет сравнивать предлагаемые альтернативы и сделать предлагаемый выбор.

Руководитель, ориентированный на будущее, должен использовать в полной мере потенциал возможностей паблик рилейшнз (ПР). Хорошо отлаженная система ПР дает возможность руководителю постоянно и четко видеть «окно возможностей» завода, своевременно использовать изменения настроения в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкурентам. Для успешных достижений поставленных целей следует:

- работать на предоставление и удовлетворение потребностей заказчиков.

- стараться убедить потенциальных покупателей в том, что предлагаемые товары и услуги стоят больше, чем запрашиваемая цена.

- работать вне бизнеса, а не внутри его. Смотрите на свой бизнес как бы со стороны, входите в положение клиента.

- Установить обратную связь с обществом потребителей.

Постоянно держите в поле зрения изменения ожиданий, потребностей и возможностей общества.

- Рынок постоянно меняется.

-Всегда учитывать перспективную ценность своих клиентов. Каждый клиент рекламирует товар, привлекая новых покупателей.

- Помнить, что успех гарантируют только разумные действия

Продвижение и раскрутка сайтов - «естественная реклама в интернете»

Как добиться, чтобы на ваш сайт приходило как можно больше посетителей? И не просто посетителей, а тех, кто заинтересован приобрести у вас то, что вы предлагаете на своем сайте?

Ответ очевиден: если человеку что-то нужно в интернете, то почти наверняка он будет это искать в поисковике. Ваш потенциальный клиент наберет в поисковой строке Яндекса, Google, Mail, Rambler или другом поисковике запрос. В ответ поисковая система выдаст ссылки на сайты.

Поисковое продвижение вашего сайта - самый доступный и один и наиболее эффективный вид рекламы в интернете (по данным рекламного агентства AD|LABS, стоимость одного целевого посетителя сайта, привлеченного на сайт посредством раскрутки в 5-10 раз ниже других видов интернет - рекламы).

Преимущества продвижения сайтов

Невысокая стоимость привлеченного потока потенциальных потребителей - лишь один из плюсов продвижения. От всех остальных видов рекламы в интернете продвижение собственного сайта выгодно отличается и по другим параметрам:

- продвижение сайта в интернете положительно влияет на имидж компании. Как и отличную деловую репутацию, хорошую видимость вашего сайта в поисковых системах необходимо заслужить, постоянно направляя на это усилия и «поддерживая доверие» поисковиков к сайту. Поэтому в конкурентных темах на первых страницах поисковых систем, как правило, нет фирм-однодневок и сомнительных рекламных предложений. Потенциальные клиенты часто подсознательно делают вывод о том, что компании - владельцу раскрученного сайта можно доверять.

- у поискового продвижения сайта абсолютно отсутствует негативный эффект «навязывания», который есть практически в любой рекламе. Ведь вы предлагаете клиентам именно то, что их интересует в данный момент. А потенциальные клиенты по собственной инициативе ищут ваши товары через поисковики, добровольно выбирают ваш сайт среди других предложений и сами решают обратиться к вам.

- продвижение сайта - это взаимная экономия времени, что очень важно. Захотев что-то купить и узнав адрес вашего сайта через поисковик, потенциальный клиент легко получит на сайте более подробную информацию: ознакомится с вашими специальными предложениями, условиями и ценами, узнает контакты, и возможно, в итоге воспользуется вашими услугами. Можно сказать, что хороший, эффективно раскрученный в поисковиках сайт -- это прекрасная альтернатива круглосуточному менеджеру по продажам или рекламному агенту.

- продвижение в поисковике - вклад в ваш собственный сайт, а не просто платеж, который отчисляется рекламодателю. Польза, которую получит ваш сайт от продвижения в интернете, никуда не исчезнет, если вдруг вы решите приостановить рекламную кампанию. Сайт на некоторое время сохранит достигнутые позиции в поисковиках, останется его «авторитетность» в глазах поисковых систем (ТИЦ, PageRank), которые будут полезны в дальнейшем при возобновлении рекламной кампании.

Несмотря на огромное количество положительных моментов, у раскрутки и продвижения сайта в поисковиках есть только один минус - относительная длительность достижения результатов такой рекламной кампании (от двух до четырех месяцев).

Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google - второй по популярности вид рекламы среди российских пользователей интернета. Контекстная реклама выглядят как небольшие текстовые объявления. В отличие от продвижения сайта, контекстная реклама стоит дороже, но приносит практически мгновенный результат. Как и продвижение сайта, контекстная реклама соответствует содержанию сайтов-рекламодателей или теме запроса пользователя в поисковиках. Это значит, что такая реклама предлагает пользователю интернета то, что его интересует в данный момент. Оплата за размещение такой рекламы «покликовая», то есть вы платите не за срок размещения рекламы, а за реальные переходы на ваш сайт.

3.3 Оценка эффективности рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»

Рекламодатель: ОАО завод «АК Туламашзавод»

Объектом рекламной кампании является АК Туламашзаводы.

АК Туламашзавод - современные сложные электротехнические устройства на унифицированной элементной базе с микропроцессорной системой управления.

Применяются в автоматизированных системах безопасности и управления технологическими процессами объектов электроэнергетики, нефтегазовой, химической, горнодобывающей, металлургической отраслей промышленности, в сфере оказания банковских и медицинских услуг.

Цель рекламной кампании АК Туламашзаводов является увеличение продаж, а так же повышение доли АК Туламашзаводов с 9% до 15% к общему объему реализации по выпускаемым группам изделий.

Основная цель программы - стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Целевой аудиторией являются потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Формирование рекламного бюджета происходит на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ('от факта').

Бюджет рекламной кампании составляет 800 тыс. руб.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

Талица 3.1. План-график рекламной кампании на год

Средство рекламы	Название	Стоимость
Выставки	17-20 мая 2016г. 'Энергетика и электротехника' г. Санкт-Петербург	185 тыс. руб.
	28-30 сентября 2016г. 'Сургут. Нефть и газ' г. Сургут	120 тыс. руб.
	04-06 октября 2016г. Международный промышленный форум 'Развитие Инфраструктуры Юга России' г. Краснодар	150 тыс. руб.
	16-18 ноября 2016г. 'Энергетика и Электротехника - 2016' г. Екатеринбург	95 тыс. руб.
	29 ноября - 02 декабря 2016г. 'Электрические сети России - 2016г.' г. Москва	190 тыс. руб.
Реклама в интернете	Продвижение сайта завода «АК Туламашзавод» по России (без учета региона)	20 тыс. руб.
	Контекстная реклама	15 тыс. руб.
Итого:	775 тыс. руб.

Таблица 3.2 Основные статьи рекламного бюджета

Виды затрат	Доля от общего рекламного бюджета
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.	30%
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей)	45%
материальные затраты на производство рекламоносителей для выставки	15%
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)	10%

Выводы по главе

В результате данного плана рекламной кампании ожидается:

- повышение узнаваемости компании. Если бренд узнаваем, часто возникают ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом.

- улучшение имиджа компании. Важно понимать, что сайт всегда будет ассоциироваться с именем компании, значит повышение имиджа сайта равнозначно добавлению плюсов имиджу компании.

- привлечение новой клиентуры

- увеличение объема продаж АК Туламашзаводов. Увеличение объема продаж - забота не только отдела продаж. Практически все процессы, протекающие в компании, так или иначе, отражаются на объеме продаж. Перебои на производстве, проблемы на таможне, эффективность финансового менеджмента, стиль управления персоналом, настроение секретаря - все влияет на объем продаж.

- совершенствование собственного сайта.

Все это будет достигнуто в течение 3-5 месяцев.

Заключение

Мы убедились, что каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая её сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

В ходе работы были рассмотрены следующие вопросы:

- понятие, виды и основные задачи рекламы;

- рекламная деятельность ОАО «АК Туламашзавод»;

- были даны рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии;

- предложен план рекламной кампании АК Туламашзаводов.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Список используемых источников

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Ї М.: Магистр, 2009. - 320 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Высшая школа, 2009. - 511 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2013. - 224 с.

4. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 2012. - С. 25.

5. Бендина Н.В. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2011. - 208 с.

6. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2012. - 448 с.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

8. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для вузов. - М.: Международный институт рекламы, 2012. - 316 с.

9. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2010. № 4.- С.14-16.

10. Годовой отчет РБК. 2012 год. - М.: РосБизнесКонсалтинг, 2013. - 126 с.

11. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В. Д. Секерин. - М.: Экономика, 2012. - 656 с.

12. Деева А.И. Инвестиции: учебное пособие для вузов. - М.: Экзамен, 2011.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке /. - М.: МО. 2009. - 304 с.

14. Зеленов Д.В. Правовое регулирование рекламной деятельности для студентов 4 курса: Учебное пособие. - Тверь: Изд-во тверского госуниверситета, 2014.

15. Ишина И.В., Белогородский А.А. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу: эффект, эффективность, результатисность // Аудит и финансовый анализ. 2013. № 4. - С. 187 - 193.

16. Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность. -М.: Деловой двор, 2013. - 224 с.

17. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. - М.: Контур, 2013. - 339 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - СПБ: Питер, 2012. - 464 с.

19. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2013.

20. Лебедев П. Стратегическое управление затратами // Консультант. - 2012. - № 23. - С. 74 - 80.

21. Лебедев П. Управление, ориентированное на стоимость: осознанная необходимость // Консультант. - 2013. - № 21. - С. 18 - 21.

22. Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. - СПб.: Питер, 2012.

23. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Юнити, 2013. - 560 с.

24. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Эксмо, 2009. - 320 с.

25. Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. - Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - 88 с.

26. Невешкина Е.В., Прошина М.Г., Соснаускене О.И. Расходы на рекламу: практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2013. - 164 с.

27. Ноздрева Р.Б., Крылова М.И. и др. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2013. - 568с.

28. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М.: АСТ, 2013. - 736 с.

29. РСПС: Российский рынок сока в 2013 г. может вернуться на докризисный уровень

30. Рынок сока России

31. Рынок соков отжали

32. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации // Маркетинг. - 2014. - №1. - С. 110-124.

33. Теория отраслевых рынков: Методические указания по выполнению курсовой работы. - Уфа, 2014 г. - 33 с.

34. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2013. №21(май). - С.13-14.

35. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2014. - 308 с.