Рекламная деятельность на автомобильном рынке
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
/
/
Введение
автомобильный рынок маркетинговый рекламный
Современные тенденции развития бизнеса неуклонно связаны с маркетингом. Ведь без грамотной маркетинговой стратегии, которая непременно должна охватывать, как краткосрочный, так и долгосрочный периоды невозможно успешное завоевание лидирующих позиций на рынке оперирования компании.
Маркетинг принято считать практически основным ключевым фактором успеха на B2C рынках. В свою очередь, применение активных рекламных стратегий на B2B рынках не находит подтверждение на практике. Во-первых, это связно с тем, что конечный потребитель всегда замыкает цепочку жизненного цикла товара (B2B2C). К примеру, компания «A» занимается изготовлением средств пожаротушения, и есть компания «B», которая эту продукцию закупает для дальнейшей продажи через свою розничную сеть. Во-вторых, маленький и средний бизнес сильно подвержены колебанию оптовой цены товара, поэтому партнеру-изготовителю не выгодно нести дополнительные затраты, которые потом придется включать в себестоимость товара.
Тем не менее, абсолютно всем компаниям, которые нацелены в конечном счете и на розничные рынки, необходимо правильно донести информацию до своего целевого потребителя. Подобная информация может преподноситься различными способами, но, подобно аксиоме, должна обязательно содержать следующие пункты:
· понятное объяснение потребительской ценности
· выгодное отличие от товаров-заменителей
· корректно подобранное УТП
По наличию этих трех критериев возможно оценить эффективность рекламного сообщения еще на стадии его формирования. Конкурентно способность можно выявить, обратив внимание на последние два пункта, ведь именно они чаще всего откладываются в голове у потребителя. При соблюдении вышесказанных условий, рекламное сообщение будет иметь успех даже при сравнительно не большом бюджете. К сожалению, не все компании или стартапы способны обеспечить их выполнение. Средние и крупные компании обеспечивают успех своей маркетинговой стратегии за счет крупного бюджета, коим не располагает основная масса стартапов, что зачастую является их ахиллесовой пятой.
Проблематикой стартапов на данный момент очень активно занялся ФРИИ (Фонд Развития Интернет Инициатив). Это в своем роде агрегатор, основанный на венчурной экосистеме, между предпринимателями, которым требуется финансирование их проектов, и фондами, компаниями или бизнес-ангелами, которые готовы обеспечить это финансирование. Стоит также отметить, что ФРИИ не только может обеспечить стартап должным финансированием, но и способен помочь ему в функциональном развитии по средствам своей трехмесячной программы развития. Справедливости ради, хотелось бы отметить, что попасть в список команд, курируемых фондом, практически невозможно для стартапов без должного background'а. К примеру, одним из пунктов отбора является уже имеющийся оборот компании от 200 000 рублей в месяц. Второй немаловажной проблемой подобных акселераторов является коррумпированность, которая может быть выражена не только в прямом денежном эквиваленте, но также и в проявлении кумовства среди определенных групп участников. К тому же, существуют определенные условия на получение финансирования. Например, на начальном этапе при инвестициях до 3 000 000 рублей агрегатор вправе потребовать долевого участия до 7%, которое в будущем при увеличении объема инвестируемого пакета может вырасти до 40%. Здесь проявляется третья проблема, которая отпугивает немалую часть маленького бизнеса - разделение и без того не большего предприятия.
На данный момент представители разного рода стартапов склоняются к выделению 5 основных проблем, которые затормаживают или вовсе останавливают их развитие:
· развитие идет не по плану
· продукт недостаточно проработан
· недостаточная PR - поддержка
· основателям не удалось достичь компромисса с инвесторами
· слабость команды
Вопреки этому, в более развитой бизнес - среде принято выделять всего одну статью неудач - отсутствие платящего клиента. Как ни странно, но это именно то, чем можно объединить вышеприведенные 5 пунктов. К примеру, эмпирически было доказано, что ни один предприниматель малой руки не станет менять свою текущую стратегию или концепцию развития, если она венчается успехом. Оптимизация бизнес-процессов в настоящих экономических реалиях - это удел среднего и крупного кластера. Объяснить подобную парадигму не составляет особого труда: как таковая минимальная оборачиваемость это уже повод констатации успеха большинства стартапов, и только в последствие развития они начинают дорабатывать имеющиеся каналы привлечения денежного трафика. Конкретизировать более массовые проблемы многих начинающих компаний возможно следующим образом:
· ценность услуги или продукта не является явной
· отсутствие понимания о целевом потребителе
· важность покупки не аргументирована
В условиях высокой рыночной конкуренции, когда у потребителя есть порядка 5-10 аналогичных предложений, важную роль в достижении ключевого действия играет маркетинг. Стоит отметить, что разные компании, работающие в одной и той же отрасли, могут ставить различные ключевые действия, по которым они могу отслеживать свою эффективность. Безусловно, для большей части этим действием будет звонок клиента. Таким образом, компания сможет понять эффективность рекламного предложения как такового. Хотелось бы также отметить, что есть отдельный рынок, состоящий из интернет-магазинов, который называется E-commerce. Там, конечно же, ключевое действие - это оформление заказа. Пример, приведенный ранее, относится к сфере услуг или мелкой торговле, когда список продаваемых товаров можно ограничить 20 штуками. В связи с этим, в арсенале маркетолога есть целый ряд инструментов, позволяющий компании создать рабочее предложение на рынке. В этот инструментарий входят такие вещи как:
· анализ конкурентов
· анализ рынка
· выявление основных проблем ключевого потребителя
· тестирование ниши, путем привлечение пробного трафика из различных источников
· видимое формирование конкурентных преимуществ
Когда все эти пункты выполняются в процессе работы, становится возможным сформировать действенное предложение и разработать под него маркетинговую стратегию. Особое внимание следует уделить пункту про конкурентные преимущества. Далеко не все компании предлагают реальные преимущества по отношению к конкурентам, однако задачей любого маркетолога будет стоять работа, по выставлению уже, казалось бы, неконкурентных преимуществ, как конкурентных. Это принято называть «упаковкой». Правильно упакованный стартап получает фору еще только на стадии маркетинга. Так или иначе, классическая маркетинговая кампания очень затратная, и 85% ее эффективности работает только при постоянных финансовых вливаниях на ее поддержание. К примеру, известные сервисы по размещению контекстно-медийной рекламы Яндекс. Директ и Google AdWords работают за CPC и CPM, SMM продвижение работает по той же схеме, только через внутренние биржи VK.COM или Facebook.com. Все эти способы взаимодействия с клиентом требуют пост-оплаты, при отсутствии которой компания просто отключается от систем лидогенерации, и в случае, если рекламный бюджет не окупился, получают высокий риск потери капитала. Для начинающих компаний это сродни закрытию, для более крупных, как минимум, плохими финансовыми показателя за период.
На основании этих фактов, все больше и больше организаций прибегают к технологии WOM - маркетинга. Иначе это явление называют как «Маркетинг из уст в уста». Основная идея, которую закладывают в реализацию подобных проектов, это представление клиента как переносчика целевой рекламной информации, которая может быть выражена в конкретных рекомендациях или просто упоминаниях в хорошем свете. Научно доказано, что подобная коммуникация вызывает гораздо большее доверие, нежели рекламное сообщение. Также большим плюсом является то, что часть WOM-стратегий либо вовсе не требуют, либо требуют минимальных инвестиций. Так или иначе, в бизнес-среде все чаще можно услышать гипотезу о более заметной эффективности WOM по сравнению с классическими маркетинговыми кампаниями. Причем подобная тенденция прослеживается как среди крупных, так и среди небольших рыночных игроков.
В связи со всем вышеперечисленным, целью выпускной квалификационной работы становится создание текущей эффективной маркетинговой стратегии для компании, основанной на принципах и элементах WOM-маркетинга. Для достижения этой цели выдвигаются следующие задачи:
· исследование современных реалий развития компаний
· исследование основных принципов формирования рекламных предложений
· изучение основных методик WOM-маркетинга
· выявление современных методик и проблем компаний при работе с WEB-репутацией
· проведение анализа автомобильного рынка Российской Федерации для формирования успешной конкурентной стратегии
· проведение анализа компании AimCar для выявления конкурентных преимуществ и основных недостатков
· изучение текущей маркетинговой кампании AimCar, основных источников трафика и их рентабельности
· формирование конкурентной WOM-стратегии с учетом текущих целей компании
Объектом исследования является оптимизированная WOM-маркетинговая стратегия.
Предметом исследования обозначается сокращение издержек на генерирование клиентского трафика современных компаний.
1. Теоретические аспекты, категории и понятия WOM-маркетинга
1.1 Принципы УТП и важность для дальнейшего развития компании
автомобильный рынок маркетинговый рекламный
Развитие компаний сейчас и даже 5 лет назад - это две совершенно разные программы. В первую очередь это связано с тем, что, примерно, с 2010 года в сфере любого бизнеса начали преобладать технологии. Например, всем известны большие очереди в налоговой инспекции, которые подстерегали любого индивидуального предпринимателя в конце отчетного периода, сейчас же любую налоговую декларацию можно сдать онлайн. Многие банки предлагают подобные услуги при открытии расчётного счета или ведении через их систему расчетно-кассового обслуживания (РКО). Если же банк оказался слишком консервативным, то на этот случай есть иные онлайн сервисы такие, как «Эльба. Контур» или онлайн бухгалтерия «Мое Дело». Стоимость услуг подобных сервисов варьируется от 10 000 рублей до 17 000 рублей в год. При этом функционал очень простой и похож на мобильное приложение, где все алгоритмы подсчетов уже заложены внутрь системы. Как ни странно, сервис несет финансовую ответственность перед своим пользователем, а для отправки бухгалтерии напрямую в ФНС достаточно выпустить электронную подпись. Подобного рода технологические решения помогают начинающим компаниям экономить значительные суммы на услугах штатного бухгалтера. Второй пример, который может свидетельствовать о совершенствовании бизнес среды, - это появление CRM - систем.
Customer Relationship Management - это прикладная система для автоматизации бизнес-процессов, которая помогает наладить каналы и способы взаимодействия компании и клиента. Следствиями применения такой системы могут быть: увеличение продаж и/или оптимизация маркетинга путем увеличения CLV. Большинство компаний, которые находятся на переходной стадии от создания к росту, уже стараются внедрять CRM системы. Это оправданно тем, что при наличии CRM можно очень четко отслеживать выполнение KPI отделом продаж, засчет автоматизации нивелируются довольно ощутимые затраты на количество персонала в этом отделе продаж, а также преследуется стратегия повышения лояльности потребителей. Чаще всего к непростому решению внедрять CRM в компанию подталкивает один из трех сценариев:
• возникновение кризисной ситуации: ушел менеджер, что повлекло потерю части клиентов, резкий всплеск конкурентной борьбы, необходим контроль за информацией или систематизация деятельности сотрудников;
• бурное развитие бизнеса (или потребность в развитии), которое невозможно продолжать текущими методиками, и компании требуется автоматизация рутинных операций, контроль эффективности, сбор и передача знаний;
• корпоративный стандарт, которому нужно следовать, увеличение инвестиционной привлекательности бизнеса за счет консолидации клиентской базы.
Практически всегда компания от подключения к CRM ожидает снижения зависимости от конкретных менеджеров и увеличению числа продаж. Тем не менее, если говорить о влиянии CRM на рост продаж, все не так просто. Безусловно, оценки возможного возврата инвестиций в CRM прямо касаются эффекта от роста продаж. Определенная мировая статистика свидетельствует, что за счет внедрения CRM достигаются:
• сокращение цикла продаж в среднем на 10-15%
• повышение процента выигранных сделок на 5-10%
• повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5%
• сокращение времени на выполнение рутинных операций на
• 25-30%
• повышение средней прибыльности сделок на 15-20%
• повышение точности прогнозирования продаж до 99%
• снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10-15%
• увеличение процента перекрестных продаж, в том числе через отдел поддержки клиентов на 5-10%
• повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%
В результате такой статистики называется достойная цифра: рентабельность среднего проекта CRM от 200 до 400% в течение двух-трех лет. Средняя стоимость CRM-системы - 900 рублей в месяц за одного пользователя.
Рис.1. Рейтинг CRM-систем в РФ. (highcharts.com)
Третий пример, который было бы неправильно не упомянуть, - это онлайн кассовое обслуживание и системы мобильного эквайринга. Такие решения часто приходятся по душе различным местам общественного питания, небольшим магазинам, а также службам доставки и курьерским агентствам. Система онлайн кассы представляет собой персональный компьютер в виде планшета и беспроводной считыватель штрих-кода. По желанию, систему можно укомплектовать принтером чека, в ином случае чек о покупке будет приходить потребителю на электронную почту или путем СМС. Самое важное, что подобная технология полностью соответствует 54-ФЗ, регламентирующему оборот наличных средств. Мобильный эквайринг предназначен для приема безналичной оплаты на месте расчета клиента. По статистике за 2016 год, каждая пятая покупка совершается путем безналичного расчета, поэтому было бы крайне нерационально для предприятий недополучать 20% возможной прибыли. Технологически мобильный терминал оплаты представляет собой устройство с pin-падом, которое беспроводным путем соединяется с телефоном, находящемся в руках человек, принимающего оплату. Подобный сервис все больше и больше используют компании, которые предоставляют услуги выездного характера. Такое решение может обойтись бизнесу в 12 000 рублей за одноразовое подключение онлайн кассы и, примерно, в 2,5% от оборота, проходящего через терминал мобильного эквайринга.
Любая компания в процессе своего развития проходит несколько стадий. Движение компании между стадиями напрямую не связано со временем ее существования или ее масштабом, но зависит от зрелости предприятия, в том числе от особенностей системы управления. Основным мотиватором в развитии компаний является текущая конкурентная борьба на рынке. Если конкуренция на рынке выше средней, то в таких отраслях замечаются прецеденты активного роста. Рассмотрим 4 стадий роста организации.
Первая стадия - «стихийное предпринимательство»
Тенденция современных бизнес процессов такова, что по статистике более 90% образующихся компаний прекращает свое существавания на первой стадии. Стоит отметить, что под прекращением деятельности имеется в виду либо полное вымирание предприятия, либо его реструктуризация. Компании, работающие на первой стадии, являются учениками и, чаще всего, копируют бизнес модели более успешных конкурентов. Организация на данной стадии роста подвержена рыночной волатильности из-за отсутствия какого-либо ценного актива, за счет которого можно компенсировать изменчивую структуру рынка. Таким активом может выступать либо капитал в денежном эквиваленте, либо грамотный человеческий капитал. Принято считать, что на данном этапе основной актив - это собственник, движущая идея которого и является вектором развития бизнеса. Основой всех процессов является минимальная маржинальность, а их структурированность не занимает лидирующих позиций в бриф-листе. Такая субъективная система управления, когда центром всех решений является один человек, может показать свою эффективность с точки зрения скорости принятия этих решений, с другой стороны, конечное решение ограничено пониманием лишь одного человека. В следствие чего, компания может в скором времени выйти на максимальные показатели своего уровня, однако дальнейших рост становится невозможен без реорганизации. Основная задача первой стадии - определить реальные конкурентные преимущества компании. Итогом первой стадии можно становиться устойчивое финансовое положение компании, когда все стейкхолдеры довольны своими дивидендами, а финансовый поток позволяет проводить реинвестирование хотя бы 30% общей выручки. Выделим несколько характеристик компании на этой стадии с разных точек зрения:
· Финансы - необходимо полное покрытие операционных нужд. Расходование крайне ограничено.
· Маркетинг - используется для привлечение клиентского трафика.
· Персонал - состоит, в основном, из команды собственника. Обязанности четко не распределены.
Вторая стадия - «реализация конкурентных преимуществ»
Как говорилось ранее, переходу ко второй стадии способствует реорганизация, тем не менее, стоит отметить, что для проведения реорганизации должны быть сигнализирующие маркеры. Самым показательным из таких маркеров является ситуация, когда клиентский трафик превышает реальную производственную мощность компании. Вторым маркером может стать постепенное разлаживание процессов и их недостаточная спланированность. Например, появляются цели на долгосрочный период, а предыдущие среднесрочные цели переходят в краткосрочные и требуют моментального реагирования. Таким образом, руководитель получает четкий сигнал о том, что действующий способ управления потерял актуальность, и требуется большая системность. Эта системность, как правило, достигается регулированием обязанностей членов команды, а также анализом рыночной ситуации. На этой стадии компаниям свойственно прибегать к линейно-функциональной структуре, ведь один из критериев эффективности - высокий уровень исполнительской дисциплины. Обязательно происходит создание структурированных подсистем управления: управленческого учета, планово-бюджетной, анализа финансово-хозяйственной. Также компания старается упрочить свое рыночное положение за счет работы над товарным предложением, закрепляет за собой торговую марку и приступает к развитию бренда. Бизнес хорошо структурирован, понятен, предсказуем - следовательно, хорошо прогнозируем и масштабируем. Ситуацию стоит рассмотреть еще с другой стороны: хорошо регламентированная и структурированная компания редко отличается гибкостью управленческих решений - значит, скорость реакции на рыночные изменения может снизиться, что добавит уязвимости. В итоге компания может войти в стадию стагнации и постепенно уходить с рынка. Пример компании второй стадии - советские предприятия, основным принципом успеха для которых было выполнение плана. В современных реалиях правильная функциональная система хорошо подходит для предприятий, оперирующих в сфере с низкой конкуренцией, например, - это добывающие компании, бизнес по переработке сельскохозяйственной продукции, компании по производству пищевых продуктов, тканей, производители удобрений, многие логистические предприятия. Управляющая единица компании, находящейся на этой стадии развития, приходит к противоречию, что для развития требуются изменения, а текущая структура ориентирована на стабильность, поэтому внедрение изменений притормаживает работу.
Основными параметрами второй стадии являются системность, надежность и автоматизация процессов. Основные задачи, которые решаются на второй стадии - это создание сильной торговой марки или бренда, выстраивание системы управления и соответствующей бизнесу учетной системы, что способствует выводу компании на следующий этап.
Итогом второй стадии становятся наличие у компании реальной, а не номинальной стоимости, ощутимый рост бизнеса.
Характеристики второго этапа развития компании:
· Финансы - появляется строгий учет и планирование средств. Возрастает финансовая устойчивость.
· Маркетинг - разрабатывается уникальное торговое предложение (УТП), стратегия позиционирования на рынке. Компания может участвовать в отраслевых публичных мероприятиях.
· Персонал - четко разграничивается функционал, создаются положения о подразделениях и должностные инструкции. Укрепляется дисциплина.
Третья стадия - «управляемость процессов»
Третья стадия развития компании характеризуется капитализацией инвестиций в структурирование бизнеса, которые были сделаны ранее, и захватом большей доли рынка за счет технологичности и масштабируемости наработанного опыта и связей. Отличие компании третьей стадии в том, что рынок и желание собственника масштабировать бизнес заставляют систему управления измениться в сторону большей скорости принятия решений. В свою очередь, скорость принятия решений в крупных компаниях зависит не столько средств автоматизации, сколько от степени самостоятельности бизнес-подразделений и развитости горизонтальных связей между ними. Поэтому компании часто переходят от вертикальной интеграции к горизонтальному взаимодействию. Этот переход, с одной стороны, дает экспоненциальный рост, с другой - является расхождением интересов собственника. Владельцы бизнеса создают множество воплощений своей изначальной идеи и компании, однако уже в виде хорошо структурированных, четко организованных подразделений, способных в короткие сроки занять похожую рыночную нишу на любой территории. Бизнес на третьей стадии развивается хорошо подготовленным персоналом. Ответственность бизнес-единиц за результат вызывает необходимость модернизации человеческого капитала за счет менеджеров предпринимательского типа. На этом этапе компания может столкнуться с проблемой утечки инсайдерской информации. Тем не менее, важным фактором второго этапа являлась защита собственного бренда, что должно помочь свести риски компании к минимуму.
Ключевые стадии третьего этапа - это рост и захват большей доли рынка. Основные задачи, которые решаются на третьей стадии: усовершенствование человеческого капитала, диверсификация бизнеса. Итог третьей ступени - организация перешла к дивизиональной структуре, сохранив контроль над всеми дивизионами, увеличила свое рыночное присутствие и объемы бизнеса, имеет сильный бренд.
Характеристики третьего этапа развития компании:
· Финансы - непрофильные функции отдаются на аутсорсинг для оптимизации затрат. Бюджеты утверждаются коллегиально.
· Маркетинг - оперативные действия подчинены долгосрочной маркетинговой стратегии. Возможен ребрендинг для уточнения позиционирования. Маркетинговые действия ориентированы не только на конечного покупателя, а также на поставщиков и подрядчиков.
· Персонал - осознанное создание корпоративной культуры. Планомерная работа над повышением лояльности персонала.
Четвертая стадия - «захват рынка»
Масштабирование бизнеса происходит за счет одновременного развития имеющихся активов, а также за счет покупки новых. Компания нередко формирует мультибренды и зонтичные бренды, потому что далеко не все имеющиеся направления деятельности можно уместить под один бренд. Порой единственное, что связывает все бизнесы между собой, - это общность владения. Например, косметические магазины Body Shop и кофейни Starbucks. Четвертая стадия - это крайне сложный период, когда можно потерять привычное, но не приобрести новое. Так происходит в случае недостатков в системе планирования и учета, недостаточной готовности рынка, переоценке или недооценке его емкости. Компания начинает изобретать программы лояльности, представляющие собой не что иное, как попытки объединить совершенно разные клиентские сегменты. При успешном развитии бизнес может стать горизонтально или вертикально интегрированным холдингом. Наиболее яркий пример зрелого бизнеса четвертой стадии развития компании - сеть McDonald's. Есть сильный бренд, есть территориальное присутствие, есть развитая франшиза и устойчивые аутсорсинговые связи. В то же время перспективным направлением считаются так называемые горизонтальные холдинги с явным или скрытым участием государства. В отличие от вертикальных холдингов, где активы приобретаются по звеньям технологической цепочки, в горизонтальном холдинге могут быть совершенно разнопрофильные предприятия. Ключевые стадии четвертого этапа - лидерство на рынке, маркетмейкерство, политика. Основные задачи, которые решаются на четвертой ступени: создать системообразующий бизнес, определить, что останется профильными активами в бизнесе, а что нет, наладить прочные отношения с государством, выйти на IPO. Итог четвертой стадии - бизнес существует в виде группы компаний, захвачены смежные рыночные сегменты, в то же время произошло освобождение от непрофильных или недостаточно прибыльных активов, налаживаются отношения с государством, происходит выход компании на IPO.
Характеристики четвертого этапа развития компании:
· Финансы - финансовая стратегия представляет собой ориентацию на дальнейший рост капитализации, в том числе за счет привлечения стратегических инвесторов и механизмов IPO.
· Маркетинг - развитие зонтичных брендов, мультибрендов. Формирование репутации социально ответственной компании.
· Персонал - используются разнообразные системы управления персоналом - они зависят от зрелости каждого отдельного предприятия. В компанию привлекают лучшие кадры.
Переход от одной фазы к другой не совершается одномоментно. По мере развития компании признаки одной фазы угасают и нарастают признаки другой. Первая стадия должна протекать довольно скоротечно, поскольку она не способна привести к реальным успехам. Компания первой стадии не имеет реальной стоимости, кроме ликвидационной балансовой. В связи с этим, рассматривая различные возможности для перехода, стоит обратить внимание на концептуальное отличие характеристик двух этапов, которое выражается не только в системности процессов, но и в системности становления спроса. Одной из ключевых вех в автоматизации маркетинга является уникальное торговое предложение (УТП), которое способно представить компания рынку.
Уникальное торговое предложение считается довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды. Признается тот факт, что при множестве методик, которые формируют разные подходы к этой маркетинговой единице, реально задействованы в разработке немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех. Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.
Уникальное торговое предложение (УТП) - это коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку. Предложен данный термин был известным маркетологом из США Россером Ривзом. В своей работе он стремился противопоставлять уникальное торговое предложение витринной рекламе, предполагавшей гипертрофировать свойства товара. Например, «самый лучший», «самый эффективный». Таким образом, данный подход не знакомил клиента с конкурентными особенностями продукции. В соответствии с концепцией УТП Р. Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого, концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании. Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:
· каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
· эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
· эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Алгоритм разработки правильного УТП выглядит следующим образом:
· Первый шаг - сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с компанией. Хорошим показателем считается наличие 10-15 конкурентных преимуществ, которые компания способна написать о своем товаре или услуге. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, не игнорируя незначительные. После указания всех преимуществ, следует пренебречь теми выгодами, которые могут предложить конкуренты. Основная цель - найти и предложить те преимущества, которые есть лишь у рассматриваемой компании.
· Второй шаг - проверка актуальности выгод. Для данного этапа следует использовать статистические счетчики запросов в поисковых системах. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
· Третий шаг - тестирование УТП. Разделение клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.
Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать:
ь условие необходимости подчеркнуть уникальность товара или услуги;
ь условие того, что клиент должен понимать свою выгоду.
Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества. Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.
1.2 Вэб-репутация, ее значимость для компаний РФ
В настоящее время практически любой бизнес ожидает прирост сетевого трафика при грамотном использовании данного канала продаж. Онлайн подразделение присутствует в большинстве компаний, предлагающих товары и услуги. Даже привычно розничные типы магазинов, такие как: продукты или одежда, постепенно переходят в онлайн сегмент. Яркими представителями подобных организаций могут быть онлайн-гипермаркет «Утконос» или магазин одежды «ЛАМОДА». Подобные примеры могут говорить, что потребитель все чаще и чаще ищет товар в сети. Это свидетельствует о том, что различные характеристики одного и того же товара или услуги можно найти в Интернете. Исследование Nielsen показало, что среди многообразия товаров, доступных к покупке онлайн, россияне наиболее склонны приобретать авиабилеты (38%), билеты на мероприятия (39%) и одежду и обувь (38%). Глобальные потребители в целом выражают более высокую готовность делать покупки в интернете, но популярные категории в основном те же: авиабилеты (48%), одежда и обувь (46%), бронирование туров и отелей (44%) и билеты на мероприятия (41%). Реже всего россияне планируют покупать в интернете алкогольные напитки (9%), еду и напитки (13%) и цветы (13%). Общение между потребителями в интернете становится все более доверительным. Сегодня мнение онлайн-сообщества о товарах и услугах для многих становится серьезным аргументом при принятии решения о покупке. Так, 75% читают отзывы о товарах, прежде чем их приобрести, столько же изучают сам продукт в интернете до совершения покупки в магазине. Глобальные потребители в поисках нужного товара обращаются к онлайн-ресурсам реже: 71% читают отзывы о продукте и 60% изучают его в интернете, прежде чем приобретать в обычных точках продаж. Подобного рода исследования заставляют современные компании задумываться о вэб-репутации себя и своего продукта. В свою очередь, налаживание вэб-репутации сейчас выступает как отдельный бизнес.
Управление репутацией в Сети - это комплекс моделей, методов и механизмов обработки и анализа информации, а также ее использования и коррекции согласно поставленной задач. В управлении репутацией стоит выделить два этапа:
· аудит репутации
· исправление репутации
Рис.2. Количество пользователей, которые регулярно публикуют свои отзывы. (marketing.spb.ru)
Информационный шум в Интернете, создаваемый пользователями, действительно, появляется не на пустом месте. Более того, бессмысленным шумом, состоящим из обрывков фраз и малозначительных возгласов, он кажется лишь на первый взгляд. Люди обсуждают самые разные вопросы, обмениваются мнениями и впечатлениями по миллиону различных поводов. И чем глубже проникает Интернет в жизнь обычного человека, чем шире становятся каналы передачи данных, тем больше влияние этого сетевого шума на реальную жизнь и реальный бизнес. А с появлением блогов и социальных сетей это влияние возросло во много раз, хотя до сих пор достаточно часто можно встретить бизнесменов и маркетологов, пренебрежительно относящихся к этому явлению - считающих, что за пределами крупных мегаполисов влияние Интернета сильно ослабевает. Сегодня Глобальная Сеть это тысячи площадок, на которых потребители продуктов и услуг собираются, чтобы обменяться мнениями о качестве товаров или услуг. Таким образом, можно обозначить очень важную для эффективного взаимодействия с потребителем тенденцию - в последние
10 лет появились площадки и средства коммуникации, позволяющие потребителям гораздо быстрее и радикальнее высказывать свое мнение о брендах, их товарах и услугах, причем достаточно часто на этих площадках собирается активная и платежеспособная потребительская аудитория. В первую очередь речь идет о социальных сетях, блог-платформах и рекомендательных сервисах. Именно здесь потребители наиболее активно высказывают свое мнение, здесь зарождаются и распространяются различные вирусные эффекты. Причем степень распространения их непредсказуема. Другая тенденция, что виртуальное пространство не оказывает существенного влияния на реальную жизнь - не находит подтверждения в реальной жизни. Информация, умело вброшенная в Сеть и прочитанная парой тысяч человек, завтра может послужить информационным поводом для сенсационного материала на федеральных телеканалах с многомиллионной аудиторией. Крайне сложно использовать какие-либо превентивные меры по отношению к данному эффекту. Зачастую компании сталкиваются лишь с последствиями.
Из всего этого следует вывод - традиционные методы маркетингового взаимодействия с потребителем и изучения его реакции требуют существенного переосмысления и дополнения в виде новых инструментов, рассчитанных на мониторинг и анализ информационных потоков огромной плотности и скорости. Фокус-группы, анкетирование - это способ получения статистической информации, не позволяющей оперативно реагировать на постоянно меняющиеся эмоциональные информационные потоки, которые на сегодняшней день являются гораздо более актуальными. Люди обмениваются не столько технической информацией о товарах или услугах, сколько о чувствах, которые они в них вызвали. Социальные сети, форумы, блоги полны экспрессивных оценок - как положительных, так и отрицательных. И именно из массы таких эмоциональных оценок складывается, как правило, мнение человека, который хочет в Сети узнать что-то новое. Уже сегодня многие компании пытаются заниматься не просто мониторингом своей репутации в Интернете, но и управлять ею. Ведь существующие технологии позволяют не только максимально быстро распространять информацию, но и управлять одним из самых важных ее параметров - интонацией. Однако управлять информацией можно лишь, имея мощный инструмент мониторинга и анализа.
Исходя из вышесказанного, стоит перечислить основные ошибки, которые допускают современные компании при работе с вэб-репутацией:
1. Работают с онлайн-репутацией не системно
Такой сценарий является наиболее частым. Если у бизнеса есть проблемы с продуктом или сервисом, то про это, скорее всего, начнут писать в Интернете. Чаще всего менеджеры не следят за упоминаниями бренда. Поэтому, как только они решают проверить репутацию своей компании, сталкиваются с массой негативных отзывов и оценок. Проблема заключается в том, что рядовые сотрудники не считают отзывы и упоминания достаточно важными, поэтому не видят проблемы. При работе с вэб-репутацией, часто используется понятие «лавина» - это процесс распространения информации, который происходит настолько быстро, что контролировать этот процесс невозможно. Обычно в таких случаях компания до возникновения прецедента не занималась репутационным менеджментом. Этот путь изначально неверный. Чтобы быть готовым к подобным всплескам активности, нужно строить системную работу. Если репутация напрямую отражается на продажах, это первый повод обратить внимание на сетевую репутацию. Так или иначе, в работе с репутацией профилактика важнее, чем решение пост-проблем. Поэтому, как уже говорилось ранее, следует ввести тенденцию постоянного анализа. Системная работа с отзывами строится по-разному, в зависимости от бизнес-задач. Существуют разные подходы. Например, можно составлять таблицу в Excel, куда вносятся все найденные отзывы. Такая работа способствует получению конкретного дохода - негативно или позитивно настроенных клиентов часто вписываю в различные триггерные механики или подключают к бонусной системе.
2. Некорректно обрабатываются отзывы и комментарии
Во-первых, никогда не следует занимать оборонительную или атакующую позицию по отношению к клиенту. Любой конструктивный негатив требует обработки, а любой клиент имеет право на жалобу. При этом важно учитывать, что не все негативные отзывы правдивы. За репутационной атакой могут стоять конкуренты. Частая ошибка - путать атаки конкурентов и реальные негативные отзывы от клиентов. Во-вторых, репутационный менеджмент в WEB-среде - это не только обработка негатива, но и работа с позитивом. Если клиенты делятся своим мнением о продуктах или услугах, и оно позитивное, всегда следует отблагодарить такого человека. Важно понять, что компания может предложить. Подобным решением часто становятся карты постоянных клиентов. В-третьих, распространенной ошибкой являются шаблоне ответы на реакции пользователей или клиентов. Каждая проблема требует уникального решения. Даже если компания имеет дело с типовыми проблемами, клиенты не должны ощущать, что им отвечает робот.
3. Решение клиентской проблемы в публичном поле
Отвечая в общедоступном пространстве, компания обращается не столько к конкретному пользователю, сколько ко всем потенциальным клиентам, которые в будущем будут интересоваться ею. Если пост с негативным отзывом имеет большой вес, то, как ни странно, развивать беседу непосредственно на площадке, где был размещен отзыв, - не верная стратегия. Всегда есть риск того, что компания не сможет помочь. В связи с этим, решать проблемы лучше лично. С автором отзыва для выяснения обстоятельств и решения проблемы. Таким образом, те пользователи, которые наткнутся на пост с проблемой, увидят не с десяток противоречивых комментариев, а только один - официальную и вежливую реакцию от компании, которая демонстрирует заботу и хочет быть полезной.
Работа с вэб-репутацией, а также забота о мнении клиента - это одна из основных системных причин WOM-маркетинга.
1.3 Опыт внедрения систем WOM-маркетинга в компаниях РФ (реферальная система в диджитал маркетинге)
WOM-маркетинг - это спонтанно возникающий и независимо развивающийся процесс передачи информации от одного человека к другому. В его основе всегда лежат сильные человеческие эмоции. Люди начинают делиться информацией, когда что-то выводит их из зоны комфорта, когда происходит то, чего они не ожидали. Информация начинает передаваться из «уст в уста», «сарафанное радио» - раскручиваться. Что характерно другим участникам этого процесса совсем не обязательно получать эмоции самостоятельно. Достаточно того, чтобы они доверяли первоисточнику. Однако с точки зрения маркетинга стихийное «сарафанное радио» слишком непредсказуемо. Идея использования эффекта «сарафанного радио» в коммерческих целях не нова. Она стала прародительницей множества различных маркетинговых приемов и технологий, таких как вирусный, партизанский, проповеднический, шумовой маркетинг и др. На сегодняшний день все они объединились в одно глобальное направление: WOM-маркетинг (word of mouth marketing или маркетинг «из уст в уста»). WOM-маркетинг использует уже существующие социальные группы, сообщества и объединения для распространения необходимой информации, повышения узнаваемости компании. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, интерес к которым постепенно затухает, «сарафанное радио» имеет тенденцию к росту. Происходит это так: маркетолог инициирует какое-либо обсуждение, оно передается нескольким потенциальным клиентам, от них еще нескольким и так далее в геометрической прогрессии. WOM-маркетинг часто сравнивают с эпидемией: информация о компании распространяется подобно вирусу среди населения, передается от человека к человеку, охватывая все больше и больше людей. Компании не нужно предпринимать дополнительных действий по стимулированию: необходимая информация распространится сама.
Таким образом, WOM-маркетинг:
· формирует доверие к компании;?
· делает текущую маркетинговую стратегию компании более полной;
· помогает лучше понять своего потребителя, идентифицировать целевую аудиторию и действовать строго целенаправленно;?
· позволяет получить комментарии и советы по улучшению товаров / услуг / сервиса непосредственно от потенциальных покупателей;
· информирует целевую аудиторию о новинках, изменениях в компании, ассортименте товаров и услуг;
· инициирует активное обсуждение фирмы, делает ее более узнаваемой;
· осуществляет стимулирование клиентов, настраивает их на совершение первой покупки.
Рассмотрим технологию WOM-маркетинга более подробно. Безусловно, главная цель любой WOM-кампании - увеличение числа покупателей путем запуска «сарафанного радио». Однако столь глобальной цели бывает трудно достичь с первого раза, поэтому эффективнее сосредоточить свое внимание на решении локальных задач, например, выводе «новинки» на рынок, увеличении посещаемости сайта и т.д. Результаты таких небольших акций гораздо проще спрогнозировать. В арсенале WOM-маркетинга находятся десятки различных инструментов и технологий, позволяющих достигнуть конкретных целей при минимальном бюджете. Кроме того, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов WOM-кампании способны воздействовать точечно, тщательно отбирая целевую аудиторию по множеству параметров: социальное положение, интересы, увлечения, место работы, пол, возраст.
Приведем в пример некоторые наиболее распространенные в России технологии WOM:
Таб.1. Технологии WOM-маркетинга
|
Наименование
|
Целевая аудитория
|
Принцип работы
|
Примерная cтоимость организации
|
|
|
Buzz-маркетинг
|
Люди с активной жизненной позицией
|
Создание инфоповода, слухов, обсуждений вокруг общественного мероприятия, новости, события с целью привлечь внимание к компании и ее продукции.
|
от 50 000 руб.
|
|
|
Вирусный маркетинг
|
В основном молодые люди и взрослые от 16 до 35 лет
|
Создание видео, фото, музыкальных или текстовых сообщений развлекательного или провокационного характера, распространяемых посредством электронной почты, социальных сетей, интернет сообществ и форумов.
|
в зависимости от типа носителя от 3 000 руб. (фото / текст), до 70 000 руб. (видео ролик)
|
|
|
Маркетинг сообществ
|
Любая
|
Информационная поддержка и активное участие в сообществах узкой направленности, интересующиеся конкретной группой товаров, услуг, например, фан-клубах, специализированных форумах, интернет-площадках, блогах,
|
от 40 000 руб.
|
|
|
Персональный маркетинг
|
Потребители данного продукта / услуги, типичные покупатели
|
Установление контактов, мотивация и стимулирование «типичных» покупателей на поддержку компании, рекламу бренда и т.д.
|
зависит от стоимости используемых печатных материалов / пробников и т.д.
|
|
|
Проповеднический маркетинг
|
Лидеры мнений, эксперты в области близкой деятельности компании
|
Определение так называемых лидеров мнений (людей к которым прислушивается большнство) и мотивация их на продвижение компании.
|
от 30 000 руб.
|
|
|
Сэмплирование продуктом
|
Типичные потребители данного продукта / услуги
|
Передача образцов продукта, информационных и развлекательных материалов непосредственным потребителям во время личных встреч, вечеринок, флеш-мобов и т.д.
|
в зависимости от стоимости образцов
|
|
|
Стоит, однако, заметить, что применение таких инструментов, как buzz-маркетинг или вирусный маркетинг не всегда оправдано, особенно в небольших региональных компаниях. Данные инструменты требуют возникновения общественного резонанса, который очень сложно спрогнозировать заранее. Даже если цель будет достигнута и резонанс возникнет, затраты на проведение кампании могут значительно превысить отдачу в выбранном регионе.
Независимо от выбранного инструментария, любая WOM-кампания основана на передаче информации между людьми. Проблема заключается в том, что все клиенты разные, а значит один и тот же аргумент, метод, убеждение или прием на них будет воздействовать по-разному. Поэтому вместо того, чтобы пытаться воздействовать на всех одновременно, гораздо проще найти посредников, которые смогут быстро распространить идею среди других.
По мнению известного американского маркетолога Малькольма Гладуэлла, такие посредники есть в любом сообществе и условно их можно разделить на три группы:
· «Объединители» - люди, вокруг которых всегда много народа, они легко находят общий язык, просто и ясно выражают свои мысли, интуитивно вызывают доверие.
· «Эксперты» - специалисты узкого профиля, увлеченные, хорошо разбирающиеся в той или иной теме люди. Им не обязательно быть коммуникабельными, чтобы к ним прислушивались. На мнение «экспертов» опираются те люди, которые впервые имеют дело с товаром / услугой и потому нуждаются в объективном суждении.
· «Продавцы» - способны перевести сложную и непонятную информацию на доступный язык. Они с легкостью отбрасывают ненужные детали и акцентируют внимание на важных вещах. «Продавцы» часто выступают посредниками между «экспертами» и «объединителями».
Если компании удается воздействовать на таких посредников, то можно быть уверенным, что необходимый эффект «сарафанного радио» не заставит себя долго ждать. Использование посредников - самый быстрый и эффективный способ запустить WOM-кампанию. При поиске посредников следует в первую очередь обращать внимание на так называемых «ранних последователей»: людей, которые первыми покупают товар компании, первыми откликаются на сообщения, призывы, становятся волонтерами акций, флеш-мобов. Это, как правило, люди с активной жизненной позицией и с наибольшим числом контактов. Они стремятся быть значимыми, услышанными, попробовать новое. Такие люди с большой охотой делятся собственным мнением по поводу качества товара, сервиса, услуг. А за счет того, что это люди, обладающие настоящим «даром» общения, их мнение всегда будет услышано. Привлечение посредников к участию в WOM-кампании должно быть не просто агитацией, а открытым диалогом. Так «объединителям» важно, чтобы представители компании прислушивались к ним, были готовы тратить свое время на общение с реальными покупателями.
«Эксперты» - это люди, жаждущие новых знаний, а потому их важно заинтересовать и постоянно подпитывать их информационный голод. Именно «эксперты» благодатная аудитория для размещения различных инфоресурсов, бета-версий. Следует понимать, что у посредников интерес к вашей компании сильнее, чем у кого-либо. Они стремятся получить как можно больше (знаний, информации), их не надо вовлекать в диалог, они сами готовы к нему. Поэтому, чем больше внимания компания вкладывает в посредников, тем выше отдача. После того, как контакт с посредниками WOM-кампании установлен, начинается активный запуск выбранного инструментария. Если речь идет о семплировании продукта, то посредникам рассылаются тестеры продукта и различные инфо-материалы. Если планируется проведение какого-либо мероприятия, запускается кампания по его организации и проведению. Главное, чтобы посыл, который компания пытается передать через посредников, был однозначным, ясным и понятным, но при этом не выглядел откровенной рекламой. Иногда достаточно просто позволить людям высказать свое мнение о компании и продукте, чтобы «сарафанное радио» заработало.
Один из самых сложных и самых насущных вопросов, связанных с проведением любой WOM-кампании: это оценка ее эффективности. Для этого необходимо замерить величину первичных, так и вторичных контактов. К первичным контактам относятся те самые посредники, о которых мы говорили раньше. Это люди, которые первыми получают WOM-сообщение, пробуют продукт, участвуют в дискуссии и т.д. В свою очередь, вторичные контакты - это уже те люди, которых привлекают посредники: их друзья, коллеги, родственники, форумчане, читатели блогов и т.д. Вторичные контакты не обязательно сами пробуют продукцию компании или участвуют в каком-либо мероприятии, они могут действовать на основании чужого мнения. Для того, чтобы замерить величину первичных контактов используются персональные анкеты, опросники, тесты на сайтах, всевозможные отчеты (фото, видео, текст), интервью, телефонный опрос, предоставление ссылок на посты в сообществах / блогах / форумах и т.д. Чем интереснее и креативнее будет опрос или задние (например, прислать видеоотчет о том, как клиент тестировал продукт), тем активнее клиенты будут участвовать в подобных мероприятиях. Клиент должен не просто описывать свои эмоции по поводу продукта / услуги, но и обосновать их: почему он будет или не будет покупать данный продукт и т.д. Отчет должен быть честным и отражать реальное мнение клиента о компании. Навязывание мнения со стороны компании в лучшем случае не приведет ни к чему, а в худшем - может основательно подорвать ее репутацию. Замер вторичных контактов можно проводить:
· на основании информации предоставленной от посредников (скольким друзьям они рассказали об акции);
· с помощью персональных кодов, которые посредник раздает своим друзьям для осуществления обратной связи. Например, друг посредника заходит на сайт под индивидуальным кодом, отвечает на несколько вопросов и получает такой же тестовый набор, как первичный посредник.
2. Анализ автомобильного рынка РФ и характеристика деятельности компании AIMCAR
2.1 Анализ автомобильного рынка РФ: размер рынка, темпы роста PEST, 5 сил Портера КФУ
Исследование автомобильного рынка Российской Федерации следует начать с описания его общих характеристик и тенденций. В первую очередь, подобный рынок неуклонно связан с высокой конкуренцией, причем будет неверным оценивать рыночную концентрация по всему рынку в целом. Автомобильный рынок следует разделить на следующие подгруппы: грузовой транспорт, пассажирский транспорт и специальный транспорт. Однако исследование только этих подгрупп даст не полное понимание ситуации, ведь такая сегментация способна классифицировать рынок лишь по назначению транспортного средства. На самом деле, более гибким подходом станет выделения нескольких больших кластеров автомобильной индустрии:
· рынок торговли автомобилями
· рынок запасных частей
· рынок автомобильного обслуживания
· рынок автомобильного страхования
Стоит заметить, что анализ подобных частей автомобильной индустрии, будет крайне актуален при анализе компании AimCar, которая осуществляет свою деятельность в данных нишах. Также важно принимать во внимание тот факт, что рынок автомобильной торговли является системообразующим рынком для всех кластеров, ведь изменения в количестве купленныхпродаваемых автомобилей повлекут за собой неуклонные колебания на всех остальных рынках, так как действует цепная реакция: меньше автомобилей было куплено - меньше автомобилей нужно обслуживать, страховать и ремонтировать. В связи с этим, дальнейший анализ будет проведен именно с точки зрения рынка автомобильной торговли.
Анализ рынка торговли автомобилями стоит начать с упоминания о том, что наибольшей распространенностью отличается легковой транспорт, находящийся во владении частных лиц. В России на них приходится более 80% общего количества транспортных средств, или около 280 автомобилей на одну тысячу населения. Автомобильный транспорт является одной из крупнейших статей импорта Российской Федерации. Под импортом здесь имеется в виду как ввоз самих транспортных средств, так и ввоз деталей для последующей сборки на локализованных производствах на территории России. Наиболее репрезентативным разделом можно считать розничную торговлю транспортными средствами, т.к. именно она отражает состояние потребительского рынка в стране, а также имеет наибольший интерес для инвестора в качестве объекта предпринимательства. Обширный мониторинг отрасли ведет аналитическое агентство «Автостат». Согласно его данным, в первые 8 месяцев 2015 года рынок новых легковых автомобилей в России снизился почти на 42% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Наименьший спад произошел в Москве и Санкт-Петербурге, наибольший - в Смоленской области и республике Коми. Рынок подержанных автомобилей оказался более стабильным - по состоянию на конец ноября 2015 года, он потерял 19% от объема прошлого года и составил 4,5 млн. единиц. Объем рынка новых грузовых автомобилей в ноябре 2015 года составил 4,1 тыс. единиц, что на 32% меньше, чем в ноябре прошлого года. По сравнению с периодом с января по ноябрь 2014 года, падение составило 42,6%. Также, по данным агентства «Автостат», с января по ноябрь 2015 года на территорию России было ввезено юридическими лицами 222,8 тысяч легковых автомобилей. Это на 53,1% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Объем автомобилей с пробегом составил всего 2,8% от всего объема импорта. Снижение объемов продаж автомобилей вызвано рядом общеизвестных факторов:
· снижение платежеспособности населения в связи со сложной экономической обстановкой в стране; граждане предпочитают сокращать расходы и стремятся к накоплению денежных средств; исключение - конец 2014 года;
· повышение стоимости автомобилей в связи с ослаблением курса рубля;
· значительное повышение ставок по автокредитам в банках; многие банки вообще отказались от автокредитования.
Некоторые автопроизводители уходят с Российского рынка именно в связи с затяжной рецессией. Зарубежные компании, имеющие локальные производства в РФ в 2015 году проводят сокращение штата, а также переходят на неполную рабочую неделю; двухсменный режим работы переводится в односменный.
Рис.2. Прогноз динамики продаж аналитического агентства «Автостат»
В 2017 году ожидается восстановление российского автомобильного рынка: по прогнозам, продажи автомобилей начнут расти и достигнут 1,5 млн легковых и легких коммерческих автомобилей. Таковы результаты исследования компании EY «Автомобильный рынок России и СНГ». Согласно которому, к 2020 году объемы продаж в России достигнут уже 2 млн легковых автомобилей, чему будет способствовать восстановление покупательной способности населения, низкая степень обеспеченности населения автомобилями, солидный возраст автопарка и развитие бизнеса в России крупными международными игроками. Как показало исследование EY, по результатам 2016 года автомобильный рынок РФ занял пятое место среди европейских стран, уступив свои позиции Германии, Великобритании, Франции и Италии. Цены на автомобили в России в течение 2015-2016 годов увеличились в среднем на 40%, а объем продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в 2016 году приблизился к минимальной отметке за последние 10 лет и составил 1,4 млн единиц. Тем не менее, в 2016 году спад автомобильных продаж замедлился, составив 11%.
Произведем расчет объема рынка торговли автомобилями. Расчет будет производиться на основе трех методов:
I. Производственный метод
II. Метод расчета объема рынка на основе норм потребления
III. Метод на основе экстраполяции данных (трендовый метод)
Производственный метод
V=P+I-E+S
P - объем производства
I - объем импорта
E - объем экспорта
S - объем складских остатков на конец анализируемого периода на складах торговых организаций
P = 1.250.000 шт
I = 299 632 шт
E = 20 547 шт
S = показатель учитываться не будет, так как его сложно найти в открытом доступе
V = 1 250 000 + 299 632-20 547 = 1 529 085 шт.
Исходя из данных открытого источника Автостат, объем производства легковых автомобилей в России за 2015 год составил 1 250 000 шт., было ввезено 299 632 шт., экспорт составил 20 547 шт.
Таким образом, объем рынка составил 1 529 085 шт.
Метод расчета объема рынка на основе норм потребления
V = C*N
С - количество потребителей
N - норма потребления
С = 1 284 366 человек
N = 273: 1000*0,0113 = 0,003
V = 1 284 366 * 0, 273 = 350 631 шт.
Данный показатель будем рассчитывать исходя из показателя количества автомобилей на душу населения. В 2015 году данный показатель составил 273 шт. на 1 000 человек (без учета Крыма), а общее количество потребителей, по данным Автостат-Инфо, составило 1 284 366 человек. Расчет данным методом показал объем рынка 350 631 шт.
Метод на основе экстраполяции данных (трендовый метод) 3
V = V пр. пер. + G
V - объем рынка за прошлый период
G - ожидаемый рост рынка за период
V пр. пер. = Pпр.пер + I пр. пер - E пр. пер =
1 660.000 + 703 300 - 127 500 = 2 235 800 шт/
G = -14% (-313 012 шт/)
V= 2 235 800 - 313 012 = 1 922 788 шт.
Вывод
|
Производственный метод
|
1 529 085
|
|
|
На основе норм потребления
|
350 631
|
|
|
Экстраполяция данных
|
1 922 788
|
|
|
Можно заметить, что разброс результатов оказался колоссальным. Это объясняется тем, что разные, даже официальные, источники выдают разные данные. Для данного рынка самые актуальные методы - это производственный и трендовый, так как они учитывают реальную специфику рынка, а именно показатели экспортаимпорта и перспективы развития, соответственно.
Индекс Герфиндаля-Хиршмана (HHI) и
Индекс рыночной концентрации (CR)
HHI = S21 + S22 + S23 + … + S2n
S - рыночная доля компании
CR = S1 + S2 + S3
S1, 2, 3 = доли крупнейших игроков рынка
Таб.2. Доля рынка основных автомобильных марок
|
Марка
|
Продажи, шт.
|
Доля рынка
|
|
|
Toyota
|
19 848
|
8,71%
|
|
|
KIA
|
37 310
|
16,38%
|
|
|
MERCEDES-BENZ
|
7 900
|
3,46%
|
|
|
LADA
|
58 737
|
25,79%
|
|
|
HYUNDAI
|
29 932
|
13,14%
|
|
|
NISSAN
|
17 598
|
7,72%
|
|
|
BMW
|
6 942
|
3,04%
|
|
|
VOLKSWAGEN
|
18 320
|
8,04%
|
|
|
RENAULT
|
26 107
|
11,46%
|
|
|
LEXUS
|
4 985
|
2,18%
|
|
|
227 679
|
|
|
|
HHI = 8,712 + 16,382 + 3,462 + … + 2,182 = 1 463,38
II группа - рынки с сильным уровнем концентрации (олигополистические рынки): 1 000 < HHI < 1 800
Крупнейшие игроки рынка:
LADA (25,79%), KIA (16,38%), HYUNDAI (13,14%).
CR = 25,79 + 16,38 + 13,14 = 55,31
PEST - АНАЛИЗ
PEST - анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании.
Компания AimCar ежеквартально проводит анализ каждого из рынков-присутствия. Анализ рынка автомобильной торговли за I квартал 2017 года был проведен на основе самых последних и актуальных изменений в отрасли. Также были рассмотрены все реально влияющие факторы.
Исследование рыночных и потребительских трендов на рынке автомобильной торговли за I квартал 2017 года:
|
Описание фактора
|
Влияние фактора
|
Экспертная оценка
|
Средняя оценка
|
Оценка с поправкой на вес
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
|
|
|
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Налог на ввоз импортных автомобилей
|
3
|
3
|
2
|
4
|
3
|
2
|
2,8
|
0,30
|
|
|
Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»
|
3
|
1
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1,6
|
0,17
|
|
|
Локализация производства импортных автомобилей
|
2
|
3
|
5
|
4
|
2
|
4
|
3,6
|
0,26
|
|
|
Господдержка отечественного автопрома
|
2
|
2
|
5
|
4
|
5
|
4
|
4,0
|
0,29
|
|
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Колебания курса валют
|
3
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5,0
|
0,54
|
|
|
Темпы инфляции
|
2
|
5
|
4
|
4
|
3
|
4
|
4,0
|
0,29
|
|
|
Реальные доходы населения
|
2
|
4
|
5
|
4
|
4
|
4
|
4,2
|
0,30
|
|
|
Ключевая ставка ЦБ
|
1
|
2
|
3
|
2
|
4
|
4
|
3,0
|
0,11
|
|
|
СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отношение к экологической проблеме
|
1
|
2
|
2
|
1
|
2
|
2
|
1,8
|
0,06
|
|
|
Размер и структура семьи
|
1
|
1
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1,2
|
0,04
|
|
|
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Инновации в автомобилестроении
|
2
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5,0
|
0,36
|
|
|
Тенденция электрокаров
|
1
|
4
|
5
|
5
|
4
|
5
|
4,6
|
0,16
|
|
|
Удешевление производства
|
3
|
3
|
4
|
5
|
2
|
4
|
3,6
|
0,39
|
|
|
Развитие сервисов каршеринга
|
2
|
4
|
3
|
3
|
4
|
3
|
3,4
|
0,24
|
|
|
ОБЩИЙ ИТОГ
|
28
|
|
|
|
|
|
47,8
|
|
|
|
|
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
|
|
|
Фактор
|
Вес
|
Фактор
|
Вес
|
|
|
Налог на ввоз импортных автомобилей
|
0,17
|
Колебания курса валют
|
0,54
|
|
|
Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»
|
0,30
|
Темпы инфляции
|
0,29
|
|
|
Локализация производства импортных автомобилей
|
0,26
|
Реальные доходы населения
|
0,30
|
|
|
Господдержка отечественного автопрома
|
0,29
|
Ключевая ставка ЦБ
|
0,11
|
|
|
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
|
|
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
|
|
|
|
Фактор
|
Вес
|
Фактор
|
Вес
|
|
|
Отношение к экологической проблеме
|
0,06
|
Инновации в автомобилестроении
|
0,16
|
|
|
Размер и структура семьи
|
0,04
|
Тенденция электрокаров
|
0,39
|
|
|
|
Удешевление производства
|
0,36
|
|
|
|
Развитие сервисов каршеринга
|
0,16
|
|
|
Таб.3. Выводы Pest-анализа
|
Фактор
|
Изменения на рынке
|
|
|
Налог на ввоз импортных автомобилей
|
При повышении налога будет наблюдаться отток производителей с рынка сбыта, так как конечная цена на автомобиль вырастет, что несомненно повлечет за собой изменение социального статуса товара. Возможный уход зарубежный производителей с рынка повлияет на спрос на отечественных производителей, который, в свою очередь, возрастет из-за снижения конкуренции на рынке и сужения возможностей потребительского выбора.
|
|
|
Обязательное оснащение автомобилей кнопкой «Глонасс»
|
Данная мера уже принята на рынке, однако на данный момент носит рекомендательный характер. Тем не менее, уже можно наблюдать проблему с поставкой некоторых видов транспортных средств, которые еще не успели оснастить данной системой.
|
|
|
Локализация производства импортных автомобилей
|
Локализированное производство способствует незначительному снижению цены на производимые автомобили. Для производителей наблюдается координальный плюс, так как при введении налога на ввоз их продукт, производимый на территории Российской Федерации, сможет избежать данного бремени.
|
|
|
Господдержка отечественного автопрома
|
Способствует более успешному росту российских марок на внутреннем автомобильном рынке. Засчет денежных вливаний усовершенствуется производство. Также присутствует большой плюс для потребителей, ведь кредитование на автомобили с господдержкой идет по более низкой ставке.
|
|
|
Отношение к экологической проблема
|
На территории Российской Федерации данная общемировая тенденция носит больше локальный характер. Не наблюдается особая спросовая активность на электрокары, нормы концетрации выхлопа в обозримой перспективе изменены не будут.
|
|
|
Размер и структура семьи
|
Колебание данного фактора, предположительно, поведет к увеличению спроса на автомобили. По статистике изветно, что чем из большего числа людей состоит семья, тем больше у нее склонность к покупке автомобиля. На данный момент присутствует изменения в сторону роста, причной которым послужила демографическая политика государтсва.
|
|
|
Колебание курса валют
|
Ведет к непосредственному увеличению стоимости поставок автомобилей, что отражается на их конечной стоимости. Значительные изменения данного критерия влекут за собой колебания спроса, как это было в начале 2015 года.
|
|
|
Темпы инфляции
|
Напрямую отражаются на реальном доходе населения и их располагаемом доходе. Изменения денежной массы населения сказывается на его спросе.
|
|
|
Реальные доходы населения
|
Влияют на отрасль с точки зрения покупательской способности. Снижение данного фактора приводит к сокращению объемов рынка, увеличение - наоборот.
|
|
|
Ключевая ставка ЦБ
|
В связи с тяжелой экономической обстановкой, значительная часть автомобилей преобретается в кредит. Изменения ключевой ставки ЦБ отразятся на привлекательности кредитов из-за изменения кредитной ставки, что повлечет изменения спроса на рынке.
|
|
|
Инновации в автомобилестроении
|
Напрямую влияют на внутрипроизводственную структура компаний. Из-за быстрых темпов роста инноваций в отрасли обеспечивается сильная конкурентная борьба.
|
|
|
Тенденция электрокаров
|
Способствует постепенному прониканию на рынок автомобилей на электродвигателях, что сулит, в скором времени, введению нового крупного потребительского сегмента.
|
|
|
Удешевление производства
|
Влияет на производственный процесс. Применяя материалы более низкого качества, производители пытаются снизить себестоимость автомобиля, тем самым повысив его рыночную привлекательность. Однако данная мера ведет к ощутимому снижению лояльности целевого потребителя.
|
|
|
Развитие сервисов каршеринга
|
Развитие таких сервисов как каршеринг сказывается на продажах автомобилей. Многие целевые потребители, которые используют автомобилей не так часто, предпочитают заплатить за разовое использование, нежели чем платить за полный цикл обслуживания. Также стоит отметить, что каршеринг по оплате за предоставляемые услуги попадает в более низкий ценовой сегмент, чем его прямой конкурент такси.
|
|
|
5 сил Портера
В рамках данного раздела анализ Портера будет проведен не для конкретной компании, а для рынка в целом. Оценка будет произведена по следующим параметрам:
· Товары - заменители
· Внутриотраслевая конкуренция
· Угроза входа новых игроков
· Рыночная власть покупателя
· Угроза со стороны поставщиков
Товары - заменители
|
Параметр оценки
|
Комментарии
|
Оценка параметра
|
|
|
|
3
|
2
|
1
|
|
|
Услуги-заменители «цена-качество»
|
способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам
|
существуют и занимают высокую долю на рынке
|
существуют, но только вошли на рынок и/или их доля мала
|
не существуют
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
Итоговый балл
|
2
|
|
|
1 балл
|
низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
|
|
|
2 балла
|
средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
|
|
|
3 балла
|
высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
|
|
|
Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции
|
|
|
Параметр оценки
|
Комментарии
|
Оценка параметра
|
|
|
|
3
|
2
|
1
|
|
|
Количество игроков
|
Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка
|
высокий уровень насыщения рынка
|
средний уровень насыщения рынка (3-10)
|
небольшое количество игроков (1-3)
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
Темп роста рынка
|
Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка
|
стагнация или снижение объема рынка
|
замедляю щийся, но растущий
|
высокий
|
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Уровень дифференциации продукта на рынке
|
Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта - тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка
|
компании продают стандартизированный товар
|
товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам
|
продукты компаний значимо отличаются между собой
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Ограниче ние в повышении цен
|
Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат
|
жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен
|
есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат
|
всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
Итоговый балл
|
9
|
|
|
4 балла
|
Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
|
|
|
5-8 баллов
|
Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
|
|
|
Оценка угрозы входа новых игроков
|
Параметр оценки
|
Комментарии
|
Оценка параметра
|
|
|
|
3
|
2
|
1
|
|
|
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги
|
Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции
|
отсутствует
|
существует только у нескольких игроков рынка
|
значимая
|
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности
|
Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.
|
отсутствуют крупные игроки
|
2-3 крупных игрока держат около 50% рынка
|
2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
|
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Дифференциация продукта
|
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу
|
высокий уровень разнообразия товара
|
Существу ют микро-ниши
|
все возможные ниши заняты игроками
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль
|
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам
|
низкий (окупается за 1-3 месяца работы)
|
средний (окупается за 6-12 месяцев работы)
|
высокий (окупается более чем за 1 год работы)
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Доступ к каналам распределения
|
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли
|
доступ к каналам распределения полностью открыт
|
доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций
|
доступ к каналам распределе ния ограничен
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
Политика правительства
|
Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен
|
нет ограничивающих актов со стороны государства
|
государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне
|
государство полностью регламенти рует отрасль и устанавливает ограничения
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Готовность существующих игроков к снижению цен
|
Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка - это значимый барьер для входа новых игроков
|
игроки не пойдут на снижение цен
|
крупные игроки не пойдут на снижение цен
|
при любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Темп роста отрасли
|
Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок
|
высокий и растущий
|
замедляющийся
|
стагнация или падение
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итоговый балл
|
16
|
|
|
8 баллов
|
Низкий уровень угрозы входа новых игроков
|
|
|
9-16 баллов
|
Средний уровень угрозы входа новых игроков
|
|
|
17-24 балла
|
Высокий уровень угрозы входа новых игроков
|
|
|
|
Рыночная власть покупателя
|
|
|
Параметр оценки
|
Комментарии
|
Оценка параметра
|
|
|
|
3
|
2
|
1
|
|
|
Доля покупателей с большим объемом продаж
|
Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки
|
более 80% продаж приходится на нескольких клиентов
|
незначительная часть клиентов держит около 50% продаж
|
объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
|
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Склонность к переключению на товары субституты
|
Чем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисков
|
товар компании не уникален, существуют полные аналоги
|
товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов
|
товар компании полностью уникален, аналогов нет
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Чувствительность к цене
|
Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов
|
покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой
|
покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене
|
покупатель абсолютно не чувствителен к цене
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке
|
Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом
|
неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара
|
неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара
|
полная удовлетворенность качеством
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
|
Итоговый балл
|
7
|
|
|
4 балла
|
Низкий уровень угрозы ухода клиентов
|
|
|
5-8 баллов
|
Средний уровень угрозы ухода клиентов
|
|
|
9-12 баллов
|
Высокий уровень угрозы потери клиентов
|
|
|
Угрозы со стороны поставщиков
|
|
|
Параметр оценки
|
Комментарии
|
Оценка параметра
|
|
|
|
2
|
1
|
|
|
Количество поставщиков
|
Чем меньше поставщиков, тем выше вероятность необоснованного повышения цен
|
незначительное количество поставщиков или монополия
|
широкий выбор поставщиков
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Ограниченность ресурсов поставщиков
|
Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем выше вероятность роста цен
|
ограниченность в объемах
|
неограниченность в объемах
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Издержки переключения
|
Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен
|
высокие издержки к переключению на других поставщиков
|
низкие издержки к переключению на других поставщиков
|
|
|
|
|
1
|
|
|
Приоритетность направления для поставщика
|
Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем выше риск некачественной работы
|
низкая приоритетность отрасли для поставщика
|
высокая приоритетность отрасли для поставщика
|
|
|
|
|
1
|
|
|
|
Итоговый балл
|
4
|
|
|
4 балла
|
низкий уровень влияния поставщиков
|
|
|
5-6 баллов
|
средний уровень влияния поставщиков
|
|
|
7-8 баллов
|
высокий уровень влияния поставщиков
|
|
|
Таб.4. Выводы анализа 5 сил Портера
|
Параметр
|
Значение
|
Описание
|
|
|
Угроза со стороны товаров-заменителей
|
Низкий
|
На рынке представлен товар, не имеющий прямый субститутов
|
|
|
Угрозы внутриотраслевой конкуренции
|
Высокий
|
Рынок высоко конкурентен и перспективен. Потребитель незначительно осведомлен о свойствах товара. Возможно проявления ценовой дискриминации 3 типа в отедльных сегментах рынка. Компании крайне ограничены в повышении цены.
|
|
|
Угроза со стороны новых игроков
|
Средний
|
Пограничный риск входа игроков. Для входа на рынок существуют высокие ценовые барьеры. Однако на некоторые сегменты ценовые барьеры слишком низки. Возможно появление новых игроков, которое крупные фирмы даже не заметят.
|
|
|
Угроза потери текущих клиентов
|
Средний
|
Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям.
|
|
|
Угроза нестабильности поставщиков
|
Средний
|
Явных угроз, связанных с поставщиками, на рынке не наблюдается
|
|
|
Таб.5. Определение КФУ и их значимость
|
КФУ
|
Значимость
|
|
|
Цена ниже, чем у конкурентов
|
Как показал анализ 5 сил Портера, автомобильный рынок - это рынок с высокой угрозой конкуренции, а ценовая чувствительность находится на высоком уровне. В связи с этим, обеспечив конкурентную цену, которая сможет удерживаться хотя бы в средних границах рынка, компания сможет привлечь больший объем продаж.
|
|
|
Гарантийное и постгарантийное обслуживание
|
Автомобильный рынок связан зачастую с разовыми большими тратами, поэтому покупатель очень чувствителен к дальнейшей поддержке со стороны производителя и дистрибьютора.
|
|
|
Спектр оказываемых услуг
|
Компании полного спектра имеют большую популярность на данном рынке. Это, в первую очередь, объясняется тем, что потребителю легче покупать и обслуживать свое транспортное средство в одной организации, нежели чем тратить время на поиск разных составляющих у других компаний.
|
|
|
Узнаваемость бренда
|
Обширная маркетинговая компания у крупных игроков нацелена в первую очередь на узнаваемость бренда. Это связано с тем, что в виду того, что рынок автомобилей не предлагает товары первой необходимости, потребитель не так часто совершает на нем покупки, поэтому он делает выбор в пользу компаний, которые находятся на слуху. К примеру, совершенно недавно компания Daewoo провела ребрендинг на рынке РФ и измена свое название на Ravon, что заметно пошатнуло ее долю рынка на первых этапах этой PR-акции.
|
|
|
Как уже отмечалось выше, рынку присуще выделение нескольких крупных кластеров. Рассмотрев самый крупный и системообразующий из них, также хотелось бы сказать пару слов и про остальные. Сильного отличия между ними нет - микро-рынки похожи один на другой, принципы конкуренции и развития взаимосвязаны и взаимодополняемы.
2.2 Анализ компании AimCar: SWOT, 4P, BCG, анализ конкурентов
Компания AimCar позиционирует себя как «Первый куратор автомобильной жизни в России», потому что это первая организация на территории РФ, которая предоставляет полный спектр услуг по обслуживанию транспортного средства. Компания захватывает такие области как:
· помощь в покупке автомобиля
· выездное диагностическое обслуживание
· стационарный ремонт и техническое обслуживание
· страхование
· продажа запасных частей
Основная миссия компании отражена в слогане: «Владение автомобилем должно быть максимально ярким, простым и выгодным». На данный момент на рынке присутствует проблема маргинальных продавцов, когда компания работает по завышенным ценам или предоставляет некачественные услуги. Любая фирма, по основам экономической теории, существует ради получения прибыли, однако гипотеза существования AimCar заключается в том, что можно привлекать ощутимо больший поток лояльных клиентов, назначая среднерыночную или минимально рыночную цену на свою услуги, за счет чего будет расти и показатель прибыли на эффекте масштаба. На сегодняшний день компания существует уже больше года, и данная гипотеза имеет место быть. Тем не менее, в этом разделе хотелось бы остановиться на маркетинговом анализе компании AimCar.
SWOT - анализ
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
|
1. Полный спектр услуг 2. Цена, ниже среднерыночной 3. Бесплатная доставка 4. Позиционирование
|
1. Низкая узнаваемость бренда 2. Расположение сервиса в Москве 3. Ассортимент товара запасных частей 4. Удобства внутри сервиса
|
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
|
1. Расширение сети сервисов 2. Выход на территорию МО 3. Активное ведение SMM 4. Открытие точек самовывоза с возможностью заказа.
|
1. Падение реальных доходов населения 2. Увеличение цен поставщиков 3. Введение обязательной государственной сертификации
|
|
|
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
|
Возможности
|
Открытие большего числа собственных сервисов или заключение партнерских программ со сторонними сервисами, что поможет выйти компании на новые округа Москвы и в Московской области. Проведение рекламных акций внутри групп в социальных сетях, подчеркивающих ценовую привлекательность товара и услуг, что поможет привлечь больше лояльной аудитории. Открытие точек самовывоза для большего территориального охвата и узнаваемости бренда.
|
Более выгодное территориальное расположение собственного сервиса с учетом транспортной доступности для сокращения количества отказов. Увеличение ремонтной и клиентской зоны для повышения комфорта ожидающих. Взаимодействие с профильной медиа средой для повышения лояльности целевой аудитории и узнаваемости бренда. Создание профильного интернет-магазина с возможностью выбора товаров по каталогам производителей для увеличения ассортимента.
|
|
|
Угрозы
|
Стабилизация цена засчет сокращение издержек: введение альтернативного маркетинга (WOM). Прохождение добровольной сертификации персонала по стандартам SMART и МАДИ-ТЕСТ.
|
Укрепление лояльности аудитории за счет возобновления реферальной системы. Бесплатное сопровождение от ближайшей станции общественного транспорта и обратно.
|
|
|
4Р - анализ
|
P's
|
Цель
|
Факт
|
Кор. меры
|
Очередность
|
|
|
Product
|
Лидерство в качестве предоставляемых услуг Повышение доверия к внутренней сертификации Охват полного ассортимента запасных частей
|
Лидерство в качестве предоставляемых услуг для потребителя не очевидно из-за отсутствия доверия к регламенту сертификации Ассортимент охвачен на 20%
|
Разработка полноценного интернет-магазина с каталогами. Прохождение сертификаций SMART и МАДИ-ТЕСТ
|
№1
|
|
|
Place
|
Лидерство среди сервисов в Москве и Московской области Удобное расположение точек самовывоза
|
Расположение сервиса отпугивает значительную часть «холодных» клиентов Точек самовывоза нет
|
Перенос сервиса на более выгодную точку в Москве. Заключение партнёрских договоров с другими сервисами. Открытие точек самовывоза в крупных ТЦ и у станций метро
|
№3
|
|
|
Price
|
Минимальная цена на рынке Восприятие цены ниже полученной ценности
|
Цена на уровне среднерыночной Полученная ценность не вызывает доверия у потребителя
|
Снижение издержек, которые помогут уменьшить цену Ведение SMM, что повысит лояльность потребителей
|
№2
|
|
|
Promotion
|
Увеличение охвата рекламных кампаний Узнаваемость на B2B и B2C рынке
|
Охват РК 30% ЦА внутри интересующего региона Низкая узнаваемость на рынках
|
Проведение BTL (участие в профильных выставках, проведение промо-акций с участием потребителей) Внедрение WOM
|
№4
|
|
|
BCG анализ
|
Наименование
|
Объем продаж
|
Наименование
|
Объем продаж
|
|
|
Темп роста
|
Высокий (больше 10%)
|
ТРУДНЫЕ ДЕТИ
|
ЗВЕЗДЫ
|
|
|
|
Помощь в покупке авто
|
5 600
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
5 600
|
ИТОГО
|
-
|
|
|
Низкий (меньше 10%)
|
СОБАКИ
|
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
|
|
|
|
Сервисное обслуживание
|
6 700
|
|
|
|
|
|
Запасные части
|
10 300
|
|
|
|
|
|
Страхование
|
450
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
12 150
|
ИТОГО
|
-
|
|
|
Низкая (меньше 1)
|
Высокая (больше 1)
|
|
|
Относительная доля рынка
|
|
|
Выводы
|
ТРУДНЫЕ ДЕТИ
|
ЗВЕЗДЫ
|
|
|
Существует наиболее выгодная на данный момент товарная группа «Помощь в покупке автомобиля», которая является наиболее успешной для компании. Для ее развития стоит наладить более активную связь с потребителем и увеличить лояльность, что поможет захватить большую часть рынка.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СОБАКИ
|
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
|
|
|
В первую очередь стоит отладить такие сферы как «Сервисное обслуживание» и «Запасные части». В виду малого темпа роста рынков, которые по факту являются стагнирующими, данные товарные группы выгодно перевести в «Дойные коровы» путем более активного позиционирования выгодных качеств каждой товарной группы. Товарная группа «Страхование» объективно оценена быть не может в виду того, что внедрена она была лишь месяц назад, и удовлетворяющей статистики нет.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Баланс портфеля: неудовлетворительный. В портфеле компании отсутствуют лидирующие товарные группы, что мешает компании выйти на постоянный темп роста.
|
|
|
|
|
Анализ конкурентов
Как уже говорилось ранее, компания AimCar ведет свою деятельность по полному спектру обслуживания автомобилей. Соответственно, анализ конкурентов также стоит проводить по каждой из областей, а именно:
· консалтинг вторичного автомобильного рынка
· ремонт и техническое обслуживание транспортных средств
· продажа запасных частей
Область страхования из анализа будет исключена в виду того, что данное направление в компании было запущено всего месяц назад, и достоверной информации по ней нет.
Таб.6. Оценка конкурентов компании по услуге «консалтинг вторичного автмобильного рынка»
|
Гарантии
|
Стоимость услуг
|
Объем продаж
|
|
|
Авто-подбор. рф
|
8,0
|
4
|
12 430
|
|
|
AimCar
|
6,0
|
2
|
5 600
|
|
|
Подбор авто
|
7,0
|
4
|
6 300
|
|
|
Автосделка
|
5,0
|
3
|
4 200
|
|
|
Expert-auto
|
3,0
|
3
|
3 800
|
|
|
Рис.3. Диаграмма позиционирования по услуге «консалтинг вторичного автомобильного рынка»
Таб.7. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»
|
Параметр
|
Эксперт 1
|
Эксперт 2
|
Эксперт 3
|
Важность фактора
|
100%
|
|
|
Ценовой охват рынка
|
7
|
6
|
7
|
20
|
16%
|
|
|
Сертификация услуг
|
8
|
9
|
9
|
26
|
20%
|
|
|
Количество клиентов
|
7
|
6
|
8
|
21
|
16%
|
|
|
Цена
|
7
|
8
|
5
|
20
|
16%
|
|
|
Гарантии
|
8
|
9
|
10
|
27
|
21%
|
|
|
Поддержка клиентов
|
5
|
6
|
4
|
15
|
12%
|
|
|
|
|
|
129
|
|
|
|
Таб.8. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»
|
Aim Car
|
Автоподбор. рф
|
Подбор авто
|
Aim Car
|
Авто-подбор. рф
|
Подбор авто
|
|
|
Ценовой охват рынка
|
10
|
6
|
8
|
1,55
|
0,93
|
1,24
|
|
|
Сертификация услуг
|
5
|
8
|
7
|
1,01
|
1,61
|
1,41
|
|
|
Количество клиентов
|
6
|
8
|
7
|
0,98
|
1,30
|
1,14
|
|
|
Цена
|
8
|
5
|
6
|
1,24
|
0,78
|
0,93
|
|
|
Гарантии
|
7
|
7
|
6
|
1,47
|
1,47
|
1,26
|
|
|
Поддержка клиентов
|
9
|
7
|
6
|
1,05
|
0,81
|
0,70
|
|
|
|
|
|
7,29
|
6,90
|
6,67
|
|
|
Рис.4. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «консалтинг вторичного автмобильного рынка»
Выводы: Основными параметрами конкурентной борьбы являются сертификация услуг и гарантии. Оба параметра зависят друг от друга.
Таким образом, удерживать лидирующие позиции сможет та компания, которая предлагает клиенту более обширные гарантии на свои услуги, при этом изначально способная обеспечить лояльное отношение клиента. Компания AimCar имеет яркое преимущество по таким направлениям, как «ценовой охват рынка» и «поддержка клиентов». В первую очередь, это обуславливается тем, что компания является поставщиком полного спектра услуг и способна быть полезной клиенту даже после покупки автомобиля.
В целом, AimCar на данном этапе проигрывает в конкурентной борьбе по основным параметрам в виду своей стадии жизненного цикла.
Ремонт и техническое обслуживание транспортных средств
Рис.5. Диаграмма позиционирования по услуге «ремонт и техническое обслуживание т/с»
Таб.9. Оценка конкурентов компании по услуге «ремонт и техническое обслуживание т/с»
|
Качество услуг
|
Стоимость услуг
|
Объем продаж
|
|
|
Яуза Моторс
|
5,0
|
4
|
120 000
|
|
|
AimCar
|
6,0
|
3
|
6 700
|
|
|
FitService
|
7,0
|
4
|
80 000
|
|
|
Bosch Service
|
5,0
|
5
|
140 000
|
|
|
Транслидер
|
4,0
|
3
|
10 000
|
|
|
Таб.10. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»
|
Параметр
|
Эксперт 1
|
Эксперт 2
|
Эксперт 3
|
Важность фактора
|
100%
|
|
|
Качество услуг
|
8
|
9
|
10
|
27
|
21%
|
|
|
Виды ремонта
|
8
|
7
|
7
|
22
|
17%
|
|
|
Местоположение
|
7
|
6
|
8
|
21
|
16%
|
|
|
Цена
|
7
|
8
|
5
|
20
|
15%
|
|
|
Гарантии
|
8
|
9
|
8
|
25
|
19%
|
|
|
Сила бренда
|
4
|
6
|
5
|
15
|
12%
|
|
|
|
|
|
130
|
|
|
|
Таб.11. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»
|
Aim Car
|
Транс лидер
|
Fit Service
|
Aim Car
|
Транс лидер
|
Fit Service
|
|
|
Качество услуг
|
7
|
6
|
8
|
1,45
|
1,25
|
1,66
|
|
|
Виды ремонта
|
5
|
6
|
9
|
0,85
|
1,02
|
1,52
|
|
|
Местоположение
|
4
|
6
|
7
|
0,65
|
0,97
|
1,13
|
|
|
Цена
|
8
|
5
|
4
|
1,23
|
0,77
|
0,62
|
|
|
Гарантии
|
7
|
6
|
8
|
1,35
|
1,15
|
1,54
|
|
|
Сила бренда
|
4
|
6
|
8
|
0,46
|
0,69
|
0,92
|
|
|
|
|
|
5,98
|
5,85
|
7,39
|
|
|
Рис.6. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «ремонт и техническое обслуживание т/с»
Выводы: В данной сфере основные направления конкурентной борьбы это «Качество услуг» и «Гарантии». Однако на потребительскую лояльность в силу специфики рынка оказывают немаловажное влияние «Сила бренда» и «Цена». В первую очередь это обусловлено тем, что потребитель с большей долей вероятности обратиться в известную компанию, предлагающую низкие цены. В виду тенденции высоких издержек, связанных с функционированием данного рода бизнеса, компании зачастую не могут предложить низкую цену из-за превосходящих операционных издержек. Тем не менее, компания AimCar уступает основным игрокам рынка практически по всем параметрам, кроме «Цены». Это связано, во-первых, с тем, что компания известна довольно малой доле рынка. Во-вторых, территориальное расположение сервиса не предоставляет возможность координально повысить спектр услуг. Однако, в силу работы на эффекте масштаба компании удается сдерживать цену на уровне ниже среднерыночной, что на данный момент является основным конкурентным преимуществом в данной сфере.
Продажа запасных частей
Рис.7. Диаграмма позиционирования по услуге «продажа запасных частей».
Таб.12. Оценка конкурентов компании по услуге «продажа запасных частей»
|
Ассортимент
|
Ценовая политика
|
Чистая прибыль
|
|
|
Ferio
|
7,0
|
4
|
44 000
|
|
|
AimCar
|
5,0
|
3
|
2 500
|
|
|
АвтоРусь
|
8,0
|
5
|
8 520
|
|
|
AutoParts
|
5,0
|
3
|
3 200
|
|
|
KonsulAvto
|
6,0
|
5
|
3 300
|
|
|
Таб.13. Оценка конкурентных преимуществ в рамках услуги «продажа запасных частей»
|
Параметр
|
Эксперт 1
|
Эксперт 2
|
Эксперт 3
|
Важность фактора
|
100%
|
|
|
Ассортимент
|
9
|
10
|
8
|
27
|
21%
|
|
|
Доставка
|
6
|
7
|
7
|
20
|
16%
|
|
|
Точки самовывоза/Розница
|
8
|
6
|
8
|
22
|
17%
|
|
|
Цена
|
10
|
6
|
9
|
25
|
19%
|
|
|
Юзабилити сайта
|
6
|
7
|
5
|
18
|
14%
|
|
|
Качество обслуживания
|
3
|
7
|
7
|
17
|
13%
|
|
|
|
|
|
129
|
|
|
|
Таб.14. Оценка конкурентных преимуществ фирм в рамках услуги «продажа запасных частей»
|
Aim Car
|
Авто Русь
|
Auto Parts
|
Aim Car
|
Авто Русь
|
Auto Parts
|
|
|
Ассортимент
|
6
|
9
|
8
|
1,26
|
1,88
|
1,67
|
|
|
Доставка
|
8
|
5
|
7
|
1,24
|
0,78
|
1,09
|
|
|
Точки самовывозаРозница
|
5
|
8
|
5
|
0,85
|
1,36
|
0,85
|
|
|
Цена
|
8
|
4
|
6
|
1,55
|
0,78
|
1,16
|
|
|
Юзабилити сайта
|
4
|
8
|
7
|
0,56
|
1,12
|
0,98
|
|
|
Качество обслуживания
|
8
|
6
|
8
|
1,05
|
0,79
|
1,05
|
|
|
|
|
|
6,51
|
6,71
|
6,81
|
|
|
Рис.8. Сравнительная диаграмма фирм в рамках услуги «продажа запасных частей»
Выводы: Рынок продажи автомобильных запчастей, как и любой товарный рынок на данный момент, можно разделить на две части: онлайн торговля и розничная торговля. В рамках данного анализе речь пойдет о сфере онлайн торговли автомобильными запчастями. Рассмотрев основых рыночных конкурентов компании AimCar было установлено, что доминирующее положение обеспечивается такими параметрами как «Ассортимент» и «Цена». Впору добавить, что, невзирая на скромные обороты, компания на этом рынке чувствует себя уверенно. Она способна обеспечить минимальную цену засчет работы с крупными поставщиками, а также уникальной особенностью стала бесплатная доставка, которой компания пытается сгладить негативное влияние скудного количества пунктов самовывоза товара.
2.3 Анализ текущей маркетинговой кампании и опыт предыдущего внедрения WOM: диджитал кампания, smm, рентабельность, CPA, CPO
Анализ маркетинговой кампании AimCar следует начать с расстановки основных моментов ее направленности. Сначала стоит отметить, что в силу того, что компания на данный момент является стартапом, основной целью всех маркетинговых кампаний было привлечение большого трафика на услуги. На первых этапах было выявлено, что наиболее ликвидной услугой на данный момент является консалтинг вторичного рынка автомобилей. Суть услуги заключается в том, что потребитель обращается в компанию с целью купить поддержанный автомобиль с гарантией, которая дается самой компанией. Ликвидность этой услуги была ярко выражена в тенденции роста этого микро-рынка. Такую тенденцию легко проследить с помощью сервиса Яндекс. Wordstat, который отображает поведение пользователей в интернете.
Рис.9. Частотность запроса «подбор авто» через поисковую систему «Яндекс»
По статистике видно, что количество пользователей, интересующихся данной услугой, за последние два года выросло почти в 2,5 раза. Такой всплеск активности обусловлен тем, что сам рынок на территории Российской Федерации образовался сравнительно недавно, около 5 лет назад. При этом, стоит отметить, что просто покупку поддержанного автомобиля рассматривает около 450 000 пользователей ежемесячно. И даже на этом рынке наблюдается рост спроса в связи с экономической ситуацией в государстве.
Рис.9. Частотность запроса «бу авто» через поисковую систему «Яндекс»
В результате этих статистических выкладок можно с уверенностью сказать, что порядка 82% всех потребителей поддержанных автомобилей в РФ не знают о существовании подобной услуги. В связи с чем, основной целью рекламных кампаний было осведомление потребителей о возможности воспользоваться данной услугой. Для этого были выбраны такие площадки как:
· Яндекс. Директ (Поиск + РСЯ)
· Рекламная биржа Vk.com
Результами кампании стали следующие показатели (статистика приведена за период с 01.08.2016 по 01.05.2017):
Яндекс. Директ
|
Показы
|
Клики
|
CTR
|
|
|
75 690
|
6 813
|
9%
|
|
|
|
Заявок получено
|
Конверсия сайта
|
Заказов получено
|
Конверсия продаж
|
|
|
341
|
5%
|
137
|
40%
|
|
|
|
Бюджет
|
CPC
|
CPA
|
CPO
|
Рентабельность
|
|
|
315 000 руб
|
46,24 р
|
924 р
|
2299 р
|
639,01%
|
|
|
Таб.15. Показатели контекстной рекламы через сервис Яндекс. ДиректРекламная биржа Vk.com
|
Показы
|
Клики
|
CTR
|
|
|
1 286 0000
|
4 103
|
0,032%
|
|
|
|
Заявок получено
|
Конверсия сайта
|
Заказов получено
|
Конверсия продаж
|
|
|
185
|
4,5%
|
120
|
65%
|
|
|
Таб.16. Показатели контекстной рекламы в социальной сети «ВКонтакте»
|
Бюджет
|
CPC
|
CPA
|
CPO
|
Рентабельность
|
|
|
385 800 руб
|
94,03 р
|
2085 р
|
3215 р
|
397,66%
|
|
|
Подобные данные могут свидетельствовать о том, что digital-кампания была проведена успешно. Стоит отметить, что при закупке ТГБ по системе рекламной биржи Vk.com было выставлено ограничение 10 показов на одного пользователя, соответственно, реальный охват кампании составил лишь 1 286 000 пользователей, что является лишь 9% от общей ЦА. Что касается площадки Яндекс. Директ, то охват составил 14% от общей ЦА за указанное время. Если сравнивать обе площадки, то показатели рентабельности между собой крайне отличаются: Яндекс. Директ почти в 2 раза более экономически привлекателен. Однако, не стоит забывать, что социальная сеть Vk.com не предоставляет широких возможностей по настройке РК, то есть ЦА, которая охватывается рекламным сообщением слишком велика, а ее лояльность к объявлению не всегда можно спрогнозировать.
Помимо классической рекламной кампании компания AimCar произвела внедрение одного из инструментов WOM-маркетинга, а именно реферальной системы. Основной посыл участия звучал следующим образом: «Развивайся вместе с нами!». Компания предлагала клиенту, уже заказавшему услугу по консалтингу вторичного рынка автомобилей, принять участие в программе лояльности. Суть участия заключалась в том, что клиент должен был заполнить анкету участника, где из личной информации следовало указать только ФИО и город проживания, тем самым он получал уникальный промокод, который мог передавать друзьям и рассказывать об услугах компании. В случае того, если придет клиент с таким промокодом, владелец промокода получал 10% от стоимости заказа, а клиент, предъявивший промокод, получал скидку 5%. Таким образом, оба человека находились в выгодном положении.
Ниже приведена статистика по действую реферальной системы:
Таб.17. Показатели внедрения реферальной системы
|
Кол-во участников
|
Общая сумма заказа
|
Кол-во новых клиентов
|
Общая сумма заказа
|
Расходы компании
|
|
|
67
|
1 447 900 руб
|
32
|
660 320 руб
|
99 048 руб
|
|
|
Таким образом, получается, что привлечение одного дополнительного клиента с использованием данного инструмента обошлось компании в 3 095 рублей, что является средним показателем CPO среди стандартной digital-кампании. Однако, важно отметить, что лояльность пришедших клиентов была выше: они уже были осведомлены о компании, о ценах и процессе работы. Это позволило существенно сократить время оформления одного заказа. Тем не менее, на данный момент реферальная система более не функционирует по причине того, что компания AimCar пытается ее оптимизировать, чтобы сделать из этого наиболее выгодный источник трафика.
3. Разработка WOM-маркетинговой стратегии для компании AimCar
Учитывая предыдущий анализ компании AimCar и специфику ее деятельности, будет правильным разделить WOM-маркетинговые стратегии на две группы:
· направленная на «холодных» клиентов
· направленная на «теплых» клиентов
Вводя такое разделение, стоит отметить, что под «холодной» клиентской базой будут приниматься люди, которые лишь планируют приобретения автомобиля или вовсе не знаю об услуге консалтинга вторичного рынка. «Теплая» база будет состоять из клиентов, которые находятся в курсе событий и колеблются при выборе компании, в которую будут обращаться.
В первую очередь, обращение в компанию за подобными услугами требует определенной доли лояльности. Связано это в первую очередь с тем, что, учитывая текущие экономические реалии, автомобиль является предметом роскоши, и его эксплуатация связана с определенными рисками, которые клиент хочет максимально минимизировать. Основная целевая аудитория компании AimCar находится в возрастной группе от 21 до 50 лет. Такая ЦА выбрана, так как люди более младшего возраста (от 18 до 20 лет) либо вовсе не задумываются о приобретении автомобиля, либо делают это своими силами с целью экономии личных средств. Возрастная группа от 50 лет не охватывается РК, потому что по внутренней статистике компании обращений от клиентов, которые старше 50 лет, значительно меньше, чем от клиентов других возрастных групп. Во-вторых, учитывая тот факт, что компания AimCar является организацией полного спектра автомобильных услуг, довольно важным показателем станет потребительский CLV, ведь наибольший успех для РК будет достигнут тем, что клиент полностью переведет обслуживание своего транспортного средства в компанию. Исходя из вышеперечисленного, определены 4 маркетинговые стратегии, которые характеризуются разными техниками WOM.
3.1 Ключевые положения WOM-маркетинговой стратегии для компании
Для определения ключевых положений маркетинговой стратегии стоит сначала задать временные рамки реализации каждой стратегии, чтобы отслеживание результатов было более детальным и конкретизированным. Предлагается для всех элементов, реализуемых в digital-пространстве, определить расчетный период 3 месяца, так как такого времени будет достаточно для характеристики канала продаж, потребительской активности и лояльности. Также для успешного внедрения следует определить параметры, свидетельствующие о качестве применяемой стратегии, тем самым потребуется обозначить определенные KPI.
Таб.18. Ключевые положения «холодной» WOM-маркетинговой стратегии
|
Действие
|
Вид WOM
|
Цель
|
KPI
|
Расчетный период
|
|
|
Создание и ведение YouTube канала
|
Вирусный маркетинг
|
Достижение высокого уровня лояльности среди потенциальных клиентов. Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа продаж путем органического трафика
|
Число постоянной аудитории канала свыше 10000 человек. Канал продаж занимает 30% от всего клиентского трафика. Число пользователей, интересующихся компанией на просторах Интернета, достигло 1 000 человек
|
3 месяца
|
|
|
Проведение PR-акции в ТЦ «Капитолий»
|
Buzz-маркетинг
|
Повышение узнаваемости бренда. Привлечение новых клиентов акционным предложением. Создание инфоповода в социальных сетях.
|
Более 50 человек воспользовались услугой по акции Более 300 человек заинтересовались стендом компании Более 80 фотографий было загружено на сервис Instagram с продвигаемым хэштегом. Информационный ролик мероприятия просмотрели более 1500 человек
|
1 день
|
|
|
Таб.19. Ключевые положения «теплой» WOM-маркетинговой стратегии
|
Действие
|
Вид WOM
|
Цель
|
KPI
|
Расчетный период
|
|
|
Ведение корпоративного блога на портале drive2.ru
|
Маркетинг сообществ
|
Достижение высокого уровня лояльности среди клиентов, планирующих покупку автомобиля на вторичном рынке. Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа продаж путем органического трафика Повышения уровня ТИЦ в поисковых системах. Повышения числа положительных отзывов о компании.
|
Аудитория блога насчитывает 2000 человек Канал продаж занимает 10% от всего клиентского трафика. Число пользователей, интересующихся компанией на просторах Интернета, достигло 1000 человек. По ключевым запросам сайт компании занимает топ-3 поисковой выдачи Яндекс. Количество отзывов, оставляемых о компании, увеличилось на 20%
|
3 месяца
|
|
|
Возобновление реферальной системы
|
Персональный маркетинг
|
Повышение CLV клиентов. Привлечение новых клиентов с повышенным уровнем лояльности.
|
Количество участников достигло 250 человек, от которых в компанию обратилось дополнительных 150 клиентов. CLV клиентов составил в среднем 5000 р за расчётный период.
|
3 месяца
|
|
|
3.2 План и бюджет мероприятий по реализации WOM-маркетинговой стратегии
Таб.20. План проведения PR-акции в ТЦ «Капитолий»
|
PR-акция в ТЦ «Капитолий»
|
Срок
|
|
|
Договоренность с администрацией ТЦ
|
1 день
|
|
|
Изготовление промо-материалов
|
3 дня
|
|
|
Организация event-части
|
За 2 часа до начала
|
|
|
Время проведения акции
|
с 10:30 до 19:00 в субботу
|
|
|
Время проведения PR-акции выбрано из расчета того, что в субботу, по статистике, у торгового центра наивысшая посещаемость, следовательно, получится охватить большую долю аудитории.
Таб.21. Расходы на проведение запланированной PR-акции
|
Вид
|
Стоимость
|
|
|
Производство roll-up стенда
|
2500 р
|
|
|
Производство информационной стойки
|
3000 р
|
|
|
Аренда 3-ех парковочных мест
|
3000 р
|
|
|
Изготовление 1000 промо-брошюр
|
12 000р
|
|
|
Итог
|
20 500р
|
|
|
Таб.22. План создания и ведения YouTube канала
|
YouTube канал
|
Срок
|
|
|
Создание и оформление канала
|
1 день
|
|
|
Производство приветственного ролика
|
2 дня
|
|
|
Периодичность контента
|
2 раза в неделю
|
|
|
Публикация контента 2 раза в неделю позволит поддерживать заинтересованность пользователей в контенте, что скажется на количестве аудитории канала в целом, а также на лояльности этой аудитории, ведь зритель будет отдавать предпочтение тому, что, во-первых, ему нравится, и, во-вторых, чаще всего предлагается к просмотру.
Таб.23. Расходы, требуемые на ведение YouTube канала (3 месяца)
|
Вид
|
Стоимость
|
|
|
Производство 2-ух роликов в неделю
|
192 000р
|
|
|
Реклама в целевых сообществах
|
10 000 р
|
|
|
Реклама у лидеров мнений
|
40 000 р
|
|
|
Итог
|
252 500р
|
|
|
Таб.24. План ведения корпоративного блога на портале drive2.ru
|
Ведение корпоративного блога на портале drive2.ru
|
Срок
|
|
|
Создание бизнес-аккаунта
|
1 день
|
|
|
Производство 1-ого рекламного текста
|
1 день
|
|
|
Периодичность контента
|
2 раза в неделю
|
|
|
Автомобильный портал drive2.ru отличается крайне высокой стартовой лояльностью. Объясняется это тем, что изначально drive2.ru создавался как платформа помощи автомобилистов друг другу, и уже впоследствии появились такие возможности как ведение бизнес-аккаунта и реализация рекламы. Однако стоит отметить, что бизнес-аккаунт ничего не отличается от страницы регулярного пользователя за исключением того, что есть возможность вести рекламную активность. Исходя из концепции портала, выбирая периодичность 2 раза в неделю, рекламная стратегия сможет охватить широкую аудиторию, а публикация полезного бытового контента повысит ее заинтересованность в корпоративном блоге.
Таб.25. Расходы на ведение корпоративного блога (3 месяца)
|
Вид
|
Стоимость
|
|
|
Услуги контент-мэйкера
|
45 000р
|
|
|
Реклама сайта на просторах площадки
|
20 000р
|
|
|
Реклама контента внутри площадки
|
120 000р
|
|
|
Итог
|
185 000р
|
|
|
Таб.26. План проведения восстановления реферальной системы
|
Возобновление реферальной системы
|
Срок
|
|
|
Создание e-mail рассылки предыдущим участникам
|
1 день
|
|
|
Генерирование новых промокодов
|
1 день
|
|
|
Размещение рекламной информации во всех каналах продаж (drive2.ru, vk.com, aimcar.ru, youtube.com)
|
1 день
|
|
|
Предыдущее внедрение реферальной системы оказалось довольно удачным для компании, тем не менее, ее эффективность не была полностью раскрыта из-за неполноценного подхода к данному вопросу. Для более успешной реализации реферальной системы требуется постоянное поддержание ее участников в информационной осведомленности. Иначе говоря, реферальная база - это наиболее лояльная база клиентов, которая имеется у компании на данный момент. Тем самым, уведомляя каждого клиента лично о каких-либо изменениях, либо акциях и спецпредложениях, организация держит потребителя в курсе событий, что уменьшит вероятность того, что он потеряет лояльность или вовсе забудет про компанию. Для осуществления данного пункта будет введена система e-mail рассылки для участников реферальной системы, а для осведомления наиболее потенциальных потребителей, а именно подписчиков корпоративных канала и блога, будет размещена информация в соответствующих источниках.
Таб.26. Расходы на возобновление реферальной системы (3 месяца)
|
Вид
|
Стоимость
|
|
|
Поддержание e-mail рассылки
|
31 200 р
|
|
|
Реализация реферальной системы
|
Примерно 450 000р, исходя из заданных KPI и опыту предыдущего внедрения.
|
|
|
Итог
|
481 200р
|
|
|
Проведение выбранной PR-акции нацелено, в первую очередь, на создание инфоповода и повышение лояльности аудитории, не знающей как о компании, так и о ее услугах.
Основное УТП, которые будет помещено на roll-up стенд рядом со стойкой для консультаций компании это: «Получи бесплатно компьютерную диагностику автомобиля прямо здесь и сейчас!». Подобное предложение выдвигается исходя из следующих параметров: одна из услуг компании как раз связана с выездной компьютерной диагностикой, тем самым акция позволит «холодному» клиенту протестировать продукт без риска для собственной выгоды; во-вторых, издержки по услуге минимальны для компании, что позволит легко предоставить ее без оплаты; в-третьих, подобная услуга займет минимум времени у потенциального клиента, что позволит привлечь большую аудиторию. Помимо всего прочего, рядом со стендом компании будут находиться два show-car'а, которые смогут заинтересовать людей, увлекающихся автомобилями. Следует отметить, что расположение ТЦ «Капитолий» вблизи одного из крупнейших ВУЗ'ов РФ позволит привлечь потенциальную аудиторию от 21 года.
Основная цель PR-акции - спровоцировать человека на консультацию и дальнейшее обращение в компанию. YouTube, в свою очередь, является основным видео-хостингом в web-паутине на данный момент. Основной плюс подобного канала продаж - высокая лояльность аудитории. Демонстрирование процесса работы и конкретных лиц компании в видеороликах формирует дружеские отношения с потенциальным клиентом, а автомобильная тематика является второй по популярности в российском сегмента хостинга.
3.3 Оценка эффективности реализации WOM-маркетинговой стратегии для компании
Рассматривая «холодную» маркетинговую стратегию, стоит отметить, что целевой трафик YouTube канала достигает 6%, то есть 6% из всех людей, которые просмотрели видео перейдут по указанной ссылке. При этом высокой конверсии сайта ожидать не стоит, так как это нецелевой «холодный» трафик. По таким запросам сайт может около 2% конверсии вместо привычных 5% и выше.
Касаемо второй стратегии, здесь достаточно точные прогнозы сделать сложно, их можно будет оценить только эмпирическим методом. Однако стоит заметить, что примерные показатели все же рассчитать возможно на основе данных о посещаемости торгового центра во время проведения мероприятия и на основании кейсов других компаний. Тем не менее, расчет планируемой выручки сложно оценить во временных рамках, ведь не известно, когда участник PR-акции вновь обратиться в компанию, поэтому представленный расчет носит чисто статистический характер, сформированный на успешных кейсах аналогичных мероприятий. Относительно «теплой» WOM-стратегии основной целью видится формирование достойного образа компании в глазах наиболее вероятных потребителей, также не стоит забывать о конкуренции, которую сможет составить компания AimCar более именитым игрокам рынка.
Реферальная система показала себя очень достойно за предыдущий период, однако проводилась она обособленно, без комплекса маркетинговых мероприятий, и показала не лучшие свои результаты в виду низкой узнаваемости бренда и невысокой стартовой лояльности. Тем не менее, включение такого элемента WOM-маркетинга в комплекс принимаемых мер позволит ощутимо увеличить КПД подобной стратегии.
Таб.27. Расчет показателей эффективности стратегий
|
Вид стратегии
|
Потенциальный охват за весь период
|
Расходы
|
Ожидаемая конверсия в заказ
|
Планируемая выручка
|
Рентабельность
|
|
|
Вирусный маркетинг
|
720 000 человек
|
252 500р
|
0,12%
|
11 368 000р
|
|
|
|
Buzz-маркетинг
|
9 600 человек
|
20 500р
|
9,5%
|
570 000р
|
|
|
|
Маркетинг сообществ
|
136 314 человек
|
185 000р
|
0,009%
|
1 426 000р
|
|
|
|
Персональный маркетинг
|
400 человек
|
481 200р
|
37,5%
|
3 095 000р
|
|
|
|
Итог
|
939 200р
|
|
16 459 000р
|
1752.44%
|
|
|
Таким образом, если сравнить классическую digital-кампанию и WOM-маркетинговую кампанию, однозначно можно сказать, что процент рентабельности инвестиций гораздо выше, более чем в 3 раза. Однако не стоит забывать о некоторых явных преимуществах WOM-комплекса. Например, происходит не только первичный, но и вторичный контакт целевой аудитории с продуктом. Иными словами, из-за повышения уровня лояльности аудитории, как к компании, так и к продукту большее число клиентов с большей долей вероятности прибегнет к услугам компании вновь. Причем этот контакт для компании будет совершенно бесплатным, ведь потребитель вернется исключительно на эмоционально-поведенческих началах.
Заключение
Внедрение WOM-маркетинга в бизнес-процессы компаний - это веха нового времени. Буквально сравнительно недавно очень маленькое число организаций задумывались о таких вещах как CLV, CPO или процент лояльных потребителей. В большей мере это было связано с тем, что преобладали стандартизированные каналы коммуникации, например, наружная реклама, промоутеры и телевизионные ролики. Однако, начиная с 2000-ых годов число компаний, пытающихся подсознательно воздействовать на выбор потенциальных потребителей, увеличилось. Появились такие явления как product placement, коллаборации с лидерами мнений, работа с отзывами и прочие маркетинговые инструменты. Все это в совокупности позволяет бизнесу управлять и прогнозировать поведение своих клиентов. Если спросить любого руководителя компании не зависимо от ее размера что он хочет знать больше всего, то с вероятностью 99% он ответит, что хочет быть в курсе сколько клиентов у него будет в следующем месяце и какую выручку он сможет ожидать. Подобную информацию возможно получить, к слову, анализом предыдущих статистических данных или стандартизированным математическим моделированием. Тем не менее, все эти инструменты не учитывают одного: стоимости привлечения одного клиента, иначе говоря, CPO.
Как показало исследование, внедрение WOM-комплекса способно не только снизить CPO по сравнению с традиционными каналами digital-коммуникации, но и увеличить CLV, а значит и лояльность клиента. Стоит также отметить, что снижение CPO происходит не только из-за применения комплексного подхода, а по причине того, что зарождается эффект «сарафанного радио», когда клиент сам становится носителем рекламной информации. Примеры использования WOM-маркетинга в наши дни можно увидеть повсеместно. Например, компания KIA MOTORS RUSSIA использует группы в социальной сети для работы с отзывами клиентов и информировании их о новых акциях и услугах, причем суммарное количество аудитории превышает 500 000 человек, что, безусловно, можно отнести к «теплой» потребительской базе.
Как показала практика внедрение WOM-маркетинговой кампании, в частности, реферальной системы, имеет исключительно положительный эффект на компанию. Рентабельность подобных вложений выше, чем рентабельность классического digital-маркетинга, и работа идет с лояльной аудиторией.
Список использованной литературы
1. Abe, M. (2009). Подсчет ваших клиентов по одному: иерархическое расширение Bayes до модели Pareto / NBD. Marketing Science, 28 (3), 541-553.
2. Acar, A., & Polonsky, M. (2007). Интернет-социальные сети и понимание маркетинговых коммуникаций. Журнал интернет-коммерции, 6 (4), 55-72.
3. Anderson, E. (1998). Удовлетворенность клиентов и из уст в уста. Журнал исследований услуг, 1 (август), 5-17.
4. Армано, Д. (2009). Шесть тенденций в социальных сетях за 2010 год.
5. Arnett, D., & Badrinarayanan, V. (2005). «Повышение CRM-стратегий, ориентированных на потребности потребителей: основные группы продаж, компетентность в области управления знаниями и компетенция в области маркетинга отношений», журнал Personal Selling & Sales Management, Vol. 25, No. 4, pp. 329-343.
6. Baer, J. (2009). Почему раньше: Ключи к разработке стратегии в социальных сетях в 7 шагов. Доступно по адресу: http://www.slideshare.net/jaybaer/developing-a-social-media-strategy-in-7-steps (доступно по 11/3/2017).
7. Bansal H., & Voyer, P. (2000). Способы «из уст в уста» в контексте принятия решения о покупке услуг. Journal of Service Research, 3 (2), 166-177.
8. Баррос, С. (2009). Знайте свои цифры: 10 бесплатных инструментов веб-аналитики для вашего сайта. Доступно на ht tp: / / www.penn-olson.com/2009/09/13/know-your-numbers-10-free-web-analytics-tools-for-your-website/ (доступно по 10/03/ 2017).
9. Brown, J., & Reingen, P. (1987). Социальные связи и поведение реферралов «из уст в уста». Журнал Consumer Research, 14 (декабрь), 350-362.
10. Casalo, L., Flavian, C., and Guinliu, M. (2008). Содействие участию потребителей в сообществах виртуальных брендов: новая парадигма в стратегии брендинга. Журнал маркетинговых коммуникаций, 14 (1), 19-36.
11. Cheema, A., & Kaikati, A. (2010). Эффект потребности в уникальности из уст в уста. Журнал маркетинговых исследований, 47 (3), 553-563.
12. De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). Через многоуровневую модель воздействия «из уст в уста» посредством вирусного маркетинга. Международный журнал исследований в области маркетинга, 25, 151-163.
13. Dellarocas, C. (2006). Стратегическое манипулирование форумами интернет-мнений: последствия для потребителей и фирм. Management Science, 52 (10), 1577-1593.
14. de Matos, C., & Rossi, C. (2008). Коммуникации «из уст в уста» в маркетинге: метааналитический обзор предшественников и модераторов. Журнал Академии маркетинговых наук, 36 (4), 578-596.
15. Дик А., Басу К. (1994). Лояльность клиентов: к интегрированной концептуальной структуре. Журнал Академии маркетинговых наук, 22 (2), 99-113.
16. Дуайер, П. (2007). Измерение ценности электронных устных высказываний и их влияния в сообществах потребителей. Журнал интерактивного маркетинга, 21 (2), 63-79. Клейнер Г., (2008). Стратегия предприятия. 568.
17. Березин И., Вершинина М. (2008). Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, 1 (3), 369.
18. Коллинз Д., (2008). От хорошего к великому. 1 (2), 368.
19. Гладуэлл М., (2005). Озарение. Сила мгновенных решений, 254.
20. Романенкова О., (2017). Интернет-маркетинг. Учебник. 288.
21. Россер Р., (1961). Реальность в рекламе. 153.
