Реклама в коммуникационном процессе

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА I. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
• 1.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы
• 1.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании
• 1.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы
• ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО РА «ПЕТРА 4»
• 2.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации ООО РА «Петра 4»
• 2.2 Анализ конкурентной среды ООО РА «ПЕТРА 4»
• 2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ООО РА «Петра»
• ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО РА «ПЕТРА 4»
• 3.1 Формирование медиастратегии для рекламной кампании ООО РА «Петра 4»
• 3.2 Определение ресурсных затрат на проект
• 3.3 Показатели эффективности разработанного медиаплана
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

К традиционным целям рекламной коммуникации специалисты относят изменение поведения целевых аудиторий, формирование положительного имиджа предприятия, побуждение к покупке товара или услуги, рост объемов продаж. В итоге подробного анализа рынка и потребительских предпочтений компания принимает решение, какие именно маркетинговые изменения ей необходимы для достижения цели. Для выбора наиболее оптимальных каналов распространения рекламной информации в современных рыночных условиях активно применяются методы и инструменты медиапланирования.

Располагая в основе рекламной стратегией медиапланирование позволяет установить наиболее эффективные каналы коммуникации предлагаемого товара или услуги с представителями целевой аудитории в СМИ при оптимизации вложений денежных средств. Планирование в проекте рекламной кампании должно осуществляться на начальном этапе ее разработки, что в итоге дает возможность компании существенно воздействовать на управление коммуникациями бренда.

Планирование коммуникационной активности бренда в медиа является относительно новой областью исследования. Тем не менее, в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке стратегии управления размещения рекламы на разных носителях.

Таким образом, самым важнейшим фактором, определяющим актуальность темы дипломной работы, является: необходимость выработки четкого системного анализа механизма разработки медиапланирования в системе массовых коммуникаций, а также определение ее влияния на эффективность рекламной кампании.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО РА «Петра 4».

Предмет заключается в поиске наиболее релевантных инструментов медиапланирования, способствующих росту эффективности рекламной кампании ООО «Петра 4».

Цель дипломной работы состоит в разработке наиболее эффективного медиаплана рекламной кампании ООО «Петра 4». Достижение назначенной цели потребует решить следующие задачи исследования:

- предоставить научное определение термина «медиапланирования» и его сущности в системе массовой коммуникации;

- обнаружить ключевые особенности медиапланирования рекламной кампании;

- рассмотреть рекламный рынок города Владимира;

- охарактеризовать рекламное агентство ООО РА «Петра 4»;

- проанализировать рекламную деятельность ООО РА «Петра 4»;

- разработать медиастратегию для проведения рекламной кампании ООО РА «Петра 4» на 6 месяцев;

- разработать медиаплан и подсчитать расходы на его реализацию;

- подсчитать экономическую эффективность медиаплана.

Научная новизна данной дипломной работы заключается в попытке систематизации теоретических знаний по разработки медиастратегии и медаипланировании; в выявлении основных факторов эффективности полученного медиаплана и использовании полученных результатов на практике на примере рекламного агентства ООО «Петра 4».

Методологическую и теоретическую базу исследования составляют теории, разработки, выводы и концепции, заключающиеся в трудах иностранных и отечественных специалистов по рекламе, маркетингу, медапланированию и теории массовых коммуникаций. Также были использованы информационные данные различных исследовательских групп и агентств.

Эмпирической базой исследования являются данные официальных социологических исследований; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов СМИ.

Работа по структуре содержит введение, три глав из 9 подпунктов, заключение, список литературы и приложения.

ГЛАВА I. ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1 Понятие «медиапланирование» в сфере рекламы

Успешность рекламной кампании, целью которой является продвижение на рынок какого-либо товара или услуги, во многом зависит от качественно составленного медиаплана. Применяя основные инструменты медиапланирования, рекламодатель имеет возможность прогнозировать не только возможные результаты от рекламных усилий, но и снижать бюджет на размещение рекламы.

Выбор наиболее релевантного медиа носителя является одним из центральных этапов планирования любой рекламной кампании. Для сравнения необходимо привести статистку рекламного рынка, согласно которой только лишь 10-15% от всего объема рекламного бюджета идет на разработку и производство креативных рекламных материалов, оставшиеся 85-90% траться на размещение рекламы в СМИ. Акар: Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2013 года// http://www.akarussia.ru/about/about Тем не менее, результативность размещения рекламных посланий зависит не только от потраченного бюджета рекламодателя, но также немаловажно учитывать релевантность предпочтенного медиа канала, показатель максимального охвата целевой аудитории носителем и среднюю частоту контакта потребителя с рекламным сообщением.

Под термином «медиапланирование» в рекламном деле понимается «комплекс мероприятий по разработке системы доставки рекламного сообщения до определенной аудитории посредством выбранных каналов коммуникации». Бузин В. Н., Бузина Т. С Медиапланирование. Теория и практика. - М., 2010. - С. 20 Основная цель медиапланирования проявляется в оптимизации процесса размещения рекламы, опираясь на стоимостные и количественные показатели. Оценка общей действенность составленного медиаплана на практике проявляется в показателе коммуникативного знания продвигаемого товара или услуги среди представителей целевой аудитории.

Основные понятия, на которые опираются специалисты в сфере медиапланирования, отражаются в следующих показателях: Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: учеб. пособие для студентов ВУЗов. - М., 2010. - С. 103.

1. Показатель «Reach» или охват - процент аудитории, которая проконтактировала с рекламным носителем в течение назначенного промежутка времени. Настоящий показатель учитывает число людей, которые взаимодействовали с рекламным посланием только 1 раз. Учет только лишь одного рекламного контакта, проявляется значительным фактором при оценке результативности медиаплана до начала проведения рекламной кампании, а также после ее завершения, поскольку позволяет видеть истинные данные, а не завышенные оценки.

2. Показатель «Frequency» или частота - количественный показатель, который определяет среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным посланием. Значение этого показателя варьирует от 1 до N-ого числа раз, зависит от типа носителя рекламы. В истории практики медиапланирования настоящий показатель, при разработке медиаплана, может быть рассчитан при помощи 4 матриц.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько важных этапов. Требуется кратко охарактеризовать каждый из них.

На первом этапе проектирования медиаплана необходимо провести детальный ситуационный анализ позиции объекта рекламы, а также разбираются цели, определенные рекламодателем. На основании обретенных вводных данных формулируются медиацель и задачи, которые выражаются в конкретных исчислимых количественных показателях.

Второй этап охватывает анализ представителей целевой аудитории объекта рекламы и активность как прямых, так и косвенных конкурентов. К рассмотрению целевой аудитории причисляется выделение портрета потребителя бренда, его социально-демографические признаки. На практике данная информация передается отделом рекламы или маркетинга производителя рекламы, поскольку для обнаружения характеристик потребителя нужно провести детальное исследование. На основе полученной информации, в медиапланировании создается карта медиапредпочтений аудитории, которая содержит показатели медиапотребления, доверия к различным носителям, релевантности каналов рекламы.

Третий и последний этап медиапланирования заключается в разработке медиамикса, то есть в непосредственном выборе медиаканалов и, соответствующе, релевантных носителей размещения рекламных материалов. Этот этап причисляется к тактической части процесса формирования медиаплана, так как совмещает в себе элементы медиапланирования и медиабаинга (то есть закупки рекламных площадей). В ходе подготовки итогового графика размещения рекламы многие маленькие, точечного воздействия рекламные кампании основываются только лишь на этом этапе, поскольку перед агентством стоит цель получить максимально высокие скидки от подрядчиков.

Более детально погружаясь в процесс выбора оптимального канала коммуникации стоит выделить, что перед также медиапланированием стоит задача определить конкретный формат для размещения. Под носителем понимается формат медиаканала, к примеру, определенное печатное издание, трансляция на телевидении, наружный щит размером 6х3 метра. Мельникова Н. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. - М., 2014. - С. 34.

Также разработка медиаплана может быть разделена по-иному: на стратегическую часть и тактическую части. В рекламном деле, указанные составляющие обычно соединяются в один процесс, вследствие этого в рамках данной дипломной работы медиапланирование будет рассмотрено как процесс проектирования медиастратегии.

Медиастратегия представляет собой коммуникационный план товара или услуги на медиарынке в долгосрочной или среднесрочной перспективе, базирующийся на маркетинговых целях компании. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование// http://www.bprb.narod.ru/zh/275.html Важнейшая задача, которая решается посредством медиастратегии - осуществляется выбор канала распространения рекламного послания рекламодателя, наиболее соответствующего избранной целевой аудитории.

Обобщая все вышеизложенное, процесс разработки медиастратегии охватывает последовательные шаги, которые можно представить в виде схемы (см. рис. 1).

Рис. 1 Этапы разработки медиа стратегии

Воздействуя непосредственное на процесс управления коммуникациями компании и его целевой аудитории, основная цель медиастратегии заключается в определении наиболее релевантного медиаканала в соответствии с рекламным бюджетом. На основании полученной информации определяются соответствующие средства распространения рекламы, которые предоставляют возможность максимального охвата целевой аудитории, определяются тайминги рекламной кампании и необходимая частота выходов сообщений.

В рекламном деле классифицируют следующие типы медиастратегий:

- интегрированные маркетинговые коммуникации. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации учебник. - М., 2012. - С. 76. Кроме применения традиционных средств массовой коммуникации, подразумевается фокус на инструментах PR (связей с общественностью), стимулирования сбыта, прямого маркетинга и рекламы;

- микс средств массовой информации, под которым подразумевается применение денежных средств, которые распределяются по разным видам СМИ в соответствии с разработанным планом медиа кампании.

Следовательно, процесс медиапланирования представляет собой структурированную систему мероприятий. Системный подход к каждому из вышеперечисленных этапов является наиболее важным при планировании рекламной кампании в медиа. В дальнейших частях данной работы будут рассмотрены подробно каждый из приведенных выше этапов процесса разработки медиастратегии.

1.2 Цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании

Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией. Проектирование графика размещения рекламы происходит согласно тем целям и задачам, которые были определены для конкретной кампании. Для указанного этапа разработки стратегии нужно произвести анализ маркетинговых целей рекламной кампании.

Первый этап медиапланирования связан с проведением анализа основополагающих целей маркетинга компании и стратегии их реализации на основании исследования: Климин А.И. Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании//

Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Экономические науки. - 2009. - Т. 6-2. № 90. - С. 148.

- целей по объему продаж, доле рынка и прибыльности;

- целевых потребителей (выявляются демографические характеристики, географическое местонахождение, характеристика стиля жизни, уровень необходимости товара или услуги, а также иные относительные характеристики и преимущества товара);

- ценообразование товара;

- конкурентной среды (численность конкурентов, доля рынка компании, конкурирующие товары или услуги, регулирующая и экономическая ситуация для товаров данной категории).

Цели маркетинга выступают первичным фактором по отношению к целям рекламы. Рекламные цели охватывают процесс выбора наиболее эффективного направления для реализации определенной стратегии компании. Подобные цели зависят от того, какие стратегические цели менеджмента преследует фирма. В итоге производится выбор из следующих стратегий продвижения: информирование, убеждение и напоминание.

Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ определяет в качестве цели рекламы, во-первых, развитие или поддержку интереса аудитории к физическим (или юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям, а во-вторых, способствует их реализации. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН 'О РЕКЛАМЕ'// http://www.consultant.ru/popular/advert/ Следовательно, цель рекламы заключается в выборе путей реализации стратегии фирмы:

- формировать спроса;

- стимулировать сбыт.

Конечные цели рекламы заключаются в достижении желаемой для рекламодателя реакции потребителей. Вследствие этого выделяют следующие функции рекламы: Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - М., 2011. - С. 121.

- познавательная (стремится повысить узнаваемость бренда, придать известность компании, увеличить престижность торговой марки и т.п.);

- эмоциональная (стремится вызвать какие-либо положительные эмоции и ассоциировать их с брендом или самим товаром);

- поведенческая (побуждает потребителей к пробным покупкам, повышает интенсивность покупок, увеличивает лояльность и др.).

В системе целей рекламы основными задачами медиапланирования выступают:

- решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиаканалах;

- обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономическим путем с получением коммуникационного эффекта.

Для правильного планирования СМИ и выявления характеристик подачи рекламного послания специалисту в области медиапланирования требуется подробно изучать различные цели рекламы.

На процесс разработки медиаплана особое влияние оказывает размер рекламного бюджета рекламодателя, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка.

Кроме приведенных выше, также существуют 3 вида рекламы: Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. - М., 2011.-- С. 87.

- коммерческая (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыл ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

- некоммерческая (социальная ориентированность компании);

- имиджевая (формирование образа и престижа товара, фирмы).

Цели медиапланирования - это количественные показатели того, какими должны быть конечные итоги распространения рекламной информации. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы соответственно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости и могут быть указаны в терминах географического распределения и целевой аудитории.

Разработка медиастартегии начинается с анализа маркетинговой стратегии, маркетингового плана, рекламных целей и задач. Назайкин А.Н. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ// Медиаскоп. - 2011. - № 3. - С. 14. На первом этапе формулируются цели средств распространения информации, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. Достижение поставленных целей влияет на реализацию маркетингового плана.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели компании-рекламодателя. Большая часть маркетинговых целей преследует достижение определённых показатели на рынке, например, увеличить продажи, увеличить долю рынка. Другая часть преследует коммуникационные задачи.

1.3 Показатели медиапланирования при выборе каналов распределения рекламы

Ключевым вопросом процесса медиапланирования является доказательство эффективности проводимой рекламной кампании, выраженное в определенных медиа показателях. Для специалиста в области медиа, такими показателями являются потенциальный охват целевой аудитории и оптимальная частота контакта ЦА с рекламным сообщением. Описанные факторы должны напрямую выполнять поставленные рекламодателем маркетинговые цели и задачи. Необходимо отметить, что низкая частота контакта может значительно снизить эффективность рекламной кампании, сильно завышенная увеличит затраты на бюджет рекламодателя. Как было указано выше, в процессе медиапланирования специалисты оперируют тремя основными количественными показателями:

1. «Reach» - процент аудитории, проконтактировавшей с рекламоносителем в течение определенного промежутка времени;

2. «Frequency» - количественный показатель, определяющий среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

3. «GRP» - количественный показатель, обозначающий сумму охватов всех рекламоносителей за определенный период времени.

Выше перечисленные медиапоказатели связаны между собой математической зависимостью, выраженной в следующей формуле:

GRP= Frequency/Reach (1)

Приведенное выражение является главной формулой для определения потенциального охвата целевой аудитории за весь период проведения рекламной кампании.

В зависимости от задач, стоящих перед рекламной кампанией, уровень охвата и частоты может регулироваться при ее планировании. Рост показателя частоты может быть достигнут за счет концентрации размещения в ограниченном списке носителей, с высоким уровнем пересечения аудитории. То есть будет достигнут эффект регулярного воздействия представителей аудитории с рекламными материалами.

Рост показателя охвата рекламной кампании может быть достигнут за счет расширения списка носителей и/ или применении небольшого ассортименты СМИ, но не имеющие при этом областей перенесения аудитории. И в том и другом случае повышение охвата кампании достигается благодаря увеличенному объему эксклюзивной аудитории.

Первый способ характеризуется высоким вложение денежных средств, так как использование большого списка носителей предполагает распределение бюджета между ними. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов. Второй способ роста указанного показателя кампании менее затратен, но требует проведения качественного анализа носителей для выявления областей пересечения, что предоставляет сложность. Более того, в современном информационном обществе затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

Основной параметр медиапланирования «GRP» содержит в себе одновременно и среднюю частоту контактов, и охват. Именно он стал первым показателем, при помощи которого происходила оценка медиаэффектов от размещения рекламы. Стоит выделить, что одинаковые с точки зрения величины GRP, могут существенно различаться с точки зрения охвата аудитории и частоты контакта с рекламным посланием. Вследствие этого появление в 1960-х гг. охвата и частоты стало важным шагом вперед в медиапланировании.

Возможность распределить охват по уровням частоты также стала возможна с внедрением в практику работы агентств компьютерной обработки данных. А основной причиной обращения рынка к теме оценки охвата на определенных уровнях частоты стало обсуждение вопроса: «Сколько контактов с рекламным сообщением должно быть у потенциального потребителя, прежде чем он начнет покупать рекламируемый продукт?».

В итоге было разработано множество теорий. В практике медиапланирования применяются три основные концепции: теория Герберта Кругмана, матрица Дж. Р. Росситером и Л. Перси, матрица Джозефа Остроу. Отличия строятся на основании предпочтения различных показателей. Также учитываются различные параметры, что в итоге приводит к разным оценкам - то есть если проводить разработку одной кампании отдельно по данным теориям, то получится современно разные варианты медиаплана.

Проведенный анализ методов и подходов к медиапланированию в данной части работы дают возможность, основываясь на особенностях коммуникации сформировать уникальную эффективную медиастратегию для ООО РА «Петра 4».

ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО РА «ПЕТРА 4»

2.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности организации ООО РА «Петра 4»

ООО Рекламное агентство «Петра» функционирует на Владимирском рынке рекламы более двадцати лет. За данный период организация смогла зарекомендовать себя как надежный партнер и исполнитель.

Рассмотрим кратко историю становления компании (см. рис. в приложении 1). Как видно, ООО РА «Петра 4» прошла большой путь от маленького предприятия со штатом в 2 человека (они же владельцы фирмы - Констанин Минин и Олег Филиппов) до одного их крупнейших рекламных агентств на рынке города.

На данный момент предприятие успешно функционирует и предлагает следующие услуги:

1. Полиграфия:

- визитки;

- настенные, карманные, настольные и перекидные календари;

- кубарики;

- блокноты с фирменной символикой;

- флаеры;

- пакеты ПВД и бумажные;

- печать на ризографе;

- печать буклетов, поздравительных открыток;

- печать на конвертах;

- дисконтные карты.

2. Бизнес - сувениры:

- рекламные магниты;

- печать на футболках;

- маркировка одежды;

- значки;

- брелоки;

- печать на кружках;

- шелкография, тампопечать, маркировка, нанесение на изделия, печать на ручках;

- вымпела;

- тиснение фольгой, нанесение на ежедневники, бумаге;

- рекламный текстиль;

- часы настенные оригинальные;

- скотч с логотипом фирмы;

- бейджики.

3. Наружная реклама:

- вывески;

- оформление транспорта;

- штендеры;

- аншлаги;

- офисные таблички и режимы работ;

- широкоформатная печать;

- плоттерная резка;

- лазерная резка и гравировка;

- фрезерная обработка;

- продукция для детских садов;

- прочие услуги.

4. Информационные системы:

- стенды информационные;

- доски информационные;

- тематические плакаты;

- мобильные стойки;

- информационные светодиодные табло;

- гербы и флаги;

- наградные и подарочные стелы;

- тантамарески;

- акрилайты4

- продукция к Дню Победы;

- новогодняя продукция;

- светотехника декоративная.

5. Дизайн.

Такое большое количество услуг требует не только качественного оборудования, но и профессионалов в рекламном бизнесе.

Структура ООО РА «Петра 4» представлена ниже на схеме (см. рис. 2).

Рис. 2 Структура рекламного агентства ООО РА «Петра»

Организационно-правовой формой исследуемого рекламного агентства является общество с ограниченной ответственностью (ООО). Такая форма обеспечивает наиболее рациональные формы ведения бизнеса.

Главная цель ООО РА «Петра 4» звучит следующим образом:

- подготовка и производство рекламных материалов;

- удовлетворение потребностей клиентов в предоставлении рекламных услуг.

Однако самыми наглядными показателями деятельности компании являются увеличивающиеся показатели прибыли и рост количества заказов. В таблице ниже представлены показатели продаж компании за первое полугодие 2014 года (см. табл. 1).

Таблица 1 Показатели продаж ООО РА «Петра 4»

Как видно из представленной таблицы показатели выручки от продажи услуг подтверждены сильным изменением (см. рис. 3). Такие «скачки» объясняются следующими факторами:

- после новогодних праздников количество обращений всегда снижается, также играет роль большое количество праздничных (нерабочих) дней;

- рост обращений в марте и апреле связан с праздничными датами - 8 марта, 1 и 9 мая (заказы формируются заранее и приходятся на конец апреля). Особо большой всплеск наблюдается перед майскими празднованиями Дня победы, так как на праздничное шествие многие компании заказывают различные рекламные материалы (плакаты, буклеты и т.п.), также одним из клиентов ООО РА «Петра» является городская администрация;

Рис. 3 Изменения выручки ООО РА «Петра 4»

- в июне в начале месяца также имеются заказы из-за праздников (12 июня), однако со второй половины месяца наблюдается характерный спад.

Для полноты характеристики рассчитаем среднемесячный темп роста продаж. Для этого используется следующая формула:

(2),

Где: yi - уровень сравниваемого периода;

yi -1 - уровень предшествующего периода;

y0 - уровень базисного (начального) периода;

Объединяя получаем следующую формулу:

(3).

Тогда получаем следующий результата:

(4).

Полученный прирост является очень маленьким, а если учесть сезонные увеличения продаж, то можно считать его мизерным. То есть можно заключить, что значительный рост выручки наблюдается благодаря сезонным продажам. Стабильного, уверенного спроса на услуги агентства не наблюдается.

Таким образом, анализ экономических показателей отражает тот факт, что компания ООО РА «Петра 4» практически не развивается, что просто необходимо в условиях высокой конкуренции.

2.2 Анализ конкурентной среды ООО РА «ПЕТРА 4»

В нашей стране рынок рекламы развивается не так давно, но быстрыми темпами. Стоит, однако, выделить, что самое стремительное формирование наблюдается в городах-«миллионниках», в которых рекламные агентства имеют в своей базе крупных, состоятельных клиентов. Тем не менее региональный рынок также развивается. Последние несколько лет в регионах отмечается рост бизнес-активности как со стороны роста деятельности крупных сетевых предприятий, так и местного бизнеса на фоне растущего благосостояния.

На современном этапе рынок рекламных агентств г. Владимира представлен как крупными федеральными рекламными агентствами, так и небольшими, штат которых включает всего 2-3 человека. Спектр владимирского рынка рекламных услуг столь обширен, что даже крупные компании, именующие себя рекламными агентствами полного цикла профессионально сконцентрированы лишь на отдельных направлениях рекламного бизнеса. Данное обстоятельство является спецификой регионального размещения в маленьких городах, так как собрать в штат одного рекламного агентства команду высококвалифицированных профессионалов по всем видам рекламной деятельности представляется дорогостоящим и сложным процессом.

Рекламные агентства и различные СМИ в процессе своей деятельности могут привлекать дополнительных, так называемых «второстепенных» участников рекламного рынка. Как правило эти организации осуществляют помощь при производстве рекламы. В их качестве обычно выступают разнообразные структуры, которые также способствуют функционированию рекламного рынка в целом. К ним относятся различные консалтинговые, маркетинговые или исследовательские организации, изучающие основные аспекты потребительского поведения, особенности тех или иных средств распространения рекламных сообщений, в целом товарные рынки и т.д. Основной задачей подобных компаний является:

- обеспечить основные субъекты рынка, и, главным образом, рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии и перспективах развития рынка или его отдельных сегментов (в зависимости от запроса);

- оказывать содействия в процессе установления необходимости проводить те или иные рекламные кампании или мероприятия;

- определять наиболее эффективные способы воздействия на группы потребителей, входящих в целевую аудиторию.

Во Владимирской области аналогичные компании получили развитие, чаще всего, комплексно с рекламными агентствами (исследовательские, маркетинговые организации).

С другой стороны, к второстепенным субъектам рынка рекламы также относятся и различные производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным или главным видом деятельности. Например, многие владимирские полиграфические компании, помимо рекламной печатной продукции - проспектов, афиш, буклетов, плакатов и т.п., производят и другую продукцию. В общей сложности, рекламные посредники могут быть поделены на две группы:

- рекламные организации,

- частные лица.

Также важным представляется упомянуть таких представителей рекламного рынка, как контролирующие организации. Среди ключевых организаций, которые согласуют и регулируют во Владимире рекламную отрасль, необходимо упомянуть:

- Управление наружной рекламы и информации администрации г. Владимира (УНРИ);

- городское Управление архитектуры и строительства;

- местное ГИББД;

- территориальное отделение Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Помимо этого, существуют различные контролирующие орагны для отдельных отраслей. Так в городе создан «Координационный совет по рекламе при главе города», на котором, чаще всего, обсуждаются нетипичные проекты в области наружной рекламы, а при отделении УНРИ функционирует комиссия по качеству, в которой специалисты по архитектуре, градостроительству и наружной рекламе дают экспертную оценку возможности внедрения предложений рекламных операторов с точки зрения бережного отношения к историческому наследию. Также на развитие отрасли наружной рекламы влияет мнение Государственного Владимиро-Суздальского музея-заповедника, представители которого следят за распространением наружных средств и активно выступают за их ограничение.

Теперь стоит более подробно рассмотреть рынок непосредственных конкурентов ООО РА «Петра 4».

Разбирая классификационные признаки рекламных агентств г. Владимира, можно выделить следующие группы:

- 1 группа: сюда относятся разнообразные дизайн - студии, фотостудии, рекламные мастерские и иные компании, которые оказывают перечень услуг по производству рекламных материалов (широкоформатная печать, полиграфия, сувенирная продукция, видеосъемка, рекламное фото, надувные фигуры и т.д.). Чаще всего, в подобных агентствах имеется все необходимое оборудование для работы и обусловлена специфика продукции, исходя из последних требований рынка. Такие компании не являются посредниками и, чаще всего, работают напрямую с клиентами;

- 2 группа: к данной группе относятся рекламные агентства, имеющие узкую специализацию. Чаще всего это мелкие компании, развивающие одно или два направления и обслуживающие предприятия среднего и малого бизнеса, которые имеют ограниченный рекламный бюджет. Чаще всего клиенты рассчитывают не на комплексное, постоянное обслуживание, а на кратковременное, периодическое решение стоящих задач.

На современном этапе развития рекламные агентства данного типа занимают наибольшую долю среди рекламных компаний г. Владимира - 74% (см. рис. 4). Полный перечень агентств, вошедших в выборку представлен в приложении 2.

Рис. 4 Распределение специализаций рекламных агентств г. Владимира

Стоит выделить, что с каждым годом на рынке рекламных услуг г. Владимира рекламных агентств становится все большее количество, вследствие того, что потребительский рынок Владимирской области является уже перенасыщенным различными товарами и услугами, а каждый отдельный производитель или бренд стремится найти и занять свою нишу, прибегая для этого к различным стимулирующим средствам. Указанная взаимосвязь также является актуальным аспектом, способствующим развитию рекламного бизнеса Владимирского региона;

- 3 группа: в последнюю классификационную группу рекламных агентств г. Владимира входят крупные федеральные и местные рекламные агентства, имеющие высококвалифицированный персонал, оказывающие услуги полного цикла. Рекламные агентства полного цикла имеют в своем арсенале самый широкий спектр разнообразных услуг. Подобные рекламные агентства, по сути являются рекламными компаниями со своим собственным производством рекламных материалов, со своими уникальными специалистами из всех сфер рекламы. Агентства полного цикла пытаются охватить все имеющиеся виды рекламных инструментов, начиная с наружных или печатных средств и до уникальных BTL-акций или интернет-продвижения. Клиентами подобного рода агентств становятся представители известных брендов, крупные организации и предприятия, органы местной власти. В случае обращения к таким рекламных компаниям клиентам оказывается комплексное, дорогостоящее обслуживание.

Стоит выделить, что на Владимирском рынке рекламы стали появляться такие рекламные предприятия, которые обслуживают сегмент маркетинговых и социологических исследований. К сожалению, пока подобных агентств мало (только 2). Причинами, препятствующими расширению рынка маркетинговых исследований в г. Владимире, является, во-первых, низкий уровень понимания потенциала инструментов исследований. Во-вторых, недостаточная платёжеспособность некоторых рекламодателей. Частую преследуя цель экономии, руководство компаний обращаться за исследованиями и проектированием рекламной кампании к низкоквалифицированным субъектам рекламного рынка, которые по разным причинам, не могут оказывать качественные услуги. Итогами подобного сотрудничества является потеря доверия рекламодателем по отношению не только к «провинившемуся» агентству, но и отражается на всем сегменте рынка. В отдельных случаях владельцы бизнеса вообще могут разувериться в необходимости и эффективности рекламных средств.

Помимо вышеперечисленных видов рекламных агентств, на рынке рекламных услуг г. Владимира успешно функционируют и частные лица, которые предоставляют собственные, уникальные креативные услуги на непостоянной основе. Определено это тем, что на владимирском рекламном рынке имеется ощутимый недостаток креативных идей.

К данному виду рекламных компаний в таком случае можно отнести специалистов творческих профессий, которые не имеют юридического оформления и занимаются «фриланс» (удаленной работой в свободное от основной деятельности время).

На сегодняшний день рекламные агентства г. Владимира предлагают услуги в разных сферах рекламного воздействия. Это и брендинг, и производство или дизайн рекламных материалов, их размещение и т.п. Однако существует ряд направлений, которые предлагаются во многих агентствах (см. рис.5). Как видно из приведенной диаграммы, самые распространённые услуги - это полиграфические услуги (26% от объема рынка) и наружная реклама (23%). Соответственно конкуренция в данных секторах особо сильная.

Рис. 5 Структура услуг рекламных агентств г. Владимира

Подводя итоги, стоит выделить, что современная экономическая обстановка в г. Владимире предоставляет значительные возможности для дальнейшего развития рынка рекламных услуг.

Проанализируем теперь конкурентов ООО РА «Петра 4». К ним можно отнести следующие агентства:

- ООО РА «Юлия»;

- ООО «Рекламное агентство «Максимум»;

- РА «Самолет» (ИП Соколова А.В.).

Чтобы оценить положение исследуемой компании на рынке, необходимо рассмотреть ряд параметров относительно конкурентов. Здесь уместно использовать отчет исследовательской компании «Консалтинг плюс», которая периодически проводит экспертную оценку. Наиболее удобно предоставить данные в виде таблицы (см. табл. 2)

Таблица 2

Оценка конкурентов

В соответствии с приведенными данными, становится видно, что отрицательными сторонами рекламного агентства ООО РА «Петра 4» служит дороговизна услуг (по некоторым рекламным материалам цены в данной компании самые высокие) и не очень высокий уровень привнесения новых технологий и новизны взглядов. Однако по большей мере, среди конкурентов наблюдается баланс сил, что ужесточает конкурентную борьбу и требует обратить большее внимание на рекламное продвижение самих агентств.

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ООО РА «Петра 4»

Для того, чтобы оценить эффективна ли рекламная деятельность компании ООО РА «Петра 4» для начала необходимо перечислить используемые инструменты и средства рекламы.

1. Телевизионная реклама.

Данный вид рекламного продвижения используется крайне редко. В основном реклама транслируется на телеканалах, имеющих местные телепрограммы. Чаще всего для этого используется телеканал «ТВ6».

2. Реклама в печати.

Используется в качестве напоминающего фактора. Также не постоянна. Чаще всего выбор падал на газету «Вабанк», так как она имеет большой тираж и массовое распространение.

3. Реклама в сети Интернет

Этим инструментом рекламы агентство ООО «Петра 4» пользуется больше всего. Имеется несколько видов онлайн-продвижения.

3.1 Официальный сайт компании (см. рис. 6).

Расположен сайт по адресу http://rapetra.ru, который также имеет написание на кириллице http://рапетра.рф, и представляет собой портал, содержащий следующие разделы:

- «Главная»

Страница содержит названия основных разделов, вверху расположен логотип агентства и возможность поиска информации по сайту. Также здесь есть несколько рекламных баннеров для размещения информации по проходящих скидкам и акциям. На данную страницу пользователь попадает при входе на сайт;

Рис. 6 Официальный сайт ООО РА «Петра 4»

- «Карта сайта»

Данный раздел содержит перечень всех возможных вкладок, представляя собой список со ссылками. Больше служит навигационным целям, чем рекламирует;

- «Контакты»

Раздел является одним из самых главных на любом коммерческом сайте, так как содержит основные контактные данные для связи с представителями фирмы - телефоны основных отделов и руководства, ICQ-номера менеджеров компании и подробную карту с расположением офисов. Выполняет данная страница коммуникационную функцию, так как позволяет наладить обратную связь;

- «Как нас найти»

По сути эта страница является дублирующей странице «контакты», так как содержит карты проезда к офисам и их адреса;

- «Вход/ регистрация»

Данный раздел удобен для клиентов компании, так как позволяет заказать рекламные материалы или отслеживать сроки исполнения заказа.

В целом стоит выделить, что сайт является универсальным средством рекламы, так как несет множество функций: информирует об услугах компании; предлагает ознакомиться с историей агентства; обеспечивает обратную связь. Но по мнению автора работы навигация на сайте выполнена не эффективно и запутывает клиента. Требуется модернизировать сайт.

3.2 Реклама в официальных базах по предприятиям города Владимира.

В интернете представлено множество баз компаний, функционирующих в регионе, плюсом таких ресурсов является тот факт, что пользователь может выбрать категорию компании, ознакомиться с ее характеристикой, увидеть контактные данные (рис. 7), а некоторые показывают даже внешний вид здания фирмы (см. рис. 8).

Рис. 7 Страничка ООО РА «Петра» на сайте www.biz33.ru Петра, рекламное агентство// http://www.biz33.ru/firma_3200.htm

Рис. 8 Страничка ООО РА «Петра» на сайте www.glac.ru Рекламное агентство ?Петра?// http://glac.ru/org/9227

Визитка рекламного агентства ООО «Петра 4» имеется на следующих сайтах:

- «Старт 33»; Рекламное агентство «Петра»// http://start33.ru/company/813

- «Справочник предприятий Центрального федерального округа России»; ПЕТРА РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО// http://cfo.spr.ru/vladimir-i-vladimirskiy-gorodskoy-okrug/petra-reklamnoe-agentstvo-1885672.html

- справочник «Виртуальный город Владимир»; рекламное агентство 'Петра'// http://vgv.avo.ru/1/1/980/011_10.HTM

- проект «Cataloxy.ru»; 'ПЕТРА РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО', ООО// http://www.cataloxy.ru/firms/vladimir/www.rapetra.ru.htm

- «Каталог Владимира»; Рекламное агентство 'Петра', Владимир// http://catalog-vladimir.ru/reklamnoe_agentstvo_petra_vladimir/

- «Бизнес справочник России»; Фирма Петра, рекламное агентство// http://www.sitebase.ru/r82157/f1111113602.html

- каталог бизнес-организаций «GOROD33»; Петра, рекламное агентство// http://business.gorod33.ru/2457/

- «бизнес 33»;

- справочник рекламодателя и рекламиста «МедиаПилот Online». Петра, рекламное агентство// http://www.mpilot.ru/firms-view-10530.html

3.3 Рассылки по электронной почте.

Такой вид рекламного продвижения рассчитан на наличие базы действующих и потенциальных клиентов. Позволяет оповещать клиентов о новинках, акциях или распродажах (см. рис. 9).

Рис. 9 Пример письма для рассылки по электронной почте

Такая реклама отличается маленьким размером затрат и адресностью.

3.4. Реклама в поисковых системах.

Для того, чтобы сайт компании выводился в первых запросах пользователя необходимо осуществлять SEO-продвижение. В итоге при запросах типа «рекламное агентство во Владимире» компания ООО РА «Петра 4» лидирует (см. рис. 10).

3.5. Контекстная реклама.

Это реклама, содержание которой соответствует тематике страницы, на которой она размещена. Ткаченко О.Н., Макарова Т.В., Капустина О.Г. Основы информационных технологий в рекламе: учебное пособие. - М., 2012. - С. 147. Также позволяет привлекать новых клиентов. Удобство заключается в возможности таргетинга - выборе аудитории по географическому признаку, а также возможность задать определенные слова для ассоциаций с кампанией.

Рис. 10 Лидерство ООО РА «Петра 4» при поиске

3.6 Баннерная реклама.

Представляет собой размещение различных интернет-баннеров для привлечения внимания к проходящим акциям или распродажам (см. рис. 11). Размещаются такие рекламные материалы как на официальном сайте компании, так и на сторонних ресурсах.

4. Наружная реклама.

Данный вид рекламы используется в основном в виде кронштейнов и внешнего оформления офиса.

Рис. 11 Пример баннера ООО РА «Петра 4»

5. «Бартерные» рекламные акции.

Такие акции проводятся на бартерной основе и больше служат PR и имиджевым целям. Примером может служить ставшее регулярным сотрудничество с НКО «Бессмертный полк». Данная организация реализует проект по увековечиванию памяти павших в боях Великой Отечественной войны. Каждый год на 9 мая НКО производит заказ в рекламном агентстве ООО «Петра 4» специальных штендеров для праздничного шествия, в ответ компания упоминает РА в своих материалах и на официальном сайте. Также имеются благодарности от данной организации.

6. Рекламные и PR-акции.

Проводится изредка, в основном в связи с какими-либо событиями.

Примером может служить «Рекламная кампания к 20-летию РА «ПЕТРА», которая проводилась в 2011 году. К юбилею в ООО РА «Петра 4» было принято решение о проведении праздничных мероприятий, изготовлении сувениров для заказчиков агентства. Цель состояла в следующем:

- привлечь внимания клиентов,

- увеличить прибыль,

- укрепить положение на рынке.

В хорде кампании была издана серия карманных календарей с различными сюжетами и двустишиями на тему «Рекламному агентству «ПЕТРА» 20 лет» (см. рис. 12). Календари предназначались для круглогодичной раздачи клиентам, что укрепило в их сознании репутацию и имидж агентства. Кроме того, постоянным клиентам вручались квартальные календари и брендированные ручки с упоминанием о юбилее.

Рис. 12 Пример календарей к юбилею

Одновременно была проведена e-mail-рассылка по электронным адресам из базы данных агентства с информацией о юбилее и проведении конкурса среди рекламодателей, а также эта информация была размещена на сайте агентства.

К празднику был изготовлен стенд с размещенными на нем календарями, который был расположен при входе в офис (см. рис. 13). Из него каждый посетитель офиса ООО РА «Петра 4» мог самостоятельно взять комплект календарей и написать стих в ответ. Призом победителю была объявлена денежная сумма, что увеличивало стимул. По итогам акции были объявлены победители конкурса, которым были вручены призы и подарки (брендированные футболки, кружки, дипломы, блокноты, ручки).

Проведенное мероприятие заметно повысило осведомленность заказчиков о возрасте агентства (что положительно сказывается на имидже организации). Соответственно, повысился престиж ООО РА «Петра 4» и наблюдался рост посещаемости сайта. Экономический эффект от проведения рекламной кампании составил около 2,7 млн. руб.

Рис. 13 Стенд ООО РА «Петра 4» к юбилейной акции

Обобщая приведенную в главе информацию, стоит выделить следующие факты:

- рекламное агентство ООО РА «Петра 4» имеет ряд конкурентных преимуществ (возраст функционирования, опыт работников, положительный имидж), однако имеющиеся минусы (высокие цены) могут негативно сказываться на деятельности компании;

- в целом рынок рекламных агентств города Владимира достаточно насыщен, наблюдается большая конкуренция;

- рекламная деятельность ООО РА «Петра 4» проводится довольно успешно, но большая часть рекламных инструментов (перса, телевидение, наружная реклама и акции) проводятся на нерегулярной основе, что снижает их эффективность. Поведенный анализ экономических показателей также отражает необходимость проводить более агрессивную и систематизированную рекламную политику. Для этого требуется применять медиапланирование.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО РА «ПЕТРА 4»

3.1 Формирование медиастратегии для рекламной кампании ООО РА «Петра 4»

Предыдущая часть данной дипломной работы содержит анализ текущего состояния рекламной деятельности ООО РА «Петра 4». Согласно полученным результатам, медиапланирование необходимо по следующим причинам:

- неопределенность годового рекламного бюджета;

- отсутствие четкого движения потока денежных средств на рекламу и продвижение;

- отсутствие четкого взаимодействия;

- отсутствие календарного плана размещения рекламных сообщений

Таким образом, компания нуждается в качественной и систематической рекламной поддержке. Достичь этого поможет качественно составленный медиаплан.

Процесс планирования кампании для бренда ООО РА «Петра 4» необходимо основывать на техническом задании или, другими словами, брифе, который позволит выделить ключевые задачи для агентства.

Заполненный образец приложен ниже (см. рис. 14).

Рис. 14 Бриф ООО РА «Петра 4»

Первым этапом медаипланирования является разработка стратегии рекламной кампании. Для этого требуется выполнить следующий алгоритм действий:

1. Определить цель рекламной кампании.

Целью продвижения услуг рекламного агентства ООО «Петра 4» является создание позитивного образа фирмы и стимулирование продаж.

Для достижения максимального увеличения уровня информированности потенциальных клиентов и общего объема спроса на услуги агентства, автор дипломной работы предлагает воспользоваться известной в рекламном деле моделью иерархии психологического воздействия (см. рис. 15).

Согласно данной модели, каждый покупатель (как товаров, так и услуг), прежде чем совершить покупку, проходит все указанные стадии - от «осознания потребности» в товаре или услуге до приобретения товара.

Рис. 15 Модель иерархии воздействия

В соответствии с приведенной моделью ставятся следующие цели рекламной кампании:

- привлечь внимание клиентов к проходящим акциям;

- привлечь новых клиентов;

- сформировать и поддерживать положительный образ компании.

Для достижения поставленных целей следует выполнить определенные задачи. Однако они должны быть конкретными, выраженными в цифровом или измеряемом значении. Таким образом, цели медиаплана рекламной кампании:

- увеличить звонки и обращения постоянных клиентов в компанию ООО РА «Петра 4» на 20%;

- привлечь 30% новых клиентов;

- рост посетителей офиса рекламного агентства на 40%;

- увеличить число положительных отзывов клиентов на 20%.

Таким образом, все поставленные задачи могут быть после проведения рекламной кампании оценены и подсчитаны, а на основании полученных результатов сделаны выводы об эффективности размещения различных рекламных материалах на носителях.

2. Определить целевую аудиторию.

Для того, чтобы определить целевую аудиторию (ЦА) требуется ответить на вопрос: «кто пользуется (будет пользоваться) услугами агентства?».

На этом этапе сложностей с нахождением целевой аудитории не возникло, так как на рынке ООО РА «Петра 4» существует более 20 лет. Соответственно был собран материал по уже существующим клиентам, обобщен и обработан. Соответственно в результате были получены следующие категории целевых аудиторий:

- представители торговых и небольших производственных фирм, работающие в сфере потребительских товаров. Данная аудитория нуждается в недорогой рекламе, а также рекламных материалах для оформления мест продаж (вывески, плакаты, штендеры, POS-материалы);

- представители рекламных отделов крупных компаний. Этот сегмент целевой аудитории ищет производителей своих рекламных материалов;

- торговые компании, предлагающие сувенирную продукцию;

- отдельные частные заказчики сувенирной или печатной продукции.

В соответствии с доходами от разных категорий аудитории и от наиболее покупаемых ими услугах, необходимо сосредоточить рекламное воздействие на первых трех.

Также на данном этапе необходимо произвести исследование, которое выявит отношение клиентов рекламного агентства ООО «Петра 4» к компании. Для этого были собраны отзывы клиентов в сети Интернет, а также проведен опрос посетителей офиса.

В приложении приведены отзывы клиентов из сети интернет (см. прил. 3). Проведем их анализ:

- количество положительных оценок превышает отрицательные (см. рис. 16);

Рис. 16 Тональность отзывов

- среди положительных характеристик особо отмечают:

«оперативная работа», «быстро», «в срок» - 61,5%

«лучшее рекламное агентство», «отличная компания», «хорошая фирма» - 31%

«обходительные менеджеры», «советуют» - 30%

«опыт» - 15%.

Также присутствовали позитивные комментарии: «идут на встречу клиенту», «делают практически все», «дают гарантии»;

- среди отрицательных характеристик:

«отвратительно относятся к срокам», «не соблюдают сроки», «медленно» - 30%

«плохое качество продукции» - 23%.

Также было отмечено отсутствие некоторых работников на местах.

Таким образом, можно заключить, что клиенты в большей своей части довольны услугами агентства.

Опрос посетителей офиса предполагал ответ на следующий вопрос: «Из каких источников Вы узнали о нашем рекламном агентстве?». По итогам опроса было выявлено, что большая часть посетителей узнала о рекламном агентстве из сети интернет (45% - см. рис.17).

Рис. 17 Результаты опроса

В диаграмме видно, что доля рекламы крайне мала в привлечении новых клиентов. Также примечательно, что новых потенциальных клиентов в офисе крайне мало (менее 40%).

Таким образом, можно сделать вывод, что целевая аудитория получает информацию о рекламном агентстве ООО «Петра» пока в основном из сети Интернет.

3. Определить содержание рекламного обращения.

Тема рекламного послания должна соответствовать основным целям рекламной кампании, а также продвигать наиболее рентабельные услуги компании. Процесс выбора тематики сообщения подразумевает следующие этапы:

- составить список всех услуг компании (был представлен во второй главе);

- выявление преимуществ предлагаемых услуг

На данном этапе был задействован метод «мозгового штурма» среди сотрудников агентства. В итоге была составлена таблица основных факторов, которые могут способствовать привлечению клиентов, а также отрицательных черт, могущих воспрепятствовать этому (см. табл. 3).

Таблица 3

Основные преимущества и недостатки услуг ООО РА «Петра 4»

Также необходимо провести анализ конкурентов, что также было произведено во второй главе.

Исходя из полученных данных, в рекламной кампании необходимо сделать упор на преимущества и минимизировать опасения целевой аудитории. Например, сочетание таких качеств, как «высокое качество исходных материалов» и «качественные рекламные изделия» могут минимизировать негативный признак «высокая цена».

4. Определение бюджета рекламной кампании.

На рекламную кампанию было решено выделить 10% от месячного дохода, то есть 147 тысяч рублей в месяц или 887 тысяч на 6 месяцев.

5. Разработка медиастратегии.

Определение приоритетных категорий СМИ должно происходить в соответствии с поставленными рекламными задачами.

Если применить стратегию соответствия рекламным задачам к коммуникационным целям, то образуется следующая зависимость (см. рис. 18):

- если в целях рекламной кампании необходимо повысить знание торговой марки (бренда «Петра»), то необходимо использовать такие медиаканалы как телевидение, журналы и наружную рекламу;

- если цель преследуется в виде повышения узнаваемости марки (узнавание с подсказкой), то целесообразней задействовать следующие виды коммуникации - радио, газеты, наружная реклама (перетяжки, мелкие форматы, кронштейны, штендеры);

- если требуется улучшить отношение к марке, то задействуются телевидение, журналы, крупные форматы наружной рекламы.

Рис. 18 Соответствие разных СМИ различным коммуникационным задачам

Согласно проведенному исследованию среди клиентов рекламного агентства ООО «Петра 4» узнавание компании и знание бренда находится на высоком уровне, однако отношение к компании может быть неоднозначным (об этом свидетельствуют отзывы, когда в категориях позитивных и отрицательных отзывов присутствуют факторы сроков исполнения работы и их качества с противоположными тональностями). В таком случае лучше использовать такие медиаканалы, как радио, газеты и наружная реклама.

Однако на взгляд автора работы также требуется учитывать специфику работы рекламного агентства и ее аудиторий.

Так для первой группы целевой аудитории - представители торговых и небольших производственных фирм, работающие в сфере потребительских товаров - актуальны такие виды медиа-воздействия, как:

- печатная реклама,

- радио;

- рассылка по электронной почте (адресная);

- реклама в специализированных газетах (для бизнеса, для деловых людей и т.п.).

Вторая группа целевой аудитории - представители рекламных отделов крупных компаний. К ним также необходим адресный подход, поэтому лучше использовать:

- рассылка по электронной почте (адресная);

- бизнес-сувениры;

- рассылка каталогов;

- реклама в специализированных журналах.

Третья группа целевой аудитории представлена торговыми компаниями, предлагающими сувенирную продукцию. Так как в данному случае рекламное агентство ООО РА «Петра 4» выступает не как генератор рекламных идей, а как производитель, то лучше выбрать такие медиаканалы:

- распространение каталогов продукции;

- участие в специализированных выставках;

- адресное информирование;

- реклама в специализированных журналах.

Для нахождения наиболее релевантных медианосителей, были выделены основные критерии выбора:

- соответствие назначенным маркетинговым целям агентства ООО РА

«Петра 4»;

- показатель аффинитивности средства распространение рекламы к целевой аудитории и потенциальный ее охват;

- эффективность вложений бюджета рекламной кампании на размещение (то есть необходимо учитывать удельную стоимость одного контакта).

Опираясь на выделенные выше критерии, для продвижения рекламного, агентства ООО РА «Петра 4» были выбраны следующие медиа каналы:

- Радио и Интернет - выбор данных носителей определен в соответствии с их возможностью решить следующие задачи:

· потенциальная возможность увеличение лояльности уже существующих клиентов;

· потенциальное привлечение новых клиентов.

Также выбранные медиа носители имеют высокую релевантность для целевой аудитории компании и относительно низкую удельную стоимость одного охваченного человека. Необходимо также заметить, что интернет-продвижение активно используется основными конкурентами, вследствие чего отсутствие этого медиа в итоговом медиаплане может привести к уменьшению общего уровня эффективности рекламной кампании.

- Пресса - выбор этого медиа канала определен согласно поставленным маркетинговым целям:

- по привлечению клиентов (как новых, так и уже действующих);

- в процессе построения положительного образа бренда ООО РА «Петра 4» в глазах потребителей.

Заданный период рекламной кампании: с 1 декабря 2014 года по 30 мая 2015 года, то есть продолжительность рекламного воздействия составляет 6 месяцев.

Теперь необходимо определить, какие же конкретные носители будут задействованы в рекламной кампании.

1. Радио.

Чтобы выбрать радиостанцию, были рассчитаны основные показатели медиапланирования для самых популярных радиостанций (см. табл. 4)

Таблица 4

Анализ показателей радио

На основании построенной таблицы, по оптимальному соответствию охвата аудитории и стоимости рекламы, выбрана была радиостанция «Европа+». Основной формат размещения - двадцатисекундные ролики.

2. Пресса.

Так как пресса по рекламному воздействию предлагает больший выбор по аудитории, то необходимо для начала определить в каком ее типе будут размещаться рекламные послания ООО РА «Петра 4» - в массовой печати или специализированных изданиях.

На взгляд автора работы размещение в массовых печатных газетах и журналах имеет смысл лишь при ориентации на широкие слои население и в первую очередь на физических лиц. В рассматриваемом случае, объект продвижения - рекламное агентство, поэтому лучше выбрать специализированные издания для бизнеса.

При разработке кампании в прессе необходимо соблюдать соотношение между оптимальным охватом изданий и высокой аффинитивностью на целевую аудиторию бренда. На первом этапе были выбраны наиболее релевантные для сообщения категории изданий (см. табл. 5).

Таблица 5

Анализ показателей печатных изданий

В итоге были выбраны два издания: «Бизнес-навигатор» и «Chief Time Vladimir».

3. Интернет.

Для рекламной кампании рекламного агентства ООО «Петра 4» в сети Интернет предлагается использовать следящие инструменты:

· обновление дизайна сайта, повышение удобства навигации;

· мониторинг наполняемости сайта - новости должны появляться не реже 3 раз в неделю;

· оптимизация сайта для роста уровня индексации в поисковых системах;

· контекстная реклама;

· рассылка информации о новых продуктах, услугах, распродажах и акциях по электронной почте.

Кроме прочего, также компания может производить рассылку своих бизнес-сувениров по наиболее крупным клиентам, поднимая тем самым имидж рекламного агента. А также продолжать проводить бартерные акции.

Таким образом, была разработана медиастратегия стратегия рекламных материалов рекламного агентства ООО РА «Петра 4».

3.2 Определение ресурсных затрат на проект

Для того, чтобы определить какие именно затраты будут реализованы в ходе рекламной кампании необходимо определить в какое время, с какой частотой и на каких носителях будет производится размещение рекламных материалов рекламного агентства ООО «Петра 4». Для этого требуется составить наглядный календарный график медиаплана.

1. На радио будут воспроизводится рекламные ролики в формате 20 секундных аудиофайлов.

Время их размещения - за две недели до новогодних праздников, а также за неделю до 23 февраля, 8марта, 1 и 9 мая. Периодичность выхода - три раза в день.

При этом продвигать можно сувенирную продукцию к праздникам, мотивируя необходимостью поздравить партнеров и сотрудников различных фирм.

Также перед новогодними праздниками можно продвигать в целом услуги агентства, предлагая увеличить прибыль до нового года путем размещения рекламных материалов. Среди конкурентных преимуществ стоит выделить качество, опыт работы рекламного агентства ООО РА «Петра 4».

2. В прессе размещать раз в 2 недели рекламные сообщения в цветных блоках на 1/8 полосы. Перед праздниками необходимо помещать PR-статьи с поздравлениями на 1/2 полосы.

3. Интернет. Данный вид продвижения требует постоянной заботы, поэтому работа с сайтом должна быть введена в обязанности сотрудника компании (конечно, за увеличение объема работы необходимо произвести увеличение оклада).

Контекстная реклама на протяжении всего периода действия акции.

Рассылки по электронной почте перед праздниками - 2 раза в месяц с разными предложениями. В обычное время 1 раз в месяц.

Итак, на основании вышеизложенного можно составить медиаплан (см. табл. 6).

Также был составлен понедельный план-календарь, который позволяет увидеть и оценить информационную загруженность клиентов рекламной информацией (см. табл. 7).

Таким образом, разработанный медиаплан позволяет охватить практически всю целевую аудиторию, а также поддерживает наиболее оптимальную частоту контактов потребителей с рекламной информацией.

Таблица 6

Медиаплан для ООО РА «Петра 4»

Таблица 7

Календарь-график рекламной кампании для ООО РА «Петра 4»

Теперь необходимо рассчитать бюджет рекламной кампании и определить укладывается ли сумма в заданные рамки.

Наиболее удобно свести все суммы расходов в таблицу (см. табл. 8).

Таблица 8

Расходы на медиаплан

Итого на разработанный медиаплан понадобится сумма в размере 595 657 рублей.

3.3 Показатели эффективности разработанного медиаплана

Если рассматривать бизнес с точки зрения коммерции в целом, то целью любого предприятия является получение прибыли, которая возникает в том случае, когда имеется достаточный спрос на товары или услуги компании. В данном случае цели рекламы можно очертить, как изменение взглядов целевой аудитории к объекту рекламирования, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет требуемые действия. То есть можно обусловить, что целью рекламы является модификация отношения и, следственно, поведения потребителя.

В таком случае помимо экономической эффективности компания обладает нематериальными активами:

- репутация;

- бренд;

- имидж.

Они не имеют денежного выражения, однако при высокой их степени н конечный продукт компании распространяется дополнительная наценка. Поэтому согласно установленным целям рекламной кампании для рекламного агентства ООО «Петра 4» являются задачи двух видов. Рассчитаем величину возможной экономической эффективности.

Для этого стоит воспользоваться таким показателем как суммарный охват выбранных средств рекламы. Для разработанного медиаплана он составит 74% от всего объема потенциальной аудитории. То есть сразу несколько зада рекламной кампании выполнены:

- привлечены новые клиенты:

- ожидаемый приток посетителей увеличится.

Соответственно, если согласно многочисленным исследованиям каждый третий посетитель офиса оформит покупку, то ожидаемое увеличение выручки составит 25% или:

9 570 000 * 25% = 2 392 500 тыс. руб. (5)

Рассчитаем прибыль от рекламной кампании по формуле:

(6).

Где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Или сокращая формулу:

Р = П - З (7),

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

П - прибыль, полученная от внедрения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламную кампанию, руб.

Соответственно, расчет:

2 392 500 - 595 657 = 1 796 843 (8).

Тогда, эффективность от рекламы составит 1 796 843 рублей. Данная сумма является солидной прибылью рекламному агентству за полгода деятельности. Однако необходимо рассчитать насколько рентабельно такое вложение денежных средств. В таблице 9 представлен расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности проекта.

Таблица 9

Расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности проекта

медиапланирование конкурентный реклама

Таким образом, становится видно, что чистая прибыль ООО РА «ПЕТРА 4» составит более 1 000 000 рублей, что является хорошим показателем. Более того, рентабельность вложения средств также высока - 61%. Следовательно, вложение средств в качественно составленный медиаплан разумно и целесообразно.

Однако, стоит отметить, что также, помимо роста выручки, будет улучшен имидж компании и ее репутация, что в денежном эквиваленте выразить нельзя. Для отслеживания положительных изменений требуется проводить периодические исследования рынка и опросы клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной дипломной работы являлось разработка эффективного медиаплана для ООО РА «Петра 4». Согласно поставленным во введении целью и задачами структурно работа была поделена на три части. По результатам исследования и проектирования можно сделать следующие выводы:

- первая глава представила теоретическую часть исследования. Первоначально был установлен терминологический аппарат исследования, раскрыты сущностные характеристики медиапланирования с точки зрения рекламной практики. Затем были классифицированы цели и задачи медиапланирования при проведении рекламной кампании, рассмотрены основные этапы работы над медиапланом. В конце главы рассмотрены основные показатели медиапланирования, согласно которым производится выбор средств распространения рекламы;

- вторая глава содержит аналитику. Первоначально рассмотрены особенности функционирования рекламного рынка города Владимира, выделены основные конкуренты ООО РА «Петра 4» и произведено их сравнение. Затем представлен разбор текущего технико-экономический анализа рекламного агентства ООО РА «Петра 4». Из приведенных цифр видно, что агентство получает постоянную прибыль, однако рост практически незначителен. В последнем пункте главы была оценена рекламная деятельность предприятия;

- в третьей главе была пошагово разработана стратегия медиапланирования, в ходе проектирования которой выявлены основные цели и задачи рекламной кампании, определён портрет целевого потребителя, указаны временные сроки. Впоследствии был разработан медиаплан рекламной кампании, включающий такие средства рекламы как:

· радиостанция «Европа+»;

· печатные издания «Бизнес-навигатор» и «Chief Time Vladimir»;

• оптимизация сайта для роста уровня индексации в поисковых системах;

• контекстная реклама;

• рассылка информации о новых продуктах, услугах, распродажах и акциях по электронной почте

Также бал произведен расчет бюджета и возможной экономической эффективности.

Результатом работы стал разработанный медиаплан на 595 657 рублей, который укладывается в рекламный бюджет ООО РА «Петра 4», и принесет ему ожидаемую прибыль (1 796,843 тысячи рублей). Рентабельность медиаплана тажке высока - 61%. Таким образом, компания может осуществлять эффективную рекламную деятельность, а также повышать имидж рекламного агентства.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. 'ПЕТРА РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО', ООО// http://www.cataloxy.ru/firms/vladimir/www.rapetra.ru.htm

2. Media-planning.ru' - медиапланирование и реклама// http://www.media-planning.ru/

3. Акар: Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2013 года// http://www.akarussia.ru/about/about

4. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник. - М., 2012.

a. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. - М., 2012.

5. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: Учеб. пособие для студентов ВУЗов. - М.: Аспект Пресс, 2010.

6. Бородай А.Д. Становление и развитие индустрии рекламы в России: монография. - М., 2012.

7. Бузин В. Н., Бузина Т. С Медиапланирование. Теория и практика. - М., 2010.

8. Годин А.А. Интернет-реклама: учебное пособие. - М., 2012.

9. Голуб О.Ю. Теория коммуникации: учебное пособие. - М., 2011.

10. Климин А.И. Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании// Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Экономические науки. - 2009. - Т. 6-2. № 90. - С. 148-152.

a. Клокова А.В. Расходы на рекламу. - М., 2008.

b. Кравежина Л.Е. Тенденции и перспективы развития медиапотребления// Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2014. - № 7 (73). - С. 96-106.

c. Кульба В.В., Кононов Д.А., Косяченко С.А., Цыганов В.В., Чернов И.В. Планирование и реализация информационного управления// Информационные войны. - 2010. - № 3. - С. 59-69.

d. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - М., 2010.

e. Медиапланирование// http://electroma.ru/service/smi/mediaplanirovanie/

11. Мельникова Н. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. - М., 2012.

a. Назайкин Н.А. Эффективный рекламный текст в сми: монография. - М., 2011.

12. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - М., 2011.

13. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие. - Саратов, 2012.

14. Основные показатели медиапланирования// http://internet-advance.ru/mediaplanirovanie/115-osnovnie-pokazateli-madiaplanirovaniya.html

a. Основные показатели медиапланирования// http://presslook.com.ua/publications/17

15. Основы медиабизнеса/ сборник под ред. Е.Л. Вартанова. - М., 2014.

16. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник. - М., 2012.

17. Панова А.К. Секреты высокого рейтинга. - М., 2010.

18. ПЕТРА РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО// http://cfo.spr.ru/vladimir-i-vladimirskiy-gorodskoy-okrug/petra-reklamnoe-agentstvo-1885672.html

19. Петра, рекламное агентство// http://business.gorod33.ru/2457/

20. Петра, рекламное агентство// http://www.biz33.ru/firma_3200.htm

21. Петра, рекламное агентство// http://www.mpilot.ru/firms-view-10530.html

22. Петра, рекламно-производственное агентство// http://vladimir.flamp.ru/firm/petra_reklamno_proizvodstvennoe_agentstvo-8304040094003139

23. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. - М., 2011.

24. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности. - М., 2010.

25. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие. - М., 2012.

26. Рекламное агентство 'Петра', Владимир// http://catalog-vladimir.ru/reklamnoe_agentstvo_petra_vladimir/

27. Рекламное агентство 'Петра'// http://vgv.avo.ru/1/1/980/011_10.HTM

28. Рекламное агентство ?Петра?// http://glac.ru/org/9227

29. Рекламное агентство «Петра»// http://start33.ru/company/813

30. Романов А.А. Медиапланирование. - М., 2010.

31. Романов А.А. Управление рекламными кампаниями в СМИ. - М., 2010.

32. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации учебник. - М., 2012.

a. Современный подход к медиастратегии// http://powerbranding.ru/mediastrategiya/

b. Сущность и основные этапы медиапланирования// http://www.elitarium.ru/2011/10/27/jetapy_mediaplanirovanija.html

33. Ткаченко О.Н., Макарова Т.В., Капустина О.Г. Основы информационных технологий в рекламе: учебное пособие. - М., 2012.

34. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН 'О РЕКЛАМЕ'// http://www.consultant.ru/popular/advert/

35. Фирма Петра, рекламное агентство// http://www.sitebase.ru/r82157/f1111113602.html

a. Чернов И.В., Шелков А.Б. Информационное управление: тематическое планирование медийных информационных воздействий// Вестник Российского государственного гуманитарного университета. - 2011. - № 4. - С. 186-201.

36. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учебное пособие. - М., 2012.

37. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М., 2012.

38. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. - М., 2012.

39. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование// http://www.bprb.narod.ru/zh/275.html

40. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ. История, технология, классификация: монография. - М., 2010.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Список рекламных агентств г. Владимира

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Отзывы клиентов о РА «Петра»