Разработка стратегии продвижения ОАО Курорта-отеля "Сосновка"

https://

71

https://

Разработка стратегии продвижения ОАО Курорта-отеля 'Сосновка'

Содержание

маркетинг продвижение курорт отель

Введение

1. Теоретический анализ маркетинга в гостиничной и санаторно-курортной индустрии

2. Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.1 Историческая справка

2.2 Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.3 Анализ конкурентов

2.4 Маркетинговое исследование потребителей. Стратегия охвата рынка

3. Продвижение Курорта-отеля «Сосновка» на рынок индустрии санаторно-курортного отдыха

3.1 Выбор объекта рекламирования и определение задач рекламной кампании

3.2 Разработка рекламных обращений

3.3 Разработка медиаплана рекламной кампании

3.4 Бюджет рекламной кампании

Заключение

Литература

Приложения

Введение

В настоящее время гостиничный и туристический бизнес активно предлагают свои услуги, увеличивая долю рынка. С каждым годом она становиться больше. (По сведениям Высшей школы экономики, в 2005 г. объем внутреннего турпотока в РФ составил 23,1 млн. человек. Судя по всему, по итогам текущего года эта цифра вырастет как минимум на 10%.) [16]. Множество людей желают отдохнуть, поправить своё здоровье. И для этого им не нужно далеко отлучаться от дома, работы, так как поблизости, в природной зоне находятся базы отдыха, санатории, пансионаты.

В Новосибирской области находиться как крупные полносервисные санатории, так и небольшие базы отдыха, которые ведут постоянную конкурентную борьбу по цене, набору гостиничных и медицинских услуг, уровню сервиса и пр.

В настоящее время в рыночных условиях невозможно пассивно существовать - это неизбежно приведёт к краху компании. Необходимо постоянно держать руку «на пульсе», т.е. проводить аудит компании - он необходим не только для анализа фирмы и рынка, но и для выпуска эффективной рекламы, проводить маркетинговые исследования потребителя и его сегментирование, выявлять потребности и желания клиентов, и на полученных результатах основывать стратегию продвижения компании и предложения новых услуг. И как одно из важных составляющих - проведение рекламных кампаний, позволяющих как информировать потребителя, так и формировать имидж компании.

Таким образом, выбранная тема дипломной работы является важной и актуальной.

Предмет дипломной работы: продвижение услуг курорт-отеля «Сосновка».

Объект: курорт-отель «Сосновка».

Цель данной работы - выбрать стратегию продвижения курорт-отеля «Сосновка» на рынке гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг, а также разработать рекламную кампанию.

Задачи дипломной работы:

1. Изучить теоретические основы организации маркетинга гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг;

2. Провести анализ внешней и внутренней среды курорт-отеля «Сосновка», выявить сильные и слабые стороны компании;

3. Выбрать стратегию продвижения и разработать рекламную кампанию.

Методы решения поставленных задач:

1. Матричные методы анализа деятельности предприятия: SWOT-анализ, Ансоффа, БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа);

2. Исследование потребителей методом анкетирования;

3. Контент-анализ, анализ статистических данных.

Первая глава дипломной работы посвящена особенностям продвижения гостиничных и санаторно-оздоровительных услуг, стратегиям продвижения услуг гостеприимства на рынке туриндустрии.

Вторая глава описывает маркетинговые исследования и их анализ на примере ОАО Курорта-отеля «Сосновка».

Третья глава рассматривает продвижение ОАО Курорта-отеля «Сосновка» на рынок туристической индустрии и услуг гостеприимства.

Глава 1. Теоретический анализ маркетинга в гостиничной и санаторно-курортной индустрии

1.1 Маркетинг услуг гостеприимства

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [10, с. 25].

«Комплексная система управления предприятием, исходящая из учета ситуации на рынке сбыта, а также организация сбыта товаров или предоставления услуг» [33]. Маркетинг затрагивает каждого из нас в любой день нашей жизни, причём с минимальными усилиями со стороны потребителя.

Маркетинг - это одновременно и философия бизнеса и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг представляет собой систему мышления и реализацию идеологических основ посредством определённых операций, осуществляемых компанией. Как активный процесс решает ряд задач, необходимых для чёткого функционирования компании в условиях рыночной экономики. Люди же, являющиеся своего рода частью товара, предполагаемого гостиничной индустрией и туризмом, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы [30, с.6].

По словарю В.И.Даля, гостиница - заезжий двор или дом с прислугой, помещениями для приезжих, с питанием [4,с.387]. Под гостиничным комплексом подразумевается хозяйственная деятельность, которая связана с оказанием услуг по размещению.

Индустрия гостеприимства - предпринимательская деятельность на рынке услуг, связанная с приёмом и обслуживанием гостей. Это понятие является более узким, чем сфера услуг, и включает в себя предложения питания, парки отдыха и развлечений, гостиницы [7, с.250 ].

«Отель-курорт» - предприятие со значительными различиями по вместимости, предлагающее полный набор услуг гостеприимства. Кроме того, включает комплекс специального медицинского обслуживания и диетического питания. Располагается в курортной местности [3 с.53].

«Гостиничный продукт» (или продукт «гостиница») - позволяет подчеркнуть характер гостиничного предложения. Выбор данного термина приемлем с точки зрения экономической теории, где продажа определяется как результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт, в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт), либо в виде выполненных работ и услуг, и с точки зрения маркетинга, где в термин «продукт» совмещаются понятия «товары» и «услуги» [3. с.54].

Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать всё возможное, чтобы создать и поддержать представления клиента о том, что он - высшая ценность, нужды которого необходимо как можно лучше удовлетворить. Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» - этот совет правомерен и для маркетологов и для рекламистов.

Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна и несохраняема. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто её оказывает, или с сервисной организацией [30. с.31]. Услуги нематериальны, т.к. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Услуга предстаёт как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто её оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии - создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведённой услуги.

В задачи маркетинга входит подготовка фотоматериалов, открыток, буклетов, рекламных плакатов которые помогают зрительно представить себе предполагаемые услуги. Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы сами для себя подсознательно вырабатываем. Ведь прежде чем обратиться в ту или иную фирму, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее о качестве услуг (оформление офиса, фирменный стиль, персонал и пр.). Важно продлить приятные ощущения у клиента, и как бы материализовать воспоминания, это может быть фирменный календарь, конверт с бумагой и открыткой, ручка, буклет, фотография - это всё невольные рекламные агенты.

Услуги несохраняемы, в отличие от товаров невозможно создать запас услуг. Ведь непроданный номер в гостинице не приносит прибыли. Поэтому приходиться лавировать между своими возможностями и текущим спросом, т.к. потери из-за невостребованности компенсировать невозможно. В этом случае приходиться вводить систему предварительной оплаты, оплату бронирования, договорную форму работы с предприятиями.

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителями сервисной компании. Необходимо различать базовую услугу - предоставление гостиничного номера, продажа путёвки, и «сервисную систему», т.е. видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем - всё это образует в сознании покупателя «глобальное» обслуживание. Из этой предпосылки вытекает другая особенность маркетинга индустрии гостеприимства - непостоянство качества оказываемых услуг. Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на качество. Причинами могут быть - плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт. Так же в периоды повышенного спроса снижается качество обслуживания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприятиях разрабатываются стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Очень важно помочь клиенту преодолеть боязнь риска, т.к. он не может заранее знать качество товара. Но есть способы уменьшения этой тревоги. Например, в беседе можно апеллировать к предыдущему опыту, показать благодарственные письма своих прежних клиентов, продемонстрировать помещения отеля, показать награды и дипломы выставок, презентовать фирменные буклеты и др.

Существуют точки соприкосновения клиента и персонала, и если происходит какой-либо инцидент, то впечатление у клиента портится, а сложившееся плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. И это очень важно помнить, т.к. негативные впечатления перерастают в отрицание гостиницы в дальнейшем. Исследования показали, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, то он сообщит об этом десятерым. И ещё, несколько отрицательных моментов могут испортить весь положительный предыдущий опыт. Цель любой компании состоит в том, чтобы представить такой сервис, который превысит ожидания клиента.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая даёт членам организации понимание её задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Высокая культура помогает организации определить поведение своих сотрудников в различных ситуациях, а также испытывать чувство гордости за свою компанию.

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является следующее определение. Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя [9].

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим её способность удовлетворять определённые потребности, относятся: надёжность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуникативность, внимательное отношение [29, с.277].

Достижение качества в сфере обслуживания - важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Стремление к качеству бесконечный процесс. Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворённости у клиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его потреблению.

Второй тип качества - может рассматриваться как техническое и функциональное качество. Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащими (например, номер в гостинице).

Функциональное качество - это процесс предоставления товаров и услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы.

Ещё один тип качества - общественное (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено перед покупкой, а часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги (пожарная безопасность и пр.). Обычно работы, связанные с профилактикой безопасности не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг. Однако фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, при этом, поощряя те мероприятия, которые направлены на устранение потенциальной опасности для жизни и здоровья клиентов.

Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Клиент компании с хорошим имиджем может не обратить внимания на незначительные огрехи. И в тоже время у фирм с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже [30, с.51].

Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года, а так же дней недели, что в значительной степени влияет не загрузку гостиниц [3, с.59].

Итак, качество складывается из технического, функционального и общественного компонентов, что показано на рис. 1 [3, с.54]. Соотношение этих компонентов, их выраженность, индивидуальность, причастность к определённой гостинице, в конечном счёте, формирует лояльное отношение и приводит к покупке.

https://

71

https://

Рис.1 Компоненты «Гостиничного продукта»

Путешествие -- это отдых с гарантией смены впечатлений в отдалении от места жительства. Эту услугу предлагает, как правило, ряд туристических фирм. Для успешной рекламы отдыха необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

· использовать фотографии достопримечательностей;

· предоставлять информацию о гостинице, условиях проживания;

· использовать звуковые эффекты (плеск воды, шорохи леса и т.д.);

· указывать цены и возможные бесплатные услуги.

Успешная реклама путешествий должна создавать образ фирмы, демонстрирующей путешествие, отдых как элемент престижа [2]. Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, её цель помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньях обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской и пр.). Существуют два основных метода привлечения потенциальных гостей - прямые продажи и реклама. Реклама - это открытое оповещение о товаре (услуге), которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (прспекты, каталоги, плакаты, листовки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы. Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

1) подчёркивать преимущества отеля, а не его особенности;

2) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.

Причины использования рекламы:

1) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

2) демонстрация конкурентоспособности.

Определяет, какой вид рекламы будет использован, и на какой сегмент рынка будет рассчитан, маркетинговый план. Это очень важный момент, так как реклама, направленная не на целевую аудиторию, а на аудиторию в целом, будет иметь наименьший результат. Сегментация рынка - это основа эффективной рекламы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нём. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Основными каналами рекламной информации являются:

1) Наружная - используется для доведения обращений до широкой публики, проста в использовании, привлекает неопределившихся туристов;

2) На транспорте - реклама, достигающая большое количество людей, пользующихся транспортом, массовость - главное преимущество;

3) Престижная - реклама с целью формирования долгосрочного образа отеля (бесплатные брошюры, проспекты), такая реклама несёт информацию об отеле;

4) Печатная - газеты, журналы. Вещательная - радио, ТВ. Эти рекламные средства имеют свои преимущества и недостатки, и здесь важно определить, какие цели пытается достичь рекламодатель.

5) Печатная - факсы, письма, телексы. Главный недостаток этой рекламы - проблема «мусорной корзины».

Современные гостиничные комплексы уже в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой по назначению и названию. У главного входа необходимо устанавливать соответствующие доски с гравировкой или надписью такого же дизайна, как и световая реклама. Необходимо присваивать номера корпусам и обозначать названия главных служб, а также оборудовать стенды со схемой расположения важных объектов посещения в комплексе, кроме этого нужно устанавливать указатели для обозначения специальных звеньев обслуживания и маршрутов движения, например, на пляж. Внутренняя реклама должна, прежде всего, вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная. Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании это чёткие указатели служб, звеньев и услуг гостиницы. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров. В гостиничном комплексе широко должна быть представлена печатная реклама. Красочно и оригинально выполненная, она обладает не только информационную роль, но служит прекрасным сувениром и может обладать хорошим последующим рекламирующим эффектом. Виды и формы могут быть различны: проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, открытки, календари, путеводители-справочники и пр. Красочная, яркая печатная реклама может не только привлекать внимание гостя, но и помочь воспользоваться предлагаемыми ею услугами. Можно использовать в качестве рекламного средства фирменные пакеты, конфеты, мыло, спички, и пр. Особое значение для рекламы гостиничного хозяйства получили различные виды компьютерной рекламы, и в первую очередь через сеть Интернет. Кроме очевидных преимуществ работы в реальном времени, привлекательны также растущая популярность сети у пользователей, её сравнительная дешевизна и возможность передавать огромные объёмы информации на неограниченные расстояния [1, с.499]. Развитию гостиничного хозяйства, способствуют многообразные факторы: рост потребностей населения в путешествиях, развитие туризма, возрастание платёжеспособности клиентов, конкуренция, стремление к получению прибыли и др. Всё это приводит к тому, что к основным видам услуг, (размещению и питанию) добавились новые услуги: обслуживание деловых встреч, развлечения, лечение.

1.2 Маркетинг медицинских услуг

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг и товаров медицинского значения к потребителям, а также процессом их реализации [25].

При изучении маркетинга медицинских и санаторно-курортных услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений и санаториев и профилакториев до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Итак, управление маркетинговой политикой предприятия существенно зависит от особенностей рынка здравоохранения, которые проявляются в первую очередь в медицинской и санаторно-курортной услуге.

Рассматривая услугу как товар особого рода, медицинские услуги можно разделить на услуги индивидуального (операция, посещение врача, проведение анализов и пр.) и общественного (программы борьбы с наркоманией, алкоголизмом и пр.) потребления. Чтобы продукт медико-производственной деятельности был пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров, которые подразделяются на три группы:

1) Параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам (нормативно-правовым актам, медико-экономическим стандартам, условиям лицензирования, аккредитации и т.д.);

2) Качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта;

3) Экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

· Компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями, навыками;

· Надёжность: субъект работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

· Отзывчивость: все сотрудники структуру стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

· Доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко;

· Понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;

· Коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учётом особенностей конкретных целевых групп);

· Доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надёжностью гарантий качества;

· Безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

· Обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

· Осязаемость: материальная компонента оказываемых услуг - помещения, оборудование, персонал.

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьёзной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес-проекта. Не стоит забывать о том, что конкурентный рынок может быть создан только на условиях доступности качественных, современных медицинских услуг для большей части населения [1, с.635].

Если рассматривать услугу как экономическую категорию, то следует отметить, что услуга такого рода не духовное, а материализованное понятие, поскольку она проявляется в конкретной деятельности медицинского и парамедицинского персонала по осуществлению определённых мер профилактики, лечения, реабилитации, административно-хозяйственных, управленческих и других действий, направленных на сохранение, укрепление, улучшение индивидуального и общественного здоровья [Лисицын «экономика здравоохранения»].

Медицинская услуга включает в себя:

· Медицинские технологии;

· Медицинскую технику;

· Методы организации медицинской деятельности;

· Фармакологические средства;

· Врачебное воздействие;

· Профилактику.

С учётом изложенного, можно сказать, что специфика медицинской услуги описывается следующими моментами:

· Дополняющий характер смежных материальных услуг (снятие электрокардиограмм и рентгеновских снимков и т.д.)

· Индивидуальный порядок оказания услуги (предлагается конкретному человеку);

· Сложная структура (результат деятельности нескольких категорий медицинских работников);

· Невозможность с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов;

· Отсутствие прямой связи между величиной затрат на лечение, и полученным пациентом результатом (зависимость от состояния и реакции организма на лечение);

· Высокая степень риска потребителя;

· Пролонгированное воздействие результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Следует обязательно разделять понятия «медицинская услуга», (подразумевается и «санаторно-курортная услуга») и «медицинская помощь». Медицинская помощь оказывают по объективным показаниям, она не рекламируется, и не предлагаются на выбор, т.е. не рассматривается в контексте конкуренции. Медицинская и санаторно-оздоровительная услуги, же, напротив, обладает всеми необходимыми для рыночного процесса свойствами. Их производят, рекламируют, продают. Так же определяется и прогнозируется спрос. Качество услуг выявляется на основе оценок потребителей, их субъективного чувства удовлетворённости. Поэтому товаром в данном случае выступает именно услуга, а не помощь.

Процесс приобретения товара или услуги всегда связан для приобретателя с необходимостью делать выбор. Совершая выбор, потребитель оценивает риски, связанные с тем, что он не может быть полностью уверен в последствиях своего решения. Риск, который потребитель осознаёт, оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке. С этой точки зрения медицинская и санаторно-оздоровительная услуги являются продуктом, решение, о покупке которого связано с высоким риском. При выборе услуги потребитель оценивает её по таким параметрам:

· Риск для здоровья (не нанесёт ли получение услуги вред здоровью);

· Функциональный риск (какова степень вероятности, что услуга будет способствовать излечению заболевания, улучшению состояния организма);

· Финансовый риск (в состоянии ли пациент оплатить курс лечения, купить необходимые лекарства);

Под рынком медицинских и курортно-оздоровительных услуг понимается система экономических взаимоотношений между всеми потребителями медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами.

В настоящее время, сегмент рынка, состоящий из потребителей со средним доходом, постепенно становиться перспективным для коммерческих медицинских и санаторно-курортных центров. Особо хочется отметить факт наличия существенного объёма неудовлетворённого спроса на качественные медицинские и санаторно-курортные услуги, связанного с ростом доходов населения, особенно в крупных городах и экономически развитых регионах. Правильное использование данного потенциала может привести к большему привлечению потребителей в лечебные и санаторно-курортные учреждения.

Отличия рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг представлены в табл.1 [8].

Таблица 1. Отличия рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Предубеждения или предпосылки формируются из-за негативных стереотипов, которые можно изменить в положительную сторону за счет создания нового положительного образа, демонстрирующего пользу, снимающего все опасения, неприятные эмоции [2]. Это утверждение справедливо для медицинских услуг, т.к. очень важно найти положительный образ, стереотип для создания атмосферы доверия, профессионального обслуживания, индивидуального подхода, поиск предложений с отстройкой от конкурентов.

Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учёта всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.

1.3 Интегрированный маркетинг на предприятии

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации, которые приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993года, выделяют три главные функции туристического маркетинга:

· Формирование контактов с потребителями туристических услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

· Развитие контактов за счёт нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

· Контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находиться в постоянном динамичном изменении. Спрос меняется не только под влиянием погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции… Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдалённого, а главное - ближайшего будущего.

Покупатель выбирает не товар или услугу, а образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителя в результате интеграции покупателем всей воспринятой информации [11 с.50].

Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использовать все возможные инструменты для достижения целей будущего. Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают всё новые и новые потенциальные возможности. Приобретая путёвку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль [12с.280].

Главная задача маркетёра, заключается не в том, чтобы определить, «где мы находимся сегодня» или «где нам следует быть в будущем», а «как нам оказаться в этом месте». Интегрированный маркетинг выступает как основа философии управления маркетинга. Интеграция должна быть осознанной бизнес-процедурой, оказывающей эффективное воздействие на финансовый результат деятельности компании. Обозначим, что мы будем понимать под интегрированным маркетингом.

Интегрированный маркетинг -- это эффективная система управления комплексом «4P-Четыре Пи», позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. К традиционным 4P (продукт, цена, каналы продаж, промоушн и паблисити), и ещё одна «П» -- потребности [33]. В параметрах указанных четырёх строительных блоков рыночного пространства организация контролирует процесс, решая при этом, где и когда создаваемые технологии должны применяться при разработке товара или услуги. Маркетинг является «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели (они же -- составные части интегрированного маркетинга):

· понимание рынка через анализ спроса и предложения;

· разработка предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя;

· проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход);

· следование выбранной философии взаимодействия с рынком.

Другими словами, маркетинг сегодня -- это функция управления процессом удовлетворения потребностей [29, с.501]. В условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения. Они диктуются необходимостью глобального подхода к рынку, когда затраты на маркетинг становятся капитальными затратами, а эффект может быть получен через продолжительное время. В этих случаях рекомендуется использовать ситуацию, которая называется - маркетинг-микс (от англ. Mix - соотношение элементов, из которых состоит целое).

Маркетинг-микс гостиничного сервиса - это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определённые сегменты потребителей. Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса гостиничного сервиса, - воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. А средства - ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д. [1, с.485].

Интегрированный подход к маркетингу можно представить в виде гоночной лодки с восемью гребцами на соревнованиях. Скорость движения лодки зависит не только от физической силы гребцов, но и слаженности действий. Чтобы достичь максимальной эффективности, каждый из восьми членов команды должен грести в унисон с другими, следуя указаниям сидящего на корме рулевого. Аналогично, совместные усилия и тесная взаимосвязь всех компонентов модели Маркетинг-микс остаются необходимыми условиями для успеха любого предприятия сферы обслуживания [12,с.50].

В современном мире массовый маркетинг уступает место микромаркетингу, с помощью которого компании стремятся идентифицировать рынок и сфокусироваться на людях, которые наиболее склонны к покупкам. Концепция «Один продукт походит всем» теперь подходит всё меньше и меньше. Даже нишевый маркетинг уступает место маркетингу «один на один», то есть подгонке продукта или услуги под запросы отдельного потребителя. Прежде необходимо определить характеристики основного продукта (товара или услуги) и ряд дополнительных сервисных элементов, необходимых для качественного предоставления услуги. При этом нужно учитывать выгоды, которые желают получить потребители, а так же то, насколько востребованы аналогичные услуги, предоставляемые конкурентами. Обслуживание потребителей связано с выбором места и времени выполнения операций и предполагает физические и электронные каналы сбыта. Фирма может оказывать услуги непосредственно потребителю или действовать через посреднические организации. При реализации стратегии предоставления услуг скорость и удобство места и времени для потребителя становятся очень важными факторами. Не менее важен процесс оказания услуги, так как создание элементов продуктов и предоставление их потребителям предполагает разработку и реализацию эффективных технологических процессов. Технологический процесс представляет методику и последовательность действий, с помощью которых работают сервисные операционные системы. Плохо спланированные технологические процессы часто вызывают недовольство потребителей, вызванное медленной, бюрократической и неэффективной системой обслуживания, кроме того, они отрицательно сказываются на качестве работы персонала, который непосредственно контактирует с потребителями, что приводит к снижению эффективности операций и повышает вероятность возникновения ошибок.

Производительность и качество, которые часто рассматриваются компаниями по отдельности, должны рассматриваться как единое целое. Производительность - это показатель, описывающий, насколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определённую ценность для потребителей. Качество свидетельствует, насколько та или иная услуга удовлетворяет потребителя; насколько она выполняет его пожелания, отвечает его ожиданиям и соответствует его потребностям. Качество не должно страдать от производительности - работа должна быть построена так, чтобы был сохранён баланс между производительностью и качеством. Многие виды услуг подразумевают прямое, личное взаимодействие между клиентами и персоналом (гостиничные и медицинские услуги). В результате такого взаимодействия у потребителя складывается представление о качестве обслуживания. Очень часто мнение потребителей о качестве предоставленной услуги основывается главным образом на их оценке действий обслуживающего персонала, а так же на их оценке других клиентов. Сервисной фирме необходимо обучать и стимулировать своих служащих, в первую очередь тех, кто непосредственно контактирует с потребителем.

Ни одна маркетинговая программа не будет успешной без эффективного общения с нынешними и потенциальными потребителями. Этот компонент выполняет три жизненно важные функции: обеспечивает потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов, убеждает целевых потребителей в преимуществах определённого продукта, а так же в определённых ситуациях стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям. В маркетинге большая часть информации носит образовательный характер, особенно если речь идёт о привлечении клиентов. Информация может распространяться как служащими, так и с помощью различных средств массовой информации.

Внешний вид зданий, порядок на прилегающей территории, транспортные средства, внутренне убранство, оборудование, служащие компании, реклама, печатные материалы и другая визуальная информация служат физическим, материальным свидетельством качества обслуживания фирмы. Сервисным предприятиям нужно очень внимательно относиться к этим свидетельствам, поскольку они оказывают огромное влияние на потребителей о качестве предлагаемых им услуг. Так же нужно стремиться свести к минимуму все издержки, которые несут потребители при приобретении и использовании услуг, включая временные умственные и физические затраты, а также неприятные ощущения, например звуки и запахи.

Чтобы разрабатывать эффективные стратегии управления, менеджеры сервисных компаний должны учитывать влияние всех составляющих интегрированного маркетинга услуг [12, с.53]. При традиционной структуре компании торговые и маркетинговые сообщения разбиты на части и рассеяны среди множества стратегий и тактик. Специалисты в крупных компаниях часто действуют несогласованно, а иногда наперекор. А результат - падение лояльности к бренду и чрезмерные расходы.

Интегрированный маркетинг - мобилизует все маркетинговые и торговые стратегии компании, подчиняя их единому видению, и стратегии, реализуемые взаимодействием всех соответствующих отделов компании. При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой - например, продажами, маркетингом, обслуживанием клиентов, рекламой и пр. Зачастую бывает так: они действуют в своих собственных мирках, добиваясь разных целей, нередко - несогласованно [21, с.50].

При модели же интегрированного маркетинга предприятие становиться связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомлённости среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых обещаний через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке обещаний в места продаж. Отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели [21, с. 52].

Сегодня маркетологи много говорят о важности «создания отношений», о необходимости «управления отношения с потребителями». Все понимают, что хорошие отношения - ключ к получению лояльных постоянных клиентов. Но только с помощью с помощью интегрированного маркетинга современное предприятие может совершать действия, для построения таких отношений. У потребителей появляются всё больший выбор, и они становятся всё более требовательными. Им предлагается больше товаров, больше источников информации и больше источников информации и больше способов совершения покупки. А это значит, что маркетологи сталкиваются с более сильной, чем когда-либо раньше, конкуренцией. Если вы не предлагаете то, что им нужно, это сделает кто-нибудь другой. Авторы книги The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications - Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборт - обозначили традиционный подход как маркетинг «изнутри наружу», потому что в этом случае маркетинговый план рождается внутри компании. Напротив, планирование «снаружи внутрь» начинается с потребителей и их запросов. Интеграция компании может потребовать структурных изменений, возможно разрушающих всю организационную схему. Таким образом, стратегическое планирование осуществляется в масштабе всей компании, а информация и обязанности распределяются между отделами.

Главный источник информации о потребителе - продавцы. Сторонние агентства должны быть интегрированы с компанией и друг с другом, тогда информация будет единой и согласованной. Работу в команде нужно культивировать, так как маркетинговая интеграция требует тесного сотрудничества между отделами. В коммуникациях надо быть последовательным, создавать осведомлённость о бренде, но если сообщения противоречивы, то можно смутить или потерять клиента.

Необходимо устраивать регулярные собрания руководителей, так как при интегрированном маркетинге в разработку общей стратегии должны быть вовлечены все отделы, во избежание и выявление неожиданных проблем.

Тренинги - необходимая составная интегрированного маркетинга, чтобы сотрудники одного отдела могли работать сообща с другими, чтобы у них было широкое понимание всех функций и областей деятельности компании. Стратегия должна уделять главное внимание общим результатам и командной работе. Интегрированный маркетинг всегда должен быть сфокусирован на достижение результатов в целом, стимулирующие программы привязываются на осуществление цели компании, а не на задачи отдельного сотрудника или отдела.

В отношении Курорта-отеля «Сосновка» для применения интегрированного маркетинга хочется все выше перечисленные рекомендации являются справедливыми, так как это крупное предприятие, с большим количеством отделов и сотрудников, работающих в них. Так, компания сотрудничает с большим количеством туристических фирм, предлагающих путёвки от имени Курорта-отеля. Для осуществления качественного приёма гостей, удовлетворения их потребностей, а так же создания положительного образа в глазах потребителя все сотрудники должны действовать слажено, подчиняясь стандартам обслуживания. Сообщать единую, непротиворечивую информацию и постоянно улучшать качество и ассортимент услуг. Создавать индивидуальный подход, программу отдыха на базе стандартных решений.

Маркетинг - это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя. Любому отелю необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

· повысить деловую активность, норму прибыли и рентабельности и снизить уровень рисков;

· обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг;

· формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

· искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши».

В настоящее время в маркетинге гостиничного сервиса поменялась организация учёта и отчётности. Основной целью отчетности является реальная эффективность деятельности и их деловая активность.

Глава 2 Анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

2.1 Историческая справка

Курорт-отель «Сосновка» (структура управления - Открытое Акционерное Общество) - это современный гостиничный комплекс, расположенный на берегу Бердского залива, в живописном сосновом бору, уникальное место отдыха для жителей всей Сибири. Площадь территории равна 240.317 кв. м. Номерной фонд сегодня насчитывает 230 номеров, что позволяет разместить более 400 человек в номерах различного класса, это идеально подходит как для корпоративного, так и индивидуального отдыха. Среднегодовой коэффициент загрузки отеля составляет порядка 43%, максимальная загруженность - 80-90%, обеспечивается в летний период, новогодних праздников (с 31 декабря по 8 января), а так же в дни проведения крупных конференций. В медицинском центре разработан ряд оздоровительных программ, для взрослых и детей. Все программы проводятся с использованием высококлассного лечебно-диагностического оборудования. Большое внимание в Курорте-отеле уделяется досугу и отдыху гостей. Организовываются спортивные и развлекательные мероприятия, экскурсии, приглашаются для выступлений профессиональные артисты и музыканты. Деятельность ОАО «Курорта-отеля «Сосновка» неоднократно отмечалась на Сибирской Ярмарке: Медсиб-2005 - малая золотая медаль лидер сезона, Турсиб-2006 - малая золотая медаль лидер сезона.

Сбытовая деятельность осуществляется через туристические агентства г.Новосибирска (компания «Леман», «Олимпия-Райзен», «Скат», «Акрис» и др.) и других городов, через предприятия, через представительство в г.Новосибирске (Красный проспект 65, офис 102), а также непосредственно в самом отеле. Начиная с 2005 года, когда предприятие более активно использует в продвижении рекламу в СМИ. В 2006 году меняется логотип предприятия. В Курорте-отеле происходит непрерывное обустройство территории и номерного фонда. В ближайшем будущем, в соответствии с Планом стратегического развития будут установлены для доступа отдыхающих выход в Интернет и спутниковое телевидение. Хронологический обзор преобразования Курорта-отеля с момента создания до нынешнего времени представлен в табл. 2.

Таблица 2 Хронологический обзор развития Курорта-отеля «Сосновка»

2.2 Анализ деятельности фирмы

Применение SWOT-анализа, который называют еще матрицей первичного стратегического анализа, часто практикуют на предприятиях. Организации, как правило, используют SWOT-анализ для определения проблем и возможностей на рынке и расширения взаимодействия с внешней средой, а также как экспертиза внутренних сил, слабых сторон организации, её возможностей, и угроз внешней среды. SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Он достаточно прост в применении, его грамотное использование помогает предприятию в формировании рыночной стратегии развития. Поэтому в исследовательской работе был применён SWOT-анализ для большего понимания ситуации, сложившейся в Курорте-отеле «Сосновка» и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. SWOT-анализ представлен в табл. 3.

Таблица 3. SWOT-анализ деятельности Курорта-отеля «Сосновка»

Рассмотрим основные моменты данного анализа. Одной из характеристик сильной стороны Курорта-отеля «Сосновка» является - ассортимент и количество предлагаемых номеров. Кроме того, одним из преимуществ является - месторасположение, в красивом месте, в сосново-берёзовом лесу, на берегу залива, где оборудован пляж и работает лодочная станция, а самое главное - это в одном часе от Новосибирска. Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на информирование потребителей об услугах Курорта-отеля. Анализируя «силу» и «слабость», «возможности» и «угрозы», можно выдвинуть стратегию продвижения Курорта-отеля «Сосновка» - SO - сочетание «силы» и «возможности». Так как при грамотном подходе к рекламе и сбыту можно существенно повысить уровни продаж (возможная продажа путёвок в будущем, через Интернет). А так же есть возможности улучшения номерного фонда и расширения спектра услуг развлекательного и медицинского центров. Доминантными являются такие, факторы силы как площади - возможность строительства новых объектов развлекательного характера, месторасположение и номерной фонд (количество мест). Несмотря на конкурентов, Курорт-отель обладает неоспоримыми возможностями в численном преимуществе размещения гостей и предоставления конференц-залов, так же хорошим оснащением медицинского центра.

Как показал SWOT-анализ, реклама не самое «сильное место» у фирмы. Рекламные кампании нерегулярны, а сообщения, хотя и выделяются на общем фоне в средствах массовой информации своим внешним видом, ярким цветом, передачей фирменного логотипа, но следует обратить внимание на некоторые ошибки и недочёты. Если в дальнейших рекламных сообщениях их учитывать, то это эффективность их будет выше. Проанализировав несколько рекламных сообщений, можно сделать следующие замечания:

1. отсутствие определённого слогана;

2. перегруженность текстом;

3. нечёткое позиционирование по предлагаемым услугам;

4. непродуманный выбор фотографий для сообщений - перегруженность сообщений изображениями.

Для разработки программно-целевого подхода к деятельности предприятия можно применить матрицу Ансоффа. В рамках этой модели фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. Создаётся она в зависимости от обновления рынка и товара, т.е. есть ли необходимость для корректировки целей или нужно искать новые стратегические пути. Модель развития «товар-рынок» - матрица И. Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Модель развития «товара/рынка» И. Ансоффа для Курорта-отеля «Сосновка» представлена в табл. 4.

Таблица 4. Матрица Ансоффа - стратегии продвижения

Основная стратегия Курорта-отеля «Сосновка» - стратегия расширения рынка. Это старый товар на старом рынке, цель его продвижения - это расширение доли рынка и стимулирование сбыта. Санаторно-курортный отдых с каждым годом набирает обороты. Активно работающие люди желают получить санаторное лечение и отдых в экологически чистой зоне, с целью улучшения своего здоровья и продолжения активной жизнедеятельности. Руководители некоторых предприятий, заботясь о своих сотрудниках, выкупают для них путёвки. Товар, который по сути своей остаётся неизменным - путёвка, предлагается на старом и новом рынке. Для этой товарной категории необходимо проведение следующих мероприятий:

· Вести непрерывное улучшение и расширение качества услуг, сервиса;

· Проводить обучение персонала;

· Обеспечить атмосферу уюта и безопасности, как на территории, так и номерах;

· Определить сегмент, на который нужно направить рекламное воздействие;

· Вести поиск крупных предприятий-заказчиков и заключать с ними долгосрочные контракты;

· Представлять свою фирму на выставках, предлагать потенциальным потребителям рекламную продукцию в виде специализированных каталогов, буклетов, рекламных щитов, визиток, календарей и другой рекламно-информационной продукции.

Все эти мероприятия осуществляются регулярно, по мере возможности. Главное, чтобы этот процесс был непрерывным и более интенсивным, так как уровень конкуренции очень высок.

Курорт-отель «Сосновка» предлагает несколько видов продукта, и для определения их оценки и наиболее подходящей рекламы для каждого продукта, сделан анализ по матрице БКГ (Бостонской Консалдинговой Группы). Матрица БКГ основана на динамике (темп роста рынка) и эффективной опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля как области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно конкурентов и темпов роста продаж. У Курорта-отеля «Сосновка» существует несколько предложений продукта, которые наиболее привлекательны в разное время года, т.к. гостинично-санаторное предприятие имеет сезонный характер спроса. Темп роста рынка и доли прибыли для Курорта-отеля «Сосновка» показан на рис.4.

?

https://

71

https://

Доля рынка

Рис. 4 Матрица БКГ для продуктов, предлагаемых Курортом-отелем «Сосновка»

«Трудный ребёнок» - на стадии высокого темпа роста и малой доли рынка находится продажа путёвок «Выходного дня». На этом этапе должны изучаться стереотипы потребителя, увеличиваться качественно и количественно развлекательные программы и услуги. Реклама должна быть информативной, необходимо тщательно продумать каналы распространения сообщения, для более точного попадания в целевую аудиторию. При выполнении этих условий продажа путёвок «Выходного дня» перейдёт подразделения Трудный ребёнок» в подразделение «Звезда», и наоборот, если не будут осуществляться правильные шаги, в осуществлении развлекательной программы, то гостям будет неинтересно проводить выходные и праздничные дни в «Сосновке». Соответственно потеря клиентов приведёт данный продукт в подразделение «Дохлая собака».

«Звезда» - на стадии высокой доли рынка и высокого темпа роста рынка находиться такой продукт, как «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в праздничные и каникулярные дни (такие как новогодние каникулы). Путёвки предлагаются на весь праздничный период (восемь десять дней). Реклама на этом этапе должна быть увещевательной и просто напоминать потребителю о заказе путёвок на этот период.

«Дойная корова» - на стадии высокой доли рынка и низкого темпа роста рынка находиться такой продукт, как «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в летний период отпусков. Путёвки, как правило, реализуются на длительный период, не менее четырнадцати дней. Реклама в это время должна носить напоминающий и подкрепляющий характер, чтобы потребитель ещё раз убедился в правильности своего решения.

«Дохлая собака» - на стадии снижения темпов роста рынка и малой доли рынка находятся «Путёвки на отдых и лечение» в межсезонный период: осень, зима, весна. В этот период целесообразно предложить потребителю скидку, или какое-либо промо-предложение. Необходимо создать потребность в отдыхе в этот период как никогда, так как осень, зима и весна периоды, когда человек должен очень позаботиться о своём здоровье. Это могут быть не только рекламные сообщения, но и статьи со скрытой рекламой, интервью и пр. Так же нельзя забывать о предложении интересной развлекательной программы, предложений активного отдыха. Здесь важна реклама - подкрепляющая, активная.

2.3 Анализ конкурентов Курорта-отеля «Сосновка»

У Курорта-отеля существуют несколько конкурентов, часть из них можно назвать ближайшими, т.к. одни близки по ценовому признаку (База отдыха «Берёзка», Санаторий «Лазурный»), другие по предлагаемым лечебно-оздоровительным программам (Санатории «Сибиряк», «Лесная сказка»), а некоторые по территориальному признаку - Пансионат «Былина» (находятся в одном километре друг от друга). Дальними же конкурентами можно назвать санатории и базы отдыха на Алтае («Белокуриха» и др.). Некоторые подходят сразу под несколько признаков одновременно. Все ближайшие конкуренты используют рекламные средства для своих сообщений. Вдоль Бердского шоссе находятся рекламные щиты всех перечисленных конкурентов, кроме Базы отдыха «Берёзка». Все конкуренты помещают свои рекламные сообщения в печатные издания: ежемесячная газета премиум-стандарта «Высокий класс», распространяется в г.Новосибирске (Санаторий «Сибиряк», Пансионат «Былина»), ежемесячный журнал г.Бердск «Парад» (Санаторий «Сибиряк», Пансионат «Былина»), рекламный справочник «Бумеранг» (Санаторий «Сибиряк», Пансионат «Былина», База отдыха «Берёзка»), рекламная еженедельная газета «Навигатор» (Санатории «Лазурный», Лесная сказка»). Санаторий«Сибиряк» в своей рекламной кампании выступал спонсором прогноза погоды на телевидении регионального масштаба, Пансионат «Былина» неоднократно прибегает к помощи телерекламы. Масс-Медиа-Центр Новосибирск выпустило ежегодное информационно-справочное издание «Здравницы Сибири» (все конкуренты ближние и дальние). Многие конкуренты имеют собственные сайты в Интернете. Все рекламные сообщения конкурентов похожи одно не другое. В таблице анализа конкурентов отображены критерии сравнения Курорта-отеля «Сосновка» и его ближайших конкурентов. Основными критериями оценки были: месторасположение, ассортимент, количественный показатель наполняемости, наличие лечебно-оздоровительной базы, наличие развлекательных предложений, ценовой фактор, которые представлены в табл. 5.

Таблица 5. Контент-анализ гостинично-санаторных предприятий и баз отдыха

Анализ конкурентов проведён и сделаны выводы:

1) по вместительности Курорт-отель превосходит своих конкурентов, т.к. вместительность в нём, около 440 человек;

2) по уровню цен все конкуренты находятся примерно на одном уровне, за исключением Пансионата «Былина», т.к. он находится в более высокой ценовой категории и рассчитан на более состоятельных клиентов;

3) лечение предлагают не все конкуренты и далеко не весь спектр услуг как Курорт-отель «Сосновка»;

4) все конкуренты являются ближайшими по территориальному признаку.

Проанализировав само предприятие Курорт-отель «Сосновка», предлагаемые гостиничные продукты и санаторно-курортные услуги, необходимо провести анализ потребителя, для выявления стереотипов потребителей и последующего сегментирования рынка, с целью создания наиболее эффективных рекламных сообщений.

2.3 Маркетинговое исследование потребителей

Маркетинговое исследование проводилось в Курорте-отеле «Сосновка». Для изучения стереотипов современных потребителей, связанных с отдыхом в курортах-отелях, турбазах, пансионатах. Для определения стереотипов потребителей была разработана анкета (см. приложение 1 и таблицу 6) и был проведён опрос среди гостей Курорта-отеля. Было опрошено 50 респондентов.

Цель исследования - определение стереотипов потребителя относительно отдыха в современном курорте-отеле, определение отношения потребителей к предлагаемому продукту.

Гипотеза - потребительский стереотип относительно отдыха в современном курорте-отеле изменился. Теперь это не только лечение и отдых. У потребителя появились высокие требования к сервису и развлечениям.

Объект - потребитель.

Инструмент - анкета.

Результаты обработки полученных данных анкет на основе недифференцированного подхода представлены в табл. 6. Респонденты принимали активное участие в исследовании, делились своим мнением по поводу отдыха в «Сосновке», выражали пожелания, обсуждали проблемы.

Таблица 6 Результаты изучения стереотипов потребителей Курорта-отеля «Сосновка»

Анализируя ответы респондентов было определено место жительства большинства респондентов - из разных районов г.Новосибирска 90% и других близлежащих пригородов. Из городов Томской, Омской, Кемеровской областей - 10% отдыхающих. Почти половина опрашиваемых респондентов приезжает не в первый раз.

Таблица 6.2

Если раньше «Санаторий» ассоциировался только с лечебно-оздоровительной программой, то теперь «Курорт-отель» ассоциируется не только с лечением, а в первую очередь - это отдых и развлекательные программы, интересное предложение досуга. Предъявляются потребителями высокие требования к сервису и специальным программам предложений отдыха и развлечений. А лечение является неотъемлемой частью курорта -отеля.

Таблица 6.3

На рис. 5 отражены ассоциации респондентов при слове отдых.

https://

71

https://

Рис. 5 Ассоциации потребителей связанные со словом отдых.

На открытый вопрос №5: «Какие варианты Вы рассматривали ещё?» - ответы распределились следующим образом:

· Пансионат «Былина» - 6

· Горный Алтай - 4

· Курорт «Белокуриха» - 3

· Пансионат «Морозово» - 3

· Санаторий «Лесная сказка» - 2

· Санаторий «Сибиряк» - 1

· Пансионат «Борвиха» - 1

· Пансионат «Берёзка» - 1

Таблица 6.4

Маркетинговое исследование выявило категории людей, приезжающих на отдых в Курорт-отель «Сосновка», что отображено на рис. 6.

1) Семейные пары с детьми составляют около 50% отдыхающих

2) Семейные пары без детей, около 30%

3) Группы друзей (4 чел. и более) примерно 14% отдыхающих

4) Индивидуалы одинокие 6% отдыхающих

1

50% 30% 14% 6%

Рис.6 Маркетинговые сегменты

Таблица 6.5

Большинство респондентов делают выбор в пользу «Сосновки» не «наугад», хотя таких ответов было - 4, а осознанно - 96% ответов, у каждого из респондентов свой критерий выбора.

Таблица 6.6

Ответы на вопрос № 9 и открытый вопрос № 10 показали насущные проблемы - пожелания по скорейшему благоустройству номерного фонда (в этом Курорт-отель проигрывает многим своим конкурентам), улучшению качества и количества развлекательных программ для детей и взрослых, а так же разнообразить формы питания - организация питания по системе «Шведский стол». Большая часть респондентов довольна оформлением прилегающей территории. Среди пожеланий, почти каждый респондент, хочет пользоваться Интернетом и плавательным бассейном.

Таблица 6.7

Определён основной типаж отдыхающих в Курорте-отеле. Основная группа отдыхающих это: жители г.Новосибирска, от 18 до 44 лет, (чаще семейные пары и семьи с детьми), имеющие средний доход 7-15 тыс. руб. на каждого члена семьи. Основной сегмент - «Образ жизни», так как у 63% отдыхающих наблюдается желание «отдохнуть от повседневной жизни на лоне природы» , из них 26% желают активно (спортивно-развлекательный досуг) провести время. 56% отдыхающих выбирают «Сосновку» осознанно, были неоднократно.

Для более точного определения целей посещения Курорта-отеля «Сосновка», а так же других аналогичных заведений была произведена дифференцированная обработка ответов респондентов. Результаты этого исследования представлены в таблице 7.

Таблица 7.Результаты дифференцированной обработки вопросов

Обработка ответов дифференцированным способом показала, что ответы распределились следующим образом: 58% отдыхающих желают просто провести время за городом, вдали от шума и городской суеты. Из них 8% желают просто отоспаться, 32% помимо отдыха желают уделить время своему здоровью и получить оздоровительные процедуры. И 10% отдыхающих приезжают за развлечениями.

Определены преимущества «Сосновки»:

1) Курорт-отель «Сосновка» - рядом с городом;

2) Расположение Курорт-отеля в живописном месте в сосновом бору;

3) Возможность восстановить силы и здоровье в целом;

4) Возможность отвлечься от повседневной суеты;

5) Возможность развлечься и провести весело праздники;

6) Возможность отоспаться в тишине.

Согласно этим преимуществам написаны рекламные обращения, см. ниже (глава 3).

Исходя из пожеланий потребителей, разработаны следующие товарные предложения:

1) Предоставление возможности пользоваться спортивным и тренажёрным залами, бильярдом;

2) В зимнее время года проложена лыжня, залит каток, сделаны горки для детей и взрослых;

3) В летнее время работает прокат на лодочной станции, теннисный корт, прокат летнего спортинвентаря, оборудованы беседки для барбекю;

4) Разработаны специальные программы оздоровления организма;

5) Регулярное проведение развлекательных мероприятий, дискотек, вечеров джаза, организация экскурсий, приглашение профессиональных артистов.

Курорту-отелю «Сосновка» следует использовать стратегию широкого проникновения, так как существует сильная конкуренция на рынке туристических и оздоровительных услуг в Новосибирской области и Алтайском крае. Для потребителей Новосибирской области следует использовать такие преимущества, как:

1) Близкое расположение от города Новосибирска:

2) Возможность предоставления широкого спектра оздоровительных и развлекательных услуг;

3) Живописное расположение в сосновом бору на берегу Бердского залива;

4) Высокий уровень обслуживания.

Таким образом, применив комплекс маркетинговых исследований и проанализировав структуру исследуемой фирмы, характеристики внутренней и внешней среды можно сделать вывод о том, что Курорт-отель бесспорно очень крупная фирма, но без интенсивного развития в духе времени ей будет сложно конкурировать как в ценовом, так и в сервисном сегменте. На основе дифференцируемой обработки результатов опроса потребителей можно сделать вывод, что для гостей «Сосновки» является приемлемым предложение отдыха от одних суток и более. Эти выводы легли в основу стратегии охвата рынка - расширение ассортиментной группы. В связи с этим разработан ассортимент предложений, который отображён в матрице (рис.7).

В дальнейшем возможно ещё поступление новых предложений, относительно ассортиментной группы, такие как «Отдых на каникулах» - для студентов и школьников, с предложением специальных цен и развлекательных программ и др.

Рис. 7 Матрица ассортиментной группы

В матрице первое предложение (Р1-Т1) - Путёвка на отдых (без лечения 1 день и более). Это наиболее востребованный продукт. Это предложение должно сочетать в себе: лёгкость и простоту приобретения путёвки, предложение интересных развлекательных программ, а так же возможность принять небольшой перечень лечебных, оздоровительных процедур («кедровая бочка», гидромассаж, душ «Шарко» и пр.)

Второе предложение (Р2-Т2) - Лечебно-оздоровительная путёвка (5-21 день). В этом случае лечение хоть и является основным продуктом, но отдыхающие по такой путёвке предъявляют высокие требования не только к развлекательным программам, но и к сервису, так как они проживают достаточно долгий период времени.

Третье предложение (Р3-Т3) - Путёвка «выходного дня» (пятница-воскресенье). В этом случае должно быть очень насыщенное предложение развлекательной программы и простота приобретения путёвки. Все предложенные продукты сочетаются в одном - потребитель хочет разнообразить, сделать интересным свой досуг. И это несколько облегчает задачу персонала, так как все развлекательные мероприятия могут предлагаться для всех трёх продуктов, т.е. видов путёвок.

Анализ деятельности фирмы показал, что предприятие находиться в процессе непрерывного развития. Несмотря на высокую конкурентную среду Курорт-отель «Сосновка» справляется с ней. Исследование респондентов показало лояльное отношение к фирме, а так же помогло определить потребительские стереотипы - это изменившиеся представления о курорте и санатории, сейчас это в первую очередь не лечение, а специальные предложения отдыха и развлечений, с высокими требованиями сервиса. Эти выводы легли в основу формирования стратегии охвата рынка и разработку товарных предложений. Они же будут в основе рекламной кампании.

Глава 3 Продвижение Курорта-отеля «Сосновка» на рынок индустрии санаторно-курортного отдыха

Выбор объекта рекламирования и определение задач рекламной кампании

Из результатов опроса выявлено, что главным аргументом при выборе Курорта-отеля «Сосновка» является ассортимент услуг, месторасположение, легкость в оформлении путёвки. Поэтому наиболее перспективными объектами рекламной кампании являются:

1. товар и его функции;

2. фирма и её координаты;

3. цена.

Цель рекламы, как правило, сводиться к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить товар/услугу. Целью может быть просто сбыт товаров/услуг фирмы. Другая цель - позиционирование, отстройка от конкурентов.

Общая цель для Курорта-отеля «Сосновка» - увеличение объёма продаж и повышение прибыли.

Оперативные цели:

1. формирование имиджа современного гостинично-курортного комплекса согласно изменившимся стереотипам;

2. расширение ассортимента услуг;

3. увеличение сегмента потребителей путём привлечение новых;

4. повышение популярности оздоровительного отдыха среди потребителей, особенно молодого и среднего возраста.

Задачи рекламной кампании зависят от целей рекламодателя.

Задачами рекламной кампании Курорта-отеля «Сосновка» являются:

1. Позиционирование;

2. Возвышение имиджа.

Исследование внешней и внутренней среды предприятия, а так же исследования потребителя определили объекты рекламирования:

1. Курорт-отель «Сосновка» - Открытое Акционерное Общество. По виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций относится к сфере услуг. По результатам опроса установлено, что около 40% опрошенных делают выбор в пользу «Сосновки» мотивируя его своим предыдущим приятным отдыхом, 16% - близким расположением от города, другие отдыхающие делают свой выбор, соотнося цену и качество, желая провести отдых на природе, вдали от городской суеты и одновременно преимуществом является близкое расположение «Сосновки» от г.Новосибирска;

2. Координаты - Курорт-отель «Сосновка» находится по адресу: 633000 г.Бердск, посёлок Новый, тел. 33-44-828, 33-44-039(факс). Время работы - круглосуточно. Представительство в г.Новосибирске Красный проспект 65 (офис 102) тел. 229-88-30, 221-34-04(факс). Время работы: 10 - 19 часов, кроме суб., воскр.; sosnovka.biz

3. Услуги и их характеристика

Курорт-отель «Сосновка» предлагает:

· Путёвку на отдых

· Путёвку на отдых и лечение

· Путёвку на отдых в выходные дни

90% отдыхающих отмечают свой отдых как отличный и хороший,

10% оценивают свой отдых - средне.

Большинство отдыхающих отмечают, что номера нуждаются в ремонте и замене старой мебели на современную. Также пожелания улучшения качества и разнообразия питания, замену традиционного питания на «шведский стол». И ещё одно распространённое пожелание - разнообразие развлекательных программ;

3. Выгоды для потребителя - выгодным для отдыхающих (26%), является местоположение курорта-отеля «Сосновка» - около 40 км от центра г.Новосибирска. Находится он в экологически чистой зоне на берегу Бердского залива. Так же можно отметить, что совмещение отдыха и лечения - важный фактор, при выборе места отдыха. Ещё один существенный «плюс» - это количество номерного фонда (400 -450 чел.). 100% потребителей считаю очень удобным бронирование и оформление путёвок, как через туристические фирмы Новосибирска, так и представительство, работающее в центре города, так и непосредственно в самой «Сосновке». При наличии достаточного количества свободных мест, за три дня возможно бронирование номеров, сауны с оплатой на месте;

Цена - стоимость номеров от 240 руб. и более на взрослого человека, питание - 500 руб. лечение - 320 руб. для детей эта сумма на 10-15% ниже. Средняя цена на благоустроенный 2местный номер -2150 рублей (питание + проживание) на двух взрослых, и 1935 рублей на одного взрослого и ребёнка.

Так же в стоимость путёвки входит ряд услуг, такие как: детская комната с педагогом, посещение спортивного и тренажёрного залов, DVD-зала, дискотек, автостоянка.

В таблице 8 представлены объекты рекламирования и сложившиеся по отношению к ним, стереотипы.

Таблица 8 Сложившиеся стереотипы потребителей по отношению к возможным объектам рекламной кампании.

В таблице 9 обозначены объекты рекламы и определены задачи рекламной кампании для них, в соответствии с которыми будут представлены рекламные сообщения.

Таблица 9. Объекты и задачи рекламной кампании

Исходя из окончательно выбранных целей и задач были разработаны варианты рекламных обращений.

Разработка рекламных обращений

Потребитель, желающий приобрести курортно-гостиничные услуги, знает о существовании Курорта-отеля «Сосновка», так как он существует на рынке уже пятьдесят лет (в прошлом Санаторий «Сосновка»). Многие отдыхающие приезжали в Санаторий «Сосновку» много лет назад, даже детьми, и у них осталось благоприятное впечатление и воспоминания. А ныне Курорт-отель развивается, преображается и необходимо сообщить об этом потребителям в рекламных сообщениях, решая задачу - возвышение имиджа, при этом целесообразно совместить рекламу фирмы и координаты в единое целое. Применительно к объектам рекламирования были составлены следующие элементы рекламной кампании - рекламные слоганы.

Фирма + Координаты

· Приезжайте отдыхать в «Сосновку»

· Отдых в «Сосновке» - лучший отдых!

· Курорт-отель «Сосновка» - всё для отдыха, спорта и развлечений

· Развлекайтесь в «Сосновке»!

· Всё для хорошего отдыха - «Сосновка»!

· Отдых в «Сосновке» творит чудеса!

· Забота о Вас - наша профессия!

· Где провести выходные - в «Сосновке»!

· Ждём Вас на отдых - мы рядом!

· Отдых становиться ближе!

· Мы в «ЗОНЕ ДОСТУПА» - Курорт-отель «Сосновка»!

· «Сосновка» - для тех, кто умеет отдыхать

· «Сосновка» - для тех, кто любит работать и умеет отдыхать

· Нет места для скуки - развлечения в «Сосновке»

Товар -

· Всё для хорошего отдыха!

· Отдых, лечение, развлечения в «Сосновке»

· Четыре корпуса, любые номера - звоните, мы подберём подходящий

· Только у нас лёгко и просто купить путёвку!

· Купи путёвку там, где удобно!

· С нами работают, самые крупные турфирмы Новосибирска

Цена -

· Отдых от 430 рублей!

· Заплатите за номер - и развлекайтесь бесплатно!

· Не переплачивай за отдых!

Используя разные варианты слоганов для каждого из объектов рекламирования, в разные этапы проведения рекламной кампании (в зависимости от времени года, вида путёвки, с учётом очерёдности) были составлены рекламные сообщения. Эти сообщения подойдут для рекламирования «Путёвки на отдых», «Путёвки на лечение», просто для информирования потребителей:

В осеннее-зимне-весенний период года (по матрице БКГ - «дохлая собака») лучше использовать информативный, подкрепляющий и сравнительный типы рекламных сообщений, которые представлены примерами:

· «В сосновом бору, на берегу Бердского залива, в семи километрах от Академгородка находиться Курорт-отель «Сосновка». Мы предлагаем уютные номера для семейного отдыха, прекрасный лечебно-оздоровительный комплекс, развлечения на любой вкус и отличный сервис. Приобретение путёвок в удобное время в удобном месте. Наш персонал ответит на ваши вопросы по телефонам………и на сайте……»;

· «Кто сказал, что здоровье не вернуть? Курорт-отель «Сосновка» обладает современным медицинским диагностическим и лечебным оборудованием. Любые оздоровительные программы. Квалифицированный персонал. А прекрасная природа сделает отдых более приятным. Досуг обещает быть интересным!»

· «Неужели настоящий отдых может быть только «за границей»? Сосновый бор, чистый воздух, развлечения на любой вкус! Курорт-отель «Сосновка» ждёт вас. Отдохните - мы позаботимся о вас!»

· «Сделайте перерыв в делах - отдохните! «Сосновка» - для тех, кто любит работать и умеет отдыхать!»

· «Вы прекрасно выглядите, вы полны сил и энергии, вы хотите перевернуть мир - и в этом есть наша заслуга! Отдых в Курорте-отеле «Сосновка» творит чудеса!»

Для увеличения продаж путёвок в праздничные и каникулярные дни рационально использовать напоминающий тип рекламы, так как «путёвки» в эти периоды по матрице БКГ являются «звёздами»:

· «Вы много работали? Вы заслужили прекрасное вознаграждение! Приезжайте в «Сосновку»! Отдых, лечение и развлечения ждут Вас!»

· «Мы всегда в «Зоне доступа» - великолепная природа, чистый воздух, интересный досуг, что ещё надо, чтобы хорошо провести выходные?!!!»

На летний период отпусков предпочтительнее использовать напоминающий и увещевательные типы рекламы, так как по матрице БКГ продажа путёвок в этот период находиться на стадии «дойная корова»:

· «Вы еще проводите выходные дни и отпуск дома или на даче? Мы предлагаем вам хороший отдых и лечебно-оздоровительные программы в Курорте-отеле «Сосновка». Общение с природой, квалифицированный медперсонал и уютная атмосфера помогут вам восстановить здоровье, отдохнуть от городской суеты и получить заряд энергии. Забота о вас - наша профессия!»

Для увеличения продаж «путёвок выходного дня» - рекомендация использовать информативный, сравнительный и увещевательный типы рекламы, потому, что этот этап характеризуется по матрице БКГ как «трудный ребёнок»:

· «Где провести выходные, отдохнуть и набраться сил на предстоящую неделю? Курорт-отель «Сосновка» предлагает - «путёвку выходного дня». Отдых, лечение, развлечения!»

· « Выходные на Кипре, реально? - Нет!

Выходные в «Сосновке»? - Да!

Отдых, Лечение, Развлечения - Мы в ЗОНЕ ДОСТУПА!!!»

В основу разработки рекламного обращения должна быть положена концепция:

1. Так как Курорт-отель «Сосновка» предприятие многопрофильное, соответственно лучше разделять сообщение по типу предложений, для разных целевых групп, так наиболее вероятно, что оно найдёт своего потребителя;

2. В сообщении нужно использовать красочные фото, с изображениями природы, видами территории, моментами развлекательных и спортивных мероприятий, которые будут передавать настроение, «заманивать»;

3. Текст должен быть кратким и ёмким, лаконичность - главный критерий;

4. Главное - попадание в стереотип потребителя!

Для рекламной кампании разработаны рекламные обращения (см. приложения).

Разработка медиаплана рекламной кампании

Наиболее нужное время для рекламной кампании определяется сезонным спросом, т.е. минимум усилий в периоды летних и зимних каникул, т.к. в эти периоды Курорт-отель заполняется на 90% без лишних затрат на рекламу. А усилия необходимы в осеннее-весенний период, когда идёт спад спроса на путёвки на отдых и лечение, так же предлагается сезонный продукт «Путёвка выходного дня». Медиастратегия строится по жизненному циклу товаров, так как в разные периоды ЖЦТ товара требуются разные рекламные сообщения.

Для осуществления рекламной кампании, были проанализированы средства массовой информации, с цель найти оптимальные варианты. Перечень средств массовой информации представлен в табл. 10.

Таблица 10. Перечень средств распространения рекламы и их параметры

Проведён анализ эффективности каналов передачи рекламных обращений, представленный в табл. 11.

Таблица 11 Стратегия размещения

СРТ=СПТ*1000 (стоимость площади/тираж) (1)

OTS - коэффициент возможности увидеть издание (1-3 человека) (2)

СРТе=СРТ/ОТS (3)

TRP=N*T/100% (N - % целевой аудитории, Т - тираж) (4)

СРТо=СРТе/ТRP(стоимость охвата за единицу (1000) целевой аудитории) (5)

Для распространения рекламной информации выбраны газеты: «Телесемь» и «Метро». «Телесемь» - так как у неё самый большой тираж и выше процент охвата целевой аудитории, чем у «ТВ-недели», а стоимость за возможность увидеть рекламное обращение выше. Также газетой сделана скидка - 15%. Газета «Метро», так как стоимость рекламного сообщения ниже, чем у газеты «Ва-банк», и предложена эксклюзивная скидка - 25%. Интернет - обязательный участник в рекламной кампании, так как это очень популярное современное средство массовой информации, с неограниченным охватом аудитории.

На основе выбранных средств массовой информации составлен план-график размещения рекламных обращений, по рациональным расчётам составленный на период март-август, табл.12. Медиастратегия является равномерной. Хотя в летний период ограничевается размещение сообщений в печатных СМИ, Интернет функционирует постоянно.

Таблица 12 План-график размещения средств рекламы

На рис. 8 изображена медиастратегия на весенне-летний период(1 марта-31 августа)

https://

71

https://

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Время

Март апрель май июнь июль август

Рис.8 Медиастратегия ОАО Курорт-отель «Сосновка»

Бюджет рекламной кампании состоит из:

1. разработка элементов рекламной кампании;

2. размещение рекламных сообщений в СМИ;

Проведём составление бюджетных расходов на рекламную кампанию ОАО Курорт-отель «Сосновка» на весеннее-летний период, которые представлены в табл. 13 и 14.

Таблица 13 Бюджет на разработку элементов рекламной кампании

Разработка дизайна рекламных элементов, сообщений и WEB-сайта не оплачивалась как статья расходов в связи с собственным производством дизайна этих элементов рекламной кампании. Основная статья расходов - это размещение в СМИ и изготовление. Бюджет на размещение сообщений в СМИ во время рекламной кампании ОАО Курорта-отель «Сосновка» представлен в таблице 14.

Таблица 14План-смета размещения рекламных объявлений

На основе составленных бюджетов (табл.13-14) составим общий бюджет рекламной кампании ОАО Курорт-отель «Сосновка», табл. 15

Таблица 15 Сводный бюджет расходов на рекламную кампанию ОАО Курорт-отель «Сосновка»

В целом затраты на рекламу ОАО Курорт-отель «Сосновка» в весенне-летний период составят 339 тысяч 255рублей в период с 1.марта по 31 августа. Среднемесячные затраты составляют - 56 тысяч 545 рублей.

Заключение

Характерной особенностью рынка санаторно-курортных и гостиничных услуг является их стремительный рост в последние годы, связанный со стабилизацией экономической обстановке в стране и ростом доходов среднего класса. Много работающие люди нуждаются в отдыхе и восстановлении собственных сил, оздоровлении организма. Причём большинство потребителей санаторно-курортных и гостиничных услуг не могут надолго отлучаться от места работы и проживания, в этом случае Курорт-отель «Сосновка» - оптимальное предложение для отдыха и оздоровления.

Дипломная работа выполнена на материалах ОАО Курорта-отеля «Сосновка» и состоит из трёх глав.

В первой главе дипломной работы рассмотрены характеристики гостиничных и медицинских (санаторно-курортных) услуг для более точного понимания по продвижению этих специфических услуг, а также материалы, касающиеся интегрированного маркетингового подхода на предприятии с целью совершенствования производственного процесса и более успешного обслуживания клиентов. Сделан вывод: гостиничные и санаторно-курортные услуги требуют определённого подхода в продвижении, учитывая их специфичность, а подход в обслуживании клиентов необходимо строить на основе интегрированного маркетинга.

Во второй главе дипломной работы рассмотрены основные моменты деятельности ОАО Курорта-отеля «Сосновка», проведён анализ деятельности предприятия, анализ сильных и слабых сторон, а так же возможностей фирмы. SWOT-анализ показал, сильными сторонами Курорт-отеля «Сосновка» являются: ассортимент услуг, количественная и ценовая характеристика предлагаемых номеров. Преимущества - месторасположение, сосновый бор, на берегу Бердского залива и самое главное, в одном часе от центра Новосибирска. При этом фирма имеет такие преимущества, как: большие территории, на которых можно проводить строительство новых объектов, облагораживать её, украшая элементами современного ландшафтного дизайна, сооружать площадки для спортивных игр. Наличие пляжа -это большое преимущество «Сосновки». Помимо перечисленного обустройства, «Сосновка» может расширять спектр услуг и улучшать сервис. Но есть слабые стороны: оснащение номеров требует ремонта и замены старой мебели. В рекламных кампаниях требуется больше продуманности и нужен определённый слоган, который пока не определён, хотя появился новый современный логотип. Основная угроза - наличие конкурентов.

Анализ конкурентов показал, что в такой области, как туризм и санаторно-курортный отдых проходят стремительные перемены. Количество конкурентов увеличивается, они занимают свои ниши, проводят активно рекламные кампании. Можно выделить ближайших конкурентов: «Пансионат «Былина», санатории «Лазурный», «Сибиряк», «Лесная сказка», база отдыха «Берёзка». Эти фирмы проигрывают «Сосновке» по численности заселяемых людей, по предлагаемым медицинским услугам. По ценовой характеристике - все конкуренты (кроме Пансионата «Былина») находятся примерно, на одном уровне.

Для успешного проведения продвижения санаторно-гостиничного продукта были проанализированы предложенные виды путёвок по матрице БКГ. Было определено, что в течение года пользуются спросом разные виды путёвок. В рекламной кампании были предложены варианты рекламных сообщений для каждого из видов.

Анализ целевой аудитории проводился непосредственно в Курорте-отеле «Сосновка» среди отдыхающих. Удалось установить изменения в стереотипном отношении к отдыху в санаторно-курортных учреждениях - теперь главные составляющие отдыха на курорте развлечения, высокий сервис, а лечение переходит на второй план, но является неотъемлемой частью такого отдыха. Так же определены цели посещения Курорта-отеля «Сосновка» - это отдых от городского шума и суеты, лечебно-оздоровительные поездки и желание получить развлечения. Основываясь на полученных результатах, были определены стратегия охвата рынка (она основывается на предлагаемом ассортименте в разные сезоны года), цели и задачи рекламной кампании, которые разработаны в третьей главе дипломной работы.

Основная цель - увеличение прибыли.

Оперативными целями рекламной кампании были определены:

1. формирование имиджа современного гостинично-курортного комплекса согласно изменившимся стереотипам;

2. расширение ассортимента услуг;

3. увеличение сегмента потребителей путём привлечение новых;

4. повышение популярности оздоровительного отдыха среди потребителей, особенно молодого и среднего возраста.

Задачами рекламной кампании Курорта-отеля «Сосновка» было определено:

· позиционирование;

· возвышение имиджа.

Для реализации проекта необходимо проведение комплекса мероприятий, направленных на создание потребности в регулярном отдыхе, причём вдали от городской суеты и при этом вблизи от города. Выбор рекламных средств обусловлен популярностью рекламных средств и бюджетом. Задачами рекламной кампании определены - возвышение имиджа, так как фирма обновляется, реконструируется, повышается качество обслуживания, и позиционирование - так как курорт-отель предлагает не только лечебные программы, но и развлекательные, с гибким и современным (компьютерная программа гостиничного комплекса) подходом оформления путёвок.

На основе полученных результатов разработана рекламная кампания, с целью формирования потребности в курортно-санаторном отдыхе, отдыхе в конце трудовой недели и получения новых впечатлений и развлечений. Основной источник рекламной информации печатные СМИ и Интернет.

Для реализации поставленных целей рассчитан бюджет рекламной кампании, который составил: среднемесячные затраты - 56 тысяч 545 рублей, а за 6 месяцев - 339 тысяч 255 рублей.

Реализация рекламной кампании, безусловно, скажется на росте продаж и увеличении количества потребителей за счёт формирования потребности в получении отдыха, развлечений и лечения, путём привлечения новых потребителей и лояльного отношения постоянных гостей.

Список использованной литературы

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ под ред. Проф. В.А. Алексунина. - 4 изд., перераб.и доп. - М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006 - 716с.

2. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности: учебное пособие изд.2 Н.: 2001

3. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебное пособие - М.: Новое знание, 2006. - 365с.

4. Буяльская А.К. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2005 - 141с.

5. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2004. - 320с.

6. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: том 1 М.: «Русский язык» 1978 - 699с.

7. Ефимова О.П. Ефимова Н.А. Олефиренко Т.А. Экономика гостиниц и ресторанов: М.: Новое знание, 2006 - 392с.

8. Князев С. Емкость рынка платных медицинских услуг // Консультант Черноземья - 2004 - №6(91)

9. Комисарова Т. Критерии выбора креативной компании// Издательский дом Гребенникова// №5, 2003

10. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003 - 994с.: ил. - Парал. тит. англ.

11. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980

12. Лаврок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4 изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 - с.1008

13. Лисицын Ю.П. Концепция «человеческого капитала»: медико-экономический аспект //Экономика здравоохранения - 1998 - №2

14. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб.: Питер, 2004-368.: ил. - (Серия «Мастера психологии»)

15. Макашев М.О. Бренд: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2004. - 207с.

16. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб.: Питер, 2003. - 400с: ил. - (серия учебников для ВУЗов)

17. Панкова Л. Создание бренд-ориентированной компании - модная тенденция или требование времени? //Бренд-менеджмент// Издательский дом Гребенникова №1, 2004

18. Полукаров В.Л., Головлёва Е.Л. Реклама. - Учебное пособие. - М.: издательство УРАО. 2003. - 192с.

19. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб: Питер, 2005с.: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).

20. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе./ А.П. Репьев. - М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. - 250с. - (Мир рекламы).

21. Сколник Р. Интегрированный маркетинг //Маркетинговые коммуникации// Издательский дом Гребенникова №5, 2003

22. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001

23. МС ИСО 8402-94, Международный стандарт «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь»

24. ХеффлерСтив, Кевин Лейн Келлер Маркетинговые преимущества сильных брендов// Бренд-менеджмент// Издательский дом Гребенникова №1, 2004

25. Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением//электронная версия журнала «Медицинские новости» http://www/medlinks.ru

26. Федько, В.П. и др. Основы маркетинга/ В.А. Федько, Н.Г. Федько. - Серия «Учебники Феникса». Ростов Н/Д: Феникс, 2002. - 480с.

27. Федькина Ю Логика достижения цели // Издательский дом Гребенникова// № 5, 2003

28. Шульц Дон Е., Китчен Филип Маркетинг. Интегрированный подход: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - Х, 372 с.

29. Эриашвили Н. Д., Ховард К. Маркетинг: Учебник для ВУЗов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631с.

30. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме М.: «Финансы и статистика» 2003. - 416с.

31. http://md- marketing.ru

32. http:// marketing62.ru

33. http://rmat/ru/2006/10/22

Приложения

Приложение 1

Анкета

Уважаемый респондент!

Курорт-отель «Сосновка» проводит исследование, с целью определения Ваших представлений об отдыхе. Ваши искренние ответы помогут улучшить качество услуг, сервиса предоставляемых Вам.

Пожалуйста, поставьте значок напротив выбранного ответа, либо напишите свой вариант. Заранее благодарим за помощь.

Благодарим за помощь в исследовании.

Приложение 2

Текст сообщения