Разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники г. Перми на основании ценностей потребителей

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические предпосылки разработки стратегии позиционирования на рынке медицинских услуг
• 1.1 Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга
• 1.2 Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования
• 1.3 Ценности потребителей и атрибуты выбора медицинских услуг
• Глава 2. Исследование взаимосвязи ценностей потребителей и критериями их выбора медицинских услуг
• 2.1 Программа исследования
• 2.1.1 Методологический раздел
• 2.1.2 Методико-процедурный раздел
• 2.2 Результаты исследования
• Глава 3. Разработка позиционирования медицинской клиники
• 3.1 Анализ существующего положения на рынке
• 3.2 Стратегия позиционирования медицинской клиники
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение
• Введение
• В условиях современной рыночной экономики частное здравоохранение стало неотъемлемой частью сферы услуг и продолжает активно развиваться с каждым годом. Объем российского рынка платного здравоохранения в 2013 году составил по разным оценкам от 460 до 600 млрд. рублей [Оборот рынка…, 2014]. По данным официальной статистики, по итогам 2014 года доля медицинских услуг среди всех платных услуг, предоставляемых населению, составила 6,1 %, с приростом по сравнению с предыдущим периодом от 0,3 до 0,5 % в год [Розничная торговля и услуги населению…, 2015]. Необходимо отметить, что официальная статистика не отражает теневую часть платных медицинских услуг, которая по оценкам экспертов является значительной. Согласно отчету «Российский рынок частной медицины 2012-2014.Аналитика», начиная с 2002 года рынок коммерческого здравоохранения показывал рост до 20% в год, за исключением кризисных 2009-2010 гг., после которых рост замедлился и в последние годы составляет 12-13% в год. [Российский рынок частной медицины…, 2014].
• Поскольку большая часть доходов частных медицинских центров состоит из прямых платежей их потребителей [Цит. по: Тарасенко, 2014], конкуренция между клиниками с каждым годом становится все сильнее. Острая борьба за каждого потребителя ставит вопрос об эффективности маркетинговых стратегий по продвижению частных медицинских услуг. В условиях значительного количества предложений на рынке медицинских услуг появляется необходимость в создании четкой рыночной позиции медицинской клиники, направленной на конкретную целевую группу потребителей. Несомненно, основной проблемой при создании такой позиции является отсутствие необходимой информации о потребителе медицинских услуг и о том, какие факторы лежат в основе его выбора.
• В мировой литературе существует множество исследований потребительского поведения на указанном рынке. Значительно внимание к данной сфере объясняется тем, что здравоохранение на западе является высокодоходным и стремительно развивающимся бизнесом. Можно выделить значительное количество исследований по оценке качества услуг потребителями, проблемам удовлетворенности и позиционирования больниц [Rogers A.M., 2014; Otani et al., 2014; Chalamon I. et al., 2013; Pena et al., 2013; Ghose C., Ghose S., 1994; Stephen et al., 1992]. Кроме того, учеными исследуется ряд узких проблем, таких как влияние проактивности пациентов на их удовлетворенность услугами [Fullerton, McCullough, 2014], особенности применения различных методов для исследований поведения потребителей [Johnson, 1990], использование интернет-сайта больницы как инструмента маркетинга [Huang E., Chang C.-C.A., 2012] и т.д. Большое внимание уделяется также сегментации и позиционированию больниц для пожилых людей, как состоятельной части аудитории и основных потребителей медицинских услуг [Naidu, Narayana, 1991; Matthew et al., 1992].
• Результаты ряда зарубежных исследований в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Знание ценностей потребителей даст ту необходимую глубинную информацию, которая позволит сформировать необходимое целевой аудитории предложение, а также разработать способы и инструменты его продвижения.
• По количеству коммерческих медицинских учреждений, а также по общим государственным расходам на здравоохранение Россия сильно отстает от США и стран Европы, что объясняет низкую проработанность данной темы. По данным за 2013 год в США на здравоохранение тратится от 17 % ВВП, во Франции - 12%, в Германии - 11%, в Греции и Норвегии - 10%, России этот показатель равен 7%. [Рейтинг стран мира по уровню расходов на здравоохранение, 2014] В настоящий момент в российской научной среде отсутствуют систематизированные исследования, которые предлагают подходы к продвижению медицинских услуг, учитывая современные маркетинговые инструменты. Можно выделить несколько авторов, которые работают над данной темой, но в большинстве случаев их исследования носят прикладной характер [Тарасенко, 2014; Подачина, Суслова, 2012; Кича и др., 2008].
• Необходимо отметить, что российский рынок медицинских услуг имеет ряд особенностей, которые важно учитывать при разработке стратегии позиционирования. В качестве основного отличия от западного рынка необходимо указать различное финансирование здравоохранения: в России существует два самостоятельных элемента - государственная медицина, основанная на системе обязательного медицинского страхования, и коммерческая. Таким образом, частной клинике в России необходимо конкурировать не только с другими частными центрами, но и с государственными поликлиниками, которые оказывают платную и бесплатную медицинскую помощь. Медицину в США и Европе отличает также значительная престижность профессии врача, строгая регламентированность его действий, как следствие широких возможностей для оспаривания в гражданском порядке действий врача, чем часто пользуются недовольные услугами пациенты. [Tara Weiss, 2008]. Отсутствие данных факторов в России увеличивает степень неопределенности потребителей как при выборе клиники, так и в процессе оказания ему услуг. В России неудовлетворенный оказанными услугами потребитель скорее выберет иную клинику, чем будет обращаться в суд и защищать свои права. В связи с этим, изучение факторов выбора потребителями медицинского центра, а также всего процесса потребления медицинских услуг, важно для того, чтобы не только привлечь, но и сохранить клиента. Наличие особенностей не позволяет заимствовать в полной мере результаты зарубежных исследований для выявления критериев выбора медицинских услуг потребителями, так как есть основания полагать, что восприятие российских потребителей основано на иных мотивах, образе мышления и ценностях. Не разработанность данной темы в российской науке и практике в условиях ее большой востребованности рынком обуславливает актуальность настоящего исследования.
• На основании изложенного, целью данной работы является разработка стратегии позиционирования частной медицинской клиники на основании ценностей потребителей.
• Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить особенности медицинской услуги как объекта управления маркетинга.

2. Выявить основные этапы и элементы стратегии позиционирования медицинских услуг.

3. Определить ценности, которые лежат в основе выбора потребителями медицинских услуг в России.

4. Установить характер связи между ценностями и критериями выбора медицинских услуг.

5. Разработать стратегию позиционирования для медицинской клиники г.Перми и дать рекомендации по позиционированию частных медицинских услуг в России.

В качестве объекта исследования выступают ценности потребителей медицинских услуг, а предметом - взаимосвязь между ценностями потребителей и атрибутами, влияющими на их выбор, в сфере частных медицинских услуг. Исходя из цели исследования, географически оно ограничено территорией Пермского края.

В ходе проведения исследования был использован такой метод сбора данных, как анкетирование потребителей. Методом анкетирования были опрошены потребители пользующиеся услугами четырех многопрофильных медицинских центров г.Перми, выбранных по принципу наибольшей популярности и схожести предоставляемых услуг в области неврологии.

Методологической основой работы помимо указанных выше работ послужили также исследования, посвященные маркетингу услуг в целом. Существенное влияние оказали исследования, посвященные оценке удовлетворенности потребителей и моделям качества услуг, а также особенностям услуг по сравнению с товарами [Котлер, 1999; Parasuraman, 1985; Grongroos, 1984]. В целях исследования теоретических и практических аспектов позиционирования и формирования стратегии позиционирования были также применены известные и авторитетные разработки специалистов в области маркетинга [Беквит, 2004; Траут, Райс, 2007; Новаторов, 2013, 2001].

Диссертация состоит из трех частей: теоретическая, исследовательская и проектная. Теоретическая часть включает в себя три параграфа, в которых рассмотрены теории и исследования, посвященные медицинским услугам и позиционированию услуг. В первой части даны определения основным понятиям, рассмотрены и проанализированы существующие теории качества услуг, а также способы, элементы и этапы формирования стратегии позиционирования. В исследовательской части представлена программа исследования и результаты проведенного анализа. Проектная часть состоит из предложенной стратегии позиционирования медицинской клиники и рекомендаций по позиционированию медицинских услуг.

Научная новизна исследования заключается в выявлении и оценке ценностей российского потребителя медицинских услуг, которые влияют на выбор им клиники, а также разработке методологии для данного исследования. Данная работа предлагает модель взаимосвязи ценностей потребителей и воспринимаемого качества медицинских услуг, что ранее не выступало предметом исследований в российской науке.

Практическая значимость полученных результатов состоит в изучении ценностей потребителей как факторов выбора медицинских услуг, что позволит сделать вывод о том, какие ценности и в какой степени влияют на выбор потребителей. Помимо этого, результаты исследования позволят сформировать стратегию позиционирования медицинской клиники на основании ценностей потребителей, что обеспечит ей преимущество в конкурентной борьбе на рынке медицинских услуг.

Глава 1. Теоретические предпосылки разработки стратегии позиционирования на рынке медицинских услуг

1.1 Специфика медицинских услуг как объекта управления маркетинга

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг как российском, так и зарубежном, показывают, что медицинская услуга имеет свои отличительные признаки и характеристики, которые требуют особенных подходов с точки зрения ее продвижения. В целях формирования стратегии позиционирования медицинской клиники важно выделить эти особенности, и понять, как они влияют на выбор потребителями медицинской услуги и клиники.

В отличие от российской науки, западные ученые давно занимаются вопросами маркетинга медицинских услуг. Начиная с 1980-х гг. было много попыток разработки моделей качества, оценки удовлетворенности услуг. Научная проработанность темы в Европе и США обусловлена тем, что в последней трети XX века западное общество идет по пути активного развития сферы услуг, а внедрение концепции маркетинга, направленной на определение нужд и потребностей целевых групп и обеспечение их максимальной удовлетворенности, заставляет медицинские клиники стремится к достижению высокого качества своих услуг. На насыщенном рынке медицинских услуг США еще с начала 1990-х гг. медицинские клиники борются за каждого пациента путем предложения все более и более удобного сервиса и дополнительных услуг. [Stephen et al., 1991].

В связи с этим, практические методики всегда основываются на теоретических подходах к самой сущности медицинских услуг как объекта управления маркетингом, выделяются их признаки и особенности, которые лежат в основе потребительского поведения на данном рынке.

Рассмотрение вопроса о характеристиках медицинской услуги, необходимо начать с общих особенностей услуг, отличающих их от товаров. Здесь стоит согласиться с точкой зрения признанного специалиста Северной школы маркетинга Кристиана Гренгрооса: «потребление услуг заключается скорее в потреблении процесса, нежели результата, где потребитель относится к производственному процессу как к составляющей части потребления услуги, а не потребляет только лишь результат, то есть материальный товар» [Grongroos, 1998, p. 38-40]. Таким образом, сам процесс оказания услуги является здесь чрезвычайно важным для формирования представления потребителя об услуге.

Ф. Котлер определяет услугу, как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [Котлер, 1999, с. 547].

К. Маркс и Ф. Энгельс отмечают, что услуга - это деятельность и «полезное действие той или иной потребительской стоимости товара или труда. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому товару, но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги», потому что оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…» [Маркс, Энгельс. 1974, с. 413].

К. Гренгроос предлагает следующую трактовку понятия: «услуга - процесс, включающий в себя несколько неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг». (Гренгрос К., цит. по: Подачина, Суслова, 2012). По мнению К. Гренгрооса, услуга является неотделимой от ее потребления, а ее результат и качество потребителю зачастую бывает сложно оценить до момента оказания. (Grongroos, 1998, p. 42-24).

Исходя из представленных точек зрения, можно предложить следующую трактовку понятия «услуга»: услуга - это процесс, состоящий из одного или нескольких нематериальных и неосязаемых действий, которые одна сторона выполняет в пользу другой стороны, и имеющих потребительскую ценность для этой стороны. При этом медицинская услуга обладает следующими обязательными признаками:

1. Неосязаемость и невозможность демонстрации услуги.

Услугу невозможно увидеть, почувствовать, попробовать до момента ее оказания, то есть покупки. В связи с этим, потребитель часто испытывает недоверие и неуверенность при выборе медицинского учреждения, с чем должен бороться продавец этой услуги. При этом, если в ряде услуг возможно продемонстрировать примерный результат заранее либо этот результат часто типичен для всех людей (услуги по маникюру, услуги по авиаперевозкам, государственные услуги и т.д.), то организм человека очень индивидуален, его возможности и особенности наукой еще полностью не исследованы, поэтому результат лечения одной и той же болезни у разных людей одинаковым способом может быть диаметрально противоположным. Поэтому медицинская клиника должна всячески визуализировать и стандартизировать процесс оказания услуг: размещать информацию о ходе проведения процедур, фотографии своих отделений и персонала, чтобы продемонстрировать потребителю если не результат оказания медицинской помощи, то хотя бы сам процесс и условия ее оказания.

2. Несохраняемость услуги.

Для оказания медицинской услуги врач и пациент должны оказаться в одно время в одном месте. Если же потребитель не явился за предоставлением ему услуги, то медицинское учреждение несет убытки. В связи с этим, в США распространена практика взимания платы за услуги с пациентов, которые пропустили прием [Котлер, 1999].

3. Состояние необходимости и уязвимости потребителя в момент обращения за медицинской услугой. [Pйrez-Arechaederra et al., 2010, p.244-246].

Этот признак является уникальным именно для медицинских услуг и имеет важное значение с точки зрения поведения потребителей. В силу болезни, боли, страха возможных тяжелых последствий или даже смерти, потребитель очень чувствителен к внешнему воздействию, испытывает сильные эмоции и «ощущение неопределенности» [Van den Bos, Lind, 2002, p. 14-17]. Как точно отметили Л.Л. Берри и Н. Бендапиду, «здравоохранение - тот редкий вид услуги, в которой люди очень нуждаются, но не обязательно хотят ею воспользоваться» [Berry, Bendapudi, 2007, с. 111].

4. Ассиметричность информации.

Состояние уязвимости приводит к определенной зависимости потребителя от врачей и иных сотрудников медицинского учреждения. Данная зависимость порождает определенную ассиметричность информации относительно аспектов оказания медицинской услуги и ее качества. [Hausman, Mader, 2004, p. 5-7]. Такая ассиметричность вызвана высоким уровнем сложности и необходимости наличия узкоспециальных знаний для оценки процесса оказания и результата услуги. [Bowers, Kiefe, 2002, p.138-140; Che et al., 2004, p.148-149]. Потребитель, в большинстве случаев, не может объективно установить, почему его состояние ухудшилось: в результате неправильных действий врача, внезапного обострения болезни, появления нового заболевания и т.д. Это обстоятельство накладывает дополнительную ответственность на врача, который обязан объяснить факторы риска, процесс лечения и вероятность выздоровления пациенту. Таким образом, задача медицинской клиники состоит в том, чтобы даже в случае негативных последствий лечения, потребитель остался доволен качеством оказанных ему услуг, и общий имидж медицинского центра не пострадал.

5. Неотделимость от источника оказания.

Личность врача и иного медицинского персонала в процессе оказания медицинской услуги имеет решающее значение, поскольку сама услуга здесь неотделима от ее источника, оказывается лично, без посредников. Это подтверждается и результатами исследований, согласно которым зачастую определяющим фактором при выборе медицинского учреждения является именно кандидатура врача: его квалификация, знания, опыт и иные личные качества [Тарасенко, 2014, с. 65].

6. Непостоянство качества.

Неотделимость услуги от своего источника влияет и на ее качество, которое может постоянно меняться в зависимости от субъективных факторов: настроения врача, событий в его личной жизни и пр. Такая зависимость налагает на администрацию медицинского центра обязанность постоянно следить за удовлетворенностью потребителей, и работать с персоналом с целью снижения влияния субъективных факторов на качество услуг.

7. Ограничение возможности транспортировки большинства услуг [Подачина, Суслова, 2012; Климова, 2012, с. 230].

Несмотря на то, что современная наука и техника позволяет производить компактное медицинское оборудование, но ряд процедур до сих пор осуществляется только в помещениях медицинских учреждений (хирургия, гинекология, реанимация и пр.), в том числе и исходя из санитарных норм.

Исходя из опыта мировых научных исследований, когда речь идет о позиционировании на рынке медицинских услуг, необходимо тщательно анализировать данные особенности, так как они указывают на специфическое потребительское поведение при выборе, потреблении и оценке медицинских услуг, а также влияют и на удовлетворенность потребителей. На основании данного анализа особенностей потребления медицинских услуг далее будут разработаны критерии оценки их качества, а также сформирована анкета для исследования потребительского выбора Понимание процесса потребления в данном случае крайне важно для ответа на вопрос о том, что является определяющим фактором при выборе потребителя, и каким образом это выяснить.

1.2 Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования

В теории и практике маркетинга существует модель STP, целью которой является предоставление товаров или услуг тем потребителям, которые в них нуждаются и могут себе позволить их приобрести. Позиционирование является финальным элементом этой модели после сегментирования и таргетирования, и направлено на создание позиции с оптимальным соотношением «услуга - цена», которая будет привлекательна для целевых потребителей и приведет к формированию хорошего денежного потока [Бест, 2013]. Сильная стратегия позиционирования совместно с эффективными маркетинговыми мероприятиями по продвижению товара или услуги позволит достигнуть увеличения доли рынка и/или увеличения прибыли компании.

При этом необходимо различать стратегию позиционирования, которая есть у компании, и собственно позиционирование товара или услуги, то есть тот образ и набор характеристик, который сложился в сознании потребителя об этом товаре или услуге. Таким образом, позиционирование - это субъективное мнение потребителя о свойствах продукта.

По мнению Филиппа Котлера, позиционирование представляет собой стратегию и является действием по формированию предложения компании и ее имиджа, направленным на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей» [Котлер, 1999]. Е.А. Тарасенко определяет стратегию позиционирования как процесс поиска и нахождения такой рыночной позиции или ниши для медицинской клиники и предлагаемых ею услуг, которые будут выгодно отличать их от положения конкурентов, а также четко осознаваться целевой аудиторией [Тарасенко, 2014, с.64]. Д. Арнотт дает несколько иное понятие: «продуманный, активный, повторяющийся процесс выявления, измерения, корректировки и мониторинга потребительских восприятий рыночного предложения» [Д.Арнотт, цит. по: Блэнксон, Калафатис, 2008, c. 166]. Исходя из того, что позиционирование - это образ и представление об услуге, которое существует в сознании потребителя, то можно дать следующее определение: стратегия позиционирования - это действия компании, направленные на формирование нужного ей представления о товарах и услугах в сознании целевой группы потребителей, с целью завоевания, сохранения или расширения своей позиции на рынке.

На современном рынке товаров и услуг позиционирование является одним из важнейших элементов продвижения, исходя из следующих факторов и особенностей:

а) рост конкуренции между компаниями и огромное количество предложений с их стороны;

б) информационная перегрузка сознания потребителей из-за большого количества рекламы;

в) Ограниченные возможности человеческого мозга в запоминании информации. [Траут, Ривкина, 2001, с. 24-27].

В научной литературе, касающейся позиционирования товара или услуги, нет единого мнения относительно структуры, обязательных элементов и границ позиционирования и стратегии позиционирования. В основном, авторы выделяют конкретные шаги, которые должна предпринять компания для формирования стратегии на том или ином рынке в определенных условиях. Несмотря на это, по мнению автора, алгоритм построения правильной стратегии позиционирования медицинской услуги чрезвычайно важен и будет способствовать формулированию неких универсальных рекомендаций по позиционированию таких услуг исходя из специфики данного рынка. Целью позиционирования является то, чтобы один товар или услуга были идентифицированы потребителем и выделены среди их конкурентов. В связи с этим, позиционирование должно быть основано на следующих положениях:

1. Позиция услуги на рынке не должна вызывать никаких сомнений у потребителя. Потребителю должно быть понятно, что представляет из себя услуга, а также, какие выгоды сулит ее приобретение.

Этот признак крайне важен для услуги, возможно, даже больше, чем для товара. Услуга, тем более медицинская, является интимной, личной, процесс ее оказания, преимущества часто скрыты и непонятны потребителю. Кроме того, и результат медицинской услуги часто непредсказуем, поэтому цель стратегии позиционирования медицинского центра - разъяснить все ее аспекты и снизить для потребителя возможные риски. Кроме того, производитель должен аргументировать, почему потребитель должен выбрать именно эту услугу, а не услугу конкурентов, то есть объяснить ему выгоды приобретения данной услуги.

2. Позиция должна четко отличаться от конкурентов, быть уникальной. Потребитель должен понимать, в чем конкурентное преимущество данного товара или услуги, а также отличать его от других.

Маркетинг разделяет потребителей по разным сегментам, исходя их реакции на комплекс маркетинга. Таким образом, важно, чтобы позиция услуги была понятна непосредственно тому сегменту, на который она направлена. В случае если потребительских сегментов у услуги несколько, то позиция также должна отличаться.

3. Позиция должна быть привлекательна для целевой аудитории.

Товар или услуга должны наилучшим образом удовлетворять потребности именно целевой группы потребителей. Безусловно, данной услугой могут и должны пользоваться разные группы потребителей, но при формировании стратегии необходимо ориентироваться на целевую группу или несколько групп.

4. Позиция должна быть простой в трансляции.

Простота передачи позиции определяет, насколько быстро будет передаваться информация об этой услуге, а также аргументация, почему потребители выбрали именно ее. Кроме того, чем проще и понятнее сообщение, тем лучше потребитель поймет, какие выгоды оно ему предоставляет.

5. Позиционирование - это не всегда создание чего-то нового и отличного от других, но в большей части манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей, использование уже имеющихся связей.

У потребителей уже сложился определенный образ того, как должны оказываться и как оказываются медицинские услуги. Каждый человек хоть раз в жизни ими пользовался. Таким образом, создать что-то несуществующее ранее, как-то совершенно по-новому представить медицинский центр, или кардинальным образом изменить представление широкого круга потребителей крайне сложно. В связи с этим, более верным представляется подход, согласно которому стратегия позиционирования должна не создавать что-то кардинально новое, а более четко и сконцентрировано сообщать уже известные факты именно той аудитории, у которой сейчас существует проблема, которую клиника готова решить.

6. Позиционирование - это операция в сознании потребителя, а не какие-либо действия с товаром или услугой, предлагаемым продавцом.

В процессе входа на рынок компании, конечный продукт уже должен быть сформирован и готов к продаже потребителям. Задача позиционирования - правильно данную медицинскую услугу представить правильному потребителю. Таким образом, в основе стратегии должны лежать уже имеющиеся в услуге преимущества и характеристики, которые важны для целевой аудитории. И целью маркетинга на данном этапе является рождение в сознании потребителя необходимости приобрести услугу определенной клиники. [Котлер, 1999; Бест, 2013; Траут, Райс, 2007; Даулинг, 2006].

Процесс позиционирования в теории и практике маркетинга состоит из выбора конкретных способов реализации стратегии, которые в наиболее общем виде объединены Дж. Траутом и Дж. Виндом в шесть оснований для позиционирования:

а) позиционирование по функциям товара;

б) позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;

в) позиционирование по способу использования;

г) позиционирование по категории пользователей;

д) позиционирование по отношению к другому товару или услуге;

е) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией [Траут, Ривкин, 2001, с. 100-110].

Система оснований для позиционирования П. Темпарала имеет схожие основания, но обращает внимание на эмоциональную составляющую. П. Темпарал говорит об основаниях выбора, основанных не только на функциях товара и услуги, но и на атрибутах, отличиях и превосходствах, а также на репутации компании. Также он обращает внимание на личность потребителя, его чувства и желания, называя основаниями для позиционирования: устремления, принадлежность к общественному движению, ценностей, эмоции, индивидуальность потребителя [Темпарал, 2003].

Безусловно, разработка системы оснований для позиционирования является важным элементом в позиционировании, но нельзя не отметить, что данные основания никогда не охватят все возможные ситуации и способы позиционирования всех товаров и услуг. Кроме того, если подходить критически к названным основаниям, то многие из них являются производными от других и, в некотором смысле, повторяют друг друга. Например, тесно переплетаются эмоции, устремления и индивидуальность потребителя, принадлежность к общественному движению, ценности и устремления входят в позиционирование по категории пользователей. Таким образом, данные основания сложны в практическом применении, и с точки зрения, разработки конкретной стратегии позиционирования более удачным и универсальным представляется подход, согласно которому при эффективном позиционировании позиция товара или услуга должна следовать определенным условиям:

а) позиция должна быть заметной, выделяющейся, значимой для целевой аудитории;

б) в основе позиции должны лежать реальные преимущества;

в) исходя из позиции, должно быть понятно конкурентное преимущество;

г) позиция должны быть понятна всем потребителям, чтобы каждый мог ее легко передавать.

д) позиция должна приносить прибыль.

е) позиция должна быть защищена от копирования конкурентами.

ж) позиция должна иметь большой рекламный потенциал. [Jackson, 2007; Котлер, 1999; Kohls, 2006].

Важно помнить, что услуга, в отличие от товара, обладает неясными и неосязаемыми выгодами, которые донести до потребителя гораздо сложнее, чем преимущества какого-либо товара. Эту особенность необходимо учитывать при оценке стратегии позиционирования и задавать вопрос: а создаст ли данная стратегия конкретное представление о свойствах услуги в умах потребителей?

Данную мысль подтверждает исследование Darley и Smith, в ходе которого было установлено, что в процессе позиционирования осязаемые атрибуты товаров вызывают более благоприятную реакцию со стороны потребителей и эффективнее на них воздействуют, чем неосязаемые. (Darley, Smith, 1993, p. 105-106). Объяснить это можно достаточно просто: во время рекламы услуг потребитель никак не может объективно прочувствовать услугу, которую ему предлагают. В случае с товаром, он может оценить внешний вид продукта, его свойства и результат употребления. В случае с услугой потребителю сложнее ее представить - процесс ее оказания часто индивидуален, а результат неосязаем. Соответственно, данное исследование и их оценка дают основание полагать, что в рекламе услуг эффективнее будет использовать эмоциональную составляющую, а также максимальным образом увеличить осязаемость услуги - показать ее результат.

Вопрос, каким образом, создать эту «осязаемость» услуги в стратегии позиционирования является дискуссионным как в научной, так и в практической сфере [Ellis, Mosher, 1993; Mittal, 2002]. Ellis и Mosher предлагают воздействовать не только на неосязаемость услуги, но и на другие ее признаки, такие, как несохраняемость, неотделимость и непостоянство качества в комплексе и одновременно. Безусловно, такой подход очень привлекателен, так как позволяет справиться со всеми страхами потребителей. Но встает закономерный вопрос: как это сделать, не перегружая сознание потребителей? К сожалению, на него Ellis и Mosher ответа не дают, что подвергает сомнению применимость на практике их подхода.

С другой стороны, ряд ученых уже давно концентрирует свое внимание именно на неосязаемости услуги, как самом главном ее признаке, говоря о том, что остальные являются его следствием [Mittal, 2002, p. 424-426; George, Berry, 1981, p. 52-56]. Предлагается много различных приемов, как сделать услугу более доступной человеческому сознанию, например: демонстрация услуги, примеры ее использования, наглядное представление ее характеристик. В качестве отрицательной стороны данных разработок важно отметить тот факт, что, несмотря на значительное количество рекомендаций по созданию осязаемости услуг, отсутствуют эмпирически обоснованные методы и конкретные стратегии позиционирования для различных видов услуг. Данная проблема является основной причиной, почему указанные рекомендации остаются не реализованными.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует ряд подходов и точек зрения относительно формирования стратегии позиционирования товаров и услуг, которые имеют как преимущества, так и недостатки, и в любом случае не являются универсальными. В связи с этим, при разработке стратегии, необходимо выбрать из научных рекомендаций только те, которые пригодны для конкретного рынка и продукта и позволяют создать эффективное позиционирование товаров или услуг. При этом можно выделить некоторые общие требования, которым должна следовать стратегия позиционирования на любом рынке:

а) стратегия должна четко ограничить целевой рынок, на которую она будет направлена;

б) стратегия должна быть основана на стиле жизни, пожеланиях и потребностях конкретной целевой группы потребителей;

в) стратегия должна отражать отличительную особенность и конкурентное преимущество компании;

г) стратегия должна представлять уникальную выгоду или торговое предложение для потребителя;

д) стратегия должна предусматривать маркетинговые инструменты для ее реализации;

е) в основе стратегии должен лежать положительный корпоративный имидж и позитивная деловая репутация компании [Тарасенко, 2014, с. 69-70].

Позиционирование предполагает тщательный поиск и анализ атрибутов услуги и выбор из них тех, которые повлияют на выбор потребителя. Позиционирование может строиться на одном, двух или нескольких атрибутах. Одноатрибутное позиционирование применяется, когда компания стремится максимально дифференцировать себя от конкурентов. При таком подходе компания выбирает свой самый важный атрибут, и строит всю стратегию на нем. Одноатрибутное позиционирование применимо при финансовой, ресурсной или технической невозможности развивать другие атрибуты. В качестве положительного момента такого подхода можно отметить отсутствие ложных обещаний и завышенных ожиданий клиентов, в отличие от мультиатрибутного подхода, когда потребителям заявляют о нескольких преимуществах услуги.

Двухатрибутное позиционирование направлено на две характеристики услуги, среди которых самыми распространенными являются цена и качество. Данные атрибуты, по мнению профессора кафедры менеджмента НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, Ph.D. Техасского A&M университета Э.В. Новаторова, являются минимальным набором атрибутов товара или услуги для потребительской оценки. [Новаторов, 2013, с. 210-212]. Кроме того, двухатрибутное позиционирование медицинской клиники может строиться, например, на индивидуальном подходе к каждому пациенту и высокой технологической оснащенности. Для того, чтобы выбрать правильно данные атрибуты, необходимо тщательно изучить потребности целевой группы.

Услуга в отличие от товара - явление гораздо более сложное, и такой критерий, например, как качество сложно оценить однозначно. Сама категория качества услуги в сознании каждого отдельного потребителя может представлять разную совокупность свойств и характеристик, поэтому при позиционировании услуг более удачным будет мультиатрибутный подход. Данный подход заключается в анализе рынка, потребителей, конкурентов, значимости определенных атрибутов, после которых происходит выбор совокупности атрибутов, один из которых будет ключевым, а остальные дополнительными. [Там же].

Несколько иной подход к формированию стратегии позиционирования предлагает Комафорд-Линч:

Этап № 1. Оценка существующего положения на рынке, позиции конкурентов, а также позиции компании, если она не является новой. Данный этап предполагает массовый сбор информации, возможно проведение маркетинговых исследований.

Этап № 2. Определение желаемой позиции, а также желаемого представления об услуге в сознании потребителей. Здесь также необходимо провести дифференциацию услуг от услуг конкурентов и выявить конкурентное преимущество.

Этап № 3. Определение целевой группы потребителей, на которую будет направлена стратегия позиционирования. На этом этапе также возможен выбор инструментов воздействия на данную целевую группу.

Этап № 4. Анализ текущей ситуации на рынке и прогнозирование новых тенденций, что может открыть новые явления и течения, а также новые способы позиционирования [Comaford-Lynch, 2008, p. 23-25].

Российский специалист в области маркетинга М. Юрин предлагает свой подход, базирующийся на трех уровнях развития стратегии: макро-, мезо- и микроуровни. Суть данного подхода заключается в том, что сначала оценивается услуга и потребители, и определяется общий подход и модель позиционированию (центральное или дифференцированное; «пользователь - как герой» или «продукт - как герой»).

Далее выделяется мотивация покупки и выгоды данной услуги для потребителя. При этом, мотивация может быть как позитивная (человек приобретает услугу, чтобы получить удовольствие, «наградить» себя), так и негативная (стимулом является какая-то проблема, плохое состояние и т.д.). Для медицинских услуг может быть выбрана и первая, и вторая мотивация в зависимости от вида услуг, типа потребителя и иных факторов. Так, в сообщении об услугах по профилактике заболеваний может быть обращено внимание на профилактику как социально одобряемое полезное поведение, нужное каждому современному человеку. В свою очередь, в рекламе стоматологической клиники может быть использован мотив негативный: «Болит зуб - мы поможем!» Безусловно, данный выбор должен производиться только после исследования своей целевой аудитории, ее потребностей, реакций и поведения.

На микроуровне происходит выбор тех свойств, которые заинтересован получить покупатель в результате покупки. Пользуясь терминологией предыдущих подходов, это и есть атрибуты-детерминанты. В данном подходе их предлагается разделить на три фактора:

- акцент на характеристиках (характерно для узкоспециальных товарах, когда сообщение направлено на профессионалов, делающих выбор не на основании эмоции, а следуя практической выгоде);

- акцент на выгоде (используя негативный или позитивный мотив, производитель сообщает о практической выгоде продукта: «Избавим от боли быстро и надежно»).

- акцент на эмоции (используется позитивный мотив, и потребителю предлагается продукт, который в результате покупки вызовет у него сильные положительные эмоции: «Сохрани свое здоровье и будь счастливым»). (Юрин, 2004, с. 24-25).

Подходы к позиционированию, анализ которых проведен в настоящей работе, а также большинство других, отличаются тем, что они созданы на основе теоретических знаний и общих представлений о функционировании рынка. Часто они созданы на основе анализа функционирования тех или иных аспектов поведения потребителей. Эффективное же позиционирование на любом рынке может быть создано лишь после глубинного исследования конкретных потребителей, которые входят в целевой сегмент. Данное исследование должно, в первую очередь, быть актуальным на настоящий момент и научнообоснованным. Кроме того, в основе исследования должны лежать различные аспекты потребительского поведения, в том числе ценности потребителей, их удовлетворенность продуктом или услугой, детерминанты выбора тех или иных характеристик, оценка качества и т.д.

Анализ основных подходов к позиционированию, тем не менее, необходим для реализации целей настоящей работы. Используя общие подходы и правила формирования стратегии позиционирования и наполнив их эмпирическими результатами исследования о конкретных ценностях потребителей на конкретном рынке медицинских услуг, будут разработаны как теоретически обоснованные, так и практически применимые рекомендации по формированию стратегии позиционирования.

1.3 Ценности потребителей и атрибуты выбора медицинских услуг

В основе любой стратегии позиционирования должны лежать потребности целевой группы потребителей. Потребители, в свою очередь, выбирают услуги по разным критериям: кому-то важна цена, кто-то ценит качество, кто-то выбирает медицинский центр по удобству расположения. Таким образом, в основе выбора потребителей лежит дифференциация услуги, или те признаки, которые отличают услугу от конкурентов. Источником дифференциации служат атрибуты-детерминанты, то есть те характеристики, которые влияют на принятие решения о покупке. [Новаторов, 2013, с. 206-207]. Такие характеристики очень субъективны, основаны на мнениях потребителей, соответственно, могут изменяться в зависимости от появления новых услуг, товаров, изменения образа жизни, социального статуса человека и пр. То, каким образом, российский потребитель медицинских услуг дифференцирует все предложения на этом рынке и впоследствии выбирает какое-то одно, является ядром стратегии позиционирования. В связи с этим, для целей настоящего исследования важно выделить данные особенности дифференциации и его поведение при выборе медицинских услуг. В исследовательской части работы выявленные критерии дифференциации станут одним из элементов взаимосвязи с ценностями потребителя.

Исходя из результатов ряда исследований, основными атрибутами-детерминантами являются цена и качество услуги, именно они лежат в основе выбора большинства потребителей. Цена - характеристика достаточно определенная, понятная и легко измеримая, устанавливается продавцом самостоятельно в зависимости от тех или иных факторов (цены конкурентов, себестоимости услуг и т.д.). Категория качества же очень индивидуальна, включает в себя множество характеристик, и вопрос об ее измерении до сих пор остается дискуссионным.

Если говорить о качестве услуги, нельзя не обратиться к двум базовым моделям качества услуг, разработанным западными учеными: скандинавской и американской. В основе обеих моделей лежат некоторые общие принципы понимания качества услуг, по которым разногласия среди ученых-маркетологов отсутствуют. В отличие от товаров, потребитель услуг испытывает большие трудности в определении их качества, вследствие отсутствия стандартов качества и видимых понятных подтверждений этого качества. Имея дело, например, с одеждой, потребитель оценивает ее качество по ткани, обработке швов, сроку службы и т.д. Если же речь идет об услуге, то потребитель часто оценивает ее качество по сопутствующим действиям (поведению персонала, обстановке), особенно если для оценки реального качества услуги требуются профессиональные и узкоспециальные знания, как при медицинской услуге.

Вследствие отсутствия объективных критериев для оценки, потребитель вынужден сравнивать свои ожидания от данной услуги с собственным восприятием ее качества. В таком случае, если уровень ожиданий соответствует уровню воспринимаемого качества или ниже его, то потребитель остается довольным, если же он ожидал большего, то он будет неудовлетворен. Таким образом, для маркетолога здесь есть возможность занизить ожидания потребителя для увеличения потребительской ценности услуги после ее потребления.

Исходя из неотделимости услуги от источника, оценка потребителем ее качества неразрывно связана и с процессом ее оказания. Данный признак послужил основой для появления скандинавской модели качества услуг. К. Гренгроос разделяет функциональное и техническое качество услуги (Grongroos, 1984, 36-37). Технический аспект заключается в том, какой результат получит потребитель услуги, например, врач вылечит его остеохондроз и боли в спине не будут его беспокоить. Функциональный же аспект заключается в том, как ему окажут эту услугу: проявит ли врач должное внимание и сопереживание, какая атмосфера в клинике, удобно ли она расположена и т.д. Таким образом, для потребителя важен не только результат услуги, но и процесс ее оказания, сервис, то есть эмоциональная составляющая услуги. Функциональный аспект в данном случае может служить источником диаметрально противоположных отзывов об оказанной услуге, что следует как из-за непостоянства качества оказания услуг, так и от различной ценности для каждого человека каждого из аспектов. Соответственно, цель стратегии позиционирования представить преимущества услуги как с рациональной, так и с эмоциональной точки зрения.

Некоторые ученые делали попытки продолжить двухфакторную модель, и добавить еще один аспект качества услуги. Так, у Lehtinen появляется материальное (помещение, техника), интерактивное (уровень обслуживания, персонал) и корпоративное (репутация) качество услуг [Lehtinen, цит. по: Kang, James, 2004, с. 268]. Такой подход, по мнению автора, только размывает данную теорию, поскольку корпоративное качество является составляющей функционального качества и воздействует на эмоции потребителя, поэтому смысла для его выделения в данном контексте не имеется.

Американская же модель (или GAP-модель) является структурно более сложной и предусматривает пять уровней, а качество услуги рассматривается в зависимости от наличия или отсутствия разрывов на этих уровнях [Parasuraman et al., 1985, с. 44-45]:

а) На первый уровень ученые ставят разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием администрации этих ожиданий, когда руководитель по каким-то причинам не знает нужд потребителей.

б) Второй уровень - разрыв между восприятием администрации того, что ждут потребители, и фактической реализацией этого качества. То есть руководитель знает, чего хотят потребители, но не может их обеспечить по разным причинам: технологически, финансово либо по вине сотрудников.

в) Разрыв на третьем уровне происходит между требуемыми и существующими стандартами качества, когда ожидания клиентов прекрасно осознаются, сотрудники обязаны им следовать, но в силу каких-либо причин этого не происходит.

г) Четвертый разрыв происходит, когда у потребителей есть собственное представление о качестве услуги, и оно не соответствует фактическому или реальному качеству.

д) И, наконец, пятый разрыв можно назвать самым значительным и определяющим: это разрыв между сформированными ожиданиями потребителей о качестве услуги и их фактическим восприятием этого качестве в ходе и после ее потребления. Само собой, данный разрыв является следствием предыдущих разрывов, и неизбежен, если они присутствуют.

Пользуясь управленческими инструментами, медицинская клиника может решить первые задачи и снизить величину данных разрывов путем правильной работы с персоналом, установлением стандартов качества и донесением их до потребителей, но для того, чтобы работать с ожиданиями и восприятием потребителей таких внутренних мер воздействия недостаточно. В первую очередь, встает вопрос об измерении данных ожиданий и восприятия, чтобы установить, насколько они соответствуют друг другу, то есть нам необходимо измерить качество услуги. Для измерения качества, в первую очередь, необходимо выявить критерии, по которым потребитель будет оценивать услугу.

Роджер Бест делает такую попытку и называет данную систему качественных характеристик аспектами измерения качества товара, которые он делит по иерархии важности для потребителей на следующие:

а) Важнейшие категории качества:

1) Надежность (период времени, предшествующий выходу продукта из строя или появлению неисправностей в его работе).

2) Соответствие (частота возникновения неожиданных поломок или выявления дефектов).

б) Категории, формирующие качество:

1) Характеристики эффективности.

2) Срок службы и износоустойчивость.

в) Категории, улучшающие качество:

1) Свойства (количество и типы дополнительных опций).

2) Удобство эксплуатации.

г) Эстетические категории качества:

1) Внешний вид.

2) Репутация. [Бест, 2013, С.329]

Условность данной иерархии вызывает некоторые сомнения, поскольку в качестве важнейших категорий качества выделяется надежность и соответствие товаров, что не всегда соответствует поведению всех потребителей при потреблении всех товаров. Кроме того, такой подход не применим к сфере услуг. Безусловно, если говорить о медицинских услугах, какие-то аспекты или атрибуты большинство потребителей поставят на первый план, например, квалификацию врача. Но остальные разделы, такие как характеристика эффективности, срок службы, удобство эксплуатации к услугам не применимы. Помимо прочего, дифференциация обслуживания, как отдельный элемент у Беста в сфере услуг, неразрывно связан с самой услугой. Поэтому в данном случае необходимо рассматривать дифференциацию самой услуги и обслуживания комплексно.

Кроме Беста в литературе встречается множество критериев для оценки качества услуги, большинство из которых являются схожими. Широко применимы в маркетинге услуг разработки L. Berry. В результате исследований группа ученых под его руководством пришла к выводу, что услуги оцениваются по пяти критериям:

а) материальность (оснащенность, материальная база, внешний вид);

б) надежность (способность клиники оказать услуг своевременно, оперативно и должным образом);

в) отзывчивость (искреннее желание помочь, внимание персонала, быстрое обслуживание);

г) убежденность (компетентность, ответственность, исполнительность, профессионализм персонала);

д) сочувствие (забота, вежливость и сопереживание проблемам потребителя). [Bateson, Hoffman, 1999; Berry, Parasuraman, 1991].

Данный подход, в отличие от предыдущего, хорошо адаптируется для сферы медицинских услуг, является понятным и доступным для оценки его потребителями, а также учитывает все особенности восприятия потребителями медицинских услуг, изложенные в параграфе № 1 настоящего главы. Представляется допустимым также дополнить указанный подход положениями о составляющих качества медицинской услуги:

а) структура услуги;

б) процесс оказания услуги;

в) конечный результат. [Donabedian, цит. по: Otani, 2014, p. 375-378].

Данные составляющие важно учитывать при оценке качества медицинской услуги и удовлетворенности потребителя. Потребитель может остаться довольным структурой услуги, процессом ее оказания, но конечный результат его не устроит по объективным причинам из-за неизлечимости болезни. В связи с этим, оценку каждого из элементов структуры услуги в ходе исследования необходимо выявить и изучить.

Критериями оценки служат как объективные показатели (клинические результаты лечения, заболеваемость и смертность), так и субъективные данные (оценки самих потребителей). В результате таких исследований делаются выводы относительно того, какой фактор сильнее влияет на удовлетворенность потребителя качеством услуги, и рекомендуется улучшить тот или иной показатель больницы [Fottler et al., 2006, p. 52-66; Scotti et al., 2007, p. 109-124].

Часть исследователей идет дальше, и предлагает не только выявить атрибуты, влияющие на оценку качества медицинских услуги, но и дать ответ относительно степени, на которую необходимо изменить тот или иной атрибут, чтобы увеличить общую удовлетворенность пациентов. [Там же]. Такой подход представляется практически очень значимым и важным, поскольку позволяет в дальнейшем регулировать и управлять оценками потребителей и уровнем воспринимаемого ими качества.

Стоит отметить, что остается дискуссионным вопрос о соотношении понятий удовлетворенности и качества услуги. Ряд ученых стоит на позиции, что качество услуги влияет на удовлетворенность [Parasuraman et al., 1985], в ряде других статей говорится о том, что качество - это длительная и более общая оценка потребителем услуги, а удовлетворенность - нечто ситуативное [Cronin, Taylor, 1994]. Данный вопрос остается нерешенным окончательно, но важно понимать, что на удовлетворенность пациента может повлиять не только качество оказанной ему услуги. Помимо качества, существует еще цена, известность бренда и т.д. Например, вполне возможен такой сценарий: потребитель оценил услугу как очень качественную, но ее цена была, на его взгляд, чересчур высокой вследствие его низких доходов, и поэтому он остался неудовлетворен посещением данной клиники. Или, например, человек является конформным, и для него важно пользоваться услугами конкретного бренда вследствие его известности, моды на него. При этом, качество оказанных ему услуг может быть им оценено как среднее, и цена может быть не самой низкой, но он останется удовлетворен, потому что в данном случае его детерминантами при выборе были не цена и качество, а известность бренда.

В качестве критерия выбора медицинских услуг может лежать и вторая важная категория - цена. Безусловно, здоровье - это очень важный параметр в жизнедеятельности человека, но в силу особенностей российского здравоохранения и потребительского поведения в этой сфере, не всегда потребитель стремится получить услугу самого высокого качества. Нет сомнений, что существуют потребители, которые очень чувствительны к цене, и цена для них будет одним из важнейших критериев или атрибутов выбора медицинского учреждения. Низкая цена также может быть одним из атрибутов в стратегии позиционирования медицинской клиники, например для той, что расположена в отдаленном микрорайоне и целевой аудиторией которой являются жители этого района. Она может себя позиционировать, как многопрофильная клиника рядом с домом с умеренными ценами. Таким образом, здесь стратегия будет опираться на два атрибута: удобное расположение и низкая цена.

При этом, стратегия позиционирования, основанная на заявлении низкой цены зависит от возможности клиники эту цену поддерживать на уровне ниже, чем у конкурентов. Источниками низкой цены могут быть низкие расходы (например, арендная ставка в отдаленном районе ниже, чем в центре города), либо небольшая маржа компенсируемая объемом проданных услуг и т.д.

Исходя из представленных исследований и подходов к оценке атрибутов дифференциации медицинских услуг потребителями, можно сделать вывод, что в научной литературе сделано множество попыток выявить ключевые факторы, которые влияют на выбор пациентами клиники, их удовлетворенность услугами и оценку качества в итоге. [Otani et al., 2014]. Практическая значимость таких исследований вполне очевидна: удовлетворенные потребители приносят больший доход клинике, а общая оценка удовлетворенности пациентов влияет на финансовые и иные договорные взаимоотношения клиник со страховыми компаниями. Кроме того, согласно ряду исследований удовлетворенные пациенты чаще других следуют рекомендациям и назначенному врачом лечению [Parente et al., 2005, p. 226-228; Zandbelt et al., 2007, p. 337-339]. Это положительно влияет на результативность лечения, и в конечном итоге еще более поднимает уровень их удовлетворенности оказанными услугам.

Несмотря на это, остается вопрос: почему для каких-то потребителей важнее внутренняя атмосфера, удобство и комфорт в клинике, а для других ассортимент услуг, доброжелательность персонала, а другие готовы поступиться факторами удобства и ждать по несколько часов приема высококвалифицированного специалиста? Что влияет на их отношение к тем или иным атрибутам услуги?

Для формирования стратегии позиционирования недостаточно знания о том, какие атрибуты (режим работы центра или наличие специального оборудования) важны для потребителя. Необходимо выяснить, каким образом он подходит к своему выбору, почему именно эти факторы ставит на первое место. Может быть ситуация, когда несколько потребителей выбирают медицинский центр исходя из требований квалификации врача, но мотивы у них разные. Данные мотивы необходимы для выстраивания коммуникацией с потребителями, выяснения истинных мотивов выбора, подбора тех предложений и комплексов услуг, которые будут удовлетворять те или иные сегменты потребителей. Совокупность атрибутов выбора и внутренних мотивов потребителя позволят сформировать его портрет и создать более четкое позиционирование.

Результаты ряда зарубежных исследований в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Определенный набор ценностей человека, которые определяют самые значимые для него сферы жизни, оказывают существенное влияние на процесс потребления, которое может быть как прямым, так и непрямым. Под прямым влиянием понимают непосредственную взаимосвязь между ценностями и стилем потребления: например, ценности материального обеспечения, общественного признания заставляют человека приобретать дорогие и статусные вещи. Ценности также могут косвенно воздействовать на потребительское поведения: терпимость к взглядам других, наличие верных друзей, активная деятельная жизнь могут говорить о небезразличном отношении человека к мнению окружающих [Мельникова, 2002].

Под ценностями человека понимаются устойчивые убеждения о предпочтительности тех или иных явлений в природе и обществе, а также об их приемлемости в человеческом поведении [Рокич М. Цит. по: Посыпанова, 2012].

Ш. Шварц в своей работе [Schwartz, 1994, p. 23-24] определил ценности как «различные по важности желательные межситуационные цели, которые служат руководящими принципами в жизни человека или иного социального субъекта». Данное определение подразумевает, что ценности являясь в то же время и целями: (1) служат интересами определенного социального субъекта, (2) могут мотивировать к действию, задавая направление и эмоциональную интенсивность, (3) функционируют как стандарты для осуждения и оправдания действий и (4) приобретаются как путем социализации ценностей доминирующей группы, так и через уникальный опыт обучения индивида.

Согласно модели Шета-Ньюмена-Гросса [Sheth et al., 1991, p. 160-170], существует 5 потребительских ценностей, влияющих на поведение потребителя: функциональные, социальные, условные, эмоциональные и эпистемические (относящиеся к знанию) ценности. Согласно модели, каждый из пяти типов ценностей может повлиять на решение потребителя.

Понятие потребительской ценности и просто ценностей человека различаются в науке. Ценности потребителя - это их основные убеждения насчет того, что правильно, а что нет, а также цели, которые мотивируют их. Потребительская ценность отличается от многих других концепций (например, таких как «пожизненная стоимость клиента» - «customer lifetime value») тем, что целиком зависит только от восприятия потребителя [Moore et al., 2013]. С другой стороны, авторы исследования [Smith, Colgate, 2007, p. 9-15] определили потребительскую ценность как компромисс между выгодой (тем, что потребитель получает) и «жертвой» (тем, что потребитель отдает). Потребительские ценности включают в себя мнение потребителя о том, чего они хотят и что, по их мнению, они получат от покупки и использования товара или услуги [Bagozzi and Dholakia, 1999, p. 20-31].

Для характеристики ценностей был выбран широко используемый в современной психологии подход М. Рокича, согласно которому ценности делятся на терминальные и инструментальные. Выбор данного подхода был определен тем, что он дает представление о жизненных ценностях любого человека, в отличие, например, от ценностей потребления, рассматриваемых ценность в контексте с потребляемым продуктом. В данном исследовании нам важно сначала рассмотреть ценности человека независимо от процессов потребления, разделить респондентов на определенные сегменты исходя из их социально-демографических признаков и жизненных ценностей, затем уже посмотреть на взаимосвязь между определенным набором ценностей человека и его выбором тех или иных медицинских услуг. Подход Рокича, часто используемый для характеристики личности, предлагает исследование по большому набору ценностей, что максимально индивидуализирует респондентов.

Суть терминальных ценностей в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться, инструментальные же ценности представляют собой более абстрактные категории и свойства личности, которые являются желательными в любой ситуации. Рокич выделил по 18 ценностей в каждой категории [Белинская Е.П., 2009].

Ценности по Рокичу можно объединить в группы, исходя из аспектов жизни человека. Среди терминальных ценностей можно выделить ценности, связанные с семьей и дружбой, которые объединяют любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком), наличие хороших и верных друзей, счастливую семейная жизнь.

Кроме того, существует достаточно объемный блок ценностей, связанных с карьерой и иной самореализацией. В него входят такие ценности, как интересная работа и общественное признание (уважение окружающих, коллектива, коллег); материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений) и активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни). К самореализации относятся ценность продуктивной жизни (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей) и развития (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование).

Также важно отметить ценности познания (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие) и творчества (возможность творческой деятельности). Близкой по значению к этой группе является и альтруистическая ценность счастья других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом).

Помимо подобных конкретных ценностей, среди терминальных выделяют личные индивидуальные, которые связаны с некими характеристиками жизни человека, к которым он стремится. Среди них жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом); уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений); здоровье (физическое и психическое); красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве); свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках); удовольствия (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей, развлечения).

Инструментальные ценности отображают свойства личности, качества человека, которые он считает важными для развития в себе, а также ценит в других людях. Инструментальные ценности можно разделить на ценности общения и отношений с другими людьми, а также ценности долга и обязанностей человека и личные индивидуальные. Среди ценностей общения присутствуют воспитанность (хорошие манеры); жизнерадостность (чувство юмора, оптимизм); непримиримость к недостаткам в себе и других; терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения); чуткость (заботливость); честность (правдивость, искренность).

Ценности, связанные с исполнением долга, обязанностей объединяют аккуратность (чистоплотность, умение содержать в порядке вещи, порядок в делах); ответственность (чувство долга, умение держать слово); исполнительность (дисциплинированность); образованность (широта знаний, высокая общая культура); рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения); независимость (способность действовать самостоятельно, решительно); эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе).

Также можно выделить и личные индивидуальные ценности, такие как широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки); твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями); смелость в отстаивании своего мнения, взглядов; высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания); самоконтроль (сдержанность, самодисциплина). [Методика «Ценностные ориентации»…].

Тема влияния ценностей человека на его выбор медицинских услуг в научной литературе малоизучена. Согласно одному из исследований существует зависимость между наличием гедонистических ценностей у потребителей и активным потреблением медицинских услуг, даже в случае самой малой необходимости, а также их нечувствительность к цене. Потребители со скептическим взглядом на жизнь, больше ценят оперативность и быстроту оказания услуг, а также пользуются услугами только при острой необходимости [Chalamon I. et al., 2013]. Кроме того, наукой установлена зависимость между ценностью здоровья человека и его лояльностью к медицинским учреждениям, дисциплинированности в лечении и требовательности большего внимания со стороны персонала. Люди, которые понимают личную ответственность за поддержание своего здоровья и необходимость активного участия в этом процессе, чаще посещают врача при наличии у них признаков болезни, читают статьи и специализированные интернет-сайты о здоровье, стараются вести здоровый образ жизни. Можно говорить о том, что здоровье у данных потребителей является высочайшей ценностью в жизни. Обладая большим объемом информации, дисциплинированно выполняя все указания врача, что повышает эффективность лечения, они остаются более довольными качеством оказываемых им услуг и медициной в целом [Fullerton, McCullough, 2014]. Данное исследование позволит выявить более широкий спектр ценностей, которые могут влиять на потребительское поведение при выборе медицинских услуг.

Установленная взаимосвязь между ценностями человека и его выбором услуг, в том числе медицинских, позволяет продолжить данные исследования и проверить их на российском рынке. Глубинное исследование потребителей медицинских услуг даст возможность выявить определенные сегменты потребителей, дать психологическую характеристику их личности и установить связь между их ценностями и особенностями потребления и выбора. Данная взаимосвязь между дифференциацией медицинской услуги, основанной на рассмотренных в настоящем параграфе подходах, и ценностями потребителей будет рассмотрена в исследовательской части настоящей диссертации (Приложение № 1)

Глава 2. Исследование взаимосвязи ценностей потребителей и критериями их выбора медицинских услуг

2.1 Программа исследования

2.1.1 Методологический раздел

Проблемная ситуация

Необходимость изучения особенностей поведения потребителей на рынке медицинских услуг с целью построения эффективной стратегии позиционирования была доказана многими западными исследованиями [Rogers A.M., 2014; Otani et al., 2014; Chalamon I. et al., 2013; Pena et al., 2013; Ghose C., Ghose S., 1994; Stephen et al., 1992; Fullerton, McCullough, 2014; Johnson, 1990; Huang E., Chang C.-C.A., 2012; Naidu, Narayana, 1991; Matthew et al., 1992]. Данные исследования посвящены особенностям лояльности, удовлетворенности потребителей, а также способам продвижения медицинских клиник. В данных работах, в основном, путем проведения количественных исследований, делается попытка установить атрибуты-детерминанты выбора медицинской клиники и способы влияния на их уровень. Однако, в мире существует мало исследований, посвященных выявлению подхода, который бы связывал ценности потребителя и его факторы выбора медицинских услуг.

При этом, необходимость построения стратегии позиционирования на основании внутренних черт характера и ценностей потребителя не раз уже была подтверждена в научных исследованиях и на практике. Результаты исследований потребителей США, Японии и стран Западной Европы в сфере медицинского маркетинга показали, что существует взаимосвязь между потребителями, имеющими схожие ценности или относящимся к определенным типам по уровню проявления данных ценностей, и их отношением к своему здоровью и лечению [Chalamon I. et al., 2013; Fullerton, McCullough, 2014]. Подобная взаимосвязь может стать основой для разработки стратегии позиционирования и формирования предложения, соответствующего ожиданиям потребителей, так как совокупность ценностей человека определяет его внутреннюю организацию личности и поведение в тех или иных ситуацией. Для построения стратегии позиционирования на основании ценностей потребителя необходимо выявить взаимосвязь между ценностями конкретного потребителя и критериям выбора им медицинских услуг.

Кроме того, стоит отметить метод «Песочные часы» международной компании Bates VIAG, в основе которого лежат эмоциональные и рациональные мотивы выбора потребителей. Данная методика позволяет найти уникальное креативное решение даже на самых насыщенных и однородных рынках. Указанный метод заключается в следующем: создана схема (круг) позиционирования, которая состоит из 15 эмоциональных и 15 рациональных мотивов выбора продукта, собранных исходя из качественных исследований международной компании Bates VIAG [Котин, 2005]. Данные пары эмоциональных и рациональных мотивов сгруппированы друг напротив друга по принципу устойчивых сочетаний (см. Рис.1). С помощью данной схемы возможно провести анализ рынка существующих товаров, найти свободную нишу и строить позиционирование на основании пары эмоциональных и рациональных мотивов.

При анализе данного круга позиционирования, можно сделать вывод, что левая половина (рациональные мотивы) связана с характеристиками товара, то есть критериями дифференциации, а правая половина связана с ценностями человека, сформулированными в емкие понятия. При разработке стратегии позиционирования специалисты руководствуются парной категорией понятий, лежащих друг напротив друга в этом круге.

Рынок медицинских услуг в России является очень однородным по предоставляемым услугам, потребителю сложно выбрать то или иное предложение на рынке.

Рис. 1. Схема позиционирования по методу «Песочные часы [Экстрим-маркетинг…, 2007].

Кроме того, экономический кризис и снижение бюджетного финансирования во всех социальных сферах, приведут к тому, что государственные медицинские учреждения вынуждены будут стараться поддерживать прежний уровень качества услуг при сокращенном финансировании. Возможно, это повлечет за собой уменьшение времени приема, сокращение количества врачей и увеличение времени ожидания пациентами. При этом, на рынке в любом случае останутся потребители, которые продолжат пользоваться платными медицинскими услугами, которым даже в период кризиса необходимо сохранять прежний уровень качества, борясь за потребителя.

Снижение доходов населения не позволяет постоянно поднимать цены на услуги вслед за растущими издержками, поэтому медицинским центрам необходимо искать выход, позволяющий снизить их расходы на привлечение новых клиентов. В таком случае, четкое позиционирование, направленное на целевой сегмент потребителей, основанное на знании их ожиданий и потребностей, позволит эффективно расходовать средства на их привлечение, сделать рекламную кампанию более сконцентрированной.

На рынке г.Перми существует 184 платных медицинских центра, кроме того в каждом районе города есть бесплатные поликлиники и стационары [Онлайн карта Перми «Дубль Гис» / «Медицинский центр», 2015]. Большинство из них предоставляет достаточно широкий ассортимент услуг, оказываемых врачами различных специальностей. Вместе с тем, позиционирование большинства медицинских центров не помогает потребителю сделать выбор в их пользу: в качестве информации о себе они просто перечисляют специальности врачей, которые оказывают услуги в данной клинике. Таким образом, потребителю сложно отличить одну клинику от другой. Другие же делают попытку выделить свои конкурентные преимущества, но часто делают это нечетко, чем вызывает сомнения у потребителя. Если обратиться к той информации, которую медицинские центры указывают о себе на портале «ДубльГис» в качестве основной, то можно увидеть слоганы по типу:

а) Медицинский центр «Дейна»: «Широкий спектр медицинских услуг. «Дейна» -- с заботой о вас!».

б) Медицинский центр «ЛОР плюс»: Лечим ухо, горло, нос у взрослых и детей! Профессионально. Безопасно».

в) «Клиника «Медси» для взрослых и детей. Работаем без выходных!»

г) Центр «Философия красоты и здоровья»: «Собственная лаборатория. Возможна выдача результатов по e-mail (по предварительной заявке)».

д) «Медицинский центр клиника «Надежда» -- это спокойствие и комфорт, профессионализм и уверенность в результате» [Там же].

Если подойти критически к данным слоганам, то центр «Дейна» никак не выделяется тем, что у них широкий профиль, поскольку таковыми являются большинство клиник г.Перми, «ЛОР Плюс» также сомнителен, поскольку безопасность и профессионализм - критерии, которые и так подразумеваются в работе врача любой клиники. Позиционирование же клиники «Надежда» очень размыто, и не дает определенного ответа об ее конкурентных преимуществах.

Клиника «Медси» в данном случае имеет более четкое позиционирование и называет своим конкурентным преимуществом работу без выходных, что не часто встречается в г.Перми. Напротив, «Философия красоты и здоровья» не доработала свою стратегию позиционирования, указав в информации о себе помимо наличия собственной лаборатории (что действительно есть далеко не у всех конкурентов и может влиять на выбор потребителя) еще иную информацию - о выдаче результатов по e-mail. Данная услуга уже давно не является уникальной в г.Перми, было бы удачнее изложить данное сообщение следующим образом: «Философия красоты и здоровья». Собственная лаборатория - быстрые анализы!»

Более интересным является заявление центра «Медикал Он Груп»:

«Мы эксперты в решении деликатных проблем.

Международные медицинские центры «Медикал Он Груп» -- признанный мировой лидер в лечении заболеваний урологии, проктологии, гинекологии и дерматологии. Корпорация имеет более 50 филиалов во всем мире. Новейшее оборудование и методики, индивидуальный подход. 25 лет успешной работы корпорации».

Данный центр специализируется на одном узком направлении, и в своем сообщении не только говорит об этом потребителю, но и доказывает, что он делает это хорошо: наличие 50 филиалов, 25 лет успешной работы, мировой лидер, новейшее оборудование. В результате у потребителя складывается четкое представление о том, что этот центр сконцентрирован на решении определенных проблем со здоровьем и, несомненно, в них компетентен.

Потребителей на рынке медицинских услуг значительное количество, но, объединяя их в сегменты, важно основываться не только на социально-демографических показателях, а на глубинном понимании их потребностей и факторов выбора ими услуг, внутренних аспектах их личности, которые проявляются в разделяемых им ценностях, что уже было доказано в ряде исследований. Тем не менее, на настоящий момент в науке не уделено достаточного внимания анализу взаимосвязи ценностей потребителей и критериям выбора медицинских услуг, что приводит к необходимости разработки нового подхода к исследованию в данной области. В частности, решение данной задачи требует рассмотрения ценностей потребителей, которыми они руководствуются в жизни, оценке критериев выбора медицинских услуг и выявлению взаимосвязи между потребителями с определенными ценностями и выбором ими тех или иных медицинских услуг.

Таким образом, проблема, рассматриваемая в данной работе, - отсутствие подхода построения позиционирования медицинских услуг на основании ценностей потребителя как глубинной основе потребительского выбора в данной сфере.

В качестве объекта исследования выступают ценности потребителей медицинских услуг, а предметом - взаимосвязь между ценностями потребителей и атрибутами их выбора частных медицинских услуг.

Целью настоящего исследования является разработка подхода построения позиционирования медицинских услуг на основании ценностей потребителя. Для достижения указанной цели основным вопросом, который необходимо будет разрешить в ходе исследования, станет следующий: Какие ценности потребителей могут служить основанием для формирования стратегии позиционирования на российском рынке медицинских услуг?

В соответствии с целью и указанным исследовательским вопросом были поставлены следующие задачи:

1. Определить ценности, которыми руководствуются потребители медицинских услуг.

2. Выявить критерии выбора медицинских услуг.

3. Установить взаимосвязь между ценностями потребителей и критериями их выбора медицинских услуг.

4. Выделить устойчивые сочетания ценностей потребителей и критериев выбора ими медицинских услуг, и разработать стратегию позиционирования с целью апробации разработанного подхода.

Ожидания

При подготовке исследования были сформулированы ожидания о влиянии ряда ценностей на выбор медицинских услуг. Прежде всего, представляется, что ценности семьи, дружбы и заботы о здоровье, влияют на выбор того или иного медицинского учреждения. Подобные зависимости также были установлены в работе Fullerton и McCullough. Также гедонистические и материальные ценности могут влиять на требования потребителей высокого уровня комфорта и обслуживания в клинике. Согласно одному из исследований существует также зависимость между наличием гедонистических ценностей у потребителей и активным потреблением медицинских услуг, даже в случае самой малой необходимости, а также их нечувствительность к цене [Chalamon I. et al., 2013]. Ценности сохранения своего здоровья также говорит о дисциплинированности пациента в лечении и требовательности большего внимания со стороны персонала. На такие критерии, как квалификация врачей, ассортимент услуг и технологическую оснащенность центра, вероятно, обращают внимание пациенты с преобладающими ценностями образования и саморазвития, ответственностью и аккуратностью. Для потребителей, стремящихся постоянно наполнить жизнь событиями, увлеченными и активными, могут быть важны режим работы центра и большой ассортимент оказываемых услуг в одном месте. Кроме того, вероятно, что потребители со скептическим взглядом на жизнь, больше ценят оперативность и быстроту оказания услуг, а также пользуются услугами только при острой необходимости.

2.1.2 Методико-процедурный раздел

Метод проведения исследования

Для ответа на поставленный исследовательский вопрос было выбран опрос потребителей методом анкетирования. В опрос были включены вопросы об отношении потребителей к тем или иным характеристикам медицинских центров, вопросы о разделяемых потребителями ценностях, а также социально-демографический блок (Приложение № 2).

Выборка

С целью составления анкеты было необходимо выбрать наиболее значимые, выраженные и типичные человеческие ценности и адаптировать их для более корректного восприятия потребителями. Для этого, было проведено предварительное исследование в форме неструктурированного интервью с наиболее типичными представителями потребителей медицинских услуг. Выборка респондентов для проведения предварительного исследования производилась следующим образом. Методом снежного кома были выбраны респонденты разного возраста, с различным достатком и количеством детей, в разном семейном положении, посещающие как платные, так и бесплатные клиники с разной периодичностью. Таким образом, можно сказать о том, что среди респондентов были собраны наиболее типичные представители различных групп населения. Общее количество респондентов - 51. В выборку вошли 31 женщина и 20 мужчин, у 15 из которых в семье - 4 человека, у 17 - 3 человека, у 10 респондентов - 2 члена семьи, семеро проживают одни, у двоих - 5 членов семьи. Доход домохозяйств у данных респондентов также различен: у 8 человек - от 20000 до 40000 рублей в месяц, 19 человек - от 40000 до 60000 рублей в месяц, 15 человек - от 60000 до 80000 рублей, и 9 человек - от 80000 до 100000 рублей в месяц. В 12 домохозяйствах отсутствуют дети, у 21 семьи есть один ребенок, у 16 - двое детей, и у двоих - трое детей.

По отношению к медицинским услугам респонденты делятся следующим образом: 10 человек посещает врача ежемесячно, 23 человека - один-два раза в квартал, 18 - один-два раза в год. При этом, 28 респондентов посещает как платные, так и бесплатные клиники, 23 - только платные.

Для проведения основного исследования были отобраны четыре медицинских центра города Перми: клиника «Медлайф», центр «Философия красоты и здоровья», центр здоровья «Альфа», центр «Клиника неврологии».

В перечень медицинских центров вошли те, которые являются прямыми конкурентами в нише неврологических услуг, а также крупными и популярными среди потребителей г.Перми: «Клиника неврологии», «Медлайф», «Центр здоровья «Альфа», «Философия красоты и здоровья».

Три из этих клиник давно присутствуют на данном рынке, являются многопрофильными и обладают известным брендом. Центр «Клиника неврологии» является новым на рынке, специализируется на лечении неврологических и сопутствующих заболеваний, в котором принимает ряд специалистов (неврологи, физиотерапевты, гастроэнтерологи, психологи и психотерапевты, аллерголог и иммунолог, кардиологи и терапевты, гастроэнтерологи и диетологи, массажисты). В связи с отсутствием на рынке Перми подобных специализированных центров, прямыми конкурентами этой клиники являются центры, которые также предлагают комплекс услуг по лечению неврологических и сопутствующих заболеваний.

Проведенное исследование также показало, что из 500 клиентов данной клиники, 206 человек побывало на приемах во всех четырех центрах. Из них за последние 3 года 171 человек побывал на приеме у терапевта, 84 - у невролога, 54 - у гастроэнтеролога, 40 - у кардиолога, 30 - у психотерапевта, 13 - у аллерголога-иммунолога, 11 - у диетолога. Таким образом, выборка данных центров является оправданной, так как потребители при выборе данного комплекса услуг выбирают между ними, посещая разные центры, выбирая по тем или иным услугам и условиям. В связи с особенностями применяемого метода, когда для построения карт восприятия и позиционирования необходимы ответы респондентов, побывавших во всех центрах, выборка данных клиник была составлена также исходя из их популярности среди клиентов, что обеспечит большее количество ответов на анкету, и, соответственно, более точные результаты.

Выборка респондентов для исследования была сформирована следующим образом: из базы данных медицинской клиники «Клиника неврологии» были выбраны 500 респондентов, которые пользовались услугами клиники. Данным потребителям при посещении клиники была предложена анкета на бумажном носителе для оценки ими выбранных четырех медицинских центров, также данная анкета была отправлена пациентам клиники по электронной почте. В финальную выборку были включены ответы только тех респондентов, которые побывали во всех четырех клиниках. В результате анкетирования выборка составила 206 респондентов, ответы которых были пригодны для дальнейшего анализа.

Переменные

С целью выявления наиболее релевантных российским потребителям ценностей, а также сужению их количества для формирования корректных вопросов в анкете, было проведено предварительное исследование на выборке, указанной выше.

В ходе исследования респондентам предлагалось расставить терминальные и инструментальные ценности по классификации Рокича по порядку значимости для них в жизни. Для удобства выбора были предложены карточки с описанием данных ценностей. В указанных карточках ряд близких по значению ценностей были объединены между собой. Кроме того, ценности были адаптированы в виде конкретных утверждений (Приложение № 3).

В результате анализа ответов респондентов были выделены ценности, которые наиболее значимы для участников исследования. В качестве значимых и наиболее распространенных ценностей были выбраны по сумме те, которые были поставлены на первые места наиболее часто. Исходя из распределения популярности ответов, в Таблице № 1, где представлены ответы по терминальным ценностям, были выбраны все ценности, набравшие более 50%, а в Таблице № 2 с инструментальными ценностями - более 55 %. Таким образом, было выделено по 9 ценностей в каждом блоке.

Таблица 1 Терминальные ценности

Таблица 2 Инструментальные ценности

В основу методики проведения исследования будет положен метод «Песочные часы», описанный выше, который устанавливает взаимосвязь между рациональными и эмоциональными мотивами выбора. В связи с тем, что круг позиционирования, используемый в данном методе, был разработан и применялся только для FMCG-товаров, а не для услуг, данный метод требует адаптации на исследуемом рынке. Критерии выбора услуг существенным образом отличаются от товаров: в данном случае категории «история», «традиции», «страна-производитель», «натуральность» не будут лежать в основе выбора потребителя, а категория «качества» нуждается в более подробном описании. Также необходимо проверить и эмоциональные мотивы потребителей, которые важны для анализа на данном рынке российских услуг.

В первом разделе работы были предложены различные подходы к критериям или атрибутам, на основании которых потребители делают свой выбор, а также к последующей оценке качества медицинских услуг. На основании анализа различных подходов была выбрана известная модель оценки качества услуг Berry и Parasuraman, которая базируется на пяти критериях: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие [Berry, Parasuraman, 1991]. Данная модель представляется наиболее удачной в целях применения ее на рынке медицинских услуг, так как дает возможность оценить как функциональное, так и техническое качество услуг, а также дать характеристику всем эмоциональным аспектам оказания медицинских услуг, связанным с их личным и интимным характером. Кроме того, в качестве критериев дифференциации медицинских услуг потребителем необходимо также добавить их цену, которая также может быть определяющим фактором при выборе медицинского центра. В целях настоящего исследования, модель критериев оценки качества Berry была адаптирована для российского рынка медицинских услуг, и данные критерии совместно с характеристикой цены представлены в Приложении № 1, как основа для методологической части настоящего исследования.

На основании данной модели были сформированы вопросы для анкеты (Приложение № 2). Для проверки важности для респондентов таких критериев для дифференциации медицинских услуг как материальность и надежность были заданы вопросы о режиме работы, комфорте в клинике, технологической оснащенности и удобстве расположения. Критерий убежденности предлагалось оценить в вопросах о квалификации врачей, критерий отзывчивости - в вопросе о возможности выезда врача на дом и ассортименте оказываемых услуг, а критерий сочувствия - в вопросе о личных качествах врача (Приложение № 3). Также в анкете предлагается дать оценку приемлемости цены на оказываемые в клиниках услуги.

Методы анализа данных

Полученные ответы были проанализированы с помощью методов маркетинговой инженерии, то есть систематического подхода для использования данных и знаний с целью эффективного принятием маркетинговых решений и их реализацией [Gary L. at al. 2013, С.3], - надстройки Exsel «MEXL». Данное программное обеспечение включает в себя несколько методов отображения (карты позиционирования и карты восприятия), позволяют разрабатывать стратегии позиционирования продуктов на рынке. С помощью этого инструмента, возможно визуализировать конкурентную структуру рынка таким образом, как она воспринимаются потребителями. Данные для отображения включают в себя общее восприятие потребителей существующих продуктов, а также различные атрибуты и предпочтения конкретных позиций. На построенных картах можно увидеть, каким образом потребители оценивают те или иные атрибуты медицинского центра, каким образом каждый из них влияет на их выбор клиники, а также с помощью кластерного анализа провести сегментирование потребителей по их ценностям и социально-демографическим признакам, и отобразить эти сегменты на картах позиционирования и восприятия.

С целью сегментирования респондентов был применен метод «Segmentation and Targeting» и кластерный анализ в Mexl. Кластерный анализ использует набор математических методов для обнаружения структуры (группы характеристик) в сложном теле данных, Для проведения кластерного анализа был использован метод K-means (К-средних), который определяет близость каждого респондента к центру кластера такое количество раз, чтобы свести к минимуму отклонение.

Далее был использован метод позиционирования («Positioning»), в результате которого построена карта позиционирования и восприятия в двух измерениях (Приложение № 4). Карта восприятия использует графические дисплеи со следующими характеристиками:

а) расстояния между продуктами указывают на сходства в сознании клиентов, таким образом, что чем короче расстояние, тем более аналогичным образом продукты воспринимаются потребителями;

б) вектор на карте указывает, как величину и направление атрибутов;

в) отображение осей характеризуют то, как клиенты дифференцируют продукт среди альтернатив.

Карты, как правило, включают прямые (оси) под прямым углом, чтобы представить размеры, но эти оси могут быть также жестко повернуты для интерпретации [Gary at al.,2013, С.100].

2.2 Результаты исследования

В результате проведения кластерного анализа были выявлены три кластера, разделившихся на 23%, 30% и 47% респондентов.

Таблица 3 Размеры кластеров

Социально-демографические показатели и ответы по ценностям были включены в кластеризацию и отображены в Таблице 4, на которой видно, что ряд ценностей и показателей статистически значимы (выделены цветом). Зеленым цветом выделены признаки, которые преобладают у респондентов, а красным - которые отсутствуют либо слабо выражены.

Таблица 4 Результаты кластерного анализа

Так, например, у кластера № 1 выражена такая ценность, как смелость в отстаивании своих взглядов, у кластера № 2, ярко выражена целеустремленность, терпимость к другим людям и взглядам и честность к себе и другим. При этом, такие ценности, как жизнерадостность, образованность, аккуратность, ответственность и независимость не являются для кластера 2 определяющими и важными. Респонденты кластера № 3, напротив, ценят высоко образованность и ответственность, а к наименее важным ценностям относят терпимость, честность и смелость.

Среди терминальных ценностей у кластеров заметны серьезные отличия. Респонденты, относящиеся к кластеру № 1, обладают гедонистическими ценностями, ценят семью и близких людей, а также склонны следить за мнением и оценкой окружающих. При этом, саморазвитие, здоровье и эмоциональная насыщенность жизни для них находятся в меньшем приоритете. Представители кластера № 2, напротив, внимательно следят за здоровьем, ценят комфорт и материальные аспекты жизни, не придавая значение такой ценности, как семья. Третий кластер отличается высокой оценкой эмоциональной сферы жизни и наличию друзей, стремлением к самореализации и развитию, а также отсутствием значимых авторитетов, которые могут влиять на принятие ими решений.

Что касается демографических признаков, то представители первого кластера среднего возраста (около 38 лет), а представители третьего, наоборот, к нему не относятся. В кластере № 2 преобладают мужчины с уровнем дохода домохозяйства около 70000 рублей в месяц, в кластере № 3 женщины, имеющие 3 члена семьи, из которых один ребенок. Первый кластер посещает врача редко (1-2 раза в год), но выбирает платные медицинские центры, второй кластер выбирает как платные, так и бесплатные клиники. Более подробно, результаты можно увидеть в таблице:

Согласно построенным картам восприятий и предпочтений в результате применения метода позиционирования, были сделаны выводы относительно выбора респондентами отдельных медицинских центров и их отношений к их характеристикам.

На данной карте розовыми линиями отображены респонденты, исходя из их предпочтений тем или иным атрибутам и медицинским клиникам. Синие линии отражают расположение атрибутов (критериев выбора). Длина линий свидетельствует о значении того или иного атрибута для респондентов. Красными точками указано место каждого центра в предпочтениях респондентов. Взаимное расположение атрибутов и медицинских центров говорит об оценке данного показателя в этой клинике. Путем построения перпендикуляра от точки центра на каждый из атрибутов можно оценить количественным образом его оценку. Например, технологическая оснащенность клиники «Альфа» оценивается респондентами несколько выше, чем у «Медлайфа» (Рис. 2).

Рис. 2. Карта предпочтений, измерение 1.

Результаты построенной карты можно считать достоверными, так как процент объясненной дисперсии составляет 93,6 % (Приложение № 5). Согласно методу позиционирования осям были даны названия исходя из ближайших векторов атрибутов, отражающих общий смысл близлежащих атрибутов: комфортность клиники и приемлемость цены.

Важной характеристикой данного рынка, что подтверждает карта, является и важность для респондентов всех атрибутов медицинских центров примерно в равной мере (за исключением цены, которая немного выше). Также респонденты четко разделяют клиники, которые им нравятся, и те, которые не нравятся, поэтому они на картах расположены в разных сторонах удаленно друг от друга.

Согласно карте потребители воспринимают медицинские центры «Медлайф» и «Альфа» как схожие, поскольку на карте их точки лежат достаточно близко. Центры «Клиника неврологии» и «Философия красоты и здоровья» (далее - «ФКЗ»), лежат удаленно от других центров, что говорит об их отличии в глазах потребителя друг от друга. Судя по скоплению розовых линий, отображающих респондентов, клинику «Альфа» и «Медлайф» предпочитают потребители сегмента № 2, к «Клинике неврологии» склоняется первый сегмент. У центра «ФКЗ» есть определенное количество потребителей, но длина линий респондентов говорит о том, что не все потребители высоко оценивают эту клинику.

Расположение атрибутов показывает, что многие характеристики медицинских центров, как и услуг, для них схожи между собой по смыслу и степени значимости. Потребители, в основном, не различают понятий квалификации врачей и личных качеств персонала. Вероятнее всего, их оценка медицинских работников является более общей и комплексной: «хороший врач» или «плохой». Аналогично с общей оценкой медицинского центра и атрибутом комфортности, которые не только лежат рядом, но имеют равную длину. Это говорит о том, что если потребителю комфортно в клинике (речь в вопросе шла об общей атмосфере в клинике, удобстве и уюте), то он ставит ей высокую общую оценку, и наоборот: если ему там некомфортно - общая оценка также падает.

Соседними являются еще три фактора, которые можно объединить как некие конкретные материальные признаки: режим работы, технологическая оснащенность и ассортимент услуг. Эти атрибуты имеют также большое значение для ряда респондентов сегментов № 2 и № 3.

Далее необходимо остановится на характеристике каждого центра исходя из оценок потребителей. Как уже было сказано, клиники «Альфа» и «Медлайф» воспринимаются респондентами как схожие. Тем не менее, отдельные атрибуты оцениваются по-разному. Оценки технологической оснащенности, режима работы и ассортимента услуг у «Медлайфа» ниже, чем у «Альфы» (см. Рис. 3). На графике также видно, что сегмент № 2 выбирает центр «Альфа», так как точка лежит прямо на линии сегмента, но достаточно высоко оценивает и центр «Медлайф», а сегмент № 3 более явно отдает предпочтение «Альфе».

Рис. 3. Карта предпочтений, измерение 1.

Для того, чтобы оценить другие атрибуты данных клиник, необходимо обратиться к измерению № 2, где к данным атрибутом можно провести перпендикуляры, и, измерив длину отрезка, оценить уровень оценки каждого фактора. Здесь личные качества персонала более высоко оценены у центра «Медлайф», а квалификация врачей - у центра «Альфа». Необходимо отметить, что разница между ними не слишком высока, но, тем не менее, на нее стоит обратить внимание (см. Рис. 4).

Центр «Клиника неврологии» расположен в левом верхнем углу графика, далеко от других клиник. Потребители считают цены этого центра приемлемыми, а также высоко оценивают услугу выезда врача на дом, что является важным для сегмента № 1 (см. Рис. 5).

Высокие оценки получили также атрибуты квалификации врачей, личных качеств персонала. Общая оценка и комфорт - на среднем уровне. Ближе всего данная клиника расположена к сегменту № 1, что говорит о предпочтении ее этими потребителями.

Клиника «ФКЗ» расположена в стороне от всех других центров, в правой половине графика. По карте невозможно оценить величину оценок потребителей, поэтому можно обратиться к таблице оценок по показателям (см. Таблицу 5).

Рис. 4. Карта предпочтений, измерение 2.

Рис. 5. Карта предпочтений, измерение 1

Таблица 5 Оценки атрибутов медицинских центров

Согласно таблице респонденты считают цены в клинике достаточно приемлемыми (4,51), неплохо оценивают личные качества персонала (4,39), ассортимент услуг (4,39) и режим работы (4,76).

Также на карте отображены сегменты исходя из средних значений оценок респондентов по общему показателю по каждой клинике. Сегменты также распределились в зависимости от предпочтений и восприятия тех или иных атрибутов. Сегмент № 1 отдает предпочтение квалификации врача, комфорту в клинике и наличию услуги вызова специалиста на дом, сегмент № 2 - технологической оснащенности и ассортименту услуг, а сегмент № 3 - удобному расположению, режиму работы, выезду на дом и личным качествам врача. Данный метод также позволил нам вывести средние оценки клиник по сегментам (см. Таблицу 6)

Таблица 6 Оценки сегментов

Анализ собранных данных позволяет выделить сегменты потребителей платных медицинских услуг и дать не только характеристику критериев их выбора медицинского центра, но и их личности.

1. Гедонисты (23 %).

Люди из первого сегмента стремятся наслаждаться жизнью, любят быть в центре внимания, высказывать свою точку зрения и получать одобрение окружающих, ценят своих близких и готовы прислушиваться к их мнению. Это преимущественно люди среднего возраста (около 40 лет). Для них ценность здоровья не стоит на первом месте, они посещают врача раз в полгода. При выборе медицинских услуг для них важна личность и квалификация врача, комфорт в клинике и возможность вызвать врача на дом, что подтверждает ожидания взаимосвязи между гедонистическими ценностями и обязательным уровнем комфорта в клинике и нечувствительностью к цене. Тем не менее, в зарубежных исследованиях потребители с подобными ценностями, являлись частыми клиентами врачей, которые обращаются к ним даже в случае минимальной необходимости [Chalamon I. et al., 2013].

Таким образом, можно сказать, что этих людей необходимо окружать заботой и вниманием максимальным образом. Их стремление получить услуги, не выходя из дома, где они чувствуют себя спокойно, расслабленно и комфортно, делают для них актуальной услуги вызова врача на дом. Данные потребители чувствительны именно к форме оказания услуг, поэтому для них комфортная клиника - это та, которая предоставляет им большее внимание, идет на уступки, делает индивидуальные предложения, подходящие под их запросы.

2. Бизнесмены (30%).

Представители второго сегмента люди целеустремленные, широких взглядов, честные. Это преимущественно мужчины, с хорошим доходом (около 70000 рублей в месяц), и финансовая независимость является важным составляющим их образа жизни. Они внимательно следят за своим здоровьем и посещают как платные, так и бесплатные медицинские учреждения примерно раз в месяц.

Характеристика данного сегмента подтверждает ожидания, согласно которым существует прямая зависимость между ценностями здоровья человека и частоте визитов к врачу. При этом, ожидалось, что ассортимент услуг и технологическая оснащенность будут важны потребителям с высоким уровнем образования, ответственным и аккуратным.

При выборе медицинских услуг им важна технологическая оснащенность клиники и наличие большого ассортимента услуг. Выбор данных характеристик, вероятно, обоснован тем, что они ценят свое время и стремятся получить максимальный объем качественных услуг в одном месте. Также они не чувствительны к цене, так как имеют хороший доход, и ценят свое здоровье, поэтому готовы тратить деньги на его сохранение.

3. Активистки (47%).

Люди из третьего сегмента отличаются высоким уровнем образования и стремятся постоянно развиваться дальше. Они аккуратные и ответственные, принимают решения, полагаясь исключительно на свое мнение, независимы. Они жизнерадостны, любят новые впечатления и эмоции. Как правило, они живут втроем и имеют в семье одного ребенка.

При выборе медицинских услуг эти люди отдают предпочтение удобному расположению и режиму работы, что подтверждает выдвинутые ожидания, а также вызову врача на дом и его личным качествам. Поскольку такие люди очень эмоциональны и впечатлительны, воспринимают окружающий мир через чувства, то психологический аспект оказания медицинских услуг для них очень важен. Такие люди ведут активный образ жизни, постоянно заняты, поэтому режим работы и расположение клиники влияют на их выбор - они, вероятнее всего, расписывают свой день таким образом, чтобы максимально эффективно успеть сделать все дела. Наличие ребенка делает для них актуальной и услугу вызова врача на дом.

Ожидания, что люди с выраженными ценностями образования и саморазвития, выделяют такие характеристики как технологическая оснащенность и ассортимент услуг, не подтвердились.

Ограничения

У данного исследования есть ряд ограничений. В первую очередь, это географические границы. Все респонденты проживают в городе Перми, который является крупным индустриальным городом. Ответы данных респондентов могут не отражать генеральную совокупность по всей России. Выборка респондентов была осуществлена среди потребителей одной платной медицинской клиники, которые могут отличаться по каким-либо параметрам от потребителей иных клиник, что является еще одним ограничением. Выборка потребителей четырех центров также ограничила объем данных в исследовании, исключив потребителей других медицинских центров, которые теоретически могут также входить в нужную целевую аудитории.

Объем ценностей был сужен в начале исследования. Есть вероятность, что ряд ценностей, которые были не самыми популярными у респондентов в предварительном исследовании, могут влиять на выбор потребителями медицинских услуг. Кроме того, исследование было ограничено четырьмя медицинскими центрами, а метод использовал данные только тех респондентов, которые посетили все четыре центра, что также исключило часть потребителей, которые посещают меньшее количество медицинских учреждений, что могло повлиять на совокупность критериев выбора людей.

медицинский маркетинг стратегия конкурентный

Глава 3. Разработка позиционирования медицинской клиники

3.1 Анализ существующего положения на рынке

Исходя из анализа теоретических аспектов позиционирования в первой главе настоящей работы, было сформулировано определение стратегии позиционирования - это действия компании, направленные на формирование нужного ей представления о товарах и услугах в сознании целевой группы потребителей, с целью завоевания, сохранения или расширения своей позиции на рынке.

Следуя разработкам исследователей в области маркетинга разработка стратегии позиционирования проходит в несколько этапов:

Этап № 1. Оценка существующего положения на рынке, позиции конкурентов, а также позиции компании, если она не является новой. Данный этап предполагает массовый сбор информации, возможно проведение маркетинговых исследований.

Этап № 2. Определение желаемой позиции, а также желаемого представления об услуге в сознании потребителей. Здесь также необходимо провести дифференциацию услуг от услуг конкурентов и выявить конкурентное преимущество.

Этап № 3. Определение целевой группы потребителей, на которую будет направлена стратегия позиционирования. На этом этапе также возможен выбор инструментов воздействия на данную целевую группу.

Этап № 4. Анализ текущей ситуации на рынке и прогнозирование новых тенденций, что может открыть новые явления и течения, а также новые способы позиционирования [Comaford-Lynch, 2008].

Проведенное исследование помогло нам оценить текущее восприятие данных четырех клиник потребителями медицинских услуг г.Перми.

Центр здоровья «Альфа» - частная многопрофильная клиника, расположенная в Москве, Екатеринбурге, Кирове, Мурманске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове, Тюмени, Ярославле, Березниках и в Перми. [Альфа - центр здоровья...]

В Перми в данной клинике принимают следующие специалисты: терапевт, невролог, кардиолог, гастроэнтеролог, аллерголог-иммунолог, врач функциональной диагностики, физиотерапевт, травматолог-ортопед, дерматолог, акушер-гинеколог, маммолог, нефролог, онколог, отоларинголог (ЛОР), офтальмолог, ревматолог, хирурги, уролог, эндокринолог, стоматолог. Также в клинике можно сдать анализы, сделать рентген, компьютерную томографию, УЗИ, электрокардиограмму, исследования органов дыхания, эндоскопические исследования, а также пройти курс массажа. Отдельно в клинике выделены разделы услуг для взрослых и для детей, присутствуют комплексные программы лечения ряда заболеваний. Первичный прием невролога стоит в клинике 1063 рубля, повторный - 1009 рублей, гастроэнтеролога - 1134 (1046) рублей, кардиолога - 1134 (1017) рублей, аллерголога-иммунолога - 1134 (997 рублей), терапевта - 1021 (939 рублей), общий массаж - 2083 рубля. Приемы детских врачей дороже в среднем на 200 рублей. Стоимость приема врача на дому составляет от 2000 до 4200 рублей в зависимости от места жительства. [Альфа - центр здоровья. О клинике…].

На сайте клиника сообщает о себе следующее: «Клиники «Альфа-Центр Здоровья» оснащены самым современным медицинским оборудованием и прекрасной лабораторной базой, что позволяет с высокой точностью проводить обследования и осуществлять диагностику заболеваний в любых, самых сложных случаях.

Преимущества «Альфа-Центр Здоровья»:

а) Крупная федеральная сеть клиник по всей России;

б) Оказание полного цикла амбулаторно-поликлинических и диагностических услугпо доступным ценам в удобное время;

в) Высокий уровень профессионализма и квалификации специалистов клиники;

г) Современное оборудование от ведущих мировых производителей;

д) Режим работы специалистов позволяет своевременно получить услуги;

е) Отсутствие очередей и предварительная запись на прием в удобное время с последующим смс-информированием, как следствие, максимально комфортное посещение клиник;

ж) Экономия времени благодаря возможности записи на прием на сайте;

з) Малая операционная с палатами дневного стационара и интенсивной терапии;

и) Собственная лаборатория дает возможность в кратчайший срок и с высокой точностью получить результаты анализов;

к) Удобное расположение клиник» [Там же.]

Данная клиника также предлагает большой выбор комплексных программ и часто проводит акции и скидки (Рис. 6-8).

Рис.6. Акция «Майские каникулы».

Кроме того, совместно с группой «Альфа-Страхование» клиника привлекает потребителей по полисам добровольного медицинского страхования и корпоративных клиентов, которых привлекает тем, что их услуги оказываются по единым стандартам (не хуже, чем в Москве), эффективно (врач не назначит лишних процедур), комфортно (Рис. 9).

Рис.7. Акция «Дни диагностики зрения»

Рис.8. Комплексные программы.

Исходя из результатов построенных карт восприятия и предпочтений, потребители высоко оценивают услуги клиники. Основными потребителями услуг данной клиники являются сегменты 2 и 3 («Бизнесмены» и «Активистки»). Что касается отдельных атрибутов, клиенты высоко оценили такие характеристики, как режим работы (оценка 5,86; клиника открыта ежедневно: пн-пт: 08:00-21:00/сб: 09:00-19:00/ вс: 09:00-19:00), ассортимент услуг (оценка 5,51), технологическую оснащенность (оценка 5,55), комфорт (оценка 5,24), квалификацию врачей (5,2), личные качества персонала (5,16) и удобное расположение (5).

Рис.9. Предложения для корпоративных клиентов и ДМС.

Это соответствует характеристике этих сегментов, так как «Бизнесмены» отдают предпочтение технологической оснащенности и ассортимента услуг, а в центре есть возможность пройти широкий спектр процедур и обследований, а также посетить многих специалистов. Кроме того, клиника часто предлагает комплексные программы, позволяющие пройти нескольких врачей за один день, а также программы для мужчин, что соответствует их целевой аудитории.

Сегмент активных и занятых женщин в центре «Альфа» привлекает удобное расположение (в центре города на Пушкина, 50, рядом с большими транспортными узлами, что позволяет удобно добраться как на общественном, так и на личном транспорте), режим работы (открыты и в выходные дни), а также общий комфорт в центре, который находится в новом здании с прекрасным ремонтом и большой территорией.

Первый сегмент также хорошо оценивает данный центр, но несколько хуже, чем другие сегменты. Этот показатель можно объяснить, вероятно, тем, что для первого сегмента важно получать максимальное количество внимания, высказывать свою точку зрения. Именно поэтому данный сегмент ценит качества врачей и персонала, с которыми ему необходимо подробно побеседовать, рассказать о своих проблемах, иногда поспорить. Поэтому такие люди любят, чтобы врач приезжал к ним домой, не утруждая себя поездкой в медицинский центр. Приходя в клинику, они жду индивидуального обслуживания, а также могут иметь какие-то специфические требования для создания максимального комфорта. В центре с большим клиентским потоком, внимания к каждому пациенту со стороны, как врача, так и другого персонала, существенно меньше. Тем не менее, высокие оценки этим сегментов центра «Альфа» говорят о том, что часть таких потребителей удовлетворена обслуживанием и получает необходимый им уровень комфорта.

Таким образом, можно отметить, что Центр здоровья «Альфа» является одним из лидеров рынка, концентрируясь в своем позиционировании на комплексных программах и режиме работы в вечернее время и выходные дни, что удобно занятым и работающим клиентам, а также привлечении больших объемов клиентов по полисам ДМС.

Клиника «Медлай» включает в себя клинику семейного здоровья с отделениями терапии, узкотерапевтических специалистов (кардиолога, гастроэнтеролога, эндокринолога, пульмонолога, аллерголога-иммунолога, ревматолога, нефролога, дерматолога), педиатрии, восстановительной медицины (физиотерапия и массаж), отделение неотложной помощи (вызов на дом специалистов), отделение хирургии и травмотологии (хирург, уролог, маммолог, травмотолог-ортопед, колопроктолог), оториноларингологии.

Также в клинике есть отделение неврологии, где принимают невролог, психотерапевт, нейрохирург, мануальный терапевт, рефлексотерапевт и проводится аппаратное лечение позвоночника.

Кроме того, в группе «Медлайф» есть клиника эстетической медицины, женского здоровья, лазерной офтальмологии, стоматологии, проводятся исследования (МРТ, КТ, УЗИ, анализы). [Медлайф. Клиники здоровья…]

Клиника находится в центре города в районе улиц Петропавловской - Газеты Звезда, а ряд отделений (диагностика, роддом, реанимация) расположены на базе государственных медицинских учреждений стационаров (например, медсанчасть № 9).

Стоимость консультаций специалистов выше, чем в клинике «Альфа». Так, например, консультация невролога составляет от 1300 рублей, терапевта - от 1250 рублей, кардиолога - от 1350 рублей, аллерголога-иммунолога - от 1350 рублей. Выездные консультации врачей начинаются от 2400 рублей.

В отличие от центра «Альфа», «Медлайф» не работает по воскресеньям, его режим работы с понедельника по пятницу с 9:00 до 21:00, а в субботу до 16:00.

На своей странице на сайте «Медлайф» сообщает потребителям следующую информацию о себе:

«Бренд «Клиники здоровья» объединяет многопрофильный медицинский центр, в составе которого шесть профильных клиник и Центр обслуживания клиентов. Четкие взаимосвязи между подразделениями позволяют предоставлять пациенту любого пола и возраста полный цикл медицинских услуг: диагностику, лечение и профилактику, а также сервисные услуги высокого уровня.

Мы создаем комфортные условия для сохранения физического и эстетического здоровья наших пациентов, воплощая идеи здорового образа жизни».

В этом году клинике исполняется 15 лет. На своей истории на рынке, а также высоком статусе клиника строит свое позиционирование: «Клиники здоровья «Медлайф» - уже 15 лет мы сохраняем истинные ценности». Подчеркивая статусность, в разделе «Новости» размещается информация о различных конкурсах и наградах, которыми обладает клиника, а клиенты, разделяющие традиции клиники и имеющие большие накопления, получают VIP-карты клиента. Идею здорового образа жизни также поддерживает фитнес-центр.

С целью привлечения новых клиентов «Медлайф» предлагает бесплатные услуги [Медлайф. Акции…] (Рис. 10):

Рис.10. Акции клиники «Медлайф»

В отличие от центра «Альфа», в данной клинике не предлагается спектра комплексных программ, и гораздо менее прозрачно указаны цены на услуги. Для того, чтобы получить прайс-лист клиник, необходимо подписаться на их информационную рассылку. Данный прайс-лист также включает цены в формате «от 1300 рублей», что не дает потребителю точной информации, вынуждая его звонить в центр.

Что касается восприятия клиники потребителями согласно построенной карте, то выше всего ее оценивает сегмент № 3 (5,49), средние оценки у сегментов № 1 и № 2(4,85 и 4,8). Такие характеристики центра, как технологическая оснащенность (4,96), личные качества персонала (5,32), ассортимент услуг (5,44), удобное расположение (4,95), квалификация врачей (4,93), режим работы (5,15) получили достаточно высокие баллы. Потребители особенно низко оценили приемлемость цены (3,8) и выезд врача на дом (3,73), несмотря на специальное отделение неотложной помощи в центре.

Исходя из анализа предпочтений сегментов, можно сделать вывод, что потребители третьего сегмента («Активистки») ценят удобное расположение, а также личные качества персонала, по которым данный центр оценивается выше, чем «Альфа». Кроме того, в клинике есть широкий перечень услуг для детей, что также важно для сегмента № 3. В связи с тем, что показатели, важные для третьего сегмента (расположение, качества персонала, вызов врача) в совокупности примерно равны показателям клиники «Альфа», то «Медлайфу» стоит обратить внимание на технологическую оснащенность клиники и системе вызова врача на дом. Исходя из анализа сайта клиники, она обладает современным оборудованием и целым отделением неотложной помощи. Тем не менее, потребителям данные конкурентные преимущества ясны не до конца. Вероятно, услуги вызова врача на дом оказываются некачественно или нерегулярно, что приводит к их низким оценкам. В данном случае для центра необходимо продолжить исследование и провести глубинное интервью либо фокус-группу с потребителями с целью выяснения причин их низких оценок. Тем не менее, третий сегмент и так вполне удовлетворен услугами центра, поэтому стоит обратить свое внимание на иные возможности на рынке.

Подняв показатели технологической оснащенности, «Медлайф» может также привлечь дополнительных потребителей из второго сегмента, так как широкий ассортимент услуг, а также четкая внутренняя структура, истории и традиции, создающие образ эффективной и качественной системы, привлекает сегмент «Бизнесменов», который является очень перспективным: платежеспособным, достаточно большим (30%) и часто посещающим врача (раз в месяц). Таким образом, центру «Медлайф» необходимо работать в сторону привлечения сегмента № 2 и увеличения их среднего чека, разрабатывая для них комплексные предложения, экономящие их время и предлагающие самые современные подходы к поддержанию своего здоровья. Серьезным преимуществом при привлечении данного сегмента, который тщательно заботится о своем здоровье, является и наличие фитнес-центра. Комплексные предложения по занятию фитнесом и лечению будут повышать средний чек данного потребителя и может вытеснить клинику «Альфа» из данного сегмента.

Центр «Философия красоты и здоровья» представляет собой многопрофильную клинику, которая позиционирует себя следующим образом: «Главное для нас - предупредить заболевание. Качественное медицинское оборудование мирового уровня и клинико-диагностическая лаборатория, позволяют определить заболевание даже на самой ранней стадии. Мы предлагаем различные диагностические программы для людей любого возраста, которые позволяют провести все исследования быстро, качественно и в удобное для вас время. В нашей клинике представлен полный спектр медицинских направлений: кардиология, хирургия, гинекология, неврология и другие. А также есть все возможности для оперативного лечения ряда заболеваний. При необходимости можно воспользоваться услугами нашего стационара». [Философия красоты и здоровья. О центре…]

Кроме того, клиника предлагает услуги по профилактическим осмотрам, работая по полисам ДМС и ОМС и корпоративными клиентам, а также по косметологии и эстетической медицине. [Там же].

Центр находится в Мотовилихинском районе г. Перми, имеет 11 заборных пунктов лаборатории в Перми, по одному в г. Соликамске и г. Кранокамске, а также центры в г. Губаха и г. Березники.

Помимо врачей, принимающих в центрах «Альфа» и «Медлайф», здесь есть ряд узких специалистов: андролог, гематолог, фониатр, диетолог, проктолог, а также отдельно выделены такие процедуры, как гирудотерапия и ЛФК. Большое внимание уделяется комплексу услуг по рождению детей (лечение бесплодия, ЭКО) и диагностическому отделению.

Цены в данной клинике на услуги узких специалистов ниже, чем в предыдущих центрах. Так, прием у терапевта стоит 700 рублей, невролога, аллерголога-иммунолога и кардиолога - 750 рублей, гастроэнтеролога - 800 рублей. Стоимость приема у кандидатов медицинских наук дороже на 50-100 рублей. Отдельное внимание данный центр обращает на прием пациентов по полисам обязательного медицинского страхования, которые оказываются с понедельника по пятницу с 8:00 до 20:00, в субботу возможно консультация только терапевта с 9:00 до 13:00. При этом, платные услуги доступны клиентам семь дней в неделю (пн/пт с 08:00 до 21:00, в сб/вс 09:00 до 17:00).

Согласно построенным картам потребители оценивают услуги данной клиники на порядок ниже, чем других центров. Максимальную общую оценку (4,29) этому центру ставит сегмент № 2, немного ниже сегмент № 3 и № 1 (4,03 и 3,96). Достаточно высокой относительно других центров является оценка приемлемости цены (4,51), что выше, чем у «Альфы» (4,16) и «Медлайфа» (3,8). На среднем уровне оценки таких атрибутов, как режим работы (4,76), личные качества персонала (4,39) и ассортимент услуг (4,39).

Анализ данных услуг на интернет-сайте показывает, что ассортимент услуг клиники «ФКЗ» немного шире, чем у конкурентов, что потребителями по каким-то причинам не оценено. Для выяснения причин таких низких оценок, было сделано пять звонков с просьбой записаться на прием в клинику к следующим специалистам: неврологу, кардиологу, гастроэнтерологу, а также сделать УЗИ и допплерографию сосудов. При записи к узким специалистам в выходные дни свободных мест на текущей неделе не было, а ближайшее время для записи было через два дня. Запись на исследования была возможна через один день. Вероятно, что низкие результаты карт восприятия потребителей по ассортименту услуг и режиму работы говорят о том, что потребители испытывают неудобства в записи на прием. В связи с этим, ассортимент услуг ими оценивается низко, так как они не смогли получить нужную им услугу в удобный день и время. Режим работы также может быть оценен низко по причине невозможности попасть на прием в выходной день или в вечернее время. Также, есть вероятность, что «ФКЗ» в большей степени охватывает потребителей, живущих в Мотовилихинском районе, а в выборке таких респондентов было всего17%, из которых часть также может быть не удовлетворена услугами клиники (или отдельных услуг) по иным причинам.

Судя по ценовой политике клиники, а также большому вниманию к услугам по полисам ОМС, профосмотрам, услугам для призывников и медицинским экспертизам, и отдельным направлениям работы по эстетической и репродуктивной медицине, центр стремится охватить максимальным образом все сегменты рынка, предоставив все необходимые услуги. Наличие технологиечской базы позволяет центру иметь такое конкурентное преимущество, как широкий ассортимент услуг в одном месте. Для привлечения разных сегментов рынка, они могут создать несколько маркетинговых стратегий, выделив для каждого из сегментов ряд характеристик, являющихся для них определяющими при выборе. Сегменту № 1 необходимо подробнее рассказать о личности врача (на данный момент раздел о врачах на сайте не заполнен), в том числе используя группу в социальной сети «Вконтакте», а также иные тематические сообщества, продвигать различные семейные программы (в том числе репродуктивные) и рекомендации, так как потребители первого сегмента ценят семейные ценности и прислушиваются к мнению близких. В качестве маркетингового канала продвижения таких программ подойдут публикации в глянцевых журналах, что клиника и сейчас использует, но сфокусировать сообщения на комфорте в клинике и семейных ценностях. Кроме того, данный сегмент можно привлекать путем активной рекламы услуги забора анализов на дому.

Для второго сегмента имеет смысл подготовить комплексные программы по проведению обследований, так как центр и так заявляет предложения профилактики заболеваний. Кроме того, оценки данного сегмента являются самыми высокими. В данном случае необходимо обратить внимание на комплекс оборудования, имеющийся в клинике, и разместить информацию о таких программах в различных бизнес-изданиях, на радио, которое слушает аудитория предпринимателей и руководителей среднего и высшего звена. На настоящий момент, данные программы на сайте клиники выглядят не очень привлекательно: сухо, малоинформативно и никак не демонстрируют услугу (Рис. 11). Важно добавить иллюстрации и информацию о процедурах, входящих в этот комплекс.

Рис. 11. Программа «Диагностика 2*2».

Третий сегмент потребителей, которые ценят удобное расположение и режим работы, должен охватывать клиентов, живущих или работающих в Мотовилихинском районе. Информационное сообщение для них должно быть основано на том, что это современная многопрофильная клиника рядом с их домом или работой. Если есть такая возможность, то можно оказывать услугу экстренного вызова врача по территории района, что привлечет дополнительных клиентов с детьми. Подобные сообщения необходимо размещать в виде наружной рекламы в местах большого траффика на территории Мотовилихинского района, а также с помощью таргетинга в «Вконтакте» по пользователем, имеющим геолокацию в этом районе.

«Клиника неврологии» является новой клиникой, открытой в конце 2014 года, которая специализируется на лечении неврологических и сопутствующих заболеваниях, а также реабилитации после травм, операций и тяжелых болезней. В качестве основных конкурентных преимуществ клиника заявляет высокую квалификацию специалистов, системный подход в лечении (разработка программы лечения совместно несколькими врачами для максимальной эффективности), а также гарантию приема невролога в течение 24 часов с момента обращения [Клиника неврологии. Услуги и цены…]

В клинике принимают следующие специалисты: неврологи, гастроэнтеролог, диетолог, аллерголог-иммунолог, терапевт, кардиолог, психолог, логопед, а также оказываются услуги массажа, физиотерапии, гирудотерапии, снятия электрокардиограммы и аппаратной реабилитации организма. Кроме того, клиника предлагает взять в аренду аппараты для реабилитации и приобрести ортопедические товары с примеркой и консультацией врача [Там же].Несмотря на то, что спектр услуг клиники более специализирован, центры «Альфа», «Медлайф» и «ФКЗ» являются ее конкурентами в области услуг по оказываемым услугам. Это подтверждает и проведенное исследование, так как 206 респондентов из 500 были потребителями всех четырех центров за последние 3 года, из которых 171 человек побывал на приеме у терапевта, 84 - у невролога, 54 - у гастроэнтеролога, 40 - у кардиолога, 30 - у психотерапевта/психолога, 13 - у аллерголога-иммунолога, 11 - у диетолога. Только часть из них были у специалистов иного профиля, отсутствующих в клинике: гинеколог - 48 человек, дерматолог - 32 человека, педиатр - 92 человека, лор - 11 человек, эндокринолог - 31 человек, ортопед/травматолог - 27 человек. Таким образом, выходя на рынок услуг в области неврологии, «Клиника неврологии» конкурирует с многопрофильными центрами, в связи с отсутствием на рынке узкоспециализированных клиник. Наличие таких специалистов, как гастроэнтеролог, кардиолог, терапевт, аллерголог-иммунолог повышает средний чек пациента, так как по статистике клиники каждый второй пациент невролога, имеет проблемы в этих смежных областях. Также действует и обратная зависимость, поскольку нервная система человека расположена во всех частях организма, и проблемы всегда имеют взаимное влияние. При лечении одного заболевания, возможность посетить всех врачей в одном месте создает удобство потребителю, а также системность лечения, заявленную центром.

Цены на консультации специалистов находятся на уровне с ценами в клинике «Альфа» и составляют: невролог, гастроэнтеролог - 950 рублей, терапевт, кардиолог - 850 рублей, аллерголог-иммунолог (доктор медицинских наук) - 2150 рублей, стоимость общего массажа - 1400 рублей. Центр также предлагает комплексные программы лечения: «Гиперактивный ребенок», «Программа комплексного лечение суставов и болей в спине», «Здоровый иммунитет», «Реабилитация после инсульта», «Профилактика инсульта». [Клиника неврологии. Комплексные программы…]

Исходя из построенных карт восприятий и предпочтений, клинику высоко оценивают потребители из сегмента № 1 (5,8), которые ценят личность и квалификацию врача, а также возможность вызова врача на дом. Эти характеристики оцениваются потребителями выше, чем во всех иных центрах (6,31 и 5,99), что вполне оправданно, так как в меньшем по размеру центре гораздо проще оказать больше внимания каждому отдельному потребителю. Также высоко оценена характеристика приемлемости цены (5,16), а также удобство расположения, то может объясняться наличием свободной парковки в вечернее время и в выходные дни, так как центр не располагается в месте вечернего траффика потребителей (ул. Советская, 3): рядом нет кинотеатров, ресторанов, магазинов. В отличие от центра «Медлайф» и «Альфа», находящихся рядом с подобными объектами, где люди вечером оставляют транспорт, клиника находится в «тихом» центре города.

Самой высокой оценкой потребители отметили услугу вызова врача на дом (6,4 балла), также высоко оценен комфорт в центре (5,49), а режим работы (5,29), ассортимент (5,05) и технологическая оснащенность (4,71) уступает «Альфе» и «Медлайфу». Режим работы клиники в данном случае уступает прочим центрам, так как она работает с понедельника по пятницу с 9:00 до 21:00, в субботу с 9:00 до 16:00, в воскресенье клиника закрыта, в отличие от конкурентов. Личные качества специалистов и возможность вызова врача на дом обеспечили центру высокую общую оценку потребителями из третьего сегмента (5,4), которая, тем не менее, уступает центру «Альфа» (5,67).

3.2 Стратегия позиционирования медицинской клиники

Анализ конкурентных преимуществ

Исходя из конкурентного анализа клиники, очевидно, что конкурентным преимуществом является качество медицинского персонала (квалификация и личность), приемлемая цена, услуга вызова врача на дом и удобство расположения центра. Причем личные качества врача и его квалификация потребителями практически не дифференцируется.

Необходимо отметить, что среди атрибутов медицинских центров есть ряд показателей, воздействие на которые влечет значительные дополнительные расходы (технологическая оснащенность, ассортимент услуг). Также есть ряд характеристик, расходы для улучшения которых не так велики: комфорт, режим работы, качество работы врачей. Если в первом случае приобретение оборудования может достигать нескольких миллионов рублей, а введение новых позиций ассортимента влечет дополнительное лицензирование и оснащение помещений, то во втором случае обучение персонала, оплата труда администраторов и обеспечение дополнительных комфортных условий значительно дешевле. Кроме того, понятие комфорта очень субъективно, и, судя по карте, тесно пересекается с обще оценкой клиники. Из этого можно сделать вывод, что высоко оценивая клинику в общем, потребитель чувствует себя в ней комфортно, и наоборот.

Таким образом, выбирая желаемую позицию на рынке и формируя конкурентное преимущество, представляется логичным основываться на существующей материально-технической базе, внося те необходимые изменения, которые важны для целевых пользователей. Пользуясь теоретическими основами стратегии позиционирования, изложенным в первой главе настоящего работы, позиционирование в данном случае не будет созданием чего-то нового и отличного от других, это в большей части манипулированием теми представлениями, которые есть у потребителей, использованием уже имеющихся связей.

Выбор сегмента

Карты восприятия и предпочтений показали, что «Клиника неврологии» высоко оценивается первым сегментом, который ценит внимание к себе и комфорт, квалификацию врача, цену услуг и выезд врача на дом. Такие потребители придирчивы, могут долго выбирать врача, в конце концов, останавливаясь на том, который окружил их максимальной заботой. Поэтому они высоко оценивают небольшую клинику, где чувствуют себя более эксклюзивно, чем в центре с большим потоком людей. Кроме того, такие люди, вероятно, являются клиентами семейных врачей, приезжающих к ним домой и знающим особенности их здоровья и характера.

Для увеличения доли рынка данной клинике необходимо увеличить количество потребителей из других сегментов. Самым большим (47%) и близким к положению клиники на карте является сегмент № 3 (оценка - 5,4), который на данный момент охвачен центром «Альфа» (5,67) и «Медлайф» (5,1). Для привлечения сегмента № 2, ценящего технологии и ассортимент услуг, необходимы значительные инвестиции, чтобы конкурировать с такими крупными центрами, как «Альфа», «Медлайф» и «Философия красоты и здоровья». Конкуренция с существующими игроками в данном сегменте требует приобретения более современного оборудования, чем у них, а также предложение дополнительно таких услуг, которые отсутствуют у конкурентов. В этом случае, сегмент бизнесменов может переключиться на новую клинику. Представляется более оправданным вводить такую стратегию тогда, когда у клиники уже будет свой бренд и узнаваемость на рынке. Привлечение же потребителей из сегмента «Активисток», который является самым большим по объему, приведет к повышению осведомленности на рынке, и увеличит долю рынка, с наименьшими затратами. Таким образом, в стратегии позиционирования необходимо сконцентрироваться на привлечении третьего сегмента и перехода на карте предпочтений в точку P1, располагающуюся между сегментами № 1 и № 3 (Рис. 12).

Рис. 12. Позиционирование клиники в третьем сегменте.

Такая позиция клиники будет по-прежнему привлекать первый сегмент, а также увеличит количество потребителей из третьего сегмента, став ближе других конкурентов.

Важным будет попытаться оценить емкость рынка и размеры данного сегмента в г.Перми. Исходя из официальных статистических данных за 2014 год, общая численность населения города составляет 1036500 человек [Пермский край в цифрах. 2015, с.16].

Согласно распределению расходов населения по составу в среднем на здравоохранения домохозяйство тратит 400 рублей в месяц на одного человека [Там же, с.54]. Общее количество расходов населения на здравоохранение, соответственно, составляет 414млн. рублей в месяц, 4,9 млрд. рублей в год.

Исходя из проведенного исследования, третий сегмент составляет 47% рынка пользователей платных медицинских услуг, соответственно, максимально их может быть не более 487155 человек, проживающих в г.Перми. Учитывая, что третий сегмент имеет ценности высшего образования и саморазвития, можно предположить, что такой уровень образования есть практически у всех из них. Согласно статистическим данным, в среднем 23,2% человек имеют высшее профессиональное образование, что составляет 240468 человек [Там же, с.38].

Безусловно, не все люди, имеющие высшее образование входят именно в третий сегмент, поэтому предлагаем разделить данное количество людей еще в 5-6 раз, получив показатель - около 40 000 человек.

Для анализа возможных клиентов клиники, также можно взять статистические данные о заболеваемости населения Пермского края по основным направлениям клиники. Количество первичных пациентов с заболеваниями нервной системы за 2014 год составило 41900 человек, пищеварения - 112700 человек, иммунной системы - 20600 человек, костно-мышечной ткани - 94300 человек [Там же,с. 66]. В общей сложности, количество людей с такими болезнями составляет 269500 человек, из которых большинство, вероятно, проходит лечение в государственных медицинских центрах.

Согласно исследованию, 56% представителей третьего сегмента посещают врача 1-2 раза в год, 44% - 1-2 раза в квартал. Таким образом, если взять за основу чека потребителя в медицинском центре среднюю стоимость приема узкого специалиста в 1025 рублей, то в год представители третьего сегмента тратят минимум 110 млн. рублей.

Анализ ключевых атрибутов для позиционирования

Используя концепцию двух атрибутного позиционирования, необходимо сконцентрироваться на характеристиках клиники, которые важны данному сегменту и на которые возможно оказать влияние. Такими атрибутами являются личность врача, в котором объединены его личные качества и квалификация, и удобство получения услуги. Судя по карте предпочтений, третьему сегменту важны расположение центра и его режим работы, а также личность врача и комфорт в центре. Исходя из характеристики ценностей сегмента, как людей, ценящих активный образ жизни, саморазвитие, образование, а также наличие ребенка, у них должно быть не очень много свободного времени. Именно поэтому им важен режим работы центра, чтобы успеть посетить врача тогда, когда они не заняты, а также удобное расположение, чтобы также сократить время на посещение клиники. Таким образом, им важно получить консультацию хорошего специалиста, и эта консультация должна быть предоставлена в удобное им время и в удобном для них месте. Представляется, что данный сегмент воспринимает комплексно критерии расположения и режима работы, как одинаково важные при выборе. Такие потребители не ищут элитарности или эксклюзивности услуг, они хотят индивидуальности в решении своих проблем.

На основании этого, второй атрибут для позиционирования сформулирован как удобство получения услуги. Данный атрибут включает в себя и расположение, и режим работы, и комфорт в клинике.

Удобство расположения - субъективная характеристика. В крупном городе сложно выбрать место, которое будет удовлетворительным для всех потребителей. При этом, возможно выделить ряд универсальных характеристик: наличие свободной парковки, близость к остановкам общественного транспорта, отсутствие пробок на пути к данному месту. Учитывая особенности данного сегмента, которые отличаются высоким уровнем образования, а также имеют детей, то в условиях Перми центр для большинства из них предпочтительным выглядит центр города. На настоящий момент именно в центральных районах сконцентрировано большинство бизнес-центров, офисов предприятий, где работают или учатся представители третьего сегмента, а также мест досуга, куда они направляются после работы. Кроме того, их дети также, вероятно, посещают школы, расположенные в центральных районах.

Что касается существующего расположения центра, то в качестве преимуществ можно отметить наличие парковочных мест в вечернее время и в выходные дни. Ситуация с наличием остановки общественного транспорта заметно хуже, так как в данном районе проходит только трамвайные маршрут ы (№№ 3, 4, 6, 7, 8, 11), остановка которых находится на расстоянии 250-300 метров. Таким образом, в позиционировании центра необходимо отметить возможность оставить личный транспорт рядом с клиникой, а также возможность добраться туда на трамвае, что исключает пробки на дорогах в пиковое время. Тем не менее, расположение центра относительно общественного транспорта менее удобно, чем у «Альфы», поэтому необходимо предложить потребителям некий альтернативный вариант получения услуги, в случае, если им местоположение не является удобным.

Данной цели может служить услуга вызова врача на дом, которую можно репозиционировать в службу экстренной медицинской помощи, сформировав конкурентное предложение: вызов врача в течение двух часов в любую точку города Перми. В таком случае местонахождение центра уже не будет играть существенной роли для потребителя. Важным моментом будет то, что данная услуга по цене должна быть конкурентоспособна по отношению к стоимости приема врача в других медицинских центрах, которые посещает третий сегмент потребителей.

Необходимо также повысить оценку режима работы (5,29), приблизив ее к показателям «Альфы» и «Медлайфа». В отличие от этих центров, «Клиника неврологии» не работает в воскресенье, а в субботу работает до 16:00. Проведя анализ медицинских журналов клиники, было выяснено, что в период с января по апрель 2016 года, запись пациентов во все субботы была полной практически у всех врачей, в отличие от других дней недели. Это говорит о популярности приема в выходной день среди существующих потребителей. Таким образом, можно продлить часы работы центра до 19:00 по субботам, а также открыть прием по воскресеньям, и оценить востребованность этого времени, а также количество новых потребителей, которые записались именно на выходной день.

Показатели личности врача оцениваются существующими потребителями высоко. Исходя из специфики медицинских услуг, где потребителю сложно объективно оценить качество их оказания, а также из-за индивидуальности результата, клиент может оценить квалификацию врача только интуитивно, по внешним факторам и стереотипам: как врач говорит (насколько уверенно), подробно ли рассказывает о лечении, какие термины и понятия употребляет в речи, по времени приема, много ли задает вопросов, внимателен ли врач к пояснениям пациента, быстро ли наступило выздоровление и т.д. Как уже было сказано, уровень индивидуализации и внимания к пациенту поддерживать на высоком уровне проще в небольшом медицинском центре. Для поддержания высокого уровня качества врачей необходимо разработать систему KPI, которым они будут следовать, а также установить высокие требования при приеме на работу.

Таким образом, позиционирование клиники должно строиться на двух основных атрибутах, выраженных в следующих тезисах и подтвержденных доказательствами:

а) В отличие от конкурентов, врачи клиники не только квалифицированные специалисты с большим опытом, но и внимательные и тактичные люди.

1. Клиника неврологии - небольшой частный центр, в котором врачи знают в лицо всех своих пациентов.

2. Консультация врача длится не менее 60 минут.

б) В отличие от конкурентов, клиника стремится оказать услуги максимально удобно для пациента.

Медицинский центр находится в тихом историческом центре города, около него оборудована удобная парковка. Кроме того, клиенты могут быстро добраться до него на трамвае из любой точки города.

Благодаря службе экстренной медицинской помощи пациент получает медицинскую помощь круглосуточно в любом удобном для него месте города.

Концепция позиционирования

Учитывая отдельные атрибуты, важные для целевого сегмента, а также возможности клиники для их развития, общая концепция позиционирования должна строиться на предоставлении высоких стандартов обслуживания, которые будут начинаться с квалификации врачей, а заканчиваться максимальной индивидуализацией услуг для пациентов.

Выраженные ценности независимости, а также самостоятельность при принятии решений, характеризует этих потребителей, как стремящихся к индивидуальности. Активный образ жизни, широкий кругозор вследствие стремления к постоянному развитию своих способностей ведет к необходимости предложения им современного подхода к реализации потребностей, где центром является потребитель. Таким образом, основная концепция клиники, демонстрирующая индивидуальность потребителя, должна звучать, как: «Клиника неврологии - личный врач для Вас и Вашего ребенка».

Далее необходимо сформировать предложение для потребителей, основанное на ценностях целевого сегмента, которое будет транслироваться на рекламных носителях. В качестве основных сообщений для потребителей были выбраны следующие:

Таблица 7 Предложение для потребителей клиники

Данные сообщения раскрывают основные конкурентные преимущества, простым языком объясняя, что в клинике оказывают услуги только самые квалифицированные врачи, которые при этом внимательные и заботливые. А также эти прекрасные специалисты могут приехать в любое время и место, где удобно потребителю.

Основными элементами данной концепции должны стать следующие шаги:

а) внедрение и поддержание высоких стандартов обслуживания клиентов;

б) увеличение среднего чека каждого клиента;

в) развитие службы экстренной медицинской помощи.

Высокие стандарты обслуживания, как ядро данной концепции, должны поддерживаться клиникой постоянно, а также транслироваться в коммуникациях с потребителями. С этой целью врачи и иной персонал должны придерживаться следующих обязательных KPI, которые необходимо ежемесячно проверять:

а) Количество повторных визитов пациентов к этому же врачу.

б) Количество повторных визитов к другим врачам клиники.

в) Количество пациентов, пришедших по рекомендации других пациентов клиники.

г) Время приема одного пациента (60 минут).

д) Количество положительных и отрицательных отзывов о враче.

е) Количество отказов пациентов от приемов.

ж) Количество неявок на работу сотрудников.

з) Количество опозданий сотрудников на работу и на вызов.

В случае нарушения нормативов данных показателей, на заработную плату врача налагается штраф. Если же показатели за отчетный месяц были соблюдены или улучшены, врачу выплачивается премия.

Кроме того, обслуживание пациентов должно включать следующие обязательные правила:

1) В клинике обязательно должна поддерживаться чистота и порядок. Все сотрудники клиники обязаны носить бейджи с их фамилией, именем и отчеством, а также быть в рабочей форме, предоставляемой клиникой.

2) Время ожидания пациентом приема не должно превышать 10 минут. В случае если пациент опоздал на свое время приема, врач имеет право сократить прием, корректно объяснив пациенту причину сокращения времени. В случае, если пациент опоздал более, чем на 40 минут, администратор имеет право перевести пациента к любому другому свободному врачу, вежливо объяснив причину. Если все врачи заняты, то прием переносится на другое ближайшее время в течение этого же дня.

3) При входе пациента в клинику администратор обязан встать и поздороваться. Далее администратор обязан предложить ему переодеть обувь на тапочки или надеть бахиллы.

4) Когда клиент переоденется, администратор должен уточнить, к какому врачу на прием он записан, уточнить его имя и далее называть его только по имени и отчеству.

5) Далее администратор обязан заполнить документы (договор, согласие на медицинское вмешательство и согласие на обработку персональных данных), кратко объяснив пациенту их содержание (если необходимо - то подробно), а также назвать номер кабинета, где его ожидает врач.

6) Детям до 10 лет администратор вручает подарок.

7) В случае, если врач еще не освободился, то администратор должен предложить пациенту воду, чай или кофе, а также газеты и журналы, а детям - детские книги.

8) Когда врач освободился, он обязан выйти из кабинета и пригласить пациента внутрь, а также предложить ему воду, чай или кофе.

9) Врач обязан обращаться к пациенту по имени и отчеству, за исключением случаев, если пациент сам попросил называть его иначе.

10) На приеме врач обязан внимательно выслушать пациента, задать все необходимые для постановки диагноза вопросы, провести осмотр, подробно объяснить пациенту причину заболевания (если она известна), а также дальнейшие действия по ее установлению и лечению. Прием врача должен длиться 60 минут. В ходе приема, врач при необходимости назначает обследование и направляет к другим специалистам. Если такие специалисты есть в данной клинике, врач обязан направить именно к ним.

11) Врач обязан максимально расположить к себе человека, чтобы пациент после приема находился в хорошем настроении, был успокоен. Даже если его заболевание является тяжелым, врач обязан дать ему надежду и оптимистичный настрой, сохраняя при этом объективность.

12) Для детей в кабинете врача должен быть предоставлен стол с принадлежностями для рисования и игрушками.

13) После окончания приема врач должен уточнить, все ли понятно пациенту, на все ли его вопросы он ответил. Если ответ отрицательный, врач должен дополнительно прояснить оставшиеся вопросы.

14) После окончания приема врач провожает пациента и прощается с ним.

15) Когда пациент выходит из кабинета врача, его встречает администратор, которые дает ему заполненные документы, а также чек на оказанные услуги, а также называет сумму услуг. Все документы администратор передает в файле, вместе с визиткой клиники и памяткой с информацией о клинике.

16) Если пациент выходит от врача расстроенным, то администратор должен проявить заботу и уточнить, все ли в порядке, необходимо ли ему принести воды и т.д.

17) По окончанию посещения клиники, администратор должен проводить пациента и попрощаться.

18) Через 3, 10 и 30 дней после первичного приема, врач должен позвонить пациенту и поинтересоваться его здоровьем. В случае необходимости пригласить его на повторную консультацию. При разговоре по телефону врач обязан представиться, сообщить название клиники и дату приема.

19) В случае если персоналом клиники допущены следующие нарушения, пациенту услуга предоставляется бесплатно:

- Опоздание на прием, в результате которого пациент ждал более 10 минут;

- Отмена приема;

- Грубое обращение с пациентом.

20) В случае, если на врача поступает более 3 жалоб на грубое обращение с пациентом, он подлежит увольнению.

21) Администратор обязан принимать все звонки на рабочий телефон центра. В случае, если телефон был занят, либо звонок поступил во внерабочее время, администратор обязан перезвонить сразу же после обнаружения пропущенного звонка.

22) Администратор по телефону обязан поздороваться со словами: «Клиника неврологии, администратор, Имя, добрый день!» Во время разговора администратор обязан быть вежливым и приветливым. Если клиент сомневается в выборе услуг, администратор может дать ему совет, при этом, не навязывая услугу. При записи на прием, администратор обязан сообщить цену услуги, а также длительность приема специалиста. При записи на прием, администратор обязан записать ФИО пациента, возраст, контактный телефон и адрес (в случае вызова врача на дом).

23) Администратор обязан уточнить у клиента, необходимо ли ему рассказать, как добраться до клиники. Если да, то дать ответ по маршрутам транспорта и пути до центра.

24) Накануне дня приема, администратор обязан позвонить клиенту и напомнить о приеме, дополнительно сообщив еще раз адрес клиники и время приема.

25) Администратор обязан отслеживать сообщения о запросе консультаций на сайте, электронной почте и группе в социальных сетях центра. При поступлении вопроса, администратор обязан передать его врачу, который отвечает на него не позднее, чем через 15 минут после получения. Общее время для ответа на вопрос не может превышать 30 минут.

В связи с тем, что потребители третьего сегмента стараются принимать решения самостоятельно, не полагаясь на чье-то мнение, им необходимо представить доказательства реализации данных мер. Выбирая центр, они должны убедиться, что качество обслуживания и квалификация врачей на высоком уровне. Поэтому стандарты обслуживания должны быть учтены при формировании коммуникаций с потребителями (Таблица 8).

Таблица 8 Стандарты обслуживания в коммуникациях с потребителями

В связи с тем, что процесс привлечения новых потребителей является сложным и затратным, то необходимо направить ресурсы на увеличение среднего чека уже существующих и вновь привлеченных потребителей. Стремление данных потребителей к комфорту, удобству расположения клиники и ограниченное количество свободного времени, требуют создания комплексных продуктов, направленных на узкие интересы предполагаемых групп потребителей этого сегмента.

Важным элементом позиционирования является продвижение комплексных программ прохождения нескольких специалистов в течение одного дня или вечера, что будет удобно для потребителей с плотным графиком. Среди таких программ обязательно должны быть общие лечебные программы: «Личный врач» и «Личный детский врач», которые в течение определенного времени (3, 6, 12 месяцев) предполагают регулярные осмотры врача в клинике, а также вызовы врача на дом, а также консультации врача по телефону. Они могут нескольких уровней в зависимости от количества включенных консультаций. Такие программы будут удобны людям в условиях нехватки времени, так как если пациент уже был на приеме у конкретного врача, то часть дальнейших вопросов можно решить с ним по телефону. Особенно это актуально будет для детей, которые часто болеют. При этом, находясь в регулярном контакте с потребителем, врач сможет предлагать ему дополнительные услуги центра, в том числе для других членов его семьи. Наличие у потребителя «личного врача» еще раз подчеркнет его индивидуальность.

Кроме того, будут актуальны комплексные предложения для всей семьи, цены на которые дешевле индивидуальных приемов, например: «Курс оздоровительного массажа для всей семьи», «Семейная профилактика гриппа». Уже существующие комплексные программы (такие как «лечение болей в спине и суставах», «Здоровый иммунитет»), направленные на комплексное лечение определенных заболеваний, будут дополнять эту идею.

В связи с тем, что данные потребители стремятся к принятию решений самостоятельно, ответственны и аккуратны, они будут внимательно оценивать предложения клиники на сайте, в поисках наиболее выгодного для них решения. При оформлении комплексных предложений, необходимо четко показывать их выгоду, пользуясь важными для сегмента атрибутами. В программах комплексного лечения заболевания необходимо делать акцент на привлечении нескольких врачей-профессионалов, работающих в одной команде, что делает лечение более эффективным. В программах для всей семьи важно говорить об экономии времени и удобстве: «За 2 часа Вы пройдете обследование всей семьей: с понедельника по воскресенье лучшие врачи жду Вас и Ваших близких».

Продвижение службы экстренной медицинской помощи поможет занять свободную нишу в сфере выездных услуг на рынке г.Перми, о чем говорят низкие оценки данной услуги у конкурентов. Экстренная медицинская помощь будет актуальна как для первого основного сегмента потребителей клиники, так и для третьего. Позиционирование этой услуги для третьего сегмента должно быть основано на требованиях к режиму работы медицинского центра, а также их эмоциональности. Кроме того, такая услуга будет актуальна для семей с детьми, которые также часто встречаются в третьем сегменте.

Предложение данной услуги может быть сформулировано следующим образом: «Срочно понадобился врач? Не волнуйтесь, мы приедем в течение 2 часов!» Также рядом с этим сообщением необходимо разместить информацию о врачах, которые в этот день работают в данной службе, то есть находятся на дежурстве. Такое сообщение даст им гарантию оперативности и успокоит их, а резюме врача предоставит ответ о его высокой квалификации.

Маркетинговые каналы и инструменты

Потребители из третьего сегмента - люди независимые и ответственные, которые стремятся делать выбор, полагаясь на свое мнение. Даже, несмотря на то, что квалифицированно и объективно они не могут заранее оценить приобретаемую медицинскую услугу, они хотят принимать решение самостоятельно. Для того, чтобы они приняли правильное решение и остановили свой выбор на данной клинике, им необходимо показать все преимущества услуги (важные им) в доказательственной и «объективной» форме.

В качестве маркетингового канала получения информации, прежде всего, выступает интернет, откуда чаще всего получают информацию целевые потребители: люди с ценностями образования и постоянно развивающиеся идут в ногу со временем и являются активными пользователями интернета. У клиники должен быть понятный сайт, на котором должны быть размещены:

а) Основные конкурентные преимущества (удобство, забота и лучшие врачи).

б) Перечень принимающих специалистов (невролог, гастроэнтеролог и т.д.) На настоящий момент данные специалисты размещены в разделе «Услуги и цены», а также в описании клиники внутри текста. Их необходимо выделить в отдельный раздел, со ссылками на заболевания и симптомы, с которыми к ним нужно обращаться, и на конкретных врачей центра.

в) В доступной форме изложены проблемы, с которыми сюда можно обращаться: головные боли, боли в спине и суставах, аллергии и сниженный иммунитет, боли и дискомфорт в животе, мигрени, проблемы с сердцем и сосудами. На данный момент существует раздел с описанием направлений работы, которые структурированы по видам заболеваний («Болезни нервной системы», «Болезни органов пищеварения»). Его необходимо изложить в форме, более понятной для потребителя. Несмотря на простоту изложения, раздел должен содержать информацию о видах болезней, причинах и современных методах лечения, которая у потребителей с ценностями знаний создаст впечатление полноты и обоснованности.

г) Информация о врачах должны быть емкой, ее необходимо сократить, выделив главное. Исходя из нее должно быть очевидно, что врач опытный, что может подтверждаться предыдущими местами работы и общим стажем, и квалифицированный (наличие дипломов, повышений квалификации, научных достижений). Внешность врача на фотографии должна быть приятной и располагающей к себе. Потребители, высоко оценивающие образованность и развитие человека, обязательно обратят внимание на эти факты из резюме врача.

д) Комплексные программы со стоимостью и основными преимуществами, которые будут актуальны для семейных потребителей. Информация об экономии при приобретении комплексной программы также даст возможность этим потребителям почувствовать, что они провели анализ, все изучили, посчитали и самостоятельно приняли решение. Необходимо дополнить перечень программами: «Личный врач», «Семейный врач», а также дать возможность сформировать собственный пакет внутри программы.

е) Отзывы пациентов на сайте данной клиники (уже присутствуют, но их необходимо транслировать на главную страницу сайта) и ссылка на отзывы на других ресурсах.

ж) Фотографии клиники для визуализации оказываемой услуги сделать более привлекательными, добавить фотографиями с потребителями при оказании им услуг, что создаст большую осязаемость и материальность услуги.

з) Контактная информация на главной странице сайта и в разделе контакты, с указаниями маршрутов общественного транспорта и информации «Как добраться до клиники».

и) Форма запроса для получения онлайн-консультации врача, с помощью которой можно будет производить сбор контактной и статистической информации, куда необходимо добавить информацию о времени получения ответа.

Средствами продвижения данного сайта будут выступать как сайт-агрегаторы медицинских услуг (например, http://docdoc.ru/, https://todoctor.ru/), контекстная реклама в сети «Яндекс» и «Google», так и социальные сети.

Размещение на сайтах агрегаторах, которые хорошо индексируются в сети «Яндекс» и «Google», является очень важным на начальном этапе продвижения клиники. На поисковые запросы «невролог пермь», «терапевт пермь» данные сайты выходят выше ресурсов медицинских центров. Таким образом, размещение на этих сайтах повышает узнаваемость как клиники, так и отдельных врачей, позволяя формировать их личный бренд, как профессионалов. Кроме того, данные сайты собирают отзывы пациентов после приема и размещают их на сайте, заявляя, что они полностью достоверны и независимы. Такие отзывы являются той необходимой доказательственной базой, которая требуются данной целевой аудитории при формированию собственного мнения. Если ознакомиться с отзывами, то чаще всего клиенты пишут о личных качествах врача, через них основывая вывод о его компетентности, подтверждая предположение о важности этих атрибутов (Рис. 13).

Необходимо настроить трансляцию на данные независимые отзывы на сайт клиники и в группу в социальной сети, чтобы продемонстрировать их пользователям, получающим информацию из разных каналов.

Рис. 13. Отзывы о враче на сайте-агрегаторе.

В связи с тем, что отзывы других пациентов являются основным мотиватором для третьего целевого сегмента, для которого их совокупность будет некой объективной информацией для формирования собственного мнения и принятия решения, необходимо постоянно увеличивать количество данных отзывов, демонстрируя востребованность услуг.

Система мотивации оставления отзывов в контексте заявленного преимущества «Все врачи клиники профессионалы, которые проходят строгий отбор и ежемесячную аттестацию» должна предлагаться как система управления качеством, в которой отзывы потребителей помогают совершенствовать услуги и стимулировать врачей. На сайте, а также в группе в социальной сети должно быть объявление следующего характера:

«С каждым днем наши услуги становятся лучше, а врачи еще надежней. Это происходит благодаря вашим отзывам, которые ежедневно рассматриваются руководством клиники.

Оставив отзыв, вы получаете сертификат на скидку ___% на услуги клиники, а ваш врач - премию.

Если вдруг вам не понравился прием в клинике, обязательно напишите нам, указав дату приема и фамилию врача».

Напоминанием о данном предложении должен выступить информационный стенд в клинике около места, где пациент оплачивает прием. Администратор также обязан обращать внимание пациентов на эту акцию. Купон на скидку будет приходить на электронную почту, оставленную вместе с отзывом. Дополнив форму сбора отзывов анкетой для клиента, данная система будет собирать информацию о потребителях, которую можно будет использовать при дальнейшем формировании услуг и позиционировании.

Данные потребители - люди с ценностями аккуратности, ответственности и образованности, такой подход будет стимулировать их наградить и отметить понравившегося им врача. Кроме того, если услуги им понравились, они будут заинтересованы получить скидку в клинику на повторный прием или процедуру, которую смогут использовать сами либо передать своим знакомым. Таким образом будут стимулироваться и рекомендации центрам их близким.

Стандартными средствами продвижения клиники для всей аудитории также будет контекстная реклама в поисковых системах с соответствующими запросами по видам предоставляемых услуг, ведущая на конкретные страницы сайта, посвященные этим специалистам.

Элементом продвижения клиники также должна быть группа в социальной сети «Вконтакте». Помимо информации об основных услугах клиники, акциях и предложениях, в данной группе также должны быть размещены фото центра и описание врачей. Поддерживая личный бренд врача и общий бренд клиники с квалифицированными специалистами, в группе можно вести рубрику с рекомендациями врачей центра по лечению, профилактике, сезонным и хроническим заболеваниям. Такой своеобразный блог, во-первых, заинтересует потребителей информационно, во-вторых, очередной раз продемонстрирует профессионализм и знания врачей. Кроме того, в группе должен остаться раздел консультаций врачей, а также возможность задать вопрос об услугах клиники. В связи с тем, что клиника заявляет о своем удобстве для пациентов, ответы на консультации и вопросы также должны быть информативны и оперативны.

Кроме того, семейные программы, акции и возможность приобретения пакетных предложений «Личный врач» и «Личный детский врач» должны продвигаться с помощью таргетированной рекламы во «Вконтакте», а также в тематических сообществах и сайтах.

Необходимо открыть группу в социальной сети «Facebook» и привлечь пользователей, которые не зарегистрированы в «Вконтакте», но также входят в целевую аудитории клиники. Аудитория данной социальной сети несколько старше, а также является более вовлеченной в области деловых и корпоративных сообществ. Продвижение в социальных сетях важно для третьего сегмента, который преимущественно состоит из женщин, куда смещено и гендерное распределение аудиторий всех социальных сетей, кроме «LiveJournal» и «Twitter» [Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы, 2015]. Кроме того, по мнению ряда специалистов аудитория социальной сети «Facebook» считает себя более современной, уникальной и индивидуальной, с более высоким уровнем образования и дохода, что также соответствует описанию третьего сегмента [Бордунов, 2015].

Отдельным маркетинговым каналом должно быть мобильное приложение службы экстренной медицинской помощи. Используя его, потребитель может быстро и просто вызвать врача в любое время суток. Он должен внести информации о категории врача (выбрать из списка), адресе местонахождения, данных пациента, а также удобном времени и дате визита. После отправки запроса, потребителю перезванивает администратор и подтверждает вызов. Данная услуга и соответствующее мобильное приложение также должно продвигаться на сайте клиники, в социальных сетях «Facebook» и «Вконтакте» в качестве отдельной группы, а также путем контекстной рекламы скорой медицинской помощи.

В результате данных действий, комплекс услуг клиники будет позиционироваться потребителями третьего сегмента как их личный врач, внимательный, знающий все особенности их организма, их историю болезни, который может их принять в любое время в удобном для них месте. В связи с тем, что данный сегмент нечувствителен к цене услуг, то он будет готов оплатить стоимость выездного приема специалиста, так как ценность комфорта услуг он ставит выше, чем их цены. Таким образом, они получат индивидуальный подход, отвечающий их представлениям об удобстве.

У данной стратегии есть ограничение в объеме предоставляемых услуг. Для обеспечения заявленного уровня комфорта и индивидуализации существует определенный порог количества клиентов. При его превышении персонал клиники не сможет также заботливо, внимательно и долго принимать пациентов. В этом случае клиника может регулировать поток клиентов с помощью цены, так как третий сегмент не является чувствительным к цене. По общим оценкам всех потребителей цена также приемлема. Данные меры снизят количество клиентов, увеличив при этом прибыль.

Реализация данной стратегии позиционирования влечет за собой определенные расходы. Прежде всего, внедрение системы контроля качества, а также ее поддержание требует расходов на обучение персонала, а также заработную плату для менеджера по контролю качества. Для увеличения времени работы центра в субботу и воскресенье необходимы средства на оплату труда администратора, а также увеличатся и другие издержки (коммунальные расходы, расходы на обслуживание клиентов). Необходимо предусмотреть также расходы на разработку и функционирования мобильного предложения, дополнительную рекламу и ведение групп в социальных сетях. Расходы на первые 6 месяцев реализации стратегии составят около 895000 рублей, что в месяц составит около 150000 рублей (Таблица 9).

Таблица 9 Расходы на реализацию стратегии

Реализация данной концепции должна увеличить показатели удобства расположения и режима работы, а также общего показателя комфорта путем выстраивания комплексной системы взаимодействия с клиентом на уровне «Пацент-врач». С самого начала знакомства с клиникой, потребителю будет предоставляться информация об удобстве клиники (начиная с удобства проезда, заканчивая комфортом внутри) и высоком качестве врачей, размещаемая на сайте и подтверждаемая независимыми отзывами. Знакомясь с этой информацией, потребитель этого сегмента будет тщательно выбирать, сравнивая его с другими центрами, анализируя преимущества и недостатки. Возможно он задаст вопрос в раздел «Консультации». Выбрав этот центр, впечатление индивидуальности и удобства будет подтверждаться возможностью сформировать собственные пакеты услуг, прийти в удобное время или получить услуги на работе или дома. При визите в центр пациент также окружается максимальной заботой врача, чувствуя себя защищенным. Его комфорт в клинике будет подтверждением правильности собственного выбора, что принесет ему дополнительное удовлетворение, как человеку независимому и ответственному.

Что касается прогноза предполагаемых доходов от реализации стратегии, их можно рассчитать следующим образом. Предполагается, что более сфокусированное предложение, основанное на ценностях потребителей, а также увеличение расходов на рекламу новых комплексных программ и привлечение аудитории социальной сети «Facebook», повысит общее количество клиентов в полтора раза к третьему месяца реализации стратегии. Таким образом, общее количество новых клиентов клиники в месяц достигнет 300 человек, повторных клиентов - 150 человек.

На настоящий момент средний чек потребителя центра в месяц складывается из первичной и повторной консультации специалиста (1500 рублей в месяц), курса процедур или аппаратного лечения (8000 рублей в месяц), который проходит около 30% клиентов, что составляет в среднем 3450 рублей в месяц с одного потребителя, или 1035000 рублей общего дохода. За счет реализации стратегии, доход клиники за счет привлечения новых клиентов должен увеличиться в два раза и составить 1552 500 рублей в месяц, и, соответственно, 4657500 за полгода.

Меры, направленные на увеличение среднего чека потребителей, также должны принести дополнительный доход. В случае, если каждый второй потребитель будет помимо консультации специалиста, приобретать хотя бы одну дополнительную услугу либо приведет на прием члена своей семьи, это позволит увеличить его чек на 28%, что принесет дополнительно 217350 рублей в месяц.

Возможность вызова круглосуточно и оказания экстренной медицинской помощи также повысит доходы клиники. На данном этапе сложно предположить уровень востребованности данной услуги среди населения г.Перми, но при установлении средней цены за ночной выезд врача в размере 2500 рублей, а за дневной - 2150 рублей, и наличию хотя бы одного выезда за сутки доход составит минимум 387000 рублей за 6 месяцев, что даст возможность покрыть расходы на разработку мобильного приложения и обеспечения работы центра круглосуточно. Согласно статистике «Яндекс» по Перми за апрель 2016 года было 36 запросов «платная скорая помощь», «вызов врача на дом» - 553 запроса, «вызов врача на дом пермь» - 261, вероятность увеличения этой суммы высока. Низкие оценки данных услуг у конкурентов, и наличие спроса на вызов врача на дом, говорит о том, что клиника может стать лидером на рынке подобных услуг.

Таким образом, понимание ценностей потребителей очень важно при формировании предложения на рынке, а сформированная на их основании стратегия позиционирования является более сконцентрированной и точной, что в условиях жесткой конкуренции за каждого потребителя на рынке является крайне перспективным.

Заключение

Исследование взаимосвязи между ценностями потребителей и их поведением на определенном рынке дает возможность создать продукт, полностью соответствующим потребностям и образу жизни целевого сегмента потребителей. Несмотря на стремительный рост предложений на рынке частного здравоохранения, российские поставщики услуг еще не применяют в полной мере программы маркетинга «3.0», ориентированного на потребителя. Глубинное изучение ценностей потребителей позволит сформировать комфортную для всех участников рынка сферу медицинских услуг, где потребитель будет получать информацию именно о той услуге, которая в настоящий момент ему необходима, а продавец будет понимать нужды своих клиентов и предлагать только приемлемый для них продукт.

Экономический кризис, и снижение государственных расходов на здравоохранение, вынуждает учреждения работать в условиях жесткой экономии ресурсов. Вполне вероятно, что такие меры скажутся и на комфорте пациентов, что будет стимулировать развитие частной медицины. В этом случае, частная медицина также находится в сложной ситуации, когда вынуждена искать пути развития в условиях уменьшающихся доходов населения. Концентрированное позиционирование, направленное строго на определенную целевую аудиторию, позволит создавать и продвигать услуги, направленные на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. В этом случае, медицинский центр будет более эффективно расходовать средства на рекламу, не стараясь охватить весь рынок, а направляя их только на целевых потребителей. За счет оптимизации данных средств, медицинский центр будет иметь возможность снизить свои издержки и, соответственно, цену услуг. Несмотря на общее снижение доходов граждан, определенный сегмент потребителей уже не будет обращаться в государственные медицинские учреждения, по-прежнему, выбирая комфорт и современные технологии частных клиник. В условиях кризиса борьба на рынке будет происходить как раз за эти сегменты потребителей, которые будут искать наиболее оптимальные для них предложения, сочетая и комфорт, и приемлемую цену. Это возвращает нас к вопросу глубинного понимания потребителей медицинских услуг, формирования таких предложений для потребителей, которые максимально соответствуют их запросу.

В ходе проведения исследования подтвердились не все ожидания и прогнозы, сформулированные исходя из анализа подобных зарубежных исследований. Заметны явные различия между ценностями и атрибутами выбора медицинских услуг в России и в Европейских странах. Прежде всего, результаты проведенного исследования выявили, что для потребителей все характеристики медицинской услуги важны примерно в равной степени, что отличается от зарубежных данных [Bowers, Kiefe, 2002; Che R. et al., 2004]. Взаимосвязь между гедонистическими ценностями и подходом к выбору медицинских услуг существует как у российских, так и у зарубежных потребителей, но в литературе отмечено, что гедонисты подходят к выбору услуг здравоохранения аналогично с товарами, стараясь получить от того процесса удовольствие [Chalamon I. et al., 2013]. Поэтому они менее чувствительны к цене, и посещают врача, даже если это не очень необходимо. В нашем исследовании люди, с гедонистическими ценностями, напротив, посещают врача редко, и ценят возможность вызвать врача на дом, что является для них, вероятно, большим уровнем комфорта.

Схожее потребительское поведение обнаружено у потребителей с функциональным подходом и материальными ценностями. Это люди, ценящие материальную независимость, с высоким доходом, которые посещают врача, если это не обходимо, ценят оперативность и быстроту, поэтому выбирают такие атрибуты, как ассортимент услуг и технологическую оснащенность[Chalamon I. et al., 2013].

Примененный метод анализа в виде построения карт восприятия и предпочтений показал свою целесообразность для целей позиционирования, в том числе медицинских услуг. Указанные карты наглядно демонстрируют местонахождение конкурентов, их конкурентные преимущества и недостатки, а также отражают свободные ниши на существующем рынке. В условиях рынка города Перми, данные карты удачно показывают возможности на рынке, а также сегменты потребителей, которые открыты для новых предложений, новых комплексов услуг.

Формирование позиционирования медицинской клиники на основании ценностей потребителей предоставляет возможность формирования более целенаправленного и четкого сообщения потребителю. Исходя из результатов проведенного исследования, можно сделать основные выводы:

1. Исследование ценностей потребителей дает возможность охарактеризовать сегменты максимально полно, увидев их портрет. Ценности, признанные статистически значимыми для того или иного целевого сегмента, позволяют предположить, каким образом потребитель подходит к выбору услуги. Так, например, если потребитель высоко оценивает независимость и самостоятельность, то можно сделать вывод о том, что он делает свой выбор, не советуясь с другими людьми. Если же потребителю важно мнение близких, то в дальнейшем при продвижении медицинских услуг имеет смысл воздействовать не на него, а на членов его семьи. Например, потребителем может являться мужчина, а услуга будет предлагаться его жене в формате: «Риск инсультов у мужчин старше 40 лет возрастает на 75%. Запишите своих близких на обследование!» Информация об их ценностях является необходимой не только при продвижении конкретной услуги, но и при составлении иных коммуникаций с потребителями. Ценности ответственности и аккуратности потребителей будут влиять на готовность потребителей оставлять отзывы, а также рекомендовать клинику своим знакомым. В связи с этим, в сообщении должно быть соответствующее обращение, стимулирующее внутренние мотивы этих людей.

2. Знание ценностей потребителей медицинских услуг дают возможность более точно сформировать предложение. Ценности потребителей и важные для них атрибуты услуги позволяют понять, какие услуги будут пользоваться спросом у тех или иных потребителей. Если потребители стараются наполнить свою жизнь эмоциями и событиями, а также ценят режим работы центра, то, вероятно, они ограничены во времени на посещение клиники. В таком случае им необходимо предложить программы, которые позволят получить услуги в максимально сжатые сроки. Так, потребителям, имеющим высокий достаток, целеустремленным и следящим за своим здоровьем, медицинский центр может успешно предложить полный комплекс обследования за один день, без очередей и в комфортных условиях. Кроме того, зная о том, что эти люди больше всего ценят технологическую базу, при продаже данного пакета необходимо обратить внимание на самое современное оборудование, используемое в медицинском центре.

3. Ряд атрибутов медицинской услуги воспринимается потребителями комплексно. Такие особенности услуг как объекта управления маркетингом, как неосязаемость, непостоянство качества, а также особенности медицинских услуг, как асимметричность информации, приводят к тому, что потребители не могут выделить и ее отдельные характеристики.

Исследование показало, что восприятие потребителями врача происходит комплексно, без деления на его профессиональные знания и личные качества. Очевидно, что потребитель может оценить фигуру врача только на уровне «хороший» или «плохой» врач. В таком случае атрибутами хорошего врача будут внимательность, доброжелательность, подробная консультация во время приема, назначение только необходимых лекарств, не навязывание дополнительных услуг. При этом, анализ отзывов потребителей показал, что, давая характеристику врачу, они не указывают на его научную степень, стаж работы, а ссылаются именно на личные качества и форму оказания им услуг.

Данное наблюдение необходимо использовать в дальнейших исследованиях при формировании анкеты, а также в коммуникациях с потребителями, пользуясь их формулировками.

4. Характеристика комфорта в клинике (общих условий в клинике, атмосферы, удобства) совпадает в восприятии потребителей с общей оценкой клиники. Данный критерий также ими оценивается комплексно, исходя из общего впечатления в центре. В данном случае можно предположить, что какие-то характеристики могут компенсироваться за счет друг друга. В случае, если в клинике высокие оценки врачей и режима работы, то потребители высоко оценят общий комфорт, даже если им не был предоставлен ряд дополнительных услуг в виде чая и кофе. Для установления данных зависимостей, необходимо провести дополнительное исследование, направленное на увеличение определенных атрибутов, и последующую оценку таких критериев, как комфорт и других.

5. При выборе платного медицинского центра все критерии дифференциации примерно равны в восприятии потребителей. Судя по результатам построенных карт, потребителям важны все аспекты оказания медицинской услуги, что подтверждает комплексность оценки всех критериев потребителями. Люди предпочитают получить со всех сторон качественную услугу, не выделяя моментов, которые им не важны совсем. Таким образом, задача медицинского центра, фокусируясь на основных конкурентных преимуществах, показать, что по остальным характеристикам она также приемлема.

В рамках дальнейших исследований необходимо будет выявить не только атрибуты, которые важны тем или иным сегментам потребителей, выделенных на основе ценностей, но и установить, на сколько необходимо увеличить тот или иной показатель, чтобы повлиять на общую оценку медицинского центра этим сегментом. В таком случае можно будет рассчитать расходы на увеличения тех или иных показателей и сделать вывод об экономической обоснованности изменений. В будущих исследованиях важно будет учесть восприятие потребителей при оценке атрибутов, сузив их количество. Дополнительную информацию о глубинных чертах потребителей можно будет получить с помощью проведения качественных исследований в форме интервью с представителями каждого из сегментов. Результаты интервью могут быть положены в основу, как позиционирования, так и непосредственно продвижения медицинских услуг потребителям: путем использования терминологии потребителей, их оценок и критериев дифференциации медицинских услуг. Кроме того, данный подход необходимо проверить на исследовании других медицинских центров, соответственно, на иных потребителях. Вполне вероятно, в результате такого исследования будут выявлены новые закономерности между ценностями потребителей и их выбором медицинских услуг.

Результаты исследования говорят о том, что потребители, полностью удовлетворенные услугами того или иного медицинского центра, на настоящий момент отсутствуют, соответственно, у каждого участника рынка есть перспективы для дальнейшего развития, направления для которого были даны в третьей главе настоящей работы. Несмотря на то, что подробные рекомендации были даны только для одной медицинской клиники, результаты исследования могут быть использованы всеми участниками рынка, демонстрируя точки дифференциации от конкурентов, для формирования новых предложений на рынке.

Список использованной литературы

Специальная литература

1. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - с. 246.

2. Белинская Е.П. Социальная психология личности: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. - М.: Издательский центр “Академия”, 2009. - 304 с.

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; [пер. с анг С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П.Мировнова]; Стокгольмская школа экономики. - 3-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 760 с.

4. Блэнксон Ч., Калафатис С.П. Стратегии позиционирования международных и ориентированных на разные культуры брендов услуг [пер. с анг. В. Быстрова] // Маркетинг услуг. - 2008. - № 03 (15). - С. 166-190.

5. Галицкий Е.Б. Метода маркетинговых исследований. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.

6. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Г. Даулинг. - СПб., 2006. - 400 с.

7. Кича Д.И. и др. Маркетинг в здравоохранении: Учебно-методическое пособие. - М.: Изд-во РУДН, 2008. - 46 с.

8. Климова Н.В. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи // Фундаментальные исследования. - 2012. - № 6-1. - С.229-232.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.: Прогресс, 1999. - 657 с.

10. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. - М., 1962. - Т. 26. - Ч.1. - 469 с.

11. Мельникова О.Т. и др. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М.: Аспект-Пресс, 2002, с.264.

12. Новаторов Э.В. Методы разработки стратегии кастомизации в сфере услуг // Клиентинг и управление клиентским портфелем, № 3 (11), 2014. С. 182-189)

13. Новаторов Э.В. Основы и специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - № 6. - С. 43-48.

14. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг // «Маркетинг услуг». - 2013. - № 03 (35). - С. 206-219.

15. Пермский край в цифрах. 2015: Краткий статистический сборник/Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Пермскому краю. - Пермь, 2015. - 186 c.

16. Подачина Л.И., Суслова Ю.Ю. Современные подходы к классификации и оценке услуг, влияющих на параметры качества жизни // Проблемы современной экономики. - 2012. - N 4 (44).

17. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.

18. Страусс А., Корбин Д. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. - М.: УРСС. - 2001. - 256 с.

19. Тарасенко Е.А. Стратегия позиционирования частных ЛПУ на рынке медицинских услуг // Здравоохранение. - 2014. - № 9. - С.64 - 70.

20. Темпарал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпарал. - СПб., 2003. - 189 с.

21. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование. Битва за умы. - 20-е изд. - Спб.: Питер, 2007.

22. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование - СПб: Питер, 2001. - 192 с.

23. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика / Сост. А.Соловьев. Изд.:Питер, Коммерсантъ. - 2007. - С. 15-17.

24. Юрин М. Эффективное позиционирование // Маркетинговое образование. - 2004. - № 3. - С.22-25.

25. Bagozzi, Richard P. and Utpal Dholakia. Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior // Journal of Marketing. - 1999. No. 63 (Special Issue), p. 19-32.

26. Bateson J.E., Hoffman D.K. Managing Services Marketing: Text and Readings. New York, The Dryden Press. - 1999.

27. Berry L. L., Bendapudi, N. Health care: A fertile field for service research // Journal of Service Research. - 2007. - No. 10. - Р. 111-122.

28. Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services: Completing through Quality. New York, The Free Press, - 1991.

29. Bowers, M. R., Kiefe, C. I. Measuring health care quality: Comparing and contrasting the medical and the marketing approaches // American Journal of Medical Quality. - 2002. - No. 17(4). - Р.136-144.

30. Chalamon I. et al. Does the patient really act like a supermarket shopper? Proposal of a typology of patients' expectations towards the healthcare system // International Journal of Healthcare Management. - 2013. - Vol.6. - No.3. - P. 142-151.

31. Che R. et al. Hospital service quality: A managerial challenge // International Journal of Health Care Quality Assurance. - 2004. - No. 17(3). - Р.146-159.

32. Christopher M. From brand values to customer value // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. - 1996. - Vol. 2. - No.1. - Р.55-66.

33. Comaford-Lynch C. The Power of Positioning // BusinessWeek. - 2008. - No. 6. - P.23-25.

34. Cronin J., Taylor S. SERVPERF versus SERQUAL // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58. - No.1. - Р.125 -131.

35. Darley W.K., Smith R.E. Advertising claim objectivity: antecedents and effects // Journal of Marketing. - 1993. - Vol.57. - Р.100-113.

36. Ellis B., Mosher J. Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm - CPAs // Journal of Professional Services Marketing. - 1993. - Vol. 9. - No. 1. - Р.129-145.

37. Fottler M.D et al. Comparing hospital staff and patient perceptions of customer service: A pilot study utilizing survey and focus group data // Health Services Management Research. - 2006. - No. 19 (1). - Р. 52-66.

38. Fullerton S., McCullough T. Patient Proactivity: Behaviors, Attitudes, and Its Relationship With Satisfaction With the American Health Care Delivery System // Health Marketing Quarterly. - 2014. - No. 31:1. - Р.78-96.

39. Gary L. at al. Principles оf Marketing Engineering. - 2nd ed. - 2013. 287 с.

40. George W.R., Berry L.L. Guidelines for the advertising of services // Business Horizons. - 1981. - Vol. 24. - July-August. - Р.52-56.

41. Ghose C., Ghose S. Positioning Health Services // Health Marketing Quarterly. - 1994. - No. 11:1-2. - р. 191-206.

42. Grongroos C. A service quality model and its marketing implications // European Journal of Marketing. - 1984. - Vol.18. - No.4. - Р.36-44.

43. Grongroos K. Marketing services the case of a missing product // Journal of Business&Industrial Marketing. - 1998. - Vol. 13. - No. 4/5. - P. 34-67.

44. Hausman A.V., Mader D. Measuring social aspects in the physician patient relationship // Health Marketing Quarterly. - 2004. - No. 21(3). - Р.3-26.

45. Huang E., Chang C.-C.A. Patient-Oriented Interactive E-health Tools on U.S. Hospital Web Sites // Health Marketing Quarterly. - 2012. - No. 29:4. - Р.329-345.

46. Jackson S. Market share is not enough: why strategic market positioning works / S. Jackson // Journal of Business Strategy. - 2007. - No. 1. - P.18-25.

47. Johnson В.С. Focus Group Positioning and Analysis // Health Marketing Quarterly. - 1990. - No. 7:1-2. - Р.153-168.

48. Kerin et al. Marketing: The Core. - McGraw Hill Publishing, 2001.

49. Kang G.D., James J. Service quality dimensions: an examination of Gronroos's service quality model // Managing Service Quality. - 2004. - Vol. 14. - No. 4. - Р. 266-277.

50. Knox S. Positioning and branding your organization // Journal of Product Management. - 2004. - Vol. 13. - Iss: 2. - Р.105-115.

51. Kohls R. Positioning: Marketing's 5^th `P' / R. Kohls // Marketing News. - 2006. - Vol.28. - Iss: 14. - P. 4-16.

52. Matthew D. et al. Evaluating Health Care Services from the Perspective of the Elderly // Journal of Hospital Marketing. - 1992. - 6:2. - Р.127-147.

53. Mittal B. Services communications: from mindless tangibilization to meaningful message // Journal of Services Marketing. - 2002. - Vol. 16. - No. 5. - Р.424-431.

54. Moore et al. Issues for Exploring of Different Values among Sub-groups of Young-Adult Consumers // International Journal of Business and Social Science. - 2013. - Vol. 4 - No.5.

55. Naidu G.M., Narayana C.L. How Marketing Oriented Are Hospitals in a Declining Market? // Journal of Health Care Marketing. - 1991. - Vol. 11. - No. 1. - Р. 23-30.

56. Otani K. Increasing Patient Satisfaction: A New Model Development // Health Marketing Quarterly. - 2014. - No. 31:4. - Р.370-382.

57. Parasuraman A. et al. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. - 1985. - Vol. 49 (Fall). - Р. 41-50.

58. Parente D.H. et al. A pre-post comparison of service operational efficiency and patient satisfaction under open access scheduling // Health Care Management Review. - 2005. - No.30(3). - P.220-228.

59. Pena M. et al. The use of the quality model of Parasuraman, Zeithaml and Berry in health services // Revista da escola de enfermagem da usp. - 2013. - Vol. 47. - Iss. 5. - Р.1227-1232.

60. Pйrez-Arechaederra et al. Exploration of Fairness in Health Services: A Qualitative Analysis // Health Marketing Quarterly. - 2010. - 27:3. - Р. 244-261.

61. Rogers A.M. Delivering Health Care. How to create a successful referral marketing strategy // Marketing Health Services. - 2014. - Winter. - P.12-13.

62. Scotti D.J. et al. Links among high-performance work environment, service quality, and customer satisfaction: An extension to the healthcare sector // Journal of Healthcare Management. - 2007. - No. 52(2). - Р. 109-124.

63. Sheth J.N., Newman B.L, Gross, B.L. Why We Buy What We Buy a Theory of Consumer Behavior // Journal of Business Research. - 1991. - Vol 22. - Р. 159-170.

64. Schwartz C.H. Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values? // Journal of Social Issues. - 1994. - Vol. 50. - No. 4. - Р. 19-45

65. Smith et al. Customer Value Creation: A Practical Framework // Journal of Marketing Theory and Practice. - 2007. - No.15 (1). - P. 7-23.

66. Stephen J. et al. A Model of Service Quality Perceptions and Health Care Consumer Behavior // Journal of Hospital Marketing. - 1992. - No. 6:1. - Р. 69-92.

67. Van den Bos K., Lind, E.A. Uncertainty management by means of fairness judgments / Advances in Experimental Social Psychology. - 2002. - No. 34. - Р.1-60.

68. Zandbelt L.C. Medical specialists' patient-centered communication and patient-reported outcomes // Medical Care. - 2007. - No. 45(4). - Р. 330-339.

Электронные ресурсы

69. Альфа - центр здоровья. О клинике.

70. Альфа - центр здоровья. О клинике.

71. Бордунов Р. Чем русскоязычная аудитория Facebook отличается от аудитории ВКонтакте? Какой к ней нужен подход? 2015.

72. Медлайф. Клиники здоровья.

73. Клиника неврологии. Услуги и цены.

74. Клиника неврологии. Комплексные программы.

75. Методика «Ценностные ориентации» Рокича / Бланк для ответов / Энциклопедия психодиагностики.

76. Оборот рынка частной медицины достиг 460 млрд рублей. - 2014.

77. Онлайн карта Перми «Дубль Гис» / «Медицинский центр», 2015

78. Рейтинг стран мира по уровню расходов на здравоохранение // Исследование центра гуманитарных технологий.

79. Розничная торговля и услуги населению / Официальная статистика Росстата. - 2015.

80. Российский рынок частной медицины 2012-2014 Выдержки из аналитического обзора РБК. - 2014.

81. Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы / Brand Analytics. 2015.

82. Федорова Д. 5 плюсов и 3 минуса американской системы здравоохранения. MEDНовости. 5 августа 2013.

83. Философия красоты и здоровья. О центре.

84. Tara Weiss. Reasons Not To Become A Doctor (Forbs). - 2008.

Приложение № 1

Критерии дифференциации медицинских услуг

1. Цена медицинских услуг.

2. Качество медицинских услуг:

2.1. Материальность:

2.1.1. Клиника имеет современное оборудование и приборы.

2.1.2. Интерьер клиники в отличном состоянии и не вызывает дискомфорта.

2.1.3. Сотрудники клиники приятной наружности, опрятные и аккуратны.

2.1.4. Вывеска, рекламные материалы привлекательны и не вызывают негативных эмоций.

2.1.5. Клиника удобно расположена и до нее можно легко добраться в любое время дня.

2.2. Надежность:

2.2.1. Врачи клиники оказывают услуги в назначенное время, очереди отсутствуют.

2.2.2. Если у пациентов возникают проблемы, непредвиденные обстоятельства, сотрудники по мере их возможности стараются им помочь.

2.2.3. У клиники надежная репутация.

2.2.4. Сотрудники в своей работе избегают неточностей и ошибок, их диагноз является точным и обоснованным.

2.3. Отзывчивость:

2.3.1. Сотрудники дисциплинированны и не занимаются посторонним делами в рабочее время.

2.3.2. Врачи клиники внимательны с пациентами и искренне стараются помочь.

2.3.3. Врачи клиники и другой персонал всегда помогают пациентам в решении их проблем, даже если заболевание не излечимо, то находят способ облегчить его проявления.

2.3.4. Сотрудники клиники быстро реагируют на просьбы клиентов.

2.4. Убежденность:

2.4.1. Между врачом и пациентом существует атмосфера взаимопонимания и доверия.

2.4.2. Врачи клиники имеют высокую квалификацию и значительный опыт работы.

2.4.3. Находясь в клинике пациент чувствует себя безопасно и спокойно.

2.4.4. Сотрудники клиники вежливы в отношениях с пациентами.

2.4.5. Руководство клиники оказывает всяческую поддержку сотрудникам для обслуживания пациентов.

2.5. Сочувствие:

2.5.1. К пациентами всегда проявляется индивидуальный подход.

2.5.2. Врачи и другой персонал проявляют личное участие к проблемам пациентов.

2.5.3. Сотрудники клиники понимают потребности своих пациентов и стараются максимально их удовлетворить.

2.5.4. Сотрудники клиники ориентируются на проблемы пациентов.

2.5.5. Режим работы клиники удобный для всех пациентов.

Приложение № 2

Медицинские услуги в городе Перми

Уважаемые участники! Просим Вас ответить на несколько вопросов, Ваши ответы очень важны для нас.

Заранее большое спасибо!

Раздел 1. Опыт посещения медицинских центров

1. Пользовались ли Вы за последние 3 года медицинскими услугами?

Да

Нет

2. Оцените, как часто за последние 3 года Вы посещали медицинский центр/поликлинику?

Не посещал

1-2 раза в год

1-2 раза в квартал

1-2 раза в месяц

3. Пользовались ли Вы услугами бесплатной медицины или ходили в платные медицинские центры за последние 3 года?

Не пользуюсь медицинскими услугами

Хожу только в бесплатные поликлиники

Хожу и в платные, и бесплатные

Хожу только в платные клиники

4. Отметьте, пожалуйста, всех врачей, которых Вы посещали за последние 3 года

Терапевт

Педиатр

Невролог/невропатолог

Аллерголог/иммунолог

Кардиолог

Гастроэнтеролог

Лор

Дерматолог/косметолог

Диетолог

Ортопед/травматолог

Психотерапевт/психолог/психиатр

Ревматолог

Эндокринолог

Не посещаю врачей

Другое ____________________________ (укажите врача)

5. Отметьте медицинские центры, которые Вы посещали ли Вы хотя бы один раз:

Клиника 'Медлайф'

Клиника неврологии

Центр здоровья 'Альфа'

Философия красоты и здоровья'

Раздел 2. Оценка услуг

Далее мы просим Вас оценить каждый из представленных медицинских центров по определенным характеристикам. Поставьте в поле для ответов оценку от 1 до 7 баллов каждой клинике, где 1 балл соответствует наиболее низкой оценке, а 7 баллов - наиболее высокой.

6. Приемлемость цены

1- абсолютно не приемлема, 7 - абсолютно приемлема

7. Технологическая оснащенность

1 - низкая, 2 - высокая

8. Квалификация врачей (стаж работы/наличие ученой степени)

1 - низкая, 2 - высокая

9. Личные качества персонала (их внимательность, сопереживание, индивидуальный подход)

1 - абсолютно не устраивают, 7 - абсолютно устраивают

10. Режим работы

1 - крайне неудобный, 7 - крайне удобный

11. Ассортимент оказываемых услуг

1 - абсолютно не устраивают, 7 - абсолютно устраивают

12. Комфорт (общие условия в клинике, атмосфера, удобство)

1 - абсолютно некомфортно, 7 - абсолютно комфортно.

13. Удобство расположения

1 - абсолютно неудобное, 7 - абсолютно удобное

4. Выезд на дом

1 - услуга отсутствует или оказывается очень некачественно, 7 - услуга есть и оказывается очень качественно

15. Оцените, пожалуйста, каждый медицинский центр в зависимости от Ваших предпочтений

Поставьте общую оценку от 1 до 7 баллов каждому центру.

Раздел 3. Демографические характеристики

В данном разделе просим ответить на вопросы, характеризующие Вашу личность и социальный статус

16. Какие характеристики человека Вы считаете наиболее важными?*

Поставьте около каждой характеристики цифры от 1 до 9 по степени важности для Вас. 9 - наиболее важное, 1 - наименее важное.

17. Какие ценности и жизненные принципы наиболее важны для Вас?

Поставьте около каждого утверждения цифры от 1 до 9 в зависимости от того, каким из них Вы чаще всего руководствуетесь в жизни. 9 - соответствует утверждению, которое является наиболее важным, 1 - наименее важным.

18. Ваш пол

Женский

Мужской

19.Укажите Ваш возраст

20. В каком районе города Вы проживаете?

Свердловский (левый берег Камы)

Ленинский (левый берег Камы)

Дзержинский(левый берег Камы)

Индустриальный(левый берег Камы)

Мотовилихинский(левый берег Камы)

Закамск

Гайва

Другой ____________________ (укажите район)

22. Укажите количество членов Вашей семьи, проживающих вместе

21. Укажите доход Вашей семьи в месяц

Имеется в виду доход всех членов семьи, проживающих вместе

менее 20 000 рублей

от 20 000 до 40 000 рублей

от 40 000 до 60 000 рублей

от 60 000 до 80 000 рублей

от 80 000 до 100 000 рублей

Более 100 000 рублей

23. Укажите количество несовершеннолетних членов семьи, проживающих вместе с Вами

Приложение № 3

Карточки для исследования ценностей

Терминальные ценности

1. Семья и близкие люди - самое главное в моей жизни

2. Я не представляю своей жизни без друзей

3. Для меня важно, что все люди в мире были обеспечены и счастливы;

4. Для меня важно постоянно развивать мои знания и способности;

5. Для меня важно, чтобы окружающие положительно оценивали то, что я делаю;

6. Я счастлив, когда моя жизнь эмоционально насыщена и полна событиями

7. Я сильно переживаю, если чувствую, что использую свои возможности не в полной мере;

8. Любые материальные затруднения вызывают у меня сильный дискомфорт;

9. Я стараюсь постоянно получать новые знания и расширять свой кругозор;

10. Творчество для меня - это основа жизни.

11. Я внимательно слежу за своим физическим и психическим здоровьем

12. Я лучше всего чувствую себя, когда нахожусь на природе или наслаждаюсь искусством.

13. При принятии решений я руководствуюсь исключительно своим мнением

14. Я считаю, что любой человек должен стремиться достигнуть внутренней гармонии и свободы от противоречий.

15. Я не люблю брать на себя ответственность

Инструментальные ценности

1. Жизнерадостность (чувство юмора, оптимизм)

2. Образованность (широта знаний и общая культура)

3. Аккуратность (порядок в делах и вещах)

4. Ответственность (умение держать слово)

5. Независимость (способность действовать самостоятельно)

6. Целеустремленность (умение не отступать перед трудностями)

7. Терпимость к другим людям и взглядам

8. Честность к себе и другим людям

9. Смелость в отстаивании своих взглядов.

10. Чуткость (заботливость).

11. Исполнительность (дисциплинированность).

12. Рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения).

13. Эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе).

14. Высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания).

15. Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина).

Приложение № 4

Приложение № 5