Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

Реферат

КОММУНИКАЦИИ, КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, РЕКЛАМА, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Объект исследования -- ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования -- коммуникационная политика торговой организации.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации.

Методы исследования: анализ и синтез, обощение, графический, табличный, методы обработки результатов маркетинговых исследований.

Исследования и разработки: рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики, проведен анализ коммуникационной политики торговой организации на примере ОАО «ЦУМ Минск», разработаны предложения по совершенствованию коммуникационной политики с позиций современной концепции маркетинга на конкретном предприятии.

Область возможного практического применения: рекомендации по применению разработанных в дипломной работе предложений по совершенствованию коммуникационной политики могут быть использованы конкретным торговым предприятием для выбора наиболее эффективных вариантов сочетания и использования составляющих комплекса коммуникаций, а также оперативного контроля за их результативностью.

Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая значимость: реализация предложений оптимизирует коммуникационную стратегию организации.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Report

COMMUNICATIONS, COMMUNICATION POLICY, ADVERTISING, PERSONAL SELLINGS, STIMULATION OF SALES, PUBLIC RELATIONS, EFFICIENCY

Object of research -- JSC Central Department Store Minsk.

Subject of research -- realization and further improvement of communication policy of trade organization.

Work purpose: development of recommendations and suggestions for improvement of communication policy of trade organization.

Research methods: analysis and synthesis, oboshcheniye, graphic, tabular, methods of processing of results of market researches.

Researches and developments: theoretical aspects of communication policy are considered, the analysis of communication policy of trade organization on the example of JSC Central Department Store Minsk is carried out, suggestions for improvement of communication policy from positions of the modern concept of marketing at the concrete enterprise are developed.

Area of possible practical application: recommendations about application of the suggestions for improvement of communication policy developed in the thesis can be used by concrete trade enterprise for the choice of the most effective options of a combination and use of the communications making a complex, and also an operating control behind their productivity.

Technical and economic, social and (or) ecological importance: implementation of offers optimizes communication strategy of the organization.

The author of work confirms that the settlement and analytical material given in her correctly and objectively otkrazhat a condition of the studied process, and all theoretical, methodological and methodical provisions and concepts, zaimstvovankny from literary and other sources, are followed by references to their authors.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы коммуникационной политики
• 1.1 Сущность коммуникационной политики
• 1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации
• 2. Анализ коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»
• 2.1 ОАО «ЦУМ Минск» как объект исследования
• 2.2 Организация маркетинговой деятельности
• 2.3 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций
• 3. Маркетинговые возможности совершенствования коммуникационной политики
• 3.1 Мероприятия по стимулированию торгового персонала
• 3.2 Разработка рекламной стратегии
• 3.3 Реализация PR-мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентированной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Отечественный рынок розничной торговли стремительно развивается. Высокая степень насыщенности рынка приводит к усилению конкуренции. Розничные организации стремятся занять прочную конкурентную позицию и удержать свою рыночную долю. Поэтому все большее значение приобретает то, насколько организация может влиять на потребителя, зная его вкусы и предпочтения.

Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, роста потребностей потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков товарами и целого ряда других факторов.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов -- альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому, для того, чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин.

В последние годы эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать -- поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все больше возможностей в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми.

В целом, актуальность исследования и выбор основных его направлений определяется растущим значением маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях. Определяющее значение во взаимоотношениях контрагентов рынка в настоящее время отведено информационному обмену.

Объект исследования -- ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования -- коммуникационная политика торговой организации.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации.

Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики;

- проведен комплексный анализ и дана оценка коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»;

- разработаны и обоснованы предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру.

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики.

Во второй главе дипломной работы проведен анализ и дана оценка реализации коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск». Исследования проведены на основе системного анализа, количественного и качественного экономического анализа документов статистической отчетности.

В третьей главе дипломной работы разработаны практические рекомендации и предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Сделанные на основе проведенного исследования выводы и предложения приведены в заключение работы.

В процессе выполнения дипломной работы были изучены и использованы результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам реализации элементов комплекса коммуникаций. Эта проблема достаточно широко освещена в работах отечественных и российских ученых. Среди них можно выделить Акулича И.Л., Почепцова Г.Г., Панкратова Ф.Г., Уткина Э.А., Хромова Л.Н. Большой вклад внесли и зарубежные маркетологи: Сендидж Ч., Сопер П., Фаер С., Пиз А.

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Сущность коммуникационной политики

торговый маркетинговый рекламный

Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование продаж с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Именно для осуществления этой цели предназначена коммуникационная политика предприятия, политика продвижения товара на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования продаж, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи.

Коммуникационная политика -- это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия обеспечивают стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [9, с. 54].

Коммуникационная политика (коммуникативная политика) -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования продаж (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров [26, с. 61].

Коммуникативная политика -- свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели [39, с. 33].

Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основная задача коммуникативной политики -- четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации [29, с. 103].

По структуре коммуникационная политика включает два направления:

1) межличностные коммуникации, то есть общение и взаимодействие;

2) неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирование средствами и методами коммуникаций [16, с. 67].

Межличностные коммуникации включают:

1) формирование и обучение персонала;

2) управление персоналом;

3) организацию и мотивацию продаж;

4) работу с реальными и потенциальными потребителями;

5) контроль взаимодействия и результатов.

К неличностным коммуникациям относятся:

1) программа разработки и размещения рекламы;

2) программа рекламного сопровождения продаж;

3) программа паблик рилейшнз;

4) программа спонсирования и продажи;

5) реклама имиджа [29, с. 104].

В совокупности эти направления составляют комплексную программу коммуникаций.

Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В этом случае используются средства массового воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды. К таким средствам относятся: печать, радио, телевидение и т.д. [26, с. 64].

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:

1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на этом уровне возлагается на руководство предприятия;

2) уровень структурных подразделений предприятия, на котором принимаются решения об использовании коммуникационных инструментов. К ним относятся подразделения рекламы, стимулирования продаж, связи с общественностью, спонсорства и др. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Однако цель коммуникаций -- не только общение с людьми, но и убеждение потребителей, и контроль за выполнением запланированных мероприятий [9, с. 55].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующим:

1) коммуникация является источником и носителем информации;

2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;

3) коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга [39, с. 37].

Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими особенностями рынка:

- высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

- проблемами с созданием принципиально новых продуктов;

- высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;

- необходимостью экономического роста предприятий, что находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя [35, с.78].

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рисунок 1.1).

Коммуникатор -- это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение -- это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал -- путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) -- субъект (объект) которому передается сообщение [16, с. 69].

Рисунок 1.1 -- Процесс маркетинговых коммуникаций

Результаты коммуникаций -- изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя;

3) изменения явного поведения коммуниканта [28, с. 83].

Обратная связь -- признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций -- создание товара, который будет пользоваться спросом [37, с. 51].

Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование продаж, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

- анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;

- предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;

- описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);

- описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно, описывается то, что не свойственно для коммуникации);

- описание коммуникационной стратегии;

- определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д. [27, с. 74].

Итогом принятия компанией коммуникационной политики являются разработанные и утвержденные:

- коммуникационная стратегия;

- план маркетинговых коммуникаций;

- маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций) [36, с. 34].

Коммуникационная стратегия предприятия -- это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации [26, с. 68].

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии -- управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий [39, с. 117].

Коммуникативная стратегия -- пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В общем, коммуникационная стратегия является планом любого социального взаимодействия. В маркетинге, коммуникативная стратегия -- стратегия формирования спроса и стимулирования продаж. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.

Коммуникативная стратегия -- программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии являятся коммуникативная политика -- концепция позиционирования предприятия, бренда [9, с. 79].

Цели коммуникационной стратегии:

- конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);

- конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

- манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности) [29, с.104].

Основная задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса предприятия. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются предприятиями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком [28, с. 85].

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

- рыночкая стратегия;

- креативная стратегия;

- медийная стратегия [9, с. 80].

Рыночная стратегия -- основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия -- стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Крекативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Медийная стратегия -- выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Таким оразом, коммуникационная политика является частью маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

1.2 Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства маркетинговых коммуникаций и синтетические средства. Синтетические средства включают в себя и имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

- реклама -- деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком. Например, реклама по ТВ или в Интернете;

- стимулирование продаж -- мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.;

- директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) --формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем;

- public relations -- взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании [6, с. 57].

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

- брендинг -- средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.;

- спонсорство -- мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки;

- выставки и ярмарки - организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции;

- коммуникации в местах продаж продукции - например, дегустации или промо-акции;

- событийный (ивент-) маркетинг;

- товарное размещение, product placement [26, с. 122].

Состав элементов комплекса маркетинговых коммуникаций меняется в зависимости от целей маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на которую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный или потребительский); этапа жизненного цикла товара; стратегии распределения; размера средств на продвижение. На потребительском рынке значение рекламы намного больше, чем на промышленном, где в большей степени используются личные продажи [19, с. 151].

Каждый из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности применения, достоинства и недостатки. В таблице 1.1 представлены различия между основными элементами.

Таблица 1.1 -- Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Элементы маркетинговых коммуникаций	Характер контакта	Главная цель	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Информирование, побуждение к покупке	Массовый охват	Безличное обращение, слабая обратная связь
Стимулирование продаж	Массовый	Увеличение продаж	Эффективное средство изменения поведения	Кратковременный эффект воздействия, высокие затраты
Личные продажи	Личный	Информирование,заключение сделок	Охват целевой аудитории, быстрая обратная связь	Высокая стоимость каждого контакта, незначительный охват
Связи с общественностью	Массовый	Положительный имидж	С точки зрения потребителей - самый надежный источник	Трудно оценить эффективность

Реклама -- средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель -- заинтересованность в его приобретении.

В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее [18, с. 173].

Выделяют два основных вида рекламы: товарную и корпоративную, или имиджевую.

Товарная реклама направлена на стимулирование спроса и продажу товаров и услуг.

Корпоративная реклама направлена на формирование благоприятного мнения о компании, поэтому такую рекламу также называют имиджевой.

Реклама может быть информационной, убеждающей и напоминающей [19, с. 155].

Реклама -- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

- четкое обозначение рекламодателя;

- неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

- платность (оплаченность информации);

- односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

- неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);

- общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);

- небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки) [3, с. 63].

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).

Задачи рекламы:

- информирование -- формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- увещевание -- постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- напоминание -- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- позиционирование товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов [13, с. 14].

Функции рекламы:

- экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы -- она способствует экономическому росту и развитию;

- социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.;

- идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности -- например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основу богатства и благополучия [3, с. 66].

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую (реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга), коммуникативную (реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними) и др.

Единой классификации рекламы нет, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

- реклама производителя;

- реклама торговых посредников;

- социальная и политическая реклама [25, с. 31].

По типу целевой аудитории:

- реклама, направленная на юридические лица;

- реклама, направленная на индивидуального потребителя;

- по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории;

- селективная (избирательная) реклама;

- массовая реклама (не направленная на конкретный контингент) [41, с. 46].

По охватываемой территории:

- локальная реклама (зона распространения -- от места продажи до территории населенного пункта);

- региональная реклама (зона распространения -- определенная часть страны);

- общенациональная реклама (зона распространения -- страна);

- международная реклама (зона распространения -- несколько стран).

По предмету рекламной коммуникации:

- товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги);

- престижная реклама (формирование имиджа фирмы);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона, страны...) [41, с. 48].

По стадиям жизненного цикла товара:

- вводящая (информационная) реклама;

- утверждающая (увещевательная) реклама;

- напоминающая реклама.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак):

1) реклама в прессе. Основные формы: модульная реклама, строчная реклама, спонсорство рубрик (в т.ч. информационное), специальные приложения к периодическим изданиям, образцы товара и т.д.;

2) печатная полиграфическая реклама. Основные формы: визитки, плакат, афиша, буклеты, проспект, флайер, настенные, настольные и карманные календари, памятки потребителям, карточки постоянного клиента и т.д.;

3) радиореклама. Основные формы: рекламные объявления, рекламные ролики, спонсорство программ и т.д.;

4) теле-, видео-, кинореклама. Основные формы: рекламные ролики, бегущая строка, баннерная реклама, спонсорство передач и т.д.;

5) наружная стационарная реклама. Основные формы: биллборд, световой короб, брандмауэр, реклама на остановочных комплексах, штендеры, вывески, витрины и козырьки, растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети, флаги и др.;

6) наружная транзитная реклама. Основные формы: надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов;

7) интернет реклама. Основные формы: продвижение сайтов, баннеры, промо-сайты, корпоративные сайты, контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д. [34, с. 45].

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

1) будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы;

2) рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

3) реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества;

4) реклама ведется в интересах рекламодателя;

5) реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара;

6) реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью;

7) результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует [14, с. 201].

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает

время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей [42, с. 435].

Целью стимулирования продаж, как и рекламы, является побуждение

потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции -- эффективное формирование спроса на продукт, знакомство потребителя с брендом, увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к покупке [23, с. 290].

Методы стимулирования продаж -- это мероприятия, акции и действия, направленные на увеличение спроса, ускорение реализации товаров и услуг, активизацию продаж путем мотивирования потребителей совершить покупку. Стимулирование продаж необходимо, если есть необходимость в кратчайшие сроки увеличить объемы продаж и эффективность рекламной кампании, подогреть остывающий интерес к товару или услуге, компании, бренду. Стимулирование продаж также используется при выводе на рынок новых товаров и услуг.

Стимулирование продаж может осуществляться по нескольким направлениям: стимулирование потребителя, стимулирование дилеров, внутрифирменное стимулирование. И для каждого направления существуют свои методы стимулирования продаж [24, с. 58].

Чтобы мотивировать сотрудников предприятия к более эффективному труду на ниве продаж, применяются следующие методы стимулирования продаж: премии, установление такой системы оплаты труда, когда доход работника зависит от объема продаж, а также системы мотивации руководителей структурных подразделений компании, занимающихся продажами.

Для мотивации дилеров и торговых посредников к интенсификации продаж товаров компании, осуществлению регулярных закупок и заказам крупных партий товара применяются такие методы стимулирования продаж, как дилерские скидки, проведение дилерских конкурсов и лотерей, учреждение дилерских премий.

Особым разнообразием отличаются методы стимулирования продаж, направленные на стимулирование потребителей совершить покупку, делать это регулярно и увеличивать объем потребления товара компании в расчете на одного потребителя. Методы стимулирования продаж также призваны снизить сезонные колебания потребительского спроса. Самыми результативными и популярными являются такие методы стимулирования продаж, как скидки, приуроченные к праздникам или окончанию сезона, проведение розыгрышей и лотерей, презентации товаров (сэмплинг, трайвертайзинг, спрэинг), подарки покупателям (за приобретение определенного количества товаров полагается бесплатный подарок в виде дополнительной единицы товара или какого-либо сопутствующего товара). Также можно назвать такие методы стимулирования продаж, как выдача купонов, гарантирующих скидку на последующие покупки, продажа товаров в кредит, гарантия возврата некачественного или не подошедшего товара при соблюдении некоторых условий (сохранность, определенный срок с момента продажи). Самыми эффективными будут те методы стимулирования продаж, которые дают потребителю немедленный выигрыш или экономию [27, с. 166].

Стимулирование продаж в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

В отличие от рекламы и стимулирования продаж персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений -- от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций [17, с. 103].

Личная продажа -- непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Коммуникационные характеристики личной продажи состоят в следующем:

- предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- диалоговый характер взаимодействия позволяет гибко реагировать на запросы потребителей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем [39, с. 204].

Наряду с достоинствами личной продаже присущи и некоторые недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого географического рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры [15, с. 101].

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой -- это непосредственное осуществление распределительных операций. Личная продажа -- единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Выделяют три вида личной продажи:

1) пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов). Как правило, с потенциальными покупателями был уже произведен информационный контакт;

2) активная продажа -- торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами). Главная цель: максимально приблизить друг к другу товар и потребителя;

3) продажа как поддержание продаж. Обычно применяется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом продаж. Задачей поддержания продаж является утверждение существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции [17, с. 104].

В таблице 1.2 представлены описательные характеристики приемщиков заказов и «охотников» за заказами, которые поясняют различия между ними.

Паблик рилейшиз (PR) (связь с общественностью) -- целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями [23, с. 264].

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности [7, с. 7].

Таблица 1.2 -- Сравнительная характеристика основных форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказов	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Требуются хорошие навыки конторской работы	Требуются профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение: PR -- это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Сущность PR-деятельности заключается в неукоснительном исполнении рядов вполне практичных технологий, которые направлены на решение главной задачи PR, а именно: сформировать такое общественное мнение, которое было бы позитивно настроено по отношению к тому лицу (или социальной организации), которое представляет данный субъект PR. Для того чтобы сформировать такое мнение, нужно выиграть жесткую конкурентную борьбу за общественное сознание. Эта борьба разворачивается по законам, понятным конкурентной информационной борьбе [2, с. 9].

Основными инструментами PR являются:

- публикации -- годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, которые используются как инструменты охвата и влияния на целевые рынки;

- мероприятия -- компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий;

- участие в общественной деятельности -- компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции [12, с. 157].

Функции PR-деятельности:

1) исследовательская, связанная со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирования, которая связана с определением целей, задач, разработки планов мероприятий;

3) организаторская, которая заключается в участии специалиста PR в осуществлении мероприятий в соответствии с планами;

4) экспертная, которая связана с проведением оценки проведенных мероприятий, с анализом степени эффективности и разработки рекомендаций, что делать в дальнейшем для повышения эффективности [17, с. 105].

5) сбора и анализа информации, которая реализуется через набор конкретных практических действий, которые субъект PR должен осуществлять. Во-первых, он обязан исследовать общественное мнение, используя социальные методы, проводя социальное исследование, а также проводя экономические исследования (например, маркетинговое исследование). Далее он должен обрабатывать результаты первичной информации, а дальше он должен собирать вторичную информацию, анализировать статьи, интервью, информацию на интернет-сайтах, анализ статистических данных. Субъект PR должен проводить анализ документов, нормативно-правовых актов, уставов. Субъект PR должен налаживать контакты с журналистами, с организациями государственного управления, инвесторами, с целевыми группами общественности, общественными движениями и другое. После этого он должен готовить аналитические записки своему заказчику [2, с. 12];

6) функция распространения информации. Субъект PR должен готовить информационные материалы для всех этих органов, организаций. Это налагает на него требования владения языком, то есть он должен быть журналистом, владеть риторикой и ораторским искусством. Субъект PR должен информировать общественность о целях, проблемах организации на соответствующих пресс-конференциях, брифингах, давая интервью СМИ. Он должен анализировать информационное воздействие на все заинтересованные лица, которые необходимы было привлечь, чтобы добиться целей и задач этой организации;

7) функция поддержания доброжелательного отношения лидера с общественностью. Субъект PR должен устанавливать постоянные отношения руководства организации с её персоналом, убеждать в необходимости принятия решения, должен доводить информацию до руководства, должен отслеживать трудовые конфликты вовремя, воздействовать на них. Должен участвовать в кадровом процессе (расстановка кадров, формирование психологического климата), устанавливать доверительное отношение с внешней средой (с клиентами). Субъект PR должен быть хорошим психологом (участвовать в процессе формирования коллектива) [2, с. 12].

Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование основных элементов и методов маркетинговых коммуникаций способствует решению задач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыночной доли организации путем расширения продаж старых, традиционных товаров и услуг [5, с. 49].

Синтетические компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом.

Брендинг. На сегодняшний день бренидинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками.

Можно привести два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [3, с. 234].

Следует отметить, что бренд, в отличие от обычной торговой марки, воздействует на потребителя с трех сторон. С первой -- функциональной -- бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует наибольшую сумму потребительских свойств. Со второй стороны -- эмоционально-психологической -- создаются устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона -- культурная -- это база, основа существования бренда, так как отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяет целевой сегмент потребителей и компанияпроизводитель или продавец. А это означает, что успех решения задачи позиционирования во многом определяется пониманием поведения потребителей, то есть того, какие стимулы и как определяют такое внутреннее состояние покупателей, которое бы привело к чувству удовлетворенности принятым решением [40, с. 295].

Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции [27, с. 174].

Согласно общемировым исследованиям, грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса.

Основной эффект такого способа рекламы - это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся [11, с. 209].

Правильная работа по спонсированию и, главное, преподнесению информации о нём позволяет получить значительное конкурентное преимущество. Особенно, если конкуренты либо не осуществляют спонсорские вклады своих средств, либо делают это нерегулярно и без чёткой целевой направленности.

Спонсировать организацию или мероприятие можно, предоставив собственное имущество, проведя определённые работы или оказав необходимые для спонсируемого услуги. Главное для спонсора - определить объективные критерии для оценки результата от спонсорской деятельности и сопоставить отдачу с затратами.

Спонсорство обязательно должно следовать маркетинговой стратегии компании и соответствовать заданному характеру общественных отношений.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости [17, с. 107].

Выставка -- кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажи.
Ярмарка -- кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [21, с. 17].

Выставочная деятельность состоит из нескольких составляющих элементов, отражающих её порядок и поэтапность. К ним относятся:

- подготовка участников и изготовление выставочного оборудования;

- организация выставки;

- проведение выставочных мероприятий.

Подготовительный элемент в выставочной деятельности один из самых важных. Он разноплановый, так как участники выставок -- это разные предприятия и организации, работающие в определенной сфере. В ходе подготовки они:

- подбирают свои наилучшие и новейшие разработки;

- изготавливают образцы производимой продукции;

- занимаются оснащением будущей выставочной площадки [30, с. 62].

Выставочная площадка оснащается специальным оборудованием -- брендированным стендом и стойками. На них размещается информация о компании-участнице, располагаются рекламные материалы, образцы продукции, буклеты и визитки. Поэтому изготовление рекламных стоек и стендов, ярких, оригинальных, привлекающих внимание посетителей -- неотъемлемый элемент любой выставочной деятельности.

Выставочно-ярморочные мероприятия организовываются специализирующимися организациями, которые зарегистрированы в соответствии с законодательством и основным видом деятельности которых является подготовка и проведение выставочных мероприятий. Организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставки на арендуемых площадях. В процессе организации он:

- поводит мониторинг актуальных проблем той или иной сферы;

- выбирает тему выставки;

- обозначает основные тематические разделы будущей выставки;

- приглашает и размещает участников [21, с. 19].

К выставочным мероприятиям относятся информационно-рекламные демонстрации, экспозиции, семинары, конференции, «круглые столы». Они проводятся на различных уровнях:

- в масштабах страны или носят международных характер;

- могут быть местными, региональными, федеральными;

- могут носить универсальный (межотраслевой) или узкоспециализированный характер [4, с. 80].

Коммуникации в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) -- устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж [11, с. 89].

Все средства коммуникаций в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:

1) POS-материалы (Point of Sales Materials) -- средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, кoтoрыe размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи;

2) внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising), которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений торгового предприятия, включая места непосредственной продажи товаров или услуг, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи;

3) прямая реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising), включая различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать продажи [23, с. 312].

Событийный маркетинг (Event marketing) -- это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы [8, с. 55].

В среде профессионалов также можно услышать термин «Ивент» (от англ. Event - событие, мероприятие).

Такими событиями могут являться:

- выставки, презентации, конференции;

- корпоративное торжество, презентация нового продукта;

- городские праздники, спортивные соревнования, фестивали, концерты.

Событийный маркетинг связывает социально значимые мероприятия с названием компании или продукта, устанавливая тонкую психологическую связь между брендом и потребителем. Вышеназванные ивенты (события) имеют сильное воздействие на целевую группу. В первую очередь, потому, что позволяют «вживую» пообщаться с брендом.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые -- ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) [34, с. 57].

Product placement -- это рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт/компания или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве [8, с. 56].

Преимущества Product Placement в кино и сериалах:

- ненавязчивость и впечатление «интеллигентного» продвижения (в отличие от традиционной рекламы на ТВ);

- массовость;

- возможность более точечно воздействовать на зрителей;

- Product Placement в кино и сериалах позволяет сформировать необходимый имидж продукта.

Недостатки Product Placement в фильмах и сериалах:

- между идеей и выходом в эфир может пройти довольно много времени -- это не самый мобильный способ продвижения;

- нет возможности столь частого повторения, как в случае традиционной ТВ-рекламы;

- достаточно высокая цена при размещении в высокобюджетных кинопроектах;

- Product Placement в фильмах и сериалах не гарантирует запоминания;

- не развиты системы анализа эффективности продакт-плейсмента [11, с. 91].

Следует отметить, что скрытая реклама никак не заменяет традиционной рекламы, а только дополняет её, показывает достоинства товара в конкретных условиях и конкретной ситуации. Поэтому не стоит отказываться от размещения рекламы на телевидении в пользу Product Placement.

Таким образом, каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи определенные технические и социальные характеристики. К техническим характеристикам относятся, например, массовость воздействия, затратность, качество выполнения. К социальным характеристикам можно отнести: раздражительность, удовлетворенность, лояльность. От уровня реализации технических и социальных характеристик элемента маркетинговых коммуникаций зависит успех всей маркетинговой стратегии.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и, в то же время, сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий (аудио, теле-, видео-, компьютерные и мобильные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

Важно отметить, что некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации -- связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся: реклама, PR, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [27, с. 39].

Согласно мнения экономиста Панкрухина А.П., маркетинговые коммуникации можно рассматривать в трех аспектах: как деятельность, как совокупность средств, как конкретные действия.

Как деятельность - это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продаж и сбыта). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [31, с. 308].

Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку товара потребителем.

Способы маркетинговых коммуникаций -- средства и способы коммуницирования в маркетинге:

- сам товар, его маркировка и его упаковка;

- реклама (прямая и не прямая);

- связи с общественностью (PR);

- брендинг;

- программы лояльности;

- директ-маркетинг;

- спонсорство;

- торговый маркетинг (стимулирование продажи и сбыта);

- персональная продажа;

- послепродажное (сервисное) обслуживание;

- покупательские, дилерские сообщества и клубы;

- ивенты (выставки, семинары, конференции, круглые столы и проч.) [16, с. 71].

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее -- реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (integrated marketing communications) -- это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования продаж, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений [28, с. 114].

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления кампанией по продвижению продукта;

- единство планирования кампании;

- единство финансирования кампании [26, с. 77].

За счет этого вида коммуникационной деятельности маркетинговая деятельность оказывается значительно эффективнее и позволяет экономить.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных маркетинговых коммуникаций, при этом исходя из единства целей. Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов [37, с. 70].

Все маркетинговые коммуникации обязательно включают в себя пять основных элементов: убеждение потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и всевозможные типы коммуникационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее:

1) убеждение и информирование. Маркетинговые коммуникации, в первую очередь, должны информировать целевую аудиторию о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании;

2) цели. Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ. Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информацию о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей. Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес [39, с. 136];

3) места контактов. Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке, опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории вероятнее и проще всего познакомиться с её торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы;

4) участники (субъекты) маркетингового процесса. Как было сказано ранее, система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе различных субъектов. Целевая аудитория -- не обязательно лишь потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, содействующее успеху компании, либо продвижению на рынке её товаров, как то: рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты. Например, в своё время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке [28, с. 121].

Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм, от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft [39, с. 138];

5) маркетинговые коммуникационные обращения. Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Для доставки запланированных обращений до потребителя используется комплекс маркетинговых коммуникаций:

Реклама -- одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио [27, с. 103].

Стимулирование продаж -- разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.

Связи с общественностью (паблик рилейшнс) -- координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.

Прямой маркетинг -- представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это может быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.

Личные продажи -- установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.

Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина [27, с. 104].

Упаковка -- кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.

Специальные сувениры -- небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.

Спонсорство -- материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.

Предоставление лицензии -- или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.

Сервисное обслуживание -- важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой организации.

Так называемые незапланированные обращения могут включать в себя иные способы передачи различной информации о компании. Например, обшарпанный и неприглядный вид здания, в котором расположен офис фирмы, грубость сотрудников, постоянно занятые телефоны сыграют роль тех самых негативных обращений, которые подействуют на потребителя гораздо сильнее, чем тщательно спланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама [37, с. 108].

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

Несмотря на широкие возможности структурирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, все же есть коммуникации, по своей специфике не поддающиеся тотальному контролю, внешняя среда (таблица 1.3).

Таблица 1.3 -- Контролируемые и неконтролируемые маркетинговые коммуникации

Контролируемые коммуникации	Неконтролируемые коммуникации
Реклама предприятия Мероприятия по продвижению продукции Мероприятия PR Прямой маркетинг Дизайн упаковки товара Торговые презентации предприятия Послепродажный сервис Страницы предприятия в INTERNET	Реклама конкурентов Продвижение своей продукции конкурентами Размещение товара на прилавках розничных магазинов Оценки товара в СМИ и INTERNET Мнения и комментарии потребителей Благоприятные и неблагоприятные отзывы Потребительский опыт использования товара Обслуживание потребителей в момент совершения покупки

С развитием сети Интернет, маркетинговые коммуникации рассматриваются совершенно с другой позиции. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Главным отличием online сети от смежных средств массовой информации является ориентированная на массовость модель «все для всех», в концепции которой каждый пользователь получает возможность обращаться к другим пользователям и обмениваться обратными контактами. Ключевым же моментом является активная позиция пользователя, в то время как традиционные СМИ, по большому счету, оказывают пассивное воздействие [27, с. 140].

Интернет среда позволяет проводить коммуникационный процесс с большей интерактивностью в сравнении с другими каналами коммуникаций, за счет более быстрой обратной связи и отклика; практически безграничные возможности по количеству и содержанию информации.

Ситуация по внедрению интегрированных маркетинговых коммуникаций в отечественных предприятиях сдерживается следующими факторами:

- непонимание значения и целей интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- противоречия и отсутствие единого понимания между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

- малочисленность и непрофессионализм рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации в силу отсутствия квалифицированных кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п. [26, с. 82].

В то же время, по данным маркетинговых исследований, уже в начале 2000-х гг. более 60 % руководителей фирм в США считали формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности предприятий, хочется отметить, что она получает все более широкое и профессиональное признание.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостно-комплексную систему деятельности компании, целью которой будет являться получение максимальной экономической и социальной выгоды, затрагивая все доступные ресурсы, объединяющие все маркетинговые коммуникации, синтезирующих процессы в четко выработанные модели [39, с. 149].

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.2).

В то время как предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями, потребители выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом и контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций [37, с. 145].

Рисунок 1.2 -- Система маркетинговых коммуникаций

Поскольку высокое качество, отличный дизайн, доступная цена, продуманная дистрибьютивная сеть недостаточны для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка, успех продвижения продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей -- таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Для обеспечения действенной коммуникации многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников, как рекламные агентства, специалистов по стимулированию продаж, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере [4, с. 80].

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [36, с. 35].

В процессе маркетинговых коммуникаций, представляющих собой систематическое отношение между предприятиями и рынком, специалистами-маркетологами аккумулируются (скапливаются) идеи, решения, сообщения, информация о состоянии коммуникационной среды, которые в дальнейшем используются для стимулирования восприятия товаров и услуг потребителями. Результатом этого обобщения является коммуникационный набор, для формирования которого используются маркетинговые коммуникационные инструменты, которые должны соответствовать целевому рынку, способствовать повышению продаж и осведомленности потребителей, быть совместимыми между собой.

Эффективность применения маркетинговых коммуникационных инструментов обусловлена действием целого ряда факторов, наиболее существенными из которых являются особенности потребителей, различные способы оценки и реагирования их на маркетинговые коммуникации [30, с. 53].

Для первого типа потребителей характерна ограниченная информированность о товаре; как правило, это касается дорогостоящих товаров. Действия потребителей этого типа, включают следующие этапы: сбор информации; формирование преимуществ; оценка возможных вариантов для минимизации степени риска; принятие решения и приобретение товара. Маркетинговые коммуникации в этом случае должны обеспечивать получение потребителями детальной информации (газеты, журналы с описанием характеристик товара, квалифицированная помощь персонала по продажам), учитывая, что такие потребители, как правило, в дальнейшем служат сами в качестве источника информации для других, а значит, коммуникация имеет многофазовый характер.

Поведение потребителей второго типа основывается на их собственных оценках и касается в основном товаров и брендов, которые не отличаются особыми характеристиками; покупка товара осуществляется достаточно быстро, только после этого потребитель полностью осознает свойственные данному товару качества. Сущность поведения таких потребителей отражена в гипотезе когнитивного диссонанса Фестинджера, в соответствии с которой потребитель корректирует свои первоначальные ожидания, если товар не соответствует им с точки зрения качества и наличия характеристик, в результате чего диссонанс между тем, на что рассчитывали и что есть в реальности, пропадает. Использование маркетинговых коммуникаций в этом случае должно быть нацелено на оправдание потребителем осуществленной покупки, соответственно, и лояльности к определенному бренду, который будет побуждать его к повторным актам приобретения. Если процесс покупки носит рутинный характер, поведение потребителя не связано с активным поиском информации и решающим условием выбора становится привычка, узнаваемость бренда по упаковке. Соответствующим коммуникационным инструментом в этом случае становится телевизионная реклама, сообщения с достаточно существенной частотой повторяемости. У конкурентов есть достаточно шансов для переключения такого рода потребителя на свой бренд за счет ценовых скидок, активной рекламной кампании [30, с. 58].

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом; пресса; радио; телефон; почта, Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для наиболее эффективного воздействия на потребителя.

В последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере прибыли, даже в случае очень хорошей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики. Актуальной является интеграция маркетинговых коммуникаций, которая возможна в случае системного, комплексного восприятия всей рыночной деятельности фирмы. Интегрированная маркетинговая коммуникация является концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование продаж, PR и т.д.) и поиска наиболее оптимального соотношения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством согласованной интеграции всех отдельных обращений [39, с. 235].

Несмотря на то, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций приобретает все большее признание со стороны руководства фирм, существует целый ряд факторов, которые не только способствуют ее реализации, но и выступают в качестве существенных препятствий. К наиболее распространенным факторам, которые служат препятствиями в процессе внедрения интегрированных маркетинговых интеграций, относят:

1) недостаточное понимание значимости и выгод от применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2) сопротивление изменениям со стороны персонала, особенно функциональных подразделений организации, которые отвечают только за определенную часть коммуникационного процесса;

3) существующая система планирования на предприятии до внедрения

интегрированных маркетинговых коммуникаций, как правило, является недостаточно гибкой и не соответствует состоянию интеграции;

4) неготовность агентств, специализирующихся на выполнении какой-то определенной функции (реклама, паблик-рилейшнз), переориентироваться к работе в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций;

5) значительные затраты времени менеджеров для осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций [26, с. 85].

Основным условием эффективной интеграции маркетинговых коммуникаций является наличие в организации стратегии маркетинговых коммуникаций, которая бы непосредственно выходила из маркетинговой стратегии. Традиционно к компонентам маркетинговой стратегии относят продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентные преимущества), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Компоненты стратегий маркетинговых коммуникаций обосновываются различными авторами по-разному: одни считают, что ключевым компонентом является представление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, другие в качестве ключевых компонентов выделяют интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующие удовольствия [33, с. 33].

Подытоживая вышесказанное, необходимо еще раз подчеркнуть что, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же, как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

2. Анализ коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»

2.1 ОАО «ЦУМ Минск» как объект исследования

ОАО «ЦУМ Минск» -- одно из самых крупных и популярных торговых предприятий города. ОАО «ЦУМ Минск» хорошо известен жителям и гостям столицы своими современными торговыми залами, обилием и разнообразием качественных товаров отечественного и зарубежного производителя, высоким уровнем обслуживания посетителей.

Характер деятельности: промышленные и продовольственные товары.

Основная сфера деятельности: розничная торговля товарами народного потребления.

Организационно-правовая форма -- открытое акционерное общество (ОАО).

Учредителями общества являются: государство и члены трудового коллектива, доли которых распределены следующим образом: 58,52 % -- доля государства, 41,48 % -- коллектива работников.

Решение о строительстве ЦУМа «Минск» было принято Советом Министров СССР в 1958 г. Проектирование было поручено «Гипроторгу» Министерства торговли РСФСР. Проект назывался «Универмаг на 300 рабочих мест в г. Минске». После получения разрешения на проектирование Минский горисполком принял решение об отводе земельного участка под строительство здания универмага. Решением № 200 от 27.02.1958 г. выделено 0,54 га по проспекту Сталина, решением № 343 от 16.04.1958 г. дополнительно выделено 0,48 га за счет сноса частных домов по линии проспекта и Деревообделочному переулку. ОАО «ЦУМ Минск» строили шесть лет. Строительство было закончено в 1964 г.

Торговый процесс в основном здании универмага осуществляется в шести товарных отделах, сформированных по потребительскому назначению, на пяти этажах. Каждый этаж выдержан в определенной цветовой гамме. Кроме того, отдельно расположены два магазина: «Комаровский» и «Товары для женщин».

Торговая площадь предприятия составляет 10240 м.кв., в т.ч. «ЦУМ Минск» -- 8474 м2, филиалы: «Комаровский» -- 782 м2, «Товары для женщин» -- 984 м2. Складская площадь предприятия составляет 6273 м2.

За долгую работу ОАО «ЦУМ Минск» более чем в два раза выросла численность работников, значительно расширился ассортимент реализуемых населению товаров и объем их продажи.

Важным документом, на основе которого ОАО «ЦУМ Минск» осуществляет свою деятельность, является свидетельство о государственной регистрации. Свидетельство о регистрации № 100346874 выдано 14.03.2000 Администрацией Советского района г. Минска.

Сведения о регистрации в Торговом реестре Республики Беларусь: 29.01.2015 г. (изменения от 01.02.2016 г.) №180118.

Продажа товаров осуществляется за наличный и безналичный расчёты, в кредит, рассрочку, а также по пластиковым карточкам «Еврокарт/Мастеркарт», «Маэстро», «Виза электрон», «Виза» и «Белкарт».

Для удобства покупателей в секциях универмага установлено 148 платёжных терминалов. В целом на предприятии распложено 6 банкоматов, 4 инфокиоска и 1 платежный терминал.

С целью привлечения покупателей и расширения спектра предлагаемых услуг совместно с банками (ЗАО «Дельта Банк», ЗАО «МТБанк») функционируют два пункта оформления и выдачи кредитов на товары, приобретаемые в универмаге. Кроме, того, с ЗАО «МТБанк» и ЗАО «Дельта Банк» заключен договор на выдачу рассрочки на товары, приобретаемые в универмаге.

Удельный вес самообслуживания в объёме товарооборота предприятия составляет более 80 %.

Ежедневно предприятие посещают около 30 тысяч человек (филиалы «Комаровский», «Товары для женщин» примерно по 3 тысячи человек), которые совершают около 55 тысяч покупок.

Органами управления ОАО «ЦУМ Минск» являются:

1) общее собрание акционеров;

2) наблюдательный совет;

3) директор.

Схема организационной структуры управления ОАО «ЦУМ Минск» приведена в приложении А.

Структура управления ОАО «ЦУМ Минск» является сложной и включает в себя много отделов, которые, в свою очередь, содержат несколько подразделений.

В ОАО «ЦУМ Минск» действует линейная структура управления. Линейная система структура управления обеспечивает прямое воздействие на объект управления и предусматривает реализацию в полном объеме принципа единоначалия.

Основные преимущества данной структуры:

- единство и четкость распорядительства;

- согласованность действий исполнителей, отсутствие противоречивых команд;

- простота управления;

- четко выраженная ответственность;

- оперативность в принятии решений;

- личная и полная ответственность руководителя;

- строгая дисциплина;

- точное определение и разграничение функций и др.

Наряду с преимуществами прослеживаются и существенные недостатки линейной структуры:

- постоянная загруженность руководителя, перегрузка его информацией и недостаточная представительская деятельность, высокие требования к его квалификации;

- концентрация власти в управляющей верхушке;

- отсутствие специалистов по реализации отдельных функций управления;

- недостаточная гибкость структуры и ее адаптация к изменяющимся условиям.

При формировании организационной структуры в ОАО «ЦУМ Минск» учитываются следующие основные принципы:

- оптимальное распределение обязанностей;

- информационная обеспеченность руководителя;

- заинтересованность исполнителей в результатах их труда;

- наличие контроля, единоначалие.

По состоянию на 01.01.2016 в списочном составе коллектива универмага числилось 1231 чел. В т.ч. находящихся в отпусках по уходу за детьми -- 163 чел., находящихся в отпусках по беременности и родам -- 31 чел., работающих в структурных подразделениях универмага -- 1037 чел.

Выполняя основной вид деятельности - розничную торговлю для населения г. Минска, администрация не забывает о главном - решении социальных вопросов для трудового коллектива. На предприятии постоянно функционируют:

1) «Здравпункт»: площадь 120 кв.м.

Бесплатно оказывает работникам 4 вида услуг, в том числе:

- первичная медико-санитарная помощь;

- физиотерапевтические;

- терапевтические;

- стоматологические услуги.

Работают 4 кабинета: процедурный, стоматологический, физиотератевтический, перевязочный.

Ежедневно здравпункт посещают около 50 работников.

Специалистами здравпункта на амбулаторном приеме оказана помощь работникам предприятия - 5378 раз, врачом стоматологом - 767 раз, физиокабинетом отпущено 7118 процедур (пролечились 558 человек);

2) «Комната психоэмоциональной разгрузки»: площадь 172 кв.м.

Ежедневно посещают около 100 работников.

Оборудована: комплектами мягкой мебели, журнальными столиками, торшерами, телевизором, музыкальным центром, видеомагнитофоном, аквариумом, диспенсором для питьевой воды. Для работников в наличии имеются журналы и газеты.

Проводятся занятия с психологом, тренинги по эффективности продаж, соревнования по шахматам и шашкам;

3) на предприятии постоянно работает парикмахерская (площадь 88 кв.м.), состоящая из 2-х залов (мужского и женского). Услугами парикмахерской могут воспользоваться как работники предприятия, так и покупатели. Оказываются 4 вида услуг, в том числе:

- стрижка;

- укладка;

- окраска;

- завивка.

Ежедневно посещают около 14 человек;

4) «Спортивный зал»: площадь 234 кв.м.

Работают 5 секций:

- «мини-футбол»;

- «волейбол»;

- «настольный теннис»;

- «большой теннис»;

- «баскетбол».

Ежедневно посещают более 70 работников;

5) «Тренажерный зал»: площадь 70 кв.м.

Оборудование:

- 3 силовых комплекса;

- 2 велотренажера;

- 2 беговые дорожки;

- 2 стенки «Здоровье».

Ежедневно посещают более 20 человек;

6) «Актовый зал»: площадь 601 кв.м.

Количество посадочных мест - 400.

Два раза в неделю проводятся занятия по хореографии и вокалу. Коллектив самодеятельного художественного творчества универмага принимает активное участие в городских и районных мероприятиях, смотрах, конкурсах.

На предприятии ведется идеологическая работа по подготовке и воспитанию кадров, для чего работает информационно-методический кабинет и музей трудовой славы. С целью профессионального становления молодых работников развивается наставничество, проводятся конкурсы профессионального мастерства и художественно-самодеятельного творчества.

Основные показатели деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за анализируемый период представлены в таблице 2.1 (по данным приложений Б, В).

Данные таблицы 2.1 показывают устойчивую тенденцию роста объемов выручки от реализации. Так, если в начале анализируемого периода выручка составила 335 280 млн р., то в 2014 году она увеличилась на 226 915 млн р. и составила 562 195 млн р. В 2015 году рост выручки от реализации составил 127 776 млн р. или 22,7 %. Выручка от реализации за 2015 год составила 689 971 млн р.

Таблица 2.1 -- Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за 2013-2015 гг.

Показатели	2013	2014	2015	Отклонение, + / -	Темп роста, %
				2014 / 2013	2015 / 2014	2014 / 2013	2015 / 2014
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	335 280	562 195	689 971	226 915	127 776	167,7	122,7
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	254 710	424 269	515 146	169 559	90 877	166,6	121,4
Валовая прибыль, млн р.	80 570	137 926	174 825	57 356	36 899	171,2	126,8
Управленческие расходы, млн р.	209	0	0	-209	0	-	-
Расходы на реализацию, млн р.	54 534	111 684	159 410	57 150	47 726	204,8	142,7
Расходы на реализацию товаров в % к выручке	16,27	19,87	23,10	3,60	3,23	-	-
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	25 827	26 242	15 415	415	-10 827	101,6	58,7
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг в % к выручке	7,70	4,67	2,23	-3,03	-2,44	-	-
Прочие доходы по текущей деятельности, млн р.	908	1 478	2 150	570	672	162,8	145,5
Прочие расходы по текущей деятельности, млн р.	8 388	13 829	15 928	5 441	2 099	164,9	115,2
Прибыль (убыток) от текущей деятельности, млн р.	18 347	13 891	1 637	-4 456	-12 254	75,7	11,8
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн р.	1 295	3 557	7 348	2 262	3 791	274,7	206,6
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн р.	19 642	17 448	8 985	-2 194	-8 463	88,8	51,5
Налог на прибыль, млн р.	6 641	5 487	4 255	-1 154	-1 232	82,6	77,5
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода), млн р.	18	33	10	15	-23	183,3	30,3
Чистая прибыль (убыток), млн р.	12 983	11 928	4 720	-1 055	-7 208	91,9	39,6
Рентабельность продаж, %	3,87	2,12	0,68	-1,75	-1,44	-	-
Среднесписочная численность работников, чел.	1025	1037	1231	12	194	101,2	118,7
Фонд заработной платы, млн р.	51 660	65 953	82 723	14 293	16 770	127,7	125,4
Среднемесячная заработная плата 1 работника, млн р.	4,2	5,3	5,6	1,1	0,3	126,2	105,7
Производительность труда, млн р.	327,1	542,1	560,5	215,0	18,4	165,7	103,4

В последующие годы планируется сохранить и наращивать объемы продаж за счет расширения ассортимента, освоения новых видов продукции и увеличения рынков продаж.

Себестоимость продукции ОАО «ЦУМ Минск» в 2013 году составила 254 710 млн р., а в 2014 году -- 424 269 млн р., т.е. наблюдается увеличение себестоимости на 169 559 млн р. или 66,6 % в 2014 году по сравнению с 2013 годом. За 2015 год себестоимость составила 515 146 млн р. и увеличилась по сравнению с 2014 годом на 90 877 млн р. Положительным моментом является превышение темпов роста выручки над темпами роста себестоимости.

Ежегодно увеличивается сумма расходов на реализацию; так в 2013 году расходы на реализацию составили 54 534 млн р., а к 2015 году они возросли до 159 410 млн р. Увеличивается также удельный вес расходов на реализацию в выручке от реализации с 16,27 % в 2013 году до 23,10 % в 2015 году.

Увеличение доли расходов на реализацию в выручке привело к снижению прибыли от реализации. За 2015 год прибыль от реализации сократилась на 10 827 млн р. и составила 15 415 млн р.

Прибыль от инвестиционной, финансовой и иной деятельности за 2014 год составила 3 557 млн р., что больше значения 2013 года на 2 262 млн р. В 2015 году данный показатель увеличился на 106,6 % и составил 7 348 млн р.

Прибыль до налогообложения составила в 2014 году 17 448 млн р., что на 2 194 млн р., или на 11,2 % меньше, чем в 2013 г. В 2015 году прибыль до налогообложения сократилась на 48,5 % и составила 8 985 млн р. Прибыль отчетного периода была получена не только за счет прибыли от основной деятельности, но и за счет финансовых операций и инвестиционной деятельности.

Производительность труда в 2014 году составила 542,1 млн р., что на 65,7 % больше данного показателя 2013 года. В 2015 году, несмотря на увеличение численности персонала на 194 человека, производительность труда составила 560,5 млн р., что больше показателя за 2014 год на 3,4 %. Рост производительности труда произошел за счет роста выручки от реализации.

В целом чистая прибыль общества снизилась на 7 208 млн р. и составила за 2015 год 4 720 млн руб.

В ОАО «ЦУМ Минск» значение показателя рентабельности продаж не высокое, и в динамике наблюдается тенденция к снижению за 2015 год на 1,44 п.п.

Эффективность деятельности предприятия также характеризуют показатели финансовой устойчивости. Проведем оценку финансового положения организации (таблица 2.2).

Таблица 2.2 -- Оценка финансового состояния ОАО «ЦУМ Минск»

Наименование показателя	Нормативное значение	На 31.12.2013 года	На 31.12.2014 года	На 31.12.2015 года	Изменение, +/-
1	2	3	4	5	6
Коэффициент текущей ликвидности	>= 1,5	1,12	1,08	1,02	-0,10
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	>= 0,2	0,11	0,08	0,07	-0,04
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	<= 0,85	0,55	0,54	0,51	-0,04

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств организации.

Коэффициент текущей ликвидности ОАО «ЦУМ Минск» за анализируемый период не достиг нормативного значения, к тому же имеет отрицательную динамику.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на протяжении анализируемого периода также не соответствует нормативному значению.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов.

Значения коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами ОАО «ЦУМ Минск» находится в пределах требуемых нормами.

В целом, подводя итог анализу коэффициентов финансовой устойчивости ОАО «ЦУМ Минск» следует отметить, что на конец 2015 года практически все показатели ухудшились, но не смотря на это предприятие ведет активную хозяйственную деятельность. Все рассчитанные коэффициенты ниже нормативных значений, можно сделать вывод, что предприятие является финансово неустойчивым.

Среди всего многообразия факторов, влияющих на развитие общества, наиболее существенными в отношении воздействия на политику ОАО «ЦУМ Минск» выглядят представленные ниже (таблица 2.3).

Таблица 2.3 -- STEP-анализ ОАО «ЦУМ Минск»

Фактор	Воздействие на отрасль	Воздействие на ОАО «ЦУМ Минск»
Политические
Усиление политического лобби отечественных розничных сетей	Появление законов, создающих преференции белорусским организация	Снижение дополнительных расходов ресурсов
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок	Образование новых лобби в отрасли как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок	Необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях
Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Экономические
Уход с рынка мелких розничных продавцов	Увеличение доли розничных сетей	Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей
Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Рост инфляции	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок	Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»
Динамика курсов валют	Усиление позиций белорусских производителей	Снижение спроса на импортные товары, повышение -- на отечетсвенные
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций организаций, обладающих собственными средствами	Предположительно, вынужденное сокращение товарного запаса, сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Социальные
Снижение реальных доходов населения	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Снижение реальных доходов среднего класса	Изменение структуры «моделей покупки»	Смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб вопросам качества, сервиса
Технологические достижения
Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Розничные сети, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам	Ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей

Анализ показывает, что политические факторы благоприятствуют развитию бизнеса отечественных предприятий в Республике Беларусь.

В целом, экономический кризис не способствуют реализации стратегии роста, если организация не имеет мощной финансовой поддержки и навыков ведения системного бизнеса.

Состояние социальной сферы также не способствует развитию ОАО «ЦУМ Минск» в своём сегменте.

Технологические достижения создают для ОАО «ЦУМ Минск» дополнительную конкуренцию со стороны других розничных организаций.

Для получения полной оценки потенциала предприятия и ситуации на рынке необходимо проведение SWOT-анализа. Это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Результаты анализа представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 -- SWOT-анализ ОАО «ЦУМ Минск»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
Хорошая организация закупки Налаженный входной контроль, высокое качество Система обучения персонала Отлаженная экономическая модель бизнеса Эффективная организационная структура Широкий ассортимент, включая продовольственные товары	Проблемная дебиторская задолженность Рост издержек обращения Неоптимальные бизнес-процессы Отсутствие практики работы с неликвидами Структура ассортимента не соответствует изменившемуся спросу
Возможности:	Угрозы:
Развитие новых технологий в торговле. Увеличение количества торговых точек Расширение ассортиментных групп Увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций, спецпредложений, активных продаж) Поиск методов снижении налогового бремени Выход на региональные рынки.	Изменение предпочтений потребителей, изменении моды, появлении новых интересов (как следствие новых требований к ассортименту универмага) Снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического спада или нестабильности в экономике Увеличение затрат на арендную плату и затрат на поддержку торговой марки в большем размере, чем потенциальный рост продаж Рост отпускных цен на товары Изменение правового и налогового регулирования отрасли Появление конкурентов, продающих сопоставимый товар или более дешевые товары-заменители

С учётом сложившейся ситуации предлагается, по крайней мере на ближайший год, откорректировать стратегию ОАО «ЦУМ Минск» следующим образом:

- расширение ассортимента продукции наиболее ликвидного и пользующегося популярностью у населения;

- сохранение и упрочение позиции на рынке;

- развитие компьютеризации производства, управления, служб и структур предприятия;

- улучшение организации управленческого труда, принципов и техники управления кадровым потенциалом;

- повышение уровня управления, планирования и организации технической подготовки производства в целях повышения гибкости реагирования на спрос при разработках и внедрении нового ассортимента продукции;

- развитие управления качеством на основе внедренных международных стандартов;

- совершенствование системы финансового планирования ресурсами (закуп, продажа, дебиторская и кредиторская задолженность, денежные потоки) на основе компьютеризации и других современных средств;

- развитие системы подготовки кадров;

- рост технико-технологического уровня производства за счет внедрения нового современного оборудования, преимущество которого выражается в более рациональном использовании и расходе сырьевых и других ресурсов, в повышении качества продукции;

- проводить акции по стимулированию закупок товаров длительного пользования и закупок товаров длительного хранения.

2.2 Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговую деятельность на предприятии реализует сектор маркетинга и аналитической работы, который находится в подчинении коммерческой службы.

Организационная структура сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 -- Организационная структура отдела маркетинга ОАО «ЦУМ Минск»

Примечание -- Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

К основным направлениям деятельности сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» можно отнести следующие направления маркетинговой деятельности:

1) организация проведения маркетинговых исследований;

2) анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики);

3) анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций);

4) организация рекламной деятельности;

5) организация мерчендайзинга.

Маркетинговая стратегия ОАО «ЦУМ Минск» сориентирована на:

- увеличение доли рынка;

- увеличение объема продаж;

- освоение новых сегментов рынка.

Для решения этих задач необходимо осуществлять:

- стабилизацию планируемых объемов продаж на уровне реальных возможностей;

- закрепление за предприятием и удержание уже имеющихся групп покупателей;

- увеличение доли продаж на рынке путем привлечения новых потребителей продукции;

- поиск новых перспективных рынков для сбыта продукции;

- расширение ассортимента продукции;

- повышение качества обслуживания;

- проведение мероприятий по стимулированию сбыта продукции;

- усиление контроля за стратегией маркетинга.

Сектор маркетинга и аналитической работы возглавляет начальник отдела, который подчиняется непосредственно начальнику коммерческой службы, дает распоряжения и методические указания специалистам, входящим в отдел.

В процессе осуществления деятельности сектор маркетинга и аналитической работы руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь в пределах выполняемых работ, организационно-распорядительными документами руководства предприятия, политикой руководства предприятия в области качества, документами системы менеджмента качества по направлениям своей деятельности, локальными нормативными правовыми актами, должностными инструкциями.

Основными задачами сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» являются:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, методов продвижения услуг;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, изменению номенклатуры реализуемой продукции и услуг, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями;

- создание имиджа преуспевающей и надежной организации.

Основные функции сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 -- Функции сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск»

Функции	Характеристика
Обеспечение маркетинговых исследований	- разработка и совершенствование структуры службы маркетинга; - информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; - кадровое обеспечение исследований; - обеспечение техническими средствами; - обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга предприятия.
Формирование рыночной стратегии организации	- анализ и прогнозирование потребностей и спроса; - анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка; - анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества организации; - анализ связей предприятия с внешней средой; - прогнозирование объемов рынка по сегментам; - разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности новых товаров; - окончательный выбор целевых рынков на год; - разработка нормативов конкурентоспособности; - разработка документа «Рыночная стратегия организации на ___ год».
Реализация концепции маркетинга	- согласование структуры и содержания системы менеджмента организации; - участие в проектировании организационной структуры организации; - участие в разработке положений и должностных инструкций организации; - разработка, согласование и утверждение руководством организации «Плана мероприятий по реализации маркетинговой концепции в деятельности организации на ___ год»; - прогноз цен на новые товары; - согласование контрактов и договоров; - участие в организации сбыта товаров; - установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров.
Реклама товара и стимулирование сбыта	- определение целей рекламы; - определение методов, правил и средств рекламы; - организация работы рекламных агентств и служб; - организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

К должностным обязанностям начальника сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» относятся:

- осуществление разработки маркетинговой политики организации на основе анализа рынка и прогнозирования потребительского спроса на продукцию организации;

- обеспечение участия отдела в составлении перспективных и текущих планов реализации продукции, определении рынков сбыта и новых потребителей продукции;

- координация деятельности всех функциональных подразделов по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, создание маркетинговой информационной системы;

- организация маркетинговых исследований потребителей, их отношения к продукции и организации и подготовка предложений по повышению конкурентоспособности и качества;

- осуществление контроля своевременного устранения недостатков, указанных в рекламациях и претензиях, которые поступают от потребителей;

- организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению продукции;

- подготовка предложений по формированию фирменного стиля организации и фирменного оформления рекламной продукции;

- принятие участия вместе с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций с изменения технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта;

- осуществление руководства сотрудниками отдела.

В процессе работы специалисты по маркетингу осуществляют исследование конъюнктуры рынка, уровень платежеспособного спроса, прогнозируют уровень продаж, цены, деятельность конкурентов, разрабатывают предложения по усовершенствованию методов конкурентной борьбы.

К должностным обязанностям специалистов по маркетингу ОАО «ЦУМ Минск» относятся:

- осуществление разработки мероприятий по формированию положительного имиджа организации на рынке;

- принятие участия в разработке маркетинговой политики, определении цен, создании условия для планомерной реализации продукции, удовлетворение спроса потребителей;

- изучение рынка и тенденции его развития;

- прогнозирование объемов реализации, выявление наиболее эффективных рынков, а также требований к рекламной кампании;

- исследование факторов, которые влияют на объемы реализации ОАО «ЦУМ Минск»;

- выявление системы взаимосвязи между разными факторами, которые влияют на состояние рынка и объемы продажи;

- осуществление информационного обеспечения исследования рынка;

- анализ конкурентной среды с учетом изменений в таможенной, налоговой, ценовой политике, прибыли от продажи, конкурентной способности, скорости реализации;

- организация обратной связи с потребителями;

- разработка стратегии рекламы продукции и стимулирования продаж.

В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников сектора маркетинга и аналитической работы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.

Общая степень использования маркетинговых тактических элементов ОАО «ЦУМ Минск» в своей деятельности (таблица 2.6).

Таблица 2.6 -- Степень реализации ОАО «ЦУМ Минск» маркетинговых функций 0 - не реализуется;

1 - реализуется редко либо частично;

2 - реализуется постоянно.

Маркетинговые функции	Степень реализации, балл.
Сбор и обработка информации в экономической, торговой, производственной, потребительской, товарной, сбытовой и рекламных сферах	2
Изучение рынка и его конъюнктуры	2
Изучение потребностей и спроса населения	1
Изучение конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей	0
Изучение мотивации покупок, закономерности поведения покупателей на рынке	1
Оценка и прогнозирование покупательского спроса	1
Типология потребителей и сегментация рынка	2
Изучение реакции на рынке на новый товар и возможности его реализации	2
Разработка предложений по обновлению и совершенствованию ассортимента товаров с учетом потребностей потребителей	1
Формирование обоснованных заявок и запросов на поставки товаров	2
Участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок с учетом ЖЦТ	0
Участие в аттестации продукции, контроле ее качества	0
Формирование торгового ассортимента	2
Учет факторов, влияющих на формирование ассортимента	1
Анализ покупательских предпочтений по отношению к ассортименту и качеству	1
Выявление и изучение поставщиков товара	2
Закупка товаров с учетом потребительских свойств, цен, долгосрочности характеристик, конкурентоспособности	2
Закупка товаров непосредственно у производителей, на товарных биржах и пр.	2
Учет и контроль закупок	2
Поиск новых источников закупок товаров	2
Ведение учета и изучение конкретных потребителей	0
Планирование товарооборота в ассортиментном разрезе	2
Маневрирование товарными ресурсами	2
Предоставление дополнительных услуг	1
Транспортировка	2
Складирование	2
Совершение правовой и претензионной работы	1
Управление товарными запасами	2
Выбор каналов товарооборота	2
Прогнозирование объемов сбыта	2
Анализ продаж	2
Подготовка финансовой сметы сбыта	2
Планирование и совершение планов организации продаж	2
Организаций торговой коммуникации	2
Рекламная деятельность	2
Стимулирование работников сбыта	1
Стимулирование спроса покупателей	1
Итого:	57

Результаты проведенной оценки представлены в таблице 2.7

Таблица 2.7 -- Анализ реализации ОАО «ЦУМ Минск» маркетинговых функций

Баллы	Оценка реализации маркетинговых функций	Баллы
0-30	Многие маркетинговые функции на предприятии не выполняются или выполняются плохо. Предприятию необходимо радикально реорганизовывать свою маркетинговую службу	-
31-45	Предприятию необходимо значительно усовершенствовать существующие маркетинговые функции и развить недостающие.
46-60	Необходимо дальнейшее усовершенствование маркетинговых функций/устранение (дублирование) усилий	57
61-76	Предприятие обладает хорошо отлаженной маркетинговой службой. Но нельзя останавливаться на достигнутом.	-

Максимальная оценка уровня реализации маркетинговых функций составляет 76 баллов. Можно отметить, что ОАО «ЦУМ Минск» достаточно широко реализует основные маркетинговые функции, однако некоторые из них стоит углублять, чтобы добиться большей производительности и рентабельности деятельности.

Оценка уровня состояния маркетинговой деятельности представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 -- Оценка уровня состояния маркетинговой деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

Элементы	Экспертная оценка, балл.
1	2
Товар
Степень адаптации товарных позиций к условиям рынка	2
Соответствие товарного ассортимента потребностям покупателей	2
Степень конкурентоспособности товаров	1
Удельный вес товаров «рыночной новизны» в ассортименте предприятия	0
Соответствие качества продукции требованиям потребителей	2
Средний балл по товарному маркетингу:	1,4
Цена
Соответствие цены качеству товара	2
Зависимость цен от конкурентов	2
Степень учета чувствительных к ценам покупателей	1
Прибыльность предприятия	1
Часть затрат на производство продукции в объеме реализации	1
Средний балл по ценовому маркетингу:	1,4
Распределение:
Внедрение новых технологий продвижения и доставки товаров	2
Степень использования прогрессивных форм и методов продаж	2
Предоставление различных дополнительных услуг потребителям	0
Часть товаров, находящихся на жизненной стадии роста	1
Соответствие финансовых показателей плановым	2
Средний балл по маркетингу распределения:	1,4
Продвижение:
Соответствие затрат на продвижение объемам продаж	2
Использование методов СТИС	1
Степень активности рекламной деятельности	2
Проведение тестирования рынка	1
Средний балл по маркетингу продвижения:	1,4
Персонал:
Соответствие квалификации персонала работе, которую он исполняет	2
Стимулирование персонала	1
Качество расстановки кадров	2
Соответствие заработной платы выполняемым обязанностям	2
Окончание таблицы 2.8
1	2
Удовлетворенность трудом	1
Средний балл по маркетингу персонала:	1,6
Итого средний балл по комплексу маркетинга:	1,52

Таким образом, наибольшую результативность обеспечивает ценовая стратегия, а что касается товарной стратегии и стратегий в области распределения и продвижения, то они требуют незначительных коррекций. В целом это обуславливается недостаточно оптимальным товарным портфелем, а также в ограниченности методов стимулирования продаж.

По итогам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что в целом маркетинговая деятельность ОАО «ЦУМ Минск» результативна, однако достаточно ограничена.

Деятельность торгового предприятия ориентирована на стратегию концентрированного маркетинга с основной целью - найти максимальное число потребителей. Учитывая в основном невысокие доходы покупателей, предполагается рост доходов за счет роста объема продаж.

2.3 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций

Развитие рынка предполагает постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются маркетинговые решения. В современных условиях маркетологи ОАО «ЦУМ Минск» управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций, разрабатывают и поддерживают коммуникации со своими поставщиками, посредниками, покупателями и контактными аудиториями. Процесс коммуникаций и обмена информацией в рамках этого процесса строится на общих целях по продвижению торгового предприятия и его товаров.

Сравнительный анализ деятельности ОАО «ЦУМ Минск» в области маркетинговых коммуникаций с общепринятым подходом к планированию представлен в таблице 2.9.

Таблица 2.9 -- Практика планирования коммуникационной политики в ОАО «ЦУМ Минск»

Последовательность планирования маркетинговых коммуникаций	Практика планирования кампании + (осуществляется), - (не осуществляется)
1	2
Определение контактной аудитории	-
Определение коммуникационных целей	-
Окончание таблицы 2.9
1	2
Создание обращения	+
Выбор коммуникаций	+
Формирование бюджета	+
Принятие решения об использовании элементов системы маркетинговых коммуникаций	+
Оценка результатов маркетинговых коммуникаций	-

Таким образом, результаты анализа организации и планирования коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» свидетельствуют о том, что осуществляются не все этапы процесса планирования коммуникационной политики предприятия, выбор коммуникаций производится субъективно.

Маркетологами ОАО «ЦУМ Минск» широко применяются различные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, пропаганда.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач торгового предприятия:

- информирует о товаре, услуге и торговом предприятии;

- напоминает и поддерживает определенный уровень осведомленности о товаре или торговом предприятии;

- помогает создать имидж торгового предприятия или товара;

- помогает удерживать покупателей, лояльных к товару, марке или торговому предприятию;

- увещевание покупателей, т.е. последовательное формирование потребительских предпочтений, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.

В ОАО «ЦУМ Минск» за 2015 год подготовлено и размещено более 250 рекламных материалов в средствах массовой информации. На эти цели израсходовано 616,0 млн р. (за 2014 год -- 535,4 млн р.), в том числе:

- газеты и журналы (в газетах: «Минский курьер», «Вечерний Минск», «Комсомольская правда»; в журнале «Гермес» ко Дню защитника отечества, ко Дню женщин, ко Дню Торговли, к Рождеству и Новому году -- 30,5 млн р. - 10 выходов (в 2014 году -- 46,8 млн р., 13 выходов);

- радио-прокат и изготовление аудиороликов -- 263,5 млн р., 798 выходов (2014 год -- 199,9 млн р., 398 выходов), ко Дню Святого Валентина, ко Дню защитника отечества, ко Дню женщин, рекламные акции, рассрочка, скидки рекламные акции с вручением призов к Рождеству и Новому году;

- метрополитен -- 213,2 млн р. -- прокат 364 дня, 26 выходов (2014 год -- 111,2 млн р. -- прокат 336 дней, 24 выхода);

- метро - выход к филармонии - размещение макета бара «Столичный» 25,7 млн р. (20,8 млн р.);

- размещение в сети Интернет на портале «Релакс бай» страницы торгового комплекса «Столичный» -- 37,1 млн р. (2014 год -- 5,7 млн р.);

- затраты на рекламу внутри предприятия: фоновая музыка 16,8 млн р. (2014 год -- 13,1 млн р.);

- театрализованное представление «Корпорация чудес» (поздравление Деда Мороза и Снегурочки), 2 демонстрации моделей -- 22,2 млн р. (2014 год -- 11,1 млн р.);

- размещение на сайте «Работа бай» -- 7,0 млн р.

В таблице 2.10 представлена динамика изменения рекламного бюджета ОАО «ЦУМ Минск» за 2013-2015 гг.

Таблица 2.10 -- Затраты на размещение рекламы ОАО «ЦУМ Минск» в СМИ за 2013-2015 гг.

Место размещения рекламы	2013	2014	2015	Отклонение, + / -
				2014 / 2013	2015 / 2014
«Русское радио»	124,4	199,9	263,5	75,5	63,6
«Звязда»	10	13,6	0	3,6	-13,6
Каталог экспортеров	0,4	0	0	-0,4	0
«Минский курьер»	6,8	5,4	10,2	-1,4	4,8
«Торговая газета»	0,04	0	0	-0,04	0
«Комсомольская правда»	5	9	13,1	4	4,1
«Белая Русь»	0	2	0	2	-2
Метро (вагоны)	88,1	111,2	213,2	23,1	102
Метро выход к филармонии	10	20,8	25,7	10,8	4,9
«Народная газета»	9,6	11,3	0	1,7	-11,3
«Гермес»	3,4	5,6	5,0	2,2	-0,6
Маршрутные такси	20	0	0	-20	0
Театрализованное представление	23	11	22,2	-12	11,2
Фоновая музыка	5,5	13,1	16,8	7,6	3,7
Релакс бай	5	5,7	37,1	0,7	31,4
Наружное видео	0	4,4	0	4,4	-4,4
Хоккейный клуб «Юность»	0	122,4	0	122,4	-122,4
«Работа бай»	0	0	7,0	0	7
«Вечерний Минск»	0	0	2,2	0	2,2
Итого:	311,24	535,4	616,0	224,16	80,6

По данным таблицы 2.10 видно, что рекламный бюджет увеличился на 80,6 млн р. в 2015 году по сравнению с 2014 годом и составил 616,0 млн р.

На радиоузле предприятия размещено 1745 рекламных текстов (в 2014 году -- 2445), в том числе по отделам: № 1 «Культхозтовары» -- 683, № 2 «Обувно-галантерейные товары» -- 252, № 3 «Швейно-трикотажные товары» -- 122, № 4 «Товары для дома» -- 192, коммерческий отдел -- 454, общие рекламные тексты -- 42.

На протяжении 2015 года организованы и проведены музыкально-театрализованные представления к праздничным датам: Дню святого Валентина 14 февраля, Дню защитников отечества 23 Февраля, Дню женщин 8 Марта, к Дню Победы, к Дню Независимости Республики Беларусь, «Здравствуй, школа-2015!», «Красуй, мая сталiца!», посвященное Дню города, к Рождеству и Новому году.

Для повышения информированности и привлечения покупателей в 72 световых коробах размещается оперативная реклама основных производителей белорусских товаров.

В целях активизации продажи товаров за январь-декабрь 2015 года было проведено 853 рекламных мероприятий (2014 год -- 743), в том числе по товарам белорусского производства -- 440 (2014 год -- 332).

Объем реализации товаров, по которым проводились рекламные мероприятия, составил 77959,8 млн р., в том числе по отечественным товарам 65191,5 млн р. (83,6 %):

- рекламные акции с вручением сувениров и подарков покупателям, рекламные игры -- 229, реализация 6962,1 млн р., в том числе по отечественным товарам -- 107 на 4785,0 млн р. (68,7 %);

- распродажи товаров по сниженным ценам -- 612, реализация 70578,1 млн р. (5-70 % за счет поставщика, 5-50 % за счет снижения торговой надбавки), в том числе по отечественным товарам -- 321 на 59986,9 млн р. (85,0 %);

- демонстрации моделей -- 12, реализация 419,6 млн р.;

- в целях предоставления пенсионерам, инвалидам и многодетным семьям широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров по доступным ценам в универмаге предоставляется скидка в размере 3 % от розничной цены более чем в 20 секциях и бригадах. За 12 месяцев реализовано 15,7 тыс. ед. товаров со скидкой 3 % на сумму 1837,2 млн р. ( в 2014 году -- 1467,5 млн р.). Сумма скидки составила 56,9 млн р. (по торговой надбавке -- 47,8 млн р., по НДС -- 9,1 млн р.); сумма розничной надбавки после предоставления скидки -- 374,9 млн р.;

- с целью защиты и оказания социальной помощи отдельным категориям граждан, нуждающимся в социальной поддержке и проживающим в Партизанском, Первомайском и Советском районах г. Минска, предоставлялись скидки в размере 10 % на товары, реализуемые в универмаге. За 12 месяцев за получением дисконтной карты, дающей право на получение скидки, обратились 4744 раза (в 2014 году -- 5798). Реализовано 42,9 тыс. ед.товаров на сумму 4096,9 млн р. (в 2014 году -- 1980,0 млн р.), сумма скидки -- 455,7 млн р., сумма розничной надбавки после предоставления скидки -- 621,9 млн р. Для выдачи малообеспеченным гражданам изготовлено 3,0 тыс. шт. карточек на сумму 14,4 млн р.

Всего со скидкой согласно Положению «О предоставляемых покупателям скидках» реализовано более 1079,2 тыс. ед. товаров (в 2014 году -- 578,5 тыс. ед.) на сумму по розничным ценам 79161,9 млн р. (в 2014 году -- 41091,0 млн р.), что составляет 6 % от общего объёма продаж. Сумма предоставленной скидки составила 12915,6 млн р. (в 2014 году -- 5696,0 млн р.), сумма розничной надбавки без учёта скидки -- 19942,9 млн р. с учётом скидки -- 11027,3 млн р. (в 2014 году -- 6319,7 млн р.).

Рассмотрим также организацию внутренней рекламы в ОАО «ЦУМ Минск».

Основными видами внутримагазинной рекламы в ОАО «ЦУМ Минск» являются:

- наружные и внутренние витрины (приложение Г);

- демонстрации одежды (приложение Д) и дегустации продовольственных продуктов;

- рекламные плакаты с информацией об открытии отделов, снижении цен (приложение Е) и др.;

- вывески отделов (приложение Ж), указатели, надписи на полках;

- ценники;

- система оповещения посетителей в торговом зале.

Наружные витрины являются «визитной карточкой» ОАО «ЦУМ Минск» (рисунок 2.2).

Всего в универмаге 8 больших витрин, общей площадью 26 м.кв., выходящие к проспекту Независимости. Расположены они по всему периметру здания. Четыре раза в год, перед началом сезона, работники декоративно-художественной мастерской универмага полностью меняют витринную экспозицию. Выставленные в витринах товары по мере поступления в продажу постоянно обновляются. По желанию покупателя товар с витрины обязательно продается.

Рисунок 2.2 -- Наружные витрины ОАО «ЦУМ Минск»

У каждой витрины свое цветовое решение. Например, витрины тканей построены на сочетании контрастных расцветок различных тканей. Витрины фасада хорошо освещены и особенно привлекательны в вечернее время. Оформление витрин, расположенных в торцах здания, несколько отличаются от основной экспозиции фасада. Оно не рассчитано на восприятие с большого расстояния: здесь выложены товары, требующие детального, внимательного расположения. Центром витринных композиций становится рекламный плакат с символическим изображением товара и более подробной текстовой информацией.

Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы, используемых в ОАО «ЦУМ Минск», являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров, выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные мероприятия.

В 2015 году в ОАО «ЦУМ Минск» проводились расширенные продажи и демонстрации моделей швейных изделий, трикотажа, чулочно-носочных изделий, корсетных изделий и обуви, как конкретных производителей (ОАО «Элема», ОАО «Неман» г.Гродно, СП ЗАО «Милавица», ОАО «Купалинка» г.Солигорск и других), так и в целом широкого ассортимента, выпускаемого промпредприятиями и производителями Республики Беларусь. Для этого универмаг совместно с предприятиями-изготовителями отбирал моделей и организовывал демонтрацию одежды в вечернее время работы магазина. Модели демонстрировали одежду на специально организованном подиуме между несколькими отделами универмага. Обычно демонстрация начиналась в 19.00 и длилась от получаса до часа.

При входе в магазин покупателей встречает большое табло с названием основных групп товаров. Табло помогает сориентироваться покупателю о том, на каком этаже находится нужный ему отдел.

Вывески названий отделов являются важными составными элементами фирменного стиля ОАО «ЦУМ Минск». На них указан конкретный ассортиментный перечень каждого отдела, который помогает сориентироваться клиенту при поиске необходимого товара, вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: название отдела, «лучшая цена», «новинка», «лидер продаж» и т.д. В ОАО «ЦУМ Минск» такие указатели расположены на колоннах. Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара.

Элементом внутримагазинной рекламы ОАО «ЦУМ Минск» также выступает ценник.

В правом верхнем углу ценника изображена торговая марка магазина (рисунок 2.3), ниже указано наименование товара и цена.

Рисунок 2.3 -- Торговая марка ОАО «ЦУМ Минск»

Примечание -- Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Информация на ценнике напечатана крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Ценник выполнен в черно-белом цвете.

Организацией мероприятий по стимулированию продаж, рекламой в ОАО «ЦУМ Минск» занимаются непосредственно маркетологи и сотрудники отдела организации торговли.

Степень использования ОАО «ЦУМ Минск» мероприятий по стимулированию продаж приведена в таблице 2.11.

Таблица 2.11-- Оценка использования магазином ОАО «ЦУМ Минск» мероприятий СТИС 0 баллов - не используется в практике деятельности предприятия;

1 балл - низкая степень использования (время от времени);

2 балла - средняя степень (время от времени);

3 балла - высокая степень (часто).

Мероприятия СТИС
В отношении покупателей	В отношении посредников (поставщиков)	В отношении продавцов
Мероприятия	Экспертная оценка, баллы	Мероприятия	Экспертная оценка, баллы	Мероприятия	Экспертная оценка, баллы
1	2	3	4	5	6
Пробные образцы	0	Закупка товаров большими партиями	3	Дополнительные вознаграждения	1
Купоны	0	Компенсация	2	Дополнительные дни отпуска	2
Денежные компенсации (скидки)	3	Поставки на льготных условиях	2	Ценные подарки	0
Демонстрации в местах продаж	1	Конкурсы, деловые игры	1	Конкурсы, деловые игры	0
Конкурсы, лотереи, призы	1	Использование рекламных материалов поставщиков	2	Моральное поощрение	1
Премии	0	Субсидирование рекламы	0	Целевые премии	1
Итого:	5	Итого:	10	Итого:	5
Общая оценка использования мероприятий СТИС:
Отношение к максимуму:	27,8 %	Отношение к максимуму:	55,6 %	Отношение к максимуму:	27,8 %

Таким образом, основные мероприятия по стимулированию направлены на своих поставщиков, что, в принципе, соответствует придерживаемой стратегии лидерства по издержкам, т.к. долгосрочное сотрудничество на выгодных условиях позволяет оптимизировать затраты. И все же, стимулирование покупателей и продавцов на низком уровне, а это говорит о потенциале повышения эффективности деятельности.

При характеристике связей с общественностью выделяют внешнюю и внутреннюю функции.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа ОАО «ЦУМ Минск» среди слоев и групп общественности.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной культуры, а также социальной ответственности внутри предприятия. Результатом реализации этой функции является создание высокой репутации предприятия среди его персонала, формирование здорового климата внутри организации, поддержание чувства ответственности и заинтересованности.

Функции пропаганды исполняет заместитель директора.

Основными направлениями пропаганды ОАО «ЦУМ Минск» являются установление и поддержание связей с целевой аудиторией через средства массовой информации, спонсорство и благотворительные мероприятия.

Основные направления PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск»:

- организация, обеспечение и контроль работ по создания взаимодействия со средствами массовой информации;

- разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью;

- подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и общественности.

В своей PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» испольются следующие формы и методы:

1) распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов о ОАО «ЦУМ Минск» среди потенциальных клиентов.

Для формирования общественного мнения и привлечения клиентов ОАО «ЦУМ Минск» использует бесплатную рассылку каталогов, а также брошюр и листовок (рисунок 2.4).

2) подготовка информационных материалов о деятельности организации.

Специалист готовит итоговые отчеты о деятельности ОАО «ЦУМ Минск», совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов «Информационный вестник» по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в СМИ.

Рисунок 2.4 -- Рекламная листовка ОАО «ЦУМ Минск»

Основным направлением работ PR-специалиста выступает подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ, а также публикация пресс-релизов на корпоративном сайте.

Пресс-релизы от ОАО «ЦУМ Минск» можно подразделить на 3 вида:

- анонсирование акций и скидок;

- нововведения и совершенствование технологий продаж, расширение ассортиментной линейки;

- непосредственно новости организации -- открытие филиалов, освещение различных мероприятий и т.д.;

3) взаимодействие со СМИ;

4) подготовка текстов поздравлений сотрудников с праздниками, речей, докладов от имени управляющего директора и его заместителей;

5) подготовка и проведение мероприятий.

PR-специалист совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: конкурсы, спортивные, юбилей компании, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, проведение, ежегодное чествование молодых специалистов.

ОАО «ЦУМ Минск» часто проводит специальные акции на различную тематику, а также предпраздничные акции, например «Детский праздник в Детском Мире!», «Широкая масленница вместе с ЦУМом!».

Важной частью корпоративной культуры являются корпоративные праздники, благодаря которым в коллективе устанавливается дружеская атмосфера. ОАО «ЦУМ Минск» организует такие мероприятия, как Новый год, 8 марта, День торговли. Для мероприятий подготавливаются сценарии с конкурсами, с вручением призов и подарков;

6) участие в общественной деятельности. ОАО «ЦУМ Минск» постоянно участвует в благотворительной деятельности;

7) работа с web-сайтом ОАО «ЦУМ Минск».

В розничном торговом объекте конкурентная борьба за покупателя происходит в торговом зале, где принимается решение о покупке товара. Умение привлечь внимание к определенным товарам позволяет эффективно управлять объемом продаж. Современная технология управления уровнем продаж ориентируется на использование приемов мерчандайзинга.

Мерчандайзинг по отношению к розничному торговому предприятию охватывает четыре сферы деятельности: дизайн магазина, планирование движения покупательских потоков; размещение и выкладка товаров в соответствии с основными маркетинговыми требованиями; контроль товарных запасов; магазинная информация.

В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций мерчандайзинг рассматривается как форма маркетинговых коммуникаций, исследующая реакции потребителя и на основании этих исследований предлагающая систему мер невербального воздействия на выбор покупателя в месте продажи.

Все средства маркетинговых коммуникаций эффективны только при комплексном использовании. Поскольку средства маркетинговых коммуникаций взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Оценка экономической эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» представлена в таблице 2.12.

Таблица 2.12 -- Оценка экономической эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» за 2013-2015 гг.

Показатели	2013	2014	2015	Отклонение, + / -
				2014 / 2013	2015 / 2014
Рекламный бюджет, млн р.	311,24	535,4	616,0	224,16	80,6
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	335 280	562 195	689 971	226 915	127 776
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн р.	25 827	26 242	15 415	415	-10 827
Количество рекламаций, шт.	85	72	60	-13	-12
Коэффициент узнаваемости, %	70,0	73,0	77,0	3,0	4,0

Анализ данных таблицы 2.12 свидетельствует о том, что рекламный бюджет ОАО «ЦУМ Минск» растет более интенсивными темпами, чем выручка и прибыль от реализации, что может свидетельствовать о снижении эффективности коммуникационной политики в анализируемом периоде.

Сравним коэффициент эффективности коммуникационной политики по выручке в анализируемом периоде (расходы на рекламу / выручка от реализации):

Кэв2013 = (311,24 / 335 280) х 100 % = 0,093 %

Кэв2014 = (535,4 / 562 195) х 100 % = 0,095 %

Кэв2015 = (616,0 / 689 971) х 100 % = 0,089 %

Чем меньше показатель Кэв, тем эффективнее коммуникационная политика. В нашем случае наблюдается положительная динамика показателя в 2014 году коэффициент увеличился на 0,002 п.п., однако, коэффициент достаточно низкий. В 2015 году коэффициент снизился на 0,006 п.п. и составил 0,089 %.

Сравним коэффициент эффективности коммуникационной политики по прибыли в анализируемом периоде (расходы на рекламу / прибыль от реализации):

Кэп2013 = (311,24 / 25 827) х 100 % = 1,21 %

Кэп2014 = (535,4 / 26 242) х 100 % = 2,04 %

Кэп2015 = (616,0 / 15 415) х 100 % = 4,00 %

Чем меньше показатель Кэп, тем эффективнее коммуникационная политика. В нашем случае показатель достаточно низок, однако, он также имеет положительную динамику, то есть растет. К тому же, в 2015 году коэффициент увеличился на 1,96 п.п.

В целом, несмотря на снижение количества рекламаций и рост коэффициента узнаваемости, эффективность коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» снижается.

Таким образом, коммуникационная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» организована не на достаточно высоком уровне. Несмотря на возрастающие объемы финансирования рекламных мероприятий (бюджет рекламных мероприятий формируется в сумме примерно 0,1 % от выручки от реализации, чем больше выручка -- тем больше рекламный бюджет), в организации не уделяется должного внимания организации, проведению и, главное, оценке эффективности коммуникационных усилий.

В заключение данного раздела можно сделать следующие выводы.

ОАО «ЦУМ Миснк» -- крупнейший объект розничной торговли в г.Минске. Основной специализацией деятельности предприятия является продажа широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров. Универмаг оказывает платные услуги населению по подгонке и ремонту одежды, раскрою тканей, неиспользуемые площади сдаются в аренду.

Деятельность ОАО «ЦУМ Минск» за период 2013-2014 гг. характеризуется ростом выручки, прибыли от продаж, снижением чистой прибыли, снижением рентабельности продаж. Коэффициенты платежеспособности ниже норматива, что говорит о снижении финансовой устойчивости ОАО «ЦУМ Минск».

Для наращивания объемов розничного товарооборота, выполнения установленных прогнозных темпов роста основной акцент должен делаться на применении принципов маркетинга в деятельности ОАО «ЦУМ Минск».

Маркетинговую деятельность на предприятии реализует сектор маркетинга и аналитической работы, который находится в подчинении коммерческой службы.

К основным направлениям деятельности сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» можно отнести следующие направления: организация проведения маркетинговых исследований; анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики); анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций); организация рекламной деятельности; организация мерчендайзинга.

Маркетологами ОАО «ЦУМ Минск» широко применяются различные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, пропаганда.

Среди основных средств распространения рекламно-информационных материалов организации следует выделить: наружную рекламу, рекламу в прессе, рекламу на радио, рекламу в Интернет.

Результаты проведенного анализа свидетельствуют о снижении эффективности реализации коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск».

3. Маркетинговые возможности совершенствования коммуникационной политики

3.1 Мероприятия по стимулированию торгового персонала

Важная роль в реализации продукции в ОАО «ЦУМ Минск» принадлежит торговому персоналу. Поэтому от того, насколько грамотно данная категория работников сможет представить товар, наладить контакт с покупателем, зависит объем продаж.

Торговому персоналу ОАО «ЦУМ Минск» рекомендуется посещение тренинга «Эффективные продажи».

Целевая аудитория: менеджеры по продаже; менеджеры по работе с клиентами, продавцы-консультанты; торговые представители.

Тренинг ориентирован на приобретение практических инструментов «полевой работы». Программа тренинга продаж насыщена реальными примерами из практики в полях. Совместный анализ ролевых игр. 70 % времени отводится на отработку практических упражнений и 30 % на теоретические блоки.

Программа тренинга представлена в приложении И.

Лектор: Заложных Лилия, высококвалифицированный тренер по продажам, общению с клиентами, построению высокоэффективных отделов продаж, имеющий белее 10 лет практического опыта по формированию постоянной клиентской базы и обеспечению коммерческого успеха продаж журнала «Minsk Where», изданий ЗАО «БелКП-ПРЕСС».

Методика обучения и формы работы на тренинге:

Интерактивные мини-лекции, ролевые и ситуативные игры, дискуссии, работа в малых группах, упражнения в парах, индивидуальная тренировка, а также:

- групповая дискуссия;

- практические упражнения;

- визуализации;

- упражнения арт - терапии;

- самодиагностика;

- физические упражнения по методике Норбекова;

- уникальные факты из области медицины, психологии, диетологии;

- медитационные упражнения;

- психогимнастические упражнения и игры;

- мини-лекции с заполнением методических материалов.

Каждый участник получает практическое пособие, разработанное автором.

Корпоративный формат: 8-12 чел.

Стоимость проведения тренинга составляет 2,5 млн р. за одного участника.

Проведем расчет затрат на посещение тренига коллективом ОАО «ЦУМ Минск» в таблице 3.1. На тренинг требуется отправить 30 человек.

Таблица 3.1 -- Расчет затрат на посещение тренинга

Количество работников	Стоимость посещения за одного работника, млн р.	Общая сумма затрат в год, млн р.
30	2,5	75,0

Для определения суммы экономического эффекта были использованы данные маркетингового исследования, проведенного в апреле 2015 года консалтинговой компанией «Ключевые решения».

Статистика позволяет узнать ориентировочный прирост выручки, получаемый торговой организацией при обучении торгового персонала навыкам эффективных продаж. Таким образом, ООО «Ключевые решения» при анализе полученной информации определило, что прирост выручки от реализации варьируется от 5 до 10 %.

Следовательно, можно утверждать, что в результате обучения торгового персонала последует увеличение выручки от реализации продукции, услуг, товаров предприятия в среднем на 5 %.

Выручка от реализации продукции за 2015 год составила 689 971 млн р. Следовательно прирост выручки от реализации составит:

689 971 х 0,05 = 34 498,55 млн р.

Для расчета экономической эффективности необходимо рассчитать сумму прибыли от реализации.

Предполагается, что уровень себестоимости и расходов на реализацию в выручке останется на уровне 2015 года (74,7 % и 23,1 % соответственно).

Тогда прибыль от реализации составит:

34 498,55 - 34 498,55 х 0,747 - 34 498,55 х 0,231 = 758,96 млн р.

Но в качестве экономического эффекта выступает лишь чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налогов на прибыль, которая составит:

758,96 х (1 - 0,18) = 622,35 млн р.

Далее для расчета эффективности обучения персонала будет разработан проект. Проект рассчитан на год, разбит по кварталам. Денежные средства будут привлечены из собственных фондов.

Коэффициент дисконтирования определяется по формуле

Lt = 1 / (1 + i)t, (3.1)

где i - годовая ставка дисконтирования, равная 30 % (25 % -- ставка дисконтирования + 5 % -- риски);

t - номер года, результаты и затраты которого приводятся к расчетному.

Для расчета дисконтирования по кварталам ставку дисконтирования (0,3) и чистый финансовый поток разделим на 4 (число кварталов в году).

Квартальная ставка будет составлять: 30/4 = 7,5 %.

Lt = 1 / (1 + 0,075)0 = 1;

Lt = 1 / (1 + 0,075)1 = 0,93;

Lt = 1 / (1 + 0,075)2 = 0,87;

Lt = 1 / (1 + 0,075)3 = 0,80;

Чистый финансовый поток в квартал = 622,35 / 4 = 155,59 млн р.

В таблице 3.2 представлен расчет эффективности обучения персонала технике продаж.

Таблица 3.2 -- Расчет эффективности посещения треннига торговым персоналом

Наименование показателя	Значение показателя по кварталам 2016 года
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Сумма капвложений	75,0	-	-	-
Чистый финансовый поток	-	155,59	155,59	155,59
Расчетный квартал	0,0	1,0	2,0	3,0
Динамическое сальдо	-75,0	155,59	155,59	155,59
Коэффициент дисконтирования	1,00	0,93	0,87	0,80
Чистый дисконтированный финансовый поток	-75,0	144,699	135,363	124,472
Экономический эффект нарастающим итогом	-75,0	69,699	205,062	329,534
Итого ЧДД	329,534

Таким образом, чистый дисконтированный доход проекта равен 329,534 млн р. Так как чистый дисконтированный доход больше нуля -- проект обучения торгового персонала эффективен. Затраты на обучение окупятся во втором квартале 2016 г. (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 -- Динамика чистого дисконтированного дохода от реализации проекта обучения торгового персонала ОАО «ЦУМ Минск», млн р.

Срок окупаемости проекта = 75,0 / 144,699 = 0,5 кв 1,5 месяца.

Таким образом, организация начнет получать прибыль по предложенному стратегическому направлению через месяц после реализации.

Коэффициент рентабельности проекта рассчитывается так

ARR = Pr / I0, (3.2)

где Pr - среднегодовой размер инвестиционной прибыли;

I0 - размер начальных инвестиций.

Следовательно, ARR = 329,534 / 75,0 = 4,4.

Таким образом, для расчета эффективности реализации предложенных мероприятий были рассчитаны следующие показатели:

- срок окупаемости;

- чистый дисконтированный доход;

- рентабельность.

Все рассчитанные показатели проекта свидетельствуют о его эффективности. По результатам произведенных расчетов можно сделать вывод, что проект окупится в течение 1,5 месяцев, чистый дисконтированный доход составит 329,534 млн р. к концу 2016 года, коэффициент рентабельности проекта - 4,4. Полученные данные свидетельствуют о целесообразности реализации предложенных мероприятий.

Помимо экономической выгоды в результате посещения тренинга торговым персоналом повысится лояльность потребителей и вырастет конкурентоспособность предприятия в отрасли.

3.2 Разработка рекламной стратегии

В предыдущие периоды деятельности ОАО «ЦУМ Минск» для рекламы использовало такие средства, как реклама в периодических изданиях, радиореклама, Интернет, реклама в метро и маршрутных такси, а также внутренняя реклама. Использование указанных рекламных средств было ограниченным и неэффективным.

Необходимо использовать альтернативные средства распространения рекламных материалов ОАО «ЦУМ Минск».

В качестве рекламных носителей выбраны средства, обладающие широким охватом, такие как наружная реклама на улицах г. Минска и ТВ реклама.

Так как в отделе маркетинга ОАО «ЦУМ Минск» отсутсвует должность специалиста по рекламе, разработкой рекламных материалов занимаются специалиты, не обладающими должным уровнем профессионализма. Вследствие этого снижается общая эффективность рекламной деятельности организации. Поэтому рекомендуется передать функции по организации рекламы на аутсорсинг.

Аутсорсинг -- передача части работ, услуг или процессов на исполнение внешним организациям. Использование аутсорсинга становится повседневной бизнес-практикой для сотен и тысяч малых и крупных компаний. В мире, по данным аналитических агентств, к услугам аутсорсинга прибегают свыше 2/3 компаний.

Заключив договор на создание наружной рекламы компании-аутсорсеру, ОАО «ЦУМ Минск» получит:

- возможность сконцентрировать ресурсы и усилия на ключевых направлениях деятельности;

- возможность привлекать лучших специалистов для организации наружной рекламы с максимальной эффективностью;

- прямая экономия затрат на реализацию задачи за счет переноса ряда процессов вовне предприятия;

- существенное снижение различных рисков за счет их разделения с провайдером услуг.

При заключении договора на оказание аутсорсинга рекламных услуг необходимо не торопиться и четко выяснить, какими истинными возможностями агентство обладает.

Как правило, крупные агентства, работающие на условиях аутсорсинга, держат в своем штате опытных специалистов по различным видам рекламы, включая наружную, теле-, радио- и интернет-рекламу, которые быстро помогут разобраться, порой в непонятных для новичка, областях рекламы.

Также нужно обязательно понять, есть ли у компании собственные сотрудники, необходимые для создания дизайн-макетов рекламы, изготовления макетов, а также других видов рекламной продукции.

Стоит обратить внимание и на прошлый опыт проведения рекламных кампаний, для других заказчиков агентства, на сколько предложенные рекламным агентством решения оказались успешными.

И последнее, самое важное, что следует узнать, есть ли у рекламного агентства эксклюзивные соглашения, с компаниями-владельцами рекламных площадок, что будет гарантировать предприятию лучшие условия размещения рекламы.

Всеми вышеуказанными характеристиками обладает рекламное агентство «Мегаполис Медиа».

Рекламное агентство «Мегаполис Медиа» имеет более чем 10-летний опыт работы на рынке рекламных услуг. За это время компания реализовала сотни проектов всех уровней сложностей и заработали безупречную репутацию. Своим клиентам «Мегаполис Медиа» предлагает размещение наружной рекламы на самых современных носителях, в том числе:

- реклама на билбордах и бигбордах площадью 3x6 м.;

- на видеоэкранах и динамических дисплеях;

- на ситилайтах и ситибордах;

- на плазменных телевизорах, световых и динамических дисплеях,

- и прочее.

Для каждого клиента рекламное агентство «Мегаполис Медиа» разрабатывает строго индивидуальную рекламную кампанию, помогает определиться с типом или типами носителей. При этом специалисты рекламного агентства принимают во внимание особенности товара или услуги, размеры бюджета, специфику целевой аудитории. Именно комплексный, максимально персонализированный подход позволяет добиться впечатляющих результатов и многократно окупить все затраты.

Помимо размещения, «Мегаполис Медиа» также предлагает производство наружной рекламы с учетом требований клиентов. Оказываемые услуги:

- разработка дизайн-макетов с учетом специфики конкретной рекламной кампании и существующего корпоративного стиля. Учитываются технические параметры и возможности носителей. Это позволяет избежать любых возможных проблем с рекламными материалами в будущем;

- изготовление наружной рекламы (печать рекламных материалов на бумаге, виниле, сетке);

- оплата по наличному и безналичному расчету по одним из самых демократичных цен на белорусском рекламном рынке;

- разработка комплексной рекламной кампании и маркетинговой стратегии. Можно выбрать как недельное размещение на единственном билборде, так и полный комплексный подход, при котором рассчитываются наиболее эффективные комбинации рекламных групп. При грамотном профессиональном планировании, использование различных инструментов рекламы «в связке» (наружной, теле-, аудио- и интернет рекламы) способно принести максимальный результат в самые кратчайшие сроки.

Что касается ТВ рекламы, то компания «Мегаполис Медиа» предлагает услуги по:

- разработке рекламной стратегии;

- составлению медиаплана, расчету и распределению рекламного бюджета в рамках медиастратегии;

- консультированию по выбору TV-канала (республиканские и региональные каналы), типа рекламы (прямая или спонсорская реклама, а также реклама бегущей строкой), эфирного времени (вечерний пик, прайм-тайм) для размещения;

- созданию видеороликов для размещения и трансляции.

Среди основных достоинств размещения рекламы на телевидении можно выделить:

- широкий охват целевой аудитории: число телезрителей в Беларуси по-прежнему остается огромным, несмотря на всестороннее проникновение Интернета. Ежедневно телевизор включают миллионы людей всех социальных слоев;

- размещение в эфире в любое время суток: в зависимости от рекламируемой продукции можно выбрать оптимальное время выхода в эфир рекламного ролика;

- запоминаемость: качественная телереклама быстро запоминается телезрителями и повышает узнаваемость и имидж рекламируемого товара или бренда. В роликах гармоничным образом сочетаются звуковое и зрительное воздействие, чего нет в рекламе многих других видов СМИ.

Эффективность рекламы на телевидении значительно возрастает при одновременном использовании в связке с наружной (щиты и билборды).

Реклама на ТВ будет транслироваться по двум телеканалам:

1) размещение рекламы на канале ОНТ (Общенациональное телевидение). Зона вещания канала охватывает всю территории Беларуси, время вещания с 6:00 до 1:30 (19,5 часов в сутки).

В программе трансляций -- новости, фильмы и развлекательные передачи (как собственные, так и рейтинговые лицензированные программы российского «Первого канала»).

Зрительская аудитория: обширная и разнообразная, одна из крупнейших в стране. Телезрители всех возрастов и социальных групп.

Стоимость 1 минуты -- от 690 000 белорусских рублей;

2) размещение рекламы на канале Беларусь 1. Канал вещает по всей территории страны, а значит обеспечивает максимальный охват аудитории.

В эфире звучит только достоверная информация о жизни Беларуси, стран ближнего и дальнего зарубежья.

Кроме того, ежедневно транслируются художественные фильмы и документальные телепередачи самых разных жанров, а также сериалы.

Стоимость 1 минуты -- от 690 000 белорусских рублей.

Рассчитаем затраты на организацию рекламы при помощи рекламного агентства (таблица 3.3).

Таблица 3.3 -- Затраты на организацию рекламы

Показатель	Стоимость, тыс. р.
Реклама на биллборде (щиты 3х6 на улицах Минска):
аренда 2 щита 2 месяца	18 480
разработка макета и печать на виниле	2 970
Динамический модуль в ТЦ «Европа»:
1 модуль 3 месяца	8 070
Реклама на мостах и путепроводах:
1 плакат, размером 12х1,8	4 050
разработка макета и печать	2 070
Телеканал ОНТ:
ролики 15 сек 4 раз в день в течении 30 дней	20 700
Телеканал Беларусь 1:
ролики 15 сек 2 раз в день в течении 30 дней	10 350
ИТОГО	66 690

Итак, затраты на рекламную кампанию ОАО «ЦУМ Минск» составят 66,69 млн р.

По данным маркетингового агентства «МаксТаргет» в результате активной рекламной кампании выручка торговых организаций увеличивается в среднем на 2-5 %. Предположим, что выручка ОАО «ЦУМ Минск» в результате проведения предложенной рекламной кампании возрастет на 2 %. Тогда прирост выручки составит 13 799,42 млн р. (689 971 х 0,02).

При условии, что удельный вес себестоимости и расходов на реализацию останутся на уровне 2015 года, прибыль от продаж составит 303,59 млн р.

Эффективность вложенных инвестиций в рекламную деятельность рассчитывается по формуле

, (3.3)

где П -- прибыль от внедренных мероприятий, млн р.

З -- затраты на проведение мероприятий, млн р.

Тогда, Э = 303,59 / 66,69 х 100 % = 455,23 %

Социально-экономическая значимость по разработке рекламной кампании ОАО «ЦУМ Минск» будет заключаться в следующем:

1) повысится уровень известности торговой организации;

2) увеличится объем продаж товаров;

3) вырастет репутация предприятия в отрасли.

Полученные результаты свидетельствуют о рациональности реализации предложенных мероприятий.

3.3 Реализация PR-мероприятий

Коммерческий успех ОАО «ЦУМ Минск» напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей и средств массовой информации.

Объективная потребность в разработке программы PR-мероприятий для ОАО «ЦУМ Минск» вызвана целым рядом различных факторов:

- необходимость поддержания привлекательного корпоративного имиджа ОАО «ЦУМ Минск»;

- необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию ОАО «ЦУМ Минск»;

- необходимость отстроиться от конкурентов, в условиях создания конкуренции, где работает большое число организаций, сходных по качеству обслуживания, рассчитанные на одну и ту же целевую аудиторию и находящиеся в одной и той же ценовой нише;

- выход на рынок новых предприятий данной сферы, что предполагает более жесткие условия конкуренции;

- развитие отношений с персоналом: предотвращение трудовых конфликтов, воспитание духа единой команды, единой корпоративной культуры.

Программа мероприятий по организации PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» по продолжительности является долгосрочной, то есть ее продолжительность 12 месяцев. Это обусловлено тем, что работа по изменению настроений целевой аудитории, а также общественности носит планомерный длительный характер.

Масштаб разработанной программы носит внутрикорпоративный, местный и республиканский характер, так как направления работы так же имеют внутренний характер и работу с внешней средой. Требуется работать с внутренней и внешней общественностью.

Разработка стратегии и тактики происходит на основе результатов, полученных от исследования задач. Здесь определены наиболее важные параметры программы: главная цель, целевые аудитории, основные источники информации в связях с общественностью.

Главная цель программы -- это позиционирование ОАО «ЦУМ Минск» как торговой организации, предлагающей высокое качество обслуживания и широкий ассортимент товаров широкого ценового диапазона.

Ключевым фактором, определившим подбор конкретных PR акций и целевых СМИ при разработке программы стали основные направления PR деятельности и структура целевых аудиторий.

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность ОАО «ЦУМ Минск», охватывают:

- внешние целевые аудитории -- покупатели, поставщики, конкуренты, журналисты;

- внутренние целевые аудитории -- персонал организации.

В разработке программы организации PR-деятельности, следует создать базу данных целевых СМИ республики, донести до них необходимую информацию и изменить их поведение в нужном направлении.

Целевыми СМИ будут выступать в основном журнальные издания:

1) информационно-развлекательные (продвижение продукции):

а) «Оптом и в розницу» -- каталожное издание товаров и услуг;

б) «Ваш выбор» -- уникальный формат печатного издания, который

сочетает в себе отличные стандарты глянцевого журнала и контент, созданный по форме имидж-каталога;

2) деловые (информация в них рассчитана на продвижение имиджа организации в среде руководителей и менеджеров страны):

а) «Бизнес-Ревю» -- журнал рассказывает о ведении бизнеса в

условиях Беларуси, мире делового человека и ориентируется на запросы владельцев и топ-менеджеров компаний, работающих на белорусском рынке;

б) «Дело (Восток+Запад)» -- ежемесячный журнал о бизнесе и для

бизнеса издается с 1991 года и является профессиональным полноцветным изданием, выражающим интересы деловых кругов Беларуси;

3) Отраслевые издания (имиджевые публикации):

а) «Продукт.BY».

Следующим шагом в организации PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» является подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в рамках основных направлений PR, которые необходимо принять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей.

Принимая во внимание специфику организации, можно сказать, что в информационном поле не всегда хватает серьезных новостных поводов, поэтому предлагается использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности ОАО «ЦУМ Минск». Из таких мероприятий были выбраны:

- организация празднования юбилеев ОАО «ЦУМ Минск» -- стимулирующие продажу акции;

- активное участие в отраслевых выставках;

- проведение конкурса рисунков среди детей сотрудников предприятия «Праздник твоей мечты»;

- благотворительная деятельность -- например, 30 % прибыли от реализации игрушек в определенный день направляется в детский дом.

Рассмотрим более подробно последнее мероприятие.

Оно может быть организовано 1 июня, Международный день защиты детей.

Цели и задачи акции:

- оказание благотворительной помощи социально незащищенным категориям граждан -- детям без родителей;

- «Подарить радость» самым маленьким и незащищённым членам нашего общества -- детям из интернатов, детских домов;

- привлечь внимание общественности к нуждам социально незащищенных категорий граждан. А также привлечь внимание граждан к проблеме социального сиротства и возрождение идей благотворительности;

- собранные в рамках акции денежные средства передать целевым группам.

Место проведения: г. Минск -- ОАО «ЦУМ Минск», «Сити плюс», «Скиф Трэйд», торговые центры и центральный рынок.

Время проведения: 1 июня 2016 г.

Целевые группы: дети, оставшиеся без попечения родителей.

В акции участвуют волонтеры, имеющие мотивацию для оказания благотворительной помощи.

Организаторы и добровольцы акции на момент проведения мероприятий должны иметь единую форму с обязательной символикой акции.

Организаторы акции и добровольцы не имеют права самостоятельно распоряжаться собранными денежными средствами.

Организаторы акции обязаны соблюдать исполнительскую дисциплину на момент проведения мероприятия.

Порядок проведения акции:

Добровольцы акции с 9-00 до 21-00 организуют раздачу листовок, призывающих посетителей ОАО «ЦУМ Минск» приобретать товары, участвующие в акции (детские игрушки) для пожертвований (30 % от реализации игрушек в дни акции будет направлено на пожертвования).

При проведении благотворительной акции продавцы отдела игрушек вручают каждому покупателю памятные подарки -- ленточки с символикой акции.

На момент проведения акции организаторы устанавливают рекламные стенды с символикой акции. Вся наглядная агитация на двух языках.

Собранные денежные средства распределяются и используются по целевому назначению.

По результатам проведенной благотворительной акции координационный совет информирует участников через СМИ о количестве собранных денежных средств, о целевых группах, получивших подарки.

PR-мероприятия следует подкреплять периодическими рассылками рекламно-информационных листовок о деятельности ОАО «ЦУМ Минск». В данной листовке следует указать основной вид детяельности предприятия, контактную информацию.

Итоги всех мероприятий должны подводиться через целевые СМИ, посредством рассылки пресс-релизов, бэкграундов. Необходимо повысить качество сообщений об организации, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную целевую аудиторию, на которую рассчитано данное издание.

В приложении К представлен пример пресс-релиза об вышеописанной акции «Подари радость».

Таким образом, формирование имиджа организации, как основного направления PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» будет происходить в работе с основными целевыми сегментами. Главная цель данного направления работы -- проинформировать целевые аудитории о том, что организация активно действует в современных условиях.

Немаловажным фактором в дальнейшем развитии и продвижении предприятия оказывается наличие собственного корпоративного издания, зачастую web-сайта (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 -- Главная страница корпоративного сайта ОАО «ЦУМ Минск»

Корпоративный сайт выполняет разнообразные функции и широкий круг задач. Одна из них -- повышение узнаваемости и известности логотипа и элементов фирменного стиля организации, используемых не только в Интернете, но и в печатных рекламных материалах, в offline-рекламе и т.д. Поэтому оформление главной страницы сайта осуществлено с использованием ее фирменного стиля и фирменных цветов.

Корпоративный сайт ОАО «ЦУМ Минск» по своему наполнению достаточно информативен. Сайт состоит из следующих разделов:

- о магазине;

- услуги и сервис;

- акции;

- новости;

- оплата / доставка;

- кредит;

- б/у оборудование;

- продукция на заказ;

- филиалы;

- электронные обращения;

- партнерам;

- прессе;

- обратная связь;

- вакансии;

- контакты.

В целом, заметим, что сайт ОАО «ЦУМ Минск» нацелен на ознакомление с товарами и услугами, но он не предназначен для так называемого общения с потенциальным потребителями предприятия. На сайте отсутствует информации о стратегии развития организации, о существовании всевозможных сервисах, которые способствуют увеличению продаж, создании так называемой сети своих клиентов -- статус привязанности к данной торговой организации. На рынке высокая конкуренция не позволяет исключать данную информацию на корпоративном сайте, она является для определенной группы клиентов наиболее важной. Поэтому сайт ОАО «ЦУМ Минск» необходимо доработать маркетинговой информацией, способствующей увеличению продаж и зарождения чувства привязанности к данной торговой организации у покупателей.

Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам предпринимательства, посредничества и в области торговли, выставках и конференциях. Например, семинар «Экономическая совесть компании. Компакт-курс контроллинга» (Бизнес-школа ИПМ), семинар-тренинг «Стратегия перехвата клиентов в условиях высокой конкуренции» (Бизнес-школа ИПМ), Международная практическая конференция «Технологии розничной торговли».

В качестве проведения мероприятий внутреннего характера, в первую очередь, следует выделить такое направление работы как опрос сотрудников с целью выявления проблем общения, взаимодействия внутри коллектива, с покупателями, коллегами и руководством. Примерный бланк вопросов приведен в приложении Л.

В качестве основного критерия анализа анкет можно взять показатель, характеризующий количество ответивших респондентов по тому или иному вопросу от общего числа опрашиваемых.

Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:

1) анализ выборки;

2) подготовка анкеты;

3) заполнение респондентами анкеты;

4) оценка результатов.

Использовать можно полузакрытый вариант вопросов, в котором оставляется место для дополнительных замечаний и комментариев. Опрос должен быть анонимным.

Такой опрос поможет выявить разные стороны работы, общего взаимодействия коллектива:

- психологический климат;

- общение внутри коллектива;

- общение с клиентами;

- отношение к профессионализму;

- отношение к объемам работы;

- общение с подчиненными;

- общение с начальством;

- отношение к деньгам.

Таким образом, можно будет сделать определенные выводы по опросу с точки зрения взаимодействия внутри коллектива: действительно ли теплая атмосфера, хорошо ли коллеги общаются, каким путем находят компромисс, эффективно ли проходит работа с покупателями.

После проведения программы PR мероприятий заключительным этапом является анализ оценки эффективности.

Для оценки эффективности PR-деятельности можно воспользоваться качественными и количественными методами оценивания, а также методом коммуникационного аудита:

- насколько возросли продажи и увеличилось число покупателей;

- динамика текучести кадров в организации;

- количество публикаций в СМИ и т.д.

Таким образом, разработанная программа PR-мероприятий ОАО «ЦУМ Минск» включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Программы информационной поддержки могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программы информационной поддержки очень важно продумывать альтернативные сценарии, а так же тщательно определять отрезки интенсивного ведения кампании.

Создание программы по организации деятельности информационной поддержки предприятия является сложным и кропотливым делом. Жизнеспособность программы, а так же ее успешное выполнение зависят, прежде всего, от четкой, активной деятельности разработчиков: чем объемнее и подробнее будет описана программа, тем качественнее будут происходить все мероприятия и акции информационной поддержки.

Итак, информационная поддержка должна осуществляться как внутри организации, так и во внешней среде. Управление информацией осуществляется в несколько этапов. Это, прежде всего, формирование собственного потока информации, что включает в себя широкое освещение деятельности предприятия по различным информационным поводам; сегментирование информационного потока, то есть создание целевых информационных потоков, для оптимального воздействия на потребителя; приоритетная поставка информации, выделение определенных каналов для информирования; подбор формы стилей подачи материалов для различных источников.

Программа информационной поддержки является неотъемлемой частью всей информационной работы. Планомерное построение деятельности позволит конструктивно управлять деятельностью по информированию.

В результате проведения вышеописанных мероприятий по формированию PR-деятельности будет сформирован узнаваемый и положительный образ предприятия, что повлечет увеличение прибыли от реализации продукции.

Соответственно можно утверждать, что повысится эффективность PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» и эффективность коммуникационной политики организации в целом.

Таким образом, в качестве направлений повышения эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» предложены:

- мероприятия по стимулированию торгового персонала;

- разработка рекламной стратегии;

- реализация PR-мероприятий.

Предложенные мероприятия по повышению эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» являются обоснованными.

Заключение

Результаты проведенных исследований позволяют сделать следующие выводы и предложения.

1. Коммуникационная политика -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы, методов стимулирования сбыта, связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров. Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие: анализ и определение целевых групп для осуществления последующих коммуникаций; предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации; описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации; описание особенностей рекламно-информационной коммуникации; описание коммуникационной стратегии; определение метода выделения финансовых средств на коммуникации и т. д.

Маркетинговые коммуникации -- связи, образуемые фирмой со внешней средой посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, директ-маркетинг, PR. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, коммуникации в местах продаж продукции, событийный маркетинг, товарное размещение. Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий в системе коммуникативно-информационных процессов.

2. ОАО «ЦУМ Миснк» -- крупнейший объект розничной торговли в г.Минске. Основной специализацией деятельности предприятия является продажа широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров. Универмаг оказывает платные услуги населению по подгонке и ремонту одежды, раскрою тканей, неиспользуемые площади сдаются в аренду.

Деятельность ОАО «ЦУМ Минск» за период 2013-2015 гг. характеризуется ростом выручки, прибыли от продаж, снижением чистой прибыли, снижением рентабельности продаж. Коэффициенты платежеспособности ниже норматива, что говорит о снижении финансовой устойчивости ОАО «ЦУМ Минск». Для наращивания объемов розничного товарооборота, выполнения установленных прогнозных темпов роста основной акцент должен делаться на применении принципов маркетинга в деятельности ОАО «ЦУМ Минск». Основной целью ОАО «ЦУМ Минск» являются удовлетворение материальных и иных потребностей общества, обслуживаемого населения.

3. Маркетинговую деятельность на предприятии реализует сектор маркетинга и аналитической работы, который находится в подчинении коммерческой службы. К основным направлениям деятельности сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» можно отнести следующие: направления маркетинговой деятельности; организация проведения маркетинговых исследований; анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики); анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций); организация рекламной деятельности; организация мерчендайзинга.

4. ОАО «ЦУМ Минск» достаточно широко использует основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, однако некоторые из них стоит расширять и углублять, чтобы добиться большей производительности и рентабельности деятельности. Эффективность маркетинга в разрезе маркетинг-микс достаточно высока, наибольшую эффективность обеспечивает ценовая стратегия, а что касается товарной и стратегий в области распределения и продвижения, то они требуют незначительных корректировок. В целом это обуславливается не совсем оптимальным товарным портфелем, а также в ограниченности методов стимулирования.

5. По результатам изучения организации и планирования коммуникационной деятельности ОАО «ЦУМ Минск» можно сделать вывод, что осуществляются не все этапы процесса планирования коммуникационной деятельности предприятия, выбор элементов комплекса коммуникаций производится субъективно.

6. Маркетологами ОАО «ЦУМ Минск» широко применяются различные средств маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Среди основных средств распространения рекламно-информационных материалов организации следует отметить: наружную рекламу, рекламу в прессе, рекламу на радио, рекламу в Интернет. Основными видами внутримагазинной рекламы в ОАО «ЦУМ Минск» являются: витрины, демонстрации одежды, рекламные плакаты, вывески отделов, указатели, надписи на полках, ценники, система оповещения посетителей в торговом зале.

7. В ОАО «ЦУМ Минск» за 2015 год подготовлено и размещено более 250 рекламных материалов в средствах массовой информации, таких как газеты и журналы, радио, метрополитен, наружное видео, размещение в интернете на портале «Релакс бай», театрализованное представление «Корпорация чудес», хоккейный клуб «Юность». На эти цели израсходовано 616,0 млн. руб. Однако, рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» организована не на должном уровне. Несмотря на возрастающие объемы финансирования рекламных мероприятий, в организации не уделяется должного внимания организации, проведению и, главное, оценке эффективности рекламы.

8. В качестве направлений повышения эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» предложены:

- мероприятия по стимулированию торгового персонала;

- разработка рекламной стратегии;

- реализация PR-мероприятий.

9. Обучение торгового персонала ОАО «ЦУМ Минск» технике эффективных продаж позволит повысить эффективность коммуникаций с покупателями. Сотрудникам ОАО «ЦУМ Минск» рекомендуется посещение тренинга «Эффективные продажи». Затраты на обучение составят 75 млн р. Проект окупиться в течение 1,5 месяцев, чистый дисконтированный доход составит 329,534 млн р. к концу 2016 года, коэффициент рентабельности проекта -- 4,4. Полученные данные свидетельствуют о целесообразности реализации предложенных мероприятий.

10. В качестве мероприятий по совершенствованию коммункационной политики также рекомендуется провести рекламную кампанию, используя рекламные носители, которые ранее в рекламной деятельсноти в ОАО «ЦУМ Минск» не применялись. В качестве рекламных носителей выбраны средства, обладающие широким охватом, такие как наружная и ТВ реклама. При этом, организацию рекламной кампании следует передать на аутсорсинг рекламному агентству «Мегаполис Медиа». Проведение рекламной кампании даст прирост выручки от реализации на 13 799,42 млн р., прирост прибыли от реализации на 303,59 млн р. Полученные результаты свидетельствуют о рациональности реализации предложенных мероприятий.

11. Предлагается использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности ОАО «ЦУМ Минск». Формирование имиджа организации, как основного направления PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» будет происходить в работе с основными целевыми сегментами. Привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности ОАО «ЦУМ Минск» можно посредством проведения следующих мероприятий: организация празднования юбилеев ОАО «ЦУМ Минск»; активное участие в отраслевых выставках; благотворительная деятельность; проведение конкурсов среди детей сотрудников организации.

Все предложенные рекомендации целесообразны к внедрению с экономической точки зрения и призваны увеличить объем продаж; рост количества покупателей; сформировать узнаваемый и положительный образ предприятия.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник; 9-е изд., перераб. и доп. / И.Л. Акулич. -- Минск: Вышэйшая школа, 2015. -- 511 с.

2 Алёхин, Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник / Э.В. Алехин. -- Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. -- 198 с.

3 Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. -- 328 с.

4 Аристова, О.М. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг / О.М. Аристова, Е.И. Бачурин // Российское предпринимательство. -- 2014. -- № 7 (253). -- С.77-81.

5 Архипов, А.Е. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм / А.Е. Архипов // Российское предпринимательство. -- 2012. -- № 23 (221). -- С.46-50.

6 Балабанова, Л.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия / Л.В. Балабанова, О.В. Крутушкина // Экономика, предпринимательство и право. -- 2012. -- № 6 (17). -- С. 52-58.

7 Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута. -- М.: ИНФРА-М, 2009. -- 207 с.

8 Васильев, В.Н. Техника продвижения товаров и услуг на рынок / В.Н. Васильев // Российское предпринимательство. -- 2010. -- № 10 (10). -- С. 54-59.

9 Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. -- М.: Азимут-Центр, 2010. -- 148 с.

10 Габидинова, Г. Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг / Г. Габидинова // Маркетинг. -- 2011. -- № 1. -- С.72-79.

11 Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е.Н. Голубкова. -- М.: ДиС, 2011. -- 336 c.

12 Гончарук, В.А. Маркетинговое Консультирование / В.А. Гончарук. -- М.: Инфра, 2009. -- 312 с.

13 Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Т.П. Данько. -- М.: ИНФРА-М, 2009. -- 363 с.

14 Добрикова, Т.С. Роль рекламы в современном обществе / Т.С. Добрикова, А.М. Ковалева // Молодой ученый. -- 2012. -- №12. -- С.201-203.

15 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А.П. Дурович. -- Минск: Современная школа, 2010. -- 253 с.

16 Душкина, М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге / М.Р. Душкина // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2010. -- № 4. -- С. 67-74.

17 Завалько, Н.А. Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг / Н.А. Завалько // Креативная экономика. --- 2012. -- № 5 (65). -- С. 102-108.

18 Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова. -- М.: ФОРУМ, ИД «Инфра-М», 2013. -- 176 с.

19 Киреенко, Н.В. Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко. -- Минск.: ИПД, 2010. -- 212 с.

20 Киреенко, Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко, Т.А. Казнадей. -- Минск: ИПД, 2013. -- 201 с.

21 Киреенко, Н.В. Современные выставочно-презентационные технологии: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко, С.М. Мицкевич. -- Минск: ИПД, 2012. -- 154 с.

22 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер: пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010. -- 211 с.

23 Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 85 ситуаций / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. -- М.: ЮНИТИ-Дана, 2014. -- 519 с.

24 Кузнецов, С.Б. Маркетинг и реклама в повышении эффективности работы торговых организаций / С.Б. Кузнецов // Российское предпринимательство. -- 2010. -- № 1 (13). -- С.56-61.

25 Лужнова, Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н.В. Лужнова // Вестник ОГУ. -- 2012. -- № 13. -- С.30-36.

26 Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. -- М.: Дашков и К, 2012. -- 256 c.

27 Микитина, Л.В. Маркетинговые коммуникации / Л.В. Микитина, Т.С. Селевич; Томский политехнический университет. -- Томск: Изд-во Томского политехнического университет, 2014. -- 240 с.

28 Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. -- М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. -- 216 c.

29 Нюренбергер, Л.Б. Cовременные тенденции в управлении маркетинговыми коммуникациями / Л.Б. Нюренбергер // Российское предпринимательство. -- 2012. -- № 24 (222). -- С.103-106.

30 Ольков, А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций / А. Ольков // Маркетинг. -- 2012. -- № 3. -- С.53-66.

31 Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. -- М.: ИКФ «Омега-Л», 2011. -- 656 с.

32 Полякова, О. Концепции маркетинговых коммуникаций / О. Полякова // Маркетинг. -- 2011. -- № 5. -- С.62-75.

33 Пономарева, А. Коммуникационный маркетинг в креативной составляющей / А. Пономарева // Маркетинг. -- 2011. -- №3. -- С.32-40.

34 Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие / Е.В. Попов. -- М.: Финансы и статистика, 2013. -- 320 с.

35 Розенспен, А. Исповедь одержимого эффективностью. Как добиться нужных результатов хотя бы в следующей директ-маркетинговой программе / А. Розенспен. -- М.: Ин-Октаво, 2011. -- 368 с.

36 Романов, О.Л. Концепции современной рекламной деятельности / О.Л. Романов // Маркетинг, -- 2010. -- №5. -- С.34-36.

37 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. -- М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. -- 384 c.

38 Рукавишников, А.В. Маркетинговые коммуникации и рекламный рынок в России / А.В. Рукавишников // СГЗ. -- 2013. -- №4. -- С.185-191.

39 Рысев, Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. / Н.Ю. Рысев. -- СПб.: Питер, 2012. -- 416 с.

40 Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективная монография /Под общей редакцией С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова. -- М.: Изд-во «Палеотип», 2011. -- 544 с.

41 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. -- СПб.: Питер, 2011. -- 384 с.

42 Хербинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хербинг, Купер, С. -- М.: ЭКСМО, 2010. -- 832 с.

43 Царенко, Е.С. Интеграция инструментов btl-маркетинг в систему маркетинговых коммуникаций / Е.С. Царенко // Российское предпринимательство. -- 2012. -- № 18 (216). -- С.82-88.

Приложение А

Приложение Б

ОТЧЕТ

о прибылях и убытках

Наименование показателей	Код строки	За январь-декабрь 2014 г	За январь-декабрь 2013 г
1	2	3	4
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	010	562 195	335 280
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг	020	(424 269)	(254 710)
Валовая прибыль (010 - 020)	030	137 926	80 570
Управленческие расходы	040	-	(209)
Расходы на реализацию	050	(111 684)	(54 534)
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг (030 - 040 - 050)	060	26 242	25 827
Прочие доходы по текущей деятельности	070	1 478	908
Прочие расходы по текущей деятельности	080	(13 829)	(8 388)
Прибыль (убыток) от текущей деятельности (± 060 + 070 - 080)	090	13 891	18 347
Доходы по инвестиционной деятельности	100	3 954	826
В том числе:
доходы от выбытия основных средств, нематериальных активов и других долгосрочных активов	101	9	38
доходы от участия в уставном капитале других организаций	102	-	-
проценты к получению	103	3 945	788
прочие доходы по инвестиционной деятельности	104	-	-
Расходы по инвестиционной деятельности	110	(503)	(3)
В том числе:
расходы от выбытия основных средств, нематериальных активов и других долгосрочных активов	111	(503)	(3)
прочие расходы по инвестиционной деятельности	112	-	-
Доходы по финансовой деятельности	120	879	744
В том числе:
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств	121	879	744
прочие доходы по финансовой деятельности	122	-	-
Расходы по финансовой деятельности	130	(773)	(272)
В том числе:
проценты к уплате	131	-	-
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств	132	(773)	(272)
прочие расходы по финансовой деятельности	133	-	-
Иные доходы и расходы	140	-	-
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности (100 - 110 + 120 - 130 ± 140)	150	3 557	1 295
Прибыль (убыток) до налогообложения (± 090 ± 150)	160	17 448	19 642
Налог на прибыль	170	(5 487)	(6 641)
Изменение отложенных налоговых активов	180	-	-
Изменение отложенных налоговых обязательств	190	-	-
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода)	200	(33)	(18)
Чистая прибыль (убыток) (± 160 - 170 ± 180 ± 190 - 200)	210	11 928	12 983
Результат от переоценки долгосрочных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток)	220	25 741	30 974
Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток)	230	-	-
Совокупная прибыль (убыток) (± 210 ± 220 ± 230)	240	37 669	43 957
Базовая прибыль (убыток) на акцию	250
Разводненная прибыль (убыток) на акцию	260
Количество организаций получивших прибыль по конечному финансовому результату	270
Сумма полученной прибыли по конечному финансовому результату	270а
Количество организаций получивших убыток по конечному финансовому результату	280
Сумма полученного убытка по конечному финансовому результату	280а

Приложение В

ОТЧЕТ

о прибылях и убытках

Наименование показателей	Код строки	За январь-декабрь 2015 г	За январь-декабрь 2014 г
1	2	3	4
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	010	689 971	562 195
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг	020	(515 146)	(424 269)
Валовая прибыль (010 - 020)	030	174 825	137 926
Управленческие расходы	040	-	-
Расходы на реализацию	050	(159410)	(111 684)
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг (030 - 040 - 050)	060	15 415	26 242
Прочие доходы по текущей деятельности	070	2 150	1 478
Прочие расходы по текущей деятельности	080	(15 928)	(13 829)
Прибыль (убыток) от текущей деятельности (± 060 + 070 - 080)	090	1 637	13 891
Доходы по инвестиционной деятельности	100	7 251	3 954
В том числе:
доходы от выбытия основных средств, нематериальных активов и других долгосрочных активов	101	6	9
доходы от участия в уставном капитале других организаций	102		-
проценты к получению	103	6 698	3 945
прочие доходы по инвестиционной деятельности	104	547	-
Расходы по инвестиционной деятельности	110	(13)	(503)
В том числе:
расходы от выбытия основных средств, нематериальных активов и других долгосрочных активов	111	(13)	(503) -
прочие расходы по инвестиционной деятельности	112
В том числе:
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств	121	1 061	879
прочие доходы по финансовой деятельности	122	-	-
Расходы по финансовой деятельности	130	(951)	(773)
В том числе:
проценты к уплате	131	-	-
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств	132	(951)	(773)
прочие расходы по финансовой деятельности	133	-	-
Иные доходы и расходы	140	-	-
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности (100 - 110 + 120 - 130 ± 140)	150	7 348	3 557
Прибыль (убыток) до налогообложения (± 090 ± 150)	160	8 985	17 448
Налог на прибыль	170	(4 255)	(5 487)
Изменение отложенных налоговых активов	180	-	-
Изменение отложенных налоговых обязательств	190	-	-
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода)	200	-	(33)
Чистая прибыль (убыток) (± 160 - 170 ± 180 ± 190 - 200)	210	(10)	11 928
Результат от переоценки долгосрочных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток)	220	4 720	25 741
Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток)	230	18 200	-
Совокупная прибыль (убыток) (± 210 ± 220 ± 230)	240	-	37 669
Базовая прибыль (убыток) на акцию	250
Разводненная прибыль (убыток) на акцию	260
Количество организаций получивших прибыль по конечному финансовому результату	270
Сумма полученной прибыли по конечному финансовому результату	270а
Количество организаций получивших убыток по конечному финансовому результату	280
Сумма полученного убытка по конечному финансовому результату	280а

Приложение Г

Оформление наружных витрин ОАО «ЦУМ Минск»

Рисунок Г.1 -- Оформление наружных витрин ОАО «ЦУМ Минск»

Рисунок Г.2 -- Оформление внутримагазинных витрин

ОАО «ЦУМ Минск»

Приложение Д

Демонстрация моделей одежды в ОАО «ЦУМ Минск»

Рисунок Д.1 -- Демонстрация моделей одежды в ОАО «ЦУМ Минск»

Приложение Е

Рекламные плакаты с информацией о снижении цен

Рисунок Е.1 -- Рекламные плакаты с информацией о снижении цен в ОАО «ЦУМ Минск»

Приложение Ж

Вывески отделов в ОАО «ЦУМ Минск»

Рисунок Ж.1 -- Вывески отделов в ОАО «ЦУМ Минск»

Приложение И

Программа тренинга «Эффективные продажи»

Программа тренинга «Эффективные продажи»:

Тема 1. Введение

Личные продажи и их преимущество

Задача, цели и роли продавца

Требования к продавцу

Типы клиентов

Тема 2. Модель продаж

Модель продаж - алгоритм эффективной личной продажи

Состояние покупательской готовности Клиента и этапы продажи

Тема 3. Этап «Подготовка»

Цель этапа

Эффективная подготовка к встрече с Клиентом

Сбор информации о Клиенте, его товарах (услугах) и т.д.

Постановка целей

Вопросы этапа

Портфель продаж

Практическое задание - сквозной пример

Тема 4. Этап «Внимание» (установления контакта с Клиентом)

Цель этапа

Приемы установления контакта с Клиентом

Создание первого впечатления

Выбор пространства

Алгоритм начала встречи

Практическое задание (сквозной пример) - ролевая игра

Тема 5. Этап «Интервью»

Цель этапа

Правила помогающие получить информацию

Завершение этапа

Практическое задание (сквозной пример) - ролевая игра

Тема 6. Этап «Презентация»

Содержание презентации

Ключевые моменты презентации - приемы

Практическое задание (сквозной пример) - ролевая игра

Тема 7. Этап «Возможные решения»

Свойства товара - выгода для Клиента

Практическое задание

Правила аргументации

Алгоритм работы с возражениями

Отстройка от Конкурентов

Практическое задание - возможные возражения Клиентов

Тема 8. Этап «Принятие решения»

Сигналы продажи

Приемы завершения продажи

Как правильно попрощаться с Клиентом

Практическое задание (сквозной пример) по двум этапам - ролевая игра

Тема 9. Действия после продажи

Анализ и самоконтроль

Работа с Клиентом после продажи

Подведение итогов тренинга

Возвращаемся к таблице «преимущества личных продаж»

Делаем выводы

Приложение К

Пресс-релиз благотворительной акции «Подари радость»

ЦЕЛЬ: оказание материальной помощи детям, оставшимся без попечения родителей.

ОРГАНИЗАТОРЫ: Благотворительный Фонд «Добро твори», ОАО «ЦУМ Минск».

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 1 июня 2016.

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ: г. Минск, пр-т Независимости, 54.

1 июня 2016 года ОАО «ЦУМ Минск» совместно с БФ «Добро твори» проводит благотворительную акцию «Подари радость». Целью акции является сбор денежных пожертвований детям, оставшимся без попечения родителей.

Детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации и нуждающихся в помощи, к сожалению, в нашей стране немало, и лишь вместе мы сможем внести свой вклад в развитие благотворительности.

За подробной информацией об условиях благотворительной акции и о том, как принять в ней участие, можно узнать на сайтах: http://www.tsum.by/ и по телефону +375 17 389-00-15.

По результатам сбора, будет опубликован письменный, фото и видео-отчет.

Справка о ОАО «ЦУМ Минск»:

ЦУМ «Минск» -- это современный и красивый универмаг в Минске.

В ЦУМе пять торговых этажей, покупателям здесь предлагается более 50-ти тысяч наименований промышленных и продовольственных товаров. В универмаге ведётся продажа за наличный и безналичный расчёт, по пластиковым карточкам, можно приобрести товары в кредит.

В ЦУМе работает детская комната, кафе и бар. Рядом с магазином находится бесплатная автостоянка.

Открытое акционерное общество «ЦУМ Минск» ®.

Свидетельство о регистрации № 100346874 выдано 14.03.2000 Администрацией Советского р-на г. Минска.

Сведения о регистрации в Торговом реестре Республики Беларусь: 29.01.2015 г. (изменения от 01.02.2016 г.) №180118.

Юридический адрес: 220005, г. Минск, пр-т Независимости, 54.

Лицензия: №50000/9035 дейст. до 28.04.2024

Генеральный директор ОАО «ЦУМ Минск» Байдак Валентин Иванович.

Юридический адрес: 220005, г. Минск, пр-т Независимости, 54.

Р/сч 3012740103015,

в ЦБУ №539 ОАО «Белинвестбанк»,

код 739, УНП 100346874.

Тел. приемной 389-00-02.

Тел./факс приемной: 284-68-12.

Тел. «Бюро справок»: 389-00-15.

Электронная почта: info@tsum.by.

Режим работы универмага:

понедельник - суббота: с 9.00 до 21.00;

воскресенье - с 10.00 до 21.00.

Приложение Л

Примерный опросник сотрудников ОАО «ЦУМ Минск»

1 Общая оценка удовлетворенности

Как вы оцениваете Компанию как место работы?

Посоветовали бы вы своему близкому другу работу в Компании?

Как долго вы планируете работать в Компании?

По каким причинам опытные сотрудники чаще всего увольняются из Компании?

Какой одной фразой вы бы описали Компанию как место работы?

2 Условия работы

Вам удобно добираться на работу и с работы?

У вас есть все необходимые материалы и оборудование для качественного выполнения своей работы?

Офисное пространство и интерьер располагает к продуктивной работе?

Рабочий график позволяет вам эффективно сбалансировать работу и личную жизнь?

Характер работы

Приятно ли вам рассказывать о своей работе своим близким и друзьям?

Позволяет ли ваша работа в полной мере реализовывать ваши способности?

Дает ли вам ваша текущая работа возможность развиваться как профессионалу?

Соответствуют ли поставленные перед вами задачи вашим интересам?

Есть ли у вас возможность проявлять инициативу и воплощать свои идеи?

3 Менеджмент

Вам известны и понятны стратегические цели компании?

Решения в Компании принимаются оперативно и без лишних задержек?

Вы четко понимаете, каких результатов от Вас ожидают?

Все поставленные перед вами задачи выполнимы?

Поставленные перед вами задачи соответствуют вашему уровню профессионализма?

Вы хорошо представляете свои обязанности и рабочие процедуры?

Взаимодействие сотрудников вашего отдела хорошо организовано?

Вы получаете регулярную оценку вашей работы от своего непосредственного руководителя?

Вы считаете, что оценка вашей работы объективна и справедлива?

У вас достаточно полномочий для выполнения поставленных перед вами задач?

При постановке задач ваш руководитель интересуется вашим мнением?

Вы получаете моральную поддержку со стороны вашего непосредственного руководителя?

Руководство Компании относится к вам с уважением?

Руководство Компании поощряет оправданный риск и терпимо относится к ошибкам?

Вам понятны решения, принятые руководством компании?

4 Компенсация

Вы считаете, что ваша заработная плата соответствует ситуации на рынке труда?

Вы считаете, что материальная и нематериальная компенсация соответствует уровню вашего профессионализма и результатам вашей работы?

Система нематериального стимулирования соответствует вашим ожиданиям?

Чувствуете ли вы уверенность в завтрашнем дне, работая в Компании?

Приходится ли вам искать дополнительные источники дохода?

5 Обучение и развитие

Компания поощряет профессиональный рост своих сотрудников?

Компания предоставляет возможность получить знания и навыки, необходимые для выполнения поставленных задач?

Вы можете получить поддержку более опытных товарищей, если таковая потребуется?

У вас есть доступ к информации, которая помогает вам лучше выполнять свою работу?

Карьерные возможности

Вы считаете, что ваша текущая должность соответствует Вашему уровню профессионализма и заслугам перед Компанией?

Вы видите реальную возможность сделать карьеру в Компании?

Вы ощущаете заинтересованность руководства Компании в вашей карьере?

Вы понимаете, как и по каким принципам Компания повышает сотрудников?

Вы знаете, что именно необходимо предпринять, чтобы получить повышение?

Ваш руководитель беседовал с Вами относительно Вашей карьеры?

6 Отношения в коллективе

Все подразделения Компании работают на общий результат?

Вы оцениваете атмосферу в Компании как доброжелательную и направленную на продуктивную работу?

В случае обращения за помощью к коллегам, вы, скорее всего, ее получите?

У Вас есть коллеги, которых Вы могли бы назвать своими друзьями?