Разработка рекламных мероприятий по продвижению услуг ООО "Лофт" в г. Красноярске
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
/
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
'Сибирский государственный аэрокосмический университет
имени академика М.Ф. Решетнева'
Гуманитарный факультет
Специальность 032401
Кафедра рекламы и культурологии
Выпускная квалификационная работа на тему
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ООО 'ЛОФТ' в Г. КРАСНОЯРСКЕ
Автор работы (О.А. Насырова)
Научный руководитель (С.В. Стрельникова)
Красноярск 2012
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы разработки рекламных мероприятий
- 1.1 Место рекламы в продвижении товара и услуг
- 1.2 Виды рекламы и их применение
- 1.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий
- 1.4 Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса
- 2. Краткая характеристика бара 'Лофт'
- 2.1 Обзор ситуации ресторанного бизнеса города Красноярска
- 2.2 Краткая характеристика бара 'Лофт'
- 2.3 Рекламная деятельность бара
- 3. Разработка рекламных мероприятий для бара 'Лофт'
- 3.1 Разработка рекламных мероприятий
- 3.2 Бюджет рекламных мероприятий
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Современный ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд, таких как голод, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, в высоком уровне обслуживания, в социальном признании.
В настоящий момент на рынке г. Красноярска функционирует около 30 ночных развлекательных заведений. Рынок развлекательных услуг можно назвать насыщенным. Высокая конкуренция диктует свои правила. Без правильно организованных рекламных мероприятий успешное функционирование заведения невозможно.
Важнейшим направлением деятельности заведений, работающих в сфере ресторанного и развлекательного бизнеса, являются создание привлекательной программы и продвижение на рынок, реклама.
Средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными предложениями, и путь развлекательного заведения к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.
Реклама - это достаточно дорогостоящее вложение денежных средств, к тому же ее влияние объективно оценить трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет влияние на аудиторию. Поэтому необходимо относиться к рекламе как к стратегическому виду деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или бренд. Капитал в форме бренда - это репутация, которую сформированный бренд накапливает в течение всей своей жизни, поэтому неудовлетворительное планирование в этой области может нанести серьезный ущерб компании. Поэтому для любой организации, занятой бизнесом в сфере сервиса, реклама - это экономически обоснованные инвестиции.
Реклама является компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение продукта на рынке.
Выпускная квалификационная работа выполнена на базе бара 'Лофт' расположенного в комплексе ресторан при гостинице 'Красноярск'. Данное предприятие функционирует на рынке ресторанных услуг города Красноярска больше года, специализируется на предоставлении услуг питания и развлечений. Ресторан представлен европейской изысканной кухней.
Актуальность данной работы определяется рядом факторов: во-первых, конкуренция между предприятиями ресторанного сервиса постоянно растет; во-вторых, в связи с этим необходимо постоянное продвижения и стимулирование услуг.
Объектом исследования является - рекламные мероприятия в области продвижения услуг.
Предметом - особенности разработки рекламных мероприятий при продвижении услуг в ресторанном бизнесе
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекламных мероприятий по продвижению бара 'Лофт'.
Задачами выпускной квалификационной работы являются:
рассмотреть роль рекламы в продвижении услуг в ресторанном бизнесе;
проанализировать ситуацию на рынке в ресторанном бизнесе в г. Красноярске;
проанализировать потребительский рынок ресторанных услуг;
рассмотреть рекламную деятельность бара и выявить недостатки;
разработать рекламные мероприятия направленные на продвижение услуг заведения;
рекламный бар бюджет ресторанный
Теоретическая база исследования основана на учебных пособиях популярных российских и зарубежных авторов в области рекламы и маркетинга, таких как П. Диксон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Э. Гаммессон, А. Разумовская, В. Янченко и др., а так же материалах периодической печати - 'Маркетинг в России и за рубежом', 'Маркетинг, реклама и сбыт', 'Российское предпринимательство' и Интернет-ресурсах, таких как www.elitarium.ru, www.cfin.ru, www.marketologi.ru.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется комплексом рекламных мероприятий, разработанных для бара 'Лофт'.
Постановленные цель и задачи выпускной квалификационной работы определили ее структуру. Выпускной квалификационной работа состоит из одной теоретической и двух практических глав.
1. Теоретические основы разработки рекламных мероприятий
1.1 Место рекламы в продвижении товара и услуг
Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Продвижение (Promotion) - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).
Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко - или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие направления:
- осведомленность потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах;
- понимание потребителем, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов;
- наличие стимула у потребителя стимула приобрести именно этот продукт или услугу в момент принятия решения о покупке.
Чем выше степень реализации данных направлений, тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта/услуги компании (соответственно, выше будут продажи компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, и стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.
Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2009. - с. 115. . Можно выделить четыре различных роли рекламы:
1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3. Экономическая роль:
· Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.
· Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
4. Общественная роль:
· Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.
· Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.
· Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.
· Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.
· Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.
· Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.
· Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.
Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.
Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.
Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.
Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: Эксмо, 2008 - с. 110. .
Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.
Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.
Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы Похабов, В.И. Основы маркетинга/ В.И. Похабов. - Минск: Вышэшая школа, 2006. - с. 35.
Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.
Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности.
Модель 'знания - эмоции - действия'. Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).
Модель 'действия - эмоции - знания'. Строится на 'теории уменьшения диссонанса' (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре.
Модель 'эмоции - действия - знания'. Основанием модели служит 'теория слабой вовлеченности'. Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах ('хочу это', 'говорят, что это хорошее' и др.).
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
Используя рассмотренные выше модели, представители организации определяют, в какой 'точке' они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.
Стратегии 'новости', ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. ('Дешевле, чем сейчас, не будет', 'Попробуй, и я тебе понравлюсь')
Стратегии 'логики', ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. ('Я лучше их, потому что.', 'У Вас проблема? У меня есть решение. ').
Стратегии 'образа', ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа.
Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. ('Тефаль, ты всегда думаешь о нас!', 'Улыбнись, и я тебе понравлюсь')
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.
Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.
Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рис.1.1) Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. - с. 13. .
Рисунок 1.1 - Иерархия воздействия продвижения
В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:
1) формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
2) выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
3) анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
4) рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
5) установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
6) установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
7) мероприятия по сбыту;
8) планирование и осуществление продвижения товаров/услуг;
10) разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
1) идентифицируется целевая аудитория;
2) определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3) определяются цели коммуникационной компании;
4) разрабатывается коммуникационное сообщение;
5) выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
6) устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
7) разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
8) выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.
Основным документом в рекламной деятельности организации является программа (план) рекламных мероприятий, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.
1.2 Виды рекламы и их применение
Существуют определенные виды рекламы и их применение может быть актуальным в одном конкретном случае и необоснованным в другом. Выбор видов и инструментов рекламы зависит от целей рекламной деятельности, целевой аудитории.
Реклама в прессе - это реклама в газетах и журналах. Существуют периодические издания, различные брошюры и каталоги, включающие обзоры и афиши развлекательных заведений.
Печатная реклама подразделяется на рекламные объявления и рекламные статьи.
Рекламные объявления - это платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они состоят из текста, включающего суть рекламируемой услуги, фирменного блока, какого-либо иллюстративного материала, номера телефона и факса, адреса и других необходимых реквизитов, т.е. контактной информации. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых проводят лотерею Рыбаков Р.А. Основы функционирования современного маркетинга в инфраструктуре развлечений// Российское предпринимательство. - 2009. - № 4 Вып. 2 (133). - c. 84. .
Рекламные статьи носят характер редакционного материала, жанры которого могут быть различны: статьи, репортажи, интервью, обзоры о деятельности фирмы и ее услугах, описание организованных фирмой мероприятий. Рекламные статьи о развлекательных заведениях часто являются результатом посещений заведений, в которые приглашаются сотрудники газет и журналов.
Чтобы печатная реклама была эффективна, необходимо грамотно выбрать подходящее издание, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемой услуги. Также следует выбрать местоположение рекламного объявления в издании, выбрать размер самого объявления, определить частоту выхода, т.е. повторяемость данного объявления. Существуют ежегодные, ежеквартальные, ежедневные периодические издания, а также встречаются издания с другой дробностью выхода. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свою специфику. Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.
Позиционный эффект заключается в том, что имеются закономерности в последовательности просмотра издания. Известно, что самыми эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Взгляд человека направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным, затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.
Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например нестандартная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, необычный шрифт.
Следует учитывать эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал.
Эффективно помещать рекламу не на отдельных отведенных под рекламу листах, а среди интересных новостных статей или рядом с программой телевидения. Следует помнить, что психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Крупноформатное объявление, транслированное один раз, не сформирует у читателя устойчивого запоминающегося образа.
В зависимости от цели, стоящей в данный момент перед рекламой, рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.
Традиционное объявление имеет рекламный текст, реквизиты рекламодателя, содержит иллюстрацию. Обычно это правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, хотя может быть и овал, круг, другие фигуры. Информация в традиционном объявлении подается с помощью дедуктивного и индуктивного методов. Дедуктивный метод предполагает сначала общее утверждение и от него переход к подробностям, а индуктивный - от частного утверждения переход к общему. Используются также различные стили: прямое изложение фактов, диалог, монолог Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - с. 18. .
Редакционное объявление - это имитация газетной или журнальной публикации. В журнале редакционное объявление имитирует репортаж, в газетах - статью, информационную заметку, интервью. Редакционное обращение может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Иногда печатается с пометкой 'на правах рекламы'
Купонное объявление включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Купон дает потребителю право на дополнительную выгоду, например прямые скидки для товаров длительного пользования или на участие в лотерее. Часто купон используют для изучения потребителей. Возврат анкетных купонов стимулируется скидкой, подарком и т.д. Однако скидка должна быть не менее 10 % от стоимости товара.
Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Так спонсируются спортивные и кулинарные колонки, телевизионные программы, метеорологические и астрологические прогнозы, рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов и лотерей.
Полиграфическая реклама является не самым используемым каналом распространения рекламной информации в ресторанном бизнесе. Основной задачей полиграфической рекламы является донесение анонсов будущих программ до целевой аудитории.
Полиграфическая рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг. К ней относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.
Буклеты - это иллюстрированные сфальцованные издания (складывающиеся в 2-3 раза), информирующие об основных предлагаемых услугах, деятельности заведения в целом. Достоинство буклетов - большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении.
Основной целью радиорекламы является информирование целевой аудитории. Ее характеризуют возможность охвата той части аудитории, которую сложно объять другими средствами (например, автомобилисты, дачники, служащие на своих рабочих местах), высокая оперативность и шанс быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от изменения ситуации на рынке, обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений, относительно невысокая стоимость размещения рекламы.
Доказано, что произнесенное слово запоминается быстрее, чем печатное, кроме того, зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Однако слушателям необходимо зафиксировать услышанную информацию на бумаге, иначе она будет потеряна. Поэтому необходимо использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии.
Существует различные форматы радиорекламы:
радиообъявление - рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;
радиоролик, представленный в виде диалога или сценки из жизни;
радиожурнал - тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;
радиорепортаж о событиях, которые имеют отношение к рекламируемой услуге или фирме;
радиовикторины, конкурсы, интерактивные игры, которые проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.
Радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена всего за 6-8 секунд. Однако повторяться она должна многократно. Исследования показали, что при размещении рекламы на радио актуальным фактором при выборе является не столько радиопередача, сколько время трансляции.
Телевизионная реклама - самое эффективное рекламное средство за счет зрелищности, использования сразу нескольких каналов восприятия информации, однако в развлекательном бизнесе оно используется не очень интенсивно из-за своей дороговизны. Данный канал может быть применен для продажи концертов звезд значительной величины, если недостаточно времени для его анонсирования через другие каналы.
Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме:
устного объявления ведущего;
спонсорской заставки в передаче;
устной благодарности спонсорам;
благодарности спонсорам в титрах;
присутствии логознака спонсора в интерьере студии;
присутствии электронного логотипа в углу экрана телевизора;
вручении призов от имени спонсора и т.п.
Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, в большей мере, чем от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время.
Наружная реклама часто используется для распространения информации о предприятиях ресторанного бизнеса. К наружной рекламе относят рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, а также в других местах массового скопления людей.
Самым распространенным видом щитовой рекламы является билборд.
Билборд - отдельно стоящая конструкция, имеющая внешние поверхности для размещения информации и состоящая из фундамента, каркаса и информационного поля. Выполняется в двустороннем варианте. Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3 * 6 м, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения - около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок. Плакаты для таких щитов печатаются обычно на виниле или PVC.
Вывеска содержит информацию о профиле предприятия - продавце услуги, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке. Вывеска должна информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Вывеска может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы либо размещаться на козырьке или крыше одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в витрине. Популярно применение объемных букв и знаков из нержавеющей стали с неоновой подсветкой. Вывески могут исполняться в форме открытого неона, который является самым ярким из всех видов рекламных световых вывесок. Самый распространенный вид фасадных вывесок - световые короба - лайтбоксы, которые выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность - из акрилового стекла, внутренняя подсветка - люминесцентные лампы или неоновые трубки.
Наземное панно - средство наружной рекламы и информации, размещаемое на поверхности земли. Состоит из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов. Наземные панно подразделяются на каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами, панно на тротуарах улиц.
Реклама на остановочных павильонах - средства наружной рекламы, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, в павильонах подземных переходов, на киосках. Размещаются в плоскости, подлежащей остеклению.
Штендер - выносная щитовая конструкция, размещаемая предприятием в часы его работы.
Реклама на щитах покупается на основе совокупного рейтинга (GRP) или на основе количества показов. За один GRP принимается один процент населения.
Показы закупаются от 50 до 100 единиц и измеряют дублирующую аудиторию, охваченную распределением постеров. Распределение - это число постеров, используемых в отдельной покупке.
Пятьдесят показов на рынке означает, что ежедневные экспозиции наружных обращений рекламодателя равняются 50 % взрослого населения рынка.
Аудитория наружной рекламы называется ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории.
Возможными отличиями рекламы с помощью сети Интернет являются охват в большей степени целевой аудитории, доступность в любое время суток любому потенциальному потребителю, а главное - ее интерактивность.
Внедрение компьютерной рекламы в ресторанном бизнесе идет по нескольким направлениям:
размещение баннерной рекламы;
использование электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;
разработка фирмами собственных web-сайтов Самойлов И.В. Модель влияния среды интернет на маркетинговую деятельность предприятий// Креативная экономика. - 2010. - № 12 (48). - c. 56. .
Рекламная информация по услугам сферы развлечений, размещаемая в Интернет, должна быть достоверной, актуальной и полной. Сайт должен быть заявлен во всех рекламных кампаниях фирмы, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы, а также зарегистрирован в самых крупных российских поисковых системах, таких как Yandex и Rambler Андропова Н.П. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Учебное пособие. ВФ РГТЭУ. - Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2009. - с. 32. .
Существуют и другие классификации видов рекламы. Самое главное - это определить правильные цели, как начиная широкомасштабную рекламную кампанию, так и заказывая очередную партию сувениров с логотипами.
1.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий
Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этом параграфе рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль.
Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:
Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например, через опрос потенциальных потребителей, спросить, что им известно о компании, представляющей этот товар.
Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.
Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или 'претест'. В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.
Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.
Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.
На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения 'До и после'.
На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.
Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.
Для того чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).
В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно 'разбирается по частям', начиная с этапа планирования производства или торговой операции.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:
прямые;
косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
способы по определению количества клиентов и количества счетов;
способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:
способы по определению количества клиентов;
способы по определению количества счетов;
способы по определению количества счетов по временным графикам;
способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:
определение по временным графикам продаж;
определение по пикам во временных графиках;
определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
товар
реклама
покупатель - реклама
покупатель - продавец.
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами.
Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.
При распределении финансовых средств устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько процентов от этой суммы будет потрачено в месяц или неделю, сколько средств получит каждый географический район. Деньги распределяются между разными видами рекламы и разными средствами маркетинговой коммуникации.
Необходимо отслеживать результативность различных средств и техник, использованных в рекламной кампании для того, чтобы определить условия наилучшего воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Для определения величины прироста оборота следует знать:
величину среднего ежедневного спроса на услуги в период, предшествующий проведению рекламной кампании;
величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продукции в период после проведения рекламной кампании;
количество дней, принимаемых в расчет для определения первых двух показателей.
Величина прироста услугооборота определяется по формуле:
, (1)
где ПО - величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП - величина среднего прироста услугооборота, %; Кд - количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению величины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Рентабельность рекламы определяется по формуле:
, (2)
где П - прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб.;
З - совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.
Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль.
Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно определить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется:
степенью привлечения внимания потребителя;
запоминаемостью рекламного обращения Тарелко, В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В.В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 3 - С. 59. .
Исследования коммуникативной эффективности проводятся, например, для ответа на вопрос: стоит или не стоит выпускать на национальном канале почти готовый рекламный ролик?
Рекламодатель хочет оценить эффективность для того, чтобы знать, каким образом будут потрачены деньги (иногда миллионы долларов) на покупку рекламного времени или площадей.
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:
тесты на запоминание;
тесты на убедительность;
подсчет непосредственного отклика;
коммуникативные тесты;
фокус-группы;
физиологические тесты;
кадровые тесты;
внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание.
Тест на вспоминание оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. Например, используя кабельное телевидение, транслируют рекламный ролик и через определенное время обзванивают 200-300 человек. Если планировался выход печатного рекламного обращения, то определенной группе показывают макет журнального или газетного рекламного обращения, после чего респонденты должны описать свои чувства и ощущения.
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Здесь может быть использован метод искусственного рынка, при котором респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за товарами в искусственной среде, созданной в гипермаркете, где осуществляются видеозаписи фактов их покупок.
Оценка непосредственных откликов - тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.
Покадровые тесты оценивают реакцию потребителей на отдельные сцены телевизионного рекламного ролика.
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за физиологическими реакциями испытуемых (расширение зрачков, сердцебиение).
Перед окончательным решением о размещении телевизионной или печатной рекламы если в этом есть необходимость проводятся фокус-группы
1.4 Специфика разработки рекламных мероприятий для ресторанного бизнеса
Существует определенная специфика разработки рекламных мероприятий в сфере услуг. Остановимся на определении понятия услуга. До сих пор в литературе можно найти массу различных определений. Н.В. Миронова 'Маркетинг различных типов услуг', где приведено несколько определений услуги, из которых наиболее точным, на взгляд автора, является приведенная там дефиниция К. Гренрооса: 'Услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги' Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003. - с. 13. .
Ключевое слово обозначенного определения - процесс. Это и есть главное отличие услуги от товара. Услуга отличается от товара, как вещь (статика) отличается от процесса (динамика).
К основных характеристикам услуги относятся:
1. Нематериальность. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус или понюхать до момента приобретения.
2. Неотделимость от источника. Товар в материальном виде существует независимо от присутствуя или отсутствия его источника, услуга же неотделима от своего источника, будь то человек или машина Беквит Г. Продавая незримое. Инструкция по продвижению услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2007. - с. 5.
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. К. Лавлок и Э. Гаммессон подвергли эти характеристики сомнению, но, на наш взгляд, последние не потеряли актуальности на сегодняшний день. А исключения, найденные указанными авторами, как известно, лишь подтверждают правила. Тем более, что К. Лавлок и Э. Гаммессон не предлагают ничего вместо этих четырех признаков услуги Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний//Маркетинг и маркетинговые исследования», № 2-3, 2006 г. .
Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги.
Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:
- использования рекламы;
- связей с общественностью (PR-деятельность);
- методов стимулирования сбыта.
Компания, функционирующая в сфере услуг должна активно и согласованно работать по всем направлениям (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-деятельность), не смешивая их и не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть
консолидированная программа продвижения услуг компании, четко привязанная к периоду времени, имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддержку.
Здесь крайне важным является четкое представление своей целевой аудитории. Компании, которые знают каждого своего клиента, могут модифицировать свои услуги, различные предложения, обращения, способы платежа таким образом, чтобы максимально удовлетворить требования потребителей услуг.
Компания, имеющая информацию из базы данных клиентов, может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы клиентов, готовых к получению специальных маркетинговых предложений.
Между тем ресторанный бизнес так же имеет свою специфику. Успех ресторана или кафе заключен в простом, на первый взгляд, взаимодействие следующих факторов: удобное расположение, хорошая кухня, интересный интерьер, разумные цены. Если все эти особенности сочетаются друг с другом, то успех ресторану кажется должен быть обеспечен. Но не нужно забывать ещё об одном важном факторе - рекламе, т.к. именно она доносит эту информацию до аудитории.
Важнейшим рекламным каналом для любого заведения является заметная и ясная вывеска (крышная установка) и красивый, привлекающий внимание вход.
Вторым по важности видом продвижения является полиграфическая продукция. Визитки, открытки, карманные календарики, клубные пластиковые карты - все это необходимые и важные атрибуты ресторанного бизнеса. Именно эти мини-носители информации клиент возьмет с собой, и, возможно, покажет и порекомендует заведение своим друзьям.
Третьим важнейшим видом рекламы для любого ресторана или кафе является интернет-реклама. В современном мире мало кто пойдет в незнакомый ресторан, не заглянув предварительно на сайт заведения, т.к. там можно и посмотреть схему проезда, и почитать меню, и заранее заказать столик, и увидеть фотографии интерьера. Так же на сайтах обычно публикуют анонсы развлекательных программ, информацию о специальных акциях (дегустации, презентации, праздники и т.д.)
Также не стоит забывать о печатных СМИ. Есть множество специализированных изданий, которые посвящены миру развлечений и пользуются популярностью среди наших потенциальных посетителей. Публикация в СМИ - довольно дорогостоящий вид рекламы, и разовые отдельные акции вряд ли принесут ощутимый успех. Но если Ресторатор ставит задачу в сжатые сроки захватить значительную аудиторию - пресса необходима. Постоянное продуманное присутствие в СМИ дает заведению долгий и стабильный эффект. Печатные СМИ это прямой путь к выведению на рынок нового бренда.
Традиционно радио-рекламу используют как средство привлечь внимание к какой-либо акции, проводимой рестораном. То есть реклама на радио вряд ли должна быть постоянной (т.к. это дорого и не так эффективно), а должна иметь цель стимулированию продаж конкретного мероприятия.
PR (пиар - паблик рилейшен) - это связи с общественностью. В настоящее время существует как отдельный и самостоятельный вид продвижения какого-либо товара, услуг или компании в целом. Следует четко понимать разницу между рекламой и пиаром: реклама действует прямо, пиар - завуалировано, реклама это оплаченная информация, пиар - неоплачиваемое общественное мнение относительно информации.
Пиар ресторана так же имеет свою специфику, на которой необходимо остановиться. Это формирование положительного общественного мнения относительно конкретного ресторана. Успешный пиар действует лучше любой рекламы. Общественное мнение - явление исключительно авторитетное практически для любого человека.
Таким образом, изучение теоретических основ ресторанного бизнеса позволила сделать выводы о том, что рекламная деятельность в данной отрасли имеет ряд специфических особенностей.
Особенности рекламной деятельности в ресторане проявляются, прежде всего, в проведении предприятиями ресторанного бизнеса имиджевых рекламных кампаний.
Кроме того, являясь предприятиями общественного питания, рестораны в своей рекламе в качестве стимулов часто используют оригинальный интерьер, интересную развлекательную программу, свою специфику обслуживания, особенную кухню. Таким образом, с маркетинговой точки зрения, рекламируется не столько сам продукт, сколько его 'упаковка'.
Особенности рекламы в ресторанном бизнесе определяются также общими проблемами организации рекламной деятельности.
Организация рекламы требует существенных затрат, а поскольку ресторан чаще всего является предприятием малого бизнеса, то он имеет ограниченные финансовые, кадровые и прочие ресурсы, что не позволяют проводить масштабные и 'дорогие' рекламные кампании.
Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
2. Краткая характеристика бара 'Лофт'
2.1 Обзор ситуации ресторанного бизнеса города Красноярска
Красноярский рынок общественного (массового) питания ежегодно прирастает на 15-20%. Такую динамику ему обеспечивают в основном демократичные рестораны и кафе. За последний год участники рынка активно открывали заведения в этом сегменте, а также миксовали разные форматы. По прогнозам аналитиков, в ближайшие год-два рынок будет продолжать расти за счет недорогих ресторанов. Именно в этой нише свои проекты в Красноярске представят иногородние компании.
Генеральный директор новосибирской УК 'Ресторатор' Олег Ионко отмечает, что красноярский рынок общественного питания один из самых не насыщенных в Сибири: 'Мы изучали многие сибирские города с точки зрения емкости рынка общественного питания. В итоге пришли к выводу, что в Красноярске можно открыть сразу несколько разноформатных заведений, и все они будут востребованы'. Слова новосибирского ресторатора подтверждает президент 'Сибирской ассоциации гостеприимства', член координационного совета Федерации рестораторов и отельеров России Марина Безфамильная: 'По нашей оценке, местный рынок массового питания насыщен только наполовину. Если, например, в Новосибирске сегодня работает около 2400 заведений, то у нас эта цифра в несколько раз меньше'.
По данным управления продовольственных ресурсов, торговли и услуг администрации Красноярска, сегодня в городе работает 841 предприятие общественного питания. Из них, по информации 'Сибирской ассоциации гостеприимства', около 120 ресторанов и 250 кафе, остальные - закусочные и столовые. Подсчитать, сколько точно в Красноярске работает ресторанов, кафе, баров, очень сложно, потому что у многих заведений соединяются сразу два формата, например, ресторан-бар или кафе-бар. И возникает проблема, к какому типу относить заведение. Такая путаница с форматами возникла несколько лет назад, когда в 2003 году процедура сертификации стала добровольной. И теперь каждое заведение может себе выбрать тот формат, который посчитает нужным.
Официально (по ГОСТу) рынок общественного питания делится на шесть категорий: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятия других типов. Рестораны и бары в свою очередь могут подразделяться на три класса - люкс, высший и первый. Сами рестораторы называют эту классификацию условной. Олег Патраковский, генеральный директор 'Росинтер Ресторантс' в Красноярске (принадлежит сеть ресторанов 'Сибирская корона'): 'Сегодня появилось так много интересных форматов - пивные и семейные рестораны, кофейни и даже рюмочные, что определять тип заведения по меркам ГОСТа уже недостаточно'. Г-н Петраковский предложил использовать для сегментации рынка западную классификацию: 'Предприятия питания можно распределить по принадлежности к ценовым сегментам. Элитные рестораны - fine dining со средним чеком на гостя от - и демократичные заведения - casual dining со средним чеком примерно'.
По словам ресторатора Сергея Кудреватых (ресторан 'Фон Барон', бар 'Самогон'), сегодня на красноярском рынке общественного питания нет крена в какую-то определенную кухню: 'Еще два-три года назад открывалось много ресторанов с японской и итальянской тематикой. Сейчас же у рестораторов нет тяготения к какой-либо кухне. В городе в равной степени присутствует и европейское, и восточное, и русское направление'.
Высокий порог вхождения тормозит развитие рынка Эксперты отмечает, что жесткой конкуренции между ресторанами и кафе в Красноярске нет. По оценке директора сети кафе 'Вареника' Сергей Комыша, во многом это происходит потому, что рынок еще не насыщен, особенно в районе Взлетки и правого берега.
Основная причина того, что местный рынок массового питания свободен, - высокий порог вхождения. Для открытия кафе в формате фаст-фуд потребуется около 30 тысяч долларов. А чтобы зайти в ресторанный сегмент, нужно будет иметь первоначальный бюджет не менее 2 миллионов рублей. Не каждый потянет такие инвестиции'. Помимо высокого порога вхождения в этот бизнес окупаемость проектов в сфере общепита очень долгая - до пяти лет: 'При том что рентабельность этого бизнеса в Красноярске небольшая - от 15 до 30% в зависимости от формата'.
Кроме того, по мнению, Сергея Комыша, для местных участников рынка перспективной станет ниша закрытого общественного питания (создание столовых и кафе при офисных зданиях, предназначенных для сотрудников этих бизнес-центров): 'Сегодня в городе строится много офисных центров. Все они нуждаются в разных заведениях общественного питания закрытого типа. Думаю, здесь большие перспективы роста у местных рестораторов'. Конкретные шаги в этом направлении уже предпринял Владимир Владимиров. В бизнес-центре класса 'А' на Взлетке (возводит 'Монолитхолдинг') его компания выкупила 350 кв. м площадей под строительство заведения закрытого типа для работников этого здания.
В заключении можно сделать вывод, что самыми живучими в нынешней ситуации иногда возникающего спада посещаемости стали фастфуды и недорогие столовые. Во-первых, их всегда в городе не хватало. У таких заведений есть своя стабильная аудитория: дети, студенты. Эта категория мало подвержена кризису и вряд ли будет отказывать себе сходить раз в неделю в какой-нибудь фаст-фуд или забежать перекусить в столовую.
Во-вторых, эти заведения находятся в невысокой ценовой категории. Средний чек - в районе 150-250 рублей. Сегодня, даже в эпоху кризиса, многие могут себе позволить потратить такие деньги.
В итоге, в ближайшей перспективе нас ждет открытие заведений именно таких форматов. Не исключено, что кто-то будет перепрофилировать свои демократичные кафе и бары в столовые и фастфуды.
2.2 Краткая характеристика бара 'Лофт'
Название компании - OOO 'Лофт', music bar 'Loft'.
Услуга, которую продвигает компания - ночной досуг.
Дата открытия: 5 ноября 2010 года. Расположен в самом центре города, на Театральной площади, в комплексе ресторанов 'Красноярск'.
Юридический адрес:
ООО 'Лофт', 660032 г. Красноярск, ул. Урицкого 94.
тел.: +7 (391) 228-28-78, Электронный адрес: www.barloft.ru
Время работы: пятница, суббота, с 18: 00-06: 00.
Генеральный директор ООО 'Лофт' - Журкин Дмитрий.
Рис.1. Логотип бара 'Лофт'
Бар рассчитан на 800 посетителей, из которых 200 мест - за столиками. Кухня заведения, как ее охарактеризовали владельцы, - 'смесь русской и европейской с элементами фьюжн'. Средний чек - 800 рублей.
Проект бара, как и всего комплекса, был разработан архитектором Евгением Зыковым, а его дизайн-проект известным красноярским дизайнером интерьеров Ларисой Виинапуу. Над окончательным воплощением интерьерного концепта бара работали молодые талантливые дизайнеры Наталья Красноперова и Юлия Трацевская.
Стратегическая цель бара - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и наполняемости бара в течение его функционирования.
Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деятельности бара - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера.
Музыкальная политика бара 'Лофт', подразумевает два органично дополняющих друг друга направления. Первое направление - живые концерты команд и артистов, специализирующихся на авторском материале и работающих в стилях рок, ска, брит-поп, инди, джаз, диско. Уже в течение первых двух месяцев работы на сцене бара выступили такие артисты, как 'Братья Грим', Ёлка, Найк Борзов, Андрей Макаревич и 'Оркестр креольского танго', 'Ногу свело' и т.д. Второе направление - танцевальное, в котором перетекают живые концерты каждый вечер ближе к полуночи. В основе танцевального направления бара заложен фристайл формат, представляющий собой гремучую смесь золотых и современных хитов рока, диско, поп-музыки, r'n'b и электронной музыки. Также в режиме танцевального формата в баре работают развлекательные зоны с аниматорами, соответствующими концепту вечеринок, секси-пинап-гоу и специальная театральном - танцевальная поддержка.
2.3 Исследование потребителей бара
В области рекламы подчеркивается роль анализа мотивации потребностей целевой аудитории. Для рекламы ресторанных услуг он имеет особую значимость. Именно в структуре и мотивации потребностей заложен ключ к успеху. Понимание клиентов, их забот, пожеланий, ожиданий от приобретения услуги или сервиса обязательно позитивно скажется на повышении конкурентоспособности предоставляемых услуг.
Во главе рекламы необходимо ставить потребителей, т.е. изучение и адаптацию к потребительской среде. Только потом приобретает смысл все остальное - разработка товарных, ценовых, конкурентных стратегий, формирование системы продвижения на рынок и т.д.
Принципиально, посетитель предприятия общественного питания независим в своем выборе, однако реклама может повлиять и не его мотивацию, и на поведение, если предлагаемые услуги рассчитаны на удовлетворение не только нужд, но и ожиданий потенциальных заказчиков.
Главная цель предприятий ресторанного бизнеса является двуединой, так как включает решение одновременно двух важнейших задач:
привлечение потенциальных клиентов;
удержание имеющихся клиентов.
Если производитель услуг не знает, как удержать клиентов, значит, ему нет смысла привлекать новых клиентов - все равно они будут потеряны.
В рекламе ресторанных услуг особенно явно подтверждается так называемый закон Парето (закон 80: 20), основанный на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг (модель предложения), приобретают 80% этих услуг, а остальные 80% - лишь 20%. Причем 80% потребителей часто не имеют четкого выбора и склонны совершать случайные заказы. Поэтому целесообразно ориентировать свои модели предложений и основную маркетинговую деятельность именно на эти 20% постоянных и крупнейших заказчиков. Остальных потенциальных потребителей (80%) можно рассматривать как стимул для дальнейшего развития, так как любой дополнительно привлеченный постоянный клиент в силу регулярной повторяемости заказов может принести существенное увеличение объемов производства и продаж деловых услуг, а значит прибыли Экономическая социология; Радаев В.В., 1997 год, 156 стр. .
Сегментация рынка ресторанных услуг - важный элемент при выборе стратегии рекламы. Ресторанный бизнес действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросам о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Сегментация рынка ресторанных услуг позволяет: выбрать наиболее перспективный рыночный сегмент; максимально удовлетворить потребности клиентов; установить достижимые и реальные цели; выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; повысить конкурентоспособность предприятия; оптимизировать маркетинговые затраты.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала можно представить все население в целом, а затем, с помощью наблюдений анализировать поведение определенных людей, систематизировать полученные характеристики. Сегментацию потребительского рынка ресторанных услуг можно провести по нескольким признакам: возрасту, уровню доходов клиентов, причинам посещения ресторана.
Данные исследования посетителей бара по возрасту отражены в диаграмме на рисунке 1. Исследование проводилось в период с октября по декабрь 2011 г. методом анкетирования аудитории бара 'Лофт'.
Цель исследования заключалась в следующем:
· Описать социально-демографический портрет посетителей бара 'Лофт'.
· Понять причины выбора конкретного бара.
Рисунок 1 - Структура потребителей бара 'Лофт' по возрастному признаку
Из диаграммы на рисунке 1 видно, что основными посетителями 'Лофта' являются люди в возрасте 35-45 лет - 34% от общего числа потребителей, 27% - от 25 до 35 лет. Такой высокий процент посещения среди этой возрастной категории посетителей объясняется тем, что в баре спокойная атмосфера, которая хорошо подходит для отдыха с семьей или проведение деловых переговоров.
Результаты анализа потребителей по социальному статусу отражены в диаграмме на рисунке 2.
Рисунок 2 - Структура потребителей бара 'Лофт' по социальному статусу
Из диаграммы на рисунке 2 видно, что основной процент потребителей приходится на предпринимателей - 38% и на государственных служащих - 28%. Тихая и спокойная обстановка дает возможность спокойно провести беседу и переговоры. Причем чаще всего такие посетители являются постоянными клиентами бара и в нерабочее время. Они могут также пригласить партнера на деловой обед, зная, что приготовленные блюда и обслуживание будут на должном уровне и не понизят его статус в глазах гостя.17% приходится на родителей с детьми, это обусловлено тем, что в меню предприятия представлены блюда и ещё, что важнее, напитки и десерты для детей. Во время посещения официанты занимают детей красочными книгами, раскрасками, игрушками.
Причины посещения 'Лофт' могут быть самые разные - это и деловые встречи, и семейный отдых с детьми, и общение с друзьями, и проведение банкетов (день рожденье, свадьба, различные праздники, презентации), посещение шоу-программ, акций и мероприятий.
Данные анализа потребителей по причине посещения отражены в диаграмме на рисунке 3.
Рисунок 3 - Структура потребителей по причине посещения бара 'Лофт'
По результатам анализа потребителей бара 'Лофт', можно сделать вывод, что основными потребителями и постоянными клиентами бара являются частные предприниматели и государственные служащие в возрасте от 25 до 45 лет. Целью посещения 'Лофта' чаще является шоу-программы, поэтому целесообразнее проводить их чаще и более разнообразнее по содержанию. Помимо шоу-программ большой процент потребителей посещают бар с целью общения с друзьями - 18%, назначают деловые встречи - 21%, проводят время с семьей и детьми - 16%.
2.3 Рекламная деятельность бара
Отдел рекламы и PR является структурным подразделением Компании 'Лофт'.
Структура отдела рекламы и PR состоит из: руководителя отдела, PR - менеджера и менеджера по рекламе.
Цели отдела:
- Основная цель отдела рекламы PR - развитие положительного имиджа компании 'Лофт', усиление позиционирования компании как бренда устремленного в будущее.
- Продвижение всех продуктов компании 'Лофт' на высоком уровне.
- Повышение благосостояния компании как напрямую - посредством продажи возможностей компании 'Лофт', так и через рекламу всех направлений.
II. Задачи отдела:
1. Налаживание и поддержание долгосрочных взаимоотношений со СМИ, как с каналами формирования положительного имиджа компании.
- установление личных контактов на долгосрочную перспективу, налаживание двусторонних взаимоотношений со СМИ.
- создание информационных поводов для привлечения внимания к деятельности компании, конкретным мероприятиям, компании как к бренду.
- прямое привлечение СМИ к компании (бренду, деятельности, мероприятиям) и непосредственная работа по средствам личного обращения, пресс-релизов, пресс-конференций, брифингов, интервью и других методов.
- мониторинг освещения компании в СМИ на количественном и качественном (информативность, достоверность, своевременность, этичность, характер освещения, контекст упоминания, соблюдение норм корпоративного стиля и другое) уровнях.
2. Формирование и поддержание положительного имиджа компании в обществе, социальная ответственность бренда.
- долгосрочных взаимоотношений с различными общественными организациями, администрацией города и края.
- участие в социально значимых проектах.
- активное освещение в СМИ социально значимой деятельности компании без прямой рекламы.
3. Работа с негативным имиджем и конкретной информацией (в случае её появления) в СМИ и обществе: возможность ответных реагирования (заявлений, опровержений, пресс-конференции, интервью, корреспонденция и другое).
4. Продукция отдела рекламы и PR:
- прямая продажа возможностей компании.
- обмен всеми возможностями компании 'Лофт' (сокращение расходов на рекламу).
- рекламные возможности 'Лофт' (размещение банеров на фасаде, внутри здания, размещение штендеров, стоек, аудио-, видеореклама).
- рекламное сопровождение события, организуемых компанией 'Лофт'.
5. Выполнение плана:
- работа по прямым продажам и обмену возможностями компании 'Лофт'.
- поиск информационных партнеров на мероприятия.
- работа с компаниями, проводящими мероприятия на предмет предложения услуг по полному рекламному сопровождению.
6. Формирование и контроль за соблюдение форменного стиля:
создание единой системы фирменного стиля (все соответствующие атрибуты).
использование компонентов фирменного стиля во всей продукции
оформление здания бара снаружи и внутри согласно этике и идеологии компании.
разработка всей рекламной продукции в соответствии с фирменным стилем.
внешний вид сотрудников.
Отдел в своей деятельности непосредственно подчинен директору Компании 'Лофт'.
Специалисты отдела должны соблюдать ряд общих требований:
- Владение компьютером;
- Профессиональная компетентность (образование, стаж и т.д.);
- Владение навыками составления текста;
- Обладание аналитическими умениями;
- Коммуникабельность;
- Владение основами бесконфликтного управления;
- Владение основами корпоративной этики;
- Исполнение рабочего распорядка, соблюдение дисциплины;
- Мобильность в решении поставленных задач;
- Творческий подход в решении поставленных задач;
- Стремление к самообразованию и повышению квалификации;
- Самоконтроль;
- Осведомленность о деятельности сотрудников отдела для успешного взаимодействия, взаимозаменяемости внутри отдела.
Обязанности PR-менеджера отдела рекламы и PR в компании 'Лофт': основная обязанность сотрудника отделы рекламы PR-менеджера - формирование положительного имиджа компании, повышение благосостояние компании.
Рассмотрит деятельность бара 'Лофт' по продвижению на рынке г. Красноярска.
Реклама компании 'Лофт'
1. Разработка предложений по рекламе компании 'Лофт'. Четкое взаимодействие с руководителями всех направлений - совместное создание рекламного плана, внесение предложение по выбору средств и каналов рекламы. Анализ рекламы конкурентов, выявлять их сильные или слабые стороны,
2. Составление рекламного плана, утверждение бюджета. План составляется заранее каждый квартал. Внесение своевременных изменений в рекламный план.
3. Четкое отслеживание сроков рекламных планов. Контроль за выходом рекламных материалов, их мониторинг и хранение.
4. Анализ эффективности рекламы (анкетирование посетителей, работа с менеджерами всех направлений по мониторингу поступающих звонков).
5. Изготовление макетов для СМИ, для оформления здания бара внутри и снаружи.
Взаимодействие со СМИ
1. Постоянное взаимодействие со средствами массовой информации: мониторинг всей информации о компании 'Лофт' как платной, так и бесплатной, слежение за соблюдением СМИ этики по отношении к компании, соблюдением фирменного стиля компании (правильного названия, логотипа и др.)
2. Поиск информационных партнеров на мероприятия компании.
3. Во время мероприятий - работа со СМИ (рассылка пресс-релизов, инициирование выхода анонсов мероприятия, обзвон и приглашение СМИ, работа со СМИ на мероприятии, мониторинг вышедших материалов.)
Связи с общественностью
1. Организация пресс-конференций, брифингов, интервью руководителей компании 'Лофт' в СМИ.
2. Анализ предложений по участию организации в разнообразных акциях, событиях, чтобы извлечь пользу для имиджа компании, через прессу без прямой рекламы.
3. Организация опросов, анкетирование и интервьюирование общественности в целях реального отношения и имиджу и политике организации.
4. Реагирование на критические замечания в адрес организации (подготовка ответных выступлений, писем, комментариев).
Корпоративная культура
1. Составление и реализация плана мероприятий по формированию или корректировке корпоративной культуры компании 'Лофт' - корпоративные и календарные праздники, внешний вид и дни рождения сотрудников, дни рождения директоров компаний-партнеров и их руководителей.
2. Подготовка предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного стиля оформления продукции.
3. Составление и обновление баз партнеров (с днями рождения компании и руководителя), известных людей города, администраций района, города и края, базы СМИ.
4. Разработка рекламных материалов компании и всех направлений (буклеты, листовки, сувенирная продукция). Контроль пополнения запасов рекламных и сувенирных материалов.
5. Внутреннее и внешнее оформление бара - согласно идеологии компании (предложения, разработка макетов, соблюдение сроков изготовления, своевременное размещение).
Сайт компании 'Лофт'
1. Ежедневное пополнение сайта, предложения по корректировке, изменению внешнего вида и наполнения. Своевременное внесение информации о предстоящих и прошедших мероприятиях.
2. Работа с менеджерами всех направлений - получение от них информации по изменению и дополнению сайта.
Пользуются руководители бара 'Лофт” также и услугами рекламы по радио, которая совсем не дешева, но, по мнению многих, чрезвычайно эффективна. В современном баре реклама предлагает посетителям различные услуги, цель которых - не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания.
Основное внимание при организации рекламных мероприятий в баре 'Лофт” обращают на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама динамична, оперативна, поэтому здесь используют современные средства массовой информации - радио, печать, компьютерную сеть - интернет.
Основные виды рекламы бара 'Лофт” - печатная, витринная, радио реклама, баннерная реклама.
Печатная реклама - объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов - самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. Пример визитки бара 'Лофт' представлен ниже на рисунке 4.
Рисунок 4 - Визитка бара 'Лофт'
Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных - реклама в меню, который служит визитной карточкой ресторана. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем ресторана. Меню может быть украшено рисунком, эмблемой ресторана, цветным шнурком, лентой, национальным орнаментом. Ниже представлен на рисунке 5 пример нового коктейль - меню, запущенного баром с 18 мая текущего года. Другие образцы оформления меню бара представлены в приложении.
Рисунок 5 - Коктейль-меню бара 'Лофт'
Развитие печатной рекламы обуславливается экономической целесообразностью, ведь каждый посетитель знакомится с содержанием меню, а объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей. Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию (особенности кухни, фирменные блюда и т.п.)
Витринная реклама - также распространенный вид рекламы в баре 'Лофт”. Под витрины используются окна бара, внутренние стены бара, залов. Витрина составляет органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины - привлечь внимание прохожих, заинтересовать их сначала витриной в целом, затем ее содержанием. Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и особенности ресторана или другого предприятия общественного питания. Образец витринной рекламы бара 'Лофт' представлен на рисунке 6.
Рисунок 6 - Витринная реклама бара 'Лофт'
В окнах витринной рекламы установлены рекламные художественно оформленные плакаты, объявления, иногда витрину оживляют определенным сюжетом. Оконная витрина украшает не только бар - она становится существенным оформлением улиц. Поэтому, используя такой вид рекламы необходимо соблюдать определенные технические требования: освещение в витрине должно быть верхнее и скрытое боковое, рекомендуется люминесцентное (лампы, закрытые матовым стеклом), которое, не допуская прямых лучей, дает равномерный спокойный свет. Стекла витрины всегда должны быть прозрачными. При этом, при оборудовании оконной коробки важно предусмотреть хорошую вентиляцию, предохраняющие стекла от запотевания летом и от замерзания зимой.
При использовании радио рекламы в баре 'Лофт” отмечено, что информация о данном баре, музыкальной программе, фирменном блюде, новом методе обслуживания должна быть краткой, продолжительностью не более 3-4 минуты, поэтому тексты для передачи необходимо отрабатывать, стремясь к наибольшей конкретности и убедительности. Давая, например, рекламу по радио об открытии нового предприятия, надо обязательно отметить, что оно отличается от других: новыми фирменными блюдами, организацией семейных обедов, интересной музыкальной программой.
Применение всех перечисленных видов рекламы в баре 'Лофт” дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете, повышает культуру обслуживания.
Одним из наиболее эффективных видов рекламы, используемых также баром 'Лофт' является - наружная реклама. Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Наружная реклама бара 'Лофт' обладает следующими характеристиками:
наружная реклама 'бросается в глаза'. Это значит, что человек, должен обратить внимание именно на Ваш рекламный носитель, будь то вывеска, растяжка, витрина или штендер.
наружная реклама является запоминающейся. Важно создать образ, который человек способен выделить из всех, запомнить и суметь восстановить в памяти при малейшем упоминании.
Ниже представлены примеры наружной рекламы бара
Рисунок 7 - Наружная реклама бара 'Лофт'
При анализе рекламной деятельности бара 'Лофт' выявилось следующее: в рекламе бара 'Лофт' задействованы не все каналы и инструменты продвижения. В частности к ним относится реклама в интернете. Между тем данное средство рекламы, на сегодняшний день, является наиболее перспективным.
У бара 'Лофт' функционирует собственный сайт, но при этом он изначально был разработан с ориентацией на продвижение. Между тем контекстная реклама во многом эффективнее продвижения сайтов. При равных бюджетах контекстная реклама зачастую будет давать большую отдачу по рекламе, нежели продвижение. Особенно сильно этот эффект проявляется при необходимости таргетирования на какой-либо регион (в нашем случае г. Красноярск), либо при частом изменении предложений (каждый день новая программа, новые группы и т.д.).
Необходимо учитывать в плане рекламной кампании данные инструменты, т.к. бюджет рекламы бара 'Лофт' составляет порядка 30% от прибыли компании, что является достаточно высоким показателем. Оптимальный бюджет рекламы должен составлять 15-20% от прибыли. Использование более дешевых инструментов при сокращении бюджета на более дорогие может позволить компании сократить общий бюджет рекламы при сохранении потока клиентов.
Более целесообразный вариант для бара 'Лофт' этого метода - сравнение индексов роста товарооборота за два аналогичных периода. Подобные методы дают возможность в какой-то мере учитывать сезонные колебания спроса. Однако при этом вне поля зрения остаются такие не менее важные факторы как влияние изменение цены, контингента клиентов и другие.
Специалист по рекламе и PR должен в начале года разрабатывать и утверждать план рекламных мероприятий и далее ежемесячно производить его оценку и корректировку в случае необходимости.
3. Разработка рекламных мероприятий для бара 'Лофт'
3.1 Разработка рекламных мероприятий
Цель рекламных мероприятий должна всегда соответствовать стратегии организации в целом. Исходя из этих целей нам необходимо определить рекламную стратегию.
Цель бара 'Лофт' - войти в до конца 2012 года в пятерку крупнейших ночных развлекательных заведений г. Красноярска. Руководство бара планирует непрерывно повышать уровень удовлетворенности клиентов, обеспечивая превосходный сервис, высокое качество обслуживания и лучшую развлекательную программу.
На основании представленной цели, можно сформировать цель рекламных мероприятий, как - повышение узнаваемости бара 'Лофт' и увеличение товарооборота не менее чем на 20% в год.
При этом рекламная стратегия должна быть достаточно активной и агрессивной, при максимально возможном использовании различных инструментов рекламы.
Рекламные мероприятия бара 'Лофт' должны быть направлены на продвижение следующих аспектов деятельности заведения:
стимулировать продажи билетов на концерты, проводимые в баре 'Лофт';
стимулировать бронирование столов и внесение депозитов на счет клиентов;
обеспечивать наполняемость заведения во время проведение концертов и в тематических вечеринок;
привлекать целевую аудиторию бара в необходимом количестве;
создавать благоприятный имидж заведения.
На основании данных анализа можно сделать вывод, что в баре 'Лофт' недостаточное внимание уделяется рекламе в Интернет. Между тем данное средство рекламы, на сегодняшний день, является наиболее перспективным.
У бара 'Лофт' функционирует собственный сайт, но при это он изначально был разработан с ориентацией на продвижение. Между тем контекстная реклама во многом эффективнее продвижения сайтов. При равных бюджетах контекстная реклама зачастую будет давать большую отдачу по рекламе, нежели продвижение. Особенно сильно этот эффект проявляется при необходимости таргетирования на какой-либо регион (в нашем случае г. Красноярск), либо при частом изменении предложений (каждый день новая программа, новые группы и т.д.).
Преимуществом контекстной рекламы является так же то, что бюджет может быть небольшим. Контекстную рекламу удобно запускать для быстрой продажи предложения, т.к. реклама работает сразу.
Эффективность контекстной рекламы достигается благодаря следующим факторам:
- Рекламное объявление показывается пользователю по заранее заданному рекламодателем набору слов и словосочетаний (ключевых слов), которые используются потребителями для поиска в интернет аналогичных товаров, продуктов, услуг;
- Чем точнее подобраны ключевые слова, тем точнее 'попадание' рекламы в целевую аудиторию;
- Реклама показывается пользователю в ответ на его запрос поисковой системе, поэтому не выглядит навязчивой и не вызывает отторжения;
- Реклама показывается пользователю который ищет именно то, что предлагает рекламодатель и во многих случаях пользователь готов совершать действия по принятию решения о заказе, покупке и т. п;
- Использование географического таргетинга (показ интернет-рекламы только пользователям из интересующего рекламодателя региона) позволяет еще боле точно донести рекламу именно до своей ЦА;
- Возможность использования дополнительных настроек - таргетинга по времени показа рекламы (с учетом часовых поясов) в течение дня, а также настройка показа рекламы по дням недели, позволяют еще более повысить эффективность контекстной рекламы;
- Бюджет рекламодателя расходуется не на показы рекламы. Рекламодатель платит только за переход пользователя с рекламного объявления на сайт рекламодателя;
- Рекламодатель может управлять стоимостью рекламного контакта, контролируя и корректируя стоимость клика.
Существует ряд специфических требований к контекстной рекламе. Рассмотрим основные.
Цена за клик в абсолютном выражении должна устанавливаться, исходя из величины рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. Распределение рекламных расходов по рекламируемым тематикам должно соответствовать распределению прибыли по этим тематикам. Необходимо использовать все возможные тематические ключевые фразы. Текст объявления должен соответствовать наиболее частотным ключевым фразам, 'привязанным' к данному объявлению.
Необходимо использовать любое время показа объявлений, включая ночные часы, выходные и праздничные дни.
Рекламирование одним ресурсом (сайтом) всегда выгоднее рекламирования несколькими ресурсами по одним и тем же ключевым фразам. Наиболее популярными ресурсами для размещения контекстной рекламы являются Яндекс, Google и Бегун. Имеет смысл чередовать размещение контекстной рекламы на всех трех ресурсах, это увеличит охват аудитории. Рассмотрим более подробно описание и преимущества каждого.
Контекстная реклама в Яндекс. Директ. Лидером на рынке контекстной рекламы Рунета является система контекстной рекламы компании Яндекс - Яндекс. Директ, которая транслирует рекламные объявления в результатах поиска Яндекса и на проектах Яндекса (Каталог, Блоги, Видео и др.), а также в рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Рекламная сеть Яндекса - это система размещения контекстной рекламы, (поисковой и поведенческой контекстной рекламы), на страницах сайтов - участников РСЯ. Рекламная сеть Яндекса объединяет в себе тысячи сайтов, на которых каждый день показываются сотни миллионов рекламных объявлений. Ежедневная аудитория пользователей интернет, видящая рекламу Яндекс. Директ превышает 8,5 млн. человек в день.
Контекстная реклама в Google Adwords. Контекстная реклама Google Adwords транслируется результатах поиска систем Google и Mail.ru, а также в рекламной сети Google, которая состоит из миллионов высококачественных сайтов, размещающих на своих страницах рекламные объявления рекламодателей Google AdWords.
Уникальным отличием контекстной рекламы в Google Adwords является то, что глобальный охват Google составляет более 75% пользователей Интернета в мире, более 20 языков и более 100 стран. Контекстная реклама в Google Adwords может эффективно работать не только на русскоязычную аудиторию, но и с успехом использоваться для повышения продаж на зарубежных рынках.
Контекстная реклама в Бегуне. Объявления рекламодателей, использующих систему контекстной рекламы Бегун транслируются в результатах поиска систем Рамблер и Yahoo - втором по величине поисковике в мире, а также на крупнейших и популярных интернет-ресурсах Рунета: Известия, Афиша, Mamba, RuTube, Auto.ru, Одноклассники и многих других.
Система контекстной рекламы Бегун охватывает более 260 000 сайтов, посетители которых просматривают ежедневно более миллиарда рекламных объявлений.
Еще одним инструментом интернет-рекламы для бара 'Лофт' может являться продвижение группы вКонтакте. На данный момент группа функционирует по адресу - http://vk.com/musicbarloft, но при этом наблюдается недостаточная активность по ее продвижению вКонтакте. Между тем аудитория данного ресурса является целевой аудиторией бара 'Лофт'. На данный момент вКонтакте зарегистрировано 299 тыс. человек в возрасте от 25 до 40 лет, проживающих в г. Красноярск.
В настоящее время в группе состоят 7200 жителей г. Красноярска в возрасте от 18 лет.
Для продвижения группы необходимо разработать отдельную программу продвижения, в которую будут входить:
оформление группы в соответствии с задачами бара;
продвижения через другие тематические группы в контакте;
продвижение посредством распространения интересных роликов и новостей;
перепост новостей бара;
платное продвижение группы: рассылка приглашений вступить в группу, размещения ссылки на группу в других группах и на стенах целевой аудитории.
Важно, что бы платное продвижение было направленно на целевую аудиторию бара 'Лофт'
Платное продвижение необходимо направить на вступление в группу 50 000 человек. Бюджет продвижения представим в Плане рекламных мероприятий.
На рисунке 3.3 представлена схема продвижения группы бара 'Лофт' вКонтакте.
Рисунок 3.3 - Схема продвижения группы бара 'Лофт' вКонтакте
Наружная реклама является важным инструментом рекламы. Обилие наружной рекламы в центре города затрудняет ее восприятие потенциальными клиентами, кроме того наружная реклама носит скорее имиджевый характер, направлена на дальнюю перспективу. Полностью убирать наружную рекламу не рекомендуется, но сокращение ее количества и перенос из дорого центра города на менее дорогую 'Взлетку' (улица Взлетная) до конца 2012 года возможен.
Еще одним немаловажным инструментом является размещение рекламы в популярных справочных системах г. Красноярска. Анализ показал, что бар 'Лофт' недостаточно представлен в популярном справочнике Дубль-Гис, между тем данная площадка обладает большой аудиторией - около 300 тыс. обращений в месяц по запросу 'ночной клуб' и т.п.
Так же немаловажно размещение рекламы бара на таких радиостанциях, как радио 'Энерджи' (Ролик 15 сек. о ближайших концертах звезд) и радио 'Европа Плюс' (Спонсорство в новостях). Целевая аудитория данных радиостанций совпадает с аудиторией нашего бара. Сроки размещения рекламных роликов - 1 месяц.
В качестве печатных средств массовой информации был выбран журнал города Красноярска 'Выбирай'. Журнал 'Выбирай' - гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга. 'Выбирай' распространяется бесплатно в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок каждого города. Скорость, с которой расходится свежий номер - от 3 до 5 дней. Ежемесячный тираж 'Выбирая' во всех городах его издания - более миллиона экземпляров. Что автоматически ставит его в топ-5 самых тиражных журналов страны. Тираж 'Выбирая' сертифицирован в Национальной тиражной службе и каждые 2 недели подтверждается общественной экспертизой тиража. В течении одного месяца планируется размещение текстового модуля как в интернет - версии журнала, так и в его печатной версии.
3.2 Бюджет рекламных мероприятий
Рассчитаем бюджет контекстной рекламной компании на примере продажи билетов концерта группы 'Звери' в баре 'Лофт'.
Так как контекстная реклама ведет на страницу сайта необходимо тщательно подготовить саму страницу. Клиента должно сразу же заинтересовать предложение. Для этого предложение должно быть информативным и ориентированным во времени, например 'Весенний тур группы 'Звери' в баре 'Лофт' 1 июня 2012'. На этой же странице должна быть представлена афиша бара 'Лофт' на ближайшие даты.
Для размещения рекламной кампании выбираем контекстную рекламу Яндекс. Директ.
Прежде всего, определяем регион показа объявлений - г. Красноярск. Для бара важно выбирать именно г. Красноярск, т.к. целевой аудиторией являются именно его жители.
Далее необходимо осуществить подбор ключевых слов. Необходимо выбирать все ключевые слова, которые могут быть набраны в поиске Яндекс потенциальным клиентом. Необходимо выбрать не только сами слова, но и те, которые наиболее часто просматривают с ними. Следует учитывать так же и слова с ошибками.
Для данного предложения мы выбрали следующие ключевые слова: ночной клуб, ночные клубы, вечеринка, сайты ночных клубов, диско клуб, вечеринки в ночных клубах, адреса ночных клубов, афиша клубов, дискотека, клубы дискотеки, концерт, звери, ночной клуб, ночные клубы, красноярск ночной клуб, ночные клубы красноярска, ночные клуб город, клуб ночной город, лофт, лофт красноярск, лофт бар, бар лофт красноярск, звери, скачать зверей, звери скачать, концерт, концерты +в красноярске, вечеринка, вечеринки красноярска, бар, party, клубы, клубы красноярска, ночной клуб, ночные клубы, бар, дискотека, афиша, концерт.
Далее определяем на каком месте в показах Яндекса будет находится рекламное объявление. В нашем случае для спецразмещения выбираем приоритетные ключевые слова.
В таблице 3.2 представим количество показов и рекламный бюджет данной кампании.
Таблица 3.2 - Рекламный бюджет рекламной кампании в месяц в Яндекс. Директ
|
Предложенные фразы
|
Позиция
|
Количество показов в месяц
|
Примерное кол-во переходов
|
Средняя цена клика
|
Примерный бюджет, руб.
|
|
|
loft
|
спецразмещение
|
806
|
38
|
0,87
|
991,80
|
|
|
party
|
1-ое место
|
5626
|
10
|
0,01
|
3,00
|
|
|
афиша
|
1-ое место
|
28565
|
105
|
0,01
|
31,50
|
|
|
афиша клубов
|
спецразмещение
|
281
|
29
|
0,31
|
269,70
|
|
|
бар
|
1-ое место
|
15866
|
29
|
0,01
|
8,70
|
|
|
бар лофт красноярск
|
1-ое место
|
1195
|
8
|
0,03
|
7, 20
|
|
|
вечеринка
|
1-ое место
|
8942
|
17
|
0,01
|
5,10
|
|
|
вечеринки красноярска
|
спецразмещение
|
473
|
34
|
0,60
|
612,00
|
|
|
дискотека
|
1-ое место
|
10343
|
37
|
0,34
|
377,40
|
|
|
звери
|
1-ое место
|
8807
|
17
|
0,01
|
5,10
|
|
|
клуб ночной город
|
спецразмещение
|
354
|
28
|
0,51
|
428,40
|
|
|
клубы
|
1-ое место
|
91680
|
168
|
0,01
|
50,40
|
|
|
клубы красноярска
|
1-ое место
|
18297
|
67
|
0,01
|
20,10
|
|
|
концерт
|
1-ое место
|
25729
|
47
|
0,01
|
14,10
|
|
|
концерты +в красноярске
|
1-ое место
|
3242
|
29
|
0,29
|
252,30
|
|
|
красноярск ночной клуб
|
1-ое место
|
2519
|
9
|
0,25
|
67,50
|
|
|
лофт
|
1-ое место
|
5254
|
33
|
1,01
|
999,90
|
|
|
лофт бар
|
1-ое место
|
1869
|
3
|
0,03
|
2,70
|
|
|
лофт красноярск
|
1-ое место
|
3479
|
78
|
0,25
|
585,00
|
|
|
ночной клуб
|
1-ое место
|
6294
|
23
|
0,01
|
6,90
|
|
|
ночные клуб город
|
1-ое место
|
354
|
1
|
0,06
|
1,80
|
|
|
ночные клубы
|
1-ое место
|
6292
|
23
|
0,01
|
6,90
|
|
|
ночные клубы красноярска
|
1-ое место
|
2518
|
9
|
0,01
|
2,70
|
|
|
скачать зверей
|
1-ое место
|
1040
|
2
|
0,01
|
0,60
|
|
|
Рубрика: Отдых / Где развлечься / Клубы и дискотеки
|
1-ое место
|
398
|
1
|
0,03
|
0,90
|
|
|
Рубрика: Отдых / Где развлечься
|
1-ое место
|
768
|
4
|
0,03
|
3,60
|
|
|
Рубрика: Отдых / Где развлечься / Афиша
|
1-ое место
|
277
|
0
|
0,02
|
0,00
|
|
|
Итого с учетом выбранных позиций
|
|
251268
|
849
|
|
4755,30
|
|
|
Далее представим план рекламных мероприятий для бара 'Лофт' на ближайший год в таблице 3.3 Основные изменения в нем направлены на уменьшение бюджета рекламы при сохранения потока клиентов.
Таблица 3.3 - План рекламных мероприятий для бара 'Лофт'
|
Мероприятие
|
Детализация
|
Период
|
Бюджет в месяц, руб.
|
|
|
Реклама на радио
|
|
|
Размещение ролика на радио 'Энерджи'
|
Ролик 15 сек. о ближайших концертах звезд
|
2 раза в месяц по неделе проката
|
32 000
|
|
|
Размещение ролика на радио 'Европа Плюс'
|
Спонсорство в новостях
|
1 раз в месяц
|
11 000
|
|
|
Реклама в печатных СМИ
|
|
|
Текстовый модуль в 'Выбирай'
|
Размещение текстового модуля
|
Раз в 2 недели
|
2 200
|
|
|
Размещение рекламного модуля в 'Выбирай'
|
Медуль Ѕ полосы
|
Раз в 2 недели
|
16 000
|
|
|
Наружная реклама
|
|
|
Размещение рекламного баннера
|
в Советском районе, на Взлетке - 3 баннера
|
Весь год
|
35 000
|
|
|
Размещение баннера указателя
|
Согласование размещения баннера на гостинице Красноярск
|
Весь год
|
30 000
|
|
|
Размещение в Дубль Гис
|
Баннер на первой позиции в разделе ночные клубы
|
1.06. - 30.09.12
|
11 000
|
|
|
Интернет реклама
|
|
|
Контекстная реклама
|
Размещение специальных предложений
|
Весь год
|
4 755
|
|
|
Размещение информации на Афише http://www.redom.ru
|
Размещение актуальной информации по проводимым мероприятиям
|
Весь год
|
1 100
|
|
|
Продвижение группы вКонтакте
|
Разработка оформления группы
|
06.12
|
1 200
|
|
|
Платное продвижение группы вКонтакте
|
Приглашение в группу целевой аудитории - 40 тыс. вступивших
|
06-07.12
|
9 000
|
|
|
Платное продвижение группы вКонтакте
|
Постинг приглашения в группу на стенах других групп и аудитории - 10 тыс. вступивших
|
06-07.12
|
5 000
|
|
|
Печатная реклама
|
|
|
Брошюра-афиша
|
Печеть 10 тыс. экземпляров формата А5 с ближайшими мероприятиями клуба для распространения в клубе и других заведениях города
|
06.12
|
8 000
|
|
|
PR мероприятия
|
|
|
Спонсорское участие в дне города
|
Участие в качестве спонсора в праздновании дня города
|
08.12 Всего бюджет 45 000
|
15 000
|
|
|
Статья в журнале 'Дорогое удовольствие'
|
Заказная статья-интервью с Арт-директором бара 'Лофт' о концепции бара на 3-4 полосы
|
06.12
|
15 000
|
|
|
Статья в журнале 'Банзай'
|
Заказная статья-интервью с Арт-директором бара 'Лофт' о концепции бара на 3-4 полосы
|
06.12
|
15 000
|
|
|
Планирование
|
|
|
Разработка плана продвижения на год
|
|
Начало года, корректировка каждый квартал
|
|
|
|
Оценка эффективности мероприятий
|
|
Каждый квартал
|
|
|
|
Итого
|
|
|
211 155
|
|
|
Таким образом, данный план рекламных мероприятий позволяет уменьшить бюджет рекламы при сохранения потока клиентов. Бюджет рекламы в 2011 году ориентировочно составил 494000 рублей, что составляет около 30% от прибыли заведения. Данное значение считается достаточно высоким. Оптимальный бюджет рекламы должен составлять 15-20% от прибыли. Предложенный нами бюджет составляет 211155 рублей, при этом количество обращений клиентов не поменяется. Данные показатели достигнуты за счет применения более дешевых, но эффективных инструментов рекламы, таких как контекстная реклама, перенос наружной рекламы из центра города на 'Взлетку' и т.д.
Контекстная реклама продает сразу, т.к. предлагает конкретные рекламные предложения бара.
Телевизионная реклама является самой дорогой по части как изготовления, так и размещения. Использование данного инструмента возможно в случае необходимость продать билеты на концерт 'дорогих' звезд, если при этом существует вероятность что за оставшееся на анонсирование время продать все билеты не удастся.
Инструменты PR являются важнейшим инструментом долговременного создания имиджа, ими нельзя пренебрегать.
Заключение
В данной работе мы рассмотрели проблему рекламных мероприятий для продвижения услуг предприятий сферы развлечений.
В теоретической главе мы рассмотрели основные инструменты и виды рекламы, основы определения их эффективности; изучили применение тех или иных инструментов в практике ресторанного бизнеса.
Анализируя теоретический материал, автор работы пришел к выводу, что хорошим способом заявить о себе сегодня является Интернет-реклама. Существует несколько возможностей представления своих услуг с помощью Интернет-рекламы: Интернет-страница, Интернет-сайт, Интернет-портал, группы в социальных сетях, гиперссылки, баннеры. Самое важное при создании и администрировании сайта или портала - это наличие оригинальных рубрик, системы каналов обратной связи с клиентами, гармоничный дизайн, а также постоянное обновление материала. Как перспективный вид интернет рекламы вы выделили - контекстную рекламу.
Далее в аналитической части была изучена ситуация на рынке в ресторанном бизнесе в г. Красноярске, проанализирована действующая рекламная деятельность бара и изучена специфика его потребителей.
На основании проведенного анализа рекламной деятельности бара 'Лофт' мы сделали следующие выводы. Необходимо:
- разработать рекламную стратегию компании;
- разрабатывать план-бюджет рекламных мероприятий и ежемесячно создавать отчет и производить корректировку;
- использовать инструменты интернет-рекламы;
- разработать инструменты стимулирования продаж.
В заключительной главе мы представили комплекс мероприятий направленный на совершенствования рекламной деятельности бара 'Лофт'.
План изменений рекламных мероприятий бара 'Лофт' был разработан в целях уменьшение бюджета рекламы при сохранения потока клиентов. Ежемесячный бюджет рекламы в 2011 году ориентировочно составлял около 494000 рублей, что составляет около 30% от прибыли компании. Данное значение считается достаточно высоким. Оптимальный бюджет рекламы должен составлять 15-20% от прибыли. Предложенный нами бюджет составляет 211155 рублей, при этом количество обращений клиентов не поменяется. Данные показатели достигнуты за счет применения более дешевых, но эффективных инструментов рекламы, таких как контекстная реклама, перенос наружной рекламы из центра города на 'Взлетку' и т.д.
На конкретном примере мы рассчитали бюджет и эффективность одного из наиболее перспективных рекламных инструментов - контекстной рекламы. С учетом того, что на данный момент в г. Красноярске существует крайне низкая конкуренция в контекстной рекламе бюджет данной компании на месяц составит 4755 руб. Стоимость обращения одного человека составляет всего 5,6 руб. Данная стоимость перехода на сайт является крайне низкой для развлекательных заведений.
Стоит учитывать, что это только переходы, при этом прогнозное количество показов составит 251268 человек, следовательно рекламу бара 'Лофт' увидит данное количество потенциальных клиентов. Данная стоимость является крайне низкой для отрасли.
Также в работе был рассчитан экономический эффект от инструментов рекламы направленных на продажу билетов на концерты в баре 'Лофт'. Расчет произведен на примере концерта Веры Брежневой, который состоится в баре 'Лофт' 17 мая.
Прибыль без учета управленческих расходов составила 1 011 645 рублей. Затраты на рекламу составили менее 10%, что является достаточно низким показателем.
Список использованных источников
1. О рекламе: ФЗ РФ от 13.03.2006г. № 38-ФЗ // НПО ВМИ, СПС Консультант Плюс. - М.: 2009г.
2. О защите прав потребителей: ФЗ РФ от 7.02.1992г. № 2300-1 // НПО ВМИ, СПС Консультант Плюс. - М.: 2009г.
3. О средствах массовой информации: ФЗ РФ от 27.12.1991г. № 2124-1 // Консультант Плюс. - 2009.
4. О техническом регулировании: ФЗ РФ от 27.12.2002г. № 184-ФЗ // НПО ВМИ, СПС Консультант Плюс. - М.: 2009г.
5. Андропова Н.П. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Учебное пособие. ВФ РГТЭУ. - Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2009. - 92 с.
6. Беквит Г. Продавая незримое. Инструкция по продвижению услуг // Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2007. - с.5
7. Бурцев В.В., Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования, Internet - http://www.cfin.ru.
8. Даниленко Л.В., Все об имидже: от подходов до рекомендаций, Internet - http://www.marketologi.ru.
9. Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта. Учебно-практическое пособие. - М.: ЕАОИ, 2010.
10. Диксон, П. Управление маркетингом /П. Диксон. - М.: ЗАО 'Изд-во БИНОМ', 2005. - 520 с.
11. Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Монография / В.В. Зундэ. - М.: Экон. науки, 2008. - 180 с.
12. Иванов Л.А., Расчет экономической эффективности рекламной кампании, Internet - http://www.elitarium.ru.
13. Казаков С.П. Проблемы измерения эффективности мероприятий маркетинга // Российское предпринимательство. - 2011. - № 8 Вып.1 (189). - c.94-100.
14. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга и продаж: методические аспекты // Российское предпринимательство. - 2011. - № 12 Вып.2 (198). - c.73-78.
15. Климин А.И. Стимулирование продаж. - М.: Вершина, 2007. - 272 с.
16. Ковальков, Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков. - М.: Феникс, 2006. - 250 с.
17. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер. Москва: Издательский дом 'Вильямс', 2009. - 944 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер. Москва: Издательский дом 'Вильямс', 2009. - с.349.
19. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования', № 2-3, 2006 г.
20. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г. Панкратов. - М.: Информационно-внедренческий центр 'Маркетинг', 2006. - 364 с.
21. Пономарева А.М. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга // Креативная экономика. - 2008. - № 12 (24). - c.8-17.
22. Похабов, В.И. Основы маркетинга/ В.И. Похабов. - Минск: Вышэшая школа, 2006. - 271 с.
23. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - М.: Вершина, 2006., с.112.
24. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
25. Руглова Л.В., Матолыгина Н.В. // Российское предпринимательство. - 2011. - № 10 Вып.2 (194). - c.143-148.
26. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 184 с.
27. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К, 2005. - 304 с.
28. Скороделов К.В. Разработка плана рекламной кампании // Российское предпринимательство. - 2008. - № 11 (35). - c.109-111.
29. Смит, П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход /П.Р. Смит. - Киев: Знання-Прес, 2005. - 796 с.
30. Степанюк, Н.Г. Инстременты Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций / Н.Г. Степанюк // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2007. - №7 - С.38-41.
31. Тарелко, В.В. Обоснование коммуникационной и экономической эффективности мероприятий брэндинга/ В.В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - № 2 - С.4-7.
32. Тарелко, В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В.В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 3 - С.59-62.
33. Таскаев Е.Н., Архипов А.Е. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. - 2011. - № 1 Вып.2 (176). - c.90-93.
34. Химич Ю.С. Повышение конкурентоспособности предприятия с помощью программ лояльности // Российское предпринимательство. - 2011. - № 8 Вып.2 (190). - c.55-60.
35. Чухломина, И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга / И.В. Чухломина. - М.: Гарант, 2005. - 678 с.
36. Эриашвили Н. Д Маркетинг: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.
