Разработка рекламной стратегии для увеличения объема продаж кредитных карт ОАО "ОТП Банк"

Оглавление

Введение

Глава I. Анализ внешней и внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.1 История создания и положение ОАО «ОТП Банк» в банковском секторе

1.1.1 Рейтинги и рэнкинги

1.1.2 География присутствия ОАО «ОТП Банка» на карте

1.2 Основные направления бизнеса

1.2.1 Описание продуктовой линейки

1.2.2 Ключевые продукты банка

1.3 Анализ внешней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4 Анализ внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4.1 Маркетинговые преимущества Банка

1.4.2 Анализ финансовых показателей

1.5 Анализ конкурентов

1.5.1 Карта стратегических групп

1.5.2 Ключевые факторы успеха в отрасли ОАО «ОТП Банк»

1.6 SWOT-анализ ОАО «ОТП Банк»

Выводы

Глава II. Разработка рекламной кампании для привлечения новых клиентов ОТП Банка и увеличения объема выдачи кредитных карт на 20%

2.1 Дерево целей

2.2 Исследование потребностей в кредитных картах клиентов ОТП

2.2.1 Анкета для клиентов, при посещении отделений банка

2.2.2 Анализ результатов анкетирования

2.3 Продукт рекламирования и его характеристика

2.4 Разработка рекламной стратегии по продвижению кредитных карт ОАО «ОТП Банк»

2.4.1 Постановка целей и задач рекламной кампании

2.4.2 Определение целевой аудитории

2.4.3 Выбор медианосителя для размещения рекламной кампании ОАО «ОТП Банка»

2.4.4 Разработка Медиа-брифа

2.4.5 План-график проведения рекламной кампании на июнь - август 2012 г

2.4.6 Расчёт стоимости на продвижение кредитных карт в печатных изданиях

2.5 Расчёт эффективности разработанной стратегии

Глава III. Применение метода экспоненциального сглаживания для прогноза продаж кредитных карт

Глава IV. Правовое регулирование в области рекламы банковских услуг

Заключение

Список использованной литературы

кредитная карта рекламная банк

Введение

В период интенсивного развития банковской системы в России реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. А ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы.

Разработка эффективной рекламной стратегии является важной задачей при создании плана маркетинга. Чтобы продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложить его потенциальным покупателям через четко структурированную сбытовую сеть. Необходимо также информировать целевых потребителей об отличительных качествах товара и стимулировать спрос. Эффективная маркетинговая стратегия требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить их совершить покупки. Какими бы отличительными техническими характеристиками ни обладал товар, не представляется возможным достичь высокого уровня продаж данного товара без правильного планирования и реализации коммуникационных стратегий с потребителем.

Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что сегодня сфера банковских услуг выделяется многими странами как приоритетное направление развития бизнеса, как средство поддержания конкурентоспособности и лидирующего положения на мировых рынках. Разветвленность каналов доставки информации до конечного потребителя, изменения, происходящие на рынке в связи с мировым финансовым кризисом, а так же невысокий уровень спроса на кредитные карты как средство осуществления основной массы платежей отражают значимость развития коммуникативной стратегии банка.

Во-первых, существует жесткая конкуренция на рынке массовых услуг, в т.ч. банковских. Обширное представительство различных банков в пределах одного городского пространства требует от каждого из них ведения особой коммуникативной политики. Изучение вопросов эффективности маркетинговой информации в городском пространстве позволит выработать стратегию такой политики для ОАО «ОТП Банк».

Во-вторых, мировой финансовый кризис в 2008-2009 годах привел к значительному снижению количества приверженных клиентов банков, что усилило конкуренцию в отрасли. Необходимость продвижения своих услуг на рынке в сложившихся условиях стимулирует банки искать и применять новые способы передачи информации. Реализация более эффективной коммуникативной политики через выбор каналов передачи сообщения непосредственно целевой аудитории позволит сохранить или увеличить количество клиентов, которые будут пользоваться различными кредитными продуктами ОАО «ОТП Банк», в том числе и кредитными картами.

В-третьих, в настоящий момент существует достаточно широкий спектр средств информирования, используемых ОАО «ОТП Банк». Анализ микросреды и маркетинговой деятельности банка позволит выявить узкие места в рекламе и повысить эффективность использования выбранных каналов коммуникаций.

В-четвертых, разработка рекламной стратегии позволит тщательно следить за осуществлением разработанной коммуникативной политики банка.

Исходя из вышесказанного, цель данного исследования заключается в разработке рекламной стратегии для увеличения объема продаж кредитных карт, определенная в ходе исследования деятельности ОАО «ОТП Банк» для укрепления позиций банка на рынке кредитных продуктов и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Анализ банковской деятельности;

Рассмотреть основные направления бизнеса банка;

Анализ внешней и внутренней среды банка;

Анализ конкурентов;

Провести исследование потребностей в кредитных картах;

Анализ результата анкетирования;

Выбрать медианоситель, для рекламы кредитных карт;

Разработать Media Brief

Составить план-график проведения рекламной кампании;

Рассчитать стоимость на продвижение кредитных карт;

Оценка эффективности разработанной стратегии;

Применение метода экспоненциального сглаживания для прогноза дохода по продвижению кредитных карт;

Правовое регулирование в области рекламы банковских услуг.

Объект исследования: ОАО «ОТП Банк» - универсальный кредитный институт, имеющий широко разветвленную региональную сеть и предоставляющий разнообразные банковские услуги как физическим, так и юридическим лицам.

Предмет исследования: Деятельность по разработке рекламной стратегии для ОТП Банка.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что разработанная рекламная стратегия находится на стадии внедрения и поможет банку сохранить долю рынка и увеличить уровень конкурентоспособности предоставляемых кредитных продуктов на российском рынке банковских услуг.

Глава I. Анализ внешней и внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.1 История создания и положение ОАО «ОТП Банк» в банковском секторе

OTP Group была образована 1 марта 1949 г. в Венгрии как государственный сберегательный банк. В конце 1990 года банк был реорганизован в публичную компанию с ограниченной ответственностью и переименован в Национальный Сберегательный и Коммерческий банк, именно так расшифровывается аббревиатура ОТП Банк на венгерском языке. [27]

Аббревиатура OTP в названии банка - это ORSZБGOS TAKARЙKPЙNZTБR ЙS KERESKEDELMI BANK, что в переводе с венгерского означает Государственный Сберегательный и Коммерческий Банк (PЙNZ - деньги).

Открытое акционерное общество «ОТП Банк» было образовано в 1994 году. При учреждении Банк имел следующее наименование: Акционерный коммерческий банк 'Сберегательный банк 'Гермес' (Акционерное общество закрытого типа), «ГермесСбербанк». [27]

В 2006 году вошел в одну из крупнейших банковских групп Европы - Группу ОТП (OTP Group). Вместе с новым динамичным брендом ОАО «ОТП Банк» получило доступ к ресурсам и опыту европейского материнского банка, что позволило усилить развитие розничного и корпоративного бизнеса в России.

ОАО «ОТП Банк» продолжает устойчивое и динамичное развитие, его финансовое положение укрепляется, все основные показатели, характеризующие состояние банка, стабильно растут.

ОАО «ОТП Банк» - это универсальная кредитная организация, предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц.

В таблице 1 представлены одни из важных шагов на этапе развития и становления ОАО «ОТП Банка».[27]

Таблица 1.

История ОТП Банка

2010 год стал годом проверки всей банковской системы, ужесточением конкуренции и растущих объемов бизнеса. ОАО «ОТП Банк» подтвердил свою репутацию надежного финансового института, эффективно работающего как в ситуации экономической турбулентности, так и на подъеме сектора на фоне ужесточения конкуренции. Основной актив нашего банка - это доверие клиентов и сотрудников и их готовность к долгосрочному сотрудничеству. Команда ОАО «ОТП Банк» убеждена, что именно доверие играет решающую роль в выборе финансового партнера и является залогом успешной работы. Эта направленность работы банка нашла отражение в сформулированной в 2011 году миссии и видении банка.

На конец 2011 года ОАО «ОТП Банк» имеет 9 филиалов, 10 региональных представительств. В Москве и Подмосковье работают 35 отделений и бизнес-центров банка (включая филиал 'Жуковский' и 35 дополнительных офисов в Москве).[27]

Миссия:

Мы строим долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами на основе взаимного доверия.

Мы предлагаем доступные продукты и услуги в любой точке России и способствуем повышению уровня финансовой грамотности.

Мы развиваем рынок банковских услуг и создаем условия для профессионального роста талантливых сотрудников.

Видение:

Мы хотим стать постоянным партнером для 3 миллионов клиентов. Развиваясь как универсальный финансовый институт и опираясь на инициативу сотрудников, мы стремимся войти в 20 крупнейших российских банков.

Цель:

Быть ключевым дочерним банком Группы ОТП (OTP Group), показывая стабильный рост прибыли и рыночной доли. Войти в ТОП-20 лучших банковпо выдаче кредитных продуктов. А так же сохранение и увеличение объема продаж кредитных карт.

ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, а по ряду направлений входит в число лидеров рынка. В частности, ОТП Банк занимает 15 место среди розничных банков и 2 место на рынке pos-кредитования, 4 место на рынке кредитных карт, 13 место по прибыли по итогам 9 месяцев 2011 года. 

ОТП Банк является лауреатом национальных премий «Финансовый Олимп 2008» в категории «Потенциал и перспектива» и трижды лауреатом премии «Брэнд года 200/EFFIE» за успехи в построении бренда в сфере финансовых услуг. В 2011 году ОТП Банк стал лауреатом в специальной номинации «Финансовая грамотность» от Дирекции Премии Ежегодной премии 'Права потребителей и качество обслуживания - 2011'. Организаторы Премии являются Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, Фонд «Социальные проекты и программы». Является участником Системы страхования вкладов, членом Ассоциации российских банков, Ассоциации Европейского Бизнеса, Национальной ассоциации участников фондового рынка, Национальной фондовой ассоциации, фондовой биржи РТС и ММВБ. А так же обладает аккредитацией на участие в конкурсах Агентства по страхованию вкладов, а также входит в список банков, поручительством которых могут быть обеспечены кредиты Банка России.

ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из более чем 28 тыс точек потребительского кредитования, 106 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений, которая состоит из 163 точек клиентского обслуживания, и банкоматной сети из 216 ATM. Услугами банка постоянно пользуются более 1,7 млн клиентов. [27]

Стратегической целью ОТП Банка является развитие Банка как универсального финансового института, в равной мере развивая ключевые направления бизнеса: кредитование в торговых точках и кредитные карты, а также развитие кредитования через собственную сеть Банка и корпоративное кредитование. Приоритетом также являются перекрёстные продажи банковских услуг (cross-sell) клиентам и партнерам Банка.

ОТП Банк стремится войти в число двадцати крупнейших российских банков и быть ключевым дочерним банком OTP Group, показывая стабильный рост прибыли и рыночной доли

1.1.1 Рейтинги и рэнкинги

«Рейтинги банков» включает в себя рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности, а также кредитные рейтинги, присвоенные отечественными и международными рейтинговыми агентствами банкам РФ.[30]

Рейтинг международного агентства Moody's Investors Service:

долгосрочный рейтинг по депозитам в иностранной валюте Ba2 и в национальной - Aa2.ru, рейтинги помещены на пересмотр с возможностью дальнейшего понижения;

финансовой устойчивости на уровне D-, прогноз «стабильный»;

краткосрочный рейтинг по депозитам в национальной и иностранной валюте Not Prime;

Рейтинг международного агентства Fitch Ratings:

долгосрочный рейтинг дефолта эмитента ('РДЭ') на уровне 'ВВ';

краткосрочный РДЭ в иностранной валюте 'B';

индивидуальный рейтинг 'D';

рейтинг поддержки '3';

национальный долгосрочный рейтинг 'АА- (rus)';

Рэнкинг Интерфакс ЦЭА:

20 место по прибыли

29 место по капиталу

37 место по активам

Таблица 2.

Достижения ОТП Банка

1.1.2 География присутствия ОАО «ОТП Банка» на карте

За более чем 60-летнюю историю бренд ОТП стал хорошо известен в Европе - сейчас ему доверяют более 13 миллионов клиентов в 9 странах. OTP Group сегодня - это около 1500 отделений, более 54 000 банкоматов, более 57 500 точек кредитования, почти 13,5 млн. выпущенных карт. Сотрудниками OTP Group являются более 30 тыс. человек.

Рис. 2. Дочерние банки OTP Group

ОТП Банк (Венгрия) является крупнейшим в Венгрии банком и занимает лидирующие позиции на рынке банковских карт, ипотечных кредитов, POS-кредитования и в других сегментах розничных банковских услуг. ОТП Банк (Венгрия) состоит в клиентских и партнерских отношениях с более чем 60% венгерских домохозяйств, 70% муниципалитетов и более чем 30% компаний. ОТП Банк (Венгрия) неоднократно признавался банком года по версиям Euromoney, The Banker и Global Finance. Дочерние банки OTP Group являются лидерами по всем основным сегментам розничного банковского обслуживания в Болгарии и Черногории, активно развиваются в России, Украине и Румынии и удерживают прочные позиции в остальных регионах присутствия.[27]

Международная деятельность OTP Group охватывает также ряд важных направлений в сферах финансового, страхового, инвестиционного и банковского бизнеса - от управления активами до лизинга и пенсионного фонда.

ОАО «ОТП Банк» (Россия) осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, состоящую из 175 офисов, включая 9 филиалов, 166 отделений (из них 35 отделений в г. Москва), 51 операционную кассу и 225 банкоматов. Так же имеет развитую сеть отделений в 6 Федеральных округах РФ.

Рис. 3. Карта регионального присутствия ОАО «ОТП Банк» (Россия)

Деятельность ОАО «ОТП Банка» (Россия) охватывает 70 регионов России, при этом POS-сеть насчитывает более 17 500 торговых точек, 95 кредитно-кассовых офисов Банка, представлена в 7 из 8 федеральных округов, и активно работает во всех городах, численность населения которых превышает 1 млн. человек. Крупнейшими регионами присутствия Банка являются Москва, Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Омская и Ростовская области, Урал. Всего ОТП Банк присутствует более чем в 2 700 населенных пунктов России.

1.2 Основные направления бизнеса

1.2.1 Описание продуктовой линейки

ОАО «ОТП Банк» является универсальной кредитной организацией, имеющей широкую продуктовую линейку, как для корпоративных, так и для розничных клиентов. При агрессивном развитии розничного бизнеса ОТП Банк Россия стремится оставаться универсальным, предлагая своим клиентам весь спектр банковских услуг, в первую очередь идёт увеличение продаж кредитных карт. Также Банк ведет активные операции на финансовых рынках с использованием технологий алгоритмической торговли, являясь лидером по объему конверсионных операций в Евро на ММВБ. В настоящее время список контрагентов Банка насчитывает более 300российских и зарубежных финансовых организаций. Банк также ведет собственные операции с долговыми ценными бумагами и операции РЕПО с различными финансовыми инструментами.

Общий кредитный портфель банка с начала 2011 года вырос на 15% и составил 73,5 млрд. руб., в основном за счет розничного кредитования: более чем 50% роста в 2011 г. по сравнению с 2010 г. и рост более чем в два раза с 1 квартала 2009 г. Корпоративный портфель в объеме 12 млрд. руб. составляет около 16% от общего кредитного портфеля на конец 4 квартала 2011 г. Корпоративный бизнес развивается с учётом консервативного подхода к риску, а также текущей и прогнозной рыночной ситуации. Ключевым направлением развития корпоративного бизнеса является кредитование крупных клиентов.

Рис. 4. Динамика объема розничного портфеля

Рис. 5. Динамика объема корпоративного портфеля

Рис. 6. Динамика общего объема портфеля

Банк предоставляет следующие продукты своим розничным клиентам:

POS-кредиты (кредиты в торговых точках);

Банковские карты;

Кредиты наличными (необеспеченные кредиты).

Эти продукты являются наиболее приоритетными направлениями развития бизнеса Банка. Кроме того, ОТП Банк предоставляет ипотечные кредиты, автокредиты и кредиты для малого бизнеса, имеет широкую линейку вкладов, предлагает услуги денежных переводов, аренды банковских сейфов и валютообменные операции.

Помимо кредитования, Банк предоставляет следующие услуги своим корпоративным клиентам:

Торговое и проектное финансирование

Документарные операции

Открытие корреспондентских счетов

Казначейские операции

Расчетно-кассовое обслуживание

Размещение свободных денежных средств

Брокерское обслуживание

Депозитарные услуги

Сервисное обслуживание (Зарплатные проекты, эквайринг и т.д).

1.2.2 Ключевые продукты банка

Розничный бизнес

Рис. 7. Доля ОТП Банка на рынке POS-кредитов и Динамика портфеля POS-кредитов

В настоящий момент ОТП Банк является одним из лидеров рынка кредитования в торговых точках. Стоит отметить тот факт, что до кризиса Банк не входил в тройку лидеров рынка: в третьем квартале 2009 года тремя крупнейшими игроками были банки 'Русский стандарт' с 24,9% рынка, ХКФ Банк (22,1%) и 'Ренессанс кредит'. Однако, уже в 2010 году Банк вышел на 2-ое место по выдаче POS-кредитов, и это позволило Банку быстро захватить рыночную долю у конкурентов, испытывавших финансовые трудности (Ренессанс Кредит на данный момент занимает 9-ое место и около 1% рынка). В конце 2010 года доля рынка Банка в данном сегменте составила 13% (4-ое место), в конце 2011 - 18% (2-ое место).

В начале 2011 года Банк удерживал рыночную долю на уровне 18%, так как, являясь одним из лидеров рынка, Банк сфокусировался на других нишевых продуктах, являющихся приоритетом. Так, рост розничного кредитного портфеля по рынку составлял 7% по данным на 3 квартал 2011 года (Frank Research Group), в то время как рост кредитного портфеля Банка составил более 50% в сегментах кредитных карт и кредитов наличными. С другой стороны, в настоящее время менеджмент Банка снова сфокусировался на росте рыночной доли Банка в POS-сегменте: портфель вырос на 57% за последние два квартала 2011 года с 17,9 млрд. руб. до 28,1 млрд. руб.

Основными конкурентными преимуществами Банк в сегменте POS-кредитования являются быстрое принятие кредитных решений и выдача кредитов, а также широкий охват сети: более 17 500 торговых точек практически во всех регионах России. Крупнейшими партнерами ОТП Банка являются: магазины электроники “Белый Ветер Цифровой”, “Евросеть”, ИОН, “Связной”, а также Федеральная сеть компьютерных центров “Polaris”, торговая сеть “Техносила” и многие другие сети.

Также стоит отметить, что стремительный рост рыночной доли происходит не в ущерб качеству кредитного портфеля: начиная со 2 квартала 2011 года доля просроченной задолженности снижается. В 4 квартале 2011 г. было достигнуто минимальное значение уровня просроченной задолженности за два года в 10,3% благодаря общему росту портфеля и улучшению системы риск- менеджмента.

Рис. 8. Доля ОТП Банка на рынке кредитных карт и Динамика портфеля кредитных карт

Рынок кредитных карт в течение 2011 года стал одним из наиболее приоритетных направлений развития. Так, в начале года доля Банка на рынке составляла 3,8% (6-ое место), однако уже к концу года Банк нарастил долю на рынке до уровня 5,6%, обогнав Ситибанк и Альфа-банк (Frank Research Group). Кредитный портфель Банка в 4 квартале 2011 г. составил около 13,6 млрд. рублей, при этом годовой прирост составил 72%, что является самым быстрым ростом портфеля со времени запуска продукта. Основными драйверами роста стали активные маркетинговые кампании, а также новый дизайн продукта разработанный в августе 2010 года. Кроме того, быстрый рост портфеля карт принес Банку высокие прибыли не только за счет высокой процентной маржи, но и за счет комиссионных доходов - рост общего комиссионного дохода в 2011 г. составил 105% по отношению к 2010 г., а рост в 4 квартале 2011 г. по отношению к аналогичному периоду предыдущего года - около 174%.

Основными преимуществами кредитных карт, предоставляемых ОТП Банком, являются использование мобильных технологий (интернет - банкинг, уведомления по СМС, информирование посредством интерактивного телефонного сервиса), инновационные технологические решения (проект «Золотой канал» - логистическое решение по рассылке карт с высоким лимитом), и традиционные средства: программы скидок и поощрений, низкая стоимость обслуживания и льготные периоды кредитования.

Как и в случае с POS-кредитами, рост портфеля не сопровождается дальнейшим ухудшением качества портфеля. В 2011 году доля просроченной задолженности снижалась и к концу года составила 17,52%. Основными причинами снижения просроченной задолженности был аутсорсинг долга коллекторским агентствам, использование информаций кредитных бюро, а также улучшенные статистические методы расчета лимита кредитования клиента.

Рис. 9. Динамика портфеля кредитов наличными

В 2011 году менеджмент Компании приложил большие усилия, чтобы обеспечить рост портфеля кредитов наличными, выбрав его одним из приоритетных направлений развития. Были улучшены предлагаемые условия кредитования и проведены масштабные маркетинговые кампании, в результате чего портфель вырос более чем в 2 раза (до 6,8 млрд. руб.), став лидером по темпам роста среди продуктовых портфелей Банка. Снижение объема портфеля, начиная с 3 квартала 2009 года по 4 квартал 2010 года (минимальное значение составило 3,8 млрд. руб.), было вызвано консервативной политикой Банка, направленной на минимизацию кредитных рисков в период неблагоприятной макроэкономической конъюнктуры. Основные преимущества продукта - одни из наиболее привлекательных ставок на рынке и отсутствие комиссий за досрочное погашение.

Качество кредитного портфеля постепенно улучшается. С конца 2010 г. уровень просроченной задолженности снизился с 30,43% до 9,18% в 4 квартале 2011 года.

Опыт риск - менеджмента POS-кредитов был успешно перенесен и в сегмент кредитования наличными: процессы были автоматизированы, введены новые системы оценки заемщика и правила проверок документов. Все это позволило как снизить долю просроченных долгов, так и уменьшить резервы.

Корпоративный бизнес

Рис. 10. Отраслевая структура портфеля и Структура обеспечения корпоративного портфеля

ОТП Банк реализует широкую программу кредитования юридических лиц. Кредиты выдаются на осуществление проектов, направленных на расширение действующего и создание нового производства, модернизацию технологий и оборудования. Преимуществами кредитования в ОТП Банке Россия являются гибкие и удобные схемы кредитования и подходы к выбору обеспечения, а также индивидуальные условия для крупнейших клиентов.

Обеспечением по кредитам могут выступать высоколиквидные ценные бумаги, недвижимость, оборудование и спецтехника, векселя ОТП Банка и гарантийные депозиты, размещенные в банке, а также различные товарно-материальные ценности. По состоянию на конец 2011 г. доля обеспеченных ссуд в корпоративном портфеле - 92,4%, необеспеченных - 7,6%. Недвижимость является наиболее предпочтительным средством обеспечения исполнения обязательств.

Банк планирует постепенно увеличивать размер корпоративного портфеля с более глубокой диверсификацией его по отраслям.

Дефолт группы «Техносила» повлиял на качество корпоративного портфеля, увеличив уровень просроченной свыше 90 дней задолженности до 18,1% по состоянию на конец 2011 г. Резервы на покрытие дефолта «Техносилы» создавались в первой половине 2011 г. и к концу июня 2011 г. составили 89% в рублевом выражении. Дальнейшее увеличение резервов с учетом полученных залогов не ожидается, а уровень резервирования в целом по просроченным кредитам в корпоративном портфеле полностью покрывает просроченную задолженность.

1.3 Анализ внешней среды ОАО «ОТП Банк»

1.3.1 Модель национального ромба Портера

Банковский рынок нужно рассматривать как динамично развивающийся механизм, в динамике и взаимосвязи. Оценивая окружение организации, необходимо рассматривать макро- и микросреду, в которых она действует, а так же ее внутренние условия существования.

Национальный ромб Портера позволяет выявить систему детерминант, которые, находясь во взаимодействии, создают благоприятную или неблагоприятную среду для реализации возможных конкурентных преимуществ.[7]

Рис. 11. Модель национального ромба Портера

1. Стратегия фирм, их структура и соперничество.

Наличие четкой стратегии;

Ориентация на высокое качество взаимоотношений банка с клиентами;

Развитие кобрендинговых программ;

Совершенствование системы управления;

Создание эффективной сети продаж, удобной и доступной для клиентов банка;

Постоянное совершенствование системы корпоративного управления в соответствии с лучшей мировой практикой и интересами акционеров.

2. Параметры факторов производства.

Удобное расположение отделений банков;

Развитие инфраструктуры - большое количество банкоматов;

Хороший кадровый потенциал;

Квалифицированные работники;

Аренда помещений зданий для офисов, отделений;

Большой опыт в розничном потребительском кредитовании

3. Факторы и параметры спроса.

Чувствительность россиян к цене;

Высокие требования клиентов к предлагаемым кредитным продуктам и дополнительным услугам;

Близость отделения к дому или работе;

Уровень лояльности клиентов к лидерам рынка достаточно высок;

Интерес российских клиентов к новым кредитным продуктам и акциям;

Широкий ассортимент кредитных продуктов;

Имидж, узнаваемость и надежность данного банка.

4. Родственные и поддерживающие отрасли.

Страховые компании;

Кадровые агентства;

Развитие рекламного рынка (позволяет выбрать рекламодателя при существующем ограничении на бюджет);

Клиринговые компании.

5. Случайные события:

Значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

Резкие изменения на мировых финансовых рынках или в курсах национальных валют;

Колебания локального и международного спроса;

Изменение цен на недвижимость;

Войны и другие форс-мажорные обстоятельства;

Новейшие технологии.

6.Действия правительства.

Денежно-кредитная политика;

Налоговая политика;

Антимонопольная политика;

Изменения в законодательстве;

Обязательное лицензирование.

Проанализировав модель «Национальный ромб» М.Портера можно сделать выводы:

Для работы в этой отрасли необходимо: наличие свободных площадей, квалифицированный персонал, налаженная инфраструктура в регионах, долговременные инвестиции;

Повышаются требования потребителей к качеству предоставляемых, и увеличивается лояльность к лидерам рынка;

Население, в связи с увеличением своих доходов, и развитием систем потребительского кредитования переходят к использованию различных кредитных продуктов;

Следует удовлетворять ценовым ожиданиям потребителей, следовательно при разработке продуктовых линеек необходимо проанализировать ожидания клиентов относительно оптимальной процентной ставки;

На стратегии продвижения и расширения рынков кредитования оказывает влияние значительное число факторов, к таким факторам можно отнести: могут повлиять инфляция, изменения курсов иностранных валют, налоговая политика, правительственные стандарты, а также банкротство прямых конкурентов;

Поддержку кредитным компаниям оказывают логистические и клиринговые компании, кадровые и рекламные агентства, которые могут принять на себя выполнение определенных маркетинговых и менеджерских функций, что позволит руководству «ОТП Банк» сосредоточится на решении стратегических задач. Идентифицируем благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма. Чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.

1.4 Анализ внутренней среды ОАО «ОТП Банк»

1.4.1 Маркетинговые преимущества Банка

Маркетинговая стратегия ОТП Банка ориентирована на развитие розничного бизнеса Банка и служит инструментом увеличения депозитной базы и расширения объемов кредитования по ключевым продуктам: кредиты в торговых точках, кредитные карты и кредиты наличными. Благодаря активным маркетинговым кампаниям в последние полтора года доля депозитов в структуре кредитного портфеля выросла с 54% в конце 2 квартала 2009 г. до 71% по состоянию на конец 2010 г. Быстрое расширение географии деятельности Банка и повышение узнаваемости бренда также способствовали быстрому росту портфеля розничных кредитов.

Помимо собственных отделений, широкая сеть агентов Банка обеспечивает ему присутствие в торговых сетях и магазинах в 70 регионах России, повышая тем самым узнаваемость бренда.

Основным каналом продаж кредитных карт является почтовая рассылка карт клиентам Банка по потребительскому кредитованию. Если клиент аккуратно погашает свой первый кредит, ему присылается золотая карта с письмом, о том, что он лучший клиент Банка. Анализ статистики активации показывает, что золотые карты активируются значительно чаще, чем простые. При этом Банк стремится максимально переориентировать клиентов на использование карточек именно в торговых точках.

ОТП Банк достиг высоких результатов в сфере маркетинговых коммуникаций - уровень знания бренда ОТП Банка по России увеличился в среднем на 14%, а по Москве прирост составил почти 30% (по данным исследования Gallup M'Index Россия, Москва - с 4 кв. 2009г. по 4 кв. 2011г.). Если сравнивать данные за два года - за период с 4 кв. 2009 г. по 4 кв. 2011 г., - то уровень знания бренда банка по России увеличился на 70,6% и составил 8,7%.

При этом в целевой группе клиентов - в возрасте от 25 до 45 лет - прирост составил 90%, а уровень знания достиг 11,4%, а в группе старше 40 лет показатель прироста увеличился до 65,9%, а уровень знания составил 6,8%.

Рис. 12. Рейтинг крупнейших банков по индексу доверия (Romir Research)

По данным исследования Romir Research ОТП Банк Россия занимал также 10 место по индексу доверия и 11 место по индексу заметности бренда среди крупнейших банков. В целом, доверие к банкам у населения возросло в период с 2009 года по 2011 год.

Положительное отношение населения к банковскому сектору и оживление кредитного аппетита подтверждаются также ускорением темпов роста объемов выданных кредитов. Так, объем выданных корпоративных кредитов увеличился на 9,5% год к году, а розничных кредитов - на 11,5% год к году в ноябре 2011. В соответствии с предварительными данными, объем выдачи корпоративных кредитов увеличился на 13%, а рост объема выданных розничных кредитов превысил 15% в 2011 г, учитывая рост на 2% и 3% месяц к месяцу в декабре. ЦБ РФ ожидает ускорения объемов кредитования в целом по сектору на 20-25% в текущем году. Активный рост кредитования по мнению Банка России станет одним из ключевых драйверов роста прибылей банков (ЦБ РФ, Citi Investment Research).

Оживление кредитования, повышение доверия населения к банковской системе и наметившиеся улучшения качества кредитных портфелей становятся благотворным фоном для ОТП Банка Россия, делающего ставку на активный рост розничного кредитования и расширение своего регионального присутствия.

1.4.2 Анализ финансовых показателей

Динамика структуры розничного и корпоративного кредитных портфелей

Рис. 13. Структура розничного портфеля по погашению (сверху) и по валютам (снизу), РСБУ

Структура розничного портфеля претерпела изменения - доля кредитов больше 1 года выросла на 5%, с 40 до 45%, и уменьшилась доля краткосрочных (с 60 до 54%). Учитывая, что ОТП Банк имеет достаточно длинный горизонт по планированию ликвидности, а также тот факт, что существенная часть долгосрочного кредитного портфеля - ипотечные кредиты и автокредитование, имеющие длительные срок погашения, для Банка увеличение доли долгосрочных кредитов является привлекательным.

Валютная составляющая портфеля несколько увеличилась за счёт долларов США и прочих валют (евро, швейцарских франков), основной причиной чего является приобретение банком портфеля ипотечных кредитов в валюте.

Рис. 14. Структура корпоративного портфеля по погашению (сверху) и по валютам (снизу), РСБУ

Временная структура портфеля также изменилась - доля краткосрочных кредитов сократилась с 45% до 12% (кредиты до года). С другой стороны, доля долгосрочных кредитов (сроком более трех лет), выросла почти на 50% - с 24 до 35%. Это объясняется улучшением финансового состояния корпоративных клиентов и повышением их инвестиционной активности, благоприятной рыночной конъюнктурой, а также погашением ранее выданных краткосрочных кредитов.

Качество кредитного портфеля

Рис. 15. Динамика просроченной задолженности и резервов по кредитному портфелю

Доля просроченных долгов выросла с уровня 12,4% по состоянию на конец 2010 года до уровня 16,7% на конец 2 квартала 2011 г. после дефолта группы «Техносила». Кредиты «Техносиле» составляли 2% общего кредитного портфеля. Однако следует отметить, что резервы в размере почти 40 млн. долларов были заблаговременно созданы, а качество остального корпоративного портфеля в этот период улучшалось. Без учета дефолта «Техносилы» портфель просроченных кредитов за 3 квартал 2011 года уменьшился бы на 2%.

Общее снижение объема просроченной задолженности, наблюдаемое в 4 квартале 2011 г. объясняется значительным ростом объема кредитного портфеля, а также, изменениями в процессе принятия решений и внедрением новой системы оценки заемщиков.

Достаточность капитала

Рис. 16. Динамика уровня достаточности капитала

Банк считает для себя минимально допустимым уровнем достаточности капитала 11%, что соответствует минимальным требованиям по капиталу Агентства по страхованию вкладов и превышает минимальный уровень достаточности капитала в 10% по требованиям ЦБ РФ.

По состоянию на 1 февраля 2011 года ОАО «ОТП Банк» имеет показатель достаточности капитала Н1, равный 17,92%, что полностью соответствует политике группы.

Постепенное ежеквартальное уменьшение показателя Н1 в период с 1 июля 2010 г. по 1 июля 2011 г. происходило за счет непосредственной деятельности банка - увеличения числа привлеченных депозитов (кредитов) и последующего увеличения суммы активов - размещенных средств. При этом значительного увеличения капитала не было.

Резкое увеличение значения норматива Н1 по состоянию на 1 октября 2011 г. и последующие даты произошло в связи со вступлением в силу 1 июля 2011 г. новой редакции инструкции № 110-И «Об обязательных нормативах банков». В новой редакции был изменен алгоритм расчета норматива Н1. С учетом новой методики расчета сумма взвешенных активов в знаменателе заметно уменьшилась. Вместе с тем, за счет прибыли текущего года стал расти капитал Банка. В результате значение норматива Н1 (отношение капитала к активам) резко выросло.

Поддержка Банком приемлемого уровня капитализации достигается следующими способами:

поддержание высоких прибылей;

предоставление при необходимости капитала головным банком OTP Group в виде субординированных кредитов и приобретения дополнительной эмиссии акций; в последний раз увеличение капитала Банка было произведено в 3 квартале 2009 года;

создание резервов.

Высокая достаточность капитала является одним из преимуществ всей OTP Group. Так, стресс-тесты, проведенные CEBS, показали, что в случае наиболее негативного сценария, включающего суверенный шок, достаточность капитала первого уровня OTP Group составит 16,2%, что является вторым результатом среди всех банков, участвовавших в тестах.

Показатель достаточности капитала 1 уровня OTP Group в конце 2011 г. составил 14%, а CAR - 17,5% по сравнению с 13,8 % и 17,5% соответственно в конце 2009 г.

Динамика структуры пассивов

Рис. 17. Структура источников фондирования и валютная структура пассивов

Несмотря на отток депозитов клиентов в 1-2 кварталах 2010 г., в течение следующих 2 кварталов объемы депозитов были восстановлены и даже превзошли докризисный уровень. Бренд ОТП банка становится все более заметным в России, это подтверждает устойчивый рост депозитной базы Банка. Что стало возможно благодаря активной политике по привлечению депозитов населения и диверсификации базы фондирования Банка.

В структуре обязательств происходят изменения: сокращается объём валютного привлечения от материнского банка, растет объем привлечения рублевых депозитов, диверсифицируется база фондирования по валютным депозитам, растут обязательства в евро, фунтах, швейцарских франках. Банк планирует заимствования на рынке рублевых облигаций в течение 2012 года для замещения валютных источников ликвидности рублевыми.

Анализ прибыльности и эффективности

Рис. 18. Динамика показателей эффективности

Рис. 19. Динамика показателей рентабельности

Высокая маржа POS кредитов и кредитных карт, являющихся флагманами продуктовой линейки ОТП Банка, обусловила рост чистой процентной маржи (NIM) до 15,1% на конец 2011 г.

CIR неуклонно снижается, начиная с 1 квартала 2010 года - Банк осуществляет жесткую политику контроля за операционными издержками. Так, в течение 2011 года было оптимизировано количество работников в отделениях, что позволило снизить издержки и увеличить производительность работников (операционные издержки выросли на 10,7% в 2011 г. относительно 2010 года, при общем индексе потребительской инфляции в 8,8% в 2010 г. по данным Росстата).

Жесткий контроль над издержками в 2011г. и увеличение доли высокомаржинальных розничных продуктов в портфеле Банка позволили по итогам 2011 года выйти на рекордную чистую прибыль в 3 032 млн. рублей, что в 6 раз выше показателей предыдущего года. Свой вклад в сильные показатели Банка по прибыли в 2011 году внесло также сезонное увеличение продаж розничных кредитных продуктов в 4 квартале 2011г.

Показатели ликвидности и поддержка OTP Bank Plc.

Одной из основных задач ОТП Банка в рамках управления ликвидностью является развитие и диверсификация собственных источников фондирования, улучшение баланса активов и пассивов, сокращение фондирования в иностранной валюте, поступающего от головного банка (OTP Bank Plc). В настоящее время материнский банк обеспечивает текущую и плановую потребности дочернего банка в валютной ликвидности, а в случае острой необходимости может обеспечить фондирование и рублевой потребности в ликвидности дочернего банка через инструменты срочного рынка и деривативы. Российский ОТП Банк осуществляет управление рублевой ликвидностью, обеспечивая фондирование текущих и планируемых потребностей бизнеса, создавая резервы для покрытия возможных рисков и инвестируя излишки рублевой ликвидности в средне- и долгосрочные активы.

Рис. 20. Прогноз ликвидности на следующие 6 месяцев

ОТП Банк считает шестимесячный горизонт планирования наиболее оптимальным как с точки зрения эффективности планирования ресурсов под развитие бизнеса, так и с точки зрения возможности оперативной мобилизации средств для адекватного реагирования на возможные шоки ликвидности в случае неблагоприятного изменения макроэкономической конъюнктуры. Избыточное расширение горизонта оперативного планирования ресурсов чревато дополнительными издержками, связанными с увеличением стоимости создаваемых резервов ликвидности, что не оправдано при наличии мощного потенциала поддержки со стороны материнского банка.

ОТП Банк имеет достаточные резервы для покрытия резкого оттока клиентских депозитов в течение 1 месяца (размер потенциального шока рассчитывается на основе исторических данных с 99%-ным VAR).

Рис. 21. Гэпы ликвидности по состоянию на 1 февраля 2012 г.

По состоянию на 01 февраля 2012 г. ОТП Банк имеет избыток ликвидности, кумулятивный гэп с горизонтом 3 года составляет около 20 млрд. руб.

Основными источниками ликвидности для Банка продолжают оставаться депозиты физических и юридических лиц, привлеченные на срок до 1 года.

Банк располагает также следующими резервными источниками ликвидности:

более 200 млн. в долларовом эквиваленте на ностро-счетах в OTP Bank Plc.;

межбанковская линия на 200 млн. долл. от OTP Bank Plc. сроком на 1 месяц;

лимиты от ЦБ РФ, Минфина и фонда ЖКХ объемом 21,6 млрд. руб.

Рис. 22. Источники фондирования ОАО «ОТП Банк» (1 февраля 2012)

Рис. 23. Валютная структура фондирования ОАО «ОТП Банк»

(1 февраля 2012)

По состоянию на конец 2010 года норматив достаточности капитала Н1 находился на уровне 17,13%,а по состоянию на 1 февраля 2012 г. - 17,92%. OTP Bank Plc. готов предоставить финансовую поддержку в случае необходимости.

Для того чтобы проанализировать положение ОАО «ОТП Банк» на рынке банковских услуг используется метод построения карты стратегических групп.

1.5 Анализ конкурентов

1.5.1 Карта стратегических групп

Карта стратегических групп построена на основе рейтингов банков по состоянию на 04.2012 год.

В качестве основных признаков выбраны (таблица 3):

1. Активы нетто в тыс. руб.( Рейтинг (рэнкинг) российских банков по ключевым показателям деятельности. Рассчитывается по методике Banki.ru [21] (по состоянию на 04.2012) с использованием отчетности кредитных организаций РФ, публикуемой на сайте Банка России.);

2. Рейтинг надежности банков - каждый квартал статистические агентства проводят рейтинг надежности банков России (Fitch Ratings - международное рейтинговое агентство, нацеленное на предоставление мировым кредитным рынкам независимых и ориентированных на перспективу оценок кредитоспособности, аналитических исследований и данных в очередной раз составил рейтинг банков России по состоянию на 04.2012).[21] Банки по критерию финансовой устойчивости распределяются на:

AAA - наивысший уровень самостоятельной кредитоспособности. Самые большие перспективы сохранения устойчивости и самые низкие ожидания риска возникновения финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки. Рейтинг присваивается только банкам с исключительно сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым вряд ли понадобится полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Вероятность негативного влияния на эту способность со стороны предсказуемых обстоятельств очень низка.

AA+ - очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

AA - очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

AA - очень высокая самостоятельная кредитоспособность. Очень сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с очень сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с очень малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Подверженность этой способности влиянию предсказуемых обстоятельств незначительна.

A+ - высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес-среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

A - высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес - среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

A - высокая самостоятельная кредитоспособность. Сильные перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с сильными и стабильными характеристиками самостоятельной кредитоспособности, которым с малой степенью вероятности потребуется полагаться на внешнюю поддержку, чтобы избежать дефолта. Тем не менее, данная способность может быть в большей степени подвержена влиянию неблагоприятной бизнес - среды или негативных экономических условий, чем в случае более высоких рейтингов.

BBB+ - хорошая самостоятельная кредитоспособность. Хорошие перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с адекватными характеристиками самостоятельной кредитоспособности и с низким риском того, что им потребуется полагаться на чрезвычайную поддержку, чтобы избежать дефолта. Однако неблагоприятные деловые или экономические условия с большей вероятностью ухудшат эту способность.

BBB - хорошая самостоятельная кредитоспособность. Хорошие перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с адекватными характеристиками самостоятельной кредитоспособности и с низким риском того, что им потребуется полагаться на чрезвычайную поддержку, чтобы избежать дефолта. Однако неблагоприятные деловые или экономические условия с большей вероятностью ухудшат эту способность.

BBB - хорошая самостоятельная кредитоспособность. Хорошие перспективы сохранения устойчивости. Рейтинг присваивается банкам с адекватными характеристиками самостоятельной кредитоспособности и с низким риском того, что им потребуется полагаться на чрезвычайную поддержку, чтобы избежать дефолта. Однако неблагоприятные деловые или экономические условия с большей вероятностью ухудшат эту способность.

BB+ - спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Умеренные перспективы сохранения устойчивости. Существует умеренная степень финансовой устойчивости на самостоятельной основе, на которую можно полагаться до того, как банку потребуется чрезвычайная поддержка, чтобы избежать дефолта. Однако существует повышенная уязвимость в случае негативных изменений деловой среды или экономических условий с течением времени.

BB - Спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Умеренные перспективы сохранения устойчивости. Существует умеренная степень финансовой устойчивости на самостоятельной основе, на которую можно полагаться до того, как банку потребуется чрезвычайная поддержка, чтобы избежать дефолта. Однако существует повышенная уязвимость в случае негативных изменений деловой среды или экономических условий с течением времени.

BB- - спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Умеренные перспективы сохранения устойчивости. Существует умеренная степень финансовой устойчивости на самостоятельной основе, на которую можно полагаться до того, как банку потребуется чрезвычайная поддержка, чтобы избежать дефолта. Однако существует повышенная уязвимость в случае негативных изменений деловой среды или экономических условий с течением времени.

B+ - в высокой степени спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Слабые перспективы сохранения устойчивости. Отмечается существенный риск возникновения финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, но сохраняется ограниченный запас прочности. Способность банка продолжать деятельность без поддержки является уязвимой в случае ухудшения деловых и экономических условий.

B - в высокой степени спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Слабые перспективы сохранения устойчивости. Отмечается существенный риск возникновения финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, но сохраняется ограниченный запас прочности. Способность банка продолжать деятельность без поддержки является уязвимой в случае ухудшения деловых и экономических условий.

B- - в высокой степени спекулятивный уровень самостоятельной кредитоспособности. Слабые перспективы сохранения устойчивости. Отмечается существенный риск возникновения финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, но сохраняется ограниченный запас прочности. Способность банка продолжать деятельность без поддержки является уязвимой в случае ухудшения деловых и экономических условий.

CCС - существенный кредитный риск на самостоятельной основе. Возникновение у банка финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, представляется реальной возможностью. Способность продолжать деятельность без поддержки является в высокой степени уязвимой в случае ухудшения деловых и экономических условий.

CC - очень высокие уровни кредитного риска на самостоятельной основе. Возникновение у банка финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, представляется вероятным.

C - исключительно высокие уровни кредитного риска на самостоятельной основе. Возникновение у банка финансовых трудностей, требующих предоставления поддержки, представляется близким или неизбежным.

F - эмитент испытывает серьезные финансовые трудности, требующие предоставления поддержки (допустил дефолт или допустил бы дефолт, если бы не получил чрезвычайную поддержку или не воспользовался бы другими чрезвычайными мерами).

Отозван - рейтинг был отозван и больше не поддерживается агентством.

Таблица 3.

Сводная таблица показателей, на основании которых строится карта стратегических групп

Создав сводную таблицу показателей, теперь можно построить карту стратегических групп и сделать соответствующие выводы о лидирующих банках по данным показателям, и посмотреть позицию ОАО «ОТП Банк», по отношению к другим банкам.

Рис. 24. Карта стратегических групп

Лидером на 04.2012 по показателям надежности является Сбербанк. У него самые высокие показатели активов нетто и самый высокий рейтинг финансовой устойчивости, который приближается к группе ВВВ+.

Так же по данным можно увидеть, что приближенней всех к Сбербанку, это Газпромбанк, ВТБ24 и Банк Москвы.

Проанализировав карту стратегических групп, можно выделить четыре стратегические группы, объединенных показателями активов нетто и рейтингом финансовой устойчивости.

При построении карты, банк «ОТП Банк» попал в одну группу со следующими банками: Московский Кредитный Банк, Русский Стандарт, Открытие, Кредит Европабанк, Абсолют Банк. У них почти сходны показатели активов нетто по состоянию на 04.2012, а так же один рейтинг финансовой устойчивости.

Отстающими организациями являются Юниаструм банк и Ивесторгбанк, у них наименьший показатель активов нетто на 04.2012 и рейтинг финансовой устойчивости ВВ-.

1.5.2 Ключевые факторы успеха

Рассмотрим ключевые факторы успеха для банков. Ключевые факторы успеха - есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия. [7]

Таблица 4.

Ключевые факторы успеха в отрасли

Таким образов из полученных данных, ОТП Банк является лидирующим в банковской сфере по отношению к своим конкурентам. Его взвешенная сумма 7,75. На последнем месте Абсолют Банк 5,15.

1.6 SWOT-анализ ОАО «ОТП Банк»

Любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.[7][9]

SWOT-анализ заключается в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths -- weaknesses -- opportunities -- threats, что в переводе означает: сила -- слабости -- возможности -- угрозы.

Целью данного SWOT- анализа является разработка стратегии для увеличения объема продаж кредитного продукта (кредитных карт) ОАО «ОТП Банк» по средством анализа: сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Представим таблицу SWOT - анализа.

Таблица 5.

Исходная матрица SWOT- анализа

Таблица 6.

Поле стратегий

Таким образом, был составлен SWOT-анализ фирмы и установлено, какие действия необходимо выполнить, чтобы добиться её главных возможностей, увеличить влияние сильных сторон и уменьшить давление слабых.

Выводы

Для того чтобы разработать рекламную стратегию организации и провести эту стратегию в жизнь, нужно иметь углубленное представление, как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы учесть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.

ОТП Банку присвоены высокие кредитные рейтинги, что является отражением успешной бизнес - стратегии, кредитной политики, отточенной системы риск-менеджмента, а также поддержки со стороны OTP Group. За более чем 60-летнюю историю бренд ОТП стал хорошо известен в Европе - сейчас ему доверяют более 12 миллионов клиентов в 9 странах.

На сегодняшний день ОТП Банк имеет:

Сеть отделений - 177 отделений;

Города присутствия - более 3 300;

Точки потребительского кредитования - более 20 000.

Рынок кредитных карт в течение 2011 года стал одним из наиболее приоритетных направлений развития банка.

Целью банка на данный период является увеличение объема продаж кредитных карт с помощью рекламы.

Благодаря, сильным сторонам деятельности ОАО «ОТП Банк», занимает: 1 место по объемам конверсионных операций в Евро, 2 место на рынке POS-кредитования,3 место на рынке беззалоговых кредитов), 4 место на рынке кредитных карт, активный территориальный охват ТТ по предоставлению кредитов и кредитных карт, высококвалифицированные кадры, при эффективной маркетинговой стратегии увеличения или сохранение объема продаж с помощью рекламы, ОТП Банк может выйти на 2-3 место про продажам кредитных карт и сдвинуть своих конкурентов с лидирующих позиций.

Учитывая результаты анализа микро- и макросреды банка, функционирующего на рынке обслуживания и предоставления кредитных карт, проектная часть диплома будет содержать разработку стратегии для увеличения или сохранения объема продаж кредитных карт с помощью реклам

Глава 2. Разработка рекламной кампании для привлечения новых клиентов ОТП Банка и увеличения объема выдачи кредитных карт на 20%

2.1 Дерево целей

В соответствии с проведенным SWOT-анализом и дополнительными анализами, проведенными в аналитической части, было разработано дерево целей (рис.24).

Если построить дерево целей, то банку будет проще достичь поставленной задачи и увеличить конкурентное преимущество в области продаж кредитных карт. Надо иметь в виду, что конкурентное преимущество нарастает постепенно. Поэтапный план достижения конкурентного преимущества должен быть результатом разработки банковской стратегии. Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»).

ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, а по ряду направлений входит в число лидеров рынка. В частности, ОТП Банк занимает 15 место среди розничных банков и 2 место на рынке pos-кредитования, 4 место на рынке кредитных карт, 13 место по прибыли по итогам 9 месяцев 2011 года. Стратегической целью ОТП Банка является развитие Банка как универсального финансового института, в равной мере развивая ключевые направления бизнеса: кредитование в торговых точках и кредитные карты, а также развитие кредитования через собственную сеть Банка и корпоративное кредитование.

Для достижения главное цели ОАО «ОТП Банк»», необходимо проранжировать пути достижения, представленные в дереве целей:

R11=0.3*0.15=0.045

R12=0.35*0.15=0.0525

R13=0.2*0.15=0.03

R14=0.15*0.15=0.0225

R21=0.4*0.25=0.1

R22=0.6*0.25=0.15

R31=0.3*0.15=0.045

R32=0.4*0.15=0.06

R33=0.3*0.15=0.045

R41=0.3*0.45=0.135

R42=0.3*0.45=0.135

R43=0.25*0.45=0.1125

R44=0.15*0.45=0.0675

К исполнению главной цели нас максимально приблизят такие задачи как:

1. Повышение имиджа компании одна из немаловажных задач банка (повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара; облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства).

2. Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности банка и ввод в деятельность предприятия.

3. Привлечение потенциальных клиентов (заключается в повышении уровня профессионализма отделов маркетинга и продаж, уже работающих в компании; привлечение в штат высококвалифицированного специалиста; работа со специализированным агентством, оказывающим услуги комплексного маркетинг).

4. Повышение интереса у потенциальных клиентов к использованию кредитных карт в повседневном использовании.

5. Формирование положительного отношения у клиентов к использованию кредитных карт в повседневной жизни.

В данной части диплома будет представлена программа разработки рекламной компании ОАО «ОТП Банк», для достижения этой задачи необходимо:

Провести исследование среди пользователей кредитных карт, и выяснить их отношение к ним;

Проанализировать получены данные анкетирования;

Описать разработку рекламной компании;

Определить рекламную компанию для кредитных карт;

Разработка рекламной стратегии;

Оценить эффективность разработанной стратегии.

2.2 Исследование потребностей в кредитных картах клиентов ОТП банка

Цель исследования:

Собрать информацию для разработки рекламной стратегии банка, направленной на привлечение новых клиентов и клиентов банков-конкурентов.

Задачи исследования:

Описать основные критерии выбора банка при оформлении кредитной карты.

Описать профиль использования кредитными картами в разрезе групп банков, являющихся основными конкурентами.

Описать стиль использования пластиковых карт, каким образом была открыта карта, как часто используют и для совершения каких именно операций.

Оценить удовлетворенность и выявить причины недовольства при пользовании пластиковой картой в текущем банке.

Выявить интерес к пластиковым картам и потребительским кредитам других банков.

Определить наиболее вероятный продукт переключения;

Определить условия, при которых пользователи пластиковых карт согласились бы переключиться на использование карт банков конкурентов.

2.2.1 Анкета для клиентов, при посещении отделений банка

Здравствуйте! Мы рады видеть вас в числе наших клиентов. Спасибо, что согласились участвовать в нашем опросе, посвященном выявлению потребностей в кредитных картах. Все Ваши ответы, как и ответы других участников опроса, будут использованы только в обобщенном виде, после статистической обработки.

1.Кредитная карта, какого банка у вас уже оформлена?

2.Количество кредитных карт с незаконченным сроком действия?

3. Способ получения кредитной карты.

4. Как часто вы пользуетесь кредитной картой?

5. Какие виды операций Вы совершали в течение последних 3 месяцев?

6. Ваша тактика пользования кредитной картой?

7. Критерии выбора банка при оформлении кредитной карты?

8. Какие продуктовые характеристики Вас останавливают, при оформлении кредитных карт?

Социальный портрет респондента:

Благодарим Вас за участие! Ваше мнение очень важно для нас!

2.2.2 Анализ результатов анкетирования

Исследование проводилось в четырех отделениях банка: 1. дополнительный офис 'Ленинградское шоссе,16' (ст. м. 'Войковская'); 2. дополнительный офис 'Волгоградский проспект, 98' (ст. м. 'Кузьминки'); 3. Дополнительный офис 'Мячковский бульвар, 1' (ст.м. 'Братиславская'); 4. Отделение 'Проспект Мира' (ст. м. 'Рижская'), посредством анкетирования респондентов при посещении отделения банка. Выборка составила 160 респондентов.

Анкета - это формализованный набор вопросов для получения информации от респондентов. Основная задача при разработке анкеты связана со снижением ошибки измерения.

В анкете были использованы исключительно закрытые вопросы. Целевой аудиторией анкетирования были женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, пользователи пластиковых карт.

Рис. 26. Распределение пользователей кредитные карты которые у них уже имеются.

Лидером является Сбербанка, его картой пользуются почти 24%. На 2 месте ВТБ24 и уже 3 место занимает ОТП Банк. Это говорит о том,что ОТП Банк не так далёк от лидирующих банков и стоит продолжать продвигать кредитные карты.

Рис. 27. Количество кредитных карт с незаконченным сроком действия.

В целом чуть больше 1/2 опрошенных респондетов имеет 1 карту с неистекшим сроком действия,почти треть имеют 2 карты, почти 9% ответили что имеют 3 карты.Оставшиееся 5 % имеют 4 и более кредитных карт с незаконченным сроком действия.

Рис. 28. Способ получения кредитной карты.

Как видно на рис.28 51% полученных карт респондентами было по инициативе банка, только 24% опрошенных самостоятельно оформили и получили в отделении банка,а 17% оформили самостоятельно,но получили по почте.

Рис. 29. Частота использования кредитной карты.

В целом только 26% пользуются картами по необходисоит,и только 16% пользуются раз в неделю и чаще,к этим показателям приближается раз в месяц и реже 15% респондентов так ответили.

Рис. 30. Виды операций,совершаемых в течении последних 3 месяцев.

Большенство клиентов вносили наличные на карту через банкомат,реже оплачивали товары и услуги в Интернете.

Рис. 31. Тактика пользования кредитной картой.

Из рис.31 видно 37% респондентов исопльзуют карту только для крупных покупок,это говорит о том что люди всё таки задумываются о необходимости иметь кредитную карту на «всякий пожарный» как говорится. 16% которые практически не пользуются, всё таки с осторожносью относятся к кредитным картам.

Рис. 32. Критери выбора банка при оформлении кредитной карты.

Исследование показало, что основные критери, на которые обращают внимание респонденты при выборе банка, так или иначе связаны с процентом по кредиту, кредитным лимитом. После чего респонденты обращают внимание уже на количество банкоматом и отделений, возможность вносить деньги через банкомат.

Рис. 33. Продуктовая характеристика,определяющая негативную оценку банка (в большей степени).

Рис. 34. Прдуктовая характеристика,определяющая негативную оценку банка (в меньшей степени).

Если сравнивать две диаграммы рис.33 и рис.34 основными продктовым характеристиками, которые определяют банк как «плохой» или «посредственный» является проценткая ставка 24% она волнует в большей степени.в меньшей степени 14%,комиссия за снятие наличными в большей степени волнует 4%,в меньшей степени 19%, размер кредитного лимита в меньшей степени оценили 12% респондентов, в большей степени 6%. Таким обрзом процентная ставка является основным параметром, который позволит нашему банку привлечь новых клиентов и удержать уже существующих.

Итог исследования показал, что пользователи кредитных карт чаще расплачиваются при помощи карты, нежели чем снимают наличные. Это связано с развитой инфраструктурой, а так же технической оснащенностью для приема картами большенства магазинов. Больше всего клиентов волнует процентная ставка по кредиту, размер кредитного лимита, очереди в филиала и отделениях, льготный период и комиссия за снятие наличными. Эти факторы наиболее важные при выборе карты, на что следует обратить нам внимание и учесть в работе при превлечении клиентов и сделать всё возможное чтобы эти показатели снизились.

Таким образом, нужно продвигать и рекламировать кредитные карты, чтобы увеличить клиентскую базу и долю рынка кредитных карт.

2.3 Продукт рекламирования и его характеристика

На основе анализа рыночной ситуации, в качестве объекта продвижения выбраны кредитные карты, выпускаемые банком.

Вы любите совершать покупки? Вас интересует льготное кредитование? Вам нужна кредитная карта с выгодными процентами по кредиту? Или Вам просто необходим удобный кредитный инструмент под рукой? Воспользуйтесь отличным решением ОТП Банка - кредитными картами с льготным периодом кредитования.

Благодаря карте Вы сможете:

Выберите кредитную карту, которая подходит именно Вам:

Кредитная карта MasterCard Standard в рублях РФ

Кредитная карта MasterCard Gold в рублях РФ

Привилегии MasterCard:

Преимущества карт MasterCard ОТП Банка:

Карта MasterCard® ОТП Банка - это удобное и безопасное средство оплаты покупок и услуг в 29 млн. торгово-сервисных предприятиях по всему миру. 

Вы можете быть уверены в сохранности денежных средств на счете своей карты: при утрате карты достаточно позвонить в круглосуточную службу поддержки - и карту незамедлительно заблокируют. 

Пользуйтесь своей картой MasterCard как в России, так и за рубежом. 

Пользуйтесь картой тогда, когда Вам это удобно: каждый день, в отпуске, в течение зарубежных поездок. Ваша карта MasterCard ОТП Банка оформляется на срок до 3 лет и готова к использованию в течение всего этого периода. 

Для своих близких Вы можете выпустить дополнительную карту, привязанную к счету Вашей карты. 

Кредитная карта MasterCard ОТП Банка - это удобный возобновляемый финансовый ресурс, позволяющий Вам безопасно пользоваться деньгами банка на выгодных условиях.

Путешествуйте с MasterCard!

Как спланировать поездку и быть уверенным, что все сложится удачно?

Главное правило - собираясь в путешествие, не забудьте карту MasterCard®!

Заказываете ли Вы тур или уже прибыли на место - Вы всегда можете использовать карту MasterCard для оплаты отелей, билетов, покупок, аренды автомобилей, ведь карту MasterCard принимают в 210 странах мира.

Круглосуточно для Вас работает Глобальная служба поддержки MasterCard, которая поможет в случае потери или кражи карты экстренно ее перевыпустить или получить срочный аванс наличными.

Программа MasterCard ИЗБРАННОЕ:

MasterCard ИЗБРАННОЕ - коллекция привилегий для держателей премиальных карт MasterCard: Gold MasterCard®, Platinum MasterCard®.

Это широкий выбор специальных предложений в России и за рубежом: скидки и подарки при оплате картой в ресторанах и бутиках, при бронировании отеля или аренде автомобиля, а также приглашения на закрытые распродажи, показы новых коллекций и интересные культурные события.

Чтобы воспользоваться специальными предложениями, оплачивайте покупки премиальной картой MasterCard в компаниях-партнерах программы. В коллекции MasterCard ИЗБРАННОЕ Вы найдете предложения от изысканных отелей и ресторанов, бутиков известных дизайнеров, SPA-салонов, центров красоты и многое другое.

Каждое предложение - это особенное место и неповторимые ощущения для истинных ценителей.

Привилегии VISA:

Мир Ваших возможностей стал еще больше с Visa Gold!

Теперь владельцы банковской карты Visa Gold могут воспользоваться новыми сервисами и услугами:

Консьерж служба, которая поможет организовать путешествие или найти и забронировать ресторан.

Уникальные предложения, скидки до 75% для путешественников в 50 000 отелях по всему миру от HotelClub. 

С Visa Gold Вам всегда доступны исключительные сервисы:

Консультации по вопросам медицинской и юридической поддержки за рубежом.

Медицинская консультация по телефону.

Информация о наличии врачей и медицинских учреждений в стране пребывания.

Контроль состояния здоровья во время и после госпитализации.

Доставка основных медикаментов и оборудования.

Направление врача и гарантия оплаты депозита при госпитализации.

Организация экстренной медицинской эвакуации / репатриации.

Организация возвращения детей, находящихся на иждивении.

Организация транспортировки третьих лиц к месту нахождения держателя карты.

Информация о необходимой вакцинации, налоговых, визовых и таможенных правилах.

Справка о наличии юристов в стране пребывания.

Справка о наличии переводчиков в стране пребывания.

Круглосуточная служба поддержки, операторы говорят на девяти языках, возможен синхронный перевод на другие языки.

Служба уведомления об утерянных и украденных картах.

Справочно-информационная служба для держателей карт.

Экстренная замена карты.

Экстренная выдача наличных (максимальная сумма $5000).

Информация о специальных предложениях для держателей карт Visa:

Более 400 уникальных предложений по таким темам, как отдых, путешествия, покупки, рестораны, досуг.

Предложения, доступные держателям карт Visa, делятся на:

- локальные предложения (Москва и С.Петербург);

- региональные предложения (Россия, Украина, Ближний Восток, Африка)

- всемирные предложения (весь мир, включая Америку, Европу, Азию).

Информация обновляется ежегодно.

Актуальные данные можно найти на сайте Visa

Консьерж служба для карт Visa Gold:

Организация путешествий по всему миру*:

- предоставление информации о ценах и наличии авиа и железнодорожных билето - поиск и подбор подходящих рейсов (включая стыковочные);

- бронирование авиа и железнодорожных билетов;

- предоставление информации о гостиницах и ценах;

- поиск и подбор гостиниц согласно требованию клиента.

Предоставление общей информации о ресторанах, барах и кафе (в городах Российской Федерации с населением более 300 000 человек), бронирование столиков:

- предоставление информации о ресторанах и кафе по всему миру;

- поиск согласно требованиям клиента;

- резервирование мест в выбранном заведении.

Полезная информация.

Как получить карту?

Для того чтобы получить кредитную карту Вам достаточно обратиться в один из офисов ОТП Банка. Наш специалист подберет Вам кредитную карту, наилучшим образом соответствующую Вашему образу жизни. Также он проконсультирует по необходимому пакету документов для предоставления в банк.

Что важно при расчете процентов по кредиту?

Расчет процентов по кредиту происходит, исходя из суммы использованного кредитного лимита по Вашей карте и процентной ставки. Если же Вы воспользовались кредитом по карте и погасили задолженность в течение льготного периода кредитования, то процент по кредиту составит 0% годовых.

Как происходит расчет процентов по кредиту в течение льготного периода кредитования?

Для того чтобы воспользоваться льготным периодом кредитования Вам необходимо погашать полную сумму задолженности, указанную в ежемесячной счет - выписке до даты окончания льготного периода. Ваш льготный период кредитования - это месяц для приятных покупок и еще 25 дней для того чтобы погасить задолженность, не заплатив проценты:

А если мне нужны наличные, я могу снять с карты всю сумму сразу?

В банкомате Вы можете снять сумму, не превышающую ограничение, указанное в тарифах по Вашей кредитной карте. Так, в тарифах Вы найдете процент по кредиту за снятие наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных ОТП Банка и иных банков. Процент по кредиту при снятии наличных в банкоматах обычно больше, чем при покупках в торговых точках. Мы рекомендуем пользоваться кредитной картой для Ваших ежедневных покупок в торговых центрах и интернет - магазинах. А в случае, если Вам нужна крупная сумма денег сразу и наличными, мы рекомендуем воспользоваться кредитами наличными ОТП Банка. В Вашем случае кредит наличными будет наилучшим выходом, так как Вы можете не только быстро оформить его в отделениях банка, но и взять деньги в кредит на выгодных условиях: под низкий процент и на длительный срок.

Вы можете получить кредитную карту, если Вы:

являетесь гражданином Российской Федерации;

имеете постоянную регистрацию в регионе оформления карты;

Ваш возраст - от 21 до 60 лет для мужчин, от 21 до 55 лет для женщин включительно;

Вы имеете постоянную работу и Ваш стаж на последнем месте работы - не менее 3 мес. (при предоставлении минимального пакета документов) и не менее 6 мес. (при предоставлении полного пакета документов);

имеете образование не ниже среднего специального (при предоставлении полного пакета документов);

Ваш ежемесячный подтвержденный доход составляет не менее 10 000 рублей (для г. Москвы и Московской области) / 7 000 рублей (для других регионов);

у Вас отсутствует отрицательная кредитная история.

Минимальный пакет документов (для тарифов с минимальным пакетом документов):

общегражданский паспорт гражданина РФ;

заявление-анкета на заключение Договора о выпуске и обслуживании банковской карты (по форме Банка).( см. Приложение 1)

Полный пакет документов (для остальных тарифов):

общегражданский паспорт гражданина РФ;

копия трудовой книжки, заверенная работодателем (все страницы, содержащие записи) либо:

- военнослужащие МО, МВД, ФСБ, ФСО и других структур предоставляют заверенную копию контракта с соответствующим ведомством, справку, подтверждающую прохождение службы;

- в случае работы в представительстве иностранной компании по контракту - предоставляется заверенная представительством копия контракта;

справка с места работы по форме 2-НДФЛ (не менее чем за 6 месяцев) либо:

- справка о размере заработной платы по форме Банка (заверенная требуемым образом);

заявление-анкета на заключение Договора о выпуске и обслуживании банковской карты (по форме Банка); (см. Приложение 1)

обязательный второй документ - один документ, предоставляемый по выбору заемщика либо по требованию Банка:

заграничный паспорт;

- водительское удостоверение;

- страховое свидетельство государственного пенсионного страхования;

- ИНН (идентификационный номер налогоплательщика) обязательно предоставление при наличии;

для военнослужащих или сотрудников правоохранительных органов удостоверения личности офицера /удостоверения личности сотрудника правоохранительных органов.

Таблица 7.

Способы погашения кредитов

IVC (Interactive Voice Response) -- телефонная информационная система, позволяющая клиентам банка получить по телефону в автоматическом режиме информацию по счетам и текущей задолженности, а также осуществить активацию, блокировку/разблокировку Банковских карт. (см. рис. 34)

Рис. 35. Способ получения информации по кредитной карте.

2.4 Разработка рекламной стратегии увеличения объема продаж кредитных карт ОАО «ОТП Банк»

В результате проведенного исследования поведения потребителей на рынке кредитных карт, была сформирована рекламная стратегия на 2010-2011 гг. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, который в первую очередь должен быть ориентирован не на продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов банка. Следовательно, разработка рекламной стратегии связана с остальными элементами банковского маркетинга такими как: анализ конкурентной ситуации на рынке и определение конкурентной позиции компании, исследование потребительского поведения существующих и потенциальных клиентов, разработка продуктовой линейки и соответствующе ценообразование на данные банковские продукты. При этом во всех элементах банковского маркетинга должны учитываться принципы привлечения клиентов, принципов коммуникативной функции.

Для решения поставленных целей по удержанию и увеличению доли обслуживаемых кредитных карт банк ОАО «ОТП Банк», в условиях мирового финансового кризиса и усиливающейся конкуренции среди всех предприятий, задействованных на данном рынке, необходимо проанализировать рекламную политику кредитных продуктов банка, в том числе и кредитных карт, определить рекламную стратегию, а также определить максимальных размер бюджета, который будет потрачен на решение поставленных задач.

Для правильного планирования рекламной стратегии, был проведен анализ уже сложившейся ситуации, определены цели и проблемы банка ОАО «ОТП Банк» в условиях возросшей конкуренции, изучена деятельность основных конкурентов на рынке банковских услуг.

В результате конкурентного анализа выявлено наличие существенной конкуренции по многим направлениям банковской деятельности.

В сложившейся ситуации целесообразно продвигать следующие конкурентные преимущества ОТП Банка:

Имидж- реклама банка должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств: многолетний опыт на рынке банковских услуг, деловая репутация банка, надежность банка;

Удобство услуг (отсутствие очередей привилегии для клиентов, наличие банкоматов);

Кредитные продукты - реклама должна быть в большей степени ориентирована на клиентов банка, и клиентов банка-конкурента.[15]

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании для продвижения кредитных карта ОТП Банка:

Рис. 36. Этапы разработки рекламной кампании ОАО «ОТП Банка»

Преимущества на рынке банковских услуг имеют те банки, которые благодаря грамотной коммуникационной политике обеспечили себе положительный имидж.

Самый лучший способ выделиться на рынке банковских услуг - не сокращение бюджета на рекламу, а наоборот, как можно больше ее использование при сегодняшнем разнообразии. Сейчас необходимо стимулировать потребительскую активность и привлекать клиентов банков - конкурентов и удержать их.

Рассмотрим подробнее каждый этап разработки кампании применительно к ОАО «ОТП Банк».

2.4.1 Постановка целей и задач рекламной кампании

Генеральная цель банка войти в ТОП-20 лучших банков по выдаче кредитных продуктов в 2012 году.

Из чего целями коммуникативной политики являются поддержка и развитие существующего уровня осведомленности о продуктовой линейке, формирование положительного отношения к использованию кредитными картами, построение в восприятии потенциальных и существующих клиентов положительного имиджа банка, что позволит увеличить количество обращений в отделения банка и позволит достигнуть поставленной цели.

На основании целей стратегического и коммуникативного планирования, были сформулированы основные задачи рекламной кампании:

1. выбор продукта рекламирования и детализация;

2. привлечение высокого интереса аудитории;

3. обеспечение контакта аудитории в контексте основного коммуникативного призыва: «Доверяя друг другу»

2.4.2 Определение целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) - это те группы людей, которых могут заинтересовать предлагаемые Вами товары или услуги, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Знать и понимать желания целевой аудитории и найти ключ к её сердцу - это прямой путь к процветанию любого коммерческого начинания. Однако чтобы угодить своим потенциальным клиентам, нужно точно знать, кто они. В маркетинге под целевой аудиторией подразумевают потенциальных покупателей, для которых разрабатываются рекламные компании, акции и различные мероприятия.[13]

Основную целевую аудиторию составляют люди в возрасте от 22 до 59 лет (как молодые, так и взрослые мужчины и женщины), с высшим образованием, с доходом чуть выше среднего, преимущественно состоящие в браке. Место жительство Москва и Московская область. Социальный статус при такой сегментации не играет особой роли.

Представители этого сегмента, они стремятся принадлежать к кругу наиболее материально обеспеченных людей. Для них важно отличаться от других. Однако они избирательны и экономны: следят за своими расходами и не готовы переплачивать за марку, так как цена является для них важным фактором выбора товара. Они склонны к накоплению и регулярно откладывают часть средств. На данном этапе жизни они не готовы платить больше за уникальные финансовые продукты.

Доля данного сегмента составляет 18,8% от всех клиентов банка, средний уровень дохода на одного человека в месяц составляет 25 000 - 40 000руб. Вероятность приобретения данным сегментном кредитной карты составляет 75%.

Ядро целевой аудитории составляют люди в возрасте от 24 до 45 лет, с уровнем дохода выше среднего. Основу коммуникации для данного сегмента составляют работа, бизнес-стиль, дорогой автомобиль, костюм, забота о будущем, при этом стремятся жить сегодняшним днем, хотят отличаться от других. Потенциальными продуктами и услугами для оплаты кредитной картой являются автомобиль, жидкокристаллический или плазменный телевизор, профессиональный фотоаппарат, спортивный тренажер, поездка за границу. Основными каналам коммуникации являются:

Пресса;

Интернет;

Наружная реклама;

Радио;

Телевидение;

Важными характеристиками банка для данного сегмента являются известность, рекомендации друзей и знакомых, а также стабильность и надежность банка, которая характеризуется длительным присутствием на данном рынке.

2.4.3 Выбор медианосителя для размещения рекламной кампании ОАО «ОТП Банка»

Для разработки эффективной рекламы, необходимо использовать такие медиа- средства, которые отвечают следующим требованиям:

максимальное воздействие на представителей целевой аудитории с минимальным влиянием на других потребителей;

возможность ведения коммуникации от негатива к позитиву;

обеспечение максимума выразительности коммуникации за счет применения средств изобразительного воздействия; представление информации, которая поможет решить проблемы целевой аудитории;

возможность использования языка и выразительных средств, которые понятны и привычны для целевой аудитории;

достижение максимально возможного экономичного эффекта, в рамках бюджетных ограничений рекламной кампании.

Прежде всего, реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.[16]

Рис. 37. Потребитель и внешние факторы влияния при выборе банка

Наиболее эффективными для имиджа рекламы являются:

рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают основные потребители);

прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);

реклама по радио;

участие в выставках;

телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).

Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Разработка содержания рекламного сообщения -- следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов (особенно если размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст сообщения.[11]

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

передача информации о товаре;

знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

умение убеждать в необходимости приобретения товара.

Рассмотрим теперь основные факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителя. В обобщенном виде сводка этих факторов приведена в таблице 8.

В ней степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 - максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа - микс только в особых случаях.

Таблица 8.

Матрица выбора медианосителей

Подсчитывая баллы, набранные каждым из носителей, можно выстроить приоритеты их использования.

На рисунке 38 представлены данные о предпочтениях клиентов банка в выборе медианосителя.

Рис. 38. Предпочтения клиентов банка в выборе медианосителя

Из таблицы 8 видно что больше всего для рекламы кредитных карт нам подходит ТВ и пресса, но учитывая что реклама на ТВ уже присутствует в достаточной степени,поэтому дальше акцентировать внимение на рекламирование карт будем в печатных издания.

Реклама в прессе - это один из самых популярных видов рекламы на сегодняшний день. Стоимость такой рекламы значительно ниже, чем на телевидении или радио, а эффективность ее довольно высока. [11]

По проведенным исследованиям, было выяснено, что человеком информация значительно лучше и легче усваивается, если она представлена в письменном виде. В таком случае главная задача рекламы в прессе - это привлечь внимание читателя.

Будучи напечатанной, в газете или журнале, реклама доступна своим читателям в любое время. Когда у человека возникает потребность в том, чтобы приобрести что-то или отремонтировать, он вспоминает, что недавно видел в газете рекламу, начинает ее листать, и находит. По телевизору же рекламу никто не будет ждать сутками, так как когда именно этот ролик будет транслироваться, никто не знает.

Размещение рекламы в прессе, ориентированной на определенную целевую группу читателей, вы будете знать, что ваша реклама попала именно в ту цель, что и нужно. Реклама в печати имеет свойство сохранять свою эффективность в более продолжительное время, так как даже если вы уже ее не размещаете, то она имеется в старых номерах, в которых и могут, просмотрев вновь, заинтересоваться вашей рекламой. Рекламные материалы в газетах или журналах не навязчивы, поэтому не раздражают читателей. А уровень запоминаемости значительно выше.

В прессе реклама подразделяется на объявления и публикации рекламного характера с обзорами рекламируемого товара. Причем такие обзоры могут нести в себе как прямую рекламу, так и косвенную.

Любая рекламная кампания должна быть четко организована - как по определению целевой аудитории, так и по интенсивности ее размещения. Только при соблюдении этих двух критериев можно значительно снизит стоимость рекламы в прессе. Для проведения рекламной акции в печати можно использовать публикацию рекламы в нескольких разных изданиях.

При размещении рекламы в прессе нужно учитывать, что в зависимости от места ее расположения, будет зависеть ее читаемость и эффективность. В журналах самым читаемым местом являются, конечно же, обложки, больше всего внимания, по статистике, уделяется читателями правому верхнему углу издания. После чего уже идут верхняя левая часть листа, и нижние - правая, а затем и левая.

Также эффективность рекламы в прессе зависит от ее объема - нужно, чтобы рекламу заметили. Причем совершенно ни к чему размещать рекламу на всю полосу, достаточно и небольшого баннера, главное чтобы он был сразу заметен.[31]

Можно выделить основные пункты рекламы в печатных изданиях:

Четкое определение целевой аудитории --точно знаем, кто читает тот или иной журнал;

Максимально полное и качественное обращение к потребителю -- можно выделить столько свойств товара или услуги, сколько необходимо;

Возможность неоднократного обращения к рекламному носителю -- качественные журналы и интересные газеты обычно не выкидываются, а значит нашу рекламу смогут увидеть неоднократно;

Повышенное доверие к рекламе в СМИ -- на уровне подсознания читатель полагает, что в его любимом издании рекламируются только необходимые и качественные товары, у него нет причин не доверять такой рекламе;

Широкий спектр возможностей для размещения рекламы -- сможем разместить статью или заметку, сделать вложение в журнал, приобрести целую рекламную полосу или просто напечатать в газете маленькое объявление, разработать конкурс совместно с редакцией издания или стать спонсором подходящей рубрики;

Доступная стоимость рекламы в СМИ -- по сравнению со многими другими способами рекламы, расценки на рекламу в журналах и газетах отличаются оптимальным соотношением цены и эффективности.[11]

Теперь построим таблицу значимости газет, и выберем какие наиболее подходят для рекламы банковских карт. [24]

Таблица 9.

Характеристика газет/журналов

Построим диаграммы для наглядного примера, для выбора газеты/журнала

Рис. 39. Аудитория читаемости газет/журналов

Рис. 40. Тираж газет/журналов

Исходя из рисунков и таблицы, подведем итог в какие журналы и газеты будет предоставлена реклама кредитных карт. Их рисунков видно по количеству охвата адутории на 1 месте газета «Аргументы И Факты», на 2ом месте газета «Московский комсомолец», на 3 месте «Комсомольская правда», 4 место занимает «Бизнес журнал», 5 место жернул «РБК». По количеству тиража 1 место занимает газета «Аргументы и факты», 2 место газета «Московский комсомолец», 3 место газета «Комсомольская правда», 4 место газета «Известия», 5 место журнал «Бизнес журнал». Из полученных данных, рекламу кредитных карт нужно подавать не только в один источник,а в не соклько, так же учитывая переодичность выхода. В итоге реклама кредитных карт будет проходить в :

Газета «Московский комсомолец» (выход с понедельника по четверг);

Журнал «Бизнес журнал» (выход в начале месяца);

Газета «Комсомольская правда» (выход с понедельника по пятницу);

Журнал «РБК» ( выход в начале месяца);

Газеты «Аргументы и факты» (выход 1 раз в неделю по средам);

Газета «КоммерсантЪ» (выход каждый день кроме воскресенья).

2.4.4 Разработка Media Brief

Медиа - бриф представляет собой некий документ, где содержится информация для принятия решений при медиа - планировании и формировании креативной стратегии. Бриф может быть разным в зависимости от целей и задач рекламной кампании.

Приведенный медиа - бриф является источником информации при формировании рекламной стратегии, которая подразумевает также и выбор рекламных площадок (в данный момент это печатные издания).

В рамках данного проекта был разработан медиа - бриф на размещение рекламной кампании кредитных карт ОТП Банк, представленный в виде таблицы 10.

Предлагается использовать рекламную кампанию постоянного типа (типа continuous), которая характеризуется постоянной величиной интенсивности рекламного воздействия в течение периода прохождения кампании.

Использование рекламной кампании постоянного типа объясняется относительно постоянной величиной спроса на продукцию в период прохождения рекламной кампании.

Период прохождения кампании составляет 3 месяца, старт кампании - 1 июня 2012 года, финиш - 1 сентября 2012 года. После прохождения рекламной кампании - проверка результатов и корректировка стратегии. Период рекламной кампании в июне-сентябре приурочен к периоду отпусков, поездок на дачу- будут постоянные затраты, чтобы с экономить наличные деньги людей, проводим рекламную компанию по продвижению кредитных карт.

Таблица 10.

Медиа - бриф для прессы ОТП Банка

2.4.5 План-график проведения рекламной кампании

на июнь - август 2012 г.

В итоге реклама кредитных карт будет проходить в:

1. Газета «Московский комсомолец» (выход с понедельника по четверг);

2. Журнал «Бизнес журнал» (выход в начале месяца);

3. Газета «Комсомольская правда» (выход с понедельника по пятницу);

4. Журнал «РБК» ( выход в начале месяца);

5. Газеты «Аргументы и факты» (выход 1 раз в неделю по средам);

6. Газета «КоммерсантЪ» (выход каждый день кроме воскресенья).

Таблица 11.

Количество выходов печатных изданий июнь - август 2012 г.

Реклама в газете «Московский комсомолец» будет проходить все 3 месяца (июнь-август) и количество выходов 16 раз в июне, 18 раз в июле и 18 раз в августе (с понедельника по четверг выход газеты).

Реклама в журнале «Бизнес журнал» за весь период проведения рекламной компании составит 3 раза, так как выход издания 1 раз в начале месяца.

Реклама в газете «Комсомольская правда» количество выходов за 3 месяца составит 66 раз (так как выпуск редакции с понедельника по пятницу).

Реклама в журнале «РБК» по 1 разу за 3 месяца рекламной кампании, журнал выходит в начале месяца.

Реклама в газете «Аргументы и факты» 4 раза в июне и июле, и 5 раз в августе (выход каждую среду).

Реклама в газете «Коммерсант» 26 раз в июне, 25 раз в июле и 27 раз, выпуск печатной продукции с понедельника по субботу.

2.4.6 Расчет стоимости на продвижение кредитных карт в печатных изданиях

Таким образом проанализировав каждый журнал и узнав какое точное количество выходов рекламы будет в каждом журнале и газете, можем рассчитать стоимость рекламы на продвижение кредитных карт в печатных издания. [24]

Таблица 12.

Затраты на рекламу в газетах и журналах

По итогам таблицы 10, можно увидеть что бюджет который планировали в медиа-брифе на затрату рекламы 20 млн. руб, не привысился. Стоимость рекламы на июнь составит 5 837 000 руб, на июль 6 106 000 руб., на август 6 411 000 руб. Увеличение цены связано с увеличением числа выходов по дням,так как кол-во дней в календаре увеличивается в июле и августе и тк же происходит смещение по дням недели.

2.5 Расчёт эффективности разработанной стратегии

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной стратегии в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной стратегии и результаты ее действия часто не совпадают по времени и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных. Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.

Доходы от продвижения кредитных карт за 2011 год составили 5134,422 млн. руб. Исходя из прогноза проводимого в математической части дипломного проекта, доходы от продвижения кредитных карт будут равны 5781,126 млн. руб. В результате того, что доля постоянных клиентов, и арендная плата должны увеличиться, доходы от продвижения кредитных карт согласно прибыли должны увеличиться на 20 % в 2012 году.

5781,126 * 1,2=6937,351 млн. руб.

Посчитаем за июнь - август доходы от продвижения кредитных карт исходя их того что они увеличиться на 20 %.За аналогичные три месяца предыдущего года средний доход от продвижения кредитных карт были равны 1403,615 млн.руб.

1403,615 * 1,2 = 1684,338 млн. руб.

Рентабельность - относительный показатель экономической эффективности. Рассчитывается как отношение прибыли от введенных мероприятий и затрат на их осуществление.

Прибыль за счет разработки рекламной кампании для продвижения кредитных карт увеличиться на 20 %. Рассчитаем эту сумму в денежном эквиваленте. Найдём разницу между прибылью за первые три месяца ( период июнь - август) 2012 года, полученной после внедрения рекламной стратегии, и прибылью за аналогичный период предыдущего 2011 года.

1684,338 - 1403,615= 280,723 млн. руб.

( Без учета доходов от обслуживания кредитных карт)

Рассчитаем рентабельность программы:

280,723 / 18,354=15,29

Это означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль выручка от продвижения кредитных карт составит 15,29 рублей. Результаты расчетов показывают, что даже при самой скромной оценке величины выручки проект является рентабельным.

Рассчитаем экономический эффект от реализации проекта. Он представляет собой разность между результатами деятельности и произведенными для их получения затратами на изменение условий деятельности. В нашем случае, это разность доходы полученные от продвижения кредитных карт, полученные после внедрения рекламно стратегии, за вычетом затрат в ходе внедрения и доходов от продвижения кредитных карт за аналогичный период предыдущего года.

1684,338 - 1403,615 - 18,354=262,369 млн. руб.

Таким образом, мы рассчитали экономическую эффективность рекламной стратегии продвижения кредитных карт ОАО «ОПТ Банк». Показатели, полученные в ходе расчета, довольно велики. Однако при расчете был рассмотрен самый хороший вариант, что доходы от продвижения кредитных карт вырастут на 20 %, этого трудно добиться в первые три месяца, по этому после выхода рекламно кампании кредитных карт учитывать и анализировать, следующие показатели:

* количество участников;

* динамика суммарного дохода, полученного от участников рекламной кампании;

* динамика количества клиентов компании, являющихся держателями карт;

* динамика доходов, полученных с одного участника рекламной кампании в месяц (квартал);

* динамика среднего дохода;

* динамика частоты покупок;

* сравнение показателей по группе участвующих и не участвующих.

Глава 3. Применение метода экспоненциального сглаживания для прогноза продаж кредитных карт

Одна из важных составляющих успеха компании - качественное прогнозирование продаж. Правильно рассчитанный прогноз позволяет более эффективно вести бизнес и оптимизировать деятельность предприятия. Существует много способов выявления тенденций и их прогнозирования. Однако необходимо учитывать тот факт, что ни один из известных методов прогнозирования не позволяет сделать стопроцентно точный прогноз, т.к. на каждую из анализируемых переменных оказывает влияние множество факторов. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки.

Ежемесячно проводится анализ продаж кредитов, выданных по кредитным картам. В течение последних месяцев спрос на кредитные карты увеличивался. Тем не менее, в связи с мировым финансовым кризисом и последующим период восстановления экономики, можно предположить, что в ближайшее время объём кредитов либо сохранится на том же уровне, либо может произойти снижение. Для проверки данной гипотезы, используя метод экспоненциального сглаживания, с использованием пакета Excel можно спрогнозировать продажи кредитов, которые будут предоставлены по кредитным картам в 2012 года.

Теоретическая часть

Для выполнения прогнозирования объема продаж предприятием необходимо ознакомиться с основными понятиями анализа временных рядов.[1]

Временным рядом называется последовательность наблюдений, упорядоченная по времени: y1, y2, …,yn, где yt -- числа, представляющие наблюдения некоторой переменной в n равностоящих моментах времени t = 1, 2, …, n. Особенностью, выделяющей анализ временных рядов, является зависимость данных, причем характер этой зависимости может определяться положением наблюдений в последовательности.[1]

Основные задачи анализа временных рядов:

прогнозирование, на основе знания прошлого;

сжатое описание характерных особенностей ряда;

управление процессом, порождающим ряд.

В теории временных рядов разработаны различные методы исследования и анализа: корреляционный и спектральный анализ, методы сглаживания и фильтрации, модели авторегрессии и скользящего среднего.[1]

В анализе временных рядов, как и в большинстве статистических методов, предполагается, что исходные данные содержат детерминированную и случайную составляющие. В общем случае детерминированная составляющая может быть представлена в виде комбинации следующих компонент:

тренда, определяющего главную тенденцию временного ряда;

более или менее регулярных колебаний относительного тренда -- циклов;

периодических колебаний; такие колебания называются сезонной составляющей.

Простая процедура прогноза строится при помощи усреднения всех прошлых значений временного ряда, которые используются с весами, убывающими по геометрическому или экспоненциальному закону. Эта процедура называется экспоненциальным сглаживанием.[1]

Простое экспоненциальное сглаживание предполагает, что временной ряд yt, t=1, 2, 3,…, n представлен следующей моделью:

,

где -- случайная ошибка, а значение постоянно на данном временном интервале, но может медленно изменяться со временем. Для определения применяется процедура скользящего среднего, в которой используются все предыдущие наблюдения с весами, изменяющимися по геометрическому или экспоненциальному закону. Последнему наблюдению yn приписывается наибольший вес, предпоследнему yn-1 -- вес меньший, чем последнему и так далее.

Таким образом, для временного ряда: y1, y2, y3, …, yn прогноз следующего значения определяется по формуле:

(1)

где 0<в<1. Сумма весов равна 1:

.

Формулу (1) можно преобразовать к более удобному виду:

, (2)

так как выражение в фигурных скобках дает прогноз предыдущего значения .

Обычно формулу для вычисления прогноза на основе простого экспоненциального сглаживания записывают в виде:

,

где называется параметром экспоненциального сглаживания по Брауну, по имени ученого, впервые предложившего данную процедуру.

Этот метод обобщается на случай, когда ряд представлен более сложными моделями.

Линейная модель временного ряда имеет вид:

.

Приведем окончательные формулы для расчета значений и по предыдущим значениям и :

,

,

где et -- ошибка прогнозирования на один шаг вперед: .

Прогноз на один шаг вперед вычисляется по формуле:

,

а прогноз на k шагов вычисляется по формуле:

.

В качестве начальных значений и принимают оценки соответствующих коэффициентов линейного тренда.[1]

При выборе параметра нужно иметь в виду, что вес наблюдения , отстоящего на k периодов, будет равен: .

Если начальные условия достоверны, то берут небольшим (). При выборе близким к единице при расчете прогноза учитываются в большей степени последние наблюдения. Небольшие изменения мало сказываются на результатах прогноза. В некоторых случаях хорошие результаты дает определение по формуле:

,

где m -- число наблюдений, входящих в интервал сглаживания ряда. В этом случае суммарный вес последних m наблюдений:

(при m ? 100),

то есть ~87% веса имеют последние наблюдения. [1]

Расчёты

Используя данные об объеме предоставленных кредитов по кредитным картам в период с декабря 2007 года по декабрь 2011 года сделать прогноз продаж кредитов на 2012 года. Для прогноза использовать возможности универсального пакета Excel.

В таблице 13 приведена динамика изменения продаж в течение анализируемого периода.

Таблица 13.

Величина доходов в течение анализируемого периода

Построим график изменения величины продаж и его линейный тренд для вычисления начальных коэффициентов экспоненциального сглаживания (рис.41).

Рис. 41. Динамика изменения продаж за анализируемый период, линейный тренд и его уравнение

Далее проведем экспоненциальное сглаживание для различных значений коэффициента сглаживания 0?б?1, и оценим среднеквадратичное отклонение ошибки для того, чтобы выявить наиболее точную модель, по которой можно будет спрогнозировать продажи на 2012г.

Начальные значения коэффициентов равны:

б 0 = 97854; б 1 = -45218

Проведём расчёты для б=0,1 (таблица 14).

Таблица 14.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,1

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 541749,6655.

Проведём расчёты для б=0,2 (таблица 15).

Таблица 15.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,2

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 590375,0443.

Проведём расчёты для б=0,333 (таблица 16).

Таблица 16.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,333

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 534514,7199.

Проведём расчёты для б=0,4 (таблица 17).

Таблица 17.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,4

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 524370,6031.

Проведём расчёты для б=0,5 (таблица 18).

Таблица 18.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,5

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 535721,0554

Проведём расчёты для б=0,6 (таблица 19).

Таблица 19.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,6

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 567768,3394

Проведём расчёты для б=0,7 (таблица 20).

Таблица 20.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,7

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 609569,2974.

Проведём расчёты для б=0,8 (таблица 21).

Таблица 21.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,8

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 650786,0839.

Проведём расчёты для б=0,9 (таблица 22).

Таблица 22.

Экспоненциальное сглаживание при б=0,9

Среднеквадратичное отклонение ошибки составляет 681177,0852.

Найдем наименьшее среднеквадратичное отклонение (табл.23).

Таблица 23.

Среднеквадратичное отклонение ошибки при экспоненциальном сглаживании

Из таблицы видно, что наименьшее отклонение имеет экспоненциальное сглаживание при б=0,4, т.е. тенденцию изменения прибыли лучше предсказывает кривая при коэффициенте равном 0,4.

Таким образом, сделаем прогноз продаж на 2012г. используя модель экспоненциального сглаживания с коэффициентом сглаживания равным 0,4.

б0(2012) = 978645,62-90523,548+(1-0,62)*(-214959)= 750548,268;

б1(2012) = -90523,5+(1-0,62)* (-214959) = -228097;

Прогноз продаж показывает, что к концу 2012г. доходы составят 5781,126 млн. руб.

Таблица 24.

Прогноз выручки на 2012г.

Рис. 42. Прогноз дохода на 2012г.

Выводы

В экономической практике, в частности, для целей маркетинговой деятельности предприятия существует большое количество данных, которые требуют углубленного анализа с помощью математических и статистических методов. В данной главе дипломной работы рассмотрен один из таких методов - экспоненциальное сглаживание.

Проведен расчет прогнозов величины продаж кредитов на 2012 год с помощью прогнозирования на основе экспоненциального сглаживания. Таким образом, прогноз продаж на 2012 год составит 5781,126 млн. руб. также из рисунка 42 видно, что объемы представленных кредитов будет расти. Поэтому опираясь на полученные данные на основе экспоненциального сглаживания, стоит проводить рекламу и продвижение кредитных карт для увеличение доходов. В любом случае, банку необходимо учитывать полученные данные при разработке коммуникативной политики.

Глава 4. Правовое регулирование в области рекламы банковских услуг

Бурное развитие рынка банковских услуг в России в последние годы сопровождается столь же заметным, если не опережающим, ростом рекламно- информационной активности в этой области. Рекламой своих услуг занимаются государственные и негосударственные, вновь созданные и давно существующие кредитные учреждения.

В результате проведённого исследования было выявлено, что наиболее эффективным способом донесения информации до потенциальных потребителей кредитных услуг и лиц, оказывающих на них влияние, является пресса, телевидение, наружная реклама и Интернет. Тем не менее, для реализации эффективной коммуникативной политики кредитного учреждения необходимо активно использовать все средства, каналы, носители и возможности рекламы, включая рекламу в СМИ, на выставках, прямую почтовую рассылку, наружную рекламу и другое.

Важно помнить, что рекламная деятельность является не основной, а сопутствующей для банка, следовательно, финансируется из внебюджетных средств. Согласно пункту к. ст. 22 Устава ОАО «ОТП Банк» Председатель Правления самостоятельно определяет направления использования средств, если иное не предусмотрено законом или уставными документами. Кроме того, при определении направлений финансирования Председатель должен утвердить направления у Совета директоров.

Рекламная деятельность ОАО «ОТП Банк» регламентируется следующими нормативно-правовыми актами:

Федеральный закон о «О рекламе» Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ;;

Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-I;;

Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». (в ред. Федеральных законов от 18.07.2011 N 242-ФЗ);

Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» Федеральный закон от 1 июня 2005 г. N 53-ФЗ;;

* Устав ОАО «ОТП Банк».

Действующие законы и нормативно-правовые акты частично ограничивают и в то же время дают банку некоторые возможности для реализации маркетинговых мероприятий по размещению рекламных материалов.

Ниже будут рассмотрены основные понятия и специфика правового регулирования рекламы в области кредитных услуг.

Основные понятия

В соответствии с Конституцией РФ «каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». Глава 2, пункт 4 ст.29 Конституции РФ от 12.12.1993 г.; Таким образом, согласно данному утверждению, любая организация, в том числе и ОАО «ОТП Банк» имеет право распространять информацию о выпускаемом ей продукте или услуге.

В соответствии с Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления. Ст. 2, 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07. 2006 г. (в ред. Федеральных законов от 27.07.2010 N 227-ФЗ);

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Статья 3, пункт 1 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЭ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);; объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Статья 3, пункт 2 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)(с изм. внесенными Федеральным законом от 7 мая 2009 г. N 89-ФЗ);

На территории РФ все отношения в сфере рекламы независимо от места ее производства регулируются в соответствии с ФЗ «О рекламе». Статья 2 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЭ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Статья 1 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.)( в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ);

Общие требования к рекламе банковских услуг

Федеральным законом «О рекламе» установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

- содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

- умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий;

- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий.

Согласно статье Федерального закона «О рекламе» «реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

Недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

Кроме того, реклама не должна представлять собой рекламное послание, в котором отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители информации.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, в том числе и с предоставлением кредитных карт, пользованием данными продуктами и погашением кредита, содержит, хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

При размещении информационных щитов и баннеров нужно учитывать, что согласно законодательству, реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.

При разработке рекламного макета дизайнеру важно помнить, что реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Также в рекламе не допускаются:

использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Закон запрещает размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

В соответствии с законом «О рекламе», не допускается реклама товаров, на производство и реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. То есть ОАО «ОТП Банк» имеет право размещать информацию лишь о тех образовательных услугах, на осуществление которых у банка имеется действующая лицензия. Рекламораспространитель, в свою очередь, обязан потребовать от банка- рекламодателя предъявления лицензии на ведение образовательной деятельности для указания ее номера и органа, её выдавшего.

Закон «О рекламе» имеет ограниченную сферу действия и не распространяется на некоторую информацию размещаемую, в частности, кредитными организациями. Речь идёт о следующих случаях:

обязательная информация, размещаемая на вывесках и указателях, не содержащих сведений рекламного характера;

реклама банковских продуктов и услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающее эти услуги (для юридических лиц - полное наименование организации, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество.) Согласно ст. 10 ФЗ “О банках и банковской деятельности” от 02.12.1990 N 395-1 (в ред. Федерального закона от 21.03.2002 N 31-ФЗ)( (п. 1 в ред. Федерального закона от 18.12.2006N 231-ФЗ); кредитная организация должна иметь учредительные документы, предусмотренные федеральными законами для юридических лиц соответствующей организационно-правовой формы. Исходя из данной формулировки, банк является юридическим лицом, следовательно, в рекламных материалах не может стоять информация о частном предпринимателе;

обязательная информация, сообщаемая при заключении договора (сведения о местонахождении, лицензии, сроках предоставления и погашения кредита, условия предоставления и использования кредитными картами, стоимость предоставляемых услуг, реализуемые кредитные линии, документы необходимые для получения кредита и т.д.);

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера;

объявления физических ли или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Также при составлении информационного послания важно помнить о требованиях к использованию русского языка в рекламе, прописанных в законе 'О государственном языке Российской Федерации' Федеральный закон от 1 июня 2005 г. N 53-ФЗ:

при использовании русского языка как государственного языка РФ не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке;

в случаях использования наряду с государственным языком РФ других языков тексты на русском языке и на иностранном языке, должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению, выполнены разборчиво, звуковая информация также должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи.

Исключения из общего режима использования русского языка в рекламе:

иностранные слова, не имеющие общеупотребительных аналогов в русском языке;

фирменные наименования, товарные знаки

Используя в рекламе объекты авторского права, кредитная организация обязана руководствоваться Гражданским кодексом РФ, частью четвёртой: «Объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения».⁹ Ст. 1259 Гражданского кодекса РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) Часть 4;

Не являются объектами авторского права:

Официальные документы, а также их официальные переводы;

Государственные символы и знаки;

Произведения народного творчества;

Сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер.

Важно отметить, что при распространении рекламы о проведении стимулирующих мероприятий должны быть указаны: Ст. 9 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.) ;

Сроки проведения таких мероприятий.

Информация об их организаторе, о правилах проведения, количестве призов или выигрышей по результатам данных мероприятий, сроках, месте и порядке их получения.

В соответствии со ст. 16 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.); в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, размещение текста рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более 40 % объема одного номера периодических печатных изданий. Данное требование не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

При распространении рекламы посредством радио и телевидения необходимо учитывать следующее:

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Пункт 1 ст. 14 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.) ;

2. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом 'бегущей строки' или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа. Пункт 3 ст. 14 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЭ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.) ( от 27 декабря 2009 г. N 354-ФЗ статья 14 настоящего Федерального закона дополнена частью 3.1, 3.2, 3.3);

3. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента. Пункт 12 ст. 14 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);

4. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. Пункт 2 ст. 14 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);

Таким образом, ОАО «ОТП Банк» необходимо учесть данные положения при реализации программы маркетинговых коммуникаций с целью соблюдения требований российского законодательства.

В ФЗ «О рекламе» указано, что распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) - собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником. Пункт 1 ст. 19 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.) (в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ);.

Согласно пункту 9 ст. 19 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ; установка рекламной конструкции допускается при наличии соответствующего разрешения, выдаваемого на основании заявления ее собственника органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку такой рекламной конструкции.

«Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство». Пункт 1 ст. 20 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.); При этом использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается согласно пункту 2 ст. 20 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);.

Важно отметить, что рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы в течение года со дня последнего распространения рекламы. Ст. 12 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.);

В соответствии со ст. 13 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.); рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации и о государственной регистрации.

ФЗ «О рекламе» предусмотрена ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Так, в ст. 38 данного закона сказано, что «Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях». Пунтк 4 ст. 38 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г);

В настоящий момент идет активная работа по совершенствованию рекламного законодательства, в Госдуму внесен проект новой редакции закона, ряд норм требует учета современных тенденций. В первую очередь это относится к нормам, направленным на борьбу с завуалированной рекламой. Сейчас таких механизмов по сути нет, большинство решений антимонопольных органов принимается на основе сложившейся судебной практики.

Основная цель совершенствования банковского законодательства - это создание правовой основы для эффективного осуществления банковской деятельности, а также для защиты прав и интересов инвесторов и клиентов банков и других финансово-кредитных учреждений.

Основные направления государственной политики в сфере правового регулирования банковской деятельности должны опираться на следующие моменты:

1. Первейшей задачей являются увеличение инвестиционных вложений банков и рост кредитов реальному сектору экономики. Для этого важно обеспечить соблюдение прав акционеров и кредиторов, устранить недоработки в законодательстве о банкротстве, снизить налоги.

2. Важно качественно и количественно увеличить банковские операции, совершаемые с физическими лицами. С этой целью следует налоговыми и законодательными мерами стимулировать увеличение доли безналичных расчетов между частными лицами. Нужны новые формы привлечения сбережений населения, законодательное обеспечение рынка ипотечного кредитования, развития рынка потребительского кредитования.

3. Назрела потребность в четком формулировании принципов налогообложения банковских операций.

4. Необходимо законодательно закрепить многоукладную структуру сложившейся кредитной системы, многообразие форм собственности и сфер деятельности кредитных организаций. То есть четко сформулировать основания их классификации, позволяющие, в частности, делить банки на государственные и банки с государственным участием, банки универсальные и специализированные, региональные, банки-резиденты с иностранным капиталом, небанковские кредитные организации и другие.

5. Подлежит пересмотру и роль государственного регулирования и надзора за деятельностью кредитных организаций.

Выводы

На мой взгляд, правовое регулирование рекламной деятельности в области образовательных услуг соответствует современным рыночным условиям принятый в 2006 году Закон «О рекламе» остаётся актуальным и регулирует деятельность любого предприятия в области размещения и распространения рекламных материалов в каждом из видов медианосителей: интернет, телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте и др.

При реализации коммуникативной политики коммерческий банк ОАО «ОТП Банк» руководствуется всеми требованиями законодательства, что, несомненно, важно для сохранения положительного имиджа ведущего кредитного учреждения. Это означает, что банк:

распространяет рекламу на территории Российской Федерации на русском языке или дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов России;

указывает в рекламе номер лицензии и наименование органа, выдавшего данную лицензию;

получает разрешение соответствующего органа местного самоуправления на распространение наружной рекламы;

хранит материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы;

не распространяет недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу;

предоставляет документальные подтверждения достоверности рекламной информации в случае их востребования рекламопроизводителем или рекламораспространителем.

Действующие ограничения не мешают банку проводить эффективные рекламные кампании для привлечения потенциальных заемщиков и вкладчиков, создания и поддержания положительного образа банка в глазах потенциальных потребителей и лиц, оказывающих на них влияние. Намечаются положительные тенденции в развитии законодательства в области кредитования в частности в области пользования кредитными картами, что позволит снизить риск использования данных банковских продуктов, тем самым приведет к совершенствованию использования данного банковского продукта.

Заключение

Развитие банковского сектора, усиление конкуренции, макроэкономическая нестабильность и ожидания потребителей относительно качества предоставляемых банками продуктов и услуг приводит к необходимости формирования и совершенствования использования маркетинговых инструментов кредитными учреждениями. Использование маркетинга, наряду с общей системой управления предприятием и финансами являются важными факторами, которые позволяют достичь стратегически важных целей.

В ходе данной написания данного дипломного проекта мной были предложены рекомендации по решению ряда проблем, стоящих перед ОАО «ОТП Банк». Эти проблемы являются следствием финансового кризиса 2008-2009 г., что повлекло за собой сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, вследствие чего значительно обострилась конкурентная ситуация на рынке банковских услуг, в том числе и на рынке обслуживания кредитных карт.

На основании анализа положения ОАО «ОТП Банк», можно сделать вывод о том, что в результате наступления мирового финансового кризиса, у потребителей снизилось доверие к банкам, понизилась лояльность потребителей, происходит отток клиентов, а также изменились предпочтения клиентов. На состояние банка влияет нестабильная ситуация в стране, большой численный состав сотрудников, и как следствие, невозможность постоянно оценивать риски компании. Для решения данных проблем, был проведен анализ основных характеристик и особенностей банковского рынка как объекта маркетинга и тенденций развития отрасли.

Для достижения поставленных целей был проведен анализ макро и микросреды банка ОАО «ОТП Банк» подробно рассмотрены особенности конкуренции в отрасли с помощью карты стратегических групп и дана оценка конкурентным силам с использованием модели М. Портера, проведен анализ внутренней среды банка и выявлены основные возможности и угрозы при помощи SWOT-анализа.

Для разработки рекламной кампании была подробно рассмотрена продуктовая линейка банка, в результате чего было выявлено, что в рекламной кампании нуждается один из кредитных продуктов банка - кредитные карты.

После чего была разработана программа рекламирования, определена стоимость на размещение рекламы.

В данной дипломной работе акцент ставился на создание рекламной стратегии, целью удержания существующей доли рынка и возможного последующего ее увеличения.

Используя такие сильные стороны банка, положительный имидж банка, высокое качество обслуживания, высококвалифицированный персонал, ориентация на долгосрочные отношения с клиентами, были даны рекомендации по привлекательности кредитных продуктов банка счет грамотно спланированной и адаптированной к условиям обострения конкуренции рекламной кампании, а именно за счет применения рекламно стратегии . В данном дипломном проекте была разработана рекламная кампания по продвижению кредитных карт, так как именно в этом сегменте у банка существуют несомненные преимущества - банк входит в систему страхования кредиторов, у него достаточно выгодные условия для целевой аудитории, учтены основные факторы выбора банка при оформлении кредитной карты, существуют специализированные программы для надежных заемщиков.

В основе разработки рекламной кампании банка «Уралсиб» в условиях обострения конкуренции лежит построение рекламной кампании с точки зрения того, что банк предлагает уникальный и индивидуальный продукт для своих потребителей, именно на этом и строится рекламное сообщение.

Были подробно рассмотрены основные этапы разработки рекламной кампании, на основании которых и производилась вся работа по созданию рекламной стратегии в печатных изданиях. Для решения проблем, выявленных в ходе многостороннего анализа, внешней и внутренней среды банка, анализа потребителей и поставленных задач, предлагается использовать следующие идеи рекламной концепции ОАО «ОТП Банк»: рекламная кампании должна строится на подчеркивании безусловных достоинств банка - надежность банка, устойчивое состояние и ориентированность на потребности клиентов; реклама кредитных карт должна быть направлена на удержание уже имеющихся клиентов и привлечение новых, в основу рекламной кампании должны быть положены основные ценности банкам отзывчивость, человечность и надежность при общении с клиентами.

Задача рекламной кампании по увеличению объемов продаж была частично решена по предварительным прогнозам: объем обслуживаемых кредитных карт по предварительным прогнозам должен вырасти на 25%.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что предложенный способ решения поставленных целей - реализация крупномасштабной рекламной кампании -- явился наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере банковских услуг.

Список использованной литературы:

Вуколов Э.А. «Основы статистического анализа. Практикум по статистическим методам и исследованию операций с использованием пакетов Statistica и Excel». Учебное пособие. - М.: Форум: Инфра - М, 2004. (Профессиональное образование).

Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30.11.1994 N 51-ФЗ

Часть 4).

Дж. О' Шонесси, 'Конкурентный маркетинг: стратегический подход', Издательство: Питер, 2002г.

Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.).

Костина Г.Д., Моисеева Н.К., Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. Издательство Омега-Л 2008г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2007 г.

Лекции по дисциплине «Управление маркетингом», Моисеева Н.К. 2011г.

Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Брендинг в управлении маркетингом, Международная академия менеджмента, издательство Омега-Л, Москва 2003г.

Моисеева Н. К., Конышева М. В. - Управление маркетингом, «Финансы и статистика», Москва, 2005.

Моисеева Н.К., Багиев Г.Л., Международный маркетинг. Учебник для вузов. Издательство Питер. 2008 г.

Назайкин А.Н., Рекламная деятельность газет и журналов, Издательство: РИП - Холдинг, 2002 г.

Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004.

Пискунова Н.Н., Исследование рынка - М. МИЭТ (ТУ) 1997 г.

Портер, Майкл, Э. Конкуренция.: пер. С англ. -- м.: издательский дом 'вильямс', 2005.

Рюмин М.Ю., Коммуникации в маркетинге. Учебное пособие / М.Ю.Рюмин; (МИЭТ ТУ) - М., 2001г.

Рюмин М.Ю., Основы рекламного бизнеса. Учебное пособие . 2002 г.

Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1; «О банках и банковской деятельности».

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ 'О рекламе' .

Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ 'Об информации, информационных технологиях и о защите информации.

Федеральный закон от 18.07.2011 N 242-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»