Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"

/

/

Введение

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что в последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем -- и как следствие -- установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является разработка рекламной стратегии для ООО «Д».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии;

- описать этапы разработки рекламной стратегии;

- проанализировать экономическую деятельность рассматриваемого предприятия и оценить его рекламную деятельность;

- провести исследование медиапредпочтений посетителей ООО «Д»;

- разработать рекламную стратегию и оценить эффективность предложенных мероприятий.

В качестве объекта исследования выбрано ООО «Д».

Предметом исследования данной работы является рекламная деятельность исследуемого магазина.

При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные «Бухгалтерского баланса» (форма №1) и «Отчёта о прибылях и убытках» за 2009 и 2010 годы; данные статистического сборника «Россия в цифрах» и статистического ежегодника по Амурской области за 2008-2010 годы; данные анкет.

1. Теоретические аспекты разработки рекламной стратегии предприятия

1.1 Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателе; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама). Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины. Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время. Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник,- СПб.: Питер, 2003.- С. 163.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и другое. Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 425.

Трактовка рекламной стратегии основана на определении стратегии вообще. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 312 с. Определение рекламной стратегии сформулировано известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия -- широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели». Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. С. 582.

Английские специалисты в сфере стратегических маркетинговых коммуникаций П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд отмечают: «Рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или реклама на телевидении. Стоит обратить внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникативная стратегия.» Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 109

По мнению российского рекламиста Андрея Крылова, рекламная стратегия -- стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 3.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 351 с.

Обозначенные выше подходы представляются верными в плане определения места рекламной стратегии в общей системе планирования маркетинга компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и другого) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение. Рекламная стратегия -- это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и тому подобное). Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 426.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 167.

1) Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта -- рекламная деятельность -- маркетинговый результат». Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и так далее.

2) Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы -- рекламная деятельность -- результат». С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Овчаренко говорит, о том, что при выборе рекламной стратегии должны учитываться следующие факторы:

а) специфика товарной категории и самого товара;

б) возможность выделить товар и сообщить о его значимых для потребителя свойствах. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею о том, как представить товар целевой аудитории, -- это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирования;

в) рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей; в этом случае в противовес рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого типа;

г) умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.

Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 168.

Таблица 1 - Матрица формирования рекламной стратегии

Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели.

Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.

Самая ответственная и сложная ситуация -- в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемостъ.

Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

«Агрессивная» стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни.

При охвате рекламной аудитории существуют четыре вида стратегий:

1) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

2) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев -- брать товар на продажу. На этой стадии ЖЦТ предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, место (или места), где его можно приобрести.

Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, а также на уровень обслуживания и сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь к определенному элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать достигнутый уровень продаж. Напоминающая реклама нужна для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

Стадия насыщения. Теперь осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и так далее), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламе необходимо делать акцент на массового покупателя - консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Стадия спада. Ни этой стадии ЖТЦ резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей ни новый товар, выбор новых приоритетов. Реклама резко снижается по объему. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2009. - С. 288.

1.2 Основные этапы разработки рекламной стратегии

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия? Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия: Бурцев М. Рекламная стратегия Дальневосточный информационно-рекламный портал
DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 06.05.2005 1) Аналитическое описание целевой аудитории

* демографическое и психографическое описание,

* стиль жизни и поведения,

* характер восприятия рекламных сообщений.

2) Имидж компании/товара/услуги

* описание философии товара/услуги;

* определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить 'красной нитью' через всю рекламу;

* описание графического и текстового представления выбранного имиджа. 3) Медиапланирование

* выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать пункту 1 и пункту 2.

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый 'механизм, в котором все части работают гармонично.

Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) четко определенная целевая аудитория;

б) сформированная позиция рекламируемого объекта;

в) разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

г) рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

д) тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

е) обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

ж) четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

бюджет, выделяемый на ее осуществление. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних станах По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 427

Такую же схему формирования рекламной стратегии как Ромат рассматривает и Исаенко Е. В.

Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:

1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий.

Потенциальная аудитория -- все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория -- группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

а) Осведомлённость. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

б) Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.

в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

д) Убежденность. Задача рекламы -- сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

е) Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага -- совершить покупку.

2) Концепции товара в рекламе.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» -- это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;

б) концепция имиджа товарных марок;

в) концепция рекламного позиционирования товара;

г) мультибрендовая концепция группы товаров;

д) мультирегиональная концепция;

е) квазибрендовая концепция;

ж) перекрестная концепция;

з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;

и) концепция ключевой компетенции.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.

3. Выбор рекламных средств

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?». Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

4. Стратегия рекламных обращений.

Стратегия рекламных обращений -- это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 166.

Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:

а) результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость;

б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.

Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании.

3) стратегия рекламного сообщения; Так же как и Васильев и Поляков для создания рекламного сообщения выделяет два основных типа стратегий:

а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:

· родовая стратегия;

· стратегия преимущества;

· уникальное торговое предложение (УТП);

· стратегия позиционирования.

б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.

Иван Макаров предлагает следующие этапы разработки рекламной стратегии: Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2008

а) определение конкретной цели вашей рекламной стратегии;

б) анализ рынка. Стоит точно определите какой объём рынка на данный момент занимает компания, какой объём рынка хотела бы занять после проведения рекламной кампании, какие доли занимают конкуренты и кто такие конкуренты, на какой территории находиться рынок и где будут проводится мероприятия по привлечению клиентов и, самое главное, кто будет потребителем продвигаемого бренда;

в) оценка возможностей увеличения доли на рынке;

г) медиапланирование;

д) расчёт оптимального рекламного бюджета;

е) после того, когда бюджет ясен, можно планировать более точно структуру рекламных затрат, время акций, творчество, дизайны, макеты, ролики.

ж) Размещение и мониторинг.

з) Анализ реакции потребителей.

Крылов считает, что стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 2-6.

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и тому подобное. По мнению Веснина стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок. Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры: Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетинга

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. соответственно. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы.

Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете -- хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка.

Способы и средства:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ.

Средства наружной рекламы. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах.

Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Д»

2.1 Краткая характеристика ООО «Д»

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Д» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. Организация имеет достаточно небольшую историю, оно было организовано 9 марта 2009 года как торговый центр товаров для дома.

Здесь покупатель может найти все, без чего трудно организовать полноценный отдых на природе. Вся предлагаемая продукция создана, чтобы облегчать труд на участке и подарить комфорт. Для тех, кто желаете превратить свой дачный участок, коттедж или дом в уголок отдыха от городской суеты и планируете проводить там выходные или отпуск, то широкий ассортимент товаров для дома и дачи помогут им в решении этой проблемы.

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления. Ниже, на рисунке 1, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Д».

Общества является руководитель торгового центра (директор), в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом и администратор, совмещающий функции старшего.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.

Заведующий складом руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения.

В подчинении заведующего складом находятся кладовщики и операторы-кладовщики, в обязанности которых входит проверка соответствия материальных ценностей, которые принимаются на склад, сопроводительным документам, перемещение их к местам хранения и на территорию торгового зала.

Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале, контролирует обеспечение продукции на торговых полках, их расположение, а так же наличие и соответствие ценников выложенной продукции.

В подчинении у администратора находятся 4 продавца-консультанта, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчандайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. Так же в подчинении администратора находятся 3 кассиров, которые осуществляют расчёт клиентов на кассе, а так же при необходимости могут выполнять работу консультантов в торговом зале.

Используя данные бухгалтерского баланса ООО «Д» 2009, 2010 года и отчет о прибылях и убытках за данные года проведен анализ основных экономических показателей деятельности предприятия. Рассмотрены основные показатели выручки от продажи продукции, себестоимости проданных товаров и услуг, прибыли, приведенные в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Д»

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что в период с первого полугодия 2009 года по первое полугодие 2011 года товарооборот предприятия возрастает в абсолютном выражении. При этом в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33 % по отношению к предыдущему полугодию, но далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3 % (таблица приложения Б).

При анализе себестоимости продукции можно заметить, что темпы роста данного показателя снижаются в первом полугодии 2010 года по отношению ко второму полугодию предыдущего года. Аналогичная ситуация в 2011 году. При этом, при рассмотрении абсолютных показателей можно отметить, что значение себестоимости растёт на протяжении всех рассматриваемых периодов. Снижение себестоимости в относительном выражении можно объяснить тем фактом, что второе полугодие отличается большим спросом на товары предлагаемые ТЦ «Д», и руководитель старается снижать объёмы закупок товаров в первом полугодии, когда поток потребителей снижается.

Управленческие расходы в течение последних трёх рассматриваемых периодов незначительно увеличиваются в среднем на 5 % в каждом полугодии. Но стоит отметить, что расходы значительно увеличились во втором полугодии 2009 года, что было вызвано увеличением суммы земельного налога (предприятию принадлежит достаточно большой по площади земельный участок), а так же затрат на содержание организации как единого финансово-имущественного комплекса. После сумма управленческих расходов остаётся практически на одном уровне и имеет незначительный рост.

В ситуации с коммерческими расходами можно наблюдать ситуацию аналогичную управленческим расходам. Резкое изменение данного показателя в сторону увеличения заметно во втором полугодии 20009 года и составляет 166,2 % по отношению к предыдущему периоду. Что было вызвано достаточно большими коммерческими тратами связанными с открытием магазина и транспортно-складскими расходами. Далее наблюдается практически постоянная сумма данных расходов, и поэтому изменение (темпы роста) этих показателей идёт практически одинаково, что связано с отлаженным процессом организации деятельности предприятия.

Число работников в рассматриваемой организации является практически постоянным и поддерживается на сложившемся уровне - 18-19 человек. Стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году, но на первое полугодие 2011 года темпы роста этого показателя несколько снизились. Но однозначно утверждать о снижении темпов роста стоимости основных фондов в целом по 2011 году пока не стоит, так как оценка на рассматриваемый промежуток времени несколько условная.

Важное значение для любой организации имеют основные и оборотные средства. Для их анализа рассмотрим таблицу 2.

Таблица 3 - Динамика показателей эффективности использования основных средств ООО «Д»

Исходя их данных таблицы 3 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды достаточно мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота (в связи с отдалённым от центра месторасположением и достаточно недавним периодом образованием). При этом видно, на протяжении рассматриваемых периодов фондоотдача увеличивается, за исключением 1 полугодия 2010 года. В этом периоде темп роста фондоотдачи снижается на 3,5 % относительно предыдущего периода, что обусловлено снижением роста показателя товарооборота в этот период и высоким темпом роста стоимости фондов, который превышает темпы роста товарооборота.

Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Показатель фондоемкости - «обратный» показателю фондоотдачи, следовательно, если на предприятии наблюдается увеличение фондоотдачи, то показатель фондоемкости, соответственно, должен уменьшаться, о чем свидетельствуют данные таблицы. За период с 2009 по 1 полугодие 2011 года наблюдается уменьшение показателя фондоемкости на 33 рубля.

За исследуемый период с 2009 по первое полугодие 2011 года показатель фондовооруженности увеличился на 104,87 %. Так как изменение численности персонала за рассматриваемые периоды было незначительным, значит увеличение фондовооруженности свидетельствует о насыщении производства средствами механизации и автоматизации основных технологических операций.

Проведём анализ эффективности использования трудовых ресурсов.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Д»

Производительность труда имеет тенденцию к увеличению (в абсолютном выражении). Это говорит о том, что объёмы продаж в течение рассматриваемого промежутка временного промежутка (о чём свидетельствует показатель товарооборота). Так же это может свидетельствовать об эффективности использования человеческих ресурсов фирмы. Увеличение производительности труда характеризуется увеличением объема выполненных работ персоналом за единицу времени, что так же ведёт к увеличению товарооборота. Показатель производительности труда в первом полугодии 2011 года увеличился практически на 88 % по отношению к первому полугодию 2009 года.

При оценке рентабельности персонала можно наблюдать тенденцию к увеличению темпов роста данного показателя на протяжении всех рассматриваемых периодов. Так как уровень численности персонала практически не меняется, то можно сказать, что проявление данной тенденции связано достаточно стабильным ростом показателя величины товарооборота предприятия. В 2011 году по отношению к 2009 году рентабельность персонала увеличилась практически на 93 %.

Таблица 5 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Д»

Рассмотрев данные таблицу 5 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к увеличению в абсолютном выражении. При этом, не смотря на увеличение темпов роста во втором полугодии 2009 года (почти на 35 %), уже в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33 % по отношению к предыдущему полугодию. Однако далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3 % (таблица приложения Б). Это говорит о стабилизации процесса продаж и постепенном наращивании объёмов сбыта продукции. Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают ситуацию, описанную при анализе товарооборота. Во втором полугодии 2009 года заметен достаточно сильный прирост валовой и чистой прибыли, которой уже в следующем полугодии заметно снижается. Это можно объяснить снижением темпов роста показателя товарооборота. И хотя при этом темпы роста затрат тоже снижаются, но в меньшей степени у товарооборота. При этом стоит отметить, что начиная с первого полугодия 2010 года темпы роста чистой прибыли превышают темпы роста валовой прибыли, что говорит о снижении темпов роста затрат, то есть о более эффективной и экономичной организации деятельности предприятия. Эту тенденцию можно увидеть в таблице приложения Б. Темпы прироста валовой прибыли в первом полугодии 2011 года по отношению к первому полугодию 2009 года составляют 92,7 %, а чистой прибыли за аналогичный период 104,8 %. Это значит, что за два года организация смогла увеличить объём чистой прибыли более чем в два раза и если эта тенденция сохранится, то предприятие будет успешно развиваться и занимать более высокие позиции на рынке. Рентабельность продаж - показатель характеризует реализацию продукции и оценивает долю себестоимости в продажах. Анализируя данные таблицы можно отметить, что реализация продукции отличается достаточно высокой рентабельностью, а себестоимость и затраты занимают в ней относительно небольшой удельный вес. И хотя организация отличается хорошим показателем рентабельности продаж, всё же стоит провести анализ и оптимизацию структуры товарной продукции. Стоит отметить, что на протяжении рассматриваемого периода рентабельность постепенно растёт на 6-7 % в каждом полугодии, что в перспективе может привести к достаточно высокому показателю рентабельности.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Д»

Можно сказать, что в рассматриваемой организации отсутствует отдел маркетинга, а так же нет и специалиста занимающего должность маркетолога. А значит, маркетинга в полном смысле этого понятия на предприятии нет План маркетинга не разрабатывается, а решения о проведении отдельных маркетинговых мероприятий возникают по необходимости и тут же находят реализацию, не отражаясь в документации и отчётах (за исключением расходов на проведение данных мероприятий, которые учитываются в отчёте о прибылях и убытках в графе коммерческие расходы).

В виду отсутствия в компании специалиста по маркетингу его обязанности частично берут на себя другие специалисты.

Вопросы, связанные со снабжением и сбытом продукции берёт на себя директор предприятия. Так же он рассматривает вопросы анализа ассортимента реализуемой продукции, его оптимизации; определение ценовой политики организации; определение каналов товародвижения, выбор поставщиков, оформление заказов и договоров на поставку.

Финансовые вопросы находятся в ведении бухгалтера (анализ и планирование денежных потоков; контроль и управление издержками сбор; анализ и прогноз данных по продажам; формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по экономической деятельности предприятия; анализ финансовых возможностей и необходимости размещения рекламы).

Вопросы организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта решаются директором совместно с бухгалтером, а осуществление контроля за правильностью хранения, транспортировки и размещения в торговом зале продукции - с администратором торгового зала.

Причиной отсутствия маркетинга в компании является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование службы маркетинга, состоящей хотя бы из одного специалиста по маркетингу достаточно высокой квалификации. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение.

Анализ товарной политики. Первым и основным элементом маркетинговой деятельности является товар. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Товарами, продаваемыми в торговом центре «Д» являются товары, предназначенные для создания и поддержания уюта в доме, загородном доме, коттедже, даче.

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. На результаты хозяйственной деятельности оказывает влияние структура товарной продукции, рассмотрим её подробнее в таблице 6, где категории товаров упорядочены в соответствии с удельным весом, занимаемым продукцией в общем объёме товарооборота. Данные представлены за первое полугодие 2011 года.

Таблица 6 - Анализ структуры товарной продукции

Можно отметить, что в структуре товарной продукции рассматриваемого предприятия лидирующие позиции занимают такие категории продукции как: «Горшечная продукция» и её удельный вес в общей структуре составляет 17,15 %, чуть меньше, а именно 15,21 % в структуре занимает «Садово-огородный инвентарь и семена». Это те категории, которые приносят основной доход для компании (чуть более трети всего дохода предприятия), хотя это и не совсем та продукция, на которой строится концепция торгового центра. Так же можно выделить такие категории товаров как «Товары домашнего обихода», «Посуда» и «Товары для туризма и отдыха» удельный вес каждой их которых составляет примерно 9 % в общей структуре. Эти три группы товаров так же занимают около 30 % в общем товарообороте компании.

Остальные 14 категорий товаров составляют около 40 % всего товарооборота ООО «Д». Среди них есть те товары, которые могли бы иметь ведущие позиции, так как интересны покупателям и практически не представлены в других магазинах города, однако в силу низкой осведомлённости покупателей, они имеют низкую долю в структуре товарооборота. Наименьшую долю в товарной структуре занимает категория «Товары для детей», она достаточно узко представлена в торговом зале и является той категорией в портфеле товаров компании, от которой можно смело отказаться.

Анализ ценовой политики. Это ключевой фактор в позиционировании магазина. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы. Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Нельзя сказать, что в рассматриваемой организации есть специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен на реализуемые предприятием товары.

Основная работа компании ООО «Д» по реализации товара построена на продаже продукции в торговом зале с возможностью свободного доступа к товару, при этом продукция поступает от поставщиков из Москвы. В связи с этим, данное предприятие использует метод ценообразования «как метод надбавки к цене», который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат (издержек поставки, налогов, расходов предприятия), а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Цена, сформированная этим методом, имеет обоснование, которое трудно оспаривать - калькулирование издержек закупки и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. На различные категории товара, продаваемые ООО «Д», устанавливается различный процент надбавки. Цены устанавливаются в соответствии с издержками, а так же в соответствии с популярностью и сезонностью товаров.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс наценка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна. Однако использование этого метод имеет и недостаток - этот метод определения цены не учитывает спрос на реализуемую компанией продукцию, что чревато недополучением потенциальной прибыли.

Так как в ООО «Д» сформирован уникальный ассортимент товаров для дома и дачи, который не встречается в других магазинах города (даже в специализированных магазинах, продающих товары для дома нет столько наименований продукции), то цены конкурентов компанией практически не отслеживаются, а расчёте на то, что спрос будет постоянным. Цены устанавливаются по одному и тому же принципу с начала работы организации, в соответствии с издержками, а так же в соответствии с популярностью и сезонностью товаров.

Целями ценообразования компании является:

1) обеспечение определенного размера прибыли;

2) обеспечение определенного объема продаж;

3) сохранение существующего положения фирмы.

В торговом маркетинге происходит трансформация цены. С экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.

Рассмотрено формирование цены продажи на все категории товаров предлагаемых ООО «Д» в первом полугодии 2011 года, исходя из цен поставщиков и величины процента надбавки (таблица 7), которая была вычислена по формуле (1).

(1)

Таблица 7 - Формирование цены ООО «Д»

Анализируя данные таблицы можно сказать, что величина торговой наценки предприятия колеблется примерно от 45 % до 115 % и на основную часть продукции составляет около 65 %. Это связано в первую очередь с уровнем спроса на определённые виды товара, а также с величиной наценки у остальных торговых фирм. Так как конкурентов у предприятия практически нет, то данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной прибылью.

При этом предприятие использует систему скидок. Здесь можно выделить два направления:

1) система дисконтных скидок, в соответствии с программой накопления;

2) система скидок, предусмотренная для постоянных клиентов приобретающих товар оптом.

Дисконтная карта выдается покупателю после накопления чеков на общую сумму равную 10000 рублей. При соблюдении этого условия потребитель получает скидку в размере 3 %. Далее накопление процентов идёт при условии - каждые накопленные 25000 рублей в месяц прибавляют 1 процент к общей сумме скидки. Максимальная сумма скидки составляет 10 %.

Скидки при работе с постоянными клиентами определяются в индивидуальном порядке и зависят от объёма закупки, частоты покупок и категорий товара, которые приобретает клиент.

Анализ сбытовой политики. Распределение. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Можно сказать, что предприятие само является посредником и выступает последним каналом в системе распределения - продаёт товар конечному потребителю.

Все управленческие решения по данному направлению принимает директор организации, опираясь на отчёты заведующего складом, а так же руководитель осуществляет деятельность, связанную со следующими вопросами:

1) параметры и факторы, учитываемые при разработке плана закупок продукции (минимальная партия заказа, отпускаемого поставщиком; скидки при изменении объема поставляемой продукции);

2) уровень запаса продукции;

3) ограничения по времени (срок годности) и объему хранения продукции в складских помещениях предприятия;

4) поставщиков и их надежность (возможность организовать доставку точно в срок; возможные временные задержки и условия работы);

5) ассортимент и номенклатура товаров, закупаемых у одного поставщика;

6) график координации доставки и плана по продажам.

Также в обязанности руководителя входит согласование цены и заключение договоров, формирование заказов, контроль над количеством и сроками поставок, управление запасами и контроль.

Приём товара на склад, организацию процесса хранения и перемещения в торговый зал осуществляет заведующий складом и его подчинённые.

К основным задачам сбытовой деятельности ООО «Д» можно отнести стремление к минимизации сбытовых издержек и издержек на хранение, а так же минимизации времени поставок товаров. Это наиболее актуальные вопросы, так как поставки осуществляются из Москвы и временной фактор является наиболее актуальным при выборе поставщиков и работе с ними.

В рассматриваемую компанию поставки осуществляются с помощью железнодорожного транспорта, и, несмотря на увеличение временных издержек, данный вид транспорта помогает отчасти минимизировать издержки доставки.

Разгрузка товара, как правило, производится с применением различных собственных технических средств. Практика показывает, что зачастую товары на склад поступают «навалом». Погрузочно-разгрузочные работы при таком способе транспортировки занимают значительное время. Для того чтобы экономить время используют вилочный погрузчик

Правильные решения о количестве и расположении складов в системе распределения может снизить часть издержек, связанных с процессом доведения материального потока до потребителя. Это позволяет ставить и решать задачу поиска оптимального количества складов и их распределение. В рассматриваемом предприятии ООО «Д» существует свой склад, находящийся как на территории магазина, так и на прилегающей территории, оборудованной для складских нужд.

Так как магазин работает по принципу продажи продукции в торговом зале с возможностью свободного доступа к ней, то компания использует в своей работе систему штрих-кодирования, для обеспечения удобства расчёта на кассе и анализа товарного движения. Использование в компании системы штрих-кодирования обеспечивает надежность, скорость и автоматизацию учёта поступивших и проданных товаров. Дополнительным фактором, обусловливающим потребность в системе автоматизации магазина, является постоянное расширение торгового ассортимента. Автоматизация обеспечивает получение оперативной статистики о продажах и позволяет определить оптимальное количество товаров для поставки, хранения, что позволяет снизить потери из-за упущенной выгоды или порчи залежавшегося товара. Это позволяет упрощать управление материальными потоками, и обеспечивать обработку и взаимный обмен информацией сотрудниками.

В современных условиях для привлечения всё большего круга клиентов необходимо применять дополнительные каналы распределения. В рассматриваемом предприятии используется такой вид продаж как торговля по каталогу. Эту возможность имеют постоянные клиенты компании, давно работающие с ООО «Д». Они имеют возможность при отсутствии необходимого товара заказать его по каталогу. Эта услуга распространяется как на товары привозимые в малом количестве, так и на товары, которые компания не заказывает вовсе. Это могут быть модификации имеющихся в наличии товаров, либо товары отличные по цветовой гамме или комплектации от имеющихся.

Анализ коммуникационной политики. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

Планирование коммуникационной стратегии в ООО «Д» не осуществляется. Нет специалистов, которые бы этим занимались, да и руководство компании не видит необходимости в стратегическом планировании мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. Решения о проведении отдельных маркетинговых мероприятий в области коммуникаций возникают по необходимости и тут же оперативно находят реализацию. Соответственно и анализа эффективности данных мероприятий не проводится, а, следовательно, компания не имеет представления о целесообразности вложения своих средств в рекламу.

Рассмотрено изменение структуры затрат на каждый элемент маркетинговых коммуникаций и динамика этих затрат.

Таблица 8 - Структура затрат на маркетинговые коммуникации в ООО «Д»

Рассмотрев полученные данные можно сказать, что значительную долю в затратах на коммуникации занимают затраты на рекламу - практически 90 %.

Удельный вес затрат на рекламу становится больше в первом полугодии, что связанно с увеличением затрат на телевизионную рекламу по отношению ко второму полугодию в каждом году.

Удельный вес затрат на стимулирование сбыта так же не имеет выраженной тенденции. Увеличение удельного веса затрат во втором полугодии по отношению к первому в каждом году связано с желанием руководства компании увеличить сбыт продукции в те месяцы (осенние и зимние), когда спрос на предлагаемую продукцию снижается.

Рассмотрев данные о затратах компании на маркетинговые коммуникации можно сказать, что единой тенденции среди затрат нет. Можно заметить увеличение темпов роста затрат в первом полугодии 2010 и 2011 года и снижение - во втором полугодии 2009 и 2010 года.

Затраты на рекламу в первом полугодии каждого года увеличиваются (на 35 % в 2010 году и на 51 % в 2011 году), а во втором полугодии затраты снижаются (на 32 % в 2009 году и на 31 % в 2010 году). Снижение затрат на рекламу во втором полугодии скорее всего связано в основном с изменение затрат на телевизионную рекламу.

Затраты на стимулирование сбыта хоть и растут в абсолютном отношении, но заметно что в каждом следующем полугодии темп роста затрат на данную коммуникацию снижается практически на 1 %.

Рассмотрим деятельность компании в рамках каждого из элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта. Как было выявлено в ходе анализа, предприятие использует ценовые методы стимулирования покупателей, а именно:

1) Прямая скидка к цене (снижение цены в местах продаж). Предполагает скидки при сезонной распродаже остатков товара, а так же при уценке товара.

2) Прямая скидка к цене с указанием процента скидки (дисконтная карта) позволяет получать скидку на приобретаемый товар независимо от акций в местах продаж. Максимальная скидка по карте составляет 10 %.

3) Специальные цены или мелкооптовая продажа. Здесь снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предлагается в основном оптовым покупателям. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Это обычно касается отделочных материалов (внутренней штукатурки, гипсовой шпаклёвки).

Так же магазин «Д» совместно с торговым центром «А» предоставляет покупателям возможность приобретения подарочных сертификатов на суммы 500 и 5000 рублей. Сами сертификаты можно увидеть на стенде при входе в торговый зал, а информация о них имеется и в торговом зале.

В выставках компания не участвует, связи с общественностью не организует и недостаточно известна в кругах широкой общественности. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, а затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Как было выявлено, о магазине покупатели узнают в основном от своих друзей и знакомых, что можно использовать при планировании коммуникаций.

Так же если рассмотреть месторасположение ООО «Д» как элемент продвижения, то можно сказать, что оно достаточно не удачное и не способствует привлечению новых посетителей. При этом сам торговый зал назвать достаточно уютным нельзя (в связи со спецификой организации торговли в ООО «Д»), хотя там сделан хороший ремонт. Однако не всегда соблюдается чистота на полках и товар бывает пыльным, что со стороны коммуникаций играет достаточно негативную роль.

Реклама. Что касается рекламы, то она ограничивается лишь точечным размещением рекламных роликов на канале СТС в ожидаемые периоды увеличения продаж - лето и Новый год, а так же рекламой на транспорте. Подробнее рекламная деятельность будет рассмотрена в следующем пункте.

2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Д»

Реклама - это информация, распространяемая в неличной форме, с помощью средств массовой информации о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу и способствовать реализации товаров и идей.

Стоит отметить, что в ООО «Д» нет единой рекламной стратегии, а так же отсутствует планирование рекламных компаний. Решения о размещении рекламы принимаются при необходимости (реклама открытия торгового центра, сезонная реклама, реклама перед новогодними праздниками).

Однако, организационные моменты проведения рекламных кампаний всё таки решаются руководителем совместно с бухгалтером. Бухгалтер разрабатывает, согласовывает с директором и контролирует бюджет рекламной кампании.

Директор участвует в переговорах с рекламным агентством по вопросам расценок на размещение рекламы. Концепция, рекламный макет, текст рекламного сообщения разрабатывается уже непосредственно в самом рекламном агентстве, и лишь согласовывается с руководителем компании. При этом стоит отметить, как такового анализа эффективности проведённых мероприятий не происходит.

В рассматриваемой организации за два года существования использовались следующие виды рекламы:

1) Реклама на транспорте. При открытии предприятия было принято решение о размещение рекламной информации о супермаркете товаров для дома и дачи на двух рейсовых автобусах. Эту рекламу до сих пор можно увидеть на дороге по маршруту следования этих автобусов.

2) Телевизионная реклама. Размещение рекламы всё время происходит на телеканале СТС. Реклама размещалась:

а) в первый месяц открытия, уведомляя покупателей о новом супермаркете товаров для дома и дачи;

б) в период перед Новым годом (как в 2009, так и в 2010 году) в течение нескольких недель, приглашая приобрести подарки для родных и близких; рекламный стратегия маркетинговый информирование

в) в летние месяцы - в период активного спроса на основной товар ООО «Д» (садово-огородные принадлежности, товары для дачных работ), с целью увеличения продаж товаров, носящих сезонный характер.

3) Печатная реклама. С целью информирования о компании, имеющегося в ней товара, а так же месторасположения компания выпустила информационные листовки, которые размещены в торговом зале центра строительных материалов «А». Помимо общей информации, в некоторых листовках присутствует такой текст: «Если вы не нашли необходимый товар, то аналогичный вы сможете найти в магазине «Д»», а далее идёт информация о месторасположении с подробной схемой проезда.

Так же в 2010 году на территории ТЦ «А» был размещен баннер с информацией о супермаркете «Д», и до сих пор посетители торгового центра «А» могут увидеть информацию о данном супермаркете. Однако баннер расположен таким образом, что теряется среди рекламных баннеров других компаний (на стене здания, рядом с которой находится парковка, расположено 5 баннеров разных компаний, том числе и супермаркета «Д» в один ряд). А значит можно оптимизировать расположение рекламного баннера для лучшего обозрения, что позволит в большей степени информировать потенциальных клиентов.

Рассмотрим структуру затрат на каждый вид рекламы и их динамику за исследуемые пять полугодий.

Рассматривая структура затрат на каждый вид рекламы, можно отметить, что наибольший удельный вес затрат приходится на телевизионную рекламу, однако затраты на наружную рекламу хотя и немного меньше, но тоже занимают значительную часть в общей структуре затрат. Меньше всего затрат приходится на печатную рекламу - всего 1,5-2 %, что вполне логично, так как печатная реклама ограничивается лишь листовками, которые размещают в торговом центре «А». Структура затрат практически не меняется, только в первом полугодии 2009 года, затраты на наружную рекламу превысили затраты на рекламу на телевидении практически на 5 %.

Рассматривая динамику затрат на каждый вид рекламы в отдельности можно сказать, что Затраты на телевизионную рекламу увеличиваются в первом полугодии практически на 70 % и в 2010 и в 2011 году. При этом, во втором полугодии эти затраты снижаются на 11 в 2009 году, и на 35 % в 2010 году. Это можно объяснить тем, что период размещения телевизионного ролика в первом полугодии больше чем во втором. Если в первом полугодии компания размещает свой ролик на СТС в течение месяца, а иногда и нескольких, то во втором полугодии, этот период составляет всего 2 или 3 недели.

Что касается наружной рекламы, то темпы роста затрат на неё стабильно увеличиваются, а в первом полугодии 2011 года возрастают практически на 35 %, что можно объяснить тем, что затраты на рекламу на транспорте сохраняются в течении всей деятельности организации, а в 2011 году дополнительные затраты были связаны с тем, что компания изготовила баннер размером 34 метра и разместила его на стене торгового центра «А».

Рассмотрим насколько эффективными являются рекламные затраты компании. Для этого рассчитаем коэффициент инвестиционной привлекательности для каждого из полугодий.

Наибольшее значение коэффициента наблюдается во втором полугодии 2010 года и говорит о том, на 1 вложенный рубль затрат на рекламу ООО «Д» получило 35,1 рубля прибыли. Можно отметить, что наибольшее значении ROI наблюдается именно в те полугодия, когда темпы роста затрат на рекламу снижаются. Так же стоит учесть, что столько высокие показатели эффективности вложений были получены в основном за счёт невысокой величины самих затрат на рекламу. Можно сказать, что, предприятие ООО «Д» не уделяет большого внимания планированию рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в своей компании, считая, что имея уникальное торговое предложение (товары для загородных домой и коттеджей), и практически не имея конкурентов, можно получать прибыль, практически не прилагая сил к привлечению покупателей в торговый зал. Однако, многие жители города не знают о существовании данного магазина, а узнают о нём в большинстве случаев от друзей и знакомых, либо интерес возникает, когда покупатели проезжают мимо магазина «Д». Правда в обоих случаях полученная информация не всегда становится стимулом для посещения данной торговой точки в связи с тем, что потенциальные клиенты не имеют представления о предлагаемом ассортименте. А значит, данной направление деятельности кампании может послужить полем для оптимизации, что впоследствии сможет принести увеличение известности компании и соответственно увеличение товарооборота.

В связи с тем, что разработке рекламной стратегии в ООО «Д» не уделяют внимания, возникают проблемы низкой осведомлённости жителей города Благовещенск о существовании, деятельности и предлагаемой продукции рассматриваемого предприятия. Для того чтобы решить проблему низкой известности компании в городе предлагается разработать рекламную стратегию для ООО «Д», которая позволит привлечь большее число клиентов, а значит увеличить товарооборот компании и как следствие принести дополнительную прибыль.

3. Разработка рекламной стратегии ООО «Д»

3.1 Разработка рекламной стратегии

Как было выявлено во второй главе работы, рекламной деятельности в ООО «Д» не уделяют особого внимания, рекламные кампании не разрабатывают должным образом - решения о их проведении принимается в связи с необходимостью информирования жителей в периоды увеличения спроса на товары. Единой рекламной стратегии нет, поэтому в целях увеличения эффективности рекламной деятельности ООО «Д» стоит разработать рекламную стратегию на 2012 год. Основная методика, используемая при разработке, взята из учёбника А.Н. Овчаренко, так как она наиболее полно учитывает важные этапы формирования рекламной стратегии.

Этап 1. Формулировка целей.

Целью разработанной рекламной стратегии является - увеличение осведомлённости жителей города о торговом центре «Д». Данное предприятие относительно недавно на рынке города Благовещенска и при этом имеет достаточно неудачное положение, поэтому с помощью рекламной стратегии планируется увеличить осведомлённость жителей о компании и привлечь новых клиентов.

Определение цели способствует более обоснованному определению различных задач рекламной стратегии. В рамках разработанной рекламной стратегия поставлены следующие задачи:

1) Информировать жителей о существовании торгового центра «Д» и о его месторасположении;

2) Информировать жителей об ассортименте товаров торгового центра «Д»;

3) Привлечение внимания как можно большего числа представителей целевой аудитории;

4) Побуждение к посещению торгового центра «Д».

Этап 2. Определение целевой аудитории.

При создании проекта данного магазина руководство планировало ориентироваться на людей старше 30 лет со средним и высоким достатком, имеющих в собственности коттедж, либо дачный (загородный) дом, которые хотели бы создать там уют и обеспечить условия для отдыха всей семьи в европейском стиле. Однако добиться такого позиционирования так и не удалось - и среди посетителей торгового центра «Д» представителей предполагаемой целевой аудитории не так и много. Именно по этому, основные усилия в рекламной деятельности компании стоит направить именно на этот сегмент.

Так же можно выделить ещё одну аудиторию, это домохозяйки, которые заинтересованы в создании благоприятной атмосферы в доме (квартире), и которым был бы интересен ассортимент товаров торгового центра. Таким образом, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: женщины и мужчины от 30 до 50 лет, имеющие средний и выше среднего доход, имеющие в собственности квартиру, коттедж или дачный дом.

Именно представители этой аудитории уже имеют собственное жильё и стремятся создать уют в своём доме, в большей степени ориентируясь на европейские стандарты в интерьере жилого помещения, при этом у них есть для этого достаточные финансовые возможности. Ведь стоит учесть, что у рассматриваемой компании средний и высокий уровень цен на продукцию; низкие цены встречаются довольно редко.

Этап 3. Стратегия рекламного сообщения.

В данной рекламной стратегии для ООО «Д» стоит использовать стратегию рекламного сообщения рационального типа. Это стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Соответственно в рекламном сообщении описываются такие товарные категории, которые не часто встречаются в других магазинах города (декоративная мебель; картины, настенные панно и услуги багетной мастерской; садовые светильники; горшечная продукция и кашпо; садовые конструкции и инвентарь; товары для дачного отдыха). Главное то, что в сообщении чётко прослеживается идея того, что вся продукция необходимая для оформления частных домов и помогающая создать уютное место для отдыха, представлена в одном месте - в торговом центре «Да». Благодаря предлагаемой продукции покупатели могут создать свой уголок Европы в условиях нашего города. У многих сложилась стереотипная ассоциация Европы с высоким качеством жизни, а значит, клиенты должны почувствовать, что данная продукция позволит им создать в своём интерьере европейский уклад жизни, подчеркнуть свой статус и имидж, позволит в условия Дальнего Востока стать ближе к Европе.

Этап 4. Выбор рекламных средств.

Этот этап предполагает определение СМИ и времени выхода рекламных сообщений. В соответствии с этим, с целью выявления медиапредпочтений целевой аудитории торгового центра «Д» было проведено исследование его посетителей.

1) Для этого были поставлены и решены следующие задачи: проанализировать источники получения респондентами информации о торговом центре «Д»;

2) проанализировать источники поиска информации о товарах для дома и дачи;

3) выявить наиболее информативный при выборе товаров для дома и дачи вид рекламы;

4) выявить предпочтения целевой аудитории среди радиостанций, телевизионных каналов, газет и поисковых систем в сети Интернет;

5) выявить наиболее оптимальный интервал времени размещения рекламы на радио и телевидении.

Объектом данного исследования являются посетители торгового центра «Д», пришедшие за покупками в момент проведения анкетирования.

Была использована неслучайная выборка - отбор на основе принципа удобства, опрос проводился среди посетителей магазина «Д»

Сроки проведения анкетирования: с 19 по 25 сентября.

Исследование проводилось с помощью анкетирования.

Разработанная анкета (приложение Г) состояла из 8 вопросов основной части и 5 вопросов паспортички.

Объём выборки 200 человек.

Выборка была сформирована в соответствии с объёмом потока покупателей. Наибольший поток посетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов. При этом в выходные дни проходимость зала составляет около 320 человек. В будние дни наибольший поток посетителей наблюдается с 12 до 14 и с 16.30 до 18.30, при этом проходимость зала - 190 человек. В связи с этим 120 анкет было заполнено в будние дни (60 % по пропорции), а 80 - в выходные дни (40 % анкет).

Анализ результатов.

Исходя из полученных данных относительно пола респондентов, можно сделать вывод, что наибольшее число опрошенных респондентов это женщины, а именно - 58 % от общего числа опрошенных (116 человек), мужчины соответственно составляют 42 % от общего числа опрошенных (84 человека).

Построена диаграмма отражающая данные о возрасте респондентов.

Анализируя возраст респондентов можно сказать, что наибольшую долю составляют респонденты в возрасте от 25 до 29 лет, что является 14,5 % от общего числа опрошенных. Наименьшую долю составляют респонденты в возрасте от 55 до 59 лет - 8,5 % соответственно.

Анализируя уровень образования респондентов, можно отметить, что подавляющее большинство имеет высшее образование - 86 %, а у 14 % опрошенных - неоконченное высшее.

Рассматривая полученные данные относительно социально-профессионального статуса опрошенных можно сделать следующий вывод: наибольший удельный вес у респондентов, являющихся специалистами в определенных областях - 36 %, а наименьший - у пенсионеров - 4 %. Так же можно заметить, что довольно многочисленными являются группы «рабочий», «руководитель предприятия» и «домохозяйка», составляющие 16, 13 % и 14 % соответственно. Наглядно данные представлены на рисунке 3 (в соответствии с таблицей в приложении Е).

Видно, что большинство имеет доход от 12.000 до 17.000 рублей, в эту группу входит около 33 % опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 7.000 рублей, респондентов этой группы всего 3 %.

Перейдём к основным вопросам анкеты.

Анализируя результаты, было выявлено, что практически все респонденты - 92 % опрошенных узнали о существовании торгового центра «Д» от своих знакомых, и лишь только 8 % узнали о нём проезжая мимо и обратив внимание на вывеску и информационный плакат.

Анализируя способы получения информации о товарах для дома и дачи было выявлено, что 47 % опрошенных обратятся за помощью к своим знакомым. Примерно равное количество опрошенных позвонят в справочную телефонную службу или воспользуются Интернетом - 29 % и 21 % соответственно. И всего 3 % обратятся к газетам, а значит, при размещении рекламы стоит учесть, что размещение рекламы в печатных изданиях будет менее эффективным по отношению к трём другим вариантам.

Так как для рекламной стратегии была определена целевая аудитория, значит, рассматривая медиапредпочтения респондентов, стоит учитывать анкеты заполненные представителями целевой группы. То есть учитывались анкеты респонденты в возрасте от 30 до 50 лет, а это 118 анкет.

При анализе предпочтений среди радиостанций были выявлены следующие результаты - рисунок 6 (на основе таблицы приложения К).

Наибольшим предпочтением среди респондентов пользуется «Авторадио», его выбрали 39 % опрошенных (46 человек из 118), а так 26 % респондентов слушает «Русское радио», значит, при планировании размещения рекламы на радио нужно учитывать именно эти радиостанции. Наименьшей популярностью среди целевой аудитории пользуется радио «Шансон», его слушает только 6 % респондентов представляющих целевую аудиторию.

Рассмотрев данные можно сказать, что наибольшей популярностью пользуются такие федеральные телевизионные каналы как «Первый канал» (27 %), «ТНТ» (15 %) и «Россия 1» (10 %), среди местных телеканалов для респондентов наиболее привлекательными оказались «Альфа-канал» (23 % респондентов) и «СТС-Благовещенск» (16 % респондентов). При этом стоит учесть, что при планировании размещения рекламы в рамках стратегии стоит учитывать такие четыре канала как «Первый канал», «ТНТ», «Альфа-канал» и «СТС-Благовещенск». Принимая решения о размещении рекламы на телевидении, помимо полученного рейтинга стоит учесть так же стоимость размещения рекламного ролика на данных каналах (таблица 8).

Таблица 8 - Стоимость размещения одного рекламного ролика на телевидении продолжительностью 9 секунд

Исходя из полученных результатов исследования и анализа стоимость размещения ролика, наиболее оптимальным будет размещение на «Альфа-канале» как по рейтингу среди целевой аудитории (24 %), так и по стоимости размещения в эфирном времени.

Как было выявлено практически 96 % опрошенных респондентов являются пользователями сети Интернет и среди всех поисковых систем предпочитают «Яндекс» (63 % респондентов). А значит, если возникнет вопрос о создании сайта, то его размещение будет наиболее эффективно в этой поисковой системе.

Для анализа наиболее частых часов прослушивания радио и просмотра телевизора, была построена таблица 9 и таблица 10.

Таблица 9 - Анализ времени прослушивания радио

Выявлено, что 72 % респондентов слушают радио с 9.00 до 15.00 и 18 5 с 15.00 до 18.00 в будние дни и практически не слушают его в выходные (только 19 % респондентов отметили, что слушают радио в выходные дни). Значит, при размещении рекламы на радио стоит учесть, что целевая аудитория в большей степени будет охвачена при размещении ролика в будни дни с 9.00 до 18.00.

Таблица 10 - Анализ времени просмотра телевизора

Относительно просмотра телевидения можно отметить, что наиболее часто респонденты смотрят телевизор с 18.00 до 21.00 (79 % респондентов) и с 21.00 до 24.00 (63 % респондентов) в будние дни, что касается выходных дней, то здесь стоит отметить, то около 56 % респондентов смотрят телевизор с 9.00 до 15.00 и около 61 % респондентов - с 18.00 до 24.00. А значит, при планировании рекламной кампании стоит учесть, что наиболее эффективное время размещения - вечерний прайм-тайм.

Наибольшим предпочтением среди опрошенных пользуются такие газеты как «Телепорт», «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты». Однако как было выявлено ранее, практически никто из респондентов не станет искать информацию о товарах для дома и дачи в печатных СМИ, а значит, размещение рекламы в газетах вообще не целесообразно. При анализе наиболее информативных при выборе товаров для дома и дачи видов рекламы была составлена диаграмма.

Стоит отметить, что большинство респондентов, выбирая товары для дома и дачи, наиболее привлекательной и информативной считают рекламу на телевидении (32 % опрошенных), а так же наружную рекламу (25 % опрошенных) и рекламу на радио (20 % опрошенных). Значит в рекламной стратегии не рассматривается возможность размещения рекламы в прессе или на транспорте.

Таким образом, можно сделать вывод, что при выборе средств массовой информации для размещения в них рекламных объявлений ООО «Д» должно учитывать следующие моменты:

1) практически все респонденты отметили, что узнали о существовании магазина от друзей и знакомых, а значит использование средства рекламы необходимо для увеличения осведомлённости жителей о торговом центре «Д»;

2) при выборе рекламы стоит учесть, что наиболее эффективно будет размещение ролика на телевидении («Альфа-канал»), размещение наружной рекламы и размещение рекламы на радио («Авторадио»).

3) При выборе эфирного времени стоит учесть, что наиболее эффективно размещение рекламного ролика на радио в будние дни с 9.00 до 15.00, а размещение телевизионного ролика - с 18.00 до 24.00 часов.

4) достаточно много респондентов считают наружную рекламу достаточно информативной, а значит стоит разместить баннер в месте с большим потоком машин и потенциальных покупателей. В данное время на стене ТЦ «А» размещён довольно большой рекламный плакат информационной службы «Справка Амур.Нет», на мой взгляд, это очень удачное место - многие маршруты автобусов проходят через этот перекрёсток, так достаточно большой поток машин и значит, рекламный щит увидит много жителей, что повысит уровень их осведомлённости и позволит привлечь новых покупателей. При этом все покупатели «А» будут информированы о магазине «Д» и с большой долей вероятности захотят ознакомиться с продукцией магазина;

5) хотя интернет как источник поиска информации указало и не много человек (всего 16 %), однако, практически вся целевая аудитория является пользователями сети Интернет, а значит, в перспективе стоит разработать сайт магазина с каталогом товаров и прайсом на весь ассортимент продукции.

Этап 5. Бюджет на продвижение.

При разработке рекламной стратегии используется такой метод планирования бюджета как «Метод ориентации бюджета на сбыт предприятия». Бюджет равен 2 % от объёмов продаж прошлого (2010) года, и составляет 314,6 тысяч рублей. Из них часть средств идёт на телевизионную и радио рекламу, часть на размещение баннера на здании «А» и часть на разработку сайта торгового центра.

3.2 Оценка эффективности рекламной стратегии ООО «Д»

Разработанная стратегия позволит увеличить осведомлённость жителей города о торговом центре «Д». Для компании положительный эффект от разработанной стратегии будет заключаться в следующем:

1) Стратегия позволяет руководству компании заранее определить план действий относительно рекламной деятельности. Все шаги продуманы заранее и предприятие, осуществляя стратегический план, может только подкорректировать их в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке и каких-либо изменений в деятельности организации. Компания не действует «в слепую», а точно знает, что делает и каких результатов должна достигнуть. Стратегия позволяет увеличить отдачу от рекламы;

2) Разработанная стратегия позволяет оценить эффективность рекламной деятельности, чего на предприятии раньше не было. Но важно знать, что любые действия компании достигают поставленных целей. Компания знает задачи, которые ставит перед собой и решая их достигает нужно эффекта, а если нет, то есть возможность оценить возможные причины неудачи. Если раньше оценить эффективность было сложно, то теперь это стало возможным;

3) Стратегия дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. План затрат определён сразу, а так же сразу видна целесообразность вкладываемых средств;

4) Точно зная целевую аудитории и её предпочтения, компания действует более целенаправленно и привлекает именно тех покупателей, у которых есть потребность в предлагаемой продукции;

5) Заранее разработанная креативная концепция кампании, позволяет эффективно воздействовать именно на нашу целевую аудиторию; Разработанная стратегия с заранее определенной идеей сообщения и продуманными средствами донесения информации до потенциальных клиентов не только сформирует в их сознании представление о продукции и создаст рекламный образ, но и способствует возникновению желания посетитель торговый центр и ознакомится с предложенным ассортиментом продукции;

6) К тому же разработанная стратегия позволяет наладить постоянный контакт с потребителем, что в результате позволит установить прочные отношения клиента и компании. Поскольку рекламная стратегия это долгосрочный план деятельности компании, который составлен с учётом сильных и слабых сторон предприятия, то деятельность в области рекламы будет более целенаправленная и в большей степени позволит достигнуть намеченных целей и повысить эффективность работы ООО в целом; Разработанная рекламная стратегия позволяет руководству и всем сотрудникам компании более чётко представить то, в каком направлении движется предприятие, позволяет сформировать общее понимание и позиционирование компании, а так же позволяет донести это до потенциальных покупателей.

Рассмотрим общие затраты компании в рамках рекламной стратегии (таблица 11). Стоимость размещения рассчитывалась из условий:

· телевизионная реклама - размещение на «Альфа-канале» в вечернее время около 14 выходов в неделю в течение месяца три раза в год (февраль-март, май-июнь, ноябрь-декабрь);

· радио реклама - размещение на «Авторадио» в течение месяца два раза в год (апрель, сентябрь), при условии 4 выходов день;

· наружная реклама - 2 или 3 рекламные тумбы (около 6.500 рублей каждая);

· разработка сайта - лёгкая навигация, небольшое количество страниц (стартовый вариант).

Таблица 15 - Смета расходов на рекламу в рамках рекламной стратегии

Расходы на рекламу в предложенной смете полностью вписываются в рекламный бюджет и даже несколько меньше.

При условии, что мероприятия, предложенные в рамках разработанной рекламной стратегии, позволят привлечь около 15 % новых клиентов, то можно рассчитать эффективность. Если предположить что прибыль увеличится на 15 %, то она составит:

А значит, прирост прибыли полностью покроет издержки, выделенные на рекламу и принесёт дополнительную прибыль предприятию.

Для расчета эффективности рекламной стратегии в целом рассчитаем финансовый показатель ROI. При этом будем учитывать, что ООО «Д» при внедрении данной стратегии получит прибыль равную 8061,25 тысяч рублей.

Исходя из выше перечисленных расчетов, можно утверждать, что разработанная рекламная стратеги является эффективной, так как торговый центр «Д» на 1 рубль вложенных затрат на рекламную деятельность получит 27,7 рублей прибыли.

Из этого следует, что ООО «Д» при внедрении рекламной стратегии сможет стать более известно среди жителей города Благовещенска, что позволит привлечь новых клиентов и увеличь прибыль. Компания сможет наладить связь со своей целевой аудиторией и возможно, добьётся того позиционирования, которое предполагала открывая фирму.

Заключение

рекламный стратегия маркетинговый информация

Рекламная стратегия это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное временное и так далее).

Основными элементами рекламной стратегии являются; определение целевой аудитории; формирование позиции рекламируемого объекта; разработка концепции рекламы; разработка рекламного обращения (обращений); отбор каналов рекламных коммуникаций, обоснование сроков осуществления рекламной стратегии, определение ответственных управляющих, и исполнителей мероприятий рекламной стратегии; определение бюджета рекламной стратегии.

Можно сказать, что, предприятие ООО «Д» не уделяет большого внимания планированию рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в своей компании, считая, что имея уникальное торговое предложение (товары для загородных домой и коттеджей), и практически не имея конкурентов, можно получать прибыль, практически не прилагая сил к привлечению покупателей в торговый зал. Однако, как было выявлено, в ходе исследования, многие жители города не знают о существовании данного магазина, а узнают о нём в большинстве случаев от друзей и знакомых, либо интерес возникает, когда покупатели проезжают мимо магазина «Д». Правда в обоих случаях полученная информация не всегда становится стимулом для посещения данной торговой точки в связи с тем, что потенциальные клиенты не имеют представления о предлагаемом ассортименте. А значит, данной направление деятельности кампании может послужить полем для оптимизации, что впоследствии сможет принести увеличение известности компании и соответственно увеличение товарооборота.

Стоит решить проблему низкой известности компании в городе Благовещенске за счёт разработки рекламной стратегии для ООО «Д», которая позволит привлечь большее число клиентов, а значит увеличить товарооборот компании. В соответствии с предложенными методиками была разработана рекламная стратегия, в которой были учтены следующие моменты:

1) практически все респонденты отметили, что узнали о существовании магазина от друзей и знакомых, а значит нужно использовать средства рекламы для увеличения осведомлённости жителей о торговом центре «Д»;

2) при выборе рекламы стоит учесть, что наиболее эффективно будет размещение ролика на телевидении («Альфа-канал»), размещение наружной рекламы и размещение рекламы на радио («Авторадио»).

3) при выборе эфирного времени стоит учесть, что наиболее эффективно размещение радиоролика в будние дни с 9.00 до 15.00, а размещение телевизионного ролика - с 18.00 до 24.00 в новостном блоке.

4) достаточно много респондентов считают наружную рекламу достаточно информативной, а значит стоит разместить баннер в месте с большим потоком машин и потенциальных покупателей. В данное время на стене ТЦ «А» размещён довольно большой рекламный плакат информационной компании, на мой взгляд, это очень удачное место - многие маршруты автобусов проходят через этот перекрёсток, так достаточно большой поток машин и значит, рекламный щит увидит много жителей. При этом все покупатели «А» будут информированы о магазине «Д» и с большой долей вероятности захотят ознакомится с продукцией магазина;

5) хотя интернет как источник поиска информации указало и не много человек, однако, практически вся целевая аудитория является пользователями сети Интернет, а значит, в перспективе стоит разработать сайт магазина с каталогом товаров и прайсом на весь ассортимент продукции.

При оценке инвестиционной привлекательности было выявлено, что данная стратегия является достаточно эффективной.

Библиографический список

1. Баканова М. Искренне ваша - целевая аудитория / М. Баканова // Рекламодатель: теория и практика. - 2004. - №4. - с. 58-58.

2. Бондаренко В. Эффективность телерекламы в маленьком городе / В. Бондаренко // Рекламодатель: теория и практика. - 2005. - №10. - с. 81-85.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

4. Бурцев М. Рекламная стратегия / М. Бурцев // Дальневосточный информационно-рекламный портал DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/-others/articles/detail.php ?ELEMENT_ID= 7794 06.05.2005

5. Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy-/advertising_campaign.htm 27.02.2006

6. Жаркин Е. Как тактика убивает стратегию. Рекламодатель: теория и практика. - 2006. - №8. - с 56-58.

7. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2009. - 351 с.

8. Как потребители воспринимают рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения / Реклама. Теория и практика. - 2004 - №5

9. Как провести рекламную кампанию на весь год // Рекламодатель теория и практика. - 2004. - №5. - с. 32-36.

10. Крылов А. Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения / А. Крылов // Рекламодатель: теория и практика. - 2007. - №5. - с. 39-53.

11. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 2-6.

12. Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? / И. Макаров // Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2008

13. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Рекламные технологии. - 1999. - №7. - С. 2-4.

14. Медиа-исследования. Что нужно для разработки рекламной стратегии // Маркетолог. - 2004. - №7. - С. 50-53.

15. Медиа-исследования. Что нужно для разработки рекламной стратегии // Маркетолог. - 2004. - №8. - С. 39-40.

16. Морозова И. Г. Непотребительская этнография / И. Г. Морозова // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №3.

17. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. Москва: Экономистъ, 2006. - 606 с.

18. Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А. Н. Овчаренко - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 с.

19. Оганесян А. С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку / А.С Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 3. - С. 73-85.

20. Полукаров В. А. Основы рекламы: Учебник. - М.: Дашков и К, 2003. - 236