Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов "New Yorker"

/

/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия

1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле

1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

1.3 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге

1.4 Способы бюджетирования мерчендайзинга и оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

2. Анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара и его мерчендайзинговой деятельности

2.1 Общая характеристика сети магазинов

2.2 Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале

2.3 Анализ мерчендайзинга конкурентов

2.4 Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

3. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

3.1 Описание и обоснование предложений

3.2 Расчет затрат на реализацию предложений

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг - довольно популярное и модное на сегодняшний день понятие, происходит от английского слова «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Актуальность выбранной темы «Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker» объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходится принимать непростые решения относительно разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в то же время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания.

Объект исследования данной работы - сеть магазинов «New Yorker».

Предмет исследования - эффективность влияния мерчендайзинга на стимулирование продаж в магазине модной одежды.

Целью курсовой работы является изучение сущности мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли и разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов модной одежды на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи:

1) выявить сущность, стратегии, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле;

2) изучить специфику, принципы и приемы мерчендайзинга;

3) изучить способы бюджетирования мерчендайзинга и дать оценку экономической эффективности маркетинговых мероприятий;

4) рассмотреть управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании в магазинах «New Yorker»;

5) определить организационно-правовую основу и направления деятельности организации;

6) провести анализ основных экономических показателей деятельности организации;

7) дать анализ мерчендайзинга конкурентов и представить оценку мерчендайзинговых мероприятий потребителями;

8) выявить направления повышения эффективности мерчендайзинга.

Методологической базой исследования послужили труды таких зарубежных ученых и маркетологов как Ф. Котлер, Лежен Э.Ж., А. Веллкофф, Р. Колборн, С. Эстерлинг. Для исследования мерчендайзинга в России были использованы статьи и учебники авторов: Уварова Н., Таборова Л.Г., Снегирева В.В., Рамазанов И.А., Иванченко Б.В.

Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинговой деятельности предприятий розничной торговли. Изучена специфика мерчендайзинга магазинов модной одежды, определены способы бюджетирования мерчендайзинга и дана оценка экономической эффективности. Вторая глава представляет собой общую характеристику объекта работы, анализ приемов и методов мерчендайзинга, а так же анализ конкурентоспособности предприятия. В третьей главе предложена стратегия мерчендайзинговой деятельности для повышения эффективности и функционирования сети магазинов «New Yorker», выявлены основные проблемы и перспективы развития.

1. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия

1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле

Мерчендайзинг - относительно новое и очень популярное в настоящее время направление торгового маркетинга. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в прессе публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп. Исследователи выявили, что, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Действительно, существуют определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в основном на товарно-денежные ценности и показатели, то сейчас высокая конкуренция в розничной торговле и насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами вынуждают представителей розничной торговли активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Потребитель становится настоящим королем рынка: не понравится - уйдет в соседний магазин. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчендайзинг [3, с. 256].

Мерчендайзинг пришел в Россию в начале 90-х годов прошлого века. Вначале он осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Со временем стали появляться различные маркетинговые агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, спрос на них возник в начале 2000-х годов.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много определений мерчендайзинга. На мой взгляд, наиболее полно отражают его суть следующие:

1. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [3, с. 256].

2. Визуальный мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах [5, с. 16].

3. Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках [9, с. 144].

4. Мерчендайзинг - это организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей, при котором снижается роль и влияние продавцов [21, с. 274].

5. Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине [16].

6. Мерчендайзинг - это самостоятельный вид деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [10, с. 304].

Главное правило мерчендайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Одно из определений мерчандайзинга гласит, что мерчендайзинг - это продажа без продавца. Это не значит, что персонал магазина не должен быть задействован в продвижении товара, однако участие продавца-консультанта или мерчендайзера в непосредственной продаже должно быть минимальным. Товар сам должен интуитивно притягивать покупателей к себе внешним видом и оформлением, способствовать возникновению желания купить его сейчас, но не выступать раздражителем для посетителей магазина [8, с. 148].

Из вышесказанного следует, что основными целями и задачами, которые преследует мерчендайзинг, являются (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 - Цели и задачи мерчендайзинга

«Магазин - это место встречи покупателя, товара и денег, - говорил Уильям Уэллс. - Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара - это и есть основа грамотного мерчандайзинга» [31]. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчендайзингу.

Профессиональный мерчендайзер - это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% - за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% - за счет программ мотивации постоянных клиентов [12, с. 336].

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как помощь в оформлении торговых точек и магазинов и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования, организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. - одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В функции мерчендайзера также входит поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поиск новых клиентов и поддержание согласованного запаса товара на складе.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять следующие функции:

1) общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж;

2) контроль отношения персонала магазина к продажам интересующих потребителей торговых марок;

3) проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек;

4) ведение отчетности.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед кассой [23, с. 252]. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Процентное соотношение покупок в магазине

Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта или одежды они предпочтут [17]. Статистика так же свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции особенно успешен. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то выиграет тот производитель (поставщик), который более чем остальные позаботился об эффективном мерчендайзинге своей продукции, он получит возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [25, с. 271]. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Таким образом, как я уже отмечала, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека. Через различные «модные» детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.

Куда же идет человек, чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно же в магазин модной одежды! И будь то бутик или универмаг, покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача - облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной), чувством морального удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появится определенная сумма денег. Но это идеальная цель каждого продавца. Однако начать модному магазину нужно с реальной задачи, чтобы его потенциальный покупатель не прошел мимо [26, с. 265].

На сегодняшний день конкуренция в розничной торговле и затраты на рекламу и маркетинговые исследования слишком велики, однако существует достаточно инструментов, способных существенным образом повлиять на решения покупателя и ускорить процесс покупки, один из таких инструментов - мерчендайзинг.

Концепция мерчендайзинга включает:

- выбор места расположения торговой точки;

- визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара);

- товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене [21, с. 274] (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге

Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное предложение.

Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию [13, с. 63]. Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рисунок 2.1). Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые марки.

Рисунок 2.2 - Приоритетные места выставки товаров в торговом зале

Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении товара является создание привлекательного внешнего вида магазина, его интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точкой продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, который пользуется наибольшим спросом.

Порядок расположения групп товаров. В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот) - они пользуются наибольшим спросом покупателей (в магазине одежды это могут быть новинки, стильные и модные марки одежды: джинсы, пуловеры, кардиганы, футболки и т.д.);

- прибыльные (высокая наценка) - эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве (изделия из меха, кожи, удлиненные платья или комбинезоны);

- самые выгодные (оборот и наценка высокая) - они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и наценка низкие) - на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы (одежда и обувь низкого качества либо нестандартных размеров и фасона) [15, с. 416].

Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать «самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» - недалеко от них (рисунок 1.1).

Рисунок 1.4 - Порядок расположения групп товаров

Главными идеологическими принципами выкладки товаров являются: обзор, доступность, опрятность и соответствующий вид товаров, заполненность полок и пространства торгового зала, привлекательность упаковки, маркировка цены, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест.

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы) [12, с. 336]:

- стикеры (наклейки) - самоклеящиеся рекламные листовки;

- шелфтокеры - картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

- диспенсеры (лотки для листовок) - используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

- вобблеры - небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип конкретного производителя или рисунок с надписью;

- баннеры - вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

- мобайлы - подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

- плакаты (постеры) формата A3 или А2 - используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

- специальные ценники - яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

2. Цвет - основной момент в оформлении модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция, и именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок. Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Многие модные магазины стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять, и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам, и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм - так называемые «темы» [30].

3. Декорации - все элементы выставки, кроме самого товара. Это могут быть: постеры; зеркала; цветочные композиции; жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок; предметы быта и обихода; мебель, пуфики, диваны - особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатели могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке. Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не «затмевать» его.

4. Освещение - это важный фактор, который может как «спасти» довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и «убивают» некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света «выхватывают» отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять или акцентные товары в коллекции - «привлекатели внимания». Освещение может быть разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности [23, с. 252].

5. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп товаров. Планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину. Цвет, стиль, дизайн и материал, а следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое - чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а значит, и самого оборудования [21, с. 274]. И еще, чем больше модного товара будет размещено на торговой площади, тем дешевле будет выглядеть магазин и тем более массовым будет покупатель. При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо учитывать, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном вертикальные и вещи на них расположены боком, следует увеличивать количество манекенов. Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь - на специальных стеллажах и т. д. Примеры решений планировки модного магазина смотрите в приложении А.

6. Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны вписываться в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции, так как задача магазина - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в магазин, но товар лишь окинет взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдут. Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей - можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала или классическую музыку [29].

То же самое касается запахов. В модном магазине, само собой, ни в коем случае не должно быть запахов еды - это самая грубая ошибка. Густой, сильный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он должен быть слегка уловимым и тонко подобранным.

7. Торговые запасы - в сленге модных магазинов есть термин «подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. Как только от артикула остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок [27, с. 328].

Распродажа в наши дни - самое горячее время как для торговли, так и для мерчендайзеров. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает их в период презентации новых коллекций. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчендайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание» ассортимента - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально постоянно. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи [2].

Данный обзор специфики мерчендайзинга модного магазина освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчендайзинга создают образ торговых пространств.

1.3 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге

Согласно данным исследований, в распоряжении менеджера есть не более семи секунд для того, чтобы убедить покупателя приобрести продукцию фирмы. Остальную часть работы выполняют средства рекламы и новейшие инструменты мерчендайзинга. Именно поэтому необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке и искать лучшие решения для повышения эффективности продаж, поскольку это непрерывный процесс, остановка в котором неминуемо приведет к потере завоеванных позиций [11, с. 274]. С целью повышения эффективности деятельности розничных торговых предприятий и в условиях интенсивного роста конкуренции в современном мерчендайзинге происходит постоянное совершенствование технологий и внедрение инноваций.

Так например, российская компания «Wicron» в Москве создала робота удаленного присутствия (робот-«экскурсовод», «мерчендайзер») под названием «Webot» для использования в торговле (рисунок 1.5). Изначально планировалось изготовить робота для применения в качестве «консультантов» в торговых центрах, помощников покупателям. Однако, есть и более значительная сфера применения робота - в телемедицине. Webot может быть также использован для общения на расстоянии как аналог Skype. Благодаря новым технологиям в области телеконференций качество звука и видео ограничивается лишь пропускной способностью интернет-канала [31].

Рисунок 1.5 - Робот-«мерчендайзер»

Этот робот обладает следующими техническими характеристиками:

1) его обзорная камера позволяет ориентироваться в пространстве;

2) на монитор можно выводить изображение с вэб-камеры вашего компьютера;

3) голова способна вращаться в стороны, предоставляя широкий угол обзора;

4) нижняя камера и система «парктроник», а также акустическая система дают возможность общаться с покупателями.

Такое новшество способствует снижению роли продавца в торговом зале розничного торгового предприятия и снижает трудовые затраты персонала.

Еще одним настоящим прорывом в мерчендайзинге стали интерактивные витрины (рисунок 1.6). Классические витрины с типовыми манекенами уходят в прошлое. Теперь, когда магазины борются за внимание прохожих не только друг с другом, но и с тысячами других движущихся и мигающих рекламных объектов, статистическая сценка из жизни пластиковых фигур, какой бы красивой она не была, уже не работает. Помощь им в этой схватке окажут интерактивные витрины, которые «Forbes» уже называл одной из самых перспективных тенденций в ритейле. Такая витрина позволяет наглядно показать ассортимент магазина и открыть доступ к нему, даже если сам магазин закрыт. Работают они так: клиент может получить полные сведения о товаре, видя при этом реальный образец на витрине [31].

Рисунок 1.6 - Интерактивная витрина

Самыми впечатляющими стендами в магазинах модной одежды сейчас являются виртуальные примерочные (рисунок 1.7). Виртуальная примерочная одежды предназначена для примерки изображения одежды на вашу фотографию. При этом изображение одежды масштабируется и подгоняется по вашей фигуре на фотографии, таким образом позволяя взглянуть на себя со стороны в выбранном наряде. Это позволяет покупателям значительно сократить время выбора и примерки вещей.

Рисунок 1.8 - Виртуальная примерочная

Для того чтобы создать незабываемый образ магазина, необходимо постоянно применять креативные идеи в мерчендайзинге (рисунок 1.8): новые архитектурные и дизайнерские решения, различные эмоциональные и семантические компоненты. С каждым днем продавцам становится всё сложнее удивлять покупателей, однако важно всегда творчески подходить к оформлению своего магазина, чтобы каждый раз оставлять яркие впечатления в памяти покупателей.

Технологии продаж инновационных продуктов в настоящее время относятся к бесценным ноу-хау, которыми обладает узкий круг предприятий. По существу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов в России и других странах.

Рисунок 1.8 - Примеры креативных решений в мерчендайзинге

Например, создание индустрии продуктов на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует умения их продавать. В настоящее время перед российскими предприятиями стоит задача научиться быстро производить и продавать принципиально новые продукты. И ее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов по продажам.

1.4 Способы бюджетирования мерчендайзинга и оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

В условиях нестабильности экономики для увеличения уровня оборота и прибыли розничные торговые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения качества обслуживания клиентов, которое наряду с эффективностью деятельности предприятия зависит от оптимального размещения товаров в торговом зале магазина и правильной выкладки на торговом оборудовании.

В настоящее время для совершенствования розничных продаж особенно актуальным способом привлечения покупателей и максимизации прибыли является мерчендайзинг [16].

Финансовые аспекты мерчендайзинга состоят в том, что розничный торговец точно определяет, какие именно товары или услуги, где и в каком количестве закупать и предлагать; при этом используются как денежный, так и поштучный методы контроля. Денежный контроль включает планирование, наблюдение за финансовыми вложениями розничного предприятия в запасы товара в течение определенного времени. Поштучный контроль связан с количеством товаров, с которыми работает розничное предприятие в течение определенного времени. Денежный контроль обычно предшествует поштучному, поскольку розничный торговец должен спланировать вложения своих денежных средств, прежде чем принимать решения о количестве и ассортименте товаров, а также реализации программ по их сбыту [12, с. 336].

Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции для компании чаще всего означает потерю контроля над важнейшим элементом коммерции - продажей товаров в розничной торговой сети. Поэтому одной из задач маркетинговых исследований является проблема управления продажами и применение программ мерчендайзинга, для решения которых требуется разработка методик, применяемых в практике управления.

Бюджетирование мерчендайзинга - это план финансирования мерчендайзинговых мероприятий предприятием. Основное назначение бюджетов в данном направлении - это поддержка решения трех управленческих задач:

а) прогноз финансового состояния при реализации стратегии мерчендайзинга;

б) сравнительный анализ запланированных и фактически полученных результатов;

в) оценка и анализ выявленных отклонений.

Барьерами для эффективной работы мерчендайзинга розничного предприятия также могут быть [22, с. 224]:

- недостаток информации для развития системы мерчендайзинга;

- недостаток информации об общих бизнес-процессах компании;

- невозможность определить, измерить и проанализировать результат работы мерчендайзеров.

Существует два основных подхода к составлению бюджета. Первый из этих подходов, «правильный», - это планирование бюджета на основе целей мерчендайзинга без ограничения общей суммы. В успешно работающей и развивающейся организации принцип формирования бюджета должен звучать кратко, но четко: «План мерчендайзинга первичен, бюджет вторичен». План же должен определяться в первую очередь стратегией и бизнес-планом компании [7, с. 285].

Если компания имеет миссию, стратегические цели, то она, как правило, имеет и цели на год. Если у компании отсутствуют в явном виде цели по работе с персоналом, в том числе цели мерчендайзинга, их всегда можно сформулировать на основе целей компании. При этом и само планирование мерчендайзинга, и составление бюджета приобретают целенаправленный, упорядоченный характер (рисунок 1.2).

Рисунок 1.9 - Планирование бюджета розничного торгового предприятия на основе целей мерчендайзинга

Второй подход к составлению бюджета - это планирование бюджета с учетом ограниченности его общего размера. Несмотря на ограниченность общей суммы бюджета, без учета целей мерчендайзинга в данном случае не обойтись. До начала расчета отдельных статей бюджета, список которых, как и в предыдущем случае, составляется на основе целей и направлений мерчендайзинга, необходимо хотя бы приблизительно распределить общий размер бюджета между статьями. Распределение должно вестись с обязательным учетом приоритетности целей и направлений мерчендайзинга и соответствующих статей бюджета. Особо важные (а также обязательные) направления мерчендайзинга должны получать все необходимое финансирование, остальные - по остаточному принципу (рисунок 1.3).

Рисунок 1.10 - Финансирование направлений мерчендайзинга в зависимости от приоритета розничного торгового предприятия

Основные статьи бюджетирования мерчендайзинга розничной торговой сети. Выделяют прямые, сопутствующие и косвенные затраты [5, с. 16].

Прямые затраты: оплата самого процесса мерчендайзинга, т.е. работы мерчендайзеров по планировке и оформлению торгового зала, выкладке товаров, а также разработки новых дизайнов магазина.

К сопутствующим затратам относятся покупка торгово-технологического оборудования, стоимость расходных материалов, поддержание привлекательности торгового зала для посетителей с учетом модных тенденций и технологического прогресса.

Наконец, косвенные затраты - это зарплата сотрудников (мерчендайзеров) и их обучение. Однако, косвенные затраты в бюджет не входят.

Для оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий применяю следующие формулы:

1. Формула расчёта дополнительного товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий:

, (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота, дн.

2. Формула расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий:

, (1.2)

где Эм - эффективность маркетинговых мероприятий, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот, руб.;

Тн - торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

Зм - затраты на маркетинговые мероприятия, руб.;

Рд - дополнительные расходы к приросту товарооборота, руб.

3. Формула расчета рентабельности маркетинговых мероприятий:

, (1.3)

где Рм - рентабельность маркетинговых мероприятий, %;

Эм - эффективность маркетинговых мероприятий, руб.;

Зм - суммарные затраты на маркетинговые мероприятия, руб.

В ходе исследования в рамках курсовой работы удалось выявить, что мерчендайзинг - это не просто грамотное размещение и выкладка товара в торговом зале, но и сложное направление торгового маркетинга. Специфика мерчендайзинга заключается в стимулировании сбыта товара посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Для этого магазину необходимо особое внимание уделить выбору правильного подхода к составлению бюджетного плана мерчендайзинга.

2. Анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара и его мерчендайзинговой деятельности

2.1 Общая характеристика сети магазинов

«New Yorker» (Нью-Йомркер) - немецкая компания, занимающаяся выпуском недорогой повседневной одежды, аксессуаров и обуви; входит в десятку самых популярных брендов молодежной одежды в мире [32] В приложении Б представлен логотип компании.

«New Yorker» - вовсе не американская фирма, как полагают многие. New Yorker - это житель Нью-Йорка: молодой, стильный, целеустремленный, тот, у которого все впереди. Именно для таких людей выпускает свою продукцию эта компания. История фирмы началась в 1971 г. с открытием первого магазина в самом северном городе Германии - Фленсбурге. Первоначально «New Yorker» продавал в основном джинсовую одежду, которая отличалась очень доступными ценами, соответствуя при этом модным тенденциям. Немецкая публика достаточно быстро облюбовала магазин, что позволило ему значительно расширить свое производство и начать развиваться.

За последующие десять лет магазины «New Yorker» были открыты по всей стране. Затем растущая популярность позволила открыть филиалы в Чехии, Венгрии, Испании, Дании, Швейцарии, Словении, Польше, Словакии, Латвии, Хорватии, Бельгии, Литве, Боснии и Герцеговине и других странах. Теперь в ассортименте магазинов был представлен не только практичный деним, но и легкие свитера, полуспортивные блузки и рубашки, оригинальные футболки, различные головные уборы и многое другое [31].

Торговая марка получила широкую популярность в Европе, предлагая стильную и качественную одежду по доступным ценам. Сейчас «New Yorker» считается одним из наиболее популярных и востребованных брендов одежды на территории Европы.

У компании - четыре основных линии: Fishbone, Fishbone sister (вещи спортивного направления), Amisu (линия женской одежды), Smog (мужская линия одежды, которая органично сочетает в себе уличный стиль и классику), Censored (линия соблазнительного женского нижнего белья), также есть линия аксессуаров и обуви [32].

В 1992 г. «New Yorker» основал бренд Fishbone, в 2001 г. была основана марка Amisu. С 2002 г. под торговой маркой Censored компания «New Yorker» начала выпуск нижнего белья и купальников.

В настоящее время компания «New Yorker» насчитывает более 970 филиалов в 37 странах мира [33]. В России первый магазин New Yorker был запущен в 2005 г. В Краснодаре расположено два магазина. Один из них находится в ТРЦ «Галерея» по адресу ул. Головатого, 313 (приложение В) и представляет собой непосредственно собственность компании, другой же работает по договору франчайзинга и находится в мегацентре «Красная площадь» на ул. Дзержинского, 100 (приложение Г).

Магазины «New Yorker» имеют линейно-функциональную организационную структуру. Здесь главным управляющим органом является директор магазина, ему подчиняются кадры низшего уровня: администраторы, логисты, мерчендайзеры. Те, в свою очередь, могут управлять остальными кадрами более низкого уровня (продавцы-консультанты, кассиры, работники склада и т.д.). Данную структуру можно изобразить следующим образом (рисунок 2.1):

Рисунок 2.1 - Организационная структура магазинов «New Yorker»

В краснодарских магазинах «New Yorker» представлено огромное количество одежды - как мужской, так и женской. Основная возрастная аудитория - 12-39 лет, но, в принципе, подходящие вещи в «New Yorker» могут найти и люди более старшего возраста, хотя, наиболее привлекательным магазин окажется для покупателей в возрасте примерно 14-25 лет. Небольшие размеры (XS, S) можно найти без особого труда, а вот больших (XXL и более) может и не оказаться.

В «New Yorker» представлена одежда самых разных фасонов: как строгих, так и очень смелых, оригинальных, нестандартных. Цвета также на любой вкус: от серого, черного и белого до ярко-голубого, кислотно-зеленого и розового. Есть как однотонные вещи, так и модели с яркими и броскими надписями, интересными рисунками. Другими словами - подобрать вещи по душе в «New Yorker» сможет как эксцентрик, так и человек относительно консервативных взглядов [15, с. 416].

Стили одежды в «New Yorker»: спортивный и клубный casual; отдельные вещи можно отнести к строгому casual. Но все-таки одежда явно повседневная. Вид у одежды довольно приличный (за некоторыми исключениями), но обычно в магазинах «New Yorker» можно встретить и неприглядные вещи, которые уже примеряли множество раз и которые уже на полу поваляться успели. Поэтому разборчивому покупателю следует выбирать.

Материалы в основном недорогие, но довольно качественные. Много вещей из 100% хлопка. Обувь и сумки - из кожзаменителя. Вещи практичные и достаточно износостойкие; за ними легко ухаживать. Все они производятся в Китае, Бангладеше и других странах, но под немецким контролем.

Магазины «New Yorker» оригинально и весьма стильно оформлены, но нравятся далеко не всем. В них зачастую довольно темно, вещи иногда разложены/развешены не очень аккуратно. Сервис здесь неплохой, но продавцов-консультантов мало, и им часто не хватает времени, чтобы успеть обслужить каждого покупателя; возле касс также нередко бывают большие очереди в часы пик. В магазинах три примерочные (женская, мужская и общая). Играет современная музыка. Впрочем, это уже стало своего рода стандартом для магазинов недорогой молодежной одежды [29].

Весьма демократичная одежда «New Yorker» становится особенно доступной на распродажах, когда цены на футболки падают до 49 руб. (скидки до 70%), на рубашки и толстовки - до 149, 299 руб., и т. д. Распродажи проводятся дважды в год - в июле и январе. Для облегчения ориентировки покупателей в магазине над каждой товарной группой устанавливаются ценники: белые ценники служат для обозначения новой коллекции, красные - в период «горячей» распродажи и жёлтые - это простые скидочные ценники.

Рисунок 2.2 - Виды ценников в «New Yorker»

Таблица 2.1

Краткая характеристика магазинов «New Yorker» в г. Краснодаре на 2014 г.

Для того, чтобы иметь полное представление о деятельности предприятия, на основе предоставленных магазином данных проводим сравнительный анализ его основных экономических показателей за последние годы (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2011-2013 гг.

Из таблицы видно, что прибыль магазина в 2013 г. снизилась по сравнению с предыдущими годами, несмотря на то, что в 2012 г. наблюдался экономический рост, однако эта разница незначительна. Так как себестоимость реализованной продукции и затраты фирмы ежегодно повышаются, а прибыль и рентабельность продаж снижается, то такое колебание можно объяснить постоянным ростом конкуренции в сфере розничной торговли и ростом уровня инфляции. Для стабилизации прибылей в долгосрочном периоде и повышения рентабильности необходимо регулярно совершенствовать систему сбыта и продвижения продукции: расширять кадровый состав предприятия, повышать производительность труда работников магазина, внедрять новые маркетинговые мероприятия, а также разрабатывать эффективную стратегию такого специфического направления маркетинга, как мерчендайзинг.

2.2 Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале

Для достижения целей мерчендайзинга магазины «New Yorker» используют различные приемы и методы, применение которых позволяет сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала [22, с. 224].

Для осуществления мерчендайзинга в магазинах «New Yorker» используются такие инструменты, как:

- размещение рекламных материалов (в основном вдоль стеклянных витрин на стендах, например, постеры с информацией о распродаже);

- правильное оформление ценников к каждому товару (для опрятности вида товара ценники заправляются внутрь одежды):

- выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);

- планирование магазина и планирование потоков движения покупателей;

- звуковое сопровождение;

- цветовая блокировка и освещение;

- ассортимент товаров (merchandise ranges);

- наличие дополнительного торгового оборудования.

В магазинах «New Yorker» три основные торговые зоны.

1. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В «New Yorker» есть два входа, следовательно, и две торговые зоны. В них покупатель переключает внимание с того, что окружало его в мегацентре, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас [23, с. 252]. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки (в период завоза новой коллекции), сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене (например, во время распродажи) [6, с. 14]. По периметру магазина возле витрин и вдоль входной зоны располагают манекены, одетые в стильные новинки, а также скидочные постеры в период распродаж (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 - Витрины с манекенами в «New Yorker»

2. Кассовая зона - «горячее» и самое проходное место торгового зала. Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в очереди перед кассой, покупатели могут купить еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса - бижутерию, аксессуары и др. Однако порой слишком большие очереди в «New Yorker» отталкивают покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине.

3. Зона основного потока покупателей - самая главная в торговом зале. Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок, особенно на площади в 1230 кв. м. Покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки (рисунок 2.4). Делается это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально, поэтому проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала [19, с. 58].

Рисунок 2.4 - Зона основного потока покупателей

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж [21, с. 274]. Именно поэтому мерчендайзеры магазина «New Yorker» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки одежды, обуви и аксессуаров (рисунок 2.5).

/

/

Рисунок 2.5 - Технология выкладки одежды на столах в торговом зале

Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж [16]. Вся одежда на столах и полках должна быть сложена в несколько раз и напоминать лист формата А4, как показано на рисунке. Джинсы складывают аналогично и часть из них «небрежно» вывешивают на корнерах.

Пополнение торгового зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный [13, с. 63].

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на манекенах (рисунок 2.6), где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки одежды, обуви и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных стендах (в основном аксессуары: бижутерия и ремни), на верхних полках оборудования, и других видах специального оборудования, представляющего все преимущества товара [15, с. 416].

Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Резервный запас хранится в подсобном помещении магазина и частично - в торговом зале возле пожарного выхода на торговом оборудовании, что не создает дискомфорта и неудобства у покупателей при передвижении по торговому залу [9, с.144].

Рисунок 2.6 - Выставочный запас магазина

Принципы размещения товаров в торговом зале «New Yorker»:

- максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в развёрнутом виде на корнерах и вешалах);

- предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг (ценники над товарной группой, зеркала в полный рост и др.);

- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (регулярная выкладка товаров со склада в торговый зал);

- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но располагается с учетом рационального использования пространства магазина);

- обеспечение сохранности и опрятности одежды;

- рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на покупку).

Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в торговом зале «New Yorker» придерживается и целого ряда правил [19, с. 59]:

1) правила размещения товаров в торговом зале;

2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут находиться рядом с футболками и топами);

3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных (шляпы и бижутерия обычно выкладывают возле основной одежды);

4) закрепление за товарными группами постоянных мест хранения (как уже было отмечено, магазины условно поделены на 4 основных зоны в соответствии с брендами, 2 из которых составляют женский отдел и 2 - мужской);

5) крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например, джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах ближе к выходу);

6) товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными узорами и замысловатой формой);

7) одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье - с бельем, куртки - с куртками и т.д.);

В магазинах «New Yorker» широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом (рисунок 2.7). Фигурно-декоративную выкладку здесь используют при оформлении витрин и манекенов. В «New Yorker» также применяют вертикальную и горизонтальную системы выкладки товаров.

Оборудование располагается по всему периметру помещения по типу (рисунок 2.2): «решетка поперек» внутренней компоновки - оборудование ставится под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока. Так как магазин реализует модную одежду, то ее размещают на вешалах, на пристенных полках и «стенах», на кройц-штендерах, «рулях» и других видах торгово-технологического оборудования.

Рисунок 2.7 - Виды выкладки товаров стопками, вертикально и штабелями

В этом подразделе перечислены только некоторые инструменты и способы мерчендайзинга, применяемые в магазинах «New Yorker».

2.3 Анализ мерчендайзинга конкурентов

Основная функция в рамках данного исследования - анализ конкурентной среды сети магазинов «New Yorker» в г. Краснодаре, а также осуществление маркетинговых разработок для поддержания конкурентоспособности мерчендайзинга.

В Краснодаре находится много магазинов модной одежды различных марок с аналогичными ценами, ассортиментом и мерчендайзинговой стратегией. Похожие бренды: «Gloria Jeans», «Pull&Bear», «Colin's», «Bershka», «O'Stin», «H&M» и др.

На данный момент эти магазины обладают следующими основными преимуществами перед «New Yorker»:

1) в некоторых из них существует дисконтная программа (выдается карта постоянного покупателя, проводятся различные акции);

2) в наличии есть детская и подростковая одежда, детский отдел, следовательно, целевая аудитория потребителей в этих магазинах шире;

3) более выгодное месторасположение магазинов (не только арендованное помещение в торговом центре, но и собственно магазин с выходом на центральные улицы города);

4) по количеству филиалов в г. Краснодаре «New Yorker» также занимает далеко не лидирующее место;

5) опрятность и привлекательность помещения «New Yorker» по сравнению с магазинами-конкурентами оставляет желать лучшего;

6) нехватка обслуживающего персонала также отрицательно сказывается на конкурентоспособности.

Общий рейтинг в Интернете [34] вышеперечисленных магазинов показан в виде диаграммы на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Рейтинг магазинов-конкурентов «New Yorker»

Из диаграммы видно, что среди аналогичных магазинов модной одежды «New Yorker» занимает шестое место в общем рейтинге по потребительским предпочтениям.

Это объясняется тем, что магазин имеет не самое выгодное месторасположение и его целевая аудитория потребителей значительно уже, чем у некоторых конкурентов. Также на конкурентоспособности сказывается уровень известности и популярности магазина. Так, например, сеть магазинов «Gloria Jeans» более популярна и распространена в Краснодаре, чем сеть «New Yorker», так как она имеет более длительный опыт работы в нашем городе и восемь филиалов в наиболее выгодных точках Краснодара. «Gloria Jeans» - единственный отечественный бренд одежды, продажи которого превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке «Forbes»). В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории «Одежда». Не менее важным конкурентным преимуществом является и то, что эта сеть обильно рекламирует себя. Поэтому российские потребители отдают большее предпочтение «Gloria Jeans», чем «New Yorker».

В этом магазине всегда теплая атмосфера, что достигается за счёт правильного освещения и светлых оттенков интерьере. Общая цветовая гамма магазина визуально напоминает российский флаг, сочетая в себе белый, синий и красный цвета. В праздничные дни вход в магазины «Gloria Jeans» зачастую украшают орнаментом из надувных шаров (рисунок 2.9), а витрины оформляют POS-материалами.

Рисунок 2.9 - Входная зона магазина «Gloria Jeans»

В магазине используется как вертикальная (в большей степени), так и горизонтальная выкладка продукции (рисунок 2.10), при этом в торговом зале достаточно просторно и покупателям легко передвигаться между рядами.

Также в магазине широко представлена одежда для детей в возрасте от 6 лет (рисунок 2.11). Для этого здесь выделен детский отдел «Gloria Jeans» (отдел для взрослых известен под названием «Gee Jay»).

Рисунок 2.10 - Выкладка товаров в торговом зале «Gloria Jeans»

Рисунок 2.11 - Детский отдел магазина «Gloria Jeans»

Магазины «H&M» появились в Краснодаре лишь в 2011 г., но, несмотря на это, они более конкурентоспособны за счет ряда характеристик:

- широкого ассортиментного предложения, рассчитанного на разные возрастные группы (как детей, так и взрослых);

- большего количества филиалов в городе, чем у «New Yorker» и большей площади торгового зала магазинов (общая торговая площадь двухэтажного магазина в «СБС Мегамолл» составляет около 1 800 кв. м.).

Интересен и тот факт, что фирма «H&M» выпустила дополнение к игре «The Sims 2» - «H&M Fashion Stuff», в котором были включены 60 моделей одежды и три магазина «H&M». Такие маркетинговые мероприятия, очевидно, вызывают интерес и доверие к бренду среди покупателей.

В магазине обильно представлена зона аксессуаров, расположенная возле кассы, чтобы вызывать эффект импульсных покупок и выделен отдел нижнего белья, а также несколько касс и много просторных примерочных. Общую цветовую палитру магазина составляют в основном пастельные тона. Ассортимент в зале формируется по половозрастному признаку (мужчины, женщины, дети), цветовой гамме (от светлых тонов к темным) и размерам. По периметру магазина расположено много манекенов, демонстрирующих новые коллекции и стильные сочетания. Здесь всегда играет спокойная музыка, создавая приятную атмосферу для совершения покупок. Примеры оформления торгового зала «H&M» показаны на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 - Оформление магазина «H&M»

Из анализа конкурентов «New Yorker» следует вывод, что нашему магазину есть куда стремиться. И если нет возможности расширить торговую сеть в Краснодаре, то необходимо внедрить что-то индивидуальное и совершенно новое в сфере модной индустрии и мерчендайзинге.

2.4 Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Для оценки эффективности мерчендайзинга необходимо провести анализ целевой аудитории потребителей магазина «New Yorker».

В ассортименте магазина представлена как женская, так и мужская модная одежда. Поэтому основной возрастной категорией покупателей является молодежь 12-39 лет, хотя наиболее привлекательным магазин окажется для парней и девушек в возрасте примерно 14-25 лет. Однако, в принципе, подходящие вещи в «New Yorker» могут найти и люди более старшего возраста. Исходя из сегментации потребителей по половому признаку, можно отметить, что большая часть посетителей магазина - девушки. Для подростков особенно привлекательной является одежда бренда Fishbone, старшее поколение предпочитает Amisu [33].

В результате исследования удалось выявить, что наибольшие удобства для покупателей представляет организация торгового зала по отделам и наличие ярких ценников над каждой товарной группой. Эффектные постеры и вывески, оригинальные манекены, современная музыка и стильный дизайн также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине.

Эффективному использованию площади торгового зала, кроме вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов торгово-технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также квалифицированного персонала торгового зала.

Из личных впечатлений и отзывов покупателей следует отметить, что одежда в «New Yorker» продается весьма качественная, прочная и износостойкая - по крайней мере, для такой доступной цены [32].

Отзывы в Интернете достаточно противоречивые, хотя в целом все-таки положительные. Жалуются на сами магазины (в частности, на очереди в примерочные и кассы, неопрятность торгового зала и вещей) и сервис; некоторые отмечают плохое качество вещей; могу предположить, что самые дешевые вещи в «New Yorker» действительно могут быть хуже по качеству, чем более дорогие. Другие хвалят достаточно высокое качество, невысокие цены, регулярно обновляемые коллекции и многообразие ассортимента.

Исходя из вышеуказанных отзывов, следует вывод, что «New Yorker» окажется предпочтительным для всех, кто ищет недорогую стильную и повседневную одежду приличного качества. При этом не стоит, однако, покупать самые дешевые вещи; помимо этого, одежду в «New Yorker» стоит перед покупкой внимательно осматривать.

В рамках исследования был проведен опрос постоянных покупателей магазина по специальной анкете (опрошено 20 человек), которая включала ряд вопросов:

1. Нравится ли Вам магазин «New Yorker»?

Если «да», то ответьте на следующие вопросы.

2. Часто ли Вы посещаете данный магазин?

3. Сколько вещей покупаете за одно посещение? Сколько всего вещей из «New Yorker» в Вашем гардеробе?

Оцените по пятибалльной шкале:

4. Нравится ли Вам персонал и обслуживание магазина?

5. Нравится ли Вам дизайн магазина? Что привлекает больше всего?

6. Нравится ли Вам музыка, играющая в магазине?

7. Часто ли пополняется ассортимент, на Ваш взгляд?

8. Как Вы думаете, эффективна ли планировка торгового зала (размещение товаров и оборудования)?

9. Удобна ли выкладка товаров в торговом зале?

10. Оцените опрятность и привлекательность помещения.

11. Ваши замечания и предложения.

Далее представлен оценочный лист, составленный на основе опроса потребителей сети магазинов и анализа отзывов в Интернете (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Данный оценочный лист позволяет отслеживать успехи торгового персонала и эффективность мерчендайзинговых мероприятий, которые в дальнейшем влияют на продвижение товаров и прибыль магазина [27].

Во втором разделе представлен анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара, проведен анализ конкурентоспособности мерчендайзинга и дана оценка мерчендайзинговых мероприятий на основе опроса постоянных покупателей магазина. Исходя из этого, удалось выявить, что предприятие относительно эффективно использует инструменты мерчендайзинга, однако необходимо постоянно совершенствовать мерченайзинговую концепцию с учетом корпоративной этики компании.

торговый инновационный мерчендайзинг бюджетирование

3. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

3.1 Описание и обоснование предложений

В данном разделе курсовой работы внимание будет акцентироваться на обосновании рекомендаций по совершенствованию мерчендайзинговой стратегии для улучшения показателей деятельности предприятия, финансовых результатов и других показателей эффективности.

Стоит начать с того, что в «New Yorker» всего один специалист по мерчендайзингу. Для магазина с такой известностью и имиджем данный факт является причиной недостаточной эффективности с точки зрения маркетинга. Об этом так же говорит и то, что покупатели достаточно низко оценили качество работы персонала и чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении. Поэтому организация системы мерчендайзинга в магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов:

Во-первых, необходимо расширить структуру кадров, в частности нанять еще одного мерчендайзера для работы во вторую смену.

Во-вторых, нужно постоянно разрабатывать и совершенствовать систему мерчендайзинговых мероприятий для привлечения новых покупателей и поддержания стабильной конкурентоспособности.

В-третьих, важно проводить регулярную оценку и контроль результатов вводимых мероприятий и работы персонала.

Необходимо внедрить следующие мероприятия и инструменты мерчендайзинга в целях повышения экономической эффективности работы магазина, а также с учетом прогресса.

1. Справочный путеводитель по торговым маркам магазина, который будет занимать место возле основного входа. Каждый покупатель сможет самостоятельно рассмотреть весь ассортимент, имеющийся в наличии на конкретную дату с точной информацией о каждом товаре (вплоть до цвета, размера, фотографии и дополнительной информации) не сходя с места и не перебирая множество вещей в поисках нужной. Внешне он будет напоминать простой терминал, однако с совершенно иным функционалом.

Рисунок 3.1 - Справочный путеводитель по торговым маркам

2. Возле путеводителя нужно разместить инновационную виртуальную примерочную, сделанную на основе ЖК-панели с LED-подсветкой. Эта услуга требует высоких затрат, но вполне может окупиться, так как она повысит спрос на продукцию магазина. Рассчитывается на то, что многие посетители заинтересуются таким нестандартным нововведением в российской модной индустрии и захотят опробовать нашу примерочную, сократив время выбора покупки. Она же будет заменять жидкокристаллический экран, транслирующий показы мод или рекламные ролики модных марок. Можно также запустить ролик с историей развития компании и создания брендов Amisu, Fishbone, Smog, Censored.

Рисунок 3.2 - Виртуальная примерочная, транслирующая показы мод и рекламный ролик магазина

3. Камеры для хранения вещей посетителей, которые целесообразно расположить возле входа. Это предложение решено внести, так как многие посетители, в очередной раз обходя магазин, забывают и теряют личные вещи, а также для удобства и комфорта передвижения по магазину.

4. В зоне расположения обуви можно поставить пуфики, чтобы покупатели могли отдохнуть, примерить обувь и сделать свой выбор в спокойной обстановке, а в примерочных поместить теплые коврики для большего комфорта покупателей.

5. В магазине не хватает визуальных эффектов. Рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как в торговом зале есть только несколько модных постеров и скидочные ценники над товарными группами и (в период распродажи) плакаты вдоль стеклянных витрин.

Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить указатели с двусторонней надписью, соответствующие расположению товарных групп и брендов, или шелфтокеры (картонные полосы, которые крепятся на торец полки). Это особенно важно для впервые покупающих.

6. Освещение помещения в краснодарских магазинах установлено не совсем удачно. Желательно, чтобы оно акцентировало внимание покупателей на товаре, побуждая к покупке и было немного ярче.

Рисунок 3.3 - Галогенное и точечное освещение в «New Yorker»

Чтобы подчеркнуть конкретный товар, необходимо правильно разместить лампы накаливания, в которых выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, и галогенные лампы, подчеркивающие холодные цвета. Лампы точечного света можно установить над товарами, к которым надо привлечь особое внимание, например, модными новинками.

7. Музыка в магазине подобрана достаточно правильно. В зале можно услышать в основном современные зарубежные хиты, которые не всегда благоприятно сказываются на посетителях, но заметно, что песни специально подбираются. Однако желательно убавить громкость музыки. Идеальным решением было бы использовать в виде звукового фона классическую музыку в современной обработке, что подойдет практически для любой категории посетителей. С этой целью предлагаю заказать диски с подборкой такой музыки индивидуально для нашего магазина.

8. Количество касс в магазине оптимальное, но необходимо, чтобы работали все кассы, для того, чтобы уменьшить очереди. Чтобы решить эту проблему, необходимо нанять еще двух кассиров, их труда будет достаточно, чтобы избавить магазин от частых очередей.

9. Выкладка продукции осуществляются грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано. Но оборудование не всегда оптимально использовано и часто перегружено, и торговый зал зачастую бывает неопрятен, особенно это касается примерочных. Поэтому нужно задействовать всё имеющееся торговое оборудование либо оптимизировать рабочие запасы товаров в торговом зале, и нанять двух уборщиц для работы в каждую смену на полный рабочий день.

10. Не лишним было бы заменить имеющиеся манекены на более современные. Вместо привычных всем стоячих моделей на рынке появились многофункциональные манекены-трансформеры с множеством сменных голов, рук и ног. Из них можно создавать различные комбинации, меняя их позы и вид и совершенно преображая презентацию коллекций.

11. Последним предложением будут fasion-показы самих продавцов-консультантов. Суть его заключается в том, чтобы продавцы в течении рабочего дня сами ходили в фирменной одежде от «New Yorker», демонстрируя ее при этом посетителям магазина, чтобы очередной покупатель захотел приобрести «такую же кофточку как на Вас».

Рисунок 3.4 - Многофункциональные манекены-трансформеры

Каждый продавец сможет самостоятельно выбрать себе любой комплект одежды за счет магазина. Для «New Yorker» это не является новшеством, однако проводить такие мероприятия следует регулярно.

3.2 Расчет затрат на реализацию предложений

Изложенные выше рекомендации по совершенствованию концепции мерчендайзинга, безусловно, требуют вложений. Однако «New Yorker» уже достиг того уровня развития, прибыльности, что может позволить себе такие расходы.

Использование нового, более современного торгового оборудования позволит снижать затраты на оформление магазинов благодаря экономичности в эксплуатации и разнообразным возможностям для дизайна.

Расчет затрат.

1. Справочный путеводитель по торговым маркам (себестоимость корпуса с компьютером, стоимость операционной системы, доставка, установка): 50000 + 7000 + 2000 + 2000 = 61000 руб.

2. Виртуальная примерочная на основе ЖК-панели с LED-подсветкой транслирующая показы мод и рекламный ролик магазина (стоимость ЖК-панели, встроенного компьютера, операционной системы, видеокамеры, доставка, установка, техническое обслуживание, стоимость рекламных роликов): 50000 + 30000 + 9500 + 10000 + 3000 + 2500 + (500 * 12) + 8000 = 119000 руб.

3. Камеры для хранения вещей посетителей (себестоимость, доставка, установка): (12 * 2000) + 1200 + 1600 = 26800 руб.

4. Пуфики в торговый зал (себестоимость, доставка): (6 * 3000) + 700 = 18700 руб.

5. Коврики в примерочные (себестоимость, доставка): (23 * 600) + 700 = 14500 руб.

6. Двусторонние указатели, соответствующие расположению товарных групп и брендов (себестоимость, доставка, установка): (6 * 250) + 700 + 1000 = 3200 руб.

7. Шелфтокеры на полки с одеждой (себестоимость, доставка): (100 * 30) + 700 = 3700 руб.

8. Лампы накаливания (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (60 * 75) + 300 + 2500 + (1500 * 12) = 25300 руб.

9. Галогенные лампы (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (60 * 100) + 300 + 2500 + (1500 * 12) = 26800 руб.

10. Лампы точечного света (себестоимость ламп, доставка, установка, затраты на электроэнергию): (20 * 300) + 300 + 1000 + (1500 * 12) = 21700 руб.

11. Многофункциональные манекены-трансформеры (себестоимость, доставка): (6 * 20000) + 1500 = 121500 руб.

12. Fasion-показы продавцов-консультантов (стоимость труда, комплекты одежды на каждого человека): 10 * (100 * 12 + 2000 * 6) = 132000 руб.

13. Труд уборщиц и кассиров (в год): (2 * 12000 * 12) + (2 * 15000 * 12) = 648000 руб.

14. Заказ дисков с подборкой музыки (стоимость услуги и дисков): (6 * 500) + (6 * 100) = 3600 руб.

Итого: 61000 + 119000 + 26800 + 18700 + 14500 + 3200 + 3700 + 25300 + 26800 + 21700 + 121500 + 132000 + 648000 + 3600 = 1225800 руб.

На основе произведенных расчетов составлена следующая таблица затрат (3.1), наглядно показывающая стоимости основных калькуляционных статей расходов и общую сумму затрат на реализацию предложенных мероприятий.

Таблица 3.1

Затраты на реализацию предложений

С учетом того, что средняя прибыль от реализации продукции магазина составляет 31,2 млн. в год, данные затраты на реализацию мероприятий не принесут заметного убытка предприятию, так как большинство из них являются переменными и не требуют дополнительных вложений. Эти мероприятия в перспективе должны произвести положительный эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только прибыль.

3.3 Оценка предполагаемой экономической эффективности мерчендайзинговых мероприятий

Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратит силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг не возможен и неэффективен. Одним из самых явных результатов мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравится находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине [25, с 271].

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что доброжелательный персонал оказывает положительное влияние.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли.

Увеличение спроса на продвигаемый товар - это тоже результат эффективности мерчендайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

С учетом того, что средняя прибыль от реализации продукции магазина составляет 31,2 млн. в год, данные затраты на реализацию мероприятий не принесут заметного убытка предприятию, так как большинство из них являются переменными и не требуют дополнительных вложений. Эти мероприятия в перспективе должны произвести положительный эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только прибыль.

Планируется увеличить прибыль предприятия приблизительно на 5 млн. в год, следовательно, необходимо рассчитать ожидаемую экономическую эффективность предложенных мероприятий и рентабельность по формулам из пункта 1.4.

1. Расчет дополнительного товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий.

Для нахождения дополнительного товарооборота необходимо подсчитать среднедневной товарооборот:

Прирост среднедневного товарооборота составляет 3%, количество дней учета товарооборота - 248 дней. Тогда дополнительный товарооборот равен:

2. Расчет экономической эффективности мерчендайзинговых мероприятий.

Торговая надбавка за единицу товара в среднем - 110%, основные затраты предприятия составляют 62 796 667 руб. в год, тогда:

3. Расчет рентабельности маркетинговых мероприятий:

Из произведенных расчетов видим, что предложенные мероприятия действительно эффективны и рентабельны. Самыми затратными, но и самыми действенными из них являются приобретение виртуальной примерочной и справочного путеводителя по торговым маркам, а также замена освещения магазина. Как эти, так и остальные мероприятия должны в будущем поспособствовать увеличению потока покупателей в магазине, а, значит, и повышению спроса на продукцию.

Итак, в результате проведенного исследования были выявлены положительные и отрицательные аспекты мерчендайзинга сети магазинов «New Yorker», на основе вышеуказанных замечаний разработаны практические рекомендации по совершенствованию концепции мерчендайзинга, произведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий и расчет затрат на реализацию предложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Появление мерчендайзинга ознаменовало не только новый этап в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и этап переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными характеристиками, такими как цена, качество, а обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение и выкладка товара на торговой площади и др.

Понятие «мерчендайзинг» неотделимо от таких разделов маркетинговой науки, как поведение потребителей и сегментирование рынка, однако это ещё и обширная дисциплина, включающая в себя как чисто маркетинговые, экономические аспекты, так и психологические стороны поведения потребителей.

На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада, выкладка и поддержание уже занятого полочного пространства. Так, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

В результате проведенного исследования мы убедились, что 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. А значит, эффективный мерчендайзинг - залог успеха продавца и магазина.

В ходе написания работы была дана общая характеристика предприятия, проведен организационно-управленческий анализ, который отразил эффективность использования существующей организационной структуры, трудовой потенциал организации, позволил дать оценку мерчендайзинговым мероприятиям. Кроме того, была проанализирована конкурентоспособность мерчендайзинговой деятельности сети магазинов, в рамках которой был рассчитан оптимальный размер затрат на реализацию предложений и проведен опрос покупателей данного магазина.

При оценке финансового состояния деятельности магазинов «New Yorker» были получены показатели, имеющие тенденцию к снижению. Поэтому финансовое положение предприятия необходимо восстанавливать. Для стабильного положения, а также роста экономического и финансового состояния сети магазинов необходимо придерживаться разработанной концепции мерчендайзинга.

Итак, с помощью вышеуказанных методов исследования была достигнута цель работы: разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] - М.: Вильямс, 2009. - 1200 с.

2. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2009.

3. С. Маршалл, М. Джерниган, С. Эстерлинг. Мерчандайзинг в розничной торговле. - 3-е изд. - СПб, 2004. - 256 с.

4. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. - Минск: Выш. шк., 2008.

5. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство // Маркетинг и маркетинговые отношения. - 2001. - №7. - С. 14-20.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: ЭКМОС, 2007. - 416 с.

7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2009. - 285 с.

8. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2006. - 148 с.

9. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А. Мерчандайзинг: учеб. пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2008. - 144 с.

10. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2007. - 304 с.

11. Иванов С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 274 с.

12. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Деловая литература, 2002. - 336 с.

13. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. - М.: Феникс, 2003. - 63 с.

14. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // Город N, 2002. - №45. - С. 14-15.

15. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2008. - 416 с.

16. Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

17. Р. Колборн. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли: пер. с англ. / Р. Колборн. - СПб.: Нева, 2002. - 413 с.

18. Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №9.

19. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. - М., 2006, С. 56-59.

20. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП - холдинг, 2002. - 132 с.

21. Алан Веллкофф. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями: пер. с фр. / Алан Веллкофф, Жан-Эмиль Массон. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2004. - 274 с.

22. Симоненко В.Д. Правила торговли. - М.: Экзамен, 2009. - 224 с.

23. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-Л, 2004. - 252 с.

24. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007. - 128с.

25. Бурцева Т.А., Сизо В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2005. - 271 с.

26. Лежен Э.Ж. Искусство успешных продаж / Пер. с нем. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 265 с.

27. Е. Дихтль, Х. Хергшген. Практический маркетинг. - М.: Экономика, 2003. - 328 с.

28. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами / Сост. Р. Толпушов и др. - М.: Изд-во Жигульского, 2002. - 224 с.

29. Молчанов И. Звуки и музыка в мерчандайзинге

30. Макашов Д. Мерчандайзинг - искусство сбыта товара.

31. Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей

32. Сайт «Энциклопедия моды». История «New Yorker»

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Примеры решений планировки модного магазина

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Логотип компании «New Yorker»

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Расположение магазина «New Yorker» в ТРЦ «Галерея» в г. Краснодаре

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Расположение магазина «New Yorker» в мегацентре «Красная площадь» в г. Краснодаре