Разработка и продвижение нового продукта на примере ОАО "КБК "Черемушки""

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

На тему: «Разработка и продвижение нового продукта на примере ОАО «КБК «Черемушки»»

Содержание

Введение 6
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ НА РЫНКЕ МУЧНЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ И МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫХОДА НА РЫНОК С НОВЫМ ПРОДУКТОМ ОАО «КБК «ЧЕРЕМУШКИ» 10
1. Общее описание бизнеса компании ОАО «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки» 10
2. Анализ факторов, формирующих макросреду «КБК «Черемушки» 13

2.1. Анализ влияния демографических факторов среды 13
2.2. Анализ влияния экономических факторов среды 14
2.3. Анализ влияния технологических факторов среды 15
2.4. Анализ влияния политико-законодательных факторов 16
2.5. Анализ влияния социо-культурных факторов среды 17

3. Анализ факторов, формирующих микросреду «КБК «Черемушки» 18

3.1. Характеристика целевого рынка 18

3.1.1.Ёмкость и объём рынка мучных кондитерских изделий 18
3.1.2.Общая характеристика спроса на рынке 19

3.2. Анализ потребителей мучных кондитерских изделий 21

3.2.1. Потребительские предпочтения по видам продукции 21
3.2.2. Потребительские предпочтения на рынке кексов и рулетов 22

3.3. Анализ поставщиков на рынке мучных кондитерских изделий. 22

3.3.1.Рынок муки. 23

3.4. Анализ посредников на рынке мучных кондитерских изделий 26
3.5. Анализ клиентов предприятий, работающих на рынке мучных кондитерских изделий 26
3.6. Анализ существующих товаров-заменителей мучных кондитерских изделий 28
3.7. Анализ конкурентов «КБК «Черемушки» 29

3.7.1.Основные характеристики крупнейших производителей на рынке мучных кондитерских изделий 29
3.7.2.Особенности конкурентной среды производителей мучных кондитерских изделий 30
3.7.3. Иностранные производители на российском рынке мучных кондитерских изделий 36

4. Анализ внутренней среды «КБК «Черемушки» 37

4.1. Характеристика операционной деятельности «Черемушек» 37

4.1.1. Кондитерское направление 37
4.1.2.Бизнес-направление выпечки длительного хранения 39

4.2. Характеристика производственной среды 40
4.3. Характеристика финансовых показателей 42
4.4. Организация маркетинговой деятельности 43

5. Характеристика комплекса маркетинга «КБК «Черемушки» 45

5.1.Продуктовая политика 45
5.2. Ценовая политика. 46
5.3. Политика распределения 47
5.4. Политика продвижения. 48

6. SWOT - анализ 50
АНАЛИТЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 53
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА ПОД МАРКОЙ «СДОБНАЯ ОСОБА» 56
1. Анализ сегмента кексов 56

1.1. Емкость сегмента кексов 56
1.2. Интенсивность конкуренции 57
1.3. Анализ конкурентной среды 58
1.4. Анализ стратегии конкурентов 59

2. Модель микросегментации рынка мучных кондитерских изделий 62
3. Определение целевой аудитории марки «Сдобная Особа» 65
4. Позиционирование 72

4.1. Макромодель «X-YZ» 72
4.2. Мезомодель «I-D-U» 73
4.3. Микромодель «a-b-e» 74
4.4. Заявление о позиции 75

5. Проектные решения в отношении продукта. 76

5.1. Модель бренда и его идентичность 76

5.1.1. Идентичность бренда 76
5.1.2. Модель бренда 78
5.1.3. Марочный контракт 79

5.2. Маркетинговые решения по продукту. 79
5.3. Построение «Дома качества» 84

6. Проектные решения в отношении ценообразования 88

6.1. Восприятие ценового позиционирования марки 88
6.2. Процесс ценообразования 92

7. Проектные решения в отношении распределения 93
8. Проектные решения в отношении продвижения 97

8.1. Реклама 98
8.2. Стимулирование сбыта 99
8.3. Прямые продажи 101
8.4. Прямой маркетинг и BTL 101

9. Обоснование эффективности проекта, расчет его финансовых показателей 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107
Список литературы 110

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ

БД - база данных

МИС - маркетинговая информационная система

СМИ - средства массовой информации

ЧДД - чистый дисконтированный доход

ЧТС - чистая текущая стоимость

NPV - Net Present Value

Call-центр, - центр обработки телефонных обращений клиентов

CRM - Customer Relationship Management

CTR - Click Through Rate

ERP - Enterprise Resource Planning

GRP - Gross Rating Point

SBU - Strategic Business Unit

SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Введение

Любое предприятие в наши дни или продвигает на рынок новые товары или оказывается в аутсайдерах. Причины такой потребности в новых товарах можно выявить, оценив корпоративные цели организации. Итак, первая корпоративная цель - рост. Очевидно, что предприятие не может расти только за счёт существующих продуктов, так как рынок будет постепенно насыщаться. Поэтому рост может быть достигнут только за счёт новых продуктов. Вторая цель - непрерывная деятельность. Из концепции жизненного цикла совершенно ясно можно понять, что время жизни любого продукта ограничено. Для обеспечения устойчивости деятельности компании, необходимо регулярно запускать новые продукты. Третья цель - прибыль. Сегодня ни одна компания не может иметь монополию на производство того или иного продукта, это приводит к возникновению конкуренции на рынке. Как следствие, со временем конкуренция обеспечивает снижение нормы прибыли. Это значит, что уровень прибыли можно поднять за счёт постоянного внедрения новых продуктов. Помимо перечисленных выше причин возникновения потребности в новых товарах, можно также выделить следующие факторы: макросреда и конкуренция. Проблема разработки новых товаров сейчас актуальна практически для всех стран и всех компаний. [10]

По данным компании «Евромонитор» среднедушевое потребление кондитерских изделий в России в 2004 году составило 37,5 долл. США в год, что уже значительно больше, чем потребление в Восточной Европе (29,1 долл. США), но в 2,5 раза ниже, чем во многих странах Западной Европы и Северной Америки, где потребление в 2004 году составило 99,9 и 90,7 долл. соответственно. При анализе этих данных также следует учитывать, что кондитерские изделия в Западной Европе и США стоят значительно дороже, чем в России. Таким образом, необходимо сделать вывод, что потребление мучных кондитерских изделий традиционно было достаточно высоко и сейчас достигло практически своего пика. Дальнейшее развитие рынка происходит благодаря качественным его изменениям: переключению потребителей на более дорогостоящую продукцию, появлению и развитию новых продуктов и сегментов рынка. Развивать рынок сегодня можно только за счет разработки новых ниш. Если производитель ежегодно не выводит на рынок порядка 7-8 новых позиций, он будет постепенно терять свою долю.

В связи с этим на рынке продуктов питания в России появился один из главных принципов: «Чем больший ассортимент продукции ты имеешь, тем легче тебе продавать». «КБК «Черемушки» практически постоянно наталкивается на проблему необходимости расширения ассортимента. Данная потребность исходит от наших покупателей, которым целесообразнее закупать всё в одном месте, а так же для конечных потребителей, которым быстро «приедаются» старые продукты. Поэтому расширения ассортимента выпускаемой продукции является одной из приоритетных целей компании. [27]

В рамках плана по развитию компании было принято решение о разработке нового продукта под маркой «Сдобная Особа». Данная марка нашла свою аудиторию, можно сказать, открыла новый сегмент рынка мучных кондитерских изделий - выпечка долгого хранения. Сейчас марка представлена только двумя продуктами - это пирог и рулет в ассортименте вкусов. Однако, чтобы занять сильную позицию на рынке, необходимо расширять ассортимент «Сдобной Особы». Новый продукт планируется как аналог итальянского продукта - бисквитный кекс в «духе» «Сдобной Особы», то есть намного более качественный продукт по сравнению с кексами Dan Cake и «Звездный». Поэтому было принято решение дистанцировать его от категории дешевых низкокачественных кексов за счет создания новой товарной категории «Бисквитник». Решение о выпуске было принято на основании исследований среди реализаторов и покупателей. А также были проведены предварительные расчёты рентабельности: при производственной сумме покрытия той же производственной линии (пироги) производственная рентабельность составляет порядка 50 %, что, безусловно, является очень хорошим показателем. Для того чтобы обеспечить успех нового продукта, компания должна эффективно организовывать управление процессом его разработки. Каждая компания решает данный вопрос индивидуально. Наиболее распространенные формы организации управления новым продуктам следующие: менеджеры по продуктам, менеджеры по новым товарам, комитеты по новым товарам, отделы новых товаров, межфункциональные команды. Сегодня нет единого мнения относительно наиболее эффективной формы организации управления новым продуктом. Каждая компания принимает на себя риск выбора той или иной формы, и этот риск зависит от многих факторов, таких как культурная среда, сложность нового продукта и прочее. В компании «КБК «Черемушки» разработкой новых товаров занимаются бренд-менеджеры. Являясь ассистентом менеджера по марки «Сдобная Особа», я принимаю активное участие во всех проектах по разработке новых продуктов.

Методология разработки нового товара является общепризнанной и с успехом используется как зарубежными, так и отечественными компаниями. Эта методология включает в себя разработку маркетингового плана нового продукта. Который включает анализ внутренней и внешней среды компании, сегментирование, позиционирование и разработку 4 «Р».

Цель дипломного проекта провести анализ маркетинговой среды компании «КБК «Черемушки», и разработать практические рекомендации по разработке и продвижению нового продукта на примере бисквитника «Сдобная Особа».

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

· Дать оценку финансово-организационного состояния организации;

· Провести анализ факторов микро- и макросреды компании, а также оценить её потенциал;

· Оценить маркетинговую деятельность компании;

· Определить направления для повышения эффективности деятельность организации;

· Определить на основе сегментации целевую аудиторию нового продукта, а также разработать позиционирование;

· Разработать продуктовую стратегию нового продукта, а также стратегии ценообразования, распределения и продвижения;

· Оценить эффективность предложенных проектных рекомендаций.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ НА РЫНКЕ МУЧНЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ И МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫХОДА НА РЫНОК С НОВЫМ ПРОДУКТОМ ОАО «КБК «ЧЕРЕМУШКИ»

1.1 Общее описание бизнеса компании ОАО «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки»

Один из крупнейших в России производителей хлеба и мучных кондитерских изделий. Компания владеет 4 производственными комплексами, расположенными в Москве. В ассортименте компании 'Черемушки' более 100 наименований продукции: упакованные торты, рулеты, пироги, кремовые торты, пирожные, круассаны, хлеб, мелкоштучные хлебобулочные изделия. Компания является владельцем торговых марок 'Сдобная особа', 'Чародейка', 'Персидская ночь', 'Отелло', 'Медовая сказка', 'Фруктори'.

В середине 2004 года компания приобрела московский комбинат «Простор». Компания 'Черемушки' собирается перепрофилировать приобретенный комбинат. К концу 2007 года мощности «Простора» по производству хлеба достигнут 200 тыс. тонн в сутки. Недавно компания дифференцировала свой бизнес, приобретя компанию «Алго», которая занимает 2 место на рынке замороженных продуктов. А также компания приобрела контрольный пакет акций питерского кондитерского комбината «Пекарь».

Компания решила сделать свои бренды национальными. Московский рынок хлеба составляет 2 тыс. тонн в сутки. Сейчас «Черемушки» занимают 9-10% рынка, с запуском новых мощностей компания рассчитывает занять 15-18% рынка.

Продукция Группы широко представлена в Московском регионе и ряде областей центральной части РФ. Хлебобулочная продукция Группы компаний «Черемушки» составляет основу ассортимента хлебного рынка южных округов Москвы.

В состав Группы компаний «Черемушки» входит три профильных предприятия: Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки», Хлебозавод № 6, Кондитерско-булочный комбинат «Простор» и транспортная компания «Роткер». Производственные мощности размещены на четырех расположенных в Москве производственных комплексах с общей площадью более 70 тыс. кв. м.

ОАО «КБК «Черемушки» является обладателем различных бизнес-наград, в том числе в 2003 году Высшим Женевским Институтом бизнеса и управления присвоено международное звание «Бизнес лидер», а в 2004 году предприятие стало Лауреатом высшей государственной премии РФ «Российский Национальный Олимп». На международных выставках 2002, 2003 и 2004 годов кондитерской и хлебобулочной продукции Группы было присвоено звание «Лучший продукт года».

Стратегическими целями Группы компаний «Черемушки» являются вхождение в пятерку крупнейших российских производителей мучных кондитерских изделий, а также увеличение занимаемой доли московского рынка хлеба до 30 % и закрепление позиции лидера.[30]

Структура компании и историческая справка

Современная структура Группы компаний «Черемушки» - это результат поэтапного процесса консолидации московских предприятий хлебопекарной отрасли, продолжающегося в настоящее время.

Головным предприятием Группы является Открытое акционерное общество «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки», топ-менеджмент которого осуществляет управление всеми предприятиями, входящими в Группу компаний «Черемушки».

Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат «Черемушки» введен в эксплуатацию в апреле 1973 года. Предприятие создано с целью разработки новых кондитерских технологий и рецептур, а также апробации новых производственных линий и дальнейшего их внедрения на других предприятиях страны. Другой задачей, поставленной перед комбинатом, было обеспечение хлебом строящегося в то время нового московского района «Черёмушки».

В 1975 году с началом производства на предприятии торта «Чародейка» было создано новое направление на российском кондитерском рынке - торты длительного хранения.

В 1994 году комбинат реорганизован в Открытое Акционерное Общество «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки», сохранив профильную деятельность и основной ассортимент производимой продукции.

В 2003 году состоялся пуск нового производственного комплекса на северо-востоке Москвы, специализирующегося на производстве выпечки длительного хранения под ТМ «Сдобная особа».

Деятельность КБК «Черемушки» формирует более 70% доходов Группы. На предприятии размещено все кондитерское производство с потенциальной мощностью 32 тыс. тонн в год, обеспечивающее 60% в общем объеме реализации продукции. Мощность хлебобулочного производства составляет 43 тыс. тонн в год, реализация продукции которого обеспечивает 40% в обороте хлебобулочных изделий Группы.[30]

Корпоративная структура

2. Анализ факторов, формирующих макросреду «КБК «Черемушки»

Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других производственных и коммерческих организаций границы допустимых факторов существования и развития. Факторы макросреды не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия приспосабливаться к их изменениям. [18]

Рассмотрим основные факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность «КБК «Черемушки».

2.1 Анализ влияния демографических факторов среды

По данным исследований, около 50% потребителей мучных кондитерских изделий составляют женщины после 30 лет (работающие, но имеющие семью и детей), 30% - составляют дети и подростки в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20 % занимают мужчины, покупающие рулеты и кексы также для семьи, или для чаепитий на работе.[32]

Что касается фасованной кондитерской продукции по 200-300 гр., то можно отметить, что возраст потребительской аудитории смещается в сторону более молодых потребителей 18-35 лет. Люди старшего возраста в большей степени подвержены стереотипам. А среди российских потребителей существует стереотип, что традиционно русская выпечка более привычна, вкуснее и т.п. К тому же в этом возрасте больший процент женщин имеют семью и детей: 72% по отношению к 59% в возрасте 18-30 лет. Продукты они покупают в семью, которая по своему составу больше, чем в более молодом возрасте (большинство родителей в возрасте 18-30 лет имеют одного ребенка, тогда как у родителей старше 30 лет в 57% семей уже двое или более детей).[28]

Как следует из результатов исследования отдела маркетинга компании, среди потребителей продукции «КБК «Черемушки» 70 % женщин и 30 % мужчин в возрасте 25-45 лет (из них активные потребители - 25-35 лет). Компания не хочет отказываться от 30 % рынка и, одновременно, считает пока нецелесообразным создавать узкие сегменты по демографическому признаку. В этой связи принимаются следующие меры:

· дизайн упаковок всех кондитерских продуктов Черемушки - “Unisex”;

· дизайн упаковок и акции по стимулированию сбыта нацелены на всю семью. [34]

2.2 Анализ влияния экономических факторов среды

Известно, что развитие любого рынка продуктов питания зависит от уровня благосостояния потребителя. Так в регионах с более высоким уровнем дохода, потребители могут тратить на продукты питания в 5-9 раз больше средств. Что, естественно, увеличивает объем и качественную структуру рынка. За последние 14 лет личные доходы граждан РФ выросли почти в 20раз. В 2004 году среднедушевой доход в России превысил $300 в месяц, а в крупных региональных центрах - отметку в $400 в месяц. При этом в Москве и «нефтяных» городах Западной Сибири с наиболее развитым рынком эта сумма составила $1000 и более на человека в месяц. Нужно отметить, что при развитии личных доходов населения уровни в $200, $400 и $800 являются переходными, оказывающими «революционное» влияние на поведение потребителей. Итак, на «старте» развития рынка кондитерских изделий личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости. В этой ситуации, выигрывают только те компании, которые могут предложить потребителю более низкую цену. В этот период, а особенно, после кризиса 1998 года многие отечественные компании применяют прием импортозамещения. Т.е. предлагают товары, аналогичные известным иностранным маркам по значительно более низкой цене. Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100-120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40-60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду. Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200-240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, брендирования продукции, правда, пока еще, в основном, в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди. Таким образом, для рынка мучных кондитерских изделий в настоящее время идет этап развития рынка. У потребителей появляется потребность в более разнообразных и качественных продуктах. Увеличивается роль имиджевой составляющей бренда. Т.е. потребитель отдает предпочтения тем маркам, которые помимо самого продукта предлагают ему определенные позитивные эмоции, обещания высокого качества, разнообразия, надежности, престижа и т.п. И в этой ситуации выходит на первый план вопрос о том, в каких именно новых товарах нуждается потребитель, какие обещания, заложенные в позиционирование бренда будут действительно эффективны, будут повышать привлекательность товара для целевой группы потребителей? [27]

2.3 Анализ влияния технологических факторов среды

В настоящее время существует тенденция автоматизации производства. Многие иностранные кондитерские компании свели ручной труд к минимуму. Благодаря автоматизации, производство в меньшей степени зависит от человеческого фактора, легче контролировать качество (оно более постоянно), а так же на автоматизированном оборудовании можно добиться гораздо большего объема производства. Однако в России на данный момент ручной труд обходится намного дешевле.

В компании «КБК «Черемушки» 80 % полностью автоматизированных линий по производству мучных кондитерских изделий и только 20 % - это линии с использованием значительного объема ручного труда. На производстве внимательно следят за научно-техническим прогрессом в кондитерской промышленности, не только в России, но и во всем мире. Именно поэтому продукция выгодно отличается от продукции конкурентов стабильным высоким качеством и широтой ассортимента.[32]

2.4 Анализ влияния политико-законодательных факторов

Основные сферы законодательства, оказывающие влияние на производство мучных кондитерских изделий - это таможенное и налоговое законодательство. Что касается налогового законодательства, то «КБК «Черемушки» имеет некоторые льготы, так как на продукцию, сертифицированную, как хлебобулочная, налагается НДС равный 10%, а на всю остальную продукцию - 18 %.[28]

Таможенное законодательство, напротив, является преградой для развития производства - оно создает проблемы со сроками. Компания сотрудничает с европейскими поставщиками упаковки и сырья (т.к. качество их продукции значительно превышает качество продукции российского производителя, а зачастую продукция просто не имеет аналогов в России). Из-за необходимости специальной сертификации для России продукции иностранных компаний, а также ее растоможки себестоимость конечного продукта сильно возрастает.

С другой стороны, важным элементом внешней среды для любого предприятия пищевой промышленности является нормативная сфера, под нормативами в данном случае понимается разработка технических условий (ТУ) и технических инструкций (ТИ) для производства, а также соответствие продукции стандартам качества принятым в России (ГОСТ) и мировым стандартам. С середины прошлого года в нашей пищевой промышленности нет Гостов, и существуют только так называемые «технические условия», которые каждый производитель отныне разрабатывает сам. По новому закону, от производителя требуются только две вещи - безопасность продукции и соответствие компонентов указанному в этикетке.

Над разработкой ТУ и ТИ работает группа технологов. Соответствие же стандартам обеспечивается за счет слаженной работы технологов, лабораторий и независимого отдела контроля качества компании. Так же «КБК «Черемушки» указывает на этикетке все компоненты, содержащиеся в продукте, причем всегда строго придерживается правила: указывать компоненты по убыванию их доли в продукте (большинство компаний нарушают данное правила, стремясь обмануть покупателя).

Кондитерские изделия комбината производятся только на сертифицированном оборудовании - это гарантия качества и безопасности продуктов.

2.5 Анализ влияния социо-культурных факторов среды

Самая модная тенденция во всем мире - это стремление к ведению здорового образа жизни и лихорадка по поводу снижения веса. В России она еще не так популярна, как в Европе и Америке, но уже влияет на некоторые сферы производства. Для кондитерского рынка стремление к здоровому и диетическому питанию не критично, так как люди, действительно следящие за фигурой, вообще стараются исключить мучные кондитерские изделия из потребления. Следовательно, они не являются нашей целевой аудиторией. На кондитерском рынке данная тенденция проявила себя как предпочтение продуктов без консервантов.

Так же у российских потребителей сложилось негативное мнение о качестве мучных кондитерских изделий зарубежных производителей. Они предпочитают продукты отечественных производителей, которые больше уделяют внимание самому продукту, чем брендингу (в отличие от иностранных компаний).[27]

3. Анализ факторов, формирующих микросреду «КБК «Черемушки»

Микросреда представляет собой среду непосредственного окружения предприятия, ту часть внешней среды, с которой предприятие имеет непосредственное взаимодействие в своей производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Именно влияние микросреды является решающим для выживания и развития предприятия.[18]

Рассмотрим основные категории микросреды, оказывающие непосредственное влияние на деятельность «КБК «Черемушки».

3.1 Характеристика целевого рынка

Мучные кондитерские изделия включают в себя разнообразные виды печенья, вафель, сухарей, рулетов, кексов, сушек, пряников, а также торты, пирожные и мелкоштучную сдобу.

3.1.1 Ёмкость и объём рынка мучных кондитерских изделий

В 1990 г. было произведено 1465 тыс. тонн мучных кондитерских изделий, затем объем производства постепенно падал и в 1995 г. снизился до 681,1 тыс. тонн. Сейчас положение стабилизируется, однако пока докризисного уровня отрасль не достигла. Объем производства мучных кондитерских изделий в 2003 г. возрос приблизительно на 11% по сравнению с 2002 г. и составил около 1249 тыс. тонн против 1123 тыс. тонн. В 2004 году было произведено около 1163 тысяч тонн мучных кондитерских изделий (см. таблицу 1.1. и рисунок 1.2.).[28]

Таблица 1.1.

Динамика производства мучных кондитерских изделий в Российской Федерации в 1990-2004 гг. (в тыс. т.)

Год	1990	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004
Тыс. тонн	1465	681,1	604,0	639,0	720,7	805,0	897,8	1013	1123	1249	1163

Источник - данные Госкомстата РФ

Рисунок 1.2. Динамика производства мучных кондитерских изделий в Российской Федерации в 1990-2004 гг. (в тыс. т.)

В настоящее время агентство 'Бизнес Аналитика' оценивает емкость российского рынка кондитерских мучных изделий в $1,8 млрд. в год.

Его рост может составить 3--5% по вафельным тортам, до 3% по рулетам, 5-- 7% по кексам (по мнению Сергея Шарко, начальника отдела маркетинга комбината 'Звездный').[30]

3.1.2 Общая характеристика спроса на рынке

Российский кондитерский рынок составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Объем потребления кондитерских изделий на душу населения в России остается в 2 раза ниже, чем в развитых европейских странах, и в 1,5 раза ниже, чем в России до начала рыночных реформ. Значит, теоретически в России есть значительный потенциал роста потребления кондитерских изделий.

Мучные кондитерские изделия в России являются привычной частью повседневного меню. По статистике средний россиянин тратит на сладости порядка 2,53% доходов почти в 2 раза больше, чем житель европейских стран.

По информации компании 'СладКо', в настоящее время в РФ потребление непосредственно мучных кондитерских изделий составляет около 3,1 кг на человека в год. При этом с ростом благосостояния населения изменяются тенденции потребления кондитерских изделий -- потребительские предпочтения смещаются лишь в сторону упакованной продукции.

Активное развитие высоких ценовых сегментов рынка способствует как потребительскому интересу, так и повышению спроса на более дешевую продукцию. Максимально ярко это проявляется в Москве и других крупных городах -- рост общего уровня благосостояния жителей дает возможность покупать более дорогие продукты питания, в том числе и лакомства. В результате рынок мучных кондитерских изделий сегодня один из самых интересных по темпам роста и обороту.

Несмотря на активных покупателей больших городов, основной объем продаж приходится на регионы. По мнению экспертов, наибольший рост продаж мучных кондитерских изделий наблюдается в городах с населением до 250 тыс. жителей, тогда как в Москве, на долю которой, по оценкам ACNielsen, приходится около 10% реализации этой продукции в России, объем продаж постепенно сокращается. Так, по потреблению печенья Волгоград и Самара обгоняют столицу на 4%.[28]

3.2 Анализ потребителей мучных кондитерских изделий

3.2.1 Потребительские предпочтения по видам продукции

Печенье, бисквиты и крекеры являются самыми популярными видами лакомств. По оценкам Taylor Nelson Sofres (TNS), в первом полугодии 2004 года их потребляли более 72% любителей сладкого. Однако темпы роста потребления в данном сегменте в последние годы несколько снизились: за период 2000--2004 годов количество потребителей печенья, бисквитов и крекеров выросло всего на 6%.

Согласно данным ACNielsen, почти 60% потребителей приобретают печенье хотя бы раз в неделю, 28% предпочитают вафли, 13% -- рулеты и 5% -- кексы.

По данным департамента продовольственных ресурсов города Москвы, из всех мучных кондитерских изделий наибольшим спросом пользуется печенье. Именно этот вид кондитерских изделий большинство россиян (84%) покупают чаще всего к чаю. На втором месте по популярности стоят старые добрые пряники (55%). Наименьшим спросом пользуются торты (17%) и кексы (13%) (см. таблицу 1.2.).

Таблица 1.2.

Наиболее часто приобретаемые виды мучных кондитерских изделий в первом полугодии 2004 г.

Виды

печенье

84%

пряники

55%

вафли

31%

пирожные

20%

галеты и крекеры

20%

рулеты

18%

торты

17%

кексы

13%

другое

затруднились ответить

По данным департамента продовольственных ресурсов города Москвы

Если на рынке печенья, рулетов и кексов конкуренция ведется среди брэндов, то в сегменте тортов по-прежнему определяющими критериями покупки являются цена и качество.

3.2.2 Потребительские предпочтения на рынке кексов и рулетов

Если вафли и печенье потребители считают обыденными продуктами, то рулеты и кексы относят к изделиям для праздничного стола. Их 'аудитория' -- около 46% покупателей. В то же время, именно этот сегмент рынка наиболее активно развивается в последние четыре года -- за период с 2000 года количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15%.[28]

3.3 Анализ поставщиков на рынке мучных кондитерских изделий

В кондитерской промышленности, как и в любой другой, цена конечной продукции определяются многими факторами: электроэнергией, транспортными расходами, соотношением спроса и предложения, наличием конкуренции - но главным критерием ценообразования остается сырье. К важнейшим видам сырья в кондитерской отрасли относятся сахар, какао-продукты, патока, сухие молочные продукты, орехи.

Сахарная промышленность в 2004 г. стала абсолютным рекордсменом по темпам экономического роста. Произошло это благодаря переориентированию инвестиций в сахарный комплекс. По данным МСХ РФ, темпы роста по выработке сахара достигли 118%. Цены на сахар-песок обычно начинают расти с конца июня - начала июля. А на кондитерских изделиях подорожание отразится несколько позже, когда предприятия-изготовители израсходуют запасы, сделанные еще по прежним ценам - то есть примерно к концу лета - началу осени.[28]

3.3.1 Рынок муки

Сейчас количество только тех мукомольных предприятий, которые отчитывается перед Госкомстатом, насчитывается 1600. Некоторые очень мощные предприятия начали экспансию своей продукции по всей стране от Мурманска до Дальнего Востока. Алтай, например, у себя потребляет только 20% муки, а остальное (почти 1 млн. т) вывозит. Там работает 420 заводов. По примеру западных стран, делаются попытки ввести квотирование и ограничить необузданное строительство. Продукция небольших мельничных предприятий, как правило, далека от стандартов и требований, что влечет появление низкокачественного хлеба. Для некоторых предприятий некачественная мука в силу более низкой цены становится все более востребованной.

Динамика цен на муку находится в прямой зависимости от изменения цен на зерно. Снижение (увеличение) цен на зерно через месяц ведет к снижению (увеличению) цен на муку. Данная тенденция по России прослеживается уже на протяжении 4 лет. Сейчас цены на зерно имеют тенденцию к росту, соответственно цены на муку в течение ближайшего периода будут также расти. Также можно заметить, что цены на муку контролируются государством.

Что касается таможенных цен на какао-содержащие продукты, то они напрямую зависят от биржевых цен на какао-бобы.[28]

Компания широко использует в производстве все виды перечисленного сырья. Следовательно, большое внимание уделяет выбору поставщиков. Все поставщики «КБК «Черемушки» - это одни из самых лучших в своей отрасли. На предприятии существует отдел закупок, который ведет базу поставщиков, то есть работа по поиску новых поставщиков и поддержанию отношений со старыми ведется постоянно. Так же свою базу поставщиков параллельно ведет лаборатория, которая зачастую составляет спецификацию для них. Первый этап, который включает налаженная система качества предприятия, состоит в тщательной проверке каждой поставленной партии сырья. Если выборка не соответствует спецификации или является некачественной, то возвращается вся партия.

В данное время компания работает с 3 основными поставщиками муки.

В целом поставщики сырья на кондитерском рынке не имеют власти и влияния на предприятия, так как их количество очень велико. Обратная ситуация с поставщиками упаковки.

В последние годы в России наблюдается настоящий бум темпов роста использования гибкой упаковки в сегменте мучных кондитерских изделий. Здесь нашли широкое применение самые разнообразные пленочные материалы и технологии упаковки. При этом производители преследуют две основные цели - увеличение срока хранения продукта и улучшение товарного вида упакованной продукции.

Основная проблема, возникающая при упаковке большинства мучных кондитерских изделий, - это высокое содержание жира, которое при длительном хранении данного вида продукции может привести к скоплению продуктов расщепления жировых компонентов и возникновению прогорклости. Процесс окисления жиров возникает под действием кислорода, света и повышенной температуры, поэтому наиболее часто для упаковки жиросодержащей продукции используют непрозрачную, а в некоторых случаях даже металлизированную пленку, обладающую высокими барьерными свойствами.

При изготовлении упаковки для мучных кондитерских изделий, как правило, используется непрозрачная или металлизированная БОПП-пленка иностранного производства, средней толщиной в 20-30 мкм и выше, с нанесением флексографической или глубокой печати. Для некоторых изделий, упакованных в картонные коробки, применяется отечественная прозрачная ориентированная полипропиленовая пленка, которая обеспечивает дополнительную защиту продукта.

По мнению большинства специалистов, отечественная пленка непригодна для изготовления многослойных гибких упаковок, а импортная БОПП-пленка очень дорогая, поэтому ее использование для упаковки различных видов кондитерской продукции сильно повышает отпускную цену на готовую продукцию.

Большинство компаний, в ассортименте которых присутствует выпечка, используют термостойкие формы для выпечки. Существует только два производителя данных коричневых форм для выпечки: Дания и Италия. Соответственно все компании тем или иным способом закупают формы у одного из этих поставщиков. Из-за такого ограниченного количества производителей данной продукции, российские кондитерские предприятия имеют сильную зависимость от них. В данном случае важную роль играют личные связи и длительность сотрудничества.[28]

Сейчас весьма существенную долю в стоимости продукции «КБК «Черемушки» занимает стоимость упаковки. Компания активно борется с данной ситуацией и ищет различные альтернативы. Этим занимается специальный отдел по упаковке, а также отдел стратегического маркетинга и отдел производства.

Также для компании «КБК «Черемушки» большое значение имеют поставщики различных начинок. Данная сфера производства в России еще недостаточно развита, здесь нет тех западных технологий и кадров, которые позволяют произвести качественную начинку любого вкуса определенной спецификацией. Этот факт нередко тормозит разработку новых продуктов и отражается на постоянстве качества существующих. В крайних случаях это вынуждает компанию обращаться к зарубежным производителям, что, безусловно, влияет на себестоимость продукции. В данный момент компания ведет активную работу по поиску поставщиков начинок по всей России, и заметны определенные сдвиги в этой области - появляются поставщики, внедряющие на своих предприятиях иностранные технологии.

3.4 Анализ посредников на рынке мучных кондитерских изделий

Компания «КБК «Черемушки» сотрудничает со следующими видами посредников:

· финансовые посредники (банки, через которые проходят все безналичные платежи организации);

· кредитные;

· облигационные.

· компания регулярно заказывается исследование у различных исследовательских агентств (таких как «Comcon», GfK, MarketLab, «Прорыв» и др.) для отслеживания ситуации на рынке. Этот процесс является одним из методов контроля деятельности компании в целом и стратегического маркетинга в частности.

3.5 Анализ клиентов предприятий, работающих на рынке мучных кондитерских изделий

мучной кондитерский продукт проект

Для рынка мучной продукции не характерно открытие специализированных магазинов, здесь более предпочтительны традиционные каналы распространения продукции: оптовые и розничные торговые сети.[27]

Розничная торговля мучными изделиями по данным агентства Бизнес-Аналитика в Москве мучная продукция:

· по-прежнему чаще и больше всего (по объему продукции) продается на рынках (40,5%);

· почти столько же (39%) в небольших магазинах;

· 14% продаж приходится на супермаркеты и универсамы;

· существенно снизилась в последнее время доля продукции, продаваемой (и, соответственно, покупаемой) в ларьках и киосках - 6,5%.

Компания «КБК «Черемушки» сотрудничает со следующими типами клиентов:

· собственная розница - магазины «Нива- 2» и «Нива-3»;

· розничные сети - с этой группой клиентов предприятие работает напрямую;

· мелкая розница;

· оптовики;

· рынки;

· московские дистрибьюторы;

· региональные дистрибьюторы.

Вся работа с клиентами направлена на поддержание интереса к нашей компании и ее продуктам. Это достигается за счет реализации трёх стратегий:

· постоянная работа на снижение цены, которая позволяет оптовикам больше зарабатывать;

· постоянный контроль качества позволяет иметь стабильный сегмент целевого рынка, тем самым, обеспечивая всех клиентов лояльными покупателями;

· постоянное внимание к дистрибьюторам (презентация новых продуктов, экскурсии по заводу для новых клиентов, дегустации);

· постоянная работа с ассортиментом выпускаемой продукции (разработка новых продуктов и расширение ассортимента существующих). В условиях современной конкуренции данный фактор играет всё возрастающую роль.

Также в каждом регионе существует свой менеджер, который ведет работу со всеми клиентами в данном регионе.[32]

3.6 Анализ существующих товаров-заменителей мучных кондитерских изделий

По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2004 году объем рынка кондитерских изделий в целом в денежном выражении составил примерно 2,9 млрд. долларов. Однако есть и более оптимистичные оценки - около 3,4 млрд. долларов (директор по продажам компании «Verysell-6»).

Специалисты кондитерского рынка выделяют три основных направления:

· шоколадная продукция (шоколад, шоколадные конфеты, батончики и т.д.);

· сахаристая продукция (карамель, зефир, мармелад, пастила);

· мучная продукция (печенье, вафли, вафельные торты, кексы, коржи и т.д.).

Структура российского кондитерского рынка в зависимости от типа производимых изделий представлена на рисунке.

Источник: АСКОНД

Рисунок 1.3. Структура рынка кондитерских изделий по объему производства в 2004г., %

Продукты всех трех направлений кондитерского рынка являются товарами-заменителями друг для друга.[27]

3.7 Анализ конкурентов «КБК «Черемушки»

На сегодняшний день рынок мучных кондитерских изделий является самым насыщенным сегментом российского кондитерского рынка с точки зрения численности действующих на нем производителей. По самым скромным подсчетам их численность составляет около 1 тыс. Как ни странно, столь расплывчатые формы рынка в целом не отталкивают потенциальных инвесторов, а, наоборот, привлекают их. Сюда они идут гораздо охотнее, чем в шоколадный бизнес, где все основные позиции уже поделены между крупными и серьезными компаниями. Практически для каждой сегментной группы есть своя кондитерская продукция. Рынок сегодня имеет четкую, сложившуюся структуру участников, широкий и адаптированный к нуждам потребителей ассортимент, разнообразные брэнды.

3.7.1 Основные характеристики крупнейших производителей на рынке мучных кондитерских изделий

Основными производителями рулетов, кексов и коржей являются крупные хлебозаводы, кондитерские фабрики и комбинаты. Большая часть продукции распределяется в регионе, где находится предприятие. Это объясняется, прежде всего, очень большим количеством таких организаций, представленных почти в каждом городе России, а также сравнительно небольшими сроками хранения. Товары таких производителей отличает красочная и удобная упаковка, более длительные сроки реализации, осуществляемые за счет совершенствования самого процесса изготовления.

Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100% охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами. Насыщенность российского рынка мучными кондитерскими изделиями максимальна. Большинство оптовиков считает, что каждый производитель и поставщик кондитерской продукции занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высококонкурентным.[27]

По данным Госкомстата, в России насчитывается более 800 производителей кондитерских изделий, не считая мелких частных предприятий, не поддающихся учету.[30]

Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство крупных хлебозаводов и кондитерских фабрик занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых рецептов. Серьезное место среди новой продукции занимают мучные кондитерские изделия.

Обновление производства осуществляется, в основном, за счет установки импортного оборудования. В ряде случаев иностранное оборудование изготавливается конкретно для данного завода и подстраивается под отечественное сырье.[27]

3.7.2 Особенности конкурентной среды производителей мучных кондитерских изделий

Структура производителей рынка мучных кондитерских изделий имеет ряд особенностей:

· Для этого сегмента кондитерского рынка характерно существенно более равномерное по сравнению с другими сегментами распределение производства по экономическим районам страны (в большей степени это характерно для развесной продукции). Так, если производство шоколадной продукции концентрируются преимущественно в европейской части России, то производители мучных изделий есть практически в каждой области.

· На рынке мучных кондитерских изделий нет ярко выраженных лидеров: в каждом из сегментов рынка мучных изделий лидируют различные производители, причем ведущие позиции в категориях развесной и упакованной продукции также принадлежат разным игрокам.

· Значительная часть продукции производится не специализированными кондитерскими предприятиями, а хлебозаводами и небольшими пекарнями, число которых в крупном регионе может достигать сотни.

· На рынке мучных кондитерских изделий активно работают сильные национальные и региональные компании, которые достаточно мирно уживаются друг с другом. Основной особенностью этого рынка является то, что печенье, вафли, кексы и рулеты могут храниться довольно долго, а потому почти не имеют ограничений с точки зрения географии продаж. Это означает, что производитель, покупая более мощное оборудование, внедряя новые технологии производства, может концентрировать свое производство и, таким образом, снижать себестоимость продукции и улучшать ее качество. А покупатель в результате получит продукт, в наибольшей степени отвечающий его потребностям и подходит по цене.

· Отсутствие территориальных ограничений сбыта позволяет построить разветвленную сеть распространения продукции, а это служит основанием для создания сильных конкурентов на национальном уровне. Специфика же регионов, их социально-демографическая структура дают возможность существовать и местным компаниям. Рост рынка в целом предоставляет шанс улучшить свои позиции как тем, так и другим.

Таким образом, в составе участников рынка можно выделить 5 групп:

1. Отечественные производители: «СладКо», «Пекарь», «Коломенское», «Унисервис», «Русторг», «От Палыча», «Пеко».

2. Иностранные компании, открывшие производство в России: Danone («Большевик»), «Nestle» («Россия»), Fazer («Хлебный дом» и «Звездный»).

3. Компании, импортирующие свою продукцию в Россию, в первую очередь «DanCake», «United Bakers» и «Orion».

4. Частные кондитерские: небольшие предприятия с ограниченными производственными возможностями, работающие в сфере общественного питания либо производящие мучные кондитерские изделия на продажу.

5. Хлебозаводы и хлебопекарни.

Рассмотрим прямых конкурентов «КБК «Черемушки»

ОАО Большевик (г. Москва)

В 1994 году контрольный пакет акций ОАО «Большевик» приобрела французская компания «Danone». Стоимость сделки оценивалась экспертами в $15-20 млн. ОАО «Большевик» сегодня - крупнейший производитель мучных кондитерских изделий в России. По оценкам агентства «Бизнес Аналитика», на долю компании приходится 13,5% производства печенья и 8,6% производства вафель в России. Ежегодный объем производства составляет более 60 тыс. т продукции, а с учетом недавно приобретенного актива - петербургского предприятия, на котором производятся рулеты «Торнадо»- 100 тыс. т. На сегодня Groupe Danone SA через свою 100-процентную 'дочку' General Biscuit (Франция) владеет более 75% акций 'Большевика'. Основные торговые марки - печенье «Юбилейное», печенье и вафли «Принц», вафельные торты и печенье «Причуда», рулеты «Торнадо».

ОАО Хлебный дом (г. Санкт-Петербург)

ОАО «Хлебный дом» - крупнейшее в Санкт-Петербурге хлебобулочное предприятие, контролирующее примерно 20% рынка хлебобулочных изделий региона. Завод является лидером Северо-западного региона по выпечке пряников. Особым спросом сегодня пользуются пряники 'Шоколадные', за которые завод получил премию 'Сделано в Петербурге'. Интересно, что вся продукция 'Хлебного дома' изготавливается на основе минерализованной воды.

Завод был основан в 1934 году, в период тотальной индустриализации страны. 75% акций предприятия принадлежат компании «Fazer Bakeries Ltd». С 1997 года компания «Fazer Bakeries Ltd» вложила в реконструкцию предприятия свыше $30 млн. В ближайшие планы компании входит расширение ассортимента и улучшение качества выпускаемой продукции. Для этого в 2002 г. компания приобрела пакеты акций ОАО «Василеостровский хлебозавод», что позволило производить продукцию длительных сроков хранения, и ОАО 'Хлебозавод Муринский', что дает возможность усилить позиции предприятия в северных районах города. Оборот компании «Хлебный Дом» в 2005 г. составил, по предварительным данным, $80 млн. против $67,3 млн. в 2004 г. Основные торговые марки: пряники «Летний сад», кексы «Ягодное лукошко».

«Fazer Group» планирует приобрести еще три фабрики в Москве и занять 30%-ую долю московского рынка хлебобулочных изделий. Это планируется сделать уже в следующем году. Кроме того, «Fazer Group» намерен инвестировать 24 млн. евро в расширение производства и дистрибьюции на заводах компании в Москве и Санкт-Петербурге. При этом «Fazer Group» намерена обеспечить синергию производственных активов Москвы и Санкт-Петербурга. В Москве Fazer Group владеет комбинатом 'Звездный' (оборот «Звездного» в 2004 году составил около 830 млн. руб.).[27,43]

Группа компаний «Унисервис»

Группа компаний «Унисервис», реализующая продукцию под маркой «Русская Нива» известна своими инновационными решениями в сфере создания принципиально новых продуктов. Одним из таких продуктов, создавших новый сегмент рынка явились небольшие бисквитные торты. Данный продукт сразу стал популярным среди покупателей, а их названия вскоре стали нарицательными именами всей этой группы товаров: «Медовик», «Творожник», «Орешник».

Группа компаний 'Унисервис' существует на Российском рынке с 1990 года. Уже с самого начала своей деятельности холдинг занял лидирующее место среди импортеров и оптовых продавцов высококачественных продуктов питания. Сегодня холдинг 'Унисервис' это собственное производство в России (запущено с 1999г.), две торговые компании, а также транспортный парк, осуществляющий оперативную доставку продукции. Успешно работают филиалы в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, постоянно увеличивается количество партнеров в регионах России, начались поставки нашей продукции в страны дальнего зарубежья (Польша, Германия, Югославия). Продукция компании представлены на рынке под собственными Торговыми Марками: 'Русская Нива': Торты 'Медовик', 'Творожник', 'Трюфель', 'Наполеон', 'Песочный', зерновые хлебцы 'Мамина Выпечка': Праздничные торты и рулеты класса 'Премиум' 'Uniservis': Овощная и ягодная консервация, маслины, морепродукты солено-сушеные, морские деликатесы консервированные, сладкая кукуруза в початках.[27,44]

Группа компаний «Русторг» образована в 1998 году и с этого момента сразу заняла прочное место среди лидеров оптово-розничной торговли. В это время группа компаний «Русторг» является эксклюзивным дистрибьютором ряда ведущих мировых производителей в сегменте кондитерских изделий, в том числе: «Kraft Jacobs Sushard», «SIC», «Bisca» и пр.

С 2000 года группой компаний «Русторг» открыто собственное кондитерское производство. Первым был представлен на российском рынке торт - Медовик «Традиционный. Первый в гамме тортов, объединенных торговой маркой «Ясно солнышко», он мгновенно занял лидирующие позиции. В кратчайшие сроки разработаны и внедрены в производство оригинальные рецептуры тортов-медовиков: ореховый, крем-брюле, шоколадный, с халвой и кокосом.

В 2001 году Группа Компаний «Русторг» начала выпуск слоеного торта «Наполеон» с большим сроком хранения - 30 суток. Технологически сложное производство этих тортов основано на передовой итальянской технологии. В настоящее время, под единой торговой маркой «Маленький Бонопарт» российским потребителям представлены слоеные торты, изготавливаемые с использованием собственного ноу-хау: «Шоколадный», «С вареной сгущенкой», «де Люкс». Подтверждением наград и золотых медалей, полученных г.к. «Русторг» на крупнейших российских выставках «World Food - 2002/2003», «Петрофуд - 2003», «ЭкоПродЭкспо - 2003/2004», «Активные формы торговли и быстрого питания» - «Бистро 2002» и «Гурман 2002» является тот факт, что каждый сезон компания выводит на рынок новинки. Яркий пример тому - новые, покрытые шоколадной глазурью торты «Москвичка оригинальная» и «Подмосковные вечера. Осенью 2003 года ассортиментный ряд тортов-Медовиков пополнился ещё одним видом «Кофе со сливками. Первым в новой линейке безейно-песочных тортов стал торт «Парижанка» с засыпкой из фундука.[27,45]

Московский булочно-кондитерский комбинат 'Коломенское' входит в число ведущих предприятий хлебопекарной промышленности Москвы. Ассортимент вафельных тортов включает такие известные наименования, как 'Сливочный', 'Кокосовый', 'Ореховый', 'Волшебный вальс' и др. Но наибольшую популярность среди покупателей вот уже несколько лет имеет марка 'Шоколадница'. Ее ассортимент представлен четырьмя особенно любимыми в России вкусами: 'Шоколадница', 'Шоколадница ванильная', 'Шоколадница с фундуком' и 'Шоколадница с миндалем'. Всего на комбинате производится 15 видов вафельных тортов, а также серия глазированных вафель и вафель глубокого рифления. Объем производства хлебобулочной продукции в настоящее время составляет 120 тонн, а вафельной -- 30 тонн в сутки. Работа по распространению продукции производится через оптовые фирмы в Москве и регионах России и СНГ, через дилеров, торговых представителей и менеджеров по продажам в Москве и области. На предприятии есть свой фирменный магазин 'Булочная-кондитерская'. Высокое качество продукции комбината постоянно отмечается на отечественных и международных выставках и ярмарках.

В настоящее время комбинат 'Коломенское' завершил модернизацию кондитерского производства, увеличив мощности с 27 до 60 тонн вафельных тортов в день. Однако другие игроки уверены, что эти объемы слишком велики для нынешнего рынка.[27,46]

ЗАО «Чипита Трейдинг»

Компания 'Чипита Трейдинг' находится в Москве и представляет компанию «Chipita International» в России и СНГ. Компания владеет собственной фабрикой, которая находится недалеко от Санкт-Петербурга. «Chipita» -- греческая компания, в основном ориентированная на международный рынок. Она является мировым лидером в категории круассанов и крупным игроком в различных сегментах на рынке выпечки и снеков. У компании очень сильные позиции в Центральной и Восточной Европе. Есть собственные заводы в России, Польше, Румынии и Болгарии. «Chipita» имеет собственное производство в 8 странах. Оборот компании составляет более 200 миллионов евро. В России на сегодняшний день основной бизнес компании составляют круассаны и рулеты. Компания является неоспоримым лидером на рынке круассанов, где ее доля составляет более 85%.[27,47]

3.7.3 Иностранные производители на российском рынке мучных кондитерских изделий

Таблица 1.3.

Иностранные инвестиции на рынке мучных кондитерских изделий

4. Анализ внутренней среды «КБК «Черемушки»

4.1 Характеристика операционной деятельности «Черемушек»

Группа компаний «Черемушки» развивает свою деятельность по двум основным бизнес-направлениям:

1. хлеб и хлебобулочные изделия;

2. мучные кондитерские изделия, включающие на сегодняшний день три сегмента:

· упакованные торты длительного хранения;

· выпечка длительного хранения «Сдобная Особа»;

· кремовые торты и пирожные.

4.1.1 Кондитерское направление

Кондитерская продукция компании «Черемушки» пользуется неизменным спросом и занимает значительную долю рынка мучных кондитерских изделий Москвы и Центрального региона России.

Не менее 90% домохозяйств в России не зависимо от региона проживания являются потребителями мучных кондитерских изделий.

С 1996 года рост рынка кондитерских изделий стабилен и составляет не менее 4-6% в год в натуральном выражении, рост в стоимостном выражении по различным оценкам составляет от 6% до 15%. Производство кондитерских изделий является высокорентабельной отраслью и входит в десятку бюджетообразующих отраслей пищевой промышленности.

Источник: Группа компаний «Черемушки»

Рисунок. 1.4. Производство кондитерских изделий в России, тонн

По данным Госкомстата, в России насчитывается более 800 крупных производителей кондитерских изделий, не считая мелких частных предприятий, неподдающихся учету.

В 2005 году в России было выпущено более 2,15 млн. тонн кондитерских изделий, из них мучных кондитерских изделий более 1,16 млн. тонн. По данным НИИ кондитерской промышленности потенциал производственных мощностей российских фабрик составляет около 3 млн. тонн.

По причине значительной емкости рынка и широкого разнообразия кондитерских изделий, на мучном кондитерском рынке традиционной является сегментация по продуктовому принципу. Рыночная конкуренция также строится внутри сегментов и товарных категорий.

Развивая свою деятельность в трех сегментах мучного кондитерского рынка, Группа компаний «Черемушки» является одним из крупнейших производителей в каждом из них. Стратегической целью Группы является вхождение в пятерку крупнейших российских производителей мучных кондитерских изделий.[30]

Источник: Группа компаний «Черемушки»

Рисунок 1.5. Структура кондитерского производства Группы,%

4.1.2 Бизнес-направление выпечки длительного хранения

С запуском в 2003 году на северо-востоке Москвы нового производственного комплекса по производству рулетов и пирогов под ТМ «Сдобная особа» в Группе компаний «Черемушки» было создано новое бизнес-направление - производство выпечки длительного хранения, являющееся в настоящий момент наиболее перспективным и быстро растущим.

Продукция под торговой маркой «Сдобная Особа» является принципиально новой для российского кондитерского рынка товарной категорией. Проведенные маркетинговые исследования показали, что с появлением ассортимента дрожжевых рулетов и пирогов ОАО «КБК «Черемушки» на мучном кондитерском рынке сформировался сегмент продуктов, близких по своим характеристикам к домашней выпечке с идеальным сочетанием цены и качества. Ежедневные объемы производства этой продукции превысили 35 тысяч единиц.[30]

Источник: Группа компаний «Черемушки»

Рисунок 1.6. Производство продукции Сдобная Особа, тонн

В сегменте сдобных рулетов длительного хранения безусловным лидером является компания «Черемушки». Прямым конкурентом являлась компания «Пекарь» (г. Санкт-Петербург), имеющая аналогичное оборудование и технологию, также в октябре 2005 года производство подобного продукта было начато на базе компании ТПХ «Унисервис». Однако, после недавнего приобретения «Пекаря» проблема конкурентной атаки с его стороны исчерпана.

В соответствии с планами развития этого бизнес-направления, Группа компаний «Черемушки» планирует активное развитие этого рыночного сегмента за счет разработки и выведения на рынок новых видов кондитерских изделий: уже в 2006 году будут выпущены три новые товарные категории с ассортиментной линейкой от двух до шести вкусов.[30]

4.2 Характеристика производственной среды

Компания «КБК «Черемушки» обладает новейшим и одним из лучших в Европе оборудованием по механизированному кондитеру. Как уже говорилось выше, в производстве около 80 % оборудования полностью автоматизировано. Производственные технологии по кондитеру, которыми владеет предприятие, - это на 90% собственные технологии и на 10 % - купленные.

Все производство обязательно сертифицируется вместе с технологиями.

За последнее время компания приобрела несколько производственных активов в Москве и Санкт-Петербурге. На некоторых заводах уже закончена реконструкция, на других - планируется. Также сейчас производственные мощности не заполнены и часто простаивают, ввиду недостатка продуктов в ассортиментном портфеле компании. Таким образом, предприятие обладает значительными производственными активами. Это открывает огромные возможности для разработки новых продуктов и с использованием технологий приобретенных предприятий и с разработкой своих.[32]

Контроль качества

Контроль качества в компании «КБК «Черемушки» проходит в несколько этапов:

1) При приемке сырья - продукцию поставщиков проверяют по специально прописанным тестам и органолептическим показателям. Лаборатория берет пробу либо сразу при приемке, если это не требует много времени, либо сырье кладется на ответственное хранение для проверки (сырье не используется в производстве до штампа о приемке), если тесты требуют значительно больше времени;

2) Второй этап - это производство. Сырье, которое берется под замес обязательно до замеса проходит проверку технологом в цехе;

3) Замес теста - на этом этапе технолог проверяет все сырье, которое как-то изменяет свою структуру (например, проба уже замешанного теста);

4) После выпечки - берется проба продукции в лабораторию на проверку (анализы на кислотность, сахар и т.д.); отслеживание по сроку хранения по специально существующему графику, т.е. в лаборатории хранятся до конца срока годности образцы продукции с каждой производственной смены, и проверяются на различных сроках хранения;

5) Экспедиция - экспедиционная лаборатория по графику отбирает ассортимент на проверку;

Так же в компании существует отдел контроля качества (работает независимо от лаборатории), который проводит контроль качества на всех стадиях производства. Первичная задача данного отдела не лабораторные тесты, а внешний вид изделия и органолептические показатели. Этот отдел подчиняется напрямую ген. директору.

Еще один важный отдел, следящий за качеством продукции и сырья - это бактериологическая лаборатория, заключение которой приравниваются к государственному заключению. Лаборатория оснащена многомиллионным оборудованием. Большинство компаний не имеют возможность иметь такую же лабораторию, и платят значительные суммы, чтобы получить заключение на свою продукцию. БАК-лаборатория оказывает услуги и сторонним компаниям (необходимо окупить инвестиции, вложенные в нее).

4.3 Характеристика финансовых показателей

Выручка от реализации в целом по Группе за 2005 год составила 2,51 млрд. рублей с учетом НДС (2,22 млрд. руб. без НДС), чистая прибыль - 81 млн. рублей. В течение последних пяти лет основные операционные показатели деятельности Группы показывают устойчивый рост (см. рисунок 1.7.).

Рисунок 1.7. Динамика реализации продукции Группы компаний «Черемушки»

В период с 2003 года по 2005 год активы Группы выросли на 32,8% и составили 693 млн. рублей, в первую очередь за счет приобретения профильных предприятий и ввода в эксплуатацию новых производственных линий.

Собственный капитал Группы стабильно растет - в среднем на 15% в год. Наращивание собственного капитала идет за счет текущей прибыли.

С 2005 года Группа приступила к осуществлению программы публичных заимствований. Первым этапом программы стал выпуск вексельного займа объемом 100 млн. рублей. Векселя были успешно размещены на рынке ценных бумаг среди широкого круга инвесторов 31 марта 2005 года и были полностью погашены 26 декабря 2005 года.[30]

4.4 Организация маркетинговой деятельности

Численность персонала всех предприятий, входящих в состав Группы компаний «Черемушки», превышает 3000 человек. Производительность труда за 2005 г. составила 910,18 тыс.руб./ чел., что на 67% выше среднеотраслевого показателя по пищевой промышленности РФ.[30] На рисунке 1.8. показан верхний уровень структуры управления компанией.

Как видно из рисунка 1.8., отделом маркетинга руководит директор по маркетингу, который подчиняется напрямую генеральному директору. В отдел маркетинга входят: отдел маркетинга (отдел стратегического маркетинга), отдел рекламы и отдел торгового маркетинга. Отдел маркетинга состоит из бренд-менеджеров, которые ведут все стратегические проекты компании: бренд-менеджер по УТ, бренд-менеджер по выпечке СО, бренд-менеджер по хлебу. Бренд-менеджеры тесно связаны с отделом торгового маркетинга и рекламы и в какой-то мере создают направления их работы. А также отдел маркетинга коммуницирует со всеми другими отделами компании.

Директор отдела по продажам также напрямую подчиняется генеральному директору. Дальше департамент продаж делится на отделы по типам клиентов и их географическому расположению. В системе управления персоналом существует специальный человек, который занимается наймом персонала только для отдела продаж. Также ему подчиняется специалист, который занимается разработкой системы мотивации для персонала отдела продаж. Несмотря на это отдел продаж функционирует на весьма низком уровне. Со стороны отдела продаж отсутствует какая-либо инициатива открывать новые возможности сбыта и поиски новых клиентов. Отсюда следует вывод, что система мотивации неудовлетворительна. Необходимо применить новые методы мотивации и разработать систему контроля.[32]

5. Характеристика комплекса маркетинга «КБК «Черемушки»

5.1Продуктовая политика

Все продукты компании отличает одна особенность, которая является основным конкурентным преимуществом - это высокое качество продукции, которое достигается за счет высокой технологичности производства и постоянно контролируется на всех этапах технологического процесса (см. выше).

60 % дохода «Черемушек» сейчас приходится на кондитерские изделия, которые в компании делятся на 2 стратегических направления:

1. упакованные торты (торты длительного хранения):

· «Чародейка»;

· «Чародейка» со вкусами (вишня, абрикос, орех);

· «Персидская ночь»;

· «Отелло»;

· «Медовая сказка»;

· «Фруктори» (вишня в черном, персик в белом, слива в черном, слива в белом);

3. мучные кондитерские изделия под маркой «Сдобная особа»:

· пироги с начинками (клюква, голубика, абрикос, клубника, малина, вишня);

· рулеты с начинками (мак, курага, шоколад, чернослив с орехом, орех, лимон).

Так как на рынке в данное время ужесточается конкуренция, компании необходимо постоянно выводить на рынок новые товары, новые вкусы уже существующих товаров. Потребителю быстро все надоедает, а товаров-заменителей на кондитерском рынке достаточно. В компании «Черемушки» существует специально лаборатория по новым продуктам, которая занимает именно тем, что разрабатывает рецептуры и технологии новых продуктов. Благодаря этой лаборатории и бренд-менеджерам, которые объединены в отдел стратегического планирования, каждый год компания выпускает ряд новых товаров. Идеи новинок генерируются как внутри самой компании, так и заимствуются с западного рынка.

Два года назад компания вывела на рынок уникальный продукт - дрожжевые рулеты длительного хранения под маркой «Сдобная особа». Идею позаимствовали на Западе. Но чтобы адаптировать продукт к российским вкусам и рецептуре теста, технологам потребовался целый год. Меньше чем за год с момента вывода на рынок компания вышла на объем производства рулетов в 1 млн штук, или 400 тонн. При этом никаких рекламных акций (кроме дегустаций) не проводилось. Каждый год в ассортименте рулетов появляется новый вкус. В начале этого года вышел рулет с лимоном, который стал хитом продаж. Марка позиционируется, как «замена домашней выпечки». И уже прочно заняла свою нишу. На «Сдобную особу» «Черемушки» возлагают большие надежды: в компании рассчитывают, что в течение нескольких лет эта марка займет 40% в общем объеме продаж мучных кондитерских изделий длительного хранения.[30]

5.2 Ценовая политика

Что касается цены, то можно сказать, что компания старается снизить себестоимость продукции за счет поиска новых поставщиков сырья, но главным для компании остается вкус и качество продукта. А также «Черемушки» ведет бизнес абсолютно прозрачно и чисто. Таким образом, цены продуктов выше, чем у конкурентов. В общем можно охарактеризовать ценовую политику компании, как активная. Цены на остоной стратегический ассортимент устанавливаются исходя из рентабельности производственных линий. Однако, с другой стороны, компания регулярно заказывает исследования DPI по распределению и индексу цен. Следовательно, ориентируется на рыночные цены. Таким образом, продукты «Черемушек» относятся к среднему ценовому сегменту. В ассортименте компании отсутствуют продукты для низкого ценового сегмента, в том числе для регионов. Сейчас планируется работа в данном направлении.[33]

5.3 Политика распределения

Система распределения «Черемушек» представляет собой смешанный тип. То есть каналы распределения компании как прямые, так и косвенные (см. таблицу 1.4.).

Таблица 1.4.

Каналы распределения «Черемушек»

Прямой

Косвенный

Производитель (собственные магазины Нива-2 и Нива-3)

конечный потребитель

Производитель

Розница

конечный потребитель

Производитель дистрибьютор

Розница

конечный потребитель

Типы клиентов «Черемушек»: оптовики, розничные сети, мелкая розница, рынки, регионы, частные предприниматели.

Сбытовая политика

Сбытовая политика кондитерских изделий Группы компаний «Черемушки» состоит из двух стратегических направлений:

· Московская программа распределения, задачей которой является развитие продаж продукции с короткими сроками хранения и закрепление позиций абсолютного лидера по упакованным тортам и выпечке длительного хранения в Москве и Московской области. Кондитерская продукция Группы «Черемушки» присутствует в 76% розничных продовольственных точках Москвы, причем этот показатель за последний год вырос на 18%. Клиентами Группы компаний «Черемушки» являются все сетевые ритейлеры, присутствующие на указанном рынке.

· Региональная программа распределения, созданная для развития продаж продукции с длительными сроками хранения по всей территории России. С 2004 года продукция Группы постоянно поставляется в 36 регионов России. К концу 2005 года сформирован штат региональных представителей компании в С-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани (см. рисунок 1.9.). [30]

Источник: Группа компаний «Черемушки»

Рисунок 1.9. Объемы продаж Группы в регионах

5.4 Политика продвижения

Продвижение в компании в основном сводится к личным продажам и BTL-акциям.

Личные продажи:

· менеджер региона проводит презентации перед региональными дистрибьюторами и обучение;

· дегустация для дистрибьюторов;

· экскурсии по комбинату для новых дистрибьюторов;

· подготовка презентеров для дистрибьюторов;

· информационные письма.

BTL - акции:

· ежегодные и ежемесячные планы (графики) по проведению акций по стимулированию сбыта в рознице для каждого продукта;

· стимулирование розничных сетей и дистрибьюторов, а также торгового персонала (стратегия Push);

· подготовка POS материалов;

· участие в выставках (World Food, Prod Expo);

· сопровождение вывода нового продукта дегустациями и другими различными промо-акциями;

· экскурсии для школьников;

Интернет:

· работа над корпоративным сайтом;

· разработка промо-сайта для марки СО.

Главным способом коммуникации с конечным потребителем остается упаковка. Компания «Черемушки» очень серьезно подходит к разработке дизайна упаковки для своих продуктов, стараясь спровоцировать первичную покупку за счет привлечения внимания упаковкой. Компания работает с лучшими фотографами продуктов, дизайн-студиями. Вторичные покупки достигаются за счет скрупулезной работой над вкусовыми характеристиками продукта.

6. SWOT - анализ

На основе проведённого обзора факторов микро- и макросреды, а также маркетинговой деятельности компании можно провести SWOT-анализ.

Сильные стороны:

· сильный отдел маркетинга;

· хорошая репутация компании на рынке;

· достаточные финансовые ресурсы;

· конкурентоспособность в области качества;

· наличие инновационных способностей в области производства и возможности для их реализации;

· наличие многофункциональных производственных линий.

Слабые стороны:

· нехватка квалифицированных специалистов в отделе продаж;

· нехватка технологов по разработке новых продуктов;

· низкая узнаваемость марки;

· недозагрузка производственных линий;

· узкий ассортимент;

Возможности:

· рост доходов населения;

· увеличение потребления мучных кондитерских изделий;

· образование рыночных ниш;

· изменение образа жизни потребителей: нехватка времени, тенденция к здоровому образу жизни;

· благоприятная инвестиционная среда.

Угрозы:

· сильная конкуренция как со стороны отечественных, так и иностранных производителей;

· регулярное изменение предпочтений потребителей;

· усиление влияния на рынок розницы.

Решения, основанные на SWOT - анализе, представлены в таблице 1.5.

Таблица 1.5.

SWOT-анализ

	Возможности	Угрозы
	Рост доходов населения	Изменение образа жизни потребителей (нехватка времени)	Образование рыночных ниш	Усиление влияния на рынок розницы	Усиление конкуренции	Регулярное изменение предпочтений потребителей
Сильные стороны	Наличие многофункциональных производственных линий	Разработка новых продуктов в среднем ценовом сегменте (под маркой «Сдобная Особа»)	Предложение «замены домашней выпечки» для экономии времени потребителей	Усиление позиции марки «СО» в нише «домашняя выпечка» путем расширения ассортимента марки	Выпуск продукции под частные марки розничных сетей	Производство новых уникальных продуктов	Выпуск новых вкусов существующих товаров, создание новых товаров
	Достаточные финансовые ресурсы	Инвестирование финансовых средств в разработку новых продуктов	Инвестирование фин. ресурсов в разработку продуктов, экономящих время потребителей (быстрого приготовления, можно взять с собой)	Маркетинговые исследования по поиску свободных ниш	При введении в сеть нового продукта проведение активных BTL акций, а также акций по стимулированию торгового персонала.	Развитие конкурентных преимуществ продуктов: качество продукта и снижение себестоимости.	Увеличение бюджета на программы лояльности
	Высокое качество	Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене	---------------------	----------------------	----------------------	Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене	Позиционирование продукта на основе качества, предлагая лучшее качество по чуть более высокой цене
Слабые стороны	Низкая узнаваемость марки	----------------------	----------------------	Фокусирование (концентрация)	Выпуск нового товара под существующей маркой для усиления ее позиции в рознице и в умах потребителей	Выпуск нового товара под существующей маркой для усиления ее позиции	Расширение ассортимента под существующей маркой
	Недозагрузка производственных линий	Разработка новых товаров под производственную линию	Разработка новых товаров под производственную линию	Фокусирование, разработка нового товара	Производство товаров под частную марку для сети	Разработка новых товаров под производственную линию	Разработка новых товаров под производственную линию
	Узкий ассортимент	Расширение ассортимента компании	Расширение ассортимента путем разработки продуктов «перекусов»	Фокусирование	Вывод новых продуктов с помощью ротации	Разработка новых продуктов, занятие ниши	Разработка новых продуктов, разработка программы лояльности

АНАЛИТЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Корпоративные цели любой компании сводятся к трём основным: прибыль, рост и непрерывная деятельность. Все эти цели можно достичь путём успешного выпуска новых товаров. Поэтому предлагается разработка нового товара для компании «КБК «Черемушки» бисквитный кекс под маркой «Сдобная Особа». При успешном внедрении данного проекта компания получит существенное увеличение валовой прибыли, а также ещё одну «ходовую» позицию в ассортименте.[10]

Основанием для разработки проекта нового продукта послужили следующие результаты, полученные в ходе анализа:

1. Этот шаг можно считать стратегическим, так как марка «Сдобная особа» заняла свою нишу («замена домашней выпечки»). В ассортименте данной марки пока только 2 продукта пироги и рулеты, объемы продаж которых снижаются по сравнению с прошлым годом. Чтобы не потерять данную нишу, необходимо расширять ассортиментную линейку. Поэтому предлагается выпустить именно бисквитный кекс (домашняя выпечка).

2. «КБК «Черемушки» активно развивающаяся фирма, за последнее время было сделано много приобретений. На данный момент у компании имеются значительные производственные незадействованные мощности. Необходимо выпускать новые продукты, чтобы окупить столь значимые инвестиции.

3. Компания имеет достаточно финансовых средств для осуществления проектов по внедрению новых проектов. Выручка от реализации в целом по Группе за 2005 год составила 2,51 млрд. рублей с учетом НДС (2,22 млрд. руб. без НДС), чистая прибыль - 81 млн. рублей.[30]

4. В современных условиях усиления конкуренции компании необходимо уделять большее внимание вопросу расширения ассортимента. Конкуренты уже начали выпускать продукцию наподобие рулетов «Сдобная Особа», ранее не имевших аналогов.[27]

5. Выведение нового продукта под маркой «Сдобная Особа» усилит позицию марки на рынке.

6. Факторы макросреды во многом можно отнести к возможностям для выпуска компанией нового товара. Так согласно исследованиям подъём платёжеспособности населения России способствует росту спроса на продукты питания и, в особенности, на десерты. Покупатели имеют большее доверие к мучному кондитеру российского производства.

7. Необходимо постоянно выводить на рынок новые товары, так как потребителям быстро надоедают существующие, и чтобы он не переключился на продукцию другого производителя, надо постоянно предлагать ему альтернативы.

8. Факторы микросреды также благоприятны для выпуска и продвижения нового продукта. По данным исследований бисквиты наряду с печеньями и крекерами являются самыми популярными видами мучных кондитерских изделий. По оценкам TNS в 1ом полугодии 2004 года их потребителями были более 72 % любителей сладкого. По сравнению с предыдущим периодом этот показатель вырос на 6 %. [35]

9. 13 % потребителей предпочитают кексы, а сегмент рулетов и кексов равен 46 % по данным компании GFK. При этом данным сегмент развивается наиболее активно в последние 4 года - потребителей кексов и рулетов стало больше более чем на 15 %.[31]

10. Разработке новых продуктов благоприятствует внутренняя среда предприятия. А именно, линии, производящие пироги «СО» недогружены (в виду снижения продаж) и имеют возможность производить кексы.[32]

Разработка маркетингового плана бисквитного кекса предлагается осуществлять с учётом прохождения всех этапов с генерирования идеи до превращения её в конечный продукт с учётом расчёта экономической целесообразности проекта. Экономическая целесообразность проекта определяется основными инновационными показателями:

· расчёт ЧДД и ЧТС;

· расчёт срока окупаемости проекта;

· расчёт индекса доходности;

· расчёт среднегодовой рентабельности;

· расчёт точки безубыточности.

ГЛАВА 2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА ПОД МАРКОЙ «СДОБНАЯ ОСОБА»

1. Анализ сегмента кексов

1.1 Емкость сегмента кексов

Замеры емкости рынка необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров на рынке. Потенциальная емкость - максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Эта величина недостижима потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретают, имеют реальные бюджетные ограничения. Данные расчеты производятся с целью определения перспектив развития бизнеса. Реальная емкость - реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.[27]

Индекс насыщенности рынка = отношение реальной емкости рынка к потенциальной, умноженное на 100%.

Потенциальную емкость рынка можно определить на основе метода норм потребления. Основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара, в частности кофе, на одного жителя (Н) и общая численность населения (Ч_общ).

Е _р = Н * Ч_общ[5]

Согласно данным статистики на 1 декабря 2005 года численность населения России составила 142.8 млн. человек. При этом, по информации компании «Сладко» среднее потребление мучных кондитерских изделий на душу населения за 2005 год составило около 13,2 кг.

Таким образом, потенциальная емкость рынка мучных кондитерских изделий составит:

Е _р = 13,2 кг * 142,8 млн. = 1884,96 тыс. тонн

При этом, по данным компании «Бизнес аналитика», доля кексов составляет 13 % рынка мучных кондитерских изделий. То есть потенциальная емкость рынка кексов 245,04 тыс. тонн.

Однако, на практике, далеко не все население России потребляет мучные кондитерские изделия и кексы, в частности. Поэтому необходимо определить фактическую или реальную емкость рынка, которая представляет собой объем фактически реализуемых за год мучных кондитерских изделий.

Фактическая емкость российского рынка мучных кондитерских изделий агентство 'Бизнес Аналитика' оценивает в 1163 тыс. тонн (или $1,8 млрд.) в год. Отсюда емкость рынка кексов 151,19 тыс. тонн ил 2017206000 упаковок изделий в год.[27]

Индекс насыщенности рынка = 151,19/245,04 *100%=61,7 %

Уровень насыщенности рынка кексов показывает, что существуют еще некоторые (но весьма небольшие) резервы до его полного насыщения.[5]

1.2 Интенсивность конкуренции

На пять компаний, лидирующих на рынке кексов, приходится более 90% всех продаж, при этом две из них - западные фирмы, открывшие свое производство в России: завод в г. Солнечногорске, принадлежащий Dan Cake, и предприятие “Махариши Продактс” во Фрязино.[28]

1.3 Анализ конкурентной среды

Общий анализ конкурентной среды на российском рынке кексов представлен в таблице 2.1.

Таблица 1.1.

Анализ конкурентной среды (пять сил конкуренции Майкла Портера)

Силы конкуренции	Рынок кексов
1	2
Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества	Появление новых конкурентов имеет небольшую вероятность, т.к.: · На рынке продукция очень дифференцирована, поэтому войти в отрасль сложнее. · Рынок насыщен больше, чем на половину. · Система поставок не оккупирована. Однако, необходимы определенные связи, например, с поставщиками упаковки, чтобы успешно конкурировать на рынке. · Уровень себестоимости на рынке варьируется в зависимости от региона, в общем, достаточно низкий. Однако, развивается премиум сегмент. · Для новых игроков существует единственная возможность - это развитие новых рынков сбыта.
1	2
Рыночная власть продавца (поставщика)	Поставщиков сырья очень большое количество. Кроме того, у компании сложились уже хорошие деловые связи с нужными поставщиками. Единственная проблема - это поставщики упаковки, которые являются практически монополистами на данном рынке и не имеют аналогов отечественного производства. Соответственно, для компании «Черемушки» рыночная власть продавца (поставщика) практически отсутствует, имеет низкое воздействие.
Рыночная власть потребителей	Рыночная сила российских потребителей на данном сегменте очень высока: Во-первых, потребители кексов занимают только небольшую долю от всех потребителей кондитерских изделий; Во-вторых, потребители контролирую соотношение цена-качество. Они покупают продукцию Dan Cake, которая довольно низкого качества, но за весьма низкую стоимость. И чтобы продавать кексы по более высокой цене (как продукция СО), необходимо предложить намного более высокое качество и оригинальный продукт. С другой стороны, покупательская способность потребителей растет, но это в большей степени влияет на перспективность премиум сегмента. А также на развитие ниш.
Угроза появления продуктов-заменителей	Так как в данном случае рассматривается категория «кексы», то дл я данной категории продуктами-заменителями являются не только мучные кондитерские изделия, но и любые кондитерские изделия в широком смысле такие, как шоколад, конфеты, восточные сладости и т.д. Следует обратить внимание на то, что потребление кондитерских изделий в России всего составляет 19 кг на человека в год, и 15 кг из них приходится на сахаристые кондитерские изделия, самыми предпочитаемыми из которых являются шоколад. При этом среди мучного кондитера наибольшее предпочтение имеет печенье. На таком высоко конкурентном и дифференцированном рынке большое значение может иметь занятие своей ниши, такой как «домашняя выпечка». В таком случае, основным товаром-заменителем будет являться выпечка, приготовленная дома.
Отрасль (всеми средствами добиваться выгодного положения)	Данный сегмент занимает всего 13 % доли всего мучного кондитера. Однако имеет самый значительный прирост за год - 15% по кексам. А также + 10 % по объему продаж по выпечке в целом (21% по стоимости). Таким образом, данный сегмент является наиболее перспективным. Если рассматривать дешевые бисквитные кексы, то на пять компаний, лидирующих на рынке кексов, приходится более 90% всех продаж, при этом две из них - западные фирмы, открывшие свое производство в России: завод в г. Солнечногорске, принадлежащий Dan Cake, и предприятие “Махариши Продактс” во Фрязино. То есть конкуренция достаточно интенсивная. В сегменте домашней выпечки кексы не представлены.[22]

1.4 Анализ стратегии конкурентов

Основные конкуренты на рынке кексов: компания «Danone-Большевик» (рулеты «Торнадо»), ООО 'Санни Кейк Бейкинг' (торговые марки Dan Cake и Dan Roll), ЗАО «Русский Бисквит» (одноименная торговая марка), «Чипита» («7 days») и «Звездный». Следующим шагом анализа конкурентной среды является определение стратегий конкурентов (см. табл. 2.2.).[5]

Таблица 2.2.

Стратегии компаний-конкурентов

Производитель	Стратегия
«Danone-Большевик»	Стратегия сегментирования рынка. Выбирает такой сегмент, где конкуренция либо отсутствует, либо не очень интенсивна.
ООО 'Санни Кейк Бейкинг'	Стратегия дифференциации продукции. Это расширение ассортимента, предложение товара в различных видах.
ЗАО «Русский Бисквит»	Стратегия снижения себест-сти. Выпуская продукцию с низкой себест-тью и продавая ее по средней цене, фирма обеспечивает себе высокую прибыль.
«Чипита»	Стратегия сегментирования рынка. Выбирает такой сегмент, где конкуренция либо отсутствует, либо не очень интенсивна.
«Звездный»	Стратегия снижения себест-сти. Выпуская продукцию с низкой себест-тью и продавая ее по средней цене, фирма обеспечивает себе высокую прибыль.

Основные выводы:

1. 45% продаж кондитерских изделий приходится на мучной сегмент (кол-во реализуемых упаковок);

2. емкость в штучном выражении составляет - 2 017 206 000 упаковок изделий в год;

3. основной объем продаж приходится на Центральный, Приволжский, Южный и Сибирские округа;

4. емкость Москвы сопоставима с Уральским регионом, Питера с Дальне-Восточным;

5. в Москве и Питере мучной кондитер в стоимостном выражении преобладает над шоколадным сегментом, для остальных регионал картина обратная;

6. не менее 90% домохозяйств не зависимо от региона являются потребителями мучных кондитерских изделий;

7. и только 22% домохозяйств являются потребителями кексов;

8. доля кексов в мучном сегменте в целом по России - 1,5% (здесь и далее рынок в шт.), при этом доля кексов на рынке С.Петербурга - 7% (60% домохозяйств). Таким образом, низкая доля кексов объяснятся исключительно низкой представленностью данного продукта;

9. емкость рынка кексов в натуральном выражении (шт) составляет - 30 802 000 штук /год или 2 500 000 штук /мес, что сопоставимо с емкостью рынка УТ;

10. в целом рынок кексов растет. Годовой рост рынка составил (январь 2004 / декабрь 2004) - 73%, что обычно характерно для рынка на стадии роста;

11. рост происходит как за счет увеличения численности домохозяйств, так и за счет частоты / объема потребления (в меньшей степени);

12. основной рост рыка происходит экстенсивно (темп роста пенетрации совпадает с темпом роста рынка в штучном выражении);

13. основной объем продаж кексов приходится на С.Перербург (32%), регионы Приволжский (24%) и Южный (16%), Москва (10%);

14. емкость рынка в штучном выражении «кирпичика» и «магдален» сопоставима;

15. на рынке нет «штучных» кексов;

16. годовой прирост сегмента «Магдалены» - 2,3 раза, «кирпичика» - +50%;

17. средний вес «кирпичика» - 300 грамм, цена - 22 рубля (с учетом инфляций и повышений) не более 30 рублей;

18. 72% рынка кексов принадлежит брендированной продукции;

19. лидерами рынка являются Русский бисквит (20%), Dan Cake (20%) и Хлебный Дом (14%);

20. доля кекса Столичного - 8% от объема рынка кексов и составляет 2 000 000 штук/год или 160 000 упаковок / месяц;

21. для Столичного характерна аналогичная динамика роста сегмента как и для кексов в целом;

22. 56% данного сегмента приходится на изделие весом 250 грамм.[31]

Основные рекомендации:

1. рынок кексов сложный, но на нем можно работать, динамика рынка - положительная;

2. допускаем, что имеющие производственные мощности (2 400 шт /час) распределяться следующим образом 1200 шт/час - пироги и 1200 шт/час - не пироги, тогда 24 000 штук /день - изделия «не пироги». Распределение между кексами и «бисквитом» может составить 20% на 80%, т.е. 4 800 штук /день классические кексы х 350 дней = 1 680 000 штук, что соответствует рынку в 5% от всех кексов и соответствует объему производства Русского бисквита и Dan Cake;

3. если же рассматривать только емкость рынка кекса Столичного, то прогнозируемые мощности соответствуют 100% рынка;

4. емкость рынка кексов сопоставима с емкостью рынка УТ в целом по России, но на рынке кексов на Москву приходится не более 10%, таким образом, будет достаточно тяжело входить с данным продуктом в розницу Москвы;

5. данные по С.Петербургу свидетельствуют о том, что рынок можно развивать, но для этого необходимы ресурсы, сам рынок Питера - высококонкурентный;

6. вторым по емкости являются Приволжский и Южный округа, где в настоящий момент позиции компании слабы;

7. основными конкурентами на рынке кексов будут Русский бисквит и Dan Cake, дистрибуция которых сильнее нашей;

8. необходимо так же работать в сторону снижения веса изделий и стоимости.[31]

2. Модель микросегментации рынка мучных кондитерских изделий

Самая главная проблема для маркетинга на рынке мучных кондитерских изделий - это проблема с основным звеном любого метода анализа рынка - методами сегментации. Наиболее популярные методы сегментации по социо-демографическим показателям, по существу, бесполезны при анализе слабоструктурированных рынков продуктов питания в России. Используя данный метод трудно определить четкие границы сегментов. Так как в России представитель хорошо обеспеченных слоев населения (предположим) не обязательно покупает только престижные марки кондитерских изделий, может делать покупки в разных предприятиях розничной торговли (не обязательно только в дорогих супермаркетах) и поведение его, вообще, очень мало детерминируется социально-демографическими показателями. Например, наиболее элитными, престижными (и, естественными, дорогими) марками кондитерских изделий считаются марки иностранного производства. Однако достаточно большая часть высокообеспеченных потребителей предпочитает покупать относительно недорогие российские марки, обосновывая свой выбор тем, что в импортных изделиях большее количество консервантов, ароматизаторов и прочих химических добавок и они, с их точки зрения, «менее свежие».

Сегментируя покупателей мучных кондитерских изделий по различным основаниям, мы пришли к выводу, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей мучных кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, т.е. ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке. В результате исследования, проведенного компанией «Прорыв» (серии глубинных интервью с потребителями мучных кондитерских изделий) удалось выявить следующие сегменты, основанные на мотивах выбора той или иной марки (см табл. 2.3.):

Таблица.2.3.

Сегментация потребителей мучных кондитерских изделий по основному мотиву выбора.

Группа потребителей	Размер группы²	Описание основного мотива выбора
1	2	3
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок, с новыми вкусами, новыми формами кондитерских изделий)	5,2%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны: новых вкусов, новых форм кондитерских изделий. Каждый раз покупают новые сорта мучных кондитерских изделий.
Оригиналы (предпочитающие оригинальные, необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами)	5,5%	Выбирают мучные кондитерские изделия с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом типе изделия и т.п.), в соответствии с нюансами своего вкуса.
«Подозрительные» потребители (выбирающие наиболее «надёжную» марку)	17,3%	Выбирают наиболее 'надежную' марку, т.е. комбинат, фабрику с давней историей, бывшее государственное предприятие, на которой, по их мнению, соблюдается технология и которому можно доверять.
Консерваторы (покупающие 'привычные' для них марки мучных кондитерских изделий).	13,6%	Покупают марки и товары «привычные» им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что «привыкли» к ним, «всегда их покупали». Для них характерно инертное поведение. Т.е. выбрав для себя «устраивающую» их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества.
Гурманы (покупающие мучные кондитерские изделия, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам)	13,7%	Покупают марку, которая представляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты.
Натуралисты (предпочитают марку, которая с их точки зрения более «натуральная»)	14,4%	Выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов.
Рационалисты (не желающие переплачивать за приобретаемые товары)	3,6%	Основной мотив выбора - возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене.
1	2	3
Любители свежего	18,9%	Выбирают марку, которая с их точки зрения предлагает «более свежие» продукты. Большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия.
Ориентирующиеся на престиж марки	1,8%	Выбирают более престижную, элитную марку, больше подходящую для подарка. Одним из главных показателей престижности является высокая цена.
Ностальгики (покупающие такое мучные кондитерские изделия, которые 'были раньше', с которым у покупателей связаны приятные воспоминания 'из детства')	3,6%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует.
Следящие за фигурой	2,5%	Выбирают марку, которая предлагает менее калорийные кондитерские изделия.

²Размеры группы определены по итогам количественного исследования компании «Прорыв» (репрезентативная выборка, городское население России, октябрь 2005 года).[27]

Как видно в данной таблице, основная часть покупателей выбирает марку мучных кондитерских изделий исходя в большей степени из имиджевых параметров марки, нежели вкусовых качеств представленного продукта. Это также является подтверждением того, что имиджевые характеристики марки в очень сильной степени влияют на восприятие вкусовых качеств продукта.

3. Определение целевой аудитории марки «Сдобная Особа»

Проведя сегментацию по выгодам и определив особенности каждого сегмента, а также учитывая результаты SWOT - анализа, было принято решение сосредоточиться на определенном сегменте - нише. При определении целевой аудитории были учтены результаты маркетинговых исследований.

Для решения возникшей маркетинговой проблемы и определения наиболее правильной позиции продукта необходимо обозначить целевую аудиторию, на которую будет ориентирована данная марка.

Для марки «Сдобная Особа» была выбрана своего рода ниша (по результатам исследований), в которой были выбраны два сегмента - «экспериментаторы» и «оригиналы», а также был выбран сегмент «любителей свежего» в виду того, что потребители данного сегмента высоко оценивают всю продукцию компании «Черемушки», к тому же это самый многочисленный сегмент. В качестве дополнительного рассматривается сегмент «гурманы», но при позиционировании он не является значимым. Основные характеристики данных сегментов можно видеть в таблице 2.4.[27]

Таблица 2.4.

Описание сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории

Группа потребителей	Возможности	Проблемы
1	2	3
Экспериментаторы	· Возможность привлечь новых покупателей, всегда ищущих чего-то нового, разнообразного; · Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо- выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); · Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	· Необходимость постоянного обновления ассортимента, введения новых вкусов, добавок, создания новых форм мучных кондитерских изделий (что может потребовать значительных инвестиций в оборудование, значительных усилий по разработке новых товаров, обновления упаковки и т.п.); · Относительно небольшой размер сегмента
Оригиналы	· Возможность за счёт необычных сочетаний вкусов и добавок привлечь данную группу; · Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо-выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); · Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	· Высокое разнообразие вкусовых пристрастий «оригиналов»; · Сегмент делится на ряд подгрупп с разными вкусовыми предпочтениями; · Относительно небольшой размер сегмента.
1	2	3
Гурманы	· Достаточно большая группа по своему размеру	· Вкусы данных потребителей весьма разнообразны, что «разбивает» данный сегмент на множества очень маленьких подсегментов. Все это делает довольно сложным брендинг в данном сегменте рынка. · На данную группу, скорее всего, необходимо ориентироваться как на дополнительную.
Любители свежего	· Возможность привлечь самую большую группу покупателей; · Продукция «Черемушек» воспринимается потребителями, как «всегда свежая».	· Как правило, рынок по данному параметру достаточно локализован. Т.е. покупатели воспринимают в качестве «свежей» продукцию только местного производителя. В связи с этим сложно создавать национальный бренд, позиционированный на основе данной ценности.

Что касается поведения «экспериментаторов», то особенностью поведения данных потребителей мучных кондитерских изделий является то, что им всегда нужна новизна и разнообразие во вкусовых ощущениях, т.е. попробовав один раз тот или иной товар и удовлетворив свое любопытство, в следующий раз они уже будут искать что-то другое. Для того, чтобы в следующий раз это был товар под маркой «Сдобная Особа» или другой маркой компании «Черемушки», необходимо постоянно предлагать своим лояльным потребителям что-то новое. Компания «Черемушки» очень динамичное, быстроразвивающееся предприятие, следовательно умеющее постоянно вносить что-то новое в свои товары.

Несмотря на то, что ниша не очень большая и потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» относительно немного, есть возможность стать лидером в новых, самостоятельно создаваемых товарных категориях. Со временем новая товарная категория привлечет и существенную часть всех потребителей данного нового продукта, которые «подтягиваются» к его потреблению несколько позже. «Сдобная Особа» уже создала новый сегмент - выпечка долгого хранения и новые типы продуктов - сдобные пироги и большие рулеты. Последовательным продолжением данной стратегии является выпуск новых продуктов в новых создаваемых товарных категориях.[27]

Помимо основного или ведущего, на основании которого выделяется данный сегмент потребителей мучных кондитерских изделий, есть и ряд дополнительных, которые также оказывают влияние на выбор потребителем предпочитаемой марки кондитерских изделий (см. рисунок 2.1.).

Как видно из рисунков 2.1. и 2.2., мотивы «новизны, разнообразия» и «оригинальности», достаточно сильно взаимосвязаны. Т.е. для потребителей - «экспериментаторов» важно, чтобы помимо, безусловно, новизны и разнообразия важно, чтобы марка также была и «необычной, оригинальной». Также и для «оригиналов» важно, чтобы помимо «оригинальности» в марке также присутствовала «новизна и разнообразие».

Для «оригиналов» важно, чтобы товар устраивал по вкусовым характеристикам. Оценка мотива «нравятся отдельные вкусовые характеристики» превышает среднерыночные значения, что означает, что данные потребители чаще выбирают марку по этому основанию. Мотивация потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» достаточно близка к друг другу. Поэтому, ориентируясь при позиционировании на один из этих сегментов, можно и нужно рассматривать и другой.

Также «отработав» новые кондитерские изделия по вкусу, можно привлечь некоторую часть «гурманов» (тех, кто выбирает марку, в первую очередь, по вкусовым качествам). А в целом это уже может составить около 10-12% рынка мучных кондитерских изделий.

Как видно из таблицы, на рынке мучных кондитерских изделий очень большое значение для «гурманов» имеют вкусовые качества продукта. Данные потребители как раз и склонны, в первую очередь, оценивать продукт по вкусовым качествам и не склонны поддаваться имиджевому воздействию марки.

Рисунок 2.3. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «гурманами».

Поведение «любителей свежего» сильно дифференцировано по отношению к представителям других групп, другие мотивы выражены не выше средне выборочного уровня (см. рисунок 2.3.). Для них не играет никакой роли «надежность», «привычность» и «низкокалорийность» марки, хотя они в несколько большей степени, чем средний потребитель заинтересованы в «разнообразии» вкусов марки.

Рисунок 2.4. Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «любители свежего».

Таблица 2.5.

Социально-демографический «портрет» сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории

Группа потребителей	Возрастная группа	Уровень дохода	Половая структура
«Экспериментаторы»	Все возрастные группы. Но больше всего молодежи в возрасте до 25 лет (почти на 10% больше, чем в среднем по выборке), и заметно меньше потребителей в возрасте 25-40 лет.	Основная часть потребителей (76,3%) имеет уровень дохода средний - до 10 тыс. руб. на одного члена семьи.	Значительно больше (почти в два раза, чем в среднем по выборке) мужчин.
«Оригиналы»	Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке.		Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке.
«Гурманы»	Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет.		66 % женщин; 33 % мужчин.
«Любители свежего»	Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) - это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений.		66 % женщин; 33 % мужчин.

4. Позиционирование

Теперь на основе имеющихся данных можно разработать заявление о позиции. Новый продукт должен быть позиционирован в рамках марки «Сдобная Особа», которая занимает своего рода нишу выпечки долгого хранения и позиционируется, как «замена домашней выпечки». Следовательно, для марки «Сдобная Особа» используется стратегия позиционирования по атрибуту, то есть ассоциация продукта с конкретной характеристикой. Поэтому для начала необходимо рассмотреть модели позиционирования марки «Сдобная Особа».[16,18]

4.1 Макромодель «X-YZ»

Общая формула: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где

X - продукт или потребность в категории;

Y - целевая аудитория;

Z - выгоды торговой марки.

Х - как позиционировать марку в соответствии с потребительскими категориями. В данном случае марка «Сдобная Особа» будет позиционироваться как марка-пионер. Так как продукты этой марки создали новую нишу на рынке мучных кондитерских изделий - выпечка долгого хранения. Новый продукт также внутри марки является продуктом-пионером, так как аналогов на российском рынке нет (по результатам фокус-групп очень отличается от традиционных и существующих на рынке кексов). Также можно сказать, что продукт имеет в большей мере дифференцированное позиционирование внутри «Сдобной Особы», то есть занимает определенное место внутри того «что можно выпечь дома». А именно, данный кекс более десертный, сладкий. Он уже не с фруктовыми или ягодными начинками, а имеет кремовые, сладкие начинки. И относится к продуктам «к чаю». Но его также можно выпечь дома.

После принятия решения Х, следующим шагом является решение позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z), т.е. 'пользователь как герой' и 'продукт как герой' (герой - в смысле главное действующее лицо рекламы).

И для марки «Сдобная Особа» и для бисквитного кекса используем позиционирование «Продукт - как - герой». Данное решение применяется для большинства торговых марок. Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Выгоды связаны не с пользователем, а с продуктом. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта: «Сдобная Особа» - это выпечка по традиционным домашним рецептам из настоящего сдобного теста с большим количеством начинки (как дома).

То есть - продукт категории выпечки долгого хранения, предлагающий насладиться оригинальным вкусом легкого бисквитного теста с большим количеством разнообразных кремообразных начинок, продукт к чаю, приготовленный по домашнему рецепту.

4.2 Мезомодель «I-D-U»

Так как бисквитный кекс «Сдобная Особа» и марку «Сдобная Особа» в целом мы позиционируем дифференцированно, необходимо определить, какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять). Решение следует из сегментирования. В связи с этим выделим основные выгоды для выбранной целевой аудитории, отвечающие таким признакам, как важность, предоставление и уникальность:

· высококачественный продукт, обладающий легким пропитанным настоящим бисквитным тестом и разнообразными оригинальными начинками;

· новая товарная категория, новый вкус;

· российский продукт, произведенный известной и надежной компанией (умалить достоинства марок - предшественников, чтобы привлечь определенный круг потребителей, так как с иностранным кексам типа Dan Cake относятся негативно, считают низкокачественным продуктом);

· уникальность заключается в том, что новый продукт не имеет прямых аналогов на российском рынке, он испечен по настоящим домашним рецептам специально для близких и дорогих людей.

4.3 Микромодель «a-b-e»

Все сообщения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме:

· Характеристики - a (attribute).

· Выгоды - b (benefit).

· Эмоции - u (emotion).

При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чём фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Для продукта под данной маркой нужно сделать акцент на выгоде в связи с эмоциями.

1. Характеристика (чем продукт обладает?) - бисквитный кекс «Сдобная Особа» представляет собой кондитерское изделие высокого качества, вкусный продукт в ассортименте.

2. Выгоды (что хочет покупатель?) - потребители выбранных сегментов хотят наслаждаться оригинальным вкусным продуктом с широким ассортиментом, свежей домашней выпечкой, и не тратить драгоценное время на приготовление, а также хотят проявить свою заботу о близких людях - подать к чаю испеченный десерт.

3. Эмоция (что чувствует покупатель?) - полное удовлетворение своих потребностей: свою значимость в семье (для близких), проявление заботы о себе и других, домашний уют.

4. Мотив (почему покупатель хочет приобрести?) - для удовлетворения своих потребностей и получения определенного набора выгод.

Таким образом, акцент делается на том, что это домашняя выпечка уже испеченная специально для тебя (кем? близким!), связь с эмоциями - забота о тебе, чувство участия, уюта.

4.4 Заявление о позиции

Учитывая рассмотренные выше модели позиционирования, заявление о позиции будет выглядеть следующим образом:

Бисквитный кекс «Сдобная Особа» предназначен не просто для любителей сладких десертов, а для людей, не боящихся пробовать новое и ценящих вкус и свежесть продукта, эталоном которого является любимая домашняя выпечка.

Торговая марка «Сдобная Особа» - это дифференцированная торговая марка из категории выпечки долгого хранения, которая предлагает воспользоваться возможностью насладиться вкусом настоящей домашней выпечки не затрачивая для этого много времени и усилий, созданного компанией «Черемушки» специально для близкий родных и любимых людей.

В рекламе данной марки надо сделать акцент на том, что это выпечка по настоящим домашним рецептам, то, что может быть приготовлено дома (кем? близким!), и она уже готова и ждет тебя (каждого) дома. Также стоит сфокусироваться на высоком качестве продукта, которое достигается за счет тщательного контроля за всем процессом производства, так как продукт готовится также заботливо как дома. Также в рекламе необходимо показать связь с эмоциями - забота о тебе, чувство участия, уюта, и пренебречь тем, что данный продукт является аналогом итальянского.[1,2]

Основываясь на выше означенной концепции позиционирования и результатах проведенного исследования, были разработаны:

· название для товарной категории - Бисквитник (уйти от категории кексов, сделать акцент на том, что тесто бисквитное)

· ТЗ для дизайна упаковки и новая упаковка Бисквитника «Сдобная Особа»;

· слоган.(Я испекла для тебя …бисквитник)- в женском роде, так как пекут в основном женщины: может испечь жена мужу, подруге, детям, маме, папе, дедушке, бабушке, брату, сестре.

5. Проектные решения в отношении продукта

Для разработки продуктовой стратегии марки «Сдобная Особа» сначала следует определить модель бренда и его идентичность.[1,2]

5.1 Модель бренда и его идентичность

5.1.1 Идентичность бренда

Существует несколько подходов к идентичности бренда. В данном разделе будет представлен обобщенный вариант идентичности. Итак, идентичность марки «Klaasse» состоит в следующем:

1. Позиционирование. Для выбранного сегмента следует позиционировать марку «Сдобная Особа», учитывая особенности целевой аудитории, ее привычки, жизненный стиль и потребности, как высококачественный продукт из настоящего сдобного теста и с большим количеством начинки, приготовленный по традиционным домашним рецептам специально для близкий родных и любимых людей.

2. Индивидуальность марки. Данный пункт идентичности марки «Сдобная Особа» можно описать такими определениями, как уютный, добротный, заботливый, домашний, разнообразный - интересный.

3. Ценности бренда. Здесь делается акцент на те выгоды, которые удовлетворяет продукт (марка) (см. раздел «Определение целевой аудитории»). Поэтому в данном случае будет целесообразно обозначить концепцию марки «СО» - «Я испекла это для тебя».

4. Восприятие качества. Данный параметр необходимо рассматривать с двух позиций - со стороны производителя и со стороны потребителя. Что касается производителя, то показателями качества являются не только репутация производителя, но и сертификаты на продукты, которые дает институт питания и подтверждение качества БАК - лабораторией. А если рассматривать это с позиции потребителя, то данный параметр выражается характеристиками - требованиями покупателей (см. дом качества).

5. Ассоциации бренда. Ассоциации, которые должен вызывать бренд «Сдобная Особа» - домашняя выпечка. Логотип марки вызывает правильные ассоциации. Для разработки дизайна нового продукта под этой маркой было представлено техническое задание (см. Приложение 4). Основные требования:

· продукт должен быть вкусным десертным;

· должен вписываться в общую концепцию марки, но необходимо видеть, чем он отличается от других категорий;

· не должно быть премиальности - продукт для частого употребления (будничного);

· должен быть ориентирован как на мужскую, так и на женскую аудиторию.

Главная идея упаковки для бисквитника «Сдобная Особа» - это показать сам продукт. Предположительно новая упаковка будет вызывать ассоциацию с вкусным домашним десертом.

6. Суть бренда. Суть бренда заключается в следующих основополагающих понятиях:

· категория - «домашняя» выпечка;

· качество - настоящие сдобное тесто и много начинки;

· личное обращение - испекли для тебя (чтобы сделать тебе приятное);

· время - освобождает время для проведения с родными;

· ассортимент - разнообразие продуктов и вкусов, приготовленных по домашним рецептам.[2]

5.1.2 Модель бренда

В данном разделе будет рассмотрено колесо бренда, структуру которого можно увидеть на рисунке 2.5.

1. Суть бренда

2. Индивидуальность

3. Ценности

4. Преимущества

5. Атрибуты

Рисунок 2.5. Колесо бренда.

Суть бренда «Сдобная Особа» - качество, оригинальность, продукт, выпечка, приготовленная по домашним рецептам.

Индивидуальность «Сдобная Особа» - родной, заботливый, разносторонняя личность, очень хорошо готовит, доброжелательный, оригинальный, семейный.

Ценности - разнообразная домашняя выпечка.

Преимущества - наслаждение вместе с родными домашней выпечкой, без затрат времени и усилий на приготовление. Возможность почувствовать заботу о себе.

Атрибуты - высокое качество, настоящее домашнее тесто и много начинки.

5.1.3 Марочный контракт

Марочный контракт бисквитника «Сдобная Особа» включает следующие составляющие:

· высокое качество;

· традиционный домашние рецепты;

· способствует общению;

· дает возможность почувствовать заботу о себе;

· создает домашний уют.

5.2 Маркетинговые решения по продукту

В ходе работы над продуктовой стратегией необходимо принять следующие решения:

· определить какой новый продукт будет разрабатываться (категорию продукта);

· ассортимент нового продукта: вкусы и весовка;

· позицию нового продукта внутри марки по отношению к существующим категориям;

· определить необходимое оборудование;

· выбрать поставщиков дополнительного сырья;

· разработать дизайн упаковки;

Решение №1: Определена категория для нового продукта - «Бисквитник» (это сладкий кекс из бисквитного теста с кремообразными начинками).

Обоснование:

· внешний вид напоминает кекс, но тесто бисквитное более пропитанное и не крошится, с кремообразными начинками, что также отличает от классического кекса (по результатам фокус-группы);

· по данным исследований доля кексов на рынке мучных кондитерских изделий занимает только 4 - 5 место, бисквитный торт самый предпочитаемый потребителями из всех видом тортов (которые занимают долю рынка большую, чем кексы);

· категория подчеркивает преимущества продукта (бисквитное тесто предпочитает большинство потребителей мучных кондитерских изделий);

· категория Бисквитник помогает отойти от категории кексов классических и импортных кексов, которые вызывают негативное отношение;

· создает свою нишу, что соответствует стратегии компании - создание и заполнение ниши;

· цена классического кекса невысока, по мнению потребителей;

· идеально вписывается в концепцию марки и, одновременно, дифференцируется от других категорий внутри марки, посредством акцента на большую десертность.

По результатам исследований восприятия нового вида кексов методом фокус-групп было принято решение обозначить новую товарную категорию «Бисквитник» (см. Приложение 5).

Решение №2: Ассортимент вкусов.

Представим ассортиментную политику бисквитника «Сдобная Особа». В результате анализа предпочтения вкусов начинок в России на примере вафельных тортов, кексов и рулетов, глазированных сырков, мороженного и существующего ассортимента компании был составлен следующий ассортимент вкусов для бисквитника:

· персиковое тесто с начинкой маракуя;

· шоколадное тесто с шоколадной начинкой;

· медовое тесто с начинкой сгущенка;

· сливочное тесто с карамельной начинкой.

Обоснование:

· технология продукта западная - при формировании ассортимента ориентировались на ассортимент продукта-аналога, на его опыт на западном рынке, какие вкусы там имели успех у потребителей (персик с маракуей);

· для целевой аудитории «Сдобной особы» большое значение имеет вкус продукта и оригинальность (в том числе и вкуса);

· вкус «персик с маракуей» входит в тройку самых предпочитаемых вкусов йогуртов по России;

· шоколадный вкус по всем рейтингам предпочтений занимает первую строчку; [32]

· мед со сгущенкой - самый предпочитаемый вкус упакованных тортов (пример, Медовик).

Решение №3: Весовка.

Вес бисквитника определили в 400 грамм после нескольких пробных выпечек.

Обоснования:

· кекс будет выпекаться на существующих пироговых линиях, которые загружены сейчас только на четверть; под линию подходят формы для выпечки определенного размера;

· мода весов пирогов и кексов - 400 гр.;

· по результатам фокус-групп, 400 гр. считают оптимальным весом, было несколько предложений по большему весу, но изменять вес в меньшую сторону считают нецелесообразным.

Решение №4: Упаковка.

Упаковку решено сделать аналогичную предыдущим продуктам «Сдобной Особы», а именно:

· форма для выпечки;

· прозрачная пленка без печати;

· картонный короб с печатью.

Преимущества:

· В картонной коробке с красивым дизайном продукт не напоминает кекс;

· Дает возможность изобразить «вкусный» дизайн;

· Удобно размещается на полке;

· Позволяет устанавливать продолжительные сроки хранения;

Недостатки:

· Цена комплекта упаковки получается очень высокая за счет формы для выпечки (существует только один поставщик данной формы) и картонного короба с печатью;

· В картонной коробке не виден продукт (покупатели предпочитают, когда они видят, что покупают).

Подчеркнуть преимущества и нейтрализовать недостатки поможет грамотный дизайн упаковки.

Решение №5: Дизайн.

Дизайн упаковки - это одна из важнейших составляющих успеха продукта, так как главный упор в продвижении (см. дальше) делается на дизайне. Соответственно в дизайн вкладывается много денег, очень тщательно подбирается дизайн-студия, и работа над концептом самая скрупулезная. Основной контакт с потребителем осуществляется посредством упаковки. Следовательно, в дизайне необходимо показать преимущества продукта, его позиционирование для целевой аудитории, а так же упаковка должна быть оригинальной (выбиваться из большого числа конкурентов, которые окружают продукт на полке магазина), чтобы покупатель обратил на нее внимание и сделал первичную покупку.

Техническое задание для дизайн- агентств прилагается (Приложение 4).

Здесь можно дать основные пожелания к дизайну, разработанные в компании:

1. эмоциональная составляющая:

· бисквитный продукт, выпеченный заботливой хозяйкой в качестве десерта («десертность» определяется большей сладостью, чем рулеты, пироги, пряники, печенье и т.п.);

· десертное угощение то, что уместно подать с чашкой кофе / чая как быстрое, но уместное угощение при встрече без повода;

· средний ценовой сегмент;

· продукт ориентирован как на женскую, так и на мужскую аудиторию;

· функциональная составляющая:

· продукты должны стать расширением товарных категорий под зонтичной маркой «Сдобная Особа»;

· поле продукта - максимальное;

· обязательно изображение ингредиента рядом с его указанием (надписью);

· обязательно изображение продукта в разрезу / кусочка продукта с тем, что бы потребителю было понятно, что за продукт он покупает;

· должны быть сохранены атрибуты марки;

· возможно использование элементов сервировки стола (но не чашку с чаем).

Был принят концепт, в основе которого лежит сам продукт (его изображение), иллюзия, что видна часть продукта (фотография). Этот дизайн:

· подчеркивает десертность, ориентирован как на мужчин, так и на женщин;

· необычен (на кондитерской полке такого больше нет);

· не несет в себе никакой премиальности;

· очень выгодно показывает продукт (видно, что продукт собой представляет, а также показаны его преимущества).

5.3 Построение «Дома качества»

Основная проблема, существующая на данный момент в области создания новых продуктов - хроническое отставание от запланированных сроков, что, в свою очередь, негативно отражается на затратах. Чтобы избежать данной проблемы в этом проекте необходимо воспользоваться одной из задач метода QFD - quality function deployment. QFD - метод, основанный на использовании потенциала многофункциональных рабочих групп. Эта задача заключается в как можно более полном учете мнений клиентов в процессе разработки, производства и маркетинга нового продукта. В основе QFD лежит использование серии матриц, так называемых «домов качества», позволяющих интегрировать требования потребителей к уровню качества с параметрами продукта или процесса. Основная цель использования матрицы в данном проекте - установление соответствия между потребностями клиентов, т.е. ответом на вопрос: «Что?» и тем, посредством чего они удовлетворяются, т.е. ответом на вопрос: «Как?». [1,19]

Построим «Дом Качества» для «Бисквитника» «Сдобная Особа» компании «Черемушки» (см. рисунок 2.6.).

Как уже отмечалось выше, компанией «Прорыв» было проведено маркетинговое исследование, по результатам которого был сегментирован рынок мучных кондитерских изделий и выделена целевая аудитория для новой товарной категории марки «Сдобная Особа». Также, для определения названия новой товарной категории, наиболее важных для потребителя характеристик нового продукта и его восприятия в целом, было проведено качественное исследование методом фокус-групп «Тестирование особенностей восприятия потребителями новых видов кексов» компанией «Лаборатория маркетинга».[28]

Исследование показало, что для потребителей важным является не только вкус изделия, но и другие параметры. В результате самыми важными характеристиками «идеального» кондитерского изделия являются (характеристики расположены в порядке убывания важности):

· 5,2 % потребителей выбирают марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок, с новыми вкусами, новыми формами кондитерских изделий;

· 5,5 % потребителей предпочитают оригинальные необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами;

· 17,3 % выбирают продукты надежного, давно известного производителя;

· 14,4 % потребителей мучной кондитерки выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов;

· самая большая часть потребителей (18,9 %) ценят в кондитерских изделиях свежесть и мягкость. Они большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия;

· Колорийность продукта и престижность марки отметили 2,5 и 1,8 % потребителей соответственно. На престижность марки обращают внимание в основном, если выбирают продукт для подарка.

На основе результатов исследования можно составить список наиболее важных характеристик для потребителей кондитерских изделий, расположенных по понижению степени важности:

· Хороший вкус;

· Свежесть;

· Известный производитель;

· Натуральность;

· Разнообразность вкусов, ассортимента;

· Оригинальность вкуса;

· Низкокалорийность;

· Престижность марки.

Следующим шагом построения дома качества будет составление списка параметров продукта или инженерных характеристик, необходимых для производства кондитерских изделий наивысшего качества. Они представлены ниже в порядке уменьшения степени важности:

· Современные технологии;

· Новое технологичное оборудование;

· Контроль качества;

· Качественное сырье;

· Надежная упаковка;

· Квалифицированный персонал.

«Крыша» дома качества показывает степень корреляции между параметрами продукта, а правая часть матрицы позволяет оценить успешность удовлетворения потребностей потребителей относительно конкурентов или наилучших достижений в данной области (см. рисунок 2.6.).

Итак, определим степень корреляции в случае, если инженерная характеристика оказывает положительное влияние на потребительское требование. Степень корреляции оценивается в баллах: сильная - 9 баллов, средняя - 3 балла, слабая - 1 балл. На рисунке 2.6. оценка степени корреляции представлена на пересечении потребительского требования и соответствующей инженерной характеристики. Также определим степень корреляции в случае, если различные инженерные требования связаны между собой. Степень корреляции, оцененная как сильная, средняя, слабая, располагается на так называемой «крыше» «Дома Качества».

Для оценки конкурентоспособности были выбраны два конкурента: 'конкурент А' - «Fazer» (комбинаты «Хлебный дом» и Звездный»), и 'конкурент В' - «Унисервис» (марка «Русская Нива»). «Хлебный дом» и «Русская Нива» производят кондитерские изделия, которые не являются прямыми конкурентами новому продукту «Черемушек», но представляют собой товары-заменители, а также являются прямыми конкурентами для марки «Сдобная Особа». А комбинат «Звездный» имеет в ассортименте кексы, которые можно отнести к конкурентам нового продукта под маркой «Сдобная Особа».[27] Таким образом, продукция компании Fazer («Хлебный дом» и «Звездный») следующая:

· пироги и песочные пирожные «Ягодное лукошко»;

· кексы «Столичный», «Творожный»;

· кексы с начинкой «Звездный».

Продукция компании «Унисервис»:

· торты «Медовик», «Творожник», «Орешник»;

· рулеты «Русская Нива» с маком, с черносливом, с курагой.

«Компания Х» - «Черемушки».

Для эффективного удовлетворения 8 основных требований потребителей компания имеет возможность оперировать шестью параметрами, представленными в столбцах матрицы. Из матрицы видно, что между самым важным критерием качества продукта - вкусом - и квалифицированным персоналом существует зависимость высокого уровня. А также такая же зависимость наблюдается с параметром «качественное сырье». С параметрами «контроль качества» и «надежная упаковка» корреляция средняя. С другими же параметрами - слабая. Также можно отметить следующие пары характеристик, связь между которыми достаточно сильная: «Свежесть» с «современными технологиями» и «контролем качества»; «Натуральность» с «качественным сырьем» и «современными технологиями»; «разнообразность ассортимента» с «квалифицированным персоналом» и «новым оборудованием» и др.

Как уже отмечалось, «крыша» дома качества показывает степень взаимодействия между параметрами создания и производства продукта. Между современными технологиями и новым оборудованием существует связь высокого уровня. Также контроль качество взаимодействует с качественным сырьем, квалифицированным персоналом и надежной упаковкой.

Полученные данные наглядно свидетельствуют о первостепенной важности для производства качественного продукта современные технологии и квалифицированный персонал.

В целом, по результатам сопоставительного анализа видно, что «Черемушки» занимают лидирующие позиции по двум позициям: известность производителя и оригинальность и находятся на последнем месте по разнообразности ассортимента. Это еще подтверждает, что компании необходимо выводить на рынок новые продукты. Данный проект посвящен решению этой проблемы. Кроме «Бисквитника» готовятся к производству еще несколько продуктов под маркой «Сдобная Особа», а также к ассортименту «Черемушек» присоединится ассортимент компании «Пекарь».

В основании дома качества содержится перечень планируемых мер в области повышения качества продукта, а также технические оценки.

6. Проектные решения в отношении ценообразования

6.1 Восприятие ценового позиционирования марки

При разработке проектных решений по цене важно помнить, что новый продукт должен находиться в том же ценовом сегменте, что и уже существующие продукты под маркой «Сдобной Особы».[32]

В ходе проведенной серии фокус-групп достаточно подробно обсуждались особенности ценового позиционирования продукции под маркой СО.

В целом можно заключить, что ценовое позиционирование во многом обусловлено общим восприятием марки в качестве “домашней выпечки”.

По-видимому, за продукты, воспринимающиеся в качестве «домашней выпечки» потребители готовы платить не более 70-80 рублей; стоимость более 100 рублей представляется для таких продуктов практически неприемлемой (обусловлено общим восприятием подобных изделий как «повседневных», «непраздничных», «простых»).

Соответственно, можно выделить следующие ценовые диапазоны «внутри» марки СО:

· общий допустимый ценовой «разброс» продукции под маркой СО, по-видимому, составляет от 30 до 70-75 рублей;

· внутри ассортиментной линейки марки СО можно выделять следующие основные ценовые интервалы: 30-45 рублей, 45-60 рублей и 60-75 рублей;

· «верхней границей» цены для продукции марки СО является 75-80 рублей. Более высокая стоимость, по-видимому, не ассоциируется у потребителей с продуктами, которые относятся к категориям «повседневное сладкое» и «домашняя выпечка»;

· продукты, относящиеся к «верхнему» ценовому диапазону марки должны отличаться, помимо большего веса, какими-либо значимыми для потребителей отличительными особенностями (другие типы продуктов, лучшие вкусовые особенности, другие начинки, т.д.);

· здесь, возможно, имеет смысл разработка определенной сегментации продуктов внутри марки СО, оправдывающей различие продукции по цене (больше-меньше начинки, больший-меньший вес, т.п.).

Рассмотрим также результаты классификации потребителями представленных образцов по ценовому критерию:

Таблица 2.6.

Группировка кондитерских изделий по критерию «повседневности»

Название группы	Состав группы
Группа 1. Ценовой диапазон «до 25-30 рублей»	Кекс типа Dancake / Торнадо Мини-кексы типа «Магдалена» Рулет типа Dancake
Промежуточная группа	Кекс «Московский»
Группа 2. Ценовой диапазон «до 30-45 рублей»	Мини-кекс типа маффин (новый продукт) Мини-рулеты Кекс типа «Пекарь» Мини-кексы с изюмом
Группа 3. Ценовой диапазон 45-65 рублей	Рулет «Сдобная Особа» Пирог «Сдобная Особа» Торт вафельный с шоколадом и орехами Кекс с украшенной поверхностью (алюминиевый поддон) Кекс с шоколадом (новый продукт)
Группа 4. Ценовой диапазон свыше 65-70 рублей	Пирог с шоколадной посыпкой (алюминиевый поддон) Пирог «плетенка», круглый Пирог «плетенка», квадратный

Отметим следующие характерные особенности данной классификации:

· все «типичные» виды кексов (кекс «Московский» в категории «кексы» и кекс типа «Магдалена» в категории «мини-кексы») были отнесены потребителями к наиболее дешевым видам сладкого (ценовой диапазон до 25-35 рублей);

· даже наиболее «украшенные», «дорогие» по внешнему виду типы кексов не относились потребителями в наиболее высокую группу по цене (не выше стоимости в 65-70 рублей);

· на практике это означает, что потребители воспринимают кексы как отчетливо недорогую категорию кондитерских изделий, предпочитая платить большие деньги за более «праздничные» (= «украшенные») виды изделий, обладающие, одновременно, более «сложным» вкусом, по сравнению с кексами.

Общие тенденции оценки потребителями стоимости тестируемого продукта можно охарактеризовать следующим образом:

· в целом, новый продукт воспринимается потребителями «по внешнему виду» как достаточно дорогой (фактически - наиболее дорогой вид кекса). Результаты позиционирования нового изделия по цене, в сравнении с иными видами выпечки показывают, что потребители относят продукт к виртуальной категории «дорогих кексов» (фактически, продуктов, противоречащих самой «сути» восприятия категории «кексы» как недорогого повседневного продукта). С этой точки зрения новый продукт скорее приближен к восприятию категории «пироги», нежели категории «кексы»;

· при этом, ценовой диапазон продукта из категории кексы характеризуется жесткими ценовыми ограничениями. Так, в восприятии большинства потребителей цена «нормального» кекса вряд ли может превышать 40-45 рублей (точнее, подавляющее большинство потребителей не готовы платить большие деньги за продукт такого типа). Отметим, что «знаковые» для категории продукты, во многом определяющие восприятие продукта потребителями в настоящее время (кекс «Московский» и мини-кекс типа «Магдалена»), устойчиво позиционированы в ценовых диапазонах «ниже среднего»;

· следует также подчеркнуть, что «верхний диапазон» цен на продукты такого типа «ограничивают» розничные цены на упакованные торты. На практике это означает, что стоимость выпечки (кексы, бисквиты, рулеты) в принципе не может быть более высокой, по сравнению с «нижним порогом» стоимости качественных продуктов такого рода;

· в результате, по итогам вкусового тестирования продукта, респонденты отмечали, что вряд ли готовы платить за него сумму, заметно большую, чем за «традиционный» кекс сопоставимого размера. Разница в сравнении с ценой «обычного» кекса (= кекса «Московский»), по мнению потребителей, не может составлять больше, чем 10-30%. Т.е. стоимость нового кекса оценивалась потребителями на уровне 40-50 рублей;

· подчеркнем, что по более высокой стоимости потребители вряд ли будут готовы приобретать новый продукт. Согласно оценкам самих респондентов, «я лучше немного доплачу и куплю торт».

Таким образом, возможный ценовой диапазон бисквитника - 45 - 65 рублей.

6.2 Процесс ценообразования

Существует три базовых метода ценообразования: ориентированные на издержки, на конкурентов и на ценность.[21] Для установления «правильной» цены необходимо учитывать все методы, делая акцент на одном. В компании «Черемушки» используется метод ценообразования, ориентированный на ценность. Тем не менее, для установления цены регулярно проводится анализ конкурентов (см. глава 1) и учитывается примерный уровень издержек.

Таким образом, используя метод по издержкам, определяется производственная себестоимость. И рассчитывается первый вариант цены с НДС (она является расчетной) с заданной суммой производственного покрытия на тонну готового изделия по линии (в данном случае по пироговой).

Далее цена корректируется с учетом цен конкурентов и границ цены, установленных потребителями. Прямых конкурентов, как уже отмечалось выше, нет. Первоначальная цена была сравнена с ценами на кексы иностранного производства и классическими кексами:

· кексы типа Dan Cake в рознице стоят порядка 25 рублей - эта цена не соответствует ценовому сегменту марки «Сдобная Особа»;

· классические кексы типа «Столичный» (мода 40 рублей по исследованиям DPI) - этот кекс из направления продуктов с коротким сроком хранения, соответственно он будет дешевле бисквитника, который является долгохранящимся.

Соответственно, на российском рынке не с чем сравнивать Бисквитник, кроме как с ценой на продукты под той же маркой «Сдобная Особа». Необходимо также учесть, что Бисквитник дифференцируется внутри марки тем, что это десерт (испеченный дома), следовательно это в меньшей степени будничный продукт, чем пироги и рулеты «Сдобная Особа». То есть частота потребления Бисквитника меньше, чем пирогов и рулетов «Сдобная Особа». Исследование фокус-групп дало аналогичные результаты. Таким образом, по сравнению с пирогам «Сдобная Особа» цена Бисквитника должна быть выше, но не выходить за верхнюю границу цены марки «Сдобная Особа». Возможный ценовой диапазон бисквитника - 45 - 65 рублей (см. выше).

Так как первый вариант цены считается исходя из максимальной стоимости упаковки, сырья и других материалов, цена часто не вписывается рамки, поставленный потребителем и конкурентами. В этом случае, необходимо корректирование цены путем снижения стоимости упаковки и поиска новых поставщиков сырья. В крайнем случае, идут на снижение рентабельности. Таким образом, Итальянские поставщики начинок были заменены отечественными аналогами, рецептура немного изменена.

Принимая во внимание все вышеперечисленные факторы, окончательная отпускная цена на Бисквитник была установлена в 40.70 р. за изделие с НДС. (36.95 без НДС). Это отпускная цена для дистрибьюторов и оптовиков (вторая группа цен). Также в компании существует четвертая группа цен - отпускная цена для розничных сетей (2 группа + 12 %). Данная политика устанавливается генеральным директором.

7. Проектные решения в отношении распределения

В рамках данного раздела необходимо рассмотреть следующие решения:

· относительно каналов распределения;

· относительно географического охвата рынка;

· относительно формата торговых точек;

· выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.

Распределение нового продукта будет осуществляться через существующие каналы распределения компании «Черемушки». Таким образом, стратегия компании в области распределения является смешанной: существуют как прямые каналы, так и длинные. Рассмотрим их подробнее.[10, 17]

Компания имеет следующую структуру сбыта:

· собственные розничные магазины - это 3 торговые точки, торгующие в основном ассортиментом компании «Черемушки» (Нива, Нива-2, Нива-3). В данных розничных точках особенно хорошо принимаются новые товары, так как персонал магазина делает объявления о новинках, а также выставляет на лучших полках, всегда обращает внимание покупателей на новинку. К тому же большая часть посетителей данных торговых точек являются лояльными потребителями продуктов компании «Черемушки».

· отдел прямых продаж - менеджеры, работающие напрямую с розничными сетями крупного формата (483 точки), такими как «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Ашан», «Метро» (со всеми крупными сетями). Политика компании заключается в том, чтобы платить за вход в сеть только в крайних случаях. Альтернативой может служить либо ротация, либо акции по стимулированию сбыта. Однако, не всегда сети на это идут. За вход бисквитника в данные сети не планируется платить, так как там уже оплачены рулеты и пироги СО. По итогам продаж за прошлый и текущий год планируется снятие с производства некоторых SKU марки СО: рулет с орехом, пирог с клюквой, пирог с малиной. Таким образом, будет проведена ротация данных позиций на Бисквитник.

· отдел оптовых продаж - менеджеры, которые занимаются работой с оптовыми клиентами. В общем объеме продаж СО данная группа клиентов занимает 2 % (это 14 клиентов) и динамику по отгрузке имеет отрицательную. Данный факт считается отрицательным, так как при этом региональные продажи СО так же падают. Также в эту группу входит такой тип клиентов, как рынки. Компания работает напрямую только с двумя крупными рынками (Бешар, Пелен-М). Объемы продаж по данному типу значительно снижаются.

· отдел региональных продаж - несколько менеджеров, разделенных по регионам России. В общем, менеджеры делятся по типам клиентов: «регионы-миллионники» (40 точек), «регионы-области РФ» (64 точки). Данные клиенты приносят 15 % от общего объема продаж продуктов под маркой СО.

· менеджеры по работе с дистрибьюторами. Основные дистрибьюторы СО: компания «Альфа-тим», «Ропторг», «Ярмарка сладостей».

Относительно географического охвата рынка можно сказать, что новый продукт является продуктом долгого хранения (срок годности 90 суток), следовательно, есть возможность охватить не только локальный рынок, но также регионы. Пока региональный рынок освоен незначительно - всего 15 % продаж СО. Этому есть несколько причин: во-первых, цены продуктов под маркой СО считается высокой для регионов, во-вторых, большое значение в регионах имеют локальные бренды. С другой стороны, уровень благосостояния населения регионов растет.

Рекомендуется начать ввод продукции сразу через все каналы для наибольшего покрытия. Как уже было сказано, будет проведена ротация, благодаря чему ввод продукта должен осуществляться быстрыми темпами. Также для товароведов розничных сетей, с которыми компания работает напрямую, будет проведена акция по стимулированию сбыта (см. продвижение).

Таким образом, основным рынком сбыта для бисквитника будет являться центральный регион, а именно Москва. В Санкт-Петербурге «Сдобная Особа» имеет небольшое покрытие, однако после покупки компании «Пекарь» появилась возможность использовать ее каналы распределения. Рынки, на которых необходимо усиливать позицию марки, следующие: воронежский, краснодарский, нижегородский, ленинградский, новосибирский, омский, пермский, татарский, ростовский, самарский, саратовский, свердловский. Остальные области также следует развивать.

Что касается форматов розничных точек, то продукты под маркой СО присутствует во всех типах торговых предприятий. По данным компании «Проф data» [33] на январь 2006 года покрытие СО по Москве следующее (см. таблицу 2.7.):

Таблица 2.7.

Распределение по типам торгового предприятия

Тип торгового предприятия	% от общего количество предприятий
Продовольственные	70,2
Универсамы, супермаркеты	95,4
Булочные	93,1
Павильоны	67,3
Киоски	54

Следующее решение касается выбора между проталкивающим или протягивающим распределением. Рекомендуется использовать комбинацию данных стратегий. С одной стороны необходимо стимулировать своих клиентов, чтобы они включили в свой ассортимент новый продукт. С другой стороны, необходимо стимулировать к покупке конечных потребителей. Розничные сети обычно делают анализ продаж за три месяца и позиции с плохими продажами исключают из ассортиментной матрицы. Следовательно, в первые три месяца необходимо активно стимулировать конечного потребителя к совершению первичной покупки. А в дальнейшем мотивом покупки должен стать вкус продукта.

Большим минусов в структуре распределения на данный момент является наличие очень узкого числа торговых представителей и мерчендайзеров. Поэтому очень трудно проследить за расположением товара на полке. Даже, если за вход нового SKU в сеть было проплачено, не факт, что продукт будет лежать на полке в достаточном количестве. Для этого также необходимо стимулирование товароведов. Однако, в большей степени необходим контроль со стороны компании. Следовательно, рекомендуется при появлении финансовой возможности нанять штат мерчендайзеров и торговых представителей, которые будут отвечать за правильное расположение продуктов на полках, а также новых продуктов в блоке компании.

Также следует оптимизировать число менеджеров регионов, которых в данный момент в компании не хватает (на ленинградскую область - 1 менеджер).

8. Проектные решения в отношении продвижения

При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций была поставлена основная цель - формирование и стимулирование спроса:

· Осведомленность о товаре;

· Формирование приверженности потребителей к товарам под маркой «Сдобная Особа».[15]

Для достижения поставленной цели инструмент комплекса маркетинга «Продвижение» должен выполнять следующие задачи:

· стимулировать целевую аудиторию к совершению первой покупки;

· дать представление целевой аудитории о продукте, о его преимуществах и выгодах, которые получит потребитель при потреблении данного кондитерского изделия;

· добиться того, чтобы товар всегда был в наличии в торговых точках (стоял на полке в корпоративном блоке);

Для решения данных задач предлагается проведение следующих мероприятий (по инструментам комплекса маркетинговых коммуникаций).[9]

8.1 Реклама

1. Реклама для дистрибьюторов, оптовиков, розницы:

· журнал «Кондитерские изделия»;

· корпоративный сайт;

· оптимизация корпоративного сайта в поисковых системах;

· размещение ассортимента (в т.ч. новинок) в каталогах дистрибьюторов («Рапторг», «Альфа-тим»);

· реклама в листовках и буклетах розничных сетей.

2. Реклама для конечных потребителей (рекомендуется рекламировать в целом марку «Сдобная Особа» и в рамках нее новые продукты):

· Интернет - реклама (сайты дистрибьюторов, отраслевых журналов, промо-сайты марок чая, молока);

· Создание промо-сайта под марку «Сдобная Особа» (анонсирование выхода новых товаров, акций по стимулированию сбыта);

· реклама в метро;

· billboard (улицы);

· реклама на транспорте (фирменные грузовики с изображением бисквитника);

Затраты на рекламу для дистрибьюторов и оптовиков в таком журнале, как «Кондитерские изделия» и каталогах дистрибьюторов представляют собой уже постоянные затраты для компании «КБК «Черемушки». [23]

8.2 Стимулирование сбыта

1. Для розничных сетей:

· акции для товароведов;

Предлагается следующая акция для работников розничных сетей для поддержания на полках ассортимента марки, а также правильно расположения нового продукта. Так как в компании нехватка торговых представителей и мерчендайзеров, стимулирование товароведов является единственным средством занять на какое-то время свое место на полке.

Акция «Подарок за покупку»:

География: Москва

Акционная продукция: новинки (бисквитник, торт 'Медовик')

Всего: 200 торговых точек

Период проведения: 2 месяца (с 15.08.06-15.10.06)

Персонал: 8 торговых представителей, каждый ТП посещает 5 точек в день

Механика представлена в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Механника программы:

Оформи заказ на необходимое количество SKU новинок в нужном ассортименте, по возможности размести в торговой точке POS: вобблер и плакат	получи в подарок: Бисквитник (персик-маракуя) и вертушки (апельсин-шоколад)
Размести акционную продукцию согласно правилам мерчендайзинга, поддерживай наличие новинок на полке в необходимом ассортименте, оформи заказ, по возможности сохрани размещенные POSM	получи в подарок: блокнот-магнит
Сохрани выкладку акционной продукции, поддерживай наличие новинок на полке в необходимом ассортименте, оформи заказ, по возможности сохрани размещенные POS	получи в подарок: часы-магнит
Сохрани выкладку акционной продукции, поддерживай наличие новинок на полке в необходимом ассортимент, оформи заказ, по возможности сохрани размещенные POS	получи в подарок: ассортимент Бисквитника
Сохрани выкладку акционной продукции, поддерживай наличие новинок на полке в необходимом ассортимент, оформи заказ, по возможности сохрани размещенные POS	получи в подарок: тортницу

Механика программы по стимулированию товароведов

· ретро скидки;

2. Для конечного потребителя:

Основные мероприятия по стимулированию сбыта, которые необходимо провести компании «Черемушки» для того, чтобы потенциальный потребитель сделал первичную, а в последующем повторную покупку:

· дегустации в местах продаж;

· подарки за покупку (книги рецептов выпечки или аксессуары для выпечки);

· организация праздников на природе с продажей нового продукта (праздник меда в Коломенском, День города и т.д.);

· кросс-промо с производителями чая AHMAD, DILMAH, RISTON (выбор партнера следует из ситуации потребления);

· конкурсы в целом по марке «Сдобная Особа» - лучший рецепт домашней выпечки на промо-сайте «Сдобная Особа». Лучший рецепт - новый продукт для марки. Победитель получает карту приглашение на чайную церемонию.

Розничные сети обычно делают анализ продаж за три месяца и позиции с плохими продажами исключают из ассортиментной матрицы. Следовательно, в первые три месяца необходимо активно стимулировать конечного потребителя к совершению первичной покупки. А в дальнейшем мотивом покупки должен стать вкус продукта.[9]

8.3 Прямые продажи

Данный инструмент имеет большое значение для производственного предприятия. Можно сказать, что он является одним из главных способов продвижения товаров. Так как клиенты предприятия не конечные потребители, а, прежде всего, разнообразные посредники. Их постоянно надо стимулировать к покупке, информировать о новых продуктах, превращая их в лояльных клиентов.[9]

Рекомендации, относящиеся к данному инструменту комплекса маркетинговых коммуникаций, по продвижению бисквитника «Сдобная Особа»:

· проведение менеджерами отдела продаж презентаций перед клиентами (дистрибьюторами, оптовиками, розничными торговцами и т.д.) с демонстрацией продукта;

· объяснение его конкурентный преимуществ;

· побуждение включить в заказ пробную партию нового продукта;

· обозначение перспектив продаж продукта;

· организация экскурсий для дистрибьюторов.

Прямые продажи входят в спектр ответственности отдела продаж. Менеджеры данного отдела не только ведут дела с существующими клиентами, с которыми мы работаем напрямую (крупные розничные сети, дистрибьюторы, оптовик и т.д.), но и связываются с новыми заинтересованными потребителям.

8.4 Прямой маркетинг и BTL

Единственная мера, связанная с прямым маркетингом - это рассылка дистрибьюторам:

· вложение в гофрокороба существующего ассортимента презенторов с описанием продукта;

· рассылка информационных писем, анонсируемых выход нового продукта;

· рассылка в регионы образцы нового продукта для ознакомление с ними клиентов;

· обзвон базы данных клиентов с целью информирования о выходе нового продукта, и предложение включить его в заказ.

Что же касается BTL, то в перечень основных мероприятий необходимо включить:

· участие в выставках (Prod Expo и World Food);

· организация экскурсий для школьников;

· сувенирка.

9. Обоснование эффективности проекта, расчет его финансовых показателей

Для обоснования эффективности проекта необходимо рассчитать ряд показателей.

Затраты на внедрение проекта приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9.

Затраты на внедрение и реализацию проекта

Показатели (тыс. руб.)	1 кв. 2006	2 кв. 2006	3 кв. 2006	4 кв. 2006
Поступления
Выручка	60,875	60,875	25000	54460
Амортизация	78	78	78	78
Итого поступлений	138,875	138,875	25078	54537
Текущие затраты
Переменные затраты
Материальные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Итого переменные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Условно-постоянные затраты
Зарплата	2,927	2,927	245,905	1124,137
Транспортно-заготовительные расходы	31,53	31,53	1	3
Итого текущие затраты	62,605	62,605	2611,905	11936,137
Единовременные затраты
Оборудование	9000
Технология	2700
Монтаж оборудования	196
Обучение персонала		40
Проведение экспериментов:
- оплата услуг специалиста по оборудованию		40
- затраты на сырьё			81
- оплата услуг технолога			40
Оформление документации на бисквитник			57
Реклама и маркетинг		270	4000	3000
Итого единовременные затраты	11896	350	4178	3000
Итого затрат	11958,605	412,605	6789,905	14936,137

Отпускная цена на 1 т продукции - 101750 р.

Расчет денежного потока приведен в таблице 2.10.

Период анализа равен 1 год:

1 квартал - заказ оборудования, доставка, монтаж, частично пусконаладочные работы, подгон рецептуры лабораторного образца под оборудование;

2 квартал - проработка рецептуры, тестирование оборудования, набор и обучение персонала, дизайн упаковки;

3 квартал - запуск производства;

4 квартал -.работа линии на полную мощность.

Шаг расчетов - 1 квартал.

Расчет величины дисконта:

Дисконт рассчитывается по формуле: d = a + b + c, где

a = 10 % (доходность от альтернативных проектов, вложение средств в банк под процент);

b = 5 % (уровень премии за риск был рассчитан в первом разделе);

c = 10 % (годовой уровень инфляции в долларах США на 2000 г.);

Следовательно, величина годового дисконта d = 10% + 5% + 10%=25%.

Расчетный дисконт будет равен:

dр = (4v1+(0,25)/100 - 1)*100% = 5,7%

Расчет денежного потока

Денежный поток рассчитывается по следующей формуле:

ДП = Поступления - Текущие затраты - Единовременные затраты

Результаты расчета денежного потока приведены в таблице 2.10.

Таблица 2.10.

Расчет денежного потока

Показатели (тыс. руб.)	1 кв. 2006	2 кв. 2006	3 кв. 2006	4 кв. 2006
Приток	138,875	138,875	25078	54537
Отток	11958,605	412,605	6789,905	14936,137
Сальдо	-11819,73	-273,73	18288	39601

Расчет чистого дисконтированного дохода.

ЧДД - разность накопленного чистого дисконтированного дохода и накопленных единовременных дисконтированных затрат. Расчет ЧДД приведен в таблице 2.11.

Таблица 2.11.

Расчет ЧДД, тыс.р.

Расчет ЧДД показал, что проект эффективен, т.к. ЧДД и ЧТС положительны (>0).

Рисунок 2.7. Динамика ЧДД и ЧТС.

Расчет срока окупаемости.

Ток = 2 - (-12079,77)/(4379,51+12079,77)= 2,7 кв.

По показателю срока окупаемости можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т. к. срок окупаемости меньше планируемого периода реализации (2<4).

Расчет индекса доходности.

Индекс доходности - отношение суммарного ЧДД к суммарным дисконтированным ЕЗ.

ИД = 18814/ 18538= 1,014

По показателю индекса доходности проект эффективен, т.к. ИД >1.

Расчет среднегодовой рентабельности.

СР = (ИД - 1)/n * 100%, где n - количество периодов анализа.

СР = (1,014 - 1)/4 * 100% = 5,6

Расчет среднегодовой рентабельности показал, что по данному показателю проект эффективен, т.к. СР>0.

Расчет точки безубыточности.

Точка безубыточности - это тот объем производства в натуральном выражении, который необходим чтобы покрыть все затраты на его производство.

Рассчитаем точку безубыточности для 3 кв., т.к. начиная с этого квартала производство начинает работать на полную мощность.

Vб = Постоянные затраты /(Цена за тонну - Переменные затраты на тонну)

Vб = (5886,41)/(101750-56297,54) = 0,13 тонн.

Расчет точки безубыточности показал, что проект эффективен, т. к. безубыточный объем производства меньше, чем объем производства при полной загрузке мощностей.[8,20]

Вывод по разделу:

По всем рассчитанным показателям эффективности можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т.к. значения показателей превышают установленные нормы.[8,20]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Дипломный проект написан на основании реальной практической базы компании «КБК «Черемушки», в которой я проходила практику и сейчас работаю на постоянной основе. «КБК «Черемушки» один из крупнейших в России производителей хлеба и мучных кондитерских изделий. Компания владеет 4 производственными комплексами, расположенными в Москве. В ассортименте компании 'Черемушки' более 100 наименований продукции: упакованные торты, рулеты, пироги, кремовые торты, пирожные, круассаны, хлеб, мелкоштучные хлебобулочные изделия. Компания является владельцем торговых марок 'Сдобная особа', 'Чародейка', 'Персидская ночь', 'Отелло', 'Медовая сказка', 'Фруктори'. Сейчас «Черемушки» занимают 9-10% рынка, с запуском новых мощностей компания рассчитывает занять 15-18% рынка.

Стратегическими целями Группы компаний «Черемушки» являются вхождение в пятерку крупнейших российских производителей мучных кондитерских изделий. Группа компаний «Черемушки» развивает свою деятельность по двум основным бизнес-направлениям:

4. хлеб и хлебобулочные изделия;

5. мучные кондитерские изделия, включающие на сегодняшний день три сегмента:

· упакованные торты длительного хранения;

· выпечка длительного хранения «Сдобная Особа»;

· кремовые торты и пирожные.

Проектная часть отражает работу автора дипломного проекта по разработке и продвижению нового продукта - Бисквитник «Сдобная Особа». Данный проект является на текущий момент рабочим в компании «КБК «Черемушки».

В результате проведённой работы были выполнены основные задачи дипломного проекта и получены следующие результаты:

· Был проведён анализ финансово-организационного состояния организации, который показал положительную тенденцию роста компании и возможности для дальнейших инвестиций в производство;

· Был проведён анализ факторов микро- и макросреды компании, который выявил необходимость расширения ассортимента выпускаемой продукции в благоприятных условиях макросреды;

· На основании проведённых исследований, в том числе фокус-групп, была разработана концепция и маркетинговая стратегия продукта. Была определена товарная категория нового продукта - Бисквитник. При разработке маркетинговой стратегии были исследованы и определены следующие аспекты: объём и структура целевого рынка, сегментация потребителей мучных кондитерских изделий по мотиву выбора того или иного продукта, далее определена целевая аудитория, предполагаемое позиционирование нового продукта внутри позиционирования марки «Сдобная Особа;

· Был проведён анализ возможностей производства бисквитника «Сдобная Особа» с учётом необходимого оборудования. Была рассчитана экономическая целесообразность проекта. По всем рассчитанным показателям эффективности (ЧДД, ЧТС, расчёт срока окупаемости проекта, расчёт индекса доходности, расчёт среднегодовой рентабельности, расчёт точки безубыточности) можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т.к. значения показателей превышают установленные нормы.

· На стадии разработки товара была оказана помощь со стороны израильского технолога в разработке рецептуры и приведения ее в соответствие с возможностями оборудования, а также подборе поставщика начинок. Также была оказана помощь в монтаже оборудования и обучении персонала работе с иностранным оборудованием. Дизайнерской компанией был разработан дизайн упаковки.

Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая коллекция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и марке-тинга, 1996. - 208 с.

4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ. 1999. -120 с.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. - 256 с.

6. Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999. - 384 с.

7. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Фаир-Пресс, 2003. - 456 с.

8. Баранчеев В.П., Гунин В.Н., Ляпина С.Ю., Онищенко С.И., Устинов В.А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине «Инновационный менеджмент». - М.: ГУУ, 2000. - 115 c.

9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

10. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА - М.: Центр маркетинга, 1998

11. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - Спб.: Питер, 2001. - 256 с.

12. Дубинина Г.А., Драчинская И.Ф. Английский язык. Практикум для развития навыков профессионально ориентированного речевого общения: Учебное пособие для вузов. М.: «Экзамен», 2002. - 192 с.

13. Ковалев А.И., Привалов В.П. «Анализ финансового состояния предприятия», М. « Центр экономики и маркетинга», 1998 г. - 186 c.

14. Ковалев В.В. «Финансовый анализ», - М. «Финансы и статистика», 1997г. - 225 c.

15. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 1998. - 1056 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер, 2003. - 800 с.

17. Киршина М.В. Коммерческая логистика. М.: ЦэиМ, 2001.- 256 с.

18. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

19. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002. - 110 с.

20. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 471 с.

21. Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004

22. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

23. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Волковой Л.А. - СПб: Питер, 2001. - 656 с.

24. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб.: Питер, 2002. - 752 с.

25. Kotler Philip 11^th Edition, 2003 Prentice Hall 2000

26. Organizing for effective new product development: - Journal of Marketing, NY, Jan 1995; Olson, Eric M.; Walker, Orville C Jr; Ruekert, Robert W.

27. Аналитическое исследование на основе анализа опыта брендинга ведущих предприятий на российском рынке и восприятия их торговых марок потребителями. «Как создать успешный бренд на рынке мучных кондитерских изделий». Компания «Прорыв», 2005

28. Аналитическое исследование российского рынка мучных кондитерских изделий. Исследовательская компания «Step by step», 2005

29. Журнал «Витрина» - мучная кондитерка. - 11-2004 №10

30. Инвестиционный меморандум группы компаний «Черемушки»

31. Маркетинговые исследования рынка кексов GfK за 2005 год

32. Материалы компании «Черемушки»

33. Отчет по мониторнгу компании Prof Data (DPI)

34. www.comcon.ru - сайт исследовательской компании

35. www.tsn-global.ru - сайт исследовательской компании в области мониторинга СМИ

36. www.4p.ru - маркетинговый журнал «4Р»

37. www.my-ki.ru- сайт журнала «Кондитерские изделия»

38. www.sweetcity.ru - сайт дистрибьютора кондитерских изделий

39. www.raysad.ru - сайт дистрибьютора кондитерских изделий

40. www.sweetcity.ru - сайт дистрибьютора кондитерских изделий

41. www.torgservis.ru - сайт дистрибьютора кондитерских изделий

42. www.oao-bolshevik.ru - сайт компании ОАО Большевик

43. www.HlebnyDom.Ru - сайт компании Хлебный дом

44. www.uniservis.ru - сайт компании Унисервис

45. www.rustorg-msk.ru - сайт компании Русторг

46. сайт компании Завод Коломенский

47. сайт компании Чипита