Продвижение новинок музыкального программного обеспечения

/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему

«Продвижение новинок музыкального программного обеспечения»

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие информационных технологий, начавшееся в двадцатом веке и продолжающееся по сей день, привело к внедрению компьютерной техники практически во все сферы деятельности человека. Компьютеры, получившие свое название от первоначального назначения - выполнения вычислений, получили второе, очень важное назначение. Они стали незаменимыми помощниками человека в его интеллектуальной деятельности. Основным инструментом поддержания диалога между человеком и компьютером является программное обеспечение. Поэтому, в настоящее время остается актуальной потребность в разработке и усовершенствовании существующего программного обеспечения, позволяющего решать те или иные задачи. Поскольку информационные технологии не обошли вниманием одну из важнейших сфер деятельности человека - создание музыки, одной из таких задач является создание и редактирование музыкальных файлов, а решение этой задачи возложено на музыкальное программное обеспечение.

Музыкальное программное обеспечение уже несколько десятилетий пользуется активным спросом во всем мире, в том числе и на российском рынке. К музыкальному программному обеспечению относятся программные секвенсоры, аудиоредакторы, программы для звукозаписи, программные эффект-процессоры, программные синтезаторы, обучающие и справочные музыкальные программы и т.д. Пользователями данного типа программного обеспечения являются профессиональные студии звукозаписи, теле- и радиовещательные компании, домашние студии звукозаписи, музыкальные учебные заведения и просто люди, так или иначе, связанные с музыкой. Музыкальному программному обеспечению и работе с ним посвящено множество книг российских авторов. Однако ни в одной книге оно не рассматривается с экономической и маркетинговой точек зрения. Более того, в России практически не существует достойных научных работ по маркетингу в области программного обеспечения в целом. Единственными русскоязычными источниками информации по данной проблематике являются несколько интернет порталов и форумов, созданных по инициативе практикующих маркетологов, работающих в различных областях, связанных с программным обеспечением.

Важно отметить, что рынок программного обеспечения в сильной степени сегментирован (в первую очередь это связано с особенностями создания данного продукта), и каждый сегмент требует определенного подхода к маркетингу. Музыкальное программное обеспечение, как и большинство других программных продуктов, занимает довольно узкую рыночную нишу. Именно поэтому, в силу отсутствия примеров в литературе, тема данной работы актуальна для Российского рынка программного обеспечения и его участников, также занимающих узкие рыночные ниши.

Объектом исследования данной дипломной работы является продвижение, как комплекс действий, обеспечивающих управление спросом на новинки музыкального программного обеспечения.

Предметом исследования является процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения.

Целью данной дипломной работы является описание процесса составления программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения.

Цель дипломной работы реализуется посредством решения следующих задач:

· Раскрытие понятия комплекса продвижения;

· Раскрытие понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения;

· Рассмотрение методики составления программы продвижения;

· Рассмотрение основных средств продвижения;

· Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения;

Основным методом маркетинговых исследований, который используется в данной дипломной работе, является анализ вторичной информации. В качестве основных источников вторичной информации служат web-сайты компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайт международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”. Кроме того, будут разосланы запросы на дополнительную информацию менеджерам компаний разработчиков музыкального программного обеспечения.

Теоретической и методологической основой дипломной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга: Аакера Д., Армстронга Г., Березина И. С., Голубкова Е. П., Друкера П., Котлера Ф., Мазилкиной Е. И., Музыканта В.Л., Паничкиной Г. Г., Разумовской А. Л., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Перси Л. и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность дипломной работы, сформулированы объект и предмет исследования, описан метод исследования, а также поставлены цели и задачи дипломной работы.

В первой главе раскрыто понятие комплекса продвижения, рассмотрены стратегии продвижения, цели комплекса продвижения, раскрыто понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения, а также рассмотрены основные факторы, приводящие компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.

Во второй главе рассмотрена методика составления программы продвижения и описаны основные этапы процесса составления программы продвижения. Кроме того, рассмотрены такие инструменты продвижения, как: реклама (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет), связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, торговли и торгового персонала) и прямой маркетинг (прямые почтовые рассылки, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика, новые цифровые технологии прямого маркетинга, интерактивный маркетинг).

В последней главе дано описание проведенного исследования и его результатов, а также подробно рассмотрен процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения с описанием всех, связанных с этим подпроцессов и решений, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов. Последовательно описаны семь основных этапов процесса разработки программы продвижения - определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара; определение структуры программы продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов.

В заключении сформулированы основные выводы, полученные при написании дипломной работы и проведении исследования.

Глава 1. Комплекс продвижения

1.1 Концепция маркетингового комплекса и комплекс продвижения товаров

Концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микса) была разработана в 60-х годах 20 века Борденом и Мак-Карти, в первую очередь для удовлетворения потребности производителей (продавцов) в систематизированном подходе к настройке товара на потребителей, а также, в связи с быстро растущей информационной перегрузкой потребителей, затрудняющей процесс коммуникаций между производителем и потребителем и требующей от организаций использования комбинированного подхода для воздействия на целевые группы населения. Исходя из этого, маркетинговому комплексу дается следующее определение - совокупность контролируемых тактических инструментов маркетинга - продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), - которые фирма использует для обеспечения желательной для себя реакции на целевом рынке Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 132.

Модель маркетинг-микса содержащая вышеперечисленные четыре инструмента является классической, и получила название 4Р (стоит учесть, что у разных авторов часто меняются названия некоторых инструментов, но смысл и модель остаются те же). Модель 4Р часто подвергается критике за излишнюю ориентированность на самой организации (в целях решения этой проблемы создана модель 4С (нужды и запросы потребителя (customer needs and wants), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication)), дополняющая 4Р), а также по причине сложности применения модели к неосязаемым услугам. Кроме классической модели 4Р существует ее современная и усовершенствованная версия 7Р, более адаптированная для применения в сфере услуг и дополненная людьми (people), процессами (process) и физическими характеристиками (доказательствами) (physical evidence). Рассмотрим основные компоненты маркетингового комплекса.

Товар - представляет собой сочетание продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Это основа процесса обмена, по Ф. Котлеру - акта получения от кого-то желаемого объекта (продукта/услуги) с предложением чего-либо взамен (деньги/бартер), а следовательно и маркетинга - удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Этот элемент включает в себя проектирование и разработку продукта, создание торговой марки и упаковки, а также послепродажное обслуживание (услуга, предоставляемая с продуктом).

Рис. 1. “Четыре Р” маркетингового комплекса Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 131

/

Цена - денежная стоимость (в случае бартера - товарный эквивалент, который готов получить продавец за свой товар), которую должен уплатить потребитель в обмен на продукт/услугу. В этот элемент входят все инструменты управления ценообразованием.

Место - досягаемость продукта/услуги для потребителя. В этот элемент входят все действия компании направленные на обеспечение доступности продукта для потребителя.

Продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 6. В этот элемент входит совокупность действий, направленных на донесение информации до целевых рынков в целях формирования спроса и стимулирования сбыта. Все элементы маркетинг-микса содержат информацию, доносимую до потребителя тем или иным способом, однако продвижение традиционно рассматривается как основной носитель коммуникационной нагрузки. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд-во “Высшая школа менеджмента”; Издат. Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008.- С. 201

Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения - это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организаций связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 712

Рис. 2. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций Таблица из: Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / С. 5 Определения инструментов из: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 713

/

Комплекс маркетинговых коммуникаций, как правило, состоит из четырех-пяти средств продвижения (см. рис. 2), хотя некоторые авторы отдельно выделяют брендинг и интерактивные технологии.

Как уже было сказано выше, все элементы маркетинг-микса содержат информацию о ценности продукта, которая транслируется потребителям. Поэтому при работе с комплексом продвижения необходимо учитывать все остальные элементы комплекса маркетинга (продукт, место, цена), иначе истинная информация о ценности продукта просто не будет донесена до потребителя или искажена, в обоих случаях терпеть убытки будет производитель. Кроме того, в зависимости от тех или иных характеристик остальных элементов комплекса маркетинга, способы и инструменты, применяемые в продвижении, также меняются.

На рис.3. изображены масштабы применения различных средств продвижения, в зависимости от типа продукта.

Рис. 3. Применение средств продвижения для различных продуктов Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 45

Масштабы применения средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара:

l Реклама, PR важны на этапе выведения нового товара на рынок, роста и зрелости, на этапе упадка роль PR сходит на нет, а реклама может служить для напоминания;

l Стимулирование сбыта, прямой маркетинг важны на этапах выведения нового товара и зрелости, а на этапах роста и упадка затраты на них можно сократить. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 510

Выбранная организацией стратегия продвижения влияет на характер направленности комплекса продвижения. Различают две стратегии продвижения (см. рис. 4):

l Стратегия проталкивания (push strategy) - производитель воздействует (в первую очередь посредством личных продаж и стимулирования торговли) на собственный торговый персонал и/или посредников, стимулируя их на дальнейшее продвижение товара к конечному потребителю.

l Стратегия втягивания (pull strategy) - производитель воздействует (в первую очередь с помощью рекламы и стимулирования продаж) на конечных потребителей, побуждая их самостоятельно спрашивать товар у розничных и оптовых продавцов.

Рис. 4. Стратегии комплекса продвижения Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 741

Решение о применении той или иной стратегии, а также набора инструментов продвижения для ее реализации, зависит от содержания элементов маркетинг-микса. Например, на промышленных рынках чаще всего используется стратегия проталкивания так как имеется точная информация о потребителях, что в значительной степени снижает затраты на прямой маркетинг.

Естественно схема коммуникаций, изображенная на рис. 4. достаточно упрощена, современные организации используют более сложные схемы (см. рис. 5.) в рамках которых применяют обе стратегии одновременно, воздействуя на дистрибуторов, на конечных потребителей, на собственный персонал и на различные контактные аудитории (общественные организации, органы власти, СМИ и т.п.).

Рис. 5. Коммуникационные системы поддержания контактов с посредниками, клиентами и общественными организациями Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 7

Вне зависимости от применяемой стратегии, направленности и набора инструментов комплекса продвижения, его первичной и главной целью (сутью) является стимулирование спроса (см. рис. 6). Эта цель традиционно разбивается на два направления - стимулирование продаж и формирование имиджа компании.

Спрос на продукт состоит из трех основных составляющих: количество первичных покупок; доли повторных покупок; интенсивности потребления - модель иерархии воздействия, связывающая их с различными стадиями покупательской готовности (состояниями, через которые обычно проходит потребитель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание , предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 724), позволяет четко определять цели продвижения конкретного товара, стоящие перед производителем. Минусом модели иерархии воздействия является сложность ее применения в случае товаров более-менее массового спроса, т.к. невозможно получить информацию о каждом покупателе. В этом случае модель можно применять, отталкиваясь от стадии жизненного цикла товара, отожествляя стадию жизненного цикла со стадиями покупательской готовности целевой аудитории.

Модель иерархии воздействия предполагает три этапа (см. рис. 6):

Рис. 6. Модель иерархии воздействия и цели продвижения Исследовательская компания «Infowave», статья «Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)» / Интернет портал «iTeam» - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184/, свободный

l Осознание-знание. Соответствует этапу выведения нового товара на рынок (выведения старого товара на новый рынок). Задача комплекса продвижения- информирование, это обусловлено тем, что большинство потенциальных покупателей не осведомлены о товаре. Основные цели продвижения можно сформулировать следующим образом: сформировать осведомленность и знание о товаре у потенциального покупателя;

l Отношение-предпочтение. Соответствует этапам роста и зрелости. Основные цели комплекса продвижения, формирующиеся исходя из предпосылки, что большинство потребителей уже однажды пользовались данным товаром и что-то о нем знают - создание положительного отношения (предрасположенности) к товару, формирование у потребителя предпочтения данного товара другим и формирование убежденности потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворяет его потребности;

l Убеждение-покупка. Соответствует этапам зрелости и упадка. Основные цели комплекса продвижения в случае зрелости: подвести к решению о покупке покупателей выбравших данный продукт, но не торопящихся с покупкой, а также сохранить намерения потребителей пользоваться данным продуктом. Основные цели комплекса продвижения в случае упадка: напомнить потребителям о данном товаре и преимуществах данного предложения.

Существует и другой подход к формулированию целей продвижения, основанный на подходе к маркетинговому комплексу компании, как интегрированной системе воздействия на спрос. В рамках этого подхода цели комплекса продвижения делятся на стратегические, тактические (маркетинговые) и дополнительные (модифицирующие) маркетинговые цели.

Стратегическая цель комплекса продвижения должна соответствовать целям маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе Статья «Маркетинговая стратегия»/ Портал «marketopedia.ru - свободная энциклопедия маркетинга», 2009 - Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html, свободный. Под целями маркетинговой стратегии подразумевается видение будущего компании и ее позиций на рынке.

Тактические цели включают в себя все цели, перечисленные в модели иерархии воздействия цели, нормализованные по концепции SMART. Концепция SMART была впервые предложена в 1954 Питером Друкером в книге «The Practice of Management» и предполагает соответствие поставленной цели следующим характеристикам - конкретность (Specific); измеряемость (Measurable) или управляемость (Manageable); достижимость (Achievable); значимость (Relevant) или обеспеченность ресурсами (Recourced); согласованность по времени (Time-bounded). Друкер П. Ф. Практика менеджмента : Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2000. 398 с

Модифицирующие цели помогают связать комплекс продвижения с текущим положением компании и конкретизировать будущие результаты комплекса продвижения (иначе говоря, это критерии, которые должны учитываться при составления программы продвижения). К основным из них относятся: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 41

l Цели в отношении объемов рынка сбыта - отражают конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения;

l Цели в отношении цены - отражают соответствие комплекса продвижения ценовому сегменту, в котором находится компания;

l Цели в отношении издержек - отражают реальный объем издержек, связанных с комплексом продвижения (бюджет продвижения);

l Цели в отношении позиционирования - отражают текущий мыслеобраз продукта или компании в умах потребителей, а также мыслеобраз, который должен сложиться в результате проводимой программы продвижения;

l Цели в отношении известности - отражают текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения.

Данный способ формирования целей требует объединение (интегрирование) всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг друга.

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации как подход к процессу продвижения

Выделяют несколько основных факторов, приводящих компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.

Первый фактор заключается в изменении подхода компаний к рынкам сбыта. Компании все чаще разбивают рынки на мелкие сегменты, с целью узконаправленного маркетингового воздействия на потребителя и установления с ним более тесных связей. Это обусловлено, во-первых, информационной перегруженностью традиционных каналов коммуникаций с потребителем, на которого ежедневно обрушивается лавина информации, выделить из которой нужную ему становится все труднее, а производителю, соответственно все труднее доставить свое сообщение потребителю. Во-вторых, увеличением стоимости традиционных инструментов продвижения, что требует от производителя максимальной оптимизации существующих схем продвижения в отношении их эффективности. И, наконец, в-третьих, изменяется сам потребитель, отдавая все большее предпочтение максимально индивидуализированным предложениям.

Второй фактор заключается в появлении новых каналов коммуникаций (интернет, мобильные телефоны, цифровых видеозаписывающих устройствах (digital video recorder - DVR), кабельного телевидения, видео по запросу (video on demand - VOD), рекламы в компьютерных играх и т.п.), за счет развития информационных технологий. Использование новых каналов дает производителю возможность оперативно реагировать на спрос, упрощая сбор информации о потребителях и отслеживание изменений их предпочтений, налаживая качественную обратную связь.

Третьим фактором является возможность появления противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Дело в том, что в сознании покупателей вся информация, получаемая ими из разных источников сливается в одно целое, следовательно образ компании и продукта в сознании потребителя формируют все средства воздействия без исключения. На практике часто часто коммуникационные каналы организации противоречат друг другу (в рекламе одно, на этикетке другое, продавец рассказывает третье, цена вообще не соответствует ничему из вышеперечисленного, а на сайте такого товара просто нет), по причине разграничения сфер управления различными коммуникациями между подразделениями организации, мнение о товаре, и цели продвижения у которых могут значительно разниться.

В силу этих причин, все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

В рамках концепции ИМК необходимо выявление всех возможных контактов потребителя с компанией и ее продуктами для управления этими контактами с целью формирования у потребителя правильного (желаемого компанией) и позитивного отношения как к товару так и к организации.

Концепция ИМК должна быть непосредственно связана с маркетинговой стратегией организации, увязывая между собой все послания и образы, формируемые компанией и создавая единый образ продукта или компании. Кроме вышеупомянутого, можно дать следующее определение ИМК: Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных компонентов или всего комплекса маркетинга (маркетинг-микса), фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании. Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 28

Основной целью ИМК является управление спросом, но ИМК, в отличии от комплекса продвижения позволяют решать не только тактические маркетинговые цели компании, но и стратегические, объединяя в себя (как видно из определения) все инструменты маркетинга, включая комплекс продвижения. Кроме того, ИМК позволяют минимизировать затраты на продвижение, оптимизируя бюджет и осуществляя четкую координацию усилий компании по продвижению, а также позволяют избежать представления на рынок разнородной информации о продвигаемом продукте и организации.

В остальном: инструменты, методы, направленность, программа и даже целеполагание (Ф. Котлер, например, предлагает использовать модель стадий покупательской готовности в процессе формирования целей ИМК) - ИМК и комплекса продвижения очень похожи. Поэтому стоит упомянуть, что ИМК это подход к процессу продвижения, а не сам процесс. В последующих частях работы, при рассмотрении инструментов продвижения и составлении программы продвижения понятие интегрированных коммуникаций будет использоваться именно в этом контексте.

Глава 2. Составление программы продвижения. Инструменты продвижения

2.1 Программа продвижения

Программа продвижения состоит из следующих этапов:

· Определение и формулировка целей программы продвижения;

· Принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения;

· Определение целевой аудитории;

· Позиционирование товара (компании, услуги);

· Определение структуры комплекса (программы) продвижения;

· Определение и оптимизация бюджета;

· Организация обратной связи и оценки результатов.

Первый этап определение и формулировка целей программы продвижения, описан выше в параграфе 1.1 “Концепция комплекса маркетинга и комплекс продвижения” данной работы и предполагает формулирование стратегических целей на основе маркетинговой стратегии компании, формулирование тактических целей на основе модели стадий покупательской готовности, а также формулирование дополняющих целей.

Второй этап принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения заключается в выборе метода отчисления денежных средств, необходимых для покрытия предполагаемых затрат на продвижение. К основным методам формирования бюджета на продвижение относятся: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 736

· Метод расчета от наличных средств - размер бюджета определяется руководством компании, исходя из текущих возможностей и средств. Плюсом данного метода является возможность применения в сфере малого бизнеса. Минусом - игнорирование связи между объемом сбыта и продвижением, а также излишним занижением или завышением бюджета недальновидными руководителями. Кроме того данный способ формирования бюджета совершенно исключает долгосрочное планирование в виду своей непостоянности.

· Метод расчета в процентах от суммы продаж - размер бюджета определяется как фиксированный процент от планируемой или текущей выручки. Процент также может закладываться в цену единицы продукции при ценообразовании, в этом случае бюджет также зависит от суммы продаж. К плюсам этого метода можно отнести его простоту. К минусам относится рассмотрение сбыта, как предпосылки продвижения, а не как результата. Например, в случае падения спроса бюджет на продвижение также снижается, а значит, может произойти нехватка средств на увеличение спроса и получится замкнутый круг. Этот метод также затрудняет долгосрочное планирование.

· Метод конкурентного паритета - размер бюджета устанавливается исходя из информации о рекламных бюджетах конкурентов, либо средних расходов на продвижение по отрасли. К плюсам можно отнести относительную безопасность для компании, в связи с равным распределением бюджетов на продвижение у компании и у конкурентов. Однако, бюджет, рассчитанный таким образом, как правило не достаточно эффективен, т.к. все компании различаются и статьи расходов на продвижение у них тоже разные. Кроме того минусом является возможная недооценка идеи и креатива компании по продвижению, осуществленной по гораздо меньшей стоимости, чем средняя по рынку.

· Метод расчета на основании целей и задач - бюджет рассчитывается на основании стоимости всех действий, необходимых для решения поставленных целей и задач. Это метод предполагает долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование, а также использование ИМК, что в значительной степени усложняет его. Подходит для организаций любых размеров.

Третий этап определение целевой аудитории, заключается в выборе группы (групп) потребителей которым компании предстоит продвигать товар. Принятие решения о выборе целевой группы во многом зависит от поставленных целей продвижения, а также влияет на дальнейшие решения в рамках составления программы продвижения о том, что, где, как и когда, нудно сделать, а также кто это будет делать и главное - сколько это будет стоить. К основным параметрам целевой аудитории относят: половозрастные, профессиональные, социально-демографические и психологические характеристики; особенности покупательского поведения; медиапредпочтения и досуговые практики; актуальные модные тенденции, воспринимаемые представителями целевой аудитории. Все вышеперечисленные параметры определяются организацией на основе данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований (собственных - первичные источники информации и сторонних - вторичные источники информации).

Процесс позиционирования товара заключается в выделении важнейших характеристик товара, на основании которых происходит его идентификация потребителями. На этом этапе компании необходимо проанализировать свои основные конкурентные преимущества (преимущества, создаваемые благодаря разработке предложений, удовлетворяющих нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов) и, на их основе, решить, какую позицию (место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 389) займет или уже занимает продвигаемый товар. Данный этап подразумевает наличие двух четко сформулированных составляющих:

· Уникальное конкурентное преимущество (УКП) - комбинация конкурентных преимуществ организации, которая не может быть скопирована конкурентами;

· Уникальное торговое предложение (УТП) - предложение, сообщающее потребителю о конкретной выгоде, получаемой им в результате приобретения товара, и отличающееся от всех имеющихся на данном рынке предложений. Необходимо отметить, что уникальность предложения не обязательно должна быть связана с уникальными характеристиками товара, но может быть создана и за счет уникальности утверждения, используемого в рекламном обращении.

УКП и УТП, сформулированные организацией и применяемые в рамках конкретной программы продвижения должны соответствовать ее целям, сформулированным на первом этапе, и обладать следующими свойствами:

· Значительность - УТП и УКП должны оцениваться целевой аудиторией как значительные;

· Характерность - не имеется аналогичных УТП и УКП предлагаемых конкурентами;

· Превосходство - предлагаемые УКП и УТП должны превосходить в сознании потребителя все другие способы получения сопоставимой ценности;

· Наглядность - смысл УКП и УТП легко донести до потребителей и он для них очевиден;

· Защита от копирования - конкуренты не могут легко скопировать предлагаемые УКП и УТП;

· Доступность - покупатель должен быть в состоянии заплатить за предлагаемые УКП и УТП;

· Прибыльность - использование данных УКП и УТП должно приносить компании прибыль.

На следующем этапе программы продвижения происходит распределение средств бюджета между основными средствами продвижения. Размер средств, выделяемых на те или иные инструменты, зависит от степени их важности в программе продвижения и формирует структуру комплекса продвижения. Выбор инструментов продвижения зависит от множества факторов: стратегии продвижения, целей продвижения, жизненного цикла товара, целевой аудитории и т.д. Каждый из инструментов имеет определенный набор характеристик, позволяющих решать те или иные цели, стоящие перед организацией.

После того, как организация определилась со структурой комплекса продвижения, происходит окончательное определение размера бюджета и его оптимизация. В рамках данного этапа необходимо сопоставить реальное количество имеющихся на продвижение средств с размером планируемых, исходя из предыдущих этапов, затрат на продвижение. В случае, если сумма затрат превышает предельно допустимую происходит оптимизация бюджета, как правило за счет внесения изменений в структуру комплекса продвижения (выбор менее дорогостоящих средств продвижения).

Заключительным этапом программы продвижения является организация обратной связи и оценки результатов. Данный этап реализуется посредством проведения маркетинговых исследований как собственными силами компании, так и с привлечением исследовательских агентств.

2.2 Реклама

Реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая на средства конкретного спонсора Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 755.

Рекламу относят к группе неличных маркетинговых коммуникаций (тип коммуникации «многие ко многим»), т.е. сообщение, передаваемое посредством рекламы не имеет конкретного адресата и обращено к большим аудиториям.

Рис. 7. Основные решения о рекламе Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 756

Особенностью рекламы является то, что она сама, являясь объектом купли-продажи и будучи связана с процессом производства (разработка рекламы) - продукт. Производить рекламу могут как непосредственно организации, имеющие целью донесения до потребителя определенной информации, так и специализирующиеся на данном процессе организации - рекламные агентства (РА) (в этом случае происходит процесс аутсорсинга - процесса передачи организацией определенных бизнес-процессов в ведомость другой компании, специализирующейся в данной области). В любом случае организация, чей продукт рекламируется называется рекламодатель. Рекламодателями могут являться как компании-производители (в том числе рекламные агенства), так и различные некоммерческие и общественные организации.

Рекламная компания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 23

Разработка рекламной компании предполагает пять основных этапов (см. рис. 7): постановка целей, разработка бюджета, составление рекламного обращения и выбор средств распространения, оценка рекламной компании.

Целью рекламы называется конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определенного времени Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 756 Цели рекламы традиционно делят на три группы (см. табл. 1): информирование, убеждение и напоминание.

На втором этапе, решении о бюджете, следует выбрать один из четырех «классических» способов формирования рекламного бюджета (они были описаны в пункте 2.1 «Программа продвижения»).

Следующим этапом рекламной кампании является разработка рекламной стратегии. Рекламной стратегией называется стратегия, посредством которой компания реализует свои рекламные цели. Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов - создания рекламных сообщений и выбора средств распространения рекламы Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 760. В прошлом два эти этапа не были объединены в один, т. к. считалось, что создание рекламного сообщения важнее, а следовательно должно проводиться раньше чем выбор средств распространения. По мере повышения стоимости рекламы, усиления фрагментации СМИ и сужения целевых аудиторий компаний, возникла необходимость интеграция этих этапов в один. Вот почему реклама одного и того же товара может совершенно по-разному выглядеть, например, в двух журналах с различной специализацией. При этом информация о потребностях, которые удовлетворяет товар, в обоих посланиях не меняется, просто акцент делается на разных способах удовлетворения этих потребностей.

Табл. 1. Вероятные цели рекламы Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 757

Рассмотрим этап создания рекламного послания. В условиях информационной перенасыщенности основных коммуникационных каналов, необходимо создавать сообщение, максимально привлекающее внимание целевой аудитории, понятное для нее и отражающее основные преимущества, получаемые потребителем при обладании товаром. С этой целью рекламные послания должны обладать следующими тремя свойствами:

· Значимость для потребителя - отражение значимых для потребителя преимуществ, которые данный товар дает его обладателю;

· Правдоподобность - в послании должны отражаться только реальные выгоды получаемые потребителем, иначе он воспримет это как обман и репутация фирмы ухудшится, а это означает убытки;

· Характерность - в послании должно быть отражено позиционирование фирмы, уникальность ее предложения, что даст преимущества перед посланиями конкурентов.

Кроме этого важно соответствие послания модели AIDA, предложенной в 1896 году Э. Левисом. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 725Данная модель состоит из четырех этапов - Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие), соответствующих стадиям реакции потребителей. Наличие в послании различных механизмов, позволяющих перевести потребителя из одной стадии в другую (последовательность соответствует порядку их перечисления в названии - аббревиатуре) и показывает степень соответствия послания этой модели.

На этапе выбора средств распространения рекламы, необходимо учесть такие факторы, как: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 771

· Широта охвата - решение рекламодателя о проценте людей, принадлежащих к целевой аудитории, который должен быть ознакомлен с посланием за определенный промежуток времени;

· Частота повторения - решение рекламодателя о количестве просмотров сообщения средним представителем целевой аудитории;

· Сила воздействия - качественная величина, отражающая степень воздействия того или иного средства распространения на среднего представителя целевой аудитории;

· Типы средств распространения - телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, new media;

· График использования средств - решение рекламодателя о временных рамках использования рекламы (сезон, год и т.п.) и периодичности распространения: последовательная (равномерное распределение в течение выбранного времени) и пульсирующая (неравномерное).

Традиционные средства распространения рекламы относят к комплексу ATL рекламы (см. Табл. 2). Термин ATL (above the line, «над чертой») и дополняющий его термин BTL (below the line, «под чертой») не несут никакой смысловой нагрузки, а лишь являются принятыми в индустрии маркетинговых коммуникаций обозначениями для двух больших групп рекламы, первую из которых можно было бы назвать неперсонифицируемые коммуникации с использованием СМИ и прочих средств массовой коммуникации, вторую - массовые коммуникации с возможностью персонификации без использования СМИ».

Табл. 2. Объем Российского рынка ATL рекламы за 2008 год Оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2008 год / «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (А.К.А.Р.)», 2009 -Режим доступа: http://akarussia.ru/ocenka_2008, свободный

Иначе говоря, в группе ATL находится реклама (как инструмент продвижения) и все ее средства, а в группе BTL остальные инструменты продвижения и их средства.

Рассмотрим подробнее средства распространения рекламы.

2.2.1 Телевидение

Как видно из табл. 2, телевидение является одним из самых востребованных средств распространения рекламы. Это обусловлено, в первую очередь широким охватом аудитории, а во вторую, сочетанием изображения, звука и движения, что позволяет лучше привлекать внимание потребителя и воздействовать на его чувства, за счет высокого эффекта присутствия и участия. Немаловажным фактором является то, что большая широта охвата делает стоимость одного потенциального контакта с потребителем гораздо меньшей, чем при использовании других средств распространения рекламы. Это не значит, что использование телевизионной рекламы дешево, напротив, оно является одним из самых дорогих средств и позволить себе его может не каждая организация (особенно это касается национальных теле-каналов). Кроме этого, необходимо также учитывать стоимость создания ролика, ведь для этого в, большинстве случаев, приходится привлекать дополнительных специалистов (режиссер, монтажер, операторы, актеры и т.п.).

Помимо общей стоимости создания и размещения рекламы на телевидении, существуют еще и такие минусы как: загруженность телевидения рекламой и ухудшение отношения потребителей к теле-рекламе наблюдавшееся в течении двух последних десятилетий. Большинство потребителей переключают канал во время рекламной паузы, таким образом, просматривая частично лишь первый и последний ролики. Развитие информационных технологий также негативно сказывается на данном средстве.

Не менее важными факторами в процессе размещения теле-рекламы является выбор теле-каналов на основе их целевой аудитории (в наше время существует множество специализированных каналов как местного так и национального и международного масштабов), соответствия профиля телезрителя профилю покупателя фирмы, различных рейтингов, охвату, частоте и т.д., а также качества самого рекламного ролика (степени его соответствия модели AIDA и общего качества).

2.2.2 Радио

Исторически (до эпохи бурного развития телевидения) второе, после печатных СМИ, средство массовой коммуникации, являющееся средством распространения рекламы. Интересно, что термин «мыльная опера» был впервые употреблен в отношении радио-рекламы: одно время в США трансляции многосерийных радио-спектаклей часто прерывались рекламой моющих средств компании Procter&Gamble, спонсировавших эти спектакли, отсюда и название. Однако, в наше время радио занимает довольно скромное четвертое место по популярности использования, в основном благодаря главному его минусу - отсутствию визуального ряда (как известно главный источник информации человека - зрительный канал). Основными местами прослушивания радио потребителем являются автомобиль, рабочее место, магазины, парикмахерские и т.п. Естественно, речь идет о станциях FM-диапазона (как правило, аудитория от 15 до 30 лет, реже от 25 до 45 лет Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 333), т.к. аудиторию проводного вещания в основном составляют люди старше 55 лет (хотя существует множество фирм, для которых это и есть целевая аудитория), а основным (и единственным) местом его прослушивания является кухня, где все чаще вместо него появляются небольшие телевизоры.

Для лучшего воздействия в радиоорекламе применяются узнаваемые, приятные голоса, соответствующая фоновая музыка, звуковые эффекты, передающие обстановку, в которой происходит действие рекламы, а наиболее важная информация в радиоороликах, как правило, повторяется несколько раз.

2.2.3 Печатные СМИ

Одно из самых старых средств распространения рекламы (старее только наружная реклама), почетно занимающее второе место (по крайней мере, в России) в блоке расходов на ATL рекламу (см. табл. 2). Объем рекламы наиболее распространенными являются следующие виды рекламы в печатных СМИ: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 47-48 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 147

· Модульная реклама - часть рекламной площади издания, имеющая определенные размеры и стоимость. Должна быть привлекающей внимание, интересной, оригинальной, понятной потребителю. В основном это изображения с небольшим количеством текста.

· Текстовая реклама - статьи различных объемов, их можно разделить на следующие типы:

u Строчная реклама - небольшое рекламное объявление, как правило, использующееся в рекламных газетах и справочниках;

u Развернутое рекламное объявление, содержащее от 40 до 60 строк в которых подробно подчеркиваются преимущества и уникальность рекламируемого товара;

u Житейская история - рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы и являющиеся в своем роде небольшими незамысловатыми рассказами о продукте и «проблемах», решаемых с его помощью;

u Консультация специалиста - более подробный рассказ о продукте от авторитетного специалиста;

u Прейскурант - небольшой перечень товаров с кратким описанием их характеристик и преимуществ по сравнению с ему подобными. В прейскурантах часто прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.

· Рекламные вложения - различные купоны со скидками, приглашения на какие-то мероприятия, демонстрация товара и т.п. Не являются рекламой в печатных СМИ в чистом виде.

Печатные СМИ делятся на: специализированные рекламные издания (справочники и газеты), газеты и журналы. Каждое из них обладает рядом преимуществ и недостатков:

Газеты. Как правило, бывают ежедневные или еженедельные, реже ежемесячные. В основном газеты предназначены для текстовой рекламы, т.к. графические (особенно цветные) изображения получаются на газетной бумаге не очень красочными. Еще одним минусом является то, что жизненный цикл газет, а следовательно и рекламы, размещенной в них достаточно короткий. К плюсам газет можно отнести относительно низкую стоимость размещения в них рекламы, а также достаточно большой тираж и гарантированное распространение по подпискам. Однако, если специализированные (посвященные бизнесу, спорту, компьютерам и т.п.) газеты имеют довольно определенную целевую аудиторию, то среди не специализированных (новостные, общественно-политические, телегиды) определение целевой аудитории довольно затруднительно. Помимо этого, последнее время наблюдается старение аудитории ежедневных не специализированных газет, средний возраст читателей которых перевалил за 50 лет. Поэтому разместить рекламу в газете «общего интереса» будет гораздо дешевле, чем в специализированной газете (естественно при условии равного объема тиража).

Журналы. В журналах можно размещать как текстовые, так и графические материалы, благодаря качеству бумаги и печати. Журналы, как правило, специализированны и имеют четкую целевую аудиторию, бывают еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные. Срок жизни еженедельного журнала, как правило составляет 7-14 дней, срок жизни ежемесячного от 3 месяцев до полугода. За это время еженедельный журнал успевают прочитать до 5 читателей (в среднем 2,5 на один журнал), а ежемесячный до 10-12 читателей (в среднем 4-5 на один журнал) Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 334.

Специализированные рекламные издания. К этой группе печатных СМИ относятся рекламные газеты и справочники. Рекламные газеты имеют широкую специализацию и короткий жизненный цикл. Справочники, напротив, как правило имеют четкую специализацию, довольно долгий жизненный цикл (1 год), а кроме того четкую структуру размещения информации. Специализированными справочниками в основном пользуются специалисты в той области, которой посвящен этот справочник. Не специализированные справочники помогают потребителям в поиске контактной информации компаний. В рекламных газетах, как правило используется строчная реклама, а в справочниках (особенно специализированных) есть возможность подачи развернутого рекламного сообщения.

Стоимость тысячи потенциальных контактов в печатных СМИ зависит не только от их фактического охвата (тиража), но и от количества «вторичных» читателей и, как правило, значительно дороже, чем стоимость тех же тысячи теле- или радиоконтактов (особенно в отношении специализированных изданий, распространяющихся по подписке и имеющих небольшие тиражи). Однако эффективность контактов в печатных СМИ гораздо выше, в первую очередь в виду того, что реклама в прессе не так навязчива, как по телевидению или радио, а потребитель сам выбирает время и место чтения печатного издания, удобные, прежде всего для него. Кроме того большинство печатных СМИ обладают некоторым авторитетом и доверием у своих постоянных читателей, что может распространяться и на грамотно составленную рекламу, опубликованную в этих изданиях.

2.2.4 Наружная реклама

Это самое древнее средство рекламы, встречающееся еще в Древней Греции, Римской Империи и других древних странах Средиземноморья.

К этому средству рекламы относятся: щиты, растяжки, брандмауэры, сити-форматы, скроллеры, лайт-боксы и т.п. - любые виды уличной рекламы. Кроме того, сюда относят рекламу на транспорте и вывески.

К недостаткам внешней рекламы относят: низкую избирательность аудитории; зависимость качества и видимости изображений на наружной рекламе от атмосферных явлений, а, следовательно, необходимость постоянного контроля, что увеличивает затраты; наличие определенных творческих и ограничений, связанных с малым временем контакта потребителя с рекламой (не подходит для донесения до потребителя развернутой информации).

К плюсам внешней рекламы относят: высокую частоту повторения (вне зависимости от желания потребителя); гибкость в территориальном размещении; долговременность воздействия; относительно низкую стоимость.

Кроме того, можно увеличить количество контактов с нужными потребителями основываясь на информации о целевой аудитории: можно выявить район проживания, места работы и основные места отдыха большей части целевой аудитории, а также основные виды транспорта, которыми они добираются до этих мест и установить рекламу в тех местах, которые обеспечат наибольшее количество контактов. В случае рекламы на транспорте, с учетом этих данных, можно выбрать наиболее подходящий маршрут общественного транспорта или, что удобнее, рекламомобиля.

Вывески обозначают место продаж. Их качество идентифицирует уровень предложения в глазах потребителей.

2.2.5 Интернет

Первая интернет-реклама появилась в 1994 году, когда первый оплаченный баннер появился на страницах виртуального журнала «Hotwired» и с тех пор развивалась достаточно бурно. Интернет можно выделить, как особый инструмент продвижения - интерактивный маркетинг, при этом сочетающий в себе функции других элементов маркетинга. При этом главным его недостатком было и остается то, что взаимодействие происходит только с интернет пользователями, а это все еще меньшинство.

Рассмотрим интернет в рамках средства распространения рекламы. К основным типам интернет-рекламы можно отнести: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 161

· Собственный сайт компании - здесь можно сочетать визуальные образы со звуковым сопровождением, размещать видео-рекламу (особенно это касается рекламных фильмов), предоставлять полную информацию о товаре, систематизированную по потребностям различных целевых аудиторий, публиковать отзывы о товаре, как рядовых потребителей, так и авторитетных экспертов и этим возможности далеко не ограничиваются.

· Оптимизация и продвижение в поисковых системах - здесь можно продвигать как сайт компании, так и непосредственно ее предложение. Суть этого типа интернет-рекламы состоит в том, как быстро потребитель столкнется с предложением или сайтом конкретной компании при поиске необходимого ему предложения.

· Баннерная реклама - представляет собой поле различных размеров со статичным или динамичным рисунком и небольшим количеством текста, сообщающим о конкретном предложении компании, событии либо о самой компании. Чаще всего интернет-пользователи относятся к данному типу рекламы негативно (исключение составляют лишь действительно красивые и необычные баннеры) и используют множество различных (иногда действенных) средств для отключения отображения баннеров на своих компьютерах;

· Реклама в различных электронных аналогах печатных СМИ и на сайтах - в принципе, ничем не отличается от обычной рекламы в печатных СМИ (журналах, справочниках), разве что стоит дешевле. В случае рекламы на сайтах используется графическая или текстовая реклама со ссылкой на сайт компании.

2.2.7 Оценка эффективности рекламы

Точно оценить эффективность рекламы количественными методами практически невозможно, в связи с наличием большого числа факторов, неподдающихся учету и контролю. Разработка системы оценки эффективности рекламы, позволяющей дать точную количественную оценку - поиск философского камня для многих ученых маркетологов. На данный момент существует множество способов оценки эффективности, не один из которых не дает 100-процентных результатов. В рамках данной работы достаточно будет привести два метода оценки эффективности рекламы, предлагаемые Ф. Котлером: измерение коммуникативной эффективности и измерение коммерческого эффекта.

Метод измерения коммуникативной эффективности (иначе его называют апробация текста) заключается в предоставлении на рассмотрение группе потребителей вариантов будущей или уже использовавшейся рекламы и расставлении потребителем оценок каждому из вариантов по степени воздействия на него. В случае будущей рекламы более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективный вариант. В случае уже использовавшейся рекламы, производитель может оценить на основании рейтингов, сформировавшиеся у потребителя за счет рекламы уровень осведомленности о рекламируемом продукте или уровень предпочтения.

Метод измерения коммерческого эффекта состоит в установлении взаимосвязи между расходами на рекламу и уровнем продаж. Это можно осуществить путем сравнения прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу, либо путем вариации расходов на рекламу в разных регионах (в случае крупного производителя), либо резко сократить на какой-то период расходы на рекламу и посмотреть, что получится (так может поступить организация любого размера).

2.3 Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (Public Relations) - деятельность по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, включающая использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании, а также опровержение нежелательных слухов, разъяснение подлинной сути тех или иных историй и событий Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 782.

PR, также как и реклама относится к группе неличных маркетинговых коммуникаций и выполняет следующие функции: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 202

Установление и поддержание связей с прессой: размещение в СМИ сведений познавательно--событийного характера, в целях привлечений внимания к конкретным лицам, компаниям, товарам или услугам;

Паблисити (от англ. Publicity - публичность, известность, популярность): популяризация личности, товара, организации;

Общественные мероприятия: формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;

Лоббирование: сотрудничество с представителями власти для влияния на принятие и претворения в жизнь законов;

Отношения с инвесторами: поддержание отношений с инвесторами и другими представителями финансового рынка;

Развитие: связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

В зависимости от типа целевой аудитории, с которой налаживает отношения фирма, выделяют следующие виды PR: Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 347-348

· Внешний PR, направленный на гармонизацию отношений с внешними целевыми аудиториями. К нему относят:

o PR, направленный непосредственно на общественность (потребителей);

o MR (media relations) - установление доброжелательных отношений со СМИ;

o GR (government relations) - установление отношений и создание благоприятного имиджа компании у представителей органов государственной власти;

o IR (investor relations) - установление отношений и создание благоприятного имиджа компании у потенциальных инвесторов.

· Внутренний PR, направленный на гармонизацию внутрифирменных отношений. К нему относятся:

o HR (human relations) - установление отношений с персоналом компании;

o IR в рамках установления отношений с акционерами компании.

Существуют следующие инструменты PR: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 71-72 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 209-213

Организация фирмой пресс-конференций, брифингов, круглых столов, заочных круглых столов (участники опрашиваются индивидуально, без сбора в одном помещении), заявлений для прессы и т.п. Пресс-конференции могут проводиться по разным поводам и, обычно, состоят из двух частей - выступления представителя фирмы, перетекающего в ответы на вопросы журналистов, т.е. формальной части, и фуршета, в рамках которого происходит неформальное общение с представителями прессы. Брифинг является краткой формой пресс-конференции, подразумевающей только выступление представителей организации, без последующего общения с прессой. Брифинги, как правило, проводятся по горячей или конфликтной тематике. Пресс-конференции и брифинги проводятся либо на специальных информационных площадках, при этом, присутствие журналистов и ведущего, организуется силами менеджеров информационных площадок, либо непосредственно на территории компании, при этом компании организует присутствие журналистов и ведущего собственными силами.

Рассылка в СМИ пресс-релизов. Пресс-релиз это способ донесения до СМИ информации о произошедших или грядущих событиях, связанных с компанией. Формат пресс-релиза должен соответствовать формату источника СМИ, в который он отправляется.

Написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности может происходить на основе пресс-релизов или заказных статей.

PR посредством аудио- видео- и печатной продукции. Это могут быть публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, издание печатных и аудиовизуальных материалов, в которых отражается история фирмы и ее наиболее значительные достижения. Кроме того, фирма может издавать собственную газету или журнал, рассчитанную на сотрудников организации и/или ее потребителей. Общественно полезная деятельность. Сюда входит спонсирование организацией различных общественных организаций, благотворительных мероприятий, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций и т.п.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Это могут быть как корпоративные (отдых, тренинги, праздники), так и рассчитанные на широкую аудиторию мероприятия (выставки, семинары, представления, праздники и т.п.).

PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления: выдвижение фирмами своих людей в органы государственного управления; представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

PR в Интернете: размещение в Интернете собственной Web-страницы, где может быть помешена краткая информация об организации; рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты; участие в Интернет-конференции;

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие организации в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

2.4 Личные продажи

Личная продажа - личная презентация, выполненная торговым персоналом фирмы с целью продажи соответствующего товара или услуги и налаживания благоприятных отношений с клиентом Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 798. Предполагая прямое воздействие персонала компании с клиентами (в том числе потенциальными), личные продажи относятся к группе персонализированных коммуникаций (тип «один-к-одному») и являются наиболее традиционной составляющей маркетинговых коммуникаций.

Лицо, работающее на компанию, и выполняющее одно или несколько следующих действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации - называется торговым агентом. Как правило, в современных компаниях торговые агенты, выполняющие различные функции, объединены в единую службу сбыта. Служба сбыта играет роль связующего звена между покупателями и компанией. С одной стороны служба сбыта представляет компанию перед клиентом, предоставляя ему всю необходимую информацию о товаре, стоимости и сроках поставок. С другой стороны, служба сбыта представляет потребителя в компании, сообщая о возникающей у потребителя озабоченности по поводу товара или каких-либо действий организации, а также изучая потребности клиентов возникающие в процессе сотрудничества с компанией, для наилучшего их удовлетворения.

Возможность личного контакта с покупателем, дает продавцу возможность точнее понять запросы потребителей, разъяснить им свои позиции и возможности, представить продаваемые товары в выгодном свете, ликвидировать недопонимание, оптимизировать маркетинговое предложение своей компании, чтоб оно лучше соответствовало специфическим потребностям конкретного клиента, провести маркетинговые исследования, а главное - установить длительные доверительные отношения с клиентом.

В тоже время, личная продажа является самым дорогостоящим средством продвижения. Помимо довольно узкого охвата целевой аудитории это обусловлено необходимостью в долговременных контрактах с торговыми агентами со стороны компании, их обучении и повышении квалификации. Заменить торгового агента, уже наладившего тесные отношения с определенным количеством клиентов, для которых именно он является лицом компании намного сложнее и затратнее, чем обновить рекламу.

Под процессом личной продажи понимается совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи тех или иных товаров или услуг Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 827. Несмотря на то, что конкретное содержание процесса личных продаж зависит от людей, которые ее осуществляют, от особенностей того, на кого она направлена и от конкретной ситуации, в которой осуществляется продажа, существует общая схема процесса продаж, одинаково применимая к различным ситуациям и рынкам (см. рис. 10).

Рис. 10. Этапы процесса личной продажи Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 827

Правильно построенный, с ориентацией на нужды потребителей, процесс продаж позволяет компании завоевывать и удерживать постоянных клиентов, посредством налаживания долгосрочных двусторонних взаимовыгодных взаимоотношений.

2.5 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 833 В отличие от рекламы, имеющей целью изменить поведение потребителя в среднесрочном или долгосрочном периоде, стимулирование подразумевает немедленное воздействие на поведение потребителя, и, как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться еще в конце 1950-х годов в Америке. Сегодня расходы на стимулирование сбыта занимают первое место в блоке расходов на BTL рекламу (см. табл. 3), а в некоторых компаниях сумма расходов на стимулирование сбыта может достигать более половины общих расходов на маркетинг. Важность данного инструмента продвижения во многом обусловлена тем, что согласно исследованиям западных специалистов, лишь четверть покупок, совершаемых потребителем, имеют запланированный характер, сопровождающийся тщательным предварительным отбором по различным, значимым для потребителя характеристикам товара.

Табл. 3. Объем Российского рынка BTL рекламы за 2008 год Оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2008 год / «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (А.К.А.Р.)», 2009 -Режим доступа: http://akarussia.ru/ocenka_2008, свободный

Остальные три четверти покупок (в стоимостном выражении) приходятся на товары приблизительного выбора (не отобранные предварительно по маркам, месту покупки, количеству и т.п.), спонтанные (товары, о которых потребители вспомнили в последний момент) и несвязные (товары, которые покупатели даже не собирались покупать) покупки (см. рис. 11).

продвижение новинка интерактивный маркетинг

Рис. 11. Планирование покупок Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 321

Если реклама и другие инструменты комплекса продвижения, приводя доводы в пользу покупки конкретного товара, в большей степени важны для увеличения количества запланированных покупок, то стимулирование, объясняя покупателю, почему покупку надо совершить немедленно, важно для увеличения вероятности импульсных покупок.

В зависимости от направленности воздействия различают следующие виды стимулирования: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала.

Стимулирование потребителей (consumer promotion) подразумевает воздействие на конечного потребителя различными средствами стимулирования сбыта с целью привлечения покупателей на непродолжительный срок или упрочнения долгосрочных отношений с клиентами. К средствам стимулирования потребителей относят: Составлено по Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их форма и содержание» // Портал «marketing.spb.ru - энциклопедия маркетинга», - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm, свободный и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 834, С. 836-839

Образцы товара. Предложение продукта потребителям бесплатно или на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, прилагать к другому товару и т.д. Распространение образцов считается наиболее эффективным, но в тоже время и наиболее дорогостоящим средством стимулирования сбыта.

Купоны. Это сертификаты, дающие покупателям право на оговоренную экономию при покупке конкретного продукта. Купоны можно рассылать по почте или через интернет, прилагать к другим продуктам, прилагать к рекламному объявлению в журнале или газете. Использование купонов наиболее эффективно в случае стимулирования продаж зрелого товара или проведения пробных продаж товара новинки.

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о цене помещают на этикетке или упаковке. Можно продавать один товар в обычной упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или упаковку-комплект (набор из разных товаров, взаимосвязанных между собой). Этот способ стимулирования, даже больше чем купоны, эффективен для кратковременного увеличения объема продаж.

Премия. Предложение покупателю продукта либо бесплатно, либо по очень низкой цене, в качестве поощрения за сделанную покупку. Премия может находиться внутри упаковки «основного товара», прилагаться к упаковке с «основным» товаром или присылаться покупателю по почте. Достаточно эффективный способ стимулирования продаж при выводе нового товара на рынок.

Дисконтные системы (системы скидок). Бонусные, временные, закрытые, количественные, специальные и другие виды ценовых скидок. Данный метод стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость мероприятия по стимулированию, быстро организовать его в самых простых формах и максимально сократить сроки его проведения в соответствии с намеченными целями.

Сувениры. Небольшие подарки клиентам (ручки, календари, спички, сумки для покупок и т.п.), с нанесенным на них названием продавца, которые бесплатно вручаются покупателям. Сувенир напоминает клиенту о фирме и ее товарах и должен иметь ценность для покупателя, иначе его просто выбросят. Лучшие из рекламных сувениров служат потребителям месяцами, «впечатывая» название соответствующей торговой марки в их сознание.

Экспозиция и демонстрация продукта в местах продажи. Данный способ стимулирования часто выделяется как отдельный вид BTL рекламы - POS (point of sales), рекламные материалы в местах продаж (см. табл. 3). POS является эффективным средством стимулирования импульсных покупок и реализуется посредством особого представления товара иили фирменного знака производителя непосредственно в местах продаж. POS охватывает: Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 340

· Информационную деятельность самого магазина: афиши, плакаты, панно, видео- и радиообъявления, использование приятных запахов и звукового сопровождения в торговом зале и т.п.;

· Приемы, используемые производителем: «фирменные» стеллажи, стенды, трансляция роликов, оформление тележек и т.п.;

· Совместные мероприятия производителей и продавцов: униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы и т.п.

Непосредственно с POS связано такое направление маркетинговой практики, как психотрейдика - наука о наилучшем расположении товаров в магазине, стимулирующих положительное отношение к покупкам запахах, цветах, формах. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 322

Конкурсы, игры и лотереи. Дают потребителям шанс случайно или с определенными усилиями выиграть что-нибудь, например деньги, путевки и различные товары. Конкурс обычно проводится проводится письменно (интернет, почта) или по телефону и предполагает представление потребителем чего-либо (рекламного слогана, прогноза, предложения, досконального знания товара и т.п.) на рассмотрение специального жюри, которое и определяет победителя. Лотерея обычно используется в почтовой рассылке и требует от потребителя только согласия (заявления) на участие, победитель определяется случайной выборкой из множества. Игра подразумевает получение потребителем при покупке конкретной марки товара какого-нибудь элемента (буквы, части картинки и т.п.), который помогает им (или не помогает) впоследствии выиграть приз.

Предельный срок. Предложение остается в силе только до определенного момента; что побуждает клиента быстро принять решение. Для данного способа стимулирования очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество продукта, а компания предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.

Привлечение друга клиента. Клиенту, который только что приобрел продукт, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Стимулирование торговли (trade promotion) подразумевает стимулирование торговых посредников с целью убедить их выбрать товар данной марки, выделить ему выгодное место в своих торговых залах, разрекламировать его и продать конечным потребителям. Стимулирование посредников может осуществляться как с помощью специальных средств, так и с помощью некоторых средств стимулирования потребителей (например, снабжение посредников комплектами сувенирной продукции, проведение конкурсов и лотерей для посредников, скидки, премии для посредников и т.д.). Непосредственно к средствам стимулирования посредников относят: Составлено по Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 183-185 и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 840-841

Компенсация. Производитель предлагает розничному продавцу компенсацию (как правило с цены за упаковку товара), если продавец соглашается тем или иным способом (обычно это POS-реклама) рекламировать товар данного производителя.

Дилерские наборы. Предоставление дилерам наборов, и скидок на образцы продукции, содержащейся в этих наборах.

Обучение. Организация производителем обучения для посредников. Позволяет наладить тесный контакт между производителем и продавцом.

Выставки. Производитель участвует в выставках с целью привлечь внимание потенциальных посредников (или конечных пользователей) к себе и своей продукции. Производители получают от выставок множество преимуществ, в частности возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности и т.д. Выставки очень полезны для налаживания контактов с посредниками на новых рынках (новые продукты, новые регионы и т.п.).

Совместные маркетинговые программы. Объединение усилий посредников и производителей по продвижению товара на рынок (совместное формирование бюджета на продвижение и т.п.). Позволяют производителю не только отслеживать рекламную активность посредника, но и влиять на нее.

Стимулирование торгового персонала подразумевает воздействие различными средствами стимулирования на собственный торговый персонал с целью усиления с его стороны поддержки новых и уже существующих товаров и превращения равнодушных к товару продавцов в энтузиастов.

Помимо разделения в зависимости от направленности воздействия, средства стимулирования сбыта делятся на способствующие и не способствующие созданию производителю привилегий в глазах потребителя. К средствам, способствующим формированию привилегий в глазах потребителя, относят все средства стимулирования, предлагающие потребителю (посреднику) льготную сделку - купоны, премии, непосредственно связанные с товаром, бесплатные образцы. К средствам, не создающим привилегий, относят все остальные средства стимулирования - упаковки по льготной цене, премии потребителям, игры, лотереи и т.д. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 110

Несмотря на то, что большинство мероприятий по стимулированию имеют достаточно краткосрочный эффект, некоторые их них могут быть нацелены на долгосрочную перспективу, позволяя компании решать различные стратегические цели. К средствам стратегического стимулирования, формирующим спрос в будущих периодах, относят: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 199

Программы лояльности “Клиент-Компания”- специальная активность компании, основанная на персонификации каждого клиента и индивидуализированных (или воспринимаемых как таковых) действиях, направленных в его адрес, формирующая долгосрочные взаимовыгодные отношения компании с клиентом. Примерами различных действий в рамках программ лояльности являются: поздравления клиента с общими (8 Марта, Новый год и т.д.) и личными датами (день рождения, свадьба); обеспечение клиентов информацией о новых товарах или ценовых акциях, в соответствии с их интересами; приглашение клиентов на проводимые компанией акции или мероприятия; индивидуализированные системы оплаты товаров и т.п.

Программы лояльности могут и должны быть ориентированны не только на потребителей, но и на посредников и поставщиков. В рамках концепции маркетинга отношений, установление длительных и конструктивных связей между компанией и клиентами (поставщиками, посредниками) является основной целью стимулирования сбыта, приводящей к росту продаж товаров предприятия и укрепления его позиции на рынке.

Составление совместных программ продвижения с посредниками -формирование совместного бюджета продвижения на следующий год, позволит компании оптимизировать усилия по продвижению и быть на шаг впереди конкурентов.

Дисконтные системы - дисконтные карты способны формировать поток клиентов в течение нескольких лет.

Мотивационные системы и обучение персонала - сотрудник, разделяющий интересы компании и хорошо разбирающийся в товаре, привлечет гораздо больше клиентов, чем незаинтересованный ни в компании, ни в продукте сотрудник.

Обучение посредников - хорошо разбирающиеся в продукте компании посредники, смогут эффективнее доносить до клиентов информацию о продукте.

Необходимость частого использования других инструментов продвижения (особенно рекламы) совместно со стимулированием сбыта требует, чтобы программа стимулирования была тщательно скоординирована с другими элементами комплекса продвижения в рамках концепции ИМК.

2.6 Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) - маркетинг, использующий различные средства для непосредственного общения с тщательно отобранными индивидуальными потребителями, рассчитанного на обеспечение немедленной реакции и формирование долговременных отношений с клиентами компании. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 849

В отличие от рекламы, PR и стимулирования сбыта, использующих типы коммуникаций “многие-ко-многим” или “один-ко-многим”, прямой маркетинг подразумевает персонифицированный подход к каждому клиенту. В рамках персонализированного подхода компания использует тип коммуникаций “один-к-одному” (личная продажа, телемаркетинг, выставки, семинары и т.п.) или “многие-к-одному” (обращения к клиенту через прямые почтовые рассылки, электронный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.д., персонализируемые непосредственно получателем).

Бурное развитие интернета и расширение возможностей технологий баз данных произвело переворот в представлениях компаний о том, чем является и как используется прямой маркетинг, и привело к созданию новой модели прямого маркетинга. В рамках данной модели, прямой маркетинг (особенно такие его формы, как интерактивный маркетинг и электронная торговля) является не просто дополнительным каналом распределения или средством общения с потребителем, но самостоятельной формой организации предпринимательской деятельности. Подход к ведению бизнеса на основе прямого маркетинга особенно популярен среди компаний, работающих исключительно в интернете (так называемые компании “dot-com” (“дот-комы”)), промышленных компаний и компаний, предлагающих различные специфические товары и услуги.

Существует множество различных форм прямого маркетинга - прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, электронный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.д. (см. рис.12), - все они объединяются следующими, характерными для прямого маркетинга, особенностями: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 55 и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 740

· Прямой маркетинг является каналом личных (персонализированных) коммуникаций;

· Прямой маркетинг обеспечивает диалог между компанией и потребителем (т.е. допускает прямую и обратную связь);

· Прямой маркетинг носит срочный характер и делается на заказ, т.е. обращения готовятся немедленно и приспосабливаются под целевого потребителя;

· Прямой маркетинг создает возможность оценки и учета ответной реакции с целью коррекции маркетингового послания;

· Прямой маркетинг требует создания базы данных о клиентах.

Базой данных о клиентах называется организованный массив подробных сведений об отдельных (в том числе и потенциальных) покупателях, включая географические, демографические и психографические данные, а также данные об особенности покупательского поведения. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 855 В отличие от списков рассылки, содержащих лишь набор фамилий, телефонных номеров и адресов, базы данных содержат гораздо больше информации, что позволяет продавцам более точно определять целевой рынок и выявлять группы потребителей, готовых к получению скорректированных в соответствии с их предпочтениями и моделями поведения маркетинговых предложений и коммуникаций. Базы данных на рынках товаров производственного назначения, как правило, содержат следующие данные о каждом конкретном покупателе: Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 67-68 какие товары он приобретал в последнее время; цены, сроки и объемы продаж в прошлом; основные характеристики представителя организации-покупателя (возраст, день рождения, хобби, любимое блюдо); информация о поставщиках-конкурентах; состояние выполнения текущих контрактов; ожидаемые расходы покупателя на ближайшие несколько лет; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, работающих с данным покупателем.

Рис. 12. Формы прямого маркетинга Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 858

/

На рынке потребительских услуг базы данных содержат демографические и психографические данные о каждом покупателе, данные об его привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и т.п. Имеющаяся база данных должна регулярно обновляться, быть доступной в обращении для любого сотрудника организации, связанного с процессом маркетинга, а главное обеспечивать такой прирост объема продаж, чтобы полностью покрывать издержки на ее создание и эксплуатацию.

Перейдем к рассмотрению основных форм прямого маркетинга.

Прямые почтовые рассылки (direct mail). Данный метод прямого маркетинга представляет собой рассылку по почте (факсу, электронной почте) рекламных сообщений, предложений, напоминаний, брошюр, образцов товаров, сувениров, компакт-дисков, DVD, и прочих материалов рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

К преимуществам прямых почтовых рассылок относятся: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 55 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 235

Измеримость - результаты легко измеримы, за счет откликов представителей целевой аудитории;

Адресность - вероятность того, что обращение попадет к представителю целевой аудитории достаточно высока;

Гибкость и избирательность - можно изменять адресатов, содержание письма, экспериментировать с вложениями, отслеживать последствия и принимать решения об изменении;

Отсутствие отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации;

Возможность измерять спрос на товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании.

Наиболее быстро развивающейся формой доставки сообщений в прямых рассылках является электронная почта. К ее преимуществам можно отнести низкую стоимость и оперативность доставки, а также практически неограниченные возможности для создания «насыщенных» (анимированных, интерактивных, красочных, строго персонализированных, содержащих аудио- и видеоинформацию) сообщений. Однако, большое количество «спама» (spam) - принудительно навязываемых, нежелательных, зачастую содержащих достаточно сомнительную информацию коммерческих предложений, получаемых по электронной почте - в значительной степени затрудняет процесс донесения коммерческого предложения до потенциальных покупателей. Во-первых, сообщения проходят несколько почтовых серверов, проверяющих их на спам, прежде, чем они дойдут до конечного пользователя, что приводит к периодической потере этих сообщений, а также утрате конфиденциальности.

Во-вторых, пользователи интернета все с меньшим доверием относятся к сообщениям, поступающим к ним на почтовый ящик. По этой причине все больше компаний переходят к новой модели осуществления маркетинга по электронной почте - маркетингу на основе разрешения (permission-based marketing) Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 897- в рамках которой компании запрашивают у своих клиентов разрешение на отправку им электронных сообщений, а также сообщают, каким образом клиенты могут запретить или разрешить отправку сообщений в любой момент.

Несмотря на бурное развитие интернет технологий, традиционные методы прямых рассылок, такие как почта и факсимильная почта, остаются актуальными, и по сей день. Несмотря на долгое время доставки сообщения и стоимость тысячи потенциальных контактов, которая значительно выше, чем при использовании телевидения или журналов, клиенты, на которых удается выйти с помощью прямых рассылок через почту, как правило, представляют для организации большую ценность. Кроме того, почтовые рассылки, в отличие от электронной почты дают возможность доставить информацию непосредственно лицу, принимающему решение (это в большей степени касается рынков B2B) и незаменимы в тех случаях, когда необходимо отправить сообщение получателю, не пользующемуся интернетом. Факсимильная почта, хотя и не дает возможности выйти на первичного клиента (по причине отказа многих потребителей принимать рекламную информацию по факсу), но достаточно актуальна для поддержания отношений с существующими клиентами.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing). Прямой маркетинг в рамках которого предполагается использование видео-, печатных и виртуальных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по обычной или электронной почте, а также предоставляемых им в обычных или виртуальных магазинах. В последнее время все большую популярность приобретают виртуальные (web) каталоги, размещаемые на сайтах компаний и рассылаемые клиентам на CD-дисках. В отличии от печатных каталогов, в которых, как правило, содержатся фотографии товаров, краткое описание и цена на них, web-каталоги предоставляют покупателям гораздо больше информационной, сравнительной и даже развлекательной информации. Кроме того, web-каталоги позволяют экономить издержки, связанные с производством, печатью и рассылкой печатных каталогов, мгновенно корректировать, содержащуюся в них информацию, а их объем практически не ограничен. Основным недостатком web-каталогов, в отличии от навязываемых печатных и видео каталогов, является их пассивность, а следовательно необходимость их дополнительного продвижения к потребителям.

Телефонный маркетинг (telemarketing). Данный метод предполагает использование телефона для прямой продажи товара покупателям. Различают входящий и исходящий телемаркетинг. Водящий телемаркетинг подразумевает прием компанией заказов, поступающих в ответ на различные рекламные обращения (прямые рассылки, информация в каталогах, реклама на телевидении, радио и т.д.). Основными способами реализации входящего телемаркетинга являются: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 227-230

· Горячая линия - подразумевает создание бесплатного междугороднего номера с префиксом 800-, по которому клиент может обратиться по интересующему его вопросу непосредственно в компанию или оператору call-центра (компании, предлагающей услуги по приему звонков покупателей на основе аутсорсинга), если компания пользуется данной услугой. В случае если оператор call-центра, или внутренний оператор компании не может дать исчерпывающий ответ на вопрос, покупателя переключают на компетентного в данном вопросе сотрудника компании. Горячая линия направлена на укрепление отношений с уже существующими клиентами и усиление эффективности рекламного воздействия на новых клиентов.

· Виртуальный офис - является услугой call-центра. Принцип действия тот же, что и у горячей линии, за исключением того, что call-центр берет на себя обязанности секретаря (включая переговоры, делопроизводство, курьерскую доставку и т.д.), позволяя компании экономить на содержании реального офиса.

· Smart Line (IVR+переадресация) - IVR (Interactive Voice Response - интерактивный речевой ответ) это телефонная система автоматического ответа, предоставляющая пользователю либо речевое меню, либо возможность вводить номер пункта меню с клавиатуры телефона. В меню может содержаться как рекламная, так и справочная информация, поступающая клиенту в виде заранее записанного речевого сообщения. Кроме того, Smart Line позволяет объединить все номера компании под одним телефонным номером, переадресуя клиента, не нашедшего ответ на свой вопрос, на менеджера соответствующего подразделения компании. Данная услуга входящего телемаркетинга наиболее эффективна по сравнению с другими, за счет возможности донесения торгового предложения компании до первичного клиента.

Исходящий телемаркетинг подразумевает звонки сотрудников компании или операторов call-центра клиентам с целью актуализации баз данных, различных опросов или продажи товара. Исходящие звонки с целью продажи делятся на “холодные” (предварительные звонки, совершающиеся с целью выяснить степень потребности в продукте компании и получить различную дополнительную информацию о потенциальном клиенте) и “горячие” (контакт, направленный непосредственно на совершение сделки с клиентом, чья потребность в продукте была установлена на этапе “холодного” звонка). Исходящий телемаркетинг требует от компании четкой и правильной ориентации и организации. Звонки неподготовленным клиентам с изложением им не интересующей их информации, особенно в неудобное для них время, может не только негативно отразиться на имидже организации, но и лишить ее определенного количества покупателей.

Телевизионный маркетинг прямого отклика (direct-response television marketing). Данный метод прямого маркетинга реализуется посредством телевидения и бывает двух видов. Первый вид предполагает размещение рекламы с возможностью прямого отклика - рекламные ролики, убедительно описывающие товар и сообщающие номер телефона или адрес web-сайта компании, по которому этот товар можно заказать. Данный тип рекламы предполагает немедленный отклик покупателя за счет применения различных средств стимулирования (например, льготные условия покупки первым дозвонившимся). К преимуществам рекламы с возможностью прямого отклика можно отнести дешевизну ее изготовления относительно обычной телевизионной рекламы и меньшими затратами на размещение в СМИ, а также возможность отслеживания результативности рекламной кампании (за счет наличия телефонного номера или адреса web-сайта, через которые покупатель делает заказ).

Вторым видом телевизионного маркетинга прямого отклика являются телемагазины - телепередачи или целые телеканалы, специализирующиеся на продажах товаров или услуг. Телемагазины представляют собой яркую и броскую рекламу, сопровождающуюся театрализованным действием, в рамках которого товар демострируется в действии, а также достаточно подробно описываются его преимущества. Несмотря на устоявшийся имидж телемагазинов, как продавцов довольно сомнительных товаров малоизвестных фирм по бросовым ценам, с развитием кабельных сетей и интерактивного телевидения возможно возрастание интереса к этому методу прямого маркетинга со стороны крупных успешных компаний.

Новые цифровые технологии прямого маркетинга. К данной категории можно отнести следующие методы прямого маркетинга: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 869-874

Маркетинг с использованием киосков - подразумевает использование специальных кабин, установленных в многолюдных местах (магазинах, аэропортах и т.п.) и оборудованных устройствами, предоставляющими покупателям доступ к информации о товарах и позволяющими оформлять заказы.

Маркетинг по мобильному телефону - в рамках данного метода мобильные телефоны выступают как основной инструмент прямого маркетинга. Основными плюсами этого метода являются величина аудитории пользователей мобильных телефонов, соизмеримая с телевизионной, а также возможность частичного покрытия расходов на рекламу, за счет получения дохода от трафика SMS-сообщений. Акции мобильного маркетинга достаточно разнообразны, начиная от бесплатной раздачи мобильного контента, поддерживаемого рекламой, и заканчивая различными конкурсами и лотереями.

Интерактивное телевидение (ITV) - взаимодействие зрителей с телевизионными программами и рекламой при помощи средств дистанционного управления в режиме реального времени. Интерактивное телевидение все еще находится на стадии развития, однако даже на этой стадии предоставляет немало интересных возможностей для прямого маркетинга, например предоставление каталогов конкретных фирм по запросу телезрителей, возможность выбора нескольких вариантов (ориентированного на мужскую или на женскую аудиторию) одного и того же рекламного ролика, выбор телезрителем рекламы той категории товаров, в которой он на данной момент заинтересован и т.д.

Интерактивное телевидение, в отличие от обычного, дает возможность компаниям получить более четкую информацию об аудиториях конкретных каналов и передач, кроме того, предоставляя возможность интерактивного общения с потенциальным покупателем.

Интерактивный маркетинг (online marketing). Действия компании, осуществляемые посредством интернета и направленные на информирование потенциальных покупателей, продвижение и продажу своих продуктов и услуг, а также формирование отношений с клиентами.

Существует четыре основных способа осуществления прямого маркетинга посредством интернет - создание собственного Web-сайта, использование электронной почты (электронная почта уже была рассмотрена выше при описании прямых почтовых рассылок), размещение рекламы в интернете и продвижение продукта на рынок посредством интернета, создание собственных web-сообществ или участие в существующих.

Первым шагом на пути к интерактивному маркетингу для большинства современных компаний является создание собственного web-сайта. Web-сайт, являясь официальным представительством компании в интернете, должен быть привлекательным, удобным, интересным и полезным для потребителей, выполненным в фирменном стиле компании и, в идеале, с легкостью доносящим до потребителя смысл миссии компании и ее основные конкурентные преимущества.

На фоне острой конкуренции и информационной переполненности интернета, компании должны регулярно обновлять и модернизировать собственные сайты, с целью привлечения потенциальных посетителей и удержания (поощрения вернуться на данный сайт) нынешних.

Наиболее эффективные web-сайты, помимо самой свежей, интересной и полезной для потенциальных посетителей информации, содержат интерактивные инструменты для поиска и оценки интересующих пользователей продуктов, ссылки на “родственные” web-сайты, различные маркетинговые предложения (обновляемые регулярно) и средства развлечения, вызывающие у пользователя положительную эмоциональную реакцию.

Web-сайты бывают двух типов: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 886

Корпоративные web-сайты - предназначены для формирования благосклонного отношения потребителей к соответствующей компании, чаще всего служат информационным дополнением к другим каналам сбыта, а не средством прямой продажи продуктов данной компании. На этих сайтах содержится вся информация о компании, ее миссии, конкурентных преимуществах и т.д.

Маркетинговые web-сайты - привлекают потребителей непосредственно к взаимодействию с соответствующей компанией и, как правило, содержат каталоги с подробным описанием характеристик каждого продукта, обзоры продукции, составленные экспертами, последние новости компании, подбор пресс-материалов о компании и т.п. Кроме того, на маркетинговых web-сайтах проводятся различные мероприятия по стимулированию (купоны, акции, конкурсы и т.д.). Именно адреса маркетинговых web-сайтов обычно указываются в печатной, телевизионной, радио- и интернет рекламе.

Размещение рекламы в интернете и продвижение продукта на рынок посредством интернета.

Основные виды интернет-рекламы были рассмотрены в пункте 2.2.5. К ним можно добавить контентное спонсорство - спонсирование компаниями специального контента (новости, прогноз погоды, специальные темы “по интересам”) на различных web-сайтах, владельцы которых, в свою очередь, размещают рекламу спонсора. Программы взаимного рекламирования - размещение на web-сайте компании ссылок и рекламы компаньонов (например, производителей дополняющего продукта). Вирусный маркетинг - web-сайты, сообщения электронной почты и другие маркетинговые события, которые отличаются столь “заразным” характером, что клиенты с готовностью передают их своим друзьям и знакомым.

Создание собственных web-сообществ или участие в существующих. Спонсирование web-сообществ (web-сайтов, на которых пользователи интернета могут собираться в виртуальном пространстве и обмениваться мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес) привлекательно для организаций по двум причинам. Во-первых, web-сообщества очень популярны, практически каждый пользователь интернета либо состоит в каком-нибудь web-сообществе, либо часто сталкивается с ним (например, в момент поиска информации). Во-вторых, web-сообщества объединяют потребителей с общими интересами и четко определенными персональными характеристиками.

Разработка кампании прямого маркетинга предполагает следующие основные этапы: Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд./ СПб.: Питер, 2008.- С 227-228

формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинговой деятельности фирмы;

определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

определение предварительного бюджета кампании;

формирование базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

разработка идеологии общения - определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

выбор средств прямого маркетинга (прямые рассылки, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и т.д.);

составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

разработка плана сопутствующих мероприятий;

непосредственное проведение мероприятий кампании;

анализ проведенной кампании, подведение итогов.

Разработка компании прямого маркетинга требует от организаций интегрированного подхода к прямому маркетингу. Данный подход заключается в интеграции всех, используемых организацией, каналов прямого маркетинга между собой, а также с другими средствами доставки маркетинговых сообщений с целью повышения коэффициентов реагирования и увеличения прибыли.

Глава 3. Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения

3.1 Описание проведенного исследования

Предметом маркетинговых исследований, проводимых в рамках данной дипломной работы, являлось выявление ключевых методов составления программы продвижения ведущими компаниями разработчиками музыкального программного обеспечения. С этой целью была собрана и проанализирована вторичная информация, основными источниками которой послужили web-сайт международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”, а также web-сайты компаний разработчиков музыкального программного обеспечения.

Информация, содержащаяся на web-сайте программы “Intel® Software Partner”, является закрытой и предоставляется только участникам программы (компаниям разработчикам программного обеспечения). Для доступа к ней был выслан запрос руководству программы с описанием целей доступа к информации и возможности регистрации в программе, как участнику. После получения положительного ответа, данная дипломная работа была зарегистрирована на сайте программы как план проекта, и получен доступ к ресурсам сайта. Информация, собранная на web-сайте программы “Intel® Software Partner”, представляет собой отчеты независимой исследовательской компании Forrester Research; истории успеха компаний участников программы “Intel® Software Partner” (в том числе таких лидеров среди разработчиков музыкального программного обеспечения, как Steinberg и Cakewalk); практические советы по маркетингу, описывающие методы применения средств продвижения и планирования маркетинговых коммуникаций; руководство по выводу продукции на рынок и созданию спроса, содержащее набор шаблонов для планирования выпуска продукции, позиционирования, конкурентного анализа и т.п.

Вторичная информация, содержащаяся на web-сайтах компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, является открытой информацией и представляет собой пресс-релизы, годовые отчеты компаний, а также различные истории успеха (истории удачных рекламных компаний, запусков новых продуктов и т.п.). В качестве источников данной информации послужили сайты компаний Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg.

Кроме того, был проведен письменный опрос менеджеров компаний разработчиков музыкального программного обеспечения (Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg ), а также компаний, занимающихся продажей музыкального программного обеспечения в России (Allsoft, Creative Soft). Опрос проводился в два этапа и представлял собой рассылку в компании писем с описанием целей проводимого исследования и перечнем вопросов. Рассылка проводилась на английском языке. Первая рассылка содержала общий вопрос, сформулированный в следующем виде: «Я прошу вас рассмотреть возможность выслать мне открытую информацию о методах и средствах продвижения программной продукции, используемой вашей компанией, а также способах оценки эффективности программы продвижения музыкального программного обеспечения».

Вторая рассылка содержала конкретизированный вопрос: «Я прошу вас рассмотреть возможность выслать мне открытую информацию о методах и средствах продвижения программной продукции, используемой вашей компанией. В частности, меня интересуют данные конкретные вопросы: выбор метода формирования бюджета на продвижения; характеристики целевой аудитории; методы расчета необходимого уровня спроса; методы оценки эффективности проведенной компании по продвижению».

Всего было разослано 18 запросов (9 в первый этап и еще 9 в следующий). На первый запрос получено два ответа, на второй ни одного.

Ответ от менеджера по коммуникациям компании Image-Line Software Скотта Фишера, содержал открытый ответ на заданный вопрос. Ответ от менеджера по коммуникациям компании Propellerhead Лео Насорста содержал информацию о невозможности ответа на вопрос в данное время.

3.2 Целеполагание и принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения

Музыкальное программное обеспечение относится к прикладному типу программного обеспечения, предназначенному для выполнения определенных пользовательских задач и рассчитанного на непосредственное взаимодействие с пользователем. Основным его отличием от любого другого вида прикладного программного обеспечения является специализация, т.е. цели и потребности пользователей, которые оно призвано решать. На рынке существует большое количество музыкального программного обеспечения, предназначенного для удовлетворения различных потребностей, начиная от виртуального пианино, управляемого при помощи midi клавиатуры, или программы для настройки гитары (виртуального тюнера) и заканчивая аудио- видиоредакторами или нотными редакторами (секвенсорами). В свою очередь, среди, например, нотных редакторов встречаются программы для начинающих, программы любительского уровня и профессиональные программы. Последнее время, с развитием компьютерных технологий, встречаются программы, заключающие в себе целый набор функций, которые при наличии навыка и лишь некоторого количества профессионального оборудования способны заменить собой целую студию звукозаписи со всеми её устройствами и схемами.

Компании разработчики музыкального программного обеспечения, как правило, формируют свой промышленный ассортимент либо из одной программы с различными её версиями (секвенсор Fruity Loops от Image-Line Software), либо из нескольких программ, но ориентированных на разные потребности (Steinberg - это различные программы для звукозаписи или редактирования звука) или разные сегменты рынка (Cakewalk - это виртуальные студии упрощенного типа для начинающих музыкантов, “обрезанные” версии профессиональной студии Sonar для любителей и непосредственно профессиональная студия Sonar, используемая в профессиональных студиях звукозаписи и теле- и радиовещательных компаниях).

В основе любой маркетинговой деятельности компании лежит четко сформулированная и документально зафиксированная (как правило, в определенных разделах маркетингового плана) маркетинговая политика компании, предполагающая общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии стратегических и тактических маркетинговых решений по достижению поставленных целей, в том числе и в области продвижения продуктов (маркетинговых коммуникаций). Важно отметить, что маркетинговая политика компании, в отличие от маркетингового плана, который она конкретизирует, практически не имеет временных границ.

Во 2 главе работы были рассмотрены семь основных этапов программы продвижения - определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара (компании, услуги); определение структуры комплекса (программы) продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов. В рамках подхода к программе продвижения, как к процессу, каждый из данных этапов является подпроцессом и имеет как входы (управление и координация, выходы предыдущих процессов, внутренние и внешние ресурсы ), так и выходы (см. рис. 13). Далее, в работе нами описаны решения, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов.

Рис 13. Программа продвижения как процесс Составлено автором по Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 282

Структуру маркетинговой политики компании можно представить следующим образом: Составлено автором по Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 102-103, 124-125; Фенина А. «Маркетинговая политика: постановка целей» // Портал «Руководство по маркетингу», - Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/theory/policy/policy.htm, свободный; Голубков Е.П. «Что такое маркетинговая политика?» // Маркетинг в России и за рубежом: электрон. науч. журн. 2004. №6 - режим доступа: http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/6/3483.html, свободный

· цели компании и цели маркетинга, сформулированные в процессе разработки корпоративной стратегии (стратегического плана) компании;

· маркетинговая стратегия компании, являющаяся конкретизацией корпоративной стратегии для маркетинговой деятельности в целом;

· политика компании относительно различных направлений маркетинговой деятельности - исследовательской, продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной;

Таким образом, маркетинговая политика компании фиксирует основные принципы и общие подходы, на которых базируется деятельность компании в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Выше в работе рассмотрены основные подходы к процессу целеполагания комплекса продвижения; теперь рассмотрим их в контексте вывода компанией нового программного продукта на рынок.

Формулировка стратегии маркетинга для нового программного продукта состоит из трех основных частей: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 483-484

· в первой части описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование программного продукта, предполагаемый объем продаж, а также доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства;

· во второй части указывается предварительная цена, каналы распространения и бюджет маркетинга на первый год;

· в третьей части указываются величины объемов продаж и нормы прибыли, которые компания предполагает достичь в течение первых нескольких лет реализации программного продукта и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.

Основными маркетинговыми целями в рамках вывода компанией нового программного продукта на рынок могут быть:

· создание возможности ознакомления и опробования программного продукта потенциальными покупателями;

· освоение новых сегментов рынка;

· завоевание конкретной доли рынка;

· увеличение объемов продаж до намеченного компанией уровня;

Маркетинговые цели должны быть конкретизированы на основе данных из маркетинговой стратегии и проверены на соответствие концепции SMART. Маркетинговые цели компании и ее маркетинговая стратегия, излагающая общую логику решения данных целей, являются входом 1 процесса продвижения (см. рис. 13), на их основе компания формулирует цели конкретной программы продвижения в расчете на ожидаемый результат.

Целями программы продвижения нового программного продукта могут быть:

· Информирование о программном продукте (количество потребителей по прошествии определенного периода (год, полгода и т.п.));

· Позиционирование программного продукта (дается подробное определение желаемого позиционирования по прошествии определенного периода);

· Формирование благоприятного отношения к программному продукту (дается конкретная формулировка желаемого отношения по прошествии определенного периода);

· Увеличение объемов продаж до намеченного компанией уровня.

Программа продвижения может иметь несколько не противоречащих друг другу целей, однако следует помнить, что при выполнении последующих работ должны учитываться все поставленные цели без исключения.

Дополнительными (модифицирующими) маркетинговыми целями для выводимого на рынок товара могут являться:

· цели в отношении известности, отражающие текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения;

· цели в отношении объемов рынка сбыта, отражающие конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения.

Сформированные и утвержденные цели программы продвижения и модифицирующие цели, являются выходом процесса целеполагания и входом 2 программы продвижения (см. рис. 13). Цели, сформулированные на данном этапе, также являются модифицирующими входами подпроцессов 3,4,5,6 и 7 - определение целевой аудитории; позиционирование товара (компании, услуги); определение структуры комплекса (программы) продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов - соответственно.

Решение о принципе формирования бюджета комплекса продвижения является вторым этапом процесса составления программы продвижения. Принятое решение о методе формирования бюджета является выходом данного этапа и входом 3 программы продвижения (см. рис. 13).

3.3 Определение целевой аудитории

На основании целей программы продвижения (вход 2) на данном этапе определяется целевая аудитория (ЦА) - совокупность потенциальных и/или фактических потребителей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, на которых направлено воздействие, генерируемое программой продвижения. В рамках одной программы продвижения может быть выбрано несколько ЦА. Исходные данные о ЦА, в том числе описание типичного покупателя и его потребностей, примерный портрет пользователей и покупателей для каждого рынка и группы покупателей содержится в разделе маркетингового плана компании, описывающем сегментирование.

Принадлежность к целевой аудитории определяется по целому ряду географических, демографических, психографических и поведенческих признаков, например, потребность в предлагаемом товаре, род занятий, принадлежность к профессиональным группам, уровень дохода и т.п. Выбор ЦА должен быть осознанным, т.к. привлекательная на первый взгляд целевая аудитория может оказаться неприбыльной или недосягаемой. Поэтому компании необходимо еще раз убедиться, что выбранные целевые сегменты рынка отвечают следующим характеристикам: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 372-373

Измеримость - должны существовать способы и средства измерения размера, уровня покупательской способности, а также других характеристик сегментов;

Доступность - представитель сегмента должен иметь возможность приобрести продукт (географические критерии), а также получить информацию (коммуникации) о возможности его приобретения и характеристиках продукта;

Существенность - сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием;

Отличаться от других - сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты, а их представители - по-разному реагировать на различные элементы маркетингового комплекса;

Соответствие - критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам продукта.

Кроме того, при принятии решения о выборе той или иной целевой аудитории следует учесть классификацию потребителей товара новинки - новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Компанию, выпускающую новый продукт, как правило, интересуют новаторы и ранние последователи.

Численность ЦА, необходимая для выбора средств коммуникаций и медиапланирования, определяется на основе маркетинговых исследований и уже имеющихся данных о примерном размере базы пользователей.

Для каждой выбранной целевой аудитории формируется портрет типового потребителя (профиль клиентов). Важно понять, сколько и каких клиентов собирается привлечь компания в качестве первичных или повторных (в случае если продвигается новая версия уже существующего товара), и является ли клиент покупателем, конечным пользователем, либо и тем и другим одновременно (например, потребители музыкального программного обеспечения, как правило, являются и пользователями и покупателями). Для создания профиля клиента необходимо описать типового потребителя по следующим признакам: Составлено на основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана.

Покупатель - описание покупателя с указанием, является ли он новым или постоянным покупателем;

Демографические сведения - описание актуальной информации о профиле покупателя;

Сегмент (ы) рынка - описание сегментов рынка, в которые вписывается данный профиль покупателя;

Рабочие обязанности или положение - описание рабочих обязанностей покупателя или его положения на рынке;

Проблемные точки - описание проблем покупателей, которые поможет решить организация;

Потребность - описание продукции, которая необходима клиенту для решения его проблем;

Покупатель и/или конечный пользователь - ответ на вопрос является ли клиент покупателем, лицом, влияющим на решение о покупке, и/или конечным пользователем продукции;

Поведение покупателя - описание решения о покупке, принимаемые покупателем, источники получения информации для принятия решений, а также лиц, влияющих на решение о покупке или заинтересованных в нем;

Цикл продаж - описание цикла продаж для целевой аудитории и его ожидаемой продолжительности.

Поведение конечных пользователей - описание, как и для чего конечный потребитель будет использовать продукцию: для рабочих или личных целей.

Следует учесть, что потребители музыкального программного обеспечения представлены как в b2c, так и в b2b секторах. Сектор b2b представлен студиями звукозаписи, радиостанциями, телеканалами и другими коммерческими организациями, чей вид деятельности так или иначе связан с мультимедийным программным обеспечением. С помощью интернета и различных справочников несложно сформировать список подобных организаций, который и будет лежать в основе выявления ЦА в секторе b2b, а кроме того позволит легко отслеживать и корректировать изменения в данном секторе.

В секторе b2c определить ЦА гораздо сложнее, т.к. она регулярно меняется в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, смены модных тенденций, воспринимаемых представителями ЦА и т.п. В этой связи, данные полученные со входа 2 (выход этапа целеполагания) программы продвижения дополняются информацией, полученной на основе результатов собственных и/или сторонних маркетинговых исследований (вход «ресурсы»).

Полностью определив ЦА, компании желательно включить в нее всех посредников и партнеров (в том числе производителей студийного оборудования и компьютерного оборудования).

Описание выбранных ЦА, данные о численности и профили клиентов для каждой из выбранных ЦА являются выходом данного этапа и входом 4 программы продвижения (см. рис. 13).

3.4 Позиционирование

Решение о применении того или иного способа разработки позиционирования целиком зависит от маркетологов организации. В рамках данной работы будет вкратце рассмотрена трехуровневая модель позиционирования, подробно описанная в книге Дж. Р. Росситера и Л. Перси “Реклама и продвижение продукта”. Рассмотрим три уровня данной модели.

Макромодель X - YZ (X - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды, предлагаемые продуктом) является первым уровнем, где X подразумевает принятие решения о том, будет ли продукт занимать центральное положение на рынке (продукт-лидер, продукт-пионер или продукт-аналог, но по меньшей цене) или только нишу. YZ подразумевает принятие решения о том, кто будет являться ключевой фигурой в сообщениях, передаваемых посредством ИМК - потребитель (в случае если продукт технически сложен и предназначен для неопытной ЦА или основной мотивацией покупки является социальное одобрение) или продукт.

Вторым уровнем является мезомодель акцентирования выгоды I-D-U. В основе мезомодели лежат семь типов покупательских побуждений, разделенных на две группы - негативные/информационные побуждения (снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, нормальное истощение) и позитивные/трансформационные побуждения (сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение).

Покупательские побуждения лежат в основе воспринимаемой выгоды.

Мезомодель должна отвечать следующим трем основным условиям. Первое условие это важность выгоды (Importance), т.е. соответствие выгоды мотиву, эмоциональная весомость выгоды. Второе - предоставление продуктом важной выгоды (Delivery), т.е. воспринимаемая способность продукта предоставлять заявленные выгоды. Третье - уникальность (Uniqueness), т.е. способность предоставлять заявленные выгоды лучше продуктов конкурентов. Анализ на уровне мезомодели проводится для каждой ЦА отдельно. На выходе мезомодели обязательно должно применятся правило позиционирования I-D-U:

уникальные выгоды продукта должны акцентироваться;

должны упоминаются обычные выгоды, важные для конкуренции;

о слабых сторонах можно сообщать, а можно и пренебречь ими.

Третьим уровнем является микромодель a-b-c - фокусирование на выгодах. В основе микромодели лежат три понятия - a (attribute, т.е. физические свойства товара), b (benefit - воспринимаемая польза от товара), e (emotion - эмоции, связанные с потреблением). Основываясь на этих понятиях и их комбинациях, микромодель позволяет компании сделать выбор между тремя основными (фокусными) акцентами и тремя связующими:

Акцент на характеристику продукта;

Акцент на выгоду, связанную с этой характеристикой продукта;

Акцент на выгоду;

Акцент на выгоду в связи с эмоциями;

Акцент на эмоцию, связанную с выгодой;

Акцент просто на эмоциях.

В результате применения трехуровневой модели формируется заявление о позиционировании на рынке, содержащее следующие три пункта:

1. Краткое описание ЦА (Y);

2. Описание положения продукта на рынке и потребность в товарной категории (X);

3. Описание основных, предлагаемых продуктом выгод (Z),

o Описание уникальных выгод продукта, на которые будет делаться акцент (U), а также объекта фокусировки по результатам микромодели a-b-e (соответственно a,b,e или какая-то их смесь);

o Описание обычных выгод продукта, важных для данной продуктовой категории (I);

o Описание слабых выгод, или пренебрежение ими (D).

В основе процесса позиционирования стоят сформулированные компанией УКП (уникальное конкурентное преимущество) и УТП (уникальное торговое предложение). Правильно сформулировать УКП и УТП компании помогут позиционирующие материалы.

Составление позиционирующих материалов На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана. начинается с того, что организации нужно определиться с наименованием продвигаемой новинки музыкального программного обеспечения, его возможными вариациями, в зависимости от используемых каналов дистрибуции, и правилами использования этих вариаций.

Далее, необходимо написание теглайна - сообщения с описанием основных преимуществ продукции, - который будет использован в рекламных материалах с описанием продукции и на web-странице продукции. Теглайн должен содержать не больше восьми слов, при этом эффектно отражая основную суть продукции или ценность предложения.

После этого, необходимо перечислить возможные причины приобретения представителями ЦА продвигаемого продукта, и кратко описать ЦА. Кроме того, необходимо указать пять основных преимуществ продвигаемой продукции в порядке их приоритета. Указанные преимущества будут использоваться во всех рекламных материалах и на всех web-страницах, посвященных продукции. Эти утверждения должны показывать, как пользователь может удовлетворить свои потребности с помощью данной продукции, и какие дополнительные преимущества он получит, приобретая эту продукцию.

Следующим этапом является разработка позиционирующего сообщения. Цель позиционирующего сообщения -- четко выделить продвигаемую продукцию. В нем должны быть четко обозначены уникальные свойства продукции, которые имеют большое значение для покупателей и потенциальных пользователей. Кроме позиционирующего сообщения компании полезно составить описание продукции длиной в 25, 50 или 100 слов. Эти описания будут использоваться для публикации в Интернете, в материалах, предназначенных для торговых посредников и в других маркетинговых материалах, а также в специальных акциях.

Заключительным этапом разработки всех материалов для формулирования УКП и УТП, является составление таблицы характеристик и преимуществ, содержащей перечень основных характеристик программного продукта в порядке приоритетности, а также соответствующих им преимуществ. Если определенная функция решает какую-то проблему, нужно описать и саму проблему. Здесь важно помнить, что если характеристика продукта описывает сам продукт, то преимущество продукта описывает реальную пользу, которую оно может принести пользователю.

Дополнительным преимуществом организации могут служить позиционирующие материалы, разработанные и локализованные специально для торговых посредников.

Как уже было сказано выше, УКП и УТП, сформулированные на основе позиционирующих материалов и применяемые в рамках конкретной программы продвижения, должны соответствовать ее целям и обладать определенным набором свойств (значительность, характерность, превосходство, наглядность, защита от копирования, доступность, прибыльность).

Результаты этапа позиционирования являются входом 5 программы продвижения (см. рис. 13).

3.5 Определение структуры программы продвижения

На данном, несомненно, самом важном этапе программы продвижения происходит создание концепции продвижения, творческой идеи и выбор средств коммуникаций. Исходными данными этапа являются выходы всех предшествующих этапов, аналитические данные по ранее реализованным программам продвижения, если они проводились, а также данные рейтингов и охватов, предоставляемые СМИ или другими ресурсами и документами, содержащими информацию такого рода. В рекламной компании этому этапу соответствует этап разработки рекламной стратегии.

Основой концепции продвижения является творческая идея, представляющая собой эффективный способ выражения позиции товара и формы рекламы и являющаяся катализатором в реакции между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем. Творческая идея, реализуемая во всех компонентах программы продвижения (тексты, изображения, видео, аудио и т.д.), должна давать точное представление позиции товара, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, а также удобное для нескольких вариантов исполнения. В процессе генерации творческой идеи применим метод мозгового штурма I-G-I (индивид-группа-индивид с англ. individual-group-individual) Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 204. Суть данного метода заключается в том, что в одной комнате собираются от четырех до семи человек (это могут быть как специалисты РА, так и приглашенные индивидуальные специалисты), которым предоставляется стратегия позиционирования товара, которая должна лежать в основе творческой идеи. Первый этап индивидуальный, участникам запрещается разговаривать с друг-другом и дается два задания - «выдавать количество, а не качество» и «выдать не менее 10 решений», на каждое из которых дается не более 15 минут. На втором, групповом этапе каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают замечания и сопоставляют обсуждаемую идею с зачитанными ранее. Далее опять следует индивидуальный этап, в рамках которого каждый участник выставляет идеям оценки от 1 до 10. Таким образом, выбирается несколько, получивших наивысшие оценки, идей, которые передаются на реализацию и тестирование. Согласно теории случайностей И. Гросса, предложенной в 1967 г., для нахождения одной удачной творческой идеи требуется разработка и апробирование большого количества идей (при генерации как минимум одна из шести творческих идей, одна может оказаться удачной). Поэтому процедуру I-G-I желательно повторить несколько раз с новыми участниками (либо с теми же, но при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Идеальным вариантом для нового продукта является заказ компании творческой идеи сразу в нескольких РА.

Наличие хорошей творческой идеи, вкупе с руководством по поддержанию корпоративного стиля (если оно имеется в компании), создает эффект синергии, когда, за счет узнаваемых сквозных образов проходящих по всем каналам, все коммуникации компании дополняют друг друга, усиливая воздействие.

На основе творческой идеи, создаются рекламные сообщения компании для разных каналов коммуникаций и разных ЦА. Основные элементы сообщения, которые могут быть полезны для маркетинга и продаж, включают ценное предложение (краткое описание ценности предложения для клиентов и посредников), описание основных характеристик и преимуществ продукта, вспомогательные доводы (подтверждение заявленных преимуществ) и контактную информацию (адрес эл.почты, номер факса и телефон отдела продаж, адрес сайта). Компании необходимо разработать сообщения с разным уровнем детализации описания продукции, определиться с тем, какая именно информация должна быть передана каждой ЦА, убедиться, что на эту информацию сделан достаточный акцент, а также выбрать тон сообщений, лучше всего подходящий для компании и стиль сообщений, лучше всего подходящий для ЦА. В сообщения, направленные на посредников можно включить краткий конкурентный анализ или сообщения, которые помогут представителям по продажам отвечать на возражения и делать предложения компании более аргументированными в условиях высокой конкуренции на рынке. Кроме того, в сообщения важно включить стандартные отказы от ответственности, относящиеся к продукции и заявления об авторских правах. Для разработки видео- и графических материалов целесообразно нанять специалистов в данных областях. Сообщения должны быть переведены и локализованы для всех стран, в которых будет распространяться продукция. Необходимо сохранять все исходные файлы рекламных сообщений компании, с целью возможного использования их в будущем, а также уменьшения издержек, связанных с возможной заменой или обновления уже выпущенных рекламных материалов.

Для окончания разработки концепции продвижения, компании необходимо выбрать основные и вспомогательные средства продвижения (рекламы). Выбор основных средств происходит на основе способности каждого конкретного средства эффективно достигать всех поставленных целей данной программы продвижения (вход 2) и добиваться от потребителей требуемого поведения. Эффективность на данном этапе является более важным фактором, чем фактор затрат. Необходимо определить одно или несколько средств продвижения, которое в одиночку (при наличии необходимых ресурсов) сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого, на основе матричного метода решения задач, он будет рассмотрен в следующей главе, следует проверить повысится ли эффективность и снизятся ли затраты, если частично заменить основное средство вспомогательным.

Вспомогательные средства рекламы, как правило, используются одновременно с основным средством для усиления эффекта коммуникации. Кроме того вспомогательные средства используются для охвата той части ЦА, что не достаточно охвачена основным средством; для более дешевого и эффективного достижения определенных целей программы продвижения по сравнению с основным средством (если имеется такая возможность); для ускорения достижения целей программы продвижения (например осведомленности о товаре).

Компании разработчики музыкального программного обеспечения, как правило, используют следующие инструменты продвижения На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана. и Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции.:

· Интерактивный маркетинг - корпоративные и маркетинговые web-сайты, web-сообщества (в том числе сообщества в социальных сетях (Facebook, Twitter и т.п.), баннеры, реклама в поисковых службах, RSS каналы, видеоматериалы, размещенные на интернет-порталах с публикацией видеозаписей (Youtube);

· Прямые рассылки - отправка печатных материалов и электронных писем по адресам из клиентских баз данных и списков рассылки;

· Реклама в печати - обзор новой продукции в специализированных печатных изданиях и аналогичных интернет-изданиях, почтовые открытки, вспомогательная документация (таблицы данных, технические описания, учебные примеры и информационные брошюры);

· PR - истории успеха, рассылка в СМИ пресс-релизов, PR посредством аудио- видео- и печатной продукции;

· Стимулирование сбыта - demo- и beta-версии продукта, льготная цена за комплекты продукции, различные купоны, премии, сувениры;

· Выставки - презентации, доклады, демонстрация продукции, различные специальные акции в рамках выставки.

Среди средств продвижения, используемых производителями программного обеспечения следует упомянуть маркетинг посредством рекомендаций (стимулирование самостоятельной рекомендации товара удовлетворенными пользователями). Существует множество методик осуществления маркетинга посредствам рекомендаций, к основным из них относят: На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html

· Поощрение коммуникаций. Создание инструментов и форумов, работающих в контексте существующих социальных сетей;

· Предоставление людям положительной тематики, которую можно обсуждать. Обеспечение простоты распространения информации о товаре и фирме. Обеспечение того, чтобы рекламные и другие мероприятия фирмы заставляли о себе говорить;

· Помощь людям в общении и поощрение создания сообществ;

· Поддержка сторонников и предоставление им инструментов для распространения информации о продукте и фирме (важне не «награждать» их слишком щедро, чтобы они не выглядели платными сотрудниками, что значительно снизит их ценность);

· Проведение исследований и прислушивание к отзывам. Необходимо отвечать, как на положительные, так и на отрицательные комментарии;

· Восприятие вопросов, беспокоящих сообщество, как вопросов, беспокоящих саму фирму. Необходимо по возможности принимать участие в мероприятиях и начинаниях, которые ЦА считает важными;

· Участие в честных двусторонних дискуссиях. Можно создать собственный блог и участвовать в работе других блогов, чтобы конструктивно общаться с заинтересованными людьми и сообществами;

· Вовлечение клиентов в продвижение. Возможны обращения к клиентам с просьбой принять участие в создании коммуникационных кампаний и даже продукции, если это возможно. Это положит начало новому циклу положительных рекомендаций;

· Необходимо избегать неэтичных методов в маркетинге посредством рекомендаций и в традиционных маркетинговых кампаниях. В частности, не стоит обманывать, платить за поддержку и распространять ложную информацию;

Кроме того, к методам маркетинга посредством рекомендаций относят вирусный маркетинг - создание интересных или развлекательных материалов, распространяющихся среди целевой аудитории естественным образом.

Результатом данного этапа является оформленная в виде документа концепция продвижения (структура продвижения), содержащая слоган, цветографическое решение, каналы продвижения, описание общего принципа продвижения и др., на основе которой проводится медиапланирование.

3.6 Определение и оптимизация бюджета

На данном этапе, на основе данных полученных с входа 6 (концепция продвижения) формируется бюджет программы продвижения.

Здесь следует упомянуть о матричном методе решения задач, который применяется при распределении бюджета среди ИМК. Суть данного метода заключается в поэтапном выполнении следующих действий: Составлено по Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 347-352

В соответствии с моделью последовательности поведения потребителя определяется последовательность этапов, которые должны быть достигнуты в ходе мероприятия по продвижению. Этапы записываются по порядку слева на право в электронной таблице и соответствуют ее столбцам (см. табл. 4). Причем первым этапом (поскольку для продвижения музыкального программного обеспечения используются прямые рассылки) будет составление списков рассылки и баз данных;

Слева сверху вниз перечисляются инструменты продвижения используемые для достижения целей программы продвижения. Перечисленные инструменты продвижения будут соответствовать строкам таблицы (см. табл. 4);

Далее, двигаясь в обратном направлении от действий ЦА на заключительном этапе в модели последовательности поведения, внизу таблицы необходимо предположительно оценить количество представителей ЦА, необходимое для достижения поставленной задачи в отношении ЦА;

После этого необходимо рассмотреть перечисленные инструменты продвижения и решить, какие из них будут наилучшими для охвата требуемого количества представителей ЦА на каждом из этапов. При этом следует учесть, что, во-первых, предполагаемое число представителей ЦА, достигающих этапа «Потребление» выводится из исходного количества представителей ЦА, которые были задействованы на первом этапе.

Табл. 4. Пример таблицы матричного метода распределении бюджета среди ИМК Составлено по Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 347-352

Во-вторых, когда для перехода на следующий этап требуется больше одного средства продвижения, надо оценить частичное совпадение аудиторий этих средств продвижения.

Следующим шагом будет коррекция количества представителей ЦА для каждого этапа при помощи коэффициентов перехода. Коэффициенты перехода определяются на основе данных маркетинговых исследований для каждой аудитории каждого из перечисленных средств продвижения, в том числе и смешанной (попадающей в область действия нескольких инструментов продвижения, например, печать и интернет).

На последнем этапе можно пересмотреть степень влияния тех или иных инструментов продвижения или оставить все как есть. После этого нужно выполнить все необходимые расчеты по затратам на используемые средства коммуникаций и общую стоимость программы продвижения. Результаты расчетов сопоставляются с входом 3 (решение о принципе формирования бюджета). Если полученная сумма превышает предельно допустимую (данные с входа 3), пересматривается набор используемых средств продвижения, а также степень влияния каждого из средств (возможно, имеется возможность частично заменить основное средство вспомогательным). Если организация прибегает к помощи рекламных агентств, следует пересмотреть список используемых поставщиков рекламных услуг, а также попробовать договориться о возможных скидках. Если полученная сумма не превышает предельно допустимую, то бюджет еще раз проходит проверку на возможность минимизации затрат.

После этого происходят процедуры согласования и утверждения бюджета.

Результатом данного этапа является документ, содержащий: концепцию продвижения, включающую перечень целей; описание ЦА; описание позиционирования продукта; описание концептуальной основы и креативной идеи программы; расчет необходимого отклика от ее реализации; сформированный и оптимизированный бюджет, к которому прилагается документированное обоснование выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ, прошедший согласование и утвержденный руководителями компании, принимается к исполнению службой рекламы и является входом 7 программы продвижения (см. рис. 13).

3.7 Оценка результатов и обратная связь

Составным компонентом каждого плана по проведению мероприятий по продвижению должны быть измерения его эффективности, расчеты по возврату инвестиций и отчеты о выполнении поставленных задач. Поскольку основными инструментами продвижения музыкальной продукции являются прямые почтовые рассылки, и интерактивный маркетинг, средства которых позволяют довольно точно отслеживать состояния среды распространения, а также дают достаточно реальные данные для составления подобных отчетов, для оценки результатов в этой отрасли вполне можно обойтись простейшими методами, например, такими как метод измерения коммерческого эффекта.

Вот, что говорит по этому поводу Скотт Фишер, менеджер по коммуникациям компании Image-Line Software, производящей одну из самых популярных на данный момент программ для создания музыки Fruity Loops Studio, в письме, присланном им в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции: «Мы просто смотрим на кривые продаж новых продуктов и сравниваем их с предыдущими запусками. Исторические данные для аналогичных продуктов, а также временные ряды данных по продажам существующих продуктов являются бесценными для этой цели. Поскольку мы используем этот метод уже на протяжении 10-ти лет, мы хорошо знаем на какие продажи можем рассчитывать при запуске нового продукта. Кроме того, у нас есть возможность отслеживать продажи в реальном времени с помощью данных с нашего интернет-магазина. Шипы на кривой объема, связанные с исходящими почтовыми отправлениями и другими рекламными мероприятиями, легко определить». Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции.

Тем не менее, для более точного измерения эффективности проведенной программы продвижения (необходимо быть уверенным, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок), рекомендуется использовать метод, в рамках которого проводится измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: контакта с рекламой, усвоения информации, эффектов коммуникации и позиционирования марки, действий целевых покупателей, объема сбыта или доли рынка, прибыли. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 603-604 Данные, необходимые для этих измерений добываются из внешних и внутренних источников информации организации, основным же источником информации должны служить результаты исследований рынка в виде опросов потребителей.

Организация обратной связи с потребителями, является ключевым фактором для организаций, занимающихся производством и продажей музыкального программного обеспечения. По словам Скотта Фишера: «В конце концов, весь этот маркетинг вторичен по отношению к: во-первых, отношениям с клиентами; во-вторых, предоставлению реальной ценности для клиентов; и в-третьих, производству инновационной продукции. Я могу сказать, что наш успех происходит по большей степени именно за счет этих трех вещей, нежели из-за наших маркетинговых возможностей. Поскольку рост интереса к нашей компании и продукции происходит «из недр», благодаря клиентам, использующим нашу продукцию и рекламирующую ее из уст в уста. Как только вы создадите большую клиентскую базу, СМИ сами найдут дорогу к вашим дверям». Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции. Из данного высказывания, а также общей активности компаний производителей музыкального программного обеспечения в социальных сетях, блогах, RSS-каналах, видеохостингах, активности форумов на их корпоративных и маркетинговых сайтах, можно сделать вывод, что ключевым фактором успеха и удержания позиций на данном рынке является наличие двусторонней связи с потребителем. Наиболее эффективным средством установления таких отношений является построение маркетинговой политики компании на основе концепции просвещенного маркетинга и ее пяти принципах: маркетинге ориентированном на потребителя, инновационном маркетинге, экономно-ценностном маркетинге, маркетинге с осознанием миссии и социальном маркетинге.

Последовательно рассмотрев семь этапов составления программы продвижения, можно вновь вернуться к выводу о том, что в основе эффективности любой, даже самой идеальной программы продвижения, лежит маркетинговая политика компании. Грамотно сформулированная маркетинговая политика, интегрируя и направляя усилия всех служб компании позволяет минимизировать затраты и усилия компаний, связанные с комплексом продвижения, при этом нисколько не снижая его эффективность. Кроме того, основываясь на данных, полученных с сайта программы “Intel® Software Partner”, а также отсутствии значительных отличий между музыкальным программным обеспечением и любым другим специализированном прикладном программном обеспечением, можно сделать вывод о том, что описанный процесс разработки программы продвижения, одинаково подходит для любой компании, разрабатывающей специализированное программное обеспечение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы были получены следующие результаты:

1 Дано определение комплекса маркетинговых коммуникаций и сделан вывод о необходимости учета всех остальных элементов комплекса маркетинга, используемых компанией разработчиком музыкального программного обеспечения, при работе с ним. Во-первых, это связано с необходимостью донесения до потребителя истинной, не искаженной информации о ценности продукта, а во-вторых с зависимостью способов и инструментов продвижения от остальных элементов комплекса маркетинга. Данный вывод также подтверждает письмо, полученное от менеджера компании разработчика музыкального программного обеспечения Image-Line Software ответ на запрос информации. В данном письме говорится о необходимости учета характеристик продукта, а также возможностей и потребностей потребителей при продвижении продукта на рынок.

2 Сделан вывод о стимулировании спроса, как первичной и главной цели комплекса продвижения, его сути, независимо от стратегических или тактических целей продвижения, стадий жизненного цикла товара, применяемой стратегии продвижения, направленности и набора инструментов комплекса продвижения и т.п.

3 Дано описание процесса формулирования целей продвижения на основе подхода к маркетинговому комплексу компании производителю музыкального обеспечения, как интегрированной системе воздействия на спрос. На данной основе сделан вывод о необходимости наличия в компании разработчике музыкального программного обеспечения четко сформулированной и документально зафиксированной маркетинговой политики, значительно упрощающей и повышающей эффективность процесса целеполагания. Вывод также был подтвержден руководством по выводу продукции на рынок и созданию спроса, полученным с web-сайта международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”.

4 Дано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сделан вывод о необходимости интеграции всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг-друга, значительно повышая эффективность мероприятий по продвижению и снижая затраты на их проведение. Вывод сделан на основе изменения подхода современных компаний производителей музыкального программного обеспечения к рынкам сбыта, появление новых каналов коммуникаций (социальные сети, блоги, RSS-каналы, видеохостинги, форумы на корпоративных и маркетинговых сайтах), а также частом возникновении противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Кроме того, вывод подтверждается историями успеха компаний (истории удачных рекламных компаний, запусков новых продуктов и т.п.), полученными с web-сайтов компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайта программы “Intel® Software Partner”.

5 Рассмотрены основные инструменты продвижения. Сделан вывод о том, что каждый из инструментов продвижения обладает, как достоинствами, так и недостатками. Однако наибольшая эффективность применения каждого конкретного инструмента продвижения чаще всего достигается лишь в рамках интегрированного подхода организации к комплексу продвижения. Решение о применении того или иного инструмента в рамках конкретного мероприятия по продвижению, в первую очередь, определяется стратегией маркетинга организации и текущими задачами, стоящими перед ней. Данный вывод подкрепляется практическими советами по маркетингу, взятыми с web-сайта программы “Intel® Software Partner” и описывающими методы применения средств продвижения и планирования маркетинговых коммуникаций.

6 Собрана и проанализирована вторичная информация с web-сайтов компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайта международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”. На основе собранной информации был сделан вывод о том, что набор инструментов продвижения, традиционно применяемый компаниями разработчиками музыкального программного обеспечения, позволяет не только достаточно точно оценивать результативность проводимых компаниями мероприятий по продвижению, но и предоставляет удобные инструменты для налаживания качественной двусторонней связи между организацией и потребителем.

7 Проведен письменный опрос менеджеров компаний разработчиков музыкального программного обеспечения (Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg ), а также компаний, занимающихся продажей музыкального программного обеспечения в России (Allsoft, Creative Soft) и получено два ответа. На основе полученных ответов был сделан вывод о том, что наличие двусторонней связи между организацией и потребителем, акцент на потребительских предпочтениях, как при разработке нового товара, так и разработке маркетинговой политики компании, существенным образом влияет на успешность деятельности компаний в данной отрасли.

8 Основным результатом работы является описание подхода к программе продвижения как к процессу, в рамках которого выделено и описано семь основных подпроцессов: определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара (компании, услуги); определение структуры комплекса (программы) продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов. На этой основе сделаны следующие выводы:

8.1 Потребители музыкального программного обеспечения представлены как в b2c, так и в b2b секторах. Сектор b2b представлен студиями звукозаписи, радиостанциями, телеканалами, музыкальными учебными заведениями, музыкальными курсами и другими коммерческими и некоммерческими организациями, чей вид деятельности так или иначе связан с мультимедийным программным обеспечением. Определить целевую аудиторию для точного воздействия на нее средствами продвижения можно с помощью интернета и различных справочников. Сектор b2c представлен профессиональными и непрофессиональными музыкантами и домашними студиями. Определить целевую аудиторию в этом секторе гораздо сложнее, т.к. она регулярно меняется в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, смены модных тенденций, воспринимаемых представителями ЦА и т.п. В этой связи компании разработчику музыкального программного обеспечения, не имеющей собственной клиентской базы целесообразнее обратиться к исследовательским компаниям.

8.2 Компании разработчику музыкального программного обеспечения очень важно учитывать интересы торговых посредников и партнеров, включая их в свою целевую аудиторию, а также разрабатывая и локализуя специально для них позиционирующие и рекламные материалы.

8.3 Творческая идея, реализуемая во всех компонентах программы продвижения (тексты, изображения, видео, аудио и т.д.), должна давать точное представление позиции товара, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, а также удобное для нескольких вариантов исполнения.

8.4 Компании разработчики музыкального программного обеспечения, как правило, используют следующие инструменты продвижения:

o Интерактивный маркетинг - корпоративные и маркетинговые web-сайты, web-сообщества (в том числе сообщества в социальных сетях (Facebook, Twitter и т.п.), баннеры, реклама в поисковых службах, RSS каналы, видео материалы, размещенные на интернет-порталах с публикацией видеозапи сей (Youtube);

o Маркетинг посредством рекомендаций - стимулирование самостоятельной рекомендации товара удовлетворенными пользователями;

o Вирусный маркетинг - создание интересных или развлекательных материалов, распространяющихся среди целевой аудитории естественным образом;

o Прямые рассылки - отправка печатных материалов и электронных писем по адресам из клиентских баз данных и списков рассылки;

o Реклама в печати - обзор новой продукции в специализированных печатных изданиях и аналогичных интернет-изданиях, почтовые открытки, вспомогательная документация (таблицы данных, технические описания, учебные примеры и информационные брошюры);

o PR - истории успеха, рассылка в СМИ пресс-релизов, PR посредством аудио- видео- и печатной продукции;

o Стимулирование сбыта - demo- и beta-версии продукта, льготная цена за комплекты продукции, различные купоны, премии, сувениры;

o Выставки - презентации, доклады, демонстрация продукции, различные специальные акции в рамках выставки.

8.5 Процесс разработки программы продвижения для новинки музыкального программного обеспечения не имеет принципиальных отличий от процесса разработки программы продвижения любого другого вида специализированного программного обеспечения. Данный вывод был сделан на основе отсутствия значительных отличий между музыкальным программным обеспечением и любым другим специализированном прикладном программном обеспечением, а также данных, полученных с сайта программы “Intel® Software Partner”. Согласно этим данным разная специализация программного обеспечения влияет на окончательный выбор творческой идеи, целевой аудитории, средств продвижения и позиционирования, но не сам процесс составления программы продвижения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / С. Адамс. - Мн.:Амалфея, 2006.-224 с.

2. Анискина А.Т. Сегментирование рынка: как выбрать рыночный сегмент// Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.

3. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб.: Изд-во “Высшая школа менеджмента”; Издат. Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008.-256 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: «Питер», 1999.

5. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2005.-322 с.

6. Багиев Г. Маркетинг / Г. Багиев. - СПб.: Питер, 2008. - 230с.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - СПб.: Вильямс, 2000.

8. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - 480 с.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс». - 2008. - 704 с.

10. Друкер П. Ф. Практика менеджмента : Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2000. 398 с.

11. Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. - 512с.

12. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Д. Дэй. - М.: Из-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640с.

13. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.

14. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина. - М.: КноРус, 2008. - 399 с.

15. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.-1072 с.

16. Мори Д. Искусство телемаркетинга: общение по телефону для менеджера по продажам [Текст] / Д. Мори. - Ростов н/Дону: Феникс, 2003. - 160с.

17. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. - М.: Право и Закон, 2006. - 222с.

18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2005.-236с.

19. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - 248 с.

20. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Ю.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИВЦ 'Маркетинг', 2006. - 455с.

21. Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции.

22. Раджиев Б., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Б. Раджиев, Дж. Майерс, Д. Аакер. - СПб.: Издательский дом 'Вильямс', 2000. - 233с.

23. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.

24. Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-320 с.

25. Рожков И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. - М., 2004. - 378с.

26. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд./ СПб.: Питер, 2008.- 512

27. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 651 с.

28. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие / Б.Д. Семенов. - М.: ИВЦ 'Маркетинг', 2001. - 366с.

29. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2001.

30. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства СПб.: Геликон плюс, 2000.

31. Усенко В. Маркетинг / В. Усенко. - М., 2004. - 145с.

32. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник - Спб.: СПГУЭиФ, 2003;

33. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2005. - 378с.

34. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена / Л.Н. Хромов. - Петрозаводск: АО 'Фолиум', 2004. - 312с.

35. Хопкинс Т. Искусство торговать / Т. Хопкинс. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 464с.

36. Яковлев А.А., Чупрун А.Б. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки / А.А. Яковлев,А.Б. Чупрун. - СПб.: БХВ-Петербург, 2009. - 287 с.

Интернет-источники:

37. Голубков Е.П. «Что такое маркетинговая политика?» // Маркетинг в России и за рубежом: электрон. науч. журн. 2004. №6 - режим доступа: http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/6/3483.html, свободный. Загл. с экрана.

38. Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их форма и содержание» // Портал «marketing.spb.ru - энциклопедия маркетинга», - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm, свободный. Загл. с экрана.

39. Исследовательская компания «Infowave», статья «Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)» / Интернет портал «iTeam», 2009 - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184/, свободный. Загл. с экрана.

40. Оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2008 год / «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (А.К.А.Р.)», 2009 -Режим доступа: http://akarussia.ru/ocenka_2008, свободный. Загл. с экрана.

41. Прохоров А., Букина В. «Индустрия программного обеспечения в России» // Компьютер Пресс: электрон. журн. 2003. №1 - режим доступа: http://www.compress.ru/Article.aspx?id=9574#begin.html, свободный. Загл. с экрана.

42. Ресурс «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана.

43. Сайт компании Adobe // 2010 - Режим доступа: http://www.adobe.com/ru/, свободный.

44. Сайт компании Image-Line Software// 2010 - Режим доступа: http://flstudio.image-line.com/index.html, свободный.

45. Сайт компании Steinberg// 2010 - Режим доступа: http://www.steinberg.net/en/company.html, свободный.

46. Сайт компании Cakewalk// 2010 - Режим доступа: http://www.cakewalk.com/Mac/, свободный.

47. Сайт компании Propellerhead// 2010 - Режим доступа: http://www.propellerheads.se/, свободный.

48. Сайт компании Sony Creative Software// 2010 - Режим доступа: http://www.sonycreativesoftware.com/acidsoftware, свободный.

49. Сайт компании Native Instrumenrs// 2010 - Режим доступа: http://www.native-instruments.com/#/en/?content=1166, свободный.

50. Сайт компании Creative Soft// 2010 - Режим доступа: http://www.creativesoft.ru/products/section.php?SECTION_ID=275, свободный.

51. Сайт компании Allsoft // 2010 - Режим доступа: http://allsoft.ru/toauthorsnew.php?t=1273128063, свободный.

52. Список опросов портала «Reasonmusic.ru» // Портал «Все о Reason на Reasonmusic.ru » 2010 - Режим доступа: http://www.reasonmusic.ru/modules/xoopspoll/, свободный. Загл. с экрана.

53. Статья «Маркетинговая стратегия» // Портал «marketopedia.ru - свободная энциклопедия маркетинга», 2009 - Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html, свободный. Загл. с экрана.

54. Ресурс «Продвижение сложных услуг и товаров: продвижение компьютерных программ» // Портал «Форум «Реклумного измерения»», 2010 Режим доступа: http://www.triz-ri.ru/forum/mess.asp?cat=20&thr=15363&vtk=16777, свободный. Загл. с экрана.

55. Ресурс «Маркетинг-микс :: Promotion» // Портал «MD-Мarketing.ru: информационный портал о маркетинге», 2010 - Режим доступа: http://www.md-marketing.ru/promotion/index.html, свободный. Загл. с экрана.

56. Фенина А. «Маркетинговая политика: постановка целей» // Портал «Руководство по маркетингу», - Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/theory/policy/policy.htm, свободный. Загл. с экрана.

57. Шестое ежегодное исследование российской индустрии экспортной разработки программного обеспечения // Портал «НП РУССОФТ», 2009 - Режим доступа: http://www.russoft.ru/report/2009/10/1, свободный. Загл. с экрана.

58. Экономический интернет-словарь «Ассистент-Словарь Проф» http://yas.yuna.ru/