Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО "Атлант плюс"

/

/

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью на примере ООО «Атлант плюс»

Введение

В настоящее время реальной становится потребность в продвижении медицинских услуг. Это обусловлено тем, что частная медицина - это быстроразвивающаяся отрасль, в которой количество конкурентов растет молниеносно. Многообразие видов медицинских услуг и медицинских учреждений, которые предлагают данные услуги, подводят к использованию программ продвижения.

Медицинская услуга - это мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость. приказ Минздрава РФ от 22 декабря 1998 г. 'О введении классификатора Простые медицинские услуги' [Электронный ресурс] //http://rudoctor.net/medicine2009/bz-ow/med-nmtas/index.htm

Как правило, к платным медицинским услугам относятся положительно, так как в отличие от государственной медицинской помощи, платная медицина более качественна, с хорошим сервисом, широким ассортиментом услуг, одним словом, направлена на удовлетворение всех потребностей пациента, связанных с медицинским обслуживанием. Но, тем не менее, настороженность при выборе места лечения присутствует. Актуальность темы обусловлена тем, что продвижение медицинского учреждения не должно ограничиваться проведением рекламных кампаний, так как медицинский рынок перенасыщен рекламной агитацией. Это объясняет необходимость внедрения инструментов связей с общественностью (PR), которые будут направлены на установление благоприятных связей со всеми участниками медицинской среды. Здесь и далее в тексте термин «связи с общественностью» будет заменяться на более употребительный в профессиональной среде PR-аббревиатуру англоязычного термина.

Объект исследования дипломной работы - медицинский центр ООО «Атлант плюс».

Предметом исследования является - разработка PR-сопровождения для продвижения медицинского центра «Атлант плюс».

Цель данной дипломной работы - выявить эффективные инструменты для продвижения медицинского центра.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. проанализировать и раскрыть понятие медицинской услуги;

2. выявить специфику используемых PR-инструментов при продвижении медицинских услуг;

3. проанализировать деятельность медицинского центра ООО «Атлант плюс»;

4. разработать рекомендации по продвижению ООО «Атлант плюс».

Методы исследования: ситуационный анализ, экспертный опрос методом интервью, анкетирование, анализ теоретических источников.

В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности бюджетных предприятий и организаций данной сферы. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности предприятий и учреждений, относящихся к частным медицинским организациям. Основная тематика, касающаяся продвижения медицинского учреждения, сводится к описанию рекламной деятельности. PR-инструменты, используемые для продвижения, описаны кратко, либо вообще отсутствуют. Таким образом, тема раскрыта частично.

Одним из основных источников изучения темы стала книга В.В. Иванова и П.В. Богаченко «Медицинский менеджмент». См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011. В книге описаны основные инструменты и современные технологии управления медицинским бизнесом. Предложены методы постоянного совершенствования оказания медицинской помощи с использованием инструментов маркетинга, связей с общественностью и менеджмента.

В.В. Галкин в своем труде «Медицинский бизнес» Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010. всесторонне рассматривает сущность предпринимательской деятельности в сфере здравоохранения. Особое внимание уделено корпоративной культуре и созданию фирменного стиля.

Процесс продвижения с помощью PR-инструментов подробно описывают М.Р. Душкина в труде «PR и продвижение в маркетинге», Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.и А.Л. Разумовская в книге «PRОдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг». Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009. В книгах анализируются все основные аспекты работ, выполняемые в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом услуг.

Для практической части был использован учебник группы авторов «Ситуационный анализ в связях с общественностью». Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью.- СПб.:Питер,2009. В учебнике подробно раскрыта структура ситуационного анализа, который необходим для выбора стратегий действий в организации.

Дипломная работы разделена на две главы. В первой главе рассматриваются теоретически аспекты, связанные с медицинским бизнесом. Также рассматриваются PR-инструменты, которые необходимы при продвижении медицинского учреждения.

Вторая глава посвящена практической работе по применению PR-инструментов при продвижении медицинского центра ООО «Атлант плюс», и даны рекомендации для дальнейших действий.

Объем дипломной работы - 76 страниц, использованных источников и литературы 51, 3 таблицы, 1 рисунок, 10 приложений.

1. Теоретические аспекты продвижения медицинского центра

1.1 Понятие и особенности рынка медицинских услуг

Понятие медицинской услуги

Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Это такой вид услуг, к которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростов н/Д.: Феникс, 2010.- С. 12-13. Организм человека является предметом медицинской деятельности, а воздействие на состояние здоровья объектом.

Существует ряд определений медицинской услуги. Но, для начала необходимо рассмотреть понятие услуга. «Услуга - любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.:Вильямс, 2007.- С. 579. Ожегов С.И определяет услугу как «действие, приносящее пользу, помощь другому» Ожегов С.И.Словарь русского языка. -Азбуковник, 1998.- С.839..

«Медицинская услуга - профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума». Столяров С.А. Рынок медицинских услуг. Теоретические аспекты функционирования рынка медицинских услуг. [Электронный ресурс]// http://business.polbu.ru/stolarov_medmarket/ch02_xxix.html «Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость». приказ Минздрава РФ от 22 декабря 1998 г. 'О введении классификатора Простые медицинские услуги' [Электронный ресурс] ///http://rudoctor.net/medicine2009/bz-ow/med-nmtas/index.htm

Основные элементы медицинской услуги выделяет В.А Тогунов в своем труде «Городская поликлиника в системе медицинского страхования»:См.:Тогунов В.А. Городская поликлиника в системе медицинского страхования.-М.: Главврач,2002.-С.17.

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

- психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги);

- материальность услуги (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

- документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги).

Также В.А Тогунов пишет о том, что следует различать несколько видов медицинских услуг: Там же С.18.

- простая (например: измерение артериального давления);

- сложная (сочетание двух и более простых услуг, дополняющих друг друга, в достижении поставленной цели; например: диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической целью);

- комбинированная (сочетание двух и более услуг, условно не связанных единым стандартом; например: при диагностике острого респираторного заболевания определение остроты зрения).

В практике маркетинга Ф. Котлер См.: Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.:Вильямс, 2007.-С.579-581. выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно приписать и к медицинской. Рассмотрим это более подробно:

неосязаемость. Медицинские услуги - неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус. Возможно, данную характеристику поспешно можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.

Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;

неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.

Изначальная неотделимость оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.

По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым;

несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30-40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;

непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг. Также большую роль играет место оказания медицинских услуг. Это может быть городская больница, в которой не будет таких условий как, например, в современном медицинском здании, с новейшим оборудованием, которое соответствует современным стандартам XXI века, и приветливым персоналом.

При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.

В медицине качество - это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная организация по стандартизации, а затем и Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей.Бойко А.Т. Качество и стандарты медицинской помощи [Электронный ресурс]// http://www.spbmapo.ru/content/ordinator/element2.4.6.htm В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий - проведения комплекса лечебно - диагностических мероприятий и результат этих действий.

Особенностью в определении качества медицинских мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:

Надлежащее качество медицинской помощи - это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Ненадлежащее качество медицинской помощи - это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения. Там же.

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:

- адекватность. По мнению экспертов, адекватность - это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;

- экономичность. Соотношение затрат к достигнутым результатам;

- научно-технический уровень. Современность применяемых методов лечения, диагностики, профилактики также является важным компонентом качества. Она позволяет ответить на вопрос, насколько полно при оказании помощи были учтены современные достижения в области медицинских знаний и технологий. Шарабчиев Ю.Т.,Дудина Т.В. Доступность и качество медицинской помощи. Слагаемые успеха [Электронный ресурс]// http://www.mednovosti.by/journal.aspx?article=4477

Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.

Специфика рынка медицинских услуг

Появлению рынка медицинских услуг в России сопутствовали некоторые предпосылки.

Во-первых, наличие и многообразие форм собственности и видов предпринимательской деятельности. Эта предпосылка является очень существенной и значимой, так как именно она является источником конкурентной среды. С ее помощью формируется та рыночная среда, в рамках которой работают и вырабатывают стратегии различные медицинские учреждения.

Во-вторых, равный и свободный доступ на рынок и выход из него. Любой врач может заниматься предпринимательской деятельностью, открыть частную клинику или свой кабинет.

Третьей предпосылкой является равный доступ к медицинским ресурсам. Любое медицинское учреждение имеет право приобретать медицинское оборудование, лекарственные средства, получать кредиты и осуществлять наймы медицинского персонала и т.д.

Четвертая предпосылка - наличие у каждого участника рынка конкуренции рыночной информации о спросе на медицинские услуги, ценах и предложениях. Для этого необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые помогут определить: на какие услуги какой спрос, какие цены на них, и какую в итоге ожидать прибыль.

Пятой предпосылкой является наличие информации у пациентов о многообразии медицинских услуг. У пациентов появляется возможность выбора услуги. Здесь также необходима информация о том, чего хочет пациент.

Шестой предпосылкой является возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении. Для медицинской деятельности данное обстоятельство имеет особое значение, поскольку использование рыночных подходов в организации призвано не отвергать социально-нравственную сущность здравоохранения, а способствовать эффективному развитию. Рыночные отношения должны обеспечить не только экономическую базу, но и оснастить действующих участников рынка медицинских услуг рыночными инструментами. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.- Ростов-н/Д.: Феникс, 2010.-С.17-19. «Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Вильямс,2007.-С.27. «Рынок - это отношения между покупателями (представителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг». Носова С.С. Экономическая теория.- М.: КНОРУС, 2009.- С.72.

Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:

- регулирующая - наиболее важная функция. Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;

- информационная - так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;

- посредническая - помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;

- ценообразующая - в зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;

- стимулирующая функция - с помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно - технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростов н/Д.: Феникс, 2010.-С.35-37.

Н.Г Малахова предлагает следующую структуру рынка медицинских услуг: Там же. С. 19-20.

По экономическому назначению объектов рыночных отношений:

- рынок медицинских услуг;

- рынок медицинского оборудования;

- рынок труда медицинского персонала;

- рынок ценных бумаг.

По степени ограничения конкуренции:

- монополистический;

- олигополистический;

- монопольный;

- свободный.

По отношению к закону:

- легальный;

- нелегальный.

По территориальному признаку:

- местный;

- региональный;

- общенациональный.

На рынке медицинских услуг разворачивается серьезная борьба. Большое количество конкурентов, так как не так сложно стать участником рынка, но сложно удержаться в нем. За последние три года в Санкт-Петербурге количество медицинских центров заметно увеличилось. Сложно назвать точное количество новых центров, которые появляются за год, так как многие из них, после окончания срока аренды, меняют свой физический и юридический адреса, и под другим названием обосновываются на новом месте. Здесь имеет место быть естественный отбор, когда на рынке развивается и «раскручивается» самый сильный. Сила заключается в том, что необходимо знать свой рынок, изучать его особенности. Рынок медицинских услуг задает свои стандарты для ведения частного медицинского предпринимательства, это: квалификация и опыт работника медицинского учреждения, предоставление современных услуг, правильная ценовая политика, использование в практике маркетинга, менеджмента и связей с общественностью, и многое другое. Несмотря на то, что в советское время, население достаточно критично относилось к появлению медицинского бизнеса, то на сегодняшний день большинство пациентов предпочитают обратиться к платной медицине. Это объясняется и недофинансированием государственных медицинских учреждений и практически отсутствием новых технологий, и, элементарным отношением между работником и пациентом, чем, в свою очередь отличаются частные медицинские образования.

Медицинский бизнес в современном обществе - постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Развитие медицинского бизнеса - это возможность формирования качественной системы здравоохранения.

Итак, под бизнесом понимается «финансовая, коммерческая или торговая деятельность, которая занимает время, внимание и работу людей и характеризуется вложениями капитала в поисках прибыли или усовершенствований». Емельянов В.Н. Психология бизнеса [Электронный ресурс]// http://lib.vvsu.ru/books/psyh_bis/

Медицинский бизнес - это предпринимательская активность, а предпринимательство в здравоохранении определяется как «деятельность организаций и частных лиц, направленная на укрепление и улучшение состояния здоровья граждан, позволяющая возместить затраты на осуществление этой деятельности и получать прибыль за счет потребителей медицинской услуги или финансирующих их лечение лиц и организаций». Войцехович Б.А., Редько А.Н. Предпринимательская деятельность в здравоохранении.-Ростов н/Д, 2008.-С. 36. «Потребности медицинского бизнеса очевидны - не только возместить затраты на медицинскую услугу (себестоимость услуги), но и получить добавленную стоимость - прибыль, которая идет на личное потребление частнопрактикующего врача или собственников медицинского бизнеса, а также реинвестируется в совершенствование сервиса или в новые медицинские технологии, обладающие привлекательными потребительскими свойствами». Медицинский бизнес - что это? [Электронный ресурс] //http://pravo-med.ru/articles/med_business/3470/ 15.03.2010

В России медицинский бизнес проявил себя еще в начале 90-х годов, когда появились первые частные стоматологические кабинеты. Затем появляются специализированные и многопрофильные клиники. Существование стабильно и успешно работающих коммерческих центров способствует изменению отношения к ним потенциальных пациентов. За прошедшие годы и на 2011 год, частная медицина выработала в себе положительные черты характера, которые противоположны характеру государственной медицины. Она научилась оказывать высококачественную медицинскую помощь с высоким уровнем сервиса. У коммерческих медицинских центров лучше управляемость, мобильность, они быстрее могут освоить новые технологии, которые появляются достаточно часто, они создают различные программы обслуживания для удобства пациента. Главное - они иначе относятся к пациенту. Частная клиника создается уже ориентированной на потребности человека. Она предлагает потребителю различные типы учреждений, различной спецификации, например, многопрофильные медицинские центры, специализированные, центры семейной медицины и др.

Регулирование платных медицинских услуг отмечено в постановлении правительства Российской Федерации Постановление правительства РФ от 13.01.1996 №27 [Электронный ресурс] //http://www.webapteka.ru/phdocs/doc5667.html об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями.

Важным элементом в медицинском бизнесе является среда, в которой он существует, так как для эффективного существования необходимо устанавливать и выстраивать коммуникацию с каждым участником. К основным участникам медицинского бизнеса относят:

- потребители услуг или выделенная группа, то есть сегмент. Сегментирование потребителей - выделение группы пациентов, обладающих схожими потребностями в отношении конкретных медицинских услуг. Ресурсы любой клиники ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций. Даже если клиника может себе позволить обслуживать все рыночные сегменты, она должна определить наиболее подходящий для нее сегмент. Это ей позволит разработать пакет медицинских услуг, воспользоваться рыночными возможностями для того, чтобы привлечь значительную долю одного сегмента при управлении издержками; См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С. 38-39.

- конкуренты. В частности, исследование этой группы помогает оценить собственную деятельность. Выявив конкурентные преимущества, медицинское учреждение может выстраивать собственную тактику позиционирования и стратегию продвижения на рынке;

- персонал - это неотъемлемая часть медицинской структуры, с которой необходимо тщательно работать. Тезис «кадры решают все» справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом составляют «ядро» медицинского учреждения, его «человеческий капитал». Внутрикорпоративная культура - составляющая успешного продвижения компании и формирования благоприятного имиджа в глазах общественности;

- государственные структуры - могут предоставить налоговые льготы или дотации, в случае успешного сотрудничества;

- СМИ - главный источник информации об организации;

- поставщики оборудование и лекарственных средств;

- партнеры.

Эффективное существование и деятельность медицинского учреждения полностью зависит от взаимодействия организации с каждым из участников среды, в которой существует то или иное учреждение.

Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами, ведущими журналистами, постоянными и потенциальными пациентами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации и источника качественных услуг.Усенко Виталий Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] //http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N12/phmarket.php №12 2000 Формированием общественного мнения и налаживанием коммуникационных связей с каждым участником медицинского бизнеса должен заниматься специалист по связям с общественностью.

1.2 Особенности связей с общественностью в медицинском бизнесе

медицинский услуга общественность продвижение

В России все больше приходит понимание того, что связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.

Автор Н.Г Малахова пишет: «В основе формирования общественного мнения должна лежать идея, что медицинское учреждение оказывает услуги в интересах пациента, а не ради получения прибыли». Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.56. Осуществляется это посредством различных по форме обращений к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

Связи с общественностью (PR) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерными чертами PR являются:

- формируется репутация, имидж, а не спрос;

- PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не дает;

- ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы);

- его последствия зачастую непредсказуемы. См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.- С.201.

Более полное и обобщенное определение приводит автор М.Р. Душкина: «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию PR - общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству компании быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 27.

Связи с общественностью помогают вести открытый диалог с общественностью, и правильно позиционировать медицинское учреждение.

Главной задачей PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли. Данный факт описывают многие авторы книг по здравоохранению. В их числе автор книги «Создание клиентской базы» Ли Кендра, которая отмечает, что в первую очередь необходимо завоевать доверие своего целевого рынка. См.: Кендра Ли. Создание клиентской базы.-М.: Вершина, 2008.- С. 227.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов, Филипп Котлер называет их «карандашами PR», - которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:

- публикации;

- мероприятия;

- новости;

- участие в общественной жизни;

- специальные медиапроекты;

- инвестирование в социальные проекты. См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- М.: Альпина Паблишерз, 2003.- С.162.

Данные инструменты являются ведущими в программе продвижения медицинского учреждения. Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Продвижение станет намного эффективнее при использовании данных инструментов.

Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения

Здесь можно провести параллель между продвижением и целями PR. Связь заключается в том, что осуществляя продвижение медицинского учреждения, необходимо воспользоваться средствами PR, для формирования и стимулирование интереса со стороны пациентов. PR - это инструмент продвижения.

Существуют цели и задачи PR на рынке продукции, производимой компанией, - услуг:

- создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой;

- завоевание доверия пациентов;

- формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;

- поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;

- создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;

- создание положительной репутации учреждения;

- обеспечение информированности о деятельности учреждения;

- формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;

- принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;

- конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;

- интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;

- участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;

- привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;

- внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;

- оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.28-29.

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов.

Первый инструмент продвижения. СМИ.

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

1. Радио и ТВ. Относятся к наиболее эффективным каналам доставки информации (возможность музыкального, шумового сопровождения, охват большой аудитории).

Радиовещание быстрее и оперативнее достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, ввиду отсутствия визуализации, эффективным будет информирование об акциях, направленных на уже известные услуги. Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, музыку, это помогает быстро формировать мнение и отношение зрителя к сообщению, Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения. Руководители и главные врачи медицинских учреждений выступают с сообщениями по телевидению, в которых рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или словесно подчеркивают определенный медицинский центр или клинику, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них.

2. Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные издания). Воспринимается аудиторией как авторитетный источник информации. Напечатанные тексты поддаются многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критики и комментированию, поэтому необходимо многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Существуют различные типы письменных PR - текстов: См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.108.

Пресс-релизы информируют общественность о проведение какого-либо мероприятия, например, о семинаре, посвященном новой услуге. Создается пресс-релиз как официальное сообщение для СМИ. См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова - СПб.: Речь, 2005.-С.331. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и возможно иных лиц.

Бэкграундер - информация базового характера, рассказывает о профиле деятельности организации, ее истории, планах. Раздаются бэкграундеры в основном на каком-либо мероприятии журналистам, в дополнении пресс-релиза.

Кейс-история - случай-история о благоприятном использовании потребителем услуги организации или разрешении проблемной ситуации. В медицинских центрах при возникновении жалоб, неудовлетворенностей пациентов, скандальных ситуаций необходимо адекватно и быстро отреагировать. Автор Барлоу Джанелл отмечает, что эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов. См.: Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок.-М.:Олимп Бизнес, 2006.- С.54. Поэтому освещение о проблеме и ее своевременном решении, докажет читателю о заботе и внимании к каждому пациенту.

Именная или авторская статья, нередко называется бай-лайнером, подписывается должностным лицом. Использование таких статей придает публикации престижность. В медицине - это статьи главных врачей, руководителей медицинских центров. См.: Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний.-СПб.:Питер, 2010.-С. 119.

Имиджевая статья служит созданию и поддержанию имиджа медицинского учреждения. Опубликована может быть как в специализированном издании, так и в широкой печати. Как правило, посвящается новостному событию. Такая статья должна содержать факты, выводы, которые будут четко аргументированы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail). Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью на 100% (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов). В.В. Иванов и П.В. Богаченко отмечают, что эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания. Например, включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания может повысить заинтересованность потребителей в разы. Для поддержания потребительского интереса у уже имеющихся клиентов лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) рассылаемые материалы должны содержать слова благодарности и подчеркивать важность человека для учреждения. Их тематикой должны быть новые возможности обслуживания, информация о расширении страховых медицинских программ, оказания новых услуг и преимущества их приобретения. Благодаря адресности направляемых материалов, клиенту можно предложить именно те медицинские продукты, которые его в большей степени интересуют. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 176-177.

Второй инструмент. Продвижение в Интернете.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR - мероприятий. Интернет как среда PR - продвижения предоставляет следующие возможности:

«- фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересовано медицинское учреждение.

- выделять в этой группе аудитории подгруппы для составления более персонализированных PR-сообщений;

- учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

- вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным пациентом;

- возможность представителей аудитории общаться между собой и др.». Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 175.

Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;

2. Взаимодействие со СМИ в Интернете;

3. Мониторинг веб-форума и участия в нем;

4. Создание событий и их освещение. См.: Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге.- М.:Экономистъ, 2005.- С. 125.

Что касается первого вида, то для продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз [Электронный ресурс] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 14.10.2002 Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.

М.Р. Душкина и В.В. Галкин выделяют следующие цели корпоративного сайта:

1. воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

2. повышение общей информированности о компании;См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175.

3. привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;

4. создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 169.

Как отмечают авторы, предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR:

1. баннерные кампании - баннер является элементом брендинга, то есть содержит в себе фирменную символику компании;

2. электронную почту (e-mail). Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна обратная связь. Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175-176.

Что касается взаимодействия со СМИ в Интернете, то это активное взаимодействие также важно как и сотрудничество с традиционными СМИ. Печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума, как вид деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и компанию посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Создание событий является эффективным средством привлечь общественность. Часто события связывают с какими-либо праздниками. Обсуждения и информацию описывать в блогах и социальных сетях, что в современным обществе является актуальным.

Третий инструмент продвижения. Проведение PR-мероприятий

Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.

Мероприятия для СМИ:

- пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С. 364.

Условия успешности пресс-конференции:

1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)

2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)

3. Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)

4. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли)
5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)

6. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)

7. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)

8. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут)

9. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)

10. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)

11. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии). Шамин И. Организация пресс-конференции. [Электронный ресурс] //http://www.btpr.ru/articles/1

- брифинг или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц - ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.) См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 126.

Мероприятия для СМИ и общественности:

- презентация. Это публичное выступление информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или прочитать. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.

- круглый стол, дискуссия и семинары. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.

- выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью. Участники 15 международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечают, что это хороший способ найти потенциальных пациентов, продвигать услуги, найти новые контакты в медицинской среде. 15 международная выставка по здравоохранению[Электронный ресурс] // http:/hospital.primexpo.ru/ Выставка - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка - это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах - эффективный способ продвижения медицинского учреждения. См.: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 222.

- годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. События, которые способствуют как удержанию постоянных пациентов, так и привлечению новых, также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

Четвертый инструмент продвижения. Программа лояльности.

Лояльность клиентов медицинского учреждения - важный фактор его финансового благополучия и развития. Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.

Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Как правило, стремление получить ценовые преференции заставляют покупателей медицинских услуг переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием.

«Дисконтная система - элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги.

Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты.

Дисконтная карта - специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара / услуги». Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С. 187.

Дисконтные программы для медицинских услуг преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. Для привлечения клиентов специалисты рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь спектр услуг, а только на ключевые, на которых клиент уже будет ориентироваться при выборе компании. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С.161-172.

Сувенирная продукция также формирует лояльность. Это и напоминание о компании и демонстрация отношения к клиенту.

Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг - немаловажное значение имеет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера - составляющие этого впечатления.

Дополнительным эффективным методом сохранения клиентской базы - предоставление гарантий. Но данный метод может применяться к определенным видам услуг.

Лояльность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении учреждения. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и сделать его активным продвижением услуг компании на внешнем рынке.

Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности - как своей собственной, так и компании в целом.

А.Л. Разумовская выделяет наиболее распространенные программы лояльности сотрудников: См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С.194.

1.создание корпоративной культуры;

2. обеспечение сотрудников на регулярной основе информацией о новых услугах и ценовых акциях;

3. система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на проводимые акции;

4. индивидуализированные системы оплаты товаров и услуг, предоставляемые сотрудникам и приведенным клиентам.

При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

Пятый инструмент продвижения. Создание корпоративной культуры.

Еще одним важным инструментом в продвижении медицинского учреждения является создание корпоративной культуры. Основоположники бизнеса стремятся сделать персонал компании командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и культурой. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 131. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя.

Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, пациентами, страховыми компаниями, государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально - этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. См.: РезеповИ.Ш. Психология рекламы и PR.- М.: Дашков и К, 2008.- С. 188.

Философия включает в себя миссию, то есть стратегическую цель, выражающую смысл существования организации, и определенные ценности и принципы, которые, во-первых, определяют иерархию приоритетов организации на данный период жизнедеятельности, а, во-вторых, помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности. Там же. С.186-190. Основные постулаты корпоративной культуры закрепляются корпоративным кодексом. Корпоративный кодекс медицинского учреждения может включать следующие информационные блоки: См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 214-215.

- миссия медицинского учреждения, видение и стратегические цели деятельности;

- ценности медицинского учреждения и принципы, которых оно придерживается в своей работе;

- нормы и правила поведения работников компании в различных ситуациях;

- нормы взаимодействия между руководителями и подчиненными;

- социальная ответственность компании;

- правила взаимодействия между персоналом и пациентами;

- нормы взаимодействия с внешней средой;

- корпоративные принципы и приоритеты во взаимосвязи «рабочее время - личная жизнь»;

- ответственность и последствия несоблюдения кодекса.

Второе, что важно в корпоративной культуре - работа с персоналом, а именно:

- информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации;

- мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.

В-третьих, частью корпоративной культуры является - фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это - узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль - это «лицо фирмы».

Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное, особое сочетание цифр, букв и слов, которым, фирма или лечебное учреждение снабжает свою продукцию. Другими словами, торговая марка - это комплексное понятие, которое может включать в себя:

- словесное название организации. Это первое на что обращают внимание потенциальные потребители. В медицинском бизнесе название лечебного учреждения выполняет важную функцию. Удачные названия способствуют расширению и увеличению потока пациентов, в то же время неудачные отрицательно влияют на имидж учреждения; См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С.90.

- фирменный знак, то есть графическую составляющую, представляющий собой особый стиль или цветовое сочетание;

- слоган - специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию. Ф.И. Шарков выделяет основные критерии хорошего слогана, это - краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям компании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер. См.: Шарков Ф.И. Константы Гудвилла.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 65.

Итак, основными требованиями к фирменному стилю являются:

1. Он должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. Для медицины необходимо изучать подходящие образы. Например, можно применить вариант логотипа с трилистником - это актуально в медицине, так как является мощным символом благополучия, так же как растение белый клевер, которое с давних времен был известен благодаря своим лекарственным свойствам. Тот же трилистник но более нетривиальный - это как круг в круге, то есть символ в символе трилистник в трилистнике.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и средствах массовой информации.

3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например на визитках, или большим на рекламных щитах, поэтому задача дизайнеров - разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях. Там же. С.63-70.

Шестой инструмент продвижения. Аналитический

В компетенцию PR-специалиста также входит проведение исследований. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования.

Опрос - получение информации от опрашиваемых лиц путем личных контактов, почте, телефону. Формы опроса - анкета; интервью.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Обычно анкеты представляют собой список вопросов, объединенных одной тематикой, и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

В медицине реакция пациента на анкету будет зависеть от того, насколько грамотно и профессионально они будут составлены. Они могут вызвать у пациента раздражительность, удивление или улыбку. Много времени на заполнение анкет пациенты чаще всего не тратят. Перед получением определенной медицинской услуги, они уже заполняют анкету по состоянию их здоровья, поэтому анкета, имеющая маркетинговые цели, не должна быть очень объемной и навязчивой, но за определенные вопросы, должна реализовать цели специалиста.

Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей, и, соответственно, получить объемную информацию.См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.100.В частности информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С.87.

Интервью - один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно получить интересующую информацию, опрашивая респондента в личном общении. Интервью может проводиться в разных формах: документальное интервью и интервью мнений. Документальные нацелены на изучение событий, которые уже произошли. А интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.350.

В медицинском бизнесе преобладают глубинные интервью. Это вариант свободного интервью. Проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Виды интервью при подборе персонала [Электронный ресурс] //http://www.rb-service.ru/article10.html

Аналитический инструмент необходим при продвижении медицинского учреждения. Его основные преимущества:

- получение информации о работе медицинского учреждения, его персонала;

- получение информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов;

- информирование общественности о деятельности организации, ее принципов и целей и др.

Седьмой инструмент. Раздаточный печатный материал

Существует определенный набор печатной продукции, который остается на руках клиентов: визитки, брошюры, листовки, буклеты, проспекты и др.

Брошюра. Одно из средств распространения информации об организации. Обычно это печатное издание состоит из нескольких переплетенных страниц. По своему назначению брошюра может быть рекламной, презентационной, технической, а также художественной. Брошюры демонстрируют преимущества, которые может предложить организация. Бриггс С. Инструменты промоушн [Электронный ресурс] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htm В медицине главными функциями, которую несут брошюры, является привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в определенное медицинское учреждение. Для более яркого представления используются иллюстрации, обычно многоцветные, показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.

Листовка. Несфальцованное или односгибное издание, издается большим тиражом, посвящается обычно одной услуге. Ее задача - быстро распространить сведения о новой услуге или акции на оказание какой-либо услуги. Содержание текста - информация о достоинствах услуги, либо условия акции. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.121.

Визитка. Традиционный носитель контактной информации об организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и / или адрес электронной почты).

В своей книге для бизнесменов «Законы бизнеса» Кристи Ли пишет: «Визитная карточка - важная составляющая бизнеса. Это эффективная и к тому же недорогая форма рекламы». Хорошая визитная карточка даст краткое представление об учреждении. А очень хорошая - может сыграть незаменимую роль в бизнесе. Цит. по: М.Гудкова. История визитной карточки. //Управление персоналом. [Электронный ресурс]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html

Таким образом, подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается большими темпами. Появляются новые медицинские услуги - а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. Многие частные медицинские учреждения прибегают к услугам рекламных компаний, но необходимо понимать, что использование медицинских услуг - это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека - улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и пациентом. Связи с общественностью необходимы при продвижении медицинского учреждения. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных инструментов. Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. То есть инструменты всегда необходимо адаптировать и применять избирательно, к месту.

На сегодняшний день, к сожалению, не многие руководители понимают это. Для них главным становится - получение прибыли. В итоге, их деятельность не находит своего бурного развития. Расположив к себе не только потенциальных пациентов, но и установив взаимовыгодные отношения со всеми участниками медицинского окружения, - станет залогом успеха продвижения и процветания учреждения. Руководитель сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу, находить и удерживать профессиональный персонал, создавать благоприятный имидж и репутацию, и стать конкурентноспособным участником в медицинском бизнесе.

2. PR-программа продвижения медицинского центра ООО» Атлант плюс»

2.1 Ситуационный анализ деятельности медицинского центра «Атлант плюс»

Медицинский центр работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его самочувствия и здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса. «Бизнес - это поединок» Цит. по.: Лисицин Д. Черный ролик. //Секрет фирмы, октябрь 2010.- С. 95., - как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. Поэтому для продвижения медицинского учреждения как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как использовать PR- инструменты, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных маркетинговых и PR-мероприятий. Поскольку связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организация адаптируется к окружающей среде для достижения целей своего существования, PR - деятельность должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет принимать управленческие решения, и способствует установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью.

Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела.

Как отмечают авторы учебного пособия «Ситуационный анализ в связях с общественностью», при проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT - анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.

После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR - кампаний.

Структура ситуационного анализа включает в себя три этапа:

1. Исследовательский этап - анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности;

2. Разработка стратегии и тактики коммуникативной деятельности;

3. Так же разработка стратегии и тактики;

4. Итоговое исследование. См.: Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер,2009.- С.17-20.

Первый шаг ситуационного анализа деятельности медицинского центра «Атлант плюс» - сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, было проведено экспертное интервью с генеральным директором ООО «Атлант плюс» Рожновой Еленой Алексеевной См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2(см. Приложение 2).

Интервью было проведено 10 апреля 2011 года. Интервьюер - Чебачева Татьяна, респондент - Рожнова Елена Алексеевна. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для описания работы медицинского центра.

Специализированный медицинский центр «Атлант плюс» - это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в 2004 году как узкоспециализированное учреждение, затем с 2010 позиционируется как многопрофильный центр, поменяв местонахождение. Ранее центр находился также в Санкт-Петербурге, в Невском районе города. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это - лечение и диагностика у ЛОРА, уролога, терапевта, невролога, кардиолога и многих других специалистов. Несмотря на то, что центр многопрофильный, есть более узкая специализация - лечение позвоночника по особым методикам, без применения сильнодействующих лекарств. Также отличительной услугой является - лечение детей больных ДЦП с помощью специального костюма. См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2

Центр предоставляет также следующие услуги:

- лечение иногородних пациентов (курс комплексного лечения рассчитан на 10-21 дней. Время пребывания в клинике 2,5 часа ежедневно. Сервисный отдел клиники оказывает услуги по бронированию гостиниц для пациентов и их родственников, встречи и проводов в аэропорту и на вокзале, а также дополнительные услуги, например экскурсионное обслуживание).

- разработка программы по лечению за рубежом (лечение проводится в основном в Чешских здравницах. Центр составляет индивидуальные программы лечения и направляет в специализированные чешские центры);

- продажа лекарственных препаратов;

- возможность выезда врача на дом. Официальный сайт «Атлант плюс» http://www.atlantclinic.ru/ - Приложение1

Партнеры центра - медицинский косметологический центр «Ева» и медицинская компания «Лаб Стори».

Как отмечает Е.А. Рожнова См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2 корпоративного кодекса, как такового, в медицинском центре нет. Имеются только документы о внутреннем трудовом распорядке.

Миссия центра: предоставление высококачественных медицинских услуг, проведение качественной диагностики и лечения пациентов.

Слоган центра: мы рядом с вами, мы рады вам помочь.

По слова Е.А. Рожновой Там же, целями медицинского центра являются:

- предоставление доступной и качественной медицинской помощи;

- обеспечения высокого сервиса;

- стремление улучшать здоровье не только за счет сильнодействующих лекарств, но и с помощью, например, гирудотерапии или рефлексотерапии.

Фирменный стиль разработан частично. В качестве фирменного обозначения выступает фигура атланта. Фирменные цвета не однородны (сайт красно-голубые цвета, вывески и визитки имеют коричнево-красные оттенки). Фирменная атрибутика отсутствует.

Сайт центра: www.atlantclinic.ru - несколько устаревший по дизайну, новости появляются редко, нет общего стиля между разделами Официальный сайт «Атлант плюс» http://www.atlantclinic.ru/ - Приложение1 (см. Приложение 1).1

Внутренняя коммуникация разработана слабо. Новую информацию о работе медицинского центра сотрудники и врачи получают на собраниях с директором. Коммуникацию между руководителем и подчиненным можно оценить как средне-положительную. Для сотрудников проводятся регулярные выезды, организуется совместный отдых, также проходят регулярные тренинги.

Структура организации - линейная. Штат сотрудников составляет 30 человек (см. Рис. 1).

Рис. 1 Структура организации ООО «Атлант плюс»

Месторасположение ООО «Атлант плюс» - станция метро Новочеркасская. Красногвардейский район Санкт-Петербурга является бизнес районом. Район считается центральным, но концентрация бизнес объектов средняя. Всего в районе зарегистрировано 17977 предприятий. Район считается благоприятным для ведения бизнеса. К району относится кроме станции метро Новочеркасская, еще и станция Ладожская. Поэтому месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что находится в пяти минутах от метро Новочеркасская. Официальный портал Администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] //http://www.gov.spb.ru/gov/admin/terr/krasnogvard/info

Второй шаг исследовательского этапа - сбор и анализ информации о внешней среде.

Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние и внутренние.

Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.

Работа с конкурентами:

- мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение;

Работа с пациентами (ориентирована на пациентов со средним доходом):

- программы лояльности за счет внедрения акций и скидок;

- информирование через СМИ;

- корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист).

Работа с партнерами:

- налаживание обратной связи;

- информирование о новостях центра.

Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов:

- информирование о потребительском спросе.

Работа со СМИ:

- размещение рекламы в СМИ;

- предоставление статей в специализированные СМИ.

Приоритетными являются размещение информации в электронных СМИ (первые места на Yandex, Rambler, информация в блогах и т.д.) По итогам исследований, проводившихся в медицинском центре с начала его работы, 80% пациентов получили информацию из Интернета, и 15% привела реклама на радио «Эрмитаж», которая транслировалась в течение месяца. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

К внутренней общественности относятся сотрудники центра.

Работа с сотрудниками:

- проведение мероприятий;

- мотивирование.

В период с 1 марта по 15 апреля 2011 года было проведено анкетирование пациентов центра (см. Приложение 3). Было опрошено 100 респондентов. Целью анкеты стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Ниже в таблице 1 приведена характеристика основных вопросов, включенных в анкету пациентов. Анкета приведена в приложении 3.

Таблица 1. Характеристика вопросов к анкете пациента ООО «Атлант плюс»

Также проведен опрос сотрудников центра. Опрошено было 25 сотрудников (см. Приложение 4). Цель опроса - определение настроения сотрудников, выяснение их мнения о внутренней работе центра.

В таблице 2 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос сотрудников медицинского центра «Атлант плюс». Анкета опроса приведена в приложении 4.

Таблица 2. Характеристика вопросов к анкете сотрудников ООО «Атлант плюс»

Краткие выводы

По итогам анкетирования пациентов были получены следующие данные:

Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?

Из каких источников вы узнали о нашей клинике?

Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?

Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?

Хотели бы вы получать больше информации о работе центра?

Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг?

Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?

По итогам опроса сотрудников получены следующие данные:

Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?

Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?

Считаете ли Вы себя «участником одной команды»?

Достаточно ли вы информированы о работе центра?

Какие преимущества работы в центре вы видите?

Таким образом, негативные установки со стороны внешней общественности появляются из-за, во-первых, большой конкуренции, так как складывается впечатление, что медицинские центры появляются и конкурируют за получение большей прибыли, а на второй план выводят качество услуг. Поэтому многие, а именно 70% пациентов настороженно относятся к платной медицине. К рекламе на медицинские услуги относятся также настороженно около 90% опрошенных. Сопутствует негативному восприятию недостаточное информирование общественности о работе центра. И 80% пациентов желают получать как можно больше информации о работе центра, и лишь 20% ответили, что не нуждаются в такой информации.

Со стороны внутренней общественности - это не налаженная корпоративная культура. Опрошено было 25 специалистов, из которых 60% замечают, что внутрикорпоративная коммуникация развита слабо. И 80% опрошенных, не чувствуют целостности организации.

Позитивное отношение групп внешней общественности, в частности, для потребителей вызывает средняя цена на лечение, проведение акций, возможность воспользоваться дополнительными услугами центра, удобное расположение центра и высокая квалификация персонала.

Позитивное отношение со стороны внутренней аудитории - возможность устроиться на работу (важна квалификация врача и опыт работы), и есть возможность трудоустройства после получения высшего медицинского образования в качестве ассистента. Также многие замечают возможность карьерного роста.

Сопоставив негативнее и позитивные отношения, можно сделать вывод, что позитивные превалируют у внешней общественности, но для продвижения центра необходима комплексная работа с общественностью.

Так как медицинский центр относится к коммерческому сегменту, главной его целью является получение прибыли, то из групп общественности для него наиболее важны пациенты, как уже существующие, так и потенциальные. После необходимого анкетирования (см. Приложение 3) и из внутренней документации центра, определяем целевую аудиторию:

- женщины 25-50 лет - 65%. Основные направления - гинекология, урология, неврология. В большей степени удовлетворены работой центра в плане обслуживания, но, тем не менее, нуждающиеся в более подробной информации о его жизнедеятельности, услугах и форм лечения;

- мужчины 45-60 лет - 25%. Основные направления для данного сегмента - урология, кардиология, неврология.

Во время проведение акций (осенью 2010 года с 1 октября по 1 ноября осуществлена акция для студентов), большей аудиторией стали студенты^. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

После определения сегмента аудитории, необходимо рассмотреть конкурентной рынок. Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных медицинских центров. Но главным критерием при определении основных конкурентов стало - территориальное распределение. Рассматриваются медицинские центры, расположенные вблизи станции метро Новочеркасская. По мнению Е.А. Рожновой См.: Экспертное интервью. Рожнова Е.А. Приложение 2, основными конкурентами являются:

1. Медицинский центр «Рекоил» Рекоил

Краткое описание деятельности:

Медицинский центр занимается консультативно-диагностической деятельностью. Ориентируется на оказание помощи всем членам семьи. Миссия: Предоставление высококвалифицированной медицинской помощи пациентам любого возраста.

Позиционирование центра:

Медицинский центр основан и успешно работает с 2004 года. В практике используется современное диагностическое и лечебное оборудование, применяются уникальные методики лечения, приемы ведут известные и опытные специалисты.

Сайт: http://www.recoil-spb.ru/

Малоинформативный, но четко структурированный сайт. Информация обновляется редко. Дизайн несколько устарел.

Методы PR-деятельности:

Активно не используют PR-средства. Единственной активной деятельностью можно назвать продвижение в Интернете. Размещается информация в блогах и на медицинских порталах. Логотип и слоган отсутствуют. Не используют программы лояльности. Официальный сайт медицинского центра «Рекоил» http://www.recoil-spb.ru/

2. Медицинский центр «Аймед»

Краткое описание деятельности:

Медицинский центр является узкопрофильным, специализируется на лечении бесплодия. Также осуществляет программы экстракорпорального оплодотворения.

Миссия центра:

Разрабатывать и совершенствовать методы оплодотворения и лечения женского недуга.

Позиционирование центра:

Позиционирует себя как центр с высокопрофессиональными методиками в области женского здоровья. Растущий медицинский центр. Развивается большими темпами, регулярно появляются новые услуги и методики лечения и диагностики.

Сайт: http://www.aimed.spb.ru/pag6.html

Современный, сильный по дизайну сайт, сразу подчеркивающий профиль деятельности центра. Раскрыто достаточно информации, структура выстроена очень понятно и удобно.

Методы PR-деятельности:

Активно используют программу лояльности. Различные акции, дисконтные программы. Фирменный стиль соответствует профилю. Слоган: Мы верим, счастье придет к Вам в дом.

Проводится регулярная работа с пациентами, прошедшими лечение. Рассылка сообщений, поздравления с праздниками и др. Информация на форумах, медицинских порталах и электронных СМИ. Официальный сайт медицинского центра «Аймед» http://www.aimed.spb.ru/pag6.html

3. Медицинский центр «DM-Clinic» DClinic

Медицинский центр

Краткое описание деятельности:

Многопрофильный медицинский центр. Предлагается большой спектр медицинских услуг. Более всего специализируется на медицинских гинекологических услугах.

Миссия центра:

За минимум времени осуществить визит к врачу, без ущерба для качества лечения.

Позиционирование центра:

Позиционируется как многопрофильное и узкопрофильное учреждение одновременно.

Сайт: http://www.dm-clinic.ru/registration

Информативен. Стильный дизайн. Плохое распределение информации.

Методы PR-деятельности:

Активные участия в Интернет пространстве: форумы, порталы, статьи.

Программы лояльности для сотрудников и пациентов. Официальный сайт медицинского центра «DM-Clinic» http://www.dm-clinic.ru/registration

4. Медицинский центр «ОНА»

Краткое описание деятельности:

Огромный спектр услуг предоставляет центр. Практически все виды медицинских услуг оказывают в центре. Сеть центров «Она» постоянно развиваются.

Миссия центра:

Развивать и разрабатывать новые методы лечения во всех областях медицины.

Позиционирование центра:

Клиника «Она» - единственный медицинский центр в городе, который применяет комплексный подход к решению проблем пациента. Новейшее импортное оборудование и прекрасная диагностическая база позволяет увидеть проблемы со всех сторон и предпринять необходимые меры с гарантированной ответственностью за результат.

Сайт: http://www.ona-clinic.ru/

Стильный, информативный, четко структурированный сайт. Все разделы актуальны. Новости и публикации в СМИ обновляются регулярно. Стилистика медицинской отрасли соблюдена.

Методы PR-деятельности:

Активно применяются программы лояльности. Разнообразные акции, конкурсы, совместные праздники, проведение конкурсов. При медицинском центре создан женский клуб, на заседаниях которого проводятся различные презентации и дискуссии.

Активный участник медицинских форумов. Участник международных выставок. Официальный сайт медицинского центра «ОНА» http://www.ona-clinic.ru/

Все конкуренты имеют свои сильные и слабые качества. Но из всех территориальных конкурентов, самым сильным является медицинский центр «ОНА». Центр ведет активнейшую работу со всеми участниками своего рынка. Без сомнения, его конкурентные преимущества высоки. Но сила заключается еще и в том, он не единичен, существует сеть таких клиник. Что касается других участников рынка медицинских услуг, то над ними «Атлант плюс» находит свои преимущества и превосходства.

Таблица 3. SWOT анализ ООО «Атлант плюс»

Краткие выводы

У медицинского центра «Атлант плюс» много сильных сторон и возможностей. Их необходимо использовать в позиционировании, направленном на имидж компании. Также сильные стороны закладываются в основные коммуникационные сообщения и транслируются вовне. За счет внедрения новой коммуникационной политики и фирменного стиля у ООО «Атлант плюс» есть все возможности стать современным, информационно-открытым медицинским центром с положительным имиджем, что, несомненно, увеличит количество пациентов, партнеров, привлечет новых сотрудников.

Третий шаг - анализ ситуации.

Медицинский центр «Атлант плюс» возник сравнительно недавно. Поэтому главной целью на ранних этапах деятельности становится завоевание своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.

Озабоченность вызывают - недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно:

1. плохая коммуникационная политика внутри организации;

2. недостаточное информирование общественности о деятельности центра;

3. недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;

4. отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля;

5. ограниченность работы веб - сайта.

Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.

Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения - это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.

В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с имеющейся положительной динамикой развития. Большинство пациентов не отмечают больших шагов центра по продвижению. Отсутствие мероприятий, минимизация информации, недостаточная работа с персоналом - негативно влияют на продвижение и развития медицинского учреждения. Текст анкеты см. Приложение 3

В рамках сложившейся ситуации необходимо разработать программу продвижения и применить PR-инструменты. У ООО «Атлант плюс» есть много преимуществ, которые необходимо использовать для позиционирования центра и его продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, хотя рынок уже насыщен медицинскими услугами.

В связи с разработкой программы продвижения медицинского центра необходимо провести следующие мероприятия:

1. создать фирменный стиль центра;

2. сформировать корпоративную культуру;

3. разработать программу лояльности для пациентов и сотрудников;

4. подготовить материал и спроектировать раздаточный материал (визитки, брошюры, листовки);

5. осуществить аналитическую программу;

6. активно сотрудничать со СМИ;

7. провести рестайлинг сайта.

2.2 Применение PR-инструментов по продвижению медицинского центра «Атлант плюс»

Определив ситуацию, в которой функционирует медицинский центр «Атлант плюс», были сделаны и проанализированы выводы о необходимости проведения PR-деятельности с применением PR-инструментов. Необходимость обусловлена обязательной ориентацией деятельности центра на основной сегмент общественности, работой с этой общественностью, а также с внутриорганизационной средой центра. См.:Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе.-М.: Юнити, 2006.-С.91-92.

После анализа ситуации, с учетом пожеланий руководства медицинского центра, была поставлена следующая цель:

- проведение мероприятий по продвижению медицинского центра ООО «Атлант плюс».

Задачи:

- разработать фирменный стиль медицинского центра;

- провести аналитические мероприятия для выделения основной общественности, для информирования руководства о настроениях, мнениях и пожеланиях пациентов и сотрудников;

- наладить внутриорганизационную коммуникацию и корпоративную культуру;

- разработать программы лояльности для пациентов и сотрудников;

- разработать раздаточный материал;

- подготовить информационные программы для распространения через СМИ;

- разработать программы продвижения в Интернете;

- осуществить рестайлинг корпоративного сайта центра.

Все мероприятия проводились в период с октября 2010 года по май 2011 года.

1. Применение аналитического инструмента.

Применение аналитического инструмента необходимо для получения более подробной информации о пациентах, в частности, для определения целевой аудитории, и исходя из этих данных, выстраивать концепцию продвижению центра. Поэтому для пациентов была разработана анкета, целью которой стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Анкетирование проводилось в период с 1 марта по 15 апреля 2011 года. Опрошено было 100 респондентов (см. Приложение 3). Более подробно данные анкетирования рассматривались в предыдущем параграфе.

Краткие выводы по анкете:

80% опрошенных устраивает качество работы центра;

80% пациентов удовлетворены качеством оказанной помощи;

70% пациентов оценили работу центра на 5, по пятибалльной шкале;

50% более всего привлекают проводимые акции в «Атлант плюс», 20% отметили средние цены на услуги, 10% обратили внимание на удобное расположение, 10% - на квалификацию персонала, и еще 10% на дополнительные услуги центра;

70% пациентов к платной медицине относятся положительно, но с настороженностью, 15% ответили, что относятся положительно, и 10% нейтрально, но и отрицательные отношения тоже были - 5%;

В графе «ваши пожелания» 80% опрошенных заявили, что нуждаются в большой информированности о работе центра.

Целевая аудитория центра - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Исходя из этих данных, были разработаны определенные материалы для раздаточной продукции, ориентированные на интересы данной группы общественности: листовки (см. Приложение 5,6), буклеты (см. Приложение 7),

Данные анкетирования показывают, что качество услуг на должном уровне, но работа с общественностью необходима. Во-первых, потому, что платной медицине до сих пор доверяют не на 100%, и несмотря даже на то, что это все очень удобно и практично, поэтому необходимо наладить доверительные отношения между пациентом и учреждением. Во-вторых, для более эффективного продвижения, необходимо предоставлять информацию.

Также был проведен опрос сотрудников центра. Опрос проходил в личном общение с респондентом (см. Приложение 4). Опрошены были 25 сотрудников, из которых 20 - врачи и специалисты, 5 - обслуживающий персонал. Данные опроса также показали, что необходима работа и с внутренней общественностью:

60% сотрудников замечают, что внутрикорпоративная культура развита слабо;

80% не чувствуют целостности центра. Текст анкеты см. Приложение 4.

Проводилось экспертное интервью с генеральным директором медицинского центра Рожновой Еленой Алексеевной (см. Приложение 2). Его целью стало - получение информации о работе центре, об угрозах и возможностях, целях и миссии.

После выявления проблемных мест в работе центра, посредством изучения ситуации и проведения опросов, необходимо применения следующего инструмента PR - формирование корпоративной культуры.

2. Формирование корпоративной культуры.

Следующим этапом в продвижении медицинского центра стала разработка корпоративной культуры практически с начального уровня. Данные опроса сотрудников также говорили о необходимости применения этого PR-инструмента.

Одним из основных этапов формирования корпоративной культуры является создание сильной организации, имеющей яркую индивидуальность и общие ценности, посредством внедрения цельной системы взглядов. И начинать нужно с личной внутренней культуры персонала. Этим вопросом с недавнего времени в центре «Атлант плюс» занимается менеджер по персоналу. Этот сотрудник играет важную роль в управлении организацией. Поскольку одним из рисков в медицинском бизнесе является - непостоянство кадров, и, иногда, безответственное отношение к работе, менеджер по персоналу создает культурную планку, которой должны соответствовать работники. Выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способствует преображению компании - коллектив становится более сплоченным, создается в нем благоприятная психологическая атмосфера, развивается у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.

Все сотрудники медицинского центра должны быть объединены общими целями и идеями. Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает ее внедрение в коллектив. Когда торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры ее развития. Изотов В. Корпоративная культура. Стратегии и способы ее формирования. [Электронный ресурс] // http://www.zarplata.ru/a-id-3233.html 03.09.2004

С этой целью для «Атлант плюс» разрабатывается корпоративный кодекс, где будут прописаны цели центра, его миссия, основные нормы и правила для сотрудников. Его основными тематиками выступят этические стандарты и постулаты веры. В этические стандарты войдут параграфы: честность и соблюдение этических норм, врачебной тайны и требований законодательства, внутренних распорядительных документов и регламентов центра, достойное поведение сотрудников при возникновении конфликтов интересов и другое. Постулаты веры - принимаемые на веру утверждения. В корпоративном кодексе будут поддерживаться постулаты веры, касающиеся: ответственности перед пациентами за конечные результаты, обеспечение постоянной нацеленности на улучшение качества медицинской помощи клиентам, стремление каждого помогать друг другу и работать в команде и другое.

С корпоративной культурой связано и мотивирование сотрудников. Внедрение системы мотивирования также повышает настрой и работоспособность персонала. В связи с этим, руководством были приняты меры, по введению премий. В центре существует индивидуальная форма сдельной оплаты труда, то есть заработок сотрудника пропорционален индивидуальной выработке. Поэтому при увеличении часов работы, будет выдаваться премия и надбавки.

Для закрепления и удержания персонала разрабатывается социальный пакет для сотрудников. В него будут входить:

- пакет медицинских услуг, включающий медицинскую страховку в частных страховых компаниях;

- бесплатное питание и внутрикорпоративный вендинг (получение через торговые автоматы кофе, минеральной воды, бутербродов);

- внутрифирменная система дополнительного пенсионного обеспечения. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С.150-151.

Также совместный корпоративный отдых с выездом загород будет проходить два раза в год. На государственные праздники и на дни рождения сотрудников осуществляется поздравления и вручение подарков. Повышение квалификации и тренинги для сотрудников будут проходить регулярно.

Сегодня потенциал специалистов, работающих в центре, используется на всех уровнях организации. Для повышения производительности труда и уровня удовлетворенности трудом, многие предприятия переходят к партисипативному (соучаствующему) руководству, то есть управлению, ориентированному на вовлечение сотрудников в принятие решений по каким-либо вопросам. См.: Панфилова А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие.-Спб.: Знание,2005.-С.7-15. Руководителем центра «Атлант плюс» была применена данная практика. На собраниях сотрудники центра вместе с руководством разбирают различные проблемы, связанных с медициной, методами лечения, с лекарственными препаратами, и многим другим.

Таким образом, корпоративная культура в ООО «Атлант плюс» находит свое начало существования и развития. Еще одним важным моментом в формировании корпоративной культуры является фирменный стиль, которого, по сути, в ООО «Атлант плюс» не было.

3. Разработка фирменного стиля медицинского центра.

Создание фирменного стиля центра является одной из важнейших составляющих корпоративной культуры организации.

Фирменный стиль, как отмечалось выше, - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию, предоставляемых организацией услуг и указание на связь их с данной организацией; во-вторых, выделение услуг из общей массы аналогичных конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». См.: Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании.Учеб.пособие.-Владивосток.:Мор.гос. ун-тет, 2009.- С.1-2.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенном существование медицинского учреждения. В связи с их большим количеством, необходимо его выделение.

Основная цель фирменного стиля - закрепить в сознании общественности положительный образ центра.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменный блок, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов,

В качестве фирменной шрифтовой надписи и логотипа были предложены разнообразные варианты. Важным было, учитывать, что логотипы в медицине необходимо разрабатывать таким образом, чтобы они соответствовали деятельности медицинского центра, были ненавязчивыми, символизировали медицинскую направленность.

Фигура атланта, которая ранее выступала в роли фирменного обозначения ООО «Атлант плюс», была заменена фигурой «молекула». Как варианты были предложены: фигура «трилистник» - мощный символ благополучия, фигура «клевер» - с давних времен известен, благодаря своим лечебным свойствам и др. Выбранная фигура «молекула», - символ связи, медицинский биологический символ.

Наименование медицинского центра «Клиника Атлант плюс» обозначено простым, понятным, легкочитаемым и официальным шрифтом. Название шрифта - Bookman old style.

Цветовая гамма была также заменена, с красно-белого оттенка на красно-голубые цвета. Воздействие определенных цветов может вызвать определенные отношения общественности. Автор книги «Психология цвета» Базыма Б.А подчеркивает, что если необходимо сочетание двух и более цветов, то между ними необходимо существования отношения взаимодополнения. См.: Базыма Б.А. Психология цвета.-Харьков.:Речь, 2001.- С. 18-21. Фон оформлен небесно - голубым цветом, который имеет успокаивающий эффект, и находит свое место в медицинской сфере, логотип оформлен красным цветом, который привлекает внимание. Шрифт - черным, для лучшего прочтения и понимания информации.

В итоге, фирменный шрифт, логотип и цветовая гамма соответствует профилю учреждения. Светлые тона - привлекают пациентов, символизируя веру в лучшее. Яркий красный логотип стал более узнаваемым и запоминающимся. Логотип в виде молекулы олицетворяет медицинскую деятельность (см. Приложение 9).

Слоган, в свою очередь, также был заменен. Старый слоган «Мы рядом с вами, мы рады вам помочь», не совсем удачен, так как он не дает ощущение надежности. Потенциальному пациенту необходимо чувствовать надежность, заботу.

Новый слоган «Мы не утверждаем, что мы лучшие, а предлагаем Вам в этом убедиться». Главная цель - показать и дать возможность доказать преимущества медицинского центра. Идея заключается в открытом и явном позиционировании, как достойного медицинского учреждения.

После проведения внутренних работ, необходимо разработать программы, привлекающие и удерживающие пациентов. Поэтому в данном случае был применен следующий PR- инструмент - программа лояльности.

4. Разработка программы лояльности для пациентов.

Решение о внедрении программы лояльности было принято. Программа состоит из нескольких поэтапных частей.

Первое, что необходимо сделать, это поставить цели.

Цель программы лояльности для медицинского центра «Атлант плюс» - увеличение числа постоянных пациентов, привлечение новых пациентов.

Второе - определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - женщины 25-60 лет, мужчины от 45 до 60 лет. Также можно ориентироваться на студентов, создавая периодически различные программы.

Третье - тип программы. Была разработана дисконтная программа. Спроектирована дисконтная карта, при предъявлении которой, владелец получает 10% скидку на услуги в центре. Владельцем карты можно стать после трех посещений центра. Дизайн карты лаконичный, спокойный, что соответствует медицинской отрасли (см. Приложение 10).

Также разработаны и проведены акции. Первая ориентирована на лечение спины. Предъявив, специально разработанный купон, пациент может пройти консультацию невролога и получить первую процедуру всего за 1000 рублей. Вторая акция ориентирована на женскую половину. Осмотр, консультацию и УЗИ центр предлагает пройти за 1000 рублей (см. Приложение 5,6).

Для пользователей Интернет пространства 11 марта 2011 года была организована акция на сайте Групон. С помощью данного сайта запустили акцию, где можно было в течение суток купить купоны, предоставляющие скидку 60% на консультацию, осмотр и УЗИ в медицинском центре «Атлант плюс». В акции приняли участие 175 человек. Акция ООО «Атлант плюс» [Электронный ресурс]//http://groupon.ru/piter/atlantplus?emst=fgLeFTHK38_251467_20288_401

Такие акции получили даже свое название - онлайновые сервисы коллективных покупок. Многие называют их едва ли не одним из самых популярных направлений онлайнового шопинга в частности и электронной коммерции в целом. Их главная особенность - значительная экономия для потребителей: зачастую речь идет о 50% или даже 90% скидке. Единственное условие - для участия в акции должно набраться определенное количество человек. Не набралось - деньги вернули заказчику, а праздник скидок не состоялся. Однако, как правило, такое случается крайне редко. Все о коллективных покупках и купонах. [Электронный ресурс]/ http://sbinfo.ru/groupdiscounts.php

В целом, программа лояльности увеличила количество пациентов, в период с 1 марта по 30 апреля 2011 года, на 100 человек. Внутренние документы ООО «Атлант плюс»

Программы продолжают существовать, тем самым увеличивать количество пациентов.

5. Разработка программ продвижения в Интернете.

К PR - деятельности в сети Интернет относят:

- работа с сайтом центра;

- взаимодействие со СМИ в Интернете.

Сайт медицинского центра разделен на три раздела. Официальный сайт ООО 2Атлант плюс» [Электронный ресурс]// http://www.atlantclinic.ru/ Первый - магазин товаров для здоровья «Атлантида» Официальный сайт ООО «атлант плюс» [Электронный ресурс]// http://www.medatlantspb.ru/, второй - восстановительное отделение клиники Официальный сайт [Электронный ресурс]// http://www.medatlant.spb.ru/, третий - все отделения центра, все специалисты. Официальный сайт[Электронный ресурс]// http://medatlant.ru/

Сайт преобразован в одном разделе, все остальные его разделы в процессе разработки (см. Приложение 1).

Работа над сайтом будет осуществлена в следующих направлениях:

1. все три раздела будут выполнены в одном, общем стиле (обязательно присутствие логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта);

2. структура будет изменена. Появятся отдельные разделы для пациентов, сотрудников, партнеров.

На сайте будет представлены последние новости о работе центра, его акции. Все будет прописано более четко и подробно. На данный момент разрабатывается дизайн сайта.

Для доказательства неэффективности старого сайта, был проведен небольшой эксперимент. Его суть проста, распечатав главную страницу сайта и показав 5 - 10 респондентам в течение 7-10 секунд для того, чтобы они по максимуму запомнили информацию, Итогом стал вывод, что основная информация усваивается медленно и плохо. Поэтому главным в дизайне обновленного сайта будет являться то, что новейшая информация о работе и акциях медицинского центра будет находиться на первых планах главной страницы сайта.

Также были разработаны сообщения об услугах и новостях центра для рассылки по электронной почте. Сообщения рассылаются как пациентам центра, так и потенциальным клиентам.

При разработке таких сообщений, особенно для постоянных пациентов, учитывались особенности информации для определенных лиц, то есть для каждого пациента - индивидуальная информация, которая для него может быть актуальной. Остальные методы продвижения в Интернете обсуждаются и разрабатываются

Применение еще одного PR-инструмента - это разработка раздаточного материала, является, наверно, одним из необходимых в медицине.

6. Разработка раздаточного материала.

Были разработаны листовки, буклеты, визитки.

Листовка разработана специально ввиду проведения акций. Листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте, а также о каких-то мероприятиях, проводимых организацией. См.: Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.:Петербургское Востоковедение, 2002.-С.166-169. Тип листовки носит сигнально - информативный характер. Информация заключается в информировании об акциях. Первая - консультация невролога и первая процедура всего за 1000 рублей, при предъявлении купона. Вторая - осмотр врача, УЗИ и консультация для женщин также за 1000 рублей (см. Приложения 5.6).

Распространение в электронном виде (рассылка), а также при личных контактах. Партнеры центра «Лаб Стори» и косметологический центр «Ева» также являются распространителями листовок с акциями.

Второй тип раздаточного материала - буклет. Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). Как считает С. Пономарев, основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее». Там же С.158-159.

Буклет ООО «Атлант плюс» представляет собой печатное, информационное издание. Стиль выполнен в соответствии с фирменными цветами, шрифтом, слоганом, логотипом. На обложке - название центра, слоган и логотип. На последней странице - информация для иногородних пациентов центра и его контакты. Содержание буклета посвящено методом лечения опорно-двигательного аппарат. Подробно описываются методы лечения (см. Приложение 7).

Также в процессе разработки буклеты такой же стилистики, но с другим содержанием. Было принято решение, создать буклеты по каждому направлению центра.

Также разработаны были визитки. Визитки являются неотъемлемой частью любой организации. Так и с медицинским центром. Визитка также выполнена с фирменными составляющими. На лицевой части - название, логотип, список всех врачей, слоган и адрес сайта. На обратной стороне - контакты и, что характерно и удобно для медицинских учреждений, графы со временем и датой, фамилией врача, к которому записан пациент.

Проведенные мероприятия можно назвать начальными, так как еще многое можно и нужно организовать и осуществить. Для эффективного продвижения, необходимо также подготавливать материал для распространения, создавать статьи для печатных и электронных СМИ, организовывать мероприятия для общественности, затем их освещать в прессе, то есть создавать благоприятный имидж. Параллельно стимулировать пациентов и сотрудников, поддерживать отношения с государственными структурами, поставщиками, партнерами, следить за деятельностью конкурентов.

2.3 Выводы и предложения

В программах продвижения каких-либо компаний и организаций нуждаются все бизнес структуры. Не исключение и коммерческие медицинские учреждения.

Изучение ситуации ООО «Атлант плюс» выявило несколько проблемных мест, которые необходимо было исправить. В целом ситуацию можно характеризовать как стабильно негативную с положительной динамикой развития, так как на ранних этапах существования центра, те проблемы, с которыми он столкнулся, не повлияли на появление даже кризисной ситуации для этого центра. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг, такие недоработки, какие были у «Атлант плюс», могут привести к неэффективности бизнеса. Поэтому были проведены и применены некоторые PR-инструменты, которые, в свою очередь, повлияли на работу центра.

Продвижение медицинского центра ООО «Атлант плюс» средствами связей с общественностью проводились с помощью следующих PR-инструментов:

1. Аналитический инструмент. С помощью данного инструмента, было проведено исследование и полученная информация использована для дальнейшего развития центра. Выяснив целевую аудиторию, разрабатывались соответствующие программы. Также аналитический инструмент помог выявить проблемные моменты деятельности центра.

2. Создание фирменного стиля. Без идентификации медицинское учреждение теряется среди других ему подобных. Была изучена медицинская направленность, на основе которой создавалось «лицо» медицинского центра.

3. Создание корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра. Наименования факторов значимости:

- обеспечение положительного имиджа для персонала, акционеров и внешней аудитории;

- обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;

- повышение мотивации;

- является ключевым фактором развития компании;

- повышение эффективности бизнес-процессов в компании.

В центре в процессе создания корпоративный кодекс, в котором будут регламентированы принципы.

Важной процедурой является контроль со стороны руководителей за соблюдением корпоративных установок. Контроль осуществляется как руководством, так и недавно принятым на должность менеджером по персоналу.

Сформирована система мотивации сотрудников (премии и соцпакеты).

Осуществляются программы по проведению внутрикорпоративных мероприятий. Все это благоприятно влияет на работу и рабочую атмосферу в центре.

4. Разработка программ продвижения в Интернете также развивается. Обновляется официальный сайт «Атлант плюс». Структура сайта в процессе разработки. С помощью Интернет - сайта по продаже купонов, в центр пришли еще 100 пациентов, 70 из которых, скорее останутся на дальнейшее лечение.

5. Разработка раздаточного материала. Очень удобный и сравнительно недорогой способ распространения информации. По акциям, о которых информировалось через листовки, прирост клиентской базы увеличился в среднем на 50-60 пациентов. Внутренние локументы ООО «Атлант плюс»

Буклеты носят информационный характер. Визитка - неотъемлемый атрибут центра.

6. Разработка программы лояльности стала наиболее эффективным инструментом. Дисконтная программа, акции и продажа купонов на сайте Групон, увеличили количество пациентов в среднем на 150-160 новых пациентов. Там же

В итоге, все проведенные мероприятия можно оценить как положительно отразившиеся на программе продвижения медицинского центра «Атлант плюс».

Начиная с внедрения PR-инструментов, с февраля 2011 по май 2011, центр посетили и многие остались на лечение, 170 человек. Если до применения PR-инструментов количество пациентов составляло 100 человек, то теперь, оно возросло до 270 человек. Там же

В целом, медицинский центр развивается, растет клиентская база, совершенствуются методы лечения, сформировывается постоянный коллектив. По сравнению с конкурентами, центр имеет особые отличительные черты, которые необходимо использовать как конкурентное преимущество.

Все вышеперечисленные инструменты не являются пределом.

В сложившейся ситуации, в целях продвижения медицинского центра, можно рекомендовать:

1. Принимать участия в междугородних и международных медицинских выставках и форумах. В частности, в Санкт - Петербурге два раза в год проходит международная выставка, посвященная медицине. 16-ая Международная специализированная выставка по здравоохранению пройдет в Санкт-Петербурге 05-07 октября 2011 года. Участие в таком мероприятии выведет центр на другой уровень. Об этом событии необходимо сообщать общественности через различные СМИ. Непосредственно на самом мероприятии появится возможность оценить работу других учреждений, ознакомиться с новыми методами лечения и диагностики, возможно, найти партнеров, новых пациентов. Одним словом, такого рода мероприятия помогают и совершенствоваться и продвигать свои услуги.

2. Организовывать мероприятия для СМИ, например, презентации, пресс-конференции. Во-первых, это возможность ознакомить общественность с деятельностью учреждения, во-вторых, больше освещенности в СМИ, лучше узнаваемость центра, и повышение известности.

3. Печатать как можно больше имиджевых статей, интервью и др. Использовать для медицинского учреждения лучше специализированные СМИ, но также и районные СМИ. Как показали данные анкетирования, большинство пациентов узнали о центре через Интернет. Поэтому статьи в электронных СМИ также станут очень популярными и эффективными.

4. Для поддержания эффективности фирменного стиля помещения центра также должны ему соответствовать, поэтому необходим ремонт и оснащение помещения фирменными обозначениями и предметами. Это же относится и к документации, фирменным бланкам, листам, конвертам. Форма одежды персонала должна быть едина, так как одежда один из главных внешних элементов корпоративной культуры.

5. Для постоянных пациентов, в частности, скорее для женской половины, можно устраивать различные выезды. Данные практику используют некоторые центры. Это могут быть турниры по боулингу, волейболу и др. Информирование об этом проводить на сайте и изготавливать листовки. И после делать фотоотчеты на сайте.

6. Изготовить сувенирную продукцию. Ручки, календари, брелки и др. Создать своего рода напоминающую продукцию.

7. Для поддержания более эффективной корпоративной культуры, в частности, большего информирования сотрудников, издавать корпоративное издание.

8. Предусмотреть должность специалиста по управлению PR-процессами.

Таким образом, подводя итоги необходимо отметить, что медицинский центр «Атлант плюс» - один из многочисленных учреждений, который нуждается в продвижении на рынок медицинских услуг. При проведении ситуационного анализа выявились некоторые недостатки в работе центра, связанные в основном с коммуникацией внутренней и внешней. В связи с этим были рассмотрены некоторые PR-инструменты, в которых нуждался и нуждается до сих пор медицинский центр.

Разработка фирменного стиля, корпоративной культуры, коммуникации с общественностью - благоприятно повлияли на развитие центра.

Продвижение - это не краткосрочный процесс. Для эффективного существования, необходимо постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками, конкурентами и другими участниками медицинской бизнес-среды.

Заключение

Рынок медицинских услуг - постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Среди предпосылок появления, основной является ограниченные возможности государственной медицинской помощи. Для частнопрактикующих специалистов появилась прекрасная возможность предоставлять качественные услуги и сервис за определенную плату. Медицинский бизнес развивался и развивается бурными темпами.

Усиливающаяся конкуренция заставляет учреждения обратить пристальное внимание на программы продвижения. Продвижение медицинского учреждения не ограничено проведением рекламных кампаний. Важным является налаживание благоприятных и взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинской среды. Таковыми являются: государственные структуры, СМИ, поставщики оборудования и лекарственных препаратов, партнеры, пациенты, конкуренты и сотрудники.

Связи с общественностью играют одну из главных ролей в создании представлений и мнений общественности об организации. Направления PR - деятельности - работа со всеми участниками медицинской среды. Главными задачами PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли, сформировать корпоративную культуру, наладить отношения со СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами и др.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов:

1. продвижение через СМИ;

2. продвижение через Интернет;

3. проведение PR-мероприятий;

4. создание программы лояльности для пациентов и сотрудников;

5. создание корпоративной культуры;

6. аналитический;

7. раздаточный печатный материал и др.

Специфика, выявленных инструментов заключается в том, что, продвигая

среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда. Исходя из этого, необходимо разрабатывать стратегию тщательнейшим образом, с учетом специфики данных медицинских услуг.

В процессе исследования, была проанализирована деятельность медицинского центра «Атлант плюс». Для центра были организованы и осуществлены некоторые из PR-инструментов, которые благоприятно повлияли на работу центра, в частности увеличили поток пациентов. Продвижение осуществлялось с помощью базовых инструментов: создание корпоративной культуры, фирменного стиля, программ лояльности, спроектирован раздаточный материал и др.

Корпоративная культура налаживается за счет внедрения должности менеджера по персоналу, разработки корпоративного кодекса. введение премиальной системы и социального пакета.

Фирменный стиль преобразован полностью. Создание нового логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта положительно повлияло на работу центра.

Программы лояльности оказались по времени действия самым эффективным инструментом. Количество пациентов увеличилось.

С учетом результатов проведенных мероприятий, для руководства ООО «Атлант плюс» разработаны рекомендации по дальнейшему применению PR-инструментов, так как использование данных инструментов скорее носит довольно длительный и даже постоянный характер.

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью является эффективной деятельностью. Во-первых, осуществляется работа с основным сегментом, то есть пациентами, во-вторых, налаживается внутрикорпоративная среда, в-третьих, улучшаются отношения с поставщиками и партнерами, а также за счет изучения конкурентов, улучшается работа всего учреждения.

Список использованной литературы и источников

1. Азарова Л.В., Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. - СПб.: Питер, 2009.

2. Базыма Б.А. Психология цвета. - Харьков.: Речь, 2001.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010.

4. Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок. - М.: Олимп Бизнес, 2006.

5. Войцехович Б.А., Редько А.Н. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. - Ростов н/Д, 2008.

6. Галкин В.В. Медицинский бизнес. - М.: КноРус, 2010.

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. - СПб.: Питер, 2010.

8. Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. - М.: Инфра-М, 2011.

9. Кендра Ли. Создание клиентской базы. - М.: Вершина, 2008.

10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М.: Альпина Паблишерз, 2003.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007.

12. Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.

13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

14. Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010.

15. Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании. Учеб. пособие. - Владивосток.: Мор. гос. ун-тет, 2009.

16. Носова С.С. Экономическая теория. - М.: КНОРУС, 2009.

17. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - Азбуковник, 1998.

18. Панфилова А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие. - СПб.: Знание, 2005.

19. Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.

20. РезеповИ.Ш. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и К, 2008.

21. Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова - СПб.: Речь, 2005.

22. Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити, 2006.

23. Тогунов В.А. Городская поликлиника в системе медицинского страхования. - М.: Главврач, 2002.

24. Лисицин Д. Черный ролик. // Секрет фирмы, октябрь 2010.-

С. 95.

25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2006.

26. Шарков Ф.И. Константы Гудвилла. - М.: Дашков и К, 2009.

27. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. - М.: Дашков и К, 2009.