Приемы и способы рекламирования сигарет

6

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Реклама как способ продвижения товара на рынке

1.1 Реклама как дискурс

1.2 Сущность и задачи рекламы

1.3 Структура и особенности рекламного сообщения

1.3.2 Структура рекламного текста

1.3.2 Художественная ценность слогана

1.3.2 Роль визуального ряда в рекламном сообщении

1.4 Особенности продвижения табачной продукции

1.4.2 Ограничения рекламы табачной продукции, связанные с законом «О рекламе»

1.4.2 Каналы продвижения табачной продукции

1.4.2.1 Наружная реклама

1.4.2.2 Реклама в глянцевых журналах

1.4.2.3 Стимулирование сбыта

1.5 Когнитивные механизмы в рекламе. Концепт как базовое понятие когнитивной лингвистики

1.5.1 Основные подходы к понятию «концепт»

1.5.2 Структура и методы изучения концептов

Глава 2. Особенности рекламы сигарет

2.1 Лингвистические особенности текстов, продвигающих сигареты

2.2 Анализ слоганов в рекламе различных марок сигарет

2.3 Визуальная составляющая рекламы сигарет

2.4 Анализ промотекстов

2.4.1 Содержательные особенности промотекстов

2.4.2 Коммуникативные стратегии и тактики в промотекстах

2.5 Анализ функционирования концепта «сигарета»

2.5.1 Реализация концепта «сигарета» в словарях

2.5.2 Содержание концепта «сигарета» по данным ассоциативного эксперимента

2.5.3 Особенности концепта «сигарета» в рекламном дискурсе

2.5.4 Сравнительная характеристика концептов «сигарета»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Словарные статьи

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Рекламные тексты сигарет

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Промотексты, используемые при продвижении сигарет

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Рекламные макеты

Введение

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, при ее создании нужно учесть множество аспектов, а именно: ее назначение и целевую аудиторию, форму рекламного сообщения, содержание рекламного текста, средства выразительности и пр.

Особенно сложно рекламировать товары, которые могут принести вред здоровью человека. К этой группе товаров относятся алкогольная продукция и табачные изделия. Непросто соблазнить людей на покупку «вредных» товаров, но табачные компании справляются с этой задачей.

Производители табачной продукции находятся в строгих рамках законодательства. Им запрещено использовать самый мощный и эффективный канал - телевизионную рекламу. Кроме этого, согласно новой редакции федерального закона «О рекламе», с начала 2007 года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Также существует множество законодательных ограничений самой рекламы. Несмотря на такие жесткие условия, производители сигарет проводят успешные рекламные кампании, влияют на свою потенциальную аудиторию и даже манипулируют ею, что обусловило необходимость разностороннего изучения особенностей продвижения сигарет.

Исследование концептов в сфере рекламных текстов представляет собой актуальную тему лингвистических изысканий, имеющую огромное практическое значение.

Психолингвистические аспекты языка владеют тайнами человеческой психологии и не всегда подчиняются четкой структуре языковых дисциплин. Изучение концептов предполагает исследование не только языковых свойств, но и психологических особенностей.

Актуальность исследования определяется, во-первых, тем, что реклама сигарет еще практически никем не описана и результаты данного исследования в будущем могут быть использованы при разработке рекламных кампаний производителями табачной продукции, и, во-вторых, тем, что в ходе исследования были проанализированы рекламные тексты самых популярных марок сигарет и выявлены главные особенности текстов. Такого рода исследование может быть интересно специалистам по рекламе, которые стремятся создать тексты с наибольшей силой воздействия на потенциального покупателя. Кроме того, отметим, что данная работа выполнена в русле актуального когнитивно-прагматического направления.

Целью данной работы является изучение особенностей рекламы табачных изделий на основе имеющихся образцов рекламной продукции и рассмотрение функционирования концепта «сигареты» в словарях русского языка, в рекламных текстах и в образах мышления людей.

Для достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы рекламного дела;

2) изучить нормативные акты, регулирующие производство и использование рекламы табачных изделий;

3) проанализировать имеющиеся образцы рекламной продукции и выявить особенности рекламы данного вида товаров;

4) обозначить основные направления изучения концепта;

5) кратко описать основные методы изучения концепта;

6) описать структуру концепта;

7) выделить основные и дополнительные признаки концепта «сигарета» в словарных статьях и рекламных текстах;

8) провести ассоциативный эксперимент и произвести анализ данных ассоциативного эксперимента;

9) выделить основные и дополнительные признаки концепта «сигарета» в данных, полученных при анализе результатов ассоциативного эксперимента;

10) сравнить характеристики концепта в словарях, рекламном тексте и в мышлении людей.

Предметом исследования являются приемы и способы рекламирования табачной продукции, в частности сигарет.

Объект исследования - рекламные макеты и промотексты, посвященные продвижению сигаретной продукции.

Материалом исследования рекламы сигарет стали рекламные тексты (примерно 100 текстов) федеральных изданий журналов: «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour» (2006-2009гг.). Материалом исследования рекламы сигарет на местах продаж послужили промотексты табачной компании British American Tobacco (5 текстов).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики (С.А. Аскольдов, З.Д. Попова, И.А. Стернин, В.А. Маслова, Л.О. Чернейко, Ю.С. Степанов), связей с общественностью (Ф. Джефкинс, В.Л. Музыкант, Г.Г. Почепцов), теории рекламы (В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, И. Имшинецкая, Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев, А. Дейан), психологии и маркетинга. Тема рекламирования вредных товаров, а особенно табачной продукции, новая и малоизученная, поэтому в работе использовались материалы Интернета.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые систематизированы языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и рассмотрена их комплексная реализация в рекламных текстах, посвященных конкретной отрасли - сигаретной продукции.

При работе с текстами использованы следующие методы исследования:

- описательно-аналитический;

- когнитивный (в частности метод концептуального анализа и ассоциативный эксперимент);

- метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов;

- метод статистической обработки полученных данных.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе «Реклама как способ продвижения товара на рынке» рассмотрены структура и особенности рекламного сообщения, выявлены законодательные особенности продвижения табачной продукции. Реклама сигарет классифицирована по СМИ - рекламоносителю, а также описаны когнитивные механизмы в рекламе.

Вторая глава «Особенности рекламы сигарет» посвящена лингвистическому анализу, анализу слоганов, визуальной составляющей и выявлению коммуникативных стратегий и тактик на примере рекламных сообщений и промотекстов соответственно, посвященных данной теме. Также проведен анализ функционирования концепта «сигарета».

В ходе работы использовались источники, указанные в списке литературы, словари (словарные статьи приведены в Приложении 1), список рекламных текстов (Приложение 2), промотексты (Приложение 3).

реклама сигарета слоган когнитивный

Глава 1. Реклама как способ продвижения товара на рынке

1.1 Реклама как дискурс

Задачей современной экономики является создание глобальной социально-экономической системы, в которой специфические особенности национального поведения уравниваются и видоизменяются в некотором «рекламном пространстве».

К концу двадцатого века реклама проникла во все сферы жизнедеятельности и стала непременной частью культуры современного общества. Она крайне агрессивно воздействует на систему морально-этнических норм и ценностей. Вследствие этого в данной главе предполагается рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, видоизменяться в них, воздействуя при этом на них.

В период культуры потребления реклама модифицируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения и тем самым значимо влияет на характер культурных идей социума. Основной целью рекламы является воздействие всеми средствами на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого, наряду с другими средствами, используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

«Реклама является дискурсом, который образуется набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf]. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет отойти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и проанализировать рекламный дискурс шире.

Поверхностные слои информации, подаваемые в письменной (устной) форме или в форме зрительных образов, подаются в рекламе с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу текста. Глубинные слои информации открываются с помощью выявления концептуальной основы текста. Дополнительный лингвостилистический анализ характера языкового представления образов и концептов, а также учет прагматических задач адресанта и социального портрета адресата позволяют дойти до глубинного уровня содержательно-концептуальной информации.

Анализ концептуального пространства рекламного сообщения показывает, что при всей внешней простоте рекламный продукт содержит в себе глубинные слои информации, которые выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию.

Методика содержательно-тематического анализа информативного пространства текста (выделение тематических группировок лексики и установление парадигматических и синтагматических связей между единицами), позволяет выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав методы манипулирования сознанием потребителя.

Однако сквозь структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, виден социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.

Для доказательства данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется табачная продукция (сигареты) на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне рекламных текстов выделяется типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием Сигареты (понятийное поле): виды сигарет (slims, superslims, x-slims linx, liht, original, super lights); табак, вкус, фильтр, упаковка. В рекламном тексте эти единицы связываются с группой оценочных определений, которые можно отнести к числу самых частотных для исследуемой разновидности текстов единиц. Следует заметить, что как само понятийное ядро концепта Сигареты, так и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексическим универсалиям рекламы табачной продукции, поскольку в подобной рекламе на английском, французском и русском языках наблюдается значительная эквивалентность: l'inspiration decouverte- раскрывая вдохновение, inspiration-вдохновение, vogue nouvelle- vogue Новый, superslims- супертонкие, fine cut- табак высокого кроя, mystere d'arome- интрига аромата, touche d'arome - намек аромата, ardeur d'arome- порыв аромата, l'eclat de parfum- сияние аромата, mon jardin secret-скрытый мир моих настроений и т.д.

Особое место в концептуальном пространстве отводится группе существительных, которые позволяют описать особенности покупателей-курильщиков - удовольствие, вдохновение, женственность (для женщин), секрет совершенства и т.д.

Интерпретативный анализ показывает, что довольно часто в ткань рекламного текста включаются словосочетания с прилагательными, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь: яркая деталь, благородный спутник, яркая личность, роскошная белая, элегантная черная, стильная упаковка, истинная женственность, революционный вкус, на новом витке стиля, движение к цели, обаяние реального дизайна.

Данные единицы участвуют в передаче более абстрактных концептов: яркость, роскошность, элегантность, стиль, женственность (для женского пола) и благородство, стиль, революционность, инновации, обаяние (для мужчин), которые имеют социальную значимость для имиджа.

Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе табачной продукции динамизм: элегантность и женственность, благородство и обаяние, не рассматриваются как данность, как дар природы. Потребителям предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров.

Определяя коммуникативно-прагматическую задачу рекламной деятельности, ученые традиционно ссылаются на такое понимание рекламы, как “оплаченное масс-медийное средство убеждения аудитории”, тем самым подчеркивая информативную значимость этой деятельности.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах. Она отражает современную историю общества, экономические устои которого базируются на идеологии потребления. В определенной степени рекламная деятельность, в частности, ее технологии манипулирования общественным сознанием в угоду интересам отдельной социальной группы, ведет к изменению ментальных компонентов культуры.

«Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы» [www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf].

Современный потребитель, которому ежедневно предлагается огромный выбор товаров, относится к этому разнообразию скептически: он уже научился выбирать качество и торговую марку и не собирается менять свои вкусы и пристрастия. В мире количество этих торговых марок ограничено, и рекламодателям остается просто в яркой форме напоминать потребителям о присутствии данной фирмы на рынке, т.е. красивая, необычная форма, способная привлечь внимание, становится важнее содержания. Подтекст в таком случае следующий - потребителей надо убедить, что и они могут выглядеть как небожители, которых они видят в рекламных сообщениях, надо только купить пачку сигарет. Реклама рисует перед нашим воображением идеалы. Она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления.

1.2 Сущность и задачи рекламы

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики. Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Существует большое многообразие подходов к определению понятия «реклама».

Так, С.И. Ожегов под рекламой понимает «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 1989: 675].

Р.И. Мокшанцев определяет рекламу как «комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее» [Мокшанцев 2000: 9].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс: «Реклама-это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 5].

Ю.А. Сулягин и В.В. Петров под рекламой понимают «особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Сулягин, Петров 2003:11].

С точки зрения И.И. Имшинецкой, «реклама-это новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная, креативная креолизованная информация» [Имшинецкая 2006: 5].

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что реклама служит для того, чтобы оповестить зрителя различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и риентируется на потенциального потребителя.

Значит, эффективность рекламы определяется знакомством целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также тем, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Таким образом, основной целью рекламы является не только информирование о наличии товара, но и воздействие «на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами» [Феофанов 2003: 58].

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет его вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке.

А. Дейан выделяет следующие цели рекламы:

-- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

-- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

-- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама) [Дейан 1993: 45].

Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев в своей работе предлагают разграничить экономические и коммуникативные цели рекламы.

К экономическим относятся:

§ поддержка сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

§ побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

§ стимулирование сбыта и спроса на конкретный марочный товар;

§ объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;

§ сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

§ побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;

§ представление новых свойств товара, нового оформления.

Коммуникативными же целями являются:

· ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

· повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

· поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;

· выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Соответственно, в зависимости от целей выделяются разные задачи рекламы:

1) информирование -- формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание -- постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание -- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем [Исаенко, Васильев 2002:8].

Очень часто в одном рекламном тексте невозможно выделить одну конкретную цель, их может быть сразу несколько. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Кроме того, нужно помнить, что цели и задачи рекламы могут меняться с прохождением товаром его жизненного цикла.

1.3 Структура и особенности рекламного сообщения

1.3.1 Структура рекламного текста

Любой рекламный текст должен быть продуманным и упорядоченным, иначе потребитель не сможет считывать ту информацию, которая изначально была заложена.

Известный специалист по рекламе О.А. Феофанов приводит «классическую» схему рекламного текста: заголовок, слоган фирмы или рекламный слоган, текст и эхо-фраза. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (радио, газета, телевидение и так далее) и от характера товара она может варьироваться.

И. Имшинецкая говорит о том, что главными составляющими рекламного текста является зачин, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. Зачин она определяет как «короткую рекламную фразу, открывающую рекламный текст» [Имшинецкая 2006:22].

Функция этой части рекламного текста - заинтриговать читателя, вызвать его любопытство. В основном рекламном тексте излагается основная мысль рекламного сообщения, цель которого убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. «Эхо-фраза -- это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция -- резюмировать ОРТ» [Имшинецкая 2006:24].

А.Н. Назайкин полагает, что наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Иначе говоря, сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем -- второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Таким образом, можно выделить три общих основных элемента текста, отмечаемых разными подходами к композиции рекламного сообщения:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода) [Назайкин 2003:134].

Особенностью рекламы сигарет является максимальная краткость ее текстов. Поэтому заголовки и слоганы являются важнейшей частью данных рекламных сообщений.

При этом слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. «Пожалуй, наиглавнейшая характеристика слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы. То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок» [Кафтанджиев 1995: 5].

Заголовок, являясь самой важной вербальной частью рекламы, выражает «основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент» [Кафтанджиев 1995: 3]. Базовые функции заголовка: привлечение внимания, возбуждение интереса, выявление целевой группы, идентификация и продажа товара или услуги.

При создании рекламных заголовков используется огромное количество коммуникативных приемов. Х. Кафтанджиев в качестве иллюстрации выделяет следующие:

· заголовок-вопрос;

· заголовок-отрицание;

· заголовок-показание;

· заголовок-парадокс;

· заголовок-суперутверждение;

· заголовок-решение проблемы;

· заголовок-свидетельское показание;

· заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

· заголовок на двух языках одновременно;

· заголовки с различными способами использования бренда;

· заголовок-анекдот [Кафтанджиев 1995: 5].

Использование личных местоимений в заголовках выполняет функцию персонификации. Употребление личных местоимений делает рекламу более доверительной и адресной. Создается психологический эффект личного обращения к каждому реципиенту индивидуально.

Довольно часто рекламные тексты сигарет свернуты до одного слогана.

«Слоган -- это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании» [Морозова 2006:5].

М. Васильева и А. Надеин отмечают, что главная функция слогана - отражение миссии. «Слоган представляет собой малюсенькое литературное произведение, а потому очень чувствителен к форме и опирается на эмоцию… К тому же миссия по определению манит, зовет и внушает уважение» [Васильева, Надеин 2003: 63].

Таким образом, слоган должен помогать под новым углом взглянуть на любую из старых проблем. Удачный слоган способен оживить еще «не раскрученное» имя и придать ему объем и запоминаемость. Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно известны потребителям:

Winston Вкус к настоящему;

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя.

Часто «боевой клич» отражает какую-либо другую внешнюю примету марки, например, цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа.

Virginia Slims Superslims Яркая личность в тонком обличии (тонкие сигареты в яркой пачке);

Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.Virginia Slims Collection (сигареты одного вкуса в пачках разного цвета (черный и белый);

Новые PALL MALL EXTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие;

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M) (изображена пачка сигарет в кармане джинсов);

Русский стиль БЛАГОРОДНЫЙ СПУТНИК (сигареты как персонаж).

Ю.С. Бернадская выделяет три основные характеристики слогана:

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда. [Бернадская 2008: 6].

Слоган является дополнительным необязательным элементом рекламного текста и поэтому может выполнять следующие функции:

§ Резюмировать основной рекламный текст. При этом слоган не привязан ни к какому определенному тексту - он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

§ Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы.

§ Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

§ Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам - выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы [Имшинецкая 2006: 29].

Итак, обобщая подходы различных авторов, мы делаем вывод, что слоган должен:

· отражать основную идею рекламного сообщения;

· обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

· быть кратким и точным;

· быть оригинальным и выразительным;

· соответствовать целям рекламной кампании;

· соответствовать целевой аудитории;

· иметь призывный, но не агрессивный характер.

До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов, так как большинство вариантов не выдерживает критики. Ю. С. Бернадская самыми обоснованными и логичными называет две типологии из всех известных:

1. Классификация по способу изложения информации

o Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. М. Васильева и А. Надеин определяют их как «слоганы для всех». Такие слоганы строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено большей свободой и отвлеченностью, например:

Marlboro Неизменное качество. Свежий взгляд;

LD Верное решение;

Chesterfield Классика удовольствия;

Укрась собою жизнь.Glamour;

...могу себе позволить! Pinks (Sobranie Pinks).

o Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке.

2. Классификация по цели рекламной кампании

o Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Часто имя бренда включается в слоган, например:

Тонко подчеркивает индивидуальность Parliament Super Slims;

Вкус Испании -Fortuna;

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro).

Товарный слоган доносит до потребителя главное отличие, преимущество данного товара перед другими, создает определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использует другие факторы, побуждающие к покупке.

o Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании.

В рекламе табачной продукции позиционируются только бренды, торговые марки, в то время как имя компании-производителя практически нигде не упоминается.

1.3.2 Художественная ценность слогана

И. Морозова дифференцирует маркетинговую и художественную ценности слогана. Маркетинговая ценность в данном случае перекликается с вышеупомянутой экономической целью и заключается в фактической информации об объекте рекламы (бренде или организации), его потребителях (целевой аудитории) и различных преимуществах, отделяющих этот товар от ему подобных (уникальное торговое предложение).

Художественная ценность рекламного слогана представляет собой художественные приемы, которые делают высказывание более запоминающимся, легким для воспроизведения и напрямую влияет на коммуникативные цели рекламы.

Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Другими словами, слоганы должны доносить до читателя потребительскую информацию и тем самым заставлять его купить рекламируемый продукт. При удачном использовании художественных приемов слоган запоминается потребителеями как удачная фраза и входит в повседневную речь.

И. Морозова описывает наиболее важные параметры успешности слогана:

o семантика звука (элементы звукоподражания, аллитерация);

o созвучие слов

o ритм

o рифма

o стилистика слов

o словотворчество (каламбур, слова- «матрешки», фразеологизмы) и т.д. [Морозова 2006: 45].

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой.

Для осуществления своей цели - концентрированного воздействия реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах.

А.Н. Назайкин утверждает, что «усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений» [Назайкин 2003: 170].

Набор средств выразительности, используемых при создании слогана достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

М. Васильева и А. Надеин предлагают выделить 7 базовых приемов создания слогана:

ь употребление цитаций и аллюзий;

ь метафора;

ь повтор;

ь каламбур;

ь «попытка афоризма»;

ь «побудительное начало»;

ь «стишок» [Васильева, Надеин 2003: 71].

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.

Следовательно, художественные приемы должны представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и по тону со спецификой товара и товарной аудитории. Если в рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего, зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях употребление средств выразительности в рекламе оправдано, в других - кажется неубедительным и противоестественным.

1.3.3 Роль визуального ряда в рекламном сообщении

Необходимо отметить, что исследователи выделяют два основных типа рекламных стратегий. Их дифференцируют в зависимости от того, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Ю. Пирогова обозначает данные типы как рационалистическую рекламу и эмоциональную, или проекционную [Пирогова 2000: 23]. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Дж. Уильямсон отмечает, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка «мешающих» людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа «мужественность - сигареты «Marlboro». Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество [Почепцов 2006:71].

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такие товары, как сигареты, практически подобны, и потребитель не может видеть различий между ними. Поэтому единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а «соблазняет» потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой.

Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Одна из типичных ошибок - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого бренда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию бренда и его продажам. Серьезные проблемы с коммуникацией возникают и когда рекламодатели пытаются охватить в одном рекламном макете сразу всю аудиторию.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался” [Можаев 2003:17].

Предполагается, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.

Для создания рекламного образа, по мнению И. Имшинецкой, необходимы: хорошая идея, знание законов композиции, композиционных форм и соответствующие изобразительные средства - то есть те составляющие, из которых строятся рекламные макеты [Имшинецкая 2006: 98]

Применительно к рекламному объявлению А.Р. Дегтярев определяет композицию как «взаиморасположение изображаемых объектов в кадре, представляющее собой единство, подчиненное выражению идеи (замысла) автора» [Дегтярев 2006: 11].

Картинка - визуально-образная составляющая рекламного объявления. А.Р. Дегтярев отмечает, что 85 % воспринимаемой человеком информации поступает через зрительный канал. Поэтому с помощью иллюстрации можно быстрее и надежнее сформировать обобщенный рекламный образ. Картинка (иллюстрация) более понятна и способствует легкому и быстрому восприятию рекламного объявления, что усиливает его воздействие.

В основе эффективного применения иллюстрации лежит закон контрастов, который широко применяется художниками рекламы и фотографами. Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-либо контраст: световой, цветовой, контраст фона и предмета.

При подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим.

1.4 Особенности продвижения табачной продукции

1.4.1 Ограничения рекламы табачной продукции, связанные с законом «О рекламе»

Продвижение на рынке табачной продукции регламентируется Законом РФ «О рекламе», вступившем в силу с 1 июля 2006 года [http://www.zakon-o-reklame.ru/].

Согласно этому закону реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

Закон запрещает размещение рекламы данного вида товаров

1) в теле -, радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или не их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санитарно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от таких сооружений.

Согласно Закону реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

А с января 2007 года по законодательству запрещена вся наружная реклама табачной продукции. Но так как наши наблюдения проводятся с сентября 2006 года, в анализ будет включена и наружная реклама.

1.4.2 Каналы продвижения табачной продукции

Некоторые замечания о способах продвижения табачной продукции изложены в книге В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать» [Евстафьев, Ясонов 2005: 132].

Главными каналами рекламы табачных изделий в российской практике являются реклама в глянцевых журналах и стимулирование сбыта (промоушн). До 2007 года табачные компании входили в число лидеров среди рекламодателей «наружки».

До того как наружная реклама была запрещена законодательством РФ в июне 2007 года, она стояла на первом месте, так как давала потребителю более сильный побудительный мотив к покупке сигарет, нежели другие средства массовой информации. Это происходило потому, что водитель автомобиля или пешеход склонен сделать моментальную покупку при виде плаката наружной рекламы, а не по воспоминаниям о рекламе, которую он увидел в журнале.

Журналы используются чаще для презентации новых марок или видов сигарет. В этом случае у читателя есть время, чтобы внимательнее изучить упаковку и запомнить ее, также прочитать текст, рассказывающий об особенностях этой марки. Также пресса используется при проведении промоушн - акций - конкурсов для потребителей марки. В печатных материалах рекламодатель сообщает об условиях участия в конкурсе, разыгрываемых призах, публикует анкеты участника или конкурсные задания.

Табачные компании активно используют такой вид рекламы, как демонстрационные акции, промоушн и реклама на местах продаж. Эффективны промо-акции сигарет в местах продаж, где наиболее высока возможность обратиться к целевой аудитории,- в клубах и на светских мероприятиях, организуемых другими компаниями. Ярким примером могут послужить вечеринки «ДWestихии» (Две стихии на одной сцене: рок и электроника)- сигареты West, «Winston clubbin freedom»(Winston Клубная свобода). Часто в местах продаж используются такие виды промоушна, как скидки за покупку или подарки за покупку определенного количества товара.

Еще одна область продвижения табачных марок, на которую следует обращать внимание, - мерчендайзинг. Бренды одного производителя в местах продаж должны находиться рядом, не перемежаясь с продукцией других компаний.

В последнее время табачные компании стали использовать новый метод рекламы-вкладыши в пачках сигарет. Данные вкладыши содержат информацию рекламного характера, а также условия акций, конкурсов.

Разные способы продвижения табачных марок используются для разных целей: при выведении на рынок нового табачного бренда наиболее эффективным является проведение презентаций, конкурсов для потребителей, для продвижения существующих марок рекомендуется рекламная кампания в прессе. Но для обоих вариантов необходимы регулярные промоушн-акции и работа мерчендайзеров в местах продаж.

Рассмотрим каждый из видов продвижения подробней.

1.4.2.1 Наружная реклама

Наружная реклама стала частью российской действительности сравнительно недавно, однако сегодня уже невозможно представить себе улицы мегаполисов без разноформатных рекламоносителей. Это различные отдельно стоящие рекламные конструкции (щиты, пиллары, установки «тривижн», различные панно), реклама, размещаемая на зданиях, а также выносные (временные) щитовые конструкции. У каждого из этих видов есть свои подвиды.

Но для рекламы сигарет более всего подходят и чаще всего используются щиты - «двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или на асфальте» [Евстафьев, Ясонов 2005:136].

Сегодня актуальность применения наружной рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в оформлении инфраструктуры городов и развитии рыночной экономики, являясь одним из её важнейших элементов. Умелая наружная реклама является мощнейшим средством наращивания объемов реализации продукции предприятия.

Как у каждого вида рекламы, у «наружки» есть свои положительные стороны и недостатки. Важным достоинством является то, что наружная реклама хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей- пешеходов, водителей автомобилей, пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановках. У этих людей разное количество времени для восприятия рекламного сообщения (от 10 секунд до получаса). Меньше всего возможности сконцентрироваться на рекламе у водителей. Именно поэтому эффективно размещать рекламу в местах скопления людей, образования автомобильных пробок. Следовательно, этот вид рекламы обеспечивает обширный охват потребителей.

Наружная реклама не столь навязчива, как, к примеру, телевизионная, и, следовательно, к ней более положительное отношение, доверие. Кроме того, ежедневно видимый на одном и том же месте плакат невольно вызывает у обывателя убеждение в солидности и надежности рекламодателя.

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность и охватывают свою аудиторию многократно за короткий период времени.

Конечно, имеется не меньшее количество отрицательных сторон данного вида рекламы. Главным недостатком наружной рекламы является - кратковременное влияние. Также очень тяжело измерить эффективность рекламного сообщения и проследить за реакцией пользователей. Несмотря на то что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группами.

И еще одним важным минусом являются технические проблемы (порча щитов и панно в результате дождя, снега и ветра).

«Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления» [Лебедев 1997: 13].

Поэтому нужно тщательно и точно выбирать шрифты, их читаемость, образность, а также эффективность цветового решения. Например, в рекламе сигарет цветовая гамма имеет большое значение.

А.П. Дурович так определяет основное требование к щитовой рекламе: «то, что на ней изображено, должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Рекламный щит должен бросаться в глаза» [Дурович 2005:246].

Поэтому у производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Целесообразно использовать не более 7-9 слов. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко его прочитать. Сегодня дизайнеры этого вида рекламы ищут новые, необычайные способы оформления рекламных носителей. Дизайн здесь играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж компании и ее дальнейшие успехи. И все же для более эффективного воздействия крупные компании используют одновременно в поддержку наружной рекламе рекламу в глянцевых журналах.

С января 2007 года согласно новой редакции федерального закона «О рекламе» запрещена реклама табачной продукции посредством наружной рекламы на улицах города. По предположениям исследовательских компаний теперь рекламодатели все больше станут уделять внимание рекламе в метро и в точках продаж.

1.4.2.2 Реклама в глянцевых журналах

Если наружную рекламу в основном используют для «зрелых» товаров, то рекламу в журналах чаще применяют в рекламных кампаниях новых марок. Это обусловлено тем, что именно при чтении журнала потенциальный потребитель имеет возможность более внимательно, чем на уличном плакате, разглядеть упаковку новых сигарет и запомнить ее, прочитать текст объявления, рассказывающий об особенностях этой марки.

У данного способа рекламы также есть свои положительные и отрицательные стороны.

К главным недостаткам относят:

· длительное время на подготовку материалов;

· замедленный эффект рекламы;

· небольшой тираж;

· высокая стоимость.

Но все же у глянцевых журналов большое количество достоинств: высокое качество бумаги, рассылка образцов товаров, влияние на более узкие целевые группы, большое время жизни рекламы, наличие вторичной аудитории (повторный читательский круг), долгосрочное хранение и т.д.

Существует большое разнообразие рекламы в глянцевых журналах. Часто используют разную по фактуре и цвету бумагу для того, чтобы выделить рекламу из обычных белых страниц журнала. Кроме того, рекламные страницы могут отличаться от обычных по формату.

Часто для достижения максимальной эффективности используют специальный способ рекламы - многостраничное объявление.

А.Н. Назайкин выделяет четыре типа многостраничной рекламы.

Первый вид: когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Какого-то особенного эффекта, по мнению исследователей, такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекает больше читателей.

Второй тип имеет место, когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу.

Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом -- левым или правым. Чаще с двумя -- сразу и влево и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота [Назайкин 2001:55].

Табачные компании используют первый, второй и четвертый тип печатной рекламы.

Читаемость рекламы в основном зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. А эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие.

Все журналы в основном цветные, поэтому цвет в журнальной рекламе играет решающую роль. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламы и увеличить ее запоминаемость. Очень часто компании используют конкретную цветовую гамму для своих брендов, что способствует их большему узнаванию.

Цветовая гамма плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

Каждый цвет несет свою смысловую нагрузку и вызывает определенные ассоциации. Например, красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертоны. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Маrllbого».

На некоторые особенности цвета в рекламе сигарет указал К. Кнорре. Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Белый и голубой цвета в табачной рекламе - символ «легких сигарет», то есть сигарет со специальными средствами очистки.

Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, прежде чем выбирать фирменный цвет и цвета в рекламе [Кнорре 2002: 59].

1.4.2.3 Стимулирование сбыта

Организация акций по стимулированию сбыта табачных изделий в местах продаж является эффективной, поскольку высока возможность напрямую обратиться к целевой аудитории.

Sales Promotion advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) - это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.

«Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как «продвижение продаж» и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направленных на поощрение продажи товара» [Музыкант 2001: 467].

Ф. Котлер определяет сейлз промоушн как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Е.Н. Голубкова приводит более строгое определение: «…совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей» [Голубкова 2003:226].

Стимулирование сбыта может быть нацелено на разные аудитории: потребители, продавцы, торговые посредники. Нас интересуют первые.

Выделяют различные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потребителей:

· стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

· увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;

· увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его использования;

· сохранение своей доли рынка;

· поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламой [Евстафьев, Ясонов 2005: 175].

Другие специалисты выделяют стратегические, специфические и разовые цели.

Стратегические цели: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны потребителей; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.

Специфические включают мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, начало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина); поддержать рекламную кампанию [Голубкова 2003: 231].

Продвижение товаров для потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги. Стимулирование сбыта подразумевает немедленное изменение поведения потребителя, то есть создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке.

Стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, немедленно изменяет поведение потребителя, что превращает покупателя из потенциального в реального.

В.Л. Музыкант предлагает разделить все средства стимулирования сбыта на три типа:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, дополнительное количество товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [Музыкант 2001: 470].

Для продвижения табачных марок используются два последних типа стимулирования.

Например, при покупке двух пачек сигарет конкретной марки можно получить зажигалку с логотипом, ручку или спички.

Удачным примером лотереи является акция торговой марки Glamour Superslims «Твоя столица моды - Париж!», в которой главный приз- путешествие в Париж, а второстепенными призами являются бижутерия, шарфы, сумочки и зонты. Для участия в акции нужно приобрести сигареты Glamour трех видов с маркировкой лотереи, найти под крышкой пачки уникальный код и зарегистрировать его на сайте www.glamour-life.ru. Данная акция решает одновременно несколько задач: побуждает купить новые сигареты Glamour,тем самым увеличить спрос, прибыль компании и, возможно, приобрести постоянных потребителей продукции; продвигает сайт компании и формирует репутацию.

Одной из эффективных форм стимуляции спроса является мерчендайзинг - контроль за расположением продуктов на полках или в зале, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов (P.O.S.-материалов), правильности розничных цен. В современных супермаркетах используются специальные подвесные демонстрационные конструкции для презентации сигарет, на которых также есть Light Box (светящаяся конструкция) для рекламных плакатов табачной продукции. Часто также используются демонстрационные шкафы, лотки для денег с рекламным постером внутри.

«Когда потребитель, получивший предварительную информацию через общую систему рекламы, сталкивается с рекламой на месте торговли в магазине, она еще раз напоминает об определенной марке, что способствует возрождению позитивного рефлекса у каждого, кто заранее не определил, что он будет приобретать» [Дейан1993: 73].

Итак, мероприятия по стимулированию сбыта товаров формируют у покупателей психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о компании-производителе или о его продукции.

Преимущество стимулирования сбыта перед традиционной рекламой заключается в быстром воздействии на спрос, так как оно немедленно изменяет поведение потребителя. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с традиционной рекламой.

Для наиболее эффективного продвижения сигарет следует выстраивать комплексную коммуникацию с задействованием всех целесообразных бренду, аудитории и задаче средств.

1.5 Когнитивные механизмы в рекламе. Концепт как базовое понятие когнитивной лингвистики

Из всего вышеизложенного мы делаем вывод, что реклама включает в себя ряд блоков (от информационного до художественного), основной из которых лингвистический. Рассуждая о роли лингвистической составляющей рекламы, следует признать, что язык (речь, речевая деятельность) является непременным средством, используемым в большей или меньшей степени на всех этапах рекламной деятельности. В основе рекламы лежит информирование и убеждение. Реклама не может не опираться на теорию воздействия, которая в свою очередь немыслима без анализа концептов. Это объясняется тем, что теория воздействия учитывает не только стратегию и тактику влияющей стороны, но и те предметы и сущности, с помощью которых изменяется структура сознания у объекта влияния.

Прежде всего, к таким сущностям необходимо отнести «мишени воздействия» и концепты. Мишени всегда представляют собой слабые, уязвимые точки сознания. Выбор конкретной мишени основывается на знании, опыте и искусстве воздействующего. Рекламные концепты - это вехи в виртуальном рекламном пространстве, имеющие две стороны - реальную и мифологическую.

Кардинальным отличием рекламных концептов от культурных констант (концептов с этнокультурной доминантой) является то обстоятельство, что они вместе с товарами и услугами является предметом продаж. Товары и услуги только сопровождают продажу престижа, избранности, красоты и других ценностных понятий виртуального рекламного мира, которые занимают центральное место в рекламной манипуляции.

Следовательно, убеждающее воздействие представляет собой определенную систему организованных средств, направленных на изменение структуры сознания адресата через передачу информации.

Для более глубокого понимания специфики рекламы сигарет нам необходимо обратиться к теории концепта и выявлению концепта «сигарета» в рекламных текстах и сознании людей.

1.5.1 Основные подходы к понятию «концепт»

Понятие «концепт» сегодня активно используется в нескольких научных дисциплинах: в философии, логике, культурологии, лингвистике. В рамках данной работы мы будем рассматривать концепт только как лингвистическое явление.

В отечественную лингвистику термин «концепт» попал из переводной литературы. В 70-е годы перед исследователями и переводчиками встала проблема точности перевода этого термина в работах зарубежных авторов. Одни ученые предлагали переводить английское слово concept как «понятие», другие считали, что сформировавшийся в русском варианте термин «понятие» не отражает сути английского concept. Таким образом, термин «концепт» стал активно употребляться в российской лингвистической литературе с начала 90-х годов.

В современной лингвистике термин «концепт» трактуется по-разному. Одним из первых исследованием концептов занялся С.А. Аскольдов. Он считал, что наиболее важной функцией концептов является функция заместительства, так как, будучи мыслительным образованием, концепт в процессе мышления замещает множество предметов одного рода. Концепт может замещать как реальные предметы, так и некоторые стороны предмета или реальных действий.

Считать концепт «алгебраическим выражением значения, которым носители языка оперируют в устной и письменной речи» предложил Д.С. Лихачев [Лихачев, 1983:281]. Согласно исследованиям С.А. Аскольдова и Д.С. Лихачева, процесс образования концептов представляется как процесс упрощения воспринимаемой действительности до минимума, ограниченного человеческой памятью.

У Н.Д. Арутюновой концепт трактуется как понятие обыденной философии, являющейся результатом взаимодействия ряда факторов (национальная традиция, фольклор, религия, идеология, жизненный опыт, образы искусства, ощущения и система ценностей). Концепты, по ее мнению, образуют «культурный слой, посредничающий между человеком и миром» [Арутюнова 1993:3].

По мнению Р.М. Фрумкиной, концепт как лингвистическое понятие дает возможность рассмотреть идеальные ментальные сущности [Фрумкина 1992: 88], то есть те единицы, с помощью которых мы мыслим о мире, ментальные образования, составляющие категориальную основу языка и создающие обобщенный образ слова.

Е.С. Кубрякова в «Кратком словаре когнитивных терминов» предлагает определение с точки зрения когнитивной лингвистики. Концепт, по ее мнению, - это «оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга…, всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [Кубрякова 1996: 90].

Многие лингвисты рассматривают концепт как совокупность его «внешней», категориальной отнесенности и «внутренней», смысловой структуры, которая имеет строгую логическую организацию. В основе концепта лежит исходная модель основного значения слова, то есть инвариант всех значений слова. Это указывает на существование центральной и периферийной зон концепта.

Идея того, что концепт включает понятие, но не исчерпывается им, а охватывает все содержание слова, принадлежит Л.О. Чернейко [Чернейко 1995: 75]. Она основана на том, что, когда человек живет, общается, действует в мире «понятий», «образов», «ценностей», «идей», одновременно на более глубоком уровне бытия он живет, общается, мыслит, действует в мире концептов.

Специфика концепта в том, что он, являясь основой исследования языка и культуры, не принадлежит ни языковой, ни культурной сфере. Концепт представляет собой ментальную единицу, которая «призвана связать воедино научные изыскания в области культуры, сознания и языка, так как он принадлежит сознанию, детерминируется культурой и опредмечивается в языке» [Слышкин 2000: 9].

Ю.С. Степанов понимает под концептом «сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека. И, с другой стороны, концепт - это то, посредством чего человек сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на нее» [Степанов 2001: 40].

В отличие от понятий, концепты мыслятся и переживаются. Они представляют собой предмет эмоций, симпатий и антипатий. В связи с этим уместна трактовка концепта С.Г. Воркачевым как плана содержания языкового знака, включающего «помимо предметной соотнесенности всю коммуникативно-значимую информацию» [Воркачев 2001: 67]. В семантическое пространство концепта входят его парадигматические, синтагматические и словообразовательные связи, а также вся прагматическая информация языкового знака, связанная с его экспрессивной и иллокутивной функциями.

Определения различных исследователей не являются взаимоисключающими, они различаются по способам формирования концепта. Таким образом, процесс формирования концепта - это процесс сокращения результатов познания действительности до пределов человеческой памяти и соотнесение их с уже усвоенными культурными ценностями, выраженными в религии, идеологии, искусстве и так далее.

Так как концепт является единицей культуры, то он должен включать в себя ценностную составляющую, поскольку именно наличие ценностной составляющей и отличает концепт от других ментальных единиц [Карасик 1996: 3]. Концепт выступает той структурой сознания, в которой фиксируются ценности социума. Его можно рассматривать как модель, которая замещает объект исследования, созданный в целях его изучения. Описание совокупности концептов способствует моделированию системы ценностей. Ценность является социальной принадлежностью, поэтому языковые единицы, выражающие концепты, должны включать в себя и социальный компонент.

Человеческое сознание играет роль посредника между культурой и языком. Основой формирования концепта может служить только то явление реальной действительности, которое подвергается оценке. В момент оценки объекта действительности человек создает в своем сознании его концепт.

Кроме ценностной составляющей, в структуру концепта входят понятийный и образный элементы [Карасик 1996: 11]. Понятийный элемент формируется фактической информацией о реальном или воображаемом объекте.

Образная составляющая концепта связана со способом познания действительности. Образное познание представляет собой наглядное чувственное представление в виде некой мысленной картинки или образа. В данный элемент входят все наивные представления, закрепленные в языке, внутренние формы слов, которые служат выражению концепта, «устойчивые картинки».

Таким образом, к основным свойствам концепта исследователи относят ментальную репрезентацию, определяющую взаимосвязь вещей между собой, идеальные образы и вербальное выражение.

Концепты существуют в индивидуальном сознании каждой языковой личности и в коллективном сознании группы. Они являются единицами сознания и информационной структуры, которая отражает человеческий опыт. Сознание формирует опыт. Сознание и опыт могут быть как коллективными, так и индивидуальными.

Отсюда следует, что существуют индивидуальные и коллективные концепты. Индивидуальные концепты обладают более богатыми и разнообразными вариантами, так как «коллективное сознание и опыт есть не что иное, как условная производная от сознания и опыта отдельных индивидов, входящих в коллектив» [Слышкин 2000:16]. Эта производная образуется путем сокращения всего уникального в личном опыте и учета совпадений.

Одним из основных вопросов концептологии является вопрос о соотношении концептов и единиц языка. Слово и концепт имеют общий план выражения. Описание некоторых слов-концептов народной культуры может быть связано с концептами той же культуры.

У А. Вежбицкой термины «слово» и «концепт» взаимозаменяемы. Она вводит такие понятия, как «концепт-минимум - это неполное владение смыслом слова, присущее рядовому носителю языка», и «концепт-максимум - полное владение смыслом слова» [Михальчук 1997: 27]. С.А. Аскольдов считает, что концепт соответствует слову.

С.Х. Ляпин полагает, что концепт опирается на понятийный базис, который закреплен в значении какого-либо знака: научного термина, слова или словосочетания обыденного языка [Ляпин 1997:18]. Преимущество данного предположения состоит в том, что автор не ограничивает концепт рамками лексико-грамматической структуры, то есть каждому концепту не обязательно будет соответствовать конкретная лексическая единица. Между мыслью и словом есть несовпадения.

Концепт имеет бесспорную, отмеченную всеми лингвокультурологами связь с вербальными средствами выражения (В.П. Нерознак 1998, А. Вежбицкая 2001, Н.Д. Арутюнова 1993). Коммуникативными средствами активизации концепта служат языковые знаки. Языковая единица (слово, словосочетание, фразеологизм, предложение), выражающая концепт в наиболее полном объеме и общей форме, является именем концепта.

Имя концепта - важная его составляющая, но не единственная единица, способная активизировать концепт в сознании человека. Концепт способен реализовываться в различной знаковой форме. Например, для активизации в сознании носителя русского языка концепта «сигарета» можно использовать не только лексему «сигарета», но и «папироса», «курение», «сигара», «посмолить», а также названия известных марок сигарет: «Marlboro», «Прима», «Ява», «Беломор». Также можно использовать паралингвистические невербальные средства: жест, имитирующий курение, причмокивание.

Подобная совокупность языковых единиц, объединенных общностью содержания и отражающих понятийное, предметное или функциональное сходство обозначаемых явлений, образует семантическое поле. «Чем многообразнее потенциал знакового выражения концепта, тем более древним является этот концепт и тем выше его ценностная значимость в рамках данного языкового коллектива» [Слышкин 2000:18].

В процессе своего существования концепт способен терять связь с некоторыми языковыми единицами, служившими ранее для его выражения, и притягивать к себе новые.

И.А. Стернин выделяет в структуре концепта базовый слой и интерпретационное поле. По его мнению, базовый слой концепта представляет собой «определенный чувственный образ, который присутствует в сознании каждой личности» [Стернин цит. по: Харькова 2006: 27], а интерпретационная часть составляет «совокупность слабо структурированных предикаций, отражающих интерпретацию отдельных концептуальных признаков и их сочетаний в виде утверждений, установок сознания, вытекающих в данной культуре из содержания концепта» [Стернин цит. по: Харькова 2006: 27].

1.5.2 Структура и методы изучения концептов

Изучение структуры концепта показывает, что первичный образ выступает вначале как конкретное содержание концепта, а затем становится знаком, усложняющимся по мере его осмысления.

Концепт имеет сложную структуру: с одной стороны, к структуре принадлежит «все то, что принадлежит строению понятия», а с другой стороны, в структуру концепта входит «все то, что делает его фактом культуры» [Степанов 2001: 43] (этимология, история, современные ассоциации и оценки).

Концепт является планом содержания слова, он включает в себя, кроме предметной отнесенности, еще и коммуникативно-значимую информацию, указывающую на место, занимаемое им в лексической системе языка.

В семантический состав концепта входит вся прагматическая информация языкового знака, связанная с его экспрессивной функцией. Еще одним компонентом семантики языкового концепта является «когнитивная память слова»: смысловые характеристики языкового знака, связанные с его предназначением и системой духовных ценностей носителей языка [Яковлева 1998: 45].

Как уже было отмечено, в структуру концепта входят ценностная составляющая, понятийный и образный элементы. В понятийном элементе концепта Ю.С. Степанов выделяет следующие слои, или компоненты, которые есть у каждого концепта: в первый слой входит актуальный основной признак; ко второму слою относится один дополнительный или несколько дополнительных признаков, «пассивные» признаки; третьим слоем концепта является его внутренняя форма.

Ю.С. Степанов сформулировал следующую гипотезу: «концепты существуют по-разному в разных своих слоях, и в этих слоях они по-разному реальны для людей данной культуры» [Степанов 2001: 48].

В первом слое, то есть в актуальном признаке, концепт реально существует для всех пользующихся данным языком как средством общения. В данном слое концепт включается и в структуры общения, и в мыслительные процессы.

Во втором слое, или в дополнительных, «пассивных» признаках, концепт реально существует только для некоторых социальных групп.

Третий слой, или внутренняя форма, открывается только исследователями. «Концепт существует здесь как основа, на которой возникли и держатся остальные слои» [Степанов 2001: 48].

Таким образом, вопросы существования и содержания концептов тесно связаны с вопросом о методе, которым это содержание устанавливается.

Метод исследования концептов, репрезентации их содержания получил название «концептуальный анализ». Но ученые пока не пришли к его единому пониманию. Р.М. Фрумкина объясняет это тем, что все типы концептуального анализа объединены относительно общей целью, но достигается эта цель разными способами.

Л.Г. Бабенко полагает, что цель концептуального анализа - «выявление парадигмы культурно значимых концептов и описание их концептосфер, т.е. тех компонентов, которые составляют ментальное поле концепта» [Бабенко 2005: 120]. Таким образом, мы видим назначение этого метода в том, чтобы подробно описать все составляющие изучаемых концептов. Возможна ситуация, когда метод изучения окажется не одним, а совокупностью нескольких методов. М.В. Пименова подчеркивает, что сочетание нескольких методов повышает точность результатов, увеличивая количество выделяемых признаков исследуемого концепта.

Концепт состоит из структурных слоев, которые являются результатом культурной жизни разных эпох, поэтому методов изучения концептов существует несколько.

Одним из первых был разработан и применен метод определения буквального смысла, или внутренней формы.

Вопрос о методе как о содержании возник в сороковые годы XIX века в связи с «изучением быта и древностей русского народа по памятникам древней словесности и права» [Степанов 2001: 49]. К.Д. Кавелин исследовал особенности русского уклада жизни, обряды, обычаи. В результате исследований он сформулировал требование метода, которое приводит Ю.С. Степанов: «при изучении народных обрядов, поверий, обычаев искать их непосредственный, прямой, буквальный смысл, или внутреннюю форму (слова, обычая, обряда)» [Степанов 2001:50].

Суть этого метода состоит в том, что по пережиткам, которые сохранились в жизни общества, следует «умозаключать о том, чем они были и как действовали в те времена, когда были полностью нужными» [Степанов 2001:51]. Также можно делать умозаключения о «духовном значении чего-либо в прошлом по материальным остаткам этого чего-то в настоящем» [Степанов 2001:51]. Буквальный смысл может присутствовать и в явлениях культуры, заключенных в словах, и в тех, которые никак не обозначены словесно.

Исторический метод наиболее применим ко второму слою - пассивному. Его использовал известный исследователь русской сказки В.Я. Пропп. Он считал, что сказку нужно сравнивать с социальными институтами прошлого и искать в них ее корни. Другими словами при исследовании концептов следует обращаться к истории.

В данном методе важную роль играют этнология, история и исследование духовной культуры. Этнология исследует «глубинный слой, существующий в современном состоянии культуры в неосознаваемом людьми, скрытом виде» [Степанов 2001:54]. Этимологический анализ концептов Ю.С. Степанова показывает первоначальное предназначение слова (имени концепта) и выражает особенности мировидения представителей определенного лингвосообщества.

Исследование духовной культуры использует этнологические методы, а история исследует «исторический» слой концепта и действует историческим методом. Суть исторического метода состоит в том, что «история концептов культуры строится как преемственность концептов» » [Степанов 2001:56], т.е. концепты надо изучать на основе данных, существовавших ранее и передававшихся из поколения в поколение.

Социальный метод применяется к третьему слою концепта - активному, или актуальному. В рамках этого метода концепты изучаются в том виде, как они существуют в обществе.

Экспериментальные методы - это методы исследования, с помощью которых концепт исследуется в условиях речевой практики. Данные методы позволяют установить частотность употребления концептов в речи носителя языка. Экспериментальные методы применяются ко всем слоям концепта. К категории этих методов принадлежит использованный в нашей работе ассоциативный эксперимент.

В настоящее время все большее распространение получает анализ концептов, основанный на изучении сочетаемостных свойств лексических единиц. К исследованию сочетаемости обращаются Л.О. Чернейко, З.Д. Попова, И.А. Стернин и многие другие. Мы разделяем точку зрения ученых и полагаем, что употребление лексической единицы, через которую вербализуется концепт, с другими лексическими единицами позволяет выявить его сущность.

Л.Г. Бабенко объединяет различные подходы, предложенные учеными, и под методом концептуального анализа понимает совокупность приемов и методов, необходимых для исследования концептов и репрезентации их содержания. План проведения концептуального анализа Л.Г. Бабенко видит следующим образом: определение всего ряда языковых выражений концептов; рассмотрение этимологии «имен концепта» с целью установления механизмов их формирования; анализ словарных дефиниций слов, вербализующих концепт; изучение сочетаемостых свойств слов; выявление концептуальных метафор; количественный подсчет и фиксация основных и дополнительных концептуальных признаков [Бабенко 2005: 123].

Исследование концепта предполагает обращение к истории, этимологии и ассоциациям. Все эти данные можно найти в различных словарях, а также выявить экспериментально.

Изучение значения и структуры концепта включает такое понятие, как «концептуальная модель». Этот термин был введен И.П. Михальчуком как «способ экспликации семантической структуры концепта. Моделирование концепта включает определение базовых компонентов его семантики, а также выявление совокупности устойчивых связей между ними» [Михальчук 1997:29]. Таким образом, реконструкция концепта - это выявление элементов концепта и их взаимосвязей.

При создании модели концепта важен анализ лексем, выражающих данный концепт. Лексемой является единица лексического уровня языка, слово во всей совокупности его лексических значений.

При описании конкретного концепта следует использовать методы описания, перечисленные выше, а также выявить элементы, составляющие структуру концепта, и обозначить их взаимосвязи.

В своей работе для анализа концепта «сигарета» мы будем пользоваться историческим (этимологический анализ) и экспериментальным (ассоциативный эксперимент) методами.

Глава 2. Особенности рекламы сигарет

2.1 Лингвистические особенности текстов, продвигающих сигареты

В основном рекламные тексты, продвигающие сигареты, свернуты до одного слогана.

Рекламный слоган передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании и помогает выделить фирму среди ее конкурентов, а также придает цельность серии рекламных мероприятий. В слогане должна содержаться маркетинговая ценность, то есть фактическая информация об объекте рекламы, а также художественная ценность - художественные приемы, примененные при создании рекламной фразы [Морозова 2006:10]. Характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной (маркетинговой), информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике (художественной ценности) - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм в рекламе использовать не рекомендуется [http://www.rolsard.ru/stilrek/].

С содержательной точки зрения для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы: Dunhill Perfectionists in tobacco, Удовольствие без компромиссов Parliament.

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. Например, вся рекламная кампания сигарет Kent строится путем акцентирования внимания на таких ценностях, как новизна, современность, развитие, что вполне объясняется характеристиками целевой аудитории (молодость, активность, динамизм, стремление):

Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир;

Движение к цели Пульс открытий;

Активируй систему воплощения идей Код доступа в специальных пачках;

Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек;

Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;

Kent.Движение от открытия к открытию;

Создай сверхновую;

Сделай шаг к открытию.

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг:

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;

Mariboro Неизменное качество. Свежий взгляд;

LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

NEXT Качество в новой проекции.

И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним.

Известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Разумеется, речь идет о так называемом «невовлеченном» потребителе, который не ищет целенаправленно в рекламе информацию об интересующем его классе товаров.

В первую очередь потребители обращают внимание на заголовки и слоганы, поэтому они должны быть привлекательным. В значительной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, чтобы заголовок звучал оригинально, - использовать стилистические приемы.

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры.

«Языковая игра (в максимально широком понимании термина) - это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, это ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [Норман, 1987: 168].

Различные стилистические приемы позволяют употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Ю. Бернадская разделяет все художественные приемы на три вида: фонетические, лексические и синтаксические [Бернадская 2008: 67]. Используя материалы И. Имшинецкой, Ч. Далецкого, Х. Кафтанджиева, Ю. Бернадской, мы рассмотрим только те средства выразительности, которые регулярно используются в рекламе сигарет.

Одним из частотных фонетических приемов в рекламе сигарет является аллитерация- использование одинаковых или сходных звуков. Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи - так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв:

Winston. Вкус к настоящему!

Яркая личность в тонком обличии (Virginia Slims Superslims)

Балканская звезда. С тобой в одном созвездии.

Часто этот прием связан с «обыгрыванием» в слогане названия торговой марки.

Также используются графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы. Здесь имя бренда вписывается в слоган:

дWE STихии.

Среди лексических средств, выделяемых Ю.С. Бернадской, мы также назовем только те, которые употребляются в рекламе сигарет:

§ Использование различных частей речи

o Глагол

Глагол обозначает действие, то есть обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи:

Раздели страсть к победе (Marlboro);

Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;

Сделай шаг к открытию;

Не пропусти хорошее (Move).

Одна из наиболее известных моделей восприятия рекламы - AIDMA model. Она подразумевает следующую цепочку: Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие. Отсюда следует, что реклама должна содержать призыв к действию. Поэтому часто именно в слоганах используется глагольность. На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное - следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

o Местоимения

С тобой в одном созвездии (Балканская звезда);

Укрась собою жизнь (Glamour);

Твоя форма вкуса (L&M);

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M).

Так как целевая аудитория такого товара как сигареты - в основном молодежь, рекламисты позволяют использование обращения «ты».

Использование личных местоимений «ты» и «вы» О.С. Иссерс называет вторжением в сферу «я» потребителя. «Рекламист как бы утверждает: «Я знаю, кто ты и чего ты хочешь» [Иссерс 1999: 223].

o Прилагательные

Специалисты советуют не употреблять штампованные, изношенные прилагательные, а также лишние прилагательные в превосходной степени, типа: «самый лучший», «самый дешевый» и т.д. Кроме того, лучше избегать «стиля товарных накладных».

Приведем примеры удачного, на наш взгляд, использования описательного потенциала прилагательных:

Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир ( Kent);

Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims);

Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовьтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой;

Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.

§ Использование фразеологизмов, пословиц и известных выражений

Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:

Город на полную громкость. Тонкая игра воображения - это для тебя. Оранжевые Ultra Lights - как яркий день в ритме города. Темно-синий Lights - в стиле клубных ночей. Представь себе. PALL MALL (парафраз выражения ЗВУК НА ПОЛНУЮ ГРОМКОСТЬ);

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя (…ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА, ПТИЦА ВЫСОКОГО ПОЛЕТА).

Также производители сигарет в своих рекламных сообщениях часто прибегают к употреблению фигур и тропов.

§ Тропы - обороты речи, в которых слово или выражения употреблены в переносном значении.

Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие средства выразительности. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

o Эпитеты- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество:

Vinginia Slims Superslims. Яркая личность в тонком обличии;

Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе;

Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой;

Совершенный облик, безупречный вкус. Манящий аромат ночи(Parliament);

РЕВОЛЮЦИЯ+ Табак в фильтре - бескомпромиссный вкус. Революционный фильтр дарит революционный вкус (Marlboro).

o Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства:

Твоя форма вкуса LM;

Winston. Вкус настоящей свободы;

Chesterfield Классика удовольствия;

Сияние аромата... I'eclat de parfum.. .Vogue;

Вкус Испании. Fortuna.

o Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого:

MORE значит больше (MORE);

Больше, чем жизнь. (Maxima).

o Гипербола - образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления:

Почувствуй вкус, объединяющий мир(L&M).

o Олицетворение

Русский Стиль. Благородный спутник

Сигареты играют роль человека - благородного спутника.

§ Фигуры - это отступление от нейтрального способа изложения с целю эмоционального и эстетического воздействия.

ь Фигуры с использованием вопросов

Вопросно-ответные конструкции используются для привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения:

Стереотипы? Это не к нам (PALL MALL);

o Объективация - автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims);

Нас понимают на 52 языках. Как сказать «Привет» на любом языке? Лучше всего улыбнуться. С PALL MALL у тебя всегда на одну улыбку больше. Представь себе ;-).

ь Фигуры для поддержания контакта с читателем

o Умолчание - указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия:

Этой зимой я оставлю свой след…(Kiss).

o Апосиопезис- внезапный обрыв высказывания, которое остается незавершенным. Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается, таким образом, в активное чтение текста.

Когда хочется, чтобы мгновение длилось дольше… Parliament Super Slims;

Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир(Kent);

Сияние аромата.. I^ґ'есlat dе pагfum… Voguе;

Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MALL.

o Прозиопезис - опущение отрезка речи, предшествующего высказыванию:

.. .могу себе позволить! (Sobranie Slims).

Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара.

o Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно- смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы:

Легкий ветерок весеннего настроения, волнующее ожидание праздника…Этот вечер будет особенным! Выбрать платье… Аромат… Макияж….Vogue Истинная женственность;

Клуб истинных ценителей. Ценителей табака;

Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир.

o Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара:

RI. Легкий характер;

Uno Fresh. Притяжение свежести;

Dunhill Fine Cut. Табак высокого кроя.

o Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения:

Создай сверхновую (Kent);

Не пропусти хорошее (Move);

С тобой в одном созвездии (Балканская звезда).

ь Фигуры с использованием повторов

Повторы слов или частей предложения привлекают внимание

o Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления Winston. Вкус к настоящему!;

Новые PALL MALL XTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие;

Быть разным? Быть собой! Winston.

o Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения:

Интрига аромата, Намек аромата, Порыв аромата (Vogue Superslims).

Этот прием не частотен.

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием 'условная реплика' подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре.

Все эти языковые приемы являются основой стратегий, оптимизирующих восприятие рекламных слоганов, и способствуют их скорейшему запоминанию. А перечисленные принципы построения слогана помогают рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая позволяет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.

2.2 Анализ слоганов в рекламе различных марок сигарет

В данном параграфе мы обращаемся к анализу слоганов, так как именно этот компонент рекламных текстов в основном используется в продвижении сигарет.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган должен поддерживать реноме компании и отражать ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

В данной работе анализируется ряд слоганов, используемых в рекламных компаниях различных марок сигарет.

Для анализа слоганов мы воспользуемся следующими характеристиками, выделенными Ю.С. Бернадской:

1) по способу изложения (абстрактный / конкретный);

2) включение имени бренда (включено в слоган / свободный радикал);

3) информативность;

4) художественные приемы.

Под информативностью мы будем понимать наличие в слогане маркетинговой информации - важной актуальной фактической информации о товаре [Бернадская 2008:10]. Этот параметр является довольно субъективным.

Кроме того, мы воспользуемся такой характеристикой, как краткость, выделяемой в качестве основного требования к слогану многими учеными (А.Н. Назайкин, Х. Кафтанджиев, Ю.С. Бернадская). Длина слогана должна быть не более 7 слов. Это соответствует объему оперативной памяти и легко запоминается человеком.

Еще одним важным критерием в анализе мы считаем использование приема контраста, отстройки от конкурента, УТП. Первоначальное значение слова - 'боевой клич' - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов [Кафтанджиев 1995: 5]. Значит, еще одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение (Р. Ривс), стратегия позиционирования (Дж. Траут), стратегия преимущества (Д. Огилви). Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.

Проанализируем наиболее известные слоганы табачной продукции. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в Таблице 1.

Таблица 1

Анализ позволяет сделать вывод, что большинство из перечисленных слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда. Довольно часто в слоганах используются художественные приемы.

Все слоганы состоят не более чем из 7 слов, что говорит об их лаконичности.

Немногие слоганы содержат информацию, позволяющую отстроиться от конкурентов. У таких продовольственных товаров, как сигареты, часто реально не существует уникального преимущества, рекламируемый товар не отличается от продукта конкурентов. Поэтому для такого типа товаров уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. Как видно из таблицы, за основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы косвенное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда:

MORE значит больше (MORE);

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;

12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD).

Используя классификацию форм представления УТП, предложенную Ю.С. Бернадской [Бернадская 2008: 58], мы перечислим те способы, которые применяются в рекламе сигарет.

1. УТП - конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара:

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.(L&M);

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус(Marlboro).

2. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной):

Команда искателей приключений (Marlboro);

Чего хотят женщины? (Vinginia Slims);

Премьера. Раскрывая женственность (изящная пачка в мини формате) (Estelle).

3. Эмоционально-образное представление УТП - создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП часто создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара:

Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA);

Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims);

Новый эталон качества (Move);

Вкус настоящей свободы (Winston).

Кроме стратегий дифференциаций некоторые рекламные слоганы сигарет включают оптимизирующие стратегии, выделенные Ю.К. Пироговой:

§ стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения (Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);

§ мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части (Дwe stихии (West);

§ аргументативные стратегии (Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки. Сигареты «L&M Slims 83» - прогрессивное сочетание ультратонкого диаметра и длины 83 мм - для законченного современного образа!);

§ стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» (Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims) и другие [Пирогова 2000: 209].

Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах сигарет LM, Winston, Kent, Chesterfield, Virginia Slims Superslims, Parliament Super Slims прослеживается единая тема, характерная для большинства слоганов этих фирм. Иначе говоря, данные торговые марки эксплуатируют в своих рекламных сообщениях какой-либо один концепт и согласно закону фокуса Д. Траута, Э. Райса владеют словом в сознании потенциального клиета:

- LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);

- Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);

- Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);

- Chesterfield - удовольствие;

- Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);

- Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);

- R1 - легкость.

Данные бренды имеют несколько слоганов, так как разные слоганы позиционируют разные торговые марки и презентуют различные рекламные акции. Единая тема позволяет лучше запомнить слоган и саму марку, что делает ее более эффективной для воздействия на целевую аудиторию.

В слоганах марки LM акцент делается на том, что эта марка пользуется спросом во многих странах. Это дает потенциальным покупателям уверенность в качестве данной марки, в большой потребительской аудитории, выбирающей данную марку.

Рекламные слоганы сигарет KENT акцентируют внимание покупателя на инновациях. Это благоприятно сказывается на общем представлении о марке, ведь в 21 веке - веке информационных технологий - важно быть первым и стремится к лучшему, познавать неизведанное. Рекламодатели этим слоганом призывают идти в ногу со временем вместе с KENT - «Исследуй достижения прогресса вместе с KENT».

В рекламных слоганах сигарет Virginia Slims делается акцент на личность, яркую и непосредственную - такую, какой мечтает быть любая девушка. Это интересный ход, который сразу привлекает к себе внимание. В слогане Virginia Slims подчеркивается, что новые сигареты являются стильным и изящным аксессуаром, который приятно достать из сумочки любой женщине. Здесь используется скрытый смысл, показывающий, что все в женщине должно быть идеально, в том числе и ее сигареты. В слогане задается вопрос: «Чего хотят женщины?» После прочтения этой фразы любая курящая женщина сразу же задумается над этим и обязательно обратит внимание на ответ на этот вопрос, что вызовет желание узнать об этой марке больше.

«Одного взгляда недостаточно» - использование скрытого смысла, чего-то неизвестного заставляет запомнить этот слоган. Рекламодатель призывает не только увидеть, но и попробовать, ведь суть скрывается внутри и внешний облик не всегда отражает все грани объекта.

Слоганы сигарет Epique, Sobranie Slims, Vogue, Glamour, ESSE Lights, SACURA нацелены на женскую аудиторию, и поэтому в них отражены многие особенности женской психологии. Каждая женщина стремится быть яркой, независимой, успешной - и слоганы призывают к этому: «Все в твоей власти» (ESSE Lights), «….могу себе позволить!» (Sobranie Slims).

Близость мыслей женщин и мыслей, которые хотят донести рекламодатели до своей аудитории, делают эти слоганы запоминающимися и создают желание узнать больше об этих марках.

В слоганах таких марок сигарет, как Marlboro, LD, Bond Street, Балканская звезда делается акцент на качество товара. Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней - «Marlboro Неизменное качество. Свежий взгляд»; «LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным»; «Bond Street Символ подлинного качества».

В основе рекламных слоганов сигарет Winston лежит стратегия преимущества: «Winston. Вкус к настоящему!», «Winston. Вкус настоящей свободы», «Winston. Вкус к настоящему! Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления». Этот прием помогает выделить марку среди других.

В рекламе сигарет R1 обыгрывается в разных смыслах слово «легкость»: «R1. Легкий характер». Такой прием позволяет придать данному слогану больше экспрессии, сделать его ярким и запоминающимся.

Из наиболее удачных слоганов можно выделить слоганы торговых марок KENT, Winston, Parliament, Virginia Slims, так как они в наибольшей степени соответствуют необходимым критериям.

Использование в этих слоганах единой темы, игры слов и языкового манипулирования делают их яркими и запоминающимися. И хотя с точки зрения количества слов в слогане они не всегда соответствуют правилам, общее впечатление, общее мнение о данных марках остается положительным.

Таким образом, в ходе анализа мы пришли к выводу, что производители сигарет используют в своих слоганах различные приемы, побуждающие потребителя обратить внимание именно на эту марку и попробовать ее - это и элементы сравнения, и приемы языковой игры, и использование приема контраста. Во многих рекламных слоганах делаются акценты на качестве продукции, на преимуществе товара перед конкурентами. Это выгодный ход сразу привлекает внимание к данному слогану и делает торговую марку более известной и популярной.

Проведенный анализ рекламных слоганов сигарет позволяет сделать вывод, что главными особенностями ее являются наличие направленности на определенную целевую аудиторию и соответствие закону о рекламе.

С точки зрения визуального ряда в рекламе сигарет используются различные приемы для привлечения внимания к марке (сочетание цветов, контрасты, яркие заголовки, привлекательные образы).

Другими словами, основным приемом, используемым в слоганах, является акцентирование преимуществ. Это помогает сделать выводы и составить мнение о рекламируемой марке сигарет. Использованием различных ходов компании-рекламодатели стремятся привлечь внимание к своей продукции, стать более популярными и завоевать большую долю рынка своего товара.

2.3 Визуальная составляющая рекламы сигарет

И. Имшинецкая определяет отличия визуального образа как средства визуальной коммуникации от вербального текста по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последние, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ - гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык.

4. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст [Имшинецкая 2006: 45]

В рекламе сигарет реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю. Поэтому для эффективного воздействия на потребителей нужно правильно организовывать визуальное пространство. Данное исследование показывает соответствие печатной рекламы различных марок сигарет основным требованиям к организации визуального пространства.

Исследование основано на изучении рекламы сигарет в СМИ, а именно в газетах и журналах. В общей сложности была рассмотрена реклама 25 марок сигарет, проанализирован внешний облик рекламы и используемые цвета, шрифты, изображения.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы, как считают, например, М. Иванов и М. Фербер, являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы [www.consultmarketing.ru].

Изучение теоретического материала позволяет сделать вывод, что наиболее важными критериями, влияющими на эффективность рекламы (в частности рекламы сигарет), являются следующие:

1) цветовое оформление;

2) соответствие закону о рекламе;

3) наличие фотографий (иллюстраций);

4) наличие разных шрифтов;

5) расположение текста на макете;

6) контраст основного текста и фона.

Рассмотрим каждый критерий более подробно.

1. Цветовое оформление. Изображение на макете должно быть четким и визуально приятным. Сочетание цветов должно быть оптимальным для общего представления о рекламируемом товаре, не должно быть резких сочетаний. Наиболее эффективные сочетания: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом [Феофанов 2003: 126].

2. Соответствие закону. Реклама должна соответствовать закону о рекламе, то есть содержать знак по ограничению возраста потребителя, надпись «Минздравсоцразвития России предупреждает: курение опасно для вашего здоровья». Реклама не должна содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, осуждать воздержание от курения, обращаться к несовершеннолетним, использовать образы несовершеннолетних.

3. Наличие иллюстраций. Использование иллюстраций предполагает дополнительное привлечение внимания потребителей. Они либо призывают к действию людей, изображенных на ней, либо показывают, к какому образу необходимо стремиться. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание [Панкратов, Баженов, Шахурин 2006: 191].

4. Наличие разных шрифтов. С помощью выделения различными шрифтами рекламодатель может акцентировать внимание потребителя на той информации, которую рекламодатель хочет донести до потребителя [Панкратов, Баженов, Шахурин 2006: 196].

5. Расположение текста на макете. Различное расположение текста на макете также необходимо для акцентирования внимания на тех элементах и той информации, которую компания-рекламодатель пытается донести до потребителя.

6. Контраст фона и основного текста. Основной текст, на который хотят акцентировать внимание рекламодатели, должен контрастировать с общим фотом макета рекламы, чтобы потребитель обратил на него свое внимание.

Материалом для анализа послужили рекламные макеты Приложения 4.

Соответствие макета рекламы рассматриваемых марок сигарет приведенным критериям обобщены в Таблице 2:

Таблица 2. Соответствие макета рекламы сигарет определенным критериям.

Используются обозначения:

“+” - в большей степени соответствует критерию;

“-” - в меньшей степени соответствует критерию.

Исходя из данных анализа, наиболее интересной и эффективной рекламой, с нашей точки зрения, является реклама сигарет Winston, SACURA, Kent, L&M, Epique, R1, Kiss, Marlboro, Dunhill, Yava export, Русский стиль. Эти марки соответствуют в большей степени всем приведенным критериям.

Анализ рекламы показал, что большинство рекламных макетов соответствуют критериям, положительно влияющим на эффективность восприятия рекламы. Реклама многих марок использует оптимальное сочетание цветов. В основном, рекламные макеты сигарет для мужчин содержит сине-голубые и черно-красные тона, а реклама женских (легких) сигарет использует розовый, фиолетовый и светлые цвета. Часто цветовая гамма макета согласована с внешним видом упаковки сигарет, как, например, в рекламе Pall Mall (Приложение 4).

Реклама сигарет внешне привлекательна, основная мысль, которую стремились донести рекламодатели посредством рекламного сообщения, доступна. Визуальные образы, за счет использования различных шрифтов и цветового сочетания, интересные и запоминающиеся. Абсолютно вся реклама соответствует закону о рекламе. А также все рекламные макеты (кроме торговой марки Kent) обязательно содержат изображение рекламируемой пачки сигарет.

Наименее удачной является реклама сигарет Karelia Slims. Реклама сигарет Karelia Slims неинформативна. Общее цветовое оформление не привлекает внимания. Нет основной мысли, которую компания-рекламодатель хочет донести до своего потребителя. На рекламе нет никакой информации или визуального образа, которые могли бы заинтересовать потребителя. В общем, данная реклама, скорее всего, не привлечет внимания потребителя и не будет эффективной.

Исходя из проведенного анализа, сделаем вывод, что рекламодатели привлекают внимание к своей марке с помощью яркого цветового оформления, привлекающих внимание фотографий и шрифтов и эффектных слоганов. Большое количество информации реклама не несет, а основное впечатление производит именно визуальный ряд и слоган.

2.4 Анализ промотекстов

2.4.1 Содержательные особенности промотекстов

При проведении какой-либо акции табачные компании используют традиционные средства рекламы, а также промомероприятия в местах продаж. Информирование потребителей о конкурсах и акциях в местах продаж строится на контакте с потребителями посредством работы промоагентов (промоутеров), которые действуют согласно указаниям. Одним из базовых средств воздействия на целевую аудиторию, т.е. потенциального покупателя, является промотекст - это текст, как правило, небольшого объема, содержащий сведения о товаре, о компании-производителе и об условиях акции. Для успешного результата применяются регулярные тренинги и постоянный контроль за деятельностью персонала. Используется целый арсенал инструментов для организации, проведения, мониторинга и контроля промоакции: должностные инструкции промоутеров и супервайзеров, бланки отчетности, фотоотчёты, планы-графики.

Согласно закону промоутеры не имеют право привлекать к покупке сигарет лиц несовершеннолетнего возраста, поэтому часто одним из первых задают следующий вопрос: «Вам исполнилось 18 лет?» (в случае, если промоутер сомневается в возрасте респондента). Промоперсонал уточняет также, курит ли потенциальный клиент. Если следует положительный ответ, промоутеры выясняют, какую марку предпочитает потребитель. Контакт с потребителем продолжается, если он курит сигареты рекламируемой ими торговой марки или марки- конкурента того же ценового уровня. В случае предпочтения респондентом продвигаемой марки, промоутеры отмечают правильность выбора: Спасибо, у вас хороший вкус!; Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco; Спасибо! У вас отличный вкус! Дальше агенты излагают условия участия в конкурсе, правила акции, которые в большинстве случаев требуют заполнения анкет, покупку нескольких пачек сигарет. В описании условий промоутеры часто прибегают к употреблению товарных слоганов, например: PALL MALL- это табак, который разбудило солнце; Попробуйте PALL MALL SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче! Получается, что если в промотекстах используется полноценный рекламный текст, то в печатной рекламе он сокращен до слогана, основной информации. Например, при проведении акции Kent, на рекламном макете в печатных изданиях была помещена следующая информация: Пройди миссию Kent! Направление: Япония. А промоперсонал в местах продаж произносил следующий текст: С 23 апреля по 30 сентября 2007 года KENT проводит акцию «Пройди миссию KENT! Направление: ЯПОНИЯ». Участвуя в этой акции, вы можете выиграть:

· путешествие в Японию,

· ноутбук Mac Book или

· MP-3 плеер IPod.

Ищите в пачках KENT с логотипом «Миссия» выигрышные вкладыши с изображениями призов с 23 апреля по 31 мая 2007 года! Выигрывайте призы от Kent!

Кроме того, участвуя в этой акции, вы имеете возможность получить гарантированный приз - стильную зажигалку от KENT. Для этого достаточно собрать 3 любых вкладыша из пачек, с логотипом акции и переслать их по адресу, указанному в этом буклете, не позднее 15 июня 2007 года.

Или, например, при продвижении сигарет Kent Nanotek печатная реклама сообщала: Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек, а промоагенты обращались: Позвольте предложить Вашему вниманию новые сигареты KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате. KENT Nanotek был разработан в соответствии с последними тенденциями стиля МИНИМАЛ, которые прослеживаются в дизайне, высоких технологиях и искусстве. Несложно заметить как окружающие нас вещи, не теряя своей функциональности и даже преумножая ее, приобретают более компактные размеры. Эта же идея воплощена в сигаретах KENT Nanotek.

В основном промомероприятия позволяют донести до потребителей информацию о новом продукте (новый вкус, новая упаковка, новая марка). К примеру, «Табачный Дом Данхилл» знакомил потребителей с новой технологией сохранения вкуса. Акция прошла под названием «Сохраняя совершенный вкус»: Позвольте познакомить Вас с новой технологией от Dunhill, использующей различные способы сохранения вкуса. Вино, к примеру, наливают в бутылки именно из темного стекла, чтобы защитить напиток от света. Большинство сыров хранят в прохладных помещениях, завернутыми в бумагу или пергамент, защищая их от воздуха и перепадов температур. Специи также дольше всего сохраняют свои качества вдали от тепла, влаги и света. Это пачка сигарет Dunhill King Size. Заботясь о совершенном вкусе табака, мастера Табачного Дома Dunhill разработали новую эксклюзивную упаковку Relac. Внутреннюю упаковку из фольги в любое время можно легко открыть, а затем надежно и плотно закрыть. Так что теперь вкус сигарет Dunhill остается неизменным. От первой, до последней сигареты в пачке.

Проанализировав промотексты из Приложения 3, мы делаем вывод, что в основном при продвижении сигарет на местах продаж акцент делается на рациональных аргументах:

· вкус табака:

Pall Mall известен высоким качеством и уникальным вкусом своего табака. Один из секретов этого вкуса - выдержанный на солнце табак - «табак, который разбудило солнце»;

Именно в такой комбинации вкус становится мягче, сохраняя всю яркость аромата;

Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет DUNHILL King Size в новом исполнении. Накопленный за 100 лет огромный опыт мастеров Табачного Дома DUNHILL и исключительная забота о продукте позволили создать новую особенную мешку без добавок и ароматизаторов, мешку из 100% табака, которая придает вкусу сигарет DUNHILL еще большую мягкость и гармоничность;

Наслаждайтесь отличным вкусом и ярким ароматом Pall Mall SuperSlims Aromatic и получайте максимум удовольствия от стильного подарка.

· призы и подарки:

Pall Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета;

Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа;

Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег. Для того, чтобы стать участником интернет аукциона Вам необходимо заполнить анкету. Давайте вместе заполним анкету.

· новизна:

Я представляю Табачный Дом DUNHILL. Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет DUNHILL King Size в новом исполнении. Накопленный за 100 лет огромный опыт мастеров Табачного Дома DUNHILL и исключительная забота о продукте позволили создать новую особенную мешку без добавок и ароматизаторов, мешку из 100% табака, которая придает вкусу сигарет DUNHILL еще большую мягкость и гармоничность;

Появились первые ароматизированные сигареты Pall Mall SuperSlims Aromatic с угольным фильтром.

· форма пачки:

Если Вы обратите внимание, то современные мобильные телефоны совмещают в себе и карманные компьютеры и фотоаппараты, помимо своей основной функции. Телефон стал маленьким и компактным, а функций в нем стало даже больше. Так и новые сигареты KENT Nanotek, став компактнее, сохранили в себе все функции обычных сигарет.

Именно рациональные аргументы могут повлиять на немедленное принятие решения о покупке сигарет

Для более эффективной коммуникации промоперсонал использует также и эмоциональные аргументы:

Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче;

Наслаждайтесь отличным вкусом и ярким ароматом Pall Mall SuperSlims Aromatic и получайте максимум удовольствия от стильного подарка;

Возьмите Pall Mall SS Aromatic и подарок с собой вот в этом ярком пакете;

Продолжайте следить за событиями KENT и принимать участие в наших программах! Впереди - новые интересные предложения и уникальные возможности;

Вы выбрали табак, который разбудило солнце…

2.42 Коммуникативные стратегии и тактики в промотекстах

Принимая во внимание такие характеристики промотекста, как целевые установки, условия воспроизведения, направленность на аудиторию, мы считаем небезынтересным анализ данного языкового явления с точки зрения коммуникативных стратегий и тактик.

Во время проведения промоакций их истинная цель, как правило, вуалируется. Нами было выделено два типа промотекстов табачных компаний в зависимости от цели, предъявляемой потребителю:

1. Подарок за покупку: Купите… и Вы получите…

3. Презентация: Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет Dunhill King Size в новом исполнении; позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате.

Необходимо отметить, что эти разновидности могут существовать как по отдельности, так и соединяться в одном промотексте в зависимости от задач промоакции.

Дальнейший анализ показал, что, несмотря на наличие разновидностей промотекстов в зависимости от интенции, они имеют определенную (общую) семантическую структуру, в которой можно условно выделить следующие части: зачин, основную часть, заключение.

Зачин обязательно включает в себя, приветствие, обращение к целевой аудитории. Это может быть «Добрый день/вечер» (в зависимости от времени дня) или «Здравствуйте», возможно добавление непосредственного обращения - «уважаемые покупатели» (если акция проходит в магазине). Затем, как правило, следует сообщение о том, какая компания проводит акцию и какой товар она предлагает.

Основная часть промотекста представляет собой прогнозируемый диалог промоутера и потенциального покупателя. Главная задача - уговорить потребителя приобрести товар.

Заключение содержит информацию, где можно сделать покупку. Причем необходимо отметить, что промотекст изначально запрограммирован на успех. Кроме того, сюда входит, как правило, поздравление с приобретением, пожелание пользоваться продукцией компании и впредь и прощание.

Промотекст, который реализуется в ситуации непосредственного общения, предполагает собой прогнозирование речевых действий. Естественно, что при составлении учитывается информация о взаимосвязях между воспроизведением промотекста и ситуацией. Все имеющиеся данные должны быть объединены эффективным способом, чтобы создать четкий план взаимодействия. Иными словами, прогноз предстоящей вербальной коммуникации строится на основе представлений о речевом акте, коммуникативном взаимодействии (с учетом мотивов и целей говорящего и слушающего, их вербальных и невербальных действий) и всей ситуации в целом. Эти представления обусловливают стратегический выбор значимых единиц разных уровней и способов их организации, т.е. конструирование связного текста, оптимального для решения коммуникативной задачи говорящего.

Главная задача промотекста - достижение первоначально поставленной цели, которая заключается в том, чтобы уговорить потребителя приобрести товар. Достижение цели возможно, если говорящий (инициатор коммуникации) в течение всего цикла общения контролирует интеллектуальные и эмоциональные процессы слушающего таким образом, чтобы те привели его, в конечном счете, к нужному решению (действию). Получается, что участники промокоммуникации «вносят коррективы по ходу диалога в зависимости от сложившейся ситуации, оставаясь в рамках единой сверхзадачи» [Иссерс 2009: 177].

Методы, которыми пользуется говорящий при «обработке» партнера, представляют собой либо непосредственные стимулы действий, либо выступают в качестве условий. Оптимальная стратегия требует, чтобы каждый ход вносил максимальный вклад в реализацию стратегической сверхзадачи. Хотя участник речевого взаимодействия не может прогнозировать все этапы диалога, общая стратегия определяет, какого типа ход он может сделать в критических пунктах.

Следует отметить, что в основе любого промотекста лежит диалоговая (конверсационная) стратегия, обусловленная желанием говорящего управлять коммуникативной ситуацией, с включением тактик риторических стратегий, характерных для рекламы.

В промотексте, как и в любом диалогическом тексте, каждый коммуникативный ход преследует свою цель и является средством какой-либо тактики. Для промотекстов общими тактиками будут коррекция картины мира и моделирование общих пресуппозиций.

Примером контактоустанавливающей тактики является такой коммуникативный ход, как представление: Я представляю Табачный Дом DUNHILL; Тогда позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek.

Моделирование общих пресуппозиций, коррекция картины мира выражается такими ходами, как информация о продукте, о лотерее, об акции подарок за покупку.

Промотексты оказывают коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект (товар) в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Воздействие на сознание происходит путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или посредством воздействия на сознание через эмоциональную сферу, или воздействия на подсознание (суггестия), воздействия с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе Ю. Пирогова понимает «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [Пирогова 2000: 246].

Пользуясь классификацией О.С. Иссерс [Иссерс 1999: 108], назовем основные речевые стратегии, применяемые в промотекстах при продвижении сигарет.

ь Семантические стратегии

· Стратегия уговаривания

Тактики убеждения, просьбы:

Pall Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета;

Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа;

Оставьте информацию о себе, и вы получите доступ к виртуальному сайту, там Вы найдете много интересного и сможете выбрать другие подарки от Pall Mall. (Логин и пароль будет выслан на Ваш е-mail);

Также Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег;

Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче!

За покупку одной пачки вы получите в подарок стильную зажигалку, за покупку трёх - яркие пляжные шлепанцы;

Сегодня у Вас есть возможность принять участие в акции KENT и получить в подарок сувенир от KENT - инновационную зажигалку с логотипом KENT. Для этого необходимо купить 3 пачки сигарет KENT с логотипом «Миссия», отдать мне 3 верхних отрывных части полипропилена и заполнить анкету участника;

Продолжайте следить за событиями KENT и принимать участие в наших программах! Впереди - новые интересные предложения и уникальные возможности;

Акция проходит здесь и сейчас. Зачем откладывать, если можно получить стильные летние подарки раньше других?

ь Прагматические стратегии

· Эмоционально настраивающая тактика

Очень важна эмоционально настраивающая тактика, которая реализуется на протяжении всей коммуникативной ситуации. В данном случае необходимо сказать, что в силу своей специфики, рассчитанной на озвучивание, промотекст характеризуется повышенной интонацией, преувеличенно бодрым тоном и отсутствием долгих пауз.

· Тактика похвалы:

Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco. Всего доброго и хорошего Вам дня;

Спасибо, у вас хороший вкус!

Говоря о промотекстах, нельзя не отметить синтаксические особенности их построения. Эффективный промотекст не может содержать в себе каких-либо сложных синтаксических конструкций. Недопустимы предложения, осложненные обособленными обстоятельствами и определениями. Исходя из специфики промотекста как звучащего текста, воздействующего на сознание, предложения, как правило, представляют собой простые синтаксические конструкции императивного характера. Необходимо отметить, что зачастую предложения построены таким образом, что в них соотносится действие и его результат: Купите… и получите…; Предлагаем принять участие…и стать обладателем…

Недопустимы конструкции типа: Купив…, Вы получите…

Как уже было замечено, любой промотекст направлен на целевую аудиторию, т.е. имеет установку на диалогичность и представляет собой апеллятивный речевой акт. Заложенные в промотексте вопросы имеют своей целью не только получение информации, но и приглашение к разговору. Примечательно и то, что кроме самого промотекста продумываются предполагаемые реплики-возражения со стороны потребителя и возможные ответы на них. Необходимо добавить, что ответы могут варьироваться в зависимости от ситуации, возраста и социального статуса реального потребителя. В данном случае выбор успешного коммуникативного хода зависит непосредственно от речевой компетентности промоутера.

2.5 Анализ функционирования концепта «сигарета»

2.5.1 Реализация концепта «сигарета» в словарях

Чтобы понять какие ценностные понятия «навязываются» потребителям в рекламе сигарет, нужно для начала выяснить, в какой форме концепт «сигарета» существовал в сознании людей в то время, когда реклама не была столь сильно развита и не воздействовала на мировоззрение людей. Для этого мы проанализируем словарные статьи, так как они в свое время составлялись на основе жизненных реалий.

Анализ концепта «сигарета» в данной работе предпочтительнее начать с «Русского ассоциативного словаря», составленного под руководством Ю.Н. Караулова (Приложение 1) [Русский ассоциативный словарь 2002].

Обратившись к словарной статье «сигарета», мы находим 69 ассоциаций на данное слово. К наиболее частотным реакциям относятся: с фильтром - 7; курить - 6; дым - 5; дымит - 4; фильтр - 2; 15 рублей пачка - 1. Таким образом, ядро концепта «сигарета» составляют лексемы: курение, дым, фильтр, пачка.

Из менее частотных реакций выделяются: вред; нет; плохо; смерть; гадость; гол; дефицит; джинсы; курение; отрава; папа; пароход; приятно; огонь; спички. Эти реакции являются одновременно и стимулами, отмеченными во второй части ассоциативного словаря - «От стимула к реакции». На основании этих реакций мы можем сделать вывод о дополнительных признаках концепта «сигарета».

В качестве дополнительных признаков здесь выступает оценочность стереотипа курения. В приведенных словах содержится либо положительная оценка, либо отрицательная и лишь иногда нейтральная. К реакциям с отрицательной оценкой мы относим: вред, нет, плохо, смерть, гадость, отрава. Положительные реакции выражают лексемы: аромат, приятно. Нейтральной оценочностью обладают: курение, папа, огонь, спички, дефицит. Хотя здесь существуют нюансы ситуативности. Понятия могут обладать разной оценочностью.

Оставшиеся без нашего внимания реакции выражают более частные случаи отношения к концепту «сигарета». Для курящих определенную марку сигарета ассоциируется с этой маркой: «Ява», «Marlboro», «Беломор», «Прима». Для людей, склонных к курению ради «позы», - это обязательно положение сигареты: во рту, в руке, в зубах; или ее внешняя и внутренняя привлекательность: с ментолом, длинная, ароматная.

Теперь обратимся к этимону «сигарета», описанному в этимологических словарях. Под этимоном подразумевается «первоначальное значение и форма слова» [Лингвистический энциклопедический словарь 2002]. Выявление этимонов является основной целью этимологического исследования.

М. Фасмер в своем «Этимологическом словаре русского языка» указывает на французское происхождение слова «сигарета». Оно было заимствовано в 18 веке из французского уменьшительного слова cigarette, в свою очередь образованного от cigare. (Приложение 1).

П.Я. Черных, автор «Историко-этимологического словаря современного русского языка», считает источником распространения слова «сигар» в западноевропейских языках испанское cigarro, от которого произошло французское cigare, английское cigar и русские сигарета и сигара. (Приложение 1).

Первоначально в русском языке слово «сигара» появилось с «ц» в начале слова: цигара, а иногда употреблялось и с двойным р: «цигарра». Это слово означало и «сигара», и «сигарета», и «папироса». П. Я. Черных приводит примеры из А.С. Пушкина. В «Послании к Юдину», написанному в 1815 году, мы читаем: «с цыгаррой дымною в зубах» (ПСС, 1, 170).

В «Толковом словаре живого великорусского языка» Владимира Даля (Приложение 1) мы находим подтверждение тому, что сигарета, сигара и папироса обозначали один объект. В. Даль пишет: «Сигарет(к)а, особый разбор мелких сигар. Подразделение сигар образуют: пахитосы, папиросы и др.». Пахитосы в процессе исторического развития языка были утрачены, и остались сигара, сигарета, папироса.

Впоследствии эти понятия были разведены. Уже в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова (Приложение 1) сигарета, сигара и папироса занимают отдельные словарные статьи.

В «Словаре современного русского литературного языка» в 17 томах (БАС) (Приложение 1) выделен собирательный образ, который мог бы претендовать на имя концепта, если бы не его просторечная окраска. Лексема «курево» сочетает в себе все, что курят, в том числе и сигары, и сигареты, и папиросы.

В четырехтомном словаре АН СССР под редакцией А.П. Евгеньевой и в словаре Ожегова С.И. сигарета понимается через лексему «папироса» с уточнением «без мундштука».

В современном варианте молодежного сленга также имеется понятие «косяк». Е.Н. Гуц в процессе работы над «Ассоциативным словарем подростка» (Приложение 1) выделила его в отдельную словарную статью. Основными значениями этого слова выступают «процесс курения» и «объект курения»: сигарета, курить, травка, конопля, анаша, обкуриться, сигара, беломор, дымит.

Интересно, что в подростковом ассоциативном ряду отсутствуют оценочные реакции - все слова обладают нейтральной эмоциональной направленностью. Можно сделать вывод, что для подростка «косяк» является бытовой, обычной вещью, не имеющей ни плюсов, ни минусов. Однако этот вывод был бы ошибочен, так как важную роль в оценке эмоциональной окраски играет ситуация опроса и невербальные реакции опрашиваемого. И поскольку ни то, ни другое нам не известно, делать определенные выводы некорректно.

Однако тот факт, что изначально, во времена Петра I, курение сигар было привилегией очень богатых людей, затем модой среди аристократии (19 век), а потом это увлечение «спустилось» в народ и стало пагубной привычкой, осуждаемой обществом, подтверждается и словарем синонимов под редакцией А.П. Евгеньевой (Приложение 1). В статье «Курильщик» указано: «слова курилка, табачник и табакур подчеркивают пристрастие к курению и часто выражают осуждение». Поскольку в 1971 году (когда вышел словарь) эти слова были составляющей концепта «сигарета», то редактор словаря подчеркивает отрицательность стереотипа курения, и соответственно можно говорить об общей отрицательной окраске данного понятия.

В современном языке произошли некоторые изменения в значении понятий «сигарета», «сигара», «папироса». Понятия «курение», «табак» остались практически неизменными.

Под сигаретой современные издатели словарей понимают папиросу без мундштука, обычно с фильтром. Таким образом, в концепт сигареты попадает составляющая «фильтр».

Проанализировав словарные статьи, указанные в Приложении 1, мы пришли к выводу, что ядро концепта «сигарета», отраженное в словарях, составляют понятия «сигарета», «сигара», «папироса», «курево», «косяк». Дополнительным слоем концепта являются следующие понятия: «фильтр», «дым», «пачка», «курение». Периферию концепта составляют три типа понятий: марка (Ява, Мальборо, Беломор, Прима), поза (во рту, в зубах, в руке) и характеристики сигареты (с ментолом, длинная, ароматная). Все дополнительные признаки концепта делятся на признаки с позитивной, нейтральной и негативной окраской.

Отразим концепт «сигарета», реализованный в словарях в следующей схеме:

Схема 1

6

2.5.2 Содержание концепта «сигарета» по данным ассоциативного эксперимента

Базовый слой и интерпретационное поле, составляющие структуру концепта, могут быть выявлены, прежде всего, экспериментальными психолингвистическими методами. Одним из таких методов является ассоциативный эксперимент. Он полно и точно отражает изменение в оценках, актуализации того или иного лексико-семантического варианта.

Суть свободного ассоциативного эксперимента заключается в том, что испытуемому дается слово-стимул и предлагается реагировать на это слово первыми пришедшими в голову словами и словосочетаниями. Полученные в ходе исследования ответы ранжируются. Анализ результатов ассоциативного эксперимента помогает выделить базовый слой и интерпретационное поле концепта. Ассоциативный эксперимент, кроме выявления основных, универсальных признаков, имеет возможность выявить национально-культурную специфику ассоциаций носителей языка.

Свободный ассоциативный эксперимент позволяет исследовать когнитивную сложность изучаемых категорий и выявить особенности изменений в психолингвистической структуре ассоциаций на заданный стимул [Холодная 2004: 267].

Ассоциативная техника отражает как когнитивные структуры, стоящие за языковыми значениями, так и индивидуальные особенности испытуемых, их личностные смыслы. Ассоциативный эксперимент позволяет выявить тот образ мира, который складывается у субъекта в результате его взаимодействия с объектным миром. Е.Ю. Артемьева считает, что «образ мира позволяет субъекту работать с преобразованной реальностью. Он позволяет вырваться из гомогенности мира, расставляя акценты значимости и формируя мир предметов» [Артемьева 1999: 15]. Другими словами, образ мира выступает «как интегратор следов взаимодействия человека с объективной реальностью» [Артемьева 1999: 15].

В проведенном нами эксперименте участвовали люди от 18 до 70 лет, принадлежащие к разным социальным слоям нашего общества, в количестве 80 человек. Испытуемым предлагалась анкета следующей структуры:

1. Укажите Ваш пол.

2. Укажите Ваш возраст.

3. Ваш социальный статус.

4. Вы курите? Да или нет?

5. Какие ассоциации возникают у Вас со словом «сигарета»?

6. Что у Вас ассоциируется с выражением «хорошие сигареты»?

На ответы анкеты испытуемым отводилось 5 минут. 99 % испытуемых закончили работу до срока. В испытании участвовали 39 мужчин и 41 женщина. Из общего числа людей 46 человек имеют привычку курить, а 34 человека не курят.

При проведении исследования мы учитываем мнение некурящих для того, чтобы реконструировать концепт в сознании всех людей, а не только курящих.

При обработке результатов мы обобщили критерий социального статуса, выделив 5 групп, основанных на статусных ролях респондентов: студенты, рабочие, интеллигенция, руководители, пенсионеры.

В категорию «рабочие» вошли, кроме людей рабочих специальностей, торговые работники. К категории «интеллигенция» были причислены учителя и врачи. В разряд «руководителей» попали владельцы бизнес - предприятий, работники высшего ранга аппарата госструктур, руководители предприятий. В Таблице 3 показано соотношение курящих мужчин и женщин по возрастам. Для наглядности мы выделили три возрастных группы: от 18 до 30, от 31 до 55 и от 56 до 70 лет.

Таблица 3

В Таблице 4 мы показали соотношение курящих и некурящих мужчин и женщин в социальных группах.

Таблица 4

В Таблице 5 представлены основные ассоциации, вызванные у реципиентов словом «сигарета», что актуально для концепта «сигарета» в целом:

Таблица 5

В Таблице 6 перечислены актуальные для рекламного дискурса ассоциации реципиентов на стимул «хорошая сигарета»:

Таблица 6

На основании данных ассоциативного эксперимента, отраженных в таблицах, мы пришли к следующим выводам. Во-первых, негативно окрашенных высказываний реципиентов значительно больше, чем позитивных. Некурящие мужчины и женщины, в основном, давали ассоциации, имеющие отрицательную окраску, а курящие - наряду с положительной оценкой, также давали и отрицательную.

Среди негативных ассоциаций самыми частотными являются: дым (8) и вред(3). Из положительных - дорогая (12)и вкусная (8). Они составляют ядро концепта «хорошая сигарета». При анализе результатов было выяснено, что дополнительный слой концепта «хорошая сигарета» составляют понятия: табак (6), импортная (3), с ментолом (3).

Из реакций с нейтральной оценкой или невыраженной наиболее часто встречаются реакции: папироса (11), курить (10), табак (11), сигара(14). Менее частотны следующие реакции: пачка (3), пепел (5).

В ходе эксперимента было отмечено, что люди одного возраста дают в большинстве одинаковые реакции на стимул. В первой возрастной группе от 18 до 30 лет наблюдается большее количество молодежного сленга: кайф, косяк, тусовка. В группе от 56 до 70 встречаются слова, которые сегодня не входят в употребление, потому что утратили свою актуальность: самосад, самокрутка.

Таким образом, на основании проведенного ассоциативного эксперимента мы проверили бытование ассоциативных образов в среде обычного населения нашей местности. В ходе анализа результатов было выдвинуто несколько слоев структуры концепта «сигарета».

В базовом слое концепта по итогам ассоциативного эксперимента находятся лексемы: курить, папироса, табак. Дополнительный слой составляют: пачка, спички, ментол, трубка, фильтр, пепел, вред, дым, вкусная, дорогая, импортная.

Структуру концепта «сигарета» в сознании населения изобразим в Схеме 2:

Схема 2

2.5.3 Особенности концепта «сигарета» в рекламном дискурсе

Реализацию концепта «сигарета» в рекламных текстах мы будем рассматривать посредством анализа примеров, приведенных в Приложении 2.

В качестве ядра концепта выступают лексемы «сигарета» и «табак»:

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);

Клуб истинных ценителей. Ценителей табака;

12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;

R1 - это стильные и элегантные сигареты с тонко выверенным балансом легкости и вкуса.

Дополнительным слоем концепта являются названия марок сигарет (Winston, Parliament, Glamour, R1, Русский стиль и др.), а также их виды (slims, superslims, x-slims linx, light, original, super lights).

Создатели рекламы сигарет стараются использовать слова, вызывающие положительные эмоции у реципиентов. Например, совершенство, качество, безупречность, индивидуальность, удовольствие, перспектива, желание и т.д.

Эти слова рождают у человека, слышащего или видящего рекламу, желание присоединиться к тому хорошему, что характеризуется подобным образом.

Реклама вредных продуктов, в частности сигарет, заставляет копирайтеров акцентировать внимание в рекламных текстах на посторонних качествах, которые можно привязать к объекту рекламы и которые понравятся потребителю, потому что потребитель покупает продукт, чтобы стать частью группы, которую этот объект представляет. Иначе говоря, покупатель признает себя принадлежащим определенной группе, которая признает данный бренд. Для этого часто используются такие характеристики, как качество, вкус, стиль, новизна и т.д.

Основное внимание реклама сигарет уделяет вкусу, аромату, форме, упаковке (пачке) сигарет. Вкус характеризуется как легкий, мягкий, насыщенный, свежий, женственный. Эти качества привлекают женщин, и реклама, повествующая о вкусе, создана именно для них:

Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.

Понятие «вкус»:

Вкус Испании -Fortuna;

LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MAL;

Совершенный облик, безупречный вкус. Манящий аромат ночи (Parliament);

Вкус, присущий только Winston. В новой изящной форме.Winston Super Slims.

В свою очередь аромат характеризуется как насыщенный, аромат интриги, намека, ночи.

Не меньшей популярностью у создателей рекламных текстов пользуется и форма сигарет. Женскую аудиторию привлекут эпитеты: изящная, супертонкая, роскошная, элегантная.

Упаковка (пачка) сигарет может быть стильной, новой или даже возведена в ранг аксессуара (это, естественно, тоже для женщин):

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.

Кроме перечисленных рекламируемых качеств, также популярностью пользуется компонент новизны. Новый вкус, новый аромат, новая упаковка всегда лучше старых. Успехом пользуется реклама с интригующими новинками, например, предлагающая «табак в фильтре»:

РЕВОЛЮЦИЯ+ Табак в фильтре - бескомпромиссный вкус. Революционный фильтр дарит революционный вкус. Marlboro

В рекламу PALL MALL копирайтеры дважды включили эффект новизны:

Открой вкус... теперь по-новому выбирай новый PALL MALL.

Если ориентированная на женщин реклама сигарет апеллирует к изысканности, изяществу, вкусовым и внешним достоинствам, то «мужская» реклама в своем большинстве рекламирует стиль жизни, который обеспечивает обладателю употребление той или иной марки сигарет.

Иногда это выражается просто в слове «стиль»:

Город-Стиль-Ритм L&M X-slims;

или с добавлением эффекта новинки:

Mildseven На новом витке стиля.

Иногда в позитивных стереотипных картинках:

Kent Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир.

Достаточно мощный акцент реклама сигарет делает на качество. В роли характеристик качества выступают определения: неизменное, подлинное, достойное и опять-таки новое.

Кроме рекламных текстов, основанных на обращении к позитивным качествам рекламируемого продукта, есть технологии, создающие рекламный текст на основе противопоставления, антитезы. Такая реклама часто приводит качества, которые у среднестатистического реципиента вызывают негативные эмоции и противопоставляют ему рекламируемый продукт. По этому принципу создана и следующая реклама:

Стереотипы? Это не к нам. PALL MALL.

Она основана на негативном восприятии понятия «стереотип», на отождествлении в сознании «среднего» адресата этого понятия с косностью, предрассудками, калькированием. Рекламный текст построен так, что слышащий его уверен, что сигареты PALL MALL разрушают все стереотипы. «Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы» [Почепцов 2006: 74].

Таким образом, в качестве основных дополнительных свойств концепта «сигарета», формируемого в рекламе, выступают следующие характеристики: легкий, мягкий, насыщенный вкус; тонкая, изящная форма; новизна любого из параметров; способность создавать привлекательный стиль жизни (чаще всего стиль показан визуально), сделать того, кто будет курить данные сигареты, красивым человеком, способным легко принимать решения.

На основании анализа мы составили Схему 3 понятий, которые конструируют концепт «сигарета» в рекламных текстах:

Схема 3

2.5.4 Сравнительная характеристика концептов «сигарета»

Изучение концептов затрагивает сферу не только лингвистических наук, но и психологию. Основа концептов - в мыслимых образах. «Человек мыслит концептами, в них концентрируются и кристаллизуются результаты всей его деятельности и процессов познания мира» [Моисеенко 2004: 90].

В ходе нашей работы мы рассмотрели существование концепта «сигарета» в трех реальностях: в толковых словарях русского языка, в рекламных текстах и в сознании небольшой группы людей(80 человек).

Анализ словарных статей выявил, что ядро концепта «сигарета» в словарях составляют понятия сигарета, сигара, папироса, курево, косяк. Дополнительный слой концепта заключен в понятиях: курение, фильтр, дым, пачка.

В рекламных текстах в качестве ядра концепта используются лексемы сигарета и табак. Дополнительными свойствами концепта «сигарета» в рекламных текстах выступают следующие характеристики: легкий, мягкий, насыщенный вкус; тонкая, изящная форма; новизна любого из параметров; способность создавать привлекательный стиль жизни, возможность стать красивым человеком, способным легко принимать решения.

При проведении и анализе данных ассоциативного эксперимента мы вычленили несколько слоев структуры концепта «сигарета». Базовый слой концепта содержит понятия - курить, папироса, табак, а дополнительный - пачка, спички, ментол, трубка, фильтр, пепел, вред, дым, вкусная, дорогая, импортная.

Таким образом, концепт «сигарета» в словарях и в ассоциациях населения имеет примерно одно содержание ядра. Этот вывод предопределен тем, что словари создаются на основе жизненных реалий. А дополнительный слой концепта «сигарета» в сознании людей представлен более широко, что объясняется воздействием рекламы: например, такие понятия, как ментол, вкусная, импортная, скорее всего, вычленены из рекламных текстов (Импорт. Франция 19 руб. Goluas; Вкус Испании. Fortuna; Новые PALL MALL XTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие. Сделано в Швейцарии; Новая палитра легких вкусов (Vinginia Slims).

Такое понятие, как вред, в сознании людей несет представление о степени вредности курения сигарет для здоровья. Этот фактор является, скорее, результатом 'антитабачной' пропаганды в обществе (надпись на пачках сигарет: 'Минздрав предупреждает - курение опасно для вашего здоровья') и влияния социальной рекламы.

При сравнении данных ассоциативного эксперимента с рекламными текстами нами было отмечено явное смещение в сторону позитивных реакций. Это продиктовано спецификой рекламных текстов. Для успешного функционирования реклама должна рождать положительные эмоции, соответственно, и содержать слова, которые эти чувства будут выражать. В том случае, если реклама будет основываться на негативных или нейтральных словах и выражениях, она перестанет приносить доход и будет бесполезной.

В рекламных текстах мы обнаружили только позитивные определения, выражения, рождающие желание испробовать рекламируемую продукцию, а в человеческом сознании хранятся не только рекламные слоганы, но и данные личного опыта, тексты антирекламы табакокурения. Поэтому результаты данного сравнения очень мало совпадают друг с другом.

Вместе с тем, можно отметить, что концепт, создаваемый в рекламных текстах, оказывает определенное и достаточно сильное влияние на людей, поскольку основывается на человеческой психологии. Влияние рекламы на сознание можно проследить по данным ассоциативного эксперимента. Оно выражается в знании марок сигарет (Marlboro, PALL MALL, WEST, Winston). Выходит, что названия марок сигарет остаются у людей как курящих, так и некурящих в памяти, и, возможно, сыграют роль при выборе сигарет в процессе покупки.

Однако функционирование в сознании людей таких понятий, как пачка, фильтр, ментол, вкусная, дорогая и импортная, может объясняться не только воздействием рекламных сообщений, но и жизненным опытом.

В рекламных текстах закладываются только нейтральные и положительные характеристики товаров. По результатам ассоциативного эксперимента в «массовом сознании» хорошая сигарета описывается понятиями: дорогая, вкусная, табак, импортная, с ментолом. Значит, рекламные тексты, заявляющие о вкусе, качестве табака и зарубежном производителе будут наиболее действенными.

Заключение

Ситуация на рынке производителей товаров сегодня обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Возникает интерес к новым, еще недостаточно известным потенциальным адресатам способам и формам рассказать о своем продукте.

Итак, в работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности производителей табачной продукции (сигарет):

- изучены основные особенности рекламы табачных изделий на основе имеющихся образцов рекламной продукции;

- рассмотрены теоретические основы рекламного дела, нормативные акты, регулирующие производство и использование рекламы табачных изделий;

- проведен анализ имеющихся образцов рекламной продукции и выявлены особенности рекламы данного вида товаров;

- кроме того, было рассмотрено функционирование концепта «сигареты» в толковых словарях русского языка, в рекламных текстах и в образах мышления людей.

На законодательном уровне реклама регламентируется Законом РФ «О рекламе», вступившем в силу с 1 июля 2006 года. Статья 23 указанного Закона говорит об особенностях рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей.

Главными каналами рекламы табачных изделий в российской практике являются реклама в глянцевых журналах и стимулирование сбыта (промоушн). До 2007 года табачные компании входили в число лидеров по применению наружной рекламы. С января 2007 года согласно новой редакции федерального закона «О рекламе» запрещена реклама табачной продукции посредством наружной рекламы на улицах города. По предположениям исследовательских компаний теперь рекламодатели все больше станут уделять внимание рекламе в метро и в точках продаж.

Мы попытались определить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие табачную продукцию.

Проведенный анализ рекламы сигарет позволяет сделать вывод, что главными особенностями ее являются наличие определенной целевой аудитории, другими словами, реклама каждой марки нацелена на определенных потребителей; реклама не нарушает закона.

Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют разнообразные языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов (макетов), специалисты по рекламе изучают потребности людей, характеристики целевой аудитории, а затем соотносят содержание рекламных сообщений с положительными образами, понятиями потребителей.

Для такого типа товаров, как сигареты, уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. За основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы незначительное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда.

С точки зрения визуального ряда в рекламе сигарет используются различные приемы привлечения внимания к торговым маркам (сочетание цветов, контрасты, привлекательные образы). Реклама сигарет внешне привлекательна, основная мысль, которую стремились донести рекламодатели посредством рекламного сообщения, доступна. Визуальные образы за счет использования различных шрифтов и цветового сочетания предстают как интересные и запоминающиеся. Абсолютно вся реклама соответствует закону о рекламе. Кроме того, все рекламные макеты (кроме торговой марки Kent) обязательно содержат изображение рекламируемой пачки сигарет.

Особенностью рекламы сигарет является максимальная краткость ее текстов. Довольно часто рекламные тексты сигарет свернуты до одного слогана.

Анализ рекламных текстов показал, что большинство слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда.

Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах некоторых марок сигарет прослеживается единая тема:

- LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);

- Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);

- Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);

- Chesterfield - удовольствие;

- Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);

- Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);

- R1 - легкость.

Слоганами делаются акценты на преимуществах определенной марки. Это помогает сделать выводы и составить мнение о рекламируемой марке сигарет. Часто слоганы отражают какую-либо внешнюю примету марки, например, цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа. Использованием различных ходов компании-рекламодатели стремятся привлечь внимание к своей продукции, стать более популярными и завоевать большую долю рынка своего товара.

Особое место в рекламных сообщениях отводится группе существительных, которые позволяют описать особенности покупателей-курильщиков - удовольствие, вдохновение, женственность (для женщин), секрет совершенства и т.д. Довольно часто в ткань рекламного текста включаются словосочетания с прилагательными, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь. Потребителям предлагают изменить себя в соответствии с нынешними стандартами, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров.

Анализ промотекстов позволил сделать вывод, что в основном промомероприятия доносят до потребителей информацию о новом продукте (новый вкус, новая упаковка, новая марка). При продвижении сигарет на местах продаж акцент делается как на рациональных, так и эмоциональных аргументах.

Ассоциативный эксперимент и сравнительная характеристика концепта «сигарета» в трех областях (словарях, рекламных текстах и образах мышления людей) показали, что реклама сигарет оказывает влияние на потенциальных потребителей. Это проявляется в знании потребителями названий конкретных марок сигарет, а также в компонентном составе концепта «хорошая сигарета». Реклама сигарет успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления.

Таким образом, стилистически привлекательный текст в сочетании правильно подобранной цветовой гаммой и с красивыми визуальными образами, рекламируя сигареты, продает потенциальным потребителям стиль, новшества, вкус.

Список использованной литературы

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.,2003.- 352с.

2. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики / Под ред. И.Б. Ханиной. М.: 1999.

3. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М., 1993.

4. Аскольдов С.А. Концепт и слово / Русская словесность. От теории к структуре текста. Антология. - М., 1980

5. Бабенко Л.Г. Новая Россия. Екатеринбург,2005.- 554с.

6. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008.-288с.

7. Бове К. Аренс У. Современная ?реклама. - Тольятти, 1995. - 436 с.

8. Васильева М., Надеин А. Бренд Сила личности. СПб.,2003.-208с.

9. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов. - М., 2001

10. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть I. М.,2002.-316с.

11. Воркачев С.Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании // Филол. науки. - 2001. - №1. - С. 64-73

12. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации. М., 2003.

13. Дейан А. Маркетинг. // Академия рынка. Маркетинг. - М., 1993.-572с.

14. Дегтярев А.Р.Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М., 2006.-256 с.

15. Дейан А. Реклама. М., 1993.-176с.

16. Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

17. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск,2005.-496с.

18. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб., 2005. - 432с.

19. Иванов М. и Фербер М. Реклама в консалтинге, www.consultmarketing.ru

20. Ильинова Е.Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса, www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf

21. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.,2006.- 170с.

22. Исаенко Е.В., Васильев А.Г.Организация и планирование рекламной деятельности. М., 2002.

23. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 1999.- 285с.

24. Иссерс О.С. Речевое воздействие. М., 2009.- 224с.

25. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград - Архангельск, 1996. - С.3-16

26. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

27. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М., 2003.-134с.

28. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002.- 192с.

29. Кубрякова Е.М. Краткий словарь когнитивных терминов. 1996.

30. Лебедев А.Н. //Реклама и жизнь,1997.-№1-с.5-9

31. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Известия РАН. Серия литературы и языка. - Т.52. - 1983. - № 1. - С. 281

32. Ляпин С.Х. Концептология к становлению подхода // Концепты. Научные труды Центрконцепта. - Архангельск, 1997. - Вып. 1. - С. 1

33. Маслова В.А. Лингвокультурология. - М., 2001

34. Михальчук И.П. Концептуальные модели в семантической реконструкции (индоевропейское понятие «закон») // ИАН СЛЯ. - 1997. - Т.56. - № 4. - С. 27

35. Моисеенко Л.Н. Концепт «действие» в языковой картине мира // Вопросы лингвистики и лингводидактики: Концепт, культура, компетенция. - Омск, Омск. гос. ун-т, 2004. - С. 89-93

36. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000.- 230с.

37. Морозова И. Слогая слоганы. М., 2006.- 172 с.

38. Музыкант В.Л. Реклама и PR в бизнесе, коммуникации, политике. М.,2001.-688с.

39. Назайкин А.Н.Практика рекламного текста. М, 2003

40. А.Н.Назайкин.Эффективная реклама в прессе,М 2001.-208с.

41. Нерознак В.П. От концепта к слову: к проблеме филологического концептуализма // Вопросы филологиии и методики преподавания иностранных языков. Омск, 34.1998. С. 80-85.

42. Норман Б. Ю. Язык: знакомый незнакомец. Минск, 1987

43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.,2006.- 526с.

44. Пирогова Ю.К. Проблемы прикладной лингвистики. М., 2000. С.: 209-227.

45. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2006.-656 с.

46. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты в сознании и дискурсе. - М., 2000. - С. 9

47. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. - М., 2001. - С. 40

48. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб.-2003.-383с.

49. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб. - 2003.-384с.

50. Фрумкина Р.М. Концепт, категория, прототип // Лингвистическая и экстралингвистическая семантика. М., 1992. - С. 88

51. Харькова Е.В. Концепт как единица языка, мышления и культуры и методы его анализа // III Международные Бодуэновские чтения: И.А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006 г.). - В 2 т. - Казань, 2006.- Т.2.- C. 2

52. Холодная М.А. Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. Учебное пособие. - СПб., 2004.-384с.

53. Чернейко Л.О. Семантический анализ лексической системы русского языка. - М., 1995. - С. 75

54. Яковлева Е.С. О понятии «культурная память» в применении к семантике слова // ВЯ. 1998, № 3. - С. 45

55. Янко Т.Е. Коммуникативные стратегии русской речи. М., 2001.

56. http://www.rolsard.ru/stilrek/

57. http://www.zakon-o-reklame.ru/

Словари

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 2005

2. Большой толковый словарь русского языка / Сост. С.А. Кузнецов. - СПб.: «Норинт», 1998

3. Гуц Е.Н. Ассоциативный словарь подростка. - Омск: Вариант-Сибирь, 2004

4. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: В.4 т. - М., 1991

5. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. - М., 2000

6. Краткий словарь когнитивных терминов / Под ред. Кубряковой Е. - М., 1996

7. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М., 2002

8. Ожегов С.И. Словарь русского языка/ Под ред. Н.Ю. Шведовой. - М.,1989

9. Русский ассоциативный словарь: В 2 т. - Т. 1 От стимула к реакции / Ю.Н. Караулов. - М., 2002

10. Словарь синонимов русского языка. В 2 т. / Под ред. А.П. Евгеньевой. - Л., 1971

11. Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.,Л. АН СССР, 1956-1962

12. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. - М., 2001

13. Толковый словарь русского языка: В. 4 т. / Под ред. Д Н. Ушакова. - М., 2000

14. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. - М., 1987

15. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В. 2 т. - М., 1999

Приложение 1

Словарные статьи

Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.,Л. АН СССР, 1956-1962. - Т. 5 - С. 1860

Курево, а, ср, 1. Простореч. То, что курят; курительный табак. Курево имелось в большом количестве и самых разнообразных сортов: и простая фабричная махорка и пензенский самосад, и легкий сухумский табачок, и папиросы, Катаев, Сын полка. || Куренье. Курить уже больше нельзя. А чтобы не кашлять, как это всегда бывает, если оборвешь курево, - в рот кусок сахару. Пришв. Охота за счастьем. || Дым от куренья. Целые облака курева разгуливают по комнате. Григор. Похожд. Накатова.

Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.,Л. АН СССР, 1956-1962. - Т. 9 - С. 134

Папироса, ы, ж. Бумажная трубочка (гильза), с одной стороны набитая табаком для курения. Вновь указав ему на стул, Я папиросу предложил. Он сел и скромно закурил. Некр. Суд... ? Курить, раскурить, закурить и т. п. папиросу. Ища в обоих карманах спичку, чтобы закурить папиросу. Мигуев толкнулся локтем обо что-то мягкое. Чех. Беззаконие. Старик курил папиросы третий сорт «Трезвон». Шишк. Угрюм-река. ? Затягиваться, затянуться папиросой. Носович, судорожно затягиваясь папиросой со злой усмешкой рассказывал. А.Н. Толст. Хлеб. ? Свертывать, завертывать, скручивать, закручивать папиросу. Сидоренко осторожно скручивал папиросу из темного табака и смотрел себе под ноги. Паустов. Рожд. моря.

Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.,Л. АН СССР, 1956-1962. - Т. 13. - С. 764

Сигара, ы, ж. Плотно свернутые в овальную трубочку табачные листья, употребляемые для курения. Гаванские сигары. Крепкие сигары. ? Monsieur Picard ему приносит Графин, серебряный стакан, Сигару, бронзовый светильник. Пушк. Граф Нулин. Папа.. с сигарой в зубах, сидел на постели у Володи. Л. Толст. Юность, 28...|| Перен. О чем-либо, напоминающем по форме такую трубочку. В глубине бульвара.. серебрилась огромная сигара аэростата. Б. Полев. Пов. о наст. чел. III, 1.

Сигарета, ы, ж. 1. Маленькая тонкая сигара. 2. Папироса без мундштука. Дружинин протянул пачку, и Черноиваненко ocmopoжнo вытащил двумя пальцами сигарету. Катаев. За власть Советов, II, 33. [Пашка] приставал к солдатам, клянчил у них невесть что - коробки от сигарет, патроны, пуговицы. Паустов. Аграфена.

Словарь современного русского литературного языка: в 17 т. - М.,Л. АН СССР, 1956-1962. - Т. 15. - С. 5

Табак, а и у, м. 1. Травянистое растение сем. пасленовых, в листьях которого содержится никотин. В огороде, кроме маку, капусты, подсолнечников, засевалось еще каждый год две нивы табаку. Гог. Ночь перед Рожд…? Табак-самосад. Табак домашнего разведения и кустарной обработки. [Любка] прошла на кухню и принесла ему листья прошлогоднего табака-самосада. Отец каждый год высаживал его на гряды, снимал несколько урожаев в году, сушил и, по мере надобности, мелко крошил бритвой на трубку. Фадеев, Молод, гвардия, 1, 27. 2. Высушенные и мелко нарезанные или растертые листья и стебли этого растения, употребляемые для курения, нюхания, жевания. [Купец] подал мне черного листового табаку, приготовленного в виде прессованной дощечки для курения и для жевания. Гонч. Фрег. «Паллада», 1,…3. ? Нюхательный, курительный, жевательный табак. Я же ему обязан прислать из Риги курительного табаку. Арх. бр. Тург. 1. Другой раз я насыпал в ящик его стола нюхательного табаку, он так расчихался, что ушел из класса. M. Горький, Как я учился, ? Курить, нюхать, жевать табак. [Городничий:] Не хорошо, что у вас больные такой крепкий табак курят, что всегда расчихаешься, когда войдешь. Гог. Ревизор, 1, 1…|| Разг. О курении, нюхании (табака). Табак был запрещен начальством, но товарищество не хотело и знать этого запрещения. Помял. Оч. бурсы, 2. …~ Дело (дела) табак. Простореч. Плохо, скверно с чем-либо. На Сахалине ждут холеру и держат суда в карантине. Одним словом, дело табак. Чех. Письмо А. С. Суворину, 11 сент. 1890... Мое (твое наше и т. п.) дело mабак. Простореч. Плохо приходится, угрожает опасность, гибель и т. п. (мне, тебе, нам и т. п.). - А наше дело табак, сынок. Ежели немцев не попрут вскорости, придется нам в Екатеринослав аль в Ростов навертывать. Н. Остр. Как закал, сталь, 1, 1...(Совсем) другой табак. Простореч. Совсем иное дело, иной разговор. - Говори других. - Кто же еще? Микола Грач разве? - Микола Грач, это - другой табак» Купр. Конокрады... В табак стереть кого-н. Расправиться с кем-либо, добиться устранения или уничтожения кого-либо. За двугривенный человек рисковал, что его и в бараний рог согнут, и в табак сотрут, и туда зашвырнут, куда ворон костей не заносил! Салт. За рубежом, 3. Ни за понюх табаку (пропасть) погибнуть и т. п. Ни за понюшку табаку (пропасть, погибнуть и т. п.).

Русский ассоциативный словарь: В 2 т. - Т. 1 От стимула к реакции / Ю.Н. Караулов. - М.: ООО Изд-во Астрель, ООО Изд-во АСТ, 2002. - С. 284

Курение: вред 41; вредно 12; яд 8; опасно 6; вредно для здоровья, дым, привычка 3; плохо, сигарета, сигареты 2; алкоголь, анаша, болезни, болезнь, вредит, вредит вашему здоровью, вредит здоровью, вредит нашему здоровью, вредно для вашего здоровья, вредный процесс, гадость, дурость, запрещено, кайф, мысли, опасно для вашего здоровья!; опасно для здоровья, зло, чума XX века; опасность, пьянство; сигарета, кассета; смерть, табак, табака, это хорошо, это яд; яд, никотин 1; 108+36+0+26

Русский ассоциативный словарь: В 2 т. - Т. 1 От стимула к реакции / Ю.Н. Караулов. - М.: ООО Изд-во Астрель, ООО Изд-во АСТ, 2002. - С. 585

Сигарета: с фильтром 7; курить 6; дым 5; дымит 4; в зубах; во рту, вред; в руке; мальборо; нет; опал; папироса; плохо; потухла; смерть; упала; фильтр 2; американская, ароматная; беломор, болгарская; вред здоровью; выкурить; гаванская; гадость; гол; горящая; дефицит; джинсы; длинная; дымящаяся; зажжена; и бутылка водки; и вот это; импортная; курение; курящий; ментол; не курить; не курю; не подкуривается; под губой; последняя; огонь; отрава; папа; пароход; пачка; пепельница; потушена; потушенная; прикурить; прима; приятно; Света; сигара; смертоносная; смог; спичка; спички; табачный бум; талон; тлеет; фирменная; форум; хорошая; ява; 15 рублей пачка 1; 102+70+11+53

Русский ассоциативный словарь: В 2 т. - Т. 1 От стимула к реакции / Ю.Н. Караулов. - М.: ООО Изд-во Астрель, ООО Изд-во АСТ, 2002. - С. 646

Табак: дело 50; курить 40; сигарета 22; нюхательный 21; крепкий 20; вред, сигареты, яд 15; нюхать 12; дым, трубка 10; горький, душистый 9; гадость, кабак, смерть 7; вреден 6; вино, курение, никотин, плохой, хороший вонючий, вредный, курительный, махорка, папироса, плохо, спички, сухой 4; вредно, дефицит, дрянь, дурак, запах, зло, коробка, кубинский, ларек, пахучий, растение, трава, турецкий 3; беломор, вредит, киоск, курит, курят, Минздрав, наркотик, нос, пахнет, противно, рак, сильный, сушить, сырой, Ява 2; Америка, английский, Армения, бак, безобразие, безобразно, Болгария, болгарский, болезнь, брось сигарету, был, весь, в киоске, вкусно, вонь, враг, вреден для здоровья, вред здоровью, вредный для здоровья, в табакерке, в тарелке, вывеска, высшего сорта, Гавана, гадкий, грязь, да водка - вот что дает Егорка!, девушка, дед, дело табак, дело табак - крышка, дело чихать, дешевый, дорогой, друг, есть, жеваный, жевательный, жевать, желтый, жизнь, за углом, здоровье, зеленый, Золотое руно, импортный, и трубка, кака, камера, кисет, конец, кончился, коричневый, Космос, красавица, курево, курится, листья, магазин, матрос, МЗ СССР предупреждает, Минздрав СССР предупреждает, мозаичная болезнь, морда, морской, мундштук, мышь, невкусный, не курить, не курю, нельзя, не люблю, неприязнь, неприятный запах, не продается, нет, нету, ночь, опиум, отличный, отрава, отсырел, отца, пачка, плохое здоровье, поганый, подорожал, позор, помогает, порох, потерянный, приятный, пропал, противный, пряный, раздражение, рак легкого, рассыпчатый, растет, табак, табакерка, трогать, труба, удовольствие, ужас, Украина, фирменный, хорошо, цветок, цыпленок, чай, чудак, это яд, ядовитый, Ядран, ВТ 1; 523+174+6+116

Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - В 4 т. - Т.3. - М.: Прогресс, 1987. - С. 617

Сигарета, Из франц. cigarette, уменьш. от cigare.

Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - В 4 т. - Т.3. - М.: Прогресс, 1987. - С. 201

Папироса Согласно Преобр. (II, 15), из польск. papieros, образованного от papier «бумага» по образцу исп. cigaros.

Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - В 4 т. - Т.2. - М.: Прогресс, 1987. - С. 425

Курить, курю, укр. курити, ст.слав. коурити, болг. куриа «зажигаю», сербохорв. курити курим, словен. kuriti «топить, отапливать», чеш. kouriti «курить, дымить», сюда же относят болг. чур «дым» с другой степенью вокализма - чуря «дымлю».

Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - В 4 т. - Т.4. - М.: Прогресс, 1987. - С. 5

Табак, род. п. а, у, диал. табака ж. смол. укр. табак м. табака ж.; табако ж.; др. рус. пиют табак, но также: табаку испил. Форма м.р. чеез нем. Tabak или франц. tabac, которое в свою очередь, через исп. tabaco пришло из аравакск. tobacco (Гаити).

Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка. - В. 2 т. - М.: Рус. яз., 1999. - Т.2. - С. 160-161

Сигара, плотно скрученные в узкую, прямую трубочку табачные листья для курения» Прил. сигарный -ая, -ое. Сюда же сигарета «маленькая тонкая сигара» или «папироса без мундштука». Укр. сигара, сигрний -а -е сигарета; но блр. цыгра, цыгариы, -ая, ае цыгарэта; с-хорв цигра, цйгар, цйгарски -а -о цигарёта; польск, cygaro, cygareta. В русском языке слово сигара сначала появилось с ц: цигара (и иногда с двойным р), причем значило и «сигара», и «сигарета», и «папироса». Напр., у Пушкина в «Послании к Юдину», 1815 г.: «с цыгаррой дымною в зубах» (ПСС, 1, 170); в стих. «К Наталье», 1813 г.: «и с цигаркою в зубах» (ib., 7); в статье «Мнение Лобанова», 1836 г.: цыгарочная (ib., XII, 70). Но ср. в письме Н.И. Тургенева к брату С.И. Тургеневу от 23-11-1819 г.: «ожидает сигарок из Гиспании» (Письма, 275). В «Спр. месте», 1839 г. (88) рекомендуется говорить сигары, сигарный вм. цыгары, цыгарный. ? Форма с начальным ц едва ли не восходит к нем. Zigarre; ср. кстати, у Пушкина: «не представь и немчурою...с кружкой, пивом налитою, и с цигаркою в зубах». Вообще же источник распространения этого слова в западноевропейских языках - исп. cigarro (произн. с межзубным s в начале слова), откуда франц. cigare (пронзи, как s), англ, cigar и др. Испанское слово сначала являлось названием особого сорта табака на Кубе, которая и до сих пор славится как родина лучших в мире сигар - гаванских.

Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. - В.4 т. - М.: Рус.яз., 1991. - Т. 4. - С. 181

Сигара - сигарка, -рочка, испанс. табачный лист, свернутый трубкою для курения. Сигарет(к)а, особый разбор мелких сигар. Подразделение сигар образуют: пахитосы, папиросы и др. Сигаровый табачный цвет. Сигарная фабрика. Сигарный смрад - пепел. Сигарные окурочки. Сигареточник м. -ница ж. мастер, работник делающий, катающий сигары; || любитель. куритель сигар; || сигарочница, коробочка, трубка или баульчик для вставки сигары || Сигарница, сигарочница.

Толковый словарь русского языка. В. 4 т. / Под ред. Д Н. Ушакова. - М.: ООО Изд-во Астрель, ООО Изд-во АСТ, 2000. - С. 171

Сигарета, -ы. ж. 1. Маленькая, тонкая сигара. 2. Папироса без мундштука.

Сигара, -ы, ж. [исп. cigarro] Плотно скрученные в трубочку для курения листья табака. Гаванская сигара (по имени Гавана на о. Куба). Дым сигары.

Гуц Е.Н. Ассоциативный словарь подростка. - Омск: Вариант-Силирь, 2004. - С. 60

Косяк - дверь (62), угол (45), трава (38), сигарета (38), курить (26), травка (22),…конопля (4), анаша (3), обкуриться (3), сигара (2), Беломор, дымить, курение.

Словарь синонимов русского языка. В 2 т. / Под ред. А.П. Евгеньевой. - Л.: Наука, 1971. - Т.1. - С. 497

Курильщик, курилка (разг.), табачник (прост.), табакур (прост.). Курильщик - тот, кто курит, привык курить; слова курилка, табачник и табакур подчеркивают пристрастие к курению и часто выражают осуждение.

Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл ред. С.А. Кузнецов. - СПб.: «Норинт», 1998. - С. 1183

Сигарета - ы, ж. [с франц. sigarette] Папироса без мундштука (обычно с фильтром). Курить сигареты. Купить пачку сигарет. Затянуться сигаретой. Прикурить от сигареты. Болгарские, крепкие, легкие, дамские сигареты.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. / Под ред. Шведовой Н.Ю. - М., 1989

Папироса, -ы, ж. Гильза (во 2 знач.) с табаком для курения. || уменьш. папироска, -и, ж. || прил. папиросный, -ая, -ое. Папиросная бумага (очень тонкая).

Курить, курю, куришь; несов. 1. что и без доп. Втягивать в себя дым какого-н. вещества, преимущ. табака. Курить табак. Курить трубку.

Сигарета, -ы, ж. Папироса без мундштука || уменьш. сигаретка, -и ж. || прил. сигаретный -ая, ое.

Словарь русского языка: В 4 т. / АН СССР; под ред. А.П. Евгеньевой. - М.: Рус.яз, Т.4. - 1988. - С. 89

Сигарета, -ы, ж. Папироса без мундштука. Он сказал, что эту сигарету выкурят, по меньшей мере, пять человек, чтобы узнать вкус настоящего табака. Тихонов, Рассказы о Пакистане

Приложение 2

Рекламные тексты сигарет

Winston:

1. Вкус, присущий только Winston. В новой изящной форме.(Winston Super Slims)

2. Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления. Winston. Вкус к настоящему

3. Найди ключ к настоящему .Это так просто! Не упусти свой шас стать владельцем стремительного Audi A4, домашнего Hi-Fi кинотеатра или стильных наручных часов.

4. Winston PREMIER В стремлении к совершенству

5. Вкус настоящей свободы

Parlament:

1. Когда хочется, чтобы мгновение длилось дольше… Parlament Super Slims

2. Удовольствие без компромиссов Parlament

3. Совершенный облик, безупречный вкус. Манящий аромат ночи

4. Мягкий вкус Parlament в непревзойденно легком исполнении.. .(Parliament Extra Lights)

Текст: Когда огни ночного города вступают в спор со звездами - в свет выходят красивые, очень красивые люди. Им принадлежит ночь... Они легко принимают решения. Ценят легкость в отношениях и предпочитают легкий вкус. Parliament Extra Lights.

5. Тонко подчеркивает индивидуальность Parliament Super Slims

Marlboro:

1. Команда искателей приключений

2. Неизменное качество. Свежий взгляд

3. РЕВОЛЮЦИЯ+ Табак в фильтре - бескомпромиссный вкус. Революционный фильтр дарит революционный вкус.

4. Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус

5. sets the style.fits your character. *Задает стиль. Подчеркивает характер. GOLD EDGE [now] smooth taste.casual elegance *Мягкий вкус. Непринужденная элегантность.

6. Раздели страсть к победе

Kent:

1. Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир.

2. Пройди миссию Kent! Направление: Япония

3. Движение к цели Пульс открытий

4. Активируй систему воплощения идей Код доступа в специальных пачках

5. Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек

6. Исследуй достижения прогресса вместе с Kent

7. Kent.Движение от открытия к открытию

8. Создай сверхновую

9. Сделай шаг к открытию

Mildseven:

1. На новом витке стиля

2. Koмaндa Renault Fl

Dunhill:

1. Секрет совершенства: ничего лишнего

2. Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя

Высокое искусство английских портных вдохновило мастеров Dunhill на создание сигарет Fine Cut, достойных стать неизменной деталью Вашего безупречного стиля. А главное - табачный лист для этих сигарет нарезается в 2 раза тоньше обычного, так тонко, что становится настоящим табаком высокого кроя, табаком Fine Cut.

3. Dunhill Perfectionists in tobacco

4. Совершенство в подлинном исполнении

5. Клуб истинных ценителей. Ценителей табака.

LD:

1. Своя игра

2. Верное решение

3. 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным

Chesterfield:

1. Неповторимое удовольствие

2. Классика удовольствия

3. Изысканное удовольствие

NEXT:

1. Качество в новой проекции

2. Новые перспективы

Bond Street:

1. Клевое путешествие

2. Символ подлинного качества

Move:

1. Не пропусти хорошее

2. Новый эталон качества

Балканская звезда:

1. Достойное качество за хорошую цену

2. С тобой в одном созвездии

WEST:

1. Чистый адреналин. Неожиданное открытие

2. Две стихии

Glamour:

1. Укрась собою жизнь

2. Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке

3. Яркая деталь

4. Стиль в каждой детали

Vogue:

1. Интрига аромата. Намек аромата. Порыв аромата (Vogue Superslims)

2. Легкий ветерок весеннего настроения, волнующее ожидание праздника…Этот вечер будет особенным! Выбрать платье… Аромат… Макияж….Vogue Истинная женственность.

3. Inspiration Вдохновение. Vogue Nouvelle

4. Сияние аромата.. I^ґ'есlat dе pагfum… Voguе

5. Раскрывая вдохновение l'inspiration decouverte в трех авторских коллекция от Vogue

6. Mon jardin secret Скрытый мир моих настроений От Кеpackot Vogue Arome

L&M:

1. Город-Стиль-Ритм (L&M X-slims)

2. Популярны в 70 странах

3. Удача внутри!www.enter2wn.ru

4. Твоя форма вкуса

5. Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки. Сигареты «L&M Slims 83» - прогрессивное сочетание ультратонкого диаметра и длины 83 мм - для законченного современного образа! www.lmlab.ru- твой взгляд на новый формат! Зарегистрируйся!

6. Почувствуй вкус, объединяющий мир

Virginia Slims:

1. Новая палитра легких вкусов

2. Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims).

3. Vinginia Slims Superslims.Одного взгляда не достаточно

4. Vinginia Slims Superslims. Яркая личность в тонком обличии.

PALL MALL:

1. Стереотипы? Это не к нам.

2. Нас понимают на 52 языках. Как сказать «Привет» на любом языке? Лучше всего улыбнуться. С PALL MALL у тебя всегда на одну улыбку больше. Представь себе ;-)

3. Город на полную громкость. Тонкая игра воображения - это для тебя. Оранжевые Ultra Lights - как яркий день в ритме города. Темно-синий Lights - в стиле клубных ночей. Представь себе.

4. Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MALL

5. Открой город в новом формате. Эксклюзивная серия

6. Новые PALL MALL XTRA KINGS.Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие. Сделано в Швейцарии

RI:

1. RI. Легкость в каждом моменте жизни. R1 - это стильные и элегантные сигареты с тонко выверенным балансом легкости и вкуса. Легкость и свежесть, гармония с собой и миром, внутренняя свобода - вот что придает вкус жизни. RI легкий характер

2. RI Я раскрываю себя

3. RI. Я отлично провожу время

4. RI. Легкий характер

Uno:

1. Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.

2. Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой.

3. Uno Fresh. Притяжение свежести.

Kiss:

1. KISS- КОНТРОЛЬ

2. Этой зимой я оставлю свой след…

· …Могу себе позволить! Sobranie Pinks

· Импорт (Karelia Slims)

· Epique Зажги огонь желания I^ґart dґallumer (Epique superslims light)

· Все в твоей власти (ESSE Lights)

· Продлевая удовольствие / тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA)

· Импорт. Франция 19 руб. Goluas

· MORE значит больше (MORE)

· Золотая Ява - летай МИГ-29

· Двойная выгода (Viceroy)

· Вкус Испании (Fortuna)

· Двигай вперед (Zest)

· Muratti Легкое увлечение

· Русский Стиль Благородный спутник

· Обаяние реального дизайна (Davidoff)

· Погрузись в мир Arctic. Сигареты с настоящим американским вкусом, созданные с применением технологии холодного взрыва.

· Java Export (для сильных духом)

· Java Export Выбери новое качество жизни!

· Премьера Раскрывая женственность (изящная пачка в миниформате) (Estelle)

· Всегда в тренде Стиль Wings.

Приложение 3

Промотексты, используемые при продвижении сигарет

ь Текст 1 для промоперсонала

СОЛНЦЕ ПРОБУЖДАЕТ ВКУС

Девушка (первая подходит к потребителю и задает вопрос):

-- Здравствуйте, Вы курите?

(Если ответ положительный, то девушка продолжает беседу, если отрицательный, то благодарит за внимание и прощается):

-- Вам исполнилось 18 лет? (если необходимо)

В случае если ответ отрицательный:

-- Извините, хорошего дня...

В случае положительного ответа потребителя, девушка задает вопрос:

-- Какие сигареты Вы курите? Можете показать Вашу пачку?

Если потребитель спрашивает, для чего это нужно, девушка вежливо объясняет, что хочет убедиться, что он действительно курит.

Если потребитель говорит, что сигареты закончились, и он как раз зашел купить их, девушка просто спрашивает, сигареты какой марки он предпочитает.

Если потребитель курит одну из марок БАТ:

Капитан Блэк, Dunhill (Данхилл), Kent (Кент), Vogue (Вог), Lucky Strike (Лаки Страйк), Rothmans (Ротманс), Viceroy (Вайсрой), Ява Золотая, Ява, Альянс

девушка вежливо прощается с ним:

-- Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco. Всего доброго и хорошего Вам дня!

Если потребитель курит марки нецелевых сегментов:

Без фильтра и низко ценового сегмента (Оптима, Максим, Балканская звезда, Тренд, Тройка, More, Святой Георг, Прима, Астра, Беломор и т.д.) или сигареты из премиум сегмента (Парламент, Мальборо, Mild Seven, Camel, Lucia, Davidoff, Neon, Sobranie,R1, Salem, Virginia), девушка вежливо прощается:

-- Спасибо, что ответили на наш вопрос! Хорошего Вам дня!

Если потребитель курит сигареты любой другой марки А именно: L&M, Winston, West, Muratti, Chesterfield, Glamour, Kiss, Русский стиль, Bond, Wings, Sovereign и тд. (в том числе и Pall Mall), девушка продолжает диалог:

-- Сегодня у Вас есть возможность принять участие в акции Pall Mall “Солнце пробуждает вкус».

Девушка показывает потребителю стенд и пачки.

-- Pall Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета.

В случае если потребитель выражает заинтересованность, объясняет правила участия:

-- Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа.

За 2 пачки отдает приз:

-- Вы выбрали табак, который разбудило солнце, и Pall Mall дарит Вам эту стильную зажигалку, чтобы лето было по-настоящему жарким!

За 5 пачек отдает приз:

-- Вы выбрали табак, который разбудило солнце, и Pall Mall дарит Вам коврик для пикника и пляжа, чтобы у Вас всегда было свое место под солнцем!

Заполнение АВП карты

-- Хотите получить доступ к каталогу призов? Выбрать себе дополнительный подарок?

Оставьте информацию о себе, и вы получите доступ к виртуальному сайту, там Вы найдете много интересного и сможете выбрать другие подарки от Pall Mall.

(Логин и пароль будет выслан на Ваш е-mail).

Прощание после вручения пачки

-- Наслаждайтесь отличным вкусом Pall Mall и получайте максимум удовольствия от стильного подарка!

Потребитель спрашивает, можно ли прийти в другое время.

-- Акция проходит здесь и сейчас. Зачем откладывать, если можно получить стильные летние подарки раньше других?

Ответ на просьбу несовершеннолетних:

-- Можно посмотреть твой паспорт? Наша акция только для совершеннолетних курильщиков. Извини.

ь Текст 2 для промоперсонала

Приветствие, первый контакт.

Консультант подходит к представителю целевой аудитории (мужчины и во вторую очередь женщины не моложе 18 лет).

«Здравствуйте. Позвольте поинтересоваться, Вы курите?»

Если ответ нет, то «Благодарю Вас за внимание, до свидания».

Если ответ да, тогда

«Скажите, пожалуйста, какие сигареты Вы предпочитаете?»

Если сигареты, которые производит BAT(Kent, Vogue, Rothmans, Pall Mall, Yava, Yava Gold, Alliance, 555, Lucky Strike, Dallas, Viceroy) то

«Спасибо, у Вас хороший вкус».

Если сигареты сегмента medium, которые производят конкуренты (Winston, L&M, West, Русский Стиль, Сhesterfield, Magna etc)

«Извините, наша акция только для потребителей определенных марок сигарет».

Если потребитель требует уточнить для каких конкретно, марки не называть, а:

«Наша акция для потребителей сигарет стоимостью более 27 рублей».

Если будут названы конкурентные марки сегмента medium (Winston, L&M, West, Русский Стиль, Сhesterfield, Magna etc) по более высокой цене, или потребитель вступает в спор:

«У каждой акции есть свои правила. Извините».

сли потребитель назвал такие марки, как:

DUNHILL, Parliament, Marlboro, Dafidoff, Sobrane, Verginia Slims/Super Slims, Lucia, More, Epique, Mild Seven, Salem, Camel, R1, Zest, Gitanes, Arctic, Esse, то

Я представляю Табачный Дом DUNHILL. Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет DUNHILL King Size в новом исполнении. Накопленный за 100 лет огромный опыт мастеров Табачного Дома DUNHILL и исключительная забота о продукте позволили создать новую особенную мешку без добавок и ароматизаторов, мешку из 100% табака, которая придает вкусу сигарет DUNHILL еще большую мягкость и гармоничность.

Так же Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег. Для того, чтобы стать участником интернет аукциона Вам необходимо заполнить анкету. Давайте вместе заполним анкету.

Если нет: «Спасибо за уделенное время. Всего доброго»

Если да

Промоутер распечатывает конверт, достает из него анкету и дает потребителю для заполнения. При необходимости помогает заполнить анкету

При заполнении потребителем анкеты промоутер обращает внимание на необходимость написать в строке «адрес» свой фактический адрес проживания, по которому потребителю по окончании акции будут высланы все полученные призы и лоты.

Прежде чем выдать потребителю конверт с картой с логином и паролем, промоутер обязан проверить:

1. подписана ли анкета

2. заполнение всех обязательных полей анкеты (под звездочкой): ФИО д.р адрес, e-mail (если у человека он есть).

-В этом конверте находится карта с Вашим персональным логином и паролем для доступа на сайт, где будет проходить интернет аукцион. Подробнее о сроках проведения акции правилах участия в интернет аукционе и лотах, а также других призах и информацию об организаторе акции Вы можете прочитать на сайте.

Табачный Дом DUNHILL благодарит Вас за проявленный интерес и желает Вам удачи.

Если у потребителя возникают вопросы по механике акции, промоутер информирует его более подробно.

· Каждый раз при покупке пачки сигарет DUNHILL King Size заходите на сайт и регистрируйте код, который Вы найдете под крышкой пачки.

· 1 зарегистрированный код равен одному баллу.

· Платежной единицей на интернет-аукционе является 1 (один) балл.

· Каждую неделю в режиме реального времени на сайте на торги будет выставляться один из эксклюзивных лотов интернет аукциона. Лот будет считаться проданным тому участнику, который на момент окончания торгов выставит больше всего баллов за этот лот.

Накопленные в течение акции баллы Вы также можете обменять на следующие призы:

· За 3 кода - Вы получаете подписку на журнала «Эсквайер» (Октябрь, ноябрь, декабрь 2007 года) и/или кожаную визитницу.

· За 50 кодов - кожаный портфель

2. Если нет времени

Вы можете ознакомиться с краткой информацией о нашей акции в данном лифлете (предлагается лифлет) Спасибо.

Табачный Дом DUNHILL благодарит Вас за проявленный интерес, будем рады увидеть Вас снова.

ь Текст 3 для промоперсонала

ТВОЙ МИР НА АРОМАТ ЯРЧЕ

Девушка (встречая потребителя):

-- Здравствуйте, Вы курите?

(Если ответ положительный, то девушка продолжает беседу, если отрицательный, то благодарит за внимание и прощается):

Вам есть 18 лет? (если необходимо)

В случае если ответ отрицательный:

-- Извините, хорошего дня...

В случае положительного ответа потребителя, девушка задает вопрос:

-- Какие сигареты Вы курите?

Если потребитель спрашивает, для чего это нужно, девушка вежливо объясняет, что хочет убедиться, что он действительно курит.

Если потребитель говорит, что сигареты закончились, и он как раз зашел купить их, девушка просто спрашивает, сигареты какой марки он предпочитает.

Если потребитель курит одну из марок БАТ (Kent, Vogue, Yava Gold, Lucky Strike, Rothmans, Dunhill):

девушка вежливо прощается с ним:

-- Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco. Всего доброго и хорошего Вам дня!

Если потребитель курит марки нецелевых сегментов (напр: Прима, Астра, и т.д.) или сигареты из премиум сегмента (Парламент, Мальборо, Mild Seven, Camel, Lucia, Davidoff, Sobranie,R1, Salem, Virginia, Gauloises, Gitanes), девушка вежливо прощается:

-Спасибо, что ответили на наш вопрос! Хорошего Вам дня!

Если потребитель курит сигареты любой другой марки А именно: Esse, Glamour, Kiss, L&M, Winston, Chesterfield, Pall Mall, Muratti, West, Русский Стиль, Winds, Bond, Sovereign и тд., девушка продолжает диалог:

-- сегодня у вас есть возможность принять участие в акции Pall Mall “Твой мир на аромат ярче”.

Девушка показывает потребителю стенд и пачки.

Появились первые ароматизированные сигареты Pall Mall SuperSlims Aromatic с угольным фильтром. Именно в такой комбинации вкус становится мягче, сохраняя всю яркость аромата. Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче!

За покупку одной пачки вы получите в подарок стильную зажигалку, за покупку трёх - яркие пляжные шлепанцы.

За 1 пачку отдает приз:

Вы сделали свой мир на аромат ярче! Pall Mall SS Aromatic дарит вам эту стильную зажигалку, чтобы лето было ярким!

Прощание после вручения пачки

Наслаждайтесь отличным вкусом и ярким ароматом Pall Mall SuperSlims Aromatic и получайте максимум удовольствия от стильного подарка!

Потребитель спрашивает, зачем сдавать фольгу / отрывную ленточку от блока.

Фольга - служит доказательством вашей покупки и позволяет вам получить приз. Возьмите Pall Mall SS Aromatic и подарок с собой вот в этом ярком пакете!

Потребитель спрашивает, можно ли прийти в другое время.

Вы можете сделать свой мир на аромат ярче - ведь Акция проходит здесь и сейчас. Зачем откладывать, если можно получить стильные летние подарки раньше других?

Заполнение АВП карты

-- Хотите получать последние новости от Pall Mall и принимать участие в наших акциях?

Оставьте информацию о себе, и вы получите доступ к вебсайту, там Вы найдете много интересного.

(Логин и пароль будет выслан на Ваш е-mail).

Ответ на просьбу несовершеннолетних:

Можно посмотреть ваш паспорт? Наша акция только для совершеннолетних курильщиков. Извините.

ь Текст 4 для промоперсонала

ь Текст 5 для промоперсонала

Основной комментарий:

Визуально потребители должны выглядеть хорошо и премиально, стильно. Моложе 30 лет.

Необходимо помнить, что НАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - Prestigious intellectual.

ФОКУС на молодых людей / мужчин => т.е. промоутер не пытается вступить в контакт с женской аудиторией (в случае, если женщина / девушка сама подходит с вопросами промоутер действует в соответствии с предложенными сценариями)

ВАЖНО: Контактом считается, когда промоутер сделал презентацию потребителю. Если на вопрос: курите ли Вы, ответ положительный, курит сигареты конкурентных марок, но ссылается, например, на отсутствие времени. Промоутер должен выдать буклет, но контактом это не считается. При этом если промоутер этого не делает, это является нарушением и подлежит штрафу, согласно процедуре.

Вариант 1

Обращение:

- Добрый день / вечер! Позвольте к Вам обратиться?

Ответ:

- Нет

Обращение:

- Извините за беспокойство,

Хорошего вам дня / вечера

Вариант 2

Обращение:

- Добрый день / вечер! Позвольте к Вам обратиться?

Ответ:

- Да

Обращение:

Вы курите?

Ответ:

- Нет

Обращение:

- Извините за беспокойство,

Хорошего вам дня / вечера

Вариант 3

Обращение:

- Добрый день / вечер! Позвольте к Вам обратиться?

Ответ:

- Да

Вопрос:

Вы курите?

Ответ:

- Да

Вопрос:

- Какие сигареты Вы курите?

Не продолжать рассказ дальше, если:

Мы не коммуницируем с человеком, который называет следующие марки сигарет: Vogue, Pall Mall, Dunhill, Captain Black

Обращение:

- У Вас хороший вкус. Извините за беспокойство,

Хорошего вам дня / вечера

Продолжать рассказ дальше, если:

Человек называет следующие марки сигарет:

Super Slims:

Sobranie, Epique, Virginia SS, Esse, Parliament, R1, Davidoff, Glamour, Salem

Premium:

Parliament, Marlboro, Marlboro Filter+, R1, Davidoff, Sobranie (любой), Gitanes, Mild seven,

Upper medium:

Chesterfield, Winston, Winston SS, L&M, L&M X-Slims, Muratti Ambassador

CF:

Лояльные курильщики марки KENT.

Обращение:

Тогда позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате. (Показываем на промо-стенд и пачку, которая в нем находится, акцентируя внимание на уникальном, компактном формате)

Ответ 1:

Извините, спасибо, но у меня нет времени.

Обращение:

В таком случае позвольте предложить Вам небольшой буклет, с помощью которого Вы сможете ознакомиться с миром KENT Nanotek и последними тенденциями стиля минимал.

Хорошего вам дня / вечера!

Вариант 4

Обращение:

- Добрый день / вечер! Позвольте к Вам обратиться?

Ответ:

- Да

Вопрос:

Вы курите?

Ответ:

- Да

Вопрос:

- Какие сигареты Вы курите?

Не продолжать рассказ дальше, если:

Мы не коммуницируем с человеком, который называет следующие марки сигарет: Vogue, Pall Mall, Dunhill, Captain Black

Обращение:

- У Вас хороший вкус. Извините за беспокойство,

Хорошего вам дня / вечера

Продолжать рассказ дальше, если:

Человек называет следующие марки сигарет:

Super Slims:

Sobranie, Epique, Virginia SS, Esse, Parliament, R1, Davidoff, Glamour, Salem

Premium:

Parliament, Marlboro, Marlboro Filter+, R1, Davidoff, Sobranie (любой), Gitanes, Mild seven,

Upper medium:

Chesterfield, Winston, Winston SS, L&M, L&M X-Slims, Muratti Ambassador

CF:

Лояльные курильщики марки KENT.

Обращение:

Тогда позвольте предложить Вашему вниманию новые сигареты KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате. (Показываем на промо-стенд и пачку, которая в нем находится, акцентируя внимание на уникальном, компактном формате)

KENT Nanotek был разработан в соответствии с последними тенденциями стиля МИНИМАЛ, которые прослеживаются в дизайне, высоких технологиях и искусстве.

Несложно заметить как окружающие нас вещи, не теряя своей функциональности и даже преумножая ее, приобретают более компактные размеры. Эта же идея воплощена в сигаретах KENT Nanotek.

Ответ 1:

- Не понимаю о чем вы.

Обращение 1:

Если Вы обратите внимание, то современные мобильные телефоны совмещают в себе и карманные компьютеры и фотоаппараты, помимо своей основной функции. Телефон стал маленьким и компактным, а функций в нем стало даже больше.

Так и новые сигареты KENT Nanotek, став компактнее, сохранили в себе все функции обычных сигарет.

KENT Nanotek представляет уникальное сочетание качества вкуса и стиля и является инновационным аксессуаром, который одинаково хорошо подходит, как мужчинам, так и женщинам.

Позвольте вам предложить небольшой буклет, с помощью которого Вы сможете ознакомиться с миром KENT Nanotek и последними тенденциями стиля минимал.

Если у вас появится желание приобрести и оценить KENT Nanotek, Вы можете приобрести его на кассе.

Спасибо за внимание. Хорошего вам дня / вечера. Всего доброго!

Ответ 2:

-Конечно.

Обращение 2:

Новые сигареты KENT Nanotek, став компактнее, сохранили в себе все функции обычных сигарет.

KENT Nanotek представляет уникальное сочетание качества вкуса и стиля и является инновационным аксессуаром, который одинаково хорошо подходит, как мужчинам, так и женщинам.

Позвольте вам предложить небольшой буклет, с помощью которого Вы сможете ознакомиться с миром KENT Nanotek и последними тенденциями стиля минимал.

Если у вас появится желание приобрести и оценить KENT Nanotek, Вы можете приобрести его на кассе.

Спасибо за внимание. Хорошего вам дня / вечера. Всего доброго!