Особливості створення рекламного слогану
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. МІСЦЕ СЛОГАНУ СЕРЕД ЕЛЕМЕНТІВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ
1.1 Слоган як основний компонент рекламного повідомлення
1.2 Види і функції рекламних слоганів
1.3 Ефективність рекламних слоганів
Висновки до першого розділу
РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН: ЗАДУМ І ВТІЛЕННЯ
2.1 Змістове наповнення рекламних слоганів
2.2 Вимоги до успішного слогану
2.3 Типові помилки при створенні рекламних слоганів
Висновки до другого розділу
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Сучасне суспільство неможливо уявити без реклами. А сучасну рекламу без фірмових гасел - слоганів, які є важливим елементом рекламного звернення. Саме слоган містить у собі кілька слів основного змісту тієї чи іншої реклами, концентрує образ товару чи послуги. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання - викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару, послуги.
Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою, основними доводами за їх використання або придбання. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган може виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою докладніше, і саме слоган найчастіше запам'ятовується.
Стан наукової розробки проблеми. Проблематикою рекламного слогану займалися як вітчизняні науковці: А.Д. Солошенко [35], Компанець Т.М., Бугрим В.В. [6], Коваленко Н.Л. [14; 15], Ромат С.Е. [28; 29] так і зарубіжні: А. Воладимирская [7], Сендидж Ч., Джефкінс Ф. [9], Т. Смірнова [30; 31; 32]. Вчені акцентували увагу на характерних особливостях рекламного слогану: у працях детально аналізується його семантичне наповнення та формальне розмаїття, способи створення ефективних рекламних слоганів.
Але незважаючи на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогану. Це зумовлює необхідність розгляду слоганів як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.
Актуальність обраної теми обумовлена все вищим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження.
Метою роботи є аналіз складників ефективності рекламних слоганів.
Реалізація мети передбачає вирішення таких завдань:
- розглянути місце слогану серед елементів рекламного тексту;
- проаналізувати задум та втілення рекламного слогану.
Об'єктом дослідження є рекламний текст.
Предметом дослідження є рекламний слоган.
Методи дослідження: описовий, порівняльний, аналіз, синтез.
Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогану - це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.
Практичне значення роботи полягає в тому, що ці результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.
Структура роботи: дипломна робота складається зі вступу, двох розділів, висновків до кожного розділу, загального висновку, списку використаних джерел та додатків.
РОЗДІЛ 1. СЛОГАН ЯК ЦЕНТРАЛЬНИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ
1.1 Слоган як основний компонент рекламного повідомлення
рекламний слоган повідомлення
Структура рекламного тексту залежить від аудиторії, носія реклами (газета, журнал, радіо, телебачення тощо) та від характеру товару. С. Романюк виділяє такі елементи рекламного повідомлення [27]:
? заголовок рекламного тексту;
? слоган фірми або рекламний слоган;
? текст реклами;
? «ехо-фраза».
Важливе значення в рекламному повідомленні набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.
Для початку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям «слоган» і якими особливостями він володіє. Слоган - коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам'ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.
1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів [29]. Мета слогану - викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.
Уже в кінці XVIII століття особливу увагу в рекламних текстах починають приділяти заголовкам. Їх виділяють буквами і шрифтом, оточують вільним простором і роблять все можливе, щоб вони впадали в очі. Наприклад, у номері «Таймс» від 1 січня 1778 на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших трьох великими літерами виділено перше речення.
Але в цих заголовках відсутня притаманна слоганам емоційна зарядженість і афористичність, крім того, вони не повторюються і не розраховані на створення стійкої асоціації з торговою маркою.
Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною чого стало обмеження на покупку рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, багатотиражні газети продавали суворо обмежений обсяг: всім по два-три рядки не ширше стандартної колонки, незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами, чи просто починаючим бізнесменом [29].
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», зробити свою рекламу, яка б запам'ятовувалася читачам. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось із рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» - «Ви сьогодні користувалися милом «Піарс»?» Ця фраза була надрукована на кожному рядку і, звичайно ж, добре привертала увагу.
І все ж вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим» [7; 44].
Слово «слоган» увійшло в українську мову в кінці XIX ст. І спочатку поняття відносилося до політики, розумілося як політичне гасло. У комерційній рекламі термін «слоган» почав застосовуватися ближче до середини XX ст. До цього в якості синонімів виступали рекламний заголовок, рекламний девіз, рекламна фраза тощо.
У сучасному рекламоведенні є кілька визначень слогану. Володимерська А. у своїй книзі «Нестандартный учебник по рекламе», роблячи акцепт на функціональній стороні, визначає слоган як коротке самостійне рекламне повідомлення, що може співіснувати ізольовано від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. О. Феофанов відносить слоган «...спресованої до формули суті рекламної концепції, доведеної до лінгвістичного досконалості запам'ятовується думки; своєрідного словесного портрета фірми, товару, політичного діяча» [13, с. 145].
Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою і основними доводами за їх використання або покупку. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган спроможний виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою детальніше, адже саме слоган найчастіше запам'ятовується. Іноді від пам'ятного слогану йде згадування самого товару чи назва цього товару, що вже є в самому слогані. Прикладів таких слоганів більш ніж достатньо: «Добре мати Будиночок в селі», «Не гальмуй, снікерсуй», «Велла - ви чудові» [12, с. 89].
Слоган може апелювати до підсвідомої думки про економію, щось радити. У слогані можуть бути позитив, гумор, іронія. Він може будуватися на відомих нам прислів'ях і приказках, сприяти впровадженню в лексику нових слів (наприклад, той же «снікерсуй»).
Слоган встановлює контакт зі споживачем, налаштовує його на подальше знайомство з рекламою і її запам'ятовування, викликає цікавість, іноді виділяє необхідну групу людей, які можуть скористатися даним рекламним зверненням.
Слоган - коротка фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.
Визначаючи особливості слогану, важливо зазначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, що об'єктивно відображає місце комунікації в суспільстві. На наш погляд, у цьому проявляється унікальність слогану як соціального явища. Слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким тій аудиторії, до якої звертається [35, с. 54].
З іншого боку, слоган покликаний виконати конкретне, прагматичне завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавця. А отже, він має бути зрозумілим цільовій аудиторії і взаємодіяти з нею.
Дуалістична природа слогану визначає специфіку його застосування в рекламі. Цей процес нагадує своєрідний кругообіг: прагнення максимально впливати, а отже, наблизитися на мовному рівні до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а постійна трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає на культуру суспільства. Рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовне середовище одержувачів рекламної інформації.
В умовах жорсткої конкуренції слоган компанії є вдалою можливістю для залучення уваги потенційного покупця, стимулювання покупки товару або послуги, оскільки передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії, додає цілісності серії рекламних заходів. Слоган є важливою складовою фірмового стилю, рекламної політики [35, с. 78].
На думку російської дослідниці Н. Морозової, слоган - це «ударний інструмент реклами». Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж виражати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми. Цей ряд змістовних вимог формується виходячи з психологічних настанов реклами.
Один і той же слоган відтворюється в будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом деякого часу і стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відображати унікальність об'єкта реклами та специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи таким чином ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи передачі його концепції позиціонування.
Створення ефектного і тому ефективного слогану є запорука просування товару. В. Захарчук пише, що «ефективний слоган стимулює споживача до бажаної дії та / або активної причетності до бренду. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної компанії бренду. Він підтримує у свідомості цільової групи споживачів ту мотивуючу ідею, яка була закладена в бренді» [11, с. 26].
«Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала» як на лексичному, так і на граматичному рівні, - зазначає В. А. Захарчук. На його думку, в слогані мають використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі - прості пропозиції, адже будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж роблять слоган «потенційним аутсайдером у запам'ятовуванні» [11, с. 45]. Ідеальний слоган міцно «вростає» у свідомість споживача і викликає у цільової аудиторії прямі асоціації з рекламованим продуктом. Причому ці асоціації неодмінно сприяють покупці продукту.
Оскільки рекламні тексти просто зобов'язані бути спокусливими за службовим обов'язком, а слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного послання, необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу [10, с. 111].
Отже, необхідно відзначити, що більшість дослідників сходяться на тому, що слоган як центральний компонент рекламного тексту являє собою своєрідний девіз: одну або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмета реклами. Слоган необхідний для забезпечення впізнаваності рекламодавця і є основою комплексності рекламних дій.
1.2 Види і функції рекламних слоганів
Єдиної класифікації видів рекламного слогану немає. Поділ рекламних слоганів на види досить умовний, оскільки життя, жива рекламна практика завжди багатші, ніж наукові уявлення про них.
Якщо взяти до уваги думку таких дослідників, як С. Романюк [27], Володимерська А. [7], то вони поділяють слогани за тривалістю використання та за якістю товару. В. Захарчук [11], Н. Улітіна [39; 40] поділяють слогани із раціональним і емоційним акцентом та за самою структурою слогану.
За якістю товару вчені С.Романюк [27], Володимерська А. [7] поділяють слогани на прагматичні та імажінативні. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару і звернені до розуму споживача. Імажінативні слогани приписують товару іміджеві характеристики і звернені до почуттів споживача. Можливі також слогани, що суміщають прагматичність і імажінативність.
Точне розуміння сфери застосування слогану і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.
Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.
Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних завдань кампанії. Головна вимога - вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.
С. Романюк [27] у своїй праці «Мастерская рекламного текста» аналізує рекламний слоган за тривалістю використання. Вони поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на тривалий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) тощо.
Серед науковців є думка, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Проте слогани, які вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, тривале життя слогана іноді заважає брендові - з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.
У свою чергу, В. Захарчук [11] виділяє слогани:
1) з раціональним акцентом:
? «Рекомендація стоматологів» («Colgate».);
? «Німецька якість. Доступна ціна» («Ratiopharm»);
? «Викресли біль та спазм зі свого життя» («Комбіспазм»);
? «Діє зсередини, результат - зовні» («Активіа»);
? «Досвід професіоналів для Вашого волосся» («Schwarzkopf»);
? «Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз» («Лактовіт-форте»);
? «Вишуканий смак, перевірений часом» (Чай «Edems»);
? «Любите смак, довіряєте якості!» («Живинка»);
? «Бездоганна репутація з 1863-го року» («Шустов»);
? «Висока якість обслуговування» («Пан-таксі»);
2) з емоційним акцентом:
? «Спокусливе задоволення кожного дня» («Danissimo»);
? «Райська насолода» («Bounty»);
? «Насолоджуйтесь не поспішаючи» («President»);
? «Ніжність найкоханіших рук!» («Бархатные ручки»);
? «Додай яскравого смаку!» («Чумак»);
? «Відчуй свою красу!» («Veet»);
? «Захоплює подих!» («Світоч Делісія»);
? «Живи серед вічних цінностей!» («Галичина»);
? «Подарунок, на який чекають» («Ferrero»);
? «Неперевершений смак, сила антиоксидантів» («Nescafe»);
? «Насолода має свій смак!» («Дольче»);
? «Краса та впевненість щодня!» («Kotex»).
Емоційні слогани сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття й залучення.
3) особисті якості товару:
? «Наша якість - натуральність!» (Соки «Біола»);
? «Фільтрується тричі» (Пиво «Рогань»);
? «Розмаїття смаків» (Сир «Хохланд»);
? «Зроблено міцно» («Арсенал»);
? «Ми вміємо варити пиво» («Перша приватна броварня»);
? «Перетворює зайву кислоту на воду» («Ренні»);
? «Тут живуть щасливі люди» («Паркове місто»);
? «Доречна після будь-якої вечірки» («Барчанка»);
? «Рекомендація стоматологів №1 у світі» («Oral-B»).
За структурою Н. Улітіна [39; 40] поділяє слогани на три типи:
1) пов'язані (включають найменування продукту) - містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:
? «Піносол» - дбайливо лікує нежить!»;
? «Експерт сяючої краси вікон» («Clin»);
? «Дбає про пошкоджене волосся!» («Dove»);
? «Відновлює баланс гормонів» («Ременс»);
? «Проти болю у горлі» («Декатилен»);
? «Надійна робота вашого серця!» («Пумпан»);
? «Допомагає зупинити кровоточивість ясен» («Parodontax»);
? «L-цет» - ефективний засіб від алергії»;
? «Створений у прагненні максимального захисту від застуди!» («Лавомакс»);
? «Мистецтво шоколадного подарунку» («Коркунов»);
? «Професійна підтримка простати» («Простамол»);
? «Прості фінансові рішення» (Банк «Кредит Дніпро»);
? «Центр культури вина» («Shabo»);
? «Но-ШПА» є - спазму немає!»;
? «№1 від зморшок» («Черный жемчуг»).
2. Прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) - у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише за слоганом визначити важко:
? «М'якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor»;
? «Цілогоріхова насолода» («Nuts»);
? «Сила аромоксамиту» («JacobsMonarch»);
? «Рух без болю» («Долобене»);
? «Ідеально збалансована природою» («Біола Знаменівська»);
? «Увімкни «Philips». Почни заощаджувати»;
? «Дихайте вільно!» («Лазолван»);
? «Якщо шашлик, то «Торчин»!»;
? «Легко. І Ваші очі прекрасні!» («Віаль»);
? «Наука ретельного прибирання» («Mr.Muscle»);
? «Їжте, розмовляйте та усміхайтеся впевнено!» («Корега»);
? «Більше чистоти, більше свіжості!» («Bref»);
? «Новий смак - просто «Чудо»!»;
? «Тирана» - великий урожай».
3. Вільні - окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам'ятовуються, але не мають стійкої асоціації з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:
? «Там, де любов» («Amour»);
? «Все вдасться!» («Huggies»);
? «Смак бажання» («Корона»);
? «Турбота в дії!» («Coldrex»);
? «Подбай про себе!» («Garnier»);
? «Без твоїх ідей не обійтись!» («Tefal»);
? «Прагни кращого!» («Life»);
? «Там, де весело» («Горілочка»);
? «Історія кохання» («Rafaello»);
? «Крокуй життям впевнено!» («Silver»);
? «Тому що світ змінюється!» («Pufies»);
? «Насолоджуйся щомиті!» («Jaffa»);
? «Те, чого душа бажає» («Хуторок»);
? «Отримай більше!» («OKKO»);
? «Я це люблю! Святкуймо разом!» («МакДональдз»).
Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою товару або фірми, тому більше поширеними є пов'язані і прив'язані слогани.
Окрім класифікації рекламних слоганів, важливу увагу потрібно звернути на їх функції.
Валентина Захарчук [11] наголошує, що слоган у рекламному тексті сприяє виконанню таких функцій:
1) інформаційна - інформування покупців про товари і послуги;
2) економічна - ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;
3) атракційна - здатність залучення уваги і меморизаціі (запам'ятовування) PR-інформації;
4) ідентифікуюча - формування певного емоційного образу, пов'язаного з продуктом / фірмою;
5) збутова - слоган сприє збільшенню продажів;
6) іміджева - спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукту / фірми);
7) спонукальна - залучує увагу цільової аудиторії до продукту / фірми, забезпечує запам'ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатися послугою;
8) сполучна - слугує єднальною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами тощо. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці» між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні» за емоції, в той час як усі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформаційну функцію, апелюючи переважно до розуму споживача;
9) повчальна (дидактична) - помітний зв'язок реклами з мистецтвом, прагнення її використовувати всі передові прийоми, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів мистецтва аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва.
Виконання цих функцій допомагає здійснити такі основні завдання:
? привернути і утримати увагу аудиторії;
? заінтригувати і зацікавити;
? спонукати людей до певних дій;
? допомогти запам'ятати марку;
? розказати споживачеві про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;
? стимулювати купівлю;
? принести прибуток.
Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, що сприяє створенню чіткого і відмінного від конкурентів образу, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об'єму продажів.
1.3 Ефективність рекламних слоганів
Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозуміла споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний прибуток і змусити рекламу працювати на повну силу. Прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і легкою для запам'ятовування, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого рекламного слогану, який був би не тільки точним, але й з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку [34].
Слоган дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але й сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформативну функцію, а виступає в ролі нагадувача про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану є свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.
Так, основною вимогою до слогану є його органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника. Тільки в цьому разі девіз здатний не тільки внести вклад у бюджет фірми, а й сприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогану є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин «Віскас». Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: «Ваша кицька купила б «Віскас»». Наголос тут робиться на бажанні вихованця, а отже, підкреслюється турбота компанії про цього споживача.
У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії якимсь чином розходяться, ефективність слогану прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного [26].
Наступним правилом ефективності слогану є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він спрямований. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-ті роки минулого століття не сприятиме ні запам'ятовуванню, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз «Юне покоління вибирає пепсі» залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила - це хороше розуміння слогану обраною аудиторією.
Крім того, що слоган має бути коротким і добре запам'ятовувати, в ньому неодмінно має бути якась родзинка, оригінальність, інакше споживач віддасть перевагу більш інтригуючому девізу. При цьому, прагнучи до цієї якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним межам.
Не останню роль при створенні слогану відіграє і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогану є половиною його успіху [13, с. 67]. Так, рекламний слоган пива «Патра» «Пиво Патра - пиво з пробкою» не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних, ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт «Не дай собі засохнути» прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в неї відповідні емоції.
Створення ефективного рекламного слогану допомагає компаніям завоювати прихильність споживачів, створити і підтримувати імідж компанії в умовах гострої конкуренції. Для цього створюються рекламні ролики, слогани. Слоган - це коротка фраза, яка легко запам'ятовується, вона має бути оригінальною, неповторною та привернути увагу широкої аудиторії. Важливо скласти слоган таким чином, щоб у свідомості потенційного покупця він асоціювався з товаром, який пропонується. Дослідження процесу створення ефективного, дієвого рекламного слогану є досить актуальним [13, с. 89].
Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Таким чином треба скласти правильний слоган, він може принести як успіх, так і поразку компанії, також мають бути представлені маркетингові складові рекламованого продукту [11, с. 149].
Створювання слоганів має бути поетапним і перший з етапів - це виділення та відображення головних конкурентних переваг фірми. Головне завдання ефективного рекламного слогану полягає в унікальності торгової пропозиції, він має коротко виражати ідею і позиціонування бренду, яке відрізняє його від конкурентів, також має бути позитивним. Рекламні образи покликані підтримувати відчуття значущості і солідності фірми. Загальний настрій гарного слогану повинен бути позитивним. Головні критерії ефективного слогану: оригінальність, запам'ятовуваність, стильність, спрямованість на цільову аудиторію, відповідність цілям рекламної компанії, естетичність.
Ефективність рекламного слогану залежить від досягнення мети, поставленої при його створенн; Для того, щоб звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, потрібно зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт [17, с. 70]. Ефективним рішенням запам'ятовування є повторення, тобто, споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган, потрібно, щоб у пам'яті залишився зв'язок між слоганом і рекламованим об'єктом.
З приводу написання ефективного слогану Ю. Пирогова пропонує декілька порад:
1. Надати ритму і рими, зробити слоган музикальним. Музикальний слоган запам'ятовується швидше.
2. Заявити про цілеспрямованість компанії, про її постійне зростання.
3. Залишатися чесними. Важливо, щоб слоган насправді відображав реальну діяльність компанії [42] .
Рекламний слоган - це стратегія фірми, її ідеологія, важливий елемент позиціонування. Увагу споживачів та запам'ятовування ними назви торгової марки завжди привертає вдалий слоган, тому складання слоганів краще довіряти спеціалістам, професіоналам своєї справи, обізнаним на психології, маркетингу, соціології та креативного мислення.
Рекламні слогани повинні відповідати сучасним вимогам, мають бути складені так, щоб їх сприймала різна вікова аудиторія. Вони поділяються на збутові (повинен сприяти збільшенню продажів) та іміджеві (створення певного образу торгової марки, підвищення іміджу компанії). Збутові використовують на період певної акції і мають сприяти збільшенню продажів, а іміджеві - постійні, вони відображають суть бренду. Слоган має органічно доповнювати собою фірмовий стиль і вносити свою лепту у формування позитивного іміджу фірми [25].
Розрізняють також пов'язані, прив'язані, вільні слогани. Пов'язані слогани містять у собі назву компанії; прив'язані слогани - ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми; вільні слогани - незалежні. Вони не пов'язані з назвою компанії чи фірми [32, с. 68].
Головною характеристикою рекламного слогану є стильність: слоган повинен бути короткий, адже завдяки стислості він швидко запам'ятовується. Також можна перефразувати в рекламний слоган прислів'я, приказку. Довгі слогани можуть собі дозволити відомі компанії (бренди) - і то є ризик. Аби споживач краще запам'ятав назву торгової марки, компанія намагається заримувати слоган, римований слоган - завжди простий, рима швидко активізує процеси пам'яті.
Створити рекламний слоган можні і за допомогою гри слів. Мовна гра - це загадка, яку споживач намагається відгадати і таким чином він отримує задоволення і запам'ятовує марку того чи іншого товару. Таким чином, створення рекламних слоганів важка і копітка робота, адже потрібно враховувати всі чинники впливу на слоган, сприйняття рекламних текстів, позиції фірми на ринку, мовну специфіку [36].
Велику роль у досягненні ефективності слогану грає його спрямованість. Як слоган може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на меті, авторитет або ж вигода споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: «Тефаль. Ти піклуєшся про нас». Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії «Ренк Ксерокс»: «Ми навчили світ копіювати».
А. Солошенко пропонує рекламні слогани можна розділити на три категорії [35, с. 92]:
1) слоган фірми;
2) слоган рекламної компанії;
3) слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.
Кожен з них має специфічні характеристики.
Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, його зміна - це зміна іміджу, вона звичайно небажана. Деякі фірмові слогани існують десятиліттями. Слоган фірми виражає її «філософію» або підкреслює гідність виробленого фірмою товару. Мотивом фірмового слогану може бути напрям діяльності компанії: «Зв'язок з близькими на далеких відстанях» («Ростелеком»). Фірмовий слоган може заявляти про високий професійний рівень компанії: «Indesit. Прослужить довго», «Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом» [35, с. 104]. Прикладом вираження філософіїї фірми можуть бути такі слогани:
? «Новітні технології» (Hitachi);
? «Радість у вашому домі» (Rowenta);
? «Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung);
? «Діамант - це назавжди» (De Birs);
? «Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник);
? «Ми передбачили негоду в сонячну погоду» (Страхова компанія «Біла вежа»);
? «Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група «Менатеп»).
Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І все ж фірма без свого слогану - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні.
Фірмовий слоган часто виступає як фірмовий логотип, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідом з ним.
Слоган рекламної компанії і торговий слоган досить близькі один до одного. Різниця лише в тому, що слоган рекламної компанії відноситься до всієї компанії, ніби наділяє її «заголовком». Торговий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення [35, с. 109].
Найефективніші слогани рекламних компаній і торгові слогани засновані на таких мотивах:
? здоров'я;
? комфорт;
? чуттєве задоволення;
? розвага;
? користь;
? економія (часу, зусиль, грошей);
? захоплення;
? батьківська любов;
? гордість;
? престиж;
? цікавість [19, с. 108].
Наприклад, фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної компанії: «Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значимі».
Висновки до першого розділу
Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:
Слоган - коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам'ятовується та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію.
Слоган призначений виконати конкретне, прагматичне завдання - привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавцю.
Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною якого стало обмеження на покупку рекламної площі.
Слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного повідомлення, тож необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу.
За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Також слогани поділяють на прагматичні, імажінативні та акційні. Окремо можна виділити слогани: з раціональним акцентом, з емоційним акцентом та з акцентом на конкретних якостях товару.
За своєю структурою слогани поділяються на три типи: пов'язані (включають найменування продукту), прив'язані ( такі що ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) та вільні.
У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій: інформаційна, економічна, атракційна, ідентифікуюча, збутова, іміджева, спонукальна, сполучна, повчальна (дидактична). Кожна з них так чи інакше впливає на рекламне повідомлення в цілому.
Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Основні вимоги до ефективності рекламного слогану : врахування особливостей тієї аудиторії та клієнтури, на яку він спрямований, органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника та емоційне забарвлення.
Рекламні слогани можна розділити на три категорії: слоган фірми; слоган рекламної компанії; слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги. Розрізняють також пов'язані (містять у собі назву компанії), прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми), вільні слогани (не пов'язані з назвою компанії чи фірми).
РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН: ЗАДУМ І ВТІЛЕННЯ
2.1 Змістове наповнення рекламних слоганів
Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, незалежно від того, є вони потенційними клієнтами чи ні. За своєю суттю престижна реклама призначена поєднувати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямами технічного прогресу і культурного життя суспільства.
Створення вдалого слогану потребує великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Тож можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як подається ця інформація [41].
Інформація, що закладається в слоган, має бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і підхожі для багатьох фірм (типу: «Будьмо разом»), у рекламі мало придатні.
Зі змістової точки зору для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: «Змінимо життя на краще» (Philips); «Треба жити граючи» (Moulinex).
Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами має бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми [33].
Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високу якість її товарів і послуг. Це слогани типу: «Ми навчили весь світ копіювати» (Rank Xerox); «Якість, якій Ви можете довіряти» (Procter&Gamble); «Зроблено з розумом» (Electrolux). Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї.
І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: «Тепло та затишок у кожен дім» (WIZARD), «Будуйте швидко - живіть довго» (ЦСТ) [33].
Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох найважливіших параметрів загальної цінності слогану:
- маркетингової цінності;
- художньої цінності.
Маркетингова цінність слогану полягає в змістовній інформації про об'єкт реклами - торгову марку чи організацію. Це актуальна, правдива і переконлива інформація про найбільш значущі їхні характеристики. При визначенні важливої маркетингової інформації слід бути особливо уважними, оскільки її місце може зайняти актуальне художнє рішення, а аж ніяк не функціональна перевага. Тільки виділивши важливу інформацію, можна приступити до другої частини роботи над слоганом - надання йому художньої цінності [11].
Художня цінність рекламної фрази полягає в тих художніх прийомах, які автор застосував при її створенні. В умовах, коли два, три і більше повідомлень у рекламі торгових марок, що конкурують, містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган легким для сприйняття і запам'ятовування.
Крім маркетингових і художніх параметрів, можна назвати складники, вкладені в слоган самим автором, які дають результат впливу в навколишньому рекламному середовищі (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами по тій же торговій марці; фон, створюваний слоганами і рекламними концепціями конкурентів тощо) [42].
Одна з перших і серйозних проблем, що виникає перед творцями слогану - це відбір інформації про товар, яку слід включити в слоган. Важливо вибрати необхідну інформацію, а потім вирішити, які її складові частини є найбільш значущими, а якими можна знехтувати для забезпечення стислості і запам'ятовуваності слогану.
Н.А. Улітіна вважає, що до основних одиниць інформації рекламного слогану, включених у загальний обсяг відомостей про товар, належать:
- УТП - унікальна торгова пропозиція;
- ім'я бренду [40].
Ім'я бренду - це, як правило, зареєстрована назва торгової чи товарної марки, вказане на упаковці продукту, під яким він виводиться на ринок і під яким його повинен знати споживач. Ім'ям бренду може бути і назва магазину, якщо останній є об'єктом реклами, і ім'я фірми-виробника, якщо мова йде про корпоративну рекламноу кампанію, метою якої є створення сприятливого іміджу і формування позитивного ставлення до фірми в цілому.
У закордонній, особливо американській, практиці більшість імен брендів товарів масового споживання містять у собі унікальну торгову пропозицію (УТП). Імена зрозумілі і лаконічні. Приміром, на початку 90-х років по каналах українського телебачення йшла реклама шампуню Vidal Sassoon. Wash & Go («Вимив і пішов»), назва якого служила одночасно й ім'ям, і слоганом. Або серія мийних засобів «Санлайт» («Сонячне світло»). Тобто для споживача, як у зазначених випадках, досить знати назву бренду, щоб добре уявити собі його основні характеристики [40].
Не завжди в українській практиці ім'я торгової марки включається в слоган, проте це має бути виправдано з маркетингової точки зору. Якщо бренд є «новачком» на ринку, слоган обов'язково повинен включати його ім'я. Особливо це стосується довгострокової кампанії, в якій використовують різні засоби поширення маркетингової інформації (радіо, ТБ, преса і зовнішня реклама). Такий слоган стає коротким формулюванням центральної ідеї кампанії, об'єднує всі рекламні матеріали, побічно інформує споживача про якість товару, його переваги перед конкурентами.
Що стосується УТП, то часто в об'єкта реклами реально може і не існувати унікальної переваги - він нічим не відрізняється від конкурентів. Особливо це стосується недорогих товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, косметики, канцелярських товарів, миючих засобів. У цьому випадку рекламіст може сам створити УТП, грунтуючись на одній із звичайних характеристик об'єкта реклами або побудувати його на емоціях [40]:
Одним з яскравих прикладів подібного створення УТП може служити випадок з упорядником рекламних текстів К. Гопкінсом. Ця людина прославилась оригінальними рекламними ідеями. Він чудово впорався із завданням збільшення збуту вже відомого на ринку сорту пива. У пошуках рішення К. Гопкінс ознайомився з технологією виробництва напою і виявив, що пивні пляшки стерилізують парою. І хоча ця операція звичайна і застосовується скрізь, її суть лягла в основу рекламного звернення, розрахованого на споживача, який явно не знав таких деталей. Ефективно проведена рекламна кампанія під девізом «Наші пляшки стерилізуються парою» допомогла продукту зайняти своє місце в ніші, ще не освоєної іншими.
При роботі над підкресленням УТП в хід ідуть такі деталі, як упаковка, оригінальна форма, колірне рішення. У рекламі засобів стільникового та пейджингового зв'язку часто робиться акцент на можливості спілкування на будь-якій відстані. Герої роликів спілкуються один з одним, перебуваючи в різних куточках світу, в різних умовах, однак майже всі мобільні засоби зв'язку в даний час мають подібну функцію - міжнародний роумінг. У гонитві виробників за УТП з'явилися «алмазні головки», а в йогуртах - «живі бактерії» (першовідкривачем яких стала компанія Danon). Копірайтеру залишається зрештою лише спробувати включити УТП в слоган, що гарантує підвищення його ефективності [23].
Інформаційну та маркетингову цінність слогану збільшує також вказівка на товарну категорію. Це допомагає споживачеві швидше і легше віднести рекламований бренд до певного типу товарів, вибудувати асоціативний ряд.
У риторичному плані вдалий слоган також має задовольняти низку вимог. Так, діє обмеження на довжину слогану, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур) [10, с. 64]. У фонетичному відношенні найвдалішими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: «Rowenta. Радість у Вашому будинку»; «Tefal. Ти завжди думаєш про нас»; «Revlon. Революція кольору»; «Wella. Ви чудові». Фонетичне уподібнення слогану і назви створює міцніший зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям «умовна репліка» мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці [12; 83]. Ось деякі приклади: «Будуйте швидко - живіть довго» (ЦСТ), «Колір вирішує все» (TRIORA). Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару.
Перелічені принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву фразу, що добре запам'ятовується. Яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
Некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка має найбільш виграшний вигляд. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що мали б бути природним класом порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово ніби «стирає» із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів [38; 105].
Тим часом створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.
Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для замовника реклами напряму; прихованого - тобто не усвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовують для того, щоб нав'язати слухачеві певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігається з уявленнями споживача реклами, який міг би сформувати їх самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади» [41].
Отже, слоган, як бачимо, - це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є неприпустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги.
2.2 Вимоги до створення успішного слогану
Виокремлення слогану в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лише йому, а саме:
- нерозривний структурно-семантичний зв'язок слогану з товарним знаком, який породжує у реципієнта певні асоціації, пов'язані з рекламованим товаром;
- участь ядерних компонентів слогану у формуванні соціокультурної картини рекламного світу [23].
Особливості створення слогану визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а також засобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чітке уявлення структури майбутнього слогану, його детальне опрацювання і послідовний опис та врахування всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром - необхідна послідовність копірайтера для створення ефективного слогану:
1. Копірайтеру потрібно визначити завдання, тобто те, що клієнт в першу чергу хотів би розповісти і підкреслити у своєму товарі чи бренді для споживача. Абстрагувати від другорядного, виділити характеристики, притаманні тільки рекламованому товару, й оформити їх відповідними словами. У рекламіста може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібно вибрати тільки одну.
2. Побудувати основу слогану, визначити його фундамент.
3. Перевірити, чи немає у нього двійників або чи існують слогани, які викликають схожі асоціації.
4. Написати кілька варіантів.
5. Спробувати їх один за одним у різних рекламних повідомленнях. Через деякий час копірайтер безпомилково зможе визначити той слоган, який необхідно залишити.
6. Мотив є одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бути відображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки і закінчуючи автомобілем.
7. Жодному слогану не завадить трохи доброго гумору. Попри поширення твердження, що такий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільову аудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють і формують позитивне ставлення.
8. Слоган для телевізійної реклами має бути милозвучним і мелодійним. Рекламіст повинен усунути неприємні для слуху звукосполучення, в цьому допоможе професійний фонетичний аналіз майбутнього слогану.
9. Якщо рекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогану, працівникові доведеться добре попрацювати зі шрифтом. Слоган має легко читатися. Потрібно не зловживати декоративними шрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам [25].
Н. Улітіна [39] наголошує, що рекламістові для створення слогану потрібно враховувати такі етапи:
1. Вивчення та аналіз інформації для створення слогану:
1) предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;
2) завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);
3) загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;
4) вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);
5) місце слогану у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).
2. Визначення ключових слів:
1) змістова частина слогану (випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);
2) мотив сприйняття, який має викликати слоган (випливає із завдання просування - якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);
3) підбір розміру слогану за кількістю слів, символів, наголосів і складів.
3. Вибір потрібної форми слогану:
1) чи потрібні в слогані психологічні прийоми?
2) чи буде акцент на художні прийоми (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми)?;
3) чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?
4) наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?
4. Адаптація слогану до рекламної кампанії:
1) інтеграція слогану з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);
2) тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі). Перед запуском рекламного слогану в широкий загал обов'язково потрібно редактору провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим [39].
Український дослідник Т. Єщенко [10] наголошує на тому, що копірайтеру, аналізуючи рекламний слоган, потрібно не забувати про сам механізм роботи слогану. Він включає в себе три основних етапи:
1. Сприйняття.
Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливе сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт [10, с. 101].
На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:
- стереотипи цільової аудиторії щодо просування об'єкта (суб'єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.
- потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб редакторові слід вивчити їх можливі взаємозв'язки з об'єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об'єкта.
2. Запам'ятовування.
Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам'яті. Найефективнішим вирішенням проблеми запам'ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.
Необхідно також, щоб у пам'яті залишився зв'язок між слоганом і рекламованим об'єктом. [10, с. 114]. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд - ні. Щоб цього уникнути, слоган має спочатку містити ім'я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можна легко з неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім'я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно, вона може дозволити собі слоган, який не містить ім'я бренду або своє власне [10, с. 121].
3. Залучення.
Найскладніший етап. Він більшою мірою, ніж попередні два, потребує звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив залежно від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього, і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав.
Ще один російський дослідник Н. Романова [26] вважає, що рекламіст для залучення аудиторії повинен використовувати:
1) займенники «ми», пряме звернення «ти»:
? «Кожну мить створюєш ти!» («Tuborg»);
? «Не дозволяй своєму Audi потрапити не в ті руки» («Audi»)
? «Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!» («Gaviscon»);
? «Ми робимо спорт доступним!» («Спортмастер»);
? «Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені» («Blend-a-med»).
2) присвійні займенники «твій», «ваш»:
? «Твої натуральні фрукти щодня» («Садочок»);
? «Ваша опора на довгі роки!» («Кальцемін»);
? «Коштовності твого стилю» («Zarina»);
? «Ваш спокій в усіх відношеннях» («Ново-пасит»);
? «Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!»;
? «Свобода для Вашого носа!» («Лазорин»);
? «Ваш навігатор у світі іновацій» («УкрВінБанк»);
? «Презерватив врятує твоє життя!» («Condoms»);
? «Буде по-TVоєму!» («Viasat»);
? «Твоя дорога, твоє радіо» («Авторадіо»);
? «Таємниця твоєї стрункості» («XL-S»);
? «Звільни свою дику натуру» («Lion»);
? «Гармонія в тобі» («Greenfeeld»);
? «Тому що Вам потрібна здорова печінка» («Антраль») [22].
Однак, І. Соколова [36] наголошує, що сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював, копірайтерові необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогану на маркетингову та художню складові частин. Під першою розуміється ефективність салогану як одного з рекламних інструментів, спрямованих, у кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми та її продукту. Маркетингова цінність визначається, виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогану передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам'ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом [36]. Це означає, що його художня цінність вища від маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег [10, с. 112].
Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.
Останнім часом у рекламі набуває особливої ваги мовна гра, тобто свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили. На думку фахівців, саме мовна гра допомагає зробити рекламу оригінальною і встановити теплий, неформальний контакт із реципієнтом [11].
Н. Романова наголошує, що копірайтерові при роботі з рекламними слоганами потрібно не тільки креативно мислити, а й знати способи створення слогана [26]:
1. Неправильне сполучення слів. У рекламі часто зазнають ревізії правила смислової сполучуваності слів, що створює ефект парадоксу (поєднання непоєднуваного). Для створення ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вже закріплене в мові переносне значення слова. Переносне значення має бути створено заново, тоді фраза сприйматиметься як нестандартна, ігрова:
? «Запасайся відсотками, смакуй виграш» (Банк Форум);
? «Ваші гроші невпинно розмножуються» (Ренесанс кредит);
? «Розфарбуй своє майбутнє з «Імексбанк» (Імексбанк);
? «Ваша фінансова доля» (Фінексбанк).
Приписування об'єктові нехарактерних для нього властивостей і дій - найпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами:
– «Чи можна переказати любов? Так!» (УКРЕКСІМБАНК).
У наведеній рекламі є спроба підкреслити те, що, переказуючи кошти за допомогою банку, ми виявляємо свою любов, тобто робиться додатковий акцент на психологічно значущій вигоді для клієнта.
2. Вживання цитації або алюзій.
Різниця між цитацією і алюзією суто умовна: популярний рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацією», а загальновідомий вираз з економіки, історії, політики є «алюзія». Існує маса слоганів, створених подібним методом.
- «Просимо до столу» («Сааріойнен»);
- «Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність»;
- «Як прекрасний цей світ, подивися!» (Турфірма «Ептон»)
Копірайтери можеть також перефразувати будь-який крилатий вислів в інший. Це буде називатися «деформацією цитації» - цілком легальний і дуже ефективний спосіб:
- «Зупинити мить так легко!» («Кодак»)
- «Істина - в русі!» (Турфірма «Гайде-тур»)
3. Метафора
Це дуже поширений прийом, що дозволяє створити короткий і інформативний слоган з елементами незавершеності. Недомовленість інтригує, однак стислість не повинна зашкодити змістові [33]. Слогани такого роду дуже поширені:
- «Звільни свою дику натуру» (цукерки «Lion»);
- «Пограй з Oreo» (печиво «Oreo»);
- «Грай апельсиново» («Фанта»);
- «Інтер'єр на вашу мірку» (Меблі «Неосет»).
Недолік у тому, що метафора має властивість швидко ставати штампом.
4. Повтор
Слоган, в основі якого лежить повтор, запам'ятовується швидше і надовго приживається в мові.
- «Мій банк. Моя країна» (банк України «Ощадбанк»);
- «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші» (реклама фінансової структури «Фольксбанк»).
5. Цікавий і такий прийом, як «спроба афоризму». Афоризм - короткий, влучний, оригінальний, усталений вислів; яка-небудь узагальнена думка, висловлена стисло в дуже виразній, легкій для запам'ятовування формі, яка згодом неодноразово відтворюється іншими людьми. В афоризмі досягається найвища концентрація безпосереднього повідомлення і того контексту, в якому думка сприймається слухачами або читачами [9; 230]:
- «Зварено в гармонії з природою» (реклама пива «Чернігівське Eко»);
- «Реальність яскравіша за будь який вимисел» («Durex»);
- «Є речі, які варті того, щоб жити» (пиво «Золота бочка»).
5. Каламбур. Особливі прийоми використовують для створення каламбурних рекламних слоганів, заголовків і закликів. Каламбур - це гра на багатозначності слова або співзвучності двох слів (словосполк), або їх смисловій схожості. Фахівці з реклами виокремлюють кілька різновидів каламбуру [27]:
а) використовують слово, в якому одночасно реалізовано в контексті два його значення, внаслідок чого виникає так зване семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізуються і пряме, і переносне значення) [27], наприклад:
- «Кожна хвилина на рахунку. Розрахунково-касове обслуговування» (ЕрстеБанк).
У цьому слогані першу фразу вживають у двох смислах: по-перше, кажуть про швидкість, оперативність виконання операцій, з іншого обіграно пряме значення слова рахунок, тобто така оперативність прямо впливатиме на стан Вашого рахунку.
б) використовують прийом, коли є перехід від одного значення слова до іншого в одному контексті в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад:
- «Подарунок найвищої проби! Банківське золото. Подарунок, не підвладний часу» (Укрексімбанк).
Спершу активізовано значення звороту як фразеологізму «якнайкращий подарунок», а потім подано контекст, з якого стає зрозуміло, що перша фраза вживається ще у прямому значенні, бо йдеться про золоті злитки найвищої проби.
в) для гри слів використовують омоніми чи пароніми, обігруючи ключове поняття:
- «Енергія банку працює на мене» (Енергобанк).
г) переробки, трансформації клішованих виразів, відомих цитат, крилатих фраз, прислів'їв і приказок (слід мати на увазі, що розуміння таких фраз передбачає знання їх прототипів).
- «Даст іст надійніш. Бізнес по-німецьки» (БАНК ФОРУМ).
Перша фраза рекламного слогану - натяк на загальновідому українцям німецьку фразу «Даст іст фантастіш!», але у ній актуалізовано більш важливу прикмету банку - це надійність установи.
- «Все буде «Родовід»!»
Цей слоган викликає асоціативний ряд «Все буде гаразд» і відповідно напряму пов'язує банк і стан Вашого добробуту.
- «Гурмани справи» (ЕрдеБанк).
Рекламісти створили натяк на фразу «знавці справи», проте, вживши слово гурмани, підкреслили особливість, ексклюзивність послуг банку. Фахівці відзначають, що сприйняття таких каламбурів включає мить нерозуміння і подальше раптове з'ясування їхнього змісту.
Т. В. Смірнова наголошує, що вживання каламбуру передбачає певні приховані цілі, серед яких [32, c. 76]:
1. За допомогою каламбуру непрямим шляхом встановлюється причинно-наслідковий зв'язок, важливий для рекламіста. Наприклад:
- «ПроКредит Банк. Ваш Німецький Банк» (ПроКредит Банк).
Слово німецький, вжите в цьому контексті, не просто передає походження банку, а хоче викликати стійкі асоціації в українців німецький - отже відповідальний, професіональний, стабільний.
2. За допомогою каламбуру виявляється «прихований» сенс назви товару (помилкова етимологія). У такому контексті можна розглядати приклади, що ґрунтуються на явищі паронімічної атракції (смисловому зближенні слів, подібних за звучанням):
- «Енергія банку працює на мене» (Енергобанк);
- «Дарунки до подарунків» (магазин побутової техніки «Ельдорадо»);
- «Наша сорочка ближча до вашого тіла» (реклама магазину одягу «Stele»).
3. Каламбур дозволяє актуалізувати комічну ситуацію, в якій нібито задіяне відоме обличчя або сам споживач (її можна прирівняти до спроби розважити адресата, намалювавши комічну сценку). Цікавий приклад ілюструє рекламна кампанія UniCredit Bank, де розроблено було цілу серію рекламних слоганів, побудованих на каламбурі з комічним ефектом:
- «Стрижи прибутки!» UniCredit Bank;
Цей приклад викликає асоціації двох значень слова «стригти» - 1) підрізати ножицями шерсть; 2) перен. розм. натяк на вираз стригти купони - тобто отримувати відсотки з цінних паперів.
- «Безтурботне відкладання» UniCredit Bank.
4. Каламбур використовується для введення важливої аналогії. Наприклад,
- «Тихо! Працюють гроші!» (Брокбізнесбанк).
У цій рекламі проводиться аналогія з медичною операцією, що створює враження більшої складності і відповідальності.
- «Швидка кредитна допомога» (Комерційний банк «Український фінансовий світ»).
Знову ж таки асоціація з медициною на користь асоціативного ряду оперативності банківських операцій.
Прийоми створення стильового дисонансу в рекламі.
Під стильовим дисонансом ми розуміємо використання мовних засобів, не характерних або навіть не припустимих у певній комунікативній ситуації. Частіше за все з їх допомогою бажана для рекламіста ситуація видається в рекламі як така, що вже стала реальною, і адресата змушують уявити себе в цій ситуації:
- «Вони стараються для мене!» (Надра банк);
- «Клієнти Idea Банк ЗАВЖДИ ОТРИМУЮТЬ БІЛЬШЕ!» (Idea Банк)
Нерідко слогани складають як репліки потенційних споживачів, тому сприймаються як репліки від імені адресата або його близьких:
- «Енергобанк зрозумів мене, зрозуміє і Вас!» (кредитні лінії Енергобанк);
- «За 20 років я змінював погляди, але не свій банк» (Енергобанк).
Д. Ходій [42] також зазначає, що ефектний прийом - «чарівне слово». Запорука успіху таких слоганів в універсальності фрази, можливості вживати її в різних випадках. Це знамениті «чекаємо-с», «в одному флаконі», «м-м-м… смакота!», «солодка парочка», але і тут є мінуси. Передбачається, що заклик запам'ятають, і він буде асоціюватися з рекламованим товаром. Але трапляється і так, що аудиторія, не звертаючи уваги на слоган і товар, підхоплює слово або декілька слів з тексту: «солодка парочка» (шоколадний батончик «Твікс»). «Чарівне слово» не гарантує приголомшливий успіх: у більшості випадків ефект триває недовго.
Рекламісти повинні пам'ятати, що якісний рекламний слоган має бути наділений хоча б однією з нижче перерахованих властивостей [37]:
1. Стислість. Вдалий слоган має бути стислим і тактовним:
- «Щастя поруч» («Світоч»);
- «Перевершити себе» (реклама автомобіля «Porsche»).
2. Національність. Слоган має відповідати очікуванням цільової аудиторії, не суперечити її життєвому досвіду. В цьому випадку копіювання навіть найкращих іноземних слоганів небажано:
- «Справжнє українське молоко» (молоко «Українське» ТМ «Весела Ферма»);
- «Незмінна якість з 1715 року» (пиво «Львівське 1715»).
3. Шанобливе ставлення до адресата. Ввічливий слоган реалістичний. Наприклад,
- «Тому що Вам потрібна здорова печінка» (медичний засіб «Антраль»);
- «Особливий догляд за вашими речами» (Кондиціонер для білизни «Silan». Творці побутової техніки Indesit проявляють турботу про споживача:
- «Ми працюємо - ви відпочиваєте».
4. Використання одного слова в двох сенсах. В основі слогану може лежати каламбур, наприклад,
- реклама горілки «Аврора»: «Досить одного залпу» - в одну сенсі це як ковток чогось, а в іншому - Залп Аврори - це холостий постріл крейсера «Аврора»;
- «Будь у формі. Reebok» - слоган, який закликає не тільки активно займатися спортом, але займатися в спортивній формі Reebok.
5. Прихований натяк. Такі слогани як:
- «Є речі, які варті того, щоб жити» (пиво «Золота бочка») - натякають на цінність людських відносин.
Рекламодавці пива «Кружка свіжого» запитують у споживачів:
- «А як минув твій день?».
6. Оригінальність.
- «Свободу справжньому мужику!» Пиво «Толстяк»;
- «Супер ціни для суперменів» (магазин техніки «Domo»);
- «Магазин «Шар» для тих, хто шарить» (магазин техніки «Шар»).
Вербальна реклама не обов'язково має бути смішною. Але жарт, «прикол» легше запровадити в маси. Неправильне вживання слів, двозначність, неологізми, каламбури, порушення стилю - подібні провокувальні елементи просто не можуть не звернути на себе увагу. Однак, щоб реклама не просто шокувала, й працювала, підходять не всі словесні вирази [6]. Наприклад,
- «Кефір смачніше, ніж горілка» реклама молочних продуктів ТМ «Авида»;;
- «Занурся у світ прекрасного», Комфортабельный туалет в кафе (див. Додаток 1).
7. Замовчування гіршого.
- «Сир, як треба!» (реклама сиру ТМ «Ферма») (див. Додаток 2).
Досвідченому споживачеві зрозуміло, що популярність марки ще не означає кращу якість, але обсяг продажів збільшився.
8. Врахування нюансів психології. Дані слогани діють на підсвідомість споживача, спонукаючи його до певної дії:
- «Фольксваген Джетта. Розлучитись неможливо»;
- «Металева залежність з першого дотику» (реклама Samsung Galaxy A) (див. Додаток 3).
9. Непряме позначення товару. Вдалий слоган завжди має асоціативний зв'язок з товаром. Ефективними є ті слогани, у змісті яких міститься натяк на рекламовану продукцію:
- «Ваші Живі пластикові гроші» (реклама пластикових карток «Rich»);
- «Чудеса на ваших очах» (реклама окулярів «Luxoptica»).
Ще один важливий момент, який слід враховувати - сфера застосування слогану. Слоган для білборда відрізняється від слогану для буклету. Провокаційний плакатний девіз навряд чи буде доречний і на візитці. Слоган радіо повинен відрізнятися чітким ритмом; вишукані фрази доречні в буклеті; стислість і яскравість доречні для слогану на білборді.
2.3 Типові помилки при створенні рекламних слоганів
Українським рекламістам, особливо тим, хто лише нещодавно розпочав свою роботу в цій галузі, не вистачає ні теоретичних, ні практичних знань, щоб створити ефективний рекламний продукт. Зважаючи на незнання української, а подекуди й російської мов, можемо зробити цілком справедливий висновок, що суспільство наше також не страждає на надмірну освіченість, і тому помилки, допущені в черговому рекламному зверненні можуть лишитися непоміченими більшістю населення [24, с. 83].
За спостереженнями професійних мовознавців неточності виникають, коли рекламний текст, рекламний слоган спочатку створюють російською, а потім перекладають українською мовою.
Висока культура мовлення повина бути основою мови рекламної продукції, а значить і рекламіста як людини, що є прикладом для мовного наслідування. Кожна освічена людина має дотримуватись культури своєї мови та не допускати мовних помилок.
Суспільство почало звертати увагу на помилки, людям набридло слухати та читати безграмотні тексти. Рекламні агентства часто нехтують основними принципами й законами рекламного бізнесу, що позначається і на ефективності рекламної кампанії, і на іміджі компанії-замовника. Дуже важливий працівник для кожного рекламного агентства - це редактор або мовознавець. Відсутність належного редакторського й коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних та пунктуаційних помилок у текстах. [18]. Рекламісти мають уникати використання росіянізмів. Під час створення своїх «шедеврів» вони мають звертатися до словників, мовознавців, комп'ютерних програм, які виправляють помилки й показують, які слова не є українськими. Найголовніше, щоб українське рекламне середовище зрозуміло, що від якості реклами, її наповнення залежить майбутнє продукту. Кожна помилка погіршує імідж товару. Мова реклами - це половина успіху [15; с. 63].
«Суржик» і неграмотність в Україні заполонили не лише побут, а й ділові сфери життя:
- «Приходьте і ви одержите істинне задоволення» (Спа-салон «Фауна») - у цьому закликові аж дві лексично-семантичні кальки з російської мови. Повноцінний український відповідник такий: «Приходьте - і Ви дістанете (матимете) справжнє задоволення».
Споживач хоче не лише якісних товарів і послуг, а й вимагає поваги. Це не завжди враховують спеціалісти. Так народжуються слогани, місце яким на стенді «Як не треба робити рекламу». Слоган, який отримав негативну оцінку цільової аудиторії, навряд чи підвищить відсоток продажів. Копірайтер повинен знати і пам'ятати, яких помилок потрібно уникати при роботі з рекламними слоганами.
Т. Смірнова виділила основні помилки при створенні рекламних слоганів [32, с. 56-62].
1. Брак елементарної логіки. Слогани, позбавлені елементарної логіки, продовжують розмножуватися з надзвичайною швидкістю. Така реклама здатна лише відлякати клієнта, сформувати у потенційного споживача несприятливу думку про товар. Наприклад:
- «Утро ничанается не с кофе» (реклама магазину «Мир сантехники») (див. Додаток 4);
- «Язичкам чутніше» (морозиво «Геркулес») (див. Додаток 5);
- «Язичкам видніше» (морозиво «Хладик») (див. Додаток 6).
2. Жорстокість. Реклама кросівок фірми Nike:
- «Бігай зараз, адже в наступному житті ти можеш народитися равликом!». Такий слоган недоречний, тому що викликає образу у споживача до фірми.
3. Нерозуміння мовного підтексту. На плакаті фірми «Уголькофф» (реклама березового вугілля) під слоганом «Зажги меня» (див. Додаток 7) зображена еротична дівчина. Даний слоган миттєво викликає асоціації з еротичним підтекстом, а не з вугіллям. Спочатку зір падає на саму дівчину, а потім уже на слоган, і створюється двоякий образ рекламного продутку.
5. Нерозуміння очікувань клієнта. Наприклад:
- «Ми сподіваємося, що ви станете нашим постійним клієнтом» - так звучить реклама послуг медичного центру з лікування інфарктів «Хартман клінік». Створюється враження, що фірма бажає відвідувачам частіше хворіти серцевими хворобами.
В рекламних текстах часто трапляються лексичні, синтаксичні, стилістичні та інші помилки, які знижують їхню ефективність.
Так, часто зустрічається недотримання норм евфонічного чергування. Наприклад:
- «Тепло та затишок в кожен дім» - за правилами чергування української мови має бути «Тепло та затишок у кожен дім» (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);
- «Все для будівництва та ремонту» - має бути «Усе для будівництва та ремонту» (на початку речення вживається у-);
- «В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом» - має бути «У двері порозуміння...».
Інколи в рекламних салоганах бачимо недоцільне нагромадження знаків пунктуації. Як і в попередньому парикладі - зайві будуть коми:
- «У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом».
Порушення етичних норм нерідко виступає як фактор креативності мови. Однак у більшості випадків типові мовні помилки обумовлені низьким рівнем культури мовлення укладачів рекламних текстів.
Як наслідок, рекламні слогани часто заслуговують критики, оскільки містять різні помилки, двозначності, ненормативні елементи («повний песець» - слоган в хутряному салоні; «сосу за копійки» - реклама пилососів; «ціни просто про ... еть» - «Евросеть».
Д. Ходій називає найбільш «проблемні зони» порушення етики у рекламних слоганах:
? рекламований товар (алкоголь, тютюнові вироби, лікарські засоби, предмети особистої гігієни);
? зміст реклами (образа, обман, невиправдані перебільшення, негативні стереотипи);
? вплив на поведінку людини (страх, насильство, жорстокість);
? обсяг реклами (повтори, невиправдана велика кількість повторів) [42].
В рамках круглого столу «Екологія мови», проведеного за ініціативи Екологічного клубу «Згода», був зроблений конструктивний висновок: необхідно боротися з проявами низького рівня мовної культури у ЗМІ та рекламі [6].
Приклади порушення етичних норм:
- «Замочи эту скуку!» («crazy cola») (див. Додаток 8).
Двозначність слогана грунтується на вербальному компоненті - слові «скука» співзвучному широко відомому нецензурному слові, і дієслові «замочи» - жаргонізм, що володіє негативною конотацією, хоча в даному випадку він вживається у своєму прямому значенні - «залити водою».
- «Я подумаю, и может даже дам» (реклама ВУЗ Банка) (див. Додаток 9).
У даному прикладі має також місце обігрування прямого і переносного значень дієслова «дати», який у переносному значенні супроводжується позначкою «грубий». І означає на сленгу «можливість вступити в сексуальний контакт» (про жінку).
- «Не комплексуй! Голосуй!» (політична реклама) (див. Додаток 10).
Один з кандидатів-мажоритарників до Верховної Ради України по округу № 7 (2012 рік) розмістив на вулицях Ялти білборди зі своєю передвиборчою агітацією. На них зображений сам кандидат, з посмішкою вказує на групу довгоногих дівчат у бікіні. Текст плаката недвозначно вказує, за що потрібно голосувати: «Не комплексу! Голосуй «за»! Олексій Яковенко». Перше, що спадає на думку, коли бачиш даний плакат - треба голосувати за групу сексуальних дівчат у бікіні. Або, як варіант: «Якщо оберете мене, то у всіх будуть такі дівчата, ну, в крайньому разі, у мене точно будуть».
Рекламодавці та копірайтери повинні бути перебірливі в мовній творчості. Вимовлене слово породжує думку. Думка породжує вчинок. Тотальне поширення злодійського жаргону формує потреби і створює відчуття вседозволеності. Деградація мовної культури тісним чином пов'язана з деградацією суспільства [21, с.115].
Т. Смірнова наголошує, що при роботі зі слоганами копірайтер має не забувати основних вимог їх створення [32, с. 130].
? слоган має бути лаконічним, легко запам'ятовуватися. Слоган повинен містити у собі не більше 5 - 7 слів («Ауді». Формула успіху: спорт, стиль, пристрасть», «Без зайвих слів» (дезодорант «Axe black»);
? слоган має ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї, повністю відповідати поставленій меті («Это будет полный бананас! Уже хочу!» (реклама жувальної гумки «JUICY FRUIT»); «Приколись по-кислому» (реклама жувальної гумки «MALABAR»),
? слоган має робити свій внесок у формування іміджу фірм («Сармат». Нагороджений європейцями; «Ауді А6. Переможець отримує все»);
? слоган повинен бути оригінальним, бути емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу: «Гарантия на 10 000 конфет!» (мережа стоматологічних клінік «George Dental Group»); «Иногда лучше жевать, чем говорить» (жувальна гумка «STIMOROL»);
? слоган повинен відповідати об'єктові реклами, бути спрямованим на цінності цільової аудиторії: «В мир гламура с улыбкой Luxe» (реклама зубної пасти «BLEND-A-MED 3D White Luxe»); «Якість ніколи не виходить з моди» (реклама джинсів «Levis»).
Універсального рецепта, який би «навчив» уникати подібних помилок, не існує, проте розуміння відповідальності рекламних працівників за той продукт, який вони випускають на ринок, могло б суттєво зменшити кількість недоречностей. Оскільки найпомітнішими залишаються мовні помилки, поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються саме на рекламних текстах, могла б дещо виправити ситуацію.
Висновки до другого розділу
Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:
Створення ефективного слогану потребує великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістового, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як подати цю інформацію. Інформація, що закладається в слоган, має бути суб'єктивно значущою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Зі змістової точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї. Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним.
Для створення ефективного слогану рекламісту потрібне чітке уявлення його структури, детальне створення і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром. Копірайтеру при роботі з рекламними слоганами потрібно не тільки креативно мислити, а й знати способи створення слогану: неправильне сполучення слів, вживання цитації або алюзій, метафора, повтор, каламбур.
Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах. Найпоширенішою помилкою є використання русизмів, «суржикових» слів та порушення вимог етики у рекламі. І саме поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються на рекламних текстах, могла б виправити цю ситуацію.
Рекламні агентства часто нехтують основними принципами і законами рекламного бізнесу, що позначається як на ефективності рекламної кампанії, так і на іміджі компанії-замовника. Український рекламний бізнес працює за принципом максимальної економії коштів і часу: замість того, щоб знімати свій ролик, перекладаємо зарубіжний; замість того, щоб запросити редактора, покладаємо відповідальність за текстову частину на дизайнера; замість того, щоб скористатися словником, користуємося Інтернетом.
ВИСНОВКИ
Проведене дослідження дає підстави сформулювати такі висновки:
1. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому в рекламній комунікації важливе значення набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.
Ознайомившись і узагальнивши праці дослідників Т.П. Єщенко, В. Захарчука, Н. Романова, С. Ромат , А.Л. Солошенка, та інших про аналіз рекламного слогану, ми отримали змогу проаналізувати ефективні методики створення слогану, встановити послідовність створення та оцінити його функціональне призначення в системі рекламної комунікації.
Слоган - коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам'ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.
Мета слогану - викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, які виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару. Також слоган має виконати конкретне, прагматичне завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавця. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної кампанії бренду.
Як ми виявили, слоган є центральним компонентом рекламного тексту, який містить своєрідний девіз: одну або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмета реклами.
За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Також слогани поділяють на прагматичні, імажінативні та акційні. Окремо можна виділити слогани: з раціональним акцентом, з емоційним акцентом та з акцентом на особистих якостях товару.
За своєю структурою слогани поділяються на три типи: пов'язані (включають найменування продукту), прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) та вільні.
Як і кожний компонент рекламного тексту, слоган сприяє виконанню таких функцій: інформаційна, економічна, атракційна, ідентифікаційна, збутова, іміджева, спонукальна, сполучна, повчальна (дидактична). Кожна з них так чи інакше впливає на рекламне повідомлення в цілому.
Створення ефективного рекламного слогану - виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Основні вимоги ефективності рекламного слогану: врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він спрямований, органічна підлаштування під загальний фірмовий стиль власника та емоційне забарвлення.
Рекламні слогани можна розділити на три категорії: слоган фірми; слоган рекламної компанії; слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги. Розрізняють також пов'язані, прив'язані, вільні слогани. Пов'язані слогани містять у собі назву компанії; прив'язані слогани - ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми; вільні слогани - незалежні. Вони не пов'язані з назвою компанії чи фірми.
2. Для створення ефективного слогану рекламісту потрібно мати велику майстерність, інтуїцію, творче натхнення і бачення результату. Проте, у рекламному бізнесі є деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістового, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.
Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значущою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Зі змістовної точки зору для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати престиж компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї. Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. І, нарешті, ще один аспект рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним.
Копірайтеру для створення слогану потрібно враховувати такі етапи:
? вивчення та аналіз інформації для створення;
? визначення ключових слів;
? вибір потрібної форми слогану;
? адаптація слогану до рекламної кампанії.
Не менш важливим для рекламіста, окрім знання етапів створення слогану, є використання мовного маніпулювання.
Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для рекламодавця напрямку (прихованого - тобто такого, що не усвідомлюється адресатом).
Для створення ефективного слогану рекламісту потрібне чітке уявлення структури майбутнього слогану, його детальне створення і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром. Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох найважливіших параметрів загальної цінності слогана: маркетингової цінності та художньої цінності.
Маркетингова цінність слогану полягає в змістовній інформації про об'єкт реклами - торгову марку чи організацію. Художня цінність рекламної фрази полягає в тих художніх прийомах, які автор застосував при її створенні.
Рекламісти повинні пам'ятати, що якісний рекламний слоган повинен бути наділений хоча б однією з нижче перерахованих властивостей: стислість, національність, шанобливе ставлення до адресата, прихований натяк, оригінальність, врахування нюансів психології.
У боротьбі за рідну мову ми поки що програємо: російською вже не володіємо, української ще не навчилися. Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах. Найпоширенішою помилкою є використання русизмів, «суржикових» слів та порушення вимог етики у рекламі. Під час створення своїх «шедеврів» вони мають звертатися до словників, мовознавців, комп'ютерних програм, які виправляють помилки й показують, які слова не є українськими. Але саме поява кваліфікованих редакторів, які спеціалізуються на рекламних текстах, могла би максимально змінити цю ситуацію.
Науковці виділяють основні помилки при створенні рекламних слоганів: відсутність елементарної логіки, нерозуміння мовного підтексту, нерозуміння очікувань клієнта, порушення етичних норм.
Порушення правил етики нерідко хибно поянюють як фактор креативності мови. Однак у більшості випадків це типові мовні помилки, обумовлені низьким рівнем культури мовлення укладачів рекламних текстів.
Відсутність належного редакторського і коректорського опрацювання призводить до грубих лексичних, граматичних, орфографічних, пунктуаційних та етичних помилок у рекламних слоганах.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Закон України про друковані засоби масової інформації // Відом. Верховної Ради України. - 1993. - № 1.
2. Закон України про систему суспільного телебачення і радіомовлення // Відом. Верховної Ради України. - 1997. - № 45.
3. Закон України про інформацію // Відом. Верховної Ради України. - 1992. - № 48.
4. Закон України «Про рекламу»: за станом на 21 груд. 2005 р. Електронний ресурс. - Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр.
5. Аржанов Н. История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики / Н. Аржанов, Т. Пирогова. - Харьков : Студцентр, 2004. - 304 с.
6. Бугрим В.В. Ментальність і реклама / В.В. Бугрим // Рекламіст. -- 2007. -- № 8. -- С. 6-11.
7. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе/ Серия «Мастер-класс»/ А. Владимирская , П. Владимирская. -- Ростов н/Д. : Феникс, 2004. -- 320с.
8. Голуб, І.М. Основні компоненти вербальної частини зовнішньої реклами / І.М. Голуб // Культура України : зб. наук. пр. / Харківська державна академія культури. - Х. : ХДАК, 2011. - Вип. 34. - С. 114-121 : iл.
9. Джефкінс Ф. Реклама : практ. посіб.: пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. - К.: Знання; КОО, 2001. - 456 с.
10. Єщенко Т.П. Лінгвістичний аналіз тексту : навч. посіб. / Т.П. Єщенко. -- К. : Наука, 2004. -- 294 с.
11. Захарчук В.А. Рекламний слоган та його функції/ В.А. Захарчук // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -- 2003. -- № 3. -- С.133-136.
12. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект / В.В. Зирка. -- Днепропетровск : ИМА-пресс, 2004. -- 291 с.
13. Кара-Мурза С.Г. Маніпуляция сознанием/ С.Г. Кара-Мурза - К.: Орріяни, 2000. - 448с
14. Коваленко Н.Л. О коммуникативном эффекте рекламных текстов/ Н.Л. Коваленко // Вісник Луганського державного пед. ун-ту ім. Т. Шевченка. -- Луганськ : ЛДПУ «Альма-матер», 2003. -- Вип. 10. -- С. 147-151.
15. Коваленко Н.Л. Лингвистическая обозначенность слогана в структуре рекламного текста / Н.Л. Коваленко. -- Днепропетровск : Друк, 2006. -- 190 с.
16. Ковтунович Т. Розпізнаваймо методи маніпуляцій у рекламі/ Т. Ковтунович Електронний ресурс. - Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.ua/mediaprosvita/research/rozpiznavaymo_metodi_manipulyatsiy_u_reklami/ (20.02.2016)
17. Левешко З. Н. Аналіз ефективності реклами / З. Н. Левешко -- К. : ВІРА, 1999. -- 118 с.
18. Лексичні прийоми в слоганах друкованої комерційної реклами Електронний ресурс. -- Режим доступу : http://ukrbukva.net/print:page, 1,45231-Leksicheskie-priiemy-v-sloganah-pechatnoiy-kommercheskoiy-reklamy-na-materiale-angliiyskogo-yazyka.html (25.01.2016).
19. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент / Т.І. Лук'янець. -- К. : КНЕУ, 1999. -- 432 с.
20. Малишенко А.О. Переклад слоганів в англомовному рекламному дискурсі/ А.О. Малишенко // Вісник ХНУ. -- 2011. -- № 793. -- С. 188-192.
21. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність : курс лекцій / Б.А. Обритько. -- К. : МАУП, 2002. -- 240 с.
22. П'ятдесят кращих слоганів світової реклами Електронний ресурс. -- Режим доступу: http://pr knukim.com.ua/index.php?newsid=19 (20.02.2016).
23. Реклама як продукт: основні жанри реклами Електронний ресурс.- Режим доступу : http://studme.com.ua/1309110910251/marketing/reklama_kak_ produkt_osnosnov_zhanry_reklamy.htm (25.01.2016).
24. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база/ укл. О.М. Роїна. - К.: КНТ, 2005. - 106, с.
25. Рекламний слоган Електронний ресурс. -- Режим доступу : http://studme.com.ua/17981024/marketing/slogan.htm#474 (20.02.2016).
26. Романова Н. Слогани в мові сучасної реклами // Лінгвістика. -- 2001. -- № 3. -- С. 73-79.
27. Романюк С. Реалізація маніпулятивного потенціалу лінгвістичних вербальних засобів в американському рекламному дискурсі / С. Романюк // Наукові записки. - Випуск 81 (2). - Серія: Філологічні науки (мовознавство): У 4 ч. - Кіровоград : РВВ КДПУ ім. В. Винниченка, 2009. - С. 286-289.
28. Ромат С.Е. Реклама : учеб. пособ. / С.Е. Ромат. -- Х. : Студцентр, 2000. -- 480 с.
29. Ромат С.Е. Реклама / С.Е. Ромат. -- К. : Просвіта, 1999. -- 312 с.
30. Смирнова Т. Философия игры рекламы // Кентавр. -- 1995. -- № 2. -- С. 22-28.
31. Смирнова Т. В. Друкована реклама / Т. В. Смирнова. -- Ростов н/Д. : ЮРГИ, 2004. -- 264 с.
32. Смирнова Т. Моделювання рекламного іміджу : навч. посіб. / Т. Смирнова. -- К. : Наука, 2004. -- 166 с.
33. Смурова М. Мистецтво для продажу // Професія - журналіст. -- 2000. -- № 2. -- С. 39-42.
34. Соловйова Н.Г. Радіореклама: методи аналізу та шляхи підвищення ефективності // Маркетинг в Україні. -- 2001. -- № 3. -- С. 12-16.
35. Солошенко А.Д. Комунікативно-прагматичні аспекти рекламного слогану в межах моделі рекламного впливу / А.Д. Солошенко. -- Львів : Каменяр, 1990. -- 197 с.
36. Соколова І.В. Мовні засоби створення мотивації сприйняття інформаційно-рекламного типу тексту // Вісник Сумського держ. ун-ту. -- 2010. -- № 1. -- Т. 2. -- С. 76-81.
37. Ткачук В. Як вони це робили? / В. Ткачук Електронний ресурс. -- Режим доступу : http://www.pravda.com.ua/articles/2010/02/5/4708502/view_ print/?attempt=1 (11.03.2016).
38. Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі / Ткачук-Мірошниченко О.Є. -- К. : Наука, 2001. -- 201 с.
39. Улитина Н.А. Прагматическая направленность рекламного слогана // Мова і культура. -- Видавничий Дім Дмитра Бураго. -- 2007. -- Вип. 9. -- С. 32-37.
40. Улитина Н.А. Классификация типов рекламных слоганов // Папірус. -- 2008. -- Вип. 6. -- С. 310-318.
41. Чекмишев О.І. Маніпулювання свідомістю та моніторинг засобів масової комунікації/ О.І. Чекмишев Електронний ресурс. -- Режим доступу: http://www.ji.lviv.ua/n30texts/chekmyshev.htm (20.02.2016)
42. Ходій Д. Принципи створення рекламного слогану/ Д. Ходій Електронний ресурс. -- Режим доступу : http://www. rusnauka.com/30_ NNM_2012/Philologia/7_119585.doc.htm. (11.03.2016).
ДОДАТКИ
Додаток 1
Приклад оригінального рекламного слогану
Додаток 2
Приклад рекламного слогану, який наділений властивістю замовчування гіршого
Додаток 3
Приклад рекламного слогану, який наділений властивістю врахування нюансів психології
Додаток 4
Приклад рекламного слогану, у якому відсутня елементарна логіка
Додаток 5
Приклад рекламного слогану, у якому відсутня елементарна логіка
Додаток 6
Приклад рекламного слогану, у якому відсутня елементарна логіка
Додаток 7
Приклад порушення етичних норм у рекламному слогані
Додаток 8
Приклад порушення етичних норм у рекламному слогані
Додаток 9
Приклад порушення етичних норм у рекламному слогані
Додаток 10
Приклад порушення етичних норм у рекламному слогані
