Особенности формирования комплекса маркетинга на примере МБУК "Златоустовский краеведческий музей"

/

2

Дипломная работа

Особенности формирования комплекса маркетинга на примере МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

1.1 Основные понятия маркетинга

1.2 Комплекс маркетинга: определение, цель и характеристика элементов

1.3 Элементы концепции музейного маркетинга

1.4 Специфика комплекса маркетинга в музейном деле

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В МБУК «ЗЛАТОУСТОВСКИЙ КРАЕВЕДЧЕСКИЙ МУЗЕЙ»

2.1 Общая характеристика деятельности музея

2.2 Анализ основных показателей финансово - хозяйственной деятельности

2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга в музее

2.4 SWOT - анализ деятельности музея

2.5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

концепция комплекс маркетинга музей

ВВЕДЕНИЕ

Музей - комплексное учреждение культуры, которое занимается собирание и хранением материальных носителей культурного наследия, кроме того, разъяснением его смысла - будь то произведение искусства, археологические и исторические находки или научные результаты. Комплекс маркетинга в музейном деле - это совокупность маркетинга идей (изменение отношений потребителя к каким - либо услугам), маркетинга личности (формирование, сохранение или изменение отношения потребителей к определенным лицам и их интеллектуальной собственности), маркетинга мест и политического маркетинга, маркетинга организаций (сохранение и изменение образа, имиджа какой - либо организации), маркетинга отношений (поддержание стабильности взаимовыгодных контрактов).[44, c. 66]В современных условиях, практически все музеи в своей деятельности занимаются формированием комплекса маркетинга. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором работает музей, о его развитии и перспективах, а также данных о степени осведомленности о деятельности музея, осуществляется в различных формах. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без формирования маркетинга. Без этого комплекса невозможно «войти» на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования работы музеев. В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость комплекса маркетинга еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде музейного маркетинга происходит очень быстро, музеи стремятся работать в физически удаленных от них городах, через Интернет, посетители становятся более требовательными и разборчивыми. Сотрудники музея испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Именно поэтому тема: «Особенности формирования комплекса маркетинга в музейном деле на примере Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей», является очень актуальной. Цель выпускной квалификационной работы заключается: на основе обобщения теоретико-методических аспектов концепции музейного маркетинга и анализа маркетинговой деятельности Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский Краеведческий Музей». Разработана и предложена рекомендация по формированию комплекса маркетинга в МБУК «ЗКМ». Объект исследования - деятельность Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей». Предмет исследования - формирование комплекса маркетинга, в деятельности МБУК «ЗКМ».

Задачи выпускной квалификационной работы: 1. Обобщить теоретико- методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле;2. Выполнить анализ деятельности и комплекса маркетинга 3. Разработать рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;4. Оценить эффективность рекомендаций.

Данная выпускная квалификационная работа имеет практическую значимость для МБУК «Златоустовский краеведческий музей», так как данные комплекса маркетинга представленные в модели «7Р», взяты из действующей хозяйственной деятельности музея. [51, c. 1].

Методологической основой выпускной квалификационной работы стали концепции и идеи восприятия маркетинга в сфере социально-культурной деятельности. Также теоретико-методологические подходы, рассматривающие музей на уровне ценностных культур, но и как социально-культурный институт, обеспечивающий использование этих ценностей в решении современных проблем существования услуги в музее и заинтересованности посетителей. Теоретической базой в исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, а также научные статьи, интернет-информация. Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, 73 источника литературы и 5 приложений. В первой главе выпускной квалификационной работе рассматривается теоретико-методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле. Даются основные понятия маркетинга, определяются цели, ставятся задачи. Дается описание комплекса маркетинга в музейном деле. Во второй главе данной работы рассматривается: действующее учреждение культуры и искусства МБУК «ЗКМ», его финансово - хозяйственная деятельность, дается описание действующей модели комплекса «7Р», сводится Swot - анализ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ

1.1 Основные понятия маркетинга

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.[19, c. 6].Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.[19, c. 12].Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.[19, c. 12].Маркетинг сравнительно молодая наука, данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы. Маркетинг отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Всё это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [24, c. 13].Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присуще культурному укладу, конкретного общества или социальной группы. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует. [1, c. 50].Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержек. Спрос -- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.[24, c. 19].Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар -- всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. [24, c. 14].Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:1) Сторон должно быть как минимум две.2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это классическая денежная сделка.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2) согласованных условий её осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок» Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает само обеспечение -- потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ -- централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена -купца и определённого места обмена - рынка. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.[24, c. 26].От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. Покупательское поведение конечных потребителей - поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.[20, c. 124].

Принципы маркетинга:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.[20, c. 123].

Основные цели маркетинга:

1. Максимизация уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.[20,c.98]

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Считается, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. [20, c. 99].

Функции маркетинга:

1) аналитическая - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара;

3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная. [20, c. 67].

1.2 Комплекс маркетинга: определение, цель и характерные элементы

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. [43, c 47].

Цель маркетинг микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Элементы комплекса маркетинга: [43, c. 48].

Модель «4Р» В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

- product (продукт) это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

- price (цена) денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

- place (дистрибуция) деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

- promotion (продвижение) всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Модель «7Р» концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3:

People (люди) контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Process (процесс покупки) то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Physical Evidence (физический атрибут) материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.[43, c. 53].

Другие «Р»

PACKAGE (Упаковка);

PURCHASE (Покупка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

PERSONNEL (Персонал);

PHYSICAL PREMISES/SURROUND (Окружающая среда) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

PROFIT (Прибыль) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

PR, PUBLICITY (Связи с общественностью) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.[43, c. 48].

Модель «4С» смещение роли деятельности продавца на потребителя.

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя.

2. Cost to the customer - затраты покупателя.

3. Communication - информационный обмен.

4. Convenience - удобство.[43, c. 48].

Модель «SIVA» Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны - как бы глазами покупателя.[43, c. 49].

Продукт - Решение (Solution) Насколько подходящее найдено решение проблемы;

Продвижение - Информация (Information) Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Цена - Ценность (Value) Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Дистрибуция- Доступ (Access) Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

1.3 Элементы концепция музейного маркетинга

Концепция маркетинга услуг для учреждения культуры - это совокупность маркетинга идей (изменение отношений потребителя к каким - либо услугам), маркетинга личности (формирование, сохранение или изменение отношения потребителей к определенным лицам и их интеллектуальной собственности), маркетинга мест и политического маркетинга, маркетинга организаций (сохранение и изменение образа, имиджа какой - либо организации), маркетинга отношений (поддержание стабильности взаимовыгодных контрактов).[52, c. 136].

Виды деятельности: изучение аудитории, анализ потребительских рынков, разработка целевого рынка, планирование структуры услуг.

Основные функции музейного маркетинга: установление контактов с посетителями, развитие музейного маркетинга, контроль маркетинговой деятельности в музее.

Современный музейный маркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микро сегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях:[52, c. 101].Первый принципиально важный этап современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предвидеть их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Второй этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции, выставочных вариантов для посетителей. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Третий этап оценивания - суммарное и исправляющее. Предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих пост экспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.

Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Описывая структуру маркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыре основных элемента:1) продукт;2) цена;3) реклама;4) место.[35, c. 200].

Продукт музея во многом является символическим.

Ценообразование в элементах концепции музейного продукта должно исходить из основания: перенос акцента с ценности музейных услуг на проблему потребительского спроса и социальной этничности: «любите клиента, а не услуги музея». Основной объект концепции музейного маркетинга - целевые потребители (посетители) музейных услуг с их нуждами, интересами, потребностями. Ценообразование взаимосвязано с улучшением качества услуг, предлагаемых музеем, т. е. с увеличением количества и разнообразия предлагаемых экскурсий.[44, c. 77].

Цена выполняет исключительно важную функцию в элементе комплекса музейного маркетинга. Цена служит средством установления определенных отношений между музеем и посетителем. Основами в ценовой политики музея являются принципы: - назначить ту цену, которую музей может получить от посетителя;- снижение цены необходимо, если это поможет продаже музейной услуге;- лучше иметь постоянных спонсоров, чем часто повышать цену на билет.[44, c. 80].

Для реализации целей ценовой политики музеям необходимо: внедрять дифференцированную оплату услуг (скидки на группы больше 15 человек), оптимизация сбыта музейных услуг при помощи заключения договоров на совместную деятельность с туристическими фирмами и гостиницами города, разработка и установка вспомогательных точек для продажи входных билетов в музей, дополнительное внимание к работе с санаториями, лагерями, профилакториями.

В музее, где средства презентации являются неотъемлемой (иногда - самой существенной) частью продукта, очень важную роль играет реклама.

Она срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел в музей), но и на этапе последействия - как средство суммирования и оформления впечатлений.

Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем ее сиюминутный эффект.

Реклама - это не только выносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли может выступать любой музейный продукт - и каталог, и сувенир, и видеофильм, купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который они упакованы.

Таким образом, элементы концепции музейного маркетинга представлена через ориентацию на нужды и потребности посетителей, чтобы выработать маркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, подкрепленную его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места.

1.4 Специфика комплекса маркетинга в музейном деле

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги (например, в музее это выставочная и образовательная деятельность). Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. [46, c. 56].Некоммерческие организации культуры получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения. Таким образом, именно продвижение становится фактически единственным и главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры.[46, c. 65].Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:- они изначально не ориентированы на получение прибыли;- цели их деятельности фиксируются законом;- доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.[52, c. 2].Практическая реализация стратегии маркетинга связанна с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействий на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответственную реакцию. Маркетинговая стратегия, комплекса музея, определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии - удостовериться, что музей находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые. Именно стратегия задач содержание конкретного маркетингового комплекса организации.

Учитывая чрезвычайную важность элементов комплекса музейного маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- продуктовая (разработка музейных продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям потребителей);

- ценовая (определение поведения музея на рынке);

- сбытовая стратегия (определение каналов и форм доведения музейного продукта до потребителя);

- коммуникационная (распространение положительных сведений о музее и продукте).[52, c. 85].

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес - планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности. Перспективный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется общей концепцией развития музея и стратегии достижения поставленных целей. Планом действий на конкретный период времени в будущем.

Практически все проекты, разрабатываемые в музее, проходят в своем понимании ряд типичных стадий: 1. стадия предпланирования (музей стремится заручиться поддержкой);2.стадия планирования (выявление наиболее эффективных путей для достижения целей, разработка плана);3. стадия воплощения проекта;4. стадия анализа и оценки (отслеживание результата) [36, c. 25] Стабильная часто применения технология концепций:

Традиционная концепция «4Р» (маркетинг-микс) основывается на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

- product (продукт, услуга, ассортимент, качество);

- price (цена, скидка);

- place (месторасположение: каналы распределения, персонал);

- promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта).

Другие концепции в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных «Р»:

- People (люди, специалисты организации);

-Packing + programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах, специально сформированных культурных программ);

-«Partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры.

Потребности посетителей организаций культуры считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление. [43, c. 53]

Итак, мы рассмотрели теоретические, методические аспекты современной концепции маркетинга в музейном деле. Определили комплекс маркетинга, его цель, характерные элементы.

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Концепция маркетинга - это совокупность маркетинговых идей, маркетинга личностей, маркетинга организаций. Виды деятельности: изучение аудитории, анализ потребительских рынков, разработка целевого рынка, планирование структуры услуг.

Основные функции музейного маркетинга: установление контактов с посетителями, развитие музейного маркетинга, контроль маркетинговой деятельности в музее. Музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

1) прямая (продажа потребителям товаров и услуг); 2) опосредованная (привлечение внешних ресурсов - бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований).

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры, а именно в музейном деле, имеет свою специфику. В своей работе музей координирует маркетинговое планирование на основе традиционного элемента концепции «4Р». Такая концепция позволяет достичь больших результатов, следуя от услуги к цене.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В МУНИЦИПАЛЬНОМ БЮДЖЕТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ КУЛЬТУРЫ «ЗЛАТОУСТОВСКИЙ КРАЕВЕДЧЕСКИЙ МУЗЕЙ»

2.1 Общая характеристика деятельности музея

«Златоустовский городской краеведческий музей » находится по адресу: 456200, Челябинская область, г. Златоуст, Площадь III Интернационала, 1 Телефон: (3513) 62-10-32 [37, c. 9].Музей имеет официальный сайт: www.museum.ru эл. почта: zlatmuseum@mail.ru МБУК «Златоустовский краеведческий музей» - один из старейших музеев России, основан в 1825 году как музей Златоустовского городского округа. Первыми коллекциями были минералы и горные породы. В 1916 году по распоряжению начальника Златоустовского горного округа помещение, где находились музейные коллекции, были освобождены от экспонатов и переданы Управлению горным округом. Музей прекратил свою деятельность. [51, c. 4].Второе рождение Златоустовского музея и датой отчета его основания принято считать 1925 год. Открытие музея было по инициативе краеведов Златоуста. В 2013 году со дня открытия музея исполнилось 188 лет. Здание, в котором располагается музей - это дом Горного начальника, построен под жилье владельцем Златоустовского завода Л.И. Лугининым (1783-1786).

Здание двухэтажное с мезонином, архитектура в стиле классицизма. Взято под охрану государством, является памятником федерального значения (Постановление Совета Министров РСФСР № 1327 от 30. 08. 1960 г.) Основатель: Павел Петрович Аносов (1796-1851).Музей проводит экскурсии (пример Златоустовская гравюра на стали), дополнительные услуги: публичная библиотека.

Организационно - правовая форма: муниципальное учреждение.

Тип организации: культурно - некоммерческое учреждение.

Классификация организации: массовая, исследовательская естественнонаучная, краеведческая, художественная. Площади организации: экспозиционно-выставочная 860,2м², фондохранилищ 137,2 м². В структуре организации имеются: архив, научная библиотека, экспертная группа. (орг. структура ст. 26)Вышестоящая организация: Муниципальное Учреждение «Комитет по культуре и искусству Златоустовского городского округа» Членство в организациях: Союз музеев России

Организации-партнеры:

1) Челябинский областной краеведческий музей

2) Музей изобразительных искусств Республики Марий Эл

3) Музейно-выставочный комплекс стрелкового оружия им. М.Т. Калашникова [51, c. 5].

Спонсоры, меценаты и грантодатели: Музей благодарит за поддержку в проведении выставок: ООО «Практика» (директор В.А. Наумов), ЗАО «Златоустовская гравюра на стали» (директор В.В. Емелин), ПО им. Ивана Бушуева (ген. Директор В.А. Томея), а также 'Компания - «АиР» (директор М.Д. Архипов - за изготовление для музея кованых перил и совместное проведение выставок) [37, c. 2].Крупные выставочные проекты:1) «Стальная слава Златоуста» - Челябинский областной краеведческий музей, июль 2006 г., 2) Музей изобразительных искусств Республики Марий Эл, 2008 г.

Выездные и обменные выставки: «Стальная слава Златоуста». Выставка включает в себя несколько единиц холодного украшенного оружия, предметы, сувениры, выполненные в технике гравюры на металле. Видеоряд представлен фотографиями старого и современного Златоуста.[51, c. 6].

Издания, выпущенные организацией:1) Златоуст. Холодное украшенное оружие XIX-XXI веков. Издательство 'Интербук-бизнес', Москва, 2008 г. 2) Материалы краеведческой конференции 'Золотые россыпи былого' им. Н.А. Косикова. Златоуст, 2007-2009 гг. 3) Музейные сокровища. Сборник статей о коллекциях Златоустовского музея. Златоуст, 2009 г. Деятельность МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» включает в себя три основных направления. Фондовая работа заключается в сборе, описании, хранении экспонатов. Научно-исследовательская предполагает научное изучение различного материала. Просветительская работа, в отличие от вышеперечисленных, носит ярко выраженный экстравертный характер. В МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» на данный момент работают пять отделов:

- отдел фондов;

- научно-просветительный отдел;

- отдел истории;

- отдел природы.

- художественный отдел.

Отдел фондов занимается сбором, хранением, пополнением коллекции экспонатов музея. Отдел истории занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной рабой по истории края. Отдел природы занимается разработкой экскурсий, лекций, тематико-экспозиционной работой по направлениям: география, экология, зоология, геология, и др. Сотрудники художественного отдела разрабатывают лекции, экскурсии художественно-эстетический направленности.[51, c. 6].Задачами научно-просветительного отдела являются организация и проведение мероприятий, проведение лекций, экскурсий. А также, написание статей в газеты ЗГО и подготовка материалов для телевизионных репортажей.

Кроме того сотрудниками научно-просветительного отдела проводятся рекламные и РR-акции по привлечению посетителей в музей, по проведению мероприятий для образовательных учреждений округа, организация встреч, конференций, круглых столов и др.[51, c. 6]Общее количество сотрудников музея на момент составления выпускной квалификационной работы составляет 53 человека. Из них 22 - научных сотрудников, 21 - технического персонала, 10 - смотрителей.

На рисунке 1. представлена структура управления музеем

Рис. 1. Структура управления МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

- Комитет по культуре и искусству ЗГО - осуществляет контроль над хозяйственной и финансовой деятельностью музея, обеспечивают информацией работников музея, и обучают различным видам искусства.

- Директор - осуществляет руководство всем учреждением, нанимает, увольняет сотрудников, осуществляет подбор кадров, издает приказы и распоряжения и др. Подчиняется Комитету по культуре и искусству.

- Заместитель директора по научной работе - составляет планы работы, курирует научно-исследовательские работы сотрудников. Подчиняется директору музея. Руководит отделом истории, отделом природы и научно-просветительным отделом. [51, c. 10].

- Заведующий отделом фондов - является главным хранителем. Подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Несет материальную ответственность за хранение и использование всех экспонатов. Руководит работой отдела фондов.

- Заместитель директора по административно-хозяйственной деятельности - подчиняется директору. Осуществляет хозяйственную деятельность, руководит работой смотрителей музея и технического персонала, притом имеет право найма и увольнения подчиняющихся.

- Заведующий отделом истории - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Осуществляет руководство сотрудниками отдела истории, составляет план работы сотрудников, разрабатывает и консультирует разработки сотрудников по истории города Златоуста.

- Заведующий отделом природы - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Курирует работу сотрудников отдела природы. Осуществляет разработку лекций, экскурсий и выставок по природе и содействует в этой работе научным сотрудникам отдела природы.

- Заведующий художественным отделом - подчиняется директору и заместителю по научной работе. Осуществляет работу по оформлению выставок и художественного отдела.

- Заведующий научно-просветительным отделом - подчиняется директору и заместителю директора по научной работе. Руководит работой по составлению графика лекций, экскурсий и выставок научных сотрудников всех отделов. Осуществляет контроль за работой сотрудников просветительного отдела, организует работу по рекламе музейных услуг.

- Кассир - подчиняется главному бухгалтеру Комитета по культуре и искусству, директору и заместителю по административно - хозяйственной части. [51, c. 10]

- Научные сотрудники подчиняются заведующим отделов, в которых работают, заместителю по научной работе и директору. Все имеют высшее образование, занимаются исследовательской, лекторской, экскурсионной работой.

- Смотрители подчиняются заместителю директора по административно-хозяйственной части и директору. Осуществляют работу по сохранению экспонируемых музейных ценностей.

- Технический персонал подчиняется заместителю директора по административно-хозяйственной части и директору музея.

2.2 Анализ основных показателей финансово - хозяйственной деятельности

Анализ основных показателей МБУК «Златоустовский краеведческий музей» из уточненной сметы доходов и расходов за 2010-2012 гг. (приложение 1 - 3) приведен в табл. 1.

Таблица 1. Анализ структуры и динамика актива баланса учреждения от оказания платных услуг населению по годам

В табл.1 доходы от оказания платных услуг оказываемых муниципальным учреждением за 2010-2012 гг. видно, что: в 2010 году основные средства музея составили 1017100 руб или 31 %, в 2011 г. средства составили 1109000 руб. или 34 %, в 2012 г. увеличение составило 35 %. (прил. 1-3).Доходы от входной платы расчитываются из анализа годового посещения, т.е. количество посетителей всегда разные.(прил. 1-3)

Обобщенные данные по балансу дохода сводим в рисунок 2, данные за 2010-2012 гг. 2011 год по отношению к 2010 вырос на 91900 руб, 2012 по отношению к 2011 на 11511 руб.

Рис. 2. Актив баланса музея за 2010-2012 гг.

На основании данного рисунка можно проследить следующую динамику: в 2010 г. деятельность музея была отрицательной и крайне не стабильной, об этом и говорят цифры дохода, в 2011 и 2012 гг. относительно стабильно вырос доход музея, что свидетельствует о правильной финансовой стратегии.Далее приводим анализ расходов МБУК «Златоустовский краеведческий музей» в части сметы за 2010 - 2012 гг. Данные были взяты из приложения 1. По рис. 3 - 5 представлена ежегодная структура расходов.

Рис. 3. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2010 г.

Рис. 4. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2011 г.

Как видно из рис. 3, в 2010 г. наибольшую долю расходов занимал фонд услуги по содержанию имущества (26 %), далее фонд прочие услуги ( 22 %). Фонд прочие выплаты находится на низком финансировании и составляет 0 %Как видно из рис. 4, в 2011 г. произошло увеличение фонда услуги по содержанию имущества (29 % ), фонд прочие выплаты остался без изменения (0 %), фонд услуги связи уменьшился на 1 %, можно сделать выводы что на все остальные фонды музей в 2011 г. выделил материальных средств меньше.

Рис. 5. Структура баланса расходов МБУК «ЗКМ» за 2012 г.

Как видно из рис. 5, в 2012 г. произошло увеличение фонда прочие расходы на 2%, произошло уменьшение фонда основных средств на 3% к 2010 году, зато фонд прочие выплаты составил 1%, с уверенностью можно сказать что финансовая сторона музея увеличилась и расходование основных средств были введены в фонды с низким показателем.Далее проводим анализ данных отчета о расходах в табл. 2.

Таблица 2. Анализ расходов МБУК «ЗКМ» в 2010-2012 гг.

По данным табл. 2 можно выявить следующие тенденции:- Динамика финансирования показателей фондов прочие выплоты и услуги связи 2011 к 2010 г. осталась равна 0, что свидетельствует о малой работоспасобности таких фондов и их существования.

Показатель фонда стоимость основных средств музея 2011 к 2010 г. был отрицательным, и составил - 2600 руб., что свидетельствует об отрицательном финансировании внутри музейной деятельности и малой заинтересованности директора музея.- Динамика показателей 2012 к 2011 г. показала больше отрицательных статей в формировании фондов, таких как услуги по содержанию имущества -26100 руб., стоимость основных средств - 8420 руб.Во многом эффективная деятельность музея зависит и от своевременных, положительных знаний самого руководителя и его персонала. Рассмотрим существование персонала в финансовой деятельности музея. (прил.4,5)Показатели вакансий музея в 2010- 2012 гг. взяты из прил. 4, и отражены в табл. 3.

Таблица 3. Вакансии персонала по категориям

Муниципальное управление культуры Златоустовского городского округа разрабатывает штатное расписание, в котором прописывается разряд, базовый оклад, выслуга, уральский коэффициент, фонд зпл. В зависимости от увеличения надбавок фонда по годам пересчитывается и штатное расписание. Проанализируем штатное расписание на предмет оклада по годам 2010 -2012. И сопоставим фонд зпл за 2010-2012 гг., данные взяты из прил. 5. Все данные занесем в табл. 4.

Таблица 4. Фонд заработной платы, оклад по вакантным категориям.

В музее работает 53 человека, из которых 22 научных сотрудника, большинство работников женщины с высшим образованием.

В 2011 г. оклад увеличился на 15 % , в 2012 увеличение произошло на 17 %.Экспозиционно выставочная деятельность Златоустовского краеведческого музея. Далее в табл. 5 сводим показатели по мероприятиям музея за период с 2010 по 2012 гг.

Таблица 5. Анализ мероприятий МБУК Златоустовского краеведческого музея за 2010 -2012 гг.

В 2012 г. МБУК «Златоустовский краеведческий музей» принял 43010 посетителей, на 3655 человек больше чем в 2011 г. Динамика показателей 2011 года к 2010 г. значительно выше, на 4804 чел. Число экскурсий по сравнению с прошлым годом сократилось на 307 единиц. В 2012 г. в музее не было выставок, дающих большое количество экскурсий, что привело к низким показателям относительно предыдуших годов. Музейные экспозиции настолько устарели, что стали малопривлекательными для учащихся учебных заведений.

В 2012 г. увеличилось количество выездных лекций на 25 единиц. 2011 год показал как наиболее низкую динамику по сравнению с 2012 и 2010 гг.Это говорит о том, что учителя школ города вместо посещения музея предпочитают более легкий путь: приглашение сотрудника в школу на урок. Это значительно дешевле и менее хлопотно. Постоянные экскурсии МБУК «Златоустовского краеведческого музея», которые пользовались большей популярностью, представлены на рис. 6.

Рис. 6. Постоянные экскурсии в ЗКМ в 2010 -2012 гг.

На рис. 6 видно, что большей популярностью музей пользовался в 2011 г., число экскурсий, было самым высоким. Наиболее востребованы экскурсии по музею и оружию.

2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга в музее

Сложившаяся финансовая ситуация заставляет музеи учиться зарабатывать на свои программы и проекты деньги самостоятельно. Это и привлечение дополнительных источников финансирования в виде инвестиций, спонсорской поддержки, партнерских проектов. Это и построение собственного маркетингового комплекса.[27, c. 30].Развитие маркетингового комплекса входит самостоятельным проектным направлением в Концепцию развития информационного обеспечения музея и предполагает более активную позицию музея в области маркетинга.Данный проект предлагает инструменты для изучения спроса на услуги, аудитории музея, проведения маркетинговых исследований, для повышения качества и информационного сопровождения уже существующих услуг, а также предлагает новые услуги в маркетинговый комплекс музея, связанные с информационным обеспечением, предлагает программу создания и развития электронного маркетингового комплекса, расширения зоны интересов и предоставления информационных услуг.[27, c. 30]

На рис. 7 представлена модель комплекса маркетинга «7Р». Данную модель МБУК «Златоустовский краеведческий музей» использует в своей работе. Дадим описание модели. Официальная модель маркетинга «4Р», к которой добавляются еще 3 элемента. Элемент комплекса маркетинга становится расширенной «7Р» моделью.

Рис. 7. Схема модели «7Р», порядок реализации маркетинговых инициатив

1. Элемент продукт- музей занимается собиранием и хранением материальных носителей культурного насления Южного Урала. Кроме того разъесняет смысловые произведения искусства, археологические и исторические находки. Доводит научные результаты до населения. Основное направление музей выявил, как постоянные экспозиции и временные выставки. Для посетителей предпочтительней выставки местного и регионального значения. Фонды МБУК «ЗКМ» насчитывают более 60 тыс. единиц хранения. На сегодняшний день скомплектованно более 20 музейных коллекций, отражающих основные моменты древней и современной историии края, общественно - политической, экономической и культурной жизни города. Самой многочисленной является археологическая коллекция основного фонда.Экспозиционно-выставочная работа МБУК «Златоустовского краеведческого музея» проводится по двум направлениям: действуют 5 стационарных экспозиций и передвижные выставки на площадках выставочных залов музея (ежемесячно на площадях выставочного зала музея проводится более 30 выставок).

Культурно-образовательная работа с посетителями проводится по нескольким направлениям: работа в экспозиции - обзорные и тематические экскурсии; работа с использованием экспозиционных материалов - музейные праздники и тематические мероприятия; работа вне музея - лекции, “музейные игры” с привлечением фондового материала, которые ориентированы на ознакомление с культурными традициями русского населения края.В настоящее время МБУК «ЗКМ» является ведущим в округе методическим центром для школьных музеев.2. Элемент продвижение - важным фактором для себя музей выявил обеспечение каждого жителя Южного Урала возможностью увидеть оригинальные памятники истории и культуры прошлого, шедевры отечественного искусства, уникальные творения природы. Именно поэтому музей постепенно вникает и внедряет в свою инфраструктуру современную разработку проектов и программ по PR - пропаганде услуг. Самый доступный способ это рекламная стратегия. Всю рекламную стратегию МБУК «Златоустовский краеведческий музей» раздел на 3 части:

- цели, направленные непосредственно на информирование населения о предлагаемых услугах (экскурсиях, выставках, лекциях, мероприятиях); - набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа музея в глазах жителей и гостей города.- действия, направленные на лоббирование интересов музея во властных структурах, в общественных организациях, в других учреждениях культуры и образования.

Музей использует все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какие-то из мер преобладают.

Рекламную деятельность музей направляет на поддержание имиджа и поддержание спроса на услуги (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для информирования и привлечения необходимо использовать буклеты и плакаты внутри музея.[51, c. 11].

Целевые аудитории рекламы.

Музей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как предлагаемые услуги позволяют каждой целевой группе найти подходящий вид (для дошкольников: мероприятия «Муха Цокотуха», лекция «Живое дерево», экскурсия «Здравствуй музей» и др.; для школьников - это лекции и экскурсии патриотической, эстетической и досуговой направленности, например лекция «Златоустовцы - Герои Советского Союза», выставка «Православные храмы Златоуста» и др., для взрослого населения лекция «Златоуст вчера и сегодня», а также тематические выставки и лекции).

Оценка состояния целевых аудиторий.

Музей в городе Златоусте работает уже много лет, и поэтому о постоянно действующей экспозиции информация у потребителей уже имеется. Но, помимо постоянной экспозиции, в музее регулярно оформляются новые выставки и строятся экспозиции. Информация об этом может быть представлена в виде рекламы как в школах и учреждениях города, так и на других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

Доступные каналы распространения информации.

В Златоустовском городском округе наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации: газеты, радио, телевидение (видеоролик, бегущая строка), реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях, рекламные акции, реклама в общественном транспорте, реклама в Интернете.

На данный момент «Златоустовский краеведческий музей» использует лишь ограниченные каналы распространения информации - это рекламные акции в учебных заведениях и детских садах города, в общественном транспорте, информационные щиты, на телевидении лишь приезжие выставки. Определение каналов распространения информации сопоставим в табл. 6.

Таблица 6. Каналы распространения информации

Творческая концепция размещения рекламы.

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных посетителей заказывать экскурсии, лекции, посещать выставки.

Содержание рекламных стендов и страниц в периодике:

- изображены пожилой человек, ветеран войны (на груди ордена), держащий мальчика за руку у витрин, посвященных годам Великой Отечественной войны, - в левом верхнем углу: логотип МБУК «Златоустовский краеведческий музей», контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 5 % от высоты всего плаката; - под логотипом слоган музея «Память - это жизнь»; «Живая история»; «Идти в будущее, помня о прошлом».- в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны.

Уровень плановой эффективности рекламы.

Для того, чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы, воспользуемся расчетом CPP (Cost Per Rating Point).CPP (Cost Per Rating Point) - цена информирования 1 % аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата в определенном издании. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

CPP для нескольких видов медиа:

1) наружная реклама CPP = 132 000 / 90000 (среднее кол. посетителей в год) = 1,46 (руб./чел.) 2) Медиа реклама (бегущая строка) CPP = 3600/ 90000 = 0,04 (руб./чел.) 3) реклама в городской газете CPP = 1920/ 90000 = 0,02 (руб./чел.)4) реклама в зональной газете СРР = 2400/90000=0,026 (руб./чел)5) Медиа реклама (видео ролик) СРР=156000/90000=1,73(руб/чел)6) Реклама в общественном транспорте СРР =4800/90000=0,053 (руб/чел)

7) Полиграфия СРР=6400/90000=0,07 (руб./чел)

Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что МБУК «Златоустовский городской краеведческий музей» дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью медиа рекламы (бегущая строка), полиграфия (распространение буклетов, календарей), но это воздействие через эти способы не будет эффективным. Наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и медиа-реклама (показ видео ролика).

В связи с тем, что информированность о деятельности музея очень низкая среди населения, мы считаем необходимым применить все виды рекламной деятельности в совокупности. Общий расход на рекламу составляет 3.399 (руб./чел).

3. Элемент Цена - В МБУК «Златоустовский краеведческий музей» элемент ценообразования имеет как самостоятельный заработок. Музей получает доход от собственных усилий, источником средств становится обслуживание посетителей.

В табл. 7 предусматривается самостоятельный заработок МБУК «ЗКМ» по части обслуживания посетителей.

Таблица 7. Прайс-лист на оказываемые платные услуги в МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

В получении средств музей, в основном, использует только платные услуги от экскурсионно- выставочной деятельности. Остальные виды дохода как, например: розничная торговля, общественное питание, скидки выходного дня или скидки пенсионеров у музея нет. Все финансовые активы от аренды залов от приезжих выставок музей тратит на хозяйственные нужды (прил. 1-3), ведется четкая документация, по которой музей отчитывается в вышестоящем Комитете (Комитет по культуре и искусству Златоустовского городского округа). [51, c.11]. 4. Месторасположение - МБУК «Златоустовский краеведческий» музей находится в самом центре города, где хорошо развита вся инфраструктура, от прилегающих зданий: театра «Омнибус», оружейной фабрики «Арсенал», колледжа «Златик», каждый день на площади интернационала проезжает множество транспорта, проходят тысячи людей, из которых небольшой процент это приезжие. Такое расположение музею только на руку, реклама которую вывешивают на стенды возле дороги, хорошо просматривается по всей площади, что является дополнительным стимулом для посещения музея. Проезжая на работу 7 дней в неделю и просматривая каждый день рекламу, человек охотно соглашается посетить выставку.

5. Элемент персонал. 1) Отдел фондов - отдел занимается комплектованием музейного собрания, созданием оптимальных условий для обеспечения сохранности музейных ценностей и памятников истории, культуры и архитектуры, ведением учетно-хранительской документации, научно-исследовательской работой; 2) Основными направлениями работы научного отдела является разработка научных проблем по истории Южного Урала, искусству и культуре Златоустовского округа, истории города Златоуста, подготовка научной документации и проектов для строительства выставок и экспозиций; 3) отдел истории; 4) отдел природы;5) художественный отдел.

6. Элемент процесс - В музее посетителя встречает в первую очередь работники служб безопасности, информации и контроля билетов. Именно их поведение МБУК «ЗКМ» выделяет как, добросовестное, вежливое отношение. Так, билетный кассир имеет возможность в самом выгодном свете подать работу музея всякий раз, когда его спрашивают о входной плате, тарифе для волонтера, наценке на билеты и т. д. Чтобы поддерживать у посетителей положительное впечатление о музее даже в условиях толпы, конфликтов и осложнений, сопровождающих иногда распродажу билетов, сотрудники проходят лекции по подготовке и вдохновению. Проходя процесс контроля, попадаешь в «руки» милых и грамотных специалистов лекционных экскурсий, которые на протяжении пары часов будут водить по музею в целях продажи правильной информации о выставки. Пройдя процесс ознакомления с лекционной частью, наступает время для самостоятельного вникания в экспонаты выставки.

Экскурсия заканчивается.[51, c. 12]

7. Элемент физический атрибут - В МБУК «ЗКМ» показывает себя как идея, которая подается директором музея для источника формирования этапов выставки:- этап формирования концепции (одобрение руководства музея) цели, научное значение, интерес выстави для посетителей, описание экспозиций, затраты, сроки организации выставки;- план - проспект предварительное планирование ведения выставки для каждой должности в музее (пример-дизайнер, отбор экспонатов);- эскизное проектирование трехмерный вид предстоящей выставки;- оценка формата выставки - окончательное согласие директора и проверка правильности выставки по интересам посетителей;- сооружение и монтаж;- оценка результатов работы корректировка плюсов и минусов.

2.4 SWOT - анализ деятельности музея

Особую роль играет всесторонний анализ внутренних факторов для принятия управленческих решений на предприятии. Такой анализ позволяет увидеть границы производственных и сбытовых возможностей при краткосрочном планировании и определить те направления преобразований, развития которых даст максимальный хозяйственный эффект в долгосрочной перспективе.[52, c. 18].При анализе деятельности МБУК «Златоустовский краеведческий музей» нами применялся метод SWOT-анализа. Сущность этого метода заключается в оценке перспектив финансово - хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Положения предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.

Результаты SWOT анализа сводим в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом выявленных возможностей и угроз.[52, c. 2]SWOT- анализ был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам английских слов, составляющих основ содержание анализа. Используем SWOT - анализ для комплексной оценке рыночного положения и перспектив деятельности МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации; Слабости (Weaknesses) - недостатки организации; Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Оценку сильных и слабых сторон деятельности музея мы проводили по следующим параметрам:

- Организация (оценивается уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность, наличие взаимодействия между отделами музея).- Финансы - Инновации (частота внедрения новых форм работы, степень их новизны)- Маркетинг (качество услуг (как это качество оценивают потребители), уровень цен, эффективность рекламы, имидж музея, дополнительные услуги, квалификация сотрудников).[52, c. 24]

Определение сильных и слабых сторон МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 8.

Таблица 8. Оценка сильных и слабых сторон.

Второй шаг SWOT-анализа - оценка рынка. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне музея и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). [52, c. 19]

Список параметров при оценке рыночных возможностей и угроз:

1. Факторы конкуренции (количество основных конкурентов, наличие на рынке «заменителей») 2. Факторы спроса (заинтересованность посредников, выгодные условия сотрудничества)

3. Экономические факторы (изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.) 4. Социально-демографические факторы (численность и половозрастную структуру населения региона, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.) 5. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, культура) [52, c. 33].

Определение рыночных возможностей и угроз МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 9.

Таблица 9. Оценка рыночных возможностей и угроз.

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для музея. Для оценки возможностей и угроз каждую сильную и слабую сторону мы оцениваем по двум параметрам: 1) «Насколько высока вероятность того, что это случится?»;2) «Насколько это может повлиять на деятельность музея?».

Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 10. Оценивается по пятибалльной системе.

Таблица 10. Оценка возможностей и угроз.

Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами позволило нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития музея, которые и отразят суть анализа: Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны музея? За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? Какие слабые стороны музея могут помешать воспользоваться возможностями? Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами музея нужно больше всего опасаться?

Матрица SWOT-анализа МБУК «Златоустовский краеведческий музей» сводим в табл. 11, 11.2

Таблица 11. Матрица SWOT-анализа

Таблица 11. 2. Матрица SWOT-анализа

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами, можно сделать вывод, что у музея есть возможность повысить количество посетителей, если организовывать работу коммерческих выставок в зимний и осенний период для детей, а в летний период для взрослых отдыхающих в домах отдыха. Кроме того, можно продавать сувенирную продукцию: в зимнее время более мелкие и дешевые сувениры (календари, ручки, значки), а летнее время более дорогую (книги о городе, оружие украшенное гравюрой на стали). Есть возможность заключить договора на сотрудничество с туристическими агентствами, домами отдыха, а не только учебными заведениями города. Совместно с национальными центрами можно разработать и провести мероприятия этнографической направленности, и это привлечет посетителей в музей. [52, c. 36]На сегодняшний день у музея появились конкуренты, но эту угрозу можно устранить, если во время рекламных акций акцентировать внимание на использование сотрудниками подлинных экспонатов. Угрозу снижения количества посещений из-за высокой стоимости билетов можно ликвидировать за счет заключения договоров на льготное обслуживание.

Большим недостатком в деятельности музея является зависимость всех финансов от Комитета по культуре, именно поэтому все расходы необходимо планировать заранее и составлять сметы, кроме того нет возможности стимулировать сотрудников музея, за счет премий или других выплат. Самый большой недостаток это не эффективная рекламная деятельность, именно этим усугубляется не информированность населения о деятельности музея.

2.5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

Для успешного развития учреждения культуры необходимо эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание различных категорий посетителей, создавать дополнительные возможности для своих гостей, осваивать современные технологии деловой активности. Хотелось бы предложить рекомендации для МБУК «Златоустовский краеведческий музей» 1. Для совершенствования маркетинговой деятельности музею необходимо ввести в структуру МБУК «Златоустовский краеведческий музей» специалиста- маркетолога. Маркетолог будет подчиняться директору музея. На рисунке 8. представлена предполагаемая структура управления предприятием. Маркетолог будит вести работу с посетителями (изучать их потребности и запросы, проводить сегментацию, выявлять целевые аудитории). Это можно делать, создавая информационную базу посетителей и выявляя их мнения по телефону. 2. Разработать грамотную маркетинговую сегментацию рынка. С помощью сегментации музей получает возможность более детально и системно изучить существующие на рынке потребности.

Рис. 8 Предполагаемая рекомендуемая структура управления МБУК «Златоустовский краеведческий музей»

Это поможет точнее определить рыночные возможности. Кроме того учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения услуг культурного досуга по установленным ценам, а также повысить эффективность времяпрепровождения за счет корректирования культурных программ в соответствии с запросами потребителей.3. Необходимо расширять актуальный спрос за счет тех, кто потребляет конкурентные услуги, с помощью маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и есть огромные возможности для объединения усилий.

4. Регулярно проводить маркетинговые исследования: - Исследуются рынки услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. - Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. - Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.- Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон музея.- Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, текущего уровня цен на услуги, возможностей увеличения прибыли. - Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения услуги до потребителей и его реализации. - Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать услуги, повысить авторитет музея, успешно осуществлять рекламные мероприятия.5. Рекомендую увеличить объем финансирования музея за счет освоения альтернативных источников средств: разработка и реализация собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям и организациям.6. Организация музейного магазина или киоска, которые будут выступать в роли дополнительного стимула посещения музея.

7. Можно порекомендовать расширение ассортимента и создание востребованного музейного продукта. Например: продукт с эффектом «комплиментарности», т. е. дополнительности («музей+образование», «музей +научные исследования»). 8.Разработать и реализовать рекламную стратегию музея.9. Эффективность музейной деятельности: - доступ граждан к музейным предметам и музейным коллекциям;- сохранность и пополнение музейных фондов;- использование новых информационных технологий в учетно-хранительской деятельности музеев;- развитие кадрового потенциала.

Музей является некоммерческой социально - культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее, он должен искать возможности модернизироваться, встроиться в современные экономические условия.

По результатам деятельности маркетинга, направленного на изучение современных тенденций развития экспозиционно - выставочной деятельности музея МБУК «ЗКМ» было установлено, что зачастую музей недооценивает значимость предложений, которыми располагает. Внимание акцентирует только на коллекциях и выставках, а про посетителей забывает. Если коллектив музея будит выполнять или введет в свою работу хотя бы часть рекомендаций, эффект и результат от музейной деятельности будет значительно выше, чем существующий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель выпускной квалификационной работы заключалась в изучении комплекса маркетинга в музейном деле, а именно в МБУК «Златоустовский краеведческий музей».

Для достижения этой цели нами было раскрыто такое понятие как маркетинг, в широком понимании этого термина, единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.[18, c. 12]. Дана характеристика комплексу маркетинга (маркетинг микс) набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.[43, c. 45] Выявлены характерные элементы комплекса маркетинга (пример модель «4Р», «7Р», другие «Р», «4С» и т.д.) А также дана характеристика управление музейным делом.

В выпускной квалификационной работе выполнены следующие задачи:1) обобщение теоретико-методических аспектов современной концепции маркетинга в музейном деле,2) анализ деятельности и комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;3) разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга в МБУК «Златоустовский краеведческий музей»;4) оценка эффективности рекомендаций. Применение действующего комплекса маркетинга в хозяйственной деятельности музея. Комплекс маркетинга (маркетинг микс) сформулированный набор, конкретной модели для удовлетворения потребности потенциальных посетителей в рамках целевого рынка культуры, и максимизации эффективности работоспособности организации. МБУК «ЗКМ» использует в своей работе модель комплекса маркетинга «7Р», (стандартная модель, «4Р» к которой, добавляется еще 3 элемента). [34, c. 22].

Объектом исследования является: деятельность Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей».

Исследовательская работа проводилась на базе Муниципального Бюджетного Учреждения Культуры «Златоустовский краеведческий музей.

Охарактеризована деятельность МБУК «Златоустовский краеведческий музей», которая включает в себя элемент комплекса маркетинга «7Р». Это1.продукт - услуга музея ее эффективность и обработка;

2. продвижение - рекламная стратегия;

3. цена - тактика ценообразования, скидки и наценки;

4. месторасположение - форма торговли;

5. персонал - люди работающие на донном предприятии культуры;

6. процесс - качество услуги;

7. физический атрибут - знаки отличия на выставках.[27, c. 43]

В современных условиях учреждения культуры России и в том числе музеи испытывают острую необходимость в инновационных подходах и новых технологиях, благодаря чему могут быть приняты нетрадиционные решения и осуществлены эффективные шаги и меры по оптимизации деятельности музеев.

Маркетинг, как технология деятельности и научная дисциплина, носит универсальный характер, а потому применим во всех социальных системах, в том числе и в музейной деятельности. Однако использование принципов маркетинга в целях оптимизации какой-либо конкретной деятельности предполагает учет ее специфики содержательных и технологических особенностей, способов осуществления.

Разработка маркетинговых программ в музейной деятельности должна вестись на основе комплексных маркетинговых исследований. Практическая музейная деятельность по своему характеру и содержанию объективно содержит в себе элементы маркетинга, хотя последний и носит в большинстве музеев стихийный неупорядоченный характер и бытует на уровне интуиции и, чаще всего, осуществления лишь отдельных элементов маркетинговой деятельности. Будучи изученной и систематизированной эта деятельность может выступать надежным инструментом оптимизации работы музея как учреждения, повышения его организационного уровня и результативности. [27, c. 46]Наибольший эффект от применения маркетинга в музейной деятельности достигается там, где используется весь комплекс маркетинга, а в основу деятельности кладется маркетинговая программа, охватывающая все связи и отношения в системе, музей -- государство, музей -- посетитель. Существенное позитивное изменение в музейной деятельности наблюдается в следующих направлениях: экономическом, социально-культурном, педагогическом, организационно-управленческом. [27, c. 46]По итогам исследования можно сделать следующие выводы. Проведенное исследование подтвердило актуальность выбранной темы и показало возможности музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музея. Исследование также показало, что музеи выступает как уникальный центр культуры, объединяющий различные категории населения. Внедрение технологии музейного маркетинга способствует решению социально- культурных проблем. В данной работе выявлено особенности музейного маркетинга, как средства, способствующего эффективной реализации культуросозидающего потенциала музея в новых рыночных условиях.

Музеи является некоммерческой организацией, которая изначально не ориентирована на извлечение прибыли из своей деятельности, а доход и имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к данному музейному учреждению. Однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, заниматься совместной с социальными институтами коммерческой деятельностью, используя для достижения ее эффективности механизмы маркетинга. [35, c. 99]Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея и его местом как социально-культурного института в жизни современного общества. Он исходит из того, что: 1) принятое в мировой статистике деление на товары и услуги недостаточно корректно, ибо услуга -- это тоже товар. Результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и иные культуроохранные и культуросозидающие составляющие, способствующие разностороннему развитию человека; 2) специфика музея проявляется в том, что в нем органично вписаны материальные и нематериальные составляющие носители музейной услуги (ценности истории и культуры) -- материальные, а эффект труда коллектива музея (экономическая суть услуги) - нематериальные. [35, c. 104].

У современного музея можно вычленить три социальные функции маркетинга: - разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи; - проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея; - постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.[35, c. 109]

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абанкина, Т. Социальный маркетинг: подходы и стратегии / Т. Абанкина. - М. : 60 параллель, №1 (8) март 2010. -15 c.

2. Азоев, Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. / Г. Л. Азоев. - М. : ГАУ, 2011. - 22с.

3. Академия рынка : маркетинг / Ф. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; пер. с фр. - М. : Экономика, 2009. - 572 с.

4. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. / И. В. Алешина. - М. : ФАИР - ПРЕСС, 2009. - 106с.

5. Анализ и прогнозирование региональных экономических процессов // Ю. В. Степанов, Г. Г. Никитин, И. А. Моргачева, А. Г. Никитин // Деньги и кредит. 2011. №12. - 263с

6. Алтыев, А., Шанин, А. Маркетинг философия современного бизнеса // А. Алтыев, А. Шанин. - М. : Торговля. 2009. №1. - 89с.

7. Амблер, Т. Практический маркетинг./ Т. Амблер. СПб. : Питер. 2010. - 400 с.

8. Андреев, С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Н Андреев. М. : Финпресс, 2007. - 320 с.

9. Бирженюк, Г. М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ / Г. М. Берженюк, А. И. Марков. СПб. : СПбГУКИ, 2007. - 128 с.

10. Болотников, И. М. Проект и бизнес-план в социально-культурной сфере / И. М. Болотников, А. И. Майзель. СПб. : СПбГУКИ, 2010. - 60 с.

11. Бринкман, М. Будущее музеев : искусство открытия / М. Бринкман // Музейный менеджмент : сб. ст. - Вологда, 2010. - С. 17-21.

12. Бузинкаи, Г. Музеи : особые привилегии в ущерб интересам посетителей / Г. Бузинкаи // Museum. 2011. - № 187. - 36 с.

13. Бутиков, Г. П. Музеи России : поиски, исследования, опыт работы / Г. П. Бутиков. СПб., 2009. - 87 с.

14. Галуцкий, Г.М. Финансово экономическая деятельность в учреждениях культуры (стратегия выживания в условиях рыночной экономики) / Г. М. Галуцский. - М.: Издательский дом «Галуцкий и С», 2011. - 331с.

15. Галаева, Е.В. Творческий потенциал предприятий и организаций: вопросы управления / Е. В. Галаева. - М. : НИИтруда, 2009. - 192с.

16. Голубков, Е. П. Маркетинг / Е. П. Голубков -- М. : Экономика, 2010. - 105 с.

17. Гордин, В. Э. Управление социальной сферой: учеб. пособие / В. Э. Гордин. СПб. : СПбГУЭФ, 2011. - 289 с.

18. Грусман, В. М. Становление и развитие социально-культурных функций российских музеев: дис. канд. пед. наук: 13.00.05 / В. М. Грусман. СПб., СПбГУКИ, 2007. - 237 с.

19. Денисов, Н. А. Ресурсное обеспечение отраслей социально-культурного комплекса / Н. А. Денисов, Т. С. Зайцева // Общество и экономика : сб. ст. М., 2009. - № 3-4. - С. 109-145.

20. Дискин, Е. И. Культура: стратегия социально-экономического развития / Е. И. Дискин. М. : Экономика, 2009. - 109 с.

21.Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. СПб. : Питер, 2010. - 379 с.

22. Каспаринская, С. А. Музеи России и влияние государственной политики на их развитие (XVIII - начало XX в.) / С. А. Каспаринская // Музеи и власть : сб. ст. - М., 2007. - 4.1. - С. 78 - 105.

23. Каулен, М. Е. Музейное дело России / М. Е. Каулен. -- М.: ВК, 2010. - 614 с.

24. Киселева, Т. Г. Основы социально-культурной деятельности / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников. М., 2010. - 136 с.

25. Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2011. - 256 с.

26. Котлер, Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. М. : Экономика, 2007.-560 с.

27. Котлер, Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. М. : Прогресс, 2010. - 736 с.

28. Крофт, М. Сегментирование рынка / М. Крофт. СПб. : Наука., 2011. - 123

29. Кузина, Г. А. Музей в условиях рыночной экономики / Г. А. Кузина // Музей между миссией и рынком : сб. ст. - М., 2011. С. 95 - 105.

30. Кулибанова, В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. -- СПб. : Нева, 2009. - 272 с.

31. Максютин, Н. Ф. Культурно-досуговая деятельность / Н. Ф. Максютин. Казань : Медицина. - 2009. - 138 с.

32. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. М. : Финансы и статистика, 2011. - 128 с.

33. Маслова, Т. Д. Системное управление реализации маркетинговой концепции развития предприятием / Т. Д. Маслова -- СПб. : СПбГИЭА, 2009. - 67с.

34. Мак - Авити, Дж. О переменах в управлении музеями / Дж. Мак - Авити. Вологда, 2010. - С. 25 - 30.

35. Мартынов, А. И. Краеведческий музей как научный центр региона / А. И. Мартынов // Теория и практика музейного дела в России на рубеже XX - XXI веков : сб. ст. М., 2011. - 488 с.

36. Морозова, Е. А. Экономика и организация предприятий социально -культурной сферы : учеб. пособие / Е. А. Морозова, Э. Д. Тихонова -- СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2010. - 318 с.

37. Мудров, Ю. В. «Общество друзей музея» в музеях России : Вчера. Сегодня. Завтра : опыт и перспективы / Ю. В. Мудров // Информационный сборник. Вологда, 2011. - Бюл. № 1. - С. 78 - 105.

38. Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 2009. - 162 с.

39. Музейное дело и охрана памятников : экспресс-информация : вып. 1.- М., 2009.- 35 с.

40. Музеи будущего: информационный менеджмент / сост. А. В. Лебедев. -М., 2011. - 250 с.

41. Музей и коммуникация : концепция развития краевед. музея им. П.В.Алабина.- Самара, 2011. - 140 с.

42. Музеи, маркетинг, менеджмент / сост. В. Ю. Дукельский - М., 2011. - 224 с.

43. Нагорский, Н. В. Музей как институт социально-культурной деятельности: дис. кан. пед. наук: 13.00.05 / Н.В. Нагорский.-- СПб. : СПбГУКИ, 2010. - 258 с.

44. Новаторов, В. Е. Культурно - досуговая деятельность / В. Е. Новаторов. Омск : АГИК, 2010. - 125 с.

45. Новотный, О. Экономика культуры / О. Новотный, Я. Фишер; пер. со словац. М. : Прогресс, 2009. - 256 с.

46. Ольшевская, Г. К. Музей между миссией и рынком / Г. К. Ольшевская // Музей между миссией и рынком : сб. ст. М., 2009. - С. 69 - 77.

47. Основные аспекты планирования работы и управления музеем в современных условиях : сб. ст.: вып. 3. - СПб., 2011. - 53 с.

48. Павлова, Н. Н. Источники финансирования современных музеев / Н. П. Павлова // Музей и новые технологии : сб. ст. - М., 2011. - С. 83 - 89.

49. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг : учеб. пособие / Е. В. Песоцкая. - СПб. : Питер, 2010. - 160 с.

50. Разгон, A. M. Место музееведения в системе наук / A. M. Разгон // Музей и современность : сб. ст. М., 2009. - С. 35 - 39.

51. Раньярд, С. Музейный маркетинг / Сьюзен Раньярд // Музеи в период перемен. СПб. : Контрфорс, 2009. - С. 47 - 58.

52. Романова, А. Н. Маркетинг : учеб. пособие / А.Н. Романова. -- М. : ЮНИТИ, 2009. - 560 с.

53. Российская музейная энциклопедия : в 2 т. -- М. : Прогресс : Рипол Классик, 2011.- Т. 1 - 2.

54. Середина, Е. В. Роль музеев в формировании территориальных рекреационных систем : автореф. дис. . канд. геогр. наук : Е. В. Середина - М., 2009. - 21 с.

55. Соболева, Е. С. Маркетинговый подход к управлению музеем / Е. С. Соболева, М .З. Эппггейн // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра: сб. ст. СПб., 2009. Т. 2. - С. 56 - 69.

56. Соболева, Е. С. Механизм формирования спроса на музейную продукцию / Е. С. Соболева, М. З. Эпштейн // Музей XXI века : мечта и реальность : сб. ст. - СПб., 2010. - 162 с.

57. Социокультурный менеджмент в России на рубеже веков : сб. ст. - М., 2010. С. 28 - 30.

58. Стаханов, В. Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие / В. Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. М., 2011. - 155 с.

59. Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 2009. - 90 с.

60. Тульчинский, Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 2010. - 192 с.

61. Уколов, В.Ф. Менеджмент в сфере услуг / В. Ф. Уколов. М. : Луч, 2010.

62. Тульчинский, Г. JI. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб.: СПбГУКИ, 2011. - 384 с.

63. Флиер, А.Я. В поддержку гуманитарной культурологии// Время культуры и культурное пространство: сборник тезисов международной научно- практической конференции/ Науч.рук. Т. Г Киселева, В. И. Черниченко / А. Я. Флиер. - М. : МГУКИ, 2010.- С. 19-20

64. Фокина, Т. П. Роль музеев в самоопределении городов / Т. П. Фокина, Л. Я. Соломонова, Е. В. Сластихина // Музей между миссией и рынком : сб. ст: - М., 2010. С. 245 - 253.

65. Фролов, А. И. Основатели российских музеев / А. И. Фролов. -- М. :f1. РГПУ, 2009. - 80 с.

66. Шляхтина, Л. М. Основы музейного дела / Л. М. Шляхтина, С. Ф. Фомин. СПб.: СПбГУКИ, 2010. - 168 с.

67. Щедровицкий, Ю. Г. Педагогика и логика / Ю. Г. Щедровицкая. - М. : Касталь. 2010. - 159 с.

68. Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. - М. : Экономика, 2009. - 350 с.

69. Электронная публикация : Сервер «Музеи России» (on-line) 23 июля. Режим доступа : http ://museum.ru.

70. Эрреман, Я. Музеи и туризм : культура и потребление / Я. Эрреман // Museum. 2009. -№ 199. - С. 5 - 6

71. Юренева, Т. Ю. Музееведение: учебник / Т. Ю. Юренева. -- М. : Акад. проект, 2010. - 560 с.

72. Юрьева, Т. В. Некоммерческие организации: экономика и управление: учеб. пособие / Т. В. Юрьева. - М. : Рус. деловая литер., 2009. - 221 с.

73. Якобсон, Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере / Л. И. Якобсон. М. : 2010. - 174 с.