Основные концепции транспортного маркетинга
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
/
Министерство образования Украины
Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет
Кафедра экономики предприятия
Конспект лекций
По дисциплине
Транспортный маркетинг
доц. Вербицкая В.И.
Транспортный маркетинг - основные понятия
По определению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом.
Сущность маркетингового подхода в управлении производством заключается в ориентации на интересы потребителей и конечный результат.
Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, фирм и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и спроса потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции. Основной транспортной продукцией является перемещение товаров и людей и дополнительные услуги, связанные с этим перемещением.
Основные направления транспортного маркетинга можно сформулировать следующим образом:
маркетинговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение потребительского спроса на транспортные услуги по объему, направлениям, сегментам рынка и качеству транспортного обслуживания;
комплексное изучение и анализ транспортного рынка, конкурентов, размещения производительных сил и анализ транспортной обеспеченности регионов, предприятий и населения;
анализ собственных ресурсов и издержек, разработка и внедрение новых видов услуг, техники и технологий, определение потребных инвестиций;
разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, тарифов конкурентов и собственных издержек в целях обеспечения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий;
активное воздействие на транспортный рынок, организация рекламы и стимулирования потребительских предпочтений;
планирование и прогнозирование перевозок грузов, пассажиров и других видов транспортных услуг, оптимизация товародвижения;
разработка мероприятий по расширению транспортного рынка, его диверсификации, повышению качества перевозок и эффективности транспортного производства, совершенствованию системы управления производством, взаимодействию со смежниками и клиентурой;
формирование заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам;
управление маркетингом, контроль за выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка.
Каждое из указанных выше направлений представляет собой совокупность большого объема работ по исследованию и прогнозированию тех или иных сфер деятельности различных видов транспорта.
Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.
Первое - нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
Второе - комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.
Третье - максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Четвертое - долговременный 'горизонт видения' целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.
Пятое - активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.
Основные концепции транспортного маркетинга
В условиях перехода экономики республики к рыночным отношениям многие предприятия начинают осваивать маркетинг для получения стабильных доходов и сохранения устойчивого финансового состояния.
Любая деятельность в сфере маркетинга (в том числе и транспортного) должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Концепция маркетинга - задачи, решение которых необходимо для достижения целей предприятия, а также принципы и методы их решения.
Существует 5 основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. совершенствование производственного процесса - потребитель отдаёт предпочтения тем видам товаров, которые широко распространены и доступны по ценам. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Используется в 2 случаях: когда спрос на товар больше его предложения, когда себестоимость товара слишком высока;
2. совершенствования сбыта товара - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности. Предприятие должно всю энергию направлять на совершенствование своей продукции;
3. интенсификации коммерческих усилий - потребитель не будут покупать товары, производимые фирмой, если она не предпримет мер по продвижению своих товаров (реклама);
4. маркетинга - достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов потребителей, а также от эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей;
5. социально-этического маркетинга - задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными чем у конкурентов методами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
Главное в концепции современного маркетинга - ориентация на потребителя и конечный результат.
Рынок транспортных услуг
Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев. Транспортный рынок можно представить как часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения Продукция транспорта представляет собой эффект перемещения грузов и пассажиров по отдельным корреспонденциям (пункт отправления - пункт назначения). Транспортная продукция характеризуется следующими параметрами: корреспонденция перевозки; род груза; качественные параметры (надежность, срок доставки, сохранность и др.).
Как и любой товар, основная продукция транспорта (перевозка и доставка грузов и пассажиров в конечный пункт назначения) и вспомогательные транспортные услуги (транспортно-экспедиционные операции) имеют на рынке транспортных услуг определенную стоимость (меновую и потребительскую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления.Транспортный рынок в узком смысле является частью товарного рынка, однако он имеет ряд своих отличительных особенностей:
транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас);
совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации;
невзаимозаменяемость транспортных услуг (ограничивает конкуренцию на одном виде транспорта между его структурными подразделениями);
пространственная разъединенность транспортных услуг;
всеобщность и массовость транспортного рынка;
естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам.
В общем виде формула для определения емкости транспортного рынка имеет вид:
где - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов.
Транспортный рынок функционирует в рамках пяти основных функций:
1) интегрирующая - рынок обеспечивает взаимосвязь производства и потребления;
2) оценочная - состоит в оценке результатов труда производителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда, на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и услуги.
3) организующая и регулирующая - рынок воздействует на пропорции общественного производства, под влиянием изменения спроса происходит перелив ресурсов из одной отрасли в другую.
4) стимулирующая - через механизм конкуренции, изменения соотношения между спросом и предложением рынок стимулирует рост производства, улучшение качества продукции и услуг, снижение издержек производства.
5) информационная - на многочисленных биржах, ярмарках, коммерческих центрах и т. п. концентрируется огромная информация о наличии товаров и услуг, о спросе, ценах, курсах акций, валют и т. д.
|
Признак классификации
|
Тип транспортного рынка
|
|
|
1. Соотношение спроса и предложения
|
1.1 Рынок продавца транспортных услуг
1.2 Рынок покупателя транспортных услуг
|
|
|
2. Пространственная характеристика
|
2.1 Национальный (в пределах Белорусской железной дороги)
2.2 Региональный (по группе стран или железных дорог)
2.3 Мировой транспортный рынок
|
|
|
3. Организационная структура
|
3.1 Открытый рынок
3.2 Закрытый рынок
|
|
|
4. Качественная структура
|
4.1 Потенциальный
4.2 Действительный
4.3 Обслуживаемый
4.4 Освоенный
|
|
|
5. Содержание и особенности маркетинговой деятельности
|
5.1 Целевой
5.2 Основной
5.3 Дополнительный
5.4 Растущий
|
|
|
Отбор целевых рынков транспортных услуг
Целевой рынок транспортных услуг - рынок или его сегмент, сориентированный на определённом виде транспортной услуги
Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев.
Одной из основных задач исследования транспортного рынка, наряду с отнесением к тому или иному виду классификации, является определение его емкости. Этот показатель свидетельствует о реальных возможностях выполнения перевозочной работы на конкретном рынке транспортных услуг.
Емкостью транспортного рынка называется объем реализуемых на нем транспортных услуг (в фактических единицах) в течение определенного периода времени.
Емкость транспортного рынка можно оценить с помощью анализа тенденций выпуска как товаров производственного назначения (машины, оборудование и т. д.), так и потребительских товаров. При отсутствии такой информации емкость транспортного рынка может быть определена путем экстраполяции объемов отправленных грузов за определенный период времени.
В общем виде формула для определения емкости транспортного рынка имеет вид:
где - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов.
Зная емкость рынка и тенденции его развития, транспортное предприятие получает возможность оценить перспективность работы для себя на том или ином рынках. Однако не всегда большая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения, потому что на таком рынке может быть сильная конкуренция со стороны других видов транспорта, высокая степень удовлетворенности грузовладельцев услугами конкурентов и действовать другие факторы. Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.
Для того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от универсальности транспорта, размещения транспортных коммуникаций, уровня технической оснащенности, величины провозных платежей и сборов, провозной и пропускной способности, доступности и безопасности перевозок, т. е. показателей, характеризующих качество предоставляемых транспортных услуг.
Сегментирование рынка транспортных услуг
Обычно сегментация рынка транспортных услуг проводится по трем группам признаков: по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам. Для расширения и завоевания новых рынков необходимо более глубокое изучение мотивации спроса на транспортные услуги и способов его удовлетворения. Необходим учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений и технические параметры транспортных услуг, при помощи которых могут быть удовлетворены запросы грузовладельцев. Это касается прежде всего качества транспортного обслуживания потребителей.
Сегментация и анализ каждого предприятия-потребителя комплекса транспортных и сопутствующих услуг производится с учетом следующих факторов: виды транспорта, используемые предприятием-потребителем услуг для обеспечения своей снабженческо-сбытовой деятельности; экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции; технологический процесс, применяемый на предприятии-потребителе; номенклатура и характеристика получаемых и отправляемых грузов; объемы получаемых и отправляемых грузов, в том числе по направлениям перевозок; партионность и периодичность отправок; способ выполнения погрузочно-разгрузочных работ; наличие и тип инженерно-складских обустройств предприятия-потребителя и режим его работы и др.
При сегментации потребителей комплекса транспортных и сопутствующих услуг, оказываемых транспортными предприятиями населению, используются следующие признаки: административно-территориальные; демографические; социально-экономические, экономические; имущественные.
Для оценки потребностей населения в транспортно-экспедиционных услугах используют показатели количества услуг и объема доходов от их реализации.
Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация
Система маркетинговых исследований представляет собой систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом труда и услуг. Основными направлениями в маркетинговом исследовании являются:
1. исследование рынка, целью которого является получение данных о рыночных условиях (включает оценку текущей ситуации на рынке, получение прогнозных значений);
2. исследование потребителей транспортных услуг, целью которого является определение и изучение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара, услуги. Результатом такого исследования является определение основных ценностей покупателей, а также тенденции в покупательном поведении;
3. исследование конкурентов, целью которого является получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить собственное конкурентное преимущество на рынке. Для этого анализируются слабые и сильные стороны конкурента, занимаемая им доля рынка, реакция потребителя на их услуги. Результатом является выбор путей и возможностей, достижение наивыгодного для предприятия положения на рынке относительно конкурентов;
4. исследование товаров (услуг), целью которого является определение соответствия характеристик и качества товаров (услуг), запросов и требований покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Маркетинговое исследование транспортного рынка происходит в 2 этапа: 1 - определяется проблема и цели её исследования; 2 - определяется вид интересующей заказчика инфо и пути её наиболее эффективного сбора.
Обычно анализ транспортного рынка проводят на основе маркетинговой информации, которую можно разделить на первичную и вторичную, внутреннюю и внешнюю, а также информацию, получаемую в результате специальных маркетинговых исследований (обследований).
Первичная информация получается на основе заявок и заказов грузоотправителей и других потребителей транспортных услуг, а также контрактов и договоров транспортных предприятий с клиентурой по ее обслуживанию. Это весьма ценная информация, т. к. она содержит конкретные запросы потребителей по количеству и качеству транспортных услуг (месячный развернутый план перевозок грузов). Вторичная информация представляет собой отчетные данные о выполненных перевозках, официальные статистические данные, материалы различных публикаций, рекламных изданий и т. п. (отчеты о грузовой работе, по станционном отправлении). Эта информация может быть использована на стадии предварительных исследований.
Внутренняя и внешняя информация различается источниками получения и содержанием материалов. Из внутренней информации необходимо получить данные о работе транспортных предприятий, их техническом и финансовом состоянии, перспективах развития транспортных ресурсов. Материалы внешней информации содержат данные о размещении и развитии производительных сил, отдельных отраслей и предприятий, техническом состоянии и сферах деятельности других видов транспорта, а также о правительственных решениях, оказывающих влияние на динамику спроса на транспортные услуги.
Система маркетинговых исследований. Разработка анкет опроса
Система маркетинговых исследований представляет собой систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом труда и услуг.
Маркетинговое исследование транспортного рынка происходит в 2 этапа: 1 - чётко определяется проблема и цели её исследования; 2 - определяется вид интересующей заказчика инфо и пути её наиболее эффективного сбора.
Обычно анализ транспортного рынка проводят на основе маркетинговой информации, собирающейся 'кабинетным' способом на основе изучения существующих материалов, публикаций, рекламных подборок, бесед, телефонных переговоров и т. п. Достоверность этой информации не всегда надежна и, главное, мало дает перспективного материала. В связи с этим более важной для формирования спроса на транспортные услуги является информация, получаемая в результате специальных экономических исследований районов тяготения и транспортных предприятий. Эта работа выполняется путем анкетного опроса потребителей.
Задачей этого обследования является оценка емкости транспортного рынка, установление тенденций его развития, определение качественных запросов на транспортное обслуживание потребителей, а также изучение сфер деятельности конкурирующих видов транспорта.
При разработке анкет-опросов потребителей (грузовладельцев) следует учитывать, что они должны быть достаточно лаконичными и ясными, их содержание должно носить уважительный характер к потребителю, а также возможно стимулирование корреспондентов за правильные и полные ответы на вопросы анкеты.
Товарная политика на транспорте
Транспортная услуга - любое мероприятие, выгода или действие, которое обеспечивает удовлетворение потребностей в перевозках грузов, пассажиров, багажа и почты.
С учётом изменения потребностей любое транспортное предприятие не может полагаться только на предоставляемые услуги. Должна быть программа разработки новых видов транспортных услуг. При создании новых видов услуг, необходимо учитывать характеристики услуги:
Неосязаемость - её нельзя продемонстрировать, до покупки - не возможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать;
Неотделимость - услуги одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга челом или машиной;
Непостоянство качества - качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как её предоставляет;
Недолговечность - услугу нельзя хранить с целью последующей продажи;
Отсутствие владения - услуга не является чьей либо собственностью.
Транспортное предприятие может разработать новую услугу само, либо приобрести лицензию или патент на оказание чужих видов услуг.
К новым видам транспортных услуг в маркетинговой системе можно отнести совершенно новую транспортную услугу, аналогов которой до появления на рынке не было; услугу, коренным образом усовершенствованную; услугу, которая является старой для прежних рынков, но новой для данных новых рынков; услугу новой сферы применения.
Внедрение новых видов услуг на транспортном рынке является очень рискованным. Причины этого:
1. новая услуга уже предоставляется, хотя были получены отрицательные результаты маркетинговых исследований;
2. идея создания новой услуги была хорошей, но переоценили объём рынка;
3. слишком высокая цена;
4. неудачная реклама;
5. ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали.
Основные виды классификации транспортных услуг
Услугу можно определить как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный товар. Особенности услуги выражаются в следующих положениях: услуга не может существовать вне процесса ее производства, а, следовательно, накапливаться; продажа услуги - это продажа самого процесса труда, следовательно, качество услуги - это качество самого процесса труда; услуга представляет собой конкретную потребительскую стоимость лишь в определенное время на определенном направлении, что резко ограничивает возможность ее замены на рынке.
Услуги транспорта относятся к услугам, завершающим и начинающим процесс материального производства и потребления. Транспортная услуга может быть определена как транспортный товар. Единица транспортной услуги - это целостный обособленный процесс или отдельная законченная перевозка, которая может быть охарактеризована рядом признаков, отличающих одну услугу от другой. В грузовом сообщении единицей транспортной услуги (работы) является грузовая отправка, т.е. партия груза, оформленная одним перевозочным документом (накладной) и следующая на определенное (тарифное) расстояние. Аналогично в пассажирском движении материальным носителем единицы перевозки является пассажир, а объем транспортной продукции измеряется количеством отправленных (перевезенных) пассажиров и выполненных пассажиро-километров.
Таким образом, можно определить транспортную услугу как вид хозяйственной деятельности транспорта, направленный на удовлетворение потребностей клиентов, характеризующийся наличием необходимого технологического, экономического, информационного, правового и ресурсного обеспечения. Под транспортной услугой подразумевается не только собственно перевозка груза или пассажира (основная услуга), но и любая операция, не входящая в перевозочный процесс, но связанная с его подготовкой и осуществлением.
Отличительные особенности транспортной продукции включают помимо количественных характеристик, также и качественные характеристики (определяется скоростью перевозки, сохранностью перевозимого груза, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания в пунктах отправления и назначения). При перевозке пассажиров качество услуги определяется комфортностью обслуживания на вокзалах и в пассажирских поездах, удобное время отправления и прибытия транспортных средств, безопасность движения, время в пути и т. д.
Важнейшей экономической характеристикой услуги является ее цена или тариф за перевозку. Тариф включает непосредственно плату за перевозку и сборы за транспортно-экспедиционные (вспомогательные) операции. Качество транспортной услуги и тариф является важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность услуги.
Транспортная продукция отличается и по целому ряду технологических признаков организации перевозочного процесса. Например, это виды сообщений (внутриреспубликанское и международное, прямое и смешанное), категории отправок (мелкая, контейнерная, повагонная, групповая, маршрутная), режим скорости (грузовая, большая и пассажирская).
Транспортные услуги можно классифицировать по следующим признакам:
1. по признаку взаимосвязи с основной деятельностью предприятий транспорта: перевозочные (включающие элемент перевозки), неперевозочные (ремонт подвижного состава);
2. по виду потребителя, которому предоставляется услуга: внешние (предоставляемые грузовладельцам), внутренние (предоставляемые структурным подразделениям железной дороги);
3. по характеру деятельности, связанной с предоставлением транспортной услуги: технологические, коммерческие, информационные и др.
Жизненный цикл транспортных услуг
Одной из самых известных и самых критикуемых маркетинговых концепций является «концепция жизненного цикла продукта». Период существования определенного вида товара (услуги) от появления на рынке (в продаже) до исчезновения с него и называется жизненным циклом товара (услуги). Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост, зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями: продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Тжц. На графике отражены объемы V реализации товара (услуги) на рынке в натуральном или стоимостном выражении. Жизненные циклы в природе и экономике различны, хотя и идут параллельно. Продолжительность стадий для разных товаров и услуг будет различна.
На стадии внедрения нового товара (услуги) на рынок служба формирования спроса и стимулирования сбыта проводит работу, направленную на создание имиджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара (услуги), что требует значительных расходов на эти цепи.
На стадии роста, как правило, усиливается конкуренция из-за того, что введенный товар (услуга) начинает теснить конкурентов. Чтобы противодействовать конкуренции, расширяется ассортимент товара (услуг), его модернизация, снижается цена за счет применения скидок. Возникает задача Стадия зрелости отличается тем, что на рынок введен полный ассортимент товара (услуг), его уже купили все желающие. Для завлечения консервативных покупателей требуется информация по всем льготным условиям продаж.
При наступлении стадии насыщения продажа товара (услуги) идет в основном вследствие повторных закупок. Поэтому на этой стадии рекламируются только наиболее пользующиеся спросом товары (услуги). Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.
Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару (услуге).
Конкурентное дифференцирование транспортных услуг
Конкурентоспособность -- это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Маркетинговый анализ как раз и призван прежде всего выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.
Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром.
Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара.
Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие
Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в требуемом количестве, в определенный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара.
Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. Поэтому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом.
Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей.
Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям: одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость); принадлежность к одному сегменту рынка; представительность изделий на рынке в момент оценки.
Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца.
Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям исходя из общего условия:
gi=f (Pi, Piб)
где gi -- значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара; Рi -- значение i-го показателя оцениваемого товара; Рiб -- базовое значение i-го показателя.
Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя: n
J k.n.=?giai
i=1
где: Jk.n. -- групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям; gi -- значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; ai -- коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; n -- число показателей, принимаемых во внимание при оценке.
Подход к оценке экономических показателей во многом сходен с анализом качественных показателей.
Цена потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям
n
C=?Ci
i=1
где: С -- затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении); n -- число показателей.
Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле:
gj= Ci /Сiб
где: gj -- значение оценки 1-го экономического показателя анализируемого товара; Ci -- затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара; Сiб -- затраты по i-му экономическому показателю базового образца.
С учетом формулы (6.7.) групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен:
J э.n =? gj Сiб /Сб
Пусть ai = Ciб/Cб -- доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда
J э.n =? gjai
Таким образом, групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.
Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям:
К= J р.n J k.n./ J э.n
где: К -- комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу;
Jp.n, Jk.n, Jэ.n -- групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям.
По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.
На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < I анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К > I превосходит образец. При равной конкурентоспособности К = I.
Установление тарифов на транспортные услуги: задача и политика ценообразования
Обеспечивая перемещение сырья и готовых изделий из сферы производства в сферу потребления, транспорт продолжает процесс производства. Издержки транспорта на перемещение увеличивают стоимость транспортируемого продукта, так как к ней присоединяется затраченная стоимость производственных фондов транспорта и рабочей силы. Это своеобразие транспортной продукции выражается и в ее цене, которая получила форму тарифа.
Транспортными тарифами называются система провозных плат и дополнительных сборов, а также правила их применения и исчисления, утверждаемые в установленном порядке и обязательные для лиц и организаций, пользующихся транспортом, и для транспортных предприятий. Тарифы заранее устанавливают плату за перевозку, объявляются для сведений и применяются ко всем отправителям и получателям грузов.
Транспортный тариф представляет собой цену наиболее массовых производственных услуг - перевозок грузов. Специфика его заключается в том, что он устанавливается на продукцию, которая не имеет вещественной формы. Транспорт лишь доставляет определенные потребительные стоимости к покупателю, не меняя их состава, объема. При этом процесс производства транспортных услуг совпадает с процессом их потребления. Поэтому под продукцией транспорта понимается сама работа, связанная с перемещением грузов и пассажиров.
При ценообразовании транспортной продукции исходят из того, что цены должны отражать необходимые затраты труда, обеспечивать как минимум возмещение издержек производства и известную прибыль каждому нормально работающему предприятию. Эти требования в полной мере относятся и к построению тарифов с учетом особенностей транспорта.
При формировании транспортных тарифов исходят из того, чтобы их средний уровень позволял:
возместить эксплуатационные расходы, включая амортизацию основных фондов;
обеспечить финансирование капитальных вложений в пределах реконструктивных мероприятий и поставок подвижного состава;
возместить государственному бюджету средства, получаемые на подготовку кадров, здравоохранение и просвещение, не включаемые в себестоимость перевозок;
образовывать экономические фонды стимулирования по установленным нормативам (фонд материального поощрения, фонд социального развития и др.), иметь финансовые резервы для помощи отстающим предприятиям и на особые нужды;
обеспечить расчеты транспорта с государственным бюджетом за основные производственные фонды, нормируемые оборотные средства, трудовые ресурсы, полученные банковские кредиты.
Установление тарифов на основе указанных составляющих обеспечивает внедрение принципа самоокупаемости и самофинансирования на каждом виде транспорта.
Уровень тарифа для транспортных предприятий определяет размеры доходов, а для грузовладельцев - расходы на перевозку.
Особенностью ценообразования на транспорте является то, что эффективность его работы зависит в значительной мере от использования подвижного состава грузоотправителями и грузополучателями. Поэтому в действующей системе тарифов предусмотрены меры, стимулирующие улучшение степени использования грузоподъемности и вместимости подвижного состава.
Особенностью ценообразования на транспорте является и то, что продукцию транспорта нельзя накопить, поэтому возникает необходимость в создании определенных резервов пропускной способности, затраты на которые должны быть учтены в стоимости транспортной продукции (тарифе).
Основные задачи ценообразования обуславливаются целями самого транспортного предприятия:
1. обеспечение выживаемости, т.к. на рынке много производителей транспортных услуг, острая конкуренция, слишком изменчивые потребности клиентов;
2. максимизация текущей прибыли;
3. завоевание лидерства по показателям, доли рынка (за счёт снижения цен);
4. завоевание лидерства по качеству предоставляемых услуг.
Политика ценообразования зависит от типа рынка и за исключением рынка чистой конкуренции требует методики установления цены на свои услуги
Ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой монополии
Рассмотрим более подробно ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой монополии. В данном случае на рынке действует всего один продавец данного вида продукции. Это может быть государственная организация, частная регулируемая ил нерегулируемая государством монополия.
Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, а может делать её достаточно высокой для снижения потребления.
В случае нерегулируемых монополий фирма сама устанавливает цену, но сдерживающие факторы (введение государственного регулирования, нежелание привлечь конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.
Ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой конкуренции
Рассмотрим более подробно ценообразование на транспортные услуги на рынке чистой конкуренции.
В данном случае на рынке действует множество продавцов и покупателей схожих транспортных услуг. Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести данную транспортную услугу по этой цене. Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, т.к. есть возможность продать услугу по существующей цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени, т.к. до тех пор пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке услуги, политике цен, рекламы, стимулированию продаж и др. - минимальна.
Оценка транспортных издержек
Являясь равноправными субъектами хозяйственной деятельности, транспортные предприятия должны работать рентабельно, обеспечивая себе условия для расширенного воспроизводства, и обязаны платить все налоги, вносить неналоговые платежи, предусмотренные действующим законодательством. Исходя из этого и в соответствии с общими правилами формирования цен транспортный тариф состоит из себестоимости перевозок, прибыли и косвенных налогов и неналоговых отчислений. Поскольку преобладающим подходом в формировании тарифов является затратный, себестоимость транспортных услуг представляет собой исходную расчетную базу при определении тарифов.
Себестоимость перевозок характеризует удельную величину эксплуатационных расходов, т. е. расходов, непосредственно связанных с перевозочным процессом, приходящихся на единицу транспортной работы. При этом имеет значение характер перевозимых грузов. Основные факторы, определяющие различие в себестоимости перевозки различных грузов, можно подразделить на две группы.
К первой группе относятся факторы, связанные со свойствами самого груза, географией и условиями его производства и потребления, степенью его подготовленности к перемещению: соотношение массы и объема груза, количество груза, одновременно предъявляемое к перевозке в один адрес, форма и габаритные размеры грузовых мест, расстояние перевозки, необходимость предохранения груза от порчи и повреждения, потребность в специальном обслуживании (сопровождение грузов, обслуживание перевозок скоропортящихся грузов, животных).
Вторая группа факторов обусловлена характеристиками транспортных средств, применяемых для перевозки грузов. К ним относятся грузоподъемность и вместимость транспортных средств, затраты на ремонт подвижного состава, срок его службы, степень специализации.
Для калькуляции себестоимости перевозок важное значение имеет группировка эксплуатационных расходов по стадиям перевозочного процесса, экономическому содержанию (элементам затрат), способу включения затрат в себестоимость отдельных видов перевозок (прямые и косвенные).
Особенностью формирования затрат на транспорте с учетом технологии перевозочного процесса является деление издержек по двум стадиям: по начально-конечным и движенческим операциям. Начально-конечные операции предполагают расходы по содержанию подвижного состава во время стоянки, по подготовке его к погрузке и выгрузке, маневровым работам и т. д. Эти затраты не связаны с дальностью перевозки и зависят только от объема груза.
Эти расходы непосредственно зависят от дальности перевозки. При определении транспортных затрат перевозок на различное расстояние можно использовать следующую зависимость:
З = а + Ы,
где 3 - затраты по перевозке на расстояние I;
а - затраты на начально-конечные операции в расчете на 1 тонну груза;
Ъ - затраты по передвижению в расчете на 1 тонно-километр;
І - дальность перевозки в километрах.
Из приведенной зависимости можно рассчитать себестоимость одного тонно-километра перевозок (С1т-км):
С1т-км= а/l+b
Из полученной формулы следует, что себестоимость транспортировки одного тонно-километра груза зависит от дальности перевозки: чем больше дальность, тем меньше себестоимость.
Группировка транспортных расходов по экономическому содержанию, когда в одну группу объединяются затраты на однородные, потребляемые в процессе производства ресурсы, - отличная от других отраслей производства. Это во многом связано с относительно более высокой трудоемкостью и фондоемкостью транспортных услуг. Например, на автотранспортных предприятиях калькуляция себестоимости включает такие элементы затрат, как заработная плата с различными начислениями; топливо и горючесмазочные материалы; износ и восстановление шин; техническое обслуживание; эксплуатационный и капитальный ремонт; амортизация; общехозяйственные, командировочные, прочие расходы.
транспортный услуга ценообразование сбыт
Транспортировка товаров
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения
Товародвижение - это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.
Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя.
Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: распределение и сбыт произведенной продукции; закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов; маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации; установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров (услуг), проведение переговоров; коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением; осуществление стимулирующей политики продвижения товара (услуг) к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.; участие и помощь в планировании товарного ассортимента; вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировку товаров; складирование и хранение товаров: сортировку, подборку, фасовку товаров; принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.
Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара (услуги) к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) не имеет посредников между производителем, продающим товар (услуги), и потребителем.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник) Посредниками при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывают мелкооптовый торговец и розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.
Предприятие может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе предприятие выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов.
Критерии эффективности каналов товародвижения. Прямой контакт считается выгодным, когда:
количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
цена часто колеблется;
при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.
Услуги посредника оправданы, если:
рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;
рынок разбросан географически;
велики транспортные расходы;
плохо изучен рынок.
Транспортировка товаров и выбор вида транспорта
Транспорт не создает новых продуктов (товаров), а только перемещает их. При этом свойства и качество перевозимых продуктов (грузов) не меняются, а происходит лишь изменение места нахождения груза. Продукция грузового транспорта - это перемещение грузов в пространстве, являющееся необходимым элементом продукта и условием, определяющим возможность его потребления.
Следовательно, транспортный процесс - это перемещение товара (груза) от места его производства к месту потребления, а для пассажирского транспорта - перемещение людей между какими-либо пунктами, связанное с их производственной деятельностью или культурно-бытовыми потребностями.
В соответствии с ГОСТ 14.308-74 процесс перемещения груза - это совокупность действий, связанных с его перемещением в пространстве без и течения геометрических форм, размеров и физико-химических свойств.
Как и всякий производственный процесс, транспортный процесс состоит из отдельных последовательно выполняющихся частей (элементов). Основными элементами его являются последовательно осуществляемые погрузка грузов в подвижной состав (посадка пассажиров) в пунктах отправления; транспортировка грузов и пассажиров между пунктами отправления и назначения; выгрузка грузов из подвижного состава (высадка пассажиров) в пункте назначения. Каждый из указанных трех элементов, в свою очередь, слагается из ряда операций и работ, выполняемых в ходе подготовки, организации и непосредственного выполнения перевозок.
Так, при перевозке грузов первый элемент транспортного процесса (погрузка груза) включает работы по подготовке груза к отправлению, сортировке его по получателям и направлениям, погрузке в автомобиль, закреплению, увязке груза в кузове автомобиля, взвешиванию или определению объема погруженного на автомобиль груза (для штучных грузов - определение количества штук груза), оформлению транспортной документации на получение и вывоз груза.
Транспортировка груза обеспечивается на основе выполнения выбора типа подвижного состава, определения маршрута движения, обеспечения безопасности движения и сохранности груза при перевозке, собственно перемещения груза, обеспечения устранения технических неисправностей подвижного состава, которые могут возникнуть во время движения, организации заправки подвижного состава горюче-смазочными материалами н пути, организации контроля за движением подвижного состава с целью выполнения графика движения и своевременности доставки грузов.
Выгрузка груза слагается из таких операций, как ознакомление-грузополучателя с товаротранспортными документами и соответствием груза этим документам, взвешивание или определение объема прибывшею груза грузополучателем (для штучных грузов - определение количества штук), выявление возможности порчи или потерь груза, подготовка груза к выгрузке (освобождение от креплений, укрытия, открытие бортов и т.п.), выгрузка груза, оформление товаротранспортной документации по приему груза грузополучателем.
Укрупнено процесс перемещения груза разделяют на его транспортирование и начально-конечные операции (подготовка к перевозке, погрузка, разгрузка, перегрузка, складирование, подача транспортных средств и т. п.). Основным обязательным элементам предшествуют такие подготовительные операции с грузами, как накопление и формирование (сортировка) партий груза. Формирование партий груза означает разделение транспортных единим на составляющие или их соединение по какому-то признаку (например, ПО направлению доставки). Под накоплением груза понимается постепенное увеличение хранящегося объема продукции, предназначенной для транспортировки. Накопление заканчивается отправлением груза, после чего процесс вновь повторяется.
Процесс перемещения груза неотделим от транспортного средства.
Эффективность транспортного процесса зависит от многих факторов, что существенно затрудняет определение критерия оптимальности в общем виде.
Коммуникационная политика
Продвижение транспортных услуг: стратегия коммуникации и стимулирования
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:
определение целей и задач;
выбор стратегии;
определение структуры комплекса коммуникаций;
разработка бюджета;
анализ результатов.
Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них. Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Ориентируясь на целевой рынок, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:
стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (услуги) в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (услуги);
стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар (услугу) по каналам распределения к конечному потребителю.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Чрезвычайно важно также правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);
*стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать контроль за ее ходом и оценить достигнутые результаты.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Продвижение транспортных услуг: реклама и стимулирование сбыта
Огромную роль при продвижении транспортных услуг играет длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);
*стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии,конкурсы, конференции продавцов).
Стремительному росту стимулирования сбыта способствуют такие факторы как: признание мер по стимулированию сбыта одним из эффективных приемов; возрастающий профессионализм в использовании средств стимулирования сбыта; все большая конкуренция в деятельности по стимулированию сбыта; давление посредников на производителей с требованием роста сбыта; снижение эффективности рекламной деятельности из-за растущих издержек и др.
Основными задачами стимулирования потребителей являются: поощрение более интенсивного использования товара; поощрение за покупку в более крупной расфасовке; стимулирование интереса к незнакомому товару; стимулирование интереса к марке собственного товара.
Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торговцам): поощрение за включение нового товара (услуги) в свой ассортимент; поощрение за поддержание высокого уровня заказов товаров и сопутствующих им изделий; поощрение за успешные действия против конкурентов; стимулирование за использование новых торговых точек. Существуют следующие направления стимулирования собственного торгового персонала (продавцов): поощрение за поддержку нового товара или новой услуги; премирование за увеличение числа посещений клиентов; поощрение за улучшение внесезонных продаж.
Основными средствами стимулирования потребителей являются:
распространение купонов (сертификатов; распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара; экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама - это оружие сбыта. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара (реализацию услуги), нужна реклама.
Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Рекламирование - это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Конкуренция на рынке транспортных услуг
Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:
* полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;
* легче определить приоритеты;
* быстрее реагировать на действия конкурентов;
* выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
* повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
* обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
* совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;
* лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
В первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
* существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;
* потенциальные конкуренты. В их числе - 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.
И еще один момент, на котором следует остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.
Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:
* 'атака' (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.);
* 'прорыв'-- завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);
* 'окружение', т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).
В качестве пассивных действия может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.
Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск 'рыночных ниш', т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу 'не мешать друг другу'.
Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:
* умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;
* использование любой возможности для взятия инициативы в свои
руки;
* способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;
* планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.
Ценовые и неценовые методы сбыта транспортных услуг
Товародвижение - это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.
Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя.
Выделяют ценовые и неценовые методы сбыта транспортной продукции.
К ценовым методам сбыта можно отнести распространение купонов (сертификатов), дающих право на экономию при покупке конкретного товара; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара.
К неценовым методам относятся распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу, экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры, реклама.
Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара.
Литература
1. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.
2. В.Г. Галабурда. Транспортный маркетинг..- М.: Экономика, 2006.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом „Вильяме', 2004. -640 с.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.- М.: Инфора-М, 2000. -XII, - 804 с.
5. Войчак А.В., Павленко А.Ф. Системи та характеристики сучасного маркетингу. К.: КДЕУ, 2004. -16с.
6. А.В. Войчак. Маркетинговый менеджмент: Учею.-К.:КНЕУ, 2005.
7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 2007. - 384с.
8. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 2004. -327с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство 'Финпресс', 2001. - 416 с.
10. Дихтль Е., Хершгейн X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 2006.-255с.
11. Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посібник / Є.В. Савельев, В.П. Дяченко, B.C. Куриляк. - К.: НМК ВО, 2003. - 72 с.
12. Мачадо P. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2001.- 288с.
13. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.: ЗАО ' Издательство БИНОМ', 2002.-560с.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось - 89, 2007. - 80 с.
15. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К,: Вища школа, 2004.-254 с.
16. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Изд.- торговый дом Гранд, 1999. -376 с.
17. Амблер Тим. Практический маркетинг.- СПб: Питер, 1999.
18. Березин Й. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. 128 с.
19. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.П. Багиева. - М.: ОАО „Изд-во экономика', 1999.
20. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1991. -256с.
21. Маштабей В.Я. и др. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции. - К.: Наукова думка, 1988. - 230 с.
22. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1983. - 362 с.
