Организация маркетинговой деятельности производства короткометражного художественного фильма "Морской волк"

Введение

маркетинг фильм киностудия художественный

Актуальность темы. В условиях развития рыночных отношений важнейшим фактором успешного функционирования промышленных или арт-предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное и всестороннее удовлетворение требований рынка. Сам термин «маркетинг», происходящий от английского слова «market» - рынок, охватывающий деятельность предприятий в сфере рынка сбыта, подтверждает необходимость вышеназванного фактора.

Как показывает мировой опыт, отличительной особенностью современного маркетинга является системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Крупные компании и фирмы успешно осуществляют маркетинговую деятельность, занимаясь маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, организацией его распространения, а также установкой цен, рекламой и личной продажей. Маркетинг всё в большей степени приобретает инновационный характер, что является важнейшим условием конкурентоспособности предприятий и производимой ими продукции на внутреннем и мировом рынке. Сегодня, говоря о маркетинге, следует сказать, что это довольно актуальная тема ХХI века, которая затрагивает не только руководителей производства, но и простых граждан, потребителей.

Тема маркетинга особенно актуальна и для арт-предприятий, участвующих в процессе создания и реализации зрелищных продуктов и услуг. Для продюсеров и режиссеров, осуществляющих административно-финансовый и идейно-художественный контроль над процессом создания творческого продукта, маркетинг является универсальным инструментом для эффективной оптимизации затрат при организации и обеспечении творческого процесса, планирования эффективного продвижения, организации продаж и многого другого. Исследования маркетинговой среды предприятия проводятся в ходе маркетингового аудита (анализа), задача которого состоит в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, организации и практики маркетинга на предприятии. Результатом диагностики должно быть определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия, направленные на усиление конкурентного преимущества предприятия.

В связи с этим исследование аспектов организации и проведения маркетингового аудита кинопроектов акционерного общества «Казахфильм»

представляют собой актуальную научно-практическую проблему.

Цель работы: проведение маркетингового анализа производства короткометражного художественного фильма «Морской волк».

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1. Исследование теоретических основ организации маркетинговой деятельности.

2. Выявление основных проблем киноиндустрии и анализ отечественного кинорынка.

3. Маркетинговые исследования по фильму.

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий.

Объектом исследования является маркетинг услуг кинематографии, к которой относится киностудия «Казахфильм», прокатные и кинозрелищные предприятия, в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом продукции кинематографии.

Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности производства короткометражного художественного фильма «Морской волк», созданного на конкретном материале оригинального сценария Алмаса Бектибаева и Серика Ембергенова.

Теоретической и методологической основой исследования послужили положения, выдвинутые ведущими зарубежными специалистами в области маркетинговой деятельности. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру [15], маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. Дальнейшее развитие различных концептуальных моделей маркетинга были получены в работах Дж.Гелбрейта, П.Друкера, Дж.М.Кейнса, Г.Левитта, А.Маслоу и др.

Среди отечественных работ можно отметить труды Ж.Дюсембековой [12]. и С.Есимжановой [13], в которых рассматриваются проблемы маркетинга в Казахстане.

Вместе с тем в настоящее время еще недостаточно разработаны вопросы проведения маркетингового анализа на предприятиях культуры, что послужило основанием для выбора темы дипломного исследования.

Научная новизна исследования состоит в том, что в ней впервые предпринята попытка маркетингового анализа производства кинопродукта. Автором впервые проведено исследование с использованием маркетингового подхода к решению творческо-производственных вопросов по созданию кинофильма с целью успешного его продвижения на рынке.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы арт-предприятиями для решения конкретных задач повышения эффективности их функционирования, на основе использования результатов маркетингового анализа.

Структура и объем работы. Дипломная работа изложена на 95 страницах машинописного текста, содержит 5 рисунков, 10 таблиц, 8 диаграмм и состоит из введения, 3 разделов, заключения, 22 использованных источников и 5 приложений.

Во введении обосновываются актуальность темы, научная новизна, практическая значимость исследования, формулируются цели и задачи исследования, методологические основы работы.

В первом разделе рассмотрены теоретические вопросы организации маркетинговой деятельности, в том числе современные концепции маркетинговых исследований, рассмотрены основные проблемы киноиндустрии на современном этапе развития этой отрасли.

Второй раздел посвящен маркетинговому анализу производства короткометражного художественного фильма «Морской волк». В данной главе представлено описание проекта по фильму и проведен анализ его рисков, а также с помощью комплекса маркетинга были проанализированы основные параметры фильма и средства его продвижения.

В третьем разделе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий, в том числе АО «Казахфильм».

В Заключении формулируются основные выводы по исследованию.

Приложение содержит материалы по короткометражному художественному фильму «Морской волк».

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности

1.1 Роль маркетинга в управлении фирмой

Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. Родились идеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в начале XX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков в ассоциации, синдикаты, корпорации, в том числе межгосударственные. Создание этих объединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки. Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшие ошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезным финансовым потерям. По исследованиям маркетологов положение особенно обострилось после второй мировой войны, когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обострилась борьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпуск мирной продукции.

В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товара. Позже, ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.

В настоящее время организация маркетинговой деятельности фирмы предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма.

В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории. Существует значительное количество определений маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию, до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя.

В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров. Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепция управления производством.

Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования. Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм.

Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным. Улучшает координацию и распределение ресурсов, способствует ликвидации малоэффективных затрат материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ окружающей среды;

- рыночные исследования сложившихся условий обмена;

- изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;

- планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя;

- планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей;

- обеспечение социальной ответственности производителя;

- управление маркетингом.

Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы. Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли.

Разработка стратегического плана и принятие тактических решений в вопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

Как показывают исследования по маркетингу, высшее руководство определяет четыре основных направлений:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;

- корпоративная культура.

- - контроль

Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими.

Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамках установок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции:

- выбор целевых рынков;

- установление целей маркетинга;

- разработка организационной структуры маркетинга;

- руководство планом маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей.

Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей.

Организованная структура маркетинга - это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п.

При определенной области деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма. Определяется предполагаемый объем реализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания, прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимости исследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решения всего круга этих вопросов является изучение рынка и финансовые расчеты прибыли, которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы.

Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяются, форма сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

Решения, касающиеся цен, - утверждают маркетологи - должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставление кредита).

Главное в структуре маркетинга - это ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов. От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность ее положения фирмы на рынке.

1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности

Необходимость проведения маркетинговых исследований с целью получения маркетинговой информации, по мнению Ф.Котлера [15], были обусловлены тремя тенденциями, проявившимися в ХХ веке:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий и претворения в жизнь.

Согласно Ф.Котлеру система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:

- систему внутренней отчетности;

- систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа маркетинговой информации.

Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов.

Классик теории конкуренции М.Портер [18] считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

По мнению М.Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (рисунок 1):

- проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

- угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

- воздействию продавцов (поставщиков);

- силе воздействия покупателей (клиентов).

Рисунок 1 - Модель «пяти сил» Портера

Появлению новых конкурентов, по М.Портеру, могут мешать следующие факторы:

- низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;

- дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);

- необходимость крупных начальных инвестиций;

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара;

- необходимость создания новых каналов распределения товаров;

- политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.

Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы:

- количество конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

- способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;

- насыщенность (зрелость) рынков.

Сила воздействия поставщиков зависит от:

- изменения цен на свои товары;

- снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;

- количества поставляемых товаров;

- отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;

- значимости для них отрасли, в которую идут поставки;

- значимости для получателя поставляемых товаров;

- возможностей вертикальной интеграции с получателями.

Конкуренция со стороны покупателей выражается в:

- давлении на цены;

- требованиях более высокого качества товаров;

- требованиях лучшего обслуживания;

- сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила их воздействия зависит от:

- сплоченности и концентрирования группы потребителей;

- важности продукции для покупателей;

- диапазона применения продукции;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей и др.

Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений:

1. Разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определённую проблему.

2. Организация системы, которая будет предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы состоит в том, что системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены для углубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы. Г.Черчилль [21] считает, что для решения этой проблемы следует рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационной системы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений - это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением. С помощью этой системы фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. Для этого фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии.

Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). Стратегия Всеобщего управления качеством определяет систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработка системы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей.

Поиск конкурентных преимуществ не отменяет необходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. При этом особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях.

База данных - это список клиентов в сочетании с информацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следует использовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлять при помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов.

Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущих предпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующих клиентов позволяет производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками.

Маркетинг с использованием баз данных имеет следующие преимущества:

1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержать старых клиентов, чем искать новых.

2. Определение их «пожизненной ценности». Общая сумма прибыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений, весьма высока.

3. Формирование взаимоотношений с клиентами позволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия на потребителей. Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов является основой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементы типа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямым маркетингом. В основе прямого маркетинга - формирование длительных взаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с целью удержать их навсегда.

В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. Ученые разделяют понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» и считают, что понятие «маркетинговые исследования» шире, оно включает как получение внешних сведений данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а «исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, структуру и географию рынка, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски.

Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, по его мнению, включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследования окружающей среды.

Исследования рынка в зависимости от цели исследования могут быть количественными и качественными. Цель количественных исследований - установить численные значения, оценки рыночных характеристик. Цель качественных исследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведения на рынке. В качестве приемов качественных исследований следует использовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологии и социологии.

1.3 Современные концепции маркетинговых исследований

Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время, в нем собрана информация, практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т.д. В то же время, он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

По мнению И.Успенского [20] интернет и современные информационные технологии оказывают существенное влияние на возможности проведения маркетинговых исследований. Во-первых - Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации. Во-вторых - современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т.д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте. В-третьих - доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции. В-четвертых - большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

- внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

- данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы и web-сайты, телеконференции, базы данных.

Файловые серверы - являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов - FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами.

Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т.д.

Телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми.

Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.

Все эти источники можно классифицировать по ряду признаков:

1) по языковому признаку - в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков - на выбор пользователя;

2) по географическому признаку - у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;

3) по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) -- это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования - первичного или вторичного.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы - наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Анализ статистики начинается с идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

- по IP-адресу компьютера посетителя - данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность, определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

- по файлам cookies - небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека;

- при обязательной регистрации пользователей - в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Эксперимент является наиболее строгим с научной точки зрения видом исследования, имеющим целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

При проведении вторичных маркетинговых исследований в Интернете основными методами являются поисковые системы и каталоги.

Использование поисковых систем является одним из основных методов проведения предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса. Этот метод является наиболее широко используемым, но в то же время наиболее сложным. Его широкая распространенность обусловлена тем, что поисковые системы содержат в себе индексы громадного количества сайтов и при правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки на интересующие ресурсы. Сложность метода состоит в том, что для того, чтобы результат был качественным, необходимо уметь выбрать наиболее подходящие поисковые системы, правильно формулировать запросы к ним, учитывать их особенности и функциональные возможности.

Каталоги, как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.

Для обеспечения полноты охвата ресурсов в ряде случаев необходимо привлечение максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать не только web-сайты, но и базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и т.д. При этом, необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Контроль достоверности найденной информации может производиться разными способами, в которые входят:

- нахождение и сверка с альтернативными источниками информации,

- установление частоты его использования другими источниками,

- выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

1.4 Современное состояние киноиндустрии

В настоящее время основной круг проблем казахстанского кинематографа связан с ролью отечественного кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении проблем киноиндустрии. По статистике наблюдается некоторое снижение доли отечественных фильмов на рынке кинопроката, но при этом на телевидение резко вырос спрос на сериалы, сегодня 60% кинематографистов заняты в этой области.

Произошедший упадок казахстанского кино, во многом, связан с натиском Голливуда. По мнению специалистов [17] при нынешней степени монополизации через десять лет отечественный рынок может быть полностью колонизирован американцами, поскольку экранное время в кинотеатрах куплено на годы вперед крупными голливудскими компаниями. При этом тенденция в нашей киноиндустрии, а также на российском рынке кинопроката свидетельствует: Россия может попасть в ту же зависимость от Голливуда, в которую попали некоторые страны Западной Европы. В этой связи проблема проката - важнейшая для отечественной киноиндустрии. Единственная сфера, которая работает нормально - сегмент театрального кинопроката, который связан с новыми зрителями и новыми кинотеатрами. Проблема осложняется тем, что экономика производства фильмов существует в отрыве от экономики проката. Казахстанские продюсеры все свои экономические интересы реализуют на этапе создания фильма. Несколько премьерных сеансов в нескольких кинотеатрах не могут возместить реальные производственные затраты.

Несмотря на то, что производство фильмов существует в ненормальных условиях, казахстанский рынок становится привлекательным для открытия отделений крупных зарубежных компаний, большой сегмент этого рынка сможет занять отечественное кино. По прогнозам к концу 2015 года возможно создание мультиплексов, кинотеатральных сетей и сборах в десять миллионов долларов в год.

Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. В этой связи, в первую очередь, необходимо формирование мощного государственного концерна кинопроката.

Несмотря на проблемы, в казахстанской киноиндустрии ощущается некоторый подъем. По всей стране открываются новые кинотеатры, оборудованные по последнему слову техники, число которых уже превысило пятнадцать. Cледует отметить новую тенденцию возрождения кино как искусства. Разработана концепция развития кинематографа Казахстана до 2015 года, направленная на сочетание государственной поддержки инвестициями предпринимателей, различными формами банковского кредитования при обязательном условии возврате затраченных производителем и прокатчиком фильма средств. В целом государство выступает за протекционистскую политику в области кино.

Позитивные изменения на кинорынке привели к возрастанию потребности в специалистах, которых готовят только два учебных заведения: в Алмате и Астане.

Таким образом, для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.

В процессе работы над дипломным исследованием, опираясь на социально-значимые темы, нами изучена литература и различные аналитические материалы, которые дали возможность провести углубленный анализ сценария, с точки зрения рентабельности кинопроекта, а полученные результаты и выводы изложить в продюсерской концепции, которая представлена в следующей главе.

Поскольку предметом исследования является процесс создания и реализации аудиовизуальной продукции, то наши устремления были направлены на:

- управление и организацию производства, творческий и производственно-технологический процесс и его организацию во времени и пространстве на различных этапах работы над фильмом, организацию всего комплекса подготовительных работ, реализацию аудиовизуальной продукции;

- организацию, оплату и стимулирование труда;

- организацию работ по планированию реализации кинопроекта: бизнес-планирование проектов, планирование производства, планирование ресурсного обеспечения деятельности, издержек и т. д.;

- организацию работ по управлению производством, персоналом и изучением рынка;

- организацию и управление финансово-кредитной деятельностью;

- внедрение новых технологических процессов при создании и реализации аудиовизуальной продукции.

Результатом исследования мы представили систематизацию теоретических взглядов по проблеме формирования грамотной маркетинговой стратегии, с учетом рыночных тенденций. Это дает возможность максимально реализовать потенциал выбранных киностудиями картин.

Анализ отечественного опыта помог нам коснуться стратегии развития кинопроизводственной сферы, в том числе оптимальных каналов дистрибуции, включая выход казахстанского кинопроизводства на международный рынок, а также разработку продюсерской технологии создания и реализации кинематографических произведений.

Аудиовизуальная сфера бизнеса в нашей стране ещё очень малоразвита, причин этому много. Развиваться она начнёт тогда, когда начнёт окупаться, и приносить прибыль. Поэтому в данной дипломной работе конечные цели и выводы направлены на развитие отечественной аудиовизуальной сферы, в частности кинопроизводства.

2. Маркетинговый анализ производства короткометражного художественного фильма «Морской волк»

2.1 Описание проекта

Как известно, под проектом понимается уникальная деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определённого результата (создание определённого, уникального продукта или услуг).

В этом подразделе мы представляем описание нашего проекта под названием: «Короткометражный художественный фильм «Морской волк»«.

В процессе разработки проекта мы опирались на следующие позиции:

1) Продюсерское описание замысла будущего фильма, включающее в себя: идею фильма, его жанр и вид; характеристику сюжетной линии и персонажей; концепцию фильма и задачи, стоящие перед съемочной группой по ее реализации и направленные на обеспечение оптимальных творческо-постановочных решений съемок и монтажа фильма.

2) Всесторонняя оценка литературной основы и будущего кинопроизведения с точки зрения их художественных особенностей в контексте современного отечественного кино, телевидения и культурных процессов в целом.

3) Творческо-производственная разработка литературного сценария (в разрезе сцен и объектов) и пообъектная разработка по следующим параметрам:

- объем каждой сцены и объекта (в минутах);

- наименование объектов;

- время и место действия;

- характер съемок;

- краткое содержание действия сцены;

- действующие лица;

- изобразительное решение сцены и его материально-техническое обеспечение.

4) Показатели, характеризующие творческо-постановочную сложность проекта, и их обоснование. Предложения по их использованию в процессе съемок и монтажа картины новых экранных технологий.

5) Требования, предъявляемые к основному составу съемочной группы и актерам, вытекающие из принятой концепции фильма и творческо-производственных особенностей реализации проекта.

6) Система материального стимулирования работников основного состава съемочной группы и ее обоснование:

- Формы и системы оплаты труда;

- Механизм поощрения;

- Ставки (оклады) и пр.

7) Календарный план производства фильма (в разрезе отдельных технологических периодов производства) с соответствующими расчетами, определяющими временные параметры постановки.

8) Расширенный лимит затрат по форме типовой плановой себестоимости полнометражного художественного фильма.

9) Прокатная политика законченного фильма. Оценка зрелищного потенциала кинопроекта и рекомендации по его повышению.

10) Бизнес-план кинопроекта, включающий в себя возможные источники его Финансирования.

11) Формы договоров (с краткой их характеристикой), регулирующих отношения продюсера с:

- авторами аудиовизуального произведения;

- работниками основного состава съемочной группы;

- инвесторами и дистрибьюторами;

- организациями (2-3-мя), оказывающими основные производственно-технологические услуги:

- аренда съемочной, осветительной техники;

- постройка и разработка декораций;

- обработка киноматериалов и др.

12) Подведение итогов и обобщающие выводы, предложение рекомендаций по совершенствованию кинопроцесса и эффективному продвижению кинопроекта.

Жанр: на наш взгляд представленный фильм следует отнести к жанру драма.

Драма (от греч. drama - действие), один из трех родов литературы (наряду с эпосом и лирикой). Основная сюжетная линия строится на едином внешнем действии с его перипетиями, связанном, как правило, с прямым противоборством героев. Мы считаем, что это драматическое кинопроизведение на экране получит полноценное художественное воплощение.

Жанр драма возник в Древней Греции и достиг высокого художественного уровня в трагедиях Эсхила, Софокла, Еврипида, комедиях Аристофана.

В драматической картине находят отражение различные явления повседневной жизни. Многочисленные столкновения героев, тяжелые схватки испытывают их духовно-моральную силу, в ходе их раскрываются разносторонние грани в характере людей в борьбе за достижение поставленных целей и задач. Нарушение норм, обусловленных временем, требованиями эпохи, переход известных границ, выход за пределы определенных рубежей и другие действия героев усложняются событиями, обстоятельствами, полными борьбы.

В основе сюжета фильма лежат различные жизненные и личные столкновения, в которых с исчерпывающей полнотой находят применение такие художественные приемы, как гипербола, гротеск, усиление, дающие возможность реалистическому изображению эпохи, жизни, конкретных деталей, естественных красок.

Жанр фильма носит политико-социальный характер, изображает новые явления жизни на примере действий и поступков противопоставленных, непримиримых, не идущих на компромисс друг с другом героев. Взгляды на жизнь, на добро и зло высказываются открыто, ясно, диалог между героями затрагивает все больший круг вопросов вплоть до философских размышлений.

Драматургия кинофильма (литературная основа - сценарий) имеет конкретные указания на предполагаемый характер исполнения (внешность персонажа, его речь, жест, мимика) и сценические оформления (костюмы, декорации, бутафория, музыка, шумы, технические эффекты). Драматургия фильма создается режиссером, актерами, художником, оператором, звукорежиссером и многими другими работниками съемочной группы.

Сценарий, как известно, выполняет свое предназначение, создавая словесные прообразы экранных персонажей, на всех этапах его развития. Данный фильм со своей злободневной темой, острой проблематикой, ярким сюжетом, системой характеров, идейно-художественной концепции фильма, что, непосредственно, заложено в сценарии, по нашему мнению, имеет все предпосылки выйти на широкий экран и представить на суд многочисленных зрителей режиссерский замысел, а также, отразившиеся в сюжете, многие актуальные на сегодняшний день вопросы:

1. Факторы, влияющие на социально-общественную жизнь человека:

- закономерности поведения, деятельности и сознания людей;

- психология личности в группах, психология совместной деятельности и общения;

- закономерности формирования и функционирования общественного мнения, настроений, слухов, моды, традиций;

- общение, межличностные отношения;

- отсутствие должного внимания властей к героям-ветеранам, их надежды на достойную жизнь.

2. Социально-психологические проблемы:

- испытания, трагедии и потрясения судьбы в период распада СССР;

- чаяния человеческой души, поиск жизненной силы, недоверие, предательство, лицемерие;

- тяготы и лишения, духовное опустошение;

- не переставать бороться и отстаивать свои права, верить в лучшее, жить в надежде на светлое будущее;

- различные явления повседневной жизни;

- множество жизненных и личных столкновений;

- взгляды человека на жизнь, на добро и зло;

- философские размышления людей.

- способность совершать злодеяния;

- снижение самоконтроля и т. д.

3. Деградация личности.

- распад личности;

- выход человека на черту социального бытия;

- наступление эмоционального оскудения;

- интеллектуальное, моральное и социальное опустошение и т. д.

Режиссерская находка: социально значимые аспекты в жизнедеятельности человека.

1) Социально-общественная жизнь человека.

2) Социально-психологические проблемы.

3) Деградация личности.

Носитель: видео, продолжительность - 20 минут

Язык: казахский

Звук: Стерео

Идея фильма: Создавая кинопроизведение, режиссер должен определить чему он научит своего зрителя. Фильм отражает страдания и чаяния человеческой души, поиск жизненной силы, недоверие, предательство, лицемерие. В кинопроизведении все это раскрывается через искусство и мастерство режиссера, оператора, художника и звукооператора, а также естественную игру актеров. Будущий режиссер фильма, должен сделать особый акцент на том, что нужно не переставать бороться за свободу, отстаивать свои права, верить в лучшее, жить в надежде на светлое будущее… Именно этот факт дает основание полагать, что не только затронутая тема является, действительно, актуальной, но и то, что данная проблематика имеет место в жизни каждого человека и играет важную роль в утверждении социальной справедливости путем освещения процесса становления человеческого фактора в общественной жизни, а также учета общественного мнения. Режиссер должен донести не только актуальность темы, но и добиться такого эффекта, когда зритель запомнит картину, и даже при повторном просмотре он будет находиться в почти таком же эмоциональном напряжении, испытывать чувство сострадания и в какой-то мере ассоциировать себя с героями фильма.

Вид фильма - художественный в форме игрового кино, создаваемый на основе оригинального сценарного сюжета, трактуемого режиссером и воплощаемого средствами актерской игры, режиссуры, мастерства оператора, художника, композитора и другими участниками кинопроцесса.

Возрастной рейтинг KZ: Б14.

Автор сценария: Алмас Бектибаев, Серик Ембергенов.

Предполагаемые актёры: Актер - участник процесса создания кинофильма, чья творческо-профессиональная деятельность направлена на воплощение персонажей на основе сценарной драматургии в соответствии с режиссерской концепцией фильма.

Игра актеров - ёмкий эмоционально-смысловой и наиболее коммуникативный элемент кинопроизведения.

Старый капитан: 65 лет

Внук Арман: 9 лет

Сыздык: 30 лет

Танкист: 25 лет

Парень в панамке: 30 лет

Медет, друг Армана: 9 лет

2.2 Организационная структура и творческо-постановочные задачи

Фильм, как правило, являясь кинематографическим произведением, результат коллективного плодотворного труда съемочной группы.

В организационную структуру съемочной группы фильма входит ряд творческих и организационно-технических работников, конечно же, в соответствии с видом и жанром данной картины, - участников создания кинопроизведения.

Режиссер-постановщик является главным членом съемочной группы, возглавляющий творческую и производственно-техническую работу по созданию фильма. Режиссер определяет на основе сценария идейно-художественный замысел фильма и приводит его к целостному воплощению, руководя совместной работой актеров, оператора, художника, композитора и других участников постановки.

Художник-постановщик фильма - один из авторов идейно-художественного замысла фильма, активный участник его образного воплощения на всем протяжении развития игрового кино. Одна из основных задач художника - создание декораций. На практике сфера его деятельности значительно шире, а формы работы над фильмом многообразны.

В подготовительном периоде художник-постановщик на основе сценария создает изобразительную экспликацию, раскадровку, эскизы натурных и павильонных сцен, эскизы костюмов и т.д. Художник руководит постройкой декораций, участвует в съемках фильма. Вся его работа направлена на создание целостного пластического образа фильма в динамическом развитии. Работа художника протекает в тесном контакте с деятельностью режиссера и оператора. Большое влияние на деятельность художника-постановщика оказывают такие виды искусства, как театр, живопись, графика, архитектура, а также уровень развития операторского искусства, потому как работа над кинофильмом, в свою очередь, требует от него архитектурного мышления.

Продюсер (от англ. produce - производить) - лицо, призванное осуществлять идейно-художественный и организационно-финансовый контроль над постановкой фильма. Он решает вопросы комплектования съемочной группы, приглашает режиссера, оператора, художника, актеров и других, вступает во взаимоотношения с отделами и цехами технической базы.

Продюсер, как принято, занимается финансированием производства на различных этапах создания фильма.

Основная цель оргструктуры съемочной группы - организация творческого процесса для выпуска кинопроизведения. В зависимости от конкретных обстоятельств, определяющее влияние на идейную направленность и на художественные особенности произведения могут оказывать разные члены съемочной группы. Что касается функций организатора творческого процесса, объединяющего усилия всех его участников, осуществляющего отбор актеров, намечающего экранное решение образов фильма, определение его стиля, языка, атмосферы - принимает на себя режиссер-постановщик.

Характеристика сюжетной линии. Режиссер должен добиться такого эффекта, когда зритель запомнит картину, и даже при повторном просмотре, он будет находиться в почти таком же эмоциональном напряжении, испытывать чувство сострадания и в какой-то мере ассоциировать себя с героями фильма.

С помощью превосходной операторской работы, отличного музыкального и звукового сопровождения, спецэффектов, а самое главное, грамотно разработанной режиссерской постановки, картина должна быть насыщена полным ощущением реальности, благодаря чему зритель не сможет остаться равнодушным, и будет вживаться, а сознание - пропитываться атмосферой фильма (Приложение 1).

Характеристика персонажей. В этом пункте необходимо сосредоточить внимание на ряде вопросов, касающихся социально-общественной жизни человека. Анализируемый фильм затрагивает одну из важнейших тем человечества ХХІ века - социальную психологию, которая изучает закономерности поведения, деятельности и сознания людей, обусловленные их включением в социальные группы, общности, а также психологические характеристики этих групп. Объектами социальной психологии являются большие и малые группы, в том числе классы, нации, слои, группы-коллективы. В фильме объектами выступают семья и личность.

Основными направлениями исследований являются: психология малых групп и коллективов, психология личности в группах, психология совместной деятельности и общения, психология больших групп, психология идеологической деятельности, что непосредственным образом касается проблематики данного фильма.

В предмет социальной психологии входят такие проблемы, как массовые коммуникации и их воздействие на различные общности людей и отдельную личность, закономерности формирования и функционирования общественного мнения, настроений, слухов, моды, традиций; общение, межличностные отношения, сплоченность, совместимость, лидерство и руководство, соревнование в группах-коллективах; социализация и функционирование личности в общностях.

Именно с этими проблемами зачастую и сталкивается большинство людей. Только все никак на эти вопросы человек порой не может найти достойные ответы, хотя и живем в эпоху передовых технологий и коммуникаций, растущей глобализации и возрастающей взаимозависимости.

В картине эти проблемы находят свое отражение, появилась возможность, полагаем, очередная, может быть в который раз стоит убедиться и задуматься о дружеском отношении друг к другу, правильном, культурном общении, нужно учиться дискуссии, учиться убеждать, учиться умению работы с человеком. Так как силу убеждений людей, глубину их нравственных ценностей можно оценить только по делам и поступкам. Ведь от самой личности, ее позиции, инициативы, активности зависит очень многое. Убежденный, принципиальный человек и в самых неблагоприятных условиях не идет на компромисс с совестью, не ищет способа отойти от проблем жизни.

Режиссерская концепция фильма.

Режиссерской (идейно-художественной) концепцией данного кинопроизведения является глубина человеческой трагедии.

Цель режиссерской концепции заключается в том, чтобы зритель смог понять душевное состояние каждого героя, поставить себя на место персонажа. Каждый эпизод фильма, как действие, которое подчиняется «триединству»: месту, времени и действию, должен заставлять сердца зрителей наполняться чувством сострадания, сопереживания.

Для обеспечения оптимальных творческо-постановочных решений съемок и монтажа фильма необходимо решать задачи, стоящие перед съемочной группой по реализации концепции фильма.

Так, по первоначальному сценарию составляется календарный план работы, производится описание необходимых расходных материалов и затрат труда, вплоть до детальных рабочих чертежей декораций и вспомогательных приспособлений для трюков, делаются эскизы костюмов и раскадровки некоторых сцен. Очевидно, что чем более детализирован постановочный сценарий, чем он более точен, тем в дальнейшем будут приняты правильные решения. Подготовительный период - это время, когда получены финансы и начинается обсуждение вариантов и альтернативных решений основным творческим персоналом и вырабатывается концепция постановки. Наиболее оптимально для производства предусмотреть предварительное посещение режиссером и оператором-постановщиком мест будущих съемок с тем, чтобы обсудить будущие кадры, планы и определить их съемочные и постановочные решения и возможно пересмотреть постановочный сценарий и соответствующие технические детали. Это будет намного дешевле, чем иметь команду, стоящую без дела, в то время, как создатели будут долго обсуждать, что же им предстоит снимать.

Кино - это дорогостоящий бизнес, поэтому признаком плохого управления являются длинные обсуждения того, как необходимо снять ту или иную сцену в присутствии команды исполнителей, стоящих вокруг и ожидающих конкретных инструкций.

Основной творческий персонал съемочной группы обязательно должен посетить места съемок. Это касается и директора картины, и первого ассистента режиссера (второго режиссера), и других членов съемочной группы. Необходимо учесть средства обслуживания, соблюдение техники безопасности, а также любые другие проблемы, которые возможно возникнут в течение съемок. Эти проблемы и их решения должны быть заранее предусмотрены. Должна быть составлена схема последовательности и очередности различных моментов производства, а также кто ответственен за каждую позицию. Эта схема показывает, что продюсер в действительности несет ответственность за все производство в целом. Но на практике в процессе постановки фильма продюсер будет часть своих обязанностей возлагать на других и может случиться так, что директор картины полностью берет на себя обязанности продюсера. Такое иногда случается на практике, но это редкое явление. В данном случае понятно, что нет никаких «золотых правил» в деле управления производством фильма.

Черновой бюджет. Как только будет сдан литературный и появится режиссерский сценарий необходимо приняться за бюджет. Черновой бюджет лучше всего составлять по режиссерскому сценарию, разбитому по действующим лицам и местам съемки. Эта работа, возможно, будет сделана продюсером в первой прикидке, но это задача и отдела управления производством. Черновой бюджет должен быть подготовлен в течение периода режиссерской разработки. В это время директору картины необходимо внимательно ознакомиться с проектом, чтобы понять, насколько бюджет будет соответствовать происходящему впоследствии на производстве.

При разработке режиссерского сценария и постановочного проекта, необходимо находить такие творческие решения, которые, по возможности, сокращали бы количество выездов съемочной группы в отдаленные киноэкспедиции и переездов из одного района в другой.

При определении предполагаемых мест работы над фильмом целесообразно, помимо прямых затрат на производство и организацию киноэкспедиций, проанализировать и другие параметры стоимости фильма:

1. Тарифы на услуги производственно-технических баз и киностудий, находящихся в других странах и городах.

2. Условия работы.

3. Уровень оплаты труда работников, занятых на съемках т.д.

Проведение такого сравнительного анализа может привести съемочную группу к решению, например, снимать весь фильм в другом городе, включая использовании павильонных площадок, аренду кинотехнологического оборудования и пр.

Существенным моментом в процессе производственно-экономического анализа сценария является установление времени года, во время которого осуществляются натурные съемки.

Изучая сценарий, необходимо также обратить внимание на время суток, во время которых происходит действие в той или иной сцене, поскольку организация дневных, ночных и так называемых режимных съемок требует различного освещения, использования операторских и специальных приспособлений, что в конечном счете обусловливает различные сроки работы и затраты на их проведение.

Установленные вид и жанр фильма непосредственно определяют организацию и технологию, а следовательно затраты на его создание.

Не случайно выше мы задели вопросы, связанные с неумением и нехваткой умных, доказательных и аргументированных дискуссий, позиций и принципов и четко отработанного рабочего графика. При благоприятном и положительном решении данных задач съемочная группа сможет успешно заниматься производством и организацией творческого процесса, без каких-либо потерь и различного рода препятствий, а также большинство разрешенных проблем гарантирует то, что коллектив обезопасит себя от непроизводительной растраты энергии, времени и ресурсов.

2.3 Основные параметры фильма

Параметры:

1) Количество объектов на натуре: 4 (четыре)

2) Количество объектов в интерьере: 1(один)

3) Количество сцен в фильме: 22 (двадцать две)

Бюджет фильма: 5 060 000 тенге (34 189$), с учётом рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании: 460 000 тенге (3 108$).

Производственный бюджет: 4 600 000 тенге (31 081$).

Возможные невозвратные источники финансирования:

1) Финансирование специализированными фондами и государственными организациями:

- Комитет по борьбе с наркобизнесом МВД РК;

- Корпоративный фонд «Будущее без наркотиков»;

- Конгресс Молодежи Казахстана;

- Департамент молодёжной политики МОН РК;

- Правительство РК и др.

Сроки производства фильма (10.2011 - 03.2012 год):

Подготовительный период: 03.10.11 - 29.10.11

Съёмочный период: 30.10.11 - 15.11.11

Монтажно-тонировочный период: 16.11.11 - 15.03.12

Премьера: 11 мая 2012 года.

Предполагаемые партнёры:

Картину планируется выпускать в альманахе короткометражных фильмов производства творческого объединения «Дебют» АО «Казахфильм». PR-поддержка агентства «Mark II Productions», которое на сегодняшний день является одним из ведущих агентств в области product placement, а также кастинга и подбора актёров.

2.4 Анализ доходов от проката фильма

1. Доходы фильма от кинотеатрального проката (бокс-офиса).

Кинотеатральный прокат картины «Морской волк» (в составе альманаха) планируется в СНГ. Расчет бокс-офиса фильма в СНГ основан на данных о средних сборах на одну копию фильма, которые также были несколько снижены.

Прогнозируемый расчёт кассовых сборов с одного экрана за одну неделю проката вёлся по формуле (1):

Vэ = (Sм ? Sc ? Sд ? C) ? Кз (1)

где Sм - среднее количество мест в одном кинозале;

Sc - среднее количество сеансов фильма в день в одном кинозале;

д - количество дней;

C - средняя цена билета (тг.)

Кз - коэффициент заполняемости зала.

Каждая величина в расчёте (кроме величины д) - переменная и зависит от недели проката. Естественно, в первую премьерную неделю показатели величин будут самыми высокими. Проведём расчёт кассовых сборов с одного экрана за премьерную неделю проката:

при Sм = 60;

Sc = 3;

д = 7;

C = 500;

Кз = 0,6

Имеем Vэ = (60 ? 3 ? 7 ? 500) ? 0,6 = 378 000 тенге или 2 554$

Расчёт сборов в премьерную неделю проката во всех кинотеатрах производится по формуле (2):

V = Vэ ? Sk (2)

где Sk - среднее количество кинотеатров.

Таким образом, при Sk = 150

V = 378 000 ? 150 = 56 700 000 тенге или 383 108$.

Расчёт по каждой неделе проката и общий прогнозируемый доход от кассовых сборов фильма в СНГ представлен в таблице 1. Для расчёта использовались формула (1) формула (2).

Таблица 1 - Прогнозируемый доход от кассовых сборов фильма в СНГ

Кассовые сборы по СНГ: 151 165 000 тг. или 1 021 385$.

Приблизительные кассовые сборы в Казахстане: 10 581 550 тг. или 71 497$.

Расчёты велись исходя из того, что в совокупности казахстанские экраны составляют около 7% от общего планируемого числа экранов.

В принятой международной практике доход продюсера от проката определен в размере 42,5% от кассовых сборов, 50% - доход кинотеатра, 7,5% (в среднем) - доход дистрибьютора. Соотношение долей прибыли кинотеатров, дистрибьюторов и создателей фильма может меняться в зависимости от индивидуальных договоренностей сторон, также доход дистрибьютора может зависеть от его долевого участия. В данном расчёте доля каждого из участников рынка определена следующим образом:

- доход кинотеатров (50 % от кассовых сборов): 75 582 500 тг. или 510 693$;

- доход дистрибьютора (15% от кассовых сборов): 22 674 750 тг. или 153 207$;

- доля продюсера составляет 52 907 750 тг. или 357 485$.

- Прибыль от кинотеатрального проката в СНГ (за вычетом бюджета фильма): 146 105 000 тг. или 987 196$.

- НДС - 12% 17 532 600 тг. или 118 463$

- Налог на прибыль - 24% 30 857 376 тг. или 208 496$

- После уплаты налогов: 97 715 024 тг. или 660 237$.

При определении прибыли продюсера из его доли от кассовых сборов вычитывался весь бюджет - то есть вся сумма необходимая для создания и продвижения фильма, и не учитывались суммы от возможных невозвратных источников финансирования (product-placement, спонсоры, специализированные фонды и государственные организации).

2. Доходы фильма от видео/DVD рынка.

В мировом прокате это наиболее прибыльная статья дохода художественного фильма. Для каждого фильма характерна своя динамика роста прибыли, в каждой категории такая динамика имеет существенные отличия в зависимости от того, как прошли показы в кинотеатрах. Тем не менее, многие фильмы успешно попадают на видеорынок традиционным образом, когда их прогнозируемый валовой доход на этом рынке по отношению к доходу от проката фильма определяется в соотношении 2:1. К сожалению, в связи с высоким уровнем пиратства в СНГ эти показатели значительно ниже. Доход дистрибьютора может быть разным. В среднем он составляет 35 %. Традиционная доля производства копий на видео и затрат на дистрибуцию - 12 % от валового дохода дистрибуции видео. Она включает в себя производство копий на видео, управление оборудованием, перевозку, дополнительную рекламу, продвижение, популяризацию и некоторые другие издержки.

Прогнозируемый доход от видео/DVD рынка рассчитывается путём умножения общих кассовых сборов на расчётный коэффициент, который в данном случае из-за сильно развитого пиратства на территории СНГ равен 0,05. Таким образом, доход равен:

151 165 000 ? 0,05 = 7 558 250 тг. или 51 069$.

Доход дистрибьютора (35%): 2 645 388 тг. или 17 874$.

Прибыль по видео/DVD рынку: 4 912 862 тг. или 33 195$.

После уплаты налогов: 3 733 775 тг. или 25 228$.

3. Доходы фильма от телевизионного рынка.

Прибыль от телевизионного рынка трудно оценить, так как речь в основном идет о продаже крупному телеканалу или телеканалам права премьерного показа Фильма. Стоимость этих прав определяется договорным путем. В рамках рынка телевизионного проката планируется охватить следующие территории: Казахстан, страны СНГ, США, Израиль, Канада, Германия, так как в них проживает немало выходцев из бывшего СССР.

Прогнозируемый доход от телевизионного рынка рассчитывается путём умножения количества планируемых международных телесетей на стоимость прав показа. Таким образом, условный доход равен:

25 международных телесетей ? 30 000$ = 750 000$ или 111 000 000 тг.

После уплаты налогов: 84 360 000 тг. или 570 000$.

Прогнозируемый расчёт суммарной прибыли фильма:

Прибыль от кинотеатрального проката в СНГ: 660 237$.

Прибыль по видео/DVD рынку: 25 228$.

Прибыль от телевизионного рынка: 570 000$.

Общая сумма чистой прибыли фильма:1 255 465$ или 185 808 820 тг.

Рентабельность проекта: (1 255 465/1 770 391$) ? 100 = 70,9%

2.5 Анализ рисков проекта

Главный способ минимизации риска - это производство фильма по признанным мировым принципам: постоянные консультации с ведущими дистрибьюторами в процессе производства фильма, включая одобрение сценариста и сценария, режиссёра и арт-директора, которые будут тщательно подобраны. Это поможет и создать качественный продукт, и гарантировать сильную дистрибуцию и рекламу кинопроекта. Второй способ минимизации риска - это поддержание очень высокого уровня качества фильма при сохранении невысокого бюджета проекта, что приведёт к увеличению доходов при контролируемом низком уровне расходов. Высокое качество кинопроизводства будет достигаться благодаря приглашению высококлассных специалистов на основные ключевые позиции кинопроизводства, как творческие, так и технические. Их опыт и знание сложностей кинопроизводства позволит избежать множества ошибок и провести кинопроизводственный процесс максимально гладко и эффективно.

Расчёт индекса рентабельности показан в формуле (3). Это метод является вариацией метода NPV (чистый приведённый доход).

PI = P₀ / I₀ (3)

где P₀ - дисконтированная прибыль,

I₀ - дисконтированные инвестиции.

В свою очередь P₀ рассчитывается по формуле (4):

P₀ = FV₁ / (1+K) + FV₂ / (1+K)² + FV₃ / (1+K)³ + …+ FV_n / (1+K)ⁿ (4)

где FV₁, FV₂, FV₃,…, FV_n - ожидаемые (фактические) доходы периодов 1, 2, …, n;

К - минимальный коэффициент дисконтирования.

I₀ рассчитывается по формуле (5):

I₀ = I₁ / (1+K) + I₂ / (1+K)² + I₃ / (1+K)³ + …+ I_n / (1+K)ⁿ (5)

где I₁, I₂, I₃,…, I_n - ожидаемые (фактические) расходы периодов 1, 2, …, n;

Проведём расчёты:

При K = 0,1

P₀ = 926 446/(1+0,1) +346 890/(1+0,1)² + 3 327 500/(1+0,1)³ = 4 600 836

I₀ = 660 237/(1+0,1) + 25 228/(1+0,1)² + 950 000/(1+0,1)³ = 2 021 236

PI = 4 600 836/2 021 236 = 2, 28

Оценка эффективности проекта по индексу рентабельности:

при PI>1 - проект эффективен и может быть принят (приведённые доходы превышают приведённые расходы);

при PI=1 - оценка проекта нейтральна;

при PI<1 - проект неэффективен и должен быть отвергнут (приведённые доходы меньше приведённых расходов).

В данном случае - PI = 2,28>1, следовательно, кинопроект «Морской волк» эффективен при K = 0,1.

Финансовые перспективы кинопроекта предполагают реалистичный уровень успешности и являются консервативными, поскольку при их составлении мы ориентировались на нынешние показатели в сфере киноиндустрии, при этом исходные данные для расчётов были снижены. Также, в финансовом плане не учитывалась возможность получения прибыли из других источников дохода, которые также могут быть прибыльными (PPV, релиз саундтрека и музыки к фильму). Важным аспектом также является то, что кинопроект «Морской волк» - малобюджетный, а у качественного малобюджетного фильма больше шансов покрыть свои затраты и принести прибыль, чем у средне- и крупно-бюджетных проектов.

2.6 Анализ отечественного кинорынка

Прежде чем говорить об отдельном кинопроекте, необходимо проанализировать рынок для которого этот проект предназначен. Важно понять, что происходит с отечественной продукцией на кинорынке, какова её динамика за последние годы, происходит ли улучшение ситуации в целом. Понять состояние отечественной киноиндустрии, можно лишь отследив её тенденции и проанализировав статистику Данные агентства по статистике РК за 2008-2010 г.г. и данные компании MRC за 2007 г..

При общем числе посещений в 2011 году 10 079 389 человек, годовой объём кассовых сборов составил 7 129 478 500 тенге. Общие кассовые сборы с 2007 года выросли приблизительно в 2,5 раза. Данный показатель можно считать не очень высоким, т.к. за это время произошло увеличение цены билета. В 2011 году произошёл наибольший прирост зрителей в количестве 2 513 739 человек, таким образом, прирост составил 33% по сравнению с предыдущим годом. В прошлые годы прирост зрителей был гораздо ниже: в 2008 году он составил 9,5% по сравнению с 2007 годом, а в 2009 году увеличился на 7,7% по сравнению с 2008 годом. Этот прирост произошёл в результате введения в 2011 году в эксплуатацию 25 кинозалов на 3 125 мест, а также увеличения выпуска фильмов на экраны страны. Динамику роста общего числа посещений кинотеатров можно отследить на диаграмме 1.

Диаграмма 1 - Динамика роста общего числа посещений кинотеатров в Казахстане

Доля зрителей казахстанских картин с 2007 года увеличилась почти в 2 раза, но пока прирост идёт, конечно же, не на миллионы, а на сотни тысяч. Если в 2007 количество зрителей, посмотревших казахстанские картины, составляло 448 987 человек, то в 2010 году эта цифра составила 830 824 человека. Данный показатель свидетельствует о наличии интереса к отечественным фильмам со стороны зрительской аудитории в последние годы. Динамика роста зрителей казахстанских фильмов представлена на диаграмме 2.

Диаграмма 2 - Динамика роста зрителей казахстанских фильмов

Тем не менее, доля казахстанских картин от общих кассовых сборов за последние годы меняется всего на 1-5%. Отследить распределение кассовых сборов по странам-производителям за последние годы можно на диаграмме 3.

Диаграмма 3 - Распределение кассовых сборов по странам-производителям в 2007-2010 г.г. в Казахстане в %

Возникает вопрос: почему рост зрителей казахстанских картин увеличивается, а кассовые сборы практически не меняются? Ответ прост: помимо роста зрителей только казахстанских картин происходит и общий рост зрителей, который уже был показан на диаграмме 1. И если относительно себя самого прирост зрителей отечественных картин существенен по сравнению с предыдущими годами, то в доле общего числа посещений он очень мал - 6% от общего прироста зрителей в 2010 году. Отсюда и такая доля кассовых сборов. Интересным фактом является то, что прирост зрителей российских картин в 2010 году ещё меньше - 5% от общего прироста зрителей. Безоговорочным лидером, догнать которого пока ещё не представляется никакой возможности ни российской, ни казахстанской киноиндустрии, являются зарубежные картины, преимущественно производства США. Их прирост в 2010 году составил 89% от общего прироста зрителей по сравнению с предыдущим годом. Фильмы производства США занимают большую часть рынка. Зарубежных киносеансов в 2010 году было в 3,5 раза больше чем российских и в 10 раз больше чем казахстанских. Наглядно это показано на диаграмме 4.

Диаграмма 4 - Число проведённых киносеансов в Казахстане в 2008-2010 г.г. по странам-производителям

Произведём соотношение числа киносеансов и проценты от кассовых сборов: число казахстанских киносеансов в 2008 году в 3,5 раза меньше чем российских, а доля казахстанских картин от кассовых сборов в том же году почти, что в 4,5 раза меньше чем доля российских. Следовательно, меньшая доля кассовых сборов зависит не только от меньшего числа фильмов, но и от самих этих фильмов от предпочтения, а точнее «непредпочтения» их зрителями. В 2010 году число казахстанских киносеансов в 3 раза меньше чем российских, а их доля от кассовых сборов в том же году уже меньше в 2,2 раза. Это говорит о том, что казахстанские картины смогут конкурировать хотя бы с российскими. Основным фактором, ограничивающим увеличение доли отечественных фильмов в общих кассовых сборах, является небольшое количество картин, выпускаемых на экраны. Поэтому до тех пор, пока не будет обеспечено необходимое «количество фильмов», чтобы сформировать привычку у подрастающего поколения смотреть отечественное кино, конкурентную ситуацию с зарубежными фильмами изменить сложно. Но гоняясь за количеством, не стоит забывать и о качестве, в конце концов, именно от качества выпускаемых фильмов будет зависеть репутация отечественной киноиндустрии, а кассовые сборы всегда идут вслед за хорошей репутацией.

Далее представлен отчёт о киноотрасли России за 2010 год Данные исследовательской компании MRC. Представлен он по одной причине - в нём фигурирует одна казахстанская копродукция, и её практика может оказаться крайне полезной для отечественных кинопроектов. В таблице 2 представлен Top 10 российских фильмов. На 8-м месте оказывается копродукт киностудии «Казахфильм» - комедия с мелодраматическим уклоном («Ирония любви»), что, несомненно, радует и даёт реальные надежды.

Таблица 2 - Top 10 российских фильмов в 2010 году

В таблице 3 представлен рейтинг стран-производителей по совокупным кассовым сборам в России, из которого видно, что благодаря «Иронии любви» Казахстан занимает 8-е место.

Таблица 3 - Рейтинг стран-производителей по совокупным кассовым сборам в России

6 из 28 российских фильмов (21%), вышедших в прокат в первой половине 2010 года, были созданы в копродукции. В таблице 4 представлен рейтинг копродукции России. Здесь всё-та же «Ирония любви» занимает вторую строчку, уступив лишь драме «Утомленные солнцем 2: Предстояние». Такой отрыв первых двух фильмов объясняется тем, что последующие являются фильмами ограниченного проката.

Таблица 4 - Рейтинг копродукции в России

Рейтинг продюсерских компаний можно отследить в таблице 5, где в десятку вошла и одна отечественная. АО «Казахфильм» им.Ш.Айманова делит седьмую строчку со своим партнёром - компанией «Интерфест» и их совместным проектом «Ирония любви». На долю семи лидеров списка, чьи сборы превысили 100 млн. рублей, приходится 94% общей кассы российских фильмов, собранной за 1-ое полугодие 2010 года.

Таблица 5 - Рейтинг продюсерских компаний в России

Примечательно также, что в рейтинге производственных компаний в России десятку замыкают «Казахфильм» и «Интерфест» (обе кинокомпании расположились на 9-10 строчках), благодаря кассовым сборам «Иронии любви» в России.

Вывод из данных отчёта таков: если «Ирония любви» появилась в рейтинге киноотрасли России, войдя в десятку и вытянув за собой в эту десятку Казахстан и отечественную киностудию, то нужно как минимум обратить на неё внимание и следовать по её пути, несмотря на отрицательные отзывы многих кинокритиков. И пусть 120 млн. рублей - это сборы и доходы российской стороны, на данном этапе самое важное - закрепиться, как способная существовать и выдавать конкурентоспособный продукт отрасль. Следует обратить внимание на этот кинопродукт: его идею, разработку и подачу, а также на значимость копродукций на данном этапе развития для отечественной киноиндустрии. Сотрудничество с партнерами из Европы, Азии и Америки, прогнозируют эксперты The ScreenDaily, сулит Казахстану немалый успех. Казахстан занимает удобное географическое положение между Европой и Азией, что позволяет ему развивать сотрудничество с другими странами при производстве кинофильмов. В настоящее время отечественная киноиндустрия динамично развивается, растет уровень мастерства актеров, а также объем инвестиций в эту отрасль. Поэтому, чтобы проекты были рентабельными, казахстанские кинокомпании должны стремиться к сотрудничеству с коллегами из-за рубежа. Сотрудничество с Россией в киноиндустрии стремительно развивается, и отечественные кинокомпании начинают учитывать спрос на российском рынке. Сейчас киностудия выпускает более 20 фильмов в год.

Кроме того, увеличились инвестиции в рекламу казахстанской продукции на внешних рынках, включая Россию. Объемы финансирования кинопродукции, за последние три года, значительно выросли. Совместное производство кинокартин с участием зарубежных фирм также приветствуется. Обязательным условием является участие в них казахстанских талантов или производство таких картин, в которых поднимаются животрепещущие общественные проблемы. И необязательно, чтобы эти фильмы были на казахском языке. В Казахстане цензура менее жесткая, чем в некоторых других центрально- и восточноазиатских государствах. В кинопродукции допускается многое, но не должна звучать критика в сторону правительства или призыв к межэтническим конфликтам.

Также для понимания рентабельности отечественной киноиндустрии хотелось бы узнать ответы на ряд вопросов:

1) Какова максимально возможная сумма кассовых сборов в нашей стране?

2) Каков оптимальный бюджет для того, чтобы хотя бы окупить затраты, не говоря уже о прибыли?

Для получения приблизительных ответов на эти вопросы воспользуемся немногими доступными данными: компания «Меломан», представляющая на территории РК фильмы Disney, Sony, DreamWorks, решила обнародовать ТОП5 'наших' фильмов, которые в прошлом году успешно прошли в казахстанском кинопрокате:

1. Сумерки. Сага. Затмение - 190 000 000 тг.

2. Принц Персии: Пески времени - 155 000 000 тг.

3. Алиса в стране чудес - 130 000 000 тг.

4.Шаг вперед 3D - 109 000 000 тг.

5. Обител зла 4: Жизнь после смерти - 101 000 000 тг.

В этот список не были включены «Рапунцель:запутанная история», «Трон: Наследие», «Ёлки».

Итак, больше всех собрали «Сумерки. Сага. Затмение» - 190 000 000 тг. (1,3 млн. дол.).

Доход продюсера от проката определен в размере 42,5% от кассовых сборов Принятая международная практика. По отдельно взятым странам и производителям может отличаться. (50% - доход кинотеатра, 7,5% (в среднем) - доход дистрибьютора) за вычетом производственного бюджета фильма. При этом методе расчета не учитываются как прочие источники доходов фильма (продажа прав на ТВ, DVD и т.д.), так и другие статьи расходов (продвижение, изготовление копий и т.д.). Эта методика составления рейтинга успешных фильмов соответствует международной практике оценки успешности картин в прокате.

Считаем доход кинокомпании - 80 750 000 тенге или 556 896$. Следовательно, если бы отечественная кинокартина собрала такой же box-office как «Сумерки» у нас в стране (а для нашей картины это очень много), то доля кинокомпании составила бы около 0,5 млн. долларов. Но ведь «Сумерки» - одна из самых кассовых картин в мире. Могут ли у нас на данном этапе сделать такую картину? Пока нет. Может ли наша картина на данном этапе собрать у нас в стране такой же box-office? Пока нет. Так какой же тогда должен быть бюджет картины, чтобы при данных, кстати, труднодостижимых обстоятельствах как у картины «Сумерки. Сага. Затмение», кинокомпания, работая только на внутренний рынок, получила прибыль. Ответ зависит от финансовых предпочтений.

Главным фактором низких сборов в нашей стране является демографическая ситуация. Население в стране около 16 млн. человек, Поэтому для улучшения показателей в отечественной киноиндустрии есть несколько выходов, и эффективней использовать их вместе:

1) Повышение показателей демографической ситуации.

2) Ориентирование не только на внутренний, но и на внешний рынки, в частности большое внимание нужно уделять копродукции.

3) Развитие кинотеатральной базы, т.е. рост количества кинотеатров.

Первый пункт, конечно, не может зависеть только от кинокомпаний, а вот осуществление второго как раз таки в их компетенции. И здесь главным является «подружиться» со зрителями, сформировать имидж кино которое по их предпочтениям можно смотреть.

2.7 Marketing-mix (комплекс маркетинга)

Наш продукт (предмет исследования) - короткометражный художественный фильм - будет представлен с помощью комплекса маркетинга (marketing-mix). Маркетинг микс помогает определить элементы маркетинга для успешного позиционирования рыночного предложения. Одна из наиболее популярных моделей маркетинг микса - модель 4Р. Анализ проводится в 4 направлениях:

1. Product (продукт),

2. Price (цена),

3. Place (место),

4. Promotion (продвижение).

Цель такого анализа - оптимизация маркетингового предложения. Присутствие продукта на рынке, уровень его успешности во многом определяются этими четырьмя факторами. Пользуясь моделью 4Р маркетинг микса, можно решить с каким предложением выходить на рынок. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Эти четыре элемента позволят системно взглянуть на рынок и более четко позиционировать свой продукт. Такое разделение очень хорошо организовывает идеи. Помогает управлять аналитическим процессом в ходе разработки маркетинговой стратегии. 4Р крайне важный инструмент при позиционировании своего продукта или услуги. В любой вменяемый план по маркетингу входит пункт - комплекс маркетинга.

Итак, первый элемент комплекса - продукт. Продукт - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют продукты, которые необходимы потребителям и существует маркетинг. Продукт - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). В данном подразделе будут даны характеристики и описание представляемого продукта - короткометражного художественного фильма «Морской волк», будут даны ответы на вопросы: какие потребности он удовлетворяет, какие особенности имеет, чем привлечёт зрителя, как он называется, что позиционирует и как будет выглядеть. Данный этап входит в комплекс маркетинга и ставит перед собой определенную задачу - разработку продукта, его создание.

Продукт: Короткометражный художественный фильм.

Название: «Морской волк».

Жанр: Драма

Продолжительность: 20 мин.

Язык: казахский

Слоган фильма (варианты):

1) «Капитан». Гораздо легче найти ошибку, чем истину…

2) Ошибка одного - урок другому.

«СИНОПСИС» Короткометражного художественного фильма «Морской волк»

История о старом капитане и корабле. Одинокий корабль, стоящий на берегу Аральского моря. Он стоит на причале, экологические последствие сказалось и на небольшом море, оно стянулось и берега отошли. Рыболовные суда остались не удел. Жизнь капитана связана с этим кораблем.

Прошлое и настоящее оно так тесно переплетено.

У нашего героя есть внук Арман, которой заботится о деде, временами он носит обед дедушке на корабль. У Армана есть друг Медет. Но так же есть отрицательный герой Сыздык со своими друзьями, которые решили разобрать корабль и продать на металлолом. Случилось так, что Сыздык с друзьями прибудут на корабль чтобы его разобрать. Капитан будет сопротивляться этому процессу. В этот момент к кораблю прибежит Медет и оповестит капитана, что его внук упал в воду с лодки. Дед бросает корабль и бежит к внуку. Сыздык с друзьями продолжают разбирать корабль. Капитан из последних сил спасает внука и сам тонет в море.

Фильм рассказывает о любви старика к своему делу и кораблю. О вере, что настанут времена и нужно жить надеждой, что ещё не всё потеряно. Но есть ценности важнее этих идеалов - это человеческая жизнь.

1.Что зрители хотят от этого продукта? Какие потребности он удовлетворяет?

Как уже говорилось ранее, из просмотра фильма зритель стремится извлечь определенную полезность. Картина «Морской волк» удовлетворяет как минимум 3 потребности зрителя:

1) получение эмоций;

2) эстетическое наслаждение;

3) духовное обогащение.

2. Какие особенности имеет этот продукт, для удовлетворения этих потребностей?

1) Получение эмоций.

В картине поднимаются многие остросоциальные темы, которые затрагивают зрителя и тем самым производят на него эмоциональное впечатление, а во многих моментах фильма сильное эмоциональное впечатление:

- Непонимание стариков и внуков.

- Борьба с равнодушием современного меркантильного мира. Аудиовизуальная продукция, в частности кино, как раз и является одним из самых действенных средств профилактики этого явления. Может быть, кому-то из юных и неопытных картина поможет не совершить ошибки.

- Истинные и ложные ценности. Осознание истинной ценности только после её потери.

- Борьба с трудностями. Из любой, даже самой сложной ситуации, есть выход. Выжить можно и нужно.

2) Эстетическое наслаждение.

Стремление к красоте кадра - есть естественная и безусловная принадлежность кинематографа. В фильме «Морской волк» зритель будет получать эстетическое наслаждение за счёт визуального и звукового ряда.

3) Духовное обогащение.

Благодаря актуальным темам, затрагиваемым в картине, зритель обогащается духовно. Фильм «Морской волк» как минимум заставит задуматься, а кому-то поможет обойти страшные ошибки или обрести силы и найти выход из сложной жизненной ситуации.

3. Характеристика потенциальной зрительской аудитории представлена в таблице 6. Основная целевая аудитория картины «Морской волк» - студенты, молодые люди, которым интересна работа молодого режиссера, их коллеги и сокурсники, что в принципе является плюсом, а во-вторых, очень часто молодые ведут с собой в кинотеатр дополнительную аудиторию в виде своих друзей.

Таблица 6 - Характеристика потенциальной зрительской аудитории

4. Выбор исполнителей саундтреков к фильму.

Звуковое сопровождение к фильму - важная составляющая его успеха. И очень часто саундтрек становится визитной карточкой фильма, а иногда и запоминается больше, чем сам фильм.

Место (place). Киноиндустрия существует долгие годы, и за это время сформировались основные сегменты рынков, на которых возможно продать права на фильм. Каждый сегмент включает два понятия - специфический канал дистрибуции кинопродукции и территориальный (языковой) охват. Совместно со скрытой рекламой эти каналы формируют основные источники доходов для кинокомпании. В таблице 7 показаны оптимальные каналы продаж прав на кинопроект «Морской волк»:

Таблица 7 - Оптимальные каналы продаж прав на кинопроект «Морской волк»

Как видно из таблицы 7, существует два основных суперсегмента - рынок кинопроката и рынок теледистрибуции, причём мировой рынок теледистрибуции почти в два раза больше рынка кинопроката, при этом рынки США доминируют Анализ компаний PwC «Global Entertainment and Media Outlook: 2006-2010». Для проекта «Морской волк» планируется охватить рынок в рамках кинопроката на территориях:

- Казахстан;

- Страны СНГ.

Абсолютно ясно, что из стран СНГ максимальное внимание необходимо направить на Россию в силу объёмов рынка этой страны.

В рамках рынка телевизионного проката планируется охватить следующие территории:

- Казахстан

- Страны СНГ

- США

- Израиль

- Канада

- Германия

Наша задача как продюсера - максимально объективно оценить уровень картины, жанровую и тематическую направленность, с тем, чтобы вести переговоры именно с теми каналами, которых картина «Морской волк» действительно может заинтересовать. Все каналы имеют определённую концепцию вещания и чётко ей следуют, поэтому очень тщательно и избирательно подходят к виду и качеству предлагаемого кинопродукта. Например, картина «Морской волк» не подойдёт для трансляции на ТНТ и МузТВ, но следует предложить её таким каналам как Культура, ЕЛ АРНА, НТК, КТК. Страны дальнего зарубежья в планах охвата территории мы указали, т.к. в них проживает немало выходцев из бывшего СССР, поэтому особое внимание следует уделять реализации мировых прав: это могут быть каналы: «НТВ-Мир», «Первый канал - Международный», «Россия-Планета», а также другие русскоязычные каналы, вещающие в мире, например, канал Израиль плюс (9-й канал) в Израиле.

Рассмотрим некоторые каналы с точки зрения их выгодности на выбранной территории дистрибуции.

Продажа дисков. Здесь главная проблема - огромный рынок видеопиратства на территории СНГ. Так, в своем очередном отчете Рабочая группа Конгресса США по противодействию международному пиратству назвала пятерку 'самых пиратских стран'. К числу стран, которые своими нарушениями в области авторских прав подрывают экономику США, конгрессмены отнесли Россию, Китай, Канаду, Испанию и Мексику.

Казахстан в этот список не попал по одной простой причине: население всей страны равно примерно населению Москвы, и масштабы пиратской продукции по сравнению с Россией у нас минимальные, но по уровню внедрения практически равные. Что самое интересное, на рынках Алматы можно приобрести фильмы, которые еще идут в прокате городских кинотеатров. Тут свои убытки несут как крупные кинопрокатчики Казахстана, так и сети магазинов с лицензионной продукцией. С другой стороны всё больше людей изъявляют желание смотреть фильмы в высоком качестве, а те, кому позволяют доходы приобретают телевизоры Full HD и аппаратуру, поддерживающую Dolby, при этом спрос на HD DVD и Blu-Ray диски должен расти.

Кабельное и спутниковое телевидение. В условиях активно развивающегося рынка платного телевидения и появления большого количества платных спутниковых и кабельных каналов неправильно было бы игнорировать этот сегмент рынка при продаже телевизионных прав. Конечно, сумма, которую эти каналы могут заплатить за приобретённые права, невелика, но в то же время количество абонентов (подписчиков) в несколько сотен раз меньше, чем аудитория бесплатных каналов. Как правило, премьерный показ картины на платном спутниковом канале абсолютно не идёт вразрез с последующими продажами на центральные каналы и понятие «премьерности» для центрального канала сохраняется.

Pay-Per-View (PPV) - дословно можно перевести как «плати за просмотр» - система платных трансляций событий. Содержит в себе возможности кабельного, спутникового ТВ и компьютерного терминала для обмена информацией с другими пользователями. Помимо большого набора телепередач и электронного списка программ на экране, предоставляет возможность просматривать отдельные ТВ-передачи в отложенном режиме (спустя некоторое время после их первоначального выхода в эфир), выбирать для просмотра фильмы из видео-библиотеки, осуществлять поиск содержимого ТВ-программ и видео-библиотеки по названиям, категориям и ключевым словам. Интерактивное телевидение получает всё большее распространение. В Казахстане с недавнего времени появилась услуга iDTV от «Казахтелекома». Количество абонентов iDTV в 2010 году выросло в 4,2 раза, по данным пресс-службы АО «Казахтелеком». Абонентская база по услуге iDTV к концу 2010 года составила 30 078 абонентов, что в 4,2 раза больше, чем в начале года. По информации пресс-службы, на начало этого года количество пользователей широкополосного доступа в Интернет составило 1 756 838 человек, число портов - 765 817 шт. Количество пользователей подобных услуг будет расти, поэтому стоит обратить внимание на этот канал дистрибьюции.

Цена (price) - третий элемент marketing-mix. На каждом этапе движения продукта от производителя к зрителю происходит создание добавленной стоимости, а на каждом этапе возврата денег от потребителя происходит убывание средств. Каждый участник этой цепи забирает себе определенную часть валовой выручки, и до кинопроизводителя обычно доходит не более 20-30% от валовой суммы средств, собранных от зрителя. Розничные операторы забирают себе от 10 до 50% выручки, от 7 до 25% забирает дистрибьютор. Продюсер же получает около 42% и менее от кассовых сборов. Формула успешного кинопроекта: бокс-офис в 3,5 раза больше производственного бюджета.

Производственный бюджет картины «Морской волк» составляет 5 060 000 тенге или $34 189

Затраты на маркетинг составляют 3 795 000 тенге или 25 642$ .

В настоящее время перед продюсером стоит задача привлечения средств из самых различных источников. На рисунке 2 показаны основные источники финансирования кинопроекта «Морской волк»:

Рисунок 2 - Основные источники финансирования кинопроекта «Морской волк»

Структура финансирования проекта «Морской волк» может быть сложной, включая как возвратные, так и невозвратные деньги. Однако даже если деньги невозвратные, это не значит, что мы получаем их просто так. Нам их дают с определёнными целями, которые необходимо в итоге оправдать, иначе можно навсегда потерять доверие и внести своё имя в чёрный список.

Тот же риск присутствует и относительно источников возвратных средств. Чтобы получить возвратные деньги, мы должны убедить инвестора или кредитора, что располагаем механизмом возврата средств. Для этого нам необходимо сделать прогноз доходов проекта, причем подставить реалистичные цифры и каналы продаж. Только после того как мы получим пессимистический прогноз доходов, мы сможем увидеть лимит нашего бюджета, который необходимо привлекать и который не следует превышать. Из чистой прибыли мы должны вернуть инвестору часть его дохода, а если он финансировал 100 % проекта, то он может забрать до 90 % прибыли, таким образом, чистая прибыль продюсера будет очень мала. Но для инвестора это также означает 100% риска, который вообще никак не обеспечен до тех пор, пока не готова финальная копия фильма. Последнее обстоятельство очень важно, т.к. цена прав на фильм прямо зависит от степени готовности кинопроекта. 100%-ное инвестирование - полностью венчурное, рискованное дело. Его минусы - полное принятие рисков. Его плюсы - 100%-ные права на часть прибыли, которой обладает инвестор. Поэтому для нас, как продюсера будет целесообразнее договариваться с инвестором о финансировании в размере 15-20% от общей стоимости фильма. В таблице 8 показаны возможные суммы финансирования кинопроекта «Морской волк» различными финансовыми источниками - возвратными и невозвратными.

Таблица 8 - Возможные суммы финансирования кинопроекта «Морской волк»

Продвижение (promotion). Эффективное продвижение кинопроекта должно начинаться с самого первого, подготовительного, периода создания фильма. Однако важно не только грамотно запустить этот процесс в соответствии с разработанным планом, но и активно использовать различные процедуры, позволяющие контролировать и регулировать рекламно-информационную кампанию. При создании политики продвижения кинопродукта следует разрабатывать именно те маркетинговые коммуникации, которые будут направлены непосредственно на потенциальную аудиторию и будут максимально понятны ей. Далее будут подробно изложены оптимальные виды маркетинговых коммуникаций кинопроекта «Морской волк».

1. PR и СМИ.

- Публикации о проекте в профильных и массовых печатных СМИ. Для профессиональных СМИ под целевой аудиторией кинопроекта понимаются те деятели кинобизнеса, которые могут стать потенциальными партнерами в проекте, а для массовых СМИ - целевая зрительская аудитория фильма. Здесь очень важен выбор самих печатных изданий: целевой аудиторией фильма «Морской волк», и основной целевой аудиторией кинотеатров в принципе, являются люди от 14 до 25, поэтому необходимо размещать информацию непосредственно в тех изданиях, которые они любят и читают, т.е. печатные издания, возраст целевой аудитории которых 14-25 лет. PR статьи о фильме должны появится к примеру, в журналах Mini, Joy, Cosmopolitan и т.п. Статьи о фильме не обязательно должны носить прямой информативный характер, в рамках интервью с актёром, можно посвятить фильму несколько вопросов и как бы ненавязчиво сообщить о нём. Единственное условие здесь - актёр должен быть знаменит или хотя бы узнаваем, чтобы интервью с ними вызывало интерес, их имя было поводом его прочитать.

- Конкурс совместно с журналом или развлекательным телеканалом. Так как одна из тем фильма - это борьба с трудностями, преодоление сложных жизненных ситуаций, можно провести конкурс сочинений на тему «Как я поборол трудности». Лучший рассказ будет опубликован в журнале, а его автор награждён ценным призом. Если конкурс будет совместно с телеканалом, то автор будет приглашён в студию.

- PR посредством интернета. Общение в режиме online представителя съёмочной группы (режиссёра, актёра) с участниками крупнейших интернет-форумов, к примеру «Все Вместе» - www.vse.kz за несколько дней до премьеры.

- Новостные сюжеты на ТВ. Целесообразно проводить информационную кампанию в СМИ несколькими волнами по мере появления «информационных поводов» - новой информации о съемках, режиссере, актерах и т.д. Причем информационный повод не обязательно должен быть связан с работой над фильмом. Интерес зрительской аудитории могут вызвать даже какие-то «бытовые» истории, случившиеся с актерами. Сюжеты о фильме должны появляться в новостных выпусках как на центральном канале, так и на развлекательных.

- Сюжеты на радио. Упоминание о фильме в радиопередачах, интервью с актёрами в рамках определённой радиопередачи.

2. Интернет.

- Страница фильма в социальных сетях (vkontakte, Facebook). В эпоху Web 2.0 традиционные каналы продвижения уже теряют ту эффективность, которой они могли похвастаться, казалось бы, совсем недавно. Если кто-то купил новое платье или женился, первыми об этом узнают его друзья в vkontakte или Facebook. Те участники кинобизнеса, которые останутся в стороне от социальных медиа, рискуют лишиться активной и платёжеспособной аудитории. Общение в социальных сетях более персонофицированно и неформально, чем коммуникация через огромный билборд в центре города. На странице фильма «Морской волк» в соцсетях может быть выложена закулисная жизнь картины: видео о том как снимался фильм, интервью, on-line-трансляции с мест съёмок, которые зрители могут прокомментировать и оценить, можно проводить конкурсы с участниками страницы, они могут выкладывать свои фотографии. Подобная информация имеет колоссальный маркетинговый эффект: видя опубликованные на странице фильма фото закулисной работы актёров, анонсы недоступные off-line, пользователь подсознательно верит в то, что всё это предназначено для него одного. И такое внимание подкупает.

- Официальный веб-сайт. На официальном веб-сайте должна содержаться следующая информация: о компании, о фильме, о создателях, об актёрах. На сайте должны быть пресс-релизы, галерея с фотографиями актёров и кадрами из фильма, а также игры по тематике фильма с использованием технологии флэш.

3. Наружная реклама.

- Партизанский маркетинг. С каждым годом, стоимость обычной рекламы увеличивается, а ее эффективность наоборот, стремительно падает. Обычный житель большого города в среднем видит и слышит 1,5-2 тыс. рекламных сообщений в день. В такой среде, использование партизанского маркетинга становиться очень весомым аргументом. Главная задача партизанского маркетинга - запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие. Причем сделать это нужно, желательно, с минимальными денежными затратами - в необычном и позитивном контексте.

- Билборды. К их оформлению можно также подойти нестандартно. Далее предложено несколько вариантов: 1) на билборде в виде тетрадного листа в клеточку синей ручкой написано название фильма, ниже слоган фильма, затем фраза «смотрите в кинотеатрах»; 2) на одной части билборда - оторванный тетрадный листок, на нём синей ручкой написано название фильма, вторая часть билборда - пустая (его решётчатая конструкция), внизу по центру слоган - «…», ниже фраза «смотрите в кинотеатрах».

- Реклама на остановках. Плакаты также могут быть выполнены в виде тетрадного листка в клеточку, на котором синей ручкой написано название фильма, ниже слоган фильма, затем фраза «смотрите в кинотеатрах».

4. Печатная реклама.

- Листовки, буклеты, афиши. Раздача листовок в городе, кинотеатрах. Размещение буклетов в кофейнях, кафе и клубах.

- Рекламный модуль в журналах.

- Реклама на ТВ.

- Тизер 15 с.

- Трейлер 30 с.

- Реклама на радио.

- Аудиоджингл для радио.

- Реклама в кинотеатрах.

- Тизер 15 с. в кинотеатрах перед показами.

- Трейлер 30 с. в кинотеатрах перед показами.

- Тизер 15 с. на экранах телевизоров в фойе кинотеатров.

- Афиши в кинотеатрах.

- Дополнительные материалы для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности киностудий, в том числе АО «Казахфильм»

3.1 Разработка режиссёрского сценария (в разрезе сцен и объектов)

Режиссёрский сценарий - это непосредственный итог углубленного изучения режиссёром литературной основы будущего фильма. Это как бы запись фильма, родившегося в творческом воображении режиссёра в результате анализа литературного сценария и изучения всех связанных с его темой образов и материалов. Форма режиссёрского сценария может видоизменяться в зависимости от сложности проекта и требований производственной компании. Но при этом при любой форме режиссёрский сценарий является тщательным и глубоко продуманным планом всей творческой и производственной работы постановочного коллектива.

Мы предлагаем творческо-производственную разработку режиссёрского сценария по следующим параметрам:

Сводные параметры:

Объем: 600 п. м.

Количество частей (для фильма на кинопленке): 2.

Количество объектов на натуре: 4. 937» - 15'37» - 468,5 метров.

Количество объектов в интерьере: 1. 263» - 4' 23» - 131,5 метров.

Количество сцен в фильме: 22 - 600 метров.

3.2 Производственно-экономические параметры

Исходными данными оценки постановочной сложности кинопроекта и формирования себестоимости фильма являются производственно-экономические параметры. В таблице 8 мы приводим сводный лимит затрат кинопроекта «Морской волк» Расширенный лимит затрат кинопроекта в разрезе статей и разделов представлен в Приложении 3.

Таблица 8 - Сводный лимит затрат кинопроекта «Морской волк»

Самым затратным является съёмочный период, поэтому насколько грамотно и чётко он будет спланирован в подготовительном периоде, определены все параметры, от нормы производительности труда до изобразительного решения картины, настолько эффективно и в то же время экономно будут затрачены ресурсы. А в съёмочном периоде необходим жёсткий контроль за выполнением плана.

Главными факторами, определяющими уровень затрат, необходимых для реализации кинопроекта являются сложность постановки и время. Здесь очень важно установить наиболее приемлемую и эффективную норму производительности труда. В картине «Морской волк» участвуют дети, но нет сложных трюковых сцен, в которых было бы необходимо участие каскадёров, поэтому, на наш взгляд, необходимо установить среднюю норму производительности труда. Сложность больше заключается в подготовке объектов, передачи реальности некоторых сцен. Далее представлены параметры фильма, в которых заключается творческо-постановочная сложность проекта:

1) Подготовка объектов сцен на корабле, натурных и интерьерных. Корабль должен быть очень реалистичным, чтобы не было ни малейшего впечатления декораций.

2) Реалистичность сцен связанных с съемками в воде. Для правильной передачи подобных сцен необходима консультация специалиста. В первую очередь для режиссёра-постановщика и актера, исполняющего главную роль.

Сложность заключается в том, что снимать на этом объекте нужно максимально оперативно, а подобные сцены, как правило, редко снимаются быстро. Для этого чрезвычайно важным является тщательная подготовка и проработка подобных сцен в подготовительном периоде, чтобы на съёмках знать каждое свой шаг и быть максимально оперативным.

Для того чтобы все вышеперечисленные параметры творческо-постановочной сложности проекта были выполнены на отлично и ресурсы были затрачены экономно и эффективно необходимо выполнить следующие пункты:

- проработать КПП и чётко ему следовать, точно выполнять очерёдность работ, их сроки и объёмы, предусмотренные планом;

- проработать изобразительное решение фильма, в том числе все объекты, декорации, грим, костюмы и т.д.;

- проводить предварительные репетиции с актёрами;

- установить высокую норму производительности труда в съёмочный период.

Для чёткого исполнения и реализации вышеизложенных параметров важно своевременно пригласить всех необходимых специалистов, чтобы при рассмотрении режиссёрских и операторских заданий, при определении постановочных сложностей фильма, выбора производственных решений каждый из них мог внести соответствующий вклад в реализацию замысла.

Управление постановочным процессом подобно любой другой сфере деятельности в бизнесе, которое касается управления людьми. С самого начала решаются вопросы координации деятельности всех членов группы, дается оценка профессионального уровня каждого из них, определяется, кто необходим, а без кого можно обойтись.

Главное требование ко всем: безоговорочно выполнять конкретные задачи, поставленные перед каждым, т.е. на каждом конкретном этапе должны быть правильно сформулированы задания, чтобы в целом получилась качественная работа. Основные принципы управления персоналом являются актуальными и эффективными в любой сфере деятельности, но особенно там, где возможны столкновения разных творческих индивидуальностей. Основной творческий персонал съемочной группы обязательно должен посетить места съемок. Это касается и директора картины, и первого ассистента режиссера (второго режиссера), и других членов съемочной группы. Необходимо учесть средства обслуживания, соблюдение техники безопасности, а также любые другие проблемы, которые возможно возникнут в течение съемок. Эти проблемы и их решения должны быть заранее предусмотрены.

Искусство создания фильма и бизнес в производстве фильмов должны сопрягаться, т.е. директор картины должен знать все творческие требования режиссера, а режиссер соизмерять свои творческие замыслы с реальными возможностями.

Ещё один важный пункт, касающийся работников съёмочной группы, с которыми заключается авторский договор, особенно это касается автора сценария: в авторском договоре должен быть пункт, согласно которому в сценарий могут вноситься дополнения и изменения без участия автора. Сценаристы идут на это очень неохотно, но для продюсеров крайне важен этот пункт. Не всегда один сценарист может изменить сценарий так, как это требуется. Иногда к этому приходится подключать группу людей, что ни в коем случае не говорит о несостоятельности сценариста. А изменения у сценария будут и вполне возможно, что неоднократные. Ведь для повышения коммерческой эффективности проекта в обязательном порядке будут проводиться проверка сценария на потенциальной целевой аудитории, фокус-групповое исследование, тест-просмотр, после которых могут произойти значительные изменения в сюжетной линии.

Но больше всех «должен» продюсер, поэтому самые жёсткие требования должны быть к нему самому. Нужно в совершенстве владеть разнообразными профессиональными знаниями по кинопроизводству и вообще обладать знаниями в принципе, ведь продюсер несёт ответственность за все производство в целом и в нынешнее время удача или неудача фильма - это чаще всего удача или неудача в первую очередь продюсера. Поэтому его в какой-то мере можно сравнить с капитаном корабля - капитан покидает тонущий корабль последним, и бывает так, что он остаётся на нём навсегда.

3.3 Система материального стимулирования работников основного состава съемочной группы и ее обоснование

Важнейшей составляющей управления персоналом является управление оплатой труда. Особенностью кинопроизводства является наличие в процессе создания аудиовизуальной продукции двух специфических категорий персонала: художественно-производственного персонала и художественно-исполнительного персонала. В категорию художественно-исполнительного персонала входят артисты, занятые в съёмках фильма и его озвучивании. Помимо персонала, входящего в основной и вспомогательный составы съёмочной группы, в кинопроизводящих организациях с развитой структурой, имеющих в своём составе технологические подразделения (отделы, цеха и т.д.) и обслуживающих кинопроцесс, заняты рабочие, руководители, специалисты и служащие. В разделе 2 главе 10 Трудового кодекса РК даны основные формулировки и понятия по вопросам оплаты труда. Квалификационные требования к работникам и сложность определенных видов работ устанавливаются на основе: Единого тарифно-квалификационного справочника работ и профессий рабочих, тарифно-квалификационных характеристик профессий рабочих; Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих, а также Типовых квалификационных характеристик должностей руководителей, специалистов и других служащих организаций.

Система оплаты труда может формироваться на основе тарифной, бестарифной или смешанной системы. Подавляющее большинство работников сферы кинопроизводства оплачивается по первой тарифной системе.

Тарифная система используется при оплате труда работников основного и вспомогательного состава съёмочной группы, большинства предприятий и организаций, непосредственно обслуживающих кинотехнологический процесс.

Указанная система основана на том, что оценка трудового вклада каждого конкретного работника производится на основе целого ряда показателей: временных параметров создания аудиовизуального произведения (утверждённых в КПП и оперативных планах сроков производства); норм времени; норм численности; норм обслуживания; тарифных ставок и окладов; расценок; ставок поощрительного вознаграждения: надбавок и доплат. Таким образом, заработная плата работника складывается из совокупности указанных оценок и не зависит от конечных результатов работы съёмочной группы, киностудии, телекомпании, продюсерской фирмы.

При построении схемы должностных окладов кинопроизводящая организация учитывает свои финансовые возможности, ситуацию, сложившуюся на рынке труда, объём и степень сложности выполняемых работниками функций. В пределах должностной «вилки» должностных окладов конкретный размер оплаты устанавливается при найме на работу в зависимости от профессионального уровня специалиста, образования, опыта его работы и других критериев.

Основными формами оплаты труда, соответствующим двум способам учёта затрат труда, являются повременная и сдельная оплата.

Критерием правильности выбора кинопроизводящей организацией той или иной формы (системы) оплаты труда должна быть её эффективность: реализация кинопроекта высокого художественного и зрелищного потенциала при оптимальных затратах ресурсов; своевременное и качественное обслуживание кинопроцесса производственно-технологическими подразделениями кинопроизводства; обеспечение продвижения законченной производством аудиовизуальной продукции к самой широкой аудитории.

Таким образом, выбранная форма (система) оплаты должна отражать стратегию и тактику изготовителя (продюсера) фильма и учитывать, с одной стороны, его ресурсные возможности, а с другой - материальные интересы работников.

В настоящее время в кинопроизводстве преобладающей формой оплаты труда является повременная форма, поскольку количественный результат труда здесь уже определён ходом рабочего процесса, который регламентируется календарно-постановочным планом и постановочным проектом фильма. Повременную оплату целесообразно также применять там, где качество труда важнее его количества (механик съёмочной техник, осветитель, реквизитор, костюмер, персонал сферы управления и т.п.), а также когда работа неоднородна по своему характеру.

Достаточно широкое распространение в кинопроизводстве получила аккордная система оплаты труда, при которой размер оплаты устанавливается не на каждую отдельную работу, а за весь комплекс работ. Эта система эффективна в тех случаях, когда необходимо стимулировать работников в увеличении производительности их труда и соблюдении (иногда - сокращении) сроков выполнения работ, например, при строительстве декораций, изготовлении специальных технических приспособлений для съёмок.

В аккордном задании устанавливается перечень всех выполняемых работ, их объёмы и стоимость, а также срок исполнения задания и общий размер оплаты. Аккордная система может включать в себя премирование, например, за сокращение сроков выполнения задания при условии обеспечения должного качества работ. Недостатки, допущенные работниками в процессе выполнения аккордного задания, должны быть устранены без дополнительной оплаты. Окончательный расчёт за аккордное задание производится после приёмки всего установленного им объёма работ. Продление сроков исполнения задания по вине работников не даёт оснований для пересмотра аккордной суммы оплаты. Промежуточные выплаты производятся за фактически выполненные этапы работ. Распределение аккордного заработка между рабочими бригады осуществляется, как правило, с учётом квалификации, проработанного времени и степени участия в выполнении задания. Помимо оплаты труда рабочих в кинопроизводстве аккордная система применяется при оплате труда художественно-исполнительского состава (актёров) и даже основных работников художественно-производственного персонала (кинорежиссёра-постановщика, кинооператора-постановщика, исполнительного продюсера, директора съёмочной группы). При использовании аккордной системы для оплаты труда художественно-производственного персонала за основу берутся месячный должностной оклад, установленный конкретному работнику, и срок его занятости.

Для равномерного справедливого и эффективного управления оплатой труда очень важно решить целый ряд организационных проблем. Так, в настоящее время в органах управления, на киностудиях, в кинопрокатных, кинозрелищных организациях, телекомпаниях и продюсерских фирмах отсутствуют службы, занимающиеся разработкой и внедрением эффективных систем оплаты труда и механизмов дополнительного материального поощрения. Полезно обратиться здесь к зарубежному опыту, когда в структуре каждой крупной и средней компании имеются подразделения (отделы мотиваций, отделы трудовых ресурсов и другие), являющиеся аналитическими, мозговыми центрами по разработке эффективных моделей стимулирования и мотивации.

Управление оплатой труда на любом предприятии, а тем более в организациях культуры и искусства очень сложный по содержанию и методике управления процесс. Продюсер кино и телевидения должен отчётливо осознавать, что правильная организация заработной платы - это эффективный рычаг обеспечения высокой творческой и экономической результативности кинопроцесса. Механизм управления основывается на глубоком знании экономики труда, организации, техники и технологии кинопроизводства, социологии, психологии, а также трудового законодательства РК, авторского права и обширной нормативно-методической базы. Главной целью деятельности продюсера в этом направлении является создание предпосылок для максимального раскрытия творческого и трудового потенциала работников.

3.4 Прокатная политика законченного фильма

Структура казахстанских и российских кинотеатров. В 2010 году количество организаций в Казахстане, осуществляющих кинопоказ, составило 123 единицы Данные агентства по статистике РК, из них 60 - по государственной форме собственности, 61 - по частной форме собственности, в том числе 10 из них - индивидуальные предприниматели, и 2 - собственность юридических лиц других государств. Доход организаций, осуществляющих кинопоказ, составил 7 129 478 500 тенге, из них 5 553 863 752 тенге (77,9%) - по предприятиям частной формы собственности.

В истекшем году кинопоказы проводились в 87 кинотеатрах, а также с использованием 364 передвижных и стационарных киноустановок. Казахстанский кинорынок в настоящий момент находится на стадии активного,

динамичного становления и роста. В развитых странах на один кинотеатр приходится порядка 60 тысяч жителей По данным агентства Невафильм Research. Исходя из этого, на территории Казахстана должны функционировать более 200 кинотеатров. Динамика роста кинотеатров и числа экранов в Казахстане представлена на диаграмме 5.

Диаграмма 5 - Динамика роста кинотеатров и числа экранов в Казахстане в 2008-2010 г.г.

Как видно из диаграммы прогресс есть, но возникает вопрос: насколько эта динамика затрагивает большую часть населения страны? Число экранов в общей динамике увеличивается в основном благодаря открытию мультиплексов в г. Алматы - 3 кинотеатра из 4-х в 2010 году и 20 залов из 25 были открыты в Алматы. В остальных же регионах ситуация практически не меняется - по одному кинотеатру было открыто в Атырауской, Карагандинской и Павлодарской областях, число новых залов в этих кинотеатрах составило 2, 3 и 1 соответственно, а также на один кинотеатр меньше стало в Мангистауской и Актюбинской областях. В таблице 9 представлен рейтинг городов и областей Казахстана по количеству кинозалов за 2010 год.

Таблица 9 - Рейтинг городов и областей Казахстана по количеству кинозалов

Как и следовало ожидать, единственный город миллионник Казахстана - Алматы и столица Астана стоят на первых двух местах в рейтинге по количеству кинозалов (36% и 15,8% соответственно). Вполне логично, что наиболее перспективными с точки зрения открытия новых кинозалов являются крупные города. В населенных пунктах такого типа, как правило, и доходы населения несколько выше, нежели в среднем по регионам, а, следовательно, и выше покупательная способность населения. В Казахстане инвестиции в трехзальный кинотеатр общей вместимостью 150-200 человек составляют минимум $600-700 тыс. Из них для одного кинозала на оборудование в комплекте с креслами затрачивается 70-80 тыс. долларов. Окупаются они в течение 4-5 лет. Рентабельность операторов кинопроката составляет 20-30%.

Естественно, если кинотеатр строится в городе с населением до 500 тысяч жителей, то срок окупаемости увеличивается. Если численность населения 200 тысяч, срок окупаемости ещё больше, и для частного инвестора кинотеатр теряет свою привлекательность, что логично. А тем временем количество залов во многом влияет на общее число посещений киносеансов, в частности недостаточное количество экранов в регионах сказывается на общем количестве человек, посетивших киносеансы. Общее число посещений в 2010 году по областям можно отследить на диаграмме 6.

Диаграмма 6 - Распределение посещений киносеансов в Казахстане по областям

Как и в случае с таблицей 9 на первых двух местах стоят города Алматы и Астана. В связи с этим, несложно догадаться о зависимости количества экранов и количества посещений, но в первую очередь посещения зависят всё-таки от уровня жизни, доходов населения, а также от его численности, преимущественно, численности городского населения. Так, в Карагандинской области, которая расположилась на третьем месте в диаграмме 6, всего проживает 1 352 864 человека, при этом в городе - 1 056 788 человек или 78% населения. А вот во второй по численности области - Алматинской (общая численность населения составляет 1 876 989 человек), 1 439 120 человек или 77% проживает в сельской местности, во многом по этой причине по общему числу посещений кинотеатров Алматинская область стоит лишь на 12 месте.

Очень низкое число посещений во многих областях связано с тем, что большая часть населения (в 8-ми областях Казахстана из 14) живёт в сельской местности. А во многих сёлах нет даже стационарных и передвижных киноустановок, не говоря уже о кинотеатрах. В таблице 10 представлено количество кинотеатров, а также передвижных и стационарных киноустановок в сельской местности в 2010 году.

Таблица 10 - Количество кинотеатров, а также передвижных и стационарных киноустановок в Казахстане в сельской местности в 2010 году

В таблице не отображены данные по 4-м областям: Алматинской, Атырауской, Актюбинской и Мангистауской. По данным агентства по статистике РК в 2008 году в Атырауской и Актюбинской областях в сельской местности было по одному кинотеатру, в Алматинской же и Мангистауской областях и в 2008 году, и в 2009 по всем графам стоят прочерки. Если сравнить между собой таблицу 8, диаграмму 6 и таблицу 9, то можно сделать некоторые выводы: общее количество посещений киносеансов в отдельно взятой области зависит (в порядке степени значимости) от:

1) доходов населения;

2) преобладания городского населения над сельским населением;

3) количества зарубежных киносеансов в общем числе показов;

4) численности населения в возрасте от 15 до 28 (целевая аудитория кинотеатров);

5) количества кинотеатров и залов в них, в том числе наличие мультиплексов, которые увеличивают пропускную способность кинотеатра;

6) общей численности населения.

Возвращаясь к таблице 10 и проблемам кинопоказа в сельской местности необходимо отметить, что сельское население составляет около 45,5% (7 494 990 человек) от общего населения страны. И что самое главное, именно сельское население проявляет наибольший интерес к отечественной продукции. На диаграмме 7 показана динамика количества посещений киносеансов в сельской местности в 2008-2010 гг. по странам-производителям.

Диаграмма 7 - Динамика количества посещений киносеансов в сельской местности по странам-производителям в 2008-2010 гг. в Казахстане

Как видно из диаграммы, только в 2008 году казахстанские фильмы были на последнем месте в общем числе посещений. С каждым годом число зрителей казахстанского кино в сельской местности росло, и в прошлом году отечественная кинопродукция встала на первое место по количеству зрителей в сельской местности. Можно подумать, что такие результаты сложились от того, что число проведённых киносеансов казахстанских фильмов больше, чем российских и зарубежных, но по всем представленным годам меньше всего число киносеансов казахстанской продукции. При этом разница между всеми странами-производителями в 2010 году составила от 927 до 293 киносеансов, причём в 2008 и 2010 годах на первом месте по числу проведённых киносеансов стоит Россия - 6 260 и 6 102 киносеанса соответственно. В связи с представленными фактами, необходимо уделить большее внимание развитию кинопоказа в сельской местности. Если государство заинтересовано в этом развитии, ему есть смысл вкладывать деньги в кинотеатры и киноустановки в небольших городах и сельской местности, потому что государство может потерпеть в возврате своих инвестиций гораздо дольше, чем частный инвестор. Частному инвестору нужно быстрее вернуть деньги, так как он берёт кредиты, а государство может взять деньги, например, из стабилизационного фонда и вложить в недвижимость, т.е. в кинотеатр. Во-первых, это надёжные долгосрочные вложения, во-вторых, это откроет новые рабочие места, возможно тысячи по всей стране, в-третьих, от них пойдут налоги, в-четвёртых, это морально-этическая проблема развития культуры в регионах.

Рост посещаемости кинотеатров в большинстве развитых стран эксперты связывают не только с улучшением благосостояния людей, но и с появлением мультиплексов, ознаменовавших собой «цивилизацию развлечений». Это новое поколение многофункциональных комплексов, размещаемых преимущественно при торговых центрах. Каждое время диктует свои требования, и сегодня эти требования определяет индустрия развлечений. Современный человек, в хорошем смысле слова, избалован развлечениями, и одним кинопоказом его в зал не заманишь. Кинотеатры - это лишь часть огромного механизма индустрии развлечений. Что могут дать зрителю отдельно стоящие кинотеатры, которые, остались с советских времен, помимо самого кинозала? Максимум небольшой бар или кафе со скудным ассортиментом. Теперь сопоставим это с современным торгово-развлекательным центром, где перед киносеансом человек может прогуляться по магазинам, пообедать, развлечь себя и своего ребенка и т.п. В Казахстане давно не строят отдельные кинотеатры, это нерентабельно. Статистические данные свидетельствует о том, что посещаемость кинокомплексов в ТРЦ значительно превышает посещаемость отдельных кинотеатров. В мультиплексе, как правило, от двух до 16 кинозалов на 100-150 посадочных мест в каждом, прекрасно оснащенных технически и максимально комфортабельных. Их ближайшие соседи, что подразумевается местоположением, - кафе, бары, рестораны, супермаркеты, бутики модной одежды и так далее. То есть любой случайный посетитель ТРЦ - потенциальный клиент для кинотеатра. Однозальники себя фактически исчерпали. Они могут получать и показывать два-три фильма в неделю, менее ста в год. И это при том, что в одном только Голливуде выпускается около пятисот картин, не считая европейских, российских и казахстанских. Небольшое количество посещений в областях Казахстана отчасти связано и с наличием в основном однозальников в регионах. Преимущество мультиплексов очевидно: до 12 (для шестизального) и 16 (для восьмизального) разножанровых фильмов, демонстрируемых одновременно. Причем зрителям нет нужды ждать два с половиной часа, если вдруг они не поспели к началу: сеансы стартуют через 10-20 минут, что увеличивает пропускную способность кинотеатра. Еще один плюс многозальников - картина может не сходить с экранов не две недели, как водится, а гораздо дольше. Причина неокупаемости многих российских и казахстанских картин в прокате отчасти и в нехватке прокатного времени. Чем больше будет мультиплексов и залов, тем легче будет передвинуть фильм после первых двух недель премьерного показа в залы поменьше и таким образом держать его на экранах несколько месяцев для того, чтобы собрать больше зрителей и иметь возможность покрыть все расходы.

Прокат картины «Морской волк» планируется и в России, поэтому крайне важно отследить состояние и тенденции и российских киносетей.

Самая важная информация здесь такова: всего на 1 апреля 2011 года в России насчитывалось 2 480 современных кинозалов в 882 кинотеатрах По данным агентства Невафильм Research (среднее число экранов на кинокомплекс - 2,8); число цифровых кинотеатров достигло 558 (1031 цифровой зал, в том числе 1024 с возможностью демонстрации 3D-фильмов). Таким образом, уже 41% современных российских экранов и 63% кинотеатров оснащены цифровой 3D-кинопроекцией. Динамика роста кинотеатров и числа экранов в России представлена на диаграмме 8 Данные агентства MRC.

Диаграмма 8 - Динамика роста кинотеатров и числа экранов в России в 2006- 2011 г.г.

Сопоставив диаграмму 8 и диаграмму 5, видим, что количество кинозалов в России в 12,5 раз больше чем количество кинозалов в Казахстане, а в совокупности казахстанские экраны составляют 7% от общего числа, российские, соответственно, 93% от общего числа экранов двух стран, и это ещё раз подтверждает значимость копродукций для отечественной киноиндустрии.

3.5 План повышения коммерческой эффективности кинопроектов с точки зрения маркетинга

С точки зрения маркетинга сегодня реализуются три типа кинопроектов:

1. Продуктоориентированные: фильмы, высоко оцениваемые их авторами, но не ориентированные на массового зрителя.

2. Клиентоориентированные: картины, ориентированные исключительно на запросы массовой аудитории в ущерб своей художественной ценности.

3. Маркетинговоориентированные: проекты, во главу угла которых ставится художественная ценность, а контент адаптируется под ожидания массовой аудитории.

Кинопроект «Морской волк» относится к третьему типу. Вообще, маркетинговоориентированными, в идеале должны быть все картины широкого проката. Это повысит доходы кинопроизводителей и других участников рынка, а также качество и ценность выпускаемых картин.

Безусловно, посчитать и тем более спрогнозировать возврат на каждый израсходованный на создание и продвижение кинофильма тенге практически невозможно. Гораздо более реально снизить риск невостребованности фильма зрителями, путём корректирования его концепции, а также оптимизировать затраты на продвижение, контролируя ход рекламного процесса на каждом этапе кинопроизводства, замеряя с помощью различных методик эффективность отдельных рекламных и PR-акций. Это позволит своевременно вносить корректировки как в сам кинопроект, так и в план его продвижения и дать более точную оценку эффективности рекламной кампании кинофильма в целом после выхода его в прокат, в зависимости от полученных результатов. Не стоит даже говорить об эффективности рекламной кампании и отдельных мероприятий, если не определены их конкретные маркетинговые цели, соответствующие общей стратегии продвижения кинокартины, и неизвестно текущее положение дел. Поэтому оценка кинопроекта «Морской волк» и эффективности его продвижения должна рассматриваться как процесс, который следует начинать на самой первой стадии работы над проектом.

На рисунке 3 показаны основные этапы работы по проекту «Морской волк»:

Рисунок 3 - Основные этапы работы по проекту «Морской волк»

Рассмотрим каждый шаг представленных этапов.

1. Тестирование концепции фильма.

Цель исследования: оценить прокатный потенциал кинопроекта, выработать предложения по корректировке его концепции, снизить риск невостребованности фильма зрителями.

Метод: анкетный опрос.

Формат: один уик-энд, 704 респондента.

География: Алматы, Астана, Москва, Екатеринбург.

Опрос посетителей кинотеатров по заранее утвержденной анкете, которая включает в себя ряд открытых и закрытых вопросов, способных выявить отношение респондентов к исследуемой теме. При тестировании концепции фильма данный метод позволяет:

- оценить восприятие концепции и элементов нового фильма;

- выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории.

Анкетный опрос на стадии проработки сценария поможет показать степень заинтересованности потенциальных зрителей в различных сюжетообразующих линиях картины, выявить наиболее значимые темы, утвердиться в решении, разрабатывать именно их, и вследствие этого не исключено изменить жанр, в котором будет выполнен фильм. Также, в зависимости от оценки респондентов, на данном этапе могут быть разработаны новые варианты названия кинокартины.

2. Подготовка базы для создания информационного поля проекта.

Цель: вызвать интерес к фильму со стороны профессионалов киноиндустрии и СМИ.

Метод: рассылка пресс-релизов и приглашений к сотрудничеству для профильных и массовых СМИ, презентации проекта, личное информирование.

География: Казахстан и другие страны СНГ.

На данном этапе нужно зародить интерес к проекту, как у профессионалов кинобизнеса, так и у представителей СМИ, которые впоследствии станут транслятором информации о кинофильме среди целевой зрительской аудитории. Сразу после определения жанра кинопроекта и его целевой зрительской аудитории необходимо провести анализ СМИ по следующим критериям:

- тираж издания для печатных СМИ/рейтинг телепрограммы;

- география распространения/вещания;

- целевая аудитория издания/телепрограммы и ее соответствие целевой аудитории кинопроекта.

При этом для профессиональных СМИ под целевой аудиторией кинопроекта понимаются те деятели кинобизнеса, которые могут стать потенциальными партнерами в проекте, а для массовых СМИ - целевая зрительская аудитория фильма. На основании проведенного анализа составляется рейтинг СМИ с точки зрения привлекательности для продвижения кинопроекта. Результатом работы по продвижению кинопроекта на данном этапе станут:

- публикации о проекте в профильных и массовых СМИ;

- договоренности с массовыми СМИ об освещении работы над кинопроектом, на основании которых может быть составлен предварительный план работы со СМИ.

Эффективность проведенных на данном этапе работ можно измерить следующими показателями:

- Доля изданий, напечатавших информацию, от всех изданий, которым были разосланы пресс-релизы

- количество профессиональных СМИ, разместивших информацию о кинопроекте, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- количество «потребительских» СМИ, которые проявили заинтересованность в освещении работы над кинопроектом, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- показатели узнаваемости проекта в профессиональной среде.

По мере работы над кинопроектом необходимо анализировать динамику этих показателей, которая наглядно продемонстрирует, насколько успешно происходит создание информационного поля вокруг картины.

3. Достижение договорённости на рынках сбыта кинопродукта.

Цель: достичь договоренности с дистрибьютором о прокате картины.

Метод: информирование дистрибьюторов.

География: Казахстан и другие страны СНГ.

На съемочном этапе нередко проводится подбор дистрибьютора кинопроекта. Данную работу целесообразно начать с подготовки списка интересующих дистрибьюторов, каждому из которых, нужно присвоить определенный рейтинг. Казалось бы, что в данном случае единственным показателем успеха будет достижение договоренности с одним из дистрибьюторов, имеющих наиболее высокий рейтинг. Однако такая договоренность зависит от множества факторов, в том числе и коммуникационных. Поэтому мерилом эффективности рекламно-информационной кампании могут служить также следующие показатели:

- доля дистрибьюторов, получивших информацию о проекте;

- доля заинтересовавшихся проектом дистрибьюторов.

4. Тестирование монтажной версии фильма.

Цель исследования: Получить рекомендации по доработке фильма для повышения его востребованности зрителями.

Метод: фокус-группы.

Формат: 5 фокус-групп, 57 респондентов.

География: Алматы, Москва.

На стадии тестирования монтажной версии фильма фокус-групповое исследование позволяет:

- получить общую оценку фильма зрителями, проследить динамику его восприятия;

- выявить характеристики потенциальной целевой аудитории;

- оценить восприятие зрителями отдельных сюжетных линий и других элементов фильма;

- получить рекомендации по перемонтажу.

Общий план проведения фокус-групп:

1) Вводная часть: обсуждение общих вопросов об отношении к различным фильмам, жанровым предпочтениям зрителей и т.п.

2) Просмотр трейлера и прочих рекламных материалов.

3) 3.Оценка трейлера и рекламных материалов, обсуждение предварительных ожиданий от фильма по результатам просмотра трейлера и прочих рекламных материалов.

4) Просмотр фильма (в процессе просмотра респонденты по таймингу фиксируют наиболее понравившиеся/не понравившиеся эпизоды, диалоги, музыкальные фрагменты и т.п.).

5) Подробное обсуждение фильма.

С точки зрения эффективности рекламной кампании на стадии съёмочного периода важно проанализировать, насколько широко удастся распространить сведения о проекте. На данном этапе важно сконцентрировать усилия на том, чтобы целевая зрительская аудитория начала знакомиться с интересной, а еще лучше - интригующей информацией о создающемся фильме. В идеале потенциальный зритель должен получить такие сведения о фильме, которые не просто вызовут у него мимолетный интерес, а породят желание отслеживать информацию о том, что происходит на съемочной площадке, и ожидать выхода фильма в прокат. Показателями эффективности продвижения кинопроекта в данном случае будут:

- количество публикаций в Печатных СМИ и информационных сюжетов на ТВ, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;

- вероятность контакта целевой аудитории с информационным материалом.

5. Тестирование финальной версии фильма и рекламных материалов.

Цель исследования: Выработать рекомендации по содержанию рекламных материалов.

Метод: тест-просмотр, фокус-группы.

Формат: 1 тест-просмотр + 4 фокус-группы, всего 117 респондентов

География: Алматы, Москва.

Для получения качественных оценок тест-просмотр комбинируется с фокус-групповым интервью, что позволяет:

- получить общую оценку фильма зрителями;

- проследить поэпизодную динамику его восприятия;

- уточнить потенциальную целевую аудиторию;

- выбрать наиболее привлекательные образы для их использования в рекламной кампании кинопроекта;

- внести необходимые корректировки в монтажную версию фильма и в рекламные материалы;

- в рекламных материалах усилить наиболее понравившиеся элементы фильма и нивелировать недостатки.

Общий план проведения тест-просмотра:

1) Вводная часть: объяснение правил просмотра и заполнения анкет.

2) Демонстрация трейлера и рекламных материалов.

3) Заполнение анкеты.

4) Просмотр фильма.

5) Заполнение анкеты.

6) Завершающая часть: сбор анкет.

В качестве исследовательского инструмента в данном случае выступает полуформализованная анкета, включающая следующие блоки вопросов:

- общий блок вопросов о зрительском поведении респондентов, социально-демографических характеристиках и т.п.;

- блок вопросов о восприятии рекламных материалов и ожиданий от фильма (до просмотра фильма);

- блок вопросов о восприятии фильма, оценке его отдельных компонентов;

- блок вопросов о соответствии рекламных материалов тем впечатлениям, которые были получены от фильма.

Монтажно-тонировочный период является ключевым с точки зрения подготовки и реализации рекламной кампании фильма. Именно на этом этапе проводятся основные маркетинговые исследования, так как к этому времени, уже проведены различные информационные акции. К тому же основные рекламные материалы, в первую очередь - трейлер, делаются именно на монтажно-тонировочном этапе.

6. Мониторинг осведомлённости зрителей.

Цель исследования: оценить эффективность работы конкретных рекламных каналов, выявить степень осведомленности о фильме активной зрительской аудитории и долю желающих посмотреть его в кинотеатре.

Метод: анкетный опрос.

Формат: 2 уик-энда 2462 респондента.

География: Алматы, Москва, Астана, Екатеринбург, Казань.

Опрос целевой аудитории картины на данном этапе позволяет получить актуальные данные о ее состоянии, долях следующих подгрупп:

- не имеющие никакой информации о фильме;

- знающие о фильме, но решившие не смотреть;

- знающие о фильме, но не решившие, стоит ли его смотреть;

- знающие о фильме и решившие его посмотреть.

Такая информация сама по себе будет являться важным показателем эффективности рекламных мероприятий, реализованных к моменту проведения опроса. Общая оценка медиаплана проводится по следующим показателям:

- охват целевой аудитории;

- стоимость одного контакта.

Основные вопросы включённые в анкету:

- Видели ли Вы ролик фильма «Морской волк» перед началом сеанса?

- Что запомнилось в ролике?

- О чём фильм?

- Будете ли Вы смотреть фильм «Морской волк»?

7. Проверка размещения рекламных материалов

Цель исследования: Оценить эффективность размещения рекламных материалов в кинотеатрах, улучшить позиции фильма «Морской волк» в кинотеатральном индоре.

Метод: фотофиксация.

Формат: 2 уик-энда 50 кинотеатров.

География: Алматы, Астана, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Караганда, Актобе, Актау, Усть-Каменогорск.

Еще до начала рекламной кампании необходимо разработать процедуру контроля над своевременностью выхода всех запланированных рекламных материалов и проведением рекламных и промо - мероприятий. Задержка по каким-либо причинам с выходом рекламы на том или ином носителе может привести к тому, что потенциальный зритель не успеет уловить сообщение в оставшийся период времени. Особенно важно обратить внимание на рекламу в кинотеатрах, так как она является одним из основных источников информации о новинках проката для активных зрителей. Именно эти люди составляют большее число зрителей первой недели показа картины и запускают «сарафанное радио». Поскольку, как правило, размещением такой рекламы занимается дистрибьютор, важно включить с ним в договор все детали, потребовать предоставления отчета по размещенной в кинотеатрах рекламе.

8. Оценка восприятия фильма в прокате.

Цель исследования: составить портрет зрителя, выявить оценку фильма аудиторией, проверить соответствие картины ожиданиям, сформированным рекламной кампанией, а также правильность принятых решений.

Метод: exit-poll.

Формат: 1 уик-энд 1200 респондентов.

География: Алматы, Астана, Москва, Екатеринбург.

Метод позволяет получить информацию о зрителях и их оценке картины, а также спрогнозировать интенсивность и характер «сарафанного радио».

После премьерных показов возможностей для продвижения картины становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, теперь его судьба зависит главным образом от того, как он будет принят публикой и с помощью метода exit-poll, после премьерного показа фильма можно попытаться спровоцировать или усилить положительное «сарафанное радио». Целесообразно заранее подготовить информационные поводы, способные активизировать вторую зрительскую волну. Распространять такую информацию придется чрезвычайно оперативно, поэтому лучше, если такого рода заготовки будут «под рукой».

На итоговый бокс-офис помимо качества картины и рекламной кампании влияет много факторов, в том числе следующие:

1. Продолжительность фильма и, как следствие, количество сеансов в день. Очевидно, что об этом надо думать еще в процессе производства фильма. Чем длиннее фильм, тем меньше будет «работающих» сеансов. Эта проблема особенно актуальна для однозальных кинотеатров. Как правило, в них фильмы чередуются, однозальный кинотеатр редко ставит на все сеансы один фильм. На рисунке 4 показаны «работающие» сеансы по фильмам разной продолжительности.

Рисунок 4 - «Работающие» сеансы по фильмам разной продолжительности

На рисунке 3 наглядно видно, что у полуторачасовой картины получается больше «работающих» сеансов и, следовательно, бокс-офис будет вероятнее всего больше, эта одна из причин, по которой фильм «Морской волк» включается в альманах с еще двумя короткометражными фильмами и общая длительность проекта составляет 90 минут.

2. Оптимальное количество копий фильма. Для определения этого количества важна компетенция дистрибьютора. Необходимо, чтобы сборы на копию были максимально эффективными. Можно сделать много копий и «недособрать» зрителей в кинотеатрах (при этом каждая копия стоит около 1000-2000 долларов), а можно сделать мало копий, и спрос будет превышать предложение. Также для оценки реального бокс-офиса важно оценить достоверность данных о количестве проданных билетов. Такой контроль входит в обязанности дистрибьютора. Он должен проводить проверку на соответствие предоставленных кинотеатрами данных о проданных билетах фактическим данным о количестве посетивших кинотеатр зрителей. Практически это «подсчет по головам», который проводится на выборочных сеансах. Можно параллельно самостоятельно проводить аналогичные проверки путем независимого подсчета зрителей интервьюерами и сопоставления этих данных с информацией от кинотеатра о количестве проданных билетов. Одновременно с этим может быть осуществлена проверка наличия рекламы в кинотеатре и соответствие ее размещения оговоренным условиям.

Также на данном этапе важно обратить особое внимание на конкурентов. Необходимо заранее получить информацию о том, когда выходят в прокат фильмы-конкуренты. Наличие конкурентов за неделю до и после старта фильма «Морской волк» может заметно повлиять на его сборы. Очень важно выбрать дату старта проката картины, рядом с которой не будет фильмов, способных составить конкуренцию.

Не стоит экономить на исследованиях целевой аудитории и рекламных материалов. Правильная постановка целей рекламной кампании, концентрация рекламных усилий на самых эффективных каналах продвижения, адекватно воздействующие на потенциального зрителя рекламные материалы, а также рекомендации по доработке фильма для повышения его востребованности зрителями позволят добиться максимального эффекта привлечения зрителей при оптимальных затратах.

И, конечно же, ещё одной ценностью вышеизложенного плана повышения коммерческой эффективности фильма «Морской волк» является то, что в ходе работы над ним будет накоплен опыт, который может быть использован при разработке будущих проектов.

3.6 План PR компании кинофильма «Морской волк»

С целью продвижения короткометражного художественного фильма «Морской волк» на казахстанский и международный рынки рекомендуем ниже представленный план PR-кампании.

Основные параметры (идеологические):

- Популяризация названия «Морской волк» - конкретика, а не абстракция.

- Привлечение кино- и видеоаудитории к названию «Морской волк» путем укрепления устойчивости ассоциации: «Морской волк» - фильм о твоих сверстниках, фильм о тебе».

Фирменный шрифт:

1) имитация школьной темы и рукописного шрифта;

2) имитация шрифта граффити.

Помимо стилистической выполняет прямую рекламную функцию: трудно читаемый с первого раза «шрифт граффити» вынуждает к повторному прочтению и запоминанию названия.

Основные проблемы при решении задачи:

- Конкуренция.

- Премьера фильма «Морской волк» назначена на 2 ноября 2012 года - удачное время кинематографического сезона, время активной зрительской посещаемости.

Сопутствующие факторы при решении задачи:

- Исполнение актерами-звездами некоторых главных ролей, способных привлечь внимание зрителей к фильму.

- Саундтрек к фильму в исполнении популярной группы, чей стиль подходит к стилю и атмосфере фильма, и ещё раз укрепляет утверждённые ассоциации с картиной.

Сроки и даты проведения PR-мероприятий:

23 нваря - 30 апреля 2012 г.

1. Рассылка пресс-релизов и приглашений к сотрудничеству для профильных и массовых СМИ, презентации проекта, личное информирование.

1 мая - 14 июня 2012 г.

1. Публикации в печатных СМИ: статьи о фильме, интервью с актёрами, другая интересная и интригующая информация, так или иначе имеющая отношение к фильму.

2. Подготовка видеоматериалов со съемочной площадки фильма. Размещение их в новостных сюжетах, а также в передачах о кино и культуре.

3. Создание страницы фильма в социальных сетях (vkontakte, Facebook).

15 июня - 31 июля 2012 г.

1. Фотосессия основных героев и основного состава съемочной группы для дальнейшей разработки дизайна пресс-материалов.

2. Создание рекламного ролика. Хронометраж ролика 60 с.

3. Сюжеты на радио: упоминание о фильме в радиопередачах, интервью с актёрами в рамках определённой радиопередачи.

1 августа - 31августа 2012 г.

1. Разработка дизайна и печать пресс-материалов.

2. Представление фильма на сайтах производственных кинокомпаний.

3. Создание официального веб-сайта.

1 сентября - 30 сентября 2012 г.

1. Рассылка пресс-материалов по фильму «Морской волк».

2. Подготовка пресс-конференций.

3. Партизанский маркетинг: появление на стенах жилых многоэтажных домов надписи «Морской волк» в стиле граффити.

1 октября - 2 ноября 2012 г.

1. Партизанский маркетинг: добавление к слову «Морской волк» на стенах жилых многоэтажных домов надписи «В кинотеатрах со 2 ноября».

2. Объявление места и даты проведения официальной премьеры.

3. Проведение пресс-конференции, посвященной началу выхода фильма в широкий прокат:

- количество аккредитованных СМИ: более 100;

- участники: продюсеры, режиссер-постановщик, автор сценария, актеры;

- программа: представление фильма и рекламной кампании.

1. Размещение 50 000 открыток в общественных местах и выпусках некоторых журналов с анонсом внутри журнала премьеры фильма 2 ноября 2012 года.

2. Проведение специализированной Пресс-конференции, посвященной выходу фильма «Морской волк» на носителях:

- дата проведения: ориентировочно 30 октября 2012 г.;

- тема: выход фильма «Морской волк» на DVD и Blu-ray;

- количество аккредитованных СМИ: примерно 25--30 (издания и рубрики, специализирующиеся на видеоанонсах);

- участники: продюсеры, режиссер-постановщик, автор сценария, актеры.

3. Общение в режиме online представителя съёмочной группы (режиссёра, актёра) с участниками крупнейшего интернет-форума Казахстана, России.

4. Конкурс совместно с журналом или развлекательным телеканалом.

PR-программа в регионах:

В ходе общей PR-кампании будет создан специальный PR-пакет для прокатчиков и директоров кинотеатров в регионах:

5. Наружная реклама:

- расклейка рекламных афиш фильма «Морской волк» ориентировочно на 200 рекламных позициях;

- реклама в метро;

- реклама в наземном транспорте;

- растяжка на пяти рекламных позициях;

6. Реклама на ТВ.

- Тизер 15 с.

- Трейлер 30 с.

7. Реклама на радио.

- Аудиоджингл для радио.

8. Реклама в кинотеатрах.

- Тизер 15 с. в кинотеатрах перед показами.

- Трейлер 30 с. в кинотеатрах перед показами.

- Тизер 15 с. на экранах телевизоров в фойе кинотеатров.

- Афиши в кинотеатрах.

После 2 ноября 2012 г.

1. Анкетирование зрителей во время премьеры и показов фильма в прокате.

2. Кинопрокат в регионах Казахстана, России и других стран СНГ.

3. Продвижение фильма на международные фестивали. Подготовка пресс-релизов, полиграфии, видео- и аудиоматериалов.

Предполагаемый результат:

- Сложившаяся практика показывает, что коммерческий результат рекламной кампании определяется количественным показателем в первый день продаж версии на носителях столичными и региональными дилерами. Далее количественный результат сложно определить из-за пиратства.

- Призы на казахстанских и российских кинофестивалях.

Представительская полиграфия:

- пригласительные билеты - тираж от 1500 экз.;

- плакаты (Al, А2, A3) - тираж от 6000 экз. (Распространяются на кино- и телерынках, в клубах, на специальных мероприятиях, распространение в регионах.)

Специальные мероприятия: 3-6 пресс-конференций (количество СМИ от 60); три премьерных показа (Москва, Алматы, Астана) - количество приглашенных от 1500 человек.

Дополнительные рекламные возможности: размещение на всех рекламных носителях (наружная реклама, полиграфия) логотипа компании или любого рекламного знака (голограмма); имитация тюремной решётки и карцера в фойе кинотеатров, в котором посетители могут сфотографироваться. Надпись на решётке в виде растянутого агитационного плаката: «Морской волк. Смотрите с 2 ноября».

Предполагаемая возрастная аудитория кинокартины «Морской волк»: 14-45 лет (жанр - драма; мелодрама).

Кинопрокат: от 30 регионов - начало проката - ноябрь 2012 года, срок - до 1 года. Территория - Казахстан, РФ, ближайшее зарубежье.

Видеопрокат: от 200 000 кассет; начало видеопроката - январь 2013 года; территория - Казахстан, РФ, ближайшее зарубежье, Германия.

Телепремьера на федеральном канале: зима - весна 2013 года; аудитория - Казахстан, РФ, ближайшее зарубежье.

Вторая телепремьера: октябрь-ноябрь 2013 г.

3.7 Рекомендации по реализации стратегии

Как было выявлено ранее акционерному обществу «Казахфильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.

Для этого существуют следующие нормативные документы:

- положения об отделах и службах,

- должностные инструкции.

Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):

- общие положения,

- задачи,

- структура,

- функции,

- права,

- взаимоотношения с другими подразделениями,

- ответственность.

Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:

- общую часть,

- основные задачи и обязанности,

- права,

- ответственность работника.

Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности. Пример должностной инструкции менеджера по продвижению нами представлен в Приложении 5. Поскольку все перечисленные в инструкции функции менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, то рассмотрим основные моменты, связанные с ее подготовкой.

Вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Для того, чтобы реклама была эффективной, целесообразно обратиться в рекламную компанию для создания рекламы.

Для этого сначала необходима разработка технического задания на проведение рекламной кампании.

В техническом задании менеджеру по продвижению необходимо досконально описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Также менеджеру по продвижению необходимо определить задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Для АО «Казахфильм» это может быть - увеличение заказов на рекламные ролики.

Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: какие деньги необходимы, чтобы получить поставленные результаты.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. АО «Казахфильм» следует сформулировать примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Схема взаимодействия клиента и агентства

После предоставления детального технического задания менеджеру по продвижению необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь оценить реальность бюджета на рекламу. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности, которые может использовать менеджер по продвижению, - мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6?3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы в рекламе. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов - выявить и сформулировать преимущества и свойства киностудии, которые не использовались в рекламе конкурентов.

В данном случае анализ конкурентов может быть проведен как менеджером по продвижению, так и агентством по рекламе.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

- Список конкурентов.

- Затраты на рекламу.

- Медиа-микс используемый конкурентами.

- Пики наивысшей активности конкурентов.

- Рекламные усилия, предпринимавшиеся киностудией ранее.

- Позиционирование конкурентов.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.

Первый этап состоит в том, что разрабатывают основную рекламную стратегию. При этом анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. В данном случае в качестве потенциальных потребителей выступают предприятия, фирмы, производящие продукцию и (или) оказывающие услуги. Стратегия означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель в данном случае - выявить самую главную потребительскую проблему.

Основой для внутриагентских заданий является задание менеджера по продвижению, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером. Существуют два основных задания - творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, поэтому по возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.

В творческом задании определяются следующие параметры:

- История продукта.

- Целевая аудитория.

- Цели и задачи рекламной кампании.

- Главное послание.

- Чем его можно поддержать.

- Желаемая реакция потребителя.

- Общий тон рекламы.

- Необходимые элементы.

- Конечное исполнение.

- Сроки исполнения.

В разделе «История продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». В качестве целевых потребителей могут выступать крупные предприятия, фирмы, производящие продукция или оказывающие услуги, финансовые возможности которых позволяют заказывать рекламные ролики.

«Цели и задачи». Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. В данном случае целью может быть стимулирование пробных заказов.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта. В данном случае можно подчеркнуть качество создаваемых на киностудии рекламных роликов.

«Желаемая реакция потребителя». Прежде чем произнести какую-либо речь, следует определиться с реакцией, которая будет вызвана у слушателя.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела. Для киностудии «Казахфильм» можно использовать логотип компании.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача -- раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Общение с медиа-отделом происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

- Целевая аудитория.

- Предполагаемые рекламные каналы.

- Бюджет (включая или не включая налоги).

- Региональность.

- Время проведения рекламной кампании .

- Срок представления предложения.

- Распределение бюджета.

В результате взаимодействия менеджера по продвижению и рекламного агентства создается целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, какая будет подготовлена реклама, в какие сроки и за какие деньги.

Заключение

Рассмотрев вопросы организации маркетинговой деятельности АО «Казахфильм», мы постарались на примере продвижения фильма «Морской волк» выявить общую тенденцию процесса создания и реализации аудиовизуальной продукции.

Результат исследования показал, что одна из главных задач, решаемых в процессе создания аудиовизуального проекта, требует от создателей тщательного рассмотрения идеи фильма и литературного источника. Только хороший сценарий, воплощенный на экране творческим коллективом может рассчитать на успех у зрителей и соответственно соответствовать той маркетинговой политике, которая формируется и проводится на киностудии.

Проведённое нами исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Современный киномаркетинг отличается расширенной сферой применения в сфере услуг. Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и средств производства не образует единой модели. Киномаркетинг увязывает возможности производства фильмов с возможностями их реализации на кинорынке, рассматривая кинофильм, как товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. Содержание кинопроекта, его ценность, имеет большое значение и является общественным достоянием. Именно это и определяет товарные характеристики, которые с позиции маркетинга необходимо обозначить и которыми нужно управлять.

2. Кинопродукция имеет двойственный характер, вытекающий из двойственной системы кинематографа. С одной стороны, фильм является произведением киноискусства, с другой стороны, он представляет собой продукт производства и имеет материально-вещественную форму. Существенные особенности характеризуют также и систему реализации кинопродукции, т.е. систему проката фильмов.

3. Основной круг проблем казахстанского кинематографа связан с ролью отечественного кино в мировом кинопрокате, значимости кино для государства и его роли в решении проблем киноиндустрии. Для решения проблем отечественного кинопроката необходимо государственное участие в этой сфере. Для того, чтобы окончательно вывести киноотрасль из кризисного состояния, необходима продуманная государственная политика, в том числе, стабильное финансирование, принятие эффективных мер по модернизации кинотеатров. Также необходимо искать другие источники финансирования: инвестиции частных предпринимателей, банковские кредиты.

4. Маркетинговый анализ производства фильма показал, что он может ориентироваться на прибыль, при всестороннем изучении социокультурных потребностей и создании предпосылок для превращения их в реальный зрительский спрос и его последующее удовлетворение. Большое значение имеет создание вторичных кинорынков, т.е. помимо кинотеатрального проката, реализация фильма по каналам эфирного, кабельного и спутникового телевидения. Перевод на видео и распространение через сеть видеосалонов и систему розничной торговли, а также зарубежный прокат фильма.

5. Маркетинг продукции и услуг кинематографии - явление для АО «Казахфильм» новое и поэтому особенно сложное для изучения. Нет необходимой базы данных социологических опросов, нет такого штата профессиональных сотрудников, нет компьютерных программ и полноценного обеспечения необходимой информацией напрямую. Тем не менее максимально используя рекламную концепцию, путем медиа-планирования, можно максимально стимулировать интерес к фильму и удерживать интерес потребителя к выпускаемой аудиовизуальной продукции.

С целью совершенствования маркетинговой деятельности киностудий, автор дипломной работы разработал ряд рекомендаций по следующим позициям:

1. Режиссёрский сценарий (в разрезе сцен и объектов). В приложении к работе представлена авторская творческо-производственная разработка режиссёрского сценария.

2. Производственно-экономические параметры. В качестве предложения приводится сводный лимит затрат кинопроекта «Морской волк».

3. Система материального стимулирования работников основного состава съемочной группы. Выбранная кинопредриятием форма (система) оплаты должна отражать стратегию и тактику изготовителя (продюсера) фильма и учитывать, с одной стороны, его ресурсные возможности, а с другой - материальные интересы работников.

4. Прокатная политика законченного фильма. Кинопроект «Морской волк» относится к маркетинговоориентированному проекту, в котором во главу угла ставится художественная ценность, а контент адаптируется под ожидания массовой аудитории. С целью повышения коммерческой эффективности фильма «Морской волк» автором дипломной работы предложен план основных этапов работы по проекту. С целью продвижения короткометражного художественного фильма «Морской волк» на казахстанский и международный рынки автор также рекомендовал план PR-кампании.

5. Рекомендации по реализации стратегии. С целью реализации выбранной стратегии киностудии «Казахфильм» рекомендовано создание соответствующей должности менеджера по продвижению, разработан пример его должностной инструкции.

Полагаем, что исследование, проведенное автором, поможет в дальнейших разработках маркетинговой проблемы.

Список использованной литературы

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М., 1996. - 208с.

Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998. - 93с.

Ансофф И. Стратегическое управление М.: Экономика,1989. - 416с.

Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. - 703с.

Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 330с.

Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003, № 1. - с.45-49.

Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. - 330с.

Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино. 2002, № 5. - с.19-28.

Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент Таганрог: ТРТУ, 1995. - 278с.

Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992. - 136с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

Дюсембекова Ж.М, Маркетинговые исследования: Учебное пособие. -Алматы: Экономика, 2005. - 320с.

Есимжанова СР. Маркетинг в Казахстане: Теория методология, практика. - А:Аян Эдет, 2004. - 286с.

Иванов Г.П., Огурчиков П.К., Сидоренко В.И. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера: Учебник для вузов - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 224с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашивили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

Пиорунский Д.А. Об итогах совещания в РФК по проблемам проката и обращении //Кино и телевидение. 2002, №9. - с.41-52.

Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. - 180с.

Сидоренко В.И., Огурчиков П.К. Профессия - продюсер кино и телевидения. Практические подходы: учебник для студентов вызов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 448с.

Успенский И.В. Интернет-Маркетинг. Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. http://www.aup.ru/books/m80/

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования - СПб.: Питер, 2001. - 748с.

Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы2 киноотрасли глазами социолога //Искусство кино. 2003, № 7. - с.32-29.

ено н