Методы организации рекламной деятельности фирмы

/

2

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка

1.2 Средства рекламы и маркетинговых коммуникаций торговой сети

1.3 Особенности организации рекламной деятельности

2. Анализ рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф.

2.1 Характеристика организации и маркетинговый анализ

2.2 Рекламная деятельность ИП Матиенко П.Ф. и рекомендации по ее совершенствованию

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной рекламной и маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть всего комплекса маркетинговых мероприятий, так и рекламных кампаний, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса в рекламной деятельности действует большое число разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, которые, в свою очередь, в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отношениях между производителями и потребителями, между социально-психологическими особенностями поведения человека и способами воздействия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Не упрощает понимания этого явления самая непосредственная связь с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими кругами, с общественностью и государством.

В настоящее время актуальность организации рекламной деятельности не вызывает сомнения, так как она играет одну из ключевых ролей в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Грамотная организация рекламной деятельности фирмы способствует успешной реализации производимой продукции, при этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, возрастает спрос, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Поэтому, организация рекламного дела - это особая наука, где есть свои правила и законы. И извлечь максимальную выгоду из организации такого рода деятельности возможно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этого вопроса.

Целью данной дипломной работы является выявление методов организации рекламной деятельности фирмы. Для реализации поставленной цели, необходимо определить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты организации рекламной деятельности;

- рассмотреть тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка;

- определить сущность рекламы, рекламной кампании и рекламной

деятельности фирмы;

- выявить особенности организации рекламной деятельности;

- провести анализ организации рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ('Либра');

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

В дипломной работе использованы материалы следующих авторов: Бове К.Л., Аренса У.Ф., Балакирева О., Комарова Н., Гасаиенко Н.А., Гермогеновой Л.Ю., Ривса Р., Рожкова И.Я., Гольмана И.А., Ромата Е.В., Райса Э., Траута Дж., Хромова Л.Н., Батра Р., Майерса Д., Аакера Д., Рогожина М.Ю., Пономаревой И. и др.

Материал о тенденциях развития рекламы и факторов его определяющих представлен в работах Бове К.Л., Аренса У.Ф., Балакирева О., Комарова Н., Гасаиенко Н.А.

В книгах иностранных авторов Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер 'Рекламный менеджмент', а также известного российского специалиста в области маркетинга в рекламе С. Веселова 'Маркетинг в рекламе' описана сфера рекламной деятельности и выявлены субъекты рекламной деятельности, обозначены особенности их взаимоотношений.

М.Ю. Рогожин в работе 'Теория и практика рекламной деятельности' выделил функции рекламодателей, которые помогли рассмотреть нам этот вопрос в дипломной работе.

В учебном пособии Пономаревой И. 'Рекламная деятельность: планирование и организация' рассмотрена специфика организации рекламного дела фирмой-рекламодателем, в т.ч. описаны виды структур рекламных служб и дана классификация факторов, их определяющих.

В работе Гермогеновой Л.Ю. 'Как сделать рекламу магазина' рассмотрена проблема рационального выбора средств распространения рекламной информации, с указанием достоинств, недостатков и сфер применения.

В учебном пособии Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. 'Рекламная деятельность' представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств продвижения, для каждого из которых определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию в работе, подробно описана роль менеджера в рекламном бизнесе, сущность деятельности основных рекламных субъектов.

Помимо вышеперечисленных авторов, в дипломной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах Ривса Р., Рожкова И.Я., Гольмана И.А., Ромата Е.В., Райса Э., Траута Дж., Хромова Л.Н. и др.

Кроме того, в дипломной работе использованы материалы периодической литературы. В частности, в статье М. Пикулевой 'Рекламодатель рекламного рынка России' описана роль рекламодателя в рекламном процессе, рассмотрены рейтинги крупнейших рекламодателей, а также таблицы рейтингов СМИ, в которых размещают рекламу крупнейшие рекламодатели.

А также представлены материалы журналов 'Индустрия рекламы', 'Рекламодатель', 'Рекламные технологии'; данные исследований TNS Gallup Adfact; материалы Интернет-сайтов.

Структура данной дипломной работы состоит из введения; двух глав; заключения; списка литературы.

В первой главе рассмотрены особенности рекламной деятельности, тенденции развития мирового рекламного рынка, роль рекламодателя в рекламном процессе, организация рекламной службы рекламодателя. Вторая глава посвящена анализу организации рекламной деятельности фирмы ИП Матиенко П.Ф. В Заключение сделаны основные выводы по данной дипломной работе и даны рекомендации.

рекламный бренд промоушен популяризаторский

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка

Рекламный рынок является одним из весьма заметных сегментов мировой экономики. В ближайшие год-два годовой оборот мирового рекламного рынка достигнет триллиона долларов США. По экспертной оценке одного из ведущих аналитиков в мире Роберта Коэна, руководителя Центра прогнозов компании Universal McCann, в 2009 году совокупный оборот на рекламных рынках всех стран составил 463,9 млрд. долл., в том числе, в США - 243,7 млрд. долл. Впечатление производят не только абсолютные показатели данного сегмента экономики, но и его динамика - расходы на рекламу в мире за последние 40 лет ежегодно возрастали в среднем на 9%, а за период с 2005 по 2010 год, по мнению специалистов Myers Group, только затраты на размещение рекламы в средствах ее распространения возросли еще на 42,5% [5, с. 50].

Лидером в настоящее время является рынок Соединенных Штатов, но и в других регионах рекламный рынок развивается достаточно высокими темпами, причем в отдельных странах, например в Венгрии, Греции, Польше, Южной Корее и некоторых других, показатели годового прироста оборота национальных рынков рекламы иногда достигают 20 - 40%. Рекламный сектор является органичной составной частью мировой экономики, в нем идут фактически все те же процессы, что и в других отраслях. Например, такое явление как глобализация бизнеса, выражающаяся, прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно, присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно. На 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2009 году пришлось 72,8% мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших (WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis Worldwide) 54,8%. При этом всего годом ранее на те же структуры приходилось всего 68,2 и 47,7%, то есть данный процесс продолжает набирать обороты. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая 'четверка' - более половины его.

Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран имеют различные масштабы и собственную специфику. Разумеется, конкурировать с американским рекламным рынком на сегодня не в состоянии никто, поскольку около половины всех рекламных бюджетов приходится именно на эту страну. Вторым рекламным рынком традиционно считается Европа, на третьем месте находится азиатский рынок, три четверти которого, приходится на Японию, а доля очень динамично развивающегося латиноамериканского рынка в 2009 году составила около 7%. Если оценивать только так называемую национальную рекламу (то есть без учета региональной рекламы, которая в отдельных странах, например в США, составляет до 40%, а во многих других - не более 10-15%), то рейтинг крупнейших национальных рекламных рынков выстроился таким образом -- впереди США, затем Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия. В целом в число 20 крупнейших национальных рекламных рынков входят 8 европейских государств, включая Польшу, 5 азиатских, 4 латиноамериканских, а также США, Канада (девятое место) и Австралия (десятое место).

При сопоставлении степени развития рекламных рынков, как правило, применяются такие показатели как отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП), рекламные затраты на одного жителя.

Если рассматривать первый показатель, то США здесь вне конкуренции - ежегодно около 850 долл., затраченных на рекламу, приходится на каждого американца, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше, а если его рассчитывать для всех стран мира, но без учета США, то он едва достигнет лишь 40 долл. в год. Для сравнения в России данный показатель в 2008 году составил чуть более 10 долл., а в 2009 - около 14,5 долл. В Европе в последние годы наивысшие значения данного показателя на уровне 250 - 350 долл. традиционно имеют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия и Норвегия, да и в среднем по Западной Европе он находится на достаточно высоком уровне - около 200 долл. на человека [36, с. 22].

Второй макроэкономический показатель, характеризующий степень развития национального рекламного рынка -- отношение стоимостного выражения объема рекламного рынка к ВВП - считается достаточно высоким, если соответствует уровню в 0.8 - 1,1 % и очень высоким в случае превышения 1,5%. При этом надо отметить, что в США данный показатель равняется почти 2,5%, а в развитых европейских странах - 0,9--1,3% . Россия и здесь держится достаточно скромно и, по оценкам специалистов, в 2008 году указанный показатель едва достиг отметки в 0,8% .

Различаются национальные рекламные рынки и по своей структуре. Если анализировать распределение рекламных бюджетов первой десятки стран по различным средствам распространения рекламной информации, то выяснится, что свою национальную специфику, причем иногда очень ярко выраженную, здесь имеет, практически каждый рынок. Например, доля телевидения в рекламных бюджетах Германии составляет всего лишь 24,3%, Франции -- 29, Великобритании -- 33, США -- 39,6, Японии -- 45,1, Италии -- 51,8, а Бразилии и того больше -- 56,6%. Если же брать европейские страны, то у них различия могут быть еще более существенными. Рекламные рынки многих североевропейских стран (Дания, Финляндия, Швеция, Норвегия, Ирландия) имеют явное смещение в сторону газет. Южноевропейские страны (Италия, Португалия, Греция), напротив, предпочитают размещать рекламу на телевидении. Журналами больше остальных интересуются рекламодатели Бельгии, Нидерландов, Франции и Греции, радио -- Австрии, Бельгии, Норвегии и Испании, наружная реклама наибольшую долю имеет в Швейцарии и Франции [36, с. 28].

В целом, рассматривая динамику в структуре рекламных рынков, следует отметить увеличение доли таких современных носителей рекламы, как Интернет и кабельное телевидение, а также обновленного direct mail, подкрепленного прогрессивными коммуникационными средствами. Более или менее значительные объемы интернет-рекламы были зафиксированы только в 1997 году, но уже к 2009 году рекламные затраты в Интернете в мире, по некоторым оценкам, составили десятую часть всего рекламного рынка, достигнув 10 -- 15 млрд. долл. Другой сегмент рекламного рынка, активно привлекающий внимание рекламодателей в настоящее время -- кабельное телевидение. Кабельное телевидение в значительных масштабах развивается с середины 70-х годов в первую очередь в США, после того как появилось кабельно-спутниковое вещание. Настоящую динамику данный сегмент рекламного рынка получил в последние 10 лет, в течение которых он существенно усилил свои позиции.

Современный direct mail, это уже не только и даже не столько веерная 'почтовая рассылка', сколько адресная персональная доставка рекламы при помощи современных средств распространения информации, основанная на компьютеризированных и весьма обширных базах данных. Отвоевав в конце 80-х годов на рекламном рынке США долю в 17-- 19% совокупных рекламных бюджетов, direct mail и сегодня продолжает удерживать свои позиции; аналогичные процессы происходят и во многих других странах [5, с. 86].

Российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов.

В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Заметным элементом информационной насыщенности рекламных текстов последних лет стали исторические факты, персонажи, аллюзии, упоминания о конкретных событиях.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных 'перестройкой' и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. В процессе становления российского рекламного рынка было несколько важнейших этапов.

Этап появления 'молодой рекламы' (1990--1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией 'искусство представления товара' в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а 'снятие сливок' у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

Рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992г. Российский рынок рекламы стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Разнообразие наружных носителей рекламы привело к появлению термина 'рекламы вне дома', который, как считают многие авторы, наиболее полно отражает масштаб индустрии наружной рекламы.

'Формирование современного рынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведением экономических реформ в 1992 году. В 1992-1994 годах в Москве были созданы рекламные агентства, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации 'The Coca-Cola Company', 'PepsiCo', 'MarsInc'. Со временем сформировался круг лидеров рынка наружной рекламы - это табачные компании, производители пива, крепких алкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а также автомобильные концерны и корейские производители аудио-, видео, и бытовой техники.

Этап 'молодой рекламы' по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к стадии 'вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок'. Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

Этап роста рынка рекламы (1995--1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама -- 'это все просто и элементарно', дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию 'ориентация на рекламодателя' или 'заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает'. На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе 'уникальное торговое предложение' по аналогии с мировой рекламой 40--50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ 'О рекламе', призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама -- инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением 'уникального торгового предложения (УТП)', что по западной системе эволюции рекламы относится к 60--70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10--15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей потому, что впитала все лучшее из предшествующих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного. Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама -- мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель -- необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка -- интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Тенденции развития рекламы на рынках основных развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики.

Двадцатый век дал новый толчок развитию российской рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговые сети) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок российских рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

Таким образом, следует отметить, что рынок рекламы является органичной составной частью мировой экономики, в нем протекают все те же процессы, что и в других отраслях. Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран отличаются по масштабу и имеют собственную специфику. В настоящее время лидером рекламного рынка считается США, поскольку около половины общемирового рекламного бюджета приходится именно на эту страну. Россия, как часть мирового сообщества давно прошла период становления рыночных отношений и начинает создавать свой уникальный инновационный рекламный рынок. Следствием этого является рост рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги, российские специалисты представляют рекламные проекты мирового образца.

1.2 Сущность рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности фирмы

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью маркетинговой деятельности фирмы, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах прошлого века, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и услуг и т.д.

Существует множество определений понятия 'реклама'. В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как 'любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов [22, с. 429]. По утверждению рекламного агентства 'Маккой Эриксон инкорпорейтед',-занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы 'Кока-кола', реклама-это 'хорошо пересказанная правда'.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей приобретать товары и ускоряя процесс 'купли-продажи', а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Пример стимулирования спроса - опыт фирмы 'Дженерал моторз' во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70-х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования. Для этого манёвра была найдена рекламная формула: 'Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению'.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация 'Дженерал фудз' систематически стимулирует рекламными кампаниями с использованием мероприятий сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация 'Макдоналдс' обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ 'омоложения' продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. В результате, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

М.Ю. Рогожин в своей книге 'Теория и практика рекламной деятельности' выделяет шесть основных целей рекламы [30, с. 29]: реклама продукции; реклама торговой марки (марки обслуживания); реклама имени и услугопроизводителя; реклама имени реализатора товаров и услуг; реклама деятельности политических партий и политиков; реклама деятельности общественных организаций. Рассмотрим каждую цель подробнее.

В большинстве случаев цель рекламы продукции заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Реклама торговой марки(марки обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Исходя их рассмотренного выше следует, что несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели. Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий. В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый из которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся: объект рекламы; целевая установка; продолжительность проведения; масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании. По целевой установке рекламные кампании можно подразделять на следующие виды: вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке; утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению сбыта товара, увеличению реализации услуг; напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги. По продолжительности рекламные кампании могут быть: непродолжительными (до одного месяца); средней продолжительности (от одного до шести месяцев); длительными (свыше шести месяцев). С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании: местные, которые проводятся на территории города, района; республиканские; международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования [47, с. 56].

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех основных этапов.

Первый этап включает в себя сопоставление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief); поиск рекламного агентства рекламодателем; предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании; анализ предложений агентств (тендер): стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана; окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве; предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании; определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании; производство рекламы (видео-, аудеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т. п.).

Вторым этапом является осуществление рекламной кампании (медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).

Третий этап - подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности [12, с. 89]. Таким образом, рекламная кампания представляет собой целенаправленную систему тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара или услуги, а получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Процесс проведения рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки. В условиях рыночной экономки целесообразна организация работы субъектов рынка с элементами планирования. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность.

Планирование и принятие решений - основное направление рекламного менеджмента. Рекламный или коммерческий менеджер фирмы принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Сущность процесса планирования заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведения их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение.

Поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный ситуационный анализ. Он охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции затратах, системе распределения, опыте финансовых ресурсах фирмы и др. Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на его и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат наиболее важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем, и будет способствовать рациональному потреблению товара. Таким образом, процесс подготовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач является одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача - как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Иногда задачу определяют как цель, выраженную более конкретно и привязанную ко времени. Правильная постановка целей дает адекватную отдачу. Решение специфических задач требует индивидуальной программы. Справедливо отметить, что чем уже специфика задач рекламы, тем эффективнее пройдет рекламная кампания. Четким должно быть определение целевой аудитории, выбор медиа-средств, четко срабатывать творческое мышление, и в совокупности данные элементы способствовать достижению четко поставленной рекламодателем цели.

Итак, первая функция рекламодателя в момент, когда приходит время разработки программы рекламной кампании, начинается с целей. Все остальное является ее реализацией. Цели могут определяться целым рядом субъектов деятельности организации, среди которых можно выделить следующие: должностное лицо, отвечающее за рекламу, - менеджер по рекламе, менеджер по производству и реализации продукции или менеджер по связям; коммерческий директор, ответственный за результативность маркетинга в целом; управление корпорации - директор отдела, или председатель корпорации, или же совет директоров; другой отдел, который желает использовать рекламу в своих целях, например, отдел сбыта; рекламное агентство.

Определение задач может стать плодом совместной деятельности всех пяти составляющих, однако менеджер по коммуникациям должен выступать одновременно инициатором и координатором работы данных элементов. Это означает, что он должен консультировать любой другой отдел (как, например, отдел продаж), заинтересованный в рекламе, получать и принимать к сведению советы и пожелания на уровне руководства, формулировать цели и задачи, согласовывать их с руководством и получать официальное разрешение. Менеджер по коммуникациям является профессионалом в сфере распространения информации и отвечает за ее движение. Следовательно, он должен уметь правильно сформулировать маркетинговые задачи в коммуникационном аспекте. Структуры сбыта вправе продвигать свою точку зрения, финансовый отдел проводить консультации по финансовым и ценовым аспектам, однако именно менеджер по связям является центральной фигурой в процессе постановки задач.

Источником затруднений и просчетов является тот факт, что многие специалисты идентифицируют два типа целей: маркетинговые и коммуникационные. Однако, данные цели призваны выполнять различные функции. В частности, маркетинговые, или корпоративные, цели отражают то, что в дальнейшем собирается предпринимать организация в целом, и выражается это зачастую языком коммерции: продать n-ное количество товара; достичь определенного показателя оборота или дохода; захватить определенную долю рынка; получить определенные выгоды. Во всем этом не просматриваются коммуникационные цели. Они значительно шире по определению. В свою очередь, коммуникационные, или рекламные, цели отражают понимание того, на что направлена рекламная кампания, являющаяся своего рода инструментом влияния на определенную аудиторию, в привычных терминах: обеспечить осведомленность; создать спрос; сформировать положительное мнение; обеспечить запрос клиента (удовлетворить его ожидания в дополнительной информации).

Данный процесс сам по себе не обеспечивает реализацию продукции (если только речь идет не о прямом маркетинге), а создает условия для ее реализации. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании [43, с. 123].

Существуют определенные группы факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Факторы, определяющие выбор цели рекламы

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара. Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т. д. Цель - создать имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т. д. Цель рекламной кампании - создание бренд-имиджа - требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором - на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т. е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например, получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок. В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы. Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, 'перехвату' их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие: удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж; увеличить частоту поступления товара на рынок; расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены товара при сохранении всех его положительных качеств.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара. Первая цель описана выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Однако следует дополнить описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе. Покупатель, в частности руководство организации, приобретающий товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в видеоролике или в газете (журнале), знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать, в зависимости от обстоятельств, разные цели: поддержание установившихся объемов продаж; борьба с конкурентами; сравнение с конкурирующими товарами; расширение рынка сбыта; смещение на определенный рыночный сегмент; постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить, прежде всего, о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса. Более подробно особенности категорий потребителей будут рассмотрены в главе 'Выбор целевой аудитории'.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином).

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, входят два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы: рекламный бюджет фирмы-производителя товара; средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенную роль в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например, на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Следовательно, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например, наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая его стоимость, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Исходя из рассмотренного ранее следует, что при оценке эффективности рекламной кампании следует учитывать, что коммуникационная активность будет направлена на достижение выбранных целей. В каком виде задача поставлена перед РК, в таком она и будет решаться [25, с. 4]. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламного бренда. Поэтому следующим важным шагом при планировании рекламной кампании является выбор конкретной категории потенциальных потребителей, т.е. целевой аудитории.

Реклама - это процесс передачи информации. Определение объекта (адресата) лежит в центре распространения информационного потока. Другими словами, важнейшим аспектом коммуникации является определение точности. Чем точнее проведено определение объекта рекламы, чем эффективнее будет воздействовать рекламное обращение, тем результативнее будет рекламная кампания при меньших затратах на ее проведение. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы. Сегментирование рынка по принципу потребления дает нам три возможные целевые группы: не потребители бренда; потребители продукта (потребители конкурентов); потребители бренда [23, с.10].

Второе направление - более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

В среде рекламодателей и рекламных агентств широко используются факторы системы определения целевой аудитории (демографические, социально-экономические, геодемографические, психографические). Данные факторы стремятся выстроить модель рынка и возможного потребления. Долгое время распространенными системами определения были те, что использовали социально-экономические и демографические факторы. Потребительский профиль товара можно определить по следующим признакам: пол (мужчины или женщины); возрастная группа (дети, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди); территориальный признак (предпочтение одной территории другой - некоторые товары распространяются в пределах одной территориальной области); социально-экономическая группа.

Последняя категория является комбинацией величины доходов и социального класса или, по крайней мере, профессиональной группы. От покупательской способности целевой аудитории зависит в первую очередь цена товара. Потребитель с высоким доходом в состоянии покупать дорогой и качественный продукт, а также доплачивать за бренд. А менее состоятельному потребителю в первую очередь важно, чтобы продукт был безопасным для употребления. Он не готов доплачивать за бренд [10, с. 13]. Поэтому планирование стремится быть более точным. Это значит, что для успешного проведения рекламной кампании, конечной целью которой для рекламодателя является прибыль, необходимо правильно определить характеристики людей для кого этот товар (услуга) будет полезен и доступен.

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до 'нужного' потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара.

Высокий уровень воздействия рекламы объясняется в первую очередь тем, что она представляет собой комплексную стратегически выстроенную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее 'точечное' коммуникативное воздействие. Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламной кампании лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение.

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения.

Специалисты рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия; стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения; стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной арке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории (ТК). Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках ТК. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка и т.д. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой конкурентов, строящейся по типу родовой стратегии или без использования стратегии вообще.

Автором стратегии уникального торгового предложения является известный идеолог рационалистической рекламы Р. Ривз [38, с. 50]. Именно он ввел термин 'уникальное торговое предложение'. В основе этой концепции - его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трем основным условиям: во-первых, каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду; во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы; в-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей'.

Р. Ривз различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый можно условно назвать 'атака на лидера'. При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться того, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать 'поиск незанятой позиции'. Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают также в своей работе три основных стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки; резонанс; аффективная стратегия. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Таким образом, следует отметить, что реклама -- сложное, многоаспектное явление. Ее изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама -- это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Для конкретизации данного понятия был введен термин 'рекламная деятельность'.

Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, представляющий собой процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Таким образом, рекламную деятельность чаще рассматривают как процесс, а реклама кроме процесса включает и результаты рекламной деятельности. Следовательно, термин реклама носит бытовой оттенок, а рекламная деятельность - профессиональный.

Потребитель видит только результат рекламной деятельности -- рекламный продукт и может быть причастным к процессу рекламирования -- представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в нее в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для нее, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой -- узкая специализация.

Сфера рекламной деятельности -- это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц -- участников. К данной сфере относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы; разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); исследование эффективности рекламы [27, с. 93].

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели -- юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

Рекламные агентства представляют собой независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство -- это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, данная структура занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент -- поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. СМИ платит комиссионные за содействие в получении заказов. В законе 'О рекламе' рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как 'юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме' [10, с. 76].

Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимаются посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации -- в печати, на телевидении, радио -- занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе 'О рекламе' называется рекламораспространителем и определяется как 'юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами'.

Потребители рекламы, товаров и услуг являются объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Данных участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список необходимо дополнить, так как рекламная деятельность -- сложный процесс, в который также включены вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов; исследовательские организации, изучающие среду и результаты рекламной деятельности. Туда также входят контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля; конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Авторы книги 'Рекламный менеджмент' Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: 'На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения -- важная часть рекламного менеджмента' [4, с. 212].

Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы. Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, имеется система отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.), потребитель (покупатель). В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так: производственная или коммерческая организация (рекламодатель), рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламы и потребитель.

В процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: рекламное агентство, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций - участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя [27,с. 25].

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя. Структура и содержание 'потребления' рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе 'предприятие - потребитель'. Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае -- покупка этого продукта.

Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников, потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Таким образом, рекламная деятельность играет ключевую роль в системе продвижения организацией своей продукции или услуг, и представляет собой важный элемент коммуникативной политики. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вследствие чего, постоянно возникает необходимость рассматривать ее функции, а так же механизмы взаимодействия с другими элементами маркетинговой системы. Становление рекламной деятельности как самостоятельного вида бизнеса отмечено применением комплекса специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегию или решение проблем, искусство и эстетику. При формировании рекламной деятельности фирмы необходимо учитывать стратегическую важность планирования рекламной деятельности, которое осуществляет постановку целей, набор методов и приемов их достижения, выполнение функций, технологию решения производственных и социальных задач организации и др., что в совокупности с другими элементами коммуникативной политики, призвано обеспечить стабильность и процветание организации на рынке. Несомненно, сфера рекламной деятельности рынков различных стран имеет универсальную структуру, состоящую из основных и неосновных субъектов, и все процессы, происходящие в данной сфере, на наш взгляд, поддаются конкретизации и обобщению.

1.3 Особенности организации рекламной деятельности

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность специалисты рассматривают как процесс, результатом которого являются рекламные услуги и рекламная продукция. К рекламной продукции относятся кино, видео- и аудиоролики, печатные рекламные объявления, различные виды наружной рекламы. К рекламным услугам относится разработка рекламной стратегии и тактики в процессе рекламной деятельности конкретного рекламодателя, в том числе отдельных рекламных кампаний; креативные идеи; услуги по размещению рекламы по каналам ее распространения, в том числе медиа-баинг; консалтинг в области рекламы [9, с. 27]. Организацией рекламной деятельности занимаются рекламные службы фирм-рекламодателей и/или профессиональные рекламные агентства.

Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел или рекламное агентство. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки - это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно предоставляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы. В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи? Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации. Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя. Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действую в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного просмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Структура рекламной службы рекламодателя отличается многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за всю рекламную деятельность фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированная рекламная служба.

Организационная структура рекламной службы рекламодателя зависит от следующих факторов: размер фирмы, наличие ресурсов; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.д.); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Следует выделить основные функции, которые должна выполнять рекламная служба рекламодателя: административная (подбор кадров для рекламной службы; управление этой службой; контроль ее работы); планирование (разработка планов в области рекламной деятельности, содержащих цели, задачи, стратегии, тактики в области рекламы; анализ результатов рекламной деятельности); финансовая (расчет предстоящих рекламных затрат и их обоснование; контроль исполнения сметы; внесение необходимых корректировок; предоставление руководству фирмы сметы на рекламные расходы); координация работы с другими подразделениями (в задачи менеджера по рекламе входит не только координация рекламной деятельности с работой остальных служб маркетинга, но и с производственной, НИОКР, финансовой и др. подразделений РД); координация работы с внешними рекламными организациями (постоянное взаимодействие с обслуживающими учреждениями (РА, СМИ, исследовательскими организациями, а также профессиональными объединениями РД и РА, постоянный анализ предлагаемых услуг, их качества и цены; вынесение рекомендаций для руководства фирмы по привлечению внешних рекламных организаций, а в ряде случаев принятие такого рода решений самостоятельно.

Следует отметить, что формирование рекламодателем собственной рекламной службы имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся следующие моменты: во-первых, РД может сэкономить часть средств, которые он платил бы РА за размещение рекламы в СМИ (15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции); во-вторых, РД может рассчитывать на полное внимание со стороны собственной рекламной службы, т.к. он является ее единственным клиентом; в-третьих, рекламная служба РД хорошо понимает специфику товаров и рынков своей компании. Однако в формировании собственной рекламной службы есть определенные недостатки, такие, как: трудности привлечения одаренных творческих работников; недостаток гибкости; сильная зависимость от взглядов и вкусов высшего руководства и т.п.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию рекламной деятельности на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. В данном случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель организационной структуры фирмы-рекламодателя

На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления рекламной деятельностью специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу на предприятии. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ.

Современные организации, производящие широкий ассортимент продукции, имеющие большое количество торговых марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов - менеджеров марок, или бренд-менеджеров. Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу, как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация рекламной деятельности тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной марки координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, широкий ассортимент выпускаемой продукции и видов торговых марок.

При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам - возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий.

Из представленного равнее материала следует, что фирма-рекламодатель может заниматься рекламной деятельностью как самостоятельно, создавая собственные рекламные службы, так и прибегать к услугам профессиональных рекламных агентств.

Во взаимоотношениях между рекламодателем и рекламным агентством - агентство выступает в роли производителя, предлагающего свои услуги, рекламодатель - в роли потребителя, которому, возможно, эти услуги нужны.

Во взаимоотношениях с рекламным агентством рекламодатель должен выполнять следующие функции: определять объект рекламирования; определять особенности рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планировать затраты на рекламу; подготавливать и передавать исходные материалы рекламному агентству (формулировать цели и задачи рекламы, подготавливать исходные тексты, предоставлять образцы объекта); подготавливать и подписывать договора со второй стороной; помогать рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов; утверждать эскизы, тексты, сценарии созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплачивать услуги рекламного агентства.

По мнению С. Веселова, во всем процессе взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством существуют 3 основные стадии:

- поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства;

- подписание договора и выполнение заказа;

- оплата услуг рекламного агентства.

Перед выбором определенного рекламного агентства Гарри Картер, автор книги 'Эффективная реклама', предлагает рекламодателю получить информацию о том, когда было основано рекламное агентство, каков опыт его работы; являются ли сотрудники агентства дипломированными специалистами в области рекламы; какие виды услуг предлагает агентство и какова их стоимость; является ли агентство членом соответствующего профессионального объединения (например, Российской ассоциации РА), что само по себе говорит о профессионализме работников рекламного агентства; имело ли агентство в прошлом опыт работы на рынке данного рекламодателя; кто нынешние заказчики рекламного агентства; есть ли у них товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с товаром или услугой данного рекламодателя; можно ли ознакомиться с образцами продукции рекламного агентства; предоставит ли агентство адреса нескольких своих клиентов, у которых можно было бы получить отзывы и рекомендации о нем; можно ли рекламодателю посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой; предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен за свои услуги. Однако, как пишет С. Веселов в своей книге 'Маркетинг в рекламе', скорее всего, руководители агентств сделают все возможное, чтобы уйти от ответов, по крайней мере, на половину, а то и большее число вопросов, мотивируя тем, что требуемая информация является 'коммерческой тайной' и, соответственно, не подлежит разглашению. Поэтому, многие российские специалисты считают, что эти вопросы должны быть скорректированы и адаптированы к современным российским условиям.

Существует несколько этапов проведения отбора агентств: предварительный этап; проведение тендера; презентация агентств; объявление результатов.

На предварительном этапе отбора агентств рекламодателю целесообразно во-первых, определить какой тип сервиса ему необходим (ATL service - strategic planning, creative service, media service и т.д.; BTL service - direct marketing, sales promotion, PR и т.д.). Во-вторых, необходимо определить какой размер агентства предпочтителен (маловероятно, что крупное агентство, работающее с большими рекламными бюджетами, будет уделять адекватное внимание клиенту со сравнительно небольшим бюджетом. И, наоборот, небольшое агентство может физически не справиться с национальным мультибрендовым бюджетом). Далее рекламодателю следует собрать максимум информации об агентствах, удовлетворяющих первым двум требованиям (подробную информацию о рекламных агентствах можно получить в АКАР и специализированных изданиях по рекламе) и разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать не более 3-5 агентств.

Презентация агентства - это лучший способ получить информацию об агентстве из первых рук, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства - крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства 5-10 дней.

Далее следует рассмотреть требования к составлению рекламодателем задания на тендер (Brief). Исходя из традиций делового оборота агентства при работе с клиентом используется ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief, Creative Brief и т.д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостной информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизированных форм снимает ряд вопросов относительно того, что стоит включать в задание, а что не стоит.

Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию: название компании; описание товарной категории и товара; конкурентная среда; задачи рекламной кампании; целевая аудитория; география рекламной кампании; бюджет; другие сведения.

Все поступающие от рекламодателя задания можно разбить на две группы: бриф на разработку и бриф на исполнение.

Бриф на разработку чаще всего получает отдел нового бизнеса РА. Обычно этот бриф содержит тендерное задание, которое рекламному агентству необходимо выполнить. Как правило, рекламодатель-организатор тендера выплачивает участникам (РА) определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты. На языке рекламистов это называется 'реджекшн фи' (rejection fee) - компенсация отказа. Она может составлять сумму от $ 1000 до $3000. Это плата за работу в течение двух недель - месяца, а именно столько необходимо для подготовки профессионального предложения. Результатом обработки брифа на разработку в рекламном агентстве может стать: предложение по проведению исследований; креативная стратегия; медиа стратегия. Если агентство выиграло тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение, который может быть логическим продолжением брифа на разработку. Рекламодатель подтверждает свои намерения и, при необходимости, вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий.

По результатам тендера фирма-рекламодатель производит выбор подходящего ему рекламного агентства, заключается договор, и после выполнения заказа производится оплата услуг рекламной организации.

Итак, исходя из вышеперечисленного следует, что если рассматривать процесс организации рекламной деятельности, то рекламодатель стоит перед выбором: создавать ли рекламное подразделение в структуре собственной фирмы или пользоваться услугами профессиональных рекламных агентств, имеющих большой опыт и уровень профессионализма. Рекламодатель должен провести тщательный анализ того, насколько тот или иной вариант будет более экономично оправданным, а преимущества значительнее недостатков. Такого рода решения рекламодатель должен принимать индивидуально, в зависимости от многих факторов, например, размер фирмы, наличие ресурсов, степени вовлеченности высшего руководства в маркетинговую, и рекламную деятельность фирмы и т.д.

Таким образом, подводя итог теоретической части, можно сделать следующий вывод: реальная картина мира такова, что без рекламы фирмам-производителям товаров и услуг выжить становится все труднее, а иногда практически невозможно. Рекламодатели понимают, что реклама является мощным средством продвижения продукции услуг к потребителю. В связи с этим, они все чаще принимают решения о создании в собственной структуре предприятия рекламных служб или отделов, в функции которых входят планирование рекламной деятельности фирмы (включая определение рекламного бюджета, исследование рынка, определение целей и стратегий, медиапланирование и т.д.), поиск профессиональных рекламных агентств, способных качественно реализовать планы, а так же тесное сотрудничество с выбранными агентствами для того, чтобы впоследствии рекламодатель получил именно тот эффект от рекламной деятельности, на который он рассчитывал.

2. Анализ рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ('Либра')

2.1 Характеристика организации и маркетинговый анализ

Фирма ИП Матиенко П.Ф. ('Либра') была создана в 2005 году (см. рисунок 2). Уже в течение шести лет успешно продвигает на рынок города Ростова-на-Дону мобильную цифровую технику (Приложение А). Кроме того, компания является официальным сертифицированным представителем таких всемирно известных производителей, как: ASUS, Acer, Bliss, Canon, Casio, Fujitsu-Siemens, Minolta, 'Sony Ericsson', 'Nokia', 'Motorola', 'Alcatel' и др.

Рисунок 2 - Логотип фирмы 'Либра'

ИП Матиенко П.Ф. представляет большой выбор современных моделей ноутбуков, карманных ПК, музыкального и проекционного оборудования, а также оргтехники: более 200 видов калькуляторов, записных книжек, телефонов, факсов и копиров - все это составляет спектр предлагаемой компанией продукции.

Кроме вышеперечисленных видов деятельности, 'Либра' предоставляет следующие специальные услуги для своих клиентов:

- консультации и подбор оборудования;

- доставка цифровой техники клиенту;

- настройка и ввод в эксплуатацию;

- гарантийное и не гарантийное техническое обслуживание и ремонт;

- техническая поддержка в режиме 'горячей линии'.

Опытные менеджеры помогают подобрать оптимальные мобильную цифровую технику клиентам, и делать заказы на модели по личному требованию клиента по каталогам. В случае необходимости специалисты 'Либра' выезжают к клиенту с целью консультирования и оказания помощи в эксплуатации техники. Если установка и ввод в эксплуатацию оборудования осуществляется специалистами рассматриваемого компании, оно бесплатно доставляется по г. Ростову-на-Дону. Ввод техники в эксплуатацию осуществляется не позже чем на следующий день после оплаты, либо в удобные для их клиентов сроки. Специалисты компании 'Либра' консультируют клиентов, по использованию мобильной цифровой техники. Это позволяет клиентам компании получить максимально возможную комфортность в работе с цифровой техники, наиболее полно реализуя возможности ее.

По данным исследований специалистов маркетинга ИП Матиенко П.Ф., наибольшим спросом пользуются телефоны фирм Nokia и Samsung. В десятку самых популярных телефонов входят Sony Ericsson Xperia X10, Samsung S8500, Nokia E52, Samsung B2100, Nokia 6700 Classic и Nokia 2730 Classiс в порядке убывания их популярности. Это можно объяснить оптимальным соотношением цены и качества данных товаров, поэтому телефоны, упомянутых фирм-производителей составляют большую часть ассортимента магазинов. Ассортимент телефонов представлен в широкой ценовой категории, от 2010 руб. (Alcatel One Touch 320) до 25690 руб. (SonyEricsson P900).Следовательно, сегмент рынка, на который ориентируется фирма, тоже широкий.

В настоящее время ИП Матиенко П.Ф. на основе дилерских договоров осуществляет продвижение продукции таких известных фирм-производителей сотовых телефонов как: 'Sony Ericsson', 'Nokia', 'Motorola', 'Alcatel' и др. Ассортиментный перечень товаров ИП Матиенко П.Ф. представлен в таблице 2. Как показывает анализ данной таблицы, структура ассортимента ИП Матиенко П.Ф. не полностью соответствует спросу покупателей.

Таблица 2 - Оценка ассортимента товаров ИП Матиенко П.Ф. ('Либра') в 2009 - 2010 гг.

По модельным рядам ассортимент ИП Матиенко П.Ф. в целом соответствует предпочтениям покупателей.

Проведем анализ ассортимента продукции по ценам. Условимся считать низкой цену в размере от 100 до 150 $ за единицу продукции Средней можно считать продукцию по цене от 160-350 $/ Выше средней - от 350 $. На рисунке представлено процентное соотношение продукции различной цены в общем ассортименте продукции ИП Матиенко П.Ф. Как показывает анализ, доминирующее место в структуре ассортимента занимает дорогая продукция. Это обусловлено стремлением фирмы реализовывать только высококлассную и современную продукцию. Соответственно качеству формируется и цена (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Состав ассортимента ИП Матиенко П.Ф. по цене

Как показывает анализ продукции по цене, в ассортименте ИП Матиенко П.Ф. в основном присутствуют телефоны имидж-класса. Учитывая, что в течение 1-2 лет каждый производитель выпускает на рынок 2-3 новых модели, магазину необходимо проводить политику, привлекающую покупателей к приобретению новой, не известной пока модели.

Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако опрос покупателей ИП Матиенко П.Ф. , показал, что только 14% из них ориентируются в основном на цену. Причем эти данные в целом совпадают с результатами маркетинговых исследований. Анализ продаж ИП Матиенко П.Ф. показывает, что значительную долю в реализуемой продукции занимают новые модели. Увеличение доли новых моделей в оборотах и одновременный запуск большого числа новых продуктов разными фирмами вызывают определенные проблемы в розничной торговле. Чтобы избежать перегрузки товаром, специалистам необходимо правильно рассчитать спрос на новую продукцию.

Основными покупателями сотовых телефонов магазина ИП Матиенко П.Ф. являются люди со средним и высоким уровнем дохода. У людей со средним уровнем дохода, студентов и женщин старше 40 лет пользуются спросом не дорогие телефоны в ценовой категории от 4000 - 9000 рублей. Люди с высоким уровнем доходов (в большей степени мужчины) пользуются телефонными моделями более высокого класса, а, следовательно, более дорогими.

Формирование ассортимента в 'Либра' происходит в зависимости от 4 основных факторов. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения и углубления. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии, взаимосвязаны. Частота поставок для пополнения товарного ассортимента зависит от скорости продаж товара и от сезонности. Как было установлено, товары мобильной связи подвергнуты сезонным колебаниям, поэтому, объем продаж телефонов максимален в период с конца ноября до середины марта. На покупательский спрос также влияют товары-новинки. Это происходит в том случае, если какой-либо товар мог быть включен в список ассортимента небольшим количеством, как пробный товар, а он стал пользоваться у потребителя спросом. Либо потребители сами часто интересуются и спрашивают о каком-то товаре, которого магазин на определенный момент времени не имеет. Формирование ассортимента фирмы напрямую зависит от ассортимента, предлагаемого потребителям конкурентами. Примерно раз в неделю отделом маркетинга проводится мониторинг товара и цен своих главных конкурентов для изучения товарного ассортимента и текущего уровня цен. Периодически проводится анкетирование потребителей, с целью выявления потребностей. ИП Матиенко П.Ф. периодически получает от реальных и потенциальных поставщиков каталоги с предлагаемым ассортиментом товаров либо принимает торговых агентов. Если предложенный поставщиками товар и условия совместной работы соответствуют требованиям магазина, то с ними заключается договор на поставку данного товара. В результате пополняется либо расширяется товарный ассортимент магазина.

Поступление товаров происходит через посредников. К ним относятся следующие поставщики телефонов: Dixis, Беталинк трейзит, Марвел, Телекс Поставщики аксессуаров: Inter step, Wave, Dimat. Эти поставщики находятся в г. Москве и г. Санкт-Петербурге. Доставка товара в г. Ростов-на-Дону осуществляется самолетом либо железнодорожным транспортом, а далее автомобилем до склада ИП Матиенко П.Ф.

Одной из основных проблем в управлении закупками технологически сложных товаров, как мобильные телефоны и ноутбуки, является проблема выбора поставщика. Важность ее объясняется не только тем, что на современном рынке функционирует большое количество поставщиков со схожим товаром, но, главным образом тем, что поставщик должен быть надежным партнером в реализации логистической стратегии. Оценка поставщика производится по следующим критериям:

- качество продукции;

- цена;

- наличие скидок;

- минимальная партия;

- надежность;

- срок исполнения заказов;

- ассортимент продукции;

- сервисное обслуживание.

Реализация продукции происходит в розницу.. Розничная продажа телефонов и других товаров происходит через магазин. Поскольку ИП Матиенко П.Ф. - торговое предприятие, стоимость телефонов устанавливается от себестоимости товара + наценка в размере определенного процента (торговой надбавки).

Схема формирования отпускной цены товара представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Схема формирования розничной цены на модели сотовых телефонов

Как видно из таблицы 3, на каждую модель телефона установлена своя торговая надбавка, это зависит от себестоимости товара (чем ниже цена, тем ниже торговая надбавка), а так же в зависимости от спроса на этот товар.

С подключением к операторам связи, здесь действуют дилерские вознаграждения от 200 до 500 рублей. Например, при продаже сим-карты 'Мегафон', ИП Матиенко П.Ф. получает вознаграждение в размере 250 рублей.

При продаже карт экспресс оплаты, надбавка составляет 9%. Т.е. при продаже, к примеру, карты экспресс оплаты 'Мегафон' на 500 единиц стоимостью 2000 рублей ИП Матиенко П.Ф. получает надбавку стоимостью 180 рублей. За оценкой эффективности по сбыту товаров отвечает отдел сбыта во главе начальника отдела сбыта, которому подчиняется склад.

Основная деятельность менеджера является: контроль за работой персонала; оценка всей информации получаемой от продавцов, разработка рекомендаций по ценовой и ассортиментной политике; доведение этих рекомендаций до всех отделений предприятия; работа с сервисной группой, контроль и содействие.

Склад непосредственно подчиняется управляющему. Ответственный складом должен знать: нормативные и методические материалы по вопросам организации складского хозяйства; стандарты и технические условия на хранение товарно-материальных ценностей; виды, размеры, марки, сортность и другие качественные характеристики товарно-материальных ценностей и нормы их расхода; организацию погрузочно-разгрузочных работ; правила и порядок хранения и складирования товарно-материальных ценностей.

Для оценки эффективности деятельности анализируемого предприятия проанализируем объем товарооборота за 2009-2010 гг. с разбивкой по кварталам. Объемы продаж телефонов и аксессуаров в 2010 году значительно увеличились по сравнению с объемами продаж 2009 года. Причем существенная разница заметна по кварталам. Наибольший пик приходится на первый и четвертый кварталы, это можно объяснить тем, что в эти месяцы, а именно декабрь, январь, февраль и март, сконцентрировано наибольшее число праздников. Поэтому сотовый телефон пользуется наибольшим спросом, так как может являться подарком к празднику.

Рынок сотовой связи развивается с каждым днем, поэтому образуется все больше предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов, аксессуаров и подключением к операторам связи. На сегодняшний день лидерами рынка сотовой связи являются следующие компании: - 'Беталинк'; торговый дом 'Евросеть';'Цифроград'; 'Телефон ру';'Связной'; 'Диксис' (Dixis); 'Телефорум' (Приложение Б). Но в связи с тем, что ИП Матиенко П.Ф. функционирует на данном рынке не так долго, назвать вышеперечисленные фирмы прямыми конкурентами ИП Матиенко П.Ф. нельзя. Однако, рассматривая конкурентные преимущества ИП Матиенко П.Ф. следует отметить, что основным ее достоинством, помимо высокого уровня обслуживания и большого ассортимента, является дополнительное сервисное обслуживание (консультации и подбор оборудования, доставка цифровой техники клиенту, настройка и ввод в эксплуатацию, гарантийное и не гарантийное техническое обслуживание и ремонт), а также компания реализует только продукцию, прошедшую сертификацию для продажи в России. Необходимость в товарах или услугах компании ИП Матиенко П.Ф. очевидна. В современном мире нуждаются в мобильной цифровой технике от студента, до делового человека, для которого в наше время это необходимость.

Целевую аудиторию компании ИП Матиенко П.Ф. составляют: современная молодежь; деловые люди, которые часто уезжают в командировки для них является необходимостью наличие мобильной цифровой техники. Кроме того, техника такого рода используется офисах любых организаций, поэтому к целевой группе можно отнести руководителей предприятий и фирм в любой области деятельности.

Организационная структура ИП Матиенко П.Ф. В состав фирмы входят: директор фирмы, торговый отдел, отдел маркетинга и рекламы, бухгалтерия.

В бухгалтерский отдел входят главный бухгалтер. В функции сотрудника бухгалтерского отдела входит курирование вопросов непосредственно, касающихся финансовой деятельности компании, с целью исчисления и оценки финансовых показателей. Для повышения эффективности управления, данные сведения предоставляются руководящему составу. Занимается оформлением документации, необходимой для обеспечения деятельности.

Отдел маркетинга и рекламы фирмы ИП Матиенко П.Ф. учреждён в 2007 году. Это было обусловлено необходимостью централизованного и профессионального управления рекламной деятельностью. Однако, в настоящее время, деятельность рекламного отдела нельзя назвать высокоэффективной, поскольку полноценных мероприятий по анализу ситуации на рынке, эффективности ранее проводимых мероприятий по продвижению услуг на рынке не был проведён. В современных условиях во многих российских фирмах рекламой занимаются 1-2 сотрудника. В ИП Матиенко П.Ф. рекламой занимаются 2 человека: менеджер по рекламе и WEB-дизайнер. В их обязанности входит регулирование и решение всех вопросов, связанных с обеспечением продвижения продукции и услуг, предоставляемых компанией на рынке.

Сотрудники отдела маркетинга и рекламы подчиняются непосредственно высшему руководству ИП Матиенко П.Ф. Сотрудники отдела взаимодействуют с бухгалтерией по поводу регулирования разнообразных финансовых вопросов. Не следует упускать тот факт, что компания работает в сфере новейших цифровых технологий, развитие которой происходит очень быстро. Поэтому уследить за последними разработками непрофессионалу довольно сложно. В связи с этим, менеджеру по рекламе необходимо взаимодействовать с сотрудниками компании. От вышеуказанных сотрудников рекламисты получают информацию обо всех новинках, которые можно использовать в дальнейшем в качестве 'приманки' - уникального торгового предложения.

В обязанности менеджеров торгового зала входит не только продажа техники, но и предоставление консультаций по ее эксплуатации, настройка оборудования, а также информирование клиента о новых поступлениях.

Успешная деятельность любого компании возможна лишь при наличии в штате специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы. Уровень профессионализма сотрудников рассматриваемой организации довольно высок, поскольку каждый работник фирмы имеет специальность, которая соответствует выполняемым им обязанностям. Кроме того, руководство фирмы заботится о повышении квалификации персонала, ежегодно обучая их на специальных курсах и предоставляя им возможность в процессе работы получить дополнительные специальности и навыки.

К основным требованиям, предъявляемым руководством рассматриваемого предприятия к персоналу, относятся: наличие высшего образования; опыт работы - стаж не менее 1 года; навыки административной деятельности; способность принимать самостоятельные решения в критических ситуациях; коммуникабельность и высокие организаторские способности; базовое владение иностранным языком (английским, немецким); навыки работы на персональном компьютере необходимые для реализации цифровой техники.

Нельзя утверждать, что вышеперечисленные требования уникальны. Напротив, подобные требования предъявляются практически на всех фирмах не только в сфере цифровых технологий, но и в других отраслях. Для сотрудников торгового зала предъявляются ещё и требования профессионального характера, а именно: знание и умение применять все возможности компьютерных программ, необходимых для выполнения прямых обязанностей; осведомлённость о новинках в области цифровых технологий.

Среди основных целей компании 'Либра' на ближайшую перспективу необходимо выделить следующие:

- получение максимально возможной прибыли в 2012 году (и сохранение тенденции);

- осуществление максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей в современных изменяющихся условиях;

- уделение максимального внимания сервису и обслуживанию клиентов;

- использование механизма гибкого ценообразования и гибкой ценовой политики;

- постоянный анализ всего рынка, а также тенденций и собственно деятельности конкурентов с целью использования собственных преимуществ и слабых сторон конкурентов;

- расширение линейки представляемой продукции с целью максимального охвата ассортимента;

- развитие отдела маркетинга и рекламы и обеспечение единой маркетинговой стратегии фирмы.

От достижения данных целей зависит дальнейшее развитие фирмы 'Либра'. Однако их достижение зависит от целого ряда факторов, как объективного, так и субъективного характера. Поэтому необходимо провести комплексный общий анализ сильных и слабых сторон ИП Матиенко П.Ф. 'Либра', чтобы найти основные пути дальнейшего развития и выявления преимуществ компании перед конкурентами. Основным методом, позволяющим провести такой анализ, является SWOT-анализ (см. таблицу 4).

Таблица 4 - SWOT - анализ ИП Матиенко П.Ф.

Сильные стороны любой компании являются выражением ее преимуществ перед конкурентами. Рассмотрим содержание сильных сторон 'Либра' более подробно. Первое - это широкий выбор. Компания ставит своей целью удовлетворение потребностей клиентов в цифровой технике, поэтому в ассортименте ИП Матиенко П.Ф. ('Либра') представлен широкий модельный ряд мобильной цифровой техники. Следующее преимущество - регулярное поступление новинок мобильной цифровой техники. Предоставление качественного сертифицированного товара - одно из основных преимуществ 'Либра': вся поставляемая продукция имеет необходимую документацию, сертификаты, подтверждающее легальность производства и соответствие требованиям. Необходимо отметить конкурентные цены на многие виды мобильной цифровой техники. Основой работы 'Либра' выступает комплексное обслуживание покупателя, профессиональное консультирование, обеспечение гарантийного и сервисного (фирменного) обслуживания. Это является основной целью работы с клиентами, так как напрямую определяет дальнейший интерес покупателей именно к данной фирме. Данные и др. сильные стороны ведут к росту лояльности потребителей и увеличению числа постоянных клиентов.

Таким образом, компания ИП Матиенко П.Ф. успешно функционирует на рынке г. Ростова-на-Дону, продвигая мобильную цифровую технику. Компания является официальным сертифицированным представителем таких всемирно известных производителей, как: ASUS, Acer, Bliss, Canon, Casio, Minolta, 'Sony Ericsson', 'Nokia', 'Motorola', 'Alcatel' и др. ИП Матиенко П.Ф. представляет большой выбор современных моделей ноутбуков, телефонов, музыкального и проекционного оборудования, а также оргтехники: более 200 видов калькуляторов, записных книжек, телефонов, факсов и копиров - все это составляет спектр предлагаемой компанией продукции.

В настоящее время фирма пока находится на стадии роста и, анализируя конкурентную среду, следует отметить, что такие компании, как 'Евросеть'; 'Цифроград', 'Телефон ру', 'Связной', 'Диксис' (Dixis), 'Телефорум' являются серьзными конкурентами. Но в связи с тем, что ИП Матиенко П.Ф. функционирует на данном рынке не так долго, назвать вышеперечисленные фирмы прямыми конкурентами ИП Матиенко П.Ф. нельзя. Однако, рассматривая конкурентные преимущества фирмы 'Либра' следует отметить, что основным достоинством данной организации, помимо высокого уровня обслуживания и большого ассортимента, является то, что компания продает сертифицированную продукцию.

2.2 Рекламная деятельность ИП Матиенко П.Ф. и рекомендации по ее совершенствованию

Как было отмечено, организацией рекламной деятельности рассматриваемой фирмы занимаются сотрудники рекламного отдела: менеджер по рекламе и дизайнер. В их обязанности входит регулирование и решение всех вопросов, связанных с обеспечением продвижения товаров и услуг, предоставляемых компанией на рынке г. Ростова-на-Дону. Сотрудники рекламного отдела выполняют следующие функции: взаимодействие с профессиональными работниками рекламных агентств; разработка макетов рекламной продукции (креатив, копирайтинг); разработка планов использования средств рекламы; организация участия в выставках; принятие решений по поводу использования тех или иных средств продвижения; контроль за проведением рекламных мероприятий.

Взаимодействие с сотрудниками рекламных агентств осуществляется в тех случаях, когда необходимо выполнить большой объём работ. Структура взаимодействия выглядит следующим образом. Сотрудники рекламного отдела при согласовании с руководством рассматриваемой компании делают заказ на изготовление или размещение рекламных материалов. Далее проводятся переговоры, в ходе которых рекламодатель предоставляет информацию, необходимую для выполнения работ и ставит задачи, которые необходимо решить. На следующем этапе рекламное агентство предоставляет список возможных каналов размещения рекламы. В случае если разработанный медиаплан подходит компании, с рекламным агентством заключается договор на проведение запланированных мероприятий.

Разработкой рекламной продукции занимаются сотрудники рекламного отдела ИП. В их функции входит и разработка оригинал-макета и текста, а так же цветовое решение разрабатываемой продукции, разработка краткосрочных планов использования средств рекламы, организация участия в выставках производится также силами сотрудников отдела рекламы. Принятие решений по поводу использования тех или иных средств продвижения и контроль за проведением рекламных мероприятий, как и вышеперечисленные функции, осуществляется экспертами по рекламе рассматриваемой организации совместно с сотрудниками рекламного агентства.

Документооборот, регулирующий рекламную деятельность ИП целесообразно рассмотреть, разбив работу менеджера по рекламе на этапы и рассмотрев документы, сопровождающие каждый из них.

На первом этапе проводятся переговоры, для проведения которых сотруднику рекламного отдела рассматриваемой компании необходим прайс-лист от рекламного агентства, в котором размещаются цены на основные виды работ. Прайс-лист, как правило, представляет собой односторонний или двусторонний документ формата А4, отправляемый по электронной почте или вручаемый лично представителем агентства.

Второй этап - заключение договора. Договор включает следующие обязательные условия: предмет договора; обязательства сторон; стоимость работ и порядок расчета (оплаты); порядок сдачи и приемки выполненных работ; ответственность сторон; действие сторон при наступлении форс-мажорных обстоятельств; порядок разрешения споров, срок действия; юридические адреса и реквизиты сторон. В случае отгрузки рекламной продукции обязательно оформляется счет-фактура.

На третьем этапе производится оплата работ рекламного агентства. В ИП Матиенко П.Ф. оплата производится безналичным расчетом путём перечисления необходимой суммы на счёт рекламного агентства, при этом банку выдается платежное поручение.

К документам, регулирующим рекламную деятельность рассматриваемой компании, относятся также оригинал-макет и другие, разрабатываемые в ходе выполнения заказа материалы, а также бланк сопровождения заказа, предоставляемые руководству ИП Матиенко П.Ф. на утверждение и подпись. Все эти документы служат для оценки соответствия выполненных работ требованиям рассматриваемого компании.

На последнем этапе взаимодействия между участниками рекламного процесса подписывается акт сдачи-приёмки выполненных работ. В акт могут включаться виды изготовленных изделий и перечисление выполненных этапов. Акт сдачи-приёмки подписывается обеими сторонами и заверяется печатями.

Планирование рекламной деятельности в ИП Матиенко П.Ф. осуществляется двумя способами: с помощью персонала рекламного агентства или силами сотрудников рассматриваемого предприятия.

Выбор одного из вышеперечисленных путей зависит от объёмов планирования. В случае если производится планирование конкретной рекламной кампании, то этим занимается рекламное агентство, с которым рассматриваемая компания сотрудничает. Менеджеры планируют отдельные рекламные мероприятия, проводимые в течение недолгого периода времени. Кроме того, они же занимаются составлением годового плана использования рекламных средств, а также корректировкой планов, составленных рекламным агентством на проведение конкретной кампании.

В ходе работы фирмы 'Либра' использовались следующие средства продвижения: персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, выставки.

Персональная торговая деятельность имеет большое значение в отраслях, стоящих на вершине технологического прогресса, таких как телекоммуникация и компьютерная техника. Персональная торговая деятельность зачастую считается одним из важнейших элементов программы компании по продвижению продукции. Продавцы способны проанализировать потребности потребителя, ответить на вопросы потенциального покупателя, совершить сделку купли продажи, обучить покупателя, проверить товар и разрешить конфликты, связанные с недовольством продукцией и жалобами. Кроме того, торговый персонал часто бывает задействован в показах продукции, осуществляет ее сборку. Торговые представители ИП Матиенко П.Ф. не только реализуют продукцию, но и обучают. Они доносят до потребителя информацию о последних образцах продукции и функциональных возможностях товара.

Важным элементом в комплексе продвижения, а, следовательно, и в деятельности ИП Матиенко П.Ф. является реклама, а именно: реклама в прессе, реклама на телевидении, радиореклама, наружная реклама.

Размещая рекламу (рекламный макет) в прессе, используются только те газеты и журналы, которые будут охватывать наибольшее количество целевой аудитории (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Примерная сетка размещения рекламного макета в прессе

По исследованиям отдела маркетинга этими изданиями считается: еженедельная газета 'Антенна' (распространяется в розницу и по подписке в г. Ростове-на-Дону и в области с периодичностью 1 раз в неделю, тираж более 101000 экземпляров, 32 полосы формата А3); еженедельная бесплатная газета 'Ва-Банк' (бесплатный рекламный еженедельник, распространяется бесплатно по квартирам и офисам г. Ростова-на-Дону, Объем полос 52. тираж 268000 экземпляров); 'Вечерний Ростов' (распространяется в г. Ростове-на-Дону с периодичностью 5 раз в неделю. Тираж издания 35000 экземпляров формата А2). Тематические издания: 'Что? Где? Почем?' (бесплатный еженедельник распространяется в г.Ростове-на-Дону и по области тираж 11000 экземпляров формата А4); 'Телеком' (цветной еженедельник рекламных объявлений, бесплатно распространяется по офисам, тираж 12500 экземпляров, 200 полос). В тематических изданиях Что? Где? Почем? и Телеком размещается полный прайс лист на сотовые телефоны.

С помощью сетки, представленной в таблице 5, составляется медиа-план, в котором видны все расходы по размещению рекламного макета по каждому виду издания.

Известно, что слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением

Реклама на радио размещается на радиостанциях: 'Хит ФМ', 'Динамит ФМ', 'Русское радио', 'Радио 7 на 7 холмах'. До начала работы с радиостанциями с помощью рекламного агентства записывается радио-ролик продолжительностью 20 - 25 секунд. Стоимость радио-ролика зависит от продолжительности, от количества задействованных лиц, использования музыкального сопровождения и сложности создания.

Радио-ролик меняется и носит различную информацию в зависимости от проводимой рекламной акции. Затем разрабатывается медиа-план (схема выходов ролика на радиостанции), в котором описывается время выхода (от времени выхода рекламного блока зависит стоимость размещения рекламы), размер ролика, стоимость размещения 1 минуты, количество размещений в день, количество дней в неделю, полная стоимость за все выходы (см. таблицу 6).

Таблица 6 - Примерная сетка размещения радиоролика на радиостанции

Размещение рекламы на радиостанциях происходит с помощью рекламного агентства, которое уже напрямую работает с радиостанциями. Рекламное агентство предоставляет комплексный медиа-план по всем радиостанциям и итоговую стоимостью размещений.

Размещение на телевидении происходит во время организации крупных рекламных акций, чаще всего рекламных акций проводимых совместно с партнерами ИП Матиенко П.Ф. (поставщиками сотовых телефонов).

ИП Матиенко П.Ф. имеет свой сайт в Интернете. На этом сайте представлена полная информация о работе компании. Также дана информация о нахождении салона сотовой связи ИП. Матиенко П.Ф., его адрес и телефоны, возможно, скачать полный прайс-лист на все товары компании ИП. Матиенко П.Ф. (сотовые телефоны, аксессуары, телефоны DECT, цифровые устройства, а так же информация о стоимости подключения к операторам связи Мегафон, МТС, БИ-Лайн, ТЕЛЕ 2). Не выходя из дома, можно ознакомится с любой маркой и моделью телефона. На сайте описаны все функциональные возможности каждой модели, представлено цветное изображение телефона, а так же розничные цены. ИП. Матиенко П.Ф. предлагает приобретать товары через свой Интернет-магазин. Любой пользователь электронной сети может выбрать на сайте телефон и заказать его прямо домой. Помимо этого покупка через Интернет-магазин является более выгодной для покупателя, так как ее можно осуществить со значительной скидкой, чем в сети розничной торговли.

Сайт в Интернете постоянно обновляется, вносятся корректировки в цены (если произошли какие-либо изменения), на сайте представлена информация о рекламных кампаниях проводимых ИП. Матиенко П.Ф., так же представлены все новости о партнерах. С помощью сайта можно ознакомиться с новинками телефонов или другими товарами, которые еще не присутствуют на рынке, с целью привлечения потенциальных клиентов.

Далее следует рассмотреть виды и структуры рекламных кампаний по продвижению продукции ИП Матиенко П.Ф., проводимые в последнее время. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания строится по интенсивности воздействия. В случае, когда рекламная кампания ровная, рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, другими словами 'напор' рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно уверенно может сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Рекламные кампании могут быть: всероссийскими; совместные рекламные кампании; внутренняя рекламная кампания. Так как ИП Матиенко П.Ф. осуществляет торговлю сотовыми телефонами различных фирм, многие из поставщиков заинтересованы в участии в рекламных кампаниях. Так, летом 2010 года компания Samsung организовала всероссийскую рекламную кампанию. Был заключен договор с крупными магазинами сотовой связи о проведении рекламной акции под названием Мобильный город Samsung. При покупке сотового телефона Samsung, не зависимо от модели телефона, дарились подарки. Одними из подарков были походная сумка и чехол с символикой фирмы Samsung (Приложение В ). По окончании проведения акции был организован концерт под таким же названием (Мобильный город Samsung) со знаменитой российской рок- группой. Во время проведения рекламной акции в средствах массовой информации упоминались магазины, участвующие в ней. Все расходы на проведение рекламной акции взяла на себя фирма Samsung. Реклама была дана во всероссийских средствах массовой информации, по телевидению на каналах ОРТ, РТР и НТВ. На радиостанциях 'Русское радио' и 'ХИТ FM'. Так же по городу были вывешены щиты 6х3 с информацией условий участия в акции.

Кроме того, фирма 'Либра' использует такой инструмент продвижения, как стимулирование. Он представлен в виде: стимулирования потребителя; стимулирования торговли; стимулирования собственного торгового персонала. Целью стимулирования сбыта является повышение уровня продаж и привлечение новых покупателей. Стимулирование потребителя в ИП. Матиенко П.Ф. включает в себя скидки и подарки. Скидки и подарки предоставляются покупателям во время проведения внутренних рекламных акций. Размер скидки устанавливается от 4% до 7%. Подарки представлены в виде рекламных сувениров (шнурки для телефонов, брелки и т.п.). В основном стимулирование конечных потребителей с предоставлением подарков происходит во время прохождения совместных рекламных акций. Все подарки и сувениры предоставляет фирма-партнер, с символикой рекламируемой марки телефона. Стимулирование торговли представлено в виде скидки для дилеров на оптовую покупку. Размер скидки колеблется от 15% до 20% в зависимости от товара. При продаже аксессуаров размер скидки может увеличиваться, так как торговая наценка на аксессуары варьирует от 15% до 70%. Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела. Стимулирование собственного торгового персонала нацелено на усиление заинтересованности торговых работников в наибольшем объеме продаж. В целях увеличения продаж и выявления у торгового персонала большей заинтересованности в своей работе было установлено материальное стимулирование продавцов. Заработная плата торгового персонала ИП. Матиенко П.Ф. зависит не только от оклада, согласно штатному расписанию, но и от надбавки. Размер надбавки составляет +0,5% от общего объема продаж всей смены за месяц.

Так же для увеличения товарооборачиваемости отдельной товарной группы или избавления от 'залежавшегося' товара устанавливается бонусная система. При продаже единицы товара продавец получает денежное вознаграждение.

Промоушн (происходит от английского слова promotion 'продвижение') - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Продвижение продукции может быть направлено как на конечного потребителя (consumerpromotion), так и на розничного или оптового продавца (trade promotion). В зависимости от поставленных целей, специфики товара и пр. используется тот или иной вид промо-акций. Различаю следующие виды промо-акций: сэмплинг (раздача образцов чего-либо); дегустация продукции; презентация продукции; подарок + покупка; лифлетинг (раздача листовок); ценовое стимулирование сбыта (предоставление скидок, дисконтные карты и пр.). Эффективность каждого из этих элементов зависит от поставленной цели. При проведении промо-акций фирма ИП Матиенко П.Ф. предпочитает использовать лифлейтинг (раздача листовок с информацией о проводимой акции). Рекламное агентство предоставило адресную программу, наиболее подходящую для большего охвата целевой аудитории, а именно в местах наибольшей проходимости (на центральных улицах города - Б.Садовая (парк им. М.Горького), пр. Ворошиловский (РИНХ), пр. Буденновский (ЦУМ), центральный рынок, а так же около крупных университетов города. Рекламное агентство так же предоставило квалифицированный промоперсонал. Промоперсонал - персонал, который представляет продукт потребителю и от его профессионализма, знания рекламируемой продукции и фирмы-производителя также зависит успех промо-акции.

Квалифицированный промоперсонал должен: уметь общаться с людьми; иметь силу убеждения; не иметь дефектов речи; иметь внешнее обаяние. Менеджмент фирмы считает, что неквалифицированный промоперсонал способен испортить имидж продукта и сформировать отрицательное отношение к производителю. Имидж (типаж) промоутера должен соответствовать имиджу, идеи, философии продвигаемой продукции, также необходимо учитывать особенности целевой аудитории, ее образ жизни и пр.

Осенью 2010 года, в течение месяца, была проведена рекламная акция по продвижению сотовых телефонов французской фирмы 'Alсatel' под названием 'Alсatel исполняют желания'. Во время проведения акции цены на модели телефонов Alcatel были значительно снижены, и каждый покупатель телефона Alcatel получал подарок (шнурок для телефона или контейнер для Кока-Колы с логотипом Alcatel), а так же возможность участия в лотерее, где разыгрывалась путевка в Париж. Во время проведения этой акции были использованы наибольшее количество средств рекламы такие как: реклама в средствах массовой информации, а именно на телевидении (на канале СТС), радио (Европа +, Русское радио и ХИТ FM) и в прессе (газета Ва-Банк, Антенна, Вечерний Ростов, Комсомольская правда-на-Дону); проведены промоушн-акции - раздача листовок с информацией об акции, раздача пакетов с логотипом фирмы и прайс-листов с полным ассортиментом товаров ИП Матиенко П.Ф. и цен на них; размещена реклама с изображением сотовых телефонов фирмы 'Alсatel' и логотипом на транспортных средствах города Ростова-на-Дону - автобусах и маршрутных такси; размещен видеоролик на рекламном экране, расположенном в центре города на улице Б. Садовая.

Во время проведения акции 'Alcatel исполняют желания', целью акции было увеличение объемов продаж сотовых телефонов фирмы Alcatel и привлечение внимания к ИП Матиенко П.Ф. За время прохождения акции в розничных салонах было продано 46 акционных моделей всего (Alcatel 320 -18 штук, Alcatel 331 - 12 штук, Alcatel 535 - 16 штук). Прирост по рознице составил 279,07 % в количественном выражении. Рост товарооборота составил 270,29 %, валовой наценки - 68,42 %. На этот показатель большое влияние оказал дефицит Alcatel 535 по городу Ростова-на-Дону. Средняя наценка снизилась на 7,09 %.

Что касается самого прохождения акции, то продавцами-консультантами отмечен живой интерес покупателей к подаркам (шнурки и контейнер для Кока-Колы). В период прохождения акции произошел общий подъем продаж, связанный с сезонностью и дефицитом, наблюдаемым в городе. Покупательская способность растет, так как этот период совпал с началом учебного года и концом сезона отпусков. Общий прирост розницы составил 28,11 % в количественном выражении. Но наценка упала на 25,81%, что привело к увеличению валового дохода всего на 9,87%. В период проведения акции произошли структурные сдвиги в товарных категориях телефонов (в количественном выражении).

Каждый раз во время проведения той или иной акции количество посетителей и объемы продаж в салонах сотовой связи ИП Матиенко П.Ф. увеличиваются, что говорит об эффективности проведения акций. Объем продаж телефонов фирм Alcatel вырос на 6,95% внутри группы, Pantech - поднялся на 1,33%; самое большое падение - Motorola - 4,75% и Samsung - 2,09%. Остальные категории двигались незначительно. Что касается общих структурных движений, то товарооборот внутри группы вырос по телефонам на 1,42%, в штуках - всего на 0,04%, а по валовому доходу в группе снизился на 1,21%. Выросли продажи аксессуаров внутри группы: в штуках на 0,98%, товарооборот на 0,06%, по валовому доходу на 1,29%.

Кроме того ИП Матиенко П.Ф. проводит внутренние рекламные акции. Это акции, которые проводит фирма 'Либра' без совместного участия фирм-поставщиков. Регулярно организуются промо-акции с раздачей листовок и прайсов. Листовки и прайс-листы информируют потенциальных покупателей о месте нахождения салона связи, ассортименте и выгодных условий покупки телефонов и аксессуаров. Так же информация дается в средства массовой информации, а именно в газетах 'Ва-банк', 'Антенна', 'Что? Где? Почем?' и 'Телеком'. Целью этих акций является напоминание потенциальным покупателям о компании ИП Матиенко П.Ф. Эти акции могут быть как с использованием стимулирования сбыта (предоставление скидок или подарков) так и без. Такие акции проводятся с периодичностью, не системно.

Кроме того, ИП Матиенко П.Ф. принимал участие в фестивале 'Автозвука и Тюнинга', проводимом в 'ВертолЭкспо'. Акция проходила в период с 14 по 15 мая. Целью участия в выставке было заявить о новой модели ноутбуков 'Acer Ferrari', продемонстрировать модель в действии, и напомнить о себе. Разработкой акции занимался непосредственно менеджер отдела рекламы ИП Матиенко П.Ф., и рекламное агентство, которое занималось созданием рекламный модуля. А менеджер по рекламе составлял, и подготавливал материал, для участия в выставке. Выставочный модуль площадью 2,5м на 3м, оформлен плакатами, содержащими информацию о модели ноутбука фирмы 'Acer Ferrari' и его возможности, кроме того, раздавались специально изготовленные буклеты, описывающие основные виды товаров и услуг, предоставляемые компанией ИП Матиенко П.Ф. Участие в выставке, дает возможность, наглядно представить технику, ее возможности, также напомнить о компании.

Представители фирмы 'Либра' на выставке проводили конкурсы, участие в которых поощрялось призами, такими как МР3 плейер от компании. На конкурсе задавались вопросы о компании, о товаре представленном на выставке, и за правильные ответы поощряли призами.

Основной задачей конкурса было привлечение к выставочному модулю компании как можно больше людей - потенциальных клиентов. Участие в выставке оправдывало ожидания руководства, однако последние несколько лет сложилась тенденция посещения выставок людьми, не сведущими в области цифровых технологий, не представляющими интереса для рассматриваемой компании. Вследствие этого было принято решение участвовать в выставках и в дальнейшем, напоминать, таким образом, о себе, о компании.

В результате изучения рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ('Либра') были выявлены следующие недостатки:

- фирма не использует новые возможности распространения информации, в частности более эффективного использования возможностей сети Интернет;

- выбор каналов распространения информации о товарах и услугах, предоставляемых компанией, проводится без учёта тематики и целевой аудитории того или иного средства распространения рекламы;

- нерегулярное проведение рекламных кампаний;

- отсутствие централизованного хранения документации и надзора за ним, вследствие чего большинство документов теряются, что затрудняет анализ деятельности рассматриваемой фирмы;

- отсутствие в 'Либре' профессионального мерчендайзера, что отражается на качестве реализации цифровой техники;

- в 'Либре' недостаточно эффективная система выкладки товара и его зонирования.

Одной из рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. является более активное использование фирмой возможностей сети Интернет. Web-сайт компании должен быть больше, чем просто возможность опубликовать данные и разместить заказ в Интернет-магазине. Он также должен помогать своим пользователям решать их проблемы. В связи с этим, рекомендую, на сайте компании реализовать мощную систему он-лайн поддержки потребителей. В качестве успешной реализации поддержки на web-сайте не только в целях привлечения новых клиентов и сохранения старых, но и получая от нее большую денежную экономию, можно привести в пример компанию Cisco Systems - это одна из наиболее агрессивных компаний в использовании Web-сайта для маркетинга. Огромная доля экономии этой компании приходится на издание инструкций о продукции. Сделав упор на распространение этих инструкций в онлайновом режиме, Cisco удалось сэкономить 270 млн долл. - огромная сумма для одной компании. Эта цифра сравнима по размеру со всем рекламным бизнесом Web за первый квартал 2004 года.

Можно предложить следующие варианты он-лайн поддержки потребителей:

- обратная связь в режиме он-лайн, посредством электронной почты (E-mail);

- он-лайн инструкции к сотовым телефонам;

-использование файла 'Наиболее Часто Задаваемые Вопросы' (НЧЗВ или 'FAQ');

- виртуальные конференции или форумы;

- программы и утилиты.

Экономия времени техперсонала от поддержки потребителей в режиме он-лайн, особенно за счет сокращения телефонных звонков, может достигать огромных величин.

Мобильные телефоны, как и любая другая сложная бытовая техника, также ломаются или сталкиваются с проблемой неправильного использования. Даже выявление причины затруднения может потребовать большого времени. С учетом работы 100 мобильных телефонов, известно, что в среднем для правильной диагностики проблемы, с которой сталкивается пользователь сотового телефона, требуется в среднем от одного часа до двух. После диагностики часто требуются недели для непосредственного решения проблемы. Здесь лучшие показатели в среднем составляют 25 дней, а худшие -- до 2 месяцев. Компании, которые имеют низкие показатели в диагностике, обычно отстают и по срокам ремонта. В этой связи, по степени удовлетворения потребителей компании с лучшими показателями по обоим критериям находятся в верхних позициях. Следовательно, для достижения конкурентных преимуществ, компании ИП Матиенко П.Ф. необходим наиболее эффективный способ поддержки потребителей, каковым является он-лайн поддержка через собственный web-сайт. Хотя телефонные звонки пока и остаются основным средством связи, к которому прибегают потребители, когда обращаются в компанию, необходимо разработать стратегию, которая позволит сократить телефонные звонки, тем самым, ускорив решение проблем через он-лайн поддержку.

Эффективный способ оказания он-лайн поддержки - при помощи Е-мэйл (E-mail). Обычно Е-мэйл -- это процесс, хотя и ускоряющий работу, но требующий личного вмешательства персонала при каждом сообщении потребителя. В лучшем случае такие технологии, как 'умная маршрутизация' Е-мэйл может удвоить или утроить эффективность процесса, направив сообщение Е-мэйл к самому доступному или наиболее подходящему (с точки зрения проблемы) сотруднику. Однако даже такой улучшенный подход оставляет Е-мэйл в рамках метода 'один-одному'.

Многообещающим направлением развития в этом отношении становится объединение Е-мэйл, искусственного интеллекта и 'умной маршрутизации'. Такая смешанная система Е-мэйл в первую очередь старается автоматизировать ответ на Е-мэйл, полученный от потребителя. Если система считает, что у нее есть заранее подготовленный ответ на запрос потребителя, она автоматически извлекает его из базы данных и отправляет по электронной почте потребителю. В этом случае е-мейл с автоматическим ответом становится фактически вариантом самообслуживания или технологии формата 'один -- многим'. Если система не находит подходящего ответа, то она старается определить наилучшего агента по обслуживанию, который может дать необходимый ответ на запрос. Ориентируясь по реакции агента, система выбирает нужного, и после получения рекомендации добавляет ее в свою базу данных. Со временем система автоматического ответа, накапливая дополнительную информацию, обрабатывает все большую часть поступающих заявок в автоматическом режиме, не обращаясь к службам поддержки.

Другим инструментом поддержки потребителей через web-сайт может служить 'он-лайн инструкции' к сотовым телефонам. По тем или иным причинам, человек, купивший мобильный телефон, снабженный инструкциями к данной модели, потерял их. Воспользовавшись услугами он-лайн поддержки, клиент легко найдет утерянные инструкции в электронном виде, посетив раздел 'Поддержка' на официальном сайте компании. Помимо инструкций, необходимо поместить всю имеющуюся документацию по продаваемым товарам и услугам, включая описания всех тарифных планов разных операторов связи. Причем сделать это нужно максимально полно. Тем самым потребитель экономит свое время, а потребительская лояльность к компании вырастет.

Проблемы, с которыми сталкивается отдельный потребитель, редко являются уникальными. Один из простейших и наиболее эффективных методов поддержки потребителя -- это использование файла с наиболее часто задаваемыми вопросами (НЧЗВ). Необходимо подчеркнуть важность наличия различных версий правильно подобранных по содержанию таких файлов. Так, каждый угол обзора оборудования дает разный путь к получению ответа. Среди обычных альтернатив этого метода выделяются следующие: подход, ориентированный на продукцию; метод, основанный на технологии поиска неисправности; структура потребительской экспертизы (например, с точки зрения новичков и с точки зрения опытных пользователей) и подход, основанный на решаемой проблеме. Файлы НЧЗВ представляют собой сборники ответов. Они должны быть доступны всем посетителям сайта. НЧЗВ очень тесно переплетаются с web-конференциями. Многие НЧЗВ строятся на основании конференции. Web-конференция мощный инструмент поддержки потребителя, т.к. наряду с поддержкой от самой компании, потребитель получает помощь или информацию от таких же потребителей как и он сам. Конференция означает собрание или совещание граждан для обсуждения и решения определенных вопросов. Отличие web-конференции от традиционной заключается в том, что на web-конференции темы обсуждаемых проблем сохраняются или заносятся в архив на неограниченный период времени. Тем самым, потребитель, просмотрев список тем, может найти нужную и воспользоваться уже изложенными рекомендациями, причем ему не придется создавать свою тему и ждать откликов. Web-конференция поможет повысить эффективность решения конфликтных, спорных и других вопросов, связанных с эксплуатацией сотового телефона с использованием того или иного тарифного плана. Более того, конференция поможет выявить отношение потребителей к фирме, что немало важно для оценки фирмы на местном рынке и в случае негативных оценок, позволит предпринять меры по их ликвидации.

Имея в разделе 'Поддержка' меню 'Программы и утилиты', можно привлечь на сайт продвинутых пользователей, как мобильных телефонов, так и компьютеров. Утилиты по коммутации мобильного телефона с компьютером позволят пользователю управлять своим сотовым телефоном с помощью компьютера. Без особого труда записная книжка и органайзер интегрируется с распространенными компьютерными программами, такими как Microsoft Outlook Express, Microsoft Schedule и др., с помощью которых использование телефона упрощается. С помощью компьютера гораздо проще отправлять короткие сообщения (SMS). Помимо утилит на сайте должны быть представлены последние версии 'прошивок' к сотовым телефонам. 'Прошивка' - нечто схожее с операционной системы для компьютера. Меняя 'прошивку', пользователь мобильного телефона может почувствовать гораздо лучшее качество передачи речи, более стабильный уровень приема, аккумулятор работает дольше. Иногда 'прошивки' используют для ликвидации недоработок производителя. Есть и развлекательные программы, которые позволяют менять рисунки заставок телефона, мелодии, игры.

Все рассмотренное ранее привлекает посетителей сайта и непосредственно пользователей мобильных телефонов. Возможность совершенствовать свой телефон, расширить его возможности, сделать его непохожим на все остальные - вот главное преимущество меню 'Программы и утилиты' раздела 'Поддержка'. Посещая рекомендованные разделы Web-сайта ИП Матиенко П.Ф., компания охватит больше потенциальных покупателей, т.к. во всех разделах сайта содержится реклама фирмы.

Кроме вышеперечисленных рекомендаций, автор дипломной работы предлагает собственный план рекламных мероприятий, которые ИП Матиенко П.Ф. может периодически проводить для продвижения продукции и услуг фирмы.

План рекламных мероприятий по продвижению мобильной цифровой техники ИП Матиенко П.Ф. включает в себя ряд элементов.

Объекты рекламы:

- компания ИП Матиенко П.Ф.;

- мобильная цифровая техника.

Основание рекламы: проведение комплексной рекламной кампании, с целью максимизации прибыли за счет увеличения объема продаж, техники, позиционирования на рынке.

Приоритеты: ценовая политика; ассортимент; сервис и качество обслуживания.

Цели и задачи рекламной кампании.

Стратегическая цель рекламного воздействия: увеличение известности фирмы ИП Матиенко П.Ф. , создание мотивации для активных покупок путем:

- донесение конкурентных преимуществ компании ИП Матиенко П.Ф. до целевой аудитории путем эмоциональной и доверительной интонации рекламных сообщений;

- создание потребительского стимула для покупки предлагаемой техники.

Задачи рекламного воздействия:

- внедрить в сознание потенциальных потребителей, что фирма ИП Матиенко П.Ф., - это ростовская компания, качественно отличающаяся от конкурентов;

- увеличить количество обращений к компании путем: ознакомления с его конкурентными преимуществами, усиления к нему интереса (маркетинговые программы и т.д.), увеличения продаж.

Концепция рекламной кампании.

Необходимые для достижения целей рекламной кампании и решения поставленных задач данные по целевой аудитории ИП Матиенко П.Ф., и наиболее рациональные и эффективные рекламоносители взяты на основе социологических исследований. Так же в ходе проведения первого этапа рекламной кампании будет необходимо проведение дополнительных социологических исследований. Для контроля эффективности рекламного воздействия необходимо регулярно проводить мониторинг конкурентов, средств рекламы, исследования вовлеченности представителей целевой аудитории в бренд.

Характеристики целевой аудитории. Принадлежность потребителя фирмы ИП Матиенко П.Ф. к той или иной социальной группе определяет ту или иную серию покупаемого товара. В настоящее время основной теорией, на основе которой рассматривается расслоение общества, является теория социальной стратификации и мобильности. Согласно этой теории основой возможности достижения тех или иных благ являются: доход, власть, образование и престиж. Принадлежность к страте измеряется субъективными и объективными показателями:

- субъективный показатель -- ощущение причастности к данной группе, идентификации с ней;

- объективные показатели -- доход, власть, образование, престиж (соответственно, возможность совершать дорогостоящие покупки и т.д.).

Целевую аудиторию фирмы ИП Матиенко П.Ф. составляют в основном современная молодежь; деловые люди, которые часто уезжают в командировки для них просто является необходимостью такая современная мобильная цифровая техника. Так же в целевую аудиторию входят офисы, где сейчас используют такую технику.

Таким образом, из всего можно выделить две основные целевые группы воздействия:

-специалисты, и те которые используют технику для профессиональной деятельности;

- потенциальные клиенты, которые применяют такую технику в быту.

Исходя из поставленных задач, рекламная кампания имеет три направления:

- имиджевая реклама;

- информирование о маркетинговых программах;

- продвижение определенных групп товаров и услуг.

При выборе средств рекламы необходимо руководствоваться соображениями максимального охвата целевой аудитории, эффективности, оптимального соотношения цена рекламного сообщения и качество рекламного воздействия.

Сроки проведения: сентябрь-декабрь 2011 года.

Коммуникативные механизмы:

а) использование средств наружной рекламы, широко охватывающие жителей центральной части города и работающее население в центре города в начальный период рекламной кампании и позволяющие добиться высокой наглядности;

б) использование СМИ для формирования аудиовизуального образа рекламируемого предмета и достижения высокого охвата целевой аудитории;

в) проведение различных рекламных акций, краткосрочных рекламных мероприятий;

г) проведение исследований целевой аудитории (изучение спроса, предпочтений, пожеланий, изучение привлекательности для целевой аудитории ценовых и неценовых методов стимулирования и пр.);

д) создание схемы четкого мониторинга рекламной деятельности конкурентов.

Результаты исследований позволят держать под контролем общую ситуацию на рынке и более чётко определять и формулировать тактику организации и проведения рекламно-информационной поддержки, оптимизировать медиаплан выходов рекламных сообщений, а также оперативно реагировать на происходящие изменения на рынке.

Возможная тактика:

- размещение рекламного ролика на радиостанциях г. Ростова-на-Дону (рекомендуемый хронометраж ролика 20-30 сек.);

- размещение рекламно-информационных статей в прессе, которой целевая аудитория, отдаёт наибольшее предпочтение (рекомендуемый объем статьи - 1/4 полосы газеты формата АЗ);

- организация и проведение различных стимулирующих мероприятий;

- мониторинг изменений: деятельности конкурентов, покупателей и внешней среды в целом.

Обоснование и описание рекламных носителей.

Наружная реклама (сентябрь - декабрь) имеет ряд преимуществ: широкое покрытие локальных рынков, высокую частоту обращений, самый большой размер сообщений и т.д. Предлагаемые виды наружной рекламы:

- билборды (рекламные щиты 6х3 метра);

- брендмауер (вид наружной рекламы нестандартных размеров);

- межуличные растяжки.

Щиты 6х3 (или билборды) как рекламоноситель рассчитаны, как на пешеходов, так и на водителей, владельцев автотранспортных средств, что значительно повышает вероятность восприятия рекламного сообщения. Наличие широкой сети билбордов позволяет найти наиболее стратегически важные места для охвата целевой аудитории. Рекомендуем в течение всего периода рекламной кампании размещение художественного изображения на билбордах с ротацией (сменой мест расположения), что создает эффект тотального присутствия рекламируемого предмета (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Адреса расположения наружной рекламы

Стоимость изготовления художественного изображения:

- изготовление оригинал - макета - от 3000 руб.;

- печать на баннерной ткани (размер 18 кв. м.) - 8000 руб.

Количество сторон: 4 стороны. Срок размещения: 4 месяца.

Стоимость 1 стороны в месяц: от 8000 руб. до 12000 руб.

Горизонтальные растяжки (предлагается разместить на центральных улицах города):

- изготовление - 2500 две стороны;

- монтаж/демонтаж - 800 руб.;

- техническое обслуживание - 450 руб.

- аренда в сутки - 250 руб.

Радио (ноябрь - декабрь) представляет собой тот носитель, который сможет оказывать влияние на слушательскую аудиторию. Следует отметить, что в осеннее - зимний период радиостанции собирают достаточно большое количество слушателей, так как погодные условия заставляют потенциальных потребителей больше времени проводить в помещении. Таким образом, использование радиостанций сможет усилить эффект информационного воздействия на потребителя. Для запуска рекламы на радио необходимо:

а) изготовление аудиоролика (с написанием фирменной отпевки);

б) трансляция аудиоролика на следующих радиостанциях:

1) 'Русское радио';

2) 'Радио 7 на 7 холмах';

3) радио 'Хит FM'.

Для проката на радиостанциях рекомендуется использовать аудиоряд, подготовленный для видеороликов. Это увеличивает индекс узнаваемости и дает возможность уменьшения затрат на производство аудиороликов.

При планировании размещения на радиостанциях, следует учитывать, что аудиореклама сложнее для восприятия - человек отвлечен, не видит перед глазами поясняющей картинки. Поэтому необходимо донести до него информацию максимальное количество раз.

Первоначально для информирования целевой аудитории необходимо не менее 6 трансляций в день. Расписывать это количество трансляций в течение дня нельзя. Необходимо сжать все выходы в блоки (это видно в предложенных графиках выхода). Как правило, радио слушают не хаотично, а в определенное время - когда едут на работу или по делам, по дороге домой и т.д. Блоки должны быть сформированы так, чтобы за время своей поездки потенциальные покупатели услышали информацию минимум два раза.

Исходя из этого, для охвата наибольшей аудитории, необходимо первую неделю, например, давать рекламу с 8.00 до 12.00 в каждом рекламном блоке, вторую неделю сделать акцент на вечерние блоки с 18:00 до 21:00. Размещение на радиостанциях должно быть в одно и то же время, чтобы переключая с одной радиостанции на другую, потенциальные покупатели вновь и вновь попадали на трансляцию нашего ролика.

Выбор радиостанций так же зависит от аудитории радиоканалов. В данном случае предлагаю задействовать радиостанции 'Хит-FM' и 'Радио 7 на 7 холмах'

Радиостанция 'ХИТ-FМ'.

Транслирует популярную музыку. Местные рекламные блоки, продолжительностью 1-2 минуты выходят 30-ю и 45-ю минуту каждого часа.

Стоимость размещения 10-ти секундного рекламного ролика в течение 4-х недель с учетом скидки- 20412 рублей.

Радиостанция 'Радио 7 на семи холмах'.

Радио транслирует в том числе и популярную классическую музыку. Местные рекламные блоки выходят каждую 20-ю и 50-ю минуты часа.

Стоимость размещения 10-ти секундного рекламного ролика в течение 4-х недель с учетом скидки- 20160 рублей.

Изготовление информационного аудиоролика (голос диктора + музыка) от 1000 рублей.

Изготовление игрового аудиоролик (актеры + музыка) от 2500 руб.

Реклама на ТВ направлена на массовую аудиторию. Целесообразна трансляция рекламно-информационных сюжетов на каналах ГТРК 'Дон-ТР' и 'Ren-TV' (региональные блоки). Зона приема канала 'Дон-ТР' охватывает всю Ростовскую область, а аудитория канала 'Ren-TV' максимально приближена к целевой (по данным Gallup Media этот канал смотрят платежеспособные мужчины от 20 до 60 лет). Телевидение дает нам возможность аудиовизуального воздействия на аудиторию потенциальных покупателей, что усиливает эффект рекламного сообщения (см. рекламный бюджет).

Пресса (октябрь - декабрь).

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Чтобы обеспечить потребителя ИП подробной информацией о бренде, необходимо включить в комплекс рекламных инструментов кампании печатные издания, которые позволят детально изложить все преимущества, отличительные характеристики и функциональные особенности бренда.

Газеты интересны тем, что информация в них статична и доступна для повторного просмотра. Помимо всего прочего, к печатному слову у большинства населения выработан рефлекс доверия (это больше относится к статьям в газетах).

Публикация рекламных модулей в рекламно-информационных изданиях 'Ва-Банкъ-на-Дону' (тиражное издание с налаженной системой доставки), в региональном приложении к изданию 'АиФ-на-Дону', 'Комсомольская правда-на-Дону', 'Город N' создадут необходимую базу информированности потенциальных покупателей (см. таблицу 8).

Таблица 8 - Рекомендуемые виды рекламно- информационных изданий

Прямая почтовая рассылка - самый дешевый из всех средств распространения рекламы, но наиболее эффективный, - прямое 'попадание' в нашу целевую аудиторию.

Вышеперечисленные СМИ подходят для начала проведения рекламной кампании, когда делается 'рывок' в течение 3-4 недель, после чего график подачи рекламных обращений может быть поддерживающим в течение 1,5-2 месяцев. Этот период можно дополнить наружной рекламой.

Желательно начать рекламную кампанию в середине сентября: многие клиенты вернулись из отпуска; погода еще солнечная. Для начала необходимо устроить презентацию - новинки цифровых технологий. Целесообразно организовать презентацию в четверг (11 или 18 сентября) в магазине, с представленными новинками, где можно ответить на все интересующие вопросы клиентов. Устроить конкурсы, участие в которых поощряется фирменными призами и воздушными шарами с логотипами фирмы (Приложение Г).

Это поможет сформировать положительный имидж и проинформировать их о деятельности ИП Матиенко П.Ф.. Также необходимо пригласить местное ТВ: 'Дон-ТР', 'Ren-TV'. Репортеров из таких газет: 'Город N', 'Аргументы и факты-на-Дону', 'Комсомольская правда-на-Дону'.

Задача данных СМИ - проинформировать целевую аудиторию о том, что компания ИП Матиенко П.Ф. предлагает новые товары на рынок.

За неделю до презентации необходимо распространить информационные листовки о предстоящей презентации в фирмы ИП Матиенко П.Ф.

Через неделю после презентации желательно размещать рекламу в печатных изданиях (газетах) и наружная реклама. Еще через неделю - direct mail новым организациям.

Рекламный бюджет.

а) Телевидение:

1) 'Дон-ТР' - выход в пятницу.

- изготовление видеоролика - 6000 руб. (1 мин.).

- показ:

07.45 часов и в 08.15 часов - 'Вести Дона' - 3500 руб.;

20.38 часов - 'Деловой Дон' (скидка 65%) - 5850 руб. суббота;

16.00-16.20 часов - 'Неделя Дона' - 4225 руб.

Итого: 19575 руб.

2) 'Ren-TV' (в пятницу):

- стоимость изготовления сюжета - 1800 руб. (2 мин.);

- стоимость проката - 4300 руб. (2 мин.)

- показ в 19.00 часов - Информационное обозрение 'Город'

Итого - 6100 руб. (2 мин.).

Общая сумма на рекламу на ТВ: 25675 руб.

б) Газеты:

1) 'Город N' 30/100 полоса (198 * 157) - 13780 руб.

- презентационный материал - 5% скидка.

Итого: 13091 руб.

2) 'Комсомольская правда-на-Дону', ежедневный.

- модуль 1/4 вертикальный - 6000 руб.

- работа журналиста - 15% от 6000 руб. = 900 руб.

Итого: 6900 руб.

3) 'Аргументы и факты-на-Дону'.

- модуль 1/4 (26,5 * 9,0) - 14800 руб.

- работа журналиста - 10%; + 50% - размещение на текстовой полосе.

Итого: 24420 руб.

Обща сумма затрат на рекламу в газетах: 44411 руб.

в) Полиграфия:

1) визитки - 100 руб./шт. (50 шт.) = 5000 руб.;

2) открытки, флаеров - 350 руб./шт. (20 человек) = 7000 руб.

Итого: 12000 руб.

г) Презентация - 108786 руб.

Рекламные материалы в газетах (после презентации):

- 'Ва-Банкъ-на-Дону'. День выпуска - суббота.

Формат 1/5 полосы (10,4 * 17,5) = 10000 руб.

Четыре публикации подряд - 10% скидка.

Итого: 36000 руб.

- 'Комсомольская правда-на-Дону'. Модуль 1/4 - 6000 руб.

Три публикации по средам (скидка 7%).

Итого: 16740 руб.

- 'Город N' - 16/100 полосы (157 * 104 мм) = 7860 руб.

Две публикации (по вторникам) - скидка 5%.

Итого: 14934 руб.

- стоимость изготовления макета в газету - 60 000 руб.

Общая сумма рекламы в печатных СМИ после презентации - 68274 руб.

д) Наружная реклама (щиты 6 * 3 м) * 5 шт. = 42500 руб.

е) Direct mail:

1) изготовление рекламно-информационного текста - 1500 руб.

Итого: 1500 руб.

Таким образом, бюджет данной рекламной кампании составляет 221160 руб.

Следующая рекомендация связана с вопросами мерчендайзинга. Целесообразно рекомендовать руководству магазина 'Либра' пересмотреть систему изменения выкладки товара и его зонирования (в частности сопутствующий товар по местоположению должен соответствовать расположению основного товара, но не в ущерб целостности демонстрации) для приведения всей территории магазина к единой системе мерчендайзинга в целях создания более комплексного подхода к каждому конкретному классу товаров и удобства для клиентов.

Нередко наблюдается субъективизм реализации принципов мерчендайзинга (отсутствие специализированных мерчендайзеров 'Либра' в магазине). Данное явление в некоторой мере связано с другой проблемой - непониманием, а зачастую с незнанием основ мерчендайзинга персонала. Если учесть, что выкладкой товара занимаются в 'Либре' продавцы по поручению менеджера, и знание (и использование) мерчендайзинга входит в должностные обязанности продавцов, то несоблюдение этих пунктов может служить основанием для признания сотрудника несоответствующим занимаемой должности. Субъективизм в этой сфере усложняет реализацию максимальных возможностей выкладки товара.

Примером должны быть сотрудники 'Связного', 'Беталинка' и др. крупных сетей, основу работы которых (помимо собственно продаж) составляет работа в сфере мерчендайзинга и отличное знание правил и принципов этой деятельности. Специалисты вышеуказанных организаций проходят серьезную подготовку в сфере мерчендайзинга, тренинги, обучения; в ходе работы получают специальные распоряжения от руководства и ответственно подходят к их исполнению четко и неукоснительно выполняя задание. Отсюда - аккуратность выкладки товара, чистота, комплексность представления, а соблюдение правил мерчендайзинга ведет к установлению у потребителя пребывания в солидном магазине и располагает к покупкам, лояльности к магазинам.

Поэтому необходимо рекомендовать магазину 'Либра' в частности:

- ориентироваться на лидеров рынка в сфере реализации преимуществ и принципов мерчендайзинга в розничной торговле;

- привлекать сотрудников к вопросам совершенствования общей концепции мерчендайзинга на основе их четких доводов и аргументов, что позволяет воспитывать пространственное мышление сотрудников, привлекать их к оказанию помощи отделу и магазину, участвовать в 'жизни' магазина, формировать инициативные качества;

- проводить систематические внутримагазинные тренинги (1 раз в три месяца), собеседования (1 раз в полгода);

- включить контроль знания мерчендайзинга в регулярные аттестационные беседы персонала (возможно с использованием системы санкций и поощрений);

- раздачу письменных и домашних заданий (на начальном этапе работы новых сотрудников по мере усвоения информации).

Особенно важный момент состоит в обучении новых сотрудников, которые не имеют даже простейших знаний в этой сфере (в большинстве случаев). Здесь важен постоянный контроль и помощь со стороны менеджеров и наставников, а также более опытных работников, необходимо создать новую штатную должность в магазине - специалист по мерчендайзингу, который будет контролировать верность соответствия оформления выкладки (вплоть до мельчайших нюансов) основным эффективным правилам и принципам мерчендайзинга и давать соответствующие указания менеджерам магазина. При этом сократится загруженность менеджеров и дублирование функций. Грамотная работа специалиста по мерчендайзингу в торговом зале магазина позволит:

- максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади;

- успешно продвигать ту или иную марку в магазине; правильно размещать товары-новинки;

- подобрать в приоритет выкладки эффективный ассортимент продукции, приносящий наибольшую прибыль как продавцу, так и производителю;

- верно управлять размещением рекламных материалов внутри магазина.

Обязателен контроль за использованием музыкального и видеосопровождения в зале. Не допускается громкая и вызывающая музыка (кроме демонстрации работы товара, например, car-аудио или hi-fi), откровенное видео и т.д. Контроль за этим также необходимо возложить на менеджеров отделов. Однако встречается практика использования недопустимого контента. Необходимо помнить, что все, что происходит в магазине, любая мелочь резко отражается на настроении клиента и в любой момент может вызвать у него негативную реакцию и заставить уйти. В частности, необходимо иметь ввиду консерватизм в этом отношении многих посетителей. Поэтому музыка в 'Либре', как и видеоролики, должны быть максимально нейтральными, но одновременно привлекающими внимание.

Наиболее общая рекомендация, которая может изначально исключить возникающие и потенциальные проблемы - введение определенной степени гибкости концепции и постоянное совершенствование системы мерчендайзинга фирмы 'Либра' с оперативным доведением изменений до всего руководящего состава путем проведения специальных собраний и тренингов. Далее - до персонала организации.

Так же рекомендуем использовать сувенирную продукцию в качестве поддержки корпоративного стиля и формирования благожелательного отношения к фирме 'Либра' ИП Матиенко П.Ф. (Приложение Д).

Основой проведения данных рекомендаций в практике является контроль. Одним из методов контроля мероприятий можно считать маркетинговые исследования. Необходимо в магазине 'Либра' проводить специальное исследование в целях получения мнений клиентов об их впечатлениях, полученных от визита в магазин, системе представления товара, общей атмосфере и т.д. Данные исследования целесообразно проводить 1 раз в месяц одним из сотрудников магазина (каждый месяц исследование проводят разные сотрудники). Система опроса будет проходить следующим образом: на выходе из магазина респонденту будет задаваться ряд коротких простых вопросов, ответом на которые будет их оценка по десятибалльной шкале. В анкету также будут включаться данные о респонденте (подпись и ФИО либо номер телефона) в целях контроля подлинности анкеты (Приложение Е). В частности, в целях стимулирования активности, возможно премирование клиента начислением поощрительных бонусных баллов (1000 бонусов) на его бонусную карту. Данные результаты в обработанном виде будут внесены в базу данных клиентов.

Перечисленные проблемы являются распространенной практикой среди фирм, реализующих цифровую технику, что не позволяет использовать на все 100% имеющиеся преимущества. По мнению автора дипломной работы, выделенные рекомендации позволят устранить данные проблемные аспекты.

Итак, компания ИП Матиенко П.Ф. тщательно планирует рекламную деятельность, выявляя положительные моменты и недостатки. В процессе планирования определяются цели и решаются задачи рекламной деятельности. Для функциональной работы, обязанности распределяют между отделами и сотрудниками, и ведется контроль их работы. ИП Матиенко П.Ф. использует различные элементы комплекса продвижения. Вся деятельность по продвижению в ИП Матиенко делится на 4 основных элементов: персональная продажа; реклама; стимулирование сбыта; выставки. Для эффективного продвижения товара, планируются рекламные кампании, с учетом возможных потребительских колебаний. Кроме того, рекламные акции наиболее эффективные средства продвижения продукции и услуг компании ИП Матиенко П.Ф., так как они используют в комплексе несколько элементов продвижения (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи) и объединены одной целью в рамках одной рекламной кампании. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Заключение

Реклама -- сложное, многоаспектное явление. Ее изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама -- это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Для конкретизации был введен термин 'рекламная деятельность'.

Рекламная деятельность является особым видом деятельности, представляющим собой процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Если рассматривать процесс организации рекламной деятельности, рекламодатель стоит перед выбором: создавать ли рекламное подразделение в структуре собственной фирмы или пользоваться услугами профессиональных рекламных агентств. Рекламодатель должен провести тщательный анализ того, насколько тот или иной вариант будет более экономично оправданным, а преимущества значительнее недостатков. К преимуществам относятся следующие моменты: во-первых, РД может сэкономить часть средств, которые он платил бы РА за размещение рекламы в СМИ (15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции); во-вторых, РД может рассчитывать на полное внимание со стороны собственной рекламной службы, т.к. он является ее единственным клиентом; в-третьих, рекламная служба РД хорошо понимает специфику товаров и рынков своей компании. Однако в формировании собственной рекламной службы есть определенные недостатки, такие, как: трудности привлечения одаренных творческих работников; недостаток гибкости; сильная зависимость от взглядов и вкусов высшего руководства и т.п.

Структура рекламной службы рекламодателя отличается многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за всю рекламную деятельность фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированная рекламная служба, которая выполняет функции планирования, организации, контроля, координации рекламной деятельности рекламодателя.

Вторая глава посвящена анализу организации рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф., который работает на рынке 3 года. ИП Матиенко П.Ф. осуществляет торгово-закупочную деятельность: мобильных телефонов; телефонов DECT; цифровыми фото и видеокамерами; ноутбуками, диктофонами; аксессуаров; карт экспресс-оплаты; подключение к операторам связи. В настоящее время ИП Матиенко П.Ф. на основе дилерских договоров осуществляет продвижение продукции таких известных фирм-производителей сотовых телефонов как: 'Sony Ericsson', 'Nokia', 'Motorola', 'Alcatel' и др. Серьезными конкурентами являются компании 'Беталинк'; 'Торговый дом 'Евросеть'; 'Цифроград'; 'Телефон ру'; 'Связной'; 'Диксис' (Dixis); 'Телефорум'. Основным конкурентным преимуществом ИП Матиенко П.Ф. является тот факт, что помимо высокого уровня обслуживания и большого ассортимента, является то, что компания продает только 'легальные' телефоны, прошедшие сертификацию для продажи в России.

В данной работе также была проанализирована рекламная политика фирмы. Уникальность маркетинговой и ассортиментной стратегии ИП Матиенко П.Ф. - концентрация на работе с рядом выборочных торговых марок. Эти бренды - лидеры внутри основных сегментов рынка сотовых телефонов или показали динамичное развитие, и активный прирост продаж с течением времени. ИП Матиенко П.Ф. рекомендуется применять стратегию сегментирования рынка, которая направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе поведенческого, демографического, географического, психографического принципов.

Одной из рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. является более активное использование фирмой возможностей сети Интернет. В связи с этим, рекомендую, на сайте компании реализовать мощную систему онлайн поддержки потребителей.

Кроме вышеперечисленных рекомендаций, автор дипломной работы предлагает собственный план рекламных мероприятий, которые ИП Матиенко П.Ф. должен периодически проводить для продвижения продукции и услуг фирмы.

Кроме того, ИП Матиенко П.Ф. ('Либра') необходимо пересмотреть существующий подход к мерчендайзингу как одному из наиболее важных методов продвижения продукции в торговых организациях. Рекомендуется ввести в штатную единицу специалисту по мерчендайзингу.

ИП Матиенко П.Ф. необходимо грамотно планировать ассортимент продукции. В мае-августе расширить ассортимент за счет молодежных телефонов, аксессуаров. Так как если в ассортименте ИП Матиенко П.Ф. будет расширено количество таких аксессуаров, как сменные цветные панели, яркие и водозащитные чехлы и т.п., привлекательных для покупателей летом, это может сгладить многие показатели. Поэтому можно предложить ИП Матиенко П.Ф. открыть дополнительную секцию магазина, в которой покупателям будут предложены разнообразные телефонные аксессуары. В то же время ИП Матиенко П.Ф. должен расширить практику продвижения товара. Особое значение приобретает и грамотная работа продавца-консультанта, профессиональные знания которого могут помочь в выборе необходимого товара.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций. Самый простой контроль - специалисты, работающие в фирме ИП Матиенко П.Ф., отвечающие на телефонные звонки или обслуживающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять: откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме 'Либра'; выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию; выяснить его отношение к проводимой рекламной акции; выяснить его пожелания и предложения для внесения корректировок в проведение будущих рекламных кампаний. Прекрасным средством контроля эффективности рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Необходимо в магазине 'Либра' проводить специальное исследование в форме заполнения анкет (образец анкеты составлен автором) в целях получения мнений клиентов об их впечатлениях, полученных от визита в магазин, системе представления товара, общей атмосфере и т.д.

Подводя итог проделанной работе следует отметить, что проблема организации рекламной деятельности чрезвычайно актуальна, напрямую влияет на эффективность коммуникативной политики организаций и представляет безусловный интерес для теоретиков и практиков бизнеса. Фирма ИП Матиенко П.Ф. должна заботиться о максимальной информированности потенциальных клиентов, чем больше последние будут знать о товаре и самом предприятии, тем выше вероятность покупки. Потенциальному клиенту следует сообщать о существовании новых моделей на рынке.

Список использованных источников

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2006. -

480 с.

2. Барлоу Дж. Быть 'в' бренде или 'вне' его? // www.marketing.spb.ru

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. // www.createbrand.ru

4. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308с.

5. Блек С. Паблик Рилейшенз: Пер. с англ. - М.: Сирин, 2003. - 201 с.

6. Бове К., Аренс У. Современная реклама.- Тольятти: Довгань,2000. -704 с.

7. Бурлакова Ю. Эффективные помощники бренда // www.advi.ru

8. Васильев Т.А., В. А. Поляков. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. - 720 с.

9. Веселов С. Маркетинг в рекламе. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316 с.

10. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. -с. 76-79

11. Гольман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск: СП Интербук, 2001. - 149 с.

12. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта, реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1997. - 190 с.

13. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

14. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №2. - с 55-58 .

15. Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности. - СПб.: Питер, 2001. - 112 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: СПб, Киев: Вильямс, 1998.- 1011 с.

17. Лиходедов К. М. Система коммуникаций организации. // www.marketing.spb.ru

18. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 280 c.

19. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2001. - 425 с.

20. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - с. 62- 65.

21. Модели коммуникационных процессов. // www.countries.ru/library/

22. Музыкант В.Л. Рекламные и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике - М.: Армада - пресс, 2002. - 675 с.

23. Новосёлов Е.А. Варианты развития медиарынка в России. Научно-культурологический журнал. // www.regla.ru

24. Назаров М.М. Средства маркетинговых коммуникаций и российское общество на пороге XXI века. // www.nethistory.ru

25. Огородникова Е.Р. Реклама как форма коммуникации. // www.regla.ru

26. Панина Е., Крылов А. Итоги рекламного 2005г. // Рекламные технологии. - 2006. -№2. - с. 55-59.

27. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.

28. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. // www.ecreklama.ru

29. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 160 с.

30. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Страница, 1999. - 208 с.

31. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2001. - 651 с.

32. Сканави А. Система стимулирования сбыта // www.src.com.ru

33. Сканави А. Аудитория рунета. // Рекламные технологии. - 2005. - № 4 -

с. 65- 68.

34. Смирнова Е. Ловушка для покупателя. // www.hotelline.ru

35. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити ДАНА, 2001. - 415 с.

36. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 336 с.

37. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер , 2003. - 800 с.

38. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

39. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить. //Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. -2008. - №6 - с. 52- 59

40. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001. - 448 с.

41. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-пресс, 2000. - 101 с.

42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. - Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 308 с.

43. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учеб. пособие для вузов. Пер. с англ. под ред. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 527 с.

44. Чирков А. Качество услуг. Отраслевой маркетинг. // Деловой квартал. - 2008. - № 13. - с. 70- 85.

45. Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра. // www.marketolog.ru

46. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы: Учебное пособие - Ростов-н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2003. - 110 с.

Приложение А

Фасадное и внутреннее оформление магазина 'Либра' (ИП Матиенко П.Ф.)

Приложение Б

Конкуренты фирмы 'Либра'

Приложение В

Подарки, раздаваемые в ходе рекламной кампании фирмы Samsung

Приложение Г

Сувенирная продукция для рекламной кампании с логотипом фирмы 'Либра' ИП Матиенко П.Ф. (разработано автором)

Приложение Д

Пример фирменного стиля для сотрудников фирмы 'Либра' ИП Матиенко П.Ф. (разработано автором)

Приложение Е

Пример анкеты для опроса клиентов 'Либра' (составлена автором)