Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

/

/

РЕФЕРАТ

Объектом исследования является «ООО Табина». Предметом исследования является лекарственное средство «Лизиноприл», трех различных производителей.

Цель написания курсовой работы изучить конкурентоспособность различных производителей одного товара на фармацевтическом рынке РБ.

В процессе написания курсовой работы выполнены следующие исследования:

1. Исследован рынок конкурентов.

2. Проведена оценка конкурентоспособности трех фармацевтических компаний на примере лекарственного средства «Лизиноприл».

3. Выявлены положительные и отрицательны стороны в маркетинговой стратегии компаний, отражающие уровень конкурентоспособности их продукции.

По результатам исследования сделаны следующие выводы:

1. Определен наиболее конкурентоспособный производитель.

2. Отмечены основные особенности высокого уровня конкурентоспособности товара.

3. Выделены перспективные моменты маркетинговой стратегии.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе.

Термин «конкуренция» имеет латинское происхождение, как и само явление, определяемое этим термином. Впрочем, конкуренция древнее. Ее глубинные корни состоят в необходимости постоянного ведения борьбы за существование, за относительно лучшие условия жизни, крайней формой которой можно считать борьбу за выживание.

История человеческого общества, экономическая и иная, это и история конкурентной борьбы, история изменения ее форм и методов сообразно меняющимся условиям общественного бытия. Создание древних и средневековых империй, хлебные и соляные бунты, столетняя, семилетняя и иные войны, экспедиции Колумба и Васко да Гама, 'пугачевщина' и 'ежовщина', погромы, геноцид и татаро-монгольское иго, все эти события при, казалось бы, существенных различиях между собой так или иначе порождались стремлением вести борьбу за существование, т. е. конкуренцией.

Конкуренции на базе коллективизма и планомерности не бывает. Конкуренция не может быть ни капиталистической, ни социалистической, ни феодальной, ни рабовладельческой, ни первобытнообщинной. Она не может быть дурной и хорошей. Надо быть готовым к разнообразным методам рыночного соперничества, в том числе и к банкротству предприятий, которое неизбежно повлечет за собой и безработицу. Надо иметь в виду и возможность социального расслоения общества, доходящего до его поляризации.

Цель работы - изучение конкурентоспособности продуктов фармацевтических компаний «Фармленд», «Лекфарм», «Гедеон Рихтер».

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

- исследование рынка

- исследование продукции конкурентов

- провести сравнительный анализ конкурентов

Объектом исследования является «ООО Табина».

Предметом исследования является лекарственное средство «Лизиноприл».

При подготовке курсовой работы в качестве основных источников использовались учебные пособия Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич «Прикладной маркетинг», Е.И. Мазалкина «Основы рекламы», А.Н. Назайкин «Медиапланирование», И. Л. Акулич, И.З. Герчиков «Маркетинг», Овчинникова «Рекламная деятельность». В качестве дополнительных источников использовались статьи из периодических изданий и Интернет.

1. Конкуренция. Сущность и содержание

Конкуренция - ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами.

Как свидетельствуют общие и специальные энциклопедические словари и справочники, Конкуренция ( от лат. Concurrere - сталкиваться) - это соперничество между участниками рыночной экономики за улучшение условий производства, купли и продажи товаров.

Прежде всего подчеркнем: жесткость, конфликтность конкурентного взаимодействия между предпринимателями вовсе не уменьшилась в связи с широким развертыванием интеграционных процессов в зарубежной экономике. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества - с победителями и побежденными - субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей. Другими словами, конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Неизбежность конкуренции между предпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современном рынке. В своем стремлении к удовлетворению запросов потребителей предприниматели реализуют собственный экономический суверенитет, лишь вступая во взаимное соперничество за внимание потребителей.

Напротив, преобладание рынка продавца оборачивается конкуренцией покупателей за внимание продавцов.

Обычно разделяют понятия 'конкурентная борьба' и 'конкурентный рынок'. Первое относится к способам поведения отдельных фирм на рынке, второе - к рыночным структурам и охватывает все аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение и деятельность фирм.

Конкурентность рынка

Она определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т. е. оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого подобного влияния. В этом случае на рынке товара действует так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы, действующие в условиях совершенно конкурентного рынка, не ведут между собой конкурентной борьбы.

Если отдельные фирмы в состоянии воздействовать на условия продажи своей продукции (в первую очередь, на цены), то они ведут между собой конкурентную борьбу, но рынок уже не считается совершенно конкурентным.

Когда группа фирм выпускает и продает одноименные, однородные товары, то считается, что эти фирмы образуют отрасль.

Кривая, которая показывает, на какое количество произведенного фирмой товара предъявляют спрос покупатели при каждой цене товара, называемой кривой индивидуального спроса фирмы. Если бы отдельная фирма знала свою кривую спроса, то ей не представляло бы труда определить объем продаж и получаемый от этого доход.

Но в реальной жизни можно установить рыночный спрос всей отрасли, а не отдельной фирмы. Для того чтобы определить, каковы будут объемы продажи производимого товара при изменении ею цены товара, фирма должна знать, как поведут себя другие фирмы отрасли (поскольку их реакция на действия фирмы, безусловно, скажется на уровне ее продаж), т. е. знать структуру рынка. В курсе 'экономике' рассматриваются четыре теоретически возможные рыночные структуры, при этом считается, что они охватывают большинство реально существующих рыночных структур:

1) совершенная конкуренция;

2) монополия;

3) монополистическая конкуренция;

4) олигополия.

Прежде чем перейти к анализу функционирования отдельной фирмы в указанных рыночных структурах, остановимся на принципах, присущих всем этим структурам.

Общие принципы поведения фирмы на рынке

Введем необходимую в дальнейших исследованиях категорию предельного дохода (MR), под которым понимают изменение суммарного дохода фирмы (TR), вызванное продажей одной дополнительной единицы товара, иными словами:

Стремящаяся максимизировать прибыль фирма должна решать два принципиально важных вопроса: 1) стоит ли ей продолжать свою деятельность; 2) если стоит, до каких пределов. Фирме имеет смысл продолжать функционирование, если при достигнутом уровне производства ее доход превосходит переменные издержки. Фирме следует прекратить производство, если суммарный доход от продажи произведенного ею товара не превосходит переменных издержек (или хотя бы не равен им) - правило 1.

До какого уровня должна фирма расширять объемы выпуска? Здравый смысл подсказывает, что если производство одной дополнительной единицы товара дает доход, превышающий издержки, связанные с изготовлением этой единицы товара, то фирме можно увеличивать объем продукции. Фирме нет необходимости расширять производство, если доход от продажи последней единицы продукции станет равным издержкам ее производства. Это равносильно следующему утверждению: если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам - правило 2.

Эти два правила носят универсальный характер и применимы к любой структуре рынка.

1.1 Понятие конкуренции, её виды

Совершенная конкуренция

Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового) товара и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.

Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования. Этот тип рынка называют 'рынок свободной конкуренции'.

Существование огромного количества покупателей и продавцов означает, что ни один из них не владеет большей информацией о рынке, чем остальные Продавец, придя на рынок, застает уже сложившийся уровень цен, изменить который вне его власти, ведь рынок сам диктует цену в каждый момент времени. Такая ситуация позволяет новым продавцам на равных условиях (цена, технология, юридические условия) с уже существующими продавцами приступить к производству продукции. С другой стороны, продавцы могут свободно и покинуть рынок, что подразумевает возможность беспрепятственного выхода с рынка Свобода 'рыночного' перемещения создает условия для того, что на рынке всегда происходит изменении количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов по-прежнему отсутствует возможность контролировать рынок, поскольку они представляют мелкое производство и их крайне много.

Теперь сформулируем основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

- большое количество мелких продавцов и покупателей,

- продаваемый продукт однороден у всех производителей, и покупатель может выбрать любого продавца товара для осуществления покупки,

- невозможность контроля над ценой и объемом купли-продажи создает условия для постоянного колебания этих величин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры,

- полная свобода 'входа' на рынок и 'ухода'.

В реальной экономической действительности рынок совершенной конкуренции в строгом теоретическом значении, как это изложено выше, практически не встречается. Он представляет собой так называемую 'идеальную' структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к которой реально существующие рынки могут лишь в большей или меньшей степени стремиться. Но все- таки в экономической практике имеются рынки некоторых товаров, больше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок ценных бумаг или рынок сельскохозяйственной продукции). Здесь количество продавцов и покупателей настолько велико и они достаточно 'малы' что за редким исключением ни один человек или группа не в состоянии контролировать рынок по отдельным видам ценных бумаг или сельскохозяйственной продукции. Причем товары на этих рынках у всех производителей полностью идентичны и последние владеют полной информацией об изменениях на рынке. Все это подтверждает необходимость использования для такого рынка особой - 'биржевой' - формы организации (товарная биржа сельскохозяйственной продукции или фондовая биржа).

При наличии конкуренции на рынке производители с целью получения максимальной прибыли стремятся снизить издержки производства на единицу продукции. В результате этого создается возможность снижения цены, что увеличивает объем продаж у производителя и его доход. Самым эффективным способом достижения этого является использование научно-технических усовершенствований и новинок в производстве. Внедрение научно-технических достижений позволяет увеличить производительность труда, что как раз и ведет к будущему снижению цены, приносящему, однако фирме - новатору больший доход.

Конкуренция создает у производителей стимулы к постоянному разнообразию предлагаемых товаров и услуг для завоевания рынка. Расширение ассортимента предлагаемой к продаже продукции происходит как за счет создания совершенно новых товаров и услуг, так и за счет дифференциации отдельного продукта.

Производители осуществляют постоянную борьбу за покупателя на рынке. Результатом такой борьбы является политика стимулирования сбыта, которая всемерно и всесторонне изучает потребительский спрос и создает новые формы и методы реализации товара. Все это с одной стороны, увеличивает прибыли фирмы, а с другой, удовлетворяет все желания и потребности покупателя. В итоге выигрывает и потребитель, и общество в целом.1

Теория совершенно конкурентного рынка может без всяких изменений применяться для отдельных реально действующих отраслей либо служить основой для выявления закономерностей, имманентных другим рыночным структурам. При рассмотрении поведения фирмы в условиях совершенной конкуренции мы должны исходить из двух основополагающих предположений:

1) объемы производства отдельной фирмы столь незначительны в (сравнении с выпуском всей отрасли и изменяются в таких пределах, что это не оказывает никакого влияния на цену продаваемого ею товара;

2) отрасль, где функционирует рассматриваемая нами фирма, является свободной для входа и выхода. Это означает, что любая фирма, если пожелает, может начать производство данного товара и войти в отрасль, либо прекратить выпуск этого товара и выйти из отрасли. Фирмы, объединенные в отрасль, не оказывают никакого воздействия на эти решения.

Из первого предположения вытекает, что кривая спроса отдельной фирмы горизонтальна, т. е. спрос на продукцию отдельной фирмы абсолютно эластичен. Такой вид кривой спроса вовсе не означает, что фирма может продавать любое количество товара при данной цене. Абсолютную эластичность спроса надо принимать в том смысле, что в рамках возможного расширения производства фирма не окажет влияния на цену товара.

Из вышесказанного следует: если поведение отдельной фирмы не оказывает воздействия на цену реализуемого ею товара, то для этой фирмы кривая спроса, кривая среднего дохода и кривая предельного дохода совпадают. Они представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведенную на уровне, соответствующем цене продаваемого товара. Если в условиях совершенной конкуренции цена равняется предельному доходу, то для максимизирующей свою прибыль фирмы (на основании универсального правила 2) цена должна равняться предельным издержкам.

Монополия

Монополия - это абсолютное преобладание в экономике единоличного производителя или продавца продукции. Такое преобладание обеспечивает предпринимательской фирме (фирмам) или иным субъектам хозяйствования, добившимся монополии, т. е. монополистам, исключительное право распоряжения ресурсами, возможность давления на конкурентов, потребителей и общество в целом, возможность получения сверхприбылей и устойчивого получения прибылей вообще. Монополия может возникать как продукт естественного, либо искусственного монополизма.

В нашей литературе термин 'монополия' охватывает, как правило, широкий круг экономических структур, для обозначения которых в работах зарубежных экономистов применяются наряду со словом 'монополия' термины 'олигополия', 'двусторонняя монополия'.

Двусторонняя монополия - это взаимодейстие единого поставщика или объединенного покупателя (такая ситуация возможна в системах транспорта, энерго-, водо-, газоснабжения и иных существенно важных системах жизнеобеспечения общества). Олигополия - это наличие на рынках немногих поставщиков, число которых может колебаться от 2 ('дуополия') до 7-8. Собственно 'монополия' - явление достаточно редкое, если не сказать уникальное. Типичным же явлением для рыночной экономики стран Запада является сочетание олигополии и мелкого предпринимательства, причем за два последних десятилетия этот симбиоз оказался наилучшей формой выражения отношений во многих отраслях тяжелой индустрии, прежде всего машиностроения, охватив даже область информатики.

Олигополии, тем более монополии, могут иметь разные количественные параметры. Но, как правило, они формируются на базе концентрации капитала и ресурсов, поэтому такую роль обычно исполняют крупные корпорации.

Возможность перехода от олигополии или иной немонопольной структуры к собственно монополии существует всегда, что обусловлено тенденцией естественного монополизма. Такая возможность реализуется посредством монополистической практики и монополизации экономки. Однако во всех странах с развитой рыночной экономикой такие действия пресекаются различными актами государства, в ряду которых надо выделить законодательство о конкуренции (или о противодействии монополизму). История развития рыночной экономики за рубежом свидетельствует о том, что возможность возникновения монополий, как правило, не реализуется.

В США, к примеру, крупные олигополистические структуры охватывают немногим более 50% валового национального продукта и менее 50% занятых. Подобная картина наблюдается и в западноевропейских странах. Такое положение характерно для современного научно-технического развития этих стран. Гибким и мобильным небольшим фирмам удается порой быстрее и с меньшими потерями приспосабливаться к изменениям хозяйственной конъюнктуры. Эффект гибкости производства к использованию которого лучше приспособлены мелкие и средние фирмы нередко обеспечивает больший выигрыш, чем эффект масштабности и концентрации ресурсов. К тому же небольшие фирмы легче и охотнее идут на риск.

Наряду с этим просматривается и тенденция усиления непосредственных горизонтальных и вертикальных взаимосвязей между олигополиями и небольшими фирмами. Горизонтальными являются связи между крупными корпорациями и небольшими компаниями в форме кооперации фирм, выпускающих однородные товары, либо в форме взаимодействия фирм, находящихся на одной стадии производственного процесса и выполняющих разные функции по изготовлению основного продукта (например, субконтрактная кооперация крупных корпораций с мелкими фирмами, выпускающими отдельные узлы, компоненты изделий, сбора которых происходит на заводах головной корпорации).

Вертикальными являются связи между крупными корпорациями и небольшими компаниями, находящимися на разных стадиях производственного процесса. Характерным примером таких связей являются отношения крупных корпораций, занятых переработкой сырья, и мелкими фирмами, осуществляющими поставку этого сырья, дальнейшую обработку основной и побочной продукции корпораций, утилизацию отходов, вспомогательные работы, реализацию продукции, а также и освоение производства новых товаров. В качестве одной из наиболее распространенных форм вертикальных взаимосвязей используется система 'франчайзинг' - заключение контракта, по которому корпорации передают право продажи своих марочных товаров мелким самостоятельным фирмам (дилерам). Этой системой охвачено в США почти полмиллиона различных предприятий с общим объемом продаж свыше 200 млрд. долларов.1

Международные монополии. Международная монополия - крупная фирма с активами за рубежом или союз фирм разной национальной принадлежности, устанавливающих господство в одной или нескольких сферах мирового хозяйства с целью максимизации прибыли. По своим формам международные монополии делятся на две основные группы: базирующиеся на общей монополистической собственности тресты и концерны (транснациональные или многонациональные монополии) и межфирменные союзы (картели и синдикаты).

Транснациональные тресты и концерны - компании, находящиеся в собственности, под контролем и управлением предпринимателей одной страны. Международными они являются по сфере своей деятельности. Компании этого типа существовали уже в XIX веке, но подлинно широкий размах их активность получила в середине нынешнего столетия.

В отличие от транснациональных монополий хозяевами многонациональных трестов и концернов являются предприниматели не одной, а двух и более стран. Их характерная особенность - международное рассредоточение акционерного капитала и многонациональный состав ядра компании.

Монополизация экономики. Монополизация экономики - это процесс захвата фирмами ключевых позиций в области производства и реализации продукции, установление ими своего монополизма. Монополизация экономики может иметь естественное, либо искусственное происхождение.

Низшими формами монополизации экономики являлись временные соглашения о ценах - их участники обязывались в течение известного периода продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения именовались конвенциями, пулами, рингами).

Такие соглашения могут возникать и сегодня. Но основными формами монополизации экономики выступают картели, синдикаты, тресты и концерны. Картель - это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на средства и результаты производства, вступая между собой в длительные соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции и т. п. Синдикат - это объединение предприятий одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката (т. е. сохраняется производственная самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их коммерческая самостоятельность). Трест - это объединение предприятий на базе установления общей собственности на средства производства. Концерн - корпорация, возникающая на основе акционерного капитала (или капитала общества с ограниченной ответственностью) и объединяющая под эгидой головной компании ('холдинга') формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними.

В хозяйственной жизни стран с рыночной экономикой монополизация экономики связывается с овладением монополиями рыночной власти, т. е. сосредоточением в руках корпораций такой доли продаж, которая позволяет им навязывать обществу и иным хозяйствующим субъектам свои интересы. В США, например, уровень монополизации производства и реализации товара одной фирмой равной 40%, рассматривается как концентрация реальной рыночной власти, а уровень монополизации, равный 60% - как выражение полной монополии.

Монополистическая конкуренция

Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономиста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей - совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако (и это черта, присущая монополии) все фирмы отрасли располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами.

Казалось бы, что все фирмы готового платья выпускают один и тот же товар - мужские костюмы. Но это не так - отдельная фирма производит свой товар (мужской костюм), который отличается от товара других фирм фасоном, качеством отделки, примененной тканью, фурнитурой и т. п. Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара, таким образом, означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (мужской костюм), но и достаточно несхожие (фрак, тройка и т. п.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что теория монополистической конкуренции основывается на трех принципиальных положениях:

1. Кривая спроса отдельной фирмы имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предоставляет фирме возможность получать монопольную прибыль в краткосрочном периоде.

2. Имеется свобода входа в отрасль и выхода из нее. Данное обстоятельство приводит к тому, что в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю. Появление каждой новой фирмы будет приводить к тому, что рыночный спрос покупателей на данный товар начнет распределяться на все большее количество фирм, и кривая спроса отдельной фирмы будет уменьшаться. Наконец, наступит такой момент, когда экономическая прибыль фирмы станет равной нулю, и вход новых фирм прекратится. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы отрасли в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена продаваемого товара (т. е. величина среднего дохода) сравняется с величиной средних суммарных издержек .

В отрасль входит достаточное количество конкурирующих друг с Другом фирм, так что каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не взирая на реакцию конкурентов.

И еще одно интересное замечание: добившись равновесия в долгосрочном периоде, фирма, действуй она в условиях совершенной конкуренции, обязательно увеличила бы выпуск продукции до уровня, позволяющего ей конкурировать на рынке, поскольку она имеет минимальные средние суммарные издержки (т. е. она бы получила максимальную прибыль). Значит, в условиях монополистической конкуренции производится более широкий ассортимент товаров, но с более высокими издержками на единицу товара, чем при совершенной конкуренции.

Как показывает практика, третье условие монополистической конкуренции часто не выполняется. Во многих отраслях США, например, имеется небольшое число (от 3 до 12) доминирующих фирм, которые определяют политику цен. Но вместе с тем в отрасли присутствует все же достаточное количество конкурентов, поэтому кривая суммарного спроса доминирующих фирм не может расцениваться как кривая спроса отрасли. Такая рыночная структура носит название 'олигополии'.

Олигополия

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Термин 'олигополия' применяется в экономике для описания рынка, на котором существуют несколько фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка.

На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм (от трех до пяти) и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. Продукция, производимая фирмами, может быть как однородна, так и дифференцирована. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация - на рынках потребительских товаров (автомобили).

Существование олигополии связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Сегодня общепризнано, что эффективным может быть предприятие, производящее не менее 500 тыс. легковых автомобилей в год, выплавляющее не менее 2,5 млн. т стали, и т.д.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в такну условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цены, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях совершенной конкуренции, 'олигополусы' используют неценовые методы борьбы: техническое превосходен во, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж.

Характерная особенность олигополистического рынка зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурентов. Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именно сговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли Производители договариваются и сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка - 'картельное соглашение'.

Картель представляет собой соглашение нескольких предприятий, устанавливающее для всех участников объем производства, цены на товар, условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничение рынков сбыта и долю ('квоту') каждого участника в общем объеме производства и сбыта. Его целью является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников.

На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами.

Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является, например, Организация Стран Экспортеров Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала от 25% до 60°о производства нефти индустриальных стран.

Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их вести тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния. Такое сотрудничество может проявляться как через особую экономическую политика олигополистических фирм в виде 'жесткости цен' или 'лидерства в ценообразовании', так и через особые организации типа 'патентных пулов' (или консорциумов).

Жесткость цен - так называется практика действий олигополистических фирм, когда, даже при изменении издержек или спроса, определенная фирма не склонна к изменению цены. Она полагает, что если ей придется поднять цену, то другие последуют за ней, что приведет к потере части рынка. Таким путем фирмы удерживаются от изменения цен из-за страха развязать 'войну цен'

Лидерство в ценах означает практику, когда при формировании цен на свою продукцию компания ориентируется на цены, установленные лидером - чаще всего доминирующей в данной отрасли на данном рынке крупной фирмы. Это демонстрирует своеобразный скрытый сговор, хотя его наличие обычно не доказано

Патентные пулы - это соглашение о специализации и кооперации производства, а консорциум - объединение фирм с целью проведения общих научных исследований, совместному строительству крупных инвестиционных объектов. Обе эти организации выполняют картельные функции и являются базой для организации сговора о дележе рынка

Для олигополии характерны три признака:

- в отрасли присутствуют две или несколько конкурирующих фирм, так что отрасль не является монополизированной;

-кривая спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому в отрасли не действуют правила свободной конкуренции;

-в отрасли функционирует по крайней мере одна крупная фирма, любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов, поэтому нельзя считать, что в отрасли наблюдается монополистическая конкуренция.

Главное отличие совершенно конкурентного рынка от олигополистического состоит в особенностях изменения цен. Если в конкурентном рынке цены изменяются непрерывно в зависимости от флуктуаций спроса и предложения, то при олигополии цены меняются не столь часто, обычно через какие-то промежутки времени и на значительную величину. Такая 'неподвижность' цен обычно встречается, когда фирмы сталкиваются с циклическими и сезонными изменениями спроса. Подобные колебания спроса заранее учитываются фирмами-олигополистами, и последние стараются не изменять цену товара, а реагировать на изменения спроса увеличением или уменьшением объема выпускаемых товаров. Обычно фирме выгодно в случае флуктуаций спроса менять объем производства, а не цену. Изменение цены, как правило, связано со значительными издержками - нужно менять и печатать новые прейскуранты, тратить деньги на оповещение покупателей, не говоря уже о потере доверия клиентов. Удержание цен на одном уровне эффективно только в краткосрочном периоде, для долгосрочного периода оно неприменимо.

1.2 Особенностью конкуренции на рынке медицинских препаратов

Особенностью конкуренции на рынке медицинских препаратов является то, что существуют оригинальные средства и дженерики.

Оригинальные лекарственные средства и дженерики -- реалии современного фармацевтического рынка

Минск

За последние годы под влиянием различных факторов фармацевтический рынок Беларуси, как и других стран СНГ, претерпел значительные изменения. Его развитию способствовали регистрация и выведение на рынок огромного количества новых лекарственных средств (ЛС), при этом доля импорта увеличилась с 45 до 80%.

Ассортимент лекарственных препаратов огромен -- от 600 до 1200 наименований. Согласно данным Центра экспертизы при МЗ РБ, в настоящее время зарегистрировано более 7000 торговых наименований лекарств почти от 700 производителей. Вместе с рынком в практику вошли такие новые для врачей и фармацевтов понятия, как МНН (международные непатентованные названия), «оригинальные лекарственные средства», «дженерики», «брэнды», «брэндированные дженерики», «блокбастеры». Данные социологических опросов, проведенных среди потребителей ЛС в странах СНГ и в Беларуси, свидетельствуют о том, что о существовании таких понятий и о различиях между ними имеют представление только около 60% врачей, 75% провизоров и 20% потребителей. В этом вопросе как можно более детально рассмотреть данную проблему.

Оригинальный препарат - это новое, впервые синтезированное и прошедшее полный цикл исследований лекарственное средство, активные ингредиенты которого защищены патентом на определенный срок, а на разработку, клинические испытания, производство и внедрение которого на рынок затрачены значительные интеллектуальные и материальные ресурсы.

В большинстве развитых стран для охраны приоритета разработчика оригинального препарата и защиты его от конкурентов работают соответствующие законы.

Следует заметить, что монопольное право патентообладателя ограничено сроком действия патента (в РБ-5лет) и территорией страны, в которой он действует. По окончании срока действия патента любая фармацевтическая компания может приобрести право производить свою версию оригинального препарата, т.е. дженерик.

Дженерик -- это воспроизведенное лекарственное средство, аналогичное патентованному (оригинальному препарату) и выведенное на рынок по истечении срока патентной защиты оригинала.

Производство дженериков существенно менее сложно технологически, а также менее затратно по сравнению с оригинальным препаратом, поэтому они всегда значительно дешевле. Хотя технологические расходы по производству дженериков и оригинальных препаратов одинаковы (необходимость соответствия международным требованиям качества GMP), в случае дженериков в стоимость препарата не включаются расходы, связанные с длительными клиническими испытаниями, так как препарат уже хорошо известен и имеет доказанные и проверенные эффективность и безопасность.

В связи с тем что государственные расходы на здравоохранение во многих странах ограничены, в настоящее время усилилось внимание к использованию дженериков. Даже в промышленно развитых странах применение воспроизведенных препаратов стимулируется на государственном уровне при непременном соблюдении патентных прав производителей оригинальных препаратов. Дженерики создают необходимые условия для здоровой конкуренции на фармацевтическом рынке, стимулируют ее, способствуют разработке инновационных препаратов, защищенных от конкуренции с дженериками в течение всего срока действия патента. В таких условиях производители оригинальных препаратов стараются усовершенствовать уже зарегистрированные продукты, создавая новые, более удобные для использования лекарственные формы (шипучие таблетки, лечебные пластыри и т. д.) или новые дозировки (например, но-шпа форте, диклофенак ретард и т.п.).

Требования к производству дженериковых и оригинальных фармацевтических продуктов абсолютно одинаковые и соответствуют принципам и правилам надлежащей производственной практики GMP (требования ВОЗ к производству, регламентирующие жесткие стандарты в отношении помещений, оборудования, сырья, персонала, методов контроля и многого другого, соблюдение которых предполагает в конечном итоге высокое качество продукции). Однако процедура регистрации дженериков стоит значительно дешевле и занимает меньше времени, так как не требуется полный цикл клинических испытаний.

Дженерик должен быть биоэквивалентен (фармацевтически идентичен) оригиналу, а значит, иметь сравнимую биодоступность при исследовании в сходных экспериментальных условиях.

Биодоступность -- это относительное количество лекарственного средства, которое достигает системного кровотока (степень всасывания), и скорость, с которой этот процесс происходит (скорость всасывания).

Если после введения двух лекарственных веществ в одинаковой молярной дозе биодоступность их сходная, значит, эффективность и безопасность данных препаратов в основном одинаковые.

Исследования биоэквивалентности не рассматриваются как альтернатива испытанию фармацевтической эквивалентности -- эквивалентности воспроизведенных препаратов по качественному и количественному составу лекарственных средств, оцениваемому по фармакопейным тестам, поскольку фармацевтическая эквивалентность не гарантирует эквивалентности фармакокинетической. Вместе с тем исследования биоэквивалентности предполагают, что фармакокинетически эквивалентные (биоэквивалентные) оригиналу воспроизведенные препараты обеспечивают одинаковые эффективность и безопасность фармакотерапии, т.е. что они являются терапевтическими эквивалентами. Речь идет о терапевтической эквивалентности, а не об идентичности активной молекулы (что любят подчеркивать представители компаний, производящих дженерики).

Термин «терапевтическая эквивалентность» -- менее абстрактное понятие, нежели «биоэквивалентность», с точки зрения клинической практики, он предполагает возможность и целесообразность замены одного ЛС другим.

При исследовании биоэквивалентности дженериков в качестве препарата сравнения используются соответствующие оригинальные лекарственные средства или его аналоги, наиболее эффективные в данной терапевтической группе, -- так называемые «референтные» препараты, при условии, что они официально зарегистрированы в РБ. Содержание лекарственного средства в исследуемом препарате и препарате сравнения не должно отличаться более чем на 5%.

Поскольку при производстве дженериков предприятия могут использовать субстанции различного происхождения, в том числе некачественные, а также старые технологии, дешевую упаковку и т.п., естественно, что конечный воспроизведенный продукт тоже отличается от оригинальных препаратов по внешнему виду, форме, комбинации неактивных ингредиентов, фармакокинетическим или фармакодинамическим свойствам. Качество и форма выпуска дженериков (капсулы, таблетки, порошок) также неодинаковы. Мировая практика показывает, что выше качество тех ЛС, которые производятся известными и авторитетными изготовителями. Очевидно, что принципы GMP должны соблюдаться и при производстве воспроизведенных препаратов, а сам процесс производства -- регулярно контролироваться соответствующими органами.

С целью обеспечения надлежащей безопасности дженериков Управление по контролю за качеством продуктов и лекарственных средств США (FDA) ввело для них специальные коды. Так, например, к категории препаратов с кодом “В” FDA относит лекарственные средства, которые по разным причинам в данный момент нельзя считать терапевтически эквивалентными соответствующим препаратам сравнения.

Любой врач (и не только в США) может легко узнать код нужного ему рецептурного ЛС, заглянув в ежегодно переиздаваемую «Оранжевую книгу», доступную в сети Интернет (http://www.fda.gov/cder/ob/default.htm).

Каждое лекарственное средство имеет минимум три названия: химическое, международное непатентованное наименование (МНН), торговое наименование (ТН).

* У соединений известного состава первым применяется химическое название. Оно обеспечивает полную и точную химическую идентификацию. Химические названия достоверны, но очень длинны и обычно не употребляются врачами и фармацевтами.

* МНН (родовое или общее наименование) выполняет задачу единого, простого и информативного обозначения для общественного применения. Поскольку химические названия малопригодны для обычного употребления, потенциальное лекарство часто приобретает кодовое обозначение для работы с ним в период лабораторных испытаний. МНН обязательно должно быть указано на упаковке как оригинального, так и дженерикового препарата. МНН утверждает ВОЗ. ВОЗ разработаны также общие принципы составления и порядок выбора рекомендуемых МНН для фармацевтических субстанций.

* МНН могут использоваться производителями в качестве общественной собственности без всяких ограничений, поскольку никто не является владельцем прав на их применение.

* Производитель ЛС вправе присвоить своему продукту, будь то оригинальное лекарство или воспроизведенное, торговое наименование (ТН), тем самым позиционируя на рынке определенные исключительные качества продукта или фирмы-производителя.

Большинство фирм, как зарубежных, так и отечественных, не хотят позиционироваться как дженериковые (т.е. называть свою продукцию по МНН) и выходят на рынок с торговыми наименованиями, порой очень похожими по звучанию, не содержащими указаний на их химические и фармакологические связи. Кроме того, когда лекарство производится более чем одной фирмой, в инструкции делается упор на свою формулировку.

Торговые наименования являются законной собственностью их владельцев (производителей).

Торговое наименование (или часть его) может быть использовано как инструмент при раскрутке ЛС на рынке службой маркетинга производителя, и тогда оригинальное лекарство становится брэндом, а воспроизведенное ЛС брэндированным дженериком. Такие продукты узнаваемы, часто рекламируются и активно продвигаются производителем, что требует очень больших финансовых вложений (до 30% всех затрат компании-производителя). Причем продвижение -- чисто маркетинговое мероприятие, не всегда соответствующее особым свойствам продукта. Лекарство-брэнд, приносящее своим владельцам не только ожидаемые финансовые выгоды, но и сверхприбыли, называется блокбастером. В его продвижение на мировом рынке вкладываются огромные деньги, а доход от продаж составляет миллиарды долларов США.

Взаимоотношения между торговыми наименованиями ЛС и МНН на рынке РБ в динамике с 2006 по 2009 г. представлены в таблице.

конкуренция фармацевтический препарат

Табл. Динамика качественных и количественных показателей рынка ЛС в РБ за 2007--2009 гг. (по данным ЦМИ «Фармэксперт РБ)

Хотя для неспециалистов различия между ТН и МНН могут показаться несущественными, в действительности они сильно отличаются друг от друга. Во-первых, торговые марки обозначают конечный продукт, тогда как непатентованные наименования предназначаются для активных фармацевтических субстанций. В реальности готовые препараты часто выписываются и выпускаются под этими же названиями. Во-вторых, выбор непатентованных наименований подчиняется установленным правилам, так что название информирует о терапевтической или фармакологической группе, к которой относится данная активная лекарственная субстанция.

Основой номенклатуры наименований и рационального использования лекарств должны быть их МНН. Они выступают в качестве заглавий частных фармакопейных статей, а также являются основными при составлении перечней наиболее популярных лекарств, различных справочников и других информационных материалов. Кроме того, именно непатентованные наименования помогают специалистам разобраться в огромном количестве ЛС, присутствующих на фармацевтическом рынке. Так, например, известное лекарственное средство диклофенак представлено на рынке 25 торговыми наименованиями этого лекарства от 71 производителя.

В такой непростой ситуации с названиями очень важна проблема информирования врачей общей практики. К сожалению, на сегодняшний день в Беларуси нет национальной централизованной базы данных об ЛС для врачей и провизоров ни по оригинальным, ни по воспроизведенным продуктам. Отсутствие объективной информации о терапевтической эквивалентности дженериков вызывает у специалистов неуверенность в их качестве и взаимозаменяемости, что мешает воспользоваться их экономическими преимуществами. В результате проблема выбора практикующим врачом ЛС в каждом конкретном случае стоит по-прежнему достаточно остро. Возможность пользоваться систематизированной и непрерывно обновляющейся информацией об альтернативных лекарствах могла бы значительно повысить уровень и качество обслуживания населения нашей страны и обеспечить более высокую безопасность фармакотерапии.

Усугубляет проблему также отсутствие профессиональных центров фармацевтической информации о ЛС и кабинетов фармацевтической информации в ЛПУ.

Системы информации об ЛС нет ни в Беларуси, ни в России. Как правило, сведения о тех или иных препаратах врачи получают чаще всего от медицинских представителей компаний-производителей ЛС (речь не идет о статьях в специальных профессиональных журналах, так как это не всегда доступно для тех врачей, которые непосредственно назначают лечение и выписывают рецепты).

Возникает множество вопросов:

* До какого предела возможно увеличение количества идентичных лекарств?

* Как уменьшить количество дженериков на рынке, чтобы не пострадало качество лечения?

* Насколько объективна информация о конкретных препаратах, которую предоставляют медицинские представители?

* Как правильно работать с продвигаемыми медикаментами?

* Заинтересованы ли врачи в выписывании препаратов конкретных производителей?

* Что изменится, если врачи будут выписывать рецепты по МНН?

Если на первые вопросы однозначно ответить невозможно, то с последним все достаточно понятно. Если врачи будут использовать только МНН, то пациенты, получив рецепты на одно и то же лекарственное средство от разных врачей, могут приобрести его в разных аптеках под разными торговыми наименованиями, даже не подозревая о том, что это одно и то же!

Пользуясь монопольным правом на продукт, которое гарантируется патентным законодательством, фирмы-разработчики поддерживают достаточно высокие цены на лекарственные средства. Цена патентованного ЛС может в десятки и сотни раз превышать издержки производства. В стоимость такого ЛС дополнительно заложены расходы на разработку и клинические испытания, обучение врачей и провизоров, стоимость исследовательского оборудования, затраты на наблюдения за действием препарата в начальной стадии его продвижения на рынок и, что немаловажно, затраты на маркетинг медицинских представителей. При этом только около 20% затрат приходится на работы, связанные с синтезом нового лекарственного вещества, а 80% -- на его последующее экспериментальное и клиническое изучение.

Действительно, чтобы получить новое лекарственное вещество, требуется предварительно апробировать, по разным оценкам, от 3 до 10 тыс. соединений. Разработка нового лекарственного средства является весьма трудоемким и дорогостоящим процессом. Затраты на создание одного нового препарата достигают 600 млн. долл. США, причем на доклиническое изучение и проведение клинических испытаний оригинального лекарства требуется в среднем 8,5 года. Отсюда и высокая цена оригинальных препаратов, которая не снижается долгие годы.

Производителями дженериков, как правило, являются местные национальные фармацевтические компании, которые значительно скромнее своих западных коллег в части запросов по получению прибыли, поэтому они не включают в цену своих ЛС огромную норму прибыли. Эти компании стремятся в возможно минимальные сроки окупить затраты на производство дженериков и получить разумную прибыль. Доступность цен на дженерики заставляет снижать цены и на оригинальные ЛС, что дает возможность лечиться современными лекарствами всем категориям и социальным слоям населения. В этом плане, несмотря на очевидные достоинства оригинальных препаратов, воспроизведенные лекарственные средства имеют неоспоримое преимущество.

Однако стоит отметить, что, хотя оригинальные препараты имеют более высокую стоимость, чем дженерики, применение их более оправданно, так как положительный эффект от их использования в лечении заболеваний значительно выше. Исследования, проведенные в Белоруси и за рубежом, показали, что лечебный эффект дженерика в два, а иногда и в три раза ниже, т.е. больной и лечиться вынужден вдвое -- трое дольше. Соответственно и покупать такие препараты ему придется в 2--3 раза чаще. В этом случае ответственность за выбор нужного лекарства ложится на врача. Клиницистам необходимо усилить работу по контролю за безопасностью дженериков с научно обоснованной регистрацией побочных реакций, т.е. сообщать о каждом подобном случае, записывая его в амбулаторную карту. Должна быть создана структура, которая собирала бы и систематизировала эти данные. В нашей стране такая работа, к сожалению, не ведется.

Терапевтически эквивалентные воспроизведенные ЛС имеют безусловные преимущества и тем самым оправдывают свое существование и активное применение в практическом здравоохранении:

* Цены на дженерики существенно ниже, чем на оригинальные препараты, а это значит, что они доступны всем категориям больных, особенно с низким и средним достатком.

* Дженерики позволяют врачам стремиться «лечить всех и хорошо», даже в экономически слабых странах, используя самые современные воспроизведенные препараты взамен дорогих оригинальных, а также наиболее прогрессивные схемы и стандарты лечения.

* Дженерики хорошо изучены с точки зрения эффективности и безопасности, предоставляют выбор врачу и пациенту.

* Назначение дженериков рассматривается как проявление свободы и независимости врача по отношению к фирмам-производителям.

* «Давление» дженериков на рынке является одним из факторов, заставляющих компании, производящие оригинальные препараты, быстрее внедрять новые перспективные разработки.

Доля непатентованных препаратов на мировом рынке с каждым годом увеличивается, а постоянная нехватка средств фондов социального и медицинского страхования, в том числе в экономически развитых странах, повышает привлекательность дженериков. Согласно оценке экспертов, производство дженериков является важнейшим и ведущим стратегическим направлением развития фармацевтической индустрии, которое сохранится в ближайшее десятилетие.

По данным английской консалтинговой фирмы Business Communications Co, мировой рынок дженериков составлял в 1998 г. 27 млрд. долл., в 1999 г. -- 29,92 млрд. долл., и при усредненном ежегодном темпе прироста продаж 9,8% прогнозировалось, что он достигнет уровня 32,7 млрд. долл. в 2000 г. и 43,36 млрд. долл. -- в 2003 г.

В последние годы доля дженериков в ассортименте продукции ведущих концернов -- основных производителей оригинальных патентованных препаратов увеличилась. В 1999 г. эти концерны выпускали около 70% объема мирового рынка дженериков, а суммарное число таких концернов составило 27. Процентное содержание дженериков в общих продажах на мировом рынке лекарственных средств будет и дальше увеличиваться.

Сегодня на фармацевтическом рынке стран СНГ до 80% ассортимента представлено дженериками. Практически все отечественные лекарства на деле тоже являются дженериками. В настоящее время объем продаж воспроизведенных лекарственных препаратов составляет: в США - около 25%, в Германии - 35%, в Великобритании -55%, в Венгрии - 55%, в Польше 61%, в Словакии - 66%, в России - 78%, в Беларуси - около 85%. По прогнозам экспертов, через 20 лет эта цифра составит 90%. Разрабатывать оригинальные препараты становится все труднее, их количество неуклонно падает, и процесс этот продолжится.

Воспроизводятся всегда те препараты, которые востребованы на рынке, хорошо продаются и популярны среди населения и врачей. Согласно исследованиям компаний PBN Company и GLS Research, к таким лекарствам относятся входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших ЛС и изделий медицинского назначения, в том числе антибиотики, препараты для лечения желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых заболеваний, поражений эндокринной и центральной нервной системы, обезболивающие и антигистаминные средства. Оригинальные препараты и дженерики будут и впредь конкурировать на фармацевтическом рынке, составляя реальную и достойную альтернативу друг другу.

Список популярных в Беларуси дженериков весьма специфичен: доминируют препараты старого поколения. Сто самых популярных в Беларуси ЛС никак не соотносятся с первой сотней ЛС, используемых в России, Украине и других странах. Между тем структура заболеваемости схожа с таковой в промышленно развитых государствах: сердечно-сосудистые заболевания, злокачественные новообразования, депрессии, обструктивные болезни легких, туберкулез, бронхиальная астма, сахарный диабет и т.д. Таким образом, потребности граждан Беларуси в определенных препаратах во многом соответствуют потребностям населения европейских стран.

Значительные коммерческие перспективы введения на рынок новых дженериков не могут не интересовать производителей. Ведь у нас сегодня нет предприятия, способного профинансировать всю цепочку -- от научно исследовательских работ до вывода оригинального лекарства на рынок, поэтому экономически наиболее целесообразно выпускать импортозамещающие дженерики. Производство на территории Республики Беларусь (что гарантирует достоверное и контролируемое качество продукции) и широкое клиническое применение современных, эффективных, безопасных дженериков взамен дорогостоящих оригинальных ЛС зарубежных компаний будет способствовать увеличению доступности и улучшению качества лечебной помощи, расширит возможности терапии многих заболеваний.

В отечественной промышленности наступает эра массового освоения дженериковых препаратов, объемы продаж которых (в процентном отношении) больше, чем на рынках других государств (до 90%). Однако в Беларуси производятся преимущественно «старые» дженерики -- т.е. препараты, срок действия патентной защиты которых давно (20--30 лет назад) истек.

Пополнять ассортимент дженериков следует за счет новых для рынка РБ лекарственных средств, являющихся аналогами оригинальных препаратов, срок действия патентов на которые закончился недавно. Однако твердой гарантией рыночного успеха могут служить только высокое качество и значительно более низкие цены ЛС.

Пока же наши производители, за исключением некоторых компаний, не слишком хорошо освоили технологию агрессивного копирования и выпуска новых лекарственных форм, вышедших из-под патентной защиты, поэтому большую долю производства составляют так называемые «старые» дженерики. Это неэффективные, морально устаревшие препараты, которые выпускаются и потребляются «по инерции», при том, что уже существуют новые, замещающие их и более качественные ЛС, также вышедшие из-под патентной защиты. В России процесс замещения «старых» дженериков новыми начался уже в 1997-- 1998 гг.

Может сложиться впечатление, что воспроизведенная копия -- это что-то вроде подделки. По определению ВОЗ, «фальсифицированным (контрафактным) лекарственным средством (то есть поддельным) является продукт, преднамеренно и противоправно снабженный этикеткой, неверно указывающей подлинность препарата и/или изготовителя. Фальсификации могут подвергаться как оригинальные, так и воспроизведенные лекарственные средства; контрафактные продукты могут включать препараты, содержащие ингредиенты, соответствующие этикетке, не соответствующие этикетке, не содержащие активных ингредиентов, с недостаточным содержанием активных ингредиентов или в фальсифицированной упаковке».

В государствах -- членах ВОЗ разработана программа по борьбе с фальсифицированными лекарствами, участие в которой принимают и непрофильные организации -- Интерпол и спецслужбы.

В Беларуси существует Центр экспертизы по стандартизации и сертификации лекарственных средств, который занимается проверкой качества лекарств, выводимых на рынок. Без сертификата, выданного этим органом, невозможна реализация ни одного лекарственного препарата, а случаи появления на рынке фальсификатов довольно редки из-за высоких требований контролирующих органов.

2. Методы исследования конкуренции на рынке

Методы исследования конкуренции можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели - увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Опрос - организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой - это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма - маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

Личным, по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании - игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - 'тайная покупка' (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо - в случае, если формально стандартов нет - от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест - это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест - это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Для обработки собранной информации применимы следующие ниже методы ее анализа.

Базовый метод анализа.

Данные, полученные в ходе формализованного опроса или наблюдения и подготовленные к обработке, подвергаются базовому анализу, который происходит по следующей схеме: расчёт частотных распределений; кросс- табулирование; проверка гипотез о связях и различиях. Результаты базового анализа определяют направления для последующего многомерного анализа.

Во многих маркетинговых проектах исследователи ограничиваются базовым анализом данных. При этом в подавляющем большинстве случаев речь идет о построении частотных распределений и кросс-табулировании. Форма представления этих результатов виде графиков и таблиц понятна и доступна каждому, их легко интерпретировать для принятия маркетинговых решений.

Дисперсионный и ковариационный анализ. Статистические методы анализа маркетинговой информации, которые используются для изучения различных средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние контролируемых независимых переменных.

Корреляционный и регрессионный анализ. Эти два понятия применяются для обозначения методов изучения связи между двумя и более переменными, измеренными по интервальной или относительной шкале. Хотя эти два термина не редко считаются синонимами, их цели существенно различаются. Корреляционный анализ подразумевает измерение силы связи между двумя и более переменными, при этом он рассматривает совместное изменение двух рассматриваемых переменных. Регрессионный анализ используют для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми; данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях. Если речь идет о двух и более независимых переменных, то регрессионный анализ называют методом множественной регрессии.

Дискриминантный анализ -- анализ различий заранее заданных групп объектов исследования (потребителей, товаров, брендов и т.п.). Переменная разделяющая совокупность объектов на группы называется группирующей. С помощью дискриминантного анализа изучаются различия между двумя или более группами по определенным признаками. Признаки, используемые для выявления различия между группами, называются дискриминантными переменными. Группирующая переменная должна быть номинальной, т.е. измеряться по номинальной шкале, а зависимые переменные - метрическими. Соблюдение этого условия обеспечивает высокую точность статистических расчётов. Однако на практике допускается, что группирующая переменная мажет быть номинальной или порядковой, а дискриминантные переменные могут измеряться по шкале любого типа.

Факторный анализ -- это совокупность методов, которые на основе объективно существующих взаимосвязей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные ( или скрытые ) обобщающие характеристики структуры изучаемых объектов и их свойств. В ходе проведения маркетингового исследования модно столкнуться с множеством переменных, большинство из которых взаимосвязаны. Для удобства обработки данных их число следует снизить до приемлемого уровня. С этой целью связи между корреляционными переменными анализируют и представляют в виде небольшого числа факторов.

Кластерный анализ -- это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных Xi, Х2,…Хn. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. Объекты каждого кластера должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. Кластерный анализ, как и дискриминантный, предназначен для классификации переменных. Однако в дискриминантном анализе необходима информация о кластерной ( групповой ) принадлежности каждого рассматриваемого объекта или события для того, чтобы разработать правило классификации. В отличие от этого в кластерном анализе нет необходимости сбора предварительной информации о кластерной принадлежности любого из объектов. Группы, или кластеры, определяются с помощью собранных данных, а не заранее.

Все рассмотренные методы сбора и анализа информации могут также с успехом применятся и для исследования конкуренции на фармацевтическом рынке. В комплексе они могут наглядно показать уровень конкурентоспособности товара на рынке.

2.1 Анализ динамики спроса на лекарственные средства

Спрос - требование на товары со стороны покупателя. Поскольку товар выступает объектом удовлетворения потребностей, спрос можно определить как форму проявления потребностей (это во-первых). Например, потребность человека в пище проявляется в форме спроса на конкретные продукты питания: хлеб, молоко и т. д.

Вместе с тем, спрос характеризует потребность лишь в тех товарах, стоимость которых потребитель может оплатить. В связи с этим спрос можно определить как платежеспособную потребность (это - во-вторых).

Таким образом, не потребность, а спрос как платежеспособная потребность, может иметь определяющее влияние. Здесь такого рода влияние будут оказьюать 2 группы факторов. Во-первых, факторы, формирующие потребность в лекарственных препаратах. Во-вторых, группа экономических показателей (таких как цена товара и его аналога, доход покупателя и др.). J Взаимосвязь между спросом на товары и определяющими факторами можно представить в виде обобщенной функции спроса:

Дх = f (Тх. Рх. Рх. I / F)

где Дх - спрос на лекарственные препараты

Тх - потребность покупателя

Рх- цена данного товара

Рх-цена товара-аналога

I- уровень дохода покупателя

F -мнение потребителя относительно перспектив своего экономического положения.

Взаимосвязь между потребностью, спросом и потреблением может быть представлена неравенством: Потребность > Спрос > Потребление

В силу того, что спрос - это платежеспособная потребность, а стоимость не всех товаров потребитель может оплатить, спрос, как правило, меньше потребности (хотя для некоторых лекарственных препаратов может быть равен ей). Вместе с тем, в условиях существующего товарного дефицита, когда спрос превышает предложение (в том числе на лекарственные препараты), потребление меньше спроса.

Таким образом, спрос реализуется в пределах заданных:

¦ покупательной способностью потребителя (т.е. количеством товара, который потребители готовы купить);

¦ максимальной величиной предложения (т.е. количеством товара, который производители готовы продать).

Классификация и виды спроса на лекарственные препараты

Методы изучения спроса на лекарственные препараты (ЛП) зависят от его вида. Исходя из этого выделяют следующие основные принципы классификации и виды спроса на ЛП.

Спрос на ЛП классифицируется по следующим основным принципам:

-в зависимости от генератора спроса

1. Генерируемый врачом

1.1 поликлиник

1.2 стационаров

2. Генерируемый населением

-по степени удовлетворения

1. Действительный. Равен числу обращений в аптеку.

2. Реализованный (фактически удовлетворенный). Равен потреблению.

3. Неудовлетворенный. Равен разнице между действительным и реализованным.

4. Реально неудовлетворенный. Равен отказу.

5. Скрытый неудовлетворенный. Равен замене.

-в зависимости от вида маркетинга

1. Негативный или отсутствует (для неизвестных или малоизвестных потребителю ЛП).

2. Потенциальный (на новые лекарственные средства).

3. Колеблющийся (для лекарственных средств сезонного потребления).

4. Угасающий (на малоэффективные лекарственные средства).

5. Стабильный (для лекарственных средств, пользующихся устойчивым спросом).

6. Чрезмерный, ажиотажный (возникает, как правило на ЛС в периоды моды и бума, а также на лекарственных средств с вновь возникшим отрицательным действием или при обнаружении большого числа побочных эффектов).

Любой спрос имеет четкую линию возникновения и угасания и регулируется на рынке законом спроса.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше, товаров по низкой цене, чем по высокой. Взаимодействие цены и спроса отражает рыночное поведение потребителя. Между ценой спроса и количеством продаваемой продукции существует взаимная связь. С одной стороны, чем меньше количество товара или чем больше потребитель оценивает его полезность, тем большую цену он согласен за него уплатить, и наоборот. С другой, когда цена спроса велика - к товару не подступишься. И поскольку покупателей мало, сохраняется небольшой объем продаж. В третьих, с ростом цен - спрос сокращается. Снижение цен - спрос возрастает.

Существуют также понятия эластичного и не эластичного спроса.

Если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли предприятия (фирмы или компании).

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов - дженериков , для безрецептурных лекарственных средств при наличии большого количества конкурирующих лекарственных средств.

Данные по динамики спроса на лекарственные средства, изменения товарооборота и количества аптек мы можем видеть в ниже приведенной таблице. (Источник - собственная разработка)/

Как мы видим по рис.1 на фармацевтическом рынке Беларуси наблюдается ежегодный рост товарооборота.

Рис.1

Ещё одним, может быть даже более доходчиво отображающим ситуацию, показателем является количество реализованных упаковок лекарственных средств. О чём мы можем судить по рис.2.

Рис.2

По рис.2. видно, что с каждым годом растет потребление, а следовательно и спрос лекарственных средств.

В динамике товарооборота находят отражение систематический рост производства, с одной стороны, непрерывный подъём, благосостояние культуры населения - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций.

Таким образом можно сделать вывод о том, что лекарственные средства, как и продукты питания являются товаром на который всегда был и будет спрос, но если в кризисный период человек может перейти на более дешевые продукты питания, то с лекарствами дела обстоят немного иначе. Существуют заболевания, от которых есть, например, только одно и весьма не дешевое лекарственное средство. В таком случае человек будет просто вынужден приобрести данное лекарственное средство.

С каждым годом в нашей стране увеличивается и количество заболеваний и количество заболевших людей. А это в свою очередь ведет к увеличению спроса на лекарственные средства, увеличению объёмов сбыта фармацевтической продукции, и, конечно же, увеличению прибыли. Так в 2009 по официальным данным общий объем продаж на мировом фармацевтическом рынке превысил 500 млрд. долларов США. Ведь, как известно торговля лекарствами во всем мире стоит в одном ряду с торговлей оружием и наркотиками по прибыльности. Злая ирония, ведь все три направления в какой-то степени влияют на здоровье людей.

2.2 Методы анализа конкурентоспособности медицинских препаратов

Важной задачей для анализа конкурентоспособности товаров является количественное определение характеризующих ее показателей.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют естественную физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. К ним относятся, например, производительность овощерезки, пылеочистительная способность пылесоса или полезный объем холодильника.

Неизмеримые показатели, как правило, не имеют естественной физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относятся показатели эргономические, эстетические, а также большинство организационно-коммерческих.

Особенности методов определения показателей конкурентоспособности товаров обусловлены спецификой объекта измерения. Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателей конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. С его помощью определяются, например, значения массы изделия, силы тока, скорости автомобиля и др.

Регистрационный метод основан на использовании информации получаемой путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат. Им определяются показатели стандартизации и унификации патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделия) и др.

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических иди теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значении, например, производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности изделия и др.

Определение неизмеримых показателей требует выбора способа их количественной оценки. Для этого используются эвристикоаналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах), например очень красивый внешний вид -- 5, красивый -- 4, хороший -- 3, удовлетворительный --2, плохой -- 0.

В некоторых случаях оценке показателя в баллах предшествует качественное описание его выраженности, т.е. измерение по шкале интенсивности, например, выражен очень сильно, сильно, умеренно, мало, совсем не выражен. Органолептический метод используется в тех случаях, когда охарактеризовать значения показателей с помощью расчетно-измерительных методов невозможно, нецелесообразно или затруднительно. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя.

Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей (эстетических, некоторых эргономических, организационно-коммерческих и др.); для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребителей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Профессиональный состав, численность экспертов, порядок, содержание и процедуры оценки и обработки полученных результатов подробно описаны в литературе по квалиметрии.

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для: непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара; определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных групп потребителей; выявления требований потребителей к товарам; своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили так называемые балльные шкалы оценок. Так, для выяснения общего отношения потребителя к товарам обычно используют систему оценок по шкале Озгуда: 1 -- замечательный, 2 -- очень хороший, 3 -- хороший, 4 -- посредственный, 5 -- плохой, 6 -- очень плохой, 7 -- никуда не годный.

Полученные от потребителей ответы суммируются и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителей.

Для выяснения более конкретных характеристик товара и отношения к ним потребителей можно использовать систему оценок Стейпеля. Согласно ей перечисляются наиболее существенные характеристики товара, оценка которых потребителями представляется наиболее важной.

Определение показателей конкурентоспособности чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей. могут определяться, например, с использованием измерительно-расчетных методов, другие -- экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Выбор того или иного метода определения показателей зависит от целей оценки конкурентоспособности, вида товаров и конкретных условий оценки. Выбранный метод должен обеспечивать ее проведение в заданные сроки с необходимой точностью и полнотой.

3. Анализ конкурентной среды на фармацевтическом рынке Минска

Конкурентная среда на фармацевтическом рынке Минска очень жесткая. В настоящее время на территории Республики Беларусь зарегистрировано около 4 тысяч различных лекарственных средств и около 10 тысяч различных лекарственных форм.

В своей курсовой работе я взял для рассмотрения трех производителей одного антигипертензивного лекарственного средства -Лизиноприл 10 мг. Для лучшего понимания, на белорусском фармацевтическом рынке в настоящий момент присутствует около тысячи антигипертензивных лекарственных средств, в различных лекарственных формах и дозировках. Сужает круг конкурирующих лекарственных средств то, что для каждого из них характерна эффективность действия в тех или иных органах и системах человеческого организма. У рассматриваемого мною лекарственного средства «Лизиноприл» в Беларуси зарегистрировано восемь различных производителей, производящих четырех различные дозировки лекарственного средства.

Ниже я предлагаю к рассмотрению трех производителей, пользующихся наибольшим успехом на фармацевтическом рынке нашей страны.

3.1 Анализ продукции трёх производителей лекарственного средства Лизиноприл 10 мг

Для анализа продукции производителей я взял данные в государственной фармацевтической организации, имеющей в подчинении шесть аптек занимающихся розничной торговлей лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, о продаже одного лекарственного средства (Лизиноприл 10мг), трёх различных производителей (Фармленд, Лекфарм,Гедеон Рихтер). Для анализа мною будут использованы основные экономические показатели необходимые для отчетливого отображения конкурентоспособности каждого производителя.

(Источник- собственная разработка, по данным ЦМИ фармэксперт).

Рис.3

Как мы видим по рис.3 по количеству проданных упаковок лидирует с явным преимуществом лекарственное средство с торговым названием «Лизиноприл», произведенное совместной белорусско-голандской фармацевтической компанией «Фармленд».Продукция выпускаемая рассматриваемой компанией производится в Индии . На территорию Беларуси поступают уже готовые таблетки и капсулы. Сама же компания «Фармленд» занимается лишь фасовкой уже произведенной продукции. Но, тем не менее, производство считается белорусским, так как выпуск уже готовой к розничной реализации продукции происходит на территории нашей республики. Для продукции выпускаемой этой компанией на фармацевтическом рынке нашей страны характерны все преимущества белорусского производителя. Весомым положительным фактором, влияющим на увеличение показателей спроса, является высокий уровень качества выпускаемой продукции, а также осведомленность об этом как фармацевтических, так и медицинских работников. В добавок ко всему, сравнительно не высокая, а следовательно и доступная цена, которая также влияет на увеличение спроса, так как она была и остаётся главным критерием при выборе лекарственного средства для основной массы белорусских потребителей.

Рис.4

По рис.4 видно, что лекарственный препарат (далее ЛП) «Лизиноприл», приносит значительную прибыль как предоставившей мне данные организации так и компании производителю. Такие показатели являются результатом высокого спроса на данный ЛП, который мы рассматривали выше.

Рис.5

Второе место в группе рассматриваемых ЛП занимает ЛП с торговым названием «Диротон» произведенный венгерской фармацевтической компанией «Гедеон Рихтер».

Отличительной особенностью данного ЛП является Европейский производитель. Для компании «Гедеон Рихтер» характерно высокое качество выпускаемой продукции, престиж компании, известность на мировом фармацевтическом рынке. Главной движущей силой в продвижении ЛП на фармацевтическом рынке нашей республики является высокий уровень организации рекламных и маркетинговых мероприятий проводимых компанией «Гедеон Рихтер».

Всё выше перечисленное, а также данные отображенные на рисунках 1,2 свидетельствуют о высоком уровне конкурентоспособности данного ЛП.

Основным сдерживающим фактором при приобретении ЛП «Диротон» конечными потребителями является цена. Однако как мы видим по рис.1, этот экономический показатель не оказывает сильного влияния на спрос. Кроме того ввиду большой разницы между оптовой закупочной ценой и розничной ценой ЛП «Диротон», также как и «Лизиноприл», является весьма доходным, что мы можем наблюдать на рис.2

При рассмотрении ЛП с торговым названием «Лизитар-ЛФ», занимающего третье место в группе рассматриваемых ЛП мы видим по рис.1, что и количество проданных упаковок и прибыль получаемая организацией от реализации данного ЛП в значительной степени отличается от двух предыдущих позиций. Однако несмотря на это данный ЛП все равно приносит значительный доход всем структурам участвующим в его реализации. Немало важным является и тот факт, что торговое название рассматириваемого ЛП в меньшей степени известно не только медицинским и фармацевтическим работникам, но и широкому кругу потребителей, т.к. препарат появился на белорусском рынке только в 2010 году.

ЛП «Лизитар-ЛФ» производится из высококачественной субстанции германского производства, Белорусской фармацевтической компанией «Лекфарм» имеющий завод в Логойске. Продукция этой фармацевтической компании имеет высокий уровень качества, однако и «Лизитар-ЛФ» и два других рассматриваемых мною препаратоа являются джинериками и все-таки в некоторой степени отличаются от оригинального препарата, не представленного на беларуском фармацевтическом рынке. Поданным рис.1 можно также сказать и о том , что отношение врачей к исследуемому ЛП доверительное, однако малая осведомленность некоторых врачей о наличии «Лизитар-ЛФ» на фармацевтическом рынке препятствует получению более высоких прибылей от реализации «Лизитара-ЛФ» .И в этом случае перед компанией «Лекфарм»стоит задача проинформировать о новом препарате всех врачей ,ведь именно они, а точнее выписываемые ими рецепты являются весомой силой в розничной реализации рецептурных лекарственных препаратов.

По экономическим показателям ЛП «Лизитар-ЛФ» представленным в таблице можно говорить о том, что уровень проводимых компанией «Лекфарм» мероприятий направленных на продвижение продукции в значительной степени отличается от аналогичных мероприятий проводимых рассматриваемыми мною компаниями конкурентов.

Но необходимо также добавить, что немало важным является вопрос продвижения и распределения товара на рынке. На фармацевтическом рынке можно выделить следующие этапа.

'Кровеносная система' товародвижения

Представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на отечественный фармацевтический рынок обязательно столкнется с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

Мотивы продвижения

Гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) с помощью специально предназначенных для этого технологий.

«Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. Одним из самых результативных способов в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение 'нужного' поведения врача или формирование его 'благосклонности' к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.

Точка отсчета. Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий:

На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля.

Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата.

Некоторые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату.

Апогей, или Решающая стадия продвижения

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех:

Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов.

Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и 'тяжелую артиллерию' - ведущих и наиболее авторитетных специалистов, так называемых опинион-лидеров (opinion leader лидер общественного мнения).

Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств.

Дополнительные приемы продвижения.Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно -- через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство.

Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Все как по 'закону джунглей' - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки.

Что же касается рассматриваемых мною лекарственных препаратов, то как мы можем заметить, в этом ряду лидирующее место занимает беларуский производитель, не много уступая ему совсем рядом располагается голландская фармацевтическая компания «Яманучи», заметно уступая двум рассматриваемым конкурентам, но также являясь весьма успешной на беларуском фармацевтическом рынке, на третьем месте расположилась палестинская фармацевтическая компания «Фармакар».

3.2 Исследование конкурентоспособности «Лизиноприла», «Лизитара ЛФ», «Диротона» на основе неценовых факторов

Определение показателей конкурентоспособности чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и т.п.) при анализе конкурентоспособности товаров одни показатели или группы показателей. могут определяться, например, с использованием измерительно-расчетных методов, другие -- экспертных, социологических, а итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

В таблице изображенной ниже отображена оценка рассматриваемых лекарственных средств по различным показателям, взятым из методов анализа применимых для данной ситуации.

Табл. 4- Собственная разработка

Для получения информации при составлении таблицы, мною было опрошено 20 сотрудников аптек .

Как видно из таблицы, наиболее высокой конкурентоспособностью при оценке не ценовых факторов обладает лекарственное средство «Диротон», превосходя препараты конкурентов по большинству показателей.

Лекарственное средство «Лизитар-ЛФ» имеет среднее значение по многим показателям, и занимает вторую строчку по уровню конкурентоспособности.

Лекарственное средство отечественного производства, «Лизиноприл», приближается к итоговому серединному значению лишь благодаря такому показателю как уровень спроса, по остальным же показателям получает низкую оценку, за что и располагается лишь в третьей строчке.

Для сбора информации применялся метод опроса фармацевтических работников, путем проведения устной беседы, а также беседы по телефону. В исследовании принимали участие фармацевтические работники, занимающиеся розничной реализацией лекарственных средств, и имеющие представление как о движении предложенных в опросе препаратов, так и компаниях их производящих. Отбор экспертов производился методом случайной выборки. На основе данных полученных при опросе была составлена таблица, в каждую ячейку которой были внесены усредненные значения.

Оценка конкурентоспособности препаратов на основе факторов приведенных в таблице будет отличаться от оценки на основе числовых показателей приведенных в п. 2.1 и 3.1. При оценке конкурентоспособности, исходя из этих пунктов, можно сделать следующие выводы по рассматриваемым лекарственным препаратам.

Лидирующее место занимает «Лизиноприл», произведенный совместной белорусско-голандской фармацевтической компанией «Фармленд». Хотя, о его лидирующей позиции можно еще и по спорить, так как лекарственное средство «Диротон», при значительно более высокой цене, которая является сильным сдерживающим фактором у белорусского потребителя, за рассматриваемый период, принес организации прибыль сравнимую с прибылью полученной от реализации «Лизиноприла». И это не смотря на то, что количество проданных упаковок отличается почти в пять раз. При рассмотрении данного лекарственного средства можно также отметит и то, что показатели качества на сырье, из которого делается лекарственное средство, довольно высоки, и лишь незначительно отличаются от установленных стандартов, но все-таки качество не позволяет его называть брендированным дженериком. Основным показателем высокого уровня конкурентоспособности для этого препарата является то, что он произведен отечественной компанией и входит список лекарственных средств, внесенных в Постановление Министерства Здравоохранения Республики Беларусь от 3 марта 2009 года №22 «Об утверждении перечня лекарственных средств белорусского (российского) производства, обязательных для наличия в аптеках всех форм собственности, осуществляющих розничную реализацию лекарственных средств, и признании утратившим силу некоторых постановлений Министерства Здравоохранения Республики Беларусь». Согласно этому постановлению, из рассматриваемой мною группы, во всех аптеках Республики обязательно должно присутствовать в ассортименте лекарственное средство «Лизиноприл».

Что же касается органолептических свойств, то тут можно выделить такую особенность каждой компании, как дизайн упаковок. Так различные лекарства одного производителя имеют схожий дизайн, а это в свою очередь может стать определяющим фактором при повторном выборе лекарственного средства.

К социологическим факторам неценовой конкуренции лекарственного средства «Лизиноприл» можно отнести патриотизм белорусского потребителя. Так при предложении покупателям фармацевтическим работником одного лекарственного средства различных производителей, имеющих практически одинаковую цену, не редко отдается предпочтение препаратам отечественного производства. Высокий уровень качества данного производителя и осведомленность об этом фармацевтических работников, предлагающих товар непосредственно перед покупкой, так же способствует увеличению объемов реализации. Этому так же способствует и обязательное наличие в каждой аптеке Республики Беларусь, независимо от формы собственности, витрины с препаратами отечественного производства - «Белорусской витрины». Так как известно, что около 30% решений совершить покупку в аптеке приходят к покупателям при осмотре витрин, особенно, расположенных в непосредственной близости от кассы.

Второе место (вопрос 3.1) занимает лекарственное средство «Диротон», произведенное голландской фармацевтической компанией «Гедеон Рихтер».

Высокий уровень конкурентоспособности данного препарата обусловлен тем, что он является брендированным дженериком (Общепризнанный, практически не отличающийся от оригинального по фармакокинетическим, фармакодинамическим и фармакотерапевтическим свойствам дженерический препарат, пользующийся большим спросом). А также грамотный подход к методике проведения маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке. Тут огромное внимание уделяется тому, чтобы склонить к совершению покупке покупателем и выписке рецепта врачом именно лекарственных продвигаемых компанией, а не к самостоятельному выбору. К таким мероприятием можно отнести проведение презентаций, конференций, обучение фармацевтических и медицинских работников, участие в различного рода медицинских выставках, реклама (лекарственное средство «Гроприносин» противовирусное средство). Темпы роста компании, выраженные через рост продаж, связаны не с общим ростом емкости рынка, а с расширением клиентской базы, региональной экспансией. Такая стратегия ведения конкурентной борьбы приносит очень хорошие результаты и под силу далеко не каждой фармацевтической компании представленной на фармацевтическом рынке РБ.

Что же касается препарата Белорусской фармацевтической компанией «Лизитара-ЛФ», то, при рассмотрении социальных факторов, его относительный успех на фармацевтическом рынке Беларуси можно объяснить с одной стороны, доверием к уровню качества продукции производимой в Логойске, с другой - хорошо организованной работой медицинских представителей проводящих ознакомление с препаратом круга лиц способных повлиять на увеличение объемов его реализации. Также компанией «Лекфарм» осуществляется различная система поощрений как региональных представителей, так и медицинских и фармацевтических работников по результатам выполненной работы. Органолептическим фактором увеличения спроса на «Лизитар-ЛФ» является широкий ассортимент лекарственных средств, производимых компанией «Лекфарм».

Так, человек, испробовав на себе одно лекарственное средство и убедившись в его эффективности, может склониться к выбору другого лекарственного средства, произведенного этой же компанией. Третье место в группе рассматриваемых препаратов, которое заняло лекарственное средство «Лизитар-ЛФ» можно истолковать малой осведомленностью некоторых врачей о наличии «Лизитар-ЛФ» на фармацевтическом рынке . Что же касается регистрационных особенностей, то тут вопрос спорный. Не редко при выведении компании на отечественный фармацевтический рынок своей продукции, для регистрации и затем, некоторое непродолжительное время производятся лекарственные средства высокого уровня качества, а после этому показателю перестает уделяться столь пристальное внимание, как со стороны контролирующих органов, так и со стороны производителей. Скорее всего компания «Фармленд» относится именно к таким.

Заключение

В ходе проведенного анализа конкурентоспособности лекарственного средства Лизиноприл 10 мг, трех производителей , мною были получены следующие результаты.

Лидирующее положение как по количеству проданных упаковок, так и по прибыли занял Лизиноприл 10 мг компании Фармленд, т.к. препарат хорошо знаком не только врачам и фармацевтическим работникам, но и непосредственно потребителям.

Второе место занял Диротон 10 мг компании Гедеон Рихтер ,но не смотря на такой сдерживающий фактор как цена прибыль от подаж Диротона незначительно отличается от Лизиноприла. Это объясняется убеждённостью населения и медработников в высоком качестве данного препарата, производства Венгрии.

Третье же место препарата Лизитар-ЛФ объясняется недавним появлением на фармацевтическом рынке и недостаточной осведомленностью о препарате врачей и фармацевтических работников. Однако несмотря на это, Лизитар-ЛФ за короткий срок смог занять третье место среди Лизиноприлов благодаря высокому качеству, активной работе медицинских представителей компании с врачами и работниками аптек, а также благодаря устоявшемуся мнению среди врачей, фармацевтических работников и потребителей, о неизменно высоком качестве всей продукции, выпускаемой компанией Лекфарм.

Конкуренция представляет собой соперничество, состоящее между участниками рыночной экономики за приобретение наиболее благоприятных условий своего хозяйствования. Формы такого соперничества могут быть самые различные, однако существует объективная потребность не только глубокого познания закономерностей и условий зарождения этого соперничества как формы движения капитала, бизнеса, но и установления границ, сдержек этих форм движения хозяйственной деятельности.

Рыночная конкуренция за выживание и экономическое процветание между предпринимателями принимает более цивилизованную форму, если эта борьба подчиняется регулированию со стороны общества в лице государства.

Конкуренция, как она себя проявляла во все времена, представляется как 'война всех против всех'. Эта война выглядит так:

Первый фронт мы видим среди продавцов, цель которых продать свои продукты недорого. Побеждает тот, кто может без ущерба для своего бизнеса, продать товар дешевле.

Второй фронт развертывается в рамках взаимодействия покупателей, которые стремятся приобрести товары по меньшей цене. Побеждает тот, кто может предложить за товар более высокую цену.

Третий фронт - это взаимодействие объединенных продавцов с объединенными покупателями. Выигрывает тот фронт, который оказывается более сплоченным в проведении своей политики в отношении уровня цен. Исходом указанной борьбы в тот или иной период является установление общей цены на однородные продукты. Конкуренция в данном случае выступает в качестве силы, уравнивающей рыночные цены, устанавливает общественные цели.

Конкуренция при всех ее положительных и отрицательных сторонах, является важным элементом рыночного механизма саморегулирования. Рынок является индикатором общественно необходимых потребностей общества в соответствующем количестве материальных благ.

С другой стороны рынок сигнализирует о состоянии и потенциальных возможностях общественного производства в созидании необходимых обществу материальных благ.

В рыночной конкуренции проявляется действие закона стоимости. Под его воздействием одни производители товаров успешно выдерживают противодействие своих конкурентов и прогрессируют в своем развитии, другие разоряются и сходят со сцены участников рыночной конкуренции.

Свободная конкуренция свойственная существованию большого количества независимых форм может принимать другие формы, которые сами по себе представляют полную ее противоположность. Такой противоположностью может быть монополия или олигополия.

Монополия как особое состояние поставщика товаров или услуг характеризуется тем, что продавец обладает возможностью диктовать свои условия продажи товаров.

В разных странах в различное время существовали различные виды монополий. Эти виды формируются под влиянием различных факторов: времени, пространства, форм взаимодействия субъектов хозяйственной деятельности, входящих в монополистическое объединение.

Естественные монополии представляют собой хозяйствующие субъекты, имеющие в своем распоряжении или управлении редкие и свободно не воспроизводимые материальные блага или услуги - земли, полезные ископаемые, газ, электричество и т.п.

Случайные, временные монополии, которые возникают благодаря случайным обстоятельствам, могут создаваться в условиях, когда появляется исключительная возможность изготовлять или продавать определенный вид продукции или располагать лучшими факторами производства - техникой, технологией, рабочей силой. Примером таких монополий могут служить крупные японские фирмы по производству видеотехники.

Устойчивые монополии характеризуются особым разнообразием организационной структурой и управлением.

Литература

1. ЦМИ «Фармэксперт РБ»

2. Медицинские новости. - 2009. - №12. - С. 34-38

3. Н.Ю. Калмыкова « Маркетинг в фармации» 2003г. С.30-31

4. http://inforotor.ru

5. http://consulting.rbc.ru

6. http://www.ipr.by/ru/articles/art_2008/art_19.html.

7. http://lab.advertology.ru.

8. Толкачев. С. Несовершенная конкуренция. // Российский экономический журнал. 2003. N.5.

9. Портер М. Международная конкуренция. - М.:1994.

10. Рузавин. Г.И. Основы рыночной экономики. - 2006.

11.Т.Г Зорина. «Маркетинговые исследования».

14.http: //minzdrav.by.

15.http://rceth.by.

16. Газета «Медицинский вестник».

17. Журнал «Здравоохранение Беларуси».

18. Журнал «Медицинские новости».

19. Н. Ю. Калмыкова «Медицинское и фармацевтическое товароведенье».

20. А.П. Дурович «Конкурентоспособнсоть товаров в системе маркетинга»

21. Ф. Котлер «Основы маркетинга».

22. Постановление МЗРБ №22.