Комплексный анализ деятельности рекламного агентства "PRЭксперт"

/

Содержание

Введение

1. Роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности

1.1 Рекламное агентство и его функции

1.2 Основные направления деятельности рекламного агентства

1.3 Состояние современного рынка BTL-рекламы

2. Характеристика рекламной деятельности PRЭксперт

2.1 Рекламное агентство PRЭксперт на региональном рынке

2.2 Организация деятельности рекламного агентства на примере корпоративного квеста для табачной компании «БАТ»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Реклама представляет собой сложный процесс, который включает передачу информации, а также организацию этой передачи от рекламодателя к потребителю.

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожании все больше компаний предпочитают не тратить деньги на традиционную рекламу в СМИ, а искать альтернативные способы связи с потребителями. В связи, с чем рекламодателям на современном этапе рыночных отношений становятся необходимы целостные маркетинговые решения. Наблюдается тенденция выдвижения торговых сетей в регионы и представители сетевого ритейла также задумываются о механизмах продвижения тех или иных товаров. Но у большинства рекламодателей рынка отсутствуют собственные рекламные отделы, в том числе, отделы BTL-направлений, следовательно, возникает необходимость обращения в специализированные компании. Но и эти компании не всегда предоставляют полный комплекс BTL-услуг, более того, они не всегда качественно осуществляются, в результате оказываясь мало эффективными.

Таким образом, тема дипломной работы «Комплексный анализ деятельности рекламного агентства (на примере «PRЭксперт»)» представляется достаточно актуальной и целесообразной при рассмотрении деятельности отдельно взятого специализированного агентства, которое предоставляет BTL-услуги в г. Ростове-на-Дону.

Объектом исследования является деятельность «PRЭксперт» в направлении BTL-услуг, предметом исследования обозначены процессы взаимодействия рекламного агентства «PRЭксперт» с рекламодателями и осуществления BTL-мероприятий.

Цель работы заключается в проведении оценки эффективности работы рекламного агентства «PRЭксперт» на рынке предоставляемых услуг.

В связи с поставленной целью необходимо раскрыть следующие задачи:

- определить роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности;

- выделить основные направления деятельности рекламного агентства;

- изучить состояние современного рынка BTL-рекламы;

- определить основные направления деятельности «PRЭксперт» в г. Ростове-на-Дону, преимущества и недостатки этих направлений в работе агентства;

- рекомендовать на основании проведенного исследования стратегии по совершенствованию рекламной деятельности «PRЭксперт».

Основанием для написания дипломной работы явились материалы и отчет о прохождении преддипломной практики в «PRЭксперт», а также изучение и анализ теоретических и аналитико-публицистических источников.

Так, Геморгенова Л.Ю. в своей работе «Эффективная реклама в России» старается донести до рекламораспространителей, что реклама должна стать более полезной для потребителя, ее должно стать меньше, что бы начали замечать, а не воспринимали как фон и шум. А главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. А также представлены основные предпосылки развития рекламных агентств.

В работе Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика» нам предложено одно из основных определений рекламного агентства, по определению которого понятно, кто входит в состав агентства, а обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию, что важно особенно в сложившейся экономической ситуации.

В исследовании Крылова И. В. «Теория и практика рекламы в России» предлагается рассмотреть деятельность рекламного агентства, которая подразделяется на четыре основных направления, психологическую структуру рекламной деятельности, разработку этапов рекламного проекта.

В работе Сидельникова И.С. «Реклама за рубежом» представлено подробное описание классификации рекламных агентств, представленных в зарубежной литературе.

Исаенко Е.В. «организация и планирование рекламной деятельности» в своей работе приводит примеры организационных схем существующих агентств, с подробным описанием функций каждого отдела.

В издании «Организация рекламной деятельности» под редакцией Гелла-Принт были рассмотрены такие темы как необходимость специализации рекламных агентств для повышения уровня и качества работы, создания рекламной службы в фирме или же обращение за услугами в агентства. В результате чего был отмечен важный фактор для рекламодателя - это экономия времени и средств, что важно в данном направлении.

Многообразный и обширный материл аналитико-публицистического характера был почерпнут из прессы и веб-ресурсов. При этом основное внимание уделялось специализированным изданиям «Рекламодатель: теория и практика», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Управление продажами» и сайтам advertology.ru, sostav.ru, reklamodatel.ru и др.

На сайте advertology.ru в статье Ю. Борисовского «BTL в России» автор подробно рассматривает комплекс BTL-мероприятий, которые осуществляются на российском рынке, выделяет их недостатки как с профессиональной точки зрения, так и с позиций их коммуникативной эффективности.

Исходя из вышеизложенного, сформирована структура дипломной работы, которая включает введение, две главы и пять параграфов, заключение, список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяется цель и задачи, раскрывается разработанность выбранной тематики в теоретических и аналитико-публицистических работах зарубежных и отечественных авторов.

В первой главе раскрывается сущность BTL-мероприятий, выявляется разница при выборе тех или иных коммуникаций при продвижении продукции производителя через различные торговые сети. А так же рассматривается состояние рынка BTL-услуг, которое определяется взаимодействием субъектов этого рынка. Выявляются основные проблемы, такие как, непонимание сущности BTL-коммуникаций и отсутствие оценки их эффективности; текучесть кадров вследствие недостаточно эффективного менеджмента. В связи с этим более подробно раскрыты сущность процесса взаимодействия всех субъектов BTL-рынка, уделено большее внимание работе BTL-агентств с рекламодателями и торговыми предприятиями.

Во второй главе дается характеристика деятельности рекламного агентства «PRЭксперт», предлагающего на ростовском рынке рекламы услуги BTL-коммуникаций. А также раскрывается специфика этих услуг и недостатки, которые выявляются вследствие недостаточно эффективного планирования и организации BTL-мероприятий, и отсутствия оценки их экономической и коммуникативной эффективности, как в отношении рекламодателя, так и рамках воздействия на потребителей.

Нынешнее положение в кризисных условиях требует от управления гибкости и предусмотрительности. Вследствие этого в нашу задачу входит проанализировать рекламную деятельность агентства и разработать комплекс рекламных мероприятий направленных на совершенствования общей деятельности рекламного агентства «PRЭксперт».

В заключении структурируются основные выводы дипломной работы, обосновывается целесообразность выбранных подходов к совершенствованию деятельности рекламного агентства «PRЭксперт ».

1. Роль рекламного агентства в организации рекламной деятельности

1.1 Рекламное агентство и его функции

рекламный агентство региональный рынок

Несмотря на то, что в условиях кризиса одними из первых под сокращения попали рекламные и ПР-отделы, реклама из нашей жизни не пропала.

Но изменения в рекламе неизбежны, и тот, кто первым уловит и реализует их суть, тот и останется на новом рекламном рынке.

А о том, какими могут быть эти изменения и как можно было бы на них прореагировать, как раз и шла речь на одном из последних межвузовском фестивале “Галерея рекламы”. Вот некоторые из них: любая реклама должна стать в определенном смысле социальной, а её создатели перестать использовать выражения типа “ВСЕГО 460 тысяч евро”.

Реклама должна стать более дешевой (в том числе и за счет уменьшения доходов рекламных агентств и зарплат их сотрудников). Или за счет экономически более целесообразных путей её тиражирования и распространения[10].

Реклама должна стать более полезной для потребителя, а значит и более привлекательной (в этом смысле рекламный календарик лучше рекламной листовки, которую в 99 случаях из 100 выбрасывают в первую же минуту после получения на улице, а в сотом - используют не по назначению).

И самое главное - рекламы должно стать просто меньше. Тогда мы снова начнем её замечать. И потому, что она перестанет восприниматься как фон и шум, и потому, что выживет самая интересная и эффективная[30].

И так главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса [1].

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией [2].

Одно из определений рекламного агентства гласит: '... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг'[24].

Рассмотрим еще одно определение из множества других.

Рекламное агентство -- это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникационных каналов продвигают услугу или товар обратившегося в их компанию клиента

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами: агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что помогает ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы; агентство является независимой организацией что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно[35].

Так же агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность[14].

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологии, психологии, специалисты по паблик рилейшнз и т.д[28].

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг: осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов); взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со СМИ; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю; исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей; подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ; проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия; организуют и проводят рекламно-технические семинары пресс-конференции; разрабатывают, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы; создают радио- и видеоклипы; разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.[2]

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям: специализация и предлагаемые рекламные услуги; наличие или отсутствие собственной производственной базы; наличие или отсутствие рекламного канала.

Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления: привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент; разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.; производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.; размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице[].

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы: установление целей; установление ответственности; определение бюджета; разработка рекламных тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени выхода рекламы; анализ совместных усилий; определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы[11].

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании -- информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с кон куре и гамм. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы[11].

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламы, в том случае, когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу[20].

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, -- стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства[42].

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.

Когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория -- именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе[39].

Охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы.

Частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу[39].

Стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд.

Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

Заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность[12].

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Рассмотрим более подробно функции участников[22].

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом[22].

В функции рекламодателя входит: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления. Так же рекламодатель планирует затраты на рекламу, готовит и передает исходные материалы рекламному агентству, формулирует цели и задачи рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара[22].

Но и неотъемлемой частью является подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

А так же помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов, утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции и оплата выполненных работ.[3]

Рекламопроизводитель выступает как юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель, являясь юридическим или физическим лицом, осуществляет размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами[31].

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п[33].

В начале обратимся к опыту классификации рекламных агентств, представленному в зарубежной литературе.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связях с общественностью, кадровой рекламе или стимулировании сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например 'Саачі енд Саачі', 'Абот Мід' и 'Лопекс', являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как 'Левер Бразерс', 'Проктер енд Гембл', 'Келог', 'Форд', 'Бритиш Телезапятых', 'Нестле', 'Воксол', 'Марс', 'Крафт', 'Бердс Ай, 'Мостовая Бонд', 'Кедбери - Швепс', 'Бутс' и 'Теско', каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. Однако первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей до недавнего времени занимала компания 'Левер Бразерс'. Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, например такой была компания 'Волкерс Криспс'[4]. К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

'Юнілівер', - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как 'Левер Бразерс', 'Елида Гиббс', 'Бердс Ай', 'Брукс Бонд' и прочие.

Существует много других относительно небольших агентств неполного цикла, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Уже сегодня достаточно много представителей творческих профессий работают дома, создавая макеты и тексты на компьютере и передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства индустриальной рекламы, где уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.[4] Руководитель такого агентства, как правило имеет опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство[23].

Развитие сферы высокотехнологичных товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали независимые медиа-агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела[23].

Среди 'независимых' или 'медиа-магазинов' безоговорочным лидером является 'Зенит'. Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства 'а 1а сагtе'. Некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств[4].

Агентства «A la carte» которые часто выполняют 'разовые' проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют 'кузницами'. Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут 'джинглы' и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства - это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения[37].

Агентства, привлеченные к развитию нового продукта, считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыте, испытании на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании[43].

Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах 'Кемпейн', 'Маркетинг' и 'Маркетинг Век'[36].

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения 'off the page' ('продажа со страницы'), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги[29].

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как 'фрипост' и 'фрифон', а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи[29].

Так же существуют спонсорские агентства целью которых может быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии[41].

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства является спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях 'гран-при'[16].

Закон о телевизионном и радиовещании разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, как 'Медиа Дименшнз', которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы[4].

Далее рассмотрим основные предпосылки развитие рекламных агентств:[1]

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции: осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами[31].

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции[16].

Рассмотрим несколько примеров организационных схем существующих агентств. Агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса.

С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тесты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства - обслуживание рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная - функционирует как самостоятельный отдел[17].

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тесты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.[21]

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делиться на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов 17].

Группе может быть поручена либо вести одну программу (если она объемна), либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможно даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из.

Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.[21]

А теперь рассмотрим несколько примеров реально существующих рекламных агентств [21].

Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является общее собрание участников товарищества. Текущее руководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В его обязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства, набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнению полученного заказа[21].

Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поиск потенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделом на основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковым сектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору, который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому сектору подключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования[21].

Договорившись с заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказ в творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампании агентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своих действий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство старается сохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы [3]:

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков[3].

Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями[].

Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта[3].

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации[12].

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия[1].

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы сотрудничество с рекламодателем начиналось уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства[22].

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства[22].

Совет призван давать оценку и утверждать выпускаемые рекламные материалы с учетом мнения представителя заказчика.

Итак, в последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

1.2 Основные направления деятельности рекламного агентства

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д[20].

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы[41].

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием.[5] В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов[5].

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства[5].

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует четко выяснить: когда основано агентство, является ли оно частью какой-либо группы, сколько в нем директоров, являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены, когда и где они получили свои дипломы.

А так же стоит выяснить, сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности, кто нынешний заказчик агентства и есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими.

Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке. Если да, то, с какими марочными товарами, или с какими фирмами.

Выясните можно ли познакомиться с образцами продукции агентства и согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка. А так же потребует ли агентство оплатить эту работу.

Какие услуги предлагает агентство. Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники. Есть ли в агентстве отдел маркетинга.

Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен, а так же адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

И уточните, можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой. Главное, постараться уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов, по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Так как время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее[36].

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что оно целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением[36].

Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям: рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению; рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.[2]

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров[27].

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать: виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общий срок действия договора; общую сумму договора; порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы. А так же порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев. Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые реквизиты участников договора[1].

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг[25].

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать: услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы. Общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений; перечень предметов и средств рекламы. Порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы; порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции; порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений; порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы. Сроки возврата рекламных средств; общий срок действия договора. Общую сумму договора; порядок и сроки расчетов; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора. И другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре. А так же платежные и почтовые реквизиты сторон[32].

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.[6]

При установлении взаимоотношений с агентством рекламодатель стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели рекламодатель следует некоторым правилам: чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируют встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и «против».

Так же рекламодателю следует делиться информацией о положении своего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми работай с его товаром.

Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, то следует обратить внимание на направление деятельности рекламного агентства.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: 'BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд[14]:

Рассматривая Event Marketing (событийный маркетинг), как комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий, таких как концерты, фестивали, вечеринки, презентации и тогда понятно, что это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Но помимо этого существуют корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники, которые являются специальными мероприятиями[40].

Выделим цели достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга. Первоначально это построение успешного бренда, создание новостного повода для PR-кампании, яркий запуск продукта на рынок, позиционирование марки, управление имиджем компании, продвижение марки за счет продвижения события-бренда. А так же не маловажным является формирование лояльных групп потребителей. продвижение товаров импульсного спроса, повышение продаж в долгосрочном периоде, создание word-of-mouth эффекта, формирование команды единомышленников среди сотрудников[40].

Благодаря удачному достижению целей происходит погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Решаемые задачи: формирование платформы для рекламного сообщения, эмоциональная привязка к бренду, создание эффекта сарафанного радио, создание яркого новостного повода для СМИ, использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Неслучайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, в табачной индустрии и фармацевтике[23].

А так же накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

Плюсы событийного маркетинга: создание желаемого образа марки в сознании потребителей, внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде, влияние на повышение продаж, ненавязчивость коммуникации.

Специалисты основным слагаемым считают надежный креатив и технологию быстрого реагирования.

Существует и такое направление как Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу[27].

Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге: стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю[27].

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание 'жестких' и 'мягких' методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами[27].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж[41].

Специфические цели стимулирования сбыта: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость кого-либо товара; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта: извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию[27].

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции[11].

При этом цели стимулирования могут быть различными: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы.

Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку). Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара). Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)[22].

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта.

К наиболее распространенным видам Consumer Promotion можно отнести: акция подарок за покупку, подарки и розыгрыши за покупку, раздача листовок и рекламно-информационных материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), дегустации продукции, консультации по продвигаемым товарам, промоушен на выставках, ярмарках и презентациях конкурсы, розыгрыши, выдача призов[22].

А теперь рассмотрим такое направление как Trade promotion - комплекс мероприятий, которые помогают увеличить объема продаж и повисеть узнаваемость торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети[].

К основным видам Трейд маркетинга относится: мерчендайзинг, размещение POS-материалов, сэмплинг (распространение пробных образцов продукции), акция таинственный посетитель, целевая работа с представителями торговых точек и аудит торговых точек[22].

Существует такое понятие как Мерчандайзинг смысл которого заключается в определении оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов[].

И так, покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществить импульсно. Известно, до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки[34].

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга - мерчендайзинга[].

И так комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Обратим внимание на такое направление как Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.[8]

Аудит розничной сети как один из видов маркетингового исследования, используется для получения информации по отдельным показателям дистрибуции и о рынке в целом.

Основные задачи, для решения которых может использоваться аудит розничной сети: определение объема и долей рынка; сравнительный анализ участников рынка (цены, ассортиментные позиции, разнообразие упаковок, размещение); мониторинг и анализ рыночных цен. А так же формирование базы данных торговых точек; характеристики рынка и тенденции его развития; оценка параметров выкладки; контроль реализации стимулирующих программ и т.п.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). Основные преимущества retail audit как метода исследования, заключается в его оперативности и экономичности.[8]

Но так же существует такое понятие как Direct Marketing, что является селективным и персональным обращением к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность.[8]

А PR-услуги являются сопровождением BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий, что очень эффективно в нашей работе.[8]

Так же в стимулировании продаж существует такое понятие как продакт-плейсмент. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы. Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).[8] В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.[9]

Рассмотрев вышеизложенное можно сказать, что все инструменты, применяемые в работе над стимулированием продаж в большей или меньшей степени эффективны, а использование их зависит от требований заказчика.

В условиях Российской действительности востребованы такие направления BTL как, стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов.

1.3 Состояние современного рынка BTL-рекламы

В предыдущем отделе мы рассмотрели подробно BTL направления в деятельности рекламного агентства. И теперь нам предстоит выяснить состояние современного рынка BTL-рынка.

Наиболее перспективными сегментами рекламы эксперты называют BTL и Всемирную паутину. BTL - очень емкое понятие, им принято обозначать все новое и нестандартное, поэтому это сегмент с большим будущим.

По данным АКАР, прирост объемов рекламы во Всемирной паутине составил 52% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Ростов в данном случае не исключение. Более того, эксперты считают, что в скором будущем Интернет-сайты как рекламоносители будут конкурировать с традиционными средствами массовой информации. Уже сейчас рекламные баннеры присутствуют не только на популярных местных ресурсах вроде Ростов.ру или региональной «Афиши», но даже на досках объявлений. Привлекательность Интернета для рекламодателей заключается еще и в относительной дешевизне этого медианосителя по сравнению с электронными СМИ или прессой. Размещение баннера на Ростов.ру, например, стоит от 6500 до 18500 руб. за неделю, в зависимости от размера баннера и места размещения. При этом рекламодатель уверен, что его объявление зрительно не сольется с другими модулями, как случается на специализированных рекламных страницах печатных изданий.[13]

И так можно выделить две тенденции BTL-рынка: расширение сетевого ритейла; уменьшение влияния традиционных медиа. В связи с чем в России объем рынка BTL в 2007 году составил 2,8 млрд. долларов. Из них:

- продвижение прямым потребителям - $360 млн.;

- продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion) - $320 млн.;

- прямой маркетинг - $390 млн.;

- визуальные коммуникации в местах продаж - $200 млн.;

- событийный маркетинг - $80 млн. (см. таблицу 1) [15].

Таблица 1 - Динамика роста BTL-рынка в России с 2006 по 2008г. в перспективе, млн. долл. [15]

Ежегодный прирост рынка составляет не менее 30%. Прогнозный объем рынка к 2009 году составит $4 млрд. Доля рынка в общем рекламном бюджете, начиная с 2001 года, увеличилась до 20%. Прогнозируемая доля рынка к концу 2008 года вырастет до 30%, что будет соответствовать мировой тенденции. Но даже такие показатели не являются максимальными, поскольку в других странах BTL имеет более высокие позиции и бюджеты. Выразим в процентном соотношении распределение ATL и BTL в России и в некоторых других странах (см. рисунок 8).

/

Рисунок 8 - Распределение ATL и BTL в России и других странах [19]

Из диаграммы видно, что традиционная реклама в СМИ в России пока еще преобладает над BTL, в то время как в других странах постепенно первое место занимают мероприятия прямого маркетинга. Это можно объяснить более развитой сетевой торговлей и многолетней практикой проведения BTL. Несмотря на то, что в России самый маленький уровень задействования BTL-коммуникаций, динамика роста вложений в эти услуги все-таки прослеживается. С каждым годом BTL-бюджеты увеличиваются, увеличивается и количество применяемых BTL-коммуникаций.

Специалисты BTL-рынка считают, что его динамика зависит от пяти основных факторов («двигателей»). Это конкуренция - инвестиции производителей марочных продуктов в продвижение на местах продаж; розничные сети - единые корпоративные стандарты; потребитель - проблема «скорости» окончательного выбора; государственное регулирование - законодательное ужесточение (Закон РФ «О рекламе»); стоимость - рост цен на медиа-носители и увеличение эффективности рекламного сообщения [15].

В целом ситуация на рынке нетрадиционной рекламы и прямого маркетинга складывается для России достаточно положительно, хотя в предыдущие годы BTL-рынок развивался менее активно и приносил меньшие экономические результаты. В настоящее время существуют положительные тенденции, которые в будущем будут способствовать еще большему его развитию. Описанные тенденции касались внешних факторов, влияющих на развитие BTL-рынка. К внутренним факторам, относятся сами субъекты рынка, так или иначе, формирующие этот рынок, а также спрос и предложение на определенные BTL-услуги[13].

Как на рынке традиционной рекламы, так и на BTL-рынке к субъектам относятся BTL-агентства, рекламодатели, торговые заведения, контролирующие и управляющие органы власти, потребители. В этой цепочке практически отсутствует звено - СМИ, поскольку при организации и проведении некоторых мероприятий они вообще не участвуют. Около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промо-мероприятий для потребителей. Затем по своей значимости - до 20% всего оборота - следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Как правило, агентства выполняют и другие заказы, которые не подпадают под классификацию BTL-услуг[13].

Отмечается, что за последние три года прослеживается тенденция к незначительному, но все-таки снижению доли промо-мероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы. Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов практически всегда задействованы дегустации и сэмплинг в местах продаж. Часто BTL-агентства проводят различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные event. Кроме того, довольно часто в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и Интернет-проектами[17].

Отметим, что весьма востребованной задачей BTL-агентств является также медиа-размещение. И именно в 2008 году непременным атрибутом деятельности агентств стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что BTL-проекты усложняются - наблюдается интегрированное использование различных инструментов, в том числе, ранее мало распространенного прямого маркетинга, Интернет и CRM [15].

BTL-рынок можно условно разделить по территориальному признаку: столичные агентства, региональные и локальные. в свою очередь эти агентства квалифицируются по величине оборота: средние и крупные. Как правило, по величине клиентской базы принципиальных различий нет. У всех трех типов агентств число клиентов чаще не превышает двадцати, причем за последние три года этот показатель практически не менялся. Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы. Количество выполненных или выполняемых за год проектов, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов [15].

Лишь немногие ростовские агентства по итогам прошлых лет и прогнозу на 2009 год стабильно увеличивают количество реализованных проектов: с 60 в 2006 году до 90 в 2007 году. По всей видимости, это следствие их естественного роста и более плодотворного сотрудничества с имеющимися клиентами. Отметим также, что в локальных или региональных агентствах клиентская база обновляется за год почти на 70%. Например, в Москве «текучка» в два раза ниже [18].

Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2008 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств - уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, - 69%. Большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств «отечественные» проекты составили в 2007 году всего 43%. Основным источником дохода регионального BTL-агентства являются немногочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.

У крупных московских агентств по результатам 2008 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств - лишь четверть. При этом все московские агентства прогнозируют, что в текущем 2009 году влияние российских проектов на их обороты по сравнению с прошлым годом снизится. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%. Это связано с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2008 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, локомотивом рынка BTL-услуг, как и рынка ATL-рекламы, сегодня являются компании с западным капиталом [15].

Если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%[15].

Существуют также различия у трех типов агентств относительно влияния крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2008 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств - до 70%, а вот у региональных - меньше 45%, т.е. за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы. Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо, т.е. за пределами столицы специалисты работают более интенсивно. Региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. К выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промо-персонала, чем в Москве [19].

Тем не менее, система вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах специалистами оценивается как более «прозападная», нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, в регионах уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету. В крупных ростовских агентствах с продолжительной историей работы на рынке, к профессиональным и квалифицированным сотрудникам относятся щепетильно, предоставляют хорошие возможности для работы, развития творческого потенциала и продвижения по карьерной лестнице.

Но иначе складывается ситуация в средних и малых фирмах, где наблюдается большая текучесть кадров, вследствие нелояльности руководства к молодым творчески ориентированным сотрудникам. Текучесть кадров в ростовских агентствах порой достигает в общей совокупности по рынку 70%, что негативно отражается не только на деятельности конкретных агентств, но и на развитии самого рекламного рынка.

Также важно отметить, что деятельность BTL-агентств еще более сложна, чем тех, кто оказывает только рекламные услуги, т.е. размещение в медиа.

В процессе оказания BTL-услуг принимает участие большее количество персонала и сотрудников агентства, иногда даже большее количество управляющих и контролирующих органов власти.[19]

Но есть вопросы, которые остаются актуальны: что происходит с рекламой в России на фоне падения производства, потребительского спроса, курса рубля и т.д.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала традиционную годовую оценку объемов рынка рекламы в средствах ее распространения. Данных по январю -- февралю 2009 года тут, разумеется, нет, но и общие цифры по прошлому году о многом говорят. Свои оценки обнародовали также Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) и некоторые другие аналитические службы. Самые плохие новости поставляет рынок радиорекламы, сократившийся, по оценке АКАР, с 14,9 до 14 млрд рублей (6%). По Москве, согласно НАТ, падение доходов от радиорекламы составило 27% (в регионах меньше, 17%). Рынок наружной рекламы тоже сокращается -- во всех смыслах. За 2008 год рост составил всего 13% (данные АКАР). Доходы в январе упали, по некоторым данным, на 40%, и это видно безо всяких аналитических служб: достаточно пройтись по городу, чтобы увидеть непривычно большое количество пустых щитов. Власти Москвы на этом фоне снижают ставку аренды рекламных площадей на 30%, что, по словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, обеспечит компаниям минимальную рентабельность (он же говорит, что для рентабельности в 5% ставки надо снизить вдвое). Пустых щитов точно больше не станет, потому что в следующем году 700 щитов уберут от Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы Коломенское, а некоторые крупнейшие шоссе разгрузят на 20%[13].

Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) прогнозирует падение доходов российской прессы в январе -- марте на 25--30%. Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст говорит, что это еще оптимистическая оценка, потому что она учитывает только количество полос под рекламу и не учитывает скидки, предоставляемые рекламодателям (эти цифры традиционно не обнародуются). Проблема, разумеется, в том, что в прессе больше всего рекламируются товары из категории недвижимость, электроника и автомобили, а также финансовые организации. Но следует отметить, что с уменьшением полосности и тиражей все не так просто: независимая консалтинговая и аналитическая компания Oxford Analytica вообще прогнозирует закрытие каждого десятого издания в мире, -- не в последнюю очередь потому, что во многих странах пресса перемещается из офлайна в сеть. В России тоже есть примеры. Вообще, падение, по крайней мере сперва, затронет, как и предполагалось ранее, глянец: читатели будут скорее экономить на развлечениях, чем, скажем, на достоверной экономической информации. Детальной информации по сегментам рынка печатной прессы, правда, пока нет.[13]

Телевидение поставляет новостей чуть меньше, и они чуть менее печальные. В январе, тем не менее, общий объем рекламы на ТВ снизился на 3%. Кроме того, как утверждают представители рекламных агентств, рекламодателям были предоставлены скидки 20--25%. Максимальное падение -- все цифры приведены для стандартного 30-секундного ролика в целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» -- продемонстрировали каналы НТВ (объемы упали на 28%), СТС и ТНТ (10%) и «Первый канал» (5%). Одновременно увеличились объемы рекламы на «России» (5%), РЕН-ТВ (30%) и ТВ-3 (61%). При этом из рекламодателей, входящих в топ-20, снизили объемы рекламы только четыре: Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive и «МегаФон». Эксперты предрекают возвращение на ТВ компаний FMCG-сектора: это становится возможным за счет падения цен, скидки позволяют сохранять объемы, не увеличивая рекламных бюджетов.
Что происходит в сети, понять не так легко. Агентство MindShare Interaction утверждает: за 2008 год расходы на рекламу в российском сегменте сети выросли на 55%, до 14,7 млрд рублей Контекстная реклама выросла на 61%, до 8,9 млрд рублей, а медийная (баннеры, всплывающие окна etc.) -- на 45%, до 5,8 млрд рублей Представители рынка не ждут роста контекстной рекламы в долларовом выражении, особенно учитывая, что большую часть рекламодателей здесь составляют строительство (15%), автомобильный сектор (13%), промышленное оборудование (11%) и финансовые учреждения (11%). Несмотря на это, общий рост рынка в текущем году прогнозируется в 5%. Максимальный рост агентство AdWatch прочит нестандартным коммуникациям (интернет-PR/BTL, маркетинг в социальных сетях etc.). Также неплохие перспективы, кажется, у видеорекламы в сети, она оказалась в семь раз кликабельнее баннерной[13].

Отдельные категории рекламодателей, сокращая свое присутствие в некоторых видах медиа, вообще говоря, чувствуют себя не так уж плохо: оказалось, в частности, что объем банковской рекламы в IV квартале 2008 года вырос по сравнению со II кварталом в два раза. Даже те банки, которые в целом за год сократили свое присутствие на рекламном рынке («Альфа-банк», «КИТ финанс», «Русский стандарт» и ВТБ), в четвертом квартале расходы увеличили. Крупные игроки рынка пытаются воспользоваться кризисом для укрепления своих позиций, средние -- привлекают ликвидность (вклады под высокие депозиты). Предположительно, это играет на руку в основном телевидению и части печатных изданий (экономической периодике, ориентированной на пользователя финансовых услуг).[13]

Общая картина вырисовывается не очень радостная, но и катастрофы пока, видимо, не происходит. В интернет-рекламе, в не эфирном ТВ, а также секторах BTL, нестандартного маркетинга и indoor, куда мигрируют стремящиеся сэкономить рекламодатели, вообще все не так уж плохо. Телевидение в качестве рекламного медиа в России незаменимо, и это понимают все -- и рекламные службы каналов, и, как видим, рекламодатели. Судьба радио и части печатных изданий представляется незавидной, но ничего. В крайнем случае будем слушать деловые радиостанции и читать экономические издания. Это бизнесу нужны каналы распространения информации, а любовь в состоянии править миром и без глянца.[13]

Исходя из вышесказанного, сформулируем выводы по параграфу. Рынок BTL-коммуникаций России достаточно развит и имеет определенные объемы финансовых вложений со стороны рекламодателей, и показатели экономической эффективности в отношении воздействия на потребителей.

Из BTL-направлений в России основной акцент делает на мероприятия стимулирования сбыта (промо-акции, сэмплинг, POSm, дегустации в местах продаж и др.). Значительная роль отводится мерчендайзингу и событийному маркетингу, но если первое направление достаточно развито, то событийный маркетинг доступен только очень крупным предприятиям с продолжительной историей работы на рынках, брендовой продукцией и приверженностью потребителей.

Состояние рынка BTL-услуг во многом определяется взаимодействием субъектов этого рынка, в первую очередь деятельностью агентств, а также структурой рекламодателей и обратной связью с потребителями. На многих региональных рынках в деятельности BTL-агентств существует две основные проблемы: непонимание сущности BTL-коммуникаций и отсутствие оценки их эффективности; текучесть кадров, вследствие недостаточно эффективного менеджмента. В связи с этим более подробно раскрыты сущность процесса взаимодействия всех субъектов BTL-рынка, уделено большее внимание работе BTL-агентств с рекламодателями и торговыми предприятиями.

2. Характеристика рекламной деятельности PRЭксперт

2.1 Рекламное агентство PRЭксперт на региональном рынке

История агентства PRЭксперт начинается в 1998 г. Дата основания 21 июля 1998 года. В начале агентство занималось только Sales promotion. Количество постоянных сотрудников: менеджеров - 2 человека, промо - 70 человек, супервайзеров - 3 человека. Первым клиентом стала компания производящая растворимые каши «Bishop'c».

В июне 1998 был заключен первый контракт с PM - программа LM « Buss Road show». После августовского кризиса агентство не потеряло контракт с компанией PM, которая была в то время бюджетообразующей компанией. Конкуренты в то время были агентства: ТМА и «Крокус».

В 1999 году агентство стало развивать направление дизайна и комплексного рекламного обслуживания.

Креатив проект был разработан в рамках проведения рекламной кампании автомасел и технических жидкостей, производимых компанией «Спектр авто» по заказу ассоциации «Югснаб». В рекламную концепцию проекта «Спектрол» вошли: статьи, макеты для СМИ, радиоролики, полноцветные буклеты и листовки, сувенирная продукция для проведения промоушна. В проект «Югснаб» вошли: билборды 3*6 м, полноцветные листовки, календари, визитки. В это же время был разработан фирменный стиль казино «Чехонте» и фирменный стиль казино «Донбасс».

В агентстве начали работу специалисты по проведению массовых мероприятий. В результате чего последовали: открытие магазина обуви «Эконика»; открытие «Универсам Западный»; открытие центра «Югснаб» и т.д.

В 2000-м году открытие НОУ «Агентства моделей «Lorenzo Models».

В следствии чего агентство приобрело новых клиентов, а так же улучшило свой имидж, появился свой штат моделей. В этом же году был проведено большое количество Fashion мероприятий. Конкурс модельеров с финалом и гала показом в «Петровском причале». Конкурс модельеров «Red Army».Так же прошел показ московского модельера Аллы Янборисовой «Коралловые рыбки» и конкурс ростовских модельеров «Все праздники мира», состоялось открытие завода «Регата», через 1.5 года школа моделей закрылась, хотя была и престижной, но не доходной.

В 2001-м году был реализован креатив проект «одежда для активного отдыха», разработанный в рамках презентации магазина «Активная зона». В проект вошли: радиоролики, билборды 3*6м, cити мониторы, полноцветные листовки для проведения промоушна.

В компании начали работать пресс-секретарь и копирайтер.

1 января 2002 год изменился юридический статус организации, зарегистрировавшейся как ООО «PR Эксперт». Существенные изменения произошли в организационной структуре, появились отделы: реклама и промоушн, и произошли дифференциация специалистов по знаниям, умениям и навыкам. В течение года активно развивается направление массовые мероприятия. Из крупных можно отметить организацию и проведение концерта групп «Zdob si zdub» и «Vopli vidoплясова» по заказу компании «Русский аллюминий» на стадионе «Ростсельмаш».

Началась работа по организации промо в других городах России: «Золотой петушок» (Волгоград), «Le saffre» (Волгоград, Ставрополь).

В 2003 год - штат агентства стремительно растет. Развивается новое направление - организация корпоративных праздников, организация и проведение соревнований по пейнтболу в рамках программы корпоративного отдыха сотрудников компаний «Philip Morris» и «Метеор». Начался рост количества клиентов, соответственно заказов, в связи с чем: рост базы промоутеров и супервайзеров. А в этом же году был организован рок-фестиваль «Старый мельник». Появились первые заказы на мерчендайзинг.

В 2004 год начинает свою работу новый отдел «Праздник жизни»: оформление шарами, драпировками, живыми цветами.

Отдел рекламы начинает проводить частные мероприятия, такие как IV этап Чемпионата России по РАЛЛИ - РЕЙДУ, а так же мероприятие «Нас 2 миллиона» компании «Мегафон».

В марте 2005 года была изменена структура компании, переименованы отделы: «промо» в «отдел стимулирования продаж» и отдел «рекламы» в «отдел PR, рекламы и специальных мероприятий», образовано 2 новых отдела: «отдел по работе с клиентами» и «отдел по работе с персоналом».

В марте отдел «Стимулирования продаж» провел масштабную акцию компании «Данон» «День рождения Дино». В течение 2-х дней было проведено 10 спектаклей в Театре им. Максима Горького. Продолжительность каждого спектакля 45 минут. На каждом спектакле были аншлаги.

Работало несколько инсталляций: ЦВП, бар «Растишка», фото баннеры.

В проекте принимали участие 35 промоутеров и 4 супервайзера.

26 мая в Москве на очередной открытой встрече ВTL партнерства компания «PR Эксперт» была принята в члены российских BTL агентств.

В июне были прописаны стандарты качества в бизнес-процессах компании.

Так же 12 июня состоялась «1-я Олимпиада «PR Эксперт»

А 15-17 июля 2005г. в Самаре состоялся 2-й Всероссийский Съезд «BTL-2005»

На форуме с участием PRЭксперт была достигнута его основная цель - обсуждение и разработка стандартов качества, формирование конструктивного диалога участников процесса производства «Заказчик - Разработчик - Исполнитель».

Докладчиками на конференции выступили практикующие маркетологи России, владельцы и управляющие успешных бизнесов и проектов, имеющие опыт создания и реализации маркетинговых и BTL кампаний, представители ведущих маркетинговых сообществ.

23 июля 2005 года, под Каменском на Базе отдыха «Эльдорадо», «Пи Ар» отметил свой 7-ой день рождения в соответствии с идеологией своей компании

Четыре «племени», преодолев 3 часа пути, пробираясь в брод к обеду, соревнуясь в меткости, смелости, сплоченности провели весь день в поисках «Золотого клиента».

25 августа компания PRЭксперт выиграла тендер на координацию работ по букированию промо мест во всех супер-маркетах 'Перекресток' г. Ростова-на-Дону.

Был разработан и запущен в работу сайт агентства. А в конце октября состоялся долгожданный переезд в новый офис.

В сентябре 2005 г.в компании начали проводить конкурсы: «Лучший менеджер», «Лучший супервайзер», «Лучший промоутер».

Победители определяются по результатам месяца. Также был проведен первый квалификационный зачет для менеджеров. Успешно сдавшим зачет были выданы Сертификаты.

В ноябре агентство приняла участие в BTL-форуме «Специфика организации BTL проектов в России», который проходил в Москве.

31 декабря 2007 года при организационной поддержки PRЭксперт на центральной площади города Беслана прошло празднование Нового Года для всех собравшихся.

Зимой 2008 года сайт агентства был усовершенствован. На сайте появился план нахождения агентства в виде карты, что позволяло новым клиентам без затруднения найти агентство. Были открыты новые ссылки такие, как: эксперт рынка («PRЭксперт» в СМИ и профессиональной среде), экспертные материалы (актуальное о рекламе и PR). Появились ссылки на филиалы в городах: Краснодар, Сочи, Саратов, Волгоград, благодаря которым клиенты могут убедиться в масштабах работы агентства. Так же была обновлена история образования агентства. Сайт агентства имеет большое значение, ведь благодаря сайту можно приобрести новых клиентов, заинтересовав их еще до личного контакта с сотрудниками агентством. Теперь на главной страничке всегда свежие новости из мира рекламы и некоторые из последних проведенных мероприятий агентством «PRЭксперт».

Далее рассмотрим организационную структуру ООО «PRЭксперт» (см. рисунок 9). Успешная деятельность агентства на данном рынке зависит от эффективности организационной структуры, а также от взаимодействия ее подразделений. Данная структура состоит из четырех отделов. В данные отделы входят бухгалтерия, отдел специальных мероприятий, отдел стимулирования продаж, а также отдел монтажа и сервисного обслуживания.

/

Рисунок 9 - Организационная структура рекламного агентства «PRЭксперт»

Руководство рекламного агентства «PRЭксперт» осуществляет генеральный директор. Он руководит работой всех отделов агентства, координирует выполнение крупных заказов, проводит деловые встречи с постоянными клиентами, заключает договора с представителями торговых предприятий, занимается урегулированием вопросов по законодательной составляющей рекламной деятельности агентства, но иногда и заказчиков. Директор полностью владеет информацией о деятельности агентства, сотрудниках, внутренних и внешних проблемах, поддерживает постоянные контакты с партнерами фирмы, предлагает стратегии развития агентства.

Коммерческий директор осуществляет экономическую часть работы агентства по отчетности, получаемой от ведущих менеджеров отделов, принятые данные согласовываются с директором и бухгалтерией. Коммерческий директор контролирует работу отдела по взаимодействию с клиентами и контрагентами, урегулирует возникающие вопросы и проблемы при общении с клиентами и подписании договоров.

Бухгалтерия ведет учетно-финансовую деятельность, отчетность по всем направлениям деятельности агентства и по счетам клиентов. На сегодняшний день в бухгалтерии работает один специалист, выполняющий полный комплекс финансовых работ. Бухгалтерия взаимодействует с профилирующими отделами агентства, и полностью контролируют их финансовую работу, распределение бюджета заказчика и собственных материальных средств.

А теперь рассмотрим деятельность отдела стимулирования продаж, где координирует руководитель отдела стимулирования продаж, в подчинении которого находятся: промо-персонал (сотрудники агентства в количестве 600 квалифицированных промоутеров) и инструкторы по промо-акциям (8 специалистов), а так же супервайзеры (25 человек), которые занимаются координацией работы точек, проводят контроль и производят полный отчет работы по точкам в том числе и фотоотчет, который передается менеджеру промо-акций, а затем менеджер непосредственно отчитывается перед начальником своего отдела и заказчиком. Региональный руководитель BTL так же в каждом городе имеет высококвалифицированных промоутеров, супервайзеров и менеджеров.

Отдел специальных мероприятий. Презентации. Массовые мероприятия. Корпоративные мероприятия.

В состав отдела входит руководитель отдела по г. Ростову-на-Дону и ЮФО и региональный руководитель. В подчинении руководителя г. Ростова находится 3 менеджера по реализации проекта, в обязанности которых входит: разработка и реализация проектов, контроль сроков выпуска продукции в соответствии с утвержденным планом (графиком), ведение документации по проектам, участие в управлении расходами денежных средств, координация работы участников проектных групп и т.д., а так же высококвалифицированные подрядчики. Региональный руководитель так же в каждом городе имеет высококвалифицированных менеджеров и подрядчиков.

Отдел монтажа и сервисного обслуживания рекламных носителей был создан в 2007. Отдел выполняет работы любой сложности в торговых точках г.Ростова-на-Дону и Ростовской области. В составе отдела - начальник отдела, 2 монтажные бригады (по 2 человека в каждой), кладовщик.

Предлагаемые услуги: монтаж-демонтаж любых Posm-материалов (постер-фрэймы, диспенсеры, мобайлы, вобблеры, шелфтокеры картонные и пластиковые, джумби, лотки картонные, рекламные гирлянды флажков, коробки для чеков, световые короба, дисплеи, баннеры, а также крупногабаритное оборудование); работа с электросветовым рекламным оборудованием; техническое обслуживание рекламоносителей; ремонт рекламных носителей, конструкций (замена ламп, замена лицевых носителей, починка электрики, чистка от грязи и копоти).

Отдел монтажа и сервисного обслуживания имеет опыт сотрудничества с крупными компаниями и известными мировыми брендами. Высококвалифицированные специалисты примут заказ и выполнят его качественно и в кратчайшие сроки.

Проанализировав структуру РА «PRЭксперт» можно сказать что организационная структура данного агентства является грамотно построенной и функциональной. Все отделы взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом выполняя весь организационно-производственный процесс. Сотрудники РА «PRЭксперт» как было сказано выше являются квалифицированными специалистами и в целом составляют гармонично-организованную производственную команду с положительным организационным климатом.

В целом внутренний менеджмент РА «PRЭксперт», по мнению автора, построен эффективно, отсутствие лишних звеньев и равномерное распределение нагрузки позволяет коллективу РА «PRЭксперт» результативно и профессионально достигать поставленных перед ними целью.

Теперь выделим основные направления деятельности на конкретных примерах и проанализируем их особенности.

Представим деятельность отдела стимулирования продаж, в виде диаграммы разделяя ее по видам (см. рисунок 10)

Рисунок 10 - Деятельность отдела стимулирования продаж

Одним из основных направлений является консьюмер-промоушн - программы прямого стимулирования продаж. Некоторые примеры из более 1000 реализованных за 10 лет работы Агентства проектов BTL-акции прямого продвижения Продукта - одна из самых востребованных и активных практик Агентства. Для качественной реализации промо-акций Агентство обладает всеми ресурсами и огромным опытом.

Агентство имеет прочные деловые связи с ведущими торговыми точками и сетями Ростова-на-Дону и ЮФО и обладает эсклюзивными правами на букинг [резервирование] мест для проведения BTL-акций в ростовских универсамах сети `ПЕРЕКРЕСТОК`.

Выбирая этот вид стимулирования, агентство помогает предугадать и модифицировать покупательское поведение для увеличения продаж.

Так, в августе 2008 года в честь 7-летия компании «Мегафон» компанией PRЭксперт было реализовано яркое и нестандартное промо-мероприятие для сотрудников компании, которое привлекло внимание потенциальных клиентов и способствовало увеличению продаж в офисах компании «Мегафон». Так же была проведена акция открытия офиса «Мегафон» в Таганроге.

Так в течение трех месяцев начиная с марта для компании CityFitness проведена промо-акция «VIP-приглашение в обмен на контакт», что привело к значительному увеличению постоянных клиентов. Проводилась она в ТЦ «Мега», с расчетом на привлечения внимания как можно большей целевой аудитории.

Еще одно из мартовских праздничных мероприятий направленное на увеличение продаж для ТМ «Затея», проводилось по концепции мероприятия «Масленица в городе», что привлекло достаточно много внимания людей, которые в дальнейшем стали потенциальными покупателями данной торговой марки.

А так же параллельно проводилось праздничное мероприятие Масленица для сети гипермаркетов «О`КЕЙ» с программой в которую был включен мини-эвент и дегустация. Данное мероприятия проводилось на территории г. Ростова-на-Дону и Краснодара.

В феврале 2008 года для компании «Бирс» агентство провело лифлетинг, задачи которого заключаются в привлечение потребителей в места продаж, стимулирование пробной покупки и увеличение знания марки потребителями. Механика мероприятия заключалась в распространении рекламно-информационных печатных материалов о продукте среди представителей целевой аудитории. Преимущества данного мероприятия: экономичная механика, низкая стоимость контакта, не требует дополнительных усилий от покупателя, помогает увеличить дистрибуцию продукта.

А с января по февраль для компании ЦТС проводилось консультирование в торговых точках города об услугах, предоставляемых компанией, а затем были проведены исследования, результаты которых показали эффективность проведенной работы по привлечению представителей целевой аудитории.

И это лишь некоторые успешно проведенные мероприятия агентством «PRЭкспертом».

В деятельности «PRЭксперт» реализуется так же такое направление как трэйд-промоушн и мерчендайзинг, т.е. стимулирование продаж через программы мотивации торгового персонала.

Предлагая такой вид стимулирования продаж для своих клиентов, агентство руководствовалось спецификой предлагаемого товара.

Основные задачи данного направления заключаются в контроле оформления, механики и качества процесса продаж продукта. Некоторые примеры реализованных проектов: автозапчасти Finwhale, фотоаксессуары Kodak, автомобильные шины Vredestein, бытовая химия Fairy [POS-оформление], водка `Cоюз-Виктан`.

Представим деятельность отдела специальных мероприятий в виде диаграммы, разделяя ее по видам (см. рисунок 11).

Рисунок 11 - Деятельность отдела специальных мероприятий.

Отдел специальных мероприятий занимается разработкой и проведением мероприятий с использованием 10-летнего опыта Агентства в эвент-менеджменте. Лишь несколько примеров из более 500 реализованных с 1998 года проектов.

31 декабря 2007 года при организационной поддержки PRЭксперт на центральной площади города Беслана прошло празднование Нового Года для всех собравшихся.

Участие в социальных проектах - неотъемлемая часть деятельности PRЭксперт. Практически весь город собрался на центральной площади. Люди веселились, смеялись и наблюдали за тем, что происходило на сцене. А на ней развернулось настоящее феерическое шоу с выступлениями самых разных коллективов.

Основной проблемой организации мероприятия стала специфика города - необходимо было учесть все национальные традиции, нравы и обычаи населения, чтобы никоим образом не затронуть морально-этические и эстетические чувства всех собравшихся.

Мероприятие получило самые теплые благодарственные отзывы от местного населения и официальных лиц.

'Маркетинг Успеха' в Ростове-на-Дону одно из самых ожидаемых и ярких событий в сфере маркетинга в Ростове-на-Дону формата mini Top Marketing Management - Конференция «Маркетинг Успеха» - состоялась 21 мая 2008 года в КВЦ «ВертолЭкспо», в зале «Дельта» при организационной поддержке Академии BTL`STUDY (Москва), РА Профиль (Волгоград), РА PRЭксперт (Ростов-на-Дону) и PR-поддержке РА PRЭксперт.

Конференция собрала более 170 слушателей -- маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и топ-менеджеров ведущих компаний Южного Федерального Округа. Презентовали лучшие российские и международные маркетинговые решения в Ростове-на-Дону ведущие эксперты России: Игорь Манн, Николас Коро, Юний Давыдов, Вадим Ширяев, Максим Гирин, Руслан Ашымканов, а также двое докладчиков от ЮФО: руководитель бизнес-подразделения Юг компании «British American Tobacco Россия» Игорь Ягубкин и директор журнала для бизнеса и карьеры в Ростове-на-Дону «Деловой квартал» ИД Абак пресс, Сергей Кириленко.

За 8 часов участники смогли получить 'ПОД КЛЮЧ' как самые свежие знания в области инновационного маркетинга, так и разобраться в технологиях разработки успешных бизнес - решений для отечественного бизнеса, смогли перенять опыт сильнейших ТОР-менеджеров России из первых уст.

Это далеко не первый яркий пример, когда реализация мероприятия осуществляется силами сразу нескольких отделов «PRЭксперт» -- работа отдела Специальных мероприятий и отдела Медиа, позволила добиться филигранного уровня исполнения всего спектра сложных и трудоемких процессов, позволившего получить от слушателей Конференции массу положительных отзывов. В информировании ростовской аудитории о премьерной Конференции, направленной на повышение профессионального уровня специалистов в области маркетинга, рекламы, PR и управления компанией, приняли участие практически все ведущие деловые СМИ Ростова-на-Дону: журналы «Деловой квартал», «Реальный бизнес», «Эксперт Юг», «Ростовский бизнес журнал» и газеты: «Ведомости Юг», «Коммерсант Юг», «РБК daily Юг», «Известия Юг», а также телеканал «РБК».

26 февраля 2008 года при организационной и PR поддержке агентства PRЭксперт прошло открытие первого на Юге России монобрендового бутика всемирно известного ювелирного дома FREY WILLE в ТЦМ 'А'СТОР ПЛАЗА'.

Мероприятие включало в себя два больших этапа: В кафе Famous состоялась пресс-конференция с генеральным директором и идейным вдохновителем FREY WILLE - доктором Фридрихом Вилле, прилетевшим в Ростов-на-Дону из Австрии. А после пресс-конференции всем представителям СМИ и почетным гостям мероприятия была продемонстрирована последняя коллекция ювелирных украшений.

На открытии бутика FREY WILLE присутствовали представители телеканалов «Дон-ТР» и «РБК, газет «Южный Репортер» и «РБК Daily Юг», журналов «With Style», «Royal», «Pleasure», «ProРостов», «Кто главный», «Искусство потребления», «Я покупаю».

Благодаря четко выверенной и оперативной работе команд отделов специальных мероприятий и отдела медиа удалось достичь высокого уровня организации события, что в последствии было отмечено заказчиком благодарностью агентству.

Креативная команда PRЭксперт всегда готова дать заказчику комплексный профессиональный подход к выполнению его требований и обеспечить максимальный уровень качества предоставляемых агентством услуг.

22 января 2009 года в ростовском легкоатлетическом манеже прошел съезд компании NoLimit Electronics.

30 декабря 2008 года прошло празднование корпоративного нового года для компании ОАО 'Ростелеком'

28 декабря 2008 года состоялось празднование корпоративного Нового года для компании ООО 'Технологический Производственный Комплекс'

Так же агентством проводятся частные торжества уровня премиум.

Агентство PRЭксперт, обладая серьезным опытом, а также творческими, организационными и техническими ресурсами по разработке и проведению специальных мероприятий, успешно реализуют эвент-проекты для частных заказчиков - торжества и праздники.

Юбилеи, свадебные торжества, торжества по случаю знаменательных событий и дат, подготовленные специалистами Агентства по индивидуальному заказу - это всегда достойные, красивые, содержащие в своей основе оригинальную и качественно воплощенную творческую идею мероприятия.

Именно поэтому агентство получает заказы на частные мероприятия от многих уважаемых, успешных людей города, рекомендующих другу другу наш профессионализм.

30 января 2009 года в Ростовском Легкоатлетическом Манеже совместно с Федерацией Легкой Атлетики было организованно торжественное мероприятие, посвященное юбилею легендарного тренера-легкоатлета Тимофея Васильевича Прохорова. 90 лет мэтру донского спорта. Для организации проекта были использована спонсорская помощь. В рамках чествования юбиляра состоялся забег его нынешних учеников.

Поздравить известного ростовского тренера почли за честь представители власти, спортивных организаций, многочисленные коллеги и ученики Тимофея Васильевича, а также легенды российского спорта.

Торжественное мероприятие празднования 90-летия Тимофея Прохорова было широко освещено средствами массовой информации.

Некоторые примеры реализованных PR проектов:

17 октбяря 2008 года при организационной и медиа поддержке «PRЭксперт» произошло знаковое для региона событие - открытие завода «Элтехника-Юг» в г.Азове.

Существуют особые предложения, такие как аэродизайн. Оформление мероприятий композициями из воздушных шаров в фирменной стилистике компании-заказчика и в соответствие с концепцией мероприятия.

Приведем несколько наглядных примеров проектов, реализованных аэродизайн-специалистами агентства: `Билайн`.Открытие нового офиса; МТV-Ростов. Корпоративное мероприятие;

А так же банкетные фонтаны - шоколадный фонтан и фонтан напитков - на любом мероприятии любого формата. Это является новым эксклюзивным предложением от агентства PRЭксперт, которое было представлено вечером 28 ноября в Cafe De Fluer. PRЭксперт принимал гостей на презентации новой уникальной опции в спектре собственных услуг по проведению специальных мероприятий - банкетных фонтанов: шоколадного фонтана и фонтана напитков.

Что представляет собой и как работает шоколадный фонтан? В каскадной установке от 70 см. до полутора метров в высоту в зависимости от типа и модификации] непрерывно циркулирует шоколад. Шоколад льется сплошным потоком, и по мере уменьшения объема разрывается на отдельные струи. Когда в фонтане останется совсем мало лакомства, циркуляция останавливается, но расплавленный шоколад в нижней чаше фонтана все равно годен к употреблению.

Далее рассмотрим структуру взаимоотношений между рекламодателями и рекламным агентством.

Агентство PRЭксперт в работе с клиентом предлагает заключать договор структуру которого можно рассмотреть в приложении (Приложение А)

Так же агентство для своих клиентов предлагает несколько вариантов по форме оплаты предоставляемых услуг.

Формы оплаты весьма разнообразны и в большей степени зависят от характера установившихся отношений у агентства с заказчиком. Если это долгосрочные отношения, в которых клиент показал себя исправным плательщиком, то возможна рассрочка платежа. Например, практикуются такие схемы - 30% предоплата, 30% в течении производства и 40% при получении продукции; 50/50; 70/30 и пр., в зависимости от условий договора. В отношении новых клиентов чаще всего применяется 100% предоплата.

Далее рассмотрим состояние регионального рынка рекламных услуг.

Обратим внимание на то, что крупные агентства Москвы проявляют все больший интерес к донской столице. По оценкам экспертов, доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%. При этом крупные рекламодатели, ранее работавшие с местными агентствами напрямую, теперь обращаются в московские фирмы, которые располагают рекламными площадями в разных городах страны. Например, «Вим-Билль-Данн», который отозвал свои бюджеты из регионов и перенаправил их столичным агентствам. Для крупных игроков местного рекламного рынка такое положение дел не является прямой и явной угрозой, а вот средние и мелкие предприятия, лишившись федеральных заказов, оказываются на грани банкротства.

Большинство агентств стремятся к полному циклу. Действующие на ростовском рынке рекламные фирмы развиваются в двух параллельных направлениях. Фирмы с опытом стремятся к статусу агентств полного цикла, стараясь предложить клиенту широкий спектр рекламных услуг. Хотя большинство экспертов сходятся в том, что агентств полного цикла в классическом понимании в нашем городе пока нет, что такие агентства - дело будущего. Пока фирмы, которые позиционируют себя как агентства полного цикла, не предоставляют одинаково качественных услуг по всем заявленным направлениям.

Тем не менее, учитывая активное развитие донского региона, спрос на комплексное рекламное обслуживание, разумеется, есть. В особенности со стороны крупных иногородних компаний, ищущих партнеров в регионах. Очевидно, что игроки ростовского рекламного рынка стараются в меру сил удовлетворять эту потребность клиентов в комплексных услугах. И здесь, как считают эксперты, в выигрышном положении вновь оказываются крупные рекламные агентства.

Для клиентов, которые выходят на рынок, комплексный подход к рекламе - это жизненная необходимость. Только локальная рекламная фирма, работающая в своей сфере не первый год, знает досконально специализацию местных СМИ, рейтинги объектов наружной рекламы, особенности работы городского транспорта и торговых сетей. Получить всю актуальную информацию разом, в стандартном формате, с профессиональными рекомендациями - это задача любого менеджера крупной компании.

Реклама в средствах массовой информации является обязательной частью грамотной рекламной кампании. На рекламу в СМИ, по оценкам экспертов, приходится вторая по объему доля рекламного рынка после наружной рекламы. Причем, по их наблюдениям, реклама в печатаных изданиях опережает по популярности у заказчиков электронные рекламоносители - ТВ и радио. В этом Ростов также отличается от общей для страны тенденции: по данным АКАР, прирост объемов телерекламы на ТВ по России составил в январе-июне 27,4 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.

С другой стороны, небольшие и средние рекламные предприятия в сложившихся условиях предпочитают сосредоточиться на одном-двух направлениях.

Будущее - за нетрадиционными формами рекламы. Время, когда промо-акции сами по себе были привлекательной для рекламодателя новинкой, давно прошло. Все более актуальным становится вопрос неординарных и креативных решений в сфере BTL. Именно поэтому в городе появилось большое количество event- агентств, предлагающих разработку нестандартных сценариев для различных промо-мероприятий. Отличительной тенденцией этого года в сегменте «event-мероприятий» специалисты называют вывод на рынок нового продукта - инсенти. Это корпоративные выездные мероприятия с элементами активного отдыха.

А теперь на фоне выше изложенного материла следует выяснить конкурентоспособность агентства. Для этого проведем SWOT-анализ, который в стратегическом маркетинге направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде по отношению к предприятию или агентству, а так же сильных и слабых сторон, которыми обладает организация (см. таблицу 2).

Таблица 2 - SWOT анализ РА «PRЭксперт» [составлена автором]

Итак, одной из основных угроз для агентства «PRЭксперт» является высоко конкурентная среда, в которой работает агентство.

Поэтому далее остановимся на исследовании конкурентной среды. В Ростове рынок BTL представлен многочисленными компаниями, которые являются локальными фирмами, или же созданы в результате слияния региональных представителей. Последние более активны на рекламном рынке города, поскольку имеют расширенные финансовые возможности и продолжительный опыт работы с крупными производителями зарубежных и отечественных товаров и услуг. Более того, региональные компании чаще, чем локальные проводят крупные и масштабные BTL-мероприятия, имея налаженные связи с брендовыми компаниями и сетевыми ритейлом.

На базе подразделения BTL было проведено исследование конкурентов РА «PRЭксперт» с целью выявления реальных позиций агентства на ростовском рекламном рынке и определения доли лидеров рынка в направлении BTL-услуг. В течение нескольких месяцев отмечалось количество BTL-акций, проводимых конкурентами, в тех же точках продаж, где проводились акции «PRЭксперт». Также исследовались другие торговые предприятия и фиксировались акции конкурентов, активность потребителей в рамках проводимых мероприятий и другие критерии оценки деятельности конкурентов. Среди основных конкурентов были выявлены следующие рекламные фирмы: «Профит Групп», «Пронто BTL», «От Фонаря», «ASMedia», «Гарант-Медиа», «Медиа-Арт», «ОНИКС», BTL-агентство «Партнер», «Система», PR-агентство «Стрела». Всего на ростовском рынке около 160 рекламных и рекламно-производственных фирм, большое количество агентств полного цикла, в том числе предоставляющих услуги BTL. Но нами выделены лишь те, кто действительно профильно работает в направлении BTL-коммуникаций (хотя одновременно приведенные агентства оказывают и другие услуги, узкоспециализированных агентств BTL-направления в городе не более 11).

Из приведенных агентств на ростовском рынке известны и сформировали положительный имидж о своей деятельности только некоторые из них - это: «Профит Групп», «От Фонаря», «ASMedia», «Система», PR-агентство «Стрела», «ОНИКС». В то же время корпоративных сайтов у многих из этих агентств нет, информация, приведенная ниже, собрана из вторичных источников.

РА «Альбион» работает в сфере BTL с 2000г. Организация и проведение BTL-мероприятий одно из ключевых направлений деятельности агентства. Департамент BTL в структуре агентства представлен тремя отделами: отдел промо (промо-акции, трейд-маркетинг, мерчендайзинг); отдел event (организация праздников, шоу-программ, презентаций, семинаров, конференций); отдел инсенти (корпоративные выездные программы, которые предлагаются агентством с 2006 года) - это настоящее захватывающее путешествие, по желанию заказчика включающее в себя элементы активного отдыха, спортивных соревнований или развлечений.

Агентство проводит промо-мероприятия любого типа и уровня сложности и предоставляет полный спектр услуг по организации акции на всех этапах: разработка механики, составление адресной программы, подготовка презентационного оборудования и формы промоутеров, обучение промо-персонала, оценка результатов акции. Агентство располагает большим штатом супервайзеров и промоутеров, изготавливает промо-конструкции, одежду и аксессуары.

Достижения РА «Альбион» в области BTL-мероприятий признаны на федеральном уровне. Уже третий год агентство является членом всероссийского партнерства «BTL-регион». Специалисты фирмы регулярно принимают участие в семинарах и тренингах, проводимых московским образовательным центром BTL-Study, выступают в качестве экспертов на страницах специализированных и деловых изданий.

Корпоративный принцип РА «Альбион»: «Предложение клиенту полного комплекса услуг для максимального удовлетворения его потребностей, решения его проблем». Достаточно сложно найти информацию - описания механики проведения какой-либо промо-кампании, несмотря на то, что постоянными и крупными заказчиками РА «Альбион» являются: товарная марка «Макфа», трактир «Елки-палки», магазин «Мебель Черноземья», магазин «М. Видео», «Polaris», компания «МТС» и многие другие .

РА «Альбион» зарекомендовало себя одним из лидеров рекламного рынка г. Ростова-на-Дону и по всем позициям является высококонкурентным агентством.

ООО РА «От Фонаря» (www.fonar.ru) работает на рынке с 1997 года. Корпоративный слоган РА «От Фонаря» - «Осветить товар, просветить покупателя и не «нагреть» клиента». Основные методы работы агентства - оригинальные решения, чувство юмора и нетрадиционный подход к созданию рекламы. Само название агентства определяет творческий стиль работы и помогает каждый раз разрабатывать для клиентов яркие и эксклюзивные рекламные предложения. Партнеры агентства такие известные организации, как Спорткомитет Администрации г. Ростова-на-Дону, Министерство образования РО, Управление ЗАГС РО, ТЮЗ, более 100 средств массовой информации, рекламные фирмы Москвы, С.-Петербурга, Урала и юга России.

В зависимости от особенностей товара (услуг), агентство проводит акции в следующих вариантах: промоушн-акции в баре или ресторане; сэмплинг образцов продукции; дегустации продуктов; стимулирование продаж; проведение розыгрыша призов; опрос, тестирование, специальное мероприятие, рассчитанное на посещение 200 и более человек.

Несмотря на то, что направление BTL в агентстве стало развиваться сравнительно недавно, каждый из специалистов по PR и BTL обладает опытом работы не менее 4 лет по данным направлениям.

Организационная структура РА «От Фонаря» включает следующих специалистов: директор, менеджер проектов, руководитель ATL-направления, ведущий дизайнер, руководитель BTL-направления, Арт-директор, пресс-секретарь. Тем не менее, она довольно мала для фирмы, предлагающей полный комплекс рекламных услуг. Таким образом. Можно сделать вывод, что в агентстве отсутствует собственная производственная база, полиграфия, промо-персонал и заявленная характеристика - полный цикл услуг - не соответствует действительности.

Агентство «Профит Групп» - 1992 год основания. Корпоративная миссия агентства: «Способствовать дальнейшему развитию экономики региона, успеху средних и мелких предпринимателей Ростова и области, процветанию Юга России». C 1994 года «Профит Групп» действует как комплексное рекламное агентство, предоставляющее полный цикл услуг. Высоким спросом пользуются услуги: Production House (создание видео и аудио рекламы, полиграфической продукции), медиапланнинг, сложные маркетинговые исследования и проведение оригинальных промоушн-акций. Сегодня комплексное Рекламно-Маркетинговое агентство «Профит Групп» является крупнейшим покупателем рекламного времени на ТВ и радио, а также рекламных площадей в печатных СМИ Юга России.

Промо-отдел РА «Профит Групп» уже более 5 лет осуществляет полный комплекс услуг по разработке и проведению промо-акций. Количество внештатных сотрудников - 150 человек, из них 25 - супервайзеров, также 5 координаторов проектов.

Следующий весомый конкурент - агентство «PROnto» основано в 1999 году. С развитием производства особенно востребованными оказались услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Это и положило начало деятельности агентства, как специализированного BTL-агентства. сегодня компания предлагает комплекс BTL-услуг в Ростове, Таганроге, Шахтах и других городах Ростовской области и ЮФО.

Основные услуги практически традиционны на ростовском рынке - это дегустации, сэмплинг, конкурсы и розыгрыши призов, стимулирование товаропроизводящей сети, программа «Таинственный покупатель», аудит торговых точек, мерчендайзинг, событийные мероприятия и многое др. агентство предлагает проведение промо-мероприятий в предприятиях розничной торговли, оптовых базах, продовольственных рынках, HoReCa, в парках отдыха, на выставках, в кинотеатрах, аптеках и школах и т.д. «PROnto» изготавливает оригинальные формы для промо-персонала, ростовые куклы. Также агентство практически одно из немногих предлагает установку Motion Pro, которая предназначена для демонстрации трехмерного изображения движущегося предмета. Такая установка может быть размещена в различных торговых центрах, казино, отелях, аэропортах и др. местах, что дает агентству конкурентное преимущество среди BTL-агентств.

Рассмотрев выше изложенное можно отметить, что все рекламные агентства, исключая из этого списка агентство «От Фонаря» соответствует заявленным характеристикам - агентства с полным циклом услуг и являются достойными конкурентами.

Далее необходимо оценить деятельность PRЭксперт относительно конкурентов.

Рыночные позиции конкурентов представлены на рисунке (12) [10]

/

/

Рисунок 12 - Доля рынка и рекламная активность ведущих BTL-агентств города [10]

Итак, деятельность РА «PRЭксперт», образованного в 1998 году, началось в неблагоприятных экономических условиях, когда многие даже крупные компании и организации закрывались, однако рекламному агентству PRЭксперт удалось провести ряд успешных бюджетообразующих компаний.

Сегодня PRЭксперт - одно из ведущих агентств маркетинговых коммуникаций [рекламы и PR] в Ростове-на-Дону и ЮФО, уверенно лидирующих на региональном рынке в сфере BTL-маркетинга: промоушн-акций, презентационных и корпоративных мероприятий. Компания имеет действительное членство во всероссийском профессиональном партнерстве BTL-Region.

Рекламно-коммуникационное агентство «PRЭксперт» включает в себя полнофункциональные филиалы в городах Краснодар, Сочи, Новороссийск и Волгоград, которые могут воплотить в жизнь промо-проекты и организовать специальные мероприятия любого уровня сложности на высоком профессиональном уровне.

Проанализировав и рассмотрев деятельность «PRЭксперт», его организационную структуру, так же внешнюю среду, в частности конкурентов, можно сказать, что данная компания обладает всеми необходимыми инструментами менеджмента, маркетинга и рекламы, так же технологических ресурсов для ведения грамотного, корректного и эффективного рекламного бизнеса, и способна составлять конкуренцию и увеличивать занимаемую долю на рынке.

Подводя итог данному анализу структуры и деятельности «PRЭксперт» можно сделать вывод, что это агентство способно занять одну из ведущих позиций на Ростовском рынке рекламы. Это обусловлено многими факторами, проанализированными в графе «сильные стороны», такие как достаточно длительное существование на рынке рекламы, сформированные и отработанные клиентские базы, высоко квалифицированные менеджеры и специалисты, устойчивое финансовое положение, наличие конкурентных преимуществ, а так же наличие четких стратегических целей и маркетинговых стратегий. Безусловно, это является крепким фундаментом для работы по повышению конкурентоспособности организации. Обладая всеми выше перечисленными сильными сторонами можно с наименьшими рисками разработать стратегию по занятию лидирующей позиции на рынке.

Действия руководства и персонала «PRЭксперт» направлены на достижения возможностей. Но при этом следует учитывать существующие угрозы со стороны неустойчивого экономического положения, страхов клиентов о вложении денежных средств в продвижение и активной деятельности конкурентов и их преимуществах. Нынешнее положение в кризисных условиях требует от управления гибкости и предусмотрительности. Поэтому в сложившейся экономической ситуации агентству для того, что бы не потерять позиции, занимаемые на рынке, необходимо было временно сменить офисное помещение с более низкой арендной платой, а так же пойти на временное сокращение штата сотрудников, так как агентство не имело такого объема заказов и работы.

Далее рассмотрим и более детально проанализируем планирование и организацию деятельности рекламного агентств на конкретном примере проведения корпоративного квеста для табачной компании «БАТ».

2.2 Организация деятельности рекламного агентства на примере корпоративного квеста для табачной компании «БАТ»

Мировой экономический кризис затронул все сферы экономики страны. Последствия кризиса почувствовали абсолютно все представители экономического сектора страны и мира. Бюджеты организаций резко уменьшились, и выделение средств на развитие и продвижение резко приостановилось. Это существенно повлияло на рекламный рынок. Не смотря на эту экономическую ситуацию, компания «БАТ» не отказалась, от ежегодного проведения корпоративного мероприятия.

Компания «БАТ-Россия» является отделением «Бритиш Американ Тобакко», табачной компании с самой широкой географией деятельности и более чем столетней историей успешного развития.

Данное мероприятие было проведено в виде командообразовательной квест-игры, которое прошло под девизом «Путь лидера».

Квест-игра носила не только развлекательный, но и тим-билдинговый характер, объединяя в команды менеджеров высшего звена и рядовых сотрудников и постоянно акцентируя внимание на духе лидерства. Через игровые элементы, через командные соревнования сотрудники компании могли еще более сблизиться и получить возможность неформального общения.

Абсолютно разноплановые задачи на логическое, абстрактное, аналитическое мышление, командную работу, спортивные навыки и креативность сделали возможным полноценный отдых сотрудников компании вместе с построением слаженной и работоспособной команды.

Организационный план проекта разделяет время подготовки и проведения на ряд этапов: подготовительный, проведение (реализация мероприятия), закрытие, подведение итогов. Рассмотрим их более подробно.

После утверждения концепции мероприятия и предварительной сметы, которая делится на разделы, начинается работа над проектом.

В смете раздел первый включает в себя такие пункты как работа дизайнера и копирайтера, изготовление букв, состоящих из 15 пазлов, изготовление маршрутных листов для команд, в стоимость которых входит дизайн и печать. А так же изготовление заданий для штаба, бандан для участников квеста, знаков отличия для участников, промо-формы для мастеров игры в виде кимоно, а промо-форма для тренеров состояла из спортивных костюмов и бандан, цвет которых подбирался соответственно цвету бандан команды, которую сопровождал тренер.

В разделе втором по реализации мероприятия прописана стоимость работы ведущего, мастеров игры, тренеров команды, видеооператора, персонала для конкурсов, а так же работа координатора проекта и технической группы, в которую входят звукорежиссер, системного администратора, монтажной группы. В этом же разделе указываются затраты на покупку реквизита необходимого для конкурсов и стоимость аренды оборудования для монтажа фильма, транспортные, командировочные, накладные и непредвиденные расходы, а так же разработка сценария квеста и не маловажный элемент в виде фейерверка для яркого завершения мероприятия.

После подведения итогов по двум разделам смета включает в себя такой пункт как организация и координация работ, а затем подводится итог по мероприятию.

Подготовительный этап начался за две недели до проведения мероприятия, то есть 10 октября, а дата реализации проекта была назначена на 25 октября. Задача подготовительного этапа заключалась в подборе места проведения мероприятия, подготовке территории, разработке и распределении конкурсов на выбранной территории, подготовке необходимого реквизита для проведения конкурсов, подборе персонала, принимающего участие в проведении мероприятия. При выборе места проведения перед нами была поставлена задача, выбрать нейтральную территорию, так как это была встреча команд из разных городов: Краснодар, Ростов-на-Дону, Волгоград, Москва, Астрахань, Воронеж. На подготовительном этапе была тщательно проработана концепция мероприятия и согласована с заказчиком.

Нами было предложено несколько мест для проведения данного мероприятия, но в итоге после согласования с заказчиком был выбран один из известных отелей на Черноморском побережье. Отель пансионат «Прометей-Клуб», Сочи п. Лазаревское - самый экологически чистый район большого Сочи. Живописный пейзаж, южная флора, самшитовые рощи, сменяющейся в горах пихтой и соснами. В окрестностях Лазаревского горные речки, водопады, минеральные источники, чайные плантации. Обширная зона отдыха, два аквапарка, луна-парк, над районом господствует гора Фишт, где был прикован титан Прометей, подаривший людям огонь.

Prometyclub открыт в 2003, сочетает современный дизайн, европейский комфорт и отличный сервис. Расположен в центре Лазаревского в непосредственной близости от городского парка, в 100 метрах от пляжа. Комплекс состоит из двух четырехэтажных, 5 трехэтажных корпусов, трехэтажного фешенебельного VIP коттеджей, нового восьмиэтажного корпуса и пятиэтажного развлекательного комплекса.

После того как место проведения было выбрано и концепция проведения мероприятия утверждена, предстоял предварительный выезд на место проведения, то есть на территорию отеля. Это было необходимо непосредственно для того, что бы заказчик на месте мог предварительно увидеть и совместно с нами скорректировать рабочие моменты по проведению данного мероприятия.

Схема проведения мероприятия выглядела так: участники игры делятся на десять команд по 30 человек. Команда делится на штаб, состоящий из 10 человек, и полевую команду. Команды получают знаки отличия (цветные банданы), и маршрут.

Штаб переходит в зону Интернет кафе, где с периодичностью в пять минут от мастера игры (координатора штаба) получает логические задания, решив которые дает подсказки своим командам.

Полевая команда перемещается по территории отеля, и с помощью штаба получает подсказку. Каждая подсказка - это одно из качеств, присущих личности лидера, которое поможет преодолеть препятствия на пути команды. На каждом этапе препятствия команду встречает мастер игры, который является судьей данного испытания. На каждое испытание выделяется 5 минут и 3 минуты на переход к следующему испытанию.

Задача команды: преодолеть препятствия, и получить из рук мастера игры пазл, с помощью которого команда соберет свою букву, являющуюся составляющей слова «лидерство».

Слово «лидерство» будет собрано в итоге игры из пазл-букв, принесенных всеми командами. В случае невыполнения командой задания, у нее есть возможность обменять у мастера игры пазл на одного из участников команды.

По пути следования (в зонах логических задач), будут лежать смартфоны - воспользовавшись которыми команда получит ответ на загадку, в обмен на одного из членов команды. Победитель выявляется по следующим критерием: собранная буква из пазлов, цельность команды и скорость.

Далее работа по подготовительному этапу проходила в головном офисе агентства PRЭксперт в городе Ростов-на-Дону. Над проектом работало четыре менеджера, два менеджера занимались и организацией, и координацией проекта, а так же подготовкой всех необходимых документов, таких как договор с заказчиком, подписанием договоров с подрядчиками и работающим персоналом на проекте, и два менеджера были привлечены в помощь основным. Они занимались разработкой заданий для штаба и полевых команд, а так же подготовкой необходимого реквизита.

Автор дипломного проекта принимал участие в проведении данного мероприятия. В его обязанности входили организация и координация мероприятия, подбор персонала для работы над проектом, прослушивание кандидатов, на место ведущих, подбор и брифинг мастеров игры и тренеров команд, подбор необходимой для них формы одежды. А так же в его обязанности входило контролировать работу менеджеров и при необходимости принимать участие их работе, которая заключалась в разработке заданий для штаба и полевых команд.

Задания для штаба были разработаны и названы соответственно своему содержанию, так например задание под названием креативность по содержанию выглядело таким образом: «Перед вами картина. В ней зашифровано слово-подсказка, символизирующее качество лидера. У вас есть пять минут на его составление. Его составляющие - это заглавные буквы нарисованных предметов, вещей и животных.» Более подробно задание можно рассмотреть в приложении …

Задание для штаба под названием логика: «Чтобы получить подсказку вы должны сопоставить все условия задачи и показать правильный ответ через пять минут.

Было разработано много других заданий для штаба. С ними можно ознакомиться в приложении (Приложение Б).

Так же были составлены задания для полевых команд. Так, например: «Непотопляемость». Эстафету проводит один мастер игры на песчаной площадке около пляжа. Задача команды всем составом перебраться на противоположный «берег». Сложность в том, что передвигаться можно только в ластах и плавательных масках, которых на команду выделяется только по три пары. Критерии получения пазла: команда получает пазл при прохождении этапа за 5 минут. «Выдержка». Испытание проводят 2 мастера игры (актера) технический специалист, нарочито долго настраивая аппаратуру, провоцирует команду на скандал. Команда должна проявить выдержку и не сорваться в скандал. Критерии получения пазла: команда получает пазл при проявлении выдержки. И таких конкурсов для полевых команд было подготовлено в количестве пятнадцати штук. Более подробно задания можно рассмотреть в приложении (Приложение Б).

После тщательной подготовки к мероприятию за несколько дней до проведения была проведена генеральная репетиция, в которой принимали участие ведущие мероприятия, тренер и мастера команд, менеджеры по проекту. Был собран и подготовлен к отъезду весь необходимый реквизит, были произведены контрольные звонки на место проведения мероприятия для уточнения готовности к его проведению. Выезд на место проведения данного мероприятия был организован за день, для того чтобы команда, работающая над проектом, могла на месте провести генеральную репетицию, брифинг промо-персонала и установку звукового оборудования.

25 октября в 16 часов вся команда, работающая над проектом, находилась в боевой готовности, и через пятнадцать минут на волейбольной площадке состоялся сбор и построение участников квеста. В 16.30 ведущий поприветствовал команды. Далее мероприятие проходило по четко прописанному сценарию проведения квест-игры «Путь лидера» (Приложение Б). Данный сценарий находился на руках у каждого менеджера для временного контроля прохождения мероприятия.

По окончанию прохождения все этапов игры команды строятся на волейбольной площадке. Мастера игры предоставляют оценочные бланки команд счетной комиссии. Счетная комиссия подводит итоги. А ведущий объявляет команды победителей. И произносит свою финальную речь, после чего звучат фанфары, загорается фейерверк.

Официальная часть мероприятия окончена. Команда, работающая над проектом, этим же вечером отправилась домой.

После прибытия команды менеджеров в Ростов-на-Дону в следующий рабочий день было организованно собрание менеджеров проекта, где были подведены итоги по проведенному мероприятия. В первую очередь обсуждались недочеты и минусы в работе в момент проведения. Такая ситуация возникла в работе штаба, так как был недостаточно четко проинструктирован персонал и из-за этого полевые команды с опозданием получали подсказки вследствие чего игра для некоторых его участников усложнялась. Так же произошла заминка в финале мероприятия, так как ни одна полевая команда полностью не справилась с поставленной задачей, то есть ни одна команда полностью не смогла собрать букву без существенных потерь, вследствие чего комиссии было сложно подвести итог и выявить победителя.

И так подводя итоги по данному мероприятию, были выявлены недочеты в работе над проектом, такие как не равномерное распределение обязанностей по реализации проекта. А так же не своевременное оповещение менеджеров работающих над проектом, о появившихся изменениях вследствие переговоров с клиентом в сценарном плане, а соответственно часть уже проделанной работы необходимо было переделывать заново, что отнимало время, а иногда и уже затраченные на это финансовые ресурсы.

Но, не смотря на это по итогам проведенного мероприятия, в лице заказчика для агентства PRЭксперт объявили благодарность за удачно организованное и отлично проведенное мероприятие, по итогам которого были выполнены поставленные перед нами задачи.

Вследствие чего агентство приобрело еще одного постоянного клиента.

В результате прохождения практики в данном рекламном агентстве автор дипломного проекта отметил, что в работе агентства существует недостатки в области продвижения собственных услуг. Так рассматривая непосредственных конкурентов, агентство PRЭксперт не использует в продвижении своих услуг традиционные средства рекламы. Поэтому был проведен опрос об услугах рекламного агентства PRЭксперт организациям, которые являются их клиентами. (См. Приложение В). Проведен опрос среди потенциальных клиентов агентства на тему: «Услугами, каких рекламных агентств они пользуются и откуда они о них узнали».(См. Приложение Г)

По итогам опроса потенциальных клиентов агентства PRЭксперт был сделан вывод, что многим из них не известно о существовании данного рекламного агентства, так как оно не использует традиционные средства рекламы. Об этом агентстве знает лишь ограниченный круг организаций, которые сами узнали о его существовании благодаря рекомендациям других компаний, которые уже неоднократно воспользовались их услугами.

По итогам опроса постоянных клиентов автор диплома сделал выводы, что многие из них с удовольствием сотрудничают с «PRЭксперт». Но у многих из них есть пожелания, такие как, предоставление скидок на предоставляемые услуги при не стандартных заказах, что облегчало бы совместное сотрудничество, и организациям не приходилось обращаться в другие рекламные агентства за отдельными услугами, так как там действует гибкая система скидок.

Так же автор дипломного проекта отметил то, что в сложившейся экономической ситуации у агентства отсутствует антикризисная политика для потенциальных клиентов и постоянных клиентов.

Выявив основные недостатки в работе рекламного агентства «PRЭксперт», необходимо разработать рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства.

Проанализировав деятельность рекламного агентства, и проведя опрос среди постоянных и потенциальных клиентов агентства, автор работы разработал предложения по совершенствованию деятельности рекламного агентства.

Автором дипломной работы было предложено планирование и проведение проекта «Музыка PROдвижения». Данный проект приурочен ко дню города Ростова-на-Дону и будет проводиться в сентябре 2009 года. Местом проведения выбран парк им. Горького.

Организатор - ООО «PRЭксперт» г. Ростов-на-Дону при поддержке администрации города Ростова-на-Дону.

Участниками музыкального вечера являются известные торговые компании города.

Целью организации мероприятия «Музыка PROдвижения» для «PRЭксперт» - увеличение клиентской базы, работа с новым для компании экономическим сектором, повышение собственной узнаваемости среди потребителей данного сектора и формирование положительного имиджа «PRЭксперт».

Основной целью проведения мероприятия является привлечение новых клиентов. Проведение рекламной компании планируется не позже чем за две недели до дня реализации проекта.

Участникам проекта «Музыка PROдвижения» предлагается следующий набор услуг: оборудование (прокат, установка), организация рекламной деятельности на месте расположения участника (промоутеры, анимационные куклы) помощь в организации конкурсов.

Мероприятие стилизовано под джазовый стиль. Проведение «Музыкального PROдвижения» в день рождения города обосновано увязкой к празднику проходящего в стиле времен джаза.

Программа основных мероприятий проекта «Музыка PROдвижения».

1. Торжественное открытие музыкального вечера с компаниями принимающие участие в праздновании дня города.

2. Выступление коллектива детского творчества с танцевальным номером.

3. Проведение конкурсов с подарками от компаний, принимающих участие в данном проекте.

4. Выступление коллектива в стиле джаз.

5. В завершения мероприятия в 22.00 будет поставлена яркая точка в виде фейерверка в честь дня города.

Как правило, планирование рекламной кампании включает в себя ряд этапов: постановка целей и задач, выбор периода и территории проведения, определение уникальности продукции, выявление основных конкурентов, определение целевой аудитории, выбор творческой и коммуникативной стратегии, определение коммуникационных средств, медиапланирование, расчёт средств на производство рекламного продукта и его размещение, оценка эффективности.

Начало рекламной компании планируется на 1 августа 2009 года.

Целью проведения рекламной кампании является привлечение новых клиентов и повышение информированность общественности о предстоящем мероприятии «Музыка PROдвижения», которое организованно при поддержки рекламного агентства PRЭксперт.

В рамках данной цели необходимо решить следующие задачи: повысить узнаваемость торговой марки рекламного агентства PRЭксперт для дальнейшего успешного привлечения потенциальных клиентов агентства.

Основную целевую аудиторию, на которую нацелена данная рекламная компания, условно можно определить: мужчины и женщины возраст 21 - 50 лет, работающие в компаниях и организациях г. Ростова-на-Дону. Мотивацией обращения в рекламное агентство является получение качественно выполненных услуг.

Следующим этапом является определение творческой концепции рекламной кампании. Суть ее заключается в том, чтобы показать на наглядном примере уровень проводимых мероприятий и уровень возможностей рекламного агентства в сфере рекламной деятельности, привлечь внимание выбранной целевой аудитории. В связи с этим, в качестве слогана, применяя средства использования метода ассоциативного ряда, разработан следующий слоган: «Музыка PROдвижения - Ваше успешное движение». Визуализация данного слогана должна быть выражена изображением ведущих специалистов агентства в соответствующем стиле. Данное изображение должно быть выполнено в цветовой гамме и фирменном стиле агентства, с указанием адреса и логотипами организатора РА «PRЭксперт» и генеральных спонсоров.

Коммуникационная концепция определяется реализацией творческой концепции во всех оригинал-макетах, планируемых рекламных носителей. Так же целевая аудитория средства коммуникации должна совпадать с выбранной компанией целевой аудиторией.

Для реализации коммуникационной и творческой концепции автором представлены следующие каналы коммуникации: наружная реклама, размещение на радиостанциях, размещение в печатных средствах, размещение информационного баннера на корпоративном сайте www. pr-expert.ru

Такой канал коммуникации как наружная реклама является наиболее важным в данной рекламной кампании, так как на региональном уровне является наиболее эффективным. В качестве носителей наружной рекламы были выбраны: щит 3*6, афиши, видеоэкран.

Планируется производство и размещение шести баннеров формата 3*6 по следующим адресам угол ул. Садовой и Проспект Театральный; угол ул. Каяни и ул. Б. Садовой; пересечение пр. Ворошиловского и ул. Б. Садовой (по направлению движения транспорта в сторону пл. К.Маркса); пересечение пр. Буденновский и ул. Б. Садовой (по направлению движения транспорта в сторону ЖД Вокзала); ул. Б Садовая 5 (направление транспорта в сторону пр. Буденновского); пл. К. Маркса и ул. Советская (направление транспорта в сторону Театральной площади). Данная адресная программа разработана исходя из способов проезда относительно КСК «Экспресс» и направления движения автотранспорта. Периодом размещения щитов определён период проведения рекламной кампании.

Таблица 3 - Медиаплан размещения наружной рекламы

Одним их основных средств наружной рекламы при проведении данной рекламной кампании предлагается видеоэкран сити-формата. Перед размещением необходимо снять видеоролик в виде заставки хронометражем в 5 секунд. Планируется в период с 29 августа по 12 сентября включительно, трансляция роликов в среднем 400 раз в сутки по одному разу в блоке. Программа размещения данного носителя представлена следующими адресами: Б. Садовая, 45, Театральная площадь. Она обусловлена направлением движения автотранспорта, количеством скопления людей.

Следует отметить, что планируемые расходы на наружную рекламу составят 100 240 рублей, из которых 27 200 рублей расход на производство рекламного продукта, а 73 040 - на размещение.

Следующим каналом коммуникации является размещение рекламного сообщения на радиостанциях. Планируется использовать три радиоволны: Европа плюс, Хит FM, Авторадио (см. таблицу …). Данные радиостанции соответствуют профилю выбранной целевой аудитории и являются наиболее рейтинговыми на сегодняшний день. Рассчитывается производство двух радиороликов: 25 секунд и 10 секунд. Первый ролик размещается на всех выбранных радиостанциях и транслируется с 1 августа по 6 сентября. Женский голос напевает приглашение в музыкальном стиле Big band. Второй же радиоролик имеет информационных характер, размещается на радиостанциях Европа плюс и Хит FM и транслируется с целью оповещения целевой аудитории о запланированном мероприятии, по случаю проведения концерта в стиле джаз в честь дня города. Десятисекундный ролик планируется транслировать в период с 25 августа по 30 августа. Согласно графику размещения основным временем трансляции роликов является 8:20, 16:50, 18:35. Данное время выбрано исходя из того, что это промежутки наибольшей активности радиослушателей. Среднее число трансляции 9 раз в день.

Следует отметить, что планируемые расходы на радиорекламу составят 173 586,80 рублей, из которых 3 500 рублей расход на производство рекламного продукта, а 170 086,80 - на его размещение.

Таблица 4 - Медиаплан размещения на радиостанциях

Так же планируется размещение рекламных сообщений в печатных изданиях. Предлагается использовать следующие издания: «Антенна» (формат А4), «Выбирай» (формат А5) (см. таблицу 5).

Выбранные печатные средства имеют значительный тираж, и их аудитория соответствует профилю выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании. Рассчитывается в таких изданиях как «Антенна» и «Выбирай» разместить рекламный модуль на Ѕ полосы. Планируемые расходы на рекламу в печатных изданиях составляют 51 080 рублей.

Таблица 5 - Медиаплан размещения в печатных средствах

Программа мероприятий ярмарки предусматривает проведение на мероприятии конкурсов, выступление танцевальных и песенных коллективов, так же работу на территории ярмарки аниматоров и промоутеров.

Следует отметить, что планируемые расходы на программу мероприятий ярмарки составили 53 300 рублей (см. таблицу 6).

Таблица 6 - Расходы на участников мероприятия

Так же планируется размещение информационного баннера на корпоративном сайте www.pr-expert.ru на весь период проведения рекламной кампании. Данный канал не потребует затрат, так как разработкой и поддержанием сайта занимается отдел системный администратор, а его содержанием отдел маркетинга и рекламы.

Планируемые расходы на производство рекламного продукта составили 74600 рублей (см. таблицу 7).

Таблица 7 - Расходы на производство рекламного продукта

Расходы на размещение рекламного продукта составят 141 478, 80 рублей (см. таблицу 8). Расчёт затрат показал, что наиболее значительная часть вышеуказанной суммы приходится на размещение радиорекламы.

Таблица 8 - Расходы на размещение рекламного продукта

Исходя из вышеуказанных расчётов, предоставляется возможность расчёта общего бюджета рекламной кампании «Музыка PROдвижения», который составляет 410 506 рублей (см. таблицу 9).

Таблица 9 - Планируемый бюджет рекламной кампании

Так же для участников предусмотрены спонсорские пакеты: «Генеральный спонсор», «Официальный спонсор», «Спонсорский пакет». Благодаря которым решался вопрос об источнике финансирования мероприятия.

Цель данного предложения - достичь определенного коммерческого эффекта для РА «PRЭксперт», наработка новой клиентской базы по тематике проекта, в случае успешного проведения возможно внедрение проекта «Музыка PROдвижения» в тематический раздел «PRЭксперт» ежегодных мероприятий, также увеличение клиентской базы и повышение узнаваемости «PRЭксперт» в коммерческих кругах.

По мнению автора дипломной работы на данном этапе экономического развития страны любому рекламному агентству, в данном случае РА «PRЭксперт» необходимо разрабатывать план антикризисных мер. Это вызвано необходимостью адаптации деятельности «PRЭксперт» к современным проблемам рынка. Данными проблемами стали финансовая нестабильность организаций, на фоне которой сокращается количество постоянных клиентов, так же дополнительные трудности в привлечении новых клиентов.

Следует рассматривать ситуацию экономического кризиса не только с отрицательной стороны, кризис - это период переоценки ресурсов и возможностей.

В план антикризисных мер для рекламной деятельности автор включил следующие рекомендации: повышать качество и снижать себестоимость предоставляемых услуг для развития уже существующих отношений с клиентами, а так же снижать внутренние издержки организации без снижения качества мероприятий за счет сокращения общехозяйственных расходов.

Далее необходимо проводить пересмотр существующей клиентской базы, перераспределение ресурсов с максимально качественной обработки платежеспособных клиентов, мероприятия по привлечению новых клиентов, внедрение систем управление отношений с клиентами.

Необходимо также расширение деловой программы, сопутствующих услуг, разработка низко бюджетных маркетинговых и рекламных услуг для клиентов. Ведение гибкой диверсифицированной ценовой политики, скидок, работа на минимальной марже с целью удержания и привлечения клиентов в условиях сокращения маркетинговых бюджетов.

Представляется целесообразным проводить работу по четкому информированию клиентов об эффективности проведения рекламных и PR компаний как инструмента маркетинга в условиях кризиса и ограниченности ресурсов, указание на качественные отличия конкретных направлений (наличие проверенной статистики, знаков качества).

Еще одним актуальным предложением, по мнению автора данной дипломной работы, является организация на базе существующих проектов агентства по проведению «Семинаров для профессионалов». Суть данного внедрения в необходимости информирования потенциальных клиентов «PRЭксперт» о важности проведения рекламных и PR компаний для представителей малого и крупного бизнеса.

Программа «Семинаров для профессионалов» должна проводиться либо сотрудниками «PRЭксперт», либо специально приглашенными специалистами от организации.

В программу семинаров следует включить следующие разделы: правила эффективного проведения рекламных и PR компаний, подведение итогов о достижении в результате проведенной работы (использование только проверенной статистики и аналитики, приведение наглядных примеров), грамотную организацию рекламных и PR компаний.

Первый раздел посвящен эффективному планированию средств и ресурсов организации проектов, так же помощь в отборе персонала для участия в проектах и постановке целей для персонала участвующего в организации мероприятия.

Второй раздел - это предоставление информации, подтверждающей на конкретном примере успех проведенных проектов и участвующих в них. Возможно даже включение в программу семинара историй успеха некоторых ярких представителей и реальные цифры дохода. Но ключевым моментом должна стать достоверность таких данных, в противном случае это может негативно отразиться на имидже компании организаторе.

Третий раздел является самым актуальным для данного экономического положения в стране. Девиз раздела «Нет рекламы, нет на рынке!». Компания, придающая значение новым способам развития ее бизнеса, должна понимать преимущества, получаемые по средствам участия в рекламных и PR компаниях.

Все эти три раздела емко отражают понимание и профессионализм компании - организатора семинаров, и способны зарекомендовать «PRЭксперт» как профессионала. «Семинары для Профессионалов» рекомендуется проводить на бесплатной основе.

Исходя из вышесказанного, сформулируем выводы по параграфу. Проведя анализ структуры и деятельности «PRЭксперт» был сделан вывод, что агентство способно занять одну из ведущих позиций на Ростовском рынке рекламы. Это обусловлено многими факторами, проанализированными в графе «сильные стороны», обладая всеми перечисленными сильными сторонами можно с наименьшими рисками разработать стратегию по занятию лидирующей позиции на рынке.

Действия руководства и персонала «PRЭксперт» направлены на достижения возможностей. Но при этом было отмечено, что следует учитывать существующие угрозы со стороны неустойчивого экономического положения, страхов клиентов о вложении денежных средств в продвижение и активной деятельности конкурентов и их преимуществах. А нынешнее положение в кризисных условиях требует от управления гибкости и предусмотрительности. Поэтому было предложено в сложившейся экономической ситуации агентству для того, что бы не потерять позиции, занимаемые на рынке, временно сменить офисное помещение с более низкой арендной платой, а так же пойти на временное сокращение штата сотрудников.

Далее было рассмотрено и детально проанализировано планирование и организация деятельности рекламного агентств на примере проведенного корпоративного квеста для табачной компании «БАТ». По результатам, которого были выявлены недочеты в работе над проектом.

А так же автор диплома выявил недостатки в работе агентства в области продвижения собственных услуг, рассматривая его работу на фоне непосредственных конкурентов. Вследствие чего автором диплома была разработана анкета для потенциальных и постоянных клиентов агентства, и проведен опрос об услугах рекламного агентства PRЭксперт организациям, которые являются их клиентами. (См. Приложение Б) А так же был проведен опрос среди потенциальных клиентов агентства на тему: «Услугами, каких рекламных агентств они пользуются и откуда они о них узнали». (См. Приложение В)

Выявив основные недостатки в работе рекламного агентства «PRЭксперт», были разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства. Было предложено провести мероприятие, приуроченное ко дню города под названием «Музыка PROдвижения». А так же было предложено проводить организацию «Семинаров для профессионалов» на базе существующих проектов агентства.

Заключение

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Проведенный анализ рекламной деятельности позволяет сделать вывод о том, что рынок коммуникаций в настоящее время достаточно развит, и предложить рекламодателям новые услуги способны не многие ростовские агентства. Тем не менее, активность как рекламодателей, так и специализированных рекламных фирм способствует нахождению новых способов и средств для привлечения рекламодателей и развития различных направлений деятельности агентств. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств

Исследование рынка BTL-коммуникаций показали что, в России он достаточно развит и имеет определенные объемы финансовых вложений со стороны рекламодателей, и показатели экономической эффективности в отношении воздействия на потребителей.

Из BTL-направлений в России основной акцент делает на мероприятия стимулирования сбыта (промо-акции, сэмплинг, POSm, дегустации в местах продаж и др.). Значительная роль отводится мерчандайзингу и событийному маркетингу, но если первое направление достаточно развито, то событийный маркетинг доступен только очень крупным предприятиям, с продолжительной историей работы на рынках, брендовой продукцией и приверженностью потребителей.

Состояние рынка BTL-услуг во многом определяется взаимодействием субъектов этого рынка, в первую очередь деятельностью агентств, а также структурой рекламодателей и обратной связью с потребителями. На многих региональных рынках в деятельности BTL-агентств существует две основные проблемы: непонимание сущности BTL-коммуникаций и отсутствие оценки их эффективности; текучесть кадров, вследствие недостаточно эффективного менеджмента. В связи с этим в дипломной работе более подробно раскрыты сущность процесса взаимодействия всех субъектов BTL-рынка, уделено большее внимание работе BTL-агентств с рекламодателями и торговыми предприятиями.

История агентства PRЭксперт начинается в 1998 г. Дата основания 21 июля 1998 года. В начале агентство занималось только Sales promotion. Количество постоянных сотрудников: менеджеров - 2 человека, промо - 70 человек, супервайзеров - 3 человека. По прошествию одиннадцати лет на рынке, агентство занимает уверенное лидерство на региональном рынке в сфере BTL-маркетинга: промоушн-акций, презентационных и корпоративных мероприятий, а так же действительное членство во всероссийском профессиональном партнерстве BTL-Region.

Анализируя рекламную структуры и деятельность агентства «PRЭксперт», мы пришли к выводу, что эта агентство способно занять одну из ведущих позиций на Ростовском рынке рекламы. Это обусловлено многими факторами, представленными в графе «сильные стороны», такими как достаточно длительное существование на рынке рекламы, сформированные и отработанные клиентские базы, высококвалифицированные менеджеры и специалисты, устойчивое финансовое положение, наличие конкурентных преимуществ, а так же наличие четких стратегических целей и маркетинговых стратегий. Безусловно, это является крепким фундаментом для работы по повышению конкурентоспособности организации. Обладая всеми выше перечисленными сильными сторонами можно с наименьшими рисками разработать стратегию по выходу на лидирующие позиции на рынке.

Действия руководства и персонала «PRЭксперт» направлены на достижение возможностей. Но при этом следует учитывать существующие угрозы со стороны неустойчивого экономического положения, страхов клиентов о вложении денежных средств в продвижение и активной деятельности конкурентов и их преимуществах. Нынешнее положение в кризисных условиях требует от управления гибкости и предусмотрительности. Поэтому в сложившейся экономической ситуации агентству для того, что бы не потерять позиции, занимаемые на рынке, необходимо было временно сменить офисное помещение с более низкой арендной платой, а так же пойти на временное сокращение штата сотрудников, так как агентство не имело такого объема заказов и работы.

Анализируя планирование и организацию деятельности рекламного агентств на конкретном примере проведения корпоративного квеста для табачной компании «БАТ», были выявлены недочеты, такие как не равномерное распределение обязанностей по реализации проекта, а также несвоевременное оповещение менеджеров, работающих над проектом о появившихся изменениях вследствие переговоров с клиентом в сценарном плане, а соответственно часть уже проделанной работы необходимо было переделывать заново, что отнимало время, а иногда и уже затраченные на это финансовые ресурсы. Выявленные минусы в работе касаются внутренней организационной структуры агентства и впредь должны быть учтены при организации последующих мероприятий. Несмотря на это, по итогам проведенной квест-игры, заказчиком агентству PRЭксперт была объявлена благодарность. Вследствие чего агентство приобрело еще одного постоянного клиента.

Автор дипломного проекта также отметил, что в работе агентства существуют недостатки в области продвижения собственных услуг. Рассматривая организацию рекламной деятельности непосредственных конкурентов, автор сделал вывод о том, что агентство PRЭксперт не использует в продвижении своих услуг традиционные средства рекламы, а так же в сложившейся экономической ситуации у агентства отсутствует антикризисная политика для потенциальных клиентов и постоянных клиентов.

Вследствие чего автором была разработана анкета постоянных (См. Приложение Б) и потенциальных клиентов (См. Приложение В). А так же был проведен опрос, по результатам которого были выявлены недостатки в работе агентства. И было предложено планирование и проведение проекта «Музыка PROдвижения». Данный проект приурочен ко дню города Ростова-на-Дону. Целью организации мероприятия «Музыка PROдвижения» для «PRЭксперт» - увеличение клиентской базы, работа с новым для компании экономическим сектором, повышение собственной узнаваемости среди потребителей данного сектора и формирование положительного имиджа «PRЭксперт».

В программу основных мероприятий проекта «Музыка PROдвижения» было предложено включить: выступление коллектива детского творчества с танцевальным номером, проведение конкурсов с подарками от компаний, принимающих участие в данном проекте, выступление коллектива в стиле джаз.

Для реализации коммуникационной и творческой концепции автором были представлены следующие каналы коммуникации: наружная реклама, размещение на радиостанциях, размещение в печатных средствах, размещение информационного баннера на корпоративном сайте www. pr-expert.ru. А так же было проведено медиапланирование и расчёт средств на производство рекламного продукта и его размещение.

В рамках данного проекта для участников были предусмотрены спонсорские пакеты: «Генеральный спонсор», «Официальный спонсор», «Спонсорский пакет», что позволяло достичь определенного коммерческого эффекта для РА «PRЭксперт».

Так же было предложено пересмотреть существующие клиентские базы, перераспределить ресурсы с максимально качественной обработкой платежеспособности клиентов, мероприятия по привлечению новых клиентов, внедрение систем управление отношений с клиентами. Расширение деловой программы, сопутствующих услуг, разработка низко бюджетных маркетинговых и рекламных услуг для клиентов. Ведение гибкой диверсифицированной ценовой политики, скидок, работа на минимальной марже с целью удержания и привлечения клиентов в условиях сокращения маркетинговых бюджетов.

Еще одним актуальным предложением, по мнению автора данной дипломной работы, является организация на базе существующих проектов агентства по проведению «Семинаров для профессионалов». Суть данного внедрения в необходимости информирования потенциальных клиентов «PRЭксперт» о важности проведения рекламных и PR компаний для представителей малого и крупного бизнеса.

Все разработанные в дипломной работе рекомендации направлены на совершенствование рекламной деятельности «PRЭксперт» и способны улучшить экономические показатели его деятельности.

Список использованных источников

1. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

2. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. - М.: Прогресс, 2001.

3. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Прогресс, 2002.

4. Сидельников И. С. Реклама за рубежом (пер. с англ.). - М.: Прогресс, 2000.

5. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2003

6. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1999.

7. Проведение промо-акций // www.dimaxm.ru

8. Классификация услуг в области BTL // www.yadro.kiev.ua

9. Спецназ под чертой // www.seminars.ru

10. Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - М.: Центр, 2000.

11. Е.М. Пенькова Классификация рекламы. - М.: «Прогресс», 1989.

12. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: Центр, 2000.

13. Законодательство. Федеральный закон о рекламе // www.brandmedia.ru

14. Дейлян Арманд Реклама. - М.: Центр, 1993.

15. Продвижение в условиях кризиса // www.btl-magazine.ru

16. PR - библиотека // www.pr-life.ru

17. Сайт журнала «Рекламодатель - теория и практика» // www.reklamodatel.ru

18. Портал: научно-практические статьи для профессионалов в области рекламы, маркетинга и PR // www.advertologу.ru

19. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций // www.createbrand.ru

20. Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.:

Вестник, 1999.

21. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Вестник, 1998.

22. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Центр, 2000.

23. Каталог российских рекламных компаний // www.adindex.ru

24. Моисеев И. Теория и практика PR. - Киев: Вира, 1999.

25. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М.: Инфра, 2000.

26. Музыкант В.Я. Теория и практика современной рекламы. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.

27. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.Н. Рекламная деятельность. Учебник. - М.: Маркетинг, 2000.

28. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать популярным. - Р н/Д.: Феникс, 1998.

29. Портал PR и рекламы в России // www.RwR.ru

30. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер. - 2001.

31. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002

32. Сайт журнала «Практика рекламы» // www.prosmi.ru

33. Сайт о наружной рекламе // www.outdoormedia.ru

34. Сайт о рекламе // www.ADME.ru

35. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М.: РИП - холдинг, 2001.

36. Громов А. Рисуем риски: SWOT - матрица без перезагрузки // www.marketing.spb.ru

37. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задач и оценка эффективности // www.marketing.spb.ru

38. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.

39. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: МГИ, Р н/Д : Феникс, 2005.

40. Дейян А. Реклама. - М.:Сирин, 2004.

41. Дергилева Н.И. Реклама как составляющая маркетинга. - СПб.: Дело, 2005

42. Ильина С.К. Всё о рекламе. - Р н/Д: Феникс, 2004

43. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. - М.: ТК ВЕЛБИ, 2002

44. Макарова И.Н. Реклама в нашей жизни. - СПб.: Нева, 2004.

45. Пономарёва А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКМ Март, 2004.

46. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2002

47. Рыжкова Т. Практика рекламного анализа // www.my-market.ru

Приложение А

Образец договора с клиентом:

ДОГОВОР №

г. Ростов-на-Дону «__»_________ 200_ г.

_______________, именуемое в дальнейшем «Заказчик», действующего на основании Свидетельства о регистрации серии __ № ________от __________, с одной стороны, и ООО «Эксперт», именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице Генерального директора Южаниной Наталии Владимировны, действующей на основании Устава, с другой стороны, совместно именуемые «Стороны», заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1. По условиям настоящего Договора «Заказчик» поручает и оплачивает, а «Исполнитель» принимает на себя обязательства по организации и проведению праздничного мероприятия Заказчика (именуемое в дальнейшем «Мероприятие»).

2. Срок проведения работ, количество задействованного персонала, смета расходов и прочие условия указаны в Приложении №1, являющемся неотъемлемой частью настоящего Договора.

2. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИСПОЛНИТЕЛЯ

1. «Исполнитель» обязан провести «Мероприятие» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ____________, __января 200_ с ____ до ____ по московскому времени.

2. «Исполнитель» обязуется надлежащим образом выполнить работы (оказать услуги), указанные в п. 1.1. настоящего Договора и сдать результат работы «Заказчику».

3. «Исполнитель» приступает к исполнению обязательств, предусмотренных п. 1.1. настоящего Договора, только после согласования с «Заказчиком» Стоимости «Мероприятия».

4. «Исполнитель» имеет право привлекать третьих лиц для организации и проведения «Мероприятия». В этом случае, ответственность за неисполнение и/или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему Договору третьими лицами, «Исполнитель» несет перед «Заказчиком».

5. «Исполнитель» обязуется исполнять полученные в ходе выполнения работ указания «Заказчика», если такие указания были даны после согласования Стоимости, но не позднее, чем за 5 (пять) рабочих дней до начала Мероприятия и они не меняют характера предусмотренных настоящим Договором работ и не увеличивают Стоимость, а также имеется объективная возможность их выполнения.

6. В случае изменения «Заказчиком» продолжительности Мероприятия, указанной в п.2.1. настоящего договора, в сторону уменьшения, «Исполнителем» возврат средств не осуществляется.

7. «Исполнитель» обязан не позднее 3 (трех) банковских дней со дня окончания выполнения работ (оказания услуг) сдать результат работы «Заказчику» по Акту приема-передачи выполненных работ (оказанных услуг), а так же, по дополнительному требованию «Заказчика», представить все доказательства расходов, произведенных «Исполнителем» в рамках выполнения поручения «Заказчика» по настоящему договору.

8. «Исполнитель» имеет право использовать фото- и видеоматериалы проведенного Мероприятия, при условии согласования с «Заказчиком».

3. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ЗАКАЗЧИКА

1. «Заказчик» обязан обеспечить «Исполнителя» всей имеющейся у него информацией, необходимой для проведения мероприятия не позднее «__» января 200_ г.

2. «Заказчик» обязан не позднее 3 (трех) рабочих дней с момента окончания работ и получения от «Исполнителя» «Акт приема-сдачи работ» подписать его либо предоставить мотивированный отказ от приема работ в письменной форме.

3. Неподписание «Заказчиком» Акта приема-сдачи выполненных работ либо непредоставление мотивированного отказа от его подписания в срок, указанный в п. 3.2. настоящего Договора, является фактом признания «Заказчиком» полного выполнения «Исполнителем» своих обязательств по настоящему Договору.

4. Если после согласования Стоимости Мероприятия «Заказчик» переносит сроки исполнения настоящего Договора, либо расторгает Договор по собственной инициативе, то «Заказчик» возмещает «Исполнителю» все расходы, понесенные последним до даты расторжения настоящего договора в рамках исполнения обязательств по настоящему договору. Если «Заказчиком» изменяется продолжительность Мероприятия, указанная в п. 2.1. настоящего договора, в сторону увеличения, то «Заказчик» обязан оплатить связанные с этим дополнительные расходы.

5. «Заказчик» обязан оплатить «Исполнителю» расходы, не предусмотренные Стоимостью, но вызванные восстановлением испорченного (поврежденного или утраченного) имущества «Исполнителя» (световая и музыкальная аппаратура, спортивный инвентарь, костюмы, реквизит, посуда) или имущества привлекаемых им третьих лиц, только при наличии вины «Заказчика» (его сотрудников) и при условии представления «Исполнителем» документов, подтверждающих действительную стоимость

6. испорченного (утраченного или поврежденного) имущества, в том числе, и имущества третьих лиц.

4. ФИНАНСОВЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СТОРОН

1. Общая стоимость работ (услуг), выполняемых Исполнителем по настоящему Договору определяется Приложением.

2. Оплата стоимости работ (услуг) по настоящему договору производится «Заказчиком» в российских рублях на расчетный счет «Исполнителя». НДС не облагается, упрощенная система налогообложения.

3. Порядок оплаты:

- «Заказчик» оплачивает 50% от стоимости Договора путем перечисления денежных средств по безналичному расчету, но не позднее __ декабря 200_ г.,

- остальные 50% от стоимости Договора - путем перечисления денежных средств по безналичному расчету, но не позднее __ января 200_ г.

4. При внесении изменений в настоящий Договор по согласованию сторон стоимость Договора может быть изменена в соответствии с изменением его условий, что будет оформлено дополнительными соглашениями.

5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

1. В случае неисполнения условий Договора по вине «Заказчика», а также действия или бездействия «Заказчика», влекущего за собой нарушение сроков выполнения работ, «Исполнитель» имеет право расторгнуть договор в одностороннем порядке и вернуть «Заказчику» средства, неизрасходованные на выполнение работы. При этом «Исполнитель» обязан в течение 10 (десяти) календарных дней со дня расторжения настоящего договора в одностороннем порядке перечислить

2. неизрасходованную сумму на расчетный счет «Заказчика», указанный в статье 8 настоящего договора.

3. «Заказчик» несет ответственность за исполнения п. 4.3. статьи 4 настоящего Договора. В случае нарушения сроков оплаты «Исполнитель» снимает с себя обязательства по выполнению п.1.1. настоящего Договора.

4. Стороны настоящего Договора несут ответственность в соответствии с нормами действующего законодательства РФ.

5. В случае прекращения работ по вине третьих лиц (предписание органов УВД, ГСЭН и пр.) принятия нормативных актов, запрещающих проведение подобных акций, «Исполнитель» уведомляет «Заказчика» о частичном или полном прекращении акции, и «Заказчик» оплачивает фактически произведенные и документально подтвержденные затраты «Исполнителя».

6. Любые споры и разногласия, возникающие в ходе исполнения настоящего Договора, Стороны будут стремиться решить путем переговоров или переписки.

7. В случае невозможности разрешения разногласий путем переговоров, разногласия подлежат разрешению в Арбитражном суде Ростовской области.

6. ФОРС-МАЖОР

1. Стороны освобождаются от ответственности за невыполнение обязательств по настоящему договору в случае наступления форс-мажорных обстоятельств, принятия нормативных и законодательных актов, а также других действий правительственных органов, возникающих после подписания настоящего Договора, препятствующих выполнению его условий.

7. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

1. Настоящий Договор составлен в 2-х экземплярах, имеющих одинаковую силу.

2. Стоимость выполнения работ распространяется только на работы, предусмотренные данным Договором. Во всех остальных случаях, стоимость дополнительных работ определяется взаимной договоренностью сторон.

3. Настоящий Договор действует с момента подписания уполномоченными представителями обеих Сторон и до исполнения сторонами принятых на себя обязательств по нему.

8. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА, БАНКОВСКИЕ РЕКВИЗИТЫ И ПОДПИСИ СТОРОН:

ЗАКАЗЧИК: ИСПОЛНИТЕЛЬ:

__________________ ООО «PRЭксперт»

Юридический адрес: Россия,

344024, г. Ростов-на-Дону,

ул. Тельмана, 177

ИНН/КПП

Р/сч.

В Ростовском филиале

БИК

К/сч.

Генеральный директор

_____________ Н.В. Южанина

Приложение Б

Сценарий проведения квест-игры «Путь лидера»

Заказчик: ЗАО «Бритиш Американ Тобакко -- СПб»

Исполнитель: ООО «Пи Ар Эксперт»

Место проведения: п.Лазаревская, клуб «Прометей»

Дата проведения: 25 октября 2007 года

Время проведения: с 16.30 до 19.30

Аналитичность

Задание: Перед вами задача, которую вам необходимо решить всего за 300 секунд. Фермер завещал принадлежавшие ему 400 акров земли и пять домов своим пятерым сыновьям. По завещанию земля делилась так:

старшему сыну - 200 акров;

второму сыну - 100 акров;

третьему сыну - 50 акров;

· младшим сыновьям-близнецам - каждому по 25 акров.

/

/

Точность действия

Задание: Перед вами обеденный стол с посудой, а также перечень всего того, что на нём стоит. Вам необходимо за пять минут расставить приборы согласно правилам расположения на обеденном столе.

И пронумеровать эти приборы, согласно списка, который располагается перед вами.

/

Приложение В

Анкета для постоянных клиентов агентства.

1. Как давно Ваша компания пользуется услугами рекламного агентства PRЭксперт?

а) до 1 года ___ б) 1 - 3 лет___ в) до 5-ти лет___ г) более 5-ти лет___

2. Откуда Вы узнали о рекламном агентстве PRЭксперт?

а) BTL- реклама___ б) журналы___ в) Интернет___ г) другое___

3. Пользуетесь ли вы услугами других рекламных агентств?

а) да___ б) нет___ в) иногда___

4. По какой причине Вы обращаетесь в другие рекламные агентства?

а) более квалифицированные специалисты ___

б) скидки на отдельные предложения ___

в) более широкий спектр предлагаемых услуг___

5. Что бы Вы хотели изменить в работе агентства?

а) ввести гибкую систему скидок ___

б) расширить спектр оказываемых услуг ___

Вывод: провидя опрос, постоянных клиентов мы выяснили, что многие из них с удовольствием сотрудничают с «PRЭксперт». Но у многих из них есть пожелания, такие как, предоставлять скидки на предоставляемые услуги при не стандартных заказах, что облегчало бы совместное сотрудничество, и организациям не приходилось обращаться в другие рекламные агентства за отдельными услугами, так как там действует гибкая система скидок.

Приложение Г

Анкета для потенциальных клиентов агентства.

1. Пользуетесь ли Вы услугами рекламных агентств?

а) да ___ б) нет___

2. Как часто Вы обращаетесь за услугами в рекламное агентство?

а) постоянно___ б) иногда___

3. Какие рекламные агентства из ниже перечисленных Вам знакомы?

а) «Пронто» ___

б) «От Фонаря» ___

в) «PRЭксперт» ___

г) «Профит Груп» ___

д) «Альбион» ___

4. Из каких источников Вам стало известно о существовании этих агентств?

а) BTL-реклама___ б) журналы___ в) Интернет___ г) другое___

5. Практикует ли Ваша организация работу одновременно с несколькими рекламными агентствами?

а) да___ б) нет___ в) иногда___

Вывод: провидя опрос потенциальных клиентов рекламного агентства «PRЭксперт», мы выяснили, что многим из них не известно о существовании данного рекламного агентства, так как оно не использует традиционные средства саморекламы. Об этом агентстве знает лишь ограниченный круг организаций, которые сами узнали о его существовании благодаря рекомендациям других компаний, которые уже неоднократно воспользовались их услугами.