Исследование покупательских предпочтений

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Потребительские рынки и покупательское поведение

1.1 Покупательское поведение: сущность и значение

1.2 Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

1.3 Глобализация и фрагментация потребления

1.4 Особенности организации системы сбыта на различных потребительских рынках

2. Исследование покупательских предпочтений на региональном оптово-розничном рынке кофе

2.1 Характеристика компании ТОО «Ак-Ерке»: история бизнеса

2.1.1 Характеристика представительства компании в г. Лисаковск

2.2 SWOT-анализ ТОО «Ак-Ерке»

2.3 Исследование национального рынка кофе

2.4 Основные игроки казахстанского рынка кофе

2.5 Оценка покупательских предпочтений на региональном рынке кофе

3. Рекомендации по эффективному осуществлению маркетинговой деятельности ТОО «Ак-Ерке»

3.1 Экономическое обоснование стратегических маркетинговых решений

3.2 Разработка эффективной ценовой политики

3.3 Разработка коммуникативной политики предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Современная экономическая ситуация в Казахстане характеризуется как рыночная экономика.

В связи с быстро развивающимся рынком, появлением новых технологий и высокой конкуренцией любой фирме сложно удержаться в рыночной нише, поэтому компании необходимо использовать новые маркетинговые подходы для продвижения своей продукции. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Рыночная экономика состоит из множества рынков, при этом рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами, формируя тем самым уровень и качество жизни населения.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Целью дипломной работы является исследование покупательских предпочтений на региональном оптово-розничном рынке.

Объектом исследования является коммерческая деятельность ТОО «Ак-Ерке» г. Лисаковск.

Компания «Ак-Ерке» была организована в 1993 году - в период бурного роста и формирования рынка Казахстана.

Профиль компании - специалист по импорту и дистрибуции продукции массового спроса и профессиональной продукции в разных секторах.

Основываясь на выбранной стратегии, компания выстраивала работу по дистрибуции, опираясь на мировой опыт партнеров.

Результатом работы стала возможность для казахстанского потребителя приобретать в любом уголке страны такие товары как L'Oreal, Garnier, Maybelline, Kotex, Huggies, Kleenex, Kotex, Mary Cohr, Guinot, L'Oreal Professionnel, Kerastase, Phytodess, Большевик, которые являются синонимами счастья, здоровья, красоты более чем в 150 странах мира. Сотрудничество компании ТОО «Ак-Ерке» и компании 'Kraft Foods' началось в октябре 2008 года.

В июне 2009 года открылся филиал компании ТОО «Ак-Ерке» в г. Лисаковск. Формат дистрибуции - официальное представительство.

Система распределения (дистрибуции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Задачи дипломной работы:

- исследование рынка кофе на региональном и национальном уровнях;

- описание бизнеса, история создания компании, основные направления деятельности;

- оценка товарной и ценовой политики компании;

- исследование покупательских предпочтений на региональном рынке кофе;

- изучение механизма формирования затрат, их эффективности и ценообразования;

- анализ маркетинговой среды ТОО «Ак-Ерке»;

- конкурентный анализ;

- исследование покупательских предпочтений на рынке кофе;

- разработка рекомендаций по эффективному осуществлению сбытовой деятельности ТОО «Ак-Ерке».

При подготовке и написании работы применялись кабинетные и полевые исследования, проведен анализ первичной информации на основе документов и отчетов компании и анкетного опроса потребителей, а также анализ вторичной информации посредством использования материалов периодической печати, статистических сборников и Интернет-ресурса.

Были использованы в качестве инструментов различные методы анализа, такие как статистический анализ, ситуационный анализ, метод аналогий и экспертных оценок.

В теоретическом разделе дипломной работы рассматривается понятийный аппарат покупательского поведения, изучается специфика вопроса и его прикладные аспекты. В частности, проводится анализ особенностей организации системы сбыта на различных потребительских рынках.

В аналитическом разделе выполнено маркетинговое исследование потребительского рынка кофе на разных уровнях, дается характеристика компании - объекта исследования, ее головного офиса и представительства в г. Лисаковск, проведена оценка сильных и слабых сторон компании, исследованы покупательские предпочтения на рынке города Лисаковска.

В рекомендательном разделе предложены мероприятия по эффективному осуществлению маркетинговой деятельности ТОО «Ак-Ерке». Реализация данных мероприятий позволит компании усилить конкурентные преимущества на региональном рынке и повысить покупательскую лояльность.

1. Потребительские рынки и покупательское поведение

1.1 Покупательское поведение: сущность и значение

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Таблица 1 - Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует таблица 2.

Таблица 2 - Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.1.

Рисунок 1 - Система потребностей человека

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Мотиваторы совершения покупок

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.

Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.

К числу конкретных примеров весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотив

Бывает, что из поколения в поколения в крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.

Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.

1.2 Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на

потребительском рынке

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов.

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2. Юные молодожены без детей.

3. 'Полное гнездо' первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4. 'Полное гнездо' вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5. 'Полное гнездо' третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. 'Пустое гнездо' первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. 'Пустое гнездо' вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное 'Я', обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному 'Я' членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

- Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

- Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2).

Восприятие. Человек, характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди все по-разному воспринимают одну и туже информацию. Все мы познаем через информацию, благодаря ощущениям, воздействующим на пять наших чувств: зрение, слух обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый по-своему.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного заполнения.

Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, на все невозможно реагировать, большинство человек отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать усилия для привлечения покупателей.

Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает, а запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия, если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю необходимо исправлять.

К религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

Таким образом, на поведение потребителя влияют многочисленные факторы, поэтому деятели рынка должны их по возможности учитывать, то есть разрабатывать и оценивать товар наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наибольшее удовлетворение потребителей.

Таблица 3 - Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Рисунок 2 - Процесс принятия решения о покупке

Представленная на рис. 2 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Закупки от лица предприятий:

- часто связаны с крупными затратами денежных средств;

- сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

-требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

-сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

-субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

-поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Виды закупок на рынке предприятий

Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п.

Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д.

В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач.

Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.

В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами.

В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д.

Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.

Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий:

1. Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.

2. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

3. Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

4. Экономические: уровень доходов.

5. Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 80-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

1.3 Глобализация и фрагментация потребления

Торговля и войны за захват новых территорий с древних времен вели к выходу национальных форм потребления за пределы национальных границ. Археологи постоянно находят предметы быта, произведенные в далеких странах.

В эпоху великих географических открытий эта тенденция приобрела новый масштаб. Мореплаватели открывали новые земли для торговцев и завоевателей. Новые формы потребления и товары хлынули в Америку, Африку, Азию. Колонизация вела к насильственному насаждению некоторых форм европейского потребления. С другой стороны, в Европу хлынули невиданные прежде продукты из давних стран, продукты, без которых современные европейцы уже не могут представить свою жизнь: картофель, табак, кофе и т.д.

Индустриализация Запада дала толчок торговле в мировом масштабе. Появление мощных станков, конвейера резко ускорило процесс производства однотипных товаров. Для такого производства национальные границы стали немыслимо тесными. Мир стал быстро превращаться в единый мировой рынок. Во всех концах света люди стали потреблять одну и ту же или однотипную продукцию.

В конце ХХ в. этот процесс трансформировался: производимые товары благодаря гибким технологиям стали более разнообразными. Так, ведущие автомобильные компании одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. Однако это не отменяет тенденции к экспансии образцов потребления по всему миру. Деятельность транснациональных корпораций делает понятие национальной экономики весьма относительным. Естественно, что и предлагаемые ими модели потребления носят наднациональный характер, так как рассчитаны на целый мир.

В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства - интерес фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Больше - это чаще и дешевле. Поскольку же национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара - глобального рынка.

Взрыв информационных технологий также ведет к глобализации потребления. Мир смотрит одни и те же фильмы, подражает одним и тем же звездам, копирует одни и те же модели потребления. Спутниковое телевидение ломает национальные границы: люди в разных странах мира, смотрящие МTV, знакомятся с новинками рок-музыки одномоментно. Голливуд стал огромной фабрикой, показывающей всему миру, как надо жить, что и как потреблять. Открытие границ после окончания холодной войны еще более подтолкнуло процесс глобализации потребления. Английский язык становится языком межнационального общения в мировом масштабе, что облегчает сбыт самой разнообразной продукции без затрат на ее адаптацию к национальной культуре.

Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность.

Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их продукции потребителями разных стран. Имеется много примеров, когда даже в странах с высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт. Причина в ее относительной дешевизне и качественности. Кроме того, огромные прибыли глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, вбивающую в мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. Сейчас в дальних городах и даже селах Казахстана можно встретить рекламу и товары тех же компаний, вывески и продукция которых попадаются в Англии, США, Индии и в десятках других стран: «Макдональдс», «Кока-кола», «Пепси-кола», «Сони», «Панасоник», «Мальборо»и т.д.

Мощными двигателями процесса глобализации становятся электронные средства массовой информации. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, превращает постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую телеаудиторию, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам материального успеха.

Механизм глобализации потребления может быть разным. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры; глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной области высокий престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товаров и обслуживания (гамбургеры из «Макдональдса», компьютеры IBM, копировальная техника фирмы «Ксерокс» и т.п.).

Глобализация потребления двигается вперед и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг (питание, гостиницы, сигареты и т.д.). Люди, заинтересованные не в познании страны пребывания, а в быстром и гарантированном удовлетворении своих потребностей, часто не знают, что скрывается за тем или иным названием местной продукции (уровень цен, качество и т.п.) и хотят без проблем получить то, что они ожидают. Этот интерес удовлетворяется благодаря стандартизации. Куда бы вы ни поехали, увидев гостиницу «Хилтон» или ее упоминание в справочнике, вы, если у вас есть опыт проживания в одной из них, не заходя вовнутрь, уже представляете и характер обслуживания, и примерный уровень цен. Когда вы едете по автостраде и видите вдалеке букву «M», обозначающую «Макдональдс», вы четко представляете, что вас там ждет. Путешествуя на автомобиле по США, я на себе испытал удобство стандартизации при отсутствии желания тратить лишнее время и деньги на бытовые проблемы: во всех штатах я ел либо в «Макдональдсе», либо в «Пицца-Хат», а ночевал в мотеле «6». Если вам понравился гамбургер «Макдональдса» в Москве, вы смело можете заходить в это заведение в любой стране мира. Везде вас ждет примерно одинаковое качество продуктов, скорость обслуживания и уровень цен. Если вы курильщик, то, попав за рубеж, вы можете не пробовать разные сорта местных сигарет, а взять ту марку, которую курите и дома.

Глобальные производство и сбыт формируют глобального потребителя, гражданина мира, который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же. Глобальный потребитель - это идеальный тип. В реальных людях проявляются, усиливаются черты этого идеального типа - в одних в большей степени, в других - в меньшей. Все более заметна тенденция к сближению идеального типа глобального потребителя со среднестатистическим потребителем мира.

Формирующаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь «глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов». Это проявляется в стандартизации товаров и унификации торговых марок. К числу товаров, которые приобретают вид глобальных (стандартных), уже можно отнести мотоциклы, аудиокассеты, диски СD, стереоаппаратуру, компьютеры и ряд других. Следующий уровень глобализации - унификация менеджерской стратегии и тактики, разрабатываемой для глобального рынка без попыток адаптации управления к местной специфике.

Таким образом, в основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации, лежит несколько исходных посылок:

Потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными.

Люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда характеристик товара, его функций, дизайна во имя более низких цен и более высокого качества.

Работа на глобальный рынок дает фирмам существенную экономию на издержках производства и маркетинга.

Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время, отмечают, прежде всего, наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу прежде всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей. Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации.

Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между регионами страны. Аналогичная пестрота стилей жизни и межрегиональных различий характерна и для многих других стран.

В 1990-е г.г. началось активное проникновение западных фирм-производителей кондитерских изделий на казахстанский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа «Сникерсов», но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85:15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В Казахстане пропорция обратная. Поэтому, захватив национальный рынок, западные компании начали переходить на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская «Кэдбери»: в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией «Найт» - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада - «Новгород» и «Ростов». Швейцарская компания «Нестле», пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики «Россия» и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г. компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики «Кондитер», а в 1998 г. - фабрик «Алтай» (Барнаул) и «Камская» (Пермь). На своих российских предприятиях «Нестле» развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков «Натс»), так и традиционных российских видов шоколада.

В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп населения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, образованию этнически пестрых городов. Это движение к этническому смешению, сопровождавшееся тенденцией к ассимиляции, многими воспринималось как признак прогресса, как начало эры умирания этничности в результате все более интенсивного слияния этносов в многонациональные общности.

Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как огромный «плавильный котел», в котором многочисленные этнические группы иммигрантов переплавляются в новый народ. В СССР была популярна идея постепенного сближения, а в отдаленной перспективе и слияния этносов страны. Реальная национальная политика КПСС была направлена на стимулирование культурной ассимиляции народов СССР, которая шла в первую очередь через стирание этнических особенностей потребления. Аналогичная политика получила распространение и во многих других странах мира.

Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового производства однотипной продукции - характерная черта индустриализации, символом которой стал конвейер. Эта тенденция в производстве подкрепляла политические и идеологические концепции в сфере национальных отношений: массовое производство стирало различия в формах потребления, сложившихся в разных этнических группах. Массовое - значит дешевое и доступное. Это был мощный экономический аргумент против этнической ограниченности в потреблении.

Однако уже с 1960-х гг. в США стали появляться теоретические работы, в которых ставилась под сомнение однозначность тенденции к ассимиляции этнических групп в Америке. Эмпирические исследования показывали, что наряду с тенденцией к ассимиляции в США четко проявляется и противоположная тенденция к сохранению, возрождению этнической культуры далекой родины. Движение негров за гражданские права в 1960-е гг. вызвало всплеск интереса к африканской культуре, который не угас и по сей день. Во многих странах Европы стала заметна активизация национальных движений. Сейчас США все чаще описываются уже не как «плавильный котел», а как «многослойный пирог» или «культурная мозаика». Эта тенденция к усилению этнической дифференциации не обошла стороной и СССР, который, в конце концов, рухнул под натиском тенденции к формированию национальных государств. По мнению ряда исследователей, этничность, а не ассимиляция и интеграция будут доминирующим процессом в социальной истории.

Эта тенденция к сохранению и развитию этнической обособленности нашла отражение и в потреблении. В нем все четче заметно стремление части населения демонстрировать в потреблении свою этническую принадлежность, в том числе и возрождая забытые атрибуты традиционной культуры. Наступление эпохи постфордизма, характеризующегося господством гибких технологий, позволяющих выпускать продукцию мелкими партиями без ущерба для цены, материально подкрепило тенденцию ухода от стирающего этнические границы массового потребления. Во многих странах стал развиваться бизнес, связанный с культивированием у потребителей тяги к символам этнической принадлежности (национальная пища, элементы традиционной одежды, ремесленные изделия и т.п.). Если эта тенденция будет усиливаться, то роль этнического фактора в потреблении также будет возрастать.

Для маркетологов, предпринимателей этническая пестрота означает формирование этнической сегментации рынка. Каждая этническая группа выступает как особый сегмент, предъявляющий специфический спрос, удовлетворение которого может приносить прибыль.

В основе механизма этнической сегментации лежат две основные группы факторов. Во-первых, особенности существования этноса накладывают более или менее сильный отпечаток (след) на его стиль и масштабы потребления, выступающие в данном случае в качестве знака. Так, народы, проживающие в тундре и занятые оленеводством, неизбежно имеют стиль потребления, отличный от народов, живущих в больших городах или южных степях. Уровень экономического развития - это также существенный внешний фактор, определяющий уровень и стиль потребления.

Во-вторых, стиль потребления может выступать в качестве символа, то есть сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою этническую принадлежность, провести грань между «своими» и «чужими». В этом случае этнические различия в потреблении являются результатом особого состояния общественного сознания. Тяга к подчеркиванию через потребление своей этнической принадлежности чаще всего прослеживается в ситуации этнических конфликтов или напряженности в межэтнических отношениях. При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчужденность проявляется в стиле потребления. Это порою имеет место и в ситуации, когда этническая группа чувствует угрозу ассимиляции и стремится ей противостоять, в том числе и подчеркиванием своего этнического своеобразия через специфику потребления.

1.4 Особенности организации системы сбыта на различных

потребительских рынках

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Система распределения (дистрибуции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

- уровень селективности сбыта;

- возможности опта и розницы;

- потребности в обслуживании после продажи;

- оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

- структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

- направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.4).

Таблица 4 - Различие политики сбыта производителя и посредника

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.

Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Системы сбыта типа А - такая система сбыта характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

- сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

- сбытовые дочерние оптовые предприятия;

- оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;

- торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

- наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

- наличие собственного банковского расчетного счета;

- регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции и т.д.);

- ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1. Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

2. Улучшается контроль за издержками;

3. Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

4. Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки:

1. Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании;

2. Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

3. Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

Система сбыта типа Б - предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

- торговых филиалов;

- торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

1. Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

2. Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

3. Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

1. В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

2. Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

3. В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Если система сбыта независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то она, как правило, состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.

1. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

- предприятия оптовой торговли;

- предприятия розничной торговли;

- индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

- быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

- состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

2. Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).

Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.

Характеристика посредников при селективном сбыте

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

- иметь современные склады для хранения товара;

- иметь собственную распределительную сеть;

- иметь хорошие связи с потребителями;

- иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

- иметь квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

- иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

- иметь квалифицированный персонал;

- иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

- иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

- производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

- посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

2. Исследование покупательских предпочтений на региональном

оптово-розничном рынке кофе

2.1 Характеристика компании ТОО «А?-Ерке»: история бизнеса

Компания «Ак-Ерке» была организована в 1993 году - в период бурного роста и формирования рынка Казахстана.

Профиль - специалист по импорту и дистрибуции продукции массового спроса и профессиональной продукции в разных секторах. При выборе партнера приоритетом является наличие торговой марки с всемирной известностью и позиция лидера в выбранном сегменте дистрибуции.

Основываясь на выбранной стратегии, компания выстраивала работу по дистрибуции, опираясь на мировой опыт партнеров.

Результатом работы стала возможность для казахстанского потребителя приобретать в любом уголке страны такие товары как L'Oreal, Garnier, Maybelline, Kotex, Huggies, Kleenex, Kotex, Mary Cohr, Guinot, L'Oreal Professionnel, Kerastase, Phytodess, Большевик, которые являются синонимами счастья, здоровья, красоты более чем в 150 странах мира.

На сегодняшний день компания представлена в 14 регионах страны, где работают филиалы компании.

Основа деятельности компании «Ак-Ерке» - служение потребителю, взаимовыгодное сотрудничество с партнерами. Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его нужды и потребности, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам.

Цель компании - продавать товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, делая выбор в пользу высококачественных и надежных продуктов.

Работа в секторе профессиональной косметики опирается, прежде всего, на обучающие программы и предоставление мастерам эксклюзивной работы на косметике класса люкс, которая продается исключительно через салоны красоты.

Все это было невозможно без специалистов, образующих коллектив ТОО «Ак-Ерке» - основу успеха компании на рынке. Сегодня в компании работает 500 высокопрофессиональных специалистов.

Для своих сотрудников, которые являются основной ценностью, компания предлагает профессиональный и карьерный рост, возможность решения сложных задач, систему обучения и мотивации лидеров.

Принципы компании:

- мы уважаем личность каждого;

- интересы компании и работника неразделимы;

- цели нашей работы четко определены;

- новаторство-основа нашего успеха;

- мы активно взаимодействуем с внешним окружением;

- мы ценим профессионализм, партнерство, порядочность;

- мы стремимся быть лучшими;

- взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни.

Морально-этические ценности:

- честность;

- лидерство;

- стремление к победе;

- взаимное доверие.

Компания «Ак-Ерке» была создана в 1993 году как специалист по импорту и дистрибуции продукции массового спроса в разных секторах. При выборе партнера приоритетом являлось наличие торговой марки со всемирной известностью и позиция лидера в выбранном сегменте дистрибуции.

Таблица 5 - Хронология развития компании и сети партнеров*

* Данные корпоративного сайта www.akerke-group.kz

ТОО «Ак-Ерке» - это современная, динамично развивающаяся компания, работающая в области дистрибуции товаров народного потребления - косметических товаров, гигиенической продукции и кондитерских изделий.

Миссия компании:

- предоставление высококачественной продукции на рынок Республики Казахстан, с целью удовлетворения потребностей общества и его процветания;

- профессиональная организация дистрибуции продукции высокого качества в выбранном сегменте рынка;

- максимально полное удовлетворение ожиданий клиентов и конечных потребителей качеством продукции и услуг;

- три правила нашей компании - Профессионализм, Порядочность, Партнерство на всех этапах работы;

- удержание позиции лидера на рынке дистрибуции.

Основной потенциал компании - это коллектив, благодаря работе которого четко выстраивается вся технологическая цепочка работы нашей компании. Каждое звено предприятия, его структурные подразделения и отделы - это отдельные частицы одного механизма, имя которого ТОО «Ак-Ерке».

Ведение бизнеса для сотрудников компании - это постоянный процесс постановки задач и принятия решений, качественной работы и ответственного подхода к делам.

Главное отличие компании от других - это симбиоз двух составляющих - активная позиция руководства и работа коллектива, с максимальной отдачей выполняющего поставленные задачи на высоком профессиональном уровне. Как принято в деловом мире, мы следуем собственной концепции в развитии компании, основанной на соблюдении паритета бизнеса и интересов каждого сотрудника, что, как мы считаем, и дает нам возможность добиваться успехов на рынке.

Рисунок 3 - Сеть дистрибуции ТОО «Ак-Ерке»*

* Данные корпоративного сайта www.akerke-group.kz

В компании развита корпоративная культура, постоянно проходят мероприятия на внешнем и внутреннем уровне. Вот наиболее яркие и значимые за период 2008-2009г.г.:

1. Слет Директоров Региональных Представительств компании 01.02.2009

Цель слета Директоров - отчет о деятельности РП за 2008, анализ достижений и слабых сторон в работе, план по реализации намеченных планов на 2009г, презентации поставщиков по ключевым моментам работы на 2009, проведение корпоративного тренинга. Слет прошел очень успешно - анализ деятельности выявил сильные и слабые стороны и позволил выставить приоритеты в работе на 2009г. Для Региональных Директоров проведен Тренинг «Эффективный руководитель» - показал важность концентрации руководителя одновременно на результате и на процессе - что является критерием успеха всех «Профи», используя максимально эффективно силу команды.

Корпоративные совместные мероприятия очень сплотили сотрудников и создали необходимый эмоциональный заряд. Что касается проектов, то в настоящее время проводятся переговоры с рядом крупных мировых поставщиков по поставке товара на территорию Казахстана.

2. Team-Building в компании «Ак-Ерке»:

В компании ТОО «Ак-Ерке» произошло большое событие. Состоялся слет всех региональных директоров, целью которого стал отчет о деятельности РП за 2008 год, анализ достижений и слабых сторон в работе, план по реализации намеченных планов на 2009г, презентации поставщиков по ключевым моментам работы на 2009 год, проведение корпоративного тренинга. Встреча прошла очень успешно - анализ деятельности выявил сильные и слабые стороны и позволил выставить приоритеты в работе на 2009г. Так же был проведен team-building по боулингу среди сотрудников головного офиса и Директоров РП, который состоялся 22.01.09 в развлекательном центре «Бастау». Организатором данного мероприятия был отдел продаж.

3. В воскресенье, 14.12. состоялся турнир по бильярду, посвященный 15-летию ТОО «Ак-Ерке» среди сотрудников Компании. Количество участников составило 16 человек. Продолжительность турнира - 11 часов.

Призеры турнира:

Третье место - Региональный менеджер по направлению FOOD - Бейсембаев Алмас. Премирован дипломом и памятным призом.

Второе место и приз зрительских симпатий - сотрудник отдела логистики - Алмабеков Жандаулет. Премирован дипломом и малым кубком.

Первое место - сотрудник юридического отдела - Ким Владимир. Премирован дипломом и большим кубком.

4. Был проведен турнир 21.12.08.по мини футболу среди партнеров ТОО «Ак-Ерке». Спортивный форум был приурочен к 15-летию Компании.

Третье место - команда отдела логистики. Награждены малым кубком и грамотой.

Второе место - резервная команда «Автобаза». Награждены кубком и грамотой.

Третье место - основная команда «Автобазы». Награждены большим кубком и грамотой.

Дополнительные, индивидуальные, памятные призы и грамоты: лучший нападающий - игрок «Автобазы-1»; лучший защитник - игрок «Автобазы-2»; лучший игрок турнира - игрок «Автобазы-1»; лучший вратарь - игрок отдела логистики ТОО «Ак-Ерке»; лучший болельщик турнира - болельщица команды 'Автобаза-1'; лучший организатор - директор команды «Автобаза».

Эти мероприятия лишний раз подтверждают, что команда «Ак-Ерке» - инициативная группа единомышленников, объединенная нравственными и этическими нормами, едиными целями, устремлениями и темпами развития, которая способна профессионально и эффективно достигать стратегические цели компании.

2.1.1 Характеристика представительства компании в г. Лисаковск

В июне 2009 года в г. Лисаковск открылся Филиал компании «Ак-ерке». Генеральный директор и учредитель - Кабдрахманова Акерке Султановна. Формат дистрибуции - официальное представительство. Штат сотрудников - 6 человек.

Рисунок 4 - Организационная структура филиала

Предприятие подпадает под категорию компаний малого бизнеса, штат сотрудников состоит из 6 человек: управляющий представительством; торговые представители - 4 человека; экспедитор. Основными потребителями на рынке предприятий являются розничные торговые точки на территории г.Лисаковска, которые могут быть классифицированы по следующим категориям, представленным в таблице 6.

Таблица 6 - Категории потребителей

Основным поставщиков товаров продовольственной группы является компания ОАО «Kraft Foods» Россия. Ассортимент продукции представлен 8 группами товаров:

1. Шоколад «Milka» - 4 вида;

2. Шоколад «Воздушный» - 8 видов;

3. Шоколад «Alpen Gold» - 17 видов;

4. Рулеты «Причуда» - 6 видов;

5. Рулеты «Торнадо» - 9 видов;

6. Кофе «Carte Noire» - 5 видов;

7. Кофе «Jacobs» - 5 видов;

8. Кофе «Maxwell house» - 5 видов.

Вся продукция предлагается по фирменным каталогам, которые включают не только всю линейку бренда, но и ценовое предложение.

Рисунок 5 - Кофе «Carte Noire»

Рисунок 6 - Кофе «Jacobs»

Рисунок 7 - Кофе «Maxwell house»

Цены на продукцию, предлагаемую ТОО «Ак-Ерке», в среднем на 10% ниже, чем цены других конкурентов. Предлагаем сравнительную характеристику цен на ассортиментную группу кофе в таблице 7.

Таблица 7 - Цена предложения на кофе ТОО «Ак-Ерке» и средняя цена реализации в торговых точках г.Лисаковска

В результате проведенного сравнительного анализа цен предложения компании и цены реализации, было выявлено, что в среднем наценка розничного торговца составляет 19,55%.

Необходимо также отметить, что в компании разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов. Она включает следующие позиции:

1. 4% от стоимости на сумму заказа от 30000 до 80000 тенге (4-5 клиентов);

2. 5% от 80000 до 120000 (2 клиента);

3. 6% от 120000 до 300000.

Для крупных клиентов, осуществляющих закуп на постоянной основе, разрабатываются индивидуальные программы лояльности, так, для сети магазинов «ТОТ» продажи осуществляются со скидкой 4%, под безналичный расчет и на условиях консигнации.

Каналы транспортировки продукции в страну: железнодорожным транспортом, по региону - автоперевозки.

Компания ориентирована на целевую группу потребителей со средним уровнем достатка и выше среднего, ограничения по возрасту фактически отсутствуют.

Рисунок 8 - Показатели продаж ТОО «Ак-Ерке» за 2009 год (млн. тенге)

Таким образом, можно сделать вывод, что, не смотря на непродолжительный период работы на рынке города Лисаковска, представительство наращивает объемы сбыта, налаживает сбытовые каналы, осуществляя сотрудничество с различными категориями потребителей.

2.2 SWOT-анализ ТОО «Ак-Ерке»

В данном разделе выявляются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы методом SWOT-анализа, а также проводиться анализ каналов распределения продукции ТОО «Ак-Ерке».

Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово-хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить внешние факторы, имеющие свою классификацию.

Таблица 8 - Факторы макроокружения ТОО «Ак-Ерке»

Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывает значительное влияние на возможные направления развития предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно считать такие: высокие барьеры проникновения на региональные рынки, кризис неплатежей и отсутствие эффективного контроля за нелегальными производителями.

Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия, связанные с угрозами и возможностями предприятия.

Проводя анализ среды предприятия, необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды. Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ.SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

SWOT-анализ, является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

- принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

- развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Таблица 9 - Сильные и слабые стороны предприятия

На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению сильных и слабых сторон во внутренней и внешней среде предприятия, можно сформировать SWOT-матрицу, которая отражает возможности и угрозы предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и позитивам.

Таблица 10 - SWOT-матрица

Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые предприятию необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации:

- использование своих преимуществ в сфере торговли;

- увеличение объемов сбыта продукции, используя высокую конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного показателей (цена на 10 % ниже единой цены на аналогичную продукцию);

- расширение каналов сбыта торговой сети в целях получения повышенной прибыли.

2.3 Исследование рынка кофе на региональном и национальном

уровнях

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе, является обязательной составляющей любого праздничного стола. В современном Казахстане, несмотря традиции и привычку в качестве основного напитка употреблять чай, кофе так же очень популярен.

Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки. Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживала только ценами на кофе.

Значение кофе для огромного числа потребителей универсально, кофе является неотъемлемой частью каждодневной жизни. Примерный объем розничных продаж этого продукта во всем мире оценивается более чем в 50 млрд. USD.

Популярность этого напитка в Казахстане продолжает расти. Объем рынка кофе в натуральном выражении вырос в 2006 году на 4,57% и составил 119-126 тыс. тонн. Темпы прироста рынка в последние три года составляют 4-5%.

Рисунок 9 - Диаграмма динамики рынка кофе в Казахстане, тыс. тонн

Объем рынка кофе в условных чашках вырос в 2006 году на 3%. Темпы прироста рынка кофе в условных чашках ниже, чем темпы прироста рынка в тоннах, то есть рынок прирастает не только из-за увеличения потребления кофе, но и за счет структурных изменений - смещения приоритетов потребителей в сторону кофе, требующего большего количества грамм в расчете на одну чашку. Самыми большими темпами растет сегмент натурального молотого кофе, в 2006 году он вырос на 18%. В натуральном выражении больше всего продается сублимированного кофе. На втором месте - гранулированный кофе, на третьем - молотый. Эти три наиболее популярных сегмента вместе занимают 68% рынка кофе в натуральном выражении.

В стоимостном выражении почти половина рынка - за сублимированным кофе. В 2006 году доля сублимированного кофе в натуральном выражении впервые превысила долю гранулированного кофе. Это явилось следствием давно определившейся тенденции перехода потребителей к более качественным видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей сокращается. В ближайшее время упрочит свое положение сегмент натурального кофе, хотя лидировать по-прежнему будет сегмент растворимого кофе.

В категории традиционного растворимого кофе, несмотря на относительно невысокие темпы роста, отмечаются заметные внутренние преобразования: наиболее быстрыми темпами будет расти сегмент freeze-dried (сублимированный), а сокращаться -powder (порошковый). Это вызвано общим ростом благосостояния населения и как следствие ужесточением потребительских требований к качеству предлагаемой продукции.

За 5 лет, в период с 2003 по 2007, рынок кофе вырос на 20 % в натуральном выражении и на 83% в стоимостном [1].

По видам производства и методам потребления рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

1. Сегментация рынка кофе по виду продукции:

-растворимый кофе;

-молотый кофе;

-кофе в зернах.

2. В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

- дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

- молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе -основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

- кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

3. С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 11 - Сегментация потребителей кофе

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке Казахстана. Различают несколько типов растворимого кофе:

- гранулированный,

- порошковый,

- сублимированный,

- высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

- привычка потребления;

- слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

- активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

- удобством потребления.

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 казахстанского рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

По словам большинства дистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капуччино на казахстанском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания 'Боралекс'. Продукты присутствуют на казахстанском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130г. Сегодня 'Боралекс' располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные казахстанцам вкусы: сливочный, шоколадный, ореховый. 'Боралекс' планирует начать поставки кофе МОКАТЕ '3 в 1' в связи с большой его популярностью в регионах.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного рынка кофе с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) вывела на казахстанский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции 'приз для себя' построена рекламная кампания новой продукции KJS. [2]

Растворимый кофе. По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом:

Таблица 12 - Сегментация растворимого кофе по качеству

Молотый кофе. Данный сегмент рынка значительно уже, чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и 'лоточная' торговля.

Кофе в зернах. Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке Казахстана присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлено на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты и элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

2.4 Основные игроки казахстанского рынка кофе

Кофе «Nescafe» (Компания «Nestle S.A.», Швейцария). Этой марке было отдано первое место, так как это очень сильный конкурент на рынке. Ее история началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestle, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestle уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно [3].

Вся проблема заключалась в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после сушки, а также их первичной обработки.

Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать длительное хранение.

И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден: 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafe, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

Постепенно набирая обороты, Nescafe начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafe стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

Nescafe Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке.

Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

На сегодняшний день Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4500 чашек Nescafe.

Сегодня Nescafe предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: «Nescafe - это лучшие в мире сорта растворимого кофе» [4].

Кофе «Jacobs» (Компания «Jacobs Kaffee», Германия). «Jacobs» - это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на казахстанском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов - Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap.

Основатель компании немец Йохан Якобе. Йохан Якобе родился в крестьянской семье 20 мая 1869 года. До 14 лет он посещал сельскую школу, а позже стал учеником коммерческого училища, в котором изучал торговлю колониальными товарами. Его учитель Карл Фердинанд правильно определил интерес своего ученика и посоветовал ему специализироваться на кофе. В качестве помощника Йохан Якобе начал работу в фирме Вюрдемана, где вырос до должности доверенного. В 1895 Йохан Якобе открыл свой бизнес «Специальная торговля кофе, чаем, какао, шоколадом и бисквитом». Бизнес процветал и после ряда переездов его магазин расположился на главной торговой улице Бремена. Большим стимулом к дальнейшему развитию было открытие в 1907 году собственной кофейной жаровни, известной уже под именем «Кофе Jacobs». Для привлечения и закрепления клиентов с 1910 года свежеобжаренный кофе четыре раза в день доставлялся по указанным адресам.

В 1916 году в период первой мировой войны торговля кофе была приостановлена. Оставив свой привычный бизнес Йохан Якобе начал заниматься продажей больничного питания. В 1920 году ввоз кофе в Германию был снова разрешен, однако Йохан Якобе стал пробовать себя на рынке ценных бумаг, не получив при этом никакой прибыли. После денежной реформы 1923 года его новое предприятие представало из себя практически только площади для производства. Однако, Йохану Якобсу вновь удалось поднять кофейный бизнес. Расчет на рекламу, продуманную организацию продажи и качество товара себя оправдал. В 1927 году фирма «Jakobs & Co» начала работу уже в национальном масштабе. В 1934 в Бремене открыта большая кофейная жаровня, насчитывающая уже 300 сотрудников. В 1938 году годовой сбыт кофе исчислялся уже 12,75 млрд. имперских марок. Однако бизнес был вновь уничтожен, на этот раз причиной стала Вторая мировая война. В послевоенный период Йохан Якобе уже в возрасте 76 лет в третий раз начал свой кофейный бизнес и в третий раз успешно. «Кофе Jacobs» закрепился как кофейный брэнд, стал известен и популярен по всей Западной Германии. Основатель производства «Кофе Jacobs» умер в 1958 году на своей родине в Бремене в возрасте 88 лет. «Jacobs Kaffee» один из лидирующих в Европе производителей кофе. [5]

Кофе «Tchibo» (Германия, Компания «Tchibo GmbH»). По результатам опроса этой марке было отдано второе место (63,89%).Она является достаточно сильным конкурентом на рынке. Ее продукция представлена в широком ассортименте на рынке кофе г. Рудного.

Tchibo изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке.

Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

В настоящее время Tchibo предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности.

Кофе «Maccoffee» (Компания «Future Enterprises Singapore (FES)», Сингапур).

Future Enterprises Singapore (FES), принадлежащая холдингу Food Empire, специализируется на производстве растворимых напитков, кондитерских изделий и продуктов быстрого приготовления. Ее оборот не раскрывается.

Продукция марки «Maccoffee» достаточно широко представлена на казахстанском рынке (растворимый кофе, кофейные смеси).

Кофе «Elite» (Компания «Elite International B.V», Нидерланды). На рынке Казахстана представлено две разновидности данной марки: Classic, Platinum.

«Elite» является единственной в Израиле компанией, в которой работают высокопрофессиональные дегустаторы. Дегустация кофе в компании проводится группой специалистов, имеющих многолетний опыт работы. Именно они участвуют в процессе разработки кофейных продуктов, предназначенных для и израильского рынка, и для зарубежных рынков, на которых работает «Elite». Также дегустаторы участвуют в ежедневных проверках качества продукции на различных этапах производства. Поэтому кофе торговой марки «Elite» отличается высоким качеством продукции и признанием потребителей [5].

2.5 Оценка покупательских предпочтений на рынке г. Лисаковск

При проведении маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была использована как вторичная, так и первичная информация. Опрос респондентов был проведен посредством анкетирования.

Главной целью проведенного исследования стало изучение потребительских предпочтений по следующим направлениям:

- по виду кофе (растворимый, молотый, зерновой);

- по типу кофе (порошковый, гранулированный, сублимированный, кофе-микс);

- по частоте употребления;

- по предпочитаемым брендам.

Для проведения маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была определена целевая группа, включающая в себя лиц в возрасте от 18 до 50 лет.

В целях апробации подготовленной анкеты было проведён пилотный опрос, по результатам которого была рассчитана выборка.

Таблица 13 - Данные для расчета выборки

1) Расчет средней бальной оценки: Х_ср= (8+3+2+2)/4 = 15/4 ? 4

2) Нахождение дисперсии: ?²= ((8-4)²+(3-4)²+(2-4)²+(2-4)²)/4 = 6,25; ?=2,5

3) Расчет выборки: n = (2²*2,5*35000)/(2²*2,5+0,3²*35000) ? 111

Таким образом, по данным расчета необходимо опросить 111 человек.

Множество людей во всем мире просто не представляют себе начало нового дня без чашечки горячего, терпкого кофе. Что касается результатов проведенного исследования, пьют кофе 60% из числа опрошенных респондентов, проживающих в городе Лисаковск.

Наиболее распространенный вид кофе в Лисаковске - растворимый кофе, что подтверждают результаты опроса:

Рисунок 10 - Диаграмма потребления растворимого кофе

Согласно мнению 70% потребителей, в городе представлен недостаточный ассортимент кофе, 30% опрошенных удовлетворены представленным выбором.

Рисунок 11 - Уровень удовлетворенности ассортиментом кофе

Что касается частоты употребления кофе, примерно четвертая часть пьет кофе один раз в день, 14% употребляют напиток несколько раз в день. 38% - от 2-3 раза в неделю, редко кофе употребляют 8% респондентов.

Рисунок 12 - Частота употребления кофе респондентами

Учитывая, что потребление растворимого кофе наиболее распространено среди населения, были выявлены наиболее популярные бренды растворимого кофе на рынке Лисаковска.

По всем показателям лидером рынка растворимого кофе можно назвать Nescafe, уровень известности припоминания которого составляет 83%, доля проникновения на рынок - 61%.

В пятерку наиболее известных марок кофе входят такие марки (кроме Nescafe), Carte Noire (53%), Jacobs (52%), Pele (50%). Среди марок, характеризующих наибольшим уровнем проникновения на рынок, можно назвать (кроме Nescafe) MacCoffee (19%), Pele (16%), Tchibo (14%), Jacobs (13%).

Рисунок 13 - Диаграмма уровня потребления разных марок кофе

Среди марок, отличающихся наибольшей приверженностью потребителей, можно назвать: Nescafe (79%), Tchibo (64%), Carte Noire (58%), MacCoffee (57%).

В результате проведенного опроса были достигнуты основные цели исследования - изучены потребительские предпочтения на рынке кофе города Лисаковска.

Большая часть жителей - 60% употребляют кофе. Абсолютное большинство любителей кофе предпочитают растворимый кофе остальным видам - 96%. 70% опрошенных считают, что на рынке кофе представлен недостаточный ассортимент кофейных брендов. В результате исследования выяснилось, что доля «кофеманов», выпивающих более 4 чашек кофе ежедневно составляет лишь 14%, большая часть респондентов предпочитает пить кофе 2-3 раза в неделю - 39%.

Безусловным лидером среди предпочитаемых брендов оказалась торговая марка Nescafe - 79%.

Исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Национальный рынок кофе имеет ярко выраженную положительную динамику роста;

2. Подавляющее большинство жителей исследуемого региона потребляют растворимый кофе - 96%;

3. Среди предпочитаемых брендов в большей степени Carte Noire и в меньшей - Jacobs, занимают относительно прочные позиции;

4. Бренд Maxwell house не вошел в число лидеров и не отличается качественным проникновением на рынок, не смотря на ценовое преимущество и значительную глубину ассортиментной группы.

3 Рекомендации по эффективному осуществлению маркетинговой

деятельности ТОО «Ак-Ерке»

3.1 Экономическое обоснование стратегических маркетинговых

решений

Проведенное маркетинговое исследование рынка кофе и потребительских предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов ТОО «Ак-Ерке» есть не только сильные торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов (Carte Noire, Jacobs), но и аутсайдеры - это торговая марка Maxwell house.

Компании предстоит принять стратегическое решение - дальше продвигать данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых марок.

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции и организации системы сбыта продукции. При этом необходимо учитывать не только особенности производственного цикла или организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Так как можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь достаточных качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется невозможным.

Методика операционного анализа для двух продуктов - А и В - иллюстрируется примером, приведенным в табл. 14. В качестве исходных продуктов выбраны две торговых марки из одного ценового сегмента: А - «Maxwell house», В - «Pele».

Таблица 14 - Операционный анализ для двух продуктов

Анализ показывает, что продукт В - кофе более прибыльный и, соответственно, менее затратный, а продукт А менее прибыльный при данных объемах продаж, ценах и затратах. Однако простейшее решение - избавиться от продукта А - может оказаться неверным. Необходимы дополнительные исследования, не изменятся ли все показатели, формирующие конечные результаты, если изменится политика менеджмента и маркетинга.

Для того, чтобы установить связь между качественными признаками, в данном случае продуктами А и В, необходимо:

- сформировать пакет документов по продукту, в который войдут такие показатели, как стоимость, длительность хранения, границы реализации, характеристика качества продукта. Подробные количественные и качественные показатели необходимы для того, чтобы была сформирована сравнительная база по продуктам;

- на основе сравнительных данных провести опрос среди потенциальных и реальных потребителей, с целью выяснить приоритетность исследуемых продуктов и выявить покупательские предпочтения. Опрос может проводиться самыми различными способами: интервью, анкетирование, рассылка предложений, распечатанных на счетах за предоставленные услуги (для реальных потребителей) и т.д.

Полученные данные размещаем в матрицу предпочтений продукта А - «Maxwell house» , которая может быть оформлена в виде таблицы 15.

Таблица 15 - Результаты исследования покупательских предпочтений

Следующий шаг - расчет коэффициента взаимной сопряженности.

Коэффициент взаимной сопряженности применяется в том случае, когда требуется установить связь между качественными признаками, которые состоят из трех и более групп, он определяет степень тесноты связи и рассчитывается по следующей формуле:

, (1)

где n - число единиц совокупности;

m₁ и m₂ - число групп по первому и второму признаку;

- показатель абсолютной квадратичной сопряженности Пирсона

Показатель абсолютной квадратичной сопряженности Пирсона рассчитывается:

, (2)

где f'- теоретические частоты;

f - эмпирические частоты.

Чем меньше значение , тем лучше теоретическое распределение отражает реальное положение в совокупности и наоборот. Если =0, то расхождение между f и f' отсутствует, соответственно С=0. Если связь функциональная, то коэффициент взаимной сопряженности будет равен 1.

Рассчитаем коэффициент взаимной сопряженности для нашего исследования:

=(0 + 0,0075625 + 0,0785255) • 80 + (0 + 0,00625 + 0,5416) • 120 = 72,475

С = v0,18118 = 0, 425

Таким образом, торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

3.2 Разработка эффективной ценовой политики

Как было выявлено в процессе изучения деятельности ТОО «Ак-Ерке», на предприятии существует разработанная ценовая политика, задача которой - стимулировать продажи розничным продавцам.

В компании разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов. Она включает следующие позиции:

- 4% от стоимости на сумму заказа от 30000 до 80000 тенге;

- 5% от 80000 до 120000;

- 6% от 120000 до 300000.

Для крупных клиентов, осуществляющих закуп на постоянной основе, разрабатываются индивидуальные программы лояльности, так, для сети магазинов «ТОТ» продажи осуществляются со скидкой 4%, под безналичный расчет и на условиях консигнации.

Но следует отметить, что предлагаемая система имеет единый подход к разным, и по качеству, и по уровню восприятия продуктам. А в рамках проведенного исследования было выявлено, что среди марок, характеризующихся наибольшим уровнем проникновения на рынок, можно назвать (кроме Nescafe) MacCoffee (19%), Pele (16%), Tchibo (14%), Jacobs (13%). Среди марок, отличающихся наибольшей приверженностью потребителей, можно назвать: Nescafe (79%), Tchibo (64%), Carte Noire (58%), MacCoffee (57%). Таким образом, необходимо дифференцировать подходы при разработке ценовой политики.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 15 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 15 - Сравнительный рейтинг

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Проведенный анализ цен предложения оптовой компании и цен розничных продавцов показал, что наибольшую розничную наценку - 24%, имеет кофе «Jacobs» в стеклянных банках по 190, 95 и 45,7 грамм. Следовательно, данный продукт является наиболее успешным на рынке среди представленных торговых марок компании.

Таким образом, необходимо связать воедино покупательские предпочтения потребительского рынка кофе и интересы розничных компаний, которые являются для ТОО «Ак-Ерке» целевой аудиторией.

Предлагаем разбить ассортимент на группы товаров по следующим критериям, представленным в таблице 16:

Таблица 16 - Сопоставление ценовой стратегии

Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам (которые получают от 17 до 24%), независимо от востребованности товара.

3.3 Разработка коммуникативной политики предприятия

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

- деловая реклама;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование посредников;

- стимулирование собственного сбытового персонала.

1. Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.

Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

Распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).

Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно).

Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5 %.

2. Средства стимулирования посредников. Основными средствами стимулирования торговли являются:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- скидка-сконто;

- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

- организация сервиса;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

3. Средства стимулирования собственного торгового персонала

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата спортивного абонемента и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

В коммуникативной политике ТОО «Ак-Ерке» присутствуют мероприятия по стимулированию потребителей, при этом, как показал наш анализ, незначительное внимание уделяется повышению мотивации персонала компании.

А ведь именно высокая мотивация или заинтересованность персонала один из важнейших факторов успешной деятельности компании на рынке.

С учетом знания условий труда и оценки финансового результата деятельности сотрудников компании, хотелось бы предложить систему мотивации, которая будет включать и финансовые и нефинансовые методы стимулирования.

1. Финансовые методы стимулирования. Как показал проведенный анализ показателей объемов продаж за 2009 год, и плановые и фактические показатели компании стремятся 1 000 000 тенге, а в декабре эта планка была перекрыта. При этом существенным является тот факт, что сотрудники компании не имеют фиксированных окладов, а получают процент вознаграждения от реализованного объема. Но, как следует из представленных данных, план зачастую не выполняется, и не исключено влияние сезонности, учитывая специфику товарного предложения компании.

Для того, чтобы стимулировать персонал предприятия и повысить качество продаж, было предложено ввести базовый оклад для торговых представителей 40 000 тенге, но с ограничением - базовый оклад получают те сотрудники, которые выполнили необходимый минимум продаж - 1 000 000 тенге.

Также, предлагается ввести премиальную часть оплаты, которая будет значительным бонусом при выполнении плана на 100%. Премия также составит 100% к базовому окладу. Необходимым условием для эффективной работы этого инструмента будет взвешенный подход к определению плановых показателей, так как если они будут необоснованно завышаться, то этот инструмент окажется не мотивирующим фактором, а демотивирующим.

Хорошим стимулом к активизации сбытовой деятельности также может быть компенсационный пакет, так как работы торговых представителей связана с налаживанием коммуникаций с розничными продавцами, а это требует не только личных затрат, но и финансовых - на передвижение по городу и пригородной зоне. Компенсационный пакет может иметь несколько позиций:

- для персонала использующего личный транспорт компенсация транспортных расходов на месяц в размере 10 МРП;

- для персонала использующего общественный транспорт - 5 МРП.

Таким образом, заработная плата торговых представителей будет иметь три составляющих - базовый оклад + премиальная часть + компенсационная часть.

Рисунок 14 - Составляющие заработной платы

Минимальная заработная плата торгового представителя составит 45000 - 55000 тенге, максимальная - около 100000 тенге (уровень средней заработной платы по г.Лисаковску - 34000 тенге).

Предложенная система финансовых мотиваторов послужит значительным стимулом для повышения эффективности работы торговых представителей.

2. Нефинансовые мотиваторы широко представлены в организации, проблемой является значительная региональная удаленность от центра, который находится в г.Алматы. Поэтому, в качестве решения данной проблемы можно предложить не только введение корпоративных стандартов обслуживания, которые имеют место быть, но и корпоративных стандартов по организационной культуре.

Весь комплекс предложенных мероприятий сможет не только повысить эффективность и качество работы компании «Ак-Ерке» на рынке г.Лисаковска, но и позволит ей выйти на новый конкурентный уровень.

Заключение

Динамичные экономические и социальные процессы реформирования общественного устройства, радикальные шаги по формированию рыночных основ хозяйствования предполагают соответствующие преобразования в инфраструктуре Республики Казахстан, а именно в формировании ее составной части - рынка оптово-розничных предприятий.

У маркетинга есть важная сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок;

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в производственной и коммерческой деятельности имеет определение наилучшей стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Подводя итог данной дипломной работы, можно сказать, что при условии эффективной маркетинговой политики компания в рамках современных рыночных отношений может успешно реализовывать программу повышения эффективности хозяйственной деятельности. Изучение, описание и моделирование экономического поведения субъектов хозяйствования в рыночной среде - задача маркетинга.

В процессе написания дипломной работы был собран и систематизирован материал, характеризующий коммерческую деятельность ТОО «Ак-Ерке», который послужил основой для проведения анализа и оценки эффективности деятельности компании на современном этапе. Особое внимание было уделено завоеванию покупательских предпочтений, так как именно эта позиция сейчас является для предприятия главенствующей.

Целью дипломной работы является исследование покупательских предпочтений на оптово-розничном рынке кофе на примере ТОО «Ак-Ерке», находящегося в г.Лисаковск.

В дипломной работе были решены следующие задачи:

- исследован рынок кофе и покупательские предпочтения в Костанайском регионе и на национальном уровне;

- разработка предложений по совершенствованию направлений деятельности ТОО «Ак-Ерке» на региональном рынке.

В первом разделе были рассмотрены теоретические аспекты потребительских рынков, раскрыта сущность поведения потребителей. Здесь проработаны не только основные поведения потребителей как важнейшего фактора конкурентоспособности современного предприятия, но и рассмотрен зарубежный опыт на примерах ведущих компаний, флагманов мировой экономики.

Второй раздел включает исследование производственно-хозяйственной деятельности ТОО «Ак-Ерке». В этом разделе проводится оценка основных показателей фирмы, подробный анализ макросреды компании. Особое внимание было уделено исследованию позиционирования и продвижения товаров, проведено исследование покупательских предпочтений на региональном и национальном рынке кофе.

Третий раздел посвящен разработке мероприятий по повышению эффективности продвижения продукции компании. Экономическое обоснование стратегических решений поможет выбрать наиболее оптимальный вариант организации системы сбыта продукции. При этом необходимо учесть не только особенности сбытовой системы, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Разработка и внедрение ценовой политики, ориентированной не только на объемы поставок, но и на качество закупаемого товара, поможет компании стабилизировать финансовые потоки, стать менее зависимой от сезонных колебаний спроса. Эффективное применение финансовых и нефинансовых стимулов позволит компании достичь новых вершин в коммерческой деятельности.

В качестве вывода необходимо отметить современные способы организации коммерческой деятельности на ТОО «Ак-Ерке», умелое использование рыночной ситуации и знание рынка руководством компании, прогрессивное использование современных технологий. Все это может послужить достаточным основанием для более результативного продвижения продукции компании с целью повышения конкурентоспособности на оптово-розничном рынке.

Применяя все вышеперечисленные элементы, ТОО «Ак-Ерке» стремится к достижению следующих результатов:

- увеличение объема продаж собственной продукции;

- создание конкурентного преимущества отдельных марок;

- формирование приверженности к отдельным маркам для увеличения числа лояльных покупателей и завоевания новых;

- закрепление в сознании покупателей отличительных характеристик товарных марок;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- влияние на поведение потребителей в пределах, диктуемых нормами социальной законности и этической чуткости.

Совершенно очевидно, что для поступательного развития маркетинга в любой структуре воспроизводственного процесса необходимо уделять пристальное внимание процессу позиционирования, интегрирующему основные товарные, ценовые стратегии, распределения и продвижения, для создания выгодных условий рыночного участия в целевых сегментах сбыта.

Список литературы

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Издательство “Питер”, 1999

2. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2002

3. Белобрагин В.Я. Современные проблемы территориального управления эффективностью производства и качеством продукции в условиях становления рынка.- М.: Изд-во стандартов, 1994

4. Буров В.П. “Бизнес-план”, методика составления, ЦИПКК, Москва 1995

5. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. - М.: ЮНИТИ, 1997

6. Вейлл П. Искусство менеджмента: Новые идеи для мира хаотических перемен: Пер. с англ.- М.: Новости, 1993

7. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М., 1995

8. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,

организация, процесс: учебник - М.: МГУ, 1998

9. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.- 1999

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000

11. Е.П. Голубков “Маркетинг: стратегии, планы, структуры”,М. “Дело”, 1995

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999

13. Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 1999. - № 2. - 56-64с.

14. Дибб С., Симкин А.А. Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию - СПб.: Питер, 2001

15. Доиль П. “Менеджмент: стратегия и тактика”, Санкт-Петербург, “Питер”,1999

16. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы. - М.: Бук Чембер Интернешнл, 1992

17. Дункан Д. Основополагающие идеи в менеджменте: уроки

основоположников менеджмента и управленческой практики. - М.: Дело,1996

18. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. - М.: Финпресс, 1998

19. Ильичева Т.Х. Планирование и прогнозирование в рыночной экономике: Учебное пособие. - Калининград, БИЭФ, 1998

20. Карпов А.В. Психология управления - М., 1999

21. Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы, 1993

22. Кравченко А. Прикладная социология и менеджмент. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1995

23. Крегер О., Тьюсон М. Типы людей и бизнес. - М.: Персей Вече АСТ, 1995

24. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- М.: Издательский дом «Вильямс», 1999

25. Люкшинов А.Н. “Стратегический менеджмент на предприятиях АПК”, М., “Колос”, 1999

26. Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного

предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - 33-39с.

27. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2000

28. “Маркетинг в АПК” под редакцией Абрамовой Г.П.,М. “Колос” 1997

29. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Высшая школа, 1999

30. Райзберг Б., Фатхутдинов Р. Управление экономикой. - М.: 1999

31. Рапопорт В.С., Дулькин М.З. Организационные системы управления: учебное пособие. - М.: 1996

32. Ротингер Р. Культура предпринимательства / Пер. с нем. - М.: ЭКОМ, 1999

33. Титова Н., Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 1997. - № 1. - 30с.

34. Питер Г., Уотерман Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний. - М.: 1998

35. Пелих А.С. “Бизнес-план или как организовать собственный бизнес”, М. издательство “Ось - 89”, 1996

36. Фатхутдинов Р.А. “Стратегический менеджмент”, М. ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез, 1999

37. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: учебник. - М.Интел-Синтез, 2000

38. Шершнева З.Е. Стратегическое управление: Учебник. - К.: КНЕУ, 1999

39. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа: Учебное пособие.изд.3-е - М.: Инфра М, 2002

40. Экономические анализ: ситуации, тесты, примеры: Учебное пособие (Под ред. Баканова М.И., Шеремета А.Д.).-М.: Финансы и статистика, 2002