Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

/

/

Содержание

Введение

1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

1.2 Понятие и виды PR как коммуникации

1.3 Особые виды PR

2. Специфика формирования имиджа России в Украине

2.1 Алгоритм формирования международного имиджа страны

2.2 Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства

2.3 Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде

2.4 Трансформация имиджа России в СМИ Украины

3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России в Украине

3.1 Использование позитивных стереотипов о России

3.2 Формирование имиджа России в Украине

Заключение

Список источников и литературы

Приложение 1

Введение

Развал СССР и реформирование Российской Федерации, проводившееся под лозунгом демократических перемен, привели к утрате международного авторитета страны и большинства ,положительных имиджевых характеристик бывшего СССР, к утрате имиджа сверхдержавы, который формировался в мировом общественном мнении на протяжении всей многовековой истории нашего государства. Все это говорит об актуальности выбранной темы.

Политика руководства СССР, а затем и новой демократической России в определенной степени способствовала изменению геополитического баланса Запада и Востока, переделу границ в Европе и Азии, стремительному самоопределению бывших республик Советского Союза. Их тяготение к более сильным западным демократиям под эгидой США обозначило крушение биполярного мира, становление униполярной международной системы. Это, в свою очередь, повлекло за собой ломку всей системы экономических и культурных связей некогда братских народов, рост национального шовинизма и открытые проявления антироссийских настроений.

На фоне таких серьезных изменений геополитической ситуации в мире нестабильность социально-политической обстановки внутри России, значительный упадок народного хозяйства, науки, культуры, ослабление государства, его армии, резкое социальное расслоение, отсутствие социальных гарантий) внушает международной общественности чувство обоснованной тревоги. Такое отношение к России особенно беспокоит в свете глобальных экономических проблем современности, решить которые невозможно без взаимного доверия, взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни.

Эффективным средством решения этой проблемы могут стать бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации: пресса, телевидение, Интернет и т.п., которые создают небывалые возможности для интенсивного информационного обмена, расширяют перспективы взаимного сотрудничества различных культур. Но, говоря объективно, следует констатировать, что о России в последние годы говорится и пишется больше негативного, чем позитивного. В отношении современной России преобладает неопределенность и настороженность, вызванные во многом незнанием и непониманием сути происходящего в нашей стране. В основном информация в зарубежных средствах массовой информации о процессах, происходящих в России, подается с точки зрения «горячих новостей» (главные критерии: сенсационность, персональная привязка и негативность). В итоге -- мрачные тона, оказывающие влияние не только на массовое сознание зарубежных стран, но и на деятельность политических институтов.

Отсюда вытекает актуальность обращения к проблеме политологического анализа международного имиджа современной России. Она определяется назревшей потребностью:

-- осмысления причин изменения восприятия российской и международной общественностью имиджа России в сторону ухудшения;

-- теоретического обоснования необходимости целенаправленного позитивного влияния на процесс формирования международного имиджа государства;

-- разработки путей и механизмов формирования позитивного международного имиджа России;

-- осуществления теоретически обоснованных практических мер с целью формирования позитивного международного имиджа современной России как необходимого условия интеграции нашей страны в мировое сообщество в качестве его полноправного члена.

В частности, рассматривая отношения России и Украины, можно сказать, что они всегда были приоритетными как для населения обеих стран, так и для их экономики. Связанные тесными родственными отношениями, газотранспортной системой, сложными кооперационными связыми предприятий, мы по сути представляем один организм.

В период президентства Ющенко и проводимой им и его командой политикой эти отношения приобрели явно негативный характер. Причем, если в украинских средствах массовой информации преобладал негативный оттенок статей и выступлений, то социологические опросы, проводимые независимыми агентствами («Левада-Центр») показывали гораздо больший позитив в отношениях населений государств. Это может констатировать некую ангажированность СМИ и проводимой ими политики. И надо сказать, что российские СМИ в лице отдельных политиков, старались ответить «достойно» - выступали с позиции «старшего брата».

В свете прошедших выборов на Украине и произведенной «перезагрузке» взаимоотношений, декларируемой новым руководством страны, тема работы приобретает значительную актуальность. Не растерять того хрупкого потенциала, накопленного политиками двух государств, а преумножить его посредством культуры, информации, позитивного имиджа, дипломатии, неправительственных связей - всего того, что получило название «мягкой силы», все еще недооцененного в России инструмента геополитики.

Во многих отечественных исследованиях применимость понятия «мягкой мощи», или «мягкой силы», к международным отношениям часто ставится под вопрос. Одни авторы не склонны принимать всерьез влияние социально-культурных, психологических и идеологических факторов на политику. Другим претит заимствование очередного англицизма. Третьи рассуждают о старых явлениях, оперируя новыми терминами и строя на их основе свои концепции.

Теоретико-методологическую базу данной работы составляют работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме конструирования имиджа государства. К серьёзному исследованию этих проблем российские учёные обратились лишь в последние годы (Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б., Хачатуров К.А.Боголюбова Н.М.).

На западе исследования в этой области активно проводились ещё в начале 1990-х гг. ( Blаck S.,1995;Kunczik M.,1996; Wouters J., 1991). Анализ условий формирования государственного имиджа за рубежом представлен в трудах и отечественных авторов: Э.А. Галумова, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова Галумов Э.А. Имидж против имиджа.- М., 2005;Почепцов Г.Г. Имиджеология, - М.,2001; Рожков И.Я. Бренды и имиджы.- М.,2006, работы которых исследуют теоретические вопросы формирования и трансформации имиджа государства.

В трудах В.Н. Дахина, И.Н. Панарина, П.А. Цыганкова, Г. Киссинджера, С.А.Проскурина Дахин В.Н., Проскурин С.А. Политические проблемы глобализации. - М.,2003; Киссинджер Г. Дипломатия. - М.,1997; Панарин И.Н. Информационная война и геополитика. - М.,2006; Международные отношения и внешнеполитическая деятельность России/ Под общ. Ред. С.А. Проскурина. - М.,2003 изучается воздействие информационно-коммуникативных процессов на международные отношения, влияющие на формирование государственного имиджа.

Коммуникативные механизмы информационной деятельности государства представлены в исследованиях В.С. Комаровского, Ю.А. Нисневич, А.И. Соловьёва, Л.Н. Тимофеевой, Т.П. Сухомлиновой Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж, 2003; Нисневич Ю.А. Информация и власть. - М.,2003; Соловьёв А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии.- М.,2001; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникации. - М.,2004.

Анализ деятельности средств массовой информации в интересах государства и общества с целью формирования позитивного восприятия страны за рубежом частично представлены в трудах Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова, С.Г. Корконосенко, Т.В. Науменко, Т.Г. Добросклонской Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. - М.,2003; Засурский Я.Н. Система СМИ России. - М.,2001; Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. - М., 2001; Науменко Т.В. функции журанлистики и функции СМИ. - М.,2000.

Работы указанных авторов способствовали осмыслению процессов государственного имиджмейкинга в современной России. Однако в контексте использования технологии мягкого влияния для проектирования имиджа страны на постсоветском пространстве и, в частности, на Украине явно недостаточно.

Актуальность темы и ее недостаточная изученность продиктовали выбор цели и задач исследования.

Объектом исследования данной работы является имидж России на Украине как динамичный феномен общественного сознания, оказывающий существенное влияние на межгосударственные отношения.

Предметом является процесс формирования имиджа России на Украине, методы и формы его конструирования посредством СМИ.

Основная цель работы заключается в выявлении технологий мягкого влияния, используемых государствами для реализации своих геополитических целей.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи исследований:

- рассмотреть теоретико-методологические основы исследования имиджа государства;

- проанализировать международный опыт по формированию имиджа государства;

- проанализировать технологии мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства;

- проанализировать специфику проектирования имиджа в жесткой информационной среде;

- проанализировать имидж России, формируемый средствами массовой информации Украины;

- рассмотреть пути формирования имиджа России на постсоветском пространстве на примере Украины.

1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация межгосударственный имидж

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования - декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P:

1) решения о продукте (Product);

2) решения о цене (Price);

3) решения о каналах распределения (Place);

4) решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

На рисунке 2 представлена роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия :

Рис. 2 Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане

Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинг -микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер и Е.Н. Голубкова в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А.. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру :

Таблица 1 Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личная продажа	Прямой маркетинг
1	2	3	4	5
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи	Пакеты информации для прессы	Торговые презентации	Продажи по каталогам
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск видео новостей	Встречи и собрания	Прямая почтовая рассылка
Рекламные ролики	Бесплатные образцы товаров	Выступления	Поощрительные программы	Телемаркетинг
Справочники	Демонстрации	Пожертвования		Телемагазины
Рекламные щиты и постеры	Купоны	Спонсорство		Факсимильные обращения
Брошюры и буклеты	Отраслевые и торговые выставки и ярмарки	Ежегодные отчеты	Промышленно-торговые выставки и ярмарки	Электронные покупки
Рекламные планшеты	Скидки	Публикации		Электронная почта
Экспозиции в местах продаж	Низкий кредитный процент	Отношения с общественностью		Голосовая почта
Аудио - визуальные материалы	Снижение цен	Лоббирование

В Федеральном законе от 18 июля 2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ устанавливает следующие требования к рекламе:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама алкогольных напитков,табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курении имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

- неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы (рисунок 3) :

Рис. 3 Основные функции рекламы

а) информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

б) увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

в) социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

г) стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

д) имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

К основным преимуществам рекламы относят :

1) поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы;

2) реклама может быть затратно - эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки;

3) реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

К основным недостаткам рекламы относят :

- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям;

- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) - это система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Главная цель PR - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании,среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

PR - деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рисунке 4.

Рис. 4. Комплексные задачи PR- деятельности в коммерческой структуре

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже они имеют отличия.

Паблик релейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити - это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Для достижения маркетинговых целей фирмы - рост продаж и максимизация прибыли - используются пропагандистские мероприятия, нацеленные на создание имиджа фирмы, при котором она (фирма) производит и продает товар или услугу в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.

Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 5 :

Рис. 5 Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спец -мероприятия ; интернет -представительства, фильмы, диски и другие средства.

К основным преимуществам PR относятся:

1) доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника -- СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2) информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал -- это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3) низкая цена средств PR.

Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Основным недостатком PR является - невозможность контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк[20].

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами :

- коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

- побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);

- пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку).

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 6.

Рис. 6. Основные средства стимулирования потребителей

Основные средства стимулирования сбыта для потребителей представлены в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика основных средств стимулирования для потребителей

Средство	Характеристика средства
Пробные образцы	Предложение бесплатного образца товара или услуги
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продаж	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, что­ бы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает -- номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз

К преимуществам стимулирования продаж относят :

1) стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании;

2) стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;

3) обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой;

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести :

- краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);

- быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;

- простота копирования метода конкурентами;

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Однако, инструменты программы стимулирования сбыта должны быть тщательно подобраны согласно целям самой программы.

Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг,телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

К преимуществам прямого маркетинга относят :

а) удобство пользования для потребителей;

б) экономия времени для потребителей;

в) возможность приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки для продавцов;

г) возможность формирования длительных взаимоотношений с покупателями;

д) возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;

е) возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга -- это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Основные преимущества прямой почтовой рассылки представлены на рисунке 7.

Рис.7. Основные преимущества прямой почтовой рассылки

Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год.

Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете -- примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.

Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Телемаркетинг -- это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и других местах ведения торговли.

В последние годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.

Телемагазины -- специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

К недостаткам прямого маркетинга можно отнести следующее:

1) высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;

2) ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;

3) разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому, паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и стимулирование продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь будет эффективен для компании, чем по отдельности.

1.2 Понятие и виды PR как коммуникации

Являясь достаточно молодой по академическим меркам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей знаний. Очень важно находить принципиальные отличия PR от таких областей, как журналистика, пропаганда, реклама и маркетинг, т.е. обозначить границы дисциплины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PR начинает говорить событиями, а не словами. В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует интересный термин, принятый в этой области -- «псевдо-событие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR -- пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

* пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

* пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

* наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых -- средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

* Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR -- на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

* Основной механизм рекламы -- это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью -- добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

* Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама -- это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

* В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR -- это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

* Если реклама -- это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

* Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

* PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

* Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

Соотношения между PR и маркетингом.

Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, PR -акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз -- сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ

Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью”. Классическое определение этого понятия было дано американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR - это использование информации для влияния на общественное мнение».

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).

2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса -- в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории;

б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Современная система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта (стимулирование продаж), прямой маркетинг (директ -маркетинг, или DM), а также информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть общества, которая в данный момент безразлична к продвигаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информируется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет).

В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов ИМК встречается сравнительно редко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ -маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно в меньшей степени оказываются задействованы возможности связей с общественности: создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная мало изученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ -маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением (аудиторией), требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.

1.3 Особые виды PR

В качестве инициатора (субъекта) PR процесса могут выступать:

1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции - товаров и услуг - вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес -PR.

2. Органы государственной власти (органы государственного управления - общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. “state” - государство)

3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.

4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR - особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так называемые кризисные и пост -кризисные PR.

Далее будут подробнее рассмотрены различные специфические виды PR-деятельности.

1. Государственный PR

Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности Василенко И., Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт, 2006.:

а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

ж) повышение эффективности работы государственных служб;

з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу - в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990, с.18-19. и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:

1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации;

2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;

3. не преувеличивайте искусственно ценность информации;

4. помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5. делайте процесс общения увлекательным,

6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;

7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

8. помните, что общение должно быть непрерывным;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа:

- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;

- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;

- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;

- исследование результатов, оценка и возможная доработка.

Последние десятилетия (конец XX - начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб:

· просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

· информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.

В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.

В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) - специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии Fraser P. Seitel, The practice of PR, N.Y., 1998, p. 121-125..

В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:

- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;

- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;

- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;

- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;

- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.

Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.

Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.

Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят:

· информирование граждан о деятельности государственных структур;

· обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

· стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

· создание благоприятного имиджа государственных структур.

Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.41-53., чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений:

· Информационно-аналитический отдел.

· Отдел по информационным коммуникациям.

· Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.

· Организационно-правовой отдел.

2. Политический PR.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки.

PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. ПР-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы.

Традиционными приемами в политике являютcя:

1. имидж победителя и аутсайдера;

2. ложная популярность;

3. долгие переговоры;

4. ложная поддержка;

5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR -технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

3.Социальный PR

Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес -структуры, общественных (некоммерческих) организации.

В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко - это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.

В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» - т.е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.

Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг, как элемент системы маркетинговый коммуникаций, - это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.

Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно что консультанты PwCs ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.

Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим коммуникационным инструментарием. Цель социального PR - популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений,организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат - высокая информированность, вовлеченность в проект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.

Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиа- активности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.

В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.

Методологически, основными направлениями работы являются:

-изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;

-разработка PR-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;

-привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;

-комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;

-формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) - лидеров общественного мнения;

- системная работа с журналистским пулом в рамках media relations;

Второе направление социального PR - это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого - государственного, и второго - бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:

- формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;

-повышение известности организации;

-регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;

-привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;

-установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения;

Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие социальный PR является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений - это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит, в том числе и от имиджа его составляющих гражданских институтов. Один из них - общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать реальную помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание. В связи с этим, некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, зачастую без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд, хождениям по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативному поиску филантропов, для которых в большинстве обращения подобного рода сродни атакам «надоедливой мухи», и рассылке нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня, что уж говорить о российской глубинке, где ситуация стоит еще острее. Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить.

Бизнес есть бизнес. Однако, не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная pr-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором» набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные PR-агентства, которые берут своеобразное шефство над ними, помогают им продвигать себя.Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично?

Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз».Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR.

Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика социальных коллизий в обществе.

Во-вторых, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает воспринимать себя горской «маленьких людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким образом, социальный PR - это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм.

В-третьих, благодаря pr-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности.

Наконец, четвертое, налицо огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей - это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.

PR в кризисной ситуации

Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Это может быть правдой, как в случае с возгораниями батарей в ноутбуках известных производителей или фальсификацией, как «шприцевая паника» вокруг Pepsi в 1993 году. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения. Следуя им, PepsiCo не только вышла из кризиса, но даже побила пятилетний рекорд продаж.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В 1993 году PepsiCo устраивало для журналистов визиты на предприятия, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком.

Более того, даже простые американцы могли позвонить в компанию и задать вопрос. Несколько десятков человек в любое время были готовы ответить по горячей линии.

Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, думаю, читателям уже понятно как те воспользуются ситуацией.

Например, вас спросят, из какого материала сделаны пробки для бутылок вашего напитка. Оставьте этот вопрос без внимания, и вскоре поползут слухи, что пробки вы делаете из свинца или обедненного урана. Аудитория с аппетитом «скушает» эту ерунду. Лучше расскажите, что пробки делаются из специальной пластмассы, которая прошла все мыслимые испытания, нетоксична и гипоаллергенна.

3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.

Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», -- заявила пресс-служба банка.

4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.

5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях -- это второй ключевой ресурс после времени.

PepsiCo в свое время не только тщательно инструктировала своих сотрудников что и кому говорить, но ежедневно рассылала информацию всем своим представителям и предприятиям, разливавшим Pepsi.

6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.

Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний,разливавших напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.

Правительственные организации. PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и предоставляло полный доступ к любой информации.

Есть и другие группы, например, акционеры компании. Для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и доставить информацию по соответствующим группе каналам связи.

В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координировано, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

2. Специфика формирования имиджа России в Украине

2.1 Алгоритм формирования международного имиджа страны

Опираясь на системный подход, а также ранее проведенные исследования в этой области можно предложить следующий универсальный алгоритм формирования международного имиджа страны (рис. 12):

1. Исследование международного опыта по формированию имиджа государства, анализ имиджей конкурентов.

Европейский Союз и США, в первую очередь, работают очень активно, чтобы быть доминирующей силой на постсоветском пространстве. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное - для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».

/

/

Рис. 8. Алгоритм формирования международного имиджа страны

Взаимодействие России и Соединенных Штатов Америки на постсоветском пространстве - одна из самых сложных и актуальных проблем современных международных отношений. В этом стратегически важном регионе пересекаются интересы ряда стран и народов, в отдельных случаях переходящие в формы острых межгосударственных противоречий.

Российско-американские отношения на постсоветском пространстве занимают одно из приоритетных мест в нашей современной внешней политике. Отчасти это связано с вопросами двустороннего экономического и военного взаимодействия, которое находит свое выражение в торговле, инвестициях, получении новых технологий. Кроме того, это связано со стремлением США, действуя в качестве «единой сверхдержавы», придать всей системе международных отношений однополярный характер, играть доминирующую роль в разрешении глобальных и региональных проблем, а также получить контроль над одним из стратегически важных геополитических регионов.

В настоящее время российско-американские отношения переживают достаточно трудный период. Еще недавно при поверхностном взгляде на отношения России и США не возникало никаких тревожных мыслей - они выглядели как обычные партнерские отношения. Сегодня уже вполне очевидно, что Россию и США разделяет комплекс трудных проблем, и прежде всего это проблема соперничества на постсоветском пространстве. Россия стремится сохранить свое влияние на пространстве стран СНГ, которое входит в сферу ее стратегических интересов. Для Российской Федерации отношения с государствами СНГ, безусловно, являются одним из приоритетных направлений ее внешней политики. Произошедшие в этом регионе в 1990-е - первой половине 2000-х гг. крупные геополитические и геостратегические изменения привели к существенному ослаблению российских позиций, снижению политического, экономического и военного влияния России при одновременном усилении присутствия и активности здесь нерегиональных сил, прежде всего США и других стран НАТО.

США, стремясь получить контроль над этим стратегически важным регионом, находящимся в центре евразийского континента, объявили его зоной своих жизненных интересов. Контроль над новыми государствами постсоветского пространства может позволить Америке влиять на геополитическую ситуацию в этой части мира и оказывать давление на Россию.

Существует обоснованное мнение, что начавшееся после развала СССР целенаправленное выдавливание России из жизненно важного для неё региона привело к нарушению исторически сложившегося в ХХ веке геополитического равновесия и возникновению здесь во многом качественно новой ситуации, неблагоприятной для национальных интересов и безопасности России.

Сегодня восстановление Россией своих позиций на пространстве СНГ осложняется несколькими неблагоприятными факторами, а именно: политикой правящих элит ряда новых государственных образований, связывающих перспективы развития своих государств преимущественно с Западом; глобалистскими устремлениями США и других крупных стран Запада и Азии, считающих данный регион зоной своих стратегических интересов. Кроме того, непоследовательность политики Москвы и несогласованность действий различных российских ведомств ослабляют внешнюю стратегию России.

2 Оценка имиджа страны.

Исследования в имиджевых программах должны, прежде всего, фокусироваться на определение требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта - тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.

Образы государства представляют собой с одной стороны инструмент познания реальности, в том числе, и других участников международных отношений. С другой ? образ государства представляет собой не только инструмент, но и результат процесса познания. Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства. Киселев И.Ю. Образы государства в международных отношениях: механизмы трансформации//Полис.-2003.- №3

Формируемый имидж должен представать разными гранями своего объема тем, кому предназначен. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории. Имидж строится, исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.

Так, например, Саймон Анхольт, оценивая возможности странового брендинга в государствах СНГ, считает, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты ? это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет». С. Анхольт. Создание бренда страны.//Бренд-менеджмент.- 2007/- №1

В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик, оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы, по которым строится в последнее время, особенно, в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента и премьер-министра, «силовые» тенденции в развитии российского государства, «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, ситуация на Северном Кавказе в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются «очернительством» в отношении российской тематики».

После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.

Для оценки имиджа государства применим метод контент-анализа.

Метод контент-анализа (англ. content аnаlysis) необходим на начальном этапе политических исследований при анализе общей обстановки в регионе. Для сбора географической, экономической, демографической, исторической, культурной информации, данных о политической ситуации не обойтись без анализа различных статистических сведений. Они могут содержаться в газетах, журналах, различных отраслевых и специализированных сборниках, а могут храниться в компьютерных баз данных.

При проведении политического контент -анализа следует учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются с какой-то определенной целью -- информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты, дезинформации. Поэтому при анализе нужно интерпретировать их содержание в контексте преследуемых авторами целей, которые тоже надо определить.

Контент-анализ -- метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент -анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа:

- выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта -- окружающей действительности, автора или адресата);

- определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы -- язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи);

- выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа -- наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент -анализа сложилась довольно устойчивая система категорий -- знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент -анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу (например, формула коэффициента Яниса), предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. Манаев О.Т. Контент - анализ -описание метода.URL: http://psyfactor.org/lib/kontent.htm

В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных:

где f -- число положительных оценок; n -- число отрицательных оценок; r -- объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t -- общий объем анализируемого текста.

В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных:

3. Позиционирование ? поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества России среди других стран.

Существуют различные типы позиционирований (по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» ? противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме).

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Мы упоминали ранее, что при общем наборе имиджевых характеристик степень их значимости будет различной для разных аудиторий. Это должно учитываться при выборе приоритетных параметров имиджа при его формировании.

4. Выбор и разработка (уточнение) коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

Ключевой проблемой, решаемой при формировании международного имиджа страны, является взаимодействие со средствами массовой информации.

По мнению ряда PR-специалистов Шипова Е PR-сообщество на службе России . URL: http// ima-consulting.ru, попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле». У реализации пока такой стратегии есть свои причины - отсутствие четко формулируемых идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа ? какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса ? система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.

СМИ в практике паблик рилейшнз - ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Основа взаимоотношений со СМИ - формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях - формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп - работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты.

Кроме того, предоставление отчетливой информации вовне: какие бы усилия мы не предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество. Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиа -среде стандартам.

Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. Законы формирования информационного потока требуют предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывной поток новостей, соблюдать меру - информационный поток не должен быть перегруженным, предоставлять точную информацию, не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию. «Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к «контрэпитетам», формировать параллельную повестку дня. Зегонов О.В. «СМИ vs Россия»: возможен ли диалог?

Взаимоотношения со СМИ, в том числе и иностранными, будут эффективными для формирования имиджа - а в перспективе - и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания, избегать стандартов. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степень открытости источников для получения информации «из первых рук».

5. Организация интерактивной процедуры корректировки имиджа страны в зависимости от поставленных целей и задач.

На этом этапе проводится постоянный мониторинг СМИ по результатам которого производится оценка сформированного имиджа страны, уточнение коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа и его корректировка в соответствии с поставленными целями и задачами.

Оценка существующего международного образа страны, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом ? главные направления корректировки имиджа России на постсоветском пространстве.

В следующих разделах работы на основе предложенного алгоритма рассмотрим особенности формирования имиджа России на постсоветском пространстве в условиях глобального кризиса на примере Украины.

2.2 Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства

Масштабные геополитические сдвиги, вызванные распадом СССР, и образованием на его месте новых независимых государств создали здесь невиданную ранее ситуацию в отношениях между Россией и США. Россия сталкивается с острыми императивами, для США открываются соблазнительные возможности. Столкновение интересов двух стран становится основой их соперничества и противоборства в данном регионе Алиев В. А. Соперничество Российской Федерации и Соединенных Штатов Америки на пространстве СНГ (на примере Украины и Грузии: 1991 - август 2008 гг.): Автореф. дис... канд. полит, наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. --М., 2008.

В Украине, как на всем постсоветском пространстве, разыгрываются два основных конкурирующих между собой проекта развития: с одной стороны, это стремление под лозунгами демократизации формировать трансформацию политического режима с целью превращения государства в сферу определяющего геополитическое влияние Евро-атлантического блока, с другой стороны - попытка обеспечить консервацию существующего политического режима как важнейшую предпосылку сохранения стабильности и неконфронтационного характера отношений с Россией. Аналитик. Киевский центр политических исследований и конфликтологии [Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www. analitik.org.ua/author/45bf3b91609c0

Очевидно, что Украина с ее постсоветской недееспособной армией, крупными заводами военно-промышленного комплекса и советскими военно-техническими стандартами- это обуза для НАТО. Альянсу от Украины нужен ее человеческий потенциал, территория и транзитный потенциал. Североатлантический альянс ведет на Украине грамотную, технологическую, последовательную и достаточно эффективную политику по формированию общественного мнения. Такая политика основана прежде всего на технологии «мягкой силы» (soft power) и концепции «сетевых войн» ('emerging theory of wаr'), направлена на укрепление статуса США как единственной мировой сверхдержавы. Ставицкий А.В. Украина и проблема национальной идентичности//Фонд стратегической культуры.-2008, С. 22

“Жесткая” сила, или “жесткое” могущество, -- это способность к принуждению, обусловленная военной и экономической мощью страны. Мягкое могущество возникает, когда страна привлекает своей культурой, политическими идеалами и программами. Жесткая сила не теряет ключевого значения в мире, где государства стремятся оградить свою независимость, а внегосударственные группы, такие, как террористические организации, готовы прибегать к насилию. Но мягкая сила обретает все большее значение для сужения круга новых сторонников терроризма, а также для решения вопросов, требующих многостороннего сотрудничества Дж.Най.Выгоды мягкой власти. http://hbswk.hbs.edu/аrchive/4290.html /.

Переходя из XIX века в XX, Соединённые Штаты пришли к идее, что их безопасность зависит не только от американского господства в Западном полушарии («доктрина Монро»),но и от баланса сил на евразийском континенте -- особенно на западной и восточной его оконечностях. Переход к XXI веку ознаменовал вторжение Америки в топливную кладовую мира -- Ближний Восток. Америка создала два «мирных» основания своей мощи: господство над международной валютной системой и систему свободной торговли. И,наконец, «сладкая мощь» (которую Джозеф Най называет soft power -- «мягкой мощью»): женщины всего мира считают США оплотом феминизма, учёные -- кузницей нобелевских лауреатов, киноманы поклоняются Голливуду, мужчины -- американскому спорту, дети -- Диснейленду, книжники -- несчётным американским типографиям.

Soft power - это способность добиться от других желаемого, не принуждая их, а привлекая. Добиваться желаемого можно запугивая других (метод кнута) или покупая их согласие (метод пряника), а можно добиваться, чтобы они сами хотели сделать то, чего ты хочешь. Это и есть soft power.

Непопулярная политика самым жестоким образом подрывает “мягкую” силу. Имидж Соединенных Штатов складывается из многих элементов, и его привлекательность обусловливается различными причинами. Одни из них связаны с культурой, другие -- с внутренней политикой и национальными ценностями, третьи -- с содержанием, тактикой и стилем внешней политики. Все эти три компонента важны, но содержание внешней политики и ее стиль наиболее подвижны и наиболее подвержены контролю правительства.

Все государства преследуют собственные национальные интересы во внешней политике, но разница в том, насколько широко или узко мы определяем эти интересы, а также в том, какие средства используем для их достижения. В конце концов “мягкое” могущество проявляется в привлечении других к сотрудничеству без угроз и поощрений; следовательно, отчасти оно зависит от того, как мы формулируем наши цели. Политику, основанную на всеобъемлющих и перспективных целях, легче сделать привлекательной для других, чем имеющую узкий и близорукий характер.

Политика с большей вероятностью будет привлекательной, если она базируется на ценностях, разделяемых другими. Так, благодаря дальновидному курсу, в ходе которого был реализован план Маршалла, европейцы с радостью приняли американское лидерство. Однако воплощавшаяся в этом лидерстве “мягкая” сила Соединенных Штатов подкреплялась также и значительным совпадением американских и европейских ценностей.

Один из основных источников “мягкого” могущества -- это культурная привлекательность. Политический эффект массовой культуры -- не новость. Голландский историк Роб Кроес указывает, что плакаты, выпускавшиеся пароходными компаниями и эмиграционными обществами в Европе в XIX веке, задолго до потребительской революции XX столетия создали представления об американском Западе как символе свободы. Молодые европейцы мужали и строили исполненный смысла мир, который многое заимствовал у Америки. Кроес утверждает, что в 1944 году коммерческая реклама, в которой содержались ссылки на провозглашенные Франклином Рузвельтом “четыре свободы” и развивались соответствующие идеи, имела значение урока по основам гражданственности. Поколение за поколением, молодежь в самых разных европейских странах -- и к западу, и к востоку от “железного занавеса” -- открывала для себя новые культурные альтернативы. Простые вещи, вроде синих джинсов, кока-колы или определенной марки сигарет, давали возможность молодому поколению выражать собственное “Я”. Кирчанов М.В. Формирование внешнеполитических доктрин США: учебно-методологическое пособие.- Воронеж.- 2007, С.159

Такое воздействие массовой культуры помогло Соединенным Штатам добиться успеха в достижении, по крайней мере, двух важных целей Дж.Най .Soft power, или 'мягкая сила' государства// Альманах «Восток» .2006 г. N 5 (41). Одна из них -- это демократическая реконструкция Европы после Второй мировой войны. План Маршалла и создание НАТО стали важнейшими инструментами поддержания экономического и военного лидерства, служившего движению в этом направлении. Но и массовая культура была важным элементом мягкой гегемонии. Австрийский историк Рейнгольд Вагнлейтнер указывает, что быстрая адаптация многих европейцев к американской поп-культуре после Второй мировой войны впрыснула молодую энергию и в “высокую” культуру послевоенной Европы, поскольку охотно усваивались такие простые принципы, как свобода, легкость, жизнерадостность, либерализм, современность и юношеский задор. Доллары, инвестированные в рамках плана Маршалла, были важны для достижения американских целей в реконструкции Европы, но не менее важными были и идеи, привнесенные с американской массовой культурой.

Надо отметить, что в 1945 году СССР обладал очень большим потенциалом soft power: коммунизм как идея был привлекателен для многих европейцев, а СССР - как страна, победившая фашизм. Но большая часть этого потенциала была потеряна, в том числе в результате вторжений в Венгрию и Чехословакию. СССР терял soft power по мере того, как рос его военный потенциал: использование военной мощи подрывает потенциал soft power, а значит, и совокупную мощь государства. Традиционно считалось, что победит тот, у кого армия больше. Урок, однако, состоит в том, что в информационный век побеждает тот, чья история убедительнее, чья история способна привлекать людей.

Безусловно, мягкая сила и жесткая демонстрация мощи комбинируются, создают стратегию умной силы, что нашло отражение в концепции «сетевой войны».

Сетевая война - новая концепция ведения войн ('emerging theory of wаr', войны шестого поколения), разработанная Офисом Реформирования Вооруженных Сил Секретаря Обороны США (Office of Force Trаnsformаtion) под управлением вице-адмирала А.Цебровски (Cebrowski). Сетевая война - это совокупность воздействий (преимущественно информационных), носителями которых является сетевая структура Коровин В .Главная военная тайна США. Сетевые войны. - М.: Яуза : Эксмо, 2009, С.22. По терминологии Дж. Ная эту концепцию можно интерпретировать, как концепцию «умной силы».

Ключевым понятием теории является термин 'сеть'. Главным элементом модели является 'обмен информацией' - максимальное расширение форм производства этой информации, доступа к ней, ее распределения, обратной связи. Сеть представляет собой новое пространство - информационное, в котором и развертываются основные стратегические операции как разведывательного, так и военного характера, а также их медийное, дипломатическое, экономическое и техническое обеспечение. В поиске универсального определителя для описания структуры сетевых организаций был предложен акроним SPIN, расшифровывающийся как Segmentаry, Polycentric, Integrаted Network - разрозненные, не имеющие единого центра, интегрированные сети.

Теория сетевых войн утверждает, что современные конфликты развертываются в 4-х смежных областях человеческой структуры: физической, информационной, когнитивной (рассудочной) и социальной. Физическая область - это область войны, в которой происходит столкновение физических сил во времени и в пространстве (море, суша, воздух, космическое пространство). Информационная область - это сфера, где создается, обрабатывается и распределяется информация (системы передачи информации, базовые сенсоры (датчики), модели обработки информации и т.д.) - является наиболее важной среди 4-х областей. Когнитивная область - это сфера сознания и психологии участников войны. Социальная область представляет собой поле взаимодействия людей (исторические, культурные, религиозные ценности, психологические установки, этнические особенности). Дугин А. Сетецентричные войны.//Евразия. Информационно-аналитический портал.[ Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа

Войны информационной эпохи основаны на сознательной интеграции всех 4-х областей. Из них и создается сеть, которая лежит в основе ведения военных действий. Центральной задачей ведения всех сетевых войн является 'совокупность действий, направленных на формирование модели поведения друзей, нейтральных сил и врагов в ситуации мира, кризиса и войны'. Это означает заведомое установление полного и абсолютного контроля над всеми участниками актуальных или возможных боевых действий и тотальное манипулирование ими во всех ситуациях.

Внедрение сети представляет собой лишение стран, народов, армий и правительств мира какой бы то ни было самостоятельности, суверенности и субъектности, превращение их в жестко управляемые, запрограммированные механизмы, что означает прямой планетарный контроль - мировое господство нового типа, когда управлению подлежат не отдельные субъекты, а их содержание, их мотивации, действия, намерения.

Сетевую войну ведут против всех стран и народов - как против врагов, так и против друзей и нейтральных сил. Задачей сетевых войн является 'внушение всем мысли об отказе и бессмысленности военной конкуренции'. Установление внешнего контроля и внешнее управление действиями и есть порабощение, только в эпоху постмодерна оно оформлено в иные образы, нежели в индустриальную эпоху.

В настоящее время в жесткой форме сетевые войны ведутся в Ираке и Афганистане, готовятся в Иране и Сирии. В мягкой форме они успешно апробированы в Грузии, на Украине, в Молдове. На постсоветском пространстве, в силу геополитических концепций западной элиты, они однозначно направлены против России и ее интересов.

В последние годы сетевые войны стали очевидными. 'Оранжевая революция' на Украине - типичный пример реализации именно таких технологий. Задача отрыва Украины от России была решена энергично, упорно, с использованием множества факторов, причем без применения классических силовых методов. Важнейшим инструментом этого процесса явилась 'оранжевая сеть'. Она создана по всем правилам ведения сетецентрических операций. Каждый участник украинской осени 2004 г. был манипулируемым. Кто-то напрямую, кто-то косвенно, кто-то через Россию, кто-то через Европу, кто-то через экономические рычаги, кто-то через религиозные.

Почему так неуспешно выглядело еще до недавнего времени русское влияние на Украине - и так победоносно смотрелась американская Soft Power в дни расцвета оранжевого майдана? Причин много, но главная в том, что украинские элиты оказались абсолютно дезориентированы по отношению к России. Россия сложная цивилизация - а Soft Power простой продукт, который успешно работает, в том числе и в суровых русских условиях.

2.3 Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде

Причины того, что межгосударственные отношения между Российской Федерацией и Украиной конфликтны и напряжены, коренятся, прежде всего, в объективной сложности разделения единого хозяйственного и общественно-политического пространства, в котором русские и украинцы сосуществовали, как минимум, с середины XVII века. Этот процесс ещё не завершён. То, как он завершится и будет ли завершён вообще, зависит от взаимных представлений россиян и украинцев друг о друге, от образа соседней страны и доверия к ней.

Необходимо отметить, что в результате прошедших президентских выборов на Украине, Москва и Киев, как это теперь принято говорить в политическом смысле, «перезагружают» двусторонние отношения:

достигнута договоренность о продлении на 25 лет сроков дислокации Черноморского флота России в г. Севастополь;

пересматривается официальная трактовка отдельных исторических фактов («голодомор», деятельность УПА и т.д.), принятая в «оранжевой» Украине.

Однако, довольно короткий временной интервал, в течении которого руководство Украины и России делают продуктивные шаги по налаживанию взаимоотношений, не позволяет пока говорить о кардинальном изменении имиджа России в СМИ, что подтверждает проведен.

Разделение централизованного государства с одновременным радикальным изменением отношений собственности, само по себе является сложнейшей политической задачей. История не знала столь масштабных и глубоких изменений этих базовых отношений, осуществлённых дважды за сравнительно короткий промежуток времени. Если добавить к этому делимитацию границ, раздел вооружённых сил, ядерного оружия, дипломатических представительств, активов и пассивов СССР за рубежом и т.д. и т.п., получим представление об исключительной сложности задач, вставших перед Российской Федерацией и Украиной. Но большинство из этих сложнейших задач к настоящему времени разрешены. Удалось избежать развития событий по худшему из сценариев, как, например, в бывшей Югославии. С участием других ядерных держав, была решена самая сложная и потенциально опасная проблема контроля над советским ядерным потенциалом. Созданы, в целом, жизнеспособные национальные государства и правовая основа их отношений. Из старых проблем остались, пожалуй, делимитация и демаркация границ, а также проблема собственности СССР за рубежом, поскольку так называемый «нулевой вариант» украинским парламентом принят не был.

Однако, несмотря на всё это, межгосударственные отношения Российской Федерации и Украины не стали ни дружескими, ни партнёрскими, как это предполагалось в так называемом «Большом Договоре» от 31 мая 1997 г. Иллюзии немедленной реинтеграции, если они и были, быстро развеялись. Многие надеялись на то, что общая для обеих стран задача - экономическая и политическая модернизация - обеспечит конструктивное сотрудничество. Этого не случилось. Чем это можно объяснить? Чаще всего называют экономические причины: конкуренцию за рынки при сходной промышленной номенклатуре и экспортном потенциале; зависимость Украины от поставок российских энергоносителей, а Российской Федерации от их надёжной доставки в Центральную и Западную Европу; опасения экспансии российского капитала и т.п.

С приходом к власти «оранжевой» коалиции Украиной был взят курс на евроинтеграцию. Соответственно, налаживание и поддержание внешнеторговых отношений с Россией на этом фоне стало не столь принципиальным. Затормозился и процесс вхождения Украины в Единое экономическое пространство.

Присоединение к ВТО в 2008 г. стало для Украины главным образом политическим шагом: принципиально было не только вступить в ВТО, а стать членом организации раньше, чем это сделает Россия. Таким образом, теоретически Украина получает ряд мощных рычагов давления на Россию.

На настоящий момент Украина в целом поддерживает идею создания зоны свободной торговли с Россией, но в более высоком уровне интеграции Украина не заинтересована. В частности категорически неприемлемым считается создание наднациональных органов и тем более гипотетический переход к валютному союзу - согласно Конституции Украина не может допустить утраты таможенного и бюджетного суверенитета. В качестве примера можно привести отказ Украины от участия в Евразийском экономическом сообществе (ЕврАзЭС) в качестве полноправного члена. Одновременно Украина выражает готовность идти на абсолютно аналогичные уступки в том, что касается гипотетического вхождения страны в ЕС.

Не способствовали налаживанию отношениям и «газовые конфликты» между Россией и Украиной (1993 г., 2005-2006 гг., 2007-2008 гг., 2008-2009 гг.), возникшие по вине украинской стороны, в связи с ее нежеланием выполнять взятые на себя обязательства по оплате приобретенного газа или как страны-транзитера.

Новым примером ухудшения российско-украинских отношений стало подписание в Брюсселе Декларации по модернизации украинской газотранспортной системы (ГТС) представителями Украины, Европейской комиссии и трех международных банков в обход России и с нарушением всех рамок приличия. Подобный сговор потребителей и транзитеров разрушает действующую схему поставок газа, и Россия оказывается за бортом международных договоренностей.

Но, как представляется, не эти проблемы, при всей их объективной значимости и сложности, сдерживают развитие межгосударственных отношений. Скорее, наоборот, интеграционные процессы в экономике, взаимные инвестиции и товарооборот сдерживаются, незавершённостью их формирования. На пути экономического и политического сотрудничества России и Украины стоит нагромождение стереотипов общественного сознания, устарелых или просто ошибочных представлений друг о друге и питаемое ими взаимное недоверие. Именно недоверие, чаще всего является главной причиной глубоких расхождений во взглядах на средства обеспечения национальной безопасности, предпочтительные направления экономической и политической интеграции. Эти стереотипы формируют образ страны, который влияет не только на её отношения с другими странами. Во внутренней политике этот образ может служить примером для подражания или, наоборот, причиной отторжения хозяйственного уклада, общественно-политической системы, духовных ценностей другого народа. Он является, одновременно, и фундаментом, на котором строятся международные отношения, и, наряду с национальными интересами, строительным материалом для них, Какой бы прагматичной не была политика, формируют и формулируют её люди. А они не свободные от суждений и оценок, сформировавшихся под влиянием образования, личного опыта, средств массовой информации и др. К тому же в демократическом государстве, каковым и Россия, и Украина хотели бы быть и отчасти уже являются, лица, принимающие политические решения должны считаться с общественным мнением.

С помощью каких средств и инструментов формируется в Украине образ России? Прежде всего, это система образования и средства массовой информации.

В системе народного образования особая роль принадлежит истории. Обстоятельный анализ школьных учебников истории был предпринят уже упоминавшимся украинским исследователем А. Портновым Портнов А. Terra hostica. Образ России в уркаинских школьных учебниках истории после 1991 года// Неприкосновенный запас.- 2004.- №4. «Россия и образ России, - пишет он, - сыграли одну из наиболее существенных ролей, наряду с образом Польши, в формировании украинской культурной и политической идентичности. И роль образов этих двух стран - это, прежде всего, роль образцов, от которых следовало отталкиваться, каковым надо было противопоставить себя... Все это влияет на исторический образ России, которая на страницах украинских учебников в роли союзника появляется фактически один раз (в 1654 году),...а в основном выступает как сильный враг. Русские - это практически всегда войско, которое ведет себя на Украине нагло и жестоко (от Андрея Боголюбского до большевистского командира Муравьева), имея в виду лишь одно - захват и уничтожение местных демократических традиций (каковые выступают фактически синонимом украинских)».

Предметом анализа был избран школьный учебник как текст, в котором находят наиболее концентрированное выражение дискурсивные практики создания легитимного образа национального прошлого и соответствующих ему образов «другого». Первоначально на рынке учебников образовался вакуум, который старались заполнить переизданиями дореволюционных и изданных в 1920-1930-е годы книг. К середине 1990-х годов на Украине функционировали альтернативные учебники и учебные пособия для каждого класса. Не имея возможности охватит их все, он выбрал для анализа наиболее репрезентативный (рекомендуемый Министерством образования) комплект учебников по истории Украины для всех классов, изданный в киевском издательством «Генеза»

Большинство знаковых, обязательных для запоминания дат из истории Украины - это даты различных российско-украинских конфликтов или, точнее, событий, которые считаются таковыми (1169, 1654, 1659, 1667, 1709, 1775). При этом персонификация России в тексте учебников сведена к минимуму, что является скорее общей чертой постсоветской учебной литературы, в которой очень мало человека и слишком много абстрактного носителя политических принципов» Андрей Портнов. Terrа hosticа. Образ России в украинских школьных учебниках истории после 1991 года.. А. Портнов справедливо отмечает, что авторы учебников игнорируют опосредованное влияние текста на сам способ мышления человека и его мировоззрение.

Книга для чтения по истории в пятом классе начинается с попытки обобщения образа Украины и ее прошлого: « Мы ниоткуда на свои земли не приходили», хотя «над нами на протяжении […] истории издевались, унижали, грабили наши города и села […], отбирали земли и выселяли нас из собственного дома- мы выжили и выстояли» Цит. по Портнову: Мисан В. Оповiдання з iсторii Украiни (5 класс). -Киiв, 1997,С 48. В рассказах про Русь земли, которые в историографической традиции связывают с началом русской и белорусской истории, не упоминаются, что, наверное, должно содействовать закреплению тезиса из школьной программы: «Киевская Русь - первое самостоятельное государство украинского народа». Цит. по Портнову: так же,С.118 События 1654 года учебник комментирует так: «Решили пойти на союз с Москвой, хотя сердце к российскому самодержавию не лежало», подчеркивая, что договор 1654 года положил начало «новому закабалению украинского народа» Цит. по Портнову: там же,С 125.

В седьмом классе, после путешествий по древнему миру в шестом, учеников ждет большой курс истории Украины, построенный по хронологическому принципу. В начале нового учебника авторы напоминают читателю: «Предков твоих угнетали. Предки твои воевали, теряли земли и волю, отвоевывали утраченную территорию и свободу, сдерживали орды, страдали и боролись» Цит. по Портнову: Лях Р.,Темiрова Н. Iсторiя Украiни до середини XVст. (7 клас).- Киев, 1999,С.4.

Учебник истории Украины для девятого класса охватывает XIX- начало XX столетия - время пребывания украинских земель в составе Российского и Австрийского империй. В предисловии сам автор декларирует, что за основание представления материала взята «концепция национального возрождения» Цит. по Портнову: Сарбей В. Iсторiя Украiни до середини XIX - поч. XXст.- Киев, 1994,С.3. Автор неоднократно описывает имперскую политику как «беспощадную колонизаторскую эксплуатацию».

Десятый-одиннадцатый классы - вершина школьного образования и для многих шаг к образованию университетскому. Первое издание (1994 года) учебника запорожского историка Ф. Турченко обсуждалось с парламентской трибуны и были внесены преимущесвтенно терминилогические изменения в его второе издание. Но общая концепция и оценки учебника не претерпели изменений. Украинская революция 1917-1921 годов рассматривается как пик национально-освободительного движения и логичный результат предыдущей истории Украины. Цит. по Портнову: Турченко Ф., Панченко С. Новiтня iсторiя Украiни.1945-1995 (11клас).- Киев,1995

Нелишним будет еще раз поднять вопрос о тотальной фальсификации истории в «оранжевой» Украине и о том расколе, который эти фальсификации вносят в украинское общество, разрушая и без того сложные российско-украинские отношения. Ведь именно гуманитарные вопросы - вопреки распространенному мнению о примате социально-экономической сферы - имеют решающее влияние на тот деструктивный процесс социокультурной мутации украинского общества, которую националистические «культуртрегеры» спровоцировали в последние годы А. Мартынов .Фальсификация истории: синдром украинской гуманитарной науки..

Служба безопасности Украины возбудила уголовное дело 22 мая 2009 года по факту совершения Геноцида в Украине в 1932-1933 годах, вследствие чего погибли миллионы граждан. День памяти жертв Голодомора установлен на Украине 22 ноября. Мероприятия, посвященные 75-й годовщине голода, начались уже 17 ноября 2009 г. Президент Виктор Ющенко совершил поездки по регионам, а в Киеве прошел тематический международный форум, в котором приняли участие президенты Латвии, Эстонии, Литвы, Грузии и Польши.

Президент Российской Федерации Дмитрий Медведев по этому поводу направил своему украинскому коллеге Виктору Ющенко послание Послание президента России Д.А.Медведева президенту Украины В.А. Ющенко.- 2008, 14 ноября , посвященное отмечаемой на Украине 75-й годовщине Голодомора. 'На Украине трагические события начала 1930-х годов используются, по нашему мнению, для достижения сиюминутных конъюнктурных политических целей', - говорится в послании. Медведев утверждает, что украинские власти придали официальный статус версии о Голодоморе как о целенаправленном геноциде украинцев, 'не дожидаясь результатов всестороннего изучения проблемы компетентными экспертами'. Сам президент РФ придерживается версии, что голод 1930-х годов 'не был направлен на уничтожение какой-либо отдельной нации'. Медведев не счел возможным принять участие в мероприятиях, посвященных этой дате.

Фальсификация истории Великой Отечественной войны,уничтожение светлого и героического образа Великой Победы началось еще до «оранжевой революции», в правление президентов Кравчука и Кучмы, однако именно при Ющенко процесс извращения национальной исторической памяти приобрел наиболее масштабный и провокационный характер Мартынов А.Фальсификация истории: синдром украинской гуманитарной науки// Информационно-аналитический портал постсоветского пространства. . Учитывая ту важную роль, которую память о Великой войне играет в сознании миллионов русских, украинцев и белорусов, принимая во внимание консолидирующий и панславянский характер образа Великой Победы, можно не удивляться, с каким рвением и цинизмом фальсификаторы пытаются лишить Украину этой непреходящей ценности. Для большинства населения Украины именно память о Великой Отечественной является тем цивилизационным ферментом, уничтожение которого будет означать полный реванш необандеровцев на идеологическом фронте. Вот почему история Великой войны, наряду с историей украинского коллаборационизма и сепаратизма, более всего фальсифицируется современными ревизионистами.

По мнению Ющенко, история коммунистической системы напоминает о миллионах невинных жертв среди украинцев, а потому не может оставаться в памяти украинского народа. За 2007-2008 годы на Украине было демонтировано более 400 памятников советского периода.

Этот усвоенный в детские годы образ агрессивной или, как минимум, недружественной страны, становится той призмой, через которую преломляется новая информация, черпаемая новым поколением, в основном из СМИ. Украинские историки и бывший президент страны привнесли в историческое сознание и образование элемент трагизма, ощущение нереализованности украинского народа в прошлом и в то же время торжества справедливости, дарованной в виде государственного суверенитета в настоящем.

2.4 Трансформация имиджа России в СМИ Украины

В качестве типичного примера образа России в украинских СМИ можно привести цитату из статьи авторитетного и популярного в Украине журналиста Виталия Портникова, описывающего сегодняшние российские реалии как «государства номенклатурного своеволия». «На наших глазах, - пишет он,- построена система... достаточно эффективная, жёсткая и самодостаточная - система кланового управления не только государственным организмом, не только экономикой, не только средствами массовой информации, но и самими душами людей». Некоторые российские политики построили свою политическую карьеру исключительно на противопоставлении России и Украины, постоянной эксплуатации старых фобий и раздувании реальных противоречий, неизбежных в процессе становления новых межгосударственных отношений. Даже наиболее ответственным из них политическая игра на противопоставлении России и Украины кажется чем-то совершенно безобидным. То, чего они ни при каких обстоятельствах не позволят себе в отношении других государств, даже небольших и малозначимых, считается допустимым, когда речь идёт об Украине. Во-первых, потому что «куда они от нас денутся», а во-вторых, потому что отношения России и Украины в их сознании так и не обрели характера межгосударственных.

К чему это приводит, видно из опросов общественного мнения в Украине. Более половины (51,5%) респондентов считают, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве и включить в сферу своего влияния новые независимые государства. Примерно столько же опрошенных полагают, что в отношениях с этими странами Россия преследует исключительно собственные интересы, не считаясь с интересами других. Оценки характера российской политики существенно разнятся по регионам. В Западном регионе 74% опрошенных придерживаются мнения, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве, и только 9,1% считают, что она уважает суверенитет соседей. В Центральном - эти цифры, соответственно, 57,1% и 24,4%, в Южном - 37,5% и 49,8%, в Восточном - 39,3% и 38,5%. В целом по Украине 33,6% респондентов полагают, что Россия сейчас идет по пути укрепления демократии и расширения гражданских свобод, 37,1% отмечают усиление авторитаризма. Среди первых преобладают жители Южного и Восточного регионов, среди вторых - Западного и Центрального (Рис.13). Исследование показало прямую корреляцию этих оценок с тем, какое направление сотрудничества респондент считает приоритетным - российское или западное.

Рис.9. Опрос общественного мнения в Украине

Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ вечно «догоняющей» России. Э. Галумов «Имидж России в глоабальном пространстве»/ интерснет против телеэкрана

Проведенный в рамках данной работы контент-анализ еженедельного издания «КорреспонденТ» (информационно-аналитический журнал, Украина) подтверждает вышеприведенные выводы.

Цель исследования - контент-мониторинг тональности высказываний издания «КорреспонденТ».

Данные - базовую выборку составили 70 статей издания, освещающие события в России в апреле-мае 2009 года (выбранные из более чем 500 статей издания за этот период) и 477 статей издания, освещающие события в России в феврале-марте 2010 года (выбранные из более чем 1500 статей издания за этот период).

Основные этапы и методы исследования:

- создание базы данных и предварительный анализ содержания;

- контент-анализ статей издания методом тонального рубрицирования.

Описание модели частотного анализа тональности публикаций

Обозначим P_G - множество публикаций СМИ, содержащих упоминание о предмете исследований.

Алгоритм определения тональности разбивает множество P_G на n подмножеств в соответствии с заданной шкалой тональности (в нашем случае - 3).

Тогда P - множество публикаций, содержащих положительные высказывания о предмете исследований, P и P - содержащих отрицательные и нейтральные соответственно.

P_G = PPP

Под частотой положительных, критических и нейтральных высказываний будем понимать мощности соответствующих множеств, т.е. µ (P), µ (P), µ (P).

Тогда относительная частота соответствующей тональности публикаций об объекте будет выглядеть:

;;,

где х, х, х лежат в пределах от 0 до 1 (или выражаются в процентах).

Значения х в заданные моменты времени t₁, t₂,.. t_m определят частотное распределение тональности публикаций за указанный период.

Предварительный анализ содержания статей издания позволил выделить основные темы, освещающие события в России:

- власть;

- экономика;

- политика;

- чрезвычайные ситуации техногенного, природного характера, массовые заболевания (далее - ЧС);

- терроризм;

- преступность;

- социальное положение граждан;

- история.

В большинстве современных систем анализа тональности текстов используются в основном два типа шкал оценки тональности публикации по отношению к выбранному объекту:

«негативная», «нейтральная», «положительная»;

или более сложная с присутствием оттенков «поддержка», «лояльность», «нейтральная», «оппозиция», «враждебность».

В настоящей работе ставится упрощенная задача анализа тональности публикаций одного украинского издания «КорреспонденТ», результаты которого приводится ниже.

Подробнее о результатах анализа статей по темам и тональностям см.Приложение 1 и Таблицу 3.

Таблица 3

Анализ статей по темам и тональностям издания «Корреспондент» 2009-2010 г.

Тональность Темы публикаций	Всего	Негативные	Положительные	Нейтральные
	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011
Власть	9	60	2	18	6	34	1	8
Экономика	10	27	6	8	1	16	3	3
	Политика	16	94	8	44	6	36	2	14
ЧС	8	51	5	40	1	7	2	4
Терроризм	4	101	3	57	1	18	0	26
Преступность	18	110	10	84	0	22	8	4
Социальное положение граждан	3	24	3	15	0	6	0	3
История	2	10	1	3	0	6	1	1
Всего	70	477	38	269	15	145	17	63

Анализ показывает, что тематика и тональность публикаций в 2010 году (после выборов Президента Украины), их частотное распределение фактически не изменилось по отношению к 2009 году. Подавляющее число статей посвящено кризисным ситуациям, происшедших в России (преступность, терроризм, чрезвычайные ситуации), а их тональность носит негативный характер.

С одной стороны, необходимо учитывать особую роль СМИ в обеспечении права общественности знать о возникновении и развитии общественно значимых событий, которыми наполнена реальная жизнь общества, государства, а с другой - помнить, чтои сами средства массовой информации могут быть, и отнюдь нередко бывают, интструментом конструирования негативных образов. На сегодняшний день бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации часто решают политические задачи более эффективно, чем традиционные военные и экономические меры.

3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России на Украине

3.1 Использование позитивных стереотипов о России

На данный момент актуальной становится задача поиска и мобилизации недостаточно используемых инструментов реализации интересов России в новых независимых государствах.

Увеличение «мягкой силы» России является важной задачей, позволяющей обеспечить ее безопасность и повысить эффективность внешней политики. По отношению к постсоветскому пространству «мягкая сила» является важнейшим и недостаточно используемым способом обеспечить его интеграцию вокруг Российской Федерации, добиться обеспечения российских национальных интересов.

Попытаемся вычленить некоторые общие моменты, практически значимые для позиционирования России на постсоветском пространстве, т.е. составляющие элементы ее «мягкой силы».

По отношению к России на постсоветском пространстве проведенный анализ Казанцев А.А., Меркушев В.Н. Россия и постсоветское пространство: перспективы использования

«мягкой силы», Полис. - 2008. - № 2. показывает наличие целого ряда позитивных стереотипов, которые можно использовать при формировании положительного имиджа России на Украине:

1. Россия - самая большая в мире по территории и очень богатая природными ресурсами страна.

Анализ постсоветской прессы показывает, что этот стереотип проявляется по отношению к России до сих пор. Однако действие его противоречиво. Он порождает как уважение к нашей стране, желание установить с ней более близкие отношения, так и иждивенческие настроения по отношению к РФ (например, желание ряда стран, в том числе Украины, закупать природные ресурсы по заниженным ценам).

2. Россия - мощное государство, оказывающее большое влияние на мировые дела.

Этот стереотип восприятия поддерживался советской пропагандой, он был инкорпорирован в биполярную структуру мирового порядка с 1945 по 1991 г.г. Особенно он характерен для тех постсоветских стран, которые являются членами ЕврАзЭС и ОДКБ. В этом случае он в большей степени поддерживается официально.

3. Россия - страна высокой культуры, науки, искусства.

На постсоветском пространстве этот стереотип связан с пропагандировавшейся в дореволюционной России и СССР ролью русского народа как носителя модернизаторской культуры. Однако в странах Балтии это представление почти не разделяют. Далее этот позитивный элемент восприятия России начинает расти по мере продвижения с северо-запада на юго-восток постсоветского пространства. Особенно большое влияние (и основание для своего возникновения) имела эта идея для Центральной Азии, в странах которой она сохраняется до сих пор, несмотря на активную пропаганду в пользу противоположной точки зрения.

4. Россия и русский народ обладают высокой религиозно-культурной толерантностью.

К сожалению, этот стереотип восприятия имеет остаточный характер. Постепенно он исчезает. Причина - активная официальная пропаганда в постсоветских государствах. В ней подчеркивается подавление национальной культуры в «советской империи». Кроме того, элементы ксенофобии, проявляющиеся в России по отношению к иммигрантам с Кавказа и Центральной Азии, также приводят к уничтожению этого стереотипа.

5. Россия - гарант стабильности и развития на постсоветском пространстве.

Это представление сохраняется на достаточно глубоком уровне общественного сознания. Кроме того, оно официально поддерживается в государствах-членах ОДКБ. При этом данный стереотип особенно актуализируется в тех странах, которые подвергаются реальной угрозе войны со стороны внешних по отношению к постсоветскому пространству сил (исламские экстремисты в Центральной Азии, Турция для Армении).

6. Россия - противовес полному господству США и Запада.

Степень восприятия этого стереотипа находится в зависимости от географического положения страны. На Западе постсоветского пространства (Украина, Молдова, Грузия) он в последнее время часто рассматривается политическим классом и существенными сегментами общественного мнения как негативный; на Востоке - как однозначно позитивный.

7. Россия - наследница всего позитивного, что было в прошлой совместной жизни постсоветских народов.

Этот стереотип, в основном, сохраняет свою значимость для людей старшего поколения, а также для людей с левыми (коммунистическими) убеждениями, хотя существует немало сторонников этой идеи и среди других групп населения.

8. Россия намного ближе (не только территориально, но и по культуре, а также экономическим, политическим и социальным институтам) к постсоветскому пространству, чем другие великие мировые державы.

Этот стереотип достаточно широко распространен по всему постсоветскому пространству.

9. Россия - естественный центр интеграции постсоветского пространства.

Этот стереотип в наибольшей степени разделяется политическими элитами в странах - членах ЕврАзЭС и ОДКБ, в то же время он опровергается официальной пропагандой в странах ГУАМ и Сообщества демократического выбора.

Итак, можно сделать вывод о наличии у России достаточно серьезных элементов «мягкой силы» на постсоветском пространстве. Правда, многие из ее компонентов носят «остаточный» характер. Они связаны, в большей степени, с прошлым, когда они были подкреплены как мощью советской пропаганды, так и определенными объективными достижениями коммунистического режима, чем с настоящим. Недоиспользование РФ ресурса «мягкой силы», включая постоянное его пропагандистское подкрепление, может привести к тому, что он окончательно исчезнет в перспективе одного-двух десятилетий.

Несмотря на наличие элементов «мягкой силы», можно констатировать и определенную недооценку образа нашей страны, как в самой России, так и в ближнем и дальнем зарубежье. То есть, образ России явно «отстает» от реальности (или «сущности»), что является очень серьезным ограничением на использование Россией «мягкой силы». Анализ причин появления подобных стереотипов необходим для того, чтобы выработать стратегию, позволяющую нейтрализовать (или минимизировать) их воздействие.

Основные факторы, формирующие негативные стереотипы восприятия Казанцев А.А., Меркушев В.Н. Россия и постсоветское пространство: перспективы использования

«мягкой силы», Полис. - 2008. - № 2. образа России и ограничивающие использование «мягкой силы» для формирования положительного имиджа России на Украине, следующие:

1. Безосновательная негативная самооценка, провоцирующая негативные оценки со стороны иностранцев.

В истории России часто имела место подражательная модернизация. При этом наша страна, находясь на окраине западного мира и нуждаясь в его технических достижениях для защиты собственных границ, была, фактически, первой не западной по своей культуре страной, вступившей на этот путь. Элементы реформ Петра I были повторены азиатскими народами лишь в середине-второй половине XIX в. Благодаря этим реформам Россия превратилась в одну из великих европейских держав. Однако российская культура (со встроенными в ней механизмами самооценки) закрепила тенденцию к подражательной модернизации. Это - одна из причин противоречивости образа Петра 1 и европоезаторских реформ в российской историографии и культуре в целом.

В связи с этим существенная часть интеллектуальной элиты России традиционно описывает свою страну, воспринимая Запад в качестве образца того, что должно быть и у нас. Внутри русской культуры эта тенденция со всей полнотой была обличена в «Вехах» в виде критики «отщепенчества» и «нигилизма» русской интеллигенции, которая в существенной мере превратилась в социального носителя негативной самооценки России.

Негативная собственная самооценка, встроенная в традиционную русскую культуру, провоцирует негативные оценки России и со стороны иностранцев, знакомящихся с русской культурой. Кроме того, это делает Россию сильно уязвимой для любой внешней критики, исходящей с Запада. Этим наша страна отличается,скажем, от исламской или китайской культур, имеющих более глубокий «иммунитет» по отношению к западным оценкам, коренящийся в истории и культурных традициях. Обе эти культуры, как минимум, вплоть до середины - конца XIX века воспринимали Запад как «варварский». В то же время, многие образованные русские люди в значительной мере воспринимали в качестве «варваров» себя и свой народ уже в XVIII в.

Особенно серьезно негативные стереотипы самовосприятия (например, не предприимчивость, отсутствие трудолюбия, алкоголизм, иррациональность поведения, присущие русским) сказываются на представителях бывших советских республик, которые оказались под большим влиянием русской культуры и, соответственно, научились воспринимать россиян их собственными глазами.

В настоящее время происходит процесс превращения традиционной интеллигенции в специализированных интеллектуалов-профессионалов. Последние не разделяют традиционные «интеллигентские мифы», в том числе, и касающиеся собственной страны. Этот процесс является позитивным, так как он ведет к уменьшению числа негативных стереотипов самовосприятия, и, следовательно, улучшает образ России на постсоветском пространстве и в мире, в целом. Одновременно с исчезновением социального слоя - носителя негативных стереотипов восприятия России снижается значимость и тех коммуникационных каналов, в которых он господствовал.

В последнее десятилетие развиваются новые типы коммуникационных каналов: личные сетевые контакты, Интернет, масс-медиа, достаточно хорошо интегрированные в зарубежный информационный бизнес. В результате, особенно, у молодого поколения, в большей мере встроенного в новые каналы коммуникации, исчезают негативные стереотипы восприятия России.

2. Чужая культура, двойной стандарт в восприятии России иностранцами.

Из теории рефлексивных игр известно, что «двойной стандарт» возникает в ситуации, когда сталкиваются два непохожих друг на друга игрока. «Двойной стандарт» для целей нашего исследования можно определить как возникающую в сложных ситуациях неготовность к позитивному взаимодействию и приводит, соответственно, к негативному восприятию того, кто на меня не похож. Поэтому «двойные стандарты» неизбежно возникают, когда носители различных культур сталкиваются в сложных ситуациях.

Трагичность русской истории заключается в том, что формирование русской нации (в отличие от древнерусского народа) и его государственности (Московское царство) пришлось на конец XIV (победа на Куликовом поле) - XVI (венчание Ивана Грозного на царствование) вв. Именно в это время вследствие османской агрессии были уничтожены культурно родственные государства Балкан (Сербия, Болгария, Византия). В результате Московское государство стало все больше воспринимать себя как полностью изолированное,находящееся во враждебном окружении. Под влиянием этого фактора конструировались его политические, социальные и культурные институты. Возникало ощущение одиночества православной России в мире и психология «осажденного врагами лагеря».

Первоначально связанные со специфическим религиозным противостоянием негативные стереотипы восприятия России со стороны западных мыслителей перешли затем в работы просветителей XVIII в. (Вольтера, Монтескье),а оттуда - в западную историографию XIX в. Следует отметить, что достаточно успешное развитие России и включение русской культуры в общемировой контекст привели к существенной корректировке этих стереотипов к концу XIX в. - началу XX в. Затем, в советский период, многие из этих негативных стереотипов вновь возродились уже в виде «советологической» литературы.

Эти «советологические» стереотипы оказались чрезвычайно устойчивыми и в современном массовом восприятии России на Западе. Так, в ходе социологического опроса, проведенного в 2003 г. в США, американских респондентов просили назвать десять понятий, с которыми у них ассоциируется Россия. Первые четыре места в списке заняли «коммунизм, КГБ, снег и мафия». Единственная позитивная ассоциация - «культура и искусство» - оказалась на последнем месте. Другой опрос, проведенный в августе 2007 года, целью которого было выяснение, насколько хорошо американцы знакомы с Россией, принес еще более плачевные результаты. На ум иностранным респондентам приходили только «автомат Калашникова» и «коктейль Молотова».

Господство стран Запада, прежде всего, США в мировой массовой культуре в условиях глобализации приводит к тому, что негативные стереотипы восприятия России тиражируются и расходятся (через голливудские фильмы с негативными стереотипизированными образами России, через книги, новости и даже компьютерные игры) по всему миру, включая постсоветское пространство. В связи с тем, что информационные каналы в разных постсоветских странах развиты по-разному, степень воздействия этих негативных стереотипов тем выше, чем выше включенность соответствующей постсоветской страны в контекст глобализации (то есть, влияние снижается по мере движения с Запада на Восток постсоветского пространства). Представляется, что значительная часть таких медийных стереотипов является, по сути, культурно расистскими, что пока еще не стало фактом сознания даже экспертных кругов России.

3. Пропаганда на Западе против России имеет характер краткосрочной конъюнктурной игры, опирающейся на описанный выше феномен «двойного стандарта», однако, она регулярно воспроизводится с XVIII в., т.е. с периода, когда Россия стала важным игроком в системе европейских держав.

Образ «опасного чужака, врага на пороге Европы» часто играл для самих европейских стран консолидирующую роль, позволял обвинять политических противников в сговоре с этим врагом. Исключений, когда Россия описывалась в западной (прежде всего, англоязычной) прессе, в целом, позитивно, достаточно мало - Наполеоновские войны, Первая и Вторая мировые войны, перестройка.

Эти негативные образы России с Запада переходят и на постсоветское пространство. Политический класс новых независимых государств часто конъюнктурно используют их для того, чтобы интегрироваться с западными элитами, выставляя себя в качестве «форпоста борьбы с Россией». Кроме того, в ряде государств (страны Балтии, Украина, Грузия) обвинения в контактах с Москвой используются прозападными или националистически настроенными элитами с целью испортить имидж своим оппонентам.

4. Становление новых национализмов на постсоветском пространстве или «новый ирредентизм».

Постсоветское пространство, согласно Э. Геллнеру, относится к «4 поясу» процесса «ирредентизации», т.е. становления новых наций и национализмов. Любой возникающий национализм должен быть направлен против какого-то внешнего врага («негативного интегратора»), который используется для объединения, интеграции новой нации. К сожалению, практически для всех стран постсоветского пространства, объектом такой «интеграции против» является Россия как бывший имперский центр.

3.2 Формирование имиджа России на Украине

Все государства современного типа сознательно культивируют элементы своего международного имиджа. Имидж России по-разному формировался, начиная с XVIII в. до настоящего времени:

- «Третий Рим», т.е. страна, ни на кого в мире не похожая - это создавало существенные проблемы и для образа Московии и для ее внешней политики;

- для Российской империи со времен Петра I до Николая II важно было пропагандировать в Европе свое культурное и институциональное сходство с ней («мы на вас похожи») - это позволило очень серьезно усилить позиции России как в Европе, так и в мире, в целом;

- «первое пролетарское государство», «центр притяжения всех левых и освободительных сил мира», «супердержава», «миролюбивая страна», «альтернативный центр силы для всех стран, которые считают неприемлемой ориентацию на США и западно-капиталистический путь развития», «общенародное государство без классовых антагонизмов» - иными словами, опять произошел возврат к «непохожести на других»;

- «страна, возвращающаяся на «столбовую дорогу» мирового развития»», «страна, разделяющая базовые западные ценности» - таким образом в 1990-х гг. в пропаганде вновь на первый план стали выдвигаться элементы сходства;

- «один из центров силы или «полюсов» многополярного мира», «одна из альтернатив господству США», «последовательный, но самостоятельный борец с мировым терроризмом», «великая энергетическая держава» - с начала нового тысячелетия пропагандистский имидж России вновь стал инкорпорировать в себя элементы «непохожести на Запад».

Несмотря на все описанные выше колебания между «похожестью» и «непохожестью», исторически имидж России строится, прежде всего, по признаку отношения к Западу.

По сути, это конструирование имиджа в референции к Западу по логике «притяжения-отталкивания» происходит до сих пор. В то же время, имидж России на постсоветском пространстве как сознательный инструмент нашей внешней политики, практически не проработан. Фактически здесь используются описанные выше позитивные стереотипы:

- «Россия - естественный центр интеграции постсоветского пространства»;

- «Россия намного ближе к постсоветскому пространству, чем другие великие мировые державы»;

- «Россия - наследница всего позитивного, что было в прошлой совместной жизни народов».

Однако и эти стереотипы слабо поддержаны целенаправленной государственной имиджевой политикой. Лишь в последнее время начинают предприниматься усилия по формированию позитивного образа России на постсоветском пространстве - созданы комиссии по формированию международного имиджа России.

В работах многих исследователей образа России большое внимание уделяется проблемам идентичности государств. По сути, идентичность- представление государства о самом себе и положении среди других государств (само-имидж) - конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик Гринберг Т.Э.. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели// Медископ.- 2008.- №2.

Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников. Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности Чернышов Ю.Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве//Материалы конференции «Стратегии политического развития России». - 2004.- №5-6.

Российское общественное сознание до сих пор не выработало определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия. Это объясняет разнообразие образов России на Украине и их неустойчивость.

После 1991 года создалась ситуация ценностного вакуума, в которой возник спрос на новые идеологии. В Украине в качестве интегрирующей была предложена украинская идея, сформированная при интеллектуальном участии американском -канадской диаспоры на основе Галицкой идентичности и отрицания «колониального» советского опыта Неменский О. Украинский раскол// URL: http: //www.apn.ru/publications/article17537.htm. В результате постсоветские страны перестают воспринимать Россию как «друга», она выступает в роли соперника, конкурента, бывшей «колониальной империей» и т.д.

Л.Д. Гудков описывает данный феномен как негативную мобилизацию. Под ним он понимает механизм интеграции населения на основе процессов роста массового раздражения, страха, ненависти, сопровождаемых чувствами общности на основе появления «врага», при перспективах нежелательного развития событий, чреватого утратой привычного образа жизни, престижа, авторитета, доходов, статуса и т.д. Гудков Л.Д. Феномен негативной мобилизации//Общесвтенные науки и современность.- 2005.-№6.. Такую мобилизацию можно квалифицировать как самоутверждение от противного, от другого значимого предмета или представления, но выраженного в форме отрицания каких-либо качеств или ценностей у их носителя, выступающего в виде чужого, пугающего, угрожающего. Потребность в символической репрезентации чужого, врага, угрозы коллективному целому чрезвычайно важна как способ консолидации общества, особенно, когда по тем или иным причинам отсутствуют механизмы позитивной солидарности, основанной на уважении, оценке реальных достижений. В ходе негативной мобилизации групповые настроения, раздражения и недовольства могут стать заместителями идеологических программ и партийных позиций Гудков Л.Д. Цинизм «непереходного» общества// Вестник общесвтенного мнения. - 2005. - №2.

Образцы, структурирующие процессы негативной мобилизации образов врагов, заимствуются из ресурсов архаических, традиционных фобий и предрассудков, идеологических представлений предшествующих эпох и периодов, либо - что важнее всего - строятся, моделируются по архаическим образцам представлений предшествующих периодов и эпох Там же, С 50

Для формирования позитивного имиджа России и для борьбы с негативной мобилизацией в Украине автором предлагается использовать технологию «мягкого влияния». «Мягкая сила» является весьма важным потенциальным политическим инструментом, недостаточно используемым Россией на постсоветском пространстве. Важной причиной этого является отсутствие целенаправленной государственной политики в области поддержания положительных и нейтрализации негативных стереотипов, формирования имиджа России в новых независимых государствах, брендирования и репутационного менеджмента нашей страны. Остался ряд неразрешенных вопросов, которые превращают все усилия в малоэффективный набор мероприятий по информационному обеспечению внешнеполитической деятельности России, среди них: незавершенный поиск национальной идеи, проблема национальной идентичности и т. д.

Заключение

В рамках данной работы были выявлены технологии мягкого влияния, используемых государствами для реализации своих геополитических целей.

Были рассмотрены теоретико-методологические основы исследования имиджа государства, выявлены основные подходы и методы.

Существует несколько подходов к изучению имиджа в целом:

- символический (Г.Блумер, Э.Гоффман), в основе которого лежит рассмотрение имиджа как символического продукта социального взаимодействия между индивидами и наполняемого приписываемыми значениями;

- феноменологический (П. Бергер, Т. Лукман), трактующий имидж как субъективную реальность и продукт социального конструирования;

- структурно-функциональный (Г. Алмонд, Д. Истон, Т. Парсонс), который устанавливает функциональную взаимосвязь имиджа с общественным мнением и определяет имидж как непосредственный продукт общественного мнения;

- системный (В.Я. Белобрагин), который рассматривает имидж как объект сознательного управленческого воздействия, целью которого является формирование желаемого образа;

- конфликтно-кратологический, или прагматический (П. Бурдье, К. Маркс), трактующий имидж как инструмент оказания влияния на индивидов и массы с целью навязывания общественного мнения.

При изучении вопросов, связанных с образом страны, можно обратиться к нескольким методам социологического исследования, в частности: к массовому опросу, контент-анализу, экспертному опросу и фокусированному групповому интервью.

Говоря о подходах конструирования имиджа государства, рассмотрены следующие:

Э. А. Галумов говорит о создании эффективной геополитики образов страны, как один из подходов формирования имиджа

А. П. Панкрухин предлагает маркетинговый подход в международном представлении страны. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий маркетинга территории. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Проанализирован международный опыт по формированию имиджа страны, какие факторы влияют на формирование имиджа. Рассмотрены технологии формирования имиджа, в частности «мягкого влияния», с целью изменения мнения и представлений о государстве.

Начиная с 2005 года, момента вступления в должность бывшего президента Украины В. Ющенко, пропитанного прозападными настроениями и ориентированного на западные ценности, Североатлантический альянс вел на Украине грамотную, технологическую, последовательную и достаточно эффективную политику по формированию общественного мнения, и данная политика была основана именно на технологии « мягкого влияния» и «сетевых войн». Ярким примером служит так называемая «оранжевая революция». С приходом к власти «оранжевой» коалиции Украиной был взят курс на евро-интеграцию. Соответственно, налаживание и поддержание внешнеторговых отношений с Россией на этом фоне стало не столь принципиальным, при этом также происходит репрезентация имиджа России в средствах массовой информации Украины в негативную сторону.

Данное высказывание подтверждает результат авторского исследования, проведенный контент-анализ еженедельного издания «КорреспонденТ» (информационно-аналитический журнал, Украина) Анализ показывает, что тематика и тональность публикаций в 2010 году (после выборов Президента Украины), их частотное распределение фактически не изменилось по отношению к 2009 году. Подавляющее число статей посвящено кризисным ситуациям, происшедших в России (преступность, терроризм, чрезвычайные ситуации), а их тональность носит негативный характер.

При этом, опираясь на результаты данных вторичного исследования (опросы украинского населения, проведенные Киевским международным институтом социологии, Левада- центром и ФОМ) можно сделать вывод, что в целом граждане Украины относятся положительно к России и русскому населению, что несомненно является базой для формирования позитивного имиджа РФ.

Россия по отношению к постсоветскому пространству имеет очень серьезный ресурс в виде долговременных положительных стереотипов ее восприятия. Эти позитивные стереотипы важно подкреплять государственной политикой в силу того, что многие их элементы имеют «остаточный» характер.

Но образ России, какое бы влияние на его формирование в Украине не оказывали историографическая традиция и политические процессы, зависит в первую очередь от неё самой. Российское общественное сознание до сих пор не выработало определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия. Это объясняет разнообразие образов России на Украине и их неустойчивость.

Прошедшие в Украине президентские выборы и, как следствие, «перезагрузка» внешнеполитических отношений дает определенный «карт-бланш» и повышает роль именно мягкого влияния для решения своих геополитических задач.

Выявлено, что увеличение «мягкой силы» России является важной задачей, позволяющей обеспечить её безопасность и повысить эффективность внешней политики страны. По отношению к Украине «мягкая сила» является важнейшим способом обеспечить её интеграцию вокруг России, добиться обеспечения российских интересов. «Мягкая сила» позволяет противостоять негативной мобилизации, которая осуществляется путем воздействия на сознание общественности через различные каналы коммуникации, такие как СМИ, система образования, межличностное общение.

На сегодняшний момент не решены принципиальные вопросы: прежде чем приступать к построению каких-либо концепций практически, нужно действительно понимать, какой имидж Россия хочет построить, из чего он должен состоять и на что должен быть нацелен.

Список источников и литературы

Литература

1. Адилова Л.Ф. Механизм трансформации имиджа России, Политэкс.- 2007.-№3

2. Адилова Л.Ф. Мировые политические процессы: форум «Диалог цивилизаций»// Информационно-аналитический центр. Изучение общественно-политических процессов на постсоветском пространстве.[Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www/ia-centr/expert/2792/

3. Алиев В. А. Соперничество Российской Федерации и Соединенных Штатов Америки на пространстве СНГ (на примере Украины и Грузии: 1991 - август 2008 гг.): Автореф. дис... канд. полит, наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. --М., 2008

4. Анхольт С. Создание бренда страны.//Бренд-менеджмент.- 2007.- №1

5. Аналитик. Киевский центр политических исследований и конфликтологии [Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа:

http://www.analitik.org.ua/author/45bf3b91609c0

6. Аклаев А.Р. Этнополитическая конфликтология: Анализ и менеджмент: Учеб. Пособие. - М.:Дело, 2005

7. Бурстин Д. Имидж. --М., 1993

8. Бурдье П. Символическое производсвто и символическая власть.-М.,1994

9. Бергер.П.Л. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания/бергер Питер Л., Лукман Т.- М.: Academia-Центр, 1995.

10. Боголюбова Н.М. Николаева Ю.В. Источники формирования внешнеполитических образов (методологический аспект) // Толерантность, журналистика, политика, культура. - Спб., 2003

11. Божко Н.В. Этнополитические конфликты в современном мире.- Воронеж, 2004.

12. Вайнштейн Г. Рациональное и иррациональное в восприятии.- М.,2006

13. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном общесвте.- Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001, С. 253

14. Галумов Э.А. Имидж против имиджа.- М.: Известия, 2005

15. Галумов Э.А. PR в международных отношениях//Информация. Дипломатия. Психология.-М.:Известия,2002

16. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели, 2008

17. Гражданский диалог: Москва - Киев. - М.: Алгоритм, 2010.

18. Голод 193201933 гг.: «геноцид украинского народа» или общая трагедия народов СССР?// Материалы круглого стола, проведенного на историческом факультете МГУ Центром украинистики и белорусистики МГУ.- М., 2007.

19. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития.- М: Прометей, 2004

20. Гузенкова Т. Кем, как и для чего вторится идеология «голодомора-геноцида» // Информационно-аналитический центр. Изучение общественно-политических процессов на постсоветском пространстве.[Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www/ia-centr/expert/3082/

21. Городяненко В.Г. Положение русских н Украине и проблемы их идентичности// Социологические исследования.- 2009.- №1

22. Дмитриева Е. Вернуть имидж: политикам нужно учиться общению с зарубежными СМИ.- М.: РБК daily, 2008

23. Дмитриев М.В. Украина, Россия и Русский мир// Информационно-аналитический центр. Изучение общественно-политических процессов на постсоветском пространстве. [ Электронный ресурс].- электрон. дан. - режим доступа: http://www.ia-centr.ru/publications/2835

24. Дугин А. Сетецентричные войны.//Евразия. Информационно-аналитический портал.[ Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www.evrazia.org/modules.php?name=News&file=article&sid=2893

25. Жижек С. Возвышенный объект идеологии.- М., 1999, С. 110

26. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта.- М.:Аспект-пресс,1996, С. 318

27. Ильин М.В. Этапы становления внутренней геополитики России и Украины//Политические исследования.- 1998.- №3

28. Информационное агентство Униан [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.unian.net/

29. Коровин В. Главная военная тайна США. Сетевые войны. - М.: Яуза : Эксмо, 2009, С.22

30. Казанцев А.А., Меркушев В.Н. Россия и постсоветское пространство: перспективы использования «мягкой силы»//Полис. - 2008. - № 2.

31. Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивной парадигмы.- М., 2007

32. Киселев И.Ю. Образы государства в международных отношениях: механизмы трансформации//Полис.-2003.- №3

33. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием.- М.:Алгоритм, 2000

34. Кирчанов М.В. Формирование внешнеполитических доктрин США: учебно-методологическое пособие.- Воронеж.- 2007, С.159

35. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ, 2000.

36. Ляпоров В.Н. Бренд- политика как основа внеполитической стратегии.Власть.- 2007.-№7

37. Кашлев Ю.,Галумов Э. Информация и PR в международных отношениях.-М.:Известия, 2003, С.239

38. Мартынов А.Фальсификация истории: синдром украинской гуманитарной науки// Информационно-аналитический портал постсоветского пространства. [Электронный ресурс]. -электрон. дан. - режим доступа: http://www.mаterik.ru/

39. Най Дж. Soft power, или 'мягкая сила' государства// Альманах «Восток».2006 г. N 5 (41)

40. Най Дж. Выгоды мягкой власти.// Working Knowledge. [Электронный ресурс]. - электрон.дан. - режим доступа: http://hbswk.hbs.edu/аrchive/4290.html /

41. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект): Автореф. дис. канд. психол. наук / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. --М, 1997

42. Оскара А. Украинские дискурсы и российская парадигма// Политический класс. - 2007.- №29

43. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. --М., 1998.-- С.247

44. Портнов А. Terrа hosticа. Образ России в украинских школьных учебниках истории после 1991 года, 2004.

45. Панкрухин А.П. Маркетинг территории: учебное пособие.-М.: РАГС, 2002.

46. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.:ОМЕГА-Л, 2009.

47. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направление исследования// Академия имиджелогии.[Электронный ресурс]. -электрон.дан.- режим доступа: http://www.academim.org/

48. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы.-М.:РИП-холдинг, 2006

49. Россия-Украина: истрия взимоотношений.//Под ред.: Миллер А.И.,Репринцев В.Ф., Флоря Б.Н.- М.: школа «Языки русской культуры», 1997,С. 248

50. Солганик Г.Я. Выразительные ресурсы публицистики. - В кн.: Поэтика публицистики. М., Изд. МГУ, 1990, С. 16.

51. Соловьев А. Политология.- М.,2001

52. Стегний А. Опыт сравнительного анализа национально-групповой идентификации украинцев и русских на Украине//Национально-гражданские идентичности и толерантность. Опыт Росии и Украины в период трансформации/ Под ред. Л. Дробижевой, Е.Головахи.- Киев.: ИС НАНУ; ИС РАН, 2007, С. 141

53. Тезариус Социологии/ Под ред. Тощенко Ж.Т. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009

54. Хачатуров К.А..Роль междунароной информации в формировании репутции госудраства// Информация. Дипломатия. Психология. - М.: Известия, 2002.

55. Черменский А. Как продать Россию?//Русский Newsweek.- 2005.

56. Чернышов Ю.Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве/ Материалы конференции «Стратегии политического развития России».- 2004. - № 5-6.

57. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общесвтенностью: теория и практика: Учеб. пособие.- М.: Дело, 2003,С. 496

58. Чумиков А. Бочаров М. Роль брендинга в позицианировании положительного иииджа страны// Международный пресс-клуб. [Электронный ресурс].- электрон.дан. - режим доступа: http://www.pr-club.com/

59. Ширин С. Парадигмы исследования образа России//Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2008.- №1

60. Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж России // Сообщение. - 1999. - № 1.

Источники

61. КорреспонденТ. 2009 - 2010 гг.

62. Уроки истории 1932- 1933гг.[Электронный ресурс]. - электрон. дан.- режим доступа: http://golodomor.org.ua

63. Мнения и взгляды населения Украины в феврале 2009 года[Электронный ресурс]. - электрон. дан. - режим доступа: http://bd.fom.ru/report/cat/inter_pol_/Ukraine/du090225

64. Аналитик. Киевский центр политических исследований и конфликтологии [Электронный ресурс]. - электрон. дан.- режим доступа: http://www.analitik.org.ua/author/45bf3b91609c0/

65. Левада-центр. Аналитический центр Юрия Левады [Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www.levada.ru/

Приложение 1

/

/

Рис. 2. Общая тональность статей

/

/

Рис. 3. Анализ тематики статей

/

/

Рис. 4. Власть

/

/

Рис. 5. Экономика

/

/

Рис. 6. Политика

/

/

Рис. 7. ЧС

/

/

Рис. 8. Терроризм

/

/

Рис. 9. Преступность

/

/

Рис. 10. Социальное положение граждан

/

/

Рис. 11. История