Использование информационных технологий в маркетинговой деятельности отечественных социальных интернет-сетей (на примере сайтов «Одноклассники.ru», «ВКонтакте»)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Использование информационных технологий в маркетинговой деятельности отечественных социальных интернет-сетей (на примере сайтов «Одноклассники.ru», «ВКонтакте»)»

Введение

Новым пока малоизученным направлением является использование социальных интернет-сетей в маркетинге. Социальные сети представляют собой новый метод маркетинговых коммуникаций и продаж, в настоящее время интенсивно развивающийся и дающий новые методы коммуникаций с потребителем. Сформировавшиеся в Интернете за последние несколько лет социальные сети оказывают всё большее влияние на общественное мнение.

Социальные сети в Интернете находятся в настоящее время на пике популярности и уже стали объектом внимания исследователей. Открываются новые возможности для их использования. Они становятся неотъемлемой частью бизнеса.

Цель написания дипломной работы заключается в определении роли социальных сетей для компаний с точки зрения размещения рекламы и продвижения товаров (услуг).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Ознакомиться с понятием социальной сети как новым направлением коммуникации в Интернете;

2. Изучить тенденции развития социальных сетей в сети Интернет в мире и в пределах Российской Федерации;

3. Рассмотреть технологии продвижения товаров и услуг в социальных интеренет-сетях;

4. Изучить условия для размещения баннерной и контексной рекламы в социальных сетях;

5. Выявить проблемы развития отечественных социальных интеренет-сетей.

Объектом исследования в дипломной работе выступают российские социальные сети, в частности социальные сети «Одноклассники.ru» и «ВКонтакте».

Предметом исследования в дипломной работе являются технологий продвижения товаров и услуг с использованием отечественных социальных интернет-сетей «Одноклассники.ru», «ВКонтакте».

При написании работы были использованы материалы аналитических журналов, ресурсы Интернет источников, информация с официальных источников Интернет-агентств, специализированная литература. Также в рамках дипломной работы используются результаты исследования, которое было проведено во время прохождения производственной практики в Интернет-агентстве «Форсайт», а именно изучение мнения представителей компаний, размещавших баннерную рекламу в социальных сетях, а также тех компаний, представители которых создали группы в социальных сетях для предоставления информации пользователям.

Все таблицы, приведенные в работе, составлены самостоятельно на основе информации, полученной в ходе изучения аналитической литературы. Таблицы и рисунки, написанные другими авторами, отмечены сноской.

Работа состоит из трех глав. В первой описано понятие социальных сетей. Дана полная характеристика нового направления коммуникаций в сфере Интернет, а также рассмотрены тенденции развития социальных сетей в мире и в России. Также в рамках этой главы рассмотрены наиболее эффективные способы продвижения товаров и услуг предприятий. Во второй главе описан инструментарий и технологические возможности, которые представляют отечественные социальные сети «Одноклассники», «ВКонтакте» для продвижения товаров (услуг) предприятий. Третья глава описывает результаты исследования, проведенного с целью изучения проблем в развитии отечественных социальных сетей.

По результатам проведенного исследования был выявлен уровень возможного потенциала наиболее популярных отечественных социальных сетей, а также уровень эффективности данного направления коммуникаций с потребителями для рекламодателей.

1. Маркетинг в социальных интернет-сетях

1.1 Сущность, структура и виды социальных интернет-сетей

Всего шесть рукопожатий отделяет меня и Вас от аборигена в Австралии, от знакомства с английской королевой, Биллом Гейтсом или Мадонной [29]. Это так называемый «эффект малого мира» или «теория шести рукопожатий». Ее автор, американский социальный психолог Стэнли Милгрэм, доказал, что любые 2 человека на Земле знакомы друг с другом, образно говоря, через 6 рукопожатий. Наблюдать этот феномен на практике позволяют социальные сети. До появления социальных сетей в Интернете они представляли собой обычные сети человеческих отношений. Термин «социальная сеть» был введен в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом. Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (общность, социальная группа, человек, личность, индивид) [22]. Само понятие «социальная сеть» включает некий круг знакомых человека, где есть сам человек -- центр сети, его знакомые -- ответвления сети и отношения между этими людьми -- связи.

Рис.1. Элементарная схема построения социальной сети

Социальная Интернет-сеть направлена на построение сообществ в Интернете, в которые входят люди со схожими интересами и/или видами деятельности. Связь осуществляется с помощью внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Кроме того, взаимодействие между социальными объектами в сети производится посредством различных дополнительных сервисов (социальных сервисов): демонстрация и обмен фото-, видео- и музыкального контента, чаты, блоги, создание онлайн-опросов и голосований и т. д. Участник социальной сети имеет возможность принимать участие в различных сообществах по интересам, месту жительства, работы или учебы, а также самостоятельно создавать подобные сообщества. Функционал социальных сетей, как правило, интуитивно понятный и легкий в использовании, дает возможность множеству людей наладить виртуальную связь, найти друзей по школе и ВУЗу, коллег по работе, армейских сослуживцев и просто близких по духу пользователей. Возможность общения людей, которые не видели друг друга долгое время, стала импульсом для многократного роста аудитории социальных сетей.

Кроме того в социальной сети можно наблюдать полную тождественность создателя и читателя информации: каждый участник вносит свой вклад в социальную сеть, если не прямо, создавая интересный другим пользователям контент, то косвенно. Ведь голосование за тот или иной материал и даже простой визит на страничку пользователя - это тоже участие. Причем благодаря динамическому обновлению практически любых страниц, а точнее их «сборка» из разрозненных кусочков информации, позволяет взаимодействовать с громадным числом пользователей.

В зависимости от назначения социальной сети та или иная социальная Интернет-сеть имеет свою структуру, нацеленную на предоставление разнообразных функциональных возможностей для пользователя. Социальные сети имеют некоторые отличающиеся по названию, но сходные по назначению элементы структуры (сервисы), а именно:

1. Моя страница - это личная страница пользователя в общей системе сайта социальной сети, посредством которой отражается присутствие пользователя в социальной сети и осуществляется взаимодействие с другими пользователями социальной сети. Иными словами, «моя страница» - это «личный кабинет», «визитная карточка» пользователя. К «моей странице» привязаны личные данные пользователя, настройки взаимодействия в сети, поэтому доступ к «моей странице» осуществляется посредством использования логина и пароля.

2. Мои друзья - отображение «дружественных» связей между пользователями сети. Пользователи с обоюдного согласия могут указывать свое отношение друг к другу: родственник, однокурсник, лучший друг, друг, коллега, одноклассник и др.

3. Группы - группы пользователей в социальной сети, объединенные по определенным интересам и пристрастиям.

4. Мои фотографии, мои видеозаписи, мои аудиозаписи - публикация графического, видео и аудио контента в сети, а также возможность его обсуждения посредством сервисов «Обсуждение» и «Оценки».

5. Статус - небольшое текстовое сообщение, которое пользователи видят над вашей фотографией. Предполагается, что статус должен отражать ваше мироощущение на данный момент времени, или сообщать окружающим какую-то важную новость из вашей жизни, хотя на самом деле туда можно написать всё что угодно.

Кроме того, в настоящее время на сайтах различных социальных сетей разработан дополнительно целый «арсенал» услуг (сервисов) от возможности подарить виртуальный подарок до социальных игр и видеозвонков, что, в принципе, делает общение более интересным. В целях осуществления тех или иных сервисов в социальных сетях применяется специальное программное обеспечение, которое получило название как социальное программное обеспечение. Внутри социального программного обеспечения можно выделить две группы программных инструментов: коммуникационные и интерактивные.

Коммуникационные инструменты применяются для записи, хранения и представления коммуникационных данных, чаще всего в текстовом виде, а также в аудио- и видеоформатах.

Интерактивные инструменты применяются для поддержки опосредованного данными (различных медиаформатов) взаимодействия между отдельными пользователями и их группами. В отличие от коммуникационных инструментов, акцент делается на поддержке связности пользователей и механизмов общения между ними. В противоположность коммуникационным инструментам, которые являются обычно асинхронными, интерактивные инструменты преимущественно синхронны, позволяя взаимодействовать пользователям в режиме реального времени (как в случае интернет-телефонии, видеочатов и т. п.) либо почти синхронно (службы мгновенного обмена сообщений, текстовые чаты и т. п.) [22].

Можно назвать следующие примеры программных систем, которые относятся к социальному ПО:

- системы мгновенного обмена сообщениями (IM -- Instant messaging) позволяют общаться с другим пользователем через сеть в режиме реального времени (в относительно защищенном режиме). К наиболее популярным из них можно отнести Skype, ICQ, Yahoo! Messenger, MSN Messenger, AOL Instant Messenger, Miranda IM. К системам, ориентированным на бизнес, можно отнести IBM Lotus Sametime, Microsoft Messenger и Jabber;

- Интернет-чаты (IRC -- Internet Relay Chat) позволяют одновременно нескольким пользователям общаться в режиме реального времени;

- Интернет-форумы пришли на смену электронным конференциям (возникшим до появления WWW). Пользователь форума может предлагать свою «тему» для обсуждения, доступную для других. Другие пользователи могут просматривать тему и оставлять свои комментарии в режиме последовательной записи;

- веб-блоги (web logs), или кратко блоги, можно рассматривать как личные онлайн-журналы отдельных пользователей. Владелец блога может размещать сообщения в своем журнале, в то время как другие пользователи (читатели) могут оставлять к ним свои комментарии;

- вики-справочники (wiki), или просто вики, -- по-сути, веб-сайты, содержимое которых может редактироваться посетителями сайта. Наиболее известный пример -- Википедия [23].

Любая социальная сеть не просто сочетает в себе все функции сайта знакомств, блога, новостной ленты, фотоальбома, хранилища аудио и видеоконтента, но и является одновременно и тем, и другим, и третьим, а вместе с тем и нечто большим. И какой бы новый сервис не придумали в будущем, нет никого сомнения, что он способен точно так же органично влиться в социальную сеть.

Существует множество классификаций социальных сетей. Независимо от того, какие возможности предоставляют социальные сети, их можно классифицировать по следующим группам:

1) по тематике социальные сети можно разделить на общетематические и специализированные.

Общетематические социальные сети предоставляют возможность стать их участником абсолютно любому интернет пользователю, независимо от того, где проживает человек, чем увлекается, где и кем работает и так далее. К таким социальным сетям относятся «Вконтакте», «Одноклассники», «Мой мир», «Facebook».

Специализированные социальные сети создаются и функционируют для определенных категорий пользователей. Они могут разрабатываться, как для людей различных профессий, так и по другим признакам. К таким можно отнести разнообразные социальные сети для web-мастеров, функционирующие с целью помочь им оптимизировать интернет-ресурсы, социальную сеть Familyspace, которая позиционирует себя, как сеть для семейного пользования, и так далее. В современном интернете можно встретить самые необычные социальные медиа, например, «Rybakiohotniki» - сеть для рыбаков и охотников, cigarinfo.ru - ресурс, позиционирующий себя, как социальная сеть для курильщиков, и тому подобное.

Однако в структуре общетематических ресурсов можно выделить одну интересную особенность. Так или иначе, пользователи таких сетей объединяются в различные группы по самым разнообразным признакам.

2) по форме общения все социальные сети можно разделить на глобальные, мультимедийные, блоговые и микроблоги.

Глобальные сети позволяют своим пользователям обмениваться самыми различными видами информации: сообщениями, аудио и видеофайлами, фотографиями. Некоторые ресурсы предоставляют возможность голосового общения между их участниками. Такие ресурсы входят в число самых популярных социальных ресурсов.

Мультимедийные сети отличаются от всех остальных проектов тем, что они ориентированы на общение участников через видео, аудио и фотоматериалы. Примером таких социальных сетей являются «Youtube», «Фотострана» и так далее.

Блоговые социальные сети дают своим пользователям общаться между собой с помощью ведения блогов. В последнее время этот вид социальных ресурсов приобретает все большую популярность. К этим ресурсам относятся такие проекты, как «Живой журнал» и «Блоги Mail.ru».

С каждым годом все большую популярность приобретают микроблоги. Эти ресурсы дают возможность своим пользователям делиться полезной информацией с другими их участниками с помощью коротких сообщений, которые имеют возможность видеть абсолютно все участники такого ресурса. Самым популярным сервисом микроблогов является Twitter, который пользуется огромной популярностью у пользователей интернета.

3) по типу использования пользователем:

- для поиска людей (Одноклассники.ру);

- для развлечения (ВКонтакте);

- для работы и бизнеса (МойКруг);

- для сбора новостей (news2.ru);

- для сбора закладок (БобрДобр);

- для видео (YouTube);

- для аудио (Last.fm);

- для фото (FiXX.RU).

- нишевые социальные сети, которые не попадают под вышеперечисленные категории (Хабрахабр, drugme, geni и другие) [2].

4) по степени открытости для пользователей:

- открытые (Facebook)

- смешанные (ПРО2)

- закрытые (PlayboyU.com)

Кроме того, в разных сетях по-разному относятся к политике открытости информации. Большинство сетей на данный момент открытые, но есть и закрытые, куда люди попадают только по приглашению. Закрытые сети только начинают появляться, но уже можно ожидать их популярность через несколько лет, людям, естественно, нравится всё запретное и труднодоступное [2].

5) по географической охвату и ориентации:

- мир (MySpace)

- страна (Connect.com.ua)

- регион [2].

6) по типу использования ресурсов в формате Веб 2.0:

- социальные закладки (social bookmarking). Некоторые веб-сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами. Пример: Delicious.

- социальные каталоги (social cataloging) напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.

- социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.

- многопользовательские сетевые игры (Massively Multiplayer Online Games) имитируют виртуальные миры с различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.

- жилищные социальные сети для создания кооперативов (kooperativ). Обязательным условием нахождения и вступления в эти социальные сети является офф-лайн-подписание договора на вступление в Жилищные кооперативы. То есть целью создания таких социальных сетей является объединение граждан для дальнейшего строительства своего кооперативного дома. Пример:vkooperative [22].

7) по степени отношения к бизнесу:

- сервисные;

- коммерческие.

Сервисные социальные сети позволяют пользователям объединяться в он-лайн режиме вокруг общих для них интересов, увлечений или по различным поводам. Например, некоторые сайты предоставляют сервисы, с помощью которых пользователи могут размещать для общего доступа персональную информацию, необходимую для поиска партнеров. Примеры: LinkedIn, ВКонтакте.

Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность [6].

1.2 История и тенденции развития социальных сетей

Первыми компьютерными социальными сетями стали, как ни странно, всё те же группы людей, использовавшие для создания и поддержания социальных связей средства компьютерного общения, которыми стала электронная почта. Случилось это 2 октября 1971 года - день первого сообщения, отправленного на удалённый компьютер, а первыми пользователями социальной сети стали военные в сети ARPA Net. Это был первый шаг к созданию Интернета и современных социальных Интернет-сетей [7].

Следующим шагом стало изобретение IRC (англ. Internet Relay Chat -- ретранслируемый интернет-чат) - сервисной системы для общения в режиме реального времени. IRC был создан в 1988 году финским студентом Ярко Ойкариненом. Это были уже более «продвинутые» социальные сети, однако ещё далекие от современных [7].

После изобретения компьютеров, электронной почты, IRC и многих других сервисов 7 августа 1991 года в мире появился Интернет. Именно в этот день британский ученый Тим Бернерс-Ли впервые опубликовал первые Интернет-странички и сделал тем самым следующий шаг к современным социальным сетям [7].

В 1995 году появилась первая, приближенная к современным, социальная сеть Classmates.com, которую создал Рэнди Конрад, владелец компании Classmates Online, Inc. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми [7].

В конце первого полугодия 1999 года около трети россиян знали, что такое Интернет, и еще 25 % слышали о его существовании. Аудитория российского Интернета составляла на тот момент два миллиона пользователей (1,4%). Для сравнения отметим, что на это время в США уже от 30 до 33 процентов населения пользовались Интернетом, в Канаде - около четверти [8].

В те годы с каждым месяцем Интернет в России становится все более популярным средством коммуникации и поиска информации, необходимой для повседневной работы и учебы. По данным всероссийского исследования «Web-Вектор» в первом квартале 1999 года в нашей стране насчитывалось не менее 1 млн. 244 тысяч регулярных пользователей Всемирной паутины. При этом, ежедневная аудитория Веб-сайтов составляла почти полмиллиона человек. Ведущее место в Интернете и в настоящее время занимают поисковые системы и каталоги (search engines), позволяющие быстро находить в сети необходимые документы, ссылки и сайты по ключевым словам. К этим уникальным возможностям обращаются 72% пользователей российского Интернета.

Бум социальных сетей в мире пришелся на 2003-2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. Концепция Classmates оказалась успешной, и с 2005 года она активно развивается и уже не только в пределах этой сети. Появились такие мировые гиганты, как MySpace, Facebook, Bebo и LinkedIn или гиганты Рунета - «Одноклассники.ru», «ВКонтакте», «МойМир» и «МойКруг» [7].

И если LinkedIn создавалась с целью установления и поддержания деловых контактов, то владельцы MySpace и Facebook сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении. Ведь, в соответствии с пирамидой Маслоу, именно самовыражение является высшей потребностью человека, опережая даже признание и общение. Социальные сети стали своего рода Интернет-пристанищем, где каждый может найти техническую и социальную базу для создания своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь получил возможность не просто общаться и творить, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной социальной сети [8].

Эксперты условно разделяют развитие социальных сетей на 3 части [10]:

первая - это социальные сети середины 90-х годов, пионеры с самым простым функционалом;

вторая - это социальные сети с более широким функционалом для базового взаимодействия (в период с 2000 года и до наших дней);

третья часть - это социальные сети, которые решают конкретные проблемы: поиск сотрудников (бизнес-сети, корпоративные сети), игры (игровые сети), поиск информации (контент-сети) и т.д.

По этой теории сейчас мы постепенно переходим со второго этапа на третий.

В целом можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и Рунете [10]:

- социализация всего (любой сайт теперь создается хотя бы с минимальным социальным функционалом);

- развитие нишевых социальных сетей;

- технологизация уже существующих сетей;

- активное внедрение социальных сетей в бизнес (особенно это ярко проявляется в США);

- мобильные социальные сети;

- объединение и обмен информацией.

Все эти тенденции вполне объяснимы и закономерны, они представляют собой логическое продолжение сегодняшней ситуации [10].

Темп развития социальных сетей почти достиг своего пика, и сегодня мы чуть ли не каждый день можем наблюдать рождение новых социальных сетей. В последнее время акцент сместился на создание нишевых социальных сетей: для миллионеров и топ-менеджеров, для любителей собак, для инвалидов или памяти близких людей, покинувших этот мир. Это нормальная тенденция, которая была вызвана насыщением рынка общими сетями «для всех». Довольно часто можно встретить интересные темы, иногда просто абсурдные, часть проектов выживет, а часть со временем уйдёт [10].

Из наиболее интересных можно выделить такие проекты как MyChurch.com - социальная сеть для создания собственных церквей, Moxie Moms - социальная сеть мам, Geni - Genealogy - Free Family Tree - сеть родственников, или наши рунетовские примеры: Мы помним… - социальная сеть памяти умерших, DrugMe.ru - социальная сеть для больных и выздоравливающих [8].

Появляются и закрытые социальные сети, например, PRO2 или социальные сети миллионеров. По прогнозам аналитиков можно ожидать всплеск популярности закрытых социальных сетей в ближайшее время [10].

Некоторые эксперты полагают, что 2008 год стал годом деловых социальных сетей. Кроме новых, которые должны появиться, ожидается активное развитие старых, в том числе прогнозируется объединение профессиональной социальной сети LinkedIn с сервисом по хранению списка дел, контактов и другой деловой информации - Plaxo [8].

Большинство из нишевых социальных сетей по-своему уникальны, они найдут лояльных пользователей и займут свою нишу.

Хотелось бы отметить и ту важную роль, которую сыграло на развитие социальных сетей появление технологии Веб 2.0, пришедшей на смену Веб 1.0.

1.3 Технологии Web 2.0 в социальных сетях

Web 2.0 - термин, обозначающий второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только путешествовать по сети, но и совместно работать и размещать в сети текстовую и медиа информацию.

Чтение новостей в сети, использование электронной почты и других интернет-сервисов стало для нас делом совершенно обыденным и привычным. Но технологии не стоят на месте, и спустя два десятилетия после появления первого веб-браузера - средства просмотра веб-страниц - в 2005 году Тим О'Рейли описал концепцию «эволюционировавшей всемирной паутины», которую он обозначил термином Web 2.0, подчеркнув тем самым ее значимость как следующего поколения интернет-систем. Под этим понятием он объединил уже сформировавшиеся к тому времени признаки веб-сайтов «новой волны», основным из которых стало усиление веб-технологий за счет «коллективного разума», то есть ориентированность на пользователей и максимальное повышение интерактивности веб-страниц[44].

Web 2.0 с технологической точки зрения характеризуется следующими чертами: [22]

1.AJAX - это подход к построению интерактивных пользовательских интерфейсов веб-приложений. При использовании AJAX, веб-страница не перезагружается полностью в ответ на каждое действие пользователя. Такой подход позволяет создавать намного более удобные веб-интерфейсы.

2.Открытые общественные веб-сервисы (API API - Application Programming Interface - Приложение, программирующее Интерфейс.) - набор методов (функций), который программист может использовать для доступа к функциональности другой программы, модуля, библиотеки). Открытость API позволяет создавать смешанные (mash-up) гибридные сервисы, которые предоставляют пользователям дополнительные возможности.

3.Веб-синдикация RSS RSS - Really Simple Syndication - простое получение информации. - одновременная публикация одного и того же материала на различных страницах или веб-сайтах. Для этого используются веб-потоки, также называемые RSS потоками, содержащие заголовки материалов и ссылки на них.

Рассмотрим теперь каждую технологию в отдельности.

AJAX - это подход к построению интерактивных пользовательских интерфейсов веб-приложений. При использовании AJAX веб-страница не перезагружается полностью в ответ на каждое действие пользователя. Вместо этого с веб-сервера догружаются только нужные пользователю данные.

Технология AJAX базируется на двух основных принципах: [22]

- использование DHTML для динамического изменения содержания страницы;

- использование технологии динамического обращения к серверу «на лету», без перезагрузки всей страницы полностью, например:

с использованием XMLHttpRequest;

через динамическое создание дочерних фреймов;

через динамическое создание тега <script>

Использование этих двух принципов позволяет создавать намного более удобные веб-интерфейсы пользователя на тех страницах сайтов, где необходимо активное взаимодействие с пользователем.

RSS - это стандарт публикации на веб-сайтах обновляемой информации. RSS представляет собой одно из первых XML приложений, быстро завоевавших широкую популярность.

RSS позволяет не просто ссылаться на страницу, но подписываться на нее, получая оповещение каждый раз, когда страница изменяется. Динамическими стали не страницы, а ссылки на них. Ссылаясь на веб-блог, вы ссылаетесь на страницу с постоянно меняющимся контентом, которая содержит постоянные ссылки для каждой индивидуальной записи и напоминает о каждом изменении.

Благодаря данной технологии, становиться возможным читать интересующие новости или блог, даже не заходя на его страничку. То есть при работе с лентой RSS можно просматривать только заголовки новостей и краткий анонс. Бегло просмотрев ленту, щелкнув по заинтересовавшему заголовку можно получить полный текст статьи.

Еще одна интересная черта RSS - подписка на новости. «Хотя подписка существовала и ранее, например, в виде почтовых рассылок, но они имеют ряд своих недочетов. Например, при почтовой рассылки приходится «засвечивать» свой электронный адрес, который вполне может попасть в руки спамеров. В случае с RSS все происходит значительно проще - никаких личных данных, просто необходимо просто добавить нужный канал в личную библиотеку.

Главное достоинство RSS - его универсальность. Так как в основу PSS канала «может лечь практически любой сетевой ресурс: сайт, блог, форум, прайс-лист сетевого магазина и т.д.».

Рассмотрев технологии Веб 2.0 можно выделить, что принципиальное отличие Веб 2.0 от Веб 1.0 - это её социальная ориентированность. Социальные сервисы - это второе название сети нового поколения Веб 2.0.

Теоретически (и, возможно, так и будет), уже через несколько лет весь Интернет превратиться в единую глобальную социальную сеть, и границы между отдельными ее службами окончательно уйдут в прошлое. Но пока что это лишь в проекте, а все разрозненные «социальные сети», с которыми мы имеем дело сегодня, бесконечно далеки от выше представленного идеала. Прежде всего, они не универсальны: каждая сеть создана с уклоном в какую-то сторону. Все сети существуют разрознено друг от друга, и круг пользователей отдельно взятой социальной сети не так уж и велик. А в этом случае весь смысл сети как-то сходит на нет [30].

1.4 Наиболее популярные социальные сети

В разных регионах мира популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn болеше распространены и популярны в Северной Америке. Также среди наиболее распространенных хотелось бы отметить социальные сети:

Nexopia (Канада);

Bebo (Великобритания);

Facebook, Hi5, dol2day (Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странах Европы);

Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная и Центральная Америки);

Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия) [22].

Среди русскоязычных социальных сетей выделяют:

ВКонтакте

Одноклассники.ru

Мой Круг

Мой Мир@mail.ru

Живой Журнал [22].

По состоянию на начало 2011 года рейтинг самых популярных социальных Интеренет-сетей имеет следующий вид [31]:

Таблица 1. Рейтинг самых популярных социальных интернет-сетей

Наиболее популярными из них являются Facebook, MySpace, Orkut, LinkedIn, hi5.com, в рунете - «ВКонтакте» «Одноклассники.ru», «МойМир» и из профессиональных «МойКруг», в Украине это - «Коннект», Friends.ua и ID.UA - «Сеть Сетей» [8].

В последние годы внедрение Интернет-технологий и услуг в России идет достаточно высокими тепами. Достаточно сказать, что количество пользователей Интернета за это время увеличилось с нескольких десятков тысяч до нескольких десятков человек и продолжает неуклонно расти. В целом в развитии Интернета в России наблюдаются те же тенденции, что и в мире. Однако существуют некоторые национальные особенности, определяемые уровнем общего экономического развития, развитием систем и сетей связи, покупательной способностью населения, демографическими особенностями населения и другими факторами. Анализ структуры современного мирового пользовательского сообщества позволит сделать необходимые для обеспечения позитивного развития российского сектора сети Интернет выводы [15].

В сентябре 2011 года Россия обогнала Германию по числу интернет-пользователей и впервые заняла первое место в Европе. Об этом сообщается в отчете исследовательской компании comScore, который был опубликован 14 ноября 2011 года. Число интернетчиков в России составило 50,81 миллиона. Второе и третье места в рейтинге заняли Германия и Франция с показателями 50,14 миллиона и 42,35 миллиона соответственно. В общей сложности компания comScore насчитала в Европе 373,4 миллиона пользователей Сети [28].

В России за последние пять лет социальные сети стали одним из наиболее популярных и посещаемых ресурсов Интернета, уступив лишь «поисковикам» Яндекс, Google, почтовой службе Mail.ru. Сегодня уже 86,5 % россиян, имеющих доступ в Интернет, зарегистрированы и пользуются социальными сетями[42]. Согласно исследованию компании comScore от 20 октября 2010 года отмечается, что граждане России являются самыми активными пользователями социальных сетей - в среднем россиянин проводит в «социалках» 9,8 часов в месяц при среднемировом показателе 4,5 часа. По подсчетам comScore, 74,5 % российских интернет-пользователей (34,5 млн человек) хотя бы раз в месяц бывали в социальных сетях [32, стр. 83, 85].

Таблица 2. Рейтинг 10 стран мира по времени нахождения пользователей в социальных сетях (возраст пользователей - от 15 лет и больше) [33].

И хотя проникновение социальных сетей является стабильно высоким по всему миру, присутствие посетителей в социальных сетях варьируется от страны к стране. Например, в апреле 2011 года самое высокое место по времени, потраченного на одного посетителя на сайтах социальных сетей, занимал Израиль (в среднем 10,7 часов в месяц). Россия занимала на тот момент второе место - 10,3 часа на посетителя, а Аргентина - 8,4 часа, Филиппины - 7,9 часа и Турция - 7,8 часа.

По результатам онлайн-опроса, посвященного российским социальным сетям, компанией «Ромир-Мониторинг» представлены следующие данные. Опрос был проведен в сентябре 2009 года, в нем приняли участие 4039 человек в возрасте от 14 лет и старше. «Одноклассники.ru» являлись самой известной социальной сетью в России. Узнаваемость социальной сети не изменилась: о сайте знают 92% опрошенных. Однако доля зарегистрированных пользователей в этой сети снизилась на 5% и составила 67% против 72% в 2008 году. Возможно, этому способствовало введение платной регистрации на «Одноклассники.ru», как полагают в Ромир [27].

В отличие от «Одноклассники.ru» проект «ВКонтакте» демонстрирует в 2009 году значительный рост и по степени узнаваемости (+26% до 88%), и по доле зарегистрированных пользователей (+17% до 64%). Третье место занимает сеть «Мой мир», где доля зарегистрированных в 2009 году выросла на 15 пунктов и составила 53%.

Социальная сеть «ВКонтакте» в настоящее время занимает ведущую позицию в России - на сайте зарегистрировано более 100 млн пользователей (около 70 млн посетителей проживают в России), а затем - «Одноклассники.ru» - с более 70 миллионами пользователей (при этом около 60 миллионов человек - это пользователи из России [35]). Больше всего сетевого времени европейские интернетчики тратят на российскую сеть 'ВКонтакте' - в среднем 7,1 часов на человека [28].

В феврале 2011 года основатель «ВКонтакте» Павел Дуров объявил о закрытии свободной регистрации на сайте. Стать участником этой социальной сети с того времени можно только по приглашениям. Как заявили «ВКонтакте», одна из причин такого решения - борьба с «роботами»-спамерами и накруткой статистики групп.

Вслед за этим администрация «Одноклассников» заявила, что ничего подобного не планирует. 'Мы не будем ограничивать регистрацию на сайте, так как предпочитаем бороться с фейковыми (то есть поддельными - Вести.Ru) профилям другими способами', - заявил руководитель проекта 'Одноклассники' и вице-президент Mail.ru Group Илья Широков [35].

Несмотря на сильные позиции руководства Facebook в мире и в большинстве отдельных рынков Интернет, социальная сеть «Facebook» заняла только пятое место в России с 4,5 млн посетителей. Однако, его аудитория выросла по сравнению с прошлым годом, опережая сети «ВКонтакте» и «Одноклассники.ru» на 376 процентов [33].

Многочисленные настройки таргетинга и высокий уровень вовлеченности пользователя в ресурс и его экономичность дают возможность рекламодателям делать эффективные рекламные кампании.

Рост степени узнаваемости характерен и для других социальных сетей, но уровень вовлеченности в них меняется не столь существенно. Хотя, некоторые сети и вовсе демонстрируют отрицательную динамику. Так, по данным Ромир, теряет свои позиции «Живой журнал». В 2010 году свою страницу в ЖЖ вели лишь 20% [27].

Как и в США, большая часть активных Интернет-пользователей имеет аккаунты в нескольких социальных сетях. Однако существуют определенные предпочтения в зависимости от возраста респондентов и других факторов.

По результатам исследования, проведенного маркетинговым агентством TNS Gallup в 2009 году, российская аудитория была разделена по уровню посещаемости социальных сетей в зависимости от возраста пользователей. На рисунке 2 представлены результаты исследования [10].

Рис.2. Посещаемость социальных сетей в зависимости от возрастной группы[2]

Если сравнивать социальные сети России, то среди пользователей в возрасте от 25 до 35 лет 75% зарегистрированы именно в сети «Одноклассники.ru». Это гораздо больше, чем среди подростков - в возрасте от 14 до 17 лет или среди молодежи - в возрасте от 18 до 24 лет -- 43% и 58% соответственно [27].

Рис.3. Доля зарегистрированных пользователей в сети «Одноклассники.ru» в зависимости от возраста

И напротив, процент пользователей сети Интернет, зарегистрированных в сети «ВКонтакте» снижается по мере «взросления» участников опроса. Если среди самых молодых респондентов (от 14 до 17 лет) доля зарегистрированных в этой сети составила 93%, то из 18-24-х летних «интернетчиков» участниками этого же проекта являются 85%. Среди 25-30 летних доля вовлеченных в данную сеть респондентов снижается уже до 65%, а среди тех, чей возраст составляет от 30 до 35 лет, свой профиль «ВКонтакте» имеют лишь 52%, то есть половина респондентов этой возрастной группы [27].

Рис. 4. Доля зарегистрированных пользователей в сети «ВКонтакте» в зависимости от возраста

Наиболее активно посещается сеть «ВКонтакте». 45% зарегистрированных на этом ресурсе посещают сайт ежедневно, а 70% из них -- чаще одного раза в день. Каждый третий участник «ВКонтакте» тратит на одно посещение более получаса своего времени. Не отстают от них и пользователи сети «Мой мир». Треть из них (34%) посещают ресурс ежедневно, а более половины - 54% - чаще чем раз в день [27].

По состоянию на апрель 2011 года больше всего времени пользователи проводят на сайте «ВКонтакте» - в среднем 43 минуты в день, чуть меньше россияне тратят на сайте «Одноклассники.ru» (26 мин. в день). «ВКонтакте» является лидером по трафику. По состоянию на начало 2011 года - 30 млрд. показов в месяц, и занимает одно из первых мест среди крупнейших сайтов Рунета, самый посещаемый ресурс в России, социальная сеть, обладающая активной, стремительно растущей аудиторией. В «Одноклассники.ru» это показатель в разы меньше - 5,3 млрд показов в месяц.

Согласно интервью вице-президента Mail.ru Group, руководителя «Одноклассники.ru» Ильи Широкова журналу «Forbes» от 22 июня 2011 года [37] по открытой статистике счетчика Liveinternet за последнее время отставание «Одноклассники.ru» от «ВКонтакте» сократилось вдвое и на данный момент составляет лишь 20%. Дневная посещаемость -- около 20 млн человек, а у «ВКонтакте» -- примерно 25 млн человек. Совсем недавно это отставание было на уровне около 40%. Кроме того по количеству зарегистрированных пользователей разница не столь большая (около 70 миллионов пользователей «Одноклассники.ru» против более 100 млн пользователей «ВКонтакте»). Причина в том, что существует два типа аккаунтов. Есть просто регистрация, когда человек указал e-mail, но не подтвердил его, либо не подтвердил номер телефона, а есть активированные регистрации. «Одноклассники.ru» всегда оглашали цифру активированных регистраций, и этот показатель совсем недавно превысил 70 млн. Однако если смотреть на чистые регистрации, на тех пользователей, которые по тем или иным причинам не активировали себя, то таких у «Одноклассники.ru» больше 99 млн.

Причина отставания «Одноклассники.ru» от «ВКонтакте» понятна давно. Как замечает председатель правления рекламного агентства IMHO VI[4] Арсен Ревазов причина кроется в разных моделях поведения пользователей двух социальных сетей. Пользователи «ВКонтакте» в целом моложе и проводят больше времени на сайте, тогда как посетители «Одноклассники.ru» заходят на сайт лишь время от времени, чтобы написать сообщение, считает А. Ревазов [4].

Зарабатывают сейчас больше «ВКонтакте», чем «Одноклассники.ru». В 2010 году, согласно отчетности, выручка «ВКонтакте» составила $93,8 млн., выручка «Одноклассники.ru» $68,9 млн. Причем, выручка с одного аккаунта «ВКонтакте» составила $0,69, у «Одноклассники.ru» она больше - $1,03 [37]. Правда, социальная сеть «ВКонтакте» стала размещать рекламу лишь в середине 2008 г., и вскоре начался кризис. Пользователям социальных сетей не нравится реклама, там эффективнее зарабатывать на платных сервисах или специальных акциях, нацеленных на определенные сообщества, считает А. Ревазов. С этим не согласен гендиректор AdWatch Андрей Чернышев: «Пользователи социальных сетей раскрывают о себе много информации, так что эти сети очень эффективны с точки зрения размещения рекламы» [4].

По данным рекламной компании Media Plus, осуществляющей размещение рекламы в сети «ВКонтакте», показатель CTR (показатель кликабельности) по рекламным кампаниям в этой сети - 0,1-0,2%. В «Одноклассники.ru» основном CTR колеблется от 0,02% до 0,60% и, разумеется, зависит от рекламируемого продукта, картинки и текста объявления.

1.5 Перспективы применения социальных сетей в сфере бизнеса

Пожалуй, самым традиционным и основным способом монетизации любого веб-ресурса является размещение на нем рекламы. Рекламу в российских соцсетях можно разделить на два основных вида - медийная (баннерная) и контекстная реклама. Реклама в социальных сетях, как и в Интернете в целом, не оказывает на пользователя такого негативного раздражающего действия, как, например, ТВ-реклама. В некоторых случаях она, наоборот, помогает ориентироваться по товарам и услугам, представленным во всемирной паутине.

Реклама в социальных сетях - совершенно новый вид рекламы, на который следует обратить пристальное внимание в данный момент всем компаниям и фирмам, которые хотят достигнуть по настоящему эффективного контакта со своим потенциальным клиентом [13].

Когда социальная сеть достигает внушительного трафика и многомиллионной посещаемости, есть повод заработать на этом деньги и разработчики запускают на них рекламу. Например, на Facebook пользователи видят на своих страничках что-то вроде контекстной рекламы, а на отдельной странице изложены все возможные способы рекламы [12].

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В 2011 социальные сети заработают на рекламе более $5,5 млрд., сообщает компания eMarketer в недавнем прогнозе. При этом чуть менее половины всех доходов придется на американские соцресурсы - $ 2,74 млрд. Прогноз на будущее еще более оптимистичен: в 2013 рекламная выручка соцсетей составит около $10 млрд., из них $4,81 млрд. получат соцсети США [38].

При составлении отчёта экспертами eMarketer на 2009-2013 гг. учитывались все виды рекламы, размещённой в социальных сетях, включая медийную, контекстную и видеорекламу, а также затраты на маркетинговые проекты, в которых маркетологи создают профили для своих товаров и брендов в социальных сетях. Кроме того, в прогнозах впервые учитываются расходы на создание виджетов и приложений. По прогнозам eMarketer, в 2012 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 8,04 млрд. долларов [38].

Рис. 5. Объем рынка рекламы в социальных сетях[38]

В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений. Компании, производящие потребительские бренды, до последнего времени не вели агрессивную рекламную политику в сети Интернет, однако на 2012 год многие из них запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях.

Рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа [22].

Маркетинговый потенциал социальных сетей просто огромен. На данный момент в большинстве из них уже достаточно много рекламы - это один из основных источников заработка для социальных сетей как за границей, так и в России. Вообще проблема монетизации социальных сетей до сих пор существует и пока объемы рекламы в социальных сетях в России растут не так быстро, как хотелось бы их владельцам. Правда, все уверены, что это лишь временное состояние рынка и вскоре объем рекламы в социальных сетях в России составит миллиарды долларов [19].

В России социальные сети пользуются бешеной популярностью. Это уже стало настоящей модой, и когда молодые люди встречаются на улице, то первый вопрос, которые они задают друг другу: «А ты в «ВКонтакте»?». Парадоксально, но это так. Старшее поколение все же пока больше предпочитает социальную сеть «Одноклассники.ru», хотя об одноклассниках уже говорят не только на улице, но и в офисах, школах и даже в магазинах. За последний год «Одноклассники.ru» и социальная сеть «ВКонтакте» стали самыми посещаемыми ресурсами Рунета. Есть и другие проекты, например социальная сеть «Мир Тесен», разнообразные тематические социальные сети, но им еще далеко до популярности «ВКонтакте» и «Одноклассники.ru».

Что делать рекламодателю? С одной стороны, если ресурс пользуется популярностью, то его посещает огромное количество пользователей в день. А каждый пользователь - это потенциальный клиент. Не один рекламодатель сейчас активно думает над тем, как стать частью социальной сети и начать продвигать свои продукты или услуги. Преимущество любой социальной сети - огромная аудитория, и все это прекрасно понимают [20].

В российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе становления бизнеса не всегда можно себе позволить тратить такие большие суммы на маркетинг.

Наиболее популярными приложениями в российских социальных сетях остаются игры. Однако уже скоро ситуация может измениться, считают эксперты. Социальные сети через приложения могут стать площадкой для торговли товарами и услугами.

В настоящее время все самые популярные российские социальные сети обзавелись собственными сервисами приложений для пользователей и API (набор готовых классов, процедур, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использования во внешних программных продуктах) для сторонних разработчиков. Продолжительное время только «ВКонтакте» и «Мой мир@mail.ru» развлекали своих пользователей различными приложениями, недавно к ним подключилась и сеть «Одноклассники», которая в конце мая 2010 года объявила о выпуске API для разработчиков, а несколько раньше запустила ряд социальных игр от некоторых игровых компаний. Игровые приложения стали одним из самых удобных и эффективных способов монетизации социальных сетей.

По словам руководителя проекта «Одноклассники» Ильи Широкова, на данный момент игровыми приложениями воспользовались примерно 20% пользователей.

«Игры -- самый быстрорастущий сервис «Одноклассников», -- рассказал Infox.ru Илья Широков. -- В ближайшее время мы будем открывать платформу и для других, ставших уже традиционными приложений, а также, конечно, сотрудничать с разработчиками, чтобы выпустить на рынок уникальные приложения от «Одноклассников».

«За 2010 год количество приложений выросло примерно на 2 тыс., -- сообщил Infox.ru руководитель пресс-службы социальной сети «Вконтакте» Владислав Цыплухин. -- В 2009 году мы полностью обновили платформу, то есть практически начали работу с нуля. Каждый день на модерацию приходит больше сотни приложений».

Популярность игр в социальных сетях объясняется тем, что большинство подобных приложений распространяется на условно-бесплатной основе (пользователь может играть бесплатно, но при желании имеет возможность заплатить за дополнительные возможности или внутриигровой контент). Кроме того, игровой механизм в социальных сетях предполагает большую степень вовлеченности игрока: если в «обычных» играх пользователь может поиграть определенное время и заняться другими делами, в следующий раз начав играть с того места, где остановился, то в некоторых социальных играх прогресс игрока напрямую зависит от того, как часто он возвращается к игре и делает ли он это в определенное время. Помимо этого игроки в социальных играх получают бонусы за привлечение друзей. Все это работает в конечном счете на благосостояние владельцев социальной сети и приложения. Последние могут зарабатывать немалые деньги, если их приложения популярны.

Абсолютное большинство этих приложений - игры, но эксперты считают, что и у бизнес-приложений есть хорошие перспективы.

«Наибольшую популярность в нашей социальной сети имеют игровые приложения, пока никаких трендов к изменению рейтинга нет, -- сообщил Владислав Цыплухин. -- Мы надеемся, что все изменит внедряемая нами платежная система, которая также позволяет создавать интернет-магазины внутри «Вконтакте».

Несколько подобных магазинов уже работают в «Вконтакте». В них за внутреннюю валюту сети можно купить как реальные товары вроде одежды и обуви, так и услуги, например, взять антивирус в аренду.

«Несмотря на огромный интерес пользователей к играм, бизнес-приложения также имеют большие перспективы, -- считает Анна Артамонова. -- «Мой Мир» предоставляет независимым ресурсам уникальные технологические возможности для создания приложений, позволяющие без особых финансовых и временных затрат разрабатывать приложения-«витрины», дополнительные интерфейсы для взаимодействия с уже существующими интернет-сервисами и сайтами. Таким образом, независимым сайтам становится доступна многомиллионная аудитория социальной сети, открываются возможности дополнительного заработка. Например, можно интегрировать интернет-магазин в соцсеть, создав приложение типа «список желаемых покупок», или вообще создать интернет-магазин в виде приложения, что несложно реализовать на базе iframe-технологии».

Вероятно, «Вконтакте» и «Одноклассники» станут первыми российскими социальными сетями, в которых «неигровые» приложения получат широкое распространение, так как являются лидерами по посещаемости среди социальных сетей Рунета [39].

Социальные сети могут обеспечить рекламодателям стабильный доход, если научиться использовать их преимущества. Рекламодателям очень удобно работать в рамках социальных сетей, потому что есть возможности изучить профайл пользователя и изучить его интересы, а затем сформировать базу данных целевой аудитории. Основной способ нестандартного продвижения в рамках социальных сетей - рекомендация. Один пользователь ненавязчиво рекомендует другому пользователю определенный продукт или услугу, а пользователь передает эту информацию по цепочке дальше.

Проводить скрытые маркетинговые кампании в рамках тематических форумов или тематических сетевых сообществ намного проще, так как отбор сообщества происходит на основе того, что там обсуждается: если нужно продвигать автомобильный бренд, то выбирается автомобильное сетевое сообщество. Рекламодатель четко знает, что в рамках данного сообщества обсуждаются автомобили, поэтому проведение скрытой маркетинговой кампании в рамках такого ресурса всегда даст определенный результат. В рамках тематических сообществ рекламодатели, помимо скрытого маркетинга, могут использовать и различные специальные рекламные акции для участников сообщества для стимулирования интереса к продукту или услуге.

Социальная сеть «ВКонтакте» предлагает пользователям вступать в группы по интересам, то есть в рамках социальной сети организуются небольшие тематические сообщества. Каждый пользователь может создать собственную группу, в рамках которой можно обсуждать продукцию конкретной компании или конкретные сервисы, но вот возможности общения и создания информации в рамках таких групп пока еще достаточно сильно ограничены.

В социальных сетях очень важно доверие к источнику информации, ведь рекомендация будет эффективной только в том случае, если пользователь доверяет другому пользователю, который рекомендует попробовать конкретный товар или услугу. Рекламодателю, заинтересованному в использовании социальных сетей для скрытого маркетинга, придется постоянно наблюдать за развитием социальной сети и за настроением пользователей. Главное правило для кампаний по скрытому маркетингу в рамках российских социальных сетей - востребованность контента, который действительно будет ценным для участников сети. Сразу можно посоветовать рекламодателям планировать долгосрочные кампании, так как успех маркетинговых кампаний в социальных сетях напрямую зависит от умения выстраивать отношения.

Пока лишь небольшое количество рекламодателей готово использовать скрытый маркетинг в социальных сетях. Однако не стоит отказываться от этой возможности, несмотря на все существующие сложности. Все-таки именно социальные сети становятся новым инструментом для PR-акций и управления имиджем компании. Стоит ожидать, что в будущем владельцы социальных сетей начнут следить за скрытой рекламой в сетях и даже могут попытаться ее контролировать, если ее объемы увеличатся и начнут приносить доходы рекламодателям [20].

Пользователи социальных сетей менее толерантно относятся к размещаемой в них рекламе, чем к другой интернет-рекламе в целом. На таких сайтах, как MySpace или Facebook, реже кликают по баннерам и делают покупки. Более половины интернет-пользователей США пользуются социальными сетями, такими как Facebook и MySpace, и популярность этих сервисов продолжает расти. Однако аудитория социальных сетей относится к рекламе менее толерантно, чем к интернет-рекламе на других сайтах. Реклама в социальных сетях собирает меньше кликов (по Сети в целом 70% пользователей хотя бы раз кликали по рекламе за последний год, тогда как для социальных сервисов этот показатель составляет 57%) и приводит к меньшему числу покупок (23% по всему интернету против 11% в социальных сетях) [25]. «Раньше было широко распространено мнение, что популярные социальные сети будут привлекать большое количество людей, которые, в свою очередь, создают очень много пользовательского контента и, тем самым, возможностей для продажи товаров. Но, как оказалось, продажи товаров в блогах идут не очень активно», - сказала Карстен Вайд (Karsten Weide), программный директор Digital Marketplace: Media and Advertising из IDC [24].

Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями. Например, рекламу производителя автомобилей можно показывать людям, входящим в контакт-лист пользователя, который интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают аналитики, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы. Эффективность интернет-рекламы в социальных сетях и дальше будет оставаться относительно низкой, если их владельцы не смогут придумать какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию [25].

В настоящее время социальные сети предоставляют возможность коммуникации с брендом от информирования о продукции до определения уровня лояльности и мнения непосредственных потребителей о товаре или услуге. Многие компании, осознавая это, создают сообщества в социальных сетях.

Потребительское сообщество в социальной сети - это совокупность людей, которые общаются между собой в социальной сети на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения [26].

Подобные сообщества постепенно начинают играть ощутимую роль в жизни всего общества. Наиболее популярными в социальных сетях в настоящее время являются сообщества брендов одежды, косметики и парфюмерии [42].

Социальные сети открывают безграничные возможности для создания сообществ. Во-первых, в социальных сетях легче найти людей со схожими взглядами, во-вторых, знакомство и общение в социальных сетях происходит намного легче, так как в виртуальной среде человек чувствует себя более комфортно и расслаблено.

Эти факторы обусловили появление и развитие большого количества сообществ. Кроме того, технологии, с помощью которых создаются сообщества просты в создании и использовании, и на сегодняшний день каждый желающий может организовать свое сообщество [21].

С развитием сетевых коммуникаций сообщества начинают играть важнейшую роль для бизнеса и экономики в целом. Сообщества в социальных сетях являются основой для формирования (или разрушения) брендов компаний. Самым важным фактором, влияющим на бренд, являются отзывы незаинтересованных людей, которым человек доверяет. Именно такие отзывы можно получить в социальных сетях [21].

И, наконец, сообщества профессионалов являются регуляторами рынка в различных отраслях. В таких сообществах происходит обучение и развитие специалистов, создаются альянсы, находятся новые решения для развития отрасли, формируются бренды компаний и продуктов [21].

Как можно работать с сообществом в социальной сети? Выделяют три метода эффективной работы с сообществом [1]:

1. Соперничество (конкурсы, соревнования);

2. Сотрудничество (работа с уже существующими сообществами, блоггерами);

3. Сообщество (создание своего собственного тематического сообщества).

Варианты взаимодействия с Интернет-сообществом [1]:

- Скрытое: скрытый маркетинг, создание групп влияния без указания связи их с компанией;

- Открытое: создание корпоративных и тематических сообществ, проектов под логотипом компании. Таковыми являются: тематическое сообщество (тематически связанные с продукцией компании), официальные группы, официальные темы на форумах в социальных сетях.

В настоящее время в России в отличии от партизанского маркетинга и создания потребительских сообществ и приложений в социальных сетях очень активно используется именно размещение рекламы. Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет. Кроме того, для управления рекламой и контроля ее эффективности важно применять различное современное программное обеспечение. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как можно использовать современные информационные технологии в маркетинговой деятельности российских социальных интернет-сетей, рассмотрим конкретные возможности социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».

2. анализ применения информационных технологий в социальных

сетях «Одноклассники» в «Вконтакте»

2.1 Социальная сеть «Одноклассники»

«Одноклассники» -- социальная сеть, русскоязычный аналог сайта Classmates.com, используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Проект запущен 4 марта 2006 года, его автором является российский веб-разработчик Альберт Попков [38]. С марта по ноябрь 2006 года проект существовал в качестве хобби, однако после бурного роста основателем проекта было принято решение о создании отдельного юридического лица, так как уже в ноябре 2006 года сайт насчитывал 1,5 млн пользователей. В 2009 году «Одноклассники.ru» заняли пятое место по ежемесячному охвату аудитории российских Интернет-пользователей 14-55 лет среди всех рускоязычных ресурсов.

Логотип социальной сети «Одноклассники»:

Проект «Одноклассники», 100% которого принадлежит компании Mail.Ru Group (рис. 6), -- самая известная российская социальная сеть по данным фонда «Общественное мнение». Регистрация на сайте бесплатная.

Рис. 6. Схема вхождения проекта «Одноклассники» в состав компании Mail.Ru Group[42]

«Одноклассники» -- лауреат многочисленных премий и обладатель наград, среди которых:

двукратный лауреат Премии Рунета в 2006 и 2007 гг.;

победитель «Народной десятки» Премии Рунета-2008;

лауреат Russian Entertainment Awards-2007 в номинации «Веб-сайт года»;

обладатель Гран-при в конкурсе Master of Brandbuilding 2008 г.;

обладатель Гран-При за «Влияние на офлайн» в профессиональном конкурсе «РОТОР 2008» и «РОТОР++».

Мобильная версия Одноклассников - двукратный лауреат премии «Золотой Сайт-2011».

Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2011 года составило 25 008 570 человек, в октябре 2011 года - 23 416 828 человек [40].

За 2010 год выручка Одноклассников составила $68,9 млн [37].

Офис компании расположен по адресу: Россия, Москва, Ленинградский проспект, д. 47, стр. 2 [40].

Многие функциональные возможности «Одноклассников» кардинально отличаются от возможностей главного конкурента сайта - «ВКонтакте». Например, каждый пользователь «Одноклассников» видит имена всех, кто просматривал его анкету. Также все публичные действия пользователей отображаются в доступной другим пользователям «Ленте активности». В 2010 году в «Одноклассниках» появилась платная услуга «Невидимка», при включении которой тот, кого вы посещали, не узнает, кто вы.

В целях упрощения оплаты пользования он-лайн игр, приложений и других платных сервисов «Одноклассники» используют свою виртуальную валюту - «ОКи». С помощью Оков можно оплачивать виртуальные подарки, различные услуги в приложениях и др. Пополнить счет личного кабинета можно разными способами: банковской картой VISA, MasterCard, с помощью сотового телефона с оплатой по SMS, через терминалы приема наличных денежных средств Qiwi, Pinpay, Связной и др., оплатой электронными деньгами Деньги@Mail.Ru, WebMoney, Яндекс.Деньги и др.

Для компаний «Одноклассники» прежде всего предлагают размещение таргетированной рекламы. Причем, инструментарий программного обеспечения данного сайта позволяет проводить таргетинг целевой аудитории по нескольким критериям:

- для групп в «Одноклассниках» доступны таргетинги по географии, полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.

- для рекламных кампаний игр и приложений, размещённых в «Одноклассниках» доступны таргетинги по полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.

Цены на размещение рекламы по России и регионам следующие (табл. 3, 5). Также присутствует система наценок в зависимости от вида таргетинга и сезона размещения (табл. 4, 6).

Таблица 3. Прайс-лист размещения рекламы на сайте «Одноклассники» (цены с 1 июня 2012 года)

Таблица 4. Прайс-лист наценки на размещение рекламы на сайте «Одноклассники» (цены действительны с 1 июня 2012 года)

Таблица 5. Прайс-лист размещения рекламы на сайте «Одноклассники» для регионов РФ (цены действительны с 1 июня 2012 года)

Таблица 6. Прайс-лист наценки на размещение рекламы на сайте «Одноклассники» (цены с 1 июня 2012 года)

Причем места размещения рекламных объявлений следующие (рис. 7):

Рис. 7. Места размещения рекламных объявлений на сайте «Одноклассники»

Для организаций, желающих разместить рекламу на «Одноклассниках» в пределах какого-то конкретного региона РФ существуют правила применения регионального прайс-листа. Региональный прайс-лист применяется для юридических лиц:

1. Зарегистрированных, и ведущих хозяйственную деятельность в данном регионе;

2. Размещение рекламы, которых не выходит за пределы своего, а также одного дополнительного федерального округа (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), при этом наценка за географический таргетинг отсутствует;

3. Сумму минимального заказа для каждого региона разная, уточняется у сотрудников ближайшего филиала или регионального партнера. Например, в Ростове-на-Дону региональными партнерами являются:

1. Филиал Mail.ru Group в г. Ростов-на-Дону:

Бабичева Анастасия

г. Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 74, левая башня, офис 5

тел. +7 (863) 268-90-20

2. Региональный партнер - интернет-агентство «Форсайт»

Черных В.В.

г. Ростов-на-Дону, ул. Текучёва, 348/2, оф. 401

тел. +7 (863) 301-9-316

При размещении рекламы в больших объемах на «Одноклассниках» действует система скидок. Объемные скидки зависят от бюджета клиента за одну рекламную кампанию в «Одноклассниках» (табл. 7).

Таблица 7. Скидки при размещении рекламы на «Одноклассниках» в зависимости от объема рекламной кампании

При планировании бюджета рекламной компании вероятность показа объявлений в зависимости от выбранной цены можно оценить в настройках рекламной кампании на шкале определения ставки, передвигая специальный бегунок-регулятор на сайте компании (рис. 8).

Рис.8. Определение ставки цены за показ рекламного сообщения на сайте «Одноклассники»

На шкале имеется три зоны:

красная зона (минимальные шансы для показа, выставленная ставка ниже ставок других конкурентов);

синяя зона (ставка в этом сегменте обеспечивает показ наравне с конкурентами -- чем выше ставка, тем чаще относительно конкурентов будет показываться объявление);

зеленая зона (ставка в этом сегменте обеспечивает наиболее полный охват аудитории, объявления конкурентов практически не будут транслироваться).

Также на шкале показывается рекомендуемая ставка (полупрозрачный регулятор), где автоматически указывается оптимальное соотношение цены и охвата (в зависимости от текущей конкурентной ситуации).

Чем выше цена за клики и показы объявления, тем шире охват аудитории.

В целях информирования рекламодателей «Одноклассники» ежемесячно на своем сайте размещают данные по составу аудитории своих пользователей. Например, исследования по аудитории Интернет проектов за август 2011 года предоставлены компанией TNS Россия в рамках проекта Web Index. При проведении исследования оценивалось население России и некоторых городов России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург), возраст пользователей - 12-54 лет, использующие интернет дома или на работе. В исследовании опубликованы данные по:

- месячной аудитории крупнейших интернет-проектов в сравнении с «Одноклассниками»;

- структуре аудитории «Одноклассников» в процентах по возрасту, полу, роду занятий;

- активности посещения 25 ведущих проектов Рунета.

В «Одноклассниках» в целях помощи рекламодателям по расчету затрат на рекламную компанию существует так называемый калькулятор таргетинга, с помощью которого можно рассчитать объем необходимого трафика с учетом таргетинга (в % от трафика) (рис. 9):

Рис. 9. Калькулятор таргетинга на сайте «Одноклассники»

Например, если вам необходимо разместить рекламу для аудитории, критериями отбора для которой будет: период показа - рабочий день, регион - Ростов-на-Дону и область, возраст - 31 год, пол - женщины, то калькулятор рассчитает:

- количество показов - 217 945 раз (0,04% от общего количества показов);

- количество посетителей - 6 037 человек (охват аудитории - 0,04% от всей аудитории «Одноклассников»).

Для анализа эффективности проводимой рекламной компании в «Одноклассниках» статистика может отражаться в форматах.xls и.csv. Поэтому, рекламодатель в любой момент может увидеть статистику проводимой им рекламной компании и данных об активности посетителей сайта (количество показов, кликов).

Для оплаты услуг по размещению рекламы на страницах сайта «Одноклассники» существуют различные способы оплаты:

- для физических лиц -- банковской картой, с использованием электронных кошельков Деньги@Mail.Ru, Яндекс.Деньги, WebMoney, сервисов «Кошелек QIWI», «Легкий платеж МТС»;

- для разработчиков приложений и игр на Одноклассниках - переводом со счёта разработчика;

- для юридических лиц -- банковским переводом.

Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «Одноклассники», взаимодействуя с различными Интернет-ресурсами, позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (так называемые «виджеты») на своих страницах на сторонние сайты. Причем, данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей». Процесс создания виджета можно рассмотреть на следующем примере. На Интернет-площадках бесплатных объявлений (dmir.ru, olx.ru и др.) было размещено объявление о продаже старинной фотографии. Причем, чтобы увеличить охват аудитории, которая увидит данное объявление, ссылка о публикации этого объявления была размещена в «Одноклассниках». Причем при размещении на dmir.ru эта функция называется «Порекомендовать другу» (рис. 10), а в olx.ru - «Расскажите друзьям про ваше объявление»:

Рис. 10. Размещение ссылки с сайта dmir.ru в социальных сетях

Причем, если кто-то из пользователей поставит значок «» («Класс»), то это событие также отразиться в его новостной «ленте». И в данном случае мы можем говорить о вирусном маркетинге и необходимости его использовании в социальных сетях для продвижения товаров и услуг.

Также виджеты можно разместить и с других сайтов: youtube.com, rutube.com, ozon.ru, eldorado.ru и др. Причем ссылку можно поставить на конкретную продукцию или видеоролик и в «Обсуждениях» раскрыть свое отношение к товару (услуге, видеоролику).

Кроме того благодаря персональным ссылкам личную страницу в «Одноклассниках» можно также рассматривать как некий личный сайт. Данные сервис был запущен 2 сентября 2011 года и сразу набрал популярность среди посетителей, у которых нет персонального сайта. Личный url страницы пользователя в социальной сети «Одноклассники» теперь имеет вид http:/odnoklassniki.ru/name, где «name» - это имя, которое пользователь может выбрать сам.

Может быть интересен в «Одноклассниках» и запущенный совсем недавно сервис «Мероприятия». Как заявляют «Одноклассники»: «Попробуйте новый способ устраивать встречи с друзьями - создайте мероприятие!». Теперь каждый пользователь может заявить о планируемом событии и известие об этом событии отразиться в ленте «друзей».

Рис. 11. Формирование события в сервисе «Мероприятия» в социальной сети «Одноклассники»

Причем как видно из рис. 11 пользователь может указать название мероприятия, указать формат мероприятия (встреча, спортивное событие, вечеринка и т.д.), определить дату и место проведения и указать подробности планируемого мероприятия. Причем, хоть в настоящее время списки участников, фотографии и темы создаваемых мероприятий открыты только для приглашённых и окрытые для всех публичные мероприятия появятся чуть позже, но этот сервис в дальнейшем будет полезен не только обычным пользователям, но и предпринимателям и организациям, имеющим аккаунты в «Одноклассниках» - с помощью этого инструмента можно оповещать целевую аудиторию-«друзей» о готовящейся акции или событии. Ведь данное объявление является бесплатным, так как использование данного сервиса является бесплатным.

2.2 Социальная сеть «ВКонтакте»

«ВКонтакте» - это крупнейшая в Рунете социальная сеть, русскоязычный аналог социальной сети Facebook. Как заявляют разработчики «ВКонтакте»: «Задача «ВКонтакте» - в каждый отдельно взятый момент оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети» [34]. Официально проект запущен 10 октября 2006 года, автором проекта является Павел Дуров. Изначально данная социальная сеть представляла собой сообщество студентов и выпускников вузов, позднее же стала универсальным способом связи для людей различных возрастов и социальных групп. Именно такой сетью «ВКонтакте» остается сегодня. Высокая популярность «ВКонтакте» привела в 2008 году к тому, что на сайте появилась баннерная реклама, а компания Яндекс добавила возможность получать уведомления с «ВКонтакте» через свой мессенжер Я.Онлайн. В 2009 году владельцами сети был куплен домен vk.com и началось расширение сервиса на Запад. С 2012 года компания планирует расширять свое присутствие, в том числе за счет доступности более чем на 200 языках мира, включая языки малочисленных народов.

Проект «Вконтакте» является самостоятельной компанией, им владеет группа инвесторов в том числе и Павел Дуров. Также 32,5 % компании принадлежит Mail.ru Group (рис. 12):

Рис. 12. Схема владения проектом «ВКонтакте»[42]

Логотип социальной сети «ВКонтакте»:

ВКонтакте - самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (по статистике TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (по статистике Liveinternet). С 11 февраля 2011 года регистрация на сайте производится только по приглашениям.

Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2011 года составило 28 053 821 человек, в октябре 2011 года - 27 314 332 человек [40].

За 2010 год выручка «ВКонтакте» составила $93,8 млн [37].

Юридический адрес ООО «В Контакте»: Санкт-Петербург, Тверская ул., д. 8, лит. Б [34].

В настоящее время сайт «ВКонтакте» и его международная версия VK.com доступны на более чем 20 языках, в том числе на английском, русском, украинском, испанском, португальском, датском, немецком, французском и других, а также существуе ностальгическая версия «В Союзе», стилизованная в цветовой гамме эпохи СССР, и «Дореволюцiонный» интерфейс в дореформенной орфографии.

В отличии от «Одноклассников» в социальной сети «Вконтакте» своя внутренняя валюта существует уже давно и называется «голоса». Один голос стоит в среднем 7 рублей, приобретать их можно посредством отправки SMS или через всевозможные платёжные сервисы. «Голоса» можно потратить на игры, виртуальные подарки и некоторое количество платных сервисов самой сети 'Вконтакте'.

Активность расширения функционала «ВКонтакте» привела к появлению собственной электронной платежной системы Merchant API «ВКонтакте». Этот проект был анонсирован 17 апреля 2010 года. По замыслу Павла Дурова, платежная система «ВКонтакте» должна стать серьезным конкурентом Яндекс.Деньги и Webmoney благодаря тому, что «ВКонтакте» не берет комиссию за оплату покупок в итернет-магазинах с пользователей.

Кроме непосредственно социальной сети, «ВКонтакте» предоставляет пользователям множество дочерних проектов:

«ВКадре» - публичный видеосервис, запущенный в 2007 году. Сервис синхронизирует информацию о видеофайлах с «ВКонтакте» и позволяет просматривать видео пользователей, открывших его настройками приватности для публичного просмотра. Есть возможность просмотра видео в качестве HD при ограничении в размере в 1 Гб.

«Вштате» - деловая социальная сеть, предназначенная для размещения вакансий и резюме. Была запущена в 2008 году. Согласно данным сайта, на начало 2009 года на нем было размещено более 2 млн. резюме.

Также как и «Одноклассники» «Вконтакте» активно предлагают размещение таргетированной рекламы. «В контакте» предлагают более «углубленные» виды таргетинга:

- по полу, возрасту, семейному положению, по стране и городу проживания (при необходимости можно использовать и исключающий геотаргетинг);

- по вузу, факультету, школе, году получения высшего образования;

- по должности, району, станции метро и даже улице;

- по интересам, увлечениям, любимым фильмам, книгам, играм и т. д. [34].

Рекламные объявления «ВКонтакте» показываются пользователям в левой части страниц (рис. 13).

Рис. 13. Место размещения рекламы «ВКонтакте»

Таргетированное объявление «ВКонтакте», как правило, состоит из заголовка и изображения, а также может содержать короткое текстовое описание. Размещая в «Вконтакте» таргетированное объявление, рекламодатель можете выбрать наиболее подходящий для себя способ оплаты -- за переходы или за показы. Исходя из выбранных настроек таргетинга, а также из того, сколько объявлений нацелено на тех же пользователей и какие CPC (оплата за клики) или CPM (оплата за показы) установлены для этих объявлений, система предложит рекомендованное значение. Если CPC или CPM установлены ниже рекомендованного значения, объявления будут иметь меньше шансов появиться на страницах пользователей.

Как указывалось ранее, объявления могут быть двух типов -- с оплатой за переходы и с оплатой за показы. В случае с оплатой за показы действует обыкновенный аукционный принцип: чаще показываются объявления с более высокой стоимостью тысячи показов. В случае с объявлениями с оплатой за переходы ситуация несколько иная.

Опыт показывает, что удачно нацеленные и интересные пользователю объявления приносят больше выгоды рекламодателям и повышают доверие пользователей к системе рекламы в целом.

Каждый раз, когда пользователь открывает страницу, на которой должно будет появиться рекламное объявление с оплатой за переходы, система сопоставляет объявления, нацеленные на аудиторию, к которой относится пользователь.

При создании объявления рекламодателю предлагается рекомендованная стоимость перехода. Объявление с таким значением CPC будет иметь наилучшие шансы на то, чтобы быть показанным. Рекомендованная стоимость будет меняться в зависимости от эффективности объявления и количества других объявлений в системе, нацеленных на ту же аудиторию. Рекламодатель всегда может отрегулировать стоимость перехода по своему объявлению, если недоволен количеством показов или, наоборот, видите, что установил слишком высокое значение.

Кроме таргетированной рекламы «ВКонтакте» в отличии от «Одноклассников» предлагает рекламу в приложениях.

Как заявляет «ВКонтакте» рекламные приложения - это:

- лучший способ интерактивного продвижения бренда в социальной сети «ВКонтакте»;

- брендированные игры, опросы, конкурсы или другие приложения;

- возможности инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.

При помощи рекламных приложений рекламодатель может обеспечить интерактивное продвижение своего бренда среди пользователей ВКонтакте. Наиболее простым примером рекламных приложений могут быть брендированные мини-игры или приложения-опросы, позволяющие наладить обратную связь с клиентами, однако действительные возможности этого инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.

Стоимость размещения рекламного приложения составляет:

- 3 500 руб. в день, включая НДС, без использования внешних ссылок;

- 7 000 руб. в день, включая НДС, с использованием внешних ссылок.

При этом минимальный срок размещения рекламного приложения составляет 14 дней.

Оплата за предоставление рекламных услуг на сайте «ВКонтакте» производится несколькими способами:

- для малого бизнеса и физических лиц - зачисление средств через терминалы оплаты, платёжные системы и банковские карты;

- для юридических лиц - зачисление средств через безналичный расчёт (для получения счёта необходимо указать реквизиты компании).

При первом пополнении бюджета предлагается выбрать удобный для тип оплаты: зачисление средств через банковские карты, платёжные системы и терминалы оплаты, или зачисление средств через безналичный расчёт. Для «ВКонтакте» характерно, что в дальнейшем изменить тип оплаты, используемый для рекламного кабинета, будет невозможно.

Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «ВКонтакте», также как и «Одноклассники» взаимодействует с различными Интернет-ресурсами и позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (виджеты) на своих страницах на сторонние сайты. Данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей».

социальный сеть коммуникация маркетинг

3. Направления совершенствования информационных технологий,

применяемых в маркетинговой деятельности отечественных

социальных интернет-сетей

3.1 Направления совершенствования информационных технологий

социальной сети «Одноклассники.ru»

У многих социальных сетей на фоне быстрого роста популярности и прибыльности есть и серьезные проблемы, лежащие в основе их работы. Решение этих проблем приведет к сильнейшему росту социальных сетей, что сейчас они и пытаются делать.

В мире по-прежнему главной проблемой новых, но не уникальных проектов остается активное привлечение пользователей. В Интернете конкуренция сегодня очень велика, а большинство пользователей, которым интересны интерет-общение, уже привлекли более мощные социальные сети, уже давно существующие на рынке.

Для действующих социальных сетей двумя основными проблемами являются технологизация и миграция пользователей в другие социальные сети. Даже такой гигант, как MySpace, за несколько лет потерял уже более 220 млн пользователей, которые мигрировали в Facebook и другие сети.

В российском интернет-пространстве социальные сети сталкиваются с проблемами другого уровня. Наши социальные сети сейчас больше интересует вопрос, как закрепиться на рынке и набрать максимум пользователей, при этом привлекая и тех, кто пока является пассивным пользователем социальных сетей или вообще не знает об их существовании.

Наряду с массой полезных качеств социальная сеть «Одноклассники» имеет и некоторые недостатки. В первую очередь это слабая защищенность от взлома личных страниц пользователей. В последние 3-4 года тема информационной безопасности и приватности в социальных сетях привлекает много внимания. Это вполне объяснимо: сети все больше открываются внешнему миру, были случаи утечки личных данных, аккаунты пользователей легко взламываются, а у администрации сетей есть доступ к любой информации. Но все это только внешняя часть, которая лежит на поверхности и о которой пишет пресса, однако это далеко не полная картина потенциальных угроз для личных данных. В действительности большинство сетей собирают гораздо больше данных, чем фактически требуется для регистрации. И «Одноклассники» в данном случае не является исключением. Кроме того сеть очень открытая, и много информации доступно внешнему миру после регистрации.

На площадке социальной сети «Одноклассники», как правило, можно размещать информацию двух категорий: к которой сам пользователь не ограничивает доступ другим лицам, и информацию, не предназначенную для посторонних (например, переписка с другими пользователями). Из характера вводимой информации следует и ее степень защищенности. Так, если программное обеспечение сайта позволяет таким образом разграничивать информацию на «открытую» и «закрытую», значит, администратор сайта должен предусмотреть технические и организационные меры защиты частных данных пользователей.

Управляющий партнер юридической компании «Сенешаль Нейман» Лейла Нейман комментирует вопрос организации защиты пользовательских данных на Интернет-площадках следующим образом: «Защита обеспечивается, в первую очередь, применяемым программным обеспечением, - поясняет Лейла - но практически всегда в пользовательском соглашении или соглашении о конфиденциальности делается оговорка о том, что сервис предоставляется без гарантий, «как есть», тем самым администратор снимает с себя возможную ответственность за разглашение «закрытой» информации в случаях «взлома» сайта или ошибках в работе программного обеспечения». В настоящее время среди российских социальных сетей гарантировать безопасность и сохранение конфиденциальности пользовательских данных не может ни одна система, в том числе и «Оноклассники». Это, в свою очередь, не позволяет «Одноклассникам» напрямую интегрироваться в Интернет-магазины или платежные системы, что снижает ее эффективность при применении в онлайн торговле.

Можно также сказать, что одна из главных причин критики социальной сети «Одноклассники.ru» - запрет ссылок на одного из главных конкурентов сайта «Одноклассники.ru» - “ВКонтакте”. Ссылки с текстом «vkontakte.ru» не отправляются совсем, при этом пользователь получает предупреждение «в тексте сообщения содержаться недопустимые слова и выражения», а текст «vkontakte» заменяется на «vkonyakte». Интересно, что на сайте «ВКонтакте» этих ограничений нет. И «Одноклассники» и «ВКонтакте» имеют своих приверженцев, нередко зарегистрированных в обеих сетях. Всем понятно конкуренция вещь серьезная, но все-таки, она должна оставаться здоровой. Кроме того, в статусе и подписях к фотографиям запрещены ссылки на любые другие сайты, хотя раздел «о себе» и форум на наличие ссылок не проверяются. Соответственно, это создает некоторые трудности для пользователей и организаций, которые используют социальную сеть как площадку для размещения информации о себе и производимымом товаре (услуге). Например, в описании к фотографии товара (услуги) пользователь мог бы разместить ссылку на сайт, обеспечивающий оформление заказа и покупку товара (услуги).

Одноклассники также имеют большую проблему с агрессивной монетизацией, в проекте многие сервисы платные. С октября 2008 года регистрация в социальной сети вообще стала платная, зарегистрироваться бесплатно стало возможным только при ограниченной функциональности в учетной записи. В данной версии нельзя было отправлять сообщения, загружать и оценивать фотографии, оставлять комментарии в форумах и посещать страницы других пользователей. Чтобы получить возможность пользоваться этими функциями, необходимо было отправить платное SMS. К слову, это единственная социальная сеть в России, которая взимала плату за регистрацию. В августе 2010 года руководство социальной сети отменило платную регистрацию, объяснив это разработкой новых эффективных способов борьбы со спамерами. Но помимо этого остался ряд дополнительных платных услуг: место для дополнительных фотографий, удаление оценок и хорошие оценки («+5») своих фотографий, отключение сообщений о том, что пользователь находится в сети, предоставление широкого выбора смайликов. Это вызывает негативную реакцию пользователей, их отток в другие социальные сети, менее монетизированные, хотя новая команда проекта пытается решать эту проблему.

Многие пользователи также говорят о сложности интерфейса «Одноклассников», о некачественном интерфейсе, который плохо воспринимается пользователями. Эта проблема серьезно тормозит рост аудитории, несмотря на то, что он до сих пор положительный, в ближайшие несколько лет рост может остановиться, или даже стать отрицательным.

Отечественные социальные сети все время развиваются, предоставляя своим пользователям новые услуги. К сожаления социальные сети не дают возможности бесплатно создать полноценный сайт на их основе, однако они дают возможность создать страничку для своего бренда, что тоже очень полезно для продвижения. Но на «Однокласниках» существует ряд ограничений. Например, в социальной сети «Одноклассники» технически невозможно добавлять в друзья более 500 пользователей, что ограничивает рост числа потенциальных клиентов. Кроме того, некоторый платный функционал в «Одноклассниках», например, платное увеличение количества своих персональных фотографий, которые можно использовать в качестве рекламных изображений предоставляемых товаров (услуг).

3.2 Направления совершенствования информационных технологий

социальной сети «ВКонтакте»

Одна из главных проблем «ВКонтакте» сводится к тому, что в настоящее время популярность социальной сети во многом поддерживается за счет пиратского контента (музыки, фильмов, порнографии), из-за чего у компании складываются большие проблемы с правообладателями, а власти США вообще внесли сайт в список крупнейших распространителей пиратского контента в мире. Уже сейчас многие заходят «Вконтакте» чтобы «послушать музыку и посмотреть фильмы», что подтверждается исследованием TNS Web Index Report, согласно которому около 30% популярности социальной сети приходится именно на видео. Это, безусловно, очень негативно для социальной сети, люди перестают использовать её по назначению, а правообладатели постепенно удаляют свой контент, такое положение дел со временем может привести к серьезному падению популярности. Причем правообладатели очень недовольны существующим положением дел и основная причина недовольства заключается в том, что «ВКонтакте» отказывается принимать меры, препятствующие размещению нелизензионного контента. Понятно, что компания хочет оттянуть этот момент. И тем не менее в связи с предстоящим выходом на фондовую биржу, о котором говорится уже давно, ввести такие ограничения безусловно надо. В свою очередь, «Одноклассники», поняв, что проигрывают конкуренту по части развлечений, в нынешнем году добавили возможность загружать и смотреть видео, слушать музыку. В компании утверждают, что они гораздо ближе к договоренности с правообладателями.

Также сеть известна некачественной поддержкой, и в СМИ неоднократно появлялись скандальные истории, связанные с этим. Как в «Одноклассниках», так и в «ВКонтакте» слабо используется система защиты персональных данных. Например, 30 июля 2009 года информационная база данных логинов и паролей более 135 тысяч юзеров “Вконтакте” была выложена на одном из серверов Интернета. Учетные записи были украдены при помощи вредоносного программного обеспечения Trojan.Win32.VkHost.an. Оно распространялась через одно из flash-приложений сети «В контакте», которое на данный момент заблокировано руководством социальной сети. У юзеров, чьи персональные компьютеры оказались заражены данным программным обеспечением, взамен веб-сайтов “В контакте” и “Одноклассники” загружались фишинговые сайты, веб-дизайн которых точь-в-точь повторял оригинальные ресурсы. Логины и пароли, введенные на этих веб-сайтах, попадали в руки злодеев. В результате этого, в течение некоторого времени посторонние лица имели возможность не только просматривать, но и управлять данными профилей пользователей социальной сети: писать в «ВКонтакте» от чужого имени, от имени пользователя читать «стену» и переписку в чате, профили «друзей», оставлять сообщения на «стене» профиля пользователя и его «друзей», приглашать на мероприятия участников «ВКонтакте» от имени пользователя.

Воровство паролей - далеко не единственный вид мошенничества в самой популярной социальной сети. Довольно распространенный прием жуликов - игра на тщеславии пользователей. Многим пользователям неожиданно приходят сообщения, из которых следует, что, отправив SMS на некий короткий номер, можно повысить свой рейтинг и стать VIP-пользователем. Вот пример такого сообщения: 'Если ты не такой как все, если ты хочешь выделяться из серой массы, ты просто обязан стать VIP-пользователем вКонтакте, плюс к этому мы добавляем 150% к вашему рейтингу! Для этого нужно просто отправить СМС-сообщение с текстом 'BIG 776941' по номеру 4448 без кавычек. В ответном сообщении придет пароль, который нужно ввести вместо пароля при входе на сайт вКонтакте. 1 смс - +150% VIP-статус, 2 смс - 550%, 3 смс - 1000%'. Мошенники также обещают, что для первых ста счастливчиков услуга будет бесплатной, а остальным она обойдется всего-навсего в три рубля. При этом полоска рейтинга якобы станет золотого цвета, а страничка пользователя будет отображаться на первых местах в поиске. Кроме того, станут доступны для просмотра альбомы и видеозаписи всех пользователей, даже закрытые настройками приватности. Результат, однако, понятен и предсказуем: с мобильного телефона уходят круглые суммы, а заветная полоска рейтинга так и не становится золотого цвета. Безрезультатными оказываются и старания 'контактеров' помочь своим товарищам, которые якобы участвуют в конкурсе и просят отдать за них свой голос. Судя по количеству сообщений 'Привет, помоги, пожалуйста, мы участвуем в конкурсе, отправь СМС на номер... с текстом..., чтобы проголосовать за нас', большинство пользователи 'В контакте' только и делает, что участвует во всевозможных конкурсах. Ну и, наконец, кроме сообщений с просьбой, по сути, добровольно отдать деньги мошенникам, 'В контакте' распространяется и вредоносное ПО. К примеру, в мае 2008 года пронеслась настоящая вирусная эпидемия, вызванная червем Win32.HLLW.AntiDurov. А в октябре 'Лаборатория Касперского' сообщила об обнаружении в социальной сети модификации мобильного троянца Trojan-SMS.J2ME.Konov.b, распространявшего спам.

В последнее время пользователи все меньше доверяют социальным сетям и все чаще начинают фильтровать информацию, которую готовы доверить сети, давать ложную информацию или вообще удаляются из сети, однако даже удаление не дает уверенности: часто информация сохраняется на серверах компании и может использоваться в дальнейшем, в частности так делает «ВКонтакте» и другие сети. «ВКонтакте» уже успела публично признать факты сотрудничества с правоохранительными органами и передачи личных данных. Все это вполне логично: сотрудники социальных сетей не могут не иметь доступ, в этом заключается их работа, а сотрудники правоохранительных органов ловят в сетях преступников, однако это не избавляет от опасности передачи данных третьим лицам, причем часто такими данными могут быть целые психологические портреты или конфиденциальная информация.

Заключение

Социальные сети раскрывают новый потенциал Интернета -- как средства самореализации и общественной коммуникации людей. Если раньше Интернет использовался преимущественно как источник информации и медийного развлекательного контента, то сегодня он становится платформой для социальной активности. Это определяет принципиально новую роль глобальной сети в жизни общества. Социальная сеть -- интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

В настоящее время социальные сети очень быстро развиваются, и с учетом их недавнего создания масштабы их развития действительно впечатляют. Социальные сети достигли многомиллионных аудиторий, широко распространены по всему миру и пользуются большой популярностью среди пользователей всемирной паутины. Ежедневно в социальных сетях регистрируется большое количество Интернет-пользователей, а в мировой паутине все чаще создаются новые сети. Среди большого числа новых сетей пользователи предпочитают выбирать традиционные сети, а не регистрироваться в новой. Исходя из этого в Интернет-пространстве можно выделить мировых лидеров, которые пользуются наибольшей популярностью и имеют самое большое число зарегистрированных пользователей. Именно такие компании являются привлекательными не только со стороны потребителей Интернет-услуг, но и с позиции различных предприятий. В настоящее время в России наиболее популярными сетями остаются такие, как «Одноклассники.ru» и «ВКонтакте». Именно эти сети обладают огромной аудиторией и превосходной площадкой для рекламных возможностей.

Цель дипломной работы заключалась в том, чтобы проанализировать эффективность технологий и инструментария социальных сетей с точки зрения продвижения товаров и услуг предприятий.

Важным преимуществом социальных сетей над другими видами рекламных предложений является огромная аудитория и возможность таргетирования целевой аудитории рекламодателя. Для расчета эффективности рекламных баннеров на сайтах существуют специальные программы (AdRiver, AdWolf), которые выполняют функцию подсчета количества показов баннера, количества кликов пользователей, а также показателя CTR, который представляет собой соотношение количества показов к количеству переходов по баннеру в течение рекламной кампании.

По мнению представителей социальных сетей и тех, кто использует сети в каких-либо рекламных целях, социальные сети обладают огромным потенциалом среди средств массовой информации, и, возможно, в скором времени смогут обогнать традиционные средства рекламной деятельности.

Во избежание излишней заполоненности социальных сетей рекламой, в сетях существуют и альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций. К примеру, местные компании создают группы для пользователей сетей, где они могут получить полную и достоверную информацию о том или ином заведении или организации. Рекламодатель получает возможность проинформировать многомиллионную аудиторию о своем бренде, товаре или услуге, об акциях и новинках. Сети позволяют компании ориентироваться на целевую аудиторию, используя средства таргетинга. Большим преимуществом остается наличие обратной связи, где компания может напрямую «общаться» с потенциальным клиентом. В группах создаются обсуждения, споры, даются советы, высказываются просьбы и пожелания и т.д., а компания, исходя из полученной информации, делает выводы о результатах своей работы и планирует свою дальнейшую деятельность. Таким образом, компании не приходится затрачивать большие средства для организации и проведения маркетинговых исследований, с помощью которых можно выявить отношение клиентов к своей продукции или услугам. Создание групп является бесплатным и свободным средством, позволяющим проинформировать целевую аудиторию обо всех новостях и изменениях, происходящих в компании.

Следует отметить, что пользователи достаточно часто и долго (по несколько часов в день) могут находится в сетях. За это время они не раз видят рекламные предложения, на которые все равно обращают внимание, поскольку баннер с рекламой очень привлекателен, ярок и красочен. Кроме того, что потенциальный клиент запоминает название компании и ее бренда, он с легкостью может получить информацию о заинтересовавшем его предложении посредством одного клика по баннеру. Пользователь переходит на сайт рекламодателя, где уже может получить всю необходимую информацию, и затем совершить покупку. Несмотря на то, что многие люди научились просто не замечать рекламу, остаются и те, кого рекламное предложение, размещенное в социальных сетях, заинтересует.

Что касается всей рекламы в Интернете, то реклама в социальных сетях представляет собой относительно молодой проект. Так или иначе, с появлением возможности таргетирования аудитории не только по региону, но и по конкретным городам, интерес к рекламе в социальных сетях возрастет на порядок, окончательно перевесив тематические и новостные порталы. Таким образом, следует отметить, что цель, поставленная в рамках диплома, достигнута, а поставленные задачи выполнены.

Список использованной литературы

1. Барткевич, Е. Продвижение в Интернет-сообществе//РА «ERSTmedia». М. 2009.

2. Бондаренко, Е. Социальные сети как инструмент развития: виды и возможности // Training. 24 марта 2008.

3. Бритвин, Н.И. Социальные сети как прообраз общественного устройства // Власть. 2008. №1.

4. Голицина А. Контакт с аудиторией // Ведомости. М. 2009. №2

5. Кветна, И. Маркетинг в социальных сетях -- ставка на доверие // Маркетинг и реклама. 2009. №6

6. Колодко, Г.В. Этика в бизнесе, экономике и политике // Вопросы экономики. 2007. № 11.

7. Конюшев, С.А.Опыт формирования и развития российского сектора глобальной сети Интернет // Интернет-маркетинг. 2008. №5.

8. Леготина Т. Маркетологи говорят // Маркетолог. 2008. №2.

9. Мясникова, Л. Маркетинговые технологии в социальных сетях // Конъюнктура товарных рынков. 27 ноября 2008

10. Семенов, Н. Развитие социальных сетей // Бизнес идеи. 21 июля 2008

11. Ющук, Е., Кузин, А.. Противодействие черному PR в Интернете. М.:Издательство деловой литературы «Вершина», 2008.

12. Зобов, А. Как организовать эффективный маркетинг в социальных сетях? // Техника и Интернет. 25 февраля 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.shkolazhizni.ru

13. Зобов, А. Реклама в зарубежных социальных сетях // Глобал Промо. 25 февраля 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.globalpromo.ru

14. Паранина, Н. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR // Интернет-агентство Reclaim. 15 декабря 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.reclaim.su

15. Семенов, Н. А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации // Тематические Медиа [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.habrahabr.ru

16. Силаев, Р. Аудитория вас ждет: PR в социальных сетях // PRportal. 17 февраля 2009. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.prportal.ru

17. Стусь, А. Скрытый маркетинг на коммуникативных площадках, блогах, соцсетях. 30, ноября 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.all4seo.ru

18. Халилов, Д. Блог о блогосфере и маркетинге в социальных сетях // BlogBook, Информационное агентство «Новости гуманитарных технологий». Москва. 16 апреля 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.gtmarket.ru

19. Шиманов, Д. Блогосфера: скрытый маркетинг или маркетинговые исследования? // исследовательская компания MAR Consult, 16 июня, 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.wyluxi.ru

20. Как использовать скрытый маркетинг в социальных сетях? // Теория и практика. 12 марта 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.blog.postlance.ru

21. Поддержка Интернет-сообществ. Что такое Интернет-сообщества [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.allavatars.ru

22. Свободная энциклопедия «Википедия»: www.wikipedia.org

23. Официальный сайт студии по услугам поисковой оптимизации и продвижения сайтов в Интернете «SEO Магия»: www.seomagia.ru

24. Официальный сайт портала yandex.ru

25. Официальный сайт агентства Интернет рекламы «PROMOTEWEB»: www.promoteweb.ru

26. Официальный сайт Маркетингового агентства «Инфо-Марк»: info-mark.ru

27. Официальный сайт Маркетингового агентства «Ромир Мониторинг»: romir.ru

28. Официальный сайт электронного периодического издания «Лента.Ру», интернет-газета (LENTA.RU), Выступление Леонида Реймана на конференции «РИФ+КИБ 2010»? 30.04.2010.

29. Stanley Milgram, «The Small World Problem», Psychology Today, 1967, Vol. 2, 60-67.

30. Леонтьев В.П. Знакомство и общение в Интеренете. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2008. - стр. 238.

31. Официальный сайт РБК.Рейтинг rating.rbc.ru

32. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. - Контекстная реклама. - СПб.: Питер, 2011. - 304 с.: ил.

33. Официальный сайт компании исследовательской ComScore Media Metrix - comscore.com.

34. Официальный сайт «ВКонтакте» - vkontakte.ru.

35. Официальный сайт vesti.ru - статья от 12.05.2011 года «'Одноклассники' раскрыли данные о пользователях».

36. Официальный сайт «Одноклассники.ru» - odnoklassniki.ru

37. Официальный сайт журнала «Forbes» - forbes.ru

38. Официальный сайт аналитической компании «eMarketer» - emarketer.com

39. Официальный сайт Интернет-портала PubliCiti.ru - publiciti.ru

40. Официальный сайт компании Mail.Ru Group - mail.ru

41. Деловой журнал «РБК» - июль, 2011.

42. Официальный сайт компании «РосБизнесКонсалтинг (РБК)» - rbc.ru.

43. Официальный сайт Интернет-счетчика Liveinternet.ru - liveinternet.ru