Инновации в маркетинге страховой компании "СОГАЗ"

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

/

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Значение маркетинга в страховании

1.2 Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие

1.3 Эволюция страхового маркетинга

1.4 Субъективные стороны страхового маркетинга

1.5Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании

1.6 Основные системы сбыта в России

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 История Страховой компании ОАО 'СОГАЗ'

2.2 Маркетинг СК 'СОГАЗ' и система сбыта страхового продукта

2.3 Региональный маркетинг страховых услуг СК 'СОГАЗ'

2.4 Совершенствование управлением системой продаж в страховании СК 'СОГАЗ'

2.5 Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей СК 'СОГАЗ'

2.6 Система сбыта страховой продукции СК 'СОГАЗ'

2.7 Разработка плана маркетинга СК 'СОГАЗ'

3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ, Инновации в маркетинге Страховой компании 'СОГАЗ'

3.1 Разработка программы страхования ОАО 'СОГАЗ'

3.1.1'СОГАЗ' обеспечит защитой детей и их родителей на время школьных каникул

3.1.2 Частные клиенты и банковское страхование

3.2 Страховщик 'СОГАЗ' и Интернет

3.3 Сегментация страхового рынка

3.4 Инновации в маркетинге одного из лидеров регионального страхового рынка ОАО 'СОГАЗ'

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

страховой маркетинг сбыт инновация

ВВЕДЕНИЕ

Все виды человеческой деятельности и вся жизнь в обществе сопряжена с риском потерять жизнь, здоровье и имущество, вследствие изменения рыночной конъюнктуры могут не оправдаться расчеты прибыли.

Наличие непредвиденных обстоятельств, сопровождающих хозяйственную и бытовую деятельность человека, определяет необходимость в мерах предупреждения или возмещения потерь, возникающих в результате случайных событий. Разработка, внедрение в практику и повседневное применение системы подобных мер становятся частью человеческого быта и культуры.

Страхование - это такой вид необходимой общественно полезной деятельности, при которой граждане и организации заранее страхуют себя от неблагоприятных последствий в сфере их материальных и личных нематериальных благ путем внесения денежных взносов в особый фонд специализированной организации (страховщика), оказывающей страховые услуги, а эта организация при наступлении указанных последствий выплачивает за счет средств этого фонда страхователю или иному лицу обусловленную сумму.

Страховой рынок предполагает функционирование различных страховых организаций, конкурирующих между собой и выступающих в различных организационно-правовых формах: акционерные компании, государственные и смешанные страховые организации, хозяйственные товарищества, и др.

Законодательство о страховании складывается из норм Гражданского Кодекса, ряда федеральных законов, посвященных страхованию или его отдельными видами (Закон Российской Федерации 'Об организации страхового дела в Российской Федерации' от 27.11.92. №4015-1) указов Президента (Указ Президента РФ от 06.041994 г. N 667 'Об основных направлениях государственной политики в сфере обязательного страхования'), приказов и инструкций, издаваемых органами по надзору за страховой деятельностью.

Страховой маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании.

До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Более ранняя формулировка определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании -- ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.Маркетинг в страховых операциях - это разнообразная по своему спектру деятельность в сфере рынка услуг, осуществляемая страховой компанией в целях повышения эффективности продвижения страховых полисов от страховщика до потенциального страхователя и стимулирования спроса на страховые услуги. Основными направлениями деятельности являются: анализ потребностей рынка и возможностей страховщика, обучение персонала, реклама.

В наши дни пока ещё мало кто себе чётко представляет, что такое страхование, зачем оно нужно и в чём его смысл. Цель моей дипломной работы - раскрыть смысл маркетинга в страховании, что он даёт и какие перспективы дальнейшего развития имеет, какие инструменты использует для совершенствования системы продаж, эффективности рекламы и продвижения страхового продукта на рынок. В работе будут приведены примеры с известной российской страховой компанией ОАО 'СОГАЗ' и одна глава будет полностью посвящена маркетинговым инновациям в страховой компании.

Дипломная работа состоит из трех частей, в первой рассмотрены этапы становления российского страхования, также было уделено внимание видам страхования и месту сбыта страхового продукта, а также сущности и необходимости страхования жизни, Вторая (аналитической) часть будет полностью посвящена маркетинговым инновациям в страховой компании 'СОГАЗ'.

1. Теоретическая часть

1.1 Значение маркетинга в страховании

В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных страховых компаний, благодаря этому разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство страховщиков уже поняли, что времена ценовой конкуренции уходят в прошлое. Ей на смену приходит иная, неценовая конкуренция, когда каждая компания стремится предложить страховые продукты более высокого качества и обслужить клиентов на высшем уровне. В данной ситуации и становятся необходимыми знания в области маркетинга, причем маркетинга именно в страховании. Маркетологи страховых компаний должны разработать такие страховые продукты, которые смогут удовлетворить потребности клиентов и принести компании приемлемую прибыль.

Следует иметь в виду, что страховые продукты являются товарами пассивного спроса, то есть во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию, поэтому специалистам страховой компании следует предлагать потребителям не просто страховой полис, а страховой продукт с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека (организации) в данный момент времени. Таким образом, потенциальный потребитель страховых продуктов должен четко понимать какие проблемы он может решить с помощью страхования. Следовательно, страховой маркетинг должен быть нацелен на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. Такая концепция страхового продукта находит свое воплощение в трехуровневой структуре страхового продукта, где каждый уровень призван решать проблемы и удовлетворять определенный потребности страхователей. Страхование как услуга также характеризуется следующими качествами:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство качества;

· недолговечность.

Неосязаемость для любого страхового продукта означает, что клиент страховщика не может ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать страховой продукт. Из этой характеристики страхового продукта вытекает следующее: оценить качество и полезность страхового продукта в момент заключения договора страхования и уплаты страховой премии потребителю очень сложно. Поэтому многие физические и юридические лица не спешат страховаться, поскольку сразу не видят выгод от страхования.

В то же время, оценить страховой продукт потребителю зачастую бывает сложно и после его непосредственного потребления (или истечения срока действия договора страхования). В данном случае имеется в виду следующее обстоятельство: на протяжении всего срока действия договора страхования страхового случая может не произойти, следовательно, страховая выплата не производится конкретному страхователю, и большинство потребителей могут не осознавать выгодность, полезность и необходимость страхового продукта. Причем многие клиенты в случае не получения страхового возмещения полагают, что они потеряли не только уплаченный страховой взнос, но и всю страховую сумму по договору страхования.

Даже некоторые из тех граждан, которые страховали свое имущество в прежние годы, убедившись, что дом их не сгорел, а машину так и не угнали, предпочитают отказаться от бессмысленных, по их мнению, ежегодных расходов. Поэтому реальность такова, что основным способом убедить потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная 'обработка' его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис. Задача страховщика в данном случае объяснить потребителям, что к чему, осведомить его о всех возможных случаях, объяснить, почему данный страховой продукт им необходим.

Но все же стоит сказать, что сейчас ситуация на рынке страхования намного лучше, и впереди просматриваются хорошие перспективы. Зарождается новое видение на страхование, на маркетинг, на их взаимодействие.

Сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям (Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона 'Об обязательном страховании автогражданской ответственности'. Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: 'Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга'. Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.

В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков.

Начнём с определения. Что же такое Маркетинг в страховании (insurance marketing)? - это система взаимодействующих видов деятельности, направленная на планирование, определение цены, а также на рекламирование и реализацию страховых услуг; это деятельность, которая сопровождает движение услуг от страховой компании к страхователю

Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель '4 Р' (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

страхователи -- увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги -- перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания -- тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

рынок -- физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Функции и задачи маркетинга страховой компании.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса -- это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания -- залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента -- потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры -- одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

1.2 Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие

Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

Долгий срок жизни страхового продукта -- долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией -- расследование страхового события и урегулирование претензий -- могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;

Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;

Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня.

Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге -- для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 17 августа 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие 'зарплатного' страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. 'Зарплатное' страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала.

Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

Расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями.

Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.

Рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга. Как представляется, у этого сегмента рынка консультационных услуг есть большое будущее.

1.3 Эволюция страхового маркетинга

На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, 'вслепую', без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования -- таким, как, например, страхование автотранспорта населения. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.

Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рис. 1.3.1.

Рис. 1.3.1. Современное место маркетинга в российском страховании

В то же время в последнее время многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент 'заталкивания' страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово-экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга -- это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых -- начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 30 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.

Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие 'управление маркетингом'. Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом состоит в сокращении затрат на маркетинговые процедуры, придании им комплексного характера и повышении их удельной эффективности.

Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рис. 1.3.2.

Рис. 1.3.2. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий 'управления маркетингом'

Итогом этого этапа развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

В этой части следует сказать несколько слов о дальнейшей эволюции современного страхового маркетинга. Согласно опросам, проведенным журналом 'Economist', и 40 интервью руководителей страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут:

ориентация на клиента,

появление новых конкурентов (нестраховых компаний),

появление новых каналов распространения страховых услуг,

развитие технологии,

предпочтение компетенции и знаний,

комплексное решение проблем страхования.

Как видно, на первом месте в этом списке стоит ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня начинают осваивать российские компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы пост-маркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Дело в том, что классический маркетинг, как правило, выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме производство сбыт (см. рис. 1.3.2). В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к потребностям потребителей. Но может оказаться, что само организационное построение компании является тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться во всех составляющих деятельности компании. Маркетинг станет само собой разумеющейся частью организации производственного процесса страховщика. Действительно, требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на определенном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании.

Здесь повторится та же история, что имела место в прошлом применительно к качеству продукции. Первоначально обеспечение высокого качества было мощным инструментом конкурентной борьбы, дополнительным элементом традиционного производственного цикла. А теперь обеспечение качества стало необходимой составляющей производственного процесса, т.е. забота о качестве органически вошла в его ткань, перестав существовать в качестве дополнительного элемента к нему. Аналогично выглядит суть постмаркетингового развития бизнеса. На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и вся организационная структура компании. Из-за этого она как бы переворачивается: политику компании определяет не ее руководство, а сбытовые подразделения, вокруг которых и строится вся остальная организационная структура страховщика. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 1.3.3.

Рис. 1.3.3. Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле

На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности -- рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов -- сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.

Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как 'компания для своих'. Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.

Развитие технологий создает благоприятные возможности для принципиально новых способов контакта со страхователем. Современное общество становится все более информатизированным, поэтому в дополнение к традиционным каналам распространения информации и услуг страховщики должны больше использовать компьютерные сети, телевизионные и другие дистанционные продажи. К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом является простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.

Социальная ориентация компании не является самоцелью или благотворительностью: это, прежде всего, способ обеспечения долгосрочного рыночного успеха. Дело в том, что агрессивные, негуманные подходы к ведению бизнеса будут все в большей степени отторгаться обществом. Такое 'очеловечивание' страховщика является сложным и дорогим процессом, но оно является необходимым условием выживания компании и ее успеха в долгосрочной перспективе.

Однако в России до постмаркетинга дело дойдет не скоро. Задачей российских страховщиков пока еще является освоение маркетинга в его классических формах. О них мы и будем говорить дальше.

1.4 Субъективные стороны страхового маркетинга

Страховой маркетинг оперирует с целом рядом понятий, не поддающихся полноценной объективной интерпретации. В этом состоит одна из его ключевых особенностей. В предыдущем пункте уже упоминалась важнейшая субъективная составляющая страховых отношений -- удовлетворенность страховщика и потребителя эффективностью маркетинговых мероприятий. Однако ею не исчерпывается иррациональная сторона маркетинга.

Человеческое сознание очень мифологично. Интерпретация полученной информации осуществляются человеком при помощи определенных шаблонов (или 'архетипов' по терминологии К.Г. Юнга). К ним относятся такие понятия, как 'отец', 'мать', 'семья', 'родина' и т.д. Каждый из них содержит определенный набор более простых понятий, они несут эмоциональную нагрузку и взаимодействуют между собой определенным образом -- выстраиваются в определенные схемы. Последние находят отражение в мифах, сказках, стереотипах общественного сознания. Эмоциональная окраска этих шаблонов основана на предыдущем личном или общественном опыте, а также личных и общественных оценках. Если предыдущий опыт негативен, он порождает страх, и, соответственно, наоборот.

Символьные ряды определяют как бытовое, так и общественное поведение человека. На общественных стереотипах строится, например, одна из наиболее эффективных техник продажи полисов долгосрочного накопительного страхования. Ее суть состоит в эксплуатации модели поведения, согласно которой сильный глава семьи должен создать долгосрочную защиту для слабых, а дети -- заботиться о престарелых родителях. Причем она должна быть эффективна даже тогда, когда сам глава семейства больше не сможет больше защищать свою семью или родителей.

Свое место в ряду знаков и символов занимают как риск, так и цена полиса, защищающего от опасности, а также 'альтернативные' способы защиты от них -- например, соблюдение примет. Свойства компании -- например, ее надежность, также знаковые и мифологические понятия. Исполнение примет является способом предупреждения неблагоприятных событий, таким же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы -- там, где его заменяют мифы и предрассудки. Исследования показывают, что часто и страховая премия рассматривается потребителями как своеобразные 'отступные', плата за то, что опасное событие никогда не наступит. Все это подводит нас к мысли о том, что страховщик должен учитывать знаковый характер риска, определяющий чувствительность к нему, и использовать особенности человеческого восприятия для расширения продаж. Мифологическую, знаковую форму общественного восприятия рисков можно также с успехом использовать, например, в рекламе страховщика. Тем более, что эта тема уже однажды была использована Министерством по налогам и сборам: некоторое время назад на телевидении был показан ролик, в котором уплата налогов приравнивалась к жертвоприношению богам суши и моря, призванному умилостивить их.

Символьный, мифологический характер страхования уже используется иностранными страховщиками. 'Страхуйте свои страхи и навязчивые идеи!' -- гласит рекламный слоган одной из американских страховых компаний. В мировой страховой практике имеются случаи защиты от таких рисков, как порча имущества домовыми, падение кометы Галлея на крышу дома, всемирный потоп, образование в квартире 'черной дыры' -- отверстия-перехода в параллельное пространство, в котором могут исчезнуть вещи и родственники, приход коммунистов к власти в США, зомбирование гамма-лучами, смерть из-за лучевой болезни в результате начала третьей мировой войны, причем в последнем случае страховщик оговорил, что возмещение будет выплачено только в случае официального объявления войны.

Важнейшим фактором, учитываемым в маркетинге, является чувствительность потребителя к риску или оценка риска. Это, с одной стороны, высокая оценка страхуемого имущества или интереса, а, с другой стороны -- страх потерять его (или высокая оценка угрожающей опасности). Если, например, клиент дорожит своим новым автомобилем и боится угона, то он, скорее всего, задумается о его страховании. Сюда также может относиться, например, страхование автогражданской ответственности, если человек много ездит на своей машине, регулярно видит аварии на дорогах или сам в них попадал. Одним из основных видов операций в системе Росгосстраха является страхование крупного рогатого скота. Его популярность связана с зависимостью сельских жителей от животноводства: понимание того, что в случае смерти коровы купить новую будет невозможно, заставляет страховать ее.

Чувствительность к риску -- это субъективное, символическое понятие. Сама опасность, как было показано выше, представляет собой определенный знак, а чувствительность к ней -- это отношение к знаку, его эмоциональная окраска. Эмоциональное значение стереотипов играет в маркетинге очень большую роль. Как показывают исследования, страх -- это основной мотив страхования населения. Он представляет собой эмоциональную оценку грозящей опасности. Страх -- это эмоциональный, субъективный аналог математической вероятности реализации определенного неблагоприятного события. Финансовым аналогом страха является средняя стоимость ущерба от неблагоприятных событий за определенный промежуток времени. Значимость тех или иных опасностей в общественном сознании может не совпадать с реальной вероятностью их наступления. Средний страхователь не может правильно определить ее, поэтому в массовом сознании реальный размер опасности часто замещается определенным страхом, знаком, субъективным символом, имеющим негативную эмоциональную окраску. Так, из статистики известно, что пешеход на дороге подвергает себя гораздо большей опасности, чем шофер автомобиля, а последний рискует больше, чем пассажир самолета. Однако в общественном сознании опасности, угрожающие им, выстраиваются противоположным образом, что связано, скорее всего, с растущим отрывом от повседневной среды обитания человека. Сельские жители, проживающие в деревянных домах, часто преувеличивают опасность пожара. Как правило, родителям свойственно преувеличивать опасности, угрожающие их детям. Причина разрыва между эмоциональной и реальной оценкой опасности состоит в том, что в первом случае в нее включаются стресс, а также моральный ущерб от страхового события. Так, серия взрывов домов в Москве привела к резкому росту спроса на страхование от террористических актов, хотя реальная вероятность стать жертвой чеченских боевиков в Москве невелика. Причина роста спроса на страхование объясняется именно страхом перед терроризмом.

Можно привести еще один характерный пример несоответствия общественной оценки опасности ее реальному размеру. Вот как ответили россияне на вопрос Фонда 'Общественное мнение' 'Какие опасности представляют наибольшую угрозу России?' (лето 2000 г.)

Рис. 1.5.1. Общественная оценка опасностей, угрожающих России

Как видно, маловероятное нападение иностранной державы кажется россиянам более страшным, чем такие совершенно конкретные опасности, как нищета и экономический упадок. А развал здравоохранения и массовый алкоголизм, например, и вовсе не упоминаются.

Субъективные и объективные оценки опасности несоизмеримы между собой. Для того, чтобы привести их к единой шкале, можно, например, попытаться перевести вероятность реализации неблагоприятного события и его среднюю стоимость на язык субъективных оценок и сопоставить со значимостью риска. При этом оценка премии и вероятности осуществляется по субъективной шкале 'много -- мало'. Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Поэтому страховщики часто поднимают цены полисов по наиболее востребованным видам выше обоснованного уровня, что обеспечивает им дополнительный доход. Здесь, однако, есть проблема. Заключение договора страхования не означает полное и безусловное избавление от страха, поэтому более точным является подход, при котором с оценкой значимости премии сравнивается не оценка риска, а ее снижение, вызванное приобретением полиса.

Субъективная оценка рисков больше характерна для населения. Предприятия в лице менеджеров, принимающих решение о страховании, как правило, способны объективно оценить опасность на основании соответствующей статистики по ущербам. В частности, с ее помощью может быть построено распределение убытков за определенный период времени. За счет этого можно сопоставить уровень риска и страховую премию по полису, защищающему от него. Поэтому при страховании юридических лиц страховщики вынуждены больше внимания уделять экономическому обоснованию защиты. И доходность на рынке страхования предприятий, как правило, ниже, чем на сегменте физических лиц. Обоснование необходимости страхования юридических лиц необходимо строить на основании методики управления риском. Ее основы мы рассмотрим ниже.

Вообще работа страховщика имеет много общего с врачебной практикой: и здесь, и там пациент нуждается в утешении и сочувствии, а также в вере в избавление от болезней и опасностей. Основанием для веры в первом случае является медицинский препарат (лекарство), а во втором -- страховой полис. Любую веру необходимо подтверждать практикой -- лекарство должно лечить, а страховой полис -- компенсировать потери. Но первичной в этом тандеме является все же вера и именно за ней приходит клиент в офис компании. Защита от рисков посредством страхования должна воплотиться для потребителя в избавлении от опасности -- психологическом комфорте, уверенности в себе и в своем будущем. Безопасность -- понятие субъективное и эмоциональное, поэтому у страхового полиса должна быть субъективная, эмоциональная оболочка. В нее входит человеческое участие, сочувствие и сопереживание со стороны страховщика. Создание этого эмоционального окружения входит в обязанности сотрудников компании, непосредственно работающих с клиентами. Из практики Росгосстраха известны случаи, когда страхователь приобретает полис исключительно для того, чтобы общаться с агентом, к которому испытывает симпатию. Эту же роль может играть, например, почтальон, приносящий пенсию одинокой старушке. Такие крайние случаи ярко показывают нам необходимость эмоциональной окраски страхования. Эти факторы особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента -- страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. Страхователь подсознательно 'очеловечивает' компанию, в идеале у него должна возникнуть симпатия к страховщику. Именно поэтому многие страховщики стараются сделать так, чтобы в контактах с клиентом их всегда представлял один и тот же человек (агент), которому удалось наладить с потребителем эффективные контакты.

Эмоциональную составляющую страхового продукта необходимо поддерживать технически: для того, чтобы у страхователя создалось чувство защищенности, страховщик должен быть 'по близости'. Это означает

постоянный обмен информацией между компанией и потребителем;

быстроту реакции на клиентские запросы;

эффективность и быстроту в урегулировании страховых событий.

Уверенность в эффективности страховой защиты, а значит, и готовность платить за нее, в значительной степени определяются данными факторами. Маркетинговая эффективность работы с потребителями может потребовать полной перестройки процедур обработки информации, принятых в компании, даже если они являются оптимальными с точки зрения технологий. Часто эффективные страховые процедуры неприемлемы с точки зрения обеспечения удовлетворенности потребителей. Так, многие компании вводят сложную систему расследования страхового события, целью которой является поиск признаков мошенничества в действиях клиента или урегулирование претензий строится без учета психологии потребителей. Задержки, бюрократическая сложность прохождения заявок и обилие необходимых документов разрушают климат взаимопонимания между страховщиком и страхователем, последний теряет чувство защищенности и отказывается от работы с этой компанией. При этом ущерб от потери клиентов может в разы превосходить выгоду, полученную от пресечения мошенничества. В экономически развитых странах это хорошо понимают и создают целую инфраструктуру, обеспечивающую быстроту реакции на клиентские запросы в сочетании с качеством урегулирования претензий. Так, французская компания Pacifica, с целью улучшения контакта с потребителями, создала мощную систему обработки заявок на урегулирование убытков. Для того, чтобы получить возмещение, достаточно просто позвонить в компанию. Все прочие заботы берет на себя страховщик, который назначает определенного специалиста, сопровождающего дело от начала до конца. 90% дел обрабатываются в электронном виде, вообще без заполнения каких-либо бумаг. В большинстве случаев урегулирование осуществляется через 48 часов после заявления о страховом событии.

Для того, чтобы помочь клиенту преобразовать полис в уверенность в завтрашнем дне, страховщик сам должен быть убежден в эффективности собственного 'лекарства'. Поэтому наиболее эффективно работают те агенты, которые сами застрахованы по широкой программе. Кроме того, на конечный результат -- вселение веры в защищенность -- должна работать вся система общественных связей и рекламы страховщика.

Таким образом, если подытожить сказанное выше, страховой маркетинг представляет собой по сути балансирование образов и оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. Понимание этого факта сильно облегчает работу страховщика.

1.5 Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:

Товарный, рыночный маркетинг,

Структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются

исследование рынков,

разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

обеспечение эффективной информационной, прежде всего -- рекламной поддержки продаж;

разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Выше, в разделе, посвященном эволюции страхового маркетинга, было показано, что, начиная с определенного этапа, его развитие станет невозможным без адаптации организационных структур страховщика исходя из общей цели -- наиболее полного удовлетворения потребностей клиентуры. Поэтому разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты. Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании -- это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг -- это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно. Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную итеративную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции. В этом случае принцип достижения максимального эффекта можно выразить следующим соотношением.

где П и П_max -- фактический и максимальный объем продаж, З_р, З_о -- затраты на рыночный и организационный маркетинг.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя

рынки, отобранные для действий компании;

продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются

свойства страхового рынка,

прогноз действий конкурентов;

возможности самой страховой компании (прежде всего -- финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка -- пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. Вот как можно графически изобразить процесс формирования маркетинговой стратегии страховой компании.

Рис. 1.6.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся

высокой доходностью,

предсказуемостью;

быстрым ростом;

умеренной конкуренцией;

сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего -- инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой маркетинг, поэтому далее мы для краткости будем называть его просто страховым маркетингом. Его основанием является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.

1.6 Основные системы сбыта в России

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат -- удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к ней:

Рис. 5.1.1. Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:

Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);

Чувствительность к цене страхового продукта,

Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;

Свойства рисков и самого страхового продукта:

Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,

Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;

Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту -- автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса -- например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

Через независимых специализированных страховых посредников -- брокеров;

Непосредственно в офисе страховщика;

Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием -- банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),

По телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также в может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Таблица 5.1.1.

Свойства систем сбыта страховой продукции

	Активность канала сбыта	Дешевизна канала сбыта	Возможность оказания дополнительных услуг	Глубина проработки рисков и страховых событий
Брокеры	+	-	+	+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	-	+	-	Возможна при специальной
Агенты	+	-	+	дополнительной
В офисе страховщика	-	+	-	подготовке персонала и
По телефону, почте или компьютерной сети.	+	+	-	создании соответствующей инфраструктуры

'+' -- соответствие данной системы указанному критерию, '-' -- несоответствие

Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу 'свой - чужой';

Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:

Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),

Система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

Рис. 5.1.2. Схема организации системы сбыта страховой продукции

В соответствии с этой схемой можно проводить выбор системы сбыта в зависимости от потребностей и свойств той или иной клиентской группы.

Таблица 5.1.2.

Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным клиентским группам

	Брокеры	Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	Агенты	В офисе страховщика	По телефону, почте или компьютерной сети.
Активные потребители -- физические лица		+		+	+
Пассивные потребители -- физические лица			+
Крупные и особо крупные предприятия	+			+
Мелкие и средние предприятия	+		+	+

Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

В России по состоянию на начало 2000 г. было зарегистрировано достаточно значительное количество брокерских контор -- 626 (из них 81 -- в 1999 г.). Однако реально из них работает не более 20-30. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д. Активность брокеров на рынке страхования населения в России незначительна и ограничена автострахованием ('Русский брокерский центр').

По данным на конец 1998 года в России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков. Их общая численность имеет тенденцию к снижению -- в 1995 году в России было соответственно 84,5 тыс. штатных и 104,5 тыс. нештатных агентов. Это связано с общей тенденцией относительного сужения рынка страхования физических лиц и с падением роли Госстраха -- основной компании, использующей агентские сети. Кроме того, нарушился процесс замещения агентских кадров Госстраха, выбывающих по возрасту. Тем не менее, в настоящее время агентские сети являются основным инструментом активного сбыта (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. При этом наиболее многочисленными страховыми сетями по-прежнему обладает система Госстраха -- на них в 1998 году приходилось, соответственно, 44 тыс. штатных и 5 тыс. нештатных агентов. В то же время ряд 'новых' компаний предпринимает усилия по наращиванию собственных агентских сетей. Данные по состоянию агентских сетей некоторых компаний по состоянию на конец 1998 г. приведены в следующей таблице.

Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

*По головному офису.

**За первый квартал 1999 года

Таблица 5.1.3.

Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

*По головному офису.

**За первый квартал 1999 года

Усредненная структура агентского портфеля по ряду российских страховщиков приведена в следующей таблице.

Таблица 5.1.4.

Видовая структура заключаемых агентами договоров

Вид страховой деятельности	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с юридическими лицами, %	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с физическими лицами, %
Долгосрочное страхование жизни (пенсии, ренты, аннуитеты)	0,4	6,1
.Краткосрочное страхование жизни	0,1	0,4
Добровольное медицинское страхование	24,7	21,2
Страхование от несчастных случаев	4,0	12,2
Страхование автотранспорта	28,7	22,3
Страхование жилья	0,5	10,1
Страхование дач	0,3	20,3
Страхование имущества от огня и сопутствующих рисков	16,8	4,1
Страхование грузов	12,6	0,1
Страхование ответственности	11,9	3,2

Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в собираемой ими премии может доходить до 60-65%. По данным за 1999 год расходы на ведение дела по компаниям системы Госстраха составили 50,2% суммарного сбора страховой премии. Такие высокие издержки во многом определяются низким уровнем развития страхования в России, который снижает эффективность агентского труда. Надо учитывать и низкий уровень платежеспособности российского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.

Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации 'из уст в уста', что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании. Такие условия имеются, прежде всего, в сельской местности, малых и средних городах. Кстати, именно там в основном действуют (и весьма эффективно) сети Госстраха. В крупных городах, где велика дезинтеграция общества, агентские сети менее эффективны. Здесь, для того, чтобы улучшить их результат, агентов необходимо снабжать базами данных по потенциальным клиентам, находящимся на обслуживаемой ими территории.

Недостатком агентских сетей является то, что в России среди торговых представителей мало распространена практика заключения эксклюзивных договоров с одной страховой компанией. Большая часть агентов работает на несколько страховщиков сразу, выбирая ту фирму, которая предоставляет наилучшие условия. В то время как в экономически развитых странах имеется практика заключения коллективных договоров между профсоюзами страховых агентов и компаниями, оговаривающих условия эксклюзивности. В отсутствие такой нормативной базы некоторые российские страховщики, проводящие агрессивную рыночную политику, переманивают агентскую сеть у конкурентов, в том числе и за счет более высокого комиссионного вознаграждения.

Еще одним крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Вообще, как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше всего пользоваться 'наводками' и рекомендациями страхователей к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Для того, чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого или многоуровневого маркетинга (от английского multilevel marketing). Суть этой системы продаж, достаточно распространенной в экономически развитых странах, состоит в самостоятельном формировании сбытовой сети самими агентами. Ее огромным недостатком является невозможность достаточно полного контроля работы сети, а также низкий профессионализм агентов, набираемых 'с улицы' и занимающихся организацией продаж практически безо всякой специальной подготовки. Набор агентов осуществляется исходя из принципа 'выплывет -- не выплывет' путем проб и ошибок. В связи с этим данный способ продаж характеризуется чрезвычайно высокой текучестью агентских кадров. Это автоматически исключает глубокую подготовку, необходимую для продажи страхового продукта. Кроме того, система 'сетевого маркетинга' дискредитировала себя рядом громких скандалов. Эта система сбыта, в принципе, может быть эффективна для реализации технологически несложных товаров массового потребления, однако, в области страхования, не пользующегося массовым спросом, сетевой маркетинг мало эффективен. Потенциальной клиентурой здесь является круг повседневного общения агентов. В условиях недостаточного распространения страхования в России объем продаж этому достаточно узкому кругу лиц не дает возможности продавцу заработать себе на существование. Поэтому в России на сегодняшний день система сетевого маркетинга не является перспективным способом продаж. Ситуация может измениться с ростом спроса на страхование, например, в связи с введением обязательного страхования автогражданской ответственности.

В последнее время большое внимание в России уделяется развитию продаж страховой продукции через Интернет. В виду большого интереса, который представляет этот канал продаж, его рассмотрение вынесено в следующий пункт.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала -- страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. Основной принцип работы современного банка в экономически развитых странах -- это комплексное управление активами клиента. Дело в том, что потребитель, открывая счет в банке, не всегда понимает, какие возможности имеются в его распоряжении. Поэтому банки идут по пути создания штата советников, работающих с клиентурой. Таким образом, новый клиент попадает в руки опытного эксперта, а не простого операциониста, выполняющего запросы потребителя. Целью советника является определение базовых потребностей клиента, в которых он сам часто не отдает себе отчета. Для их удовлетворения предлагается 4 группы инструментов:

текущий счет;

накопление;

кредит;

страхование.

По каждому из направлений потребителю предоставляется своя гамма инструментов а в сумме -- оптимально сбалансированная финансовая услуга, рассчитанная на удовлетворение базовых нужд.

Если в экономически развитых странах банковские продажи пошли в основном по пути развития накопительного долгосрочного страхования жизни, то в России, наоборот, основной акцент делается на рисковое страхование в пакете с кредитной карточкой или иной банковской услугой. Надо отметить, что этот вид продаж на сегодня является весьма перспективным.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям. Разосланные по почте послания создают первый предлог для обращения агента к потенциальному страхователю.

Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании -- это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных -- различная реклама. Проиллюстрируем это примерной схемой принятия решения о страховании. Она выглядит следующим образом.

Рис. 5.1.3. Соотношение различных видов активизации продаж страховой продукции в плане их воздействия на этапы принятия решений о страховании.

Как видно из схемы, агентские усилия позволяют воздействовать на все этапы, предшествующие продаже страхового продукта. Они дают возможность активизировать пассивную клиентуру и стимулировать активные продажи, поэтому их эффективность является наибольшей. Наименее эффективным является стимулирование продаж при помощи рекламы. Дело в том, что каждый этап принятия решения нуждается в особой рекламной поддержке. Кроме того, реклама недостаточно способствует принятию окончательного решения о страховании. Поэтому рекламное стимулирование прежде всего рассчитано на относительно узкую группу активных клиентов -- в отличие от агентских продаж. Дело в том, что активный потребитель не нуждается в том, чтобы его выводили из пассивного состояния. Для выбора компании и продукта ему необходима информация, носителем которой и является реклама. О более высокой эффективности агентских усилий свидетельствуют оценки страховщиков, основанные на опыте практической деятельности. Вот, например, сравнительная эффективность привлечения страхователей в компанию по автострахованию:

Таблица 5.1.5.

Эффективность различных способов привлечения клиентов в автостраховании

Способ привлечения клиентов	Высокая оценка эффективности, % от числа опрошенных
Страховые агенты	46
Заключение договоров с автодилерами	20
Страховые брокеры	17
Реклама	14
Иное	3

Именно потому, что агентские сети являются наиболее эффективной системой продаж, многие компании делают ставку именно на них. Более подробный анализ эффективности различных систем сбыта на примере автострахования приведен в Приложении 5.1.

Если говорить о перспективных прямых каналах сбыта, достаточно интересной является одна из возможностей адаптации сетевого маркетинга в российских условиях. Она состоит в том, что агентами являются сами клиенты страховщика. Компания предлагает им скидки со стоимости полиса, если они приведут новых клиентов -- такую сбытовую систему можно назвать 'приведи соседа'. Такая система ничего не стоит страховщику в плане стартовых инвестиций. Непостоянный характер работы страхователей -- агентов сводит на нет основные недостатки системы многоуровневого маркетинга. В роли агентов в данной системе могут выступать сотрудники страховщика, лица, получающие возмещения по страховым событиям (при страховании в пользу третьих лиц).

Особо следует остановиться на последнем этапе принятия решения о страховании, приведенном на рис. 5.1.3. Он имеет особое значение. Дело в том, что потребителю, как правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращению в компанию. Если его не будет, то общий интерес к страхованию и страховым компаниям так и останется декларативным, не выйдя за пределы сбора информации. Если страховщик имеет агентские сети, то такой толчок может быть следствием обращения агента к потенциальному потребителю напрямую или, например, по телефону. Однако если компания более ориентирована на безагентские, прямые продажи, то стимулирование клиентов для них превращается в большую проблему. Для этого чаще всего используются сезонные скидки, розыгрыши призов, лотереи и т.д. Как правило, страховщики пытаются стимулировать активность потребителей, устанавливая временные ограничения действия скидок. Однако здесь может возникнуть проблема 'привыкания' клиента к скидкам, тем более, что ими сейчас пользуются практически все компании. Чтобы не допустить этого, страховщику лучше перейти на систему сезонных продаж. Она состоит в том, что компания заранее объявляет график страхования имущества определенного типа. При этом клиенты, вписавшиеся в этот график, имеют право на определенное, заранее известное снижение цены. Наличие конечного срока действия предложения стимулирует обращение клиента в компанию. Надо учитывать, что на скидки, как и иные ценовые факторы, распространяется принцип нечувствительности к малым величинам. Как показывают исследования, большинство страхователей реагирует на скидки начиная с их величины в 12-15%. Поэтому скидки в 3-5%, наиболее распространенные на рынке, не являются факторами притяжения клиентуры. В то же время, они приводят к потерям по уже имеющемуся портфелю договоров.

2. Аналитическая часть

2.1 Страховая компания СОГАЗ, как пример предпринимательской фирмы

Страховая Группа 'СОГАЗ' основана в 1993 году. СОГАЗ является одним из старейших страховых объединений новой России, опирающимся на многолетнюю историю успешной деятельности на национальном финансовом рынке. Это крупнейший универсальный российский страховщик, представляющий самый широкий выбор страховых и сервисных услуг во всех регионах страны.

Страховая Группа 'СОГАЗ' объединяет универсальные страховые компании ОАО 'СОГАЗ' и ООО 'СК 'Нефтеполис', специализированные компании ОАО 'Газпроммедстрах' и ООО 'СК СОГАЗ-Жизнь', управляющую компанию ЗАО 'Лидер', а также сервисную медицинскую компанию ООО 'Газпроммедсервис'.

ОАО 'СОГАЗ' традиционно ориентируется на предоставлении предприятиям и организациям комплексной страховой защиты, в том числе по страхованию имущества, ответственности и страхованию персонала, включая добровольное медицинское страхование.

Летом 2003 года в состав Страховой Группы 'СОГАЗ' вошла компания 'Газпроммедстрах'. За период своего существования компания 'Газпроммедстрах' добилась выдающихся успехов, став одним из основных федеральных страховщиков, предоставляющих услуги по обязательному медицинскому страхованию на территории большинства регионов Российской Федерации. Компания активно участвует в становлении отечественного рынка страхования лекарственного обеспечения населения.

Масштабы и объем работы Страховой Группы в сфере медицинского страхования обусловили необходимость создания в 2003 году собственной сервисной компании 'Газпроммедсервис', на которую были возложены функции контроля за качеством медицинского обслуживания, предоставляемого клиентам Группы по договорам медицинского страхования. Помимо этого 'Газпроммедсервис' ведет проекты по созданию многопрофильного лечебно-оздоровительного центра Группы 'СОГАЗ' в Санкт-Петербурге и формированию собственной сети семейных клиник в Москве и других городах страны.

Создание в конце 2003 года компании 'СОГАЗ-Жизнь' было обусловлено активизацией деятельности Группы в секторе страхования жизни и добровольного пенсионного страхования, а также требованиями законодательства об организационном выделении данного направления страховой деятельности. За короткое время эта компания также вошла в тройку лидеров этого сегмента страхового рынка.

В конце августа 2005 года Группа 'СОГАЗ' приобрела контрольный пакет в уставном капитале ООО 'СК 'Нефтеполис', что соответствует общей стратегии Группы по повышению рыночной капитализации и дальнейшей интенсификации работы с крупными российскими и зарубежными предприятиями ключевых отраслей экономики. Компания 'Нефтеполис' специализируется на предоставлении комплексной страховой защиты предприятий нефтяного комплекса.

В августе 2006 года в состав Страховой Группы 'СОГАЗ' вошла ведущая российская компания на рынке доверительного управления активами компания - ЗАО 'ЛИДЕР'. Это стало очередным шагом в рамках реализации стратегии Страховой Группы 'СОГАЗ', по созданию полноценного финансового холдинга, объединяющего организации различной специализации на рынке финансовых услуг, в том числе и управляющую компанию.

Таким образом, каждая из компаний-участниц Группы в соответствии со своей специализацией имеет определенные приоритеты работы, четко сформулированные в общей стратегии развития бизнеса Страховой Группы 'СОГАЗ', благодаря чему она действует как единый механизм, ориентированный на последовательное достижение поставленных целей.

В число крупнейших корпоративных клиентов Страховой Группы 'СОГАЗ' входят предприятия Группы 'Газпром', а также ОАО 'Российские железные дороги', ОАО 'Роснефть', ОАО 'РАО ЕЭС', предприятия Росатома, ГТК 'Россия', ОАО 'Авиакомпания 'Красноярские авиалинии', ОАО 'ТНК-BP', ОАО 'Западно-Сибирский металлургический комбинат' и многие другие. Кроме того, Группа является сертифицированной страховой организацией Управления Делами Президента Российской Федерации, Федеральной таможенной службы, а также ведущих кредитно-финансовых организаций страны - Сбербанка, Внешторгбанка, Газпромбанка и многих других.

Важнейшими зарубежными проектами с участием Группы 'СОГАЗ' являются 'Голубой поток' (магистральный газопровод из России в Турцию), строительство газопровода 'Северный поток', который напрямую свяжет газовые месторождения Западной Сибири с потребителями в Германии и других западноевропейских государств.

СОГАЗ ежегодно подтверждает статус одного из наиболее стабильных российских страховщиков. Свидетельством этому является высший рейтинг надежности А++, присвоенный рейтинговым агентством 'Эксперт РА' ('Высокий уровень надежности с позитивными перспективами').

Высокий профессиональный рейтинг помогает СОГАЗу успешно сотрудничать с иностранными партнерами (в частности, в области перестрахования), а также привлекать в качестве клиентов крупные российские и международные фирмы.

Перестраховочная политика Группы ориентирована на сотрудничество с ведущими перестраховочными компаниями с мировым признанием и безупречной репутацией, такими как Munich Re, Swiss Re, SCOR или Lloyds of London.

Стремясь быть как можно ближе к клиентам, СОГАЗ постоянно усиливает свое присутствие в регионах. На сегодняшний день Группа имеет более 350 региональных подразделений на всей территории России, причем это число постоянно растет.

Одним из основных направлений деятельности Группы является развитие общероссийских, республиканских, областных и городских программ страхования. На сегодняшний день подписано Соглашение о сотрудничестве между Правительством Астраханской области и Страховой Группой 'СОГАЗ' сроком на пять лет. В настоящее время разрабатывается концепция комплексного управления рисками для Ямало-Ненецкого автономного округа, Брянской и других областей Российской Федерации.

Активизируя работу с частными клиентами СГ 'СОГАЗ' открыла специализированный офис продаж в поселке Жуковка на Рублево-Успенском шоссе в Одинцовском районе Московской области. Для удовлетворения интересов наиболее взыскательной аудитории специалистами Группы была разработана линейка эксклюзивных страховых продуктов класса 'Премиум', рассчитанных на клиентов с высокими доходами.

Компании Страховой Группы 'СОГАЗ' являются участниками таких специализированных объединений, как:

Всероссийский союз страховщиков

Ассоциация страховщиков топливно-энергетического комплекса

Союз Российских судовладельцев

Российский пул по страхованию ответственности судовладельцев

Российский союз автостраховщиков

Пул по страхованию ответственности компаний, допущенных к управлению пенсионными накоплениями населения

Российская ассоциация авиационных и космических страховщиков

Российский ядерный страховой пул

Национальный союз страховщиков ответственности

Ассоциация страховщиков 'Российское бюро 'Зеленой карты'

Рабочая группа по финансовой индустрии России и Евросоюза

Ассоциация европейского бизнеса в Российской Федерации

2.2 Маркетинг страховой компании (страховщика)

Страховой маркетинг -- это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

· изучение потенциальных страхователей;

· изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

· анализ собственно рынка страховой компании;

· исследование продукта (вида страховых услуг);

· анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Рассмотрим подробно некоторые элементы маркетинга, рассмотренные выше.

· Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

· Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ -- почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу 'страхователь--страховщик'. И стоит заметить, что и некоторые российские страховые компании перенимают зарубежный опыт. В последней главе будет на примере рассказано, как осуществляется эта обратная связь между компанией и клиентом. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

· Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

· Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой -- каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

· Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

· Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. Мы рассмотрели маркетинг в страховании, опираясь на мировую практику. Теперь же речь пойдёт о маркетинге страховых услуг непосредственно в регионах России. Рассмотрим, какие тенденции к развитию имеет такой маркетинг, как наши граждане реагируют на рекламу и на разрастающееся число страховых компаний, по этому критерию, разделим потребителей страховых услуг на три группы, и сделаем выводы, что же ждёт в будущем региональный маркетинг страховых услуг.

2.3 Региональный маркетинг страховых услуг

Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Но существует неравномерность распределения страховых организаций. Столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов.

Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.

В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Люди вспоминают о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: 'Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании'. Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита -- специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально не материализованной страховой услуги -- обещания, гарантии защиты -- всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.

Страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.

Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.

Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.

Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая -- это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая -- страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.

1. В первую группу попало около 22% страхователей, люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу.

2. Вторая группа -- люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28%. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Вспоминая рекламу, люди часто говорят, что они застрахованы в 'Ингосстрахе', хотя непосредственно 'Ингосстрах' начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы 'Росгосстраха', а часть -- в принадлежащей 'Ингосстраху' компании 'Россия'. Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.

3. По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга известности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания 'Росно' (ее назвали около 8%). На втором -- АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе 'АСКО'. Далее идут 'Ресо-гарантия' и 'Россия' (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и 'Инко' (по 1%).

2.4 Совершенствование управлением системой продаж в страховании

Совершенствование управлением системой продаж в страховании физических лиц. Этого можно добиться путем расширения штата квалифицированных сотрудников.

Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров и услуг страхования. Успешная деятельность любой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на современное состояние организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.

Исключительное значение при создании статистических моделей имеет сбор и учет первичной информации, включающей данные о продажах. К наиболее широко используемым показателям продаж обычно относятся физический объем продаж, размер полученной прибыли и доход. Для их оценки используются критерии, позволяющие определить степень соответствия фактических результатов запланированным показателям.

Выбор факторов, влияющих на показатели продаж и необходимых для создания статистической модели, определяется гипотезами о причинах изменения уровня продаж, целями статистического анализа и рядом других обстоятельств. Обычно факторы составляют нечеткое и незамкнутое множество, то есть имеется вероятность того, что не все существенные факторы включены в рассмотрение или значения некоторых из них приблизительны. Известен принцип Парето, согласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы. Под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Совокупность управляющих воздействий, распределенных во времени, и соответствующая информации о состоянии организации и рыночной среды, является управляющим решением. Если все процедуры переработки информации о состояниях организации и рыночной среды могут быть формализованы, то они называются алгоритмом управления. Современные требования к быстроте, надежности, точности управления и информационная нагрузка на лиц, принимающих решения, столь высоки, что комплекс данных задач может быть оптимальным образом решен лишь при широкой автоматизации процессов управления. Для этого необходима максимально возможная формализация управленческих процедур. Она опирается на базы данных, а также средства их обработки и анализа, включая статистические модели.

В России страхование, как и вся экономическая система, находится в состоянии реформирования. Страхование - это развивающаяся отрасль, опирающаяся на огромный, практически неосвоенный рынок, имеющий в России большое будущее. Основанием для такого прогноза является то, что во многих развитых странах мира страховые компании по своей мощности и размерам концентрируемого в них капитала стоят наравне с банками и являются важной отраслью финансового сектора экономики. В настоящее время спрос на страховую защиту имеет три главных источника. Первый - это негосударственный сектор хозяйства с естественной потребностью в страховании в силу своей незащищенности. Второй источник спроса на страховые услуги связан с приватизацией жилищного фонда, реформой жилищно-коммунального хозяйства, развитием индивидуального жилищного строительства и ростом благосостояния определенной части населения.

Третий источник спроса на страховую защиту - это широкие массы населения. Гарантии, предоставляемые системой государственного социального страхования, стоят значительно ниже планки жизненного уровня. Государство снимает с себя обязанность постоянной опеки над своими гражданами, предоставляя им невиданную ранее свободу действий. В этих условиях неизбежно возрастает потребность в различных формах личного и имущественного страхования, гарантирующих поддержку семьи в трудное для нее время, материальное обеспечение в старости, предоставление качественных медицинских услуг и многое другое.

Многие проблемы российского страхового бизнеса возникают из-за низкого качества управления страховыми компаниями, которое не в последнюю очередь результат низкого уровня знаний персонала и лиц, их обучающих, элементов исследования операций.

Для успешного развития компании необходимо огромное количество различных факторов, но основной из них все-таки - человеческий. Так, где же взять квалифицированных специалистов? В высших учебных заведениях страхование, редко где выделено как отдельная специализация. Целью данного дипломного проекта является расчет себестоимости и окупаемости центра агентского обучения компании РОСНО, а также доказательство актуальности создания подобного центра обучения. На мой взгляд, наиболее быстро развивающимся и перспективным рынком, в данный момент, является рынок страхования. Следовательно, уже возникает дефицит квалифицированных сотрудников. Центр обучения мы будем создавать при центре агентских продаж. Затраты на обучение, в этом случае, получатся минимальные. Преподавателей можно набрать из давно работающих, опытных агентов. В настоящий момент страховой рынок России находится на этапе становления. Тем не менее, устойчивое ежегодное развитие и значимость предоставляемых услуг для социальной сферы и бизнеса делают рынок страхования заметным участником экономических процессов в государстве. Среди ключевых движущих сил развития рынка можно выделить рост ВВП и объема промышленного производства; рост реальных доходов населения; увеличение оборотов и количества, занятых в среднем и малом бизнесе.

Одним из важнейших стратегических приоритетов является развитие классического накопительного страхования жизни.

Характерной тенденцией развития компании является устойчивый рост

объемов страховых операций и увеличение доли физических лиц в портфеле компании, что свидетельствует не только о росте потребности населения в высококвалифицированной страховой защите, но и о доверии клиентов к Компании как к эффективному финансовому учреждению. Наибольшая часть страховых взносов, поступившая по договорам страхования, приходится на имущественное и личное страхование. Система внутрифирменной подготовки может быть эффективной только в том случае, если будет проанализировано существующее положение, оценена перспектива и сформирован образ желаемого будущего, спрогнозированы изменения, подготовлены проекты изменения, определены сроки и затраты.

Обучение персонала является важнейшим условием успешного функционирования любой организации. Это особенно справедливо в современных условиях, когда ускорение научно-технического прогресса значительно убыстряет процесс устаревания профессиональных знаний навыков. При расчете бюджета профессионального обучения необходимо учесть все компоненты издержек. В нашей работе мы будем учитывать только прямые издержки компенсацию приглашаемым инструкторам, расходы на аренду учебных помещений, приобретение материалов и оборудования и т.п. и стараться сократить их за счет использования в качестве инструкторов сотрудников компании и проведения обучения в собственных помещениях. Затраты на обучение это прибыльные капиталовложения, а отделы развития персонала и внутрифирменные учебные центры -- как подразделения, участвующие в создании прибыли.

Факторами, ограничивающими в настоящее время возможности развития российского страхового рынка являются:

- недостаточная емкость рынка с точки зрения капитала, которой располагают страховые компании, выступающие на стороне производителей страховых услуг;

- невысокая платежеспособность физических и юридических лиц, выступающих на стороне потребителей страховых услуг;

- недостаточная страховая культура населения и самих страховщиков;

- серьезные трудности с обеспечением профессионально подготовленными кадрами, отвечающими современным требованиям ведения страховых операций.

2.5 Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь -- это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь -- это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы -- внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

1. Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

2. Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

3. Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании -- не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае - воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

4. Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели -- устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять. Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным -- одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Как всем известно, страховые компании предлагают широкий спектр разнообразных услуг: страхование автомобилей, перевозимых грузов, квартир от взлома и других материальных потерь и так далее. На мой взгляд, медицинское страхование требует очень чёткого и незамедлительного маркетинга со стороны страхования. Это один из наиболее популярных и требующих особого подхода видов страхования. И по причине того, что 'здоровье не купишь', его лучше застраховать!

2.6 Система сбыта страховой продукции

Важность построения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на первом и втором этапах становления этого направления.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли от предпринимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя - дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта: активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность к цене страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Существует несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

· через специализированных страховых посредников - брокеров;

· через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

· через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

· в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети.

Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения - департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество брокерских контор - 209, но активную деятельность проводят около 10 компаний. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН, 'Виллис-Корун', 'Марш-Макленнан' и др. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д.

2.7 Разработка плана маркетинга страховой компании

Расчет бюджета рекламы.

В своей деятельности по продвижению страховых услуг на рынок компания 'СОГАЗ' намерена использовать, прежде всего, информативную рекламу. Ее суть заключается в размещении в наиболее массовых и популярных печатных изданиях оригинальных и кратких обращений по конкретным видам услуг. В своей рекламной кампании 'СОГАЗ' намерен осуществлять наряду с постоянным еженедельным размещением стандартных сообщений в СМИ публикацию разовых клиентоориентированных сообщений, направленных на повышение интереса к предлагаемым услугам у конкретных групп потенциальных потребителей.

Характеристика основных мероприятий рекламной кампании фирмы приведена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика мероприятий рекламной кампании 'СОГАЗ'

№	Виды рекламы	Предложения в план 2007года
п/п		Доля, %	Оценка эффективности, в баллах
			Абсол.	В %
1	2	3	4	5
1	Вывески и рекламные щиты	10	4	0,4
2	Рекламные объявления в газетах и журналах	70	8	5,6
3	Рекламные календари	10	5	0,5
4	Рекламные проспекты	10	7	0,7
	Итого	100		7,2

По данным таблицы 1 можно сделать вывод о том, что компания 'СОГАЗ' в своей деятельности намерена ориентироваться на наружную рекламу и рекламу в СМИ при одновременном использовании непосредственно в офисе фирмы таких видов рекламы как календари и проспекты. Такой выбор объясняется тем обстоятельством, что в связи с выходом на рынок фирме необходимо, прежде всего, привлечь новых клиентов, а для этих целей как нельзя лучше подходят именно первые два вида рекламы. Рекламные календари и проспекты являются одним из средств убеждения посетителей офиса фирмы в целесообразности выбора услуги, а, значит, используются вслед за первыми двумя видами рекламы.

Расчет затрат на проведение рекламной кампании в 2007 году выполнен в таблице 2.

Расчет затрат на продвижение страховых услуг.

В условиях современного российского рынка страховых услуг, характеризующегося наличием большого числа конкурирующих компаний, существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке. Характеристика схемы продвижения услуг на рынок, используемая фирмой 'СОГАЗ' представлена в таблице 3.

Таблица 15. Расчет затрат на проведение рекламной кампании фирмы 'СОГАЗ'

№	Вид рекламы	Ед. изм.	Кол-во в год	Цена, руб.	Стоимость, руб.
1	2	3	4	5	6
1	Вывески и рекламные щиты	шт.	4	2500	10000
2	Рекламные объявления в газетах и журналах: 'Комсомольская правда' 'Экстра-М' 'Центр-Плюс'	Объявл. в нед. То же То же Объявл. в мес.	52 26 26 24	500 300 100 500	26000 7800 2600 12000
3	Рекламные календари	шт.	500	3	1500
4	Рекламные проспекты	шт.	500	20	10000
	ИТОГО				69900

Таблица 3 Характеристика схемы продвижения услуг фирмы 'СОГАЗ'

№	Каналы продвижения	Предложения в план на 2007 год
п/п	страховых услуг	Доля, %	Оценка эффективности, в баллах
			Абсол.	В %
1	Продажа в офисе фирмы	70	10	7
2	Продажа через агентов	15	6	0,9
3	Продажа на выставках	6	8	0,48
4	Продажа организациям	9	8	0,72
	Итого	100		9,1

На основании приведенных в таблице 3 данных можно сделать вывод, что основной объем реализации страховых услуг фирмы приходится на офисную продажу. Вместе с тем в своей деятельности фирма использует и другие каналы реализации услуг, эффективность которых достаточно высока. В своей дальнейшей деятельности компания 'СОГАЗ' намерена увеличить объемы реализации услуг и повысить эффективность использования существующие каналов их продвижения на рынок.

Для улучшения продвижения страховых услуг на рынок компания планирует осуществлять стимулирование своих потенциальных клиентов, посредников и собственного персонала. Для стимулирования собственного персонала - премирование по результатам личных продаж услуг.

Страховые услуги представляют собой достаточно специфический продукт. Для его успешной реализации на рынке как никогда важна организация работы с клиентами. Каждый клиент фирмы еще до покупки страховой услуги должен достаточно четко представлять тот пакет услуг, который ему предлагает фирма. Донести до клиента все выгоды и преимущества каждой конкретной услуги обязаны менеджеры (агенты) страховой фирмы. При этом сделать это надо ненавязчиво, но настолько аргументировано и убедительно, чтобы побудить клиента приобрести данную услугу. В этой связи основными задачами в работе с клиентами для фирмы являются:

- предложение услуг, соответствующих потребностям клиентов и требованиям рынка (оптимальное соотношение показателей 'цена - качество');

- объективно и как можно более подробно информировать клиента до покупки им услуги о предлагаемых услугах, с тем, чтобы предотвратить диссонанс между его ожиданиями и действительным предложением;

- достижение стабильно высокого качества предлагаемых услуг и высокой степени удовлетворенности клиентов, формирование на этой основе постоянной клиентуры и создание позитивного имиджа фирмы.

Оценка риска и страхование

Оценка потенциальных рисков деятельности компании приведена в таблице 4.

Наиболее существенным фактором риска может стать неполная или ошибочная информация, собранная в результате проведения маркетинговых исследований. Действие этого фактора может негативно сказаться на деятельности всей фирмы, поскольку результаты плана маркетинга лежат в основе расчета всех плановых показателей и ошибка на этом этапе может перечеркнуть все дальнейшие расчеты.

Таблица 4. Оценка возможных рисков деятельности компании 'СОГАЗ' в 2007 году

№п	Факторы риска	Вероятность, доля	Потери времени, чел.-дн.	Ожидаемый ущерб, руб. (4ПТплд)	Ущерб с учетом вероятности его наступления, руб. (35)	Мероприятия по снижению вероятного ущерба
1	2	3	4	5	6	7
1	Стихийные бедствия	0,25	40	17052	4264	Создание резервов для компенсационных выплат
2	Вооруженные конфликты	0,25	80	34104	8526	Расширение ассортимента и географии услуг
3	Невыполнение условий договора контрагентами фирмы	0,10	15	6395	640	Штрафные санкции в договорах с контрагентами
4	Забастовки	0,10	100	42630	4263	Штрафные санкции в договорах со службами обеспечения
5	Недостаточная информация для формирования плана маркетинга	0,15	200	85260	12789	Совершенствование маркетинга на фирме
6	Изменение налогового кодекса	0,15	100	42630	6395	Создание резервов
	ИТОГО:	1,0			36877

4.5 Финансовый план

Для правильного и корректного расчета затрат и финансовых результатов, формирования жизнеспособного плана денежных поступлений и выплат необходимо учесть установленную законодательством совокупность налогов, уплачиваемых большинством организаций сферы услуг. К ним относятся:

Налог на имущество - 2% от среднегодовой стоимости имущества

Единый социальный налог - 35,6 % от фонда оплаты труда

Налог на прибыль - 24 % от прибыли

Налог на рекламу - 5 %

Единый социальный налог взимается по ставке 35,6 % от суммы затрат предприятия на заработную плату. Единый социальный налог относится на затраты фирмы и, следовательно, уменьшает налогооблагаемую прибыль. Расчет ежемесячно уплачиваемых компанией 'СОГАЗ' сумм социального налога определен следующим образом (см. таб. 7 строка 2.6):

37920 0,356 = 13500 руб.

Налог на имущество относится к региональным налогам. Его сумма определяется исходя из среднегодовой стоимости имущества фирмы и действующей в регионе ставки налога. Стоимость имущества фирмы на начало года составляет 117000 руб. Учитывая использование фирмой в первый год своей деятельности механизма ускоренной амортизации, стоимость имущества на конец года составит 58500 руб. Тогда среднегодовая стоимость имущества фирмы определится следующим образом:

(117000 + 58500) : 2 = 87750 руб.

Действующая ставка налога составляет 2 %. Отсюда плата налога на имущество для компании 'СОГАЗ' за 2007 год составит (см. таб. 7 строка 4.2): 87750 0,02 = 1755 руб.

Налог на рекламу является местным налогом. Он взимается в процентах от стоимости затрат фирмы на рекламу, которые определены в таблице 15 и составляют 69900 руб. Действующая ставка налога составляет 5%. Отсюда плата налога на рекламу для компании 'СОГАЗ' за 2007 год составит (см. таб. 7 строка 4.1): 69900 0,05 = 3495 руб.

Налог на прибыль уплачивается всеми предприятиями и фирмами, осуществляющими предпринимательскую деятельность. Объектом налогообложения является прибыль фирмы, которая определяется в финансовом плане по следующей схеме:

Объем продаж налог с продаж = Выручка от реализации

Выручка от реализации Затраты = Прибыль от реализации

Прибыль от реализации Прочие затраты = Налогооблагаемая прибыль

Налогооблагаемая прибыль Налог на прибыль = Чистая прибыль (убыток)

Налог на прибыль рассчитывается по ставке 24 %. Расчет налога выполнен в таблице 7 (см. строку 7).

После расчета всех налогов можно приступить к формированию финансового плана компании 'СОГАЗ'. Его основными разделами являются: план доходов и расходов, план денежных поступлений и выплат, балансовый план и план по источникам и использованию средств.

Таблица 7 План доходов и расходов фирмы 'СОГАЗ' на 2007 год

План доходов и расходов

В этом разделе финансового плана отражаются только текущие расходы компании ОАО 'СОГАЗ'. Его основное назначение заключается в раскрытии экономической эффективности предлагаемого проекта. Расчет плана доходов и расходов выполнен в таблице 7.

План денежных поступлений и выплат

Этот раздел финансового плана разрабатывается на основе и по данным плана доходов и расходов. При этом в план денежных поступлений и выплат включаются все предполагаемые доходы и расходы предприятия. Все налоги включены в этот раздел единой суммой, а расходы отнесены на те временные периоды, в которых они планируются к уплате. Расчет плана денежных поступлений и выплат приведен в таблице 8.

Его особенность заключается в том, что ОАО 'СОГАЗ', не имея достаточного оборотного капитала в первые три месяца своей работы, будет вынужден приобрести оборудование для офиса на условиях беспроцентного коммерческого кредита. Возвратные платежи по статье оборудование запланированы на март и апрель 2007 года, когда предприятие будет располагать достаточным оборотным капиталом для выплаты суммы стоимости приобретенного оборудования.

Балансовый план

Этот раздел финансового плана отражает состояние активов и пассивов ОАО 'СОГАЗ' на конец 2007 года. В подготовке балансового плана используются расчетные результаты плана доходов и расходов и плана денежных поступлений и выплат. Балансовый план представляет собой счет активов и пассивов на конец первого года работы, разность (сальдо) которых дает оценку собственной стоимости капитала предприятия. Балансовый план представлен в таблице 5.

Таблица 8. План денежных поступлений и выплат фирмы 'СОГАЗ' на 2007 год

План по источникам и использованию средств

Этот раздел финансового плана показывает на что расходуются средства, полученные ОАО 'СОГАЗ' в качестве доходов от предпринимательской деятельности и из других источников (при наличии таковых). Его цель заключается в том, чтобы раскрыть основные источники средств предприятия и показать каким образом они расходуются в процессе предпринимательской деятельности.

Основным источником средств ОАО 'СОГАЗ' являются собственные средства предприятия, к которым относится уставный капитал и чистая прибыль. Компания не планирует на первом году работы использовать долгосрочные займы и не собирается проводить никаких внереализационных операций. Соответственно основной статьей расходов ОАО 'СОГАЗ' будет прирост активов.

Таблица 5. Балансовый план ОАО 'СОГАЗ' на конец 2006 года

Активы
1. Ликвидные активы, всего	2047854
в том числе:
1.1. Денежная наличность	2047854
1.2. Счета к получению	-
1.3. Запасы готовой продукции	-
1.4. Запасы сырья и материалов	-
2. Неликвидные активы, всего	2117000
в том числе:
2.1. Оборудование	57500
2.2. Амортизация	57500
2.3. Земельные участки	2000000
Итого активов	4 164 854
Пассивы и собственный капитал
1. Краткосрочные обязательства, всего	29054
в том числе:
1.1. Счета к оплате	29054
2. Страховые резервы	135800
2.1. Резервы по страхованию жизни	34100
2.2. Резерв незаработанной премии	87670
2.3. Резервы убытков: · резерв заявленных, но неурегулированных убытков; · резерв произошедших, но незаявленных убытков.	14030
3. Долгосрочные обязательства, всего	-
Итого пассивов	164854
4. Собственный капитал, всего	4000000
в том числе:
4.1. Нераспределенная прибыль	4000000
Итого пассивов и собственного капитала	4 164 854

Формирование страховых резервов

Для обеспечения выполнения страховых обязательств страховая компания в порядке и на условиях, установленных законодательством Российской Федерации, образует из полученных страховых взносов необходимые для предстоящих страховых выплат страховые резервы по личному страхованию, имущественному страхованию, страхованию ответственности.

Страховая компания формирует следующие обязательные резервы:

1. Резерв по страхованию жизни

2. Резерв незаработанной премии

3. Резервы убытков:

Резерв заявленных, но неурегулированных убытков

Резерв произошедших, но незаявленных убытков

Страховые резервы формируются в соответствии с методиками формирования страховых резервов, регламентированными Согазнадзором. Величина резервов определяется на основании данных о поступлении страховых премий, структуры выплат и прочим показателям деятельности страховой компании. Страховая компания инвестирует или иным образом размещает страховые резервы согласно существующему законодательству. Таким образом, величина страховых резервов соответствует финансовым вложениям компании, приносящим доход.

Таблица 6. Структура страховых резервов

Статья затрат	1 год
Резерв по страхованию жизни	34100
Резерв незаработанной премии	87670
Резервы убытков	14030
ВСЕГО	135800

Состав расходов, включаемых в себестоимость оказываемых страховщиками страховых услуг, и иных расходов, учитываемых при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль

К расходам, включаемым в себестоимость оказываемых страховщиками страховых услуг, и иным расходам, учитываемым при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль, относятся:

1.Отчисления в резервы для финансирования мероприятий по предупреждению несчастных случаев, утраты или повреждения застрахованного имущества, а также отчисления в фонды пожарной безопасности от поступивших сумм страховых платежей по противопожарному страхованию.

Отчисления в фонды пожарной безопасности от поступивших сумм страховых платежей по противопожарному страхованию учитываются при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль в размере 5 процентов указанных сумм.

2. Возмещения доли страховых выплат по договорам, принятым в перестрахование.

3. Комиссионные вознаграждения и тантьемы, уплаченные по операциям перестрахования.

4. Расходы на ведение дела:

а) затраты, включаемые в себестоимость страховых услуг.

б) комиссионные вознаграждения, уплаченные за оказание услуг страхового агента и страхового брокера;

в) возмещения при наличии подтверждающих документов страховым агентам расходов по проезду от места жительства до местонахождения страховщика и обратно в дни, установленные для явки, и по вызову администрации и компенсации страховым агентам расходов по проезду на участке работы;

г) оплата предприятиям, учреждениям, организациям или отдельным физическим лицам за оказанные ими услуги, связанные со страховой деятельностью, в том числе:

оплата услуг предприятий, учреждений и организаций за выполнение ими письменных поручений работников по перечислению страховых взносов из заработной платы путем безналичных расчетов;

оплата услуг учреждений здравоохранения, других предприятий, учреждений и организаций по выдаче справок, статистических данных, заключений и т.п.;

оплата инкассаторских услуг;

оплата услуг (комиссионные вознаграждения) специалистов (экспертов, сюрвейеров, аварийных комиссаров, юристов, адвокатов, сотрудников детективных агентств и других), привлекаемых для оценки страхового риска, определения страховой стоимости имущества и размера страховой выплаты, оценки последствий страховых случаев, урегулирования страховых выплат;

оплата услуг банков и других кредитных учреждений, связанных с осуществлением страховой деятельности, включая операции по обслуживанию выплат страхователям, расчетному и другим счетам, выдаче и приему наличных денег;

д) расходы на рекламу, подготовку и переподготовку кадров, представительские расходы в пределах действующих норм и нормативов, исчисленных с учетом отраслевых особенностей;

е) расходы на изготовление страховых свидетельств, банков строгой отчетности, квитанций и т.п.;

ж) оплата консультационных и информационных услуг, а также аудиторских услуг, оказанных с целью подтверждения годового бухгалтерского отчета и в соответствии с другими требованиями законодательства;

3) расходы на публикацию годового баланса и счета прибыли и убытков.

8. Расходы на аренду основных фондов, включая их отдельные части, используемые для осуществления страховой деятельности, в том числе автомобильного транспорта для перевозки документов и материальных ценностей.

9. Другие расходы, связанные со страховой деятельностью.

3. Инновации в маркетинге Страховой компании 'СОГАЗ'

3.1 Разработка программы страхования

Предлагаю рассмотреть некоторые новшества страховых программ нашей страховой компании 'СОГАЗ' на примере медицинского страхования. Сейчас это одно из самых популярных направлений в страховом бизнесе, которое активно продвигается и развивается. Существует множество проблем и препятствий для нормального маркетинга этих страховых услуг. И сейчас во многих компаниях России проводятся активные исследования по поводу того, как улучшить и ускорить оказание страховых услуг ДМС клиентам компаний.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других регионах России, ограничено.

Хочу предложить нововведение и применить его в компании 'СОГАЗ' -- постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщику 'СОГАЗ' удастся ввести подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом. Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, 'распределения' застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самим страховщиком. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компании продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика -- например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.

В полис могут быть включены и дополнительные 'нестандартные' услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому.

Почти все страховые компании, в том числе и компания 'СОГАЗ' предлагают программу 'Личный врач'. Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу 'Личный врач' (или, как вариант, 'Семейный врач') теперь можно практически в любой страховой компании.

Но главный минус заключается этой программы в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача.

Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) должен будет направить в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.

Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта

места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как 'мишень' для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехровневую структуру:

сама услуга (центральный продукт) -- собственно страховые гарантии и их материализация;

обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;

· обеспечение услуги (расширенный продукт) -- ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

v информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

v стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

v создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

v стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Вот мы и познакомились с маркетингом в медицинском страховании. От того, на сколько грамотно проведён маркетинг, зависит, будут покупать ваш страховой продукт или нет. И очень радует то, что страховая компания 'СОГАЗ' осознает на сколько важно предоставить клиенту то, что он хочет и в лучшем варианте. Компания строит свои собственные поликлиники, дабы обеспечить достойное и своевременное оказание медицинских услуг, нанимает опытный и вежливый персонал. Это отчасти обеспечивает возвращение клиентов в эту компанию, что и является одной из целей маркетинга.

3.1.1 СОГАЗ обеспечит защитой детей и их родителей на время школьных каникул

К началу летнего сезона СК 'СОГАЗ' запускает специальный продукт 'СОГАЗ-Каникулы', который позволяет во время летнего отдыха обеспечить ребенка своевременной и профессиональной экстренной медицинской помощью и покрыть понесенные в связи с этим непредвиденные финансовые расходы. По полису могут быть застрахованы как дети, выезжающие в оздоровительный лагерь, дом отдыха или на дачу, так и сопровождающие их взрослые. Ежегодно миллионы родителей, отправляя детей на летний отдых, озабочены вопросом -- как обеспечить им вдали от дома квалифицированную медицинскую помощь. Основываясь на потребностях своих страхователей, СОГАЗ разработало специальную программу 'СОГАЗ-Каникулы', которая позволяет гарантировать детям защиту на территории России и стран СНГ, а родителям -- спокойствие и уверенность в их безопасности. Полис 'СОГАЗ-Каникулы' предусматривает покрытие расходов на амбулаторное и стационарное лечение, а также организацию и оплату медицинских транспортировок в связи с наступлением страхового случая. Программа отличается высоким лимитом ответственности -- до 30 000 долларов США и возможностью страхования на любой срок от 1 дня до 1 года. При организации медицинского и медико-транспортного обслуживания по данной программе СОГАЗ сотрудничает с сервисной компанией ЗАО 'Ассист 24', группа 'Дельта Консалтинг', обладающей широкими возможностями по организации, оказанию и оплате медицинской, медико-транспортной и иной помощи застрахованным на территории России и в странах СНГ, что гарантирует клиентам СОГАЗ высокое качество сервиса. Продукт ориентирован как на родителей, так и на фирмы, предоставляющие услуги, связанные с детским отдыхом (туроператоры, дома отдыха, детские и юношеские лагеря). Застрахованным по полису может быть любой ребенок и взрослый человек в возрасте до 65 лет. Бабушкам и дедушкам, сопровождающим ребенка в поездку в другой город, в деревню и т.п. могут быть предоставлены аналогичные услуги, но по повышенному тарифу. Стоимость полиса для ребенка, отправляющегося в путешествие на 7 дней, со страховой суммой $ 20 000 при покупке в офисе СОГАЗ составляет 108 рублей. Стоимость страховки с такой же страховой суммой на период пребывания в детском оздоровительном лагере (21 день) составит 276 рублей.

3.1.2 Частные клиенты и банковское страхование

Еще одним стратегически важным и перспективным направлением страховой деятельности ОАО 'СОГАЗ', на мой взгляд, является розничный бизнес. В соответствии с утвержденной стратегией СГ 'СОГАЗ' страхование физических лиц - работников корпоративных клиентов по максимальному перечню видов страхования является одним из основных направлений в деятельности Общества. Следуя этому принципу, ОАО 'СОГАЗ' успешно развивает продажи частным клиентам в своей особой нише. В 2006 году заключено около 240 000 договоров страхования с частными клиентами, более 30% из них - с работниками корпоративных клиентов. Комплексная программа страхования работников корпоративных клиентов - один из наиболее эффективных механизмов страхования физических лиц ОАО 'СОГАЗ'.

Другим важным инструментом является банковское страхование, где банк выступает и в качестве страхователя, и в качестве канала продаж. Доля физических лиц в банковском страховании в 2006 году составила 56% от объема начисленной премии.

У некоторых деловых людей просто нет времени ходить по разным страховым компаниям и искать нужный пакет услуг. Для таких людей и был придуман Интернет. И страховщики уже с большими успехами осваивают его просторы. Так как же можно заказать услугу через Интернет? И преуспела ли компания 'СОГАЗ' в должном оформлении своего Интернет- сайта мы и рассмотрим далее.

3.2 Страховщик ОАО 'СОГАЗ и Интернет

Сейчас уже сложно представить серьёзную компанию без Интернет сайта, где представляется полная информация об услугах компании. В наше время несовременно не знать про Интернет- торговлю и её положительные аспекты, такие как мобильность, своевременность и удобность для клиента. Еще недавно российский рынок Интернет - страхования был связан с именем единственной компании -- группа 'Ренессанс Страхование'. Однако с осенним оживлением деловой активности в 2004 году ситуация изменилась. В сентябре 2004 года пользователи Интернета увидели полностью обновившийся веб-сайт страховой компании 'СОГАЗ'. Посетители сайта смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их. Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку квартиры или дачный домик, клиенту не надо вызывать страхового агента. Достаточно ответить на предлагаемую анкету и принять решение о страховании. А с апреля 2005 года возможность любому желающему самостоятельно рассчитать стоимость страховки представляет также компания 'СОГАЗ'.

На сайте 'СОГАЗ' действует познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования.

Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через Интернет комплексную программу страхования туристов, выезжающих за рубеж. Благодаря новому проекту туристические компании получат возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце июля текущего года. На сегодняшний день новую программу активно используют более 20 туристических компаний. В 'СОГАЗе' считают, что новая программа страхования выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала.

То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые финансовые институты, закрепившись в Сети, приступают к освоению новых сфер виртуального пространства, используя самые передовые достижения hi-tech.

Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры, как мы уже рассмотрели на примерах. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Предлагаю рассмотреть как создаётся система маркетинговой информации и на что опирается практический маркетинг страховщика.

3.3 Сегментация страхового рынка

Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление -- это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: 'страховой продукт (условия договора страхования данного вида) -- стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) -- страховой рынок'. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. Я считаю, что в задачу посредников и персонала страховщика СОГАЗ должно входить осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

ь глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

ь сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования);

ь гибкое реагирование на вопросы страхователей;

ь инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга:

1. ориентированный на страховой продукт

2. ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов.

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд -- на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных -- сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три -- по размеру семьи и еще три -- по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

1. Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида.

2. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

3. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

После рассмотрения основных теоретических вопросов интересно разобрать на примере, что же предлагают нам самые популярные страховые компании. Почему люди, увидев рекламу одних заинтересовываются и в дальнейшем начинают плотно сотрудничать, а на других и внимания не обращают. Основная задача маркетинга - найти, определить тот продукт, который будет интересен потребителю, и некоторые компании точно угадывают с выбором таких продуктов. Одним из региональных лидеров среди страховых компаний является 'СОГАЗ' к ней мы и обратимся сегодня.

3.4 Инновации в маркетинге одного из лидеров регионального страхового рынка

Страховая компания 'СОГАЗ' уже начала применять некоторые инновации в маркетинге страхования. Это быстроразвивающаяся, перспективная компания, клиенты которой уже убедились в компетентности сотрудников компании и своевременности страховых выплат.

Очень популярны страховки от клеща, но они являются сезонными. Государство не в состоянии возмещать квартиросъёмщикам убытки от взрыва газа, лопания труб, для этого существует обязательное страхование квартиросъёмщиков.

Но один из последних и самых успешных проектов компании стала телепередача 'Золотой резерв'. Задача шоу - показать молодым людям, что всё зависит от них, и если у них есть способности, они готовы учиться, то они могут получить работу в этой страховой компании и занять руководящие должности. А более широкая цель этого шоу - заинтересовать людей в страховании, рассказать, что это такое, зачем нужно страховаться. Только рекламный бюджет этой программы составляет 4,5 млн. рублей. С помощью этой программы компания приобретает новый статус и имидж. И у этой кампании есть солидные спонсоры.

Чтобы страховые выплаты по автогражданке производились быстрее, сотрудники 'СОГАЗА' сотрудничают с ГАИ, пытаются предложить им какие-то стратегии по ускорению процесса регистрации аварии, продвижению очередей, но сотрудники ГАИ пока слабо идут навстречу. В компании планируется в ближайшем будущем вынести этот вопрос на более высокий уровень - уровень правительства.

Так же компания издаёт свою газету, что является поистине умным шагом для помощи клиентам лучше узнать о деятельности компании. В газете проводится конкурс 'я и моя страховая компания'. Принимаются фотографии, где клиент компании стоит с газетой 'СОГАЗ' или напротив какой-либо рекламы с логотипом компании.

Последнее направление в развитии маркетинга компании является программа 'таинственный покупатель'. До недавнего времени эту технологию не часто применяли в российских страховых компаниях, хотя в Европе и Америке этот приём применяется уже достаточно давно.

В чём его суть: в компании написан устав (нормативы) поведения и внешнего вида. И два раза в год, (никто, кроме директора и 'таинственного покупателя не знает даты'), в компанию под видом клиента приходит опытный человек, который выявляет 'узкие' места компании. Продавец должен всегда одеваться по деловому, и у него на груди всегда должен быть бэйджик. И этот 'покупатель' пофамильно подходит к такой проверке. У него есть с собой диктофон и специальные анкеты, которые он тщательно заполняет после посещения компании. После такого посещения, тщательно анализируется полученная информация и выявляются слабые места. 'СОГАЗ' - одна из первых компаний, которая стала применять этот инновационный приём маркетингового анализа.

Каждый месяц отдел маркетинга и рекламы тщательно отслеживает развитие конкурентов, их новые программы и услуги, а также уровень жизни клиентов, что тоже немаловажно для перспективы развития компании.

Чтобы у клиентов не было жалоб на недостойное обслуживание в местных поликлиниках по страховому полису, компания открывает собственную поликлинику, в которой будет представлен широкий спектр медицинских услуг и лечение будет проходить в более приятной обстановке, где не будет огромных очередей и отсутствия нужных лекарств у врачей.

Рекламный бюджет компании утверждается на год. Чаще всего он составляет 5% от прибыли. Но в зависимости от ситуации на рынке он может корректироваться. Эффективность рекламной компании не просчитать. И если нет отдачи, то стратегия меняется. Компании очень важно какое влияние оказывает её реклама и новые услуги на клиентов. В течении года предопределяется график по выпуску рекламной продукции.

В общем это всё вкратце, что можно рассказать о последних нововведениях в 'СОГАЗе'. Далеко не у всех российских компаний есть специальный отдел по маркетингу и рекламе, занимающийся доскональным изучением страхового рынка и всех инноваций.

Теперь, после рассмотрения основных аспектов маркетинга в страховании, сделаем некоторые обобщающие выводы, ещё раз уточним, чем является страховой маркетинг в России.

Заключение

Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Однако несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Многие проблемы российского страхового бизнеса возникают из-за низкого качества управления страховыми компаниями, которое не в последнюю очередь результат низкого уровня знаний персонала и лиц, их обучающих, элементов исследования операций.

Страхование это относительно молодая услуга, и со своей спецификой: она существует пока, страхователь с помощью разных методик борется за клиента, находит то, что ему надо, причем иногда страховщик и сам не подозревает об этом, преподносит и помогает реализовать свои желания.

Страховой маркетинг -- это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

· исследование рынков и собственного страхового портфеля;

· разработку требований к страховым продуктам (услугам);

· продвижение страховых продуктов на рынок.

Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность.

Предстоит не один год кропотливой работы над реструктуризацией, совершенствованием маркетинга в страховании. Ещё далеко не все страховые компании понимают на сколько важно это направление в их деятельности. Ведь на практике очень много случаев, когда компания разоряется в два счёта из-за некачественных маркетинговых исследований, или их отсутствия. И не следует просто копировать европейский маркетинг на наш страховой рынок. Ведь, как говорилось выше, мы с Европой находимся в разных 'мирах'. Мораль нашего человека и наши законы кардинально отличаются от их законов. Необходимо тщательно разрабатывать свою маркетинговую политику, учитывая все тонкости нашего закона, нашего менталитета.

Список использованной литературы

1. 'Введение в продажу страхования или как научиться продавать надежду'. Юлдашев Р.Т., издательство: Анкил, Москва, 2004.

2. 'Российское страхование: системный анализ понятий и методология финансового менеджмента'. Юлдашев Р.Т., Тронин Ю.Н., издательство: Анкил, Москва, 2000.

3. 'Технология продаж страховых продуктов'. Сухоруков М.М., издательство: Анкил, Москва, 2004.

4. 'Экономика предприятия'. Мокий М.С., Скамай Л.Г., Трубочкина М.И., издательство: ИНФРА-М, Москва, 2002.

5. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика - М., ОАО 'Издательство 'Экономика', ТОО 'КоМаркт Лтд', 1997. 639 с.

6. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: Ключ к успеху. -- М.: Финансы, 1995. -- 144 с.

7. Д. Макеева 'Региональный маркетинг страховых услуг' http://www.cfin.ru/press/practical/2000-11/04.shtml

8. Дышкант Т. Каналы сбыта страховых продуктов // 'Страховое ревю', июнь 1998. С. 24 - 29.

9. Ефимов С.Л. Энциклопедический словарь: Экономика и страхование. - М.: Церих-ПЭЛ, 1996. - 528 с.

10. Журнал Эксперт №40 23 октябрь 2000(252), декабрь 2004.

11. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М., 'Анкил', 1998. 251 с.

12. Страхование от А до Я. Книга для страхователей./ Под ред. Л.И. Корчевской, К.Е. Турбиной. -- М.: Инфра-М, 1996. - 624 с.

13. Шахов В. В. Введение в страхование: экономический аспект. -- М.: Финансы и статистика, 1992. -- 192 с.

14. Шахов В. В. Страховое дело. М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 1997. -311 с.

15. Экономика страхования и перестрахования. -- М.: Анкил, 1996. - 224 с.

16. http://www.sostav.ru/news/2004/10/19/fest10/

17. http://www.znay.ru/dictionary/0892.shtml