Анализ эффективности использования продвижения товара ООО "Домино"

68

/

СОДЕРЖАНИЕ

продвижение товар услуга стимулирование продажа

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

1.2 Методы продвижения

1.3 Оценка эффективности продвижения

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ДОМИНО»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ комплекса продвижения ООО «Домино»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ДОМИНО»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Домино»

3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую информацию? Кому её доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя? На все эти вопросы давно нашлись ответы в маркетинге.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена с помощью маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на многих предприятиях Амурской области имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель дипломной работы - анализ эффективности использования продвижения товара ООО «Домино» и разработка методов повышения эффективности продвижения.

Исходя из цели дипломной работы, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

- проанализировать эффективность использования продвижения товара ООО «Домино»;

- разработать методы повышения эффективности продвижения товара ООО «Домино».

Объектом исследования дипломной работы является ООО «Домино».

Предмет исследования - методы повышения эффективности продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, нормативно - правовых актов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Существует множество определений продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее:

Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Росситер Дж., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2007. - 470 с.

Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

- Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

- Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

- Информирование о характеристиках товара.

- Обоснование его цены.

- Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

- Информирование о месте приобретения товара / услуг.

- Информирование о распродажах.

- Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

- Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);

- Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Корчагина Н. Продвижение, или «тяни-толкай» // Маркетинговые коммуникации, 2006. -№5.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2007. - 287 с.

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2005. - 352 с.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М: Эксмо,2006.-432 с.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию.

Соединение элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2007. - 246 с.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем , чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Из-дательство «Республика», 2006. - 217 с

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются :

- Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

- Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

- Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

- Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? М.: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций является эффект синергизма.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации - М.: ИНФРА-М, 2004 стр.234

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников».

Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4 (1) [10, стр. 235]

где, Ек - эффективность ИМК

Е1 - эффективность PR

Е2 - эффективность рекламы

Е3 - эффективность персональной продажи

Е4 - эффективность стимулирования сбыта

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2 х 2 4), так и отрицательным (2 х 2 4)

Это зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.

При планировании ИМК имеет место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №6.

Таким образом, чтобы фирма увеличила свою прибыль, необходимо достигнуть положительный синергетический эффект. Для этого следует грамотно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, учитывая все факторы и основываясь на достоверных маркетинговых исследованиях.

1.2 Методы продвижения

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама - двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т.д.

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Попов Ж.Г. «Психология восприятия рекламы потребителем» Опубликовано в номере «Маркетинг в России и за рубежом» №5, 2002

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2007. - 292 с.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство «РДЛ», 2006. - 148 с.

Классифицируется реклама на восемь категорий, что отражено на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 - Классификация рекламы

Далее рассмотрим типы рекламы и их краткую характеристику. На рисунке 1.2 приведены существующие типы рекламы:

Рисунок 1.2 - Типы рекламы

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Имидж-реклама - специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 320с.

Следующий вид продвижения - это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. К. Голубкова. - 2-е издание переаб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - С. 258 Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие - Москва, « Издательство Элит», 2004. - С. 208

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.) Климин А. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. - М.: Вершина. - 2007. - С. 272

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены - наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

- Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- Обеспечение маневренности роста сбыта товара;

- Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара -- рекламой, личной продажей;

- Ориентация на незамедлительное совершение покупки;

- Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

- Возможность осуществления собственными силами;

- Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 180.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 161.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2003. - С. 284 - 287.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 162.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. - 282с.

1.3 Оценка эффективности продвижения

Прежде всего, следует определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными с их реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах. Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (2) [25, стр.416]

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (3) [25, стр.416]

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (4) [25, стр.416]

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (5) [25, стр.417]

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;

- о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п. Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 50 - 59.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведения опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека. Алборова А. ИМК. Больше чем просто маркетинг//Маркетинг. - 2003. - №12. - С. 68-71.

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Исходя из всего выше написанного, следует отметить:

Продвижение один из самых необходимых процессов на предприятии. Для достижения высоких результатов мероприятий по продвижению необходимо интегрирование маркетинговых коммуникаций, но с учетом особенностей выбранного сегмента рынка. Постоянно анализировать потребителя и проводить тренинги для персонала. Проводить маркетинговые исследования. При этом контролировать весь процесс.

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «Домино»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ООО «Домино» зарегистрировано 17.05.1994г. В то время основным видом деятельности фирмы была продажа и обслуживание оргтехники, в основном копировальных аппаратов и расходных материалов к ним. В 1996 году фирма «Домино» открыла первый специализированный магазин канцелярских товаров в г. Благовещенске. ООО «Домино» действует на основании:

- Устава Общества с ограниченной ответственностью

- Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица, образованного в соответствии с законодательством РФ.

- Свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц.

Размер уставного капитала общества составил 8400 тысяч рублей, разделенный на 100 равных долей.

Основными целями деятельности ООО «Домино» является извлечение прибыли, удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах и услугах.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность, реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Источником формирования финансовых ресурсов общества являются: прибыль; амортизационные отчисления; взносы участников; кредит банков; средства, полученные от продажи ценных бумаг; добровольные пожертвования граждан; другие поступления, не противоречащие закону.

ООО «Домино» относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.

Органом управления является общее собрание участников общества, которому непосредственно подчиняется генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении корпоративными, розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется маркетолог, менеджер по персоналу, главный бухгалтер, директор филиала, расположенного в г. Хабаровске.

Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование. Необходимо отметить, что руководство ООО «Домино» приветствует обучение персонал в виде проведения различных тренингов, прохождения курсов дополнительного образования.

Организационная структура ООО «Домино» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Домино»

Административный блок ориентирован на управление фирмой, реализацию кадровой политики, выработку стратегии и корректировку задач тактического управления.

Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.

Отделы продаж обеспечивают заказ, прием и реализацию товара, учет товаров и денежных средств от реализации через систему кассовых аппаратов, рекламу изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.

Сервисный центр ориентирован на поддержку бизнеса фирмы.

Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно-технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами, кассирами.

Все вышеописанные структурные подразделения ООО «Домино» обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.

Сегодня ООО «Домино» - это активно развивающаяся фирма, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, бумаги, офисной техники и развлекательной пиротехники оптовым, розничным покупателям.

Основными направлениями деятельности ООО «Домино» являются:

- Оптовая торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

- Розничная торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

- Оказание услуг по комплексному обслуживанию предприятий и организаций всех форм собственности.

- Продажи и обслуживание копировальной, компьютерной и прочей офисной техники.

- Торговля пиротехническими изделиями развлекательного характера до 3-го класса опасности.

- Оказание услуг по проведению и демонстрации фейерверков пиротехническими изделиями 4-го и выше класса опасности.

ООО «Домино» является одним из лидеров на рынке канцтоваров г. Благовещенска уже более 10-ти лет.

В собственности фирмы находится складской комплекс более 2000 кв. м., офисные помещения и розничный магазин самообслуживания площадью более 1000 кв. м.

10 ноября 2004 г. был открыт первый филиал ООО «Домино», который находится по адресу: г. Хабаровск, Южный промоузел, пер. Производственный, 12-А.

Миссия фирмы «Домино» заключается в удовлетворении потребностей широкого круга потребителей в высококачественных товарах и услугах, способствующих облегчению и украшению жизни людей дома и на работе, в будни и праздники.

Деятельность любой организации, как правило, направлена на достижение определенных целей.

Основные маркетинговые цели фирмы:

- динамичное развитие фирмы;

- получение высокой и стабильной прибыли;

- достижение лидирующего положения на рынке канцелярских товаров, бумаги и развлекательной пиротехники Дальневосточного региона.

ООО «Домино» ставит своей целью активное участие в целенаправленном развитии розничной и оптовой торговли канцелярскими товарами с учётом интересов своих клиентов.

Фирма стремится в своей дальнейшей деятельности вести эффективную ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на устойчивую, надёжную работу фирмы с получением стабильных доходов не только в Амурской области, но и в Дальневосточном регионе.

Основными целями фирмы являются:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Спрос на канцелярские товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО «Домино» применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить следующие:

- ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10 % в зависимости от суммы заказов

- неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам школьного сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу и области).

У корпоративных клиентов есть возможность получения бонуса в виде товаров или денежном эквиваленте на сумму скидки. Для корпоративных и оптовых покупателей периодически разрабатываются специальные предложения в виде проспектов, буклетов. Кроме того, для корпоративных клиентов осуществляется бесплатная доставка до рабочего места, возможна отсрочка платежа сроком до 6 месяцев и заказ товаров с помощью каталога, есть накопительные скидки на канцелярские товары в зависимости от суммы заказа:

- от 5 000 рублей - 1 %;

- от 15 000 рублей - 3 %;

- от 30 000 рублей - 4 %;

- от 50 000 рублей - 6 %;

- от 75 000 рублей - 7 %;

- от 99 000 рублей - 10 %.

За период с 1.01.2009г. по 31.12.2010г. фирмой было оказано услуг и осуществлено продаж на общую сумму 113 454 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост составил 38%. Клиентская база увеличена на 23,45% с 1309 клиентов в 2009 году до 1607 - в 2010 году.

Таблица 2.1 - Структура и динамика продаж по потребительским сегментам за 2008-2010 г.

Как видно из данных таблицы 2.1, объем продаж с 2008 г. по 2010 г. существенно увеличился (на 38%), основную долю прироста обеспечили корпоративные продажи (они возросли на 58%), а также оптовые (на 46%). Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%.

Анализируя финансовые показатели деятельности ООО «Домино», следует отметить более высокие темпы роста прибыли по сравнению с ростом затрат. О показателях финансово-экономической деятельности предприятия можно судить из данных, представленных в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Домино» за 2008-2010 г.

Как видно из данных таблицы 2.2, объем продаж в 2010 году вырос на 67,8%, при этом прибыль выросла на целых 104,08%. Численность работников возросла на 7 человек, что составило 8,75%, что касается прибыли в расчете на одного работника, то она увеличилась значительно - на 87,6 %. Что говорит о высокой квалификации сотрудников. Возрастали и затраты (на 59,8%). За последние три года можно отметить стабильный рост уровня коммерческой рентабельности (с 22,1 до 28,2%) и рентабельности продаж (с 18,1 до 21,9%), что свидетельствует о положительной динамике развития фирмы на рынке канцелярских товаров.

Используя данные таблицы 2.2, отобразим графически динамику прибыли и затрат за последние три года.

Рисунок 2.2 - Динамика прибыли и затрат за 2008-2010 г.

Рисунок свидетельствует о стабильном росте затрат на покупку и реализацию канцелярских товаров, это связано с ростом закупочных цен поставщиков. Но также отмечается рост доли прибыли в статье затрат: если затраты возросли в 1,5 раза, то прибыль - почти в 2 раза.

В целом же, исходя из динамики приведённых показателей за анализируемый период, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно рентабельна и прибыльна.

Рассмотрим структуру продаж за 2010 год по потребительским сегментам в разрезе товарных групп ООО «Домино».

Таблица 2.3 - Структура продаж по товарным группам и потребительским сегментам в 2010 г.

Данные таблицы 2.3 свидетельствуют, что наибольший объем продаж, а соответственно и прибыли, обеспечен оптовыми покупателями - на них приходится 55,9% продаж. В продажах оптовикам наибольший удельный вес занимают канцелярские товары (32,9%), а наименьший - сопутствующие (0,05%). 30,6% продаж приходится на корпоративных клиентов, и этот показатель растет, у корпоративных клиентов наибольшим спросом пользуется бумага офисная (10,8%), а наименьшим - открытки (0,03%), что неудивительно для этого сегмента потребителей. И всего 13,4% продаж обеспечивают розничные покупатели в основном за счет приобретения канцелярских товаров (6,5%).

Данные таблицы 2.4 свидетельствуют, что наибольший объем прибыли обеспечивают фирме «Домино» оптовые покупатели - 56,05%, из них наибольшим спросом у оптовиков пользуются канцелярские товары, обеспечивая 36,5% прибыли предприятия, а наименьшим - сопутствующие товары (0,06%). У корпоративных клиентов, обеспечивших в 2008 году 32,5% прибыли, наибольшая доля прибыли приходится на бумагу офисную.

Таблица 2.4 - Структура прибыли ООО «Домино» по товарным группам и сегментам рынка за 2010 г.

На долю прибыли, полученной от реализации продукции розничным покупателям, пришлось всего 11,5%, из них наибольший процент прибыли обеспечен продажами канцелярских товаров (6,15%).

Проанализируем результативность продаж отдельных видов продукции ООО «Домино» в 2008 году (таблица 2.5)

Таблица 2.5 - Результативность реализации отдельных видов продукции в ООО «Домино» в 2008-2010 г.

Как видно из данных таблицы 2.5, самыми рентабельными оказались сервисные услуги, и рентабельность продаж увеличивалась из года в год, составив в отчетном году 53,6%, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг. По объемам продаж лидируют канцелярские товары и базисном, и в отчетном году. Наименьший уровень рентабельности, как ни странно, оказался у бумаги офисной, хотя этот показатель вырос с 7,3% в 2008 году до 10,1% - в 2010 году. В целом рентабельность продаж в отчетном периоде составила 21,9 %, что на 3,8 % больше, чем в базисном. За счет увеличения продаж более рентабельных товарных групп и снижения объемов продаж менее рентабельных, можно получить положительный экономический эффект и обеспечить получение дополнительной прибыли.

По различным направлениям торговой деятельности ООО «Домино» осуществляет конкурентную борьбу с разными предприятиями.

На рынке канцелярских товаров для ООО «Домино» наибольшую угрозу представляют фирмы «Школьник», «Полиграф», «Глобус» и «Буквица». Их деятельность как направлена на потребительские сегменты рынка, являющиеся целевыми и для фирмы «Домино» (розничные, корпоративные, оптовые клиенты). Рассмотрим отдельно каждого конкурента.

«Школьник» (ИП Боярский А. В.) уже 10 лет на рынке г. Благовещенска. Имеет две розничные торговые точки: магазины «Школьник» и «Карандаш», а также склад-магазин. Весной 2005 года магазин «Школьник» переоборудован в магазин самообслуживания. Осуществляется реализация канцелярских товаров, бумаги, бытовой химии, открыток и развлекательной пиротехники. Основная конкурентная борьба ведется за корпоративных клиентов. На сумму постоянной скидки в размере 10 % корпоративным клиентам предлагается приобретать бытовую химию. Предоставляется бесплатная доставка по городу. Что касается рекламы, то данное предприятие активно размещает рекламу на телевидении (1 канал), на «Русском радио», во время школьного сезона - в газетах «2х2» и «Моя мадонна».

«Полиграф» (ЧП Онищенко А. П.) имеет три торговые точки в г. Благовещенске, существует филиал в г. Белогорске. Осуществляет реализацию канцелярских товаров, бумаги как розничным, так и корпоративным клиентам. Конкурентное преимущество - багетная мастерская, целевой аудиторией которой являются художники-оформители, рекламные агентства, студенты прикладных специальностей. Размещает рекламу на телевидении (1 канал, «Россия»), газеты, из наружной рекламы - указатели.

«Глобус» (ЧП Иващенко В. М.) имеет наибольшее количество торговых точек, в том числе за пределами г. Благовещенска (4 розничных магазина и склад в г. Благовещенске, 2 магазина и склад в г. Свободный, 1 склад-магазин в г. Райчихинске). Ассортимент предлагаемой продукции: бумага и чековая лента, канцелярские товары, сувениры, открытки, календари. Во время школьного сезона рекламируется в газетах «2х2» и «Моя мадонна», наружная реклама - баннеры на здании склада.

Салон-магазин «Буквица» расположен по адресу г. Благовещенск, ул. Б. Хмельницкого 9, основан 2 ноября 1998г. Организация занимает три арендуемых помещения: в одном находится офис, в другом - типография и в третьем - непосредственно расположен магазин (300 м² торговой площади).

ООО «Буквица» - торгово-производственное предприятие. Основное направление деятельности фирмы - мелкооптовая и розничная торговля канцелярскими и школьно-письменными принадлежностями, книжной продукцией и сувенирами. Вторым, не менее важным, направлением деятельности является производство. К данному виду деятельности относятся: производство штемпельной продукции (печатей и штампов), полиграфической продукции (изготовление бланочной продукции, визиток, штампов, печатей и значков, оформление открыток, адресов и грамот), сувенирной и наградной продукции, услуги по брошюровке, ксерокопированию и ламинированию, техническое обслуживание презентаций.

Для более эффективного ведения продаж и учета запасов товара с 1 января 2005 года была введена автоматизированная система учета и продаж на базе программы 1С: Предприятие, Версия 8.1. Это позволило увеличить скорость и повысить качество обслуживания клиентов путем реорганизации торгового зала в супермаркет, оптимизировало процесс учета, заказа, приемки и реализации товара, обеспечило более эффективный контроль за движением товарных запасов.

За счет реализации товаров собственного производства и реализации товаров, необходимых в бухгалтерском учете, имеют базу постоянных корпоративных клиентов. Реклама не достаточно активная, в основном в печатных изданиях. Более активно размещает рекламу во время сезонных продаж.

Таким образом, жители г. Благовещенска и Амурской области имеют широкую возможность выбора из нескольких поставщиков канцелярских товаров. Большинство предприятий придерживается ценовой конкурентной стратегии. Но немаловажной значение имеет комплекс специальных предложений по стимулированию сбыта, послепродажной обслуживание, мероприятия по увеличению лояльности потребителей.

SWOT-анализ - данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренние среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятия.

Матрица SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием. К числу проблем можно отнести: низкий уровень маркетинговых исследований, рост конкуренции, несовершенство системы управления персоналом и стимулирования труда.

SWOT-анализ - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

В общем виде, SWOT-анализ, как правило, служит для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Но важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений

В таблице 2.6 представлен SWOT - анализ ООО «Домино».

Данный анализ позволил определить, что первостепенное значение для предприятия имеет решение таких стратегически-важных вопросов, как оптимизация конкурентоспособности товарного ассортимента. Основная причина возникновения данной проблемы - отсутствие специалистов в области маркетинга и, как следствие, пониженное внимание к ассортиментной политики.

Таблица 2.6 - SWOT - анализ ООО «Домино»

На предприятии проводится выборочная инвентаризация по разным группам ассортимента в течение всего года. В среднем один раз в год по каждой подгруппе, а не в определенные сроки, установленные для товаров разных групп. Таким образом, хотя на предприятии существует система контроля за состоянием ассортимента, можно говорить о ее неструктурированности и отсутствии в ней налаженности. Также нет и четкой системы управления ассортиментом. Одни группы заказываются одинаковыми партиями через определенные интервалы времени, другие заказываются исходя из факта отсутствия данного товара на складе, либо под заказ клиента, третьи - один раз в год на основании анализа прошлых продаж.

2.2 Анализ комплекса продвижения ООО «Домино»

ООО «Домино» использует следующие методы коммуникации с покупателями:

- реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

- прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения. Расходы на рекламу за последние два года представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Структура затрат на рекламу ООО «Домино» в 2009-2010г

Из данных таблицы 2.7 видно, что в 2009 году доля затрат на телерекламу снизилась на 0,5%, это связано с тем, что возросла доля затрат на полиграфию, а именно: изготовление буклетов рекламно-информационного характера, каталогов продукции как для оптовиков, так и для корпоративных клиентов. По итогам года этот вид коммуникаций с покупателями оказался эффективным, так значительно вырос объем корпоративных клиентов.

Наибольшая статья рекламных расходов приходится на телевизионную рекламу (53%) в силу того, что это самый дорогостоящий вид рекламы, но и один из самых эффективных. ООО «Домино» регулярно использует телерекламу (как имиджевую, так и информирующую и напоминающую). 21% расходов приходится на полиграфию, изготовление буклетов, каталогов, проспектов, в основном, для корпоративных и оптовых покупателей.

В супермаркете «Канцелярские товары» представлен широкий ассортимент канцтоваров. Анализ результативности продаж отдельных видов продукции ООО «Домино» в 2010 году показал, что самыми рентабельными оказались сервисные услуги, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг. По объемам продаж лидируют канцелярские товары и базисном, и в отчетном году. Наименьший уровень рентабельности, как ни странно, оказался у бумаги офисной, хотя этот показатель вырос с 10.1% в 2009 году до 14,6% - в 2010 году.

Оформлению уделяется большое внимание. Вывески магазина и супермаркета оформлены в едином фирменном стиле фирмы «Домино», в таком же стиле размещена имиджевая реклама на баннерах, что вызывает у покупателей ассоциацию именно с этим торговым предприятием. Тип планировки супермаркета представляет собой «решетку», то есть пространство магазина разделено стеллажами на равные проходы между ними.

Для представления товара в супермаркете используется фронтальный метод, то есть демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, обложка тетради, блокнота, записной книжки, папки для документов и т.п.). Такие товары как открытки, украшения расположены у входа и выхода из супермаркета, обеспечивая большой объем импульсивных покупок этих товаров.

Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой, является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов от деятельности предприятия. У ООО «Домино» высокое качество услуг для оптовиков и корпоративных клиентов, им обеспечивают выгодные условия доставки продукции по городу и области, различные способы осуществления заказов товаров и способов оплаты.

Наиболее распространенными способами развития отношений с обществом являются:

- разработка и размещение на сайте компании материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых товаров, новых направлениях деятельности предприятия.

- организация презентаций;

- участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в «благотворительных марафонах»);

- поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования;

- участие компании в ежегодных выставках-ярмарках «Амур-Экспо-Форум» и посещение специализированных выставок в Москве, Хабаровске, Новосибирске.

В области политики ценообразования проводятся активные мероприятия, которые позволяют обеспечить приемлемые цены на товары и услуги, не обходя вниманием при этом качества, обеспечивая предприятие стабильной нормой прибыли и увеличивая рыночную долю в г. Благовещенске по данным видам деятельности.

У ООО «Домино» нет четко определенной коммуникационной стратегии. Элементы существующей коммуникационной политики предприятия направлены в первую очередь на корпоративных и оптовых покупателей, а розница остается не только не охваченной, но и наблюдается тенденция снижения данного сегмента рынка.

Для ООО «Домино» целесообразно выделить основные приемы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего, внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимо обратить внимание на внешние и внутренние средства оформления, прежде всего, это наружные вывески и внешние витрины. Основная задача этих средств -- стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Фирма «Домино» находится на этапе роста, поэтому в рекламе следует сделать акцент на качестве, престижности товаров, на высоком уровне обслуживания в супермаркете. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Реклама должна носит побуждающий характер, а не напоминающий (какой она носит сейчас).

Основными задачами внутренних средств интегрированных маркетинговых коммуникаций являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы конкретных товаров, стимулирование решения о покупке. В супермаркете «Канцелярские товары» не выдержан в полной мере фирменный стиль в оформлении секций магазина, в одежде продавцов и интерьере.

Также целесообразно использовать следующие инструменты внутренних интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров; рекламные плакаты, гирлянды, проспекты и др. В качестве носителей ИМК в местах продаж могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.

Большое значение для покупателей имеют меры стимулирования сбыта, этот фактор, как решающий при принятии решения о покупке. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли. Одним из таких приемов является так называемый «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Приоритетным направлением интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является разработка программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей можно использовать скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от супермаркета в связи с праздником 8 Марта и т. п.

Актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

ООО «Домино» уже не первый год выпускает каталоги канцелярских товаров, но пока только для корпоративных клиентов. Для розничных покупателей можно распространять более дешевые рекламно-информационные материалы: проспекты, буклеты, листовки и т.п.

В 2010г. во всей России школу окончили всего 843 тысячи выпускников. Демографический спад составит 20%, и, судя по числу родившихся в 1993 году, на данный год пришлась так называемая «Демографическая яма», все вузы России недосчитались около 200 000 абитуриентов.

Последствия дефицита рождаемости в 2010 году почувствовали даже некоторые популярные государственные вузы. Система высшего профессионального образования негосударственной формы ощутила это зияние особенно остро. Неурожайные годы могут стать для негосударственных вузов настоящим испытанием на прочность. По прогнозу председателя Ассоциации негосударственных вузов Росси (АНВУЗ) Владимира Зернова, в грядущем десятилетии на плаву останется лишь каждый второй негосударственный вуз.

К примеру, можно проследить ситуацию, сложившуюся в г. Благовещенске:

- МосАП на сегодняшний день обучается 4300 человек очной формы

обучения, в 2010году на первый курс поступило всего 53 человека, в предыдущие года набор составлял около 1000 чел;

- АмГУ всего обучается: 4847 человек, из них поступили на 1 курс: 1239 человек, данное учебное заведение не сильно ощутило на себе «Демографическую Яму».

Исходя из вышеописанного нельзя оставлять розницу без внимания со стороны продвижения. В противном случае очень вероятно серьезное падение прибыли предприятия в данном блоке.

Для получения информации о важности использования стимулирования продаж в компании проведены маркетинговые исследования.

Цель данного исследования - исследование эффективности использования стимулирования продаж в розничном сегменте компании ООО «Домино». Для реализации исследовательского замысла были поставлены следующие задачи:

- сбор и анализ информации;

- определить мнения розничных покупателей о существующей системе стимулирования продаж используемых ООО «Домино»;

- оценка важности предоставления скидки для потребителей;

- разработать рекомендации по использованию результатов исследования.

Объект данного маркетингового исследования - являются потребители, которые покупают продукцию у ООО «Домино», а предмет - эффективность использования стимулирования продаж на предприятии ООО «Домино».

Опрос проводился непосредственно в супермаркете «Канцелярские товары».

В данном маркетинговом исследовании первичные данные были собраны методом анкетирования потребителей (Приложение №1). В проведенном анкетировании можно ответить на такие вопросы: какая форма стимулирования более предпочтительна, имеет ли покупатель скидку супермаркета «Канцелярские товары», выгодна ли предоставляемая скидка, важность наличия скидки у потребителя.

Цель исследования эффективность использования стимулирования продаж на предприятии. Для этого важно знать, как относятся потребители к существующей системе скидок применяемой в компании ООО «Домино», какая форма для них более предпочтительна, чтобы в дальнейшем разработать мероприятия по улучшению стимулирования продаж компании ООО «Домино».

В опросе участвовали мужчины и женщины в возрасте от 18 до 42 лет. Из них женщин было 68 %, а мужчин соответственно 32 %.

Таким образом, работая с результатами исследования акцент следует делать на женскую психологию, так как они чаще посещают исследуемый супермаркет.

В данном маркетинговом исследовании случайная выборка составляет 78 человек при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.

Анализ результатов исследования позволяет сделать выводы, что для большей части респондентов, наличие скидок важно. Это наглядно показывает таблица 2.8.

Таблица 2.8 - Анализ важности наличия скидки

Только 5,12 % респондентов не волнует наличие скидки. А для 50 % респондентов наличие скидок является важным фактором для покупки.

Для того чтобы вводить акции со скидками нужно знать: Зависит ли объем покупки от предоставляемой скидки?

Таблица 2.9 - Анализ объема покупки от предоставляемой скидки

Объем покупки, зависит от предоставляемой скидки для 58,97 % потребителей, что говорит о необходимости скидок. Не всегда зависит - 29,78 %, что наличие скидки слабо влияет на объем покупки. И лишь для 11,53 % скидка не влияет на объем покупки.

Далее проанализируем ответы покупателей на вопросы, касающиеся непосредственно данной системы скидок применяемых в компании и о количественном охвате населения данной системы.

Все это отражает таблица 2.10.

Таблица 2.10 - Анализ покупателей имеющих дисконтную карту компании «Домино»

Проанализировав данные таблицы 2.10 стало ясно, что лишь третья часть покупателей имеют дисконтную карту скидок.

Далее определим, какие размеры скидок для респондентов являются более существенными (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Анализ размера скидки, являющейся существенной для потребителя

По результатам анализа видно, что для большинства потребителей размер скидки имеет значение и как следствие того 75,64 % выбрали скидку от 11-15 %.

На данный момент в компании «Домино» существует такая система скидок по дисконтным картам: 3%; 5%; 7% и 10%.

Исходя из анализа результатов исследования, можно сделать вывод: что потребитель привык к скидкам и размер скидки влияет на объем покупки. Следовательно, чем выше скидка - тем больше покупка.

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «Домино»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО «Домино»

В условиях развитого рынка канцелярских товаров, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, целесообразно использовать те социально-психологические характеристик, которые сформируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие фирмы «Домино».

Дипломная работа направлена на разработку методов повышения эффективности продвижения в супермаркете «Канцелярские товары» и повышение положительного имиджа в глазах потребителей.

Необходимость этого связана с неутешительными прогнозами стабильного падения объема продаж в розничном сегменте компании на ближайшие 5 лет. Связано это с так называемой «Демографической ямой» 1993 года, когда произошел демографический спад на 20 %. Это отражено в приложении №2.

Таким образом, для повышения продаж или хотя бы удержания их на прежнем уровне необходимо не только удержание лояльных потребителей, но и привлечение новых.

Для того, чтобы добиться этой цели следует определить свободный от конкурентов сегмент потенциальных потребителей и плотно занять его.

Свобода этого сегмента объясняется его неучастием в торговых отношениях. Канцелярскими принадлежностями ежедневно пользуется практически каждый человек. Основным периодом, когда использование канцелярских принадлежностей становится необходимостью является поступление в школу. Но не дети совершают покупки, а их родители. По данным Амурского Областного Роддома, возраст амурских рожениц колеблется в среднем от 21 года до 37 лет. Возраст для поступления в школу принято считать 7 лет. Следовательно, нужный сегмент - это мужчины и женщины в возрастной группе 27-44 лет, имеющие несовершеннолетних детей 7 лет, которые готовятся пойти в школу.

Адресную базу составляют все дошкольные учреждения города Благовещенска (Приложение №2)

На данный момент в г. Благовещенске насчитывается 2000 человек возрастной категории 7 лет.

Поскольку для 50 % опрошенных респондентов наличие скидки является важным фактором для покупки, а у 58,97 % скидка влияет на объем покупки, необходимо использовать такой метод стимулирования, как купон со скидкой на весь школьный ассортимент товаров.

Для того чтобы приступить к разработке программы стимулирования, необходимо учесть важные моменты:

- Скидка не должна превышать наценку компании;

- Поскольку скидка не на весь ассортимент супермаркета, она должна быть интересной и понятной;

- Стимулирование с использованием купона - кратковременное мероприятие.

В современном городе Благовещенске повсеместно встречается слово «Скидка»! Как минимум половина этих «попыток» отправлений коммуникаций к потребителю не вызывают у него никакой реакции. Жители г. Благовещенска просто привыкли к скидкам, и считают их наличие обязательным. Значит помимо того, что надо предоставить существенную скидку, потенциальных покупателей необходимо действительно заинтересовать.

Чем заинтересовать потребителей не просто посмотреть на купон и выбросить, а оставить его и воспользоваться?

Для ответа на этот вопрос проанализируем выбранную целевую аудиторию. В ее состав входят дети в возрасте 7 лет. В этот период жизни дети больше всего хотят играть. Значит, чтобы заинтересовать родителя купоном со скидкой, надо добавить к нему информацию с полезными советами и детскими развлечениями.

Из вышесказанного следует, что нужен не просто купон со скидкой, а буклет с купоном на скидку.

Перед тем как приступить к разработке буклета, нужно определить размер скидки, который будет удовлетворять потенциальных потребителей.

По результатам маркетингового исследования 75,64 % респондентов выбрали скидку от 11-15 %. Значит существующей системы скидок, действующей в компании ООО «Домино» недостаточно. Поскольку 75 % опрошенных респондентов посчитали скидку в 15 % приемлемой, рассмотрим ее в качестве купона на скидку.

Для того, чтобы данная акция принесла положительный эффект, необходимо ненавязчиво предложить потребителям требуемый объем покупки. Сделать это можно в виде памятки для родителей при подготовке к школе.

Составим перечень товаров, которые войдут в буклет (Приложение №3).

Исходя из расценок супермаркета «Канцелярские товары», данный перечень составляет сумму в 941 рубль. С учетом скидки эта сумма снизится до 800 рублей. Такую сумму в дальнейшем будет составлять средний чек.

В торговой наценке на товар особого внимания требуют только транспортные расходы, так как остальные статьи затрат носят постоянный характер. Для транспортировки грузов от поставщиков до г. Благовещенска предприятие предпочитает железнодорожный транспорт, потому, что он относительно дешев, скорость поставки быстрее. Так как большинство поставщиков находятся на достаточно большом расстоянии от Благовещенска (Москва, Санкт-Петербург, Омск, Ростов, Нижний Новгород, Хабаровск и др.), все расходы по доставке несет ООО «Домино-Партнер». В отдельных случаях используется доставка товара автомобильным транспортом, почтой и экспресс-почтой.

В торговую наценку включаются:

- транспортные расходы;

- арендная плата за административное здание и здание торгового зала;

- энергообеспечение и коммунальные услуги;

- административные затраты;

- зарплата административно-управленческого аппарата и работников торгового отдела;

- административные затраты;

- норма прибыли, позволяющая удержаться фирме, осуществлять поставки товаров и т.п.

Наценка на продукцию является коммерческой тайной компании и разглашению не подлежит. Но сравнив разность между прибылью и чистой прибылью за 2010 год в розничном сегменте, можно сделать вывод, что наценка компании свыше 100 %.

Таким образом, размер скидки в 15 % не приведет компанию к отрицательному экономическому эффекту.

Как правильно оформить буклет, чтобы он был интересен потенциальным покупателям?

Дизайн буклета должен быть ярким. Рекомендуется использование желтого цвета.

Желтый цвет - тонизирующий цвет. Физиологически оптимальный. Наименее утомляющий, стимулирует зрение и нервную деятельность, активизирует двигательные центры, вызывает радостное настроение. Цветоведение Лекция №6 Влияние цвета на человека. http://mikhalkevich.narod.ru/kyrs/Cvetovedenie/main6.html

В содержание буклета должны входить развлекательные программы для детей (раскраски, загадки, стихи, логические игры), полезные советы для родителей (тренинги для детей, психологические советы). Также следует включить контактную информацию (адрес компании, номера телефонов).

Содержание буклета не должно превышать 10-15 листов, чтобы не казаться «тяжелым каталогом».

Скидка должна находиться на последней странице, являясь отрывным флаером.

Так как новых покупателей нужно не только привлечь, но и удержать - необходимо дать основание для дальнейшего посещения именно этого супермаркета. Одним из самых популярных способов поддержания долговременных отношений является выдача дисконтной карты скидок. В супермаркете «Канцелярские товары» уже действует система скидок по дисконтным картам. Количество выданных дисконтных карт позволяет провести примерный подсчет лояльных потребителей. В Амурской области число носителей дисконтных карт примерно 12 000 человек.

Предъявителю купона имеет смысл выдать дисконтную карту в подарок. Это поможет сделать покупателя более лояльным к компании и вероятность его повторных покупок возрастает. Данная акция позволит расширить клуб лояльных покупателей примерно на 10 %.

Поскольку направленность мероприятия имеет характер помощи при подготовке к школе, название должно исходить именно из этой тематики. Например: «Полезности для дошколят».

Как уже уточнялось ранее - данное мероприятие кратковременное. Направленность ассортимента в разное время года различна:

- с июля по сентябрь - школьный ассортимент;

- с сентября по ноябрь - офисная, деловая канцелярия;

- с ноября по декабрь - подарочный ассортимент, дорогая (эксклюзивная) канцелярия;

- с января по март - подарочный ассортимент;

- апрель-май - все для выпускников;

- май-июнь - представление новинок.

Для психологического воздействия на потенциальных потребителей по типу «надо успеть» следует ограничить действие акции не более 60 дней.

Наиболее благоприятным периодом для проведения мероприятия является период с 10 июля по 10 сентября.

Имея базу дошкольных учреждений распространить акционные буклеты можно через воспитателей выпускных групп дошкольных учреждений.

3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий

По данным таблицы 2.3 самый высокий объем продаж в розничном сегменте за 2010г. дали канцелярские товары - 7 424 000 рублей.

Пик продаж приходится на конец лета, что наглядно показывает рисунок3.1.

Рисунок 3.1 - Анализ динамики объема продаж

Как оценить эффективность разработанного мероприятия?

Выбранная целевая аудитория составляет 2000 человек. Средний чек при подготовке к школе составляет примерно 800 рублей. Количество принявших участие в акции можно определить по возвращенным купонам.

Желаемый результат составляет 70 % возвращенных купонов, т. е. 1400 (количество купонов) * 800 (размер среднего чека) = 1 120 000 рублей. Выручка от мероприятия составляет примерно 15 % годового объема продаж.

Расходы на проведение мероприятия:

- Дизайн буклета: 3 000 руб.

- Дизайн Плаката: 1500 руб.

- Изготовление буклетов «Полезные советы»: 60 000 руб. (2000 буклетов)

- Изготовление плакатов: 1 000руб (100 шт.)

Итого затраты = 65 500 руб.

Затраты на организацию данного мероприятия составляют 5,85 % от выручки по чекам с акционным признаком. Планируемый объем продаж на август 2011г. составляет 10 900 000 руб. (по данным компании) + прирост по акции 1 120 000 руб. = 12 020 000руб.

Итого в общем объеме продаж затраты на данную акцию составляют 0,54 %

Прирост по данной акции равен - 10,3 %.

При пессимистичном возврате - 30 % возвращенных купонов выручка от реализации данной акции составляет 480 000руб. (800* 600).

Расходы:

- Дизайн буклета: 3 000руб

- Дизайн Плаката: 1500 руб.

- Изготовление буклетов «Полезные советы»: 60 000 руб. (2000 буклетов)

- Изготовление плакатов: 1 000руб (100 шт.)

Итого затраты = 65 500руб

Затраты на организацию данного мероприятия составляют 11,69 % от выручки по чекам с акционным признаком. Планируемый объем продаж на август 2011г. составляет 10 900 000 руб. (по данным компании) + прирост по акции 480 000 руб. = 11 380 000руб.

Итого в общем объеме продаж затраты на данную акцию составляют 0,57 %

Прирост по данной акции равен 4,22%.

Таким образом, после проведения разработанного мероприятия компания получит существенный прирост к продажам и новых покупателей, часть из которых вероятно станет постоянными покупателями, благодаря наличию дисконтной карты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объем продаж в 2010 году вырос на 67,8%, при этом прибыль выросла на целых 104,08% . Численность работников возросла на 7 человек, что составило 8,75% . Что касается прибыли в расчете на одного работника, то она значительно увеличилась - на 87,6 %. Это говорит о высокой квалификации сотрудников и постоянном их мотивировании со стороны компании.

Возросли и затраты (на 59,8%). За три года можно отметить стабильный рост уровня коммерческой рентабельности (с 22,1 до 28,2%) и рентабельности продаж (с 18,1 до 21,9%), что свидетельствует о динамичном развитии фирмы на рынке канцелярских товаров.

Основную долю прироста обеспечили корпоративные продажи (они возросли на 58%), а также оптовые (на 46%). Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%.

ООО «Домино» использует следующие методы коммуникации с покупателями:

- реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

- прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Большое внимание уделяется оформлению. Вывески магазина и супермаркета оформлены в едином фирменном стиле фирмы «Домино», в таком же стиле размещена имиджевая реклама на баннерах, что вызывает у покупателей ассоциацию именно с этим торговым предприятием. Тип планировки супермаркета представляет собой «решетку», то есть пространство магазина разделено стеллажами на равные проходы между ними.

Для представления товара в супермаркете используется фронтальный метод, то есть демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, обложка тетради, блокнота, записной книжки, папки для документов и т.п.). Такие товары как открытки, украшения расположены у входа и выхода из супермаркета, обеспечивая большой объем импульсивных покупок этих товаров.

Благодаря персоналу покупатель еще не раз возвращается в супермаркет «Канцелярские товары». Обслуживающий персонал дает грамотные консультации, оказывает помощь при выборе нужного товара, продавцы-консультанты и кассиры всегда одеты в фирменную одежду предприятия, вежливы и приветливы. Для персонала регулярно проводятся семинары и тренинги, руководство компании поддерживает работников при получении дополнительного образования.

Спрос на канцелярские товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО «Домино-Партнер» применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить следующие:

- ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10 % в зависимости от суммы заказов

- неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам школьного сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу и области).

У корпоративных клиентов есть возможность получения бонуса в виде товаров или денежном эквиваленте на сумму скидки. Для корпоративных и оптовых покупателей периодически разрабатываются специальные предложения в виде проспектов, буклетов.

Основные мероприятия компании «Домино» по продвижению направлены на корпоративных и оптовых клиентов, так как они обеспечивают основной доход для компании.

В период с июля по середину сентября будет массовый спрос на канцелярские товары.

Проведение разработанного мероприятия обеспечит в худшем случае прирост в 480 000 рублей, а в лучшем 1 120 000 рублей. Также вероятно повышение клиентской базы в розничном сегменте и повышение лояльности к компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Росситер Дж., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2007. - 470 с.

2. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

3. Корчагина Н. Продвижение, или «тяни-толкай» // Маркетинговые коммуникации, 2006. -№5.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2007. - 287 с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин-пресс, 2005. - 352 с.

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М: Эксмо,2006.-432 с.

7. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2007. - 246 с.

8. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Из-дательство «Республика», 2006. - 217 с.

9. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? М.: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.

10. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации - М.: ИНФРА-М, 2004. -234 с.

11. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №6.

12. Попов Ж.Г. «Психология восприятия рекламы потребителем» Опубликовано в номере «Маркетинг в России и за рубежом» №5, 2002

13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2007. - 292 с.

14. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство «РДЛ», 2006. - 148 с.

15. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 320 с.

16. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е. К. Голубкова. - 2-е издание переаб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 258 с.

17. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие - Москва, « Издательство Элит», 2004. - 208 с.

18. Климин А. И. Стимулирование продаж: Учеб. пособие/ Анастасий Климин. - М.: Вершина. - 2007. - 272 с.

19. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - 180 с.

20. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. -161 с.

21. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2003. - 284 - 287 с.

22. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. - 282с.

23. Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - 50 - 59 с

24. Алборова А. ИМК. Больше чем просто маркетинг//Маркетинг. - 2003. - №12. -68-71 с.

25. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2007.- 416с.

26. Имшенецкая И. А. Программы сотрудничества с клиентом или как привел новых клиентов? / И. А. Ишменецкая. - М.: РИП - Холдинг, 2006. - 128 с.

27. Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - 57-64 с.

28. Максимова И. Оценка эффективности акции стимулирования продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - 36-45 с.

29. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - контакт»: ИНФРА - М. - 2007. - 382 с.

30. Прокина М., Магилина О. Планирование мероприятий по стимулированию продаж и сбыта: методика «Stand-up» // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 3. - 6-10 с.

31. Гольман Н. Практика рекламы. - М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2008. - 106 с.

32. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 442 с.

33. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство «РДЛ», 2006. - 148 с.

34. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Из-дательство «Республика», 2006. - 217 с.

35. Амблер Т. Практический маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005. - 317 с.

36. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2005. - №3. - с. 52-56.

37. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 360 с.

38. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. - 2005. - №8. - с. 35-39.

39 Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер, 2006. - 268 с.

40. Цветоведение Лекция №6 Влияние цвета на человека. http://mikhalkevich.narod.ru/kyrs/Cvetovedenie/main6.html

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Анкета № ____

Анкета заполняется интервьюером.

Вопрос №1 Пол:

1) Мужской 2) Женский

Вопрос №2 Ваш возраст:

1) 18-24 2) 25-30 3) 31-36 4) 37-42

Вопрос №3 Какая форма стимулирования Вам больше подходит:

1) Скидка 2) Накопительные бонусы 3) Подарок

Вопрос №4 Чтобы совершить покупку Вам важно наличие скидки:

1) Очень важно 2) Важно 3) Не очень важно 4) Совсем не важно

Вопрос №5 Зависит ли объем покупки от предоставляемой скидки:

1) Зависит 2) Не всегда 3) Не зависит

Вопрос №6 Какой размер скидки на Ваш взгляд существенный:

1) 1-5 % 2) 6-10 % 3) 11-15 %

Вопрос №7 Имеете ли Вы карту скидок «Канцелярские товары»:

1) Да 2) Нет

ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Рождаемость в Амурской области и г. Благовещенске с 1986г. по 2009г.

ПРИЛОЖЕНИЕ №3

Перечень дошкольных учреждений г. Благовещенска

ПРИЛОЖЕНИЕ №4

Перечень товарных групп, которые войдут в буклет:

1. Портфель;

2. Пенал;

3. Дневник;

4. Тетради в линейку для первого класса;

5. Тетради в клетку;

6. Альбом для рисования;

7. Цветная бумага;

8. Картон цветной и белый;

9. Пластилин, доска для пластилина;

10. Краски акварельные;

11. Гуашь

12. Кисти, стакан непроливайка, палитра;

13. Ножницы размером 13-14см, тупоконечные;

14. Клей-карандаш, клей ПВА;

15. Карандаши цветные;

16. Фломастеры;

17. Ручки шариковые, гелиевые (синего цвета и цветные);

18. Карандаши простые ТМ, ластик, линейка (15-25см);

19. Готовальни, угольники, транспортиры;

20. Обложки на тетради и дневник;

21. Обложки для учебников (желательно вместе с учебником);

22. Папка для труда, фартук для труда;

23. Счетные палочки, касса букв слогов и счета, веера цифр и букв.

/