Розробка плану маркетингу для підприємства "Intertool"
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
/
ПЛАН
Вступ
Характеристика підприємства
Розділ 1. Ситуаційний аналіз
1.1 Ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства
1.2 Сегментування ринку
1.3 Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства та конкурентів
1.4 Аналіз сильних та слабких сторін підприємства і конкурентів
Розділ 2. Цілі і стратегії маркетингу на підприємстві
Розділ 3. Програма маркетингу
3.1 Цінова політика
3.2 Розробка програми стимулювання збуту
3.3 Організація особистого продажу послуг
3.4 Вибір інших каналів розподілу послуг
3.5 Розробка рекламної кампанії підприємства
3.6 Діяльність «Public relations»
3.7 Маркетингові дослідження
3.8 Програма маркетингу
3.9 Планові підсумкові показники роботи підприємства
Висновки
Список літератури
ВСТУП
план маркетинг збут стимулювання
Маркетинг - це багатогранне поняття. Його можна уявляти як процес взаємодії суб'єктів господарсько-економічної системи з приводу організації підприємницької діяльності з метою задоволення попиту на товари та послуги та отримання прибутку. З іншого боку, маркетинг - це цілісна система організації та управління діяльністю фірми, яка зорієнтована на забезпечення максимального збуту продукції, досягнення високої ефективності торгових операцій та розширення частки ринку.
План маркетингу уявляє з себе детальний поступовий опис заходів, за допомогою яких планується досягнення поставлених цілей маркетингу.
Мета даної курсової роботи - розробка плану маркетингу для підприємства «Intertool».
Однією з головних цілей даного плану маркетингу є збільшення частки ринку підприємства на 4%.
Для досягнення цілей плану маркетингу необхідно вирішити наступні задачі:
- провести ситуаційний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства,
- визначити стратегії маркетингу на підприємстві,
- розробити програми маркетингу.
У ході курсової роботи визначаються контрольні показники, до яких прагне підприємство - частка ринку, доходи, прибуток, та розробляються шляхи досягнення поставлених цілей. Також для кожного пункту плану маркетингу прораховується необхідний бюджет.
Всі показники зводяться у основну таблицю в кінці курсової роботи, яка дозволяє зробити висновки відносно ефективності плану маркетингу.
ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА
«Intertool» - один з найвідоміших брендів на українському ринку інструменту. Ця торгова марка ввібрала професіоналізм, досвід, прагнення йти назустріч побажанням клієнтів, енергію і творчий підхід своїх творців, які працюють на цьому ринку з 1999 року.
Інструмент «Intertool» представлений у всіх регіонах України і в більшості торгових точок, що мають відношення до будівництва і ремонту. Це і роздрібні мережі, та спеціалізовані магазини, і споживчі ринки. Практично будь-якому жителеві Україні, що займається ремонтом, будівництвом або благоустроєм відомо про інструмент «Intertool».
Підприємство має багато конкурентів на ринку, проте воно намагається привертати увагу більшості споживачів за допомогою реклами на телебаченні, радіо та в метро, а також за допомогою роздачі листівок під час акцій, що проходять у його торгівельних точках. «Intertool» має програму лояльності для клієнтів та проводить кожного місяця заохочувальні акції. Також підприємство підтримує свій імідж за допомогою якісного дизайну своїх торгових точок, кваліфікованого персоналу, широкого асортименту товарів та надання гарантії на товар.
З урахуванням вище сказаного стає ясним, що курсова робота повинна бути спрямована на розробку такого маркетингового плану, який допоміг би підприємству «Intertool» збільшити свою частку продаж на ринку мобільної техніки та збільшити показники свої доходів за допомогою впровадження заходів зі стимулювання збуту, особистого продажу та PR.
1 Ситуаційний аналіз
Ситуаційний аналіз - один з етапів планування маркетингової діяльності, що являє собою детальний аналіз внутрішньої та зовнішньої маркетингової середи підприємства, результатом котрого є виявлення його сильних та слабких сторін, погроз та додаткових можливостей, що очікують фірму як наслідок того чи іншого ходу розвитку подій у зовнішній середі.
Наслідком ситуаційного аналізу може бути вибір підприємства одного з альтернативних стратегій свого розвитку: росту, скорочення чи об'єднання.
Для вибору необхідної стратегії розвитку на майбутнє у ході курсової роботи був проведений ситуаційний аналіз зовнішньої та внутрішньої діяльності підприємства «Intertool» та його конкурентів.
1.1 Ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства
Ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.
У таблиці 1 надані зібрані дані підприємства «Intertool» та його трьох основних конкурентів «Микротех», «Master Tool», «Гранд Інструмент», на основі яких проведений ситуаційний аналіз зовнішнього середовища підприємства.
Попит на ринку складає 142,187 млн. грн., пропозиція - 138,516 млн. грн..; співвідношення попиту і пропозиції дорівнює 1,03. Це свідчить, що попит перевищує пропозицію, тобто існує незадоволений попит. Проте це також означає, що конкуренція не є сильною, тому існує можливість розширити частку ринку, що належить підприємству.
Доходи - сума грошей, що отримує підприємство за продаж товару.
|
Таблиця 1 - Дані до аналізу ситуації на ринку (зовнішня діяльність)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Показники
|
Одиниця виміру
|
Умовне позначення
|
Розрахункова формула
|
Звіт
|
Ранг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Місткість ринку
|
млн грн.
|
М
|
-
|
142,187
|
-
|
|
|
Попит
|
млн грн.
|
С
|
М
|
142,187
|
-
|
|
|
Пропозиція
|
млн грн.
|
П
|
Дф+УДконк
|
138,516
|
-
|
|
|
Співвідношення попиту і пропозиції
|
|
|
|
1,03
|
-
|
|
|
Доходи:
|
|
Д
|
|
|
|
|
|
Intertool
|
млн грн.
|
Дф
|
Qф * Zф
|
34,136
|
3
|
|
|
Микротех
|
млн грн.
|
Дк1
|
Qк1 * Zк1
|
36,246
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
млн грн.
|
Дк2
|
Qк2 * Zк2
|
34,775
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
млн грн.
|
Дк3
|
Qк3 * Zк3
|
33,359
|
4
|
|
|
Частка ринку:
|
|
d
|
|
|
|
|
|
Intertool
|
%
|
dф
|
(Дф/М) * 100
|
24,01
|
3
|
|
|
Микротех
|
%
|
dк1
|
(Дк1/М) * 100
|
25,49
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
%
|
dк2
|
(Дк2/М) * 100
|
24,46
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
%
|
dк3
|
(Дк3/М) * 100
|
23,46
|
4
|
|
|
Незадоволений попит
|
%
|
dн
|
100 - Уdi
|
2,58
|
-
|
|
|
Рівень цін за 1 од.товару
|
|
Z
|
-
|
|
|
|
|
Intertool
|
грн
|
Zф
|
-
|
1419,6
|
3
|
|
|
Микротех
|
грн
|
Zк1
|
-
|
1329,4
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
грн
|
Zк2
|
-
|
1409,5
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
грн
|
Zк3
|
-
|
1506,4
|
4
|
|
|
Середня ціна
|
грн
|
Zсер
|
(Zф-Zк1-Zк2-Zк3)/4
|
1416,23
|
-
|
|
|
Розмах варіації
|
грн
|
R
|
Zmax-Zmin
|
177
|
-
|
|
|
Обсяг продукції за рік:
|
|
Q
|
|
|
|
|
|
Intertool
|
шт.
|
Qф
|
-
|
24046
|
3
|
|
|
Микротех
|
шт.
|
Qк1
|
-
|
27265
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
шт.
|
Qк2
|
-
|
24672
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
шт.
|
Qк3
|
-
|
22145
|
4
|
|
|
Портфель замовлень:
|
|
D
|
-
|
|
|
|
|
Intertool
|
%
|
Dф
|
-
|
23
|
3
|
|
|
Микротех
|
%
|
Dк1
|
-
|
30
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
%
|
Dк2
|
-
|
26
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
%
|
Dк3
|
-
|
21
|
4
|
|
|
Intertool
|
млн грн.
|
Дд ф
|
(Dф*Дф) /100
|
7,851
|
3
|
|
|
Микротех
|
млн грн.
|
Дд к1
|
(Dк1*Дк1) /100
|
10,874
|
1
|
|
|
MASTER TOOL
|
млн грн.
|
Дд к2
|
(Dк2*Дк2) /100
|
9,042
|
2
|
|
|
Гранд Инструмент
|
млн грн.
|
Дд к3
|
(Dк3*Дк3) /100
|
7,005
|
4
|
|
|
Всього
|
млн грн.
|
Dз
|
Дф+Дк1+Дк2+дк3
|
34,772
|
-
|
|
|
Доходи підприємства «Intertool» складають 34,136 млн. грн., проте серед конкурентів воно займає трете місце. За доходами підприємство «Микротех» займає перше місце - 36,246 млн. грн., підприємство «MASTER TOOL» - друге місце - 34,775 млн. грн., підприємство «Гранд Инструмент» - четверте місце - 33,359 млн. грн..
Частка ринку - співвідношення між об'ємом продаж товару підприємства та об'ємом продаж товарів, що виробляються у даній товарній категорії усіма підприємствами, що існують на даному ринку.
Частка ринку підприємства «Intertool» дорівнює - 24,01%, «Микротекс» - 25,49 %, «Master tool» - 24,46 %, «Гранд Инструмент» - 23,46 %.
Незадоволений попит - нереалізована частина дійсного попиту через відсутність необхідних товарів чи невідповідність їх якості вимогам покупців.
Незадоволений попит на ринку інструментів 2,58 %. Це свідчить, що на ринку існує можливість розширення діяльності підприємства та збільшення частки ринку.
Рівень цін - розмах цін на товари, що представлені на даному ринку.
У таблиці 1 надані дані по середнім цінам на одну одиницю товару по підприємству. Середня ціна на одну одиницю на підприємстві «Intertool» складає 1419,6 грн., на підприємстві «Микротекс» - 1329,4 грн., на підприємстві «Master tool » - 1409,5 грн., на підприємстві «Гранд Инструмент» - 1506,4 грн.
Середня ціна на одну одиницю між підприємствами дорівнює 1416,23 грн. Розмах варіації між цінами на одну одиницю дорівнює 177 грн.
Об'єм продукції - кількість одиниць товару, що продає підприємство за рік.
Згідно з даними за звітний рік підприємство «Intertool» продало 24046 одиниць, підприємство «Микротекс»- 27265 одиниць, підприємство «Master tool » - 24672 одиниць, підприємство «Гранд Инструмент»- 22145 одиниць.
Портфель замовлень - портфель зовнішніх замовлень, що належать підприємству у даний момент часу.
Відповідно до звітного року підприємство «Intertool» має 23 % портфеля замовлень, що становить у грошовому виразі 7,851 млн. грн. від доходів підприємства, підприємство «Микротекс»- 30 % (10,874 млн. грн. від доходу), підприємство «Master tool» - 26 % (9,042 млн. грн. від доходу), підприємство «Гранд Инструмент»- 21 % (7,005 млн. грн. від доходу).
Всього обсяг портфелю замовлень по чотирьом підприємствам складає 34,772 млн. грн..
З отриманих даних у таблиці 1 можна зробити висновок, що підприємство займає трете місце серед основних конкурентів, проте є можливість збільшення потенціалу клієнтури завдяки зменшення частки незадоволеного попиту.
1.2 Сегментування ринку
Для подальшого обрання стратегії маркетингового плану необхідно зробити аналіз сегментів ринку.
Сегментування ринку - розподіл ринку потенційних споживачів на групи по значущим для споживання ознакам (регіональні, демографічні, соціально-психологічні та інші) для виділення цільової аудиторії, тобто сегмента ринку, де імовірність купівлі товару є високою.
Дані про сегменти ринку інструментів надані у таблиці 2.
Для сегментування ринку інструментів були обрані два розподіли населення.
Перший розподіл населення на сегменти за рівнем доходів на рік (чотири сегменти) та обсягом покупок на рік - 100-1000 од.р., 1000-3000 од.р., 3000-9000 од.р.
|
Таблиця 2 - Сегменти ринку підприємства 'Галерея мобильной связи'
|
|
|
Сегменти ринку
|
Доля сегмента, %
|
Обсяг сегмента, млн грн.
|
|
|
Рівень доходів населення на рік, тис. грн.
|
Кількість покупок на рік, шт.
|
j
|
?Ддi
|
|
|
|
|
|
|
|
|
100-1000
|
1000-3000
|
3000-9000
|
|
|
|
|
1) 10 - 18
|
353
|
|
|
1,44
|
2,046
|
|
|
2) 18 - 25
|
|
2745
|
|
11,19
|
15,910
|
|
|
3) 25 - 40
|
|
|
8879
|
36,19
|
51,463
|
|
|
4) більше 40
|
|
|
6587
|
26,85
|
38,178
|
|
|
Всього
|
-
|
107,597
|
|
|
Розподіл населення за віком, рр.
|
Мета покупки телефону, %
|
|
|
Інструмент
|
Підкреслення статусу
|
Імідж
|
|
|
1) 18 - 25
|
70
|
7
|
23
|
|
|
2) 25 - 35
|
50
|
21
|
29
|
|
|
3) 35- 50
|
30
|
54
|
16
|
|
|
4) більше 50
|
72
|
25
|
3
|
|
|
Проведені дослідження показали, що покупці, рівень доходів котрих знаходиться у межі від 10 000 до 18 000 грн. на рік роблять приблизно 353 купівлі на рік, що в свою чергу, становить 1, 44 % від загального обсягу ринку і становить 2,046 млн. грн.. доходів на рік.
Покупці, рівень доходів котрих складає 18 000 - 25 000 грн. на рік купляють приблизно 2745 одиниць товару, що становить 11,19 % від загального обсягу ринку і дорівнює 15,910 млн. грн. на рік.
Частина населення за рівнем доходів 25 000 - 40 000 грн. на рік становить найбільший сегмент ринку інструментів і купує на рік не менше 8879 одиниць товару. Цей сегмент становить 36,19 % від загального обсягу ринку та дорівнює 51,463 млн. грн.. доходів на рік.
Останній сегмент ринку згідно з розподілом населення за рівнем доходів складають покупці, рівень доходів котрих становить більше 40 000 грн. на рік - які, купляють приблизно 6587 засобів мобільного зв'язку на рік. Їх частка становить 26,85 % і дорівнює 38,178 млн. грн.. на рік.
Загалом рівень доходів компаній інструментів становить більше 75 % від загального доходу. У грошовому виразі це дорівнює 107,597 млн. грн.. на рік.
Другий розподіл населення на сегменти був зроблений згідно з віком населення (чотири категорії) та метою купівлі інструментів, для підкреслення статусу та через імідж.
На основі проведеного сегментування можна зробити висновки про те, що найбільш перспективними сегментами є покупці з рівнем доходів від 25 000 до 40 000 грн. рік, проте необхідно розробляти стратегію для залучення покупців у грошовій категорії від 18 000 - 25 000 грн.рік. Згідно з віковим розподілом на сегменти найбільш перспективним є сегмент покупців від 35 до 50 років, проте не менш перспективним є сегмент покупців від 25 до 35 років. У кожному з цих сегментів різний розподіл пріоритетів обрання інструменту.
1.3 Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства та конкурентів
Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства - аналіз, пов'язаний з вивченням продукції, матеріальної бази підприємства, витрат, прибутком, рентабельністю та фінансовим потенціалом.
Знання поточної маркетингової ситуації є необхідною умовою розробки плану і програми маркетингу. Для визначення поточної маркетингової ситуації необхідно провести аналітичну роботу по ряду напрямів.
У таблиці 3 розглянуті основні показники внутрішнього середовища підприємства «Intertool» та її основних конкурентів - «Микротекс», «Мaster tool», «Гранд инструмент».
Середньорічна вартість основних фондів - середньозважена повна вартість основних фондів за рік.
Середньорічна вартість основних фондів підприємства «Intertool» становить 8,14 млн. грн., підприємства - «Микротекс» - 6,35 млн. грн.., підприємства «Мaster tool», - 7,16 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 5,12 млн. грн..
Фондовіддача є в основним показником використання основних виробничих фондів. Вона показує обсяг виробленої продукції, що приходиться на 1 грн. середньорічної вартості основних виробничих фондів. Продукція може бути представлена у вартісному чи натуральному вираженні. Динаміка цього показника відбиває зміну величини й структури основних фондів, обсягу й асортименту продукції, що випускається. Оскільки фондовіддача виражає співвідношення між досягнутим економічним ефектом (у виді виробленої продукції) і витратами на створення основних фондів, за допомогою яких досягнутий цей ефект, вона є й показником ефективності виробництва.
|
Табл. 3 - Дані до аналізу ситуації на підприємстві та у конкурентів
|
|
|
Показники
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Intertool
|
Микротекс
|
Master tool
|
Гранд инструмент
|
|
|
Середньорічна вартість ОФ, млн грн.
|
ОФ
|
-
|
8,14
|
6,35
|
7,16
|
5,12
|
|
|
Фондовіддчача
|
Фотд
|
Д / ОФ
|
4,19
|
5,71
|
4,86
|
6,52
|
|
|
Фондоемність
|
Фе
|
1 / Фотд
|
0,24
|
0,18
|
0,21
|
0,15
|
|
|
Обсяг продукції, шт.
|
Q
|
-
|
24046
|
27265
|
24672
|
22145
|
|
|
Змінні витрати на од. прод., грн
|
С1шт
|
-
|
194
|
182
|
193
|
198
|
|
|
Постійні витрати на од. прод., грн
|
ПИ1шт
|
-
|
184
|
183
|
179
|
192
|
|
|
ФОП у % від доходу, %
|
НДФОП
|
-
|
19,8
|
20,3
|
19,5
|
19,1
|
|
|
Доходи всього, млн грн.:
|
Д
|
Д
|
33,446
|
36,246
|
34,775
|
33,359
|
|
|
в тому числі:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПДВ, млн грн.
|
ПДВ
|
Д * 16,67
|
5,575
|
6,042
|
5,797
|
5,561
|
|
|
Витрати всього, млн грн.:
|
С
|
Спер+Спост+ФОП+Нфоп+Бм
|
20,063
|
22,423
|
20,624
|
19,139
|
|
|
в тому числі:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Змінні, млн. грн
|
Спер
|
С1шт*Q
|
4,665
|
4,962
|
4,762
|
4,385
|
|
|
Постійні, млн. грн.
|
Спост
|
ПИ1шт*Q
|
4,424
|
4,989
|
4,416
|
4,252
|
|
|
Фонд оплати праці, млн.грн.
|
ФОП
|
Ндфоп*(Д-ПДВ)/100
|
5,518
|
6,131
|
5,651
|
5,309
|
|
|
Нарахування на ФОП (30%), млн.грн.
|
НФОП
|
ФОП*0,3
|
1,656
|
1,839
|
1,695
|
1,593
|
|
|
Витрати на рекламу, млн.грн
|
Ср
|
-
|
3,8
|
4,5
|
4,1
|
3,6
|
|
|
Витрати на стимулювання збуту, млн.грн
|
Сзб
|
-
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
|
Витрати на особистий продаж, млн. грн
|
Соп
|
-
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
|
Витрати на PR, млн.грн
|
СPR
|
-
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
|
Витрати на дослідження та розробки, млн.грн
|
Сдр
|
-
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
|
Бюджет маркетингу, млн.грн
|
Бм
|
Ср+Сзб+Соп+Сpr+Сдр
|
3,8
|
4,5
|
4,1
|
3,6
|
|
|
Ефективність витрат на маркетинг, грн/1%
|
Ем
|
Бм/d
|
0,16
|
0,18
|
0,17
|
0,15
|
|
|
Валовий прибуток, млн.грн
|
Пв
|
Д-ПДВ-С
|
7,807
|
7,781
|
8,354
|
8,659
|
|
|
Податок на прибуток, млн.грн
|
Нпр
|
Пв*0,25
|
1,952
|
1,945
|
2,089
|
2,165
|
|
|
Чистий прибуток, млн.грн
|
Пч
|
Пв*0,75
|
5,855
|
5,836
|
6,266
|
6,494
|
|
|
Рентабельність, %
|
R
|
(Пч / C) * 100
|
29,18
|
26,03
|
30,38
|
33,93
|
|
|
Чисельність працівників, чел.
|
N
|
-
|
153
|
164
|
159
|
154
|
|
|
Середньомісячна зп, грн.
|
ЗПміс
|
ФОП / (12*N)
|
3005,65
|
3115,53
|
2961,59
|
2873,07
|
|
|
Продуктивність праці, грн.чел.
|
Wпр
|
Д / N
|
0,22
|
0,22
|
0,22
|
0,22
|
|
|
Вартість активів, млн.грн
|
А
|
-
|
19,875
|
20,38
|
26,494
|
15,794
|
|
|
Власні кошти, млн.грн
|
ВК
|
-
|
5,961
|
7,948
|
15,631
|
8,687
|
|
|
Короткострокова заборгованість, млн.грн
|
Зк
|
-
|
16,09
|
14,266
|
13,516
|
9,369
|
|
|
Оборотні кошти, млн.грн
|
Коб
|
-
|
6,954
|
7,133
|
9,272
|
5,528
|
|
|
Коеф. власних коштів
|
Квк
|
ВК / A
|
0,30
|
0,39
|
0,59
|
0,55
|
|
|
Коефіцієнт покриття
|
Кп
|
Коб / Зк
|
0,43
|
0,50
|
0,69
|
0,59
|
|
|
Ціна, грн/1 шт.
|
Z
|
-
|
1419,6
|
1329,4
|
1409,5
|
1506,4
|
|
|
Собівартість продукції грн.шт.
|
S
|
C / Q
|
834,37
|
822,39
|
835,92
|
864,25
|
|
|
Фондовіддача підприємства «Intertool» становить 4,19; підприємства «Микротекс» - 5,71; підприємства «Мaster tool» - 4,86. Найбільший показник фондовіддачі у підприємства «Гранд інструмент»- 6,52.
Фондоемність - обернений показник до фондовіддачі. Чим ефективніше виробництво, тим нижче показник фондоемності.
Фондоемність підприємства «Intertool» становить 0,24; підприємства «Микротекс» - 0,18; підприємства «Master tool» - 0,21; підприємства «Гранд інструмент» - 0,15.
Об'єм продукції - кількість одиниць товару, що продає підприємство за рік.
Згідно з даними за звітний рік підприємство «Intertool» продало 24046 одиниць, підприємство «Микротекс» - 27265 одиниць, підприємство «Master tool» - 24672 одиниць, підприємство «Гранд инструмент» - 22145 одиниць.
Змінні витрати на одиницю продукції -- витрати, величина яких змінюється залежно від зміни обсягу виробництва. Динаміка їх нерівномірна: починаючи з нуля, вони спочатку зростають дуже швидко разом зі зростанням виробництва. З подальшим розширенням обсягів виробництва виникає фактор економії, і змінні витрати зростають повільніше, ніж збільшується обсяг продукції.
Змінні витрати на одиницю продукції підприємства «Intertool» дорівнюють 194 грн., підприємства «Микротекс» - 182 грн., підприємства «Master tool» - 193 грн., підприємства «Гранд инструмент» - 198 грн.
Постійні витрати - витрати, величина яких не змінюється залежно від зміни обсягу випуску продукції і які фірма повинна сплачувати навіть тоді, коли вона нічого не виготовляє. До них належать грошові витрати на експлуатацію будівель, споруд і обладнання, орендна плата, виплата відсотків за кредитом, заробітна плата.
Постійні витрати на одиницю продукції підприємства «Intertool» дорівнюють 184 грн., підприємства «Микротекс»- 183 грн., підприємства «Master tool» - 179 грн., підприємства «Гранд инструмент» - 192 грн.
Фонд оплати праці -загальна сума витрат на оплату праці працівників підприємства і виплат соціального характеру.
Фонд оплати праці підприємства «Intertool» становить 19,8 % від доходу, підприємства «Микротекс» - 20,3 % від доходу, підприємства «Master tool» - 19,5 % від доходу, підприємства «Гранд инструмент» - 19,1 % від доходу.
У грошовому виразі фонд оплати праці підприємства «Intertool» становить 5,518 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 6,131 млн. грн., підприємства «Master tool» 5,651 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 5,309 млн. грн.
Доходи підприємства «Intertool» складають 34,136 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 36,246 млн. грн., підприємства «Master tool» -34,775 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 33,359 млн. грн..
Податок на додану вартість - непрямий податок, який виплачує підприємство у бюджет від створення на усіх стадіях виробництва додаткової вартості.
З доходів кожного підприємства іде відрахування податку на додану вартість, що складає 16,67 %.
Податок на додану вартість підприємства «Intertool» становить 5,575 млн. грн. від доходу, підприємства «Микротекс» 6,042 млн. грн. від доходу, підприємства «Master tool» - 5,797 млн. грн. від доходу, підприємства «Гранд инструмент» - 5,561 млн. грн. від доходу.
Загальні змінні витрати підприємства «Intertool» дорівнюють 4,665 млн. грн. від доходу, підприємства «Микротекс» - 4,962 млн. грн. від доходу, підприємства «Master tool» - 4,762 млн. грн. від доходу, підприємства «Гранд инструмент» - 4,385 млн. грн. від доходу.
Загальні постійні витрати підприємства «Intertool» дорівнюють 4,424 млн. грн. від доходу, підприємства «Микротекс» - 4,989 млн. грн. від доходу, підприємства «Master tool» - 4,416 млн. грн. від доходу, підприємства «Гранд инструмент» - 4,252 млн. грн. від доходу.
Витрати на рекламу - це затрати підприємства, пов'язані з процесом поширення цілеспрямованої інформації про переваги конкретної продукції (робіт, послуг), сповіщення споживачів, створення популярності та попиту на цю продукцію (для більш оперативного її просування на ринках збуту).
Витрати на рекламу підприємства «Intertool» дорівнюють 3,8 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 4,5 млн. грн., підприємства «Master tool» - 4,1 млн. грн, підприємства «Гранд инструмент» - 3,6 млн. грн.
Витрати на стимулювання збуту -- фінансування короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.
Витрати на особистий продаж - фінансування будь-якої активної діяльністі з метою залучення у комунікацію потенційних та реальних споживачів товару і отримання зворотного зв'язку та інформації, про їхні бажаннях, потребах, інтересах з орієнтацією на довгострокові відносини.
Витрати на рublic relations (PR) - фінансування заходів PR, що спрямовані на створення суспільної думки.
Витрати на дослідження та розробки - витрати пов'язані з необхідними дослідженнями ринку для розробки стратегії подальшого розвитку підприємства.
Жодне з чотирьох підприємств не має усіх вище перерахованих витрат.
Загалом витрати по кожному з підприємств становлять: «Intertool» - 20,063 млн. грн., «Микротекс» - 22,423 млн. грн., «Master tool» - 20,624 млн. грн., «Гранд инструмент»- 19,139 млн. грн.
Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу підприємства, у якому у деталізованій формі розраховуються величини витрат, доходів та прибутку для здійснення маркетингової діяльності підприємства.
Бюджет маркетингу підприємства «Intertool» становить 3,8 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 4,5 млн. грн., підприємства «Master tool» - 4,1 млн. грн., підприємства ««Гранд инструмент» - 3,6 млн. грн.
Ефективність витрат на маркетинг - показує яка сума грошей витрачається на 1 % частки ринку.
Ефективність витрат на маркетинг підприємства«Intertool» становить 0,16., підприємства «Микротекс» - 0,18, підприємства «Master tool» - 0,17, підприємства «Гранд инструмент» - 0,15.
Валовий прибуток - різниця між сукупністю доходів та витрат до виплати податків.
Валовий прибуток підприємства «Intertool» становить 7,807 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 7,781 млн. грн., підприємства «Master tool»- 8,354 млн. грн, підприємства «Гранд инструмент»- 8,659 млн. грн.
Податок на прибуток - прямий податок, що стягується з прибутку підприємства. Він дорівнює 25 % від валового прибутку підприємства.
Податок на прибуток підприємства «Intertool» становить 1,952 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 1,945 млн. грн., «Master tool» - 2,089 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент»- 2,165 млн. грн.
Чистий прибуток - частина балансового прибутку підприємства, що залишається в його розпорядженні після сплати податків, зборів, відрахувань і інших обов'язкових платежів до бюджету. Чистий прибуток використовується для збільшення оборотних коштів підприємства, формування фондів і резервів, і реінвестицій у виробництво. Чистий прибуток є найважливішим фінансовим показником, який є джерелом подальшого розвитку підприємства.
Чистий прибуток підприємства «Intertool» становить 5,855 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 5,836 млн. грн., підприємства «Master tool»- 6,266 млн. грн., «Гранд инструмент» - 6,949 млн. грн.
Рентабельність - стан підприємства, коли сума прибутку від реалізації продукції покриває витрати на виробництво та реалізацію цієї продукції.
Рентабельність прибуток підприємства «Intertool» дорівнює 29,18 %, підприємства «Микротекс» - 26,03 %, підприємства «Master tool» - 30,38 %, підприємства «Гранд инструмент»- 33,93 %.
Чисельність працівників прибуток підприємства «Intertool» становить 153 чол., підприємства «Микротекс» - 164 чол., підприємства «Master tool» - 159 чол., підприємства «Гранд инструмент»- 154 чол.
Середньомісячна заробітна плата одного працівника підприємства «Intertool» становить 3005,65 грн., підприємства «Микротекс» - 3115,53 грн., підприємства «Master tool» - 2961,59 грн., підприємства «Гранд инструмент» - 2873,07 грн.
Продуктивність праці - показник ефективності використання трудових ресурсів.
Продуктивність праці підприємства «Intertool» становить 0,219 грн.чол., підприємства «Микротекс- 0,221грн.чол., підприємства «Master tool» - 0,219 грн.чол., підприємства «Гранд инструмент» - 0,217 грн.чол.
Вартість активів - цінність активів підприємства, виражена у грошовій формі.
Вартість активів підприємства «Intertool» становить 19,875 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 20,380 млн. грн., підприємства «Master tool» - 26,494 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 15,794 млн. грн.
Власні кошти - ресурси, створені статутним фондом, долями у товариствах, дохід від продажу акцій, отриманим і нерозподіленим прибутком.
Власні кошти підприємства «Intertool» становлять 5,961 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 7,948 млн. грн., підприємства «Master tool» - 15,631 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 8,687 млн. грн.
Короткострокова заборгованість - заборгованість, що виникає в ході нормального операційного циклу або буде погашена протягом 12 місяців з дати балансу.
Короткострокова заборгованість підприємства «Intertool» становить 1,609 млн. грн., підприємства «Микротекс» - 1,726 млн. грн., підприємства «Master tool» - 2,351 млн. грн., підприємства ««Гранд инструмент» - 1,536 млн. грн.
Оборотні кошти - це сукупність грошових коштів підприємства необхідних для формування і забезпечення кругообігу виробничих оборотних фондів та фонду обігу.
Оборотні кошти підприємства «Intertool» становлять 6,954 млн. грн., підприємства «Микротекс- 7,133 млн. грн., підприємства «Master tool» - 9,272 млн. грн., підприємства «Гранд инструмент» - 5,528 млн. грн.
Коефіцієнт власних коштів -- показник, який характеризує рівень забезпеченості підприємства власними джерелами формування оборотних активів, тобто показує, скільки власних джерел формування оборотних активів підприємства припадає на одиницю цих активів.
Нормальним вважається коефіцієнт більше 0,1. Це означає, що наявні оборотні активи, підприємства покриваються власними і прирівняними до них джерелами. Збільшення коефіцієнта забезпеченості означатиме, що у підприємства є надлишкові джерела формування оборотних активів, а його зниження свідчить про нестачу цих джерел. В обох випадках фінансовий стан підприємства буде нестійким.
Коефіцієнт власних коштів підприємства «Intertool» дорівнює 0,3, підприємства «Микротекс» - 0,39, підприємства «Master tool» - 0,59, підприємства «Гранд инструмент» - 0,55.
Коефіцієнт покриття -- показник, який характеризує рівень достатності (поточних активів) обігових коштів підприємствам для погашення своїх поточних зобов'язань протягом року. Він визначається відношенням всіх поточних активів (за винятком витрат майбутніх періодів) до поточних зобов'язань підприємства.
Коефіцієнт покриття дає загальну оцінку ліквідності активів, показуючи, скільки гривень поточних активів підприємства припадає на одну гривню поточних зобов'язань. Нормативне значення коефіцієнта більше 1. Отже, підприємство вважається платоспроможним, якщо його загальні активи перевищують поточні зобов'язання. У цьому разі у підприємства стійкий фінансовий стан і воно може своєчасно погасити свої платіжні зобов'язання.
Коефіцієнт покриття підприємства «Intertool» становить 4,32, підприємства «Микротекс» - 4,13, підприємства «Master tool» - 3,94, підприємства «Гранд инструмент»- 3,60.
Ціна - вартість однієї одиниці продукції.
Ціна однієї одиниці продукції підприємства «Intertool» дорівнює 1419,6 грн., підприємства «Микротекс» - 1329,4 грн., підприємства «Master tool» - 1409,5 грн., підприємства «Гранд инструмент»- 1506,4 грн.
Собівартість продукції - всі витрати, що несе підприємство при виробництві та реалізації продукції.
Собівартість продукції підприємства «Intertool» становить 834,37 грн., підприємства «Микротекс» - 822,39 грн., підприємства «Master tool - 835,92 грн., підприємства «Гранд инструмент» - 864,25 грн.
На основі таблиці з даними внутрішнього середовища підприємства та його конкурентів можна побудувати графік слабих та сильних сторін підприємств.
1.4 Аналіз сильних та слабких сторін підприємства і конкурентів
Аналіз сильних і слабих сторін підприємства служить для того, щоб визначити які області діяльності і функції підприємства потребують поліпшення. Аналіз проводиться по окремих параметрах, які впливають на конкурентоспроможність і визначають успіх підприємства.
У курсовій роботі використовується аналіз на основі 9-бальної системи оцінок, що представлений графічно у таблиці 4.
Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності включає характеристику підприємства за такими напрямками:
- ступінь популярності, «імідж» - пов'язаний з місцем розташування, рівнем якості послуг, ціновою політикою та кваліфікацією персоналу: «Intertool» - 7 балів, «Микротекс» - 8 балів, «Master tool» - 4 бали, «Гранд инструмент»- 5 балів.
|
Табл. 4 - Аналіз сильних та слабких сторін підприємства і конкурентів
|
|
|
Фактори, що визначають успіх
|
Оцінка
|
|
|
Погано
|
Посередньо
|
Добре
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1. Рівень відомості, 'імідж'
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Частка ринку
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Місцерозташування підприємства
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Рівень якості послуг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Цінова політика
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Фінансовий потенціал
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Виробничий потенціал
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Доходи
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Рівень витрат
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10.Чистий прибуток
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Рентабельність
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Персонал
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13. Продуктивність
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14. Ефективність реклами
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15. Інноваційнна політика
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16. Стимулювання збуту
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17. Особистий продаж
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18. PR
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Intertool» «Микротекс» «Master tool» «Гранд инструмент»
- частка ринку: усі чотири підприємства отримали 3 бали через те, що займають не більше 30 % ринку.
- місцерозташування підприємства: «Intertool»- 6 балів - широка мережа магазинів, вдале розташування у торгівельних центрах; «Микротекс» - 6 балів -широка мережа магазинів, проте переважно у центральних районах міста; «Master tool» - 5 балів - переважна частина магазинів у центрі міста, декілька у торговельних центрах; «Вся мобильная связь» - 4 бали - не дуже широка мережа магазинів, переважна частина яких розташована у торговельних центрах.
- рівень якості послуг - допомога вибору, гарантійне та післягарантійне обслуговування : «Intertool- 7 балів, «Микротекс» - 8 балів, «Master tool» 5 балів, «Гранд инструмент»- 3 бали.
- цінова політика - наскільки підприємство намагається задовольнити споживачів за критерієм «ціна-якість» відносно конкурентів: «Intertool» - 4 бали, «Микротекс» - 6 балів, «Master tool» - 8 балів, «Гранд инструмент»- 2 бали.
- фінансовий потенціал визначає конкурентноспроможність: : «Intertool» - 5 балів «Микротекс» - 9 балів, «Master tool» - 6 балів, «Гранд инструмент»- 6 балів.
- виробничий потенціал - можливості підприємства щодо залучення та використання факторів виробництва для випуску максимально можливого обсягу продукції: «Intertool- 7 балів, «Микротекс» - 4 балів, «Master tool» - 2 бали, «Гранд инструмент»- 7 балів.
- доходи відносно конкурентів на ринку «Intertool» - 8 балів, «Микротекс» - 9 балів, «Master tool» -9 балів, «Гранд инструмент»- 8 балів.
- рівень витрат порівняно з конкурентами на ринку (чим нижче показник, тим менше видатки): «Intertool» - 6 балів, «Микротекс» - 5 балів, «Master tool» - 5 балів, «Гранд инструмент»- 7 балів.
- чистий прибуток порівняно з конкурентами на ринку: «Галерея мобильной связи» - 8 балів, «Мобилочка» - 9 балів, «Алло» - 8 балів, «Вся мобильная связь» - 9 балів.
- рентабельність порівняно з конкурентами на ринку: «Галерея мобильной связи», «Мобилочка», «Алло» - 5 балів (не більше 30%), «Вся мобильная связь» - 6 балів (більше 30%).
- персонал - кваліфікація працівників на кожному підприємстві відносно середньомісячної заробітної плати: «Галерея мобильной связи», «Мобилочка», «Алло», «Вся мобильная связь» - 5 балів (у межах 3000).
- продуктивність праці відносно конкурентів: «Галерея мобильной связи», «Мобилочка», «Алло», «Вся мобильная связь» - 5 балів.
- ефективність реклами відносно конкурентів - «Галерея мобильной связи» - 6 балів, «Мобилочка» - 4 бали, «Алло» - 5 балів, «Вся мобильная связь» - 7 балів.
- Ефективність витрат на інноваційну політику, стимулювання збуту, особистий продаж та PR у кожному з підприємств дорівнює 1 балу, тому що жодне з них не має таких витрат.
Отже, на основі проведеного ситуаційного аналізу можна зробити висновки, що підприємству «Галерея мобильной связи» необхідно розробляти новий бюджет маркетингу, в якому потрібно враховувати витрати на рекламу, але й на на інноваційну політику, стимулювання збуту, особистий продаж та PR для подальшого розширення частки ринку. Також необхідно звернути увагу на цінову політику для знаходження оптимальних рішень відносно «ціна-якість» для задоволення потреб споживачів.
2. Цілі і стратегії маркетингу на підприємстві
Розрізняють два рівні управління маркетингом: стратегічний і тактичний.
Маркетингова стратегія полягає в довгострокове узгодженні можливостей фірми з ситуацією на ринку, тобто в узгодженні внутрішнього і зовнішнього середовищ діяльності фірми. Інструментами реалізації маркетингових заходів на цьому рівні управління виступають:
- вдосконалення організаційної структури фірми;
- організація проникнення на нові товарні ринки;
- розробка і введення на ринок нового товару;
- згортання ділової активності і відхід з ринків, де стало неможливим отримання стійкого прибутку;
- проникнення на нові ринки за допомогою створення спільних підприємств;
- кооперація діяльності з фірмами, що володіють досвідом успішної діяльності на ринках, що цікавлять.
Цілі фірми визначають напрями розвитку її діловій активності. Стратегія ж є планом досягнення цих цілей, в якому повинні бути відбиті всі елементи маркетингу, фінансові ресурси, виробничі можливості.
Як основні типи стратегій маркетингу зазвичай застосовують стратегію «ціна-кількість» або стратегію переваги.
При використанні стратегії «ціна-кількість» можна застосувати категорію ціни як одну з складових успіху в конкурентній боротьбі. Принципове значення при цьому має потенціал і рівень розвитку відповідних галузей, а також активний вплив на витрати виробництва. Стратегія «ціна - кількість» є типовою для збуту багатьох продуктів, що виробляються за допомогою добре відпрацьованих і апробованих технологій і вже відвіку продаються на ринках.
Стратегія переваги використовує різні інструменти політики збуту, не залежні від конкуренції в області цін. Кінцева мета цієї стратегії - створити стабільні переваги перед конкурентами. Для досягнення цієї мети може бути використаний весь набір інструментів маркетингу:
- зміни в технології виробництва, сприяючі поліпшенню якості виробу, його дизайну і упаковки;
- сервісне обслуговування (консультування і навчання, ремонт і технічна профілактика, постачання запчастин і так далі);
- логістичні заходи (дотримання договірних зобов'язань і надійності постачань).
Стратегія переваги є загальноприйнятою для операцій типу «high tech» - високі технології.
Стратегія «ціна-кількість» припускає існування так званої цінової конкуренції, а стратегія переваги з її модифікаціями - існування нецінової конкуренції.
Маркетингова тактика орієнтована на кон'юнктурні чинники формування ринкового попиту на наявну номенклатуру товарів фірми.
Інструменти реалізації маркетингових заходів на цьому рівні управління наступні:
- вивчення ринків з метою формування попиту і стимулювання збуту;
- аналіз товарів і управління їх номенклатурою з метою максимального задоволення ринкових вимог;
- прямі контакти із споживачами;
- збільшення і навчання персоналу зарубіжних представництв;
- активна участь у виставках і ярмарках;
- створення і підвищення ефективності сервісу;
- адаптація товару до специфічних вимог покупця;
- рекламні заходи;
- управління цінами.
Важливо підкреслити, що тактика маркетингу повинна забезпечувати активність діяльності фірми і стимулювати кожного її працівника.
Згідно з аналізом зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємства підприємства «Intertool» та його конкурентів з'являється можливість обрати ціль плану маркетингу - збільшення частки ринку на 4 %, в тому числі за рахунок зміни тарифу, використання каналів розподілу послуг та методів маркетингової комунікації.
Для досягнення цілей плану маркетингу підприємства «Intertool» обрана стратегія диференційованого маркетингу. найбільш перспективну стратегію охоплення ринку.
Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку та розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на закупівлю модифікацій виробів та нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
Найбільш перспективними сегментами вважається населення з рівнем доходів від 25 000 до 40 000 грн. рік та віком від 35 до 50 років.
Згідно з поставленими цілями у плані маркетингу стратегією надання послуг обирається стратегія глибокого проникнення на ринок.
Стратегію глибокого проникнення на ринок (освоєний ринок -- освоєний товар) можна застосувати для ненасичених ринків, де пропозиція значно поступається попиту, і тоді, коли не до кінця використані можливості товару та ринку. Організація прагне збільшити обсяг продажу продукції на освоєних ринках різними способами: шляхом розвитку первинного попиту (залучення нових споживачів товару, заохочення їх до частішого використання товару або багаторазового споживання, пошук нових можливостей використання); збільшення своєї частки ринку (залучення колишніх клієнтів організацій-конкурентів унаслідок поліпшення товарів або послуг, зміни позиціювання марки, істотного зниження ціни, розширення мережі збуту, стимулювання збуту); захоплення ринку внаслідок придбання організації-конкурента для завоювання її частки ринку; створення спільного підприємства для контролю над більшою часткою ринку; захисту свого положення на ринку (незначні вдосконалення товару та його позиціювання, захисна стратегія ціноутворення, поліпшення мережі збуту, посилення або переорієнтація заходів щодо стимулювання збуту); раціоналізації ринку під час реорганізації.
Згідно з ситуацією на ринку існує незадоволений попит 2,58 %, і підприємство «Галерея мобильной связи» прагне розширити межі своєї частки ринку за допомогою стимулювання збуту, особистого продажу та PR.
Наступним кроком є стратегія ціноутворення. «Intertool» зменшує середню ціну на 7%. Попередня ціна на одну одиницю продукції становила 1419,6 грн.
Тобто нова ціна буде становити:
Z = S*(1+R)*С/П*(1+НПДВ/100), де
S - собівартість послуг підприємства,
R- середня рентабельність послуг,
С - попит на послуги,
П - пропозиція послуг.
834,37 * (1+1,292) * 1,03 * 1,2 = 1332,42 грн.
Така зміна ціни дасть змогу збільшити об'єм продажу порівняно з конкурентами, що в свою чергу означає збільшення частки ринку.
Для обрання стратегії конкуренції було проаналізовано декілька стратегій.
Фронтальна атака характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його по сильних аспектах його діяльності (продукти, реклама, ціни і тому подібне). Для її реалізації організація повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент.
Флангова атака направлена на слабкі місця в діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отримання переваг в цих слабких місцях. Часто проводиться несподівано для конкурентів.
Атака з оточенням припускає атаку зі всіх напрямів, що вимушує конкурента тримати оборону по всіх напрямах. Застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і має можливість) за короткий строк зломити волю конкурента до опору. Один з варіантів -- значне (на порядок і більш) розширення кількості модифікацій продукту з одночасним різким розширенням діапазону цін.
Обхідна атака -- вид непрямої атаки, що реалізовується, як правило, в одному з наступних видів: диверсифікація виробництва, освоєння нових географічних ринків, новий стрибок в технології. Досягнувши переваг на «легших» ринках, здійснюється атака на основні області діяльності конкурента.
Підприємство «Intertool» обирає стратегією конкуренції - стратегію флангової атаки за допомогою зниження ціни на продукцію, стимулювання збуту, особистого продажу та заходів PR.
Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:
прямий -- виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;
побічний -- збут організований через незалежних посередників;
комбінований -- збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.
Підприємство «Intertool» обирає метод комбінованого збуту за рахунок використання каналів розподілу товарів - представництво. Плановий відсоток доходів, що може бути отриманий за рахунок використання каналів розподілу товарів складає 0,5 %.
Згідно зі стратегією комунікації підприємство «Intertool» виділяє на методи маркетингової комунікації 5 % від доходів:
- стимулювання збуту - 2 %,
- рекламу - 2 %,
- заходи PR - 1 %.
Перевага надається заходам PR для створення позитивного іміджу у споживачів та рекламі для звернення уваги потенційних клієнтів.
3. Програма маркетингу
Після визначення усіх необхідних стратегій для досягнення цілей плану маркетингу їх необхідно конкретизувати за допомогою розробки плану дій. Такий план складається за різними напрямками з урахуванням намічених цілей, шляхів їхньої реалізації, календарних термінів і вартості заходів.
3.1 Цінова політика
Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.
У другому розділі було визначено, що підприємство «Intertool» планує знизити ціну на одиницю товару на 7 %.
Розглянемо запланований приріст прибутку за рахунок зміни ціни у таблиці 5.
Запланований приріст частки ринку підприємства «Intertool» дорівнює 4 %, планові доходи - 39,827 млн. грн.. Такий приріст частки ринку означає, що загальний рівень доходів за підприємством та його конкурентами зросте до 104,38 млн. грн.. Тобто загальні планові доходи будуть становити 144,207 млн. грн., що дасть змогу встановити співвідношення попиту та пропозиції на рівні 1,01, це означатиме, що рівень задоволення потреб споживачів збільшився..
Кожне з підприємств розробляє свою цінову політику за рахунок зменшення ціни.
Коефіцієнт еластичності попиту на ринку засобів зв'язку становить 0,42. Це означає, що цінова політика буде ефективним інструментом для збільшення доходів.
|
Таблиця 5 - Прогноз приросту рівня продажу товару за рахунок зміни ціни
|
|
|
Показники
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Разом
|
В тому числі
|
|
|
|
|
|
Intertool
|
Конкуренти
|
|
|
|
|
|
|
Микротекс
|
Master tool
|
Гранд инструмент
|
|
|
Місткість ринку планова, млн грн.
|
М
|
М
|
142,187
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Планова частина ринку, %
|
Уdпл
|
dфпл+?dкпл
|
101,42
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Intertool
|
dфпл
|
dфпл+?dфпл
|
28,01
|
4
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Конкуренти
|
dкпл
|
Дк * 100 / Мпл
|
73,41
|
-
|
25,49
|
24,46
|
23,46
|
|
|
Планові доходи, млн грн.
|
УДпл
|
Дфпл + ?Дкпл
|
144,207
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Intertool
|
Дфпл
|
Мпл * dфпл / 100
|
39,827
|
5,687
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Конкуренти
|
Дкпл
|
Дк
|
104,38
|
-
|
36,246
|
34,775
|
33,359
|
|
|
Співвідношення попиту та пропозиції
|
С/П
|
Дпл / Мпл
|
1,01
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Планова ціна, грн/шт
|
Zпл
|
-
|
-
|
1332,42
|
1310,24
|
1331,80
|
1376,93
|
|
|
Зміна ціни, грн/шт
|
?Z
|
Z - Zпл
|
313,52
|
87,18
|
19,16
|
77,70
|
129,47
|
|
|
Коефіцієнт еластичності попиту
|
k
|
-
|
0,42
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
Зростання доходу за рахунок зміни ціни, млн грн.
|
?Дz
|
(k* Дпл * ?Z) / Z
|
3,487
|
1,095
|
0,223
|
0,852
|
1,317
|
|
|
Зростання доходу за рахунок зміни ціни, %
|
?Дz%
|
(?Дz / М) *100
|
4,96
|
1,56
|
0,32
|
1,21
|
1,87
|
|
|
Збільшення обсягу продаж, шт.
|
?Qz
|
?Дz / Zпл
|
2588
|
821
|
170
|
640
|
957
|
|
|
Зміна витрат, млн грн.
|
?Cz
|
(С1шт * ?Q + (НДФОП / 100) * ?Q *1,3756) / 1,2
|
0,42
|
0,13
|
0,03
|
0,10
|
0,16
|
|
|
Зростання прибутку, млн грн.
|
?Пz
|
?Дz - ?ПДВ - ?Спер
|
2,37
|
0,74
|
0,15
|
0,58
|
0,90
|
|
|
Згідно зі стратегією ціноутворення планова ціна підприємства становить 1332,42 грн., зміна ціни дорівнює 87,18 грн., що дає можливість збільшити обсяг продаж на 821 одиницю товару.
Збільшення продажу за рахунок зміни ціни відображається у зростанні доходу на 1,56 %, що становить 1,095 млн. грн.. Зміна витрат становить 0,13 млн. грн..
Таким чином, приріст прибутку підприємства «Intertool» за рахунок зменшення ціни складає 0,74 млн. грн..
Планова ціна підприємства «Микротекс» становить 1310,24 грн., зміна ціни дорівнює 19,16 грн., що дає можливість збільшити обсяг продаж на 170 одиниць товару. Збільшення продажу за рахунок зміни ціни відображається у зростанні доходу на 0,32 %, що становить 1,095 млн. грн.. Зміна витрат становить 0,03 млн. грн..
Таким чином, приріст прибутку підприємства «Микротекс» за рахунок зменшення ціни складає 0,15 млн. грн..
Планова ціна підприємства «Master tool» становить 1331,80 грн., зміна ціни дорівнює 77,70 грн., що дає можливість збільшити обсяг продаж на 640 одиниць товару. Збільшення продажу за рахунок зміни ціни відображається у зростанні доходу на 1,21 %, що становить 0,852 млн. грн.. Зміна витрат становить 0,10млн. грн..
Таким чином, приріст прибутку підприємства «Master tool» за рахунок зменшення ціни складає 0,58 млн. грн..
Планова ціна підприємства «Гранд инструмент» становить 1376,93 грн., зміна ціни дорівнює 129,47 грн., що дає можливість збільшити обсяг продаж на 957 одиниць товару. Збільшення продажу за рахунок зміни ціни відображається у зростанні доходу на 1,87 %, що становить 0,852 млн. грн.. Зміна витрат становить 0,16 млн. грн..
Таким чином, приріст прибутку підприємства «Гранд инструмент» за рахунок зменшення ціни складає 0,90 млн. грн..
Отже, зміна цінової політики є вигідною для підприємства за даних ринкових умов. Вона дасть змогу збільшити частину доходів та розширити частку ринку.
3.2 Розробка програми стимулювання збуту
Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.
Підприємство «Intertool» має постійних клієнтів, які складають його портфель замовлень на рік. Для стимулювання збуту серед своїх постійних клієнтів була обрана стратегія знижок. Згідно з цією стратегією всі клієнти були розподілені на дві групи - за кількістю замовлень на рік та за обсягом замовлень на рік, та по групам була порахована знижка на продукцію підприємства «Intertool» Усі дані по розробці програми стимулювання збуту надані у таблиці 6.
За кількістю замовлень на рік було обрано 4 групи: 200, 300, 400 та 500 одиниць. Проведемо аналіз кожної групи.
За кожною з чотирьох груп клієнтів запланований приріст обсягу продажу дорівнює 1,422 млн. грн.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, що замовляють на рік приблизно 200 одиниць товару, становить 1,122 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 5,06 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1327,36 грн., а розмір знижки - 0,38 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 845 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,137 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,255 млн. грн. на рік.
|
Таблиця 6 - Прогноз зростання рівня продаж товару з урахуванням знижок
|
|
|
Группи клієнтів
|
Обсяг продаж підприємства по групам клієнтів, млн грн.
|
Приріст обсягу продаж, млн грн.
|
Приріст ціни, грн.
|
Ціна з урахуванням знижок, грн.
|
Розмір знижки,%
|
Зростання обсягу продаж, шт.
|
Зміна витрат, млн грн.
|
Зростання прибутку, млн грн
|
|
|
Кількість замовлень в рік, од.:
|
Ддi
|
?Дді=(?Дзб(%) * M) / 100
|
?Tij=(Tпл * ?Дді) / k * Дді
|
Tij = Tпл - ?Тij
|
Ckj = (?Tij / Tпл) * 100
|
?Qij = ?Дij / Tij
|
?Cпер зб = (С1шт * ?Qзб + (НДФОП /100) * ?Дзб) / 1,3756) * 1,2
|
?Пзб = ?Tij - ?ПДВ - ?Спер зб
|
|
|
200
|
1,122
|
1,422
|
5,06
|
1327,36
|
0,38
|
845
|
0,137
|
0,255
|
|
|
300
|
1,682
|
1,422
|
7,59
|
1324,83
|
0,57
|
1270
|
0,205
|
0,501
|
|
|
400
|
2,243
|
1,422
|
10,12
|
1322,30
|
0,76
|
1696
|
0,274
|
0,747
|
|
|
500
|
2,804
|
1,422
|
12,65
|
1319,77
|
0,95
|
2125
|
0,343
|
0,993
|
|
|
Разом
|
7,851
|
5,687
|
-
|
-
|
-
|
5936
|
0,960
|
2,497
|
|
|
Обсяг замовлень, тис грн.:
|
Дiк
|
?Дік=(?Дзб(%) * Дік) / 100
|
?Tiк=(Tпл * ?Дік) / k * Дік
|
Tiлк = Tпл - ?Тiк
|
Cкk = (?Tiк / Tпл) * 100
|
?Qiк = ?Дiк / Tiк
|
?Cпер зб = (С1шт * ?Qзб + (НДФОП /100) * ?Дзб) / 1,3756) * 1,2
|
?Пзб = ?Tiк - ?ПДВ - ?Спер зб
|
|
|
50-100
|
10,241
|
0,341
|
11,09
|
1321,33
|
0,83
|
258
|
0,0418
|
1,099
|
|
|
100-200
|
8,534
|
0,341
|
9,24
|
1323,18
|
0,69
|
258
|
0,0417
|
0,914
|
|
|
200-450
|
6,827
|
0,341
|
7,39
|
1325,03
|
0,55
|
258
|
0,0416
|
0,729
|
|
|
450-600
|
5,120
|
0,341
|
5,55
|
1326,87
|
0,42
|
257
|
0,0416
|
0,545
|
|
|
600 і більше
|
3,414
|
0,341
|
3,70
|
1328,72
|
0,28
|
257
|
0,0415
|
0,036
|
|
|
Разом
|
34,136
|
1,707
|
-
|
-
|
-
|
1288
|
0,2082
|
3,324
|
|
|
Всього
|
41,987
|
3,129
|
-
|
-
|
-
|
7224
|
1,1679
|
5,821
|
|
|
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, що замовляють на рік приблизно 300 одиниць товару, становить 1,682 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 7,59 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1324,83 грн., а розмір знижки - 0,57 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 1270 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,205 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,501 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, що замовляють на рік приблизно 400 одиниць товару, становить 2,243 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 10,12 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1322,30 грн., а розмір знижки - 0,76 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 1696 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,274 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме
0,747 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, що замовляють на рік приблизно 500 одиниць товару, становить 2,804 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 12,65 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1319,77 грн., а розмір знижки - 0,95 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 2125 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,343 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,993 млн. грн. на рік.
Загальний обсяг продаж підприємства за цими чотирма групами клієнтів становить 7,851, а запланований приріст обсягу продаж - 5,687 млн. грн.
Загалом по цим чотирьом групам клієнтів обсяг продаж зросте на 5936 од., витрати будуть становити 0,960 млн. грн., повний приріст прибутку становитиме 2,497 млн. грн..
За обсягом замовлень на рік було обрано 5 груп: 50-100 тис. грн., 100-200 тис. грн., 200-450 тис. грн., 450-600 тис. грн., 600 і більше тис. грн.. Проведемо аналіз кожної групи.
За кожною з п'яти груп клієнтів запланований приріст обсягу продажу дорівнює 0,341 млн. грн.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, чий обсяг замовлень на рік складає 50 - 100 тис. грн., становить 10,241 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 11,09 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1321,33 грн., а розмір знижки - 0,83 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 258 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,0416 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 1,099 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, чий обсяг замовлень на рік складає 100 - 200 тис. грн., становить 8,534 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 9,24 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1323,18 грн., а розмір знижки - 0,69 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 258 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,0417 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,914 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, чий обсяг замовлень на рік складає 200-450 тис. грн., становить 5,120 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 7,39 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1325,03 грн., а розмір знижки - 0,55 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 258 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,0416 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,729 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, чий обсяг замовлень на рік складає 450-600 тис. грн., становить 6,827 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 5,55 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1326,87 грн., а розмір знижки - 0,42 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 257 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,0416 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,545 млн. грн. на рік.
Обсяг продажу підприємства «Intertool» за групою клієнтів, чий обсяг замовлень на рік складає більше 600 тис. грн., становить 3,414 млн. грн.. Приріст ціни за групою становить 3,70 грн. Таким чином, ціна з урахуванням знижок буде становити 1328,72 грн., а розмір знижки - 0,28 %. Це збільшить обсяг продаж товару на 257 од. При цьому зміна витрат складатиме 0,0415 млн. грн..
Таким чином, зростання прибутку за цією групою клієнтів становитиме 0,036 млн. грн. на рік.
Загальний обсяг продаж підприємства по цим п'ятьом групам клієнтів становить 34,136 млн. грн.., а запланований приріст обсягу продаж - 1,707 млн. грн.
Загалом по цим п'ятьом групам клієнтів обсяг продаж зросте на 1288 од., витрати будуть становити 0,2082 млн. грн., повний приріст прибутку становитиме 3,324 млн. грн..
Загальний обсяг продаж підприємства за усіма класифікація груп клієнтів становитиме 41,987 млн. грн.., а запланований приріст обсягу продаж - 3,129 млн. грн.
Загалом за усіма класифікація груп клієнтів обсяг продаж зросте на 7224 од., витрати будуть становити 1,1679 млн. грн., повний приріст прибутку становитиме 5,821 млн. грн..
Згідно з розрахунками та проведеним аналізом можна зробити висновок, що підприємству доцільніше надавати знижку групам клієнтів, що класифіковані за обсягом замовлень на рік. Хоча обсяг продажу менший на 4648 одиниць, порівняно з клієнтами, що класифіковані за кількістю замовлень на рік, витрати менші на 0,7514 млн. грн., а приріст прибутку більше на 0,826 млн. грн..
3.3 Організація особистого продажу послуг
Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.
Види можливих комунікацій продавців:
* торговий агент, який проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;
* торговий агент, який проводить торгові презентації для групи покупців;
* служба продажу товарів підприємства -- керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;
* виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;
* торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.
Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.
Особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі -- продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:
по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі -- продажу вивчити й зрозуміти один одного;
по-друге він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо); .
по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі).
Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.
Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей також з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25-50% суми продажу. У ціну товару також входять витрати на наймання торгових агентів та організацію роботи.
Проте висока вартість персонального продажу товарів та послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації складається з таких етапів:
* постановка завдань торговому апарату;
* вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;
* запрошення та відбір торгових агентів;
* навчання торгових агентів;
* контроль за їхньою роботою;
* оцінка ефективності роботи кожного торгового агента.
Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.
Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).
Підприємство може мати або зовнішню, або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів та послуги. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців та проводять роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень та доставку замовлених товарів до споживачів.
Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.
Цілі маркетингу тісно зв'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, котра заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу -- максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.
Підприємство ставить за мету збільшення частки ринку за допомогою залучення нових клієнтів. Тому була обрана стратегія особистого продажу товарів, з системою оплати праці торговим агентам, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Для детальної розробки стратегії особистого продажу підприємство «Intertool» припускає рішення таких питань:
- кількість комерційних агентів,
- принцип їх роботи,
- система оплати праці.
Результати розрахунків стратегії надані у таблиці 7.
Запланований приріст доходу за рахунок особистого продажу становить 0,711 млн. грн., відсоток зарплати від доходів встановлений у розмірі 7 %, таким чином зарплата торговим агентам у відсотках від доходу за рік - 0,041 млн. грн..
Місячний оклад одного агента - 888 грн., продуктивність одного агента - 97 грн.чол., кількість комерційних агентів - 7 чол.
Оклад агентів за рік становить 0,078 млн. грн., річний ФОП агентів - 0,120 млн. грн., нарахування на ФОП агентів - 0,164 млн. грн, інші витрати на одного агента в рік (накладні витрати) - 0,0025 млн. грн., інші витрати всього - 0,018 млн грн
Всього витрати підприємства «Intertool» на особистий продаж дорівнюють 0,302 млн грн.
Приріст прибутку підприємства «Intertool» за рахунок особистого продажу за рік становитиме 0,29 млн. грн.
|
Таблиця 7 - Організація особистого продажу товарів підприємства
|
|
|
Показник
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Значення
|
|
|
Приріст доходу за рахунок особистого продажу, млн грн.
|
Доппл
|
?Доп(%) * Мпл /100
|
0,711
|
|
|
Відсоток зарплати від доходів, %
|
ЗП%д
|
-
|
7
|
|
|
Зарплата в % від доходів за рік, млн грн.
|
ЗПоп
|
ЗП%Д * Доппл / 100
|
0,041
|
|
|
Місячний оклад одного агента, грн.
|
ЗПаг.мес
|
-
|
888
|
|
|
Продуктивність одного агента, грн/чол.
|
Wаг
|
-
|
97
|
|
|
Кількість комерційних агентів, чол.
|
Nаг
|
Доппл / Wаг
|
7
|
|
|
Оклад агентів за рік, млн грн
|
ЗПпост.
|
ЗПаг.мес * 12 * Nаг / 1000000
|
0,078
|
|
|
Річний ФОП агентів, млн грн
|
ФОПоп
|
ЗПоп + ЗПпост
|
0,120
|
|
|
Нарахування на ФОП агентів, млн грн
|
НФОП
|
ФОПоп * Нзп
|
0,164
|
|
|
Інші витрати на одного агента в рік (накладні витрати), млн грн.
|
Сдр.аг
|
-
|
0,0025
|
|
|
Інші витрати всього, млн грн
|
Сдр.
|
Сдр.аг * Nаг
|
0,018
|
|
|
Всього витрат на особистий продаж, млн грн.
|
Соп
|
ФОПоп + НФОП +Сдр
|
0,302
|
|
|
Приріст прибутку за рахунок особистого продажу за рік, млн грн.
|
?Поп
|
?Доппл - ?ПДВ - ?Соп
|
0,29
|
|
|
Отже, стратегія особистого продажу може бути використаної у діяльності підприємства «Intertool» для розширення частки ринку, проте специфіка товарів підприємства не дозволяє повноцінно продемонструвати увесь асортимент продукції у особистій бесіді зі споживаче
3.4 Вибір інших каналів розподілу послуг
Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту продукції.
Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.
Якщо фірма використовує пряму систему розподілу 'виробник - споживач', це так званий 'канал нульового рівня', через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.
Однорівневий канал включає одного посередника: 'виробник - роздрібна торгівля - споживач', 'виробник - торговий агент - споживач'.
Дворівневий канал представлений двома посередниками: 'виробник - гуртовик - роздрібний торговець - споживач'; 'виробник - брокер - роздрібний торговець - споживач' тощо.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.
Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, - канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.
Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.
Усі функції збуту можна поділити на три групи:
- функції, пов'язані з угодами;
- логістичні функції;
- функції обслуговування.
Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма-виробник - прямий збут, або посередники - опосередкований збут.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.
Підприємство «Intertool» обрало у своїй стратегії додатковий непрямий канал розподілу послуг - представництво.
Торговельні представництва - посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції.
Розрахункові дані додатковго каналу розподілу послуг підприємства «Intertool» надані у таблиці 8.
Плановий приріст доходів за рахунок використання каналу складає 0,711 млн. грн., планова продуктивність каналу - 0,129 млн. грн. Згідно з розрахунками, необхідна кількість каналів - 6.
Витрати на один канал включають в себе: витрати на орендну плату - 0,0234 млн. грн., витрати на ФОП - 0,0184 млн. грн., інші витрати - 0,0019 млн. грн..
Витрати на роботу каналів загалом дорівнюють 0,380 млн. грн., у тому числі: витрати на орендну плату - 0,129 млн. грн., витрати на ФОП - 0,101 млн. грн., інші витрати - 0,010 млн. грн..
Приріст прибутку за рахунок використання каналів розподілу послуг становить 0,212 млн. грн..
Рентабельність одного каналу становить 55,77 %.
Отже, використання додаткових каналів розподілу послуг має місце у стратегії збуту товару підприємства, проте кожен магазин, в певній мірі, являє собою представництво. Тому використання таких каналів можливо у інших областях Україні з метою залучення нових оптових клієнтів та розширення відомості про підприємство по всій території країни.
|
Таблиця 8 - Показники для вибору каналів розподілу послуг
|
|
|
Показники
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Канал розподілу
|
|
|
|
|
Представництво
|
|
|
Приріст доходів за рахунок використання каналу, млн грн.
|
?Дкпл
|
?Дк(%) * Мпл /100
|
0,711
|
|
|
Планова продуктивність каналу, млн грн.
|
Wк
|
-
|
0,129
|
|
|
Кількість каналів
|
nк
|
Дкпл/Wk
|
6
|
|
|
Витрати на один канал, млн. грн.
|
|
|
-
|
|
|
в т.ч. орендна плата
|
Оп1к
|
-
|
0,0234
|
|
|
ФОПк
|
ФОП1к
|
-
|
0,0184
|
|
|
інші витрати
|
С1к.др
|
-
|
0,0019
|
|
|
Витрати на роботу каналів загалом, млн. грн.
|
Скпл
|
Оп+ФОПк+НФОП+Ск.др+?Ск
|
0,380
|
|
|
в т.ч. орендна плата
|
Оп
|
Оп1к * nк
|
0,129
|
|
|
ФОПк
|
ФОПк
|
ФОП1к * nк
|
0,101
|
|
|
нарахування на ФОПк
|
НФОП
|
ФОТк * Нзп
|
0,140
|
|
|
інші витрати
|
Ск.др
|
С1к.др * nк
|
0,010
|
|
|
Приріст прибутку за рахунок використання каналу, млн. грн.
|
?Пк
|
?Дкпл - ?ПДВ - ?Скпл
|
0,212
|
|
|
Рентабельність каналу %
|
R
|
?Пкпл / Скпл * 100
|
55,77
|
|
|
3.5 Розробка рекламної кампанії підприємства «Intertool»
Рекламна кампанія - розроблений, згідно з маркетинговою концепцією, комплекс рекламних заходів, орієнтованих на споживачів товару, що являють собою деякий сегмент ринку з метою визвати необхідну реакцію (тип поведінки), що сприяє вирішенню основних задач рекламодавця.
Для розробки рекламної кампанія необхідний рекламний бюджет, що представляє собою детальний перелік усіх витрат на рекламу.
У таблиці 9 наведений розрахунок рекламного бюджету підприємства «Галерея мобильной связи».
|
Таблиця 9 - Розрахунок рекламного бюджету
|
|
|
Показники
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Значення
|
|
|
Звітні доходи, млн грн.
|
Д
|
-
|
34,146
|
|
|
Звітний бюджет реклами, млн грн.
|
Ср
|
-
|
3,8
|
|
|
Витрати на рекламу % від доходу, %
|
Срд
|
(Ср/Д) * 100
|
11,13
|
|
|
Плановий бюджет реклами, млн грн.
|
Српл
|
Срд*Дпл/100
|
4,432
|
|
|
Звітні доходи підприємства становлять 34,146 млн. грн.., звітний рекламний бюджет - 3,8 млн. грн.., витрати на рекламу - 11,13 % від доходу. Плановий бюджет реклами становить 4,432 млн. грн..
Далі необхідно визначати сумарний плановий рейтинг рекламної кампанії (GRP) - сума рейтингів усіх виходів рекламних звернень у межах даної рекламної кампанії.
GRP визначається на основі планування середнього числа раз охоплень рекламою визначеної частки аудиторії впродовж рекламної кампанії.
Протягом рекламної кампанії планується, що рекламу підприємства «Intertool» побачить 70 % цільової аудиторії в середньому 50 разів.
Тобто GRP = (охоплення цільової аудиторії) * (кількість контактів з рекламою) = 70 * 50 = 3500.
Для вибору ЗМІ необхідно розрахувати їхні рейтинги для цільової аудиторії.
Рейтинг ЗМІ -- порівняльна популярність конкуруючих телеканалів, телепрограм, радіостанцій, газет та журналів, Інтернет-видань.
Дані для розрахунку рейтингів каналів телебачення, радіостанцій та газет надані у таблиці 10.
|
Таблиця 10 - Дані для вибору ЗМІ
|
|
|
Телебачення, CPR
|
|
|
№
|
Tp, грн.
|
NСМИ, чол.
|
dц.аСМИ, %
|
Nц.а.СМИ, чол.
|
R, %
|
CPR, грн./%
|
Ранг
|
|
|
1
|
8,4
|
80
|
46
|
37
|
0,0092
|
913,04
|
3
|
|
|
2
|
14
|
95
|
64
|
61
|
0,0152
|
921,05
|
2
|
|
|
3
|
20
|
150
|
52
|
78
|
0,0195
|
1025,64
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радіо, CPR
|
|
|
№
|
Tp, грн.
|
NСМИ, чол.
|
dц.аСМИ, %
|
Nц.а.СМИ, чол.
|
R, %
|
CPR, грн./%
|
Ранг
|
|
|
1
|
7
|
300
|
38
|
114
|
0,0285
|
245,61
|
1
|
|
|
2
|
7,2
|
280
|
37
|
104
|
0,0259
|
277,99
|
2
|
|
|
3
|
6
|
180
|
37
|
67
|
0,0167
|
360,36
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газети, CPR
|
|
|
№
|
Tp, грн.
|
NСМИ, чол.
|
dц.аСМИ, %
|
Nц.а.СМИ, чол.
|
R, %
|
CPR, грн./%
|
Ранг
|
|
|
1
|
4
|
100
|
58
|
58
|
0,0145
|
275,86
|
1
|
|
|
2
|
3
|
80
|
26
|
21
|
0,0052
|
576,92
|
3
|
|
|
3
|
3,5
|
85
|
27
|
23
|
0,0057
|
610,02
|
2
|
|
|
Рейтинг для кожного з видів ЗМІ (R) розраховується за наступною формулою:
R = (Nц.а.СМИ / Nц.а ) * 100, де
Nц.а.СМИ - охоплення цільової аудиторії носієм, чол..
Nц.а - населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія), чол.
Охоплення цільової аудиторії носієм розраховується за формулою
Nц.а.СМИ = (dц.аСМИ * NСМИ) / 100, де
NСМИ - загальне охоплення аудиторії носієм, чол.
dц.аСМИ - частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %.
Цільова аудиторія складає 40 % від загальної чисельності жителів міста. Населення міста складає 1 млн. чол..
Також необхідно розрахувати вартість одного пункту рейтингу CRP за формулою
CRP = Tp / R, де
Tp - тариф за 1 с трансляції ролика (за розміщення 1 кв. см. макета), грн.
На основі розрахованих даних був визначений ранг кожного ЗМІ на основі мінімізації CRP.
Для телебачення був обраний канал, рейтинг якого R = 0,0195 %, a CRP = 1025,64 грн./%. Цей канал найбільш повно охоплює цільову аудиторію, його частка глядачів складає 52 %.
Для радіо була обрана станція, рейтинг якої R = 0,0285 %, a CRP = 245,61 грн./%. Ця станція найбільш повно охоплює цільову аудиторію, його частка слухачів складає 38 %.
З газетних видань була обрана газета, рейтинг якої R = 0,0145 %, a CRP = 275,86 грн./%. Ця газета найбільш повно охоплює цільову аудиторію, частка її читачів складає 58 %.
Далі для кожного з обраних ЗМІ необхідно розрахувати його GRP за формулою:
GRPi = GRP * di% / 100 , де
GRPi - сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %;
GRP - сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %;
di% - частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія.
Для телебачення di% дорівнює - 45 %, для радіо di% - 35 %, для газети di% - 20 %.
Розрахунок GRP за носіями реклами приведений у таблиці 11.
|
Таблиця 11 - Розрахунок GPR за носіями реклами
|
|
|
Носій реклами
|
Умовне позначення
|
Формула
|
Значення
|
|
|
Телебачення
|
GPRт
|
GPR * dт%/100
|
1575
|
|
|
Радіо
|
GPRр
|
GPR * dр%/100
|
1225
|
|
|
Газети
|
GPRг
|
GPR * dг%/100
|
700
|
|
|
Разом
|
GPR
|
-
|
3500
|
|
|
Наступним кроком є визначення кількості виходів рекламних звернень за носіями та розробити медіа-план рекламної кампанії на плановий рік.
Медіа-план - графік розміщення планованих рекламних повідомлень в засобах інформації (радіо, телебачення, періодичні видання, Інтернет); форма, що забезпечує проведення інформаційних кампаній як для прямої реклами товару (послуги), так і для підтримки PR-акцій. Медіа-план є підсумковим документом медіа-планування як процесу ухвалення рішень по досягненню мети рекламної кампанії. Мета складання медіа-плану - за певний термін ефективно донести рекламне повідомлення до потрібної частини цільової аудиторії.
Розрахункова формула кількості виходів рекламних звернень:
Ni = GRPi / Ri
Розрахунок медіа-плану підприємства «Intertool» представлений у таблиці 12.
Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво Срвир та розміщення Сррозм рекламної продукції за всіма носіями:
Бр = Срвир + Сррозм
Витрати на виробництво рекламного звернення для телебачення або радіо визначаються за формулою
Срвир = Твирв(а) * tв(а), де
Твирв(а) - вартість виробництва 1 секунди відео або аудіо ролика, грн.
Витрати на створення рекламного макета для газети визначаються за формулою
Сррозм = Твирм * S, де
Твирм - тариф за виготовлення 1 см2 рекламного макету, грн.
Витрати на розміщення рекламного звернення визначаються за формулою
Сррозм = n * Tp, де
Tp - витрати на разове розміщення реклами, грн.
Для телебачення та радіо вони визначаються за формулою
Тр.в(а) = Трозмв(а) * tв(а),
А для газети
Тр.г. = Трозмм * S, де
Трозмв(а) - вартість однієї секунди розміщення відео- або аудіо ролика, грн..;
tв(а) - тривалість рекламного відео- або аудіо ролика, с;
Трозмм - тариф за розміщення 1 см2 рекламного макету, грн.;
S - площа макету, см2.
Витрати на зовнішню рекламу складаються з орендної плати та витрат на виробництво
Сзр = Твирзр + Трозмзр * tзр , де
Твирзр - вартість виготовлення зовнішньої реклами, грн.;
Трозмзр - вартість оренди (розміщення) за 1 місяць, грн.;
tзр - термін розміщення зовнішньої реклами.
Для обраного каналу телебачення затрати на виробництво одного відео ролика Срвир = 2084,57 грн.
Витрати на розміщення одного рекламного звернення на телебачені на рік Сррозм = n * Tp = 1036 * 2084,57 = 2,16 млн. грн.
Витрати на виробництво одного рекламного звернення для обраної радіостанції Срвир = 162,16 грн.
Витрати на розміщення рекламного звернення на радіо на рік Сррозм = n * Tp = 4298 * 162,16 = 0,697 млн. грн.
Витрати на створення одного рекламного макета для обраної газети Сррозм = 710,36 грн.
Витрати на розміщення рекламного звернення на у газеті на рік Сррозм = n * Tp = 359 * 710,36 = 0,255 млн. грн.
Витрати на розміщення зовнішньої реклами на 1 місяць на у газеті на рік Сррозм = 140000 грн.
Витрати на зовнішню рекламу на 8 місяців складаються з орендної плати та витрат на виробництво Сзр = 140000 * 8 = 1,12 млн. грн..
Таким чином, для реклами на телебаченні було обрано 8 місяців: січень, березень, травень, червень, липень, серпень, жовтень та грудень по 130 рекламних звернень кожного місяця, тобто 4 рази на день.
Для реклами на радіо було обрано 9 місяців: лютий, квітень, травень, червень, липень, серпень, вересень, жовтень та листопад по 478 рекламних звернень кожного місяця, тобто по 16 разів на день.
Для реклами у газеті було обрано 8 місяців: березень, квітень, травень, червень, вересень, жовтень, листопад та грудень по 45 рекламних звернень кожного місяця, тобто по 1-2 разів у щоденному випуску.
Період розміщення зовнішньої реклами 8 місяців - з квітня по листопад.
Загалом за рекламну кампанію за рік планується зробити 5701 рекламних звернень підприємства «Intertool» у ЗМІ.
Загалом рекламний бюджет дорівнює 4,232 млн. грн.. Плановий рекламний бюджет становив 4,432 млн. грн.. Тобто, підприємство не перевищило планових витрат на рекламу. Різниця між плановим та отриманим рекламними бюджетами становить 200 000 грн.
|
Таблиця 12 - Медіа-план рекламной кампанії підприємства
|
|
|
ЗМІ
|
R, %
|
GPR, %
|
Місяці
|
n
|
Tp, грн.
|
Сррозм, млн. грн.
|
|
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
|
|
|
|
|
Телебачення
|
0,0152
|
1575
|
130
|
|
130
|
|
130
|
130
|
130
|
130
|
|
130
|
|
130
|
1036
|
2084,57
|
2,16
|
|
|
Радіо
|
0,0285
|
1225
|
|
478
|
|
478
|
478
|
478
|
478
|
478
|
478
|
478
|
478
|
|
4298
|
162,16
|
0,697
|
|
|
Газети
|
0,0195
|
700
|
|
|
45
|
45
|
45
|
45
|
|
|
45
|
45
|
45
|
45
|
359
|
710,36
|
0,255
|
|
|
Зовнішня реклама
|
|
|
|
|
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
+
|
|
8
|
140000
|
1,12
|
|
|
Разом за рік
|
-
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5701
|
-
|
4,232
|
|
|
3.6 Діяльність «Public relations»
Public relations - суспільні відносини - формування суспільної думки про товар, людину, компанію, подію. PR є частиною системи маркетингових комунікацій фірми. Мета будь-якого PR-заходи - створення сприятливого іміджу фірми-комунікатора в очах споживачів. Існує безліч засобів PR, основними є паблісіті та організація заходів подієвого характеру.
Для покращення іміджу підприємства необхідно сформувати заходи PR та сформувати їх бюджет.
PR заходи - це суспільно важливі, цільові, заплановані акції, що проводяться рекламодавцем чи за його замовленням для досягнення PR-результату.
Існує багато видів PR заходів: інформаційні, культурні, наукові, освітні, благодійні, святкові та інш.
Підприємство «Intertool» планує провести два великих заходи PR, бюджет яких складатиме 5 % від прибутку підприємства, тобто 293 000 грн. Їх опис та бюджет наданий у таблиці 13.
|
Таблиця 13 - Заходи PR
|
|
|
№
|
Заходи PR
|
Методи PR
|
Бюджет PR, млн. грн.
|
|
|
1
|
Презентація нового магазину продажу. Мета: ознайомити потенційних клієнтів з якістю продукції та рівнем якості надання послуг.
|
- презентаційний пакет, що включає в себе основні відомості про підприємство: місія, історія створення, напрямок діяльності, контактна інформація. - відео та фотозйомка з метою публікації у газеті.
|
0,102
|
|
|
2
|
Спонсорування дитячої спортивної гри
|
- розповсюджувальний матеріал, що включає в себе основні відомості про підприємство: місія, історія створення, напрямок діяльності, контактну інформацію. - дитяча спортивна форма з логотипом підприємства, команді, що отримала перемогу, - заохочувальні призи у вигляді стартових пакетів та карток поповнення рахунку - фото- та відеозйомка з метою публікації у газеті.
|
0,190
|
|
|
Разом
|
|
0,293
|
|
|
Презентація - офіційне представлення нового підприємства, фірми, об'єднаня, проекту, товару кругу запрошених людей. Презентація проводиться з рекламно-коммерційними цілями придбання товарів, що демонструються.
В данному випадку підприємство «Intertool» планує зробити презентацію під час відкриття нового магазину мережі з метою детального ознайомлення покупців з продукцією, що пропонує підприємство, рівнем якості продукції та рівнем якості послуг по обслуговуванню клієнтів. Планується розробка презентаційного пакету, що буде включати в себе основні відомості про підприємство: місія, історія створення, напрямок діяльності, контактна інформація, та запрошення місцевих ЗМІ для проведення відео- та фото зйомок з метою публікації у ЗМІ. Запланований бюджет на цей PR захід становить 102 000 грн.
Спонсорування - здійснення внеску ( у вигляді грошового вкладу, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) юридичною чи фізичною особою у діяльність іншої юридичної або фізичної особи на умовах розповсюдження реклами про спонсора та його продукцію. Спонсорський внесок є платою за рекламу, особа, що отримує внесок - рекламодавцем.
Підприємство «Intertool» планує спонсорування дитячої спортивної гри з метою залучення потенційних покупців різних вікових категорій. Планується розробка розповсюджувального матеріалу, що включає в себе основні відомості про підприємство: місія, історія створення, напрямок діяльності, контактну інформацію; купівля дитячої спортивної форми з логотипом підприємства для команди, що отримала перемогу; надання заохочувальних призів у вигляді стартових пакетів та карток поповнення рахунку та запрошення місцевих ЗМІ для проведення відео- та фото зйомок з метою публікації у ЗМІ. Запланований бюджет на цей PR захід становить 190 000 грн.
3.7 Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження - збір та аналіз інформації про ринок.
Маркетингові дослідження допомагають визначити напрямки розвитку бізнесу. Їх необхідно проводити при прийнятті наступних рішень:
- вихід на нові ринки,
- просування нового товару,
- визначенні ціни на продукцію підприємства,
- каналах та методах просування товарів,
- формуванні політики збуту та методів стимулювання клієнтів.
Підприємство «Intertool» планує провести дослідження, що пов'язані зі зміною цінової політики та використанням заходів PR. Бюджет досліджень складає 7 % від прибутку підприємства, тобто 410 000 грн.
У таблиці 14 надана інформація про чотири запланованих маркетингових досліджень з розрахунком необхідного бюджету.
|
Таблиця 14 - Маркетингові дослідження
|
|
|
|
|
|
|
|
№
|
Тема
|
Ціль
|
Бюджет
|
|
|
1
|
Вибір товару у віці від 25 до 35 років
|
Знайти ключові переваги, яким надають увагу покупці у віці від 25 до 35 років
|
0,082
|
|
|
2
|
Таємний покупець
|
Дослідження рівня кваліфікації персоналу за допомогою анкетування
|
0,062
|
|
|
3
|
Продаж нової моделі
|
Дослідження реакції покупців на нову продукцію
|
0,103
|
|
|
4
|
Використання директ мейлу
|
Дослідження ефективності розповсюдження інформації про акції через СМС-розсилку
|
0,164
|
|
|
Разом
|
-
|
-
|
0,410
|
|
|
3.8 Програма маркетингу
На підставі зроблених розрахунків у попередніх пунктах розділу є можливість скласти програму маркетингу, яка порахована у таблиці 15.
Програма маркетингу на 2011 дорівнює 7,405 млн. грн..
3.9 Планові підсумкові показники роботи підприємства
У таблиці 16 надані розрахунки планових підсумкових показників роботи підприємства «Intertool» після впровадження плану маркетингу.
Згідно з розрахунками частка ринку підприємства «Intertool» збільшиться на 4 % та дохід підприємства зросте 6,444 млн. грн.
Податок на додану вартість зросте на 1,190 млн. грн..
Об'єм продаж збільшиться на 8045 одиниць продукції. Збільшення загальних витрат становитиме 5,617 млн. грн..
Собівартість однієї одиниці продукції зменшиться на 34,15 грн.
Балансовий прибуток підприємства зросте на 10,868 млн. грн..
Податок на прибуток зросте на 2,717 млн. грн..
Таким чином, чистий прибуток підприємства зросте на 2,867 млн. грн..
Рентабельність також підвищиться на 4.78 %, що свідчитиме про правильно обрані стратегії впровадження нової програми маркетингу.
|
Таблиця 15 - Програма маркетингу на 2010 рік
|
|
|
Напрямок
|
Ціль
|
Реалізація цілі
|
Бюджет
|
Календарні сроки
|
|
|
Цінова політика
|
Збільшення частину доходів, розширення частки ринку
|
Зменшення ціни на 7 %
|
0,420
|
01.03.11 - 01.09.11
|
|
|
Канали розподілу
|
Організація ефективного збуту продукції
|
Створення нового каналу розподілу - представництво
|
0,38
|
01.02.11 - 01.10.11
|
|
|
Комунікаційна політика, в тому числі:
|
|
|
|
|
|
|
Реклама
|
Розповсюдження інформації про підприємство у ЗМІ
|
Запуск рекламних звернень на телебаченні, радіо, в газеті та зовнішня реклама підприємства впродовж року
|
4,432
|
01.01.11 - 31.12.11
|
|
|
Стимулювання збуту
|
Зміцнення відносин з постійними клієнтами, збільшення обсягу продаж
|
Стратегія знижок постійним клієнтам за портфелем замовлень
|
1,168
|
01.03.11 - 01.09.11
|
|
|
Особистий продаж
|
Особисте спілкування з метою продажу з потенційними клієнтами, встановлення довіри до підприємства та його продукції
|
Впровадження роботи комерційних агентів
|
0,302
|
01.04.11 - 01.10.11
|
|
|
PR
|
Формування позитивного іміджу підприємства, привертання уваги потенційних клієнтів
|
|
0,293
|
01.02.11 - 01.11.11
|
|
|
Дослідження
|
Визначення нових напрямків розвитку бізнесу
|
Обрання тематики досліджень та їх фінансування
|
0,41
|
01.03.11 - 25.12.11
|
|
|
Разом
|
-
|
-
|
7,405
|
-
|
|
|
Таблиця 16 - Підраховані показники роботи підприємства
|
|
|
Показник
|
Умовне позначення
|
Розмір показника
|
Відхилення (+,-)
|
|
|
|
Звіт
|
План
|
|
|
|
Частка ринку, %
|
d
|
24,01
|
28,01
|
4
|
|
|
Дохід, млн грн.
|
Д
|
34,136
|
40,580
|
6,444
|
|
|
Зростання доходу, загалом, млн грн.
|
?Добщ
|
|
|
|
|
|
в тому числі за рахунок:
|
|
|
|
|
|
|
- зниження тарифу
|
?Дт
|
0
|
0,711
|
0,711
|
|
|
- стимулювання збуту
|
?Дсб
|
0
|
3,414
|
3,414
|
|
|
- особистий продаж
|
?Доп
|
0
|
0,711
|
0,711
|
|
|
- канали розподілу
|
?Дк
|
0
|
0,711
|
0,711
|
|
|
- реклами, PR
|
?Др
|
0
|
0,897
|
0,897
|
|
|
Податок на додану вартість, млн грн.
|
ПДВ
|
5,575
|
6,765
|
1,190
|
|
|
Об'єм продаж, од.
|
Q
|
24046
|
32091
|
8045
|
|
|
Зростання обсягу послуг, загалом, млн грн.
|
?Q
|
|
|
|
|
|
в тому числі за рахунок:
|
|
|
|
|
|
|
- зниження тарифу
|
?Qт
|
0
|
1,56
|
1,56
|
|
|
- стимулювання збуту
|
?Qсб
|
0
|
1,707
|
1,707
|
|
|
- особистий продаж
|
?Qоп
|
0
|
0,711
|
0,711
|
|
|
- канали розподілу
|
?Qк
|
0
|
0,129
|
0,129
|
|
|
- реклами, PR
|
?Qр
|
0
|
1,213
|
1,213
|
|
|
Загальні витрати, млн грн.
|
С
|
20,063
|
25,68
|
5,617
|
|
|
в тому числі:
|
|
|
|
0
|
|
|
- на особистий продаж
|
Соп
|
0
|
0,302
|
0,302
|
|
|
- на роботу каналів перерозподілу
|
Ск
|
0
|
0,38
|
0,38
|
|
|
- на рекламу
|
Ср
|
3,8
|
4,232
|
0,432
|
|
|
- на заходи PR
|
СPR
|
0
|
0,293
|
0,293
|
|
|
- на маркетингові дослідження
|
Смд
|
0
|
0,41
|
0,41
|
|
|
Собівартість продукції, грн./од.
|
S
|
834,37
|
800,22
|
-34,15
|
|
|
Балансовий прибуток, млн грн.
|
Пб
|
28,561
|
39,429
|
10,868
|
|
|
в тому числі за рахунок:
|
|
|
|
|
|
|
- стимулювання збуту
|
П зб
|
0
|
3,324
|
|
|
|
- зниження тарифу
|
Ппер
|
0
|
0,74
|
0,74
|
|
|
- особистий продаж
|
Поп
|
0
|
0,29
|
0,29
|
|
|
- канали розподілу
|
Пк
|
0
|
0,29
|
0,29
|
|
|
- реклами, PR
|
Пр
|
0
|
0,97
|
0,97
|
|
|
Податок на прибуток, млн грн.
|
Нпр
|
7,14
|
9,857
|
2,717
|
|
|
Чистий прибуток, млн. грн.
|
П
|
5,855
|
8,722
|
2,867
|
|
|
Рентабельність, %
|
R
|
29,18
|
33,96
|
4,78
|
|
|
ВИСНОВКИ
Маркетинг є необхідним інструментом підприємства для вивчення та заволодіння позицій на ринку.
У ході курсової роботи був розроблений план маркетингу для підприємства «Intertool»
Розробка плану маркетингу складалася з аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства та його конкурентів, визначення цілей та стратегій маркетингу на підприємстві та детальної розробки програми маркетингу.
Підсумки програми маркетингу показали, що після впровадження плану маркетингу об'єм продаж збільшиться на 8045 одиниць продукції, при чому собівартість однієї одиниці продукції зменшиться на 34,15 грн.
Чистий прибуток підприємства зросте на 2,867 млн. грн..
Рентабельність також підвищиться на 4,78 %, що свідчить про правильно обрані стратегії впровадження нової програми маркетингу.
Отже, проведені розрахунки у курсовій роботі довели необхідність провадження нової програми маркетингу.
Список літератури
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЗАО 'издательство 'Экономика', 2001.- 718 с.
2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.
3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.- К.: ВИРА-Р, 1998.- 384 с.
4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций.- М.: Издательство Международного института рекламы, 2002.- 208 с.
5. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник.- К.: Атіка, 2006.- 300 с.
6. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: учебник.- М.: Эксмо, 2007.- 688 с.
7. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник.- изд. 2-е, перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 334 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1998.- 896 с.
9. Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.- Спб.: Питер, 2005.- 608 с.
10. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования.- 3-е изд.- СПб.: Питер, 2004.- 572 с.
11. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посібник.- К.: Знання, 2007.- 325 с.
12. Шандезон Ж., Лансерс А. Методы продажи / Пер. с франц.- М.: АО Издательская группа 'Прогресс', 'Универс', 1993.- 160 с.
13. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие._ Харьков: Косум, 2000.- 672 с.
