Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Капитал"

/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретический аспект управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговые исследования как основа управления маркетинговой деятельностью

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО 'Капитал'

2.1 Общая характеристика ООО 'Капитал'

2.2 Анализ внешней среды и рынков сбыта ООО 'Капитал'

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций для ООО 'Капитал'

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что исследование рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя маркетинговое исследование - своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Исследованием теории маркетинговых исследований занимались такие отечественные и зарубежные учёные, как Аниськова О., Беляевский И.К., Герчикова И., Голубков Е.П., Пашутин С. и др.

В работе использованы их разнообразные методы и подходы, но основное внимание уделено сфере торговли, в частности, ООО 'Пятерочка'.

Основными источниками информации при написании данной дипломной работы стали труды таких отечественных авторов, как Алексеев А.А.; Беляевский И.К.; Голубков Е.П.; Котлер Ф.; Лопатина Н.В.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговых исследований на рынке продуктов питания на примере магазина Универсам.

Объектом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность ООО 'Капитал'

Предметом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность в магазине 'Универсам'.

Теоретическая база исследований -труды российских и зарубежных ученых, представлены в списке литературы.

Информационная база исследований - отчетный документ ООО 'Капитал', интернет ресурсы, материалы периодических изданий.

Методы исследований - анализ, социальный опрос населения.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) раскрыть содержание и виды маркетинговых исследований;

2) оценить место ООО 'Капитал' на рынке продуктов питания;

3) разработать методы повышения продаж продуктов посредством маркетинга в магазине Универсам;

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретический аспект управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи [25, с. 162]. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Маркетинговый цикл охватывает [19, с. 107]:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

- программу создания и вывода на рынок нового товара;

- формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует [26, с. 10]:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), 'прозрачным' (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом 'тыка', вслепую. Это первая функция маркетинга. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция: само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция: процесс физического и экономического перемещения товарной массы нуждается в статистических оценках масштабов и маршрутов товародвижения.

Наконец, пятая функция: продвижение товаров (promotion) и в первую очередь реклама тесно связаны с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов.

Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2) [21, с. 62].

Рис. 2. Блок-схема функций маркетинга

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов [2, с. 273].

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование - действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение 'прозрачности' рынка и 'предсказуемости' его развития.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска [26, с. 72].

Все виды маркетинговых исследований подразделяются на кабинетные и так называемые 'полевые' [27, с. 109-114].

Кабинетные исследования можно провести, 'не выходя из офиса' -- вся необходимая для анализа информация уже существует, зафиксирована в публикациях, статистических справках, базах данных. Задача исследователя -- найти эту информацию, договориться об ее получении, и систематизировать ее, проанализировать так, что бы можно было ответить на поставленные вопросы.

'Полевые' исследования требуют непосредственного контакта с людьми и организациями, которые необходимо исследовать. В 'полевых' исследованиях используются 'полевые методы' сбора информации, которые, в свою очередь, подразделяются на качественные, количественные и смешанные.

1) Качественные методы помогают понять суть происходящих явлений, ответить на вопрос 'как?' -- как, каким образом происходит процесс выбора между различными марками товара, что влияет на выбор; как можно привлечь потребителей; как потребители воспринимают Вашу рекламу? -- и т.д.

2) Количественные методы дают количественную оценку исследуемым явлениям и помогают ответить на вопрос 'сколько?' -- сколько потребителей заинтересованы в Вашем продукте и покупают его, как часто они посещают Ваши магазины? -- и т.д.

3) Смешанные методы сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов исследования, позволяя осуществлять внутренний маркетинговый аудит и прогнозировать спрос на новый товар.

Как правило, полноценное исследование требует сочетания нескольких методов, которые взаимодополняют друг друга. Современные методики построены таким образом, чтобы при изучении одних и тех же явлений использовать преимущества этих разных методов.

Качественные методы:

1) Фокус-группы. Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги; формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги; выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную продукцию. Получаемая в ходе фокус-группы информация отражает не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить количественные данные.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Участников группы приглашают в офис к определенному часу. Затем в течение 2-2,5 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы -- марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом Заказчику.

Целевая выборка -- мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Размер фокус-группы -- 7-8 человек. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

2) Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Количественные методы:

1) Личное интервью. Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса Заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Репрезентативная выборка -- мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого города (региона, страны); Целевая выборка (100-400 чел.) -- мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять из себя мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.

2) Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

- разработка анкет;

- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

3) Контент-анализ. Контент-анализ (от англ. contens содержание) -- метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Смешанные методы:

1. Холл-тест. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Холл тест -- от английского hall test, метод, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям, является методом личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами (как правило, это физические лица) в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т.д.). Респондентам предлагается попробовать продукт, после чего им задаются соответствующие вопросы, а все ответы фиксируются в анкете. Данный метод отличает достаточно быстрые сроки выполнения, поскольку одновременно в указанном помещении может проводиться несколько интервью.

2. Mystery shopping или таинственный покупатель. 'Таинственный Покупатель' - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан, АЗС и пр. как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного Покупателя может сопровождаться аудиозаписью или фотосъемкой (естественно, скрытой).

Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в анкету, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), и комментарии Таинственного Покупателя в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

3. Скрытый маркетинг. Скрытый маркетинг предлагает более 'личный' подход к каждому потребителю, когда информация о продукте или услуге преподноситься в легкой для понимания форме. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

1.2 Маркетинговые исследования как основа управления маркетинговой деятельностью

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов (см. рис. 3) [13, с. 312].

Рис. 3. Последовательность формирования основ методологии маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки; статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. [11, с. 19-23]

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатаций. [18, с. 326].

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception - основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап - формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем (см. рис. 4) [3, 232].

Рис. 4. Последовательность этапов маркетингового исследования

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности при решении транспортных задач.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели - клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [15, с. 464].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО 'Капитал'

2.1 Общая характеристика ООО 'Капитал'

По состоянию на 31 декабря 2009 г. ООО 'Капитал' -- крупнейшая российская торговая сеть по объему продаж. Общее количество собственных магазинов Пятерочки по состоянию на 31 декабря 2009 г. составляло 235 шт. Кроме того, 207 магазинов под брендом 'Универсам' функционируют в рамках франчайзинговых соглашений, заключенных Группой.

Согласно финансовым результатам по Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО), объем продаж собственной торговой сети Группы (без НДС) в 2009 г. достиг 1,1 млрд. долл. США, увеличившись по сравнению с 2008 г. на 46%. Объем продаж сети под брендом 'Универсам' (с учетом франчайзинговых партнеров, вкл. НДС) составил 1,6 млрд. долл. США. Объем чистой прибыли Группы в 2009г. составил 74,4 млн. долл. США (+120% по сравнению с 2008г.).

Опрос, проведенный журналом 'Профиль' в 2009г., показал, что Универсам является наиболее узнаваемой российской торговой сетью.

По результатам независимых исследований, проведенных компанией GfK (российской дочерней компанией одного из крупнейших международных исследовательских агентств) в Москве и Новосибирске, Универсам является лидером рынка розничной торговли как по количеству людей, совершающих там покупки, так и по количеству постоянных покупателей.

Деятельность Группы началась в декабре 1998 г. с основанием ООО 'Агроторг'. В феврале 1999 г. Группа открыла первый розничный магазин в Новосибирске, ассортимент которого включал ограниченное количество (около 400) товарных наименований продуктов питания по ценам, рассчитанным на покупателей с невысоким уровнем доходов.

Высокий уровень потребительского интереса как покупателей с низкими доходами, так и семей со средним достатком обусловил быстрое развитие торговой сети. В течение 2000г. ООО 'Капитал' открыл 6 магазинов в Новосибирске.

В 2006г. ООО 'Капитал' начал реализацию программы расширения сети в регионах России и подписал франчайзинговые соглашения, предусматривающие открытие под маркой 'Универсам' магазинов в Уфе, Перми, Екатеринбурге, Ульяновске, Волгограде, Саратове, Воронеже и Челябинске. сбыт маркетинг спрос товар

В 2009г. ООО 'Капитал' стал первой российской торговой сетью, под брендом которой были открыты розничные магазины (по франчайзингу) за пределами Российской Федерации -- в Казахстане и на Украине.

В 2009г. общее количество покупателей торговой сети ООО ' Капитал' составило 196,6 млн. чел. Средний чек покупателя ООО 'Капитал' составлял 5,6 долл. США.

В 2010 открыты 4 крупнейших дискаунтера по РФ.

К сегодняшнему дню на российском рынке присутствуют все современные форматы розничной торговли, в том числе: супермаркеты, мягкие и жесткие дискаунтеры, гипермаркеты и cash & carry.

Ниже представлены основные сравнительные характеристики современных торговых форматов.

Гипермаркет и cash & carry -- магазины с площадью торгового зала от 2 500 до 5 000 кв. метров, которые, как правило, расположены в торговых центрах за пределами города. Основными представителями таких форматов в России являются магазины Метро, Рамстор, Ашан и Лента.

Супермаркет -- магазин с площадью торгового зала от 500 до 2 000 кв. метров, который, как правило, расположен в центре города или в 'спальных' густонаселенных районах. Торговый ассортимент супермаркета состоит из 10-30 тыс. торговых наименований. Супермаркеты предлагают своим клиентам значительный набор дополнительных услуг (как, например, собственную булочную и пр.).

Дискаунтер -- магазин, который предлагает торговый ассортимент, состоящий из ограниченного набора товарных позиций. Основная аудитория дискаунтеров -- покупатели со средним (и ниже среднего) достатком. При этом выделяются два основных типа дискаунтеров -- 'жесткий' и 'мягкий'.

'Жесткий' дискаунтер предлагает товарный ассортимент, состоящий из менее чем 1,5 тыс. наименований, большая часть из которых не требует охлаждения. Площадь торгового зала такого магазина невелика и не предполагает изысканности интерьера. Основные преимущества, предлагаемые 'жесткими' дискаунтерами по сравнению с другими форматами торговли -- ценовые.

'Мягкий' дискаунтер предлагает расширенный по сравнению с 'жестким' дискаунтером торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), свежие, охлажденные и замороженные продукты питания. Площадь торгового зала 'мягкого' дискаунтера (до 1 500 кв. метров) может иметь более презентабельный по сравнению с 'жестким' дискаунтером интерьер.

2.2 Анализ внешней среды и рынков сбыта ООО 'Капитал'

Торговый формат розничной сети ООО 'Капитал' - так называемый 'мягкий' дискаунтер, предлагающий до 4.5 тыс. торговых наименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания. Средний размер магазина - около 1,300 м2, из которых торговый зал составляет в среднем 620 м2. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов с 9.00 до 22.00. Основная аудитория покупателей торговой сети - люди со средним и ниже среднего уровнем доходов.

Определяющие факторы успеха торговых операций в магазинах Группы - удобное месторасположение магазина, конкурентное ценообразование и правильный выбор ассортимента.

Определяющие факторы успешности торговых операций в магазинах 'Универсам' -- удобное месторасположение магазина, конкурентное ценообразование и правильный выбор ассортимента.

Конкурентные цены. Основа ценообразования в магазинах ООО 'Капитал' -- поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Мониторинг рынка, проводимый в 2009--2010 гг., показал, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах Пятерочки являлась для покупателя минимальной в сравнении с магазинами других розничных сетей. Согласно результатам исследования GfK, цена является 2-ым по важности фактором для выбора места совершения покупок для 54% покупателей в Москве и 48% в Новосибирске.

Рис. 5. Цена 'корзины', состоящей из 65 наиболее дешевых товаров по категориям торговых сетей, руб.

Корпоративная структура Группы базируется на 6 основных операционных компаниях, разделенных по региональным и функциональным признакам. Группа владеет 100% акций (или долей участия) в каждой дочерней компании.

Поставщики. Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков.

Поставщики Группы отбираются по следующим критериям:

- качество товара;

- стабильность и своевременность поставок;

- закупочная цена;

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Группа проводит строгую политику осуществления централизованных закупок. Стандартный срок действия договора поставки не превышает 1 года. По результатам 6 мес. 2009г. Группе удалось увеличить средний срок отсрочки платежа поставщикам до 43 дней с 40 дней в первой половине 2009г. Планы компании предусматривают дальнейшее увеличение сроков товарного кредита.

База поставщиков компании широко диверсифицирована. Общее количество поставщиков компании по состоянию на 30 сентября 2009г. достигло 512. Около 100% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия ООО 'Капитал'- использование 2-3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40-60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым, предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков торговой сети ООО 'Капитал' входят такие компании, как ООО 'Пепсико-Холдингс', ЗАО 'Геба', ООО 'Данон Индустрия', ОАО 'Экспериментально-консервный завод Лебедянский', ООО и другие.

Управление товарными запасами и потоками.

Средний срок оборачиваемости товарных остатков Группы составляет 12 дней -- один из лучших показателей розничной торговли в мире. Ниже описана схема организации логистики Группы:

- Группа заключает с поставщиками товаров договоры поставки, в соответствии с которыми между поставщиком и операционной компанией (ООО 'Агроторг' в Санкт-Петербурге и ООО 'Агроаспект' в Москве) заключается рамочное соглашение о поставках продукции торговой сети ООО 'Капитал' сроком до 1 год;

- Группа корректирует объемы поставок на ежедневной основе;

- Доставка товара до (собственного или арендованного) склада или до конкретных магазинов - ответственность поставщика. В 2009г. около 65% всех поставок торговой сети в Москве осуществлялось напрямую без использования складских ресурсов Группы.

- Товары, поставленные на склад Группы, доставляются в розничную сеть собственным грузовым транспортом компании.

Таблица 1 Структура поставок товаров в торговую сеть Универсам за 9 мес. 2009 г. (в % от общего объема поставок в стоимостном выражении)

Для обеспечения эффективной организации логистики и складского хранения товаров, Группа в апреле 2008г. завершила строительство и ввела в эксплуатацию первую очередь складского комплекса общей площадью 10.5 тыс. м2, что позволило Группе ООО 'Капитал' увеличить объем поставок через собственную транспортно-логистическую сеть до 50% от общего объема поставок. Современная система автоматизации складского учета позволила Группе улучшить управление товарными запасами и обеспечить бесперебойные поставки в магазины сети. Группа планирует завершить строительство и ввести в эксплуатацию вторую очередь складского комплекса общей площадью 8.5 тыс. м2 в начале 2010г.

На текущий момент логистическое обслуживание магазинов Новосибирска осуществляется через 4 арендованных складских комплекса, который удовлетворяют около 35% прямых поставок.

Целью Группы является доведение к 2011г. доли прямых поставок в магазины через собственные дистрибуционные центры до 80%.

Контроль за операционными расходами и учетом товарных остатков ведется на уровне каждого магазина Универсам при помощи централизованной системы учета товарных запасов. Служба складского учета Универсама отслеживает наличие товаров в каждом магазине ООО 'Капитал' на ежедневной основе и рассчитывает прогнозное значение объема продаж на основе данных о продажах за три последних торговых дня. Поставки в магазины координируются на основе данных прогнозов и информации о текущих остатках товаров в магазине. При этом управляющий магазина имеет возможность корректировать объем поставок на основе своей оценки и знания местных условий. ООО 'Капитал' уделяет особое внимание контролю за постоянным наличием на полках 150 товарных наименований, являющихся бестселлерами магазина и составляющих до 25% от общего объема продаж. К таким товарам, в частности, относятся куриное мясо, хлеб, сыр, картофель и пр.

Основные конкуренты ООО 'Капитал'.

Основными конкурентами магазина на рынке розничных торговых сетей в формате дискаунтер являются Холидей, Быстроном, Ашан и Лента.

Холидей.

Холидей - сеть 'жестких' дискаунтеров. По состоянию на конец 2008 г. сеть насчитывала 66 магазинов в Москве и Московской области, 38 - в Санкт-Петербурге и 22 - в Челябинске. Сеть была создана в 1998 г. Управляющей компанией является ЗАО 'Дисконтцентр', входит в компанию 'Юнилэнд'. Основная часть товаров (90%) - отечественного производства. Основной долю ассортимента составляют социально значимые товары. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров в ассортименте - 90% на 10%. Общее количество ассортиментных позиций - 1,200-1,500 шт. Торговая сеть Холидей сотрудничает более чем с 200 поставщиками и производителями.

Таблица 2 Основные показатели торговой сети Холидей в 2009 г.

Таблица 3 Выручка торговой сети Холидей, млн. долл. США

До 2008г. все магазины в Новосибирске и Новосибирской области располагались исключительно на арендованных площадях (в отличие от регионов, в которых практически все объекты выкуплены), но в связи с ограниченностью предложений, подходящих по формату, компания начала строительство собственных объектов.

Лента.

Торговая сеть 'жесткого' дискаунтера Лента - крупнейшая в России по количеству магазинов (1,002 торговые точки по состоянию на конец 2009 г.).

Со временем компания приступила к открытию магазинов розничной сети в формате 'жесткого' дискаунтера (предлагающих около 1.5-2 тыс. торговых наименований) в регионах России. До 2006 г. компания не имела ни одного магазина в Москве и Санкт-Петербурге. Стратегия компании базируется на максимально быстром расширении сети и увеличении оборота. При этом отличием Магнита от конкурентов можно назвать географию расширения сети: магазины открываются как в крупных городах России, так и в более мелких (до 200 тыс. населения). В течение 2009 г. количество сети увеличилось на 25% по сравнению с 2008 годом.

Таблица 6 Основные показатели торговой сети Лента в 2009 г.

Таблица 7 Выручка торговой сети Лента, млн. долл. США

Розничная торговля в Российской Федерации является высококонкурентной отраслью, с большим количеством участников и низкими барьерами для входа новых игроков. В связи с чем, для обеспечения стабильного развития, компании стараются ориентироваться на конкретные сегменты и рыночные ниши. Таким образом, на основании проведенного анализа экономических показателей магазина 'Универсам' проведем SWOT-анализ магазина, выявим его положение на российском розничном рынке.

Таблица 8 Положение магазина 'Универсам' на российском розничном рынке SWOT-анализ

Позиционирование 'Универсам' на пересечении в двух нишевых плоскостей - территориальной и форматной - позволяет ей дистанцироваться от ближайших конкурентов, сохраняя при этом значительный потенциал для роста. ООО 'Капитал' сконцентрировал усилия по развитию сети 'мягкого дискаунтера' на двух крупнейших рынках - московском и петербургском, стимулируя при этом создание франчайзинговых сетей в крупнейших городах с населением около 1 млн. чел. Стратегия компании предполагает дальнейшую концентрацию на подборе продуктового ряда и поддержке конкурентных цен как за счет работы с поставщиками, так и за счет создания и поддержки собственной низкозатратной и контролируемой компанией логистической сети.

Основные технико-экономические показатели ООО 'Капитал' представлены в таблице 9.

Таблица 9 Основные технико-экономические показатели ООО 'Капитал'

Огромное значение придается качеству. Сервис ООО 'Капитал' соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть магазинов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины 'Универсам'. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. ООО 'Капитал' предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

ООО 'Капитал' работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

На данный момент основными конкурентами ООО 'Капитал' является сеть гипермаркетов ?Лента?, ?Холидей?, Ашан.

При изучении фирм-конкурентов магазина 'Универсам' особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.

Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 10.

Таблица 10 Сравнительный анализ конкурентных позиций?

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов ООО 'Капитал' заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, магазины 'Универсам' принимают решения о направлении своих действий на рынке.

В таблице 11 приведены результаты исследования, проведенные магазином 'Универсам', с целью оценить своих основных конкурентов.

Таблица 11 Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 12.

Таблица 12 Анализ деятельности конкурентов за 2010год

Так как основными товарами, которые представлены в магазинах 'Унивесам', являются продовольственными, то внимание было акцентировано на спросе этой группы товаров.

Так как рассматривается практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на рынке, то при расчете спроса используются показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в г. Новосибирске.

Спрос на товары можно посчитать по формуле:

S=Nнас*n*Цср, (2)

где S - спрос на товары в т.р.;

Nнас - численность потенциальных потребителей (отчет с касс на конец дня);

- норматив обеспеченности группой товаров (данные ООО 'Капитал');

Цср - средняя цена единицы товара, т.р.(данные отчетности 'Главная касса').

Спрос на товары магазина 'Унивесам' составляет (за месяц):

т.р.

Данный показатель свидетельствует о нормальной покупательской способности покупателей в данном магазине.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

В магазинах ООО 'Капитал' обычно представлено до 4,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату 'мягкого' дискаунтера. Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов Пятерочки и около 10% от общего объема продаж. Свежие продукты составляют примерно 25% от объема продаж компании. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках.

По результатам 2009 г. объем продаж собственной торговой сети ООО 'Капитал' (без учета НДС) вырос на 46% и составил 1,1 млрд. долл. США. Средний ежегодный рост продаж с 2008 г. составил 50%. Объем продаж франчайзинговых партнеров ООО 'Капитал' в 2010 г. составил 333 млн. долл. США (с учетом НДС).

Структура продаж.

ООО 'Капитал' имеет собственную службу контроля качества, которая контролирует все поступающие на склад товары.

Структура продаж ООО 'Капитал' по основным товарным группам в 2006 г. (% от общего объема продаж) представлена в следующей таблице 13.

Таблица 13 Структура продаж ООО 'Капитал' по основным товарным группам в 2010 г. (% от общего объема продаж)?

Развитие продаж private label (товарных наименований под собственным брендом или брендами разработанными и принадлежащими Группе) является приоритетным направлением для Группы. По состоянию на 31 декабря 2009 г. около 160 товарных наименований (производимых 70 компаниями), продавались Пятерочкой под собственными брендами. В основном это нескоропортящиеся продовольственные товары (растворимый кофе, макаронные изделия и пр.), алкогольные и безалкогольные напитки (водка, соки, газированные напитки и пр.), а также непродовольственные товары.

Большинство товаров, выпускаемых под принадлежащими Группе брендами, не уступают по качеству товарам альтернативных производителей, а в некоторых случаях превосходят их по оформлению и продаются в магазинах Группы по ценам со средним дисконтом 15% к цене аналогичных товаров других брендов. В 2009 г. некоторые товары (как, например, 'Кола') вышли в лидеры по объемам продаж. Средняя валовая рентабельность продаж товаров под собственным брендом превосходит рентабельность продаж других брендов на 7%.

Структура продаж ООО 'Капитал' под частными брендами в 2009--2010 гг. (% от общего объема продаж) представлена в следующей таблице 14:

Таблица 14 Структура продаж ООО 'Капитал' под частными брендами в 2009--2010 гг. (% от общего объема продаж)

Ценовая политика. Ассортимент магазинов ООО 'Капитал' составляет примерно 3,5 тыс. наименований, свыше 90% которых производятся в России. Продукты питания составляют примерно 88% всех наименований, продаваемых в магазинах Группы.

Стратегия компании заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах Пятерочки остается для покупателя минимальной.

ООО 'Капитал' дважды в неделю проверяет цены основных конкурентов в каждом районе, где расположен магазин компании, в первую очередь сравнивая цены открытых рынков и прямых конкурентов ('Холидей Классик', 'Лента', 'Ашан').

В ходе анализа потребительских предпочтений в магазине 'Универсам' был проведен опрос, в котором приняли участие 470 человек. Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки, а параметрами квоты выступили пол и возраст.

Образовавшаяся выборочная совокупность на 43% состоит из мужчин и на 57% из женщин. Возраст респондентов распределился следующим образом:

Таблица 15 Возраст респондентов

Большинство опрошенных проживает с семьей, состоящей из 3--4 человек, представители больших семей, насчитывающих пять и более человек, представлены незначительно (табл. 16).

Таблица 16 Состав семьи, включая респондента (%)

Более половины опрошенных указали на среднемесячный доход, приходящийся на одного члена семьи, в интервале от 6 до 8 тыс. руб. Душевой доход свыше 8 тыс. руб. отметили лишь 22% респондентов. Уровень дохода остальных оказался ниже прожиточного минимума.

Половина опрошенных расходует на питание от 40 до 60% семейного бюджета. 18% респондентов тратят на питание от 60 до 70%, а каждый седьмой участник опроса -- даже более 70% бюджета семьи. Учитывая относительно невысокий уровень дохода респондентов, приходится констатировать в целом достаточно низкий уровень жизни населения.

Очевидно, что в семьях с низким уровнем дохода затраты на питание являются основной статьей расходов. На рисунке 7 показаны максимальные расходы на питание (более 70%) респондентов с различным уровнем дохода на одного человека.

Рис. 6. Доля семей по доходным группам, в которых расходы на питание превышают 70% месячного дохода

Как видно на рис. 6, доля расходов на питание обратно пропорциональна доходам. Изменение данной закономерности проявляется только тогда, когда ежемесячный доход на человека превышает 8 тыс. руб. С этого рубежа начинается возрастание потребностей. Это влечет за собой повышение требовательности к качеству и ассортименту продуктов и, следовательно, увеличение расходов на питание.

В меньшей степени на долю расходов на питание в семейном бюджете влияет состав семьи. Различия проявляются лишь в крайних группах: минимальная доля расходов на питание (до 40% дохода) чаще встречается у одиноких граждан, в то время как максимальные траты на питание (свыше 70%) приходятся на семьи, в состав которых входят пять и более человек.

Основными местами приобретения продуктов питания россиян являются магазин и рынок. Часть сельскохозяйственных продуктов выращивается населением на приусадебных участках. Например, картофель не закупают 69% опрошенных, овощи и бахчевые самостоятельно заготавливают 44% респондентов, фрукты и ягоды -- 15%. Обеспечить себя сельхозпродуктами собственного производства особенно стремятся лица с низким уровнем дохода.

Например, с задачей полностью избавить себя от необходимости покупать картофель удается только респондентам с уровнем дохода до 800 руб. в месяц на человека. Население со среднемесячным доходом от 800 до 2000 руб. обеспечивает себя картофелем на 70--80 %.

Основные виды продуктов питания население предпочитает приобретать в основном в магазинах. К ним, в первую очередь, относятся хлебные продукты (84%), молоко и молочные продукты (74%). Масло растительное и сахар покупают исключительно в магазинах 43 и 41% респондентов соответственно. Доля опрошенных, приобретающих яйца только в магазинах, незначительно превышает долю тех, кто предпочитает делать покупки на рынке (разница составляет лишь 3%).

Остальные продукты питания чаще приобретаются населением на рынке. Это в первую очередь относится к таким продуктам, как фрукты и ягоды, мясо и мясопродукты, овощи и бахчевые, рыба и рыбопродукты (табл. 17).

Таблица 17 Продукты питания, приобретаемые населением в магазинах или на рынке (%)

Лица пенсионного возраста значительно чаще остальных посещают рынок с целью приобретения продуктов, особенно мясных, рыбных и молочных.

Отказ определенной части населения от потребления мясной продукции можно было бы отнести на счет вегетарианства, если бы не очевидная корреляция с низким уровнем дохода. Треть респондентов с минимальным среднемесячным доходом (до 2000 руб.) вообще не покупают мясо, в то время как среди остальных категорий населения этот показатель не превышает 15%.

Когда сложное финансовое положение перестает довлеть над покупателем, на его выбор продуктов питания начинают оказывать влияние другие факторы. Одним из них является производитель товара. Выбор каждого третьего покупателя определяется имиджем производителя продукта. На 43,9% потребителей известность производителя оказывает определенное, хотя и не определяющее влияние, и только для четверти покупателей данный фактор вообще не имеет значения (рис. 7).

Рис. 7. Влияние производителя на выбор продуктов питания, %.

Мужская половина потребителей более определенно, чем женская, оценивает роль производителя товара. 36,2% мужчин, в отличие от 33,6% женщин, при покупке продуктов ориентированы именно на производителя, а для 22,4% мужчин, в отличие от 20,6% женщин, производитель, напротив, никакого значения не имеет.

Определенная часть респондентов как с минимальным, так и с максимальным доходом выбирает продовольственные товары, обращая внимание в основном на производителя. Интерес к производителю продуктов питания в значительной степени формируется к двадцатилетнему возрасту и заметно убывает по мере достижения потребителями пенсионного возраста (рис. 8).

Рис. 8. Отсутствие влияния производителя на выбор продуктов питания потребителями различных возрастных групп

Несмотря на, казалось бы, большой ассортимент, а, следовательно, и возможность выбора продовольственных товаров на прилавках магазинов и рынков, большинству потребителей хотя бы изредка случалось приобретать недоброкачественную продукцию. А каждый десятый покупатель оказывался в подобной ситуации неоднократно. Удачливых покупателей, то есть тех, кому не приходилось переживать из-за приобретения недоброкачественных продуктов, среди мужчин оказалось на 13% больше. Возможно, это объясняется, в первую очередь тем, что они в целом реже женщин совершают покупки. Однако и в категорию неудачников, часто или даже очень часто приобретающих испорченные продукты питания, мужчины попадают чаще, чем женщины (12% мужчин против 8% женщин) (рис.9).

Рис. 9. Случаи приобретения покупателями недоброкачественных продуктов питания, %

В настоящее время у потребителя магазина 'Универсам' имеются определенные рычаги борьбы с продажей некачественной продукции. Обнаружив несоответствие приобретенного продукта питания необходимому качеству, покупатель может обратиться с жалобой в ряд инстанций: общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзора, санитарную-эпидемиологическую службу и пр. Однако российский потребитель редко прибегает к подобным действиям. Так, в орган по сертификации когда-либо обращались лишь 1,4% респондентов. В Роспотребнадзор приходилось жаловаться 2,1% опрошенных. Производителю продукции неудовлетворенность ее качеством выражали 4,9% пострадавших. Несколько более популярно обращение в общество защиты прав потребителей: им воспользовались 6,2% опрошенных, причем многие из них делали это неоднократно. Имеют место и жалобы в санитарную службу (8,3%). Но самой распространенной реакцией на низкое качество приобретенного продукта питания является обращение с жалобой к руководителю магазина. Этот путь решения проблемы представляется многим наиболее коротким и эффективным. Прибегали к нему 33,8% респондентов, имевших опыт неудачной покупки. Но более половины из них предприняли подобный шаг лишь однажды (табл. 18).

Таблица 18 Обращение покупателей с жалобой на качество товара магазинов ООО'Капитал' (%)?

Обнаружив недоброкачественность приобретенного товара, женщины чаще, чем мужчины, немедленно отправляются к руководителю магазина, чтобы обменять товар. Так поступали 36,3% женщин и 27,9% мужчин.

Опыт респондентов, обращавшихся когда-либо с жалобой на некачественные продукты питания, свидетельствует о том, что борьба за права потребителей достаточно эффективна. Жалоба подавляющего большинства респондентов, имевших подобный опыт, была удовлетворена. Часть обратившихся, получили отказ, остальные не были проинформированы о результате (рис. 11).

Рис. 11. Удовлетворение жалобы покупателей на некачественные продукты питания

Проведенное исследование в магазине 'Универсам' позволили установить:

1. Выбранная совокупность респондентов, состоящая из 43% мужчин и 57% женщин, имеет состав семьи 3--4 человека; у 58% респондентов доход на одного человека составляет 1000--3000 руб.; доход свыше 3000 руб. имеют лишь 22% респондентов.

2. Половина опрошенных расходуют на питание 40--60% семейного бюджета. Максимальные расходы на питание (более 70%) присутствуют у респондентов с доходами ниже 1000 руб. Доля расходов на питание обратно пропорциональна доходам.

3. Потребительские предпочтения по выявлению места приобретения зависят от уровня доходов. Респонденты с доходами от 800--2000 руб. занимаются самообеспечением (картофелем, овощами и бахчевыми, фруктами и ягодами). Более 50% респондентов с доходом более 5000 руб. также самостоятельно выращивают картофель и овощи. Хлебные и молочные продукты, а также масло растительное и сыр, приобретаются преимущественно в магазине. На рынке предпочтения отдаются мясу и мясопродуктам, фруктам и ягодам, овощам и бахчевым, рыбным продуктам. Треть респондентов не покупают мясо вообще. Для более 40% потребителей имеет значение известность производителя товара, а 60% респондентов иногда приобретали некачественный товар.

4. Наиболее высокая вероятность столкновения с некачественным товаром встречается у потребителей с низким уровнем доходов. Чаще некачественными товарами являются молоко и молочные продукты, рыба и рыбные продукты, фрукты и овощи. Российский потребитель часто использует свои права в случае приобретения некачественного товара. Самой популярной из существующих служб является Общество по защите прав потребителей; до 80% обращавшихся с претензиями в отношении качества товаров имели положительный результат от обращения.

Нами было проведено еще одно исследование в магазине 'Универсам'.

Для проведения исследования удовлетворенности качеством обслуживания потребителей в магазине 'Универсам' была разработана анкета, представленная в Приложении.

Анкета была предложена 253 человекам. Из которых 158 были женщины, а остальные 95 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений.

Рис.12. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Ваш возраст'

Как видно из рисунка 12, большинство опрошенных - люди среднего возраста, а именно 34% от 41 до 50 лет, 25 % - люди от 31 до 40 лет, и только 8 % людей до 20 лет, 16 % составляют люди от 51 и старше.

На рисунке 13 представлены ответы опрошенных на вопрос 'Какую сумму вы готовы потратить на покупку продуктов питания'.

Рис.13. Результаты ответа на вопрос 'Какую сумму вы готовы потратить на покупку продуктов питания'

Согласно рисунку 13, большинство опрошенных людей готовы потратить на покупку продуктов питания довольно значительные суммы, а именно 36% - от 1000 до 5000 руб., 33 % от 5000 руб. и выше. Это говорит о достаточно высоком уровне жизни потребителей магазина 'Универсам'.

На рисунке 14 представлены ответы на вопрос анкеты 'Удовлетворяет ли вас ассортимент продуктов питания в магазине 'Универсам'?'.

Рис.14. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Удовлетворяет ли вас ассортимент продуктов питания в магазине 'Универсам'?'

Из рисунка 14 видно, что основная масса покупателей довольна ассортиментом продуктов питания, представленных в отделах магазина 'Универсам', что составляет 67% - довольны, 24 % - нет, а 9% не смогли четко ответить на данный вопрос. На рисунке 15 представлены ответы на вопрос 'Продукты каких производителей вы предпочитаете?'.

Рис.15. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Продукты каких производителей вы предпочитаете?'

Согласно рисунку 15, большая часть опрошенных покупателей предпочитают продукты импортных производителей - 58 %, 23 % - отечественных производителей и только 19% покупателей не важно какой производитель. На рисунке 16 представлены ответы на вопрос 'Что для вас важно при выборе продуктов питания?'.

Рис.16. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Что для вас важно при выборе продуктов питания?'

Как видно из рисунка 16 основная масса покупателей при выборе продуктов питания обращают внимание в первую очередь на цену товара, что составляет 39 %, для 34 % покупателей важен производитель товара, 21% - обращают внимание на упаковку товара, и только для 6 % покупателей важны какие-то другие качества товара. На рисунке 17 представлены ответы на вопрос 'Пользуетесь ли вы дисконтными картами?'.

Рис.17. Результаты ответа на вопрос 'Пользуетесь ли вы дисконтными картами?'

Из рисунка 17 видно, что в основном покупатели магазина 'Пятерочка' не пользуются дисконтными картами, сто составляет 73%, и только 27% пользуются. Это говорит о том, что в магазине либо отсутствуют карты со скидками, либо они не достаточно широко используются. На рисунке 18 представлены ответы на вопрос 'Устраивает ли вас стиль и грамотность общения торгового персонала?'.

Рис.18. Результаты ответа на вопрос 'Устраивает ли вас стиль и грамотность общения торгового персонала?'

Согласно рисунку 18 - 45 % покупателей устраивает стиль и грамотность общения торгового персонала магазина 'Универсам', 30% не устраивает, и для 25% стиль и грамотность общения персонала являются недостаточными. На рисунке 19 представлены ответы на вопрос анкеты 'Устраивает ли вас благоустройство торговых площадей?'

Рис.19. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Устраивает ли вас благоустройство торговых площадей?'

Из рисунка 19 видно, мнение людей о благоустройстве торговых площадей разделились почти поровну. А именно, 45 % покупателей довольны, 40 % - не довольны благоустройством торговых площадей. 15 % не очень. На рисунке 20 представлены ответы на вопрос 'Важно ли для вас наличие парковки?'.

Рис.20. Результаты ответа на вопрос анкеты 'Важно ли для вас наличие парковки?'

Согласно рисунку 20, для большинства покупателей магазина очень важно наличие парковки около магазина, что составляет 73%, а для 27% - не важно. В нашем магазине 'Универсам' покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент продуктов питания, а также обращают внимание на производителя. Наши потребители желают видеть более широкий ассортимент по всем видам товаров. В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашего магазина, особенно отсутствие стоянки, а также многие желали бы, чтобы размер скидок был больше и предлагались дисконтные карты.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО 'Капитал'

Применительно к магазинам ООО 'Капитал' следует использовать следующую программу совершенствования методов борьбы с конкурентами, которая будет включать несколько этапов:

- внедрение программы по регулированию и адаптации ценовой политики;

- улучшение качества предоставляемых услуг;

- расширение перечня услуг;

- разработка рекламной политики;

- послепродажное обслуживание;

- внедрение новых видов услуг, связанных с продовольственными товарами.

Такая программа позволит всегда обходить на шаг своих конкурентов. Помимо такой программы существует еще несколько способов конкурентной борьбы. Необходимо пересмотреть организационную структуру управления, а именно создать аналитический отдел, способный планировать, организовывать и управлять конкурентоспособностью предприятия. Также необходимо разработать более совершенствованную программу оценки состояния используемых методов сотрудничества.

Следует применять три основных выработки стратегии конкурентоспособности фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции и услуг. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Компании, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, а также хорошую систему распределения продукции и услуг, т.е. чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции.

Вторая область выработки стратегии конкурентоспособности связана со специализацией в продаже продукции и предоставлении услуг. В этом случае компания должна осуществлять высокоспециализированный маркетинг для того, становиться лидером в предоставлении услуг, в частности, продаже продовольственных товаров. Это приводит к тому, что потребители выбирают данную марку или бренд, даже если цена и достаточно высокая. Компании, реализующие этот тип стратегии, имеют прекрасную систему обеспечения высокого качества предоставляемых услуг, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии конкурентоспособности компании относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий предприятия на выбранном рыночном сегменте. В этом случае предприятие не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенном типе продукции или услуги. В данном случае магазин может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в продаже продукции. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что магазин строит свою деятельность на анализе потребностей покупателей определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных покупателей.

Разработка методов усовершенствования конкурентоспособности магазина должна преследовать две основные цели:

1) эффективное распределение и использование ресурсов (внутренняя стратегия). Планируется использование ограниченных ресурсов, таких как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется завоевание новых отраслей и выход из нежелательных отраслей;

2) адаптация к условиям внешней среды. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Необходимо выбирать стратегию из двух и более возможных альтернатив. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для магазина. Например, ценовая стратегия 'Пятерочки' может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара или услуги. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.

Каждая из вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая в свою очередь имеет множество альтернативных вариантов. Применительно к магазинам ООО'Капитал' следует развивать стратегию роста, поскольку она наиболее подходящая на рынке продовольственных товаров.

При реализации предприятием стратегии связанной с захватом дополнительных частей рынка за счет захвата их у других магазинов можно применять два варианта [32, с. 75]:

- осуществление атаки на лидера;

- осуществление атаки на более слабого и мелкого конкурента.

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера - недостатки, которые магазин может использовать в конкурентной борьбе. При этом можно выделить пять подходов для осуществления такой атаки [40, с. 254]:

1) первый подход состоит в том, что предприятие предпринимает открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу 'сила на силу'. Магазин предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где считается сильным и где он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами;

2) при втором подходе магазин осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, которую не покрывает продукт лидера;

3) третий подход характеризуется тем, что магазин предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам продукции, выпускаемой лидером;

4) четвертый подход - это обходная атака. В этом случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который выманивает лидера, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание или открытие новых географических рынков;

5) пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является 'партизанская война'. Данный подход характерен для фирм небольшого размера, но имеющих в себе потенциал переключаться с одного вида деятельности на другой.

Вышеприведенные подходы должны реализовываться через следующие меры [48, с. 327]:

- установление более низких цен на продукцию, чем цены конкурента;

- выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

- улучшение обслуживания покупателей, в особенности системы продажи и послепродажного обслуживания продовольственных товаров;

- улучшение и расширение системы распределения;

- усиление и улучшение рекламы и системы продвижения продукта.

Находясь в конкурентном окружении, магазины прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции. Однако значение и роль конкуренции продуктом или услугой в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом или услугой, в конечном счете, является решающей для долгосрочного выживания фирмы.

Магазинам ООО'Капитал' следует прилагать усилия по обеспечению оборонительной стратегии, так как она преследует получение прибыли в условиях конкуренции, имея при этом минимум затрат и невысокий уровень рисков.

Наряду с оборонной стратегией магазинам ООО 'Капитал' необходимо использовать метод мотивации дилеров и внедрения нового продукта.

Заключение соглашений с дилерами даст построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Стимулировать необходимо мелкие магазины, чьи руководители любят получать специальные льготы, основанные на количестве закупок или готовы принять участие в разрабатываемых маркетинговых акциях. Крупные компании, особенно рассчитанные на массового потребителя, чаще всего не имеют такой готовности.

Однако некоторые дилеры и дистрибьюторы, которые обычно не участвовали бы в программах стимулирования, будут это делать, если программы будут построены таким образом, что компания извлечёт выгоду из успешного участия в этом.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования, предложенные дилерам и дистрибьюторам для увеличения выкладки или привлечения к участию в промоушн акциях, также могут повлиять на мелкие магазины. Лучше всего связать эти усилия по привлечению потребителей с распродажами.

Тренинги, не являющиеся элементом стимулирования, также очень важны при работе с дилерами и дистрибьюторами. Если люди, которые продают ваш продукт или услугу, не знают основных характеристик товара, вы не можете ожидать получения максимальной прибыли от продаж. Следует учесть, что многие посредники предвзято относятся к обучающим программам производителей, до тех пор, пока они не убедятся в их прямой выгоде для своей компании.

Магазинам ООО 'Капитал' необходимо проводить презентаций, которые дадут эффект увеличения числа покупателей.

Процесс внедрения нового продукта в магазине 'Пятерочка' вовлечет в общение почти всех участников бизнеса: торговых агентов, посредников, потребителей, служащих сферы услуг и даже производственных рабочих. При этом магазину 'Универсам' необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании.

Предоставление образцов товара для испытания является, возможно, самым дорогим и сложным путем доведения продукта до предполагаемого покупателя. Магазинам ООО 'Капитал' необходимо обеспечить доставку бесплатных образцов в руки потенциальным покупателям, а иначе большинство ваших дорогостоящих образцов 'окажутся в мусорном ящике'.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования помогут привлечь внимание, особенно, если они тематически связаны с продуктом.

Стимулирование поощряет испытание товара, но магазину 'Универсам' необходимо поступать осторожно при использовании ценовых скидок, купонов или дисконтов. Не смотря на тот факт, что выкуп купонов практикуется все меньше и вызывает все меньший энтузиазм у розничных продавцов, внедрение нового продукта со скидками может испортить имидж магазина 'Универсам', представить его как 'дешевый имидж', что подорвет долгосрочное позиционирование.

Продвижение товара может максимально достичь поставленной цели, экономным путем достичь построения бренда, если магазин 'Унивесам' выберет продукты, непосредственно предназначенные для своей аудитории, и доставит их 'в нужные руки'.

Выкладка товара на обычных полках в розничной торговле не подходит для новых продуктов, и, возможно, дилеры магазинов ООО 'Капитал' или розничные торговцы потребуют специального ценообразования, соответствующих скидок, и даже торговых вознаграждений за размещение их в магазине.

Магазинам ООО 'Капитал' необходимо выделить специальное место для нового товара, но это в обмен на то, что продукт достигнет определенного порога в уровне продаж за определенный период, в противном случае компанию 'выгонят'.

Презентации зачастую играют важную роль в продвижении новых товаров, особенно в торговых центрах или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию.

Проанализировав практические аспекты качества обслуживания покупателей в магазине 'Универсам', предлагаем руководству магазина обратить внимание на следующие аспекты:

- идеология работы продавцов магазина 'Универсам' должна быть отражена в виде документа и реализовываться в повседневной работе всеми руководителями структурных подразделений магазина, начиная с руководителя. Этот документ должен представлять собой набор этических, не подлежащих нарушению, норм в работе с покупателями магазина;

- обеспечение экономической эффективности в области работы продавцов магазина означает использование персонала для достижения целей предпринимательской деятельности предприятия при ограниченности соответствующих предприятию трудовых ресурсов. Социальная эффективность обеспечивается реализацией системы мер, направленных на удовлетворение социально-экономических ожиданий, потребностей и интересов покупателей магазина 'Универсам';

- определить качественную потребность в персонале (выявление профессионально-квалификационных требований и анализ способностей работников, необходимых для выполнения производственной программы);

- для организации работ продавцов по качеству обслуживания рекомендуется: определить содержание работ на каждом рабочем месте; стремиться к созданию более благоприятных условий труда; определить принципы и разработать четкую систему оплаты труда; проводить оперативный контроль, за работой продавцов; осуществлять краткосрочное планирование профессионально квалификационного развития персонала;

- необходимо провести выбор формы обучения продавцов при повышении квалификации (с помощью работников структурного подразделения предприятия, отвечающего за работу с кадрами, или в соответствующем образовательном заведении, организованное и неорганизованное, с отрывом или без отрыва от работы и т.д.); провести работу по организации повышения квалификации и переподготовки продавцов на предприятии; планирование карьеры и других форм развития и реализации способностей продавцов;

- рекомендуется определить максимально допустимую численность продавцов в магазине 'Универсам', при которой может быть обеспечено качественное обслуживание покупателей;

- провести социологический опрос (анкетирование) продавцов магазина в целях выявления их намерений и вероятного поведения на рабочем месте, возможных вариантов их поведения при невозможности реализации этих намерений;

- разработать и внедрить должностные инструкции как для продавцов-консультантов, так и для остального персонала магазина 'Универсам'.

Таким образом, продовольственному магазину предлагается ряд следующих мер по повышению качества обслуживания потребителей:

В магазинах ООО 'Капитал' необходимо проведение маркетинговых исследований, которые позволят получить информацию об ожиданиях покупателей в отношении качества сервиса и его реальном уровне. То есть продавцам магазинов ООО 'Капитал' раз в год можно распространять среди своих клиентов вопросники относительно сервисного обслуживания и предлагаемых товаров как в магазинах компании, так и в конкурирующих торговых предприятиях.

Менеджеры магазинов ООО 'Капитал' могут раз в месяц проводить часовую встречу с заранее отобранными покупателями, которые делятся впечатлениями об обслуживании и высказывают пожелания по улучшению работы магазина.

Для ООО 'Капитал' предлагаем вести учет всех жалоб покупателей и случаев возвратов товара. Ежедневно составлять отчеты и направлять их в службу покупательского сервиса для принятия необходимых мер.

Чтобы уменьшить разрыв в стандартах, руководство магазинов ООО 'Капитал' должно:

- принять решение об уровне предоставляемого магазином сервиса,

- разработать направления устранения выявленных проблем,

- установить цели обслуживания. Высшее руководства ООО 'Капитал' должно определить стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечить их достижение.

Чтобы упростить и повысить качество обслуживания покупателей, магазинам ООО 'Капитал' предлагается использовать новые технологии, позволяющие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций для ООО 'Капитал'

Произведем расчет экономической эффективности от внедрения маркетинговой службы в магазинах ООО 'Капитал'. При внедрении маркетинговой службы ожидается экономический эффект за счет повышения товарооборота магазина и увеличения прибыли. Произведем расчет затрат, связанных с внедрением в деятельность магазина маркетинговой службы. В магазине 'Универсам' необходимо ввести новые штатные единицы маркетологов. Далее для создания маркетинговой службы необходимо определенная планировка рабочего места на основе требований научной организации труда экономистов - маркетологов. Расчет затрат на введение маркетинговой службы в ООО 'Капитал' выполнен в таблице 19.

Таблица 19 Расчет затрат на внедрение маркетинговой службы (в расчете на одного специалиста)

Произведенные расчеты показали, что при внедрении предлагаемых мероприятий по организации маркетинговой службы в магазине 'Универсам' среднесписочная численность увеличится на 3 человека, фонд заработной платы увеличится на 259,2 тыс. руб., рост товарооборота составит 1050,0 тыс. руб. (7200тыс.руб. - 6150 тыс.руб.), в результате прибыль возрастет на 600,0 (без затрат на мероприятия) тыс. руб, (1800т.р.-1200т.р.)

Следовательно, предложенные мероприятия являются целесообразными и могут быть внедрены в деятельность магазина 'Универсам'.

И в заключении данного пункта хотелось бы привести сводную таблицу по основным показателям деятельности ООО 'Капитал'

Таблица 20 Результаты кампаний в магазине ООО 'Капитал'

Из таблицы видно, что за период с 2009 года до 2011 года происходит увеличение практически всех показателей, что в очередной раз подтверждает о стабильном росте данного предприятия.

Заключение

На основании анализа теоретических аспектов системы маркетинговых исследование автор пришел к следующим выводам:

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя.

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

Все виды маркетинговых исследований подразделяются на кабинетные и так называемые 'полевые'.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ('исследование за письменным столом'). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Анализ ООО 'Капитал' на рынке продуктов питания показал следующее:

1. Выбранная совокупность респондентов, состоящая из 43% мужчин и 57% женщин, имеет состав семьи 3--4 человека; у 58% респондентов доход на одного человека составляет 1000--3000 руб.; доход свыше 3000 руб. имеют лишь 22% респондентов.

2. Половина опрошенных расходуют на питание 40--60% семейного бюджета. Максимальные расходы на питание (более 70%) присутствуют у респондентов с доходами ниже 1000 руб. Доля расходов на питание обратно пропорциональна доходам.

3. Потребительские предпочтения по выявлению места приобретения зависят от уровня доходов. Респонденты с доходами от 800--2000 руб. занимаются самообеспечением (картофелем, овощами и бахчевыми, фруктами и ягодами). Более 50% респондентов с доходом более 5000 руб. также самостоятельно выращивают картофель и овощи. Хлебные и молочные продукты, а также масло растительное и сыр, приобретаются преимущественно в магазине. На рынке предпочтения отдаются мясу и мясопродуктам, фруктам и ягодам, овощам и бахчевым, рыбным продуктам. Треть респондентов не покупают мясо вообще. Для более 40% потребителей имеет значение известность производителя товара, а 60% респондентов иногда приобретали некачественный товар.

4. Наиболее высокая вероятность столкновения с некачественным товаром встречается у потребителей с низким уровнем доходов. Чаще некачественными товарами являются молоко и молочные продукты, рыба и рыбные продукты, фрукты и овощи. Российский потребитель часто использует свои права в случае приобретения некачественного товара. Самой популярной из существующих служб является Общество по защите прав потребителей; до 80% обращавшихся с претензиями в отношении качества товаров имели положительный результат от обращения.

Уровень дохода потребителей продуктов питания в основном высокий и составляет от 3000 до 8000 рублей. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 31 и выше. В нашем магазине 'пятерочка' покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент продуктов питания, а также обращают внимание на производителя. Наши потребители желают видеть более широкий ассортимент по всем видам товаров. В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашего магазина, особенно отсутствие стоянки, а также многие желали бы, чтобы размеры скидок был больше и чаще использовались и предлагались дисконтные карты.

В ходе проведения маркетингового исследования ООО 'Капитал' автор предлагает ряд следующих мер по повышению качества обслуживания потребителей:

В магазинах ООО 'Капитал' необходимо проведение маркетинговых исследований, которые позволят получить информацию об ожиданиях покупателей в отношении качества сервиса и его реальном уровне. То есть продавцам магазина 'Универсам' раз в год можно распространять среди своих клиентов вопросники относительно сервисного обслуживания и предлагаемых товаров как в магазинах компании, так и в конкурирующих торговых предприятиях.

Менеджеры магазина 'Универсам' могут раз в месяц проводить часовую встречу с заранее отобранными покупателями, которые делятся впечатлениями об обслуживании и высказывают пожелания по улучшению работы магазина.

Для ООО 'Капитал' предлагаем вести учет всех жалоб покупателей и случаев возвратов товара. Ежедневно составлять отчеты и направлять их в службу покупательского сервиса для принятия необходимых мер.

Чтобы уменьшить разрыв в стандартах, руководство магазинов ООО 'Капитал' должно:

- принять решение об уровне предоставляемого магазином сервиса,

- разработать направления устранения выявленных проблем,

- установить цели обслуживания. Высшее руководство ООО 'Капитал' должно определить стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечить их достижение.

Предлагаем принять решение о создании маркетинговой службы в магазинах ООО 'Капитал'.

При внедрении предлагаемых мероприятий по организации маркетинговой службы в магазине 'Универсам' среднесписочная численность увеличится на 3 человека, фонд заработной платы увеличится на 259,2 тыс. руб., рост товарооборота составит 1050,0 тыс. руб., в результате прибыль возрастет на 600,0 тыс. руб., годовой экономический эффект от внедрения маркетинговой службы составит 188,0 тыс. руб.

Таким образом, годовой экономический эффект по данному мероприятию составит 188,0 рублей.

Следовательно, предложенные мероприятия являются целесообразными и могут быть внедрены в деятельность магазина 'Универсам'.

Список литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. - № 6. - 2008. - 25 с.

2. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2006. - № 3(70). - с. 91 - 94.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература. - 2005. - 416 с.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. - К.: ВИРА - Р. - 2006. - 384 с.

5. Блинов А.О. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. - 2007. - № 2. - С. 75-83.

6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб. - 2006.

7. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3 - с.18-32.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика. - 2007. - 320 с.: ил.

9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. - №3. - 2006. - 82 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во 'Финпресс'. - 2005. - 464 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - 'Финпресс'. - 2006. - 360 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - с. 14-18.

13. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг. - № 6. - 2007. - 326. - с. 267-274.

14. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ 'Финансы, учет, аудит'. - 2006. - 464 с.

15. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. - с. 60-70.

16. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. - №2. - 2007. - 73 с.

17. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. - №5. - 2008. - 72 с.

18. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест. - 2006. - с. 148-152.

19. Керимов В. Управленческий учет в розничной торговле // Консультант директора. - 2006. - №8. - с.33-36.

20. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2007. - №2. - с.107-111.

21. Лукин АЛ. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях //Маркетинг. - 2007. - № 3. - С. 72-77.

22 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. - 2006. - 398 с.

23. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. - №1. - 2006. - 115 с.

24. Пашутин С. Технология формирования ассортимента // Маркетолог. - 2006. - №10. - с.21-24.

25. Пашутин С.В. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармрынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2. - с.50-55.

26. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - 2008. - №1. - с.68-74.

27. Савина Е.В., Наумова Л.М. Маркетинговый подход к разработке стратегии номенклатуры и ассортимента ЗАО 'Звениговский ГМК' // Менеджмент: теория и практика. - 2006. - №3. - с. 244-254.

28. Светличная Г. Как разглядеть новый товар // Маркетолог. - 2007.- №1. - с.19-23

29. Синкин А.Ю. Исследование номенклатурной политики торговых предприятий // Менеджмент: теория и практика. - 2008.- №3. - с.225-230.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета

1. Ваш возраст?

До 20

21-30

31-40

41-50

51 и выше

2. Какую сумму вы готовы потратить на покупку продуктов питания?

До 500 руб.

500-1000 руб.

1000-5000 руб.

5000 руб. и более

3. Удовлетворяет ли вас ассортимент продуктов питания в магазине 'Пятерочка'?

Да

Нет

Не знаю

4. Продукты каких производителей вы предпочитаете?

Отечественные

Импортные

Не важно

5. Что для вас важно при выборе продуктов питания?

Цена

Упаковка

Производитель

Иной ответ

6. Пользуетесь ли вы дисконтными картами?

Да

нет

7. Устраивает ли вас стиль и грамотность общения торгового персонала?

Да

Нет

Недостаточно

8. Устраивает ли вас благоустройство торговых площадей?

Да

Нет

Не очень

9. Важно ли для вас наличие парковки?

Да

Нет

Акции, проводимые в магазинах ООО 'Капитал'

Волшебный чек

Необходимо совершить покупку на общую сумму чека от 300 или от 500рублей.

В чеке покупателя отобразится штрих-код для участия в акции.

По этому чеку со штрих - кодом на следующую покупку - в течение 3х дней с момента покупки, предоставляется скидка на весь товар (в том числе и на товары индикаторы и топ товары, и СТМ)

- при предоставлении чека от 300 до 500 рублей - на следующую покупку скидка 3%

- при предоставлении чека от 500 рублей - на следующую покупку скидка 5%.

Скидка должна предоставляться один раз по одному чеку.

Покупатель, при предъявлении чека со штрих- кодом, в любом магазине 'Универсам' может получить скидку, даже если он покупку в этом магазине не совершал.

Например: Если покупатель совершил покупку на 600 рублей, и предъявил чек со штрих кодом на скидку. Сумма по чеку со скидкой снова больше 500 рублей - в данном случае в чеке снова отобразится штрих код со скидкой и покупатель может ей воспользоваться в течении 3-х дней.

Лидер Экономии

Товары собственной торговой марки. Выставляются с определенными ценниками, выделенные яркими звездами, прямоугольниками, на полках представлены в общем ассортименте. В период проведения акций, когда снижена цена на данные товары их выделяют определенной отдельной выкладкой. На паллете выставляют в виде пирамид или других заметных фигур. Также освещается на плакатах, листовках, реклама по телевидению, кассирами при обслуживании сообщается о проводимых акциях.

Товар Недели

Особый перечень товаров, на которые снижается цена именно в данную неделю, либо две. Освещается в буклетах, листовках за несколько дней до проводимой акции. Товары представлены во всех магазинах одни и те же. В магазинах выделены такие группы товаров желтыми ценниками, при входе развешаны плакаты, сообщающие и цену и ассортимент товаров.