Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия на примере ООО "Талеон"

/

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ПРАВА»

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

Специальность 080507 менеджмент организации

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия на примере ООО «Талеон»

Выпускник Ненашева А. C.

Руководитель работы д.э.н.,

профессор, Генелес М.В.

Москва 2012

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы изучения рекламной стратегии предприятия
• 1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы
• 1.2 Определение основных тактических решений в сфере рекламы
• 1.3 Оценка эффективности рекламной кампании
• Глава 2. Анализ рыночной ситуации и рекламной стратегии ООО «Талеон»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Оценка внешней и внутренней среды предприятия
• 2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и его рекламной политики
• Глава 3. Разработка рекламной стратегии предприятия ООО «Талеон»
• 3.1 Мероприятия совершенствования рекламной стратегии предприятия
• 3.2 Социально-экономическая эффективность предложенной рекламной стратегии
• Список литературы
• Приложения

Введение

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Цель дипломного исследования - рассмотреть направления совершенствования рекламной стратегии как элемента маркетинга.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность рекламной стратегии;

- рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии продвижения товара на рынок;

- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Талеон»;

- оценить маркетинговую среду предприятия ООО «Талеон» и особенности продвижения товара на рынок,

- предложить мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения товаров на рынок данной продукции.

Объект исследования - предприятие торговли ООО «Талеон».

Предмет исследования - совершенствование рекламной стратегии ООО «Талеон».

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров.

Новизна исследования заключатся в том, что в рамках работы определены наиболее перспективные способы продвижения товаров, характерные для предприятий, разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения продукции ООО «Талеон».

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем выводы и рекомендации в области использования средств продвижения могут быть использованы при разработке рекламной стратегии в ООО «Талеон».

При подготовке дипломного проекта использованы следующие методы: анализа и синтеза, группировки и сравнения; в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы и методы маркетингового анализа.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложения.

Во введении раскрыта актуальность исследования, цели, задачи, объект, предмет, методы, а также новизна исследования и его практическая значимость.

В первой главе данной работы рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной стратегии, дана характеристика каналов сбыта и рассмотрены основные методы стимулирования сбыта.

Во второй главе проанализирована деятельность ООО «Талеон» и рекламная стратегия данного предприятия на рынок.

В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения обуви на рынок г.Барнаула.

Заключение содержит выводы по работе.

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламной стратегии предприятия

1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы

Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом []:

- постановка задачи;

- выбор целевой аудитории;

- разработка концепции сообщения;

- выбор носителей сообщения;

- реализация коммуникации;

- исследование эффективности [26, c.132].

Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами. Ниже рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

- результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость

- наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании

- степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск «загубить» бренд.

В таблице 1.1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

Таблица 1.1 - Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации [12, c.96]

рекламный стратегия конкурентоспособность

В таблице 1.1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса ставим задачу кампании, чем больше факторов при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка - проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда.

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

- в краткосрочной перспективе - к прибыли по итогам периода времени (обычно год)

- в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса - в основном к повышению стоимости торговой марки [17, c.127].

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.

1.2 Определение основных тактических решений в сфере рекламы

Концепция стратегического планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом [20, c.52]. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации.

Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

- Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

- Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

- Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат?

Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель хорошо понимающий значение прибыли, определял миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что, если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации [25, с.127].

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

- определение направления убеждения;

- представление;

- метод исполнения.

- выбор рекламных средств;

- бюджет на продвижение [42, c.96].

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств [17, с.157-158].

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет.

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.

Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения.

Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте. Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара.

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.

Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.

При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы. [8, с.105]

С точки зрения менеджмента Виханский предлагает следующий процесс реализации стратегии:

- подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,

- составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);

- приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;

- осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;

- корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля [12, с.147].

По Дэйяну и Котлеру структура рекламной стратегии выглядит следующим образом:

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) степень и род вовлечённости

2. Целевые аудитории

основные

второстепенные

прочие

3. Средства массовой информации (СМИ)

традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)

этапы рекламной кампании

4. Рекламное сообщение

элементы содержания

а) девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

художественные элементы

а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

б) цвет, размер, стиль [14, c.185].

Таким образом, делаем вывод. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

- Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

- Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

- Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

- Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.

Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.

Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

- Миссия и цели организации и бизнеса.

- Корпоративные цели.

- Корпоративная стратегия.

- Маркетинговые цели.

- Маркетинговая стратегия.

- Коммуникационные цели.

- Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).

- Рекламные цели.

- Рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

- Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

- Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

- Отсутствие обратной связи с потребителем.

- Ошибки сегментации.

- Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций [42, c.87].

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),

где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Рисунок 1.1 - Пример планирования программы продвижения

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д. [10, c.98]

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу =

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [6, c.71].

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама. Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

«Общая численность потенциальных зрителей» - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут

суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - «Количество контактов» (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

- для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;

- все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

- суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

- общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется 'охват аудитории' (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)», показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу обращений к аудитории - «цена за тысячу» (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - 'Стоимость за тысячу контактов' (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории»(CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя 'Сумма рейтингов', то является целесообразным ввести коэффициент 'Стоимость за единицу суммы рейтингов' (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Оценка эффективности печатной рекламы, прежде всего, связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. «дополнительную аудиторию», т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется «коэффициент хождения одного номера» (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев) [4, c.65].

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. «теорию эффективной частоты», которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень «Суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

- реклама не работает до третьего и более контакта;

- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

- зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них [26, c.114].

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

- охват необходим для «перехвата» потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

- покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

Таблица 1.2 - Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит «эпоха брендов», когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Привлекательность рынка = П Роста * П Рентабельности * П Стабильности

П Роста - перспективы роста;

П Рентабельности - перспектива рентабельности;

П Стабильности - перспектива стабильности.

Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.

Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

Инвестиционная позиция - отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.

Рыночная позиция - отношение реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.

Состояние потенциала предприятия - отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) - % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени;

ППМ (Повторное приобретение марки) - % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз;

ИПМ (Интенсивность потребления марки) - отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления на рынке 'b2c'.

Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) - характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары;

ЭР (Эффективное распределение) - характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара;

ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) - отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины;

СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в магазинах) - оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Коэффициент концентрации рынка - соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР - коэффициент концентрации рынка;

Vk - объем продаж k-го крупного оператора рынка;

Vj - объем продаж j-го менее крупного оператора рынка;

n - число самых крупных операторов рынка;

m - число менее крупных операторов рынка.

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) - сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы.

HHI = ? Дk 2

Дk - доля k-го крупного оператора рынка;

n- число самых крупных операторов рынка;

КР (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка.

КР (3) = ? Дk 2

Если величина КР (3) ? 70 %, а HHI ? 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды - слабое. В случае, если 45 % ? КР (3) ? 70 %, а HHI ? 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды - средние. Соответственно, если 45 % ? КР (3) < 45 %, а HHI ? 1000, то степень конкуренции - высокая.

Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

ОА = ? Сi *Еi

ОА - отношение к товару/фирме А;

Сi - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i;

Еi - значимость показателя;

n - количество значимых показателей.

Отношение потребителей к товару/фирме - определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

ОМА = ? Зi (Иi + Фi)

ОМА - отношение к товару/фирме А.

Зi - значимость показателя

Иi - 'идеальное' значение показателя

Фi - фактическое значение показателя

n - количество значимых показателей

Модель Видаля-Вольфа - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

- от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;

- от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;

- от сокращения доли продаж под влиянием «обесценивания» рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Таким образом, в более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что: товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть; обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравиться или он считает для себя важным.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

- специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет больше внимания утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

- специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

- умонастроение целевой аудитории.

Глава 2. Анализ рыночной ситуации и рекламной стратегии ООО «Талеон»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Юридический адрес: город Барнаул, улица Анатолия, дом 85

Фирма «Талеон» зарегистрирована в 1994 году. Организационно - правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Направление деятельности - продажа обуви свободного стиля для мужчин и женщин различной ценовой категории через сеть розничных магазинов «Немецкая обувь».

ООО «Талеон» является первым официальным представителем немецкой фирмы SALAMANDER.

Ассортиментная политика ООО «Талеон» направлена на предложение качественного товара, выполненного из натуральных материалов, учитывающего анатомо-функциональные свойства стопы и обеспечивающего максимальные удобства при эксплуатации.

Ценовая политика строится с учетом издержек предприятия, рекомендованных розничных цен поставщика, цен основных конкурентов. Анализ состояния обувного рынка г. Барнаула показал, что цены на обувные товары в сети «Немецкая обувь» ниже, чем у конкурентов на 5 - 20 %.

«Немецкая обувь» - это известная сеть магазинов обуви, в которых представлены мировые бренды обувной продукции.

Ассортимент в магазинах постоянно обновляется и пополняется. Обувь представлена в глубоком и широком ассортименте разных стилей, в высоком и среднем ценовом сегменте. При этом имеется гибкая система скидок и наценок при обслуживании покупателей. Постоянным покупателям предоставляются скидки - 10%, в конце каждого сезона - 30%, а также скидки на неликвидные товары - 50 %.

Основным преимуществом данных магазинов является доступность реализуемой обуви для широкого круга потребителей. Здесь обслуживают клиентов с различным уровнем дохода, основная ориентированность - на покупателей от среднего до высокого уровня дохода.

Основными клиентами являются: работники государственных структур (краевой администрации, налоговой службы, органов внутренних дел и прокуратуры, судов, ВУЗов и т. д). Целевая аудитория у магазина стабильна. Половозрастные и социальные характеристики:

- мужчины и женщины в возрасте 18-65 лет;

- семейный статус: не имеет значения;

- социальный статус: работники государственных учреждений (органы государственной власти).

- уровень дохода: покупатели в основном среднего и высокого уровня дохода.

- ценности целевой аудитории: высокая степень организованности, лаконичность; амбициозность; нацеленность на профессиональный и карьерный рост; стильное отношение к выбору; коммуникабельность; целенаправленность, целеустремленность; широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем; элегантность, престижность; компетентность, солидность, ответственность; постоянное совершенствование.

Магазины «Немецкая обувь» имеют очень удобное месторасположение в центре города и находятся по адресам: пр-т Ленина, д. 21а, пр-т Ленина, д. 39 и пр-т Ленина, д. 57. Это говорит о том, что в них всегда будут клиенты.

Торговая площадь магазинов «Немецкая обувь» составляет 120, 140 и 150 м2 соответственно. Также при торговых залах имеются подсобные помещения: складские, кладовые, сан. узлы.

Использование торгового оборудования связано с общей площадью, планировкой основных помещений, особенностью товаров, формой продажи. В торговом зале используются стеновые панели, прилавки, в подсобных помещениях - стеллажи.

За первый квартал в трех магазинах сделали покупки 1390 человек, в среднем - 463 человека в месяц. Режим работы оптимальный с 10.00 до 19.00, без перерыва на обед, без выходных. График работы для продавцов консультантов гибкий.

Магазины «Немецкая обувь» ООО «Талеон» работают на рынке обуви более 17 лет и предлагают качественную обувь от надежных и проверенных временем производителей мужской, женской и детской обуви, как известных торговых марок, так и недорогую по ценовому сегменту. Обувь обладает высоким качеством, долговечна, практична и популярна, поставляется по приемлемым и оптимальным ценам, а индивидуальный подход к каждому покупателю, доброжелательность и отзывчивость выгодно выделяют среди конкурентов.

Таблица 2.1 - Показатели деятельности ООО «Талеон» в сфере розничной торговли за период 2008-2010гг.

Темп роста прибыли в 2011 году составил меньше 100 %, т .е. прибыль снизилась, несмотря на увеличение объема реализации и среднегодовых активов. Объем продаж возрастает примерно равными темпами с активами, то есть ресурсы предприятия используются достаточно эффективно, экономический потенциал предприятия возрастает по сравнению с предыдущим периодом.

Увеличение выручки от реализации произошло за счет увеличения объемов реализации при незначительном увеличении цены на реализуемую продукцию.

Снижение объемов прибыли от продаж и чистой прибыли, несмотря на увеличение объема реализации объясняется тем, что издержки производства и обращения увеличивались более высокими темпами, чем объем реализации и цены на продукцию. Данный факт можно объяснить снижением рентабельности.

На 1000 руб. выручки от реализации прибыль, остающаяся в распоряжении организации составляла 195 руб. в 2010 году и только 49 руб. в 2011 г. Снижение рентабельности продаж объясняется относительным увеличением издержек производства и обращения. 1000 руб. среднегодовых активов приносили предприятию 235 руб. чистой прибыли в 2010 году и только 66 руб. в 2011 г.

Таким образом, рентабельность собственного капитала в 2011 году снизилась за счет снижения рентабельности продаж и увеличения доли собственных средств в активах, несмотря на некоторое увеличение оборачиваемости активов. Также можно сказать, что рентабельность собственного капитала снизилась за счет снижения рентабельности активов в целом.

Активное развитие розничной торговли в ООО «Талеон» началось с 2008 года, за это время предприятие: расширило ассортимент реализуемых товаров; завоевало определенную долю рынка в сфере реализации обуви для населения; создало благоприятное впечатление у населения о предприятии; успело сформировать постоянный контингент покупателей; создало деловую репутацию надежного партнера в глазах производителей.

Организационная структура управления ООО Талеон представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО «Талеон»

В результате анализа организационной структуры ООО «Талеон» был выявлен следующий недостаток: на предприятии отсутствует специалист по управлению персоналом, который бы занимался развитием персонала.

2.2 Оценка внешней и внутренней среды предприятия

Анализ существующей рыночной структуры невозможен без учета мнения потребителей. Следовательно, необходимо проанализировать отношение потребителей к продукции ООО «Талеон».

Исходя из анализа совокупных результатов исследования, можно сделать вывод, что большая часть населения города следит за тенденциями моды в одежде, причем это касается как женщин, так и мужчин, хотя мужчины уделяют этому меньше внимания. Так, если среди женщин 86% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет только около 60%.

Необходимо отметить, что привычка следовать за модой уменьшается с годами (чем старше были респонденты, тем чаще они указывали ответ «нет» на первый вопрос анкеты).

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке обуви, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. С точки зрения экспертов, соответствие моде - на втором месте среди факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды, а по мнению населения, этот фактор занимает только четвертое место, причем как среди женщин, так и среди мужчин (по возрасту не отмечены серьезные отличия).

Что касается других параметров, влияющих на выбор, то для опрошенных уникальность фасона и модели является малозначимым фактором при выборе обуви. Таким образом, факторы, касающиеся моды в широком понимании, занимают у населения только 3-4 места по значимости. У экспертов же фактор уникальности обуви находится на очень низком уровне.

Можно сделать вывод, что сейчас тенденции моды не слишком актуальны при принятии решения о покупке обуви. Однако в перспективе (по мнению экспертов) будет происходить некоторая реструктуризация в мнении потребителей (на первое место выйдет соответствие моде). В то же время, здесь необходимо учитывать, что такая ситуация будет реальной при значительном росте доходов населения, что ожидается не ранее чем через 5-7 лет.

Наиболее важными факторами, влияющими на покупку обуви у населения, являются: добротность и долговечность; функциональность и качество; цена.

Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную обувь по оптимальным ценам. Качество и долговечность позволят населению некоторое время сэкономить на покупке обуви и перенести эти расходы на текущее потребление (питание и т. п.).

Необходимо также отметить, что в данном отношении мнения сошлись у женщин и у мужчин. Те и другие высоко ценят вышеуказанные качества в обуви. Однако женщины в возрасте до 35 лет еще и достаточно высоко ценят фактор уникальности. Для них этот фактор важнее цены (что вполне согласуется с психологическими факторами).

С точки зрения экспертов, наиболее важными факторами при покупке обуви являются: функциональность и качество; соответствие моде; цена; добротность и долговечность (причем значимость данного фактора почти идентична цене).

Таким образом, экспертами отмечены практически те же влияющие на приобретение обуви факторы, которые отмечали потребители, но разница заключается в их оценке. Эксперты считают, что потребители будут покупать качественную обувь практически по любой цене. Однако такое положение опять же возможно лишь при значительном росте доходов основной части населения (ряд респондентов с высоким уровнем дохода и социального статуса ранжировали факторы именно таким образом).

Следовательно, если тенденция хотя бы слабого, но экономического роста сохранится, то распределение факторов по важности будет именно таким, каким его видят эксперты.

Наименее важные факторы, с точки зрения экспертов: страна - производитель одежды; уникальность фасона, модели; торговая марка.

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной обуви из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной обуви покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена обувь, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

Необходимо обратить внимание на фактор слабого влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой потребления (ситуация характеризуется неквалифицированным спросом значительного количества конечных потребителей) и низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который выбран предприятием.

В то же время мировой и даже российский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных инструментов комплекса маркетинга.

Что касается результатов настоящего исследования об отношении к магазинам ООО «Талеон», то 50% респондентов ответили, что знают такую торговую марку. Однако большинство из них негативно отозвались о качестве и имидже выпускаемой под этой маркой обуви.

Для более объективной оценки отношения потребителей к ООО «Талеон» было проведено исследование по методу семантического дифференциала. Для ООО «Талеон» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.

Негативными характеристиками являются: забытость; пассивность; слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и изменять мнение потребителей с целью улучшения имиджа и повышения привлекательности ООО «Талеон».

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Такие характеристики необходимо переводить в положительные с целью увеличения расположенности потребителей к своей марке.

Для большинства потребителей (особенно молодых) представляется целесообразным разработать новую марку, которая будет выражать их настроения и потребности и не будет порождать вышеупомянутые негативные ассоциации.

Тревожит, что 54% опрошенных негативно относятся к местным маркам и считают невозможным, что местная марка будет известной во всем мире. Многие опрошенные заявляют, что им это вообще безразлично, что также имеет негативный характер. Причем в основном это мнение высказывают мужчины вне зависимости от возраста. Женщины же, наоборот, с возрастом начинают надеяться, что марка может стать известной во всем мире (у женщин старше 35 лет такая доля составляет 61%).

С точки зрения потребителя, маловажными являются следующие, влияющие на покупку обуви, факторы: страна-производитель; торговая марка; соответствие моде; уникальность фасона, модели.

Причем первые два фактора примерно равны в оценке, как и следующие два. Таким образом, в этом отношении сошлись мнения потребителей и экспертов (причем как по факторам, так и по оценке значимости этих факторов).

Потребителями также упоминались следующие влияющие на покупку факторы: фурнитура; цветовая гамма; стиль; соответствие фигуре; практичность.

Экспертами также упоминались: возможность комбинаций; упаковка; качество обслуживания; современный материал. Все эти факторы указывались практически в единичном количестве, однако, если такое мнение существует, оно может послужить отправной точкой для разработки новой оригинальной концепции. Ведь если предприятие будет первым, кто учтет эти факторы, оно получит определенные конкурентные преимущества.

Таким образом, основываясь на оценках факторов, можно выделить следующие конкурентные преимущества:

- цена;

- добротность и долговечность;

- функциональность и качество.

Необходимо развивать следующие направления, которые принесут более ощутимые конкурентные преимущества в будущем:

- соответствие моде;

- улучшение имиджа торговой марки;

- возможность комбинаций одежды;

- современный материал;

- качество обслуживания (для чего необходимо развивать в том числе и собственную торговую сеть, а для развития сети дилеров - необходим их довольно тщательный отбор и обучение).

При покупке обуви потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Однако 72% респондентов оставляют решающее слово за собой. Отмечено значительное влияние модных журналов на выбор (9% опрошенных). Еще 6% опрошенных прислушиваются к совету супруги или супруга при покупке обуви.

Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, хотя фактор уникальности фасона или модели оценивают достаточно низко. По всей вероятности, это объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.

На мнение женщин влияние оказывают те же референтные группы, однако с возрастом увеличивается влияние модных журналов и мнения детей (9 и 0% у женщин до 35 лет и 11 и 11% у женщин старше 35 лет). Причем такое изменение происходит за счет тех, кто до этого выбирал одежду сам.

Мужчины сильно интересуются мнением супруги (11%), чуть меньше (7%) поддаются влиянию друзей и знакомых. Другие люди практически не влияют на их выбор. После 35 лет уменьшается число мужчин, выбирающих самостоятельно (с 78 до 60%), и соответственно до 20% увеличилось число потребителей, интересующихся мнением супруги, 10% стало одеваться так же как и другие, 10% прислушиваются к мнению друзей и знакомых.

Были предложены также следующие факторы:

- ношу, что есть;

- покупаю, что подходит;

- вкус и платежеспособность.

При проектировании одежды и планировании рекламной кампании необходимо учитывать мнение референтных групп потребителей.

После анализа факторов, влияющих на процесс покупки одежды, рассмотрим сам процесс покупки.

Большинство населения не имеет четких предпочтений в отношении обуви (для 45% респондентов не имеет значения, кто является производителем обуви, которую они покупают). Однако 25% предпочитают импортную обувь и лишь 18% покупают отечественную.

Необходимо обратить внимание и на 16%, покупающих «фирменную» обувь (под «фирменной» обувью исследователи полагают в данном исследовании товары, хорошо упакованные, снабженные красочными ценниками, этикетками, ярлычками с названиями неких фирм). При наличии хорошо «раскрученной» торговой марки эти покупатели могут стать потребителями ООО «Талеон».

У женщин резко изменяются предпочтения относительно обуви. Так, если 56% женщин моложе 35 лет безразлична страна-производитель, то для женщин старшего возраста такой процент составляет 41%. Если женщины в возрасте до 35 лет предпочитают обувь импортного производства (21 против 9% обуви отечественного производства), то пожилые - отечественного производства (30 против 24% импортного).

Мужчины же предпочитают обувь либо «фирменного», либо импортного производства (31 и 29% соответственно). Причем для потребителей в возрасте до 35 лет обувь «фирменного» производства доминирует над всеми остальными вариантами. Но с возрастом большинству мужчин (50%) становится безразлично, какую обувь покупать, хотя доля мужчин, предпочитающих импортную обувь, сохраняется стабильно высокой (40%).

Необходимо также отметить, что у мужчин всех возрастов достаточно низка доля предпочитающих отечественную обувь (9-10%).

Оценивая долю рынка, нельзя обойтись без оценки емкости (размера) рынка.

Результатами его стало нахождение потенциальной емкости рынка и, на основе анализа внутренних документов (отчеты по реализации), была вычислена доля рынка, занимаемая предприятием. Исследование проводилось в те же сроки, что и основной опрос и на основе той же выборки.

Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий, которые продает ООО «Талеон». Причем товарами традиционного производства (сапогами) обладают от 55% (туфлями) до 95% (босоножками). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.

Негативным фактором является редкая сменяемость обуви (самая быстрая - по костюмам - 2 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять обувь, чем мужчины.

Потребители с большим доходом чаще меняют свою обувь, чем потребители с низким доходом (доход определялся косвенным путем - вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

Реже всего меняются теплые (зимние) самоги. Это связано с высокой ценой этих вещей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.

Негативно на частоте смены обуви сказывается и тот факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены обуви, практически до полного окончания срока носки изделия.

Емкость рынка была вычислена на основе расходов населения на обувь, пропорций производства одежды, ткани и белья, а также на основе соотношения численности населения в различных регионах.

Что касается мест покупки одежды, то подавляющее большинство населения «одевается» на оптовых рынках (60%), 36% - в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% - в фирменных магазинах предприятий-производителей или в модных магазинчиках (бутиках), 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей.

Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производителей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).

Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды - 60%, оптовые рынки - 40, бутики - 20, фирменные магазины - 10%.

При этом большинство потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют, что хотят купить и быстро совершают покупку.

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

- крупные специализированные магазины одежды (83% экспертов);

- в собственных фирменных магазинах (69%);

- на оптовых ярмарках (52%);

- бутики (30%).

Кроме того, по 15% экспертов предложили распространять одежду через сеть оптовых торговцев и через сеть торговых представителей. Один из экспертов предложил использовать Интернет.

Что касается существующей сбытовой сети ООО «Талеон», то ее почти нет. Отделы сбыта и маркетинга никак не стимулируют спрос, а просто ждут, когда к ним придут покупатели.

Логичным объяснением такой политики является отсутствие денег. Однако денежные ресурсы необходимы для рекламы, а для создания системы распределения значительные финансовые ресурсы не требуются (можно заинтересовать частных предпринимателей товарами ООО «Талеон» путем предоставления им комиссионных).

В результате практически полного отсутствия реализации через систему розничной торговли и работы с корпоративными клиентами на основе бартера на предприятии почти нет реальных денежных потоков, что еще больше увеличивает себестоимость и снижает конкурентоспособность.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и его рекламной политики

Итак, подведем некоторые итоги. Рынок насыщен обувью. Основная масса продаваемых товаров это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50-60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25-30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. При этом, анализируя конкурентную среду ООО «Талеон», можно сделать следующие выводы:

- ассортимент ООО «Талеон» не представлен в магазинах и ярмарках города;

- основными конкурентами являются отечественные производители из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска;

- на оптовых рынках преобладает импортная некачественная одежда;

- у отечественных производителей отсутствует дизайн .

Исходя из анализа факторов, влияющих на принятие решения потребителем о покупке обуви, можно назвать следующий ряд конкурентных преимуществ ООО «Талеон». Это хорошо известная марка на местном рынке, высокое качество продукции, высокие стандарты в отношении гигиенических требований к обуви.

Однако известность товарной марки скорее негативная и ее характеристики чаще всего выражают негативные тенденции. Именно из-за ряда подобных характеристик (темная, неамбициозная и т. д.) потребители не считают нужным покупать такую продукцию. Рассмотрение ситуации с ООО «Талеон» следует продолжить. Для этого необходимо провести эксперимент о предпочтениях потребителей определенной марке в одном из мест продажи. Одновременно целесообразно заняться разработкой новых марок.

На данный момент каналы сбыта сокращены до минимальных размеров. Имеется 3 фирменных магазина, которые не могут исполнять свои функции в полном объеме. Не ведется учета, контроля работы с оптовиками. Отсутствует обратная связь с потребителями.

Менеджеры высшего и среднего звена работают в рамках устаревших схем управления, что мешает им оперативно реагировать на постоянно меняющиеся внешние условия и воплощать свои идеи в жизнь. Залогом успеха может и должен стать именно грамотный менеджмент, изменение организационной структуры и технологий в рамках этой структуры. Сотрудники отдела маркетинга придерживаются производственной концепции и не проявляют стремления к изменению своего мировоззрения в сторону потребителя, что свидетельствует об их недостаточной квалификации и несоответствии поставленным целям.

Рекомендации могут быть следующие.

В первую очередь ориентироваться на женщин старше 35 лет, так как в этом сегменте ООО «Талеон» обладает наиболее сильными позициями. Наибольшие же усилия ей необходимо приложить для завоевания мужского сегмента. Однако, с точки зрения выгодности, мужской сегмент и сегмент молодых женщин более привлекателен, так как у них гораздо больше средств, и они чаще меняют свой гардероб, следят за модой.

Следовательно, ООО «Талеон»в краткосрочном периоде необходимо сделать акцент на таких факторах, как нахождение оптимального соотношения «цена - качество», а также улучшении качества и стильности продукции. Распределение усилий необходимо сосредоточить в следующих сегментах:

- специализированные магазины;

- фирменные магазины.

В долгосрочном же периоде необходимо сосредоточить внимание на создании крупной сети собственных торговых точек и работе со специализированными магазинами.

Поскольку магазины не отказываются работать с отечественным производителем, необходимо выходить и на этот канал распределения, но с солидной и хорошо разработанной торговой маркой и грамотно выполненной этикеткой.

Позиционировать свои товары необходимо как добротные, качественные.

Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития ООО «Талеон», новой организационной структуры предприятия, системы сбыта и продвижения продукции. Предлагается также силами консультантов провести ряд встреч с персоналом предприятия для освещения перспектив развития. Для этих же целей рекомендуется организовать сбор предложений от коллектива по улучшению ситуации на предприятии на систематической основе. Обобщение и обработку консультанты могут взять на себя.

Предприятие ведет стратегию «Коммутант».

Предприятие - «коммутант» - это представитель хорошо известного всем малого бизнеса. Стратегия получила название «соединительная», а фирмы, применяющие ее, - «серые мыши». Эти «серые мыши» не располагают ни современным оборудованием, ни финансами, ни высокими технологиями, ни научно-исследовательскими разработками, ни высококлассными специалистами. Их удел- это вполне традиционные товары, которые востребованы местными жителями и местными условиями. В этом сила «серых мышей»- они отлично знают местный спрос и на этом строят свою стратегию на рынках.

Исследуя магазины ООО «Талеон», использован комплекс маркетинга «4P»:

- качество, особенности, ассортимент, обслуживание, объем производства, упаковка продукта;

- места продажи, виды посредников, способы транспортировки и хранения;

- реклама: тип, объем, канал распространения и время выхода; персональные продажи: методы; стимулирование сбыта;

- цена: гибкость, общий уровень (высокий, средний, низкий), уровни по территории, ценовая политика, скидки.

Цена средняя. Скидок нет. Выручка в день составляет около 80-60 тысяч рублей.

В ходе исследования я изучала такие магазины- конкуренты, находящиеся в: ТЦ «Престиж»; ТЦ «Россия»; ТЦ «Пассаж». Был проведен опрос среди покупателей (женщины от 18 до 50 лет, обычные прохожие, а также интернет), всего опрошено 300 человек. Из этого опроса вывели таблицу, в которой посчитаны примерные оценки по качеству товара, цене, обслуживанию, ассортименту от 1 до 5.

Таблица 2.2 - Ранжирование предпочтений потребителей

Вывод: Лидером является ТЦ «Престиж», за ним ТЦ «Пассаж»; а «Талеон» и «Россия» набрали почти равное количество баллов.

Проблема исследуемого магазина замечена в обслуживании (сервис). Соответственно от этого сокращение продаж, понижение спроса и репутации магазина.

По ассортименту «Талеон» не отстает от конкурентов.

Анкетирование среди покупателей разных возрастов позволило выявить предпочтения потребителя по качеству обуви. Всего опрошено 100 человек. Баллы выставлены от 1 до 5.

Таблица 2.3 - Предпочтения потребителей

Проводя исследование, выявлены недостатки минусы предприятия:

1. Неопытный персонал (продавец- консультант).

2. В магазине неправильно разложен товар.

3. Нет рекламы.

4. Нет скидок.

Для того чтобы сформулировать новую конкурентную стратегию и дать рекомендации по совершенствованию использования маркетинга в конкурентном и стратегическом развитии предприятия, был проведен SWOT-анализ предприятия (таблица 2.4). Его результаты позволят разработать конкурентную стратегию развития ООО «Талеон» на ближайшие 3-5 лет.

Таблица 2.4 - SWOT - анализ ООО «Талеон»

На основе SWOT-анализа сформулированы цели маркетинговой стратегии Компании:

- активизировать инновационные разработки;

- увеличить долю продукции высокой ценности в каждой товарной категории;

- улучшить визуализацию продукции в точках продаж;

- принимать решения на основе более полной информации о рынке и покупательских мотивах и предпочтениях;

- усилить аспект современности и качественности в восприятии ООО «Талеон».

В стратегические приоритеты компании включены: оптимизация портфеля, дифференциация, инновационная деятельность, создание и обучение сильной команды маркетологов.

Глава 3. Разработка рекламной стратегии предприятия ООО «Талеон»

3.1 Мероприятия совершенствования рекламной стратегии предприятия

Информационная кампания с использованием всех средств массовой информации, включая телевидение, радио, наружную рекламу, разработка буклетов, плакатов и другой наглядной информации по пропаганде и формированию здорового образа жизни и об информировании населения об обуви ООО «Талеон».

Среди недостатков рекламы стоит отметить, что она не имеет целевой направленности на потенциальные группы и при ее разработке не учитываются целевые сегменты обуви. Еще одним недостатком является непрофессионализм специалистов, следовательно, реклама действует менее эффективно, так как предприятии отсутствует должность маркетолога.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

В ООО «Талеон» нет специалиста по маркетингу, который бы занимался проведением необходимых маркетинговых исследований, стимулированием сбыта, а также разработкой рекомендаций по введению в ассортимента, новой обуви.

По данным проведенного исследования, у ООО «Талеон» имеется существенный резерв для увеличения объемов продаж обуви за наличный расчет. Это объясняется большим ассортиментом качественной обуви разны ценовых сегментов.

При анализе полученных данных и опираясь на все вышесказанное, автор дипломной работы выделил следующие проблемы в работе ООО «Талеон» и в планировании ее маркетинговых коммуникаций:

1. Отсутствие специалиста - маркетолога или отдела маркетинга, которые бы занимались грамотным планированием маркетинговых коммуникаций, а также исследованием рынка обуви и анализом ситуации.

2. Не совсем удобный график работы - если компания ориентируется на потребителя, то и график работы должен быть удобен именно потребителям.

3. Не применяется подход маркетинговых исследований, не исследуется не только эффективность кампании, потребители, но также и рынок обуви.

4. Отсутствие подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций в использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. Скорее это стихийные, периодические, несистемные сообщения.

Деятельность ООО «Талеон» характеризуется, как положительными сильными сторонами, так и некоторыми недоработками.

Существует и ряд недостатков, являющихся предпосылками для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО «Талеон»:

- маркетинговые исследования проводятся нерегулярно и бессистемно;

- большинство запланированных рекламных и ПР-акций не реализуются в конечном итоге из-за отсутствия согласованности с руководством бюджета на рекламу.

Разработка рекламной кампании включает:

- определение целей рекламной кампании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной кампании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

Так как ООО «Талеон» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Таблица 3.1 - Возможные факторы риска и их последствия для ООО «Талеон»

ООО «Талеон» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

- развитие науки и техники, а, следовательно, использование новых технологий при продвижении торговой сети;

- конкуренция.

В ООО «Талеон», прежде всего, совершенствуются средства, методы и организацию обслуживания клиентов:

- освоение новых технологий;

- участие сотрудников в практических семинарах, конференциях, обучающих программах повышения квалификации и совершенствованию технологии продаж;

- внедрение в работу нового торгового оборудования.

Таблица 3.2 - Мероприятия по пропаганде ООО «Талеон»

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Результаты расчетов внести в таблицы 3.3-3.5.

Таблица 3.3 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см21000/тираж, (3.1)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р (3.2)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

Таблица 3.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Талеон», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Телепарк», на телеканале «ТНТ» в 2200 и на «Русском радио» в 800.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см2.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

График рекламной компании представлен на таблице 3.6.

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель (таблица 3.7).

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли.

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Талеон» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о клиентах и конкурентах.

Таблица 3.6- График рекламной компании

Таблица 3.7 - План маркетинговых исследований на 2 полугодие 2012 года

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

3.2 Социально-экономическая эффективность предложенной рекламной стратегии

ООО «Талеон» было выявлено в ходе маркетинговых исследований, что наибольшую эффективность с точки зрения повышения объемов продаж обеспечивает именно такой график рекламных сообщений. Причем, наибольшая активность потребителей была выявлена перед началом холодного времени года.

Для рынка обуви характерны сезонные изменения (повышение и падение спроса). Обычно это связано с периодами крупных праздников - январь, февраль, март. Также на сезонность спроса влияет отпускной летний период - с середины июня по конец августа. Данные изменения спроса связаны с появлением свободного времени у работающего населения и финансовых ресурсов.

Существует некое колебание спроса. На взгляд автора дипломной работы причин у этого явления великое множество, но наиболее объективными являются следующие:

1. Срок прошедший с момента открытия магазина. Немаловажный параметр, т.к. основная клиентская база нарабатывается годами, процент людей «проходящих мимо и зашедших» после 5 лет работы в сравнении с базой весьма низок.

2. Сезоны года. Обычно это время на стыках сезонов (осень-зима, зима-весна).

3. Общероссийские праздники и длительные выходные (отпускной период). Население подготавливается к данным периодам - происходит накопление средств, переориентация потребностей.

Таким образом, стала явной определенная сезонность пиков покупательского интереса к обуви. Эта информация была принята к сведению маркетологами и руководством фирмы, на основе чего было принято решение о снижении рекламных усилий в летние месяцы до минимально разрешенного уровня. Таким уровнем оказалась напоминающая реклама, которая не позволяет потребителю забыть ООО «Талеон», но и не принуждающая его покупать обувь немедленно.

Таблица 3.8 - Расчет совокупного показателя эффективности решений по рекламе по продвижению ООО «Талеон»

Ээ1 = 700/340 * 100% = 205,9% - эффективность управленческого решения по рекламе в журналах.

Совокупный показатель будет равен:

Ээ = (205,9*1,3 + 100*1,6 + 100*1,3 + 100*1,4 + 100*1,2 + 100*2) / 6 = 169,7%

Социальная эффективность от внедрения управленческого решения рассматривается как факт достижения социальных целей для большего количества человек и общества за более короткое время меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами.

Социальная эффективность от пересмотра маркетинговой стратегии ООО «Талеон» может быть выражена следующим образом:

- благодаря более диверсифицированной рекламе в журналах фирма добилась большего охвата целевой аудитории;

- создание сайта в сети Интернет позволило охватить большее количество людей и донести необходимую информацию до пользователей сети;

- более детальное рассмотрение проблем стимулирования потребителей и персонала позволило поднять показатели сбыта обуви.

Более обширная рекламная кампания несет социальную нагрузку, причем в наибольшей степени по сравнению с другими инструментами маркетинга. Это объясняется тем, что реклама влияет на потребителя напрямую и имеет наибольшую силу воздействия. Как раз непосредственно с помощью рекламы до потребителя доносится информация обо всех преобразованиях внутри организации, которая может повлиять на принятие им непосредственного решения о совершении покупки.

Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку этот фактор тесно связан с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до после проведения мероприятий, можно легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность участия в специализированной выставке можно измерить, посчитав, какое число контрактов при этом было получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контрактов и каковы издержки на один контракт.

Некоторые формы стимулирования, такие, как раздача рекламных сувениров (календарей, ручек, пакетов и пр.), труднее оценить из-за их менее четких целей.

Таким образом, с учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ООО «Талеон» по продвижению обуви вполне способно закрепиться на более выгодном месте на рынке, и даже расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.

Итак, по преимуществу компания придерживается разработанной стратегии, которую можно характеризовать как стратегию упрочения положения на рынке. Однако в условиях кризиса для удержания позиций на рынке руководству необходимо разработка новой маркетинговой стратегии, способной реагировать на фактор внешней среды компании.

Целесообразно совершенствование маркетинговой стратегии предприятия, так как это позволит увеличить компании прибыль и упрочнить положение.

Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения обуви лицам, а именно (установка собственных рекламных стендов вблизи магазинов, создание сайта, участие в выставке, размещение рекламы в газете, почтовая рассылка и др.)

Разработан медиа-план. Структура затрат на продвижение обуви ООО «Талеон» представлена в таблице 3.9.

Таблица 3.9 - Распределение бюджета на рекламные мероприятия ООО «Талеон» на 2012 г.

Годовые затраты на рекламу составят 239,8 тыс. руб.

Прибыль от реализации купонов за 1 месяц составит 120000*0,30 = 36 000 руб.

Также необходимо внедрить дисконтные карты покупателям:

В результате планируется ввести следующую систему:

- при наличии у нового (первичного) покупателя купона «Талеон» ему автоматически выдается дисконтная карта со скидкой 3%.

- скидка 5% при сумме покупки более 15000 рублей;

- скидка 7% при сумме покупки более 30000 рублей;

- скидка 10% (семейная) покупках 3-х и более членов семьи. Дисконтная карта предоставляется в количестве 1 на семью.

Исходя из этого, рассчитаем экономический эффект от проведения данного мероприятия (табл. 3.10).

Таблица 3.10 - Расчет экономического эффекта от проведения рекламной кампании ООО «Талеон»

Годовые затраты на рекламу составят 239,8 тыс. руб. В результате предложенных мероприятий ожидается повышение выручки в среднем на 10 %, т.е. на 564 тыс. руб. (5639 * 10 / 100). Из таблицы 3.10 видно, что экономический эффект от проведения рекламной кампании составит 324,2 тыс. руб.

С учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ООО «Талеон» по продвижению обуви вполне способно закрепиться на более выгодном месте на рынке, и даже расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.

Но при анализе полученных данных и опираясь на все вышесказанное, автор дипломной работы выделил главную проблему в работе ООО «Талеон»: большинство запланированных рекламных и ПР-акций не реализуются в конечном итоге из-за отсутствия согласованности с руководством бюджета на рекламу.

Для устранения данной проблемы составили окончательный бюджет рекламной и определили мероприятия по пропаганде ООО «Талеон»:

- наличие рекламных материалов в торговой точке и их рассылка жителям близлежайших районов (брошюр, листовок)

- печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новом ассортименте ООО «Талеон» и тенденция моды

- размещение рекламы на телевидении, радио, в прессе.

Реклама ООО «Талеон», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Телепарк» 1 раз в неделю в течении года, площадь макета равна 20 см2. Реклама на телеканале «ТНТ» будет размещаться 1 раз в неделю в течении года в 2200, продолжительность 30 секунд. Реклама на «Русском радио» будет размещаться ежедневно в 800, продолжительность 15 секунд

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения обуви лицам, а именно (установка собственных рекламных стендов вблизи магазинов, создание сайта, участие в выставке, размещение рекламы в газете, почтовая рассылка и др.)

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль рекламных коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время рынок торговли становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

В сфере торговли, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Автором дипломной работы были рассмотрены теоретические положения изучаемой сферы, а также вынесены предложения по совершенствованию деятельности и разработан план интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также автор считает, что привлечение специалиста маркетолога решило бы проблему грамотного планирования системы рекламных коммуникаций.

Список литературы

1. Албитов А.Е. Всё о CRM / А.Е. Албитов // Информация и бизнес. - 2008. - №2. - С. 29-31.

2. Архипова А.А. Маркетинговые исследования на рынке / А.А. Архипова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 3. - с. 17 - 23.

3. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов: учебное пособие / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. - М. : Альпина, 2007. - 340 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. - М. : ЭКСМО, 2008. - 400 с.

6. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет. - СПб. : Питер, 2008. - 864 с.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие / А.М. Годин. - 3-е изд., доп. - М. : Дашков и Ко, 2008. - 304 с.

8. Грабауров В.А. Информационные технологии для менеджеров / В.А. Грабауров. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 285 с.

9. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 439 с.

10. Картышов С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий / С.В. Картышов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №2. - С 64-67.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2008. - 752 с.

12. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.В. Коротков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 304 с.

13. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятий: практическое пособие / И.И. Кретов. - М. : Юристъ, 2007. - 96 с.

14. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования / Э.Ф. Мак-Куэрри. - СПб. : Питер, 2008. - 176 с.

15. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / К. Малхорта Нэреш. - 3-е изд. - М. : Вильямс, 2008. - 960 с.

16. Манн И. Маркетинг на 100 % / И. Манн. - СПб. : Питер, 2008. - 240 с.

17. Маркетинг для менеджеров: учебное пособие / Под ред. И.В. Алешина. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 456 с.

18. Маркетинг: учебник / Под ред. М. Байкера. - СПб. : Питер, 2008. - 1200 -78c.

19. Маркетинг: учебник / Под ред. Н. П. Ващекина. - М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2008. - 312 с.

20. Маркетин: учебное пособие / Под ред. А.В. Пошатаева. - М. : КолосС, 2008. - 368 с.

21. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.Н. Романова. - М : Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2008. - 560 с.

22. Маркетинговые исследования потребительского рынка / Под ред. В. Анурина. - СПб. : Питер, 2008. - 270 с.

23. Маркетинговые исследования / Под ред. С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2008. - 304 с.

24. Масюков В.А. Макроэкономическая среда - проведение маркетинговых исследований / В.А. Масюков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 2. - с. 120 - 124.

25. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система / С.В. Мхитарян. - М. : ЭКСМО, 2008. - 336 с.

26. Назаров С.А. Компьютерные технологии обработки информации: учебное пособие / С.А. Назаров. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 248 с.

27. Петрова Н.Г. О методологии маркетингового исследования / Н.Г. Петрова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - С. 232 - 239.

28. Питер Р. Управление маркетингом / Р. Питер. - М. : БИНОМ, 2008. - 560 с.

29. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров / Б.А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 341 с.

30. Современный маркетинг / А.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухов; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 256 с.

31. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко. - СПб. : Питер, 2008. - 416 с.

32. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления: учебник / О.А. Третьяк. - М. : ИНФРА - М, 2008. - 403 с.

33. Управление маркетингом / Под ред. А.В. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 463 с.

34. Федцов В.Г. Маркетинг: теория и сферы применения: учебное пособие для вузов / В.Г. Федцов, А.В. Федцова. - М. : Приор-издат, 2007. - 224 с.

Приложения

Реклама ООО «Талеон» в журнале ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ

№ 12-1 декабрь 2011-январь 2012 АЛТАЙ

Реклама ООО «Талеон» в журнале Я ПОКУПАЮ

Июнь 2011