План продвижения в Интернете такси "Зебра" в г. Пермь

53

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения в интернете

1.1 Рекламные площадки в сети Интернет

1.2 Методы оценки эффективности рекламных площадок в интернете

1.3 Основные этапы разработки медиаплана

Глава 2. Проведение маркетинговых мероприятий на сайте такси «Зебра»

2.1 Разработка плана продвижения в интернете для такси «Zebra» в городе Пермь в сегменте привлечения водителей

2.2 Проведение маркетинговых мероприятий для такси «Зебра» в интернете

2.3 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Сегодня весь бизнес связан с сетью Интернет. Многие бизнесы имеют бухгалтерию, каналы связи с клиентами, различные решения для автоматизации бизнеса и маркетинговые инструменты в сети Интернет. Интеграция бизнеса в Интернет имеет ряд преимуществ: постоянное присутствие, точная измеримость результатов и большой охват. Наибольшее распространение на данный момент имеет именно сфера продвижения бизнеса онлайн.

Наиболее актуально использование продвижение через Интернет для сферы такси, в виду того, что на рынке существует большая конкуренция и таксопаркам, и диспетчерским службам важно найти перечень инструментов, которые будут приводить к ним, как и клиентов, так и новых водителей. В то же время, на рынке существует большое разнообразие площадок для продвижения такие как сайт, блог, поисковики, социальные сети и прочие.

Интернет, в свою очередь, представляет большой выбор различных рекламных инструментов на каждой их рекламных площадок, таких как реклама на сайтах через партнерские сети, реклама на поисковых сайтах или на площадках социальных медиа. Использование всех этих методов продвижения должно быть рационально обосновано, учитывая все особенности инструментов для достижения максимальной эффективности.

В зарубежной науке данная тема раскрывалась зарубежными авторами, такими как Armstrong, Briggs, Hamill, Hollis, Lim, Wu и другие. Из отечественных авторов данной темы касались Винокуров, Дейнекин, Крючкова, Лужнова, Щепилов, и другие. Всеми авторами данная тема раскрывалась частично, в виду того, что каждый инструмент имеет свою специфику и на рынке происходят изменения в очень быстром темпе.

В связи с этим, в настоящее время существует проблема разработки плана продвижения в интернете для многих бизнесов в Перми. Объектом в моей работе является такси Зебра в Перми, а предметом деятельность компании по продвижению в интернете для привлечения таксистов. Целью моей работы является разработка плана продвижения в интернете для такси «Зебра» в городе Пермь.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Раскрыть теоретические аспекты инструментов продвижения в интернете;

2) Определить методы оценки эффективности инструментов в интернет продвижении;

3) Выделить основные этапы плана продвижения для такси «Зебра» в городе Пермь;

4) Осуществить продвижение для такси «Зебра» в городе Пермь согласно разработанному плану продвижения;

5) Провести анализ полученных данных плана продвижения;

6) На основе полученных данных составить рекомендации по дальнейшему продвижению такси «Зебра» в городе Пермь.

В работе основными методами являлись: вторичный анализ отечественной и иностранной литературы, результатов деятельности предприятия и документов, метод экспертной оценки, опрос, интервью, а также наблюдение.

Работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты современных рекламных площадок в Интернете, методы оценки результатов продвижения и основные этапы разработки медиаплана. Далее в практической части проводится разработка плана продвижения в интернете для такси «Zebra» в городе Пермь в сегменте привлечения водителей. После разработки, проводится осуществление краткосрочного плана продвижения и представлены рекомендации по продвижению в интернете в городе Пермь.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения в интернете

1.1 Рекламные площадки в сети Интернет

В наши дни современный мир все больше погружается в интернет сферу. Благодаря тому, что Интернет изменил скорость и способ контакта людей друг с другом, в этой нише появились большие стратегические возможности использования интернета в маркетинге. Сегодня использование интернет-маркетинга у бизнеса наряду с другими инструментами становится необходимостью, в виду того, что все большим погружением людей в интернет. Показатели темпов роста использования интернета представлены в Приложении (Приложение 1).

Из данных, представленных на Рисунке 1 видно, что в мире наблюдается тенденция увеличения мирового роста пользователей за последние 15 лет (832,5%) и среди стран, лидером по пользованию Интернета являются азиатские страны (48%). Текущая тенденция предположительно будет сохраняться и далее. Кроме того, динамика затрат на рекламу в мире показывает, что объем затрат значительно смещается в сторону мобильного интернета (47,54 млрд. долларов), и в тоже время сокращается финансирование журналов и газет (2.68 и -6.19 млрд. долларов) (Рис. 1).

Рис. 1. Динамика объема затрат на рекламу в мире за период с 2014-2017 гг. (в млрд. долларов) [Change in global advertising spending between 2014 and 2017, by medium (in billion U.S. dollars)]

Роджерс и Шелдон сказали, что Интернет является одним из наиболее значимых маркетинговых инструментов на мировом рынке, предлагая огромный потенциал для экспорта бизнеса [Rodgers & Sheldon, 2002, p. 85]. Хэмилл предполагает, что Интернет может значительно улучшить связь с реальными и потенциальными клиентами международных, поставщиками и партнерами [Хэмилл, 1997]. Интернет генерирует большое количество информации о тенденциях мирового рынка и может быть очень мощным продвижением и инструментом продаж. Интернет облегчает ведение бизнеса и поддерживает доставку информации потребителю, а также он способствует росту экспортной выручки в виду того, продвижение через Интернет не имеет географической привязки [Aspelund & Moen, 2004].

Согласно Е.А. Петрику интернет-маркетинг определяется, как «теория и методология организации маркетинговой деятельности в среде интернета» [Петрик, 2004, c. 299]. Дик, Лужецкий и Родионов определяют интернет-маркетинг в первую очередь как методы по исследованию рынка интернета. Во-вторых, интернет продвижение определяется как эффективное продвижение и продажа с помощью интернет-технологий. Кроме того, отличительными чертами интернет-маркетинга являются скорость, точность, качественной обратной связью с потенциальными клиентами и низкой ценой продвижения [Дик и др, 2005].

Вирин определяет интернет-маркетинг как инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, посредством построен маркетинговых коммуникаций в интернете [Вирин, 2010].

Большинство уверенно в том, что интернет-маркетинг -- это только создание веб-сайта и контент в нём, однако интернет-маркетинг состоит из связи между интернет-порталами, поисковыми системами, внешними и внутренними ссылками, партнерскими сайтами, а также блогами. В интернет-маркетинг входят различные системы и формы оплаты: за показы, клики, действия, купоны и другие. Кроме того, продвижение в интернете может осуществляться с помощью неявных методов продвижения, например, вирусный маркетинг и PR [Яблонских, 2007].

Важным дополнением является то, что при использовании любых методов интернет рекламы необходимо учитывать типологию сайта. (Приложение 2). Далее, мы рассмотрим популярные направления в интернет маркетинге максимально подробно.

Первый наиболее распространённый инструмент -- это поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization). Поисковая оптимизация используется специалистами по продвижению в первую очередь. SEO (Search Engine Optimization) - это набор действий, которые приводят к повышению в результатах выдачи поисковых систем позиций сайта по заранее выбранным запросам [Что такое SEO оптимизация].

В настоящее время на российском рынке поисковая оптимизация ориентируется в основном на требования и условия, которые задает поисковая система «Яндекс» и «Google». В свою же очередь, например, «Яндекс» использует себя самообучающийся алгоритм «Матрикснет».

Механизм «Матрикснета» отбора анализирует тысячи показателей как пол и возраст посетителя, интересы, тематика страницы и прочие факторы и обрабатывает запросы одновременно на нескольких серверах, поэтому результате за доли секунд в выдаче результатов самые релевантные ссылки [Технологии Яндекса: Матрикснет].

Как показывает практика, пишет Шваб, позиция сайта в органической выдаче поисковика пропорциональна переходам на сайт. В виду того, что примерно 99% пользователей переходит на сайты по первым трем ссылкам в выдаче поисковика. Естественно, зависимость проявляется и на следующих позициях. Согласно статистике, до десятой ссылки по запросу добираются порядка 20-50 % пользователей [Шваб, 2013].

Далее Шваб выделяет три части SEO-оптимизации:

Внутренняя оптимизация. Данная часть является первой и состоит в проведении ряда мероприятий внутри сайта. Внутри сайта можно добавить или изменить внутренний контент, исправление ошибок, добавить внутренних ссылок, установить плагины, править файл robot.txt и прочего HTML-кода страниц сайта.

Внешняя оптимизация. На данном этапе нужно использовать различные форумы, закладки и прочие площадки для того, чтобы повысить веб-сайт в органической выдаче. Внешняя оптимизация имеет целью набор ссылочной массы и формирование семантического ядра тех запросов, которые максимально релевантны тематике веб-сайта.

В семантическое ядро набирается как можно больше ключевых, то есть относящихся к теме слов. Ключевые слова разделяют на три группы: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы. Как правило, высокочастотные запросы заключают в себе одно или два слова. Среднечастотные запросы состоят из двух или трех слов, а низкочастотные запросы от трех, четырех и более слов [Васильева, 2011].

Все вышеперечисленные действия могут повысить такие показатели как индексы цитирования. Например, в Яндексе, этот индекс называется тИЦ, а в Google -- PR. Индексы цитирования увеличивают вес сайта среди поисковой выдачи, то есть индекс определяет авторитетность ресурса и вероятность попадания в топ выдачи.

Поддержка. Заключительной частью в SEO оптимизации является постоянный мониторинг и поддержка тех позиций, которые были достигнуты. В ряд мероприятий по поддержке входит в первую очередь наблюдение за ключевыми показателями по собственному ресурсу и ресурсам конкурентов, а именно количество ключевых слов, внешних ссылок, содержания сайта и популярности сайта среди пользователей.

Также, согласно Кравчуку, несмотря на большое количество различных мероприятий по SEO оптимизации, сайт должен обязательно обладать следующими характеристиками [Кравчук, 2013]:

а) уникальность контента;

б) социальные связи пользователя;

в) релевантность;

г) удобство страниц;

д) скорость загрузки сайта;

е) пользовательские факторы.

Следующим популярным инструментом в интернет-маркетинге является контекстная реклама. Контекстная реклама представляет собой один из вариантов использования ограничений на размещение рекламы, при котором достигается более точная настройка на целевую аудиторию, чем при свободном (не контекстном) размещении. Контекстная реклама отличается тем, что размещается с учетом содержания интернет-страниц, на которых она предъявляется пользователю и запросов пользователя в поисковой машине. Для обозначения такого размещения часто используется формулировка: «рекламное сообщение размещается контекстно содержанию страницы» [Кетова, Третьякова, 2011].

Согласно Фертовой, в число основных преимуществ контекстной рекламы входит:

а) точный отбор целевой аудитории;

б) быстрый приток посетителей после запуска контекстной рекламы;

в) гибкость в управлении рекламной кампанией (возможность вносить корректировки в объявления, приостанавливать и запускать, когда это необходимо);

г) механизм оплаты CPC (Cost per click) - оплата за клик пользователя по рекламному объявлению;

д) запуск рекламной кампании при низких финансовых возможностях [Фертова, 2010, с. 101].

Популярность контекстной рекламы объясняется такими показателями как: доступность, простота использования, возможность гибко таргетировать рекламу по времени суток, по тематике, по регионам и поведенческим факторам. Форма рекламного сообщения в контекстной рекламе выгладит как тематический заголовок и основной текст со ссылкой на сайт [Кубка, 2009].

Стоимость клика определяется на условиях аукциона, именно поэтому, необходимо планировать стоимость показа рекламы и, следовательно, весь бюджет на контекстную рекламу. В таком случае, если определённый рекламодатель хочет показывать свое объявление на более высоких позициях чем у других, то ему необходимо назначить ставку за клик больше чем у остальных [Дейнекин, 2007].

Далее, стоит рассмотреть набирающий популярность маркетинговый канал -- продвижение в социальных медиа. Не смотря на эффективность и быстрое распространение вышеуказанных методов, сфера SMM не теряет свое актуальности и растет с каждым днем. Поэтому мы рассмотрим это направление в Интернет-маркетинге более подробно.

Social Media Marketing или маркетинг в социальных сетях -- узкоспециализированное продвижение в социальных медиа товаров и услуг через ведения блога или форума при постоянном контакте с пользователями [Что такое SEO оптимизация сайтов…]. Кроме того, Ф. Вирин делает акцент на определяет акцент на механизме социализации, использующий данный вид продвижения [Вирин, 2010].

Главным достоинством этой технологии является возможность использовать ее там, где другие инструменты являются малоэффективными или недоступными. Кроме того, она позволяет работать напрямую с целевой аудиторией -- достаточно отобрать площадки для продвижения. Также с помощью SMM можно запустить механизмы вирусного маркетинга, который является одним из наиболее массовых, недорогих и результативных средств продвижения [Ермолова, 2013, с.48].

Работа с SMM состоит из работы со следующими платформами:

а) блогосфера: Twitter, Live Journal, Tumblr, Я.ру. и т.д.

б) социальные сети: «Вконтакте», Одноклассники, Facebook, Мой Мир, LinkedIn, Google+ и т.д.

в) форумы и доски объявлений: 4PDA, Авито и др.

г) контент сообщества: YouTube, Яндекс.Видео, Pinterest, Instagram и другие [SEO vs. SEM vs. SMM].

Самыми популярными по количеству переходов являются социальные сети. Лидерами в Российской Федерации на рынке социальных сетей являются следующие компании (Рис. 2).

* Данные по Twitter экстраполированы, исходя из аудитории за день и неделю, ноябрь 2015

Рис. 2. Аудитория лидирующих социальных сетей на рынке России, тыс. ч. [Социальные сети в России…]

Данные опроса, проведенного компанией A/R/M/I-Marketing, показывают, что, в наши дни, аудитория бренда узнает о брендах в основном через интернет. Также четыре из десяти человек знакомятся с брендами посредством социальных сетей, и у одной трети есть e-mail подписка на информацию от брендов [Россияне интересуются брендами…]. Данный тренд в будущем будет только продолжаться, в связи с этим продвижение через социальные сети становится все более и более эффективнее.

Социальная сеть - особо ценный маркетинговый канал. В виду того, что на данный момент существует большое разнообразие социальных сетей, существует и появляется множество инструментов для продвижения в социальных сетях. Андрейченко и Полякова выделяют в 5 типов продвижения в социальных медиа.

а) Медийная реклама (например, таргетинг «Вконтаете»)

б) Контекстная реклама в самой социальной сети

в) Скрытый маркетинг

г) Вирусный маркетинг

д) Использование брендированных приложений [Андрейченко, Полякова, 2011].

Резюмируя выше сказанное, следует подчеркнуть, что сегодня существуют значительные тенденции интернет-маркетинга в социальных сетях и блогах в сторону быстрого усовершенствования и введения на рынок новых продуктов.

Кроме вышеперечисленных каналов продвижения, существуют большое множество других инструментов, которые также заслуживают внимания, но не в таком объеме, как было представлено ранее [Shanthakumari S., Priyadarsini K., 2013]. К таким методам продвижения относятся:

а) e-mail-маркетинг;

б) биржы трафика (тизерные сети, CPA-сети);

в) скрытый маркетинг;

г) видео-реклама;

д) каталоги и доски объявлений;

е) участие в рейтингах;

ж) игры и видеоролики с product placement;

Наиболее подробно рассмотрим инструмент, характеризующийся значительной тенденцией роста в Интернете за последнее время -- CPA сети. CPA - Cost Per Action переводится как оплата за действие. Данные сети позволяют компаниям фиксировать стоимость целевого действия, которую рекламодатель будет выплачивать представителю CPA сети за достижение необходимого результата. Очевидно, что данная стоимость должна быть меньше прибыли (за вычетом всех расходов и налогов) товара или услуги, иначе целесообразность проведения рекламной кампании ставится под вопросом. В случае нулевой прибыли, затраты должны хотя бы не превышать маркетинговый бюджет [Кирпичева, Магомедова, 2015].

Система, позволяющая управлять размещением рекламных баннеров или тизеров на определенных местах, называется рекламная сеть. Данные сети могут заключать в себе размещение на разных рекламных площадках или находится в пределах только одного сайта.

Рекламная сеть состоит из таких элементов как механизм показов или движок, программный код, который показывает рекламу только при определенных условиях, интерфейс для размещения рекламодателем промо материалов и специальный модуль для сбора и обработки рекламной статистики.

У каждой CPA сети существует свой свод правил, регламентирующий рекламную политику, ими могут быть ограничения на:

а) определённые темы, например, реклама только для любителей спорта;

б) определенные места для размещения рекламы на сайте;

в) размер рекламного материала, например, баннер не более 10% от размера главной страницы;

г) количество объявлений для определенной сети или даже на одной странице [Шкура, 2014].

Сегодня существуют большой спектр различных инструментов, однако после их применения необходимо понять, как оценить результаты проведенных рекламных кампаний.

1.2 Методы оценки эффективности рекламных площадок в интернете

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий сложный процесс, в виду того, что существует большое количество внешних и внутренних факторов, которые могут повлиять на результат. Тем более при применении совместно различных методов продвижения, оценка становится еще более затруднительной.

Сегодня, одной из самых главных проблем в осуществлении продвижения в интернете остается проблема измерения эффективности рекламных кампаний. Многие маркетологи признались, что успешность рекламных компаний измеряется интуитивно, т.е. без точных подсчетов [Social Media Marketing…]. Но при текущей тенденции роста социальных сетей, более точная оценка эффективности все больше принимается во внимание.

Традиционно, оценка эффективности маркетинговых мероприятий проводиться посредством трех этапов: предварительный этап (разработка и подготовка самих мероприятий), промежуточный этап (частичная реализация) и итоговый этап (проводится по окончании мероприятия). Такая же структура оценки может применяться и для оценки эффективности инструментов продвижения интернете. На каждом этапе цель оценки эффективности всегда разная, в связи с этим, используемые методы для оценки эффективности, разные тоже [Лидовская, 2008].

Далее следует раскрыть понятия эффективности, используемые в анализе продвижения в интернет-маркетинге. Эффективность рекламы -- это способность воздействия на целевую аудиторию так, как было запланировано производителем товаров или услуг. Основными компонентами, по которым оценивается эффективность являются глубина впечатлений, степень внимания к объявлению и, конечно, охват рекламного объявления [Blades. et al., 2013]. Кроме того, Лидовская выделила следующие признаки, по которым можно судить о эффективности рекламной кампании:

а) повторные закупки;

б) влияние предыдущей рекламной кампании;

в) пассивное поведение;

г) общие экономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т. п.);

д) различные колебания в зависимости от сезона [Лидовская, 2008].

Кроме того, такой фактор как психологическая эффективность также является важным при комплексной оценке продвижения. Под данным понятием понимается как реклама влияет на потенциального клиента. Реклама может вызвать интерес, убеждать, привлекать внимание, вызвать интерес или подтолкнуть к покупке [Шуванов, 2003]. В этом ключе, со стороны психологии, реклама воздействует на сознание и поведение потребителя и формирует его предпочтения. Поэтому эффект от рекламы считается достигнутым, при условии привлечения внимания потенциального клиента.

В общих чертах, среди маркетинговых исследований выделяют качественные и количественные маркетинговые исследования. Из названия типологий понятно, что качественные исследования -- это наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Количественные методы поддаются вычислениям с помощью различных типов анализа, например, дескриптивного или прогнозного.

Часто применяют следующие методы качественных исследований, таких как: наблюдение, глубинные интервью, фокус-группы, панельный метод и другие. Однако, лучше всего для сферы интернет-маркетинга подходят количественные методы в виду того, что аудитория, на которой используются данные инструменты большая, и то, что в интернете можно замерить практически любое действия пользователя в сети. Одним из часто используемых методов является опрос.

Как пишет Гуров, опрос -- «это прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупательском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекламы, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т. д.» [Гуров, 2008, с. 78]. Если рекламодатель сможет проводить оценку с помощью количественной оценки, то компания сможет не только получить оценку определенной рекламной кампании, но и комплексное представление деятельности с точки зрения потребителя. Далее, на основе такой совокупной оценки, можно разрабатывать более точные индивидуальные предложения под различные акции продвижения.

Кроме методов оценки экономической и психологической эффективности, такие инструменты как место сайта в рейтингах поисковиков, объем трафика, приходящего на сайт и многие другие могут быть использованы при оценке эффективности. Данные метрики определяются как стандартные измерительные метрики в Интернете [Social Media Marketing…].

Для веб-сайтов применяются такие сервисы-счетчики как «Яндекс. Метрика», «Google Analytics», «LiveInternet» и др. Счетчики предоставляют качественные инструменты в первую очередь для сбора, далее обработки, и для анализа данных о веб-сайтах. Также данные сервисы позволяют отследить эффективность по каждому определенному рекламному тизеру или баннеру [Бажанов, 2013].

На сегодняшний день касательно социальных сетей интернет-маркетологи активно используют такие показатели эффективности рекламы в социальных сетях, как соотношение CTR (отношение количества кликов к количеству показов рекламы, выраженное в процентах) и стоимости перехода по нему (CPC) [Что такое CTR, CPM, PPC, CPA?]. Остановимся на них наиболее подробно.

Существуют следующие модели оплаты:

а) CPC (Cost per Click) - оплата за клик пользователя по рекламному объявлению.

б) CPM (Cost per Mille) - оплата за тысячу показов рекламного сообщения.

в) CPV (Cost per View) - оплата за просмотр пользователем страницы с рекламным сообщением.

г) CPL (Cost per Lead) - оплата за лид, т.е. оплата за полученную информацию о посетителе, который перешел на сайт, кликнув по объявлению. Информацию можно получить, предложив посетителю заполнить регистрационную форму, указать свой e-mail, поучаствовать в опросе и т.д.;

д) CPA (Cost per Action) - оплата за целевое действие на сайте. Например, регистрация на сайте [Модели оплаты интернет-рекламы…].

Также, Борисов и Грицков выделили каналы оценки эффективности исходя из особенностей посетителей веб-сайта [Борисов, 2011; Грицков, 2014]:

а) Анализ посещаемости сайта. Изменение показателя посещаемости сайта говорит о том, какое количество посетителей пришло на сайт. Показатель обычно определяется по системам независимой статистики (Google Analytics, LiveInternet и т.д.). Желательно использовать минимум два-три счетчика, поскольку бывают случаи, когда некоторые из систем работают некорректно (завышают или занижают реальную статистику);

б) Анализ времени, проведённого посетителями на сайте. При этом для разных типов сайтов средняя время характеризуется разной продолжительностью: например, в среднем для социальных сетей данный показатель равен около 25 минут, а для корпоративных сайтов - 5. Кроме того, анализ времени позволяет оценить длительность определенных действий, совершаемых посетителями на сайте: прослушивание музыки, чтение информации о компании, просмотр видео и так далее;

в) Анализ глубины просмотров сайта. Количество страниц, просмотренных посетителем за одну сессию;

г) Анализ показателей конверсии. Отношение количества посетителей, которые совершили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. Показатель конверсии демонстрирует стоимость клиента, а также способен в связке с показателем источников заказов посчитать стоимость сделки;

д) Половозрастная структура сайта. Это необходимо для понимая какая аудитория находится на сайте. Данный показатель помогает оценить портрет посетителя на сайте и регулировать количество и качество контента или категорий товаров.

Сегодня, существует большое количество различных комбинированных подходов для оценки эффективности какого-либо продвижения. Например, специалисты из PricewaterhouseCoopers разработали 9 групповых количественных показателей (Таблица 1).

Таблица 1

9 видов показателей для оценки эффективности онлайн-активности [Эффективность онлайн-рекламы…]

Использование только количественных параметров не делает этот подход универсальным, но может говорит об том, что информация актуальна и то, что реклама попала в целевую аудиторию. В данной оценке комплекс параметров может показать на изменение в отделе продаж, что делает подход PricewaterhouseCoopers подходящим для оценивания рекламной коммуникации. В последствии данный подход можно распространять на все виды рекламных площадок в интернете.

Кроме того, в процессе прогнозирования эффективности рекламы, обычно принимаются во внимание такие параметры, рекомендованное значение стоимости перехода, потому что рекомендованное значение показывает максимальные ставки на аукционе рекламной площадки. Близкое значение к рекомендованной говорит о том, что рекламная кампания настроена неэффективно. Кроме того, нужно учитывать охват целевой аудитории, а именно, то, сколько людей, отвечающим параметрам целевой аудитории увидели объявление [Лидовская, 2008].

Следующий подход, был разработан компанией iCrossing, и основан на теории социальных графов. Данная теория описывает как связаны элементы коммуникации, преимущественно элементы, которые связаны социальными связями.

Данная теория представляет всех участников коммуникации в виде узлов, связанные социальными связями [Теория графов и социальные сети]. Относительно социальных сетей, ключевыми связывающими пунктами могут быть личные страницы пользователей или сообщества пользователей, а связями распространение постов с чужой страницы или сообщества пользователем, одобрение заявки в «друзья» или подписка на группу. Теория социальных графов показывает структуру и размер сообществ, лидеров мнений, различные социальные кластеры.

Кроме оценивания социального графа, существуют множество параметров, такие как: количество постов, вовлеченность, расшаривания (нажатия на кнопку «Share») и различные виды конверсий. Далее, данные параметры будут рассмотрены подробнее.

Рассматривая эффективность такого параметра как посты, оценка формируется из того как часто публикуются посты, количества положительных оценок данного поста и количества постов в сообществе соответствующих тематике сообщества относительно общего количества постов. Когда оценивается вовлеченность, принимается во внимание активность, количество комментариев, репостов и лайков. Также учитывается, сколько человек расшарили пост со страниц своих друзей.

Касаемо эффективности, данный параметр оценивается по такими показателям как:

а) скорость совершения целевых действий: а именно соотношение конверсия к показам;

б) CPA (плата за совершение целевого действия);

в) частота совершения целевых действий: соотношение конверсия к количествам постов;

г) соотношение количества конверсий к количеству уникальных просмотров страницы;

д) соотношение конверсии к вовлеченности;

е) соотношение конверсии к расшариванию;

ж) скорость возвратного расшаривания: определяется как соотношение количества расшариваний брендом чужих постов к количеству брендовых постов.

Компания iCrossing также поясняет, что набор метрик по вышеперечисленным направлениям оценки может быть отличным в каждой социальной сети, где применяется данный набор метрик (Таблица 2).

Таблица 2

Метрики оценки коммуникации в различных социальных сетях

Основной недостаток такого подхода заключается в том, что он создает рамки в общей коммуникации, рассматривая только социальные медиа в Интернете. В связи с этим, из-за определенной специфики российских инструментов продвижения, представленная схема требует индивидуального подхода [Теория графов и социальные сети].

Кроме того, существует такой инструмент оценки как «воронку продаж». Данный инструмент, в первую очередь, применяется при анализе и планировании продаж, однако с помощью «воронки» возможно оценить эффективность и рекламной деятельности. На каждом этапе продаж фирма работает с количеством клиентов, и они отсеиваются по мере перехода с этапа на этап. Можно выделить от четырех до восьми шагов «воронки продаж», вид графика зависит от количества компонентов [Armstrong, 2006]. В связи с этим, если все этапы продаж нарисовать друг за другом в виде трапеций, то получится изображение перевернутой трапеции. [Пластинина, 2012].

Выбор оптимальных методов оценки продвижения в является сложной задачей. Кремнев при оценке эффективности инструментов продвижения в социальных сетях главным образом рассматривал изменение следующих характеристик: расходы на продвижение, размер чистой прибыли, количество контактов от потенциальных покупателей, которые были оставлены ими в период рекламной кампании, а также известность и количество публикаций [Кремнев, 2011]. Однако, использование только этих методов, не дает гарантий для правильной оценки.

В маркетинговом продвижении одни и те же инструменты продвижения могут давать различные результаты в зависимости от множества предсказуемых и непредсказуемых факторов. На результаты могут повлиять как время рекламной кампании, так и географическое расположение региона, на котором проводится рекламная кампания и даже политическая ситуация в стране и мире.

Соединяя все вышесказанное, можно сказать, что существует зависимость, что чем больше количественных и качественных независимых показателей использует компания в оценке эффективности маркетинговой компании и чем теснее эти показатели связаны с показателями результативности бизнеса, тем эффективнее будет использование данных методов продвижения.

Следующий этап, которого необходимо коснуться в работе -- это разработка медиаплана. Алгоритм разработки медиаплана включает в себя все наиболее важные аспекты при разработке маркетингового продвижения в интернете, а также включает в себя и оценку эффективности, рассмотренную в данном параграфе.

1.3 Основные этапы разработки медиаплана

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х гг. в США. Данный термин впервые использовал Роджер Бартон [Шматов, 2007]. Он выявил, что продвижения товаров происходит более эффективно, если продвижение товаров разрабатывается по заранее составленному плану работ, а процесс разработки этого плана носит название «медиапланирование». Другие авторы также дают определения данному понятию, но они отличаются друг от друга.

Например, Кочеткова определяет медиапланирование как комплекс действий, отражающий связь временных затрат на рекламу и её масштабом для достижения в сжатые сроки определенных маркетинговых задач [Кочеткова, 2003]. Также Сиссорс и Бэрон выделяют медиапланирование в ключе совокупности решений, которые определяют, как эффективно донести рекламу потенциальным покупателем товара или услуги [Сиссорс, Бэрон, 2004]. В то же время по определению Каптюхина медиаплан - прежде всего схема размещения рекламных материалов и рекламных средств с указанием всевозможных ограничений по времени, объему, стоимости и характеристик каждого медиавыхода [Каптюхин, 2013].

Но наиболее полное определение медииапланирования составлено Щепиловым. Он определяет его уже более конкретно, а именно как систему функций, таких, как анализ целевой аудитории, целеполагание, формирование задач в продвижении, далее, выбор каналов маркетинга и различных медианосителей. Кроме того, Щепилов выделил ключевые аспекты медиапланирования -- это оценка эффектов выбранной схемы размещения и, самое главное, оценка эффективности проведенной рекламы [Щепилов, 2005].

Далее, расширяя анализ понятия медиапланирования, можно перейти к определению структуры медиа плана и его этапов. Однако, как и в предыдущем случае, существует несколько подходов к данному вопросу.

Согласно Лужновой, процесс медиапланирования в первую очередь начинается с исследования всех характеристик товара и самой целевой аудитории. Далее следует изучение целей и задач рекламной стратегии с учётом действий в маркетинге конкурентов [Лужнова, 2012].

На втором этапе создания медиаплана маркетологом принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов, также об охвате и о частоте показов рекламного сообщения. Далее компанией разрабатываются стратегия по продвижению и определяются места размещения для каждого вида рекламы и планируемые бюджеты. При этом также необходимо прогнозировать возможную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Другой автор, Дейнекин, более подробно определяет этапы медиапланирования, включая в них не только предварительный анализ и этапы проведения рекламной кампании, но и последующую оценку эффективности. В связи с этим он выделяет такие этапы как предварительный анализ; постановка целей и задач; определение целевой аудитории; разработка сообщения; планирование бюджета; планирование сроков проведения; выбор рекламных площадок; выбор мест и способов размещения и выбор технических средств контроля эффективности [Дейнекин, 2007].

Первый этап, состоящий в предварительном анализе ситуации, помогает маркетологу оценить текущее положение дел в компании и определить вектор развития. При составлении медиаплана на размещение интернет рекламы предварительный анализ может включать следующие аспекты:

а) Традиционное изучение рыночной среды: состояние рынка, безусловно, влияет на эффективность применения средств продвижения;

б) Анализ внутренних факторов, которые связанны с деятельностью фирмы (цена, качество продукта и т. п.);

в) Изучение внешних и внутренних факторов интернет среды.

Кроме того, желательно также проанализировать сведения, полученные по результатам уже проведенных рекламных кампаний в интернете, информацию о посещаемости функциональности вебсайта и удобстве навигации по нему и другую доступную информацию, которая поможет разработать медиа план [Крючкова, 2006].

Вторым этапом в процессе медиапланирования является постановка целей и задач. Получив целостное представление о маркетинговой среде компании, необходимо поставить четкие цели и задачи, соответствующие текущей обстановке и стратегии, которой придерживается фирма на рынке. Цели должны быть понятными, четкими, измеримыми и достижимы. Такой формулировке удовлетворяют SMART задачи [Кузнецова, 2007].

В первую очередь, компания при проведении маркетинговых мероприятий ставит перед собой определенные экономические цели, которые измеряются в денежном выражении или в других показателях, отражающих положение компании на рынке. Исходя из этого экономические цели могут включать в себя [Дейнекин, 2007]:

а) Достижение определенного объема продаж;

б) Рост доли рынка компании до указанного в плане значения;

в) Увеличение потока покупателей клиентов;

г) Рост прибыли до определенного значения и т. д.

В то же время, помимо экономических, в процессе медиапланирования компания может ставить перед собой и коммуникативные цели, которые состоят в воздействии на отношение потребителей к компании или ее определенному продукту. Они могут выражаться следующим образом [Винокуров, 2001]:

а) Повышение узнаваемости компании или предлагаемой ей товаров и услуг и рост осведомленности о них;

б) Формирование благоприятных ассоциаций, связанных с брендом компании;

в) Рост лояльности клиентов;

г) Формирование приверженности потребителей компании.

Третьим этапом медиапланирования, следующим за постановкой целей и задач, является определение целевой аудитории маркетинговой кампании, то есть потенциальных потребителей компании, на которых будет нацелено рекламное сообщение. При этом при выделении целевой аудитории могут быть использованы различные критерии, такие, как демографические, психографические, экономические, поведенческие и другие. Их выбор зависит от целей компании, специфики ее деятельности и простоты поиска потенциальных клиентов на основе выбранных показателей [Briggs, Hollis, 1997]. На данный момент на рынке представлено довольно много сервисов по анализу аудитории в интернете, и, основываясь на их аналитике, можно выделить целевую аудиторию компании. Например, одним из таких сервисов является «Яндекс Метрика».

Следующим, четвертым, этапом является разработка рекламного сообщения. Стоит отметить, что его формат во многом предопределяет эффективность рекламы в интернете. При его разработке, в первую очередь, учитывают характеристики целевой аудитории и среды в интернете. Кроме того, сообщение должно соотноситься и с целями проводимой кампании, а также включать в себя рациональную и эмоциональную части. Рациональная часть рассчитана на потребителей, которые выбирают товар исходя из его полезных свойств, цены и т. д. Для такой аудитории в рекламном сообщении подчеркиваются качество, экономичность, долговечность приобретаемого товара или услуги. Что касается эмоциональной части, то она ориентирована на побуждение в потребителях желания, часто нерационального, приобрести данный продукт [Wu et al., 2015].

В качестве пятого этапа выступает планирование бюджета, которое основывается на следующих методах:

а) Определение бюджета, необходимого для достижения поставленных целей и задач;

б) Исходя из располагаемых финансовых возможностей;

в) Выделение на кампанию процента от выручки или прибыли;

г) Исходя из маркетинговых бюджетов конкурентов (бенчмаркетинг);

д) Фиксированное бюджетирование.

Что касается такси «Зебра», рассматриваемого в данной работе, то оно использует следующие принципы планирования бюджета: ориентация на конкурентов и на основании целей и задач. Ввиду того, что рынок является высококонкурентным, компании необходимо поддерживать уровень присутствия во всех каналах коммуникации, а основной целью компании является поддержка уровня заявок от водителей на уровне 100-200 и более в месяц.

Шестым этапом является планирование сроков проведения маркетинговой кампании, которые также воздействуют на ее эффективность. Например, бизнес журналы наиболее целесообразно продвигать осенью и зимой, поскольку в течение весны и лета деловая активность несколько снижается. Помимо этого, рекламу компаний, функционирующих в секторе b2b, лучше запускать именно в рабочее время, поскольку в часы отдыха целевая аудитория данных сообщений не склонна думать о работе. Также при определении сроков рекламного сообщения в определенном канале нужно учитывать то, как компания продвигается в других каналах. Это поможет ей наиболее эффективно воздействовать на потенциальных потребителей и достичь максимальной отдачи от маркетинговой кампании с помощью синергетического эффекта [Дейнекин, 2007].

Седьмой этап медиапланирования подразумевает выбор рекламных площадок в интернете, а именно интернет ресурса, где будет располагаться рекламное сообщение компании. При этом выбранная площадка должна соответствовать целевой аудитории данного сообщения и общим целям маркетинговой кампании, чтобы достичь наибольшей отдачи от нее [Lim et al, 2015].

После выбора рекламных площадок следует выбор конкретных мест и способов размещения рекламного сообщения, представляющий собой восьмой этап медиапланирования. Оно может быть расположено как на главной странице сайта, так и в его разделах, при этом в каждом случае достигаются разные цели. Например, при размещении на главной странице компания решает задачи формирования ее имиджа и повышения общей осведомленности. В то же время расположение рекламного сообщения в определенном разделе позволяет сфокусировать внимание на более узкой, но более заинтересованной и конкретной аудитории [Манн, 2013]. При выборе места размещения сообщения стоит также учитывать, что реклама на главной странице сайта и в его разделах характеризуются разной стоимостью, поэтому нужно сопоставить потенциальные выгоды от размещения в конкретном месте с издержками на него.

Что касается способов размещения рекламного сообщения, то среди них можно выделить несколько основных:

а) Динамическое размещение, которое состоит в том, что на определенном месте сайта поочередно показываются рекламные сообщения различных компаний. Чаще всего в данном случае оплата размещения происходит исходя из числа кликов на сообщение или количества его показов;

б) Статическое размещение, характеризующееся тем, что в оговоренный срок в определенном месте сайта располагаются рекламные сообщения только одной компании. При этом оплата, как правило, происходит исходя из срока размещения [Алашкин, 2009].

Наконец, последним, девятым, этапом медиапланирования является выбор технических средств контроля эффективности. Важно понимать, каким образом будет осуществляться контроль за ходом рекламной кампании и какие показатели будут использоваться при оценке ее эффективности.

Для сайтов наиболее часто применяются такие счетчики, как «Google Analytics» или «Яндекс. Метрика», которые позволяют отследить деятельность потребителей по каждому конкретному рекламному объявлению. Более подробно данные сервисы и их альтернативы были рассмотрены в предыдущем параграфе.

Далее после завершения процесса медиапланирования следует реализация составленного плана, в ходе которой в него могут быть внесены некоторые коррективы исходя из изменений внутренней и внешней среды компании. В течение проведения кампании следует постоянно отслеживать реакцию потребителей на рекламные сообщения, поскольку точно предугадать ее невозможно, и скорость расходования бюджета, чтобы не допустить его превышения. Проведение оценки эффективности источников трафика, и оценка стоимости привлеченного трафика, является обязательным этапом после проведения рекламной кампании. Методы оценки эффективности были рассмотрены в предыдущем параграфе.

Таким образом, медиапланирование - сложный процесс, который включает в себя множество этапов. От качества и проработанности каждого из них зависит общая эффективность маркетинговой кампании, которая впоследствии подлежит качественной оценке для определения наиболее привлекательных каналов продвижения, сроков и целевой аудитории при последующих рекламных кампаниях.

В главе были рассмотрены инструменты продвижения и наиболее популярные инструменты, используемые в сети Интернет. Также, были рассмотрены различные классификации методов оценки эффективности рекламных площадок, например, таких как 9 групповых количественных показателей или теория социальных графов.

Кроме того, в последнем параграфе были рассмотрены этапы разработки медиаплана, такие как: предварительный анализ; постановка целей и задач; определение целевой аудитории; разработка сообщения; планирование бюджета. Далее были выделены такие этапы как планирование сроков проведения; выбор рекламных площадок; выбор мест и способов размещения и выбор технических средств контроля эффективности.

Глава 2. Проведение маркетинговых мероприятий на сайте такси «Зебра»

2.1. Разработка плана продвижения в интернете для такси «Zebra» в городе Пермь в сегменте привлечения водителей

В первую очередь для того, чтобы начать разрабатывать подробный план действий, необходимо оценить ситуацию, в которой находится кампания. Бренд такси «Zебра» принадлежит ООО «ВЕСТ-ТАКСИ». Данной организации принадлежат бренд «West». В свою очередь, ООО «ВЕСТ-ТАКСИ» входит в группу компаний «Инновация 24». Данный бренд представлен не только в Перми, но и в по всей России и в ближнем зарубежье. А именно таких городах как Актобе (Казахстан), Астрахань, Новосибирск, Нижний Новгород, Чебоксары и Челябинск. В такси входит несколько call-центров (1500 операторов), представительства в городах, автопарк из 150 машин и собственное программное обеспечение (приложение) на Android и iOS устройства.

В своей работе я рассмотрел только бренд такси «Зебра». «Зебра» работает в эконом сегменте с 2013 года со своим автопарком в количестве 20 машин (Лада Гранта), кроме того у них есть своя диспетчерская служба. Согласно данным такси на апрель 2016 компания обрабатывает порядка 6,5 тыс. заказов в день. На это же время в компании с действующими лицензиями работает 585 таксистов с личным транспортом.

У такси «Zебра» есть несколько сайтов: основной http://ruzebra.ru/ и посадочные страницы в зависимости от тематики и города: http://job.ruzebra.ru/, http://perm.taxiwest.ru/ и еще 6 сайтов представительства такси «Zебра» в других городах.

Продвижением в интернете занимается маркетинговое агентство Brainstorm, также входящее в группу компаний Инновация 24. Brainstorm осуществляет большей частью продвижение предложений для работы водителей в виду того, что для продвижения такси для клиентов осуществляется большей частью через off-line методы, а именно через телевидение, радио, баннеры наружной рекламы, реклама на автобусных остановках и раздача скидочных карт.

В процессе прохождения практики я получил данные о привлечении водителей в интернете по следующим направлениям: контекстная реклама, медийная реклама и таргетированная реклама. Brainstorm также предоставляет услуги по SEO продвижению, однако данный метод продвижения не применим в моем случае, так как весь трафик по продвижению таксистов Перми идет только на одностраничную посадочную страницу http://job.ruzebra.ru/ (Рис. 3).

Одностраничники содержат выжимку из информации, и на нем нельзя разместить статей и много контента. В связи с этим через SEO продвигается только основной сайт http://ruzebra.ru/.

Рис. 3. Посадочная страница для привлечения водителей в службу такси «Zебра»

Анализируя этот сайт можно сказать, что в органической выдаче в основных поисковиках рунета данный сайт находится в Яндексе на 23 позиции, в Google на 10 позиции, а в Mail на 47 позиции.

Далее, рассматривая присутствие в контекстной рекламе, я воспользовался сервисом http://advse.ru/. Данный сайт анализирует рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Adwords и формирует отчеты с долями показов на каждую кампанию (Таблица 3). В виду того, что на рынке существует конкуренция, стоимость одного клика увеличена в 1,5-2 раза от минимальной.

Таблица 3

Топ сайтов по ключевому слову «Водитель такси Пермь»

Кроме того, у «Zебра» есть свои собственные медиа -- группа в социальной сети «Вконтакте» (Рисунок 4). В сообществе состоит 6635 подписчиков. В сообществе преобладают аудитории 21-24 (19%), 24-27 (18%), 18-21 (16%) и 27-30 (14%). Порядка 90% всех пользователей находятся из Перми и в сообществе преобладает мужская аудитория. Подробный анализ сообщества представлен в Приложении 2.

Рис. 4. Группа «Zebra» в социальной сети «Вконтакте»

Далее, для того, чтобы понять саму структуру бизнеса, необходимо оценить компанию с помощью модели Остервальдера. В модели компания будет оцениваться только со стороны работы с водителями (Приложение 3).

Как видно из таблицы, в отношении водителей компания зарабатывает на отчисления от водителей, а не процент от поездок. В данной модели водители имеют большую свободу действий: они могут выходить на линию в то время, которое для них удобно и зарабатывать пропорционально затраченным усилиям. «Zебра» предоставляет разные тарифы для водителей, называемые «очередями». За первую самую дорогую «очередь» водитель получает на мобильное устройство заказ из call-центра в первую очередь, за следующую водитель платит уже меньше, но и получает заказы только после того, как первая очередь разобрала заказы. Аналогичная ситуация и с третьей «очередью».

Далее был проведен конкурентный анализ рынка такси в городе Пермь. В Перми на начало апреля 2016 года с действующими лицензиями работает 2355 таксистов с личным транспортом [Реестр выданных разрешений]. В сфере такси в Перми зарегистрировано 2100 индивидуальных предпринимателей и 255 юридических лиц.

Согласно сервису 2GIS количество компаний, предлагающих перевозку, составляет 94 [Такси работа], однако, данные организации покрывают разные ценовые сегменты рынка. Такси «Zебра» позиционирует себя как бренд в эконом сегменте. В процессе интервью с маркетологами такси «Zебра» было выявлено, что компания выделяет из всего рынка только двух конкурентов: такси «Везет» и «Максим». Других, более мелких представителей рынка «Zебра» не учитывает в виду их небольшой доли занимаемого рынка. Далее мной был проведено интервью с основными конкурентами и сравнительный анализ конкурентов рассматриваемого такси в эконом сегменте.

Как видно из Таблицы 4, у разных диспетчерских служб и таксопарков разные условия, подходящие под разнообразные графики работ и типов нагрузки.

Таблица 4

Сравнительный анализ основных конкурентов в сегменте «Эконом»

* Возможность водителю выбирать заказы, которые ведут только в тот район, который ему нужен.

Наиболее важный этап в работе медиа планирования после определения конкурентов - это постановка целей и задач для маркетинговой кампании. Для того чтобы разработать правильные цели, необходимо составить цели в соответствии со SMART характеристиками, о специфике которых я рассказывал в теоретической части [Кузнецова, 2007].

Тактическая цель для такси «Zебра» будет выглядеть так: Привлечь за месяц минимум сто пятьдесят водителей с помощью контекстной, медийной и таргетированной рекламы за 20 000 рублей.

Следующий этап -- определение целевой аудитории. Согласно сервису Яндекс Метрика аудитория, которая ищет работу в такси «Zебра» характеризуется следующими характеристиками. В анализе учитывались только та аудитория, которая оставила заявку на сайте (достигла цели) (Рисунок 5,6).

Рис. 5. Доля посетителей, достигших цели по возрастному показателю, 18.04.15-18.04.16

Рис. 6. Доля посетителей сайта по половому признаку, 18.04.15-18.04.16

Однако, для того чтобы точно узнать о предпочтениях водителей при выборе таксопарка необходимо провести количественное маркетинговое исследование.

В виду того, что большая часть водителей не привязана к таксопарку территориально и модель работы такси подразумевает непосредственную работу исключительно с пассажирами, проводить личный опрос в таких условиях довольно сложно. В связи с этим я использовал доступный метод проведения анкетирования через интернет, а именно через таргетированную рекламу «Вконтакте» и размещения на стенах тематических сообществ и рассылку личных сообщений.

Для увеличения виральности эффекта анкеты среди целевой аудитории мною был создан конкурс, условием которого было прохождение анкеты, а призом стала присадка в моторное масло Bardahl Full Metal необходимая всем, у кого есть автомобиль (Рисунок 7).

Рис. 7. Конкурс для прохождения анкеты.

В связи тем, что функционал анкеты Google Forms не позволяет отслеживать откуда пришел на неё трафик, оценить какой способ принес больше всего ответов определить затруднительно. В Таблице 5 приведен отчет по разосланным анкетам через разные способы.

Таблица 5

Отчет по разосланным анкетам через Интернет

В итоге опроса, проведенного «Вконтакте» среди таксистов Перми, получилось порядка 180 результатов. Цена одного показа анкеты получилась 4 копейки. Вопросы и ответы на анкету представлены в приложении (Приложение 4,5).

Учитывая тот факт, что в городе Пермь выдано 2355 лицензий на такси, при доверительной вероятности 85% и погрешности 5%, размер случайной выборки должен быть составлен 191 человек.

При расчете была использована формула простой выборки [Просветов, 2008]:

n - объем выборки;

p - вариация для выборки, в долях;

q - (1 - p);

e - допустимая ошибка, в долях.

Однако в виду того, что наиболее согласно СМИ, в Перми занимаются частным извозом около 5 тыс. человек и во ««Вконтакте»» некоторые таксисты не представлены в виду отсутствия данных о их работе [Ишматов, 2014].

Большое количество частных извозчиков существует благодаря низкому административному штрафу в пять тысяч рублей за извоз без разрешения [Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях]. Однако, для таксистов такую сумму можно отработать за один день.

Кроме того, построение случайной выборки в связи с недостатком сведений о генеральной совокупности не представляется возможным. Тем не менее, это позволяет получить представление об общих предпочтениях водителей и их материальном обеспечении.

Результаты опроса получились следующие: таксистам больше всего не понравилось в сотрудничестве с диспетчерскими то, что у таксистов мало заказов (108 ответов) и то, что за доступ к программному обеспечению нужно много заплатить (72 ответа). Естественно, на выбор таксопарка влияет, в первую очередь, честные условия сотрудничества (50%). Также наиболее важным для водителей стало удобство мобильного приложения (55%), видимо это связано с тем, что приложение - это основной инструмент работы. Также из-за того, что более 80% водителей младше 34 лет доля ответивших, что разбираться в приложении не сложно ровнялось почти 100%. В данном пункте результаты смещены из-за того, что интернет опрос проходила преимущественно молодежь.

Распределение по стажу работы в такси получилось равномерным: менее года 15%, 1-2 года 20%, 3-5 лет 30% и более 5% 35%. Таким же равномерным получилось распределение по типу заработка: 47,7% дополнительного и 55% основного среди водителей. Среди материального обеспечения, большая часть таксистов плохо обеспечены -- 30% от прошедших опрос живут крайне экономно и 35% хватает на еду и одежду, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична.

Из этого можно сделать вывод, что для водителей имеет приоритетное значение расписания графика работ. Многие водители вынуждены работать на двух работах, чтобы обеспечивать свою семью.

Далее идет наиболее важный пункт, а именно разработка рекламного сообщения. Данный этап должен коррелировать запросам целевой аудитории, поэтому мною был проведен анализ ключевых запросов с помощью системы метрики, установленной на сайт и сервиса http://advse.ru/ [Узнай всё про своих конкурентов!]

Данный сервис позволяет бесплатно узнать прямых конкурентов по определённым поисковым запросам плюс основные показатели контекстной рекламы. Самые лучшие слова и слово сочетания по трудоустройству в такси представлены в Таблице 6.

Таблица 6

Самые эффективные слова и словосочетания в сфере такси

Кроме того, мною были изучены запросы по которым ищут сайт через Яндекс Метрику. В связи с этим мною были проанализированы самые частные запросы, по которым переходили на сайт job.ruzebra.ru, представлены в относительном виде и проранжированы от самого популярного до менее популярных запросов с помощью сайта topvisor.ru (Таблица 7). Такое представление определяет, какие ключевые слова и фразы стоит включить в контекстное объявление или в ключевые слова контекстного объявления [Инструменты для мониторинга, анализа и оценки эффективности поискового продвижения].

После такого анализа, выяснилось, что в рекламной компании контекста отсутствуют ключевые слова и фразы со словами «подработка» и «вакансии».

Таблица 7

Распределение частоты употребления ключевых запросов в процентном выражении

Следующий немаловажный этап -- бюджетирование. Такси «Zebra» тратит только на контекстную рекламу от десяти до тысяч рублей ежемесячно. Распределение бюджета обычно идет по принципу 30% контекстная реклама, 30% медийная реклама и 30% таргетированная реклама. Такси «Zebra» использует следующие принципы планирования бюджета: ориентация на конкурентов и на основании целей и задач. В виду того, что рынок конкурентный, компании необходимо поддерживать уровень присутствия во всех каналах коммуникации, а основной целью компании является поддержка уровня заявок от водителей на уровне 80-150 и больше заявок в месяц.

Что касается срока медиаплана, то у такси «Zebra» составляется стратегический на шесть месяцев и тактический на один месяц. В виду того, что срок моей практики был ограничен, мною был разработан лишь тактический план. В своей работе мною был разработан тактический план продвижения в интернете, который был представлен в формате диаграммы Ганта с помощью сервиса Smartsheet (Рисунок 8) [Coordinate Anything].

В виду того, что почти все маркетинговые инструменты в интернете легко масштабируемы контекстная реклама, ведущая на посадочную страницу http://job.ruzebra.ru/, таргетированная реклама и ретаргетинг во ««Вконтакте»» ведущие на группы в социальных сетях, и баннерная реклама в контекстно-медийной сети Яндекса (РСЯ)

Рис. 8. Тактический план продвижения такси Зебра

Далее, в рекламной кампании нужно определить наиболее определить методы продвижения. В моей работе, продвижение в интернете осуществляется наиболее эффективными способами на текущий момент: контекстная реклама, ведущая на посадочную страницу http://job.ruzebra.ru/, таргетированная реклама и ретаргетинг во «Вконтакте» ведущие на группы в социальных сетях, и баннерная реклама в контекстно-медийной сети Яндекса (РСЯ). Также главный сайт http://ruzebra.ru/ продвигается через SEO продвижение, в котором есть также раздел «работа в такси» http://ruzebra.ru/rabota-v-taxi/.

В процессе работы оценивать эффективность можно по ключевым параметрам получаемые большей частью получаемые с помощью сервиса Яндекс Метрика. Для такси «Zebra» критерии эффективности, следующие: показы, клики, CTR (%), средняя цена клика (руб.), конверсия (%), цена цели (руб.), рентабельность, доход (руб.).

Отдельно можно выделить отдельные критерии в социальных сетях, которые большей частью говорят о лояльности бренду: количество отзывов и прирост подписчиков в социальных сетях.

В данном параграфе были рассмотрены ключевые этапы разработки медиаплана, проведен он-лайн опрос среди работников такси. Результаты были проанализированы и выбраны ключевые метрики для оценивания продвижения.

2.2 Проведение маркетинговых мероприятий для такси «Зебра» в интернете

Далее в процессе практики с 4.04.16 по 30.04.16, я принял участие в проведении продвижения в интернете. Мною были изучены принципы настройки различной интернет рекламы и проанализирован результат работы путем составления воронки продаж.

В первую очередь была протестирована контекстная реклама. Согласно сервису Яндекс Метрика установленной на сайт, порядка 70% всего трафика приходит через Google Adwords и Яндекс Директ. Поэтому в первую очередь были запущены там (Рисунок 9).

Рис. 9. Источники трафика на сайт за период 18.04.15-18.04.16

Были запущены кампании в Яндекс метрике и кампании в Google Adwords. В процессе запуска первых кампаний конверсии в Google Adwords была меньше, в связи с этим остальные кампании были запущены в Яндекс Директ (Рисунок 10,11).

Рис. 10. Статистика рекламной кампании Google Adwords

Рис. 11. Визиты на сайт из рекламных систем за период 10.01.15-18.04.16

В период с 06.04.16 по 12.04.16 была запущена контекстная реклама, далее с 13.04.16 по 19.04.16 были запущена в медийная реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по социально демографическому признаку. Рекламная кампания в РСЯ была настроена по пользователям от 25 лет. Примеры баннеров представлены на Рисунках 12 и 13.

Рис. 12. Баннер в контекстной рекламе

Рис. 13. Баннер в РСЯ

Распределение бюджета обычно идет по принципу 30% контекстная реклама, 30% медийная реклама и 30% таргетированная реклама. Мною были получены следующие результаты за одну неделю (Таблица 8).

Таблица 8

Сравнительная таблица двух кампаний контекстной рекламы и медийной рекламы по социально демографическому признаку за 7 дней

Как видно из таблицы контекстная реклама проявила себя лучше, чем баннерная -- при большем расходе и большем количестве показов медийная реклама показала большую цену достижение цели (заполнение заявки) и большую кликабельность объявления (CTR), поэтому мною были измены доли бюджета на следующее 40% контекстная реклама, 20% медийная реклама и 20% таргетированная реклама. По окончанию кампаний, данный принцип был применен таргетологом на все кампании такси Зебра.

В последнюю очередь была запущена компания в таргетинге «Вконтакте» с 20.04.16 по 25.04.16. Учитывая результаты проведенного опроса, а именно то, что порядка 45% таксистов в Перми такси -- это дополнительный заработок, были составлены соответствующие тизерные объявления. В процессе продвижения были использованы два вида продвижения «Вконтакте»: таргетированная реклама и продвижение записей (Рисунки 14, 15).

Рис. 14. Тизеры для рекламной кампании «Вконтакте»

Рис. 15. Продвижение записи «Вконтакте»

Объявление запускались через рекламный кабинет «Вконтакте» и через рекламную платформу Mail.Ru Group -- myTarget, объединяющая все крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом более 140 млн человек [Весь рунет на ладони].

Таргетированная реклама «Вконтакте» имеет свои особенности, виду того, что трафик из социальных сетей «холодный». Это значит, что довольно сложно привлечь к целевому действию аудиторию, которая приходит в социальную сеть, чтобы пообщаться и отдохнуть.

Кроме того, наблюдается тенденция роста с 2013 года количества пользователей, которые блокируют рекламу на своих устройствах, в том числе и на сайтах социальных сетей при помощи расширений, например, adblok [Ализар, 2015]. Данная статистика представлена на рисунке 16 (Рисунок 16).

рекламный площадка интернет продвижение

Рис. 16. Статистика пользования adblock

Несмотря на текущую тенденцию, у большинства пользователей все равно не стоит специальных расширений и более того. Согласно статистике, собранной с сайта http://job.ruzebra.ru/, наличие такого софта наблюдалось только к 10,5% пользователей (Рисунок 17). Кроме того, формат продвижения записи не попадает в алгоритмы блокирующих расширений для браузера.

Рис. 17. Статистика пользования adblock на сайте http://job.ruzebra.ru/

Однако, существует возможность возвращать трафик перешедший с сайта в социальную сеть. С помощью этого метода можно увеличить конверсию с социальных сетей в несколько раз. Например, с помощью ретаргетинга можно вернуть клиента, который имел намерение купить товар, однако по каким-то причинам не сделал этого. В другом случае, ретаргетинг поможет оповестить клиентскую базу о акциях или выгодных предложениях [Ретаргетинг, 2016].

Настройка таргетированной рекламы предоставляет выбор способа использования рекламного объявления: СPC (стоимость клика) или CPM (стоимость показа тысячи объявлений). В свою очередь системах контекстной рекламы используется только оплата за клик. В практической работе был применен способ CPC, потому что если объявление имеет малый отклик, то тогда можно сэкономить бюджет, когда в CPM методе неэффективные объявления будут тратить бюджет [Модели оплаты интернет-рекламы…]. В результате таргетированная реклама показала следующие результаты, отраженные в Таблице 9.

Таблица 9

Итоги рекламной кампании «Вконтакте» для такси Зебра

Сравнивая результаты таргетинга с результатами контекстной и медийной рекламы, можно сделать вывод что реклама «Вконтакте» с целью привлечения водителей эффективна в меньшей степени, кроме объявлений ретаргетинга. Рекомендации по улучшению рекламных кампаний были предложены таргетологу такси Зебра, которые были введены в действие, как только был получен результат. В виду того, что кампании запускались в среднем на одну неделю и в разное время месяца, изменения вносились нерегулярно, что дало лишь небольшой прирост за месяц.

Для такси «Zebra» в отношении с водителями данная модель состоит из следующих пунктов: показы, клики, лид (посетитель заполнивший форму),

состоявшийся контакт через телефон и вышедшие на линию.

В воронке учитывались результаты за месяц всех кампаний запущенных, как и мной, так и таргетологом такси Зебра. Данные о состоявшихся контактах через телефон и вышедших на линию были взяты у call-центра (Таблица 10).

Таблица 10

Воронка продаж такси «Zebra» по привлечению водителей

Как видно из таблицы, за апрель было получено больше заявок, чем в марте. Это связано с обновлением базы ключевых слов, разработкой тизеров для контекста и таргетированной рекламы с учетом предпочтений и перераспределением бюджета в пользу контекстной рекламы.

2.3 Рекомендации

После проведения продвижения и ряда интервью с маркетологами и директологами Brainstorm мною были сформированы две группы рекомендаций: по продвижению и по продукту в целом. Данные группы предлагают действия, которые приведут к большему привлечению таксистов, только во второй группе эти изменения будут носить больше косвенный характер.

В первую очередь стоит выделить тот факт, что многие компании не учитывают специфику социальных сетей ввиду того, что трафик из социальных сетей «холодный». Это значит, что довольно сложно привлечь к целевому действию аудиторию, которая приходит в социальную сеть, чтобы пообщаться и отдохнуть. Естественно результат зависит от таких факторов как специфика самой аудитории, время показа и предложения, но в целом, больших конверсий от социальных сетей не гарантируется. В социальных сетях бренд может формировать лояльную аудиторию, рассказывая о жизни компании и отвечая на вопросы пользователей и лишь потом побуждать к целевому действию, в моем случае -- это найм на работу.

В связи с этим больший упор необходимо делать на каналы продвижения, куда трафик идет целевой, то есть это такие люди, которым будет интересно ваше предложение. Для сферы найма водителей выяснилось, что наиболее приемлемый канал - это контекстная и медийная реклама. В виду того, что все запросы по поиску работы вводятся в поисковики, такие как Yandex и Google.

Следующий пункт заключается в разработке рекламного сообщения - какие слоганы или комбинации слов необходимо подобрать в рекламное сообщение. Для этого необходимо собрать портрет целевой аудитории всеми возможными способами: опрос, интервью, анализ сервисов сбора метрик Яндекс Метрика и Google Analytics и статистка в рекламном кабинете «Вконтакте».

В случае отсутствия статистики сообщества «Вконтакте» или отсутствия доступа в рекламный кабинет, следует воспользоваться сервисом анализа сообществ http://media-vk.ru/ (Рисунок 18). Данный сервис позволяет оценивать половозрастную структуру сообщества во «Вконтакте», а также позволяет узнать об интересах аудитории по возможности выборки групп, в которых состоит одновременно большая часть аудитории [Media-vk - это незаменимый сервис для маркетологов].

Рис. 18. Пример части отчета через сайт http://media-vk.ru/

Анализировать нужно не только аудиторию, но и все рекламные кампании и чем чаще, тем лучше. Сравнивая ставки и конверсию можно увеличить охват и уменьшить затраты отключая неэффективные объявления.

Тестирование различных рекламных форматов должно быть регулярным, как и анализ продвижения. Минимальными действиями должно быть тестирование различных сегментов аудитории и различными форматами, например, мобильными или дескоптными. Также в процессе продвижения необходимо менять доли бюджетов, выделяемых на разные методы продвижения и выделять около 5-10% от всего бюджета на тестирование новых каналов продвижения.

Также можно использовать метод исключения категорий аудиторий из общей целевой аудитории. Например, для сферы такси это может быть сбор базы ключевых слов вокруг слова «подработка», определение целевой аудитории через ограничения по возрасту и вычитание ключевых слов, связанных с ключевыми словами других малодоходных профессий: «уборщики», «грузчики» или «официант». В таких профессиях наличие машины маловероятно и удалив такие варианты можно значительно расширить базу.

Продолжая тему тестирования, следует упомянуть об медийно-контекстных баннеров на Яндексе. Контекстно-медийный баннер на главной странице с возможностью вставки анимированного тизера -- это одно из эффективных средств. в виду того, что данный инструмент имеет большой охват (Рисунок 19). Однако, в виду того, что данный канал имеет большую стоимость (тысяча показов от 520 рублей), то тогда следует разрабатывать какую-либо акцию для водителей, чтобы гарантированно увеличить поток заявок [БаЯн -- это инструмент размещения медийно-контекстных баннеров].

Рис. 19. Медийно-контекстный баннер на главной странице Яндекса

Следующая группа рекомендаций посвящена рекомендациям по продукту, изменение которого создаст новые возможности для программ лояльности и каналов привлечения водителей. Основываясь на результатах проведенного опроса, приложение -- это основной инструмент работы водителя и 57.9% ценят удобство мобильного приложения и чем удобней функционал, особенно, если имеются уникальные для такси функции, тем лучше.

Прекрасную опцию предоставляет приложение от диспетчерской службы «Перемен», а именно опцию: Регион Окончания Заказа -- это возможность водителю выбирать заказы, которые ведут только в тот район, который ему нужен. Таким образом водитель может управлять своим местоположением в течение рабочей смены, а не ехать туда, куда ему скажет диспетчер. Применение подобного сервиса в такси «Зебра» позволит дать большую свободу действий для водителей. Они смогут выгодней для них планировать маршрут в течение смены.

Следующее предложение -- это изменение системы тарификации. Во многих такси, существует фиксированная ставка за поездку, однако отсутствие таксометра не выгодно для водителей. Когда же пассажир платит тариф за время и километры, ситуация противоположна. Особенностью данной системы тарификации является то, что пассажир платит разную цену за разное время суток и дня недели. Распространённая практика, когда после 17 часов тарифы будут дороже в будни из-за пробок в городе. Однако, необходимо учитывать предпочтения потребителей, так как данная система может оттолкнуть их от пользования такси из-за высоких цен.

Продолжая тему тарификации, необходимо сделать дополнительные услуги платными. Например, сделать доплату пассажирам за перевозку в детских креслах, за перевозку крупногабаритного багажа (горные лыжи, сноуборд), за встречу в аэропорту с табличкой или за дополнительное ожидание.

Кроме того, функционал приложения можно улучшить введением безналичного расчета и различных бонусных систем связанных с этим. Типичным примером являются возможность оставить чаевые. В приложении для заказа такси «Яндекс Такси» обычно применяются чаевые номиналом 5%, 10% ,15% от суммы заказа. Также, это могут быть специальные баллы, которые водитель может конвертировать в скидку на программное обеспечение (Рисунок 20). В виду того, что согласно исследованию для 52% водителей работа в такси является основным типом заработка, то различные программы лояльности будут являться значительным шагом к увеличению длительности работы в такси и положительному отношению среди таксистов.

Рис. 20. Пример интерфейса приложения «Яндекс Такси»

В данной главе был проведен ряд маркетинговых мероприятий по продвижению такси «Zебра» через контекстную, медийую и таргетированую рекламу в течении одного месяца. Продвижение осуществлялось последовательно по разработанному медиаплану. Далее были выделены две группы рекомендаций: по продвижению в интернете для сферы такси в городе Пермь и по улучшению сервисов и программного обеспеченья для таксистов, которое может косвенно мотивировать водителей такси переходить на работу в такси «Zебра». Своевременно применяя инструменты, которые учитывают особенности рынка такси и уровень технологий, можно увеличить присутствие на рынке за короткое время с минимумом затрат.

Заключение

Интернет -- это в первую очередь недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство рекламы, которое позволяет осуществлять контроль, а также осуществлять корректировку рекламную компанию в реальном времени, поэтому использование продвижения необходимо обязательно совмещать и с другими методами продвижения, чтобы обладать ясной структурой продвижения [Преимущества рекламы в Интернете].

Данная работа заключалась в разработке плана продвижения именно в интернете. В первую очередь мною было проведено исследование предпочтений таксистов при выборе таксопарка. Посредством опроса, проводимого через он-лайн формат было определено, что для таксистов важно стало удобство мобильного приложения и возможность зарабатывать в такси в качестве дополнительного заработка.

Кроме того, в процессе проведение маркетинговых мероприятий для такси «Зебра» в интернете были выделены несколько факторов, которые значительно влияют на качество рекламной кампании: анализ аудитории и подбор рекламного сообщения. Из этого следует, что чем лучше определена аудитория: пол, возраст, уровень доходов, проживание, интересы и предпочтения, тем точнее можно разработать рекламное сообщение, которое будет интересно для целевой аудитории.

Для того, чтобы измерить эффективность, использовались такие метрики как количество показов, кликов, CTR, средняя цена клика, конверсии, цена достигнутой цели, количество звонков и людей, которые вышли работать через программное обеспечение такси Зебра.

В процессе тестирования рекламной кампании показатель CTR показал, что контекстная реклама проявила себя лучше, чем баннерная -- при большем расходе и большем количестве показов медийная реклама показала большую цену достижение цели и большую кликабельность объявления (CTR), в связи с этим мною были измены доли бюджета.

В итоге данные метрики были составлены в воронку продаж, которая отразила результаты проведенных работ. А именно увеличение конверсии лидов и состоявшихся контактов через телефон при общем уменьшении количества показов рекламных баннеров и кликов. Далее, после успешного проведения продвижения такси Зебра, были сформированы рекомендации для привлечения водителей такси через интернет.

Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях' от 30 дек. 2001 г. № 195-ФЗ [ред. от 05.04.2016] -- Ст. 12.4.

Специальная литература

2. Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. - Альпина Паблишер, 2009. - С. 22.

3. Бажанов Р.С. Выбор аналитических инструментов для анализа эффективности интернет проекта //III Международная научная конференция «Проблемы современной экономики». - Издательство «Молодой ученый», Два комсомольца, 2013. - С. 78.

4. Борисов А.Н. Метрики успеха: как правильно оценивать результативность интернет-маркетинга //Интернет-маркетинг. - 2011. - Т. 1. - С. 26-42.

5. Васильева С.А. ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. №4. С.40-42.

6. Винокуров П. Малобюджетные рекламные кампании в Интернете--их планирование и проведение //Интернет-маркетинг. - 2001. - С. 30.

7. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов М.: Эксмо, 2010. - 224 с.

8. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети //М.: Вершина. - 2008. - С. 78.

9. Дейнекин Т.В. Медиапланирование в Интернете //Интернет-маркетинг. - 2007. - Т. 3. - С. 140-149.

10. Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., «Электронная коммерция» / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 376 с.

11. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. - Альпина Паблишер, 2013. - С. 48

12. Каптюхин Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ //Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №. 31.

13. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Реклама в социальных сетях: малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций //Реклама. Теория и практика. - 2011. - Т. 6. - С. 362-373.

14. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Особенности разработки рекламной кампании в интернете. - 2015.

15. Кочеткова А. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.

16. Кравчук М.Н. SEO в новых условиях //Интернет-маркетинг. - 2013. - Т. 4. - С. 198-210.

17. Кремнев. Д.В. Продвижение в социальных сетях. Издательский дом' Питер', 2011.

18. Крючкова М.Н. Принципы медиапланирования рекламных кампаний в Интернете //Интернет-маркетинг. - 2006. - С. 134.

19. Кубка А.Э. Интернет-реклама: характеристики и возможности //Маркетинговые коммуникации. - 2009. - Т. 3. - С. 138-147.

20. Кузнецова Т. Целеполагание по правилам //Новый менеджмент. - 2007. - №. 1.

21. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. -- СПб: Питер, 2008. -- 141 с.: ил.

22. Лужнова Н.В. Подходы к содержанию понятия «медиапланирование» //Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2012. - Т. 4. - №. 36-1.

23. Манн И.Б. и др. Интернет-маркетинг на 100%. - Издательский дом' Питер', 2013. - С. 56

24. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2004 - 299 с.

25. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие //М.: Альфа-Пресс. - 2008 - С. 13.

26. Пластинина В.Г. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта //Экономические науки. - 2012. - №. 9. - С. 109-112.

27. Сиссорс Дж., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. С. 21.

28. Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности //Интернет-маркетинг. - 2010. - Т. 6. - С. 368-385.

29. Шваб В.М. Способы продвижения интернет-магазина: продвижение в поисковых системах // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития .2013. №4-1. С.145-148.

30. Шкура Ю.В. Рекомендации по выбору рекламных сетей //Интернет-маркетинг. - 2014. - Т. 1. - С. 14-34.

31. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. -- Екатеринбург: УрГУ, 2007. -- C. 376

32. Шуванов В.И. Психология рекламы //Ростов-на-Дону: Феникс. - 2003. С. 18

33. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2005. С. 110.

34. Armstrong A. B. et al. Sales funnel management method and system, 11/646,429 USA. - 2006.

35. Aspelund A., Moen A. Internationalization of small high-tech firms: The role of information technology //Journal of Eeromarketing. - 2004. - Т. 13. - №. 2-3. - С. 85-105.

36. Briggs R., Hollis N. (1997). «Advertising on the web: is there response before click-through?» Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 2, р. 33-45.

37. Constantinides E. Strategies for surviving the Internet meltdown: The case of two Internet incumbents //Management Decision. - 2004. - Т. 42. - №. 1. - С. 89-107.

38. Hamill, J. (1997). The Internet and international marketing. International Marketing Review, 14(5), 300-323.

39. Lim J. S. et al. The cross-platform synergies of digital video advertising: Implications for cross-media campaigns in television, Internet and mobile TV //Computers in Human Behavior. - 2015. - P. 466

40. Rodgers, Shelly, and Kennon M. Sheldon. 'An improved way to characterize Internet users.' Journal of Advertising Research 42 (2002) - P. 85.

41. Shanthakumari S., Priyadarsini K., «A study on E-Promotional strategies for e-marketing», International Journal of scientific research and management (IJSRM). Volume 1. Issue 8.Pages 426-434. 2013.

42. Wu C. H. et al. Location-aware service applied to mobile short message advertising: Design, development, and evaluation //Information Processing & Management. - 2015 - P. 631

Электронные ресурсы

43. Ализар А. Интернет-пользователи всё чаще устанавливают блокировщики рекламы, URL: https://geektimes.ru/post/251726/, дата обращения (15.04.2016)

44. БаЯн -- это инструмент размещения медийно-контекстных баннеров на Яндексе,URL: https://ba.yandex.ru/ дата обращения (03.05.2016)

45. Весь рунет на ладони, URL: https://target.my.com/, дата обращения (19.04.2016)

46. Инструменты для мониторинга, анализа и оценки эффективности поискового продвижения, URL: https://topvisor.ru/, дата обращения (7.03.2016)

47. Ишматов М. Выйти из «тени» пермским таксистам мешает несбалансированный спрос, URL: http://perm.rbc.ru/perm/23/05/2014/559291539a794751dc836848/, дата обращения (16.04.2016)

48. Модели оплаты интернет-рекламы: как выбрать идеальную?, URL: http://oborot.ru/article/527/6/print дата обращения (20.04.2016)

49. Мониторинг, анализ и проверка позиций сайта в поисковых системах URL:http://allpositions.ru/, дата обращения (15.04.2016)

50. Преимущества рекламы в Интернете, URL: http://uchebnikionline.com/marketing/reklamnye_protsedury_kleppnera_rassel_dzht/reklama_pryamogo_otklika_reklama_internete.htm/, дата обращения (20.04.2016).

51. Реестр выданных разрешений, URL: http://www.mintrans59.permkrai.ru/legkovoe-taksi/reestr-vydannykh-razresheniy/, дата обращения (19.04.2016)

52. Ретаргетинг, URL: https://vk.com/ads?act=office_help&oid=-19542789&p=%D0%A0%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3/, дата обращения (22.04.2016)

53. Россияне интересуются брендами в социальных сетях, URL: http://mediarevolution.ru/audience/perception/2685.html/, дата обращения (13.04.2016)

54. Теория графов и социальные сети, URL: http://knowledgeblog.ru/blog/43404170387/%E2%84%9617-Teoriya-grafov-i-sotsialnyie-seti/, дата обращения (20.04.2016)

55. Социальные сети в России, ноябрь 2015: цифры, тренды, прогнозы, URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/, дата обращения (12.02.2016)

56. Статистика мирового населения и использования интернета. «Internet World Stats», 2014, URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm/, (дата обращения: 02.02.2016)

57. Такси работа, URL: https://2gis.ru/perm/search/%D1%82%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0?queryState=zoom%2F11/, дата обращения (13.04.2016).

58. Теория графов и социальные сети, URL: https://medium.com/eggheado-science/778c92d20cea/, дата обращения (14.04.2016)

59. Технологии Яндекса: Матрикснет, URL: https://yandex.ru/company/technologies/matrixnet/, дата обращения (11.01.2016)

60. Узнай всё про своих конкурентов!, URL: http://advse.ru/, дата обращения (18.04.2016).

61. Что такое CTR, CPM, PPC, CPA?, URL: http://itfstudio.ru/content/materials/ctr/, дата обращения (20.04.2016)

62. Что такое SEO оптимизация сайтов, SEM, SMO, SMM, SEA, URL: http://advip.ru/social/chto-takoe-seo-optimizaciya-saytov-sem/, дата обращения (20.02.2016)

63. Что такое SEO оптимизация?, URL: http://www.i-media.ru/seo/searchengineoptimization/, дата обращения (17.04.2016)

64. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа, URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm/, дата обращения (23.03.2016)

65. Coordinate Anything!, URL: https://www.smartsheet.com/, дата обращения (18.04.2016)

66. Media-vk - это незаменимый сервис для маркетологов, владельцев бизнеса, smm-cпециалистов, веб-аналитиков, URL: http://media-vk.ru/, дата обращения (1.03.2016)

67. SEO vs. SEM vs. SMM, URL: http://corsairmediaservices.com/index.php/blog/119-seo-sem-smm#.VK5-oYc85OD/, дата обращения (22.03.2016)

68. Social Media Marketing Still Lacks Strong Metrics, URL: http://www.marketingcharts.com/online/social-media-marketing-still-lacks-strong-metrics-4039/, дата обращения (10.04.2016)

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Типы веб-сайтов в сети Интернет

Приложение 3

Модель Остервальдера для такси «Zebra»

Приложение 4

Анкета «Выявление предпочтений водителей при выборе таксопарка»

Здравствуйте! Я студент Национального исследовательского университета Высшая школа экономики в г. Пермь. Я провожу исследование по выявлению предпочтений водителей при выборе таксопарка. Примите, пожалуйста, участие в опросе, который позволит улучшить предложение таксопарков для водителей Перми.

Опрос займёт у Вас не более 5-ти минут! Полная анонимность гарантируется. Анкету можно заполнить до 25 апреля! Условия об участии в конкурсе внизу анкеты!

1. Вы работаете / работали таксистом?

1. Да

2. Нет (Закончить опрос!)

2. Что повлияло на выбор таксопарка?

Где 1 балл -- «не влияет», а 5 баллов -- «сильно влияет»

Другое -- ваш ответ: ________________________________________________

3. Что вам не понравилось в таксопарках?

Где 1 балл -- «безразлично», а 5 баллов -- «сильно не нравится»

Другое -- ваш ответ: ________________________________________________

4. Укажите Ваш пол

1. Мужской

2. Женский

5. Сколько Вам лет?

1. 18-24

2. 25-34

3. 35-44

4. 45-60

5. 60 и старше

6. Сколько Вы работаете в сфере такси?

1. Менее года

2. 1-2 года

3. 3-5 лет

4. Более 5 лет

7. Какой тип заработка для вас такси?

1. Основной

2. Дополнительный

8. Сколько дней в неделю вы работаете?

1. 1-2 дня

2. 3-4 дня

3. 5 дней

4. 7 дней

9. Как вы оцениваете материальное положение вашей семьи?

1. Живем крайне экономно, на ежедневные расходы хватает, а покупка одежды уже представляет трудность.

2. На еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична.

3. В целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения без обращения к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы.

4. Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе покупку автомобиля или дорогостоящий отдых.

5. Затрудняюсь ответить.

10. Напишите Ваш телефон или любой контакт, чтобы связаться с вами и вручить приз! Условия конкурса https://vk.com/wall-113391497_59:

Ваш ответ: _____________________________________________________

Приложение 5

Ответы на анкету «Выявление предпочтений водителей при выборе таксопарка»