Организация PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба "АкБарс"

/

43

Оглавление

Введение

Глава 1. PR - деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г.Москвы

Глава 2. Организация PR-деятельности в хоккейном клубе «Ак Барс»

2.1 Общая характеристика хоккейного клуба «Ак Барс»

2.2 PR - деятельность в хоккейном клубе «Ак Барс»

Глава 3. Разработка PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс»

3.1 Планирование PR-кампании

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

3.3 Оценка результатов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Знаковым событием последних десятилетий стало проникновение в сферу спорта рыночных отношений и его коммерциализация. И сегодня в экономике страны можно выделить молодую развивающуюся специфическую индустрию - индустрию спорта. Соответственно эта отрасль требует развития индустриальными методами.

Современный спорт развивается в своеобразном треугольнике 'государство - бизнес - спорт'. С государственной точки зрения спорт сегодня - это важнейший элемент политики надежный и эффективный инструмент идеологии.

Появление темы «Сочи-2014» по понятным причинам сделало спортивную тематику одной из основных при формировании государственных программ. Построение эффективной системы управления, планирования и правового регулирования отношений в контексте подготовки к Олимпиаде в Сочи становится одной из основных задач предстоящих нескольких лет в спортивной отрасли.

Уже с 2002г. проблемы комплексного развития физической культуры и спорта рассматривались на всех уровнях законодательной и исполнительной власти страны.

Но, принятый 4 декабря 2007 г. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», не смог преодолеть разрозненность нормативных актов в области спорта. Очевидна и необходимость совершенствования правовых инструментов защиты национальных интересов России на спортивно-политической международной арене.

Сегодня при наличии четко оформившихся элементов спортивного рынка отсутствуют такие же четкие и устоявшиеся связи между ними. В основе решения коммерческо-маркетинговых задач лежат коммуникационные процессы. И низкий уровень их развития между субъектами спортивной индустрии зачастую приводит к серьезным кризисам или ликвидации того или иного спортивного события или организации.

Государство создает условия для развития физической культуры и спорта; законодательно регулирует отношения, возникающие между субъектами индустрии спорта (в частности между спортивными организациями и бизнесом).

Бизнес, преследуя коммерческие цели от участия в спортивном событии, выстраивает юридически обоснованные партнерские отношения со спортивными организациями и спортсменами.

Спортивные организации эффективно используют предоставленные им со стороны государства и бизнеса возможности для достижения максимально возможных спортивных и коммерческих результатов.

К сожалению, в российский спортивной индустрии сегодня остро ощущается дефицит профессиональных управленцев, способных руководить спортивными организациями, как диктует время - по законам рыночной экономики. Неэффективность менеджмента, наверно, обусловлена сложившейся спецификой финансирования спорта - основные потоки идут из бюджетов государства, регионов и крупных национальных компаний.

Подготовка к Олимпиаде в Сочи заставляет государство и бизнес по-новому взглянуть на проблемы отрасли. Начали открываться новые специальности и даже учебные заведения.

Но необходимость совершенствования системы подготовки и переподготовки кадров для сферы физической культуры и спорта остается (особенно остро - по вопросам менеджмента, маркетинга и права). 

В условиях финансового кризиса, когда инвесторы, спонсоры и рекламодатели сворачивают свои бюджеты, отрасль особенно нуждается в менеджерах-профессионалах, которые оптимизируют расходы и повысят доходность спортивной организации или клуба. Необходим креатив менеджмента в использовании эффективных инструментов спортивного маркетинга. Например, клубные менеджеры должны уметь создавать из спортивного события продукт, правильно позиционируя его и продвигая на рынке для привлечения болельщиков и продажи различных коммерческих и вещательных прав. Для руководителей различных спортивных организаций сегодня приоритетно умение привлечь инвестиции, используя коммуникационные стратегии, создавать высокопрофессиональную репутацию.

У российского спорта есть все для того, чтобы успешно решать свои коммерческо-маркетинговые задачи: это и высокие результаты, и положительный имидж, и достаточно значительная аудитория.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Вот почему разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс» является важным и интересным делом. Данный факт обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования заключается в разработке PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс».

Достижение указанных целей предполагает постановку и решение следующих задач:

- показать спортивную индустрию в условиях рынка;

- провести анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы;

- дать общую характеристику хоккейного клуба «Ак Барс»;

- рассмотреть PR-деятельность в хоккейном клубе «Ак Барс»;

- произвести разработку PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс».

Анализируя степень изученности темы данного исследования в научной литературе, необходимо отметить следующее. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных PR, PR-деятельности в современной литературе, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.

Объектом исследования является общественные отношения в сфере спорт индустрии.

Предметом исследования является PR-кампания спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс».

За рубежом (особенно в США и странах Западной Европы), где спорт уже несколько десятилетий является достаточно выгодным и привлекательным бизнесом, к проблемам экономических отношений и интересов, а также развития предпринимательства в индустрии спорта уже давно было приковано внимание как ученых, так и специалистов-практиков.

Различные отдельные проблемы, представляющие определенный научный и практический интерес для настоящего исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов как: В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Й. Шумпетер и др.

В то же время необходимо отметить, что специальных научных работ и исследований, полностью посвященных экономическим аспектам развития и функционирования индустрии спорта в России как новой и специфической сферы рыночных отношений и полноценного института рынка практически нет. В немногочисленных пока научных работах российских ученых и экономистов ранее рассматривались отдельные аспекты функционирования различных отдельных субъектов, ныне составляющих индустрию спорта как полноценную и самостоятельную сферу рыночных отношений.

В отечественной экономической литературе вопросам развития индустрии спорта посвящены работы В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, СИ. Гуськова, М.Я. Иоффе, Л.В. Жестянникова, М.В. Карманова, В.В. Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, И.И. Переверзина, B.C. Родиченко, П.А. Рожкова, А.Е. Селиваненко, А.В. Тукманова, О.В. Цыганковой, Т.В. Юрьевой и др.

Информационной базой исследования послужили данные, собранные по хоккейному клубу «Ак Барс». Также в работе использовались данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и на сайтах Интернета.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования материалов и выводов данного исследования в преподавательской (как часть курсов - Спортиндустрия, PR -деятельность в спортивной организации и т.п.), научной деятельности.

Методика исследования. В работе использованы как общенаучные, так и частнонаучные методы исследования. Из частнонаучных методов приоритетным является сравнительно-правовой метод.

Работа включает в себя введение, три главы, объединяющие в себе семь параграфов, заключение и список источников и литературы.

Глава 1. PR - деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был особо уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно уделяли отдельное и повышенное внимание самые известные политики, деловая элита и популярные средства массовой информации. Спортивные звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались настоящей всенародной любовью, признанием и уважением. Народ всегда почитал и любил спорт, многие современные популярные виды спорта фактически выросли из народных игр и забав. На Руси испокон веков были популярны кулачные бои 'стенка на стенку' и стреляли на дальность и меткость из лука. В Азии появились шахматы и веками развивались различные виды восточных единоборств. В Канаде зародился хоккей, а в Англии впервые стали играть в футбол. А самый успешный, инвестиционно - привлекательный и доходный спортивный проект современности под условным названием «Летние Олимпийские игры» имеет многовековую античную историю и народные традиции древней земли Эллады. Многие страны (особенно бывшие социалистические в Восточной Европе) активно развивали и целенаправленно финансировали спорт за счет бюджетных средств, а также довольно успешно прямо и косвенно использовали различные формы проявления спорта в политической, экономической и социальной жизни государства и общества.

Современный спорт действительно очень многогранен и многолик, он представляет собой очень сложное и противоречивое экономическое и социальное явление. Спорт образно похож на многослойный пирог, каждый слой которого представляет свой уникальный и особенный интерес для комплексного экономического исследования. В исследовании проводится анализ спорта как сложного экономического явления, а также показано влияние и роль каждого условного «слоя» на развитие спорта вообще, и общества и государства в частности. Спорт сегодня представляет собой одновременно:

- национальное достояние и предмет национальной гордости,

весомый политический капитал и эффективный инструмент политической жизни,

- важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень экономического развития страны и воспроизводство носителей рабочей силы, а также способный создавать специфические продукты,

- новую и особую сферу экономических и деловых отношений.

В политической жизни спорт довольно часто и успешно используется известными политиками в России и за рубежом как важный инструмент политической жизни и серьезный ресурс в политической борьбе за власть. Для многих представителей политической элиты (губернаторов, мэров и депутатов разных уровней законодательной власти) сегодня очень важны спортивные достижения, как целых профессиональных команд, так и отдельных знаменитых спортсменов на курируемых и опекаемых ими направлениях практической деятельности Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - С. 91..

Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений, в исследовании он рассматривается как самостоятельный и эффективно функционирующий институт рынка. Поэтому подробно исследуются субъекты и объекты индустрии спорта, выявляются экономические интересы и потребности всех основных субъектов этих рыночных отношений. Спорт как индустрия впервые становится объектом комплексного экономического исследования. Становление рыночных отношений в России существенным образом повлияло на процессы рыночной трансформации индустрии спорта и ее интеграции в рыночное хозяйство, что сегодня становится объективным фактом. Хотя, безусловно, в индустрии спорта есть свои специфические особенности развития, а также определенные отдельные проблемы, мешающие ее эффективному и качественному развитию.

Современная мировая и российская индустрия спорта является институтом рыночной экономики, представляющим собой одну из предпосылок сохранения и приумножения национального богатства, повышения качества экономического роста. Развитие индустрии спорта (особенно сегмента оздоровительного спорта) оказывает существенное влияние на воспроизводство носителей рабочей силы и предпринимательских потенций в составе трудоспособного населения.

В современном обществе происходит эволюция экономических отношений в индустрии спорта. Раньше во всем мире наблюдалось преобладание любительского спорта над профессиональным, а в современных условиях рыночной трансформации приоритетное развитие получил профессиональный спорт. Спорт рассматривается как самостоятельный сектор рынка, имеющий многообразные стороны проявления. Среди внешних признаков рыночной трансформации индустрии спорта выделено ставшее более четким разделение на профессиональный и любительский спорт, являющееся результатом произошедшей профессионализации международного олимпийского движения как объективного фактора развития предпринимательской деятельности в спорте.

Внутренние признаки рыночной трансформации и являются следствием радикальной модернизации экономической системы бывшего СССР и стран социалистического лагеря, которые совпали по срокам с международной трансформацией индустрии спорта и проявляются в следующем:

- многообразие форм собственности действующих спортивных организаций;

- многообразие источников и структуры финансирования спортивных организаций как субъектов индустрии спорта (с преобладанием смешанных моделей финансирования);

- повышение долгосрочной инвестиционной привлекательности индустрии спорта для субъектов предпринимательства;

- развитие предпринимательской деятельности на клубном уровне в профессиональном и оздоровительном спорте;

- доминирование внешнего и внутреннего предпринимательства в хозяйственном механизме спортивных организаций (клубов, федераций, ассоциаций и союзов);

- стратегическая и оперативная конкуренция между основными субъектами индустрии спорта как платформа развития их деловых коммуникаций;

- деловое и социальное партнерство спортивных организаций и предпринимательских структур как обязательное условие трансформации рыночных отношений в индустрии спорта Леднев В.А. «Спорт как новый и особый объект маркетинга» // Прикладной маркетинг.- 2006. - №4.- С. 31..

Спорт как традиционная и сложившаяся часть сферы услуг существенно трансформирует свои границы, структуру и состав в условиях транзитивной экономики России. Индустрия спорта интенсивно развивается в России как новая сфера предпринимательской деятельности, в которой объективно присутствуют все необходимые признаки целостной отрасли экономики, что позволяет рассматривать ее как постепенно складывающуюся и интенсивно развивающуюся отдельную сферу экономики.

Индустрия спорта - это сектор рынка на уровне мировой и национальной экономики, в которой складываются экономические отношения между основными субъектами этой индустрии. В противоположность физической культуре, ставящей своей целью физическое развитие человека, укрепление его здоровья и совершенствование его двигательной активности (это так называемые рекреационные и релаксационные задачи), профессиональный спорт как основной сегмент индустрии спорта стал новой сферой предпринимательской деятельности. В индустрии спорта осуществляется своя производственно-хозяйственная деятельность, применяются свои специфические технологические процессы, в результате чего производятся разнообразные специфические спортивные продукты в форме товаров и услуг Леднев В.А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- №1 - С. 14..

Выделяют следующие субъекты индустрии спорта:

- органы законодательной и исполнительной власти (на федеральном, региональном или местном уровнях);

- спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;

- профессиональные спортивные клубы;

- профессиональные спортсмены;

- спортивно-оздоровительные клубы;

- спортивные менеджеры;

- спортивные и маркетинговые агентства;

- предприятия, специализирующуюся на сдаче в аренду спортивных сооружений;

- околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся партнерами, спонсорами и рекламодателями в индустрии спорта;

- средства массовой информации;

- основные потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и зрители). В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп экономических отношений:

предпринимателей, потребителей продукции, наемных работников и государственных структур. Данные группы представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.

Основными сегментами рынка товаров и услуг индустрии спорта являются: профессиональный, оздоровительный, детский и массовый спорт.

Государство одинаково заинтересованно развивать все сегменты индустрии спорта, для реализации конкретных политических и экономических интересов, а также социальных потребностей.

Показано, что проведение государственной политики в индустрии спорта опирается на разные интересы и проявляется посредством трех основных функций государства, а именно:

-проведение государственной политики и выражение государственных приоритетов и интересов;

-арбитражная функция по отношению к остальным субъектам индустрии спорта при соблюдении действующих «правил игры» и в решении спорных вопросов, возникающих между субъектами индустрии спорта;

-функция самостоятельного субъекта рынка спортивных продуктов.

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.

Государство как арбитр должно следить за соблюдением законодательства и партнерских отношений между спортивными организациями и предпринимательскими структурами, противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать равные возможности всем субъектам индустрии спорта для предпринимательской деятельности в индустрии спорта.

Государство как игрок на рынке имеет свои деловые интересы и может зарабатывать деньги на проведении крупных и престижных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные коммерческие турниры). Косвенный эффект в этом случае государство получает от развития производственной и социальной инфраструктуры (строительство дорог, гостиниц, спортивных сооружений, развитие средств связи, создание дополнительных рабочих мест) Леднев В.А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- №1 - С. 16..

Результат деятельности в индустрии спорта - это спортивные продукты.

Спортивные продукты классифицированы на услуги и товары. Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте - спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте - спортивно-оздоровительные услуги.

Спортивное событие (зрелище) - это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу. Спортивное событие как совокупный специфический продукт индустрии спорта порождает на этапах подготовки и реализации данной услуги новые специфические формы спортивных продуктов.

На этапе подготовки к реализации услуги такими продуктами являются: права на спортсменов и рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие» основным спортивным продуктом являются коммерческие права на телетрансляции.

На протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события (зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный характер Леднев В.А. «Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений» // Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки». - 2005.- № 1. - С. 11..

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

От совокупного спроса потребителей спортивного события (зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций, рекламные права).

В качестве основной услуги в оздоровительном сегменте индустрии спорта является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению спортивно-оздоровительные и фитнес - клубы. К основному товару индустрии спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой, которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.

Объективные условия, необходимые для формирования инвестиционно - привлекательной предпринимательской среды в российской индустрии спорта состоят в создании функционирующего механизма партнерского и взаимовыгодного взаимодействия государства и предпринимательских структур на законодательном, экономическом и социальном уровнях.

Основные причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в индустрии спорта:

- несовершенная нормативно-правовая база для развития профессионального спорта как сегмента индустрии спорта;

- отсутствие прозрачных регуляторов земельных отношений, снижающее для предпринимательских структур долгосрочный инвестиционный интерес к индустрии спорта;

- недостаточное развитие инфраструктуры (спортивные сооружения и тренировочные базы) для профессионального и оздоровительного спорта;

- низкий покупательский спрос индивидуальных потребителей индустрии спорта на спортивные продукты, что приводит к переливу капиталов частных инвесторов в другие отрасли экономики.

1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы.

Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотрите хотя бы на «Ледниковый период» на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

По данным Международного Олимпийского комитета прошедшие игры в Пекине смотрели около 4 млрд. человек. Это две трети населения планеты и почти все, кто имел доступ к телевизору. Такой аудитории не имел даже король поп-музыки Майкл Джексон!

Еще в 2000 г. американский телеканал ЭнБиСи (NBC) за право транслировать на территории США Олимпийские игры в Сиднее заплатил $750 миллионов, рассчитывая заработать на рекламе во время репортажей с соревнований более $900 миллионов. За три недели 150 млн. долл. прибыли - это огромная сумма.

Во время Пекинской Олимпиады стоимость GRP на телеканалах «Первый» и «Россия» составляла 82 тыс. р. ($3300) и 64,5 тыс. р. ($2600) соответственно. Это выше уровня прайм-тайма самых рейтинговых каналов и передач.

Затраты на Олимпийские игры в Лондоне в 2012 г. составят 15 млрд. долл. Эту сумму организаторы планируют окупить.

Ясно из приведенных выше фактов и сумм, что спорт - это прибыльный и едва ли не самый массовый товар, причем все растущей популярностью.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

- массовость, большая массовость - как упоминалось уже, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;

- персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;

- эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных («фанеры» здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.

- историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;

- патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни «Евровидение» и победа Димы Билана в нем.

- разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

- доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;

- позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;

- сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;

- организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спорта и спортивных мероприятий? Сначала вспомним, что же такое PR - деятельность и из чего она состоит.

В настоящее время PR не что иное как 'система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - С. 22..

Тем не менее, пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

Основываясь на определении термина 'паблик рилейшнз' согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как 'искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности'. Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: 'паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции'. Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как 'планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью' Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом 'Вильямс', 2008. - С. 34..

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - С. 16..

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В спорте PR выполняет следующие функции:

- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

- увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Отметим, что PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией «Криштиану Роналду», человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма «Рибок»).

Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в спорте.

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев.

Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов. Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Пятая особенность - взаимо - PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Москва живет очень активной спортивной жизнью. На спортивных аренах проходят самые различные соревнования по многим видам спорта. Невозможно рассказать обо всех турнирах, чемпионатах, различных Кубках и т. д., а также обо всех спортивных организациях г. Москвы.

PR - деятельность спортивных организаций г. Москвы реализуется посредством следующих инструментов PR:

· новости;

· публикации;

· мероприятия;

· выступления;

· реклама.

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Новости. События и жизнь московских спортивных организаций - объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О различных спортивных организациях упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров московских клубов.

В Интернете новости спорта доступны, во-первых, на официальных сайтах различных спортивных организаций, например, таких как: официальный сайт хоккейного клуба «Белые медведи» (www.umkasport.ru ), официальный сайт хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru), официальный сайт хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва (www.ksmoscow.ru), во-вторых, на электронных ресурсах спортивных печатных изданий (www.sport-express.ru, www.sovsport.ru, www.rg.ru и др.), телеканалов (www.sportbox.ru), спортивных порталах и сайтах (www.football-hockey.ru, www.allhockey.ru, www.icehockeymoscow.ru и др.).

Публикации. Естественно, что публикации, посвященные или инициированные различными спортивными организациями г. Москвы, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в т.ч. хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет - версиях изданий). Например, можно привести обзор прессы за начало февраля размещенного на официальном сайте хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru): 1) 'Спорт-Экспресс': 'СПАРТАК': РЕПЕТИЦИЯ СО ЗНАКОМ ПЛЮС; 2) 'Советский спорт': Вот плей - офф - и хоть потоп? «Спартак», обеспечив себе участие в борьбе за Кубок Гагарина, проваливает финиш регулярки; 3) 'Спорт-Экспресс': КРИКУНОВ НАЦЕЛИЛСЯ НА 'АВАНГАРД'; 4) 'Советский спорт': Убийцы большинства. «Спартак» умудрился пропустить от «Нефтехимика» три шайбы, когда имел численный перевес; 5) 'Советский спорт': Гашека расколдовали. Лучший вратарь января пропустил в Новосибирске пять шайб.

Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спортэкспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга.

Интервью, высказывания игроков, тренеров, функционеров клубов, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».

Мероприятия. Спортивные организации постоянно организуют пресс-конференции о текущих событиях в своих клубах, в т.ч. он - лайн конференции.

Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав спортивных клубов и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям жизни спортивных организаций. Это безусловный плюс в продвижении различных видов спорта, т.к. у общественности формируется хороший образ открытой и честной организации. В Интернете можно найти в бесплатном доступе аудиоверсии пресс - конференций.

Помимо пресс-конференций, некоторые спортивные организации организуют так называемые выставочные матчи, т.е. матчи вне рамок различных чемпионатов, основным назначением которых является развлечение и привлечение внимания публики к данному виду спорта.

Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав различных спортивных организаций.

Участники, тренеры, менеджеры и т.д. спортивных организаций участвуют в пресс-конференциях, выступают перед журналистами, делают сообщения, дают интервью, отвечают на вопросы и комментируют текущие события и жизнь своей спортивной организации, перспективы развития. Вот несколько заголовков статей из выступлений (это название статей из жизни хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва):

1) Алексей Морозов «В любом возрасте есть, над чем работать»

Газете «Хоккей Москвы» дал интервью воспитанник московской СДЮШОР «Крылья Советов», нападающий, капитан казанского «Ак Барса» и сборной России Алексей Морозов.

Михаил Милехин: «Сделать игрока - работа детского тренера»

2) СДЮШОР «Крылья Советов» сейчас переживает не лучшие времена, но, тем не менее, работа ведется. Школа показывает неплохие результаты. Здесь трудятся хорошие специалисты, занимается много талантливых ребятишек. Представляем вашему вниманию интервью тренера команды 1997 года рождения Михаила Милехина.

Кто научит вратаря? Часть вторая

3) На вопросы Чемпионата.ру ответил вратарь 'Крыльев Советов-95' Игорь Шестёркин.

Кто научит вратаря? Часть первая

4) 'Чемпионат.ру' - о становлении вратарской школы в России и сборе юных вратарей в Дмитрове. С одним из тренеров этой школы -- Антоном Зеленовым -- Чемпионат.ру поговорил по окончании сбора вратарей.

Вырастают крылья

5) В регулярном чемпионате отпраздновавший в январе 19-летие нападающий Семен Голиков стал третьим бомбардиром «Крыльев Советов» с 45 (17+28) очками.

Реклама. Говоря о PR спортивных организаций, нельзя обойти вниманием их брэндинг, позиционирование и рекламу. Этим в московских спортивных организациях занимаются различные организации (ООО, ОАО и т.д.).

С точки зрения рекламы различные спортивные организации г. Москвы действуют следующим образом.

Периодически, а во время хоккейных трансляций - постоянно, транслируются рекламные ролики с участием известных хоккеистов различных московских клубов.

Суть сюжетов сводится к демонстрации высокого класса клубов и хоккеистов, а также перспективам этих клубов и в целом российского хоккея.

Клубы придумывают слоганы рекламных PR - акции.

В Москве часто проходят рекламные акции. Например, можно привести рекламную акцию «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА». Это акция «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА» от Открытого акционерного общества Банк «Северный морской путь».

Таковы были инструменты, при помощи которых реализуются PR - деятельность различных спортивных организаций г. Москвы.

Рассмотрим теперь непосредственные особенности PR - деятельности различных московских спортивных организаций на основе особенностей, выделенных для PR в спорте в целом, и инструментов продвижения, изложенных ранее.

Разнообразие объектов продвижения. Безусловно, это имеет место. В СМИ активно обсуждаются возвращения известных игроков из заокеанской лиги, их выступление в клубе, игра на площадке. Выходит множество статей, интервью, новостей, где главными фигурантами выступают лидеры различных клубов. Особое внимание в СМИ уделяется тем, кто предпочел российским клубам - американскую, европейскую лигу. Правильность подобного PR-хода не вызывает сомнений.

Занимаются PR и клубы, во-первых, непосредственно через СМИ, во-вторых, косвенно - через игру. Клубы размещают подробную информацию на своих сайтах, новости, высказывания игроков, нарезки лучших моментов матчей команды. Клубные представители активно участвуют в жизни клубов, пресс-конференциях и пр. Клубы публикуют и транслируют анонсы предстоящих матчей.

Что касается косвенного воздействия, то здесь работает простое правило: «Хорошо играешь - тебя обсуждают». Клубы стараются играть хорошо, показывать результаты. Первая половина сезона показала, что напряженная борьба и отличная игра хоккеистов - эффективное средство привлечения болельщиков.

«Пиарят» себя и клубы как таковые. Рекламные ролики, слоганы, пресс-конференции, выставочные матчи - все это способствует формированию успешного образа у целевой аудитории.

Неотделимость объектов продвижения. Игроки, клубы работают сообща, объединяя свои усилия. Невозможно отделить успех игрока, от успеха клуба, успех клуба от успеха лиги.

Ярким примером таких объединенных PR-усилий является выставочный матч, организуемый КХЛ, - Матч Звезд КХЛ. Во-первых, хоккеисты стремятся попасть в престижный список звезд и принять участие в матче. Во-вторых, клубы хотят, чтобы в Матче Звезд участвовала как можно больше их игроков. Поскольку количество хоккеистов одного клуба в списке звезд говорит о силе клуба. В-третьих, матчи звезд повышают престиж самой лиги.

Узкая направленность воздействия. Целевой аудиторией PR спортивных организаций г. Москвы являются любители данного вида спорта и болельщики клубов. Соответственно, воздействуют на них посредством специализированных спортивных СМИ (газеты, телепередачи, трансляции и т.п.), мероприятий, интернет - ресурсов.

Третьи лица - заказчики PR-акций. Это не характерно для связей с общественностью Континентальной хоккейной лиги, поскольку КХЛ, клубы - весьма финансово обеспеченные структуры.

Взаимо - PR. Спонсорами у различных московских организаций выступают крупнейшие компании и холдинги России. Они «пиарят» себя, выступая спонсорами клубов, а клубы «пиарятся» кооперацией с такими мощными структурами.

Например, можно привести отрывок из пресс - конференции по поводу спонсорства в августе 2006г. в Сокольниках бывшего президента ХК 'Спартак', директора хоккейного турнира 'Кубок 'Спартака' Гелани Товбулатова.

'Мы нашли новых надежных партнеров для финансирования клуба, - заявил он. - У меня создалось впечатление, что они с полной ответственностью берутся за это дело'.

По его словам, 'на 99% найдена структура, которая заинтересовалась и будет вкладывать инвестиции в проект под названием 'Спартак'. 'Это полноценная система, куда входит первая команда, фарм-клуб, детская спортивная школа и Дворец спорта', - сказал Товбулатов.

'Они (инвесторы) прекрасно понимают проблемы 'Спартака'. Сейчас перед ними стоит задача изучить юридические моменты, рассмотреть все финансовые возможности на рынке. Они заинтересованы сделать из клуба эталон российского хоккея, - заявил экс-президент 'Спартака'. - Я верю, что они (спонсоры) в ближайшее время приступят к реализации проекта'.

Не называя конкретных имен партнеров, которые согласилась спонсировать 'Спартак', Твобулатов дал понять, что это 'известная структура, в основном занимающаяся банковской деятельностью'.

'Они (спонсоры) рекомендованы Росспортом в лице (главы Федерального агентства по физической культуре и спорту Вячеслава Фетисова)', - уточнил он в заключение.

Глава 2. Организация PR-деятельности в хоккейном клубе «Ак Барс»

2.1 Общая характеристика хоккейного клуба «Ак Барс»

Хоккейный клуб «Ак Барс» (Казань) (в переводе с татарского языка -- белый барс) -- команда по хоккею с шайбой из города Казани. Основана в 1956 году. Выступает в Континентальной хоккейной лиге. Один из лучших клубов Европы и КХЛ. Команда сформирована в 1956 году под названием «Машстрой». Первые два сезона участвовала в первенстве Казани, сменив в начале своих выступлений название на «СК имени Урицкого». В чемпионатах страны выступает с 1958 года.

Названия: «СК имени Урицкого» (1958--1990), «Итиль» (1990--1995), «Ак Барс» (с 1995 года).

Домашняя площадка -- «Татнефть-Арена», её общая вместимость 11 900 (10 000 во время хоккейных матчей) зрителей. Первую игру на новой площадке «Ак Барс» провёл 26 декабря 2005 года против чеховского «Витязя» и выиграл её со счётом 4:2.

Ранее казанцы выступали во Дворце спорта (тат. Спорт сарае) вместимостью 3 900 зрителей.

«Ак Барс» стал первой командой-династией в отечественном хоккее со времен великого ЦСКА. За 2006--2010 годы «Барсы» четыре раза выходили в финалы Чемпионата России по хоккею и трижды в них побеждали, причем последние два раза -- подряд.

Главный тренер «Ак Барса» Зинэтула Билялетдинов выиграл четвертый титул в чемпионатах России (один раз с московским «Динамо» и трижды с «Ак Барсом»), и стал единоличным рекордсменом среди тренеров в России.

Разгром (7:1), который учинили хоккеисты «Ак Барса» у себя на площадке 25 апреля 2010 г. в шестом матче финальной серии своим соперникам из «ХК МВД», стал самым крупным в истории финальных серий чемпионатов России. Защитник «Ак Барса» Алексей Емелин в этом матче установил сразу два рекорда, которые не скоро будут превзойдены: он забил 1 гол и сделал 4 голевые передачи, набрав в итоге в одном матче финальной серии сразу 5 очков. Во-первых, никому еще не удавалось набрать 5 очков в одной игре финальной серии. Во-вторых, это рекорд для защитников в плей-офф. Для сравнения: в НХЛ последнее подобное достижение датировано далеким 1942 г. И что интересно: его тоже сделал защитник, и тоже забил 1 шайбу, и тоже сделал 4 голевые передачи.

Матч 1/4 финала плей-офф Восточной конференции КХЛ в Казани между «Ак Барсом» и «Барысом» (4:3 3ОТ), состоявшийся 11 марта 2010, вошёл в историю российского хоккея как самый продолжительный на тот момент -- 104 минуты 39 секунд. Командам потребовалось помимо трёх периодов основного времени отыграть два 20-минутных овертайма, и лишь на 5-й минуте третьего овертайма финн Нико Капанен забросил в ворота «Барыса» победную шайбу. Этот рекорд был побит 25 марта 2010 в 1/8 финала плей-офф Высшей лиги -- 5-й решающий матч серии между «Ижсталью» и «Южным Уралом» продолжался 119 минут 10 секунд и завершился со счётом 1:0 3ОТ. Однако для сильнейших дивизионов российского первенства по хоккею совместный рекорд «Ак Барса» и «Барыса» по количеству времени, проведенному на площадке в одном, отдельно взятом, матче, продолжает действовать.

Достижения хоккейного клуба:

- Двукратный чемпион РСФСР (1962, 1976 годы);

- Трёхкратный серебряный призёр чемпионатов России (1999/2000, 2001/2002, 2006/2007 годов);

- Бронзовый призёр Континентального кубка (1999 год)

- Четырёхкратный чемпион России (1997/1998, 2005/2006, 2008/2009, 2009/2010);

- Бронзовый призёр чемпионата России (2003/2004 года);

- Двукратный обладатель Кубка Гагарина (2008/2009, 2009/2010);

- Обладатель Кубка Восточной конференции КХЛ сезона 2009/2010;

- Обладатель Кубка Открытия сезона 2009/2010;

- Обладатель Кубка европейских чемпионов в 2007 году;

- Обладатель Континентального кубка (2008 год).

14 января 2007 года хоккейный клуб «Ак Барс» в финале Кубка европейских чемпионов обыграл команду «ХПК» (Хямеэнлинна) со счётом 6:0 и впервые в своей истории завоевал этот трофей.

Состав хоккейной команды «Ак Барс» в сезоне 2010-2011 гг. РУКОВОДСТВО/ПЕРСОНАЛ КОМАНДЫ

ВРАТАРИ

ЗАЩИТНИКИ

НАПАДАЮЩИЕ

Средний вес игроков: 90.5 кг, средний рост игроков: 184.6 см. Официальный сайт хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru

2.2 PR - деятельность в хоккейном клубе «Ак Барс»

Если ваш клуб успешен и благополучен, если болельщики так и рвутся за билетами на матч, а от спонсоров просто нет отбоя, если спортивные журналисты посвящают вам восторженные статьи, а местная власть поддерживает всегда и во всем, значит, ваша PR- деятельность просто блистательна.

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

- средства массовой информации;

- государство (федеральный и региональный уровни);

- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

- общественные организации (федерации);

- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

- потребители (зрители);

- партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

- тренеры;

- спортсмены;

- менеджеры;

- акционеры;

- совет директоров;

- учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда - общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 122.

Задачи, решаемые с помощью PR:

- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

- создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

- формирование ее информационной ауры;

- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

- лоббирование;

- фандрейзинг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).

Технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это: 1) анализ, исследование и постановка задачи турнира; 2) разработка программы и сметы турнира; 3) общение и осуществление программы гольф - турнира; 4) исследование результатов, их оценка и доработка Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 141.

.

Продвижение хоккейного клуба «Ак Барс» реализуется посредством следующих инструментов PR:

· новости;

· публикации;

· мероприятия;

· выступления;

· реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В хоккейном клубе «Ак Барс» существует своя служба рекламы и PR ХК «АК БАРС». В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR- деятельностью людей.

Существует официальный сайт ХК «АК БАРС» www.ak-bars.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар - акций и т.д.

Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.

Замечательной рекламой было недавнее событие - празднование 55- летия клуба (30 января 2011 года), реклама данного мероприятия была на нескольких информационных сайтах Татарстана, в газетах, а также на собственном сайте клуба.

Мы хотим показать рекламный текст подготовленный службой рекламы и PR ХК «АК БАРС» и выставленный на информационных сайтах.

«30 ЯНВАРЯ - ДЕНЬ ХОККЕЙНОГО КЛУБА «АК БАРС»! ЛЮБИМОЙ КОМАНДЕ - 55!

Источник: Служба рекламы и PR ХК 'АК БАРС

http://www.ak-bars.ru/

По случаю юбилея работниками клуба подготовлена яркая праздничная программа с обилием мероприятий, интересных для каждого любителя хоккея.

В конце нынешнего месяца всех любителей хоккейного клуба «Ак Барс» ожидает знаменательное событие - 30 января стартует череда праздничных, а самое главное - интересных для болельщиков мероприятий, посвященных 55-летию нашей команды (родоначальник казанского хоккея - ХК Машстрой был создан в 1956 году)!!!

Празднование юбилея «Ак Барса» совпало с Днем Клуба на телеканале КХЛ. Он согласован с КХЛ и намечен на воскресенье, 30-го января, в день матча с ярославским «Локомотивом». В этот день все болельщики нашей команды смогут посмотреть множество интересных сюжетов о жизни «Ак Барса». День Клуба на канале КХЛ начнется в 9:00 и завершится трансляцией матча в 17:00.

В этот же день будут организованы праздничные мероприятия в «Татнефть-Арене». В 15:00 на площадке перед «Татнефть-Ареной» начнутся народные гуляния с гармошками, песнями, оркестром фанатов, играми и конкурсами, с угощением болельщиков блинами и горячим чаем. На установленном экране будут транслироваться мероприятия, проходящие в Татнефть Арене.

В 15:30 (за 50 мин. до раскатки) в самой «Татнефть-Арене» стартует праздничная концертная программа, с участием популярного певца Николая Носкова и выступлением казанской группы «Волга-Волга», которые исполнят свои лучшие хиты.

Хоккейный клуб «Ак Барс» ждет своих болельщиков в «Татнефть-Арене» 30-го января в 15:30».

Среди PR-акций хоккейного клуба «Ак Барс» последних лет мы хотим выделить акцию «Приходи на хоккей и выиграй автомобиль».

Рассмотрим кратко PR-акцию «Приходи на хоккей и выиграй автомобиль».

Первый этап исследования дипломной работы «Анализ, исследование и постановка задачи PR-акции».

Основная цель PR-акции - популяризация хоккейного клуба «Ак Барс», вообще хоккея среди масс, привлечение новых людей в сферу хоккея, молодежи в г. Казани.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» произвела исследование целевой аудитории PR-акции и пришла к определенным выводам.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета и таким образом мы переходим ко 2 этапу подготовки к акции.

1.Составляется контекст проекта акции (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения акции;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов.

PR-акция будет проходить в сезоне 2010 - 2011гг. до самого play-off.

Местом проведения PR-акции была выбрана Татнефть Арена (г. Казань).

2. Создание «информационных поводов». Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru - С. 32. . Более узко -- это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 91-94.

6. Составление сметы (бюджета).

Была составлена смета (бюджета) PR-акции на 2011 год и она составила 4 000 000 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа турнира, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы т.е. к 3 этапу подготовки турнира «Общение и осуществление программы гольф - турнира».

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;

- и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Организация и руководство PR-акции: Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС».

Организаторами PR-акции в 2011 году стали: Компания «Татнефть».

Службой рекламы и PR ХК «АК БАРС» была написана статья о предстоящей акции и выставлена на сайте - www.ak-bars.ru Официальный сайт хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru.

Приводим дословно текст акции:

«Уважаемые любители хоккея!

 Приходите на домашние игры ХК «Ак Барса» и ждите не только побед от любимой команды, но и чудо призов! В сезоне 2010 - 2011 до самого play-off на чемпионском льду каждый болельщик Ак Барса на трибунах Татнефть Арены имеет уникальный шанс выиграть супер призы!

Ждут своих хозяев: автомобили Шевроле! Путевки на чемпионат мира по хоккею! Ждет своего обладателя путевка на море (ОАЭ на 2 лица), норковая шубка, романтический ужин в лучшем ресторане города. Это просто, без СМС и купонов, защитных слоев и кодов. Участвуй в конкурсах, побеждай и получай приз сегодня! Участвуют все, кто пришел с билетом или абонементом на матч. Больше побед на чемпионском льду!

Конкурс проводится на домашних играх ХК 'Ак Барс' (кроме игр плей-офф), в соответствии с календарём игр, утвержденных КХЛ.

Не является лотереей!»

индустрия спорт pr-кампания хоккей клуб

Глава 3. Разработка PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс»

3.1 Планирование PR-кампании

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 45..

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:

Поможет ли кампания продвижению на рынок?

Улучшит ли она общественные отношения?

Повысит эффективность корпоративных отношений?

Укрепит взаимодействие с правительством?

Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?

Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?

Изменит конкретный (специфический) подход?

Повысит престиж?

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка программы, сметы;

COMUNICATION (общение) - реализация программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 77..

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 46..

Этот этап может быть нескольких видов:

1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

* регулярные контакты с другими PR-фирмами;

* участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;

* изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;

распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:

предварительное изучение проблемы клиента;

создание благоприятной атмосферы переговоров Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 145..

При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:

имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?

сколько она уже занимается данным делом?

устойчиво ли ее финансовое положение?

кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?

В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.

Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 79..

В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 50..

Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.

Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.

PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.

Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.

Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 147..

В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.

Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.

2. получение задания.

PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.

В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:

определение (в общих чертах) объекта PR-кампании;

определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 80..

Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:

1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.

2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

разработка общих задач PR-кампании - 5%;

исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;

реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;

анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - С. 110..

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что технологический цикл PR-кампании имеет определенную основу, это:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - С. 112..

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

Рассмотрим 1 этап исследования дипломной работы «Анализ, исследование и постановка задачи PR-кампании».

История хоккея в России.

Ещё в начале двадцатого века ряд спортивных клубов делал попытку приобщиться к новой игре и даже образовали Всероссийский хоккейный союз, который в 1911 году был принят в члены Международной лиги хоккея на льду, однако вскоре выбыл из её состава, а затем распался и сам.

Первая встреча с этой игрой произошла в конце 1932 года, когда в Москву приехала команда немецкого рабочего союза «Фихте». Гости привезли с собой незнакомые нашим спортсменам клюшки и шайбы, непривычную амуницию, предложив хозяевам провести несколько товарищеских игр. Первыми откликнулись хоккеисты Центрального Дома Красной Армии. Мастера русского хоккея, только познакомившись с шайбой, оказались сильнее. Канадская игра тогда, однако, не прижилась, хотя оставшийся после визита «Фихте» инвентарь использовался ещё некоторое время в качестве учебного пособия в Центральном институте физкультуры. И именно студенты Московского института физкультуры в феврале 1946 года провели на стадионе «Динамо» показательные игры по хоккею с шайбой, за 9 месяцев до всесоюзной хоккейной премьеры.

Днем рождения хоккея в России считается 22 декабря 1946 года, когда в Москве, Ленинграде, Риге, Каунасе и Архангельске были сыграны первые матчи первого чемпионата СССР по хоккею с шайбой.

Весной 1953 года на конгрессе ЛИХГ советская хоккейная федерация была принята в члены этой международной организации. А через год в 1954 году в Стокгольме отечественный хоккей покорил мировую хоккейную вершину. Подлинными героями того турнира стали вратари Николай Пучков и Григорий Мкртчян, защитники Альфред Кучевский, Дмитрий Уколов, Александр Виноградов, Павел Жибуртович, Генрих Сидоренков, нападающие Всеволод Бобров, Виктор Шувалов, Алексей Гурышев, Юрий Крылов, Михаил Бычков, Александр Уваров, Валентин Кузин, Евгений Бабич, Николай Хлыстов, Александр Комаров. Практически этот же состав завоевал через 2 года и олимпийское золото.

В 1954 году дебютировали на чемпионатах мира советские хоккеисты и сразу же заняли ведущее положение в мировом хоккее. Уже первая встреча с канадцами закончилась победой советских спортсменов -- 7:2. Эта победа принесла сборной СССР первый титул чемпиона мира.

Следующее поколение советских мастеров хоккея подхватило и с успехом пронесло эту победную эстафету. В 60-ые годы в составе сборной СССР блистали такие выдающиеся мастера, как Виктор Коноваленко, Константин Локтев, Вениамин Александров, Александр Альметов, Борис Майоров, Вячеслав Старшинов, Виктор Якушев, Станислав Петухов, Анатолий Фирсов, Эдуард Иванов, Александр Рагулин, Виктор Кузькин, Виталий Давыдов. Наша команда стала тогда признанным лидером мирового любительского хоккея.

1972 год -- особый в истории отечественного хоккея. Происходит смена игроков, смена тренеров. Эстафету от звездной пары Чернышёв-Тарасов принял Всеволод Бобров. И под его руководством наша ледовая дружина впервые скрестила клюшки в очном соперничестве со сборной Канады, составленной из сильнейших игроков НХЛ. В этих матчах раскрылось хоккейное дарование нового поколения игроков: Владислава Третьяка, Валерия Васильева, Геннадия Цыганкова, Владимира Лутченко, Владимира Петрова, Бориса Михайлова, Валерия Харламова, Александра Якушева, Владимира Шадрина, Александра Мальцева.

Победоносную серию своих предшественников им повторить не удалось, но сборная страны побеждала на чемпионатах мира 1973, 1974, 1975 годов и в олимпийском турнире в 1976 году в Инсбруке.

В 1977 году сборную страны и клуб ЦСКА возглавил Виктор Тихонов. Под его опекой засверкало мастерство Вячеслава Фетисова, Алексея Касатонова, Хелмута Балдериса, Сергея Макарова, Игоря Ларионова, Владимира Крутова, Виктора Жлуктова и многих других мастеров. При нём путевку в большой хоккей получали и те, кто сейчас значится среди наиболее известных игроков Национальной Хоккейной Лиги -- Валерий Каменский, Сергей Фёдоров, Александр Могильный, Павел Буре.

В 90-ые годы отсутствие стабильности побудило многих ведущих игроков искать счастья в богатых зарубежных клубах. Отечественный хоккей лишился своих звезд, и единственным утешением может служить то обстоятельство, что большинство из них не затерялись в чужом хоккее, а наоборот -- являются лидерами, в том числе и в клубах НХЛ и тем самым поддерживают высокую марку российской хоккейной школы.

В этот период сборная России, выиграв чемпионат мира 1993 года, долго оставалась вообще без медалей. И только в последнее время российская сборная стала возвращать свою былую силу. И если на чемпионате мира в Москве 2007 года россияне оступились в полуфинале, то в 2008, в год официального 100-летия хоккея, вернули себе звание чемпионов мира, обыграв канадцев в Квебеке, а 10 мая 2009 года, сборная России подтвердила своё звание, обыграв сборную Канады в финале Чемпионата мира-2009, проходившего в Берне (Швейцария), со счётом 2:1. 23 мая 2010 года, сборная России на Чемпионате мира по хоккею с шайбой 2010, проходившего в Ланксесс Арена, Кёльн, Германия, заняла лишь второе место, уступив в финале сборной Чехии со счётом 1:2.

Российский хоккей отличается от российского футбола развитостью региональных клубов. На карте России существуют сильные в экономическом и организационном плане хоккейные центры: Омск, Магнитогорск, Череповец, Ярославль, Уфа, Казань, Нижний Новгород и др.

В Службу рекламы и PR ХК «АК БАРС» поступило задание на организацию и проведение праздника - День рождения российского хоккея - «Хоккею России - 65» (22 декабря 2011 года) от Президента ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генерального директора ОАО «Татнефть» - Тахаутдинова Шафагата Фахразовича. Данную инициативу поддержало несколько министерств при Правительстве Республики Татарстан, такие как: Министерство образования, культуры, здравоохранения, спорта. Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» согласилась на предложенную работу.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 152..

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» произвела исследование целевой аудитории праздника и пришла к определенным выводам.

Целевая аудитория праздника состоит из: по полу: мужчины - 79%; женщины - 13%; дети - 8%; по возрасту: 45+ - 15 %; 31-40 лет - 40 %; 18-30 лет - 45 %; социальный статус: работники среднего звена - 45%; бизнес-элита - 3 %; рабочие - 33 %; руководители предприятий - 19%; материальное положение: стабильно высокое - 10 %; высокое - 10 %; среднее - 60 %; ниже среднего - 20 %; частота посещения хоккейных матчей: несколько раз в год - 65 %; несколько раз в месяц - 29 %; один-два раза в месяц - 6%.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета и таким образом мы переходим ко 2 этапу подготовки к празднику.

1. Составляется контекст проекта праздника (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения турнира;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов.

После нескольких встреч и переговоров с представителями министерств при Правительстве Республики Татарстан и организаторами была составлена программа праздника на 2011 год и утверждена заказчиком. Вот как она выглядит.

ПРОГРАММА праздника:

22 декабря 2011 года (четверг):

13 : 00 - Торжественное открытие праздника;

13:20 - праздничные мероприятия в «Татнефть-Арене»;

15:00 - праздничные мероприятия перед «Татнефть-Ареной»;

17:00 - Товарищеский матч между ХК «АК БАРС» и ХК «Барыс»;

21:30 - Торжественный ужин для спонсоров, гостей и участников.

23 декабря 2011 года (пятница):

17:00 - праздничная концертная программа;

19:00 - Церемония награждения победителей;

19:30 - Праздничный ужин для гостей по поводу закрытия праздника.

Местом проведения праздника был выбран Ледовый дворец спорта «Татнефть-Арена» (г. Казань) и площадка перед ним.

Турнир будет проходить с 22 по 23 декабря 2011 года.

2. Создание «информационных поводов». Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru - С. 32. . Более узко -- это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 91-94.

6. Составление сметы (бюджета).

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Была составлена смета (бюджета) праздника на 2011 год и она составила 2 975 500 рублей.

Смета организации праздника «Хоккею России - 65»:

Итого: 2 975 500 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа праздника, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы т.е. к 3 этапу подготовки праздника «Общение и осуществление программы спортивного праздника».

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;

- и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие. Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

1) Создание концепции праздника (брендинг, фирменный стиль, запоминающийся логотип) и официального корпоративного сайта. Для начала мы определимся с понятием «бренд». Мы придерживаемся следующего определения (Котлер, Американская ассоциация маркетинга - АМА).

Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Согласно этому определению, марка состоит из двух частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести. 

Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт. Теперь разберемся с этимологией понятия «брендинг».
Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Для праздника будут разработаны: марочное наименование «Русский хоккей»; а марочным знаком (эмблемой) станет символ в виде хоккеиста с клюшкой на фоне больших цифр «65».

Для праздника 2011 года будет разработан и запущен собственный сайт www. tatar - 65 info . ru . В нем будут следующие разделы:

1) Главная;

2) История праздника в Татарстане;

3) О хоккее в Татарстане;

4) ХК «АК БАРС» - легенда хоккея Татарстана;

5) Спонсоры;

6) Контакты;

7) Результаты;

8) Фотогалерея.

На данном сайте на его главном разделе будут размещены небольшие заметки «Приветствие участникам и гостям праздника» в которых организаторы праздничных мероприятий выскажутся о самом празднике, его организации и о своих пожеланиях.

Также в разделе «ХК «АК БАРС» - легенда хоккея Татарстана» будут даны интервью наиболее знаменитых игроков клуба. Данный раздел будет поделен на несколько подразделов: 1) история клуба; 2) турнирные таблицы; 3) форум; 4) гостевая.

Организаторами праздника в 2011 году станут: российская нефтяная компания - «Татнемфть», Федерация хоккея Республики Татарстан.

Организация праздника будет осуществлена на благотворительной основе.

Компания ОАО «Татнефть» - одна из крупнейших в нефтегазовом комплексе России. Основная деятельность компании «Татнефть» осуществляется на территории Российской Федерации. Компания является холдинговой структурой, в состав которой входят нефтегазодобывающие управления, нефтегазоперерабатывающие, нефтехимические предприятия, а также предприятия и сервисные производства, реализующие нефть, продукты нефтегазо - переработки и нефтехимии.

Тахаутдинов Шафагат Фахразович - это Президент ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генеральный директор ОАО «Татнефть».
Основные направления социальных программ Группы «Татнефть»:

-- развитие инфраструктуры городов и поселков;

-- развитие массового спорта и здорового образа жизни;

-- поддержка образования;

-- поддержка культуры;

-- духовное возрождение;

-- поддержка здравоохранения;

-- охрана материнства и детства;

-- забота о здоровье работников Компании и жителей региона;

-- содействие социальным группам, нуждающимся в поддержке;

-- создание рабочих мест.

Благотворительные фонды ОАО «Татнефть».

С целью поддержки одаренных детей и подростков, проживающих на территории юго-востока Татарстана, ОАО «Татнефть» в 2004 году учредила благотворительный фонд «Одаренные дети». Фонд поощряет учащихся за достижения в образовательной деятельности, финансирует участие школьников в региональных, республиканских, общероссийских и международных конференциях, выделяет гранты для реализации научных и творческих проектов, оказывает поддержку педагогам, ученики которых демонстрируют высокие результаты.

Компания вносит весомый вклад в сохранение и развитие национальной культуры. ОАО «Татнефть» финансирует деятельность Фонда духовного возрождения «Рухият», созданного в 1997 году. Среди направлений деятельности фонда - организация региональных фестивалей детского творчества, проведение конкурсов в области литературы и искусства, выявление молодых талантов и содействие их творческому росту, публикация книг.

Одним из приоритетных направлений деятельности ОАО «Татнефть» считает оказание содействия наиболее уязвимым слоям населения. Программа их поддержки предусматривает реализацию мер по оказанию конкретной материальной помощи воспитанникам детских домов, интернатов и коррекционных школ, организациям ветеранов и инвалидов, малоимущим семьям и другим социально незащищенным слоям населения. Для этого создан благотворительный фонд «Милосердие» Официальный сайт ОАО «Татнефть» www.tatneft.ru.

2) Интервью с организаторами и размещение рекламных модулей в самых известных газетах.

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) -- общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

ь Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности.

ь Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов - М.:Аспект Пресс, 2007. - С. 6..

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном -- в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще -- на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес - партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 44..

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Deadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

ь Формируя отношения с СМИ, организация -- крупная в особенности -- должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой -- правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

ь Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

ь Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

ь Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

ь Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс - медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов - М.:Аспект Пресс, 2007. - С. 8..

ь Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.

ь При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация 'без комментариев' совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

ь Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер - своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

ь Задача ПР - специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР - информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс - медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).

ь Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов - М.:Аспект Пресс, 2007. - С. 11..

При выборе и организации работы с журналистами, печатными изданиями, телевидением были учтены вышеперечисленные рекомендации.

В качестве печатного издания, в котором будет размещена реклама и статьи о будущем празднике, была выбрана газета 'Казанские ведомости'.

Газета 'Казанские ведомости' вышла в свет 15 марта 1991 года. Учредитель - Агентство 'Татмедиа'. Программные цели газеты: предоставлять горожанам объективную информацию, анализ и оценку явлений и процессов, происходящих в обществе.

У газеты есть своя ниша: это издание для семейного чтения. Каждый из членов семьи - от школьника до пенсионера - найдет здесь духовную пищу сообразно своим вкусам и запросам. На сегодня газета выступает в роли доверительного и рассудительного собеседника, источника прагматической информации, помогающего читателю разобраться в окружающей жизни.

Подписной тираж 41 000 (на 2010 г.). В газете есть рубрика «Спорт», в которой описываются все спортивные новости, интервью игроков.

Расценки на публикацию рекламных объявлений и материалов коммерческого характера, на 2011 год.

1 кв.см. в номере с ТВ (четверг) тиражом 36700 экз., 24 полосы, формат А3, 1, 2, 11-14, 23, 24-я полосы полноцвет - 150 руб. (в том числе НДС 22,88 руб.)

1 кв.см. в обычном номере (вт., пт.) тиражом 4900 экз., 4 полосы, формат А3, полноцвет - 85 руб. (в том числе НДС 12,97 руб.)

1 кв.см. в номере бизнес - тематики (среда) тиражом 850 экз., формат А2, полноцвет - 32,50 руб. (в том числе НДС 4,96 руб.)

В газете 'Казанские ведомости' будет опубликовано интервью с организаторами турнира, а также будет произведено размещение рекламы.

3)Освящение праздника в новостных блоках на радио.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика -- голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение -- делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент -- практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый - пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио -- возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио -- в ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является -- охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %).

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Для рекламы на радио была выбрана радиостанция 'Я?а Гасыр'. Радио 'Я?а Гасыр' вещает в Казани на частоте 91,5 FM.

'Я?а Гасыр' вещает на весь Татарстан, а также за пределами республики. Она индивидуально подходит к каждой рекламной кампании. Ее специалисты разработают пакет эфирных услуг, наиболее полно соответствующий целям и задачам заказчиков (прямые прокаты, акции, конкурсы, розыгрыши).

Аудитория радио 'Я?а Гасыр'- слушатели в возрасте от 15 до 60 лет, занятые в различных сферах общества, в различных секторах экономики и бизнеса, имеющие свою точку зрения, получившие достойное образование и добившиеся определенного положения в обществе. Радио 'Я?а Гасыр' - одна из немногих станций на местном рынке, которая постоянно проводит исследования музыкального материала. Трансляция только 'востребованных хитов' обеспечивает сбалансированность музыкальной подборки. Радио 'Я?а Гасыр' учитывает вкусы постоянной аудитории и музыкальные предпочтения слушателей конкурирующих радиостанций.

Качественное цифровое вещание осуществляется также по всей России - от Калининграда до Сибири, а также в Финляндии, Латвии, Литве, Румынии, Болгарии, Белоруссии, на Украине и других государствах. За пределами Татарстана принимать радио 'Я?а Гасыр' можно при помощи стандартного комплекса сети 'НТВ+'.

Принципы вещания радио 'Я?а Гасыр': мы обеспечиваем круглосуточное информационное вещание с 30-минутным 'шагом' выпусков новостей. Мы отдаем приоритет новостям Казани и республики. 'Я?а Гасыр' - радиостанция, соблюдающая популярный во всем мире формат. Цель формата - обеспечить слушателя свежими хитами и популярными песнями прошлых лет.

На данной радиостанции был заказан и создан рекламный ролик о предстоящем 22 декабря спортивном празднике и заключен договор о выходе его в эфир.

4)Реклама на щитах и перетяжках по г. Казани.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

· щиты всех размеров и форм;

· разнообразные установки световой рекламы;

· так называемые “крышные установки”;

· электронные табло и газеты;

· “бегущая строка”;

· видеостены;

· тумбы;

· декоративные уличные часы;

· всевозможные световые короба на столбах;

· вывески, указатели;

· установки и растяжки над проезжей частью улицы;

· кинематические установки;

· объемно-пространственные установки;

· стелы;

· наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

· наружная реклама на спортивных сооружениях;

· наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

· широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

· реклама на транспорте (транзитная реклама) -- внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, -- сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для рекламы спортивного праздника 2011 года была выбрана реклама на щитах и перетяжках по г. Казани.

5)размещение статьи о предстоящем празднике и информации по продаже билетов на сайте Газеты 'Казанские ведомости' - www.kazved.ru Официальный сайт газеты 'Казанские ведомости' - www.kazved.ru.

Аудитория сайта: 2000-2500 уникальных посетителей в будни, 1000-1500 уникальных посетителей в выходные.

3 ТРОЙКИ ЛИДЕРОВ (источники трафика):

1. Казань; Москва; Санкт-Петербург;

2. Россия; Украина; США;

3. поисковые системы; аггрегаторы новостей; ссылающиеся сайты и сайты-партнеры

Цены на рекламу.

Сквозные баннеры (показываются на всех страницах сайта). Баннер будет размещен на главной странице в левой колонке (350*100 пикселей) за 21 тыс. руб./мес.

Также будет опубликована статья на данном сайте.

Цены на публикацию рекламно - информационных текстовых материалов.

Текстовая статья с размещением на главной странице анонса и ссылки на полное содержание - 10 тыс.руб./мес.

По истечении оплаченного срока анонс снимается и текст уходит в архив, но все также остается в открытом доступе.

Размещение статьи без какого-либо выделения - 2000 рублей единоразово.

Публикация информационных текстовых материалов.

Размещение информационного материала (со ссылками на сайт-источник информации) - 650 рублей единоразово.

Статья будет взята та же, что и будет размещена в самой газете 'Казанские ведомости' для экономии бюджета праздника.

6)Рассылка приглашений на праздник и приглашение VIP - клиентов.

К VIP - клиентам требуется особый подход. VIP - клиенты - это очень важные люди: артисты, спортсмены, деятели культуры, бизнесмены, политики, известные личности и т.д.

Для встречи VIP - клиентов организаторам праздника нужно будет провести дополнительную работу: заказать номера в отелях, организовать дополнительную систему безопасности, произвести бронирование мест в специальных ресторанах, организовать трансфер из аэропорта в отель и обратно, в номера отеля будут посланы шампанское, фрукты, будут предложены дополнительные услуги.

Посещение отеля VIP - клиентами - это престиж, который значительно увеличивает его доход, влияет на темпы развития отеля.

В качестве отеля был выбран гостинично - развлекательный комплекс с аквапарком - Казанская Ривьера. Отель Ривьера - 4-х звездочный отель с аквапарком, расположенный в 3-х минутах ходьбы от Ледового дворца Татнефть Арена. С отелем был заключен договор об бронировании мест для гостей праздника.

Организаторы праздника делают особый акцент на привлечение семей в хоккей. Для этого будут предусмотрены развлекательные программы для детей и мастер - классы для женщин, молодых пар, различные конкурсы с хорошими призами.

7)Размещение рекламной страницы на официальном сайте хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru.

Главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры -- это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер -- это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него “мышью” отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае -- логотип компании или продвигаемый товарный знак.

Поэтому размещение рекламной страницы праздника на www.ak-bars.ru - это идеальный вариант для привлечения внимания к спортивному празднику, да и к самому хоккейному клубу.

8)Подготовка, организация и проведение двух пресс - конференций. Конференции будут проходить на арене Ледового дворца «Татнефть». Первая конференция пройдет 1 ноября 2011 года, вторая 17 декабря 2011 года. В них приймут участие: Организаторы праздника, несколько игроков. На конференциях до общественности будет доведена следующая информация: о дате начала и окончания события, о спонсорах, организаторах, цель, круг участников, информация о призах, различных конкурсах, о приглашенной звезде и т.д. Будет произведено размещение информации об этом на официальном сайте хоккейного клуба www.ak-bars.ru.

9) Товарищеский матч между ХК «АК БАРС» и ХК «Барыс» будет проведен на бесплатной основе (гонорары игрокам выплачиваться не будут).

3.3 Оценка результатов

4. Оценка

1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Отчет о проведенных мероприятиях будет составлен в письменном виде.

2. Определение результатов

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Подведение итогов самого праздника будет проведено после проведения праздничных мероприятий.

Анализ: эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективный результат.

Составлено резюме о проделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций.

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что PR-кампания (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной Л.К., Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. и т.д.

Эффективность PR-кампании определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

Повысилась осведомленность о деятельности, жизни как самого хоккейного клуба, так и вообще хоккея и компании «Татнефть». Благодаря программе праздничных мероприятий множество людей из целевой аудиторий увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы и рекламу на сайтах, в которых представлялась информация о хоккейном клубе и проводимых им акций. В общей сложности было выпущено 4 положительных телерепортажа и 15 газетных статей в крупных целевых рынках.

Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о хоккейном клубе «Ак Барс».

Заключение

В дипломной работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс».

Спорт и хоккей в Татарстане -- понятия практически неразделимые. Хоккей здесь не просто любят, его боготворят. А как же иначе. Гордость всех татарстанцев клуб “Ак Барс” -- не просто команда, это настоящий символ региона, самый титулованный клуб в истории российского хоккея, а его детско-юношеская школа -- одна из лучших в стране. Начиналось же все в 2004 году, когда руководство республики поручило генеральному директору “Татнефти” Шафагату Тахаутдинову взять под свое крыло “Ак Барс” и развитие всего хоккея в республике.

Продвижение хоккейного клуба «Ак Барс» реализуется посредством следующих инструментов PR: новости; публикации; мероприятия; выступления; реклама.

Клуб использует все данные инструменты PR. В хоккейном клубе «Ак Барс» существует своя служба рекламы и PR ХК «АК БАРС». В ней работают 5 талантливых, умных, увлеченных PR- деятельностью людей.

Существует официальный сайт ХК «АК БАРС» www.ak-bars.ru, на котором размещена основная информация о клубе, его играх, интервью с игроками, реклама будущих пиар - акций и т.д.

Хоккейный клуб имеет свою разработанную марочную эмблему и наименование.

В Службу рекламы и PR ХК «АК БАРС» поступило задание на организацию и проведение праздника - День рождения российского хоккея - «Хоккею России - 65» (22 декабря 2011 года) от Президента ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генерального директора ОАО «Татнефть» - Тахаутдинова Шафагата Фахразовича. В дипломной работе подробно расписана данная пиар - компания.

Список использованной литературы

1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - 320 с.

2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2007. - 140 с.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2010. - 156 с.

4. Блажнов Е. А. Public relations. М.: Норма, 2004. - 220 с.

5. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: «Новости», 2005. - 210 с.

6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М.:ИМА-Пресс, 2004. - 280 с.

7. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. - 188 с.

8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 290 с.

9. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс. СПб.: АТА 'БОЛГАР', 2005.- 230 с.

10. Варакута С.А., Егоров Ю.Н.Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА - М, 2009. - 340 с.

11. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО 'Триз-ШАНС': Изд.дом 'Бизнес-Пресса', 2006. - 256 с.

12. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП 'Издательство 'Иваново', 2007. - 202 с.

13. Григорьев П. Паблик рилейшнз для профессионалов. П. Григорьев. - М.: Норма,2006. - 190 с.

14. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 120 с.

15. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 278 с.

16. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом 'Вильямс', 2008. - 344 с.

17. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009.- 140 с.

18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшинс. М.: Рефл-бук, 2008. - 110 с.

19. Кочеткова А.В.Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006. - 233 c.

20. Кэмерон, У. Самое главное в PR. М.: Норма, 2004. - 190 с.

21. Леднев В.А. «Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений» // Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки». - 2005.- № 1. - 140 с.

22. Леднев В.А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006. - № 1 - 90 с.

23. Леднев В.А. «Спорт как новый и особый объект маркетинга» // Прикладной маркетинг.- 2006. - № 4.- 140 с.

24. Мещанинов А.А. Образ компании. М.: ОАО Типография «Новости», 2006. - 180 с.

25. Мирошниченко А.А. Publicrelations в общественно - политической сфере. М.: Норма,2007. - 180 с.

26. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - 320 с.

27. Савин В.П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 190 с.

28. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008. - 287 с.

29. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. - 90 с.

30. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

31. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз): учебное пособие / М. И. Тимофеев.-- М.: РИОР, 2005.-- 158 с.

32. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2008.- 80 с.

33. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - 170 с.

34. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 304 с.

35. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. - 304 с.

36. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 110 с.

37. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада - медиа, 2008. - 120 с.

38. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 346 с.

39. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2008. - 190 с.

40. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга. - www.frank.deutschesprache.ru - 180 с.

41. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа 'ИМИДЖ-Контакт'; Инфра -М, 2007. - 210 с.

42. Официальный сайт хоккейного клуба «Ак Барс» - www.ak-bars.ru

43. Официальный сайт ОАО «Татнефть» www.tatneft.ru

44. Официальный сайт газеты 'Казанские ведомости' - www.kazved.ru