Анализ потребительского поведения в контексте концепции "двойных потерь бренда" на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории "шампуни")
Работа из раздела: «
Маркетинг, реклама и торговля»
Содержание
Введение
Глава I. «Двойные потери бренда»: маркетинг, основанный на закономерностях потребительского поведения
1.1 «Двойные потери бренда» как маркетинговая закономерность
1.2 Маркетинговые закономерности при определении целевых потребительских сегментов
1.3 Проблемы дифференциации брендов в товарной категории
Глава II. Методология эмпирического исследования. Разработка исследовательского инструментария
2.1 Логика эмпирического исследования
2.2 Обоснование выбора товарной категории. Дифференциация брендов на рынке шампуней по физическим выгодам
2.3. Интерпретация и операционализация основных концептов исследования
Глава III. Результаты анализа данных. Основные выводы и рекомендации
3.1 Описание эмпирической базы исследования
3.2.1 Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана
3.2.2 Особенности восприятие дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана
3.2.3 Анализ потребительских баз брендов шампуней на рынках России и Узбекистана
3.3 Концепция «двойных потерь бренда»: Результаты исследования и следствия для коммуникационной активности брендов
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность выбранной темы. Изучение потребительского поведения - неотъемлемый этап при разработке маркетинговых активностей. И в связи с происходящими в мире процессами, данная тема становится все более востребованной. Мы становимся свидетелями интенсивных рыночных процессов, когда большинство товаров в пределах одной категории становятся похожими друг на друга по предлагаемому качеству, уровню технических характеристик, цене и другим возможностям. Когда развитие и усложнение медиа-среды, наряду с открывающимися возможностями по продвижению товаров, одновременно обуславливают все большую информационную зашумленность. А такие явления, как потребительский скептицизм, недостаток времени при принятии решения о покупках, неограниченный доступ людей к информационным ресурсам, - усложняют путь брендов к жизни покупателей. Так, с целью оптимизации затрат по маркетингу, многие компании стремятся найти наиболее перспективный сегмент покупателей и занять определенную нишу на рынке. А построение длительных взаимовыгодных отношений с «нужными» клиентами приобретает все большую значимость для них. Исследования потребителей становятся все глубже и разностороннее. Помимо стандартных параметров сегментации покупателей, - географических, демографических, социально-экономических критериев, - изучаются более тонкие их характеристики - эмоции, ценности, стиль жизни. В дальнейшем маркетинговые, в том числе коммуникационные, стратегии строятся с учетом специфики выбранной целевой аудитории, а потенциал развития бренда видится в увеличении ее лояльности.
И все же при любых обстоятельствах главным показателем успеха компании на рынке является ее рыночная доля, в связи с чем, увеличение объема продаж остается приоритетной задачей для маркетологов. Здесь и возникают спорные моменты: возможно ли при упомянутых выше факторах выделить рыночную нишу с перспективой развития долгосрочных взаимовыгодных отношений? Насколько ориентация только на «выгодных» с точки зрения определенных характеристик клиентов способна раскрыть весь рыночный потенциал развития бренда?
Ответы на эти вопросы дает научная концепция, разработанная учеными австралийского исследовательского института по маркетингу имени Э. Эренберга. Согласно концепции, основной движущей силой роста рыночной доли компании является ее «популярность». Другими словами, традиционный массовый маркетинг для ряда товарных категорий является наиболее эффективной стратегией развития бренда: рост рыночной доли обусловлен главным образом уровнем проникновения бренда в товарную категорию. Данный показатель характеризуется количеством уникальных покупателей бренда в период по отношению ко всем покупателям в категории. Таким образом, согласно данной концепции, для компании становятся важны не только лояльные покупатели, но и переключающиеся, и даже случайные покупатели в категории, которые, в то же время, могут и не подходить под описание «своих» клиентов, но при этом, способны влиять на рост продаж.
В основе концепции «двойных потерь бренда» заложены некоторые устойчивые закономерности в потребительском поведении, которые выражаются в ряде маркетинговых показателях. Основные положения данной концепции заключаются в следующем:
- практически все маркетинговые метрики являются отражением «популярности» бренда (проникновения бренда): чем больше покупателей у марки, тем выше и все остальные исследуемые параметры бренда по сравнению с конкурентами (например, уровень лояльности, восприятие различных атрибутов, и др., но при этом, данные показатели не значимо отличаются по категории)
- в связи с чем, основной метрикой, которая обеспечивает рост рыночной доли бренда, является проникновение в товарную категорию (увеличение числа покупателей в период).
Следовательно, если говорить о брендах с небольшими рыночными долями, то для них будет характерным низкий уровень проникновения в категорию, и низкие уровни других изучаемых параметров,- что и отражено в названии самой концепции.
Как видно, тема затрагивает такие важные маркетинговые аспекты, учитывающиеся при разработке стратегии развития бренда, как лояльность, сегментация рынка и дифференциация брендов, в связи, с чем возникает много противоречивых мнений. Однако факты остаются фактами: закономерности в контексте «двойных потерь» раз за разом были подтверждены на разных товарных категориях развитых стран (Великобритании, США, Канады, Австралии, Японии).
Исследовательская проблема, таким образом, заключается, во-первых, в не изученности данной концепции на развивающихся рынках, а во-вторых, в не всегда правильном понимании основных ее тезисов. Многие воспринимают эту концепцию, как протест против глубоких исследований потребителей или против стратегий брендинга и креатива, тогда как ни того, ни другого применение маркетинга, «основанного на закономерностях» не подразумевает, а лишь указывает на направления, в которых они могут использоваться эффективнее.
Теоретический объект исследования - концепция «двойных потерь бренда», в фокусе которой находятся особенности потребительского поведения на современных рынках.
Эмпирический объект исследования - потребители брендов шампуней массового спроса на рынках России и Узбекистана.
Предмет исследования - закономерности потребительского поведения в связи с показателями проникновения бренда в товарную категорию, средней частоты покупки, восприятия физических и эмоциональных атрибутов брендов.
Цель исследования - проанализировать потребительское поведение в контексте концепции «двойных потерь бренда» на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории «шампуни»).
Задачи исследования:
1) Раскрыть сущность концепции «двойных потерь бренда»
2) Изучить вопросы сегментации в контексте концепции «двойных потерь бренда»
3) Изучить вопросы воспринимаемой дифференциации брендов в контексте концепции «двойных потерь бренда»
4) Выявить, как маркетинговые метрики, - уровень проникновения бренда в категорию и частота покупки, - соотносятся с занимаемой рыночной долей бренда
5) Определить, есть ли значимая разница между брендами по показателям поведенческой лояльности (частоте покупки)
6) Определить по каким физическим выгодам дифференцируются марки шампуней на рынке
7) Определить, есть ли значимая разница в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам среди лояльных покупателей брендов
8) Определить, есть ли значимая разница между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.
Гипотезы исследования:
Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим отклонением в сторону лидирующих брендов, и не влияют на рост рыночной доли бренда
Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда
Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам
Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам
Н4: Конкурирующие бренды в товарной категории практически не отличаются друг от друга по составу и структуре своих клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей)
Методы исследования - 1) формализованный интернет-опрос, 2) контент-анализ рекламных сообщений. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи статистического пакета IBM SPSS Statistics.
Теоретическую базу исследования составляют
· труды, посвященные изучению концепции «двойных потерь» (в зарубежной литературе Double Jeopardy Law) и ее проявлению в различных товарных категориях (Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited//Journal of Marketing, 1990. Vol. 54, p. 82; Bhat S., Fox R. An Investigation of Jeopardy Effects in store choice//Journal of Retailing and Consumer Service, 1996. Vol.3, No.3, p. 129; Dawes J. Regularities in buyer behaviour and brand performance: The case of Australian beer//Brand Management, 2007. Vol. 15, No. 3, p. 198; Sharp B., Riebe E. Does Triple Jeopardy Exist for Retail Chains//Journal of Empirical Generalizations In Marketing Science, 2005. Vol.9; Sharp B. How Brands Grow: what marketers don't know//Oxford University Press, 2010);
· научные работы, по проблемам сегментации и анализу потребительский профилей (Туманов С.Н. Потенциальный рынок бренда//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №6 (60), стр. 76-79; Залесский П. К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3(27), стр. 42-46; Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №4(58), стр. 52-64; Hammond K., Ehrenberg A, Goodhardt G. Marketing segmentation for competitive brands//European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, pp. 39-49; Kennedy, Ehrenberg, Brand users profiles seldom differ, 2000; Kostadinova E. Is There Brand Segmentation?”//Economic Alternatives, Issue 4, 2013. pp. 77-85);
· исследования концепции «двойных потерь» в контексте воспринимаемой дифференциации брендов (Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes//Journal of Marketing Research, 1994. Vol.31, pp. 339-50, Romaniuk J., Sharp B. Using Known Patterns in image data to determine brand positioning//International Journal of Market Research, 2000. Vol. 42, pp. 219-30; Collins M. Analyzing brand image data//Marketing Research, 2002. Vol.14. p.33; Driesener C., Romaniuk J. Comparing methods of brand image measurement//International Journal of Market Research, 2006. Vol. 48, pp. 681-98).
Эмпирическая база исследования:
1) результаты опроса по России и Узбекистану (данные по 314 респондентам, из которых ответы 161 (51,3%) респондентов составляют базу по России, 153 (48,7%) - по Узбекистану).
2) транскрипты 49 рекламных роликов марок шампуней (для контент-анализа);
3) высчитанные на базе опроса показатели проникновения брендов и средней частоты покупки
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что была осуществлена первая попытка изучения потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» на российском и узбекском рынках. В ходе исследования был установлен характер взаимосвязи между проникновением бренда в категорию и ростом рыночной доли. Также были изучены особенности восприятия дифференциации брендов российскими и узбекскими потребителями марок шампуней. Удалось изучить и сравнить структуру и состав потребительских баз брендов.
Структура магистерской диссертации состоит из Введения, трех глав (каждая глава в свою очередь состоит из трех разделов), Заключения, Списка использованной литературы и Приложений.
Глава I. «Двойные потери бренда»: маркетинг, основанный на закономерностях потребительского поведения
1.1 «Двойные потери бренда» как маркетинговая закономерность
потребительский поведение бренд
Маркетинговая закономерность «двойные потери бренда» (в зарубежной литературе “Double Jeopardy Law”) впервые была отмечена социологом Колумбийского университета Уильямом Макфи в 1963 году. Анализируя то, как люди относятся к различным комиксам, он увидел одну особенность: комиксы, у которых меньше читателей отличаются меньшей привязанностью этой же аудитории к данным изданиям. Аналогичную закономерность он зафиксировал при изучении предпочтений к радиостанциям. (McPhee, W, 1963). Ученый назвал это явление «двойными потерями», так как «маленькие» игроки на рынке «страдают» вдвойне. Позднее феномен «двойных потерь» привлек внимание ученых - маркетологов, и далее был подтвержден на множестве товарных категорий: чем меньше покупателей у бренда, тем менее лояльно они к нему относятся (Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P., 1990; Bhat S., Fox R., 1996, Bladinger A., Blair E., Echambadi R, 2002; Dawes J., 2007).
Удержание своих позиций на рынке или увеличение рыночной доли является нормальным стремлением любой компании. То, как много людей покупает товар и как часто они это делают - составные части показателя объема продаж. То есть, в целях увеличения рыночной доли можно оперировать этими двумя метриками: проникновением бренда в товарную категорию и/или поведенческой лояльностью. Исследование товарных категорий на предмет «двойных потерь» раз за разом дает понять, что основным рычагом при увеличении рыночной доли является показатель проникновения бренда, то есть отношение числа покупателей определенного бренда ко всем покупателям в анализируемой категории. В реальном мире едва можно встретить две конкурирующие марки, которые занимают равные рыночные доли, но при этом с совершенно разными показателями проникновения. Ведь тогда один из брендов обеспечивал бы свою долю более высокой частотой покупки, а такое явление говорило бы скорее о наличии на рынке новой потребности, незанятой ниши (B. Sharp, 2010).
Наиболее часто закономерность «двойных потерь» можно встретить в товарных категориях массового спроса: кофе, пиво, завтраки быстрого приготовления, шампуни, еженедельные газеты и др. Одними из первых ученых, кто начал работать над данной маркетинговой проблемой были Э. Эренеберг и Дж. Гудхард. В своих исследованиях они и их коллеги приводят широкий обзор товарных категорий, в которых отмечается отсутствие лояльности среди потребителей на поведенческом уровне.
Таблица 1
«Двойные потери брендов». Рынок кофе США, 1985
|
Бренды
|
Проникновение в категорию, %
|
Средняя частота покупок
|
|
|
Maxwell House
|
24
|
3.6
|
|
|
Sanka
|
21
|
3.3
|
|
|
Tasters Choice
|
22
|
2.8
|
|
|
High Point
|
22
|
2.6
|
|
|
Folgers
|
18
|
2.7
|
|
|
Nescafe'
|
13
|
2.9
|
|
|
Brim
|
9
|
2.0
|
|
|
Maxim
|
6
|
2.6
|
|
|
Среднее
|
17
|
2.8
|
|
|
В таблице 1 представлены результаты наблюдений относительно закономерности «двойных потерь бренда». Как видно, проникновение бренда в товарную категорию - отношение числа покупателей бренда ко всем покупателям категории за период, - отличается по группе товаров в разы, тогда как средняя частота покупки имеет примерно одинаковое значение среди всех брендов. Отсюда исследователи заключают, что поведенческая лояльность не влияет на рыночные показатели бренда (объемы продаж, доли на рынке). При этом, у лидирующих брендов, Maxwell House и Sanka, частота покупки чуть выше, чем у остальных брендов в категории, что и является закономерностью «двойных потерь брендов». Авторы обращают внимание, что в анализируемую категорию были включены разные по функциональным свойствам марки кофе: с кофеином и без, сублимированный и гранулированный. Бренды также отличались по стране происхождения, позиционированию, цене, упаковке и дистрибуции. И, несмотря на это, показатели средней частоты покупки по маркам примерно одинаковые, что говорит об отсутствии отклонений, или, иными словами, наличии специфических потребностей, отличающихся частотой или объемами потребления в период (A. Ehrenberg, G. Goodhardt, P. Barwise, 1990).
Эффект «двойных потерь» был изучен и на примере потребительского выбора розничных магазинов в 1996 году. Авторы поставили перед собой задачу выявить «тройной эффект»: помимо факторов популярности магазинов и частоты их посещения, была введена третья переменная - средний чек покупки. Для проведения этого исследования были собраны данные по 28 магазинам из трех городов США (Мидленд, Ром, Вильямспорт) (S. Bhat, R. Fox, 1996).
Таблица 2
Исходные данные по каждому магазину
|
№
|
Продажи, $
|
Покупатели
|
Частота посещений
|
Средний чек, $
|
|
|
1
|
593 104
|
403
|
48.9
|
29.35
|
|
|
2
|
519 795
|
328
|
45.2
|
33.23
|
|
|
3
|
508 536
|
402
|
47.9
|
22.30
|
|
|
4
|
434 156
|
404
|
38.5
|
22.67
|
|
|
…
|
…
|
…
|
…
|
…
|
|
|
28
|
55 888
|
162
|
17.0
|
19.84
|
|
|
Результаты обработки данных показали высокую корреляцию между уровнем продаж магазинов и количеством посетителей в период - 0,7. Однако зависимости между показателями продаж и другими анализируемыми переменными оказались довольно низкими.
Таблица 3
Матрица корреляций
|
Покупатели
|
Частота посещений
|
Средний чек
|
|
|
Покупатели
|
1
|
|
|
|
|
Частота посещений
|
0.19
|
1
|
|
|
|
Средний чек
|
0.31
|
0.25
|
1
|
|
|
И все же положительные значения корреляций дают возможность подтвердить наличие тройного эффекта: для магазинов с меньшими оборотами характерно меньшее количество клиентов, частота посещений которых ниже, чем у посетителей магазинов с большими оборотами («двойные потери»), и средние чеки за одно посещение которых также меньше («тройные потери»). Похожее исследование «тройных потерь» для розничных магазинов было проведено в 2005 году, результаты которого также подтвердились для данной закономерности (B. Sharp, E. Riebe, 2005).
Несмотря на широкое распространение данной закономерности в категориях товаров частого потребления или сетей розничных магазинов, нужно также отметить, что «двойные потери» проявляются в самых неожиданных отраслях экономики. Например, в следующей таблице проиллюстрирована та же тенденция, только в качестве объектов наблюдения были взяты крупные нефтяные компании, поставляющие топливо для авиакомпаний.
Таблица 4
«Двойные потери» на примере поставок авиационного топлива
|
Нефтяные компании
|
% обслуживающихся авиакомпаний
|
Кол-во контрактов на клиента
|
|
|
Shell
|
69
|
2,4
|
|
|
BP
|
55
|
2,3
|
|
|
Mobil
|
53
|
2,3
|
|
|
Esso
|
42
|
1,7
|
|
|
Total
|
26
|
1,1
|
|
|
Texaco
|
19
|
1,1
|
|
|
Среднее
|
44
|
1,8
|
|
|
Здесь также можно заметить эффект от показателя проникновения в категорию: среднее количество контрактов на клиента возрастает с ростом доли обслуживающихся компаний.
Концепция «двойных потерь бренда» во многом противоречит современным маркетинговым подходам, так как основное заявление, которое несет в себе данная закономерность - это отсутствие значимой разности по показателям лояльности между брендами (Peter S. Fader, David C. Schmittlein, 1993; B. Sharp, 2010). Поведенческая лояльность проявляется не только в регулярности и размерах покупок. Так называемое кросс - продажное обслуживание является составной частью стратегии построения длительных взаимовыгодных отношений с покупателями. А количество товаров или услуг, приходящееся на клиента при этом, является отражением поведенческой лояльности. Австралийские ученые на примере банковского и страхового секторов полагают, что даже для таких категорий услуг, как страхование или обслуживание в банках, требующих высокой вовлеченности от клиентов, характерна закономерность «двойных потерь».
Как можно заметить, между страховыми компаниями большая разница снова проявляется по показателям проникновения на рынок, тогда как среднее количество потребляемых клиентами услуг колеблется около 1.5.
Таблица 5
«Двойные потери»: кросс - продажные показатели страховых агентств
|
Страховые агентства (Австралия)
|
Проникновение на рынок, %
|
Среднее количество услуг на клиента
|
|
|
RAA
|
16
|
1.5
|
|
|
CGU
|
14
|
1.4
|
|
|
SGIC
|
13
|
1.5
|
|
|
AAMI
|
9
|
1.5
|
|
|
APIA
|
3
|
1.4
|
|
|
Среднее
|
12
|
1.5
|
|
|
Таблица 6
«Двойные потери»: кросс - продажные показатели в банковском секторе
|
Банки (Австралия)
|
Проникновение на рынок, %
|
Среднее количество услуг на клиента
|
|
|
Commonwealth Bank
|
29
|
2.0
|
|
|
ANZ Bank
|
18
|
2.1
|
|
|
Westpac Bank
|
14
|
2.2
|
|
|
National Australia Bank
|
13
|
2.3
|
|
|
Среднее
|
19
|
2.1
|
|
|
Однако для банковской сферы наблюдается обратная ситуация - среднее количество услуг на клиента выше у банков с более низкой долей проникновения. Авторы исследования объясняют это тем, что банки различаются по составу клиентских баз с точки зрения их уровней доходов: первый банк предоставляет услуги широким слоям населения, среди которых основной потребляемой услугой является кредит, тогда как последний банк обслуживает бизнес - круги и более дорогих клиентов по различным направлениям одновременно. На наш взгляд в данном случае нет оснований утверждать о неэффективности стратегии ориентации на определенный сегмент клиентов и повышения их лояльности.
Таким образом, закономерность «двойных потерь бренда» достаточно широко исследована на зарубежных рынках в самых разнообразных товарных категориях. Несмотря на большое теоретическое и эмпирическое обоснование, данное явление для многих практиков в маркетинге остается неизвестным, хотя могло бы стать полезным инструментом при принятии управленческих решений. Как отмечают исследователи по данному направлению, практики, зная о закономерности «двойных потерь», способны более адекватно расценивать свои рыночные показатели. К примеру, не принимать поспешных действий, если при анализе рынка вдруг обнаружили, что их продукт покупается реже, ведь низкие показатели могут быть нормальными для той или иной марки, и являться лишь следствием его «популярности» (Uncles A., Ehrenberg A., Goodhardt G., 2004; S. Bhat, R. Fox, 1996; B. Sharp, E. Riebe, 2005, K. Mundt, J. Dawes, B. Sharp, 2006 ). Иногда маркетологи принимают решение увеличить частоту потребления их продукта, например, предлагая новые способы его применения, или формируя новые потребности в категории. В этих целях проводятся глубокие исследования, вкладываются дополнительные ресурсы и время, но не всегда подобного рода идеи оказываются удачными. В первом случае нельзя упускать из внимания природу самой потребности, и что частота ее удовлетворения ограничена, а во втором - дифференциация на уровне брендов не всегда эффективно воспринимается потенциальными покупателями. Также вследствие неосведомленности о «двойных потерях», практики могут прийти к выводам, что неверно выбрали целевую группу потребителей. Далее следует цепочка действий, которая лишь стоит на пути к формированию сильного бренда: заново проводятся маркетинговые исследования, с целью найти привлекательные сегменты; меняется стратегия позиционирования, разрабатывается новая креативная стратегия, меняются упаковка, цвета, логотипы и так далее. Б. Шарп отмечает, что все эти действия могут лишь негативно сказаться на здоровье бренда, так как основная задача маркетологов, по его мнению, заключается в построении сильной ассоциативной связи между брендом и потребностью по возможности для максимально возможного количества потенциальных клиентов. Проблемы, связанные с выделением на рынке целевых сегментов покупателей, а также способностью воспринимать специфические товарные предложения потенциальными потребителями будут рассмотрены в следующих разделах.
1.2 Маркетинговые закономерности при определении целевых потребительских сегментов
Одной из приоритетных задач при разработке маркетинговой стратегии является выделение сегментов покупателей и описание их профилей. При процедуре выделения сегментов учитываются демографические, поведенческие, психографические характеристики респондентов. Конечной целью анализа является определение наиболее прибыльных, лояльных и перспективных клиентов для компании (Ю. Фролов, Е. Пастухов, 2000). Для этого на практике применяются различные методики и технологии, например, факторный анализ, анализ соответствий, самоорганизующиеся карты признаков и другие. Считается, что фундаментальной основой стратегического маркетинга является логическая последовательность: сегментирование - таргетирование - позиционирование. Согласно концепции таргетированного маркетинга, производители могут разработать «правильное» предложение для каждого целевого рынка, устанавливать соответствующие цены, определять каналы распределения и разрабатывать коммуникационную стратегию для того, чтобы наиболее эффективно достигать и воздействовать на нужных покупателей. Вместо того, чтобы впустую тратить усилия на «случайный пушечный выстрел» (случайных покупателей), который подразумевает стратегия массового маркетинга, перспективным видится фокусирование на покупателях, имеющих наибольший интерес к товару/услуге (Kotler, 1998).
Традиционные переменные сегментации (демографические, социально-экономические), используемые для анализа целевых групп уже не являются достаточными для принятия эффективных решений в области разработки стратегии позиционирования или реализации рекламных кампаний. Несмотря на их достоинства - их легко получить, понять и дать интерпретацию, - считается, что они способны отражать лишь общие тенденции рынка. Социально-демографическое описание потребителей исследователи стремятся дополнить другими, более глубинными данными, например, психографикой (Antonides G., Van Raaij, W.F.,1998). «Продуктом/маркой или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни» (П. Залесский, 2000, стр. 42). Исследовательские компании решают эту проблему комплексным анализом потребления и стилей жизни покупателей. К примеру, на российском рынке успешно реализуется адаптированный проект TGI (Target Group Index), в рамках которого измеряются такие показатели, как знание марок, потребление, лояльность, ценности, стиль жизни, а также медиа потребление. Таким образом, в результате комплексного подхода, «социально-демографический портрет потребителей марки дополняется новыми живыми красками, дает пищу для креатива, материал для более точного позиционирования марки в конкурентной среде» (П. Залесский, 2000, стр. 44). Выделенные на основе социально - демографических и поведенческих параметров группы зачастую распределены в пределах других сегментов - где-то их концентрация больше, где-то меньше. В этом случае популярен еще один подход в определении перспективных для развития сегментов - двухступенчатая сегментация. На первом этапе определяется «потенциальный рынок бренда» (ПРБ) - группа потенциальных покупателей, готовая в силу культурных, социальных, ценностных аспектов принять концепцию бренда. Впоследствии, уже из данного сегмента выделяются наиболее ёмкие для продвижения бренда группы потребители (Туманов С.Н., 2005).
В конечном итоге цель анализа потребительских сегментов такова, что различия между индивидами в пределах одной выделенной группы должны быть минимальными, тогда как в сравнении с остальными выявленными сегментами эти различия должны быть максимальными (Tonks D. G, Farr M. W, 2001). Такой подход означает, что люди с одинаковым набором характеристик обладают схожими потребностями, и, следовательно, одинаково способны реагировать на определенные маркетинговые стимулы.
Исследование, проведенное более пятидесяти лет назад Эвансом (Evans, 1959), на примере сравнения потребительских профилей владельцев автомобильных марок Ford и Chevrolet, заставляет по-другому взглянуть на данную проблему. Казалось бы, покупка автомобиля для большинства людей носит особый, символический характер, и производители легковых автомобилей вкладывают в создание бренда немало усилий. Результаты этого исследования превзошли ожидания: не только демографические, но и личностные характеристики автовладельцев обоих марок оказались практически одинаковыми. Позднее, в 1996 году, основываясь на данных по владельцам автомобилей марки Ford в Великобритании, была зафиксирована аналогичная картина.
Таблица 7
Анализ профилей автовладельцев, Великобритания, 1990
|
Владельцы
|
Пол (%)
|
Размер семьи (%)
|
Читатели газет (%)
|
|
|
М
|
Ж
|
1-2 чел.
|
3 и более
|
Sun
|
Telegraph
|
|
|
Rover
|
52
|
48
|
40
|
24
|
20
|
9
|
|
|
Escort
|
50
|
50
|
34
|
27
|
26
|
5
|
|
|
Sierra
|
50
|
50
|
25
|
34
|
28
|
4
|
|
|
Cavalier
|
51
|
49
|
29
|
33
|
24
|
6
|
|
|
Среднее
|
51
|
49
|
31
|
30
|
25
|
6
|
|
|
Как можно заметить, потребительские базы различных моделей едва отличаются друг от друга, даже по тому признаку, какие газеты они больше предпочитают читать. Значительная разница видна по признаку «размер семьи». Однако данное отличие вызвано физическими свойствами моделей Sierra и Cavalier - они отличаются своей вместительностью. Рассмотрим, как распределены данные по более «глубинной» характеристике владельцев - психографике.
Таблица 8
Анализ профилей автовладельцев (психографика), Великобритания, 1990
|
Владельцы
|
Я не переношу неопрятность
|
Я иду в ногу с технологиями
|
Я сужу о людях по автомобилю
|
Автомобиль - это просто средство передвижения
|
|
|
Rover
|
16
|
11
|
1
|
18
|
|
|
Escort
|
19
|
9
|
3
|
21
|
|
|
Sierra
|
17
|
9
|
2
|
17
|
|
|
Cavalier
|
17
|
10
|
3
|
17
|
|
|
Среднее
|
18
|
10
|
2
|
18
|
|
|
(TGI)
В таблице 8 можно наблюдать примерно одинаковые наборы ценностей среди владельцев автомобилей различных моделей.
Позднее серия исследований, направленных на выявление различий между потребителями марок одной товарной категории, подтвердила открытие Эванса. Потребителям сотен марок из десятков товарных категорий задавался широкий спектр вопросов, касающихся принадлежности респондентов к социально-демографическим группам, вопросы относительно их установок и ценностей, а также медиа предпочтений. Ключевой вывод этих исследований заключается в том, что конкурирующие марки продаются одинаковым потребителям (Hammond, Ehrenberg, Goodhardt, 1996; Kennedy, Ehrenberg, 2000; Kennedy, McDonald, Sharp, 2000; E. Kostadinova, 2013).
Так, используя данные по 40 товарным категориям, было проведено сравнение демографических, поведенческих, психографических характеристик по покупателям отдельных брендов с средними показателями по категориям. Подсчитав среднее абсолютное отклонение по каждым характеристикам, не учитывая положительные или отрицательные значения отклонений, было обнаружено, что данный показатель практически во всех анализируемых товарных группах принимает небольшое значение - в пределах от 2 до 4% (Kennedy R., Ehrenberg A., 2000).
Интересен пример шоколадного батончика Yorkie от Nestle, представленного на британском рынке в 1976 году. Шоколадный батончик Yorkie ориентирован исключительно на мужскую аудиторию - этот акцент поддерживается на протяжении десятилетий всеми коммуникационными возможностями продукта: неизменно синяя упаковка, слоганы («Это не для девочек!», «Никогда в розовой обертке!», «Ломоть шоколада для мужчины -работяги»). Кроме этого была запущена телевизионная рекламная кампания, главными героями роликов которой выступали мужчины-дальнобойщики. Бренд также активно сотрудничал с компанией по производству игрушечных машинок Corgi Toys. И в 80-х была выпущена серия игрушечных грузовиков с логотипом шоколадного батончика Yorkie. Если же говорить о специфике самого продукта, то батончик Yorkie отличался своей толщиной, - дело в том, что в те времена производители шоколадной продукции в целях экономии сырья, изготавливали довольно тонкие плитки шоколада или батончики. Таким образом, подразумевалось, что бренд Yorkie должен привлекать не просто «британских мужчин», а «здоровых, бородатых, мачо, строителей» (Redfern, 2002). Однако, если мы посмотрим на то, как выглядят потребительские базы шоколадных батончиков Yorkie сегодня, то сможем сделать выводы о эффективности в данном случае таргетированности и продукта, и коммуникаций.
Таблица 9
Потребители бренда Yorkie
|
Пол
|
Все покупатели
|
Yorkie - egg
|
Yorkie - honey-comb
|
Yorkie - milk
|
Yorkie - raisin & biscuit
|
Yorkie - roast almond
|
Yorkie - the nutter
|
|
|
Муж.
|
56
|
26
|
73
|
57
|
46
|
0
|
40
|
|
|
Жен.
|
44
|
74
|
27
|
43
|
54
|
100
|
60
|
|
|
По имеющимся данным понятно, что шоколадный батончик Yorkie популярен не только среди мужской, но и среди женской аудитории. Более того, женщины составляют около половины всех покупателей марки Yorkie.
К требованиям, предъявляемым при поиске нового сегмента, часто относят не только выраженное отличие выделенной группы потребителей от всех других, но и подразумевают, что для данной группы предоставляется специфическое, а иногда уникальное торговое предложение на рынке. Другими словами, сегментация предполагает отсутствие прямых конкурентов для компании, либо их ограниченное количество (Lynn M., 2011). Рассмотрим еще одну закономерность покупательского поведения, которая является очередным доказательством, во-первых, невысокой степени лояльности среди потребителей разных брендов, во-вторых, однородности потребительских профилей брендов, и, как следствие унифицированности товарной категории в глазах покупателей.
Таблица 10
Переключение при покупках пива, Австралия
|
Бренд
|
Проникновение, %
|
% также покупавших другие марки в категории за период
|
|
|
|
West End
|
Coopers
|
Carlton
|
VB
|
Crown
|
|
|
West End
|
58
|
-
|
35
|
18
|
14
|
13
|
|
|
Coopers
|
47
|
43
|
-
|
17
|
10
|
11
|
|
|
Carlton
|
20
|
52
|
40
|
-
|
19
|
15
|
|
|
VB
|
14
|
58
|
33
|
26
|
-
|
23
|
|
|
Crown
|
13
|
60
|
44
|
25
|
27
|
-
|
|
|
Среднее
|
|
50
|
43
|
23
|
17
|
16
|
|
|
По таблице видно, как каждая марка пива делит своих покупателей с конкурентами. Так, к примеру, 35% покупателей марки West End также потребляли пиво Coopers, и всего 13% марку пива Crown. При этом можно увидеть тенденцию: чем выше показатель проникновения бренда, тем выше средняя доля переключающихся покупателей в его распоряжении, следовательно, вновь проявляется феномен «двойных потерь бренда», когда марка Crown с наименьшим уровнем проникновения в категорию уступает другим и по доле переключающихся покупателей в составе своей клиентской базы.
Таким образом, для целого ряда товарных категорий, ошибочно полагать, что какой-то конкретный бренд предназначен и продается определенным людям. В большинстве случаях это не так, и приведенные эмпирические данные тому свидетельства. Более того, выделение на рынке определенной части не означает сужение круга конкурентов. При этом, на данный аспект не следует смотреть пессимистично, так как для бренда открываются новые перспективы, ведь потенциал роста продаж может увеличиться за счет клиентов конкурентов в том числе (B. Sharp, 2010). Если же учесть, что основным источником обеспечения дополнительной доли рынка бренда является уровень проникновения в категории, то для ряда товаров чрезмерная сегментация может привести, лишь к уменьшению потенциала развития бренда: нацеленность на определенную нишу говорит о том, что мы отсекаем коммуникации с другими группами потребителей, которые могут оказаться не менее важными для компании. Нельзя с уверенностью допускать, что способствуя формированию восприятия бренда для узкой целевой аудитории, увеличится вероятность успешного продвижения марки на рынке, так как потребительское поведение определяется и другими маркетинговыми факторами: уровнем дистрибуции, влиянием референтных групп, конкурентным давлением (Туманов С.Н., 2005). Низкие отклики среди потенциального рынка бренда по восприятию его важных атрибутов позиционирования не обязательно должны быть основанием для репозиционирования марки, и уж тем более для проведения кампании по изменению потребительских стереотипов. Следующий раздел посвящен аспектам, затрагивающим способности потребителей воспринимать отличительные характеристики марок.
1.3 Проблемы дифференциации брендов в товарной категории
Дифференциация - важная часть в маркетинговой стратегии компании, в особенности, если она функционирует на концентрированном рынке, где множество других производителей способны поставлять на рынок товары или услуги с похожими характеристиками, аналогичным уровнем цены и качества. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе подчеркивается важность данного ресурса для развития бизнеса. Только те бренды способны унаследовать потребителей и большую часть прибыли на рынке, которые способны подчеркнуть свою отличительность от множества других; все или ничего - «дифференцируйте или умрите» (Trout J., Rivkin S., 2000).
Дифференцирующие свойства марки могут создаваться и поддерживаться на различных этапах разработки маркетинговой стратегии: на стадии разработки свойств товара, внешнего вида и упаковки, названия, на стадии определения товарной категории или подкатегории, поиска основного рекламного утверждения и других этапах (Пирогова Ю. К., 2002). Так, отличительные свойства марки могут быть основаны как на реальных физических свойствах продукта, так и носить символический или эмоциональный характер. Например, если говорить о потребительском рынке, то можно встретить разнообразие порошков для определенного вида или цвета белья, шампуни для решения конкретных проблем, для разных типов волос. Компании, таким образом, стремятся выделить на рынке выгодную нишу и занять в ней позицию флагмана (Матвеев А. А., 2010). В литературе по данной тематике приводится множество удачных примеров дифференциации, основанных на символических или эмоциональных ценностях. Так, например, на протяжении долгого времени потребители кофе Folgers предпочитали именно этот напиток другим из товарного ряда, благодаря его «легким кофейным кристаллам» (“flaked coffee crystals”) (Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K., 1994). Алкогольный бренд Smirnoff, российского происхождения, в 40-х годах прошлого века успешно завоевывал американский рынок под слоганом «белое виски Smirnoff. Без вкуса, без запаха» (Пирогова Ю.К., 2002). В литературе отмечаются мотивирующие эффекты дифференциации при принятии решения о покупке потребителями: «Если не удалось создать значимой дифференциации марки, то потребители лишены основания для выбора конкретно данной марки товара среди множества других. Без дифференциации невозможно создать и поддерживать лояльную клиентскую базу» (Aaker D., 2001). Принято считать, что дифференциация в какой-то степени способна оградить бренд от прямой конкуренции, и при грамотной разработке стратегии дифференциации потребители могут поверить в то, что данная марка представляет собой нечто специфическое, а не является обычным товаром-субститутом. Более того, отмечается, что дифференциация влияет на лояльное отношение потребителей к бренду, делая его, таким образом, более защищенным, к примеру, от ценовых манипуляций конкурентов (Caves R., Williamson P., 1985).
И вновь сторонники так называемого маркетинга, «основанного на закономерностях», выдвигают ряд вопросов относительно эффективности стратегии дифференциации: возможно ли дифференцировать одинаковые с точки зрения рациональных выгод товары, и способны ли средства маркетинговых коммуникаций ясно доносить их уникальность до потребителей? Является ли закладываемая дифференциация гарантом того, что потребители будут регулярно покупать именно этот бренд? Различаются ли конкурирующие бренды между собой по степени воспринимаемой дифференциации?
Сегодня большой популярностью пользуются заказные маркетинговые исследования, целью которых является выявление восприятия имиджа марок среди потребителей. И, как подчеркивают авторы концепции «двойных потерь», часто подобного рода исследования не приносят полезных результатов, а являются лишь очередным проявлением эффекта «размера» бренда. Марки, у которых больше пользователей, будут иметь большее число респондентов, и те в свою очередь, являясь чуть более лояльными («двойные потери»), больше склонны думать или говорить что-либо о бренде. Таким образом, результаты опросов по восприятию имиджа брендов среди их покупателей, будут показывать, что бренды с большими рыночными долями имеют немного более высокие оценки по тестируемым параметрам (Romaniuk J., Sharp B., 2000, Sharp B., Tolo M., Giannopoulos A., 2001). Ученые, придерживающиеся данной точки зрения, приводят эмпирически обоснованные аргументы того, что дифференциация играет менее значительную роль в конкурентной борьбе, чем принято считать. Шарп и Доус утверждают, что дифференциация есть ни что иное как рыночная характеристика: конкурирующие марки имеют одинаковые уровни восприятия дифференциации, но при этом подчиняются закономерности «двойных потерь». Исследователи заявляют, что более значимой является разница между брендами по таким аспектам, как наличие товара в нужном месте, в нужное время или подходящего размера, нежели дифференциация на уровне брендов (B. Sharp, J. Dawes, 2001).
Как было рассмотрено в предыдущем разделе, потребительские базы различных брендов практически не отличаются друг от друга: производители в одной товарной категории продают одинаковым людям. И этот факт является первой предпосылкой того, что дифференциация на уровне брендов слабо способна идентифицировать и привлечь на рынке определенных покупателей, которые бы воспринимали и ценили отличительные свойства продукта. При этом, нельзя утверждать о полном отсутствии дифференциации: там, где есть резкие отличия по цене или качеству, существуют и различия между профилями потребителей. Дорогие бренды продаются, как правило, более состоятельным людям и в свою очередь конкурируют с другими аналогичными по цене и качеству брендами: «Покупатели Versace те же, что и покупатели Gucci. В конечном итоге конкурирующие бренды привлекают одинаковые типы потребителей; просто у одних брендов покупателей больше, чем у других». (J. Romanuik, B. Sharp, A. Ehrenberg, 2007. p. 4-5)
Дифференциация предполагает своего рода разделение рынка на части, выделение подкатегорий, рыночных ниш, однако изученная ранее закономерность «множественности покупательского выбора» (когда покупатели с течением времени переключаются с бренда на бренд), является дополнительным аргументом в пользу критиков концепции дифференциации. Если бы близкие по восприятию имиджа марки делили бы покупателей в большей степени между собой, чем с мраками отличительного позиционирования, можно было бы утверждать о факте удачной стратегии дифференциации, однако для большинства рынков это не так.
Чтобы проверить, воспринимают ли покупатели отличительность продуктов, которыми они пользуются, было исследовано 17 товарных категорий на рынках Великобритании и Австралии. В таблице 11 представлены результаты по категории газированных безалкогольных напитков.
Таблица 11
Восприятие дифференциации среди потребителей газированных безалкогольных напитков. Великобритания, 2007
|
Бренды напитков
|
Отличается от других, %
|
Уникальный, %
|
И то, и другое, %
|
|
|
Coca-Cola
|
8
|
13
|
19
|
|
|
Diet Coke
|
9
|
8
|
15
|
|
|
Pepsi-Cola
|
7
|
10
|
15
|
|
|
Fanta
|
8
|
5
|
12
|
|
|
Pepsi Max
|
9
|
10
|
19
|
|
|
Schweppes
|
6
|
9
|
17
|
|
|
Canada Dry
|
10
|
9
|
13
|
|
|
Среднее
|
9
|
9
|
16
|
|
|
Как видно, среди марок безалкогольных газированных напитков нет больших отклонений по атрибутам «уникальный» или «отличительный», средний показатель в обоих случаях составляет 9%. Помимо того, что по всем брендам показатели примерно одинаковые, нужно отметить и то, что они довольно низкие.
При опросе респондентов были использованы две методики. В первом варианте респондентам был предоставлен список марок, из которого нужно было выбрать те, которые покупатели считают «отличающимися от других» или «уникальными». Второй метод заключался в выставлении респондентами оценок по пятибалльной шкале по ряду атрибутов, среди которых были два атрибута, составлявших основную цель исследования - «отличающийся» и «уникальный». Поскольку сразу две методики были использованы на разных выборках, то можно быть уверенным в релевантности результатов исследования. Обе методики измерения не показали существенных отличий между брендами по уровням воспринимаемой уникальности. В таблице 12 представлены объединенные результаты этого исследования, по всем анализируемым категориям.
Таблица 12
Результаты по 17 товарным категориям. Великобритания и Австралия, 2007
|
Категории
|
Отличается от других, %
|
Уникальный, %
|
И то, и другое, %
|
|
|
Духи (Aust)
|
20
|
27
|
36
|
|
|
Супермаркеты (Aust)
|
25
|
21
|
31
|
|
|
Средства по уходу за кожей(Aust)
|
17
|
21
|
30
|
|
|
Мороженое (UK)
|
14
|
11
|
20
|
|
|
Фаст-фуд(Aust)
|
16
|
13
|
20
|
|
|
Банки (Aust)
|
13
|
10
|
18
|
|
|
Безалкогольные напитки(UK)
|
11
|
9
|
18
|
|
|
Специи (UK)
|
10
|
9
|
17
|
|
|
Фруктовые и витаминные напитки(UK)
|
11
|
8
|
16
|
|
|
Готовые соусы(UK)
|
9
|
7
|
14
|
|
|
Компьютеры (UK)
|
9
|
10
|
14
|
|
|
Готовые супы(UK)
|
8
|
5
|
12
|
|
|
Йогурты (UK)
|
8
|
5
|
11
|
|
|
Автомобили (UK)
|
9
|
6
|
11
|
|
|
Автомобили (Aust)
|
8
|
6
|
11
|
|
|
Минеральная вода(UK)
|
6
|
6
|
10
|
|
|
Электроника (UK)
|
4
|
6
|
8
|
|
|
Среднее по 17 категориям
|
11
|
10
|
17
|
|
|
Единственное отличие проявляется между «большими» и «маленькими» брендами - эффект закономерности «двойных потерь бренда» - что в свою очередь является попросту особенностью статистического распределения, а не результатом наличия дифференциации в категории.
Приведенные данные дают основание полагать, что дифференциация не всегда является стимулом для предпочтения того или иного бренда. Однако исследования, проведенные Эренбергом, Барвайзом и Хуком, показывают значимую разницу между тем, как оценивают уникальность брендов пользователи и не пользователи. Как правило, среди пользователей конкретной марки заметно больше тех, кто воспринимает ее уникальной или отличающейся от других, чем среди тех, кто марку не использовал ни разу (Barwise and Ehrenberg, 1985; Hoek et al., 2000). Многие исследовательские компании, не просто предоставляют данные о потребителях в контексте их рыночного поведения и метрик, выражающих отношение к маркам на рынке, ценности, интересы, жизненные стили, но и пытаются обосновать влияние определенных групп на общие показатели бренда - лояльность, рыночные доли. Однако, корреляции, которые удается зафиксировать, не рекомендуется использовать в качестве предикторов покупательского поведения. Как отмечается, единственным и естественным фактором, который влияет на оценки респондентов в отношении брендов - это их опыт использования товара. Люди чаще имеют мнение о тех продуктах, которые они покупают, и наоборот, - не склонны думать о тех марках, которые не используют. Поэтому положительные корреляции, к примеру, между оценочными суждениями о брендах и показателями рыночной доли, чаще являются следствием покупательского опыта.
Как подчеркивает Байрон Шарп в своей книге “How brands grow”, разница между конкурирующими брендами состоит в том, что есть бренды хорошо известные и физически доступные покупателям, и есть те, о которых они мало знают. Поэтому для маркетологов важно не убеждать потенциальных потребителей в уникальности своего товара, а работать над его идентификационными характеристиками: цветом, логотипом, слоганами, героями, стилем рекламных кампаний. Прежде считалось, что осведомленность и заметность бренда по отличительным чертам имеет первостепенную задачу, нежели дифференциация (Romaniuk J., 2004). Отличительные черты - это все то, что способно облегчить покупателям распознать, чем является бренд, и для чего он предназначен. Все перечисленные элементы должны быть нацелены на построение или усиление их связи с брендом в сознании у потребителей, которые однажды отразятся в покупках - случайных, периодических или постоянных (Sharp B., 2010).
В данной главе были рассмотрены взгляды зарубежных исследователей - маркетологов относительно некоторых устоявшихся аспектов в маркетинге. В частности, можно выделить следующие важные моменты, касающиеся проанализированной концепции «двойных потерь бренда»:
1) При выходе на новый рынок или анализе существующего положения компании важно понимать специфику товарной категории. Для ряда товарных групп упор на повышение приверженности к бренду, в ключе поведенческой лояльности, часто не является рациональным решением, поскольку а) данные показатели являются отражением занимаемых на рынке позиций (долей), б) являются отражением природы потребности в категории, т.е. являются ограниченными по величине показателями и несильно отличаются от бренда к бренду
2) Поиски «своей» целевой группы покупателей могут привести: а) к сужению потенциала продаж, поскольку, как показывают результаты исследований, конкурирующие бренды продают одинаковым людям, б) к неправильной оценке конкурентного окружения, поскольку с течением времени люди склонны к переключениям на другие марки
3) Дифференциация на уровне брендов слабо воспринимается потребителями, иначе закономерности, обозначенные в пунктах 1 и 2, имели бы большие отклонения. При этом восприятие уникальности и отличительности брендов в категории также подчиняется закономерности «двойных потерь».
Набирающая популярность концепция «двойных потерь» не была исследована на развивающихся рынках, что представляет особый интерес в рамках данной магистерской диссертации.
Глава II. Методология эмпирического исследования. Разработка исследовательского инструментария
2.1 Логика эмпирического исследования
Рассмотренные закономерности потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» сводятся к тому, что:
1) лояльность, с точки зрения покупательского поведения, не играет большой роли в увеличении рыночной доли бренда
2) в пределах устоявшихся рынков не всегда есть смысл проводить чрезмерную сегментацию, поскольку зачастую, у всех брендов наблюдаются одинаковые по составу базы покупателей
3) потребители на очень низком уровне воспринимают отличительные или уникальные свойства марок в пределах одной товарной категории.
Единственным, что влияет на рост рыночной доли бренда, и, как следствие на все другие маркетинговые показатели, является степень проникновения бренда в товарную категорию, т.е. то, как много покупателей у бренда - от лояльных, до переключающихся и случайных. И так, данная концепция была изучена и подтверждена на развитых рынках (Великобритания, США, Канада, Австралия и др.), и наиболее экстенсивно себя проявляет в категориях товаров массово спроса. Однако на развивающихся рынках подобных исследований не проводилось.
Проблема прикладного исследования. Неизученность концепции «двойных потерь» на развивающихся рынках.
Эмпирический объект исследования - потребители брендов шампуней массового спроса на рынках России и Узбекистана.
Предмет исследования - закономерности потребительского поведения в связи с показателями проникновения бренда в товарную категорию, средней частоты покупки, восприятия физических и эмоциональных атрибутов брендов.
Цель исследования - проанализировать потребительское поведение в контексте концепции «двойных потерь бренда» на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории шампуни).
Задачи исследования:
1) Определить, есть ли значимая разница между брендами по показателям поведенческой лояльности (частоте покупки)
2) Выявить, как маркетинговые метрики, - уровень проникновения бренда в категорию и частота покупки, - соотносятся с занимаемой рыночной долей бренда
3) Определить по каким физическим выгодам дифференцируются марки шампуней на рынке
4) Определить, есть ли значимая разница в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам среди лояльных покупателей брендов
5) Определить, есть ли значимая разница между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.
Гипотезы исследования:
Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и не влияют на рост рыночной доли бренда
Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда
Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам
Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам
Н4: Конкурирующие бренды в товарной категории практически не отличаются друг от друга по составу и структуре своих клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей)
Для решения поставленных задач и проверки соответствующих гипотез было проведено описательное исследование. В качестве метода сбора первичной информации использовался онлайн - опрос. Следовательно, основным исследовательским инструментом является онлайн - анкета, включающая в себя вопросы преимущественно закрытого типа (см. Приложение 1).
Выборочная совокупность была организована методом «согласных», то есть для сбора необходимой информации рассылались приглашения по адресам электронных почт, по социальным сетям (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники) без установления строгих квот на отбор респондентов. Соответственно, такой способ построения выборки не предполагает обобщения полученных результатов из-за больших смещений.
Собранные в ходе исследования данные были обработаны при помощи программы IBM SPSS Statistics.
2.2 Обоснование выбора товарной категории. Дифференциация брендов на рынке шампуней по физическим выгодам
Как было сказано, в данной магистерской диссертации концепция «двойных потерь бренда» исследуется в рамках потребительского поведения на рынке шампуней двух стран, России и Узбекистана. Рынок шампуней массового спроса является довольно насыщенным в обеих странах. Для данной товарной категории характерна высокая конкуренция: в ней представлены как устоявшиеся бренды, принадлежащие крупнейшим международным компаниям, так и временами появляется множество новых частных производителей. Наиболее крупными международными игроками, которые представлены как на российском, так и на узбекском рынках шампуней, являются компании Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, L'Oreal, Garnier. Сегодня в товарном ассортименте любого из производителей - иностранного или отечественного, можно встретить решения практически для любых типов волос. Такая насыщенность на рынке говорит об «унификации товарной категории», и в конкурентной борьбе единственным эффективным инструментом должен выступать бренд.
Для того, чтобы понять, особенности позиционирования брендов на рынке с точки зрения их физических выгод, был проведен контент - анализ на основе рекламного материала в формате телевизионных роликов. В общей сложности было проанализировано 49 рекламных роликов тех брендов шампуней, которые имели рекламную активность в период с 2014 по 2016 годы в формате телевизионной рекламы. При анализе был определен ряд ключевых слов, по которым в дальнейшем был закодирован текст рекламных сообщений (см. Приложение 2).
Таблица 13
Результаты контент - анализа (по физическим атрибутам брендов)
|
Атрибуты
|
Бренды шампуней
|
|
|
Укрепление / Сила
|
· Head & Shoulders · Pantene · Elseve
|
· Fructis · Schauma · Чистая линия
|
|
|
Против перхоти
|
· Head & Shoulders
|
· Clear
|
|
|
Красота / ухоженность
|
· Head & Shoulders · Clear
|
· la Petit Marseillais · Timotei
|
|
|
Объем / густота
|
· Head & Shoulders · Pantene · Elseve · Gliss Kur
|
· Fructis · Shamtu · Schauma · Чистая линия
|
|
|
Восстановление / Обновление
|
· Pantene · Syoss · Elseve · Dove · Gliss Kur
|
· Fructis · Shamtu · Schauma · Timotei · Чистая линия
|
|
|
Питание / Увлажнение
|
· Pantene · Elseve
|
· Schauma · Чистая линия
|
|
|
Витамины / минералы
|
· Fructis
|
· Timotei
|
|
|
Свежесть / аромат
|
· Fructis
|
· Schauma
|
|
|
Гладкие, блестящие, живые
|
· Syoss · Elseve · Gliss Kur
|
· Fructis · Schauma
|
|
|
Сохранение цвета
|
· Fructis
|
|
|
|
Очищение
|
· Pantene · Nivea
|
· Schauma
|
|
|
Натуральность (натуральные компоненты, витамины)
|
· Fructis · la Petit Marseillais
|
· Timotei · Чистая линия
|
|
|
Профессиональный подход
|
· Syoss
|
|
|
|
Помимо перечисленных брендов, существуют еще три российские марки шампуней, которые не имели в течение указанного временного интервала рекламной активности в виде телевизионных роликов, но которые, тем не менее, включены в основной этап исследования - Сто рецептов красоты, Рецепты бабушки Агафьи, Natura Siberica. Эти марки шампуней также активно представлены на обоих рынках (кроме Natura Siberica), и к их отличительным особенностям можно отнести натуральные компоненты: кедр, облепиха, пивные дрожжи, ячмень, яичный желток и прочее.
Практически у каждого бренда в линейках продукции представлены шампуни для разных типов волос и для решения различных, по большей части косметических, проблем: объем, восстановление, сияние и блеск, укрепление и др. Однако анализируя рекламные сообщения и состав компонентов брендов шампуней в массовом сегменте, все же можно увидеть два тренда на рынке - это акцент товаропроизводителей на натуральности компонентов, входящих в состав шампуней, а также уклон на профессиональное качество. Учитывая это, можно выделить следующие сегменты в категории:
Таблица 14
Позиционирование брендов в категории на основе физических выгод
|
Сегменты
|
Отличительные свойства
|
Бренды
|
|
|
Косметические шампуни
|
Основной мотив - красота и здоровье волос: блеск, сияние, восстановление, объем, питание
|
Pantene Elseve Dove Gliss Kur Schauma
|
|
|
Против перхоти
|
Основной мотив - борьба с перхотью
|
Head & Shoulders Clear
|
|
|
Косметические (на основе натуральных компонентов)
|
Основной мотив - красота и здоровье волос, при этом акцент на натуральности компонентов
|
Fructis la Petit Marseillai Timotei Чистая линия Сто рецептов красоты Рецепты бабушки Агафьи Natura Siberica
|
|
|
Профессиональный подход
|
Основной мотив - доступный профессиональный уход за волосами
|
Syoss
|
|
|
Выбор рынка шампуней (категория FMCG) в качестве объекта наблюдения за поведением потребителем в контексте «двойных потерь бренда» обусловлен рядом причин:
· зрелость рынка (присутствие множества устоявшихся брендов в категории, свободная конкуренция)
· наличие покупательского опыта (знание категории, сложившиеся предпочтения)
· вовлеченность (большинство потребителей довольно тщательно подходят к выбору шампуня, поскольку дело касается красоты и здоровья волос)
· выбранная категория подразумевает наличие дифференциации на физическом и эмоциональном уровнях (концентрированные маркетинговые усилия по разработке удачного позиционирования марки)
· наличие одинаковых марок на обоих исследуемых рынках, представленных в категории, что облегчает процесс сбора и систематизации данных.
Результаты данного анализа послужили основой для разработки вопросов анкеты, касающихся восприятия лояльными потребителями марок физических выгод брендов. Было определено 10 физических атрибутов, которые респонденты оценивали по 5-балльной шкале на степень их соответствия маркам. Наибольший интерес вызывает восприятие тех брендов, которые явно выделяются по своему позиционированию, например, среди них Чистая Линия - «натуральный», Syoss - «профессиональный», Head & Shoulders и Clear - «эффективен против перхоти». Также среди 10 атрибутов включено определение «уникальный», как контрольная переменная, определяющая степень восприятия дифференциации между брендами.
2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования
Цель данного раздела состоит в том, чтобы перейти от изучения теоретических аспектов концепции «двойных потерь бренда» к эмпирическим измерениям. Итогом процедуры интерпретации и операционализации основных понятий, связанных с потребительским поведением в контексте «двойных потерь», должен стать исследовательский инструментарий в виде анкеты.
Показатель проникновения бренда учитывает покупки как лояльных, так и переключающихся покупателей за определенный временной период. При этом частота покупки того или иного бренда не учитывается. Так, к примеру, если индивид совершил, 5 покупок в отношении определенной марки товара за исследуемый период, он считается как один ее покупатель.
Таблица 15
Интерпретация и операционализация основных понятий
|
Задача исследования
|
Концепт
|
Интерпретация
|
Операционализация
|
|
|
1. Определить, как влияют на рыночную долю бренда следующие показатели: · уровень проникновения бренда в категорию · средняя частота покупки бренда
|
Факторы, влияющие на рыночную долю бренда
|
Проникновение бренда - количество всех покупателей бренда в течение определенного временного интервала по отношению ко всем покупателям в категории, без учета повторных покупок
|
Указание всех марок, приобретаемых за последние полгода хотя бы один раз
|
|
|
|
Средняя частота покупки бренда - отношение суммы фактов покупки бренда с определенными частотами к количеству покупателей бренда за исследуемый период времени
|
Указание средней частоты покупки по каждому бренду за последние полгода
|
|
|
Таблица 16
Интерпретация и операционализация основных понятий
|
Задача исследования
|
Концепт
|
Интерпретация
|
Операционализация
|
|
|
2. Определить, есть ли различия между лояльными покупателями марок шампуней в восприятии физических и эмоциональных характеристик продукта
|
Лояльные покупатели бренда
|
Поведенческая приверженность к бренду. Количество респондентов, которые выбрали определенный бренд как тот, что покупался ими чаще всего в течение определенного периода времени
|
Выбор из списка одного бренда, который покупался чаще всего за последние полгода (если такой существует)
|
|
|
Восприятие физических атрибутов бренда
|
Восстанавливает поврежденные волосы Придает волосам объем Обладает неповторимым ароматом Способствует росту волос Профессиональное качество Натуральный Предотвращает появление перхоти Содержит витамины / минералы Делает волосы гладкими, мягкими, шелковистыми Уникальный
|
Оценка соответствия каждого атрибута бренду по 5-балльной шкале его лояльными покупателями
|
|
|
Восприятие эмоциональных атрибутов бренда
|
Методика «Личность бренда» (Дж. Аакер) Родной Честный Благотворный Приветливый Смелый Энергичный Одаренный богатым воображением Современный Надежный Интеллигентный Успешный Высший класс Очаровательный Вольнолюбивый Стойкий
|
Оценка соответствия каждого атрибута бренду по 5-балльной шкале его лояльными покупателями
|
|
|
Существует большое количество подходов в определении феномена лояльности. Это обусловлено множеством факторов, которым подвержены потребители, в числе которых можно выделить удовлетворенность маркой, доверие, воспринимаемую ценность продукта и компании, специфику отварной категории, психологию потребителей (Колобова Е.П., 2012). Так или иначе, выделяют двойственность этого явления: с одной стороны лояльность проявляется в действиях, покупках, с другой - связана с отношением, эмоциональными установками. В данной исследовательской работе лояльность измеряется с точки зрения ее поведенческого аспекта, выражающегося в частоте повторных покупок.
Методика Дж. Аакер «Личность бренда» используется при разработке позиционирования бренда. Считается, что потребители способны воспринимать товар не просто как средство удовлетворения потребности, но и наделять его определенными человеческими чертами, близкими ему. То есть под личностью бренда подразумевается набор человеческих характеристик, вызывающих ассоциации с брендом (Aaker J., 1997). Потребитель может видеть в бренде самого себя, олицетворять его с другом, либо видеть в нем близкий идеал, значимую фигуру. В своем исследовании Дж. Аакер предлагает пять измерений, для описания бренда как индивидуальности:
1) Искренность. В данное измерение входят определения: родной, честный, благотворный, приветливый
2) Эмоциональная яркость: смелый, энергичный, одаренный богатым воображением, современный
3) Компетентность: надежный, интеллигентный, успешный
4) Изысканность: высший класс, очаровательный
5) Мужественность: вольнолюбивый, стойкий
Так, респондентам был предложен список из данных 15 определений. Им необходимо было представить, что бренд, который они покупали чаще всего за последнее время, личность, и впоследствии оценить по 5-балльной шкале степень соответствия каждого параметра этому бренду. При обработке собранных данных отклики респондентов по 15 параметрам были объединены в пять измерений, согласно методике. Предполагается, что компонент, набравший наибольший балл, определяет характер отношений между брендом и потребителями. Но нас интересует сравнение этих измерений между брендами, существуют ли значимые различия в восприятии брендов как личности по категории. Для этого была проведена соответствующая процедура анализа, результаты которой будут описаны в следующей главе.
Таблица 17
Интерпретация и операционализация основных понятий
|
Задача исследования
|
Концепт
|
Интерпретация
|
Операционализация
|
|
|
3. Проверить, есть ли различия между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.
|
Социально-демографические характеристики
|
Пол Возраст Семейное положение Образование Социальный статус Уровень доходов Страна проживания
|
Самоидентификация респондентов по перечисленным признакам
|
|
|
1.
|
Психографические характеристики
|
Методика Cross Cultural Consumer Characterisation или «4Cs» (Young & Rubicam) 44 утверждения
|
Оценка степени согласия с перечаленным утверждениями по 5-балльной шкале
|
|
|
Последняя задача исследования заключается в сравнении профилей потребителей между анализируемыми брендами. Остановимся подробнее на методике, позволяющей отнести респондентов к определенному психографическому типу. Методика 4Cs (кросс - культурная типология потребителей) разработана рекламным агентством Young & Rubicam в рамках масштабного проекта по оценке брендов Brand Asset Valuator (BAV). В основе сегментации потребителей при помощи методики 4Cs лежат базовые человеческие мотивации, которые соответствуют иерархии потребностей Маслоу. Согласно подходу, в мире существует 7 типов личности: исследователи, стремящиеся, преуспевающие, реформаторы, традиционалисты, борющиеся, смирившиеся. Из названия групп понятно, что представители каждой из них по-разному относятся к жизни в целом и к брендам в частности. Кратко опишем каждый тип личности:
«Исследователи» - это люди, которыми движет желание новых открытий, бросающие вызов судьбе и готовые покорять новые рубежи. Они открыты к брендам, которые предлагают новые ощущения. Их ключевая потребность заключается в новых открытиях.
«Стремящиеся» представляют собой материалистичных, восприимчивых к мнению других людей. Для них важен имидж, образ личности, мода. Их коренная потребность - статус.
«Преуспевающие» обладают самоуверенностью, имеют сильную ориентацию на цели и стремятся быть очень организованными. Когда дело доходит до брендов, то они выбирают престижные и дорогие, но при этом надежные товары, так как считают, что они их заслуживают. Их коренная потребность - держать все под контролем.
«Реформаторы» ценят свою независимость. Эта группа людей самая анти-материалистичная из всех семи, и часто воспринимается как самая интеллектуальная. Они ищут подлинное и гармоничное, и часто являются передовыми людьми общества. Однако, в отличие от исследователей, не покупают бренды только потому, что они новые. Их главная потребность - просвещение.
«Традиционалисты» живут в мире быта и повседневности. Каждодневная рутина - основа их жизни. Эта самая большая группа людей в мире. Они предпочитают устоявшиеся известные бренды, семейные бренды, и товары, способные сэкономить расходы. Их ключевая жизненная потребность - безопасность.
«Борющиеся» живут сегодняшним днем и не строят больших планов на будущее. Другие люди воспринимают их как жертв, неудачников, бесцельных, неорганизованных людей с ограниченными внутренними ресурсами. Визуальное воздействие и физические ощущения являются важным элементом для них при выборе бренда.
«Смирившиеся», преимущественно пожилые люди с постоянными, неизменными накопившимися с годами ценностями. Ностальгируют по прошлому, уважают институты и традиции. Покупают товары, в основном знакомые, в целях безопасности и экономии. Главная цель жизни - выжить.
В методику входят 44 суждения, степени согласия или не согласия с которыми дают возможность соотнести респондентов к определенному типу людей. В данной работе процедура сегментации опрошенных по психографики заключалась в следующих действиях: 1) определение списка суждений для каждого типа личности, исходя из имеющегося описания; 2) создание 7 сумматорных переменных для каждого типа; 3) соотнесение каждого респондента к определенному типу, исходя из того, по какой из 7 переменных он набрал максимальный балл; 4) определение долей и доверительных интервалов каждого типа в составе потребителей каждого бренда.
Таким образом, анкета для исследования состоит из следующих блоков вопросов (см. Приложение 1):
• Потребление - частота потребления - лояльность
• Восприятие атрибутов (10-физических, 15-эмоциональных)
• Психографика («4Cs»Young & Rubicam)
• Социально - демографические параметры
Использованные методики:
• Параметры личности бренда Дж. Аакер
• Cross& cultural Consumer Characterization -- 4C's (Young & Rubicam)
Глава III. Результаты анализа данных. Основные выводы и рекомендации
3.1 Описание эмпирической базы исследования
В исследовании приняло участие 314 респондентов, из которых 161 (51,3%) являются жителями России и 153(48,7%) - Узбекистана. По России соотношение мужчин и женщин равно 36% и 64% соответственно, по Узбекистану опрошено 26,1% мужчин и 73,9% женщин.
Рис.1 Распределение респондентов по возрастным группам
Исследованием удалось охватить людей разных возрастных групп, при этом среди них можно выделить три наиболее крупные по двум странам: 16-25 лет, 26-35 лет, 36 и старше. Для последующего анализа профилей потребителей три возрастных группы респондентов 36-45, 46-55 и 56-65 будут объединены в одну.
Рис. 2 Распределение респондентов по семейному положению
Большинство в выборочной совокупности по семейному положению, как по России, так и по Узбекистану, оказалось либо «замужем/женаты», либо «холосты/не замужем». Менее популярными вариантами ответов среди респондентов оказались «разведен(а)» и «вдовец(ва)» - по России их доли составляют 6,8% и 2,5% соответственно, а по Узбекистану - 3,3% и 2,0% соответственно. Данные по семейному положению также решено объединить, образовав две группы по данной переменной: «состоят в браке» и «не состоят в браке».
Рис. 3 Распределение респондентов по признаку «образование»
Большинство среди респондентов из России и Узбекистана оказалось с наличием высшего образования, их доли составляют 72,7% и 75,2% соответственно. Доля тех, кто окончил специализированное учебное заведение (колледж или лицей) по России составила 19,9%, по Узбекистану 18,3%. Наименьшими группами среди опрошенных в обеих странах оказались люди, которые окончили только школу, их доли по респондентам из России и Узбекистана в среднем не превышает 7%.
Для переменной «образование» также будет осуществлена процедура перекодирования. В результате чего будет образована новая переменная «наличие высшего образования» с двумя вариантами ответов 1-да, 0-нет.
Рис.4 Распределение респондентов по уровням доходов
Как показывают результаты опроса, доли респондентов из России и Узбекистана по соответствующим уровням располагаемого дохода значимо не отличаются. Так, среди опрошенных преобладают доли тех, у кого уровни доходов средние и выше среднего.
Несмотря на то, что выборка респондентов была организована методом «согласных» и не предполагала строгих квот, удалось охватить респондентов из двух стран в примерно равном соотношении по социально-демографическим признакам. Последующие процедуры перекодирования и укрупнения ячеек необходимы для более наглядного предоставления результатов анализа, касающегося проверки третьей гипотезы исследования, которая предполагает сравнение профилей потребителей различных брендов, представленных на рынке шампуней.
3.2.1 Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана
А) Анализ по российским потребителям (проверка гипотез H1 и H2)
Напомним, что первая гипотеза звучит как Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда
Для начала проверим первую часть гипотезы, которая предполагает, что марки шампуней не отличаются между собой по степени поведенческой лояльности. Для этого воспользуемся методом Т-тест для одной выборки. В первую очередь определим среднюю частоту покупки категории шампуней для респондентов из России, чтобы в дальнейшем сравнить этот показатель со средними показателями частоты покупки отдельных брендов. Средняя частота покупки по категории шампуней среди жителей России равна 3,11 в полгода. В данном анализе проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними и числом равна нулю.
На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о том, что разность межу средними и тестируемым числом равна нулю подтверждается для всех проверяемых брендов, так как по всем маркам значение p value?б (больше 0,05). Если посмотреть на доверительные интервалы, то они везде пересекаются, что также подтверждает статистическую гипотезу о равенстве средних показателей и числа.
Таблица 18
Одновыборочный критерий
|
Значение критерия = 3.11
|
|
|
т
|
ст.св.
|
Знач. (2-х сторонняя)
|
Разность средних
|
95% доверительный интервал для разности
|
|
|
|
|
|
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
HeadShoulders
|
,986
|
69
|
,328
|
,254
|
-,26
|
,77
|
|
|
Pantene
|
1,339
|
56
|
,186
|
,381
|
-,19
|
,95
|
|
|
Clear
|
,990
|
40
|
,328
|
,329
|
-,34
|
1,00
|
|
|
Syoss
|
-,399
|
51
|
,692
|
-,120
|
-,72
|
,48
|
|
|
Elseve
|
-1,381
|
40
|
,175
|
-,427
|
-1,05
|
,20
|
|
|
Dove
|
-1,175
|
35
|
,248
|
-,388
|
-1,06
|
,28
|
|
|
GlissKur
|
,555
|
41
|
,582
|
,188
|
-,50
|
,87
|
|
|
Fructis
|
-1,590
|
46
|
,119
|
-,450
|
-1,02
|
,12
|
|
|
Nivea
|
-,402
|
32
|
,691
|
-,155
|
-,94
|
,63
|
|
|
Shamtu
|
,587
|
27
|
,562
|
,247
|
-,62
|
1,11
|
|
|
Schauma
|
-,199
|
36
|
,844
|
-,069
|
-,78
|
,64
|
|
|
laPetitMars
|
-,401
|
17
|
,693
|
-,193
|
-1,21
|
,82
|
|
|
Timotei
|
1,256
|
33
|
,218
|
,478
|
-,30
|
1,25
|
|
|
Sunsilk
|
-,653
|
16
|
,523
|
-,345
|
-1,47
|
,78
|
|
|
Palmolive
|
-,389
|
24
|
,701
|
-,170
|
-1,07
|
,73
|
|
|
HerbalEssences
|
-,957
|
12
|
,358
|
-,533
|
-1,75
|
,68
|
|
|
NaturaSiberica
|
1,160
|
19
|
,260
|
,615
|
-,49
|
1,72
|
|
|
ЧистаяЛиния
|
1,573
|
42
|
,123
|
,541
|
-,15
|
1,24
|
|
|
ОсобаяСерия
|
-,795
|
7
|
,453
|
-,610
|
-2,43
|
1,21
|
|
|
Ворожея
|
-,465
|
6
|
,658
|
-,396
|
-2,48
|
1,69
|
|
|
100РецКрас
|
,427
|
15
|
,675
|
,234
|
-,93
|
1,40
|
|
|
РецБАгафьи
|
1,207
|
21
|
,241
|
,572
|
-,41
|
1,56
|
|
|
Это означает, что с вероятностью на уровне 5%-ой значимости между средней частотой покупки по категории и средней частотой покупки по отдельным брендам нет ощутимой разницы, то есть все марки в течение полугода покупались с примерно равной периодичностью.
Первая часть исследовательской гипотезы подтверждена: по частоте покупки бренды не отличаются между собой. Если взглянуть в таблицу 19, то можно заметить, что чем больше проникновение бренда в категорию (или, чем больше покупателей у бренда), тем выше средняя частота покупки, но не значимо, так как пересекаются доверительные интервалы.
Таблица 19
«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Россия 2016
|
Бренд
|
Кол-во покупателей
|
Уровень проникновения, %
|
Ср. частота покупки
|
Доля рынка, % (руб.)
|
|
|
Head & Shoulders
|
70
|
43,48
|
3,3
|
18,19
|
|
|
Pantene
|
57
|
35,4
|
3,4
|
8,62
|
|
|
Syoss
|
52
|
32,3
|
2,9
|
5,76
|
|
|
Fructis
|
47
|
29,19
|
2,6
|
6,41
|
|
|
Чистая линия
|
43
|
26,71
|
3,6
|
10,81
|
|
|
Gliss Kur
|
42
|
26,09
|
3,3
|
4,38
|
|
|
Clear
|
41
|
25,47
|
3,4
|
6,88
|
|
|
Elseve
|
41
|
25,47
|
2,6
|
5,85
|
|
|
Schauma
|
37
|
22,98
|
3,0
|
11,95
|
|
|
Dove
|
36
|
22,36
|
2,7
|
3,92
|
|
|
Среднее
|
|
|
3,11
|
|
|
|
Вторую часть гипотезы, которая заключается в предположении, что рост поведенческой лояльности не влияет на рост рыночной доли брендов, проверим при помощи коэффициента корреляции Пирсона. За зависимую переменную (Y) были взяты данные Nielsen по продажам включенных в анализ брендов на российском рынке в денежном выражении за период июль-декабрь 2015 года; данные преобразованы в соответствующие рыночные доли. Период по продажам (полгода) соответствует анализируемому периоду покупательского поведения, так как в анкете задавались вопросы относительно действий респондентов на рынке шампуней в течение последнего полугодия. Независимая переменная (X) - средняя частота покупки по брендам. Проверяется статистическая гипотеза Н0: Между рыночной долей бренда и средней частотой покупки нет линейной связи
Таблица 20
Симметричные меры
|
Значение
|
Асимптотическая среднеквадратичная ошибкаa
|
Примерная Tb
|
Примерная Знач.
|
|
|
Интервал/интервал
|
R Пирсона
|
-,212
|
,106
|
-,972
|
,343c
|
|
|
Порядковый/порядковый
|
Корреляция Спирмена
|
,211
|
,236
|
,967
|
,345c
|
|
|
Количество допустимых наблюдений
|
22
|
|
|
|
|
|
a. Не предполагая нулевой гипотезы.
|
|
|
b. Использование асимптотической среднеквадратичной ошибки в предположении нулевой гипотезы.
|
|
|
c. Основано на нормальной аппроксимации.
|
|
|
Статистическая гипотеза Н0 принимается на пятипроцентном уровне значимости, так как pvalue?б. То есть корреляционная связь между рыночной долей бренда и средней частотой покупки статистически не значима (pvalue?б (0.05)). Между тестируемыми переменными нет линейной зависимости. Таким образом, вторая часть исследовательской гипотезы о том, что поведенческая лояльность не влияет на рост рыночной доли брендов, также подтвердилась.
Авторы концепции «двойных потерь бренда» утверждают и приводят эмпирические аргументы, что основным источником увеличения продаж бренда является его проникновение в товарную категорию - чем меньше покупателей у бренда, тем меньше рыночная доля и степень лояльности среди его покупателей. Таким образом, вторая гипотеза исследования звучит как Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда. Для проверки этой гипотезы построим регрессионную модель, чтобы увидеть, каким именно образом показатель проникновения влияет на долю рынка.
Построим для данных переменных модель парной регрессии, где зависимая переменная (Y) - рыночная доля бренда, а независимая (X) - уровень проникновения бренда в товарную категорию (% покупателей бренда за полгода). Одновременно осуществим «подгонку кривых», чтобы посмотреть, какая зависимость лучше всего будет описывать регрессию.
Таблица 21
Сводка для модели и оценки параметров
|
Зависимая переменная:
|
Доля брендов в денежном выражении (руб.)
|
|
|
Уравнение
|
Сводка для модели
|
Оценки параметров
|
|
|
R-квадрат
|
F
|
ст.св.1
|
ст.св.2
|
Знач.
|
Константа
|
b1
|
b2
|
b3
|
|
|
Линейная
|
,736
|
55,885
|
1
|
20
|
,000
|
-3,249
|
,391
|
|
|
|
|
Логарифмическая
|
,590
|
28,731
|
1
|
20
|
,000
|
-12,015
|
5,831
|
|
|
|
|
Квадратичная
|
,766
|
31,081
|
2
|
19
|
,000
|
-,801
|
,104
|
,007
|
|
|
|
Кубическая
|
,773
|
20,379
|
3
|
18
|
,000
|
-2,925
|
,516
|
-,014
|
,000
|
|
|
Независимая переменная - это Показатели проникновения брендов.
|
|
|
a. Зависимая переменная (Доля брендов в денежном выражении (руб))
|
|
|
Регрессионная модель наилучшим образом описывается кубической зависимостью, доля объясняющего фактора для нее составляет 77,3%.
И так, наша регрессионная модель имеет вид:
Y=-2,925+0,516X-0,14
Интерпретация полученной модели: При показателе проникновения до 7% рыночная доля на рынке не растет и составляет 0%. Далее при росте проникновения бренда от 8% до 12% рыночная доля начинает плавно увеличиваться от 0,1% до 2%. От 13% до 24% проникновения бренда каждый дополнительный 1% из этого диапазона прибавляет примерно 0,3% рыночной доли, при этом рыночная доля плавно растет от 2 до 5%.
Рис. 5 Влияние показателя проникновения бренда на рыночную долю
Рынок шампуней, Россия 2016 г.
При проникновении бренда от 25% до 35 % каждый дополнительный процент покупателей категории в этом диапазоне увеличивает рыночную долю бренда примерно на 0,35% - 0,55%, рыночная доля в указанном диапазоне плавно растет от 5% до 10%. Каждый дополнительный процент проникновения, начиная от 35%, увеличивает рыночную долю от 0,58% до 1%, так, показатель проникновения в 46% может обеспечить 19,48% рыночной доли. Таким образом, рыночная доля растет в определенных пропорциях в соответствии с ростом показателя проникновения, при этом зависимость не линейная. Так, модель предсказывает, что 100% рыночной доли соответствует 81% проникновения бренда в категорию.
Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H1)
Перейдем к проверке первой гипотезы для респондентов из Узбекистана. Учитывая, что средняя частота покупки шампуней по Узбекистану оказалась немного ниже, и составила 2,62, возьмем данный показатель за тестируемое значение.
Проверяется статистическая гипотеза Н0: Разница между средними и числом равна нулю. Данную гипотезу проверяем по значению pvalue : при значении больше 0,05 гипотеза принимается, при значении меньше 0,05 - отвергается.
Таблица 22
Одновыборочный критерий
|
Значение критерия = 2.62
|
|
|
т
|
ст.св.
|
Знач. (2-х сторонняя)
|
Разность средних
|
95% доверительный интервал для разности
|
|
|
|
|
|
|
Нижняя
|
Верхняя
|
|
|
HeadShoulders
|
1,188
|
72
|
,239
|
,277
|
-,19
|
,74
|
|
|
Pantene
|
-,683
|
54
|
,497
|
-,165
|
-,65
|
,32
|
|
|
Clear
|
1,252
|
48
|
,217
|
,360
|
-,22
|
,94
|
|
|
Syoss
|
,620
|
47
|
,539
|
,182
|
-,41
|
,77
|
|
|
Elseve
|
1,442
|
35
|
,158
|
,533
|
-,22
|
1,28
|
|
|
Dove
|
,436
|
29
|
,666
|
,163
|
-,60
|
,93
|
|
|
GlissKur
|
,382
|
28
|
,705
|
,139
|
-,60
|
,88
|
|
|
Fructis
|
,269
|
32
|
,789
|
,092
|
-,60
|
,79
|
|
|
Nivea
|
1,198
|
36
|
,239
|
,421
|
-,29
|
1,13
|
|
|
Shamtu
|
-2,689
|
13
|
,019
|
-,941
|
-1,70
|
-,19
|
|
|
Schauma
|
-,160
|
25
|
,874
|
-,062
|
-,86
|
,74
|
|
|
laPetitMars
|
-,176
|
10
|
,864
|
-,120
|
-1,64
|
1,40
|
|
|
Timotei
|
-,063
|
21
|
,951
|
-,029
|
-1,00
|
,94
|
|
|
Sunsilk
|
-,521
|
20
|
,608
|
-,239
|
-1,20
|
,72
|
|
|
Palmolive
|
-1,408
|
25
|
,172
|
-,485
|
-1,20
|
,22
|
|
|
HerbalEssences
|
,810
|
12
|
,433
|
,534
|
-,90
|
1,97
|
|
|
NaturaSiberica
|
,212
|
5
|
,840
|
,213
|
-2,37
|
2,80
|
|
|
ЧистаяЛиния
|
1,083
|
26
|
,289
|
,454
|
-,41
|
1,32
|
|
|
ОсобаяСерия
|
-,531
|
4
|
,624
|
-,520
|
-3,24
|
2,20
|
|
|
Ворожея
|
-,531
|
4
|
,624
|
-,520
|
-3,24
|
2,20
|
|
|
100РецКрас
|
,093
|
10
|
,928
|
,062
|
-1,42
|
1,54
|
|
|
РецБАгафьи
|
-,646
|
9
|
,535
|
-,420
|
-1,89
|
1,05
|
|
|
Для всех брендов, кроме Shamtu, статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости принимается - то есть, все марки шампуней, за исключением указанной, не отличаются по частоте покупки. Так как pvalue для марки Shamtu меньше 0,05, то статистическая гипотеза о равенстве среднего и числа отвергается. На пятипроцентном уровне значимости частота покупки данного бренда отличается от средней частоты покупки по категории. Чтобы узнать, в чем именно заключаются отличия, попарно сравним показатели брендов по средней частоте покупки. Для этого воспользуемся T-тестом для парных выборок. Здесь проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между двумя средними равна нулю. Значения меньше заданного уровня вероятности (0,05) будет означать, что между средними частотами покупки двух брендов существует значимая разница: один из сравниваемых брендов покупается в среднем либо чаще, либо реже.
Таблица 23
Критерий парных выборокa
|
Частота покупки
|
Парные разности
|
т
|
ст.св.
|
Знач. (2-х сторонняя)
|
|
|
Ср. знач.
|
Ст. откл.
|
Среднекв. ошибка среднего
|
95% д. и для разности
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
|
|
|
Пара 1
|
HeadShoulders Shamtu
|
,531
|
1,522
|
,380
|
-,280
|
1,342
|
1,396
|
15
|
,183
|
|
|
Пара 2
|
Pantene Shamtu
|
,156
|
2,406
|
,602
|
-1,126
|
1,439
|
,260
|
15
|
,799
|
|
|
Пара 3
|
Clear Shamtu
|
-1,208
|
2,658
|
,767
|
-2,897
|
,481
|
-1,575
|
11
|
,144
|
|
|
Пара 4
|
Syoss Shamtu
|
-,167
|
3,121
|
,901
|
-2,150
|
1,817
|
-,185
|
11
|
,857
|
|
|
Пара 5
|
Elseve Shamtu
|
-,767
|
2,712
|
,700
|
-2,268
|
,735
|
-1,095
|
14
|
,292
|
|
|
Пара 6
|
Dove Shamtu
|
,000
|
2,865
|
,795
|
-1,731
|
1,731
|
,000
|
12
|
1,000
|
|
|
Пара 7
|
GlissKur Shamtu
|
-,188
|
2,600
|
,650
|
-1,573
|
1,198
|
-,288
|
15
|
,777
|
|
|
Пара 8
|
Fructis Shamtu
|
-,361
|
2,716
|
,640
|
-1,712
|
,990
|
-,564
|
17
|
,580
|
|
|
Пара 9
|
Nivea Shamtu
|
-,643
|
2,134
|
,570
|
-1,875
|
,589
|
-1,127
|
13
|
,280
|
|
|
Пара 10
|
Shamtu Schauma
|
-,342
|
1,886
|
,433
|
-1,251
|
,567
|
-,791
|
18
|
,439
|
|
|
Пара 11
|
Shamtu laPetitMarseillais
|
,778
|
2,728
|
,909
|
-1,319
|
2,875
|
,855
|
8
|
,417
|
|
|
Пара 12
|
Shamtu Timotei
|
,029
|
1,268
|
,308
|
-,623
|
,681
|
,096
|
16
|
,925
|
|
|
Пара 13
|
Shamtu- Sunsilk
|
,300
|
1,932
|
,611
|
-1,082
|
1,682
|
,491
|
9
|
,635
|
|
|
Пара 14
|
Shamtu Palmolive
|
,625
|
1,299
|
,375
|
-,200
|
1,450
|
1,667
|
11
|
,124
|
|
|
Пара 15
|
Shamtu HerbalEssences
|
1,214
|
3,026
|
1,144
|
-1,584
|
4,013
|
1,062
|
6
|
,329
|
|
|
Пара 16
|
Shamtu NaturaSiberica
|
-1,688
|
2,375
|
,840
|
-3,673
|
,298
|
-2,010
|
7
|
,084
|
|
|
Пара 17
|
Shamtu ЧистаяЛиния
|
-,900
|
1,682
|
,434
|
-1,831
|
,031
|
-2,073
|
14
|
,057
|
|
|
Пара 18
|
Shamtu ОсобаяСерия
|
1,375
|
3,881
|
1,941
|
-4,801
|
7,551
|
,709
|
3
|
,530
|
|
|
Пара 19
|
Shamtu Ворожея
|
2,000
|
2,318
|
1,037
|
-,879
|
4,879
|
1,929
|
4
|
,126
|
|
|
Пара 20
|
Shamtu 100РецКрасоты
|
-,188
|
,530
|
,188
|
-,631
|
,256
|
-1,000
|
7
|
,351
|
|
|
Пара 21
|
Shamtu РецБАгафьи
|
-,917
|
1,564
|
,452
|
-1,911
|
,077
|
-2,030
|
11
|
,067
|
|
|
На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних подтверждается (pvalue?б). Данная процедура не показала значимых различий между частотой покупки Shamtu и какими-либо другими марками. Учитывая этот факт, все же будем склоняться больше к выводу, что в среднем все марки шампуней в категории не отличаются по частоте покупки.
В виду того, что данные по продажам марок шампуней по Узбекистану отсутствуют, мы частично можем подтвердить наличие феномена «двойных потерь» на основании собранных в ходе опроса данных.
Таблица 24
«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Узбекистан 2016 г
|
Бренд
|
Кол-во покупателей
|
Уровень проникновения, %
|
Ср. частота покупки
|
|
|
HeadShoulders
|
73
|
47,71%
|
2,9
|
|
|
Pantene
|
55
|
35,95%
|
2,4
|
|
|
Clear
|
49
|
32,03%
|
2,9
|
|
|
Syoss
|
48
|
31,37%
|
2,8
|
|
|
Nivea
|
37
|
24,18%
|
3,0
|
|
|
Elseve
|
36
|
23,53%
|
3,1
|
|
|
Fructis
|
33
|
21,57%
|
2,7
|
|
|
Dove
|
30
|
19,61%
|
2,7
|
|
|
GlissKur
|
29
|
18,95%
|
2,7
|
|
|
ЧистаяЛиния
|
27
|
17,65%
|
3,0
|
|
|
Среднее
|
|
|
2,62
|
|
|
Из данной таблицы видно, что чем популярнее бренды (чем больше доля покупателей в период), тем показатель средней частоты покупки выше, за исключением некоторых отклонений, в следствие смещенности выборки. Но разница в частотах, как было доказано ранее, статистически не значима, что в свою очередь дает основание предположить отсутствие влияния на рыночную долю бренда показателей поведенческой лояльности.
В целом можно заключить, что закономерность «двойных потерь» в контексте поведенческой лояльности свойственна и развивающимся рынкам: чем ниже рыночная доля бренда, тем меньше показатель проникновения, и тем ниже показатель поведенческой лояльности, и наоборот. Полностью удалось подтвердить первые две гипотезы исследования для рынка России, при этом была изучена специфика влияния проникновения бренда в категорию на показатели рыночных долей. Для Узбекистана первая гипотеза исследования подтверждена частично, в виду отсутствия данных по продажам по региону.
3.2.2 Особенности восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана
А) Анализ по потребителям из России (проверка гипотезы H3)
Рассмотрим, насколько по-разному лояльные потребители тех или иных марок оценивают бренды по ряду физических и эмоциональных характеристик. Для начала сравним восприятие по физическим характеристикам Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам
Для проверки данной гипотезы был применен дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса, где проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны. В качестве «группирующей» использовалась переменная «Лояльность к маркам». Респондентам задавался вопрос, который предполагает один вариант ответа: «Какую из перечисленных марок шампуней Вы предпочитаете покупать чаще всего». В список переменных были отобраны те, которые касаются оценки лояльными потребителями некоторых физических характеристик шампуней по пятибалльной шкале: «Насколько по 5-балльной шкале данные характеристики соответствуют бренду, который Вы покупаете (или стремитесь покупать) чаще всего?». Таким образом, данный метод позволяет проанализировать, отличаются ли между собой лояльные покупатели марок по восприятию их физических атрибутов.
Таблица 25
Статистические критерииa,b
|
Восстанавливает
|
Придает Объем
|
Приятный Аромат
|
Способствует Росту Волос
|
Проф. Качество
|
|
|
Хи-квадрат
|
28,335
|
19,123
|
10,662
|
16,840
|
21,143
|
|
|
ст.св.
|
16
|
16
|
16
|
16
|
16
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,029
|
,262
|
,830
|
,396
|
,173
|
|
|
Натуральный
|
Предотвр. Перхоть
|
Содержит Витамины Минералы
|
Делает волосы красивыми
|
Уникальный
|
|
|
Хи-квадрат
|
28,693
|
22,040
|
20,416
|
20,164
|
14,520
|
|
|
ст.св.
|
16
|
16
|
16
|
16
|
16
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,026
|
,142
|
,202
|
,213
|
,560
|
|
|
a. Критерий Краскела-Уоллиса
|
|
|
b. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?
|
|
|
С вероятностью на уровне значимости 5% для двух физических характеристик «восстанавливает» и «натуральный» наблюдаются значимые разницы в оценивании этих параметров между лояльными потребителями брендов. Это означает, что в категории существуют марки, которые в большей или меньшей степени воспринимаются их лояльными покупателями, как «восстанавливающие» и «натуральные». Восприятие остальных физических атрибутов значимо не отличается по подгруппам на 5%-ом уровне значимости, в том числе и такого атрибута, как «уникальный».
Чтобы узнать, в чем проявляются отличия в восприятии характеристик шампуней «Восстанавливает» и «Натуральный» лояльными покупателями марок, воспользуемся тестом Манна-Уитни. Марки попарно будут сравниваться по оценкам этих характеристик. В нашем анализе будут участвовать 8 марок, так как для получения достоверных результатов сравнения было решено проанализировать те марки, в составе которых имеется не менее 7 лояльных покупателей: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5)Elseve, 6)Fructis, 7) Schauma, 8) Чистая линия.
В таблице 26 марки шампуней соответствуют их порядковым номерам. Результаты анализа представлены в виде матрицы со значениями pvalue. Проверка статистической гипотезы H0: средние ранги в подгруппах равны, -будет происходить на пятипроцентном уровне значимости.
Таблица 26
«Восстанавливает», Россия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
|
1
|
----
|
,668
|
,033
|
,266
|
,747
|
,560
|
,578
|
,034
|
|
|
2
|
,668
|
----
|
,129
|
,424
|
,625
|
,536
|
,869
|
,117
|
|
|
3
|
,033
|
,129
|
----
|
,312
|
,106
|
,002
|
,288
|
,972
|
|
|
4
|
,266
|
,424
|
,312
|
----
|
,320
|
,025
|
,683
|
,392
|
|
|
5
|
,747
|
,625
|
,106
|
,320
|
----
|
,856
|
,551
|
,108
|
|
|
6
|
,560
|
,536
|
,002
|
,025
|
,856
|
----
|
,395
|
,003
|
|
|
7
|
,578
|
,869
|
,288
|
,683
|
,551
|
,395
|
----
|
,259
|
|
|
8
|
,034
|
,117
|
,972
|
,392
|
,108
|
,003
|
,259
|
----
|
|
|
Статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для следующих пар марок: Head & Shoulders и Clear, Head & Shoulders и Чистая Линия, Clear и Fructis, Syoss и Fructis, Fructis и Чистая Линия. То есть, лояльные потребители этих пар брендов значительно различаются по своему восприятию характеристики «восстанавливает». Чтобы определить, чьи потребители в каждой паре больше воспринимают данную характеристику, сравним их средние ранги.
Таблица 27
Разность средних рангов, «Восстанавливает», Россия
|
Head & Shoulders Clear
|
Head & Shoulders Чистая Линия
|
Clear Fructis
|
Syoss Fructis
|
Fructis Чистая Линия
|
|
|
Значение
|
-9,97
|
-10,29
|
8,42
|
5,64
|
-7,57
|
|
|
Разность средних рангов показывает, что «восстанавливающие» свойства воспринимаются в большей степени лояльными покупателями марок Чистая Линия и Clear по сравнению с брендами Head & Shoulders и Fructis. Также марка Syoss среди своих лояльных покупателей оценивается как «восстанавливающая» в большей степени, чем марка Fructis среди своих.
Аналогичным путем проверим, в чем заключаются различия в восприятии такого качества шампуня, как «натуральный» лояльными покупателями разных марок. Проверяется статистическая гипотеза о равенстве средних рангов.
Таблица 28
«Натуральный», Россия
|
1
|
----
|
,369
|
,743
|
,646
|
,796
|
,504
|
,522
|
,000
|
|
|
2
|
,369
|
----
|
,614
|
,736
|
,770
|
,888
|
,978
|
,002
|
|
|
3
|
,743
|
,614
|
----
|
,881
|
,930
|
,713
|
,714
|
,001
|
|
|
4
|
,646
|
,736
|
,881
|
----
|
1,000
|
,816
|
,820
|
,001
|
|
|
5
|
,796
|
,770
|
,930
|
1,000
|
----
|
,930
|
,738
|
,011
|
|
|
6
|
,504
|
,888
|
,713
|
,816
|
,930
|
----
|
,912
|
,001
|
|
|
7
|
,522
|
,978
|
,714
|
,820
|
,738
|
,912
|
----
|
,023
|
|
|
8
|
,000
|
,002
|
,001
|
,001
|
,011
|
,001
|
,023
|
----
|
|
|
Нулевая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для всех брендов, идущих в паре с Чистой Линией.
Таблица 29
Разность средних рангов, «Натуральный», Россия
|
Чистая Линия Head & Shoulders
|
Чистая Линия Pantene
|
Чистая Линия Clear
|
Чистая Линия Syoss
|
Чистая Линия Elseve
|
Чистая Линия Fructis
|
Чистая Линия Schauma
|
|
|
Значение
|
17,81
|
9,37
|
9,35
|
8,34
|
5,95
|
8,89
|
5,59
|
|
|
Разность в средних рангах между брендом Чистая Линия и другими марками имеет положительные значения, следовательно, по сравнению с другими брендами в категории Чистая Линия значимо больше воспринимается как «натуральный» шампунь среди своих лояльных покупателей.
Теперь проанализируем восприятие эмоциональных характеристик брендов для России. Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам бренда. На первом этапе процедуры проверки этой гипотезы, на базе оценок респондентов по 15 атрибутам бренда как личности, были созданы сумматорные переменные: изысканность, эмоциональная яркость, компетентность, изысканность, мужественность. Далее, для сравнения разницы восприятия этих компонент лояльными покупателями марок был применен дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса. На уровне пятипроцентной значимости проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны.
Таблица 30
Статистические критерииa,b,c
|
Искренность
|
Эмоц. Яркость
|
Компетентность
|
Изысканность
|
Мужественность
|
|
|
Хи-квадрат
|
23,314
|
27,540
|
29,408
|
24,148
|
26,011
|
|
|
ст.св.
|
16
|
16
|
16
|
16
|
16
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,106
|
,036
|
,021
|
,086
|
,054
|
|
|
a. В какой стране Вы проживаете? = Россия
|
|
|
b. Критерий Краскела-Уоллиса
|
|
|
c. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?
|
|
|
С вероятностью на уровне значимости 5% статистическая гипотеза отклоняется для переменных «эмоциональная яркость» и компетентность». Это означает, что лояльные потребители каких-то марок шампуней более склонны ассоциировать свои бренды с параметрами личности, входящих в определения «эмоционально яркий» и «компетентный».
Для данных переменных проведем процедуру попарного сравнения марок при помощи теста Манна-Уитни. Как и в предыдущем анализе отобраны марки, в составе которых не менее 7 лояльных покупателей: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5) Elseve, 6) Fructis, 7) Schauma, 8) Чистая Линия.
Таблица 31
«Эмоциональная яркость», Россия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
|
1
|
-
|
,455
|
,802
|
,017
|
,345
|
,855
|
,272
|
,929
|
|
|
2
|
,455
|
-
|
,127
|
,613
|
,033
|
,054
|
,012
|
,088
|
|
|
3
|
,802
|
,127
|
-
|
,190
|
,270
|
,557
|
,162
|
,714
|
|
|
4
|
,017
|
,613
|
,190
|
-
|
,040
|
,015
|
,005
|
,035
|
|
|
5
|
,345
|
,033
|
,270
|
,040
|
-
|
,245
|
,594
|
,219
|
|
|
6
|
,855
|
,054
|
,557
|
557
|
,015
|
-
|
,314
|
,786
|
|
|
7
|
,272
|
,012
|
,162
|
,005
|
,594
|
,594
|
-
|
,185
|
|
|
8
|
,929
|
,088
|
,714
|
,035
|
,219
|
,786
|
,185
|
-
|
|
|
Образовалось 7 пар брендов, для которых отклоняется статистическая гипотеза о равенстве средних рангов: Head & Shoulders и Syoss, Pantene и Elseve, Pantene и Schauma, Syoss и Elseve, Syoss и Fructis, Syoss и Schauma, Syoss и Чистая Линия. Для каждой из пар существует значимая разница в восприятии марки как «эмоционально яркой». Чтобы определить, чем отличаются бренды по восприятию этой характеристики, посмотрим на разность их средних рангов.
Таблица 32
Разность средних рангов, «Эмоциональной яркости», Россия
|
Head & Shoulders Syoss
|
Pantene Elseve
|
Pantene Schauma
|
Syoss Elseve
|
Syoss Fructis
|
Syoss Schauma
|
Syoss Чистая Линия
|
|
|
Значение
|
-12,1
|
6,65
|
7,82
|
4,82
|
6,51
|
7,00
|
5,38
|
|
|
Из таблицы 32 можно заключить, что лояльные потребители марки Syoss значимо больше воспринимают бренд как «эмоционально яркий», в сравнении с марками Head & Shoulders, Elseve, Fructis и Schauma. В то же время марка Pantene также значимо превосходит по данному параметру бренды Elseve и Schauma. Напомним, что в измерение «эмоциональная яркость» входят такие черты бренда как энергичный, смелый, с богатым воображением, современный.
Для переменной «компетентность» была произведена такая же процедура, в результате чего с вероятностью на уровне значимости 5% статистическая гипотеза о равенстве средних рангов отклоняется для 6 пар брендов: Pantene и Fructis, Pantene и Schauma, Syoss и Fructis, Syoss и Schauma, Чистая Линия и Fructis, Чистая Линия и Schauma.
Таблица 33
«Компетентность», Россия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
|
1
|
-
|
,725
|
,560
|
,077
|
,850
|
,749
|
,587
|
,053
|
|
|
2
|
,725
|
-
|
,078
|
,695
|
,119
|
,003
|
,008
|
,894
|
|
|
3
|
,560
|
,078
|
-
|
,601
|
,577
|
,347
|
,352
|
,201
|
|
|
4
|
,077
|
,695
|
,601
|
-
|
,238
|
,011
|
,023
|
,900
|
|
|
5
|
,850
|
,119
|
,577
|
,238
|
-
|
,966
|
,789
|
,210
|
|
|
6
|
,749
|
,003
|
,347
|
,011
|
,966
|
-
|
,998
|
,014
|
|
|
7
|
,587
|
,008
|
,352
|
,023
|
,789
|
,998
|
-
|
,023
|
|
|
8
|
,053
|
,894
|
,201
|
,900
|
,210
|
,014
|
,023
|
-
|
|
|
Далее приведена таблица с результатами расчетов разницы средних рангов между брендами по сумматорной переменной «компетентность».
Таблица 34
Разность средних рангов, «Компетентность», Россия
|
Pantene Fructis
|
Pantene Schauma
|
Syoss Fructis
|
Syoss Schauma
|
Fructis Чистая Линия
|
Schauma Чистая Линия
|
|
|
Значение
|
9,38
|
8,15
|
6,9
|
5,66
|
-6,69
|
-5,81
|
|
|
Здесь можно отметить, что лояльные покупатели марок Pantene, Syoss и Чистая Линия значимо выше ассоциируют свои бренды с определением «компетентный», чем лояльные покупатели марок Fructis и Schauma. В измерение параметра «компетентность» согласно методике включены следующие характеристики марки: надежный, интеллигентный, успешный.
Исходя из результатов анализа данных по российским респондентам, третья исследовательская гипотеза опровергается: дифференциация на уровне брендов воспринимается среди лояльных потребителей некоторых марок шампуней. Так, нужно отметить, что среди брендов по воспринимаемым физическим характеристикам выделяются такие марки, как Чистая Линия, Clear и Syoss. Так, Чистая Линия и Clear значительно превосходят бренды Head & Shoulders и Fructis по уровню восприятия «восстанавливающих» свойств. А марка Чистая Линия к тому же еще и лидирует в целом по категории по восприятию своей «натуральности». В отношении эмоциональной дифференциации наиболее чувствительными оказались потребители марок Syoss, Pantene и Чистая Линия. Бренды Syoss и Pantene обходят Head & Shoulders, Elseve, Fructis и Schauma по восприятию «эмоциональной яркости» бренда и «компетентности». Одновременно по воспринимаемой «компетентности» Fructis и Schauma также значительно уступает марке Чистая Линия.
Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H3)
Перейдем к проверке восприятия дифференциации брендов среди респондентов из Узбекистана. На первом этапе проведем тест Крускала-Уоллиса для физических характеристик шампуней, в котором проверяется статистическая гипотеза Н0: разность дисперсий в подгруппах равная нулю.
Статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для переменных «Способствует росту волос», «Профессиональное качество», «Натуральный», «Предотвращает перхоть», Содержит витамины и минералы», «Уникальный».
Таблица 35
Статистические критерииa,b
|
Восстанавливает
|
Придает Объем
|
Приятный Аромат
|
Способствует Росту Волос
|
Проф. Качество
|
|
|
Хи-квадрат
|
19,101
|
13,262
|
23,157
|
28,685
|
29,718
|
|
|
ст.св.
|
15
|
15
|
15
|
15
|
15
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,209
|
,582
|
,081
|
,018
|
,013
|
|
|
Натуральный
|
Предотвр. Перхоть
|
Содержит Витамины Минералы
|
Делает волосы красивыми
|
Уникальный
|
|
|
Хи-квадрат
|
28,520
|
27,717
|
34,266
|
23,578
|
25,000
|
|
|
ст.св.
|
15
|
15
|
15
|
15
|
15
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,019
|
,023
|
,003
|
,073
|
,050
|
|
|
a. Критерий Краскела-Уоллиса
|
|
|
b. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?
|
|
|
Воспользуемся тестом Маанна-Уитни, для того, чтобы определить, в чем именно заключаются различия в восприятии данных характеристик лояльными потребителями брендов. Напомним, что данный тест попарно сравнивает средние значения в разных группах, в нашем случае, между лояльными покупателями разных брендов. Проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними рангами в подгруппах равна нулю.
Также как и для исследования по России, отберем бренды, которые были отмечены не менее 7 респондентами как наиболее часто покупаемые. Ими оказались: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5) Elseve, 6) Gliss Kur, 7) Fructis, 8) Nivea, 9) Чистая Линия.
Таблица 36
«Способствует росту волос», Узбекистан
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1
|
---
|
,374
|
,820
|
,065
|
,835
|
,409
|
,240
|
,091
|
,191
|
|
|
2
|
,374
|
---
|
,318
|
,036
|
,596
|
,887
|
,098
|
,034
|
,689
|
|
|
3
|
,820
|
,318
|
---
|
,059
|
,617
|
,266
|
,301
|
,172
|
,067
|
|
|
4
|
,065
|
,036
|
,059
|
---
|
,095
|
,032
|
,330
|
,491
|
,011
|
|
|
5
|
,835
|
,596
|
,617
|
,095
|
---
|
,580
|
,194
|
,108
|
,372
|
|
|
6
|
,409
|
,887
|
,266
|
,032
|
,580
|
---
|
,055
|
,018
|
,724
|
|
|
7
|
,240
|
,098
|
,301
|
,330
|
,194
|
,055
|
---
|
,828
|
,012
|
|
|
8
|
,091
|
,034
|
,172
|
,491
|
,108
|
,018
|
,828
|
---
|
,006
|
|
|
9
|
,191
|
,689
|
,067
|
,011
|
,372
|
,724
|
,012
|
,006
|
---
|
|
|
Таким образом, значимая разница в восприятии характеристики шампуня «Способствует росту волос» на пятипроцентном уровне значимости наблюдается у 7 пар брендов:
Таблица 37
Разность средних рангов, «Способствует росту волос», Узбекистан
|
Pantene - Syoss
|
Pantene - Nivea
|
Syoss - Gliss Kur
|
Syoss - Чистая линия
|
Gliss Kur - Nivea
|
Fructis - Чистая линия
|
Nivea - Чистая линия
|
|
|
Значение
|
6,07
|
6,49
|
-5,54
|
-6,31
|
6,69
|
-5,62
|
-7,5
|
|
|
Лояльные потребители марки Pantene значимо больше воспринимают такое свойство шампуня, как «способствует росту волос», чем потребители марок Syoss и Nivea. Также как и Чистая Линия превосходит по восприятию данного атрибута марки Syoss, Fructis, Nivea. Одновременно Nivea и Syoss значительно уступают марке Gliss Kur.
Следующий параметр, который будет рассмотрен «профессиональное качество».
Таблица 38
Профессиональное качество, Узбекистан
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1
|
---
|
,677
|
,052
|
,050
|
,559
|
,843
|
,374
|
,090
|
,035
|
|
|
2
|
,677
|
---
|
,081
|
,080
|
,843
|
,649
|
,387
|
,103
|
,167
|
|
|
3
|
,052
|
,081
|
---
|
,736
|
,066
|
,139
|
,733
|
,907
|
,003
|
|
|
4
|
,050
|
,080
|
,736
|
---
|
,060
|
,114
|
,536
|
,722
|
,005
|
|
|
5
|
,559
|
,843
|
,066
|
,060
|
---
|
,552
|
,255
|
,090
|
,206
|
|
|
6
|
,843
|
,649
|
,139
|
,114
|
,552
|
---
|
,411
|
,235
|
,041
|
|
|
7
|
,374
|
,387
|
,733
|
,536
|
,255
|
,411
|
---
|
,639
|
,043
|
|
|
8
|
,090
|
,103
|
,907
|
,722
|
,090
|
,235
|
,639
|
---
|
,006
|
|
|
9
|
,035
|
,167
|
,003
|
,005
|
,206
|
041
|
,043
|
,006
|
---
|
|
|
На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних рангов отклоняется для пар марок:
Таблица 39
Разность средних рангов, «Профессиональное качество», Узбекистан
|
Head & Shoulders - Syoss
|
Head & Shoulders - Чистая линия
|
Clear - Чистая линия
|
Syoss - Чистая линия
|
Gliss Kur - Чистая линия
|
Fructis - Чистая линия
|
Nivea - Чистая линия
|
|
|
Значение
|
7,9
|
-9,14
|
-8,59
|
-7,02
|
-4,86
|
-4,55
|
-7,61
|
|
|
Бренд Чистая Линия значимо выше воспринимается своими лояльными потребителями с точки зрения «профессионального качества» по сравнению с восприятием этой характеристики среди лояльных пользователей Head & Shoulders, Clear, Syoss, Gliss Kur, Fructis, Nivea. В свою очередь Syoss уступает по восприятию данной выгоды еще и марке Head & Shoulders.
Таблица 40
Натуральный, Узбекистан
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1
|
---
|
,611
|
,236
|
,104
|
,315
|
,642
|
,334
|
,152
|
,042
|
|
|
2
|
,611
|
---
|
,179
|
,112
|
,259
|
,405
|
,305
|
,109
|
,178
|
|
|
3
|
,236
|
,179
|
---
|
,429
|
,893
|
,545
|
,814
|
,891
|
,008
|
|
|
4
|
,104
|
,112
|
,429
|
---
|
,568
|
,300
|
,596
|
,524
|
,012
|
|
|
5
|
,315
|
,259
|
,893
|
,568
|
---
|
,548
|
,913
|
,971
|
,024
|
|
|
6
|
,642
|
,405
|
,545
|
,300
|
,548
|
---
|
,582
|
,424
|
,032
|
|
|
7
|
,334
|
,305
|
,814
|
,596
|
,913
|
,582
|
---
|
,915
|
,034
|
|
|
8
|
,152
|
,109
|
,891
|
,524
|
,971
|
,424
|
,915
|
---
|
,004
|
|
|
9
|
,042
|
,178
|
,008
|
,012
|
,024
|
,032
|
,034
|
,004
|
---
|
|
|
На уровне пятипроцентной значимости статистическая гипотеза о равенстве средних рангов в подгруппах отклоняется для марки Чистая Линия, идущей в паре с Head & Shoulders, Clear, Syoss, Elseve, Gliss Kur, Fructis, Nivea.
Таблица 41
Разность средних рангов, «Натуральный», Узбекистан
|
Head & Shoulders - Чистая линия
|
Clear - Чистая линия
|
Syoss - Чистая линия
|
Elseve - Чистая линия
|
Gliss Kur - Чистая линия
|
Fructis - Чистая линия
|
Nivea - Чистая линия
|
|
|
Значение
|
-8,71
|
-7,64
|
-6,31
|
-5,08
|
-5,1
|
-4,82
|
-8,04
|
|
|
Так же как и в ситуации с российскими потребителями, в Узбекистане Чистая линия значимо больше воспринимается своими лояльными потребителями как «натуральный» шампунь, чем практически все остальные бренды в категории воспринимаются по данной выгоде среди своей лояльной аудитории.
Таблица 42
«Содержит витамины, минералы», Узбекистан
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1
|
---
|
,502
|
,029
|
,030
|
,910
|
,974
|
,022
|
,082
|
,113
|
|
|
2
|
,502
|
---
|
,350
|
,218
|
,620
|
,709
|
,221
|
,459
|
,095
|
|
|
3
|
,029
|
,350
|
---
|
,592
|
,283
|
,105
|
,400
|
,928
|
,009
|
|
|
4
|
,030
|
,218
|
,592
|
---
|
,175
|
,093
|
,862
|
,533
|
,012
|
|
|
5
|
,910
|
,620
|
,283
|
,175
|
---
|
,855
|
,171
|
,275
|
,361
|
|
|
6
|
,974
|
,709
|
,105
|
,093
|
,855
|
---
|
,092
|
,235
|
,119
|
|
|
7
|
,022
|
,221
|
,400
|
,862
|
,171
|
,092
|
---
|
,479
|
,018
|
|
|
8
|
,082
|
,459
|
,928
|
,533
|
,275
|
,235
|
,479
|
---
|
,019
|
|
|
9
|
,113
|
,095
|
,009
|
,012
|
,361
|
,119
|
,018
|
,019
|
---
|
|
|
По параметру «содержит витамины, минералы» на уровне пятипроцентной значимости статитическая гипотеза о равенстве средних рангов отвергается для пар:
Таблица 43
Разность средних рангов, «Содержит витамины, минералы»», Узбекистан
|
Head & Shoulders - Clear
|
Head & Shoulders - Syoss
|
Head & Shoulders - Fructis
|
Clear - Чистая линия
|
Syoss - Чистая линия
|
Fructis - Чистая линия
|
Nivea - Чистая линия
|
|
|
Значение
|
8,7
|
8,77
|
9,65
|
-7,54
|
-6,31
|
-5,36
|
-6,54
|
|
|
Разница в средних рангах показывает, что по восприятию характеристики «содержит витамины, минералы» Head & Shoulders значительно превосходит бренды Clear, Syoss, Fructis. Чистая Линия также значимо больше воспринимается своими лояльными потребителями как шампунь, содержащий витамины и минералы, нежели марки Clear, Syoss, Fructis и Nivea воспринимаются среди своих лояльных потребителей.
Таблица 44
«Уникальный», Узбекистан
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
1
|
---
|
,939
|
,010
|
,251
|
,054
|
,869
|
,017
|
,711
|
,566
|
|
|
2
|
,939
|
---
|
,026
|
,393
|
,101
|
,795
|
,044
|
,823
|
,579
|
|
|
3
|
,010
|
,026
|
---
|
,808
|
,541
|
,087
|
,308
|
,156
|
,029
|
|
|
4
|
,251
|
,393
|
,808
|
---
|
,515
|
,405
|
,341
|
,499
|
,285
|
|
|
5
|
,054
|
,101
|
,541
|
,515
|
---
|
,131
|
,821
|
,171
|
,085
|
|
|
6
|
,869
|
,795
|
,087
|
,405
|
,131
|
---
|
,060
|
,764
|
,800
|
|
|
7
|
,017
|
,044
|
,308
|
,341
|
,821
|
,060
|
---
|
,080
|
,036
|
|
|
8
|
,711
|
,823
|
,156
|
,156
|
,499
|
,171
|
,080
|
---
|
,540
|
|
|
9
|
,566
|
,579
|
,029
|
,285
|
,085
|
,800
|
,036
|
,540
|
---
|
|
|
В отличие от российских потребителей, на узбекском рынке шампуней массового потребления в отношении некоторых торговых марок существует восприятие «уникальности» продукта.
Так, с вероятностью на уровне пятипроцентной значимости статистическая гипотеза H0 о равенстве средних рангов отклоняется одновременно для 6 пар брендов.
Таблица 45
Разность средних рангов, «Уникальный», Узбекистан
|
Head & Shoulders - Clear
|
Head & Shoulders - Fructis
|
Pantene - Clear
|
Pantene - Fructis
|
Clear - Чистая линия
|
Fructis - Чистая линия
|
|
|
Значение
|
10,32
|
10,04
|
7,00
|
5,5
|
-6,29
|
-4,69
|
|
|
Марки Head & Shoulders, Pantene и Чистая Линия способны выше восприниматься среди своих лояльных покупателей с точки зрения «уникальности» по сравнению с брендами Clear и Fructis.
Перейдем к анализу восприятия эмоциональных атрибутов брендов среди потребителей Узбекистана, Н3: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам
Для проверки данной гипотезы по-прежнему воспользуемся дисперсионным анализом Крускала-Уоллиса, где проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны. Предварительно также была проведена процедура по созданию сумматорных переменных, согласно методике.
Анализ показал, что на пятипроцентном уровне значимости нет значимой разности в восприятии эмоциональных атрибутов брендов лояльными покупателями марок на рынке Узбекистана.
Таблица 46
Статистические критерииa,b,c
|
Искренность
|
Эмоц. Яркость
|
Компетентность
|
Изысканность
|
Мужественность
|
|
|
Хи-квадрат
|
16,798
|
15,101
|
15,171
|
17,801
|
16,073
|
|
|
ст.св.
|
15
|
15
|
15
|
15
|
15
|
|
|
Асимптотическая значимость
|
,331
|
,444
|
,439
|
,273
|
,377
|
|
|
a. В какой стране Вы проживаете? = Узбекистан
|
|
|
b. Критерий Краскела-Уоллиса
|
|
|
c. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?
|
|
|
Анализ третьей гипотезы показал, что дифференциация на рынках шампуней в России и Узбекистане воспринимается среди лояльных потребителей, и проявляется в разной степени и в отношении разных уровней: физических выгод и эмоциональных атрибутов. Отметим некоторые особенности в восприятии физических и эмоциональных выгод, которые удалось зафиксировать. Во-первых, по числу воспринимаемых физических выгод российский рынок шампуней уступает узбекскому: в первом случае значимо выделяются бренды шампуней по двум характеристикам, тогда как во втором одновременно по пяти. Во-вторых, на российском рынке лояльные пользователи разных марок значимо не отличаются по уровню восприятия уникальности брендов, тогда как среди потребителей узбекского рынка оказалось сразу три марки, которые в сравнении с определенными марками значительно превосходят последних по восприятию уникальности. Третья особенность, заключается в том, что в отличие от России, в Узбекистане не оказалось значимых отличий между брендами по восприятию эмоциональных характеристик. Таким образом, третья исследовательская гипотеза полностью отклоняется для российского рынка шампуней и частично для узбекского.
3.2.3 Анализ потребительских баз брендов шампуней на рынках России и Узбекистана
Последняя гипотеза исследования предполагает, что марки, представленные в одной товарной категории, продают одним и тем же людям с точки зрения их социально-демократических и психографических характеристик. Для проверки данной гипотезы был произведен анализ структуры клиентских баз по половозрастным параметрам, семейному положению, образованию, уровню доходов, а также по психографической типологии покупателей. Доли респондентов по соответствующим характеристикам сравнивались между всеми брендами. Для сравнения были рассчитаны 95% доверительные интервалы.
Напомним формулировку последней гипотезы данной исследовательской работы, Н4: Среди брендов товарной категории практически не существует различий по составу их клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей).
Таблица 47
Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, % (Россия, 2016)
|
Бренды
|
Пол, %
|
Возраст, %
|
Семейное положение
|
|
|
М
|
Ж
|
16-25
|
26-35
|
36-65
|
В браке
|
Не в браке
|
|
|
Head & Schoulders
|
40,0
|
60,0
|
45,7
|
25,7
|
28,6
|
50,0
|
50,0
|
|
|
Pantene
|
21,1
|
78,9
|
43,9
|
29,8
|
26,3
|
54,0
|
45,0
|
|
|
Syoss
|
28,8
|
71,2
|
50,0
|
26,9
|
23,1
|
53,8
|
46,2
|
|
|
Fructis
|
19,1
|
80,9
|
46,8
|
25,5
|
27,7
|
44,7
|
55,3
|
|
|
Чистая Линия
|
25,6
|
74,4
|
46,5
|
18,6
|
34,9
|
53,5
|
46,5
|
|
|
GlissKur
|
14,3
|
85,7
|
50,0
|
19,0
|
31,0
|
57,1
|
42,9
|
|
|
Clear
|
34,1
|
65,9
|
41,5
|
24,4
|
34,1
|
41,5
|
58,5
|
|
|
Elseve
|
17,1
|
82,9
|
48,8
|
24,4
|
26,8
|
58,5
|
41,5
|
|
|
Schauma
|
27
|
73
|
45,9
|
21,6
|
32,4
|
51,4
|
48,6
|
|
|
Dove
|
19,4
|
80,6
|
50,0
|
25,0
|
25,0
|
55,6
|
44,4
|
|
|
Среднее
|
24,65
|
75,35
|
46,91
|
24,09
|
28,99
|
52,01
|
47,89
|
|
|
На 95% уровне вероятности доверительные интервалы по всем анализируемым брендам и по каждой характеристике в вышеуказанной таблице пересекаются. Это означает, что анализируемые бренды одинаковы по своему составу. Например, с вероятностью 95% доля потребителей от 16 до 25 лет марки Head & Schoulders находится в интервале от 34% до 57%. А доля потребителей такого же возраста марки Fructis с той же вероятностью находится в пределах от 33% до 61%. Доверительные интервалы двух марок по данной характеристике пересекаются, что говорит о незначительном различии в долях этих групп потребителей у двух марок. Такое заключение относится ко всем маркам и по каждому анализируемому признаку респондентов. Может показаться исключением соотношение доли мужчин и женщин по бренду Head & Schoulders. Однако и в этом случае наблюдается пересечение доверительных интервалов между брендами.
Таблица 48
Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, % (Россия, 2016)
|
Бренды
|
Наличие высш. образования
|
Уровень Доходов
|
|
|
Да
|
Нет
|
Ниже ср.
|
Средний
|
Выше ср.
|
|
|
Head & Schoulders
|
75,7
|
24,3
|
20,3
|
32,8
|
46,9
|
|
|
Pantene
|
78,9
|
21,1
|
22,6
|
37,7
|
39,6
|
|
|
Syoss
|
75,0
|
25,0
|
18,8
|
35,4
|
45,8
|
|
|
Fructis
|
78,7
|
21,3
|
20,0
|
44,4
|
35,6
|
|
|
Чистая Линия
|
76,7
|
23,3
|
19,0
|
40,5
|
40,5
|
|
|
GlissKur
|
78,6
|
21,4
|
19,0
|
42,9
|
38,1
|
|
|
Clear
|
63,4
|
36,6
|
7,7
|
38,7
|
53,8
|
|
|
Elseve
|
75,6
|
24,4
|
20,0
|
27,5
|
52,5
|
|
|
Schauma
|
73,0
|
27,0
|
22,9
|
37,1
|
40,0
|
|
|
Dove
|
75,0
|
25,0
|
14,7
|
44,1
|
41,2
|
|
|
Среднее
|
75,06
|
24,94
|
18,5
|
38,11
|
43,4
|
|
|
Такое заключение можно сделать и по структуре потребительских баз относительно наличия высшего образования и уровня доходов. В данном случае также на 95% уровне вероятности все доверительные интервалы пересекаются между собой. Можно отметить, что с 95%-ой вероятностью покупателей с высшим образованием значимо больше по всем маркам, чем покупателей без высшего образования, при этом, их соотношение в каждой потребительской базе примерно одинаковое. То же самое и по отношению располагаемого дохода: покупателей с доходами выше среднего значимо больше, чем покупателей с низкими доходами, и при этом, их доли незначительно превышает доли тех, у кого доход на среднем уровне, - с этой точки зрения бренды по составу своих клиентов также значимо не отличаются по категории.
Перейдем к результатам анализа более тонких характеристик покупателей марок шампуней - психографике. Перечень утверждений из методики 4сS был использован в анкетном опросе. Как было сказано, согласно методике в мире существует 7 типов людей: исследователи, стремящиеся, преуспевающие, реформаторы, традиционалисты, борющиеся и смирившиеся. При анализе 44 утверждения, с которыми выражали степень своего согласия или не согласия респонденты по 5-балльной шкале, были распределены между 7 сумматорными переменными таким образом, чтобы утверждения, входящие в каждую переменную подходили под описание того или иного типа личности.
Респондентам, набравшим максимальный балл по одной из дополнительных переменных, приписывался соответствующий тип личности (например, 1-исследователь, 7-смирившийся). В ходе анализа образовалась дополнительная, 8-ая группа людей - не определившиеся, - это те респонденты, которые набрали одинаковые баллы одновременно по нескольким сумматорным переменным.
Таблица 49
Типы личностей среди потребителей шампуней, %
Россия, 2016
|
Бренды
|
Исследователи
|
Стремящиеся
|
Преуспевающие
|
Реформаторы
|
Традиционалисты
|
Борющиеся
|
Смирившиеся
|
Не опред-ся
|
|
|
Head & Schoulders
|
7,1
|
18,6
|
21,4
|
24,3
|
17,1
|
2,9
|
2,9
|
5,7
|
|
|
Pantene
|
7,0
|
15,8
|
29,8
|
26,3
|
17,5
|
1,8
|
0,0
|
1,8
|
|
|
Syoss
|
5,8
|
17,3
|
26,9
|
26,9
|
19,02
|
0,0
|
0,0
|
3,8
|
|
|
Fructis
|
6,4
|
14,9
|
19,1
|
29,8
|
25,5
|
2,1
|
0,0
|
2,1
|
|
|
Чистая Линия
|
7,0
|
14,0
|
18,6
|
25,6
|
23,3
|
2,3
|
2,3
|
7,0
|
|
|
GlissKur
|
2,4
|
14,3
|
33,3
|
26,2
|
19,0
|
2,4
|
0,0
|
2,4
|
|
|
Clear
|
7,3
|
14,6
|
26,8
|
31,7
|
14,6
|
2,4
|
0,0
|
2,4
|
|
|
Elseve
|
4,9
|
17,1
|
31,7
|
26,8
|
14,6
|
0,0
|
2,4
|
2,4
|
|
|
Schauma
|
5,4
|
13,5
|
27,0
|
18,9
|
27,0
|
5,4
|
2,7
|
0,0
|
|
|
Dove
|
0,0
|
22,2
|
30,6
|
27,8
|
13,9
|
2,8
|
0,0
|
2,8
|
|
|
Среднее
|
5,33
|
16,23
|
26,52
|
26,43
|
19,15
|
2,21
|
1,03
|
3,04
|
|
|
Потребительские структуры брендов по психографическим типам также значимо не отличаются друг от друга - доверительные интервалы по каждому признаку пересекаются с доверительными интервалами других анализируемых брендов (см. Приложение 3). Отметим также, что в число потребителей одной марки входят разные типы личностей. При этом, доли «реформаторов» и «преуспевающих» значимо больше, чем доли «исследователей», «борющихся» и «смирившихся», так как доверительные интервалы по долям этих групп не пересекаются на 95% уровне доверительной вероятности. И такая тенденция наблюдается среди всех брендов: все семь типов личности примерно в одинаковых пропорциях представлены в клиентских базах всех анализируемых брендов. Можно прийти к выводу, что среди брендов нет таких, которые бы значимо отличались по составу клиентов.
Таблица 50
Социально - демографические характеристики потребителей шампуней, % Узбекистан, 2016
|
Бренды
|
Пол, %
|
Возраст, %
|
Семейное положение
|
|
|
М
|
Ж
|
16-25
|
26-35
|
36-65
|
В браке
|
Не в браке
|
|
|
Head & Schoulders
|
35,6
|
64,4
|
46,6
|
46,6
|
6,8
|
57,5
|
42,5
|
|
|
Pantene
|
14,5
|
85,5
|
43,6
|
43,6
|
12,7
|
60,0
|
40,0
|
|
|
Syoss
|
27,1
|
72,9
|
47,9
|
39,6
|
12,5
|
56,3
|
43,8
|
|
|
Fructis
|
15,2
|
84,8
|
48,5
|
42,4
|
9,1
|
51,5
|
48,7
|
|
|
Чистая Линия
|
11,1
|
88,9
|
48,1
|
44,4
|
7,4
|
48,1
|
51,9
|
|
|
GlissKur
|
6,9
|
93,1
|
34,5
|
51,7
|
13,8
|
62,1
|
37,9
|
|
|
Clear
|
24,5
|
75,5
|
42,9
|
49,0
|
8,2
|
59,2
|
40,8
|
|
|
Elseve
|
13,9
|
86,1
|
47,2
|
33,3
|
19,4
|
52,8
|
47,2
|
|
|
Nivea
|
27.0
|
73
|
51,4
|
40,5
|
8,1
|
45,9
|
54,1
|
|
|
Dove
|
23,3
|
76,7
|
40,0
|
46,7
|
13,3
|
50,0
|
50,0
|
|
|
Среднее
|
19,12
|
80,09
|
45,07
|
43,78
|
11,13
|
54,34
|
45,69
|
|
|
Немного отличается ситуация по респондентам из Узбекистана. Здесь некоторые марки отличаются по половому признаку: доля мужчин марки шампуня Head & Schoulders с 95% вероятностью попадает в интервал от 25% до 47% в генеральной совокупности. Данный доверительный интервал не пересекается с доверительными интервалами марок Pantene, Чистая Линия, Gliss Kur и Elseve, что свидетельствует о том, что Head & Schoulders по доле мужчин в Узбекистане значимо превосходит эти марки. Противоположная картина с женской аудиторией, доверительные интервалы между теми же марками также не пересекаются, только в данном случае Head & Schoulders значимо уступает в генеральной совокупности по доле женщин маркам Pantene, Чистая Линия, Gliss Kur и Elseve с 95% вероятностью. По другим признакам между брендами значимых различий нет.
Таблица 51
Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, %, Узбекистан 2016
|
Бренды
|
Наличие высш. Образования
|
Уровень Доходов
|
|
|
Да
|
Нет
|
Ниже ср.
|
Средний
|
Выше ср.
|
|
|
Head & Schoulders
|
78,1
|
21,9
|
17,4
|
33,3
|
49,3
|
|
|
Pantene
|
80,0
|
20,0
|
19,2
|
32,7
|
48,1
|
|
|
Clear
|
77,6
|
22,4
|
12,8
|
38,3
|
48,9
|
|
|
Syoss
|
68,8
|
31,3
|
17,4
|
26,1
|
56,5
|
|
|
Nivea
|
64,9
|
35,1
|
31,4
|
28,6
|
40,0
|
|
|
Elseve
|
72,2
|
27,8
|
28,6
|
28,6
|
42,9
|
|
|
Fructis
|
69,7
|
30,3
|
19,4
|
29,0
|
51,6
|
|
|
Dove
|
63,3
|
36,7
|
20,0
|
26,7
|
53,3
|
|
|
GlissKur
|
72,4
|
27,6
|
14,3
|
32,1
|
53,6
|
|
|
Чистая Линия
|
77,8
|
22,2
|
36,0
|
32,0
|
32,0
|
|
|
Среднее
|
72,48
|
27,53
|
21,65
|
30,74
|
47,62
|
|
|
Доверительные интервалы на 95% уровне вероятности пересекаются по каждому признаку среди всех анализируемых брендов. Следовательно, в контексте уровня образования и доходов среди представленных брендов нет таких, которые бы значимо выделялись среди конкурентов по составу потребительских баз по указанным признакам.
По отдельным брендам группы «стремящиеся», «преуспевающие», «реформаторы» и «традиционалисты» значительно не отличаются по долям, так как их доверительные интервалы пересекаются на 95% уровне доверительной вероятности. Однако людей, относящихся к этим типам значимо больше у каждого бренда, чем «борющихся» и «смирившихся». Такая тенденция сохраняется от бренда к бренду и при этом в примерно равных пропорциях. Доверительные интервалы между брендами по данным характеристикам пересекаются, следовательно, на рынке Узбекистана среди потребителей разных марок нет значимых отличий по психографическим параметрам.
Таблица 52
Типы личностей среди потребителей шампуней, %
Узбекистан, 2016
|
Бренды
|
Исследователи
|
Стремящиеся
|
Преуспевающие
|
Реформаторы
|
Традиционалисты
|
Борющиеся
|
Смирившиеся
|
Не опред-ся
|
|
|
Head & Schoulders
|
8,2
|
23,3
|
28,8
|
16,4
|
15,1
|
1,4
|
0,0
|
6,8
|
|
|
Pantene
|
9,1
|
30,9
|
23,6
|
16,4
|
10,9
|
0,0
|
0,0
|
9,1
|
|
|
Clear
|
8,2
|
24,5
|
30,6
|
18,4
|
10,2
|
0,0
|
0,0
|
8,2
|
|
|
Syoss
|
8,3
|
27,1
|
29,2
|
22,9
|
6,3
|
0,0
|
0,0
|
6,3
|
|
|
Nivea
|
2,7
|
24,3
|
27,0
|
18,9
|
16,2
|
0,0
|
0,0
|
10,8
|
|
|
Elseve
|
11,1
|
36,1
|
25,0
|
8,3
|
5,6
|
2,8
|
0,0
|
11,1
|
|
|
Fructis
|
13,8
|
31,0
|
34,5
|
3,4
|
10,3
|
0,0
|
0,0
|
6,9
|
|
|
Dove
|
6,7
|
20,0
|
30,0
|
26,7
|
13,3
|
0,0
|
0,0
|
3,3
|
|
|
GlissKur
|
13,8
|
31,0
|
34,5
|
3,4
|
10,3
|
0,0
|
0,0
|
6,9
|
|
|
Чистая Линия
|
19,2
|
26,9
|
19,2
|
15,4
|
15,4
|
0,0
|
0,0
|
3,8
|
|
|
Среднее
|
10,1
|
27,51
|
28,24
|
15,02
|
11,36
|
0,42
|
0,00
|
7,32
|
|
|
Последняя исследовательская гипотеза, о том, что разные бренды в пределах одной товарной категории не отличаются по составу своих потребителей в контексте социально-демографических и психографических характеристик подтвердилась полностью для России и частично для Узбекистана.
3.3 Концепция «двойных потерь бренда». Результаты исследования и следствия для коммуникационной активности брендов
Концепция «двойных потерь» или «маркетинг, основанный на закономерностях в потребительском поведении» является одной из самых обсуждаемых на сегодняшний день в исследовательских кругах. Основной вывод, к которому приходят исследователи по данной проблеме, состоит в том, что бренд должен быть максимально доступен для как можно более широкой аудитории. Если маркетингу не под силу увеличить лояльность своих клиентов (в контексте частоты совершения покупки), то ему под силу увеличить охват потенциальных потребителей. В этом и заключается разность между «большими» и «маленькими» брендами в категории: у «больших» гораздо больше покупателей.
Для того чтобы увеличить клиентскую базу, а следовательно продажи, необходимо наращивать физическую и ментальную близость к потенциальным покупателям. Если с физической близостью более или менее понятно - необходима хорошая система и уровень дистрибуции, удачная выкладка на полке, наличие товара в нужном размере, объеме и так далее, - то для того, чтобы добиться ментального присутствия, необходимы знания в области механизмов работы рекламного сообщения. Байрон Шарп в нашумевшей книге «Как вырастают бренды: Чего не знают маркетологи» приводит различия, между традиционными пониманиями механизма работы рекламы и новыми:
Таблица 53
Механизмы рекламного воздействия
|
Старые представления
|
Рациональная или эмоциональная
|
Понять сообщение
|
Уникальное торговое предложение
|
|
|
Новые представления
|
Эмоциональная и рациональная
|
Обратить внимание
|
Верные ассоциации
|
|
|
Старые представления
|
Убеждение
|
Рассказать
|
Позиционирование
|
|
|
Новые представления
|
Освежение и создание в памяти
|
Охватить
|
Заметность
|
|
|
Сосредоточимся на вопросе, какую модель рекламного обращения подразумевают старые и новые представления. В литературе, касающейся процессав обработки рекламной информации, можно выделить рациональные и эмоциональные теории убеждения.
Процесс воздействия рекламы на человека согласно рациональным моделям восприятия рекламной информации должен происходить в определенной последовательности: осведомленность (awareness) - знание (knowledge) - симпатия (liking) - предпочтение (preference) - убеждение (conviction) - покупка (purchase) (Lavidge R., Steiner G., 1961). Исходя из данной последовательности, можно выделить иерархию реакций со стороны потенциальных потребителей на трех уровнях: когнитивном (сфера мышления), аффективном (сфера эмоций) и конативном (сфера мотивов). Каждый из этапов потребительской реакции наступает после реализации предыдущего. При этом эмоциям отводится поддерживающая функция. Основная роль отведена информационной составляющей рекламы, в которой должны быть приведены рациональные доводы и выгоды при покупке бренда.
Согласно рациональному подходу убеждения эффективная реклама должна обладать следующими характеристиками:
1) должна быть содержательной, информировать о продукте
2) должна быть понятной и вызывать доверие
3) должна привлекать внимания и вовлекать смотрящего
4) является односторонней коммуникаций со стороны рекламодателя к потребителю
5) и эмоциональным элементам в рекламе должны быть отведены вспомогательные роли, усиливающие привлекательность и внимание.
Рекламный материал при таком подходе оценивается четкостью воспроизведения респондентами информационного, смыслового содержания сообщения. Эффективность рекламы измеряется коэффициентом конверсии, соотношением количества потенциальных клиентов к числу тех, кто совершил действие. У такого понимания процесса обработки рекламного обращения имеется ряд недостатков. Во-первых, так как для большинства потребителей свойственно совершать повторные покупки, информационная составляющая в рекламе становится менее актуальной для них. Для того, чтобы клиент «вернулся» необходимо нечто более тонкое, действующее на уровне подсознания. Во-вторых, не внимание к фактору повторных покупок может привести к неверной оценки эффективности вложений в рекламу (Heath R., Feldwick P., 2007).
В ответ на принятую позицию, что убедительная коммуникация зависит от активной обработки сообщений, стали разрабатываться теории, опровергающие ее. Герберт Кругман в1965 связал эффективность сообщений со степенью или недостатком персональной вовлеченности аудитории в сообщение. Он понимал вовлеченность не как внимание или интерес, а как взаимоотношение, которое создается между стимулами сообщения и личной жизнью каждого потенциального покупателя. Кругман рассматривал два типа вовлеченности - высокую и низкую, каждая из которых, по его мнению, могла привести к эффективной рекламе. Аргумент был в том, что снижение вовлеченности не увеличивает сопротивление сообщению, но в значительной степени снижает обработку информации. Пассивное познание характерно тем, что потребители не связывают сообщение в момент его передачи со своими личными желаниями и потребностями, информация поступает к ним случайно, и при повторных контактах с сообщением имеет свойство задерживаться и сохраняться в памяти. Позднее, при актуализации потребности эта информация может повлиять на покупку. В дальнейшем стали развиваться похожие теории, основным тезисом которых является, что реклама может работать без рационального убедительного сообщения. D'Sousa & Rao (1995): реклама может влиять на выбор в момент принятия решения о покупке, если этому предшествовала достаточная частота, и внимание к сообщению было низким. Shapiro S., Macinnis D. & Heckler S. (1997): реклама имеет возможность влиять на будущие решения о покупке даже тогда, когда субъекты не изучают ее внимательно.
Человеческое подсознание способно замечать то, что происходит вокруг, но при очень низком уровне внимания. Так как люди сталкиваются с большим потоком рекламных сообщений, необходимо вызвать эмоциональную реакцию. Эмоции - основной источник человеческой мотивации, способный повлиять на внимание, память и поведение (B. Sharp, 2010).
При сравнительной оценке силы эмоционального и информационного контента было выявлено, что на формирование отношения к бренду при контакте с рекламным сообщением влияют эмоции, а не рациональные доводы (Heath R., Feldwick P., 2007).
Связью между рекламой и брендом является память, поэтому, чтобы влиять на покупательское поведение необходимо работать с человеческой памятью (B. Sharp, 2010). Главная задача рекламы видится в построении четких связей между брендом и рекламой, при этом, помимо эмоций, способных привлечь внимание, важным фактором выступает напоминание. В целом, для того, чтобы бренд покупали необходимо его присутствие на физическом уровне (дистрибуция) и на ментальном уровне (связь в момент покупки между рекламой и брендом). Присутствие бренда на ментальном уровне предполагает знание у людей о бренде, способность распознавать бренд по его отличительным элементам (цвет, логотип, другие элементы фирменного стиля), наличие ассоциаций с брендом, а также силу и релевантность этих ассоциаций по отношению к атрибутам бренда. При этом в рекламном сообщении необязательно использовать убеждение, подчеркивать его отличительность или уникальность. Обращение способно вызвать эффект без особого информационного содержания. Чтобы сложились устойчивые ассоциации с брендом, требуется долгое время, каждая последующая рекламная компания должна ассоциироваться с брендом и потребитель должен знать, что кампании проводится тем же брендом (B. Sharp, 2010).
Таким образом, альтернативная модель рекламного сообщения базируется на развитии психологии и нейрологии. Основой принятия решения, согласно современным исследованиям, являются эмоции, а процессы, происходящие в мозге человека неподвластны сознанию (Damasio A., 2000). Информационный контент и сознательные процессы играют важную роль в определенных типах рекламы (прямая реклама, брошюры, объявления в прессе), но в глобальном смысле они вторичны по отношению к контексту: важно не то, что сказано, а как (передано визуально, аудиально и т.д.) (Heath R., Feldwick P., 2007).
Применительно к нашему исследованию, результаты опроса показали, по обоим исследуемым регионам по показателям проникновения в категорию лидируют два бренда - Head & Shoulders и Pantene. История этих брендов начинается с 50-х годов прошлого столетия. В течение десятилетий можно наблюдать, как остаются неизменными основные элементы брендов: для Head & Shoulders сохраняются сине-белые цветовые решения, логотип и основной шрифт, для Pantene характерна его золотая крышечка и логотип. В то время как среди сравнительно молодых брендов можно наблюдать частую смену цветов или форм упаковок. Эти бренды лидируют не только по количеству покупателей в период, но и по степени поведенческой лояльности среди своих покупателей - средняя частота покупки этих марок сравнительно выше, чем у других, хотя и не значимо. Также можно отметить, что, не смотря на явный акцент в коммуникациях Head & Shoulders как шампуня против перхоти, восприятие данного свойства среди его покупателей значимо не отличается от других брендов: марку Чистую Линию, или, к примеру, Shamtu в такой же мере люди воспринимают как эффективные против перхоти как и Head & Shoulders. Эти бренды выигрывают не за счет соей уникальности, а счет своей популярности и прочных позиций и ассоциаций в памяти у потребителей, сложившихся с течением долгих лет.
Таким образом, с учетом рассмотренных теоретических концептов и результатов эмпирического исследования при разработке стратегии по увеличению рыночной доли необходимо учитывать:
· Все, что делается от имени бренда (символы, слоганы, музыка и другое) - есть коммуникация
· Учитывая выявленные закономерности потребительского поведения, необходимо достигать всех покупателей в категории, не сужая сегмент покупателей на основании специфических переменных
· При высоком уровне конкуренции борьба между брендами ведется на уровне узнавания бренда (имиджа бренда)
· Узнавание лучше достигается построением эмоциональной бессознательной связи между рекламным сообщением и брендом
· На людей можно существенно влиять коммуникациями, требующими низкого уровня внимания, но при этом важна частота контактов с сообщением
Заключение
В данной магистерской диссертации концепция «двойных потерь» была изучена на основе данных о потребительском поведении в категории шампуней на рынках России и Узбекистана. В ходе исследования были решены следующие задачи:
· рассмотрены проявления концепции «двойных потерь бренда», и основные аспекты, затрагиваемые данной темой (проблемы сегментации и воспринимаемой дифференциации брендов) на зарубежных рынках
· разработан соответствующий инструментарий для исследования концепции «двойных потерь бренда» на рынках шампуней России и Узбекистана
· в ходе анализа полученных данных выявлены некоторые закономерности в потребительском поведении, которые свидетельствуют о том, что для рынков России и Узбекистана также характерен феномен «двойных потерь бренда». А именно: для «маленьких» брендов свойственны более низкие показатели проникновения (количество покупателей в период), так же как и чуть более низкие показатели поведенческой лояльности (средней частоты покупки)
· в тоже время установлено, что различия между брендами по показателям поведенческой лояльности не значимы по категории
· для российского рынка шампуней удалось определить характер связи между показателем проникновения бренда и его рыночной долей
· посредством контент-анализа рекламных сообщений определены основные тенденции на рынке шампуней в области позиционирования марок по физическим выгодам
· установлено, что между некоторыми марками в категории по российскому рынку существует значимая разница в восприятии их имиджа с точки зрения определенных физических и эмоциональных параметров брендов. Тогда как для узбекского рынка шампуней установлены значимые отличия между некоторыми марками в восприятии только определенных физических характеристик брендов. В эмоциональном плане на рынке Узбекистана все марки воспринимаются примерно одинаково
· произведено сравнение структур и составов потребительских баз брендов шампуней и установлено, что значимых различий между ними в контексте социально-демографических и психографических характеристик потребителей не существует.
Результаты проверки исследовательских гипотез, а также статистические методы, использованные для их проверки, представлены в таблице
Таблица 54
|
Гипотеза
|
Метод проверки
|
Результат
|
|
|
|
РФ
|
РУз
|
|
|
Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда
|
· Одновыборочный T-тест · Корреляция Пирсона
|
Подтв.
|
Подтв.
|
|
|
Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда.
|
· Парная регрессия
|
Подтв.
|
- (отсутствуют данные по рынку)
|
|
|
Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам
|
· Дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса · Тест Манна-Уитни
|
Откл.
|
Откл.
|
|
|
Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам
|
|
Откл.
|
Подтв.
|
|
|
Н4: Среди брендов товарной категории практически не существует различий по составу их клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей).
|
· Сравнение долей и построение доверительных интерваллов
|
Подтв.
|
Частично подтв.
|
|
|
Таким образом, основную закономерность концепции «двойных потерь бренда» удалось подтвердить для российского рынка шампуней полностью и для узбекского частично: для брендов с маленькими рыночными долями характерно меньшее число покупателей и меньшая степень лояльности, проявляющаяся в средней частоте покупки.
Анализ потребительского поведения, на предмет рассмотренных в работе закономерностей, может служить важным источником информации при определении маркетинговых стратегий компании. Для ряда товарных категорий целесообразнее ориентироваться на широкий круг потребителей. Инвестирование в построение ментальной, посредством маркетинговых коммуникаций, и физической, посредством дистрибуции, близости в конечном итоге отразятся на показателе проникновение в товарную категорию, от которого главным образом зависит рыночная доля. Обеспечение физической близости к потенциальным потребителям требует понимания того, как покупатели впускают бренды в свою жизнь: места покупок, время, размеры или объемы покупок. Но прежде чем дело дойдет до последнего эффекта коммуникации, необходима планомерная и длительная работа по созданию ассоциативных конструктов бренд-потребность-покупка или потребность-бренд-покупка, для чего важно понимание механизмов рекламного воздействия.
К числу ограничений данной исследовательской работы необходимо отнести в первую очередь нерепрезентативность выборочной совокупности. Так как выборка была организована методом «согласных» и без строгих квот, результаты не подлежат обобщению на индустриальном уровне. Также следует отметить, что подобного рода исследования должны проводиться с использованием длительных методов наблюдения для наиболее точной фиксаций особенностей в поведении потребителей. Еще одним недостатком исследования явилось отсутствие данных по рыночным долям марок шампуней на узбекском рынке, вследствие чего не удалось проверить характер взаимосвязи между данными показателями и уровнем проникновения брендов для рыка Узбекистана.
Перспективы развития данной темы, как для рынков России, так и для рынков Узбекистана ограничиваются лишь количеством товарных категорий. Поскольку ключевая идея концепции «двойных потерь бренда» заключается в ориентации на широкий маркетинговый охват, что в свою очередь требует немалых инвестиций, и важно понимать, в каких товарных категориях работают рассмотренные закономерности.
Список использованной литературы
Книжные издания:
1) Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. М. 2012. 540с.
2) Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS М. 2006. 280 с.
3) Aaker D. Strategic Marketing Management. John Wiley & Sons, New-York, 2000. 338 p.
4) Antonides G., Van Raaij, W.F. Consumer behaviour: a European perspective. Chichester: Wiley, 1998. 619 p.
5) Damasio, A.R. The Feeling of What Happens. Heinemann. London, UK, 2000. 400 p.
6) Lynn, M. Segmenting and targeting your market: Strategies and limitations. New York: Wiley, 2011. pp. 353-369.
7) McPhee, W. N. Formal Theories of Mass Behavior // New York: The Free Press 1963
8) Sharp B. How brands grow: What marketers don't know. Oxford University Press, Australia & New Zealand, 2010. 228 p.
9) Trout, J., Rivkin, S., Differentiate or Die - Survival in Our Era of Killer Competition. John Wiley & Sons, Inc., New York, 2000. 272 p.
Периодические издания:
10) Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество, 2015. стр. 123-128
11) Дадиани Н. Л., Баринова И. В. Модель управления брендами Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) // Бренд-Менеджмент 01(32)2007. стр.14-23
12) Залесский П. К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3(27), стр. 42-46
13) Матвеев А. А. Маркетинговая дифференциация как инструмент управления продажами // Управление продажами 06(55)-2010. стр. 364
14) Пирогова Ю. К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, 4(10) - 2002. стр. 17-22
15) Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №4(58), стр. 52-64
16) Туманов С.Н. Потенциальный рынок бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №6 (60), стр. 76-79
17) Фролов Ю. В., Пастухов Е. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №5(29), стр. 14-22
18) Aaker J. Demenition of brand personality // Journal of Marketing Research,1997. p.347
19) Anschuetz N. Why a brand's most valuable customer is the next one it adds // Journal of Advertizing Research, 2002, pp. 15-21
20) Bhat S., Fox R. An Investigation of Jeopardy Effects in store choice // Journal of Retailing and Consumer Service, 1996. Vol.3, No.3, p. 129
21) Bladinger A., Blair E., Echambadi R. Why brands grow // Journal of Advertizing Research, 2002. pp. 7-14
22) Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes // Journal of Marketing Research, 1994. Vol.31, pp.339-50
23) Caves R., Williamson P. What is Product Differentiation, Really? // Journal of Industrial Economics, 1985. 34(2), pp. 113-132
24) Chamberlin, Edward H, The Theory of Monopolistic Competition // Cambridge, MA: Harvard University Press, 1965
25) Collins M. Analyzing brand image data // Marketing Research, 2002. Vol.14. p.33
26) Danaher P., Bonfrer A. Dhar S. The effect of competitive advertising interference on sales of packaged goods // Journal of Marketing Research, 2008. Vol.45. pp 211-25
27) Dawes J. Regularities in buyer behaviour and brand performance: The case of Australian beer // Brand Management, 2007. Vol. 15, No. 3. pp.198-208
28) Driesener C., Romaniuk J. Comparing methods of brand image measurement // International Journal of Market Research, 2006. Vol. 48, pp. 681-98
29) Driesener, C., Rungie, C., Habel, C., and Allsop, J. The Three Legs of Dirichlet Tables // Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2003
30) D'Sousa, G. Can repeating an advertisement more frequently than the competition affect brand preference in a mature market?//Journal of Marketing No.2: 32-42, 1995
31) Ehrenberg A. The pattern of consumer purchases // Applied Statistics, 1959, pp. 26-41
32) Ehrenberg A. S. C., Goodhardt J. The Double Jeopardy Effect for UK Daily Papers // London Business School: CMaC Working Paper, 1988
33) Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited // Journal of Marketing, 1990. Vol. 54, pp. 82-91
34) Ehrenberg A., Uncles A., Goodhardt G. Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks // Journal of Business Research, 2004. Vol.57, pp.1307-25
35) Ehrenberg A. The Structure of An Industrial Market: Aviation Fuel Contracts // Industrial Marketing Management, 1975. 4 (5). pp.273-85.
36) Evans, F. Psychological and objective factors in the prediction of brand choice // Journal of Business, 1959. Vol.32, pp. 340-69
37) Fennell, G., Allenby, G.M. (2002), No brand level segmentation? Let's not rush to judgment // Marketing Research, Vol. 14 No.1, pp.14-18.
38) Fennell, G., et al., The Effectiveness of Demographic and Psychographic Variables for Explaining Brand and Product Category Use // Quantitative Marketing and Economics, 2003.
39) Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A. Valuing customers // Journal of Marketing Research, 2004, pp. 7-18
40) Hammond K., Ehrenberg A, Goodhardt G. Marketing segmentation for competitive brands // European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, pp. 39-49
41) Heath R., Feldwick P. 50 years using the wrong model of TV advertising// Market Research Society//Issue: Annual Conference, 2007
42) Kennedy R., Ehrenberg A. Brand users profiles seldom differ // Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science Adelaide, 2000
43) Kennedy R., McDonald C., Sharp B. Pure single source data and take off time for Project Apollo // Admap, 2008. p. 35
44) Kennedy, R., Ehrenberg, A., There is NoBrand Segmentation // Marketing Research, 2001.
45) Kostadinova E. Is There Brand Segmentation?” // Economic Alternatives, Issue 4, 2013
46) Krugman, H.E. Impact of television advertising: learning without involvement // Public Opinion Quarterly, 1965.Vol. 29 pp.21-38
47) Kotler Ph., Armstrong G., Brown L., Adam S. Marketing, Prentice Hall, Sydney,1998
48) Lavidge R., Steiner G. A model for predictive measurements of advertising effectiveness // Journal of Marketing,1961. 25(4)
49) Mundt K., Dawes J., Sharp B. Can a Brand Outperform Competitors on Cross-Category Loyalty? An Examination of Cross-Selling Metrics in Two Financial Services Markets // Journal of Consumer Marketing, 2006. Vol. 23, pp. 465-569
50) Peter S. Fader and David C. Schmittlein // Excess Behavioral Loyalty for High-Share Brands: Deviations from the Dirichlet Model for Repeat Purchasing // Journal of Marketing Research , 1993. Vol. 30, No. 4, pp. 478-493
51) Riebe E., Wright M., Stern P., Sharp B. «How to grow a brand: Retain or acquire customers?»// Journal of Business Research, 67.2014
52) Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters // Ehrenbergh Bass Institute Science, 2004
53) Romaniuk J., Sharp B. Using Known Patterns in image data to determine brand positioning // International Journal of Market Research, 2000. Vol. 42, pp.219-30
54) Romanuik, B. Sharp, A. Ehrenberg Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation // Australian Marketing Journal, 2007. Vol.12. pp.42-54
55) Rungie C. and Goodhardt G. Calculation of Theoretical Brand Performance Measures from the Parameters of the Dirichlet Model // Marketing Bulletin, 2004
56) Shapiro S., Macinnis D. & Heckler S. The impact of incidental Ad Exposure on the formation of consideration sets // Journal of Consumer Research; Jun 1997. pp. 94-105
57) Sharp B., Sharp A., Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing, 1997. Vol.14. pp. 473-86
58) Sharp B., Dawes J.G.What is Differentiation and How Does it Work? //Journal of Marketing Management, 2001. 17, 739-759
59) Sharp B., Riebe E. Does Triple Jeopardy Exist for Retail Chains // Journal of Empirical Generalizations In Marketing Science, 2005. Vol.9
60) Sharp B., Tolo M., Giannopoulos A., A differentiated brand should appeal to spetial segment of the market… but it doesn't // Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2001
61) Shaw, Arch W., Some Problems in Market Distribution // Quarterly Journal of Economics (August),1912
62) Tonks D. G, Farr M. W. Market segments: fallacies and faults // Active Learning in Higher Education, 2001. 2 (2). pp. 187-203
63) Tellis G. Generalization about advertising effectiveness in markets // Journal of Advertising Research, 2009. Vol.49. pp. 240-255
Источники из Интернета:
64) [Электронный ресурс]: Redfern C. Not for girls? The Yorkie and Echo adverts // URL: www.thefword.org.uk , 2002 (дата обращения: 25.04.2016)
Приложение 1
Анкета
Q1. Как часто за последние полгода Вы покупали:
|
Бренды шампуней на российском рынке, 2015
|
1 раз в месяц
|
1 раз в 2-3 месяца
|
1 раз в 3-5 месяцев
|
1 раз в полгода и более
|
Ни разу за полгода
|
|
|
q1_1 Head & Shoulders
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_2 Pantene
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_3 Clear
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_4 Syoss
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_5 Elseve
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_6 Dove
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_7 Gliss Kur
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_8 Fructis
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_9 Nivea
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_10 Shamtu
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_11 Schauma
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_12 la Petit Marseillais
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_13 Timotei
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_14 Sunsilk
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_15 Palmolive
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_16 Herbal Essences
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_17 Natura Siberica
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_18 Чистая линия
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_19 Особая серия
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_20 Ворожея
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_21 Сто рецептов красоты
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_22Рецепты бабушки Агафьи
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_23 Другое (свой вариант)
|
|
|
|
|
|
|
|
q1_24 Что именно другое
|
|
|
|
|
|
|
|
Q2. Какую марку шампуня Вы предпочитаете покупать (или стремитесь покупать) чаще всех остальных? (1-выбрал, 0-не выбрал)
q2_1. Head & Shoulders
…………
q2_23. Другое (свой вариант)
Q3. В каком объеме Вы обычно покупаете шампунь?
1. 200-300 мл
2. 400-500 мл
3. 600-700 мл
4. 800-900 мл
Q4. Насколько следующие характеристики соответствуют той марке шампуня, которую Вы покупаете (или стремитесь покупать) чаще всего, где 1-минимально соответствует марке, 5-максимально соответствует марке?
|
Критерий
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
|
q4_1. Восстанавливает поврежденные волосы
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_2. Придает волосам объем
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_3. Обладает неповторимым ароматом
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_4. Способствует росту волос
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_5. Профессиональное качество
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_6. Натуральный
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_7. Предотвращает появление перхоти
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_8. Содержит витамины / минералы
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_9. Делает волосы гладкими, мягкими, шелковистыми
|
|
|
|
|
|
|
|
q4_10. Уникальный
|
|
|
|
|
|
|
|
Q5. Представьте, что марка шампуня, которую Вы покупаете чаще всего - личность (живой человек). Ниже приведены характеристики, по которым люди обычно оценивают другого человека. Насколько по 5-балльной шкале данные характеристики соответствуют той марке шампуня, которую Вы покупаете чаще всего, где 1 - минимально соответствует, 5- максимально соответствует марке. Вы можете использовать любые промежуточные варианты, чтобы дать наиболее точный ответ.
|
Критерий
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
|
q5_1. Родной
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_2. Честный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_3. Благотворный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_4. Приветливый
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_5. Смелый
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_6. Энергичный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_7. Одаренный богатым воображением
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_8. Современный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_9. Надежный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_10. Интеллигентный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_11. Успешный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_12. Высший класс
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_13. Очаровательный
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_14. Вольнолюбивый
|
|
|
|
|
|
|
|
q5_15. Стойкий
|
|
|
|
|
|
|
|
Q6. Далее Вам будет предложен список утверждений. Пожалуйста, оцените по 5-ти балльной шкале, насколько Вы согласны с этими утверждениями, где 1-совершенно не согласен(на), 5 - полностью согласен(на). Вы можете использовать любые промежуточные варианты, чтобы дать наиболее точный ответ.
q6_1. Я восхищаюсь людьми, которые зарабатывают достаточно, чтобы позволить себе дорогие квартиры и машины
q6_2. Для меня важно, чтобы окружающие ценили и уважали меня
q6_3. Я легко нахожу выход из неоднозначных и неопределенных ситуаций
q6_4. Я стараюсь делать все возможное, чтобы избежать конфликта
q6_5. Я веду себя так, как мне нравится, не беспокоясь о мнении окружающих
q6_6. Мне нравится, когда все понятно и предсказуемо
q6_7. Я мало что могу изменить в своей жизни
q6_8. Я стараюсь экономно расходовать свои деньги
q6_9. Я легко разбираюсь в сложных вопросах
q6_10. Я не обращаю внимания на правила, которые ограничивают мою свободу
q6_11. Важнее исполнить свой долг, чем жить в свое удовольствие
q6_12. Я внимательно слежу за модой и стараюсь не отставать от новых тенденций
q6_13. Я хочу, чтобы меня считали преуспевающим человеком
q6_14. Я предпочитаю следовать установленным правилам и предписаниям
q6_15. Я очень доволен (довольна) своей жизнью
q6_16. Женщина состоится только в том случае, если она сможет обеспечить домашний уют для своей семьи
q6_17. Самое важное, чтобы жизнь протекала весело
q6_18. Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на окружающих
q6_19. Я считаю себя интеллектуалом
q6_20. Хорошая интеллектуальная беседа доставляет мне удовольствие
q6_21. Мне часто кажется, что многое в этом мире проходит мимо меня
q6_22. Мне нравится совершать рискованные поступки
q6_23. Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем
q6_24. Мне нравятся задачи и ситуации, требующие логического мышления
q6_25. Служба в армии должна быть обязательной для всех молодых мужчин
q6_26. Деньги - лучший критерий успеха
q6_27. Мне нравится попадать в новые необычные ситуации
q6_28. Я часто ищу новые пути решения старых проблем
q6_29. Я не жду много от будущего
q6_30. Я люблю организаторскую деятельность
q6_31. Я уверен (а), что смог (ла) бы начать собственное дело
q6_32. Мне очень нравится общаться с друзьями по телефону
q6_33. Я не люблю рисковать и предпочитаю действовать по инструкции
q6_34. Мне доставляет удовольствие решать проблемы, требующие серьёзных размышлений
q6_35. Мне кажется, что жизнь ко мне не справедлива
q6_36. Мне нравится быть организованным и следовать установленному распорядку
q6_37. Чтобы преуспеть, я готов (а) пожертвовать временем, проводимым с семьей
q6_38. Я лучше усваиваю новое, когда мне показывают, как это делается
q6_39. Я активно участвую в общественной жизни
q6_40. Мне нравится выделяться из толпы
q6_41. Я скорее проведу спокойный вечер дома, чем поеду на вечеринку с компанией
q6_42. Я хотел (а) бы, чтобы все оставалось как есть
q6_43. Когда я сталкиваюсь с новой для себя темой, я тщательно изучаю ее
q6_44. Я не выношу беспорядок в доме
Q7. Ваш пол
1. Мужчина
2. Женщина
Q8. Ваш возраст
1. 16 - 19
2. 20 - 25
3. 26 - 35
4. 36 - 45
5. 46 - 55
6. 56 - 65
7. 66 и более
Q9. Ваше семейное положение
1. Женат/ замужем (в т.ч. незарегистрированный брак)
2. Разведен/разведена
3. Вдовец/вдова
4. Холост/не замужем (ничего из вышеперечисленного)
Q10. Образование
1. Среднее
2. Среднее профессиональное
3. Высшее
Q11. Ваш социальный статус
1. Руководитель
2. Специалист
3. Служащий
4. Студент
5. Пенсионер
6. Безработный
7. Домохозяйка/молодая мама
8. Другое (свой вариант)
Q12. Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?
1. Хватает на еду, но испытываем сложности с покупкой одежды и оплатой жилья
2. Хватает на еду и одежду, но не можем себе позволить товары длительного пользования
3. Хватает на еду, одежду, товары длительного пользования, но не можем себе позволить машину
4. Хватает на питание, еду, товары длительного пользования, машину, но мы не можем себе позволить квартиру
5. Доходов достаточно, чтобы купить все, что необходимо
6. Затрудняюсь ответить
Q13. Страна проживания
1. Россия
2. Узбекистан
Приложение 2
|
Ссылка
|
Скрипт рекламного сообщения
|
1
|
2
|
3
|
|
|
Head & Shoulders
|
http://www.youtube.com/watch?v=xHvivI9p5ZE
|
«Иногда из-за тонких волос ты можешь чувствовать себя незаметной. Новая коллекция HSh Густые и крепкие утолщает волосы от корней и они выглядят в два раза более густыми, а также устраняют перхоть. Произведи впечатление с новой коллекцией Густые и крепкие. Шампунь №1 в мире».
|
1
|
4
|
2
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=BIwwKYbptSc
|
«Есть множество шампуней против перхоти и только один из них №1. Как эксперт, я рекомендую средства, эффективность которых доказана. Моя рекомендация HSh. До 100% свободы от перхоти от шампуня №1 в мире».
|
2
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=nz1MJ6bzaB4
|
«Мы, женщины не признаем компромиссов, если дело касается волос. Вот почему нам нравится шампунь HSh, ведь он до 100% защищает волосы от перхоти и делает их красивыми, такими, как нам нравится. Для всех типов волос. Я выбираю объем от самых корней в новой дизайнерской упаковке. Выбери свой HSh»
|
2
|
4
|
3
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=MShQ1s6n7Hc
|
«Для меня главное - достичь цели. HSh дает мне полую защиту от перхоти и уверенности идти вперед, преодолевая любые препятствия. HSh до % защита от перхоти, % уверенности. Шампунь № в мире».
|
2
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=A1smEMaeNZ0
|
«Когда я хочу произвести на нее впечатление, перхоть - это последнее, о чем я беспокоюсь, потому что пользуюсь HSh. Его рекомендуют 8 из 10 экспертов. HSh воздействует на причину перхоти - вот доказательство того, что он устраняет перхоть до 100%. Теперь можно забыть о беспокойствах и жить уверенно».
|
2
|
|
|
|
|
Pantene
|
http://www.youtube.com/watch?v=-PhzZvpwKh8
|
«Прыжок за прыжком и приближаюсь к победе. Хвост за хвостом и мои волосы становятся слабыми и ломкими. Новый Pantene интенсивное восстановление делает мои волосы сильными от корней до самых кончиков. Ведь я хочу побеждать, сияя красотой».
|
5
|
1
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=O8kjc9kguE8
|
«Только здоровые волосы могут быть по-настоящему густыми. Но многие средства придают лишь временный объем. Попробуйте Пантин Густые и крепкие. Формула Пантин восстанавливает волосы, делает их заметно гуще и сильнее. Заметно более густые волосы за 14 дней. Густые и крепкие»
|
6
|
4
|
1
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=fvjaeipYcBE
|
«Устали выбирать между очищением жирных корней и питанием для сухих кончиков? Новый пантин очищение и питание. Это эффективность ПроВи и сила грейпфрута. Он очищает корни и питает кончики одновременно. Волосы чистые и ухоженные, полные жизни, как и я сама. Очищение и питание».
|
13
|
7
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=70Cawwc4zZ4
|
«В известном спа-салоне мы тайно заменили средства для волос на новый Пантин Увлажнение и восстановление и предложили клиенткам салона пройти процедуру увлажнения волос. Каковы же были их впечатления? 'Волосы увлажнены и выглядят здоровыми'. На самом деле мы использовали новый Пантин Увлажнение и восстановление. Спа-увлажнение для ваших волос».
|
5
|
|
|
|
|
Clear
|
http://www.youtube.com/watch?v=puuxCwRinmkс
|
«Clear дает мне силу, чтобы устранить перхоть и предотвратить ее повторное появление. Clear содержит уникальный комплекс био нутриум 10 с витаминами и минералами. Избавляет от перхоти, укрепляет кожу головы и защищает от повторного появления. Мужской шампунь №1 в России».
|
2
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=1sZS-BkbbG4
|
«Криштиану Рональду, звезда мирового футбола: Когда ты в центре внимания, перхоть не останется не замеченной. Clear Men 100% создан для мужчин, полностью избавляет от перхоти. Перхоти нет. Мир смотрит на меня - мне нечего скрывать. Clear Men. Перхоти нет. Нечего скрывать».
|
2
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=1oAecDKV-FA
|
«Перхоть портит Ваш прекрасный образ снова и снова? Для 9 из 10 женщин это постоянная проблема. Новая Clear с комплексом нутриу 10 активирует естественный защитный слой кожи головы для длительной защиты от перхоти и красоты волос. Новый Clear. Длительная защита от перхоти. Мне болше нечего скрывать».
|
2
|
3
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=TVlbA65zkvc
|
«Пыль, грязь и микробы могут стать причиной проблем с кожей головы и появления перхоти. Поэтому Вам нужен Clear Men глубокое очищение кожи головы с углем и ментолом. Он глубоко очищает кожу головы, избавляя от перхоти надолго. Экстремальная свежесть и никакой перхоти. Clear Men Глубокое очищение и перхоти нет».
|
2
|
|
|
|
|
Syoss
|
http://www.youtube.com/watch?v=x9ah7jcLcz4
|
«Хочу, чтобы мои волосы выглядели обновленными. Как эксперт, я рекомендую новый Syoss Renew 7. Внутренняя сила, укрепление, защита от сечения для послушных, гладких и блестящих волос, которые выглядят, как новые. А главное Syoss можно купить в обычном магазине. Профессиональное качество стало доступным».
|
5
|
10
|
15
|
|
|
Elseve
|
http://www.youtube.com/watch?v=q_X63XM7Q0M
|
«Настоящая сила волос, как сила дерева-идет от корней до самых кончиков. Эльсев сила аргенина. Молекула Аргенин питает луковицы, питает от коренй, восстанавливает волокно по всей длине. Волосы в два раза более сильные от корней до самых кончиков. Мы этого Достойны».
|
1
|
5
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=ngvS1FTubQI
|
«Ради красоты нам приходится идти на многое и нашим волосам порой приходится очень нелегко. Мое решение - новый эльсев полное восстановление 5. Комплекс с цикамидом восстанавливает структуру волос изнутри. Мои волосы полностью восстановлены. Для меня это лучший шампунь. Пять проблем - одно решение. Полное восстановление 5. Мы этого Достойны».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=NUaqSQkEOI4
|
«Слабые волосы не для меня. Научный прорыв от Лореаль Париж. Эльсев сила аргенина - революционный ингредиент для роста волос. Три укрепляющих свойства: питает луковицы, укрепляет корни, восстанавливает волокно. Волосы растут более сильными и прочными. Мы этого Достойны».
|
7
|
1
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=7HF6YpoVlZc
|
«Мечтаете о густых волосах? Наука может дать то, что не дано природой. Научная революция от Лореаль Париж. Эльсев Фибрология для густоты волос. Революционная молекула филаксан проникает внутрь волоса, расширяется и утолщает его изнутри. С каждым разом волосы более густые, пышные, роскошные. Действительно густые волосы. Экстраординарно. Густые волосы, о которых Вы мечтали. Мы этого Достойны».
|
4
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=gBuKg7KeSsQ
|
«В моей работе волосы не могут выглядеть тусклыми и сухими. Мой шампунь Эльсев Роскошь 6 масел. Уникальная формула из масел 6 редких цветов интенсивно питает каждый волос изнутри без утяжеления. С Эльсев мои волосы такие живые и блестящие - настоящая роскошь. Мы этого Достойны».
|
7
|
10
|
|
|
|
Dove
|
http://www.youtube.com/watch?v=PvjiFARMXYg
|
«Хотите экспериментировать с волосами? С Дав можно не бояться повреждений. Выпрямляйте, завивайте, окрашивайте. А если не понравится, начните все сначала. Ведь Дав особенный. Его молекулы кератин эктивс глубоко питает поврежденные волосы. Не бойтесь меняться Дав позаботится о Ваших волосах. Дав интенсивное восстановление».
|
5
|
|
|
|
|
Gliss Kur
|
http://www.youtube.com/watch?v=-rKSoCe26JE
|
«Поврежденные волосы без объема? Эффективное решение от Швартскопф - Глисс Кур Экстремальный объем. Приподнимает и восстанавливает волосы для двойного объема без утяжеления. Вместо ножниц попробуйте новый Глисс Кур Экстримальный объем от Швартскопф».
|
5
|
4
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=UiI58TXvBeQ
|
«У Вас ослабленные волосы? Блестящая инновация от Швартскопф - Глисс Кур масла маракеш и кокос с ценными ухаживающими маслами подарит Вашим волосам ослепительный блеск и мягкость, без утяжеления».
|
10
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=-EWASrcFLgM
|
«Волосы тусклые и лишенные блеска? Блек-революция от Швартскопф - Глисс Кур миллион глосс, впервые концентрированный блеск - эликсир формирует блестящую сетку для невероятно ослепительного сияния».
|
10
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=8vBB6H1zdYE
|
«Поврежденные волосы? Глисс Кур Экстримальное восстановление с тройной концентрацией жидких кератинов возвращает волосам идеальное состояние».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=TQ92IMi2Qhk
|
«Тонкие волосы и нет объема? Инновация от Швартскопф - Глисс Кур Гиалурон+ заполнитель. Гиалурон комплекс обновляет клеточную структуру, волосы выглядят на 10 лет моложе»
|
4
|
|
|
|
|
Fructis
|
http://www.youtube.com/watch?v=hXHObBNGqJ0
|
«Твои волосы ослабли? Им нужны витамины. Новый витаминный коктейль от Гарниер. Формула с активным концентратом фруктов усиленна витаминами, заряжает волосы силой изнутри. Чувственный аромат. Твои волосы блестят с новой силой. Выбери свой витаминный коктейль Фруктис».
|
8
|
9
|
10
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=8iQkKFAxV34
|
«Волосы повреждены и секутся? Фруктис СОС Восстановление от Гарниер. Формула с растительным протеином керафилом и маслом амлы. Устраняет 1 год повреждения за три применения и нет секущихся кончиков».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=xajzH4dVX8k
|
«Ты в восторге после окрашивания, но это быстро проходит? Гарниер создает Стойкий цвет - Эффект свежего окрашивания. Его сила - ягоды асаи питают, а масло льна фиксирует цвет волоса. Цвет как в первый день сохраняется свежими 10 недель. Ты в восторге от блеска и удивительной мягкости волос. Каждый день твои волосы, как после свежего окрашивания. Новый Фруктис стойкий цвет».
|
11
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=RRQT2UKv_6o
|
«Замученные, травмированные, секущиеся волосы? СОС! Повреждения зашкаливают. Фруктис СОС Восстановление от Гарниер спасет Ваши волосы. Формула с керафилом и маслом Алы устраяняет один год повреждения за три применения. Убедитесь! Волосы в 10 Раз сильнее и нет секущихся кончиков. Экспериментируйте с волосами. Фруктис их спасет. Фруктис СОС Восстановление».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=HBi1W-JBBr8
|
«Каждый год теряете волосы? Новая программа Фруктис Рост во всю силу с активным концентратом фруктов от Гарниер. Делает волосы в 10 раз сильнее. 1000 новых волос через 90 дней. Волосы более сильные и устойчивые к выпадению. Рост во всю силу».
|
1
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=okCVJShfIpc
|
«Недавно я дал Юле восстанавливающее средство. Вот это волосы. Как новые и никаких секущихся кончиков. Фруктис СОС Восстановление. Экспериментруйте со своими волосами. Фруктис от Гарниер».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=xlVwXr8iZZU
|
«Вашим волосам не хватает густоты. Гарниер создает Фруктис Густые и роскошные. Первый шампунь для создания роскошной массы волос. Его сила в молекуле фибра-цилан, расширяясь она наполняет плотностью изнутри. Результат - масса волос больше на 38% . Вы увидите, почувствуете, убедитесь».
|
4
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=KsPyUgplfmI
|
«Экспериментируете с волосами? Окрашиваете, укладываете, мучаете? Гарниер Заряжает волосы силой. Программа СОС восстановление. Шампунь с активным концентратом фруктов и керафилом восстанавливает волосы. Устраняет 1 год повреждения за 3 применения. Волосы в три раза сильнее и восстановлены».
|
5
|
1
|
|
|
|
Nivea
|
http://www.youtube.com/watch?v=49ZUCwebqVo
|
«Мужчины грязи не боятся. И правильно, ведь теперь есть новый шампунь от Нивея Сила угля. Активно очищает благодаря активному углю, действующему как магнит для загрязнений. Испытай силу угля. Нивея Мэн. День начинается с тебя».
|
13
|
|
|
|
|
Shamtu
|
http://www.youtube.com/watch?v=v8hKRxveqYw
|
Интервью с А. Олекшко. «Объем. Новый секрет объема Ваших волос. Шамту головокружительный объем. Экстракт женьшеня - подходит даже для поврежденных волос. Шамту головокружительный объем. С зленнеым чаем от секущихся кончиков и дарит 100 % объем. Шамту головокружительный объем».
|
4
|
5
|
|
|
|
Schauma
|
http://www.youtube.com/watch?v=9IkP-BX5ALk
|
«Волосам не хватает объема? Инновация от Швартскопф. Шаума объем и свежесть с минерально коллагеновым комплексом заполняют волосы внутри для невероятного объема и свежести на 24 часа. Наслаждайся объемом волос».
|
4
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=Z3BubGRqbSs
|
«Тонкие и ослабленные волосы? С этим покончено. Инновации от Шварцкопф Шаума Сила кератина. 2ой кератин и 2ая сила. Безгранично сильные волосы и до 20 раз меньше ломкости. Максимальное укрепление волос за всю историю Шаума».
|
1
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=lZ9tV4IX5lE
|
«У Вас тонкие и ослабленные волосы, а средства по уходу их только утяжеляют? Шаума легкость и уход с экстрактом морского каллогена. Без силикона и без утяжеления. Дарит волосам питание и невероятную легкость»
|
7
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=gATTelCwISA
|
«Шаума эффект мяты. Удаляет жир у корней, дарит эффект свежести до 48 часов. Экстракт лимонной мяты позволяет сохранить свежесть волос надолго и ты готов к любым событиям на ближайшие 48 часов».
|
9
|
13
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=cfwcjL38RQg
|
«Ваши волосы быстро пачкаются? Не нужно их прятать. Шаума с экстрактом хлопка. Полностью удаляет жир у корней. Длительная свежесть волос до 48 часо»в.
|
9
|
13
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=5OUYAhGkTRE
|
«Сухие волосы? Секущиеся кончики? Шаума крем - уход с маслом арганы. Питательная формула восстанавливает поврежденные волосы и борется с сечением. Теперь Ваши волосы полностью восстановлены».
|
5
|
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=OvSnfkBo3kI
|
«Волосы потеряли блеск? Пришло время его вернуть. Шаума кристальный блеск с жидкими микрокристаллами. Проникает в волосы, придавая им зеркальный блеск и ослепительное сияние до 24 часов. Когда мир озаряет светом, сияй в ответ».
|
10
|
|
|
|
|
la Petit Marseillais
|
http://www.youtube.com/watch?v=-BUNA7-ZRuI
|
«Мои волосы вызывают восхищение. Шампунь Ля Пети Марселье с экстрактами миндаля и льна интенсивно увлажняет мои волосы, придавая им сияние и блеск. Будь естественной».
|
3
|
14
|
|
|
|
Timotei
|
http://www.youtube.com/watch?v=CRUo60x3n5c
|
«Откройте для себя Тимотей драгоценные масла с эликсиром из легких масел для восстановления и увлажнения (жасмин, миндаль) волос. Без парабенов и красителей. Натуральность и эффективность для красоты без компромиссов».
|
14
|
5
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=YNKB_mT_mv4
|
«Себя ты балуешь, а волосы на диете? Им тоже нужны полезные лакомства. Побалуй их новым шампунем Тимотей, обогащенным комплексом ботаник 3. Эффективные комбинации витаминов, экстрактов и масел. Он наполнит волосы энергией и сияющей красотой. Лучшее от природы от прекрасной тебя».
|
8
|
3
|
|
|
|
Чистая линия
|
http://www.youtube.com/watch?v=PVLY_tuHauc
|
«Мои волосы стали сухими и ломкими. Теперь шампунь Чистая линия для сухих волос с ромашкой обогащен репейным маслом, оно глубоко проникает в волосы, восстанавливая их по все длине. 'Мамочка. Ты ослепительна'. Чистая линия - Фитотерапия. Волосы - это Ваша гордость»
|
5
|
14
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=o7gtWiD2jIE
|
«Теперь и дома можно ухаживать за волосами также эффективно, как в бане. В новом Чистая линия Фито-баня эфирные масла глубоко проникают в корни волос. Ваши корни крепкие и здоровые. 'С легким паром, мамочка'. Чистая линия - Фитотерапия. Волосы - это Ваша гордость».
|
1
|
6
|
14
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=02IxD4TkKBQ
|
«Сохранить пышную прическу надолго, порой непросто. Попробуйте шампунь Чистая линия для сохранения объема волос. В нем природная упругость пшеницы и воздушная нежность льна. В отличии от других шампуней, которые состоят на воде, Чистая линия на 80% состоит из отваров целебных трав. Он придает волосам объем и упругость от самых корней. 'Мам, какие пышные'. Чистая линия - Фитотерапия. Волосы - это Ваша гордость».
|
4
|
14
|
|
|
|
http://www.youtube.com/watch?v=iRZ96FycrIY
|
«Впервые в укрепляющем шампуне Чистая линия в два раза больше крапивы. Она питает волосы от корней до кончиков. Волосы наполнены силой и становятся крепче в 2 раза. '-Теперь мама еще красивее. -В два раза'. Чистая линия - Фитотерапия. Волосы - это Ваша гордость».
|
1
|
7
|
14
|
|
|
|
Кодировка текстов рекламных сообщений
|
|
|
Ключевые слова (выгода)
|
Код
|
|
|
Укрепление / Сила
|
1
|
|
|
Против перхоти
|
2
|
|
|
Красота / ухоженность
|
3
|
|
|
Объем / густота
|
4
|
|
|
Восстановление / Обновление
|
5
|
|
|
Здоровье
|
6
|
|
|
Питание / Увлажнение
|
7
|
|
|
Витамины / минералы
|
8
|
|
|
Свежесть / аромат
|
9
|
|
|
Гладкие, блестящие, живые
|
10
|
|
|
Сохранение цвета
|
11
|
|
|
Рост
|
12
|
|
|
Очищение
|
13
|
|
|
Натуральный
|
14
|
|
|
Профессиональный
|
15
|
|
|
|
Соответствие кодов маркам шампуней
|
|
|
Атрибут 1
|
Атрибут 2
|
Атрибут 3
|
Атрибут 4
|
Атрибут 5
|
Атрибут 6
|
Атрибут 7
|
|
|
Head & Shoulders
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
|
|
|
Pantene
|
1
|
4
|
5
|
6
|
7
|
13
|
|
|
|
Clear
|
2
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
Syoss
|
5
|
10
|
15
|
|
|
|
|
|
|
Elseve
|
1
|
4
|
5
|
7
|
10
|
|
|
|
|
Dove
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Gliss Kur
|
4
|
5
|
10
|
|
|
|
|
|
|
Fructis
|
1
|
4
|
5
|
8
|
9
|
10
|
11
|
|
|
Nivea
|
13
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Shamtu
|
4
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
Schauma
|
1
|
4
|
5
|
7
|
9
|
10
|
13
|
|
|
la Petit Marseillais
|
3
|
14
|
|
|
|
|
|
|
|
Timotei
|
3
|
5
|
8
|
14
|
|
|
|
|
|
Чистая линия
|
1
|
4
|
5
|
6
|
7
|
14
|
|
|
|
Приложение 3
Социально - демографические характеристики покупателей. Доверительные интервалы, 95% (Россия)
|
|
Head & Schoulders
|
Pantene
|
Clear
|
Syoss
|
Elseve
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
М
|
40
|
28
|
29%
|
51%
|
21,1
|
12
|
11%
|
32%
|
34,1
|
14
|
20%
|
49%
|
28,8
|
15
|
16%
|
41%
|
17,1
|
7
|
6%
|
29%
|
|
|
Ж
|
60
|
42
|
49%
|
71%
|
78,9
|
45
|
68%
|
89%
|
65,9
|
27
|
51%
|
80%
|
71,2
|
37
|
59%
|
84%
|
82,9
|
34
|
71%
|
94%
|
|
|
Всего
|
|
70
|
|
|
|
57
|
|
|
|
41
|
|
|
|
52
|
|
|
|
41
|
|
|
|
|
16-25
|
45,7
|
32
|
34%
|
57%
|
43,9
|
25
|
31%
|
57%
|
41,5
|
17
|
26%
|
57%
|
50,0
|
26
|
36%
|
64%
|
48,8
|
20
|
33%
|
64%
|
|
|
26-35
|
25,7
|
18
|
15%
|
36%
|
29,8
|
17
|
18%
|
42%
|
24,4
|
10
|
11%
|
38%
|
26,9
|
14
|
15%
|
39%
|
24,4
|
10
|
11%
|
38%
|
|
|
36-65
|
28,6
|
20
|
18%
|
39%
|
26,3
|
15
|
15%
|
38%
|
34,1
|
14
|
20%
|
49%
|
23,1
|
12
|
12%
|
35%
|
26,8
|
11
|
13%
|
40%
|
|
|
Всего
|
|
70
|
|
|
|
57
|
|
|
|
41
|
|
|
|
52
|
|
|
|
41
|
|
|
|
|
в браке
|
50
|
35
|
38%
|
62%
|
54,4
|
31
|
41%
|
67%
|
41,5
|
17
|
26%
|
57%
|
53,8
|
28
|
40%
|
67%
|
58,5
|
24
|
43%
|
74%
|
|
|
не в браке
|
50
|
35
|
38%
|
62%
|
45,6
|
26
|
33%
|
59%
|
58,5
|
24
|
43%
|
74%
|
46,2
|
24
|
33%
|
60%
|
41,5
|
17
|
26%
|
57%
|
|
|
всего
|
|
70
|
|
|
|
57
|
|
|
|
41
|
|
|
|
52
|
|
|
|
41
|
|
|
|
|
есть в/о
|
75,7
|
53
|
66%
|
86%
|
78,9
|
45
|
68%
|
89%
|
63,4
|
26
|
49%
|
78%
|
75,0
|
39
|
63%
|
87%
|
75,6
|
31
|
62%
|
89%
|
|
|
нет в/о
|
24,3
|
17
|
14%
|
34%
|
21,1
|
12
|
11%
|
32%
|
36,6
|
15
|
22%
|
51%
|
25,0
|
13
|
13%
|
37%
|
24,4
|
10
|
11%
|
38%
|
|
|
всего
|
|
70
|
|
|
|
57
|
|
|
|
41
|
|
|
|
52
|
|
|
|
41
|
|
|
|
|
Доходы ниже ср.
|
20,3
|
13
|
10%
|
30%
|
22,6
|
12
|
11%
|
34%
|
7,7
|
3
|
-1%
|
16%
|
18,8
|
9
|
8%
|
30%
|
20,0
|
8
|
8%
|
32%
|
|
|
Доходы ср.
|
32,8
|
21
|
21%
|
44%
|
37,7
|
20
|
25%
|
51%
|
38,5
|
15
|
23%
|
54%
|
35,4
|
17
|
22%
|
49%
|
27,5
|
11
|
14%
|
41%
|
|
|
Доходы выше ср.
|
46,9
|
30
|
35%
|
59%
|
39,6
|
21
|
26%
|
53%
|
53,8
|
21
|
38%
|
69%
|
45,8
|
22
|
32%
|
60%
|
52,5
|
21
|
37%
|
68%
|
|
|
Социально - демографические характеристики покупателей. Доверительные интервалы, 95% (Россия)
|
|
|
Dove
|
GlissKur
|
Fructis
|
Чистая Линия
|
Schauma
|
|
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
М
|
29%
|
19,4
|
7
|
6%
|
32%
|
14,3
|
6
|
4%
|
25%
|
19,1
|
9
|
8%
|
30%
|
25,6
|
11
|
13%
|
39%
|
27
|
10
|
13%
|
41%
|
|
|
Ж
|
94%
|
80,6
|
29
|
68%
|
94%
|
85,7
|
36
|
75%
|
96%
|
80,9
|
38
|
70%
|
92%
|
74,4
|
32
|
61%
|
87%
|
73
|
27
|
59%
|
87%
|
|
|
Всего
|
|
|
36
|
|
|
|
42
|
|
|
|
47
|
|
|
|
43
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
16-25
|
64%
|
50,0
|
18
|
34%
|
66%
|
50,0
|
21
|
35%
|
65%
|
46,8
|
22
|
33%
|
61%
|
46,5
|
20
|
32%
|
61%
|
45,9
|
17
|
30%
|
62%
|
|
|
26-35
|
38%
|
25,0
|
9
|
11%
|
39%
|
19,0
|
8
|
7%
|
31%
|
25,5
|
12
|
13%
|
38%
|
18,6
|
8
|
7%
|
30%
|
21,6
|
8
|
8%
|
35%
|
|
|
36-65
|
40%
|
25,0
|
9
|
11%
|
39%
|
31,0
|
13
|
17%
|
45%
|
27,7
|
13
|
15%
|
40%
|
34,9
|
15
|
21%
|
49%
|
32,4
|
12
|
17%
|
47%
|
|
|
Всего
|
|
|
36
|
|
|
|
42
|
|
|
|
47
|
|
|
|
43
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
в браке
|
74%
|
55,6
|
20
|
39%
|
72%
|
57,1
|
24
|
42%
|
72%
|
44,7
|
21
|
30%
|
59%
|
53,5
|
23
|
39%
|
68%
|
51,4
|
19
|
35%
|
68%
|
|
|
не в браке
|
57%
|
44,4
|
16
|
28%
|
61%
|
42,9
|
18
|
28%
|
58%
|
55,3
|
26
|
41%
|
70%
|
46,5
|
20
|
32%
|
61%
|
48,6
|
18
|
32%
|
65%
|
|
|
всего
|
|
|
36
|
|
|
|
42
|
|
|
|
47
|
|
|
|
43
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
есть в/о
|
89%
|
75,0
|
27
|
61%
|
89%
|
78,6
|
33
|
66%
|
91%
|
78,7
|
37
|
67%
|
90%
|
76,7
|
33
|
64%
|
89%
|
73,0
|
27
|
59%
|
87%
|
|
|
нет в/о
|
38%
|
25,0
|
9
|
11%
|
39%
|
21,4
|
9
|
9%
|
34%
|
21,3
|
10
|
10%
|
33%
|
23,3
|
10
|
11%
|
36%
|
27,0
|
10
|
13%
|
41%
|
|
|
всего
|
|
|
36
|
|
|
|
42
|
|
|
|
47
|
|
|
|
43
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
Доходы ниже ср.
|
32%
|
14,7
|
5
|
3%
|
27%
|
19,0
|
8
|
7%
|
31%
|
20,0
|
9
|
8%
|
32%
|
19,0
|
8
|
7%
|
31%
|
22,9
|
8
|
9%
|
37%
|
|
|
Доходы ср.
|
41%
|
44,1
|
15
|
27%
|
61%
|
42,9
|
18
|
28%
|
58%
|
44,4
|
20
|
30%
|
59%
|
40,5
|
17
|
26%
|
55%
|
37,1
|
13
|
21%
|
53%
|
|
|
Доходы выше ср.
|
68%
|
41,2
|
14
|
25%
|
58%
|
38,1
|
16
|
23%
|
53%
|
35,6
|
16
|
22%
|
50%
|
40,5
|
17
|
26%
|
55%
|
40,0
|
14
|
24%
|
56%
|
|
|
Психографика. Доверительные интервалы, 95% (Россия)
|
|
Head & Schoulders
|
Pantene
|
Clear
|
Syoss
|
Elseve
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
Исследователи
|
7,1
|
5
|
1%
|
13%
|
7,0
|
4
|
0%
|
14%
|
7,3
|
3
|
-1%
|
15%
|
5,8
|
3
|
-1%
|
12%
|
4,9
|
2
|
-1,7%
|
11,5%
|
|
|
Стремящиеся
|
18,6
|
13
|
9%
|
28%
|
15,8
|
9
|
6%
|
25%
|
14,6
|
6
|
4%
|
25%
|
17,3
|
9
|
7%
|
28%
|
17,1
|
7
|
6%
|
29%
|
|
|
Преуспквающие
|
21,4
|
15
|
12%
|
31%
|
29,8
|
17
|
18%
|
42%
|
26,8
|
11
|
13%
|
40%
|
26,9
|
14
|
15%
|
39%
|
31,7
|
13
|
17%
|
46%
|
|
|
Реформаторы
|
24,3
|
17
|
14%
|
34%
|
26,3
|
15
|
15%
|
38%
|
31,7
|
13
|
17%
|
46%
|
26,9
|
14
|
15%
|
39%
|
26,8
|
11
|
13%
|
40%
|
|
|
Традициона листы
|
17,1
|
12
|
8%
|
26%
|
17,5
|
10
|
8%
|
27%
|
14,6
|
6
|
4%
|
25%
|
19,2
|
10
|
8%
|
30%
|
14,6
|
6
|
4%
|
25%
|
|
|
Борющщиеся
|
2,9
|
2
|
-1%
|
7%
|
1,8
|
1
|
-2%
|
5%
|
2,4
|
1
|
-2%
|
7%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
|
|
Смирившиеся
|
2,9
|
2
|
-1%
|
7%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
2,4
|
1
|
-2%
|
7%
|
|
|
Неопределив шиеся
|
5,7
|
4
|
0%
|
11%
|
1,8
|
1
|
-2%
|
-2%
|
2,4
|
1
|
-2%
|
7%
|
3,8
|
2
|
-1%
|
9%
|
2,4
|
1
|
-2,3%
|
7,1%
|
|
|
Всего
|
|
70
|
|
|
|
57
|
|
|
|
41
|
|
|
|
52
|
|
|
|
41
|
|
|
|
|
|
Dove
|
GlissKur
|
Fructis
|
Чистая Линия
|
Schauma
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
Исследователи
|
0,0
|
0
|
0,0%
|
0,0%
|
2,4
|
1
|
-2,2%
|
7,0%
|
6,4
|
3
|
-0,6%
|
13,4%
|
7,0
|
3
|
-0,6%
|
14,6%
|
5,4
|
2
|
-1,9%
|
12,7%
|
|
|
Стремящиеся
|
22,2
|
8
|
8,6%
|
35,8%
|
14,3
|
6
|
3,7%
|
24,9%
|
14,9
|
7
|
4,7%
|
25,1%
|
14,0
|
6
|
3,6%
|
24,4%
|
13,5
|
5
|
2,5%
|
24,5%
|
|
|
Преуспквающие
|
30,6
|
11
|
15,5%
|
45,7%
|
33,3
|
14
|
19,0%
|
47,6%
|
19,1
|
9
|
7,9%
|
30,3%
|
18,6
|
8
|
7,0%
|
30,2%
|
27,0
|
10
|
12,7%
|
41,3%
|
|
|
Реформаторы
|
27,8
|
10
|
13,2%
|
42,4%
|
26,2
|
11
|
12,9%
|
39,5%
|
29,8
|
14
|
16,7%
|
42,9%
|
25,6
|
11
|
12,6%
|
38,6%
|
18,9
|
7
|
6,3%
|
31,5%
|
|
|
Традициона листы
|
13,9
|
5
|
2,6%
|
25,2%
|
19,0
|
8
|
7,1%
|
30,9%
|
25,5
|
12
|
13,0%
|
38,0%
|
23,3
|
10
|
10,7%
|
35,9%
|
27,0
|
10
|
12,7%
|
41,3%
|
|
|
Борющщиеся
|
2,8
|
1
|
-2,6%
|
8,2%
|
2,4
|
1
|
-2,2%
|
7,0%
|
2,1
|
1
|
-2,0%
|
6,2%
|
2,3
|
1
|
-2,2%
|
6,8%
|
5,4
|
2
|
-1,9%
|
12,7%
|
|
|
Смирившиеся
|
0,0
|
0
|
0,0%
|
0,0%
|
0,0
|
0
|
0,0%
|
0,0%
|
0,0
|
0
|
0,0%
|
0,0%
|
2,3
|
1
|
-2,2%
|
6,8%
|
2,7
|
1
|
-2,5%
|
7,9%
|
|
|
Неопределив шиеся
|
2,8
|
1
|
-2,6%
|
8,2%
|
2,4
|
1
|
-2,2%
|
7,0%
|
2,1
|
1
|
-2,0%
|
6,2%
|
7,0
|
3
|
-0,6%
|
14,6%
|
0,0
|
0
|
0,0%
|
0,0%
|
|
|
Всего
|
|
36
|
|
|
|
42
|
|
|
|
47
|
|
|
|
43
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
Социально - демографические характеристики покупателей. Доверительные интервалы, 95% (Узбекистан)
|
|
Head & Schoulders
|
Pantene
|
Clear
|
Syoss
|
Elseve
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
М
|
35,6
|
26
|
25%
|
47%
|
14,5
|
8
|
5%
|
24%
|
24,5
|
12
|
12%
|
37%
|
27,1
|
13
|
15%
|
40%
|
13,9
|
5
|
3%
|
25%
|
|
|
Ж
|
64,4
|
47
|
53%
|
75%
|
85,5
|
47
|
76%
|
95%
|
75,5
|
37
|
63%
|
88%
|
72,9
|
35
|
60%
|
85%
|
86,1
|
31
|
75%
|
97%
|
|
|
Всего
|
|
73
|
|
|
|
55
|
|
|
|
49
|
|
|
|
48
|
|
|
|
36
|
|
|
|
|
16-25
|
46,6
|
34
|
35%
|
58%
|
43,6
|
24
|
30%
|
57%
|
42,9
|
21
|
29%
|
57%
|
47,9
|
23
|
34%
|
62%
|
47,2
|
17
|
31%
|
64%
|
|
|
26-35
|
46,6
|
34
|
35%
|
58%
|
43,6
|
24
|
30%
|
57%
|
49,0
|
24
|
35%
|
63%
|
39,6
|
19
|
26%
|
53%
|
33,3
|
12
|
18%
|
49%
|
|
|
36-65
|
6,8
|
5
|
1%
|
13%
|
12,7
|
7
|
4%
|
22%
|
8,2
|
4
|
1%
|
16%
|
12,5
|
6
|
3%
|
22%
|
19,4
|
7
|
6%
|
32%
|
|
|
Всего
|
|
73
|
|
|
|
55
|
|
|
|
49
|
|
|
|
48
|
|
|
|
36
|
|
|
|
|
в браке
|
57,5
|
42
|
46%
|
69%
|
60,0
|
33
|
47%
|
73%
|
59,2
|
29
|
45%
|
73%
|
56,3
|
27
|
42%
|
70%
|
52,8
|
19
|
36%
|
69%
|
|
|
не в браке
|
42,5
|
31
|
31%
|
54%
|
40,0
|
22
|
27%
|
53%
|
40,8
|
20
|
27%
|
55%
|
43,8
|
21
|
30%
|
58%
|
47,2
|
17
|
31%
|
64%
|
|
|
всего
|
|
73
|
|
|
|
55
|
|
|
|
49
|
|
|
|
48
|
|
|
|
36
|
|
|
|
|
есть в/о
|
78,1
|
57
|
69%
|
88%
|
80,0
|
44
|
69%
|
91%
|
77,6
|
38
|
66%
|
89%
|
68,8
|
33
|
56%
|
82%
|
72,2
|
26
|
58%
|
87%
|
|
|
нет в/о
|
21,9
|
16
|
12%
|
31%
|
20,0
|
11
|
9%
|
31%
|
22,4
|
11
|
11%
|
34%
|
31,3
|
15
|
18%
|
44%
|
27,8
|
10
|
13%
|
42%
|
|
|
всего
|
|
73
|
|
|
|
55
|
|
|
|
49
|
|
|
|
48
|
|
|
|
36
|
|
|
|
|
Доходы ниже ср.
|
17,4
|
12
|
8%
|
26%
|
19,2
|
10
|
8%
|
30%
|
12,8
|
6
|
3%
|
22%
|
17,4
|
8
|
6%
|
28%
|
28,6
|
10
|
14%
|
44%
|
|
|
Доходы ср.
|
33,3
|
23
|
22%
|
44%
|
32,7
|
17
|
20%
|
45%
|
38,3
|
18
|
24%
|
52%
|
26,1
|
12
|
13%
|
39%
|
28,6
|
10
|
14%
|
44%
|
|
|
Доходы выше ср.
|
49,3
|
34
|
38%
|
61%
|
48,1
|
25
|
35%
|
62%
|
48,9
|
23
|
35%
|
63%
|
56,5
|
26
|
42%
|
71%
|
42,9
|
15
|
27%
|
59%
|
|
|
Всего
|
|
69
|
|
|
|
52
|
|
|
|
47
|
|
|
|
46
|
|
|
|
35
|
|
|
|
|
Социально - демографические характеристики покупателей. Доверительные интервалы, 95% (Узбекистан)
|
|
Dove
|
GlissKur
|
Fructis
|
Чистая Линия
|
Nivea
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
|
|
М
|
23,3
|
7
|
8%
|
38%
|
6,9
|
2
|
-2%
|
16%
|
15,2
|
5
|
3%
|
27%
|
11,1
|
3
|
-1%
|
23%
|
27,0
|
10
|
13%
|
41%
|
|
|
Ж
|
76,7
|
23
|
62%
|
92%
|
93,1
|
27
|
84%
|
102%
|
84,8
|
28
|
73%
|
97%
|
88,9
|
24
|
77%
|
101%
|
73,0
|
27
|
59%
|
87%
|
|
|
Всего
|
|
30
|
|
|
|
29
|
|
|
|
33
|
|
|
|
27
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
16-25
|
40,0
|
12
|
22%
|
58%
|
34,5
|
10
|
17%
|
52%
|
48,5
|
16
|
31%
|
66%
|
48,1
|
13
|
29%
|
67%
|
51,4
|
19
|
35%
|
68%
|
|
|
26-35
|
46,7
|
14
|
29%
|
65%
|
51,7
|
15
|
34%
|
70%
|
42,4
|
14
|
26%
|
59%
|
44,4
|
12
|
26%
|
63%
|
40,5
|
15
|
25%
|
56%
|
|
|
36-65
|
13,3
|
4
|
1%
|
25%
|
13,8
|
4
|
1%
|
26%
|
9,1
|
3
|
-1%
|
19%
|
7,4
|
2
|
-2%
|
17%
|
8,1
|
3
|
-1%
|
17%
|
|
|
Всего
|
|
30
|
|
|
|
29
|
|
|
|
33
|
|
|
|
27
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
в браке
|
50,0
|
15
|
32%
|
68%
|
62,1
|
18
|
44%
|
80%
|
51,5
|
17
|
34%
|
69%
|
48,1
|
13
|
29%
|
67%
|
45,9
|
17
|
30%
|
62%
|
|
|
не в браке
|
50,0
|
15
|
32%
|
68%
|
37,9
|
11
|
20%
|
56%
|
48,5
|
16
|
31%
|
66%
|
51,9
|
14
|
33%
|
71%
|
54,1
|
20
|
38%
|
70%
|
|
|
всего
|
|
30
|
|
|
|
29
|
|
|
|
33
|
|
|
|
27
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
есть в/о
|
63,3
|
19
|
46%
|
81%
|
72,4
|
21
|
56%
|
89%
|
69,7
|
23
|
54%
|
85%
|
77,8
|
21
|
62%
|
93%
|
64,9
|
24
|
50%
|
80%
|
|
|
нет в/о
|
36,7
|
11
|
19%
|
54%
|
27,6
|
8
|
11%
|
44%
|
30,3
|
10
|
15%
|
46%
|
22,2
|
6
|
7%
|
38%
|
35,1
|
13
|
20%
|
50%
|
|
|
всего
|
|
30
|
|
|
|
29
|
|
|
|
33
|
|
|
|
27
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
Доходы ниже ср.
|
20,0
|
6
|
6%
|
34%
|
14,3
|
4
|
1%
|
27%
|
19,4
|
6
|
5%
|
33%
|
36,0
|
9
|
17%
|
55%
|
31,4
|
11
|
16%
|
47%
|
|
|
Доходы ср.
|
26,7
|
8
|
11%
|
43%
|
32,1
|
9
|
15%
|
49%
|
29,0
|
9
|
13%
|
45%
|
32,0
|
8
|
14%
|
50%
|
28,6
|
10
|
14%
|
44%
|
|
|
Доходы выше ср.
|
53,3
|
16
|
35%
|
71%
|
53,6
|
15
|
35%
|
72%
|
51,6
|
16
|
34%
|
69%
|
32,0
|
8
|
14%
|
50%
|
40,0
|
14
|
24%
|
56%
|
|
|
Всего
|
|
30
|
|
|
|
28
|
|
|
|
31
|
|
|
|
25
|
|
|
|
35
|
|
|
|
|
Психографика. Доверительные интервалы, 95% (Узбекистан)
|
|
Head & Schoulders
|
Pantene
|
Clear
|
Syoss
|
Elseve
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх. Гр
|
|
|
Исследователи
|
8,2
|
6
|
2%
|
14%
|
9,1
|
5
|
1%
|
17%
|
8,2
|
4
|
0%
|
16%
|
8,3
|
4
|
1%
|
17%
|
11,1
|
4
|
1%
|
22%
|
|
|
Стремящиеся
|
23,3
|
17
|
14%
|
33%
|
30,9
|
17
|
19%
|
43%
|
24,5
|
12
|
12%
|
37%
|
27,1
|
13
|
15%
|
42%
|
36,1
|
13
|
20%
|
53%
|
|
|
Преуспквающие
|
28,8
|
21
|
18%
|
39%
|
23,6
|
13
|
12%
|
35%
|
30,6
|
15
|
18%
|
44%
|
29,2
|
14
|
16%
|
44%
|
25,0
|
9
|
11%
|
40%
|
|
|
Реформаторы
|
16,4
|
12
|
8%
|
25%
|
16,4
|
9
|
7%
|
26%
|
18,4
|
9
|
8%
|
29%
|
22,9
|
11
|
11%
|
37%
|
8,3
|
3
|
-1%
|
18%
|
|
|
Традиционалисты
|
15,1
|
11
|
7%
|
23%
|
10,9
|
6
|
3%
|
19%
|
10,2
|
5
|
2%
|
19%
|
6,3
|
3
|
-1%
|
14%
|
5,6
|
2
|
-2%
|
14%
|
|
|
Борющщиеся
|
1,4
|
1
|
-1%
|
4%
|
0,0
|
0
|
83%
|
99%
|
0,0
|
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
2,8
|
1
|
-3%
|
9%
|
|
|
Смирившиеся
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
83%
|
99%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
|
|
Неопределившиеся
|
6,8
|
5
|
1%
|
13%
|
9,1
|
5
|
83%
|
99%
|
8,2
|
4
|
0%
|
16%
|
6,3
|
3
|
-1%
|
14%
|
11,1
|
4
|
1%
|
22%
|
|
|
Всего
|
|
73
|
|
|
|
55
|
|
|
|
49
|
|
|
|
48
|
|
|
|
36
|
|
|
|
|
|
Dove
|
GlissKur
|
Fructis
|
Чистая Линия
|
Nivea
|
|
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж. Гр.
|
Верх.
|
Доля, %
|
Кол-во
|
Ниж.
|
Верх. Гр
|
|
|
Исследователи
|
6,7
|
2
|
-2%
|
16%
|
13,8
|
4
|
1%
|
26%
|
9,1
|
3
|
-1%
|
20%
|
19,2
|
5
|
4%
|
32%
|
2,7
|
1
|
-3%
|
8%
|
|
|
Стремящиеся
|
20,0
|
6
|
6%
|
35%
|
31,0
|
9
|
14%
|
47%
|
30,3
|
10
|
15%
|
48%
|
26,9
|
7
|
10%
|
41%
|
24,3
|
9
|
10%
|
38%
|
|
|
Преуспквающие
|
30,0
|
9
|
14%
|
47%
|
34,5
|
10
|
17%
|
51%
|
18,2
|
6
|
5%
|
33%
|
19,2
|
5
|
4%
|
32%
|
27,0
|
10
|
13%
|
41%
|
|
|
Реформаторы
|
26,7
|
8
|
11%
|
43%
|
3,4
|
1
|
-3%
|
10%
|
24,2
|
8
|
10%
|
41%
|
15,4
|
4
|
2%
|
27%
|
18,9
|
7
|
6%
|
32%
|
|
|
Традиционалисты
|
13,3
|
4
|
1%
|
26%
|
10,3
|
3
|
-1%
|
21%
|
15,2
|
5
|
3%
|
29%
|
15,4
|
4
|
2%
|
27%
|
16,2
|
6
|
4%
|
28%
|
|
|
Борющщиеся
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
|
|
Смирившиеся
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
0,0
|
0
|
0%
|
0%
|
|
|
Неопределившиеся
|
3,3
|
1
|
-3%
|
10%
|
6,9
|
2
|
-2%
|
16%
|
3,0
|
1
|
-3%
|
10%
|
3,8
|
1
|
-4%
|
10%
|
10,8
|
4
|
1%
|
21%
|
|
|
Всего
|
|
30
|
|
|
|
29
|
|
|
|
33
|
|
|
|
26
|
|
|
|
37
|
|
|
|
|
