Маркетинговое обеспечение фирмы на рынке коммерческих педиатрических услуг Санкт-Петербурга на примере ООО "СТМ"

Работа из раздела: «Маркетинг, реклама и торговля»

на тему: Маркетинговое обеспечение фирмы на рынке коммерческих педиатрических услуг Санкт-Петербурга на примере ООО 'СТМ'

Содержание

Введение
Глава 1. Характеристика компании ООО 'СТМ'
1.1 Описание деятельности компании ООО 'СТМ'
1.2 Маркетинговые цели и маркетинговая стратегия компании 'Инфант'
Глава 2 Теоретические основы маркетинга медицинских услуг
2.1 Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении
2.2 Специфика маркетинга на рынке медицинских услуг
Глава 3. Исследование рынка и анализ комплекса маркетинга фирмы на рынке платной педиатрии
3.1 Анализ результатов исследования рынка коммерческой педиатрии
3.1.1 Рынки, на которых присутствует компания. Сегментация
3.1.2 Рынки-конкуренты
3.1.3 Прогноз объема рынка
3.1.4 Анализ конкурентов
3.2 Использование комплекса маркетинга для фирмы на рынке педиатрических услуг
3.2.1 Описание продукта компании
3.2.2 Обеспечение доступа потребителя к услуге
3.2.3 Ценообразование
Глава 4. Организация рабочего места маркетолога
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Темой представленного дипломного проекта выбрано 'Маркетинговое обеспечение фирмы на рынке коммерческой педиатрии в Санкт-Петербурге' на примере ООО 'СТМ'. Эта тема актуальна, т.к. в настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны.

Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

медицинская услуга маркетинг рынок

Объектом исследования дипломного проекта является компания ООО 'СТМ', осуществляющая деятельность на рынке коммерческих педиатрических услуг под брендом 'Инфант'. Предметом исследования было выбрано маркетинговое обеспечение фирмы.

Цель дипломного проектирования - разработать маркетинговое обеспечение фирмы, оказывающей педиатрические услуги.

Для выполнения цели поставлены следующие задачи:

· Изучить теоретические основы маркетинга медицинских услуг и его специфику на рынке платной педиатрии.

· Рассмотреть характеристику компании ООО 'СТМ', роль и функции каждого отдела.

· Выявить рынки, на которых присутствует компания, и рынки-конкуренты

· Определить целевую аудиторию

· Рассчитать прогнозы объема рынка

· Выявить конкурентов, рассмотреть их отличительные особенности

· Подробно описать продукт компании, выявить его основные характеристики

· Разработать обеспечение доступа услуги до потребителей

· Рассмотреть методы образования цены на услугу и рассчитать оптимальную цену

· Изучить дополнительные 'P' для услуги: персонал, материальная среда, процесс обслуживания.

Перечисленные задачи определили структуру дипломного проекта, состоящего из введения и четырех глав.

В первой главе необходимо рассмотреть деятельность компании, по результатам которой и выбрана тема дипломного проекта.

Вторая глава - изучение теоретических основ маркетинга в медицине.

Третья глава включает рассмотрение комплекса маркетинга для компании 'Инфант' на рынке педиатрических услуг.

И в последней, четвертой главе, изучается организация рабочего места специалиста.

Рассмотрев все эти пункты, можно будет сделать выводы и рекомендации по маркетинговому обеспечению фирмы.

Для выполнения данных задач использовались данные опроса, проведенного компанией, мнения экспертов маркетингового агентства 'АР-ГО'. Теоретической основой исследования стали труды российских и зарубежных авторов, законы РФ в области медицины и педиатрии.

Глава 1. Характеристика компании ООО 'СТМ'

1.1 Описание деятельности компании ООО 'СТМ'

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. 'К сожалению, в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здра1воохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция' [1]. Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния.

Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть, как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Рынок платных педиатрических услуг Санкт-Петербурга в гораздо меньшей степени насыщен предложением, чем другие сегменты медицинского рынка (стоматология, урология, гинекология и т.д.). Так как ещё с советских времен у людей сложилось мнение, что если 'взрослые' врачи могут быть платными, то детская медицина должна быть бесплатной. Сейчас начинает ломаться данный стереотип, и родители готовы платить за качественные и своевременные педиатрические услуги.

Компания 'СМТ' в настоящий момент осуществляет деятельность на рынке платных педиатрических услуг - оказание педиатрической помощи на дому, т.е. вызов врача для ребенка на дом.

Круглосуточная служба педиатрической помощи под брендом 'Инфант' успешно работает с 17 сентября 2005 года. На тот момент в Санкт-Петербурге и в Ленинградской области не существовало комплексных услуг по оказанию медицинской помощи детям на дому, а между тем, многие родители с удовольствием воспользовались бы возможностью качественного, профессионального медицинского обслуживания своих детей, консультациями врачей-специалистов, лабораторной диагностикой и иными медицинскими услугами, не выходя из дома. Именно поэтому в Санкт-Петербурге и появилась круглосуточная служба педиатрической помощи 'Инфант'.

Врачи службы работают для того, чтобы в любое время суток, вне зависимости от погоды, сезона, места проживания ребенка и характера его заболевания, быстро прийти ему на помощь и в максимально короткие сроки вылечить. Педиатры службы 'Инфант' готовы приезжать не только в критических для здоровья малыша ситуациях, они с удовольствием будут наблюдать своих маленьких пациентов на любом этапе их развития и роста.

По вызову клиента специалисты компании круглосуточно выезжают и оказывают необходимую терапевтическую помощь больному ребенку.

Педиатрическая служба 'Инфант' предлагает:

· постоянное наблюдение врача педиатра,

· консультации врачей-специалистов на дому,

· комплексные программы наблюдения и лечения,

· любые лабораторные исследования,

· ультразвуковую диагностику.

Помимо лечения и профилактики заболеваний, врачи ведут наблюдение за развитием ребенка. Все сотрудники службы 'Инфант' имеют высокую степень профессиональной подготовки, очень любят детей и прекрасно ладят с ними. В своей работе доктора службы 'Инфант' опираются на самые передовые медицинские технологии и методики. [2]

Основа услуги педиатрической службы 'Инфант' - педиатрическая помощь на дому.

Основные ее свойства:

· Своевременность и оперативность: врач должен приехать тогда, когда он нужен, особенно в случае экстренного вызова.

· Качество: помощь ребенку должен оказать квалифицированный специалист.

· Удобство: максимально все услуги должны быть оказаны на дому, без лишней траты времени и усилий клиента

· Безопасно: ребенок должен находиться в максимально комфортных и безопасных условиях

· Разнообразие возможностей: пациент должен иметь возможность получить полный спектр необходимых процедур и манипуляций. Для этого служба должна иметь необходимое оборудование, лицензии, специалистов.

При этом, перечисленные потребительские свойства услуги воспринимаются потенциальными клиентами только через имиджевые составляющие, такие как бренд и его свойства, внешнее оформление предоставления услуги, месторасположение, используемое оборудование. Сильный бренд и его имиджевые составляющие - главное конкурентное преимущество любой компании, предоставляющей услуги.

Свою деятельность компания осуществляет на основе лицензии №78-01-000397 от 11 августа 2005 года на право осуществления медицинской деятельности, выданной Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. Так же получено разрешение на осуществление доврачебной помощи 'сестринское дело в педиатрии' и 'амбулаторно-поликлиническую помощь' (прил.1,2).

Все полномочия между сотрудниками ООО 'СТМ' четко распределены (рис.1.1) У каждого работника компании есть свои обязанности. Все отделы подчиняются генеральному директору, который является главным врачом.

Он организует работу медицинской службы. В составе врачебного отдела находиться 12 врачей, многие из них кандидаты медицинских наук и врачи высшей категории.

Отдел лицензирования и закупок занимается контролем лечебного процесса в медицинских офисах, закупкой лекарственных средств и расходных материалов, подбором медицинского персонала.

Администраторы находятся на диспетчерском пункте. В их обязанности входит справочное консультирование клиентов по телефону и приём вызовов. На основании заказанных выездов администраторы координируют работу медицинского офиса. Так как все вызовы принимаются на диспетчерском пункте администраторов, то они ведут и учитывают документацию. Телефон многоканальный, поэтому родители, нуждающиеся в помощи врача, всегда могут дозвониться до службы. Круглосуточно дежурит администратор и врач, дающий бесплатные консультации по необходимым мерам, которые надо предпринять родителям до приезда педиатра.

В отдел обеспечения входит два подразделения. Начальник транспортного отдела контролирует состояние автомобильного парка: техническое обслуживание автомобилей и их готовность к выезду. Автомобили яркого желтого цвета с логотипами и телефонами службы. Системный администратор следит за стабильной работой связи и орг. техники.

В ведении коммерческого отдела состоит три подразделения. Коммерческий директор на основе анализа затрат составляет бюджет и бизнес-планирование на перспективу. Так же коммерческий директор контролирует сбытовые сети и денежные потоки. Отдел бухгалтерии ведет бухучет и кадровое делопроизводство, контролирует состояние счетовых чеков. В сентябре 2006 года было решено создать отдел маркетинга. В его функции входит продвижение основной услуги (педиатрическая помощь).

Так же отдел маркетинга должен решать следующие задачи:

· Анализ маркетинговой информации о рынке, клиентах, услугах, работе конкурентов. Формирование и корректировка собственного пакета услуг.

· Анализ географических рынков и их возможностей

· Реклама и PR

Рис.1.1 Организационно-управленческая структура предприятия

До появления отдела маркетинга компания из всего спектра маркетинговых функций была сосредоточена, в основном, только на одной - рекламе. Эта работа очень важна, особенно на потребительском рынке, но она является оперативной функцией. Без точной аналитической маркетинговой информации вероятность ошибок в рекламных действиях очень высока.

В компании практически не велось изучение целевой аудитории, изучения конкурентов и их моделей работы, анализ рынка и т.д., т.е. того, что имеет отношение к области стратегического менеджмента и маркетинга.

Однако, не смотря на это, за время работы службы до момента организации отдела маркетинга количество вызовов постепенно росло, и увеличилось с июля 2006 года от 20 вызовов в месяц до 118 через 6 месяцев.

Рис.1.2 Динамика количества вызовов с июля 2006 г. по декабрь 2006 г.

Первые результаты после организации отдела маркетинга стали видны в следующих месяцах: количество вызовов значительно возросло. В феврале было зафиксировано 278 вызовов, а в апреле врачи выезжали на дом уже 318 раз. Но так как данная услуга имеет сезонный характер и летом дети болеют реже, в июне ожидается спад вызовов.

Рис.1.5 Динамика количества вызовов с января 2007 г. до мая 2007г.

В связи с увеличением количества вызовов после образования отдела маркетинга было решено разработать дельнейшее маркетинговое обеспечение компании на рынке коммерческих педиатрических услуг в Санкт-Петербурге.

1.2 Маркетинговые цели и маркетинговая стратегия компании 'Инфант'

В условиях, когда рынок педиатрических услуг на дому только формируется, первоочередной задачей является закрепление за компанией 'Инфант' максимально большой доли рынка (захват рынка). Это и будем считать главной маркетинговой целью.

У компании нет медицинского центра и тяжелого оборудования. Единственное, что может прибавить стоимости данной педиатрической службы - бренд и квалификация врачей. Но у компании нет сформированной концепции бренда, его позиционирования, имиджевых и репутационных составляющих. Поэтому, действия маркетинга в данном случае должны быть направлены на увеличение узнаваемости бренда и закреплении его на рынке, т.к. квалификация врачей - это их интеллектуальная собственность, и стоимости компании увеличить не может.

Маркетинговая стратегия компании строится на фокусировании маркетинговых усилий на рыночной нише (педиатрические услуги на дому в Санкт-Петербурге).

Учитывая маркетинговые цели компании, функциональная маркетинговая стратегия может быть задана как стратегия активного роста, заключающаяся в увеличении доли, принадлежащей компании 'Инфант', на рынке услуг педиатрии на дому. Увеличение доли планируется, прежде всего, за счет:

· Повышения известности компании 'Инфант' как компании, предоставляющей медицинские услуги (педиатрия) для детей;

· Привлечения новых клиентов;

· Удержания имеющихся клиентов, формирование лояльности.

Для достижения поставленных целей определим задачи. Маркетинговые задачи, решаемые в ходе реализации стратегии можно разделить на основные и дополнительные.

К основным задачам относятся:

· разработка и развитие педиатрических услуг на дому с целью повышения удовлетворенности клиентов;

· разработка и исполнение программы продвижения услуг компании 'Инфант' на рынок, для информирования 100% целевой аудитории об услугах;

К дополнительным задачам относятся:

- повышение уровня лояльности имеющихся клиентов;

'Инфант' - достаточно молодой бренд. Его основные характеристики складывались спонтанно. Необходимо провести более детальное изучение восприятия данного бренда и его характеристик.

Основной принцип работы компании в настоящий момент - все услуги на дом (работа без клиники).

К достоинствам данной модели можно отнести:

· Низкие капиталовложения,

· Низкие риски связанные с уровнем постоянных затрат на обслуживание помещений, дополнительный персонал и т.д.

· Преимущества для клиентов, которые хотят получить услугу на дом (удобство) и имеют возможность ее оплатить,

· Возможность иметь центры в разных районах города, соответственно, мобильность выезда.

Но такой вид бизнес-модели, т.е. отсутствие клиники, имеет и свои ограничения:

· Отсекается часть потенциальных клиентов, способных заплатить за прием врача, но для которых приезд врача оказывается дорог.

· Ограничения по тем видам медицинских услуг, которые могут быть оказаны только стационарно.

· Отсутствие клиники может снижать имидж оказываемой услуги

· Услуги врачей специалистов не являются источником дохода для компании, а только имиджевой составляющей.

Таким образом, для продвижения услуг педиатрической службы необходимо:

• Определить на каком рынке (ах) компания работает

• Для какой целевой аудитории работает компания

• Какой пакет услуг представляет

• Какой способ продвижения для каждой принципиальной услуги адекватен

Примером деятельности отдела маркетинга является проведение социологического опроса с целью выявить, как часто родители пользуются услугами педиатра и в каких учреждениях они получают педиатрическую помощь. Для получения наглядной картины был проведен телефонный опрос 1000 человек с детьми, разными доходами и районами проживания. Респондентам задавались вопросы из анкеты (приложение 4), по результатам ответов на которые были получены данные по частоте обращения к педиатру, местам, где получают педиатрические услуги, конкурентам, характеристикам педиатрической службы (рис.1.3, рис.1.4).

Рис.1.3 Частота обращения к врачу-педиатру

Согласно данным опроса получается следующая картина:

· до 31% респондентов обращаются к врачам-педиатрам ежемесячно;

· остальные 69% обращаются реже 1 раза в месяц (здесь много различных вариаций).

В случае необходимости респонденты получают педиатрическую помощь следующим образом:

Рис.1.4 Места получения педиатрической помощи

Опрос показал, что 53% населения предпочитают получать бесплатную педиатрическую помощь (однозначно не хотят платить только 25%, а остальные 28% готовы рассмотреть возможность оплаты), 21% обращается в частные клиники, и еще 22% оплачивают обращения частично или косвенно (по ДМС).

Глава 2 Теоретические основы маркетинга медицинских услуг

2.1 Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении

Медицинские услуги - область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране. Условно 'бесплатная' медицина была идеологическим лозунгом. Хотя уровень подготовки российских врачей был достаточно высоким. В тоже время материально-техническая база оставляла желать лучшего. [3]

Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг. [4]

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (старение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать. Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует, прежде всего, выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. [4]

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1. маркетинг медицинских услуг;

2. маркетинг лекарственных препаратов;

3. маркетинг медицинской техники;

4. маркетинг медицинских технологий;

5. маркетинг научных идей.

В данном дипломном проекте рассматривается маркетинг медицинских услуг.

2.2 Специфика маркетинга на рынке медицинских услуг

Основные особенности медицинских услуг [1]:

· медицина сохраняла тенденцию к оказанию платных услуг во времена становления и развития государственной системы здравоохранения в России;

· частная медицинская практика имеет глубокие исторические корни, как в России, так и во всем мире;

· при переходе к новым экономическим отношениям, резком сокращении бюджетных ассигнований на здравоохранение и одновременном появлении на российском рынке дорогостоящего высокотехнологичного медицинского оборудования и высокоэффективных фармацевтических препаратов последних поколений коммерческая медицина органично вписалась в развивающийся в стране рынок;

· уровень подготовки врачей в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и других городах-'миллионниках' всегда был достаточно высок, что позволило российским врачам быстро освоить новые технологии в области медицины.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии:

· рынка медицинских услуг,

· рыночных отношений между врачом и пациентом,

· конкуренции врачей (медицинских услуг),

· производителей медицинских препаратов и товаров.

Рынок медицинских услуг определяется:

· наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их;

· наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара;

· наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

К субъектам маркетинга медицинских услуг относятся пациент (клиент) и врач.

При этом основные характеристики (состояния) субъектов маркетинга:

· болезнь (состояние) пациента,

· потребность в медицинской помощи,

· врачебные медицинские рекомендации (предложения),

· благосостояние пациента,

· цель медицинского обслуживания,

· врачебная квалификация,

· востребование медицинской процедуры (спрос),

· врачебная медицинская помощь,

· результат медицинской помощи.

Объектами маркетинга медицинских услуг являются:

· медицинская услуга,

· медико-социальная проблема,

· медицинский стандарт,

· медико-экономическая группа,

· медико-диагностическая группа,

· медико-профессиональная группа,

· платежеспособность пациента,

· заработная плата врача,

· стоимость медицинской процедуры,

· случай медицинского обслуживания (амбулаторно-поликлинический либо госпитальный),

· расценка врачебного труда,

· медицинская процедура,

· единица врачебного труда,

· эффективность оказания медицинской помощи.

Специфика маркетинга на рынке медицинских услуг во многом определяется сущностью самой медицинской услуги.

Как известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

К основным характеристикам медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ относятся:

· неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;

· неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок;

· непостоянство качества, зависящее от поставщиков и места оказания услуги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок;

· несохраняемость. Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;

· невозможность демонстрации;

· отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую;

· ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Кроме этого, существуют и специфические особенности медицинской услуги:

потребность в товаре связана с риском потери здоровья, трудоспособности;

потребителями медицинских услуг является все население независимо от возраста и состояния здоровья (здоровые пользуются профилактическими услугами, больные - лечебными);

спрос характеризуется низкой эластичностью (“здоровья всегда не хватает”);

потенциальный спрос на отдельные виды медицинских услуг формируется в соответствии с профилями заболеваний конкретных территорий и частично подвержен сезонным колебаниям;

потребительная стоимость (ценность) медицинских услуг зависит от культурных, национальных и исторических традиций и определяется системой общественных предпочтений, оценивающих фактор здоровья;

мера ответственности производителя (врача) за качество медицинской услуги высока (в его руках жизнь человека);

для оказания медицинской услуги требуются специализированное оборудование, помещение, лекарственные средства;

ассортимент медицинских услуг изменяется медленно и зависит от научных открытий в области здравоохранения и медицины.

Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности:

покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;

нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги;

стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;

Специфика российской системы здравоохранения позволяет рассматривать в качестве рынка медицинских услуг три взаимосвязанных подрынка:

рынок государственного здравоохранения;

страховой рынок (рынок ОМС);

рынок платных услуг.

Рынок государственного здравоохранения:

Государственный сектор, перестав быть единственно возможным, остается ведущим. Медицинская услуга здесь рассматривается как общественное благо, от пользования которым в выигрыше остаются все граждане. Экономические отношения между государством и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) при традиционном бюджетном здравоохранении характеризуются как отношения в пользу третьего лица: производителем медицинских услуг являются ЛПУ, их покупателем - государство, а пользуются ими другие - население. В связи с этим государство не может в полной мере оценить количество и качество необходимых покупателю услуг.

Население же, как реальный потребитель, не может влиять на уровень оплаты услуг и медицинские учреждения, так как спрос на услуги с его стороны не является платежеспособным.

Таким образом, государство при некоммерческом здравоохранении оказывается крайне консервативным и не реагирует оперативно на рост спроса, в отличие от 'серого рынка', чутко отзывающегося на неудовлетворенный спрос скрытой платностью медицинских услуг.

Из сказанного следует невозможность слаженного функционирования экономических механизмов на рынке государственного здравоохранения, но отнюдь не следует невозможность их адаптации к существующим условиям. Именно адаптация коммерческих технологий, переориентация их в социально-этическом направлении помогут выявить основные запросы потребителей-пациентов, изменить сложившееся представление людей о состоянии своего здоровья, о влиянии на него образа жизни, о реальной опасности многих заболеваний и возможности их предотвращения с помощью различных превентивных мер, о контроле за своим здоровьем и, наконец, о личной ответственности за него.

Страховой рынок (рынок ОМС):

Говоря о рыночных отношениях в системе ОМС, необходимо учитывать малый срок его существования и тот факт, что он формировался на основе заимствования западных концепций, не всегда применимых к условиям России.

Продавцами медицинских услуг на рынке страхования выступают ЛПУ, покупателями формально являются застрахованные граждане. Однако получение услуг не сопровождается обменом стоимостями между ЛПУ и застрахованными, ведь получение медицинской помощи им гарантируется в соответствии с договором страхования, заключенным между страхователем и СМО. Таким образом, обмен товаром - медицинской услугой - происходит между застрахованными и ЛПУ, а обмен стоимостями - между страхователями и фондами, фондами и страховщиками, страховщиками и ЛПУ.

В силу перечисленных обстоятельств, получатель медицинской услуги - застрахованный гражданин, не являясь для продавца - ЛПУ - плательщиком, не представляет и 'рыночной ценности', так как не оплачивает услугу сам. Непосредственный же плательщик - страхователь - не является участником рыночных отношений, поскольку сам не участвует в процессах обмена на рынке медицинских услуг.

Помимо разделения товарных и денежных потоков рынок ОМС грешит отсутствием конкуренции как ценовой, ибо оплата и условия предоставления услуг осуществляются в рамках территориальной программы по твердо установленным тарифам, так и неценовой, из-за изначальной ограниченности выбора пациентом медицинского учреждения. Хотя это право и предоставлено законом 'О медицинском страховании граждан в РФ'.

Нельзя не отметить одно важное преимущество - отличие рынка ОМС от рынка платных услуг: застрахованный потребитель не требует никаких средств на свое привлечение в медицинское учреждение (его приводит полис ОМС), но в будущем, в случае 'полного удовлетворения' оказанной услугой, он вполне может стать потребителем платных услуг именно этого медицинского учреждения. Статистика - упрямая вещь: издержки по привлечению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося.

Рынок платных услуг:

Пациенты здесь являются покупателями, они могут и готовы платить за оказание высококачественной помощи, а врачи или медицинские учреждения являются продавцами, и их интересы связаны с возмещением затрат и получением прибыли.

Из-за острой конкуренции создаются условия для непрерывного роста качества, поиска новых продуктов и технологий, а также жесткого выбраковывания неэффективных стратегий и участников рынка.

Уровень предложения зависит от способности медицинского учреждения гибко реагировать на спрос - быстро расширить или свернуть оказание тех или иных видов услуг. К сожалению, такая гибкость не всегда возможна, ибо в настоящее время оказанием платных услуг занимаются медицинские учреждения, имеющие различные формы собственности, различную подчиненность и каналы финансирования, поэтому даже в рыночных условиях объем предложения услуг не всегда зависит от их производителя.

Однако именно от производителя зависит выбор той совокупности управляемых параметров, именуемых комплексом маркетинга (услуга или комплекс услуг, цена, доведение услуги до потребителя, способ предложения и продвижение услуги, персонал медицинского учреждения и т.д.), манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности пациентов и преобразовать полученную прибыль в реально ощутимое повышение качества обслуживания.

Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения), маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.

Лечебно-профилактические учреждения - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, - с другой.

Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Маркетинг в чистом виде возможен лишь на рынке платных медицинских услуг.

При этом основные стратегии маркетинга медицинского учреждения могут быть:

· в отношении продукта (услуги):

· повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например - это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс методик.

· продажа услуги (товара) с сопутствующими нужными услугами.

· в отношении рынка:

· работа над престижностью фирмы и закреплением ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

· одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Правовое регулирование педиатрии осуществляется приказами министерства социального развития [6], которые размещаются на сайте министерства. Комитет по здравоохранению Санкт-Петербурга [7], основываясь на приказах министерства регулирует городское здравоохранение.

Правовое поле педиатрии в целом регулируется четырьмя группами приказов:

1. Приказы, регламентирующие права врачей;

2. Приказы, регламентирующие техническое, методическое и медикаментозное обеспечение;

3. Приказы, регламентирующие права и обязанности матерей и детей;

4. Приказы, регламентирующие финансовые аспекты педиатрии.

5. Рассмотрим составляющие этих групп подробнее.

1) Приказы, регламентирующие права врачей

Прежде всего, это Приказ № 65 от 26.01.2007 г. [8], об утверждении методических рекомендаций по оформлению в 2007 году трудовых отношений между врачами-терапевтами участковыми, врачами-педиатрами участковыми, врачами общей практики (семейными врачами), медицинскими сестрами участковыми врачей-терапевтов участковых, медицинскими сестрами участковыми врачей-педиатров участковых, медицинскими сестрами врачей общей практики и учреждениями здравоохранения муниципальных образований, оказывающими первичную медико-санитарную помощь (а при их отсутствии - соответствующими учреждениями здравоохранения субъекта Российской Федерации). Этот документ издается ежегодно, состоит из ряда приложений и рекомендуемых форм.

Приказ № 751 от 08.11.2006 г [9] о повышении квалификации и профессиональной переподготовке врачей по специальностям 'Терапия', 'Педиатрия' и 'Общая врачебная практика (семейная медицина)' в 2007 году.

Приказ № 99 от 20.02.2006 г. [10] о порядке ведения Федерального регистра врачей-терапевтов участковых, врачей-педиатров участковых, врачей общей практики (семейных врачей) и медицинских сестер участковых врачей-терапевтов участковых, медицинских сестер участковых врачей-педиатров участковых, медицинских сестер врачей общей практики (семейных врачей).

Приказ № 808 от 28.12.2005 г. [11] о государственном задании на 2006 год на подготовку врачей по специальностям: 'Терапия', 'Педиатрия' и 'Общая врачебная практика (семейная медицина)'.

Приказ № 765 от 07.12.2005 г. [12] о дальнейшем совершенствовании организации первичной медико-санитарной помощи населению.

2) Приказы, регламентирующие техническое, методическое и медикаментозное обеспечение

Приказ № 28 от 18.01.2006 г. [13] об организации деятельности врача-педиатра участкового, включающий:

· Положение;

· Пояснения к приказу Министерства здравоохранения;

· Положение об организации деятельности врача-педиатра участкового;

· Приложение.

Приказ № 223 от 30.03.2006 г. [14] о мерах по совершенствованию акушерско-гинекологической помощи населению Российской Федерации. Приказ включает три приложения.

Приказ № 197 от 27.03.2006 г. [15] об организации деятельности родильного дома (отделения). Приказ включает приложение, с описанием требований.

3) Приказы, регламентирующие права и обязанности детей и матерей

Приказ №224 от 30.03.2006 г. [16] об утверждении Положения об организации проведения диспансеризации беременных женщин и родильниц. Приказ включает Положение об организации проведения диспансеризации беременных.

4) Приказы, регламентирующие финансовые аспекты педиатрии

Постановление № 869 от 30 декабря 2006 г. [17] о порядке финансирования в 2007 году расходов, связанных с оплатой государственным и муниципальным учреждениям здравоохранения (а при их отсутствии - медицинским организациям, в которых в установленном законодательством российской федерации порядке размещен государственный и (или) муниципальный заказ) услуг по медицинской помощи, оказанной женщинам в период беременности, в период родов и в послеродовой период, а также по диспансерному наблюдению ребенка в течение первого года жизни, с перечнем правил.

Приказ № 701 от 28.11.2005 г. [18] о родовом сертификате, включает три приложения (форма сертификата, инструкция по заполнению, порядок распределения сертификатов)

Приказ № 5 от 14 января 2006 г. [19] о порядке и условиях оплаты услуг государственным и муниципальным учреждениям здравоохранения по медицинской помощи, оказанной женщинам в период беременности и родов. Приказ включает приложения и памятку.

Глава 3. Исследование рынка и анализ комплекса маркетинга фирмы на рынке платной педиатрии

3.1 Анализ результатов исследования рынка коммерческой педиатрии

3.1.1 Рынки, на которых присутствует компания. Сегментация

Объем рынка платных медицинских услуг Петербурга в 2006 году по оценкам экспертов По данным маркетингового агентства 'АРГО' составил 230-250 млн. $.

До 70% из этой суммы приходится на долю государственных и ведомственных больниц и 'серой' медицины. На долю платной коммерческой медицины приходится не более 30% или порядка 70 млн. $.

До 95% процентов этой суммы тратится на стоматологию, урологию, гинекологию, эстетическую медицину, где сформированы развитые конкурентные рынки.

По оценкам экспертов, текущая емкость рынка платной педиатрии невелика, рынок только начал развиваться и имеет большой потенциал развития.

Основное влияние на рынке платных медицинских услуг России (Санкт-Петербурга) оказывают:

1. 'Серые' услуги врачей (оказываются на базе государственных и муниципальных учреждений);

2. Государственные и муниципальные учреждения;

3. Ведомственные клиники;

4. Частная медицина.

'Серые' услуги врачей не создают отдельной стратегической группы, но подлежат обязательному рассмотрению в силу их большой доли и выраженного негативного влияния на рынок. До 30% всех платных медицинских услуг в СПб оплачиваются непосредственно в карман врачам на их рабочих местах (преимущественно в государственных и муниципальных мед. учреждениях).

Основные потребители таких услуг:

· низший платежеспособный сегмент клиентов, затрудняющийся платить в хозрасчетных учреждениях медицинских учреждений;

· пациенты педиатрических мед. учреждений, вынужденные доплачивать врачам.

В первом случае к позитивным моментам можно отнести относительно низкий уровень цен (что на самом деле далеко не всегда является 'низким' в сравнении с коммерческими учреждениями, но осознание этого факта клиентами не всегда адекватно). Во втором случае это просто не всегда завуалированное вымогательство.

Существующая практика негативно влияет на рынок медицинских услуг. Прежде всего, за счет следующих факторов:

· высококлассные специалисты далеко не всегда заинтересованы в переходе на работу в современные частные педиатрические клиники, так как уровень их 'серых' доходов сопоставим с размером зарплат в коммерческой медицине, а уровень 'свободы' и социальной защищенности - выше. Это создает определенный дефицит квалифицированных кадров;

· осознаваемый большинством клиентов (из низкодоходных сегментов) как 'низкий' уровень цен на услуги 'серых' врачей не позволяет развиваться коммерческой медицине в нижнем ценовом сегменте;

· оказанные таким образом услуги обычно не имеют гарантийных обязательств, что плохо для пациентов;

· Клиенты не получают в должном объеме координации во взаимодействии врачей различных специальностей, а также диагностических услуг, что также сказывается на качестве лечения.

Дальнейшее развитие платной медицины, и педиатрии - в частности, сдерживается рядом негативных факторов:

· ограниченной платежеспособностью населения, в целом - дороговизной услуг частных мед. учреждений;

· трудности с привлечением крупных инвестиций в частную медицину при текущем уровне рентабельности;

· ограниченными возможностями существующих мед. учреждений по приему платных больных (прежде всего учреждений, имеющих право это делать: частные, ведомственные и муниципальные учреждения);

· ограниченные возможности коммерческих учреждений по предоставлению сложных (высокотехнологичных) медицинских услуг. Сейчас такие услуги в основном оказывают бюджетные (государственные или ведомственные) учреждения;

· отсутствием мотивации у населения страховать себя (полисы ДМС Добровольное медицинское страхование), так как в этом случае клиент оплачивает мед. услуги дважды (в первый раз в виде налогов и второй раз по страховке);

Потенциал развития платной педиатрии на сегодняшний день весьма значителен. По оценкам экспертов, при надлежащих правовых и экономических реформах, спрос на услуги ДМС возрастет уже сейчас в 15 раз от существующего уровня в 1,5-2,0 млн. застрахованных до 30 млн. в целом по России. С ростом благосостояния людей, будет увеличиваться и спрос на услуги коммерческой медицины (и по страховкам ДМС).

К позитивным факторам, стимулирующим развитие можно отнести:

· большой потенциальный спрос на услуги платной педиатрии в среднем ценовом диапазоне;

· неудовлетворенность качеством бесплатной педиатрии, особенно в группе людей, способной заплатить за мед. услуги;

· возможности расширения спектра услуг и повышения качества платной педиатрии.

Компания 'Инфант' работает на рынке платных педиатрических услуг с предоставлением услуги выезда врача на дом.

Педиатры компании 'Инфант' предоставляют услуги всем нуждающимся в услугах педиатра (в том числе - педиатра-неонатолога). Также услуги предоставляются и беременным женщинам. Принято делить детей и, соответственно, нацеленные на них программы в зависимости от возраста (до года, от года и старше и т.п.).

Существуют позитивные факторы рынка платных медицинских услуг, характеризующие рынок в целом:

· В целом, рынок платных медицинских услуг растет чем на 55 % в год. Эта тенденция сохраниться в ближайшие три года.

· С учетом нелегальных платежей оборот медицинского рынка России в 2004 г. можно оценить в 5,5 млрд. долл., в 2005 году - не менее 6,16 млрд. долл.

· На Москву приходится более 1,2 млрд. долл. - 28% легального оборота рынка коммерческой медицины России.

· Рынок Санкт-Петербурга также будет расти на 10-15% в год.

· Элитные частные медицинские центры развиваются не только интенсивно, но и экстенсивно (строят новые центры) за счет высокой рентабельности и поддержки иностранного капитала. При этом верхний сегмент рынка в настоящее время высоко конкурентен.

· В настоящее время относительно незанятым остается средний ценовой сегмент, рост которого сильно сдерживался относительно невысокой платежеспособностью среднего класса.

· Государство постепенно изменяет свою политику в области здравоохранения. Основной курс - увеличение доли платных медицинских услуг

Существует и ряд негативных факторов, сдерживающих развитие рынка платных медицинских услуг:

· Частные клиники функционируют в условиях неравной конкуренции с государственными учреждениями, которые начали активно развивать предоставление платных услуг. На их долю, по оценкам специалистов, приходиться около 40 % (а вместе с теневым сектором - 70%) объёма платных медицинских услуг

· Привычка россиян к бесплатному здравоохранению, является серьёзным препятствием на пути расширения частного сектора. Изменение отношения к платной медицине будет происходит относительно медленно

· Государственные и ведомственные учреждения легко побеждают в ценовой конкуренции частные, занимая весь низ и почти всю середину среднеценового сегмента рынка платных услуг. Без изменения политики государства в отношении государственных и ведомственных ЛПУ развитие частной медицины будет очень осложняться.

· Одним из главных барьеров на пути интенсивного развития частной медицины является законодательный запрет на приватизацию объектов социальной сферы, включая приватизацию государственных и муниципальных медицинских учреждений.

· В настоящий момент частные медицинские учреждения конкурируют не только, и не столько, с государственными, но прежде всего с теневым сектором, который оттягивает на себя значительную часть целевой аудитории и, кроме этого, большое число квалифицированных кадров.

Для определения целевой аудитории воспользуемся следующими данными:

статистические данные Государственного комитета по статистике Санкт - Петербурга;

данные исследований МИК 'ГОРТИС' за 2003-2006 годы по структуре населения Санкт - Петербурга;

данные комитета по образованию Санкт-Петербурга.

По оценке специалистов МИК 'ГОРТИС' в 'большом' Санкт-Петербурге почти 4,7 миллиона жителей, из которых около 610 тысяч проживают в так называемых, административно подчиненных пригородных районах - Колпинском, Пушкинском, Петродворцовом, Ломоносовском, Курортном и в г. Кронштадте. Собственно, в Санкт-Петербурге (без пригородов) всего 4,1 миллиона жителей, в том числе 600-620 тысяч детей в возрасте '15 лет и младше'.

Таблица 3.1.1 Численность жителей с детьми

	ВЕСЬ СПб	СПб без пригородов	Пригороды
	Жителей, тысяч человек
ВСЕГО	4 660-4 700	4 050-4 100	610-620
15 лет и младше	680-710	600-620	80-90
Дети до 7 лет	255-265	225-230	30-35
Дети 7-15 лет	425-445	375-390	50-55
16 лет и старше	3 950-3 980	3 440-3 460	520-530
	Семей, тысяч
ВСЕГО	1 550-1 570	1 340-1 370	200-210
Семьи с детьми	450-460	390-400	60-65
С детьми до 7 лет	210-215	180-185	26-30
С детьми 7-15 лет	270-280	235-245	34-38

Таким образом, численность детского населения составляет:

Таблица 3.1.2 Численность детского населения

	Пригороды	Санкт-Петербург	Весь Петербург
Всего население (тыс.)	610-620	4 050-4 110	4 660-4 700
Дети до 7 лет (тыс.)	30-35	225-230	255-265
Соотношение детей/взрослых всего	0,0528	0,0558	0,0543

В 2005 году около 15% или почти 500 тысяч жителей Петербурга (без пригородов в возрасте '16 лет и старше') проживают в семьях, которые по уровню благосостояния можно отнести к 'среднему классу'. Большая часть 'среднего класса' (около 65%) - это жители Петербурга с уровнем благосостояния от 350 до 500 USD на члена семьи в месяц.

При расчете количества семей, %% рождения двойни пренебрегаем.

Согласно официальным статистическим данным www.gov. spb.ru/gov/admin/otrasl/trud/demogr/2006_05_11 доля вторых по порядку рождений составила в 2004 (и 2005) году всего 28,1%, третьих - 5,0% Принимаем, что эта статистика правомерна в расчетный период в 6 лет.

По данным комитета по образованию Санкт-Петербурга в городе на начало 2006 года в детских дошкольных учреждениях (государственных) Санкт-Петербурга в наличии ~ 120 тыс. мест. Для статистических расчетов принимаем, что 15% от количества мест в детских дошкольных учреждения занимают дети из семей 'среднего класса' (порядка 18 тыс. мест).

Таким образом, получаем количество семей с детьми до 7 лет:

Таблица 3.1.3 Количество семей с детьми до 7 лет

	Детей всего	Детей, за вычетом посетителей ДДУ детские дошкольные учреждения (18000 детей)	Количество семей
			Всего семей	Доход 350-500$/чел.	Доход более 500$/чел.
Число детей у среднего класса по Петербургу (0,055% от 500 тыс.)	27880
Число детей у среднего класса по большому Петербургу (+ 15%)	32062	14062
			12230	7949	4281
В семьях с 1 ребенком		10573	10573	6872	3701
В семьях с 2 детьми		2960	1480	962	518
В семьях с 3 детьми		529	177	115	62

По статистические данным сайта http://demoscope.ru и Госкомстата, общий коэффициент рождаемости коэффициент показывает количество рождений на 1000 жителей. в Санкт-Петербурге за последние годы составлял:

Таблица 3.1.4 Коэффициент рождаемости

Год	Общий коэффициент рождаемости
1997	6,6
1998	6,6
1999	6,2
2000	6,8
2001	7,3
2002	8,1
2003	8,4
2004	8,5
2005	8,6
2006	8,7

Рис.3.1.1 Динамика рождаемости

Получаются усредненные данные по возрастному распределению детей:

Таблица 3.1.5 Возрастное распределение детей

Возраст детей в семье	Общий коэф. рождаемости	350-500$/чел.	Более 500$/чел.	Всего семей
до 1 года	8,7	1226	660	1887
от 1 до 2 лет	8,6	1212	653	1865
от 2 до 3 лет	8,5	1198	645	1843
от 3 до 4 лет	8,4	1184	638	1821
от 4 до 5 лет	8,1	1142	615	1756
от 5 до 6 лет	7,3	1029	554	1583
от 6 до 7 лет	6,8	958	516	1475
ВСЕГО		7949	4281	12230

Суммарно численность целевой аудитории (домохозяйки, ухаживающие за малолетними детьми) составляет ~14 тыс. чел (соответственно, столько же детей). Эти дети проживают в ~12,2 тыс. семьях, из которых 65% (или 8 тыс. семей) относятся к семьям с достатком от 350 до 500$/месяц на члена семьи, и 35% (или 4,3 тыс. семей) относятся к семьям с доходом более 500$/месяц на члена семьи.

Кроме этого, в городе проживает еще примерно 15 тыс. семей, дети которые могут пользоваться как услугами педиатров в ДДУ, так и обращаться к платным врачам (статистики по этим обращениям нет).

Итого, в качестве расчетной численности целевой аудитории принимаем 12,2 тыс. семей (ядро) + 15 тыс. семей (распределенная), то есть - 27,2 тыс. семей.

К основным параметрам целевой аудитории относятся:

· поло-возрастная структура целевой аудитории:

Женщины от 20 до 35 лет, преимущественно в семьях среднего уровня достатка (среднего класса), с доходом от 350$/месяц на члена семьи.

· профессиональная структура целевой аудитории:

Преимущественно домохозяйки. По достижении ребенком возраста 1 года и до момента достижения ребенком 7 лет (когда он идет в школу), порядка 55% общего количества матерей устраиваются на работу и отдают детей в ДДУ. Такие дети (~18 тыс.) преимущественно пользуются услугами врачей при ДДУ и поликлиниках.

· социально-демографические данные по целевой аудитории:

В Санкт-Петербурге (с пригородами) проживают ~10,6 тыс. семей с одним ребенком, ~1,5 тыс. семей с двумя детьми и ~0,2 тыс. семей с тремя детьми. Большинство матерей имеют образование и специальность, и берут отпуск по уходу за ребенком. По истечении 1-2 лет многие возвращаются на работу, поэтому столь велико количество детей из семей среднего класса, пользующихся услугами ДДУ (18 тыс.).

· особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые):

Основную роль в заботе о ребенке выполняет мать, которая и принимает решения, куда обращаться в случае проблем со здоровьем малыша.

Однако если у матери это первый ребенок, то опыта у нее мало и здесь большую роль играют группы влияния (референтная группа) - в первую очередь тещи и свекрови, которые обычно оказывают помощь. Роль отца обычно минимальна. Также большое влияние могут оказать советы специалистов - врачей-педиатров и 'сарафанное' радио - обмен опытом матерей на детских площадках, в районных поликлиниках, на прогулках и т.д.

Если у матери родился второй, а тем более - третий ребенок, то обычно используется уже наработанная схема и влияние окружающих минимально.

· медиа-предпочтения и досуговые практики:

Собственно, досуга у матерей при наличии маленьких детей обычно не бывает, но если посмотреть досуговые практики, то получим предпочтения по телевизионному эфиру и журналам.

· актуальные тенденции, воспринимаемые представителям целевой аудитории:

К новинкам в сфере педиатрии большинство матерей относится осторожно, так как обычно ребенок - это самое дорогое.

· психологические особенности представителей целевой аудитории:

Дети, как правило, находятся в центре внимания матерей, особенно на первых годах жизни. Они все время преподносят сюрпризы, и спокойной жизни не бывает. В такой ситуации при постоянно возникающей проблематике, матерям постоянно нужно помнить, куда обращаться в той или другой ситуации, а в быту за 2-3 месяца многие детали стираются из памяти.

В итоге составляется обобщенный портрет представителя целевой аудитории, который может быть сформулирован следующим образом: молодая мама, возраст 20-35 лет, с ребенком до 7 лет, проживающая в Санкт-Петербурге в семье с доходом от 350$/месяц на человека, преимущественно занятая дома (домохозяйка). Помимо непосредственно матери в группу влияния входят ближайшие родственники (свекровь, теща).

3.1.2 Рынки-конкуренты

Рынок, на котором работает компания 'Инфант' - это рынок платных медицинских услуг для детей на дому по разовому вызову, по договору или на основе программы 'прикрепления' (ДМС).

Конкурирующими рынками, на которых клиент может получить схожую услугу - оказание медицинских услуг для детей на дому в первую очередь являются:

· 'Серый' рынок педиатрических услуг, предоставляемых педиатрами государственных и муниципальных медицинских учреждений;

· Рынок бесплатной государственной педиатрии (вызов педиатра на дом).

Рассмотрим эти рынки подробнее.

“Серый” рынок:

До 30% всех платных медицинских услуг в СПб оплачиваются непосредственно в карман врачам на их рабочих местах (преимущественно в государственных и муниципальных мед учреждениях). Педиатры часто договариваются с родителями 'понаблюдать' ребенка на дому и берут за это плату, как правило, более низкую, чем коммерческие компании.

Основными потребителями таких услуг являются:

· родители, ориентированные на 'своего' педиатра, в силу высокой лояльности или ограниченных финансовых возможностей.

· вполне платежеспособные родители, неинформированные или ложноинформированные об уровне цен на получение услуг в коммерческих компаниях.

Существующая практика негативно влияет на рынок педиатрии, прежде всего, за счет следующих факторов:

· низкий уровень цен на услуги 'серых' врачей не позволяет развиваться коммерческой педиатрии в нижнем ценовом сегменте;

· оказанные таким образом услуги обычно не имеют гарантийных обязательств и ответственности, что плохо для пациентов;

· при необходимости координации усилий нескольких врачей-специалистов обычно возникают сложности, что также не повышает качество услуги.

Рынок бесплатной государственной педиатрии:

По данным проведенного социологического опроса, до 53% родителей предпочитают получать помощь бесплатно в поликлинике. Еще 7% ориентированы на государственные специализированные клиники, где по направлению из поликлиники возможен бесплатный прием, но выезд на дом к пациенту маловероятен.

Основными потребителями таких услуг являются родители, ориентированные на бесплатную поликлинику в силу ограниченных финансовых возможностей.

Существующая практика поддерживается на государственном уровне (в рамках программы 'Здоровье'). Однако основные минусы такого подхода следующие:

· низкое качество обслуживания (лечения), в силу отсутствия заинтересованности врачей (исключение составляют энтузиасты своего дела, которых не так и много);

· низкое (зачастую - 'никакое') качество сервиса (хамство, безразличие, 'отфутболивание' пациента);

· проблемы организационного плана, связанные с отсутствием в мед. учреждении специалистов необходимого профиля (незакрытые вакансии, совместители с небольшим количеством смен и т.п.), что создает дополнительные неудобства для клиентов.

3.1.3 Прогноз объема рынка

По оценке специалистов МИК 'ГОРТИС' в 'большом' Санкт-Петербурге почти 4,7 миллиона жителей, из которых около 610 тысяч проживают в так называемых административно подчиненных пригородных районах. Собственно, в Санкт-Петербурге (без пригородов) всего 4,1 миллиона жителей, в том числе 600-620 тысяч детей в возрасте '15 лет и младше'.

По данным Комитета по образованию Санкт-Петербурга в городе на начало 2006 года в детских дошкольных учреждениях (государственных) Санкт-Петербурга в наличии ~120 тыс. мест. Для оценочных расчетов можно принять, что 15% (пропорционально) от количества мест в детских дошкольных учреждения занимают дети из семей 'среднего класса' (порядка 18 тыс. мест).

Прогноз рождаемости на основании общего коэффициента рождаемости выглядит следующим образом (рис.3.1.2):

Рис.3.1.2 Прогноз рождаемости

Красным на графике показана зона прогноза.

Таким образом, можно прогнозировать к 2012 году увеличение рынка минимум на 12% за счет повышения рождаемости:

Таблица 3.1.6 Прогноз рождаемости

Год	Коэффициент	Число семей
2000	6,80	1 473
2001	7,30	1 582
2002	8,10	1 755
2003	8,40	1 820
2004	8,50	1 842
2005	8,60	1 863
2006	8,75	1 896
2007	8,89	1 926
2008	9,00	1 950
2009	9,07	1 965
2010	9,15	1 982
2011	9,22	1 998
2012	9,26	2 006
	Количество семей с детьми до 7 лет включительно в 2012 году	13 723

Итого, в качестве расчетной численности целевой аудитории в перспективе принимаем 13,7 тыс. семей (ядро) + 16,8 тыс. семей (распределенная), то есть - 30,5 тыс. семей.

Однако основной объем роста рынка педиатрических услуг будет расти за счет повышения уровня благосостояния и перехода в средний класс менее обеспеченных групп населения.

3.1.4 Анализ конкурентов

К основным конкурентам относятся компании, предлагающие аналогичную услугу - выезд педиатра на дом. Таким образом, сюда можно отнести следующие медицинские компании:

· 21 век

· Детский ЕвроМед

· Скандинавия

· ЕМС

· Ришар

· Медуница

· Врач+

Основным отличием этих компаний от 'Инфант' является наличие медицинского центра.

Все компании-конкуренты были посещены сотрудниками 'Инфант' под видом клиентов, желающего воспользоваться услугами медицинского центра. В результате этого компания 'Инфант' получила представление о работе конкурентов.

В таблице 3.1.7 представлены обобщенные параметры по конкурентам.

Таблица 3.1.7 Обобщенные данные по конкурентам.

Название	Вызов врача на дом	Наличие МЦ	Стоимость вызова	Стоимость посещения
Инфант	+	Нет	1750	Нет
21 век	+	+	1100	700
Детский ЕвроМед	+	+	2600	1500
Медуница	+	+	1200	850
Ришар	+	+	1200	700
Скандинавия	+	+	1800	700
ЕМС	+	+	1800	500
Врач+	+	+	1400	900

Выявление сравнительной известности педиатрических компаний (спонтанное знание) по результатам социологического опроса показало, что более 51% респондентов не знают ни одного педиатрического учреждения, которое могли бы припомнить.

Оценка упоминаний дает следующую картину (рис.3.1.3):

Рис.3.1.3 Известность педиатрических компаний

Кроме представленных на диаграмме, респондентами упоминались другие компании и службы, но количество упоминаний по ним не превышает нижний уровень статистической значимости (1%).

Большое количество эпизодически упоминаемых компаний (более 17% от генеральной совокупности) говорит о высокой фрагментированности рынка. При этом присутствуют три кластера, обладающие сопоставимой известностью среди респондентов (родителей).

Первый кластер представлен компаниями 'Инфант' и '21 ВЕК'. Существенные различия в спонтанной известности обусловлены, скорее всего, активной рекламной кампанией, проводимой 'Инфантом' на протяжении последних 6 месяцев (TV, активное распространение презентационных материалов), чего сопоставимым качеством не делала ни одна педиатрическая компания (за исключением 'Скандинавии', которая рекламировалась несколько ранее). Известность '21 ВЕКа' предположительно обусловлена более долгим временем присутствия на рынке. Если исключить фактор 'рекламозависимости' оценок известности, несколько (на 35-45%) повышающий реальные показатели, можно говорить о сопоставимой известности обеих компаний.

Второй кластер представлен компаниями, имеющими практически идентичную известность: 'Детский ЕвроМед', 'Ришар', 'Скандинавия'. Отставание от первого кластера незначительно. Медицинский центр 'Ришар' основан страховой компанией 'Вирилис', которая работает на рынке медицинского страхования более десяти лет.

Третий и последний кластер представлен педиатрическими компаниями, имеющими известность за рамками стандартной статистической значимости (3-5%): 'ЕМС' и 'Врач+'. Учитывая тот факт, что ЕМС не является педиатрическими компаниями, можно предположить, что известность компаний третьего кластера имеет общемедицинскую природу.

Таким образом, реалистический уровень спонтанной информированности о компании ИНФАНТ распределенного рынка можно оценить в 3,67 тыс. семей (соответственно, 2,28 тыс. семей ядра) - представителей целевой аудитории, что соответствует доле рынка в 12,69% (17,5% ядра).

3.2 Использование комплекса маркетинга для фирмы на рынке педиатрических услуг

3.2.1 Описание продукта компании

При формулировании уникального торгового предложения (УТП) следует учитывать важные для целевой аудитории характеристики услуги согласно критериям оценки последних:

· Значительность - представляемое УТП должно оцениваться представителями целевой аудитории как значительное;

· Характерность - отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;

· Превосходство - заявленное УТП должно превосходить (в создании потребителя) все другие способы получения сопоставимой ценности;

· Наглядность - смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;

· Защищенность от копирования - невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УТП;

· Доступность - потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УТП;

· Прибыльность - использование УТП должно приносить прибыль компании.

Основной услугой компании в настоящий момент является:

· Выезд врача педиатра на дом к пациенту, осмотр, оказание мед. помощи, клиническая фармакология, оформление больничного, забор и интерпретация анализов, организация консультаций врачей-специалистов и (при необходимости) госпитализации. Кроме того, клиентам предлагаются услуги по лечебным процедурам на дому, массажу и прокату медицинского оборудования.

· Выезд осуществляется как на платной основе, так и по полисам ДМС (программам прикрепления), в которые включено педиатрическое обслуживание. Клиентам компании предлагается приобрести полис ДМС, что благоприятно сказывается на их готовности обратиться повторно.

· В соответствии с формулировкой лицензии (лиц. № 78-01-000-397 от 11.08.05 выдана ФС Росздравнадзора): 'Амбулаторно-поликлиническая помощь, в том числе в условиях дневного стационара и стационара на дому: клиническая фармакология, функциональная диагностика, педиатрия, неонатология; доврачебная помощь: сестринское дело в педиатрии'.

Компания 'Инфант' планирует поэтапное расширение спектра услуг за счет открытия амбулаторного направления, а затем и стационара, а также интенсификации работ по взаимодействию с педиатрическими стационарами (госпитализация) и врачами-специалистами в период до 2009 года, а в период до 2012 года собирается стать коммерческой медицинской компанией замкнутого цикла, интегрировав в своем составе стационар смешанного типа, амбулатории, реабилитационный центр в загородной зоне и административную службу.

Основная мотивация матерей, обращающихся к услугам педиатров - это, прежде всего, реализация материнских обязательств перед ребенком, обязательств растить его здоровым и счастливым.

Мотивацию молодой матери можно описать как:

1) Потребность в любви, сострадании к ребенку, направленные, в конечном счете, на избежание, снятие душевных терзаний от вида/сознания страданий больного (беспокоящегося) ребенка;

2) Потребность в получении социального одобрения, от проявления заботы о своем ребенке. Одобрение от родных и близких, такова мораль нашего общества. В противном варианте - избежание порицания, за неисполнение материнских обязанностей.

Учитывая мораль нашего общества и систему семейных ценностей среднего класса в Санкт-Петербурге, оптимально позиционировать услуги компании на базе потребности матери в любви и сострадании к ребенку.

Основная мотивация потребителя услуги (информационная по своей сути) - снятие возникшей проблемы со здоровьем ребенка, что позволит сохранить ребенку здоровье, а родителям нервы.

Акцент УТП делаем на следующих уникальных свойствах услуги (в порядке убывания значимости) (табл.3.2.1):

1. Пользование услугами позволяет помочь ребенку (вылечить его);

2. Пользоваться услугами удобно;

- услуга оказывается на дому;

- услуга оказывается в удобное время;

- услуга оказывается с высоким уровнем сервиса.

3. Пользование услугами безопасно:

- услуга оказывается врачами высокой квалификации.

4. Пользование услугами доступно:

- контактная информация о фирме легко доступна;

- цена услуг доступна для целевой аудитории.

Таблица 3.2.1 Выгоды услуг

Свойство услуги	Выгода
Оказание помощи больному ребенку	Решение проблемы со здоровьем малыша
Пользование услугами удобно	Удобный способ решения проблемы
Пользование услугами безопасно	Безопасный способ решения проблемы
Пользование услугами доступно	Услуга доступна и 'по карману'

Как уже говорилось, мотивация клиентов информационная, а услуга уникальна по своим характеристикам, поэтому акцент при продвижении надо делать на выгодах.

Таким образом, рекламная кампания должна сконцентрироваться на формировании устойчивой связки в сознании покупателей: педиатрия на дому>быстрое и комфортное оказание помощи малышу>способ проявления материнской любви и заботы.

3.2.2 Обеспечение доступа потребителя к услуге

На рынке педиатрических услуг товародвижение и продвижение сливается в одну функцию-обеспечение доступа услуги до потребителя. Таким образом, необходимо разработать рекламную кампанию для того, чтобы оповестить потребителя о компании 'Инфант' и её услугах.

На основании маркетинговых целей компании, принимается, что основными целями планируемой рекламной кампании являются:

· повышение известности компании у представителей целевой аудитории;

· формирование ассоциативной связки 'Инфант' - медицина для детей';

· формирование ассоциативной связки между типичными ситуациями (недомогание у ребенка) и целевым поведением родителей (звонок в 'Инфант');

· мотивация целевой аудитории на контакт, совмещение предложения со спросом;

· представление услуг с точки зрения УТП, донесение до представителей целевой аудитории информации об УТП в полном объеме;

· обеспечение возможности контакта с компанией-продавцом в случае необходимости.

Стратегия достижения целей рекламной кампании основана на активном продвижении компании 'Инфант' и ее услуг на рынке педиатрических услуг Санкт-Петербурга посредством рекламы в периодических изданиях и на TV с целью:

· формирования у целевой аудитории осведомленности о наличии и доступности услуг;

· формирования у целевой аудитории предпочтений в отношении услуг компании 'Инфант' (желания обратиться в компанию за услугами).

Исходя из стратегии рекламной кампании и ее целей, при разработке текущей кампании руководствуемся следующими первоочередными задачами:

В части функциональности рекламы:

· обеспечить контакт рекламного обращения с целевой аудиторией (реальная возможность представителя целевой аудитории увидеть рекламу);

· донести рекламную информацию, при условии, что рекламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация будет усвоена.

В части влияния на целевую аудиторию:

· сформировать осведомленность о компании 'Инфант' и ее услугах по типу осведомленности - 'припоминание';

· провести позиционирование компании и ее услуг в целевой аудитории, сформировать предпочтения перед конкурентами, путем раскрытия УТП компании;

· сформировать убежденность клиента в том, что услуги компании - лучшие на рынке, сформировать лояльность;

· мотивировать клиента на контакт (первичный).

В части коммуникационных функций рекламы:

· проинформировать целевую аудиторию об услугах, ценах, доступности и т.д.;

· убедить в целесообразности обращения в компанию 'Инфант', оказать содействие в обращении. В доступной форме донести до целевой аудитории пути обращения в фирму (телефон, часы работы, сайт и т. д);

· напомнить об услугах компании 'Инфант', поддерживать осведомленность клиента о возможностях компании при решении его проблем.

Оптимизацию медиаплана следует проводить исходя из трех факторов:

· целей и задач рекламной кампании;

· объема рекламного бюджета;

· соответствия рейтингов каналов и передач, печатных периодических изданий запросам целевой аудитории.

Непосредственно сама рекламная кампания должна придерживаться следующих принципов при формировании высокововлеченного информационного отношения к услугам фирмы 'Инфант':

· Первоначальное отношение целевой аудитории к услугам фирмы будет иметь определяющее значение.

· Заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (не перехваливать).

· Заявление о выгодах должно звучать убедительно (не принижать достоинства марки).

Рекламный ролик для TV решается в ключе мини-мультфильма (детская тема), сценарно отображающего типовую для молодых мам ситуацию: непредсказуемую реакцию на болезненное поведение маленького ребенка (желательно охватить несколько наиболее общих типов проявления таких ситуаций: 'Если Ваш ребенок забеспокоился…' (ребенок кричит, выплевывает соску, отказывается от еды и т.п.)). В качестве персонажей мини-мультфильма желательно использовать комических животных.

Мотивирующее воздействие строится на связке 'проблема-решение'. 'Проблема' обозначается сюжетным конфликтом, при котором молодая мама (мультипликационный персонаж), не знающая как реагировать на поведение ребенка, предпринимает утрированно неадекватные действия. В виду высокой степени вовлеченности представителей целевой аудитории (молодые мамы) в сюжетную линию и высокой степени идентификации ситуации у зрительниц происходит изменение эмоционального фона (возбуждение, желание предложить свой вариант), что дает возможность усиления воздействия посредством донесения информации о наиболее простом и естественном решении - звонке в компанию 'Инфант'. Визуальная и аудиальная фиксация на пэк-шоте связки 'ИНФАНТ-медицина для детей', контактного телефона и изображения персонажа работает на запоминание ассоциации по связке по визуальному и аудиальному каналу (воздействие до 90% восприятия), запоминание Лого (визуальное воздействие - до 60% восприятия) и фиксации способа решения (ситуационно, эмоционально).

На данный момент у компании в данной стилистике разработано три рекламных ролика. Один из них на фестивале 'Каннские львы', проходившем в Санкт-Петербурге 19 мая, получил приз зрительских симпатий за юмор.

Аналитические данные по наиболее эффективным рекламным кампаниям в медицинском бизнесе приводятся в таблице 3.2.2.

Таблица 3.2.2 Аналитические данные по эффективности РК в медицинском бизнесе:

Потоки клиентов/ медиаканал	Первичные обращения, % от общего	Состоявшиеся первичные контакты, % от общего	Состоявшиеся фактические клиенты, % от общего
TV&Радио	5	3	3
Дистрибуция внешняя	37	53	55
Интернет	4	4	3
Наружная реклама	19	18	18
Бренд, ОРВ ОРВ - общерекламное воздействие.	16	12	13
Пресса	2	1	1
Справочное	17	9	7

Учитывая психологические особенности целевой аудитории, импульсная реклама на TV каналах является предпочтительной.

На существующем фоне рекламной активности, в том числе и конкурентов, оптимальной схемой размещения рекламы на TV является схема 1 месяц через 2. Это позволяет минимальными средствами (использование одного ролика) компенсировать эффект отсутствия новизны.

Иными словами для поддержания услуг фирмы в поле зрения целевой аудитории, и избежания эффекта естественного забывания, оптимальным является схема размещения рекламы по схеме: месяц размещаем, два выжидаем, потом опять месяц размещаем, два выжидаем и так до достижения желаемого уровня известности. Оценка эффективности проводится по обратной связи, начиная с первого дня трансляции. В перерыве между активными периодами трансляции работает референтный механизм, а также поддерживающие мероприятия по распространению полиграфических материалов в ДДУ, детских поликлиниках и т.п.

На первом этапе рекламной кампании на TV, исходя из финансовых возможностей, целесообразно использовать дециметровые каналы, имеющие существенно меньший охват целевой аудитории, но зато позволяющие в рамках обозначенного бюджета за 3 цикла рекламы проинформировать значительную часть аудитории.

Учитывая особенности услуг фирмы 'Инфант', на необходимое количество контактов, прежде всего, влияет тип осведомленности целевой аудитории и тип отношения её к услуге.

В данном случае:

· тип осведомленности - припоминание требует не менее 3-х контактов целевой аудитории с рекламой;

· тип отношения - информационная мотивация, эффективная в первые 1-2 контакта, когда услуга сразу воспринимается как решение проблемы.

Учитывая, что необходимо достичь и уровня осведомленности и сформировать отношение, выбираем наибольшую цифру контактов - 3 и более контакта.

Если график размещения рекламы должен обеспечивать не менее 3+ контактов представителя ЦА с рекламой за цикл, то медиаплан формируется с суммарным набором по всем TV-каналам.

Рейтинг телевизионных каналов в целевой аудитории по данным компании 'TNS Gallup media' представлен в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3 Рейтинг телевизионных каналов в целевой аудитории

Канал	Сегмент 'Домохозяйка, молодая мать'
ТНТ	14,98
ДОМАШНИЙ	10,7
ДТВ VIASAT	5,46
Кабельное ТВ	4,89
РЕН-ТВ	4,79
Видеомагнитофон	4,54
Спутниковое ТВ	4,16
MTV	4,02
ТВ-3	3,67
ТВЦ	3,59
МУЗ ТВ	3,12
НТВ	3,10
ПЕРВЫЙ КАНАЛ	2,45
КУЛЬТУРА	2,32
РОССИЯ	2,32
СТС	1,96
5 КАНАЛ	1,80
СТО	1,74
7ТВ	1,70
RAMBLER	1,04
Другое	0,86
СПОРТ	0,00

Согласно приведенным данным, наиболее высокий рейтинг в целевой аудитории имеют каналы:

· ТНТ

· Домашний

· ДТВ VIASAT

· Кабельное ТВ

· РЕН-ТВ

· Видеомагнитофон

· Спутниковое ТВ

· MTV

· ТВ-3 и т.д.

Используя TV-каналы, за один цикл рекламной активности (месяц) целесообразно использовать 2-3 региональных (местных) канала (рекламные блоки с вещанием на Санкт-Петербург). Каналы целесообразно чередовать.

Размещение рекламного ролика планируется на наиболее востребованные в целевой аудитории дециметровых телевизионных каналах по принципу размещения на свободных местах (что дешевле):

· ТНТ ('Счастливы вместе', 'ТНТ комедия', 'Дикие дети' 'Няня спешит на помощь' и т.п.)

· ДОМАШНИЙ (внутри сериалов и программ)

· ДТВ VIASAT (+ Дамский клуб) (внутри программ)

· РЕН-ТВ ('Супер няня' и т.п.)

В приложениях 5 и 6 приводится примерный план выходов рекламного ролика (15 секунд) в марте 2007 года.

В печатных периодических изданиях города рекламные модули размещаются на обложках журналов и справочников. Данные журналы распространяются бесплатно в детских поликлиниках, женских консультациях, магазинах детских товаров и товаров для беременных. Журналы и справочники предназначены для молодых родителей и семей, только ожидающих ребенка. Так же визитки 'Инфант' распространяются в сети аптек 'Первая помощь'. Компания 'Инфант' упоминается в телефонных справочных службах города при запросах 'педиатр', 'врач-специалист'. Щиты 'Инфант' висят в детских поликлиниках и женских консультациях города. Так же в автомобильном парке находятся шесть желтых автомобилей с логотипом 'Инфант' и номером телефона для вызова врача на дом.

Сначала существования службы реклама размещалась почти во всех печатных изданиях, востребованных целевой аудиторией. После организации отдела маркетинга в рамках деятельности фирмы была организована работа по выявлению эффективности размещения рекламных блоков. Для этого подсчитываются все затраты на каждое издание. Затем определялось, сколько клиентов обратилось к нам в результате рекламы. Т.е. при ежедневном обзвоне первичных пациентов спрашивалось, откуда родители узнали о компании 'Инфант'. В дальнейшем наблюдалось, обращались ли к нам они повторно, и при анализе эффективности рекламы вычислялась вся сумма, которую родители потратили на вызов педиатра. Т.о. суммируя все их траты, можно посчитать, какой доход получила компания 'Инфант' от рекламы в данном издании (табл.3.2.4).

Таблица 3.2.4 Расходы и доходы на рекламу

Место рекламы	Тираж, тыс. экз.	Место расположения	Расходы на рекламу, руб.	Доход, руб.
Непоседа	40	обложка	72000	78962
Детский журнал	50	обложка	120000	211597
Киндер подиум	40	обложка	56400	52144
Справочник 'Город детства'	35	сквозной модуль	35400	655961
Справочник 'Детский Петербург'	45	в рубрике	126000	426120
Справочник 'Весь Петербург'	352	в рубрике	8160	26446
Справочник 'Желтые страницы'	195	в рубрике	6018	123550
Автомобили	на машине	28600	296425
Щиты в поликлиниках	регистратура	30000	123838
Телефонная справочная 050	первая в списке	15000	124697
Баннер на стене ДИБ №5	на стене здания	50000	277748
Аптеки 'Первая помощь'	визитки у касс	бартер	????

По полученным данным о расходах и доходах выясняется целесообразность размещения рекламы в этих изданиях. Согласно таблице 3.2.2 отклик на услуги от рекламы, размещенной в прессе, составляет не более 2%. Т.к. реклама в некоторых изданиях нецелесообразна, решено перенаправить средства, затрачиваемые на данную рекламу на показ ТВ-роликов. В результате анализа мест распространения данных изданий, было выявлено, что многие журналы не распространяются в заявленных издателем местах, лежат старые номера.

Таблица 3.2.5 Места распространения журналов

Женские консультации
№ 2	Пестеля ул., 25
№ 5	Орджоникидзе ул., 21
№ 6	Седова ул., 122
№ 7	Энгельса пр., 44
№ 8	Передовиков ул., 21
№ 10	Кондратьевский пр., 25
№ 14	Каменноостровский пр., 44
№ 19	Турку ул., 5
№ 17	ул. Орджоникидзе, 47
№ 22	Сикейроса, 10/2
№ 25	Петергофское ш., 3
№ 26	Тамбасова ул., 21
№ 27	Нарвская ул., 2
№20	Счастливая, 12
№15	Комендантский пр., 34, к.2
№18	Нарвский пр., 7
№ 32	Просвещения, 53/1
№ 33	Народная ул., 17, корп.2
№ 34	Кронверкская ул., 8
№ 37	Искровский пр., 10
Подготовка к родам:
Свободное рождение	Типанова ул., 12а
Стихиаль	Наб. р. Фонтанки, 51/53
Берегиня	Марата 72
Амалтея	Центр на Васильевском
Наша Семья	Загребский б-р, 43а
Современные родители	Кондратьевский 42
Купель	Коллонтай, 47
Мамина Азбука	Пр. Луначарского 49
Мамина школа	Инженерная 4/1
Международный центр репродуктивной медицины	Менделеевская 3, 4а
Солнечный мир	Каменноостровский 60а, каб.4
Формула Энергии	Лесной пр., 16
Центр Планирования семьи и репродукции	Комсомола, 4
Родильные дома:
Родильный дом № 2	Фурштатская ул., 36
Родильный дом № 9	Орджоникидзе ул., 47
Родильный дом № 15	Вавиловых ул., 12
Родильный дом № 16	М. Балканская ул., 54
Родильный дом № 18	Солидарности пр., 6
Родильный дом № 11	Леснозаводская ул.4/1
Медицинские центры, оказывающие услуги по ведению беременности:
Медицинский центр 'Скандинавия'	Литейный пр., 55а
	Художников, д.24, к.1
	Ул. Танкиста Хрусицкого 9
Клиника 'БалтМед'	Выборгское шоссе, 5
Гранти-мед	В.О., 11-я Линия, 20
Банки Стволовых клеток
Гемабанк	Кронверкский 71/46
Криоцентр	В.О.Б. П 85
Областн. клиническая больница	Луначарского пр., 45/49
Магазины для будущих мам и детей:
New life	Московский пр.3
'Альтра Донна'	7ая красноармейская 30
Буду мамой	Пр. Культуры 1, ТК Родео Драйв
	Загородный 28
	Ул. Типанова 21, ТК 'Питер'
	Индустриальный пр.24 ТК 'Июнь'
Ева	Стародеревенский пр.34/1
	Пр. Ветеранов 89
	Пр. Пятилеток 2
Кенгуру	П.С. Большой пр.13/4
	Ул.Б. Конбшенная 19/8
	Невский 156
Бэбилон
Заботливый папа	Ворошилова 2
Малышок	Ефимова 3а
ТеддиМаркет	Савушкина 15
Товары Новорожденным	Московское ш.38
Центр Продаж Детский колясок	Седова 11
	Энгельса пр.33
	Пулковская ул.11
	Комендантский 11

Т.к. большинство изданий носит в основном рекламный характер, они не задерживаются в руках у целевой аудитории, следовательно, размещение рекламы в них неоправданно. В то же самое время почти в каждой семье, где есть маленький ребенок, имеются справочники по детским учреждениям и больницам. Справочники выпускаются один раз в год, и у некоторых родителей один справочник используется несколько лет. Самое видное место на обложке - родителям не надо долго искать в справочнике, куда обратиться во время проблем со здоровьем ребенка. Т.о. решено оставить рекламные модули в журнале 'Детский журнал', и разместить в справочниках 'Город детства' и 'Детский Петербург'. А также рекламу на автомобилях, в телефонной справочной '050', поликлиниках и аптеках, которые можно отнести к внешней дистрибуции.

Несмотря на то, что TV-реклама на данном этапе дохода не приносит, она является частью поддержания имиджа компании. Проведение указанной работы позволит оптимизировать комбинацию выбранных TV-каналов и оптимизировать график выхода рекламы по времени и дням недели.

Так же отдел маркетинга осуществляет мониторинг рекламы конкурентов (табл.3.2.6). Отслеживаются издания, детские поликлиники и женские консультации, в которых размещают рекламу конкуренты.

Таблица 3.2.6 Размещение рекламы конкурентами

	Детский Петербург	Город детства	Киндер подиум	Детский журнал	Желтые страницы	Родительский совет
21 век	сквозная	модуль	есть	1/2	рамка	21 век
Детский ЕвроМед	сквозная	модуль		есть	рамка
Медуница	сквозная		есть	статья	модуль
Скандинавия	2 банера		есть		лого
Ришар		модуль			модуль	есть
ЕМС	сквозная	прям		есть	модуль
Инфант	сквозная	обложка	есть	есть	рамка+м
Врач+		модуль	есть			есть

По результатам посещения детских поликлиник и женских консультаций было проанализировано, в каких районных поликлиниках есть рекламные щиты 'Инфант' и конкуренты. За последние семь месяцев наибольшее количество вызовов было в Приморском, Красносельском, Фрунзенском и Московском районах (рис.3.2.1).

Рис.3.2.1 Среднее количество вызовов по районам города за 7 месяцев

Это связано с тем, что в детских поликлиниках и женских консультациях данных районов представлены щиты 'Инфант' с информацией об услуге и номером телефона для вызова врача на дом.

В других же районах висят рекламные щиты конкурентов (табл.3.2.7).

Таблица 3.2.7 Присутствие конкурентов в районных поликлиниках и женских консультациях.

Район	Мед. компании
Адмиралтейский	Вирилис/Ришар
Выборгский	Детский ЕвроМед
Калининский	Вирилис/Ришар Детский ЕвроМед
Невский	Вирилис/Ришар
Василеостровский	Вирилис/Ришар
Красногвардейский	Вирилис/ришар
Приморский	Вирилис/Ришар
Московский	Вирилис/Ришар
Фрунзенский	Вирилис/ришар
Кировский	Инфант
Красносельский	Инфант

Таким образом, видно, что в основном районы распределились между 'Инфантом', 'Детским ЕвроМедом' и 'Ришаром'.

Программу продвижения компании 'Инфант' оптимально планировать с учетом данных социологического опроса и данных по эффективности каналов продвижения.

Статистические данные показывают, что существует как минимум четыре группы потребителей, которые интересны компании как клиенты:

1. Родители, советующиеся со своим педиатром при выборе лечебного учреждения - 25% целевой аудитории

2. Родители, ищущие через знакомых - 20% целевой аудитории.

3. Родители сразу ориентированные на обращение в коммерческую компанию - 18% целевой аудитории.

4. Родители готовые воспользоваться услугами ДМС - порядка 2% целевой аудитории.

1. Взаимодействие с родителями, обращающимися за консультациями к своему педиатру

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с профессионалами - участковыми педиатрами.

Наиболее эффективные каналы, подходящие для осуществления контакта с данной аудиторией:

· личные продажи (работа с педиатрами);

· прямая рассылка (презентационные комплекты в места присутствия педиатров);

· промо-мероприятия в среде педиатров (проведение конференций, семинаров и т.п.);

· Интернет.

Эффективность таких каналов наиболее высока и может дать до 55% в массе новых (состоявшихся) клиентов при изначально высокой доле (25%) родителей, обращающихся к педиатрам.

При взаимодействии с педиатрами необходим акцент на формате общения двух профессионалов - участковых педиатров и сотрудников 'Инфанта', и всего, что с этим связано.

2. Взаимодействие с родителями, обращающихся по рекомендациям знакомых и родных

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с клиентами (родители и родственники малышей) и группами влияния (родственники и знакомые родителей малышей).

Наиболее подходящие каналы:

· через лояльных клиентов ('сарафанное радио').

Эффективность таких каналов высока и может дать до 55% в массе новых клиентов при изначально высокой доле (20%) родителей, обращающихся к педиатрам по рекомендациям знакомых и друзей.

При формировании такого канала внешней дистрибуции необходимо формировать лояльность клиентов, прежде всего такими способами, как:

· высоким качеством лечения и сопутствующего обслуживания;

· системой последующего клиентского сервиса.

3. Взаимодействие с родителями, обращающимися в коммерческую компанию

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с клиентами (родители и родственники малышей) посредством использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Примечательно, что именно этот подход оказывает поддерживающее действие для трех остальных групп потенциальных потребителей.

Наиболее подходящие каналы:

· TV&Радио-реклама (эффективность до 35-40%);

· Наружная реклама (эффективность до 18%);

· Размещение в справочниках (эффективность до 7%);

· Интернет (эффективность до 3%) - Интернет-сайт выполняет еще и представительские функции, являясь визитной карточкой компании. .

Суммарная эффективность перечисленных каналов высока и может суммарно дать до 66% в массе новых клиентов при изначально высокой доле (18%) родителей, обращающихся к педиатрам по рекомендациям знакомых и друзей.

При формировании желания клиентов обратиться в компанию 'Инфант' целесообразно делать упор на донесение до клиентов следующих характеристик компании 'Инфант' - Данные получены в результате социологического опроса (табл.3.2.8):

Таблица 3.2.8 Характеристики идеальной педиатрической службы

№	Критерии, учитываемые при обращении	Доля, %%
1	Высокое качество обслуживания	12,1%
2	Услуги врачей-специалистов	10,5%
3	Вызывающий доверие доктор	9,2%
4	Комплексность услуги	9,2%
5	Услуга на дому (кроме специализ)	8,7%
6	Возможность помещения в стационар	8,0%
7	Круглосуточная работа	7,8%
8	Возможность консультации по телефону	7,8%
9	Оформление больничного листа	6,3%
10	Пользование реабилитационного центра	6,3%
11	Обслуживание загородом	6,2%
12	Услуги ДМС	4,6%
13	Известность и рекламная кампания	1,8%

4. Взаимодействие с родителями, предпочитающими услуги ДМС

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с профессионалами - страховыми компаниями, которые включают компанию в свои программы ДМС.

Наиболее подходящие каналы:

· личные продажи (работа со страховыми компаниями).

Эффективность таких каналов высока, но полностью зависит от возможностей компании 'Инфант' оказывать услуги по ДМС в том числе, и сложным пациентам и 'непростым' родителям.

При взаимодействии со страховыми компаниями необходим акцент на формате общения двух профессионалов - страховых компаний и сотрудников 'Инфанта', и всего, что с этим связано.

3.2.3 Ценообразование

При формировании стоимости услуги 'вызов педиатра на дом' коммерческий отдел ориентируется на два метода. Первый - экономический расчет. Учитываются все необходимые постоянные затраты. Эта сумма считается минимальной стоимостью услуги. Второй метод - анализ всего рынка платных услуг и определение стоимости услуг врачей.

Сейчас компания 'Инфант' работают в ценовом сегменте от 350$ до 1500$ на члена семьи. В этот ценовой диапазон подпадает весь 'средний класс'. Но работа в верхнем ценовом сегменте вполне реальна, т.к. в службе 'Инфант' работают квалифицированные врачи, оказывающие качественные услуги.

Для определения минимальной цены услуги необходимо учесть все прямые затраты. Сюда относятся зарплаты врачам, администраторам, водителям, коммерческому отделу, гонорары специалистам, оплата за услуги связи, аренду помещений, услуги лабораторий. Так же необходимо учесть расходы на тех. обслуживание автомобилей и расходы на бензин. К постоянным затратам так же относятся налоги. Суммировав все затраты за месяц и разделив их на месячное количество вызовов получиться приблизительная стоимость услуги 'вызов врача на дом'. Для точности расчета считается средняя сумма затрат и вызовов за 4 месяца (табл.3.2.9).

Таблица 3.2.9 Средние затраты за 4 месяца и количество вызовов

Прямые затраты	Сумма затрат	Количество вызовов
Зар. плата врачам	713699,00	403
Гонорары специалистам	59 380,00	403
Услуги лаборатории	25 000,00	403
Бензин	21 710,00	403
Зар. плата администраторам	40 646,00	403
Зар. плата водителям	61 769,00	403
Связь	24 000,00	403
Аренда	18500,00	403
Налоги	18 020,00	403
Лизинг	63 500,00	403
ТО+ страховки	12 000,00	403
Зар. плата коммерческого отдела	102 500,00	403
Уборщица	5 700,00	403
Итого затрат	584 640,00	403

FC=584640 руб.

К=403 вызова, тогда стоимость вызова

С= руб.,

где

FC-прямые затраты за месяц,

К-количество вызовов за месяц.

Реальная прибыль для компании представляет собой разницу между положительными и отрицательными денежными потоками, а уровень рентабельности наиболее объективно определяется как отношение данной денежной прибыли ко всем денежным расходам.

Из осознаваемых потребителями факторов конкуренции может быть использовано классическое соотношения 'цена-качество'. Это второй метод, на который ориентируются при формировании цены.

Качество медицинской (педиатрической) услуги идентифицируется потребителями на основании комплекса осязаемых факторов.

Наличие в компании в настоящий момент штатных специалистов высокой квалификации (к. м. н. и д. м. н.) является конкурентным преимуществом 'Инфанта', но, к сожалению, трудно признать это преимущество уникальным.

Ценообразование построено на статистическом принципе: 'верхняя середина от среднерыночных цен' (по данным регулярного мониторинга). Сравнительные данные показывают наличие ценового ресурса (недооценки) в ценообразовании (табл.3.2.10).

Таблица 3.2.10 Сравнительная стоимость вызовов у конкурентов

Название	Стоимость вызова
Детский ЕвроМед	2600
Скандинавия	1800
Врач+	1400
Медуница	1200
Ришар	1200
21 век	1100

При наличии высокой квалификации врачей, клиенты получают более высокое качество обслуживания, нежели у конкурентов за те же деньги. Поэтому стоимость услуги должна быть минимум 1450 (минимальная стоимость по затратам) рублей, но максимум 1800 (верхний ценовой сегмент). Т.о. цену решено было установить на уровне 1750 рублей за выезд.

В теории маркетинга услуг, помимо классических '4P', рассматриваются так же:

· процесс обслуживания;

· персонал, осуществляющий услугу;

· определенная материальная среда, в которой осуществляется услуга.

Под персоналом подразумеваются врачи, оказывающие услугу, и администраторы, отвечающие на звонки. Для проверки администраторов проводится периодический телефонный прозвон. Выявляется, как они отвечают на вопросы, принимают вызовы. В составе врачебного отдела находиться 12 врачей, многие из них кандидаты медицинских наук и врачи высшей категории. Все сотрудники службы 'Инфант' имеют высокую степень профессиональной подготовки, очень любят детей и прекрасно ладят с ними. В своей работе доктора службы 'Инфант' опираются на самые передовые медицинские технологии и методики. Заслужить доверие самого маленького ребенка, вызвать его на открытый диалог, очень непросто.

Процесс обслуживания и персонал тесно взаимосвязаны. При хорошем обслуживании, но не профессиональных врачах, родители могут больше не воспользоваться услугами 'Инфант'. К тому же, здоровье ребенка-это область, где одна ошибка врача может привести к серьезным последствиям.

В то же самое время, даже если врач качественно оказывает услугу, но ведет себя с родителями малыша неприемлемым образом, это может пагубно сказаться на имидже компании 'Инфант'. Учитывая специфику Санкт-Петербурга, где не последнюю роль играет 'сарафанное радио', это может привести к отказу от использования услуг не в одной семье. Т.к. негативные отзывы всегда распространяются быстрее отрицательных. Учитывая, что компания старается соответствовать заявленному имиджу: 'качественная услуга на дому', ведется постоянный контроль над работой врачей. Врач должен объяснить родителям, что делать с больным ребенком, рассказать о последствиях, прописать необходимые лекарственные препараты. Важную роль играет и гигиена. Перед осмотром врач обувает бахилы, моет руки, и только после этого осматривает малыша.

Под материальной средой понимается дом, где оказывается услуга. Дома дети чувствуют себя защищенными, они не боятся врача, им не приходиться переживать из-за нового места, как это было бы в поликлинике.

Так же ребенок огражден от контакта с другими больными детьми, а родителям не приходиться сидеть в очередях, чтобы попасть на прием к педиатру. Врачи не приходят к детям в белых халатах, т.к. это может испугать ребенка, и посещение врача для родителей может обернуться не меньшей трагедией, чем это могло бы быть в обычной районной поликлинике.

Глава 4. Организация рабочего места маркетолога

Т.к. большую часть рабочего времени маркетологи проводят за компьютером, то для эффективной работы должно быть правильно организовано его рабочее место. При соблюденнии санитарно-гигенических правил организации рабочего места специалист меньше устает и не оказывается пагубного деяйствия на его здоровье во время работы.

Безопасность жизнедеятельности - это состояние деятельности, при которой с определенной вероятностью исключаются потенциальные опасности, влияющие на здоровье человека.

Безопасность следует принимать как комплексную систему, мер по защите человека и среды его обитания от опасностей формируемых конкретной деятельностью. Чем сложнее вид деятельности, тем более компактна система защиты.

Рабочие места с использованием персональных электронно-вычислительных машин (ПЭВМ) должны соответствовать требованиям 'Санитарно-эпидемиологических правил и норматив СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03'.

Конструкция ПЭВМ должна обеспечивать возможность поворота корпуса в горизонтальной и вертикальной плоскости с фиксацией в заданном положении для обеспечения фронтального наблюдения экрана. Дизайн ПЭВМ должен предусматривать окраску корпуса в спокойные мягкие тона с диффузным рассеиванием света. Корпус ПЭВМ, клавиатура и другие блоки и устройства ПЭВМ должны иметь матовую поверхность с коэффициентом отражения 0,4-0,6 и не иметь блестящих деталей, способных создавать блики.

Правильно спроектированное и выполненное производственное освещение улучшает условия зрительной работы, снижает утомляемость, способствует повышению производительности труда, благотворно влияет на производственную среду, оказывая положительное психологическое воздействие на работающего, повышает безопасность труда и снижает травматизм.

Помещения для эксплуатации ПЭВМ должны иметь естественное и искусственное освещение. Эксплуатация ПЭВМ в помещениях без естественного освещения допускается только при соответствующем обосновании и наличии положительного санитарно-эпидемиологического заключения, выданного в установленном порядке. Естественное и искусственное освещение должно соответствовать требованиям действующей нормативной документации. Окна в помещениях, где эксплуатируется вычислительная техника, преимущественно должны быть ориентированы на север и северо-восток. Оконные проемы должны быть оборудованы регулируемыми устройствами типа: жалюзи, занавесей, внешних козырьков и др.

Недостаточность освещения приводит к напряжению зрения, ослабляет внимание, приводит к наступлению преждевременной утомленности. Чрезмерно яркое освещение вызывает ослепление, раздражение и резь в глазах. Неправильное направление света на рабочем месте может создавать резкие тени, блики, дезориентировать работающего. Все эти причины могут привести к несчастному случаю или профзаболеваниям, поэтому важна правильная освещенность.

Искусственное освещение в помещениях для эксплуатации ПЭВМ должно осуществляться системой общего равномерного освещения. В производственных и административно-общественных помещениях, в случаях преимущественной работы с документами, следует применять системы комбинированного освещения (к общему освещению дополнительно устанавливаются светильники местного освещения, предназначенные для освещения зоны расположения документов). Освещенность на поверхности стола в зоне размещения рабочего документа должна быть 300-500 лк. Освещение не должно создавать бликов на поверхности экрана.

В качестве источников света при искусственном освещении следует применять преимущественно люминесцентные лампы типа ЛБ и компактные люминесцентные лампы. В светильниках местного освещения допускается применение ламп накаливания, в т. ч. галогенных. Для освещения помещений с ПЭВМ следует применять светильники с зеркальными параболическими решетками, укомплектованными электронными пускорегулирующими аппаратами.

Для обеспечения нормируемых значений освещенности в помещениях для использования ПЭВМ следует проводить чистку стекол оконных рам и светильников не реже двух раз в год и проводить своевременную замену перегоревших ламп.

Согласно СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 эквивалентный уровень звука не должен превышать 50 дБА. Для того, чтобы добиться этого уровня шума рекомендуется применять звукопоглощающее покрытие стен.

В качестве мер по снижению шума можно предложить следующее:

· облицовка потолка и стен звукопоглощающим материалом (снижает шум на 6-8 дб);

· экранирование рабочего места (постановкой перегородок, диафрагм);

· установка оборудования, производящего минимальный шум;

· рациональная планировка помещения.

Защиту от шума следует выполнять в соответствии с СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03.

Площадь на одно рабочее место пользователей ПЭВМ с ВДТ на базе плоских дискретных экранов (жидкокристаллические, плазменные) - 4,5м².

Для внутренней отделки интерьера помещений, где расположены ПЭВМ, должны использоваться диффузно отражающие материалы с коэффициентом отражения для потолка - 0,7-0,8; для стен - 0,5 - 0,6; для пола - 0,3-0,5. Помещения, где размещаются рабочие места с ПЭВМ, должны быть оборудованы защитным заземлением (занулением) в соответствии с техническими требованиями по эксплуатации. Не следует размещать рабочие места с ПЭВМ вблизи силовых кабелей и вводов, высоковольтных трансформаторов, технологического оборудования, создающего помехи в работе ПЭВМ.

В производственных помещениях, в которых работа с использованием ПЭВМ является основной и связана с нервно-эмоциональным напряжением, должны обеспечиваться оптимальные параметры микроклимата.

В помещениях, оборудованных ПЭВМ, должна проводится ежедневная влажная уборка и систематическое проветривание после каждого часа работы на ПЭВМ.

Содержание вредных химических веществ не должно превышать предельно допустимых концентраций загрязняющих веществ в атмосферном воздухе населенных мест в соответствии с действующими гигиеническими нормативами.

В производственных помещениях при выполнении основных или вспомогательных работ с использованием ПЭВМ уровни шума на рабочих местах не должны превышать предельно допустимых значений, установленных для данных видов работ в соответствии с действующими санитарно-эпидемиологическими нормативами. Уровень вибрации не должен превышать допустимых значений вибрации для рабочих мест в соответствии с действующими санитарно-эпидемиологическими нормативами. Шумящее оборудование (печатающие устройства, серверы и т.п.), уровни шума которого превышают нормативные, должно размещаться вне помещений с ПЭВМ. Рабочие столы следует размещать таким образом, чтобы видеодисплейные терминалы были ориентированы боковой стороной к световым проемам, а естественный свет падал преимущественно слева.

Т.о. можно сделать выводы об общих требованиях к организации рабочих мест. При размещении рабочих мест с ПЭВМ расстояние между рабочими столами с видеомониторами (в направлении тыла поверхности одного видеомонитора и экрана другого видеомонитора), должно быть не менее 2,0 м, а расстояние между боковыми поверхностями видеомониторов - не менее 1,2 м. Экран видеомонитора должен находиться от глаз пользователя на расстоянии 600-700 мм, но не ближе 500 мм с учетом размеров алфавитно-цифровых знаков и символов. Конструкция рабочего стола должна обеспечивать оптимальное размещение на рабочей поверхности используемого оборудования с учетом его количества и конструктивных особенностей, характера выполняемой работы. При этом допускается использование рабочих столов различных конструкций, отвечающих современным требованиям эргономики. Высота рабочей поверхности стола должна регулироваться в пределах 680-800 мм; при отсутствии такой возможности высота рабочей поверхности стола должна составлять 725 мм. Рабочий стол должен иметь пространство для ног высотой не менее 600 мм, шириной - не менее 500 мм, глубиной на уровне колен - не менее 450 мм и на уровне вытянутых ног - не менее 650 мм.

Клавиатуру следует располагать на поверхности стола на расстоянии 100-300 мм от края, обращенного к пользователю, или на специальной регулируемой по высоте рабочей поверхности, отделенной от основной столешницы. Оптимальное расположение оборудования в соответствии с требованиями ГОСТ 12.2.032-78 представлено на рисунке 4.1

Где 1 - сканер,

2 - монитор,

3 - принтер,

4 - поверхность рабочего стола,

5 - клавиатура,

6 - 'мышь'.

Конструкция рабочего стула (кресла) должна обеспечивать поддержание рациональной рабочей позы при работе на ПЭВМ позволять изменять позу с целью снижения статического напряжения мышц шейно-плечевой области и спины для предупреждения развития утомления. Тип рабочего стула (кресла) следует выбирать с учетом роста пользователя, характера и продолжительности работы с ПЭВМ.

Рабочий стул (кресло) должен быть подъемно-поворотным, регулируемым по высоте и углам наклона сиденья и спинки, а также расстоянию спинки от переднего края сиденья, при этом регулировка каждого параметра должна быть независимой, легко осуществляемой и иметь надежную фиксацию.

Поверхность сиденья, спинки и других элементов стула (кресла) должна быть полумягкой, с нескользящим, слабо электризующимся и воздухопроницаемым покрытием, обеспечивающим легкую очистку от загрязнений.

Конструкция рабочего стула должна обеспечивать:

· ширину и глубину поверхности сиденья не менее 400 мм;

· поверхность сиденья с закругленным передним краем;

· регулировку высоты поверхности сиденья в пределах 400-550 мм и углов наклона вперед до 15° и назад до 5°;

· высоту опорной поверхности спинки 300 ± 20 мм, ширину - не менее 380 мм и радиус кривизны горизонтальной плоскости - 400 мм;

· угол наклона спинки в вертикальной плоскости в пределах ± 30°;

· регулировку расстояния спинки от переднего края сиденья в пределах 260-400 мм;

· стационарные или съемные подлокотники длиной не менее 250 мм и шириной - 50-70 мм;

· регулировку подлокотников по высоте над сиденьем в пределах 230 ± 30 мм и внутреннего расстояния между подлокотниками в пределах 350-500 мм.

Т.к. работа маркетолога относится к категории 'В' - творческая работа в режиме диалога с ПЭВМ, можно найти суммарное время регламентированных перерывов в зависимости от продолжительности работы. Т.о. при 8-часовой смене перерывы должны составлять 90 минут в день. В случаях, когда характер работы требует постоянного взаимодействия с ВДТ (набор текстов или ввод данных и т.п.) с напряжением внимания и сосредоточенности, при исключении возможности периодического переключения на другие виды трудовой деятельности, не связанные с ПЭВМ, рекомендуется организация перерывов на 10-15 мин через каждые 45-60 мин работы. Продолжительность непрерывной работы с ВДТ без регламентированного перерыва не должна превышать 1 ч.

Для предупреждения преждевременной утомляемости пользователей ПЭВМ рекомендуется организовывать рабочую смену путем чередования работ с использованием ПЭВМ и без него.

В заключении можно сказать, что создание благоприятных условий труда и правильное эстетическое оформление рабочих мест на производстве имеет большое значение, как для облегчения труда, так и для повышения его привлекательности, положительно влияющей на производительность труда.

Заключение

Компания 'Инфант' занимает устойчивое положение на рынке платной педиатрии в ценовом сегменте, характеризующимся как середина верхней половины ценового диапазона на услуги.

Известность компании, объективная ситуация на рынке и наличие внутренних ресурсов позволяет говорить о большом потенциале развития.

Для выполнения поставленных задач в первой главе была рассмотрена организация деятельности компании ООО 'СТМ'. Выявлено, что после организации отдела маркетинга в структуре компании количество вызовов педиатра увеличилось с 22 до более чем 300 в месяц.

Во второй главе изучены предпосылки появления маркетинга в здравоохранении, а так же его специфика.

Третья глава посвящена анализу комплекса маркетинга. Подробно рассмотрен продукт и его УТП. Выявлены рынки-конкуренты. Один из них - это рынок серой медицины, который заметно сдерживает темпы развития рынка коммерческой педиатрии.

Определена целевая аудитория, которая составляет около 12,2 тысячи семей сейчас и 13,7 тысяч в прогнозе до 2012 года. Хотя можно с уверенностью сказать, что целевая аудитория будет увеличиваться не за счет увеличения рождаемости, а за счет роста благосостояния населения.

Определены основные компании-конкуренты 'Инфант'. На данный момент это медицинские центры, оказывающие аналогичную услугу. Из опроса, проведенного компанией, выявлено, что основную известность носят 'Инфант', '21 век' и 'Детский ЕвроМед'.

Так же в третьей главе определены основные методы обеспечения доступа услуги до клиентов. В результате анализа рекламы рекомендуется не размещать модули в журналах 'Непоседа', 'Киндер-подиум', 'Беременность и роды', т.к. более эффективна реклама в справочниках 'Город детства', 'Детский Петербург', на автомобилях, в поликлиниках, аптеках и баннер на детской инфекционной больнице №5.

Определена оптимальная цена на услуги компании. Она находится на границе среднего ценового сегмента с учетом покрытия постоянных издержек и составляет 1750 рублей.

Так как в теории маркетинга услуг помимо '4Р' существует ещё дополнительные '3Р', они описаны с точки зрения преимуществ компании 'Инфант'.

Т.о. можно сделать вывод, что все поставленные задачи были выполнены.

Список использованной литературы

1. Янченко В. М, Касумова М.К., Мчедлидзе Т.Ш. Управление медицинским бизнесом. - : ООО 'Меди издательство', 2005.

2. www.infant. spb.ru - официальный сайт компании 'Инфант'

3. Виленский А.В., Федосеев В.Н. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3.

4. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2

5. Федосеев В.Н., Виленский А.В. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1.

6. приказы министерства социального развития http://www.mzsrrf.ru

7. Комитет по здравоохранению Санкт-Петербурга http://www.zdrav. spb.ru -

8. Приказ № 65 от 26.01.2007 г. об утверждении методических рекомендаций по оформлению в 2007 г. трудовых отношений между врачами-терапевтами http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/317.html

9. Приказ № 751 от 08.11.2006 г. о повышении квалификации и профессиональной переподготовке врачей по специальностям 'Терапия', 'Педиатрия' и 'Общая врачебная практика (семейная медицина)' в 2007 г. http://mzsrrf.ru/prav_prikaz/266.html

10. Приказ № 99 от 20.02.2006 г. о порядке ведения Федерального регистра врачей-терапевтов http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/115.html

11. Приказ № 808 от 28.12.2005 г. о государственном задании на 2006 г. на подготовку врачей по специальностям: 'Терапия', 'Педиатрия' и 'Общая врачебная практика (семейная медицина)' http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/116.html

12. Приказ № 765 от 07.12.2005 г. о дальнейшем совершенствовании организации первичной медико-санитарной помощи населению http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/111.html

13. Приказ № 28 от 18.01.2006 г. об организации деятельности врача-педиатра http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/118.html

14. Приказ № 223 от 30.03.2006 г. о мерах по совершенствованию акушерско-гинекологической помощи населению Российской Федерации http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/128.html

15. Приказ № 197 от 27.03.2006 г. об организации деятельности родильного дома (отделения) http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/129.html

16. Приказ №224 от 30.03.2006 г. об утверждении Положения об организации проведения диспансеризации беременных женщин и родильниц http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/127.html

17. Постановление № 869 от 30 декабря 2006 г. о порядке финансирования в 2007 году расходов, связанных с оплатой государственным и муниципальным учреждениям здравоохранения услуг по медицинской помощи http://www.mzsrrf.ru/prav_postan/387.html

18. Приказ № 701 от 28.11.2005 г. о родовом сертификате http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/101.html

19. Приказ № 5 от 14 января 2006 г. о порядке и условиях оплаты услуг государственным и муниципальным учреждениям здравоохранения по медицинской помощи http://www.mzsrrf.ru/prav_prikaz/113.html

20. Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. - 1996. - № 5.

21. Головина Н.В. Рынок лекарственных средств и роль муниципалитета // Лаборатория экономического анализа, 2002

22. Русалева Л.Ю., Морозова М.А. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг // Медицина и экономика, 2002

23. Островская О. Менеджер поневоле // Медицинский вестник, 2002-№28

24. Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением, 2000

25. Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 3 июня 2003 г. N 118 'О введении в действие санитарно-эпидемиологических правил и нормативов СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03'

Приложения

Приложение 1

Лицензия

Приложение 2

Приложение к лицензии

Приложение 3

Приложение к лицензии

Приложение 4

Анкета для опроса родителей, пользующихся педиатрическими услугами

Анкета № '__' от __________ 2007 года заполнил (ФИО) ___________________________

Тел. (812) ____-_______.

Социологический опрос

Родителей, пользующихся услугами педиатров

Здравствуйте! Меня зовут …., я представляю марк. агенство. Мы проводим опрос горожан, посвященный проблемам педиатрических услуг в Санкт-Петербурге. Исследование анонимное. Интервью занимает примерно 3 минуты. Вы ответите на несколько вопросов?

Если - НЕТ, то 'Извините! Спасибо! До свидания!'.

Если - ДА, то задаем вопрос: 'ЕСТЬ ЛИ У ВАС ДЕТИ?'

Если - НЕТ, то 'Извините! Спасибо! До свидания!'.

Если - ДА, то переходим к интервью:

1. М Ж

2. ВОЗРАСТ: _____ лет

3. РАЙОН ПРОЖИВАНИЯ:

_______________________________

4. КОЛ_ДЕТЕЙ:

4.1 , ___ лет

4.2 , ___ и ___ лет

4.3 ___, ___ и ___ лет

5. Как часто Вы пользуетесь услугами педиатра?

5.1 примерно 1 раз в неделю

5.2 2-3 раза в месяц

5.3 примерно 1 раз в месяц

5.4 реже 1 раза в месяц

5.5 другое (отметить) ___________________________________

6. Где именно Вы получаете педиатрические услуги?

6.1 в детской районной поликлинике бесплатно

6.2 в специализированной гос. клинике (институте)

6.3 в коммерческой медицинской компании

6.4 у знакомого врача частным образом

6.5 по полису добровольного медицинского страхования (ДМС)

6.6 другое (отметить) ___________________________________

7. Если Вам необходимо обратиться к врачу-специалисту, Вы:

7.1 действуете по рекомендации своего педиатра

7.2 обращаетесь в районную детскую поликлинику

7.3 обращаетесь в коммерческую медицинскую компанию

7.4 ищете через знакомых

7.5 пользуетесь возможностями ДМС

7.6 другое (отметить) ___________________________________

8. Определите уровень цен идеальной педиатрической службы:

8.1 цена безразлична, если ребенок будет здоров

8.2 стоимость обслуживания не должна превышать _________ руб. в месяц

8.3 медицина должна быть бесплатной

8.4 цена должна быть среднерыночной

8.5 для ребенка я покупаю ДМС по цене не выше _________________ руб. в год

8.6 другое (отметить) __________________________________

9. Выберите, пожалуйста, свойства, которыми обязательно должна обладать идеальная педиатрическая служба?

9.1 высокое качество обслуживания

9.2 комплексность предоставляемой услуги

9.3 круглосуточная работа

9.4 предоставление услуг на дому (кроме спец. диагностики)

9.5 вызывающий доверие доктор

9.6 известность мед. компании, активная реклама

9.7 возможность получить консультацию по телефону

9.8 оформление больничного листа

9.9 при необходимости - возможность размещения в стационаре

9.10. возможность пользоваться услугами реабилитационного центра

9.11. возможность получения услуг врачей-специалистов

9.12. возможность обслуживание за городом (на даче)

9.13. предоставление широкого спектра услуг по ДМС

9.14. другое (отметить) _________________________________

10. Какие коммерческие педиатрические компании Вам известны?

10.1. ______________________________________

10.2. ______________________________________

10.3. ______________________________________

11. Услугами каких коммерческих педиатрических компаний Вам приходилось пользоваться?

11.1 ______________________________________

11.2 ______________________________________

11.3 ______________________________________

12. Кем Вы работаете?

12.1 Предприниматель, собственник

12.2 Руководитель высшего звена

12.3 Руководитель среднего звена

12.4 Специалист

12.5 Рабочий

12.6 Домохозяйка

12.7 Студент, учащиеся

12.8 Военнослужащий

12.9 Временно не работающий

12.10. Пенсионер

12.11. Другое (отметить) ________________________

13. Средний доход на одного члена семьи в Санкт-Петербурге составляет 5500 руб. в месяц. Средний доход на одного человека в Вашей семье:

13.1 Существенно превышает среднестатистический13.2 Выше среднестатистического

13.3 В среднем на уровне среднестатистического горожанина

13.4 Ниже среднего по городу

13.5 Существенно ниже среднего значения

13.6 Не хотел (а) бы отвечать на этот вопрос

Большое спасибо за участие в опросе!

Приложение 5

Медиаплан размещения рекламных роликов

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2007 г., март

Рекламодатель: Инфант

Категория: медицинский центр

Название и хронометраж роликов: 'Инфант'-15 сек.

	март
внутри Сериала 'Замуж за миллионера'	1	2	5	6	7	8	9	12	13	14	15	16	19	20	21	22	23	30	31
11.00-13.30 после Мультфильмов	чт	пт	пн	вт	ср	чт	пт	пн	вт	ср	чт	пт	пн	вт	ср	чт	пт	пт	сб
11.00-13.30 после Мультфильмов			15	15	15			15	15	15	15	15		15		15	15
14.00-14.30 внутри 'Питер. Инструкция по применению'			15	15	15			15	15	15	15	15		15		15	15
14.30-15.00 внутри 'Саша+Маша'			15	15	15			15	15	15	15	15		15		15	15
16.00-18.00 внутри 'ТНТ-Комедия'			15	15	15	15	15	15	15	15	15	15	15	15	15
09.00-10.00 внутри Программы	15	15				15	15											15	15
13.00-14.30 после Мультфильмов	15	15				15	15						15		15			15	15
13.00-14.30 после Мультфильмов	15	15				15	15						15					15	15

Всего показов	3	3	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	3	4	2	3	3	3	3

Приложение 6

Стоимость показа роликов

Всего показов	Всего секунд	Всего минут	Базовая стоимость 1 минуты	Стоимость (базовая)	Стоимость с учетом сезонного коэффициента - 1	Стоимость c учетом скидки


15	225	3.75	0	0.00	0.00	0.00
15	225	3.75	24 500	91875.00	91875.00	24872.40
14	210	3.50	24 500	85750.00	85750.00	23214.24
14	210	3.50	24 500	85750.00	85750.00	23214.24
2	30	0.50	24 500	12250.00	12250.00	3316.32
1	15	0.25	57 000	14250.00	14250.00	3857.76
8	120	2.00	0	0.00	0.00	0.00
8	120	2.00	57 000	114000.00	114000.00	30862.08
8	120	2.00	57 000	114000.00	114000.00	30862.08


85	1275	21.25		517875.00	517875.00	140199.12

Стоимость (базовая)	517 875.00р.
Стоимость с учетом сезонного коэффициента	517 875.00р.
Объемная скидка	68.00%
Скидка за структуру размещения	6.00%	только день
Дополнительная скидка	10.00%
Итого	140 199.12р.	$5 290.53