PR-проект мебельной фабрики "Азбука Мебели"

http://www./

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет

Факультет гуманитарный

Кафедра «Философии и культурологии»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Мастер-класс «PR-проекты»

Тема:

PR-проект мебельной фабрики «Азбука Мебели»

Выполнил Г.А. Макаров

Студент группы 3РОб-2

Преподаватель А.А. Аксенов

2016

Содержание

Введение

1. Подготовительный этап

1.1Фаза определения возможностей

1.2 Фаза фокусированного исследования

1.3 Фаза анализа ситуации

1.4 Фаза характеристики и моделирования ситуации

2. Этап планирования PR кампании

3. Этап реализации PR кампании

4. Заключительный этап

Заключение

Список использованных источников

Введение

Место нахождения компании является: Хабаровский край, г. Комсомольск-на-Амуре, ул. Кирова, дом 57А. Фирменное наименование компании на русском языке: мебельная компания «Азбука Мебели». Полное наименование на русском языке - Общество с ограниченной ответственностью мебельная компания «Азбука Мебели». Сокращенное наименование фабрики - ООО мебельная компания «Азбука Мебели». Компания является коммерческой организацией. Основной целью деятельности мебельной компании «Азбука Мебели» является извлечение прибыли посредством реализации мебели, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах. Основным видом деятельности компании является производство мебели.

Виды услуг мебельной фабрики «Азбука Мебели»:

- реализация мебельной продукции в розницу;

- реализация мебельной продукции оптом;

Основные проблемы организации являются:

1. Низкое качество производимой продукции;

2. Низкий приток покупателей;

3. Большая текучка персонала;

4. Слабое представление производственной деятельности мебельной компании на потребительском рынке.

Основные характеристики PR кампании:

1) Проблемная ориентированность - слабое представление производственной деятельности мебельной компании «Азбука Мебели» на потребительском рынке.

2) Целенаправленность - улучшение имиджа мебельной компании «Азбука Мебели» на рынке.

3) Системность - наше мероприятие находится в системе конкретных мероприятий, которые направлены на улучшение имиджа мебельной компании «Азбука Мебели» во внешней среде.

4) Планомерность:

21.09.16 г. - Разрабатывается макет объявления, распечатывается 16 объявлений (для развешивания на торговых точках). Разрабатывается макет рекламных буклетов для раздачи на улицах города, так же, готовится отчетность по выполненной работе с 29 сентября по 30 ноября 2016 г.;

22.09.16 г. - Заключается договор с Рекламным агентством;

23.09.16 г. - Заказываются в рекламном агентстве «Феникс» объявления и рекламные буклеты;

26.09.16 г. - Развешиваются объявления на торговых точках;

27.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;

28.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;

29.12.16 г. - Активная стадия;

08.01.17 г. - приносится отчетность по выполненной работе и (если остались) рекламные буклеты.

5) Дискретность PR-кампании определяется в 63 дня. Само мероприятие длится с 29 сентября 2016 г. по 30 ноября 2016 г. с 10:00 до 19:00 местного времени (данное время выбрано в связи с тем, что, в это время работает сеть магазинов розничной продажи). Буклеты о мероприятии будут раздаваться за неделю до начала действия акции (22 сентября 2016 г.).

6) Технологичность:

- заказ рекламных буклетов;

- разработка макета плаката;

- заказ плакатов для магазина мебели;

- найм промоутеров;

- раздать рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;

7) Оптимизация - обязательным условием акции является предоставление рекламного буклета полученного у промоутеров.

Типология PR-кампании:

1) По критерию предметной направленности наша PR-кампания реализуется в экономической сфере. PR кампания направлена на обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка.

2) В зависимости от масштаба данная PR-кампания локальная, реализуемая на уровне г. Комсомольска-на-Амуре.

3) По критерию длительности PR-кампания долгосрочная (63 дня).

4) По критерию типа базисного субъекта PR-кампания направленна на прирост паблицитного капитала организации.

5) По критерию технического субъекта: PR кампания с привлечёнными PR структурами (PR компании, привлекаемые для работы с организацией на договорной основе - Рекламная компания «Феникс», находящиеся по адресу ул. Путейская 26).

6) По критерию характера целевой общественности PR кампания внешняя, нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей услуг мебельной компании «Азбука Мебели»

7) По критерию функционального типа целвой общественности PR кампания монообъектная, направленная на один тип целевой общественности - жители г. Комсомольска-на-Амуре

8) По критерию характера оптимизации PR деятельности PR кампания оптимизированная по эффекту.

9) По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций кампания низкоинтенсивная, т.к. такое мероприятие проводится раз в год.

10) По критерию типа использования базовой модели PR:

- по первому внутреннему классификационному подходу, опирающемуся на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью, PR кампания двусторонняя, которая предполагает реализацию обратной связи, обратная связь подразумевается под постоянным притоком довольных продукцией покупателей;

- по второму внутреннему классификационному подходу, опирающемуся на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью, PR-кампания симметричная с примерно равным влиянием организации и ее клиентов друг на друга.

11) По критерию стратегической цели PR-кампания направлена на изменение поведения целевой общественности.

12) По критерию характера решаемой технологической PR-задачи PR кампания, направленная на повышение имиджа базисного субъекта PR.

13) По критерию ожидаемого результата PR-кампания конструктивная, нацеленная на прирост паблицитного капитала фабрики, на созидание и укрепление отношений организации с целевой общественностью.

14) По критерию организации PR-кампания полного цикла, т.к. в кампании реализованы все составляющие ее организационного цикла (исследование, планирование, коммуникация, оценка эффективности).

1. Подготовительный этап PR-кампании

1.1 Фаза определения проблемы или возможности

Классификация проблемы, потенциально являющаяся поводом для PR-кампании:

1) Проблема данной компании направлена на внешнюю среду, следовательно, PR-кампания внешняя.

2) Проблема данной компании определена (слабое представление производственной деятельности мебельной компании «Азбука Мебели» потребителями), следовательно, определенная постановка проблемы.

Возможности данного PR-мероприятия внешние (положительное отношение к мебельной фабрике), финансовые (увеличение прибыли).

Факторы, связанные с возможностями:

1) потенциал предприятия;

2) емкость потребительского рынка;

3) конкуренция и инвестиционный климат.

Возможности, связанные с потенциалом предприятия:

1) возможности управления:

- планирование и контроль выполняемой работы предприятия;

- эффективность передачи и хранения информации об обслуживающих домах.

2) Финансовые возможности - оплата потребителей за мебельную продукцию позволит внести инвестиции в развитие технологий производства фабрики.

3) Возможности производства:

- улучшение технологий мебельной фабрики;

- улучшение качества выполняемых услуг

4) Кадровые возможности:

- повышение премии

Возможности, связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом:

1) Основные конкуренты:

- ООО мебельная фабрика «Олимп»;

- ООО «Арди»;

- ООО «Кошкин дом»;

- ООО «Территория мебели».

2) Анализ деятельности конкурентов. Реальные цели рынка, занятого конкурентами - реализация мебельной продукции, извлечение прибыли посредством осуществления деятельности.

Жизненный цикл их услуг:

- ООО мебельная компания «Олимп» выделяется среди конкурентов таким видом деятельности, как производство мебели по индивидуальным заказам;

- ООО «Арди» выполняет такие же виды деятельности, как и другие мебельные компании [3],

- ООО «Территория мебели» выделяется среди конкурентов большим ассортиментом мебельной продукции европейских брендов [4];

- ООО «Кошкин дом»выделяется среди конкурентов таким видом деятельности, как производство корпусной мебели [5].

1.2 Фаза фокусированного исследования

Мы впервые принимаемся за изучение признака социальных объектов, следовательно, для расчета выборки мы используем формулу:

n =;

где n - объем выборки;

p и q - вероятности появления признака в выборке;m(доп.) - допустимая ошибка выборки (выражается в процентах);

t - отношение “максимальной” ошибки к средней квадратической ошибке, устанавливаемой в зависимости от требуемой степени достоверности и в предположении, что действительная ошибка не превзойдет максимальную.

Так как p и q нам неизвестны, то берем их максимальное значение: p = 0.5, q = 0.5. Тогда pq = 0.25.

Значение t зависит от вероятности того, что действительная ошибка не превышает допустимую.

Получаем:

n =

Количество членов выборочной совокупности равняется 1/4% от всех социальных объектов исследования.

1.3 Фаза анализа ситуации

Таблица 1.1

Swot анализ управляющей компании

1.4 Фаза характеристики и моделирования ситуации

Мебельной компании решено провести PR-мероприятие, направленное на улучшение имиджа организации. PR-мероприятие делится на два этапа:

1) первый этап (подготовительная или стадия информирования) - информирование жителей города Комсомольска-на-Амуре, которые нуждаются в мебельной продукции, о проведении мероприятия мебельной компании «Азбука Мебели». В этом этапе будут развешиваться объявления на торговых точках, раздаваться рекламные буклеты на наиболее оживлённых улицах города Комсомольска-на-амуре (пр. Мира, пл. Ленина, ул. Аллея Труда).

2) второй этап (активная стадия). Так как само мероприятие будет проводится в 63 дня большое количество жителей города Комсомольска-на-Амуре смогут узнать о проведении мероприятия и приобрести участвующую в акции мебельную продукцию, а при покупке кухонного гарнитура от 50000 руб. два табурета в подарок.

2. Этап планирования PR-кампании

стратегия бюджет рекламный кампания мебель

Особенности и характеристики мебельной компании и управления данного PR-мероприятия:

1) Тесная связь планирования PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации. Общая цель развития компании - изменение положения фирмы на рынке. В соответствии с этой целью, цель PR-деятельности на данный период - формирование имиджа организации. Эта общая цель PR находит конкретное выражение в проводимой PR-кампании, определяет ее стратегию, тактику, технологии (разрабатывается программа по улучшению имиджа).

2) Гибкость планирования

Таблица 2.1

План проведения мероприятия

Таблица 2.2

Бюджет для проведения PR-мероприятия.

3) Сочетание креативности и технологичности планирования. Креативность в данной PR-кампании в том, что это мероприятие еще не проводилось в мебельной компании «Азбука Мебели». Из-за времени ее проведения, она проводится раз в год, и каждый год можно элементы данного мероприятия изменять.

4) Учет при планировании особенностей различных типов кампаний. Подходы к подготовке и проведению кампании:

1. характер кампании реактивный, т.к. компания находится на угрозе банкротства и нет достаточного времени для подготовки анализа;

2. планирование для «нерутинной» кампании, т.к. PR-кампания проводится в первый раз.

5) Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.

6) Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании.

Схема, выделяющая основные фазы этапа планирования:- определение и формулировка целей PR-кампании;

- разработка стратегии;

- тактическое планирование;

- формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.

Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии

Цель PR-кампании - улучшение имиджа мебельной фабрики «Олимп». Данное мероприятие, находящееся в системе конкретных мероприятий, способствует улучшению имиджа. Если поставленная цель будет выполнена проведением PR-мероприятий, то будут разрешены проблемы компании такие, как уменьшение притока потенциальных покупателей, большая текучка персонала.

Подготовка планов действий

1. Программирование: - развесить объявления по торговым точкам розничной сети магазинов, что мебельная компания «Азбука Мебели» проводит акцию «Приятная арифметика»;

- заказать объявления и рекламные буклеты;

- нанять промоутеров для раздачи рекламных буклетов.

2. Составление графика:

21.09.16 г. - Разрабатывается макет объявления, распечатывается 16 объявлений (для развешивания на торговых точках). Разрабатывается макет рекламных буклетов для раздачи на улицах города, так же, готовится отчетность по выполненной работе с 29 сентября по 30 ноября 2016 г.;

22.09.16 г. - Заключается договор с Рекламным агентством;

23.09.16 г. - Заказываются в рекламном агентстве «Феникс» объявления и рекламные буклеты;

26.09.16 г. - Развешиваются объявления на торговых точках;

27.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;

28.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;

29.09.16 г. - Старт PR мероприятия;

08.12.16 г. - приносится отчетность по выполненной работе и (если остались) рекламные буклеты.3. Составление бюджета:- Объявления 12 шт/250 р. 17.500 р.

- Рекламные буклеты 200 шт/10 р. 2000 р.

- Заказные аниматоры 24 ч./500 р. 12000 р.

Итог: 31500 р.

4. Разделение ответственности:- сотрудник по отделу кадров: разрабатывает макет объявления, распечатывает объявления, закупается необходимым для мероприятия;

- бухгалтер: готовит отчет по выполненной работе, заключает договор с рекламным агентством, нанимает промоутеров, дает им отчетность по выполненной работе для заполнения и список адресов, которые установлены для раздачи рекламных буклетов, забирает готовую отчетность по выполненной работе у промоутеров.

Тактическое планирование (планирование тактик)

Таблица 2.3

График Гантта

3. Этап реализации PR-кампании

Классификация групп общественности:

1. PR-кампания направлена на внешнюю общественность, т.к общественностью данного PR-мероприятия являются потребители услуг мебельной компании «Азбука Мебели»;

2. По принципу заинтересованности данная общественность является основной группой, т.к. PR-кампания направлена только на потребителей;

3. По принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании общественность относится к латентной группе, т.к. PR-мероприятие будет проводиться только к концу 2016 г. и люди не имеют понятия о данном событии;

4. На основании критерия важности общественность является главной, т.к. от нее зависит будущее мебельной компании (процветание или банкротство);

5. общественность является традиционной, т.к. она является постоянным потребителем услуг мебельной компании «Азбука Мебели»;

6. Общественность является сторонникам организации и надо укрепить к ней доверие, иначе станет больше отток покупателей и мебельная компания разорится;

7. общественность по реакции проблемы является равнодушной, т.к. общественности не интересны проблемы данной организации (проблемы данной мебельной компании в основном связаны с некачественным соблюдением со своей стороны обязанностей).

Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении

PR-мероприятия в PR-кампанию:

1. определение целей мероприятия. Цели данного PR-мероприятия являются улучшение имиджа мебельной фабрики «Олимп» на рынке.

2. Знание и определение целевой аудитории. Целевой аудиторией, на которую направлено данное PR-мероприятие, являются жители города Комсомольска-на-Амуре, которые нуждаются в продукции мебельной компании «Азбука Мебели».

3. Факторы времени. Планируемое PR-мероприятие хорошо сочетается с желанием клиента сделать ремонт.

4. Бюджет. На данное PR-мероприятие бюджет составляет 31500 р., в которые входят такие растраты как:- найм промоутеров;- закупка рекламных объявлений;

- закупка рекламных буклетов.

5. Действие конкурентов. Конкуренты в прошлом такие мероприятия не проводили, за исключением ООО «Арди». Эта управляющая компания в том году устраивала такое PR-мероприятие, как уменьшение цен на мягкую мебель.

6. Персонал. Нам понадобятся такие работники организации как:

- специалист отдела кадров, который будет разрабатывать макет объявления для информирования жителей о мероприятии, распечатывать эти объявления, нанять промоутеров, которым он даст отчет о выполненной работе для заполнения;

- бухгалтер, который будет готовить отчет по выполненной работе, заключать договор с рекламным агентством, закупаться рекламной продукцией, забирать готовый отчет у промоутеров по выполненной работе;

Анализ внутренней среды

Product (продукт), который предлагает мебельная компания «Азбука Мебели»:

- реализация мебельной продукции в розницу;

- реализация мебельной продукции оптом.

Price (цену), которую предлагает мебельная компания за свои услуги включает в себя плату за доставку до адресов покупателей.

Place (место) мебельной компании «Азбука Мебели» г. Комсомольск-на-Амуре, улица Кирова, 57А.

Promotion (продвижение) компании - web-сайт, с помощью которого посетители сайта могут задавать вопросы, интересующие о мебельной компании «Азбука Мебели», и в ближайшее время получить ответы на них. На сайте расположена информация о компании: место нахождения, контактные телефоны, виды деятельности организации и данные по юридическому лицу.

Анализ внешней среды

Потребителями услуг мебельной компании «Азбука Мебели» являются жители города Комсомольска-на-Амуре.

Конкурентами мебельной компании «Азбука Мебели» являются предприятия, занимающиеся управлением многоэтажными домами, такие как:

- ООО мебельная компания «Олимп»;

- ООО «Арди»; - ООО «Кошкин дом»;- ООО «Территория мебели».К экономическим факторам, влияющих на компанию, можно отности: рост стоимости сырья, оборудования; снижение доходов внутри региона; активность конкурентов.

4. Заключительный этап PR-кампании

Моделью оценки эффективности PR-кампании - модель «рекламная пирамида».

1) Оценка информирования целевых групп: по данному объявлению, которые были развешены по розничной сети, где большое количество жителей города, подали заявки на участие в акции 47 жителей, которых обслуживает мебельная компания «Азбука Мебели». Данное PR-мероприятие было рассчитано максимум на 50 заявок. По данным делаем вывод, что оценка информирования целевых групп равна 94%

()

2) Оценка реакции групп общественности: при подаче заявки на участие в акции, на кассе сотрудник магазина задавал вопрос такой как, почему именно на наше объявление откликнулся клиент. Ответ был по смыслу одинаковый у всех, что мебельная компания «Азбука Мебели» проявила инициативу для потенциальных покупателей, такого поведения от компании раньше не наблюдалось и это вызвало большой интерес у жителей города Комсомольска-на-Амуре.

3) Оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей. Когда готовился список адресов, подавшие заявки на участие в акции, было обнаружено, что 17 людей (8% участников) приобрели другую продукцию мебельной компании.

Заключение

В ходе выполнения работы было реализовано четыре этапа PR-кампании.

1) В подготовительном этапе были определены проблема и возможности, сильные и слабые стороны мебельной компании «Азбука Мебели», рассчитана выборка социальных объектов.

2) В этапе планирования PR-кампании был предоставлен план проведения мероприятия, разрабатывалась стратегия мероприятия и подсчитывался бюджет для проведения PR-кампании.

3) В этапе реализации PR-кампании был разработан шаблон объявления для жителей города, которых интересует продукция мебельной компании «Азбука Мебели».

4) В заключительном этапе PR-кампании подводились итоги PR-мероприятия.

Для модели оценки эффективности PR-кампании была взята модель «рекламной пирамиды». Она делится на три части:

- оценка информирования целевых групп;

- оценка реакции групп общественности;

- оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей.

Оценка информирования целевых равна 94%, т.к. данное мероприятие было рассчитано на 50 заявок на участие в акции, а заявок было 47.

Оценка реакции групп общественности показала, что такая инициатива от компании раньше не наблюдалась, и это вызвало большой интерес у жителей города.

Оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей показала, что при подаче заявки на участие 8% участников приобрели другую продукцию мебельной компании.

Список использованных источников

1. Меньшиков А.А. Мастер-класс «Проектирование в связях с общественностью»: учеб. пособие / А.А. Меньшиков. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013-102 с.

2. ООО мебельная компания «Азбука мебели»

3. ООО «Арди»

4. ООО «Кошкин дом»

5. ООО «Территория мебели»

6. Рейтинги мебельных компаний

7. ООО Мебельная фабрика «Олимп»