Формування громадської думки засобами масової інформації

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Запорізький національний технічний університет

Кафедра Журналістики

Контрольна робота

«Формування громадської думки засобами масової інформації»

Запоріжжя, 2013

План роботи

PR-комунікації

Практичне завдання

Список використаної літератури

PR-комунікації

Паблік рилейшинз (public relations -- PR, зв'язки з громадськістю) є видом суспільної діяльності, пов'язаної з формуванням потрібної громадської думки стосовно певної організації чи особи. Масова комунікація є основним середовищем, в якому функціонують інститути PR, адже вони покликані впливати на громадськість насамперед через канали комунікації та за допомогою ЗМК.

Особливістю PR-комунікацій, а до них належать комунікації для створення іміджу організацій, осіб, створення брендів, формування або підтримання громадської думки про організації чи особи,-- є принципове зосередження фахівців зі зв'язків з громадськістю на комунікативній інтенції. Увесь інтерес фахівців лежить в площині прогнозованих реакцій громади, які за будь-яку ціну необхідно викликати, аби досягти поставленої мети: створити певну думку про когось чи щось; зацікавити когось чимось тощо. PR-комунікації через те є класичним представником масового спілкування. Технологізується не тільки процес виготовлення інформаційного продукту, як те маємо у мас медійних комунікаціях, а весь процес спілкування - від формування задуму до його реалізації й отримання необхідної реакції комуніката. Інформаційне виробництво для піарників є важливим, але проміжним технологічним етапом чи процесом у цілісному виробництві впливу на людей.

PR-процес включає в себе певний набір дій, спрямованих на підвищення інформованості громадськості про ініціатора, забезпечення на цій основі його кращої впізнаваності (ідентифікації) та більш позитивного сприйняття його образу (іміджу). Таким чином:

1. Зв'язки з громадськістю - це різновид суспільної або публічної комунікації. Вона відрізняється від буденного (міжособистісної, діалогічної, усної) і масової (безособової, монологічної, друкованої).

2. Об'єктом впливу PR є громадська думка, тобто думка громадськості або, точніше, визначеної її частини (масової або спеціалізованої аудиторії).

Кінцева мета PR складається:

а) для ініціатора PR-процесу - в досягненні бажаних змін у стані громадської думки і, на цій основі, у забезпеченні якомога більш позитивного ставлення до себе, тобто до ініціатору, певної частини масової аудиторії;

б) для об'єкта PR-впливу - отримання соціально значущої інформації про ініціатора PR-процесу (його поточної та перспективної діяльності в частині, яка зачіпає інтереси громадськості).

Хто саме є ініціатором (суб'єктом) PR-процесу? Оскільки потреба у зв'язках з громадськістю відчувають самі різні суб'єкти, то в якості ініціаторів можуть виступати:

1. Підприємства, насамперед виробники та реалізатори продукції - товарів і послуг незалежно від форми власності останніх, а також будь-які інші підприємства. Зазначений різновид зв'язків з громадськістю можна позначити як бізнес-PR.

2. Органи державної влади (органи державного управління - загальнофедеральні, суб'єктів федерації і місцеві). Зазначену різновид зв'язків з громадськістю можна позначити як стейт-PR (від англ. “state” - держава).

3. Політичні партії, громадські рухи (наприклад, профспілки). Зазначену різновид зв'язків з громадськістю можна позначити як політичний PR.

4. Неприбуткові (некомерційні) організації (наприклад, благодійні фонди, органи соціальної опіки), неформальні об'єднання (наприклад, екологічні або релігійні товариства). Зазначений різновид зв'язків з громадськістю можна позначити як соціальний PR.

Деякі автори особливо виділяють подієвий (ситуаційний) PR - особливий вид зв'язків з громадськістю, що реалізується суб'єктами PR у зв'язку з нехарактерним для поточної діяльності суб'єкта подією або виникненням нестандартної (специфічної, неординарної) ситуації, так чи інакше зачіпає інтереси суб'єкта. Характерними прикладами даної різновиди зв'язків з громадськістю є так звані кризові та посткризові PR.

Відзначимо, що серед перерахованих різновидів більш вивченими є перші три, але особливо виділяється бізнес-PR, що не дивно. Зрештою, він як і раніше залишається важливою складовою маркетингового процесу і одним з ключових елементів системи інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Нагадаємо, сучасна система інтегрованих маркетингових комунікацій включає шість самостійних інструментів впливу на споживача. До них відносяться персональний продаж (особиста продаж), реклама, зв'язки з громадськістю (PR), стимулювання збуту (стимулювання продажу), прямий маркетинг (директ-маркетинг, або DM), а також інформація в торговій точці (точці надання послуг) і на упаковці продукції (POS).

Розглянемо більш докладно зв'язку з громадськістю. Зв'язки з громадськістю припускають здійснення цілого комплексу дій, спрямованих на поліпшення впізнанності образу виробника або продавця продукції, або на підвищення його престижу в очах громадської думки. Тут мається на увазі та частина суспільства, яка в даний момент байдужа до конкретної продукції або налаштована по відношенню до неї негативно.

Зазвичай громадськість цілеспрямовано інформується через ЗМІ. Порівняно невелика частина громадськості може інформуватися в ході деяких спеціальних заходів (наприклад, презентацій), а також за допомогою новітніх засобів комунікації (таких, зокрема, як Інтернет).

У кінцевому рахунку PR націлені на створення якомога більш позитивного ставлення до ініціатора PR-зусиль як можна більшого числа людей. Це, в свою чергу, істотно підвищує шанси на успішну реалізацію продукції саме в силу позитивного ставлення до неї громадськості в цілому (не тільки покупців).

На практиці одночасне застосування всіх перерахованих інструментів ІМК зустрічається порівняно рідко. У більшості випадків для просування продукції в Україні сьогодні використовуються реклама, директ-маркетинг і інформація в точці продажу і на упаковці. Відповідно меншою мірою виявляються задіяні можливості зв'язків з громадськості: створюється враження, що потенціал зв'язків з громадськістю в діловій сфері і донині залишається недооціненим. Пояснюється це, мабуть, трьома наступними обставинами:

1) відносна невивченість зв'язків з громадськістю (порівняно з тією ж рекламою), їх технологічна складність (скажімо, у порівнянні з інформуванням споживачів через точки продажу і упаковку) і виникає на цьому ґрунті недовіру до їх ефективності;

2) відсутність яскраво вираженого зв'язку між робляться ініціатором PR-зусиллями і їх кінцевим результатом, проблематичність їх адекватної і об'єктивної оцінки, оскільки, на відміну від директ-маркетингу, зв'язку з громадськістю «спрацьовують» через відносно довгий проміжок часу;

3) непрямий характер здійснення комунікації між ініціатором (комунікантом) і громадською думкою (аудиторією), що вимагає, з одного боку, відшукання відповідних засобів і прийомів інформаційного впливу, а з іншого - залучення до PR-процесу партнерів-посередників.

Останнє зауваження вимагає розгляду його учасників, від кожного з яких тією чи іншою мірою залежить підсумковий результат. Отже, хто ж вони і яким чином між ними відбувається обмін інформації (взаємодія) у рамках непростого механізму PR-процесу?

Механізм комунікаційного PR-процесу передбачає участь у ньому щонайменше двох сторін. В нашому випадку (бізнес) це підприємство (суб'єкт PR-процесу) і громадськість (об'єкт PR-процесу).

Однак оскільки бізнес-PR є непрямий вид публічної комунікації, це передбачає його реалізацію - у формі інформаційного обміну між підприємством і громадськістю - за активної участі партнерів-посередників. Такими посередниками, залежно від обставин, можуть бути:

1) власні (штатні) pr-фахівці;

2) структурні pr-підрозділі (наприклад, відділ по зв'язках з громадськістю підприємства);

3) підприємства, що спеціалізуються на наданні замовникам послуг в області зв'язків з громадськістю (Pr-компанії);

4) Pr-підрозділі маркетингових дослідницьких структур.

Слідує також особливо зупинитися на суті цього партнерства-посередництва. Реалізація задуму замовника - підприємства-ініціатора pr-процесу - буде неможливою, якщо відповідними зусиллями партнера-посредника в нього не буде залучений ще один участник - засоби масової інформації (ЗМІ). Відзначимо, що ЗМІ можуть займати по відношенню до ініціатора pr-процесу незалежне або підлегле положення.

Поширення інформації по першому варіанту прийнято позначати терміном «паблісіті». Даний термін має на увазі наступне: 1) ЗМІ мають право самостійно вирішувати, повідомляти або не повідомляти громадськості ті або інші відомості про підприємство на основі наданих його партнером-посередником матеріалів; 2) вони поширюють ці відомості безкоштовно (на відміну від реклами), виходячи з соціальної значущості змісту в запропонованих для поширення матеріалах інформації.

Практичне завдання

масова комунікація інформація громадськість

Аналіз одного фактичного матеріалу

Розважальна програма «Танцюють всі!»

1. Канал СТБ, продюсер Володимир Бородянський, головний режисер Оксана Яковенчук, режисери: Шалєва Марина, Горина Антоніна, Закалюжний Дмитро.

2. «Танцюють всі!» -- телевізійне талант-шоу, котре транслюється на загальнонаціональму українському телеканалі СТБ. Шоу щороку визначає найулюбленішого танцюриста України шляхом телефонного голосування глядачів. Станом на жовтень 2013 року завершилися 5 сезонів 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 років, шостий сезон у розпалі.

3. Телепродукт розрахований на людей любого віку. Основна цільова аудиторія (комерційна) люди віком 14-49 років. Програма задовольняє потреби аудиторії у розвагах та приємному відпочинку.

4. Комунікативні цілі: збільшити аудиторію глядачів програми, та заохотити проголосувати платною смс чи дзвінком за улюбленого героя.

5. Програмний продукт вкладається в конкретні моделі комунікації: за Д. МакКвілом модель експресії(ритуалу), привернення уваги.

6. В програмному продукті проявляється рекламна комунікація та художня комунікація.

7. Даний телевізійний продукт є ефективним по відношенню до мене та моїх рідних та друзів як реципієнтів.

Список використаної літератури

1. Березин В.М. Массовая комуникация: сущность, каналы, действия. - М.: «РИП-холдинг», 2003. - 174 с.

2. Квіт С. Масові комунікації: підручник. - К.: ВД «Києво-могилянська академія», 2008.