Основные медиагруппы Литвы

Реферат

Основные медиагруппы Литвы

Медиа в Литве сыграли важную роль в восстановлении независимости страны в 1990 году. Накануне выхода из состава СССР, в 1988 году, появилась Инициативная группа «Литовского движения за перестройку» (впоследствии движение получило название «Лиетувос саюдис»), которая формально поддерживала политику Михаила Горбачева, однако на самом деле начала распространять среди населения идеи восстановления независимости Speиiыnas, V., 2011. Sаjыdis. Visuotinл lietuviш enciklopedija, t. 20. Vilnius, p. 646-647. . С ее помощью в крупных городах стали появляться издания «Саюдиса» - первые попытки демократической журналистики. В них были напечатаны засекреченные протоколы пакта Молотова-Риббентропа, декларация прав человека ООН, Этические принципы журналистов, подтвержденные UNESCO и т.д. Jankauskaitл V., 2011 Sаjыdюio spaudos paveldas Lietuvoje. Knygotyra. №59. (http://www.zurnalai.vu.lt/knygotyra/article/viewFile/1108/576) Издания выходили как на литовском, так и на других языках - русском, польском, немецком и английском - с целью распространить идею независимости также и среди национальных меньшинств, проживавших в то время на территории ЛССР. Отмечается то, что спрос на издания «Саюдиса», имевшие стотысячные тиражи, превышал предложение. К примеру, тираж издания «Kauno aidas» расходился по читателям за пару часов Valiuљaitis V., 2004. Sаjыdis ir юiniasklaida. Lietuviш tauta ir pasaulis, t.6. Sudarytojai A.Dumиius, A.Kљanaviиius. Kaunas p. 41-50. .

Важно отметить и роль литовских СМИ после восстановления независимости. Так, во время попытки государственного переворота советскими войсками и возвращения республики в состав Советского Союза в январе 1991 года, литовская пресса выходила не только с информацией о событиях, но и с призывами выйти на улицы для защиты страны. Основными целями войск были захваты Вильнюсской телевизионной башни, здания Комитета радио и телевидения и Парламента. Несмотря на это, Национальный литовский телеканал «LRT» и Литовское радио продолжали свою работу. Сегодня эти события стали одним символов восстановления независимости Литвы.

Что касается современного рынка литовских медиа, док. Деймантас Ястрамскис отмечает доминирование коммерческих СМИ, большую роль государства, в том числе, связанную с поддержкой медиа, а также слабую профессионализацию и недостаточно эффективную систему саморегуляции Jastramskis D., 2011. Lietuvos ћiniasklaidos sistemos modelio bruoћai. Informacijos mokslai, №55. (http://www.zurnalai.vu.lt/files/journals/163/articles/3160/public/52-70.pdf). Эти выводы позволили исследователю причислить систему литовских медиа к числу медиа, работающих по модели поляризованного плюрализма, выделенную в ряде других Д. Халлином и П. Манчини Hallin, D. C.; Mancini, P., 2004. Comparing Media Systems - Three Models of Me- dia and Politics. Cambridge: Cambridge university Press, 342 p. . Такой вывод приравнивает литовскую систему медиа с системами, функционирующими в странах Средиземноморья и Южной Европы.

На сегодняшний день медиарынок в Литве представлен различными СМИ: от радиостанций до интернет-платформ. При этом, стоит отметить рост количества интернет-пользователей. По данным TNS за 2015 год Ћiniasklaidos tyrimш apћvalga 2015 // http://www.tns.lt/file/repository/TNS%20LT%20Metinл%20юiniasklaidos%20tyrimш%20apюvalga%202015%20m.pdf (дата обращения: 31.03.2016), количество пользователей интернета достигло 75% жителей страны, однако пока уступает количеству телезрителей (95%) TNS LT: televizoriш юiыri 95 proc. mыsш рalies gyventojш // http://www.tns.lt/lt/news/tns-lt-televizoriu-ziuri-95-proc-musu-salies-gyventoju/ (дата обращения: 02.04.2016). Среди литовцев набирают популярность покупки в интернете (49% пользователей интернета), скачивание приложений на различные девайсы (47%), пользование электронными банковскими услугами (72%), управление личными финансами (68%) и, что важно отметить в нашей работе, просмотр телевизионных передач онлайн и VOD на официальных платформах каналов (51%). По всем вышеперечисленным категориям количество пользователей увеличилось на 2-4% по сравнению с 2014 г. Кроме того, не мало важным является то, что замечен резкий скачок в использовании смартфонов для выхода в интернет. В 2015 году 43% месячной аудитории интернета использовала эти девайсы. В 2014 году этот показатель достигал 28%. Также заметен рост в использовании ноутбуков (66% вместо 62%) и планшетов (17% вместо 13%) и резкое падение на 10% в использовании стационарного компьютера (50% в 2015 году). Это важные показатели, которые дают представление о том, насколько мобилен современный интернет-пользователь в Литве, поэтому и поставляемый ему контент должен быть соответственно удобен и понятен.

Стоит также сказать и о том, что 49,5% жителей Литвы в 2015 году были зарегистрированы в социальных сетях. Среди них лидерами являются «Facebook» (97,6% всех интернет-пользователей), «Youtube» (91,0%), «Google+» (33,5%), «Instagram» (17,9%) и «Spotify» (12,4%). Эти данные могут помочь в построении стратегии продвижения медиабрендов в социальных сетях.

На основании проведенного нами анализа рейтингов различных литовских СМИ (см. Приложение 1), можно выделить 9 крупнейших литовских медиагрупп: «M1», «LNK», «Savaitл», «LRT», «TV3», «ЮLG» («ЮLG+15 min»), «Lietuvos rytas», «Radiocentras» и «Delfi».

В некоторых из них используется стратегия зонтичного бренда.

Так, в холдинг «LRT», принадлежащий государству, входит 4 телеканала («LRT Televizija», «LRT Kultыra», «LRT Lituanica» и «LRT HD»), 3 радиостанции («LRT Radijas», «LRT Klasika» и «LRT Opus»), а также интернет-платформа lrt.lt (см. Рис.1). Названия всех медиаактивов включает в себя «LRT», что полностью звучит, как «Lietuvos nacionalinis radijas ir televizija») («Литовское национальное радио и телевидение»), и отражает суть государственного радио- и телевещателя.

Рис.1

Так как «Литовское национальное радио и телевидение» на 75% финансируется из государственного бюджета, и сама компания является публичным учреждением, принадлежащим государству на праве собственности, в эфире телеканалов и радиостанций холдинга появляется большое количество передач республиканского, европейского и мирового масштаба: церемония инаугурации президента страны, памятные мероприятия 13 января, 16 февраля, 11 марта и 6 июля, церемонии открытия и закрытия летних и зимних Олимпийских игр, Праздник песни. Это регламентировано 38 статьей Закона об измении закона об общественном информировании от 11 июля 2006 года Lietuvos Respublikos visuomenлs informavimo бstatymo pakeitimo бstatymas // http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=280580&p_query=&p_tr2= (дата обращения: 04.04.2016). Во главе «LRT» - Совет, состоящий из 12 человек: четверо назначаются указом президента страны на 6 лет, четверых на 4 года назначает Сейм (при этом, двое членов Совета назначаются оппозиционными партиями), на два года еще четверых назначают по одному представителю Совет науки Литвы, Совет образования Литвы, Ассоциация деятелей культуры Литвы, а также Конференция епископов Литвы.

Ровно в 6 часов утра на всех телеканалах и радиостанциях «LRT» звучит гимн. Исключением является радиостанция «LRT Opus», предназначенная для молодежи и играющая в своем эфире музыкальные произведения в стилях electro house, jazz house, lounge, post grunge, brit pop и funky rock. Музыка таких направлений выделяет радиостанцию «LRT Opus» на фоне остальных станций, играющих популярную музыку, однако она сильно уступает конкурентам, и, по данным TNS, Radio share радиостанции в 2015 году составил всего лишь 0,6%, наравне с другой радиостанцией холдинга - «LRT Klasika». Что касается Daily reach радиостанций «LRT», то лидером является «LRT Radijas» (14,7%). Daily reach «LRT Klasika» в 2015 году составил 1,1%, «LRT Opus» - 0,9%. Сетку «LRT Radijas» составляют как музыкальные композиции, так и разговорные передачи, новостные выпуски и радиоспектакли. Кроме того, закон о Литовском национальном радио и телевидении обязывает транслировать передачи для национальных меньшинств страны в том числе, и для русских на русском языке. Поэтому в эфире «LRT Radijas» транслируется информационная передача на русском языке, « LRT Klasika» транслирует передачи об истории радио и музыки на русском языке. Телеканал «LRT Kultыra» 2 раза в день транслирует новости телеканала «DW» на русском языке, а также передачу «Русская улица» собственного производства.

До 2012 года пакет медиаактивов «LRT» был слишком разрозненный, практически не было никакой связи между брендами «LRT», «LTV», «LTV2», «Opus 3». Накануне Летних Олимпийских игр 2012 года, «LRT» объявила о ребрендинге и, в том числе, изменении названий своих телеканалов и радиостанций. «LTV» было решено переименовать в «LRT Televizija» в связи с тем, что национальный телевизионный канал Латвии также называется «LTV». Кроме того, по словам генерального директора Аудрюса Сяурусявичюса, в названии «LRT» заложена аббревиатура «Lietuvos Respublikos transliuotojas» («транслятор Литовской Республики») Jackeviиius M. Nacionalinis radijas ir televizija keiиia veid№: nauji logotipai ir vardas // http://www.delfi.lt/verslas/media/nacionalinis-radijas-ir-televizija-keicia-veida-nauji-logotipai-ir-vardas.d?id=59195711 (дата обращения: 08 03 2016).

Вектор и три буквы «LRT» не меняются на логотипах компании - меняются только цвета и приписываются слова для каждого из брендов. Так, логотип канала «LRT Kultыra» - вишневого цвета, который символизирует богатство, рафинированность и элегантность; «LRT Lituanica» - сочного, «летнего» зеленого цвета, который символизирует Литву, страну, в которой много лесов и зеленеющих полей (по словам дирекции «LRT», именно такой цвет напоминает эмигрантам о родине); «LRT Televizija» - ярко-синего цвета, «цвета конкретной информации»; логотип радиостанции «LRT Klasika» - фиолетового, торжественного, цвета, отражающего огромное количество и ценность транслируемого материала; «LRT Radijas» - красного цвета, который является открытым, смелым, обращающим на себя внимание, а его «горячесть» отражает политику радиостанции в плане новостей (в данном случае словосочетание «горячие новости» означает «свежие, актуальные новости, то, что сейчас все обсуждают»); «LRT Opus» - оранжевого цвета, который отражает молодежную направленность радиостанции; логотип портала lrt.lt - голубого цвета, который ассоциируется с «бесконечным миром и безграничным небом» (см. приложение 2).

Группа состоит из 4 телеканалов и 3 радиостанций. «LRT Televizija» и «LRT HD» предоставляют зрителям одинаковый контент. Разница заключается в качестве передаваемого изображения (HD). «LRT Lituanica» отличает территория вещания. Названный в честь эксперементального самолета, на котором в 1933 году С. Дарюс и С. Гиренас совершили попытку трансантлантического перелета из Нью-Йорка в Каунас, спутниковый телеканал «LRT Lituanica» вещает для литовцев, живущих в Северной Америке, Европе, Грузии, Армении и Турции. Программа телеканала состоит из передач «LRT» и «LRT Kultыra».

Стоит отметить, что у медиаактивов «LRT» нет отдельных сайтов - вся информация расположена на lrt.lt. На этом сайте можно найти не только информацию о телеканалах и радиостанциях медиагруппы, но и их прямые эфиры, а также записи теле- и радиопередач, новости и страницы специальных проектов (нпр., «Евровидение», «Девять десятилетий радио», «Киновесна»).

Еще одним примером зонтичного бренда можно назвать «Lietuvos rytas» (см. Рис.2). Данному медиахолдингу принадлежит ежедневная газета «Lietuvos rytas», новостной портал lrytas.lt, телеканал «Lietuvos rytas. TV», а также с конца 2015 года - радиостанция «Lietuvos ryto radijas». Кроме того, у холдинга также имеются собственная типография «Lietuvos ryto spaustuvл», а также собственная баскетбольная команда «Lietuvos rytas» и арена «Lietuvos rytas» для проведения спортивных мероприятий.

Рис.2. 1 - логотип медиагруппы, 2 - газета, 3 - еженедельник (с логотипом компании на обложке), 4 - изданная компанией коллекционная книга (с логотипом компании на обложке), 5 - логотип интернет-портала, 6,7 - логотипы интернет-магазинов, 8 - логотип телеканала, 9 - логотип баскетбольной команды

По данным TNS, газета «Lietuvos rytas» является лидером среди ежедневных изданий (10,7%), хотя уступает таким еженедельным изданиям, как «Savaitл» (20,2%) и «Юmonлs» (14,8%). Издание выходит с 1 января 1990 года, его тираж составляет 30-40 тыс. экземпляров в будние дни (кроме понедельников, так как с 2014 года все литовские ежедневные печатные издания отказались от понедельничных выпусков) и 100 тыс. экземпляров по субботам. Стоит отметить, что все основные активы «Lietuvos rytas» (газета, сайт, телеканал, символика и форма баскетбольной команды) имеют одинаковое визуальное исполнение белого, черного и красного цветов, в отличие от «LRT», использующего, по сути, одно и то же визуальное решение, но в разном цветовом исполнении.

Как говорилось выше, «Lietuvos rytas» является ежедневным изданием, однако он периодически выходит с различными приложениями, например, в виде журналов «Stilius» или «TV antena». В данном случае необходимо отметить, что эти журналы можно приобрести как дополнение к выпуску «Lietuvos rytas», так и как отдельное еженедельное издание. Кроме того, TNS их индексирует, как самостоятельные издания, и учитывает при составлении списка самых популярных еженедельных изданий.

Сайт lrytas.lt полностью выполняет роль не только отдельного информационного портала, но и «представительства в интернете» печатной версии издания - здесь, к примеру, можно ознакомиться со статьями газеты, оформить подписку (физическую и на файлы формата .pdf). Стоит отметить и то, что отдельного сайта для телеканала нет - есть только вкладка меню на сайте lrytas.lt.

На сайте lrytas.lt также можно найти ссылку на онлайн-магазин eknygos.lrytas.lt, в котором продаются epub- и mobi-версии книг, иногда можно найти возможность купить и бумажную версию. Проект осуществляется в партнерстве с крупным онлайн-магазином knygos.lt, что указано на сайте. Кроме данного интернет-магазина, «Lietuvos rytas» принадлежат онлайн-магазины садовых принадлежностей sodofeja.lrytas.lt и атрибутики баскетбольных болельщиков suvenyrai.lrytas.lt. Однако ни на одном из сайтов интернет-магазинов холдинга «Lietuvos rytas» нет ссылки для возвращения на сайт lrytas.lt, что сделано для однонаправленного потока посетителей с информационного сайта в интернет-магазин, была произведена попытка таким образом увеличения конверсия. Кроме того, ни на сайте lrytas.lt, ни на сайте suvenyrai.lrytas.lt нет ссылки на официальную страницу баскетбольной команды «Lietuvos rytas», хотя в ее названии также используются домены первого и второго уровня - lrytas.lt (полное название страницы баскетбольной команды - bc.lrytas.lt). Важно сказать, что сама команда является двукратным чемпионом Европы, трехкратным чемпионом Балтии, четырехкратным чемпионом Литвы и пятикратным обладателем кубка короля Миндаугаса. Сам же вид спорта является очень популярным в стране. Так, Daily Reach трансляции финального соревнования чемпионата Европы в 2015 году, в котором за победу боролись сборные Литвы и Испании, достиг рекордных 41% жителей страны (около 1,155 млн. человек) TNS LT: Europos krepрinio иempionatas - pasiekл rekordiрkа skaiиiш юiыrovш // http://www.tns.lt/lt/news/tns-lt-europos-krepsinio-cempionatas-pasieke-rekordiska-skaiciu-ziurovu (дата обращения: 02.04.2016). Хотя бы одно из соревнований во время чемпионата посмотрели более: чем 70% населения страны (1,977 млн. человек). Поэтому не совсем хорошо понятно, почему ни на одном из сайтов «Lietuvos rytas» нет ссылки на страницу баскетбольной команды.

Также нет и ссылки на сайт типографии «Lietuvos ryto spaustuvл», который так же отличается только доменом третьего уровня - print.lrytas.lt. Однако данное решение объяснимо тем, что информация о типографии, производимой ей продукции и услугах, интересна только клиентам, которые будут искать контакты с типографией напрямую, а не через информационный портал lrytas.lt. Среди клиентов «Lietuvos ryto spaustuvл» не только литовские заказчики, но и латвийские, голландские, норвежские и российские (например, каталог товаров «Аэрофлота» «Skyshop»).

Что касается медиагруппы «TV3», ей принадлежат телеканалы «TV3», «TV6» и «TV8», платформа онлайн-телевидения TV3play.lt, радиостанция «Power Hit Radio», а также ряд интернет-порталов (см. Рис.3). У каждого из них есть своя страница в интернете. При этом, tv3.lt (новостной портал) является основным сайтом для всей медиагруппы, а, например, названия «TV6», «TV8», «Valstietis» или «Balsas» являются при этом доменами третьего уровня (сайт телеканала «TV3» выглядит как tv.tv3.lt). Однако, как и в случае с «Lietuvos rytas», некоторые активы компании были «забыты» при создании сайтов. Так, с сайтов tv.tv3.lt и tv6.tv3.lt невозможно напрямую попасть на сайт телеканала «TV8», Daily Reach которого, судя по данным TNS, растет с каждым месяцем (12,6% в сентябре 2015 года, 12,9% - в октябре, 13,9% - в ноябре, 15,3% - в декабре и 15,6% - в январе 2016 года). Также существует платформа tv3play.lt, аналогичная медиатеке «LRT», в которой можно найти записи большинства программ всех телеканалов группы.

Сама же группа принадлежит шведской компании «MTG Broadcasting» («Modern Times Group»), которая в свою очередь является частью компании «Kinnevik», являющейся также владелицей телекоммуникационных компаний «Millicom», «Tele2», интернет-магазинов «Zalando», «Global Fashion Group» (владелец lamoda.ru), медиакомпаний «Metro» и «Iroko». «Modern Times Group» принадлежат каналы бесплатного и платного телевидения, платные и бесплатные интернет-платформы VOD, а также радиостанции. «Медиадома» компании «MTG», ответственные за вещание бесплатного телевидения, находятся в десяти странах: Швеции, Дании, Норвегии, Эстонии, Латвии, Литве, Чехии, Болгарии, Гане и Танзании. По этой причине литовское отделение «TV3» можно рассмотреть и как отдельный бренд, и как часть «MTG Broadcasting», сравнив его с аналогичными медиаактивами в других балтийских и скандинавских странах.

Изначально телеканал «TV3» назывался «Tele-3», и был первым литовским коммерческим телеканалом, начашим работу в 1992 году. Однако в 1996 году компании «Tele-3» был объявлен банкрот, и ее выкупила шведская компания «Modern Times Group». В 1997 году телеканал сменил название с «Tele-3» на общеевропейское «TV3», подчеркивая то, что он является частью «MTG». В связи с этим изменился и логотип телеканала, который в последствии менял свой облик наравне с остальными телеканалами шведской компании.

В 2002 году начал свою работу молодежный телеканал «Tango TV», который в 2008 году был переименован на «TV6». Его оформление (логотип и заставки) стали такими же, как в Швеции, Латвии и Эстонии. В 2011 году был запущен телеканал «TV8» так же с оформлением шведской версии канала. Наглядно измененные логотипы представлены в приложении 3.

Таким образом, медиагруппа «TV3» на начало 2016 года состоит из 3 телеканалов, 1 радиостанции, 1 бесплатной VOD-платформы и 14 сайтов, которые были приобретены путем влияния изначально независимых медиаактивов в группу «TV3».

Телеканал «TV3», по данным TNS, наравне с телеканалом «LNK» является лидером по популярности в Литве. Daily Reach «TV3» в январе 2016 года составил 40,0%, что примерно равно результату января 2015 года 41,0%. Однако, по ежегодным отчетам TNS, телеканал «TV3» уже 12 лет подряд является самым популярным телеканалом страны. Этот инфоповод также отражен в одном из репутационных промороликов канала TV3 - the most watched TV in Lithuania for 12 years // https://www.youtube.com/watch?v=E3LlULVOwdg (дата обращения: 08.03.2016). На странице телеканала в интернете указано Apie TV3 // http://tv.tv3.lt/apie-tv3 (дата обращения: 08.03.2016), что «TV3» предлагает своим зрителям «качественные и интеллектуальные развлечения», стремится заинтересовать зрителя программами «особого содержания», «поощрять гражданственность и воспитывать в зрителях семейные ценности». Тем самым, телеканал подчеркивает то, что придерживается «Закона о СМИ», и ставит себя наравне с национальным телевещателем «LRT Televizija». Так, в феврале 2016 года телеканал «TV3» запустил проект «Kadagys», в котором соревнуются литовские, латышские и польские ансамбли народных танцев. Для трехчасового шоу был выбран таймслот с 19:30 по воскресеньям. По нашему мнению, такое решение связано, во-первых, с освободившемся временем после окончания литовской версии шоу талантов «X Faktorius», и, во-вторых, с зачастую высоким рейтингом передачи «Duokim garo!» (соревнование литовских капелл, певцов и музыкантов) на телеканале «LRT», транслируемой в прайм-тайм с 18:50 по пятницам. Выбор трансляции передачи «Kadagys» в эфире «TV3» можно назвать неожиданным в связи с тем, что ранее телеканал не показывал передач, связанных с литовской культурой и традициями. Вероятно, по этой причине данный медиапродукт не стал популярным, и спустя четыре выпуска, руководство канала решило прекратить его вещание TV3 paюiba turлjжs tapti „Kadagys“ nepasiteisino - projektas nutraukiamas // http://www.delfi.lt/veidai/eteris/tv3-paziba-turejes-tapti-kadagys-nepasiteisino-projektas-nutraukiamas.d?id=70629952 (дата обращения: 02.04.2016).

Кроме того, телеканал «TV3» ежегодно ведет трансляцию вручения премии «Lietuvos garbл» («Честь Литвы»), инициированная службой новостей телеканала, которая накануне 11 марта вручается простым гражданам за особые заслуги (например, за героическое спасение людей во время пожара и т.д.).

Также стоит отметить, что 13 лет телеканал вместе с банком «SEB» является организатором «Iљsipildymo akcija» («Акция осуществления»), которая направлена на помощь детям из приютов, проводятся акции для «изменения мира во имя и для детей» «Gera kartu» («Хорошо вместе») и «Talentas keisti» («Талант менять»). С 2015 года телеканал поддерживает частное образовательное учреждение «Демократическая школа».

Кредо другого телеканала группы - «TV6» - «Я живу сейчас. Сейчас - совсем другое дело». «TV6» позиционирует себя, как телеканал для молодых, активных и азартных. Личность этого бренда - живой, своеобразный, дружелюбный товарищ, готовый развлекать и развлекаться. Телеканал основной акцент делает на спортивных мероприятиях (матчи Лиги чемпионов UEFA), мультсериалах «Шоу Кливленда» и «Гриффины», а также фильмах ужасов в «ужасные понедельники». Для того, чтобы подчеркнуть активную позицию канала, используются логотип и заставки общеевропейского «TV6», доминируют белый, черный и красные цвета.

Телеканал «TV8» является противоположностью «TV6». Это - канал, рассчитанный на женщин старше 35 лет. Программная сетка состоит из ток-шоу, телесериалов и кулинарных шоу. В оформлении канала доминируют розовый и фиолетовый цвета.

Интернет-портал tv3play.lt был запущен на волне популярности VOD-порталов в Европе и Литве. Название не случайно, так как «MTG» запустила линейку сайтов «Play» во всех странах, где есть ее представительства. У компании «MTG» существует разделение на платные и бесплатные VOD-порталы. На первых размещаются фильмы и программы из платного пакета «Viasat», и он носит название «Viaplay». Бесплатный контент бесплатных телеканалов, соответственно, размещается на платформах «TV3Play». При этом, на них можно найти передачи, как канала «TV3», так и других телеканалов, входящих в группу.

Платформа tv3play.lt конкурирует с lnkgo.lt и delfi.tv. При этом, стоит отметить, что передачи, которые получают высокий рейтинг телесмотрения, так же популярны и в интернете. К примеру, по данным исследовательской компании «Gemius», во время трансляций чемпионата Европы по баскетболу, которые велись как на телеканале «TV3», так и на tv3play.lt, количество пользователей платформы увеличилось на 72,83% Krepрinis sugrаюino tv3play.lt б TV turinio lyderio pozicijа // http://www.gemius.lt/interneto-ziniasklaidos-naujienos/krepsinis-sugrazino-tv3playlt-i-tv-turinio-lyderio-pozicija.html (дата обращения: 09.03.2016).

Что касается телеканалов медиагруппы «MTG» в других странах, стоит отметить, что они не занимают в них лидирующих позиций. Как видно из приложения 3, в Дании «MTG» представлен тремя каналами группы: «TV3», «TV3+» и «TV3 Plus». Однако по данным отчета о медиапотреблении в Дании в 2015 году, «TV3» уступает общественным телеканалам «DR1» и «DR2», а также «TV2». Что касается платформы «Viaplay», она так же уступает «Netflix» и «DR TV» Medieudviklingen 2015 // http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617-B8CD-5737425911FD/6140447/medieudviklingen_2015_3.pdf (дата обращения: 09.04.2016). В целом, «MTG TV» в Дании занимает третье место по популярности с 10,7% аудитории.

В Швеции медиагруппа «MTG» также занимает третье место (14,6% аудитории в 2015 году), уступая общественной телевещательной организации «SVT» (35,9%) и коммерческой «TV4» (30,6%) De stцrsta tv-programfцretagen efter tittartidsandel 2015 (%) // http://www.nordicom.gu.se/sites/default/files/medieforskning-statistik/5127_diagram_tv-programbolagens_ma_2015.pdf'ht (дата обращения: 09.04.2016)дата обращения: 09.04.2016).

В 2015 году флагманский телеканал «TV3» получил лишь 3,8% рынка Норвегии, уступив каналам «NRK1», «TV 2» и «TVNORGE», «Viasat 4» - 2,1%, а «TV6» - 1,3%. Еrsrapport for TV-seing 2015 // http://www.tns-gallup.no/document-file7907?pid=Native-ContentFile-File&attach=1 (дата обращения: 09.04.2016)

В Эстонии наблюдался рост daily share телеканала «TV3» в первые три месяца 2016 года - с 10,5% до 11,7%. Однако эти показатели позволяют так же занять телеканалу только третье место, уступив «ETV» и «Kanal 2». Daily share канала «TV6» уменьшился за три месяца с 2,2% до 1,9%, «3+» - увеличился с 1,3% о 1,5% Teleauditooriumi ьlevaade mдrtsikuus 2016 // http://www.emor.ee/teleauditooriumi-ulevaade-martsikuus-2016/ (дата обращения: 09.04.2016).

Как и предполагалось, наиболее похожими на телевизионные предпочтения зрителей Литвы оказались у жителей ЛатвииShare of TV channels and TOP programmes, March 2016 // http://www.tns.lv/?lang=en&fullarticle=true&category=showuid&id=4940 (дата обращения: 09.04.2016). «TV3» являлся лидером в этой стране с share 12,2% в марте, 11,6% в феврале (в феврале 2016 года «TV3» лидировал и в Литве с share 16,0%) и 9,7% - в январе (15,9% - в Литве). Кроме того, «TV3» являлся лидером по итогам 2015 года с share 11,7% (в Литве - 16,2%).

В ходе нашего исследования выяснилось, что все телеканалы, входящие в медиагруппу «MTG» и имеющие название «TV3» являются флагманскими, а также рассчитаны на семейный просмотр. Телеканал «TV6» представлен в Литве, Латвии, Эстонии и Швеции. Во всех странах он рассчитан на молодежную аудиторию. Транслирует развлекательные шоу, фильмы и спортивные соревнования. Телеканал «TV8» транслируется только в Литве и Швеции. Оба ориентированы на женскую аудиторию, однако у шведской версии телеканала большое внимание уделено, в том числе и английским и французским драмам и боевикам. Телеканалы «3+» в Латвии и Эстонии транслирует российские сериалы и передачи на русском языке. В остальных случаях телеканалы медиагруппы «MTG» вещают на национальных языках.

Крупнейшему литовскому концерну «MG Baltic» принадлежат не только предприятия, производящие алкогольную продукцию («Stumbras», «Alita», «Anykриiш vynas»), продающие одежду («Aprangos grupл») и недвижимость («MG Valda»), но и две медиакомпании - группа «LNK» и «Alfa media» (портал alfa.lt). Последняя полностью принадлежит дочерней компании концерна «MG Baltic Media». Также ей принадлежат 80% акций группы «LNK», в которую входят телеканалы «LNK», «BTV», «TV1», «Info TV» и «LIUKS!» (см. Рис. 4). Кроме того, компании «MG Baltic Media» принадлежит 11053 акций компании «UPG Baltic», выпускающей 42 журнала, в основном, с кроссвордами, а также журналы для мужчин («Playboy», «Tik vyrams», «A-Zet» и пр.).

медиа литва радио телевидение

Рис. 4

Название телеканала «LNK» расшифровывается, как «Laisvas ir nepriklausomas kanalas» («Свободный и независимый канал»). Первая трансляция была произведена в 1995 году. На официальной странице канала в социальной сети «Facebook» в разделе «О себе» приведен следующий текст, который отражает суть и позиционирование бренда: «Взойдя солнцу 5 мая 1995 года, была нажата кнопка 'On' («включить» с англ. - прим. автора) и началось шоу, которое продолжается до сих пор. Мы транслируем любовь, слезы, смех людские радости и горести, показываем все цвета мира: от розового до голубого. По сути, на экране - Ты».

Интересно проследить, как за это время менялись слоганы каналы, так как это отображает позиционирование бренда и изменение политики канала, а также сравнить их со слоганами главного конкурента - «TV3».

В 2002 году «LNK» начал новый сезон слоганом «Здесь мой дом» (напоминает слоган американского «CBS» «Добро пожаловать домой» 1997-1999 гг.; в конце 00-х - начале 10-х годов похожий слоган был иcпользован украинским каналом «СТБ» - «Ты дома»). Акцент делался на уютное, знакомое содержание, позиционирование - на семью. Однако, как видно из приведенной таблицы, c течением времени, акцент в позиционировании сместился на сенсационные, «горячие» новости и сплетни.

Переломным моментом в истории телеканала можно назвать сезон 2008-2009 гг., когда слоганом стало слово «Сенсация!». По словам программного директора телеканала Арунаса Мотиекайтиса, сезон 2008-2009 гг. должен был стать сенсационным главным образом из-за смены сетки передач Pirmadienб startuoja naujas LNK sezonas su рыkiu „Sensacija“ // http://www.delfi.lt/veidai/eteris/pirmadieni-startuoja-naujas-lnk-sezonas-su-sukiu-sensacija.d?id=18232409 (дата обращения: 09.03.2016). Например, в эфире появилось «бульварное» шоу «Какаду» (ныне - «KK2»), акцент в программировании сместился на передачу расследований «запретных» тем «С обеих сторон стены», реалити-шоу «Третий лишний», шоу политической сатиры «Велосипедные новости». По этой причине телеканалу пришлось отказаться от передачи «Концерт поздравлений», которая выделялась бы на фоне остального контента. Передача стала выходить на канале «BTV», который в 2013 году был куплен группой телеканалов «LNK».

В 2012 году слоган телеканала был «Страстно». По словам директора по саморекламе «LNK» Роландаса Вилкончюса, такой слоган был благоприятно встречен телезрителями и помог закрепиться каналу на лидирующей позиции. По этой причине сезон, стартовавший в 2013 году, имел слоган «Страсть к победе», что не только продолжило тематику предыдущего слогана, но и отразило большое количество шоу (например, «Голос Литвы», «Вкус»), премьера которых состоялась в том году Rolandas Vilkonиius: „Naujojo LNK sezono рыkis - Aistra nugalлti“ // http://www.15min.lt/zmones/naujiena/pramogos/tv/rolandas-vilkoncius-naujojo-lnk-sezono-sukis-aistra-nugaleti-39-351092 (дата обращения: 09.03.2016).

Что касается канала «TV3», в своих слоганах он пытается максимально приблизиться к своему зрителю, давая ему обещание чего-то спокойного, семейного, светлого (в противовес обещанию «LNK»). Заметим, что в течение нескольких сезонов его слоган «Мой TV3. Хорошо вместе!» остается неизменным. Любопытно, что в сезоне 2015/2016, телеканал «LNK» использовал два слогана: временный «В 20 раз сильнее», приуроченный юбилею телеканала (иначе говоря, слоган тактического плана Пирогова Ю.К., Молозина А.К. Основные и приуроченные слоганы брендов СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2012. - №06 (54). - С. 378-390.) и повторяющий слоганы 2010-2011 и 2014-2015 гг. «Где ты, там LNK». Как видим, в основном, «LNK» использует слоганы тактического плана, тем самым выделяя каждый сезон и расставляя акценты на программы того или иного жанра.

Телеканал «BTV», или «Baltijos TV» («Балтийское ТВ») был основан в 1993 году, в 2002 году сменил название на «TV4», однако спустя два года вернул прежнее. В 2013 году был присоединен к группе «LNK». Сама же сделка состоялась в конце 2012 года. По данным TNS, долгое время «BTV» занимал четвертое место, как среди аудиторных показателей, так и daily reach. Поэтому «LNK» был заинтересован в покупке «BTV» для того, чтобы укрепиться на лидирующей позиции среди конкурентов. Изменилась и программная сетка канала. Из эфира были убраны аналитические ток-шоу и новости, контент стал полностью развлекательным. Он состоит из российских и западных сериалов, а также российских ток-шоу и литовских развлекательных передач.

Вещание телеканала «TV1» началось в декабре 2003 года. Слоганом канала является фраза «TV1 - одно удовольствие». В основном телеканал транслирует сериалы и фильмы. «TV1» позиционирует себя, как телеканал для женщин, что делает его конкурентом «TV8», принадлежащим «MTG».

Телеканал «Info TV» начал свое вещание в 2007 году. С тех пор он является единственным литовским телеканалом, программа которого состоит из новостных и аналитических программ. Однако стоит отметить, что дневной эфир телеканала состоит в основном из повтора телепрограмм. И, что важно, они изначально было показаны на других каналах медиагруппы - «LNK» и «BTV». Кроме того, в последнее время эфир «Info TV» становится более разнообразным за счет повтора таких программ, как «KK2» («Какаду») и «Yra kaip yra» («Есть как есть»). Первая передача является инфошоу, в котором в развлекательной форме рассказывается о скандалах, связанных с деятелями культуры и спорта, а также политиками, о ситуации в стране, как политической, так и экономической. Для достижения юмористического эффекта используются разговорная речь, интервью со скандальными персонами, видеоинфографика и музыкальное оформление передачи. Таким образом, «KK2» более простым языком объясняет среднестатистическим гражданам страны ситуацию в Литве. Говоря о подаче материала и оформлении, в качестве примера похожего шоу на российском телевидении можно привести «Ты не поверишь!» на телеканале «НТВ», однако последнее в качестве тематики выбрало новости шоу-бизнеса. Передача «Yra kaip yra» является стандартным ток-шоу, придя на которое гости программы рассказывают о своих проблемах.

Телеканал «LIUKS!» так же начал свою работу в 2007 году. Это развлекательный канал, программа которого состоит из повторов музыкальных передач канала «LNK». Стоит отметить и цикличность в программировании канала «LIUKS!». Например, проанилизировав программу передач канала, мы увидели, что концерт литовской группы «Antis» 1997 года транслировался в эфире 12 апреля 2016 года в 6:00, 15:50, 22:35, 3:55, 14 апреля в 10:10, 19:15, 3:45, 16 апреля в 16:05, 20:25 и 3:45. Таким образом, в течение недели одна и та же программа девятилетней давности в эфире телеканала «LIUKS!» транслировалась 10 раз. Так же запрограммирован показ и остальных передач в эфире данного телеканала.

Стоит отметить и две эстонских компании, играющих значительную роль на литовском медиарынке - «Ekspress Grupp» и «Eesti Meedia».

«Ekspress Grupp» принадлежит ЗАО «Delfi», владелец самого популярного новостного портала в Литве delfi.lt. Кроме него компания издает журналы «Cosmopolitan», «GEO», «Mano namai», «Moteris», «Panelл», «Tavo vaikas», а также ей принадлежат сайты moteris.lt и panele.lt.

По похожей схеме действует и «Eesti Meedia». Компании принадлежат «Baltic Media Group» и «Schibsted Baltics». Вместе со «STAK Kemplake» компания «Baltic Media Group» владеет акциями «Юurnalш leidybos grupл», издающей журналы «Edita», «Ji», «Laima», «Mano sodas», «Virtuvлs paslaptys», «Юmonлs» и ряд других. «Schnibsted Baltics» владеет ЗАО «15min», которому принадлежит новостной портал 15min.lt.

Таким образом, на литовском медиарынке заметно поглощение мелких игроков более крупными. А.В. Корзун считает, что приобретение новых брендов приводит к «увеличению беспорядка в системе», однако правильное управление новыми активами и своевременное осмысление позиции новых брендов в существующей системе может позволить заполнить «вакантные места» и получить бульшую прибыль Корзун А.В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // Бренд-менеджмент. - 2006. - №03 (28). - С. 156-167.. На примере «Delfi» мы видим, как медиакомпания превращается в медиагруппу, наращивая свои активы и таким образом покрывая все большую аудиторию. Изначально у компании был только новостной портал «Delfi», однако приобретя журналы и сайты «Cosmopolitan» и «Panelл», компания получила молодую женскую аудиторию. Добавив в свой портфель «Moteris» и «Tavo vaikas», «Delfi» получила более старшую женскую аудиторию, у которой есть дети. Приобретение «Grynas» позволило расширить свой доступ на аудиторию, которая заботится об окружающей среде. Таким же образом увеличивалась и аудитория «Baltic Media Group», которой изначально принадлежал только портал «15min».

Стоит отметить и приспособление медиагрупп к политической конъюнктуре в стране. Так, крупные медиагруппы, такие, как «LNK» и «TV3» еще в 2007 году выделяли 8-10 часов контенту, произведенному в России или Украине (на русском языке) Lлka A. Rusiрki иiulpinukai su propagandiniu бdaru Lietuvos spoksotojams // http://www.veidas.lt/rusiski-ciulpinukai-su-propagandiniu-idaru-lietuvos-spoksotojams (дата обращения: 14.03.2016). Сейчас же основные каналы этих медиагрупп либо полностью отказались от российского контента, либо уменьшили его количество до минимума («TV3» в выходные показывает «Битву экстрасенсов» и в будние дни в утреннем эфире - сериал «Последний из Магикян»). Все программы, сериалы и фильмы на русском языке отданы менее рейтинговым каналам групп - «BTV», «TV1» и «TV6». В основном, это сделано из-за того, что российский контент гораздо дешевле, например, европейского Lukaitytл-Vnarauskienл R. Kuo pakeis rusiрkos propagandos pliыpsnб Lietuvoje // http://www.delfi.lt/verslas/media/kuo-pakeis-rusiskos-propagandos-pliupsni-lietuvoje.d?id=64451820 (дата обращения: 14.03.2016). По этой же причине телеканал «Lietuvos rytas» 10,5 часов в день транслирует российские сериалы. Таким образом, медиагруппы с целью экономии средств закупают российский контент. Однако в связи с политическими взаимоотношениями Литвы и России, они вынуждены их ставить на свои «второстепенные» каналы. Кроме того, проанализировав программные сетки этих каналов, мы заметили тенденцию поиска альтернативных источников более дешевого контента.

Так, в последнее время телеканал «TV1» заменил сериалы российского производства на индийские (например, теленовелла «Свет моей жизни» («Diya Aur Batti Hum»)) и турецкие (например, «Сердечко мое» («Elif»)) сериалы, оставив только один российский сериал, «Гадалка III». Полностью отказавшийся от российского контента канал «LNK» также транслирует индийские и турецкие сериалы («Принц мечты» («Saraswatichandra») и «Черные бриллианты любви» («Kara Para Aєk»)). На телеканале «BTV» сериалам российского производства («Возвращение Мухтара 2» и «Прокурорская проверка») отданы тайм-слоты утреннего и дневного эфира (с 7 до 18 часов) в будние дни. Вечерний же эфир «отдан» американским сериалам и телевизионным шоу литовского производства. Однако стоит отметить, что именно на «BTV» был показан норвежский сериал «Оккупированные» («Okkupert») через месяц после премьеры в Норвегии. На телеканале «TV6» остались только российский сериал «Универ» и развлекательное шоу «Наша Раша». Однако телеканал «Lietuvos rytas», несмотря на общественное мнение и ряд критических публикаций в литовских СМИ, продолжает транслировать российские сериалы: «Восьмидесятые», «След», «Лесник» и пр.

По этой причине нами был проведен SPELIT-анализ факторов, влияющих на современный литовский медиарынок.

Одной из основных проблем Литвы является миграция. Всего с 2003 по 2015 год из страны уехало свыше 546 тысяч человек Tarptautinлs migracijos srautai // http://osp.stat.gov.lt/web/guest/statistiniu-rodikliu-analize?portletFormName=visualization&hash=687e2dfa-2c1b-445b-a7ac-a82292c71913 (дата обращения: 04.04.2016) (для сравнения, население столицы Литвы - Вильнюса - в 2015 году составило 531 910 человек) Gyventojш skaiиius miestuose // ?http://osp.stat.gov.lt/documents/10180/3329771/Gyventoju_skaicius_miestuose.pdf/21c3b6a1-2d4c-4599-bcaa-944b1b04f485?version=1.0 (дата обращения: 04.04.2016). В основном, это мужчины 25-34 лет и девушки 15-24 лет Emigrantai ir imigrantai pagal amюiaus grupes ir lytб // http://osp.stat.gov.lt/web/guest/statistiniu-rodikliu-analize?portletFormName=visualization&hash=55d7dd27-739d-4702-b08e-acfcfa958309 (дата обращения: 04.04.2016). Это отразилось не только на экономике страны, но и послужило появлению екоторых литовских медиа за рубежом. Одним из таких примеров является открытие интернет-портала londoniete.lt (с лит. «лондонка»). Он представляет из себя сайт, нацеленный на молодых девушек из Литвы, который в данный момент проживают на территории Великобритании. Кроме материалов на темы красоты, здоровья, воспитания детей и историй успеха в Великобритании выходцев из Литвы, на сайте также дана информация о правильном оформлении документов, а также даны контакты юридических компаний, которые могут помочь литовцам в этой стране.

Кроме того, одной из проблем Европы является старение населения. Так, по данным Департамента статистики Литвы, возраст 29% населения составляет 40-59 лет, при этом количество людей в возрастной категории 55-59 лет наибольшее, и с каждым годом оно увеличиваетсяNuolatiniш gyventojш skaiиius metш pradюioje // http://osp.stat.gov.lt/web/guest/statistiniu-rodikliu-analize?portletFormName=visualization&hash=020b6836-042b-487c-9c17-137e42cacdd7 (дата обращения: 04.04.2016). В связи с этим, на прилавках появляются такие издания, как «Пенсионер» (на русском языке), популярными становятся журналы про здоровье, работу в саду и изготовление изделий ручной работы. Основной целевой аудиторией таких изданий являются люди от 40 лет.

Необходимо отметить и изменение уровня жизни. Одним из важнейших экономических показателей является рост ВВП. Так, во время экономического кризиса 2009 года он составлял 26935 млн. евро. В 2015 году он поднялся до 37190 млн. евро, что является лучшим среди показателей стран Прибалтики GDP and main components (output, expenditure and income) // http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do (дата обращения: 04.04.2016). Важно отметить и снизившийся уровень безработицы - с 18,7% в втором квартале 2010 года до 8,8% в четвертом квартале 2015 года Nedarbo lygis // http://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize?id=1533&status=A (дата обращения: 04.04.2016). Кроме того, с 2012 по 2015 год на 8% увеличилось количество семей, которые довольны своим материальным положением TNS LT: sumaюлjo pesimistiрkai vertinanиiш savo materialinж padлtб // http://www.tns.lt/lt/news/tns-lt-sumazejo-pesimistiskai-vertinanciu-savo-materialine-padeti/ (дата обращения: 04.04.2016). В связи с этим корректируются покупательные способности литовцев, что косвенно влияет и на медиапотребление. Среди прочего это связано с возможностью приобретения новых гаджетов (от смартфонов до телевизоров с функцией Smart TV), поэтому медиа должны следить за этим трендом, и пытаться искать новые пути коммуникации с потребителем, несмотря на то, что на данный момент наиболее потребляемым медиа остается телевидение. Это в свою очередь влияет на количество компаний, производящих контент. К примеру, в первом квартале 2013 года в Литве было зарегистрировано 36 компаний, занимающихся производством и трансляцией телевизионных программ. В четвертом квартале 2015 года их количество достигло 46 Televizijos programш rengimo ir transliavimo бmoniш skaiиius // http://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize?id=10145&status=A (дата обращения: 04.04.2016).

Говоря о политических аспектах, влияющих на медиа в Литве, важно отметить вступление страны в Евросоюз в 2004 году. Это событие не только послужило интеграции страны в европейское сообщество, но и повлияло на литовские медиа. С одной стороны, вступление в ЕС позволило претендовать на финансирование из европейских фондов. С другой стороны, оно привело к изменению законодательства, обязав, к примеру, 38 статьей Закона об измении закона об общественном информировании от 11 июля 2006 годаLietuvos Respublikos visuomenлs informavimo бstatymo pakeitimo бstatymas // http://www3.lrs.lt/pls/inter3/dokpaieska.showdoc_l?p_id=280580&p_query=&p_tr2= (дата обращения: 04.04.2016) руководство телевизионных каналов, половину эфирного времени, оставшегося после вычета времени на трансляцию новостей, спортивных, игровых и рекламных передач, а также телемагазина, на трансляцию европейской продукции. Кроме того, выделять 10% эфирного времени должно быть выделено на трянсляцию европейского контента, созданного независимыми производителями в течение 5 лет.

Немаловажно сказать и о выделении грантов для медиа различными фондами. Так, в конце 2015 года Фонд развития печати, радио и телевидения объявил конкурс, связанный с инофрмационной безопасностью общества. По результатам конкурса, финансирорование в основном получили проекты, которые направлены на патриотическое воспитание литовцев, или борьбы с российской информационной пропагандой и развития критического мышления у населения страны 2015 metш konkursш rezultatai // http://www.srtfondas.lt/2015-metu-konkursu-rezultatai (дата обращения: 04 04 2016). Так, еженедельник на польском языке «Kurier Wilenski» получил дотацию в размере 5000 евро на осуществление проекта «Борьба с последствиями российской пропаганды в Вильнюсском регионе», а Ассоциация издателей местных газет западной Литвы - 7000 евро на проект «Критично думаешь - останавливаешь пропаганду».

К слову, тема борьбы с российской пропагандой является важной для понимания функционирования современных литовских медиа, а также расположения медиакомпаний на рынке. О перераспределении российского контента в рамках одной медиагруппы уже говорилось выше. Отдавая дешевый российский контент более мелким и менее популярным каналам медиагруппы, флагманский канал пытается показать непричастность к распространению российских продуктов на территории Литвы, так как это может сильно повлиять на его репутацию и понизить рейтинги.

Кроме того, необходимо сказать и о запрете трансляции русскоязычных телеканалов в Литве. Речь идет о каналах, входящих в латвийскую медиагруппу «Baltic Media Alliance» («BMA»), и телеканале «РТР планета». На территории Литвы вещают ри телеканала «BMA»: «PBK» («Первый балтийский канал»), «НТВ Литва» и «Рен ТВ Лиетува». Все они являются адаптированными версиями российских одноименных каналов. Разница заключалась в небольших изменениях программных сеток, а также трансляции литовской рекламы. В разное время вещание всех вышеперечисленных телеканалов прекращалось сроком до трех месяцев в связи с нарушениями литовского законодательства. Например, 14 октября 2014 года Вильнюсский окружной суд запретил трансляцию программ, произведенных не на территории ЕС, из-за передачи «Человек и закон», в которой оспаривались факты вильнюсских событий 13 января 1991 года. Было доказано, что данно программой была предпринята попытка общественной поддержки советских преступлений против Литвы и ее жителей или их отрицания, что нарушает законодательство страны Teismas atmetл PBK praрymа dлl Rusijoje pagamintш laidш retransliavimo // http://www.tv3.lt/naujiena/767945/teismas-atmete-pbk-prasyma-del-rusijoje-pagamintu-laidu-retransliavimo (дата обращения: 04.04.2016) . По той же причине была приостановлена на три месяца трансляция не европейских передач на телеканалах «НТВ Литва» и «Рен-тв Лиетува» Stabdoma rusiљko „NTV Mir Lithuania“ transliacija // http://www.delfi.lt/news/daily/lithuania/stabdoma-rusisko-ntv-mir-lithuania-transliacija.d?id=64313198 (дата обращения: 04.04.2016).

В 2015 года была запрещена трансляция телеканала «РТР Планета». Это является беспрецедентным решением литовского суда, так как ретрансляции канала «РТР Планета» велись из Швеции, которая так же является членом ЕС. Причиной стало разжигание межнациональной неприязни и войны в программах телеканала, таким образом, нарушения литовского законодательства. В конце 2015 года телеканал «РТР Планета» повторно нарушил литовские законы. 29 ноября Владимир Жириновский, участвуя в передаче «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», назвал турков «племенем варваров», настаивал на том, что «необходимо нанести удар по Турции» и «уничтожить ее армию» Komisija бpareigojo papildomai apmokestinti „RTR Planeta“ юiыrлjimа // http://www.15min.lt/verslas/naujiena/medijos/komisija-ipareigojo-papildomai-apmokestinti-rtr-planeta-ziurejima-921-552175 (дата обращения: 04.04.2016). Комиссия по телевидению и радио Литвы расценила данное высказывание, как призыв к военным действиям, и обратилась в суд. А также обязала поставщиков телевизионных услуг убрать телеканал «РТР Планета» из основных пакетов, и ввести дополнительную плату за просмотр этого канала. На данный момент плата за просмотр этого канала варьируется от 0,8 до 2 евро в месяц. Наряду с этим в большинстве основных пакетов поставщиков телевизионных услуг стал появляться российский телеканал «Дождь».

Во время нашего исследования нам удалось выявить ряд особенностей, которые отличают технологии построения медиабрендов в Литве от тех, что используются в России.

1) Размещение анонса передачи одного телеканала в эфире другого, принадлежащего той же медиагруппе

Во-первых, необходимо упомянуть поддержку одних медиа другими, входящих в один медиахолдинг или одну медиагруппу. В Литве широко распространена такая модель промо-поддержки. В России же она развита только в печатных СМИ, и то только на уровне промотирования новых номеров журналов, принадлежащих одному издательскому дому. Например, в журнале «ELLE» публикуется реклама «Marie Claire», также входящем в группу компаний «Hearst Shkulev Publishing». Похожая поддержка присутствует и на сайтах изданий группы «Hearst Shkulev Publishing».

В Литве же такая поддержка более разнообразна и проникает в большее количество медиапроектов одной группы.

Говоря о литовском медиарынке, важно отметить связи, образованные в медиахолдингах. Связь наблюдается не только в визуальном исполнении составляющих бренда («Lietuvos rytas», «LRT»), но и в размещении промороликов, анонсов и промо одних каналов в рекламных блоках других телеканалов в рамках одного медиахолдинга, но зачастую не связанную общей стилистикой. Например, в рекламных блоках «Info TV», входящего в холдинг «LNK», размещаются анонсы программ на каналах «TV1», «BTV» и - реже - флагманского «LNK». Также в эфире «PBK» («Первый балтийский канал», прибалтийская версия российского «Первого канала») и «НТВ Литва» (литовской версии российского канала «НТВ») появляются анонсы передач, входящего в один с ними холдинг «BMA» канала «Рен-Тв Лиетува» (литовская версия российского «Рен-Тв»). При этом, стоит отметить, что проморолики никак не отличаются от тех, что выходят в эфир на их «родных» каналах, что может вызвать путаницу, например, при миграции с канала на канал.

Кроме того, мы отметили особый вид анонсов на телеканале «LNK». Внешне это - обычный анонс-баннер, появляющийся в эфире канала поверх кадра транслируемой передачи. Отличие заключается в том, что он разделен на три части, каждая из которых размещен анонс следующей передачи в эфире других телеканалов медиагруппы. К примеру, в будний день в 20:55 на телеканале «LNK» нами был замечен такой анонс-баннер. Время для его показа было выбрано не случайно. Сетка передач каналов «BTV», «TV1» и «Info TV» составлена таким образом, что в 21:00 в их эфирах начинаются разные программы: реалити-шоу о работе полицейских «Farai» на «BTV», фильм дня в рубрике «Вечер детектива» («Detektyvo vakaras») на «TV1» и общественно-политическое ток-шоу «А. Ужкальнис плюс»/«А. Раманаускас плюс». По этой причине ровно за 5 минут до начала этих передач в эфире флагманского канала медиагруппы появляется такой анонс, выполняющий, во-первых, функцию информирования или напоминания о начале той или иной передаче, и во-вторых, удерживающий зрителя в рамках одной медиагруппы.

2) Размещение в программной сетке чужого брендированного контента

Также стоит отметить и такую особенность, как включение в эфир литовских телеканалов брендированного контента других медиа, не только не входящих в данную медиагруппу, но и зачастую производящийся за рубежом.

Так, в эфире «LRT Kultыra» (государственный телеканал) можно найти две передачи на русском языке, ккоторые не производятся самим каналом. Одна из них - «DW новости на русском языке». Программа представляет собой блок новостей на русском языке, подготовленный немецким каналом «DW», и выполненный полностью в его стилистике.

Вторая программа, также на русском языке, - «Настоящее время», подготовленная независимым онлайн-проектом currenttime.com. Кроме «LRT Kultыra» проект предоставляет выпуски своих передач и крупнейшему новостному порталу delfi.lt, который размещает их в сетке вещания онлайн-канала «Delfi TV», а также телеканалу «Info TV» (последнему - и передачу «Настоящее время. Неделя»). Таким образом, программ «Настоящее время» транслируется тремя медиагруппами: «LRT», «Delfi» и «LNK».

До 31 октября телеканал «LRT Kultыra» также транслировал и передачу «Новости. Украина (на русском языке)». Так же, как и две предыдущие программы, она была полностью создана и оформлена сторонним производителем - в данном случае, украинским «5 каналом».

Похожую программу можно найти и в эфире «Первого Балтийского канала». Два раза в сутки он транслирует получасовой блок новостей «Euronews».

При этом, важно отметить, что данная схема сотрудничества не является бартерной, как минимум, в эфире «DW», «Euronews» и «5 канала» не появлялось новостных блоков каналов «LRT» и «Первый Балтийский канал».

Частично такие примеры можно найти и в России, однако их крайне мало. Так, телеканал «Дождь» транслирует в своем эфире новости «BBC» и «DW», а также показывает лекции проекта «TED» на русском языке. В эфире телеканала «RTVi» выходит программа «Особое мнение» - видеоверсия одноименной программы на радио «Эхо Москвы». Необходимо подчеркнуть, что телеканал «Дождь» с 2014 года отказались транслировать большинство кабельных и спутниковых российских операторов (при этом, телевизионные операторы стран Прибалтики, Украины и Грузии стали активно добавлять «Дождь» в свои основные пакеты), и он стал труднодоступным для россиян. Телеканал «RTVi» (до 2002 года - «НТВ-Интернешнл»), чьим слоганом является фраза «Телеканал, говорящий на весь мир по-русски», не вещает на территории России, и ориентирован на русских, живущих за рубежом. Совпадением является то, что оба канала транслируют отличную от официальной точку зрения по общественно-политическим вопросам. Скорее всего, это связано с самоцензурой медиа и риском за контент, который канал может взять на себя.

3) Перенаправление нарощенной аудитории с одного канала на другой, принадлежащей той же медиагруппе

Нередко в рамках одной медиагруппы происходит «перекидывание» аудитории с одного канала на другой. К примеру, осенью 2015 года телеканал «LNK» запустил в эфир сериал «Visi vyrai - kiaulлs» («Все мужчины - свиньи»), который привлек внимание телезрителей как скандальным названием, так и сюжетом. Нарастив аудиторию, спустя 50 серий, дирекцией медиагруппы «LNK» было решено убрать сериал из эфирной сетки «LNK» и продолжить трансляцию на телеканале «BTV», входящем в ту же медиагруппу. Важно подчеркнуть, что сериал именно «перебросили» на другой телеканал - «BTV» продолжил показывать сериал «Все мужчины - свиньи» с того момента, на котором перестал его транслировать канал «LNK».

Так же ранее «LNK» поступил и с передачей политической сатиры «Dviraиio љou» («Велосипедное шоу»). Сперва она транслировалась на телеканале «LNK» в вечерний прайм-тайм, потом, до 2000 года - по «BTV» (на тот момент не входившему в медиагруппу «LNK»). После этого передача вернулась в эфир «LNK», однако в 2013 году, после включения «BTV» в медиагруппу «LNK», было решено вернуть трансляцию шоу в его эфире. Сейчас же, с появлением собственного информационного телеканала «Info TV», медиагруппа «LNK» стала транслировать данную передачу по этому каналу.

4) Размещение в эфире рекламного ролика мероприятия, спонсором которого является другое СМИ той же медиагруппы

Данная особенность взаимодействия литовских медиа встречается реже, однако имеет место быть. Примером может послужить взаимодействие «LRT Televizija» и «LRT Kultыra». В начале 2016 года последний являлся спонсором одного культурного мероприятия, проходившего в Вильнюсе. Однако рекламный ролик появился не только в эфире «LRT Kultыra», но и в эфире более рейтингого и просматриваемого «LRT Televizija». Такое взаимодействие демонстрирует гибкость руководства медиагруппы при продаже рекламного времени рекламодателям, а также расширяет возможности при составлении прайс-листа эфирного времени. Кроме того, таким образом один телеканал рекламирует не только мероприятие, но и, в частности, другой телеканал своей медиагруппы (в рекламе не только был размещен логотип «LRT Kultыra», но и его название звучало при озвучке ролика).

5) Шесть моделей представления активов медиагрупп в интернете

Интересны менеджериальные решения в представлении медиа одной группы в интернете, которые мы выявили при составлении списка всех крупных литовских медиа (см. приложение 4). Мы выделили 6 типов таких решений (см. рис.7).

1) Модель параллельных сайтов

Это наиболее простое решение для запуска сайтов одной медиагруппы. Зачастую адреса таких сайтов строятся по модели www.media.lt, где «media» - название представленного в сети медиа. Иногда оно видоизменяется для лучшего запоминания и воспроизведения. Например, медиагруппы, состоящие из радиостанций предпочитают пользоваться этой моделью. Сайты медиагруппы «Radiocentras»: www.rc.lt (сайт радиостанции «Radiocentras»; пример сокращения длинного названия), www.rusradio.lt (сайт радиостанции «RusRadio LT», до заключения договора с российским «Новым радио» - «Русское радио Балтия»; пример ренейминга всего бренда по названию сайта), www.zipfm.lt (сайт радиостанции «Zip FM»), www.rock.lt (сайт «Classic Rock FM»; пример сокращения названия до значимого слово, в данном случае означающего целое музыкальное направление) и www.relaxfm.lt (сайт «Relax FM»).

2) Модель «сайта-корабля»

Менее распространенная модель представления активов медиагруппы в интернете. Ее суть заключается в создании такого сайта компании, который сможет собрать все медиа этой медиагруппы в одном месте и обеспечить «плавный» переход посетителя от одного СМИ к другому. Ни визуально (несмотря на различное оформление медиа), ни формально (появлением домена третьего уровня) одна страница сайта не отличается от другой. Модель построени адреса сайта - www.mediagroup.lt, где «mediagroup» - название данной медиагруппы. Это дает наиболее целостное восприятие медиа в составе одной медиагруппы. В качестве примера можно привести сайт lrt.lt. Он соединяет в себе функции информационного портала, представительства телеканалов и радиостанций в интернете, а также платформу VOD, однако весь портал выполнен в едином стиле, адрес сайта не изменяется. Образно говоря, сайт является кораблем, а страницы медиа - матросы на нем - выглядят одинаково, выполняют почти одинаковые функции, объединены общей идеей - иначе говоря, мало, чем отличаются друг от друга.

Рис. 7 Модели представления медиагруппы в интернете

3) Отцовская модель

Одна из наиболее распространенных моделей. Существует некая медиагруппа, у каждого медиа которой есть свой собственный сайт, однако они находятся на сервере медиагруппы, и поэтому имеют домены третьего уровня. Адреса такого рода сайтов строятся по модели media.mediagroup.lt, где «media» равняется названию медиа, а «mediagroup» - медиагруппы. Образно говоря, медиагруппы является отцом для этого сайта, дающим ему свою фамилию (домен второго уровня). В качестве примера использования такой модели можно назвать сайты медиагруппы «MTG», которые носят домен второго уровня «tv3» в честь своего флагманского продукта. Таким образом, адрес брендированного новостного портала - tv3.lt («отцовская» фамилия), сайта канала «TV6» - tv6.tv3.lt, сайта канала «TV8» - tv8.tv3.lt и так далее.

4) Семейная модель

Является разновидностью отцовской модели. В ней обязательно должно участвовать две медиагруппы (обычно имеющие одного владельца). В таком случае название сайта дается следующим образом: mediagroup1media.mediagroup2.lt, где «mediagroup1media» является нзванием актива первой медиагруппы, а «mediagroup2» - названием второй медиагруппы. Таким образом, «материнская» медиагруппа дает название медиапродукту, а «отцовская» - свое название. Пожалуй, единственным примером такой модели могут быть сайты каналов группы «LNK». И «LNK grupл», и «Alfa media» принадлежат одному владельцу «MG Baltic Media». В 2006 году был запущен новостной портал «Alfa.lt», который и дал название домену второго уровня для сайтов каналов «LNK grupл», а также платформы «LNKGo». Поэтому на сайт телеканала «LNK» можно попасть по адресу lnk.alfa.lt, «LNKGo» - lnkgo.alfa.lt и так далее. Примечательно то, что похожей связи нет с сайтами медиагруппы «UPG Baltic», также принадлежащей «MG Baltic Media».

5) Модель поглощения

Наиболее экономная из «сложных» моделей. Используется медиагруппами с широким набором активов. Чаще всего, это происходит при покупке новых медиаактивов схожего характера. В таком случае более сильный бренд поглощает в интернете более слабый. При этом, в остальном модель похожа на «отцовскую»: media1.mediagroup.lt, где «media1» - название более сильного бренда, а «mediagroup» - название медиагруппы. Примером могут стать сайты медиагруппы «15min». При расширении линейки брендов путем их покупки у других медиагрупп, «15min» столкнулась с тем, что среди продуктов, выспускаемых ей, есть журналы «Ji» и «Edita», конкурировавшие на рынке. Поэтому в интернете «15 min» соединила их по общей тематике через поддомен «ji24», с целью экономии человеческих ресурсов. Таким образом, в рамках одной медиагруппы более сильный бренд поглотил в интернете другой, однако это никак не сказалось на выпуске печатных версий этих журналов.

6) Смешанная модель

На первый взгляд, логика данной модели не совсем ясна, если не знать истории медиаактивов, входящих в одну группу, так как среди сайтов могут встретиться, как самостоятельные сайты типа www.media1.lt, так и привязанные к домену второго уровня www.media2.mediagroup.lt, где «media1» и «media2» - названия медиаактивов, а «mediagroup» - название медиагруппы. Примером такой модели могут стать сайты медиагруппы «Delfi». Так как сама медиагруппа состоит из «старых» и «новых» проектов, отличаются и названия их сайтов.

6) «4D» дистрибуция контента

В связи с развитием современных технологий и изменения потребительских привычек пользователей контента, медиакомпании вынуждены искать различные дополнительные пути дистрибуции своего контента. На литовском медиарынке одним из самых активных «искателей» является медиагруппы «LRT». Назовем метод дистрибуции ее контента «4D», то есть «4 Dimensional» («четырехмерным»). Иначе говоря, используется 4 различных направления «доставки» своего контента. Во-первых, это использование традиционных видов медиа - телевидения и радио. Во-вторых, сайт медиагруппы, который совмещает в себе все сайты ее активов, о чем говорилось ранее. На нем можно найти не только медиатеку с записями теле- и радиоэфиров активов медиагруппы, но и смотреть или слушать трансляции в реальном времени. В-третьих, медиагруппа «LRT» использует социальные сети для доставки своего контента, а также коммуникации с его потребителями. Присутствие в социальных сетях крайне важно для такого бренда для поддержания образа «своего медиа» и медиа, которое работает для людей. Кроме того, работа с социальными сетями позволяет «донести» контент до пользователя на его площадке (в его ленте) в удобное именно для него время. В-четвертых, это - создание приложений, о которых мы поговорим подробнее далее.

7) Взаимодействие разных медиагрупп в рамках одного проекта

Отметим и такую особенность, как совместную работу различных медиагрупп в рамках одного проекта. В основном, речь идет о крупных событиях, имеющих республиканскую важность. Одним из последних примеров такого сотрудничества может стать «марафон» трансляций национального отбора на международный песенный конкурс «Евровидение». Это один из самых длинных отборочных этапов среди всех стран-участниц конкурса, длящийся с января по март (в 2016 году - с 9 января по 12 марта). Все десять шоу показывались на телеканале «LRT Televizija» каждую субботу в 21 час. Кроме того, трансляции велись на телеканале «LRT Lituanica», радиостанции «LRT Radijas» и портале Lrt.lt. Финал национального отбора также транслировался и на официальном сайте конкурса Eurovision.tv. По данным TNS, в феврале передачи национального отбора являлись лидерами на телеканале с долей аудитории 7,6% TV auditorijos tyrimo rezultatai 2016 m. vasaris // http://www.tns.lt/lt/news/tv-auditorijos-tyrimo-rezultatai-2016-m-vasaris/ (дата обращения: 11.04.2016), а в январе передачи уступили финалу музыкального шоу «Dainш daina» с долей аудитории 8% TV auditorijos tyrimo rezultatai 2016 m. sausis // http://www.tns.lt/lt/news/tv-auditorijos-tyrimo-rezultatai-2016-m-sausis/ (дата обращения: 11.04.2016). Взпимодействие с другими медиагруппами заключалось в следующем. На протяжении всех 10 передач среди членов комиссии находился журналист «Lietuvos rytas» Рамунас Зильнис. Кроме того, именно он оглашал результаты голосования комиссии. Стоит отметить и видеовставки во время трансляции с интервью с редакторами сайтов lrt.lt, lrytas.lt и delfi.lt, в которых они рассказывали о предпочтениях пользователей интернета, связанных с участниками отбора. Таким образом, «LRT», привлекая бульшую аудиторию на свой канал для просмотра национального отбора за счет крупных медиакомпаний, дает им часть своего эфирного времени, несмотря на то, что, к примеру, «LRT Televizija» является конкурентом «Lietuvos rytas. TV», а lrt.lt - конкурентом lrytas.lt и delfi.lt.

8) Использование современных медиаинструментов

Безусловно, использование новейших медиаинструментов стимулирует заинтересованность в бренде, особенно среди молодых людей. Одним из наиболее частых примеров введения новых продуктов в свою линейку является разработка мобильного приложения. Такие расширения имеют и информационные порталы «Delfi», «15min», lrytas.lt, и медиагруппа «LRT», и VOD-платформа «TV3Play». Кроме того, растет интерес к мобильным приложениям для отдельных проектов. Например, линейка мобильных приложений «LRT» состоит из «LRT grotuvas» («LRT плеер»), по средствам которого можно смотреть и слушать прямые трансляции активов медиагруппы, новостного мобильного приложения «LRT.lt», «Balsuok!» («Голосуй!»), при помощи которого можно голосовать во время различных телепередач на канале «LRT Televizija», интеллектульных игр «Auksinis protas» («Золотой разум») и «Lietuvos tыkstantmлиio vaikai» («Дети тысячелетия Литвы»), при помощи которых зрители отвечают на вопросы одноименных телешоу во время их трансляций параллельно с игроками, а также «LRT Pasakos» («LRT сказки») для развития детей дошкольного возраста. Кроме того, «LRT» стала использовать возможность трансляций 360°. На видеохостинг «YouTube» было загружено видео «Donny Montell „I`ve Been Waiting For This Night“ | ESC2016 | 360°» Donny Montell „I`ve Been Waiting For This Night“ | ESC2016 | 360° // https://www.youtube.com/watch?v=GdAWmfuqdvw (дата обращения: 11.04.2016). Это 15-секундный ролик, который был снят на специальную камеру, позволяющую записать видео 360°. Платформа «YouTube» технически позволяет загружать и воспроизводить такого типа видео. Таким образом, зритель может ощутить себя в студии при записи программы, «поворачивать голову» и так далее. Позже «LRT» сообщило о начале трансляций на платформе «Livit», позволяющей показывать стриминговое видео 360°. Пока данная возможность реализована не для всех телепрограмм «LRT Televizija», однако сейчас зритель может почувствовать себя зрителем в студии во время прямой трансляции той или иной программы, наблюдать за всем происходящим в студии, в том числе и во время рекламного перерыва. Кроме того, издание «IQ» выпустила приложение «IQ Play», при помощи которого можно смотреть видеоролики, наведя камеру телефона на изображения в журнале. Использование таких технологий (мобильных приложений, технологий «секонд-скрин» и виртуальной реальности) позволяет медиабренду доказывать и показывать потребителю свое развитие, современность и открытость.

9) Выход зарубежных медиакомпаний на литовский рынок через существующие бренды

Стоит рассказать и о том, как некоторые медиабренды выходят на литовский рынок. Отчасти стратегия совпадает с описанной нами стратегией в п.2 и заключается в том, что издание полностью «собирается» за границей дляраспространения в Литве. Примером может стать соглашение между литовским изательским домом «Flobis» и белорусским «Толока». «Толока» полностью формирует каждый из выпусков русскоязычных изданий «Домашний доктор в Литве», «Наша кухня», «Цветок», «Счастливая и красивая» и т.д. в Беларуси, размещает на обложке свой логотип и логотип еженедельника «Обзор» (флагманского продукта ИД «Flobis»), и отправляет во «Flobis» для дистрибуции. Таким образом, у читателей еженедельника «Обзор» складывается впечатление о том, что вышеперечисленные издания являются суббрендами газеты, и значит, им можно доверять. Необходимо сказать, что газета «Обзор» издается уже 19 лет, и является одним самых популярных изданий в Литве на русском языке, иначе говоря, имеет свою аудиторию. Кроме того, информация о подписке и выходе новых номеров журналов издательства «Толока» размещается на страницах еженедельника «Обзор».

Так как основным отличием от описанной в п.2 стратегии выхода на литовский рынок является тесная связь литовского и зарубежного брендов, стоит упомянуть и сотрудничество журналов «IQ» и британского «The Economist». Издание «IQ» выпускается общественной организацией «Atviros visuomenлs forumas» («Форум открытого общества») и известно тем, что на своих страницах размещает не только собственные материалы, но и переводные статьи журнала «The Economist». В отличие от размещения новостей «DW» на русском языке в эфире «LRT Kultыra», данная стратегия сильно повлияла на восприятие медиабренда «IQ». Кроме того, влияние оказали красно-белый логотип, размещение логотипа «The Economist» на обложке журнала до февраля 2014 года, а также выход в социальную сеть «Facebook» под именем «IQ. The Economist». Также данная организация выпускает другие журналы «The Economist» - «Intelligent Life» и «The World in…» - размещая на обложке логотипы «IQ» и «The Economist». (см. Рис. 8)

Рис.8. Слева направо: пример обложки журнала «IQ» до марта 2014 года, пример обложки журнала «IQ» после марта 2014 года, пример обложки журнала «Intelligent life», пример обложки журнала «The World in…»; внизу - шапка страницы журнала в социальной сети «Facebook»

10) Высокое значение UGC

В литовских медиа большое внимание уделяется контенту, производимому пользователями. В данном случае мы имеем в виду не только комментарии, которые оставляются после статей или под постами, а возможность загружать свои статьи, заметки и видео на сайт того или иного медиа. Так, редактору портала 15min.lt любой желающий может выслать свой материал, и если он будет актуальным и достойным публикации, то материал появится на портале. У delfi.lt также имеется такая платформа. Однако кроме этого портал дает темы публикаций, объявляет конкурсы на лучший материал, написанный пользователем. Таким образом, медиа продолжает разрушать границы, отделяющие его от пользователя - потребителя и косвенного или прямого производителя контента.

Выводы

Во реферате мы постарались изучить основных игроков современного литовского медиарынка, а также выявить ряд особенностей коммуникативного взаимодействия медиа в рамках групп и вне них.

Литовские медиа имели большое значение для восстановления независимости страны. Однако в 80-е годы XX века на борьбу с режимом были направлены издания, не являвшиеся частью одного бренда или медиагруппы. Это были независимые издания, связанные общей идеологией. Так продолжалось некоторое время и после восстановления независимости, однако столкнувшись с рядом экономических проблем, многие медиа стали объединяться в группы. Проведя исследование, мы выявили 9 крупнейших литовских медиагрупп, сегодня существующих в Литве: «M1», «LNK», «Savaitл», «LRT», «TV3», «ЮLG» («ЮLG+15 min»), «Lietuvos rytas», «Radiocentras» и «Delfi». Часть из них являются исключительно литовскими («LRT», «M1», «LNK», «Savaitл», «Lietuvos rytas», «Radiocentras»), часть - принадлежит шведской или эстонским компаниям («ЋLG+15 min», 'Delfi', «TV3»). При этом, последние включают в себя медиа, работающие исключительно в Литве («ЋLG+15 min»), и медиа, имеющие аналоги в других странах («Delfi», «TV3»).

Отметим, что большинство литовских медиа стремится подчеркнуть принадлежность к той или иной группе. Это отображается в схожей айдентике СМИ («LRT», «Lietuvos rytas», «TV3»), а также в ряде особенностей коммуникативного взаимодействия медиа, которые были выявлены нами во второй части реферата.

Одним из ярких примеров такого взаимодействия в рамках одной медиагруппы можно назвать размещение анонса передачи одного телеканала в эфире другого. Многие исследователи и медиапрактики, как например, Ли Хант, утверждают, что эфирное время на телеканале можно и стоит использовать не только для размещения рекламы какой-либо фирмы, но и для продвижения собственного телеканала и его программ. В литовских медиа заметно расширение данного утверждения: телеканалы стараются продвигать не только сами себя, но и другие телеканалы, входящие в одну медиагруппу. Для этого используются как видеоанонсы, так и рекламные баннеры во время трансляции передач. Изначально нами была выдвинута гипотеза о том, что более сильные бренды с большей долей аудитории таким образом привлекают зрителей на менее сильные каналы. Гипотеза подтвердилась частично, на примере медиагруппы «BMA». В эфире «НТВ Литва», обладающего наибольшей долей аудитории из трех телеканалов медиагруппы, размещаются анонсы передач «PBK» и «Рен-ТВ Лиетува». В свою очередь, последние, имеющие примерно равную долю аудитории, размещают анонсы передач друг друга, исключая «НТВ Литва». Данный пример также интересен тем, что оригинальные телеканалы «НТВ», «Первый канал» и «Рен-ТВ» в России не входят в одну медиагруппу, однако на территории Литвы поддерживают друг друга, подчеркивая принадлежность к «BMA». На телеканалах других медиагрупп нами не было замечено иерархии в размещении анонсов передач на телеканалах одной медиагруппы - более сильные и более слабые бренды в равной степени продвигают передачи друг друга.

Иногда взаимодействие между активами одной медиагруппы настолько тесное, что руководство позволяет себе управлять потоком зрителей не только при помощи размещения анонсов передач других медиаактивов, но и меняя их программные сетки. Таким образом, поступает «LNK». Запустив изначально сериал литовского производства в прайм-тайме флагманского «LNK» и нарастив тем самым аудиторию, руководство приняло решение перенести показ сериала на другой телеканал медиагруппы. При этом, на телеканале «BTV» сериал продолжили показывать с той серии, на которой перестали транслировать на «LNK». Таким образом, медиагруппа «LNK», во-первых, «расчистила» прайм-тайм флагманского канала для других проектов, и во-вторых, перенаправила аудиторию на другой канал в своей же медиагруппе, таким искусственным образом нарастив ему долю аудитории.

Литовские медиа активно ищут новые способы взаимодействия с аудиторией и для этого используют широкий набор инструментов. Практически все медиа используют инструмент, который мы назвали «4D» дистрибуцией. Иначе говоря, это - использование четырех каналов доставки собственного контента: традиционные медиа, сайт, работа в социальных сетях и мобильные приложения. При этом, некоторые медиа, стремясь привлечь внимание пользователей, начинают использовать такие пока еще редкие технологии, как «второй экран» или прямая трансляция 360°.

Однако не только использование подобных инструментов сближает медиа и пользователей. Максимально близкий контакт происходит в социальных сетях, где пользователи могут напрямую обзаться с медиа, а также в проектах на сайте, стимулирующих рост количества UGC (контента, написанного или снятого самими читателями или зрителями).

Говоря о сайтах, стоит отметить, что в ходе нашего исследования мы выявили 6 моделей создания адресов сайтов СМИ, которые, по нашему мнению, отражают взаимосвязи в медиагруппах: модель параллельных сайтов, модель «сайта-корабля», отцовскую модель, семейную модель, модель поглощения и смешанную модель. Наименее тесные связи наблюдаются у сайтов медиагруппы, воспользовавшейся моделью параллельных сайтов (например, сайты радиостанций группы «Radiocentras»), наиболее тесные - у воспользовавшихся моделью «сайта-корабля» (например, портал «LRT»).

В ходе исследования мы также выяснили, что иногда даже конкурирующие медиа готовы взаимодействовать в рамках одного проекта. Ярким примером может стать «Евровидение» и марафон отборочных туров, которые были организованы «LRT». Несмотря на то, что именно «LRT» сделала необходимые взносы в «EBU» для возможности трансляции шоу и участия страны в конкурсе, в составе жюри присутствовал представитель конкурирующей медиагруппы «Lietuvos rytas», ролики с интервью с членами этой редакции и редакции другого конкурента - «Delfi» - были показаны во время эфиров отборочных туров. Таким образом, «LRT» отказавшись от монополии в освещении и проведении конкурса, однако оставив право быть официальным ньюсмекером литовского представителя, получила бульший охват аудитории, что в последствии может отразиться на количестве зрителей основного конкурса и, соответсвенно, рекламных возможностях телеканалов «LRT Televizija» и «LRT Kultыra» (с 2016 года «LRT Kultыra» проводит прямые трансляции конкурса «Евровидение» с переводом на международный язык жестов).

Интересно и то, что на некоторых телеканалах было обнаружено размещение в программной сетке чужого брендированного контента. При этом, данный контент предоставляется зарубежными компаниями, не входящими в одну медиагруппу с этими каналами. Данная особенность отчасти перекликается с девятой особенностью, выделенной нами в нашем исследования - выходом зарубежных компаний на литовский рынок через существующие бренды. Отличие заключается в том, что в первом случае, например, телеканалу «LRT Kultыra» «DW» предоставляет свой контент, и он воспринимается зрителями, как приобретенный извне информационный материал. Во втором же случае, «The Economist», предоставляющий свои статьи для журнала «IQ» «съедает» его идентичность, литовский бренд начинает восприниматься читателями, как местная версия «The Economist», а не как отдельное издание, каким является на самом деле. Однако такая тактика взаимовыгодна обеим компаниям - «The Economist» через «IQ» получает литовскую аудиторию, а «IQ», используя сильный британский бренд, может нарастить доверие аудитории.

Также мы представили результаты проведенного нами SPELIT-анализа, благодаря которому мы смогли определить внешние факторы, влияющие на состояние современного литовского медиарынка.

Таким образом, мы не только проанализировали архитектуру брендов литовских медиагрупп, но и выделили десять основных особенностей коммуникационного взаимодействия разных медиабрендов в Литве.

Литература

1. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддерка ценности бренда; пер. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

2. Корзун А.В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // Бренд-менеджмент. - 2006. - №03 (28). - С. 156-167.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я, которые должен знать менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 211 стр.

4. Огилви Д. The Unpublished. - М.: Азбука Бизнес, 2014. - 184 с.

5. Пирогова Ю.К., Молозина А.К. Основные и приуроченные слоганы брендов СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2012. - №06 (54). - С. 378-390.

6. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: АСТ, 2004.

7. Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. - М.: Галерея, 2001. - 152 с.

8. Хатиашвили Г.А. Медиабренд: проблемы изучения // Медиаальманах. - 2012. - №5. - С. 43-46.

9. Хатиашвили Г.А. Редакционная составляющая медиабренда на примере российских журналов // Медиаальманах. - 2014. - №5. - С. 63-72.

10. Arvidsson A., 2006. Brands: Meaning and Value in Media Culture. Oxford: Routledge.

11. Chan-Olmsted S.M., 2006. Competitive Strategy for Media Firms: Strategic and Brand Management in Changing Media Markets. Lawrence Erlbaum, Mahwah, N.J.

12. Hallin, D. C.; Mancini, P., 2004. Comparing Media Systems - Three Models of Me- dia and Politics. Cambridge: Cambridge university Press, 342 p.

13. Jankauskaitл V., 2011. Sаjыdюio spaudos paveldas Lietuvoje. Knygotyra. №59.

14. Jastramskis D., 2011. Lietuvos ћiniasklaidos sistemos modelio bruoћai. Informacijos mokslai, №55.

15. Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. Prentice Hall.

16. Manning P., 2010. The Semiotics of Brand. The Annual Review of Anthropology.

17. McDowell W., 2006. «Confrontation or conciliation? The plight of small media brands in a zero sum marketplace». Journal of Media Business Studies, Vol. 3, No. 2, pp. 1-22

18. McDowell W., 2011. The Brand Management Crisis Facing the Business of Journalism. International Journal on Media Management, 13(1): 37-51.

19. Speиiыnas, V., 2011. Sаjыdis. Visuotinл lietuviш enciklopedija, t. 20. Vilnius, p. 646-647.

20. Stripp, H., 2012. The Branding of Television Networks: Lessons From Branding Strategies in the U.S. Market. International Journal on Media Management, 14(2): 107-119.

21. Tobin J., 2004 Pikachu's Global Adventure: The Rise and Fall of Pokemon. Durham, NC: Duke University Press.

22. Todreas, T.M., 1999. Value Creation and Branding in Television's Digital Age. Praeger.

23. Tungate M., 2004. Media Monoliths -- How Great Media Brands Thrive and Survive. London: Kogan Page.

24. Valiuрaitis V., 2004. Sаjыdis ir юiniasklaida. Lietuviш tauta ir pasaulis, t.6. Sudarytojai A.Dumиius, A.Kљanaviиius. Kaunas, p. 41-50.

25. Wang J., 2004. Brand New China: Advertising, Media, and Commercial Culture. Cambridge, MA: Harvard University Press.

26. Zyman, S. and A. Brott, 2002. The End of Advertising As We Know It. Wiley.

Приложение 1 Показатели долей аудитории различных медиа в Литве (2011-2015 гг.)

Приложение 2 Изменение оформления логотипов медиагруппы «LRT»

До После

LTV LRT Televizija

LTV2 LRT Kultыra

LTV WORLD LRT Lituanica

LRT radijas LRT radijas

LRT Klasika LRT Klasika

Opus 3 LRT Opus

lrt.lt lrt.lt

LRT LRT

Приложение 3 Карта распространения телеканалов медиагруппы «MTG»

Приложение 4 Список литовских медиа