Особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті

Работа из раздела: «Журналистика, издательское дело и СМИ»

28

/

Особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті

Зміст

• Акт
• Вступ
• 1. Аналіз англомовних видань
• 2. Міжособистісні зв'язки, формалізація людських відносин і масова комунікація
• 3. Дослідницький комплекс і масова комунікація: управлінські аспекти
• 4. Особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті на прикладі матеріалів газети 'Вашингтон пост'
• Висновок
• Список літератури

Акт

Актуальність теми 'Особливості вживання інверсії в публіцистичному тексті' для сучасної журналістики дуже велика, адже інверсія (зворотний порядок слів у пропозиції) - постановка слів з ніг на голову - іноді приводить до свого роду 'іншого' змісту.

Метою роботи є аналіз особливостей вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті на матеріалі газети “Вашингтон пост”. Предметом цієї роботи є вивчення використання інверсії в журналістиці. Об'єктом цієї роботи служить вивчення досвіду журналістики по використанню інверсії.

В першому розділі приведений аналіз англомовних видань. У другому розділі розглянуті особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті, на прикладі матеріалів газети 'Вашингтон пост'.

Завдання цієї роботи:

ь Аналіз англомовних публіцистичних видань

ь Аналіз вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті, на прикладі матеріалів газети 'Вашингтон пост'.

Вступ

Актуальність теми 'Особливості вживання інверсії в публіцистичному тексті' для сучасної журналістики дуже велика, адже інверсія (зворотний порядок слів у пропозиції) - постановка слів з ніг на голову - іноді приводить до свого роду 'затуманюванню' змісту. Читачі в цьому випадку змушені зайнятися сортуванням переставлених слів, що викликає в них біль в очах, і вони вже подумують про те, що було б краще почитати що-небудь інше. Запекле бажання різноманітити статтю найчастіше приводить до інверсії.

От красномовний приклад: 'Підтримували Сполучені Штати Англія і Франція', звичайна ця фраза звучала б так: 'Англія і Франція підтримували Сполучені Штати' або в пасивній заставі: 'Сполучені Штати були підтримані Англією і Францією'.

Звичний порядок слів був змінений шляхом перестановки слова 'підтримали', але це навряд чи виправдано. Американці, на відміну від німців або древніх римлян, не звикли дотримувати який-небудь елемент пропозиції, поки не з'явиться ще один ключ до головоломки. Та й не треба їм до цього звикати. Інверсія, звичайно ж, не є помилкою, але її використання в статтях можна часто зустріти.

У поетів, яким необхідно поставити слова, що римуються, наприкінці рядка, є всі підстави зробити це. Вони можуть виправдати свої дії 'поетичною необхідністю'.

Коли один репортер написав: 'Наймання людей на роботу сусідніми фермерами', його запитали, чи має він право так грати зі словами. Почервонівши, автор переробив пропозицію в такий спосіб: 'Сусідні фермери будуть наймати людей на роботу'.

Предметом цієї роботи є вивчення використання інверсії в журналістиці. Об'єктом цієї роботи служить вивчення досвіду журналістики по використанню інверсії. В першому розділі приведений аналіз англомовних видань. У другому розділі розглянуті особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті, на прикладі матеріалів газети 'Вашингтон посада'

Інверсія - посилання на джерело інформації в статті. Вона дуже важлива, оскільки дає читачеві представлення про те, наскільки достовірні викладені в матеріалі факти, і чи заслуговують вони довіри. Редактор Гарольд Росс (Harold Ross), засновник газети Нью-Йоркер (New Yorker), відбираючи комікси для публікації, один раз запитав: 'Хто тут говорить?', тому що художник недостатньо чітко відобразив на малюнку приналежність слів. Те ж питання коштує перед репортером і редактором: джерело інформації повинне бути чітко визначений. Іноді не можна згадувати джерело, оскільки репортер обіцяв на нього не посилатися. Але усе-таки визначене посилання на яке-небудь джерело, нехай анонімний, повинна бути присутньою. У противному випадку стаття стає вираженням думки автора або редакції, що робить неї редакційної. Будь-яка людина, що вивчає журналістику, скаже, що їй не місце в новостній рубриці.

Звичайно автор лише називає джерело і не цитує його дослівно, якщо тільки заява джерела не містить різких, уїдливих, образливих зауважень або, навпаки, якщо воно дотепно і забавно. Редактор повинний стежити за тим, щоб неоднозначна думка завжди мала авторство. Іноді слова джерела цитуються цілком, для збереження її характерних рис: 'Я повинний був би стояти в ліжку'. (Прим. перши. - у даному випадку автор цитує цю фразу, щоб указати на вживання невірного дієслова. В англійській мові слова 'стояти' (stand) і 'залишатися' (stay) чимось схожі, і них, видимо, переплутали.)

Не врятує від неприємностей інверсія заяви, що може привести до судового позову за обвинуваченням у наклепі /диффамації/. Так газета несе відповідальність за всі надруковані в ній матеріали, будь те або заяву і поза залежністю від того, чи розділяє газета цю точку зору чи ні. Проблеми, зв'язані з атрибуцією, можливо, народжуються в матеріалах, присвячених діяльності поліції і судів, де завжди існує погроза пред'явлення позову. Молодий репортер швидко учиться, що інформація, що дискредитує кого-небудь, повинна обов'язково мати авторство або посилання на конфіденційні документи. Небезпека нанести кому-небудь шкода залишила такий глибокий слід у душі журналістів, що інверсія здається їм єдиним порятунком.

Раболіпна інверсія заводить авторів занадто далеко, навіть у кримінальній хроніці. От тому приклад: 'Офіцери дорожньої поліції сказали, що машина йшла юзом 80 футів до того, як вона зштовхнулася з вантажівкою, що, вони сказали, був припаркований на узбіччі'. Як ви думаєте, хіба не досить було б лише один раз ужити слово 'сказали'?

Здається дурним посилатися на авторство навіть при цитуванні необразливих фактів. Одна зі шкіл журналістики наполягає на тому, щоб автори завжди посилалися на джерело при цитуванні усього, зв'язаного з кримінальною хронікою. У результаті чого з'являються такі фрази: 'Озеро, окружністю близько 12 миль, знаходиться приблизно в 20 милях від Поданка, повідомили офіцери поліції'. Пропозиція робить враження, ніби-то газета не упевнена в інформації. Звичайно ж підкреслені слова треба опустити. Якщо так увесь час перестраховуватися, можна зустріти в газеті і така пропозиція: 'За інформацією слідчого, сонце зійшло вчасно'.

Статті, у яких розповідається про кримінальні справи, коли арешт підозрюваних ще не був зроблений, не мають потреби у великій кількості посилань, оскільки не пійманий злочинець навряд чи буде подавати в суд на газету.

Інверсія перетворилася в професійну хворобу журналістів. Вона приводить до того, що вони в підсумку говорять зовсім протилежне тому, що хотіли сказати спочатку. Це відбувається, коли журналісти мимоволі зв'язують себе (або свою газету) із заявою, що вони насправді хочуть приписати ораторові. Існують вираження, що припускають, що цитуєме прямо або побічно є фактом. 'Указувати' - одне з таких виражень: 'Сенатор відомий своїми невиконаними обіцянками, на цей факт указав його опонент'. Складається враження, що думки опонента і газети (або автора статті) збігаються. Навіть якщо це і так, то такій мовчазній єднальній політиці немає місця в новостній рубриці.

Подібне враження роблять такі словосполучення: 'як вона сказала', 'визнав', 'відзначив', 'допустив можливість', 'пояснив' і 'послався на'. 'Молодий телевізійний комік визнав сьогодні, що всі коміки дуже хворі і запекло потребують допомоги психіатра'. Тут немає відчуття, що автор погоджується з думкою коміка, але здається, що автор визнає загальноприйняту думку. У даному випадку немає необхідності вживати слово 'визнав', тому що точка зору, виражена коміком, нова, хоча б на сьогоднішній момент.

Необережність мимоволі може привести до винесення вироку, як, наприклад, у цьому випадку: 'Пара була обвинувачена в шпигунстві федеральним 'великим журі', але вони заперечували свою провину'. 'Свою' має на увазі, що вони винні, було б краще написати: 'вони не визнали себе винними'.

Трапляється, що автор як би підморгує читачеві і побічно призиває читача відноситися до чого-небудь скептично, недовірливо. Такий ефект робить уживання словосполучень: 'відповідно до заяви', 'на підставі висловлення', 'за його словами, за твердженням кого-небудь'. Коли ці вираження не кидають тінь на вірогідність інформації оратора, вони звучать зовсім безглуздо: 'Його преподобіє Джон Джонс буде волати до парфумів, відповідно до заяви голови'. Завжди краще використовувати такі слова, як: 'сказати', 'повідомити', 'оголосити', чим вищевказані словосполучення. Фраза 'сказали, що вважають', що заміняє прості 'сказав' або 'вважають', як би попереджає читача, що джерелу зовсім необов'язково вірити.

'Відкривати', 'викривати', 'розкривати' доречні тільки в тому випадку, коли мова йде про щось, що було сховано. Нерозумно писати про 'розкриття' часу початку вечері або про 'розкриття' імені оратора Ротари клуба. 'Повідомляти' або 'повідомляти' звучали б у цьому контексті набагато краще.

Іноді інверсія, хоча і доречна, дублюється. 'Секретар і його партнери були піддані критику по, як комітет назвав, 'політичним і іншим причинам'. Або 'комітет назвав' або лапки - одне з двох. 'Трумен сказав репортерам, що його мемуари проллють світло на те, що він назвав роллю Ейзенхауера в інциденті'. 'Те, що він назвав' - являє собою непотрібну обережність. У передачі змісту доповіді немає необхідності отут і там уставляти 'як говориться в доповіді' або щось схоже, якщо тільки стаття не спірна і не являє собою інформацію, що дискредитує.

'Радити', 'наполягати', 'притязати' і 'вимагати', на жаль, надзвичайно 'заїжджені', але дотепер невірно вживаються при інверсії. 'Радити' замість 'повідомляти' і 'повідомляти', як воно ужито в наступній пропозиції. 'Зустріч буде відкладена', - порадив він' - яскравий приклад газетного штампа. У деяких видавничих інструкціях рекомендується використовувати дієслово 'радити', коли мова йде про раду. 'Наполягати' доречно, коли справа в розбіжності, суперечці, а 'вимагати' - коли їсти привід настояти. 'Висувати претензії', 'вимагати', 'заявляти' - ці слова вже придбали новий відтінок у заголовках і стали синонімом слів 'сказати' або 'затверджувати'. Однак у матеріалах, де важливий розмір слів, під сумнівом їхнє вживання в такому контексті, як: 'Інформатор заявив, що не знає ім'я свого джерела інформації'. Вираження 'підкреслити', 'надавати особливого значення', 'виділяти', 'робити (особливе) наголос (на факті, думки)' необхідні тільки там, де дійсно підкреслюють і надають особливого значення.

Багато чого залежить від конструкції пропозиції. Сказати, що людини критикували за те, що він давав помилкові показання під присягою, - значить мати на увазі, що він це зробив. Сказати, що людини засудили за дачу помилкових показань, - значить перенести весь тягар відповідальності на осудливу цю людину людей.

Слово 'сказав' і родинні йому слова представляють для репортерів велику проблему. Не дуже давно в журналістів існувала традиція використовувати 'сказати' з першою цитатою, потім йшло 'затверджувати', потім, напевно, 'заявляти' і звичайно ж старе добре 'констатувати'. Цей набір слів плюс ще кілька інших слів: 'думати', 'висловлювати думка', наприклад, був достатній для того, щоб відправити матеріал до друку. Якщо слів не вистачало, можна було б знову почати зі слова 'сказав', тому що вважалося, що до цього моменту читачі не помітять, що їм пропонують уже використане слово. Задача полягала в тім, щоб не повторювати слово 'сказав' або кожне з вищезгаданих два рази або хоча б не повторювати їх підряд. Ці слова вставлялися бездумно, начебто в них в усіх було однакове значення. Не надавалося ніяке значення точності вживання слів.

Починаючі автори занадто захоплюються інверсією в атрибуції, тобто замість 'він сказав', 'він запитав', вони пишуть: 'сказав він', 'запитав він'. У цьому є щось поетичне і, як уся приваблююча увага, незабаром набридає. Таких конструкцій треба уникати.

При першому згадуванні в статті священика підходить 'Ваше Преподобіє Джон Джонс' або 'Преподобний Джон Джонс', хоча звертання 'Преподобний' вважається більш підходящим у сильно віруючих людей. Згодом згадування священнослужителя може бути у формі 'Преподобний г-н Джонс', або ще простіше: 'г-н Джонс', що найпростіше запам'ятати і не викликає критики з жодною сторони. Просто 'Джонс' прийнятно лише для самих священиків, хоча нам не хотілося б бути нешанобливими стосовно наших духовних наставників. Редактор повинний чітко уявляти собі різницю між прямою і непрямою мовою. Пряма мова - це точна передача слів що говорить, виділюваними лапками. Найчастіше репортери замість прямої мови вживають непряму, перефразуючи своїми словами джерело інформації для стислості, роблячи це обережно, щоб не спотворити зміст. Звичайно безперервна пряма мова не повинна забезпечуватися атрибутуванням у кожнім абзаці. Лапки говорять читачеві, що цитата продовжується. Але якщо цитата дуже довга, атрибутування в кожнім третьому абзаці послужило б гарну службу, нагадуючи читачам, чиї це слова.

інверсія публіцистичний текст газета

Причиною достатку лапок у статті є думка автора, начебто він використовує слово в деякому 'особливому' значенні, коли насправді цього не відбувається. Існує помилкове, але досить поширена думка про те, що слово має лише одне значення. Тлумачення деяких найпростіших і часто зустрічаються слів займають сторінки за сторінкою, у великих словниках дієслово 'check' (перевіряти) має більш 40 значень, а 'set' (ставити, поміщати) - 286 значень. Перед тим як закавичувати слова, у доречності яких журналіст сумнівається, краще було б звіритися зі словником. Він знайде, що більшість значень, що на його погляд сумнівні, стандартні і не вимагають лапок. Оманою також є те, що порядок значень у словнику говорить про перевазі в їхньому вживанні. Усі значення рівні, якщо тільки поруч немає позначок: просторічне, сленг, діалектизм і т.д.

1. Аналіз англомовних видань

'І досвід здається майже однаковим з наукою і мистецтвом. А наука і мистецтво виникають у людей через досвід. Тому що досвід створив мистецтво, як говорить Стать, - і правильно говорить, - а недосвідченість - випадок'. (Аристотель. 'Метафізика').

Дослідники на Заході, безумовно, нагромадили коштовний досвід вивчення засобів масової комунікації і їхніх аудиторій. Разом з тим, їм не приходиться мати справа з такою масовою аудиторією, як наша, коли мільйони людей, раптово для себе очутившись за межами колишньої інформаційної ізоляції, повинні були почати відкривати й обживати для себе світ багато в чому заново.

Не вдаючись у подробиці, відзначимо, що таке 'повторне відкриття' - це фактор, облік якого має принципове значення. При цьому випливає, мабуть, мати на увазі, що в даний час Росія проходить період свого відновлення і становлення, і засобу масової комунікації можуть зіграти при цьому серйозну роль як у подоланні, так і в поглибленні кризових процесів. Найбільш важливим у цьому зв'язку є, очевидно, те, що відбувається зі свідомістю населення нашої країни в міру форсованого проникнення в нього глобально значимої проблематики, - як вона виражається, наприклад, у змінах мови повсякденного спілкування, у телевізійних випусках новин, у масовому мистецтві і рекламі, що нахлинули на телебачення, у нових етнокультурних орієнтирах.

Подолання кризового стану нашого суспільства припускає чуйність засобів масової комунікації на повсякденний стан суспільної свідомості, що веде формотворним фактором якої є облік того фундаментального факту, що в нас, як і скрізь, люди у своїй переважній більшості хочуть жити, маючи твердий ґрунт під ногами, що вони прагнуть до того, щоб задовольняти свої потреби стійким і прийнятним для себе образом, і що вони, природно, схильні співвідносити при цьому всі, одержуване ними від радіо, преси і телебачення, у першу чергу з інтересами власного благополуччя. Щоб відповідати їх чеканням, засобу масової комунікації повинні виражати, те, на що орієнтовано споживачів їхніх повідомлень, працюючи відповідно до правила, що дозволяє це робити, 'Давати те, що хоче аудиторія'.

Відзначимо при цьому, що в нас, як і в інших країнах, аудиторії властиві якісно різні стани публіки і маси, що нерідко поєднуються дослідниками в нашій країні і за рубежем у понятті 'суспільна думка'. А тим самим проглядається кардинальна задача трансформації масової свідомості в таку свідомість, що було б орієнтоване в першу чергу на дійсне рішення життєво важливих проблем.

На Заході представлення про публіку було введено в дослідження масової комунікації ще в епоху їхнього виникнення. Пошлемося в цьому зв'язку на роботи Г. Тарда, Ч. Лантухи, У. Липпмана. Пізніше істотний внесок у теоретичну розробку цього представлення був внесений Г. Блумером і Г. Лассуэллом.

Під публікою ними розумілася сукупність людей, що правильно усвідомить свої інтереси, активно втягнутих у процес їхнього здійснення і, відповідно, що володіють при цьому своїм прилюдно, або привселюдно, що виражається думкою (що, у свою чергу, ставить дії такої публіки в зв'язок з публічною формою здійснення державної влади). Інакше кажучи, вираження public opinion або l'оріnіоn publique (звичайний переклад на російську мову: суспільна думка) і розуміється в цьому випадку саме як досить розвите 'думка публіки', а не як нерозбірливо видаване за нього думка анонімних споживачів повідомлень мас-медіа.

Введення в коло теоретичних досліджень масової комунікації поняття 'публіка', що означала, на перший погляд, некритичне наслідування раннєбуржуазним просвітительським ідеалам, у дійсності протистояло ім. Справу в тім, що, по-перше, воно використовується тут як теоретично строго обкреслене поняття, а, по-друге, орієнтуючись на розуміння 'думки публіки' як вищого прояву масової свідомості, дослідник, тим самим, має перед собою задачу виявлення і подолання дійсної обмеженості цієї свідомості як такого. Інакше кажучи, при цьому задається такий ціннісно-визначений орієнтир відносини до масової аудиторії, що припускає погляд на неї в плані посилення в ній діалогічного початку, - і в цьому зв'язку як би сам собою напрошується діалогічний режим самої дослідницької роботи.

Із сорокових років американські дослідники стали поділяти аналіз аудиторій масової комунікації на дві суміжні області: атомізм і дослідження лідерів думки.

Відповідно до концепції атомізму, аудиторія складається з розрізнених і незалежних друг від друга людей ('атомів'). Інакше кажучи, дослідник у даному випадку виходить з того, що люди є під впливом того або іншого засобу масової комунікації, і кожний з них самостійно сприймає й оцінює одержувані при цьому повідомлення. Цьому поглядові на аудиторію масової комунікації відповідає визначення маси, що затвердилося на той час в американській дослідницькій літературі.

'Ми вибираємо термін 'маса', - писав Герберт Блумер, залучаючи увагу до формування, закріпленню і доведенню до автоматизму стійких і однотипних відповідних реакцій безлічі індивідів на зміни, що відбуваються в їхньому повсякденному житті, - маючи у виді елементарну, спонтанно виникаючу колективну спільність'. Маса, що розуміється таким чином, володіє поруч специфічних характеристик. По-перше, члени маси можуть походити з усіляких шарів суспільства, маса може включати людей різного соціального стану, культурного рівня і добробуту. По-друге, маса складається з людей, що є, як правило, анонімами друг для друга; відповідно, взаємодія, у тому числі обмін досвідом, між членами маси як такими не грає великої ролі. Звичайно люди, що складають масу, відділений друг від друга більш-менш значною відстанню, і їхня анонімність стосовно один одному виражається в тім, що вони не тримаються разом подібно юрбі. По-третє, маса - це досить нечітко організована спільність, і хоча вона і повинна розглядатися як єдине ціле, але при цьому вона нездатна - на відміну від тієї ж юрби - діяти цілеспрямовано й узгоджено.

Спираючи на це визначення маси, Луїс Вирт наголошував на відмінності маси від традиційних і інших стійких общностей. Вирт писав у цьому зв'язку: 'Найбільш очевидною рисою маси є те, що вона складається з великого числа людей, вирваних зі звичного для них, щодо незмінного порядку взаємодії. Істотним при цьому є те, що люди, стаючи членами маси, починають поводитися незалежно від ролей, обумовлених їхнім соціальним станом'.

У цих міркуваннях почувається установка на одержання емпіричних даних. Справді, якщо дослідник зайнятий аналізом цілком конкретних аудиторій, то вони, мабуть, і будуть представлятися йому насамперед у виді великої кількості людей. Він повинний при цьому враховувати, що ці люди проживають на великій території і належать до різних соціальних шарів і культур, маючи, відповідно, різні норми поводження, розміри престижу, впливу, влади.

Такий дослідник буде також мати на увазі, що, слухаючи радіо або читаючи газету, люди найчастіше залишаються або як би залишаються із самими собою наодинці. При цьому, як з'ясувалося, будучи анонімні по відношенню друг до друга, вони, проте, більш-менш усвідомлено думають, що, крім них, у той же самий час і в той же самий процес сприйняття повідомлень масової комунікації втягнуто безліч інших людей.

Це обставина, у свою чергу, означає, що в людей, що складають масову аудиторію, є, мабуть, загальні потреби, що, у принципі, не можуть бути ними задоволені в межах інших общностей. Саме ці потреби і спонукують їхній звертатися до послуг радіо, кіно, преси і телебачення, а пізніше - і інших технологій інформаційного спілкування, складаючи тим самим сукупність споживачів повідомлень преси, радіо, телебачення, інформаційних мереж Інтернет.

Аудиторія масової комунікації виявляється, таким чином, досить специфічним утворенням, що не збігається із соціальними групами, з людськими общностями, що стійко відтворюються в межах тієї або іншої соціальної структури. Це обставина, у свою чергу, спонукає до аналізу процесів більш істотних, чим ті, котрі безпосередньо доступні емпіричним дослідженням, процесів, з розумінням яких зв'язана відповідь на питання про природу масових комунікацій і масових аудиторій.

Дослідники, що аналізують склад і переваги масових аудиторій, зміст повідомлень преси, телебачення і т.д., найчастіше не виходять за межі масової комунікації, тобто розглядають її як свого роду всеосяжну реальність. Для того ж, щоб відповісти на запитання про те, що являє собою масова комунікація як така, необхідно вийти за її межі, подивитися на неї з боку, виявити роль, що вона грає в суспільному процесі.

Відзначимо в цьому зв'язку, що хоча емпіричні дослідження масової комунікації на Заході і переважають, але вони формувалися, проте, в органічному зв'язку з теоретичними роботами, у яких масова комунікація розглядається як історично новий вид людського діяльності.

От що писав ще в двадцятих роках Роберт Парк, - а для нього був характерний гострий інтерес до виникнення нових форм соціального спілкування: 'Газета має історію, свою власну історію. Преса в тім виді, у якому вона існує сьогодні, не є, як це, очевидно, схильні думати деякі наші моралісти, довільним продуктом діяльності тієї або іншої групи нині живучих людей. Навпроти, вона є результат визначеного історичного процесу. І в цьому процесі брало участь багато людей, що не знали, яким призначено буде стати кінцевому продуктові їхніх праць'. 'Одна з причин того, що ми так мало знаємо про газету, - укладає Парк, - полягає в тому, що газета в її сучасному виді з'явилася зовсім недавно'.

Прикладом подібних узагальнень можуть служити і висновки Чарльза Лантухи. Він також досліджував способи прилучення людей до нових умов життя. Лантухи відзначав у цьому зв'язку, що поява масової комунікації являє собою 'радикальну зміну в соціальному механізмі, без аналізу якої нічого не можна зрозуміти правильно'. І цю 'радикальну зміну в соціальному механізмі' він, як і ряд інших американських соціологів, ставив у зв'язок з 'ослабленням традиційних уз общинної (community) життя' під впливом індустріалізації й урбанізації, тобто процесів, що швидко набирали силу наприкінці 19-го - початку 20-го століття.

Дослідники зібрали великий матеріал, що переконливо показав, що індустріальний розвиток капіталістичного суспільства, - поряд з урбанізацією, - не могло не зменшувати і не підривати значення колишніх способів соціальних зв'язків. У нових умовах традиційні форми спілкування всі частіше доводили свою непридатність.

Відзначимо, що чіткі зразки поводження в цих умовах споконвічно задавалися людині лише в рамках організацій зі строго формалізованими 'правилами гри' - стосовно до технічної структури виробництва, у межах нормативного регулювання роботи підприємств і установ, за допомогою розпоряджень органів державної влади. Маса утворювалася як така спільність, члени якої виявилися в ситуації, де правила взаємодії були не тільки багато в чому неясні, але і, як виявлялося, повинне були багато в чому формуватися ними самостійно.

Вирішуючи задачу вироблення мови спілкування в масі, люди не могли не зіштовхуватися зі значними труднощами вже в силу того, що найчастіше втілювали собою різні традиційні уклади життя, різні культури. Уже ця обставина не могла тією чи іншою мірою не розділяти і не протиставляти цих людей, не створювати труднощів наступності у власному житті.

Потрапляючи на вулиці великих міст, за межі дії чітких і стійких рольових розпоряджень, люди дійсно виявлялися анонімами стосовно один одному. Вони сприймали один одного насамперед досить узагальнено і символічно, а не як якихось конкретних особистостей або функціонерів, що діють у рамках устояної системи організацій. І вони не могли при цьому не виявляти, що в них не було мови, необхідного для стійкого спілкування один з одним.

Урбанізація, з дня в день зводячи і зіштовхуючи людей з різних і навіть дуже різних соціальних шарів і культур, приводила до утворення свого роду 'комунікаційного вакууму': виникала ситуація, коли люди, виявляючи, що минулий досвід їм не підходив, разом з тим переконувалися, що і досить надійного нового досвіду в них також не було. Складності взаємодії людей як членів маси позначалися в появі в них підвищеної нервозності, різних напруг і зривів психічної і ментальної властивості, що, у свою чергу, сприяло посиленню відчуття ними загальної нестійкості і невпорядкованості власного життя. Маса утворювалася як така велика і швидко зростаюча спільність, що зштовхнулася з задачею оформлення своєї свідомості в історично стиснутий термін.

Уже неоформленість свідомості маси робила її податливої до політичних закликів. Труднощі, з якими зіштовхувалися люди на шляху вироблення власних поглядів, обумовлювали їхню тягу до нових політичних ідеологій, їхня залежність від груп і партій, що боролись між собою за керівне місце в суспільстві. Разом з тим, чуйність маси на політичну агітацію, помножена на її розміри (а вони ставали усе більш значними), не могла не притягати до неї підвищеної уваги політиків.

Поява і розширення маси, таким чином, не просто означало неминучу інтенсифікацію і загострення політичної боротьби, але і вказувало на виникнення її нового етапу. Анонімність і роз'єднаність членів маси, відсутність у маси організаційної структури - усе це також говорило про те, що заклики до людей, її що становили, повинні були не просто говорити їм те, що вони хочуть почути, але самі ясно виразити не можуть, але і будуватися на основі рівності, - як би рівність при цьому ні розумілося.

Завзята боротьба різних ідейно-політичних сил за вплив над масою закономірно виражалася в їхньому прагненні повсякденно формувати її свідомість, відігравати ведучу роль у процесах масової комунікації. Саме в засобах масової комунікації, або масового спілкування, політик починав бачити інструмент впливу, здатний пропонувати 'всім і кожному' бажане йому світогляд, постійно доводячи його обґрунтованість, законність, природність на прикладах, узятих з життя або створених штучно.

Необхідність швидкої соціалізації ('приведення до загального знаменника') людей як членів маси змушувала спішно працювати над мовою засобів масової комунікації. Ясно, що ця мова бачилася досить простим, немудрим, утримуючим легко засвоювані, 'загальнозначущі' стереотипи.

У США гнітюча частина газет і журналів (а преса - історично перший вид засобів масової комунікації) функціонувала на комерційній основі. Сама ця обставина багато в чому визначало зміст їхніх повідомлень. Ефективність орієнтирів, що задавалися при цьому, обумовлювалася як тим, що значне число членів маси були вихідцями з дрібнобуржуазного середовища або її представників, так і відносною стабільністю і високими темпами росту американського капіталізму.

Разом з тим, соціально-економічні потрясіння, що неминуче відбувалися в процесі його розвитку, грозили деформувати, а те і перекинути індивідуалістичні установки маси, настроїти неї проти системи політичної влади, що уособлювалася ними. Це обставина не могла не додавати змістові повідомлень засобів масової комунікації наступальний, агресивний характер. Набирала силу тенденція виганяти зі стереотипів масової комунікації всі те, що відбивало небажані для комунікатора сторони дійсності. Реальність у зображенні преси здобувала поверхневий і прикрашений характер. Живий різноманітний світ став нерідко приноситися в жертву недвозначної ідеологічної спрямованості змісту стереотипів. Поза полем зору засобів масової комунікації виявлялися багато протиріч суспільного розвитку.

Це обставина, у свою чергу, обумовлювало виведення на перший план сенсаційності, погоні за зовнішніми ефектами як засобом залучення масової аудиторії. Класичною ілюстрацією підходу масового комунікатора до своїх задач стало визначення, дане газетним новинам Макюэном, одним з підручних Херста. 'Новини, - говорив Макюэн, - це усе, що змушує читача викликнути: 'Ух ти!'.

Постійне відтворення маси вимагало щоденного (у принципі, безперервного) функціонування засобів масової комунікації як інструментів управлінського впливу на масову свідомість. Швидкий розвиток промислового виробництва і процесів урбанізації приводило до того, що усе більша кількість людей виявлялася в положенні членів маси, а це, у свою чергу, стимулювало ріст преси, кінематографа, а згодом - і радіо з величезним, невідомим раніше числом споживачів їхніх повідомлень.

Оборотний у цьому зв'язку увага на те, що люди, знаходячись під впливом засобів масової комунікації, вільно або мимоволі 'програють' в уяві своє можливе поводження у відповідь на повідомлення, що надходять до них. Можна сказати, що масова аудиторія - це ідеальна форма життєдіяльності маси. Разом з тим, відносини засобів масової комунікації зі своїми аудиторіями (що виражаються, наприклад, у формуванні суспільної думки напередодні виборів) припускають визначена міжособистісна взаємодія, - але ця важлива обставина довгий час майже не залучало до себе уваги американських дослідників масової комунікації.

2. Міжособистісні зв'язки, формалізація людських відносин і масова комунікація

Увага дослідників до міжособистісної взаємодії стали залучати практики масової комунікації. Обмеженість атомістичного підходу до аудиторії була наочно продемонстрована провалом ряду пропагандистських акцій. Так, у період кампанії 1940 року по виборам президента США більшість передових статей і оглядачів газет виступало проти Рузвельта, однак він був, проте, обраний значною більшістю голосів. У 1948 році на підтримку Трумена виступали тільки 16,2 відсотки щоденних газет, що складало усього лише 14 відсотків від їхнього загального тиражу. Проте, на виборах Трумен одержав 49,5 відсотка голосів.

Під впливом цих і ряду інших аналогічних фактів у теорії масової комунікації народилася схема, що спочатку одержала назву гіпотези про двоступінчастий потік комунікації. Уперше вона була ви-сказана під час дослідження поводження виборців у штаті Огайо в 1940 році, а докладно була розроблена при вивченні формування думок у місті Декатуре, (штат Іллінойс) у 1955 році.

Відповідно до обережного формулювання цієї гіпотези, 'ідеї часто надходять від радіо і преси до лідерів думки, а від них - до менш активних шарів населення'. Тим самим, 'лідери думки', тобто люди, з якими більше інших вважаються в їхньому безпосереднім оточенні, були виведені на роль важливих посередників у процесах впливу масової комунікації.

У дослідження входила нова понятійна конфігурація, відповідно до якої вплив масової комунікації варто розглядати не тільки так, як воно здійснюється 'саме по собі', але й у зв'язку з проблематикою міжособистісної взаємодії, розуміння якого, у свою чергу, припускає вивчення широкого контексту життєдіяльності аудиторії.

Проблематика, що задається цією конфігурацією, зворотного зв'язку звичайно залишається в теорії на 'далеких рубежах', виходячи на перший план у кризові моменти громадського життя, коли під питання ставляться як основні способи інтерпретації впливу засобів масової комунікації, так і надійність теоретичних представлень, створених з розрахунку на ведучий у суспільстві тип соціальної стабільності. У США останніх десятиліть це були, наприклад, війна у В'єтнаму, широкі протести проти якої стали багато в чому похідними від телевізійного вторгнення бойових дій у вдома американців; Уотергейт, розкриття якого за допомогою мас-медіа викликало в народі доливши 'колективної солідарності'; недвозначно продемонструвала планетарний (або, як частіше говорять, глобальний) характер нашого теперішнього життя війна в Перській затоці, ця, по визначенню знаменитого англо-американського журналіста А. Кука, 'перша телевізійна війна в історії людства'. Новий поворот досліджень у цьому зв'язку відбувається останнім часом під впливом бурхливого розвитку інформаційних технологій, що зводять воєдино і переплітають різні засоби спілкування (що характерно, наприклад, для інтерактивного телебачення).

Не є таємницею, що одні люди вважаються з думками інших, - у тому числі й у зв'язку з повідомленнями засобів масової комунікації. Але на принципову важливість обліку цієї обставини американських дослідників масової комунікації багато в чому сталі наштовхувати істотні структурні зрушення в суспільному житті.

Однорідність (гомогенність) людей, що складають аудиторію масової комунікації, безсумнівна. Адже це - неодмінна умова існування самих засобів масової комунікації, повідомлення яких повинні бути звернені до 'всім і кожному'. Відомо, однак, що ті самі люди належать не тільки до маси, - тобто, що вони гомогени як члени маси, - але і до різних шарів і груп суспільства. Інакше кажучи, однорідність людей як членів маси, реалізується в їхньому поводженні, що не може не виявляти їхню соціальну неоднорідність. Це обставина повинна виявлятися й у міжособистісній взаємодії.

Ще в сорокових роках американські дослідники здійснили ряд проектів на основі гіпотези про двоступінчастий потік комунікації. У результаті вони з високим ступенем вірогідності установили, що при засвоєнні змісту повідомлень засобів масової комунікації люди дійсно схильні прислухатися в першу чергу до тих, хто в їхньому безпосереднім середовищі є найбільш впливовим (а саме такі люди й одержали назву 'лідерів думки'). Причому, лідерами думки виявлялися, як правило, лідери неофіційні, неформальні, що відповідало сприйняттю повідомлень засобів масової комунікації їхніми аудиторіями як неформальними общностями.

Таким чином, - на відміну від згаданої вище концепції атомізму (змодельованої, власне кажучи, відповідно до канонів класичного індивідуалізму), - тут перед нами вибудовується принципово інша схема масового спілкування. Відповідно до неї, засобу масової комунікації пропонують аудиторіям ті або інші зразки судження й умовиводи (що і відбито в концепції атомізму), але остаточно переводяться вони на мову конкретних дій людини в системі його міжособистісних зв'язків.

Причому, - і підкреслити це важливо! - передування в даному випадку не означає заподіяння, тобто 'потім' не означає 'тому'. Інакше кажучи, на противагу атомізмові, гіпотеза про двоступінчастий потік комунікації припускає можливість того, що саме повідомлення масової комунікації 'йдуть на приводові' в аудиторії, що саме аудиторія може стати їх фактичним ініціатором, коли в результаті комунікатор (тобто люди, що формують і передають повідомлення) виявляється стосовно аудиторії вторинний, виступаючи, власне кажучи, у ролі інструмента забезпечення її власної життєдіяльності. Висновок цей представляється тим більше природним в умовах відкритої політичної і комерційної конкуренції з її принципом 'Давати те, що хоче аудиторія'.

Аналіз ролі міжособистісного фактора довгі роки був характерний не тільки для досліджень засобів масової комунікації. Вчасно появи гіпотези про двоступінчастий потік міжособистісні зв'язки привернули увагу представників ряду інших галузей.

У Хоторне співробітники Гарвардської ділової школи на чолі з Э. Мейо поклали початок аналізові 'людських відносин' на виробництві своїми роботами по вивченню і налагодженню взаємодії персоналу компанії 'Вестерн Електрик'. Роль міжособистісних зв'язків стала вивчатися дослідниками армії і вуличного життя американських міст (Э. Шилз, Дж. Яновиц, У. Уорнер і інші).

В американських дослідженнях процес переключення уваги на питання взаємодії людини зі своїм безпосереднім оточенням одержав назву 'повторного відкриття первинної групи'. Справа в тім, що ще в 1909 році поняття 'первинна група' увів Ч. Лантухи. Однак, значну зацікавленість аналіз міжособистісної взаємодії викликав лише через два з зайвим десятиліття. Інакше кажучи, те, що Лантухи визначав як первинну групу, маючи у виді систему стійких взаємозв'язків у безпосереднім оточенні людини, і було, у результаті, як би відкрито заново.

'Мова йде, - писали пізніше Э. Кац і П. Лазарсфельд, - про спізніле визнання представниками багатьох дослідницьких напрямків важливості неформальних міжособистісних відносин у ситуаціях, що до цього описувалися теоретиками як строго формальні й атомістичні. Це 'повторне відкриття' у тім змісті, що первинна група стала об'єктом дослідження (хоча і без виявлення її зв'язків з конкретними соціальними інститутами) у роботах піонерів американської соціології і соціальної психології, а потім вона систематично обходилася стороною представниками емпіричних соціальних досліджень доти, поки не відбулося кілька яскравих 'повторних відкриттів'.

Увага при цьому зверталося головним чином на явно не виражені, сховані функції первинних груп. Причому, - на відміну від минулого, - цього разу дослідники враховували відношення первинних груп до 'конкретних соціальних інститутів', виходячи зі значних змін, що відбулися в американському суспільстві з початку ХХ століття.

'Повторне відкриття' відбило в собі як посилення ролі великих корпорацій і далеко зайшли процеси бюрократизації різних сторін громадського життя, так і більш високий теоретичний рівень самих дослідників, для яких на той час стало звичним розуміти суспільство як що динамічно відтворюється єдність соціальних інститутів, організацій і груп.

Процеси формалізації соціальних відносин помітно активізувалися по закінченні Другої світової війни. Невипадково саме в післявоєнний період вони попадають у поле зору усе більшого числа американських фахівців з масової комунікації, привівши до подальшої розробки проблематики 'повторного відкриття' у плані вивчення питань співвідношення формальних і неформальних зв'язків у суспільному житті.

Відзначимо, що становлення і посилення системи бюрократичних організацій - це процес, сам по собі не веде за межі капіталістичного суспільства. Звідси можливість примирення з нею індивідуаліста, можливість зняття протиріч, що виникали, шляхом його пристосування до нової історичної реальності.

Різноманітний характер конфліктів рядового індивіда з відносинами, що задавалися бюрократизованими організаціями, жадав від них впровадження в його свідомість нових стандартів спілкування, орієнтованих на 'усіх', на рівень свідомості як можна більш широкої більшості. У цих умовах видатної ставала роль засобів масової комунікації, засвоєння змісту повідомлень яких дозволяло людям успішно прив'язувати традиційно розділялися ними цінності до процесів, що набирали обороти, формалізації громадського життя.

Американські дослідники приклали чимало зусиль, щоб виявити роль преси, кіно, радіо, а потім і телебачення в пристосуванні масової свідомості до умов бюрократизації. При цьому, однак, складалося враження, що багато хто з цих дослідників як би по інерції усе ще продовжували відчувати себе 'атомістамі' ('індивідуалістами'), оскільки вони виходили з представлення про пряму відповідність тим часом, що передається засобами масової комунікації, з одного боку, і тим, що засвоюється аудиторіями, з іншої. У дійсності ж ця обставина свідчила вже про іншому, - тобто зовсім не про перевагу традиційного індивідуалізму у свідомості таких дослідників, а про те, що вплив масової комунікації став у визначеній мері уподібнюватися ними розпорядженням бюрократизованих організацій, що спускається зверху.

Ця установка відповідала положенню дослідника, що працював за замовленням таких організацій. Але що стосується масових аудиторій, то для них радіо, кіно, преса і телебачення були далеко не ідентичні усе більш що настійно заявляли про себе бюрократизованому ладові життя, і поява гіпотези про двоступінчастий потік комунікації в теоретичній формі зафіксувало цю обставину.

Відзначимо, що в США більшість власників засобів масової комунікації розглядало них насамперед як комерційні підприємства, як засоби витягу прибутку, і не дивно, що ці люди повинні були прагнути повсякденно враховувати стан і рівень повсякденної свідомості, вступати в спілкування з масовими аудиторіями, що розділяли цінності індивідуалізму, на прийнятному для них мові, звертатися до них як до людей, кожний з яких мав рівне право на підприємницький успіх. Але такий підхід суперечив бюрократизації людських відносин, що прогресувала.

Інакше кажучи, мова йде про такий випадок, коли засобу масової комунікації пропонували людям, що засвоїли цінності індивідуалізму, зразки по-ведення, невідповідність яких тому, з чим вони зіштовхувалися в дійсності, повинне було виявлятися ними досить швидко. Це обставина неминуча породжувало в таких людей прагнення до спілкування за межами бюрократизованих відносин, до неформальних міжособистісних зв'язків, вступаючи в які, вони могли б сподіватися знову знайти відповідність своїм ідеалам.

У цьому випадку перед людиною відкривалися, в основному, два шляхи. Перший вів до зосередження його 'справжньої' життя на цінностях традиційно сталих общностей (національних, релігійних, сімейних). Однак непристосованість зразків поводження, що пропонувалися такими общностями, до повсякденного життя, що змінилося, штовхала людини на інший шлях, спонукувала його утворювати такі неформальні групи, спираючи на підтримку яких, він міг би й у новій обстановці розраховувати на успіх.

3. Дослідницький комплекс і масова комунікація: управлінські аспекти

Рішення задач пристосування свідомості мільйонів людей до життя в 'організованому суспільстві' припускало як вироблення нових методів керування, так і знання, що оперативно поставляється, про результати їхнього застосування. У США сталі швидко розвиватися емпірично орієнтовані дослідження. Особливо помітний їхній ріст із кінця двадцятих років, коли формалізація соціальних відносин стала приймати широкий характер.

За допомогою досліджень такого типу вирішуються задачі підтримки зворотного зв'язку в суспільстві, члени якого хоча і можуть бути тією чи іншою мірою ворожі відносинам влади, що панували, але все-таки не настільки, щоб бути готовими протиставляти їм себе в якості самостійної й організованої сили.

У цих умовах дослідження виступають як частку, спеціально сконструйованого виду зворотного зв'язку, коли керування соціальними процесами багато в чому здійснюється у формі повсякденного пристосування заходів організацій, що володіють владними функціями, до реального рівня свідомості. Зростаючу роль починає грати явно виражений зворотний зв'язок між суб'єктами й об'єктами владних відносин. Виробляється такий механізм політичної дії, що припускає участь широких шарів населення.

Засобу масової комунікації висуваються при цьому на роль природного посередника між системою політичної влади і масовою свідомістю. Звідси неминуча подвійність відображення ними дійсності: тією чи іншою мірою точне вираження інтересів рядових агентів політичної дії, з одного боку, і, разом з тим, лояльне представництво інтересів пануючих організацій, що піднімаються над ними, і інститутів, з іншої. Але, тим самим, відкривається нова глава в дослідженнях політичної ролі масової комунікації.

В умовах концентрації влади, що зростала, у рамках сучасного капіталізму масова комунікація виявлялася своєрідним способом здійснення демократії. Цей спосіб припускав формування такого рядового індивіда, для якого характерна свого роду добровільна 'піддатливість насильству', коли він повинний був схвалювати (наприклад, шляхом голосування на виборах) пропозиції, що виражали його інтереси в рамках 'організованого суспільства', щоб у результаті виявлятися від нього усе більш залежним. І все-таки самостійному виборові приділялася в цьому випадку більш активна роль, чим при таких способах зворотного зв'язку, як соціологічні і подібні їм обстеження, де репрезентативні вибірки, що охоплюють тих або інших індивідів, використовуються крім їхньої свідомості в якості 'моделі для примірянь' нових технологій керування.

Проте, і особиста участь рядових індивідів у політичній дії не могло не бути парадоксальним. Воно, звичайно, дозволяло їм заявляти про свої інтереси більш-менш самостійно, у тому числі маючи у виді питання про посилення бюрократичних організацій. Разом з тим, коли ці ж індивіди бачили практичні результати своєї добровільної політичної участі, то не могли не переконуватися, що воно фактично було потрібно для того, щоб їхня залежність від цих організацій сильнішала.

Тим часом, укорінення в суспільстві дослідницької роботи як засобу впливу на рішення проблем людського життя (наприклад, у виді регулярно публікувалися результатів опитувань суспільної думки, що змушували політиків так чи інакше вважатися з ними) при усій своїй суперечливості привчало людей до думки про те, що їхнього бажання можуть і повинні мати в суспільстві відчутна вага. Тим самим, це була така дослідницька робота, що сприяла залученню широких шарів населення в громадське життя.

Роль досліджень як засобу зворотного зв'язку була, проте, неоднозначної. При росту суспільно-політичної активності це наочно демонстрували дослідження, побудовані відповідно до вимог конформізму. Вони виявляли свою нездатність точно відбити істотні зрушення в суспільній свідомості і самі виявлялися в кризовому положень (мабуть, найбільш відомий випадок - що застали зненацька американський соціологічний істеблішмент - це протести проти війни у В'єтнаму, що виплеснулися у відкритої і широкі політичні конфронтації). В аналогічні ситуації попадали і засобу масової комунікації, орієнтовані на збереження статус-кво.

В міру розвитку широких демократичних рухів два принципи, що лежать в основі організації роботи таких досліджень і таких засобів масових комунікацій, - тобто дотримання соціального статус-кво, з одного боку, і орієнтація на сприйняття більшості, з інший, - починають усе більш помітним образом заходити в суперечність один з одним. Масові комунікатори і дослідники (насамперед емпірики), як проміжні шари регуляції суспільно-політичного життя, попадають у ситуацію зростаючого двостороннього тиску, що, у свою чергу, змушує їх посилено займатися питанням про запропоновані їм 'правилах гри'.

4. Особливості вживання інверсій в англомовному публіцистичному тексті на прикладі матеріалів газети 'Вашингтон пост'

Чому задачею номер однієї сучасної 'м'якої' пропаганди стає 'розкручування' конкретної теми, а не персонального іміджу в цілому? Навіщо замість бажаної особистості пропагувати коло бажаних тем? Чому не можна просто змайструвати 'позитивну' публікацію і відразу домогтися очікуваного ефекту? Навіщо піклується про те, щоб тема 'миготіла' на газетних смугах протягом тривалого часу? Навіщо турбуватися про її життєздатність, навіщо підживлювати її і постійно 'освіжати' її, підшукуючи всі нові тематичні ракурси?

Для відповіді на ці питання пропонується Аксіома 1: 'Проблема інформаційного шуму у світі сучасних СМІ реальна і має тенденцію до загострення'.

Проблема інформаційного шуму.

Пройшли ті часи, коли будь-яка політична новина негайно попадала на перші смуги газет. Сьогодні політичній рекламі і політичній журналістиці приходиться конкурувати за ефірний час і газетні заголовки з тисячами інших сюжетів із самих різних куточків земної кулі. У сучасному світі будь-який політик - усього лише рядова 'зірка', що має в очах публіки рівно стільки ж прав розраховувати на суспільну увагу, як, наприклад, зірки кіно або спорту. Особливо високий рівень інформаційного шуму в США, де репортаж про весілля поп-ідола має всі шанси одержати більш престижне місце на смузі самих 'солідних' видань, ніж матеріал про нову зовнішньополітичну ініціативу президента. А для того, щоб 'змусити' пресові написати хоч що-небудь про другорядного кандидата, його політичним консультантам усі частіше приходиться самим фабрикувати 'міні-скандали', у яких нібито замішаний їхній бос - очевидно, саме по собі мелькання імені політика на газетних смугах виправдує двозначний інформаційних контекст!

У суспільному медіа-просторі коштує нестихаюче ревіння сотень звучних голосів - десятки газет і телеканалів, радіостанцій, журналів, Інтернет-видань. Інформаційний шум щільною стіною встає на шляху і всякій новині, що журналіст або працівник паблик рилейшнз намагається 'проштовхнути' по каналах СМІ і 'укинути' у сферу актуальної суспільної свідомості.

Важливо не просто 'перебороти' інформаційний шум, не просто вивести свою новину на орбіту масової комунікації. Необхідно домогтися того, щоб ця новина протрималася на цій орбіті максимально довго. Потрібно, щоб тема 'крутилася'. Розкручування або 'спин' (від американського to spin - обертати, розкручувати) досягається ціною величезних зусиль. В умовах інформаційного шуму практично неможливо 'запускати' на орбіту суспільної уваги 'важкі' теми, навантажені пропагандистським змістом і насичені суб'єктивними журналістськими емоціями. Неможливо 'розкрутити' об'ємну хвалебну статтю, що затверджує цільний і багатогранний імідж нашого кандидата. Прийдеться дробити цей імідж на маленькі яскраві фрагментики, на тематичні осколки. Потім потрібно вибрати з маси елементів тільки ті найбільш яскраві і 'гострі' тематичні 'осколки' пропагандистської інформації, яким можна додати 1) видимість об'єктивного факту, суспільно-суспільно-значимої новини і 2) видимість сенсаційності.

Отже, у суспільствах, де новини жорстоко конкурують один з одним, важку пропагандистську тематику приходиться трансформувати в більш дешевий, 'солодкий', знежирений і зручний до вживання інформаційний фаст-фуд.

Тема вище персони. Треба твердо сказати собі: тема - це самоціль. Внутрішня парадоксальність технології 'розкручування' полягає в тім, що увага читача приходиться як би відволікати від самої по собі персони кандидата! Увага читача залучається в першу чергу до теми, що нібито 'важлива сама по собі', а зовсім не тому, що зв'язано з ім'ям даного політичного діяча. Тема повинна бути концептуально оформлена за принципом 'стріли': ясний заголовний комплекс і струнке 'тіло' тексту, тематично 'поширене', деталізоване до кінця. Для успішного прориву крізь шум треба, щоб усі компоненти статті працювали строго на тему, а не на окремі грані іміджу політичних фігур, чиї імена зв'язані з цією темою. Іншими словами: 'тему пишемо, персона в розумі'.

Факт вище думки. У наш час читача більше не цікавить суб'єктивна думка журналіста. 'Багато вас таких, коментаторів', - думає читач і не збирається прочитувати ваш матеріал далі перших двох-трьох абзаців. І якщо в цих перших абзацах замість звичного 'підстави піраміди', замість лаконічного викладу 'Що? Де? Коли? Як? Яка ціна?' читач раптом натикається на емоційно-насичену пропагандистську 'бодягу' - скандал. Буде відкинута не тільки стаття - швидше за все, буде відкинутий весь номер газети ('подивлюся я краще телевізор!'). Нейтральність тону, тотальний камуфляж думки під новину - абсолютна вимога успішного 'спина'.

Сенсація вище емоції. В умовах інформаційного шуму журналіст не розраховує на те, що йому удасться викликати в душі читача 'довгострокові' і могутні емоції (начебто довіри, любові, делегування волі і проч.). Задача спіннера - зіграти на скороминущих, примітивних відчуттях короткочасного, але гострого інтересу, шоку, гидливості, роздратування, цікавості і т.п. Варто підкреслити, що мова йде, строго говорячи, не про 'сенсаціях' у кращому змісті цього слова (ексклюзив, гарячі новини, экшн, викриття, великий скандал), а про так називаний 'дусі сенсаційності'. Цей 'душок' можна додати темам, що насправді не є сенсаційними. Іншими словами, сенсаційність - це ілюзія сенсації, це макіяж, якому необхідно накладати на 'особу' практично будь-якої журналістської теми для успішної її 'розкручування'. Говорячи про 'фізика сенсаційності' потрібно помітити, що її корінь - це 'об'єктивація суб'єктивного'. Старий як світ журналістський секрет: намацай приватну, інтимну подробицю і висвіти її яскраво під приводом того, що ця інформація має 'суспільну значимість'. Іншими словами: коли пишеш про те, як принц переспав з куховаркою, роби вид, що досліджуєш вдачі і розкриваєш моральні виразки суспільства. 'Сенсаційна' стаття перетворює суб'єктивне, особисто пофарбовану подію в об'єктивний факт, у тему загального, публічного життя. Ніж інтимніше, особистісно об'єктивована тема, тим пущі 'захоплює дух' у читача, тим більше ефект майбутнього спина. Сучасна якісна преса, зрозуміло, може користуватися цією зброєю 'розкручування' не так вільно, як преса таблоїдна - для об'єктивації приватного факту необхідно підшукати такий інформаційний привід, щоб вторгнення газети в сферу приватного життя здавалося цілком виправданим. 'Якісній' газеті завжди потрібно довести, що тема дійсно заснована на суспільно-суспільно-значимих фактах, що вона має універсальну інформаційну цінність. Це зробити непросто, і саме тому журналістові зручніше дробити теми на інформаційні фрагменти - 'невелику' тему простіше піднести як об'єктивний суспільно-суспільно-значимий факт і 'запустити' на орбіту спина, ніж складну, великовагову й емоційно навантажену ідеологічну конструкцію.

Отже, розкручування 'млявої' теми - класична задача 'м'якої' пропаганди. Теми, зв'язані з іміджами політичних кандидатів, як правило, є 'млявими'. А розкручувати потрібно. Потрібно удержати свою тему на гребені гучного інформаційного потоку максимально довго - подібно тому, як утримується на гребені хвилі вмілий серфінгіст.

ПРИЙОМ №1: СОЛОДКИЙ КОНТЕКСТ

Дозволяє забезпечувати інформаційне 'вогневе прикриття' передвиборної кампанії 'дружнього' кандидата без ризику втратити репутацію незалежного видання. Дуже простий і 'м'який' прийом, але, на жаль, не найефективніший. Технологія примітивна: публікуємо серію матеріалів на тему, що заявлена 'дружнім' кандидатом як ключову тему його передвиборної кампанії. При цьому принципово важливо жодного разу (!) не згадати даного кандидата по імені. Необхідно створити ілюзію того, що дана тема зацікавила наше незалежне видання сама по собі, а зовсім не тому, що її піднімає на щит наш 'дружній' кандидат. Бажано 'вести' тему протягом декількох номерів, пропонуючи її читачам у різних ракурсах і по різних інформаційних приводах.

Приклад. На початку березня 1995 року передвиборний штаб Эдуарда Балладюра одержує попередню інформацію про те, що вперше за багато років у країні почалося скорочення числа безробітних. Це дуже важливий козир для прем'єр-міністра Балладюра, і його штаб приймає рішення через кілька днів запустити тему успішної боротьби Балладюра з безробіттям у якості однієї з ключових тем усієї передвиборної кампанії прем'єр-міністра. І от, за кілька днів до цього, газета 'Фігаро', що таємно симпатизує Балладюру, починає створювати 'солодкий контекст': 3-го березня в редакційній статті під заголовком 'Аксіома' читаємо: 'Майбутньому президентові - хто б їм ні був обраний - прийдеться вживати непопулярних заходів, щоб…заборонити подальшу інфляцію і щоб скоротити число безробітних. (…) Якщо з зайнятістю не буде проблем, то франк збереже свої позиції - і навпаки. Такий постулат, що править сучасними розвитими економіками: усяке розкидання грішми негайно обертається зниженням рівня життя і ростом числа безробітних. І навпаки. Чим менше безробітних, тим твердіше позиції франка. Важливо, щоб майбутній президент правил, розуміючи це. І тоді виграють усі. І в першу чергу французи, що шукають роботу'.

Помітимо, що в тексті немає ні слова про Эдуаре Балладюре. Газета просто вихваляє тих абстрактних політиків, що намагаються скоротити число безробітних. Задача статті - обновити, висвітити в засміченій свідомості читача загальновизнану, але затерту асоціацію: мало безробітних - гарна економіка - гарний президент. Важливо додати цієї затертої асоціації новий блиск, тобто актуалізувати тему. І от - слідом за 'флагманською' редакційною статтею спрямовується цілий караван публікацій - серія наукоподібних публікацій на економічну тему, думки експертів, графіки і прогнози. 'Фігаро' закріплює в 'оперативній пам'яті' суспільства актуальність старої, але обновленої ідеї. У результаті можна сподіватися, що заготовлені на наступний тиждень рекламні слогани Балладюра (начебто 'Твердий курс франка - твердий курс Франції!') ляжуть у добру, заздалегідь угноєну газетою ґрунт.

Подібність з 'закладанням шашок'. Ці два прийоми дуже схожі, але, на відміну від 'закладання шашок' (див прийом номер 2), 'солодкий контекст' не завершується 'розкриттям' карт - 'Фігаро' так і не 'визнається', що вся тема франка і боротьби з безробіттям підняте нами тільки для того, щоб підтримати кампанію Балладюра. Ми до кінця витримуємо горду позу незалежного видання, що просто 'підняло' суспільно-важливу проблему по власному почині.

Ментальна протиотрута для читача: як правило, 'солодкий контекст' створюється тільки для самих ключових ідей передвиборної кампанії даного кандидата. Потрібно знати ці ключові ідеї і відслідковувати усі випадки, коли газетні публікації раптом починають звучати в унісон тому, що особливо гаряче і нав'язливо обіцяють політики.

Витрати методу: у суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму ефективність прийому різко знижується. Крім того, для створення 'солодкого контексту' необхідно добре знати психологію свого читача, планувати редакційну політику на кілька номерів вперед і чітко виконувати графік публікацій.

ПРИЙОМ №2: ЗАКЛАДАННЯ ШАШОК

Дозволяє 'підривати' самі застарілі стереотипи суспільної думки, що заважають читачам позитивно сприйняти ту тему, що нам потрібно 'розкрутити'. Припустимо, редакція газети роздобула якісь 'гарячі' факти, які можна починати розкручувати. Отож: не треба 'підривати' цю сенсацію відразу. Набагато краще спочатку закласти у свідомість читача 'динамітні шашки' - провести публікації на суміжні теми, не зв'язані на пряму з нашою майбутньою сенсацією, але готові 'сдетонувати' разом з нею. Отже, дотримуючи сенсацію в секреті на пари днів, імплантоване у свідомість читачів кілька суміжних ідей. Нехай читач 'проковтне' їх, і через день уже буде вважати їх власними переконаннями! Сприйняття читачів треба готувати ретельно, як будинок, призначений до вибуху.

Ментальна протиотрута для читача: Полягає в тім, щоб час від часу звертатися до більш серйозних джерел інформації, чим газети й ілюстрованих журналів, уживати більш тверду їжу для міркувань, наприклад, цікавитися історією своєї країни її культурою, що дозволить більш тверезо оцінити поверхневий по своїй суті журналістський тріск.

Подібність з 'солодким контекстом'. 'Закладання шашок' дуже схоже на створення 'солодкого контексту' - з тією лише різницею, що 'солодкий контекст' створює м'який ненав'язливий значеннєвий акомпанемент для визначеної центральної теми і не завершується відвертим визнанням того, що дана центральна тема має, виявляється, пряме відношення до передвиборної кампанії даного конкретного кандидата. Якщо 'солодкий контекст' - це просто ідеологічна артпідготовка, під час якої 'обстрілюваний' читач, можливо, і не цілком усвідомлює, відкіля дує вогненний вітер і прилітають снаряди, то 'закладання шашок' обов'язково завершується висадженням десанту, причому 'десантники' уже не ховають, на кого 'працюють'.

Витрати методу. Помітимо, що 'закладання шашок' усе-таки може нанести якийсь збиток репутації нашої газети як неангажованого видання. Використовуючи 'солодкий контекст' ми ще можемо робити вид, що заявили дану тему по власній волі, що це інформаційна ініціатива нашого видання. На жаль, у випадку з 'закладанням шашок' нам уже не удасться переконати читача в тім, що ми заявили цю тему з 'наукового', так сказати, інтересу. У момент 'детонації' ми автоматично розкриваємо карти, і усі розуміють, що заслуга 'підняття' даної важливої теми належить зовсім не нам, соціально-чуйним професіоналам якісної преси, а - даному конкретному кандидатові…А стало бути, і всі моральні 'бонуси' дістаються не нашому незалежному виданню, а - кандидатові. Виходить, що ми, шановне незалежне видання, як би змушені визнати, що 'прогледіли' настільки важливу тему й от тепер нам приходиться зіграти в кандидата на підхопленні (а інакше чому ми раптом кинулися цитувати його гігантськими блоками і давати такі захоплені коментарі?) …

Різновиду прийому. 'Закладати шашки' можна на мікро-рівні (у рамках одного номера) і на макро-рівне (від номера до номера). У першому випадку шашки закладаються на перших смугах номера, а інформація-детонатор розташовується де-небудь у середині (наприклад, усередині об'ємного полосного інтерв'ю з даним кандидатом). В другому випадку, граючи комбінацію протягом декількох номерів газети, можна досягти більш відчутного 'струсу' у думках читачів. Однак гра з динамітними шашками на макро-рівне неефективна в суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму: мало хто з читачів захоче 'проковтнути' усі шашки, так ще і детонатор, якщо вони 'розкидані' по декількох номерах…

ПРИЙОМ №3: ЗАВИЩЕННЯ ІНФОПРИВІДА

Отже, наш 'улюблений' кандидат почав свою кампанію. Його передвиборний штаб 'запускає' у суспільство всі нові 'бронебійні' теми. Зрозуміло, у масі своєї ці теми - дуже мляві і затерті. Утім, хлопців-штабістів теж можна зрозуміти. Не так-те просто видумати що-небудь новеньке: адже будь-яка кампанія завжди складається з програми, власне кампанії (мітингів, турне, виступів і інших театралізованих шоу), а також традиційно нерозвиненого 'особистісного' елемента. На жаль, більшість тим, що наш кандидат 'укидає' у середовище СМІ, споконвічно нудні і не можуть прорватися на 'орбіту' спина самі по собі. Вам доведеться них розкручувати штучно. З цим треба упокоритися. А кому зараз легко?

Єдине питання: як розкручувати, якщо вам, як журналістові якісного незалежного видання, необхідно скрізь і усюди витримувати нейтральну тональність коментарів? Ви адже не можете просто підхоплювати передвиборну тему 'улюбленого' кандидата і цитувати напропалу його виступу - не можна уподібнюватися партійним багатотиражкам! Не можна опускатися до рівня рекламного проспекту! Потрібно витримати інтонацію відстороненості і бажано навіть легкої причепливості. Ми адже не займаємося пропагандою, добродії. Ми проводимо незалежне журналістське розслідування.

Як бути, якщо не можна грати на різниці тональності? Відповідь: граємо на різниці інформаційних приводів.

Інформаційний привід. 'Інформаційній' газеті потрібна 'поважна причина' для будь-якої публікації на тему виборчої кампанії. Потрібно виправдатися перед читачем, чому ми раптом вирішили нагадати йому про даного конкретного кандидата. Потрібний переконливий привід. Які бувають приводи? Є три джерела інформації про передвиборну кампанію: програма кандидата (об'єктивний елемент), власне кампанія, тобто мітинги, шоу, мови і т.п. ('поведінковий' або суб'єктивно-об'єктивний елемент) і, нарешті, особистість кандидата ('якісний' або суб'єктивний елемент).

Стало бути, і преса може писати:

1) про програму кандидата, або 2) про акції його передвиборної кампанії, або 3) про його особистісно пофарбовані вчинки. Інших інформаційних приводів для висвітлення передвиборного марафону не дано.

Приклад: 'якісна' газета (на відміну від рекламного проспекту) не може просто так, голослівно, затверджувати, що 'даний кандидат А - високоморальний і глибоко віруюча людина'. Потрібно 'об'єктивувати' цю ідею, повідомивши їй підходящий інфопривід. Або програмний ('кандидат А хоче ввести обов'язкову молитву в школах'), або компанійний ('кандидат А виступив на мітингу в недільній школі), або особистісний ('кандидат А заборонив своєї дочки робити аборт').

Важливо: три різних інфоприводу відрізняються друг від друга ступенем 'сенсаційності'. Якщо під сенсаційністю розуміти улюблений журналістський фокус 'раптової об'єктивації суб'єктивного' і 'перетворення інтимного в суспільно-суспільно-значиме' (див. вище анекдот про принца і куховарку), то можна припустити, що мінімальним потенціалом сенсаційності буде володіти програмний інфоппривід, а максимальним - особистісний інфопривід. Дійсно: коли ми пишемо про програму, ми 'об'єктивуємо об'єктивне' - у результаті, сенсаційність нульова. Коли ми використовуємо компанійний інфопривід і пишемо про мітинги й інших шоу, ми об'єктивуємо 'суб'єктно-об'єктну' тематику - у підсумку 'душок' сенсаційності відчувається 'в одну ніздрю'. Нарешті, коли використовуємо для статті особистісний інфопривід, те маємо в чистому виді 'об'єктивацію суб'єктивного' - і максимально густо 'напиляємо' на тему золотавий наліт сенсаційності.

Висновок: тему можна розкручувати, не змінюючи тональність коментарів, не опускаючи до дешевого панегірика. Досить лише додати темі невиправдано високий рівень сенсаційності. Для цього: пишемо про події, використовуючи 'завищений' інформаційний привід. Навіть якщо тема цього не заслуговує…

ПРИЙОМ № 3.1: КЛАСТЕРІЗАЦІЯ

Застосовується для 'розкручування' самої нудної і сухих тим з передвиборної програми нашого 'улюбленого' кандидата. Да, уся ця туга начебто балансування бюджету і соціальної допомоги неписьменним дітям удів родичів жертв в'єтнамської війни. Ясно, що тема споконвічно 'напівмертва'. Просто й акуратно викласти неї на смузі газети - усе рівно, що поховати заживо. Треба розкручувати, а зробити це дуже складно - важливо адже, крім всього іншого, щоб читач не запідозрив нас у схованій симпатії кандидатові!

Що ми можемо зробити? Що ж. спробуємо штучно завищити інформаційний привід публікації. Замість програмного інфоприводу застосовуємо компанійний. Технічно, це робиться так: замість того, щоб викладати всю програму кандидата, ми 'дробимо' її на тематичні фрагменти. На елементи, кожний з яких можна логічно 'прив'язати' до інтересів якого-небудь конкретного соціального, культурного, національного, релігійного, вікового, професійного шару. Американці називають ці 'осередки' електорату 'кластерами'. Звідси і назва прийому: 'кластеризація' програми кандидата. У результаті замість нудного логічного желе передвиборної платформи ми одержуємо яскраву, багатоколірну мозаїку передвиборних обіцянок на будь-який смак! Читачеві набагато цікавіше грати з таким от тематичним пазлом…а для того, щоб у нього і зовсім не виникало сумнівів у нашій журналістській неупередженості, краще дочекатися, поки наш 'улюблений' політик не приїде в яку-небудь місцевість, що асоціюється в суспільній свідомості з даним кластером. Тоді потрібний фрагмент теми можна буде замаскувати під репортаж з місця подій!

Приклад: наприкінці жовтня 1996 року (за тиждень до виборів) передвиборний штаб Клінтона приймає рішення завдати останнього удару по жіночому електораті. Клінтон виступає з новою 'жіночою' ініціативою: направляє бюджетні засоби на підтримку медичних досліджень в області боротьби з раком грудей. Газета 'Вашингтон посада', що здійснює інформаційну підтримку клінтоновської кампанії, повинна допомогти 'розкрутити' тему. Журналіст Питер Бэйкер вирішує проблему, маскуючи пропаганду клінтоновської ініціативи під 'репортаж' з місця подій: 'Сьогодні під час мітингу в Іпсиланті Клінтон був на сцені з п'ятьма жінками. Його мова цілком присвячена сімейним цінностям. Багато хто в юрбі довідалися сьогодні, що Клінтон направив нову партію грошей на дослідження для боротьби з раком грудей. 'Він хоче працювати для жінок', - говорить учасниця мітингу, домогосподарка Лиэнн Блэйха'…

Переваги методу: використовуючи прийом 'кластеризації' ми як би поміщаємо у фокус читацької уваги вже не програму кандидата, а технології його передвиборної кампанії: ми обговорюємо не конкретні пункти платформи, а аналізуємо хитромудрі зусилля, що даний політик починає, щоб завоювати якнайбільше кластерів. У результаті в читача створюється враження, що наша газета навіть як би причепливо і майже агресивно пише про даного кандидата, прагнучи розкрити його маленькі 'секрети зачарування'. Це саме те, що потрібно нам, незалежним журналістам, для маскування наших пропагандистських зусиль! Нехай читачеві здається, що наша газета 'розкриває карти' даного кандидата - тим менше в цього читача шансів усвідомити, що ми просто дублюємо зусилля передвиборного штабу, 'розжовуючи' для виборців сухі волокна ідеологічної платформи нашого 'улюбленого' політика.

Цитата: 'Американці (стратеги з передвиборних штабів - А. М.) …дроблять загальні програмні установки на елементи, кожний з яких націлений вразити свій конкретний соціальний шар. У них є план підкупу кожної категорії виборців. Що потрібно зробити для американців ірландського походження? - Випити з ними пива. - Що для китайців? - Провести вечір у Чайна-тауне. - Для євреїв? - Вибрати правильний момент для поїздки в Єрусалим. Які слова знайти для медиків, перукарів, а які - для жінок-вчених?. Усе це продумується заздалегідь', - зауважує Тьерри Соссе, один з 'бегемотів' французької політичної реклами. T. Saussez. Le puvoir des mentors. Paris, 1999, 161.

ПРИЙОМ № 3.2: АНІМАЦІЯ (ПОЖВАВЛЕННЯ)

Застосовується для додання додаткового 'імпульсу обертання' нудному й одноманітному журналістському репортажам про рутинні події передвиборної кампанії. Усі ці 'яскраві' матеріали про традиційне потискування рук, про повітряні кульки, про дитячий хоровий спів патріотичних гімнів - усе це з кожним роком усе сутужніше 'розкручувати'. Тим часом, незалежному репортерові не можна розцвічувати свої звіти з місця подій занадто насиченими емоціями - ми не повинні змінити традиційному безсторонньому-поблажливому поглядові на що відбувається.

Спробуємо збільшити спину-потенціал теми, штучно завищуючи інформаційний привід. Замість компанійного інфоприводу використовуємо особистісний: спробуємо глянути на кандидата 'як на людину', 'як на особистість' навіть у той момент, коли він просто виконує рутинну роботу по потискуванню протягнених з юрби рук. Класичний приклад пожвавлення знаходимо у фільмі 'Хвіст виляє собакою' з Р. де Ниро і Д. Хоффманом у головних ролях: президентові потрібно 'просунути' тему необхідності війни в Албанії, тому його літак спеціально саджають у місті, де йде дощ, щоб він міг, спустивши з трапа, зняти плащ зі свого плеча і накинути його на літню 'албанку', що 'випадково' опинилася в юрбі. Ідея про необхідність війни 'оживляється' через особистісний інфопривід: президент 'просто як увічлива, добра і співчуваюча людина' готовий захистити не тільки абстрактну 'албанську демократію', але і кожного конкретного стражденного громадянина Албанії, що попались йому на життєвому шляху.

Звіти про рутинні заходи можна 'оживити' за допомогою міні-замальовок з описом 'інтимних' деталей іміджу політика: як він зав'язує краватку, як їсть гранолу, як роздаровує авторучки школярам…При цьому журналіст може зберегти 'позу незалежності': мов, він смакує деталі не тому, що закохано в даного кандидата, а просто по праву 'інсайдера', що підглянуло цікаву сценку 'за кулісами' передвиборного штабу.

Приклад. Жак Сегела описує, як уже досить старому Франсуа Міттерану довелося, балотуючи на другий термін, ловити пущену з юрби метальну тарілку-фрисбі. Тільки для того, щоб вивести в особистий інфопривід газетних публікацій таку важливу тему його кампанії, як 'другий подих, друга молодість патріарха'. Ця тема 'пробуксовувала', і 'розкрутити' її удалося лише завдяки сміливому застосуванню техніки анімації.

На жаль, можливість використовувати прийом анімації (пожвавлення) представляється журналістам нечасто. Як правило, зустрічі з виборцями проходять рутинно, у строгій відповідності з типовим сценарієм (штабісти перестраховуються, адже занадто великий ризик, що кандидат на очах у газетярів зробить яку-небудь фатальну для його іміджу помилка - як-небудь не так зав'яже краватку або, скажемо, замість албанки накриє плащем сербку).

Ще приклад. Журналіст 'Вашингтон пост' оживляє 'нудний' репортаж про чергову зустріч Клінтона зі студентами в ході кампанії-96, уміло застосовуючи особистісний інфопривід: 'Десять ранку. Клінтон в Орегонському університеті. Він виголошує промову, він зачаровує публіку, розвішуючи в повітрі свій заповітний міст у XXI століття. І раптом - десять чоловік, малюсінька жменька - встають і починають шуміти, розмахуючи плакатами з написом 'Геть Клінтона!' Клінтон незворушний, він посміхається і чекає кілька митей. (.) Але жменька незадоволених не вгамовується. І отут - усі бачать, як особа Клінтона заливає фарбою. Він почув, що вони кричать. Вони кричать 'Ви брехун, пан Клінтон!' Клінтон багровіє. Він намагається говорити м'яко, але йому не вдається. І тоді він утрачає терпіння. Шляхетний гнів у його очах: 'Тримаю парі: ще п'ять днів (термін до виборів - А. М.) - і вони вже не насміляться так кричати!' Погроза і впевненість переможця дзенькають у його голосі. Зал улаштовує йому овацію…'

Питання для відмінників: як 'прихильники Доула' ухитрилися пронести в ретельно охоронюваний зал величезні рекламні плакати з написом 'Геть Клінтона'? Може бути, штабісти Клінтона самі роздали їм ці плакати? А чому немає? Якщо такої хитрості і не було насправді, мабуть, коштувало б її видумати.

ПРИЙОМ № 4: КАНОНІЗАЦІЯ СОЦ-ОПРОСА

Дивно простий і зручний прийом, що дозволяє додати нашій темі додатковий 'імпульс розкручування', зберігаючи при цьому 'позу незалежності'. Посилання на всілякі опитування, зондажі і полли допомагають журналістам вирішувати задачі позитивної, 'хвалебної' пропаганди, камуфлює особисту тенденцію у формах 'об'єктивної' інформації. Здавалося б, що може бути простіше - скласти 'навідні' питання, провести опитування по телефоні або по каналах 'Інтернет' (щоб було зручніше 'обробляти' отриману інформацію) - але просто дивно, наскільки читачі вірять цим забавним повідомленням про нібито зареєстровані тенденції в настроях електорату! Тим часом, у професіоналів, що влаштовують ці опитування суспільної думки, є свої 'брудні секрети' - може бути, їхній майже стільки ж, скільки в нашого брата-журналіста!

Переваги методу. На щастя для журналістів, сама по собі технологія соціологічних опитувань на сьогоднішній день неминуче припускає визначений і досить істотний зазор даних унаслідок чисто математичної погрішності. Так, наприклад, навіть самі точні показники рейтингів популярності мають обов'язкову математичну погрішність плюс-мінус 3 відсотки (а крім того, завжди є ще і так називана репрезентативна погрішність, рівним 5 відсоткам). Отже, завжди є простір для вільної інтерпретації фактів! Приведемо приклад. Улітку 1996 року повідомлялося, що рейтинг Клінтона знизився з 55% у червні до 52% у липні. З огляду на математичну і репрезентативну погрішності, це повідомлення потрібно, строго говорячи, читати в такий спосіб: 'У нас є 95 шансів з 100, що рейтинг Клінтона в червні дійсно складав від 52 до 58 відсотків, а липні - від 49 до 55 відсотків'. А стало бути, ми маємо всі наукові підстави для того, щоб висунути два абсолютно суперечливі трактування цих даних - і кожна з них має право на існування:

1. рейтинг Клінтона обрушився з 58 відсотків у червні до 49 відсотків у липні! 2. рейтинг Клінтона виріс з 52 відсотків у червні до 55 відсотків у липні!

От такий фокус. Зрозуміло, ми, незалежні журналісти, віддамо перевагу саме тому варіантові трактування фактів, що відповідає нашим пропагандистським задачам.

Ментальна протиотрута для читача: потрібно ІГНОРУВАТИ будь-які повідомлення в пресі про 'незначні' змінах рейтингів (менш 6 відсотків). Не брати до уваги результати опитувань по телефоні! Жадати від журналістів, щоб вони відтворювали повне формулювання питань, що задаються респондентам.

Приклад 'підступної' формулювання питання:

' чи Підтримуєте ви ідею об'єднання Румунії і Молдавії в єдину демократичну державу?' (Серед тих, хто підтримав інтеграцію можуть бути і супротивники демократичної державності - наприклад, монархісти. Не помітивши 'підступу', вони відповідають ствердно - і ініціатори опитування одержують безпрецедентно високий відсоток 'громадян, що виступають за республіканський лад').

Приклад 'канонізації опитування' для розкручування теми:

Журналіст Дэвид Броудер ('Вашингтон пост') пише в розпал передвиборної кампанії 1996 року: 'Дюжина штатів, що витягнулися уздовж узбережжя Атлантики, судячи з результатів соціологічних опитувань, готові викинути республіканця Боба Доула ладь. Дійсно, є отчого витріщати ока: воістину потрясає те, що за демократів виступають тепер навіть такі республіканські 'бастіони', як Мін і Нью Гемпшир, а також такі традиційні 'полючи' кривавих і всякий раз непрогнозованих передвиборних битв, як Пенсільванія, Нью-Джерсі і Делавэр!' (Весь цей яскравий і вражаючий: прогноз - величезний ідеологічний колос на глиняній нозі, причому єдина 'нога', тобто формальне обґрунтування для розкішної журналістської образності - посилання на результати неназваних (!) соціологічних опитувань. Де цифри? Хто проводить дослідження? Невідомо. Важливо лише, що образ 'полеглих бастіонів Доула' надовго удержиться в пам'яті читача.

ПРИЙОМ № 5: КАНОНІЗАЦІЯ ФОКУСА-ГРУПИ

Поряд із традиційними соцопитуваннями існує інший спосіб виявлення позицій електорату - моніторинг думки учасників спеціально створеної фокуса-групи. Фокус-група буває:

1) репрезентативна і 2) кластерна. Репрезентативна створюється на основі формального пропорційного представництва з метою відтворити міні-модель соціуму (наприклад, стільки жінок, студентів, мусульман) - при цьому, зрозуміло, читачеві ніколи не повідомлять, на підставі яких критеріїв відбиралися саме ці конкретні жінки, студенти і мусульмани. Кластерна фокус-група 'зондує' думку не суспільства в цілому, а визначеного культурного (вікового, релігійного і т.п.) шаруючи - наприклад, вибирається одна навчальна група для вивчення соціальної позиції студентства в цілому. Фокус-група не дозволяє впевнено судити про процентне співвідношення думок у суспільстві - зате респонденти не просто односкладово відповідають на заздалегідь складені питання, але генерують власні ідеї, у тому числі варіанти відповідей.

Переваги методу. Для того, щоб 'застромити' у статтю 'об'єктивні факти', отримані в результаті дослідження думки фокуса-групи, зовсім не обов'язково прибігати до дорогих послуг професіоналів-соціологів. Примітивну 'фокус-групочку' можна створити прямо в редакційному кафі або пивному барі. Що приємно, ніхто і ніколи не змусить вас включити у вашу кишенькову 'фокус-групу' людини зі свідомо 'незручним' думкою. Як правило, посилання на 'результати вивчення думок усередині спеціально створеної фокуса-групи' допомагають 'розкрутити' відверто 'мляву' тему, зберігши при цьому ілюзію неупередженого відношення до подій автора статті: адже замість суб'єктивного коментарю читачеві пропонується 'зовсім об'єктивна інформація', що представляє собою 'зріз' соціальних світоглядних установок електорату. Ефективність 'розкручування' підвищується, до речі говорячи, не тільки тому, що 'обрані місця' з розмов із друзями створюють добротний 'фактичний' бэкграунд для вашої статті. Не забувайте: викладаючи частка думка респондентів, ви додаєте суб'єктивної позиції суспільну значимість - тобто: 'об'єктивізуйте суб'єктивне'! А це, як відомо, додає матеріалові якийсь наліт 'сенсаційності' (не сенсації, а саме сенсаційності) - що тільки допомагає 'розкрутити' матеріал.

Ментальна протиотрута для читача: усерйоз сприймати думки фокуса-групи коштує тільки в тому випадку, якщо ця група складена професійними соціологами з великої приватної фірми з гарною репутацією.

Витрати методу. Сама природа фокуса-групи припускає, що її учасники виражають суперечливі думки, висувають контраргументи. Це не зовсім добре (і навіть зовсім не добре), якщо ми намагаємося використовувати фокус-групу для 'розкручування' відверто позитивної, 'хвалебної' пропагандистської теми. У сучасного читача, що в умовах інформаційного шуму переглядає газети неуважно і поверхово, можуть залишитися в пам'яті саме 'небажані' контраргументи: як відомо, за інших рівних умов критика і 'бруд' довше утримуються в пам'яті, чим добрі слова. Якщо ми в одній статті приведемо 2 аргументи 'за' і 2 аргументи 'проти', це буде ніякий не баланс позицій, а відвертий 'перекіс' у критику. Така парадоксальна алгебра пропаганди. Тому фокус-групу краще застосовувати не для 'розкручування' тим, а для їхній 'удушення'. Не для позитивної пропаганди, а для негативної (див. відповідний прийом у розділі 'Як 'задушити' небажану тему'.

ПРИЙОМ № 6: ПЛАСТИКОВИЙ ЕКСПЕРТ (ГОВОРЯЧА ГОЛОВА)

Досить витончений прийом, що дозволяє ефективно маскувати саму пишну пропаганду в строгих формах 'авторитетної думки' якого-небудь експерта. Це може показатися дивним, але багато читачів дотепер не підозрюють, що в записній книжці будь-якого 'могутнього' журналіста обов'язково нараховується добра сотня телефонів цих фахівців. Фахівці працюють у численних дослідницьких інститутах, групуються в 'розумових танках', нарешті, просто відкривають власні фірми з єдиною метою: надавати публіці 'незалежні' послуги професійної експертизи. Ми, незалежні журналісти, потрібні цим хлопцям надзвичайно: більше всього на світі експертам необхідно, щоб них цитували в пресі, щоб їхні імена і думки миготіли на газетних смугах. Навіщо? А щоб вразити чергового заможного клієнта фразою типу: 'Мій прогноз, опублікований у торішньому 'Нью-трэшвилл трибьюн' збувся на 75 відсотків!' Не дивно, що експерти з великим задоволенням відгукуються на будь-який дзвоник з редакції солідного видання…

Переваги методу. У вільному 'комунікаційному' суспільстві експертів більше, ніж козуль у Скелястих горах. А стало бути, немає такої ідеї, 'під яку' не можна було б підшукати підходящого гарненького експерта. Справа в тім, що в переважній більшості випадків можна без праці пророчити, яке думка висловить той або інший експерт. А стало бути: любите них, цих 'мудреців по виклику'! Адже саме вони привселюдно озвучують наші таємні думки. Вони можуть прямо висловити всі те, що ми, підкреслені-незалежні журналісти, говорити соромимося.

Американські газетярі часто називають їхній ' головами, що говорять,'. Як приємно заздалегідь знати, що скаже очкаста зморшкувата голова! У кожної 'голови' своя 'програма', своя партитура. Не губіться. Навіть якщо ви пишете статтю про Тома і Джеррі, цілком можна 'підкрутити' її за допомогою авторитетних експертів. Хочете фразу в захист мишеняти Джеррі - дзвоните професорові Джону Джексону з Інституту Захисту меншостей, що кривлятися. Бажаєте підтримати кошеняти Тома? Тоді набирайте номер доктора Джека Джонсона - він зв'язаний із Клубом Залицяльників Кицьок, до того ж йому доплачують з Національної асоціації виробників мишоловок!

Види експертизи: професійна, кластерна (від імені 'корінного' представника даного соціального шару), інсайдерська (по ексклюзивному праву свідка, очевидця або співучасника), авторитетна (харизматична). Особливий вид: експертиза неназвана. Чесно говорячи, останній прийом - піратський, 'заборонений'. Вважається, що його використовують тільки в бульварній пресі. Однак…як показує практика, іноді навіть дуже 'якісні' газети 'забувають' уточнити, хто саме висловив дане настільки авторитетну думку. Так і народжуються чарівні фрази начебто 'Більшість експертів переконані, що…'так, звичайно, половина читачів здригнеться і досадливо поморщиться, зате інша половина - проковтне як належне.

Приклади неназваної експертизи, виявлені на смугах газети 'Вашингтон посада' у розпал передвиборної боротьби за президентське крісло восени 1996 року:

- 10 вересня оглядач Джон Харріс пише: 'У Каліфорнії перевага Клінтона над Доулом настільки велике, що багато експертів вважають цей відрив нездоланним'.

- 19 вересня кореспондент Дэвид Маренісс затверджує: 'Клінтон сьогодні зробив те, що фахівці називають самим значним природоохоронним заходом за останнім часом'… -7жовтня 'золоте перо' Майкл Вайскопф пише: 'Клінтон…зовсім справедливо помітив, що більшість економістів переконані, що план Доула проб'є діру в бюджеті'.

У жодному з цитованих текстів конкретні імена 'експертів', 'фахівців', 'економістів' не повідомляються.

ПРИЙОМ № 7: ВОКС ПОПУЛИ ('SPLENDID GENERALITIES')

Нахабний і древня, але як і раніше діючий виверт. Роздування 'загального' (як правило, неназваного) думки - мабуть, сама зухвала з форм штучного 'об'єктивування' пропаганди, приховуваної під личиною соціального факту. Механізм простий: замість того, щоб прямо і чесно висловити власна думка, журналіст маскує його (як правило, досить поверхово) під якийсь 'загальновідомий' факт соціальної психології.

Приклад. Восени 1996 року передвиборний штаб Білла Клінтона вирішив 'обновити' стару рейганівську 'тефлонову теорію' і застосувати неї до іміджу демократа-бебібумера, що будує містки в XXI століття. Суть 'тефлонової теорії' проста: це агресивна пропагандистська концепція, відповідно до якої затверджується, що ніяка критика не 'прилипає' до репутації правлячого політика, якщо під час його правління спостерігається відчутний ріст добробуту суспільства. Таким чином, відбувається як би 'ментальний підкуп' виборця: так, ви бачите, що в Клінтона є недоліки, але чи не краще з ними упокоритися - може бути, це плата за ваше особисте благоденство? Газета 'Вашингтон посада' м'яко підхоплює клінтонівську 'тефлонову теорію', використовуючи, зокрема, прийом 'вокс попули'. У номері від 16 вересня знаходимо: 'Очевидно, Клінтон приречений на перемогу. (…) Не дивно, що кампанія Боба Доула роздавлена загальним консерватизмом нації, що порозумівається тим, що люди задоволені результатами правління Клінтона. Задоволеність електорату рівнем життя різко знижує шанси Доула на перемогу. Виборці навряд чи проголосують за зміну курсу'.

Витрати методу. Мускулисте, що поростило рудою вовною тіло пропаганди все-таки протягає в діри піджачної 'фактури'. Спокушений читач морщиться і вимагає уточнень, чому журналістська теорема настільки змело видається за аксіому. Відкіля газетярам так добре відома думка нації? Про яких таких абстрактні 'виборців' мова йде? Я теж виборець, але я зовсім не настільки переконаний у тім, що, за твердженням журналіста, уже давно загальновизнано й очевидно…

Переваги методу. Зате цей прийом дуже зручний, тому що коротко і лаконічний: для викладу 'вокс попули' не потрібно 'затрачати' цілком окрему фразу - тому що тут не потрібно 'довантажувати', наприклад, точні цифри результатів соцопитування, називати контору, що проводила зондаж або ім'я експерта з його ученими ступенями і регаліями. Строго говорячи, 'вокс попули' - це мікро-прийом. Його дія можна порівняти з ефектом від застосування бактеріологічної зброї: хвороботворні мікроорганізми рівномірно 'розпилені' по всьому тексту, вони майже не помітні, але в масі своєї просочують усю статтю і, накопичуючи до критичної маси, уражають читацьке сприйняття. Конкретний одиничний 'вокс популі' легко вміщається в гладку формулу з трьох-чотирьох слів: 'по загальній думці', 'зовсім безперечно для всіх британців', 'сьогодні Америка розуміє' і т.п.

Різновид: 'прекрасні абстракції' ('splendid generalities'). Журналіст може ефективно маскувати свої оцінки, видаючи їх не тільки за 'думку нації', але й оперуючи такими абстрактними поняттями з абсолютною репутацією, як 'Воля', 'Демократія', 'Незалежність', 'Цивілізація', 'Західна культура', 'Майбутнє', 'Наші діти' і т.п. Таким чином, журналістові як би 'підтакує' уже не 'глас народу', а голосу безтілесних і милостивих парфумів, цих ідолів сучасного людства. Такий прийом як і раніше застосовується в сучасній політичній журналістиці - хоча, чесно говорячи, він трохи застарів (будучи винайдений, здається, Демосфеном) і відверто грубуватий для 'м'якої' пропаганди XXI століття. Занадто вже часто 'прекрасні абстракції' застосовувалися майстрами 'затятої' пропаганди в епоху, скажемо, 'холодної війни'. Але - видимо, старий добрий вінчестер ще рано викидати в прикомірок, він ще послужить ковбоям незалежної преси…

ПРИЙОМ № 9: ШТУЧНИЙ СУПУТНИК

'Штучний супутник' - це будь-яка знаменитість, що погодилася трошки 'покрутиться' на орбіті передвиборного іміджу нашого улюбленого політика - тобто підтримати його і привселюдно похвалити в пресі. Супутники бувають самих різних модифікацій. Запустити на орбіту можна кого завгодно: малорослого бізнесменчика і великого борця-важкоатлета, плішивого парламентарія і кучерявенького диригента, бліду фотомодельку і чорношкірого баскетболіста. Можна навіть режисера Говорухіна. А чому ні?

Переваги методу. Ми 'звалюємо' на зірку тяжка праця - розхвалювати нашого 'дружнього' політика. Нам, незалежним журналістам, не до особи захлинатися солодкою слиною. Ні, у нас і в думках не було промоутувати кандидата Пупкіна! Ми просто надали трибуну відомої особистості (у відомих особистостей теж їсти право висловлювати думки!).

Дуже зручно потім буде підверстати панегірик 'супутника' до нашої власного (підкресленої-нейтральної) статті на цю же тему. А ще краще, якщо наша журналістська статейка буде навіть трошки агресивному і причепливою - щоб по контрасті відтінити солодкі заяви 'супутника'. Це потрібно для того, щоб піймати читача в його улюблений м'який капкан: спочатку він читає наш небагато задиристий матеріал, потім читає теплий, серцевий матеріал 'супутника' і відразу думає: 'От адже жахливий народ ці журналісти! Ніхто не похвалить від душі, усі б їм відшукувати плями на білосніжній білизні гарних людей, чесних політиків! А от режисер Говорухін - він молодець, він добре і щиро сказав у своєму інтерв'ю, від усієї душі похвалив політика Пупкіна - не те, що ці акули пера…'У підсумку ми вирішили двоєдину задачу сучасної 'м'якої' пропаганди: дотримуємо репутації незалежного хижака, і успішно 'підкручуємо' хвалебну статейку про улюбленого кандидата. Нарешті, не забудемо про те, що запуск 'штучного супутника' завжди працює на імідж нашого якісного і прекрасно інформованого видання: адже інтерв'ю з 'зіркою' завжди можна подати читачеві як самий свіжий ексклюзивчик!

Витрати методу. У суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму цей прийом застосовувати не так зручно, як, скажемо, у більш м'якому медіатичному кліматі континентальної Західної Європи. А в умовах 'шуму' журналісти 'інформаційних' видань набагато більш підозріло відносяться до будь-якої суб'єктивної думки (нехай навіть ця думка зірки). Якщо у Франції думка 'супутника' цінується тому, що пронизано суспільно-суспільно-значимими емоціями, то американці хочуть насамперед фактів. Не виключено, що багато хто 'зоряні' інтерв'ю в підтримку політиків (настільки популярні у Франції) у редакціях американських незалежних видань можуть бути з презирством відкинуті, як дешевий піарівський хід. Є й інша причина, через яку американці набагато рідше використовують прийом 'штучний супутник' - це так називаний 'ефект затьмарення'.

Ефект 'затьмарення'. Серед американських журналістів поширене думка, що по-справжньому велика 'зірка' завжди трошки 'затьмарює' кандидата, навіть коли щиро прагне його підтримати. Справа в тім, що в суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму іміджмейкерам з передвиборного штабу рідко вдається створити в суспільній свідомості цільний персоніфікований імідж свого кандидата (дай Боже, якщо удасться розкрутити хоча б конкретні теми, зв'язані з його іміджем, а вуж про створення повноцінної 'віртуальної особистості' мріяти не приходиться). От і виходить, що імідж середньостатистичного політика, як правило, набагато блідіше, ніж імідж якої-небудь поп-зірки. Тому коли поп-зірка раптом починає підтримувати політика і з'являтися разом з ним на публіці, може виникнути вкрай неприємне явище - учасники мітингу забувають про те, що вони виборці, і перетворюються в. шанувальників!'Зірка' мимоволі перехоплює в кандидата право вважатися 'особистістю номер один' на сцені.

Цей ефект свідомо використовується, до речі говорячи, у нестатках контрпропаганди для 'глушіння' небажаної теми (див. прийом 'сонячне затьмарення').

ПРИЙОМ № 10: ФАЛЬШИВИЙ ВИТІК

Посилання на горезвісні 'добре інформовані анонімні джерела' у наші дні діють майже безвідмовно, як магічне заклинання. Тим часом, дуже часто в чорний плащ ексклюзивності нечесні пропагандисти вдягають напівживу, мляву тему - із прагнення хоч якось розкрутити неї в СМІ. Дійсно: якщо на вулиці до вас підійде товстий усміхнений перехожий і просто повідомить, що 'Волга впадає в Каспійське море' ви, швидше за все, поставитеся до цієї інформації не занадто серйозно. Тепер представте: ви виявляєте загадкову дискету в конверті за підписом 'Доброзичливиця', потім серед ночі вам дзвонять і зривистим голосом повідомляють п'ятизначний код, під заливним дощем ви мчитеся на вокзал у камеру схову і знаходите на дні порожньої валізки записку, написану кров'ю навпіл із симпатичним чорнилом: 'АБСОЛЮТНО СЕКРЕТНО ЗПТ ТЕРМІНОВО ЗПТ ПО ПРОЧИТАННІ НЕГАЙНО ЗНИЩИТИ: ВОЛГА ВПАДАЄ КАСПІЙСЬК МОРЕ ТЧК'…Погодитеся, ви адже приділите повідомленню набагато більше уваги?

Перевага методу. В умовах інформаційного шуму будь-яка тема, 'протискуючи' крізь фільтри СМІ, перемелюючи в жерновах тенденційних коментарів і несумлінного, фрагментарного цитування, як правило, перетворюється в інформаційну 'борошно', у грубу 'білкову їжу' для пожирателів голих фактів - вона зовсім утрачає внутрішню цілісність, логічність, добірність і - схований потенціал пропаганди. У той же час, будь-яка інформація, що подається як ексклюзив, має набагато більше шансів на те, що журналісти не 'розтаскають' її по шматочках. Є надія, що тема пройде крізь низку 'зламаних телефонів' СМІ і стане перед читачем у первозданній вроді - адже 'дорогоцінний' ексклюзив, як правило, цитують цілком, від лапок до лапок.

В умовах 'зашумленного' медіатичного клімату саме це робить навмисний витік інформації найважливішим прийомом впливу ньюсмейкерів, іміджмейкерів і політичних рекламістів на пресу. Цим користуються і самі журналісти для 'розкручування' своїх матеріалів.

Цитата. 'Прес-секретар Білого дому Майкл Маккеррі розумів: якщо просто запустити в пресу вигідну для президента тему, журналісти відразу розірвуть неї на частині. Єдиний спосіб зберегти цю тему 'живий' і провести крізь кілька повних циклів обертання в пресі в 'нерозірваному' виді - це удатися до мистецтва витоку. Саме цей прийом Маккеррі успішно застосовував під час кампанії 1996 року. Потрібно дати однієї новостної організації ексклюзив - і вони відразу широко і галасливо розіграють цю карту, обіграють цей шматочок новини, змушуючи інші СМІ грати на підхопленні. Це з'ясовно: ніхто з журналістів не в силах справитися зі спокусою раніш усіх продзвонити в усі дзвони, що 'завтра президент заявить, що.', і так далі. У результаті усі задоволені: газета виглядає як добре інформоване джерело, а Білий дім одержує як мінімум дводенне розкручування вигідної для нього теми. При цьому багато хто з удало розкручених тем минулого самими що ні на є рядовими - і ніколи б не могли одержати такого 'спина' у пресі, не будь вони оформлені у виді витоків'.'. - H. Kurtz. The Spin Cycle: Inside Clinton's Propaganda Machine. London, 1998, 92.

Ментальна протиотрута для читача: усякий раз при згадуванні 'анонімних джерел' задаємо собі питання: так чи вже скандально і 'секретно' те, що подається з такою помпою ексклюзивности? Корисно також відслідковувати стійкі 'зв'язування', що виникають між конкретним журналістом і джерелом у політичних колах: хто з журналістів особливо часто цитує той-те-таке-те співробітника адміністрації або партійної прес-служби. Як правило, 'довірчі відносини', що встановлюються між газетярами і чиновниками, і є основою для 'фальшивих витоків' (так, наприклад, у 1996 році, переглядаючи вашингтонську пресу, можна було з великою часткою імовірності затверджувати, що 'анонімне джерело' журналіста Джона Харриса - це співробітник Білого дому Дон Баер, а 'обізнаний анонім' кореспондента Си-эн-эн Вольфа Блитцера - Майкл Маккеррі власною персоною).

ЯК НЕПОМІТНО 'ЗАДУШИТИ' НЕБАЖАНУ ТЕМУ

Виникає природне запитання: навіщо ламати голову над тим, як 'задушити' небажану тему, якщо можна просто. не торкатися її? Відповідь: ні, не можна. На жаль, 'якісна' газета в більшості випадків не може ігнорувати тему, якщо неї підхоплюють інші СМІ. Ігнорувати ту або іншу проблему можна тільки в тім найрідшому випадку, коли всі основні СМІ даної країни вступають у якийсь негласний 'змову' для того, щоб не писати на дану тему (якщо відбувається одностайне витиснення репресованої теми зі списку суспільно-датованих проблем). Такий 'змова' припускає наявність своєрідного національного консенсусу, що схвалює 'придушення' даної конкретної теми (наприклад, жодна газета в Албанії не пише про руйнування православних монастирів у Косово). Якщо ж говорити про передвиборний марафон, то тут у принципі не може бути ні однієї теми, що можливо виключити зі списку суспільно-дискутованих тим. От і приходиться писати про проблему, навіть якщо це невигідно. Тому відразу виникає питання: як писати так, щоб назавжди 'поховати' обговорювану тему? Як 'відписатися' з найменшими втратами для 'улюбленого' кандидата? Припустимо, цей кандидат зробив якийсь промах, про яке завтра протрублять усі газети. Нам теж не можна відмовчуватися. Як дотримати репутації об'єктивного і незалежного видання, але при цьому не занадто нашкодити 'дружньому' передвиборному штабові?

Це називається 'криза-менеджмент' теми. Ми виділимо три типи кризи-менеджменту:

1) заглушення теми,

2) перелом теми і 3) підміна теми. У кожнім із трьох випадків небажана тема прямо і чесно заявляється на початку статті (таке вимога сучасної 'інформаційної' журналістики). А от далі можна діяти по-різному.

Перший тип поводження - заглушення теми - припускає, що журналіст відмовляється від лобового зіткнення з небажаною проблематикою. Надаючи перевагу не висувати контраргументи, він просто…включає глушилку.

ПРИЙОМ № 11: ГЛУШИЛКА

Може показатися, що 'глушилка' - це 'солодкий контекст' навпаки. Зовсім немає. Щоб 'м'яко' заглушити небажану тему, ні в якому разі не можна використовувати як інформаційний контекст негативні матеріали, що містять протилежну оцінку подій. Оточуючи тему контраргументами, ми зовсім не 'глушимо' неї - а навпроти, привертаємо увагу читача, тому що ініціюємо зіткнення думок, публічну колізію, суспільну дискусію! Усе це до жаху цікаво читачеві. А в нас задача прямо протилежна - відвернути увагу від теми!

Отже, потрібно 'закладати' у контекст не прямо протилежні ідеї, а. дисонуючі. Необхідно оточити 'ворожу' тему інформаційною какофонією. Причому 'шуміти' бажано в тій же музичній тональності, яку використовує 'супротивник'.

Наприклад, якщо 'ворожий' кандидат 'рухає' у маси передвиборну тему активної боротьби з підлітковою наркоманією, це небезпечно. У такої теми могутній потенціал зорових образів і фактури, що 'ворожі' рекламісти не преминуть використовувати. Тема аж ніяк не млява, вона цілком може пробитися крізь інформаційний шум і досягти ушей мільйонів виборців. Висновок: потрібно терміново глушити. Як? Спробуємо штучно роздути будь-яку іншу проблему в тій же тематичній зоні. Згадуємо: чим ще можуть жахнути суспільство наші рідні американські підлітки? Злочинність, невміння знайти Аляску на карті, секс без контрацепції - непогано, але затерто. Ага, є свіжа і модна проблема: 'комп'ютерна дискримінація'! У наступаючому XXI столітті доступ до інформації в електронному виді - це гроші, це утворення, це нові кар'єрні можливості. Далеко не всі діти мають доступ до комп'ютерів! Тисячі юних афроамериканців не знають, як звертатися з 'мишкою'! Це комунікаційний апартеїд! У новому тисячоріччі людство може розділитися на касти 'підключених' і 'непідключених' до Інтернету! Домашній комп'ютер - квиток у XXI століття! (Це вже схоже на заголовок статті). Виявляється, далеко не всім маленьким американцям буде дозволено пройти по мосту в третє тисячоріччя! (А от готова і перша фраза ліда). У такий спосіб у суспільній свідомості затягується новий проблемний вузол - і, треба сказати, що досить вражає для розслабленого американського читача, тому що тут воєдино сплелися модні цінності століття: комп'ютерні технології, щасливе дитинство, боротьба з дискримінацією.

'Глушіння' небажаної теми можна здійснювати двома способами:

1) паралельно і 2) послідовно. При рівнобіжному глушінні ми оточуємо невеликий матеріал з коротким звітом про небажану подію декількома об'ємними публікаціями на суміжну ('дисонуючу') тему. Послідовне глушіння здійснюється в рамках окремої статті - спочатку коротко заявляється небажана тема, потім різко звучить суміжна дисонуюча тема. (Важливо: дисонуюча тема не повинна бути спростуванням того, про що говорилося на початку статті! Це повинна бути суміжна а не протилежна інформація).

Приклад. Симптоми глушіння, як правило, добре видні в збійці анонсів, що деякі якісні газети поміщають на першу смугу.5 березня 1995 року у Франції відбулася сенсація: Ширак, який звикли вважати вічним невдахою, вперше обігнав прем'єр-міністра Балладюра в рейтингу кандидатів. Судячи зі збійки анонсів 'Фігаро', газеті удалося успішно заглушити цю сенсацію на радість 'улюбленому' кандидатові Балладюру: ' - У той час як опитування уперше свідчать про лідерство Шираку в марафоні, Балладюр опублікував дані про фінансові витрати на реалізацію своєї програми; - Вартість комплексу пропозицій Балладюра оцінюється експертами в границях між 78 і 125 млн. франків; - Знаходячись у Морбихане, Балладюр підкреслив, що 'відкрито для дискусії перед особою великих викликів для нації'; - Прем'єр підкреслює, що треба говорити з громадянами ' мовою 'істини', а не 'легкості' порожніх обіцянок; - Жак Ширак стримується від будь-яких проявів радості; - Франсуа Фийон затверджує, що в глави уряду 'витривалість марафонця, що добіжить до кінця'.

Як можна бачити, з 6 тем тільки 1.5 присвячені 'сенсації Шираку'. 'Героєм дня' знову стає Балладюр!

ПРИЙОМ № 12: ЗАНИЖЕННЯ ІНФОПРИВІДУ

Отже, 'ворожий' кандидат почав свою кампанію. Його передвиборний штаб 'запускає' у суспільство всі нові рекламні теми, переслідуючи єдину мету - щоб ми, незалежні журналісти, них підхопили й освітили. Для цього 'ворожі' штабісти йдуть на різні хитрування. Від примітивного запрошення нас, журналістів, на презентацію з фуршетом до моделювання фальшивого міні-скандалу навколо імені 'їхнього' кандидата. Наша тактика проста: на фуршет ходимо, але намагаємося нічого не писати. Якщо інформаційний привід для публікації слабенький, краще відмовчатися. Ніхто адже не дорікне за те, що ми 'проморгали' нудну презентацію нової книги 'ворожого' політика (тим більше що ніхто з поп-зірок не був присутній, так до того ж і фуршет був дешевенький?)

Але що робити, якщо 'супротивник' усе-таки розродився 'гарячою' рекламною новиною, про яку завтра точно напишуть усі наші конкуренти? Робити чогось: треба висвітлювати. І виникає питання: як принизити статус події під видом абсолютно нейтрального журналістського звіту про що происшли? Як 'зрівняти тему з землею', не зриваючи у відверто негативну тональність коментарю? Ми адже солідна газета, нам не можна уподібнюватися партійним багатотиражкам! Не можна виливати на людей потоки густого смердючого бруду! Закони сучасної журналістики жадають від нас майже неможливого: пропагандистський бруд повинний бути липкою інформаційною масою без кольору і запаху. Що робити, якщо не можна критикувати відкрито? Відповідь проста: нав'язуємо небажаній темі 'незручний' інформаційний привід. Якщо для 'роздування теми' ми його завищували, то тепер, що називається, граємо на зниження. Будь-яка подія передвиборної кампанії 'супротивника' негайно приковуємо до гир тяжких програмних ідей. А там, де 'ворожі' штабісти нав'язують нам репортаж про особистісно пофарбовані учинки свого кандидата, - пишемо про цей учинок як про мізансцену передвиборного шоу (тобто замість особистісного інфоприводу використовуємо компанійний).

ПРИЙОМ № 12.1: ПРОГРАММИЗАЦИЯ (ЗАМУРОВУВАННЯ)

У ніжному кліматі сучасної журналістики немає нічого страшніше, чим посушливий вітер колючої статистики. Саме тому ретельний і занудотний близьконауковий аналіз подій застосовується у випадках, коли ми хочемо, щоб репортаж про передвиборну акцію 'чужого' кандидата загруз у хитких пісках формальної логіки і партійної ідеології. Якщо 'небажаний' політик висуває 'бронебійне' передвиборну обіцянку скоротити всі податки громадян на 15 відсотків, потрібно. змусити себе зануритися в проблему. Потрібно залучити експертів. Чим більше цифр і цвілі, тим краще. Висвітлюючи 'ворожу' ініціативу, ні в якому разі не можна оцінювати, як це прокляте 15-ти процентне скорочення податків позначиться на рейтингу кандидата, чи вплине на баланс сил конкуруючих команд, чи відіб'ється на іміджі ініціатора. Цього робити не можна! Такі міркування додають темі гостроту і хльосткість компанійного інфоприводу. Це не входить у наші плани. Ми хочемо замурувати ідею в холодний цемент безособових програмних викладень. Саме в цьому найрідшому випадку журналістові потрібно дати коментар власне кажучи проблеми. (Ще один парадокс сучасної пропаганди - глибоко вникати в суть питання приходиться лише тоді, коли збираєшся 'убити' освітлювану тему).

Якщо ми хочемо 'замурувати' ініціативу 'супротивника', не можна вивчати тему в загальному контексті політичної боротьби, потрібно вирвати неї в область умоглядної логіки, у сферу абстрактного моделювання. Не можна писати, що 'нова ініціатива принесе кандидатові N голосу лібералів з Урюпинська, але розгніває фермерів зі Скотопригоньєвська'. Не можна 'приміряти' ініціативу до інтересів тих або інших соціальних шарів, тому що це зробить вашу статтю неприпустимо цікавої для читача. Краще мислити псевдонауковими категоріями і рясно цитувати розумні слова яйцеголових фахівців. У цьому випадку навіть похвала 'ворожій' ініціативі навряд чи викликає позитивну відповідну реакцію в масового читача.

Приклад. У жовтні 1996-го Боб Доул раптово висуває наступальну піарівська ініціативу: привселюдно таврує Клінтона 'лібералом' і затверджує, що клінтівське правління ознаменувалося невиправданим роздуванням масштабних бюджетних програм і затиском приватної ініціативи. Пресі не можна ігнорувати ця подія. Тому проклінтоновська 'Вашингтон пост' чесно заявляє тему і зовні нейтрально висвітлює атаку Доула - але придушує потенційне звучання цієї небажаної теми за допомогою 'програмізації'. Журналістам важливо уникнути 'живого' звіту про доуловської компанійної акції (мітингу), у ході якого було озвучене обвинувачення Клінтона в лібералізмі. Занадто що вже запам'ятовується може бути образ 'чесного дідка' Доула. Тому газета зрушує инфоповод публікації в область теоретичних міркувань про саму історію лібералізму і терміна 'ліберал', а також докладно вивчає програми кандидатів (у тому числі самого Доула) на предмет наявності симптомів лібералізму. У підсумку агресивна, зухвала піарівська ініціатива буксує і грузне в болоті читацького сприйняття.

Маленькі хитрості. Рекомендується прикрашати 'програмовану' статтю безліччю графіків і схем (не кольорових!) - це успішно відганяє читача. Непогано також зверстати текст одним 'сліпим' блоком, без фотографій.

Переваги методу. Використовуючи прийом програмізації, ми застраховані від можливих претензій з боку 'ворожих' штабістів-піарщиків. Ми адже опублікували величезну статтю про ініціативу вашого кандидата! Що вас не влаштовує? Що турбує?

Витрати методу. Зрозуміло, що в суспільствах з дуже високим рівнем інформаційного шуму переважна більшість читачів не стануть продиратися всередину нашої 'посушливої' статті. Однак, на жаль, серед читачів ще зустрічається зовсім небагато розумних і утворених людей, яких цифри і графіки не відганяють, а навпаки. залучають. Такі індивіди не тільки прочитають статтю до кінця, але, може бути, докопаються до змісту ретельно 'замурованих' пропозицій 'ворожого' кандидата. Що ж. … с цим нічого не поробиш. Можна утішити себе думкою, що такі от 'шпарко розумні' читачі, як правило, не приймають участі в загальних демократичних виборах.

ПРИЙОМ № 12.2: ТЕАТРАЛІЗАЦІЯ ПОДВИГУ (ШЕЛЬМУВАННЯ)

Другий підвид штучного заниження інформаційного приводу - 'театралізація'. Досить витончений прийом, що представляє собою, по суті, зворотний варіант 'пожвавлення'. Усі дуже просто. Скористаємося вже описаним прикладом з фільму 'Хвіст виляє собакою'. Якщо 'недружелюбний' нам кандидат робить якусь яскраву подію 'як особистість' (знімає з пліч плащ і накриває їм одну з жінок похилого віку, що коштують у юрбі під дощем), то нам ніяк не можна прив'язувати статтю на цю тему до особистісного інфоприводу (який президент добрий, як він поважає жінок похилого віку, у нього торік умерла мати, щиросердечна рань ще не зажила, і т.п.). Замість цього потрібно впевнено і різко переводити тему в компанійний інфопривід: усе що сталося - усього лише частина передвиборного шоу! Усе заплановано, усе передбачено в цьому світі великої політики! У випадку з жінкою під дощем пишемо: президент піклується про жіночий електорат; недавно він виголосив промову в підтримку прав жінок; у штаті Огайо більш 50 проц. жінок підтримують його, і ця театральна акція лише нова вдала спроба завоювати серця старшого покоління американок) …

Приклад. 'Вашингтон пост' у такий спосіб ефективно 'шельмує' республіканця Кемпа, прагнучи компенсувати у свідомості читачів ефект від удалого 'персонального' поводження Кемпа на публіці: 'Джек Кемп, кандидат у віце-президенти і партнер Доула по передвиборному тандемі, відкидає м'ячі в юрбу. Один за іншим, м'ячі летять. Він колишній футболіст. Юрба невелика, але глядачам це подобається. Він кидає м'ячі досить спритно і досить далеко. Видимо, хоче сподобатися спортсменам і молоді. Однак, відповідно до опитувань суспільної думки, саме серед молоді в Доула і Кемпа позиції особливо жалюгідні.'. У даному випадку 'театралізуємий подвиг' - це успішні трюки Кемпа з м'ячами (що для політика в його віці досить серйозне досягнення - достатньо згадати, як високо Жак Сегела оцінив фокус з метальною тарілкою, спритно підхопленої 'помолоділої' Міттераном). У принципі, ці вправи з м'ячами можна б, при бажанні, трактувати як 'знак того, що супротивники Клінтона не сумують, вони молоді і бадьорі, вони вміють говорити з молоддю на зрозумілому для них мові енергії, напору і бесшабашності' - але цього не відбувається. В наявності навмисна театралізація теми: газета змушує нас думати, що Кемп жбурляє м'ячі не тому, що йому весело. Він просто 'хоче виправити дивовижне відставання від демократів серед молоді'.

Інший цікавий прийом 'театралізації' знаходимо в номері 'Вашингтон посада' від 7 жовтня. Напередодні, 6 жовтня, відбулися теледебати, і Доул виступив на них блискуче. Газета намагається м'яко 'задушити' тему про перемогу Доула на теледебатах, розкриваючи 'сховане технічне підґрунтя' несподіваного успіху Доула. Таким чином, інфопривід публікації зрушується з особистісної сфери ('Який молодець Доул') - у сферу компанійну ('Які молодці іміджмейкери Доула'). Журналіст Дэвид Марэнисс додає своїй статті форму 'репортажу через куліси' - однак замість 'інтимних' деталей поводження Доула він причепливо оголює сховані зусилля його штабистів-іміджмейкерів. Замість того, щоб описати, наприклад, як 'Доул дерябнул стаканчик скроні для хоробрості, як 50 років тому на фронті' або 'перед виходом на сцену цмокнув дружину в щічку', журналіст пише наступне: 'Ціла армія друкарських машинок працює на Роберта Доула: добра дюжина спичрайтеров складала його мова на теледебатах. Ще десяток фахівців навчали його, як правильно триматися на сцені. Штабісти подбали, щоб під час дебатів у перший ряд у глядачевий залі посадили дружину Доула, що постійними посмішками і підморгуваннями повинна була підбадьорювати дружина'. В наявності прекрасний приклад 'удушення' невигідної для Клінтона теми за допомогою 'шельмування' політичного супротивника.

Утім, м'яко 'душити' приходяться не тільки ті теми, що можуть позитивно вплинути на імідж 'ворожого' кандидата. Дуже часто необхідно 'убити' тему, потенційно деструктивну для іміджу кандидата 'дружнього'. У цьому випадку приходиться використовувати інший різновид прийому, заснованого на зниженні інфопривода, - 'театралізацію промаху'.

ПРИЙОМ № 12.3: ТЕАТРАЛІЗАЦІЯ ПРОМАХУ (ВИСЛИЗАННЯ)

Цей особливий різновид штучного зниження інфопривода застосовується журналістами якісної преси з метою допомогти улюбленому кандидатові 'вислизнути' з неспритного положення і заглушити можливий суспільний резонанс неприємних новин. Так, у ході виборів-96 штаб республіканців наполегливо просував у СМІ обвинувачення проти Клінтона в тім, що він роздає свідомо брехливі обіцянки виборцям. Для компенсації руйнівного ефекту 'ворожої' антиреклами журналісти, що симпатизують Білому дому, зробили всі, щоб 'вивести' цю тему з зони особистого інфопривода ('Клінтон - брехун') у зону компанийного інфопривіда ('Клінтон хитро веде кампанію'), а ще краще - у зону програмного інфопривіда ('У Клінтона є погрішності в розрахунках, але не всі експерти думають, що це так уже страшно'). У результаті пряма критика Клінтона як особистості (що володіє в силу особистісного інфопривіда дивовижним потенціалом для розкручування в пресі) підмінюється аналізом його передвиборної кампанії (знижений потенціал розкручування). Замість теми 'Клінтон - брехун' одержуємо тему 'Штаб Клінтона працює спритно й ефективно'.

Приклад.12 вересня 1996 року Говард Куртц (великий знавець прийомів м'якої пропаганди і ведучий політичний журналіст газети 'Вашингтон пост') одержав від свого редактора непросте завдання: освітити неприємну для Клінтона тему, підняту прихильниками Доула. Тема була органічно 'прив'язана' до особистісного інфопривіду: як затверджувалося, Клінтон забув про свої колишні клятви не вести інформаційну війну проти опонента. Новина, здавалося, так і прагнула вилитися в загрозливі заголовки начебто 'Лукавий Клінтон порушив свою обітницю'. Досвідченому журналістові удалося позначити тему так, що іміджеві Клінтона був нанесений мінімальний збиток: 'Дійсно, на політ конвенції Демократичної партії Клінтон урочисто пообіцяв, що не буде нападати на Доула. Однак ніхто адже не обіцяв утримуватися від застосування політичної телереклами! Штаб Клінтона щосили показує Доула як холодного правого екстреміста, використовуючи кадри, де Доул виглядає буркотливим і страшним. Стріли клінтонівців: Доул за підвищення податків, проти утворення, проти збільшення числа поліцейських, проти обмежень на рекламу сигарет. Доула показують розмитим, повільним, часто з опущеними очима, а Клінтон уривається в екран як яскрава пляма, вона енергійно снує по Білому Дому'.

До кінця абзацу читач уже забув, що розмов-те починався з особистих докорів на адресу Клінтона! В наявності приклад успішного 'удушення' скандальної теми з вираженим особистісним звучанням. Інфопривід зрушується, і в читача складається думка, що Доула критикує не Клінтон-людину, а Клінтон-кандидат - тому що такі правила політичної гри, а стало бути, особистої відповідальності за це Клінтон не несе! (Помітимо, що в розглянутому випадку відбувається також банальне дублювання пропагандистського ефекту антидоуловской телереклами - за рахунок детального викладу змісту роликів).

Недоліки методу. На жаль, іноді дружні нам лідери умудряються так забруднитися, що нам, журналістам, дуже складно переконати публіку, начебто плями на білизну - усього лише бойовий камуфляж. Так, для 'пояснення' промаху з М. Левінські при всьому бажанні складно використовувати компанійний або програмний інфопривід…Навряд чи можливо писати про 'прагнення Клінтона заручитися довірою жіночого електорату' або 'ближче познайомитися з інтересами і сподіваннями членів профспілки секретарок'.

Переваги методу. Виручаючи улюбленого кандидата за допомогою технологій 'вислизання', ми можемо, проте, написати цю 'рятівну' статтю в цинічно-в'їдливому тоні, як і покладається незалежним розслідувачам. Дійсно: коли ми затверджуємо, що кандидат надходить не по велінню серця, а по сюжеті передвиборного шоу, у читача створюється помилкове відчуття, що журналіст щиро прагне оголити щирі мотиви поводження даного лідера. А це досить непогано для нашої репутації незалежного видання.

ЯК М'ЯКО 'ПЕРЕЛОМИТИ' НЕБАЖАНУ ТЕМУ

'Переламування' теми - агресивна тактика тематичного кризи-менеджменту. Вона більш ефективна в порівнянні з глушінням і вимагає менших витрат часу і журналістської праці. Однак прийоми 'переламування' не завжди припустимі у виданнях з дуже високими стандартами неупередженості журналістського аналізу подій.

Головна відмінність від технології глушіння полягає в тому, що ми не просто 'перекриваємо' голос далекого ньюсмейкера, 'викрикуючи' будь-яку іншу інформацію із суміжної теми. Силове 'переламування' теми припускає, що журналіст відгукується на небажану тему конкретними контраргументами. Це не виходить, що потрібно зриватися на вереск і бризкати слиною, як автори статейок у партійних листках. Використання контраргументів можна виправдати тим, що незалежна журналістика 'завжди розглядає доводи обох конфліктуючих сторін'. Цей виверт дозволяє дотримати репутації неангажованого видання, що, як ми пам'ятаємо, принципово важливо.

Розходження між глушінням і переламуванням теми простіше пояснити на наступному прикладі. Припустимо, ви побачили неприємне гасло на стіні (наприклад, 'Геть Карабаса-Барабаса!'). Можна вирішити проблему двома шляхами:

1) заново пофарбувати всю стіну фарбою будь-якого кольору;

2) написати поверх колишнього гасла новий, ще більш жирний ('Геть Пиноккио і його банду!'). Перший випадок - заглушіння пропаганди, а другий - переламування.

Однак у 'м'якої' пропаганди є одна особливість: потрібно забруднити вороже гасло так, щоб навколишні не помітили, що у вас є чітка тенденційна позиція в застарілому конфлікті Карабас & Піноккіо. Що робити? Відповідь проста: треба створити ілюзію справедливого зіставлення конфліктуючих думок. Інакше кажучи: спочатку ми самі пишемо на стіні гидота про Карабаса (маленькими блідими буковками), і тільки потім (поверх цього напису) масно і їдко прописуємо усе, що думаємо про Пиноккио, а заодно і про Мальвіну з Артемоном…От така тактика, добродії.

ПРИЙОМ № 13: РОЗКРИТТЯ ОКО (ЛОЖКА МЕДУ)

Найпоширеніший прийом переламування теми. Перш, ніж поховати небажану тему під вагою контраргументів, потрібно спочатку заявити її м'яко і чемно - так, щоб читачеві показалося, що ми розглядаємо неї в неупередженому, конструктивному ключі. Читач повинний думати, що в нас немає ніякої негативної установки проти даної теми. Для цього потрібно підсолодити пігулку. Потрібно сказати на адресу небажаної теми хоча б кілька добрих слів. Процитувати хоча б одного експерта, що неї підтримує. Це необхідно для створення ілюзії рівноцінного і справедливого відношення автора статті до обох протилежних точок зору. Щоб знищити ворога м'яко і непомітно, для початку потрібно його похвалити. Ця похвала - щось начебто ложки меду (не бійтеся, вона не зіпсує ту бочку або навіть цистерну дьогтю, що ви згодом обов'язково виллєте на свою жертву, підступно обласкану на початку статті). Таким чином, журналіст як би вибудовує 'місток', один кінець якого спирається на схвалення небажаної теми, а іншої - веде до повного її заперечення. Задача очевидна: провести слідом за собою по цьому 'містку' якнайбільше читачів.

Найпоширеніший вид 'ложки меду' - це так називане 'розкриття око'. Спочатку автор статті прикидається, що підтримує небажану ідею, заявлену в першому абзаці - і тільки в процесі поглиблення в тему починає сумніватися в її правильності, а до кінця роботи над статтею приходить, зрозуміло, до остаточного осуду 'ворожого' тези. Іншими словами, журналіст як би 'прозріває' разом з читачами - одночасно з ними рятується від небезпечної омани.

Прекрасний приклад 'розкриття око' - стаття в 'Вашингтона посада', опублікована за кілька днів до виборів 1996 року. Ціль статті - 'переломити' сформоване в суспільстві думка, що основний електорат Доула - білі чоловіки-южане (передвиборний штаб Доула експлуатував цю тему в такий спосіб: 'Якщо ти білий мужчина-южанин - голосуй за Роберта Доула'). Отже, читаємо статтю:

'Білі чоловіки-южане залишаються електоральним бастіоном Доула, однак їхній 'білий гнів', що призвів до республіканського 'революції' 1994 року на Капітолійському пагорбі, уже слабшає. Ворожість до Клінтона залишається в південних штатах важливим фактором, але гарячність тутешніх жителів, що будоражила південь країни два роки тому, уже зникла'.

(Як можна бачити, обидві фрази побудовані за принципом 'містка' від констатації до спростування. Це подвійний удар, чудовий приклад повторення однієї і тієї ж ідеї в різних словесних формулюваннях).

'Я не думаю, що Клінтон подає гарний приклад нашим дітям', - сказав Глен Кларк, заступник шерифа з міста Джексонвілл, штат Алабама. Однак навіть ті ініціативи Клінтона, що раніш особливо набудовували проти нього жителів півдня - залучення гомосексуалістів до військової служби і заборона вільної торгівлі вогнепальною зброєю - навіть вони тепер здаються тутешнім мешканцям не такими волаючими. Багато опитаних мисливців, що раніш були проти заборони на торгівлю зброєю, тепер погодилися з позицією Клінтона. Клінтон часто повторює, що ця заборона не ущемляє інтереси мисливців з південних штатів, до того ж у цьому питанні президента підтримують навіть багато тутешніх поліцейських. 'Заборона торгівлі зброєю - це гарний крок. Я не можу сказати, що виступаю проти абсолютно всіх ініціатив Клінтона. Ця ініціатива, дійсно, розумна', - говорить Глен Кларк. '

В наявності класичний приклад використання 'ложки меду' перед наступним виплескування бочки дьогтю. Перш, ніж 'вивалити' на читача усі свої аргументи, покликані поховати тему про підтримку Доула білими жителями півдня, хитромудрий журналіст висуває один-єдиний аргумент у підтримку цієї небажаної теми. Мистецтво схованої пропаганди вимагає жертв: супротивника не можна громити 'всуху' - спочатку потрібно пропустити у свої ворота хоча б один гол…До речі, це адже закон Голівуду: позитивний герой-переможець на початку бійки завжди один разок одержує по фізіономії - для більшого реалізму і тільки потім - серія могутніх ударів, агонія ворога й остаточний хэппі-энд.

ПРИЙОМ № 14: ШЕКСПІРІВСЬКИЙ СОНЕТ

Типово європейська технологія. Використовується в країнах, де люди по старинці ще дочитують газетні статті до кінця (а не поглинають перші два-три абзацу, щоб угамувати інформаційний голод, як у США). Прийом дуже ефективний, але надзвичайно складний у виконанні, і тому його нечасто зустрінеш на газетних смугах. Зате який вплив на психіку читача! Повна дискредитація небажаної ідеї, витончене і граціозне 'переламування' теми - це вже майже акт мистецтва.

Секрет 'шекспірівського сонета' полягає в тім, що журналіст, викладаючи якусь тему, спочатку довго і завзято розвиває неї в невигідному для себе ключі (припустимо, критикує 'улюбленого' кандидата). Однак хитромудрий газетяр тільки прикидається критиком. Він приберігає 'на потім' якийсь наймогутніший (єдиний!) контраргумент, що 'закладається' у саму останню фразу статті - і вмить 'перевертає' зміст усього сказаного колись з ніг на голову! Спочатку копітко викладаються претензії до 'улюбленого' кандидатові - а потім перекреслюються один-єдиною фразою.

Приклад. У 'зоряну годину' Жака Шираку, коли цей 'хронічний невдаха' раптом вперше у своєму житті став лідером більшості рейтингів у Франції, паризька газета 'Фігаро' (на той момент ворожа Шираку і що підтримував Балладюра) використовує розглянутий прийом у редакційній статті 'Звичка лідирувати'. Сам Франц-Оливье Жизбер, головний редактор і 'золоте перо номер один' намагається 'переломити' тему про те, що вийшовший вперед Ширак тепер приречений на перемогу в передвиборному марафоні. Для цього він спочатку затверджує цю ідею за допомогою цілого ряду аргументів, а потім - .

'Відтепер не Ширак женеться за Балладюром, а навпаки. Відразу увесь передвиборний світ перевернувся. Шираку вважали приреченим на поразку, але оракули політичного мікрокосму помилилися. (…) Переломивши інерцію суспільної думки, пан Ширак одержує шанс на перемогу. З цього 'перевороту' можна винести шість важливих уроків:

1. Людям усередині істеблішменту тільки здається, що вони впливають на розклад сил у передвиборних баталіях. Ширак не загравав з істеблішментом. Видимо, результат виборів вирішує не істеблішмент, а Франція в цілому.

2. Не так уже важливо, як до кандидата відносяться члени уряду. Ширак не загравав з урядом. Видимо, усі вирішує загальне голосування - а це завжди прямий діалог кандидата і рядового виборця. (…)

До речі, саме тому не варто сьогодні робити у відношенні пана Балладюра ту ж саму помилку, що вчора робили у відношенні Шираку. Прем'єр-міністр Балладюр ще аж ніяк не сказав свого останнього слова, у нього є всі ресурси для перемоги. Не варто забувати, що в політиків їсти звичка злітати саме тоді, коли них збираються поховати. '

Блискуче, пан Жизбер. Якби існували підручники по мистецтву м'якої пропаганди, цей приклад класичного 'шекспірівського сонета' міг би стати воістину хрестоматійним: цілих шість доводів у підтримку Шираку приводить автор - і всі тільки для того, щоб спростувати всі шість в останньому абзаці. Ода Шираку завершується запаморочливим логічним піруетом, і читач 'прозріває': ах! Нинішня перемога Шираку нічого не виходить, зовсім нічого! І сьогоднішня слабість Балладюра - ніяка не слабість, а навпаки, свідчення його сили, його перспективності і могутніх 'ресурсів'…Така логіка 'політичного мікрокосму', добродії…Рано, дуже рано ховатися Балладюра!

Ментальна протиотрута для читача. Безумовно, добре складений 'сонет' у будь-якому випадку зробить пропагандистське враження. Щоб хоч якось послабити його, можна перечитати заново перші абзаци статті - і жахнутися підступництву журналіста, що так довго водив нас за ніс, не бажаючи відразу 'викласти на стіл' усі наявні факти.

ПРИЙОМ №16: ГІРКА ПРАВДА ЗОНДАЖІВ

Водій, що розганяє свій автомобіль до 100 миль у годину і потім зльоту 'врубаючий' його в товсту цегельну стіну, швидше за все, зробить враження на психіку пасажирів. Тепер представимо, що водій - це журналіст, автор статті. Автомобіль - тема, що викладається, підлягаюча 'переламуванню'. А цегельна стіна - збійка сухих і безпристрасних фактів (результати соціологічного опитування). Не дивно, що зіткнення 'розкочегареної' теми з неприступною стіною, складеної з маленьких твердих фактиків, також зробить враження на психіку читачів.

'Гірка правда зондажів' - прийом, зворотний 'канонізації соцопитування'. Примітивний виверт, використовуваний суцільно і поруч. Щоб 'убити' тему, підхоплюємо її і якийсь час доброзичливе розкручуємо - а потім з розмаху розплющуємо об 'об'єктивний' контраргумент: 'усе сказане вище непогано, але суспільство виступає проти'.

Перевага методу: журналіст як би 'ні при чому'. Він би і радий величати нову ініціативу даного кандидата, але - на жаль: у неї об'єктивно немає шансів. 'Це не я говорю, це свідчать зондажі суспільної думки!'

Приклад. У жовтні 1996 відомий американський психолог Беннетт привселюдно виступає на підтримку Доула як 'чесної і совісної людини старого доброго загартування'. От як журналіст Д. Уолш 'переламує' цю тему: 'Беннетт, шановний педагог і мораліст, що традиційно звертається до співвітчизників з повчальними посланнями, виступив недавно в підтримку Доула, підкреслюючи його позитивні щиросердечні якості. (…) Беннетт вважає, що порівняння характерів Доула і Клінтона кричущо свідчить проти останнього. На думку Беннетта, американці розуміють, що Доула можна поважати, і ця повага дає Доулу істотний шанс на виборах. Тим часом, результати недавнього опитування суспільної думки, проведеного Ен-бі-сі в штаті Кароліна, свідчать: Доул як і раніше дивовижно відстає від Клінтона, набираючи всього 35% голосів проти 47%'.

ПРИЙОМ №20: ВОРОГ НАРОДУ

Найдавніший пропагандистський прийом 'splendid generalities' можна без праці використовувати й у нестатках негативної пропаганди. Менеджмент-менеджмент-криза-менеджмент небажаної теми зручно здійснювати, роздуваючи 'загальне' думку - це допомагає замаскувати особисту оцінку автора статті під якийсь нібито загальновідомий факт громадського життя. Батогом обуха не перешибеш, та й семеро одного не чекають - тим більше, що один у поле не воїн. Тому сучасні журналісти дотепер охоче використовують старе добре ноу-хау Демосфена - риторичне 'ми'. Як відомо, ця пропагандистська суперзброя стародавності великий оратор уперше застосувала, щоб оголосити ненависного Пилипа Македонського ворогом всіх афінян. Пройшло більш двадцяти століть, але катапульти давньогрецької риторики як і раніше знаходяться на озброєнні сучасних майстрів красномовства. Правда, риторичне 'ми' - 'останній довід' королів сучасної м'якої пропаганди. Уже боляче ніяково з ними керуватися на супершвидкісному 'інформаційному шосе' сучасності.

Прийом має два основні різновиди. У першому випадку автор статті посилається на думку конкретної більшості (визначених шарів - соціального, культурного, професійного і т.п.). Другий варіант - ототожнення позиції журналіста з позицією абстрактної більшості (народів, нації в цілому, 'усіх розсудливих людей'). Можливо також використання як контраргументи таких абсолютних (для західної людини) ціннісних універсальний, як 'воля', 'майбутнє', 'здоровий глузд' і т.п.

Приклад. Оглядач 'Вашингтон пост' Мэри Макгрори в статті від 19.09.96 пише: 'Недавно Боб Доул раптово виступив проти ратифікації закону про заборону виробництва бойових отруйних газів. Навіщо він це зробив, чому? Адже ясно, що в газу немає прихильників у нашій країні, це нікому не цікаво'. Помітимо, що, виступаючи від імені 'усієї країни', журналістка забуває, зокрема, про величезний військовому лобі в конгресі, про інтереси виробників зброї і т.п.

ПРИЙОМ №22: СОНЯЧНЕ ЗАТЬМАРЕННЯ

Ми вже розглядали такий прийом 'роздування теми' як 'штучний супутник' (залучення лояльної кандидатові знаменитості для підтримки його передвиборної кампанії). Витратою цього методу є ризик того, що запрошена зірка може мимоволі 'перехопити' у кандидата увага глядачів і преси. Цією особливістю можна користуватися і з метою контрпропаганди: тобто для 'переламування' небажаних тим.

Приклад. В одній з публікацій про передвиборну акцію Доула, 'Вашингтон пост' ініціює 'сонячне затьмарення', навмисно випинаючи роль запрошеного екс-президента Джорджа Буша, що з'явився на мітинг, щоб підтримати однопартійця Доула. Газета цитує Буша набагато більше, чим самого Доула; поруч зі статтею на смугу міститься вдало зроблений фотознімок: Буш з гордо піднятою головою крокує вперед, а соромливо усміхнений Доул, зсутуливши, причаївся десь у тіні, на задньому плані. У результаті в читача виникає відчуття, що зірка номер 1 - це колишній президент Буш. Кандидат Доул, навпроти, якось губиться, він занадто крейда, щоб поставити його з Бушем на одну дошку - але ж туди ж, мітить у президенти!

Різновид: зіткнення супутників. Іноді репортажі про поводження 'супутників' небажаного кандидата допомагають продемонструвати розбіжності в таборі його прихильників.

Приклад. 'Фігаро' від 22.01.95 поміщає статтю 'Фортепіанна партія для чотирьох рук', у якій 'зіштовхує чолами' двох політиків - Алена Жюппе і Филипа Сегена. Кожний з них підтримує Шираку, але по-своєму. При цьому і Жюппе, і Сеген претендують на роль 'головного друга' Шираку. Газета висвітлює протиріччя в позиціях двох 'політичних зірок', яким приходиться бути союзниками: 'Сеген і Жюппе змушені дружити, але рано або пізно вони схлестнуться один з одним'.

ЯК НЕПОМІТНО ПІДМІНИТИ ТЕМУ

Що робити, якщо на якісне 'заглушіння' теми немає часу, а силове її 'переламування' неможливо по бідності контраргументів? У такому випадку журналісти якісної преси частенько йдуть на підлий, але досить граціозний шулерський прийом: вони підмінюють тему. Подібно двом уже розглянутим варіантам тематичну кризу менеджменту (див. 'заглушіння' і 'переламування'), розглянутий метод теж передбачає, що небажана тема чесно заявляється на початку статті (таке вимога сучасної 'інформаційної' журналістики). Як правило, небажана тема позначається в заголовку, ліді і першому абзацові. А от далі - починаються фокуси. За допомогою спритних технічних приємників цю тему можна підмінити непомітно для читача - а стало бути, 'поховати'.

Читач - істота неуважне. Він захоплюється словесними віньєтками, хльосткими фразочками і модними мульками - і, як правило, не зауважує того, що курс уже змінився, і корабель журналістського розслідування на всіх парах летить на південь - замість обіцяної півночі.

Приклад. От як журналістка Б. Харден у номері від 4 жовтня здійснює підміну небажаної теми: 'Боб Доул сьогодні засудив зовнішню політику адміністрації Клінтона як серію невдач, зовні 'причесаних' для телебачення, але по суті що роз'ярили і друзів, і ворогів Америки' (Небажана тема чесно заявлена - А. М.). Читаємо далі: 'Однак Доул не запропонував реальних конкретних ідей. Доул не прояснив, яку роль повинні грати США на Близькій Схід і в Європі, у Південно-Східній Азії і на Балканах. (.) Мова Доула була беззмістовна, він не сформулював пропозицій, що він хотів би внести стосовно до поточної міжнародної ситуації.', і т.д.

Спритність рук і ніякої 'твердої' пропаганди! От так стаття, заявлена як критика Клінтонівської зовнішньої політики перетворюється в аналіз програми Боба Доула…

ПРИЙОМ №23: ФАЛЬШИВИЙ ЗАГОЛОВОК

Корені цього прийому залягають у вічній мерзлоті 'твердої' пропаганди. Ще В. Ленін любив підібрати до чергової агітаційної статейки 'лівий' заголовок - зовсім не зв'язаний зі змістом тексту, але хвилюючої емоції читаючих пролетарів. Великий Руберт Мэрдок, майбутній газетний барон і супутниковий імператор, на початку зоряної кар'єри (ще будучи рядовим лондонським писакою в бульварному листку) винайшов чудовий фальшивий заголовок: 'Корольова з'їла пацюка'. Саме Мердок жирними буквами вписав у катехізис журналістки 60-70-х років золоте правило: 'Заголовок не повинний відбивати тему. Він повинний привертати увагу'. Але - часи міняються. Сьогодні вимоги якісної, інформаційної журналістики вносять свої корективи у формулу Мердока: 'Заголовок повинний заявляти тему і привертати увагу'. Так, тема повинна бути відкрито і чесно заявлена. Завжди. Навіть якщо ця тема небажана і журналіст планує її 'поховати'.

Однак…це не виходить, що заголовок повинний відбивати зміст усієї статті. Цілком достатньо, якщо тема, заявлена в заголовному комплексі, одержить розвиток у перших двох-трьох абзацах. А далі…далі можна забути про заголовок і відхилятися від теми хоч на 180 градусів! Іноді, щоправда, можна - для краси - повернутися до 'заголовного' темі в самому останньому абзаці. Але це уже вищий пілотаж.

ПРИЙОМ №24: ПЕРЕКЛЮЧЕННЯ СТРІЛЕЦЬ

В умовах інформаційного шуму кожен шматочок інформації повинний бути правильно й адекватно озаглавлений. Гри з заголовками залишилися в минулому. Навіть у Росії вже мало хто використовує в заголовках абстрактні неінформативні формули типу 'Весна прийшла' або 'Фатальна помилка'. Закони сучасної інформаційної журналістики пропонують: заголовок жорстко відповідає інформаційному змістові першого абзацу. А ще краще витримати хоча б перші три-чотири абзацу відповідно до заявленої теми. Так, нині з читачем звертаються чемно. Стаття з чесним заголовком схожа на фірмовий потяг. Цей потяг підганяють до потрібного перону, і читач відправляється в шлях під звуки приємної музики. Якийсь час потяг рухається в обіцяному напрямку. Якщо в заголовку обіцяли повідати, що 'Депутат Сидоров призвав заборонити аборти', то спочатку журналіст чесно оповідає про позиції Сидорова, утримуючись від критичних коментарів. Але от - стовпчик газетного тексту припиняється якою-небудь фотографією, таблицею або просто внутрішнім підзаголовком - увага! Це стрілка. У таких місцях, як правило, таїться 'склейка' різнопланових шматків журналістського тексту, відбувається розворот теми. З вини підступного 'стрілочника' матеріал, що починався з викладу позиції Сидорова, цілком може перерости в ще більш докладний виклад контраргументів якого-небудь Сидорчука-Сидоровського, відомого захисника абортів. Потяг, заявлений як експрес до Москви, прибуде куди-небудь під Херсон. У тупик, де причаївся ворожий агітаційний бронепоїзд!

Ментальна протиотрута для читача:

1) стежите за 'стрільцями'! 2) порівнюйте останній абзац із заголовком. Чи збігається фінальний висновок журналіста з темою, заявленої в заголовку? Якщо немає - перед вами не живаючи стаття, а інформаційний франкенштейн: голова в нього від однієї теми, а довгий хвіст - від іншої. Відтинайте хвости.

ЯК ЗАМАСКУВАТИ ПРОПАГАНДУ

Дотепер ми розглядали прийоми, зв'язані з різними модусами менеджменту теми - 'роздування', 'заглушіння' і ін. Дійсно, у більшості випадків журналісти сучасної якісної преси досягають пропагандистського ефекту, не прибігаючи до прямого цитування 'потрібних' ньюсмейкерів і утримуючись від відвертого викладу власної позиції. Замість цього зброєю пропаганди стає вплив журналіста на ступінь розкручування освітлюваної теми - звучання бажаної теми підсилюється, а небажаної - штучно нівелюється. Однак прийоми звертання з темами - це як би 'макро-рівень' пропаганди, рівень створення публікацій у цілому. Але ж існує ще і 'мікро-рівень' - рівень створення конкретних фраз у рамках окремо узятої статті! І на цьому рівні іноді дуже потрібно вставити в текст маленький, але цільний шматочок пропаганди - конкретну ідею, оцінку або цитату (як і раніше зберігаючи, зрозуміло, ілюзію неупередженості журналістської позиції). Зрозуміло, що в цьому випадку неможливо використовувати описані вище технології 'роздування' і 'заглушіння' - адже вони стосуються публікацій у цілому, і не застосовні 'усередині' окремо узятої статті. Що робити? Адже дуже часто потрібно, приміром, імплантувати в інформаційне 'тіло' публікації цитату 'дружнього' штабіста так, щоб читач не приділив цьому особливої уваги.

'Мікрочастинки' пропаганди - це, насамперед, цитати кандидатів і їхніх консультантів, тенденційні фактики, швидкі мікро-коментарі, 'шпильки', спеціально відібрані фрагменти історичного бэкграунда і т.п. Сховати 'мікрочастинки' у текст 'інформаційної' статті непросто. Утім, є кілька способів.

ПРИЙОМ №25: КРАПЛЯ ДЬОГТЮ

Читач ХХІ століття не терпить беззастережного вихваляння кандидатів. Він відмовляється пережовувати нудотні мармеладки пропагандистів. Щоб продати публіці цистерну рекламного меду, приходиться додавати крапельку дьогтю. Іншими словам, покладається злегка 'корити' улюблених кандидатів. Робити це треба обережно: 'ложечка дьогтю' повинна бути не твердим логічним доводом, а яким-небудь скороминущим спостереженням емоційного плану. Нехай це буде легкий смішок, невелика шпилька…Висновок: якщо читачеві здається, що журналіст посміюється над політиком, не поспішаєте вважати цього журналіста незалежним.

Переваги методу. Застосування дьогтю в гомеопатичних дозах досить зміцнює наш особистий імідж страшно незалежного журналіста, а заодно і репутацію рідного 'якісного' видання. Крім того, використання гіркого соусу до солодких пропагандистських блюд допомагає продемонструвати високий рівень володіння словом - читач здатний оцінити високий рівень образної гри. Ці маленькі шпильки, акуратні і суцільно золочені, у недурного читача цілком можуть викликати щось начебто катарсису.

Витрати методу: не виявлені. Секрет шеф-кухарів м'якої пропаганди: ложка дьогтю бочки меду не псує. Ніколи.

Ментальна протиотрута для читача: порахуйте, скільки 'шпильок' утримується в тексті. Якщо знайдете не одну, а цілих дві - можна розслабитися: це схоже на чесну спробу газетяра написати неупереджену статтю. А от якщо другу 'краплю гіркоти' знайти не удалося…Це тривожний симптом. Як показує досвід вивчення американських і французьких газет, пропагандисти рідко користуються піпеткою з дьогтем двічі - з побоювання 'пересолити' страву. Видимо, засунувши одну-єдину червону троянду в гарматний стовбур свого танка, журналіст вважає, що добре замаскувався.

ПРИЙОМ №27: ДЕВ'ЯТЬ З ПОЛОВИНОЮ СЛІВ

Розповсюджена проблема - необхідність розмістити в тексті яскраву фразочку, підкинуту фахівцями з 'дружнього' передвиборного штабу. Як зробити це так, щоб читач не догадався про наші симпатії? Не запідозрив 'незалежного' журналіста в тім, що той пішов на приводові в знехтуваного політичного рекламіста! Як показує досвід американських якісних СМІ, існує якась незрима грань. Її не можна переступати, щоб читач не запідозрив негарне. Коли рівень змісту підлесливого цитування в тексті перевищує норму, відбувається вибух. Сучасний читач чуйно, болісно реагує на пропаганду (зім'ята газета летить у камін).

Отже, що ж це за 'критична маса'? Існує повір'я, що розмір кожної конкретної 'пропагандистської' цитати не повинний перевищувати. дев'яти слів. Американці називають це 'nine-word ink bite'. Така крапелька рекламної отрути в чорнилі. У справах пропаганди - як у справах любові: тут є якась сакральна грань, за якої усі міняється. Говорять, скороминущий флірт рідко триває довше дев'яти з половиною тижнів. Короткочасний 'роман' незалежного журналіста з ангажованим ньюсмейкером теж рекомендується припинити вчасно.

На перший погляд, це дуже строгі рамки: всього дев'ять слів! Однак не слід забувати, що такі тверді обмеження накладаються далеко не на всі цитати в 'якісному' журналістом тексті. Мова йде тільки про цитування свідомо ангажованих ньюсмейкерів - прес-секретарів, портів-паролів, консультантів і стратегів політичної реклами.

Перевага методу. У суспільствах з високим рівнем інформаційного шуму читач, як правило, не сприймає об'ємні цитати. Лапки - вони як скалки для читацьких очей. Правило 'дев'яти з половиною слів' допомагає зберегти 'нормальний' графічний вигляд статті - гладкий і слизький. Без видимих шорсткостей.

ПРИЙОМ №28: ТОНКИЙ АРОМАТ СУМНІВУ

Навіть переказуючи події в підкресленій-нейтральній тональності, журналісти завжди привносять ледь вловимий акцент власного відношення до описуваних подій. У них є вибір: подавати думки політичних лідерів як очевидні й об'єктивні - або як суб'єктивні, недоведені, часом маргінальні.

Безумовно, це дуже тонкий прийом - читачеві дійсно складно уловити специфічний душок пропаганди…Дійсно, цей прийом не працює на створення іміджу кандидатів, він не зв'язаний зі стратегічною задачею 'раздування-заглушення' теми…Призначений для рішення сугубо утилітарної, тактичної задачі; має досить високий КПД пропаганди. Вплив на читача здійснюється майже на підсвідомому рівні.

Перевага методу: абсолютне маскування, ніякого збитку репутації незалежного журналіста.

Ментальна протиотрута для читача: звертаємо увагу на модальність цитування. Якщо газетяр, розповідаючи про виступ політика N, говорить, що 'пан N думає (затверджує, розраховує, сподівається), що переможе на виборах' - у позиції журналіста протягає сумнів. А тепер порівняєте: 'пан N нагадав (підкреслив, звернув увагу тих, що зібралися, відзначив), що переможе на виборах'. Зовсім інша справа.

ПРИЙОМ №29: СУТИЧКА ЯЄЦЬ

Багатьом з дитинства знайомий цей виверт: щоб розколоти фарбоване яйце приятеля, досить бити не прямо 'у чоло', а ледве скраю яйця. Схожим образом поводяться журналісти, 'зіштовхуючи чолами' конкуруючих кандидатів. При цьому створюється ілюзія чесної сутички, але - газетяр виставляє позицію 'нелюбимого' політика як би 'під кутом'.

Ментальна протиотрута для читача: читаючи подібні матеріали, уявіть собі (тільки обережно, не захоплюючись), що ви - кандидат, один з учасників сутички. І відразу почнуться чудеса. Читаєш з позиції читача - забавно, хльостко написано. А глянеш з позиції кандидата - кривдно, несправедливо. Про 'мій' мітинг всього три рядки, а про 'його' мітинг - усі двадцять!'Мої' слова подають у непрямій мові, а 'його' - ретельно 'кавичать', залишаючи фразу в первозданній вроді, не пережованої, не ізмусоленої у процесі журналістського переказу…Волаюча несправедливість, але ж прикидаються неангажованим виданням!

Перевага методу. 'Зіштовхуючи' позиції кандидатів, ми створюємо загальну атмосферу скандальності, що залучає увагу читача. З іншого боку, використання цього прийому ніяк не шкодить репутації нашого 'неангажованого' видання - адже зіставлення контраргументів - законна основа сучасного коментарю!

Цитата. 'Вашингтонські журналісти мають схильність до 'трикутного менталітету' (у вершині трикутника - обговорювана тема, а з боків - дві ворожих сторони - А. М.). Вони люблять зіштовхувати думки одного кандидата з думками іншого, при цьому трикутник, що вибудовується, далеко не завжди виходить рівнобедреним'. - H. Kurtz. Spin Cycle: Inside Clinton's Propaganda Machine. London, 1998, 147.

Цитата. 'Найважливіший елемент американського стилю кампаній - це дебати, конфронтація, зіткнення думок, що відбувається єдино з волі СМІ і ними ж контролюється'. T. Saussez. Le Pouvoir de menthors, 163.

ПРИЙОМ №30: НАРІЗКА ЦИТАТИ

Досить часто перед журналістом якісного видання встає тактична задача розміщення в тексті статті великої цитати 'дружнього' кандидата. Проблема полягає в тому, що сучасна інформаційна журналістика не терпить цитування великими блоками, вона жадає від газетяра виділити з великого виступу головне - дві-три фрази. В умовах інформаційного шуму розпещений і пересичений інформацією читач жадає від газетяра короткої вижимки, квінтесенції новини. Тому велика цитата відразу відлякує, відвертає від теми. Це завдає удару і по репутації 'неангажованого' видання - який же ти незалежний журналіст, якщо слухняно тягнешся на приводові в ньюсмейкера, слово в слово повторюючи його виливу? Отже, цитувати виступу політика великими блоками не рекомендується. А що робити, якщо це дуже потрібно в інтересах пропаганди? Один з варіантів: 'нарізка цитати'. Щоб замаскувати волаюча тотожність думок політика і коментатора, довга цитата дробиться на найтонші 'зрізи' - причому ідеологічна м'якоть цитати постійно перемежовується жирними прошарками непрямого цитування, оформленого як авторський журналістський текст.

Висновок

Орієнтиром виділення 'даного' і 'нового' в реченні при сприйнятті усного повідомлення служать інтонаційні засоби. Наприклад, синтагма теми та її смисловий центр відзначаються тривалішою паузою, а для реми є характерним логічний наголос зі швидким пониженням теми після нього (Югінов В.И., 1980). Таким чином, інтонаційні засоби служать великою опорою в осмисленні повідомлення.

Відсутність у друкованому тексті експліцитно вираженої інтонації допускає різноманітну інтерпретацію ізольованих речень, і лише опора на контекст дозволяє достатньо аргументовано та несуперечливо розкрити намір автора.

Маркери 'даного' і 'нового' є й у письмовому повідомленні. Це, зокрема, порядок слів. Так, на початок речення звичайно виносяться суб'єкт, обставини або об'єкт, що служить вихідним пунктом, темою. Найважливішими у реченні є периферійні елементи, тому що саме вони, на нашу думку, співвідносяться з ремою висловлювання.

Виявлено, що функція останнього місця у реченні залежить від композиційно-тематичної частини, мікротексту. Так, для зачину - це номінація теми мікротексту, для середньої частини - розкриття теми мікротексту, а для кінцівки - підсумок теми мікротексту (Мосерева Н.А., 1986).

Таким чином, знання особливостей цих орієнтирів у реченні як опори найменшої одиниці поверхневої структури тексту має, як бачимо, велике значення. Проте, як відомо, ні речення, ні надфразні єдності, ні композиційні блоки не існують самі по собі. Тому осмислення кожного з них зокрема є недостатнім, необхідно виявити їхні взаємозв'язки.

Ці взаємозв'язки забезпечуються засобами, що допомагають реципієнтові осмислити відношення між елементами тексту, на основі яких стає виразною підпорядкованість одних елементів і домінантність інших. Дослідниками виділяється багато видів зв'язку за різними ознаками (за спрямованістю, інтенсивністю, ступенем вираженості тощо). Підкреслюється, що для публіцистичного стилю є характерним зв'язок, що емпліцитно виражається спеціальними засобами (лексичними та синтаксичними) логічність викладу.

Комплекс засобів вираження когезії, що визначається комунікативно-прагматичними чинниками, здійснюється лексичними, синтаксико-граматичними, символо-графічними та логіко-семантичними засобами.

Значну роль в осмисленні й усного, і письмового повідомлення, тобто у виявленні його комунікативної стратегії, відіграють лексичні засоби, що допомагають не лише стежити за логікою розгортання думки, а й утримувати інформацію в оперативній пам'яті (Крушнина Л.И., 1982). До них належать сполучники, сполучні прислівники, вставні слова, дейктичні слова, прийменники й дієслова, які поділяються на проспективні, дейктичні, протиставні, відсильні й резюмуючі. Так, якщо проспективні елементи забезпечують контактність та координацію фрагментів текстів з одночасною орієнтацією на наступну інформацію (розглянемо, почнемо тощо), то дейктичні конституенти (цей, кожен і т.д.) вказують на окремі сторони предмета при детальному його розгляді. Протиставні сполучники (але, зате, проте, однак) порівнюють кванти фактуальної інформації, вводять, обгрунтовують що-небудь, передують основній думці автора.

Функцію поетапного оформлення теми виконують т. зв. відсильні конституанти, а факт змістової інформації узагальнюється резюмуючими словами, що свідчать про завершення тієї чи іншої мікротеми.

Особливим видом сполучних засобів, що регламентують комунікативну спрямованість тексту шляхом виявлення особливостей композиційного й логічного розвитку, ставлення автора та способів розгляду проблеми є скріпи (Голуєва А.И., 1985). Вони розкривають композиційну структуру тексту, особливості логічного розвитку, оцінку автором інформації, способи розгляду питань.

Скріпи вживаються і на рівні речень, і на рівні надфразних єдностей, де вказують на послідовність висловлювань, виділяючи інформаційно важливі частини та додаткову інформацію.

Незалежно від форми подання тексту, лексичні засоби зв'язку виконують однакові функції в його оформленні та відіграють однакову роль в осмисленні письмового й усного повідомлень. Те ж саме можна сказати й про синтаксико-граматичні засоби зв'язку, що проявилися в єдиній часовій системі, синтаксичному паралелізмі й порядку слів.

Попри те, що розглянуті структурні одиниці є тільки орієнтирами поверхневої структури тексту, вони мають важливе значення для осмислення повідомлення і тому повинні зайняти відповідне місце у публіцистичних текстах.

Виділення відносно різнопланових елементів тексту як об'єкта дослідження зумовлено їхньою функціональною спільністю в системі мовних засобів тексту. Це дозволяє сформулювати тезу про доцільність виявлення й опису текстоутворюючих одиниць як комплексу засобів, що забезпечують і регулюють процес осмислення тексту при зоровому сприйнятті. Тому їх використання позитивно вплине на формування механізму розуміння тексту.

Отже, текст - це не хаотичне нагромадження одиниць різних мовних рівнів, а впорядкована система, в якій усе взаємопов'язано та взаємообумовлено. Текст сьогодні визнається комунікативною одиницею вищого ієрархічного рівня, що дозволяє вписати його в загальну схему мовної структури як продукт мовленнєвої діяльності в усій складності граматичних і семантичних відношень (і співвідношень) компонентів мови та мовлення. Саме такий підхід до тексту при його творенні, аналізі чи редагуванні дає змогу фахівцеві (лінгвісту, журналісту, редактору) охопити всі аспекти, всі рівні тексту і, осмисливши, його як цілісне складне утворення, визначити шляхи його оптимізації.

Текст та підходи до його дослідження. Текст як самостійний, автономний, цілісний та завершений твір мовленнєвотворчої діяльності людини став об'єктом уваги цілої низки наук: мовознавства, психології та психолінгвістики, методики викладання мов, літературознавства та лінгвостилістики.

Теоретичне значення цих досліджень полягає в тому, що завдяки їм формується повніше, а отже, більш наближене до істини уявлення про мову як про складну багатопластову ієрархічну структуру і про її 'вершину' - текст, в якому на найвищому мовному рівні взаємодіють усі нижчі. Практичне ж значення цих студій - у появі нових можливостей раціоналізації текстового матеріалу, що особливо важливо для тих, хто творить текст, хто його обробляє, і, звичайно, для тих, хто цей текст сприймає. Таким чином, текстологічні дослідження мають непересічне значення і для фахівців масової комунікації - журналістів, редакторів ЗМІ.

В останні роки все більшого поширення набуває новий підхід до дослідження проблем тексту - вже не вузькоспеціальний, одноаспектний, а глобальний - що не лише дає змогу глибше осягнути суть і зміст тексту, а й спонукає до перегляду сформованих положень про будову та характер змісту тексту; відкриває нові перспективи для подальшого розвитку теоретичних та прикладних галузей науки.

Новий підхід дозволяє розглядати текст як з погляду аналізу його складових, так і з погляду синтезу їх на вищому мовному рівні, тобто як явище, що займає самостійне місце в ієрархічно організованій мовній структурі, функції якої пов'язані зі здійсненням мовленнєвої комунікації.

Простеживши за зміною поглядів щодо методів роботи над текстом, виявимо, що залежно від того, як розв'язувалося питання про складові тексту, залежав і підхід до його розгляду.

При вербальному - лексикоцентричному - підході текст аналізувався насамперед як лексичне утворення з настановою, що смисл мовних утворень механічно складається із значень їх окремих одиниць.

Ті дослідники, що стоять на цій позиції, неспроможні розрізнити поняття 'смисл' та 'значення', а також зрозуміти закономірності переходу одних мовних одиниць в інші.

Подальший розвиток мовознавства привів до виникнення молодограматизму, що звернув увагу на живе, усне мовлення. При такому підході головним об'єктом лінгвістичного аналізу стало речення, яке, на відміну від окремих слів, передає закінчену думку завдяки своїй смисловій, граматичній та інтонаційній оформленості.

З огляду на це, при викладанні мов текст почав розглядатися як низка взаємопов'язаних речень, яка лінійно розгортається. Головним методологічним прийомом став лексико-граматичний аналіз речення, котрий грунтувався на розкритті його внутрішніх залежностей, без врахування, однак, взаємозв'язку речень, що випливало з уявлень про їх 'лінійність' (свідомо-порівняльний метод).

Таким чином, виходило, що проаналізувавши граматичні норми й зрозумівши зміст кожного речення, можна осягнути зміст цілісного тексту, завдяки підсвідомому сумуванню окремих сентенційних смислів. На цьому грунті виникла ідея 'пасивної граматики', що прагнула розкрити зміст речення через інтерпретацію його граматичних ознак, не враховуючи, однак, граматичні та інші ознаки зв'язності між реченнями.

Структуралізм поклав в основу своєї концепції поняття 'sentence'. Зусилля структуралістів, а також їхніх прихильників були спрямовані на створення моделі мови, що відображала б типові особливості структури речення, на виділення 'домінантних' моделей речень та утворення з них різних варіантів - трансформ.

Підхід до мовлення як комунікативної діяльності довів, що мовленнєве спілкування треба розглядати не як обмін окремими знаками (словами, реченнями), а як обмін цілісними висловлюваннями та повідомленнями.

Діяльнісний підхід до природи спілкування спонукав учених до дослідження змісту, типології й структури мовленнєвого повідомлення. Такий підхід відразу поставив повідомлення, тобто текст, у самий центр наукових інтересів лінгвістів, психологів і психолінгвістів, що у свою чергу спричинило необхідність перегляду та подальшого обгрунтування методичних концепцій.

Структура публіцистичного тексту: суть і властивості. Поняття 'структура тексту' нині перебуває у центрі уваги текстологів. Адже від результативності дослідження структури тексту залежить розв'язання цілої низки проблем аналізу тексту як засобу комунікації, проблем його розуміння й текстотворення.

Процес формування поняття 'структури тексту' ще не завершено. І це при тому, що структура є природною властивістю тексту. Стосовно тексту це означає, що будь-яка теорія, яка прагне адекватно його описати, повинна відобразити його структурність.

Основними ознаками структури, як відомо, є цілісність і зв'язність. Поняття 'зв'язності' як основної ознаки структури було розроблено в галузі математичних наук. Ця ознака дає змогу окреслити смислове поле тексту, тому для дослідження тексту є досить прийнятною.

Хоч поняття 'цілісності' об'єкта теоретично розроблене природничими науками, проте його також можна продуктивно використати при аналізі тексту, оскільки суттєвою ознакою цього поняття є нова властивість об'єкта (у нашому випадку - смисловий зміст тексту), яка не виводиться безпосередньо лише із властивостей окремих елементів чи з відносин між ними і не дорівнює сумі їхніх властивостей.

Отже, структура тексту - це зв'язний тип організації смислового змісту тексту на рівні його повної цілісності.

При вивченні структури тексту треба враховувати три аспекти: матеріальні складові структури, відношення між ними та цілісність об'єкта.

Глибинна й поверхнева структури. Текст утворюється певною глобальною структурою, що включає в себе глибинну й поверхневу структуру. Ми розглядаємо публіцистичний текст, тому попередні визначення термінів 'поверхнева' та 'глибинна' структура стосуються насамперед цього виду текстів. Глибинну структуру містить ідейно-тематичний зміст тексту - текст постає тут як складне сплетіння суспільних відносин навколо певної глибинної проблеми, що є системоутворюючим началом. Глибинна структура тексту, таким чином, утворюється певною сукупністю намірів, що перебувають під домінуючим впливом певної прагматичної настанови.

Поверхнева структура тексту - це лінгвістична форма вираження глибинної структури тексту. У публіцистиці вона є формально-змістовою.

Поняття 'глибинна та поверхнева структури', що вже увійшли в лінгвістику тексту, характеризуються дослідниками по-різному. Так, скажімо, одні лінгвісти відносять ці структури до речення та словосполучення, інші ж вважають, що поверхнева структура є доступною безпосередньому спостереженню, а глибинна виводиться на основі сукупних даних.

Під глибинною структурою розуміється певне семантичне утворення, яке є відправним пунктом при формуванні поверхневих структур. Одній глибинній структурі відповідає лише одна поверхнева структура. Їх утворення є результатом складних, різнонаправлених зв'язків, певного співвідношення ідеального змісту та матеріального носія.

Семантичний аспект тексту. Семантичний аспект мовних одиниць виявляється на трьох рівнях - віртуальному (значення мовних одиниць), контекстуальному (відносно завершений смисл синтагм і речень) і текстуальному (завершений автономний смисл цілісного тексту).

Текст будується з матеріалу мови відповідно до її норм і сам зберігає статус одиниці мови, що завершує його структурну ієрархію. Так, він має плани змісту й вираження, структурні складові, до суми яких не зводиться поняття тексту, бо він виникає як інтегральна єдність.

Оскільки текст є єдиним засобом реалізації соціально значимого акту мовного спілкування (мети комунікації), то він набуває також статусу твору мовлення, що має цілісний і завершений характер.

Аспекти аналізу тексту мають як лінгвістичну, так і методичну значимість:

1. Аналіз і типологія текстів з погляду їхньої належності до певних мовленнєвих жанрів, а також дослідження логіко-смислових, композиційних та структурних особливостей різних типів текстів (художніх, публіцистичних, науково-технічних, розмовно-побутових; розповідей, описів, міркувань; повістей, оповідань, байок; статей, заміток, оглядів, фейлетонів та ін.).

2. Аналіз композиційних особливостей різних видів тексту: заголовка, вступу (пояснення наявності чи відсутності, визначення характеру); основної частини тексту, узагальнення, висновків і т.д.

3. Аналіз структури: членування тексту на субтексти (абзаци, фразові одиниці, ансамблі) і на лексико-тематичні лінії; конфігурації дуги стягнення тексту, що відображає динаміку зміни текстової напруги залежно від зростання та спадання інтенсивності міжфразових зв'язків (траєкторія підйому гілки дуги, положення кульмінаційної точки, траєкторія спадної гілки).

4. Аналіз особливостей текстосприйняття, особливостей розгортання текстового стереотипу залежно від характеру даного тексту; рівнів розуміння тексту; критичних точок текстосприйняття.

Перенесення центру ваги на лексико-граматичну орієнтацію допомагає розкриттю лексичних і граматичних взаємовідношень у тексті, що забезпечує високий рівень пізнання законів текстотворення, виявленню структурних складових тексту, особливостей його мовленнєвої форми та композиції.

Мовленнєвий аспект тексту. Зміст тексту - це функціонуюче в ньому смислове поле. Форму тексту утворюють взаємовідношення між його компонентами, матеріальними об'єктами - фразовими єдностями, та об'єднуючими їх комплексними єдностями - фразовими ансамблями.

Одиницям усіх рівнів мови властиві свої абстрактні схеми побудови, яким вони повинні відповідати (формули побудови слів, словосполучень, речень).

Текст - це структурована єдність, що виражає певну систему відношень комплексного явища дійсності. В основі побудови тексту лежить інтеграція смислів мовних одиниць, що організовуються за певними схемами.

Мовлення, як відомо, є процесом спілкування через мову. Мовлення - це процес комунікації, а текст - результат і засіб здійснення цього процесу. Під час комунікації текст виступає як матеріальне вираження думки, з одного боку, і як результат використання мови (у процесі спілкування або самоаналізу) - з іншого.

Тексту властива подвійна належність: до мови як до схеми взаємодій його складових і до мовлення як до результату використання його складових одиниць для спілкування. Отже, текст є синтезом мови та мовлення, мовні компоненти якого субстанційно присутні графічно або фонічно.

Форма тексту втілюється у звучанні як у матеріальному засобі вираженні думок, а зміст відображає перероблене у свідомості уявлення про об'єктивну дійсність.

Відрізки дійсності, які ментально відтворюються, є означувальним тексту. Воно перебуває поза мовним знаком, тобто у мозкові людини є змістом тексту - його смисловим полем. Означальне постає у вигляді структури тексту, знаків, графіки, звуків.

Комунікативна спрямованість тексту. Комунікативна стратегія полягає у такому розгортанні тези (основної думки), за допомогою якого не лише можна якнайкраще розкрити зміст, а й вплинути на ситуацію.

З цим пов'язані вибір загального композиційного типу, прийомів подачі фактів та їх висвітлення, загальної тональності викладу. Комунікативна стратегія зумовлюється цільовою настановою й відображається у плані або в тезах підготовленого мовленнєвого твору.

План тексту, незалежно від того, чи передбачає він підготовку його написання, чи конденсує зміст прочитаного (почутого), насамперед передає смисл тексту, його логічну основу.

Ще в середині 50-х років нашого століття, підсумовуючи результати психологічних експериментів, академік А.А. Смірнов писав:'. основною характерною особливістю групування матеріалу, яка спостерігалась у наших піддослідних, було смислове групування тексту. Матеріал розбивався на частини не за зовнішніми ознаками, а за його смисловим змістом. Основою об'єднання була єдність 'мікротеми', яка пов'язувала між собою окремі думки тексту'2.

Наведене спостереження свідчить про значимість точної послідовності викладу будь-якого матеріалу. Така послідовність має три види:

1) дедуктивна послідовність (від загального до часткового);

2) індуктивна послідовність (від часткового до загального); традуктивна послідовність (від рівного до рівного). Усі ці види суджень будуються на об'ємних зв'язках понять.

Список літератури

1. Солганик В.М. Относительно концепции глубинной структуры // Вопросы языка. - 1988. - №5;

2. Тураева З.Я. Художественный текст и пространственно-временные предложения // Семантико-стилистические исследования текста и предложений. - М., 1990.

3. Смірнов А.А. Проблемы психологии памяти. - М., 1996. - С. 199.

4. Федин К.А. Собр. соч. - М., 1993. - Т.9. - С.351;

5. Кольцов М. Писатель в газете. - М., 1961. - С.36.

6. Беневоленская Т.А. Композиция газетного очерка. - М., 1986. - С.26-27.

7. Матеріали сайту http://www.washpost.com