Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов

Работа из раздела: «Журналистика, издательское дело и СМИ»

Дипломная работа

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности журналистского и СО-информирования

1.1 Связи с общественностью и СМИ: амбивалентный подход к информации

1.2 Психологические аспекты деятельности СО-специалистов и журналистов

Глава 2. Проблемы взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ и способы их решения

2.1 Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

2.2 Основные правила эффективной работы представителей СМИ и

СО-специалистов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Интервью с И.А. Алексеенко

Приложение 2. Интервью с И.В. Павловой

Приложение 3. Интервью с О.Н. Исламовой

Приложение 4. Интервью с Е.В. Кокшиной

Приложение 5. Интервью с Н.Н. Журавлевой

Приложение 6. Интервью с Г.А. Леонтьевой

Приложение 7. Интервью с Е.В. Гусаренко

Приложение 8. Интервью с К.В. Миковым

Приложение 9. Интервью с М.А. Шишкиной

Приложение 10. Интервью с С.Н. Ильченко

массовая информация журналист связь общественность

Введение

Современное общество остро нуждается в информации. Оно хочет быть в курсе всех вещей и знать, как и на что реагировать. В этом ему помогают средства массовой информации. Люди формируют свое мнение, реагируя на то, что транслируется на телевидении, на радио и публикуется в прессе. СМИ соревнуются в поиске сведений и фактов, которые наиболее сильно заинтересуют общественность. В этом им помогают специалисты по связям с общественностью, для которых крайне необходимо наиболее полно информировать общественность о базисном субъекте PR.

От взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов зависит эффективная работа и тех и других. Они находятся в постоянной зависимости друг от друга.

Правильно и основательно написанные СО-материалы, содержащие достаточное количество информации, дают журналисту возможность написать хорошую статью. А грамотно составленный и своевременно опубликованный журналистский материал повышает паблицитный капитал базисного субъекта PR и дает возможность СО-специалисту хорошо выполнять свою работу.

Конечно, между СО-структурами и средствами массовой информации существует множество разногласий, которые мешают их совместной эффективной работе. Часто основной причиной этого является непонимание специфики работы, особенностей информирования и основных задач в работе СО-специалистов и представителей СМИ, что наносит вред их работе. Только достижение консенсуса и гармонии в их взаимоотношениях может наладить плодотворное и результативное взаимодействие между ними. Для выявления способов эффективной работы специалистов по связям с общественностью и СМИ необходимо изучить проблемы их взаимоотношений. Это и явилось предметом рассмотрения данной дипломной работы.

Объектом исследования дипломной работы являются взаимоотношения специалистов по связям с общественностью и журналистов.

Предметом исследования - проблемы, возникающие в процессе этих взаимоотношений.

Целью данной дипломной работы является изучение особенностей взаимоотношений СО-специалистов и представителей средств массовой информации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить особенности журналистской и СО-деятельности.

2. Изучить основные проблемы, возникающие при взаимодействии СО-специалистов и журналистов.

3. Проанализировать основные правила совместной эффективной работы представителей СО и СМИ.

Степень изученности темы: аспекты взаимодействия журналистов и СО-специалистов исследованы достаточно широко. В нескольких книгах им отводятся отдельные главы. К авторам таких книг можно отнести, например, Почепцова Г.Г., Кочеткову А.В., Филиппова В.Н., Скворцова Я.Л., Тарасова А.С., Джефкинса Ф., Ядина Д., Санаева А. См.: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000, Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005 Также этой теме посвящено некоторое количество статей. К примеру, Левинсон Д. и Петрова И. Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html, Левинсон Д.. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html, Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ дают практические советы о том, что любят и не любят СМИ, а также о том, как с ними лучше взаимодействовать СО-специалистам. Книги Прониной Е.Е., Ким М.Н., Олешко В.Ф. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006, Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001, Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006 стали полезны для рассмотрения психологических аспектов в создании журналистского произведения, а также для изучения влияния этих произведений на общество. Пономарев Н.Ф. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008 посвящает главу рассмотрению психологии коммуникации между СО-специалистами и журналистами, а Кузнецов М.А. и Цыгунов И.В. Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002 рассказывают о том, как можно применять эти знания на практике. Маслова В.М. и Чумиков А.Н. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005, Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010 стали полезны для изучения основных медиа-инструментов, а Резепов И. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009 - для изучения вербальных и невербальных средств общения. Галумов Э., Санаев А., Кольцова Е., Ходорыч А. Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004, Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005, Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html, Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172) рассматривали сложности, возникающие при взаимодействии СО-специалистов и представителей СМИ. По всем материалам можно сделать общий вывод: между журналистской и СО-сферой существует большое количество острых, насущных проблем, которые возможно разрешить только при тщательном их изучении.

В качестве гипотезы в данной работе будет выдвинуто следующее предположение: во взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ существует большое количество трудностей, большинство из которых возникает из-за недостаточной осведомленности о путях решения проблем, возникающих между ними.

Используемые методы:

· Анализ литературы

· Сравнительный анализ журналистской и СО-деятельности

· Метод кейс-стади

· Экспертное интервью

Глава 1. Особенности журналистского и СО-информирования

1.1 Связи с общественностью и СМИ: амбивалентный подход к информации

Работа со средствами массовой информации является важнейшей сферой деятельности специалиста по связям с общественностью. Только в том случае, если общественность будет информирована о базисном субъекте PR и будет иметь положительное мнение о ней, компания станет успешной и устойчивой на рынке. В этом СО-специалистам помогают журналисты. Журналистика - мощный инструмент воздействия на общественное сознание. Представители средств массовой информации принимают активное участие в формировании общественного мнения об организации (компании), продукте, услуге. Важно стремиться к тому, чтобы это мнение было положительным и устойчивым, ведь от данного процесса зависит известность и репутация компании, что в свою очередь либо способствует развитию предприятия, либо препятствует ему. Если связи со СМИ не налажены, существует большая опасность появления негативной или недостоверной информации об организации в прессе, на телевидении или на радио. И, наоборот, если связи установлены, в кризисной ситуации представители прессы, прежде всего, обратятся к СО-специалисту, а не к другим источникам.

Однако установить контакт с прессой не так-то просто. Известно, что часто журналисты не очень лестно отзываются о специалистах по связям с общественностью. «Сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей PR в инициировании компроматов» Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012). Чтобы уяснить особенности взаимоотношений СМИ и PR, необходимо разобраться в особенностях информирования ими общественности.

Во-первых, СО-информация существенно отличается от журналистской. Прежде всего, она служит для информирования общественности о базисном субъекте PR. И СО-специалисты, и журналисты стремятся доносить определенные сведения до общества. Здесь их практики соотносимы. Однако СО-специалисты преследуют в своем информировании также чисто прагматические цели, что влияет на его качество. Журналист пишет о событиях, происходящих в реальности, о фактах действительности. Это может быть совершенно разная информация, в том числе резко негативная. СО же находятся в зависимости от целей и задач базисного субъекта PR. СО-информация должна появиться в СМИ в таком виде, чтобы идти на пользу организации, но никак не во вред. Для этого нужно тщательно ее отбирать, компоновать и редактировать так, чтобы она вызывала исключительно положительную реакцию у общественности. Работая на определенный субъект, СО-специалисты выражают интересы только ограниченной социальной группы с учетом предполагаемого воздействия на общество. Кроме того, СО-информация направлена не на массового зрителя, читателя, слушателя, а на определенную целевую аудиторию. «Журналист должен быть предельно объективным, в то время как PR-специалист субъективен в пользу своего клиента» Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010- №9(177). - С.27. PR-информация не может содержать негативные аспекты, в крайнем случае - нейтральные, если, конечно, это не информация о конкуренте.

Однако в действительности журналисты далеко не всегда объективны. Они, как и PR-специалисты, зачастую ангажированы определенными субъектами и поэтому выполняют задачу обслуживания их интересов. Если у PR-специалистов субъектом выступает компания, значимое лицо, то у журналистов - это правящая элита и политтехнологи. Журналисты не могут отражать происходящие события, если это противоречит интересам действующей власти, даже если эти события крайне важны для общества, и оно имеет право о них знать. Несмотря на существование свободы слова в России и запрета на цензуру по Конституции РФ, фактически, цензура в СМИ все же присутствует. С начала ХХ века ее то устанавливали, то отменяли. Правящие классы понимали, что необходимо считаться с мнением общества. Однако они никак не могли смириться с тем, что чрезмерное «вольнодумство» может привести к подрыву их власти. Кроме того, передача информации - результат процесса мышления. «Коммуникатор обязательно окрашивает сообщение субъективной формой, которая отображает не предмет информации, а специфику его восприятия» Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996. - С.10. Поэтому о полной объективности журналистов, конечно, речи не идет. Здесь имеется в виду именно то, что в связях с общественностью изначально заложена предвзятость к информации, а в журналистике нет. На практике, как всегда, существует множество нюансов.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, которая бы заинтересовала всё общество, отражение событийной картины мира. Журналист старается наиболее полно и адекватно проанализировать факты, касающиеся социальных субъектов, процессов; в основном, он сам является инициатором этой информации.

СО-материалы не могут отражать все стороны события. Ведь часто приходится смягчать истинное положение вещей, показывать ситуацию только с определенной стороны, выгодной для организации. По словам Бориса Борисова, «в силовом поле паблик рилейшенз индивид не вправе надеяться на получение всей правды, но вправе ожидать только правду» Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С.79. Если же произошла критическая ситуация и негатив невозможно скрыть, PR-специалист всегда может рассказать о нем в ракурсе, благоприятном для организации. Например, рассказать об опыте выхода из такой ситуации и о достигнутых результатах.

Во-вторых, важно отметить, что у СО-специалистов и СМИ изначально разное отношение к созданию новостей и информации. Организация хочет получать о себе положительную информацию, которая будет способствовать наращиванию ее паблицитного капитала и положительно скажется на ее имидже, а журналистам важно получить объективную и сбалансированную информацию, а, значит, и негативную тоже. По мнению Е. Шелестюк, «новости напрямую связаны с негативными событиями, поскольку важной функцией СМИ является `surveillance' - социальное наблюдение, или «отслеживание», предупреждающее общество об опасностях и угрозах» Шелестюк Е.В. Ассиметричность коммуникации как фактор идеологического воздействия [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Вестник челябинского государственного университета. - 2010. - №29(210). - C.165. - http://www.lib.csu.ru/vch/210/vcsu10_29.pdf#page=159 (дата обращения: 20.03.2012). Таким образом, представители средств массовой информации отслеживают критические ситуации и, тем самым, пытаются уменьшить вероятность наступления, к примеру, экономического кризиса. Речь идет именно о негативной информации потому, что представители прессы в выборе событий и явлений, которые они отражают в своих статьях, прежде всего, ориентируются на интересы общественности. «Теперь не информация ищет человека - через газету и «ящик», а человек ищет информацию, когда захочет» Чумиков А. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 20.03.2012). Чем более критична и сенсационна новость, тем она больше привлекательна для общества. Люди хотят «зрелищ». Им хочется разнообразить свою повседневную жизнь и тяжелые трудовые будни. Для этого они будут смотреть сюжеты об очередных катастрофах и преступлениях.

Чтобы понять, почем людям так интересны сенсации, нужно обратиться к З. Фрейду. Исходя из его теорий См.: Фрейд З. Я и ОНО. - М.: Эксмо, 2007, движущей силой развития психики являются влечения человека и их соответствие реальным возможностям. Впоследствии в качестве важнейшего двигателя человеческого поведения стало стремление к удовольствию. Это стремление присуще каждому индивиду, но проявляется в них с разной силой. Издавна на основе действия этого механизма (гедонизма) возникали религиозные секты и философские школы. Однажды испытав удовольствие, человек будет стремиться получить его снова и снова. Происходит привыкание и пресыщение, требуются более сильные раздражители, индивид желает найти более сильные ощущения. Сильнейшие ощущения вызывает то, что возбуждает страх: боль и смерть. Болевые рецепторы не способны к адаптации, также трудно адаптироваться к страху смерти. Еще одна сильнейшая потребность человека - в самоуважении. Угроза унижения - сильнейший раздражитель, причиняющий моральную боль. Девиантное поведение зачастую связано с механизмом поиска возбуждения. Поэтому людям иногда так нравится смотреть сюжеты со сценами мучений и издевательств, телевидение делает их участниками событий.

В развитых странах телевидение - мощное и неотъемлемое средство образования. Исходя из его большого влияния на аудиторию, массового характера вещания и доступности, оно используется в качестве обучающего инструмента. Существует множество общеобразовательных и тематических каналов (о науке, медицине, технике). Задача телевидения не только информировать и развлекать, но и обучать, развивать, способствовать процессу познания. В России ситуация несколько иная, лишь немногие осознают воспитательную функцию телевидения. К примеру, в 2009 году Аналитическим центром Юрия Левады было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что россияне предпочитают развлекательные передачи просветительским. В двадцатке «лучших» не было названо ни одной образовательной программы См.: Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 3.04.2012). Поэтому журналистам и приходится искать критическую и даже разоблачающую информацию, лишь бы удовлетворять нужды общества.

Интерес представляет и еще одно исследование, проведенное в том же году Исследовательской группой «Циркон». Результаты исследования опровергают тот факт, что «телевидение лишь идет на поводу у зрителей, которые требуют только разного рода развлечений» Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012). Большинство респондентов признали, что используют телевидение для получения информации, но не для развлечения. Кроме того, больше половины опрошенных признались, что программы, содержащие насилие, агрессию и ужасы, они стараются не смотреть. Такие передачи они считают вредными и даже опасными для своего психического здоровья. И всегда существует риск того, что их увидят дети. На СМИ лежит большой груз ответственности. Поддерживалась идея общественного и государственного контроля над содержанием телепрограмм, а также создания Общественного совета по нравственности на телевидении.

Не стоит также забывать о том, что средства массовой информации, с одной стороны, являются инструментом воздействия на аудиторию, с другой - «в условиях рынка СМИ - отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми интересами» Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012). Пресса не может писать только положительные статьи, поэтому она очень настороженно и часто негативно реагирует на поток исключительно положительных материалов от PR-специалистов. Невозможно анализировать аспекты действительности со всех ракурсов, не используя негатив. Конечно же, негативное освещение затронет и базисный субъект PR (тех, кто заказывает СО-материалы, например, компанию, организацию). Отсюда формируются недружелюбные отношения между специалистами по СО и журналистами, которые мешают их совместной продуктивной работе.

Для СО-специалиста важно уметь защищать личные интересы руководства, не давать аспектам частной жизни «просочиться» в прессу. Негативная информация, даже если она не затрагивает саму организацию, ее товары и услуги, а лишь самого руководителя, может сильно «ударить» по его имиджу, что незамедлительно отразится и на имидже всей компании. Однако для журналистов скандалы и раздоры, касающиеся первых лиц компании, являются особенно привлекательными. Поэтому такая фильтрация информации СО-службами вызывает неодобрение у СМИ. Дозирование информации - это очень важный вопрос, ведь журналисты ради того, чтобы добыть ее, не сумев получить комментарии от СО-отдела, постараются воспользоваться альтернативными источниками (слухами и сплетнями). «Если информацию не дают в PR-службе, её всегда можно добыть в Интернете, у конкурентов, несостоявшихся партнёров или просто придумать» Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012). А СО-специалистам этого ни в коем случае нельзя допустить. Поэтому так важно поддерживать хорошие отношения с сотрудниками прессы.

Хочется отметить еще одну важную особенность СО, которая также является причиной возникновения противоречий между СО-специалистами и СМИ. В связи с бурным развитием средств массовой коммуникации носители информации выступают посредником между реальностью и человеческим восприятием. Эти носители играют роль дополнительных фильтров восприятия, которым можно придать определенные выгодные кому-либо свойства. Как уже отмечалось ранее, журналисты отбирают информацию, которая, как они считают, должна быть освещена в их материалах. Затем эта информация становится важной и обсуждаемой среди общественности. Таким образом создается «повестка дня». Люди начинают активно обсуждать недавно вышедшие статьи, телевизионные новости, передачи на радио. Темы, освещаемые в них, становятся приоритетными перед всеми остальными. СМИ недаром называют «четвертой властью».

Однако так происходит не всегда. В сознании людей закрепился стереотип, что именно СМИ являются важнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием. Особенно активно эта идея стала развиваться с появлением новых коммуникативных технологий. В статье С.В.Гончаровой «Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации» См.: Гончарова С.В. Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации//Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ им.проф. М.А. Бонч-Бруевича. - 2006. - №3 описывается, как на самом деле происходит формирование «повестки дня». Еще в 80 годах ХХ века появился термин «спин-докторинг» (или в переводе на русский - «медиа-манипулирование»). «Спин-докторами» назвали посредников между производителями новостей (в том числе представители различных элит) и журналистами. Впервые так были названы специалисты по СО, которые предлагали журналистам готовые интерпретации произошедших событий в интересах своих клиентов. Материалы составлялись в соответствии с форматом каждого СМИ См.: Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. У.Липпман в свою очередь говорил, что отбор и искажение информации в СМИ связаны с особенностями самой журналистики. Редакторы должны постоянно добиваться внимания своих читателей, каждое сообщение должно быть осмыслено, сопоставлено с другими имеющимися данными и принято к печати или отвергнуто. Журналист просто не в состоянии обработать такой большой объем информации, да и еще и в условиях жесткой конкуренции. «Без усреднения, без стереотипов, без банальных суждений, без безжалостного огрубления редактор быстро скончался бы от избытка чувств» Липпман У. Общественное мнение/ Пер.с англ.Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.- С.328. Ученые-исследователи Д. Олтейд и П.Сноу подчеркивали, что СМИ сами обладают ограничительными свойствами, они отбирают только ту информацию, которую можно превратить в медиа-событие. Д. Олтейд ввел понятие формата, которому должны соответствовать происшествия, чтобы попасть в печать или эфир. Кроме того, у СМИ есть определенные цели. Они должны получать прибыль и завоевать внимание аудитории. Для этого они должны заполнить материалами определенный объем времени в эфире или количество печатных страниц. Эти материалы должны быть изложены в доступной и развлекательной форме, вне зависимости от наличия реальных событий Цит. по: Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу// Политические исследования, 2003. - №3. - С.114. Американские исследователи Р. Кобб и Ч. Элдер ввели термин «пусковые события». Они имели ввиду спонтанно возникающие в медиа информационные поводы, вокруг которых начинает выстраиваться «повестка дня». Но такие события могут и специально конструироваться, чтобы привлечь внимание к определенным персонам или процессам. М. Спектор и Дж. Китсьюз в своей работе «Конструироване социальных проблем» заявили, что любые социальные проблемы - продукт деятельности заинтересованных групп, которые хотят привлечь к ней внимание Цит. по: Гончарова С.В.Указ. соч. - С.88-89.

Теория формировании повестки дня средствами массовой информации была разработана еще 70-х года ХХ века американскими исследователями М.Маккоумзом и Д. Шоу. Они утверждали, что СМИ навязывают аудитории круг проблем, которые становятся для них значимыми и обсуждаемыми. Этот набор проблем формирует «повестку дня» массового сознания. Средства массовой информации помогают человеку быть в курсе событий, однако эти события тщательно отбираются самими СМИ. Впоследствии была создана развернутая типология вариантов этой повестки дня. Выделялись «навязчивые» и «ненавязчивые» ее составляющие. К первым относились уже известные из личного опыта людям проблемы (безработица, дорожные пробки), ко вторым - неизвестные и навязанные извне. Также выделялись три вида повестки дня: «личная», касающаяся проблем только самого индивида, «общественная» - проблем общества, к которому принадлежит индивид, и «межличностная» или «межгрупповая» - проблем микрогруппы индивида Цит. по: там же. - С.89.

Исследователи выделяли ряд возможных стратегий конструирования социальных проблем, основанных на психологии общества и профессиональной деятельности СМИ. К примеру, новую проблему лучше представить как вариацию старой, чтобы привлечь к ней внимание. Новое не должно угрожать четкости и ясности мировоззрения потребителей информации, оно должно вписываться в уже имеющуюся у них картину мира. Аудитория ценит новизну, но не любит напрягаться См.: Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань: Изд-во Казанского университета, 2004.

Одним из существенных факторов, влияющим на формирование повестки дня, является так называемая «пропускная способность публичных арен», описанная Ч. Босхом и С.Хилгартнером. Они утверждали, что события не смогут надолго оставаться в повестке дня, если нет заинтересованных групп, которые бы создавали информационные поводы Цит. по: Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен// Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. - 2008. - №2. - С.73-94. Кроме того, погоня СМИ за сенсациями приучает публику пассивно воспринимать информацию, и снижает возможность средств массовой информации влиять на государственную политику. Сообщения о катастрофах всегда занимают первые полосы, вытесняя на второй план другие события. Дело не в злонамеренности журналистов, а в том, что все же негативная информация интересней позитивной. И СМИ, действующие в условиях рыночной конкуренции, вынуждены удовлетворять общественные запросы, чтобы публика не перешла к конкурентам. М. Маккоумз считал, что теория о формировании повестки дня в принципе применима только для свободных СМИ. Ведь в тоталитарных и авторитарных обществах государство само определяет содержание информационных программ. В таких обществах отсутствует или ограничена экономическая и политическая конкуренция.

С появлением СО теперь уже журналисты (а не только общественность) становятся объектом исследования, который тщательно изучается и анализируется СО-специалистами, для них специально тщательно подбирается информация. «Настоящий PR - это умение (а то и искусство) создавать информационный повод, вызывающий интерес у СМИ» Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174). - С.6. В такой ситуации представители средств массовой информации чувствуют себя как под микроскопом, считая, что СО-специалисты только и занимаются тем, что ищут лазейки, используя которые, можно было бы заставить журналиста опубликовать или выставить в эфир любой материал.

Положительный имидж, доверительные отношения со СМИ прежде всего очень важны для больших корпораций или официальных лиц (в первую очередь, чиновников, политиков). Они постоянно на виду, их деятельность активно обсуждается и часто вызывает недоверие и непонимание. Для них очень важно существование в публичной среде. Они, как никто другой, нуждаются в работе СО-специалистов. Кроме того, специалисты по связям с общественностью (как впрочем, и любые другие) хотят работать в прибыльной сфере, в которой они смогут иметь высокую заработную плату. В связях с общественностью к таким областям можно отнести политику и бизнес. СО-информация не бывает безликой, она всегда идет от какого-то лица. А значит, она зависит от самого этого лица и от сферы его деятельности.

СО-деятельность часто ассоциируется со сферой ее применения, однако с бизнесом и политикой все гораздо сложнее. Достаточно вспомнить политическую жизнь России в середине и конце 90-х годов. «…Политика не стояла на месте: лай в оппозиции, коррупция в бюрократии, война в Чечне, ощущение нестабильности и непредсказуемости, избирательные законы, выталкивающие всех участников в криминальную зону» Сатаров Г. Какова политика, таковы и политконсультанты//Советник. - 2004. -№2(98). - С.22. Отношение журналистов к СО-специалистам и СО-деятельности было соответствующим. В России PR-специалисты ассоциируются с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов», при этом они ничего не понимают в профессии, а просто врут и избирателям, и их заказчикам Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012). Весь негатив теперь распространяется на политических консультантов, а не на самих политиков. Ведь представители СМИ непосредственно контактируют именно с СО-специалистами и через них узнают о деятельности политиков. Так, специалисты по СО становятся объектами негодования журналистов. Для политиков это очень удобно, так как их никто не трогает. Всё это выгодно и для бизнеса, и для политики, ведь им удается снять с себя часть негатива и недовольства их деятельностью. От таланта СО-специалистов «зависит не только судьба того или иного политика, но и благополучие компаний, фирм и банков» Там же.

Получается, что невозможно ждать хорошего отношения к российской СО-деятельности, пока она связана с негативными составляющими всего того, что на нее влияет в российской действительности. По словам И. Майоровой, «тема «PR» на страницах российской прессы пика своей популярности достигла в 2003 году (период думских выборов), основным контекстом стали политтехнологии и выборы» Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012), и этот рекорд до сих пор не побит. Раскрывалась эта тема исключительно в негативном ключе (PR воспринимался практически как ругательное слово). Автор отмечает, что журналисты использовали такие понятия, как «черный PR», «дешевый PR», «грязные технологии». Таким образом выражалось отношение СМИ к предвыборным политическим технологиям и конкретным политическим консультантам. Сегодня ситуация мало изменилась: «в обыденном массовом сознании деятельность PR-специалиста ограничивается понятиями «пиарить», «пиариться» и связывается, как правило, со сферой шоу-бизнеса или политическими коммуникациями («черный PR»)» Кузнецова Н. Современный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174). - С.19. Все действия со стороны СО-специалистов в этих сферах воспринимаются журналистами, как попытка оправдать деятельность политиков и бизнесменов, завуалировать их непорядочные поступки.

Стоит также отметить, что по сути СО вообще не могут быть более этичными, чем та сфера, в которой они задействованы. Производство табачных изделий и спиртных напитков определенно не является этичной отраслью бизнеса. Однако в таких организациях задействовано большое количество СО-специалистов. И им также нужно создавать благоприятный имидж и позитивное отношение общественности. Это касается и журналистики, если представители СМИ публикуют или помещают в эфир материалы, имеющие отношение к этим отраслям.

Однако СО не могут нести на себе всю ответственность за организации, чья деятельность изначально неэтична (например, производители табака и алкоголя). И недопустимо, чтобы СО-специалисты были так называемыми «козлами отпущения». Ведь непосредственного вреда общественности они нанести не могут, в отличие от табачной и алкогольной продукции, которая напрямую вредит здоровью потребителей. Конечно, сразу возникает вопрос о сокрытие вредного воздействия того или иного продукта на человеческий организм. Можно ведь сделать доступной для общественности только часть правды, которая несет в себе информацию о положительных свойствах товара. Но такое умалчивание важных аспектов не может быть целесообразно в СО-деятельности, ведь важнейшей ее целью является улучшение имиджа компании в будущем и повышение к ней доверия. Если скрытая информация станет явной, имиджу компании будет причинен значительный ущерб. И умалчивание в этом случае является крайне непрагматичным шагом. Опять же журналисты будут относиться к СО-специалисту, умолчавшему о столь важной информации, с крайней степенью подозрительности и недоверия. Такой источник больше не сможет являться для них надежным.

Несмотря на недоброжелательное отношение журналистов к специалистам по СО, которые якобы выгораживают и даже стараются позитивно представить деятельность компаний, которая не является этичной, СО всегда оценивают возможность долгосрочной перспективы своих действий. Это является некой нравственной оценкой СО-деятельности, определяет границы дозволенного. Также у СО-сообщества есть свои этические нормы, регулирующие деятельность СО-специалистов, в ряде стран они официально закреплены. Журналисты должны осознать, что для PR-специалистов очень важно обеспечить положительный долгосрочный имидж базисного субъекта PR. Специалисты по связям с общественностью несут ответственность перед своим клиентом, «которая выражается в сохранении его репутации, уважении к пройденному пути и вложенных усилий в бизнес» Шипуля И. Я не я и хата не моя//Советник. - 2010. - №1(97). - С.15. И если они не способны на это, то ни о каком PR здесь не может идти и речи. Не стоит приписывать связям с общественностью недальновидные действия, которые бы полностью противоречили сущности СО-деятельности. Ведь ущерб от таких действий, нанесенный имиджу организации, может быть невосполним. Если журналисты обнаружат, что их «вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, то уже никогда больше не будут полностью доверять обманывающему им сотруднику по связям с общественностью».

1.2 Психологические аспекты деятельности СО-специалистов и журналистов

У журналистики был достаточно тернистый путь становления. В 90-е годы в России специалисты из журналистики стали переходить в PR. Тогда такая деятельность была в новинку. Не все до конца понимали ее суть, функции. Журналисты очень негативно относились к тем, кто ушел от них в пресс-службы. Они считали, что такой человек предал их и уже как бы «не свой». Со временем, когда связи с общественностью прошли институционализацию, журналисты стали более толерантны к PR-специалистам, рассматривая их в качестве партнеров. Это очень актуально, когда необходимо получить информацию, к которой невозможно найти доступ своими силами. У журналистов, перешедших в PR, даже появилось преимущество перед теми, кто пришел в эту сферу из других областей или сразу после университета. Ведь у них уже были контакты редакций СМИ, с которыми они взаимодействовали, работая в своих газетах. Кроме того, у них уже были налажены личные контакты, которые приходились весьма кстати.

Журналистам и PR-специалистам больше, чем другим специалистам, приходится манипулировать общественным мнением. Чаще всего они это делают неосознанно, однако для более продуктивной работы, им необходимо изучать методы и способы воздействия на сознание людей. В установлении долгосрочных отношений с журналистами важную роль играют личные контакты. Встретившись, СО-специалисты и представители СМИ начинают подстраиваться друг под друга на сенсорном, эмоциональном, ценностном уровнях. Цель взаимодействия - завоевать обоюдное доверие, иначе информация, которой они обмениваются, не будет заслуживать доверия. Здесь важно доказать, что участники взаимодействия разделяют общие ценности. PR-специалист должен доказать журналисту, что он является привлекательным, компетентным, сильным и статусным источником сообщения. Чем больше симпатии будет между ними, тем больше вероятность, что преследуемые специалистом по СО цели будут достигнуты. Необходимо верить в правильность и искренность своих слов. Выступление директора химического завода за ужесточение экологических требований к промышленным предприятиям выглядит более убедительно, чем речь на ту же тему «зеленого» политика, предвзятость которого очевидна См.: Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008. Не стоит забывать о невербалике: позы, жесты, мимика, интонация и слова должны соответствовать друг другу. Речь идет о конгруэнтности. Кроме того, существуют «постулаты кооперативной коммуникации» между PR-специалистами и журналистами, среди которых можно выделить следующие: сообщать только ту информацию, которая является истинной и имеет отношение к обсуждаемой теме, сообщать столько информации, сколько необходимо для раскрытия обсуждаемой темы, избегать неоднозначных выражений, излагать информацию в логической последовательности, не перегружать речь непонятными адресату терминами и выражениями См.: там же. Это общие правила общения людей, которые подходят для установления продуктивного взаимодействия между СО-специалистом и представителем СМИ.

Общение по телефону также составляет большую их долю общения. Здесь нужно учитывать силу голоса, тембр (речь должна быть приятной на слух), темп (слушатель должен успевать улавливать информацию). Важно четко определиться с темой разговора, ведь деловой разговор не должен занимать слишком много времени, лучше пригласить собеседника пообщаться лично. Будет не лишним набросать на бумаге план, в котором будут тезисно отражены вопросы для обсуждения. По нормам делового общения звонить можно с 9 до 22 часов. Нужно уметь войти в соответствующее разговору психологическое состояние, представить, что беседа ведется с глазу на глаз. Улыбка влияет на тональность разговора, собеседник ее «слышит». Начиная разговор, стоит уточнить, удобно ли в данный момент разговаривать собеседнику. Владение интонацией, внимательное слушание, оценка достоверности речи говорящего (чрезмерное наличие пауз, хрипота или покашливание, неоконченные фразы могут свидетельствовать о лжи) - важные спутники любого телефонного разговора. Журналист при налаживании взаимодействия по телефону, может прибегать к некоторым психологическим уловкам по отношению к СО-специалисту: заинтриговать важностью разговора, аппелировать к вышестоящим инстанциям, заманить имеющейся информацией о конкурентах. Таким образом представители СМИ пытаются обойти желание специалистов по СО оградить их от общения с руководителем См.: Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002.

Также можно выделить психологические аспекты при использовании PR-специалистов медиа-инструментов. К примеру, как уже отмечалось выше, журналисту довольно трудно работать в условиях жесткой конкуренции, изучать огромное количество информации и создавать из них интересные для общественности материалы. В данном случае им помогают присылаемые PR-специалистами пресс-релизы, особенно, если журналист знает, что эксклюзивная информация будет прислана в первую очередь ему, а не другим редакциям. Пресс-релиз - «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории» Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005. - С.71. Существует пресс-релиз-анонс, который сообщает о событии, которые должно произойти в будущем, и новостной пресс-релиз - раскрывает детали произошедших событий. В любом случае, основная задача пресс-релиза - «сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией» Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010. - С.70. Однако этот инструмент работает только при условии, что до этого уже был установлен контакт и доверительные отношения. Журналисты не будут рисковать своей репутацией, публикуя данные из непроверенного источника. Если же такой контакт будет установлен, представители СМИ привыкнуть обращаться за информацией к определенным PR-специалистам, так же как и последние в свою очередь будут обращаться к знакомым журналистам, зная, что информацию не исказят. Доверие на уровне сознания, уверенность друг в друге, успешный опыт взаимодействия помогают наладить продуктивные отношения.

Также стоит упомянуть о другом инструменте в арсенале PR-специалиста - медиа-мероприятия. Пресс-тур - организация целенаправленной поездки группы журналистов по определенным объектам (избирательный участок, ресторан, завод, линия производства) с целью их подробного, углубленного ознакомления с некоторой информацией. Он может продолжаться от нескольких часов до нескольких дней. Важно выделить актуальную для заказчика пресс-тура проблему, под которую и будет подбираться посещаемый объект, который в наибольшей степени отразит грани этой проблемы. Также важно подобрать персону, которая сможет наилучшим образом прокомментировать ситуацию. «От других мероприятий, направленных на представителей СМИ, пресс-тур отличает применение принципа «все включено». И пресс-конференция, и презентация, и фуршет, и экскурсия, и развлекательная программа могут быть элементами пресс-тура, и это определяет его специфику» Шаповалова И. Пресс-туры как инструмент PR [Электронный ресурс]//Eventmarket.ru. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5755 (дата обращения: 04.03.2012). Пресс-тур необходим тогда, когда в целях полноценного освещения события им необходимо лично увидеть то, о чем они будут писать. Во время посещения объекта журналисты получают возможность непосредственно наблюдать за его функционированием. Это, в свою очередь, повышает шансы создания более иллюстрированного и фактически убедительного материала, который наверняка вызовет большой интерес к фирме, продукту, услуге. Однако существуют и опасности, связанные с данным мероприятием. Перед тем, как организовывать пресс-тур, необходимо убедиться, во-первых, в том, объект находиться в идеальном состоянии, а, во-вторых, что он действительно интересен представителям прессы. В противном случае его посещение может привести к разочарованию и отрицательному результату. Журналист знает, что представителей СМИ, приглашаемых на это мероприятие, тщательно отбирают. Он гордится тем, что именно его посчитали необходимым пригласить, ведь это означает, что его мнение ценится.

Примером результативного пресс-тура можно назвать «День прессы на ЛОМО», организованный ОАО «ЛОМО», занимающимся производством и реализацией оптико-механических и оптико-электронных приборов. Пресс-тур включал в себя осмотр производства светофоров, встречу со специалистами, осмотр производства фотоаппаратов, встречу с генеральным директором, раздачу необходимых информационных материалов. Особенно запоминающейся стала передача в дар Санкт-Петербургу и установка светодиодных светофоров нового поколения накануне празднования 300-летия города, что продемонстрировало общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия См.: Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012).

«Круглый стол» - не менее важное медиа-мероприятие с психологической точки зрения. Это заранее организованная дискуссия по определенной теме с участием приглашенных журналистов. Один из самых эффективных демократичных способов формализованного общения со СМИ. Любой участник «круглого стола» имеет право высказаться, предложить свое решение обсуждаемой проблемы. Журналисты знают, что на таком мероприятии присутствуют значимые лица, эксперты в своих областях. Возможность открыто высказать свое мнение наряду с экспертами, которое будет обсуждаться не менее чем все другие точки зрения на этом мероприятии, привлекательна для представителей СМИ.

Например, в 2010 году в рамках X студенческого фестиваля в СПбГЭТУ 'ЛЭТИ' прошел круглый стол 'Будущее профессии PR-специалиста. Новые тенденции развития медиарынка', на котором обсуждались следующие моменты: налаживание связи с журналистами, требования к PR-специалистам и будущее рынка PR-услуг. Основной мыслью стало то, что СО-специалист должен понимать рынок, в котором он работает, быть гибким и уметь создавать информационные поводы. См.: Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1088457-0.html (дата обращения: 04.03.2012)

Брифинг - «это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов» Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010. - С. 126. Поводом для него могут быть: подписание крупного договора, принятие важного решения, необходимость прокомментировать важное событие, принятие закона и т.д. Целями и задачами брифинга является незамедлительное удовлетворение информационной потребности общества в данных по актуальной проблеме. Для этого используются проверенные факты, четкое объяснение ситуации, официальная точка зрения. Считается, что затрагиваемый вопрос, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг имеет однозначную позицию по этому вопросу. PR-специалист должен заранее продумать речь, ее логическое построение и содержательное наполнение, она должна исключать двусмысленное толкование, все неточности следует свести к минимуму. Поскольку данный вид мероприятия не предполагает дискуссию и вопросы журналистов, необходимо, чтобы представители СМИ были удовлетворены выступлением, чтобы сообщение было исчерпывающим. Конечно, журналисты, скорее всего, все же захотят уточнить некоторые детали, но следует четко придерживаться формата мероприятия. Чтобы избежать затяжного характера брифинга, организаторы используют следующие приемы: порядок проведения брифинга объявляется заранее, так журналисты будут морально подготовлены к тому, что их ожидает. На мероприятии должны отсутствовать стулья, исключаются закуски и напитки, так присутствующая публика быстрее устанет и захочет разойтись. Увеличивается расстояние между выступающим и журналистами, чтобы без микрофона вопрос из зала был бы плохо слышен. Выступающий ограждается неким сооружением (лентой), а по бокам ограждения расставляется охрана. Это отобьет охоту у журналистов прорваться к PR-специалисту, чтобы обрушить на него шквал вопросов.

Для того, чтобы еще больше сблизиться с представителями СМИ, СО- специалисты проводят неформальные встречи с журналистами. С одной стороны, это неформальное дружеское общение, предназначенное для отдыха. Оно не предусматривает немедленного выхода материала в СМИ. С другой стороны, во время таких встреч происходит внедрение в сознание журналистов определенных акцентов, которые в будущем могут всплыть и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг базисного субъекта PR. Проводить такие встречи лучше всего в нейтральном месте, удобном для обеих сторон. Чтобы журналист чувствовал себя человеком, принадлежащим к близкому кругу СО-специалиста, можно доверительно рассказать ему о произошедшем событии в компании и попросить пока об этом не писать. Журналисту будет приятно, что ему так доверяют, и будет стараться оправдать доверие.

Интервью - популярная форма подачи материала в СМИ. «В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить PR-обращение» Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012). Задача СО-специалиста свести журналиста и представителя компании, который будет выступать респондентом, а также тщательно подготовить его к интервью, составить примерные ответы и прорепетировать их. Нужно быть готовым профессионально ответить на любой, даже самый каверзный вопрос.

При подготовке к интервью должна быть четко определена цель (от нее зависят задаваемые вопросы), нужно продумать и заранее обговорить время, место проведения, они должны быть удобно интервьюируемому. Одежда влияет на восприятие собеседника, ее выбор зависит от статуса человека, коммуникативной ситуации. Сценарий интервью должен прорабатываться заранее. До начала разговора желательно определить настроение и установки собеседника: готов ли он на доверительное отношение, какие зоны психологического пространства для него приемлемы, заинтересован ли он в беседе. Вести себя лучше всего уверенно и непринужденно. Чтобы наладить контакт, нужно, чтобы совпадали языки восприятия. Имеется в виду, что некоторые люди в своей речи используют в основном «визуальные» слова («ярий предмет», «прояснить обстановку»), некоторые - аудиальные («глухой номер», «у них шумные собрания»), а другие - «кинестетические» («был тяжелый разговор»). Нужно стараться выражаться в терминах собеседника. Нужно также учитывать его реакцию на вопросы, жесты и позы, которыми он сопровождает ответы. Как известно, существуют закрытые (скрещивание рук) и открытые позы (открытые ладони), жесты, выражающие сомнение (потирание носа правой рукой) См.: Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009. Это помогает понять истинное отношение опрашиваемого.

Вовлекая людей в процесс обмена информацией, СМИ способствуют проявлению каждым человеком своей способности к общению, в котором индивид получает новое содержание - обогащает свое «Я». Человек - определяющая фигура социального коммуникативного процесса, который представляет собой социологическую связь, «имеющую психологическую природу и реализующуюся в сознании индивидов» Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество/ Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. -- М.: Политиздат, 1992. - С.28. Развитие широкой сети средств массовой информации (кабельное, спутниковое, цифровое телевидение, компьютерное изображение) привело к изменениям в общественной психологии и в самом способе мышления. Можно даже сказать, что Mass Media создают новый тип личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием СМИ изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики. Потребитель медийной информации воспринимает идеи и образы не только через призму своего мировоззрения, но и через психологический настрой.

Массовая коммуникация всегда была неким экраном, «на котором проецируются образы реальности, пропущенные через архетипы коллективного бессознательного» Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006. - С.68. Это необходимо для психической адаптации и сохранении самообладания индивида при нарастающей социальной напряженности. Коммуникативное взаимодействие «герой-толпа» превратилось в «газета-читатель» или «телевидение-зритель», при этом психическая основа процесса сохраняется. Поведение индивида под воздействием толпы или критической ситуации прогнозируется. Журналист часто создает «мифологические» тексты, которые ориентируются на иррациональную сторону человеческой психики: люди многое принимают на веру, ищут не обоснованности, а панацеи от всех своих бед и поддержки. Журналист старается не столько передать содержание событий, сколько убедить в своей правоте, вызвать в читателе те чувства, что он сам испытывает, подсказать «правильные» эмоции. Кроме того, журналисты создают не только мифологические тексты, но и убеждающие. Убеждающие тексты содержат две идеи: «единственноверные» установки и самый практичный способ действий. Элементы такого текста: личностное обращение к аудитории, заострение проблемы, нарочитое уточнение предмета разговора, индивидуализированные рекомендации, духовные гарантии См.: Пронина Е.Е. Указ. соч. - С.70.

Поскольку СО-специалисты воздействуют на мнение людей во многом через средства массовой информации, для них важно знать специфику журналистского творчества. Представители СМИ имеют дело преимущественно со смыслом и ценностным значением информации и постоянно находятся в контакте с потребителем. «В журналистских произведениях аккумулируются результаты духовной и практической деятельности человека, а также находит отражение и чувственный опыт, проективных устремлений в будущее» Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001.- С.24. В ходе изучения фактов реальной действительности, журналисты не только освещают известные факты, соотносят их с социальным опытом, но и обращают внимание на их оценку, на всесторонне осмысление с точки зрения общественной полезности, на открытие новых тенденций в развитии человеческих отношений. Представителей СМИ интересуют динамические ситуации, отсюда происходит их нацеленность на изучение социальных противоречий, поиск ответов на решение нравственных, социально-политических и иных вопросов, на прогнозирование социальных последствий См.: Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. Новые идеи в журналистском творчестве возникают на основе чувственных впечатлений и последующей их мыслительной обработки. Одну из основных ролей в создании журналистских произведений играет воображение, свойства которого зависят от психологических характеристик индивида. Он должен иметь развитое и «цельное» восприятие, то есть подмечать детали там, где другие бы их пропустили, и воспринимать то или иное явление в его целостности. Воображение способствует расширению и углублению знаний, помогает предвосхитить результат изучаемых вопросов и участвует в создании образов. Оно ориентирует человека в процессе его деятельности, помогая создать идеальную модель конечного и промежуточного результата. Также важно иметь гибкость мышления, то есть способность легко переходить от одной темы к другой, даже если она не очень близка от первой. Поскольку, как уже отмечалось, журналист имеет очень загруженный график и быстрый ритм работы, ему может помочь такое качество как легкость генерирования идей. Журналист вынужден охватывать и объяснять огромное количество разнородных фактов, явлений, соединять понятия. Из множества понятий важно выделить приоритетные, то есть должна присутствовать способность к оценочным действиям. Не менее важной является такая черта представителя СМИ, как способность к ассоциативному мышлению См.: Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006.

Если говорить о таком канале массовой коммуникации как телевидение, показательно, что общественность больше доверяет харизматичным людям, появляющимся в телепередачах. Понятие харизмы включает некую биологическую заразительность, человеческое обаяние, умение самоорганизоваться, самостоятельно срежиссировать свое поведение. Альтернативой может служить привлечение профессионалов из числа режиссеров, визажистов, имиджмейкеров, логопедов См.: там же. Выступающий по телевизору, должен иметь хорошие внешние данные, уметь одеваться, быть интеллигентным, обладать индивидуальностью. Только так можно заслужить расположенность аудитории.

СО-специалисты с помощью СМИ способны изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения; формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать информацию о происходящем определенным образом, извлекать из нее уже заложенный коммуникатором смысл См.: Мельник Г.С. Указ. соч..

Исследователей интересуют изменения психических состояний, преобразования установок под воздействием СМИ. Существуют проблемы зависимости психической переработки сообщений СМИ от специфики массовой коммуникации вообще и конкретного средства в отдельности, от интересов различных аудиторных групп, от психических барьеров восприятия, внимания, понимания, запоминания публики См.: Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 1989. Подверженность индивида влиянию средств массовой информации зависит от особенностей формирования и развития психики человека. В силу этих особенностей люди различаются по степени восприимчивости к тем или иным информационным воздействиям, возможностями анализировать и оценивать поступающую информацию. Кроме индивидуальных особенностей, есть и общие закономерности функционирования психики. К примеру, в период кризиса повышается способность людей к внушению, возрастает подверженность информационно-психологическим воздействиям. Такая же ситуация происходит в местах большого скопления людей (на митингах, демонстрациях). Индивид как бы заражается психоэмоциональным состоянием публики, перенимает ее настроения.

Психологическое воздействие оказывают также выразительные средства - видеоряд, звуки, слово, цвет, изображение. Необычный шрифт, подчеркивание, яркий цвет, запоминающийся видеоряд заставляют получателя информации обратить на нее особое внимание. Это относится как к журналистским, так и к PR-материалам, присылаемым журналистам. Хотя, яркие папки или необычные шрифты часто могут раздражать представителей СМИ, но внимание они на них точно обратят. Основной психологический аспект в написании материалов для СМИ должен затрагивать логику и полноту изложения. Если журналист начнет читать материал и увидит в нем текст, написанный профессионалом в своем деле, он соответственно будет относиться и к материалу. Кроме того, дальнейшая информация будет восприниматься априори с положительной стороны, так как уже был позитивный опыт взаимодействия с человеком, который написал это. Стоит чаще высказывать свое мнение по общезначимым проблемам - и СО-специалист станет экспертом, чье мнение хотят заполучить редакции множества СМИ. Заранее узнать, в какой информации сейчас крайне нуждается медиа, в какой форме чаще всего публикуются материалы, кто из журналистов легче идет на контакт, и правильно все это использовать - залог успешной деятельности специалиста по СО в работе с журналистом.

PR-специалист создает позитивный имидж базисного субъекта PR, транслируя сообщения целевым группам. Эти сообщения отвечают его интересам, воспринимаются адресатом как достоверные, понятные и приемлемые в его картине мира и правдивые, то есть не вызывают подозрений в искренности автора. В зависимости от намерений актор акцентирует внимание на определенных компонентах события, которые либо подтверждают его идею и укрепляют имидж компании, либо искажают идею и подрывают имидж конкурента. В первом случае создаются позитивные сообщения, во втором - негативные. Существует несколько способов конструирования сообщения для выгодного PR-специалисту их восприятия общественностью. Это может быть умалчивание негативных для него и позитивных для конкурента событий, искажение сообщений соперника с помощью их предвзятой интерпретации, предвзятый отбор реальных компонентов события, добавление в сообщение отсутствующих атрибутов реального события, ранжирование компонентов реального события, выгодное для актора, похвала актора авторитетной фигурой, критика соперника авторитетной фигурой, выбор выгодных актору социокультурных стереотипов См.: Пономарев Н.Ф. Указ. соч. - С.73-74.

При этом имеет значение, по какому каналу будет транслироваться данное сообщение. Чем больше событие доступно визуализации и чем драматичнее получается картинка, тем больше вероятность, что оно попадет в новостную передачу на телевидении в прайм-тайм. Телевидение с помощью зрительных образов раскрывает детали произошедшего события. Считается, что примерно у 70% людей на планете лучше всего развита зрительная память. У зрителя возникает ощущение, что он сам является участником события. Он доверяет высказываниям героев новостей, прислушивается к их мнениям. С помощью радио или прессы такого эффекта достичь нельзя. Радио требует минимальных усилий для восприятия сообщений и часто воспринимается как фон. На слух человек в среднем способен воспринимать 20% информации. Радиопередачи не столько формируют мнения слушателей по какому-то вопросу, сколько удовлетворяют их желание быть в курсе актуальных событий. Пресса позволяет перечитать статью и вдуматься в ее содержание. Она по-прежнему пользуется самым высоким уровнем доверия среди потребителей информации, превосходит другие СМИ по глубине раскрытия деталей темы, дает волю воображению читателя.

При выборе СМИ, PR-специалисту стоит также обратить на доверие к нему аудитории, соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению его аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям. Необходимо оправдать информационные нужды читателей, для этого важно выбрать то медиа, чью аудиторию заинтересует информация о базисном субъекте PR, и чья позиция совпадает с его позицией.

Чтобы найти действительно сенсационные и актуальные факты, журналисты в поисках информации готовы на многое. Они переступают через свой страх и риск, подавляют в себе чувство стремления к самозащите, свойственное любому индивиду. Они идут на место катастроф и аварий, снимают на камеры события, в то время как остальные убегают, стараясь спастись. Это уже особые свойства личности, которые вырабатываются в представителях СМИ в связи со спецификой их работы. Если один телеканал не успеет сделать репортаж с места событий, это сделает другой телеканал. В противном случае люди не увидят все «своими глазами». Главное, в погоне за сенсацией не спускаться до уровня «желтой прессы». Как замечает Е.Е. Пронина, «если газета соблазняет читателя желтизной, то оттенок цвета всегда задан сверху, но яркость - это выражение духовных качеств самих журналистов» Пронина Е.Е. Указ. соч. - С.33. А с «желтой прессой» хороший PR-специалист работать не захочет.

Выводы по главе: итак, были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

При изучении взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ нельзя недооценивать значение психологических аспектов их деятельности. Личные контакты играют большую роль при установлении долгосрочных отношений между ними. Вербальные и невербальные средства общения не должны противоречить друг другу. Во время телефонного разговора огромное внимание уделяется силе голоса, тембру, темпу речи, интонации, важно уметь слушать и улавливать настроения собеседника. Пресс-тур эффективен тем, что журналистам интересно писать о событиях, которые они видели своими глазами, такой материал будет информационно насыщенным. Кроме того, им льстит, что для посещения мероприятия выбрали именно их. Круглый стол дает возможность журналистам высказывать свое мнение наряду с приглашенными экспертами, они знают, что их точка зрения будет услышана. До начала общения нужно определить установки и настроение собеседника. Во время разговора важно совпадение языков восприятия, стоит помнить о существовании «аудиалов», «визуалов» и «кинестетиков». PR-специалистам необходимо знать, как создаются журналистские произведения, потому что специалисты по связям с общественностью воздействуют на сознание людей преимущественно через СМИ. Средства массовой информации дают оценку происходящим событиям, которая потом воспринимается обществом. Степень восприимчивости у всех индивидов разная и зависит от особенностей их психики. При выборе канала СМИ СО-специалист должен учитывать степень доверия к каналу аудитории, предвзятость к тем или иным реалиям, а также, насколько его позиция совпадает с позицией базисного субъекта PR.

2.1 Области разногласий во взаимоотношениях СО-специалистов и журналистов

Несмотря на значительные различия в информировании, СО и СМИ постоянно нуждаются друг в друге. «Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009. - С.48. По мнению М.Б. Горкиной, «только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR» Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - С.27. Кроме того, специалисты по СО помогают журналистам получить доступ к первым лицам организации, взять у них интервью и получить очень ценную информацию, а это не так-то просто, учитывая сильную занятость топ-менеджеров. Поэтому установление хороших взаимоотношений является очень важным аспектом как для СО, так и для СМИ. Но при этом между ними существует большое количество разногласий.

Для прояснения проблем взаимодействия специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ было проведено десять экспертных интервью. В качестве респондентов выступали эксперты из области связей с общественностью и журналистики. Респонденты в свободной форме отвечали на предложенные вопросы относительно сложившейся ситуации во взаимоотношениях PR-специалистов и журналистов, говорили об изменениях в них по сравнению с прошлыми годами и давали свои прогнозы по поводу дальнейшего их развития.

По мнению и тех и других, нет принципиальных различий при взаимодействии с различными каналами СМИ: прессой, радио, телевидением. Отличается только выбор материала: телевидению важна «картинка», тележурналистам важно приехать на красочное мероприятие, где можно все заснять на камеру и сделать интересный видеосюжет. Для представителей радио важна эмоциональность подачи сообщения, необходимо найти известного человека, чья речь понравится слушателям. Для представителей прессы будут интересны такие мероприятия, из которых можно сделать обширный материал, вложив туда аналитику, собственные размышления, беседу с автором. Поэтому, говоря о взаимоотношениях специалистов в области связей с общественностью и журналистов, имеются в виду взаимоотношения с представителями СМИ в общем, без разделения их по видам СМИ, в которых они работают.

Большинство СО-специалистов говорили о работе с журналистами как об «исключительно важной» и «первостепенной задаче». Представлять свою организацию в информационном поле является важнейшей функцией деятельности в области общественных связей, и успешность этой деятельности зависит от того, насколько эффективно будет налажен диалог со СМИ. Кроме того, именно из средств массовой информации можно получить отклик о своей работе, понять, что делается не так и начать работать в правильном направлении.

В качестве основных инструментов взаимодействия журналистов и СО-специалистов приводились следующие: правильное структурирование информации о базисном субъекте PR, написание СО-материалов, рассылка текущих пресс-релизов с четким информационным предложением. Существует мнение, что пресс-релиз, несмотря на его значимость, отходит на второй план, так как является скучным и тривиальным. Для журналистов все более интересными становятся другие жанры PR-текстов: кейс-стори, имиджевые интервью и занимательные статьи. В таких материалах не просто раскрывается суть какой-то новости, а она излагается в более интересном ключе См.: Приложение 5. - С.102. Кроме того, в них не нужно ничего менять, их можно публиковать в исходном виде.

Важна оперативность предоставления информации. Недостаточно высокая скорость подачи материалов, лишает журналистов возможности «быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят» Приложение 4. - С.95.

Кроме распространения СО-материалов, к инструментам взаимодействия представителей СМИ и PR-специалистов респонденты также относили организацию мероприятий для журналистов, таких как: пресс-конференции, брифинги, деловые завтраки, круглые столы, совместные проекты, экскурсии, пресс-туры. Не существует приоритетных мероприятий, формат зависит от события, которое необходимо осветить. Однако практически все респонденты выделяли среди мероприятий пресс-тур. Его называли наиболее интересным и насыщенным в плане получения индивидуальной информации и человеческого общения мероприятием, проводимым для журналистов. Такое мероприятие позволяет увидеть компанию изнутри. Однако в России пресс-тур не очень распространен, так как является достаточно дорогостоящим, ведь в данном случае осуществляется пребывание журналистов на каком-либо объекте за счет денег организации, особенно, если речь идет об открытии компанией своего филиала за границей. Позволить себе такое мероприятие могут только крупные компании См.: Приложение 2. - С.82. К примеру, пресс-тур можно проводить при формировании бренда региона. Можно пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. В данном случае необходимо составить список наиболее важных представителей СМИ и разослать им приглашения. Они получают возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с организаторами. Еще один формат мероприятия, наиболее привлекательный для представителей СМИ, - неформальные встречи с журналистами. Однако это очень непростое с точки зрения организации мероприятие. Важно правильно угадать с составом, тематикой и организаторами.

На мероприятиях нельзя забывать о журналистах, нужно постоянно одаривать их своим вниманием, снабжать их материалами, относящимися к событию, уточнять, всю ли информацию они получили. Кроме того, не стоит забывать о предупредительности. Если мероприятие срывается по какой-либо причине, либо заявленные спикеры не могут в нем участвовать, необходимо своевременно сообщить об этом представителям СМИ. Нужно дать им возможность самим определить для себя важность этого мероприятия, решить, стоит в нем участвовать или нет. Особенно это касается редакций телеканалов, для которых крайне важно рационально распределять свои ресурсы. И, конечно, отсутствие знания и понимания самого события, основных спикеров, основных вопросов - того, что в конечном итоге попадет на страницы газет, журналов, в радиоэфир или на экран телевизора, может существенно затруднить взаимодействие. Среди инструментов респондентами выделялись: мониторинг СМИ, исследование медийного рынка, выпуск собственного корпоративного издания, как самостоятельного средства массовой информации, работа в Интернет-пространстве: ведение сайтов и работа в социальных сетях и, конечно же, непосредственный личный контакт с журналистами, face-to-face. В личном общении проще понять, насколько пересекаются интересы журналиста и СО-специалиста, понять взаимные нужды, обменяться обоюдно важной информацией. Неформальные контакты помогают осознать, как лучше общаться с человеком, изучив его склад характера.

Журналисты из числа респондентов говорили о том, что PR-специалисты больше нуждаются в них, так как представители СМИ в своей работе могут обойтись и без пресс-секретарей. Однако, налаживать отношения все же нужно, так как зачастую СО-специалисты могут быть эксклюзивными источниками информации, помогая журналистам найти доступ к таким людям, местам, новостям, к которым без специалистов по связям с общественностью найти бы не удалось. Г.А. Леонтьева подчеркивает: «Поскольку специалисты по связям с общественностью являются носителями информации, а журналистика подразумевает поиски, нахождение, отбор и распространение ее с помощью коммуникационных связей, то значит, СО-специалисты являются крайне важными для журналиста людьми» Приложение 6. - С.109. Но, к сожалению, журналисты часто скептически относятся к предоставляемой PR-службами информации, так как считают их ангажированным и даже «ущербным» источником информации. «И не потому, что люди непрофессиональные, - ущербность состоит в их заинтересованности создания позитивного имиджа своей компании» Приложение 7. - С.116. Отсюда чем эффективнее налажен диалог, тем адекватнее будет получаемая журналистами информация из PR-источников.

Причиной затруднения взаимодействия может стать как действия СО-специалиста, так и журналиста. Заведующий кафедрой телерадиожурналистики СПбГУ С.Н.Ильченко считает, что часто проблемой становятся амбиции, необразованность обеих сторон, а также определенные человеческие качества, которые затрудняют процесс общения. С психологической точки зрения, людям разного темперамента (флегматикам, меланхоликам и т.д.) сложно вступать в контакт. Кроме того, в своей работе всегда необходимо ставить четкую, понятную цель, что поможет ее совместному достижению См.: Приложение 10. - С.135.

СО-специалисты нередко жалуются, что СМИ искажают факты в своих статьях, вырывают отдельные фразы из контекста и даже неверно указывают имена и должности. Искажения в основном происходят в узких специализированных областях, таких, как например, здравоохранение. Часто присылаемые СО-материалы могут просто игнорироваться. К сожалению, это связано с тем, что специалисты по связям с общественностью далеко не всегда дают достаточное количество информации, необходимой журналистам для их материалов См.:Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004. - С.231.

Одной из основных проблем, которая препятствует установлению прочных и долговременных взаимоотношений, журналисты называли непрофессионализм СО-специалиста и неправильное понимание ими своей роли в организации. По мнению представителей СМИ, PR-специалисты часто идут на поводу у своих работодателей, которые не всегда являются открытыми для общества: «Пресс-секретарь считает своей целью не помогать журналисту получать открытую, доступную информацию (никто не говорит о закрытой, коммерческой, военной тайне и т.д.), напротив, он считает, что его задача в том, чтобы оградить своего начальника от журналистов, лечь поперек пути журналиста» Приложение 6. - С.110.Для части дилентантов в области общественных связей свойственно укоренившееся представление, что любая информация, оказавшаяся в СМИ, может навредить организации, даже если эта информация положительная.

Очевидно, если СО-специалист будет помехой при установлении контакта журналиста и первого лица, то журналист будет стараться обойти эту помеху и найти способ пообщаться с руководителем компании без участия его пресс-секретаря. Главный редактор газеты «Вечерний Петербург» К.В.Миков иллюстрирует это следующим примером: звездная пара балета Васильев и Осипова ушли из Большого в Михайловского театр Санкт-Петербурга. Журналистам необходимо было разыскать контакты этих солистов, чтобы получить комментарий из первых рук. Он позвонили в пресс-службу Михайловского театра и попросили связать их с Васильевым и Осиповым, либо с руководителями театра, чтобы побеседовать с ними. Пресс-служба отказалась давать какие-либо комментарии и не предоставила никаких контактов, ссылаясь на то, что еще рано говорить о произошедшей ситуации. Конечно, журналисты сразу же стали искать другие источники информации. Когда стало понятно, что материал все равно выходит, но без участия пресс-службы Михайловского театра, ее представители спохватились и тут же сделали официальное заявление. Подобный вариант сотрудничества очень непродуктивен, так как для конструктивного взаимодействия пресс-секретари всегда должны работать на опережение, а не затруднять выход материала См.: Приложение 8. - С.121.

Журналисты считают себя людьми, находящимися на службе общества и выполняющими его заказ, а интересы компании могут противоречить интересам общества, поэтому представители СМИ обязательно будут искать проблемы, это их работа - ведь общественность должна знать об этих проблемах. Отсюда несовпадение интересов журналистов и PR-специалистов. СО-специалисты часто отказываются предоставлять информацию, если был получен только устный запрос. Либо потому что они не хотят предоставлять информацию, либо, чтобы оттянуть время, они просят изложить запрос в письменном виде. Согласно «Закону о СМИ», журналист может запрашивать информацию как в письменном, так и в устном виде, и СО-специалист не вправе отказывать в ответах на устные запросы. По мнению Г.А. Леонтьевой, роль PR-специалиста заключается в том, «чтобы через журналиста помочь обществу, городским читателям узнать о том, что у СО-специалистов происходит в фирме и хорошего, и плохого» Приложение 6. - С.111. Для специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ важно учитывать потребности друг друга и быть готовым откликнуться на любую просьбу.

Зачастую журналисты совершенно не понимают огромной роли СО в средствах массовой информации. Они думают, что «вся пиар-индустрия существует лишь для того, чтобы манипулировать или мешать СМИ, что приводит к негативному и зачастую параноидальному отношению к пиару» Макнамара Д.. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012). В журналистской среде получило распространение мнение, что СО-специалисты только и заняты тем, что выдумывают очередные уловки, чтобы заставить доверчивых журналистов поместить хвалебный материал об их компании, в то время как действительно важная и ценная информация остается без внимания представителей СМИ. Конечно, специалисты по связям с общественностью заинтересованы в том, чтобы деятельность их организации была как можно тщательнее освещена в СМИ. Однако при этом невозможно, рассылая бесконечное количество материалов по всем, даже малозначительным поводам, получить хороший результат. Представителей СМИ интересуют только действительно значимые события. Можно, конечно, разместить любой материал за деньги, но это совсем не то, к чему должен стремиться PR-специалист в своей работе. Необходимо убедить руководство организации «в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ… что две-три рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия» Горкина М.Б.. Указ. соч. - С.71.

Кроме того, как это ни банально, важно, чтобы СО-материалы были грамотно и правильно написаны. Некоторые исследователи отмечают: многие «журналисты жалуются, что полученные ими пресс-релизы плохо продуманы и не несут почти никакой новостной ценности; плохо написаны и часто адресованы не тому человеку и даже их имена написаны с ошибками…» Макнамара Д.. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012). Несмотря на то, что многие журналисты считают, что филологическая подготовка СО-специалистов находится не на должном уровне, они признают, что и журналисты, особенно молодые и неопытные, часто допускают ошибки. Между тем грамотностью ни в коем случае нельзя пренебрегать. «Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами» Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012).

Кроме того, в работе СО-специалистов важны коммуникативные навыки. Вежливость и учтивое отношение к журналистам помогут им наладить контакт. Журналист не всегда согласится печатать PR-материал, и причин этому может быть множество. Ведь даже если журналист посчитает, что материал подходит специфике издания и он не является чисто рекламным, редактор все равно может «зарубить» его, ведь последнее слово всегда за ним. Может также в последний момент в очередном номере просто не хватить места для публикации. См: там же Нужно уметь принимать отказ. Не стоит разрушать из-за этого отношения с журналистами. Возможно, что именно в следующий раз они смогут оказать неоценимую помощь PR-специалисту в размещении очень важного материала о базисном субъекте PR.

Кроме того, из-за размещения недобросовестной и неправдивой информации может пострадать издание, а это моментально приведет к конфликту с журналистом. Он больше не сможет доверять специалисту по СО, который ради очередной публикации готов пойти на такие меры. Это также сильно ударит по репутации СО-специалиста, вряд ли журналист снова захочет работать с ним, и в дальнейшем будет сложно возобновить отношения. Даже если в компании ничего не происходит, всегда можно организовать какое-нибудь мероприятие, которое будет интересно представителям СМИ. PR-материал всегда должен базироваться только на правдивых фактах. Г. А. Леонтьева привела такой пример: она давно хотела взять интервью у Ирины Хакамады, но из-за своего загруженного графика никак не могла с ней встретиться. Одна компания, стараясь завлечь ее на мероприятие, указала И.Хакамаду в качестве гостя, хотя никакого подтверждения, что она действительно придет, не было. Таким образом, когда Галина Александровна явилась на мероприятие, тема которого ей была совершенно не интересна, она не застала там желанного ею гостя и была крайне разочарована. Если компания будет слишком часто предоставлять ложную информацию, ей просто перестанут верить См.: Приложение 6. - С.113.

Для специалиста по связям с общественностью важно тщательно изучать медиа, с которыми он работает. Мало того, что СО-материалы, написанные совершенно в разрез с тематикой издания, не будут размещены в СМИ, но также журналист посчитает СО-специалиста недостаточно компетентным, так как поймет, что он просто поленился подготовиться. В данном случае это будет потеря времени для них обоих. К.В. Миков рассказывал, что иногда возникает следующая ситуация: PR-специалист звонит в газету и просит посоветовать, с кем ему лучше пообщаться, чтобы издание написало про его «прекрасное» мероприятие. Он не только не знает, к кому именно нужно обращаться с таким материалом, но и будет ли этот материал вообще интересен редакции. «Таким людям хочется посоветовать, чтобы они сначала изучили, что у нас за газета, кто в ней работает, на сайте есть все телефоны и электронные адреса, составили грамотное обращение, тогда мы стали бы с ними общаться» Приложение 8. - С.121. СО-специалист должен правильно составить письмо, из которого сразу станет ясно, кому оно адресовано, с какой целью, чем интересно его предложение, и обязательно включать координаты человека, которому журналист сможет в случае необходимости задать все интересующие вопросы.

Часто в случае, если удалось установить хорошие отношения с журналистом, и позитивная статья появилась в СМИ, PR-специалист решает как-то отблагодарить представителя прессы. Однако следует помнить, что во многих медиа запрещено принимать подарки, либо же в них стоят определенные ограничения, например, в денежном эквиваленте. Отношение к такого рода поощрениям во всех СМИ разное, и оно должно быть тщательно исследовано. Все респонденты проведенного интервью говорили о том, что крупные подарки неприемлемы. Делать хороший материал - это работа журналиста, за которую он получает зарплату. Крупные подарки могут восприниматься как взятка, либо журналист решит, что нужно переоформлять такие отношения в коммерческие, то есть в официально оплачиваемую рекламу. «Журналист качественного издания не берет ни в каком виде ни денег, ни каких либо подарков. Берут обычно некачественные» Приложение 9. - С.130-131. Конечно же, PR-специалисту важно работать с качественными изданиями, которым доверяют, которые всегда рассматривает любую проблему со всех возможных ракурсов, а не с «желтой прессой», которая публикует не проверенную информацию, а слухи, сплетни и сенсации. Однако благодарность должна присутствовать в обычных человеческих взаимоотношениях специалистов по связям с общественностью и журналистов. «Одного звонка со словами благодарности более чем достаточно» Приложение 7. - С.118. Будет не лишним также расположить к себе журналистов, поздравляя их с профессиональными и личными праздниками. Кроме того, подарок приемлем в размере не более ста долларов - это общепринятый норматив. То есть PR-специалист вполне может подарить журналисту ручку, кружку или календарь с логотипом компании. По мнению пресс-секретаря Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты Ирины Павловой, есть и другой способ поощрить журналистов. Это организация различных конкурсов для представителей СМИ. К примеру, в 2008 году Санкт-Петербургская торгово-промышленная палата совместно с Концерном «Русское Оружие» провели для журналистов первый городской турнир по стрельбе из пистолета. Журналисты соревновались между собой и награждались за участие и победу. Подарки были чисто символическими и не имели никакого отношения к опубликованным статьям См.: Приложение 2. - С.85.

Существуют и другие конкурсы. К примеру, вручение Молодежной премии Санкт-Петербурга «В области журналистики», ежегодный конкурс «Золотое перо», основная цель которого - выявить журналистов и коллективы СМИ, которые своей деятельностью, талантом добились признания по итогам года. В Москве проводится ежегодный «Бал прессы». Это очень значимое и торжественное мероприятие, которое не оставляет равнодушным ни одного представителя СМИ. Награждения проходят по различным номинациям, дарят подарки, поздравляют. Это еще один повод поближе познакомится с журналистами, обсудить планы на будущее или возможность реализации совместных проектов См.: Приложение 4. - С.97.

Еще одна проблема при установлении взаимоотношений СО-специалистов и представителей СМИ - частые звонки журналистам. Позвонить, чтобы подтвердить получение пресс-релиза, конечно же, необходимо, но если представителя СМИ действительно заинтересует СО-материал, скорее всего, он позвонит сам и попросит разъяснения отдельных значимых моментов для его статьи. В этом случае важно быть всегда на связи и иметь все необходимые материалы, чтобы в любой момент суметь предоставить всю запрашиваемую информацию.

Стоит отметить и еще один важный аспект в работе СО-специалиста. Специалист по связям с общественностью должен быть творческой личностью, уметь создавать идеи. Скучные и похожие один на другой СО-материалы вряд ли понравятся журналистам. Менеджер по СО должен, ориентируясь на интересы СМИ, всегда суметь подать материал так, чтобы заинтересовать общественность. См: Левинсон Д.. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012) Ведущий специалист местной администрации МО 75 О.Н.Исламова говорила о том, что ей часто присылают совершенно идентичные материалы, которые написаны в одной и той же форме и занимают по 2 страницы формата А4. Чаще всего нет времени вычитывать в них еще и орфографические или стилистические ошибки. «В таких случаях я чаще всего говорю, что у меня нет места, и я не смогу это опубликовать» Приложение 3. - С.91. Чтобы СО-материал смог заинтересовать журналиста, важно думать как журналист, изучать всевозможные его статьи, понимать, что может быть ему интересно. О.Н. Исламова советует писать такие материалы, которые можно было бы публиковать в исходном виде, лишь подобрав нужный заголовок. Чем более готовым и профессиональным будет написанный материал, тем больше шансов у него на опубликование.

Журналисты всегда испытывают дефицит времени. Особенно это относится к ежедневным изданиям, у которых очень сжатые сроки для того, чтобы успеть проверить, обработать материал и подготовить очередной выпуск. Из первого абзаца должно быть сразу понятно, о чем этот материал. В самом тексте должна быть ключевая фраза, которую можно использовать в качестве заголовка. Кроме того, нужно всегда знать, какие события происходят сейчас в мире, какие из них являются более актуальными, а о каких даже не стоит упоминать, так как они никому не интересны. Если существует какая-то очень популярная тема, о которой пишут абсолютно все, то либо вообще не стоит о ней писать и поискать иную тему, либо писать, но не так как все. Недопустимо нарушать сроки подачи материала, нужно понимать, в какой ситуации находится журналист, и не подводить его.

От происходящих событий в стране и в мире в целом зависит не только тематика написания СО-материлов, но и проведение мероприятий для журналистов. У PR-специалиста могут возникнуть серьезные проблемы, если не учитывать окружающую обстановку. Это можно проиллюстрировать следующим примером: в конце февраля 2012 года в РИА-Новости проходил круглый стол, темой которого была организация выборов Президента РФ. Согласно программе, в нем принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Часть журналистов покинули круглый стол еще до начала обсуждения, остальные вскоре тоже собирались уходить. Из лент информационных новостей выяснилось, что незадолго до начала мероприятия загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. На тот момент у журналистов это событие вызвало повышенный интерес, что и явилось причиной смещения информационных акцентов См.: Приложение 4. - С.96.

2.2 Основные правила эффективной работы представителей СМИ и СО-специалистов

Для СО-специалиста крайне важен анализ специфики СМИ, с которыми он работает. Ряд авторов выделяют несколько основных аспектов, которые необходимо знать о том или ином медиа, прежде чем начать с ними сотрудничать. Во-первых, нужно исследовать общую направленность СМИ: какие материалы представляют для них наибольший интерес, какова форма подачи информации, важна ли сенсационность. Во-вторых, важно выяснить частоту публикаций, то есть то, как часто выходит издание (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.). Далее - крайний срок подачи материалов, то есть дата и время, до которого нужно предоставить материал, чтобы журналист успел его рассмотреть и поместить в издание. Необходимо знать территориальный масштаб медиа и метод его распространения: являются ли СМИ международным, национальным, региональным, городским или пригородным, а также каким образом будет распространяться информация (например, для прессы это могут быть книжные киоски, подписка, бесплатные газеты). И, наконец, последнее, но не менее важное по значимости - это целевая аудитория, сегмент общественности, на которую направлено определенное СМИ. См.: Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009. - С.50; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.92 Стоит повториться, что это лишь основные аспекты, которые необходимо изучить при работе с определенными медиа.

К примеру, руководитель группы журнала «Коммерсантъ-Деньги» А. Ходорыч говорит о том, что в их редакцию постоянно поступает огромное количество пресс-релизов, которые совершенно не отвечают ни специфике, ни формату издания. Несмотря на это, он подчеркивает, что газета действительно нуждается в новостных поводах, и журналисты «Коммерсантъ-Деньги» с удовольствием бы воспользовались присылаемыми СО-материалами, если бы специалисты по СО удосуживались изучить особенности издания. См: Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172). -С.1

Ирина Павлова поделилась опытом в том, как молодому и неопытному PR-специалисту найти контакты представителей средств массовой информации, чтобы наладить с ними работу: «Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты» Приложение 2. - С.83-84. Данные всегда можно найти, используя поисковики Интернета, а также в журналах и газетах. На сайте любого СМИ всегда есть раздел «Контакты». Отличным помощником в данном деле, является сайт Лениздата, содержащий контакты петербургских редакций СМИ. Существует также база - Карта СМИ (http://karta-smi.ru/), в которой есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и другим характеристикам. Конечно, кроме телефонов редакций, важно иметь личные телефоны и электронные ящики отдельных журналистов.

Кроме того, существует проблема неосведомленности СО-специалиста о том, каким образом написать материал, чтобы он заинтересовал журналиста. Для представителей СМИ, прежде всего, важно, чтобы информация содержала новость. Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают, что «новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, - это также «новость». Тем не менее каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна» Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. - С.95. Кроме того, новость должна быть значимой и способной цеплять человека за живое. Ведь представители СМИ, прежде всего, в своих материалах ориентируются на интерес аудитории. Например, в газете «Ведомости» есть свои писаные правила, называемые «Догмой», в которой говорится о том, что журналисты должны ко всему относиться с одинаковым скептицизмом, «ценность для читателя - главный критерий при выборе тем для освещения» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Указ. соч. - С.96, то есть основной информационный повод. Также эти авторы отмечают, что «PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью» Там же. Таким образом, возможно поместить один и тот же материал сразу в нескольких изданиях, что существенно повысит паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Умение создавать информационные поводы сделает событие интересным для журналиста, и материал поместят в СМИ. Это требует большой работы, воображения, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях конкурентов. Некоторые журналисты отмечают: «Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк» Приложение 6. - С.114. Затем перечисляются существующие модные бренды, включая продвигаемую фирму. Получается обзор модных тенденций, который интересен как журналисту, так и читателям. Малоизвестной компании можно выступить в качестве эксперта по какому-то вопросу. Это может быть короткое сообщение, выражающее мнение представителей организации по какой-то актуальной проблеме.

В качестве примера хорошего информационного повода можно привести проведенную в СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича тренировку по ГО и ЧС, задача которой была в том, чтобы научиться действовать в условиях угрозы терроризма. Кроме того, студенты этого университета под руководством Управления воспитательной и социальной работы раздавали ленточки в поддержку детей, больных СПИДом. Эти мероприятия были социально значимыми, поэтому освещались на бесплатной основе См.: Приложение 1. - С.77. Совместные проекты, когда, к примеру, туристическое агентство с какой-либо газетой организовывают конкурс рассказов об интересных поездках куда-либо, также могут явиться отличным информационным поводом.

Для того, чтобы привлечь журналистов на мероприятие, СО-специалистам важно грамотно определить его тему и содержательное наполнение, обеспечить участие компетентных и известных спикеров, также важен высокий уровень организации. К.В. Миков отмечает: если журналист знает, что он сможет пообщаться на мероприятии с интересными ему людьми, он обязательно придет. Кроме того, представителей СМИ привлекают нестандартные, необычные мероприятия, когда, к примеру, журналиста вовлекают в действие - он может не только посмотреть на то, что происходит, но и поучаствовать в экскурсии, увидеть театрализованное представление, продегустировать что-либо. Если журналисту понравилось то, в чем он сам поучаствовал, и это будет интересно зрителям и читателям, он обязательно осветит событие.

Важнейшим стержнем во взаимодействия между СО-специалистами и журналистами являются их неформальные контакты. «Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012). Журналист всегда более склонен доверять проверенным лицам, тем, с кем он знаком лично. Притом, это знакомство должно оставить только позитивные впечатления о специалисте по СО. «Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо» Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005. - С.63. Медиа-консультант Михаил Вейсберг отмечает, что «профессиональная работа начинается, когда PR-специалист перестает думать, что директор поручил ему собрать журналистов, обзванивая медиа. А начинает он думать о другом - почему журналист захотел бы прийти» Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012). По его мнению, важнейший навык PR-специалиста - «умение мысленно подняться со своего стула и пересесть на стул конкретного журналиста или даже кресло начальника журналиста - главного редактора» Там же. А помогают развить этот навык именно неформальные связи с представителями СМИ. Нужно не бояться спрашивать журналиста о том, в какой информации он сейчас нуждается, о чем ему хотелось бы написать, а также необходимо тщательно изучить его публикации и информацию о нем во всевозможных источниках. Не стоит забывать и о поздравлениях с днем рожденья, с Новым годом и с другими наиболее важными праздниками. «Основная задача пиарщика - не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом» Санаев А. Указ. соч. - С.68. Однако, по мнению Г.А. Леонтьевой, «источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться» Приложение 6. - С.114.

Важнейшая задача PR-специалиста при установлении доброжелательных отношений с журналистами - совершенствоваться как профессионал: читать материал коллег, следить за тем, как они работают, отслеживать профессиональные форумы журналистов, оттачивать мастерство в написании текстов, анализировать кризисные ситуации из практики, читать полезную литературу См, например: Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009. И главное, любую ситуацию лучше всего рассматривать не с точки зрения сложности, а с точки зрения возможности. Если возникает проблема, можно раскрутить ее до уровня возможности и использовать ее.

Кроме того, по словам Ирины Петровой, «в журналистике работает закон Паретто; только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией» Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012). И.Петрова особо отмечает, насколько важно выделить ключевых лиц среди представителей СМИ и стать для них первостепенными источниками информации.

Следует подчеркнуть целесообразность того, чтобы все контакты со СМИ осуществлялись одним лицом. То есть «нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека» Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012). Кроме того, это необходимо четко обговорить с директором и персоналом организации, чтобы в дальнейшем не возникло никаких разногласий. Руководитель не должен без ведома своего специалиста по связям с общественностью давать какой-либо информацию в медиа. Важно, чтобы PR-специалист был досконально осведомлен о деятельности базисного субъекта PR и всегда имел доступ к первым лицам организации.

Как уже отмечалось, эффективные отношения со СМИ могут быть установлены только в случае, если СО-специалист будет предоставлять исключительно достоверную и правдивую информацию о базисном субъекте PR. Сэм Блэк советует: «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему» Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 52-53. Таким образом, журналист будет уверен в том, что он может доверять специалисту по СО, а не будет подвергаться манипуляции с его стороны. Поэтому в любой момент (даже в самый сложный для компании) он сможет обратиться к PR-специалисту и получить честную информацию, а не опираться в своих материалах на альтернативные источники.

К примеру, в 1993 году компания PepsiCo во время «шприцевой паники», разразившейся вокруг выпускаемых ею продуктов, устраивала визиты на предприятие для журналистов, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и то, почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком. В результате за короткий срок она смогла успешно преодолеть кризис и даже побить пятилетний рекорд продаж. Хорошая репутация компании могла быть безвозвратно испорчена, если бы она отказалась давать комментарии и вела закрытую информационную политику Новиков А. Шприцевая паника вокруг Pepsi; коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании [Электронный ресурс]//blog.micromarceting.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ (дата обращения: 17.04.2012).

Однако, как уже отмечалось, может произойти искажение информации в журналистских статьях. Нет универсального средства, чтобы предотвратить это. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как он услышал и понял информацию, как ее изложил и, конечно, от того, как был подан материал. «Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции» Приложение 4. - С.97. В обязательном порядке нужно разъяснить общественности, что происходит в организации и какова была ее позиция по затронутому вопросу или проблеме. Кроме того, даже из такой проблемной ситуации, когда произошло серьезное искажение фактов, можно извлечь выгоду. С.Н. Ильченко пояснял это так: «Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне» Приложение 10. - С.136. Хотя, конечно, существуют и предвзятые журналисты, которые, искажают информацию о деятельности компании специально, чтобы подпортить ее репутацию. У таких журналистов ни в коем случае нельзя идти на поводу, с ними нужно общаться с осторожностью. В любой ситуации важно не терять лицо.

Если СО-специалисту удалось создать репутацию надежного источника информирования, то важно прилагать все усилия, чтобы сохранить ее. Журналист нуждается не только в достоверной, но и в своевременной информации. Он ждет от СО-специалиста, чтобы он соблюдал крайние сроки подачи информации и всегда откликаться на его запросы. «Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ» Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Указ. соч. - С.49.

Кроме того, ценным качеством информации является ее проверяемость. «Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных» Там же.

Специалист по СО должен быть всегда доступным для представителей СМИ, быть всегда на связи и отвечать на все звонки. Один пропущенный вызов может стоить специалисту по связям с общественностью очень важной публикации в СМИ. Ведь не получив вовремя необходимой информации, журналист может вообще не опубликовать материал о базисном субъекте PR, даже если эта публикация обговаривалась ранее. PR-специалисты и журналисты должны ценить время друг друга, которое является важнейшим фактором в работе и тех и других.

Журналисту будет проще написать статью, если у него перед глазами будут фотографии, графики, иллюстрации. «Одна картинка дороже тысячи слов» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012). Посылаемые с пресс-релизами и другими СО-материалами наглядные пособия увеличивают вероятность размещения информации в СМИ. Однако не стоит посылать фотоматериалы, которые имеют слишком большой размер, не предупредив об этом и не получив согласия представителя СМИ.

Кроме того, почтительные и тактичные отношения между журналистами и СО-специалистами также крайне важны. Необходимо правильно произносить имена. Не стоит звонить слишком поздно и часто. Джей Конрад Левинсон советует СО-специалистам следующее: «Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться» Левинсон Д.. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012).

Большинство респондентов проведенного интервью согласились с тем, что произошли некоторые изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами. Отмечалось, что резко ужесточилась конкуренция в различных сферах, и для PR-специалистов стало еще важнее взаимодействовать с журналистами для освещения в СМИ базисного субъекта PR. Также увеличились количество источников информации, увеличилась миграция специалистов в медиапространстве, произошло омоложение корпуса журналистов, которые теперь освещают сразу несколько тем. Таким образом, идет процесс универсализации вместо ожидаемой профессионализации. В связи с этим журналистов, хорошо разбирающихся и освещающих очень узкие темы, не много. Кроме того, появились новые технические возможности. Если раньше использовались исключительно традиционные методы взаимодействия: пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги, то сейчас взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство: активно используются сайты, социальные сети, блоги. «То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях» Приложение 5. - С.107. И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. К примеру, в свое время компания «Билайн» создала блог в Живом Журнале, который был посвящен не только компании, но и рынку телекоммуникаций в целом. Блог имел огромную популярность, так как всем было интересно пообщаться с представителями «Билайна» и лично задать интересующие вопросы См.: Приложение 2. - С.87. Депутат Законодательного Собрания Санкт-Петербурга М.А. Шишкина отмечает, что сейчас крайне необходимо знать Digital PR.Она признает, что ее предвыборная кампания во многом складывалась из успешной работы в социальных сетях.

Кроме того, потребитель имеет возможность общаться с другим потребителем о компании. Они обмениваются опытом в использовании продуктов и услуг, делятся своими положительными и отрицательными эмоциями. Происходит встраивание аудитории в процесс передачи информации. По мнению Ф.Гурова, «комментарии пользователей становятся не менее важными, чем сами публикации» Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186). - С.23. К примеру, радио «Эхо Москвы» постоянно взаимодействует со своими слушателями, приглашает их для участия в эфире. Увеличивается количество проводников и трансляторов информации, насыщается информационное поле.

В связи с развитием Интернета у журналистов появилось много неформальных источников информации. Интернет ускорил общение, появились новые формы подачи материала, увеличился объем информации, уменьшилось время на ее обработку. Это в свою очередь повлияло на взаимоотношения PR-специалистов и журналистов. То, что раньше новостью было в течение дня, теперь представляет собой новость только в течение часа. Поскольку работа с информацией происходит в скоростном режиме, СО-специалисты должны предоставлять пакеты документов о мероприятии или событии не только в печатном, но и в электронном виде. У журналиста нет времени вручную набирать материал, он уже привык брать информацию из Интернета. В результате возникает реальная опасность того, что материал, хорошо написанный СО-специалистом, но представленный в бумажном виде, просто никуда не попадет.

Несмотря на такое активное развитие Интернета и «теории смерти прессы», все респонденты уверены, что печатные СМИ никуда не исчезнут. Люди всегда будут читать, и на эту тему написано немало книг См., например: Эко У., Карьер Ж. Не надейтесь избавиться от книг. - СПб.: Симпозиум, 2010. Некоторые газеты и журналы закрываются, на их месте появляются новые. Пока реклама в издании продается, оно будет продолжать существовать. Если бы их продажи сильно снизились, остались бы только электронные версии этих изданий. Однако этого не происходит. Сейчас у многих есть планшетные компьютеры и телефоны, позволяющие просматривать ленты новостей. Но не у всех есть возможность приобретать их. Особенно это относится к регионам России, значительно отдаленным от центра страны. Газета «Метро» до сих пор очень востребована. Люди с удовольствие читают ее по пути на работу, чтобы быть в курсе событий. Эта газета сумела определить потребности своей аудитории, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Кроме того, живы еще поколения людей, которые верят только печатному слову. По результатам исследования 2010 года, периодическая печать остается важным каналом коммуникации для всех отраслей бизнеса. «Однако индустрии моды и косметики все больше переориентируются на блогосферу» Светлана Малкарова Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187). - С.38. К.В. Миков считает, что в связи с развитием блоггерства происходит размывание журналистики как профессии. Сейчас появилось большое количество людей, которые пишут в блогах и называют себя журналистами. Журналистика имеет каноны профессии, несет за свои слова уголовную и административную ответственность, а блогерам предоставлена полная свобода выражать свою точку зрения. По мнению К.В. Микова, если человек не знает этих канонов, то он не вправе называть себя журналистом. В свою очередь, Игорь Минтусов сравнил традиционные СМИ с христианской церковью, ролью которой является посредничество между людьми и высшими силами. Он считает, что социальные сети лишают СМИ этой функции: «Они упраздняют необходимость в канонической интерпретации фактов и событий» Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186). -С.39.

Также, по мнению некоторых респондентов, отношения стали более формальными. «Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет» Приложение 6. - С.114. По мнению Е.В. Гусаренко, генерального директора информационного агентства «Балт-Инфо», раньше СО-специалисты больше старались помочь журналистам найти нужную информацию. Для специалистов по связям с общественностью было важно именно налаживание диалога, а не фильтрация информации. Сейчас они сосредоточены лишь на том, чтобы предоставляемая информация была в правильном для компании ракурсе.

Кроме того, отмечалось, что 10 лет назад переход из журналистики в PR-службы журналистским сообществом воспринимался крайне негативно. Теперь связи с общественностью прошли институционализацию, произошло осознание их роли, функций и важности. Появились нормальные рабочие отношения. Журналисты понимают важность PR-специалистов и постоянно обращаются к ним за помощью.

По прогнозам опрошенных журналистов и СО-специалистов, развитие Интернета будет продолжаться, но общение через телефон и с глазу на глаз никуда не исчезнут. Будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Некоторые люди, используя средства массовой коммуникации, будут продолжать создавать и продвигать свой персональный бренд. Информационное поле станет еще насыщеннее. В связи с увеличением конкуренции, и журналистам, и СО-специалистам будет еще интереснее работать. Возможно, их интересы еще больше будут пересекаться. Если экономика в России будет развиваться, у PR-служб будет еще больше ответственности и потребностей, их диалог с журналистами будет еще конструктивней и интересней См.: Приложение 8. - С.126-127. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными и менее просчитываемыми в ожидании конечного результата.

Таким образом, во второй главе данной дипломной работы были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Для преодоления указанных проблем существуют общие правила: специалисты по связям с общественностью должны всегда анализировать СМИ, с которыми они работают, выяснять их общую направленность, частоту публикаций, крайний срок подачи материалов, территорию и метод распространения. СО-материал должен содержать новость. СО-специалисты должны устанавливать и поддерживать неформальные отношения с журналистами. Желательно, чтобы все контакты с представителями СМИ осуществлялись одним лицом, которому они смогут доверять. СО-информация должна базироваться исключительно на правдивых фактах, быть проверяемой и своевременно предоставляться журналистам, она может содержать фотографии и графики. Специалисты по связям с общественностью должны быть всегда доступны для представителей СМИ и иметь под рукой всю необходимую информацию, которая может им понадобиться. Вежливые и учтивые отношения между СО-специалистами и журналистами также помогут наладить продуктивные рабочие отношения.

На развитие отношений СО-служб и представителей СМИ повлияло появление Интернета: стали использоваться сайты, блоги, социальные сети. Дальнейшее развитие технического прогресса может послужить появлению новых форм взаимодействия.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные различия журналистского и СО-информирования, которые часто являются причиной возникновения конфликтов между СО-специалистами и представителями СМИ. У журналистов и специалистов по СО изначально разный подход к информации и составлению материалов. Для первых важно показать события реальности, а для вторых представить свою организацию только с лучшей стороны. СО-специалистов часто соотносят со сферой деятельности, в которой они заняты, и о которой журналисты в большинстве случаев не лучшего мнения (к примеру, политика и бизнес). Также часто идет речь об ассоциировании деятельности сотрудников СО-служб с неэтичными действиями их организаций. Только правильно построенные отношения между СО-специалистами и журналистами могут создать доверительную атмосферу между ними, устранить все недопонимания и недоверие, а также наладить их совместную эффективную работу.

Также были рассмотрены основные проблемы, возникающие во взаимоотношениях между СО-специалистами и журналистами и способы их разрешения. Специалисты по связям с общественностью и представители СМИ в своей совместной работе постоянно сталкиваются со множеством трудностей и разногласий. Журналисты часто искажают факты в своих материалах, а СО-специалисты в свою очередь не всегда предоставляют достаточное количество информации. Представителей СМИ раздражает огромное количество получаемых ими СО-материалов о базисном субъекте PR, которые не всегда представляют для них интерес, часто написаны с грамматическими ошибками, не соответствуют тематике и формату издания или являются скучными и банальными. В некоторых редакциях СМИ запрещено получать подарки или стоят ограничения, например, в денежном эквиваленте, что не всегда учитывается СО-специалистами. Также журналисты негативно относятся к частым звонкам.

Таким образом, выдвинутая гипотеза подтвердилась. Действительно, между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ существует большое количество трудностей, которые были описаны в данной работе. Причиной этого является недостаточная осведомленность о способах решения проблем, возникающих между ними. Ведь в том случае, если бы все рассмотренные сложности и способы их преодоления были учтены, то работа между журналистами и СО-специалистами была бы хорошо отлажена, и любые возникшие сложности могли бы быть легко и быстро преодолимы.

Список использованной литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилколс Д. Самое главное в PR/пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004

2. Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012)

3. Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012)

4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004

5. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012)

6. Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www. http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012)

7. Галумов Э.Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004

8. Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009

9. Гончарова С.В. Роль формирования повестки дня в политических эффектах массовой коммуникации//Вестник гуманитарного факультета СПбГУТ им.проф. М.А. Бонч-Бруевича. - 2006. - №3

10. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

11. Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186)

12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов/перевод с англ. под ред.Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

13. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010

14. Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174)

15. Дьякова Е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу// Политические исследования, 2003. - №3

16. Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012)

17. Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012)

18. Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001

19. Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 03.04.2012)

20. Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012)

21. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009

22. Кузнецова Н. Совеременный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174)

23. Кузнецов М.А., Цыгунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: «РИП-холдинг», 2002

24. Левинсон Д. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

25. Левинсон Д. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

26. Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012)

27. Липпман У. Общественное мнение/ Пер.с англ.Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004

28. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005

29. Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012)

30. Макнамара Д. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012)

31. Малкарова С. Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187)

32. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб: Изд-во С.-Петербург. ун-та, 1996

33. Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010 - №9(177)

34. Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186)

35. Новиков А. Шприцевая паника вокруг Pepsi; коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании [Электронный ресурс]//blog.micromarceting.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://blog.micromarketing.ru/pr/pepsi-panic/ (дата обращения: 17.04.2012)36. Олешко В.Ф. Психология журналистики. Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006

37. Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012)

38. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012)39. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008

40. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000

41. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006

42. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009

43. Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 1989

44. Cанаев А. Русский пиар в бизнесе и политике. - М.:Ось-89, 2005

45. Сатаров Г. Какова политика, таковы и политконсультанты//Советник. - 2004. -№2(98)

46. Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005

47. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество/ Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Согомонов: Пер. с англ. -- М.: Политиздат, 1992

48. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990

49. Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1088457-0.html (дата обращения: 04.03.2012)

50. Фрейд З. Я и ОНО. - М.: Эксмо, 2007

51. Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен// Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. - 2008. - №2

52. Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172)

53. Чумиков А. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 20.03.2012)

54. Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010

55. Шаповалова И. Пресс-туры как инструмент PR [Электронный ресурс]//Eventmarket.ru. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5755 (дата обращения: 04.03.2012)

56. Шелестюк Е.В. Ассиметричность коммуникации как фактор идеологического воздействия [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Вестник челябинского государственного университета. - 2010. - №29(210). - C.165. - http://www.lib.csu.ru/vch/210/vcsu10_29.pdf#page=159 (дата обращения: 20.03.2012)

57. Шипуля И. Я не я и хата не моя//Советник. - 2010. - №1(97)

58. Эко У., Карьер Ж. Не надейтесь избавиться от книг. - СПб.: Симпозиум, 2010

59. Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань: Изд-во Казанского университета, 2004

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Интервью с Алексеенко Ириной Альбертовной -

начальником управления маркетинга и рекламы СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича.

Проведено 1 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Ирина Альбертовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я учусь на 5 курсе специальности Связи с общественностью. Я пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- По вашему мнению, насколько важно для специалиста по связям с общественностью налаживать доброжелательные отношения с журналистами и почему?

- Дело в том, что связи с общественностью по своей сути предполагают взаимодействие с широкими кругами: населением, профессиональным сообществом, потребителями, органами государственной власти, бизнес-кругами, предприятиями. Средства массовой информации как институт общества, который концентрирует в себе общественное мнение, разные точки зрения, для специалиста по связям с общественностью представляет самый непосредственный профессиональный интерес. Потому что именно через журналистов и СМИ мы можем донести позицию своего учреждения (если мы говорим о нашем университете), информацию о его деятельности, сформировать его образ в глазах потребителя, что для нас очень важно. И, конечно, получить обратную связь, отклик, оценку своей деятельности, без чего маркетинг и продвижение на рынке образовательных услуг невозможен. Именно поэтому журналисты - это наши первые партнеры, коллеги по установлению таких связей.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Журналист - это человек, который, прежде всего, работает с информацией. И поэтому первый прием - это правильное структурирование информации о ВУЗе, написание пресс-релизов, пост-релизов, предоставление информации в новостных лентах, совместные журналистские проекты. Кроме того, журналисты такая же общественность, такие же люди. И поэтому, я думаю, что очень эффективным является контакт face-to-face, непосредственный контакт с журналистами, неформальное общение, приглашение на наши мероприятия. В частности, у нашего университета установлены очень тесные давние дружеские связи с редакциями газеты «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты», «Санкт-Петербургский Вестник Высшей школы» и др. Это те издания, которые с точки зрения нашей целевой аудитории наиболее привлекательны. Также это специализированные журналы в отрасли связи, например, журнал «Электросвязь» - давний партнер нашего университета.

- То есть основными инструментами взаимодействия со СМИ является рассылка пресс-релизов и организация различных встреч?

- Все верно. Нам важны публикации в средствах массовой информации: статьи имиджевого характера, интервью с нашим ректором и проректорами. Мы размещаем информацию о наших студентах, наших достижениях.

- А мероприятия для журналистов вы устраиваете?

- Да. Издавна мы организуем пресс-конференции. К примеру, одна из таких пресс-конференций проходила в редакции газеты «Комсомольская правда», на которой наш сотрудник отвечал на вопросы читателей. Трансляция велась в прямом эфире и через сайт в режиме он-лайн.

- Какие из данных приемов, по вашему мнению, были наиболее эффективны?

- Мы стараемся комплексно подходить к этому вопросу. Во-первых, мы всегда смотрим, какая информационная поддержка требуется тому или иному мероприятию. Это зависит от целевой аудитории, объема бюджета. Например, можем ли мы позволить себе публикацию в «Российской газете», либо у нас недостаточно средств, и стоит подумать о других каналах. То есть учитывается много факторов и выбирается оптимальный вариант.

- Как вы сами упомянули, часто размещение публикаций на платной основе является дорогим удовольствием. В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Да, очень хороший вопрос. Проблема действительно существует. Все СМИ - это коммерческие проекты, которые работают со своими партнерами, рекламодателями на коммерческой основе. Но мы стараемся создать такие информационные поводы, которые бы привлекли наших информационных партнеров с точки зрения актуальности информации, ее интереса для широкой общественности. В частности, в первых числах сентября этого года у нас проводилось мероприятие, связанное с тренировкой по ГО и ЧС, направленное на борьбу с терроризмом. Сюжет был показан на Российском канале Санкт-Петербург на некоммерческой основе. В качестве другого примера можно привести раздачу ленточек в поддержку детей, больных СПИДом, нашими студентами под руководством Управления воспитательной и социальной работы. Таким образом, наша задача - создать интересный новостной повод, найти заинтересованное средство массовой информации, вовремя договориться с ним, тогда происходит экономия бюджета.

- А что, по вашему мнению, затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Ни для кого не секрет, что СМИ часто выступают весьма ангажированными. Они стараются отобрать ту информацию, которая соответствует определенным заказам. С ними очень тяжело работать. В нашей практике был такой период, когда приходилось отстаивать официальную позицию ВУЗа, отслеживать сообщения, которые появлялись в интернет-ресурсах по поводу кадровых перестановок в нашем университете. Непосредственно перед выборами ректора, была распространена негативная информация, которая не соответствовала действительности и портила имидж ВУЗа. Специалистам по связям с общественностью пришлось немало потрудиться, чтобы разрешить эту ситуацию. Именно эта тенденциозность и ангажированность и мешает. Однако позиция нашего Управления - максимальная открытость для связи с прессой, для нас нет закрытых тем. Еще одна важная проблема состоит в том, что часто присылаемые на утверждение статьи приходится переписывать из-за обилия в них стилистических и грамматических ошибок. Редакторы признают, что это их упущение.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Конечно. Многие СМИ заранее планируют график выхода тех или иных материалов. В нашем ВУЗе существует проблема с подачей информации. Сейчас мы отлаживаем систему, чтобы к нам оперативно приходила информация о планируемых событиях в университете, что бывает очень трудно. Когда за 3 дня нам говорят, что есть мероприятие, которое срочно необходимо осветить, это просто недопустимо. Такие вещи нужно планировать заранее.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Я не считаю нужным их как-то поощрять. Мы же их «не прикармливаем». Журналисты достаточно независимые. Конечно, мы поздравляем их с праздниками, но не более того.

- А есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Принцип одинаковый для всех: эффективность подачи информации, ее доступность, привлекательность для потребителя, четкость ее структурирования, оперативность подачи. Единственные различия в сроках подачи. С прессой все мягче. Можно разослать материал и за неделю, и за месяц, а планировать сюжеты в передаче мы можем и за три месяца, и за полгода. Для новостных сюжетов этот временной отрезок, конечно, меньше.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны?

- Во-первых, в любой организации должен быть налажен мониторинг средств массовой информации. Во-вторых, необходимо наличие штата квалифицированных сотрудников. В-третьих, - широта работы с различными СМИ, в том числе с интернет-ресурсами. Поэтому у нас сейчас в планах возрождение корреспондентского пункта нашей газеты «Связист», развитие нашего собственного корпоративного издания. Наша газеты очень качественно сделана с точки зрения полиграфии и верстки, но мы бы хотели развить ее с точки зрения наполнения материалами о студентах. Также важно развитие финансирования. Структурированный бюджет на рекламу в нашем университете появился только сейчас. И конечно, один из самых важных моментов установления отношений со СМИ - создание информационных поводов. К этому должны подключиться и преподаватели, и студенты, и студсовет, и декан. Невозможно продвигать имидж университета усилиями двух-трех профессионалов.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Конечно. За последние 5 лет в сфере образовательных услуг пришло понимание того, что просто сидеть и ждать, пока о вас напишут, нет смысла. Нужно говорить о себе, нужно развивать связи со СМИ, проводить мероприятия. Происходит ужесточение конкуренции на рынке образовательных услуг. Современное образование - это конкуренция брендов. С этим нужно считаться. Люди выбирают то, что у них на слуху. Без упаковки нет товара. Однако упаковка должна соответствовать содержанию. С одной стороны мы субъекты рынка, с другой стороны мы выполняем государственные образовательные стандарты. Поэтому на нас лежит большая ответственность. Мы должны не навредить психологическому здоровью студентов и их дальнейшей судьбе. Если мы обещаем высокий уровень трудоустройства, то мы должны ему соответствовать. Мы должны сделать так, чтобы каждый наш студент был носителем нашего бренда и не был разочарован в качестве предоставляемых услуг.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Развитие будет происходить в сторону увеличения открытости образовательной системы, повышения конкуренции на рынке образовательных услуг и стремления укрепить свой бренд.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Интервью с Павловой Ириной Викторовной - пресс-секретарем Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты.

Проведено 4 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Ирина Викторовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- Я считаю, что это исключительно важно. Работа с журналистами часто является обязательной составляющей должностных обязанностей PR-специалиста. Важно представлять свою организацию в СМИ.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Существует определенное количество инструментов. Их использование зависит от размеров вашей компании, целей, которые она преследует, планируя работать с журналистами. Это могут быть как пресс-мероприятия: пресс-конференции, брифинги, приемы с участием журналистов, так мероприятия, которые организуются не специально для прессы, но с ее участием. Например, конференция, которая организуется компанией для своих специалистов по продажам. Также это рассылка пресс-релизов, общение в формате пресс-клуба, когда с какой-то периодичностью журналисты приглашаются в организацию для обсуждения актуальных проблем, либо, чтобы побеседовать с определенной персоной. Формат у такого мероприятия более неформальный. Также могут проводиться экскурсии и пресс-туры. Они являются очень интересным и эффективным инструментом работы со СМИ, но не очень распространены в России, поскольку дорогостоящи. Кроме того, никогда нет полной уверенности, что после участия журналиста в подобном мероприятии, он будет писать о нем. В принципе, это относится к любому мероприятию. В России пресс-туры и экскурсии проводят в основном только крупные компании, например, когда открывают филиал в другом городе. Они организуют за свой счет пребывание журналистов на новом объекте. Такие мероприятия позволяют увидеть компанию изнутри. Например, консульство Эстонии в Санкт-Петербурге организует пресс-тур на какой-нибудь интересный объект для петербургских журналистов. В общем, PR у нас разноликий, и работа с журналистами может выливаться в разные формы. К сожалению, это происходит не всегда успешно.

- Что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Здесь существует очень много факторов. Важна сама личность PR-специалиста. Он должен быть коммуникабельным, контактным человеком, готовым в любое время дня и ночи ответить на свой мобильный телефон. Комментарий на запрос журналиста должен быть четким и исходить от первого лица компании. Все это случается далеко не всегда. Невежество, неуважение, неконтактность, высокомерие как со стороны СО-специалиста, так и журналиста и затрудняет их взаимодействие. Хотя, конечно, все люди разные. PR-специалист должен всегда быть готовым услышать то, что нужно журналисту, и вовремя придти на помощь. Также проблемой может быть закрытая политика компании, неготовность пойти на контакт с журналистами, на то, чтобы давать регулярные комментарии, на быстрое согласование текстов интервью. Первое лицо компании может быть неконтактным, вечно занятым, в бесконечных разъездах по командировкам. Это может пробуксовывать работу со СМИ даже в том случае, если PR-специалист имеет очень профессиональный подход к делу. То есть причиной могут быть особенности самой компании, ее структура (в больших компаниях нужно больше времени на принятие решений по тому или иному вопросу), система взаимоотношений. Главное, PR-специалист не должен быть помехой при установлении контакта журналиста и первого лица компании. Иначе журналист будет стараться обойти эту помеху и стараться выйти сразу на должностное лицо без участия специалиста по СО. Могут быть, конечно, и технические проблемы, например, письмо не дошло, телефон сломался, журналист не получил комментарий.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Конечно, постоянно. Если информация покажется журналисту неинтересной и несвоевременной, такое обязательно произойдет. В первое время у меня было более 300 различных контактов журналистов и электронных адресов редакций. И я старалась охватить их как можно больше. Это неправильно, пустая трата времени. Нужно сосредоточиться на тех СМИ, которым будет интересна ваша новость. Например, информацию в области образования можно разослать в газеты «Вакансия», «Профессия». У журналиста сотни таких сообщений, необходимо облегчить его работу и не рассылать не попадающие под тематику издания материалы. Также, если вы можете предложить дополнительные материалы по данному событию, эксклюзивное интервью, то вообще хорошо.

- Вы говорите, что в первое время у вас уже было около 300 контактов различных СМИ. Как вам удалось наработать такое большое количество контактов?

- С самого начала работы в Палате у меня совсем не было контактов СМИ. Эти 300 я, считайте, набрала сама с нуля. Это не сложно, это далеко не самая трудная задача. Я создала файл в Excel (табличку с графами), который включал в себя: название СМИ, вид СМИ, главный редактор, контактное лицо, телефон, факс, e-mail, адрес, дополнительно. Постепенно заполняла ее (почти каждый день), в том числе, когда журналисты звонили сами и оставляли свои контакты. А сама брала данные из контактов в журналах, газетах, в Интернете. Все это доступно. Контакты петербургских СМИ есть на Лениздате: http://lenizdat.ru/a0/ru/pm4/b-4-0.html#1(хотя бы оттуда можно начать формировать базу). В графу «дополнительно» я вносила информацию об «истории контакта», например, 9.9.11 - был на встрече с испанцами. Также я пользуюсь поисковиками: Яндекс, Гугл. Вбиваю название и смотрю результаты. На сайте самого СМИ всегда есть раздел «Контакты» и/или эти контакты есть внизу страницы. Кроме того, есть и другие сайты, например, http://karta-smi.ru/ - хорошая база, тут есть удобный поиск по категориям СМИ, городу и т.п. Конечно, нужно стараться иметь не только общие ящики редакций, но и личные имейлы конкретных знакомых журналистов.

- Часто ли происходит искажение фактов в журналистских статьях?

- С серьезным искажением фактом я, пожалуй, не сталкивалась. Более мелкие, незначительные искажения, например, название должности, конечно, были, но не часто. Другое дело, иногда журналист присылает расшифрованное интервью на утверждение. И мы видим перед собой совсем не то, что говорилось. В данном случае очень помогает тот же диктофон, включив который, мы можем все проверить. Это говорит либо о непрофессионализме журналистов, либо об их предвзятости, когда они намеренно искажают факты. Но вряд ли я с таким сталкивалась за 3 года работы пресс-секретарем.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- На мой взгляд, если вышла какая-то очень хорошая статья на бесплатной основе, она понравилась и вашему руководителю, и вам, то стоит позвонить журналисту и поблагодарить его. Этого достаточно. Никакие подарки не нужны, потому что это очень плохая практика и может восприниматься, как взятка. За свою работу журналист получает вознаграждение от редакции. А вот поздравлять с различными праздниками, я думаю, необходимо. Например, 13 января празднуется День российской печати. Обзвонить всех невозможно, поэтому некоторым журналистам я рассылаю электронные письма с поздравлением. Им это приятно, некоторые даже отправляют ответное письмо с благодарностью. Что касается поощрений и подарков, это может быть выражено несколько в другом формате. В 2008 году Санкт-Петербургская торгово-промышленная палата совместно с Концерном «Русское Оружие» провели для журналистов первый городской турнир по стрельбе из пистолета. Концерн предоставил для этих целей свой тир, мы в свою очередь занимались организационными моментами: всех обзванивали, составляли команды. Это было дружеское мероприятие. Команды журналистов соревновались между собой. Победившая команда получила призы и символические медали. Но в данном случае не было цели поощрить их за какие-то статьи или видеосюжеты, они награждались за участие и победу.

- Это событие было как-то освещено?

- Нет, об этом написала только газета «Санкт-петербургские ведомости». Конечно, «Русское оружие» хотело получить публикации, но я им объясняла, что задача мероприятия совсем другая. Задача состояла в налаживании дружеских контактов с разными редакциями. Было бы ошибкой требовать публикаций об этом мероприятии.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением?

- Конечно. Для телевидения обязательно нужна «картинка». Они предпочитают присылать свою бригаду. Как минимум, это оператор и журналист. Если им действительно важен комментарий на злободневную тему, то в любое время дня и ночи они вас найдут. Также, разница в периодичности. Например, ежедневная газета «Деловой Петербург», которая выходит 5 дней в неделю, имеет сжатые сроки работы. Им постоянно нужен срочный материал, что не очень удобно для PR-специалиста. Например, они звонят в 2 часа дня, а до 4 им уже нужен комментарий. Это не всегда реально выполнить. Не всегда у специалиста по СО есть полномочия и знания, чтобы его предоставить, а первое лицо может быть недоступно в это время. Другое дело ежемесячное издание. Они приезжают к вам на интервью, потом расшифровывают его, потом присылают его на расшифровку, вы его перечитываете, показываете первому лицу, которое может что-то добавить или убрать. То есть тут совсем другой ритм работы. И это более аналитический материал, то есть здесь больше информации, чем в коротком комментарии для ежедневного издания.

- Всегда нужно знать, чего ты хочешь. Если имеется информация, которая может быть интересна, нужно приложить усилия, чтобы ее опубликовали.

- А какие способы и методы используются, чтобы привлечь журналистов?

- Нужно уметь грамотно писать материалы, правильно их оформлять и своевременно рассылать. Кроме того, желательно обращаться к адресату индивидуально, чтобы он не видел всех, кому до него было отправлено это же сообщение. Некоторые журналисты не любят вложенные файлы, но это все индивидуально. В любом случае, к вложенным файлам обязательно нужно что-то написать в сопровождении. Через 2-3 часа после отправки нужно позвонить и убедиться, что информация дошла и получена. Для привлечения журналистов на мероприятие, можно пригласить известную персону, ключевое лицо в данной отрасли. Присутствие вице-губернатора или губернатора существенно увеличит явку. Но этот способ нельзя использовать как основной. Тема мероприятия должна быть актуальной и интересной. Конечно, нужно стараться выбрать удобное место. Если мероприятие организуется в отдаленных от центра города местах, нужно позаботиться о транспорте, который доставит до туда журналистов в определенно время. Фуршет может быть приятной составляющей, но не должен быть основным акцентом в вашем мероприятии.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Увеличиваются источники информации, появляются новые технические возможности. Если раньше компании использовали исключительно традиционные каналы: пресс-релизы, брифинги, то сейчас активно используются социальные сети, такие как Вконтакте. Так, компания «Билайн», в которой в то время PR-директором был Михаил Умаров, создала блог в Живом Журнале. Он был посвящен не только компании «Билайн», но и отрасли телекоммуникаций в целом. Блог стал популярен. Каждый мог пообщаться с представителем «Билайна». То есть появилось много неформальных источников для журналистов. Пресс-релизы работают уже не так эффективно, в отличие, например, от блогов.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Да, повлияла. Сейчас уже потребитель общается с потребителем о вашей компании. Получается customer-to-customer. Например, перед тем, как приобрести какую-либо книгу, я всегда читаю отзывы о ней других людей. Однако о «смерти прессы» как такой речи нет. Журналы и газеты продолжают издаваться. Некоторые издания закрываются, на их месте появляются новые. Если реклама в них продается, то они будут существовать дальше.

- В связи с дороговизной рекламы, найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Нужно быть интересными для издания. Также это совместные проекты. Например, туристическое агентство с какой-либо газетой могут организовать конкурс рассказов о поездке куда-либо. При этом вам не нужно платить за это. Также я уже приводила пример с турниром по стрельбе.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Друг без друга они точно не смогут существовать. Будут дальше развиваться электронные ресурсы. Мне кажется неправильным, если PR-специалист не зарегистрирован в социальных сетях. Например, Вконтакте, который, безусловно, является самым массовым и популярным сайтом в России. Конечно, никуда не исчезнет общение через телефон и живое общение. Но в этом, перегруженном информацией мире, нужно уметь быть интересным как для себя, так и для журналистов, то есть для публики.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Интервью с Исламовой Олесей Николаевной - ведущим специалистом Местной Администрации МО 75.

Проведено 1 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Олеся Николаевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, хорошо.

- Это имеет исключительное значение. Если о тебе напишут что-то нелицеприятное или исковеркают информацию, потом очень тяжело восстановить репутацию. Практически невозможно. Это будет очень длительная работа с теми же журналистами. Чтобы испортить репутацию, хватит буквально пары публикаций, а чтобы ее восстановить, нужно работать как минимум несколько месяцев. С журналистами лучше дружить, стараться общаться с ними позитивно и делать то, что облегчит им работу.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Я бы не стала выделять конкретные приемы. Это, в принципе, нормальные человеческие отношения. Надо понимать, что у журналистов очень мало времени. Они не успевают прочитать и обработать информацию. Все, что они делают, это меняют заголовок и печатают ее в исходном виде. Поэтому нужно стараться давать уже обработанную информацию, чтобы журналист не тратил лишнее время. В первом абзаце он должен увидеть, о чем этот материал. В тексте должна быть ключевая фраза, чтобы он смог использовать ее в качестве заголовка своей статьи. Кроме того, не должно быть никаких нарушений в сроках подачи материала. Не подводите журналиста. В принципе, это обычное человеческое взаимодействие. Нужно понимать, в какой ситуации находится журналист.

- А что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Мне сложно судить, что затрудняет. Специфика нашей организации подразумевает, что нами интересуются всегда. Если мы говорим о коммерческой структуре, то там нужно потрудиться, чтобы журналисты вообще заинтересовались вами. Надо отличаться от тех, кто делает тоже самое. У нас же все проще. Если это местная пресса, то они сами интересуются тем, что у нас происходит. Они сами нам звонят и спрашивают. Если не создавать ситуаций, когда люди остаются без информации в нужный момент, то есть не нарушать те правила, о которых мы говорили до этого, то не будет никаких проблем. Если это, конечно, не предвзятая пресса. Если у них есть желание написать о вас в негативном ключе, то они, скорее всего, так и сделают. Тут уже вопрос заказан.

- Бывают ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Если журналисты не получили какую-то информацию от вас, то они найдут ее в альтернативных источниках. И получается, вы им чего-то не договорили, и они предоставляют какую-то другую информацию, которая искажает смысл того, что вы сказали. Что касается муниципальной власти, у которой своя специфика, журналисты не всегда знают, что мы делаем, в каких объемах, какие имеем полномочия. Если это им не разъяснять, негатив в этой информации они будут искать сами. Достаточно сказать, что мы должны что-то делать, а не делаем. Население читает эту газету и, как правило, верит газетчикам. Телевизору верят люди помоложе. И они проникаются убеждениями, что мы что-то не сделали, и это очень плохо. И потом их очень тяжело убедить, что тут что-то неправильно было напечатано. Искажения зависят от того, насколько правильно был подан материал. У начинающих журналистов бывают искажения, но это не злой умысел. Надо понимать, с кем ты работаешь.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Это опять же все в рамках человеческих отношений. Но ни в коем случае это не должно быть задабривание журналистов какими-то большими подарками. Это может быть дань вежливости. Если вы приглашаете журналистов, то ко всем должны относиться одинаково. Конечно, кого-то вы лучше знаете, но это не значит, что вы должны их выделять какими-то презентами. Подарки по праздникам, чтобы о вас хорошо писали.… У нас в России, конечно, такое существует. Но я считаю, что нужно без этого работать. Если хороший человек встречается с другим хорошим человеком, то ему никакие дополнительные стимуляции не нужны.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношений с журналистами наиболее эффективны?

- Ни в коем случае не должно быть скандала или открытого конфликта. Будьте терпеливы. Если произошло искажение, позвоните и поговорите об этом. Скажите, что вас не поняли, и вы можете дать более подробный разъясняющий комментарий по этому поводу. Нужно соблюдать корректность. Если мы имеем дело с нормальным непредвзятым журналистом, который не имеет цели нас «загасить», то проблема решается легко. Просто договариваемся, и все хорошо. Если он сразу же предвзято к вам относится, то нужно не идти у него на поводу. Не поддаваться на негативный эмоциональный настрой. И тогда уже стараться какими-то другими способами уменьшить негативный эффект, который был получен от искажений.

То есть обратиться к другим журналистам, публиковать другие материалы, выступать по телевидению. Главное, в сложной ситуации не терять свое лицо.

- Как привлечь журналиста, если он игнорирует ваши пресс-релизы?

- Думать, думать и еще раз думать. Думать как журналист, думать, что ему может быть интересно, писать хорошие материалы, чтобы экономить его время, чтобы ему осталось только подобрать правильный заголовок. Чем более готовый к публикации материал, тем больше шансов, что он будет напечатан. Особенно это относится к ежедневным изданиям, которым всегда катастрофически не хватает времени на обработку материалов. И, конечно, надо выделяться в ряду событий, которые происходят в данный момент. Если все сейчас об этом пишут, либо не пишите на эту тему, либо не пишите так, как все. Иногда мне присылают материалы от одного и того же Ведомства. Они написаны в одной и той же форме, занимают по 2 страницы А4, мне нужно их прочитать и, не дай Бог, еще вычитывать там орфографические ошибки. В таких случаях я чаще всего говорю, что у меня нет места, и я не смогу это опубликовать.

- То есть вы общаетесь не только с журналистами, но и сами выступаете в их качестве?

- Да, у нас есть своя газета. Мы можем не только о своей жизни сообщать в другие СМИ, но у нас есть и свое локальное издание. Поэтому я выступаю в двух ипостасях. С одной стороны, я работаю со средствами массовой информации, с другой - как человек, который предоставляет новости для других СМИ. Поэтому я могу смотреть на этот процесс с двух сторон. И это немного облегчает мне работу. Я уже могу сказать, что для журналиста может быть неудобно и неинтересно, и с чем он не захочет, скорее всего, работать.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Все ускоряется. Интернет все ускоряет, новые средства связи, новый формат подачи, все должно быть обязательно с картинками. Все больше объем информации, все меньше времени, чтобы ее обработать. Это очень сказывается на взаимодействии с журналистами. То, что раньше было новостью в течение дня, сейчас уже новость в течение нескольких часов. Буквально, первым мы выдали информацию, другим она уже не интересна, вторыми они уже быть не хотят. В связи с этим становится много ошибок. Одни ленятся готовить текст, другие ленятся его переработать перед тем, как печатать. У журналистов очень тяжелые условия работы, большая ответственность ложится на пресс-службу и PR-специалистов, которые готовят материал. Надо все предусмотреть, надо давать какие-то ведущие темы, полный объем, хороший заголовок. Чтобы оставалось ваш материал взять и вставить. Чтобы картинки хорошие были. На пресс-конференциях нужно заранее подготовить папку со всей информацией, чтобы журналист потом не лазил по интернету и не искал информацию о вашей организации. Конечно, материал нужно предоставлять в электронном формате. Никто не будет сидеть и набирать по буклетам. Скорее всего, они быстро найдут что-нибудь и вставят себе в материал. И то, что вы красиво написали, никуда не попадет, потому, что у журналиста нет времени все это набирать.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Я пока не вижу никаких предпосылок к «смерти прессы». Все ведущие издания, которые существовали в последние 10 лет, продолжают существовать. Они есть и в электронном формате, и в традиционном. Я не могу сказать изменились ли у них продажи. Но если бы продажи падали, наверное, они все бы уже закрывались и остались бы только в интернете.

- Если ваша публикация состоит только из хвалебных фраз, описания того, какие вы хорошие, что у вас самый лучший продукт, а еще вы съездили в детский дом и подарили детям книжки, то журналист имеет дело с сотнями таких публикаций. Такое можно публиковать только за деньги, и то, я бы еще подумала. Эти материалы никто не читает. Я не знаю, зачем они вообще нужны. Даже вашим клиентам это не будет интересно. Поэтому надо создавать интересные новости, чтобы их печатали на бесплатной основе. Это требует больше работы, воображение, надо отслеживать ситуацию, знать о действиях своих конкурентов, о том, что они о себе говорят. Как я уже говорила, о нас пишут, хотя мы не прилагаем для этого никаких, в особенности, усилий. Если бы мы вели какую-то целенаправленную работу, хотели бы появляться чаще в прессе, думаю, у нас бы не было с этим проблем. Опять же у нас пример Фрунзенского района перед глазами. В предыдущие годы мы меньше слышали о нем, а теперь мы слышим о нем постоянно. О нем стали больше писать. У них хорошие пресс-релизы, до пресс-секретаря всегда можно дозвониться. Я считаю, что они хорошо работают.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Пресса меняется. Многие люди смогут писать отзывы об организации у себя в блоге. Например, обратилась я в организацию, мне там не понравилось, я написала об этом. Мои друзья увидели это и подумали, что организация очень плохая. И как вот с этим работать пиарщику? Какие журналисты вам помогут в этой ситуации? Конечно, с журналистами работать важно, но очень важно, что ваша организация делает. Если вы плохо работаете, то никакие хорошие контакты вас не спасут. Все должно основываться на правдивых событиях. Это должна быть правда, поданная в удобной для публикации форме. Если вы начнете сочинять то, чего не было, скорее всего, вас обличат и опозорят.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Интервью Кокшиной Еленой Вячеславовной - начальником сектора по работе со СМИ Управления информации - пресс-службы Администрации Губернатора Санкт-Петербурга.

Проведено 11 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Елена Вячеславовна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов».

- Это первостепенная задача. Не секрет, что работа любой пресс-службы, PR-управления связана, прежде всего, с взаимодействием со СМИ. И от того, насколько эффективно ты построишь этот диалог, зависит продуктивность всех последующих действий. Главный принцип, которым стараюсь руководствоваться в своей работе, - видеть в журналистах личность, понимать их потребности в том информационном материале, за которым они приходят на мероприятие, помогать вовремя сориентироваться в происходящем, дать своевременные разъяснения по тому или иному обсуждаемому вопросу. Это помогает не только конструктивно строить взаимоотношения с масс-медиа, но и содействует формированию благоприятного информационного поля.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это обязательно личные контакты, возможность обратиться к интересующему тебя журналисту или СМИ. Журналисты практически всех ключевых СМИ, которые сегодня работают на рынке Санкт-Петербурга, у нашей пресс-службы, что называется, «на телефоне». Это означает, что при возникновении нештатной ситуации, например, организации ранее не запланированного мероприятия, сотрудники пресс-службы могут позвонить журналистам или главным редакторам и пригласить их на событие. Таким образом, мы либо не тратим время на электронную рассылку приглашений, либо эти процессы - обзвон СМИ и анонсирование - идут параллельно.

Здесь я логически перехожу к другому приему - оперативности. Высокая скорость предоставления информации - это возможность для СМИ быстро принимать решения, грамотно и целесообразно располагать своим временем, съемочными бригадами, корреспондентами, операторами, фотокорреспондентами, съемочным оборудованием, транспортом и т.д. И, как следствие, масштабно и интересно освещать события, которые происходят в нашем городе.

Не стоит забывать о предупредительности. Бывают ситуации, когда мероприятия по каким-то причинам срываются, либо проходят без участия главного лица. Необходимо вовремя предупредить об этом журналистов, оставить им право на выбор: участвовать в событии или распределить свои ресурсы более рационально. Особенно это важно для редакций телеканалов.

Кроме того, немаловажный аспект - знание и понимание самого события, основных спикеров, сути вопросов, проблем - то, что в конечном итоге попадет на страницы газет, журналов, лент информагентств, радиоэфир и экран телевизора. Если ты придерживаешься хотя бы этих несложных правил, стараешься максимально сделать работу СМИ комфортной и понятной, то это уже в скором времени начнет приносить результат. Ценят доброе отношение, честность, умение и желание помочь.

- А что же затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- Во-первых, всегда есть личный фактор. Тем не менее, считаю, что если ты хочешь быть профессионалом в своей области, то нужно научиться работать с любыми людьми. Люди разные: трудолюбивые и те, кто всегда готов переложить свои обязанности на другого, вспыльчивые и спокойные, чрезмерно амбициозные и инертные, конструктивно мыслящие, талантливые и ждущие решения проблемы от других. Ладить со всеми - твоя работа. От того, как хорошо научишься ее выполнять, зависит эффективность твоей работы.

Другая сторона - оперативность принятия решений. Не всегда в государственных структурах разного уровня быстро принимаются решения, что, естественно, снижает оперативность работы. Бывает, что время уходит на согласование и выработку единой со всеми участниками мероприятия позиции в отношении открытости или закрытости события для прессы.

- А бывает ли такое, что вы рассылаете пресс-релизы, а СМИ просто игнорируют их?

- Пресс-службу губернатора трудно игнорировать. Хотя у нас возникают моменты, когда те или иные масс-медиа отказываются от анонсируемых мероприятий. На мой взгляд, это должно служить поводом для паники. В этом случае необходимо проанализировать, что одновременно с твоим событием происходит в городе. Проиллюстрирую примером, который произошел несколько дней назад. В РИА-Новости проходил круглый стол, посвященный организации выборов Президента РФ в Санкт-Петербурге, где, согласно программе, принимали участие члены Правительства Санкт-Петербурга. Еще до начала обсуждения часть аккредитовавшихся журналистов уехали, остальные, отработав по 15-20 минут, тоже стали собираться. Когда стали читать ленты информационных агентств, выяснилось, что незадолго до начала круглого стола загорелся дворец Белосельских-Белозерских на Невском проспекте. Это и вызвало повышенный интерес у СМИ и смещение информационных акцентов.

- А встречается ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Конечно, бывает и довольно часто. Нет универсального средства, как это предотвратить. Многое зависит от профессионализма самого журналиста, как и что он услышал, трансформировал эту информацию и поставил ее на ленту или в печать, выдал в эфир. Существует погрешность случайных оговорок.

Пресечь хаотичное, бесконтрольное распространение некорректных информационных сообщений, искажение фактов, опровергнуть слухи в СМИ возможно только путем опубликования собственной позиции. Вы сами должны разъяснить общественности, что происходит и какова позиция вашей организации по затронутому вопросу или проблеме. Ничего более действенного еще не придумано.

- Как вы считаете, приемлемы ли какие-то поощрения для журналистов за их работу?

- Я считаю, что поощрять журналистов надо, и неважно в какой форме это проходит. Конечно, когда есть ресурсы, прежде всего материальные, это всегда упрощает задачу. Также существуют различные конкурсы. В конце февраля, например, была вручена Молодежная премия Санкт-Петербурга за 2011 год. В номинации «В области журналистики» была отмечена корреспондентка ведущего информационного агентства России, с которой нам часто приходится работать. Искренне рада за нее.

Ежегодно в городе проходит конкурс «Золотое перо», главная цель которого выявить журналистов и коллективы СМИ, добившихся своей деятельностью, талантом признания по итогам года. Наши московские коллеги проводят для представителей масс-медиа ежегодный «Бал прессы». Это очень значимое мероприятие, проводимое в торжественной обстановке, куда приглашаются журналисты разных СМИ.

Их награждают по различным номинациям, дарят подарки, поздравляют. Такие события - это дополнительный повод расположить журналистов к своей организации, познакомиться с ними, пообщаться, обсудить планы на будущее или возможность реализации совместных проектов. Более того, если я знаю, что у какого-то журналиста день рождения, сама ему звоню и поздравляю. Всегда приятно, когда о тебе помнят не только друзья.

- Есть ли какие-то принципиальные различия во взаимодействии с различными средствами массовой информации: печатью, радио, телевидением? - Особых различий нет. Но, например, теле- и радиожурналисты четко ориентированы на выпуск новостей. Если мы приглашаем на мероприятие, которое запланировано на 16.00, а эфир у СМИ в 16.30, то естественно, не следует ожидать освещения события в ближайшем эфире. Сюжет выйдет либо в более позднем выпуске, либо только на следующий день. До этого времени новость потеряет свою актуальность. Для радио- и тележурналистики оперативность - ключевая составляющая работы.

- Какие способы и методы используются, чтобы привлечь журналистов?

- Грамотное определение темы и содержательного наполнения мероприятие, участие компетентных и известных спикеров, высокий уровень организации.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Нельзя разделять мероприятия на эффективные и не очень. Каждое из них преследует свои цели, и задача PR-специалиста правильно воспользоваться нужным инструментом. Во многом формат зависит от события, которое необходимо осветить.

Есть мероприятия, которые вы можете провести только путем организации пресс-тура. Например, показать строительство бюджетных и инвестиционных объектов, работу нефтеналивных терминалов, ТЭЦ или как обустраиваются дворы в нашем городе. Это всегда выезд на место. Если, скажем, дворов несколько, то вам придется объехать все точки, чтобы показать представителям СМИ, что было сделано в каждом дворе конкретно. Выезды в большинстве случаев больше востребованы журналистами. Это возможность увидеть событие своими глазами, оценить его объективно.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами? К примеру, сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Взаимоотношения с прессой, организация общения, обмен информацией переместились в Интернет-пространство. И это закономерно, это требование времени и технического прогресса. Что касается печатных изданий, то, на мой взгляд, они никогда не исчезнут полностью. СМИ приспособится под того потребителя, которого мы видим сейчас. Да, у многих есть планшетные компьютеры, телефоны, позволяющие просматривать ленты ведущих информагентств, слушать новости, читать комментарии в Твиттере. У многих, но не у всех и эти возможности, скажем, в других регионах России, весьма очень скромные. Поэтому, бесплатные информационные издания, такие как «Метро», будут востребованы еще долгое время. А как поведут себя в этой ситуация сами издания - вопрос финансовых ресурсов и информационного менеджмента. Вы же читаете по утрам газету «Метро»? Эта газета сумела правильно определить информационные потребности своей аудитории, которая по утрам едет на работу, грамотно выстроила информационную политику и распространение. Поэтому ее берут.

- Найдены ли какие-то новые пути и методы для размещения статей на бесплатной основе?

- Существует несколько приемов. Довольно трудно привлечь внимание журналистов к начинающей или малоизвестной компании. Поэтому, первоначально можно попробовать выступить в СМИ в качестве экспертов по тому вопросу, специалистом в котором является ваша организация. Пусть это будет короткое сообщение, например, ваше мнение по принятому закону, введению новых штрафов или изменениям на отраслевом рынке.

Кроме того, отдельные издания публикуют блиц-новости по актуальным темам. В основном, речь идет о газетах формата А3. Если вы найдете информационный повод, который будет востребован конкретным СМИ, и подготовите заметку, шансы не ее бесплатное опубликование возрастут. Еще существует широкий спектр Интернет-СМИ. Они охотнее берут материал, чем печатные масс-медиа.

- Какие прогнозы Вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- На мой взгляд, изменения могут быть технические. Уже сегодня есть технологии, которые позволяют нам всю информацию о мероприятии держать не на бумажном носителе, а в телефоне или планшетном компьютере, оперативно отписываться по событию и выкладывать фотографии на сайт. Это делает работу СМИ удобнее, особенно для тех, кто отрабатывает мероприятие заочно.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Интервью с Журавлевой Ниной Николаевной - преподавателем кафедры социально-политических наук СПбГУТ им. М.А. Бонч-Бруевича, преподавателем кафедры рекламных технологий СПГУТД.

Проведено 12 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Нина Николаевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- Это один из важнейших пунктов, который должен учитывать СО-специалист в своей работе. Есть такое направление - работа с прессой. Она включает в себя информационное сопровождение деятельности компании, которое невозможно без работы журналистов. То есть вы постоянно с ними взаимодействуете в том или ином ключе: отсылаете материалы, проверяете, получили ли они их. Эти материалы будут оцениваться в дальнейшем. Затем вы анализируете свою работу по проведенным этапам. Поэтому взаимодействие с журналистами - это очень важно, львиная доля работы СО-специалиста.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Во-первых, это хорошие личные контакты, которые вам удается установить с каждым отдельно взятым журналистом. Абсолютно верным является тот факт, что вся наша деятельность строится на контактах. Нельзя просто отправить материал журналисту и забыть об этом. Это может быть пресс-релиз - самый простейший первичный PR-текст, который мы используем в нашей деятельности. Он все больше и больше выходит из употребления, уходит в прошлое. На первые места выходят иные жанры PR-текста: имиджевые интервью, кейс-стори, кейс-стади. Это реальные истории, которые мы раскрываем через текст. Они предпочтительнее для журналиста, потому что пресс-релиз слишком прост, даже скучен и тривиален. С одной стороны, это основа основ, вся информация о новости содержится в пресс-релизе. Но если вы хотите не просто известить о том, что у вас было мероприятие, а пытаетесь изложить материал в более интересном для журналиста ключе, то лучше использовать интервью с организаторами мероприятия, занимательную статью, кейс-стори. Это будет гораздо интереснее для журналиста. Таким образом, среди приемов я выделяю постоянное поддержание контакта и напоминание о себе. Но не в ключе надоедливого звонка, а нужно постоянно держать журналистов в курсе тех мероприятий, которые вы проводите, безусловно, задавать вопросы о том, что было интересно для них. Ведь может быть такое, что информация, которую вы хотите изложить в пресс-релизе на данный момент не является важной и актуальной для конкретного издания. Нужно уметь видеть перспективу в тематике, в общении, приглашать журналистов на различные мероприятия, одаривать их своим вниманием, устраивать для них различные мероприятия. И это должен быть не просто фуршет, а допустим, пресс-тур или приглашение их на открытие какого-то объекта. И, конечно, важно внимательное человеческое отношение. Нельзя забывать о журналистах на мероприятии, нужно снабжать их материалами, уточнять получили ли они всю информацию, в которой они нуждались.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Пресс-тур рассчитан на определенное мероприятие. Он эффективен, когда есть возможность что-то реально показать. К примеру, это может быть открытие нового объекта. При формировании имиджа региона вполне можно было бы пригласить иностранных журналистов на точечные объекты этого региона. Вы делите журналистов по сферам, степеням влияния и по приоритетности направления. К примеру, вы устраиваете культурный, либо экономический бренд региона. Вы выбираете определенный объект из каждой области построения этого бренда и показываете его журналисту. Человек получает возможность увидеть все собственными глазами, пообщаться с теми, кто создает это пространство в регионе. Здесь уместен пресс-тур. Брифинг - сокращенный вариант пресс-конференции. На брифинге повестка дня задана изначально. Человек, который отвечает за информационную политику компании, или сам руководитель компании выходит и выдает всю информацию представителям СМИ, которые в свою очередь, удовлетворив свои потребности в информации, затем сразу уходят. Пресс-конференция имеет формат более длительный по времени проведения. Журналисты на таком мероприятии имеют возможность задавать вопросы. Нет приоритетных мероприятий. Мы выбираем форму общения с журналистами, исходя их наших конкретных задач и из специфики мероприятия.

- А что затрудняет установление взаимоотношений с журналистами?

- То же самое, что и помогает. Это личные контакты, то есть, если вам не удается чисто по-человечески наладить связь с журналистом. Также это несоответствие информации, которую вы можете дать тому или иному журналисту, его ожиданиям. Информация может быть интересна ему какое-то время, а затем она может просто перестать пользоваться его спросом. Например, если журналист сменил направление и больше не пишет о подобных вещах. Кроме того, мешает непрофессионализм пиарщика, который часто бездумно закидывает журналиста различными материалами, теми же пресс-релизами. В течение нескольких дней он может отправлять один и тот же материал или различные вариации этого материала, не проверяя обратную связь. Еще раз подчеркиваю, что обратная связь в данном случае является первичным фактором. Если вы отправляете материал, вы должны знать, нужен ли он журналисту. Иногда мероприятие совсем не интересно, но оно анонсируется пиарщиком до начала мероприятия, во время и после него с помощью пресс-релизов. Это очень сильно раздражает. Также может раздражать непрофессионализм в плане написания самого текста. Он может быть написан неграмотно. Важно то, как часто вы используете аббревиатуры, специфические и технические термины. Это все очень сильно нагружает текст и плохо воспринимается в пресс-релизе, если говорить именно об этом жанре PR-текста. Также лучше не использовать фразы: «самый лучший», «самый первый», «самый успешный», «привилегированный», «ВИП-персона».

- Вы сейчас перечислили в основном то, что раздражает журналистов при общении с PR-специалистами, а что же не устраивает PR-специалистов? К примеру, часто ли встречаются искажения фактов в журналистских статьях?

- Искажения встречаются, но это зависит от слаженности организации работы между журналистом и отдельным пиарщиком. Допустим, вы договорились с журналистом, что он будет брать интервью у вашего директора. Директор осведомлен, что в определенный день в определенное время к нему придет человек, чтобы взять у него интервью. Дальше это интервью будет проверено, прочитано и одобрено самим начальником. Если не отходить от этого правила, искажений быть не должно. Также у меня есть один пример из практики. Год назад с 21 по 27 марта мы (арт-мадиа группа «Zebra Zoom», в которой я являюсь учредителем) проводили неделю Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я» в музее современного искусства «Эрарта». С телеканала НТВ к нам приехал оператор и совсем начинающая девушка-корреспондент. Она очень сильно растерялась, не понимала специфику мероприятия и была совершенно не подготовлена. До этого же мы договаривались, что к нам приедет совсем другой, более опытный человек. Пришлось потратить время, чтобы еще раз все объяснить, снабдить материалами и сориентировать эту девушку. Хотя здесь двойственный момент: журналист сам себе голова. Он сам должен знать, к какому организатору подойти, у кого взять интервью. А в данном случае мне и моей партнерше пришлось взять на себя смелость и наглость просто подводить человека к определенным людям. Кроме того, неприятно, когда приезжают на мероприятие журналисты и хотят пообщаться не с организаторами проекта, а исключительно с публикой, которая пришла на этот проект. Для пиарщиков, организаторов это очень обидно, потому что это они делали это мероприятие. Журналисты бегают с камерой за участниками, а СО-специалистов просто игнорируют. И это была их политика, их позиция. У нас было мероприятие, которое запало нам в душу как раз потому, что так произошло. Но справедливости ради надо сказать, что здесь мы не проводили никакой дополнительной работы с журналистами. Для нас было неожиданностью, что они пришли, потому что когда мы им звонили, нам не дали точного ответа, придут они или нет.

- А как называлось это мероприятие?

- Это была культурная акция. Мероприятие проходило в апреле прошлого года, было посвящено Пасхе внутри современного искусства и называлось «Яйцо как Вселенная». Мы делали его совместно с Арт-студией и тоже, кстати, на территории «Эрарты».

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Я считаю, что нужно держаться с прессой на паритетных началах. Нельзя ставить журналиста выше себя или себя выше журналиста. Журналист и пиарщик равны между собой. Между ними идет постоянное взаимодействие, постоянная взаимная паритетная борьба-помощь. Один без другого не существует.

Журналистов нужно стараться расположить к себе: поздравлять с профессиональными и личными праздниками. Становитесь с ними друзьями и партнерами.

- Это зависит от специфики самого канала, от того, в каком виде должна быть получена конечная информация. Либо это «картинка», либо звук. Вопрос связан с изобразительными средствами журналистики. К примеру, на мероприятие приезжает корреспондент «Невского времени», корреспондент «Радио России» и корреспондент «НТВ». Для корреспондента, который берет интервью для радио, самое важное - это ваши цепляющие эмоции, которые вы выдадите об организации процесса, о людях, которые пришли. То есть идет акцент на эмоциональную сферу, на голос, на форму подачи при сборе материала. Телевидение воспринимает себя с более снобистской точки зрения по сравнению с радио и газетами. Телевидение приезжает снимать. Им нужна «картинка», им важен некий экшн, действие, которое там будет происходить, яркие личности, необычная форма подачи. На простую выставку довольно трудно уговорить их приехать, только на какие-то очень значимые имена. Хотя, возвращаясь к неделе Космо-Арта «Ребенок. Космос. Я», у нас был один из дней, посвященный такому виду искусства, как карикатура. И была такая совершенно замечательная выставка «Улыбка Гагарина». К нам приехали со всего мира, привезли работы на эту выставку. Организаторы этой выставки любезно согласились предоставить нам эти работы. И мы их выставили в «Эрарте». Мы получили достаточно живой отклик, потому что к нам приехало телевидение. Если же имеется в виду общение с газетой, к примеру, «Невское время», то человек может успеть приехать к вам на мероприятие или не успеть. У нас было такое, что журналист не успел приехать, но написал статью, основываясь на тех материалах, которые я ему прислала по электронной почте и на публичном интервью. То есть она просто обыграла то, что я ей рассказала о мероприятии. А один человек приехал к нам на закрытие, но редакция не разрешила ему писать на эту тему, так как уже был материал об открытии этого мероприятия. То есть статья вышла только по началу проекта, но не по его завершению. Таким образом, основное различие состоит в жанрах, используемых тем или иным СМИ, и в форме подачи материала.

- Совершенствоваться как профессионал. Любую ситуацию нужно рассматривать не с точки зрения возникновения проблемы, а с точки зрения возможности. Если у вас возникает сложность, раскручивайте ее до статуса возможности и используйте ее. Нужно постоянно читать материалы коллег, смотреть, как они работают, анализировать кризисные ситуации из практики, читать профессиональные форумы журналистов, читать литературу, выходящую из-под пера профессионалов, как журналистов, так и рекламщиков. К примеру, мне очень понравилась книга Матвея Ганапольского «Кисло-сладкая журналистика», посвященная специфике работы журналистов. Также нужно оттачивать свое собственное мастерство в написании текстов. Те тексты, которые вы создаете и подаете в СМИ, это ваше лицо, они способствуют наработке вашей репутации.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Это связано с постоянным совершенствованием технической стороны процесса. То, что раньше можно было решить только в личном общении и только с помощью стандартных средств коммуникации, сейчас очень сильно упрощает Social Media Marketing, продвижение вашего бренда в социальных сетях.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Да, повлияла. Но я бы не стала называть это именно теорией «смерти прессы». Я не разделяю точку зрения, что есть «смерть прессы», я считаю, что есть очень серьезное встраивание аудитории в процесс передачи информации журналистом. Ярким примером включения аудитории в передачу сообщений является радиостанция «Эхо Москвы». Они приглашают своих слушателей и зрителей (так как это все еще и транслируется), как «говорящих голов», с ними идет постоянное взаимодействие. Это открывает колоссальные возможности, увеличивается количество проводников, трансляторов и ретрансляторов информации. То есть насыщается информационное поле и увеличивается количество источников информации. Это усложняет ситуацию, но и дает очень высокий скачок к развитию.

- Это своего рода миф, что мы размещаем статьи только за деньги. Журналисту всегда интересна новость.

Если вы продвигаете персону, которая может рассказать об актуальной проблеме на сегодняшний день для того рынка информации, в котором крутится журналист, представитель прессы обязательно возьмет такую информацию.

У нас есть дефицит новостей, несмотря на то, что их очень много. В связи с тем, что существует четкая дифференциация изданий по рынку, тематике изданий, практически не осталось тех ниш, где можно было бы творить. Чем интереснее и креативнее будет подана какая-то новая мысль, которая появляется в этом информационном поле, тем больше вероятность, что она будет востребована. Это миф, что за нее надо платить.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Как я уже говорила, будет идти все большее включение потребителей информации в процесс ее доставки. Наиболее активные граждане с помощью развития средств массовой коммуникации будут все больше продвигаться, создавать персональный бренд посредством социальных сетей. Информационное поле будет становиться насыщеннее и плотнее. Конкуренция станет жестче, будет интереснее работать и журналистам, и пиарщикам.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Интервью с Леонтьевой Галиной Александровной -

заместителем директора Агентства журналистских расследований, старшим преподавателем факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, обладателем Гран-При «Золотое перо» Санкт-Петербурга.

Проведено 13 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Галина Александровна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- По вашему мнению, насколько важно для журналиста налаживать доброжелательные отношения со специалистами по связям с общественностью и почему?

- Естественно, это важно. Если говорить о классификации источников информации, то специалисты по связям с общественностью - это одушевленные, открытые, а иногда и эксклюзивные источники. Все зависит от того, как сложатся отношения у этого специалиста с журналистом. Потому что некоторые СО-специалисты некоторым журналистам могут отдавать информацию в первые руки, для каких-то журналистов они придерживают информацию, а от каких-то иногда могут ее даже скрывать. Поскольку специалисты по связям с общественностью являются носителями информации, а журналистика подразумевает поиски, нахождение, отбор и распространение ее с помощью коммуникационных связей, то значит, СО-специалисты являются крайне важными для журналиста людьми.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Есть комплекс и спектр приемов и средств. От некой дружбы, встречи в кафе за чашкой кофе, за кружкой пива до того, что журналист и СО-специалист могут обмениваться какой-то обоюдно важной информацией. То есть происходят бартерные отношения, потому что специалисту по связям с общественностью тоже иногда нужна какая-то информация. Допустим: «А не слышал ли ты, будет ли в городских газетах что-то опубликовано про то, что случилось в нашей организации?» Это очень важно.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Это очень важный вопрос. Потому что он тоже комплексный. Во-первых, непрофессионализм специалиста по связям с общественностью. Во-вторых, неправильное их понимание своей роли в той организации, в которой они работают. В-третьих, жизнь, основанная на том, что они идут на поводу у своих работодателей, не всегда грамотных людей, не всегда открытых для общества. Поэтому иногда СО-специалист, пресс-секретарь считает своей целью не помогать журналисту получать открытую, доступную информацию (никто не говорит о закрытой, коммерческой, военной тайне и т.д.), а считает, что его задача в том, чтобы оградить своего начальника от журналистов, лечь поперек пути журналиста. И самое главное, он считает, что любая информация о его фирме, оказывающаяся в СМИ - это против фирмы, даже если она положительная. И так, к сожалению, очень часто. Но тут нужно еще сказать о том, что и журналисты тоже не всегда бывают святыми. Журналисты, особенно молодые и неопытные, часто допускают ошибки в своих материалах. Особенно, когда дело касается каких-то специальных организаций. Допустим, если это здравоохранение - запросто перепутать гинекологию с проктологией, клопов со вшами. Раз напутал, два напутал, на третий раз пресс-секретарь Комздрава, условно говоря, думает, а почему я этому Васе Пупкину должен все рассказывать, он все равно все перепутает. Вот это комплекс проблем, но главная проблема - в неправильном понимании своей роли. А роль заключается в том, чтобы через журналиста помочь обществу, городским читателям узнать о том, что у СО-специалистов происходит в фирме и хорошего, и плохого. Кроме того, когда делаешь какой-то запрос на какую-то информацию, ты в ответ получаешь фразу: «Пожалуйста, запрос в письменном виде, в течение десяти дней в соответствие с законодательством мы вам ответим». Мало того, что информация мне нужна сегодня, наши пресс-секретари, да и журналисты, плохо знают законодательство. Есть «Закон о СМИ», в котором сказано, что журналист имеет право запрашивать информацию как в письменной, так и в устной форме. И настаивать на том, чтобы она была только в письменном виде, пресс-секретарь не имеет права. Но не он этого не знает, не журналист этого не знает. Вот и поговорили.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Начнем с того, что один из моментов, на которых можно получать информацию - это пресс-конференция. Я хочу сказать, что некоторые пресс-секретари нашего города опять же неправильно понимают свою роль, очень редко проводят пресс-конференции. Мало того, они не понимают, что для того, чтобы об их фирме знали, нужно иногда создавать информационный повод, для этого нужно серым веществом немножко шевелить. Приведу практический пример опять же из области здравоохранения, потому что в него входит понятие социальная сфера, которая касается всех. Условно говоря, осенью в нашем городе все начинают чихать и кашлять, идет подъем острых респираторных заболеваний. Ты пресс-секретарь, работающий в инфекционной больнице №30 им. Боткина. Ты знаешь, что наступит момент, когда все журналисты тебя будут доставать вопросами: «А закупили ли вакцины против гриппа?», «А сколько дополнительных коек вы развернете на этот период?» Ну почему ты ждешь этого? Почему ты не соберешь пресс-конференцию, где всем журналистам все это расскажешь? Или, предположим, случилось какое-то неприятное происшествие: прорвало трубу, льется горячая вода, люди шли, обварились, попали в больницу. Ты пресс-секретарь Института скорой помощи им. Джанелидзе. Вы лечите этих людей. Соберите пресс-конференцию по поводу новых методов лечения термальных ожогов. Даже через эту беду, вы можете создать некий привлекательный имидж своей организации. Не работают мозгами пресс-секретари. Некоторые, выполняя установки своих не очень умных в этом вопросе руководителей, делают все, чтобы не создавать информационные поводы, чтобы сидеть и молчать, чтобы не было никаких звонков. Возьмем нашу Городскую Администрацию, там очень много комитетов в Смольном: транспортный, архитектурный, по здравоохранению и т.д. Можно их промониторить по рейтингу упоминаемости в газете, по рейтингу цитируемости. Мы увидим, что есть комитеты, о которых постоянно пишут, а есть такие, о которых никогда не пишут. И это в первую очередь зависит о человека, который там выполняет функцию пресс-секретаря.

- Условно говоря, вы работаете пресс-секретарем в прокуратуре или в городском суде. У вас слушается какое-то резонансное уголовное дело. Мне, как человеку из печатных СМИ, достаточно придти и просто послушать, а телевизионщику нужно установить камеру, включить диктофон, а для этого нужно специальное разрешение, потому что судья на собственное усмотрение решает этот вопрос.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- Часто. Иногда просто ее скрывают. Здесь опять очень многое зависит от журналиста, его опыта и профессионализма. Поскольку я почти 40 лет работаю в журналистике и живу много лет в этом городе, то у меня отношения с некоторыми пресс-секретарями таковы, что я без их ведома, разрешения звоню напрямую специалистам. И мне это позволительно, потому что они знают, что я никогда не совру, не перепутаю, если я в чем-то сомневаюсь, я перезвоню. Я никогда не буду звонить главному врачу или директору завода по пустяку, например, чтобы спросить, когда у них открывается новый цех. Конечно, это вопрос к пресс-секретарю. Не надо дергать топ-менеджера. Но иногда мне нужен именно его комментарий, а не пресс-секретаря. И поэтому я напрямую, на мобильный телефон звоню руководителям. И меня они тоже знают. Они никогда не скажут: «перезвони нашей Кате или нашему Сереже», потому что мы много лет работаем напрямую. В таких вопросах мне пресс-секретарь не нужен, но это опыт, который я нарабатывала годами.

- Часто ли присылаемые СО-материалы написаны не в соответствии с тематикой издания, с грамматическими ошибками, скучны и банальны?

- Нет. На самом деле, я думаю, что все-таки в университетах и институтах этому учат, учат составлять пресс-релиз. Единственное, пресс-секретари часто идут на маленькие уловки, пытаясь меня завлечь перечнем гостей, которые будут присутствовать на их мероприятии. Предположим, я уже полгода хочу встретиться с Ириной Хакамадой. До Москвы мне не доехать, до нее мне не дозвониться. И вдруг в пресс-релизе написано, что она является предположительным гостем. Конечно, меня не интересует тема пресс-конференции. Я прибегу туда, именно, чтобы задать ей вопрос, который я уже полгода хотела ей задать. А ее там нет. Мало того, она и не собиралась. Ей просто послали приглашение. Такие обманки бывают. Раз обманули, два обманули, а в третий я им не поверю. Поэтому здесь надо быть очень осторожным.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Неприемлемы. Это работа журналиста написать грамотную профессиональную статью. Поощрять за это не нужно. Какой может быть материальный обмен между двумя этими людьми? Корпоративные подарки: календарики, авторучки, кепки, футболки.

- Какие способы и методы лучше всего использовать СО-специалистам для привлечения журналистов (формальные и неформальные)?

- Главный метод - это пресс-конференция. Вы должны иметь перечень журналистов в вашем списке. И нарабатывайте личностные контакты: встретьтесь за чашкой кофе, поздравьте с рождением ребенка, женитьбой. Источник информации должен быть больше, чем друг, но ни в коем случае не друг. Потому что, когда люди становятся накоротке, размываются какие-то границы, доверие к информации немного уже может стираться.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Отношения становятся более деловыми. Раньше они были более личностными. Раньше нас, журналистов, различные комитеты и управления приглашали в гости, мы все друг друга знали. Мы ездили в поездки. Сейчас вам просто звонят по какому-то вопросу, и вы либо соглашаетесь об этом говорить, либо нет.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Никакой «смерти» не произошло. Печатные СМИ как были, так и будут. Другое дело, что активно развиваются электронные СМИ, он-лайновые издания, усиливается влияние блогосферы. Мы внимательно следим за тем, что блоггеры про нас пишут. Эту площадки используют и некоторые чиновники. Они сами свой блог заводят и начинают общаться с читателем. Но так поступают умные люди. За 10 лет Рунет очень сильно развился.

- Не понимаю, что значит статья на бесплатной основе. Либо это реклама, либо журналистский текст. Если вы работаете в фирме, которая продвигает марку «Calvin Klein», допустим, то либо мы печатаем материал о том, какая это замечательная фирма на правах рекламы, либо, если вы умница, вы пишите о том, какие бывают у мужчин носки, как правильно их подбирать к туфлям, должны ли они торчать из-под брюк. Затем перечисляете, какие сейчас существуют модные бренды, включая «Calvin Klein». Это называется обзор модных тенденций. Я такой материал возьму. И никакой коммерческий рекламный отдел ко мне не придерется, что я продвигаю десять брендов. Но это надо думать. А так никаких статей размещать на бесплатной основе мы не собираемся.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Поскольку мы говорим, что в том числе благодаря нашем Министру образования падает уровень образования в нашей стране и в общей образовательной средней школе, и в университетском, институтском высшем образовании, а значит и СО-специалисты, и журналисты выходят не очень образованными. То можно говорить, что все не шатко, не валко. Эти дурачки плохо чего-то понимают, и эти такие же. Если мы будем считать, что даже из этой серой массы берем людей поумней, попродвинутей, пообразованней, я думаю, будут развиваться позитивно деловые отношения, но с использованием и личностных, потому что роль человеческих взаимоотношений никто никогда не отменял.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Интервью с Гусаренко Еленой Владимировной -

генеральным директором информационного агентства «Балт-Инфо».

Проведено 14 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Елена Владимировна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- Для журналиста важно налаживать диалог с PR-специалистом, чтобы привлечь его как источник информации. Однако для нас такой источник информации, как PR-специалисты является ущербным. И не потому что люди непрофессиональные, ущербность состоит в их заинтересованности создания позитивного имиджа своей компании. Но как один из источников, конечно, они нам нужны. Хотя мы всегда помним об их ангажированности и относимся скептически к той информации, которую они предоставляют. Поэтому, чем эффективнее диалог, который мы смогли наладить с пиарщиками, тем доверительнее отношения, тем адекватнее информация, которую мы будет получать. И наладив доброжелательные отношения с PR-специалистом, журналист может получить информацию с несколько иного ракурса, добившись того, чтобы его картина была более объективной.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Случиться может по-разному. Может случиться, что инициатором налаживания отношений выступает журналист в попытке найти какую-то информацию. Чаще, конечно, PR-специалисты выходят на нас, выступая инициаторами общения. Я своим сотрудникам говорю, что административный способ взаимодействия хорош, но когда ты видишь человека лично, понимаешь, насколько ваши интересы пересекаются, так гораздо эффективней. В личном общении всегда проще понять, как лучше общаться с человеком, что ему нужно. Поэтому тут я никакой Америки не открою. Сначала это личные встречи, потом планирование каких-то мероприятий.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений? - Как правило, это не совпадение интересов. Потому что журналист, скажем, находится на службе общества и выполняет его социальный заказ. А интересы компании могут противоречить интересам общества. И поэтому иногда возникает конфликтная ситуация, когда PR-служба неадекватно реагирует на то, что мы пишем. А мы всего лишь расширили материал со своей точки зрения, дали дополнительные комментарии по поводу того, как мы видим ситуацию.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Ну, наверно, самый насыщенный и в плане какой-то индивидуальной информации, и в плане человеческого общения - это пресс-тур. Необязательно пересекать какие-то границы, это может быть просто поездка на интересные объекты. Наверное, это самое интересное и востребованное, с точки зрения журналистов, мероприятие.

- Я думаю, что нет. Просто различается способ трансляции получаемой информации. Разные СМИ различаются только по технологии работы с информацией, а заинтересованность в ней у всех во многом схожа.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- Очень часто такое бывает. Потому что у них свой взгляд на жизнь. Нам приходится их дополнять, теребить, чтобы они дали именно то, что мы хотим.

- Это обычная практика, хотя, если честно, я должна заметить, что то ли уровень специалистов по СО повысился, то ли люди креативные стали. Релизы стали если не интереснее, то хотя бы с первых слов все сразу становится ясно. Раньше на то, чтобы разобрать, о чем пресс-релиз, уходило много времени. Ошибки встречаются, но по большей части это просто опечатки. Например, когда им надо срочно что-то отправить. Хотя стилистика, конечно, хромает. Филологическая подготовка находится не на должном уровне.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- В нашем предприятии неприемлемы. Журналист за свою работу у нас получает зарплату. И если какое-то постороннее лицо его мотивирует, даже после опубликования, неким видом благодарности, это неправильно. Человеку свойственно привыкать к хорошему. Одного звонка со словами благодарности более чем достаточно.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Мне кажется, что раньше было лучше. Видимо тогда первоочередной задачей СО-специалистов была не фильтрация информации, передаваемой журналистам, а именно налаживание диалога. А сейчас PR-службы передают только отфильтрованную информацию в том ракурсе, который им выгоден. Это напрягает нас в общении с пиарщиками. Раньше даже было проще получать информацию. Нам готовы были помогать, искать ее, «рыть землю», а сейчас не готовы.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ? - Сейчас появились мгновенные сообщения. Раньше смотрели телевизор только для того, чтобы смотреть кино. А теперь это источник новостей. Появился интернет, который тоже дает мгновенную отдачу, мгновенный эффект. И с точки зрения заинтересованности пиарщика электронные СМИ более востребованные. Но с точки зрения усвоения информации пока еще живы те поколения, которые привыкли к печатным СМИ и верят только печатному слову, которое можно потрогать, а не просто увидеть в интернете. Эта ниша будет существовать достаточно долго.

- Если мы понимаем, что заявленный информационный повод важен не только для PR-службы, но и для наших читателей, то есть мы понимаем, что это некое социальное событие, то нет ничего плохого в том, что мы о нем расскажем на бесплатной основе. Все остальные способы весьма сомнительны. - Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Может быть, интересы журналистов и пиарщиков начнут сильнее пересекаться. Например, если мы публикуем какой-то присланный материал, то мы делаем еще и бэкграунд, дополняем его со своей точки зрения, чтобы было понятно, что мы не на обслуживании у пиарщиков. А сейчас иногда читаешь материал и не понимаешь журналистская это информация или опубликованный пресс-релиз. Не дистанцируется уже издание от того, что присылают PR-службы. Это происходит в специализированных СМИ. И я думаю, что эта тенденция будет усиливаться. Хотя, возможно, в первую очередь в этом виноваты журналисты, которым, возможно, просто лень как-то изменять присланный материал.

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Интервью с Миковым Константином Викторовичем - главным редактором газеты «Вечерний Петербург».

Проведено 14 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Константин Викторович! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- Я бы сказал, что больше всего доброжелательные отношения нужны PR-специалистам, а не журналистам, потому что журналисты могут работать и без пиара. Но в плане получения информации, особенно эксклюзивной, которая очень важна для СМИ, взаимодействие с PR-службами различных организаций необходимо. Но в то же время отношения должны быть взаимовыгодными и взаимоуважаемыми. На практике, иногда некоторые PR-службы ведут себя заносчиво в силу того, что не очень понимают объем своей работы, или даже из-за лености. Но опыт показывает, что при таком поведении работа PR-менеджеров редко бывает успешной. Могу привести конкретный пример. Звездная пара балета Васильев и Осипова ушли из Большого театра в Михайловский. Для всех СМИ было важно получить информацию, почему люди покинули Москву и перешли в Санкт-Петербург. Первое, что нужно сделать журналисту - найти координаты этих солистов, чтобы получить информацию из первых рук. Журналисты обращаются в пресс-службу Михайловского театра с просьбой получить комментарий, желательно от Васильева и Осиповой, либо от руководителей театра. Первый раз они нам ответили, что они не настроены комментировать эту ситуацию, не могут дать телефоны и вообще рано об этом говорить. Ровно через полчаса, когда мы нашли другие источники информации, и пресс-служба поняла, что информация все равно выходит, только без участия пресс-службы Михайловского театра, они спохватились и сделали официальное заявление. Такое сотрудничество очень недальновидное. PR-службы должны идти на опережение, тогда будет конструктивное, интересное, взаимовыгодное сотрудничество. Не будет каких-то обид, упреков.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Во-первых, PR-специалисты стараются что-то предложить прессе. В частности, это эксклюзивное интервью, информацию из первых рук, они обещают предоставить возможность лично пообщаться с нужным нам человеком. Они просят написать о проходящем у них мероприятии взамен, к примеру, того, что они устроят нам эксклюзивное интервью со звездой. Либо, когда PR-служба нормально организует присутствие журналистов на мероприятии: концерте, торжественной церемонии и т.д. От PR-специалистов всегда должно поступать четкое информационное предложение. Есть люди, которые, даже толком не узнав специфику издания, звонят и говорят: «А с кем бы у вас поговорить, чтобы вы написали про наше прекрасное мероприятие?» Таким людям хочется посоветовать, чтобы они сначала изучили, что у нас за газета, кто в ней работает, на сайте есть все телефоны и электронные адреса, составили грамотное обращение, тогда мы стали бы с ними общаться. А есть другие люди, которые сразу присылают готовые пакеты.

То есть я получаю по электронной почте готовое письмо, правильно составленное, где все объясняется: зачем они к нам обратились, что за замечательное мероприятие они готовы нам предложить, координаты, пакет информационных взаимных предложений. Естественно, к таким людям сразу возникает другое отношение. Мы узнаем, что интересно им, что интересно нам.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Я уже сказал, непрофессионализм, какое-то хамство, снобизм. Журналист всегда должен грамотно оценивать, насколько полезно предоставляемое сообщение с информационной точки зрения, не попахивает ли здесь рекламой. Если PR-менеджер звонит и говорит, что он хочет, чтобы мы осветили открытие нового бутика известной фирмы, то, конечно, это уже вопрос не к журналисту, а к рекламной службе. А журналисту интересно социально или политически важное событие. Мешает установлению взаимоотношений неправильное поведение или неправильная оценка своего статуса PR-менеджера.

- Часто ли СО-специалисты предоставляют недостаточное количество информации?

- По-разному. Если люди грамотные, они предоставляют все, вплоть до фотосъемки, контактных телефонов и т.д. А бывают такие, которые просят перезвонить для очередного уточнения информации. Как-то сразу с такими людьми не хочется работать.

- Да, часто. Можете у меня поискать на столе - найдете. Но это общий уровень, у всех такая беда, не только у пиарщиков.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Существует общепринятый неофициальный норматив: подарок приемлем в размере не более ста долларов. Если это ручки, блокноты, открывашки с логотипом, то это приемлемо. Журналист не будет за открывашку писать какую-то статью. Это уже отработано практикой. Подкупа не может быть никакого. Если речь идет о подкупе, то либо нужно переоформлять отношения в коммерческие, то есть в официальную оплачиваемую рекламу, в публикации, соответственно, будет указываться, что эта статья написана на правах рекламы. Если журналист нарушит профессиональную этику, то это уже проблема журналиста и его редактора.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Такие, на которых присутствуют интересные люди с разных сфер: от звезд до академиков. И главное условие, чтобы с ними можно было пообщаться. Чтобы журналист знал, что он придет на мероприятие и сможет с интересными людьми сделать материал. На это всегда можно приманить журналиста. Также это могут быть необычные, нестандартные мероприятия. Например, сейчас многие PR-службы вовлекают журналиста в действие. То есть журналисты могут не только посмотреть на мероприятие и написать материал, а еще и поучаствовать, увидеть театрализованное шоу, продегустировать то, что будет потом производиться, поучаствовать в экскурсии. Это взяткой не назвать, что «мы вас сейчас накормим, а вы потом про нас напишите». Это как раз то, что журналисту позволяет свободно оценивать фактуру. Если журналист побывал, ему самому было интересно, и он понимает, что это будет интересно читателям или зрителям, то PR-служба отлично поработала. А если человек приходит и видит, что это элементарное продвижение какого-нибудь товарного бренда, вам просто показывают свой «замечательный» продукт и хотят, чтобы его покупали, то нормальный журналист должен развернуться и уйти. Потому что это не для него, это для коммерческих предложений, поставщиков.

- Различие не в отношениях, а в выборе материала. Телевидению в первую очередь интересна «картинка». Поэтому, если они знают, что открывается «Елисейский магазин» с установленным интерьером, то им это будет интересно. А презентация новой книги известного человека будет больше интересна для прессы. Потому что газетчики могут сделать большой материал, вложить туда аналитику, беседу с автором, собственные размышления. То есть из этого информационного повода можно сделать большую интересную газетную статью. А принцип взаимодействия один и тот же. То есть журналистов приглашают, а они уже смотрят соглашаться или нет.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Есть. Появилось больше креатива. Потом, раньше это было очень непривычно, и ко всему относились с большой осторожностью. Процесс перехода из журналистики в PR-службы, который произошел около 10-12 лет назад, в журналистском сообществе воспринималось крайне негативно, считалось, что раз ты уже не журналист, то ты «не наш». Теперь, когда уже это управление оформилось, понятна его роль, функции, в России появилась нормальная профессия. Теперь уже появились нормальные рабочие взаимоотношения. Например, я, главный редактор, который не работает постоянно в разных отделах, и то знаю много PR-директоров, PR-менеджеров, которым я могу в любое время позвонить и попросить, к примеру, организовать встречу с экспертами, рассказать об отношении к какой-либо проблеме в их компании. Сейчас это отработано в нормальные связи.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Здесь идет речь даже не о «смерти прессы», я бы сказал, а о размытии нашего сегмента, размытии СМИ, так как появился Интернет. Появилось поколение, которое не видит разницы между Интернетом и журналистикой. И это ужасно. Я часто наблюдал, как многие люди приходят на какую-то презентацию с фотоаппаратами с блокнотами. Их спрашиваешь: «А вы кто?», они отвечают: «Мы журналисты». Ты уточняешь: «А из какого вы издания?», а они в ответ: «Не из какого, я себе в блог напишу». То есть блоггеры, люди, которым предоставлена полная свобода высказывать свою точку зрения в интернете друзьям, коллегам, сообществам, не видят разницы между журналистикой и блоггерством. А журналистика имеет каноны профессии, если ты их соблюдаешь, ты можешь называться журналистом, если ты их даже не знаешь, какой же ты журналист? С таким же успехом ты можешь называться химиком-лаборантом, потому что у тебя есть колбы, в которые можно налить кислоту. Здесь речь не об умирании профессии, а о том, что она меньше востребуется. На Западе тоже эту версию бурно обсуждали, мало того, лет 15 назад там все решили, что печатная пресса больше не нужна, все газеты переводятся на сайты, журналы переделываются. Прошло 15 лет, в результате во многих странах поняли, что пресса в качестве журналистики должна оставаться, потому что ее не заменят никакие блоги и сайты. Пресса - это все-таки четвертая власть на Западе. У нас из-за перестройки 90х годов, развала СССР, развалился рынок СМИ. Если бы этого развала не было, печатное, телевизионное производство постепенно бы тоже модернизировались, но не прервалась бы связь между журналистами и аудиторией, то есть потребителями информации. А у нас произошел дикий разрыв. Еще плюс к тому, в 90е годы очень упал престиж профессии, тогда все знали, что любого журналиста можно купить, а если не купишь, его можно убить, что вся пресса врет, она продажная. Это все осталось, к сожалению, в сознании людей. То есть у нас произошел такой взлом на рынке СМИ, что этот рынок до сих пор нормально не функционирует. Между тем, к примеру, в Финляндии «Хельсингин саномат» - самая крупная газета, которая выходит уже 110 лет. Она как начала выходить, так и продолжает. У них была война, но не фатальная, то есть они отвоевались и дальше живут. То есть государство никуда не делось, газета выходила без перерыва 100 с лишним лет. И аудитория в несколько миллионов финнов, которая ее всегда читала, продолжает читать. Это уже культура в обществе, каждое утро читать свежий номер этой газеты. Конечно, добавился Интернет, добавилась куча телеканалов, но культура потребления прессы осталась. У нас эта культура почти изничтожилась 10 лет назад. Кто-то говорит, что Интернет - это помойка, а кто-то, - что это неисчерпаемый колодец информации. А проблема не в объеме информации, а в ее качестве. Газеты, наверное, это уже единственный сектор СМИ, который отвечает за свои слова. Если я напишу что-то не так, мне тут же придет претензия. В наше время безответственно что-то заявить в прессе не получится, журналист сейчас несет за свои слова и уголовную, и административную ответственность. То есть в журналистике сейчас происходит тоже, что и в литературе. Раньше существовало такое понятие, как великая русская литература, обязательное чтение, 90 процентов населения читали книги. Сейчас сколько у нас процентов читает? Так что я бы сказал, что умирание - это больше теория, чем реальная перспектива, а спрос в обществе действительно падает. Все будет зависеть от общего состояния. Если уровень в обществе будет подниматься, то и спрос будет расти на качественную прессу, интересные статьи. Мы читаем для того, чтобы получить информацию, соотнести свое отношение к событиям с тем, как другие к этому относятся. И это не тупое обсуждение за ты или против Путина, это умное чтиво. Я взял газету и увидел, что про интересующую меня проблему пишут и другие люди, очень уважаемые мной, мне интересно, что они думают по этому поводу. Если я журналист, я прочитал, и мне захотелось написать свою статью, привести свои аргументы, изложить свой взгляд на проблему. Для любого нормального человека - это естественная потребность в таком общении. Интернет и блоггерство, по моему мнению, это какая-то игра, им наверно просто не хватает общения. Ни один блоггер не отвечает за свои слова.

Стоит начать с ними серьезно общаться, они сразу куда-то теряются, то есть это получается какое-то анонимное общение.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- PR-службы обслуживают разные структуры, так или иначе они заняты продвижением своего бренда, своей продукции, своего предприятия, своего лидера. Если у нас экономика будет усиливаться, будут развиваться все отрасли нашего хозяйства, соответственно, и PR-службы будут нести еще больше ответственности и иметь больше потребностей. Если в нашей стране будет продолжаться развитие, а не умирание, то и перспективы будут замечательные. То есть еще больше будут сотрудничать, еще интереснее, конструктивнее будет диалог. Например, если предприятие сейчас еле выживает, мы им, конечно, поможем, если это нужно самим жителям. У нас была такая ситуация, что у издательства, выпускающего 90 лет детские книги, отбирали помещение, печатать им было не на что. Тут мы вступились, конечно. Хотя пресс-службы у них не было, так как не было денег на нее. И какой-то компромисс был найден. Помещение оставили, дали им какие-то деньги, то есть детские книжки продолжали печататься. А теперь представим, что если у нас вдруг экономика расцветет, если это издательство будет еще лучше работать, гораздо серьезнее начнется сотрудничество. Появятся детские книги, появится, условно говоря, больше возможностей приучать наших детей к литературе. Нам, прессе, будет интереснее работать, мы будем больше времени посвящать и самому издательству, и самому полиграфическому делу, и аудитории читателей. Мы сможем писать о том, какие появились новые книги, для кого они, какого они качества, какие художники существуют, какие литераторы. То есть будет, о чем говорить.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Интервью с Шишкиной Мариной Анатольевной - депутатом Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, профессором, доктором социологических наук.

Проведено 20 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Марина Анатольевна! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, конечно.

- Дело в том, что, во-первых, связи с общественностью - это информационная профессия. Она вся основана на информации, на работе со словом, прежде всего.

Журналист - это тоже человек, который связан со словом. Во-вторых, журналистика и PR - это 2 профессии, которые связаны с социально-значимой информацией, то есть информацией, интересной для больших аудиторных групп, связанной с основными проблемами социума: политикой, экономикой, социальной сферой и т.д. В-третьих, СМИ - являются одним из инструментов, позволяющим доводить информацию от субъекта PR к аудитории. Если субъект PR сделал что-то хорошее, надо рассказать об этом людям, в противном случае работа специалиста по связям с общественностью будет неизвестна аудитории.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это медиарилейшнз, работа со средствами массовой информации, которая достаточно широко и полно описана в учебниках. Тут ничего нового не прибавилось. Это организация специальных мероприятий, пресс-конференции, брифинги, разного рода встречи с журналистами, деловые завтраки, круглые столы и т.д. Это регулярное информирование средств массовой информации о субъекте PR, рассылка текущих пресс-релизов, то есть постоянная стабильная работа. Это мониторинг СМИ, исследование медийного рынка и понимание того, что о тебе пишут, как пишут, как будут писать. Также работа в Интернет-пространстве, ведение сайтов, работа в социальных сетях, выпуск корпоративного издания, как самостоятельного средства массовой информации и т.д. То есть вся совокупность приемов медиарилейшнз.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Проблемы достаточно типичны. Прежде всего, это проблема непонимания важности СМИ. В диалоге, кто главнее - пиармен или журналист, я всегда говорю, что главнее журналист. Специалист по СО должен это понимать. Потому что журналист - это человек, который ищет социально-значимую информацию, делает ее общедоступной, от него зависит, как эта информация будет подана в СМИ и т.д. Важен ли пиармен? Конечно, важен. Только он является источником информации от субъекта PR, с одной стороны. С другой стороны, он - фильтр, который может препятствовать журналистам в поиске объективной информации о субъекте PR, предприятии, организации, конкретном лице. Если пиармен не озвучивает, скрывает, утаивает эту информацию, он делает хуже только себе. Журналист все равно найдет ее, но она уже будет не из первых рук, она будет с оттенком, искаженная и т.д. Журналисты - это те люди, которые доводят информацию до СМИ. Пиармены должны любить, холить и пестовать журналистов. Другое дело, что журналисты бывают разные. Бывают профессиональные, бывают не очень, бывают добрые или злые, они живые люди. У журналиста такая работа, поэтому он будет писать не только о хорошем, он будет обязательно искать проблемы, потому что общество обязано знать об этих проблемах. И не нужно бояться того, что журналист ищет эти проблемы. Нужно делать все, чтобы их решить с помощью журналистов. Поэтому журналистов надо уважать. Самая главная проблема, что пиармены не уважают представителей СМИ, они говорят: «Вот я собрал пресс-конференцию, а после нее журналисты такого понаписали». Во-первых, журналист имеет право писать то, что считает нужным. Может быть, ты просто плохо дал информацию, или журналист не так понял ее. Сознательно плохих журналистов мало, это значит, что что-то где-то было заложено не то, так была увидена ситуация.

- Какие пути решения проблем при установлении доброжелательных отношения с журналистами наиболее эффективны? К примеру, если журналист игнорирует материалы о какой-либо компании, какие способы существуют, чтобы привлечь его?

- Способов много. Могу объяснить, почему журналист не хочет писать. А почему вы решили, что он должен писать? Для каждой мамы собственный ребенок - самый лучший, самый красивый, самый талантливый. Как и для пиармена его предприятие - самое лучшее. Но на самом деле это не так. Надо смотреть на ситуацию объективно. Таких предприятий миллион. Не пишут, потому что журналистам это неинтересно. Если хотите, чтобы было интересно, найдите и упакуйте свою новость так, чтобы она была привлекательна. Журналисту в день приходят сотни пресс-релизов, а газета одна. Может быть, приходят однотипные пресс-релизы с однотипным предприятием, с однотипными поводами: открытие, юбилей, награды. Это очень примитивные поводы. Заинтересуйте журналиста. Сделайте интересную для вас информацию интересной всей аудитории, сделайте вашего ребенка интересным для всех. Откройте его талант. Поэтому пиармен должен быть не просто такой же умный, как журналист, но еще и умнее его. Если в пиаре работают люди, которые боятся журналистов, недооценивают, диалога не будет.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Я считаю, что хороший журналист поощрен хорошей информацией и зарплатой. Журналист качественного издания не берет ни в каком виде ни денег, ни каких либо подарков. Берут обычно некачественные. Хотите поддерживать журналистов некачественных изданий - поддерживайте.

- Конечно. Во-первых, журналистика очень разная. Мы ее делим на качественную профессиональную прессу и некачественную, есть развлекательная, узкоспециализированная, серьезная пресса. Поэтому надо смотреть на специфику издания, для какой аудитории она работает: для какой профессиональной группы, возрастной, гендерной. Молодежные издания интересуют «молодые» темы, а вы хотите предложить им разговор о пенсионном накоплении. Они еще не думают об этом, им сейчас интересно другое: будущая работа, профессия, как сделать карьеру, как удачно выйти замуж или познакомиться. Всех интересуют проблемы в соответствие с их возрастом и другими характеристика. Это первое. Второе, нужно смотреть на уровень качества материалов. Кто-то берет только проверенные качественные материалы, кто-то берет сенсации, слухи, сплетни, а качественное издание всегда посмотрит на 2 точки зрения в этой проблеме, если они присутствуют в конфликте. Некачественное будет опираться только на слухи и т.д. В первую очередь, задача СО-специалиста - это хорошее знание медийного поля. Он должен знать, что происходит на медийном поле лучше, чем кто-то другой.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами?

- Конечно. Изменилась пресса. Прежде всего, это связано с тем, в каком виде с кем работать. Телевидение - самый смотрибельный канал, то есть имеет больше всего аудитории. Но телевидение сегодня является пропагандистским инструментом. И большая часть людей прекрасно понимает, что правды в нашем телевидении вы не увидите. То есть это в чистом виде пропаганда, пропаганда государства, властная пропаганда. Я считаю, что это не средство массовой информации, а пропагандистский инструмент. Если говорить о более или менее объективных каналах, то это РЕН ТВ и т.п. Телевидение смотрят обыватели, бабушки. Я новости не смотрю, а точнее, смотрю, но не верю в них. Я думаю, что и большая часть молодежи точно так же смотрят, но не верят. Нужно понимать, на кого рассчитана ваша информация, просто на массу или на определенную аудиторию. Если хотите, чтобы ваша информация дошла до аудитории, думайте. Думайте о тех СМИ, которые для вас представляются мало-мальски объективными. Я смотрю телеканал «Дождь», в машине слушаю «Эхо Москвы». В основном же, всю информацию я получаю из Интернет-источников. Я знаю, из каких мне лучше ее получать. Я человек уже немолодой, тем не менее, я тоже ушла в Интернет-источники, считаю, что это единственное место, где я могу получить хоть какую-то информацию. Поэтому медиарилейшнз, конечно, изменило появление Интернет-пространства, появление социальных сетей, особой формы журналистики - блоггерской журналистики, особых форм общения. Нужно обязательно все это знать, знать так называемый Digital PR. Раньше все было значительно проще, сейчас нет. Я недавно проходила предвыборную кампанию. Я понимаю, что во многом моя предвыборная кампания складывалась из успешной работы в социальных сетях.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ?

- Эта теория то умирала, то появлялась вновь. О судьбе бумажных газет все время говорят. «Смерти прессы» не будет никогда. Другое дело, что происходит некое усечение сегмента бумажной прессы. Вот я сейчас пошла и купила книгу и заплатила 600 рублей, хотя я могу любую книгу скачать из Интернета. Это особая культура чтения, книги и газеты мы все равно всегда будем читать, но меньше. Это иная культура чтения, иное восприятие информации: пишите ли вы ручкой или печатаете на компьютере - информация воспринимается по-разному.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Медиарилейшнз всегда будут развиваться, в противном случае это не PR. Без журналистов пиарменам делать нечего. Если я сейчас приду, запущу шарики, сделаю event, без журналистов кто об этом узнает? Закон PR - сделать добро и рассказать об этом людям. Второй закон PR - теория и практика искусственной дружбы. Люди дружат между собой, почему организации не могут дружить? Чем дальше, тем больше нужно укреплять эту дружбу. Другое дело, конечно, в Росси свободных СМИ практически нет, журналисты подвластные. Пиармены все это чувствуют. А PR - это рынок, рыночная экономика. Тогда, когда есть коммуникационная конкуренция, есть PR. Пиарменам нынешняя журналистика нравится мало. Поэтому появляется пропаганда, появляются деньги. Трудно пропустить информацию, потому что появляется вопрос, а в каких политических интересах этот субъект? Политика во всем замешана. А это очень плохо. Поэтому я понимаю, что здоровые связи с общественностью развиваются только в рыночной экономике.

- А формы взаимодействия не изменятся?

- Вот сейчас появились социальные сети, появились другие формы взаимодействия. Это будет зависеть от технологической революции.

- Большое спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Интервью с Ильченко Сергеем Николаевичем - заведующим кафедрой радио и телевидения факультета журналистики СПбГУ.

Проведено 22 марта 2012 года.

- Здравствуйте, Сергей Николаевич! Меня зовут Альбина Кузнецова. Я студентка Санкт-Петербургского Государственного Университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича. Я учусь по специальности Связи с общественностью и пишу диплом на тему «Особенности взаимоотношений специалистов по связям с общественностью и журналистов». Могли бы вы ответить на несколько вопросов, относительно этой темы в качестве эксперта?

- Да, я слушаю.

- Я бы сказал, что для PR-специалиста это главное условие его профессиональной деятельности. Есть замечательное выражение «не в службу, а в дружбу». «В службу» можно делать многие вещи, а достигнуть взаимопонимания можно тогда, когда ты с человеком общаешься неформально.

- Какие приемы и способы в данном случае наиболее эффективны?

- Это мне можно рассказать всю свою жизнь и всю свою профессиональную деятельность. Приемов существует огромное множество. Можно прочитать лекции, можно провести замечательные семинарские занятия о том, как овладеть этими приемами. Но важно исходить из того, что тебе нужно, и из того, что за человек перед тобой. Если ты к девушке двадцати лет будешь применять те же приемы, что и к зубру пера, пятидесятилетнему журналисту, работавшему еще в советской печати, то понятно, что результат может быть абсолютно негативным. Всегда нужно отталкиваться от собеседника. Если ты видишь, что человека интересует культурная проблематика, связанная, например, с арт-хаусом или андеграундом, а ты работаешь пресс-секретарем по культуре, то, естественно, нужно искать те темы, которые вас сближают, а не разъединяют. А установка контактов возможна только у самих людей. Либо ты куда-то приглашаешь журналиста и работаешь вместе с ним, делаешь его соучастником этого информационного процесса, либо ты проявляешь чисто человеческий интерес, что тоже небесполезно. Но сказать, что есть какие-то приемы для установления контактов, я не могу. Я не типичный в этом смысле пример, потому что я сначала начинал реализовываться как журналист, а потом, когда, будучи чиновником, я перешел в статус пресс-секретаря, меня уже знали журналисты. Поэтому проблемы установления человеческих и профессиональных контактов у меня не было. Журналисты больше стремились познакомиться со мной, чем я с ними.

- Что затрудняет установление доброжелательных взаимоотношений?

- Амбиции, необразованность обеих сторон процесса, как журналиста, так и пресс-секретаря, определенные человеческие качества. Если человек интроверт, флегматик или меланхолик, то с точки зрения психологии ему достаточно трудно войти в контакт с другим человеком. Эти затруднения преодолимы. Важно желание, мотив, цель, ради которой ты это делаешь. Если эта цель заключается в процветании тебя как профессионала, то это одна история, если ты еще и думаешь о деле, которое тебе поручили, это другая история, если ты еще и хочешь стать богатым и знаменитым, это третья история.

Поэтому чаще всего это комбинация мотиваций, которая, с одной стороны, может затруднить ситуацию, а с другой - может тебя подвигнуть на бурную активную деятельность, организовать пресс-конференцию с участием ста журналистов. Нельзя абстрактно собирать пресс-конференцию, нельзя абстрактно общаться со СМИ. Нужно общаться с конкретными журналистами, собирать пресс-конференцию по конкретной теме в конкретный день в конкретном месте.

- А встречается ли искажение фактов в журналистских статьях?

- Повсеместно. Это то, от чего невозможно избавиться, но можно минимизировать риск их появления. Это требует огромных усилий, времени, энергии, определенных навыков. Нужно знать, какой журналист на это способен, а какой нет.

- Если говорить об искажениях, можно использовать различного вида прессинг. Можно подать в суд, но лучше добиться публикации другого материала, в котором ты больше заинтересован. Я всегда так и делал. Я устраивал легкий скандал, если что-то было не так, а потом пользовался этой скандальной ситуацией для того, чтобы принудить СМИ рассказать о нашем замечательном комитете еще раз, но уже так, как нужно мне.

- Стоит ли как-то поощрять журналиста за опубликованную статью или подарки неприемлемы?

- Смотря, что понимать под подарками. У меня был случай, когда одна знакомая написала в газете статью в неформальном ключе про моего начальника.

Статья настолько сильно ему понравилась, что он попросил позвонить ей и сказать, что если ей что-то понадобится, то он всегда рад помочь. Есть вещи, которые дороже любых подарков, - это хорошее отношение.

- Какие мероприятия для журналистов лучше всего проводить?

- Я считаю, что это неформальные встречи с журналистами. Это очень интересно, но и трудно. Очень трудно угадать с составом, тематикой, организаторами. Есть люди, которые расположены к неформальному общению, а есть те, которые скатываются к официозу. Такие встречи нужно проводить, но не так часто, как этого хотелось бы журналистам.

- Конечно. Телевизионщики, например, не очень любят официоз, «паркетные дела», как они их называют. Работники радио любят брать интервью. Газетчики любят делать фотографии. Все зависит от того типа СМИ и той ориентации СМИ, которую представляет журналист. Из этого представитель пресс-службы должен понимать, какой материал он должен предоставить. Возможно, нужно его уточнить, углубить, расширить или что-то добавить.

- Как вы считаете, есть ли какие-то изменения в медиарилейшнз по сравнению с прошлыми годами? - Увеличилось количество СМИ, увеличилась миграция специалистов по СМИ. Произошло резкое омоложение корпуса журналистов. Произошла универсализация вместо профессионализации. То есть стало много людей, освещающих сразу несколько тем. Возможно, немного снизилась компетентность. Журналистов, хорошо знающих и освещающих узкую тему, такую, как, например, здравоохранение, не так уж и много. Но это мое личное мнение.

- Сыграла ли роль теория «смерти прессы» в развитии связей со СМИ? - Я думаю, что нет. Адепты Интернета пытаются показать нам, что печатные издания исчезают, но на самом деле это не так. Есть замечательная книга Умберто Эко и Жан-Клода Карьера «Не надейтесь, что книга исчезнет». В ней на 300 страниц описывается, почему никогда не исчезнет ни книга, ни печатная пресса. А радио и телевидение никуда не денется вообще, потому что это основные каналы информационного воздействия на социум.

- Появились ли какие-то новые способы для привлечения журналистов?

- В основном, нет. Манипуляции с журналистами стали более изощренными, хитрыми, многоходовыми и нестандартными. А набор приемов остался тот же.

- Какие прогнозы вы можете дать по поводу дальнейшего развития отношений СО-специалистов и журналистов?

- Медиарилейшнз будут усложняться. Взаимовлияние и пересечение интересов журналистов и PR-специалистов будет увеличиваться. Приемы взаимодействия станут еще более изощренными, запутанными и менее просчитываемыми в ожидании конечного исхода.

- Большое спасибо!