ПР PR как область знаний
Работа из раздела: «
Управление»
Министерство образования Российской Федерации
Северо – Кавказский государственный технический
университет
Кафедра менеджмента
Курсовая работа
По дисциплине : Управление общественными отношениями
На тему: ’’ История развития ПР как области знаний
и сферы деятельности ’’
Работу выполнила:
студентка 3 курса
группы ГМУз – 011
Першикова Е.Н.
Работу проверил:
Бебех В.А.
Ставрополь , 2004
Данная курсовая работа написана на тему ’’История развития ПР
как области знаний и сферы деятельности ’’. Предметом исследования
курсовой работы является паблик рилейшнз. Объем работы состоит из
39 страниц машинописного текста . Для написания курсовой работы
было использовано 14 источников литературы.
Содержание:
Введение
4
1Хронология и динамика развития ПР в мировом пространстве
и России
5
2 Определение ПР 11
3 Цель и составляющие ПР
17
4 Практические аспекты связей с широкой общественностью
23
5 Пиар и бизнес в России
32
Заключение
37
Список использованной литературы
40
Введение
С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное
и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное
развитие различных структур ’’паблик рилейшинз’’: в государственных
органах , коммерческих фирмах , общественных объединениях , наконец,
самостоятельных профессиональных ПР – агенств . Параллельно нарастал
объем подготовки специалистов , ориентированных на работу в ПР –
отрасли . Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов ,
пособий , диссертаций по связям с общественностью проходило
интенсивное становление российской школы ’’паблик рилейшинз’’.
Осмысливая этот ’’бум’’ , аналитики констатировали , что он вовсе
не является данью моде , а вполне закономерен : поскольку связи с
общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для
общества функцию , поскольку можно и нужно вести речь о
структурах и специалистах , которые постоянно и профессионально
занимались бы этой работой .
Связи с общественностью или , что равнозначно , ’’паблик
рилейшинз’’(ПР) – важная часть современного бизнеса . Только в
Европе ежегодный доход десяти ведущих ПР – агенств составляет
сотни миллионов долларов . А в мире в этой отрасли занято не
менее полумиллиона человек .
ПР служат различным общественным институтам : предпринимательским
структурам , органам государственной власти ,
некоммерческим организациям , включая учебные и научные учреждения ,
профсоюзы, добровольные ассоциации , больницы и т. д.
Связи с общественностью не знают границ . Они давно стали
привычным явлением в США , западноевропейских странах и все больше
проникают в другие регионы мира . В Китае , например, курс связей
с общественностью включен в учебные программы более ста
университетов.
Так что же такое связи с общественностью? Определений ,пожалуй,
слишком много – порядка пятисот .
В данной курсовой работе представлена история становления ПР, даны
несколько определения ПР , раскрыта цель ПР и ее составляющие . В
работе представлены практические аспекты связей с общественностью
,а также ПР и бизнес в России .
Целью курсовой работы является изучение истории ПР и дать ответ
на вопрос : что такое ПР и его значение в различных сферах
деятельности .
1 Хронология и динамика развития 'паблик рилейшнз' в мировом
пространстве и России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука
и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе
функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию
неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в
некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной
функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности,
базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе
научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его
автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который
употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего 'Седьмого
обращения к конгрессу'. Под активизацией связей с общественностью
Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для
создания климата доверия в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их
развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно
политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою
сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР
являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ
конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью
вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и
агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно
уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-
экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку
рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого
государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила
значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались
гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников,
рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции
протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность
профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены
проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось
действиями последнего по усилению государственного регулирования ча
стного сектора экономики и декларированию наступательного характера
президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении
регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с
общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе,
построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач,
поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-
е годы XIX в. понятие 'public relations' стали употреблять в качестве
синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради
всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор
инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь
издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число
газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной
профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой,
которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике
первые действия в области системной и целенаправленной работы с
общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в
пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру,
обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое
Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а
соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период
1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили
публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали
гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний,
плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства.
Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за
помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые
столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически
осуществлявших ПР-функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-
сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с
именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации.
Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского
журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли
опубликовал 'Декларацию о принципах', своего рода первый моральный кодекс
профессии. 'Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, —
чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных
институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и
точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность
и интерес'.
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли
пользовался термином 'publicity', словосочетание 'public relations' он
впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media
relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента
деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной
задачи последнего Ли сформулировал следующую — 'побуждать людей верить в
сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия'.
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для 'исправления' своей
дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по
поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По
рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы,
даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли
размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей
многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец,
внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин,
авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым
человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что
разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью 'паблик рилейшнз'
было одним из самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен
контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу
убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-
Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских
выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление 'public
relations' как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит
посвященная ПР-практике книга 'Кристаллизуя общественное мнение' ('
Crystallizing public opinion'), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза,
племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы
первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу
'агрессивных коммуникаций', а затем стал применять полученные навыки в
мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с
новой концепцией ПР и статусом 'советника по связям с общественностью',
хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию
работой 'пропагандиста', 'агента по связям с прессой' или 'агента по
рекламе'.
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на
открывшейся кафедре 'public relations' первый курс по практике и этике
ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых
сейчас университетами мира.
Позднее в своей книге 'Биография идеи' он так описывал
процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый
офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press
agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-
то более широкого... Годом позже мы создали фразу 'советник по public
relations' ('counsel on public relations'), которая, как мы думали, лучше
характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по
поводу их отношений с общественностью...»
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия
'press agent', 'publicity' и 'counsel on public relations', Бернейз
считал, что 'разница здесь не только терминологическая. Это другой вид
деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы
информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей,
включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по
public relations создает взаимодействие между клиентом и
общественностью'.
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как
самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, 'General
Motors' и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или
'паблик рилейшнз '; статус ПР как корпоративной функции управления
общественным мнением все более укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,
так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других
странах.
Первые службы 'внешних отношений' появились после войны и во
французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин
'паблик рилейшнз' (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под
сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали
постепенно формироваться собственные научные школы 'паблик рилейшнз'.
Так, в период 'немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось
внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая
концепция 'паблик рилейшнз', трактовавшая связи с общественностью как
инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно
обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и
социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров 'паблик рилейшнз' в Германии, Л.
Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, 'чтобы помочь отдельным
субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и
формировать собственное мнение'.
Представители французской школы ПР послевоенного периода
также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и
зесьма осторожно относились к американской концепции связей с
общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного
интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-
эксперты 'продают в конце концов гражданам то общественное мнение,
которое заказывают монополии'.
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит
консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения
специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —
Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная
ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней
исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации,
характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких
технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное
превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,
для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция
входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические,
экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют
достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии
в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты.
Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к
ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание
специалистов ПР переходит от 'выхода' ко 'входу' социальной системы... —
справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают
входить в 'сердцевину', т. е. в менеджмент организации, влияя на
выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке
и принятии решений».
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах
'эпохи потребления', когда стоявшая прежде во главе угла задача
организации производства была заменена другим приоритетом — организацией
сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на
рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к
традиционным четырем 'р' маркетингового комплекса 'product', 'price',
'place', 'promotion' (продукт — цена — место — продвижение) теперь
следует добавить пятую 'р' — 'public relations'. Другие специалисты,
напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР.
Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом
направлении ПР-деятельности.
По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени
оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно
выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-
обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и
общественными организациями получила название 'public affairs',
• управление корпоративным имиджем — 'corporate affairs',
• создание благоприятного образа личности — 'image making',
• построение отношений со СМИ — 'media relations',
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — 'employee
communications',
• общественная экспертиза — 'public involvement',
• взаимоотношения с инвесторами— ' investor relations',
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и
презентационных мероприятий — 'special events',
• управление кризисными ситуациями — 'crisis management',
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —
'massage management' и т. д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он
декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-
агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С 1992г. на факультете международной информации Московского
государственного института международных отношений (МГИМО— Университет
Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация 'связи с
общественностью'; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные
программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области
развития связей с общественностью 'Серебряный Лучник', которая, по
существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном
рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-
агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм,
профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К
настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
2 Определение 'паблик рилейшнз'
'Паблик рилейшнз' (ПР) (public relations— 'связи с
общественностью') — весьма богатое по числу данных ему 'имен' и дефиниций
понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for
Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование
этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования
не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали
собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
«'Паблик рилейшнз'— это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об
общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает
особый упор на главной задаче руководства — служить интересам
общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и
использовать их наиболее эффективно; выполняет роль 'системы раннего
оповещения' об опасности и помогает справиться с нежелательными
тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических
нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР?
Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к
участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто 'паблик
рилейшнз' — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее
описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-
либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп
исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно
сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей
многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая
деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя 'служения
интересам общественности'. Такого рода подход, который условно можно
назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений
ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«'Паблик рилейшнз ', — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на
достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный
английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«'Паблик рилейшнз'— это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
'Альтруистический' подход к ПР закреплен в довольно популярном
словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает
следующее определение:
«'Паблик рилейшнз'' — это содействие установлению взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки
общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его
компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет
вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-
вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и
ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые
десятилетия XX в. предлагал один из 'отцов' связей с общественностью —
Эдвард Бернейз, который писал:
« 'Паблик рилейшнз ' — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на
гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более
жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем,
авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую
Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика 'паблик рилейшнз ' — это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так
и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход,
лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон
Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который
можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал,
что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на
свете. Понятно, что под словом 'общаться' американский миллионер имел в
виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-
политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.
книге «Связь с общественностью — 'паблик рилейшнз' — государственной
власти и управления», ПР— это 'специализированная, профессионально
организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это
адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,
корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не
административно-командными) средствами '.
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в
МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как 'организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется
разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений
между государственными (управленческими), общественными структурами и
гражданами в интересах всего общества '.
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре
социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы
ПР 'предполагают использование социологии, социальной психологии,
экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста,
артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения
специфических проблем в области связей с общественностью'.
Развернутые детальные описания связей с общественностью в
изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«'Паблик рилейшнз' является одним из весьма эффективных методов
привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.
Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать
'эффект присутствия ' для фирмы с минимальными затратами. Как правило,
проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах
массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
деятельности фирмы».
Или: 'Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и
других акций с широким освещением в региональных средствах
массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний '. И т. п.
Анализируя смысл определений 'паблик рилейшнз',
целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но
фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из
таких понятий является 'лоббизм'. Первоначально (в 17в.) и в буквальном
переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента
выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих
членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта
стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин 'лоббирование' начал
означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в
целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий
систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в
пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях
речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной
власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко
известный на Западе термин 'advocacy' (от advocate— 'отстаивание,
поддержка, пропаганда взглядов и интересов') также означает продвижение
интересов, но в отличие' от' 'lobby речь идет о продвижении интересов не
только через органы государственной власти, но и через любые другие
структуры: отечественные и международные общественные организации,
коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.
е. понятие 'advocacy' более широкое по сравнению с 'lobby'.
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте
понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса
населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же
касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в
продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,
дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним 'родственником' ПР —
пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.
Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются
друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий
для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть
пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в
то время как ПР основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять
(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они
этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям
воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять
(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на
индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание
механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со
стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и
реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки
информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют
аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории
и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих
сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из
которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных
площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача
ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация
размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих
журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или
услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные
признаки (например, рубрику 'Реклама') и регулируемые специальным законом
(в отечественной ситуации это Закон РФ 'О рекламе'), то связи с
общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама
поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта,
деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых,
распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному
выражению Е.А. Блажнова, 'ПР--это особая реклама, это реклама
отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки'. Другими словами,
если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на
создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это
ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
пространство определенных доз 'хороших новостей', то механизм ПР более
тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том
числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл
слов, составляющих термин 'связи с общественностью'. Итак, что же такое
'общественность'? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации
или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал
фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и
потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем
эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных
предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений
между элементами среды, составляют смысл понятия 'связи'. Следует
подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства
массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на
общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое
влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение
общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение
последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления
общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие
прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости
от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются
очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,
воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений
между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных
препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь
вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни
„члены семьи' отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта
сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение
взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и
убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и
культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по
завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и
осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations' включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в
равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты
изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в
самом широком смысле этого слова.
Знания и умения специалиста в области ПР
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в
области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной
ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа'.
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в
непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие
производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые
недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит
в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица' организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя
ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной
частью большинства программ ПР.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального
контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —
привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при
наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и
заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти
выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между
двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и
слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды
убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых
для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже
фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только
тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются
честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования
ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого
дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить
недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто
подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна
всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда
должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания
не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное
сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов
заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об
этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного
диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную
открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к
пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”
5 Пиар и бизнес в России
Развитие пиара напоминает четыре возраста человека в
отношениях с другими людьми: 'я хочу!', 'ты со мной играешь?', 'ты меня
понимаешь?', 'ты меня уважаешь?'. Нынешняя ситуация носит временный
характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.
Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном
эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср.
пиарить, напиарили, запиарились). Причем сразу — с прилагательным,
придающим негативный оценочный смысл — «черный пиар». Эта характеристика
PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного
имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм
права и морали — распространяется в общественном сознании на PR как
таковой. Эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR,
журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, кладутся в основу
учебных курсов и практикумов. В таком ключе пишутся книги, учебники и
рекомендации, закрепляя профессиональный имидж современного
отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.
Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена
особенностями современной российской экономической и политической
ситуацией. Отечественный PR — это преимущественно PR политический. Серия
интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных,
региональных и федеральных органов власти, использование в них
неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании
публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».
Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные
деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в
избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих
агентств, фирм, консультантов и экспертов.
Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-
услуг образует не политический, а бизнес-PR. И важны различия между ними.
Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных
голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является,
скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже
конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке
— не более.
Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит
более систематический характер. Более того, политический PR и политику в
целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни
что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а
потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из
секторов бизнес- PR.
В России же на протяжении всей ее истории не
собственность рождала власть, а власть рождала собственность. В наши дни
в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за
удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих
результатов на местном уровне и в федеральном масштабе. Энергетика этой
борьбы чудовищная. Страна находится в стадии глубокой и интенсивной
трансформации, ломки многих стереотипов, традиций, представлений,
становления новых ценностей и норм, форм жизни.
Вся эта борьба сопровождается попытками циничного
манипулирования общественным мнением и сознанием в силу тактического,
сиюминутного характера целей. Причем, все это еще пришлось на многолетний
опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической ложью,
показушностью. Поэтому современный российский PR — это что-то очень
циничное, по ту сторону добра и зла, а сам пиарщик-имиджмейкер —
белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно
вешающая лапшу на уши. В такой ситуации попытки говорить об этических
оценках PR выглядят как признак слабости и несостоятельности. «Наказание
бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание» (К. Маркс).
В ситуации перехода системы в иное состояние иначе
и быть не может — при смене образ жизни старые и привычные правила и
стандарты уже не работают, а новые еще не устоялись. В таких ситуациях
резко снижается порог этического («наши — не наши», «убей немца», «тяжело
раненого товарища — пристрели» и т.п.). Как говорил теоретик и практик
революции — «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». (В.И.
Ленин).
Восприятие, понимание и практика PR существенно
зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться
хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех
основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах:
манипулировании, информировании общественности, ориентации на
взаимопонимание, социальном партнерстве.
Именно при манипулятивном подходе усилия по PR имеют
пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме
манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс
весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации
экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются
недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для
интересов и целей фирмы.
Указанные модели и соответствующие им подходы к PR
напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с
другими людьми: «я хочу!», «ты со мной играешь?», «ты меня понимаешь?»,
«ты меня уважаешь?».
Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR
интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной
политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна
и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен
соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он
реализуется.
Чистота профессиональных рядов и некоторые этические
перспективы. В современной России смена собственности, издержки
неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы
собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его
противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее
законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают
мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой
цинизм не способен превзойти саму жизнь».
В этой связи несколько преждевременными выглядят
попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Так, несомненно,
необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно,
дозревает любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации
профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать
критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и
непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось
10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая —
романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки и
все «сами с усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут
деструктивны.
Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере
стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг станет ясно, что иногда
манипулировать — себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а то
и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда
и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать
критерии, но не спешить.
Надо только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация
носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на
глазах. Утилитаризм, т.е. ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и
позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в
сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких,
необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания
собственных интересов и возможностей и как следствие — осознания — с кем
и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов
важней разговоров о дружбе» — справедливость этих слов интенсивный опыт
нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно. Уже даже
П. Авен — президент Альфа-банка, один из наиболее успешных банкиров и
эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном
условии экономического роста и деловой активности!
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями
факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных
слоев современного российского общества. Несмотря на общую
нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный
момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная
модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая
нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда
грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она,
утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки
дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от
осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой
подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR как культура и философия современного бизнеса. PR
выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности.
В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях
нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и
общества в целом.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого
бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда
он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в
решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому
социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие —
политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира,
может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а
свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто
открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто
считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в
особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный
репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что
источником деловой активности является не столько наличие необходимых
средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит —
осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и
объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни,
но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может
трактоваться как практическая философия нравственности современного
бизнеса.
Думается, что самостоятельный рост, вхождение в
мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию
ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в
технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России,
как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на
счетчик» метафизики нравственности. Процесс пошел.
На данный момент в России сложилась достаточно
парадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная
мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а
так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствием,
непропорциональностью развития и “цивилизованности” различных секторов
рынка.
Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует
говорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского
рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два
сектора подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм
осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной
деятельности в сфере ПР.
При этом рынок ПР в этих секторах еще только
зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности ПР-
менеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно,
например, что в некоторых случаях функции ПР-менеджера совмещены с
функциями менеджера по маркетингу, чуть ли не у каждой компании — своя
модель ПР, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно
понять, кто же тот самый “правильный человек”, с которым стоит
поддерживать контакты. Зачастую в компании “пиаром” начинает заниматься
человек, которому... просто нечем больше заняться. В итоге он берется за
это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о
его назначении. Такой сотрудник может одновременно заниматься рекламой,
организацией выставок и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И
сколько бы обязанностей ни свалилось на него, результаты компании в итоге
практически не изменятся.
Российский рынок меньше, меньше на нем и активных
персон, а в результате присутствует некий элемент тусовочности. ПР-
менеджер, например, знет, что господин Иванов работает в таком-то
издании, с ним надо общаться определенным образом и использовать один
подход, а вот с Петровым из другого издания все немного иначе. В такой
ситуации заниматься стратегическим ПР довольно странно — все равно что из
пушки по воробьям палить.
В России “главным ПР-менеджером” в любой компании
является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо
компании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности,
а в зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР
и маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не
стратегические, а тактические цели — и в этом смысле большинство
определений ПР вряд ли имеет к российскому рынку серьезное отношение. Нет
также в России ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно
разработанных программ.
Еще одной особенностью этих секторов российского рынка
является доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в
ближайшее время не будет настоящего анализа ПР-кампаний. Пройдет еще
лет20— 30. прежде чем открытую информацию можно будет проанализировать.
Ведь ПР—это политика, а кто согласится открыто обсуждать свою стратегию
на рынке?
Очень большая проблема для российских компаний –
“доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой
области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ
готовят специалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как
журналистов, а не как сотрудников ПР-службы компании или
специализированного агентства. Их готовят “вообще”, а не в бизнес, тем
более в компьютерный или банковский бизнес. В результате приходят молодые
люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее
любили. А как этого добиться – не знают.
Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за
последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой
области. Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке,
как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ПР. С этим
соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной
оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все
большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и
толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-
рынок в России появился и активно набирает обороты.
Заключение
По мере того как набирает скорость процесс глобализации
коммуникаций , изменяется и роль практиков в области паблик
рилейшнз .
Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую
составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения
и компании понимают необходимость привлекать ПР – специалистов к
принятию решений по всем более или менее существенным
управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является
свидетельством эволюции роли ПР – практиков в современном обществе
.
Использование ПР – технологий позволяет практикам
воздействовать на массовую аудиторию . В связи с этим их
использование должно регламентироваться строгим кодексом
профессиональной этики .
Международный кодекс этики (1968 г.) для специалистов
практиков следует распространять , неуклонно соблюдать и решительно
внедрять с помощью профессиональных организаций национального и
международного масштаба .
Следует создать базу данных , на основе которой
будут сопоставляться и анализироваться существующие стандарты в ПР –
практике транснациональных корпораций .
ПР – профессионалам , работающим на глобальном уровне
, следует разработать критерии здоровой ПР – практики , а также
способствовать распространению в корпоративном мире информации о
высоких стандартах в современной ПР – практике транснациональных
корпораций .
Следует срочно приступить к разработке академических
и профессиональных программ для специалистов – практиков
международного уровня , а также для начинающих специалистов .
Следует содействовать разработке , мониторингу , оценке
и продвижению программ профессионального развития во всем мире .
Для повышения уровня общественной осведомленности
и понимания теоретических основ и академической строгости ПР –
дисциплин необходимо разработать и реализовать образовательные и
исследовательские проекты .
Следует издавать материалы и проводить
семинары и конференции , способствующие лучшему пониманию преимуществ
эффективной ПР – практики у исполнительных руководителей
международных корпораций , основанной на восприятии ПР как строгой
дисциплины из области стратегического менеджмента .
Специалистам практикам и профессиональным
ассоциациям следует подготовить необходимые ресурсы для немедленного
внедрения вышеупомянутых рекомендаций .
Список использованной литературы :
1 . Блэк С. Введение в паблик рилейшнз . – Ростов –н-Д , ’’Феникс’’,
1998
2 . Блэк С. ’’ Паблик рилейшнз – что это такое ?’’. – М ., 1990
3 . Блумер Г. Коллективное поведение. // Американская социологическая
мысль . – М ., 1999
4 . Василенко И. Связь с общественностью в государственных
организациях и местных органов власти .// Проблемы теории и
практики управления . – 2003 . № 4
5 . Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations . – СПб.,
1997
6 . Викторов Д. ’’Пиарова победа’’. – М ., 1996
7 . Денисон Д. , Тоби Л. Учебник по рекламе . – Минск , 1996
8 . Паченцов . Имидж – мейкер . Паблик рилейшинз для политиков и
бизнесменов . – Киев , 1998
9 . Песоцкий Е . Современная реклама . Теория и практика . – Ростов
н/Д: Феникс,2001
10 . PR сегодня : новые подходы, исследования , международная практика
./ Пер. с анг. М., 2002
11 . PR : понятия , история , структура. / Под ред. Чуликова П.Н.
Связи с общественностью . – М ., 2001
12 . Ромат Е.В. Реклама: история, теория , практика. – СПб .: Питер,
2002
13 . Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе . / Информационно-
внедренческий центр ’’Маркетинг’’.
14 . Феофанов О. Реклама : новые технологии в России. : Учеб.пос. –
СПб., 2000
