Психология потребителя
Работа из раздела: «
Психология»
|ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ |
|Ключевые понятия темы |
|Подражание. Заражение. Внушение. Толпа. |
|Реакция кружения. Паника. |
|Публика. Шопинг-наркомания. |
|Иррациональное поведение противоположно |
|целерациональному. Если для первого характерна увязка |
|целей с осознанными интересами, конструирование плана |
|действий на основе расчета балансов возможных достижений |
|и издержек (ответ на вопрос 'стоит ли овчинка выделки?'),|
|то иррациональное поведение этого лишено. В его основе |
|лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные |
|с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, |
|успокоившись и восстановив способность к трезвому |
|анализу, объясняет совершенное просто: 'Бес попутал' или |
|'Что-то на меня нашло...' |
|1. МЕХАНИЗМЫ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ |
|Подражание |
|Многие формы поведения, в том числе потребительского, |
|воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе |
|лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в |
|процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в |
|стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут |
|окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же |
|ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. |
|Механизм подражания затягивает людей, так как думать |
|самостоятельно, находить собственные решения - это |
|тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно|
|во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется |
|в своей биографии повторить весь путь человечества, |
|открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из |
|лени или из здравого смысла экономить свои |
|интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если |
|человек прошел по льду и не провалился, значит, можно |
|идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и|
|она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. |
|Заражение |
|Важную роль в распространении форм поведения играет |
|механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются |
|вирусом той или иной болезни, они могут при определенных |
|условиях заражаться чужим настроением, заимствуя |
|соответствующие формы поведения. |
|Не все люди в равной мере подвержены заражению. |
|Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: |
|'Социальное заражение характерно более всего для людей с |
|подавленной волей и ведет к закреплению традиций |
|посредством приведения этих людей в определенное |
|психическое состояние посредством эмоциональных |
|сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к |
|сужению сознания и преимущественному восприятию тех |
|образов, которые окрашены наиболее эмоциональными |
|красками' (Лебон: 43). |
|Нередко в разного типа группах встречается механизм |
|взаимного заражения. В этом случае все участники группы |
|заражают друг друга. Американский социальный психолог |
|Т.Шибутани так описывает этот процесс: 'Каждый участник |
|вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой |
|он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и |
|каждый заражается этим настроением в зависимости от того,|
|насколько оно соответствует его состоянию' (Шибутани |
|1969: 41). |
|Внушение |
|Внушение - это метод, способствующий некритическому |
|восприятию внешней информации (Салтыков: 11). |
|Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного |
|индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем|
|неопровержимее кажутся доказательства внушающего |
|(Салтыков: 12). |
|2. ТОЛПА И ПУБЛИКА |
|Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, |
|которая может быть как негативной, так и позитивной. |
|В толпе количество людей переходит в качественно иное |
|психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено|
|рядом причин |
|(а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь |
|нет имен и социальных статусов. Здесь есть только |
|'гражданин в шляпе', 'женщина с сумкой' и т.д. 'Толпа, - |
|как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - |
|безответственной, чувство ответственности, которое всегда|
|сдерживает индивида, здесь исчезает полностью'(Le |
|Bon:18). |
|(б) В толпе резко усиливается действие механизма |
|социально-психологического заражения. Действуя под |
|влиянием социально-психологического заражения, индивид |
|'легко приносит в жертву свои свои личные и коллективные |
|интересы' (Le Bon:18). |
|(в) В толпе усиливается действие механизма внушения |
|лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие |
|обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять|
|этому внушению. |
|Формирование толпы проходит ряд фаз. |
|Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате |
|происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего |
|любопытство. Взволнованный событием индивид |
|присоединяется к группе собравшихся и получает от них |
|новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет |
|часть присущего ему самообладания, разделяет |
|господствующие в данной группе эмоции (Предвечный: 291). |
|Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, |
|возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с |
|другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, |
|высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе|
|кружения возбуждение присутствующих нарастает, через |
|разговоры и крики толпы формируется образ как продукт |
|группового творчества (Предвечный: 291). |
|Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже |
|предрасположена к совместным немедленным действиям. |
|Появление лидеров стимулирует ее действия в общем |
|направлении. |
|Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве |
|одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный |
|уровень (Le Bon: II). Как грипп приводит к упадку |
|физических сил крупного человека, так даже |
|интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным |
|полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. |
|Г.Лебон писал: 'Век, в который мы вступаем, будет, |
|вероятно, эрой толпы' (Le Bon: 3). Хотя я не могу принять|
|его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько |
|преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех|
|сферах жизни общества существенно возросла. Чем это |
|объясняется? |
|Концентрация людей - это первая физическая предпосылка |
|формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая |
|концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в|
|центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших |
|магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное |
|психологическое поле, которое не может не оказывать |
|воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство|
|людей сталкивались с такими толпами крайне редко. |
|В условиях огромной концентрации населения в больших |
|городах резко интенсифицировалась неформальная |
|информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных|
|аспектов потребительского поведения. Демократизация |
|средств массовой информации превратила их в разносчиков |
|слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала|
|другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом |
|может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных |
|кругах. |
|Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства |
|манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут |
|одновременно получить информацию, толкающую их на |
|однотипные действия. Например, массированная реклама |
|финансовой пирамиды 'МММ' толкнула миллионы людей сдавать|
|свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по |
|тем же каналам информация о начавшемся крахе 'МММ' |
|погнала их в один час в очереди за получением своих денег|
|обратно. |
|Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не |
|превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на |
|поведение индивидов. Такое часто случается во время так |
|называемых 'народных гуляний'. |
|'День города', - пишет студент Е., - запомнился мне тем, |
|что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка |
|пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой |
|пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже |
|засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в |
|полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно|
|было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в |
|магазине, который находится на первом этаже нашего дома'.|
| |
|Публика - это 'рассеянная в пространстве толпа, в которой|
|духовное влияние одного человека на другого |
|осуществляется на расстоянии, которое становится все |
|более и более большим' (Tarde: VI). Публика - это те, кто|
|подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, |
|слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же |
|время порознь. |
|Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет |
|реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, |
|заражения, внушения. Особенно мощные возможности в |
|формировании публики имеет телевидение. |
|Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать |
|моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, |
|концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает |
|зрителей: 'Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!'. |
|Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что |
|покупать, что и как потреблять. На механизме внушения |
|публики строится реклама в СМИ. |
|3.ПАНИКА |
|Слово 'паника' происходит от имени греческого бога Пана, |
|покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу |
|приписывалась 'паника' - безумие стада, бросавшегося в |
|пропасть, в воду из-за незначительной причины. |
|Возникновению паники способствует ряд факторов. |
|Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая|
|бессонница или предшествующее психическое потрясение; |
|во-вторых, такие психологические явления, как крайнее |
|удивление, большая неуверенность, сознание собственного |
|бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к |
|лидерам и т.п. (Предвечный: 295). |
|Развиваясь, паника проходит несколько фаз. |
|Паника начинается с появления шокирующего стимула. |
|Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как |
|кризисной. |
|Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и|
|неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках|
|личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций|
|из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой |
|интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает|
|логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает |
|страх (Предвечный: 295-296). |
|Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается |
|другими и в свою очередь усиливает страх первых. |
|Страх ведет к уменьшению уверенности в способности |
|присутствующих коллективно противодействовать кризисной |
|ситуации и создает ощущение обреченности. |
|Неверие в возможность коллективного организованного |
|спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть |
|этой фазы выражается в вопле 'Спасайся, кто может!' |
|Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое |
|поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В|
|процессе паники индивиды часто действуют однотипно, |
|например, все бросаются в одни двери, что является |
|результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, |
|подражания. Один побежал - все устремились за ним, |
|надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. |
|Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. |
|Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в |
|реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом |
|индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят |
|друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что |
|слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный |
|корабль. |
|4. НАРКОЗАВИСИМОСТЬ |
|Одной из самых распространенных форм иррационального |
|поведения является наркозависимость, или наркомания. |
|Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым|
|влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию,|
|в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое|
|употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении|
|доз (БСЭ: 858). |
|В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к |
|наркотическому веществу. В результате формируется |
|физиологическая потребность, неудовлетворение которой |
|может вызывать физические страдания. По мере увеличения |
|стажа потребления данного наркотика его эффективность |
|снижается, поэтому для получения привычного кайфа |
|требуются повышенные дозы. |
|Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна|
|и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие |
|ярко выраженными качественными признаками этого вида |
|продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации,|
|быстро порождают эффект наркозависимости (классический |
|пример - героин). Есть множество наркотиков, которые |
|обладают этими же качествами, но не в столь ярко |
|выраженных формах: не столь сильно воздействие на |
|психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых |
|наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в |
|незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.|
| |
|Наркотик - это результат социального конструирования: |
|общество в разных случаях по-разному решает, где проходит|
|грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому |
|один и тот же продукт в разных странах и в разное время |
|может классифицироваться как наркотик или таковым не |
|признаваться. В такой пограничной ситуации обычно |
|находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве |
|стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и |
|ограничивают их потребление по возрастному признаку, |
|часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в|
|определенные часы или дни недели. |
|Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя|
|как иррациональный потребитель: он может прекрасно |
|осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен|
|для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше|
|человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти,|
|которую прекрасно видит. |
|Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет |
|изучал феномен, который он назвал 'шопинг-наркоманией'. |
|По его оценке, только в Великобритании с ее населением в |
|полсотни миллионов человек один миллион |
|шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это |
|по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и|
|полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход |
|от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и |
|у потребителей наркотических веществ). Две трети |
|шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них |
|встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась |
|известная британская певица Ванесса Вильямс, 'шопинг - |
|мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже|
|если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться'. |
|Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько |
|категорий. Одна из них - небольшая категория людей, |
|зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и |
|страдающих обжорством. Другая категория - это |
|'мстительные покупательницы'. В эту группу входят прежде |
|всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по |
|служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского |
|внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег |
|напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из |
|групп Р.Элиот обозначил как 'экзистенциальных |
|покупателей': они упиваются собственным вкусом и |
|самоутверждаются посредством покупок. Одна из |
|покупательниц так описывала это состояние: 'Подходя к |
|магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я |
|обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в |
|атмосферу супермаркета и говорю себе: 'Расслабься и |
|кайфуй!' (Плахотникова 3.06.98). |
|*** |
|Лебон Г. Психология народов и масс. Спб, 1896. |
|Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании // Столица.|
|1998. 3 июня. |
|Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., |
|Шерковина Ю.А. М., 1975. |
|Салтыков Г.Ф. Традиция, механизм ее действия и некоторые |
|ее особенности в Китае // Роль традиций в истории и |
|культуре Китая. М., 1972. |
|Советский энциклопедический словарь. М., 1985. |
|Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969. |
|Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898. |
|Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901. |
